ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน

โดย

นางสาวนภสสร แยมอทย

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารการตลาด

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน

โดย

นางสาวนภสสร แยมอทย

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารการตลาด

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARDS ONLINE REVIEW

BY

MISS NAPATSORN YAMUTAI

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE

MARKETING MANAGEMENT FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน ชอผเขยน นางสาวนภสสร แยมอทย ชอปรญญา วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การบรหารการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษการคนควาอสระ ผชวยศาสตราจารย ดร.ภญรดา เมธารมณ ปการศกษา 2558

บทคดยอ

ในปจจบนสามารถเหนไดวาผบรโภคมความตองการในการคนหาขอมลจนรสกวามความเชยวชาญเพยงพอกอนทจะตดสนใจซอ ท าใหการอานรววไดรบความนยมเปนอยางมาก ซงรววเองกกลายมาเปนชองทางในการท าการตลาดหรอสงตอขอมลทส าคญและมประสทธภาพเปนอยางมาก เพอทจะสงตอขอมลไปยงกลมเปาหมายของกจการตางๆ จงท าใหมการศกษาถงทศนคตและปจจยทเกยวของกบการอานและเลอกบทความรววเพอใหสามารถปรบใชไดอยางเหมาะสม

กรอบแนวคดในงานวจยฉบบน คอ ทศนคตของผบรโภคทมตอการอานบทความรววผานชองทางออนไลน ซงมการศกษา 2 หวขอ คอ 1) องคประกอบของทศนคตทแบงออกเปน ความนกคด (Cognitive) ความรสก (Affective) และ พฤตกรรม (Behavior) และ 2) การศกษาเกยวกบปจจยทเกยวของกบการอานบทความรวว ทแบงออกเปน ดานเนอหา (Content) ดานแหลงขอมลของแหล งสาร (Source of Information) และ ด านความมช อ เสยงของตราสนคา (Brand Awareness) ซงในการศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

โดยขอมลมการเกบขอมลจากการสงเกตการณอยางมสวนรวมในการอานบทความรววตวอยางรวมถงภายในหนาเวบไซตทเกยวของกบกจกรรมการคนหาขอมล และ จากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบกลมตวอยาง ในชวงอาย 21-34 ป ทมพฤตกรรมในการคนหาขอมลรววสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลนเปนประจ า คอมความถเฉลย 3 ครงตอ 1 เดอน และเคยมประสบการณในการน าขอมลทสบคนจากเวบไซตตางๆ ไปใชเปนสวนหนงในการตดสนใจซอ

ผลการศกษาพบวาผบรโภคมทศนคตตอบทความรววแตละประเภททแตกตางกน โดยมความเชอถอและเหนประโยชนในการอานบทความรววเปนอยางมาก โดยเฉพาะกบบทความรววประเภท Consumer Review (CR) ทผบรโภครสกถงการตกอยในสถานะเดยวกนระหวางผบรโภค

(2)

ดวยกนเอง ซงตรงกนขามกบบทความประเภท Sponsored Review (SR) ทผบรโภคมทศนคตวาเปนโฆษณารปแบบหนงของตราสนคา ซงท าใหตองใชวจารณญาณเทยบเทากบการอานโฆษณาทวไป จงมความสนใจในการอานเพอใชประโยชนเฉพาะในสวนทมนใจวาสามารถพจารณาไดเองหรอขอมลทสามารถพสจนไดวาจรง เชน ภาพถาย ระดบราคา หรอ โปรโมชน เปนตน แตถามการปดบงสถานะวาเปนบทความ SR (Fake Consumer Review; FCR) จะท าใหผบรโภครสกวาถกหลอกลวงและรบรวาตราสนคามสงผดปกตและมเจตนาไมบรสทธใจในการใหขอมล โดยทศนคตตางๆ เหลานเกดขนเนองจากการรบรของผบรโภคผานประสบการณทงทางตรงและทางออม ท าใหเกดเปนความรสกตอผลลพธเหลานน และแสดงออกมายงพฤตกรรมทมการยอมรบ หรอตอตานในระดบทแตกตางกน

ในสวนของปจจยทเกยวของกบการอานบทความรวว พบวา แตละปจจยมอทธพลตอการเลอกอานและความรสกดานความนาเชอถอของบทความ โดยมรายละเอยดและความรนแรงทแตกตางกน พบวาปจจยดานเนอหาเปนปจจยทสงผลกระทบตอผอานโดยตรงในการประเมนวาจะเลอกหรอสนใจจะอานหรอไม สวนทส าคญคอภาพประกอบและความคดเหนของผอานคนอน ปจจยทสองคอดานแหลงขอมล พบวาในสวนของชองทางในการสอสารมความส าคญในการคนหาขอมลและทศนคตของชองทางทแตกตางกนยงสงผลตอความนาเชอถอในบทความดวย และส าหรบปจจยสดทาย คอ ความมชอเสยงของตราสนคากท าใหเกดแรงกระตนในการคนหาขอมลทแตกตางกน

โดยผประกอบการสามารถน างานวจยนไปประยกตใชในการท าการตลาดดวยวธการท า Sponsored Review และตอบรบกบ Consumer Review ไดอยางเหมาะสม โดยการเขาใจถงวตถประสงคในการท าการตลาด รวมถงเขาใจในลกษณะสนคาหรอบรการของผประกอบการ เพอใหสามารถเลอกชองทางหรอวธการในการน าเสนอไดอยางถกตองและไดผลลพธทคมคาทสด

ค าส าคญ : ทศนคตผบรโภค, Consumer Reviews, Sponsored Reviews

(3)

Independent Study Title CONSUMERS’ ATTITUDES TOWARDS ONLINE REVIEW

Author Miss Napatsorn Yamutai Degree Master of Science Department/Faculty/University Marketing Management Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Assistant Professor Pinrada Metharom, Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

As the growth of online media has simplified accession of information, consumers tend to search thoroughly for information before making buying decisions. Consequently, online information such as consumer reviews and sponsored reviews has significant impact on consumers. This research studies about online reviews which are an effective marketing tool to communicate with brand and target market.

The framework of this qualitative research includes two factors which are consumer attitude and consumer behavior drivers. Consumer attitude consists of three components; affective, behavior and cognitive. While consumer behavior drivers are content, source of information and brand awareness. Data are collected through consumer behavior on websites observation and in-depth interviews with consumers who have experienced with searching for product and service reviews via the online channel at least three times a month and gathering information to making buying decisions.

The result shows that consumers are able to distinguish between consumer, sponsored, and fake reviews. It also finds that consumers have positive attitudes towards consumer reviews (CR) because they trust in the reviewers who are actually experienced consumers. However, consumers perceive sponsored reviews (SR) as the form of advertising that they have to use their discretion, which only

(4)

illustrations, prices, and promotions can be trusted. Fake consumer reviews (FCR) create strong negative attitudes towards brand since it is seen as a deception. Furthermore, the study of attitudes shows that cognitive is affected by both direct and indirect experiences and is the main component caused affective on review which shows out in the form of behavior.

These findings also suggest that content review directly affects consumer interest especially illustration and feedback which are seen as helpful and reliable. Communication channel which is website has more influence than expert reviewer comments because consumers tend to recognize website, not reviewers. Consumer attitudes also depend on the level of brand awareness. If a brand has lower awareness, consumers tend to accept sponsored reviews rather than a higher awareness brand.

From these findings, marketers and entrepreneurs can apply online reviews as the marketing tool by using sponsored reviews and respond consumer reviews more effectively. Keywords : Consumers’ Attitudes , Consumer Reviews , Sponsored Reviews

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนจดท าขนและส าเรจสมบรณและบรรลผลตามวตถประสงคไดเนองจากไดรบอนเคราะหจากบคคลหลายฝาย จงขอขอบพระคณทกทานมา ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร .ภญรดา เมธารมณ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทกรณาเสยสละเวลามาใหค าปรกษาและใหค าชแนะตางๆ ทละเอยดและมคณคาเปนอยางมาก เปนระยะเวลาตงแตเรมตนด าเนนงานจนท าใหงานวจยฉบบนสามารถส าเรจลลวงไปเปนอยางด ผวจยซาบซงในความกรณาและขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร .ธญมณสธนญญ พาณภค ทกรณามาเปนกรรมการในการสอบการคนควาอสระฉบบน โดยไดใหค าแนะน าและมมมองตางๆ ทนาสนใจและเปนประโยชนเปนอยางเพอการศกษาวจยครงนไดส าเรจสมบรณ

ขอขอบพระคณ หลกสตรปรญญาโททางการตลาด (แบบบรณาการ) คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร รวมถงคณาจารยทกทาน ทท าใหผวจยไดมโอกาสเรยนรเนอหาและประสบการณทางการตลาดอยางลกซงตลอดระยะเวลาทผานมา

ขอขอบพระคณ ผใหสมภาษณทกทานทไดกรณาเสยสละเวลามารวมในการเกบขอมลและสมภาษณเชงลก ท าใหไดมาซงขอมลทเปนประโยชน ซงนบเปนสวนส าคญทท าใหงานวจยในครงนสามารถส าเรจลลวงไปเปนอยางดและมคณคาทสามารถสงตอใหกบผอนตอไป

ขอขอบพระคณครอบครว ซงเปนผทคอยใหการสนบสนนและชวยเหลอ เปนทงแรงผลกดนและแรงบนดาลใจในทกๆ ดานเสมอมา

และสดทายนขอขอบคณเพอนๆ IBMP 6 โดยเฉพาะอยางยงกบเอกการตลาด ทรวมศกษาวชามาดวยกนตลอดหลายป ซงคอยใหก าลงใจและเปนแรงกระตนชนดใหพฒนาและท างานออกมาใหดทสด ผวจยขอมอบคณคาและความส าเรจในการศกษาอสระครงนใหแกทกๆ ทานทมสวนรวมในการศกษา

นางสาวนภสสร แยมอทย

(6)

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 ขอบเขตการศกษา 4 1.3 วตถประสงคของงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6 2.1 สอสงคมออนไลน 6

2.1.1 ประเภทชองทางการแสดงความคดเหนออนไลน 6 2.1.2 Electronic Word-of-mouth 9 2.1.3 ประเภทของ Electronic Word-of-mouth 10

2.2 การคนควาขอมล 10 2.2.1 ปรมาณของบทวจารณในสอสงคมออนไลน 11 2.2.2 ความนาเชอของแหลงขอมล (Source Credibility) 11

(7)

2.2.3 ความแตกตางในการหาขอมลระหวางสนคาและบรการ 12 2.3 ทศนคตของผบรโภค 13

2.3.1 องคประกอบของทศนคต 14 2.3.2 ปจจยทสงผลตอทศนคต 14 2.3.3 ความสมพนธระหวางการโฆษณาและทศนคต 15

2.4 งานวจยทเกยวของ 16 2.4.1 บทความรววทไดรบการสนบสนนจากตราสนคา (Sponsored Review) 16 2.4.2 บทความรววโดยผบรโภค (Consumer Review) 17 2.4.3 บทความวจารณออนไลนกบสนคาหรอบรการ 17

2.5 การน าแนวคดและงานวจยทเกยวของไปประยกตใช 19 บทท 3 วธการวจย 22 3.1 กรอบงานวจย 22 3.2 ลกษณะของประชากร 24 3.3 การเลอกกลมตวอยาง 24

3.3.1 การเลอกกลมสนคาและบรการ 24 3.3.2 การเลอกกลมตวอยางผบรโภค 24

3.4 เครองมอทใชในการวจย 25 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 30 3.6 การวเคราะหและประมวลผลขอมล 30 บทท 4 ผลการวจย 31

4.1 ขอมลเบองตนของกลมตวอยาง 31 4.2 พฤตกรรมทวไปในการอานบทความรววของกลมตวอยาง 32

4.2.1 กอนการอานบทความรวว 32 4.2.2 ระหวางการคนหาขอมล 35 4.2.3 หลงการอานบทความรวว 38

4.3 ทศนคตในการอานบทความรววทงประเภท CR และ SR 39 4.3.1 ทศนคตของผบรโภคทมตอบทความรววประเภท CR 40

(8)

4.3.2 ทศนคตของผบรโภคทมตอบทความรววประเภท SR 41 4.3.3 สรปภาพรวมของทศนคตทมตอบทความรววแตละประเภท 45

4.4 บทความตวอยางกบการรบรและความรสกของกลมตวอยาง 47 4.4.1 บทความรววประเภททเปดเผยวาเปนบทความ Sponsored Review 47 4.4.2 รววบทความประเภททปดบงวาเปนบทความ Sponsored Review 49 (Fake Consumer Review; FCR) 4.4.3 บทความรววประเภท Consumer Review 51

4.5 ปจจยตางๆ ทเกยวของในการอานรวว 53 4.5.1 ดานเนอหา (Content) 53 4.5.2 ดานแหลงขอมล (Source of Information) 56 4.5.3 ดานความมชอเสยงของตราสนคา (Brand Awareness) 62

4.6 สรปเนอหาทศนคตและปจจยตางๆ 65 บทท 5 การอภปรายและขอเสนอแนะ 68

5.1 การอภปรายผล 68 5.1.1 พฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการอานบทความรวว 69 5.1.2 ทศนคตตอบทความรวว 71

5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน 73 5.2.1 ประโยชนเชงวชาการ 74 5.2.2 ประโยชนในการประยกตใชกบธรกจ 74

5.3 ขอจ ากดงานวจย 76 5.4 ขอแนะน าส าหรบการวจยตอเนอง 76 5.5 บทสรป 76

บรรณานกรม 78 ภาคผนวก 83 ประวตผเขยน 87

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 ตารางแสดงสรปความแตกตางระหวาง WOM และ eWOM 9 2.2 ตารางแสดงประเภทของการสอสารแบบ eWOM 10 2.3 ตารางแสดงสรปงานวจยทเกยวของ 19 2.4 ตารางแสดงสรปปจจยทเกยวของ 20 3.1 ตารางแสดงสรปบทความทเปนเครองมอในการวจย 27 4.1 ตารางสรปกลมตวอยางของผบรโภค 32 4.2 ตารางแสดงระดบความรนแรงของการตอตานบทความประเภท SR 44 4.3 ตารางสรปประเภทของชองทางในการสอสาร 62 4.4 ตารางสรปผลทศนคตทมตอประเภทตางๆ ของบทความรวว 65 4.5 ตารางสรปผลปจจยทเกยวของกบการอานรวว 66 5.1 ตารางสรปและเปรยบเทยบทศนคตของรววแตละประเภท 73

(10)

สารบญแผนภาพ

ภาพท หนา 2.1 ภาพแสดงตวอยางรปแบบ WeBlog 7 2.2 ภาพแสดงตวอยางรปแบบ Social Networking 7 2.3 ภาพแสดงตวอยางรปแบบ Media Sharing 8 2.4 ภาพแสดงตวอยางรปแบบ Online Forums 8 2.5 ภาพแสดงปจจยทสงผลตอความนาเชอถอของแหลงขอมล 12 2.6 ภาพแสดงองคประกอบของทศนคต 14 2.7 ภาพแสดงความสมพนธระหวางทศนคตทสงผลตอโฆษณา 15 3.1 ภาพแสดงกรอบแนวคดวจย 22 3.2 ภาพแสดงตวอยางบทความรวว 28

“[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ …. ชาบ หนา หมอ ไท” 3.3 ภาพแสดงตวอยางบทความรวว 28

“[SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท" BY The Mall Group” 3.4 ภาพแสดงตวอยางบทความรวว 29

“ [CR]Review Penguin eat shabu buffet บฟเฟชาบสดนารก @ สะพานควาย” 4.1 ภาพแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานทศนคตตอประเภทของบทความรวว 47 4.2 ภาพแสดงตวอยางจากบทความ 48

[SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท" BY The Mall Group 4.3 ภาพจากบทความ “[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ….ชาบ หนา หมอ ไท” 50 4.4 ภาพแสดงตวอยางจากบทความ 52

“[CR]Review Penguin eat shabu buffet บฟเฟชาบสดนารก @ สะพานควาย” 4.5 ภาพแสดงตวอยางรววในเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน 57 4.6 ภาพแสดงตวอยางเวบไซตประเภทเนอหา 58 4.7 ภาพแสดงตวอยางบทความในเวบไซตเฉพาะเจาะจง 59 4.8 ภาพแสดงตวอยางการใหคะแนนจากสมาชกในเวบไซตเฉพาะเจาะจง 59

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

ตลอดระยะเวลาหลายปทผานมาจะพบไดวาจากการเจรญเตบโตของประชากรในสอสงคมออนไลน (Social Media) นนสรางความเปลยนแปลงในโลกของธรกจเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงในเรองของการท าการตลาด ท Social Media กลายมาเปนชองทางหลกทใชในการสอสาร ไมใชแคเฉพาะระหวางตราสนคาไปยงกลมลกคาเปาหมาย ดวยวธการโฆษณา ประชาสมพนธ หรอการสงขอความพดคยผานชองทางตางๆ เทานน Social Media ยงกลายมาเปนอกชองทางส าคญทท าใหผบรโภคทไมรจกกนมากอนกสามารถทจะตดตอสอสารและแลกเปลยนขอมลกนได (Davis, 2014)

เปาหมายส าคญอยางหนงของการท าธรกจ คอการทสามารถขายสนคาหรอบรการไปยงกลมลกคาเปาหมายได และการทลกคาจะซอสนคาหรอบรการของตราสนคาใดนน จากกระบวนการการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) พบวา ลกคาแตละหลายลวนตองผานกระบวนการ 5 ขนตอน ซงเปนขนตอนทงกอนและหลงการซอ โดยหนงในขนตอนส าคญ คอชวงเวลาทลกคาตองมการหาขอมลของสนคาหรอบรการ เพอน ามาประกอบการตดสนใจ ( Information Search โดยเฉพาะอยางยงในปจจบนผบรโภคกวารอยละ 71 นนไดกลายมาเปน Prosumer (Professional Consumer) ทจะมการคนควาหาขอมลรายละเอยดของสนคาหรอบรการทสนใจอยางหนกจนกวาจะมความรความเชยวชาญแลวคอยตดสนใจซอ (Wcisel, 2014) ลกคาในปจจบนจงนยมทจะรวบรวมขอมลตางๆ ของตราสนคาทงคณสมบต คแขง หรอความคดเหนของลกคาคนอนๆ จนเกดความเชอมนในขอมลทรบร ถงจะตดสนใจเดนทางไปยงสถานทจดจ าหนาย หรอเลอกสงซอผานชองทางออนไลน แตถงแมวาลกคาจะเดนทางมาถงทหนาชนวางสนคาแลว กลบพบวาลกคาอกกวารอยละ 82 ยงคงกลบมาเปดหาขอมลผานทาง Smart Phone อกครงเพอสรางความมนใจกอนการซอ (Think With Google ,2016) และจากทกลาวมาจะเหนไดวาชวงของการคนควาหาขอมลนบเปนชวงเวลาส าคญทจะใชตดสนวาตราสนคาใดทลกคาจะตดสนใจซอในขนตอนสดทาย โดยในอดตผบรโภคไมมชองทางทสามารถหาขอมลไดหลากหลายมากนก สวนใหญนนจะเปนการคนควาขอมลผานชองทางอยางโฆษณาของตราสนคาหรอจากคนรอบขาง แตในยคปจจบน เมอเวบไซตตางๆ เขาถงไดงายขน และเปดใหมการแสดงความคดเหน แลกเปลยนขอมลตางๆ กนไดอยางอสระ จงกลายมาเป นทางเลอกใหมใหกบเหลา Prosumer ในการหาขอมล เชน เรตตงหรอคะแนนโหวตจากเวบไซต วดโอคลป รปภาพ ตาม Social Media ตางๆ (Lecinski and Flint, 2014)

2

โดยขอมลทไดรบความนยมจากผบรโภคเปนอยางมากนนพบวาจะอยในรปแบบ User-Generated Content (UGC) ทเปนขอมลจากผทเคยมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนน เนองจากคนสวนใหญถอวาขอมลเหลานเปนขอมลทไดรบมาจากผบรโภคดวยกน ท าใหมความนาเชอถอมากกวาขอมลจากผประกอบการทเปนเจาของสนคาหรอบรการ โดยจากสถตพบวารอยละ 86 ของผบรโภคไมเชอในค าโฆษณาของผประกอบการ และกวารอยละ 70 ทเชอในความคดเหนของผบรโภคผานชองทางออนไลน (นวฒน ชาตะวทยากล , 2555) โดยหนงในแหลงขอมลทไดรบความนยมเปนอยางมากในการใชเปนขอมลในการตดสนใจกคอ Consumer Review (CR) ซงเปนการเขยนวจารณสนคาหรอบรการจากผทมประสบการณจรงในการใชงาน เขยนบทความหรอความคดเหนส าหรบแลกเปลยนประสบการณในการใชงานสนคาตางๆ ไมวาจะเปนทงในแงบวกหรอแงลบ ซงการเขยนบทความรววเปนวธการทเขาถงไดงายกวาวดโอทตองเสยเวลาโหลดและยากล าบากกวาในการรวว อกทงบทความยงสามารถเขยนบอกเลาเรองราวไดจ านวนมาก พรอมรปภาพประกอบ โดยจากขอมลสถตทมการเกบขอมลในทกๆ ปในสหรฐอเมรกา พบวา มผบรโภคกวารอยละ 92 ทมการอานรววผานชองทางออนไลนกอนการซอสนคาหรอบรการสกครง และยงมแนวโนมวาผบรโภคยนยอมทจะจายเงนซอสนคาหรอบรการแพงขน งายขนหากพบรววในแงด (Bright Local, 2015) โดยการอานรววนอกจากจะชวยสรางความมนใจในการซอใหกบผบรโภคส าหรบสนคาหรอบรการตวนนๆ และยงนบเปนการลด Search Cost ใหกบผบรโภคดวย ท าใหผบรโภคจะคนหารววทดมประโยชนเพอใชในการตดสนใจ (Mudambi & Schuff, 2010)

ส าหรบในประเทศไทยนน การคนควาหาขอมลการรววตางๆ กไดรบความนยมเชนเดยวกนกบตางประเทศ จะเหนไดวาตลอดระยะเวลาหลายปทผานมา การคนหาขอมลโดยใช Keyword ในการคนหาวา “รวว” ผานทางเวบไซต google.co.th นน มอตราสงขนอยางเหนไดชด โดยค าคนหาทมกคนหารวมกนกบค าวา “รวว” คอค าวา pantip รองลงมา คอ ครม และ อาหาร (Google Trend, 2016) โดยการรววสนคานนมตงแตสนคามลคาหลกลานอยางบานจดสรร จนกระทงมลคานอยอยางผาอนามย ซงการรววสนคาผานชองทางออนไลนเหลานกสามารถท าใหเกดเปนกระแส ผานการสงตอ (Share) ไปยงบคคลอนๆ ไดอยางรวดเรว

จากการศกษาจะเหนไดถงความนยมในการอานรววกอนการตดสนใจซอของผบรโภคสงขนอยางตอเนอง พบวาหากผบรโภคมความตองการในการคนหาขอมลของตราสนคาใด แลวไมพบขอมลรววของตราสนคานน กลบเจอแตขอมลของตราสนคาคแขง ผบรโภคจะมการจดล าดบตราสนคาของคแขงใหอย อนดบสงกวา อกตราสนคาหน งโดยอตโนมต (Hawkins, 2013) ท าใหผประกอบการตางๆ เรมทจะหนมาใชการสงสนคาหรอวาจางผทมความเชยวชาญในเรองนนๆ หรอแมกระทงบคคลธรรมดาใหมาเขยนบทความรววสนคาหรอบรการของตราสนคาตนเอง ท าใหเกดเปนบทความในรปแบบทรจกกนวา Sponsored Review (SR) ซงการตลาดในรปแบบนไมใชเพยงแคเปน

3

การสรางขอมลใหกบผบรโภคทตองการใชขอมลในการตดสนใจเลอกซอสนคาเทานน แตยงเปนการสรางความนาเชอถอใหกบตราสนคาอกดวย (Robinson, 2013) นบเปนอกชองทางการตลาดทใชงบประมาณไมสงมากนกเมอเทยบกบสอดงเดมอยางการโฆษณา โดยเจาของกจการสามารถจายเปนสนคาใหทดลองใชฟร พกฟร หรอ รบประทานฟร แลกกบการใหผรบจางซงอาจเปน Blogger หรอเปนเพยงแคบคคลธรรมดาใหเขยนรวว หรอจะจายเปนคาจางส าหรบการเขยนรววกได โดยผวาจางมกสามารถก าหนดขอตกลงตางๆ รวมถงเนอหาในบทความ ไมวาจะใหเขยนในรปแบบ Sponsored Review หรอใหผเขยนแอบอางวาเปน Consumer Review ทวไปกได โดยระดบราคาคาจางมตงแตหลกพนจนถงหลกหมน อยทคณสมบตของผรบจางวามชอเสยงหรอมประสบการณดานการรววมากอนหนานนหรอไม (จราวฒน คงแกว, 2558)

และจากทผบรโภคเชอในบทความรววเพราะเปนการบอกเลาประสบการณการใชงานจรงซงผเขยนรววจะแสดงความคดเหนไดอยางอสระ สามารถต าหนหรอชนชมไดอยางตรงไปตรงมา แตส าหรบบทความ SR นน หลายๆ ตราสนคากลบเขามาเปนผชน าเนอหาของบทความ จนในระยะหลงเนอหาในบทความรววเรมกลายเปนการโฆษณาสรรพคณตางๆ อยางโจงแจงมากขน จนบทความรวว SR เรมไมแตกตางจากบทความโฆษณาทวไป (ศากน บางกระ และ ปานใจ ปนจนดา, 2558) ท าใหเกดเปนกระแสวพากษวจารณจากบรรดาผอานทไมตองการใหมการหาผลประโยชนในรปแบบน ซงจะท าใหความนาเชอถอของการรววหมดไป ยกตวอยางกรณในเวบไซตสงคมออนไลนทใหญทสดอยางpantip.com ทมการตงกระทวพากษวจารณและจบผด เชน กระทหวขอ “ขอเชญเฉพาะทานสมาชกพนทป (ไมเชญทมงาน) รวมแสดงความเหน ทานทราบหรอไมวาหอง BLUE PLANET น มมา" หรอ “เรยนเชญ ทานสมาชกพนทป และ Webmaster พนทป พจารณาและแสดงความคดเหนกรณ หนามาแฝงตวหาผลประโยชนในเวป” ของลอกอน เจาหญงนอยแหงอนดามน (2557) ทลวนมเนอหาในการเปดโปงและตอตานกระท SR โดยมผรวมแสดงความคดเหนกวา 500-700 ความคดเหน จนท าใหในปเดยว 2557 นน ทมงาน Pantip ตองประกาศกฎระเบยบออกมาเพอจดประเภทกระทใหเหนชดเจน โดยขอความรวมมอใหมการระบภายในกระทวาเปนประเภท CR หรอ SR จนเกดการลบไอดของบางลอกอนและแจงเตอนในบางกระททมเนอหาเขาขาย

แมจากการส ารวจพฤตกรรมออนไลนของผบรโภค พบวา ยงมผบรโภคอกจ านวนมากทยงคงไมรวามการรววแบบ CR และ SR และ 64% ของผบรโภคทหาขอมลออนไลนยอมรบกระทรวว SR (UM Thailand, ม.ป.ป. อางถงใน พฒนขวญ พรปณณรชต , 2558) แตในหลายๆ ความคดเหนของผบรโภคทมการแสดงความคดเหนผานเวบไซตตางๆ กพบวามผบรโภคบางสวนทเลอกไมเปดอานกระท SR เลย หรอถงเปดอานกไมใหความเชอถอในเนอหาของบทความแบบ SR อยด แตถงแมจะมกระแสวพากษวจารณจ านวนมาก หลายๆ ผประกอบการกยงคงมการจางรววทงสนคาและบรการในรปแบบ SR อยางสม าเสมอ มทงบทความทมการชแจงชดเจนวาเปนกระททไดรบการวาจาง และ

4

บทความทยงมการปลอมเปนกระท CR เรยกไดวาการจางเขยนบทความรววยงคงเปนอกหนงกลยทธทางการตลาดทไดรบความนยมไมนอย

จากทงหมดทกลาวมานน ท าใหผวจยเกดความสนใจในการคนควาศกษาเรองทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน เพอไวใชเปนแนวทางใหกบผประกอบการหรอนกการตลาด ไดสามารถน าไปปรบใชไดอยางมประสทธภาพมากยงขน 1.2 ขอบเขตการวจย

งานวจยชนนมงเนนในการศกษาทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรวว ทงประเภท Sponsored Review และ Consumer Review ผานชองทางออนไลน โดยกลมตวอยางทจะใชเปนตวแทนของการศกษาวจย คอ บทความรววรานอาหาร

ซงเปนตวแทนทนาสนใจซงไดรบความนยมจากการคนหาผานเวบไซต Google และจากงานวจยยงพบวารานอาหารเปนสนคาทการอานรววและความคดเหนของผใชมผลกบการตดสนใจสง (Simonson and Rosen, 2014)

โดยกลมเปาหมายของการวจยในครงนเปนประชากรผเคยมประสบการณในการอานรววสนคาหรอบรการ โดยท าการส ารวจในจงหวดกรงเทพมหานคร มอายระหวาง 21-34 ป เนองจาก จากการศกษาวจยเรอง E-commerce พบวา ชวงอายนมการคนหาขอมลในการซอสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลนสงทสด และยงไดรบอทธพลจากขอมลเหลานนเปนอยางมาก (Nielsen, 2014)

1.3 วตถประสงคในการวจย

1.3.1 ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและปจจยทเกยวของกบการอานรววออนไลน 1.3.2 ศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอการอานบทความรววเมอเปรยบเทยบบทความ

รววประเภท Consumer Review กบบทความรววในรปแบบของ Sponsored Review ทสงผลไปยงทศนคต การตดสนใจซอหรอการใหความเชอถอของบทความ

1.3.3 ศกษาทศนคตของผบรโภคตอตราสนคาทมการท าการตลาดโดยวธการจางเขยนรววในรปแบบ Sponsored Review ทงทชแจงชดเจนวาเปน Sponsored Review และแบบทปลอมแปลงเปน Consumer Review

5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 เพอเปนแนวทางใหกบธรกจทมความสนใจในการท าการตลาดโดยการรวว วาผบรโภคมความคดเหน การรบรและทศนคตอยางไรตอการรววแบบ Consumer Review และ Sponsored Review

1.4.2 เพอเปนแนวทางในการท าการตลาดดวยวธการเขยนรววบทความส าหรบสนคาใกลเคยง เชน สนคาอปกรณไอท เครองส าอาง เสอผา หนงสอ เปนตน และ การเขยนรววบรการทใกลเคยงอนๆ ซงลวนไดรบความนยมเชนกน เชน การเขยนรวว โรงแรม คลนกเสรมความงาม เปนตน ทตางไดรบความนยมในการท ารววทงสน

1.4.3 เพอเปนประโยชนตอผทศกษาหรอสนใจในการท าวจยตอยอดจากการวจยครงน 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ

1.5.1 การรวว (Review) หมายถง การใหขอมลและประเมนสนคาหรอบรการ ผานสอสงคมออนไลน (Mudambi & Schuff, 2010)

1.5.2 Consumer Review (CR) หมายถง ประเภทหนงของการรวว ซงผเขยนรววเปนผซอสนคาหรอเสยคาบรการเอง ไมมผสนบสนนใหสนคาหรอบรการฟร และผเขยนรววไมไดรบสงตอบแทนในการเขยนรวว เชน ไปพกรสอรท เสยคาใชจายตางๆ เอง แลวกลบมาเขยนรวว เปนตน (Pantip ,2557)

1.5.3 Sponsored Review (SR) หมายถง รปแบบหนงของบทความรวว ซงผเขยนไดรบการสนบสนนหรอไดรบผลประโยชนจากเจาของตราสนคาของสนคาหรอบรการทงทางตรงและทางออม เพอทจะใหผเขยนรววเขยนประเมน (Review) และใหการสนบสนนสนคาหรอบรการตวนนบนสอออนไลน (Lu, Chang and Chang, 2014)

1.5.4 User-Generated Content (UGC) หมายถง การทผบรโภคหรอลกคากลายมาเปนผทผลตและก าหนดเนอหา ใหกบผบรโภคหรอลกคาคนอน เพอเปนการแลกเปลยนขอมลสนคาหรอบรการ (Blackshaw & Nazzaro, 2006)

1.5.5 ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกนกคดของบคคล ทมความคดเหนตอสงใดสงหนง ทงในแนวทางพอใจหรอไมพอใจ ทเกดจากการเรยนรผานขอมลหรอประสบการณ (Kotler & Armstrong, 2012)

6

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

บททบทวนวรรณกรรมน จะกลาวถงประเดนตางๆ ท เกยวของกบงานวจยเรอง

“ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน ” โดยจะเปนการศกษาจากงานวจย บทความ และแนวคดทเกยวของ เพอใชเปนขอมลและแนวทางในการศกษาวจยและออกแบบเครองมอทจะใชในงานวจย โดยมรายละเอยดดงตอไปน

2.1 สอสงคมออนไลน 2.2 การคนควาขอมล 2.3 ทศนคตของผบรโภค 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 การน าแนวคดและงานวจยทเกยวของไปประยกตใช

2.1 สอสงคมออนไลน

สอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง ชองทางสอสารผานระบบอนเทอรเนต โดยมการแบงปนขอมล ขาวสาร สถานการณอนๆ ไปยงใหบคคลอนรบทราบผานการท างานบนสออนเทอรเนต ซงสอสงคมออนไลนเปนสอทแพรกระจายในหลายทาง มหลายคนสามารถเขารวมสนทนาได (Many to Many) และมกมเนอหาจากการถายทอดของผบรโภคเอง (User Generated Content) (ผศ.ดร. ภเษก ชยนรนดร , 2557) โดยเปนสอทผสรางเนอหาจดท าขนหรอพบกบเหตการณนนดวยตนเอง โดยจะมการแบงปนขอมลขาวสารกบผทอยภายในสงคมเดยวกนไดอยางรวดเรว (Elizabeth, 2012)

ซง Social Media กลายมาเปนเครองมอทางการตลาดทมอทธพลสงเปนอยางมาก ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายทตรงมากขน ใชเงนนอย และยงสามารถกระจายตวไดอยางรวดเรว

2.1.1 ประเภทชองทางการแสดงความคดเหนออนไลน

ชองทางในสงคมออนไลนท เปดใหบคคลทวไปไดม การแสดงความคดเหน แลกเปลยนขอมลขาวสาร สามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท (เขมณฎฐ ศรธรรม, 2556) ดงตอไปน

(1) Blog (WeBlog) : เปนชองทางท เวบไซตทอยในรปแบบ CMS (Content Management System) คอมการเนนจดการเนอหาและบทความ โดยเวบไซตมการเปดพนทให

7

ผใชงานไดเขามาเขยนบทความ หรอไดอารบนทกเรองราวสวนตว เรยกวาเปนบลอกสวนตว โดยมจดเดนอยทการสามารถสอสารกนไดอยางใกลชดเพราะมระบบแสดงความคดเหน ใหผอานไดแสดงความคดตอบทความของเจาของบลอก (Blogger) ท าใหบลอกกลายเปนชองทางหนงทบคคลทมความสนใจหรอมความสามารถในเรองใดเรองหนงจะใชในการเผยแพรความรหรอใหค าแนะน ากบผตดตาม

โดย WeBlog ทไดรบความนยมจากบรรดาผใชงาน เชน Bloggang, Exteen และ Wordpress เปนตน ซงกลายมาเปนชองทางสรางรายไดใหกบการท าการตลาดผานสอออนไลน

ภาพท 2.1 : ตวอยางรปแบบ WeBlog ทมา : www.bloggang.com (2016)

(2) Social Networking : เครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมมากทสดจากจ านวนผใชงาน ทเชอมโยงแตละคนใหสามารถเขาถงกน และการเชอมโยงนนท าใหเกดเปนเครอขายบนโลกออนไลน สามารถพดคยแสดงความคดเหน (Comment) แลกเปลยนเรองราวดวยกน (Share) ไมวาจะเปนการสนทนาแบบออนไลน สงภาพหรอน าเสนอความเปนตวตน (Identity Network)

อยาง Facebook ทนบเปนเครอขายสงคมออนไลนทใหญทสดในประเทศไทย นอกจากการแสดงความคดเหน แลวนนยงมการสราง Page ทมลกษณะคลายคลงกบรปแบบของ WeBlog เพยงแค ไมสามารถปรบเปลยนรปแบบหนาตางขอมลได รวมถง Page ใน Social Networking กยงเนนในการสงตอขอมลทไมยาวมากเมอเทยบกบในรปแบบ Blog ซงขอดนน คอ Page สามารถทจะใชแลกเปลยนขอมลและรปภาพทสนใจ แบงปนใหกบเพอนในสงคมออนไลนกลมอนไดงายดาย

ภาพท 2.2 : ตวอยางรปแบบ Social Networking

ทมา : www.facebook.com (2016)

8

(3) ทวตเตอรและไมโครบลอก (Twitter and Microblogging) : เปนเวบไซตทเปดใหมการแสดงความคดเหนหรอแบงปนขอมลโดยจ ากดความยาวของบทความ ยกตวอยาง การใชงานของ Twitter ทเปนเวบไซตทไดรบความนยมเปนอยางมาก มการก าหนดใหพมพไดไมเกน 140 ตวอกษรตอครง ซงการก าหนดความยาวท าใหการสงตอขอมลมความงายและรวดเรว จงเหมาะกบการแชรขอมลขาวสารทฉบไวและตอเนอง เกดเปน Word of mouth ไดงาย

(4) การแบงปนสอออนไลน (Media Sharing) : เปนเวบไซตทมการเปดใหแบงปนขอมลแบบ Multimedia เชน Video เพลง หรอ Slide เปนตน ท าใหมความแตกตางจากชองทางอนอยางเหนไดชด โดยมเวบไซตทไดรบความนยม คอ Youtube Flickr และ Slideshare เปนตน

ภาพท 2.3 : ตวอยางรปแบบ Media Sharing ทมา : www.youtube.com (2016)

โดยการแบงปนขอมลในรปแบบนมจดเดนในเรองของเนอหาทไมใชตวอกษร ท าใหไดรบความนยมเปนอยางมากในการเผยแพรผลงานตางๆ (Creative Network)

นอกจากน ย งม การเสนอประเภทของช องทางเพ ม อก 3 ประเภท ซ ง Bookmarking Site และ Social News นนไมไดรบความนยมในประเทศไทยมากนก แตกตางกบ Online Forums ทไดรบความนยมในไทย (Tim grahl, 2016)

(5) Online Forums : ถอเปนอกรปแบบหนงทมความเกาแกเปนอยางมาก โดยมกจะเปนเวบไซตทมการเปดใหสมาชกเขามาพดคยในหวขอทตนมความสนใจ เพอแลกเปลยนขอมลขาวสาร ซงหลายๆ ครงกมการวจารณสนคาหรอบรการตางๆ โดยเวบไซตในประเภทน เชน Pantip.com ทนบเปนเจาใหญในประเทศไทยทมการพดคยแลกเปลยนจ านวนมากในแตละวน

ภาพท 2.4 : ตวอยางรปแบบ Online Forums ทมา : www.pantip.com (2016)

9

2.1.2 Electronic Word-of-mouth Word-of-mouth (WOM) คอ การสอสารทงในแงบวกและแงลบ ซงสรางขนโดย

ผใชงานทเคยมประสบการณในการใชสนคาหรอรบบรการดวยตนเอง นบเปนเครองมอส าคญทผบรโภคใชในการตดสนใจ (Katz and Lazarfeld, 1955) โดยตางพบวา WOM นนมอทธพลตอผบรโภคมากกวาเครองมอทางการตลาดทถกผลตขนมาโดยเจาของตราสนคาหรอผทเกยวของ ใน ขณ ะท Electronic Word-of-mouth (eWOM) น น เอ งก เป น ก ารส อ ส ารจากผ ท เค ยมประสบการณในการใชสนคาหรอรบบรการดวยตนเอง แตเปลยนเปนการถายทอดขอมลผานชองทางออนไลน ซงเขาถงไดงายกวา (Chang & Liu, 2009) โดย WOM และ eWOM ตางกมคณลกษณะเฉพาะซงสามารถเปรยบเทยบกนได ดงน

ตารางท 2.1 สรปความแตกตางระหวาง WOM และ eWOM

ความแตกตาง WOM eWOM ผเขยน

ความสมพนธ ผพดคยตางรจกกน โดยอาจเปนการและเปลยนแบบตว

ตอตวหรอกลม

อาจเปนคนไมรจกกได เปนการสนทนาทมคนเขามาสนทนาไดจ านวนมาก

Dellarocas (2003) , Steffes & Burges (2009)

ความแตกตาง WOM eWOM ผเขยน

การแบงปนขอมล สามารถแบงปนขอมลได

หลงจากทผานประสบการณนนมาสกระยะหนงแลว

สามารถแบงปนขอมลไดทนททอานหรอไดรบ

ประสบการณ

Berger and Schwartz (2007)

การเขาถง มกเปนการสนทนาแบบสวนตว ผอนไมสามารถ

เขาถงได

สามารถเขาถงเมอไหรกได แมจะผานระยะเวลาสง

ขอมลแลวกตาม

Dellarocas et al. (2007)

เนอหา ถกก าหนดโดยผฟง ถกก าหนดโดยผสงสาร Berger and

Schwartz (2007)

ทมา : Chatdanai Pongpatipat (2014). The effect of online reviews on attitude and purchase intention: How consumers respond to mixed reviews, pp.11

อยางไรกตามจะเหนไดวาผใหค าเสนอแนะและสรางบทวจารณในสงคมออนไลน นนมหนาทเปรยบเสมอนกบผทสราง WOM ในชองทางทวไป เพยงแตมรปแบบทเพมเตมเขามาจากการใหค าวจารณบนสอออนไลน ซงการเขยนบทวจารณในสอสงคมออนไลนนนไดรบความนยมเปนอยางมาก เพราะเขาถงไดงายและสอสารไปไดไกล ทงยงสามารถสงเกตและนบจ านวนผทเขาอานได

10

2.1.3 ประเภทของ Electronic Word-of-mouth การเข ามามบทบาทของ eWOM สรางความเปล ยนไป ใหกบส งคม โดย

ความสามารถในการแพรกระจายขอมลทมอทธพลสงและรวดเรว โดยสามารถแยกประเภทออกตามลกษณะของการสนทนา ดงน

ตารางท 2.2 ตารางประเภทของการสอสารแบบ eWOM

การเขารวมต า การเขารวมสง

รวมกลม

Many-to-One (Computed by computer)

คอ เรตตงเฉลยโดยรวม (A to D) เชน จ านวนโหวต หรอ

จ านวนการดาวนโหลด เปนตน

Many-to-Many (Highly involved)

เชน Forum และ Wiki เปนตน

แยกเดยว One-to-Many

(Text-Based) เชน การอธบายสนคา บทความรวว และ Blog เปนตน

One-to-One (สนทนาสวนตว) เชน E-mail และ

Instant Message เปนตน

ทมา : Dr. Suri Weisfeld-Spolter (2013), Types of Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Retrieved 28 February 2016 from https://secure.business.nova.edu/faculty-

blog/index.cfm/2013/11/25/Types-of-Electronic-WordofMouth-eWOM

จากตารางท 1.2 จะเหนไดวาไดมการแบงประเภทตามจ านวนบคคลทเปนคนสงขอมลและรบขอมลโดยในการศกษาวจยจะเนนศกษาถงชองทางทสามารถสรางผลกระทบไดตอคนสวนมาก โดยบคคลเดยว ซงจะเปนชองทางในประเภท One-to-Many ซงเปนการสรางบทความ การเขยนบทวจารณสนคาหรอบรการ ทผอานไดใชความรความเขาใจในกระบวนการการสอสาร 2.2 การคนควาขอมล

ผบรโภคมความตองการทจะไดรบขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ โดยนบเปนแรงกระตนอนดบแรกทท าใหผบรโภคจ าเปนตองคนควาขอมล เพอทจะใชในการตดสนใจกอนการซอไดดทสด และสรางโอกาสความพงพอใจสงสดจากผลลพธในการตดสนใจซอ (Shaver, 2007)

การคนควาขอมลอาจไดรบอทธพลจากทงสภาพแวดลอม เชน วฒนธรรม ชนชนทางสงคม และ อทธพลสวนตว เชน แรงกระตนในการคนควา ทศนคต หรอ ประสบการณในอดต

11

(Blackwell et al., 2001) โดยสามารถคนหาขอมลไดจากทงจากคนใกลตวหรอคนไมรจกผานชองทางออนไลน

2.2.1 ปรมาณของบทวจารณในสอสงคมออนไลน ในปจจบนเนองจากความนยมของสอสงคมออนไลน ทมผใชงานจ านวนมากเขามา

แลกเปลยนขอมลตางๆ ซงกนและกน ท าใหบทความวจารณออนไลน (Online Reviews) กลายเปนชองทางส าคญในการหาขอมลของผบรโภคยคใหม เนองจากความเปนอสระของผวจารณทไมมสวนไดเสยในตราสนคา และเพราะความนยม รวมถงการเขาถงอนเทอรเนตทงายดายมากยงขน ท าใหบทความวจารณออนไลนมจ านวนเพมมากขนเรอยๆ ในทกเวบไซตทมการเปดใหมการเขยนบทความวจารณ ท าใหผบรโภคเผชญหน ากบสถานการณท ขอมลมมากเกนความจ าเปน ท เรยกวา ปรากฏการณ Information Overloading (Malhotra, 1984)

โดยยงมการวจยพบวาความสามารถในการรบรขอมลจะลดลงเมอมขอมลทมากเกนไป ซงจะสงผลกระทบตอคณภาพของการตดสนใจในทายสด (Jacoby et al., 1974) โดยยงพบวา การทมขอมลจ านวนมากเกนไปท าใหผบรโภคจ าเปนตองมการเลอกทจะรบขอมล โดยมการอานแบบผานๆ และรบรเฉพาะขอมลแบบองครวม ซงในระหวางกระบวนการนนผบรโภคจะยงคงมความกงวลตอรายละเอยดทอานขามไป ท าใหเกดเปนความสบสน ไมแนใจ ไมใชวาการมขอมลเยอะจะเปนผลเสยแตเพยงอยางเดยว แตผบรโภคสามารถรบรไดวาสนคาหรอบรการนนไดรบความนยม ไมวาจะมขอมลในทศทางบวกหรอทางลบ (Park and Lee, 2007)

2.2.2 ความนาเชอถอของแหลงขอมล (Source Credibility) ความนาเชอถอของแหลงขอมลนน คอคณสมบตทดของแหลงสารทจะกอใหเกด

การยอมรบของผรบสาร โดยจะเปนแรงจงใจใหผอานเกดความเชอถอ (Hovland and Weiss, 1951) จากยงพบอกวามการศกษาในงานวจยทมความเกยวของกนกบความนาเชอถอของแหลงขอมลกวา 28 งาน แลวไดมการท าขอสรปถงปจจยทจะสงผลตอความนาเชอถอของแหลงสารทเกยวของกบขาวสารของตราสนคาไดออกเปน 3 ดาน (Eisend, 2006) ซงสอดคลองไปกบ Ohanian’s Model (1990) ดงน

12

ภาพท 2.5 : ปจจยทสงผลตอความนาเชอถอของแหลงขอมล

ทมา : The Ohanian Model of Source Credibility (1990). pp.39

(1) ความนาไววางใจ (Trust-Worthiness) : โดยเปนในเรองของการทผรบสารมองวาแหลงสารมความซอสตยสจรต พดในเรองจรง ไมไดรบผลประโยชนใดจากการแสดงความคดเหน นอกจากนในงานวจยพบวาปจจยในเรองความนาไววางใจเปนปจจยหลกทส าคญทสดซงสงผลตอความนาเชอถอของแหลงสาร (Reichelt et al., 2014)

(2) ความเชยวชาญ (Competence) : เปนการทผรบสารยอมรบวาผสงสารมความร มประสบการณ ในเรองนนๆ แมวาจะเชยวชาญจรงหรอไมกตาม จะมแนวโนมใหผรบสารเชอถอในสารนน

(3) ความนาดงดดใจ (Attractiveness) : โดยมาในลกษณะขององคประกอบวาสารนน วามความคลายคลงกบผรบสาร และถายทอดสารในทศทางทผรบสารชนชอบ

นอกจากนยงมการน าเสนอความคดเหนทวาหากผอานพบวาแหลงขอมลนนมอคตทโนมเอยงไปจากขอเทจจรงดวยเหตผลอนใด ผอานจะลดความเชอมนในแหลงสารนอยลงและตอตานทจะท าตามค าแนะน านน ท าใหการโฆษณาทไดรบการสนบสนนจากเจาของตราสนคา จงมกลดความนาเชอถอของแหลงขอมลลงดวย การจะท าการโฆษณาในรปแบบนจงมความเสยงส าหรบนกการตลาด (Lee and Goo, 2012)

ผวจยจงมความสนใจในการน าปจจยในเรองของความนาไววางใจของแหลงสาร ซงสอดคลองกบประเดนในการไดรบมาซงการสนบสนนในการแสดงความคดเหนของแหลงสาร มารวมเปนปจจยในการวจย

2.2.3 ความแตกตางในการหาขอมลระหวางสนคาและบรการ ไดมการใชลกษณะของสนคาในการแบงแยกความแตกตางทจะสงผลตอการหา

ขอมลกอนการตดสนใจซอ โดยแบงสนคาออกเปน 2 ประเภท (Mudambi & Schuff, 2010) คอ

ความนาไววางใจ

(Trust-Worthiness)

ความเชยวชาญ

(Competence)

ความนาดงดดใจ

(Attractiveness)

ความนาเชอถอ

(Credibility)

13

(1) Search Good : คอสนคาทมคณสมบตภายนอกเพยงพอในการทจะสามารถประเมนคณภาพของสนคาได และประสบการณทไดรบการบอกเลาจากผบรโภคดวยกนเองกเพยงพอทจะอธบายและมสวนรวมในการตดสนใจได เชน โทรศพทมอถอ กลอง หรอ คอมพวเตอร

(2) Experience Good : เปนสนคาทไมสามารถหรอยากทจะประเมนไดกอนการซอ โดยจะตองไดรบประสบการณหลงการใชงานถงจะสามารถรไดถงคณสมบตของสนคา ซงท าใหผซอจ าเปนตองใชความรสกรวมตดสนใจ เชน วดโอเกมส หรอ ทรปส าหรบการทองเทยว เปนตน

และจากการศกษาพบวาผบรโภคมการคนหาขอมลส าหรบสนคาประเภท Search Good ผานเวบไซตมากกวา Experience Good เพราะการอธบายคณลกษณะของสนคาแบบหลงมความยากกวา ซงเปนเรองทาทายของผเขยน Blog หรอบทความในการทจะแนะน าสนคาทเปนแบบ Experience Good

ในดานผลลพธของบทความรวว (Valence of reviews) มการศกษาวจยพบวาการแสดงออกตอรววในแงลบและแงบวก เหนไดวารววในแงบวกของ Search Good สงผลตอการตดสนใจมากกวา แตในแงความแตกตางระหวางรววแงลบและแงบวก Experience Good กลบมผลลพธทแตกตางกนมากกวา (Hao et al., 2009)

นอกจากน ไดมการวจยพบวาการบรการนนมปญหาในการเปรยบเทยบคณภาพกอนการซอเหมอนกนกบ Experience Good ทตองมการเขารบบรการกอนถงจะรบทราบถงคณภาพของบรการนนๆ ท าใหผบรโภคทจะรบการบรการนนตองมการหาขอมลกอนตดสนใจซอและมแนวโนมทอทธพลของขอมลจะสงผลตอการตดสนใจซอบรการมากกวาสนคา (Nielsen, 1970)

2.3 ทศนคตของผบรโภค

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอสงใดสงหนงนน สวนหนงไดรบอทธพลอยางมากมาจากทศนคตของผบรโภคทเกดจากการรบรและจดจ าในสงๆ นน เพอใหเขาใจผบรโภค การศกษาทศนคตจงเปนสวนส าคญทจะชวยใหเกดความเขาใจไดอยางถองแท

ทศนคต คอ การเอนเอยงในความรสกและความคด ทเกดจากการทบคคลประเมนผลจากการรบรภายในจตใจตอสงใดสงหนง (Kotler P. & Armstrong. G, 2012) โดยมทศทางเปนในแงบวกหรอแงลบอยางสม าเสมอ โดยมแนวโนมททศนคตจะสงผลตอการแสดงออกของบคคลนนๆ วาจะตอตานหรอเขาหาสงนนๆ โดยทศนคตนนมกไดรบอทธพลมาจากปจจยภายนอก เชน บคคลอนๆ หรอ โฆษณา และปจจยภายใน เชน ความรสก หรอ ประสบการณในตนเอง ท าใหแตละคนกจะมทศนคตทแตกตางกนออกไปในเรองเดยวกน โดยทศนคตสามารถเปลยนแปลงไดในอนาคต (Solomon et al., 2010)

14

2.3.1 องคประกอบของทศนคต ในแนวคดทฤษฎทวา ทศนคตทสงผลใหเกดความชอบหรอไมชอบในสงใดสงหนง

เกดขนมาจากองคประกอบทงหมด 3 ดาน (Hilgard, 1998) ประกอบไปดวย

ภาพท 2.6 : องคประกอบของทศนคต ทมา : อดลย จาตรงคกล, (2546) พฤตกรรมผบรโภค. หนา 9

(1) ความรความเขาใจ (Cognitive) : เปนองคประกอบดานความรและความเขาใจ ทไดรบมาจากประสบการณในอดตของตนเองโดยตรงตอสงๆ นน ผสมผสานกบทเคยไดรบขอมลมาจากแหลงขาวอนๆ รวมกนเปนความเชอ

(2) ความรสก (Affective) : เปนองคประกอบดานอารมณความรสก ถอเปนองคประกอบทส าคญทสดเนองมาจากวาองคประกอบดานน เปนในแงของความรสกวาชอบหรอไมชอบอยางไรตอสงๆ นนๆ เชนเดยวกนกบทศนคต ท าใหองคประกอบดานนเปนเสมอนศนยกลางทางความรสกทจะใชประเมนคาตอไปวาจะมทศนคตในแงบวกหรอลบ

(3) พฤตกรรมทแสดงออก (Behavioral) : เปนองคประกอบดานพฤตกรรม ความนาจะเปนวามความเปนไปไดทบคคลนนๆ จะแสดงออกในทศทางนนอยางไร ซงไดรบผลมาจากองคประกอบทงความรความเขาใจและความรสก

2.3.2 ปจจยทสงผลตอทศนคต โดยทศนคตนนเกดจากสงทผบรโภคคนนนไดรบรและเรยนรขนมาจากทงปจจย

ภายนอกและภายใน ซงมปจจยหลกๆ ทกอใหเกดทศนคต ทงหมด 6 ปจจย ดงตอไปน

ตวกระตน

( เชน สนคา

สถานการณ

โฆษณา วตถท

เปนเปาหมาย

หรอ บคคล

เปนตน )

ความร ความเขาใจ

( Cognitive )

ความรสก

( Affective )

พฤตกรรม

( Behavioral )

ทศนคต

15

(1) ปจจยสวนบคคล : โดยมกจะเปนลกษณะนสย หรอ บคลกลกษณะของแตละคนทมความแตกตางกนออกไป

(2) ประสบการณ : จะเปนเรองการรบร เรยนร หรอจากการใชงานจรง วาผบรโภคพบเจอกบเหตการณอยางไร จนกอใหเกดเปนทศนคตในแงบวกหรอแงลบ

(3) อทธพลจากบคคลภายนอก : ซงมอทธพลอยางมากตอความคดของผบรโภค ทง บคคลใกลชดอยางคนภายในครอบครว กลมเพอนฝง คนรจก หรอในปจจบนทมแหลงขาวขอมลผานชองทางออนไลนทมการแลกเปลยนความคดเหน

(4) เครองมอทางการตลาด : ไมวาจะเปนการโฆษณาหรอการประชาสมพนธตางๆ ททางตราสนคาไดมการสรางไว ซงผบรโภคไดรบรมาอกทอดหนง

(5) การเปดรบขอมลขาวสาร : เปนเรองของการเขาถงของสอและความนาเชอถอของขอมลวาท าใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารไดมากขนาดไหน และเปนไปในทศทางใด

(6) อทธพลทางสงคม : ซงเปนการปลกฝงทงจากสงคมภายนอกและวฒนธรรม ซงจะสงผลตอการรบรขอมลขาวสารและทศนคตทแตกตางกนออกไปตามแตละสงคมของผบรโภค

2.3.3 ความสมพนธระหวางการโฆษณาและทศนคต มความคดเหนวา ทศนคตทผบรโภคมตอโฆษณานน จะสงผลตอทศนคตทมตอตรา

สนคาทเปนเจาของโฆษณาหรอสอนนๆ สบตอไป รวมถงการอานบทความโฆษณาของตราสนคาจากแหลงตางๆ อกดวย (Schiffman & Kanuk, 2007)

ภาพท 2.7 ความสมพนธระหวางทศนคตทสงผลตอโฆษณา ทมา : Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L.L. (1994) Consumer behavior. pp. 254

สรปไดวา ผบรโภคจะสรางความรสกและตดสนขอมลจากสอซงเปนผลมาจากการเปดรบโฆษณา ซงความรสกและการรบรนจะสงผลไปยงทศนคตของผบรโภคตอโฆษณา และความ

การเปดรบสอ

การตดสนใจเกยวกบ

สอโฆษณา

ความรสกทเกดจาก

สอโฆษณา

ทศนคตทมตอสอโฆษณา ความเชอเกยวกบตราสนคา

ทศนคตทมตอตราสนคา

16

เชอในตราสนคา ในทายสดกสงผลตอทศนคตในตราสนคา โดยนกวจยจ านวนมากยงกลาวถงความสมพนธในทศทางเดยวกนของทศนคตตอตราสนคาสนคากบการตดสนใจซอ

2.4 งานวจยทเกยวของ

งานวจยทเกยวของจะน าเสนองานวจยตางๆ ทเกยวของกบแนวคด ซงประกอบไปดวย แนวคดเกยวกบบทความทไดรบการสนบสนนจากตราสนคา (Sponsored Reviews) แนวคดทเกยวของกบบทความรววโดยผบรโภค (Consumer Review) และแนวคดเกยวกบบทความวจารณออนไลนกบสนคาหรอบรการ ทผวจยไดศกษามาจากงานวจยในอดต ดงตอไปน

2.4.1 บทความรววทไดรบการสนบสนนจากตราสนคา (Sponsored Reviews)

Lu, Chang and Chang (2014) ได ม ก ารศ กษ าว จ ย ใน เร อ ง “Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness” โดยใชตวแปรดาน 1) รปแบบการสนบสนน 2) ชนดของสนคา 3) ความเปนทรจกของตราสนคา ผลลพธแสดงใหเหนวา หากสนคาเปนสนคาทงายตอการพจารณากอนการซอ (Search Good) และม Brand Awareness ทสง ผบรโภคมแนวโนมเปนไปทศทางทดกบ Sponsored Recommendation Posts โดยจะเพมความตงใจในสนคาตวนนๆ การไดรบการสนบสนนไมวาจะทางตรงหรอทางออมกบเจาของ Blog ไมไดสงผลอยางมนยส าคญกบทศนคตของผอาน การมบทความใหอานกลบชวยใหมความนาเชอถอและความเชอมนใหกบผบรโภค เนองดวยกฎหมายทบงคบใหมการเปดเผยหากไดรบการสนบสนนจากผประกอบการ ท าใหผบรโภครสกวายงมการเปดเผยวามตราสนคาสนบสนน ท าให Sponsored Recommendation Post ดมความซอสตย บรสทธใจ และยงคงเปนเครองมอทางการตลาดทส าคญ

Ballantine and Au Yeung (2015) ไดมการศกษาวจยในเรอง “The effects of review valence in organic versus sponsored blog sites on perceived credibility, brand attitude, and behavioral intentions” โดยใชการวจยแบบ Quantitative ผานวธการทดลองในชองทางออนไลน (Online Experiment) จากตวแปร 1) แหลงทมาของบทความ 2) ผลลพธของรวว (Review Valance) ผลลพธแสดงใหเหนวาบทความรววทง CR และ SR นนตางกมความนาเชอถอ โดยหากพบความคดเหนในดานลบกสงผลตอทศนคตและการซอสนคาในดานลบ และใหผลกลบกนกบความคดเหนในดานบวก แตจากการวจยกลบพบวาความคดเหนทดเปนกลางนนสงผลใหบทความดนาเชอถอและมความเชยวชาญมากกวา

17

2.4.2 บทความรววโดยผบรโภค (Consumer Review) Kim (2012) ไดมการศกษาวจยในเรอง “The role of affect and cognition in

the impact of positive/negative online consumer reviews on brand attitude and purchase intention” ซ งเนน ในการศกษาถงปจจยด านความรส กและความเขาใจ ท เปนองคประกอบหลกของทศนคต โดยใช Structural Equation Modeling มตวแปรดาน 1) ประเภทของสนคา 2) ความส าคญของสนคา (Involvement) และ 3) ผลลพธของรวว (Review Valence) พบวา องคประกอบดานความรสก (Affect) นนจะสงผลกระทบตอทศนคตในบทความ CR มากกวาเมอเปรยบเทยบกบองคประกอบดานความเขาใจ (Cognition) ทสงผลกระทบตอทศนคตในสนคาและการตดสนใจซอเนองจากผบรโภคมกมการหาขอมลกอนการซอเพอลดความเสยง นอกจากนรววในดานลบจะท าใหผบรโภคตอบสนองดวยอารมณความรสกมากกวารววดานบวก ซงสอดคลองกบงานวจยเดมทเหนวารววดานลบทถกเขยนดวยอารมณความรสกมความรนแรงมากกวารววดานบวกทเปนเหตเปนผล โดยสนคาทมลกษณะเปน Low-Involvement จะไดรบผลกระทบจากองคประกอบดานความรสกมากกวา ในทางกลบกนองคประกอบดานความเขาใจ (Cognition) กลบมความส าคญในการตดสนใจกบสนคาทเปน High-Involvement

Park and Kim (2008) ไดมการศกษาวจยในเรอง “The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews” โดยไดศกษาตวแปร 2 ตวคอ 1) ประเภทของรวว ทมความแตกตางกนดานเนอหา ประกอบไปดวย บทความเนนคณสมบต (Attribute Centric) และ บทความเนนคณประโยชน (Benefit Centric) 2) จ านวนของรววเมอเปรยบเทยบกบระดบความรของผอานรวว จากการศกษาพบวา ประเภทของรววทมการบรรยายเนนคณสมบตทวดได (Attribute Centric) จะสงอทธพลในผอานทมความรความเชยวชาญ ในขณะทจ านวนรววและบทความเนนการบรรยายคณประโยชนจะสงอทธพลตอผอานทไมมความเชยวชาญมากกวา

Li et al. (2013) ไดมการศกษาวจยในเรอง “Helpfulness of Online Product Reviews as Seen by Consumers: Source and Content Features” โ ด ย ใ ช ว ธ ก า ร Laboratory Experiment ซงผลลพธแสดงใหเหนวา แหลงทมาและเนอหาสงผลตอความมประโยชนในการรววสนคา โดยผบรโภครบรถงบทความทผบรโภคดวยกนเองเขยนมประโยชนกวาทเขยนโดยผเชยวชาญ และเนอหาทเปนรปธรรมมประโยชนกวาเนอหาทางดานอารมณ

2.4.3 บทความวจารณออนไลนกบสนคาหรอบรการ Pongsatorn Tantrabundit (2015) ไดมการศกษาวจย “How online review

and rating systems affect online consumer buying behavior in the hotel industry” โดยใชสวนประกอบของ eWOM เปนตวแปรส าคญ ประกอบไปดวย 1) ผลลพธของรวว (Review

18

Valence) 2) เนอความทเปนตวอกษร 3) จ านวนของรวว 4) ความนาเชอถอของแหลงทมา 5) ระดบประโยชนของรวว 6) การตอบสนองของตราสนคา ซงผลลพธออกมาวาในทกสวนประกอบของ eWOM ตางสงผลเปนไปในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมของผบรโภค และยงเสรมวานอกจากสวนประกอบเหลานนน เนอหาของบทความทระบเหตผลกสงผลมากกวาบทความทเขยนดานอารมณ

Heikkinen (2012) ไดม ก ารศ กษาว จ ย “Electronic word-of-mouth: an experimental analysis of online consumer reviews of smartphones” จากการศกษาดวยวธ Quantitative Research พบวา ดานความนาเชอถอของขอมลมปจจยทสงผลใหขอมลมความนาเชอถอมากทสด ประกอบไปดวย ความมน าหนกของขอมลและความเกยวของของขอมลตอสนคา

Zhang et al. (2010) ไดมการศกษาวจย “The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews” โดยไดมการศกษาโดยใชวธการ Quantitative Research และ การเกบขอมล Secondary Data ซงไดผลลพธออกมาวา การเขยนรววของผบรโภค (consumer reviews) ซงมการ การบรรยายถงรสชาตอาหาร บรรยากาศ บรการ และจ านวนของรววตางสงผลตอความนยมในรานอาหาร ในขณะเดยวกนความคดเหนจากผเชยวชาญ (Editor’s Choice) กลบมความสมพนธดานลบกบการตดสนใจใชบรการของผบรโภค

Duan et al. (2008) ไดมการศกษาวจย “Do online reviews matter? — An empirical investigation of panel data” เพอศกษาแนวโนมการเขาชมภาพยนตรใน Box Office จากการรววภาพยนตรทางสอออนไลน จากการศกษาพบวา เรตตงกลบสงผลกระทบนอยกบรายไดของภาพยนตรในเรองนนๆ ภาพยนตรทเรตตงดอาจจะไมสามารถท ารายไดไดเปนจ านวนมาก แตสงทสงผลตอรายไดของภาพยนตรกลบเปนจ านวนของบทความรววในสอออนไลน

สาธตา สทธไตรรงค (2557) ไดมการศกษาวจยในเรอง “ผลกระทบของการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต (Electronic Word-of-mouth: eWOM) ตอกระบวนการตดสนใจซอในรานอาหารของผบรโภค” จากการศกษาโดยวธ Qualitative Research จากตวแปร 1) ชองทางการสอสาร 2) ผเขยนรวว 3) เนอหา และ 4) ผลตอบรบจากผอาน แตละตวแปรลวนมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอโดยเฉพาะอยางยงกบขนตอนการคนหาขอมลและการประเมนขอมล ในดานชองทางการสอสารพบวาผบรโภคชนชอบเวบไซตทเปนชมชนมากกวาเวบไซตประเภททเฉพาะเจาะจงดานรานอาหาร และดานผเขยนรววพบวาผคนทวไปจะไมสนใจผเขยนรวว ในขณะทผเชยวชาญดานการเขยนรววจะสามารถจดจ าและเลอกอานนกเขยนทตนเองชนชอบได ในดานเนอหาพบวาผบรโภคใหความส าคญในดานรปภาพประกอบการเขยนมากกวาการบรรยาย

19

2.5 การน าแนวคดและงานวจยทเกยวของไปประยกตใช

จากการศกษางานวจยทเกยวของนน นนพบวา การศกษาวจยในอดตสวนใหญนนไมไดมการศกษาเปรยบเทยบเกยวกบประเภทของบทความรววมากนก หรอทมการศกษากมกลมตวอยางทแตกตางกนออกไป ท าใหยงมชองวางทยงไมไดมผศกษาวจย เชน ในเรองความนาเชอถอของแหลงขอมลระหวางทปกปดกบทเปดเผยวาไดรบการสนบสนนจากผประกอบการ รวมถงจะเปนการวจยแบบ Quantitative เปนหลก ไมมในสวนของการสมภาษณเชงลก นอกจากนงานวจยเรองนยงไมมบรบทการศกษาในประเทศไทย ท าใหผวจยมองเหนถงชองวางในอดตและความนาสนใจในการศกษา “ทศนคตของผบรโภคทมตอการอานบทความรวว ผานสอออนไลน” ตอเพมเตม

ตารางท 2.3 ตารางแสดงสรปงานวจยทเกยวของ

งานวจย ผวจย

บทความทไดรบการสนบสนนจากตราสนคา (Sponsored Reviews)

Lu, Chang and Chang (2014) Ballantine and Au Yeung (2015)

บทความรววโดยผบรโภค (Consumer Review) Kim (2012)

Park and Kim (2008) Li et al. (2013)

งานวจย ผวจย

บทความวจารณออนไลนกบสนคาหรอบรการ

Pongsatorn Tantrabundit (2015) Heikkinen (2012)

Zhang et al. (2010) Duan et al. (2008)

สาธตา สทธไตรรงค (2557)

จากการศกษาถงการอานบทความรววทสงผลตอทศนคตของผบรโภคนนพบปจจยทเกยวของและมความนาสนใจทงหมด 3 ปจจยโดยสามารถแยกยอยออกได ดงตาราง 2.4

20

ตารางท 2.4 ตารางแสดงสรปปจจยทเกยวของ

ปจจย รายละเอยด ผวจย

เนอหา (Content)

ผลลพธของบทความ (Review Valence)

Ballantine and Au Yeung (2015)

Kim (2012) Park and Kim (2008)

Li et al. (2013) Pongsatorn Tantrabundit

(2015) Zhang et al. (2010)

สาธตา สทธไตรรงค (2557)

ลกษณะของการบรรยาย (Content Feature)

องคประกอบของบทความ (Attribute of Review)

แหลงขอมล (Source of

Information)

ประเภทของชองทาง (Channel)

Ballantine and Au Yeung (2015)

Li et al. (2013) Pongsatorn Tantrabundit

(2015) สาธตา สทธไตรรงค (2557)

ความเชยวชาญของผเขยน (Reviewer)

ชอเสยงของตราสนคา (Brand Awareness)

- Lu, Chang and Chang (2014)

นอกจากนยงมขอสงเกตเพมเตมทผวจยตองการศกษา โดยอางองจาก งานวจยของ Lu,

Chang and Chang (2014) ไดมการอธบายถงกฎระเบยบขอบงคบ (National Regulation) ทตองมการเปดเผยวาในบทความหรอในความคดเหนวาผเขยนไดรบการสนบสนนจากตราสนคา ซงท าใหผ เขยนไมสามารถปกปดเจตนาทางการตลาดไดนาน และท าใหผ อานยอมรบใน Sponsored Recommendation Post

ในขณะทประเทศไทยจะไมไดมการออกกฎขอบงคบหรอมบทลงโทษทชดเจนกบการเปดเผยหรอไมเปดเผยวตถประสงคในการเขยน โดยจะมแคกฎระเบยบภายในเวบไซตตางๆ ทมการรณรงคและขอความรวมมอใหผเขยนบทความรววมการระบประเภทของรวววาไดรบการสนบสนนจากตราสนคาหรอไม (pantip.com, 2557) จนท าใหผเขยนสามารถทจะปดบงสถานะของบทความหรอความคดเหนไวได ซงมความเกยวของกบปจจยดานความนาไววางใจของแหลงสาร (Trust-

21

Worthiness) ซงนบเปนปจจยทส าคญทสดในการสรางความนาเชอถอของแหลงขอมล (Reichelt et al. ,2014) โดยสามารถอธบายคณลกษณะไดวาตองเปนบทความทผเขยนมความซอสตย และการไมโกหกของแหลงขอมล ผวจยจงอยากศกษาเพมเตมถงทศนคตทมตอบทความ Sponsored Review ทมการปดปดสถานะความเปน SR และปลอมแปลงวาเปน CR เปรยบเทยบเพมเตม โดยแบงแยกออกเปน 2 กลม คอ

(1) บทความทผเขยนมการเปดเผยวาเปนบทความ Sponsored Review คอ มการระบชดเจนใหผอานทราบภายในบทความวาเปนบทความทไดรบการสนบสนนจากตราสนคา

(2) บทความทผเขยนปดบงวาเปนบทความ Sponsored Review คอ มการระบภายในบทความวาเปน Consumer Review (จายคาสนคาหรอบรการเอง และ ไมไดรบการสนบสนนใดๆ จากตราสนคา) แตกลบมเนอหาทผอานเชอวาผเขยนไดรบประโยชนในการเขยนบทความขนมาไมวาจะทางตรงหรอทางออม

22

บทท 3 วธการวจย

การศกษาในเรอง “ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน”

เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยวธการนจะไดมาซงมมมองเชงลกของผบรโภค โดยผวจยไดมการเลอกใชวธการสมภาษณเชงลก ( In-Depth Interview) ในการรวบรวมขอมล และใชค าถามรปแบบปลายเปด (Open-ended Questions) โดยไดมการก าหนดวธการศกษา ดงตอไปน

3.1 กรอบงานวจย 3.2 ลกษณะของประชากร 3.3 การเลอกกลมตวอยาง 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหและประมวลผลขอมล

3.1 กรอบงานวจย

จากการทบทวนวรรณกรรมน ามาสการพฒนาเปนกรอบแนวคดในการวจย โดยจากงานวจยจะศกษาเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอการอานบทความรวว

ภาพท 3.1 : กรอบแนวคดวจย

ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน

องคประกอบของทศนคต

1. ดานความรสก (Affective) 2. ดานความร ความเขาใจ

(Cognitive) 3. ดานพฤตกรรม (Behavior)

- กอนการอานบทความรวว - ระหวางคนหาขอมล - หลงการอานบทความรวว

ปจจยดานบทความรวว

1. เนอหา (Content) 2. แหลงขอมล (Source of

Information) 3. ความมชอเสยงของตราสนคา

(Brand Awareness)

23

จากการทบทวนวรรณกรรมเพอใชในการศกษาตวแปร คอ ทศนคต (Attitude) หรอ ความรสกนกคดของผบรโภคทเอนเอยงไปในทศทางลบหรอบวกตอสงใดสงหนง โดยจะสงผลตอการแสดงออกวาจะตอตานหรอเขาหาสงนน โดยไดอางองแนวคดในเรององคประกอบของทศนคตของ Hilgard (1998) เปนหลก ซงจะแบงการศกษาออกเปน 2 ดาน คอ

3.1.1 องคประกอบของทศนคตทงหมด 3 ดาน คอ ดานความรสก (Affective) ดาน

พฤตกรรม (Behavior) และ ดานความร ความเขาใจ (Cognitive) ในสวนของ Sponsored Review ซงคอ รปแบบหนงของบทความรวว ผเขยน

ไดรบการสนบสนนหรอไดรบผลประโยชนจากเจาของตราสนคาสนคาหรอบรการ เพอทจะใหผเขยนรววเขยนประเมน (Review) และใหการสนบสนนสนคาหรอบรการตวนนบนสอออนไลน โดยอางองความหมายของ Sponsored Review มาจากงานวจยของ Lu, Chang and Chang (2014) ทอางองไวใน บทท 2 ซงสอดคลองกบความเขาใจของสงคมไทยทเขาใจความหมายจาก pantip.com (2557)

และ Consumer Review คอ ประเภทหนงของการรวว ซงผเขยนรววเปนผซอสนคาหรอเสยคาบรการเอง ไมมผสนบสนนใหสนคาหรอบรการฟร และผเขยนรววไมไดรบสงตอบแทนในการเขยนรวว เชน ไปพกรสอรท เสยคาใชจายตางๆ เอง แลวกลบมาเขยนรวว เปนตน จาก Pantip (2557) ทอางองในบทท 1

3.1.2 ปจจยทสงผลตอทศนคต ในการอานบทความรวว มทงหมด 3 ปจจย คอ (1) เนอหา (Content)

ประกอบไปดวย เนอหา การบรรยาย และองคประกอบอนๆ ในบทความรวว มทมาจากงานวจยของ Ballantine and Au Yeung (2015), Kim (2012), Park and Kim (2008), Li et al. (2013), Pongsatorn Tantrabundit (2015), Zhang et al. (2010) และ สาธตา สทธไตรรงค (2557) ทไดอางถงในบทท 2

รวมถงจากการสงเกตความคดเหนของผอานบทความรววในสอออนไลน ทมประสบการณในการอานบทความทง Consumer Review และ Sponsored Review

(2) แหลงขอมล (Source of Information) ประกอบไปดวยประเภทของชองทาง และ ความเชยวชาญของผเขยน มทมา

จาก Ballantine and Au Yeung (2015), Li et al. (2013), Pongsatorn Tantrabundit (2015) และ สาธตา สทธไตรรงค (2557) ทไดอางถงในบทท 2

(3) ความมชอเสยงของตราสนคา (Brand Awareness) ความเปนทรจกและความมชอเสยงของตราสนคามทมาจากงานวจยของ Lu,

Chang and Chang (2014) ทไดอางถงในบทท 2

24

3.2 ลกษณะของประชากร

กลมเปาหมายของการวจยในครงนเปนประชากรผเคยมประสบการณในการอานรวว โดยท าการส ารวจในจงหวดกรงเทพมหานคร เปนนกศกษาและวยท างาน โดยมอายระหวาง 21-34 ป เปนชวงอายทอยในรน Generation Y ซงเตบโตมากบอนเทอรเนตตงแตเดกและยงอยในชวงวยทมการตดสนใจซอสนคาดวยตนเองเปนหลก และจากการศกษาวจยเรอง E-commerce นนพบวา ชวงอายนมการคนหาขอมลในการซอสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลนสงทสด และยงไดรบอทธพลจากขอมลทตนเองคนหาผานชองทางออนไลนเปนอยางมาก (Nielsen, 2014)

นอกจากนกลมเปาหมายยงมพฤตกรรมในการคนหาขอมลรววสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลนเปนประจ า โดยสามารถระบไดวามความถในการคนหาขอมล 3 ครง ตอ 1 เดอน และเคยมประสบการณในการน าขอมลทสบคนจากเวบไซตตางๆ ไปใชเปนสวนหนงในการตดสนใจซอ เพอใหประชากรเปนกลมทมความเชยวชาญในการอานบทความรวว สามารถทจะแยกแยะและคดกรองเนอหาตางๆ ของบทความได เนองจากเปนกลมทมความชนชอบ และ มประสบการณในการอานบทความรววจ านวนมาก 3.3 การเลอกกลมตวอยาง

3.3.1 การเลอกกลมสนคาและบรการ เพอใหสามารถวจยในเชงลกไดเพยงพอ จงมการเจาะจงกลมตวอยางประเภท

สนคาหรอบรการ ทเปนกลมซงมความเหมาะสมและจะไดรบผลลพธทมประสทธภาพในการวเคราะหและประมวลผลมากทสด

โดยกลมประเภทสนคาและบรการทจะใชในการเปนตวแทนของการศกษาวจย คอ รานอาหาร ซงเปนกลมตวอยางตางทนาสนใจของกลมสนคาและบรการในประเทศไทยทไดรบความนยมในการคนหาผานเวบไซต Google (Google Trends, 2016) นอกจากนจากงานวจยยงพบวารานอาหารเปนสนคาทการอานรววและความคดเหนของผใชมผลกบการตดสนใจสง (Simonson and Rosen, 2014)

3.3.2 การเลอกกลมตวอยางผบรโภค ในการเลอกกลมตวอยางจะเลอกโดยวธไมใชความนาจะเปน (Non-Probability

Sampling) ซงผวจยไดใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอคดเลอกผใหสมภาษณทมคณสมบตตรงและมความเหมาะสมกบงานวจย

25

โดยทงนไดมการเลอกกลมตวอยางทงสน 9 ราย โดยแบงออกเปน 3 กลม กลมละ 3 คน เพอใชในการแบงอานบทความรววซงมเนอหาแตกตางกน ดงน

กลมท 1 : อานรววบทความประเภททประเภท Sponsored Review (SR) กลมท 2 : อานรววบทความประเภททปดบงวาเปนบทความ Sponsored

Review (Fake Consumer Review; FCR) กลมท 3 : อานรววบทความประเภท Consumer Review (CR) โดยมเกณฑในการคดเลอกผบรโภคมาเปนกลมตวอยาง ดงน (1) ผบรโภคในแตละกลมนน ตองมประสบการณในการอานบทความรววเกยวกบ

รานอาหารทงประเภท Consumer Review และ Sponsored Review (2) ผบรโภคในแตละกลมนน มประสบการณในการน าขอมลทไดมาจากบทความ

รววเกยวกบรานอาหารไปใชเปนขอมลตดสนใจไปใชรานอาหารนนๆ โดยมมลคามากกวา 1 พนบาทขนไป และเกดขนภายในระยะเวลา 1 เดอนทผานมา ดวยระยะเวลาทผานไปไมนาน และเปนการรบประทานอาหารทมคาใชจายสง กเพอใหกลมตวอยางนนยงสามารถทจะจดจ าและตอบค าถามโดยสามารถใชเหตการณครงลาสดมาอธบายรวมไดอยางแมนย า 3.4 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอท ใชในการศกษาวจยครงน คอ การสมภาษณแบบเจาะลก ( In-depth Interview) ผานการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-Structured) คอมการวางแนวทางและโครงสรางค าถามไวลวงหนา โดยจะใชค าถามแบบปลายเปด (Open-Ended Question) เพอเปดโอกาสใหกลมตวอยางไดมอสระในการตอบ ไมจ ากดขอบเขตในการตอบค าถามและสามารถขยายความในมมมองของตนเองไดอยางลกซงและสมบรณทสด

โดยในการสมภาษณจะมก ารน าบทความรววมาใหกลมตวอยางไดทดลองอานเพอแสดงความคดเหน โดยแบงออกเปนบทความทงหมด 3 ประเภท ตามกลมตวอยางทงหมด 3 กลม ดงน

(1) บทความท 1 : บทความรววประเภททเปดเผยวาเปนบทความ SR (2) บทความท 2 : บทความรววประเภททปดบงวาเปนบทความประเภท SR (

Fake Consumer Review; FCR) (3) บทความท 3 : บทความรววประเภท CR

ซงการคดเลอกบทความจะแยกออกเปน 2 ขนตอน โดยในขนตอนแรกนน จะเปนการคดเลอกบทความรววประเภท Fake Consumer Review กอน เนองจากเกณฑในการคดเลอกมความซบซอนแตกตางจาก 2 ประเภททเหลอ โดยจะมเกณฑคดเลอกทงหมด 3 เกณฑ ดงน

26

(1) เปนบทความภายในเวบไซต pantip.com ทมการแสดงความคดเหนจากสมาชกคนอนๆ มากกวา 50 ความคดเหนขนไป

(2) ในบทความมแสดงใหเหนชดเจนวาเปนบทความ Consumer Review (3) มความคดเหนของผอานภายในเวบไซตออนไลนอยางชดเจน มากกวา 10

ความคดเหนขนไป หรอมการแจงเตอนจากผดแลเวบไซต วาบทความรววนมลกษณะวาจะเปนบทความ Sponsored Review มากกวาจะเปน Consumer Review อยางทผเขยนแอบอาง

นอกจากเกณฑทงหมด 3 ขอขางตน เพอใหไดบทความทมลกษณะปดบงความเปน SR ชดเจนทสดโดยปราศจากอคต จงไดมการเลอกบทความทเขาเกณฑมาทงหมด 3 บทความ กอนน าไปตรวจสอบเพมเตมกบกลมตวอยาง และใชความคดเหนทไดมาในการคดเหลอแคบทความเดยว โดยบทความมทงหมดดงน

(1) [CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ ชาบ หนา หมอ ไท (ตากลม เทยว ตากลม) โดยเปนบทความทมการบอกเลาวาไปรบประทานอาหารในวนเกดของ

นองชาย พรอมใบเสรจคาอาหร แตรปภาพในบทความ ผอานกลบรสกวามการจดเตรยมอาหารและสถานทเพอใชถายรปมากกวาจะเปนการรบประทานอาหารเองในครอบครว และมเนอหาบางสวนทเปนสตรของทางรานทผมาทานอาหารทวไปไมควรทราบ

(2) [CR]เตมอมมอกลางวนสดคมกบบตเฟตตมซ า @ Chi fan chinese cuisine โดย pspatchiee ในบทความมการบอกเลาถงการพบเหนปายโฆษณาของทางรานในโรงแรมท

ไดพก จงไดไปรบประทาน แตผอานหลายคนกลบแสดงความคดเหนถงภาพถายของอาหารวาดจดเตรยมเพอถายรปมากเกนไป รวมทงในรปยงมโลโกของรานอาหารตดอยดวย ซงผดวสยของคนรววประเภท CR และการบรรยายกมล าดบทไมตอเนองกน

(3) [CR]รวว รานเบอรเกอร ถ.พระอาทตย Escapade(เอสคาเปส) Burgers & Shakes ส าหรบคนชอบ แนวซาดส โดย คณ ALM14 ผเขยนมการบอกเลาวาไดไปรบประทานพรอมกบเพอน แตไมไดจองไวท าให

เบอรเกอรหมด แตตอนหลงกลบมรป ท าใหผอานเกดความสงสยพรอมกบทมภาพถายจากในครวทไมควรเปดใหลกคาไดเขาไปถายรป อกทงยงเปนรานทเคยมประเดนในเรองมารยาทของพนกงานมากอน

จากทงหมด 3 บทความ เพอใหไดมาซงตวอยางบทความทปดบงความเปน SR ชดเจนทสดโดยความคดเหนของกลมตวอยาง จงมการสอบถามกบกลมเปาหมายทงหมด 10 คน วาแตละบทความมแนวโนมเปนบทความ Sponsored Review หรอไม ท าใหสดท ายไดบทความทกลมเปาหมายมองวามแนวโนมวามการปลอมแปลงเปน CR ชดเจนทสด ไดแก บทความ “[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ …. ชาบ หนา หมอ ไท”

27

ตอมา ในขนตอนท 2 เมอก าหนดบทความทผเขยนปดบงวาเปน Sponsored Review ไดเรยบรอยแลว จงจะน าลกษณะของบทความทไดมาไปใชในการหาบทความอก 2 บทความ คอ บทความทเปดเผยวาเปน Sponsored Review และบทความประเภท Consumer Review โดยมเกณฑ ดงน

(1) ในบทความตองมการระบวาเปน SR หรอ CR อยางชดเจน (2) มลกษณะของสนคาหรอบรการ และตราสนคาทอยในระดบใกลเคยงกนหรอ

เหมอนกนกบบทความทมการปดบงวาเปน SR (3) มลกษณะความยาวและเนอหาท ใกล เคยงกน ท งรปภาพและขอความ

โดยเฉพาะรปภาพเพราะรววประเภทรานอาหารนนจะเนนไปทภาพประกอบมากกวาเนอหา สรปแลวจากเกณฑในการคดเลอกทง 2 ขนตอนขางตน ท าใหไดมาซงบทความทจะ

น ามาใชเปนเครองมอในการศกษาวจยตอไป ซงตางเปนบทความทปราศจากอคตหรอขอแตกตางทมสาระส าคญ ทงหมด 3 บทความตามแตละประเภท ดงตอไปน

ตารางท 3.1 : ตารางสรปบทความทเปนเครองมอในการวจย

ประเภท บทความ

บทความ SR ทปลอมเปน CR

บทความท 1 “[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ….ชาบ หนา หมอ ไท”

บทความ SR บทความท 2

“[SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท" BY The Mall Group”

บทความ CR บทความท 3

“CR Malila Shabu รานบฟเฟหชาบ อรอยจนตองบอกตอ อยแถวพทธมณฑลสาย2(:”

(1) บทความรววทปดบงวาไดรบการสนบสนนจากตราสนคาในการเขยนรวว

โดยบทความทจะใช คอ “[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ …. ชาบ หนา หมอ ไท” ของ คณ ตากลม เทยว ตากลม ซงเปนบทความทมการเขยนถงรานอาหารประเภทชาบ ตราสนคา หนาหมอไท โดยมการเมนอาหาร และ บรรยากาศของรานอยางละเอยด

28

ภาพท 3.2 : ตวอยางบทความรวว “[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ …. ชาบ หนา หมอ ไท”

ทมา : http://pantip.com/topic/32445973 (สบคนวนท : 4 มนาคม 2559)

(2) บทความรววทเปดเผยวาไดรบการสนบสนนจากตราสนคาในการเขยนรวว โดยบทความทจะใช คอ “[SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท"

BY The Mall Group” ของคณ สมาชกหมายเลข 1493700 ซงเปนการเขยนรววบทความของรานอาหารชาบมนกง ตราสนคา หนา หมอ ไท ทมความครอบคลมถงเมนอาหารหลากหลายเมน และบรรยากาศภายในรานอาหาร

ภาพท 3.3 : ตวอยางบทความรวว “[SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท" BY The Mall Group”

ทมา : http://pantip.com/topic/32416381 (สบคนวนท : 6 มนาคม 2559)

(3) บทความรววประเภท Consumer Review โดยบทความทจะใช คอ “[CR]Review Penguin eat shabu buffet บฟเฟชาบ

สดนารก @ สะพานควาย” ของคณ TungUnUn ซงเปนบทความทมการพดถงรานอาหารบฟเฟตแบบชาบ ชอราน penguin eat shabu โดยผเขยนมการถายภาพบรรยากาศของรานอยางละเอยด พรอมทงมใบเสรจของรานประกอบดวย

29

ภาพท 3.4 : ตวอยางบทความรวว “ [CR]Review Penguin eat shabu buffet บฟเฟชาบสดนารก @ สะพานควาย” ทมา : http://pantip.com/topic/33010265 (สบคนวนท : 19 มนาคม 2559)

ซงในการสมภาษณจะเลอกใชชวงเวลาทผใหสมภาษณสะดวกทสด และไมเรงรดในการสมภาษณ ซงกลมตวอยางตองเปนผอานรววสนคาหรอบรการประเภทนนอยแลว และในการสมภาษณ ผวจยไดมการแบงชดค าถามออกเปนทงหมด 9 สวน ดงน

สวนท 1 : ค าถามคดกรอง สวนท 2 : พฤตกรรมในการอานบทความรวว สวนท 3 : ทศนคตตอบทความรววสนคาหรอบรการแบบ CR และ SR ทงแง

ความรสก ความคด พฤตกรรมทผบรโภคมการแสดงออกตอ CR และ SR สวนท 4 : ความรสกและการนกคดจากบทความรววตวอยาง

(โดยในสวนนจะมการแบงค าถามแยกกนระหวางกลมท อานบทความทเปดเผยวาเปน SR และกลมทอานบทความ CR แยกกบกลมทอานบทความทมการปดบงวาเปน SR)

สวนท 5 : ปจจยดานเนอหาของบทความรวว (Content) สวนท 6 : ปจจยดานแหลงขอมลของบทความรวว (Source of Information) สวนท 7 : ปจจยดานความมชอเสยงของตราสนคาในบทความรวว (Brand Awareness) สวนท 8 : ทศนคตของตราสนคาสนคาตวอยางหลงการอานบทความรวว สวนท 9 : ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ

30

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ในการศกษาครงนจะมการใชวธการเกบรวบรวมขอมลจาก 2 แหลง ดงน 3.5.1 การเกบรวบรวมขอมล (Secondary Data)

โดยผศกษาไดมการเกบรวบรวมขอมลจากการคนควาวทยานพนธ และงานวจยทมความเกยวของกบทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววประเภท Sponsored Review ในสอออนไลน รวมถงมการสงเกตการณตามหนาเวบไซตทมการรววสนคาหรอบรการ

3.5.2 การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยมการสมภาษณ เชงลกกบกลมตวอยางทมอายระหวาง 21 -34 ป ท ม

ประสบการณในการอานบทความทงประเภท CR และ SR รวมถงเคยน าไปมสวนในการตดสนใจซอ โดยแบงกลมออกเปน 3 กลม กลมละ 3 คนตอ 1 บทความ รวมทงหมด 9 คน ดงน

กลมท 1 : กลมทอานรววบทความประเภท Sponsored Review กลมท 2 : กลมทอานรววบทความประเภททปดบงวาเปน Sposored Review กลมท 3 : กลมทอานรววบทความประเภท Consumer Review

3.6 การวเคราะหและประมวลผลขอมล

โดยจากขอมลทไดท าการเกบรวบรวมมานนจะอยในลกษณะของขอความบรรยาย (Descriptive) ซงไดมาจากการสมภาษณเชงลก การสงเกต และการจดบนทก เพอใหเกดความนาเชอถอในงานวจย ผวจยจงจะมการตรวจสอบคณภาพของขอมลทไดรบมาดวยวธการ Reflexivity โดยจะเปนการถามยอนกลบไปยงผใหขอมล นอกจากนจะมการวเคราะหผลดวยวธการตความสรางขอสรปแบบอปนย (Analytic Induction) โดยมการน าขอมลทไดมาลดหรอตดทอน เพอหาขอสรปเชงรปธรรมทสมบรณและเทยงตรงมากทสด เพอน ามาใชในการวเคราะหสรปผลโดยใชการพรรณนา (จมพล หนมพานช, 2008)

31

บทท 4 ผลการวจย

จากการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก ( In-depth Interview)

ผานการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-Structured) จากกลมตวอยางผบรโภคทงเพศชายและเพศหญง อายระหวาง 21-34 ป ทอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 9 คน โดยมพฤตกรรมในการคนหาขอมลเปนประจ า คอ มความถในการคนหา 3 ครง ตอ 1 เดอน โดยแบงกลมตวอยางออกเปน 3 กลม กลมละ 3 คน คอ

กลมท 1 : อานรววบทความประเภททประเภท Sponsored Review (SR) กลมท 2 : อานรววบทความประเภททปดบงวาเปนบทความ Sponsored Review

(Fake Consumer Review; FCR) กลมท 3 : อานรววบทความประเภท Consumer Review (CR) ซงสมาชกในกลมตวอยางตองมประสบการณในการน าขอมลทไดมาจากบทความรวว

เกยวกบรานอาหารจากเวบไซตตางๆ ไปใชเปนขอมลตดสนใจไปใชรานอาหารนนๆ โดยมมลคามากกวา 1 พนบาทขนไป และเกดขนภายในระยะเวลา 1 เดอนทผานมา นอกจากนเพอศกษาถงทศนคตของผบรโภคทมตอการอานบทความรววผานสอออนไลนไดอยางมคณภาพ จงมการตรวจสอบคณภาพของขอมลทไดรบมาดวยวธการ Reflexivity โดยผวจยสามารถรวบรวมและสรปออกมาเปนประเดนส าคญได ดงตอไปน

4.1 ขอมลเบองตนของกลมตวอยาง 4.2 พฤตกรรมทวไปในการอานบทความรววของกลมตวอยาง 4.3 ทศนคตในการอานบทความรววทงประเภท CR และ SR 4.4 บทความตวอยางกบการรบรและความรสกของกลมตวอยาง 4.5 ปจจยตางๆ ทเกยวของในการอานรวว 4.6 สรปเนอหาทศนคตและปจจยตางๆ

4.1 ขอมลเบองตนของกลมตวอยาง

กลมตวอยางของผบรโภคทมความถในการคนหาขอมล 3 ครง ตอ 1 เดอน และมการน าประสบการณจากบทความรววไปใชการตดสนใจไปใชบรการรานอาหารทมมลคามากกวา 1 พน

32

บาท ภายในระยะเวลา 1 เดอนทผานมา จ านวนทงหมด 9 คน โดยแบงออกเปน 3 กลม ตามบทความตวอยางทใชประกอบการสมภาษณ ดงน ตารางท 4.1 ตารางสรปกลมตวอยางของผบรโภค

หมายเลข กลมตวอยาง

เพศ อาย อาชพ รายได (บาท)

กลมท 1 : กลมทอานรววบทความประเภททเปดเผยวาเปนบทความ Sponsored Review

1 หญง 24 พนกงานเอกชน 20,000

2 หญง 23 นกศกษา 10,000 3 หญง 25 พนกงานเอกชน 20,000

กลมท 2 : กลมทอานรววบทความประเภททปดบงวาเปนบทความ Sponsored Review

4 ชาย 23 นกศกษา 10,000

5 ชาย 26 ธรกจสวนตว 25,000 6 หญง 21 นกศกษา 12,000

กลมท 3 : กลมทอานรววบทความประเภท Consumer Review

7 หญง 23 นกศกษา 20,000

8 หญง 30 พนกงานเอกชน 50,000

9 ชาย 25 พนกงานเอกชน 25,000

4.2 พฤตกรรมทวไปในการอานบทความรววของกลมตวอยาง

โดยพฤตกรรมทวไปของกลมตวอยางในการอานบทความรววนน สามารถอธบายแยกออกไดเปน 3 หวขอ คอ 1) กอนการอานบทความรวว 2) การคนหาขอมล และ 3) หลงการอานบทความรวว โดยมรายละเอยดดงตอไปน

4.2.1 กอนการอานบทความรวว

โดยในชวงระยะเวลากอนการอานบทความรวว จะเปนการอธบายถงสงทท าใหเกดแรงกระตนของกลมตวอยางในการอานบทความรวว โดยจะประกอบไปดวยความส าคญของบทความรววทมตอกลมตวอยาง และ แรงจงใจในการอานบทความรวว ทจ าแนกมาจากแรงกระตนทท าใหกลมตวอยางมการอานบทความรววอยางสม าเสมอ โดยอธบายไดดงน

33

(1) ความส าคญของบทความรววตอกลมตวอยาง จากการสอบถามกลมตวอยางทลวนมพฤตกรรมในการอานบทความรววเปน

ประจ า (มความถในคนหาขอมล 3 ครงตอ 1 เดอน) พบวา กลมคนเหลานตางมองเหนถงประโยชนของขอมลทไดมาจากการอานรวว ไมวาจะไดน าไปใชจรงหรอไม เพราะในปจจบนผบรโภคตางมตวเลอกในการจบจายใชสอยมากขนกวาเดมมาก ตราสนคาหลากหลายและการแขงขนทสง ท าใหผบรโภคเองจ าเปนตองคดมากขนวาควรจะเสยเงนใหกบตราสนคาใด

โดยในเรองของ Social Media ทเปดกวางกท าใหเกดแรงกระตนภายนอกจากบรรดาเพอนๆ หรอ สงทรบรมาก และการหาขอมลกเปนเรองทงายขน กลมตวอยางจงนยมในการอานรววเพอหาขอมลมาพดคยหรอแลกเปลยนกบเพอนไดอยางทนเหตการณ

“ทชอบอานรววกเปนเพราะมนเกดจากทสมยน รานใหมๆ มนเยอะมาก ไมอยากกนทเปนแบบ Chain Restaurant แลว อยากหาอะไรใหมๆ กน พอมทางเลอกเยอะขนมาก รานกขยนท าโปรโมชนกน การอานรววชวยตดสนใจในการหารานใหมๆ ได”

“ทอานเพราะเดยวเงนทจายไปมนจะไมคมราคา รานอาหาร กวาจะรอ กวาจะจอง ตนทนมนสงขน แถมยงตองมานงรบค าบนของคนทไปกนดวยอก ถาไมอรอยขนมา”

“รววท าใหเรารรายละเอยดของเรองนนๆ ชอบรลกๆ ถามตงจะซออะไร รถแบบไหน ซอครมอะไร หรอ จะกนอะไรดตอนเงนเดอนออก กตองไปหาขอมลมาชวยในการมโน แลวสวนตวเปนคนชอบลองของใหม รววชวยในการตดสนใจได” ค าส าคญ : คมคา , ทางเลอก , ตดสนใจ

(2) แรงจงใจในการอานบทความรวว จากการสมภาษณเชงลกพบวาแรงจงใจในการคนหาขอมลสามารถแบงออก

กลมตวอยางออกไดเปน 2 กลม ดงน กลมต วอยางทมพฤตกรรมหาขอมลเมอตองการใชงาน (Searcher) และ กลมตวอยางทมพฤตกรรมอานรววเปนงานอดเรก (Hobbyist) โดยแบงแยกตามแรงจงใจทมความแตกตางตางกน ซงจะสงผลไปยงพฤตกรรมในการคนหาทมความแตกตางกนดวย ซงแตกลมมรายละเอยดดงน

กลมตวอยางทมพฤตกรรมหาขอมลเมอตองการใชงาน (Searcher) โดยกลมตวอยาง กลมนนนจะมพฤตกรรมในการคนหาขอมล ส าหรบ

เปาหมายในการทจะใชขอมลเหลานในการซอสนคาหรอบรการในอนาคตไมวาจะในระยะสนหรอยาว ท าใหจะไดรบแรงกระตนจากสถานการณบางอยาง เชน มเหตการณส าคญ ออกมารบประทานอาหารขางนอกบาน เดนทางไปท าธระหรอทองเทยว ทตองการขอมลมาสนบสนนการตดสนใจ

34

“เวลาอานรววจะม 2 ชวง คอ มเพอนโพสตรปหรอแทกรานอาหาร ทดนาสนใจมาวาไปกนทน เราสนใจอยากไปตามกไปหาอาน อกกรณคอถาไปแถวไหนกจะเสรชหาขอมลรานอาหารแถวนน วามอะไรนากนบาง”

“ตองม Plan กอน วา อาทตยนจะไปกนอาหารนอกบานนะ มวนเกดพอนะ กจะหาขอมลไวเอาไปเสนอพอแมหรอแฟน แบบมการวางแผนไวแลววาจะท า กนงหาไปเรอยๆ”

“ชอบดทมนโผลขนมาตามเฟสในชวตประจ าวนนะ แตหลกๆ กคอเวลาจะไปทใหมๆ กจะหาขอมลไป เชน ไปพทยาง กตองหารานดง บางทกเบอรานเกาๆ”

ส าหรบกลมน จะไมไดมการรวบรวมคนหาทหลากหลาย เนองจากขอจ ากดในการคนหา เชน มการพมพลงใน google โดยจ ากดเพยงแคสถานท หรอ ประเภทอาหาร โดยจะเนนเพยงแคไมกรานตอการศกษาใน 1 ครง หากมระยะเวลาจ ากดเมอไดชอรานหลกๆ กจะมการหารานนนๆ อยางเจาะลก ประมาณ 2-3 บทความประกอบกน แตหากขอมลมความขดแยงกจะมการคนหาเพม

“ชอบไปยนอยในหาง เดนวนไมรกรอบวาจะกนอะไร กหาในมอถอเลยประหยดเวลา อานไมตองเยอะมาก ถาระดบราคาพอใจ กพรอมลอง”

“ปกตตอ 1 รานกจะหาประมาณ 2-3 บทความ ถาเจอทเปนบทความดๆ กพอเลย กจะหามาไวประมาณ 2-3 รานแลวกเอาไปเสนอใหคนอนตดสนใจอกท”

ค าส าคญ : เตรยมตว , วางแผน , หาขอมล

กลมตวอยางทมพฤตกรรมอานรววเปนงานอดเรก (Hobbyist) โดยกลมตวอยางกลมนจะมความชนชอบในการอานรววเปนการสวนตว

โดยใชเวลาวางไปกบการอานรววหรอคนไปตามเวบไซตทมขอมลใหศกษา แมจะมการคาดหวงวาจะไดน าขอมลไปใชในอนาคต แตกไมไดมเปาหมายทจบตองไดเทยบเทากบกลม Searcher ทกลาวไป ไมใชแคเฉพาะรานอาหารเทานน แตจะมหมวดหมสนคาอนทสนใจกจะตามไปอานเปนประจ า

“อานรววทกวน เพราะทกวนเลนพนทป เหนแลวกอานรวว เพราะเปนความชอบสวนตว พออานเจอกจะเกบไวใน memory ตวเอง เปนขอมลไว เกดไปแถวนน คอดเยอะมาก จนบางทกไมไดใชหรอก”

“ถาขนใน Facebook แลวรปหรอชอนาสนใจกจะเปดตามเขาไปอาน แตหลกๆ กจะไปเปดอานในเวบเลย อยาง wongnai เราม app กจะเปดไปด เปดไปอานหนาหลกๆ กระทนาสนใจ กระทแนะน า กชอบอาน”

35

ส าหรบกลมนจะมการคนหาขอมลทแตกตางออกไป กลาวคอ จะเนนอานบทความทมการขนมาบนหนา Facebook หรอ ขนบนบทความแนะน าในหนาเวบไซตตางๆ ท าใหมการเกบขอมลรานและอาหารทหลากหลาย และหากมโอกาสทตองการจะใชขอมลกจะมการคนหาจากรานอาหารทจ าไดกอน แลวคอยคนหารานใหมเพมเตมหากขอมลยงไมเพยงพอ

“มอะไรนาสนใจกตามอาน ไมมอะไรท า อานเพลนๆ มอะไรขนกกด” “ทขนกระทแนะน าคออานหมด แลวกพวกทขนแนะน าตามแตละ

เวบไซต กจะสนใจดนาอาน แตละกระทกจะมจดเดนแตกตางกน” ค าส าคญ : เวลาวาง , บทความแนะน า , สนก

สรปไดวา กลมตวอยางทง 2 กลมนสามารถทจะไดรบแรงกระตนเพอหาขอมลในรปแบบของอกกลมไดตามแตละสถานการณ แตจะยงคงมแรงกระตนหลกๆ ทสามารถแบงแยกออกจากกนได ซงจากพฤตกรรมทมการคนหาขอมลอยเปนประจ านน ท าใหเปนกลมตวอยางทไดรบความเชอถอจากกลมเพอนหรอครอบครว ในการเปนคนใหค าแนะน า โดยเฉพาะในกลมท 2 ซงจะมพฤตกรรมความชนชอบอยางเหนไดชด

4.2.2 ระหวางการคนหาขอมล โดยในชวงระยะเวลาระหวางการคนหาขอมล จะอธบายถงพฤตกรรมของกลม

ตวอยางทเกดขนในระหวางนน โดยจะประกอบไปดวย การเลอกเครองมอในการคนหาขอมล การคนหาขอมล และ พฤตกรรมในการอาน อธบายไดดงน

(1) การเลอกเครองมอในการคนหาขอมล ในปจจบนจะเหนไดวากลมตวอยางมการคนหาบทความรววผานในหลาย

ชองทาง โดยสามารถแบงออกไดเปน 3 ชองทางหลก คอ Smart Phone และ คอมพวเตอร (Computer) ซงมขอดและขอเสยส าหรบโอกาสในการใชงานทแตกตางกน โดยกลมตวอยางมการเลอกใชงานขนอยกบความชอบสวนตว ดงน

คนหาขอมลผานชองทาง Smart Phone จากการสมภาษณพบวากลมตวอยางมองวาการใชงานหาบทความรวว

ผานชองทาง Smartphone มความสะดวกและใชไดในหลากหลายโอกาสมากกวา เนองจากเปนอปกรณตดตว ซงท าใหสามารถคนหาขอมลไดอยางรวดเรวในทกเวลาทตองการ เชน เมออยทหางสรรพสนคาแหงใหม หรอ เมอก าลงเดนทางออกไปรบประทานอาหารนอกบาน เปนตน

“บางทนอนๆ อย พอกบแมกชวนไปหาอะไรกน จะใหไปนงเปดคอมกเสยเวลา หาในมอถองายกวาเยอะเลย”

36

“เวลาทคดวาจะกนอะไรด มนไมใชตอนทเราอยบานเสมอไป อาจจะเดนอยกลางสยาม เปดหาขอมลไดเดยวนน มนกสะดวกแลวกใชเวลาไมนาน”

โดยใน Smart Phone มการคนหา โดยแบงเปน 2 รปแบบ คอ - Mobile Application

โดยการใชแอพพลเคชน ในการคนหารววรานอาหารนน กลมตวอยางมองวาการเปดแอพพลเคชนสะดวกกวาเขาเวบไซต แตมความยงยากในการทตองดาวนโหลดแอพพลเคชนมากอน ซงภายใน 1 เครองกไมตองการทจะโหลดแอพฯ เกยวกบรววรานอาหาร เกน 2 แอพฯ ท าใหไมสามารถทจะคนหาขอมลจากหลายแหลงได จงตองใชประกอบควบคไปดวยกน Mobile Website

- Mobile Website การคนหาขอมลผานเวบไซตปกตในอปกรณ Smartphone ซงใน

บางเวบไซตจะมการปรบเปลยนหนาจอใหมความเหมาะสมกบการใชงานในหนาจอขนาดเลกมากขน โดยกลมตวอยางใหความเหนวา Mobile Website ยงเปนตวเลอกทดในการคนหาขอมลผานชองทางโทรศพท เนองจากมการใชงานทงายเพราะความเคยชนและใกลเคยงกบการใชงานในคอมพวเตอร นอกจากนการคนหาผานชองทางเวบไซตปกต ท าใหไดรบขอมลจากหลายๆ เวบไซตภายในครงเดยว

คนหาขอมลผานชองทางคอมพวเตอร จากการสมภาษณกลมตวอยางพบวามความคนเคยกบการใชงานการ

คนหาในคอมพวเตอร แตมโอกาสการใชงานทจ ากด เนองจากมความจ ากดในสถานทการใชงาน โดยมกจะเปนการวางแผนส าหรบการเดนทางไปรบประทานอาหารทมเวลาในการเตรยมตว หรอ อานดวยความสนใจสวนตว แตกลมตวอยางกยงมความถนดกบการใชงานในคอมพวเตอรและรสกสะดวกสบายในการอานมากกวาในโทรศพทมอถอ เพราะหนาจอทกวาง ท าใหอานขอมลไดเรวกวา

ค าส าคญ : ความชอบสวนตว , ความถนด , โอกาส (2) การคนหาขอมล

ในการเรมตนคนหาขอมลนนพบวากลมตวอยางจะมความตองการในการรวบรวมขอมลใหไดในจ านวนมากในครงเดยว จงจะเรมตนการคนหาทเวบไซตส าหรบการคนหา อยาง google เพอใหสามารถไดบทความทมาจากเวบไซตทหลากหลาย โดยสงส าคญตอมาอยท Keyword ในการคนหาแตละครง โดยแยกไดเปน 3 กรณ คอ กรณทหาขอมลจากสถานท กรณทหาขอมลจากประเภทชนดของอาหาร และ กรณทหาขอมลจากชอรานอาหาร ซง 2 กรณแรกจะเกดขนในกรณทกลมตวอยางยงไมมชอรานหลกส าหรบการคนหา โดยสามารถอธบายไดดงน

37

กรณทหาขอมลจากสถานท โดยจะเกดขนในโอกาสทกลมตวอยาง ไมมความตองการพเศษทงชอราน

หรอประเภทอาหาร อาจเพยงแคไปยงสถานทอนหรอตองการหารานใหมๆ เชน สถานททองเทยว ตางจงหวด หรออาจเปนบรเวณทพก ซงจะท าใหมคนหาโดยเนน Keyword ส าคญเปนชอสถานท เชน รวว รานอาหาร “อโศก” , 10 อนดบรานดง “สามยาน” เปนตน

นอกจากนในกรณทมการคนหาขอมลรววโดยเนนจากสถานทตงเปนหลก เวบไซตประเภททมการรววรานอาหารโดยเฉพาะจะไดรบความนยมขนมากในการใชเปนเวบไซตเรมตนคนหา เชน wongnai , edtguide หรอ openrice เปนตน เนองจากเวบไซตเหลานมการใหผคนหาสามารถคดกรองขอมลใหตรงกบความตองการ ซงท าใหเหลอผคนหาสามารถไดรบขอมลเฉพาะรานทอยในบรเวณทก าหนดไว

กรณทหาขอมลจากประเภทชนดของอาหาร โดยในกรณทจะใช Keyword ซงเนนไปทชนดประเภทของอาหาร เชน

ปงยาง บฟเฟตอาหารญปน หรอ ราเมน จะเปนในกรณส าหรบการวางแผนระยะยาวมากกวาการกนระยะสน เนองจากขอมลทไดรบมาจะอยในสถานททหลากหลาย โดยจะมการคนหาโดยเนน Keyword ส าคญเปนชอประเภทอาหาร เชน รวว บฟเฟตชาบ หรอ 10 อนดบ ราเมน อรอย เปนตน

กรณทหาขอมลจากชอรานอาหาร ส าหรบกรณสดทายจะใชเมอกลมตวอยางมชอรานทสนใจไวแลว โดย

ตองการทจะคนหาขอมลเพอยนยนเพมเตม โดยจะคนหาโดยเนน Keyword ส าคญเปนชอราน เชน รวว “ชอราน” pantip หรอ รวว “ชอราน” เปนตน ซงอาจจะเกดขนหลงจากทไดมการคนหาจาก 2 กรณดานบนไปแลว และตองการขอมลเพอยนยนเพมเตม

ค าส าคญ : keyword , 10 อนดบ , pantip (3) พฤตกรรมในการอาน

จากการสมภาษณพบวาจะมพฤตกรรมในการอานบทความรววสวนทเปนการบรรยายอยางละเอยดเฉพาะสนคาทมขอมลทใหประโยชนซงสามารถน าไปใชในการเปรยบเทยบได (Functional Benefit) หรอเปนสนคาทมระดบความสมพนธสง (High Involvement) ท าใหการอานรววบทความเกยวกบรานอาหาร กลมตวอยางจงพอใจกบการไมตองอานอยางละเอยด โดยเลอกทจะอานขามๆ และเกบเฉพาะขอมลทส าคญ เพอประหยดเวลา เนองจากรววรานอาหารมกเปนขอมลทเปนประโยชนดานอารมณ (Emotional Benefit) และสามารถทดลองไดงาย

โดยทวไปจงอานบทความรววแบบ Skimming คออานอยางเรวๆ เปนบางจด เพอประหยดเวลาในการคนหา ซงจะเนนในการอานขอมลเหนอรปภาพ ทมกจะเปนการบรรยาย

38

คณภาพของอาหารเปนหลก หรอหากตองการขอมลเฉพาะสวนกจะเปนการอานแบบ Scanning โดยเนนในการคนหา ค าวา ราคา โปรโมชน และ สถานทตง

“รานอาหารมนไมตองอานรายละเอยดเยอะๆ รายละเอยดมนไมไดมประโยชนขนาดนน แตถาบางอยาง เชน จะซอโทรศพท ซอทว กคงตองอานละเอยดหนอย”

“ปกตกจะอานขามๆ นะ อานแคพวกทใหความส าคญ พวกสถานทตง โปรโมชน ชอเมน ราคา อะไรแบบน พวกน าๆ กขามเอาหมด”

ค าส าคญ : อานขาม , เสยเวลา , เจาะจง 4.2.3 หลงการอานบทความรวว

โดยในชวงระยะเวลาหลงจากมการอานบทความรวว โดยจะอธบายถงพฤตกรรมของกลมตวอยางทเกดขนหลงจากอานบทความรวว โดยจะประกอบไปดวย การรวบรวมขอมล และ การตอบสนองสงทไดรบ อธบายไดดงน

(1) การรวบรวมขอมล โดยในการรวบรวมขอมลนน หากเมอมการคนหาและพบวาไมไดม

แหลงขอมลจ านวนมาก หรอ ต ากวา 3 แหลง กลมตวอยางมแนวโนมทจะอานทกบทความทหาเจอ แตหากมปรมาณมากกวานนจะเลอกตามความชอบสวนตวในการอานแตละแหลงขอมล

“ชอบอาน pantip ทสด ถาเสรชเจอหลายๆ อน กจะเลอก pantip กอนนะ มนเปนความเคยชนดวยแหละ”

“ถาเวลาไมมาก แบบจะกนแลว กจะเลอกอาน wongnai นะ มนรวมขอมลไวเยอะด จะอานแคคะแนนรวม แลวอานเพมส าหรบคนทใหคะแนนต าๆ ไวกอน แตถามเวลา ตองการขอมลเยอะหนอย กจะอาน pantip”

“อานอนทขนมาอนแรกเลย แสดงวานาจะฮต แตกตองเปนพวกเวบไซตทคนเคยหนอยนะ แตถามาเปนบลอกหรอเฟสบคจะไมคอยอานหรอก มนไมใชแหลงทจะอานรวว”

โดยมพฤตกรรมในการอานประมาณ 2-3 บทความ กอนทจะตดสนใจวาจะใหรานอาหารรานนนเปน 1 ในตวเลอกหรอไม ถาเขาเกณฑกจะไปคนหาขอมลของรานอนตอ แลวคอยน ากลบมาเทยบกนใหมอกครง โดยอาจจะมการคนหาขอมลเพมเพอตดสนใจในขนตอนทายสด

“ปกตจะอานประมาณ 2-3 บทความ อานขามๆ พอใหดวานาสนใจมย แลวถาสนใจกคอยมาอานเอารายละเอยดอกท อาจจะเสรชหาจากทมคนตงขอสงเกตไว เชน รานนปลาไมสด กจะไปเสรชเพมวาตกลงสดไมสด”

“สวนใหญจะอานผานๆ แลวเลอกรานทนาสนใจมาประมาณ 2-3 ราน แลวเอาไปแปะใหเพอนด วาชอบอนไหนกน เพอนมนกจะไปเสรชกนตอเอง”

39

และนอกเหนอจากการเลอกดวยชอเวบไซตแลวนน กจะคดกรองจากชอของบทความทขนมาในเวบไซต google โดยจะเลอกชอบทความทมขอมลมาดวยในตว มความนาสนใจ เชน “บฟเฟตชาบสไตลญปน ในราคา 499.-” หรอ “ปงยาง ยานเมองทอง เจาเดม เพมเตมทชส” มากกวาจะเลอกทมแคชอรานขนมาเพยงอยางเดยว เชน “รวว บฟเฟตชาบ” หรอ “ชวนกน ปงยางสาขาเมองทอง” เนองจากกลมตวอยางมองวาการตงชอทดแสดงใหเหนถงความสามารถของผเขยนบทความในการทจะเขยนเนอเรองใหดมความนาสนใจ นาอาน หากเปนเวบไซต pantip กจะเลอกทมค าวา CR มาอานกอนบทความ SR

ค าส าคญ : pantip , 2-3 บทความ , เวบไซต (2) การตอบสนองตอสงทไดรบ

โดยกลมตวอยางจะมการตอบสนองตอประสบการณทไดรบ พบวาหากเปนประสบการณทประทบใจ จะน าไปบอกเลาขอมลเกยวกบรานอาหารรานนนใหเพอนหรอคนรจกไดรบทราบผานชองทางทตนเองถนด เชน การบอกเลาแบบปากตอปาก หรอกดใหคะแนนเรตตงผานเวบไซตตางๆ นอกจากวาจะมความประทบใจสงมากถงจะพยายามหาหนทางในการบอกเลาใหกบกลมคนหมมากไดรบทราบ เชน การโพสตเรองราวผานชองทางออนไลน

แตกตางจากประสบการณดานลบ ซงกลมตวอยางมความพยายามทจะบอกเลาใหกบกลมคนหมมากไดรบทราบงายกวาดานบวก

“ถารสกวาสงทไดมนไมเหมอนกบรววทอาน กจะพยายามโพสตบอกคนอน มนเหมอนหนาททตองคอยชวยกนระวง”

“ถารานทไปกนมนดกวาทอานมาจากในรวว กคงไมไดท าอะไรเปนพเศษ แตหากเพอนถามวาจะกนรานไหนดกจะใชแนะน าเพอน”

“เคยคอมเมนทแตเวลาทเจอประสบการณไมด เวลาเจออะไรดๆ กไมคอยไดพร าพรรณนาหรอก กลวเขาจะหาวาขอวด สวนมากกลงแครป นอกจากจะดมากจรงๆ”

ค าส าคญ : ประทบใจ , แชร (Share) , บน 4.3 ทศนคตในการอานบทความรววทงประเภท CR และ SR

ในการอธบายเกยวกบทศนคตของบทความรววทงประเภท Consumer Review และ Sponsored Review นน จะอธบายแยกตามประเภทของบทความรวว จะมการอธบายผานองคประกอบทงหมด 3 ดาน คอ ดานความรสก (Affective) ดานความร ความเขาใจ (Cognitive) และ ดานพฤตกรรม (Behavior) โดยมรายละเอยดดงตอไปน

40

4.3.1 ทศนคตของผบรโภคทมตอบทความรววประเภท CR เพอพจารณาทศนคตของผบรโภคทมตอบทความรววประเภท CR อยางละเอยด

จะมรวบรวมขอมลจากการสมภาษณกลมตวอยางและสงเกตการณเวบไซตทเกยวของ โดยการอธบายจะแยกออกเปน 3 หวขอ ตามองคประกอบของทศนคต ไดแก การรบรเนอหาของบทความ CR ความรสกตอ CR และ พฤตกรรมทแสดงออกตอบทความประเภท CR

(1) การรบรเนอหาของบทความประเภท CR กลมตวอยางมการรบรวาบทความ CR เปนเครองมอส าคญในการหาขอมลท

มประโยชนเปนอนดบตนๆ และท าใหความผดพลาดจากการซอสนคาหรอบรการนอยลง เพราะมประสบการณและขอมลจากผบรโภคตวจรงคนอนๆ มาใหไดพจารณา

“รววประเภท CR มนเปนขอมลจรงจากผบรโภคท าใหเรามเครองมอไมตกเปนเหยอในการโฆษณา เหมอนเพอนๆ กนไปกนแลวมาเลาใหฟง”

“ขอมลทมาจากบทความประเภท CR เปนขอมลจากคนอนทไปกนมากอน กคงใกลเคยงกบความเปนจรงทเราจะไดเจอทสด”

บทความ CR สวนใหญนน ภาพประกอบจะตองสะทอนกบความเปนจรง ท าใหอาจจะไมสวยมากนก และเนองจากมผเขยนมอสมครเลนเขามาเขยนเยอะท าใหมบทความทใชไมได คอ ไมมรายละเอยดทจะใชมาเปนประโยชนได จ านวนมาก จงท าใหตองคดกรองหากระท CR ทมประโยชนและมคณคาทามกลางบทความ CR จ านวนมากทมาจากหลากหลายผเขยน

และจากประสบการณทกลมตวอยางไดพบจากการตดสนใจดวยขอมลในบทความรววนน พบวามทงทดกวาในรวว เหมอนกนกบขอมลทไดรบจากในบทความ รวมถงแยกวาทคาดหวงไวแตไมใชสาระส าคญ หรออาจเกดเนองจากเปนขอมลทไมไดปรากฏในบทความท าใหไมไดคาดคดวาจะเจอมากอน เชน ในเรองของระยะเวลาในการรอ หรอ บรรยากาศราน

“รานอาหารไมเคยเจอแยขนาดนน แตกมทผดหวง เชน เรองความสะอาดนเปนประเดนหลก บางทเขารววเกยวกบอาหารอรอย แตไมไดพดถงราน เลยไมคดวาจะแย”

“ปกตกดนะ ไมไดเคยเจอพวกทไปแลวรบไมได สวนใหญทอานเจอมนไมใชรสชาตอาหารนะ รสชาตอาหารมนกนไดอยแลวแหละ ทจะมประสบการณแยคอไมคมราคา บรการไมดมากกวา”

ค าส าคญ : ขอมลจรง , ผบรโภค , ไมสวย (2) ความรสกตอบทความประเภท CR

จากการสมภาษณพบวาบทความประเภท CR นนท าใหผบรโภครสกวามนใจและเชอมนในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของตนเอง ยงกวาบทความใดๆ เนองจากการไดรบขอมลทเปนเรองจรง แมวาจะถกแตงเตมดวยความคดเหนของผเขยน แตผอานเมอรวบรวมขอมลทม

41

ประโยชนไดเพยงพอ กรสกวาไดกลายเปนผเชยวชาญและจะไมตองตกเปนเหยอหรอหลงเชอโฆษณาและการตลาดของตราสนคา เนองจากมขอมลททดเทยมกบเจาของตราสนคา หรอแมจะผดพลาดกเปนสงทจ ายอมเนองจากไดคนหาอยางเตมทแลว

เพราะเหตผลเหลาน จงท าใหกลมตวอยางรสกวา บทความประเภท CR เปนสงทท าใหการรววไดรบความนยมอยางตอเนองและมประโยชนมากจนกลายเปนกจกรรมทขาดไมไดกอนตดสนใจเขาราน

“มนลดความลงเลนะ บางทถาไมมขอมลเลย กไมรจะเจอกบอะไร การทไดขอมลมาจากคนทไปมากอนหรอซอมากอนจรงๆ ท าใหตดสนใจงายขน”

“เดยวนไมเสรชกอนเดนเขารานใหมๆ ไมไดเลยนะ รสกเหมอนจะผดหวง และถามนไมอรอยกคงโทษวาท าไมไมดมากอน”

“มนมความนาเชอถอเพราะเปนของคนกนเอง ทไปกนๆ กนมาเข ยน ไมเหมอนโฆษณาจากราน อนนนรสกวามนปลอมๆ”

“CR ดเปนความจรงกวาอะ” (ทคดถงเพราะรกเธอใชไหม , 2559) ค าส าคญ : เชอถอ , ความจรง , มประโยชน

(3) พฤตกรรมทแสดงออกตอบทความประเภท CR โดยพฤตกรรมของกลมตวอยางมการยอมรบประโยชนของบทความประเภท

CR ท าใหมการคนหาขอมลรววเปนประจ า และเลอกเปดอานขอมลทขนตนดวยค าวา CR กอนบทความประเภทอน รวมถงการเลอกเปดรบขอมลทมาจากแหลงขอมลและผเขยนซงกลมตวอยางเชอวาเปนการรววจากผบรโภคตวจรง

“สงทอยากไดเวลาเสรชหาขอมลรานอาหารหรอพวกโรงแรมนะ กเปนกระทรวว CR ของ pantip จะเปดอานกอนอนอนเลย”

“เวลาเหนกระทหรอการรววทมาจากผบรโภคดวยกนเองกจะเปดอานเลย ถาเปดไปแลวเปนคนเขยนดๆ ดวยนะ ใชเลย ไมตองอานเยอะ”

ค าส าคญ : อนดบแรก , ชอบ , มความส าคญ 4.3.2 ทศนคตของผบรโภคทมตอบทความรววประเภท SR

เพอพจารณาทศนคตของผบรโภคทมตอบทความรววประเภท CR อยางละเอยด จะมรวบรวมขอมลจากการสมภาษณกลมตวอยางและสงเกตการณเวบไซตทเกยวของ โดยการอธบายจะแยกออกเปน 3 หวขอ ตามองคประกอบของทศนคต ไดแก การรบรเนอหาของบทความ SR ความรสกตอ SR และ พฤตกรรมทแสดงออกตอบทความประเภท SR

42

(1) การรบรเนอหาของบทความประเภท SR จากการสมภาษณพบวากลมตวอยางมการรบรวาบทความแบบ SR มความ

แตกตางจาก CR โดยผเขยนรววแบบ SR จะไดรบการเออประโยชนจากเจาของตราสนคาไมวาจะเปนทางตรงหรอทางออม และจะยงมผลกระทบกบสนคาหรอบรการทสามารถผลตขนโดยเฉพาะส าหรบผมาเขยนรววเทานน เชน รานอาหารจะมการใหบรการ และเสรฟอาหารทดกวากบผมาเขยนรวว เนองจากเปนการประชาสมพนธราน แตกตางจากสนคาอเลกทรอนกสทผ เขยนรววกไดของช นเดยวกบกบผบรโภคทวไป

นอกจากนกลมตวอยางจากการสมภาษณและการสงเกตการณในเวบไซตตางๆ ทมการแสดงความคดเหนพบวาผอานเชอวามความเปนไปไดทบทความ SR จะไดรบสงทถกจดขนมาดวยความตงใจของเจาของราน เนองจากนกรวว SR สวนใหญมกไดเขาไปในรานกอนรานเปด มการจดชดอาหารพเศษไวส าหรบถายภาพ มพนกงานคอยดแลสวนตว จงไมแปลกทจะรววถงรานในแงด หรอตอใหในบทความมการถงในแงลบกมกจะเปนเรองเลกนอยทไมใชสาระส าคญ ซงมการรบรจากทในหลายๆ บทความ มกจะมคนเขามาแสดงความคดเหนเชงตรงขามวาไดนอยกวา ของไมสดเทากบในรปของรวว SR จงท าใหตองใชวจารณญาณในการอานบทความประเภท SR เปนพเศษ โดยเฉพาะความคดเหนจากใน pantip หลายๆ ความคดเหนทเคยมประสบการณมากอนไดแสดงความคดเหนไว

“จากทตดตามมา SR ทานทไปรววอยางนอยตองไดรบการตอนรบดอยแลว เชญเขาไปท างานใหแลวบรการบกพรองไดอยางไร สวนใหญคดวามาตรฐานตองดพอสมควร ...สวนลกคาทวไปทไปใชบรการ อาจจะดหรอเลวแลวแตมาตรฐานของแตละท” (แมวเซาผนาสงสาร, 2556)

“ตอนถายเขาเอาอาหารจากหลงรานมาขนโตะ สวนลกคากกนของบนไลนอาหารไป” (กนคนเดยว , 2559)

“เดยวน รานไหนทแนะน า SR ใน pantip ผมจะไมไปกนเลย รเลยวาเวลาไป CR เอง คณภาพปรมาณดอยลงเยอะ” (ปาเอกตวโตโต, 2559)

นอกจากนกลมตวอยางมองวาการใหนกเขยนรววเขามาเขยนเขยนรวว SR นนเปนการท าประชาสมพนธในรปแบบหนงของรานอาหาร เปนสาเหตใหเจาของรานจ าเปนทจะตองมการท าใหเปนทนาประทบใจเมอออกสสอสาธารณะ จงเปนไปไดทจะมการตกลงเนอหาโดยรวมของบทความวาจะออกมาในทศทางใด ท าใหไมสามารถทจะเขยนขอเสยของรานออกมาได

“มนเปนโฆษณา เคยอานเจอวาเขาจะตกลงกนกอนวาเนอหาจะเปนแบบไหน มการสงกลบไปใหเจาของรานอานกอนโพสตลงเนต”

“เขาจางไปเขยน จะมาเขยนดาเขากคงไมไดหรอกมย” ค าส าคญ : โฆษณา , จดฉาก , ไมเหมอนจรง

43

(2) ความรสกบทความประเภท SR จากการสมภาษณพบวากลมตวอยางมความรสกวาบทความ SR นนมความ

นาเชอถอนอยกวาบทความรววแบบ CR และลงเลทจะเสยเวลาในการอาน โดยมความรสกวาเปนโฆษณาของรานอาหารในรปแบบหนง ถาไปรบประทานเองกอาจจะไมไดเปนอยางในทปรากฏบนบทความ แตบางสวนกมองวาความนาเชอถอไมแตกตางจากบทความ CR มากนก

แตกลมตวอยางรวมถงการแสดงความคดเหนในเวบไซตมองวา บทความ SR มกกระตนใหเกดความรสกอยากไปรบประทานอาหารรานนนบอยครง เนองจากรปทสวยกวา และการเขยนบรรยายทด กชวยท าใหเกดจนตนาการรสชาตไดมากกวา

“รปมนสวยเหนแลวกอยากกน SR กไมไดแยขนาดนนถาเรามวจารณญาณ” ค าส าคญ : สวย , นาอาน , ลงเล

(3) พฤตกรรมทแสดงออกตอบทความประเภท SR โดยพฤตกรรมของกลมตวอยางทมตอบทความประเภท SR นนพบวาม

พฤตกรรมทตอตานตอบทความในระดบความรนแรงทแตกตางกนออกไป โดยสามารถแยกออกตามระดบความรนแรงในการตอตานไดเปน 3 ระดบ ซงมรายละเอยดดงน

กลมทมการตอตานในระดบต า โดยกลมนจะคอนขางยอมรบถงขอดของบทความ SR ท าใหมพฤตกรรม

ในการอานบทความ SR เปนประจ า โดยสามารถเปดอานไดหากพบเหนและใหความสนใจ และยงใหความเชอถอในขอมลทไดรบ รบรวาจะตองใชวจารณญาณเพมมากขนในการอาน แตในหลายๆ ครงกไมไดสนใจในความเปน SR ของบทความ เนนเชอถอในการตดสนใจของตนเองเปนหลก

“เปดอานตลอดนะ เวลาเหน SR กใชดรปเอา รปมนสวยดออก ท าใหอยากกน แตคงตองใชวจารณญาณมากขนแหละเวลาอาน”

“เคยอานบทความทเขามดรามากน วา SR ปลอมเปน CR แลวกเลยเหนคนพดถงขอเสยของบทความ SR กเขาใจนะ แตเราไมไดอานบทความเดยวแลวตดสนรเปลา ฉะนนเหน SR ทไรกอานนะ เฉยๆ ไมไดแปลกอะไร”

กลมทมการตอตานในระดบปานกลาง มพฤตกรรมทจะหลกเลยงในการอานบทความประเภท SR เทาทท าได

แมจะอานและใชขอมลทไดรบมาพจารณา แตในขณะเดยวกนกยอมรบวาในขณะอานกพยายามใชวจารณญาณมากกวาการอานปกต โดยหลงจากอานกพยายามทจะหาบทความประเภท CR ความคดเหนของผอานคนอน หรอขอมลจากแหลงอนมาอานเพมเตมเพอยนยนความมนใจหากมความสนใจในรานอาหารนน

44

“อาน SR ไดนะ แตตองตนตว อานแลวหามเคลม ดรปไดแตกตองคดวาสมนสดไปรเปลาเนย เรยกวาอานไดแคบางกระท ทเปดเขาไปแลวดไมโอเวอรมาก”

“อาน SR นะ เพราะ กเปนพวกบลอกเกอร แตตองระวงวาเปนคนประวตมา วาจะเชอหรอไม SR ชอบมกลนทะแมงๆ ถาอวยเกนไป กจะอานคอมเมนทขางลางแทน”

“ไมคอยดกระท SR เพราะคดวา SR มเขยนถงแตขอด อาจจะเปดมาดพวกรปบาง แตตองไปเปดเพมตออกท เชอแคประมาณ 30 เปอรเซนกพอ”

กลมทมการตอตานในระดบทสง โดยกลมตวอยางกลมนมพฤตกรรมในการทจะปฏเสธตอบทความ

ประเภท SR อยางเหนไดชด หากมการเปดพบจะขามไปทนท หรออาจเปดเขาไปเพออานความคดเหนของผอานคนอนและมองวาอานบทความ SR ไมแตกตางจากการอานขอมลในหนาเวบไซตของเจาของกจการเอง อกทงมพฤตกรรมในการบอกกลมคนรจกใหระมดระวงกบบทความประเภท SR อกดวย

“ไมอานเลย เคยไปกนตาม SR แลวมนไมเหมอนทเขารววเขยนไวเลย ของนอย ไมสด อะไรแบบน หลงจากนนกไมเอาละ ไมเชอ กเลยไมอาน เหนกขามๆ ไป”

“พอมนขนทชอบทความกไมคอยอยากอานแลว อานไปกไมคอยจะเหมอน สไปหาบทความอนทดนาเชอถออานยงดกวา”

ค าส าคญ : ระวง , วจารณญาณ , อนดบทายๆ โดยสามารถน าพฤตกรรมของกลมตวอยางทง 3 กลมมาสรปตามระดบของ

ความรนแรงในการตอตานบทความประเภท SR ไดตามตารางท 4.2 ตารางท 4.3 ระดบความรนแรงของการตอตานบทความประเภท SR

ระดบ พฤตกรรมทแสดงออก

ต า มพฤตกรรมในการอานบทความประเภท SR บอยครง ยอมรบวาตองใช

วจารณญาณเพมขน

ปานกลาง เลอกทจะไมอานบทความประเภท SR ถาพบเหนยกเวนในกรณจ าเปนก

สามารถอานได และตองหาบทความ CR มาเพม

สง ปฏเสธในการอานบทความทเปน SR และยงแสดงความคดเหนในแงลบ แตอาจมการเขาไปภายในบทความเพออานความคดเหนของผอานคนอน

นอกจากทไดกลาวมาขางตนในสวนของบทความประเภท SR มสวนเพมเตมในเรองของทศนคตทมตอบทความประเภททปดบงวาเปน Sponsored Review (Fake Consumer Review; FCR) โดยจากการสมภาษณมรายละเอยดดงตอไปน

45

(4) ทศนคตตอบทความประเภท FCR จากการสมภาษณท าใหเหนวากลมตวอยางมทศนคตทไมดกบบทความ

ประเภทนทสดเมอเปรยบเทยบกบบทความประเภทอน เนองจาก มการรบรว ามการปกปดขอมลทเปนสวนส าคญในการตดสนใจ ท าใหกลมตวอยางรสกวาไดรบการหลอกลวงจากเจาของตราสนคาทน าบทความรววซงผอานใหความเชอถอมาใชเปนเครองมอทางการตลาด และคดวารานตองมสงทไมอยากใหผบรโภครบร จงมกมพฤตกรรมในการตอตานรานอาหารรานนนและแสดงความคดเหนในดานลบ

“รสกเลยนะ วา การตลาดดๆ ยงท าไมเปน การบรการกคงหวย ถามาท ายงงกนเยอะๆ ผบรโภคจะไปหาขอมลมาจากไหน ไมอยากสนบสนน”

“มนหลอกกนชดๆ ไมใชหรอ ถาดจรง ท าไมกไมมความจ าเปนทจะตองท าแบบน กลวคนไมเขาไปอานหรอคนไมเชอรไง ของแบบนมนตองซอใจกนนานๆ ไมใชหวงจะขายไดแคครงแรก พอความแตกกจบกน”

“เหมอนเปนภาพโฆษณาของรานอาหารแตใหเพอนมาบอกวาไปกนมาเอง และไมขนวาเปนภาพทใชส าหรบการโฆษณาเทานน”

แตในทางกลบกนกลมตวอยางบางคนมความตองการในการอานบทความประเภทน แมจะไมใหความเชอถอใดๆ ในขอมลทไดรบ เนองจากตองการในการเขาไปอานความคดเหนของผอานคนอน วามการแสดงความคดเหนและจบผดกนอยางไร และในหลายๆ ครงความคดเหนกมประโยชนมากกวาบทความรววทถกเขยนขน

ค าส าคญ : หลอกลวง , ปดบง , ไมบรสทธใจ 4.3.3 สรปภาพรวมของทศนคตทมตอบทความรววแตละประเภท

จากการสมภาษณกลมตวอยางนนโดยการตรวจสอบคณภาพของขอมลทไดรบมาดวยวธการ Reflexivity ถามยอนกลบ พบวาแตละบคคลจะมทศนคตทดตอบทความประเภท Consumer Review ทใกลเคยงกน โดยเกดจากรบรและประสบการณในอดต (Cognitive) วารววเปนเครองมอในการหาขอมลทมประโยชนเปนอนดบตนๆ ท าใหความผดพลาดจากการซอสนคาหรอบรการนอยลง เพราะมประสบการณและขอมลจากผบรโภคคนอนๆ มาใหไดพจารณา จงท าใหรสกวาตนกลายเปนผเชยวชาญและมขอมลเพยงพอทจะท าใหไมตองตกเปนเหยอหรอหลงเชอโฆษณาและการตลาดของตราสนคา ท าใหสงทไดรบมความคมคามากขนหรอแมจะผดพลาดกเปนสงทจ ายอมเนองจากไดคนหาอยางเตมทแลว ท าใหกลมตวอยางมพฤตกรรมในการอานบทความรววอยางสม าเสมอ

46

ในขณะททศนคตตอบทความประเภท Sponsored Review นนกลบมความแตกตางกน ถงแมโดยรวมจะไมคอยชนชอบหรอเชอมนเทากบบทความ CR แตระดบความรนแรงของการตอตานบทความประเภท SR นนไมเทากน โดยสามารถแบงออกไดเปน 3 ระดบ ตามตารางท 4.2

ซงพบวาระดบความรนแรงทแตกตางกนนนมาจากปจจยหนงในสามของทศนคตดานหน งอยางมนยยะส าคญ คอ ดานการรบร (Cognitive) ซ งในทน เกดจากการรบรผ านประสบการณทงทางตรงและทางออมตอบทความประเภท SR ของกลมตวอยาง ซงในแตละกลมมประสบการณและการรบรทแตกตางกน โดยมรายละเอยดดงน

(1) กลมทมการตอตานระดบต า มกจะไม เคยมประสบการณทางตรงกบบทความประเภทน แตไดรบ

ประสบการณทางออมทท าใหเกดความไมเชอถอในบทความ SR เนองจากบคคลอนทไกลตว เชน ความคดเหนในอนเตอรเนตทมการบอกเลาถงประสบการณทไมดของตนหรอการบอกเลาถงขอเสย ซงท าใหกลมตวอยางกลมนมการรบรวาตองใชวจารณญาณทสงขน แตไมไดถงกบท าใหกลมตวอยางมความรสกทไมดตอบทความ SR

(2) กลมทมการตอตานในระดบปานกลาง ไมไดมประสบการณโดยตรงกบบทความประเภท SR แตมประสบการณ

ทางออมผานบคคลทมความใกลชดมากยงขน เชน เพอนหรอญาตพนอง ทท าใหเกดความรสกไมเชอถอตอบทความประเภท SR มากขน และในอกกรณหนงทพบคอ ผทเคยมการตอตานระดบสงแตไดรบประสบการณทดกบบทความประเภท SR ซงท าใหมทศนคตทดขน

(3) กลมทมการตอตานในระดบทสง จะเปนผทเคยมประสบการณทางตรงกบบทความประเภท SR ในแงลบ หรอ

มประสบการณในการอานบทความรววประเภททมการปกปดวาเปน SR (Fake Consumer Review) จนท าใหรสกหมดความเชอถอกบบทความประเภทน เมอเลอกหาบทความรววจงมกจะขามไปในทนททเหนหรอเขาไปอานเฉพาะความคดเหนของผอานรายอน

โดยท าใหสามารถสรปความสมพนธของปจจยดานทศนคตทง 3 ดาน ประกอบไปดวยการรบร (Cognitive) ความรสก (Affective) และ พฤตกรรม (Behavior) วา ทศนคตทมตอบทความรววประเภทตางๆ มตนก าเนดจากประสบการณหรอการรบรไมวาจะเปนทางตรงหรอทางออม จนสงผลมายงความรสกทมตอบทความรวว และท าใหเกดเปนพฤตกรรมวาจะยอมรบหรอตอตานบทความประเภทนนๆ โดยสามารถสรปออกไดตามภาพท 4.1

47

ภาพท 4.1 ความสมพนธระหวางปจจยดานทศนคตตอประเภทของบทความรวว นอกจากนยงพบวาระดบความตอตานยงเปลยนแปลงไปในแตละอตสาหกรรม

ดวย โดยขนอยกบระดบของความเกยวพนธ (Level of Involvement) ในสนคาประเภทนนๆ กบผบรโภค ยกตวอยางเชน มการตอตานบทความประเภท SR ในระดบทสงกบสนคาประเภท Skincare แตยอมรบบทความประเภท SR ของรานอาหาร ซงเกดจากการระวงตวทแตกตางกน ตามความส าคญของสนคาในความคดของผบรโภคคนนนๆ

4.4 บทความตวอยางกบการรบรและความรสกของกลมตวอยาง

โดยจะมการอธบายการรบรแลวความรสกของกลมตวอยางจากการอานบทความรววตวอยางแบงตามกลมทง 3 บทความ โดยแตละบทความมรายละเอยดดงตอไปน

4.4.1 บทความรววประเภททเปดเผยวาเปนบทความ Sponsored Review

ส าหรบบทความ “[SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท" BY The Mall Group” ของคณ สมาชกหมายเลข 1493700 ไดรวบรวมขอมลจากการสมภาษณกลมตวอยางและการสงเกตการณเพมเตมในเวบไซตตนฉบบ โดยจะมการอธบายแยกเปน 3 หวขอ คอ การรบรเนอหาของบทความ ความรสกหลงจากการ อาน และ พฤตกรรมทแสดงออกตอรานอาหารและบทความนนๆ

(1) การรบรเนอหาของบทความ จากการสมภาษณพบวากลมตวอยางมการรบรขอมลในบทความตวอยาง

เปนอยางด โดยสามารถทจะแจกแจงขอมลทไดรบมาทงจากการบรรยายและภาพประกอบ ท าใหสามารถรบรไดถงจดขายของรานทมการน ามาโฆษณา

การรบร (Cognitive)

ความรสก (Affective)

พฤตกรรม (Behavior)

ขอมลจากแหลงทางตรงและทางออม ตอตาน

ยอมรบ ประสบการณในอดต

48

“เนนพดถงของดของเดดของราน ทมาจากหลายๆ ท บอกวาเปนการรวมของดทวฟาเมองไทย รปทถายมากดนากน กบไฮไลทของรานทเปนมนกงกนาสนใจ”

“ดทมการบรรยายถงวธกน วธผสมน าจม คนอานจะไดเอาไปใช” “ชวงแรก เขยนงงๆ ไมรวาตกลงเขยนเองหรอไปเอารววของคนอนมากนแน

รปนอยไปหนอย เมนไหนเปนอะไรกไมคอยเขยนบรรยายทละรป” ส าหรบในเวบไซตตนฉบบพบวารานอาหารรานนดวยความทเปนรานทแยก

มาจากรานชอ “มานมหมอ” ซงเคยมกรณในการปกปดบทความรววจาก SR เปน CR ในเวบไซต pantip ท าใหการแสดงความคดเหนของภายในบทความมแนวโนมเอนเอยงไปในการหาจดเชอมโยงกบรานเกา และ น าประสบการณทเคยมจากรานมานมหมอเดมมาตดสนรานนดวย ท าใหเนอหาสาระถกเบยงเบนไปในทศทางอน

“พออานแลว รปแบบวธน าเสนอเมน รปการตน ชอราน อกทงเมนทแนะน า น าจม นมนราน "มานมมา" คงตองรอทไมใช SR มารววแลวละคะ วาอาหารจะดจรงไหม บรการปรบปรงหรอยงแตจะมใครกลา CR ไหมเนย ชอเสยงกระฉอนขนาดน”

“ไมรตางจากรานเดมยงไงแตเทาทไปกนมา กอรอยด ถาราคาสมเหตสมผล” “รานผงชรส กนคอแหง2วนเลย” ค าส าคญ : สไตล SR , รปสวย , ของด

ภาพท 4.2 ภาพตวอยางจากบทความ [SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท" BY The Mall Group

ทมา : สมาชกหมายเลข 1493700 (2557). [SR][SR] รววราน ชาบมนกงแมน า ราน "หนา หมอ ไท" BY The Mall Group สบคนเมอวนท 15 เมษายน 2559

(2) ความรสกหลงจากการอาน โดยความรสกของกลมตวอยางตอการอานบทความตวอยาง เหนไดวาแม

กลมตวอยางจะสามารถรบรขอมลไดอยางละเอยด แตมความไมคอยชอบกบเทคนคการบรรยายและรปภาพ โดยมองวาเปนลกษณะเฉพาะของรวว SR คอมการพดถง Concept ของราน ทหากเปนคน

49

ทวไปคงไมมใครเนนย ามากนก ในสวนของภาพประกอบกมความรสกไมเชอมนวาจะเปนภาพอาหารทมการจดพเศษส าหรบการมารววหรอไม

“ไมชอบวธการบรรยายเทาไหร แตกตามสไตล SR จะบรรยายแบบขอมลเหมอนกบเรองราวทรานแตงขน มพดถงคอนเซป แตกละเอยดด”

“ดนากนนะ แตไมรวาถาเปนเราไป จะไดดอยางงนมย ตองเผอใจหนอย” ค าส าคญ : เผอใจ , Concept , โฆษณา

(3) พฤตกรรมทแสดงออกตอรานอาหารและบทความนนๆ จากการสมภาษณพบวากลมตวอยางมความเชอถอในบทความและจะมการ

น าขอมลทไดรบมาเปนสวนหนงของการตดสนใจ แตจะตองมการหาบทความอนทมการรววรานนมาอานเพมเตมมากยงขนหากมความสนใจทจะไปรานนจรงๆ

“กดโอเคนะ นาทดลองไปกนด แตกควรหากระทอนทเปน CR หรอวาไปดตามเวบทมคนมาลงคะแนนไวเพมนาจะชวรกวา”

“ถาผานไปแลวอยากกนชาบ รานนกเปน 1 ในตวเลอกทดนาสนใจด” ค าส าคญ : นาทาน , หาอานเพม , ลอง

4.4.2 รววบทความประเภททปดบงวาเปนบทความ Sponsored Review (Fake Consumer Review; FCR)

ส าหรบบทความ “[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ …. ชาบ หนา หมอ ไท” ของ คณ ตากลม เทยว ตากลม ไดรวบรวมขอมลจากการสมภาษณกลมตวอยางและการสงเกตการณเพมเตมจากเวบไซตตนฉบบ โดยจะมการอธบายแยกเปน 3 หวขอ คอ การรบรเนอหาของบทความ ความรสกหลงจากการอาน และ พฤตกรรมทแสดงออกตอรานอาหารและบทความนนๆ

(1) การรบรเนอหาของบทความ กลมตวอยางภายในกลมนมการรบรขอมลภายในบทความวาเปนบทความ

ประเภท Fake Consumer Review ไมนานหลงจากท เรมอานกระท โดยพบความผดปกตจากภาพประกอบภายในบทความ ยกตวอยางเชน การทในรานปราศจากลกคาคนอน หรอ การจดเรยงอาหารในแตละรป

“รปในรานไมมคนเลย ทกอยางดถกจดวางไวถายรป ทกอยางอรอยหมด ดหมด ยงพวกทขนมาวาปกตไมชอบกนหรอกคะ รสกวาไมจรงแนๆ”

“ไมเหมอน CR เกลยดการเวนวรรค โดยเฉพาะชวงเกรน เปน CR ทรปสวยมาก จดจานสวยมาก นงไมรกโตะ ไมมคนรวมงานวนเกด เปนงาน Set Up และยง ดมโฆษณาโปรโมชนเยอะมาก ของคงไมดจรงไมงนท าไมตองท าแบบน คงดแคกบพวก SR”

50

และเมอมการรบรไดถงความไมบรสทธใจของผเขยน ท าใหเกดความไมเชอมนในบทความ และเปนสาเหตทผอานไมสามารถรบรขอมลทถกเขยนขนได กลาย เปนวากลมตวอยางมงเนนทจะจบผดและมความไมมนใจในขอมลทไดรบ จนท าใหปฎเสธขอมลทอยในบทความแมจะอานจนจบกตาม และยงมองบทความรวมถงรานอาหารในแงลบ ไมวาจะเปนเรองจรงหรอไม แตกลมตวอยางกมการรบรวาเปนอาหารในบทความนาจะเปนการถกจดฉากขนส าหรบการถายรปเทานน ไมใชสงทมการเสรฟใหกบกลมลกคาโดยทวไป

แตยงเลอกทจะรบรขอมลซงเปนความจรงอยาง โปรโมชน หรอ ราคาของสนคาทมการแสดงในใบเสรจสนคาตอนทายของบทความ

ภาพท 4.3 ภาพจากบทความ “[CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ….ชาบ หนา หมอ ไท” ทมา : ตากลม เทยว ตากลม (2557). [CR]mini รวว ฝากเอาไวในใจเธอ …. ชาบ หนา หมอ ไท

สบคนเมอวนท 15 เมษายน 2559 ซงเมอมการสงเกตจากผอานภายในเวบไซตตนฉบบพบวาเปนไปในทศทาง

เดยวกนกบความคดเหนของกลมตวอยาง ทผอานเรมมการจบผดบทความกนตงแตในความคดเหนท 1 และท าใหเนอความหลงจากนนผอานปฏเสธในการทจะเชอสงทตนพงจะรบร เนองจากความสนใจมงในการหาขอมลจบผดผเขยนท าใหตงใจอานบทความเปนพเศษ แตไมใหความเชอถอเลย โดยสามารถรบรขอมลทผดปกตไดเชนเดยวกนกบทกลมตวอยางเสนอไว

“ตดใจตรงประโยคทวา น าซปทนหอมหวานมากๆ แลวกเปนความหวานทไมไดมาจากการใสน าตาล ไมทราบวาเจาของกระททราบไดยงไง"

“จะกนชาบทนง กอนกนเอาอาหารมาวางเตมโตะ จดวางสวยงาม ถายรปอยางด นคอ CR จรงๆเหรอครบ บางรปมแตอาหารสดวางเตมโตะ ไมมหมอ ไมมแกวน า”

“รไดไงวาเคาเลอกฟกทองยงไงรวาน าซปไมใสน าตาลดวย ลนดมากนะนน เปนนกชมไดเลย”

ค าส าคญ : จดฉาก, พยายาม , จบผด

51

(2) ความรสกหลงจากการอาน ภายหลงการอานบทความตวอยางแลวนนพบวากลมตวอยางมความรสกไม

มนใจตอขอมลทปรากฏในบทความ เนองจากรสกถงความไมโปรงใสของผเขยน โดยมองวาการทมความพยายามในการปกปดแสดงใหเหนวาขอมลทแสดงออกมานนไมเปนความจรง และยงเชอมโยงความไมนาเชอถอไปยงรานอาหารอกดวย ท าใหกลมตวอยางรสกไมดตอรานอาหารไปดวย

“รสกผดหวง เหมอนถกหลอก ใหอานอะไรทไมมประโยชนนนแหละ แตมความบนเทงนะ เหนเขาเถยงกนแลวกสนกด”

“เชอไมไดเลย ทงกระท ทงรานอาหาร ทงคนเขยน” ค าส าคญ : ถกหลอก , เชอไมได , อวย

(3) พฤตกรรมทแสดงออกตอรานอาหารและบทความนนๆ จากการสมภาษณกลมตวอยางพบวาจะไมมการน าบทความนเขามารวมใน

การตดสนใจ เนองจากมองวาขอมลทไดรบไมเปนความจรง และมการแสดงความคดเหนถงโอกาสในการทจะไปรบประทานอาหารทราน

ดงกลาววามโอกาสทจะไปรานอาหารนทต ามาก นอกจากไมมทอนใหเลอกหรอสถานการณบงคบ รวมถงจะใหความคดเหนในดานลบกบคนรจกเกยวกบรานอาหารรานนหากมโอกาส

“ถาสนใจจรงๆ นะ กจะตองไปหาทอนมาอานเพม ถาบทความทเจออนอนอวยเวอรๆ กจะไมเชอเลย รสกวาตองเปนหนามาเหมอนกนแนๆ จะเชอถาบทความอนแสดงใหเหนวาบทความนมนอวยมากเกนไป เชน รปในบทความอนไดเนอนอยลง ของดไมดเทา”

“ไมไปหรอก รานทท าอะไรแบบน คงไมใชรานด บรการอาจจะหวย” “ตอนแรกอยากไปลองนะ ดนากน แตตอนนไมละ” และจากการสงเกตการณเพมเตมพบวาภายในเวบไซตหลงจากนนกไมม

บทความรววของรานนอก ยกเวน บทความรวทมการยอมรบตามตรงวาเปน SR แตภายในบทความนนกมผอานแสดงความคดเหนวาไมเชอถอในทนท แตกยงมผททดลองไปรบประทานตามเนองจากความอยากรและพบวาอาหารอยในเกณฑทด

ค าส าคญ : ตอตาน , ไมเชอถอ , ไมไป 4.4.3 บทความรววประเภท Consumer Review

ส าหรบบทความ “[CR]Review Penguin eat shabu buffet บฟเฟชาบสดนารก @ สะพานควาย” ของคณ TungUnUn ไดรวบรวมขอมลจากการสมภาษณกลมตวอยางและการสงเกตการณเพมเตมจากเวบไซตตนฉบบ โดยมการอธบายแยกเปน 3 หวขอ คอ การรบรเนอหาของบทความ ความรสกหลงจากการอาน และ พฤตกรรมทแสดงออกตอรานอาหารและบทความนนๆ

52

(1) การรบรเนอหาของบทความ จากการสมภาษณกลมตวอยางพบวากลมตวอยางสามารถรบรขอมลทมการ

เขยนในบทความไดเปนอยางด สามารถทจะแจกแจงไดถงขอมลทมการระบภายในบทความ ไมวาจะเปน สถานท โปรโมชน หรอเอกลกษณตางๆ และแสดงใหเหนถงความสนใจในรานอาหาร

“กดนาสนใจนะ นาอรอยด คอถาไปแถวสะพานควาย กอาจจะสนใจไปลองกนด ดนารก รานดมเอกลกษณเปนเพนกวนจ างายดดวย”

“รววด มรายละเอยดครบด ดมประโยชน ราคา โปรโมชน สถานท” “รปไมไดสวยเวอรนะ แตเกบบรรยากาศนารกๆ ของรานมาไดดเลย ถายสหม

มากดนาอรอยดวย บางใชได แตนอยไปหนอย ไมคอยคมเลย” โดยในการสงเกตจากเวบไซตของรววตนฉบบ พบวา ผอานมการแลกเปลยน

ขอมลเกยวกบประสบการณทเคยมกบรานน ในขณะทผอานรายอนกมการรบรขอมลทมการระบไวภายในบทความไดเปนอยางด สามารถรบรไดทงทผเขยนอธบายถง และทมาจากภาพประกอบบทความ เชน ภาพของอาหาร และ บรรยากาศ

“ไปมาหลายครงมากๆเลยคะรานน ใกลบานดวย คณแมชอบมากๆ น าซปโชย น าด า ของคณภาพจรงๆรานน พนกงานบรการดมากๆ เจาของรานนารกสดๆ คอยมาถามความคดเหนของลกคาตลอด”

ค าส าคญ : มเอกลกษณ , นารก , เพนกวน

ภาพท 4.4 ภาพจากบทความ “[CR]Review Penguin eat shabu buffet บฟเฟชาบสดนารก @ สะพานควาย”

ทมา : TungUnUn (2557). [CR]Review Penguin eat shabu buffet บฟเฟชาบสดนารก @ สะพานควาย สบคนเมอวนท 15 เมษายน 2559

(2) ความรสกหลงจากการอาน กลมตวอยางมความรสกสนใจในขอมลทไดรบ และมองวาเปนรววบทความท

ดและท าใหพวกเขาไดรบขอมลของรานอาหารทนาสนใจเพมมากขน “กดนะ ชอบทรานดนารก แสงกสวย บรรยากาศมนดสบายๆ”

53

“เพราะรปดวย คออาหารในรป มนกดเปนรานชาบทวไป ไมไดดเวอรอลงการ รสชาตอาหารกคงเหมอนชาบท อน แตเพราะมเอกลกษณเปนจดขายอยหนอย เลยท าใหรานดนาสนใจ ท าใหคนจ าได”

ค าส าคญ : สบาย , จดขาย , นาสนใจ (3) พฤตกรรมทแสดงออกตอรานอาหารและบทความนนๆ

กลมตวอยางมความสนใจในการทจะใชขอมลของรววบทความนไปใชส าหรบการหารานรบประทานอาหารหากมความเหมาะสมตามแตเวลาและสถานท เนองจากเหนวามเพยงสาขาเดยว ซงเปนไปในทศทางเดยวกนกบความคดเหนในเวบไซตตนฉบบ 4.5 ปจจยตางๆ ทเกยวของในการอานรวว

โดยในสวนนนนจะแบงการอธบายตามปจจยตางๆ ทมความเกยวของในการอานรวว และไดมการน ามาศกษา ซงมทงหมด 3 ปจจย ประกอบไปดวย 1) เนอหา (Content) 2) แหลงขอมล (Source of Information) และ 3) ความมชอเสยงของตราสนคา (Brand Awareness) โดยมรายละเอยดดงตอไปน

4.5.1 ดานเนอหา (Content)

จากการสมภาษณเชงลกและสงเกตการณอยางมสวนรวมในหนาเวบไซตทเกยวของพบวาปจจยดานเนอหาสามารถอธบายแบงออกไดเปนทงหมด 4 หวขอ ประกอบไปดวย ตวบทความ ผลลพธของบทความ จ านวนของบทความ และ ความคดเหนของผอาน (Comment) โดยมรายละเอยด ดงตอไปน

(1) เนอหาของบทความ จากการสอบถามกลมตวอยางและการสงเกตการณพบวาตวเนอหาของ

บทความจะมผลตอความนาสนใจกลมตวอยางวาจะอานตอจนจบหรอไม และใหความเชอถอขนาดไหนโดยปจจยทผอานใหความส าคญนนมอย 2 จด คอ สวนบรรยาย และ สวนรปภาพประกอบ ซงสามารถอธบายไดดงตอไปน

สวนบรรยาย ในการบรรยายเนอหาของบทความรววนน พบวา กลมตวอยางไมไดให

ความส าคญอยางมนยยะส าคญ โดยใชการเขยนบรรยายเปนสวนทใชดขอมลประกอบเทานน ไมไดเปนสวนหลกในการตดสนใจ แตกขาดไมได เนองจากอาหารเปนเรองของรสชาตท าใหยากทจะมความ

54

ตองการทตรงกน สวนมากผอานจงจะเนนทจะตงใจเกบขอมลเฉพาะสวนทเปนการพดถงขอเทจจรง เชน การบรการ ระยะเวลาในการรอ ราคา และ โปรโมชน

โดยเนอหาควรจะตองอานงาย เพราะเปนรานอาหารจงมกเปนการบรรยายเชงอารมณ (Emotional) ไมเหมอนกบสนคาทมคณลกษณะชดเจนทผอานตองการการบรรยายเชงคณสมบตทจบตองได (Functional) แตไมควรใชภาษาทเกนจรงหรอชนชมรานจนเกนไป

“รานอาหารมนตองลองกนเอง อานทเขาบรรยายไป กไมไดเขาใจหรอชวยใหจนตนาการตามได ตอมรบรสมนไมเหมอนกน ถาเปน Skincare หรอ Gadget สตองบรรยาย”

“มนมบอยนะทมมาแตรป ไมมรายละเอยด ท าใหบางทมนเลยไมชวยในการตดสนใจ รานอาหารตองมบอก ทตง เมน ราคา เวลาเปดปด เบอรโทร ถงจะครบถวน”

“ยาวเปนพรดๆ มนอานไมไหว แบงบรรทดดๆ หนอย ไมตองสาธยายหรอประวตมาเตม เอาแครสชาต คณภาพเปนยงไง ใหมนเปนภาษาชาวบานๆ พวกแสดงความเหนมาอานเอาจากคนอานขางลางกได”

“ถาเปนพวกรววรานอาหารกดส านวนการเขยนตองไมมาอวยนก เชน อรอยทสดทเคยมมา มนไมนาเชอถอ ตอใหจะชอบขนาดไหนกตาม แตละเมนกตองลงรายละเอยดหนอยวารสชาตเปนยงไงบาง ไมใชจะมาแปะรปอยางเดยว”

ค าส าคญ : ไมคอยมประโยชน , จบตองไมได , ภาษาชาวบาน

สวนรปภาพประกอบ ส าหรบรววรานอาหารนน พบวา รปภาพประกอบบทความนบเปนสวน

ส าคญทมผลตอการตดสนใจของกลมตวอยางเปนอยางมาก เนองจากรสชาตหรอบรรยากาศไมสามารถบรรยายออกมาไดอยางชดเจน รปภาพจงเปนสงทผอานใชในการจนตนาการรสชาต และใชในการประเมนคณภาพของรานนนๆ ทงบรรยากาศ ความสะอาด คณภาพของอาหารและปรมาณ

“ถาใชกลองด ถายออกมามนกยงท าใหอยากกนนะ เพราะมนจะตองเอาไปชวนคนอนอก ตองเอารปไปใหเขาดวา ดส นากนจะตาย”

“ตองมรปดดหนอย เบลอๆ จะไมเชอถอในรสนยม อาหารมนเปนรสนยม จะไดพอเทยบเคยงกบความตองการของเรา”

“รปสวยกยงนากน เหนแลวกอยากไปกนตาม รปมประโยชนเยอะ พอจะบอกใหรไดวาอาหารทสงจะไดประมาณไหน เชน ลายเนอเปนยงไง มากชน ชนใหญมย”

โดยกลมตวอยางมความตองการตรงกนในเรองของคณภาพของรปถาย ทตองไมสวยมากหรอแตงรปจนเกนไป เพราะจะท าใหไมเหนถงสภาพทแทจรงของอาหาร โดยรปถาย

55

ยงเปนตวชวยหลกในการพจารณาวาเปนบทความ Sponsored Review หรอไม โดยดจากคณภาพของรป จ านวนลกคาในราน และ การจดวางอาหาร

“รปสวยกด แตขอกลางๆ หนอย ชอบอะไรธรรมดาๆ ไมเวอรมาก บางทมนกนากลว บางทสวยมากๆ มนกไมไดนากนเหมอนในรป”

“รปรววอาหารทดตองไมแตงรป แตงส ดไมออกกนพอด แครปชด องคประกอบภาพดกพอ”

“รปมนไมตองสวยมาก กตะหงดๆ แตถามนสวยมากๆ กจะชอบมคอมเมนตมาตอบโตจบผด แตอยามาเบลอ ไมงนกไมรวาอาหารจะเปนยงไง”

โดยจากการสมภาษณและสงเกตพฤตกรรมท าใหพบวากลมตวอยางมการอานขามแบบสกมมงเพอจบประเดนส าคญ ท าใหเนอหาสวนบรรยายจะถกมองขามไดงาย ตรงกนขามกบภาพประกอบ ทถงแมจะมองขามๆ แตกสามารถจบประเดนส าคญไดมากกวา

ค าส าคญ : รปธรรมดา , คณภาพรป , ตความ (2) ระดบผลลพธของบทความ

โดยจะมการแยกระดบผลลพธทายสดของบทความแบงออกเปน 3 ระดบคอ ผลลพธดานบวก (5-4 ดาว) ผลลพธดานลบ (1-2 ดาว) และ ผลลพธปานกลาง (3 ดาว)

จากการสมภาษณพบวากลมตวอยางเชอถอบทความทมผลลพธระดบปานกลาง ทมทงขอดและขอเสยมากกวา แตกลมตวอยางกลบมความชนชอบในการอานผลลพธดานบวก เนองจากมเนอหาทด ภาพประกอบสวย แตไมไดท าใหตดสนใจซอไดในทนท จะยงคงใชเวลาในการไตรตรองและคนหาขอมลเพมมากขนเพอยนยนความมนใจ ตรงกนขามกบรววทมผลลพธดานลบซงหากกลมตวอยางอานเจอดานลบกมแนวโนมทเชอมากกวาผลลพธดานบวก และหากเปนสงทรบไมไดกจะเลกหาขอมลกบทเกยวของกบรานนนทนท

“ถาเจอกระทลบกระทเดยวกสงผลหนกอยนะ ถงจะอานกระทบวกๆ มาเยอะ แตมนจะลงเลเลย แบบ เฮย มนไมดตรงน จะดงในหวตลอด ท าใหกงวลมากขน แตตอนสดทายกจะพยายามตดสนใจจากเนอหารวมๆ”

“ถาเจอรววแยๆ ขนมากจะไมสนรานนนอกเลย แตถายงพอเจอเรองดๆ มากอนบาง กอาจจะยงพอหาตอถาสนใจรานนนจรงๆ แตถาม Choice กอาจจะหนเหไปดานอนมากกวา”

“แลวถาเจอรววแงลบทรบไมไดกจะเลกดเลย แตถาเจอทบวกกยงแคอานตอๆ ไปยงไมไดตดสนใจในทนทนะ”

ค าส าคญ : เปนกลาง , อวย , ขอดขอเสย

56

(3) จ านวนของบทความ การสมภาษณกลมตวอยางยงพบวาผลลพธเพยงอยางเดยวยงไมสามารถสรป

ได โดยกลมตวอยางจะเนนดจ านวนหรอปรมาณของบทความวารานนนไดรบความนยมหรอไดรบการพดถงในระดบไหน โดยหากมจ านวนนอยมากๆ กมความกงวลกบความนาเชอถอของเนอหาทปรากฏวาจะเปนบทความประเภท Sponsored Review

ในขณะทหากเปนเวบไซตทมการรวบรวมคะแนนจากผบรโภคหลายคนไวดวยกน กจะเลอกรานโดยเขาไปดรานทมลกคาเขามาใหคะแนนหรอแสดงความคดเหนจ านวนมากๆ และจะใหความเชอถอกบรานอาหารทไดรบคะแนนกลางๆ แตมคนโหวตจ านวนมากมากกวา

“เรตตงดๆ อาจจะมาจากแคคน 2 คนกได ตองหาดเพมส ยงเชอไมได” “เวลาเหนรานทมคนพดถงเยอะๆ มคนเขยนถง มคนเขามาอาน มาแสดง

ความคดเหนเยอะ เรากรสกอนใจกวาขนวามนเปนรานทมคนเคยไปลองมากอนนะ มนคงไดรบความยอมรบระดบนง เพราะอยางทบอกวาไมสามารถตดสนใจจากบทความเดยว จากคนๆ เดยว”

ค าส าคญ : จ านวนมาก , นาเชอถอ , ไดรบความนยม (4) ความคดเหนของผอาน (Comment)

ส าหรบความคดเหนของผอานนน นบเปนอกหนงองคประกอบทผบรโภคใหความสนใจเปนอยางมาก และมองวาคนทมาแสดงความคดเหนเปนผบรโภคตวจรงมากกวาเจาของบทความดวยซ า อกทงคนทมาคอมเมนทยงมการแสดงความคดเหนทเปนประโยชนในการตดสนใจ เชน มการบอกขอมลเพมเตม หรอ ประสบการณ ท าใหกลมตวอยางทปกตตองมการหาหลายบทความเพอยนยนขอมล กสามารถทจะลดปรมาณการหาและใชความคดเหนของผอานมาทดแทนได

“บางทคอมเมนทมนกบอกอะไรบางอยางทเราพลาดไป อยางใน pantip มนมคนอนมาจบผดแทนให มาตอบขอทเราสงสยวาตกลงจรงมย หรอมการบอกขอมลเพมเตม”

“คอมเมนททมาตอบกระท นาเชอถอกวาคนเขยนอก เขาดเปนคนอนทบงเอญผานมา บางอนทเคยอาน กมคอมเมนทแฉเลยนะ มาบอกวาอาหารไมเปนอยางในรปหรอก”

“มบางอนทเขยนเวอรวงอลงการมาก กตองมาอานในคอมเมนทหนอย ถาคอมเมนทโพสตดานตรงกนขามกบทเจาของกระทเขยน กพอเลยปด ไมตองไปดตอแลว”

ค าส าคญ : เผอใจ , Concept , โฆษณา 4.5.2 ดานแหลงขอมล (Source of Information)

จากการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณอยางมสวนรวมในเวบไซตทเกยวของกบการรววพบวาปจจยดานแหลงขอมลนนมสงผลตอความนาเชอถอของบทความเปนอยางมาก โดยจากกลมตวอยาง สวนส าคญสามารถแบงอธบายไดออกเปน 2 หวขอใหญ คอ ดานชองทางในการสอสาร และ ดานผเขยนบทความ โดยอธบายไดดงน

57

(1) ดานชองทางในการสอสาร ชองทางในการสอสาร หมายถง เวบไซตทมการรววสนคาหรอบรการ เพอสง

ตอขอมลไปยงกลมผบรโภคกลมอน โดยกลมตวอยางจะมการคนหาขอมลตางๆ ในโอกาสทแตกตางกน เนองจากกลมตวอยางมองถงขอดและขอเสยทแตกตางกน โดยแยกออกไดเปนทงหมด 3 แบบ

เวบไซตเครอขายสงคมออนไลน ( Social Media Website ) จากการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา ขอมลจากเวบไซตเครอขายสงคม

ออนไลน เชน Facebook Instagram หรอ Twitter เปนตน จะเปนขอมลทปรากฏขนในสงคมออนไลนจากการโพสตหรอแชร โดยส าหรบรานอาหาร ภาพอาหารทแชรขนมามกกระตนใหอยากรบประทานอาหาร และหากเปนรววทเขยนโดยเพอนกจะยงมความนาเชอถอเพราะเปนคนรจกกน เชอวาพดจรง แตขอมลทใหมามกนอยเกนกวาจะใชตดสนใจได ตองหาเองเพมเตม

นอกจากนอาจรวมถงการท าการตลาดของรานอาหารทใหมการแชรภาพ หรอ การขน Suggested Post บทหนา Timeline ของกลมตวอยาง กท าใหเกดความสนใจไดงาย และหากสนใจกจะมการน าไปหาขอมลตอเพมเตมในชองทางอนๆ

“ขอมลนอย เพราะ ชอบเขยนกนสนๆ เหนอยไมกราน และรสกวามนไมสามารถดาไดอยางตรงไปตรงมา เพราะเวบไซตประเภทนมนเชอมโยงและเปดเผยตวตนของเรา ตองชอบมากไมกเกลยดมากๆ”

“ทเปนเพอนโพสตกด รสกวาเชอถอได แตกมกจะไมไดใหขอมลอะไรเยอะแยะ แคบอกวาด ไมด ถาสนใจกจะจ าชอไว แลวตองไปหาเพมเองอยด”

“มกไดชอรานจากทเพอนเคยไปกน เหนเขาโพสตรปกอยากตามไปกน” ค าส าคญ : เพอน/คนรจก , เชอถอได , ขอมลนอย

ภาพท 4.5 ภาพตวอยางรววในเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน ทมา : Facebook & Instagram (2016)

58

เวบไซตประเภทเนอหา (Publishing Website) จากการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา เวบไซตประเภทเนอหาทไดรบ

ความนยมเปนอยางมากคอ เวบไซต pantip หรอจะเปนการรววในเวบไซตอยาง bloggang โดยนบเปนเวบไซตทกลมตวอยางมความเหนวามประโยชนทสด โดยสวนใหญใชเปนเวบไซตหลกทใชในการคนหาขอมลเกยวกบรานอาหาร และน าไปรวมใชในการตดสนใจขนสดทาย

แตในขณะเดยวกนกเปนเวบไซตทกลมตวอยางแสดงอาการตอตานตอการม Sponsored Review มากทสด เพราะเปนแหลงขอมลทมความเชอถอมากทสดดวย

“สวนใหญกหาใน pantip หากมชอรานหรออาหารทอยากกนแลวกจะเสรชใน google แลวตอดวย pantip ไปเลย ถาอยากไดรววจากผบรโภคจรงๆ ตองทน”

“เวบไซตอยางนดตรงท คนอนสามารถมาแสดงความคดเหนกบการรววของคนอนไดจ านวนมาก เชน หากมคนบอกวากงไมสด กอาจจะมคนอนมาแสดงความคดเหนเพมเตมวาไมสดจรงหรอไม มนเปนเนอหาเดยวกนหมด ตอเนอง”

“pantip เปนเวบไซตทเปนเนอหาจากผบรโภคจรงๆ ไมโอเค กบการม Sponsored Review ในเวบไซตแบบน”

ค าส าคญ : pantip , ความคดเหน , Sponsored Review ภาพท 4.6 ภาพตวอยางเวบไซตประเภทเนอหา

ทมา : pantip.com (2016)

เวบไซตเฉพาะเจาะจง (Review Restaurant Website) จากการสมภาษณกลมตวอยาง พบวา เวบไซตประเภททมการรวว

โดยเฉพาะ เชน wongnai bkkmenu หรอ chillpainai จะแบงออกไดเปน 2 กรณ คอบทความทปรากฏในเวบไซตประเภทน กลมตวอยางไมคอยใหความเชอถอเพราะมองวาเปนการจางเขยนโดยเจาของรานอาหาร เพราะ มองวาเวบไซตเหลานเปนการโฆษณาอยางนง มการขาย Voucher และโฆษณาของรานอาหาร ถาสนใจจรงๆ จงตองไปคนหารววอานเพมเตม ท าใหเวบไซตประเภทนเปนประเภททผบรโภคยอมรบวาหลายๆ บทความจะม Sponsor ใหการสนบสนน และยอมรบได

59

แตถาเปนในสวนของรปแบบการใหคะแนนโดยผบรโภค มองวามความนาเชอถอ สามารถดคะแนนรวมของรานไดงาย ใชในการคนหาร านไดสะดวก และตรงกบความตองการมากทสด แตไมไดมสงกระตนใหเกดความสนใจมากนก เพราะ รปภาพประกอบมกไมคอยสวย และคนรววดไมคอยมรสนยม ทงการเขยนและการถายภาพ

“เวลาอานบทความในเวบไซตประเภทรวว รสกวาชอบเปนบทความแบบ SR เนอหาจะชอบอวยราน เขาท าเปนอาชพ เลยตองหาบทความอนเพมเพอยนยนความมนใจ”

“ถารานอาหารชอบอาน Wongnai เพราะ มการใหคะแนนโดยรวมจากคนทเคยไปกอนหลายๆ คน ออกมาวาได 3 ดาว 4 ดาว มนดเปนความคดเหนของคนหลายๆ คน รปจากมอถอธรรมดาๆ ไมใชคนเดยว ดนาเชอถอมากกวา”

“เวบอยาง Wongnai ดเปนคนธรรมดาทวไปมาเขยน ไมไดประดษฐถอยค าเหมอนอยางในเวบไซตรปแบบอน เนอหาสนๆ”

“เวลาไปทใหมๆ แลวอยากไดรานแปลก รานเดดหนอย หาในเวบรปแบบนไดงาย เชน บทความ 10 อนดบรานชาบในเขตสขมวท หรอตงคาการคนหาในเวบไซตใหเปน High Rating แตอยางเวบไซต BKK Menu รปสวยมาก ดแพงสด แตกคงโดนจางมา”

“ถาเปนบทความทขนหนาหลก โดยเฉพาะทเปนเวบเขยนกคงโดนจางมา” ค าส าคญ : Wongnai , คนธรรมดา , โฆษณา

ภาพท 4.7 ภาพตวอยางบทความในเวบไซตเฉพาะเจาะจง ทมา : https://www.wongnai.com/listings/open-kitchen-restaurants?ref=home (2559)

ภาพท 4.8 ภาพตวอยางการใหคะแนนจากสมาชกในเวบไซตเฉพาะเจาะจง

ทมา : https://www.wongnai.com (2559)

60

จากการตรวจสอบคณภาพของขอมลทไดรบมาดวยวธการ Reflexivity ถามยอนกลบ พบวา จากเวบไซตทงหมด 3 รปแบบทไดกลาวมาขางตน เหนไดวากลมตวอยางลวนมการคนควาขอมลรววจากเวบไซตทง 3 รปแบบ แตใชในโอกาสและสถานะทแตกตางกน คอ เวบไซตประเภทเครอขายสงคมออนไลน มกจะท าใหไดมาซงชอรานอาหารใหมๆ โดยไมไดคาดหมาย คอ มกจะเปดผานเจอดวยความบงเอญในระหวางการท ากจกรรมอน ในขณะท เวบไซตประเภทเฉพาะเจาะจง กลมตวอยางมกจะใชในกรณทก าลงอยในขณะตองการหารานอาหารเพอไปใชบรการ

แตกลบตองมการน าชอรานอาหาร หรอ ประเภทอาหารทสนใจไปเสรชอกครงเพอหาขอมลยนยนจากบทความในเวบไซตประเภทเนอหากอนตดสนใจเนองจากมทศนคตวาขอมลทไดรบจากเวบไซตประเภทเนอหามความนาเชอถอและมประโยชนในการตดสนใจมากทสด

โดยเวบไซต 5 อนดบแรกทกลมตวอยางมการพดถงมากทสด คอ pantip , wongnai , facebook , bkk menu และอนดบสดทาย คอ chillpainai

(2) ดานผเขยนบทความ ในการศกษาวจยเรองทเกยวของกบผเขยนบทความรวว ไดมการศกษาโดย

สามารถแบงสาระส าคญออกไดเปน 2 หวขอ คอ ดานความส าคญของผเขยนบทความ และ ดานระดบความเชยวชาญของผเขยนบทความ โดยมรายละเอยดดงน

ความส าคญของผเขยนบทความ จากการสอบถามและรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง พบวา กลม

ตวอยางทมพฤตกรรมหาขอมลเมอตองการใชงาน (Searcher) จะไมคอยใหความส าคญในการจดจ าหรอดชอของผเขยนบทความมากนก เพราะมองวาไมมประโยชน ผเขยนแตละคนไมไดมความแตกตางกนอยางเดนชดพอทจะตองแยกแยะ ถามใครถามกจะบอก วาอานมาจากเวบไซตใดมากกวา

“รววรานอาหารกดชอคนเขยนบาง แตจ าไมไดหรอก มนมคนเขยนเยอะมาก หลากหลายมาก คนเขยนไมไดมจดเดนอะไร แตถาพวก Beauty Blogger น ตอใหไมอยากจ าชอ เหนหนาเหนภาพกจ าได เพราะสไตลของแตละคนตองชด ตองปง ถงจะดงได”

“อยางใน pantip จ าไดบางไมไดบาง ทวาจ าไดคอมาคนตรงโลโกทเขาแปะในรป แตไมไดถงขนาดจะกนตามอะไร มนเปนเรองของการกน วดยาก”

“ตองดทเนอหา คนเดมทเคยเขยนดๆ กอาจจะมาโดนจางกระทนน” แตในทางกลบกนกบกลมตวอยางทมพฤตกรรมอานรววเปนงานอดเรก

(Hobbyist) จะใหความส าคญกบคนเขยนมากขน แลวมแนวโนมวาคนเขยนจะท าใหบทความมความนาเชอถอมากยงขนหากเปนคนเขยนทตนเองมความชนชอบมากอน แตหากไมชอบหรอมประวตทไมคอยนาเชอถอกจะเกดอคตและไมอานตอเลย

61

“ถาเปนรววรถทชอบอานกจะจ าไดบาง บางคนเขยนรปแบบทชอบกจะตามอานถาเจอ สวนพวกรววรานอาหารกจะมชอทพอคนๆ พวกทท าเปนอาชพจนมคนตดตามจรงๆ กจะมพวกบลอกหรอเพจใหไปตดตามเพม ซงในนนบางทกอาจจะมแจกของ คอดเปนโฆษณาเลย”

“ถาเปนระดบบลอกเกอรกจะพอรวาเปนใคร อยางใน Facebook กกดตดตามอยคน ตามเขามาจากในพนทปอกท ดไมอวยมาก เพราะเหนวาไมไดกนเฉพาะรานดงๆ คอมรานขางทาง ไมไดแพงอะไร เขากมท ารวว”

“บางกรณทมนดรามาหนกๆ นกเขยนคนนนกจะโดนแบนไปเลย ไมอานเลยนะ แตกอาจจะลงไปอานทคนอนมาเขยนดาขางลาง”

ค าส าคญ : ไมตงใจจ า , ประสบการณ , คนทวไป

ระดบความเชยวชาญของผเขยน จากการสอบถามกลมตวอยาง โดยใหเปรยบเทยบระหวางผ เขยน

บทความทมประสบการณมากอน กบ ผเขยนหนาใหม พบวาเนองจากความทกลมตวอยางไมไดมการจ าคนเขยน ท าใหไมรพนฐานของผเขยนกอนการเปดอาน แตกลมตวอยางจะรสกถงระดบความเชยวชาญของผเขยนในระหวางการอานเลย โดยใชเวบไซตทลงเปนตวตดสนในภาพรวม หากไมชดเจนกจะใชคณภาพของรปและการบรรยายประกอบ เชน ถาลงในเวบไซตเฉพาะเจาะจงอยาง bkk menu หรอ chillpainai จะตดสนใจวาผเขยน นาจะเขยนรววเปนประจ า มความเชยวชาญและประสบการณสง

“เขยนด รปสวย แสดงวาพอจะมรสนยม คงไมไดมารววเลนๆ หรอก” “บทความทอยในเวบไซตรววอาหารอยาง bkk menu เขยนดนะ รป

สวยใชไดเลย คงเปนมออาชพ ใชกลองดๆ ไปถาย แลวกมาแตงรปแตงแสง” โดยกลมตวอยางชอบทจะอานบทความรววของผเขยนทมประสบการณ

เนองจากภาพสวยและเขยนบรรยายด แตผบรโภคมความกงวลวาอาจจะถกจางมา ท าใหขอมลถกบดเบอน ถงแมกลมตวอยางจะบอกวาใหความเชอถอกบผเขยนหนาใหมมากกวา แตจากภาพรวมนนจะเหนไดวา เนองจากรานอาหารเปนเรองของรสนยม ประสบการณไมมผลกระทบมากนก เพราะไมไดใชความรเขามาเกยวของ

“คนเขยนมอใหมๆ รานตองนาประทบใจจรงๆ ไมงน อยดๆ เขาคงไมคดจะเขยนขนมา แตพวกทเขยนบอยๆ เขยนด รปสวย เขาเขาใจสรรหาราน ไดขอมลรานใหมๆ แพงๆ พวกมอใหมไปกนตามเขาอกท กจะไดขอมลชากวา”

62

“อยางรววอะไรยากๆ เชน รถ หรอกลอง ท มนตองอาศยคนมประสบการณ มบรรยายสเปคนนน รานอาหารสวนใหญกเขยนแคอรอยไมอรอย บรการดไมด มนตองดรปเอา”

“มอใหมกมโอกาสเปนมา ปลอมมาเปดแอคเคาทใหม พวกมอเกากอาจจะถกจางมาอก รานอาหารรจกกมาจาง แตถาเขาซอสตย กนาเชอถอเพราะคนทกนมาเยอะกสรางจดสมดลของความอรอย เปรยบเทยบไดวาอนนดรยง ชอบอานมอเกา แตไมรเชอไดขนาดไหน”

“คนทเขยนบอยๆ ดเชยวชาญ กใชการนตไดบาง วาคงไมแยนก แตยงไงกไมอานรววของคนๆเดยว บางทรปคนนงกงเยอะ เนอชนใหญ อกคนมาของนอยๆ เดยวนเชอยาก”

ค าส าคญ : เวบไซต , ถกจาง , ไมมประสบการณ 4.5.3 ดานความมชอเสยงของตราสนคา (Brand Awareness)

จากการสอบถามพบวากลมตวอยางมแรงจงใจในการอานหรอหาขอมลประเภทบทความรววผานชองทางออนไลนเมอเปนตราสนคาทไมมประสบการณมากอนไมวาจะเปนทางตรงหรอทางออม และคอนขางทจะเพกเฉยในการทจะเปดอานบทความรววของรานทคอนขางมชอเสยงอยแลว นอกจากจะเปนกระททมการน าเสนอแปลกใหมหรอมประเดนขดแยง (ดรามา)

“ถารววของแบรนดทรจกหรอดงอยแลวรววจะไมคอยมประโยชนเทาไหร เพราะเราจะมประสบการณทเจอกบตวหรอรจากเพอนมาบางแลว”

“ถาเปนของรานอาหารชอบอานรานใหมมากกวา รานทตดตลาดแลว เราจะมแรงดงดดนอยลงเพราะเรารซ า ถาเปนรานเปดใหมกจะกระตอรอรนมากกวา รานทเคยไดรจกหรอมประสบการณทางออมแลวไมคอยขวนขวาย”

“รานทใหญหรอดงรสกวามนจะมหลายสาขาแลวไปลองเองกได แตรานเลกดมประโยชนมากกวาเพราะลองเองไมได”

โดยสามารถทจะแจกแจงตามระดบความมชอเสยงของรานอาหารไดเปน 3 รปแบบ คอ เครอรานอาหาร (Chain Restaurant) รานอาหารในกระแส และ รานอาหารทยงไมมชอเสยงในวงกวาง ซงจะอธบายไดดงน

(1) เครอรานอาหาร (Chain Restaurant) โดยจะมความหมายรานอาหารทมการเปดรานหลายๆ สาขา และเปนทรจก

กนเปนอยางด เชน MK Restaurant , Bar B Q Plaza หรอ Hachiban Ramen เปนตน พบวาดวยความทเปนรานซงผบรโภครจกกนดหรอเคยมประสบการณมาแลวท าให บทความรววไมเปนทสนใจส าหรบการหาขอมลของกลมตวอยางนก

นอกจากนยงพบวากลมตวอยางมการตอตานบทความรววทเปนโฆษณาจากรานในกลมน เนองจากมองวามชองทางอนในการสอสารกบผบรโภคจงไมจ าเปนจะตองมการจางท า

63

Sponsored Review ซงกลมตวอยางมความรสกไมเชอมนเทาทควร และหากมการกลาวเกนจรง หรอปดบงขอมล ตราสนคาทมชอเสยงจะไดรบผลกระทบหนก เนองจากสามารถพสจนไดงาย

“แบรนดใหญๆ จะมาท า SR รสกไมคอยเชอถอ ท าไมไมไปท าอยางอน ขนาดกระท CR เวลามเมนใหมๆ ยงรสกแปลกๆ เลย เพราะบางเจาชอบมาจางคนมาเขยนชมบอยๆ”

“รววของรานทตดตลาดแลว ไมคอยโม รววยงเยอะ มาตองนอยลง ถาจะมาเขยน SR แลวโอเวอรขนสดจะยงแย จบไดชวร เสยชอเสยง รานเลกมาโมๆ คนยงอาจจะลมๆ ไป”

และจากการสงเกตการณเพมเตมในเวบไซตพบวาแมบทความรววจะมใหเหนบาง แตทจะมผอานสนใจกจะเปนบทความรวว เมอรานมการจดโปรโมชน หรอเมนพเศษ เชน [SR] รววสดยอดเมน "สกตอกไข" MK ใครยงไมเคยลอง ตองรบไปโดนซะแลว >< หรอ [CR]กนทงทวนกบโปรบารบกอน สาขายเนยนมอลล นอกจากนนจะเปนรววทมเนอหากระทแงลบ ทจะมผบรโภคเขามาแสดงความคดเหนกนจ านวนมากกวาปกต

ค าส าคญ : ไมมประโยชน , มประสบการณแลว , ไมนาเชอถอ (2) รานอาหารทอยในกระแส

โดยจะเปนรานทมชอเสยง อยในกระแส มการเปดสาขาเพมเตม แตไมไดมความทวถงอยในระดบเดยวกนกบเครอขายรานอาหาร ยกตวอยาง เชน ราน Bonchon , Dakgulbi , มมอรอย หรอ ชาบนางใน เปนตน ซงกลมตวอยางใหความเหนวา รานเหลานมรววจ านวนมากและมกเปนรานทกลมตวอยางมการคนหารวว เนองจากเปนรานอาหารทไดรบความนยม ไมใชรานทวไป แตสามารถเขาถงไดงาย ท าใหมโอกาสทดลองไดสง รววจงมประโยชนทสด

โดยหากตองการขอมลของรานอาหารในกลมน กจะมพฤตกรรมในการคนหาเพมเตม คอ มการสงเกตวนทของบทความ เนองจากมรานจ านวนมากทเปลยนแปลงไป หลงจากไดรบความนยมแลว

“วนทของกระทส าคญ เพราะรานอาหารมการเปลยนแปลงตลอดเวลา ตอนยงไมคอยดงดแลดมาก พอชอบกไปรวว กลบมาใหม ไมเหมอนเดมเลย”

“บางรานนะ พอมคนเขยนรววแลวกจะดงขนมา มคนเขาไปกนเยอะเลย จากทไมเคยม กลายเปนจากทดๆ ของกเรมไมสด ใหนอยลง หรอไมกสาขาใหมไมรกษาคณภาพ จากทมกระทชม กเรมจะโดนดาแทน เกดในอนเตอรเนต กดบในอนเตอรเนตไดนะ”

ค าส าคญ : มชอเสยง , มประโยชน , รานดง (3) รานอาหารทไมไดมชอเสยงในวงกวาง

หมายถงรานอาหารทไมไดมชอเสยง หรอเปนทรจกเทาทควร ไมไดมสาขา โดยอาจจะมชอเสยงในกลมคนกลมหนง รานในโรงแรม หรอ เปนรานทพงเปดใหม ยกตวอยางเชน Gyunobi หรอ Afternoon Tea by Banyan Tree เปนตน โดยรานอาหารประเภทนนบ เปน

64

บทความทกลมตวอยางชนชอบในการอาน เนองจากเปนรานซงยงไมไดเปนทรจก บางสวนยงเปนรานทมระดบราคาแพง ท าใหยากในการทมประสบการณหรอไดรบขอมลของราน ท าใหขอมลจากบทความรววมประโยชน แตเนองจากเปนรานทเขาถงไดยาก จงมโอกาสในการไดใชขอมลต า

นอกจากนยงพบวากลมตวอยางมความเขาใจเหตผลในการท าโฆษณาผานวธการสรางบทความรววของ (Sponsored Review) ส าหรบรานอาหารทตราสนคาไมไดเปนทรจกมากนก เพราะ กลมตวอยางมองวารานเหลานยงไมมชองทางในการสอสารกบผบรโภค จงตองการทจะสรางโอกาสในการเปนทรจก และเชอเชญใหมาลองรบประทานอาหาร โดยกลมตวอยางใหความเหนวามบทความทแมจะเปนบทความประเภท SR กยงดกวาไมมขอมลใดเลยมาใหพจารณา แตรานเลกตองใชการพจารณาทสงกวารานใหญเนองจากไมมขอมลเกามาชวยตดสนใจ

“พอมนเปนรานเลกๆ ทพงเปด กเขาใจไดวาท าไมตองท า SR เพราะรานพงเปดกตองหาลกคา เขาใจและรบไดมากกวานะ”

“ถาเปน SR ใหโอกาสรานเลกๆ มากกวานะ เพราะรานเลก เขาไมมโอกาสในการสรางความรจก แบรนดใหญๆ กนาจะมชองทางอนใหใช”

“กระท รานเลกๆ ชอบใหมาอวย รานดงๆ ตอให SR คนกไปเยอะ คนทเคยไปกจะมานงคอมเมนทอยดวาจรงๆ แลวเปนยงไง ในขนาดทเลก ไมม Feedback ความจรง กเลยจะเชอกระท SR ของรานดงๆ มากกวา”

ค าส าคญ : เขาถงยาก , นาสนใจ , ตองหาลกคา จากการตรวจสอบคณภาพของขอมลทไดรบมาดวยวธการ Reflexivity ถาม

ยอนกลบ จงท าใหสามารถสรปไดวาผอานมความตองการในการอานบทความทยงไมมความรหรอประสบการณ ไมวาทางตรงหรอทางออม ท าใหบทความเกยวกบรานอาหารประเภท Chain Restaurant ไมสามารถตอบความตองการได โดยการอานบทความรววท าใหทราบถงขอมลทเปนประโยชน จงสนใจในการไดรบทราบขอมลของรานทมความหลากหลาย แตหากไมไดใชจรงกจะไมไดมความสนใจในการคนหา แตกชนชอบทจะไดอานเมอพบเหนโดยบงเอญและมความสนใจ

นอกจากนยงมแนวโนมทจะยอมรบในการอานบทความประเภท SR ทมาจากรานประเภททไมไดมชอเสยงในวงกวาง เนองจากเขาใจในเหตผลของการท าโฆษณา แตรสกไมมนใจและไมกลาเชอถอในขอมลมากกวาเมอเทยบกบขอมลทไดมาจากบทความประเภท SR ทมาจากรานอาหารประเภท Chain Restaurant เพราะมประสบการณหรอสามารถหาบทความอนอานไดงาย

65

4.6 สรปเนอหาทศนคตและปจจยตางๆ

ในการสรปเนอหาจะใชขอมลจากการสมภาษณเชงลก ( Indepth Interview ) และการสงเกตการณภายในหนาเวบไซตทเกยวของ ซงท าใหสามารถสรปทศนคตตอบทความรววแยกตามประเภททง Consumer Review (CR) , Sponsored Review (SR) และ Fake Consumer Review (FCR) ไดตามตารางท 4.4 ดงตอไปน

ตารางท 4.4 สรปผลทศนคตทมตอประเภทตางๆ ของบทความรวว

บทความ CR บทความ SR บทความ FCR

การรบร (Cognitive)

เปนขอมลจากผบรโภคดวยกนเองท าใหนาเชอถอมากกวา

ผรววไดรบบรการหรอสนคาดกวาปกต ทงไดผลตอบแทนท าใหตองรววด แตภาพสวย

และนาอานกวา CR

มบางสงทผดปกตและอยากปกปดไว ไมใหผบรโภคทวไปรบร

ผอานจงไมใสใจเนอหา

ความรสก (Affective)

เกดความมนใจในการซอสนคาหรอบรการ

เนองจากรสกมขอมลททดเทยมกบกจการ

ขอมลในรววถกตกแตงขนท าใหไมเหมอนกบความเปนจรง จงกระตนใหนาซอมากกวา

เหมอนถกหลอกใหอานโฆษณาจนเกดความ

เขาใจผดในสาระส าคญ

พฤตกรรม (Behavior)

มการคนหาขอมลจากบทความประเภท CR

เพอใชตดสนใจอยเสมอ

มการตอตานรนแรงตางกนไปตามประสบการณตรงของแตละคน มตงแต อานแตไมเชอ

มาก จนถงไมอานเลย

ตอตานและแสดงความคดเหนในแงลบ รวมถงตราสนคาในรววดวย

ทศนคต (Attitude)

เชอถอ ตองใชวจารณญาณ หลอกลวง

และในการสรปเนอหาของปจจยทมความเกยวของตอการอานบทความรวว ซงมทงหมด 3 ปจจย คอ 1) เนอหา (Content) 2) แหลงขอมล (Source of Information) และ 3) ความมชอเสยงของตราสนคา (Brand Awareness) โดยใชขอมลจากการสมภาษณเชงลก ( In-depth Interview ) และการสงเกตการณภายในหนาเวบไซตไดตามตารางท 4.4 ดงตอไปน

66

ตารางท 4.5 สรปผลปจจยทเกยวของกบการอานรวว

หวขอ รายละเอยด ระดบ

ความส าคญ

ปจจยดานเนอหา

เนอหาสวนบรรยาย

เนอหาของรววรานอาหารจะเปนการบรรยายเชงพรรณนาดานอารมณ (Emotional) ซงไมไดชวยในการตดสนใจ ท าใหผอาน

ไมไดใหความใสใจมากนก โดยจะจดจ าเฉพาะขอเทจจรงทปรากฏ เชน ราคา โปรโมชน เปนตน

ต า

รปภาพประกอบ

รปภาพนบเปนสวนส าคญทสดของรววรานอาหาร เพราะผอานเชอและสามารถในการตความคณภาพของรานและอาหารจากรปภาพดวยตวเองมากกวาการอาน อกทงรปภาพของอาหารยงกระตนให

เกดความอยากในการรบประทานอาหารไดงาย

สง

ผลลพธของบทความ

ผอานเชอมนกบบทความทผลลพธปานกลางกลาวคอมทงขอดและขอเสย ชอบอานบทความดานดเพราะมเนอหาและรปภาพสวยงาม แตไมท าใหตดสนใจซอไดในครงเดยว ตรงขามกบบทความดานลบ

ทอาจท าใหเลกสนใจรานอาหารรานนนไดทนท

ปานกลาง

จ านวนของบทความ

ผอานใหความเชอถอและมแนวโนมจะเลอกอานบทความรานอาหารทไดคะแนนปานกลางแตมผเขามาแสดงความคดเหนจ านวนมากมากกวา หากมจ านวนบทความนอยจะไมเชอมนและ

ตองใชวจารณญาณสงเพราะไมมบทความอนเปรยบเทยบ

ปานกลาง

ความคดเหนผอาน

เชอมนในความคดเหนของผอานคนอนมากกวาเจาของบทความเอง เพราะ มองวาผอานดวยกนเปนผบรโภคตวจรงแนๆ อกทงความคดเหนยงชวยในการคดกรองและเพมเตมขอมลทส าคญได

เปนอยางด

สง

67

ตารางท 4.5 สรปผลปจจยทเกยวของกบการอานรวว (ตอ)

หวขอ รายละเอยด ระดบ

ความส าคญ

ปจจยดานแหลงขอมล

ชองทางในการสอสาร

ผอานมกรจกรานอาหารใหมๆ จากเวบไซตประเภทสงคมออนไลนและเวบไซตรววเฉพาะเจาะจง แตขอมลมกไมเพยงพอ และม

แนวโนมเปนบทความประเภท SR ผอานจงตองหาเวบไซตประเภทเนอหามายนยนความมนใจ เพราะมนใจวาเปนบทความจาก

ผบรโภคตวจรงและมเนอหาทครบถวนกวา

สง

ผเขยนบทความ

ผบรโภคมการวดความเชยวชาญของผเขยนโดยเชอมโยงจากเวบไซตของบทความ ส าหรบรววรานอาหาร ความชอบของแตละคนมความแตกตางกน รวมถงไมจ าเปนตองใชประสบการณในการ

ชมอาหาร ผอานจงไมไดใหความสนใจกบความเชยวชาญของผเขยน อกทงมองวาผเขยนทมความเชยวชาญอาจไดรบ

ผลประโยชนจากตราสนคา

ปานกลาง

ปจจยดานชอเสยงของตราสนคา

ชอเสยงของตราสนคา

ผอานมการอานรววของรานอาหารทอยภายในกระแสมากทสดเนองจากมโอกาสในการเขาถงและไปใชงานจรงมากทสด

นอกจากนผอานใหโอกาสและยอมรบบทความประเภท SR ของรานอาหารทไมไดมชอเสยงในวงกวาง

ปานกลาง

68

บทท 5 การอภปรายและขอเสนอแนะ

การอภปรายผลการวจยเรอง “ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผาน

ชองทางออนไลน” โดยจะมการกลาวถงประเดนส าคญทไดรบจากการศกษาวจย ซงพจารณาจากการเชอมโยงแนวคดของงานวจยทเกยวของทไดมการศกษาในบทท 2 หรอ บททบทวนวรรณกรรม (Literature Review) โดยมการรวบรวมขอมลจากการสงเกตการณตามหนาเวบไซตทมการรวว และ ขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) โดยจะครอบคลมประเดนหลกๆ ดงน

5.1 การอภปรายผล 5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน 5.3 ขอจ ากดงานวจย 5.4 ขอแนะน าส าหรบการวจยตอเนอง 5.5 บทสรป

5.1 การอภปรายผล

การอภปรายผลจะกลาวถงประเดนส าคญผลลพธทไดมาจากการศกษาวจยและการวเคราะหและผานการวเคราะหผลดวยวธการตความสรางขอสรปแบบอปนย (Analytic Induction)

โดยในงานวจยชนนไดมการศกษาถงทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน ของผบรโภคภายในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยมกลมตวอยางคอ กลมผบรโภคอายระหวาง 21-34 ป ทมพฤตกรรมในการบทความรววผานชองทางออนไลนเปนประจ า ( มความถ 3 ครง ตอ 1 เดอน ) และมประสบการณในการน าขอมลทสบคนจากเวบไซตตางๆ ไปใชเปนสวนหนงในการตดสนใจซอ ทงหมด 9 คน

ในการอภปรายผลจะมการแบงประเดนออกตามวตถประสงคในการศกษา ซงสามารถแบงออกไดเปนทงหมด 2 ประเดน คอ พฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการอานบทความรวว ส าหรบอกประเดน ทศนคตตอบทความรววแยกตามประเภททง Consumer Review (CR) , Sponsored Review (SR) และ Fake Consumer Review (FCR) และเปรยบเทยบเพมเตมเพอใหเขาใจทศนคตระหวางกนมากยงขน โดยมรายละเอยดในการอภปรายผล ดงตอไปน

69

5.1.1 พฤตกรรมและปจจยทเกยวของกบการอานบทความรวว โดยจากศกษาปจจยทเกยวของกบพฤตกรรมในการอานและเลอกบทความรวว

ทงหมด 3 ปจจย คอ 1) เนอหา (Content) 2) แหลงขอมล (Source of Information) และ 3) ความมชอเสยงของตราสนคา (Brand Awareness) พบวาแตละปจจยมอทธพลตอพฤตกรรมในการเลอกอานบทความและความรสกถงความนาเชอถอของแตละบทความ (ประกอบไปดวย ความนาไววางใจ ความเชยวชาญ และความนาดงดดใจ) โดยมรายละเอยดและความรนแรงทแตกตางกน

(1) ปจจยดานเนอหา ( Content ) ส าหรบปจจยดานเนอหานนเปนปจจยทมผลตอการเลอกอานบทความวาจะ

สนใจเขาไปอานหรอไม หรอ จะอานตอหรอไมอกดวย โดยเปนสวนหลกทมอทธพลสงทสดในปจจยทง 3 ดาน เนองจากปจจยดานเนอหาเปนสวนทผอานใชพจารณาและประสบกบตวเองโดยตรง โดยการอภปรายจะประกอบไปดวย เนอหาการบรรยาย ภาพประกอบ ผลลพธของบทความ จ านวนของบทความ และ ความคดเหนของผอานทานอน ซงมรายละเอยด กลาวคอ

ในสวนของการบรรยายเนอหาในบทความรววนน ผอานจะอานเนอหาสวนนอยางละเอยดเมอบทความมเนอหาทเปนขอเทจจรงและมประโยชนในการน าไปใชงาน แสดงใหเหนวาเนอหาทเปนขอเทจจรงและเปนเหตเปนผล (Functional) เชน คณสมบตสนคาหรอบรการ หรอ ราคา เปนตน จะไดรบการน าไปใชตดสนใจมากกวาเนอหาทเปนการบรรยายเชงพรรณนาและอารมณ (Emotional) เชน ความสวยงาม กลน หรอ รสชาต เปนตน ทผอานมองวามประโยชนในการเตมเตมบทความรววใหนาอาน แตไมไดน ามาใชในการตดสนใจจรงๆ ซงเปนไปในทศทางเดยวกนกบท Pongsatorn Tantrabundit (2015) ไดแสดงผลไววา ผอานมองวาเนอหาทเปนรปธรรมมประโยชนตอผอานมากกวาเนอหาทางดานอารมณ

อกดานทมความส าคญ คอ ภาพประกอบบทความ ซงท าใหผอานสามารถตความเกยวกบสนคาหรอบรการไดดมากกวาการอานเนอหาบรรยายเพยงอยางเดยว เพราะสามารถตความถงรายละเอยดอนซงการบรรยายสามารถท าไดยาก นอกจากนนภาพยงส อถงรสนยมของผเขยนไดด โดยผอานมองวารสนยมทดนนสามารถสอถงการเลอกซอสนคาหรอบรการทดตามไปดวยได และเปนการกระตนใหเหนสนคาหรอบรการนาสนใจและนาดงดดใหอานจนจบมากยงขน นบเปนปจจยดานเนอหาทส าคญเปนอยางมาก สอดคลองกบท สาธตา สทธไตรรงค (2557) ไดเสนอไววา ภาพสามารถกอใหเกดจนตนาการในผอานไดดกวาการบรรยาย

โดยผลลพธหรอการแสดงความคดเหนของผเขยนบทความ พบวา ผอานเชอวาบทความทดและไมเกนความเปนจรงจะมทงขอดและขอเสย โดยมองวามความเปนไปไดยากทสนคาหรอบรการจะมขอดหรอขอเสยเพยงดานเดยว ซงหากบทความเปนแบบนนนาจะเกดจากความผดพลาดหรออคตของผเขยนมากกวา ซงตรงกบท Ballantine and Au Yeung (2015) เองกลาววา

70

ความคดเหนในบทความทดเปนกลางนนสงผลใหบทความดนาเชอถอและมความเชยวชาญมากขน โดยจากการศกษายงพบวา ผอานจะมการแสดงออกตอบทความแงลบรวดเรวกวาแงบวก คอ อาจท าใหหมดความสนใจในบทความนนไดในทนท แตผลลพธแงบวกไมไดท าใหผอานตดสนใจจะซอหรอไมซอไดในทนท ตองมการพจารณาจากขอมลอนๆ กอน ซงสนบสนนจากท Kim (2012) ไดมองวารววในแงลบจะท าใหผบรโภคตอบสนองดวยอารมณความรสกมากกวารววดานบวก

และในสวนของจ านวนบทความพบวาหากมจ านวนบทความทนอย ผอานจะรสกไมมนใจในขอมลทไดรบ ซงตรงกบท Park and Kim (2008) พบวา จ านวนของรววสงผลตอความมนใจของผอานทไมไดมความรความเชยวชาญในเรองทอาน เนองจากไมมแหลงขอมลอนท เขามาใชในการเปรยบเทยบวาขอมลทไดรบมาเปนความจรงหรอไม เพราะผอานมพฤตกรรมในการอานขอมลจ านวนมากเพอมาใชในการตดสนใจในตอนทาย และเกดความกงวลในการทจะตองตดสนใจดวยบทความเพยงบทความเดยว

และสวนสดทาย ในสวนของการแสดงความคดโดยผอานคนอนนน ผอานใหความสนใจเปนอยางมากเนองจาก มองวาผอานคนอนทไดเขามาแลกเปลยนความคดเหนนนจะเปนผบรโภคเชนเดยวกนท าใหอยในสถานะเดยวกน จงเกดความเชอมนในขอมลเพมเตมทไดรบจากการแสดงความคดเหนของคนอน และถงแมจะผอานคนอนจะไมไดน าขอมลหรอประสบการณมาแลกเปลยนขอมล แตกสามารถอานเพอใชในการตรวจสอบถงสงทนาสงสยหรอนาสนใจทปรากฏอยในบทความทผอานอาจจะมองขามไปได ซงการอานความคดเหนของคนอนเปนเหมอนการตรวจสอบรอบท 2 เพอใหเกดความมนใจวาคดไมผด

(2) ปจจยดานแหลงขอมล ( Source of Information ) โดยพบวาในสวนของแหลงขอมลนนจะแบงออกเปน 2 ระดบ คอ ชองทางใน

การสอสาร ทเกยวของอยางมากในขนตอนการคนหาขอมลและการเลอกบทความของผอาน โดยจะเลอกในโอกาสการใชงานทแตกตางกนรวมถงจะเลอกจากความชอบเปนหลก และ ระดบท 2 คอสวนของผเขยนทมประสบการณทแตกตางกน โดยมรายละเอยด ดงตอไปน

ในสวนของชองทางในการสอสารหรอเวบไซตทมการปรากฏของบทความรววนน ผอานใชแตละเวบไซตในโอกาสและทศนคตทแตกตางกน โดยจะเชอมโยงลกษณะโดยรวมของเวบไซตเปนตวแทนลกษณะของบทความในเวบไซต เชนเวบไซตทมบทความเชงการคา จะท าใหผอานรสกวาบทความบทอนเปนบทความดานการคาไปดวย โดยจากการสมภาษณพบวาเนองจากเวบไซตประเภทเนอหานนเปนแหลงรวมบทความของผบรโภคท าใหผอานเชอถอมากทสด ในขณะทเวบไซตทมการรววเฉพาะนนจะมบทความททมงานของเวบไซตเปนผเขยน ซงมแนวโนมวาจะไดรบสงตอบแทนจากเจาของกจการเพอใชเปนแหลงเงนไดของเวบไซต ตรงกบท สาธตา สทธไตรรงค (2557) พบวาผอานชอบในการอานเวบไซตทเปนชมชนมากกวาเวบไซตทเฉพาะเจาะจงดานรานอาหาร และยง

71

พบวาเวบไซตประเภทรววและสอสงคมออนไลนกลบเปนเวบไซตทกระตนความตองการของผอานและสรางความเปนทรจก (Brand Awareness) ใหกบตราสนคามากกวา

และในดานของผเขยนพบวา ผอานกลบไมไดสนใจในเรองของประสบการณหรอความเชยวชาญของผเขยนมากนก โดยเฉพาะอยางยงกบสนคาหรอบรการทเขาถงงายและไมตองใชความรความช านาญ เชน รานอาหาร โรงแรม เครองส าอาง เปนตน แมจะเปนสนคาทตองใชความรสงอยางเชน โทรศพทมอถอ รถ เครองบ ารงผว เปนตน ผอานกยงไมไดตดสนวาบทความดหรอไมดจากตวผเขยน แตจะประเมนผเขยนรววดวยเนอหาและภาพประกอบในบทความนนๆ กลาวคอหากเขยนไดด รปภาพสวยงาม ผ อานจะมองวามความเชยวชาญ ไมไดเกยวของกบประสบการณทมมากอน เนองมาจากการทผอานไมไดมการจ าผเขยนบทความและมองหาความจรงมากกวาความช านาญ แมผอานทอานบทความรววจนเปนงานอดเรกจะมพฤตกรรมในการจดจ าชอผเขยนทชนชอบได แตกใหโอกาสผเขยนหนาใหมทเขยนไดดอยในระดบพอๆ กน ซงเปนไปในทศทางเดยวกนกบการศกษาวจยของ Li et al. (2013) ทพบวาผอานรบรถงบทความทผบรโภคดวยกนเองเขยนมประโยชนกวาทเขยนโดยผเชยวชาญ

นอกจากนแมจะมองวาผเขยนทวไปอาจมประสบการณนอยหรอเขยนยงไมด ท าใหความนาสนใจลดลง แตเพราะดเปนผบรโภคทวไปท าใหดนาเชอถอ ตรงกนขามกบผเขยนทมประสบการณ ผอานมองวามโอกาสทตราสนคาเขามาตดตอใหท าการโปรโมท ซงอาจท าใหการเขยนของผรววคนนนเปลยนแปลงไปตามผลประโยชนทไดรบ ท าใหเกดความไมเชอถอ

(3) ปจจยดานความมชอเสยงของตราสนคา ( Brand Awareness ) จากการศกษาพบวาระดบความมชอเสยงของตราสนคาท าใหเกดแรงกระตน

ในการคนหาขอมลทแตกตางกน โดยหากเปนตราสนคาทมชอเสยงผอานมกไมคอยสนใจในการเปดอาน เนองจากผอานมกมขอมลทางตรงหรอทางออมมากอน ท าใหความนาสนใจของขอมลลดลง แตกตางจากบทความของตราสนคาทไมไดมชอเสยงในวงกวางทมความนาสนใจ แตไมคอยมโอกาสในการไดน าขอมลไปใชงานจรงมากนก โดยในการจะสงเกตวารานไหนก าลงไดรบความนยมจงจะสามารถดไดจากจ านวนของบทความในชวงระยะเวลานนซงตรงกบท Zhang et al. (2010) มองวา จ านวนของรววสงผลโดยตรงตอความนยมของรานอาหารในชวงนนๆ

5.1.2 ทศนคตตอบทความรวว โดยผอานมความเชอถอและเหนประโยชนในการอานบทความรววเปนอยางมาก

โดยนบเปนหนงในกจกรรมทขาดไมไดกอนทจะมการตดสนใจซอ แตผอานไมไดใหความเชอถอตอบทความทกบทความเทาเทยมกนทงหมด โดยประเภทของบทความทมความแตกตางในเรองทศนคตของผบรโภคแบงออกตามวตถประสงคในการเขยนรววบทความของผรวว

72

ประเภทท 1 บทความ Consumer Review (CR) พบวา เปนบทความทผอานใหสนใจเปนอนดบแรกในการเลอกหาขอมล ดวยความเชอถอในผบรโภคดวยกนเองท าใหเกดความคลายคลงกนของแหลงสารกบผอาน จงเชอไดวาจะมการแสดงความคดเหนอยางตรงไปตรงมา ท าใหมความเชอถอและแสดงออกในการตดสนใจซอในทศทางเดยวกนกบผลลพธในบทความนนๆ โดยในการอานบทความ CR แมจะมความเชอถอและมจ านวนมาก แตความนาดงดดใจในการอานกมไมเทากน ท าใหผอานมกจะชนชอบอานเฉพาะบทความทมความนาดงดดใจ คอ มการเขยนบรรยายและภาพประกอบทด และน าเสนอดวยวธทชนชอบ ซงจะท าใหแตละบทความมอทธพลในการน าไปตดสนใจซอไมเทากน

ประเภทท 2 บทความ Sponsored Review (SR) พบวา เปนบทความทผบรโภคไมกลาทจะเชอมนในขอมลทไดรบ ไมวาบทความจะมเนอหาอยางไรกจ าเปนตองใชวจารณญาณสงขนในการอานและตความ โดยจะมการหาอานบทความประเภท CR เพอยนยนขอมลเพม หรอไมอานเลยถาขอมลทตองการใชมความส าคญสง เพราะมองวาบทความ SR มลกษณะเหมอนโฆษณาจากเจาของตราสนคาทวๆ ไป ท าใหผเขยนจะตองวจารณสนคาหรอบรการในทศทางทด ท าใหผอานเหนวารววทมขอมลสวนทเปนขอเทจจรงหรอขอมลเกยวกบตวเลขเชอถอไดและมประโยชนมากกวา เชน ราคา โปรโมชน คณสมบตของสนคาทพสจนได เปนตน ซงลวนเปนขอมลทกจการมาสามารถดดแปลงส าหรบเพอใชในการโฆษณาได ซงมความสอดคลองกบท Lu, Chang and Chang (2014) กลาวไววาผ อานมแนวโนมทจะเชอขอมลจาก Sponsored Recommendation Posts ของสนคาทงายตอการพจารณากอนการซอ (Search Good) และสนคาหรอบรการทมชอเสยง เพราะมขอมลใชเปรยบเทยบไดเยอะ แตจากการศกษาพบเพมเตมวาผอานเชอ แตไมชนชอบทเหนตราสนคาทมชอเสยงท าการโฆษณาดวยบทความ SR ทผอานมองวาควรจะมแตบทความ CR เพอใหเปนชองทางส าหรบผบรโภคดวยกน ในการรวบรวมขอมลใหรเทาทนกจการ

จงจะเหนไดวาเมอเปรยบเทยบบทความประเภท CR กบ SR จะเหนไดวาผอานมทศนคตตอบทความทแตกตางกน และเชอมนไมเทากน กลาวคอ หากมบทความ SR บทความเดยว จะไมไดมความนาเชอถอหรอสามารถตดสนใจซอไดเทากบบทความ CR บทความเดยว ผอานตองหาบทความยนยนเพมหรอพจารณามากขน ซงไมสอดคลองกบการวจยของ Ballantine and Au Yeung (2015) ทเสนอวาบทความทง 2 ประเภทใหผลลพธทเหมอนกนตอการตดสนใจซอ

และส าหรบ ประเภทท 3 บทความทมการปดบงวาไดรบการสนบสนนทางตรงหรอทางออมจากเจาของตราสนคาในการเขยนรวว หรอ Fake Consumer Review (FCR) พบวา ผอานรสกเหมอนถกหลอกลวง และมองวาผเขยนหรอตราสนคามความตงใจในการทจะปดบงขอเทจจรงบางประการทมสาระส าคญกบผบรโภค หากจบไดวามการปดบงจงมกจะมการแสดงความคดเหนในดานลบตอทงผเขยนและยงเชอมโยงความรสกดานลบตอไปยงตราสนคาหรอบรการทอยใน

73

บทความ โดยไมสนใจเนอหาทเกดขนในบทความเลย ตรงกบท Reichelt et al (2014) เสนอวาปจจยดานความนาไววางใจหรอความซอสตยเปนปจจยทส าคญทสดในการประเมนความนาเชอถอของบทความ นอกจากนจากกรณทเคยเกดขนกบบทความประเภทท 3 นท าใหผอานจดจ าตราสนคาทเคยท าการตลาดในรปแบบนและไดรบการความคดเหนอยางลนหลามไดอยางแมนย าแมจะเปนในทศทางลบ โดยเฉพาะกบตราสนคาทมชอเสยงในวงกวาง

โดยสามารถอภปรายสรปเพมเตมใหตรงตามวตถประสงคในการศกษาวจยเกยวกบทศนคตส าหรบรววแตละประเภทซงสามารถเปรยบเทยบกนไดตามตารางน ตารางท 5.1 สรปและเปรยบเทยบทศนคตของรววแตละประเภท

เปรยบเทยบทศนคตของผบรโภคทมตอบทความรววแตละประเภท

Consumer Review Sponsored Review Fake Consumer Review

เหมอนกน : ผบรโภครบรขอมลจากภายในบทความในระดบเดยวกน คอ มพฤตกรรมอานผานๆ และจดจ าเฉพาะทสนใจ โดยขนกบความส าคญของขอมลทหาและประเภทของสนคาบรการ ตางกน : ผบรโภคเชอมน CR มากกวา มองวาเขยนโดยผบรโภคดวยทอยในสถานะเดยวกน ในขณะท SR ถกวาจาง ไมสามารถวจารณไดเตมท และไมไดเปนหวงผบรโภคดวยกนขนาดนน

เหมอนกน : ผบรโภคมทศนคตวาเปนโฆษณาจากผประกอบการทอาจมการจดฉากสนคาหรอบรการทงค ทตองใชวจารณญาณในการอานและตองหาขอมลเพมเตม หากมความสนใจไปใชบรการ ตางกน : ส าหรบ FCR ผบรโภครสกวามเจตนาปกปดขอมลส าคญและหลอกลวงผอานท าใหมทศนคตในแงลบซงสงไปยงตราสนคาเจาของบทความดวย

5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน

โดยประโยชนทไดจากศกษาวจยในครงนสามารถแบงออกไดเปน 2 สวน คอ ประโยชนเช งว ช าการ ( Implications for Academic) แล ะ ป ระ โยชน ใน การป ระย ก ต ใช ก บ ธ รก จ (Implications for Business) ซงมรายละเอยด ดงตอไปน

74

5.2.1 ประโยชนเชงวชาการ จากการศกษาวจยพบวาองคประกอบทง 3 ดานของทศนคต ประกอบดวย

ความร ความเขาใจ ( Cognitive ) , ความรสก ( Affective ) และ พฤตกรรม ( Behavior ) กบการอานบทความรววนน จะเหนไดวาสงทมความส าคญทกอใหเกดทศนคตเกยวกบบทความรววในแตละประเภทนนคอองคประกอบดานความร ความเขาใจ ทเกดจากประสบการณทงทางตรงและทางออมของบคคลนนทไดรบมา และเปนตวทสงผลไปยงความรและพฤตกรรมของบคคลนน ซงรวมกนออกมาเปนทศนคตทมตอบทความ ซงเปนไปตามทฤษฎดานดานทศนคตของ Hilgard (1998) นอกจากนจะเหนไดวาทศนคตทมตอรววบทความประเภท SR ซงเปนเสมอนตวแทนและโฆษณาจากตราสนคายงสงผลไปยงทศนคตทมตอตราสนคาดวย

นอกจากนในดานความนาเชอถอของแหลงขอมล พบวาจากปจจย 3 ดาน ประกอบไปดวยความนาไววางใจ ความเชยวชาญ และความนาดงดดใจ จาก The Ohanian Model of Source Credibility (1990) ทอางองไวในบทท 2 นน มระดบความส าคญตอผอานและสนคารววในระดบทแตกตางกนออกไป โดยพบวาในความรสกของผบรโภคในเรองของความนาไววางใจ และ ความเชยวชาญของผเขยนบทความนนมกจะมความสมพนธทสวนทางกน กลาวคอ ผเขยนทมความเชยวชาญนน ผอานมองวาจะมความนาไววางใจทนอยลง โดยเฉพาะในแงของการไดรบการวาจางจากเจาของตราสนคาใหมการเขยนบทความรวว ท าใหผบรโภคตองเลอกใหความส าคญแตละดานใหเหมาะสมกบสนคาทถกรววและความตองการสวนตว

5.2.2 ประโยชนในการประยกตใชกบธรกจ (1) ความซอสตยและการใหขอมลอยางตรงไปตรงมาเปนหวใจของการใช

บทความประเภท Sponsored Review ใหประสบความส าเรจ สนใจในเนอหามากกวาผลลพธ ตองเขาใจวาบทความ Sponsored Review ไมใชเครองมอทผบรโภคให

ความเชอถอมากนก บทความประเภท SR จงจะชวยในการสรางความเปนท รจก (Brand Awareness) และการใหขอมลทเปนขอเทจจรงมากกวา

ดงนนจงควรมการใหขอมลทใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด เชน เสรฟอาหารและใหบรการในชวงเวลาเดยวกนกบลกคาทวไป เปนตน และไมควรก าหนดผลลพธจากผเขยนรววจนเกนความเปนจรง แตควรเนนในเรองของรปแบบการเลาและภาพประกอบมากกวา เพอใหดงดดและใชเปนขอมลใหผอานไดตดสนใจดวยตนเอง โดยยงถามการปดบงการใหความสนบสนนตอผเขยนบทความและโดนจบไดจะยงเสอมเสยถงตราสนคาในตอนทาย

โดยหากเปนตราสนคาทมชอเสยงอยแลวควรจะมการสรางเนอหาใหมความนาสนใจหรอแปลกใหมเพอใหผอานเหนความส าคญของการอานบทความเพมเตม

75

(2) เลอกชองทางส าหรบการสอสารใหเหมาะสมกบวตถประสงค ในการเลอกชองทางส าหรบการลงบทความรววประเภท SR นนควรเลอก

ชองทางสอสารใหเหมาะกบวตถประสงค เนองจากผอานมการคนหาขอมลดวยวธทแตกตางกนในแตละโอกาส เชน หากตองการสราง Awareness ใหกบชอราน กควรใชเวบไซตประเภทสงคมออนไลนหรอเวบไซตประเภททมการรววเฉพาะ แลวคอยมาใหรายละเอยดในเวบไซตประเภทเนอหา โดยทกสวนควรสรางขนใหครอบคลมเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค

รวมถงผอานยงมการเชอมโยงและตความเวบไซตแตละรปแบบแตกตางกน เชน ผบรโภคมการยอมรบบทความประเภท Sponsored Review ของตราสนคาทยงไมเปนทรจกมากนก หรอการลงบทความประเภท Sponsored Review ในเวบไซตทมการรววเฉพาะกเปนสงทผบรโภครบรและมทศนคตทดกวาในชองทางอน

(3) หากมความคดเหนจากบทความ CR ในเชงลบ ตอบกลบผานชองทางนน จะเหนไดวาบทความในเชงลบนนหากเปนเรองรายแรงจะมผลตอพฤตกรรม

และความรสกของผบรโภคโดยทนท แตยงเหนไดวาผบรโภคยงคงสนใจทจะอานความคดเหนของผอานคนอนเพอยนยนขอมล ดงนนหากตราสนคามการตอบกลบและแสดงขอเทจจรงภายในชองทางเดยวกนนนเลย จะท าใหผอานคนอนไดรบขอเทจจรงไปดวย ซงจะลดโอกาสในการทผบรโภคจะตดตราสนคานนๆ ออกจากการพจารณา (Consideration Set)

(4) เลอกผเขยนรววใหเหมาะกบสนคาหรอบรการ ไมจ าเปนตองเลอกผเขยนรววทมความเชยวชาญเสมอไป

ในการเลอกผเขยนรววควรเลอกใหเหมาะสมกบสนคาหรอบรการทจะท าการรวว หากเปนสนคาทมรายละเอยดมาก แตหากเปนสนคาหรอบรการทไมตองใชการรววทมความละเอยดหรอตองจ าแนกแจกแจงขอมลมาก เชน รานอาหาร โรงแรม เปนตน กสามารถใชบคคลทวไปในการเขามาเขยนรววได เนองจากผบรโภคไมไดมองหาผเชยวชาญในการเขยนรววประเภทน แตมความเชอถอบคคลทวไปมากกวาทผบรโภคมองวามความสามารถในการปรบแตงขอมลเทากบผทมประสบการณในการเขยนมาเยอะแลว

(5) มนใจวามขอมลทเพยงพอใหกบผบรโภคในหลายๆ ชองทาง จะเหนไดวาผบรโภคมการเลอกอานบทความจากหลายๆ ชองทางขนอยกบ

โอกาสและความชนชอบสวนตว ผประกอบการจงควรทจะมการใหขอมลทเกยวของกบตราสนคาอยางครบถวนและหลากหลายชองทางทกลมเปาหมายมพฤตกรรมในการคนหาขอมล เชน หากเปนรานอาหาร กควรจะมการสราง Facebook Fanpage , Pantip , Wongnai หรอ Openrice เปนตน รวมถงการวาง Keyword ใหเหมาะสมกบการคนหาขอมล ซงหากจะมการเขยนรวว SR ชอหวขอจงควรม ชอราน ประเภทอาหาร สถานท

76

5.3 ขอจ ากดงานวจย

โดยในการวจยฉบบนเปนงานวจยเชงคณภาพทมการศกษากลมตวอยางผบรโภคทงหมด 9 รายทอาศยในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงอาจท าใหมความคดเหน และ พฤตกรรมทมความแตกตางจากผบรโภคในตางจงหวด จงอาจจะไมสามารถน าผลการวจยไปใชในการอางองกบทศนคตของผบรโภคอนได รวมถงปจจยทน ามาใชศกษาทเลอกมาใชทงหมด 3 ปจจยซงอาจมปจจยในแงมมอน ทมความเกยวของกบการอานบทความรววผานชองทางออนไลน

นอกจากนงานวจยยงมก าหนดบทความของรววอตสาหกรรมรานอาหารมาใชเปนกลมตวอยาง แตนอกเหนอจากรานอาหารยงมบทความรววในอตสาหกรรมอนๆ ทไดรบความนยมเปนอยางมาก ซงผบรโภคอาจจะมทศนคตทแตกตางออกไป จงควรมการศกษาวจยเพมเตมหรออาจมการศกษาในเชงเปรยบเทยบกไดเชนกน 5.4 ขอแนะน าส าหรบการวจยตอเนอง

งานวจยฉบบนท าใหพบวา นอกเหนอจากปจจยดานเนอหา ดานแหลงขอมล และดานความมชอเสยงของตราสนคา ยงพบวายงมปจจยในดานอนทมความเกยวของแตกตางกนออกไป เชน ประเภทของสนคาหรอบรการทมคณสมบตแตกตางกน หรอ ระดบความสมพนธกบผบรโภค (Level of Involvement) เปนตน จงเกดเปนความนาสนใจในการศกษาวจยอยางตอเนองถงปจจยทเกยวของกบทศนคตของผบรโภคทมตอการอานบทความรววในชองออนไลน

และยงมการศกษาโดยใชกลมสนคาตวอยางทแตกตางออกเปน เชน เครองส าอาง สนคาอเลกทรอนกส หรอ การทองเทยวและโรงแรม เปนตน เพอขยายความเขาใจในกลมผบรโภคซงจะชวยใหการน าบทความรววมาประยกตใชเปนหนงในเครองมอทางการตลาดทส าคญมความถกตองสมบรณส าหรบนกการตลาดหรอผประกอบการ 5.5 บทสรป

จากการวจยเพอศกษา ทศนคตของผบรโภคทมตอการอานบทความรววผานชองทางออนไลนนน พบวา ผบรโภคมการรบขอมลผานทางการอานบทความรววเปนประจ าเนองจากมความเชอมนและมประสบการณตรงกบการอานบทความรววประเภท Consumer Review โดยมองวาเปนการแบงปนขอมลของผบรโภคดวยกนเอง ทท าใหมความรและขอมลทเทาทนตราสนคา กอนทจะตดสนใจซอดวยตนเอง แตกบเครองมอทางการตลาดทไดรบความนยมจากนกการตลาด อยางการจาง

77

เขยน Sponsored Review นนพบวาผบรโภคมความชนชอบในการอานเนองจากคณภาพของรววอยในระดบทด แตกลบไมกลาทจะเชอมนในขอมลทอานมา เนองจากประสบการณทงทางตรงและทางออมทไดรบ โดยมองวาบทความทถกเขยนขนและภาพประกอบนนใชส าหรบการโฆษณาเทานน อาจไมเหมอนกบทผบรโภคทวไปจะไดรบและมองวาผเขยนตองรกษาผลประโยชนใหกบสนคาหรอรววทไดรบการสนบสนน จนท าใหยงมทศนคตวา Sponsored Review เปนโฆษณารปแบบหนง ทตองใชวจารณญาณสงหรอควรหลกเลยงหากขอมลทตองการเปนเรองส าคญ และควรหาบทความจากผบรโภคอานหากมความสนใจในการซอ แตกยงมการน าไปพจารณาหากพบขอมลส าคญ

แตหากผบรโภคพบวาบทความนนมเจตนาปดบงสถานะของบทความวาไดรบการสนบสนนจากกจการในการเขยนรวว จะเกดการตอตานและมความรสกในแงลบกบทง บทความ ผเขยน และเจาของตราสนคาในบทความนนๆ เพราะมองวาเขาขายเจตนาหลอกลวงผบรโภค

และส าหรบปจจยตางๆ ทเกยวของกบอานหรอเลอกอานบทความรววนน พบวา แตละปจจยมความแตกตางกนออกไป โดยปจจยดานเนอหา (Content) เปนปจจยทผบรโภคตองสมผสดวยตนเอง ท าใหมความเกยวของอยางสงตอการตดสนใจวาจะอานตอหรอเชอในบทความนนหรอไม และยงรวมถงน าไปใชเปนขอมลในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการอกดวย โดยพบวาภาพประกอบมสวนส าคญทสดในการตความขอมลของสนคาหรอบรการ รองลงมาคอความคดเหนของผอาน ผลลพธของรวว จ านวนของบทความ และ เนอหาสวนบรรยาย

ในขณะทปจจยดานแหลงขอมล (Source of Information) นนพบวาแหลงเวบไซตทมการลงบทความนนมความส าคญตอการประเมนผลของผบรโภควาจะอานบทความในเวบไซตนนหรอไมและในโอกาสใด รวมถงยงมการใชทศนคตทมตอเวบไซตแตละประเภทในการประเมนความนาสนใจและความนาเชอถอของบทความภายในเวบไซต แตกลบไมคอยใหความส าคญกบความเชยวชาญของผเขยน กลบวดระดบความเชยวชาญของผเขยนดวยการประเมนวาบทความนนๆ มประโยชนและเรยบเรยงมาดหรอไมมากกวาจะประเมนจากประสบการณของคนๆ นน และมองวาผเขยนทเปนบคคลทวไปมความนาเชอถอมากกวาผเชยวชาญ

และในสวนปจจยสดทายดานความมชอเสยงของตราสนคาพบวาผบรโภคชนชอบในการอานบทความของตราสนคาทไมไดมชอเสยงในวงกวางนก แตกลบไมคอยมนใจในขอมลเนองจากไมมประสบการณทงทางตรงและทางออมมาเปรยบเทยบกบขอมลทไดรบมา ในสวนของตราสนค าทมชอเสยงจะสามารถพจารณาขอมลทไดรบมาไดดกวาดวยขอมลทเคยมหรอจากบทความอนๆ แตกลบมทศนคตดานลบตอ Sponsored Review ของตราสนคาทมชอเสยง

78

บรรณานกรม หนงสอและบทความในหนงสอ เขมณฎฐ ศรธรรม. (2556). Social Media สอสรางสรรคเพอการศกษา. กรงเทพฯ: Veridian. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน, บมจ. ปรชา ศรศกดหรญ. (2543). การรบรพฤตกรรมผบรโภค. สโขทย: มหาวทยาลยสโขทยฯ. พฒนขวญ พรปณณรชต. (2558). กระทรววเครองมอทรงพลงบนโลกออนไลน : ประชาชาตธรกจ. สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : โฮลสตก พบลชชง. อดลย จาตรงคกล, (2546) พฤตกรรมผบรโภค, ปทมธาน : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. วทยานพนธ สาธตา สทธไตรรงค (2557). ผลกระทบของการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต

(Electronic Word-of-mouth: eWOM) ตอกระบวนการตดสนใจซอในรานอาหารของผบรโภค”. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. บรหารบรณาการ. มหาวทยาลยธรรมศาสตร

สออเลกทรอนกส จราวฒน คงแกว. (2558). การตลาด"บลอกเกอร" ขาใหญโลกโซเซยล. สบคนเมอ 26 มกราคม 2559.

จาก www.bangkokbiznews.com/news/detail/635863 นวฒน ชาตะวทยากล. (2555). Consumer Trust Crysis เมอความนาเชอถอ ‘โฆษณาแบบเดม’

ลดลงถงขดสด. สบคนเมอ 29 มกราคม 2559. จาก www.digithun.com/consumer-trust-crysis

ศากน บางกระ และ ปานใจ ปนจนดา. (2558). เรองน มแต (หนา) มา. สบคนเมอ 26 มกราคม 2559. จาก http://bit.ly/1k9fhwM

Positioningmag. (2558). ถอดรหส อนฟลเอนเซอร มารเกตตง ผทรงอทธพลในโลกโฆษณา. สบคน เมอ 24 มกราคม 2559. จาก http://www.positioningmag.com/content/59650

79

Books Blackwell, RD, Miniard, PW, & Engel, JF, (2001), 'Consumer behavior', 9th edition, USA

: Harcourt College Publications. Blackshaw, P., &Nazzaro, M. (2006). Consumer-generated Media (CGM) .Word-of-

Mouth in Eagly, A.H. & Chaiken, S. Attitude structure and function. Elizabeth F. Churchill. (2012). Social Media Meaning. Proceeding of the 2012

International workshop on Socially-aware multimedia. New York. USA Katz, E. and Lazarfeld, P.F. (1955), Personal Influence, Free Press, Glencoe, IL. Klapper, J. T.1960 . The Effects of Coomunication. New York: Free Press. Kotler, P., & Armstrong. G. (2012). Principles of Marketing (14th ed.). Boston: Pearson.

The Age of the Web-fortified Consumer. New York: Nielsen Buzz Metrics. Schermerhorn, John R., Hunt, James G., & Osborn, Richard N. (2003). Organizational

Behavior (8th ed.). New York: John Wiley and Sons. Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L.L. (1994) Consumer behavior. 5th edn. United States:

Pearson Education (US). Solomon, M.R., Bamossy, G., Askegaard, S. and Hogg, M.K, (2010). Consumer Behaviour

: A European perspective. Fourth edition. New York: Prentice Hall.

Articles Eisend, M. (2006) ‘Source credibility dimensions in marketing communication – A

generalized solution’, Journal of Empirical Generalisations in Marketing G. Marchionini. (1989) Information-seeking strategies of novices using a full-text

electronic encyclopedia. Journal of the American Society for Information Science, 40(1):54–66,

Hovland, Carl I.; Weiss, Walter (1951) "The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness", Public Opinion Quarterly, 15(1), p.635-650.

J. Jacoby, D.E. Speller, C.K. Berning, (1974) Brand choice behavior as a function of information load, replication and extension, Journal of Consumer Research pp.33–41

80

Lecinski Jim and Flint Joanna. (2014). Winning the Zero Moment of Truth in Asia. Think With Google. pp.9-11

Lee, K. T., & Goo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, pp. 1974–1984.

Mudambi, S. M., & Schuff, D. (2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on amazon.com. MIS Quarterly, 34, pp.185–200.

N.K. Malhotra, (1984). Reflections on the information overload paradigm in consumer decision making, Journal of Consumer Research 10 pp. 436–440.

Nielsen. (2014). Nielsen Global E-commerce Report. August, pp.13 Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a scale to Measure Celebrity

Endorsers’ Perceived Expertise ,Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, Vol. 19(3), 39-52.

Shaver, D. (2007), “Impact of the internet on consumer search behavior in the United States,” Journal of Media Business Studies, vol. 4 no.2, pp. 27-39.

Simonson Itamar and Rosen Emanuel. (2014). What Marketers Misunderstand About Online Reviews. Harvard Business Review the January–February 2014 Issue

Thesis Chatdanai Pongpatipat (2014). The effect of online reviews on attitude and purchase

intention: How consumers respond to mixed reviews. Old Dominion University, ProQuest Dissertations Publishing

Do-Hyung Park and Sara Kim (2008). “The effects of consumer knowledge on Message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews”, University of Chicago, Chicago

Do-Hyung Park, Jumin Lee (2007) eWOM overload and its effect on consumer Behavioral intention depending on consumer involvement, Electronic Commerce Research and Applications pp. 386–398

Hsin Hsin Chang and Ya Ming Liu. (2009). The impact of brand equity on brand

81

preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal 29(12) : 1687-1706.

Ilona Heikkinen. (2012). “Electronic word-of-mouth: an experimental analysis of online consumer reviews of smartphones” . Aarhus University, Aarhus School of Business and Social Sciences.

Kim Jinsoo (2012) ,“The role of affect and cognition in the impact of positive/negative online consumer reviews on brand attitude and purchase intention”, Doctoral dissertation , University of Florida.

Long-Chuan Lu, Wen-Pin Chang, Hsiu-Hua Chang.(2014). “Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness” School of Management, National Chung Cheng University

Paul W. Ballantine and Cara Au Yeung (2014). “The effects of review valence in organic versus sponsored blog sites on perceived credibility,brand attitude, and behavioural intentions”. Department of Management, Marketing and Entrepreneurship, College of Business and Law, University of Canterbury, Christchurch, New Zealand

Pongsatorn Tantrabundit (2015), “How online review and rating systems affect online consumer buying behavior in the hotel industry” , Doctoral dissertation , the Faculty of the Alliant School of Management. Alliant International University.

Reichelt, J., Sievert, J. and Jacob, F. (2014), “How credibility affects eWOM reading: the Influences of expertise, trustworthiness, and similarity on utilitarian and social functions”, Journal of Marketing Communications, Vol. 20 Nos 1-2 , pp. 65-81.

Wenjing Duan, Bin Gu and Andrew B. Whinston (2008). “Do online reviews matter? — An empirical investigation of panel data”. School of Business, The George Washington University, Washington

Ziqiong Zhang, Qiang Yea , Rob Lawb and Yijun Li, (2010). “The impact of e-word-of- mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews”. Volume 29, Issue 4, pp. 694–700

82

Electronic Media Bright Local. (2015). Local Consumer Review Survey. Retrieved 24 January 2016 from

https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/. Davis Jessica. (2014). Socail Meida Gives Consumers And Brands a Direct Connection.

Retrieved 28 January 2016 from www.ducttapemarketing.com/blog/empowerment-social-media

Hawkins Natasha. (2013). Why Are Google+ Reviews Important for Your Business. Retrieved 25 January 2016 from http://blog.halfabubbleout.com/blog/bid/274987/Why-Are-Google-Reviews-Important-for-Your-Business

Ph.D. Suri Weisfeld-Spolter. (2013). Types of Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Retrieved 28 February 2016 from https://secure.business.nova.edu/faculty- blog/index.cfm/2013/11/25/Types-of-Electronic-WordofMouth-eWOM

Robinson Brent. (2013). Three simple reasons your brand needs reviews now. Retrieved 28 January 2016 from http://blog.bazaarvoice.com/2013/10/18/three-simple-reasons-your-brand-needs-reviews-now

Tim grahl. (2015). The 6 Types Of Social Media | Tim Grahl. Retrieved 26 February 2016 from http://timgrahl.com/the-6-types-of-social-media/

Wcisel Kamila. (2014). The Emergence Of A New Type Of Consumer – Mobile Prosumer. Retrieved 28 January 2016 from http://activemobi.com/blog/the-emergence-of-a-new-type-of-consumer-mobile-prosumer

ภาคผนวก

83

ภาคผนวก ก

ค าถามการสมภาษณเชงลก

กลมตวอยางของการวจยในครงนเปนนกศกษาและวยท างาน โดยมอายระหวาง 21-34 ป อาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานครฯ มประสบการณและชนชอบในการอานบทความรววสนคาทงประเภท Sponsored Review และ Consumer Review อยางเปนประจ า คอ มความถในการคนหาขอมลจากบทความรวว 3 ครง ตอ 1 เดอน และยงมประสบการณในการน าขอมลจากบทความรววไปใชในการประกอบการตดสนใจเลอกรานอาหารทมคาใชจายมลคา 1 พนบาทขนไป โดยมระยะเวลาไมเกน 1 เดอน ทงหมด 9 คน โดยแบงออกเปนทงหมด 3 กลม กลมละ 3 คน ดงตอไปน

กลมท 1 : กลมทอานรววบทความประเภท Sponsored Review กลมท 2 : กลมทอานรววบทความประเภททปดบงวาเปน Sponsored Review กลมท 3 : กลมทอานรววบทความประเภท Consumer Review

การสมภาษณครงนจดท าขนเพอเปนสวนหนงของการคนควาอสระเรอง “ทศนคตของผบรโภคในการอานบทความรววผานชองทางออนไลน” ของนกศกษาปรญญาโท สาขาวชาการตลาด หลกสตรควบตร-โท (IBMP) คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยขอมลสวนตวของผใหสมภาษณจะถกเกบเปนความลบและเปดเผยเพยงผลวจยเพอใชในการศกษาเทานน

แนวค าถามส าหรบกลมตวอยาง ทใชในการสมภาษณแบงออกเปน 8 สวน ดงน

สวนท 1 : ค าถามคดกรอง 1) คณมอายระหวาง 21-34 ป ใชหรอไม (ถาไมใชจบการสมภาษณ) 2) คณมประสบการณในการอานบทความรววสนคาหรอบรการ ทงประเภท CR และ

SR ใชหรอไมโดยมความถในการคนหาขอมลมากกวา 3 ครงตอเดอน (ถาไมใชจบ การสมภาษณ)

3) คณมประสบการณในการน าขอมลทไดจากบทความรววไปรวมใชในการตดสนใจ เลอกใชบรการรานอาหาร โดยครงลาสดมระยะเวลาไมเกน 1 เดอน และมมลคาเกน กวา 1 พนบาทใชหรอไม (ถาไมใชจบการสมภาษณ)

สวนท 2 : พฤตกรรมทวไปในการอานบทความรวว หมายเหต : ใหผสมภาษณใชสถานการณตวอยางในการอานรววครงลาสดประกอบการสมภาษณ

1) เหตการณใดทเปนจดทท าใหทานตองมการหาขอมลจากสอสงคมออนไลน และนยม ใชเวบไซตใดในการหาขอมลเปนประจ า

84

2) ทานมการอานบทความรววรานบอยแคไหน จ านวนเทาใดถงจะตดสนใจซอหรอรบ บรการการเลอกบทความทใชอานในการประกอบการตดสนใจ ใชเกณฑใดบางใน การตดสนใจ

สวนท 3 : ทศนคตตอบทความรววสนคาหรอบรการแบบ CR และ SR ทงในแงความรสก ความ นกคด และ พฤตกรรมทผบรโภคมการแสดงออกตอ CR และ SR - 3.1 : ดานความรสก (Affective)

1) มความรสกอยางไรตอบทความแบบ SR ทมการเขยนระบไวในบทความอยางชดเจน 2) มความรสกอยางไรตอบทความรววแบบ SR ทมการปดบง โดยปลอมเปน CR ไมวา

จะรบรจากการพจารณาดวยตนเองหรอจากการอานความคดเหนของคนอนม ความรสกอยางไรตอบทความรววสนคาหรอบรการแบบ CR

3) ทานมความรสกระหวางบทความ SR เมอเปรยบเทยบ กบบทความ CR อยางไร - 3.2 : ดานความรความเขาใจ (Cognitive)

1) ทานรบรการแบงประเภทและความแตกตางของบทความรวว SR และ CR อยางไร 2) มประสบการณในการน าขอมลจากบทความรววรานอาหารแบบ CR ไป

ประกอบการตดสนใจในการซอหรอไม และหากเคยมผลลพธเปนอยางไร 3) มประสบการณในการน าขอมลจากบทความรววรานอาหารแบบ SR ไป

ประกอบการตดสนใจในการซอหรอไม และหากเคยมผลลพธเปนอยางไร - 3.3 : ดานพฤตกรรม (Behavior)

1) หากพบบทความแบบ SR และ CR ทานเลอกอานบทความแตละประเภทอยางไร สวนท 4 : ความรสกและการนกคดจากบทความรววตวอยาง

- 4.1 : ส าหรบบทความรววทเปดเผยวาเปนบทความประเภท SR 1) หลงจากไดอานบทความแลวมความเหนและความรสกอยางไรตอบทความน ท าไม

จงรสกเชนนน 2) ในชวงทไดอานในบทความแลวเจอค าวา SR ทานรสกอยางไร 3) ทานรบรเนอหาภายในบทความนวาอยางไรบาง 4) ทานจะน าไปใชเปนขอมลในการประกอบการตดสนใจหรอไม หากตองการเลอก รานอาหาร

- 4.2 : ส าหรบบทความรววทมการปดบงวาเปนบทความประเภท SR 1) หลงจากอานบทความ สามารถพจารณาไดหรอไมวาเปนประเภทใด ดวยเหตใด 2) ทานรบรเนอหาภายในบทความนวาอยางไรบาง 3) ทานรสกอยางไรตอบทความในลกษณะน ท าไมจงรสกเชนนน

85

4) ทานจะน าไปใชเปนขอมลในการประกอบการตดสนใจหรอไม หากตองการเลอก รานอาหาร

5) ทานมองวาเหตใดตราสนคาจงตองมการจางใหท าการตลาดในลกษณะน - 4.3 : ส าหรบบทความรววประเภท CR

1) หลงจากไดอานบทความแลวมความเหนและความรสกอยางไรตอบทความน ท าไม จงรสกเชนนน

2) ทานรบรเนอหาภายในบทความนวาอยางไรบาง 3) ทานจะน าไปใชเปนขอมลในการประกอบการตดสนใจหรอไม หากตองการเลอก

รานอาหาร สวนท 5 : ปจจยดานเนอหาของบทความรวว (Content)

1) ในการอานบทความรววทานใหความส าคญกบเรองใดบาง 2) หากตองล าดบความส าคญดานเนอหา ทานจะใหดานใดมความส าคญเปนอนดบ

แรก เพราะอะไร 3) บทความรววควรมเนอหาและการบรรยายอยางไร ทเสรมสรางใหบทความนนเกด

ความนาเชอถอ 4) ผลลพธของรววทออกมาในแงบวกหรอแงลบ ในบทความรววแตละประเภทให

ความรสกและเนอหาทแตกตางกนหรอไม อยางไร สวนท 6 : ปจจยดานแหลงขอมลของบทความรวว (Source of Information)

1) ทานรจกและใชการคนหาบทความรววผานชองทางใดบาง มความรสก และ ประสบการณในแตละชองทางหรอเวบไซตอยางไร

2) แตละชองทางมขอด ขอเสย แตกตางกนอยางไร และใชในโอกาสทแตกตางกน หรอไม อยางไร

3) ในการอานบทความรวว ทานเคยสงเกตหรอสนใจผเขยนบทความคนใดเปนพเศษ หรอไม หรอไดมการสงเกตวาผเขยนมประสบการณในการเขยนหรอมชอเสยงมา กอนหรอไม เพราะอะไร

4) หากผเขยนทมประสบการณมากอน กบผเขยนมอใหม ทานรบรขอมลในบทความ และมความรสกตอผเขยนทแตกตางกนอยางไร

สวนท 7 : ปจจยดานความมชอเสยงของตราสนคาในบทความรวว (Brand Awareness) 1) ทานมองวามขอจ ากดทเกยวของกบเรองตราสนคาใดบาง ซงเกยวของกบความรสก

หรอการรบรบทความรวว และมความเกยวของกนอยางไร 2) ทานมองวามขอจ ากดทเกยวของกบเรองตราสนคาใดบาง ทจะท าใหกดหรอไมกด

86

เขาไปอานบทความรววรานอาหารนนๆ 3) ทานมองวาความมชอเสยงของรานอาหารมความเกยวของกบความนาเชอถอ และ

ความรสกในการอานรววแตละประเภทหรอไม อยางไร 4) หากเทยบรานอาหาร X ทมชอเสยง กบ รานอาหาร Y ทพงเขามาในตลาด

ความรสกหรอความนาเชอถอของบทความ Sponsored Review ทมการเปดเผย/ ปดบงแตกตางกนหรอไม อยางไร

5) หากเปนตราสนคาททานรจกหรอมขอมลอยกอนหนานน แลวมโอกาสไดอานเจอ บทความแบบ SR ของตราสนคานนทานคดวาจะมความรสกทเปลยนแปลงไปหรอไม เพราะอะไร

สวนท 8 : ทศนคตตอตราสนคารานอาหารตวอยางหลงการอานบทความรวว 1) ทานรจกรานอาหารรานนมากอนหรอไม หากรจก รจกในแงใด 2) รสกหรอรบรขอมลตอรานอาหารรานนอยางไร หลงการอานบทความรวว 3) หลงจากทไดอานบทความแลว มโอกาสททานจะเลอกเขารานอาหารรานน หรอไม

เพราะเหตใด สวนท 9 : ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ

เปนค าถามเชงประชากรศาสตร ไดแก อาย เพศ รายไดครอบครว และ อาชพ

87

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวนภสสร แยมอทย วนเดอนปเกด 12 กรกฎาคม พ.ศ. 2536 วฒการศกษา ปการศกษา 2557 : บญชบณฑต (การบญชธรกจแบบบรณาการ) มหาวทยาลยธรรมศาสตร