5. STRATEGIJSKI MENADMENT

SADRAJ POGLAVLJA1. Pojam strategijskog menadmenta2. Konkurentska prednost3. Analiza industrije, konkurenata i

potroaa, SWOT analiza

CILJEVI-definirati strategijski menadment- objasniti razliite pristupe postizanju

konkurentske prednosti- objasniti analizu okoline

1

5.1. DEFINIRANJE STRATEGIJE

- STRATEGUS = starogrka rije, obiljeava pojedinca koji ima visok vojni in (danas general)

- vojni asnik sa irokim ovlatenjima

- do industrijske revolucije rije strategija najue se vezuje za vojnu i politiku vjetinu:

- voenja ratova- dolaska i zadravanja na vlasti

- strategija se definira kao: vjetina predvianja i usmjeravanja voenja vojnih i politikih dogaaja

- podrazumijeva i umjetnost, neto kreativno, proeto intelektualnou

2

- ekonomisti su rije strategija preuzeli iz vojne terminologije (kao i neke druge: taktika, napad s boka, obuhvatni napad, povlaenje, obrana pozicije...)

- trite = bojno polje ?

- strategijski pristup u poduzeu zapoinje 30-ih i 40-ih godina 20 stoljea zbog:

naputanja shvaanja da proizvodnja sama sebi osigurava trite

3

4 Velike ekonomske krize 1929-1933; pojavom doktrine J. M. Keynsa; II svjetskog rata nakon koga SAD postaje prva zemlja zapadnog svijeta

automatsko uspostavljanje ravnotee ponude i potranje i kontinuirani rast proizvodnje i zaposlenosti ne moe funkcionirati u uvjetima masovne proizvodnje (zbog utjecaja tehnolokog napretka i visokog stupnja trine konkurencije)

opeg porasta potranje, skraivanja vremena ivotnog vijeka proizvoda, opeg napretka tehnologije, porast konkurencije unutar nacionalnog trita, prvi znakovi meunaordne konkurencije

- zbog svih ovih promjena ad hoc oreivanje politike poduzea postaje neprihvatljivo potreba strategijskog planiranja

SUVREMENA OBILJEJA TRITA:- globalizacija- turbulentna okolina- uloga znanja i informacija u stvaranju

konkurentske prednosti

- zahtjevi za strategijski menadment (ali i za opi)- integracija analize, intuicije i kreativnosti - ii izvan oitog, izvan postojee logike, traiti

potpuno nove izvore konkurentnosti5

Temeljna pitanja u procesu formuliranja strategije:

- sva ova pitanja promatraju se u kontekstu okoline i natjecanja kako bi organizacija bila bolja od konkurencije, odnosno ostvarila konkurentsku prednost

6

Izvor: Sikavica, P. i dr. Temelji menadmenta, kolska knjiga, Zagreb 2008. str. 193.

STRATEGIJA JE smiljeno reagiranje na izazove okoline.

STRATEGIJA JE plan natjecanja za voenje organizacije.

STRATEGIJA JE obuhvatan plan za postizanje ciljeva organizacije.

Zajedniko za ove i veinu drugih definicija strategije:- da je strategija odgovor organizacije na izazove

okoline (prilike i prijetnje)

- podrazumijeva odreene akcije i aktivnosti

- da je planirana ( plan djelovanja)

- cilj strtagije je poboljanje konkurentskog poloaja

i stvaranje odrive konkurentske prednosti 7

STRATEGIJSKI MENADMENT je proces formuliranja i primjene strategije.

Proces podrazumijeva interakciju izmeu aktivnosti:1. Odreivanje i izbora cilja2. Odreivanje i izbor strategije3. Razraivanje strategije4. Odreivanje organizacijske strukture5. Kontrola strategije

Strategijska pitanja na koja treba odgovoriti menadment:

- gdje smo sada- gdje elimo biti- kako tamo stii

8

Strategijski menadment se definira kao:

- proces odluka i aktivnosti- nain voenja organizacije- usklauje prilike i sposobnosti organizacije- cilj je ostvariti odrivu konkurentnu prednost

Temeljni ciljevi procesa strategijskog menadmenta:

1. Kreiranje vrijednosti za potroae kombinacija koristi koju potroai dobivaju i cijene koju za to plaaju - ponuditi vrijednosti vee od konkurencije

9

10

2. Postizanje konkurentske prednosti kljuno pitanje strategijskog menadmenta, posjedovanje konkurentske prednosti razlikuje uspjene od neuspjenih kako neto uiniti bolje ili/i drugaije

- ODRIVOST konkuretske prednosti = odravati konkurentsku prednost dugorono (kroz dulje vrijeme)

- stvoriti razliku koja se moe sauvati

3. Ostvarivanje natprosjenog profita strategijom osigurati ne samo profit, nego i iznadprosjean profit u djelatnosti (industriji)

5.2. KONKURENTSKA PREDNOST - TEMELJNI PRISTUPI

Kako postii i odrati konkurentsku prednost = temeljno pitanje strategijskog menadmenta.

Pitanje svih pitanja.Kao odgovor na pitanje postoje razliite teorije i pristupi

Razlike ne treba smatrati meusobno iskljuivima ve komplementarnima = to sve treba razvijati kako bi se ostvarile i odrale konkurentske prednosti

11

5.2.1. Pristup strategijskog pozicioniranja- pristup je razvio Michael Porter- tijekom 80-ih dominantna teorija izvora konkurentskih prednosti

- kljuni aspekt konkurentnosti je industrija (ili industrije) u kojima se konkurira- konkurentnost je rezultat:

1. Atraktivnosti industrije2. Pozicije unutar industrije3. Pregovarake moi organizacije

Atraktivnost industrije je kljuni izvor profitabilnosti.Na atraktivnost industrije utjee pet konkurentskih sila pregovaraka mo dobavljaa, ulazak novih konkurenata, supstitucija proizvoda, pregovaraka mo kupaca, stupanj suparnitva meu poduzeima

12

13

Izvor: ibid. str. 199.

- ove sile odreuju profitni potencijal industrije mjereno dugoronim povratom na investirani kapital

Na atraktivnost industrije menadment moe malo utjecati POZICIONIRANJE U INDUSTRIJI je kljuni segment ostvarivanja konkurentske prednosti

Izvori strategijskog pozicioniranja:1. Vrsta proizvoda - ako se moe najbolje proizvesti

odreene proizvode ili usluge2. Potrebe - zadovoljiti potrebe odreene skupine

potroaa3. Pristup potroaima - osnova za pozicioniranje

je segmentiranje potroaa (kupaca)14

Naela pozicioniranja:

1. Cilj strategije je superiorni dugoroni povrat na investirano.

2. Ponuditi vrijednost koja je razliita od onog to nudi konkurencija.

3. Obavljati aktivnosti razliite od konkurenata ili sline aktivnosti na razliit nain.

4. Napustiti neke karakteristike proizvoda ili usluge kako bi bile jedinstveni u odnosu na druge

Ovaj pristup od strategijskog menadmenta zahtijeva:

traenje povoljne industrije segmentiranje unutar industrije pozicioniranje unutar segmenta

15

5.2.2. Resursni pristup- negira vezu izmeu industrijske strukture i profitabilnosti- izvore konkurentske prednosti trai unutar organizacije, u resursima i sposobnostima koje organizacija posjeduje

- konkurenti se mogu identificirati prema slinosti svojih proizvoda i prema slinosti svojih resursa i sposobnosti

Karakteristike ovog pristupa su:- odgovara zato se organizacije u istoj industriji

razlikuju u uspjenosti- objanjava razlike u uspjenosti unutar

industrije- naglaava vanost organizacije

16

Resursni pristup govori da su razliite trine pozicije izravnih konkurenata posljedica spleta resursa i sposobnosti.Resursi organizacije su:

- imovina- sposobnosti- organizacijski procesi- informacije- znanje

Karakteristike resursa koji osiguravaju konkurentsku prednost:

1. Moraju biti VRIJEDNI2. Moraju biti RIJETKI3. Moraju biti TEKI ZA OPONAANJE

(neimitatitljivi)4. Moraju biti NEZAMJENLJIVI (bez supstituta)

17

5.2.3. Dinamiki procesni pristup

- konkurentska prednost organizacije je u njezinim menaderskim i organizacijskim procesima

- ovaj pristup istie "meke" varijable konkurentske prednosti:

- ljudski potencijali- kultura organizacije- nain upravljanja (menadment)

LJUDSKI, a ne financijski kapital, polazite je i temelj uspjene strategije.

Konkurencija = rat za talente ljudski kapital, kljuni izvor konkurentske prednosti.

18

5.2.4. Relacijski pristup- istie da su ODNOSI s dobavljaima, investitorima, partnerima i konkurentima odrednica uspjeha organizacije STRATEGIJSKA MREA

- izvore konkurentske prednosti nalazi izvan organizacije u odnosima i suradnji izmeu konkurenata

Za stvaranje interorganizacijske konkurentske prednosti potrebno je:

- partneri sa komplementarnim resursima i sposobnostima

- spremnost za razmjenu i dijeljenje znanja- izgradnja kvalitetnih odnosa- uspjeno upravljanje

Resursi mree znanje steeno kroz mreu, a diljenjem znanja unutar mree postie se konkurentska prednost

19

5.3. STRATEGIJSKA ANALIZA OKOLINE

- strategijska analiza okoline odnosi se na sve vanjske i unutarnje imbenike koji mogu utjecati na ostvarivanje ciljeva

-temeljna pretpostavka i kritian korak u formuliranju strategije je analiza situacije, odnosno analiza okoline

- analiza okoline sastoji se od segmenata:

1. analize vanjske okoline (prilike i prijetnje)2. analiza unutarnje okoline (snagu i slabosti)3. integriranje vanjske i unutarnje analize

(sueljavanje prilika i prijetnji sa snagama i slabostima kako bi se utvrdila optimalna strategija)

20

21

Analiza industrije

- industrija = grupa poduzea koji proizvode isti proizvod, ili iji su proizvodi gotovo supstituti jedni za druge

- pet sila koje utjeu na analizu industrije prema Porteru:

- pregovaraka mo dobavljaa- opasnost od ulaska novih konkurenata- prijetnja od supstitucijskih proizvoda- pregovaraka mo kupaca- stupanj suparnitva meu postojeim

poduzeima

Analiza strategijskih grupa

- unutar industrije javljaju se razlike u strategijama organizacija na temelju strategijskih faktora:

- specijalizacija- prepoznatljivost marke- kanali distribucije- kvaliteta proizvoda ili usluga- politika cijena itd.

Strategijska grupa = skupina organizacija unutar industrije koje slijede istu ili slinu strategiju u odnosu na strategijske faktore

Najotriji konkurenti koriste istu strategiju, u istoj industriji u istom segmentu.

22

23

Izvor: ibid. str. 211.

koncept strategijskih grupa pomae kod:

- utvrivanja i razumijevanja izravnih konkurenata organizacije

- identifikacije slinosti i razlika izmeu organizacije i konkurenata

- odluka o promijeni strategijske skupine

- identificiranja prilika i prijetnji organizaciji

24

25

Analiza konkurenata

- organizacija mora analizirati aktualne i predviati budue konkurente

- sve analize snaga i slabosti organizacije pravu sliku daju tek u usporedbi sa konkurentima

Neka od pitanja na koja treba odgovoriti u analizi konkurenata:

- tko su nai konkurenti ?- to su im strategije i ciljevi ?- koje su im snage i slabosti ?- to o proizvodima konkurencije misle potroai ?- tko su potencijalni konkurenti ?

Izvori podataka o konkurentima:

1. Sami konkurenti - izvjea, broure, oglaavanje, nastupi i izjave menadera

2. Poslovni partneri - dobavljai, mediji, financijske institucije, vladine institucije, bivi zaposlenici konkurenata

3. Izvori unutr same organizacije - vlastiti istraivai i analitiari, trgovaki putnici

4. Kupci konkurenata

5. Internet i baze podataka

26

Analiza potroaa- poznavanje potraba i preferencija potroaa presudno za uspjeh organizacije

- zbog brojnosti i raznolikosti potreba potroaa trite se dijeli u segmente

- segmentacija = proizvoditi i nuditi proizvode i usluge prema potrebama i zahtjevima posebne grupe potroaa (kupaca)

Neke od osnova za segmentaciju:- geografska- demografska (spol, dob, kulture, subkulture)- psihografska (stil ivota, vrijednosti)- osjetljivost cijena/kvaliteta

27

5.4. S W O T ANALIZA

STRENGHT (SNAGA)

WEAKNESS (SLABOSTI)

OPPORTUNITIES (PRILIKE)

THREATS (PRIJETNJE)

28

- Tehnika za analiziranje snaga i slabosti, prilika i prijetnji s kojima se suoava organizacije

- oznaava se kao interno-eksterna analiza (matrica unutarnjih i vanjskih faktora)

- SNAGE - faktori organizacije koji ju ine konkurentnijom na tritu od drugih organizacija

- SLABOSTI - ogranienja ili nedostatci u jednom ili vie podruja organizacije (prijee postizanje dobrih rezultata u odnosu na konkurente)

29

30

- PRILIKE - povoljne situacije u okolini organizacije koje joj omoguuju da ojaa svoju konkurentsku prednost

- PRIJETNJE - nepovoljnosti u okolini organizacije koje predstavljaju zapreke u ostvarivanju eljene pozicije

- SWOT analiza doprinosi kvalitetnom strategijskom odluivanju

- organizacija mora odabrati strategiju koja najbolje

angaira snage za koritenje PRILIKA i osigurava obranu

od vanjskih PRIJETNJI.

Dvojba:

1. Investirati u snage kako bi ih uinili jo veima

2. Investirati u slabosti kako bi se otklonile i uinile organizaciju konkurentnijom

- SWOT analiza = samo polazite i temelj na kojem

menaderi trebaju nalaziti najbolja rjeenja (koristei svoju

kreativnost, iskustvo i kompetencije)

31

S W O T A N A L I Z A

SNAGEFinancijski resursi

Superiorne tehnoloke vjetine

Jak brand i reputacijaPatenti i licence

Sposoban menadmentKvalitetni ljudski

potencijali

SLABOSTINedostatak kljunih

vjetinaSlab imid

Nepouzdani proizvodiPrevisoki trokovi

Preuska proizvodna linijaNekompetentan

menadmentNekvalitetni ljudski

potencijali32

S W O T A N A L I Z A

PRILIKE

Poveanje potranjeOtvaranje novih tritaNii poreziNovi tehnoloki napreciNovi distribucijski kanali

PRIJETNJE

Usporavanje trinog rastaUlazak novih inozemnih

konkurenataPromjena potreba i ukusa

potroaaInflacija

Poveanje porezaUdruivanje konkurenata

33

Unutarnje snage:

- oprema i tehnologija

- niski trokovi proizvodnje

- lokacija

- strunosti i iskustvo u djelatnosti

- odlunost i organizacijske sposobnosti

- poslovna poznanstva i neformalne veze

Unutarnje slabosti:

- nema vlastite maloprodaje

- nema dovoljno novca za ukupno ulaganje

- ograniena mogunost za proirenje kapaciteta

- nema tima, poslom rukovodi sam

- poslovni ugled tek se gradi

- nema dovoljno znanja iz marketinga

34

Vanjske prilike

- blizina industrijskih centara

- rastua potranja za proizvodima

- nepokriveni trini prostori

Vanjske prijetnje

- brojna i jaka konkurencija

- financijska nedisciplina u plaanjima

- brze zamjene proizvoda novim rjeenjima

- ekoloki trendovi

- promjene u propisima

35

PREDNOSTI SWOT ANALIZE:

- daje opi okvir za upravljanje okolinom u kojoj organizacija djeluje

- prisiljava menadere da bolje razumiju vane faktore za uspjenost organizacije

- iroka primjenjivost

- ne zahtijeva velike financijske resurse

- uspjena metoda izgradnje tima

- prua uvid u razloge uspjenosti ili neuspjenosti

36

NEDOSTACI SWOT ANALIZE:

- stvara dugake liste faktora

- sadri nejasne i dvosmislene rijei i fraze

- isti se faktor moe pojaviti u razliitim kategorijama (ne predvia rjeenje konflikta)

- izrazita deskriptivnost

- maskira kompleksnost kroz jednostavnost

- velika subjektivnost u interpretaciji i zakljuivanju

- ne odgovara na pitanje to napraviti sada kada imamo SWOT analizu?

37

38

PITANJA ZA PROVJERU ZNANJA

1. to je zajedniko za veinu definicija strategije ?

2. Koji su temeljni ciljevi procesa strategijskog menadmenta ?

3. Ukratko objasnite temeljne pristupe izvorima konkurentskih prednosti:

a) strategijsko pozicioniranjeb) resursni pristupc) dinamiki procesni pristupd) relacijski pristup

4. to je strategijska grupa ?

5. Koja su obiljeja najotrijih konkurenata ?

39

6. Koji su izvori podataka o konkurentima ?

7. to je segmentacija trita i koje su mogue osnove za segmentaciju ?

8. to oznaava akronim SWOT analiza ?

9. to se nalazi u internoj okolini SWOT analize ?

10. to se nalazi u eksternoj okolini SWOT analize ?