การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม

โดย

นายฤตานนท แสนสวย

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม

โดย

นายฤตานนท แสนสวย

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

AN EXPOSURE OF IN-STREAM ADVERTISEMENT ON YOUTUBE AND VIEWERS’ RESPONSE BEHAVIORS

BY

MR. RUETANON SANSUAY

AN INDIPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS PROGRAM IN MASS COMMUNICATION ADMINISTRATION FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม

ชอผเขยน นายฤตานนท แสนสวย ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาการบรหารสอสารมวลชน

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษา รองศาสตราจารยกลยากร วรกลลฏฐานย ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การคนควาอสระฉบบน ไดศกษาการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม โดยมกลมตวอยางในการศกษาวจยครงนคอผทรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ านวน 300 คน โดยแบงการเกบขอมลเปน 2 สวน คอ การแจกแบบสอบถามออนไลน จ านวน 150 ชด และแจกแบบสอบถาม จ านวน 150 ชด และท าการวเคราะหขอมลตามหลกสถตดวยสถตเชงพรรณนา และสถตเชงอนมาน โดยมการใชแนวคดและทฤษฎ แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรกบการเปดรบสอแนวคดเกยวกบการโฆษณา แนวคดเกยวกบสอโฆษณาออนไลน : รปแบบสอโฆษณา In-Stream ad บนเวบไซต Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค (Hierarchy of effect model)เปนแนวทางในการวจยครงน ในการศกษาวจยครงน ผ วจยมงศกษาลกษณะประชากร อนประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube อนประกอบดวย ความถในการรบชมและลกษณะในการรบชม และพฤตกรรมการตอบสนองของผชมขนตอนการรบรขนการเกดความรสกและขนแสดงพฤตกรรม เพอใชเปนแนวทางในการสรางสรรคงานภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฒนาการสอสารทางการตลาดส าหรบผผลตในอนาคต ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยมเพศหญงจ านวน 170 คนคดเปนรอยละ 56.7 และเพศชายจ านวน 130 คนคดเปนรอยละ 43.3 โดยกลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 25-29 ป จ านวน 109 คนคดเปนรอยละ 36.3 มระดบการศกษาในระดบปรญญา

(2)

ตรมจ านวน 217 คนคดเปนรอยละ 72.3 และประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนจ านวน 149 คนคดเปนรอยละ 49.7 ส าหรบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนพบวา กลมตวอยางมความถในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากทสดคอ 1-5 ครงตอสปดาหมจ านวน 143 คนคดเปนรอยละ 47.7 อปกรณในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากทสดคอ สมารทโฟน มจ านวน 154 คนคดเปนรอยละ 51.3 ในดานของลกษณะในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากทสดคอการกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาททมจ านวนถง 223 คนคดเปนรอยละ 77.7 ในดานของพฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณาโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube พบวา กลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบรในระดบปานกลาง มพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ในระดบมาก (3.4089) และมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ในระดบมาก ผลจากการศกษาถงความสมพนธพบวา ลกษณะประชากร (เพศ อาย และระดบการศกษา)นนมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ยกเวน อาชพ ทไมมความนนมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และพบวาลกษณะประชากรนน ไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 และผลการศกษาถงความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตาง ไมมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผชมขนตอนการรบรขนการเกดความรสกและขนแสดงพฤตกรรมอยางมนยส าคญทระดบ 0.05ส าหรบในดานของลกษณะในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ทแตกตาง มผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผชมขนตอนการรบรขนการเกดความรสกและขนแสดงพฤตกรรม ทแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

ค าส าคญ: การเปดรบ, ภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube, พฤตกรรมการ

ตอบสนองของผชม

(3)

Indipendent Study Title AN EXPOSURE OF IN-STREAM ADVERTISEMENT ON YOUTUBE AND VIEWERS’ RESPONSE BEHAVIORS

Author Mr. RUETANON SANSUAY Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Mass Communication Administration

Journalism and Mass Thammasat University

Individual Study Advisor Associate Professor Kalyakorn Worakullattanee Academic Years 2015

ABSTRACT

This research was aimed to study an exposure of in-stream advertisement on Youtube and viewers’ response behaviors. The sample group comprised 300 cases who view in-steam advertisement on Youtube. The data collection was divided into two parts: 150 copies of online questionnaire and 150 copies of hard copy questionnaire. The descriptive statistics andinferential statistics were applied for data analysis. Meantime, the concepts of demographic characteristics with media exposure, advertisement, online advertisement media, in-stream advertisement on Youtube website and hierarchy of effect model were employed as guidelines for this research. The demographic characteristics contained gender, age, education level and occupation. An exposure to in-stream advertisement on Youtube consisted of view frequency, view characteristics, and response behaviors of viewers at cognitive stage, affective stage and behavioral stage as guidelines for creating in-stream ad on Youtube and developing marketing communication for advertisement creators in the future. The results showed that the majority of respondents were female (170 women accounting for 56.7% and 130 men accounting for 43.3%); aged between 25 and 29 years (109 persons accounting for 36.3%); education level was Bachelor’s

(4)

degree (217 persons accounting for 72.3%); and they were private company employees (149 persons accounting for 49.7%). The study on an exposure to the in-stream advertisement on Youtube found that the sample group had view frequency 1-5 times per week (143 persons, 47.7%), equipment used for viewing in-stream advertisement on Youtube was smartphone (154 persons, 51.3%), view characteristic was skipping when the ad length was more than 5 seconds (223 persons, 77.7%). For study on response behaviors of viewers, it was found that they had response behaviors at cognitive stage at moderate level, at affective stage at high level, and at behavioral stage at high level. Moreover, the study on correlations revealed that the demographic characteristics (gender, age and education level) had relationship with frequency of viewing in-stream advertisement on Youtube, except for occupation which had no relationship with view frequency with significance at the level of 0.05. In addition, the demographic characteristics had no relationship with view characteristics with significance at the level of 0.05 Finally, different view frequency of in-stream advertisement on Youtube had no relationship with cognitive stage, affective stage and behavioral stage with significance at the level of 0.05. The different view characteristics of in-stream advertisement on Youtube had differently affected response behaviors of viewers at cognitive stage, affective stage and behavioral stage with significance at the level of 0.05.

Keywords: An Exposure, In-Stream Advertisement on Youtube, Viewers’ Response

Behaviors

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระ เรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บนYoutube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” ฉบบนส าเรจลลวงไปดวยดจาก รองศาสตราจารยกลยากร วรกลลฏฐานย กรรมการและอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทคอยดแลเอาใจใสเปนอยางด ใหค าแนะน า ตรวจแกไข ใหขอเสนอแนะ ตดตามความกาวหนาในการด าเนนการวจย ทงนขอกราบขอบพระคณรองศาสตราจารยแอนนา จมพลเสถยร รบเปนประธานกรรมการสอบการคนควาอสระ อาจารย ดร. โมไนยพล รณเวช กรรมการสอบการคนควาอสระ ทชวยตรวจสอบขอมลเชงสถต ใหค าแนะน าทด และใหแนวคดตาง ๆ ทเปนประโยชน ท าใหการคนควาอสระฉบบนมความสมบรณยงขน ขอขอบคณครอบครวทคอยเปนก าลงใจและแรงผลกดนในการเรยนมาตลอด พรอมกบมอบโอกาสในการเรยนในครงน ขอขอบคณพ ๆ เพอน ๆ นอง ๆ MCA17 ทคอยเปนก าลงใจใหแกกน คอยใหความชวยเหลอในทกๆเรอง และขอบคณอยางยง นายวราวธ ถนอมจตร และ นางสาว กตตภาภรณ ประเทศ ทคอยใหค าปรกษาและค าแนะน าในการคนควาอสระฉบบน พรอมทงคอยชวยเหลอด าเนนการตางๆ ตลอดจนบคคลตาง ๆ ทใหความชวยเหลออกมาก ทผวจยไมสามารถกลาวนามไดหมดในทน จงขอขอบพระคณและขอบคณไวในโอกาสน

นายฤตานนท แสนสวย

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (12)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ปญหาน าวจย 10 1.3 วตถประสงคในการศกษา 11 1.4 สมมตฐานในการศกษา 11 1.5 ขอบเขตในการศกษา 11 1.6 นยามศพท 12 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 13

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 14

2.1 แนวคดตามลกษณะประชากร 14 2.2 แนวคดการเปดรบสอ 16

(7)

2.2.1 กระบวนการการรบร 17 2.2.2 กระบวนการเรยนร 20

2.3 แนวคดเกยวกบการโฆษณา 21

2.3.1 รปแบบสอโฆษณา In-Stream ad บนเวบไซต Youtube 23 2.3.1.1 สอโฆษณาออนไลน 23

2.3.2 การสรางการตลาดของสนคาและบรการ บน YouTube 25 2.3.3 การท าโฆษณาออนไลนผานชองทาง YouTube Trueview 25

2.3.3.1 แบบ TrueView in-stream ad 25 2.3.3.2 แบบ Standard in-stream ad 26

2.3.4 True View In-Stream Ad 26 2.4 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค 27

2.4.1 พฤตกรรมผบรโภค 27 2.4.2 ความสมพนธระหวางวตถประสงคในการโฆษณากบ 20

พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค 2.5 งานวจยทเกยวของ 34 2.6 กรอบแนวคดการวจย 36

บทท 3 ระเบยบวธวจย 37

3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษา 37 3.2 วธการเลอกกลมตวอยางและการเกบรวบรวมขอมล 38 3.3 ตวแปรทใชในการวจย 38 3.4 เครองมอทใชในการวจย 39 3.5 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 41 3.6 การวเคราะหขอมล 42

บทท 4 ผลการวจย 44

4.1. ลกษณะประชากร 44

(8)

4.2. การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube 47 4.3. พฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 49

In-stream ad บน Youtube 4.4. การทดสอบสมมตฐาน 55

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 75

5.1 สรปผลการศกษา 75 5.2 อภปรายผลการศกษา 80 5.3 ขอเสนอแนะ 86 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาในครงตอไป 87

รายการอางอง 88

ภาคผนวก 93

ประวตผเขยน 96

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 ตารางความสมพนธระหวางวตถประสงคในการโฆษณากบพฤตกรรม 31

การตอบสนองของผบรโภค 2.2 กรอบแนวคดการวจย 36 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของเพศ 44 4.2 แสดงจ านวนรอยละของอาย 45 4.3 แสดงจ านวนรอยละของระดบการศกษา 45 4.4 แสดงจ านวนรอยละของอาชพ 46 4.5 แสดงจ านวนรอยละของความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 47

In-streem ad บน Youtube 4.6 แสดงจ านวนรอยละของอปกรณในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 48

In-stream ad บน Youtube 4.7 แสดงจ านวนรอยละของลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 49

In-stream ad บน Youtube 4.8 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 50

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร 4.9 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 52

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก 4.10 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของ 54

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม 4.11 การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 56

In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามเพศ 4.12 การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 57

In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาย 4.13 การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 59

In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามระดบการศกษา 4.14 การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 61

In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาชพ

(10)

4.15 การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 62 In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามเพศ

4.16 การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 63 In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาย

4.17 การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 64 In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามระดบการศกษา

4.18 การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ 65 In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาชพ

4.19 การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 66 ขนตอนการรบร จ าแนกตามความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.20 การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 67 ขนการเกดความรสก จ าแนกตามความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.21 การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 68 ขนการเกดความรสก จ าแนกตามความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.22 การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 69 ขนตอนการรบร จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.23 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร 70 จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.24 การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 71 ขนการเกดความรสก จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.25 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก 72 จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

(11)

4.26 การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 73 ขนแสดงพฤตกรรม จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.26 การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 73 ขนแสดงพฤตกรรม จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4.27 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม 74 จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

5.1 ตารางแสดงผลการสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 78

(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 การใชงานอนเทอรเนตไรสายในเอเชย-แปซฟก ป 2555 และ 2556 2

และพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของคนไทยระหวางอปกรณเคลอนท กบคอมพวเตอร ป 2557

1.2 ผลส ารวจการใชโซเชยลมเดเพอเปนสอโฆษณาดจทลทมมลคาสงสดในป 2559 5 1.3 การแสดงต าแหนงของภาพยนตรโฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube 8

ทมการน าเสนอกอนคลปวดโอเนอหาหลก 1.4 ปมกดขามภาพยนตรโฆษณาหากไมตองการรบชม ซงจะแสดงขนเมอ 9

ภาพยนตรโฆษณาด าเนนเรองไปแลวระยะเวลา 5 วนาท

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา การสอสารในยคทมความกาวล าในดานของเทคโนโลยนน กลายเปนสวนหนงของชวตประจ าวนคนเราไปแลว ไมวาจะหนไปทางไหนกมกจะเหนผคนตางกมหนากดแตโทรศพท เพราะการเขาถงแหลงของขอมลนนเปนไปงายและสะดวกรวดเรว ซงสามารถเขาถงขาวสาร รวมไปถงการตดตอสอสารกบคนทหางออกไปอกซกโลกหนงได โดยผานทางการเชอมตอกบสญญาณอนเทอรเนต และสวนมากแลวนนจะเปนการเขาถงแหลงของความบนเทง เชนการฟงเพลง ดหนง ดละครยอนหลง เปนตน ดงนนผผลตสนคาและบรการตางหาชองทางและพยายามเขาถงกลมเปาหมายโดยอาศยพฤตกรรมและเทคโนโลยนนมาพฒนาดานการสอสารทางการตลาด ผลส ารวจรายงานประจ าป 2556 ดชนชวด(ไอทย) พบวา ประเทศไทยมอตราการใชงานอนเทอรเนต ในป 2557 ขยายตวเพมขนเปนอนดบ 1 ของโลก จากเดมนนอยในอนดบท 105 ในป 2555 นอกจากนดชนชวดระดบพฒนาการของระบบเทคโนโลยสารสนเทศยงพบวาในป 2556 ประเทศไทยอยอนดบ 81 จากทงหมด 166 ประเทศ สงขนจาก 10 อนดบ ซงสถานการณสอดคลองกบผลส ารวจของเวลด อโคโนมก ฟอรม ทระบวาไดจดอนดบความสามารถการแขงขนดานเทคโนโลยสารสนเทศในป 2557 ของประเทศไทยอยอนดบท 67 เพมขนจากป 2556 ในอนดบท 74 ซงปจจยทท าใหเกดผลดงกลาวคอราคาของโทรศพทมอถอมอตราทถกลง และมการพฒนาระบบเครอขายสญญาณ 3G (Innnews, 2557)

2

ภาพท 1.1 การใชงานอนเทอรเนตไรสายในเอเชย-แปซฟก ป 2555 และ 2556 และพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของคนไทยระหวางอปกรณเคลอนทกบคอมพวเตอร ป 2557. โดย http://magawn19.blogspot.com/2014/11/27-2557-81-2556-166-10-2557-67-2556-74.html สาเหตทท าใหประเทศไทยมอตราการขยายตวเรวขนนน เปนเพราะการใชงานอนเทอรเนตผานโทรศพทมอถอไดมบทบาทส าคญเปนอนมาก โดยหลงจากเปลยนระบบ 2G มาเปน 3G กท าใหประเทศไทยเพมอตราการใชมากยง ขนและยงมการผลตแอพพลเคชนตางๆ เชน Facebook Line Youtube เปนตน ดงนนจะเหนไดวา โลกออนไลนนนเปนสงทเขามามบทบาทอยางยงในชวตของคนเราปจจบน จงเปนชองทางส าคญทจะเปดโอกาสใหสนคาและบรการไดมชองทางในการสอสารทางการตลาดไปยงกลมเปาหมายของตนเพมมากขนดวย เมอโลกไดมการพฒนาเทคโนโลยทชวยใหการสอสารในปจจบนนนมความทนสมย โดยอาศยการใชอนเทอรเนตเปนตวเชอมโยงในการสอสาร ดงนนสอออนไลนนนกลายมาเปนชองทางการสอสารหลกในทกวนน ไดมการใชอยางแพรหลายและเปนการสอสารทรวดเรวผานสงคมออนไลนทขยายใหญขน และเตบโตอยางไมหยดนง ซงถกนยามไววา “เมอหยดอยกบทคอการเดนถอยหลง” จงเปนเหตส าคญทท าใหสนคาและบรการตางๆ ลวนหาหนทางทจะใชสอออนไลนใหเกดประโยชนสงสด ทเรามกจะเหนไดอยางมากคอการท าโฆษณาออนไลนนนเอง

3

การสอสารการตลาดออนไลนนนไดมการพฒนาตามยคสมย ซงในยคทผานมานนเปนการใชคอมพวเตอรเชอมตอกบสญญาณอนเทอรเนต จนมาถงการใชโทรศพทเคลอนทเชอมตอกบสญญาณอนเทอรเนต เพอใหสามารถเขาถงโลกออนไลนไดทกท ทกเวลา จงสงผลใหการท าสอโฆษณาออนไลนเขาถงกบผบรโภคไดโดยงาย ในปจจบนมขอมลนาสนใจจากเวบไซต IT24Hrs ทรายงาน ถงผลการส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558 ทไดจดขนโดย ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกสหรอ ETDA ไดมการจดการส ารวจจากทางออนไลนในชวงเดอนมนาคม-พฤษภาคม 2558 ทผานมามผตอบออนไลนทสมบรณ 10,434 คน จากผตอบออนไลน 17.010 คน โดยไดแบงกลมผใชงานอนเทอรเนตตามอายออกเปน 4 กลม ไดแก กลมของGen X (35-50 ป) กลมของGen Y (15-34 ป ) กลมของGen Z ( นอยกวา 15 ป ) และกลมของ Baby Boomer (51 ปขนไป ) จากผลส ารวจเผยวา กลมของ Gen Y เปนกลมทมพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตมากทสดถง 54.2 ชวโมง/สปดาห (เฉลยแลว คนในกลมของGen Y มอตราการใชอนเทอรเนตวนละ เกอบ 8 ชวโมงตอวน) (IT24hrs.com, 2558) ทงนอปกรณทใชในการเขาถงอนเทอรเนต มหลากหลายชองทาง ผลการส ารวจนสะทอนถงพฤตกรรมของคนไทยทมการใชโทรศพทเคลอนทหรอสมารทโฟนเปนอปกรณเชอมตออนเทอรเนตมากทสด ในทกชวงเวลาโดยเฉลยแลวถง 6.6 ชวโมงตอวน รองลงมาคอคอมพวเตอรตงโตะ และคอมพวเตอรพกพา ตามล าดบ จากทไดกลาวขางตน พฤตกรรมการใชงานออนไลนนนไดถกเปนเครองมอการใชประโยชนจากหลากหลายสนคาและบรการ (IT24hrs.com, 2558) ในอดตจนถงปจจบนการสงขอมลเพอเขาถงกลมลกคาเปาหมายของธรกจนนไดมการลงทนในสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สอสงพมพตางๆ รวมไปถงปายประกาศกลางแจง ซงเปนการสอสารแบบทางเดยว รวมทงธรกจตองมการลงทนมากยงขน หากตองการขยายการรบรใหไปถงกลมลกคามากขน จงตองอาศยเครองมอและชองทางทสามารถเขาถงกลมลกคาไ ดโดยงาย และ โลกออนไลนกเปนค าตอบของการทเขามาชวยใหสนคาและบรการนนเขาไปถงกลมลกคาของตน และในทางกลบกนลกคานนกสามารถเขามาถงสนคาและบรการไดโดยงายนนเอง การโฆษณา คอชองทางการสอสารทางการตลาดเพอใหผบรโภคเลอกสนคาใหไดตอบสนองความตองการของตนเอง ในกระบวนการโฆษณานนประกอบไปดวยผสงสารหรอเจาของสนคา และผรบสารหรอผบรโภคทจะรบขาวสารโฆษณาของสนคาและบรการตางๆ เพอใชเปนขอมลส าหรบการตดสนใจเลอกซอสนคา โดยมการนยามวา “สอโฆษณาเปนชองทางในการน าขาวสารโฆษณาจากผโฆษณาไปสผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย” (กลยกร วรกลลฏฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) ภาพยนตรโฆษณาทปรากฏผานชองทางโทรทศนทเราไดเหนกนอยนน มลกษณะทเปนในรปแบบของการสอสารการตลาดแบบทางเดยว คอการโฆษณาสนคาและบรการใหกบ

4

กลมเปาหมายใหไดรบชมในชวงเวลาทไดก าหนด ซงมกจะมความยาวของเนอหา 15 30 และ 60 วนาท โดยปจจยทเขามาก าหนดความสนยาวของเนอหานนคอ งบประมาณในการซอพนทการออกอากาศ ดงนนภาพยนตรโฆษณาสวนใหญทเหนจะออกมาในรปแบบของการน าเสนอสนคาทมลกษณะคลายกนทงสน มากกวาการน าเสนอคณคาของสนคาและบรการ ในยคของทนนยมนน ภาพยนตรโฆษณาเปรยบเสมอนเครองมอในการชวยกระตนพฤตกรรมการบรโภคทกอใหเกดความตองการของผบรโภคในปรมาณทมากกคอชองทางของการแสวงหาผลก าไร และภาพยนตรโฆษณายงเปนการถายทอดวฒนธรรมการบรโภคของสนคาและบรการในแตละประเภท และถายทอดวตถประสงค ทศนคตของเจาของสนคาและบรการ ทตองการขบเคลอนใหเกดการซอสนคาในทสด (นรนทร สบรรณพงษ, 2554) จะเหนวามโฆษณาหลายตอหลายตวนนไดพยายามสรางความจดจ าใหแกผบรโภค โดยมการน าเสนอทแตกตางกนออกไปเพอเปนการสรางจดเดนใหกบงานโฆษณา ซงแตกอนนนเราจะเหนภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนเทานน แตในยคโลกออนไลนแลวผบรโภคกลบมการใชเทคโนโลยมากขนส าหรบเชอมตอกบอนเทอรเนต ดงนนงานภาพยนตรโฆษณาจงจ าเปนตองมการปรบตวเพอใหเขาถงกลมผบรโภคทเรยกวา โฆษณาออนไลน แลวจะท าอยางไรในการคดสรางสรรคโฆษณาภาพยนตรใหเปนทดงดดใจใหผบรโภค เพอมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคตอไป รวมไปถงผลกระทบจากการรบชมภาพยนตรโฆษณาดวย โดยหลกขางตนทไดกลาวนนจงเปนหวใจหลกในการศกษาในครงน สอโฆษณาออนไลนนน คอชองทางการสอสารโฆษณาในรปแบบเดมมาชองทางออนไลน ซงโฆษณาออนไลนไดหลายประเภท เชน สอโฆษณาออนไลนแบบ Display Ad สอโฆษณาออนไลนแบบ Mobile Ad สอโฆษณาออนไลนแบบ Google search สอโฆษณาออนไลนแบบ Direct mail สอโฆษณาออนไลนแบบ Viral Marketing สอโฆษณาออนไลนแบบ Social Media และ สอโฆษณาออนไลนบน Youtube เปนตน จากมการส ารวจของกลมสมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) หรอ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ไดพบวาในป 2558 นน Facebook นนเปนรปแบบการสอโฆษณาทมสวนแบงงบโฆษณาดจทลสงสดดวยมลคา 1,907 ลานบาท ซงขยายตวขนกวาป 2557 ถง 94% และมอตราสวนมากกวา Display ad ทมมลคาเพยง 1,659 ลานบาทเทานน โดยอตสาหกรรมทไดลงทนกบการโฆษณาดจทลนนสวนใหญแลวเปนเครองส าอางบ ารงผวตางๆ และยงมคาดการณถงการท าโฆษณาทาง Youtube วาจะเปนชองทางการท าการตลาดดจทล ทจะมมลคาเตบโตสงขนจากใน ป 2558 จ านวน 1,599 ลานบาท เปน 1,982 ลานบาทในป 2559 น จากพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนนนไดเปลยนการดวดโอออนไลนผานสมารทโฟน หรอโทรศพทเคลอนทเพมมากขน เปนผลมาจากการเพมจดกระจายสญญาณอนเทอรเนตในแหลงชมชนของเครอขายสญญาณตางๆ และมการ

5

บรการ 4G ทมความเรวสงในราคาคาใชบรการทต าลง รวมไปถงปญหาจากทวดจทลทยงการจดการไมลงตวนน จงท าใหผบรโภคหนมาใชชองทางการสอสารและรบชมในสอออนไลนมายงขน จงท าให Rating ในสอทวดจทลนนลดลง ดงนนจงท าใหผผลตสนคาหนมาลงงบประมาณโฆษณาทางสอดจทลมากขน (DAAT, 2015)

ภาพท 1.2 ผลส ารวจการใชโซเชยลมเดเพอเปนสอโฆษณาดจทลทมมลคาสงสดในป 2559. โดยhttp://marketeer.co.th/2016/04/8-real-digital-ad-160416/

Youtube เปนเวบไซตหนงทไดรบความนยมระดบตนๆของโลกทมผเขาชมในแตละวนเปนจ านวนมากรวมถงประเทศไทย เมอเราเขาไปใชบรการ www.youtube.com หากตองการดคลปวดโอ บอยครงทจะมสอภาพยนตรโฆษณาขนมาฉายกอนทจะเปนคลปวดโอทตองการจะรบชม นนคอทมาของชองทางการสอสารภาพยนตรโฆษณาในยคปจจบน สอภาพยนตรโฆษณาออนไลนเขามามบทบาทอยางมากในการสอสารทางการตลาดเพอใหเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรว ผบรโภคของประเทศไทยคอหนงในประเทศทใหความนยมการชมคลปวดโอผานทางเวบไซต YouTube สวนใหญเปนการรบชมเนอหาเพอความบนเทง อาท รายการโทรทศน ละคร ภาพยนตร เพลง จากสถตไดแสดงใหเหนวาในแตละวนคนไทยใชเวลากบการรบชมคลปใน YouTube โดยรวมแลวมากถง 1 ลานกวาชวโมงตอวน และมมากกวา 1,000 ลานครงตอเดอน จากสถตนจะท าใหเหนถงความนาสนใจในการท าการตลาดผาน Youtube หลายประการ ดงน (Maketeer, 2015)

6

1. 87% ของคนไทยเปด Youtube เปนสอแรกเมอตองการหาวดโอ และเปน 1 ใน 3 ของผชมในประเทศไทยจะเปดดจาก Youtube จากโทรศพทเคลอนทหรอ แทบเลต ซงแสดงใหเหนถงพฤตกรรมผบรโภคในรปแบบ Mobile First ทเกดขนในประเทศไทย 2. มถง 50% ของคนไทยไดมการเปลยนแปลงการใชงานของการเสพสอ ไดเปลยนจาก Main Screen เขาส Multi Screen มากขน คอจะมการเขาใช Youtube และจะเปดทวควบคไปกบใชงานอนเทอรเนต สวนหนงมาจากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป และ Youtube เปนชองทางทส าคญในการตอบโจทยผบรโภคทอยากเหน อยากแชร แบบครบวงจรในเวลาเดยวกน อกทงเปนเครองมอใหกบแบรนดในการแสดงแบบทนทหรอ Real Time Feedback ไดอกดวย 3. พฤตกรรมคนดวดโอ ผาน Youtube มากขนจากความรวดเรวของอนเทอรเนตและเจาของสนคาและบรการตางๆน าเสนอเนอหาผาน Youtube หลากหลายรปแบบ รวมถงการถายทอดสดผาน Youtube เชน รายการเรองเลาเชาน ซงเปนรายการแรกทถายทอดสดผานชองทางน 4. มถง 3 ใน 4 ของผใชงาน Youtube ไมไดมปญหาในการท Youtube มโฆษณาคนกอนชมคลป ในกรณท Youtube มการใหกดขามภาพยนตรหรอการ Skip Ad เปนการเปดทางเลอกแกผชมในการเลอกสงทไมสนใจออกไป ถงแมวาการสอสารในปจจบนเปนยคของ Content is King 5. ถง 3 ใน 4 เหนวา Youtube มประโยชนเวลาตองการหาขอมลเกยวกบสนคาและแบรนด เพราะ Youtube เปนแหลงการหาขอมลหรอ Search Engine วดโอคลปทใหญทสด สามารถรบชมไดทงภาพและเสยง ผชมสามารถท าความเขาใจไดงายและรสกอนไปกบสนคาและ แบรนด สงทส าคญทสดนนคอการทตองเลอกชองทางใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายทตองการจะสอออกไป นอกจากเนอสารทไดท าออกมาดแตมการเลอกชองทางการสอสารทผดนนกจะท าใหการสอสารไมบรรลตามเปาหมายทวางไว หากเขาใจลกษณะและพฤตกรรมการใชชองทางของกลมเปาหมาย กจะสามารถชวยใหเกดประโยชน และชวยประหยดงบประมาณทตงเอาไว การท าโฆษณาบน Youtube รปแบบทไดรบความสนใจเปนอยางยงคอรปแบบการน าเสนอ In-stream ad (YouTube In-Stream Ad, 2012) คอน าเสนอเนอหาโฆษณาทมลกษณะคลายกบภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน แตไดมการปรบเปลยนชองทางการน าเสนอใหเขากบการเขาถงเครองมอการสอสารในยคปจจบน สนคาและบรการสามารถน าเสนอภาพยนตรโฆษณาในรปแบบดงกลาวถงกลมผเขาหลายลานคน โดยทสามารถเลอกรบชมสอภาพยนตรโฆษณานนได มหลกดงน 1. การสอสารทตรงกบกลมเปาหมายของสนคาและบรการ

7

ภาพยนตรโฆษณาในแตละประเภทนนจะปรากฏขนกบกลมผชมทตางกน โดยมใชขอมลประชากรของกลมเปาหมายทไดท าการลงทะเบยนเขาใชบรการของ Youtube นนจบคกบประเภทของภาพยนตรโฆษณาในแตละประเภท เชน ผเขาชมเวบไซต เปนเพศหญง อาย 25 ป ชอบการแตงหนา ดงนนภาพยนตรโฆษณาทจะปรากฏขนกจะเปน ภาพยนตรโฆษณาประเภท เครองส าอาง ครมบ ารงผว สถานเสรมความงาม เปนตน 2. สามารถเขาถงแหลงขอมลของสนคาและบรการ เมอภาพยนตรโฆษณาปรากฏขนมาแลวนน กลมเปาหมายทสนใจในสนคาและบรการทไดรบชมนนสามารถเชอมตอเขาไปดขอมลสนคาและบรการนนๆไดทาง เวบไซตของสนคาและบรการ โดยมการตด URLs ของเวบไซตบนชองจอภาพของภาพยนตรโฆษณานนๆ 3. ก าหนดงบประมาณการโฆษณาประชาสมพนธได สามารถก าหนดงบประมาณตามทไดตงไว ซงจะขนอยกบความถในการปรากฏขนของภาพยนตรโฆษณานนๆ โดยการคดคาบรการพนทจะถกหกจากงบประมาณทตงไวเมอภาพยนตรโฆษณานนไดถกรบชมเกน 30 วนาท หรอจนจบ หากมเนอหาทนอยกวา 30 วนาท ลกษณะของ In-stream ad - ต าแหนงการปรากฏขนของ ภาพยนตรโฆษณารปแบบ In-stream ad In-stream ad จะปรากฏขนใน 3 ชวงของคลปวดโอหลก คอ ชวงตน ชวงกลาง และชวงทาย โดยทตวเนอหานนจะมความยาว 15, 30, 60 วนาท หรอ ยาวกวานน เสมอนภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน แตปรบรปแบบมาทางสอออนไลน

8

ภาพท 1.3 การแสดงต าแหนงของภาพยนตรโฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube ทมการน าเสนอกอนคลปวดโอเนอหาหลก. โดย http://www.nuttaputch.com/5-major-youtube-ad-types/

- การมสวนรวมกบการตลาด เมอภาพยนตรโฆษณานนก าลงด าเนนเรอง ไดมการเกบขอมลการเขาชมของผชมนนๆ ถงความถของการรบชมภาพยนตรโฆษณานนๆ และเปนการสรางการมสวนรวมของภาพยนตรโฆษณาเมอมการกดตดตามบญชรายชอของสนคาและบรการ เพอเปนการเขาถงขอมลขาวสารทสนคาและบรการไดมการประชาสมพนธ ภาพยนตรโฆษณา รปแบบ In-stream ad บน Youtube ทก าลงเปนชองทางทใหสนคาและบรการนนไดใชพนทการท าโฆษณามอย 2 ประเภทดงน แบบ TrueView in-stream ad TrueView in-stream ad คอการเปดโอกาสใหผทไดรบชมนนเลอกรบชมหรอกดขามภาพยนตรโฆษณานนเพอเขาสคลปวดโอหลกทตองการรบชมได โดยทเมอภาพยนตรโฆษณาด าเนนเรอง บรเวณดานขวาลางขอหนาจอแสดงเนอหา จะมการขนกลองขอความ โดยมการนบถอยหลงการกดขาม เมอเวลาผานไป 5 วนาท ระบบกจะอนญาตใหกดขามภาพยนตรโฆษณาได โดยทจะมการคดคาบรการเมอภาพยนตรโฆษณานนถกรบชม 30 วนาท เปนตนไป หรอจนกวาจะจบในกรณทมเนอหาทสนกวา 30 วนาท เปนผลดแกผบรโภคและผผลตสนคาและบรการทง 2 ฝาย

9

ภาพท 1.4 ปมกดขามภาพยนตรโฆษณาหากไมตองการรบชม ซงจะแสดงขนเมอภาพยนตรโฆษณาด าเนนเรองไปแลวระยะเวลา 5 วนาท. โดย http://www.twfdigital.com/blog/wp-content/upload/2014/08/edit-4.png

แบบ Standard in-stream ad Standard in-stream ad นนคอภาพยนตรโฆษณาทไมสามารถกดขามได เปนการบงคบใหผชมนนรบชมจนจบ โดยมการผลตเนอหา 15 30 60 วนาท หรอมากกวานน การปรากฏขนของภาพยนตรโฆษณาแบบน สามารถปรากฏไดทงตอนตน ตอนกลาง และตอนทายของคลปวดโอหลกได สามารถกลาวไดวา Youtube นนกลายมาเปนชองทางหนงทเปดโอกาสใหสนคาและบรการเขามาใชพนทท าการตลาดอยางเตมท และยงเปนการสรางโอกาสใหสนคาและบรการทมทนการตลาดไมมากนกใหไดมาท าการตลาดประชาสมพนธ ถอวาเปนการสรางการตลาดใหกบสนคาและบรการใหมๆไดด จดเดนของการโฆษณาผานทางชองทางของ Youtube นนคอการเขาถงกลมเปาหมายทไดมการจ ากดเฉพาะใหตรงกบความตองการของเจาของสนคาละบรการ และอกประการหนงในเรองของคาบรการทสามารถจดสรรเองได แมจะมงบการประชาสมพนธทไมมากกตาม จงเปนทนาสนใจตอการศกษาถงผลของการสอสารภาพยนตรโฆษณาทาง Youtube นนมผลตอผชมอยางไร แตอยางไรกตาม การสอสารหรอการท าโฆษณาของสนคาและบรการผานชองทางใดกแลวแตนน กอใหเกดประโยชนในการสอสารหรอเพอใหบรรลเปาหมายของการสอสาร ไมใชเพยงการ

10

เปดรบชมโฆษณาในชองทางทผบรโภคเทานน แตการตอบสนองของผรบสารหรอผบรโภคกเปนอกหนงปจจยส าคญทจะท าใหการโฆษณานนบรรลเปาหมาย พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคในแงของการโฆษณานนมระดบการตอบสนองหลงจากการเปดรบโฆษณา ไดถกแบงเปน 3 ขนของการตอบสนอง ขนท 1 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนตอนการรบร (Awareness) ถงโฆษณา วาสนคาและบรการมลกษณะอยางไร รปรางนาตาของสนคาเปนอยางไร เปนสนคาและบรการประเภทใด คณสมบตอยางไร รวมไปถงคณประโยชนของสนคานนเปนเชนไร ขนท 2 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนการเกดความรสก (Feel) ซงเปนขอบเขตของอารมณการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด เพอเปลยนทศนคตและสรางความรสกทดตอสนคาและบรการ ใหไดมอารมณและความรสกรวมกบโฆษณาทไดสอสารออกไป เชน มความรสก ชอบหรอไมชอบ กบสนคา หรอการโฆษณานน มการรวมสนก เศรา หรอคลอยตามไปกบโฆษณานนๆ และขนท 3 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนแสดงพฤตกรรม (Do) ทเปนขอบเขตของการสรางเหตจงใจในการโฆษณา โดยสงเสรมการตลาดทมงเนนการกระตนใหเกดความตองการของสนคาและบรการ หรอเกดพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ ในทนจะหมายถงการเขาไปมสวนรวมกบการโฆษณา คอการเขาเวบไซตของสนคาและบรการหลงจากทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาแลวเสรจ (Robert Lavidge & Gary Steiner, 1961) จากขอมลทไดกลาวมานนท าใหผวจยนนเกดความสนใจศกษาถงการเปดรบสอภาพยนตรโฆษณาโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube วามพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคนนเปนอยางไรในการสอสารไปยงผบรโภค เมอไดท าการรบชมภาพยนตรโฆษณาแลว เพอสรางความรและความเขาใจในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาและการสอสารของสนคาและบรการใหไดบรรลเปาหมายของการสอสารทางการตลาด 1.2 ปญหาน าวจย

1.2.1 ผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In - stream ad บน Youtube มลกษณะประชากรเปนอยางไร 1.2.2 การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ของผชมมลกษณะเปนอยางไร 1.2.3 พฤตกรรมการตอบสนองของผชมตอการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube เปนอยางไร

11

1.2.4 ลกษณะทางประชากรมความสมพนธกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube อยางไร 1.2.5 การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผชมอยางไร 1.3 วตถประสงคในการศกษา 1.3.1 เพอศกษาลกษณะประชากรของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In - stream ad บน Youtube 1.3.2 เพอศกษาการเปดรบของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 1.3.3 เพอศกษาพฤตกรรมการตอบสนองของผชมตอการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 1.3.4 เพอศกษาความสมพนธของลกษณะประชากรกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 1.3.5 เพอศกษาหาความแตกตางของการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube กบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม 1.4 สมมตฐานในการศกษา 1.4.1 ลกษณะประชากรมความสมพนธกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 1.4.2 การเปดรบทแตกตางกนจะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตางกน 1.5 ขอบเขตในการศกษา การศกษาในครงนผ วจยมงเนนศกษาถงการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชแนวทางการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เปนการเกบมลโดยใชแบบสอบถาม กบกลมผชมภาพยนตรโฆษณา ในรปแบบ In-stream ad บน Youtube โดยด าเนนการศกษาในชวงเดอน พฤษภาคม-มถนายน พ.ศ. 2559

12

1.6 นยามศพท ลกษณะทางประชากร หมายถง ภมหลงของผชมภาพยนตรโฆษณาทาง Youtube ในรปแบบ In-stream ad ทเปนกลมตวอยางไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และ อาชพ ภาพยนตรโฆษณาทาง Youtube ในรปแบบ In-stream ad หมายถง สอโฆษณาออนไลนชนดหนงโดยมประกอบรวมของภาพเคลอนไหว เสยง และเรองราว ทเรยกวาสอภาพยนตรโฆษณา โดยมการเผยแพรผานทาง เวบไซต Youtube ในรปแบบการน าเสนอเนอหาของภาพยนตรโฆษณานน จะปรากฏขนตอนตนของเนอหาวดโอหลก หรอแทรกไวตอนกลางระหวางวดโอหลก สามารถแบงออกได 2 ลกษณะใหญๆคอ แบบสามารถกดขามภาพยนตรโฆษณาไดเมอด าเนนเรองไปแลว 5 วนาท และ แบบไมสามารถกดขามได การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube หมายถง การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube เชน ความถในการรบชม อปกรณในการรบชม รวมไปถงลกษณะการรบชมภาพยนตรโฆษณาทาง Youtube ในรปแบบ In-stream ad พฤตกรรมการตอบสนองของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube หมายถง ผลกระทบภายหลกจากการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube โดยแบงระดบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคออกเปน 3 ระดบ 1. พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนตอนการรบร (Awareness) คอ

ลกษณะของการร ถงตวสนคาและบรการนนมลกษณะ รปลกษณอยางไร เปนสนคาและบรการ

ประเภทใด รวมไปถงคณประโยชนของสนคาและบรการนนๆ

2. พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนการเกดความรสก (Feel) คอขอบเขตของอารมณการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด เพอเปลยนทศนคตและสรางความรสกทดตอสนคาและบรการ ใหไดมอารมณและความรสกรวมกบโฆษณาทไดสอสารออกไป เชน มความรสก ชอบหรอไมชอบ กบสนคา หรอการโฆษณานน มการรวมสนก เศรา หรอคลอยตามไปกบโฆษณานนๆ 3. พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนแสดงพฤตกรรม (Do) คอขอบเขตของการสรางเหตจงใจในการโฆษณา โดยสงเสรมการตลาดทมงเนนการกระตนใหเกดความตองการของสนคาและบรการ หรอเกดพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ ในทนจะหมายถงการเขาไปมสวนรวมกบการโฆษณา คอการเขาเวบไซตของสนคาและบรการหลงจากทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาแลวเสรจ

13

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.7.1 เพอทราบถงลกษณะประชากรทเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In - stream ad บน Youtube 1.7.2 เพอทราบถงการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ของประชากร 1.7.3 เพอทราบถงพฤตกรรมการตอบสนองของผชมตอการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 1.7.4 เพอทราบถงความสมพนธของลกษณะทางประชากรกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 1.7.5 เพอทราบถงความแตกตางของการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube กบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรชม 1.7.6 เพอน าความรทไดรบจากการศกษาในครงนไปพฒนาการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ใหมประสทธภาพตอพฤตกรรมการตอบสนองของผชม

14

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” ในครงน ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ เพอจะใชเปนแนวทางในการวจย ดงตอไปน 2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร 2.2 แนวคดเกยวกบการเปดรบสอ 2.3 แนวคดเกยวกบการโฆษณา 2.4 แนวคดเกยวกบสอโฆษณาออนไลน : รปแบบสอโฆษณา In-Stream ad บนเวบไซต Youtube 2.5 พฤตกรรมการตอบสนองของผชม (Hierarchy of effect model) 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดตามลกษณะประชากร ลกษณะประชากรทมความแตกตางกนนน ยอมมพฤตกรรมทแตกตางกนดวยเชนกน รวมไปถงการเปดรบขาวสารและขอมล การใชชองทางการสอสาร รวมไปถงการน าเอาสารทไดรบน าไปใชในรปแบบทแตกตางกน โดยทมปจจยหลายอยางทท าใหมลกษณะประชากรทแตกตางกน สงแวดลอม สงคม ความเปนอย การเลยงด การศกษา เปนตนโดยทการศกษานจะเนนการศกษาในระดบของปจเจกบคคลทมพฤตกรรมทแตกตางกน (Defleur, 1970, pp. 122-124, อางถงใน ภทรวรน แกวหนองแสง, 2556) ไดมขอสรปจาก พระ จรโสภณ (2540) นกวชาการทไดกลาวถงหลกพนฐานทเกยวของกบแนวคดความแตกตางในระดบปจเจกบคคล 1. มนษยเรานนมความแตกตางกนในสวนขององคประกอบทางดานจตวทยาสวนตน 2. ความแตกตางนนเปนผลมาจากลกษณะทแตกตางกนทางรางกาย และการเรยนร 3. การเลยงดของครอบครวนนกมสวนทท าใหพฤตกรรมในแตละคนแตกตางกนออกไป 4. สงแวดลอมรอบๆตวของแตละคนทมความแตกตางกน ถงแมวาอยในบรเวณเดยวกนกตาม กมผลกบทางจตวทยาของแตละคนทแตกตางกนออกไปดวยเชนกน

15

1. เพศ (Sex) จากหลกทางดานของจตวทยาไดแสดงใหเหนถงความแตกตางระหวางเพศหญงและชายอยางมาก เชน ความคด คานยม และมมมองทศนคต ซงเกดจากปจจยทางดานสงแวดลอม สงคม และวฒนธรรม ทมาเปนปจจยทเขามาก าหนดใหเพศหญงและเพศชายนนมความแตกตางกน การวจยทางจตวทยา ไดแสดงใหเหนวา ผชายมความแตกตางในเรองความคด ทศนคต และคานยม เพราะสงคมและวฒนธรรมไดเขามาก าหนดบทบาทและหนาทของทงสองเพศไวแตกตางกน ผหญงมกเปนคนจตใจออนไหว เจาอารมณ โอนออนผอนตาม และยงมการแสดงใหเหนวาเพศหญงนนมการถกชกจงในไดงายกวาเพศชาย และเพศชายนนมความสามารถในการจดจ าไดดกวาเพศหญง (วทสดดา ทมวงศ, 2556) 2. อาย (Age) อายนนเปนอกหนงปจจยทท าใหลกษณะทางประชากรศาสตรมความแตกตางกน เนองจากทกษะทางดานการรบร และมการเปลยนแปลงไปขนอยกบชวงเวลาทมชวตอยของแตละคน ปจจยทสงผลตอพฤตกรรม ทศนคต และการด าเนนชวต ในแตละชวงอาย ทงนเพราะอายจะสามารถบงบอกไดถงประสบการณทผานมาของชวตทแตละบคคลไดประสบมา การไดพบเจอประสบการณตาง ๆ ในชวตมากขนจะท าใหคนเราสามารถวเคราะหตดสนใจในการจะแสดงออกซงพฤตกรรมตาง ๆ ไดอยางแตกตางกนออกไป โดยทอายเปนคณลกษณะทส าคญในการศกษาและวเคราะหท างดานประชากรศาสตร โดยท าหนาทวฒภาวะของแตละคน ในการเปดรบขอมล อายกยงเปนปจจยส าคญทท าใหบคคลตดสนใจเลอกรบขอมลขาวสารทแตกตางกนออกไป เชน เดกทมอายนอยจะแสวงหาขอมลขาวสารเพอตอบสนองความบนเทงใหกบตนเอง ในขณะทผใหญนนมกจะแสวงหาขอมลขาวสารทกอใหเกดประโยชนแกตนเองมากขน 3. การศกษา (Education) เปนปจจยทท าใหบคคลมความคด คานยม ทศนคต โดยมผลมาจากการเรยนรของแตละบคคลทไมเทากน ผทไดรบการศกษาสงนนกจะมความสามารถในดานการรบรขาวสารและสามารถเขาใจถงสารนนๆไดดกวาผทไดรบการศกษานอยกวา รวมไปถงการคดวเคราะหของขอมลขาวสารนนดวย โดยทวไปผทมการศกษาในระดบสงมกใชสอสารมวลชนมากกวาผทมการศกษาต า ดงนนการศกษาจงบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตราการรหนงสอ ระดบการศกษาจะท าใหคนมความร ความคด ตลอดจนความเขาใจในสงตางๆ กวางขวางลกซงแตกตางกนออกไป 4. อาชพ (Occupation) อาชพเปนสวนหนงของสถานะทางเศรษฐกจและสงคม ชใหเหนวา สถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารมอทธพลเปนอยางยงตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสารและสาร สถานะทางสงคมและเศรษฐกจท าใหแตละบคคลมความแตกตางกนในเรองของวฒนธรรม เชน

16

ผทประกอบอาชพเกยวกบดานวชาการกจะมความรทางดานหลกการ วชาการมากกวาอาชพพอคาแมคา เปนตน ดงนนการคดวเคราะหขาวสารทไดรบมานนกจะมความแตกตางดวยเชนกน ซงในแตละอาชพและสาขานน มความสามารถและประสบการณทตางกน ดงนนจงท าใหพฤตกรรมการรบขาวสารมความแตกตางกน ดงนนแนวความคดดานประชากรถอไดวามบทบาทและอทธพลส าคญตอการเปดรบขอมลขาวสารและการเลอกรบสอประเภทตางๆ ซงตวแปรทไดกลาวมานนตางมอทธพลตอพฤตกรรมการเปดรบสอเชนกน การศกษาในครงนตองการทราบถงความแตกตางในดานประชากรวามความสมพนธกบการเปดรบและพฤตกรรมตอบสนองของผบรโภคเมอเกดการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนมความแตกตางหรอไมอยางไร 2.2 แนวคดการเปดรบสอ ปจจยในการสอสารทมกจะมการกลาวถงวาเปนตวก าหนดของความส าเรจ หรอความลมเหลวของการสงสารไปยงผรบสาร นนกคอกระบวนการการเลอกสรร (Selective Process) ของผรบสาร โดยทขาวสารตางๆ แมวาจะไดรบการตระเตรยมมาอยางดแลวนน ใชผถายทอดทมความเชยวชาญสง หรอการใชสอทมประสทธภาพมากกตามนน แตสงเหลานไมไดเปนการประกนไดถงความส าเรจของการสอสารไปยงผรบสารทงหมด โดยทกลาวมานนการสอสารเองตองมองไปยงผรบสารดวยเชนกน วามความพรอมในการรบสารทสงไปมากนอยเพยงใด เพราะผรบสารนนมความแตกตางกน ทงในเรองของอารมณ ทศนคต ประสบการณ ความสามารถในการตความและเขาใจ ความเชอของแตละบคคล ศาสนา สงคม วฒนธรรมเปนตน ดงนนผรบสารจงมกระบวนการเลอกสรร ซงเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบร (พระ จรโสภณ, 2546) ไมวาการสอสารหรอการสรางสรรคงานโฆษณานนจะออกมาดเพยงใด จะเขาถงกบผบรโภคหรอไมนน จงขนอยกบการเปดรบของผบรโภค ซงมปจจยหลายอยางทมผลตอการเปดรบนน เชน - ลกษณะของผบรโภคนนเปนอยางไร กลาวคอในดานของประชากรศาสตร ทประกอบไปดวย เพศ อาย การศกษา และอาชพ รวมไปถงประสบการณของผบรโภค เหลานนนเปนองคประกอบทางชวภาพในตวของผบรโภค ดงนนผทคดสรางสรรคงานโฆษณาจงจ าเปนตองตงลกษณะของกลมเปาหมายของสนคาและบรการของตนใหเหมาะสมกบการสอสารไปถงกลมผบรโภคนน

17

- ชองทางของการสอสารไปยงผบรโภค กเปนอกหนงปจจยทจะสงผลใหการสอสารนนบรรลเปาหมาย ดงนนควรรและทราบถงพฤตกรรมการใชชองทางการสอสารของกลมเปาหมาย วามการเปดรบขอมลทางชองทางใดบาง เชน การปดชมโทรทศน การใชโทรศพทเคลอนท การใชคอมพวเตอรเปนตน - ความถของการหรอระยะเวลาของการเปดรบวามโอกาสหรอชวงเวลาในการสอสารมากนอยเพยงได เพอทจะไดน าไปสรางและก าหนดรปแบบการน าเสนอใหไดปรากฏกบกลมผบรโภคไดมากทสด และท าใหเกดการจดจ าในสนคาและบรการทไดท าการโฆษณาออกไป - พฤตกรรมการรบชมหรอการใชสอนน มลกษณะเปนอยางไร มความตงใจตอการเปดรบสารมากนอยเพยงใด รวมไปถงการใชสอหลายๆสอ ในเวลาเดยวกน กจะท าใหความสนใจในชองทางทไดท าการสอสารโฆษณานนลดนอยลง 2.2.1 กระบวนการการรบร (Perception Process) การรบรนนคอกระบวนการทมนษยเรานนไดใชเพอการรบรและเขาใจในทกสงทกอยางทเกดขนบนโลกน ดงนนความจรงของผบรโภคคอการรสงตางๆวา เกดอะไรขน อยางไร บคคลทมการกระท าและมปฏกรยาตอสงตางๆ โดยมพนฐานอยบนการรบรของตนเอง การรบรของผบรโภคเกยวกบตวสนคาและบรการทเกดขนจากการโฆษณาจงเปนสงทส าคญอยางมาก เพราะการรบรนนเปนปจจยหนงทท าใหเกดพฤตกรรมของผบรโภค Schiffman & Kanuk (1987, อางใน กลยกร วรกลลฎฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) ไดใหค าจ ากดความถงการรบรไววา การรบรนนคอ กระบวนการซงบคคลนนไดเลอก จดการ และตความตอสงเรา ใหเกดเปนภาพในการมองโลกทมความหมายเปนเรองราว กระบวนการรบรนนจะเกดขนเมอมสงเราเขามาผานทางประสาทสมผสทง 5 การมอง การไดยน การไดกลน การรบรถงรสชาต และการสมผส จงกลาวไดวาการโฆษณานนเปนสงเราอยางหนงทกระตนใหผบรโภคนนไดเกดการรบรตอสนคาและบรการทไดท าการสอสารออกมา จงเปนปจจยหนงในการตดสนใจวาจะเลอกซอสนคาและบรการนนหรอไม การรบรจงเปนดานแรกทนกโฆษณานนจะท าอยางไรใหผบรโภคเกดการรบรตอตวสนคาได โดยท าความเขาใจกบประเดน 3 ประเดนคอ (Belch & Belch, 2004) 1. ผบรโภคใชประสาทสมผสรบร สงเราภายนอกไดอยางไร

2. ผบรโภคเลอกและสนใจสงเราตางๆทอยรอบตวไดอยางไร 3. ขอมลของสงทเรานน เมอเลอกรบรแลว ผบรโภคจะท าการตความและใหความหมายไดอยางไร

18

การรบรจะเกดขนไดจะตองขนอยกบปจจย 3 ประการคอ ลกษณะของตวสงเรา ความสมพนธระหวางสงเรากบสงแวดสอมรอบๆ และสภาวะทางจตใจของผบรโภค (Wells, Burnett, and Moriaty, 2003, อางใน กลยกร วรกลลฎฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) เชน ลกษณะการออกแบบและการสรางสรรคงานโฆษณา โดยใชภาพและขอความถอวาเปนปจจยดานสงเราเองวาจะท าใหเกดการรบรไดอยางไร โฆษณานนๆ อยทามกลางโฆษณาทเปนสงเราตวอนๆ ทนาสนใจมากหรอนอยเพยงใด และจะท าใหผบรโภคนนเกดการรบร เขาใจ ตความจนไปสพฤตกรรมการซอสนคาและบรการไดอยางไร การเลอกของผบรโภคนนไดถกแบงออกมาเปน 2 ลกษณะคอ การคดเลอกสงเราจากทางกายภาพ หมายถง การเลอกสงเราทนาสนใจ มความดงดดใหเกดการสนใจของผบรโภค และ การคดเลอกสงเราจากทางจตวทยา หมายถงการคดเลอกสงเราตามลกษณะของผบรโภคเอง ซงมกจะเกดขนกบปจจยในตวของผบรโภคนนเอง เชน การสนใจในสงเราทสอดคลองกบบคลกภาพ ความตองการ ความเชอ และทศนคตของผบรโภคนนเอง (กลยกร วรกลลฎฐานย และ พรทพย สมปตตะ วนช, 2551) โจเซฟ ท แคลปเปอร (1960) ไดกลาวไววา กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอการเปดรบนนเปรยบเสมอนเครองกรองสารของมนษย ซงประกอบไปดวยการกลนกรอง 4 ขนตามล าดบดงน 1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) บคคลนนสามารถเลอกทจะเปดรบสอผานหลายชองทาง เชน การเปดรบขาวสารจากหนงสอพมพ โทรทศน วทย จนไปถงกบการเลอกตวเลอกทชดเจนยงขน เชน หนงสอพมพฉบบใด วทยคลนความถทเทาใด ชวงเวลาออกอากาศใด เปนตน 2. การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) ผทเปดรบสารนนมแนวโนมทจะเลอกสนใจสารทตนเองนนสนใจ และแสวงหาการรบร โดยมกทจะเลอกตามความเหน ความเขาใจ หรอทศนคตเดมทมอยและ เพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมแนใจ ทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานของจตใจ 3 . ก าร เ ล อก ร บ ร แ ล ะกา ร ต คว ามหมาย (Selective Perception and Interpretation) เมอบคคลเปดรบขอมลขาวสารแลว กใชวาจะรบรตวเนอสารนนตามจดประสงคตองการของผสงสารเสมอไป เพราะคนเรานนมความสามารถในการตความหมายทแตกตางกน การรบรและการตความนนมความเกยวของกน ผรบสารจะรบสารและมการตความหมายตามความรสก และมทศทางทสนใจตอตวเนอสารนนๆ ประสบการณ ความเชอ ทศนคต ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทางรางกาย และสภาวะทางดานจตใจนนกมสวนตอการตความหมายไดดวยเชนกน

19

4. การจดจ า (Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจ าขาวสารในสวนทตรงกบทตนนนสนใจ ความตองการ ทศนคต ของตน และมกจะลมหรอไมไดท าการถายทอดตอสวนทตนเองไมไดสนใจ ไมเหนดวย หรอเรองทมความขดแยงกน ขาวสารทถกจดจ าไวนนจะมเฉพาะในสวนทตนเองสนใจ หรอความเชอของแตละบคคลทมตอการสอสารทไดรบ จากการรบรทง 4 ขนตอนนนท าใหทราบไดวาโฆษณาในฐานะทเปนสงเราชนดหนง ซงกวาจะผานกระบวนการกลนกรองจนสการจดจ านนตองเรมจากการทจะท าอยางไรใหผบรโภคนนเกดการเปดรบการเสยกอน ความโดดเดนและสรางสรรคนนจงเปนสงทจะชวยใหผบรโภคเกดการรบร และสอดคลองกบลกษณะทางจตวทยาภายในของผบรโภค จงจะท าใหไปสการเลอก นอกจากนแลว องคประกอบทางการสรางสรรคงานโฆษณาตองถกการน าเสนอทท าใหเกดแรงกระตน เกดการตความและเขาใจในตวโฆษณาเพอผลสดทาย นนกคอพฤตกรรมการซอสนคาและบรการนนเอง 1. ความอยากรอยากเหน เปนคณสมบตพนฐานของมนษย เพราะมนษยทกคนยอมมความอยากรอยากเหนเปนพนฐานในทกสงทกอยางทอยใกลตว ไมวาสงนนจะเปนวตถสงของหรอขาวสารกตาม นอกจากนพฤตกรรมการอยากรอยากเหนในแงตางๆทเกยวกบเหตการณใดๆทจะมผลตอตนมนษยเอง ไมวาจะเกดขนทงทางตรงและทางออมหรออาจจะเปนผลกระทบตอคนอนดวย 2. ลกษณะเฉพาะชองสอ สอแตละประเภทมลกษณะเฉพาะของตน เมอผรบขาวสาร แตละคนเปดรบสอ มกจะพจารณาจากสอทสามารถตอบสนองความตองการและท าใหตนเองเกดความพงพอใจ ดงนนการเปดรบทของผบรโภคทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บนYoutube นนจะมความแตกตางกนอยางไร และจะสงผลใหมพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคนนแตกตางกนหรอไมในการศกษาในครงน นอกจากนแลวงานวจยของ MeLeod ไดกลาวถงตวชวด (Index) ทใชในการวดพฤตกรรมในการใชสอ ซงประกอบไปดวย 2 ชนดคอ การวดจากเวลาทใชสอ การวดจากความถของการใชสอ MeLeod (อางถงใน ประภาพรรณ ลมสขศร, 2543) ไดอธบายเพมเตมวา การวดเรองของเวลาทใชกบสอนนไดมขอเสยตรงท ค าตอบนนจะขนอยกบปจจยหลายอยาง เชน ความสนใจของผรบสาร เวลาวาง หรอการใชสออนรวมกนในเวลาเดยวกนนน กเปนปจจยหนงทท าใหความชดเจนของขอมล ดวยเหตน ค าตอบทวดไดจากเวลาการใชสอนนจงไมสามารถแปลความหมายไดในทางจตวทยา และมกจะใหเหตผลทชดเจน เมอน าขอมลดงกลาวเชอมโยงความสมพนธกบตวแปรอน การศกษาในครงนมงเนนศกษาถงความถในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad

20

บน Youtube ทแบงเปน 2 ประเภท คอประเภททสามารถกดขามภาพยนตรโฆษณาไดเมอไมตองการรบชม และประเภททไมสามารถกดขามได เพอน ามาเชอมโยงถงตวแปรดานพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภความความสมพนธอยางไร 2.2.2 กระบวนการเรยนร ( Learning Process) นกสอสารโฆษณาตางใหความส าคญกบกระบวนการเรยนรของกลมเปาหมายทตนเองตองการจะสอสารออกไป ซงเปนผลตอเนองมาจากการรบร และการสนใจ และจนเกดเปนการตความใหความหมายกบสารทไดรบร กระบวนการเรยนรนนเปนกระบวนการทไมจบสน มความรใหมๆเขามาอยางตอเนองจงเปนสาเหตใหพฤตกรรมตางๆนนเกดการเปลยนแปลงอยเสมอ และมการผสมผสานของประสบการณเดมทมอยเดมแลว สรางเปนการเรยนรใหมขนมาและเปนกรอบความคดและสะสมไว เมอเกดเหตการณหรอการรบรทมเนอหาคลายเดม กสามารถเรยนรและเขาใจไดโดยงาย เชนเดยวกบการซอสนคาเดมๆ ทเกดจากการเรยนรอยแลววามประสทธภาพอยางไร ขนตอนใชอยางไร จงท าใหความสนใจในตวสนคานนลดลง เนองจากเกดความเคยชนของขอมล แตอยางไรกตามการเรยนรนนทจะท าใหเกดพฤตกรรมนนขนมาจะตองมลกษณะทมการเชอมโยงอยางงาย จนไปถงการเรยนรทมความสมพนธทซบซอน การเรยนรตางๆจะเกดขนในสถานการณทตางกน ซงขนอยกบระดบของความเกยวของ (Involvement) ระหวางตวสนคาและผบรโภค สามารถแบงออกเปน 2 ลกษณะคอ การเรยนรภายใตสถานการณความเกยวของต า ( Low-Involvement Leaning ) และการเรยนรภายใตสถานการณความเกยวของสง ( High-Involvement Leaning ) ซงระดบความเกยวของนนเปนตวก าหนดการมความสมพนธ ระหวางผบรโภค สงเรา และสถานการณ เชน ถาภายใตสถานการณความเกยวของต า คอผบรโภคจะมความสนใจในสนคานอย ซงมกจะเกดขนกบสนคาอปโภคบรโภค ทมการซออยเปนประจ าท าใหเกดการเรยนรในขอมลเดม จงสงผลใหผบรโภคนนขาดความสนใจในการโฆษณาและการเปดรบทนอยลง ในทางกลบกนแลวในภายใตสถานการณความเกยวของสง ซงมกทจะเกดขนกบสนคาทส าคญมากกบผบรโภค และพยายามหาขอมลตางๆเพอน าไปใชในการตดสนใจ จะมแรงจงใจใหเกดการเรยนร เชน การสอบถามเพอน หรอพนกงานขาย รวมไปถงการเปดรบการโฆษณา (Hanna and Wozniak, อางถงใน กลยากร วรกลลฏฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) ดงนนกระบวนการเรยนรจงเปนปจจยทจะท าใหการท าภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In - stream ad บน Youtube เขาถงกลมเปาหมาย และท าใหเกดพฤตกรรมการตอบสนองในตอไป อปกรณการสอสารทมความทนสมยมากขนนน กชวยใหการเปดรบสอตางๆ ไดรวดเรวขน เนองดวยจากการพฒนาในระบบอนเทอรเนตทเปนตวเชอโยงในการตดตอสอสาร โดยส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (อางถงใน http://www.tcij.com/TCIJ.com, 2556) ได

21

ออกมาใหขอมลถงผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2556 นนไดพบวา ภายในชวงเวลาเพยง 12 ป ตงแต พ.ศ. 2544 มผใชอนเทอรเนตในประเทศไทยทมจ านวนชวโมงการใชงานอนเทอรเนตตอสปดาหเพมมากขนถงรอยละ 76.3 และผใชอนเทอรเนตรอยละ 9 มชวโมงการใชงานตอสปดาหสงถง 105 ชวโมง โดยการใชอปกรณการเขาถงอนเทอรเนตนน ผใชมแนวโนมหนมาใชอปกรณทสามารถพกพาไปไดทกสถานทมาก ตวอยางเชน โทรศพทเคลอนท โดยกจกรรมทไดรบความนยมในการใชผานอนเทอรเนตคอ การใชงานโซเชยลมเดย แตการรบสงอเมลนนยงคงเปนการใชงานพนฐานในการใชอนเทอรเนต อปกรณการสอสารทท าใหการเปดรบสอในปจจบนนน คออปกรณสอสารในรปแบบของดจทล ทมความหลากหลายของตวสอ และยงมปฏสมพนธระหวางอปกรณสอสารและตวผใช นนคอการสามารถสงขอมล หรอการน าไปเผยแพรขอมลไปยงเครอขายอนๆ โดยไดสอดคลองกบ Rogers (อางถงใน สรรกษ วงษทพย, 2557) ไดใหความหมายของนวตกรรม (Innovation) โดยทมคณลกษณะส าคญของสอใหมคอการมปฏสมพนธโดยงาย ในรปแบบของ การสอสาร 2 ทาง (Two–way communication) มความสามารถเคลอนทไดอยางสง ท าใหสะดวกตอการพกพาไปในทตางๆได และมการเปดรบสอไดทกเวลา ความเรวของการสอสารนนขนอยกบสญญาณอนเทอรเนตทเชอมตอกบอปกรณการสอสารนน สรปไดวาการเปดรบสอนนเปนกระบวนการขนตนของการรบสาร เพอน าขอมลทไดรบน าสกระบวนการคดวเคราะหตอไป โดยภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนเปนสารทไดรบการสงมายงผบรโภค อาศยเทคนคตางๆเพอเปนการดงดดใหเกดการเปดรบ นอกจากนแลวยงมปจจยอนๆทมผลตอการเปดรบของผบรโภค เชน อปกรณทเปนเครองมอหรอชองทางการเปดรบ อารมณของผบรโภค ความคดและทศนคตทมตอภาพยนตรโฆษณา เปนตน ดงนนการเปดรบจงเปนดานแรกของการศกษาในครงน 2.3 แนวคดเกยวกบการโฆษณา ค าวา “โฆษณา” ในภาษาไทยมาจากค าวา “โฆษะ” แปลวา ท าใหเปนทรบรและสนใจแกคนทวไป ท าใหดง ท าใหกกกอง ดงนน ค าวา โฆษณา จงหมายถง กาแพรขอความออกไปยงสาธารณชน การปาวรอง ปาวประกาศ เชน โฆษณาสนคา กระท าการไมวาโดยวธการใดๆ ใหสาธารณชนเหน หรอ ทราบความเพอประโยชนในทางการคา(กญจณพฐ วงศสเมธรต, 2549) เอเรนส (อางถงใน กญจณพฐ วงศสเมธรต, 2549) กลาววา การโฆษณาเปนการสอสารขอมลทไมใชบคคล (ใชสอ) โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารขอมล จงใจและเพอเตอนความทรงจ า

22

เกยวกบสนคา (GOOD) บรการ(SERVICE) หรอ ความคด(IDEA) ซงสามารถระบผอปถมภรายการ(ผผลต หรอ ผจ าหนายสนคาทโฆษณา) โดยผอปถมภตองเสยคาใชจายส าหรบสอโฆษณา ดารา ทปะปาล (อางถงใน กญจณพฐ วงศสเมธรต, 2549) ไดสรปสาระส าคญของโฆษณา ดงน 1. การโฆษณาตองอยในรปแบบของการเผยแพรทตองเสยคาใชจาย (paid form) ในการเชาพนทสอ หรอเชาเวลาสอ 2. การโฆษณาเปนการสอสารผานสอมวลชน (mass media) ถงกลมบคคลทวไปไมใชบคคลใดบคคลหนง 3. การโฆษณาจะตองระบชอผอปถมภโฆษณา(identified sponsor) โฆษณา คอ การสอสารเพอการโนมนาวใจ เกยวกบสนคา บรการ ความคด ทมคาใชจายผานสอมวลชน (mass media) ไปยงกลมเปาหมายทตองการ โดยระบผโฆษณาชดเจน และการท าการตลาดนนจ าเปนตองอาศยการวางแผนทด เพอใหการสอสารทางการตลาดนนบรรลเปาหมายทไดวางไวดวย ดงนนจงมองคประกอบของการวางแผนการโฆษณาม 2 สวนดงน 1. การพจารณากลมเปาหมาย คอ ตองรเสยกอนวากลมเปาหมายของสนคาหรอบรการของเรานนเปนกลมใด อาศยอยทใด มรปแบบการด าเนนชวตอยางไร เหลานนคอกลมเปาหมายทเราจะตองท าการสอสารไปถง 2. การตงวตถประสงคดานการสอสารโฆษณา คอ คอการตงเปาหมายเพอสะทอนความตองการของผผลตหรอผสงสารนนวา ตองการจะสอสารไปยงกลมเปาหมายเพออะไร โดยมปจจย 2 อยางทเขามามสวนเกยวของนนคอ การเขาถงและความถ - การเขาถง ไมวาผลงานการผลตโฆษณานนจะออกมาดเพยงใด จะไมมประโยชนเลยหากไมไดไปถงกลมเปาหมายทเราตงใจไว ซงการเขาถงโฆษณานนจะมการเขาถงประมาณ 4 สปดาหแรกของการเรมการสอสารโฆษณาออกไป ซงจะสงผลไปถงงบประมาณในการสอสารการตลาด วาควรลงทนเทาใด และมการลดตนทนสวนนเมอใด - ความถ กลมเปาหมายไดมความถในการรบการสอสารโฆษณาบอยครงเพยงใด กจะท าใหเกดการจดจ าไดดมากเทานนแตอยางไรกตาม โดยปกตแลวพฤตกรรมของผบรโภคมกไมสนใจกบการโฆษณา ดงนนความถจงเปนสงส าคญทจะท าใหกลมเปาหมายไดเกดการรบร และเกดการจดจ า ซงความถทมประสทธภาพนนจะอยในชวงระหวาง 3-10 ครงตอระยะเวลา 4 สปดาห ทงนกขนอยกบการแขงขนในการสอสารของผลตภณฑตางๆในแตละประเภท วามคแขงมากนอยเพยงใด (กลยกร วรกลลฏฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) โฆษณาเปนสงทส าคญอยางมากตอการสรางความรบรใหกบสนคาและบรการ เพอใหมการกระจายตวของการสอสารโฆษณาไปอยางแพรหลายนน จงตองมตนทนตางๆ เชน การซอพนท

23

โฆษณา การสรางสรรคงานโฆษณาใหนาสนใจหรอทเรยกกนวาการซอความคดของนกคดสรางสรรคงานโฆษณา จะมวธการอยางไจทจะดงดดใหผทไดรบชมภาพยนตรโฆษณาไดเกดความสนใจ และรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทเปนการศกษาในครงน 2.3.1 รปแบบสอโฆษณา In-Stream ad บนเวบไซต Youtube 2.3.1.1 สอโฆษณาออนไลน สอโฆษณาออนไลนกลายมาเปนสอทมบทบาทในการขบเคลอนธรกจการโฆษณาในปจจบน โดยมการน าความทนสมยมาผสมกบศลปะการน าเสนอเพอใหเกดชองทางการท าการตลาดในรปแบบใหมๆอยางทไดเหนกนอยทกวนน อนเนองมาจากไดมการพฒนาเทคโนโลยทางดานการสอสาร เชน โทรศพทเคลอนท ทสามารถยอโลกทงโลกมาไวทในมอ จงท าใหชองทางการสอสารนนรวดเรวยงขน นอกจากนนแลวเทคโนโลยททนสมยยงมอทธพลการเปลยนพฤตกรรมการรบรขาวสารของมนษยเราดวยเชนกน สอออนไลนไดมการพฒนาชองทางและมการจดสรรพนทเพอใหใชประโยชนไดสงสด จงเปนชองทางใหสนคาแบละบรการตางตองการทจะใชพนทและโอกาสดงกลาวในการประชาสมพนธโฆษณา ไดมการใหนยามของค าวา โฆษณาออนไลน ไววา คอลกษณะของสอทมการเปลยนแปลง โดยเปนการรวมกจกรรมเดนๆของสอตางไวดวยกนเปนการผสมผสานระหวางการโฆษณาทางสอเดมและการตลาดเขาไวดวยกน (ลชนา สเหลอง, 2551) และยงมการใหความหมายของโฆษณาออนไลนไววา เปนการผสมผสานของตราสนคา ขอมลสนคา การน าเสนอสนคา และการตดตอซอขายไวเปนหนงเดยวกน ดงนนการโฆษณาออนไลนจงเปนการหลอมรวมกนของการโฆษณาสอเดมและการตลาดทางตรง (Zeff Robbin & Aronson Brad, 1999) การท าสอโฆษณาออนไลนของสนคาหนงๆทสามารถเขาถงกลมเปาหมาย สามารถจ าแนกสอโฆษณาออนไลนไดหลายประเภท เชน สอโฆษณาออนไลนแบบ Display Ad สอโฆษณาออนไลนแบบ Mobile Ad สอโฆษณาออนไลนแบบ Google search สอโฆษณาออนไลนแบบ Direct mail สอโฆษณาออนไลนแบบ Viral Marketing สอโฆษณาออนไลนแบบ Social Media และ สอโฆษณาออนไลนบน Youtube เปนตน (1) สอโฆษณาออนไลนแบบ Display Ad. หมายถง สอ โฆษณาท ไดมการท ารปภาพ ค าพด ตวอกษร หรอภาพเคลอนไหว ใหเหมาะกบตวสนคาและบรการนนๆ เพอกระตนการเขาไปยงหนาเวบไซตของสนคาและบรการนนไดดกวาทางอน

24

(2) สอโฆษณาออนไลนแบบ Mobile Ad หมายถง การสราโฆษณาในรปแบบตางๆโดยผานทาง โทรศพทเคลอนท ทสามารถเขาถงไดทกททกเวลาโดยมการเชอมตอกบอนเทอรเนต ซงรปแบบนนกจะมลกษณะพเศษทแตกตางจากสอโฆษณาออนไลนแบบอนๆ เชน ขนาด ความละเอยด เปนตน เพราะการสรางเนอหาและรปแบบการท าโฆษณาออนไลน เพอใหเขาถงรปแบบการน าเสนอโดยผานทางโทรศพทเคลอนท จงตองค านงถงตวโทรศพทเคลอนทนนๆดวย ทแตละรนและยหอทมแตกตางกน ทงหนาจอ การแสดงผลของภาพ รวมไปถงเสยงดวยเชนกน (3) สอโฆษณาออนไลนแบบ Google search การท าสอโฆษณาออนไลนประเภทนนนคออาศยพฤตกรรมการเขาหาขอมลใร เวบไซต Google ซงเปนแหลงขอมลทมผเขาคนหาขอมลสงสดในโลกอนเทอรเนต โดยการใชหลกการการจบคค านนคอ เมอเราตองการหาขอมลใดใน Google เชน การใสค าหลก โรงแรม Google กจะแสดงผลการคนหาเวบไซตโรงแรม โดยการขนเวบไซตโรงแรมทมการซอพนท การโฆษณากบทาง Google ขนมาเปนอนดบตนๆ ดงนน (4) สอโฆษณาออนไลนแบบ Direct mail คอ การสอขอมลขาวสารการโฆษณาประชาสมพนธตางๆไปยงชองทางของ อเมล ซงเปนการประหยดกวาชองทางสอออนไลนอนๆ เพราะไมจ าเปนตองซอพนทสอใดๆ (5) สอโฆษณาออนไลนแบบ Viral Marketing การสรางสอโฆษณาใหเกดเปนกระแสในโลกออนไลน จนเปนทพดถงและบอกกนตอๆ เชน การท าคลปวดโอสนๆ ใหเกดสถานการณทจะดงดดใหผทชมไดดและมการน าไปเผยแพรตอไป (6) สอโฆษณาออนไลนแบบ Social Media คอ การน าเสนอโฆษณาในรปแบบการอาศยการสอสารในสงคมออนไลน เชน Facebook เปนตน ทก าลงไดรบความนยมในปจจบน โดยมการขายพนทส าหรบการท าโฆษณา การสรางเพจสนคาและบรการ (7) สอโฆษณาออนไลนบน Youtube เปนรปแบบการท าโฆษณาทนาสนใจอยางหนง เพราะมการน าภาพยนตรโฆษณาน ามาแสดงในชองทางสอโฆษณาออนไลนชนดน ทผบรโภคหรอกลมเปาหมายนนสามารถเหนทงภาพและเสยง ทเปนรปแบบทสามารถดงดดใหผชมไดตดตามและสนใจไดมากทสด การเชญชวน การโปรโมท รวมไปถงการสรางแบรนดสนคา โปรโมทแบรนด ทก าลงไดรบความนยม

25

2.3.2 การสรางการตลาดของสนคาและบรการ บน YouTube ปจจบนการสรางภาพยนตรโฆษณาไมไดมขอจ ากดในเรองเวลาอกตอไป เมอการสรางเนอหาและน ามาอยบน YouTube แลวนนจงไมจ าเปนตองมการจ ากดเวลาของการสรางภาพยนตรโฆษณา ภายใน15–30 วนาทอกตอไป ซงภาพยนตรโฆษณาสวนใหญเปนโฆษณาทมความยาวหลายนาท โดยการสรางเนอหาของภาพยนตรโฆษณาตองมการเชอมโยงกบผบรโภคได เมอผชมดแลวตองรสกตรงตาตรงใจ และตองความคดสรางสรรค โดยมการสอสารทง 2 ทาง และเปนการสอสารในรปแบบของวงกวาง เขาถงทกคนเนนเรองของความรสก ซงเปนสงทคนไทยเลอกชม แชร และพดถงตอไป 2.3.3 การท าโฆษณาออนไลนผานชองทาง YouTube Trueview อาจจะเคยไดยนโฆษณาแบบPay per Click คอจายตามจรงโดยคดจากจ านวนคลกโฆษณา เมอเขามาถงยควดโอแลว การโฆษณาจะตองจายใหกบ Youtube ตอการชมวดโอกตามมา โฆษณาจายตามการเขาชมในรปแบบนเปนการจายเงนเพอแสดงวดโอใน 1 ครง และหากผชมกดขามเพอชมเนอหาวดโอจรงๆ แลว กจะไมท าการไมคดเงน แตผชมตองกดขามกอนเขาวนาทท 5 เทานน การท าโฆษณาออนไลนแบบ Trueview เปนรปแบบโฆษณาแบบใหม ท YouTube เปดใหเจาของธรกจไดมโอกาสโฆษณาเปนภาพยนตรโฆษณา กอนเขาชมวดโอหลก ทตองการเขาด ซงเปนตวหลกท YouTube เนนซงเรยกวา In-Stream Ad จดเดนของโฆษณาแบบนคอ สามารถเลอกกลมผชมโฆษณาได รวมถงเลอกใหโฆษณาขนแสดงในวดโอเนอหากลมทเกยวของไดดวยเชนกน เชน ขนโฆษณาอาหารแมวในคลปทเกยวกบแมวเทานน จงท าใหประสทธภาพของโฆษณาขนอยกบการเลอก ค าทตองการคนหา และสามารถจบกลมเปาหมายทจะแสดงโฆษณาไดอยางมประสทธภาพ การท าโฆษณาออนไลนผานทางชองทาง Youtube นนแบงออกเปน 2 รปแบบ ดงน 2.3.3.1 แบบ TrueView in-stream ad TrueView in-stream ad คอการเปดโอกาสใหผท ไดรบชมนนเลอกรบชมหรอกดขามภาพยนตรโฆษณานนเพอเขาสคลปวดโอหลกทตองการรบชมได โดยทเมอภาพยนตรโฆษณาด าเนนเรอง บรเวณดานขวาลางขอหนาจอแสดงเนอหา จะมการขนกลองขอความ โดยมการนบถอยหลงการกดขาม เมอเวลาผานไป 5 วนาท ระบบกจะอนญาตใหกดขามภาพยนตรโฆษณาได โดยทจะมการคดคาบรการเมอภาพยนตรโฆษณานนถกรบชม 30 วนาท เปนตนไป หรอจนกวาจะจบในกรณทมเนอหาทสนกวา 30 วนาท เปนผลดแกผบรโภคและผผลตสนคาและบรการ ทง 2 ฝาย

26

2.3.3.2 แบบ Standard in-stream ad Standard in-stream ad play คอ ภาพยนตรโฆษณาทไมสามารถกดขามได เปนการบงคบใหผชมนนรบชมจนจบ โดยมการผลตเนอหา 15, 30, 60 วนาท หรอมากกวานน การปรากฏขนของภาพยนตรโฆษณาแบบน สามารถปรากฏไดทงตอนตน ตอนกลาง และตอนทายของคลปวดโอหลกได 2.3.4 True View In-Stream Ad จดเดนของ True View In-Stream Ad นนชวยดงดดความสนใจใหกบผบรโภคใหไดเหนเนอหาภาพยนตรโฆษณาและสามารถอธบายธรกจไดงาย และยงเปนอกชองทางการโฆษณาเนอหาของสนคาและรการจากทางผผลตใหตรงกบกลมเปาหมายไดอกดวย โดยการใชฐานขอมลจากการลงทะเบยนผใชผานทางชองทางของwww.youtube.com ตวอยางเชน ภาพยนตรโฆษณาครมบ ารงส าหรบสภาพสตรกจะแสดงขนเฉพาะผทเปนสภาพสตรเปนตน โดยมหลกการคดคาใชจายในการซอพนทการโฆษณาดงน โดยคดเงนผลงโฆษณาตอเมอผชมโฆษณาดงกลาวเกน 30 วนาท หรอจบภาพยนตรโฆษณาแลวเทานน (ในกรณทมเนอหาทต ากวา 30 วนาท) โดยชองทางการสอสารภาพยนตรโฆษณาผานทางชองทางของ Youtube ในรปแบบของ True View In-Stream Ad นนเปนมทงขอดส าหรบผผลตทงสนคาและบรการ แตในทางกลบกนแลวนนผบรโภคบางสวนไดมองวาเปนสงทไมมประโยชนและเปนสงทผบรโภคหรอผชมไมตองการทจะรบชมภาพยนตร แตยงมภาพยนตรโฆษณาสนคาและบรการบางรายการไดรบความนยมและเปนทกลาวถงอยเชนกน โดยการสรางเนอหาทโดดเดนและดงดดใหผบรโภครบชมเนอหาทงหมดของภาพยนตรโฆษณานนๆ ตงแตเดอนพฤษภาคม ป 2557 YouTube ไดรบการเปดตวอยางเปนทางการในประเทศไทย และในชวงเวลาเพยงไมกเดอน บรษทสนคาและบรการของคนไทยกสามารถตดอนดบ 1 ใน 10 ของโฆษณาบน YouTube ทมยอดรบชมสงสดในเอเชยในชวงป 2557 (“Unsung Heroes” จากไทยประกนชวต) ซงไทยประกนชวตไดด าเนนการตอความส าเรจในป 2558 ดวยการไดอนดบสงสดบน Leaderboard ส าหรบไตรมาสแรกของป 2558 ดวยโฆษณาสดประทบใจ “The Reason” ซงเปนหนงสนความยาวกวา 4 นาททไดมการส ารวจความเปนมาของเพลงสรรเสรญพระบารม พรอมทงตงค าถามเพอกระตนใหผชมชาวไทยคดใครครวญเกยวกบเหตผลของการยนตรงเพอรองเพลงสดดพระมหากษตรยของไทย ภาพยนตรโฆษณาของไทยประกนชวตคอผลงานทมลกษณะเปนการกระตนอารมณความรสก โดยมยอดรบชมสงกวา 3 ลานครงทวโลก นอกเหนอจากภาพยนตรโฆษณาไทยประกนชวตแลว ยงมสนคาและบรการอนๆ ใน Leaderboard ทสรางความประทบใจใหแกผชมจ านวนมาก ทงน บรษทสนคาและบรการของไทยไดมการค านงวา YouTube ไดท าลายขอจ ากดของ

27

โฆษณาทางทวทวไป ซงมความยาวเพยง 30 หรอ 60 วนาทเทานนและมคาซอพนทในราคาทสง และทงยงเปดโอกาสใหบอกเลาเรองราว และน าเสนอเนอหาทออกแบบเปนพเศษส าหรบ YouTube โดยเฉพาะ เพอดงดดและใกลชดกบผชมอยางชดเจน อรยะ พนมยงค (marketingoops, 2015) หวหนาฝายธรกจ Google ประเทศไทย ไดกลาววา ประเทศไทย ตด Top 10 ของโลก ในแงการใชเวลาบน YouTube ซงเกดจากหลากปจจย ทงการมเนอหา ทเปนภาษาไทยจ านวนมาก ไมวาจะเปนเพลง ละคร โฆษณา ฯลฯ รวมถงการมเครอขายทเสถยร 3G และ 4G รวมไปถงราคาโทรศพทเคลอนททมราคาทต าลง ท าใหผบรโภคชาวไทยเขาถง YouTube ไดงายขน อกทง 50% ของเวลาทคนไทยสวนใหญใช YouTube กมาจากมอถอ จงสงผลใหเกดโอกาสการเตบโตของกลม ผสรางเนอหา หรอ Content Creators ไปดวย จงจะเหนไดวาการสอสารโฆษณาในยคปจจบนนนมความกาวหนาไปอยางมาก จากการทใชสอออนไลนเขามาเปนชองทางในการสอสารทางการตลาด และ Youtube กเปนอกหนงชองทางทก าลงไดรบความนยม ดงนนภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube จง เปนจดทผ วจยสนใจ ศกษาถง การเปดรบภาพยนตร โฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค 2.4 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค (Hierarchy of effect model) 2.4.1 พฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior Theory) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมทงหมดทมความเกยวของโดยตรงหรอทางออมกบการไดมาซงการบรโภคหรอการเลอกซอสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการทไดตดสนใจเลอกสนคาและบรการดวย ซงการสอสารโฆษณานนยอมมการหวงผลตอการตอบสนองของผบรโภค เพอแสดงถงการบรรลเปาหมายของการสอสารโฆษณานนๆ โดยวตถประสงคหลกของการท าโฆษณา คอการชกจงหรอโนมนาวใจใหผรบสารหรอผบรโภคไดมทศนคตและมพฤตกรรมบางอยางทตอบสนองการรบรของการโฆษณา การสอสารนนจะบรรลเปาหมายหรอไมนนขนอยกบวา ผวางแผนโฆษณามความรและความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคเปนอยางด กลาวคอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคจงเปนขนตอนแรกของการวางแผนการท าโฆษณา การทไดทราบถงขอมลพนฐานของผบรโภคเพอน ามาวางกลยทธการสอสารใหเกดประโยชน เหมาะสม และตรงใจกบผบรโภคไดสงสด แตอยางไรกตามแลวพฤตกรรมผบรโภคเปนพฤตกรรมทมความซบซอนและมปจจยทมความเกยวของและอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคอยหลายประการ โดยแบงออกเปน 2 ปจจยหลกคอ ปจจยทเกดในตวผบรโภคเอง และปจจยภายนอกตวผบรโภคซงการวเคราะหปจจยเหลาน ท าใหทราบถงขอมลทสามารถน าไปใชการพฒนากลยทธโฆษณา และสอโฆษณาไดอยางเหมาะสม

28

พฤตกรรมผบรโภคนนหมายถง การกระท าหรอความรสกอยางใดอยางหนงของผบรโภคทมผลจากการรบรขอมลขาวสาร โดยมผใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวหลากหลายดวยกน (กลยกร วรกลลฎฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) Bearden (2004) ได กล าว ถงความหมายของพฤตกร รมผ บ ร โภคไ ว ว า กระบวนการทางอารมณและความคด และกจกรรมทางกายภาพของบคคลซงท าการซอและใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการของตนเอง Belch and Belch (2004) กลาววา พฤตกรรมผบรโภคคอ กระบวนการและกจกรรมตางๆทผบรโภคนนมสวนรวมในการแสวงหา การเลอก การซอ การใช การประเมน และการเลอกใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการของตน พฤตกรรมผบรโภค คอความสมพนธทแปรเปลยนไดเสมอระหวาง 3 สวนคอ ความรสกและความคด พฤตกรรม และสภาพแวดลอมภายนอก ซงไดกอใหเกดการแลกเปลยนตางๆขนในชวต (The American Marketing Association, 1999) พฤตกรรมผบรโภคนนจงหมายถงการกระท าโดยรวมทมความเกยวของกบความคดและความรสกทผบรโภคนนไดท าการแสดงออกมา รวมถง ทกๆอยางรอบตวของผบรโภคนนๆดวย โดยจากการจ ากดความหมายทไดกลาวมา สามารถแบงลกษณะไดดงน - พฤตกรรมผบรโภคแปรเปลยนได (Dynamic) เนองจากความเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก เชนการสอสาร เทคโนโลย สงคม เปนตน ท าใหเกดผลกระทบตอปจจยดานความคด ความรสกของผบรโภค และพฤตกรรมผบรโภคไดรบผลกระทบมาจากปจจยภายนอกและภายใน จงสงผลใหพฤตกรรมผบรโภคนนมการเปลยนแปลงไดอยเสมอ - พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบปฏสมพนธ (Interactive) องคประกอบดานปจจยตางๆ ความรสก ความคด และพฤตกรรมผบรโภค กบสงแวดลอมภายนอก เหลานท าใหเกดความเขาใจตอพฤตกรรมผบรโภคทตองการทราบวา ผบรโภคนนมการตดสนใจซอสนคาและบรการอะไร อยางไร และท าไม - พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการแลกเปลยน (Exchanges) คอ ผบรโภคมพฤตกรรมเพอแลกเปลยนคณคาบางอยางกบบางคน กลาวถงในการศกษานคอระหวางผบรโภคกบผขายหรอผผลตสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการของตน พรสรย ไขตยากล (อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, 2552) ไดกลาวถงพฤตกรรมผบรโภควาเปนสงทจ าเปนทตองรตอการสอสารโฆษณาสนคาและบรการเพอเปนพนฐานของการคดสรางสรรคใหเกดแรงกระตนและแรงจงในใหไดตรงกบกลมเปาหมายของสนคาและบรการนน โดยจดเรมตนของพฤตกรรมผบรโภคเรมจากการท าใหเกดแรงกระตนใหเกดความตองการของสนคาและบรการเมอไดรบชมโฆษณาและเกดการตอบสนองของผบรโภคคอการเลอกซอสนคาและบรการ

29

ดงกล าว จ ง เรยกพฤตกรรมของผบร โภคน ได วา S-R Theory (Stimulus-Response) โดยมรายละเอยดดงตอไปน - สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจจะเกดขนไดภายในรางกายและภายนอกของรางกายได นกการตลาดจะสนใจและจดสงทกระตนภายนอกเพอเปนการเราตอผบรโภคใหเกดความตองการตอสนคาและบรการ สงกระตนนนถอวาเปนแรงจงใจใหเกดความตองการของสนคา ซงอาจจะใชเหตจงใจในดานของเหตผลและจตวทยากได สงทกระตนภายนอกนนประกอบไปดวย 2 สงคอ - สงกระตนทางการตลาด(Marketing Stimulus) เปนสงทนกการตลาดนนสามารถควบคมและสรางสรรคใหเกดขนได เปนสงทกระตนทเกยวของกบการผสมผสานทางการตลาด เชน สงกระตนดานของผลตภณฑ (การออกแบบทสวยงาม เพอกระตนความตองการ) สงกระตนของดานราคา (การลด แลก แจก แถม) สงกระตนดานการจดชองทางการจดจ าหนาย (สถานทการจดจ าหนายสนคาและบรการ) และสงกระตนดานการสงเสรมการขาย (การจดกจกรรมตางๆเพอเปนการสงเสรมการขาย ใหเกดความนาสนใจตอสนคาและบรการ) - สงกระตนอนๆ (Other stimulus) คอสงทกระตนใหเกความตองการของผบรโภคทอยภายนอกซงไมสามารถควบคมได ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ สงกระตนทางดานเทคโนโลย สงกระตนทางดานกฎหมายและการเมอง และสงกระตนทางดานวฒนธรรม - ความรสกนกคดของผซอ ( Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอทเปรยบเสมอนกลองด า ซงผผลตสนคาและบรการนนไมสามารถเขาถงได จงตองพยายามท าการคนหาความรสกของผบรโภค ซงไดรบอทธพลตางๆจากลกษณะของผบรโภคและกระบวนการตดสนใจ อนประกอบไปดวย ลกษณะของผบรโภค และกระบวนการตดสนใจของผบรโภค - การตอบสนองของผบรโภค ( Buyer’s Response) หรอการตดใจของผบรโภควาตองการจะเลอกซอสนคาและบรการนนหรอไม โดยผบรโภคนนจะมการตดสนใจในประเดนตางๆดงน 1. การเลอกสนคาและบรการ โดยเปนการเลอกจากรปลกษณของสนคา โดยใชสมผสทง 5 นนเขามามสวนในการตดสนใจ 2. การเลอกตราสนคาและบรการ ในบางครงตราสนคานนสามารถบงบอกถงคณภาพของสนคานนได รวมไปถงสถานะทางสงคม 3. การเลอกผขาย เปนอกหนงองคประกอบทท าใหผบรโภคนนเลอกซอสนคาและบรการ ในทนจะหมายถงการน าเสนอโฆษณาผานทางชองทางของ Youtube ทเปรยบเสมอนเปนผขาย

30

4. การเลอกเวลาในการซอ สนคาและบรการบางอยางนนจะมการเขามามสวนรวมของเวลาทจะมอทธพลสงผลตอการเลอกซอของผบรโภค แตในทนนนการน าเสนอโฆษณาผานทาง Youtube ทสามารถเขาถงไดทกเวลา จงท าใหอทธพลของเรองเวลานนลดนอยลง 2.4.2 ความสมพนธระหวางวตถประสงคในการโฆษณากบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค (Hierarchy of effect model) Vakratsas and Ambler (1999) ไดมกลาวถงหนาทของงานโฆษณาและพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคไววา หนาทการปฏบตของโฆษณานนประกอบไปดวย 4 สวน คอ 1)ปจจยของการเขาถงของโฆษณา คอการรบรถงโฆษณา รวมไปถงชองทางของการเขาถง 2)ตวกลนกรอง ไดแก แรงจงใจ ความสามารถ 3)ผบรโภค ความเขาใจ ความรสก และประสบการณ และ 4)พฤตกรรมผบรโภค คอพฤตกรรมการตอบสนองการเลอกซอสนคา รวมไปถงการมสวนรวมของสนคาและบรการนนๆ กลาวในทนคอ เมอมการรบชมภาพยนตรโฆษณาทาง Youtube แลวนนเกดพฤตกรรมการเขาสแหลงขอมลของสนคาและบรการ โดยการเขาถงเวบไซตของสนคานนๆตอไป Robert Lavidge & Gary Steiner (1961) ไดใหรปแบบความคด เพอใชเปนตวก าหนดวตถประสงคของการโฆษณาโดยไดยดหลกความเชอในการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคนนจะไมไดเกดขนทนทจากการทไดรบรภาพยนตร แตจะมกระบวนการคด วเคราะห รวมถงปจจยทจะกระตนใหเกดการตดสนใจ จนไปถงกระบวนการเลอกซอสนคาและบรการนนๆ ดงนนการโฆษณาจงกลาวไดวาไมใชเพยงการสอสารเทานน แตตองมการจงใจใหผบรโภคไดเกดการรบร และกระตนใหเกดการซอ เพอใหบรรลเปาหมายของการโฆษณา ซงพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคนนแบง เปน 3 ขนดงน ขนท 1 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนตอนการรบร (Awareness) หลงการเปดรบชมโฆษณาแลว โดยผานหลกของการเลอกรบร กจะสกระบวนการท าความเขาใจ โดยแบงระดบความเขาใจนน เปนดงน 1. การรบร (Awareness) การไดรบรกบตราสนคา หรอตวสนคาและบรการนนๆ วามลกษณะอยางไร เปนสนคาประเภทใด 2. ความร (Knowledge) การรบรถงตวสนคาและบรการ มคณสมบต และประโยชนอยางไร จงเกดเปนองคความรทเกยวกบสนคาและบรการนนๆ 3. ความเขาใจ (Comprehension) เขาใจถงตวสนคาและบรการอยางลกซง มการเปรยบเทยบถงคณคาและประโยชนของสนคาและบรการ ขนท 2 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนการเกดความรสก (Feel) เปนขอบเขตของอารมณการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด เพอเปลยนทศนคตและสรางความรสกทด

31

ตอสนคาและบรการ ใหไดมอารมณและความรสกรวมกบโฆษณาทไดสอสารออกไป โดยแบงระดบของการเกดความรสกไดดงน 1. ความชอบ (Like) การรสกชอบในตวสนคาและบรการผานทางโฆษณาและบรการ เพอเปนการกระตนความรสกใหเกดความอยากได หรอความตองการในขนตน 2. ความพอใจ (Preference) การรสกพอใจกบสนคาและบรการนนไดตอบสนองกบความตองการอยากรหรอความประสงคทตองการรบรในตวสนคาและบรการ 3. ความเชอมน (Conviction) การโฆษณานนพงตองมการน าเสนอทมความนาเชอถอ และขอมลทมประโยชนตอผบรโภค จงจะท าใหเกดความเชอมนในตวสนคาและบรการ รวมไปถงวธการน าเสนอทมความนาเชอถอ ดวยเชนกน ขนท 3 พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนแสดงพฤตกรรม (Do) เปนขอบเขตของการสรางเหตจงใจในการโฆษณา การสงเสรมการตลาดทมงเนนการกระตนใหเกดความตองการของสนคาและบรการ หรอเกดพฤตกรรมการซอสนคาและบรการ ตารางท 2.1 ตารางความสมพนธระหวางวตถประสงคในการโฆษณากบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค (Hierarchy of effect model)

พฤตกรรม ผลกระทบจากการสอสาร วตถประสงคในการโฆษณา ขนท 1 การเกดการรบร (Think) เปนของเขตของความคดการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดทใหขอมลและขอเทจจรงของสนคาและบรการ

การตระหนกร (Awareness) ความร (Knowledge) ความเขาใจ(Comprehension)

การสร างกา รรบร เ ช นการโฆษณาเพอใหรถงขอมลของสนคาและบรการ เพอดงใหผบรโภคไดเ กดการ เป ด รบ โดยการ ใช กลยทธวธการน าเสนอในรปแบบตางๆ อนประกอบไปดวย ภาพ เสย ง ขอความ ฯลฯ

ขนท 2 การเกดความรสก (Feel) เปนขอบเขตของอารมณการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด เพ อ เ ปล ย นทศนคต และสร า งความรสกทด

ความชอบ (Like) ความพอใจ (Preference) ความเชอมน (Conviction)

ก า ร ส ร า ง แ ร ง จ ง ใ จ เ ช น การโฆษณาเปรยบเทยบ หลกฐานการพสจน การน าเสนอจดเดนและประโยชนท จะ ไดรบสนคาและบรการ โดยใชหลกการจงใจดานจตวทยา หรอเหตผล

32

ตารางท 2.1 ตารางความสมพนธระหวางวตถประสงคในการโฆษณากบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค (Hierarchy of effect model) (ตอ)

พฤตกรรม ผลกระทบจากการสอสาร วตถประสงคในการโฆษณา ขนท 3 การแสดงพฤตกรรม (Do) เปนขอบเขตของการสรางเหตจงใจในการโฆษณา การสงเสรมการตลาดท มงเนนการกระตนใหเกดความตองการของสนคาและบรการ หรอเกดพฤตกรรมการซอ

การซอ (Purchase) การโฆษณาเพอเตอนใหระลกถงตราสนคาอยเสมอ และกระตนใหเ กดการนกคด จนไปถ งการ ซ อสนคา หรอการมสวนรวมกบสนคาแ ล ะ บ ร ก า ร เ ช น ก า ร เ ข า สแหลงขอมลของสนคาและบรการนนๆ (เวบไซตของสนคา)

หมายเหต. โดย ฐตกร สทธสนทอง, 2556

จากตารางนนแสดงใหเหนไดวา วตถประสงคในการโฆษณานนมความสมพนธกบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค (Hierarchy of effect model) ทเปนหลกพนฐานของการสรางสรรคงานโฆษณา เพอสอสารทางการตลาดไปยงผบรโภค ใหเกดความรแลวความเขาใจ และเกดการกระตนใหมพฤตกรรมการตอบสนองในระดบตางๆ ตามทผสรางสรรคงานโฆษณาไดตงวตถประสงคไว หรอเพอใหบรรลเปาหมายของการโฆษณานนคอการไดเลอกซอสนคาและบรการทไดท าการสอสารออกมา ในการศกษาครงนนน จะมงเนนไปในการเขาสเหนอหาหรอทางเวบไซตของตวสนคาและบรการทไดท าการสอสารทางการตลาดใหรปแบบของภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ถดไป จดประสงคของการโฆษณานนโดยปกตแลวผลของการโฆษณามกจะไมมความเกยวของกบยอดขาย คอ การประชาสมพนธ การแจงใหทราบ การแจงใหไดรบร การเรยนร เปนตน เพราะไดมปจจยหลายอยางท เขามามสวนรวมการด าเนนการตลาด เรองของยอดขายนนเปนวตถประสงคของการตลาดทประกอบไปดวยเครองมอตางๆ ทางการตลาด นอกเสยจากวาผทท าโฆษณานนตองการท าโฆษณาเพอวตถประสงคของการเพมยอดขายโดยเฉพาะ การสอสารทางดานโฆษณานนมวตถประสงคในดานการสอสาร ซงเปนเรองของการท าโฆษณาตามการสงสารทไดวางแผนไว ซงจะประสบความส าเรจหรอไมนน ขนอยกบสงตางๆ รวมไปถงตวผบรโภคทไดรบการสอสารนน ดงนนจงกลาวไดวาผลกระทบทเกดจากการรบชมโฆษณานนเปนสงทจะแสดงใหรวาการโฆษณานน ประสบความส าเรจหรอไม หลกของพฤตกรรมการ

33

ตอบสนองของผบรโภค (Hierarchy of effect model) จงเขามามสวนรวมในการอธบายผลกระทบตอการเปดรบสอโฆษณานนเอง ขนตอนในกระบวนการสอสารมลกษณะคลายคลงกบล าดบขนของผลกระทบ ซงสามารถอธบายภายใตขอสมมตฐานวาผรบสารหรอผบรโภคนนมเปาหมายการเรยนรบางอยางจากการรบชมโฆษณาจนเกดความรสกและเกดการกระท าในล าดบตอไปซง ซงเรยกวาเกดตามขนตอน Think-Feel–Do แตส าหรบขนตอนของการสอสารนนอาจจะไมตองเปนการซอสนคาเสมอไป เพราะในบางครงอาจจะเปนการซอโดยไมมการผานขนตอนของการรบร หรอการรบรได และในบางกรณกอาจจะเกดขนไดโดยไมมการล าดบขนตอนทไดกลาวไว การโฆษณาสามารถท าใหผบรโภคนนเกดความรบรเรยนร และตองท าให รสกไปกบตวโฆษณาดวย ตวอยางคอ สนคาบางอยางลกคานนไมจ าเปนตองมการเรยนรในตวสนคาเสมอไป ซงมกจะเปนไดบอยครงกบการกลบมาซอสนคาเดมๆ บอยครง เชน สบ ยาสระผม น าอดลม ทเปนสนคาทไดมการเรยนรมากอนหนานแลว จนเกดพฤตกรรมชน ดงนนโฆษณาทท าออกมานนจะเปนโฆษณาทมงเนนตอกย าถงความรสกชอบและกระตนความรสกของลกคานนไดกลบมาซอสนคานนซ าๆและเกดทศนะคตเชงบวกตอสนคา และโฆษณานนๆ (กลยกร วรกลลฎฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) นอกจากนแลวนนผลกระทบของโฆษณาดานของการสอสารทมตอผบรโภค มความส าคญในการก าหนดวตถประสงคของการสรางสรรคงานโฆษณา ลาวดจ และ สไตเนอร (1961, อางถงใน พรทพย สมปตตะวนช, 2546) ไดมการอธบายผลกระทบของโฆษณาดานการสอสารไววา มชดของผลกระทบทผบรโภคจะตองผานล าดบขนของการเรยนรหรอความคดไปสขนของความรสกหรอความชอบ และจนไปสขนของพฤตกรรม อยางท เคยกลาวไวในขางตน โดยผลกระทบทางการสอสารนนมล าดบขนดงน - ตระหนกในตราสนคา (Awareness) คอการไดรวามตราสนคานอยในทองตลาด ซงเปนขนตอนขององคประกอบดานความคด - การไดเรยนร (Knowledge) คอ การทผบรโภครบรและเขาใจในตวสนคาในเรองรายละเอยดตางๆ อาจจะเปนความรถงตวผผลต คณประโยชน?ทจะไดรบจากสนคาและบรการนนๆ มการรบรองคณภาพและอนๆของสนคา - ความชอบ (Liking) คอ ผบรโภคไดรบความรแลวนนแลวจงกอใหเกดความชอบในตวของสนคาตามมา - ความชอบมากกวา (Preference) คอ การทผบรโภคเกดความชนชอบในตวสนคามากกวาสนคายหออนๆในทองตลาด

34

- ความมนใจ (Conviction) คอ ขนตอนทผบรโภคนนเกดความไววางใจวาสนคาและบรการนนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคนนได หรอชวยแกปญหาไดแนนอน จงเกดความมนใจในตวสนคานน - การซอ (Purchase) คอ ขนตอนสดทายทผบรโภคนนตดสนใจในการซอสนคามาใช จะเหนได วาการสอสารทางการตลาดนนไม ใชเพยงการตอบสนองการประชาสมพนธของผผลตเทานน จะตองอาศยการตอบสนองของผรบสารหรอผบรโภคในระดบการตอบสนองตางๆทเกดแตกตางกน ในการศกษาครงนนน เปนการศกษาถงพฤตกรรมของผทเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube วาจะมพฤตกรรมตอบสนองในระดบใดบาง เพอแสดงใหเหนวาการท าโฆษณาดงกลาวนนประสบความส าเรจในดานการสอสารทางการตลาดมากนอยเพยงใด 2.5 งานวจยทเกยวของ ศภลกษณ หนนภกด เลาทองด (2546) ไดศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอสอโฆษณาออนไลน เปนการวจย 2 รปแบบคอวจยเชงพรรณนาและเชงส ารวจ โดยเปนการรวบรวมขอมลทเกยวของ และการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกล มตวอยาง 400คนในเขตกรงเทพมหานคร ซงไดผลการศกษาวา กลมตวอยางนนมทศนคตรวมกบการโฆษณาแบบอเมลและแบนเนอรในระดบปานกลาง และมการเปดอานอเมลโฆษณานนๆ แตเมอทราบวาเปนการโฆษณากจะท าการลบทง ส าหรบแบนเนอรนนทไดรบสนใจคอประเภท ลด แลก แจก แถม หรอใหฟร ท าใหเกดการคลกเขาไปดขอมลของเวบไซตไดบอยครงทาสด ลชนา สเหลอง (2551) ไดศกษาเรองการแสวงหาขอมลขาวสารในงานโฆษณาออนไลนเพอประกอบการตดสนใจซอ เปนการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400คนในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลการศกษาไดพบวา กลมตวอยางนนไดมการใชอนเทอรเนตในความถ 4-6ครงตอสปดาห และมการเขาใชครงละ 1-2 ชวโมง โดยมการคลกเขาชมสอโฆษณาออนไลน 1-3ครงตอสปดาห ซงกลมตวอยางนนเหนวา การใชภาพ คน การตน สนคาทมการเคลอนไหวได เปนสาเหตหลกทชกจงใจใหคลกเขาไปดเนอหาโฆษณาในเวบไซต และมแนวโนมทซอสนคาและบรการอยในระดบปานกลาง สาวตร ปนเกษร (2553) ไดศกษาปจจยทมผลตอการเพมจ านวนอตราการคลกผานแบนเนอรโฆษณาบนอนเทอรเนตในประเทศไทย เปนการศกษาเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามออนไลน

35

เปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400คนในประเทศไทย ไดพบวาปจจยดานของการออกแบบ ชองทางการน าเสนอ มผลตอแรงจงใจในการคลกผานแบนเนอรโฆษณา วลวลย อมรนรตนกล(2554) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการใชและความคดเหนของผบรโภคตอโฆษณาออนไลนบนเวบไซตกเกล เปนการศกษาแบบส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400คนในเขตกรงเทพมหานคร ไดผลการศกษาวา กลมตวอยางไดคลกโฆษณาออนไลนผานทางเวบกเกลสงถงรอยละ 70 และมการเขาชมในระยะเวลา ประมาณ 6 นาทตอครง โดยสวนใหญนนจะเปนกลมตวอยางทประกอบอาชพพอบาน แมบาน เกษยณอาย ทท าการคลกเขาไปชมโฆษณาออนไลนมากกวากลมตวอยางในอาชพอนๆ เจตน อตพลภกด (2555) ไดศกษาเรองทศนคตและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทรบชมภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน เปนวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400คนในเขตกรงเทพมหานคร ไดพบวากลมตวอยางสวนใหญนนเปนเพศหญง นนมความสข รสกผอนคลายความเครยด และรสกชอบ เมอไดรบชมภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน และยงรสกแปลกใหมและประทบใจตอภาพยนตรโฆษณา นอกจากนยงท าใหเขาใจถงประเดนทภาพยนตรโฆษณานนตองการสอสารกบผบรโภคและรสกดตอตราสนคา ซงสงผลใหเกดพฤตกรรมผบรโภคนนคอการทดลองสนคาตอไป ปญญธดา สขะวณชย(2555) ไดศกษาเรองการตอบสนองเชงอารมณตอภาพยนตรโฆษณาของบรษทไทยประกนชวต และทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอบรษทไทยประกนชวต เปนการวจยเชงส ารวจ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400คนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาเพศหญงนนมการตอบสนองเชงอารมณมากกวาผชาย โดยสวนใหญนนรสกเฉยๆตอภาพยนตรโฆษณาของบรษทไทยประกนชวต และมการจดจ าในระดบปานกลาง ส าหรบในดานของทศนคตทมตอภาพยนตรโฆษณาดงกลาวนนไดผลในทางทด และมการสนใจท าประกนชวตเมอไดรบชมภาพยนตรโฆษณาดงกลาว

36

2.6 กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดการวจย

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม

- ขนตอนการรบร

- ขนการเกดความรสก

- ขนแสดงพฤตกรรม

ลกษณะประชากร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- อาชพ

การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube - ความถในการรบชม - ลกษณะในการรบชม H1

H2

37

บทท 3 ระเบยบวธวจย

งานวจยเรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเลอกใชวธการส ารวจ(Survey) มวธการศกษาดงตอไปน 3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษา ประชากรในการศกษาวจยครงน คอ ผทรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube โดยการเลอกกลมตวอยางในการวจยครงน ไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยค านวณจากสตร Taro Yamane ซงก าหนดระดบความเชอมนไวทรอยละ 95 และก าหนดความคลาดเคลอนไวทรอยละ 6 หรอ 0.06 เนองจากไมสามารถจ านวนประชากรทแนนอนจงใชสตร ดงน

n = 1

(e)2

โดยก าหนด n = ขนาดของกลมตวอยาง e = ความคาดเคลอนของการสมตวอยางมคาเทากบ 0.06 แทนคาสตรดงน

n = 1

(0.06)2

= 277.78

ดงนนเพอใหเปนการเกบขอมลในการศกษาครงนมความถกตองและนาเชอถอมากยงขน ผ วจยจ งก าหนดกลมตวอยางท เปนท รบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ านวน 300 คน โดยในการเกบขอมลจะมการสอบถามจากกลมตวอยางกอน (Screening Question) วามการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube หรอไม ซงถากลมตวอยางมการทรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ทางผวจยจะขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเพอเกบขอมล

38

3.2 วธการเลอกกลมตวอยางและการเกบรวบรวมขอมล การศกษาในการวจยครงน เพอใหการเกบขอมลของกลมตวอยางประชากรจ านวน 300 คน ซงผศกษาวจยจงใชการสมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน Nonprobability sampling) มวธการสมตวอยาง 2ขนตอนดงน ขนตอนท 1 แบงกลมตวอยางแบบโควตา (Quota sampling) เปนการเลอกกลมตวอยางโดยแบงจ านวนกลมตวอยางเปน 2 กลม คอกลมตวอยางทางออนไลน จ านวน 150 คน และกลมตวอยางทวไป จ านวน 150 คน โดยกลมตวอยางทางออนไลนนน ใชวธการแชรแบบสอบถามออนไลนไปยงสงคมออนไลนตางๆ เชน Facebook, Line และ เวบไซตตางๆ เพอใหเกดการกระจายตวกลมตวอยางออนไลน และกลมตวอยางทวไปใชวธการแจกแบบสอบถาม ไดมการแจกแบบสอบถามในแหลงชมชนทมอยรวมกลมของประชากรในแตละภาค ขนตอนท 2 จากนนผวจยจะท าการลงไปเกบขอมลในแตละเขตโดยใชการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) ตามจ านวนกลมตวอยางทก าหนดไวในแตละเขต โดยสถานททมการเกบขอมลเชน แหลงชมชน หางสรรพสนคา มหาวทยาลย เปนตนซงกลมตวอยางตองผานเกณฑการคดเลอกกลมตวอยางในเบองตน คอการคดจากกลมตวอยางทรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

3.3 ตวแปรทใชในการวจย จากสมมตฐานการวจยการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บนYoutube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชมในเขตกรงเทพมหานคร ไดก าหนดตวแปรอสระและตวแปรตาม ในการวจยดงตอไปน สมมตฐานขอท 1 ลกษณะประชากรมความสมพนธกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ตวแปรอสระ คอ ลกษณะประชากร ไดแก เพศ อาย การศกษา และอาชพ ตวแปรตาม คอ การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ไดแก ความถในการรบชม ลกษณะในการรบชม สมมตฐานขอท 2 การเปดรบทแตกตางกนจะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตางกน ตวแปรอสระ คอ การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ไดแก ความถในการรบชม และลกษณะในการรบชม

39

ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการตอบสนองของผชมทเกดจากการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ไดแก ขนตอนการรบร ขนการเกดความรสก และขนแสดงพฤตกรรม

3.4 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยสรางขนโดยศกษาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ ซงจะสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเพอใหครอบคลมประเดนมากทสด ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบปลายปด (Close-Ended Questions) แบงเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ค าถามเกยวกบลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา และอาชพ เปนค าถามปลายปดแบบลกษณะตรวจสอบรายการ (Check Lists) มจ านวน 4 ขอไดแก - เพศ แบงออกเปน 2 กลม ไดแก กลมท 1 เพศชาย และ กลมท 2 เพศหญง

- อาย แบงออกเปน 5 กลม ไดแก กลมท 1 อาย 20-24 ป กลมท 2 อาย 25-29 ป

กลมท 3 อาย 30-34 ป กลมท 4 อาย 35-39 ป และกลมท 5 อายตงแต 40 ปขนไป

- ระดบการศกษา แบงออกเปน 5 กลม ไดแก กลมท 1 มธยมศกษาตอนตนหรอ

ต ากวา กลมท 2 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. กลมท 3 อนปรญญา/ปวส. กลมท 4 ปรญญาตร และ

กลมท 5 สงกวาระดบปรญญาตร

- อาชพ แบงออกเปน 6 กลม ไดแก กลมท 1 นกเรยน/นกศกษา กลมท 2

ขาราชการ/รฐวสาหกจ กลมท 3 พนกงานบรษทเอกชน กลมท 4 คาขาย/ งานอสระ กลมท 5

แมบาน/วางงาน และกลมท 6 อนๆ

ตอนท 2 ค าถามเกยวกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube เปนค าถามแบบเลอกตอบลกษณะแบบตรวจสอบรายการ (Check Lists) มจ านวน 3 ขอไดแก - ความถในการเปดรบชม แบงออกเปน 5 กลมไดแก กลมท 1 1-5 ครงตอสปดาห

กลมท 2 6-10 ตอสปดาห กลมท 3 11-15 ครงตอสปดาห กลมท 4 16-20 ครงตอสปดาห และกลมท

5 มากกวา 20 ครงขนไป

40

- อปกรณในการเปดรบชม แบงออกเปน 5 กลมไดแก กลมท 1 คอมพวเตอรตง

โตะ กลมท 2 คอมพมเตอรพกพา กลมท 3 สมารทโฟน กลมท 4 แทบเลต และกลมท 5 สมารททว

- ลกษณะในการเปดรบชม แบงออกเปน 5 กลมไดแก กลมท 1 ตงใจชมจนจบ

กลมท 2 กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท กลมท 3 กดปดหรอเปลยนทนท กลมท 4 เปดทงไวขณะ

ท าอยางอน และกลมท 5 อนๆ

ตอนท 3 ค าถามแบบปลายปดเกยวกบพฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube เปนแบบสอบถามทมลกษณะมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) จ านวน 3 ขอ ขนตอนการรบร ขนการเขาใจ และขนแสดงพฤตกรรม มจ านวน 3 ขอยอยในแตละหวขอ ไดแก 1. พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร 1.1. โฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube ท าใหเกดการรบรถงตราสนคาไดด 1.2. เนอหาและอารมณของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeท าใหผชมเกดความรความรบรในตวสนคา 1.3. เน อหาส า คญของภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeท าใหเขาใจจดขายของสนคา 2. พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก 2.1. เกดความชอบตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube 2.2. เกดความพอใจตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube 2.3. มความนาเชอถอตอคณภาพของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube 3. พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม 3.1. ชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จนจบเพอใหไดขอมลเกยวกบสนคาเพอไปตดสนใจซอ 3.2. แชรภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeในชองทาง Social network เพอใหผอนไดรบขอมลของสนคาในโฆษณา 3.3. กดลงคเวบไซตเพอหาขอมลเพมเตมของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

41

ลกษณะค าถามเปนแบบสอบถามทมลกษณะมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใหคะแนน5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน

ระดบคะแนน 5 หมายถง มากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง มาก

ระดบคะแนน 3 หมายถง ปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง นอย ระดบคะแนน 1 หมายถง นอยทสด

โดยผวจยไดก าหนดระดบการประเมนเปน 5 ระดบ ตงแต มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ก าหนดออกเปน 5 ชวง ในแตละชวงมคะแนนหางเทาๆกนดวยการก าหนดใชคาเฉลยและน าคาเฉลยทค านวณไดมาเปรยบเทยบกบเกณฑทก าหนดไว โดยถออตราการแปลผลของคาเฉลย แบงเปน 5 ระดบ ไวดงน การแปลผลคะแนนระดบพฤตกรรมการตอบสนองของผชมในเขตกรงเทพมหานครและจะน าคะแนนทไดจากแบบสอบถามมาจดระดบโดยใชสตรดงน ชวงคะแนนเฉลยในชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด

จ านวนชน = 5 - 1 5 = 0.80

คาเฉลยระหวาง 4.21 - 5.00 แทนระดบ มากทสด คาเฉลยระหวาง 3.41 - 4.20 แทนระดบ มาก คาเฉลยระหวาง 2.61 - 3.40 แทนระดบ ปานกลาง คาเฉลยระหวาง 1.81 - 2.60 แทนระดบ นอย คาเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 แทนระดบ นอยทสด

3.5 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย โดยในการศกษาครงน ผวจยไดก าหนดแนวทางในการเกบรวบรวมขอมลดวยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ดงนน เพอใหขอมลทไดจากแบบสอบถามมความถกตองนาเชอถอและใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด ผวจยจงไดท าการทดสอบหาความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability) ของแบบสอบถาม ดงน

42

1. การทดสอบความเทยงตรง (Validity) ผวจยไดน าแบบสอบถามทเรยบเรยงไวแลวไป

ใหผทรงคณวฒ ไดแก อาจารยทปรกษาวทยานพนธเปนผพจารณาตรวจสอบความเทยงตรงทางดาน

เนอหาและความเหมาะสมของภาษาทใช รวมถงขอค าแนะน าในการปรบปรงแกไขกอนน าไปใชเกบ

ขอมล

2. การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability)ของพฤตกรรมการตอบสนองของผชมท

รบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ผวจยไดน าแบบสอบถามทผานการ

ปรบปรงแกไขแลวไปท าการทดสอบกอน (Pre-Test) กบกลมคนทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยาง

จ านวน 30 ชด จากนนจงน าผลการทดสอบทไดมาท าการวเคราะหหาความนาเ ชอถอของ

แบบสอบถาม ซงผวจยไดเลอกท าการทดสอบขอมลในโปรแกรมส าเรจรปส าหรบการวจยสงคมศาสตร

เพอตรวจสอบวาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยการวเคราะหคาความเชอมนดาน

ใชสมประสทธครอนบาคแอลฟา (Cronbach ‘s Alpha Coefficient)

3.6 การวเคราะหขอมล การศกษาในครงนเปนการวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เมอผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลและตรวจสอบความถกตองเรยบรอยแลวจงสงไปลงรหส (Coding) และค านวณดวยโปรแกรม เพอค านวณคาสถตตางๆ และอธบายผลการศกษาสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ดงน 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการบรรยายขอมลโดยใชคารอยละ

(Percentage) เพออธบายตวแปรลกษณะทางประชากรกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร การเปด

รบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และ พฤตกรรมการตอบสนองของ

ผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอวเคราะหและทดสอบความสมพนธ

ระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตามในสมมตฐานทง 3 ขอ ทไดตงไวในขางตน(Hypothesis Testing)

โดยใชสถต การเปรยบเทยบคาเฉลยส าหรบประชากรกลมตวอยาง โดยการทดสอบสมมตฐานโดย

เปรยบเทยบความแตกตางของตวแปร 2 กลม โดยใชสถต Independent Samples t-Test ทดสอบ

สมมตฐานโดยเปรยบเทยบความแตกตางของตวแปรมากกวา 2 กลมขนไป ใชสถต One Way

43

ANOVA และการเปรยบเทยบความสมพนธระหวางตวแปรคณภาพ 2 กลมท เปนอสระตอกน

(Chi-Square)

44

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ดวยวธการเกบขอมล ณ ชวงเวลาหนงเพยงครงเดยว (Cross-Sectional Study) โดยเลอกกลมตวอยางจ านวน 300 คน ซงผวจยจะน าเสนอผลกสารวจยตามล าดบ ดงน 4.1. ลกษณะประชากร 4.2. การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube 4.3. พฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube 4.4. การทดสอบสมมตฐาน

4.1. ลกษณะประชากร ผวจยไดท าการศกษาและวเคราะหลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย หญง

130 170

43.3 56.7

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 170 คนคดเปนรอยละ 56.7 และเปนสวนเพศชาย มจ านวน 130 คนคดเปนรอยละ 43.3 ตามล าดบ

45

ตารางท 4.2 แสดงจ านวนรอยละของอาย

อาย จ านวน รอยละ 20-24 ป 25-29 ป 30-34 ป 35-39 ป 40 ปขนไป

97 109 55 23 16

32.3 36.3 18.3 7.7 5.3

รวม 300 100.0

จากตาราง 4.2 พบวากลมตวอยางสวนใหญมอาย 25-29 ป มจ านวน 109 คนคดเปนรอยละ 36.3 รองลงมามอาย 20-24 ป มจ านวน 97 คนคดเปนรอยละ 32.3 มอาย 30-34 ป มจ านวน 55 คนคดเปนรอยละ 18.3 มอาย 35-39 ป มจ านวน 23 คนคดเปนรอยละ 7.7 และ มอาย 40 ปขนไป มจ านวน 16 คนคดเปนรอยละ 5.3 ตามล าดบ ตารางท 4.3 แสดงจ านวนรอยละของระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตรขนไป

1 6 2

217 74

0.3 2.0 0.7 72.3 24.7

รวม 300 100.0

46

จากตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มจ านวน 217 คนคดเปนรอยละ 72.3 รองลงมา สงกวาปรญญาตรขนไป มจ านวน 74 คนคดเปนรอยละ 24.7 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. มจ านวน 6 คนคดเปนรอยละ 2.0 อนปรญญา/ปวส. มจ านวน 2 คนคดเปนรอยละ 0.7 และมธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา มจ านวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ ตารางท 4.4 แสดงจ านวนรอยละของอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน คาขาย/งานอสระ แมบาน/วางงาน อนๆ

64 42 149 29 6 10

21.3 14.0 49.7 9.7 2.0 3.3

รวม 300 100.0 จากตาราง 4.4. พบวากลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานเอกชน มจ านวน 149

คนคดเปนรอยละ 49.7 รองลงมานกเรยน/นกศกษา มจ านวน 64 คนคดเปนรอยละ 21.3 ขาราชการ/รฐวสาหกจ มจ านวน 42 คนคดเปนรอยละ 14.0 คาขาย/งานอสระ มจ านวน 29 คนคดเปนรอยละ 9.7 อนๆมจ านวน 10 คนคดเปนรอยละ 3.3 และแมบาน/วางงาน มจ านวน 6 คนคดเปนรอยละ 2.0 ตาล าดบ

47

4.2. การเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ผวจยไดท าการศกษาและวเคราะหการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-streem ad บน Youtube ไดแกความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube อปกรณในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube และลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube โดยมรายละเอยดดงน ตารางท 4.5 แสดงจ านวนรอยละของความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-streem ad บน Youtube

ความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad

บน Youtube จ านวน รอยละ

1-5 ครงตอสปดาห 6-10 ครงตอสปดาห 11-15 ครงตอสปดาห 16-20 ครงตอสปดาห มากกวา 20 ครงขนไป

143 57 44 17 38

47.7 19.0 14.7 5.7 12.7

รวม 300 100.0

จากตาราง 4.5 พบวากลมตวอยางสวนใหญมความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube 1-5 ครงตอสปดาหมจ านวน 143 คนคดเปนรอยละ 47.7 รองลงมา 6-10 ครงตอสปดาหมจ านวน 57 คนคดเปนรอยละ 19.0 11-15 ครงตอสปดาหมจ านวน 44 คนคดเปนรอยละ 14.7 มากกวา 20 ครงขนไปมจ านวน 38 คนคดเปนรอยละ 12.7 และ 16-20 ครงตอสปดาหมจ านวน 17 คนคดเปนรอยละ 5.7 ตามล าดบ

48

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนรอยละของอปกรณในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

อปกรณในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน รอยละ

คอมพวเตอรตงโตะ คอมพวเตอรพกพา สมารทโฟน แทบเลต สมารททว

61 61 154 21 3

20.3 20.3 51.3 7.0 1.0

รวม 300 100.0

จากตาราง 4.6. พบวากลมตวอยางสวนใหญมการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ผานทางอปกรณ สมารทโฟนมจ านวน 154 คนคดเปนรอยละ 51.3 รองลงมา คอมพวเตอรตงโตะ และ คอมพวเตอรพกพา มจ านวน 61 คนคดเปนรอยละ 20.3 แทบเลตมจ านวน 21 คนคดเปนรอยละ 7.0 และสมารททว มจ านวน 3 คนคดเปนรอยละ 1.0 ตามล าดบ

49

ตารางท 4.7 แสดงจ านวนรอยละของลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน รอยละ

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท เลกรบชมทนท เปดทงไวขณะท าอยางอน อนๆ

19 233 29 12 7

6.3 77.7 9.7 4.0 2.3

รวม 300 100.0 จากตาราง 4.7 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท มจ านวน 233 คน คดเปนรอยละ 77.7 รองลงมาเลกรบชมทนท มจ านวน 29 คนคดเปนรอยละ 9.7 ตงใจรบชมจนจบ มจ านวน 19 คนคดเปนรอยละ 6.3 เปดทงไวขณะท าอยางอน มจ านวน 12 คนคดเปนรอยละ 4.0 และอนๆมจ านวน 7 คนคดเปนรอยละ 2.3 4.3. พฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ผวจยไดท าการศกษาและวเคราะหพฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ไดแก พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม โดยมรายละเอยดดงน

50

ตารางท 4.8. แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร

ประเดน

ระดบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร

รวม S.D. ความ หมาย มาก

ทสด มาก

ปาน กลาง

นอย นอยทสด

โฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube ท าใหเกดการรบรถงตราสนคาไดด

10 (3.3)

69 (23.0)

140 (46.7)

56 (18.7)

25 (8.3)

300 (100.0)

3.06 .940 ปาน กลาง

เนอหาและอารมณของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ท าใหผชมเกดความรความเขาใจในตวสนคา

12 (4.0)

86 (28.7)

140 (46.7)

38 (12.7)

24 (8.0)

300 (100.0)

2.92 .943 ปาน กลาง

เนอหาส าคญของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ท าใหเขาใจจดขายของสนคา

12 (4.0)

78 (26.0)

130 (43.3)

52 (17.3)

28 (9.3)

300 (100.0)

3.02 .985 ปาน กลาง

รวม 2.9989 .84754 ปาน กลาง

จากตาราง 4.8 พบวา โดยกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร ในระดบปานกลาง (2.9989) ทงนกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร ในประเภทโฆษณารปแบบ In-streams ad บน Youtube ท าใหเกดการรบรถงตราสนคาไดด (3.06) ระดบปานกลาง รองลงมาในประเภทเนอหาส าคญของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ท าใหเขาใจจดขายของสนคา (3.02) ระดบปานกลาง และในประเภทเนอหาและอารมณของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeท าใหผชม เกดความรความเขาใจในตวสนคา (2.92) ระดบปานกลาง ตามล าดบ

x

51

เมอพจารณาพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบรในประเภทตางๆของกลมตวอยางพบวา ประเภท โฆษณารปแบบ In-streams ad บน Youtube ท าใหเกดการรบรถงตราสนคาไดด กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 46.7 อยในระดบปานกลาง รองลงมารอยละ 23.0 อยในระดบมาก รอยละ 18.7 อยในระดบนอย รอยละ 8.3 อยในระดบนอยทสด และรอยละ3.3 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ ประเภท เนอหาและอารมณของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ท าใหผชมเกดความรความเขาใจในตวสนคา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 46.7 อยในระดบปานกลาง รองลงมารอยละ 28.7 อยในระดบมาก รอยละ 12.7 อยในระดบนอย รอยละ 8.0 อยในระดบนอยทสด และรอยละ 4.0 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ ประเภท เนอหาส าคญของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeท าใหเขาใจจดขายของสนคากลมตวอยางสวนใหญรอยละ 43.3 อยในระดบ ปานกลาง รองลงมา รอยละ 26.0 อยในระดบมาก รอยละ 17.3 อยในระดบนอย รอยละ 98.3 อยในระดบนอยทสด และ รอยละ 4.0 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ

52

ตารางท 4.9. แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก

ประเดน

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก

รวม S.D. ความ หมาย มาก

ทสด มาก

ปาน กลาง

นอย นอยทสด

เกดความชอบตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

5 (1.7)

35 (11.7)

120 (40.0)

97 (32.3)

43 (14.3)

300 (100.0)

3.50 .938 มาก

เกดความพอใจตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

7 (2.3)

25 (8.3)

128 (42.7)

92 (30.7)

48 (16.0)

300 (100.0)

3.46 .933 มาก

มความนาเชอถอตอคณภาพของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

7 (2.3)

44 (14.7)

145 (48.3)

69 (23.0)

35 (11.7)

300 (100.0)

3.27 .931 ปานกลาง

รวม 3.4089 .83240 มาก

จากตาราง 4.9 พบวาโดยกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ในระดบมาก (3.4089) ทงนกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ในประเภทเกดความชอบตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (3.50) ระดบมาก รองลงมาในประเภทเกดความพอใจตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (3.46) ระดบมาก และในประเภทมความนาเชอถอตอคณภาพของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (3.27) ระดบปานกลาง ตามล าดบ เมอพจารณา พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสกในประเภทตางๆของกลมตวอยาง พบวา

x

53

ประเภท เกดความชอบตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 40.0 อยในระดบปานกลาง รองลงมารอยละ 32.3 อยในระดบนอย รอยละ 14.3 อยในระดบนอยทสด รอยละ11.7 อยในระดบมาก และรอยละ1.7 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ ประเภท เกดความพอใจตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 42.7 อยในระดบปานกลาง รองลงมารอยละ 30.7 อยในระดบนอย รอยละ16.0 อยในระดบนอยทสด รอยละ8.3 อยในระดบมาก และรอยละ 2.3 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ ประเภท มความนาเชอถอตอคณภาพของสนคาในภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 48.3 อยในระดบปานกลาง รองลงมารอยละ23.0 อยในระดบนอย รอยละ 14.7 อยในระดบมาก รอยละ 11.7 อยในระดบนอยทสด และรอยละ 2.3 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ

54

ตารางท 4.10

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม

ประเดน

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม

รวม S.D. ความ หมาย มาก

ทสด มาก

ปาน กลาง

นอย นอยทสด

ชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จนจบเพอใหไดขอมลเกยวกบสนคาเพอตดสนใจซอ

9 (3.0)

42 (14.0)

81 (27.0)

74 (24.7)

94 (31.3)

300 (100.0)

3.67 1.145 มาก

แชรภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeใน

ชองทาง Social network เพอใหผอน

ไดรบขอมลของสนคาในโฆษณา

4 (1.3)

26 (8.7)

66 (22.0)

67 (22.3)

137 (45.7)

300 (100.0)

4.02 1.071 มาก

กดลงคเวบไซตเพอหาขอมลเพมเตมของสนคาในภาพยนตรโฆษณา

รปแบบของ In-stream ad บน Youtube

4 (1.3)

32 (10.7)

55 (18.3)

74 (24.7)

153 (45.0)

300 (100.0)

4.01 1.088 มาก

รวม 3.9033 .98743 มาก

จากตาราง 4.10 พบวา โดยกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ในระดบมาก (3.9033) ทงนกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ในประเภทแชรภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ในชองทาง Social network เพอใหผอนไดรบขอมลของสนคาในโฆษณา (4.02) ระดบมาก รองลงมากดลงคเ วบไซต เพ อหาขอมล เพ ม เตมของสนคาในภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad

x

55

บน Youtube (4.01) ระดบมาก และในประเภทชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จนจบเพอใหไดขอมลเกยวกบสนคาเพอตดสนใจซอ (3.67) ในระดบมาก ตามล าดบ ประเภท ชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จนจบเพอใหไดขอมลเกยวกบสนคาเพอตดสนใจซอ กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 31.3 อยในระดบนอยทสด รองลงมารอยละ 27.0 อยในระดบปานกลาง รอยละ24.7 อยในระดบนอย รอยละ 14.0อยในระดบมาก และรอยละ 3.0 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ ประเภท แชรภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ในชองทาง Social network เพอใหผอนไดรบขอมลของสนคาในโฆษณา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 45.7 อยในระดบนอยทสด รองลงมารอยละ22.3 อยในระดบนอย รอยละ22.0 อยในระดบปานกลาง รอยละ 8.7 อยในระดบมาก และรอยละ 1.3 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ ประเภท กดลงคเวบไซตเพอหาขอมลเพมเตมของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 45.0 อยในระดบนอยทสด รองลงมารอยละ24.7 อยในระดบนอย รอยละ18.3 อยในระดบปานกลาง รอยละ 10.7 อยในระดบมาก และรอยละ 1.3 อยในระดบมากทสด ตามล าดบ 4.4. การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะประชากรมความสมพนธกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube สมมตฐานการวจยท 1.1 เพศมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : เพศไมมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : เพศมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

56

ตารางท 4.11

การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามเพศ

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

เพศ ชาย หญง

1-5 ครงตอสปดาห 53 (40.8)

91 (53.5)

6-10 ครงตอสปดาห 24 (18.5)

33 (19.4)

11 ครงขนไปตอสปดาห 53 (40.8)

46 (27.1)

รวม 130

(100.0) 170

(100.0) Chi-Square = 6.730 , P-value = 0.035

จากตารางท 4.11 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 6.730 และ P-value มคาเทากบ 0.035 นอยกวากวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 1.1 สรปไดวา เพศมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube โดยความ ถ ในการ เป ดร บชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภท 1-5 ครงตอสปดาห เพศหญงคดเปนรอยละ 53.5 และเพศชายคดเปนรอยละ 40.8 ตามล าดบ โดยความ ถ ในการ เป ดร บชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภท 6-10 ครงตอสปดาห เพศหญงคดเปนรอยละ 19.4 และเพศชายคดเปนรอยละ 18.5 ตามล าดบ โดยความ ถ ในการ เป ดร บชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภท 11ครงขนไปตอสปดาห เพศชายคดเปนรอยละ 40.8 และเพศหญงคดเปนรอยละ 27.1 ตามล าดบ

57

สมมตฐานการวจยท 1.2 อายมความสมพนธกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : อายไมมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : อายมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ตารางท 4.12

การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาย

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบ ของ In-stream ad บน Youtube

อาย 20-24 ป 25-29 ป 30-ปขนไป

1-5 ครงตอสปดาห 37 (38.1)

58 (53.2)

49 (52.1)

6-10 ครงตอสปดาห 16 (16.5)

19 (17.4)

22 (23.4)

11 ครงขนไปตอสปดาห 26 (26.8)

15 (13.8)

23 (24.5)

รวม 97

(100.0) 109 (100)

94 (100)

Chi-Square = 11.337 , P-Value = 0.023 **P-value < 0.05 จากตารางท 4.12 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 11.337 และ P-value มคาเทากบ 0.023 นอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.050 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 1.2 สรปไดวาอายมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

58

โดยความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ประเภท 1-5 ครงตอสปดาห มอาย 25-29 ป คดเปนรอยละ 53.2 มอาย 30 ปขนไป คดเปนรอยละ

52.1 และมอาย 20-24 ป คดเปนรอยละ 38.1 ตามล าดบ

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ประเภท 6-10 ครงตอสปดาห มอาย 30 ปขนไป คดเปนรอยละ 23.4 มอาย 25-29 ป คดเปนรอยละ

17.4 และ มอาย 20-24 ป คดเปนรอยละ 16.5 ตามล าดบ

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ประเภท 11 ครงขนไปตอสปดาห มอาย 20-24 ป คดเปนรอยละ 45.4 มอาย 25-29 ป คดเปนรอย

ละ 29.4 และมอาย 30ปขนไป คดเปนรอยละ 24.5 ตามล าดบ

สมมตฐานการวจยท 1.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : ระดบการศกษาไมมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : ระดบการศกษามความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

59

ตารางท 4.13

การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามระดบการศกษา

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญา

ตร ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตรขนไป

1-5 ครงตอสปดาห 1 (11.1)

105 (48.4)

38 (51.4)

6-10 ครงตอสปดาห 1 (11.1)

45 (20.7)

11 (14.9)

11 ครงขนไปตอสปดาห 7 (77.8)

67 (30.9)

25 (33.8)

รวม 9

(100) 217 (100)

74 (100.0)

Chi-Square = 9.816 , P-value = 0.044 **P-value < 0.05

จากตารางท 4.13 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 9.816 และ P-value มคาเทากบ

0.044 นอยกวาระดบนยส าคญท 0.050 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐาน

การวจยท 1.3 สรปไดวาระดบการศกษามความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาใน

รปแบบ In-stream ad บน Youtube

โดยความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ประเภท 1-5 ครงตอสปดาห มระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 51.4 มระดบ

การศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 48.4 และมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ

11.1 ตามล าดบ

60

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ประเภท 6-10 ครงตอสปดาห มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 20.7 มระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 14.9 และมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 11.1

ตามล าดบ

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ประเภท 11 ครงขนไปตอสปดาห มระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 77.8 มระดบ

การศกษาสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 33.8 และมระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ

30.9 ตามล าดบ

สมมตฐานการวจยท 1.4 อาชพมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : อาชพไมมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : อาชพมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

61

ตารางท 4.14

การเปรยบเทยบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาชพ

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad

บน Youtube

อาชพ นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

คาขาย และอนๆ

1-5 ครงตอสปดาห 34 (53.1)

22 (52.4)

73 (49.0)

15 (33.3)

6-10 ครงตอสปดาห 13 (20.3)

9 (21.4)

29 (19.5)

6 (13.3)

11 ครงขนไปตอสปดาห 17 (26.6)

11 (26.2)

47 (31.5)

24 (53.3)

รวม 64

(100) 42

(100) 149 (100)

45 (100)

Chi-Square = 10.659 , P-value = 0.100** **P-value > 0.05 จากตารางท 4.14 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 10.659 และ P-value มคาเทากบ 0.100 มากกวากวาระดบนยส าคญท 0.050 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.4 สรปไดวาอาชพไมมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

62

สมมตฐานการวจยท 1.5 เพศมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : เพศไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : เพศมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ตารางท 4.15

การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามเพศ

ลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

เพศ ชาย หญง

ตงใจชมจนจบ 8 (6.2)

11 (6.5)

กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท 94 (72.3)

139 (81.8)

อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

28 (21.5)

20 (11.8)

รวม 130 (100)

170 (100)

Chi-Square = 5.258 , P-value = 0.072 **P-value > 0.05 จากตารางท 4.15 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 5.258 และ P-value มคาเทากบ 0.072 มากกวากวาระดบนยส าคญท 0.050 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.5 สรปไดวาเพศไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

63

สมมตฐานการวจยท 1.6 อายมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : อายไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : อายมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ n-stream ad บน Youtube

ตารางท 4.16

การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาย

ลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

อาย 20-24 ป 25-29 ป 30 ปขนไป

ตงใจชมจนจบ 7 (7.2)

6 (5.5)

6 (6.4)

กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท 74 (76.3)

91 (83.5)

68 (72.3)

อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

16 (16.5)

12 (11.0)

20 (21.3)

รวม 97

(100.0) 109 (100)

94 (100)

Chi-Square = 4.428 , P-value = 0.315 **P-value > 0.05 จากตารางท 4.16 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 4.428 และ P-value มคาเทากบ 0.315 มากกวากวาระดบนยส าคญท 0.050 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.6 สรปไดวาอายไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

64

สมมตฐานการวจยท 1.7 ระดบการศกษามความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : ระดบการศกษาไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : ระดบการศกษามความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ตารางท 4.17 การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามระดบการศกษา

ลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร สงกวา

ปรญญาตรขนไป

ตงใจชมจนจบ 0 (0.0)

13 (6.0)

6 (8.1)

กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท 6 (66.7)

170 (78.3)

57 (77.0)

อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

3 (33.3)

34 (15.7)

11 (14.9)

รวม 9 (100)

217 (100)

74 (100.0)

Chi-Square = 2.900 , P-value = 0.575** **P-value > 0.05

จากตารางท 4.17 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 2.900 และ P-value มคาเทากบ

0.575 มากกวากวาระดบนยส าคญท 0.050 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธ

สมมตฐานการวจยท 1.7 สรปไดวาระดบการศกษาไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชม

ภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

65

สมมตฐานการวจยท 1.8 อาชพมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H0 : อาชพไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube H1 : อาชพมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ตารางท 4.18 การเปรยบเทยบลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จ าแนกตามอาชพ

ลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

อาชพ นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

คาขาย และอนๆ

ตงใจชมจนจบ 2 (3.1)

4 (9.5)

10 (6.7)

3 (6.7)

กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท 53 (82.8)

30 (71.4)

119 (79.9)

31 (68.9)

อนๆ (เชน เลกรบชมทนท ,เปดทงไวขณะท าอยางอน(

9 (14.1)

8 (19.0)

20 (13.4)

11 (24.4)

รวม 64

(100) 42

(100) 149 (100)

45 (100)

Chi-Square = 5.743 , P-value = 0.453** **P-value > 0.05 จากตารางท 4.18 พบวา Chi-Square มคาเทากบ 5.743 และ P-value มคาเทากบ 0.453 มากกวากวาระดบนยส าคญท 0.050 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.8 สรปไดวาอาชพไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

66

สมมตฐานการวจยท 2 การเปดรบทแตกตางกนจะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตางกน สมมตฐานการวจยท 2.1 ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร แตกตางกน H0 : ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร ไมแตกตางกน H1 : ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร แตกตางกน

ตารางท 4.19

การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร จ าแนกตามความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณา

รปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน คาเฉลย

เลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร

1-5 ครงตอสปดาห 6-10 ครงตอสปดาห 11 ครงขนไปตอสปดาห

144 57 99

3.0671 2.9883 2.9057

.82462

.83563

.88582 .070 .344

จากตารางท 4.19 พบวา ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

67

สมมตฐานการวจยท 2.2 ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก แตกตางกน H0 : ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ไมแตกตางกน H1 : ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก แตกตางกน

ตารางท 4.20

การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก จ าแนกตามความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณา

รปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน คาเฉลย

เลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก

1-5 ครงตอสปดาห 6-10 ครงตอสปดาห 11 ครงขนไปตอสปดาห

144 57 99

3.4282 3.3801 3.3973

.86964

.72495

.84203 .082 .921

จากตารางท 4.20 พบวา ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

68

สมมตฐานการวจยท 2.3 ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม แตกตางกน H0 : ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ไมแตกตางกน H1 : ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม แตกตางกน

ตารางท 4.21

การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก จ าแนกตามความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม

ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณา

รปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน คาเฉลย

เลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม

1-5 ครงตอสปดาห 6-10 ครงตอสปดาห 11 ครงขนไปตอสปดาห

144 57 99

3.9907 3.8304 3.8182

.99957

.97003

.97854 1.088 .388

จากตารางท 4.21 พบวา ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

69

สมมตฐานการวจยท 2.4 ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร แตกตางกน H0 : ลกษณะในการรบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร ไมแตกตางกน H1 : ลกษณะในการรบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร แตกตางกน

ตารางท 4.22

การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม

ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณา

รปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน คาเฉลย

เลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

19 233

48

2.4737 3.0258

3.0764

.85574

.83236

.84754 4.047* .018*

*Sig. < .05 จากตารางท 4.22 พบวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

70

ตารางท 4.23

การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ความแตกตาง ของคาเฉลย

Sig.

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน

-.55207*

-.60270*

.006

.008

กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท

ตงใจชมจนจบ อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน

.55207* -.05064

.005

.704

อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท

.60270* .05064

.008

.704

*Sig. > .05

จากตารางท 4.23 พบวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบ In-stream

ad บน Youtube ประเภทกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท มากกวาลกษณะในการรบชม

ภาพยนตรโฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube ประเภทรบชมจนจบ

สวนลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube

ประเภทอนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน) มากกวา ลกษณะในการรบชม

ภาพยนตรโฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube ประเภทตงใจชมจนจบ ทระดบนยส าคญ

.05 (Sig. > .05)

71

สมมตฐานการวจยท 2.5 ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก แตกตางกน H0 : ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ไมแตกตางกน H1 : ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก แตกตางกน

ตารางท 4.24

การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม

ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณา

รปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน คาเฉลย

เลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

19 233

48

2.7018 3.4821

3.3333

.89508

.79135

.88058 8.346* .000

*Sig. < .05 จากตารางท 4.24 พบวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

72

ตารางท 4.25

การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ความแตกตาง ของคาเฉลย

Sig.

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท อนๆ (เชน เลกรบชมทนท ,เปดทงไวขณะท าอยางอน)

-.78036*

-63158*

.000

.004

กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท

ตงใจชมจนจบ อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

.78036* .14878

.000

.249

อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท

.63158* -.14878

.004

.249

*Sig. > .05

ตารางท 4.25 พบวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream

ad บน Youtube ประเภท กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท มากกวา ลกษณะในการรบชม

ภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทตงใจชมจนจบ และลกษณะใน

การรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทอนๆ (เชน เลกรบชม

ทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน) มากกวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-

stream ad บน Youtube ประเภทตงใจชมจนจบ ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

73

สมมตฐานการวจยท 2.6 ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม แตกตางกน H0 : ลกษณะในการรบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ไมแตกตางกน H1 : ลกษณะในการรบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม แตกตางกน

ตารางท 4.26

การวเคราะหความแปรปรวนของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม

ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณา

รปแบบของ In-stream ad บน Youtube

จ านวน คาเฉลย

เลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

19 233

48

2.9825 4.0329

3.6389

.96528

.90092

1.15845 12.948* .000

*Sig. < .05 จากตารางท 4.26 พบวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม แตกตางกนทระดบนยส าคญ Sig. < .05

74

ตารางท 4.27

การเปรยบเทยบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม จ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

ความแตกตาง ของคาเฉลย

Sig.

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท อนๆ (เชน เลกรบชมทนท ,เปดทงไวขณะท าอยางอน)

-1.05045*

-65643*

.000

.011

กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท

ตงใจชมจนจบ อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน)

1.05045* .39402*

.000

.009

อนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน

ตงใจชมจนจบ กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท

.65643* -.39402*

.011

.009

*Sig. < .05 จากตารางท 4.27 พบวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท มากกวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทตงใจชมจนจบ ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท มากกวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทอนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน) และลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทเลกรบชมทนท มากกวา ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ประเภทตงใจชมจนจบทระดบนยส าคญ.05 (Sig. > .05)

75

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” ซงมวตถประสงคตอไปน 1. เพอศกษาลกษณะประชากรของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In - stream ad บน Youtube 2. เพอศกษาการเปดรบของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 3. เพอศกษาพฤตกรรมการตอบสนองของผชมตอการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 4. เพอศกษาความสมพนธของลกษณะประชากรกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 5. เพอศกษาหาความแตกตางของการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube กบพฤตกรรมการตอบสนองของผชม โดยการวจยนเปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยเลอกใชวธการส ารวจ (Survey Research) ดวยวธการเกบขอมล ณ ชวงเวลาใดเวลาหนงเพยงครงเดยว ในการศกษาถงการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม โดยใชแบบสอบถาม(Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล ทงนผวจยแจกแบบสอบถามจ านวนกลมตวอยาง 300 คน 5.1 สรปผลการศกษา สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางประชากร จากผลการศกษาถงลกษณะประชากรของกลมตวอยางพบวา จากกลมตวอยางทงสน 300 คน เปนเพศหญงจ านวน 170 คนคดเปนรอยละ 56.7 และเพศชายจ านวน 130 คนคดเปนรอยละ 43.3 โดยกลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 25-29 ป จ านวน 109 คนคดเปนรอยละ 36.3 รองลงมามอายระหวาง 20-24 ป จ านวน 97 คนคดเปนรอยละ 32.3 และในชวงอายทนอยทสดคอ 40 ปขนไปทมเพยงจ านวน 16 คนคดเปนรอยละ 5.3 เทานน ในดานระดบการศกษา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตรมจ านวน 217 คนคดเปนรอยละ 72.3 รองลงมามระดบ

76

การศกษาสงกวาปรญญาตรขนไปรอยละ 24.7 และในระดบการศกษาทนอยทสดคอ มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา ทมจ านวนเพยง 1 คนคดเปนรอยละ 0.3 เทานน และในดานอาชพกลมตวอยางสวนใหญมประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนจ านวน 149 คนคดเปนรอยละ 49.7 รองลงมาคอนกเรยน/นกศกษาจ านวน 64 คนคดเปนรอยละ 21.3 และอาชพทนอยทสดคอ อาชพแมบาน/วางงาน ทมจ านวนเพยง 6 คนคดเปนรอยละ 2.0 เทานน สวนท 2 การเปดรบชมภาพยนตร โฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จากผลการศกษากลมตวอยางพบวา จากกลมตวอยางทงสน 300 คน มความถในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากทสดคอ 1-5 ครงตอสปดาหมจ านวน 143 คนคดเปนรอยละ 47.7 รองลงมาคอ 6-10 ครงตอสปดาหจ านวน 57 คนคดเปนรอยละ 19.0 และความถในการรบชมนอยทสดคอ 16-20 ครงตอสปดาหรอยละ 5.7 ตามล าดบ อปกรณในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากทสดคอ สมารทโฟนทมการใชเพอรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube มจ านวน 154 คนคดเปนรอยละ 51.3 รองลงมาคอคอมพวเตอรต งโตะ และคอมพวเตอรพกพา ทมจ านวนผใชเทากนคอ 61 คนคดเปนรอยละ 20.3 และอปกรณทมผใชนอยทสดคอ สมารททวทมผใชเพยง 3 คนคดเปนรอยละ 1.0 เทานน ลกษณะในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube มากทสดคอการกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาททมจ านวนถง 223 คนคดเปนรอยละ 77.7 รองลงมาคอการเลกรบชมทนทมจ านวน 29 คนคดเปนรอยละ 9.7 และลกษณะอนๆ (ขนอยกบสถานการณ เชนหากเปนภาพยนตรโฆษณาใหมทเหนครงแรก กจะเกดการรบชมจนจบ หรอหากเปนสนคาทผชมสนใจกจะรบชมจนจบ และอาจจะกดขามไมรบชมในครงถดไป) มจ านวน 7 คนคดเปนรอยละ 2.3 เทานน สวนท 3 พฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณาโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จากผลการศกษากลมตวอยางพบวา จากกลมตวอยางทงสน 300 คน มพฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณาโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ในขนตอนตางๆดงน พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบรในระดบปานกลาง (2.9989) โดยในประเภทโฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube ท าใหเกดการรบรถงตราสนคาไดดในระดบ (3.06) รองลงมาในประเภทเนอหาส าคญของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad

77

บน Youtubeท าใหเขาใจจดขายของสนคา (3.02) ระดบปานกลาง และในประเภทเนอหาและอารมณของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeท าใหผชมเกดความรความเขาใจในตวสนคา (2,92) ระดบปานกลาง ตามล าดบ พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ในระดบมาก (3.4089) ทงนกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ในประเภทเกดความชอบตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (3.50) ระดบมาก รองลงมาในประเภทเกดความพอใจตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (3.46) ระดบมาก และในประเภทมความนาเชอถอตอคณภาพของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (3.27) ระดบปานกลาง ตามล าดบ พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ในระดบมาก (3.9033) ทงนกลมตวอยางมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ในประเภทแชรภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeในชองทาง Social network เพอใหผอนไดรบขอมลของสนคาในโฆษณา (4.02) ระดบมาก รองลงมากดลงคเวบไซตเพอหาขอมลเพมเตมของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (4.01) ระดบมาก และในประเภทชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จนจบเพอใหไดขอมลเกยวกบสนคาเพอตดสนใจซอ (3.67) ในระดบมาก ตามล าดบ สวนท 4 การทดสอบสมมตฐาน จากผลการศกษาเรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” สามารถสรปผลการทดสอบสมตฐานทางการวจยไดดงตอไปน

78

ตารางท 5.1 ตารางแสดงผลการสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานทใชในการวจย สถตทใชในการทอสอบ สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะประชากรมความสมพนธกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube สมมตฐานการวจยท 1.1 เพศมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.2 อายมความสมพนธกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.3 ระดบการศกษามความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.4 อาชพมความสมพนธกบความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.5 เพศมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.6 อายมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.7 ระดบการศกษามความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.8 อาชพมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

79

ตารางท 5.1 ตารางแสดงผลการสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานทใชในการวจย สถตทใชในการทอสอบ สมมตฐานการวจยท 2 การเปดรบจะมความแตกตางกนจะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตางกน สมมตฐานการวจยท 2.1 ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร แตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 2.2 ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก แตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 2.3 ความถการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม แตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 2.4 ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 2.5 ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 2.6 ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube แตกตางกน จะมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม แตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย

80

5.2 อภปรายผลการศกษา จากการศกษาเรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บนYoutube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” สามารถอภปรายผลตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของไดดงน ความถในการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนสวนใหญนนมลกษณะประชากรทแตกตางกนออกไป เพศหญงมการเปดรบมากทสดถง 170 คนคดเปนรอยละ 56.7และเพศชายมจ านวน 130 คนคดเปนรอยละ 43.3 ซงอยในชวงอาย 25-29 ป มจ านวนถง 109 คน คดเปนรอยละ 36.3 รวมไปถงกลมตวอยางนนอยในระดบการศกษา ปรญญาตร มจ านวนถง 217 คดเปนรอยละ 72.3 ซงจะเหนไดวา ในระดบประชากรในแตละประเภททมหลากหลายและแตกตางกน มความสมพน ธทท า ใหความ ถในการชมภาพยนตร โฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนแปรเปลยนไปตามลกษณะประชากร ทงนเนองจากแนวคดตามลกษณะประชากรไดกลาววา ลกษณะประชากรทมความแตกตางกน ยอมมพฤตกรรมทแตกตางกนรวมไปถงมความสมพนธซงกนและกน โดยทมปจจยหลายอยางทท าใหมลกษณะเปนเชนนน เชน สงแวดลอม สงคม ความเปนอย การเลยงด การศกษา เปนตน โดยมหลกพนฐานทเกยวของกบแนวคดความแตกตางในระดบปจเจกบคคลในดานตางๆ เพศ จากหลกดานของจตวทยาไดแสดงใหเหนถงความแตกตางระหวางเพศหญงและเพศชาย ทมความสมพนธกบ ความคด คานยม และมมมองทศนะคต ซงในทางจตวทยาไดแสดงใหเหนถงความแตกตางทง 2 เพศ ในเพศชายมความแตกตางในเรองของความคด ทศฯคต และคานยม เพราะสงคมและวฒนธรรมนนไดเขามาเปนตวก าหนดบทบาทตางๆ ซงในเพศหญงนนมกเปนคนทมความออนไหว เจาอารมณ โอนออนผอนตาม และมกจะถกชกจงไดงายกวาเพศชาย (วทสดา ทมวงศ, 2556) จากผลการศกษาทเหนไดวา ความถการชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ท 11 ครงขนไปตอสปดาหขนไปนน สวนใหญแลวจะเปนกลมของเพศชายจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 40.8 ทมการเขาถงมากกวาเมอเทยบกบอตราสวนของเพศหญงทมจ านวน 46 คนคดเปนรอยละ 27.1 เทานน อายกเปนอกหนงปจจยทท าใหเกดความสมพนธกบความถในการชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ซงกลมผชมสวนใหญนนเปนกลมตวอยางทมอาย 25-29 ป ทมจ านวน 109 คนคดเปนรอยละ 53.2 ซงกลมตวอยางนมความถในการชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube 1-5 ครงตอสปดาห และนอกจากนประเดนทนาสนใจคอมกลม

81

ตวอยางทมความถชมมากทสดคอ 11 ครงขนไปตอสปดาหซงจะอยในกลมตวอยางทมอาย 20-24 ป มจ านวน 26 คนคดเปนรอยละ 26.8 ซงมอตรามากกวากลมตวอยางทมอาย 25-29 ป ทมจ านวน 15 คนคดเปนรอยละ 13.8 เทานน ซงจากแนวคดลกษณะประชากรทมความแตกตางกนทมอายเปนปจจยนน เนองจากทกษะทางดานการรบร และมการเปลยนแปลงไปขนอยกบชวงเวลาทมชวตอยของแตละคน ท งน เพราะชวงอายจะสามารถบ งบอกได ถงประสบการณท ผ านมาของช วต เมอประสบการณของแตละคนนนแตกตางกนออกไป จงท าใหการรบรแตกตางกนออกไปดวย ซงกลมตวอยางทมอาย 20-24 ปนนมความถในการเขาภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ไดมากกวานนอาจเปนเพราะ ในชวงอายดงกลาวจะอยชวงของการส าเรจการศกษาในระดบปรญญาตรและเรมชวงชวตการท างาน ซงจากสภาวะสงคมและการเรยนรเทคโนโลยใหมๆ ไดรวดเรวไปพรอมกบการพฒนาดานเทคโนโลยในปจจบนทเออใหเกดพฤตกรรมการใชเทคโนโลยใหมๆ จงท าใหกลมตวอยางในชวงอาย 20-24 ปนนมพฤตกรรมการเขาถงภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtubeไดบอยกวาชวงอายอนๆ (วทสดา ทมวงศ, 2556) กลาวไดวา อายนนกเปนปจจยหน งทส า คญของความถในการชมภาพยนตร โฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ระดบการศกษานนมความสมพนธกบความถในการเขาภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ดวยเชนกน จากผลการศกษาพบกวากลมตวอยางทมความถในการชมภาพยนตรโฆษณาสวนใหญนนมระดบการศกษาปรญญาตรทมจ านวนถง 217 คน และมอตราความถในการเปดรบชมในระดบความถ 11 ครงขนไปตอสปดาห มจ านวนถง 67 คน คดเปนรอยละ 30.9 ของจ านวนกลมตวอยางทมระดบการศกษาปรญญาตร ทงนเมอวเคราะหจากแนวคดเกยวกบ อายความสมพนธกบการเปดรบแลวนน กลาวไดวาผทมระดบการศกษาทสงจะสามารถคดวเคราะหขอมลไดดกวารวมไปถงมอตราการใชสอมากกวาผทมระดบการศกษาทต ากวา (วทสดา ทมวงศ, 2556) ดงนน ระดบการศกษาจงมความสมพนธความถในการเขาภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ระดบการศกษาทแตกตางกน ท าใหความถการเปดรบกแตกตางดวยเชนกน แตผลการศกษาถงความสมพนธของอาชพกบความถในการเขาภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtubeนน กลบไมมความสมพนธกน ทงนอาจะเปนเพราะเทคโนโลยทใชในการสอสารปจจบนเปนคณลกษณะส าคญของสอใหม คอการมปฏสมพนธโดยงาย ในรปแบบของการสอสาร 2 ทาง มความสามารถเคลอนทไดเรวท าใหสะดวกตอการพกพาไปในทตางๆไดและมการเปดรบสอไดทกเวลา เชน โทรศพทเคลอนท ทสามารถยอโลกทงใบมาอยในมอได จงท าใหเกดการสอสารทรวดเรวขน จงเปนชองทางของการท าการตลาดออนไลนทมอยในปจจบนน ดงนนไมวาจะเปนอาชพใดแลว กสามารถใชเทคโนโลยในการสอสารไดเหมอนกน ซงสอดคลองกบ Rogers

82

(อางถงใน สรรกษ วงษทพย, 2557) จงท าใหอาชพไมมความสมพนธกบความถในการเขาภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ลกษณะในการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube จากผลการศกษานนพบวาลกษณะประชากร ไมวาจะเปน เพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ นนไมมความสมพนธกบความถในการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ซงกลมตวอยางสวนใหญนนมลกษณะในการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ประเภท กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท เมอศกษาจากหลกสาระส าคญของการท าโฆษณาทวา การโฆษณาเปนการสอสารผานสอมวลชนถงกลมบคคลทวไป ไมใชบคคลใดบคคลหนง (ดารา ทปะปาล, อางถงใน กญจณพฐ วงศสเมธรต, 2549) นอกจากนประเทศไทย ตด ระดบ 1 ใน 10 ประเทศของโลกทมการเขาใช Youtube ในแงของเวลาทมาก ซงเกดจากหลายปจจย ทงเนอหาทเปนภาษาไทยจ านวนมาก ไมวาจะเปนละคร เพลง ภาพยนตรตางๆ รวมไปถงเทคโนโลยทสามารถเขาถงโลกออนไลนไดโดยงายประกอบดวยสญญาณโทรศพททไดมการพฒนาใหเรวขนดวย จงเปนการเปดโอกาสใหส าหรบผผลตสนคาไดมชองทางการสอสารทางการตลาด โดยเพมภาพยนตรโฆษณาเขาไปกอนทจะเปนวดโอทตองการชม จงเปนการสอสารทขดจงหวะของผชม ซงไดสอดคลองกบบทความวจยของ บญญพนต พนสวสด ทไดแบบส ารวจกบกลมเปาหมายทเขาใช เวบไซต Youtube จ านวน 43 คน จากผลการศกษาพบวา ผชมสวนใหญนนเกดความรสกร าคาญและเปนการกอกวนประสบการณการชมวดโอ โดยภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube นนไมไดสรางใหเกดการรบรตอตราสนคาไดเทากบสอโฆษณาทางวทยและทางโทรทศน อาจจะเปนไปไดวา ผทเขาเวบไซต Youtube สวนใหญนนมความคาดหวงตอการรบชมวดโอทตนเองตองการทนท ดงนนภาพยนตรโฆษณาจงเปนสงทไมไดรบความสนใจ จงสงผลใหภาพยนตรโฆษณานน ไมสามารถสรางการรบรแกผชม และยงท าใหผชมนนมทศนคตในแงลบตอตราสนคาอกดวย ซงจากผลการส ารวจพบวา ผชมนนมทศนะคตลบตอโฆษณาทไมสามารถกดขามได มากกวาภาพยนตรโฆษณาทสามารถกดขามไดเมอระยะเกน 5 วนาท แตอยางไรกตามแลวอตราการเหนหรอการชมของ ภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube กยงมมากกวาสอโฆษณาออนไลนอนๆ อาจเปนเพราะวาเมอมการกดเขาชมวดโอแลวนนกเหมอนจะตองบงคบใหเกดการชมภาพยนตรโฆษณา แมจะเปนการกดขามกตาม (บญญพนต พนสวสด, digitalagemag, 2016) จากสาเหตดงกลาวจงท าใหเกดความคลายคลงในลกษณะของการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาถงแมวาจะมลกษณะประชากรทแตกตางกนกตาม ทท าใหผชมเกดความร าคาญและมลกษณะการเปดรบแบบกดขามเพอเขารบชมวดโอทตนตองการ

83

พฤตกรรมการตอบสนองของผชมกบความถในการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube พฤตกรรมการตอบสนองของผชมส าหรบในการศกษาวจยในครงน แบงออกเปน 3 ขน ดงน ขนตอนการรบร ขนการเกดความรสก และขนแสดงพฤตกรรม จากผลการศกษาพบวา ความถในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตางกนนน ไมมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผชมแตอยางใด เนองดวยมปจจยดานการสอสารทมกจะมการกลาวถงวาการเปดรบนนเปนตวก าหนดของความส าเรจ หรอความลมเหลวของการสงสารไปยงผรบสารหรอผชม ทเรยกวาการเลอกสรรของผรบสาร โดยทสารทถกสงไปนนถงแมมการเปดรบบอยเพยงใด แตผรบสารหรอผชมนนจะเปนผทเลอกหรอไมเลอกการเปดรบนน (พระ จรโสภณ, 2540) เมอน าผลของการศกษามาพจารณาแลวนนพบวา กลมเปาหมายมลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ในประเภทกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาทจ านวนมากทสดถง 233 คน คดเปนรอยละ 77.7 รองลงมาคอประเภทเลกรบชมทนทมจ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 9.7 จากผลการศกษาดงกลาวอาจจะเปนสาเหตทกลมเปาหมายนนยงไมสามารถเขาตวเนอหาส าคญของภาพยนตรโฆษณา จงท าใหผชมนนยงไมสามารถเกดการรบร เกดความรสก ละไปยงขนแสดงพฤตกรรมได ถงแมวาจะมการเปดรบมากเพยงใด แตภาพยนตรโฆษณานนไมสามารถท าหนาทของตนเองไดสมบรณ ดงนนความถจงเปนปจจยทไมส าคญทมผลตอการตอบสนองของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบรกบลกษณะเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube จากผลการศกษาพบวาเมอมลกษณะในการรบชมทแตกตางกนนน จะมผลท าใหพฤตกรรมในแตละขนแตกตางกนไป ดงน พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร โดยเมอน าขอมลของความสมพนธระหวางพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร และลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube พบวาประเดนแรกคอ ลกษณะกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท เกดพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการรบรมากกวาลกษณะตงใจชมจนจบ และ ประเดนทสองคอ ลกษณะอนๆ (เชน เลกรบชมทนท , เปดทงไวขณะท าอยางอน) เกดพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการรบรมากกวาลกษณะตงใจชมจนจบ ซงในกระบวนการและกจกรรมตางๆท ผ ชมภาพยนตร โฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนมความสมพนธทแปรเปลยนไดเสมอระหวาง 3 สวนคอ ความรสกและความคด พฤตกรรม และสภาพแวดลอมภายนอกทกอใหเกดการเปลยนแปลงตางๆได เพราะความรสกนกคดของผบรโภคหรอผชมนนเปรยบเสมอนกลองด าทผผลตไมสามารถเขาถงได (Belch and Belch, 2004) และ

84

ประกอบดวยแรงกระตนทางการตลาดทจะชวยใหผผลตนนไดมชองทางการเขาถงผบรโภคหรอผชม ซงปจจยหนงคอเวลาทตองเหมาะสมกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา หรอการเขาถงแหลงขอมลของผชม แตในทางกลบกนแลว ภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube กลบขามขอก าหนดเรองเวลาไป เพราะสามารถเขาถงผชมไดทกทและทกเวลาจนมากเกนไป จงเปนสาเหตส าคญทท าใหผชมนนเกดความร าคาญตอภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และสงผลในแงลบไปยงตวสนคาตอไป นอกจากนแลวปจจยในเรองของความถในการวางแผนโฆษณานนกมสวนส าคญ หมายถงจ านวนครงทผชมนนไดมการรบชมในชวงระยะเวลา 4 สปดาห ซงเชอกนวาถาผชมไดเหนบอยครงยงขน กสามารถจดจ าโฆษณาของสนคานนไดด แตอยางไรกตามแลวนนมงานวจยทพบวา มผชมเพยงรอยละ 25-35 เทานนมมการตงใจรบชมภาพยนตรโฆษณา และอตราการจดจ าจะอยทระหวางการเหน 3-10 ครงตอระยะเวลา 4 เดอน (กลยากร วรกลลฏฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) ซงอาจจะเปนอกสาเหตทท าใหผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนไดเคยเหนภาพยนตรโฆษณาดงกลาวในชองทางการสอสารอนๆแลว เชน ใน โทรทศน วทย และ ปายโฆษณาตางๆ จงท าใหเกดพฤตกรรมการกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท และไดมการรบรมากอนหนาแลว ดงนน ลกษณะของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ตอพฤตกรรมตอบสนองของผบรโภค ขนตอนการรบรจงเปนประเดนทนาสนใจเพอศกษาในครงตอไปถงสาเหตการเกดพฤตกรรมดงกลาว พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสกกบลกษณะเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ผลการศกษาของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก โดยจ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube มประเดน ทนาสนใจดงน ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ลกษณะกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท เกดความรสกมากกวาลกษณะตงใจรบชม และอกหนงประเดนคอ ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ลกษณะลกษณะอนๆ (เชน เลกรบชมทนท, เปดทงไวขณะท าอยางอน) เกดความรสกมากกวาลกษณะตงใจชมจนจบ ทงนอาจมปจจยในดานการเรยนร คอการน าประสบการณตางๆทไดรบรมาพฒนาทกษะในการจดการกบสถานการณตางๆทตองพบในอนาคต เชน ผชมสามารถเรยนรทจะจดจ าและตอบสนองกบสญลกษณตางๆ เชน หบหอ สของตราสนคา เพลง รวมไปถงค าพดหรอสโลแกนของโฆษณานนๆ ท าใหผชมนนจดจ าไดวาเปนสนคาใด เมอไดเหนองคประกอบบางอยางของตวภาพยนตรโฆษณาในครงถดไป กสามารถรไดวาเปนภาพยนตรโฆษณาของตราสนคาใด จงสงผลใหความสนใจในภาพยนตรโฆษณานนลดลงเพราะเปนสงทผชมทราบอยแลว ประกอบดวยการทผชมนนเคยไดรบชมภาพยนตร

85

โฆษณามาจากทางสออนๆมากอนหนานแลว กท าใหผชมเขาใจและมความรสกตอตวภาพยนตรโฆษณานนไดงายยงขน นอกจากนแลวระดบความเกยวของระหวางผชมและตวสนคาอยในระดบต า (Low involvement) ทจะเกดขนกบสนคาทมการซอเปนประจ า คอสนคาอปโภคบรโภคตางๆ เชน สบ ยาสฟน ผงซกฟอก เปนตน จงท าใหผชมนนสามารถเขาใจและมความรสกตอภาพยนตรโฆษณาของสนคานนไดงายโดยไมจ าเปนตองรบชมจนจบเพอตองหาขอมลใหม (Hanna and Wozniak, อางถงใน กลยากร วรกลลฏฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช, 2551) จากปจจยดงกลาว จงท าใหผชมนนสามารถระลกถงเรองราวของภาพยนตรโฆษณาจากการทไดรบชมมาแลว ดงนนการรบชมผานทางภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube แมเพยงชวงระยะเวลา 5 วนาทแรกนน เปนการย าเตอนถงภาพยนตรโฆษณาทเคยไดชม จงท า ใหเกดความรสกตอสนคาและภาพยนตรโฆษณาไดแมไมไดรบชมจนจบ อกทงภาพยนตรโฆษณาในปจจบนมงเนนการสรางสรรคท าใหเกดการจดจ าไดด พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรมกบลกษณะเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ผลการศกษาของพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรมโดยจ าแนกตามลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube มประเดนทนาสนใจดงน ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ลกษณะกดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท แสดงพฤตกรรมมากกวาลกษณะตงใจรบชมจนจบ และลกษณะอนๆ (เชน เลกรบชมทนท, เปดทงไวขณะท าอยางอน) และประเดนของ ลกษณะในการรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ลกษณะอนๆ (เชน เลกรบชมทนท, เปดทงไวขณะท าอยางอน) แสดงพฤตกรรมมากกวาลกษณะตงใจรบชม ทงนเนองจากภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนเปนสอโฆษณาเพอเปนการย าเตอนใหแกผชมเพราะผชมไดมการเหนกอนหนานแลว จงท าใหการแชรขอมลเมอเหนภาพยนตรโฆษณานนอกครงทาง Youtube โดย ไมจ าเปนตองรบชมจนจบ ทงนภาพยนตรโฆษณานนจะตองมจดเดนทท าใหผชมนนเลอกทรบชมและแชรกนตอๆไป นอกจากนแลวภาพยนตรโฆษณาทท าออกมาในรปแบบของการน าเสนอและสรางจดเดนในชวงระยะเวลา 5 วนาทแรก เพอเปนการกระตนใหผชมนนสนใจและตดตาม ซงโฆษณาสวนใหญทไดรบความนยมในการรบชมและเขาถงผชมนนเปนประเภทตลกขบขน และสามารถเขาใจงาย โดยไมตองตความหมาย จงสรปไดวาภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นนมผลตอพฤตกรรมของผชม ถงแมเปนเพยงการรบชมเพยง 5 วนาทกตาม

86

5.3 ขอเสนอแนะ จากการศกษาเรอง “การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม” ครงนเพอมงหวงในการพฒนาประสทธภาพการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube เพอใหถงกลมเปาหมาย ซง ผศกษามขอเสนอแนะดงน 1. ในการศกษาลกษณะประชากรของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube พบวา กลมตวอยางนนมลกษณะประชากรทแตกตางกน ไมวาจะเปนเพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ ดงนนในการผลตภาพยนตรโฆษณา ควรมการศกษาถงกลมเปาหมายของสนคาทตองการสอสารเสยกอน เพอใหการสงขอมลหรอการท าสอสารการตลาดเปนอยางเหมาะสมกบกลมเปาหมายของแตละสนคาทมกลมเปาหมายแตกตางกน 2. ในการศกษาการเปดรบของผชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtubeนน พบวากลมตวอยางสวนใหญนนมความถในการรบชมอยทระยะ 1-5 ครงตอสปดาห โดยใชอปกรณส าหรบการรบชมคอ สมารทโฟน และมลกษณะการเปดรบชมทกดขามเมอเกดระยะเวลา 5 วนาท เนองจากเทคโนโลยทมการพฒนาและเอออ านวยในการสอสารทางการตลาดออนไลนในปจจบน ท าใหการสอสารเปนไปไดรวดเรวมาก จนกลายเปนการรบกวนประสบการณรบชม ดงนนการสอสารภาพยนตรโฆษณา ควรน าเอาหลกการคดสรางสรรคเพอเปนจดดงดดใหผชมนนเกดความสนใจและกอเกดความนยมตอการรบชมภาพยนตรโฆษณา ซงประกอบดวยการเลอกชองทางการสอสารใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการเปดรบของผบรโภคหรอผชมดวยเชนกน 3. ในการศกษาพฤตกรรมการตอบสนองของผชมตอการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube นน พบวากลมตวอยางสวนใหญนนมพฤตกรรมการตอบสนองของผชมทรบชมภาพยนตรโฆษณาโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ในขนตอนตางๆดงน พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบรในระดบปานกลาง โดยในประเภทโฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube พฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนการเกดความรสก ในระดบมาก และมพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนแสดงพฤตกรรม ในระดบมาก ดงนนในผลตงานภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube จงตองมการผสมผสานของความคดสรางสรรคพรอมกบการขาย เพอทจะกระตนทศนะคตของผชมไปในทศทางทกอใหเกดพฤตกรรมการตอบสนอง จนไปเปาหมายของการสอสารทางการตลาดนนคอการซอสนคาหรอบรการ

4. ในการศกษาเพอศกษาความสมพนธของลกษณะประชากรกบการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube เมอลกษณะประชากรทมความแตกตางกนจงท าใหการเปดรบแตกตางกนออกไป โดยผลจากการศกษาถงความสมพนธพบวา ลกษณะ

87

ประชากร ( เพศ อาย และระดบการศกษา ) นนมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ยกเวน อาชพ ทไมมความนนมความสมพนธกบความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพบวา ลกษณะประชากรนน ไมมความสมพนธกบลกษณะการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ดงนนการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาจงจ าเปนตองค านงถงลกษณะประชากรเปนหลกขางตน เพอเปนแนวทางการสรางงานภาพยนตรโฆษณา และเพอสอสารไปยงกลมเปาหมายของตนอยางมประสทธผลสงสด 5. ในการศกษาความแตกตางของการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube กบพฤตกรรมการตอบสนองของผชมนน พบวาความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ทแตกตาง ไมมผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร ขนนการเกดความรสกและขนแสดงพฤตกรรม ส าหรบในดานของลกษณะในการรบชมรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ทแตกตาง มผลตอพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ขนตอนการรบร ขนการเกดความรสกและขนแสดงพฤตกรรม ทแตกตางกน ดงนนควรมการศกษาถงหลกการวางแผนทางการสอสารโฆษณาใหเหมาะกบกลมเปาหมาย รวมไปถงพฤตกรรมของผบรโภคหรอผชมในปจจบนนนวาเปนเชนไร เพอสามารถท าการสอสารไปไดอยางเหมาะสม

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาในครงตอไป 1. การศกษาครงนเปนการศกษาการเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube และพฤตกรรมการตอบสนองของผชม ดงนนการศกษาในครงตอไปควรศกษา ดานแรงจงใจ ความพงพอใจและการใชประโยชนจากรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube เพอใหไดขอมลทมประสทธภาพมากขน

88

รายการอางอง หนงสอและบทความในหนงสอ กญจณพฐ วงศสเมธรต. (2549). กระบวนการด าเนนงานโฆษณา. กรงเทพฯ: โครงการจดตง คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. กลยากร วรกลลฏฐานย และ พรทพย สมปตตะวนช. (2551). การโฆษณาเบองตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ฐตกร สทธสนทอง. (2556). การใชยทปกบการสอสารการตลาดของคายภาพยนตร GTH. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตบางเขน,คณะมนษยศาสตร ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: อมรการพมพ. พระ จรโสภณ. (2547). เอกสารประกอบการสอนชดวชาหลกและทฤษฎการสอสารมวลชน “ความรเบองตนเกยวกบสอสงพมพ”. นนทบร: โรงพมพสโขทยธรรมาธราช. พระ จระโสภณ. เอกสารการสอนชดวชาหลกและทฤษฎการสอสารมวลชน “ทฤษฎการสอสารมวลชน” พมพครงท 13. นนทบร: โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2540 พรทพย สมปตตะวนช. (2546). แรงจงใจกบการโฆษณา. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท3. กรงเทพมหานคร: บรษทดวงกมลสมย จ ากด. สวนงานดชนและส ารวจ ส านกยทธศาสตร ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (กรกฎาคม 2558 ). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต ในประเทศไทย ป 2558 Thailand Internet User Profile 2015. (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: วทยานพนธ จรนทรทพย แกวกลา. (2543). การเปดรบและการใชประโยชนจากสอมวลชนในชวงวกฤตเศรษฐกจ ของชาวกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, ภาควชาการสอสารมวลชน.

89

เจตน อตพลภกด. (2555). ทศนคตและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครท รบชมภาพยนตรโฆษณาทใชจดจบใจดานอารมณขน. (สารนพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, การบรหารสอสารมวลชน. ธนสสรา เพชรยศ. (2543). รปแบบการเปดรบสอของผบรโภคหญงในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร, ภาควชาประชาสมพนธ. นรนทรพร สบรรณพงษ. (2555). วฒนธรรมบรโภคนยมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ส าหรบเดกวยรนตอนตน. (วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะนเทศศาสตร,.สาขาวชาสอสารมวลชน. ปญญาธดา สขะวณชย. (2555). การศกษาการตอบสนองเชงอารมณตอภาพยนตรโฆษณาของ บรษทไทยประกนชวต และทศนคตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตอบรษทไทยประกนชวต. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน. พงษสถต สวรรณรงสกล. (2557). การน าเสนองานโฆษณาในรปแบบของไวรลวดโอบนสอสงคม ออนไลน. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, ลชนา สเหลอง. (2551). การแสวงหาขอมลขาวสารในโฆษณาออนไลนเพอประกอบการตดสนใจซอ. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, การบรหารสอสารมวลชน. วลวลย อมรนรตนกล. (2554). พฤตกรรมการใชและความคดเหนของผบรโภคตอโฆษณาออนไลน บนเวบไซตกเกล. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน. สาวตร ปนเกษร. (2553). ปจจยทมผลตอการเพมจ านวนอตราการคลดผานแบนเนอรโฆษณา บนอนเทอรเนตในประเทศไทย. มหาวทยาลยธรรมศาสตร, วทยาลยนวตกรรม, วชาการบรหารเทคโนโลย

90

สออเลกทรอนกส 5 วนาทแรก: การสรางโฆษณา YouTube ททลายก าแพงของโฆษณาทขามได. (30 มถนายน 2558) สบคนจาก http://apac.thinkwithgoogle.com/intl/th_ALL/articles/creating- youtube-ads-that-break-through-in-a-skippable-world.html. สบคนเมอวนท 2 มนาคม 2559 6 เรองจรง ปรากฏการณโฆษณาดจทล 2016. (8 เมษายน 2559). สบคนจาก http://marketeer.co.th/2016/04/8-real-digital-ad-160416/ สบคนเมอวนท 25 เมษายน 2559. การท า YouTube Marketing เปดการตลาดยคใหมดวย YouTube. (พฤษภาคม 2557) สบคนจาก http://www.adword-google.net/customize-YoutubeMarketing- 31457-1.html สบคนเมอวนท 4 เมษายน 2559. คนไทยด YOUTUBE ทนกการตลาดไมควรมองขาม. (16 กมภาพนธ 2558). สบคนจาก http://marketeer.co.th/2015/02/youtube-2/ สบคนเมอวนท 4 เมษายน 2559. บญญพนต พนสวสด. (2559). ผบรโภคเปนผเลอก In-Stream ADs และ Content Streams ADs เขามาแทนท Banner ADs บน Mobile. สบคนจาก http://www.digitalagemag.com/ ผบรโภคเปนผเลอก-in-stream-ads-และ-content-streams-ads-เขามาแทนท-banner- ads-บน-mobile/ สบคนเมอวนท 3 เมษายน 2559 สอโฆษณาออนไลน คออะไร ?. (สงหาคม 2557). สบคนจาก http://www.oknation.net/blog/ print.php?id=929436 สบคนวนท 25 เมษายน 2559. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (ETDA). (6 สงหาคม 2558). ผลส ารวจพฤตกรรม ผใชงานอนเทอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทยออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-profile-2015-2558/ สบคาเมอวนท 2 มนาคม 2559. สถตการใชงาน youtube ในประเทศไทย. (22 พฤษภาคม 2557). สบคนจาก https://googleanalyticsthailand.wordpress.com/2014/05/24/สถตการใชงาน- youtube/ สบคนเมอวนท 4 เมษายน 2559.

91

สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบ ทเอนเอส บรษทวจยชนน าเผยผลส ารวจมลคาเมดเงน โฆษณาผานสอดจทลในป 2558. (2558). สบคนจาก http://www.daat.in.th/index.php/ad-spending-2015/ สบคนเมอวนท 28 กมภาพนธ 2559. Innnews. (2557). ITUชไทยมอตราการใชงานอนเทอรเนตอนดบ1ของโลก. สบคนจาก http://m.innnews.co.th/mobile/shownews?newscode=581921 สบคนเมอวนท 8 เมษายน 2559. ผลส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในไทย ป 58 เผยคนไทยออนไลนผานมอถอทกชวงเวลา. (6 สงหาคม 2551). สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet- user-profile-2015-2558/ สบคนเมอวนท 8 เมษายน 2559 สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบ ทเอนเอส บรษทวจยชนน าเผยผลส ารวจมลคาเมดเงน โฆษณาผานสอดจทลในป 2558. (2558). สบคนจาก http://www.daat.in.th/index.php/ad-spending-2015/ สบคนหาเมอวนท 4 เมษายน 2559 Books Klapper, J.T. (1960). The Effects of Mass Communication. New York: The free Press. Wells, W., Burnett, J., and Moriaty, S. (2000). Advertising principles and practice. 5th ed. New Jersey: Prentics-Hall.

ภาคผนวก

93

แบบสอบถาม เรอง การเปดรบภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube

และพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค แบบสอบถามนจดท าขนเพอเปนสวนหนงของการท ารายงานโครงการเฉพาะบคคลในระดบปรญญาโท มหาวทยาลยธรรมศาสตร ผจดท าใครขอความรวมมอในการตอบค าถามใหครบถวนและตรงความคดเหนแทจรงของทาน เพราะทกค าตอบมความส าคญอยางยงตอการศกษาวจยในครงน จงขอขอบคณลวงหนามา ณ โอกาสน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม กรณาท าเครองหมาย () หรอเตมขอความลงในชองวางใหตรงกบสภาพความเปนจรงของทาน 1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) 20-24 ป ( ) 25-29 ป ( ) 30-34 ป ( ) 35-39 ป ( ) 40 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา ( ) มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. ( ) อนปรญญา/ปวส. ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตรขนไป 4. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) ขาราชการ/รฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) คาขาย/งานอสระ ( ) แมบาน/วางงาน ( ) อนๆ โปรดระบ

94

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบการศกษาการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube กรณาท าเครองหมาย () หรอเตมขอความลงในชองวางใหตรงกบสภาพความเปนจรงของทาน 1. ทานมความถในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube เทาไรตอสปดาห

( ) 1-5 ครงตอสปดาห ( ) 6-10 ตอสปดาห

( ) 11-15 ครงตอสปดาห ( ) 16-20 ครงตอสปดาห

( ) มากกวา 20 ครงขนไป

2. ทานรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube ผานทางอปกรณในการรบชมใดบอยครงทสด (ตอบเพยง 1 ขอ) ( ) คอมพวเตอรตงโตะ ( ) คอมพวเตอรพกพา ( ) สมารทโฟน ( ) แทบเลต ( ) สมารททว 3. ทานมลกษณะในการเปดรบชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube (ตอบเพยง 1 ขอ) ( ) ตงใจรบชมจนจบ ( ) กดขามเมอเกนระยะเวลา 5 วนาท ( ) เลกรบชมทนท ( ) เปดทงไวขณะท าอยางอน ( ) อนๆ โปรดระบ.......................................... สวนท 3 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภคทรบชมภาพยนตรโฆษณาในรปแบบ In-stream ad บน Youtube ใหทานใส ในชองวางทตรงกบตวทานมากทสดในแตละค าถาม

กจกรรมทท า

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1.พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนตอนการรจก 1.1.โฆษณารปแบบ In-stream ad บน Youtube ท าใหเกดการรจกถงตราสนคาไดด

95

1.2.เนอหาและอารมณของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeท าใหผชมเกดความรความเขาใจในตวสนคา

1.3.เนอหาส าคญของภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeท าใหเขาใจจดขายของสนคา

2. พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนการเกดความรสก 2.1.เกดความชอบตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

2.2.เกดความพอใจตอสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

2.3. มความนาเชอถอตอคณภาพของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

3.พฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ขนแสดงพฤตกรรม 3.1. ชมภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube จนจบเพอใหไดขอมลเกยวกบสนคาเพอไปสการตดสนใจซอสนคา

3.2. แชรภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtubeในชองทาง Social network เพอใหผอนไดรบขอมลของสนคาในโฆษณา

3.3.กดลงคเวบไซตเพอหาขอมลเพมเตมของสนคาในภาพยนตรโฆษณารปแบบของ In-stream ad บน Youtube

96

ประวตผเขยน

ชอ นายฤตานนท แสนสวย วนเดอนปเกด 3 เมษายน พ.ศ.2532 ประสบการณท างาน ป พ.ศ.2559 บรษท สรรพสนคาเชนทรล จ ากด