แผนธรกจผลตภณฑเวชส ำอำงบ ำรงผวสำรสกดจำกฟกขำว

โดย

นำงสำวพนศร อตรำภรณประดษฐ

กำรคนควำอสระนเปนสวนหนงของกำรศกษำตำมหลกสตร บรหำรธรกจมหำบณฑต

คณะพำณชยศำสตรและกำรบญช มหำวทยำลยธรรมศำสตร ปกำรศกษำ 2558

ลขสทธของมหำวทยำลยธรรมศำสตร

แผนธรกจผลตภณฑเวชส ำอำงบ ำรงผวสำรสกดจำกฟกขำว

โดย

นำงสำวพนศร อตรำภรณประดษฐ

กำรคนควำอสระนเปนสวนหนงของกำรศกษำตำมหลกสตร บรหำรธรกจมหำบณฑต

คณะพำณชยศำสตรและกำรบญช มหำวทยำลยธรรมศำสตร ปกำรศกษำ 2558

ลขสทธของมหำวทยำลยธรรมศำสตร

A BUSINESS PLAN OF GAC EXTRACT COSMECEUTICAL SKINCARE PRODUCTS

BY

MISS POONSIRI ATRAPORNPRADIT

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ แผนธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟก ขาว ชอผเขยน นางสาวพนศร อตราภรณประดษฐ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารยกตต สรพลลภ ปการศกษา 2558

บทสรปผบรหำร

ในปจจบนผบรโภคใหความส าคญกบความสวยความงาม การดแลตนเอง มความตองการใหตนเองดด มภาพลกษณทดในสายตาผอนอยเสมอ จงสงผลใหธรกจผลตภณฑ Skin Care เตบโตขนอยางตอเนองในอตรารอยละ 7 ตอป โดยในป ค.ศ. 2014 ผลตภณฑ Skin Care มมลคารวมถง 58,553 ลานบาท และคาดการณวาในป 2019 ตลาดสกนแครจะมมลคาถง 67,412 ลานบาท และในชวงเวลาหลายปทผานมาผบรโภคเรมค านงถงคณภาพการดแลผวพรรณในระยะยาวจากภายในสภายนอกมากขน จงหนมาเอาใจใสเรองการกนอาหารเสรม วตามนตางๆ หรอหนมานยมผลตภณฑเวชส าอางมากขน เนองจากเวชส าอางเปนผลตภณฑทตอบโจทยความตองการ ชวยแกปญหาไดอยางตรงจด และไมกอใหเกดอาการแพหรอระคายเคอง โดยเฉพาะผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต (Natural Cosmeceuticals) ทไมทงสารตกคางในรางกายยาวนานเทาสารสกดทางเคม อนเปนหนงในสาเหตของการกอใหเกดมะเรง จงท าใหธรกจผลตภณฑเวชส าอางมแนวโนมเตบโตอยางรวดเรว

บรษท Prime Cosmed International Co.,Ltd จงไดสรางแบรนด Prime Herb เพอจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว เปนผลตภณฑทมคณสมบตตอบโจทยความตองการในเรองการบ ารงผวของผบรโภค ทงความขาวกระจางใส ลดเลอนรวรอย และตอตานอนมลอสระ เพอใหผวพรรณแลดออนเยาวและมสขภาพดอยเสมอ โดยเรมแรกไดวางกลยทธในการท าธรกจมงเนนการสรางแบรนดใหเปนทรจกของกลมลกคาเปาหมาย คอ กลมสภาพสตรทรกการดแลตนเอง รกสวยรกงาม มองหาผลตภณฑจากธรรมชาตทมคณภาพ อายระหวาง 25-55 ป มรายไดตอเดอน 20,000 บาทขนไป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และมวถใชชวตแบบคนเมอง ซงจากการวจย

(2)

ทางการตลาดพบวาผบรโภคสวนใหญยงไมรจกและไมรถงคณประโยชนการบ ารงผวจากฟกขาว ดงนนการใหขอมลและความรในเรองคณประโยชนของสารสกดจากฟกขาวตอการบ ารงผวจงเปนสง

ส าคญ ผลตภณฑควรมฉลากทบงบอกถงสรรพคณของผลตภณฑอยางชดเจน มการรบรองคณภาพทงในสวนของการผลตและสถาบนทผลตทมความนาเชอถอ ไดรบการรบรองตามมาตรฐาน และเนองจากเปนแบรนดใหม สงผลใหชองทางการตดตอแบรนดทตดตอไดงายเปนสงส าคญไมแพกนเพอใหผบรโภคสามารถเขามาคนหาขอมล ตดตอสอบถาม เพมความนาเชอถอใหกบแบรนดและสรางความไววางใจจากผบรโภค มการแจกสนคาทดลองใชเพอสรางประสบการณใหกบผบรโภคกอนการเลอกซอ โดยวางแผนการจดจ าหนายผานรานคา Boots ทมชอเสยง ความนาเชอถอ มจ านวนสาขามากมาย เพอสามารถเขาถงกลมเปาหมายได นอกจากนยงมผเชยวชาญทผานการอบรมคอยใหการบรการค าแนะน าผลตภณฑใหกบผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ

ส าหรบการลงทนเรมตนใชเงนลงทนจ านวน 3,000,000 บาท ซงจากการประเมนความคมคาในการลงทนพบวามมลคาปจจบนสทธ (NPV) และอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) เปนบวก มระยะเวลาในการคนทน Payback Period เทากบ 1.7 ป ดงนนจะหนไดวาแผนธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวนมความนาสนใจ สามารถสรางผลก าไรและผลตอบแทนทดแกผถอหน คมคาแกการลงทน

ค ำส ำคญ: ผลตภณฑเวชส าอาง

(3)

Thesis Title A BUSINESS PLAN OF GAC EXTRACT COSMECEUTICAL SKINCARE PRODUCTS Author Miss Poonsiri Atrapornpradit Degree Master of Business Administration Major Field/Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Kitti Siripullop Academic Years 2015

EXECUTIVE SUMMARY

Nowadays, the numbers of customers truly concern about the true beauty. They want to have a good personality and also want to impress others, and that what makes the skin care business growing continuously around 7% per year. In the 2014 the skin care products are worth total 58,553 million Baht and can predict that in the year 2019, the skin care market will be cost of 67,412 million Baht. In past several years, the customers consider more about the long term quality of the skin care products from the inside out. They also pay more attention to the supplementary foods, vitamins and cosmeceuticals. The cosmeceutical is now the most correct answer for all the beauty questions, it can help you fix all kind of skin problems and it non-allergenic for sensitive skin. Especially, the natural cosmeceutical products store the residue in the body less than biochemical skin care products which cause of cancer. For that reason, the natural cosmeceutical products are tend to grow rapidly.

The Prime Cosmed International Co.,Ltd has created the “Prime Herb” brand to distribute the Gac extract intensive cosmeceutical skin care which has all the customers’ requirements for young and healthy skin, such as whitening treatment, skin fixed, wrinkle reduced, anti-aging and antioxidant. The Prime Herb has its business strategy by focusing on how to make the brand well-known among the target group which will be the healthy living women who looking for the natural products, aging

(4)

around 22-25 years old, having the income salary higher than 20,000 Baht per month and living in the urban area with an interesting lifestyles.

The market research found that most of the customers neither known nor have knowledge about the benefit of the Gac. According to the market research, the information about the usefulness of the Gac skin care product is crucial. So that, the “Prime Herb” will attached the label on the product which giving the informative information clearly. Futhermore, the Gac extract intensive cosmeceutical skin care product must have the certification from the trustworthy skin care accreditation institution to approve the manufacturing standard.

However, this product is rather new in the skin care market, so that the way to communicate with the customers is highly important. To make the “Prime Herb” more trustworthy to the customers, the brand will have various and easy connecting channel for the customers who need to search for the information or ask any questions related to the product, such as telephone number, contact center, website or social media. Moreover, the brand will give the customers a product sample to use before making a buying decision. The brand has the wise marketing plan by selling the product for the target group in the famous stores in town, for instance, Boots or Watson which they have many branches all over the country and have an expert salesperson to give brilliant advices to the customers.

To summarize the business plan, The Prime Cosmed International Co., Ltd has invested in the “Prime Herb” product in a total of 3 million Baht. In addition, the estimate of the investment value found that the Net Present Value (NPV) and the Internal Rate of Return (IRR) both are positive. The payback period of the product is equal 1.7 years. Therefore, this “A business plan of Gac extract cosmeceutical skin care products” is tremendously interesting business which can make a good profit and give an investment return to the shareholders and the entrepreneur certainly.

Keywords: Cosmeceuticals

(5)

กตตกรรมประกำศ

แผนธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวนส าเรจลลวงไปไดดวยดจาก

ความอนเคราะหและการสนบสนนเปนอยางดจากอาจารยทปรกษา รองศาสตรจารยกตต สรพลลภและกรรมการ ผศ.ดร.อรทย เลศวรรณวทย ทกรณาเสยสละเวลาใหค าปรกษา แนะน าและขอคดเหนทมประโยชนตอแผนธรกจน ซงผศกษาไดรบประโยชนเปนอยางมากและขอขอบพระคณอยางสงมา ณ ทน

ขอขอบพระคณบดา มารดาผทมพระคณอยางสงทไดคอยเปนหวง ใหก าลงใจ ใหค าปรกษาและสนบสนนทางดานอนๆ ตงแตเรมศกษาจนกระทงส าเรจลลวงไปดวยด

ขอขอบคณเพอนๆ MBA รนป 57 ผใหสมภาษณและผตอบแบบสอบถามทกคนทไดเสยสละเวลาอนมคาเพอตอบค าถามและใหค าแนะน าทเปนประโยชนตอแผนธรกจ รวมถงคอยใหก าลงใจเสมอมา

ผจดท าหวงเปนอยางยงวาแผนธรกจนจะสามารถเปนประโยชนในการศกษาคนควาและเปนประโยชนแกผทจะท าธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวในอนาคตไดเปนอยางด

นางสาวพนศร อตราภรณประดษฐ

(6)

สำรบญ หนา

บทสรปผบรหารภาษาไทย (1) บมสรปผบรหารภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (13)

สารบญภาพ (14) บทท 1 บทน า 1

1.1 ลกษณะทวไปของธรกจ 1 1.1.1 ความหมายของเวชส าอาง 1

1.2 Business Model 3 1.2.1 คณคาของผลตภณฑ 4 1.2.2 กลมลกคาเปาหมาย 4 1.2.1 ความสามารถในการแขงขน 4 1.2.1 เครอขายความรวมมอ 4 1.2.1 รปแบบของรายได 5

1.3 โอกาสทางการตลาด 5 1.3.1 อตราการเตบโตของผลตภณฑในกลม Skin Care 5 1.3.2 การศกษางานวจยประโยชนของฟกขาว 7

บทท 2 การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก 9

(7)

2.1 โครงสรางอตสาหกรรม 9 2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกอตสาหกรรม 10

2.2.1 บทบาทภาครฐและกฎหมายทใชก ากบดแล 10 2.2.2 ปจจยดานเศรษฐกจ 13 2.2.3 ปจจยดานสงคม 14 2.2.4 ปจจยดานเทคโนโลย 14

2.3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในอตสาหกรรม 14 2.3.1 อ านาจตอรองของผผลต 14 2.3.2 อ านาจตอรองของผซอ 15 2.3.3 การแขงขนระหวางคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน 15 2.3.4 ภยคกคามจากสนคาทดแทน 15 2.3.5 ภยคกคามจากคแขงรายใหม 16

2.4 การวเคราะหคแขงขน 17 2.4.1 คแขงทางตรง 17

2.4.1.1 Yves Rocher 17 2.4.1.2 Botanic 19 2.4.1.3 Eucerine 20 2.4.1.4 Smooth E 21

2.4.2 คแขงทางออม 24 2.4.2.1 อภยภเบศร 24 2.4.2.2 Oriental Princess 25 2.4.2.3 กลมผผลตรายยอย 27

2.4.3 สนคาทดแทน 29 2.4.3.1 อาหารเสรม 29 2.4.3.2 สปา 29 2.4.3.3 คลนกเสรมความงามตางๆ 29

2.5 ปจจยหลกทมผลตอความส าเรจ 30

(8)

บทท 3 การประเมนสภาพแวดลอมภายใน 31

3.1 การประเมนจดแขงและจดออนของธรกจ 31 3.1.1 จดแขงของธรกจ 31 3.1.2 จดออนของธรกจ 31

3.2 การประเมนโอกาสและอปสรรคของธรกจ 32 3.2.1 โอกาสของธรกจ 32 3.2.2 อปสรรคของธรกจ 33

3.3 วสยทศน 33 3.4 พนธกจ 33 3.5 เปาหมายองคกร 33

3.5.1 เปาหมายระยะสน 33 3.5.2 เปาหมายระยะยาว 33

3.6 ชอธรกจ 34

บทท 4 การวจยตลาด 35

4.1 วตถประสงคการวจย 35 4.2 ขอบเขตของการวจย 35 4.3 ระเบยบวธวจย 35 4.4 ประชากรและกลมตวอยาง 36 4.5 เครองมอทใชในการวจย 36 4.6 สรปผลการวจย 38

4.6.1 ผลการวจยจากการสมภาษณเชงลก 38 4.6.2 ผลการวจยจากการส ารวจแบบสอบถาม 39

4.6.2.1 สรปผลการวจยจากกลมผใชผลตภณฑเวชส าอาง 39 บ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต 4.6.2.2 สรปผลการวจยจากกลมผทไมเคยใชผลตภณฑ 40 เวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต

(9)

4.6.2.3 สรปผลวจยของผบรโภคทมตอผลตภณฑเวชส าอาง 40 บ ารงผวสารสกดจากฟกขาว

4.7 สรปประเดนส าคญทเปนประโยชนตอการวางแผนกลยทธในดานตางๆ 43

บทท 5 กลยทธทางการตลาด 46

5.1 วตถประสงคทางการตลาด (Market Objective) 46 5.1.1 วตถประสงคระยะสน 1-2 ป (Short-term Objective) 46 5.1.2 วตถประสงคระยะยาว 3-5 ป (Long-term Objective) 46

5.2 การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) 46 5.2.1 กลมท 1 กลมผบรโภคทมผวบอบบาง แพงาย (Sensitive Group) 47

5.2.2 กลมท 2 กลมผบรโภคทชอบการดแลตนเอง 47 และรกสขภาพผว (Beauty Group) 5.2.3 กลมท 3 กลมผบรโภคทนยมผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาต 47 (Natural Group) 5.3 การเลอกกลมเปาหมาย (Target Market) 48

5.3.1 กลมเปาหมายหลก 48 5.3.2 กลมเปาหมายรอง 48

5.4 การวางต าแหนงผลตภณฑ Positioning และ Brand Design 49 5.4.1 Brand Identity 49 5.4.2 Brand DNA 50 5.4.3 Brand Positioning Statement 51 5.4.4 Perceptual Map 51

5.5 กลยทธสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 52 5.51 ผลตภณฑ (Product) 52 5.5.2 ราคา (Price) 54

5.5.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 57 5.5.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 58

5.5.4.1 การโฆษณา 58 5.5.4.2 การแจกสนคาตวอยาง 59

(10)

5.5.4.3 งานแสดงสนคาความงามและเครองส าอาง 59

บทท 6 กลยทธการด าเนนงาน 60

6.1 การจดทะเบยนธรกจ 60 6.1.1 การจดทะเบยนจดตงธรกจ 60 6.1.2 การจดทะเบยนผลตภณฑเครองส าอางตอคณะกรรมการ 61 อาหารและยา (อ.ย.)

6.2 การเลอกบรษทรบจางผลตและบรรจผลตภณฑ 63 6.3 การตรวจสอบมาตรฐานผลตภณฑ 65 6.4 การเลอกรานคาตวแทนจ าหนาย 66 6.5 การฝกอบรมพนกงานขาย 67

บทท 7 กลยทธการบรหารทรพยากรบคคล 68

7.1 วตถประสงคของการบรหารทรพยากรบคคล 68 7.2 แผนผงองคกร 68 7.3 การสรรหาและคดเลอกบคลากร 71 7.4 การจายคาตอบแทนและสวสดการ 72 7.5 การเจรญเตบโตในหนาทการงาน 72

บทท 8 กลยทธการเงน 74

8.1 วตถประสงคทางการเงน 74 8.2 เปาหมายทางการเงน 74 8.3 นโยบายทางการเงน 74

8.3.1 การด ารงเงนสด 74 8.3.2 การช าระเงน 75 8.3.3 สนคาคงเหลอ 75

8.4 โครงสรางเงนทน 75

(11)

8.4.1 โครงสรางและแหลงทมาของเงนทน 75 8.4.2 เงนลงทนเรมแรก 76 8.4.3 ตนทนของเงน 77

8.5 ขอสมมตฐานของการพยากรณตวแปรทางการเงน 78 8.5.1 สมมตฐานของงบก าไรขาดทน 78

8.5.1.1 การประมาณการยอดขาย (Sales Forecast) 78 8.5.1.2 ตนทนขาย 79 8.5.1.3 คาใชจายในการขายและการบรหาร 80 8.5.1.4 การตดคาเสอมราคา 82

8.5.2 ประมาณการณงบทางการเงนของกจการระยะเวลา 5 ป 83 8.5.2.1 งบก าไรขาดทน 83 8.5.2.2 งบแสดงฐานะทางการเงน 84 8.5.2.3 งบประมาณการเงนสด 86 8.5.2.4 งบกระแสเงนสด 87 8.5.2.5 การวเคราะหอตราสวนทางการเงน 88

8.6 การประเมนความคมคาในการลงทน 89 8.6.1 การวเคราะหมลคาปจจบนสทธ (NPV) 89 8.6.2 การวเคราะหอตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 89 8.6.3 การวเคราะหระยะเวลาคนทน (Payback Period) 90 8.6.4 การวเคราะหจดคมทน (Break Even Point) 90

8.7 การวเคราะหความเสยงจากการลงทน 91 8.7.1 การวเคราะหสถานการณ 91

8.7.1.1 สถานการณปกต 92 8.7.1.2 สถานการณดเยยม 92 8.7.1.3 สถานการณเลวราย 92

บทท 9 การประเมนแผนธรกจ 93

9.1 การประเมนความเปนไปไดของธรกจ 93 9.2 ปจจยวกฤตทเปนเงอนไขแหงความส าเรจหรอความลมเหลวของธรกจ 93

(12)

9.2.1 คณภาพผลตภณฑ 93 9.2.2 ชองทางการจดจ าหนาย 93 9.2.3 การบรการของพนกงานประจ ารานคา 94

9.3 แผนฉกเฉน 94 9.3.1 แผนฉกเฉนดานการตลาด 94

9.3.1.1 การรบรและตระหนกในสนคาของกลมเปาหมายไมเปนไปตามทตงไว 94 9.3.1.2 ยอดขายไมเปนไปตามเปาทก าหนดไว 95

9.3.2 แผนฉกเฉนดานการปฏบตการ 95 9.3.2.1 ผผลตไมสามารถผลตและจดสงสนคาไดตรงตามเวลา 95

9.3.3 แผนฉกเฉนดานการบรหารทรพยากรบคคล 95 9.3.3.1 พนกงานลาออกบอย 95 9.3.3.2 การบรการของพนกงานประจ ารานไมเหมาะสม 96

9.3.4 แผนฉกเฉนดานการเงน 96 9.3.4.1 การขาดสภาพคลองในการด าเนนงาน 96

9.4 แผนในอนาคต 96 9.4.1 การออกผลตภณฑใหม เพมความหลากหลายของสนคา 96 9.4.2 การขยายชองทางการจดจ าหนาย 96

รายการอางอง 97

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเรอง ทศนคตเกยวกบผลตภณฑเวชส าอาง 99 บ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตและปจจยทางการตลาด ทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสาร สกดจากธรรมชาตแบรนดใหมของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

ภาคผนวก ข ผลทไดจากแบบสอบถามการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 106

ประวตผเขยน 118

(13)

สำรบญตำรำง

ตารางท หนา 1.1 ความแตกตางระหวางเครองส าอางและเวชส าอาง 2 1.2 ยอดขายผลตภณฑบ ารงผวระหวางป 2009-2014 6 2.1 เปรยบเทยบคแขงขนทางตรง Yves Rocher Botanic Eucerine Smooth E 23 2.2 เปรยบเทยบคแขงขนทางออม อภยภเบศร Oriental Princess กลมผผลตรายยอย 28 4.1 การใหคะแนนความส าคญของปจจยสวนผสมทางการตลาดจากผตอบแบบสอบถาม 40 5.1 ราคาสนคาของคแขง 54 5.2 ราคาขายและก าไรขนตนจากการจ าหนายสนคา 57 8.1 รายละเอยดโครงสรางเงนทนจากผถอหน 75 8.2 แหลงทมาของเงนทน 76 8.3 เงนลงทนเรมแรก (แหลงใชไปของเงนทน) 76 8.4 การประมาณการยอดขาย 78 8.5 การประมาณการยอดขายในระยะเวลา 5 ป 79 8.6 ตนทนของผลตภณฑแตละชนดภายใตแบรนด Prime Herb 80 8.7 คาใชจายในการบรหาร 80 8.8 คาใชจายในการขาย 81 8.9 การตดคาเสอมราคา 82 8.10 งบก าไรขาดทน 83 8.11 งบแสดงฐานะทางการเงน 84 8.12 งบประมาณการเงนสด 86 8.13 งบกระแสเงนสด 87 8.14 วเคราะหสภาพคลองทางการเงน 88 8.15 การวเคราะหความสามารถในการท าก าไร 89 8.16 การค านวณ NPV และ IRR 90 8.17 การวเคราะหจดคมทน 91 8.18 สรปผลการประเมนความคมคาในการลงทน 91 8.19 ผลตอบแทนจากการลงทนในกรณสถานการณดทเยยม ปกตและเลวราย 92

(14)

สำรบญภำพ

ภาพท หนา 2.1 แผนภมสรปผลกระทบจากสภาพแวดลอมการแขงขน 16 โดยใช Porter’s Five Force Diagram

5.1 สญลกษณตราสนคา 49 5.2 Brand DNA ของ Prime Herb 50 5.3 แสดงต าแหนงของตราสนคา Prime Herb เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน 51 5.4 ผลตภณฑโลชนบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว 52 5.5 ผลตภณฑครมอาบน าสารสกดจากฟกขาว 53 5.6 ผลตภณฑสบสารสกดจากฟกขาว 53 5.7 ผลตภณฑสครบผวสารสกดจากฟกขาว 53 6.1 ขนตอนการยนจดแจงเครองส าอางผานระบบอนเตอรเนต 62 7.1 โครงสรางองคกร 68

1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ลกษณะทวไปของธรกจ

ในปจจบนการเตบโตของสงคมเมอง และการเตบโตของ Social Network เปนแรง

กระตนใหผบรโภคสวนใหญมการเขาสงคม พบปะสงสรรคกนมากขน ซงมผลท าใหผบรโภคหนมาใหความส าคญกบสขภาพ การดแลตนเอง ความสวยความงาม เพอใหตนเองมภาพลกษณในสายตาผอนทดดอยเสมอ สรางความมนใจของตนเองในการเขาสงคมมากขน มองวาผลตภณฑเพอการดแลผวพรรณเปนสงจ าเปนในชวตประจ าวนทสามารถตอบโจทยความตองการในเรองของความสวยความงามได มความคาดหวงและตองการใชผลตภณฑทใชแลวเหนผลจรงและเหนผลเรว โดยในชวงเวลาหลายปทผานมาผบรโภคเรมค านงถงคณภาพการดแลผวพรรณในระยะยาวจากภายในสภายนอกมากขน จงหนมาเอาใจใสเรองการกนอาหารเสรม วตามนตางๆ หรอหนมานยมผลตภณฑเวชส าอางมากขน เนองจากเวชส าอางเปนผลตภณฑทตอบโจทยความตองการ ชวยแกปญหาไดอยางตรงจด และไมกอใหเกดอาการแพหรอระคายเคอง โดยเฉพาะผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต (Natural Cosmeceuticals) ทไมทงสารตกคางในรางกายยาวนานเทาสารสกดทางเคม อนเปนหนงในสาเหตของการกอใหเกดมะเรง จงท าใหธรกจผลตภณฑเวชส าอางมแนวโนมเตบโตอยางรวดเรว

1.1.1 ควำมหมำยของเวชส ำอำง จากขอมลทางวชาการส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต

(สวทช) กลาววา เวชส าอาง (cosmeceuticals) เปนค าผสมระหวาง เครองส าอาง (cosmetics) และ ยา (pharmaceuticals) เปนผลตภณฑทรวมเอาคณสมบตของเครองส าอางและยาเขาไวดวยกน คอ เปนเครองส าอางทสามารถออกฤทธหรอท าใหมการเปลยนแปลงอยางเหนไดชดกวาเครองส าอาง ซงเครองส าอางมความสามารถและประสทธภาพในการท าความสะอาด หรอสงเสรมใหเกดความงามเทานน และกลไกการท างาน หรอการออกฤทธจะเหนผลไดชา หรอไดนอยกวาเวชส าอาง ผลตภณฑทจดเปนเวชส าอางจะไมเนนเรองการเสรมความงาม แตจะใหความส าคญในเรองของประสทธภาพในการรกษาปญหาเฉพาะทเปนจดประสงคหลกท าใหเกดการเปลยนแปลงของโครงสรางผวหนงสามารถชวยใหผวพรรณดขนจากภายในได แตไมจดเปนยา ยกตวอยางเชน

2

ตารางท 1.1 ความแตกตางระหวางเครองส าอางและเวชส าอาง

ประเภท สรรพคณเวชส ำอำง สรรพคณเครองส ำอำง

1.ใหความชมชน ครมบ ารงผวประเภทนจะมสวนผสมทชวยปรบโครงสรางเซลลผวใหสามารถเกบกกน าหลอเลยงผวไดดยงขน เมอใชเปนประจ าจงสามารถท าใหผวชมชนไดโดยธรรมชาต และเมอเลกใชแลวผลเชนนนจะอยจนกวาทเซลลบรเวณนนจะเสอมไปตามธรรมชาตและสญเสยความชมชนไดงายอกครง

ครมบ ารงประเภทนจะมสวนผสมทท าใหผวแหง เกดความชมชนไดชวคราวและจะระเหยออกไป ซงจ าเปนตองทาใหมเพอใหเกดความชมชนอกครงหนง แตไมมผลในการปรบโครงสรางกกเกบความชมชนในผว

2.กนแดด ครมกนแดดประเภทนจะชวยปองกนรงสยวไดอยางแทจรง เมอใชเปนประจ าจะชวยปองกนรวรอยจดดางด า ฝา กระ ไดจรง

ครมกนแดดประเภทนจะมเนอทมองดเหมอนครมกนแดด มลกษณะทเคลอบผวและใหผลทางดานปกปดหรอนวลเนยนขน แตไมมสารปองกนรงสผสมอย ไมมคา SPF เมอใชเปนประจ าจงท าใหผวเหยว เกดรวรอยไดเหมอนกบไมไดทาครมกนแดดเลย

3.ตอตานรวรอย ครมประเภทนนอกจากจะเตมเตมความชมชนแลว ยงสามารถปรบโครงสรางผวใหมการสรางสมดลของน าหลอเลยงผวและกลไกการเกบกกความชมชนตามธรรมชาต เมอใชเปนประจ าจะท าใหผวเตงตง รวรอยลดลงจรง แมเลกใชผวกยงสามารถคงสภาพไดจนกวาเซลลจะเรมเสอมลงดวยปจจยตางๆ

ครมประเภทนจะท าหนาทเหมอนมอยเจอรไรเซอรเทานน คอชวยเตมเตมน าหลอเลยงผวชนนอก ท าใหดเตงตงหลงใช แตไมมผลในการชวยปรบโครงสรางผวในการกกเกบน าหลอเลยงผว เมอน าระเหยหมดแลวกจะท าใหผวแหงมรวรอยดงเดม หรอถาหากโดนแดดมาก เครยดมาก ผวกจะทรดได

ทมา : ส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต

3

ปจจบนส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาของประเทศไทยยงไมมการออก

กฎระเบยบ ในการควบคมผลตภณฑเวชส าอาง ขณะทในสวนของตางประเทศไดมการออกกฎระเบยบในการควบคมผลตภณฑเวชส าอางทแตกตางกน เชนในประเทศสหรฐอเมรกาจดผลตภณฑเวชส าอางอยในประเภท OTC Drugs คอยาทสามารถขายใหผบรโภคไดโดยตรงโดยไมจ าเปนตองมใบสงยาจากการวนจฉยของแพทย หรอจายโดยเภสชกร สามารถหาซอไดตามรานคาทวไป ซงการควบคมการผลตและการขนทะเบยนเขมงวดมากกวาเครองส าอาง สวนในประเทศญปนจดผลตภณฑเวชส าอางอยในประเภท Quasi drug คอ ผลตภณฑทมจดมงหมายในการใชอยางเฉพาะเจาะจง มผลตอรางกายเลกนอย แตไมใชในการวนจฉย รกษาหรอปองกนโรค

จากขอมลของคลงขอมลอตสาหกรรมเครองส าอางและเวชส าอางไดคาดการณวามลคาตลาดเวชส าอางโลกในป พ.ศ. 2560 จะมมลคาถง 47 ลานเหรยญสหรฐ หรอคดเปน 1,529 ลานบาท และคาดวาจะมอตราการเตบโตเฉลยระหวางป พ.ศ. 2555-2560 คดเปนรอยละ 8 ซงกลมผลตภณฑดแลผวพรรณจะมสวนแบงตลาดถงรอยละ 62 ถอเปนตลาดธรกจทนาสนใจและก าลงมาแรง ประกอบกบกระแสนยมของผบรโภคทตองการหลกเลยงสารเคม หนมาใหความสนใจผลตภณฑจากธรรมชาตทมแนวโนมมากขนเรอยๆ จงเปนแรงบนดาลใจทท าใหเกดแนวคดธรกจผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต โดยเนนการใชสมนไพรทมคณสมบตทสามารถตอบโจทยในเรองความงามได ซงในระยะเรมตนจะท าการศกษาธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว โดยมรปแบบของธรกจ ดงน

1.2 Business Model

เปนผจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต โดยเนนผลตภณฑ

บ ารงผวกาย คอ สบ ครมอาบน า โลชนทาผว และสครบผว เปนผลตภณฑทผลตจากสารสกดจากสมนไพร โดยการศกษานจะศกษาเฉพาะผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว มสตรเฉพาะของแบรนด เลอกใชสารประกอบทมประสทธภาพและคณภาพสงเกรดพรเมยม โดยกระบวนการผลตจะจางโรงงานผลต OEM ตงแตสกดสารจากฟกขาว ผลตตวยา บรรจตวยาลงในบรรจภณฑททางแบรนดเปนผออกแบบ และจดสงสนคาไปยงสถานทจดเกบของทางแบรนดเพอจ าหนายตอไป โดยจะจ าหนายผานรานคาตวแทนจ าหนายในหางสรรพสนคา และออกงานแสดงสนคาตางๆ เพอสรางการรบรตราสนคาตอผบรโภค ซงมแบบจ าลองทางธรกจ (Business Model) ของผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว ดงน

4

1.2.1 คณคำของผลตภณฑ (Value Proposition)

เปนสารสกดจากธรรมชาตทไมกอใหเกดการแพหรอระคายเคองตอผวหนง ใชไดทกสภาพผว

สกดสารโดยใชนาโนเทคโนโลย เพอใหสารสกดสามารถซมเขาสผวและออกผลไดอยางมประสทธภาพ

ผลตภณฑมสสมออน นาใช มลกษณะของเนอทนม บางเบา ไมเหนยวเหนอะหนะ

คณสมบตของฟกขาวทสามารถตอบโจทยในความตองการหลกๆ ของการบ ารงผว คอ เพอความขาวกระจางใส ตอตานอนมลอสระ ชะลอการเกดรวรอย

1.2.2 กลมลกคำเปำหมำย (Target Merket) สภาพสตรรายไดปานกลางถงสง อายระหวาง 25 – 55 ป มวถใชชวตแบบคน

เมอง ชอบการดแลตนเอง ใสใจดแลสขภาพผวพรรณอยเสมอ ตองการผลตภณฑทใชแลวไดผลตามความตองการ และมความสนใจผลตภณฑจากธรรมชาต

1.2.3 ควำมสำมำรถในกำรแขงขน (Core Capatibility) เปนผลตภณฑสารสกดจากธรรมชาตเกรดพรเมยม ผสานเขากบนาโนเทคโนโลย

ทมงานวจยรองรบ เพอชวยในการดดซมเพมประสทธภาพในการใชงานใหดยงขน มสตรต ารบเฉพาะของแบรนดทงสวนผสมและกลน โดยชจดเดนของสมนไพรท

มสรรพคณในการบ ารงรกษาผวพรรณใหมสขภาพด ผบรโภคสามารถพสจนผลไดจากการใชงานจรง ราคาสมนไพรไทยมตนทนถกกวาสมนไพรน าเขา

1.2.4 เครอขำยควำมรวมมอ พนธมตรทส าคญของธรกจคอโรงงานรบจางผลต OEM และรานคาตวแทน

จ าหนายในหางสรรพสนคา ทมลกษณะความความสมพนธแบบ win – win ไดประโยชนทงสองฝาย ทางแบรนดจะเลอกโรงงานรบจางผลต OEM ทผานการรบรองมาตรฐาน GMP

มทมวจยและพฒนาผลตภณฑ สามารถแลกเปลยนขอมลกน และรวมกนพฒนาผลตภณฑใหมๆ อยางตอเนอง เพอใหไดผลตภณฑทมคณภาพและสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดตรงความตองการ

รานคาตวแทนจ าหนายในหางสรรพสนคาทมชอเสยงและความนาเชอถอ ทเอออ านวยสถานทจดจ าหนายใหอยในพนททเหมาะสมสอดคลองกบกลมเปาหมาย เพอใหเกดยอดขายซงไดประโยชนทงสองฝาย

5

1.2.5 รปแบบของรำยได

รายไดของธรกจมาจากคาสนคาจากผบรโภคโดยตรง

1.3 โอกำสทำงกำรตลำด 1.3.1 อตรำกำรเตบโตของผลตภณฑในกลม Skin Care

Skin Care เครองส าอางส าหรบผวหนง ใชเพอวตถประสงคตางๆ ดงน เพมความงามใหแกใบหนา ล าตว เสนผมและเลบ บ ารงผวใหเสอมโทรมชากวาปกต เพอใหดแกชากวาวย แกไขปกปดรอยดางด าหรอขอต าหนของผวและเลบปองกนและระงบกลนจากรางกายและกลนปาก ปองกนผวจากภายนอก เชน ความรอน แสงแดด รกษาความผดปกตบางอยางของผวหนง เชน สว ฝา รงแค ท าความสะอาดผวและเสนผมใหดสดชนและสขภาพด

สามารถแบงประเภทผลตภณฑตามประโยชนในการใชได 4 ประเภท คอ 1. เครองส าอางส าหรบทะนบ ารงรกษาผวหนงและแกไขขอบกพรองของผวหนง

(Skin-Care Cosmetics) เชน เครองส าอางชะลอความแก, ผลตภณฑขจดสว, ผลตภณฑระงบเหงอและขจดกลนตว, ครมบ ารงหลอลนผว เปนตน

2. เครองส าอางส าหรบปกปองผวหนง (Skin-Protective Cosmetics) เชน ผลตภณฑปองกนแสงแดด, ครมทาผว, ครมทาปองกนแมลงกดตอย เปนตน

3. เครองส าอางส าหรบท าความสะอาด (Skin-Cleansing Cosmetics) เชน ยาสฟนและน ายาบวนปาก, ผลตภณฑแชมพและนวดเสนผม

4. เครองส าอางส าหรบเสรมแตงความงามของผวหนง (Colored Cosmetics) เชน เครองส าอางตกแตงตา, เครองส าอางตกแตงปาก, เครองส าอางตกแตงเลบ เปนตน

ดวยคานยมของคนเอเชย โดยเฉพาะคนไทยทมคานยมในเรองการใหความส าคญกบภาพลกษณภายนอกทดด มราศและความมงคง เปนแรงกระตนในการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวทชวยใหสผวสวาง ขาว ดสดใส เนยนนมและตอตานรวรอย เพอใหดออนเยาวอยเสมอ จงสงผลใหอตราการเตบโตของธรกจผลตภณฑ Skin Care เตบโตอยางตอเนอง ซงสถาบนวจยยโรมอนเตอร อนเตอรเนชนแนลป ค.ศ. 2015 (ตามตารางท 1.2) พบวาในป ค.ศ. 2014 ผลตภณฑ Skin Care มมลคารวมถง 58,553 ลานบาท มการเตบโตรอยละ 7 เมอเทยบกบป ค.ศ.2013 โดยผลตภณฑสกนแครในกลมบ ารงผวกายมมลคามากเปนอนดบสอง รองจากผลตภณฑสกนแครในกลมบ ารงผวหนา และ มแนวโนมเตบโตขนเรอยๆ ซงทางสถาบนวจยยโรมอนเตอร อนเตอรเนชนแนลคาดการณวาตลาดสกนแครจะมมลคาถง 67,412 ลานบาทในป 2019

6

ตารางท 1.2 ยอดขายผลตภณฑบ ารงผวระหวางป 2009-2014

ทมา: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources

นอกจากนตลาดสกนแครยงมผลตภณฑกลมทนาสนใจมากคอเวชส าอางสารสกดจาก

สมนไพรธรรมชาต ก าลงไดรบความนยมเปนอยางมาก สอดคลองไปกบกระแสรกธรรมชาต โดยในป 2013 มมลคา 2,000 ลานบาทตอป และมอตราการขยายตวอยางตอเนอง โดยประเทศไทยยงมความไดเปรยบในแงของความหลากหลายและความอดมสมบรณของวตถดบประเภทสมนไพรทสามารถพฒนาเปนผลตภณฑเวชส าอางนานาชนดไดและราคาไมแพงเมอเปรยบเทยบกบเครองส าอาง สมนไพรทน าเขา ท าใหไดรบการตอบรบของผบรโภคเพมขนอยางมาก สงผลใหตลาดของเวชส าอางสมนไพรขยายตวอยางตอเนอง ซงผประกอบการของไทยตองเรงยกระดบมาตรฐานการผลตและคณภาพของผลตภณฑเวชส าอางในประเทศ โดยมโอกาสทจะขยายตลาดทงในประเทศและตางประเทศอยางมาก

โดยในการศกษาแผนธรกจน ในระยะเรมตนจะท าการศกษาสมนไพรไทย “ฟกขาว” ซงมการศกษาวจยถงคณประโยชนมากมายของฟกขาวกบเวชส าอาง ดงน

2009 2010 2011 2012 2013 2014Body Care 6,118.40 6,449.80 6,806.80 7,183.20 7,580.80 8,025.80 - Firming/Anti Cellulite Body Care 1,655.90 1,767.30 1,878.90 1,982.30 2,083.90 2,187.90 - General Purpose Body Care 4,462.50 4,682.60 4,927.90 5,200.90 5,496.90 5,837.90 Facial Care 34,222.50 36,844.30 39,464.70 42,738.70 46,194.00 49,749.90 - Acne Treatments 64.40 72.10 81.80 93.90 105.90 118.60 - Face Masks 376.20 390.40 404.00 420.10 438.30 460.80 - Facial Cleansers 8,525.70 8,999.60 9,468.30 10,003.30 10,577.40 11,235.60 - Facial Moisturisers 4,353.10 4,554.40 4,767.80 5,015.90 5,258.90 5,526.80 - Lip Care 506.90 525.60 543.90 564.40 587.10 615.30 - Anti- Agers 17,779.00 19,417.30 21,063.10 23,207.80 25,492.20 27,750.00 - Toners 2,617.30 2,885.00 3,135.90 3,434.00 3,734.20 4,042.70 Hand Care 695.50 713.90 731.00 749.70 764.20 777.30 - Premium Hand Care 47.50 47.70 48.20 49.20 49.60 49.90 - Mass Hand Care 648.00 666.20 682.80 700.60 714.60 727.40 Skin Care 41,036.40 44,008.00 47,002.60 50,671.60 54,539.00 58,553.00

7

1.3.2 กำรศกษำงำนวจยประโยชนของฟกขำว

ขอมลทวไป ฟกขาว มชอวทยาศาสตรคอ Momordica cochinchinensis (Lour.) Spreng

วงศ Cucurbitaceae เปนพชพนเมองทางภาคเหนอ ลกษณะเปนไมเถาเลอย อยในกลมเดยวกบแตงกวาและมะระ มประโยชนในการใชบรโภคทงเปนอาหารและยาสมนไพรรกษาโรคตางๆ เชน รกษาฝ ไขรากสาด หรอน าสวนของเมลดมาต าผสมกบน ามนงาหรอน ามนมะพราว ใชเปนยาทาภายนอกรกษาหด อาการอกเสบบวม กลากเกลอน อาการผนคนและโรคผวหนงตดเชอตางๆ เปนตน

งำนวจยประโยชนของฟกขำวกบเครองส ำอำง จากงานวจยเรอง “การพฒนาเครองส าอางลดเลอนรวรอย จากน ามนของเยอหม

เมลดฟกขาวในอนภาคไขมนระดบนาโน (Development of Anti-wrinkle Cosmetic from Aril Oil of Momordica cochinchinesis (Lour.) Spreng in Nanostructured Lipid Carriers)” โดย รศ.ดร.ภก.สรพล นธการกจกล และทมวจยจากคณะเภสชศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม ใชเวลากวา 5 ปในการด าเนนการศกษาวจย มการเผยแพรและไดรบรางวลผลงานวจยดเดนในการประชมมหกรรมสมนไพรแหงชาตครงท 8 ในป พ.ศ.2550 ไดมการสงเสรมผประกอบการไปตอยอดสรางมลคาเพมเปนผลตภณฑใหมจากสารสกดฟกขาว ตอมาสามารถออกแบบและพฒนาครมฟกขาวนาโน เปนผลตภณฑเวชส าอางลดรวรอย (ant-winkle cosmeceutical) ไดน าเสนอผลงานและไดรบรางวลผลงานวจยดเดน “IFSCC Host Society Award 2011” จากงานประชมสมาพนธนกเคมเครองส าอางนานาชาต 2011 (IFSCC 2011) ไดแสดงผลงานวจย และศกยภาพของอตสาหกรรมเครองส าอาง เพอสรางมลคาเพมและตอยอดในระดบอตสาหกรรมเวชส าอางชะลอวย (Anti-aging cosmeceuticals) ซงมงเนนประสทธภาพ คมคา และไมท าลายสงแวดลอม นอกจากนยงมราคาถกกวามากเมอเทยบกบผลตภณฑประเภทเดยวกนทน าเขาจากตางประเทศ

จากงานวจยพบวา องคประกอบทางเคมในเยอหมเมลดฟกขาวประกอบดวยสารส าคญ โดยเฉพาะสารเบตา-แคโรทน (beta-carotene) ทมมากกวาแครอท 10 เทา และสารไลโคปน (lycopene) ทมมากกวามะเขอเทศ 70 เทา เปนสารตานอนมลอสระ ชวยปองกน เซลลไมใหถกท าลาย สรางความแขงแรงใหกบผนงเยอหมเซลล ท าใหผวแขงแรง ลดรอยเหยวยน ผวกระจางใสชวยชะลอความแก อกทงยงชวยปองกนแสงแดดทง UVA UVB ในลกษณะของการสะทอนกลบของแสง ซงเปนตนเหตของรวรอยฝา กระ และความหมองคล าของผว ชวยชะลอและลดการเกดรวรอยกอนวย มประโยชนตอสขภาพและมความปลอดภยตอผบรโภค และเนองจากสารไลโคปน และกลมเบตาแคโรทน เปนสารทสลายตวไดงายโดยเฉพาะเมออยในสภาวะทมแสง และอณหภมสง ทมวจยจงหาวธเพมความคงตว โดยเตรยมน ามนเยอหมเมลดฟกขาวใหอยในรปอนภาคไขมนระดบนาโน และน าไปใสใน

8

ต ารบครมพน จากนนทดสอบความคงสภาพของต ารบทสภาวะเรงดวยอณหภมตาง ๆ นาน 90 วน พบวา มลกษณะทางกายภาพด ไมเกดการแยกชน ผลของอณหภม และแสงตอความคงตวของเบตาแคโรทนในน ามนเยอหมเมลดฟกขาว พบวาในทกสภาวะของต ารบครมพนผสมน ามนเยอหมเมลดฟกขาวในอนภาคไขมน ระดบนาโน มเปอรเซนตทเหลออยของเบตาแคโรทนสง และมการทดสอบประสทธภาพลดรวรอย พบวา หลงใชผลตภณฑวนละ 2 ครง ตอเนองนาน 8 สปดาห บรเวณทใชครมพนผสมน ามนเยอหมเมลดฟกขาวในอนภาคไขมนระดบนาโน สามารถลดรวรอยของผวหนงไดอยางมนยส าคญเมอเทยบกบกอนใช และลดรวรอยไดดกวาบรเวณทใชครมพนผสมน ามนเยอหมเมลดฟกขาวอยางชดเจน

จากการศกษาถงคณสมบตของฟกขาว จะเหนไดวาเปนสมนไพรพนบานทไมธรรมดา อดมไปดวยคณประโยชนมากมายทสามารถน ามาใชสรางรายไดใหกบธรกจความงามไดเปนอยางด

9

บทท 2 กำรประเมนสภำพแวดลอมภำยนอก

2.1 โครงสรำงอตสำหกรรม

อตสาหกรรมเครองส าอางในประเทศไทยสามารถแบงออกเปน 2 ประเภทใหญๆ คอ

เครองส าอางทวไปทใชส าหรบปรงแตงความงาม และเวชส าอางซงเปนเครองส าอางทใชเพอการรกษาและการบ ารง โดยประกอบดวย 5 กลมผลตภณฑ คอ กลมผลตภณฑบ ารงผวพรรณและตกแตงบนใบหนา กลมดแลเสนผมและหนงศรษะ กลมดแลสขภาพชองปากและฟน กลมดแลเลบมอและเทา และกลมน าหอมและเครองหอม ในประเทศไทยมกลมผประกอบการทจ าหนายผลตภณฑเครองส าอางอยจ านวนมาก โดยแบงเปน 3 กลมใหญ คอ

1. กลมผจ าหนายผลตภณฑทผลตในประเทศและใชตรายหอของคนไทย โดยสวนใหญจะเปนเครองส าอางประเภทสารสกดจากธรรมชาต

2. กลมผจ าหนายเครองส าอางทผลตในประเทศ โดยไดรบลขสทธใชเครองหมายการคาจากบรษทแมในตางประเทศ สวนใหญเปนเครองส าอางในกลมทใชเพอท าความสะอาด เชน แชมพ ยาสฟน ผลตภณฑระงบกลนกาย เปนตน

3. กลมผจ าหนายเครองส าอางทผลตในตางประเทศ น าเขาจากตางประเทศโดยตรง สวนใหญเปนผลตภณฑเครองส าอางกลมเพอความสวยงาม เชน ผลตภณฑแตงหนา บ ารงผว และน าหอม เปนตน

การประกอบธรกจในอตสาหกรรมเครองส าอางตองใชเงนทนในการด าเนนการ ตงแตขนตอนการผลต คาวตถดบซงมมลคาสงถงรอยละ 20-40 ของตนทนทงหมด คาบรรจภณฑประมาณรอยละ 50-70 ของตนทนทงหมด และตนทนอนๆ ผประกอบการควรมความรพนฐานในเรองการผลตเครองส าอางเคมหรอพชสมนไพรธรรมชาต ทงกระบวนการผลต คณภาพมาตรฐาน บทบาทภาครฐ กฎหมายทเกยวของ และจรรยาบรรณทด เพอรกษาและสรางชอเสยงของผลตภณฑ ใหธรกจประสบความส าเรจไปไดดวยดและสามารถปรบตวไดทนกบสถานการณตางๆ ทเปลยนแปลงไป จงจ าเปนตองวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ดงน

10

2.2 กำรวเครำะหสภำพแวดลอมภำยนอกอตสำหกรรม

2.2.1 บทบำทภำครฐและกฎหมำยทใชก ำกบดแล เนองจากปจจบนยงไมมการออกกฎระเบยบในการควบคมผลตภณฑเวชส าอาง

โดยเฉพาะ จงยงใชกฎระเบยบขอบงคบเหมอนกบการควบคมผลตภณฑเครองส าอาง ซงอยภายใตการดแลของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข คอยควบคมเฝาระวงก ากบและตรวจสอบคณภาพมาตรฐานของผลตภณฑ สถานประกอบการ และการโฆษณา และสภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย (ส.อ.ท.) องคกรไมแสวงหาก าไรทเปนตวแทนของภาคอตสาหกรรมเอกชนของประเทศไทย มวตถประสงคการด าเนนงานเพอประสานนโยบายภาครฐกบเอกชน สงเสรมและพฒนาการประกอบอตสาหกรรม คอยใหขาวสารทส าคญ ความเคลอนไหวของขอตกลงระหวางประเทศตางๆ หากตองการผลกดนวาระตางๆ ไปยงรฐบาล จะมหนวยงานของสภาอตสาหกรรมยนเรองเขาไป คอยตดตามอยางใกลชด และมผเชยวชาญทมประสบการณการท าธรกจโดยตรงใหขอมล ค าปรกษาแกผทตองการน าเขา สงออกในทกกรอบการตกลงทางการคาระหวางประเทศ เพอใหสามารถเขาใจปญหาและอปสรรคทอาจเจอ และสามารถเตรยมความพรอมไดอยางตรงจด นอกจากนรฐบาลเลงเหนวาไทยมสวนแบงตลาดอาเซยนในสวนของเครองส าอางเปนอนดบหนง สวนแบงตลาดสงถงรอยละ 40 จงมนโยบายทส าคญในการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ สงเสรมพฒนาการรวมกลมอตสาหกรรม (Cluster Development) มอบหมายใหกรมสงเสรมอตสาหกรรม เรงเดนเครองยกระดบผประกอบการเครองส าอาง โดยดงหนวยงานภาครฐและเอกชนรวมตวจดตง คลสเตอรเครองส าอางในประเทศไทยเพอเปนการสรางความเขมแขงและเสรมศกยภาพใหกลมผ ประกอบการเครองส าอางในประเทศ และเปนการเสรมสรางเครอขายความรวมมอระหวางภาครฐ และเอกชน ทงทางดานวชาการและการวจยทางวทยาศาสตร การคา และการลงทน รวมทงการพฒนาดานทรพยากรบคคล รวมทงการตอยอดการพฒนาทางดานนวตกรรมใหเกดมลคาเพม และผลตภณฑใหม ผลกดนใหตลาดเครองส าอางทงกลมเอสเอมอ และโอทอป สามารถเตบโตรองรบการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยนทจะเกดขนในอนาคตอนใกลน โดยคลสเตอรเครองส าอางไทยจดตงเปนครงแรกในเดอน ม.ค. 2558 เปนการรวมกนของ 3 ภาคเครอขาย กลมผประกอบการ ซปพลายเออร และมหาวทยาลยแมฟา ซงเดอน ก.ค.2558 มผประกอบการสนใจเขามารวมกลมกวา 200 ราย ผประกอบการสวนใหญจะมงท าตลาดและสรางแบรนดสนคาเองเปนหลก

กฎหมำยทใชก ำกบดแล กฎหมายทเกยวของกบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว คอ

พระราชบญญตเครองส าอาง พ.ศ.2558 ทไดมการปรบปรงสาระจากพระราชบญญตเครองส าอาง

11

ฉบบเดมพ.ศ.2535 ซงใชมานานกวา 22 ป ใหทนสมย สอดคลองกบสถานการณปจจบน เปนไปตามบทบญญตเครองส าอางแหงอาเซยน (ASEAN Cosmetic Directive) ทเรมมมาตงแตป 2546 ในการก าหนด 12 หลกใหญขอตกลงเรองเครองส าอางของอาเซยน ซงคาดวาจะมการแขงขนกนมากขนในเรองของคณภาพ มาตรฐาน และความปลอดภย การเตรยมความพรอมดานการพฒนาผลตภณฑเพอรองรบการเปดตลาด AEC ตองมการศกษากฎหมายของแตละประเทศทเราจะสงออกผลตภณฑ ซงพบวาผลตภณฑประเภทสารกนแดดมกจะมปญหามากวาเครองส าอางทวไป การพฒนาผลตภณฑ ตองพจารณา 4 เรอง คอ ภาพรวมและขอสรปของผลตภณฑ ขอมลแสดงคณภาพของวตถดบ ขอมลแสดงคณภาพของผลตภณฑส าเรจรป และขอมลความปลอดภย รวมทงปรบปรงรายละเอยด บทก าหนดโทษและอตราคาธรรมเนยมใหเหมาะสมยงขน เพอใชในการก ากบดแลเครองส าอางทผลตหรอน าเขามาจ าหนายในประเทศไทย ซงจะท าใหสามารถคมครองผบรโภคไดอยางมประสทธภาพเพมมากขน

กำรควบคมเครองส ำอำง ปจจบนเครองส าอางทกชนดเปนเครองส าอางควบคม ผจดแจงตองผลตหรอ

น าเขาเครองส าอางใหตรงตามทไดจดแจงไว โดยการจดแจงและการรบจดแจงเครองส าอาง มขอก าหนดดงน

1. ผทมความประสงคจะผลตเพอขาย น าเขาเ พอขาย หรอรบจางผลตเครองส าอาง ตองจดแจงรายละเอยดของเครองส าอางตอผรบจดแจง เพอออกใบรบจดแจง จงสามารถผลตหรอน าเขาเครองส าอางนนได

2. ผรบจดแจงจะไมรบจดแจงเครองส าอางทมลกษณะอยางใดอยางหนง ดงตอไปน

เครองส ำอำงนนไมปลอดภยในกำรใช ไดแก เครองส าอางทผลตหรอใชภาชนะบรรจไมถกสขลกษณะอนอาจเปนอนตรายตอ

ผใช เครองส าอางทมสารอนสลายตวไดรวมอยดวยและอาจท าใหเกดเปนพษเปน

อนตรายตอผใช เครองส าอางทมสงทเปนอนตรายตอผใชเจอปนอยดวย เครองส าอางทมวตถทหามใชเปนสวนผสมในการผลตเครองส าอาง เครองส าอางนนใชชอไปในท านองโออวด ไมสภาพ หรออาจท าใหเขาใจ

ผดจากความจรง

12

เครองส าอางทใชชอไมเหมาะสมกบวฒนธรรมอนดงามของไทยหรอสอไปในทาง

ท าลายคณคาของภาษาไทย ฉลำกเครองส ำอำง ตองมลกษณะดงตอไปน ใชขอความทตรงกบความจรง ไมมขอความทอาจกอใหเกดความเขาใจผดใน

สาระส าคญเกยวกบเครองส าอาง และไมใชขอความทขดตอศลธรรม หรอวฒนธรรมอนดงามของไทย ใชขอความภาษาไทย และมขนาดทสามารถอานไดชดเจน อาจมภาษาตาง

ประเทศดวยกได ส าหรบเครองส าอางทน าเขาเพอขายไดรบการยกเวนไมตองท าฉลากภาษาไทยทภาชนะบรรจหรอหบหอในขณะน าเขาทดานตรวจสอบเครองส าอาง แตตองจดท าเปนฉลากภาษาไทยกอนขาย

ตองระบขอควำมดงตอไปน ชอเครองส าอางและชอทางการคา ซงตองมขนาดใหญกวาขอความอน ชอและทตงของผผลต กรณทผลตในประเทศ หากเปนกรณน าเขา ตองมชอและ

ทตงของผน าเขา และชอผผลต ประเทศทผลต ปรมาณ วธใช ขอแนะน า ค าเตอน เดอน ป ทผลตและทหมดอาย เลขทหรอ

อกษรแสดงครงทผลต และชอของสารทกชนดทใชเปนสวนผสมในการผลต ซงจะตองเปนชอตามต าราทส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาประกาศก าหนด และจะตองเรยงล าดบตามปรมาณของสารจากมากไปนอย

ขอความอนเพอคมครองประโยขนของผบรโภค หากฉลากเครองส าอางไมเปนไปตามขอก าหนด คณะกรรมการสามารถมอ านาจ

สงใหผจดแจงเครองส าอางเลกใชฉลากดงกลาวหรอด าเนนการแกไขฉลากนนใหถกตอง หรอหากผจดแจงมความสงสยในฉลากของตนเปนไปตามขอก าหนดหรอไม สามารถยนเรองขอใหคณะกรรมการใหความเหนเกยวกบฉลากทจะใช ซงคณะกรรมการจะตองใหความเหนและแจงใหผขอทราบภายใน 90วนนบตงแตวนทส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาไดรบค าขอ หากเกนก าหนด ถอวาคณะกรรมการใหความเหนชอบแลว

กำรโฆษณำ การโฆษณาเครองส าอางทงในเรองของแหลงก าเนด สภาพ คณภาพ ปรมาณ

หรอลกษณะของเครองส าอาง ตองไมใชขอความทไมเปนธรรมตอผบรโภคหรอขอความทอาจกอใหเกดผลเสยตอสงคมสวนรวม ดงตอไปน

ขอความทเปนเทจหรอเกนความจรง หากทางเลขาธการมขอสงสยขอความทเปนเทจหรอเกนความจรง เลขาธการจะมอ านาจออกค าสงใหผจดแจงหรอผท าการโฆษณาพสจนเพอ

13

แสดงความจรงได ถาผจดแจงหรอผท าการโฆษณาไมสามารถพสจนไดวาขอความทใชในการโฆษณาเปนความจรงตามทกลาวอาง จะตองแกไขขอความหรอวธการโฆษณาเพอแกไขความเขาใจผดของผบรโภคทอาจเกดขน หรอหามการโฆษณา เปนตน

ขอความทจะกอใหเกดความเขาใจผดในสาระส าคญเกยวกบเครองส าอาง ไมวาจะกระท าโดยใชหรอางองรายงานทางวชาการ สถต ทไมเปนความจรง

ขอความทแสดงสรรพคณท เปนการรกษาโรคหรอทมใชจดมงหมายเปนเครองส าอาง

ขอความทท าใหเขาใจวามสรรพคณบ ารงกาม ขอความทเปนการสนบสนนโดยตรงหรอโดยออมใหมการกระท าผดกฎหมายหรอ

ศลธรรม น าไปสความเสอมเสยในวฒนธรรมของชาต มเชนนนจะถกจ ากดการใชสอโฆษณาส าหรบเครองส าอางนน หรอหามการโฆษณาเครองส าอางนน

ขอความทจะท าใหเกดความแตกแยกหรอเสอมเสยความสามคคในหมประชาชน ขอความอยางอนตามทก าหนดในกฎกระทรวง หากผจดแจงหรอผท าการโฆษณาเครองส าอางสงสยวาการโฆษณาของตนไม

เปนไปตามขอก าหนด สามารถยนเรองขอใหคณะกรรมการใหความเหนกอนท าการโฆษณาได ซงคณะกรรมการจะตองใหความเหนและแจงใหผขอทราบภายใน 60วนนบตงแตวนทส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาไดรบค าขอ หากเกนก าหนด ถอวาคณะกรรมการใหความเหนชอบแลว

2.2.2 ปจจยดำนเศรษฐกจ จากขอมลของส านกยทธศาสตรและการวางแผนเศรษฐกจมหภาค พบวา

เศรษฐกจไทยในไตรมาสแรกของป2558 ขยายตวรอยละ 3 ปรบตวดขนจากการขยายตวรอยละ 2.1 ในไตรมาสทสของป 2557 เนองมาจากมปจจยสนบสนนจากการบรโภคภาคเอกชน การใชจายภาคครวเรอนขยายตวขนรอยละ 2.4 จากไตรมาสทสของป 2557 สอดคลองกบการขยายตวเรงขนของการน าเขาสนคาอปโคบรโภคทขยายตวรอยละ 7.2 รวมถงการลงทนภาครฐและเอกชนทปรบตวดขนอยางชาๆ ตามความเชอมนในระบบเศรษฐกจและแนวโนมการฟนตวของเศรษฐกจในภาพรวม โดยการลงทนภาครฐขยายตวรอยละ 37.8 และการลงทนของภาคเอกชนขยายตวรอยละ 3.6

ส าหรบเศรษฐกจของธรกจความงามไทยโดยรวมในป 2558 ไทยเปนศนยกลางเครองส าอางอนดบ 3 ของเอเชย ตอจากประเทศญปนและเกาหลใต มมลคาประมาณ 2 แสนลานบาท แบงเปนตลาดในประเทศ 1.2 แสนลานบาท และสงออก 8 หมนลานบาท ซงกรมสงเสรมอตสาหกรรมจะเรงผลกดนอตสาหกรรมเครองส าอางไทยใหมมลคาการสงออกตดอนดบ 1 ใน 10 ของโลก ภายใน 3-5 ปขางหนา หรอขยายตว 10% ตอป โดยจะสงเสรมอตสาหกรรมตงแตตนน า

14

กลางน า และปลายน า รวมทงสรางนวตกรรม มงผลตเครองส าอางทมคณภาพ สรางแบรนด และสนบสนนการรวมคลสเตอรเครองส าอางไทย

2.2.3 ปจจยดำนสงคม ในอดตสมนไพรไทยเปนสงจ าเปนในชวตประจ าวน เปนทงอาหาร เครองประทน

ผวเนองจากมราคาถกและไดรบความนยมเปนอยางมาก และดวยสรรพคณของสมนไพรทมอยมากมายจงน ามาใชเปนยารกษาโรคในการแพทยแผนไทย ซงในปจจบนมผประกอบการจ านวนมากไดน าสรรพคณของสมนไพรมาเปนจดขายของผลตภณฑเวชส าอางตางๆ และเนองจากเปนเครองส าอางในกลมทมความเสยงต า แตมประสทธภาพเทาเทยมหรอสงกวาเครองส าอางทมจ าหนายทวๆ ไปในทองตลาด ทผลตจากสารเคม ประกอบกบกระแสนยมธรรมชาต รกษาสงแวดลอม กระแสสวยทงภายนอกและภายใน กระแสความใสใจความงามและสขภาพ กก าลงมาแรง จงสงผลใหตลาดเวชส าอางหรอเครองส าอางสมนไพรของไทยมแนวโนมเตบโตขนเรอยๆ ทงตลาดในประเทศและตลาดตางประเทศ

2.2.4 ปจจยดำนเทคโนโลย ในปจจบนตลาดเวชส าอางเปนตลาดทมการแขงขนสง ผผลตตองพยายามคดคน

และพฒนาผลตภณฑใหมเอกลกษณและมรปแบบแปลกใหมอยตลอดเวลา เกดการรวมมอสนบสนนการคนควาวจยระหวางภาครฐและเอกชน มการประยกตใชนาโนเทคโนโลยเพอการพฒนาผลตภณฑเวชส าอางชนดใหม โดยเฉพาะผลตภณฑเวชส าอางจากสมนไพรไทย โดยมงเนนการพฒนาสตรต ารบทมสวนผสมของสารสกดสมนไพรในผลตภณฑเวชส าอางดวยการหอหมสารสกดสมนไพรในรปแบบตางๆ เชน นาโนพารทเคล (Nanoparticles) นาโนลไปโซม (Nanoliposomes) นาโนอมลชน (Nanoemulsion) เปนตน เพอชวยในการดดซมของสาร สามารถใชสารใหเกดประโยชนสงสดเพอใหไดผลตภณฑทมประสทธภาพมากขน

2.3 กำรวเครำะหสภำพแวดลอมภำยในอตสำหกรรม

2.3.1 อ ำนำจตอรองของผผลต (+) โรงงานรบจางผลต OEM (Original Equipment Manufacturer) หรอผรบจาง

ผลตสนคาใหกบบรษททจะไปขายในแบรนดของตวเอง แตละโรงงานรบจางผลตมความสามารถในการหาวตถดบ และการใชเทคโนโลยในการผลตในระดบแตกตางกน จงจ าเปนตองเลอกโรงงานรบจางผลตทผานการรบรองคณภาพตามมาตรฐาน GMP (Good Manufacturing Practice) หรอ หลกเกณฑและวธการทดในการผลตอาหาร เพอใหเกดความปลอดภยและมนใจตอผบรโภค แต

15

เนองจากในปจจบนมโรงงานรบจางผลตทไดมาตรฐาน GMP เปนจ านวนมาก มการแขงขนกนเองสง ท าใหอ านาจการตอรองอยในระดบไมสงนก

2.3.2 อ ำนำจตอรองของผซอ (-) ในสงคมปจจบน ผบรโภคมความรมากขน ไมเชออะไรงายๆ ประกอบกบ

เทคโนโลยการสอสารทท าใหสามารถเขาถงแหลงขอมลขาวสารไดงาย ดงนนกอนการเลอกซอผลตภณฑใดๆ ผบรโภคมกจะท าการคนควาขอมล ขอเทจจรงเพอการเปรยบเทยบผลตภณฑในแตละแบรนด เพอใหไดผลตภณฑทตรงความตองการมากทสด และมความคาดหวงตอผลตภณฑนนๆ สง หากมผลตภณฑอนทดกวา ตอบโจทยความตองการไดอยางตรงจดมากกวากจะหนไปเลอกซอผลตภณฑนน มความจงรกภกดในตรายหอต า เนองจากตนทนในการเปลยนยหอตราสนคา (Switching Cost) ต า ผบรโภคไมเสยประโยชนใดมาก ดงนนผบรโภคจงมอ านาจการตอรองสง

2.3.3 กำรแขงขนระหวำงคแขงในอตสำหกรรมเดยวกน (-) ในทองตลาดธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากสมนไพรธรรมชาตม

เปนจ านวนมาก สามารถแบงไดเปน 5 กลมคอ กลมทหนงสรางแบรนดตนเองเพอขายไปยงตลาดตางประเทศ และจบกลมลกคาตลาดบน ซงมอยจ านวนไมมาก เชน Erb, HARNN, THANN, DIVANA มรานขายเปนของตนเองตามศนยการคาใหญ กลมทสองเปนแบรนดน าเขาจากตางประเทศจบกลมลกคาตลาดบน เชน ออรจนส ลอคซทาน กลมทสามเปนผลตภณฑของคนไทยทวางขายทวไปตามรานคา หรอตวแทนจ าหนาย จบกลมลกคาตลาดกลางและตลาดลาง เชน อภยภเบศน กลมทสเปน แบรนดตางประเทศ จบกลมลกคาตลาดกลางและตลาดลาง เชน Yves Rocher Botanics โอเรยลทอล พรนเซส และกลมทหาเปนกลมผผลตรายยอย SMEs ทสวนใหญจะผลตและจ าหนายในตลาดทองถนตามตางจงหวดหรอขายผานออนไลนเทานน จะเหนไดวาถงแมจะมชองวางในเรองของการจบกลมตลาดทตางกน ราคาผลตภณฑตางกน แตกมจ านวนกลมผผลตและจ าหนายมากมายทงในรายเลก รายใหญ และรายยอยในอตสาหกรรมเครองส าอาง เพอใหธรกจของตนเองไปถงเปาหมาย จงมการท าการตลาดแขงขนสง

2.3.4 ภยคกคำมจำกสนคำทดแทน (+) สนคาทดแทนทผบรโภคอาจหนไปเลอกใชแทนการใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต คอ อาหารเสรม สปา หรอสถานเสรมความงามทมการใชเทคโนโลย เชน เลเซอร โบทอกซ เพอการดแลรกษาผวพรรณ แตยงมขอแตกตางทางดานความปลอดภย และดานราคาทสงกวาเมอเปรยบเทยบกบการเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต ดงนนผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตจงยงคงเปนทางเลอกอนดบแรกทผบรโภคค านงถงและเลอกใช จงกลาวไดวาภยคกคามจากสนคาทดแทนยงอยในระดบต า

16

2.3.5 ภยคกคำมจำกคแขงรำยใหม (+)

จากการเตบโตของตลาดธรกจเวชส าอางทขยายตวอยางตอเนอง พรอมทงกระแสความใสใจความงามและสขภาพจากภายในและภายนอก เปนจดดงดดใหมผประกอบการรายใหมเขาสตลาดมากขน โดยสวนใหญจะสรางแบรนดของตนเอง และใชกระแสความงามจากธรรมชาตเปนจดขายใหกบผลตภณฑของตนเอง โดยการเขาสตลาดของผประกอบการรายใหมไมจ าเปนตองใชเงนลงทนสงมากนก เนองจากมโรงงานรบจางผลต OEM คอยใหค าปรกษา การบรการ การผลตใหอยางครบวงจร อยางไรกตามหากผลตภณฑไมมความแตกตางกนมากนก จะท าใหไมสามารถขายและท าก าไรได จนตองออกจากตลาดไปในทสด หากตองการความส าเรจจะตองสรางความไดเปรยบในดานอนๆ รวมดวย เชน การวจยและพฒนาผลตภณฑใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจดและมความแตกตาง การท าการตลาด เพอเขาถงและครองใจผบรโภค ซงจะตองใชกลยทธตางๆ และงบประมาณคอนขางสง ดงนนจงสามารถประเมนภยคกคามจากคแขงรายใหม ในตลาดระดบบนยงคงมระดบต า

ภาพท 2.1 แผนภมสรปผลกระทบจากสภาพแวดลอมการแขงขนโดยใช Porter’s Five Force Diagram

17

2.4 กำรวเครำะหคแขงขน

การวเคราะหคแขงขนเปนไปเพอศกษาขอมล ความสามารถในการแขงขนของคแขงขน เพอน ามาใชประโยชนในการวางแผน และก าหนดกลยทธในการด าเนนการของกจการแผนธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตในอนาคต สามารถแบงเปน 3 กลมคอ คแขงขนทางตรง คแขงขนทางออม และสนคาทดแทน โดยใชเกณฑในการพจารณาแบงกลมคแขงขน คอ ลกษณะผลตภณฑ และลกคากลมเปาหมาย

2.4.1 คแขงทำงตรง

จากการศกษาขอมล สามารถแบงกลมผจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางไดเปน 2 กลมคอ กลมแรกผจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต เชน Yves Rocher Botanics และกลมทสองเปนกลมผจ าหนายผลตภณฑเวชส าอาง เชน Eucerine Smooth E เปนตน

2.4.1.1 Yves Rocher Yves Rocher แบรนดผลตภณฑความงามเพอการดแลผวจากธรรมชาต

น าเขาจากประเทศฝรงเศส เกดขนเมอป ค.ศ. 1959 จากความหลงใหลในพฤกษาพรรณชนดตางๆ ของ มร. อฟ โรเช จงคอยๆ เพมพนความร วจยและพฒนาผลตภณฑจากพชพนธนานาชนด กอก าเนดเปนผลตภณฑความงามจากธรรมชาต “Botanical Beauty” เพอผหญงทวโลก รปแบบธรกจในไทยเปนแบบแฟรนไชส โดยมกลมเปาหมาย เปนกลมลกคาตงแตระดบปานกลางถงลาง

ผลตภณฑ Yves Rocher เปนผลตภณฑบ ารงผวคณภาพดวยคณคาจากสารสกด

พฤกษาพรรณแบบ Botanic สารสกดจากธรรมชาต 100% ผสมผสานกบนวตกรรมทางวทยาศาสตร มการทดสอบโดยแพทยผวหนง มทมวจย หอง lab ของตวเอง สรางผลตภณฑใหมๆ อยางตอเนอง มมากกวา 700 ผลตภณฑ ทงการดแลผวหนา ผวกาย น าหอม และผลตภณฑดแลเสนผม เพอสรางสรรคความงามใหกบผหญงทกคน โดยมฐานการผลต ณ หมบาน ลา กาซล แควนบรตาน ประเทศฝรงเศส ซงไดรบคดเลอกเปนโรงงานทมการบรหารทด พรอมดวยประกาศนยบตรรบรองในดานคณภาพ ความปลอดภย และสงแวดลอม

รำคำ ในกลมผลตภณฑบ ารงผวของ Yves Rocher มทกระดบราคา เพอให

เขาถงทกกลมเปาหมาย เชน โลชนปรบสภาพผวขนาด 150 มลลลตร มสารสกดจากเวเจตล โซโฟไรท

18

มคณสมบตชวยลดปฎกรยาการแพของผวหนงเมอถกกระตน ราคา 450 บาท หรอครมอาบน ากลนมะนาว เพมความสดชนใหผว ขนาด 200 มลลลตร ราคา 135 บาท เปนตน

ชองทำงกำรจดจ ำหนำย การจดจ าหนายผลตภณฑของ Yves Rocher ในไทย จ าหนายผานรานคา

ของ Yves Rocher ทอยในหางสรรพสนคา โดยการตกแตงรานอยภายใตคอนเซปผสรางสรรคความงามจากธรรมชาต ภายในรานแบงเปน 3 สวนคอ The Green House ทเปนโซนน าหอม ผลตภณฑอาบน า และเมกอพ The Botanical Laboratory เปนโซนทจ าหนายผลตภณฑดานสกนแครและผลตภณฑดแลเสนผม และ The Beauty Institute พนททเปดใหบรการดานความงาม ซงในปจจบน มสาขาในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล 31 สาขา และตางจงหวด 23 สาขาทวประเทศ โดยมรปแบบทงแบบลงทนขยายสาขาเอง ซงตงเปาหมายจะขยาย 2-3 สาขาตอป และธรกจแบบแฟรนไชส ทเปดโอกาสใหนกลงทนทสนใจมโอกาสในการขยายธรกจใหเตบโตอยางเตมท และจ าหนายผานออนไลนของหางสรรพสนคาทเปนพนธมตรดวย เชน เซนทรล โรบนสน เปนตน เพอเพมความสะดวกในการเลอกซอของลกคามากขน

กำรสงเสรมกำรตลำด มกจกรรม work shop กบลกคาอยเปนระยะๆ เพอสรางความสมพนธ

และทศนคตทดตอสนคาและบรการกบลกคาอยางตอเนอง เชน เปดคอรสอบรมการแตงหนา การบ ารงผวพรรณ โดยไมตองเสยคาใชจายใดๆ และยงไดรบฟรผลตภณฑตวอยางเพอสรางประสบการณทดลองใช นอกจากนยงรวมกบพนธมตร เชน หางสรรพสนคา บตรเครดต ในการจดโปรโมชนเปนระยะๆ เพอขยายฐานลกคาใหเพมมากขน

จดแขง เปนแบรนดน าเขาจากตางประเทศ สอดคลองกบคานยมของคนไทยทมก

นยมใชผลตภณฑจากตางประเทศ เพอเสรมสรางภาพลกษณในสงคมใหดดมฐานะ เปนแบรนดทมจดเดนในเรองการสกดผลตภณฑมาจากธรรมชาต ใชหลก

พฤกษศาสตรเขามาชวยเสรมฟนฟผว มทมวจย หองทดลองของทางแบรนดเอง มความไดเปรยบในการศกษา

คนควาสวนผสมในรปแบบเฉพาะของแบรนด และมการพฒนา ผลตภณฑใหมๆ อยางตอเนองในทกป มชองทางการจดจ าหนายหลากหลายสาขาทวประเทศ ลกคาสามารถ

เขาถงไดงาย

19

จดออน รปแบบธรกจทเปนแบบแฟรนไซส นกลงทนทขยายสาขาหากขาดความร

ความเขาใจในความเปนแบรนดหลกของ Yves Rocher หรอขาดการจดการทด อาจสงผลเสยตอภาพลกษณโดยรวมของแบรนดไดงาย

2.4.1.2 Botanic แบรนดลกของ Booths รานขายยาทเกาแกและมชอเสยงจากประเทศ

องกฤษ เปนผลตภณฑจากสารสกดธรรมชาต ผานการคนควาวจยและพฒนาภายใตความรวมมอกบสวนพฤกษศาสตรเดอะ รอยล โบทานค การเดนส “คว” แหง สหราชอาณาจกร (The Royal Botanic Gardens, Kew) ในการคนควาสวนผสมจากธรรมชาตซงใหผลลพธแหงการบ ารงผวทดทสด

ผลตภณฑ Botanics เนนเรองการคดคนผลตภณฑทไดจากธรรมชาตโดยผ

เชยวชาญดานผวพรรณและพฤกษศาสตร มจดเดนของสนคาทไมทดสอบโดยใชสตวทดลอง และไมมสวนผสมทไดจากสตว และยงไดรบการรบรองจากสถาบน KEW มนโยบายดานออแกนค มการพฒนาทยงยน และพสจนผลไดทางวทยาศาสตร มผลตภณฑกวา 80 รายการ โดยแบงเปน ผลตภณฑเครองส าอาง ดแลผวหนา ดแลเสนผม บ ารงผวกาย ผลตภณฑอโรมา และผลตภณฑบ ารงผวส าหรบผชาย โดยมหลากหลายสตรใหเลอกตรงตามความตองการของผว เชน กลมโบทานคส เมดเตอรเรเนยน อเดน ประกอบดวย บอดวอช บอด บตเตอร และบอด โลชน กบ “สารสกดจากดอกสม” สวนผสมส าคญจากธรรมชาตทชวยใหรสกผอนคลาย สรางความสดชน เปนตน

รำคำ ราคาอยในระดบปานกลาง ดวยราคาเรมตนท 195 บาท เชน โทนเนอร

ขนาด 250 มลลลตร ราคา 450บาท ชองทำงกำรจดจ ำหนำย เนองจาก Botanics เปนแบรนดลกของ Booths จงวางจ าหนายเฉพาะ

รานบทสเทานน ถงแมจะจ ากดอยแครานบทส แตมสาขาอยทวประเทศ ประกอบกบเปนรานขายยาทนาเชอถอ จงเปนชองทางการจดจ าหนายทลกคาสามารถเขาถงไดงายและไววางใจ

กำรสงเสรมกำรตลำด มการจดโปรโมชนรวมกบทางราน Booths อยเสมอ เชน 1 แถม 1 หรอ

ลดราคา 50% เปนตน นอกจากนมบตรสมาชกเพอใหไดรบสทธประโยชนตางๆ เชนสะสมแตมเพอใช แทนเงนสด ซอสนคาในราคาสมาชก รบสทธพเศษในวนเกดเปนตน

20

จดแขง เปนแบรนดน าเขาจากตางประเทศ สอดคลองกบคานยมของคนไทยทมก

นยมใชผลตภณฑจากตางประเทศ เพอเสรมสรางภาพลกษณในสงคมใหดดมฐานะ เปนผลตภณฑจากธรรมชาต ไมทดสอบโดยใชสตวทดลอง ไมมสวนผสมท

ไดจากสตว และไดรบการรบรองจากสถาบน KEW มนโยบายดานออแกนค มการพฒนาทยงยน และพสจนผลไดทางวทยาศาสตร

ชองทางการจดจ าหนายผานราน booths ซงเปนรานขายยาทมชอเสยงและความนาเชอถอ สามารถสรางความไววางใจใหกบลกคาไดงาย

จดออน ผลตภณฑมสวนผสมของน าหอม ซงอาจกอใหเกดการแพหรอระคายเคอง

ตอผทมผวแพงายได 2.4.1.3 Eucerine

Eucerine ผน าความงามดานผวพรรณ เปนแบรนดผลตภณฑเวชส าอางเพอการดแลผวจากประเทศเยอรมน ทมประวตศาสตรยาวนานกวา 100 ป มตนก าเนดจากรานขายยา รวมกบแพทยผเชยวชาญดานผวพรรณ และผเชยวชาญดานเทคโนโลยตางๆ ไดคดคนและพฒนาผลตภณฑดวยนวตกรรมตามกระบวนการของแพทยผวหนงเพอการดแลในทกสภาพผว โดยเฉพาะผวแพงาย โดยมกลมเปาหมายหลกเปนผหญงทมปญหาเรองผวพรรณในดานตางๆ และกลมเปาหมายรองเปนผชายทมปญหาและใสใจในเรองของผวพรรณ

ผลตภณฑ เปนผลตภณฑ เวชส าอางคชนน าทแนะน าโดยแพทยคงความเปน

วทยาศาสตรความงามดานผวพรรณจากการเลอกสรรสวนผสมทดทสด ไดรบการพสจนทางวทยาศาสตรวามประสทธภาพและสามารถพสจนไดจรง ไดรบสทธบตรการคดคนผลตภณฑเพอผวแพงายเพอใชในวงการแพทยผวหนง ไมกอใหเกดอาการ แพ ระคายเคองตอผวพรรณ สามารถแบงกลมผลตภณฑไดเปน กลมผลตภณฑดแลผวหนา กลมผลตภณฑดแลผวกาย กลมผลตภณฑดแลหนงศรษะ เสนผม กลมผลตภณฑปกปองแสงแดด และกลมผลตภณฑดแลผวของผชาย โดยทกกลมผลตภณฑผานการทดสอบและเปนทไววางใจจากแพทยผวหนง

รำคำ ราคาอยในระดบปานกลางถงสง เชน ยเซอรน พเอช 5 สกน โพรเทคชน

ชาวเวอรออยล ขนาด 400 มลลลตร ราคา 635 บาท เปนตน

21

ชองทำงกำรจดจ ำหนำย ย เ ซอร น จ าหน ายผ านร านสะดวกซ อช นน าและม ช อ เ ส ย ง ใน

หางสรรพสนคาตางๆ เชน Watson Booths และจ าหนายผานรานขายยาชนน าทวประเทศ รวมถงจ าหนายผานออนไลน ผบรโภคสามารถเขาถงและเลอกซอไดงาย

กำรสงเสรมกำรตลำด มการสงเสรมการตลาด รวมกบรานคาตวแทนจ าหนายตางๆ จดโปรโมชน

เปนระยะๆ เชน โปรโมชนเดอนตลาคม ลดราคากลมผลตภณฑการดแลผวหนา 30% หรอกจกรรมบอกตอโปรโมชน โดยการแชรรปภาพพรอม tag เพอน ลนรบฟรแชมพลดการหลดรวงของเสนผม เปนตน

จดแขง เปนแบรนดน าเขาจากตางประเทศ สอดคลองกบคานยมของคนไทยทมก

นยมใชผลตภณฑจากตางประเทศ เพอเสรมสรางภาพลกษณในสงคมใหดดมฐานะ เปนผลตภณฑทมจดเดนเพอผทมผวแพงาย จงเปนแบรนดเวชส าอาง

อนดบตนๆ ทผบรโภคนกถง เปนผลตภณฑทแนะน าโดยแพทยผวหนง สรางความนาเชอถอไดเปน

อยางมาก มชองทางการจ าหนายผานรานขายยาทมชอเสยง มสาขาทวประเทศ

ผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย จดออน เปนผลตภณฑจากสารสงเคราะห ผบรโภคบางกลมกงวลเรองสารเคม

ตกคาง 2.4.1.4 Smooth E

สมทอ แบรนดผลตภณฑเวชส าอางดแลรกษาผวทมคณสมบตในการแกปญหาหรอมคณสมบตทางยา ทสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคมากกวา skin care ทวไป ไดรบการวจยและพฒนาโดยบรษท Nature’s Vita ประเทศสหรฐอเมรกา เนนกลมเปาหมายลกคาวยรน อาย 14-25 ป และวยท างาน ทมอาย 20-45 ป โดยแตละสนคามกลมเปาหมายแตกตางกนตามปญหาผวในแตละชวงวย

ผลตภณฑ สมทอ ผลตภณฑเวชส าอางทไดรบการวจยและพฒนาจากประเทศ

สหรฐอเมรกา และผานการทดสอบทางการแพทยจากสถาบนโรคผวหนงแหงประเทศไทย ไดรบการ

22

ไววางใจและเชอถอจากผบรโภค มจดเดนเปนผลตภณฑทชวยลดเลอนรวรอยและแผลเปน สามารถแบงกลมผลตภณฑเปน กลมผลตภณฑส าหรบผวหนา ซงมทงผลตภณฑบ ารงผวหนา ผลตภณฑลดรวรอย และไวทเทนนง และกลมผลตภณฑส าหรบผวกาย

รำคำ ราคาอยในระดบปานกลาง เชน สมทอ เธอราพ บอดโลชน ทพฒนาตาม

ค าแนะน าของแพทยผวหนง เพอผวขาวเนยนนมชมชน ขนาด 200 มลลลตร ราคา 450 บาท เปนตน ชองทำงกำรจดจ ำหนำย ชองทางการจดจ าหนายตามหางสรรพสนคา รานขายยา และซปเปอร

มารเกตชนน า เชน Watson Booths Tesco Lotus เปนตน รวมถงจ าหนายผานออนไลน ผบรโภคสามารถเขาถงและเลอกซอไดงาย

กำรสงเสรมกำรตลำด มการสงเสรมการตลาด รวมกบรานคาตวแทนจ าหนายตางๆ จด

โปรโมชนเปนระยะๆ เชน รวมกบ Seventeen BACK TO SCHOOL road show 2015 กบราคาพเศษลด 20% และยงมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดดวย เชน ซอผลตภณฑลางหนาจากสมทอ 300 บาท ลนรบรางวลทรปเทยวมลดฟ 3 วน 2 คน เปนตน นอกจากนสมทอยงใหความส าคญในการเลอกพรเซนเตอรทสามารถดงดดความสนใจและสรางความนาเชอถอใหกบตวผลตภณฑอกดวย

จดแขง เปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบจากวงการวทยาศาสตรการแพทย

สรางความนาเชอถอไดเปนอยางมากและเปนผลตภณฑทมจดเดนชวยลดเลอนรวรอยและแผลเปนทผบรโภคนกถงอนดบตนๆ

มพรเซนเตอรเปนจดขายทสามารถดงดดความสนใจและสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ

มชองทางการจ าหนายหลากหลายทวประเทศ ผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย

จดออน มการลงทนโฆษณา ซงมผลตอตนทนสนคาทสงขน

23

ตารางท 2.1 เปรยบเทยบคแขงขนทางตรง Yves Rocher Botanic Eucerine Smooth E

ชอธรกจ Yves Rocher Botanic Eucerine Smooth E 1.รปแบบธรกจ แบรนดผลตภณฑ

บ ารงผวน าเขาจากฝรงเศส ธรกจในไทยเปนแฟรนไชส

แบรนดผลตภณฑบ ารงผวจากน าเขาจากองกฤษ

แบรนดผลต ภณฑบ ารงผว ผวน าจากเยอรมน

แบรนด ผล ต ภณฑบ ารงผวของคนไทย

2. แนวคด BotanicBeautyผสร างสรรคความงามจากธรรมชาต

ผลตภณฑสารสกดธรรมชาต

เวชส าอางชนน า เวชส าอางชนน า

3.กลมเปาหมาย ล กค า ระดบปานกลาง

ลกค าระดบปานกลาง

ล กค า ร ะด บปานกลาง

ล ก ค า ร ะ ด บ ป า นกลาง

4. จดแขง -เปนแบรนดน าเขาจากตางประเทศ -ม จดเดนในเร องการสกดผลตภณฑมาจากธรรมชาต -มทมวจย ของทางแบรนดเอง -มชองทางการจดจ า ห น า ย ห ล า ก ห ล า ย ส า ข า ท วประเทศ

-เปนแบรนดน าเขาจากตางประเทศ - ไดรบการรบรองจากสถาบน KEW -จ าหนายผานราน booths ซงเปนร า น ข า ย ย า ท มชอเสยงและความนาเชอถอ

- ผลตภณฑ เพ อผทม ทมผวแพงาย

- เปนผลตภณฑทแนะน าโดย แพทยแนะน า

- จ าหนายผานราน ขายยาทชอเสยง

-ผลตภณฑไดรบการยอมรบจากวงการว ทยาศาสตร ก า ร แพทย -ผลตภณฑมจดเดนชวยลดเลอนรวรอยและแผลเปน - มพรเซนเตอรเปนจดขาย -ม ช อ ง ท า ง ก า รจ าหนายหลากหลาย

5. จดออน ร ป แ บ บ ธ ร ก จ ทเปนแฟรนไซส หากขาดความเขาใจในความเปนแบรนด ขาดการจดการทด อาจส งผลเสยตอภาพลกษณของแบรนดไดงาย

ผ ล ต ภ ณ ฑ มส ว น ผ ส ม ข อ งน าหอม

เปนผลตภณฑจาก สารสงเคราะห

ลงทนโฆษณามผลตอตนทนสนคาทสงขน

24

2.4.2 คแขงทำงออม

2.4.2.1 อภยภเบศร อภยภเบศร แบรนดผลตภณฑเวชส าอางสมนไพรของคนไทย เรมตนจาก

เภสชกรหญงสภาภรณ ปตพรทมความสนใจทางดานสมนไพร ในป พ.ศ. 2540 จงเรมคนควาและพฒนาสมนไพรอยางจรงจง โดยมเปาหมายน ามาใชประโยชนจรงในชวตประจ าวน จากการศกษาภมปญญาทองถนทมการน าสมนไพรมาใชเปนอาหาร ยา และเครองส าอางตางๆ จงกลายมาเปนผลตภณฑเวชส าอางสมนไพรในแบรนดอภยภเบศร โดยเรมตนใชในโรงพยาบาลเจาพระยาอภยภ เบศร จงหวดปราจนบร และสรางแบรนดใหแขงแกรงขนมาเรอยๆ โดยการใหความความรดานสมนไพรแกประชาชน และดวยความนาเชอถอของโรงพยาบาลจงท าใหอภยภเบศรคอยๆ สงสมชอเสยง จนเปนทรจกกนอยางกวางขวาง

ส าหรบลกคากลมเปาหมาย เนองจากอภยภเบศรมองวาเปนกจการเพอสงคม เปนทพงของคนไทย ไมวาจนหรอรวยกสามารถใชได ดงนนทกคนจงเปนกลมเปาหมาย

ผลตภณฑ ผลตภณฑของอภยภเบศรผลตจากสมนไพรไทย ในรปแบบททนสมยใช

สะดวก ส าหรบคนรนใหมทตองการซอสขภาพทด สนใจเรองธรรมชาต และภมปญญาโบราณของไทย มผลตภณฑกลมสมนไพรหลากหลายถง 5 ประเภท ไดแก ยาสมนไพร ผลตภณฑเสรมอาหาร เครองดม เครองส าอาง และผลตภณฑส าหรบสตว รวมถงกลมเครองส าอางบ ารงผวสมนไพรมทงบ ารงผวหนาและผวกาย โดยการพฒนาผลตภณฑสมนไพรไทยตาง ๆ โรงพยาบาลมกระบานการผลตทครบวงจร ตงแตการสงเสรมเกษตรปลกสมนไพรเกษตรอนทรยในหลายจงหวด และทส าคญการไดรบการรบรองมาตรฐานการผลต GMP(Good Manufacturing Practice) ท าใหผลตภณฑเปนทยอมรบในกลมลกคาทงในและตางประเทศ

รำคำ ผบรโภคสวนใหญของอภยภเบศรเปนกลมตลาดกลางและตลาดลาง ราคา

ผลตภณฑของอภยภเบศรจงอยในระดบกลาง แตมราคาสงกวาผลตภณฑโอทอปทวไป เชน ผลตภณฑบ ารงผวกายอโรมา โลชน กลนกระดงงา ขนาด 120 มลลลตร ราคา 180 บาท เปนตน

ชองทำงกำรจดจ ำหนำย อภยภเบศรไมมรานคาจ าหนายเปนของตนเอง แตจ าหนายผานตวแทน

จ าหนายทวประเทศ ตามรานคาทจ าหนายผลตภณฑธรรมชาต เชน รานสมนไพรอภยเฮรบ บรษท รกษสข จ ากด และมการจ าหนายทางออนไลน เพอเพมชองทางในการเขาถงไดงายของผบรโภค

25

กำรสงเสรมกำรตลำด มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ รวมกบรานตวแทนจ าหนาย เชน ซอ

ผลตภณฑสปา อโรมา ครบ 1,000 บาท รบทนท สวนลด 10% และมการออกงานแสดงสนคาตางๆ เชน งานโอทอป งานแสดงสนคาเมดอนไทยแลนดทอมแพคอารนา เมองทองธาน เพอประชาสมพนธใหรจกผลตภณฑแบรนดอภยภเบศรใหมากขน

จดแขง เปนผลตภณฑสมนไพรไทยทพฒนาโดยเภสชกรและทมแพทยไทยทม

จดเรมตนมาจากโรงพยาบาลซงเปนสถานทชวยเสรมสรางความนาเชอถอของผลตภณฑและไดรบการยอมรบจากผบรโภคไดงายขน รวมถงสามารถควบคมคณภาพไดครอบคลม เนองจากมกระบวนการผลตทครบวงจร ตงแตการสงเสรมเกษตรปลกสมนไพรเกษตรอนทรยในหลายจงหวด ไดรบการรบรองมาตรฐานการผลต GMP ราคาสมนไพรไทยมราคาถกกวาสมนไพรน าเขาหลายเทาตว จงท าใหตนทนต ากวาผลตภณฑสมนไพรยหออนๆ สงผลใหราคาขายไมสงเกนไป ผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย นอกจากนดวยความทอภยภเบศรเปนกจการเพอมงสรางสรรคสงคม สนบสนนชมชน เกษตรกรไทย และการสนบสนนสงแวดลอม จงเปนปจจยทส าคญในการเลอกซอของผบรโภคและเปนการขยายแบรนดใหรจกกนมากขนดวยวธการพดแบบปากตอปาก ซงสามารถสรางรายไดใหกบอภยภเบศรปละกวา 200 ลานบาท และไดรบการยอมรบในระดบสากลโดยเฉพาะประเทศในแถบยโรป

จดออน เนองจากอภยภเบศรเปนแบรนดทองถน ไมไดมความรความเชยวชาญ

และงบท าการตลาดสงเชนเดยวกบผลตภณฑเครองส าอางสกดจากธรรมชาตยหออนๆ จงมขอเสยเปรยบในเรองการท าการตลาด การประชาสมพนธ ท าใหผบร โภครบรเฉพาะกลมเทานน และเนองจากชองทางการขายผานตวแทนจ าหนาย จงมความเสยงทางดานการเสยภาพลกษณของแบรนด ผลตภณฑมหลากหลายประเภท ถาหากพนกงานขายไมมความรและการบรการทดพอทจะแนะน าผบรโภคไดอยางถกตอง กจะสงผลตอภาพลกษณและความนาเชอถอของผลตภณฑอภยภเบศรได

2.4.2.2 Oriental Princess (โอเรยลทอล พรนเซส) บรษท โอ.พ. เนเชอรล โปรดกส จ ากด ผผลตและจ าหนายผลตภณฑ

เครองส าอางจากธรรมชาต ด าเนนการมาตงแตป 2533 ภายใตชอสนคา Oriental Princess เปนผน าทางดานผลตภณฑเสรมความงามทผลตจากวตถดบจากธรรมชาตรายแรกๆ ของเมองไทย และจากการออกแบบสนคาทเนนความมเอกลกษณ ความหรหรา และมสไตลของบรรจภณฑ ท าใหสนคานประสบความส าเรจ และมแนวโนมยอดขายเตบโตเพมขนอยางตอเนองทกป

26

ส าหรบกลมเปาหมายเปนกลมผหญงในตลาดแมส โดยแบงไดเปน 2 กลม

ซงแตละกลมกจะมชดผลตภณฑ ทท าการตลาดไมเหมอนกน คอ กลมลกคาทเปนกลมวยรน อายประมาณ 18-25 ป คอ นกศกษาจนถงวยท างานชวงตน ในกลมนบรษทจะเลอกผลตภณฑในชด Ideal ในการท าตลาด และส าหรบกลมลกคาเปาหมายทเปนกลมคนท างาน บรษทจะเลอกใชผลตภณฑในชด Beneficial ทเนนความหรหราและมระดบมากกวา เพอใหสอดคลองกบลกษณะและพฤตกรรมของลกคาในแตละกลม

ผลตภณฑ ผลตภณฑของ Oriental Princess เปนผลตภณฑเสรมความงามทผลต

จากวตถดบจากธรรมชาต บ ารงจากพชพนธสมนไพร และสารสกดธรรมชาตทไมกอใหเกดอาการระคายเคองใดๆ สามารถแบงเปน 4 กลมผลตภณฑหลก ไดแก กลมผลตภณฑดแลผว กลมผลตภณฑบอดและแฮร กลมผลตภณฑคลเลอรส หรอเบเนฟเชยล และกลมผลตภณฑไลฟสไตล ทมความหลากหลายและเหมาะสมกบความตองการในการดแลและปรนนบตผวแตละรปแบบ ตวผลตภณฑเนนทความเปนผหญงดวยดไซนแบบองกฤษโบราณเปนลกษณะรปกลมมน ชอตราสนคาเปนภาษาองกฤษโบราณ แตมระดบ หรหรา และสะดดตา ลกษณะขวดบรรจภณฑ ไดมการพฒนาใหมรวรอยทขวด และเปนทรงอวนๆ ปอมๆ หรอขวดทรงฟกทอง ท าใหผลตภณฑมลกษณะเฉพาะตว เปนเอกลกษณะโดดเดนของผลตภณฑ

รำคำ กลมเปาหมายของ Oriental Princess เปนกลมผหญงในตลาดแมส

ระดบกลาง ราคาจงอยในระดบกลาง ไมสงนก เพอใหเขาถงไดงาย เชน ครมน านมอาบน าเพอการปรนนบต ท าความสะอาดและบ ารงผวคนความเนยนนม นาสมผส ขนาด 250 มลลลตร ราคา 145 บาท เปนตน

ชองทำงกำรจดจ ำหนำย ส าหรบชองทางการจดจ าหนาย จะเปนในรปแบบของรานคาปลก ตงอย

ในหางสรรพสนคาชนน ากวา 150 สาขา ใน 22 จงหวดทวประเทศ มพนกงานขายของแบรนดโดยตรง สามารถใหค าแนะน าในสนคาและบรการไดเปนอยางด พรอมกบชองทางจ าหนายผานออนไลน เพอใหผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย

กำรสงเสรมกำรตลำด การจ าหนายสนคาด าเนนการผานการสงเสรมการขายแบบสมาชก เพอให

สทธประโยชนตางๆ ใหกบสมาชก เชน ไดรบสวนลด 15% ในวน Oriental Princess Society Day

27

ทระบไวหลงบตรสมาชก หรอโปรโมชนใหมๆ ประจ าเดอน เชน ซอ 2 แถม 1 ในกลมผลตภณฑบ ารงผวกายและเสนผม เปนตน

จดแขง ชองทางการจดจ าหนายของ Oriental Princess มากมายหลายสาขา

และต งอย ในแหลงท เหมาะสม กลมลกคาเปาหมายผานไปมาและเขาถงไดงาย คออย ในหางสรรพสนคา ซงเปนสถานททผบรโภคนยมไปจบจายใชสอย ชวยใหการจดจ าหนายและการกระจายสนคาเปนไปอยางมประสทธภาพ การท าโปรโมชนสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสามารถกระท าไดโดยงาย โดยผานพนกงานทมความรและความช านาญทอยประจ ารานคาในแตละสาขา นอกจากน การกระจายสนคาโดยผานระบบสมาชกกเปนวธการทมประสทธภาพวธหนง ดวยวธนบรษทสามารถสรางความจงรกภกดทมตอตวผลตภณฑของลกคาได อกทงยงเปนชองทางการจ าหนายทมตนทนไมสงมากอกทางหนงดวย รวมถงมการโฆษณาทสรางมาจากความรสกและความตองการทแทจรงของผหญงสวนใหญ จงสามารดงดดความสนใจจากผบรโภคกลมเปาหมายไดเปนอยางด

จดออน จากการท Oriental Princess เจาะกลมเปาหมายในตลาดแมส ชอง

ทางการสอสาร โฆษณา ประชาสมพนธจงเปนสงส าคญ โดยเฉพาะการโฆษณาผานโทรทศน ตองใชงบประมาณจ านวนมาก ซงมผลตอตนทนสนคาทสงขนของบรษท

2.4.2.3 กลมผผลตรำยยอย เนองจากกระแสความใสใจความงามและรกสขภาพก าลงมาแรง จงเกด

ผลตภณฑดแลความงามและสขภาพขนมาอยางมากมาย โดยสวนใหญผผลตจะผลตภายใตแบรนดของตนเอง จางโรงงานผลตและบรรจ เนนกลมเปาหมายตลาดลางถงกลาง ราคาอยในระดบกลาง และขายผานชองทางออนไลนเปนหลก ซงกลมผผลตรายยอยนแทบจะไมมจดแขง เนองจากผลตภณฑเปนแบบทวๆ ไป ไมคอยมความแตกตางกนมากนก จงไมคอยเปนทดงดดผบรโภค การจงรกภกดตอสนคาต า สงผลตอการด าเนนธรกจทไมยงยน

28

ตารางท 2.2 เปรยบเทยบคแขงขนทางออม อภยภเบศร Oriental Princess กลมผผลตรายยอย

ชอธรกจ อภยภเบศร Oriental Princess กลมผผลตรำยยอย

1. รปแบบธรกจ แบรนดผลตภณฑสมนไพรของคนไทย เรมตนใช ในโรงพยาบาล ตอมาจ าหนายผ านต วแทนจ าหน ายท วประเทศ เปนกจการเพอมงสรางสรรคสงคม สนบสนนชมชน เกษตรกรไทย และการสนบสนนสงแวดลอม

ผ ผล ตและจ าหน า ยผลตภณฑเครองส าอางจากธรรมชาต

สวนใหญผผลตจะผลตภาย ใต แบ รนด ข อ งตนเอง จางโรงงานผลตและบรรจ ขายผ านชองทางออนไลนเปนหลก

2. แนวคด ส าหรบคนรนใหมทตองการซ อ ส ข ภ า พ ท ด ส น ใ จธรรมชาตและภมปญญาโบราณไทย

เนนทความเปนผหญงดวยดไซนแบบองกฤษโบราณ

อางองกระแสความใสใจความงามและร กสขภาพ

3. กลมเปาหมาย ทกคนเปนกลมเปาหมาย ผ ห ญ ง ว ย ท า ง า นระดบกลางและกลมวยรน อาย 18-25 ป

กลมเปาหมายตลาดลางถงกลาง

4. จดแขง - เปนผลตภณฑสมนไพรไทยท พฒนาโดยเภสชกรแ ล ะ ท ม แ พ ท ย ไ ท ย - ราคาสมนไพรไทยมราคาถกกวาสมนไพรน าเขา

- ช อ ง ท า ง ก า ร จ ดจ าหนายมากมายหลายสาขา

- การลงทนเรมแรกไมส งน ก สามารถจ า งโรงงาน OEM ผลตและท าการสดสอบใหได

5. จดออน - ไมไดมความรความเช ยวชาญทางการตลาด - ช อ งท า งก า ร ข ายผ า นตวแทนจ าหนาย มความเ ส ย ง ท า ง ด า น ก า ร เ ส ยภาพลกษณ

- การโฆษณาตองใชงบประมาณจ านวนมาก ซงมผลตอตนทนสนคา

- ผลตภณฑเปนแบบทวๆ ไป ไมคอยมความแตกตางกนมากนก

29

2.4.3 สนคำทดแทน

2.4.3.1 อำหำรเสรมทมวตำมน หรอสำรตำงๆ ทสกดจำกธรรมชำต ความสวยและผวพรรณทดไมไดบ ารงแตภายนอกเทานน แตตองมาจาก

ภายใน เพอสขภาพผวทดในระยะยาว โดยอาหารเสรมทมวตามน หรอสารตางๆ ทสกดจากธรรมชาตเปนทางเลอกหนงทผบรโภคเลอกใช เชน อาหารเสรมเพอบ ารงผวใหขาว กระจางใส สารสกดจากเลมอนสายพนธฝรงเศส มคณสมบตชวยบรรเทาอาการอกเสบของผวหนงชนนอกในระหวางและหลงถกแสงแดด ปกปองเซลลจากการถกท าลาย ชวยใหผวมสขภาพดขน เปนตน

จดแขง สามารถหาซอไดทวไป มจดเดนเนนเรองการบ ารงผว ตอบโจทยความ

ตองการไดอยางตรงจด จดออน เหนผลชา ราคาแพง และตองรบประทานอยางสม าเสมอ หากมอาการแพ

อาจกอใหเกดอนตรายตอชวตได 2.4.3.2 สปำ

สปา สถานบ าบดดแลและเสรมสรางสขภาพกายแบบองครวมดวยวธทางธรรมชาตควบคไปกบการบ าบดดวยวธการแพทยทางเลอกอนๆ โดยใชศาสตรสมผสทง 5 ไดแกรป รส กลน เสยง และสมผส เปนปจจยทสรางภาวะสมดลระหวางรางกาย จตใจ จตวญญาณ อารมณ เปนทางเลอกทนยมของผบรโภคทงหญงและชายในการบ ารงผวใหดดและออนเยาวอยเสมอ

จดแขง สามารถไดรบประโยชนทงทางดานรางกายและจตใจ คอ รายกายไดรบ

การดแลบ ารงรกษาผวพรรณใหมสขภาพด ชะลอการเกดรวรอย โดยวธการทางธรรมชาต และสามารถผอนคลายความเครยดจากการท างาน ปญหาทางสงคม สรางความสงบสขไดภายในจตใจในชวระยะเวลานนๆ ไดเปนอยางด ซงเปนการสรางบรรยากาศความสขทสมผสได เกดความรสกทด และอยากกลบไปใชบรการอกครง

จดออน มราคาแพง และตองท าอยางตอเนองจงจะเหนผลลพธทดมประสทธภาพ

2.4.3.3 คลนกเสรมควำมงำมตำงๆ คลนกเสรมความงามตางๆ เปนธรกจความงามทไดรบความนยมอยางมาก

จากกระแสเกาหลฟเวอร ความงามตองเปะขนมากกวาเดม ท าใหเกดธรกจคลนกเสรมความงามเกดขนเปนจ านวนมาก และสามารถเหนผลไดภายในระยะเวลาอนสน ดวยเครองมอ เทคโนโลยท

30

ทนสมย พรอมทงมแพทยผเชยวชาญดานผวพรรณและความงามคอยใหการรกษาและปรกษาอยางใกลชด สรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคไดเปนอยางด

จดแขง สามารถเหนผลไดภายในระยะเวลาอนสน ดวยเครองมอและเทคโนโลยท

ทนสมย เชนการยงเลเซอร รกษารอยแดง การทรทเมนตเพอใหผวกระจางใส การฉดโบทอกซ เพอใหลดรอยเหยวยนบนใบหนาและกระชบไดรป

จดออน มราคาแพง และอาจมผลขางเคยงตอรางกายในระยะยาว

2.5 ปจจยหลกทมผลตอควำมส ำเรจ (Key Success Factor)

2.5.1 การสรางการรบรในตราสนคา เนองจากเปนแบรนดใหม ยงไมเปนทรจกของผบรโภค ดงนนจดเรมตนทจะสามารถสรางธรกจใหส าเรจได ตองใหเกดการทดลองใช เพอใหผบรโภคเกดประสบการณกบผลตภณฑและจ าได

2.5.2 คณภาพของผลตภณฑ ถอเปนปจจยส าคญในการท าธรกจ เนองจากหากผลตภณฑไมมคณภาพแลว ผบรโภคกจะไมกลบมาซอซ า หรออาจเกดการบอกตอ ซงสงผลทางลบตอความเชอมนของผบรโภค ภาพลกษณของแบรนดและการด าเนนธรกจได

2.5.3 ความเปนเอกลกษณ/ความแตกตางของแบรนด เนองจากในปจจบนมผลตภณฑใหมๆ เกดขนมากมาย มลกษณะการด าเนนธรกจ ผลตภณฑ ทไมมความแตกตางกนมากนก ผบรโภคจดจ าแบรนดไมได เพราะมลกษณะเหมอนๆ กนหมด และมทางเลอกมากขน จงสามารถไปเลอกซอผลตภณฑของแบรนดอนๆ ไดงาย แตถาหากแบรนดเรามเอกลกษณทแตกตางจากรายอนๆ แลว มนจะเปนจดย าเตอนในใจของผบรโภคใหนกถงเรากอนคแขงรายอนๆ เปนแรงกระตนในการเลอกซอผลตภณฑ

2.5.4 ชองทางการจดจ าหนาย ตองเปนชองทางทสามารถเขาถงกลมเปาหมายได

31

บทท 3 กำรประเมนสภำพแวดลอมภำยใน

3.1 กำรประเมนจดแขงและจดออนของธรกจ

3.1.1 จดแขงของธรกจ เปนผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวทมสตรต ารบทมคณภาพ และเปนสตรต ารบท

ไมเหมอนใคร สกดจากสมนไพรโดยใชเทคโนโลยนาโนมาชวยในการเพมประสทธภาพการท างานของสารสกดธรรมชาตใหสามารถบ ารงผวไดอยางมประสทธภาพมากขน

เนนการใชสารสกดจากสมนไพรไทยในคณภาพพรเมยม ซงมราคาไมแพงเมอเทยบกบสมนไพรน าเขา ท าใหมตนทนวตถดบต า สามารถตงราคาเพอแขงขนได

มการออกแบบบรรจภณฑทสวยงาม นาใช ผสานความเปนไทยและความทนสมย มการใหค าแนะน ากอนการเลอกซอผลตภณฑ

3.1.2 จดออนของธรกจ ไมมโรงงานผลตของตวเอง หากในอนาคตตนทนวตถดบเปลยนสงขน จะสงผล

ตอตนทนสนคา และก าไรของบรษทได การเปนบรษทและแบรนดใหมทเพงเขามาในตลาดธรกจเวชส าอางจากธรรมชาต

เปนจดออนทส าคญตอการรบรแบรนดและความนาเชอถอของผบรโภคเนองจาก ผบรโภคมความออนไหวดานคณภาพและความปลอดภย หากยงเปนแบรนดทไมมชอเสยงหรอไดรบการการนตจากสถาบนวจยตางๆ กจะไมไดรบความสนใจจากผบรโภค ดงนนชอเสยงและตราสนคาจงเปนสงส าคญและเปนปจจยหนงในการเลอกซอของผบรโภค

ปญหาดานเงนทน เนองจากเปนบรษททเพงเรมด าเนนการ มขนาดเลก มขอจ ากดดานเงนทน ซงมผลตอการท าการตลาดใหเปนทรจกของผบรโภค

พนธมตรดานชองทางการจดจ าหนาย เนองจากเปนแบรนดทเพงเรมตน ยงไมเปนทรจกของผบรโภค จงสงผลตออ านาจการตอรองกบเจาของชองทางการขายทไดรบความนยม ซงถกจบจองเปนของแบรนดอนๆ ทมชอเสยงไปเรยบรอยแลว ท าใหสถานทจดจ าหนายผลตภณฑเราอาจอยในททไมสอดคลองกบกลมเปาหมาย

32

3.2 กำรประเมนโอกำสและอปสรรคของธรกจ

3.2.1 โอกำสของธรกจ กระแสรกความงาม สขภาพผว ก าลงมาแรง เหนไดจากป 2009 ถง ป 2014

อตราการเตบโตของตลาดสกนแครเตบโตเฉลยรอยละ 7.4 ตอป และคาดการณวาจะยงคงเตบโตอยางตอเนอง เนองดวยคานยมของคนไทยทใหความส าคญกบภาพลกษณภายนอกเปนหลก ชอบผวพรรณทขาวกระจางใส ไรรวรอย แลดมสขภาพด และออนเยาว

กระแสสขภาพจากธรรมชาตยงคงไดรบความนยมมาอยางตอเนอง ผบรโภคพยามยามหลกเลยงสารเคม หนหลบมาใหความส าคญกบธรรมชาต การรกษาสขภาพโดยใชธรรมชาตบ าบด สรางความสมดลใหกบชวต จงเปนปจจยกระตนปจจยหนงทท าใหผลตภณฑทท าจากธรรมชาตกลายมาเปนตวเลอกอนดบตนๆ ทอยในใจของผบรโภค

ชองวางทางการตลาดในตลาดเวชส าอางจากธรรมชาตระดบบน เนองจากผผลตในประเทศสวนใหญมกวางต าแหนงผลตภณฑอยในระดบกลางและระดบลาง ท าใหผลตภณฑในระดบบนมคแขงหลกๆ อยจ านวนไมมากเพยงไมกรายเทานน แตทวาคแขงหลกเหลานนเปนแบรนดทเปนทรจกของกลมเปาหมายแลว มชอเสยงและเปนทยอมรบในตางประเทศ ในขณะเดยวกนผลตภณฑของคแขงหลกๆ เหลานนกลบมลกษณะทใกลเคยงกน ไมไดมความแตกตางอยางชดเจนนก ดงนนจงเปนโอกาสทจะสามารถเขาไปสรางภาพลกษณ จดขายทมความแตกตาง โดยการเนนใชสารสกดจากสมนไพรไทย เปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภค

การขยายตวของลกคากลมเปาหมายจากการเปลยนแปลงโครงสรางทางสงคม ในปจจบนกลมผบรโภคตามหวเมองใหญมระดบรายไดทเพมสงขน ซง โดยทวไปเมอรายไดเฉลยของผบรโภคสงขน ท าใหการเลอกซอสนคาและบรการอยในกลมทมราคาแพงขน เพอเสรมสรางภาพลกษณและคณภาพชวตตนเองใหดขน จงเปนโอกาสส าหรบผลตภณฑเกรดพรเมยมทตอบสนองตอความตองการของกลมผบรโภคระดบบนทมจ านวนมากขน

นโยบายการสงเสรมจากภาครฐ ในป จจบนท งภาครฐและเอกชนตางใหความส าคญกบตลาดอตสาหกรรมเครองส าอาง มการรวมกลมจดตงสภาอตสาหกรรมของตวแทนภาคเอกชน และหนวยงานภาครฐรวมตวกบเอกชนจดตงคลสเตอรเครองส าอางในประเทศไทย โดยมนโยบายสงเสรมผลกดนใหผประกอบการมโอกาสในการขยายธรกจ สรางความเขมแขงและเสรมศกยภาพใหกลมผประกอบการเครองส าอางในประเทศ เปนการผลกดนตลาดเครองส าอางให สามารถเตบโตรองรบการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยนทจะเกดขนในอนาคตอนใกลน จงเปน

33

โอกาสทจะเปดตวธรกจเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาตโดยการเนนใชสมนไพร และเพ อเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ ซงสอดคลองกบนโยบายการสงเสรมจากภาครฐ

3.2.2 อปสรรคของธรกจ ขอจ ากดในการลงทนในการวจยและพฒนาผลตภณฑ ถอเปนปจจยหลกในการ

สรางความแตกตางและขอไดเปรยบทางธรกจ ตองใชงบประมาณสง เปนอปสรรคในการด าเนนธรกจระยะยาว

ความกาวหนาของเทคโนโลยการสอสารโซเชยลเนตเวรค ผบรโภคสามารถเขาถงแหลงขอมลไดงาย มการเปรยบเทยบผลตภณฑกอนการเลอกซอ มตวเลอกมาก ถกกระตนใหทดลองใชผลตภณฑใหมๆ ไดงาย จงสงผลตอความจงรกภกดตอตราสนคานอยลง

3.3 วสยทศน

เปนบรษทชนน าดานผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวจากสารสกดธรรมชาตทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจดและมประสทธภาพ

3.4 พนธกจ

มงน าเสนอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตทมคณคา สรางความพงพอใจจนไดรบความไววางใจจากผบรโภค

3.5 เปำหมำยองคกร

3.5.1 เปำหมำยระยะสน เปาหมายระยะสนในชวงระยะเวลา 1-2 ป คอมงสรางการรบรในตราสนคาใหกบ

ผบรโภคในกลมเปาหมาย และขยายสถานทจดจ าหนายเพมขนในเขตกรงเทพมหานคร 3.5.2 เปำหมำยระยะยำว

เปาหมายระยะสนในชวงระยะเวลา 3-5 ป คอขยายฐานลกคากลมเปาหมายในยงหวเมองตางๆ ในตางจงหวด และพฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลายมากขน

34

3.6 ชอธรกจ

ชอบรษท ไพรม คอสเมด อนเตอรเนชนแนล จ ากด (Prime Cosmed International Co.,Ltd) เปนธรกจผลตและจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต ชจดเดนเรองสารสกดจากสมนไพรคณภาพพรเมยม ภายใตแบรนด Prime Herb

35

บทท 4 กำรวจยตลำด

4.1 วตถประสงคกำรวจย

1. เพอศกษาความตองการ พฤตกรรม และทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑเวช

ส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาทศนคตและแนวโนมการตดสนใจซอตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสาร

สกดจากฟกขาวของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาและวเคราะหปจจยสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอ

ผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอน าขอมลทไดรบจากการศกษามาใชในการวางแผนกลยทธทางการตลาดในการด าเนนธรกจ

4.2 ขอบเขตของกำรวจย

การวจยครงน เปนการรวบรวมขอมล เพอจะท าการศกษาพฤตกรรม ทศนคตของผบรโภค และปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตของลกคากลมเปาหมายในเขตกรงเทพมหานคร เพอสามารถน ามาประยกตใชในการวางแผนธรกจใหด าเนนอยางมประสทธภาพ โดยท าการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกและแบบสอบถามในชวงเดอน พ.ย. – ธ.ค. 2558

4.3 ระเบยบวธวจย จะท าการรวบรวมขอมล 2 แหลง ดงน

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เกบขอมลรวบรวมจากหนงสอ บทความ งานวจย เอกสารตางๆ ขาวสาร และ

แหลงขอมลทางอนเตอรเนต เพอหาแนวคดและปจจยเบองตนทคาดวาจะมอทธพลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว

36

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยใชวธ

การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) และแบบสอบถาม (Questionaire)

4.4 ประชำกรและกลมตวอยำง 1. การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview)

กลมตวอยางส าหรบการสมภาษณเชงลก เปนผบรโภคเพศหญงอาย 25-55 ป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทใสใจดแลสขภาพผวพรรณ และสนใจผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาต จ านวน 6 คน เพอศกษาทศนคตและพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว

2. แบบสอบถาม (Questionaire) กลมตวอยางส าหรบการแจกแบบสอบถาม เปนผบรโภคเพศหญงอาย 25-55 ป

อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทใสใจดแลสขภาพผวพรรณ และสนใจผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาต จ านวน 100 ชด เพอศกษาทศนคตและพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวสารสกด

จากฟกขาว

4.5 เครองมอทใชในกำรวจย

1. การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) ประกอบไปดวยค าถามดานตางๆ เชน ปญหาผวพรรณทพบและกงวล ทศนคต

เกยวกบผลตภณฑเวชส าอางจากธรรมชาต แนวทางในการเลอกใช และปจจยสวนผสมทางการตลาด 4p เปนตน

2. แบบสอบถาม (Questionaire) ค าถามมทงลกษณะแบบปลายปดและปลายเปด แบงเปน 5 สวนคอ

ขอมลดานพฤตกรรมในการใชและการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต

ทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต (ส าหรบทานทไมเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต)

ทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว

37

ขอมลดานปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผว

สารสกดจากฟกขาวแบรนดใหม โดยเปนค าถามประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) ซงแบง

ระดบความคดเหนเปน 5 ระดบ จากมากไปนอย (Likert Scale) ดงน เกณฑกำรใหคะแนนแบบสอบถำม ระดบความคดเหน ระดบคะแนน มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน เกณฑกำรประเมนผลในแตละระดบชน สตรค านวณชวงกวางของอตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5 – 1

5

= 0.8 ดงนนเกณฑการแปลความหมาย เปนดงน ระดบคะแนนเฉลย ความหมาย 4.21 – 5.00 มากทสด 3.41 – 4.20 มาก 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 นอย 1.00 – 1.80 นอยทสด ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

38

4.6 สรปผลกำรวจย

4.6.1 ผลกำรวจยจำกกำรสมภำษณเชงลก

จ านวน 6 คน แบงเปน ผใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตจ านวน 3 คน และผทไมเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต จ านวน 3 คน สามารถสรปผลไดดงน

พฤตกรรมการเลอกซอมกจะเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวทมยหอมชอเสยง เปนท

รจกโดยทวไป เลอกผลตภณฑทตอบโจทยความตองการของปญหาผวพรรณของตน โดยสวนใหญมกมความกงวลของผวพรรณดานผวแหงกราน ขาดความชมชน ผวหมองคล าและมรวรอย ไมไดใหความส าคญกบแบรนดตางประเทศหรอแบรนดไทยมากนก แตใหความส าคญกบคณภาพของผลตภณฑ ใชแลวเหนผลจรง มความนาเชอถอ และมขอมลใหคนหาจากสอตางๆ กอนการเลอกซอ เชน รวว jeban pantip facebook โฆษณาตางๆ ถาผลตภณฑใดมกระแสด คนแสดงความคดเหนเยอะ กจะเกดความสนใจ อยากทดลองใชผลตภณฑนนๆ เลอกซอจากสถานทจดจ าหนายตามหางสรรพสนคา เชน ทอป ซปเปอรมารเกต Boots Watson เนองจากเดนทางสะดวกและเปนสถานททไปเปนประจ าอยแลว โดยคาใชจายเฉลยประมาณ 300 – 500 บาทตอครง

สวนเหตผลส าหรบคนทไมเคยใชผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาต เนองจากไมคอยไดรบรและสนใจขอมลเกยวกบผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาตวามแบรนดอะไร มผลตภณฑอะไรบาง แตละผลตภณฑมขอดอยางไร จดจ าหนายทไหน เนองจากยงไมเคยทดลองใชจงยงไมมความรหรอความคดเหนใดๆ มากนก มทศนคตไมไดตอตานหรอไมชอบผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาต ถามการรบรขอมล การโฆษณา กมความสนใจทจะทดลองใช

สวนเหตผลส าหรบคนทใชผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาต ไดใหความส าคญกบการดแลผวเปนพเศษ เนองจากมผวแพงาย บวกกบปจจบนสารเคมอยรอบตวเยอะ ไมตองการใหสารเคมตกลงบนผวมากนก จงมความตองการผลตภณฑทมาจากธรรมชาต และรสกวาผลตภณฑทมาจากธรรมชาตมความสะอาด รสกถงความใสใจในรายละเอยดของผลตภณฑของผผลต จงเปนเหตผลในการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาตและใชอยางตอเนอง

หลงจากการใหขอมลถงสรรพคณของผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหมตอผใหสมภาษณทงคนทใชและไมเคยใชผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาตแลว มความสนใจมากในผลตภณฑ แตจะซอกตอเมอผลตภณฑมความนาเชอถอ มการรบรองจากสถาบนทนาเชอถอ มฉลากแสดงขอมลผลตภณฑชดเจน เนองจากเปนแบรนดใหม ความนาเชอถอจงเปนสงส าคญอนดบแรก และหากมตวอยางทดลองใชกชอบและสนใจเปนพเศษ เนองจากสามารถเหนผล

39

จากการใชงานไดจรง ถาใชแลวดกจะซอผลตภณฑและใชอยางตอเนอง สวนโปรโมชนจะชอบแบบลดราคา และหลงจากใหเหนรปภาพของผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนด Prime Herb แลว ราคาทยนดจายของแตละผลตภณฑ มดงน

- สบขนาด 100 กรม สนใจซอทราคา 100 – 180 บาท - ครมอาบน าขนาด 250 มลลลตร สนใจซอทราคา 250 บาท

- โลชนทาผวขนาด 250 มลลลตร สนใจซอทราคา 250 – 400 บาท - สครบผวขนาด 200 กรม สนใจซอทราคา 250 – 300 บาท

4.6.2 ผลกำรวจยจำกกำรส ำรวจแบบสอบถำม จากการส ารวจขอมลผานแบบสอบถามจ านวน 102 ชด พบวามผตอบ

แบบสอบถามจ านวน 82 คนเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต และมจ านวน 20 คนไมเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต โดยเปนเพศหญงทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครทงหมด 102 คน สวนใหญมอายระหวาง 25-35 ป มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดประมาณ 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน ซงสามารถสรปผลไดดงน

4.6.2.1 สรปผลกำรวจยจำกกลมผใชผลตภณฑเวชส ำอำงบ ำรงผวสำรสกดจำกธรรมชำต

(1) เหตผลในการเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตทส าคญทสด 3 อนดบแรก คอคดวาผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตมความปลอดภยมากกวาการใชผลตภณฑจากสารเคมถงรอยละ 70.7 อยากทดลองใชเองรอยละ 58.5 และมปญหาหรอขอบกพรองของผวรอยละ 28

(2) ปญหาหรอขอบกพรองของผวทผบรโภคมความกงวลมากทสด 3

อนดบแรก คอ ผวแหงรอยละ 29.3 ผวหมองคล ารอยละ 22 รอยแผลเปนรอยละ 18.3 สผวไมสม าเสมอรอยละ 17.1 และรวรอยเหยวยนรอยละ 13.4

(3) ดานพฤตกรรมการใช บคคลทมอทธพลตอการเลอกซอของผบรโภค

มากทสด 3 อนดบแรก คอ ตนเองรอยละ 73.2 เพอนรอยละ 17.1 ผมชอเสยงในสงคมรอยละ 4.9 โดยสวนใหญจะซอในหางสรรพสนคารอยละ 79.3 รานขายยา 32.9 และรานสะดวกซอรอยละ 19.5 ซงมคาใชจายโดยเฉลยตอครง 200-400 บาทรอยละ 36.6 คาใชจายเฉลยตอครง 400-600 บาทรอย

ละ 19.5 และคาใชจายเฉลยตอครง 600-1,000 บาทรอยละ 18.3

40

4.6.2.2 สรปผลกำรวจยจำกกลมผทไมเคยใชผลตภณฑเวชส ำอำงบ ำรงผวสำร

สกดจำกธรรมชำต (1) สาเหตท ไม เลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสก ดจาก

ธรรมชาต เนองจากหาซอยากรอยละ 35 มราคาแพงรอยละ 25 ไมมผลตภณฑทตองการรอยละ 15 (2) ปจจยทสามารถดงดดใหหนมาสนใจใชผลตผลตภณฑเวชส าอางบ ารง

ผวสารสกดจากธรรมชาต 3 อนดบแรกคอ การรบรองความปลอดภยของผลตภณฑรอยละ 42.1 ความนาเชอถอของประโยชนผลตภณฑรอยละ 36.8 และราคาเหมาะสมกบคณภาพรอยละ 15.8

4.6.2.3 สรปผลวจยของผบรโภคทมตอผลตภณฑเวชส ำอำงบ ำรงผวสำรสกดจำกฟกขำว

(1) ด านทศนคตและแนวโนมการตดสนใจซ อ จากการส ารวจแบบสอบถาม 102 ชดพบวา ผบรโภครจกผลตภณฑบ ารงผวทมสารสกดจากฟกขาวรอยละ 43.1 ไมรจกรอยละ 56.9 โดยหลงจากการใหขอมลถงสรรพคณในการบ ารงผวของฟกขาวแลว พบวาผบรโภคกลมตวอยางมความสนใจมากรอยละ 57 เฉยๆ รอยละ 34.2 สนใจมากทสดและสนใจนอยรอยละ 3.9 เทากน และไมสนใจเลยรอยละ 1 รวมถงเหตผลทจะสามารถดงดดในการเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว คอไดทดลองใชสนคาตวอยางรอยละ 40.2 ความนาเชอถอของ แบรนดรอยละ 33.3 มโฆษณาหรอพบเหนในสอตางๆ รอยละ 3.9

(2) ดานปจจยสวนผสมทางการตลาดทม อทธพลตอการ เลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว จากการส ารวจระดบความส าคญของปจจยสวนผสมทางการตลาด ไดผลดงน ตารางท 4.1 การใหคะแนนความส าคญของปจจยสวนผสมทางการตลาดจากผตอบแบบสอบถาม

ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว

แบรนดใหม

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

ปจจยดำนผลตภณฑ

1. เปนผลตภณฑน าเขาจากตางประเทศ 3.15 0.76 ปานกลาง

2. เปนผลตภณฑทผลตในประเทศ 3.33 0.78 ปานกลาง

41

ตารางท 4.1 การใหคะแนนความส าคญของปจจยสวนผสมทางการตลาดจากผตอบแบบสอบถาม (ตอ)

ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว

แบรนดใหม

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลคา

3. ความหลากหลายของประเภทผลตภณฑ 3.82 0.75 มาก

4. ปายฉลากของผลตภณฑบอกสรรพคณชดเจน 4.26 0.79 มากทสด

5. ผลตจากสารสกดจากธรรมชาต 4.25 0.86 มากทสด

6. บรรจภณฑสวยงาม 3.78 0.75 มาก

7. ชอเสยงของตรายหอ 3.88 0.82 มาก

ปจจยดำนรำคำ

8. ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ 4.44 0.69 มากทสด

9. ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ 4.31 0.71 มากทสด

10. ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบผลตภณฑทมสวนผสมของสารเคม

4.03 0.84 มาก

ปจจยดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย

11. ความนาเชอถอของสถานทจดจ าหนาย 4.10 0.74 มาก

12. มผเชยวชาญดานผวพรรณใหค าปรกษา 4.11 0.80 มาก

13. ตงอยในหางสรรพสนคา 3.8 0.55 มาก

ปจจยดำนกำรสงเสรมกำรตลำด

14. การแจกสนคาทดลองใช 4.09 0.86 มาก

15. การมบตรสมาชกเพอสทธประโยชนตางๆ 3.37 0.91 ปานกลาง

16. การโฆษณาผานสอประเภทตางๆ 3.71 0.80 มาก

17. การใหความรผานบทความในวารสารหรอนตยสาร

3.82 0.84 มาก

18. การลดราคาสนคา 3.86 0.87 มาก

19. ชองทางการตดตอแบรนดทเขาถงไดงาย เชน เวบไซด social network

4.17 0.77 มาก

42

ปจจยดำนผลตภณฑ จากผลการวจยพบวาผบรโภคกลมตวอยางสวน

ใหญใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑอยในระดบมาก โดยปจจยทผบรโภคใหความส าคญมากทสด 4 อนดบแรกคอ

อนดบ 1 ปายฉลากของผลตภณฑบอกสรรพคณชดเจน คะแนนเฉลยท 4.26

อนดบ 2 ผลตจากสารสกดธรรมชาต คะแนนเฉลยท 4.25 อนดบ 3 ชอเสยงของตรายหอ คะแนนเฉลยท 3.88 อนดบ 4 ความหลากหลายของประเภทผลตภณฑ คะแนนเฉลยท 3.82 จากผลการวจยขางตน บรษทจะตองมงเนนการสรางผลตภณฑทม

คณภาพ มปายฉลากบอกสรรพคณชดเจนอยบนบรรจภณฑ เพอสรางความนาเชอถอและชอเสยงของตรายหอใหเปนทรจก ตลอดจนไดรบความไววางใจจากผบรโภค และชจดเดนของผลตภณฑของบรษททผลตจากสารสกดธรรมชาต มความหลากหลายของประเภทผลตภณฑคอ สบ ครมอาบน า โลชนทาผว และสครบ และขยายผลตภณฑในอนาคตเพอเพมทางเลอกของผบรโภค

จากผลการวจยพบวา ผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบปจจยดานราคาอยในระดบมาก โดยปจจยทผบรโภคกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด ตามล าดบดงน

อนดบ 1 ราคามความเหมาะสมกบคณภาพมากทสด คะแนนเฉลยท 4.44 อนดบ 2 ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ คะแนนเฉลยท 4.31 อนดบ 3 ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบผลตภณฑทมสวนผสมของ

สารเคม คะแนนเฉลยท 4.03 จากผลวจยขางตน บรษทควรตงราคาทเหมาะสม และตองมงพฒนา

ควบคมผลตภณฑใหไดคณภาพทด และมปรมาณทเหมาะสมกบการใชงานและราคา ปจจยดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย จากผลการวจยพบวา ผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบ

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายอยในระดบมาก โดยปจจยทผบรโภคกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด ตามล าดบดงน

อนดบ 1 มผเชยวชาญดานผวพรรณใหค าปรกษา คะแนนเฉลยท 4.11 อนดบ 2 ความนาเชอถอของสถานทจดจ าหนาย คะแนนเฉลยท 4.1 อนดบ 3 ตงอยในหางสรรพสนคา คะแนนเฉลยท 3..8

43

จากผลวจยขางตน บรษทไดวางแผนชองทางการจดจ าหนายผานรานคาท

มชอเสยงและความนาเชอถอทตงอยภายในหางสรรพสนคา เพอเขาถงผบรโภคและความสะดวกในการเลอกซอผลตภณฑของผบรโภค นอกจากนยงมแผนบรการโดยจดเจาหนาททมความเชยวชาญในการใหค าแนะน าผลตภณฑทเหมาะสมกบปญหาและสภาพผวของผบรโภคแตละคน เพอทผลตภณฑจะสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจด และไดรบความนาเชอถอ ไววางใจจากผบรโภค

ปจจยดำนกำรสงเสรมกำรตลำด จากผลการวจยพบวา ผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก โดยปจจยทผบรโภคกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด 3 อนดบแรก คอ

อนดบ 1 ชองทางการตดตอแบรนดทเขาถงไดงาย คะแนนเฉลยท 4.17 อนดบ 2 การแจกสนคาทดลองใช คะแนนเฉลยท 4.09 อนดบ 3 การลดราคาสนคา คะแนนเฉลยท 3.86 จากผลวจยขางตน ในการเรมตนธรกจทางบรษทตองวางแผนแจกสนคา

ทดลองใชเพอสรางประสบการณในการใชใหกบผบรโภคและเพอสรางการรบรในตรายหอ มชองทางการตดตอทผบรโภคสามารถหาขอมลและเขาถงไดงาย เพอสรางความนาเชอถอและความไววางใจจากผบรโภค นอกจากนยงตองมโปรโมชนตางๆ ตามเทศกาลเพอดงดดการเลอกซอและขยายฐานลกคาใหเพมมากขน

(3) ราคาแบรนดใหมทยนดจายตอชน จากกลมตวอยางพบวา ราคาของผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสาร

สกดจากฟกขาวทสนใจซอ มดงน - สบขนาด 100กรม สนใจซอทราคาต ากวา 100 บาท - ครมอาบน าขนาด 250มลลลตร สนใจซอทราคาต ากวา 200 บาท - โลชนทาผวขนาด 250 มลลลตร สนใจซอทราคา 201 – 400 บาท - สครบผวขนาด 200 กรม สนใจซอทราคา 201 – 400 บาท

4.7 สรปประเดนส ำคญทเปนประโยชนตอกำรวำงแผนกลยทธในดำนตำงๆ

จากการสมภาษณเชงลก และการส ารวจขอมลผานแบบสอบถามผานทางอนเตอรเนต สามารถสรปประเดนส าคญทเปนประโยชนตอการวางแผนกลยทธในดานตางๆ ดงน

44

1. ผบรโภคตองการผลตภณฑทเหมาะกบสภาพผวของตน และสามารถชวยแกไขปญหา

ของผวทม เชน ความขาวกระจางใส เพอความชมชน ลดรวรอย เพอผวแพงาย เปนตน เมอใชแลวรสกซมซาบถงสภาพผวพรรณทดขน เกดความมนใจในผวพรรณของตนเองมากขน นอกจากนยงมเรองกลนทผบรโภคสามารถสมผสไดเปนอนดบแรกเมอเกดการทดลองใชผลตภณฑ เปนสงทสามารถสรางความประทบใจในเรองของกลน สมผส ใหเกดความรสกทดตอผลตภณฑไดเปนอยางด

2. การใหขอมลและความรในเรองคณประโยชนของสารสกดจากฟกขาวตอการบ ารงผว เพอสรางการรบรและดงดดความสนใจในการเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคใหมากขน โดยมฉลากทบงบอกถงสรรพคณของผลตภณฑอยางชดเจน และมการรบรองคณภาพทงในสวนของการผลตและสถาบนทผลตทมความนาเชอถอ และไดรบการรบรองตามมาตรฐาน เนองจากเปนปจจยในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคทใหความส าคญมากทสด รวมถงมงเนนขอไดเปรยบของสารสกดจากธรรมชาตทไมมสารเคมตกคางบนรางกายเหมอนกบผลตภณฑทมาจากสารเคม ซงขอไดเปรยบนเปนเหตผลหลกในการเลอกซอผลตภณฑสารสกดจากธรรมชาตทผบรโภคใหความส าคญ

3. การทดลองใชผลตภณฑเปนสงส าคญในการสรางประสบการณกบผบรโภคใหเปนทรจกและสามารถเหนประสทธภาพของผลตภณฑไดจากการใชงานจรง เปนป จจยกระตนเพอใหผบรโภคเลอกและตดสนใจซอไดงายขน และเมอไดทดลองใชแลว พบวาผลตภณฑมประสทธภาพ ใชแลวด กจะเกดการซอซ าใชตอไปเรอยๆ

4. การมผเชยวชาญคอยใหค าแนะน าในการเลอกซอผลตภณฑใหเหมาะกบปญหาของแตละสภาพผวถอเปนสงส าคญทจะชวยสรางความนาเชอถอของผลตภณฑใหกบผบรโภค กระตนใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอไดงายขน และเปนการบรการทสรางความประทบใจใหกบผบรโภคไดอกทางหนง

5. สถานทจดจ าหนายควรอยในสถานททเดนทางสะดวก เปนรานทมความนาเชอถอ เพอผบรโภคสามารถหาซอไดงาย และกระตนความสนใจใหเกดการอยากทดลองใชผลตภณฑไดงายขน เชน ในหางสรรพสนคา ซงผบรโภคเดนทางสะดวก งายตอการจดจ าแหลงทซอ และยงสามารถบอกตอใหกบคนอนๆ ทสนใจไดอกดวย

6. ราคาผลตภณฑไมจ าเปนตองมราคาต าหรอสงเกนไป เนองจากผบร โภคใหความส าคญกบคณภาพของผลตภณฑมากกวาราคา หากผลตภณฑมคณภาพและสามารถชวยแกไขปญหาของสภาพผวทมไดอยางตรงความตองการ ผบรโภคกยนดจายในราคาทเหนสมควร

7. ชองทางการตดตอแบรนดทตดตอไดงายเปนสงส าคญ เนองจากเปนแบรนดใหม ผบรโภคยงไมรจก จงตองมแหลงขอมล ตดตอทผบรโภคสามารถเขามาคนหาขอมล ตดตอสอบถาม เพอเพมความนาเชอถอใหกบแบรนดและสรางความไววางใจจากผบรโภค

45

8. บรรจภณฑทสวยงามเปนอกปจจยหนงทส าคญทชวยสรางภาพลกษณใหกบ

ผลตภณฑและแบรนด สามารถดงดดความสนใจของผบรโภคใหเกดความรสกอยากทดลอง อยากใช และเปนปจจยส าคญทชวยในการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค ณ จดขายดวย

46

บทท 5 กลยทธทำงกำรตลำด

5.1 วตถประสงคทำงกำรตลำด (Market Objective)

5.1.1 วตถประสงคระยะสน 1-2 ป (Short-term Objective) 1. Brand Awareness สรางการรบรในตราสนคาใหกบผบรโภคในกลมเปาหมาย

ภายใน 1-2 ปแรกของการท าธรกจ เนองจากแบรนด Prime Herb เปนแบรนดเกดใหม ยงไมเปนทรจกของผบรโภค และในตลาดเวชส าอางกมผลตภณฑเวชส าอางทมชอเสยง เปนทรจกและเปนตวเลอกของผบรโภคอยมากมาย การสรางการรบรในตราสนคาจงเปนสงจ าเปนทตองด าเนนการเปนอนดบแรก โดยตงเปายอดขายประมาณ 12 ลานบาทตอป

2. สรางการรบรของผบรโภคถงคณคาของผลตภณฑวามคณภาพ นาเชอถอ และมประสทธภาพการใชงานจรง จากการจดกจกรรมทางการตลาด ท าใหเกดการทดลองใชผลตภณฑ เพอสรางประสบการณ และเกดการยอมรบในผลตภณฑและตราสนคา จนเกดการบอกตอ

3. เ พมสวนแบงการตลาดและขยายสถานทจดจ าหนายเ พมขนในเขตกรงเทพมหานคร

4. พฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลายมากขน 5.1.2 วตถประสงคระยะยำว 3-5 ป (Long-term Objective)

สรางการยอมรบในผลตภณฑและตราสนคากบลกคากลมเปาหมาย เพอเพมสวนแบงการตลาดและขยายชองทางการจดจ าหนาย

5.2 กำรแบงสวนตลำด (Market Segmentation)

การแบงสวนตลาดส าหรบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว ไดแก กลมผหญงทรกการดแลตนเอง รกสวยรกงาม มองหาผลตภณฑจากธรรมชาตทมคณภาพ อายระหวาง 25-55 ป มรายไดตอเดอน 20,000 บาทขนไป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และมวถใชชวตแบบคนเมอง

วถชวตแบบคนเมอง หมายถง ผทอาศยอยตามเมองใหญ มพฤตกรรมการใชชวตเปนไปตามกระแสนยม เชน ดหนง ชอปปง ดแลสขภาพ ออกก าลงกาย เขาสงคม งานเลยงสงสรรค และม

พฤตกรรมการรบสอผานชองทางทสะดวกสบายและรวดเรว เชน อนเตอรเนต โซเชยลเนตเวรก โดย

47

จะเลอกรบสารเฉพาะทตนเองสนใจเทานน ซงมจดประสงคตองการประสบการณเกยวกบสนคาและการบรการใหมๆ อยตลอดเวลา โดยเฉพาะการเลอกบรโภคสนคาและบรการทสามารถบงบอกสถานภาพของตวผใชวาอยในระดบใดในสงคม เพอสรางภาพลกษณและความภมใจในตวเอง

จากเกณฑขางตน สามารถแบงสวนตลาดไดเปน 3 กลมโดยใชปจจยดานพฤตกรรมและการตดสนใจซอ ดงน

5.2.1 กลมท 1 กลมผบรโภคทมผวบอบบำง แพงำย (Sensitive Group)

ผบรโภคกลมนจะใหความส าคญกบการเลอกผลตภณฑบ ารงผวทมความออนโยน ไมแพงาย ไมชอบผลตภณฑทมกลนหรอสวนผสมของน าหอม และมการรบรองผลตภณฑดานความปลอดภยจากสถาบนทมชอเสยงตางๆ เพอใหเกดความมนใจวาจะไมกอใหเกดอาการแพ ถงแมวาผลตภณฑนนจะมราคาสง กยนดจาย เนองจากค านงถงสภาพผวทบอบบางเปนหลก ซงเมอผบรโภคกลมนสามารถคนพบผลตภณฑทเหมาะสมกบสภาพผวของตนเองแลว กจะนยมใชผลตภณฑของแบรนดนนๆ อยางตอเนอง ไมคอยเปลยนใจไปใชผลตภณฑแบรนดอนนก

5.2.2 กลมท 2 กลมผบรโภคทชอบกำรดแลตนเอง และรกสขภำพผว (Beauty Group)

กลมผบรโภคกลมนมกมความตองการผลตภณฑทมประสทธภาพ สามารถเหนผลไดจรง สามารถบ ารงผวใหดดอยเสมอ เชน ขาวผดผอง มออรา เนยนนม ชมชน ลดรวรอย ชะลอแก แลดออนเยาว เพอสรางภาพลกษณของตนเองในสายตาผอนใหดดอยเสมอ โดยพฤตกรรมการเลอกซอของผบรโภคกลมนจะมการคนหาขอมล ความรเกยวกบผลตภณฑบ ารงผวเปนอยางด กอนการเลอกซอ ชอบผลตภณฑทมกลนหอม เปนสงดงดดใหนาใช ชอบทดลองใชผลตภณฑใหมๆ อยเสมอ ไมนยมใชผลตภณฑใดผลตภณฑหนงซ าๆ เปนระยะเวลานานๆ เพอคนหาผลตภณฑทมประสทธภาพ สงผลตอความพงพอใจใหมากทสด

5.2.3 กลมท 3 กลมผบรโภคทนยมผลตภณฑบ ำรงผวจำกธรรมชำต (Natural Group)

ผบรโภคกลมนมกมความนยมในผลตภณฑทมาจากสารสกดธรรมชาต เชอวาสารสกดจากธรรมชาตมความปลอดภยมากกวาผลตภณฑทผลตจากสารเคม ไมมสารตกคางทเปนอนตรายตอสขภาพผวประสทธภาพการใชงานสามารถเหนผลไดในระยะยาว โดยพฤตกรรมการเลอกซอมกจะตดสนใจดวยตนเอง คนหาขอมลจากสอตางๆ ถงคณประโยชนของสารสกดจากธรรมชาตวาตรงความตองการของตนเองในเรองของการบ ารงผวหรอไม มความสนใจเปนพเศษตอแบรนดทม positioning ทางดานผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตโดยเฉพาะ ชอบผลตภณฑทมกลนหอม

48

จากกลนของธรรมชาต ดงดดใหเกดการทดลองใชและการเลอกซอ สวนใหญจะซอจากในหางสรรพสนคา

5.3 กำรเลอกกลมเปำหมำย (Target Market) จากการแบงสวนตลาดขางตน สามารถเลอกกลมเปาหมายไดดงน

5.3.1 กลมเปำหมำยหลก คอ กลมผบรโภคทนยมผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาต(Natural Group) โดยจากการส ารวจขอมลจากขาวสาร สถต และแบบสอบถาม พบวาเปนกลมผบรโภคทมขนาดใหญและมอตราการเตบโตอยางตอเนอง จากขอมลดานประชากรศาสตร เปนกลมผบรโภคเพศหญงอาย 25-55 ป มรายไดตอเดอน 20,000 บาทขนไป มความกงวลปญหาของผวพรรณเรองความแหงกรานของผว ความหมองคล า รวรอยเหยวยน มการใชผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตอยเปนประจ า และมความคดทเชอวาสารสกดจากธรรมชาตมความปลอดภยมากกวาผลตภณฑทผลตจากสารเคม ซงสอดคลองกบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว เปนสารสกดจากสมนไพรธรรมชาตทมคณสมบตการบ ารงผวใหมความขาวกระจางใส ชะลอการเกดรวรอย ตอตานอนมลอสระ และเพอผวเนยนนมชมชน จากปจจยทกลาวมาขางตน สามารถเลงเหนไดวาคณสมบตของผลตภณฑสอดคลองกบความตองการของผบรโภคกลมเปาหมาย สามารถดงดดหรอสรางความสนใจของกลมเปาหมายไดไมยากนก และโอกาสในการเขาถงลกคากลมเปาหมายกมโอกาสในการเขาถงมากทสด

5.3.2 กลมเปำหมำยรอง คอ กลมผบรโภคทชอบการดแลตนเอง และรกสขภาพผว (Beauty Group) เปนกลมผบรโภคทนยมการใชผลตภณฑบ ารงผวเปนประจ าอยแลว โดยสวนใหญจะเลอกใชผลตภณฑทผลตมาจากสารสงเคราะห ไมไดใหความส าคญกบผลตภณฑจากสารสกดธรรมชาต เนองจากยงมความไมมนใจในความปลอดภยและความนาเชอถอของคณประโยชนของผลตภณฑจากสารสกดธรรมชาต แตในขณะเดยวกนผบรโภคกลมเปาหมายกล มนกไมไดปดกนทจะทดลองใชผลตภณฑจากสารสกดธรรมชาต ยงมความชอบทอยากจะทดลองใชผลตภณฑใหมๆ อยเสมอ หากสามารถดงผบรโภคกลมเปาหมายกลมนเขามาเปนลกคาได จะมโอกาสในการเพมยอดขายไดคอนขางสง ซงเชอวาผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวนสามารถสรางจดขายในเรองของความนาเชอถอของคณประโยชนจากฟกขาวในเรองการบ ารงผว มการรบรองมาตรฐานความปลอดภย และตอบโจทยความตองการการบ ารงผวของผบรโภคกลมเปาหมายกลมนไดอยางม

49

ประสทธภาพแลว กไมเปนการยากนกทจะสรางความสนใจและโอกาสในการเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายกลมนได

5.4 กำรวำงต ำแหนงผลตภณฑ Positioning และ Brand Design

5.4.1 Brand Identity ชอตรำสนคำ

Prime Herb ชอทสอถงผลตภณฑทผลตจากสมนไพรธรรมชาต เตมเปยมดวยคณภาพระดบสง อดมไปดวยความอศจรรยจากสารสกดธรรมชาตของภมปญญาพนบานแหงวถตะวนออกผสมผสานกบเทคโนโลยและความทนสมย เปนชอทสอความหมายอยางตรงตว ท าใหผบรโภคสามารถจดจ าไดงาย และจะอยในใจเปนอนดบแรกเมอนกถงผลตภณฑบ ารงผวจากสมนไพรธรรมชาต

สญลกษณตรำสนคำ

ภาพท 5.1 สญลกษณตราสนคา

สญลกษณตราสนคาเปนชอแบรนด Prime Herb เนนการสอสารใหรสกถงความเปนแบรนดทมผลตภณฑจากสมนไพรธรรมชาต ผานการใชตวอกษรแบบเรยบงาย มความออนโยนแฝงอยในวงลอมของพชพนธธรรมชาต โดยใชโทนสขาวและทอง เพอสอถงความบรสทธจากธรรมชาต คณภาพระดบพรเมยม และเปลงประกายความหรหรามระดบของผลตภณฑ

50

5.4.2 Brand DNA

ภาพท 5.2 Brand DNA ของ Prime Herb

Brand DNA

Eastern Style เปนผลตภณฑทสออารมณและภาพลกษณถงวถแหงตะวนออก จากความออนโยน ความพถพถน และประโยชนของธรรมชาตผสมผสานกบความทนสมยของ เทคโนโลยเปนสไตลเฉพาะแบรนด Prime Herb ผลตภณฑบ ารงผวจากธรรมชาตทเขาถงอารยธรรมแหงตะวนออก

Reviving เปนผลตภณฑทสามารถฟนฟแกไขทกปญหาสภาพผวไดครบทกความตองการจากคณประโยชนของฟกขาวมทมากกวาผลตผลทางธรรมชาตประเภทอนๆ คอ มสารเบตา แคโรทนทมากกวาแครอท 10 เทา มสารไลโคปนมากกวามะเขอเทศ 70 เทา ซงมคณสมบตในการตานอนมลอสระ ลดรอยเหยวยน ผวกระจางใส ชวยชะลอและลดการเกดรวรอยกอนวย พรอมเพม Shea Butter ทใหความนมชมชนใหกบผวไดเปนอยางด

51

Aroma Relax เปนผลตภณฑทมกลนหอมจากน ามนหอมระเหยสารสกดจาก

ธรรมชาต เปนกลน หอมทเปนเอกลกษณเฉพาะ สรางความผอนคลายและสมผสทดเมอใชงาน 5.4.3 Brand Positioning Statement

Prime Herb เปนผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตทใชนาโนเทคโนโลยเพอการบ ารงผวใหมประสทธภาพเพมมากขน มอบความขาวกระจางใส ชะลอการเกดรวรอย ตอตานอนมลอสระ และความนมชมชนใหผวแลดมสขภาพดจากภายใน เหมาะส าหรบผรกการดแลผวพรรณ และสนใจผลตภณฑจากธรรมชาต อายระหวาง 25-55 ป ทมวถใชชวตแบบคนเมอง

5.4.4 Perceptual Map

Cosmeceutical

Eucerine Yves Rocher

Smooth E

Botanic Prime Herb Non-Natural Natural

Body Shop

Cosmetic

ภาพท 5.3 แสดงต าแหนงของตราสนคา Prime Herb เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

จากภาพแสดงต าแหนงของตราสนคา Prime Herb โดยใชเกณฑ Positioning แบงเปนแบรนดทมภาพลกษณของผลตภณฑจากธรรมชาตและไมธรรมชาต และใชเกณฑลกษณะผลตภณฑทเปนเครองส าอางและเวชส าอางในการก าหนดต าแหนงของตราสนคา Prime Herb ซงจะเหนไดวา Prime Herb อยในต าแหนงเดยวกบแบรนด Yves Rocher Smooth E และ Botanic คอเปนแบรนดเวชส าอางบ ารงผวจากธรรมชาตนนเอง

52

5.5 กลยทธสวนประสมทำงกำรตลำด (Marketing Mix)

5.5.1 ผลตภณฑ (Product) Prime Herb ผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาต ปราศจาก

สวนผสมของพาราเบน (Parabens) สารกนเสยทมผลตอฮอรโมนและเปนตนตอของการเกดมะเรง (เตานม) เปนผลตภณฑทผลตจากสารสกดฟกขาวคณภาพชนเยยม ทมจดเดนการบ ารงผวในเรองของการตอตานอนมลอสระ ลดรอยเหยวยน ผวกระจางใส ชวยชะลอและลดการเกดรวรอยกอนวย บวกกบสวนผสมของเชยร บทเทอรทลดความแหงกราน เพมความนมชมชนใหกบผวไดเปนอยางด มาพรอมกบกลนหอมออนๆ จากน ามนหอมระเหยสารสกดจากธรรมชาต เปนกลนหอมทเปนเอกลกษณเฉพาะ สรางความผอนคลายและสมผสทดเมอใชงาน โดยในระยะเรมตน Prime Herb จะจ าหนายผลตภณฑ 4 ประเภท คอ

1. ผลตภณฑโลชนบ ารงผว 250ml. (Body Lotion)

ภาพท 5.4 ผลตภณฑโลชนบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว

53

2. ผลตภณฑครมอาบน า 250ml. (Shower Cream)

ภาพท 5.5 ผลตภณฑครมอาบน าสารสกดจากฟกขาว

3. ผลตภณฑสบอาบน า 100g. (Soap)

ภาพท 5.6 ผลตภณฑสบสารสกดจากฟกขาว

4. ผลตภณฑสครบผวกาย 200g. (Scrub)

ภาพท 5.7 ผลตภณฑสครบผวสารสกดจากฟกขาว

54

ส าหรบบรรจภณฑถอเปนสวนประกอบสวนหนงทส าคญในการเลอกซอ

ผลตภณฑของผบรโภค เนองจากบรรจภณฑเปนสงทดงดดใหผบรโภคมองเหนและเขาถงผลตภณฑเปนอนดบแรก หากการออกแบบผลตภณฑเปนทถกใจของผบรโภค จะท าใหผบรโภคยอมจายสวนตางของราคาทสงขน เพราะสามารถน าบรรจภณฑไปแสดงใหคนรอบขางเกดความสนใจ และสามารถสรางความมนใจใหกบผซอผลตภณฑได แมวาบางผบรโภคจะไมเคยสนใจในผลตภณฑเวชส าอางมากอน แตหากบรรจภณฑมความสวยงามนาดงดด กจะเปนสวนหนงทชวยใหผบรโภคหนมาสนใจและทดลองใชผลตภณฑน นบเปนกลยทธทชวยสงเสรมการตลาดได เปนอยางมาก ดงนนจงออกแบบบรรจภณฑใหมความนาสนใจดวยแนวคดทผสมผสานระหวางความทนสมยและความบรสทธ ออนโยนของธรรมชาตแบบตะวนออก ดวยคอนเซปสขาว ทองทสอถงความบรสทธของธรรมชาตและสารสกดจากธรรมชาตทมคณคาและคณภาพระดบพรเมยม ซงสามารถสะทอนภาพลกษณของแบรนด Prime Herb ทเรยบงาย ดดมระดบ อดมไปดวยผลตภณฑทมคณภาพไดเปนอยางด

5.5.2 รำคำ (Price) ส าหรบกลยทธดานราคาจะพจารณาจากการยดคณคาเปนฐาน (Value-based

Pricing) และราคาสนคาคแขงใน Segment เดยวกน ไดแก Yves Rocher Smooth E Botanic โดยทง 3 แบรนดมการก าหนดราคาผลตภณฑในกลมเดยวกบผลตภณฑของ Prime Herb ดงน

ตารางท 5.1

ราคาสนคาของคแขง Yves Rocher

หมวดสนคา รายการสนคา ปรมาณ (ml.)

ราคา

ผลตภณฑโลชนบ ารงผว (Body Lotion)

โลชนบ ารงผว Morning in The Garden Citrus Flower

200 ml. 360 บาท

ผลตภณฑครมอาบน า (Shower)

ครมอาบน า Les Jardins Du Monde 200 ml. 135 บาท

ผล ตภณฑสบ อ าบน า (Soap)

ไมมรายการ - -

55

ตารางท 5.1

ราคาสนคาของคแขง (ตอ)

หมวดสนคา รายการสนคา ปรมาณ (ml.)

ราคา

ผลตภณฑสครบผวกาย (Scrub)

สครบเนอครม Sebo Vegetal Purifying Scrub

75ml. 450 บาท

Smooth E

หมวดสนคา รายการสนคา ปรมาณ (ml.)

ราคา

ผลตภณฑโลชนบ ารงผว (Body Lotion)

สมทอ ไวท เทอราพ มอยเจอรไรซงโลชน 200 ml. 450 บาท

ผลตภณฑครมอาบน า (Shower)

SMOOTH E White & Firm Body wash

240ml. 270 บาท

ผ ล ต ภ ณ ฑ ส บ อ า บ น า (Soap)

ไมมรายการ - -

ผลตภณฑสครบผวกาย (Scrub)

ไมมรายการ - -

Botanics

หมวดสนคา รายการสนคา ปรมาณ (ml.)

ราคา

ผลตภณฑโลชนบ ารงผว (Body Lotion)

Botanics Mediterranean Eden Nourishing Body Lotion

250ml 365 บาท

ผลตภณฑครมอาบน า (Shower)

Botanics Organic Body Wash 200ml 325 บาท

ผ ล ต ภ ณ ฑ ส บ อ า บ น า (Soap)

ไมมรายการ - -

ผลตภณฑสครบผวกาย (Scrub)

Botanics Refining Body Scrub 300ml 265 บาท

56

ตารางท 5.1

ราคาสนคาของคแขง (ตอ) Eucerine

หมวดสนคา รายการสนคา ปรมาณ (ml.)

ราคา

ผลตภณฑโลชนบ ารงผว (Body Lotion)

ยเซอรน พเอช 5 โลชน 250ml. 320 บาท

ผลตภณฑครมอาบน า (Shower)

ยเซอรน เซนซทฟ สกน พเอช 5 วอชโลชน เพอรฟม-ฟร

200ml. 220 บาท

ผ ล ต ภ ณ ฑ ส บ อ า บ น า (Soap)

ไมมรายการ - -

ผลตภณฑสครบผวกาย (Scrub)

ไมมรายการ - -

หลงจากการส ารวจราคาขายของคแขงแลว จงก าหนดกลยทธการตงราคาแบบ

Premium Value เพอสรางการรบรของผบรโภคใหตระหนกถงคณภาพและคณคาของผลตภณฑทสง โดยตงราคาในแตละผลตภณฑ ดงน

ผลตภณฑโลชนบ ารงผว (Body Lotion) ขนาด 250 ml. ราคา 350 บาท ผลตภณฑครมอาบน า (Shower) ขนาด 250 ml. ราคา 300 บาท ผลตภณฑสบอาบน า (Soap) ขนาด 100 g. ราคา 100 บาท ผลตภณฑสครบผวกาย (Scrub) ขนาด 200 g. ราคา 300 บาท นอกจากนเนองจากชองทางจดจ าหนายผานรานคา Boots เปนการขายขาด

ดงนนรายไดจากการขายสนคาส าเรจรปททางบรษทไดรบนนเปนราคาทขายใหกบรานคา Boots ซงมเงอนไขและรายละเอยดตางๆ คอ หก Vat 7% ของราคาสนคาขายปลก หกก าไรขนตนชองทางจดจ าหนาย 25% หกคากระจายสนคา 2% จากยอดขาย และหกคากนเปลา Rebate 2% จากยอดขาย ท าใหก าไรขนตนทบรษทจะไดรบทตนทนสนคาส าเรจรปสามารถค านวณราคาและก าไรขนตนไดดงตารางท 5.2 ดงน

57

ตารางท 5.2

ราคาขายและก าไรขนตนจากการจ าหนายสนคา

รำยละเอยด โลชน ครมอำบน ำ

สบ สครบ

ราคาปลกทจ าหนาย ณ จดขาย 350.00 300.00 100.00 300.00 หก Vat 7% 24.50 21.00 7.00 21.00

ราคาขายหลงหก Vat 7% 325.50 279.00 93.00 279.00 ก าไรขนตนชองทางจดจ าหนาย 25% 81.38 69.75 23.25 69.75

ราคาขายหลงหกก าไรขนตนชองทางจดจ าหนาย

244.13 209.25 69.75 209.25

หกคากระจายสนคา 2% 6.51 5.58 1.86 5.58

Rebate 2% 6.51 5.58 1.86 5.58 รำคำขำยทบรษทไดรบ 231.11 198.09 66.03 198.09

ตนทนผลตสนคา 145.00 120.00 14.00 80.00

ก ำไรขนตน 86.11 78.09 52.03 118.09

5.5.3 ชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Place) ผลตภณฑของ Prime Herb จะจดจ าหนายผานทางรานคาทมความนาเชอถอม

เครอขายสาขาตางๆ คอ ราน Booths ในหางสรรพสนคาชนน าทมกลมเปาหมายเปนลกคาระดบปานกลางถงสง เพอเปนการกระจายผลตภณฑใหสามารถเขาถงลกคาเปาหมายไดอยางทวถง ผบรโภคเดนทางสะดวก และเพมโอกาสในการรบรแบรนดของผบรโภคโดยอาศยความมชอเสยงและความนาเชอถอของรานคาตวแทนจ าหนาย ชวยสรางภาพลกษณใหแกแบรนดดวย

โดยในระยะเรมตนทางบรษทไดวางแผนจะขายสนคาใน 50 สาขา ซงในการน าสนคาเขาสชองทางการจดจ าหนายผาน Boots มคาใชจายตางๆ คอ คาธรรมเนยมแรกเขา จ านวนเงน 75,000 บาท คาสนคาใหม จ านวนเงน 1,200 บาทตอสนคาตอสาขา

58

5.5.4 กำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion)

เนองจาก Prime Herb เปนแบรนดนองใหมในตลาดทผบรโภคยงไมรจก การสงเสรมการตลาดจงเปนสงส าคญทจะสอสารถงผบรโภคใหเกดการรบร จดจ าในตราสนคาของบรษท เพอเพมโอกาสในการขาย สรางฐานลกคาใหมากขน จงมแผนสงเสรมการตลาดดงน

5.5.4.1 กำรโฆษณำ วตถประสงคเพอสรางการรบรถงผลตภณฑและตราสนคาของบรษทใหกบ

ผบรโภคทเดนผานสญจรไปมาในหางสรรพสนคาและผานหนารานคาตวแทนจ าหนาย และเนองจากผบรโภคยงไมรจกถงสรรพคณ คณประโยชนอนมากมายของผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว จงจ าเปนตองสอสารใหขอมลความรกบผบรโภคเกยวกบผลตภณฑทงทางดานประโยชนจากคณสมบต (Functional) โดยบอกรายละเอยดถงสรรพคณของผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว ทมจดเดนการบ ารงผวในเรองของการตอตานอนมลอสระ ลดรอยเหยวยน ผวกระจางใส ชวยชะลอลดการเกดรวรอยกอนวย และประโยชนทางดานอารมณ (Emotional) ทเมอใชผลตภณฑแลวสามารถเหนผลลพธไดจรง ผวพรรณแลดมสขภาพด มภาพลกษณทดในสายตาผอน และเสรมสรางความมนใจใหกบผใชไดเปนอยางด โดยใชวธด าเนนการ 2 แบบคอ

(1) การโฆษณาผานสอสงพมพ แผนพบโฆษณา การด าเนนการจะจดใหมพนกงานยนอยตามจด

ตางๆ ในหางสรรพสนคา เพอแจกแผนพบโฆษณาพรอมแนะน าผลตภณฑเบองตนพรอมกลาวค าเชญชวนใหไปซอผลตภณฑ

Banner Signage เปนปายโฆษณาขนาด A3 ทตงอยตามจดส าคญตางๆ ภายในหางสรรพสนคา เพอใหผบรโภคพบเหนไดงาย สรางการรบรผลตภณฑ และตอกย าตราสนคาใหกบผบรโภคใหจดจ าไดงายขน เมอผบรโภคไดรบรถงคณสมบตของผลตภณฑทบงบอกไวในปายโฆษณาแลว กจะเกดความสนใจดงดดผบรโภคไปเลอกซอไดงายขน ซงถอเปนการสรางฐานลกคาไวลวงหนาอกดวย

(2) การโฆษณาผานสอออนไลน เนองจากพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภคในปจจบนมกอยกบ

อนเตอรเนตเปนประจ า ทงการรบรและการคนหาขอมลตางๆ ดงนนการสอสารทางออนไลนจงเปนสงส าคญทจะสามารถเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ ทวถงและมตนทนคาใชจายทไมสงมากนก

เวบไซด ใชเปนชองทางการสอสารใหผบรโภคสามารถคนหาขอมลผลตภณฑไดงายขน ทงเรองของคณสมบต กระบวนการผลต และขอมลประวตความเปนมาของ

59

บรษทเพอเพมความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ แสดงสถานทจดจ าหนายใหผบรโภครบทราบ เพมความสะดวกในการเลอกสาขาทจะเขาใชบรการ รวมถงมการเปดรบความคดเหนและขอแนะน าตางๆ ของลกคาเพอน ามาเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมความเหมาะสมมากยงขน

Social Network ผานทาง Facebook เพอเปนการโฆษณาผลตภณฑของบรษท ใหความรถงคณสมบตของฟกขาว และอพเดตขอมลขาวสารตางๆ ของทางบรษทอยเสมอ เชน ผลตภณฑใหม การจดโปรโมชนชวงเทศกาลตางๆ หรอกจกรรมรวมสนกระหวางลกคากบบรษท เพอสรางความสมพนธทดกบลกคา

5.5.4.2 กำรแจกสนคำตวอยำง วตถประสงคเพอสรางการรบรในผลตภณฑ ตราสนคาและเกดการทดลอง

ใช เพอสรางประสบการณระหวางผลตภณฑกบลกคา โดยการด าเนนการจะแบงสนคาตวอยางเปน 2 อยางคอ

สนคาตวอยางส าหรบทดลองใชในราน โดยมพนกงานขายคอยใหบรการ ค าแนะน า เปนผใหบรการทดลองกบลกคาพรอมทงบงบอกถงคณสมบตของผลตภณฑใหลกคารบทราบ กระตนลกคาใหเกดความสนใจและเลอกซอผลตภณฑ ณ จดขาย

สนคาตวอยางส าหรบทดลองใชทบาน เพอใหผบรโภคไดเกดการทดลองใชกอนการตดสนใจซอ โดยจะแจกตามสถานทศนยกลางตางๆ ทมลกคากลมเปาหมายอย เชน อาคารส านกงานยานสลม หางสรรพสนคาชนน าตางๆ สยาม พารากอน เซนทรลเวลด ยเนยนมอลตางๆ เปนตน

5.5.4.3 งำนแสดงสนคำควำมงำมและเครองส ำอำง วตถประสงคเพอสรางการรบรผลตภณฑและตราสนคาของบรษททงลกคา

ในประเทศและตางประเทศ เชน งานแสดงงสนคา Beyond Beauty Asean (Bangkok) งานแสดงสนคา Thailand Health & Beauty Show เปนตน

60

บทท 6 กลยทธกำรด ำเนนงำน

6.1 กำรจดทะเบยนธรกจ

6.1.1 กำรจดทะเบยนจดตงธรกจ การจดตงธรกจใหมเพอใหธรกจมความนาเชอถอ ถกกฎหมายและยงยนในระยะ

ยาว จงจ าเปนตองขออนญาตในการด าเนนธรกจ จดทะเบยนพาณชย แจงตอกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยภายใน 30 วน นบตงแตเรมตนธรกจ เพอไมใหเสยคาปรบหรอคาใชจายเพมโดยไมจ าเปน โดยเลอกด าเนนการจดทะเบยนเปนนตบคคลในรปแบบธรกจบรษทจ ากด ดวยทนจดทะเบยนจ านวน 1,000,000 บาท สามารถยนจดทะเบยนพาณชยไดทส านกงานเศรษฐกจการคลง ส านกการคลง กรงเทพมหานคร หรอส านกงานเขตในทองททบรษทตงอย โดยมการด าเนนการตามล าดบขนตอน ดงน

1. ยนแบบขอจองชอตอนายทะเบยนเพอตรวจสอบไมใหซ ากบบรษทอน โดยการขอจองชอนตบคคลจะตองเปนภาษาไทยและใหระบภาษาตางประเทศดวยทกครง 2. เมอแบบขอจองชอนตบคคลทนายทะเบยนอนญาตใหจองชอไดแลว ตองยนจดทะเบยนภายใน 30 วนนบแตวนทนายทะเบยนมค าสงอนญาต

3. จดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธและยนตอนายทะเบยน หนงสอบรคณหสนธ คอ หนงสอทแสดงเจตนจ านงในการขอจดตงบรษท

เนอความในหนงสอจะประกอบไปดวย ชอบรษททจองไว โดยมค าวา “บรษท” น าหนา และค าวา “จ ากด” ตอทาย ทอย วตถประสงค จ านวนทน จ านวนหน ราคาหน ขนต าหนละ 5 บาท และขอมลผเรมกอการจดตงบรษท ซงจ านวนผกอการนกฎหมายบงคบวาตองมอยางนอย 3 คน

การยนหนงสอบรคณหสนธจะตองท าภายใน 30 วน นบจากวนทมนายทะเบยนแจงรบจองชอ หากเลยก าหนดกจะตองเสยเวลาด าเนนการใหมตงแตตน

4. เมอไดจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธแลว ตองจดใหหนของบรษททจะตงขนนนมผเขาชอจองซอหนจนครบ อยางนอยคนละหนงหน เมอครบแลวกจะมการออกหนงสอนดจดการประชมผถอหนทงหมด ซงวนทนดประชมนนจะตองหางจากวนทออกหนงสออยางนอย 7 วน

5. เมอไดประชมตงบรษท และทประชมไดแตงตงกรรมการบรษทแลว ผเรมกอการตองมอบหมายกจการใหกรรมการบรษทรบไปด าเนนการตอไป

61

6. กรรมการบรษทเรยกใหผเรมกอการและผจองหนช าระคาหนอยางนอยรอยละ

25 ของมลคาหน (ทนของบรษทจะแบงเปนกหนกได แตตองไมต ากวาหนละ 5 บาท) 7. เมอไดรบเงนคาหนแลว กรรมการตองไปจดทะเบยนเปนบรษทภายใน 30 วน หลงจากการประชมตงบรษท ถาไมจดทะเบยนภายในก าหนดเวลาดงกลาวจะท าใหการประชมตงบรษทเสยไป ตองจดประชมผจองซอหนใหมอกครง

8. ช าระคาธรรมเนยม - คาธรรมเนยมในการจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธ คดจากจ านวนทนแสน

ละ 50 บาท เศษของแสนใหคดเปนแสนบาทเลย ทงนคาธรรมเนยมขนต าอยท 500 บาท และขนสงคอ 25,000 บาท

- คาธรรมเนยมในการจดทะเบยนตงบรษท คดตามทนจดทะเบยนแสนละ 500 บาท แตขนต าตองไมนอยกวา 5,000 บาท และขนสงไมเกน 250,000 บาท (เศษของแสนคดเปนแสนเชนเดยวกบคาลงทะเบยนหนงสอบรคณหสนธ)

- หนงสอรบรอง ฉบบละ 200 บาท - ใบส าคญแสดงการจดทะเบยน ฉบบละ 100 บาท - รบรองส าเนาเอกสาร หนาละ 50 บาท - รบใบส าคญและหนงสอรบรอง

เมอนายทะเบยนรบจดทะเบยนและมอบหนงสอรบรองแลว กเปนอนวาบรษทไดจดตงขนอยางถกตองตามกฎหมาย มสทธและหนาทตางๆ โดยสมบรณทกประการ 6.1.2 กำรจดทะเบยนผลตภณฑเครองส ำอำงตอคณะกรรมกำรอำหำรและยำ (อ.ย.)

การด าเนนธรกจดานเครองส าอาง บรษทจ าเปนตองจดทะเบยนเครองส าอางแจงแกคณะกรรมการอาหารและยา (อ.ย.) เพอการควบคมและรบรองผลตภณฑใหไดคณภาพตามมารตฐาน โดยมขนตอนการจดทะเบยน ดงน

1. ยนเรองขอจดเปนผประกอบการ ใชเวลา 1-7 วน โดยในปแรกจะตองไปด าเนนการทส านกงาน อย. เทานน คาใชจายในการจดรหสผประกอบการ (จายครงเดยว) รวม 3,000 บาท สวนในปถดไปทาง อย. จะมหนงสอแจงไปใหผประกอบการใหช าระคาธรรมเนยมรายป จ านวน 1,000 บาท สามารถช าระผานธนาคารตามท อย. ก าหนด โดยชอทจดเปนผประกอบการจะไปปรากฏอยในชองผประกอบการบนเวบไซตของ อย. สามารถเลอกใชชอได 3 ประเภท ดงน

- บคคลธรรมดา : ชอ - นามสกล เชน อภชาต ทรพยอนนต - บคคลธรรมดา + ชอราน : ชอ - นามสกล + ชอราน เชน อภชาต ทรพย

อนนต - รานเสรมสวยสมใจ

62

- นตบคคล : หางหนสวนจ ากด/บรษท เชน หจก.สวยประกาย

2. ขอยนจดแจงผลตภณฑ ใชเวลา 15 - 45 วน ขนกบดลยพนจของเจาหนาท อย.และความพรอมของขอมล สามารถยนไดท อย. หรอยนผานอนเตอรเนตได ตองเตรยมขอมลดงน

- แจง Code / สตรอางอง (สตรอางอง เจาหนาทจะกรอกขอมลให) - ชอแบรนด ภาษาไทย / องกฤษ - ชอสนคา ภาษาไทย / องกฤษ - วธใช - ลกษณะผลตภณฑ - ลกษณะภาชนะบรรจ - ขนาดบรรจ - รปถายภาชนะบรรจ - คาใชจายจดแจงสตร 500 บาท ตอสตร ส าหรบขนตอนการยนจดแจงเครองส าอางผานระบบอนเตอรเนต

ใชเวลา 7 - 14 วน มขนตอนดงน

ภาพท 6.1 ขนตอนการยนจดแจงเครองส าอางผานระบบอนเตอรเนต

63

เลขจดแจงเครองส ำอำงฉลำก อย. เลขทใบรบแจง คอ รฐจะออกใบรบแจงเรยงตามล าดบทมผมาแจงรายละเอยดใน

แตละป และแสดงเลขล าดบอยทตอนบนของใบรบแจง “เลขทใบรบแจง” จะประกอบดวยตวเลข 10 หลก โดย 2 หลกแรกจะบงบอกวาแจงรายละเอยดทจงหวดใด หลกท 3 บงบอกวาเปนสนคาทผลตหรอน าเขาหรอผลตเฉพาะเพอการสงออก หลกท 4 และ 5 จะบงบอกวาแจงรายละเอยดในป พ.ศ. ใด และหลกท 6-10 จะเปนล าดบของการออกใบรบแจงในป พ.ศ. นน

เลขท ใบรบแจงเปนสญลกษณทบงช เกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑ เครองส าอางควบคมแตละรายการ เลขทใบรบแจงเปนขอความทจ าเปนทฉลากของเครองส าอาง ดงนนเมอผบรโภคอานฉลากกจะร ไดวาผลตภณฑนนไดแจงรายละเอยดเบองตนกบรฐแลวหรอไม หรอหากไมแนใจกสามารถใชตวเลข 10 หลกนนสบคนในฐานขอมลของส านกงาน อย. ได

6.2 กำรเลอกบรษทรบจำงผลตและบรรจผลตภณฑ การเลอกบรษทรบจางผลตผลตภณฑถอเปนองคประกอบส าคญทจะชวยสรางความนาเชอถอใหกบแบรนดและผลตภณฑ เนองจากผบรโภคใหความส าคญกบคณภาพและมาตรฐานความปลอดภยเปนอนดบแรกของการเลอกซอผลตภณฑ ดงนนเกณฑการเลอกบรษทรบจางผลตผลตภณฑจงตองเปนบรษททมใบประกอบการถกตองตามกฎหมาย ไดมาตรฐาน GMP (Good Manufacturing Practice) ซงเปนหลกเกณฑเกยวกบขอปฏบตทดในการผลตอาหาร มหลกเกณฑและวธการทดในการผลตเครองส าอางวาดวยสขลกษณะทวไป GHP (Good Hygienic Practice) เพอใหสามารถผลตสนคาทมคณภาพมาตรฐานและปลอดภยตอผบรโภค ซงครอบคลมตงแตสถานทตงของสถานประกอบการ โครงสรางอาคาร ระบบการผลตทด ความปลอดภย คณภาพมาตรฐานทกขนตอน ตงแตขนตอนการวางแผนผลต ระบบควบคมวตถดบระหวางการผลต การจดเกบ การควบคมคณภาพ ตลอดจนการสงมอบสนคา ซงทางบรษทไดมการศกษาหาขอมลเกยวกบบรษทรบจางผลตในไทย ซงมมากมายหลายระดบ เชน บรษทไอ แอล ซ อนเตอรแนชนแนล จ ากด บรษทเอส แอนด เจ อนเตอรเนชนแนล เอนเตอรไพรส จ ากด บรษทสปา อนเฮรบ จ ากด บรษทปฐวน จ ากด ซงทางบรษทไดเลอกวาจางบรษทรบจางผลตคอ บรษทไอ แอล ซ อนเตอรแนชนแนล จ ากด เนองจากเปนบรษททอยในเครอสหพฒนฯ ทมชอเสยงและความนาเชอถอมาอยางยาวนาน ด าเนนธรกจแบบ OEM มความเชยวชาญในการผลตและพฒนาผลตภณฑนานกวา 45 ป มทมวจยและพฒนาสนคาของตวเอง ไดรบมาตรฐาน GMP และ ISO 9001-2008 มระบบการผลตและควบคมคณภาพททนสมย

64

ผานการรบรองตามมาตรฐานสากล เปนปจจยส าคญทสามารถชวยสรางความนาเชอถอใหกบแบรนด Prime Herb แบรนดนองใหมไดเปนอยางด หลกเกณฑและวธการทดในการผลตเครองส าอางวาดวยสขลกษณะทวไป GHP (Good Hygienic Practice) 1. บคลากร (Personnel) - พนกงานทปฎบตงานในสถานทผลตเครองส าอางจะตองไดรบการอบรมเกยวกบการผลตหลกเกณฑและวธการทดในการผลตเครองส าอางวาดวยสขลกษณะทวไป GHP มความรทางดานสขอนามยและขอควรระวงในการปฏบตงานเปนลายลกษณอกษร เมอเขาสบรเวณผลตจะตองสวมชดปฏบตงานตามความเหมาะสมกบการปฏบตงาน ท าความสะอาดอปกรณอยางสม าเสมอ - มสขภาพทสมบรณ แขงแรง ไมเปนโรคตดตอ โรคผวหนง หรอมบาดแผลตามรางกาย ตองตรวจสขภาพอยางนอยปละครง 2. สถานทผลต (Premise) - สถานทตงแยกเปนสดสวนจากบรเวณทอยอาศย มแสงสวาง มการระบายอากาศทเหมาะสมเพยงพอส าหรบการปฏบตงานภายในอาคารสถานทผลต - หองหรอบรเวณผลต บรรจ เกบวตถดบตองแหง สะอาด มการควบคมอณหภมความชนตามความเหมาะสม 3. การสขาภบาล (Sanitation) - มมาตรการทดในการควบคมของเสย วตถอนตราย สารอนๆ ทถกปลอยออกจากสถานทผลตซงอาจกอใหเกดผลกระทบตอสงแวดลอมหรอตอสขภาพอนามยของประชาชน - สถานทตองจดใหเปนระเบยบ สะอาด ปราศจากสงสกปรกและสตวทเปนพาหะของโรค 4. อปกรณและเครองมอตางๆ (Equipment) ควรค านงถงสงตอไปน

- การปนเปอนทอาจเกดขนระหวางการผลต เชน จากน ามนหลอลน ผง เศษโลหะ - อปกรณเครองมอตางๆ ควรท าจากวสดท ไมท าปฏกรยา ไมหลดลอกตกบ

เครองส าอาง และตองเกบไวในทเหมาะสม 5. วตถดบและวสดการบรรจ (Raw Materials and Packaging Materials) - ตองอยในสภาพทด ไมมรอยแตกหรอช ารด

65

- จดเกบใหเปนสดสวน ไมวางบนพนโดยตรง ควรมยกพนหรอชนวางส าหรบรองรบ

เพอปองกนการสบสน และการปนเปอน 6. กระบวนการผลต (Processing) - วตถดบทใชในการผลตจะตองบรรจในภาชนะบรรจทปดสนท และไดรบการ

ตรวจสอบกอนน าไปใชผลตเครองส าอาง - เครองมอเครองใชและอปกรณการผลต กอนและหลงใชตองท าความสะอาดให

เหมาะสมเพอปองกนการปนเปอน - ในระหวางการผลต พนทรอบบรเวณผลตจะตองไมมวตถอนทไมจ าเปน - ตวยาทรอการบรรจจะตองจดเกบในภาชนะบรรจทปดสนท 7. การบรรจ (Packaging) - บรรจภณฑแตละชนดจะตองแยกเกบ - ควรตรวจสอบบรรจภณฑ ฉลาก กลองกอนการใชงาน - ผลตภณฑตองมฉลากตดอย โดยมขอความเปนไปตามขอก าหนดทางกฎหมาย 8. การเกบผลตภณฑ (Storage)

- เกบในสถานททมอณหภมทเหมาะสม 25-30 องศาเซลเซยส - ไมควรถกแสงแดด - สถานทจดเกบมความชนไมสงเกนไป โดยมความชนสมพทธท 60% (ความชนในหองปกต) 6.3 กำรตรวจสอบมำตรฐำนผลตภณฑ การตรวจสอบคณภาพมาตรฐานของผลตภณฑถอเปนสงส าคญและตองไดรบการตรวจอยางเขมงวด เนองจากหากผลตภณฑไมไดคณภาพมาตรฐานจะสงผลกระทบตอบรษทเปนอยางมาก ทงทางดานชอเสยง ภาพลกษณ ความเชอถอไววางใจจากผบรโภค ยอดขาย และอาจถงโดนลงโทษตามกฎหมายหากเกดกรณรายแรง ดงนนการคดเลอกบรษทรบจางผลตและบรรจผลตภณฑ นอกจากจะมเรองมาตรฐานกระบวนการผลตแลว ยงตองค านงถงเรองการตรวจสอบคณภาพมาตรฐานของผลตภณฑดวย โดยบรษทรบจางผลตและบรรจผลตภณฑจะมแผนกวจยและพฒนาผลตภณฑ (Research and Development) ด าเนนการตรวจสอบคณภาพมาตรฐานของผลตภณฑ แบงเปน 4 ขนตอน คอ

66

1. การตรวจสอบในหองปฏบตการ จะเปนการตรวจสอบทางกายภาพและเคม เชน ความหนด การเกดฟอง การท าความสะอาด และปรมาณวเคราะหตางๆ 2. การตรวจสอบโดยอาศยผเชยวชาญ เพอสงเกต ส กลน ความขน เปนตน 3. การตรวจสอบโดยอาศยขอมลจากหองหรอแผนกเสรมสวยในโรงงาน (Beauty Salon Test) โดยทดสอบกบอาสาสมคร เพอเปรยบเทยบคณภาพผลตภณฑตางสตรกน 4. การสอบถามจากผใชโดยตรง โดยอาจใชวธการสมภาษณ แบบสอบถาม ซงวธนจะมความแปรผนมาก ขนอยกบคามชอบของแตละบคคล เปนวธทเหมาะสมส าหรบตรวจสอบความนยมของตลาดไดด 6.4 กำรเลอกรำนคำตวแทนจ ำหนำย

การเลอกรานคาตวแทนจ าหนายเปนอกองคประกอบหนงทมผลตอธรกจในระยะยาว มความส าคญในเรองชองทางการจ าหนายกระจายสนคาใหไปถงมอผบรโภคใหสามารถเขาถงไดงาย และยงเปนองคประกอบทจะชวยสรางภาพลกษณทดและความนาเชอถอใหแกแบรนดดวย ดงนนการเลอกรานคาตวแทนจ าหนายจงตองค านงถงหลกเกณฑตางๆ เชน ใบอนญาตประกอบการถกตองตามกฏหมาย สถานทตงรานคาอยในแหลงทกลมเปาหมายสามารถเขาถงไดหรอไม จ านวนสาขาทอ านวยความสะดวกใหแกลกคาไดทวถง ชอเสยงและความนาเชอถอของรานคา และการสอสารใหลกคาเขาใจถงราคาทเหมาะสมกบคณคาทผลตภณฑนนใหแกผบรโภค ซงทางบรษทไดวางแผนจดจ าหนายสนคาผานรานคา Boots รานขายเวชภณฑและผลตภณฑดานสขภาพและธรรมชาตจากประเทศองกฤษทมชอเสยงมายาวนานและไดรบความไววางใจทวโลก มกวา 254 สาขาทวประเทศ และทส าคญภาพลกษณของรานคา Boots สอดคลองกบผลตภณฑของ Prime Herb ทเปนผลตภณฑเวชส าอางเพอสขภาพผวจากธรรมชาต ซงสอดคลองกบวตถประสงคของบรษททตองการสรางภาพลกษณดานเวชส าอางจากธรรมชาตและความนาเชอถอของแบรนด ดงนนรานคา Boots จงเปนรานคาตวแทนจ าหนายอนดบแรกทบรษทวางแผนด าเนนธรกจดวย

นอกจากนทางบรษทยงมการวางแผนส ารอง หากเกดกรณทรานคา Boots ไมสามารถเปนตวแทนรานคาจ าหนายของบรษทได โดยทางบรษทไดวางแผนจดจ าหนายผานรานคา Watsons เนองจากเปนรานคาปลกทจ าหนายสนคาเพอสขภาพและความงาม มจ านวนสาขากวา 340 สาขาทวประเทศ ผบรโภคกลมเปาหมายสามารถเขาถงไดงาย และทอป ซปเปอรมารเกต ซงเปนอกหนงชองทางทนาสนใจ เนองจากเปนสถานทจะอยภายในหางสรรพสนคาชนน า ซงเปนสถานทท

67

กลมเปาหมายเดนทางไปเลอกซอสนคาเปนประจ าอยแลว และยงมมมวางสนคาทเกยวกบสนคาเพอสขภาพและความงามโดยเฉพาะ เพมความสะดวกและการเขาถงสนคาของผบรโภคไดเปนอยางด 6.5 กำรฝกอบรมพนกงำนขำย

เนองจากสภาพธรกจในปจจบนมผลตภณฑใหมๆ เกดขนเปนจ านวนมากและมการแขงขนกนสง ตางตองสรางขอไดเปรยบทางธรกจเพอสรางยอดขายใหเปนไปตามเปาหมาย ซงจ าเปนจะตองสรางความประทบใจใหกบลกคาเพอกระตนใหเกดการเลอกซอผลตภณฑของตน โดยองคประกอบหนงทจะสามารถสรางแรงกระตนในการเลอกซอของลกคาได ณ จดขายคอการใหบรการของพนกงานขายทจ าเปนตองมความรความเชยวชาญในผลตภณฑ สามารถใหค าแนะน ากบลกคาไดอยางถกตอง และตองมทศนคตทดในการขาย เพอใหการบรการนนสามารถสงความจรงใจถงลกคาใหเกดความประทบใจและตดสนใจซอ ดงนนพนกงานขายจงจ าเปนตองไดรบการฝกอบรมกอนการขายโดยมเทคนคการขาย ดงน

1. สรางความไววางใจดวยการฟง ถงแมพนกงานขายจะมความรในรายละเอยดผลตภณฑมากเทาไหร กจ าเปนตองฟงความตองการของลกคา เพอใหทราบความตองการทแทจรงของลกคา รวมถงความกงวลตางๆ ทลกคามอย ซงหากเราฟงลกคาแลวกจะสามารถท าความเขาใจกบลกคา ลดความกงวล สรางความไววางจากลกคาไดเปนอยางด ซงการเปนพนกงานขายทดจะตองคอยชวยเหลอ ใหค าแนะน าและขอมลทส าคญ น าเสนอประโยชนทแทจรงของสนคา ใสใจในสงทลกคาพด ในทางกลบกนถาหากตงเปาวาจะขายเทานน กจะเอาแตพดจนอาจท าใหลกคาเกดความเบอหนาย ร าคาญใจ และมองภาพลกษณแบรนดไปในทางลบได

2. น าเสนอใหนาประทบใจ ใน 15 วนาทแรกตองน าเสนอใหลกคาเกดความสนใจในสนคา มการสบตาลกคาเพอสงเกตปฏกรยา ถาหากพบวาลกคาไมมทาทสนใจกอาจใชวธสอบถามความตองการหรอปญหาความกงวลตางๆ เพอทจะน าเสนอสนคาใหตรงความตองการมากทสด

3. จดบนทกความตองการของลกคา เพอเกบขอมลรายละเอยดไดอยางครบถวนและยงเปนการแสดงถงความตงใจและใสใจลกคา ท าใหลกคาเกดความประทบใจไดทางหนง

4. สอบถามลกคาเพอเกบขอมลเพมเตม อาจตงค าถามเพอใหรจกลกคามากขนถงการซอสนคาในอดต ปจจบน และความคาดหวงในอนาคต โดยใชค าถาม “ท าไม” และ “อยางไร” เพอท าความเขาใจลกคาและน าขอมลไปปรบปรงพฒนาผลตภณฑและการบรการใหดยงขน

68

บทท 7 กลยทธกำรบรหำรทรพยำกรบคคล

7.1 วตถประสงคของกำรบรหำรทรพยำกรบคคล

ทรพยากรบคคลถอเปนทรพยากรทมคาในการขบเคลอนบรษทใหด าเนนการอยางราบรนและประสบผลส าเรจตามเปาหมาย ดงนนทางบรษทจงตองท าการคดเลอกบคลากรทมความรความสามารถใหเหมาะสมกบการปฏบตงานในแตละต าแหนงงาน ก าหนดอตราการจายคาตอบแทนอยางเหมาะสม สรางโอกาสความกาวหนาในสายงาน เพอใหบคลากรมขวญก าลงใจ มแรงกระตนในการปฏบตงานและพรอมทจะเตบโตไปกบบรษท ซงเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขนและสรางความมนคงใหกบบรษทไดอยางยงยน

7.2 แผนผงองคกร

บรษท ไพรม คอสเมด อนเตอรเนชนแนล จ ากด (Prime Cosmed International Co.,Ltd) มการจดโครงสรางองคกร ดงน

ผจดการทวไป

ผจดการฝายจดหาและประสานงาน ผจดการฝายการตลาดและการขาย

พนกงานจดสง พนกงานขาย

ภาพท 7.1 โครงสรางองคกร

จากแผนผงโครงสรางองคกรขางตน ในแตละต าแหนงงานมหนาทความรบผดชอบ และคณสมบต ดงตอไปน

1. ผจดการทวไป จ านวน 1 อตรา

69

คณสมบต

1). เปนผน า มความคด การศกษาด วสยทศนกวางไกล ไมตดอยในกรอบ กลาคด กลาท า กลาตดสนใจ และมความคดสรางสรรค

2). เปนคนมระบบการบรหารจดการทด รรายละเอยดงานทงหมด 3). เปนคนมทกษะการสอสารถายทอดทด 4). เปนคนมมนษยสมพนธด 5). เปนคนใฝร พฒนาตนเองอยเสมอ 6). มจรยธรรมและความซอสตย

หนำทควำมรบผดชอบ 1). ก าหนดทศทาง เปาหมาย นโยบาย วางแผนงาน และกลยทธตางๆ เพอใหบรษทมความไดเปรยบทางการแขงขนและประสบผลส าเรจตามเปาหมาย 2). ตดตามดแลผลงานของผจดการแตละฝายอยางสม าเสมอ คอยใหค าแนะน าและชวยแกไขเมอเกดปญหา 3). คอยควบคมใหทกฝายท างานรวมมอกนเปนทม 4). สงเสรมการสรางวฒนธรรมองคกรทด สรางความสมพนธทดตอทกฝาย ทงผบรหาร พนกงาน ซพพลายเออร คคาและลกคา

2. ผจดการฝายจดหาและประสานงาน จ านวน 1 อตรา คณสมบต

1) เปนคนมทกษะการเจรจาตอรองและการสอสารทด 2) มความรและประสบการณดานการจดซอจดหา และบรหารงานอยางนอย 3 ป 3) มความเปนผน า มความรบผดชอบ ท างานเปนทม 4) สามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด 5) ใฝหาความรแลพฒนาตนเองอยเสมอ 6) มจรยธรรมและความซอสตย หนำทควำมรบผดชอบ 1). บรหารดแลการสงซอและประสานงานระหวางซพพลายเออรกบหนวยงานท

เกยวของใหด าเนนการอยางราบรนและมประสทธภาพ 2). ตดตามความเคลอนไหวของสนคาคงคลงและบรหารจดการอยางมระบบ 3). สรรหาทรพยากรใหมๆ ทดกวาเพอเพมความสามารถในการแขงขนใหกบบรษท

70

4). สรางความสมพนธทดกบซพพลายเออรและคคา มการแลกเปลยนขอมลเพอ

รวมกนพฒนาผลตภณฑและเตบโตไปดวยกน 3. ผจดการฝายการตลาดและการขาย จ านวน 1 อตรา คณสมบต

1). มความรความเขาใจตลาด สามารถวเคราะหและประเมนสภาพตลาด เพอวางกลยทธและแผนด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ

2). มประสบการณดานการตลาดและการขาย ไมต ากวา 5 ป 3). มความสามารถในการสอสารไดด รบฟงลกคา 4). มทศนคตทด มความคดสรางสรรค หาแนวทางใหมๆ ทางการตลาดได 5). มความกระตอรอรน ความรบผดชอบ อดทน และมนษยสมพนธด 6). มจรยธรรมและความซอสตย หนำทควำมรบผดชอบ 1). วางแผนการตลาด ก าหนดแนวทางการประชาสมพนธและการขาย และตดตาม

ผลการด าเนนงานใหเปนไปตามแผน 2). ท าการฝกอบรมและใหความรเกยวกบผลตภณฑของบรษทและเทคนคการขาย

แกพนกงานขายหรอฝายอนๆ ทเกยวของ 3). สรางแรงจงใจใหกบพนกงานขายอยางสม าเสมอ 4). พฒนาแบรนดใหเปนทรจกและอยในใจของลกคากลมเปาหมาย เลอกใชกลยทธ

ทางการตลาดใหเหมาะสม 5). ประเมนยอดขายและตดตามผลในแตละเดอน พรอมทงจดท าแผนแกไขและ

ปองกนไวลวงหนา 4. พนกงานขาย จ านวน 10 อตรา

คณสมบต 1). มมนษยสมพนธด บคลกภาพด มนใจในตนเอง ยมแยมแจมใส มไหวพรบ 2). มทศนคตทดตองานบรการและงานขาย 3). มความสามารถในการสนทนา ใชค าถามและค าตอบอยางสภาพตอลกคา 4). มความตรงตอเวลา รบผดชอบ และชอบการเรยนรสงใหมๆ อยเสมอ 5). มจรยธรรมและความซอสตย

หนำทควำมรบผดชอบ 1). ดแลรบผดชอบในสวนการดแลและสรางความสมพนธทดกบลกคา

71

2). รบผดชอบการขายผลตภณฑใหเปนไปตามเปาหมายทก าหนดไว 3). ดแลรบผดชอบในสวนหนารานและการบรหารจดเกบสนคา

5. พนกงานจดสง จ านวน 1 อตรา คณสมบต

1). ขบรถยนตไดและมใบขบข 2). มความตรงตอเวลา รบผดชอบ มนษยสมพนธด 3). มความอดทน แขงแรง 4). มจรยธรรมและความซอสตย หนำทควำมรบผดชอบ ขบรถขนสงสนคาใหกบบรษท โดยตองดแลรบผดชอบสนคาระหวางการจดสงใหอยในสภาพด ไมเสยหาย จ านวนครบ และตรงตามเวลาทก าหนด 7.3 กำรสรรหำและคดเลอกบคลำกร

บคลากรเปนทรพยากรทส าคญของบรษท เพอใหไดบคลากรทมความสามารถและมคณสมบตทเหมาะสมของแตละต าแหนงงาน ทางบรษทจงใหความส าคญกบการสรรหาและคดเลอกบคลากร โดยวธการสรรหาจะใชวธการรบสมครผานทางเวบไซดสมครงานทวไป และจากการแนะน าของคนรจก เมอไดผสมครแลวมวธการคดเลอกเพอใหไดผทมความสามารถและคณสมบตทตรงกบความตองการมากทสด โดยมขนตอนตางๆ ทส าคญดงน

1. การพจารณาและคดเลอกผสมครทตรงตามเกณฑจากขอมลทผสมครไดแจงไว เปนขนตอนแรกเพอการคดกรองคณสมบตของผสมครใหตรงความตามตองการ

2. การสมภาษณ สนทนาแลกเปลยนขอมล ความคดเหน เปดโอกาสใหผสมครสอบถามขอสงสยตางๆ ใหชดเจนมากขน และยงสามารถพจารณาคณสมบตตางๆ ของผ สมครไดเปนอยางด เชน บคลกภาพ ทศนคต ทกษะการสอสาร และไหวพรบการแกปญหาเฉพาะหนา เปนตน

3. ทดลองงาน หลงจากผสมครผานการคดเลอกแลว จะใหมการทดลองงานเปนเวลา 120 วนตามกฎหมายก าหนด เพอพจารณาวาผสมครคนนนมความสามารถและคณสมบตตรงตามทแจงไวหรอไม และสามารถท างานไดโดยไมมปญหาใดๆ ตลอดชวงการทดลองงาน ซงถาหากไมมปญหาใดๆ แลวกจะไดรบการบรรจเปนพนกงานประจ า

72

7.4 กำรจำยคำตอบแทนและสวสดกำร

การบรหารคาจางของบรษทเนนเรองการจางงานตามความเปนธรรมและความเหมาะสมกบความสามารถของแตละบคคล รวมถงหนาทความรบผดชอบของแตละต าแหนงงาน โดยการจายคาตอบแทนจะจายเปนเงน รปแบบดงน

เงนเดอน ระบบเงนเดอนส าหรบพนกงานประจ าทท างานในสวนส านกงาน เงนเดอนและคานายหนาการขาย ส าหรบพนกงานขายตามสโตรสาขาตางๆ โบนสประจ าป ส าหรบทงพนกงานประจ าในสวนส านกงานและพนกงานขายตามสโตร

สาขาตางๆ โดยค านวณจากยอดขายและผลก าไรทไดจากการขายประจ าป รายละเอยดอตราคาจางพนกงานในแตละฝาย ดงน ผจดการทวไป 40,000 บาท/เดอน ผจดการฝายจดหาและประสานงาน 30,000 บาท/เดอน ผจดการฝายการตลาดและการขาย 30,000 บาท/เดอน พนกงานขาย 10,000 บาท/เดอน พนกงานจดสง 10,000 บาท/เดอน คาคอมมชชนของพนกงานขายจะคดอตรารอยละ 3 ของยอดขายเพอกระตนให

พนกงานมแรงจงใจในการขาย ใหค าแนะน าแกลกคาและบรการอยางประทบใจ ส าหรบสวสดการจะมใหตามกฎหมายก าหนดและขอเพมเตมตางๆ เชน ประกนสงคม

กองทนส ารองเลยงชพ สทธวนหยด วนลาตามกฎหมายก าหนด งานเลยงสงสรรคประจ าป ชดยนฟอรมส าหรบพนกงานขาย คาท างานลวงเวลาส าหรบวนหยดและชวงเทศกาลตางๆ เนองจากจดจ าหนายผานรานทตงอยในหางสรรพสนคาจงท าใหไมมวนหยด และชวงเทศกาลทหางสรรพสนคาปดชากวาปกต เชน เทศกาลปใหมจด Midnight Sales ท าใหพนกงานตองท างานมากกวาปกต ดงนนทางบรษทจงก าหนดอตราคาจางคาท างานลวงเวลาโดยคดเปนรายชวโมงในอตรา 2 เทาของคาจางปกต

7.5 กำรเจรญเตบโตในหนำทกำรงำน

พนกงานทกคนเมอกาวเขาสอาชพ ตางกมงหวงการเจรญเตบโตกาวหนาไปตามหนทางสายอาชพของตนเอง เลงเปาหมายทจะมต าแหนงทสงขน ดงนนทางบรษทจงมนโยบายการพฒนาบคลากรและการสรางแรงจงใจ เพอเพมความร พฒนาความสามารถ และเสรมสรางทกษะดานตางๆ

73

ใหกบพนกงานเพอเปนบนไดน าไปสการท างานอยางมประสทธภาพและความกาวหนาในอาชพ เชน หลกสตรการฝกอบรมจากอาจารยผเชยวชาญและมประสบการณดานเทคนคการขาย การบรหารงานอยางมออาชพ การท างานเปนทม ความเปนผน า เปนตน

ส าหรบการสรางแรงจงใจในการท างาน แบงเปน 2 อยางคอ แรงกระตนจากภายใน (Internal Inspiration) โดยการมอบอ านาจความรบผดชอบ

และการตดสนใจใหแกพนกงานภายใตขอบเขตในแตละหนาท เพอใหเกดความภมใจของพนกงาน และสรางความมนใจของพนกงานวาตนเองนนมความรความสามารถทจะพฒนาบรษทใหเตบโตได นอกจากนยงมการสรางบรรยากาศในการท างานทเปนเชงบวก โดยการเดนเขามาท างานในบรษทดวยอาการยมแยมแจมใส ใบหนาดวยรอยยม และทกทายพนกงานทพบเจอระหวางทางดวยความจรงใจ พดคยสอบถามถงสารทกขสขดบของพนกงานระหวางทเดนไปทหองท างาน เพยงแคนกจะสามารถสรางบรรยากาศในการท างานทดใหกบพนกงานไดทงวน พนกงานจะเกดความรสกอบอน สบายใจ และเตมใจท างานมากขน อกวธหนงทจะสรางแรงจงใจใหกบพนกงานไดอยางดกคอ การใหค าชมเชยกบพนกงานทท างานไดด โดยจะตองชมอยางจรงใจ บอกใหชดเจนวา ท าอะไรไดด เชน การใหบรการลกคาของคณดมากเลย คณรบขอรองเรยนไดอยางสภาพ และใหเกยรตลกคา โดยทไมมอารมณเขามาปะปนอยเลย แบบนแหละทเปนสดยอดแหงการใหบรการ เปนตน ดงนนเขาจะไดทราบวา อะไรทเขาท าไดด จะไดรตววาจะตองรกษาสงนนไว ซงเมอพนกงานไดรบค าชมทดจากหวหนาอยางจรงใจแลวจะเกดความภมใจและมพลงในการท างานอยางมาก

แรงกระตนจากภายนอก (Internal Inspiration) ทางบรษทมเครองมอในการกระตนแรงจงใจของพนกงานโดยการใหอตราเงนเดอนทเหมาะสม สทธประโยชน รายได และสวสดการตางๆ รวมถงโบนสประจ าปแปรผนตามผลประกอบการ และอกสงหนงทตองค านงถงคอ การจดสถานทท างานทมบรรยยากาศ สภาพแวดลอมทด เอออ านวยตอการท างานอยางเหมาะสมดวย

74

บทท 8 กลยทธกำรเงน

8.1 วตถประสงคทำงกำรเงน

การศกษาแผนการเงนส าหรบแผนธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว มวตถประสงคเพอชวยในการวางแผนทางการเงน ตรวจสอบรายได คาใชจาย สถานะทางการเงนของบรษท ประเมนความเปนไปไดของธรกจและตดสนใจในดานการลงทนและการบรหารธรกจอยางมประสทธภาพ โดยพจารณาทงเรองของแหลงเงนทน การประมาณการทางการเงน งบก าไรขาดทน งบกระแสเงนสด ทงนเพอใหธรกจสามารถด าเนนไปไดอยางราบรนและประสบผลส าเรจตามเปาหมาย

8.2 เปำหมำยทำงกำรเงน

1. ก าหนดระยะเวลาคนทนภายใน 2 ป 2. มลคาปจจบนสทธ (NPV) เปนบวก 3. อตราผลตอบแทนจากการลงทน (IRR) จะตองมคาไมต ากวาตนทนถวเฉลยของ

กจการ (WACC) 4. อตราผลตอบแทนตอสวนของผถอหนรอยละ 15

8.3 นโยบำยทำงกำรเงน

8.3.1 กำรด ำรงเงนสด เพอใหบรษทมสภาพคลองทางการเงนและด าเนนงานเปนไปอยางราบรน บรษท

จงมนโยบายก าหนดการด ารงเงนสดขนต าใหเพยงพอตอการด าเนนการของบรษทในแตละเดอนและส ารองเพยงพอหากเกดในกรณฉกเฉน เปนระยะเวลา 6 เดอน จ านวนเงน 1,359,000 บาท โดยอางองคาใชจายทเปน Fixed Cost ในการด ารงเงนสด เชน เงนเดอนพนกงาน คาเชาส านกงาน เปนตน

75

8.3.2 กำรช ำระเงน

บรษทมนโยบายการช าระเงนของคคาในแตละกรณแตกตางกนไป เจำหนกำรคำ กรณบรษทรบจางผลต ทางบรษทจะช าระเงนคามดจ าสนคาใหงวดแรกรอยละ

50 ของคาสนคาเมอตอนท าสญญาซอขาย งวดทสองรอยละ 50 เมอไดรบสนคา 45 วนหลงจากสงซอสนคาและไดรบสนคาครบตามจ านวนทก าหนดไวในใบสญญา

ลกหนกำรคำ กรณคคาทเปนรานคาจ าหนาย ทางบรษทใหเครดตการช าระเงน 30 วนกบ

รานคาจ าหนาย ไมมคามดจ า และจาย 100% นบจากวนทสงสนคาใหรานคาคสญญา 8.3.3 สนคำคงเหลอ

สนคาคงเหลอของบรษทจะเปนสนคาส าเรจรปคอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวเทานน โดยการประมาณจ านวนสนคาคงเหลอ 30 วนคดจากประมาณการยอดขายตอป

8.4 โครงสรำงเงนทน

8.4.1 โครงสรำงและแหลงทมำของเงนทน บรษทใชเงนลงทนจ านวน 3,000,000 บาท โดยมแหลงเงนทนจากสวนของ

เจาของเทานน มผถอหน 3 คน จ านวนเงนรวม 3,000,000 บาท ซงเงนทนในสวนของเจาของนจะถกแบงเปนหนสามญจ านวน 300,000 หน มลคาหนละ 10 บาท โดยมรายละเอยดตามตารางดานลางน ตารางท 8.1 รายละเอยดโครงสรางเงนทนจากผถอหน

รำยชอ จ ำนวนหน รำคำ % กำรถอหน

นางสาวพนศร อตราภรณประดษฐ 100,000 10 33.33%

นางสาวนงลกษณ แซหวอง 100,000 10 33.33% นายนครชย อตราภรณประดษฐ 100,000 10 33.34%

รวม 300,000 100.00%

76

ตารางท 8.2 แหลงทมาของเงนทน

รำยกำร จ ำนวน (บำท)

เงนทนจากสวนของผถอหน 3,000,000

รวม 3,000,000

8.4.2 เงนลงทนเรมแรก

จากการประมาณการขนตนบรษทตองใชเงนลงทนเรมแรกประมาณ 3,000,000 บาท ซงเปนจ านวนเงนทนเพอใชในการลงทนดานสนทรพยถาวร และคาใชจายอนๆ ดงรายละเอยดในตารางท 8.3 ตารางท 8.3

เงนลงทนเรมแรก (แหลงใชไปของเงนทน)

รำยกำร จ ำนวน (บำท)

คาทนจดทะเบยนบรษท 6,000 คาเงนมดจ าส านกงาน 6 เดอน 60,000

คาอปกรณส านกงาน 120,000

คาวจยและพฒนาผลตภณฑ 12,000 คาจางผลตสนคา 1,475,000

คาเปดหนาบญชใหมรานจ าหนาย 75,000

คาวางสนคา 240,000 คารถจดสง 300,000

เงนลงทนเรมแรกรวม 2,288,000

77

8.4.3 ตนทนของเงน

ตนทนเงนทนจำกสวนของเจำของ (Cost of equity: Ke) บรษทสามารถค านวณหาอตราผลตอบแทนทผถอหนตองการไดจากโมเดล

Capital Asset Pricing Model โดยมรายละเอยดตางๆ ดงน Risk free rate (Rf) = 2.67% เปนอตราผลตอบแทนจากรฐบาล

(Government Bonds Yields) อาย 10 ป ณ วนท 12 ธนวาคม 58 (ทมา : http://www.thaibma. or.th/BondAsean/)

Market Rate (Rm) = 12.72% คดจากคาเฉลยของอตราการเปลยนแปลงของดชนตลาดหลกทรพย (Capital gain) ของ set 10 ป (ทมา : http://www.set.or.th/en/market /market_statistics.html)

Beta = 0.99 อางองจากเบตาของบรษทยนลเวอรไทย เทรดดง จ ากด ซงเปนบรษททท าธรกจเกยวกบสนคาในชวตประจ าวนและเครองส าอาง (ทมา : กรงเทพธรกจ วนท 12 ธนวาคม 58)

สมการ CAPM เพอหาอตราผลตอบแทนทผถอหนตองการ ดงน Ke = Rf + (Rm-Rf) x Beta = 2.67% + (12.72% - 2.67%) x 0.99 = 12.61% ตนทนเงนทนของกจกำร (Weighted Average Cost of Capital) ตนทนทางการเงนของกจการ คดจาก CAPM มสตรดงน WACC = [(1-t) x Kd x D/(D+E)] + [Ke x E/(D+E)] เนองจากบรษทไมมการกเงน ดงนนพจนแรกเปน 0 เหลอ [Ke x E/(D+E)] = 0 + (12.61% x 1) = 0 + (12.61% x E/E) = 12.61% ดงนนตนทนทางการเงนของบรษท คอ 12.61%

78

8.5 ขอสมมตฐำนของกำรพยำกรณตวแปรทำงกำรเงน

8.5.1 สมมตฐำนของงบก ำไรขำดทน 8.5.1.1 กำรประมำณกำรยอดขำย (Sales Forecast)

การประมาณการยอดขายพจารณามาจากฐานขอมลการว จ ยแบบสอบถามผบรโภคหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวามผทสนใจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวอยในระดบมากรอยละ 57 และมการประมาณการยอดขายตอปโดยมปจจยทน ามาคาดการณ ดงตอไปน

(1) การสอบถามพนกงานขายของราน Boots พบวาจ านวนคนเดนเขารานเพอเลอกชมผลตภณฑภายในราน เปนจ านวนเฉลย 300 คนตอวน และมการเลอกซอสนคาเปนจ านวนเฉลย 60 คนตอวน

(2) จ านวนชนทขายไดของผลตภณฑแบรนด Botanics ซงเปนแบรนดคแขงทวางขายอยในราน Boots สามารถขายไดจ านวนเฉลย 10 ชนตอวนตอสาขา

(3) สมภาษณกลมเปาหมาย และผลจากแบบสอบถาม พบวาคาใชจายในการซอเฉลย 200-400 บาทตอครง

ดงนนเนองจากแบรนด Prime Herb เปนแบรนดใหม จงประมาณการยอดขายของบรษทลดลงเมอเทยบกบแบรนดคแขงทเปนทรจกอยแลว โดยประมาณการสามารถขายผลตภณฑไดเฉลย 1 ชนตอผลตภณฑตอวนตอสาขา รวม 4 ผลตภณฑเปนจ านวนเงน 34,665.75 บาทตอวน โดยใน 1 เดอนแรกทเรมกอตงกจการคาดวาจะยงไมสามารถขายไดเนองจากเปนแบรนดใหม ไมเปนทรจกของผบรโภค และหลงจากท าการตลาดไปแลว 1 เดอนจงสามารถขายไดตามยอดขายของบรษททไดประมาณการไว เปนจ านวนเงน 11,613,026.25 บาทตอป ดงรายละเอยดตามตารางท 8.4

ตารางท 8.4 การประมาณการยอดขาย

รายละเอยด โลชน ครมอาบน า สบ สครบ รวม

จ านวนขายตอวนตอสาขา 1 1 1 1 4

จ านวนสาขาทวางขาย 50 50 50 50 50

79

ตารางท 8.4 การประมาณการยอดขาย (ตอ)

รายละเอยด โลชน ครมอาบน า สบ สครบ รวม

จ านวนขายตอวน

50 50 50 50 200

ราคาขายทบรษทไดรบ

231.11 198.09 66.03 198.09 693.32

ยอดขายตอวน 11,555.25 9,904.50 3,301.50 9,904.50 34,665.75

ยอดขายตอเดอน

346,657.50 297,135.00 99,045.00 297,135.00 1,039,972.50

ยอดขายตอป 3,871,008.75 3,318,007.50 1,106,002.50 3,318,007.50 11,613,026.25

นอกจากนทางบรษทยงไดมการพยากรณยอดขายในระยะเวลา 5 ป โดย

คาดวาจะมอตราการเจรญเตบโตประมาณรอยละ 10 ตอป ตามอตราการเตบโตของตลาดซงไดจากการวเคราะหขอมลของศนยวจยกสกรไทย สามารถค านวณยอดขายของบรษทในระยะเวลา 5 ปดงน ตารางท 8.5 การประมาณการยอดขายในระยะเวลา 5 ป

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 ยอดขาย 11,613,026.25 12,774,328.88 14,051,761.76 15,456,937.94 17,002,631.73

8.5.1.2 ตนทนขำย

การลงทนดานการผลตผลตภณฑจ านวน 4 รายการมรายละเอยดตนทนสนคา ดงตารางท 8.6 ดงน

80

ตารางท 8.6 ตนทนของผลตภณฑแตละชนดภายใตแบรนด Prime Herb

รำยกำร ขนำด คำวตถดบและคำจำงผลต

คำบรรจภณฑ

รวม

โลชนบ ารงผว 250 ml. 125 20 145

ครมอาบน า 250 ml. 100 20 120

สบ 100 g. 10 4 14

สครบ 200 g. 60 20 80

รวม 359

8.5.1.3 คำใชจำยในกำรขำยและกำรบรหำร

(1) คาใชจายในการบรหาร - คาเชาส านกงาน จ านวนเงน 10,000 บาทตอเดอน ระยะเวลาท า

สญญา 3 ป โดยตองจายคาเชาเงนมดจ าลวงหนา 6 เดอน - เงนเดอนพนกงาน โดยมอตราการเพมเงนเดอนปรบขนรอยละ 7

ตอป คาคอมมชชนของพนกงานขายจะคดอตรารอยละ 3 ของยอดขาย โดยตงเปาการขายตอเดอนในแตละสนคา คอ โลชน 300,000 บาทตอเดอน ครมอาบน า 300,000 บาทตอเดอน สบ 100,000 บาทตอเดอน และสครบ 300,000 บาทตอเดอน

- คาสาธารณปโภคตางๆ ประกอบดวย คาน า คาไฟ คาโทรศพท คาอนเทอรเนต ดงรายละเอยดดงน ตารางท 8.7

คาใชจายในการบรหาร

คำใชจำยในกำรบรหำร บำท/เดอน จ ำนวน คำใชจำยตอเดอน คำใชจำยตอป

ผจดการทวไป 40,000 1 40,000 480,000

ผจดการฝายจดหาและประสานงาน 30,000 1 30,000 360,000

ผจดการฝายการตลาดและการขาย 30,000 1 30,000 360,000

81

ตารางท 8.7

คาใชจายในการบรหาร (ตอ)

คำใชจำยในกำรบรหำร บำท/เดอน จ ำนวน คำใชจำยตอเดอน คำใชจำยตอป

พนกงานขาย 10,000 10 100,000 1,200,000

พนกงานจดสง 10,000 1 10,000 120,000

คาคอมมชชน 3% ตอสนคา 30,000 1 30,000 360,000

คาเชาส านกงาน 10,000 12 10,000 120,000

คาน า 500 1 500 6,000

คาไฟ 5,000 1 5,000 60,000

คาโทรศพทและอนเตอรเนต 1,000 1 1,000 12,000

รวม 256,500 3,078,000

(2) คาใชจายในการขาย คาใชจายในการขาย เปนการประมาณการจากกจกรรมทางการตลาด

ททางบรษทวางแผนจดท าขนเพอสราง Brand Awareness และเพมฐานลกคาของบรษท โดยมคาใชจายในการจดกจกรรมทางการตลาดดงตารางท 8.8 ตารางท 8.8 คาใชจายในการขาย

รำยกำร บำท/ป

1. สราง Brand Awareness

กจกรรมโฆษณำผำนสอสงพมพ - แผนพบโฆษณา 25,000

- Banner 30,000

กจกรรมโฆษณำผำนสออนเตอรเนต - Website 8,000

- Social Network 1,000

82

ตารางท 8.8 คาใชจายในการขาย (ตอ)

รำยกำร บำท/ป

กำรออกงำนแสดงสนคำ

- คาเชาสถานทและคาจดท าบท 475,000 2. เพมฐำนลกคำของบรษท

กจกรรมสงเสรมกำรขำย

- การแจกสนคาตวอยาง 72,500 - การใหสวนลดการคา 623,983

- คาเชาหวชนพเศษ 400,000

รวม 1,635,484

8.5.1.4 กำรตดคำเสอมรำคำ บรษทมการค านวณคาเสอมราคาของสนทรพยถาวร โดยใชวธเสนตรง ไม

มมลคาซาก มรายละเอยดดงตารางท 8.9 ตารางท 8.9 การตดคาเสอมราคา

กำรตดคำเส อมรำคำแบบเสนตรง

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

พ.ศ. 59 พ.ศ. 60 พ.ศ. 61 พ.ศ. 62 พ.ศ. 63 พ.ศ. 64 อปกรณส ำนกงำน ตดคำเสอม 5 ป

มลคาตนงวด 120,000 120,000 96,000 72,000 48,000 24,000

ราคาซาก - - - - -

คาเสอมราคา 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000 คาเสอมราคาสะสม 24,000 48,000 72,000 96,000 120,000

มลคาคงเหลอปลายงวด 120,000 96,000 72,000 48,000 24,000 -

83

ตารางท 8.9 การตดคาเสอมราคา (ตอ) กำรตดคำเส อมรำคำแบบเสนตรง

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

พ.ศ. 59 พ.ศ. 60 พ.ศ. 61 พ.ศ. 62 พ.ศ. 63 พ.ศ. 64

รถจดสง ตดคำเสอม 5 ป

มลคาตนงวด 300,000 300,000 240,000 180,000 120,000 60,000 ราคาซาก - - - - -

คาเสอมราคา 60,000 60,000 60,000 60,000 60,000

คาเสอมราคาสะสม 60,000 120,000 180,000 240,000 300,000 มลคาคงเหลอปลายงวด 300,000 240,000 180,000 120,000 60,000 -

คำเสอมรำคำตอป 84,000 84,000 84,000 84,000 84,000

คำเสอมรำคำสะสมตอป 84,000 168,000 252,000 336,000 420,000

8.5.2 ประมำณกำรณงบทำงกำรเงนของกจกำรระยะเวลำ 5 ป โดยมระยะเวลาสนสดวนท 31 ธนวาคม พ.ศ. 2559 - 2563

8.5.2.1 งบก ำไรขำดทน ตารางท 8.10 งบก าไรขาดทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 รายได 11,613,026 12,774,329 14,051,762 15,456,938 17,002,632 รวมรายได 11,613,026 12,774,329 14,051,762 15,456,938 17,002,632 ตนทนขาย 6,013,250 6,614,575 7,276,033 8,003,636 8,803,999 คาใชจายในการบรหาร 3,048,000 3,257,400 3,482,448 3,724,338 3,984,359 คาใชจายในการขาย 1,635,484 1,759,032 1,894,935 2,044,429 2,208,871 คาใชจายเรมแรก 1,868,000 - - - - รวมคาใชจาย 12,564,734 11,631,007 12,653,416 13,772,403 14,997,230

84

ตารางท 8.10 งบก าไรขาดทน (ตอ) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 คาเสอมราคา 84,000 84,000 84,000 84,000 84,000 รวมคาใชจาย 12,648,734 11,715,007 12,737,416 13,856,403 15,081,230 ก าไรกอนหกดอกเบยจายและภาษเงนได

-1,035,707 1,059,322 1,314,346 1,600,535 1,921,402

ดอกเบยจาย - - - - - ก าไรกอนภาษเงนได -1,035,707 1,059,322 1,314,346 1,600,535 1,921,402 ภาษเงนได (20%) - 211,864 262,869 320,107 384,280 ก ำไรสทธ -1,035,707 847,458 1,051,477 1,280,428 1,537,122 ก าไรตอหน (300,000 หน) - 3.45 2.82 3.50 4.27 5.12

8.5.2.2 งบแสดงฐำนะทำงกำรเงน

ตารางท 8.11 งบแสดงฐานะทางการเงน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 สนทรพย เงนสด 920,917 1,781,637 2,839,303 4,118,139 5,645,109

ลกหนการคา 954,495 1,049,945 1,154,939 1,270,433 1,397,477 สนคาคงเหลอ 494,240 543,664 598,030 657,833 723,616 คาใชจายจายลวงหนา - - - - - รวมสนทรพยหมนเวยน 2,369,652 3,375,246 4,592,272 6,046,405 7,766,202 อาคาร และอปกรณ 420,000 420,000 420,000 420,000 420,000 คาเสอมราคาสะสม 84,000 168,000 252,000 336,000 420,000 อาคาร และอปกรณ สทธ 336,000 252,000 168,000 84,000 - สนทรพยไมหมนเวยนอน - - - - -

85

ตารางท 8.11 งบแสดงฐานะทางการเงน (ตอ) ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

รวมสนทรพยไมหมนเวยน 336,000 252,000 168,000 84,000 - รวมสนทรพย 2,705,652 3,627,246 4,760,272 6,130,405 7,766,202 หนสนและสวนของผถอหน

เจาหนการคา 741,360 815,496 897,045 986,750 1,085,425 คาใชจายคางจาย - - - - - เงนกยมระยะสน - - - - - รวมหนสนหมนเวยน 741,360 815,496 897,045 986,750 1,085,425 เงนกยมระยะยาว - - - - - รวมหนสนไมหมนเวยน - - - - - รวมหนสน 741,360 815,496 897,045 986,750 1,085,425 ทนทออกช าระแลว 3,000,000 3,000,000 3,000,000 3,000,000 3,000,000

ก าไรสทธส าหรบป -1,035,707 847,458 1,051,477 1,280,428 1,537,122 ก าไรสะสมจากปกอน - -1,035,707 - 188,250 863,227 2,143,656 ก าไรสะสม -1,035,707 - 188,250 863,227 2,143,656 3,680,777 รวมสวนของผถอหน 1,964,293 2,811,750 3,863,227 5,143,656 6,680,777 รวมหนสนและสวนของผถอหน

2,705,652 3,627,246 4,760,272 6,130,405 7,766,202

86

8.5.2.3 งบประมำณกำรเงนสด

ตารางท 8.12 งบประมาณการเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนสดตนงวด 3,000,000 1,628,293 2,559,750 3,695,227 5,059,656

เงนกยมระยะสน - ลกหนช าระหน -

รายไดรบ 11,613,026 12,774,329 14,051,762 15,456,938 17,002,632

รวมเงนสดรบ 14,613,026 14,402,622 16,611,512 19,152,165 22,062,287 ดอกเบยจาย - - - - -

คาใชจายทงหมดและเงนลงทน

12,984,734 11,631,007 12,653,416 13,772,403 14,997,230

จายภาษเงนได - 211,864 262,869 320,107 384,280

รวมเงนสดจาย 12,984,734 11,842,871 12,916,285 14,092,510 15,381,510 จายคนเงนก - - - - -

จายเงนปนผล - - - - - เงนสดสทธปลายงวด 1,628,293 2,559,750 3,695,227 5,059,656 6,680,777

87

8.5.2.4 งบกระแสเงนสด

ตารางท 8.13 งบกระแสเงนสด

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กระแสเงนสดจำกกจกรรมด ำเนนงำน

ก าไรสทธ -1,035,707 847,458 1,051,477 1,280,428 1,537,122 ปรบปรงดวย

คาเสอมราคา 84,000 84,000 84,000 84,000 84,000 ลกหนการคา (เพมขน) ลดลง -954,495 -95,450 -104,994 -115,494 -127,043 สนคาคงเหลอ (เพมขน) ลดลง -494,240 -49,424 -54,366 -59,803 -65,783

เจาหนการคา (ลดลง) เพมขน 741,360 74,136 81,550 89,705 98,675 คาใชจายจายลวงหนา(เพมขน) ลดลง 0 0 0 0 0

คาใชจายคางจายเพมขน (ลดลง) 0 0 0 0 0 เงนสดรบสทธจำกกจกรรมกำรด ำเนนงำน

-1,659,083 860,720 1,057,666 1,278,836 1,526,970

กระแสเงนสดจำกกจกรรมกำรลงทน เงนสดจายเพอซออปกรณ 0

สนทรพยถาวรอน (เพมขน) ลดลง -420,000 0 0 0 0 เงนสดสทธใชไปในกจกรรมลงทน -420,000 0 0 0 0 กระแสเงนสดจำกกจกรรมกำรจดหำเงน

ออกหนสามญ 0 0 0 0 0

เงนกยมระยะสนเพมขน (ลดลง) 0 0 0 0 0 จายเงนปนผล 0 0 0 0 0

เงนสดสทธไดมำ(ใชไป)จำกกจกรรมจดหำเงน

0 0 0 0 0

เงนสดเพมขน (ลดลง) สทธ -2,079,083 860,720 1,057,666 1,278,836 1,526,970 เงนสด ตนงวด 3,000,000 920,917 1,781,637 2,839,303 4,118,139 เงนสด ปลำยงวด 920,917 1,781,637 2,839,303 4,118,139 5,645,109

88

8.5.2.5 กำรวเครำะหอตรำสวนทำงกำรเงน

(1) กำรวเครำะหสภำพคลองทำงกำรเงน (Liquidity Ratio) - อตราสวนทนหมนเวยน เพอใชวดสภาพคลองของกจการ วด

ความสามารถในการช าระหนระยะสน ถาคาทค านวณไดสงเทาใด แสดงวา บรษทมสนทรพยหมนเวยนทประกอบไปดวย เงนสด ลกหน และสนคาคงเหลอมากกวาหนระยะสน ท าใหคลองตวในการช าระหนระยะสนมคอนขางมาก

- อตราสวนทนหมนเวยนเรว เปนการวดสวนของสนทรพยทไดหกคาสนคาคงเหลอ ทเปนสนทรพยระยะสนและมความคลองตวในการเปลยนเปนเงนสดไดต าสดออก เพอใหทราบถงสภาพคลองทแทจรงของกจการได

จากการวเคราะหอตราสวนสภาพคลองของบรษท มคามากกวา 1 แสดงวาบรษทมสภาพคลองทางการเงนสง มสนทรพยหมนเวยนมากสามารถด าเนนกจการไดอยางตอเนอง ตารางท 8.14 การวเคราะหสภาพคลองทางการเงน

อตรำสวนสภำพคลอง ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5 อตราสวนทนหมนเวยน (Current ratio)

3.20 4.14 5.12 6.13 7.15

อตราสวนทนหมนเวยนเรว (Quick ratio)

2.53 3.47 4.45 5.46 6.49

(2) กำรวเครำะหควำมสำมำรถในกำรท ำก ำไร (Profitability ratio)

เพอชวยในการวเคราะหผลการด าเนนงานของบรษท การบรหารคาใชจายตางๆ แสดงใหเหนประสทธภาพในการด าเนนงานของบรษทในการท าก าไร ซงจากตารางท 8.15 จะเหนไดวาความสามารถในการหาก าไรของบรษทในปแรกมคาตดลบ เนองจากมการลงทนสนทรพยทมากเพอเรมตนกจการ และจะมมลคามากขนเรอยๆ หลงจากการด าเนนงานแลว

89

ตารางท 8.15 การวเคราะหความสามารถในการท าก าไร

ควำมสำมำรถในกำรหำก ำไร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

อตราก าไรขนตน (Gross Profit Margin)(%)

- 8.92 8.29 9.35 10.35 11.30

อตราก าไรจากการด าเนนงาน (Operating Profit Margin)(%)

- 14.29 6.74 7.53 8.27 8.98

อตราก าไรสทธ (Net Profit Margin)(%)

- 8.92 6.63 7.48 8.28 9.04

อตราผลตอบแทนจากสนทรพยรวม (ROA)(%)

- 38.28 23.36 22.09 20.89 19.79

อตราผลตอบแทนผถอหน (Return On Equity or ROE)(%)

- 52.73 30.14 27.22 24.89 23.01

8.6 กำรประเมนควำมคมคำในกำรลงทน

8.6.1 กำรวเครำะหมลคำปจจบนสทธ (NPV) จากตารางท 8.16 จะเหนไดวาการวเคราะหมลคาปจจบนสทธ NPV บรษทม

มลคากระแสเงนสดสทธจากการลงทนครงน เทากบ 1,034,180.41 บาท การลงทนนใหผลตอบแทนเปนบวกตลอดอายโครงการ 5 ป จงถอไดวาเปนโครงการทนาลงทน

8.6.2 กำรวเครำะหอตรำผลตอบแทนภำยใน (IRR) เมอเปรยบเทยบกระแสเงนสดอสระทโครงการสรางไดตลอดอายโครงการ 5 ป

กบเงนลงทนเรมตนของโครงการ พบวาโครงการนมอตราผลตอบแทนจากการลงทน (IRR) เทากบ 34%

90

ตารางท 8.16 การค านวณ NPV และ IRR

ปท 0 ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

EBIT - - 1,035,707 1,059,322 1,314,346 1,600,535 1,921,402 EBIT*(1-T) - 1,035,707 847,457 1,051,476 1,280,428 1,537,121

Add Depreciation - 84,000 84,000 84,000 84,000 84,000 Change in Fix asset

420,000 - - - - -

Change in NWC 707,375 70,738 77,811 85,592 94,152 Free cash flow - 420,000 - 1,659,083 860,720 1,057,666 1,278,836 1,526,970

Terminal value - FCFF - 420,000 1,659,083 860,720 1,057,666 1,278,836 1,526,970 NPV 1,034,180.41 IRR 34%

8.6.3 กำรวเครำะหระยะเวลำคนทน (Payback Period)

จากกระแสเงนสดอสระ (FCFF) ทค านวณไดในแตละป พบวาโครงกานมระยะ เวลาคนทนเทากบ 1.7 ป

8.6.4 กำรวเครำะหจดคมทน (Break Even Point) การวเคราะหจดคมทนเพอพจารณาวาจ านวนผลตภณฑทบรษทควรจะขายใหได

อยางต าคอจ านวนเทาไหรเพอใหมรายไดเพยงพอตอคาใชจายคงทและคาใชจายผนแปร และน าไปตงเปายอดขายขนต าใหกบพนกงาน ซงจากการค านวน

จดคมทน = ตนทนคงทรวม ÷ ก าไรสวนเกนถวเฉลย พบวาบรษทจะตองขายผลตภณฑโลชนใหไดจ านวน 13,022 ชน ผลตภณฑครม

อาบน า 13,022 ชน ผลตภณฑสบ 13,022 ชน และผลตภณฑสครบ 13,022 ชน

91

ตารางท 8.17

การวเคราะหจดคมทน

รำยละเอยด จ ำนวน

ตนทนคงทรวม 4,353,484

ก าไรสวนเกนถวเฉลย 334.32 จดคมทน (หนวย:ชน) 13,022

สนคำ อตรำสวนกำรขำยแตละสนคำ จดคมทน (หนวย:ชน) โลชน 1 13,022

ครมอาบน า 1 13,022

สบ 1 13,022 สครบ 1 13,022

สรปผลกำรประเมนควำมคมคำในกำรลงทน

ตารางท 8.18

สรปผลการประเมนความคมคาในการลงทน

NPV IRR Payback Period (ป) 1,034,180.41 34% 1.71

8.7 กำรวเครำะหควำมเสยงจำกกำรลงทน (Scenario Analysis)

8.7.1 กำรวเครำะหสถำนกำรณ ในสถานการณความเปนจรงของการท าธรกจ มปจจยตางๆ มากมายทสงผล

กระทบตอการด าเนนงานของบรษท ดงนนจงจ าเปนตองท าการวเคราะหถงสถานการณตางๆ ทอาจเกดขน โดยการท า Scenario Analysis ซงแบงเปน 3 กรณดงน

92

8.7.1.1 สถำนกำรณปกต ในกรณน ยอดขาย ตนทนวตถดบ และอตราการเตบโตเทากบทประมาณ

การไว 8.7.1.2 สถำนกำรณดเยยม

ในกรณนก าหนดให - จ านวนยอดขายในปแรกเพมขน 20% - อตราการเตบโตตอปในปตอๆ ไปเพมขนจาก 10% เปน 20%

8.7.1.3 สถำนกำรณเลวรำย ในกรณนก าหนดให

- จ านวนยอดขายในปแรกเลดลง 20% - อตราการเตบโตตอปในปตอๆ ไปลดลงจาก 10% เปน 0%

จากทง 3 กรณสามารถค านวณผลตอบแทนจากการลงทนไดดงน ตารางท 8.19 ผลตอบแทนจากการลงทนในกรณสถานการณดทเยยม ปกตและเลวราย

สถำนกำรณ NPV IRR Payback Period ดเยยม 14,449,406 356% 0.27 ป

ปกต 1,034,180 34% 1.718 เลวราย -1,580,909 -11% มากกวา 5 ป

93

บทท 9 กำรประเมนแผนธรกจ

9.1 กำรประเมนควำมเปนไปไดของธรกจ

จากการศกษาขอมลและส ารวจความคดเหนทางการตลาด พบวาตลาดผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวจากธรรมชาตไดรบความนยมและเตบโตอยางตอเนอง มการสนบสนนและการรวมตวทงจากภาครฐและภาคเอกชน เพอเสรมสรางยกระดบอตสาหกรรมใหมคณภาพมาตรฐานเทยบเทาระดบสากล ในมมของผบรโภคตางมความตองการใหภาพลกษณของตนเองดดอยเสมอ จงใสใจในการดแลปรนบตผวพรรณใหมสขภาพด มความคาดหวงผลลพธจากการใชผลตภณฑ มความสนใจเปนอยางมากในผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวจากธรรมชาต แตทวาผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวน ยงไมคอยเปนทรจกของผบรโภคและเปนแบรนดใหม ดงนนหากสามารถสรางการรบรในตรายหอและใหขอมลสรรพคณรายละเอยดในผลตภณฑใหแกผบรโภคได กจะสงผลใหกจการสามารถสรางยอดขายและเตบโตตอไปได

9.2 ปจจยวกฤตทเปนเงอนไขแหงควำมส ำเรจหรอควำมลมเหลวของธรกจ

9.2.1 คณภำพผลตภณฑ คณภาพของผลตภณฑถอเปนปจจยอนดบแรกทสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจ

เปนอยางมาก เนองจากในปจจบนมผลตภณฑมากมายในทองตลาด ผบรโภคมความรและมทางเลอกมากขน ใหความส าคญกบคณภาพและผลลพธจากการใชงานจรง ซงถาหากผลตภณฑไมไดคณภาพมาตรฐานแลว ผบรโภคกจะขาดความเชอมนในผลตภณฑและตราสนคา จดจ าสงทไดรบรและอาจเกดการบอกตอ สงผลทางลบตอแบรนดและชอเสยงของบรษท ไมสามารถสรางยอดขายไดตามเปาหมาย หรอถาหากเกดกรณรายแรงกอาจสงผลตอการด าเนนงานของบรษทระยะยาวได ดงนนจงจ าเปนตองมการควบคมวางแผนตงแตขนตอนการคดเลอกบรษทรบจางผลต วตถดบ กระบวนการผลต การจดเกบผลตภณฑใหมความถกตองเหมาะสมตามขอก าหนด

9.2.2 ชองทำงกำรจดจ ำหนำย ชองทางการจดจ าหนายถอเปนอกปจจยส าคญทสงผลตอยอดขาย เนองจากถา

หากสถานทหรอชองทางการจดจ าหนายไมเหมาะสมตอพฤตกรรมของลกคากลมเปาหมายแลว ตอให

94

ผลตภณฑดอยางไร ลกคากลมเปาหมายกจะไมรบรและไมสามาถเขาถงเพอการเลอกซอได ดงนนกอนการเลอกชองทางการจดจ าหนาย ควรมการศกษาหาขอมลเกยวกบพฤตกรรมของลกคากลมเปาหมายวาเปนอยางไร เพอสามารถสรางการรบร อ านวยความสะดวกในการเลอกซอของลกคาอยางเหมาะสม และเพมโอกาสในการขายดวย

9.2.3 กำรบรกำรของพนกงำนประจ ำรำนคำ การบรการของพนกงานประจ ารานคา เปนปจจยส าคญในการสรางความ

ประทบใจใหแกลกคา ซงสงผลตอการตดสนใจเลอกซอของลกคา ถาหากพนกงานมบรการทไมด พดจาไมสภาพ หงดหงดใสลกคา หรอไมสามารถใหค าแนะน าแกลกคาได ลกคาจะรสกสญเสยความเชอมน ความไววางใจในสนคาและตรายหอ เกดการบอกตอในวงกวาง เชน ทางอนเตอรเนต Social Network ตางๆ ซงสงผลทางลบตอภาพลกษณโดยรวมและยอดขายของบรษทเปนอยางมาก ในทางกลบกนหากพนกงานบรการดวยใจ สามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาได กจะเกดความประทบใจและบอกตอเชนเดยวกน กลายเปนแรงกระตนในการตดสนใจซอ และยงเปนการเพมโอกาสในการขายใหมากขนดวย ดงนนทางบรษทจงใหความส าคญกบการคดเลอกพนกงานและการฝกอบรมเพอใหการบรการของพนกงานเปนทประทบใจของลกคา

9.3 แผนฉกเฉน

9.3.1 แผนฉกเฉนดำนกำรตลำด 9.3.1.1 กำรรบรและตระหนกในสนคำของกลมเปำหมำยไมเปนไปตำมทตงไว เนองจากผลตภณฑของแบรนด Prime Herb เปนแบรนดใหม ทางบรษท

จงตองมการประเมนและตดตามผลอยางตอเนองทกๆ 3 เดอน โดยวางแผนใหมการส ารวจความคดเหนจากลกคากลมเปาหมายทงจากแบบสอบถามและสมภาษณ หากต ากวาเปาหมายทตงไว ทางบรษทจะพจารณาขอมลจากลกคาสวนใหญวารบทราบขอมลสนคามาจากชองทางใด และท าการประเมนชองทางการสอสารทใชวาชองทางไหนทสามารถสอสารไดอยางมประสทธภาพ ปรบเปลยนแผนการใชสอใหมความเหมาะสมยงขน เพอทจะไดสามารถเพมเนนการลงทนในสอนนๆ และลดสอทไมกอใหเกดประโยชน หรอหากเกดจากกจกรรมสงเสรมการตลาดไมเปนทนาสนใจ กมการปรบเปลยนรปแบบกจกรรมใหมความแปลกใหม และเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภคใหมากขน เพอดงดดความนาสนใจและเพมโอกาสในการรบรแบรนดของลกคามากยงขน

95

9.3.1.2 ยอดขำยไมเปนไปตำมเปำทก ำหนดไว

หากยอดขายไมเปนไปตามเปาทก าหนดไวกจะสงผลการทบตอการด าเนนธรกจของบรษท เชน สงผลตอการกระแสเงนสดขาดสภาพคลอง เงนทนหมนเวยนไมเพยงพอ ความเชอมนและขวญก าลงใจของพนกงาน เปนตน ดงนนบรษทควรมแผนฉกเฉนเพอสามารถด าเนนการแกไขไดอยางรวดเรว โดยมขนตอน ดงน

(1) หาสาเหตทท าใหยอดขายไมเปนไปตามเปา โดยการสอบถามขอมลจากพนกงานขายประจ ารานคา พนกงานฝายการตลาด และลงพนทจรงเพอสงเกตการณสถานการณโดยรวม เชน ปรมาณลกคาทเขาราน พฤตกรรมการเลอกซอสนคาของลกคา มคแขงรายใหม เปนตน

(2) เมอไดทราบถงสาเหตแลว กวางแผนการแกปญหาดวยทางเลอกทเหมาะสมและดทสด เชน มคแขงรายใหมเขามา กวางแผนแกไขโดยการจดใหพนกงานเขาไปมสวนรวมใหค าแนะน าและการบรการลกคาใหมากขน หรอรวมกนจดโปรโมชนกบรานคาตวแทนจ าหนายเพอดงดดความสนใจมากขน เปนตน

(3) กลบมาตรวจสอบถงผลลพธหลงจากการแกปญหาวาสามารถแกไขปญหาทเกดขนไดจรงหรอไม และคอยตรวจสอบสถานการณเปนระยะๆ

9.3.2 แผนฉกเฉนดำนกำรปฏบตกำร 9.3.2.1 ผผลตไมสำมำรถผลตและจดสงสนคำไดตรงตำมเวลำ

เนองจากทางบรษทไมมโรงงานผลตเปนของตวเอง จงด าเนนการวาจางบรษทรบจางผลตใหผลตสนคาให ซงหากเกดเหตการณทบรษทรบจางผลตไมสามารถผลตและจดสงสนคาไดตรงตามเวลา อาจสงผลตอโอกาสในการขายของทางบรษทได ดงนนทางบรษทจงวางแผนเพอแกไขปญหา โดยการสอบถามกบบรษทรบจางผลตถงสาเหตทไมสามารถปฏบตไดตามก าหนด หากไมมเหตการณรายแรงทท าใหไมสามารถผลตได กจะเจรจาขอแบงสงเปนลอตๆ เพอใหสามารถมสนคาวางขายในตลาดได และไมเปนการปดโอกาสในการขายมากนก

9.3.3 แผนฉกเฉนดำนกำรบรหำรทรพยำกรบคคล 9.3.3.1 พนกงำนลำออกบอย

หากพนกงานลาออกบอย จะสงผลตอการด าเนนงานของบรษท รวมถงขวญก าลงใจของพนกงานคนอนๆ ในบรษท ดงนนทางบรษทจงวางแผนตรวจสอบขอมลถงสาเหตการลาออกของพนกงานกอนการอนมตใหลาออก โดยการพดคยอยางเปนกนเอง เพอใหพนกงานเกดความไววางใจและบอกถงสาเหตทแทจรงของการลาออก จากนนทางบรษทกจะพจารณาและด าเนนการแกไขในสวนทสามารถท าไดอยางเหมาะสม รวมถงจดกจกรรมสรางความสมพนธระหวางพนกงานกบบรษทใหมากขน เพอสรางขวญก าลงใจใหแกพนกงานในการท างานตอไป

96

9.3.3.2 กำรบรกำรของพนกงำนประจ ำรำนไมเหมำะสม

หากการปฏบตงานของพนกงานไมมคณภาพ หรอไม เหมาะสม ทางบรษทจะเรยกตวเขามาสอบถามถงสาเหตและชแจงใหทราบถงกฏเกณฑและผลกระทบตอบรษททอาจเกดขน เชน สงผลเสยตอภาพลกษณของบรษท ยอดขายสนคา เปนตน และใหโอกาสในการปรบปรงตวอก 1 ครง ซงถาหากเกดเหตการณอกเปนครงทสองกจะไลออกตามขอก าหนดทไดแจงไวเปนลายลกษณอกษร

9.3.4 แผนฉกเฉนดำนกำรเงน 9.3.4.1 กำรขำดสภำพคลองในกำรด ำเนนงำน

หากเกดเหตการณทบรษทขาดสภาพคลองในการด าเนนงาน จะสงผลตอการอยรอดของธรกจ ซงอาจเกดจากสาเหตตางๆ เชน ยอดขายไมเปนไปตามเปา ตนทนสนคาทเพมมากขน การเตบโตของตลาดไมเตบโตเทาทประเมนไว ดงนนทางบรษทจงจ าเปนตองวางแผนการกยมระยะสนจากสถาบนการเงน เพอน ามาใชจายในการด าเนนกจการของบรษทใหด าเนนตอไปได

9.4 แผนในอนำคต

9.4.1 กำรออกผลตภณฑใหม เพมควำมหลำกหลำยของสนคำ ในปจจบนแบรนด Prime Herb มผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวเทานน

ซงอาจเปนการจ ากดทางเลอกของผบรโภค ถาหากผบรโภคไมมความสนใจในฟกขาวและไมมตวเลอกอนใหเลอก กจะลดโอกาสในการขายของทางบรษท ดงนนจงไดวางแผนในอนาคตในการออกผลตภณฑใหม เพอเพมความหลากหลายของสนคาและทางเลอกใหกบผบรโภคมากขน โดยผลตภณฑใหมทวางแผนไว เชน ผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากวานหางจระเข ทมสรรพคณในการลดเลอนรวรอยแผลตางๆ ผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากมะหาด และผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากชะเอมเทศ ทมสรรพคณในการบ ารงผวใหขาวกระจางใส เปนตน

9.4.2 กำรขยำยชองทำงกำรจดจ ำหนำย เมอธรกจด าเนนไปไดสกระยะหนงและมผลตอบรบจากลกคาทด ทางบรษทกม

การวางแผนขยายชองทางการจดจ าหนายเพมมากขน โดยจะพจารณาจากพฤตกรรมของผบรโภค กระแสความนยมของสถานทตางๆ เนองจากจะมจ านวนผบรโภคเดนผานรานเปนจ านวนมาก เปนการเปดโอกาสในการขายมากขน เชน รานคาแนวธรรมชาต เพอสขภาพตางๆ ทอยตามยนตมอลล เปนตน

97

รำยกำรอำงอง

หนงสอและบทควำมในหนงสอ โครงการพฒนาต ารา กองทนสนบสนนกจกรรม มลนธแพทยแผนไทยพฒนา สถาบนการแพทยแผน

ไทย. (2543). คมอผลตภณฑเครองส าอางเพอเศรษฐกจชมชน. กรงเทพฯ: โรงพมพสามเจรญพาณชย จ ากด.

พมพร ลลาพรพสฐ. (2552). เครองส าอางส าหรบผวหนง. กรงเทพฯ: โอ.เอส.พรนตง เฮาส. อทธ พศาลวานชและคณะ. (2555). AEC กบความทาทายของอตสาหกรรมเครองส าอางไทย.

กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด ซ.เอม.เอส. บทควำมวำรสำร สถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย. (2555). ผลตภณฑเพอสขภาพจากสารสกด. ฟกขาวตานอนมลอสระ ชวยชะลอแก. จดหมายขาว วว, ปท 15, หนา 12. เขาถงไดจาก สถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย (วว.). สออเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย. การจดทะเบยนพาณชยตามพระราชบญญตทะเบยน พาณชย พ.ศ. 2499. สบคนจาก http://www.dbd.go.th/ewt_news.php?nid=373 ครอบครวขาว 3. (2557). ตลาดเครองส าอางโตสวนกระแสเศรษฐกจ. สบคนจาก

http://www.krobkruakao.com คลงขอมลอสาหกรรมเครองส าอางและเวชส าอาง. (2557). สถานภาพตลาดเวชส าอางโลก. สบคน

จาก http://www.technology.in.th/industrial-data/doku.php คลสเตอรเครองส าอางไทย. (2558). กรมสงเสรมอตสาหกรรมดงผประกอบการเครองส าอาง

รวมกลมคลสเตอรเสรมศกยภาพรองรบ AEC. สบคนจาก http://www.thaicosmeticcluster.com/

98

งานประชาสมพนธกองกลาง. นกวจยคณะเภสช มช. น าครมฟกขาวนาโนลดรวรอยรบใบประกาศ

เกยรตคณโครงการวทยาศาสตรสความเปนเลศ พ.ศ. 2556. สบคนจาก http://www.prcmu.cmu.ac.th/perin_detail.php

นนดสกนเทค. เลขจดแจงเครองส าอางฉลาก อย. สบคนจาก http://www.nundskintech.com /PD453313. บาราม แลบบอราทอรส. ความรเกยวกบการจดทะเบยนกบ อย. สบคนจาก http://www.brecosmeticlab.com/rd/fda-register.html#00. ปญญา เจรญวงศ. (2555). สบฟกขาว...บ ารงผว จากผกสวนครวเปนเวชส าอาง. สบคนจาก

http://www.thairath.co.th/content/309685 ส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต. (2557). ความแตกตางระหวางเวชส าอางกบ

เครองส าอาง. สบคนจากhttp://www.greenshopcafe.com/mobi/greennewss.php ส านกยทธศาสตรและการวางแผนเศรษฐกจมหภาค. (18 พฤษภาคม 2558). ภาวะเศรษฐกจไทยไตร

มาสแรกป 2558 และแนวโนมป 2558. สบคนจาก www.nesdb.go.th/Portals/0/ eco_datas/.../eco.../PressThaiQ1-2015.pdf

ส านกสารนเทศ ส านกงานปลดกระทรวงสาธารณสข. (14 มกราคม 2558). สธ.เผยครม.เหนชอบ “รางกฎหมายเครองส าอาง” ชทนสมย หนนการสงออกตลาดโลก คาดประกาศใชปน. สบคนจาก http://pr.moph.go.th/iprg/include/admin_hotnew/show _hotnew.php

อรญญา มโนสรอย จรญญา จนทรค าปน และจรเดช มโนสรอย. การประยกตเทคโนโลยนาโนทาง เวชส าอาง. สบคนจาก http://www.ist.cmu.ac.th/researchunit/pcrnc/paper/ seminar/372-381.doc

องคควต. Entrepreneur’s Handbook ทกสงทตองรเกยวกบการท าธรกจ. สบคนจาก http://incquity.com/articles/startup/7-step-setting-your-business ASTVผจดการออนไลน. (2555). “ฟกขาว” จากผกพนบานเพมคาตอยอดสผลตภณฑความงาม...

ระดบโลก. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel /ViewNews.aspx Skin Care in Thailand. (2558). สบคนจาก http://www.euromonitor.com/thailand

ภำคผนวก

99

ภำคผนวก ก แบบสอบถำม

เรอง ทศนคตเกยวกบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตและปจจย

ทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตแบรนดใหมของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชาการศกษาอสระ ตามหลกสตรบรหารธรกจม ห า บ ณ ฑ ต ส า ข า ว ช า ก า ร จ ด ก า ร เ ช ง ก ล ย ท ธ ค ณ ะพา ณ ช ย ศ า ส ต ร แ ล ะก า ร บ ญ ช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาทศนคตเกยวกบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตและปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตแบรนดใหมของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร ทงนขอมลของทานจะถกเกบเปนความลบ และการน าเสนอขอมลจะถกน าเสนอในรปของบทสรปภาพรวม โดยไมมการเปดเผยขอมลสวนบคคลแตอยางใด ผลการวจยจะถกน าไปใชเพอผลประโยชนทางดานวชาการเทานน ทางผจดท าใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงเพอเปนประโยชนตอการวจยครงน และขอขอบคณในความรวมมอมา ณ โอกาสน

นยำมศพท ผลตภณฑเวชส ำอำงบ ำรงผวกำยสำรสกดจำกธรรมชำต หมายถง ผลตภณฑทใชทา

ลงบนผวกาย ซงรวมคณสมบตของเครองส าอางและยาเขาไวดวยกน มจดประสงคหลกเพอการเปลยนแปลงโครงสรางผว ชวยแกไขขอบกพรองของผวใหดขน เชน โลชนทชวยลดรวรอย และ/หรอเพอความขาวกระจางใส เปนตน

แบรนดใหม หมายถง ตรายหอผลตภณฑบ ารงผวจากสารสกดธรรมชาตทยงไมมขายในตลาด ซงทานยงไมเคยมประสบการณในการทดลองใช

ค าชแจง โปรดกาเครองหมาย √ ลงใน □ หรอเตมขอความลงในชองวางใหตรงกบความเปนจรงมากทสด

ค ำถำมคดกรอง

เพศ □ หญง □ ชาย

ทานอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครใชหรอไม □ ใช □ ไมใช

100

สวนท 1 พฤตกรรมผบรโภคในการใชและการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต 1. ทานเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกาย

□ เคย □ ไมเคย (จบ) 2. ผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายททานใชเปนผลตภณฑจากสารสกดจากธรรมชาต

□ ใช □ ไมใช (ขามไปท าขอ 12) 3. ทานเคยซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตประเภทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ สบ □ ครมอาบน า

□ โลชนทาผว □ สครบ □ น ามนหอมระเหย 4. เพราะเหตใดทานจงเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ มปญหาหรอขอบกพรองของผว □ คดวาปลอดภยกวาการใชผลตภณฑจากสารเคม

□ อยากทดลองใชเอง □ ตามกระแสนยมผลตภณฑจากธรรมชาตในปจจบน

□ มบคคลทรจกแนะน าใหใช □ ชอเสยงของตราสนคา 5. โปรดระบปญหาหรอขอบกพรองของผวกายททานมความกงวลมากทสด

□ ผวแหง □ ผวหมองคล า □ รวรอยเหยวยน

□ สผวไมสม าเสมอ □ รอยแผลเปน □ อนๆ โปรดระบ.................. 6. โปรดระบยหอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตททานใชเปนประจ ามากทสด ...................................... 7. ทานซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตจากแหลงใด(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ หางสรรพสนคา □ รานขายยา □ งานแสดงสนคาตางๆ

□ รานสะดวกซอ □ อนเตอรเนต □ อนๆ โปรดระบ................... 8. บคคลใดตอไปนทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจาก ธรรมชาต

□ ตนเอง □ สมาชกในครอบครว □ เพอน

□ พนกงานขาย □ ผมชอเสยงในสงคม 9. ทานซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตเพอจดประสงคใด

□ ซอเพอใชเอง □ ซอเพอใชในครอบครว □ ซอเปนของฝาก/ของขวญ

101

10. คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

□ ไมเกน 200 บาท □ 200 – 400 บาท □ 400 – 600 บาท

□ 600 – 1,000 บาท □ มากกวา 1,000 บาท 11. ระยะเวลาททานใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตมาแลว

□ นอยกวา 6 เดอน □ 6 เดอน – 1 ป □ 1-3 ป

□ 3 – 5 ป □ 5 ปขนไป สวนท 2 ทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต (ส าหรบทานทไมเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต) 12. เหตผลททานไมใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

□ ไมมนใจในความปลอดภย □ ไมเชอมนในคณประโยชนทจะไดรบ

□ บรรจภณฑไมสวยงาม □ ไมมผลตภณฑทตองการ

□ หาซอยาก □ ราคาแพง

□ อนๆ โปรดระบ..................................... 13. ปจจยใดทจะท าใหทานหนมาสนใจใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

□ การรบรองความปลอดภยของผลตภณฑ

□ ความนาเชอถอในประโยชนของผลตภณฑ

□ บรรจภณฑทสวยงาม

□ ความหลากหลายของผลตภณฑ

□ มชองทางการจดจ าหนายมากขน

□ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ

□ อนๆ โปรดระบ..................................... สวนท 3 ทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว 14. ทานรจกผลตภณฑบ ารงผวทมสารสกดจากฟกขาวหรอไม

□ รจก □ ไมรจก สรรพคณของฟกขาว จากผลการวจยพบวา ฟกขาวสามารถน ามาใชประโยชนดานเครองส าอาง เนองจาก

มสารส าคญคอสารเบตา-แคโรทน (beta-carotene) ทมมากกวาแครอท 10 เทา และสารไลโคปน (lycopene) ทมมากกวามะเขอเทศ 70 เทา เปนสารตานอนมลอสระ ชวยปองกนเซลลไมใหถก

102

ท าลาย สรางความแขงแรงใหกบผนงเยอหมเซลล ท าใหผวแขงแรง ขาวกระจางใส ลดรอยเหยวยน ชวยชะลอความแก อกทงยงชวยปองกนแสงแดดทง UVA UVB ซงเปนตนเหตของรวรอยฝา กระ และความหมองคล าของผว

15. จากสรรพคณของฟกขาวขางตน ทานมความสนใจทจะซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกด จากฟกขาวแบรนดใหมหรอไม

□ สนใจมากทสด □ สนใจมาก □ เฉยๆ □ นอย □ นอยทสด 16. ทานจะเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหมเมอใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ ราคาถกกวาแบรนดทใชอยเดม □ ไดทดลองใชสนคาตวอยาง

□ มบคคลทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร □ เพอนแนะน า

□ ความนาเชอถอของแบรนด □ มโฆษณาหรอพบเหนในสอตางๆ บอย

□ แพเครองส าอางทใชอยเดม □ มบรรจภณฑสวยงาม หรหรา นาใช

□ อนๆ โปรดระบ.................................. 17. โปรดระบราคาททานคดวาเหมาะสมส าหรบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว

- สบฟกขาว 100กรม

□ ต ากวา 100 บาท □ 101 – 150 บาท

□ 151 – 200 บาท □ 200 บาทขนไป - ครมอาบน า 250ml.

□ ต ากวา 200 บาท □ 201 – 400 บาท

□ 400 – 600 บาท □ 600 บาทขนไป - โลชนทาผว 250ml.

□ ต ากวา 200 บาท □ 201 – 400 บาท

□ 400 – 600 บาท □ 600 บาทขนไป - สครบผว 200 กรม

□ ต ากวา 200 บาท □ 201 – 400 บาท

□ 400 – 600 บาท □ 600 บาทขนไป

103

สวนท 4 ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหม ตารางท ก.1 ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหม

ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหม

ระดบความส าคญ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

ปจจยดำนผลตภณฑ

1. เปนผลตภณฑน าเขาจากตางประเทศ

2. เปนผลตภณฑทผลตในประเทศ

3.ความหลากหลายของประเภทผลตภณฑ

4.ปายฉลากของผลตภณฑบอกสรรพคณชดเจน

5. ผลตจากสารสกดจากธรรมชาต

6. บรรจภณฑสวยงาม

7. ชอเสยงของตรายหอ

ปจจยดำนรำคำ

8. ราคามความเหมาะสมกบคณภาพ

9. ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ

10. ราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบผลตภณฑทมสวนผสมของสารเคม

ปจจยดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย

11. ความนาเชอถอของสถานทจดจ าหนาย

12. มผเชยวชาญดานผวพรรณใหค าปรกษา

104

ตารางท ก.1 ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหม (ตอ)

ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหม

ระดบความส าคญ

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

13. ตงอยในหางสรรพสนคา

14. การแจกสนคาทดลองใช

15. การมบตรสมาชกเพอสทธประโยชนตางๆ

16. การโฆษณาผานสอประเภทตางๆ เชน โทรทศน วทย นตยสาร อนเตอรเนต

17. การใหความรผานบทความในวารสารหรอนยสาร

18. การลดราคาสนคา

19. ชองทางการตดตอแบรนดทเขาถงไดงาย เชน เวบไซด social network

สวนท 5 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 1. อาย

□ ต ากวา 25 ป □ 25 – 35 ป □ 36 – 45 ป

□ 46 – 55 ป □ 55 ปขนไป 2. อาชพ

□ นกเรยน/นกศกษา □ พนกงานบรษทเอกชน □ รบราชการ/รฐวสาหกจ

□ ธรกจสวนตว □ แมบาน □ อนๆ .........................

105

3. รายไดตอเดอน

□ ต ากวา 10,000 บาท □ 10,001 – 20,000 บาท □ 20,001 -30,000 บาท

□ 30,001 -40,000 บาท □ 40,001 -50,000 บาท □ 50,000 บาทขนไป

ขอขอบคณทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

106

ภำคผนวก ข ผลทไดจำกแบบสอบถำมกำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค

สวนท 1 ผลวจยพฤตกรรมผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจาก ธรรมชาต ตารางท ข.1 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามพฤตกรรมการเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

ทานเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตหรอไม

จ านวน รอยละ

เคย 82 80.40%

ไมเคย 20 19.60%

รวม 102 100%

ตารางท ข.2

ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประเภทผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตทกลมตวอยางเคยใช

ทานเคยซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตประเภทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน (N = 82)

รอยละ

สบ 41 50%

ครมอาบน า 42 51.20%

โลชนทาผว 67 81.70%

107

ตารางท ข.2

ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประเภทผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตทกลมตวอยางเคยใช (ตอ)

ทานเคยซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตประเภทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน (N = 82)

รอยละ

สครบ 34 41.50%

น ามนหอมระเหย 14 17.10%

ตารางท ข.3

ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเหตผลการเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

เหตใดทเลอกใชผลตภณฑผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน (N = 82)

รอยละ

มปญหาหรอขอบกพรองของผว 23 28%

คดวาปลอดภยกวาการใชผลตภณฑจากสารเคม 58 70.70%

อยากทดลองใชเอง 48 58.50%

ตามกระแสนยมผลตภณฑจากธรรมชาตในปจจบน 8 9.80%

มบคคลทรจกแนะน าใหใช 14 17.10%

ชอเสยงของตราสนคา 16 19.50%

108

ตารางท ข.4 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเหตผลการเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต ปญหาหรอขอบกพรองของผวกายททานมความกงวลมากทสด

จ านวน (N = 82)

รอยละ

ผวแหง 24 29%

ผวหมองคล า 18 22.00%

รวรอยเหยวยน 11 13.40%

สผวไมสม าเสมอ 14 17.10%

รอยแผลเปน 15 18.30%

อนๆ 0 0.00%

ตารางท ข.5 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานทในการซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

ทานซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตจากแหลงใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน (N = 82)

รอยละ

หางสรรพสนคา 65 79%

รานขายยา 27 32.90%

งานแสดงสนคาตางๆ 10 12.20%

รานสะดวกซอ 16 19.50%

109

ตารางท ข.5 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานทในการซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต (ตอ)

ทานซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตจากแหลงใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จ านวน (N = 82)

รอยละ

อนเตอรเนต 3 3.70%

อนๆ 3 3.70%

ตารางท ข.6 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามแรงจงใจในการซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต บคคลใดตอไปนทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตของทานมากทสด

จ านวน (N = 82)

รอยละ

ตนเอง 60 73%

สมาชกในครอบครว 3 3.70%

เพอน 14 17.10%

พนกงานขาย 1 1.20%

ผมชอเสยงในสงคม 4 4.90%

110

ตารางท ข.7 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามจดประสงคในการซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

ทานซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตเพอจดประสงคใดมากทสด

จ านวน (N = 82)

รอยละ

ซอเพอใชเอง 77 94%

ซอเพอใชในครอบครว 4 4.90%

ซอเปนของฝาก/ของขวญ 1 1.20%

ตารางท ข.8 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามพฤตกรรมการเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

จ านวน (N = 82)

รอยละ

ไมเกน 200 บาท 8 9.80%

200 – 400 บาท 30 36.60%

400 – 600 บาท 16 19.5%

600 – 1,000 บาท 15 18.30%

มากกวา 1,000 บาท 13 15.90%

111

ตารางท ข.9 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามพฤตกรรมการเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

ระยะเวลาททานใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตมาแลว

จ านวน (N = 82)

รอยละ

นอยกวา 6 เดอน 20 24.40%

6 เดอน – 1 ป 30 36.60%

1-3 ป 20 24%

3 – 5 ป 3 3.70%

5 ปขนไป 9 11.00%

สวนท 2 ผลวจยทศนคตผบรโภคทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต ตารางท ข.10 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามทศนคตของผทไมเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

เหตผลส าคญทสดททานไมใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

จ านวน (N = 20)

รอยละ

ไมมนใจในความปลอดภย 2 10.00%

ไมเชอมนในคณประโยชนทจะไดรบ 1 5.00%

บรรจภณฑไมสวยงาม 1 5%

ไมมผลตภณฑทตองการ 3 15.00%

หาซอยาก 7 35.00%

ราคาแพง 5 25%

อนๆ 1 5%

112

ตารางท ข.11 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามทศนคตของผทไมเคยใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาต

ปจจยใดทจะท าใหทานหนมาสนใจใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากธรรมชาตมากทสด

จ านวน (N = 20)

รอยละ

การรบรองความปลอดภยของผลตภณฑ 8 42.10%

ความนาเชอถอในประโยชนของผลตภณฑ 7 36.80%

บรรจภณฑทสวยงาม 0 0%

ความหลากหลายของผลตภณฑ 1 5.30%

มชองทางการจดจ าหนายมากขน 0 0.00%

ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 3 15.8%

อนๆ 0 0%

สวนท 3 ผลวจยทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาว ตารางท ข.12 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว

ทานรจกผลตภณฑบ ารงผวทมสารสกดจากฟกขาวหรอไม

จ านวน (N = 102)

รอยละ

รจก 44 43.1%

ไมรจก 58 56.90%

113

ตารางท ข.13 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว

ทานมความสนใจทจะซอผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากฟกขาวแบรนดใหมหรอไม

จ านวน (N = 102)

รอยละ

สนใจมากทสด 4 3.90%

สนใจมาก 58 57.00%

เฉยๆ 35 34.20%

นอย 4 3.90%

ไมสนใจ 1 1%

ตารางท ข.14 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเหตผลในการเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว ทานจะเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจาก

ฟกขาวแบรนดใหมเพราะเหตผลใดมากทสด จ านวน

(N = 102) รอยละ

ราคาถกกวาแบรนดทใชอยเดม 3 2.90%

ไดทดลองใชสนคาตวอยาง 41 40.20%

มบคคลทมชอเสยงเปนพรเซนเตอร 0 0.00%

เพอนแนะน า 8 7.80%

ความนาเชอถอของแบรนด 34 33.3%

มโฆษณาหรอพบเหนในสอตางๆ บอย 4 3.90%

แพเครองส าอางทใชอยเดม 3 2.90%

มบรรจภณฑสวยงาม หรหรา นาใช 0 0%

อนๆ 9 8.80%

114

ตารางท ข.15 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามราคาทคดวาเหมาะสมตอสบฟกขาว 100กรม

โปรดระบราคาททานคดวาเหมาะสมส าหรบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว

(สบฟกขาว 100 กรม)

จ านวน (N = 102)

รอยละ

ต ากวา 100 บาท 61 59.80%

101 – 150 บาท 23 22.50%

151 – 200 บาท 13 12.70%

200 บาทขนไป 5 4.90%

ตารางท ข.16 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามราคาทคดวาเหมาะสมตอครมอาบน า 250มลลลตร

โปรดระบราคาททานคดวาเหมาะสมส าหรบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว

(ครมอาบน า 250 มลลลตร)

จ านวน (N = 102)

รอยละ

ต ากวา 200 บาท 68 66.70%

201 – 400 บาท 31 30.40%

400 – 600 บาท 2 2.00%

600 บาทขนไป 1 1.00%

115

ตารางท ข.17 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามราคาทคดวาเหมาะสมตอโลชนทาผว 250มลลลตร

โปรดระบราคาททานคดวาเหมาะสมส าหรบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว

(โลชนทาผว 250 มลลลตร)

จ านวน (N = 102)

รอยละ

ต ากวา 200 บาท 36 35.30%

201 – 400 บาท 61 59.80%

400 – 600 บาท 4 3.90%

600 บาทขนไป 1 1.00%

ตารางท ข.18 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามราคาทคดวาเหมาะสมตอสครบผว 200 กรม

โปรดระบราคาททานคดวาเหมาะสมส าหรบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวกายสารสกดจากฟกขาว

(สครบ 200 กรม)

จ านวน (N = 102)

รอยละ

ต ากวา 200 บาท 41 40.20%

201 – 400 บาท 54 52.90%

400 – 600 บาท 7 6.90%

600 บาทขนไป 0 0.00%

สวนท 5 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

116

ตารางท ข.19 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

หญง 102 100.00%

รวม 102 100%

ตารางท ข.20 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (N = 102)

รอยละ

ต ากวา 25 ป 3 2.90%

25 – 35 ป 95 93.10%

36 – 45 ป 3 2.90%

46 – 55 ป 1 1.00%

55 ปขนไป 0 0.00%

ตารางท ข.21 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน(N = 102) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 7 6.90%

พนกงานบรษทเอกชน 60 58.80%

รบราชการ/รฐวสาหกจ 16 15.70%

ธรกจสวนตว 14 13.70%

แมบาน 4 3.90%

อนๆ 1 1%

117

ตารางท ข.22 ตารางแสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (N = 102)

รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 8 7.80%

10,001 – 20,000 บาท 20 19.60%

20,001 -30,000 บาท 31 30.40%

30,001 -40,000 บาท 21 20.60%

40,001 -50,000 บาท 8 7.80%

50,000 บาทขนไป 14 13.7%

118

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวพนศร อตราภรณประดษฐ วนเดอนปเกด วฒการศกษา

3 กรกฏาคม 2527 ปการศกษา 2549: ศลปศาสตรบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ต าแหนง เจาหนาทจดหาบรรจภณฑ บรษททอปเทรนดแมนแฟคเจอรง จ ากด

ประสบการณท างาน

2552-ปจจบน: เจาหนาทจดหาบรรจภณฑ บรษททอปเทรนดแมนแฟคเจอรง จ ากด 2551-2552: เจาหนาทจดซอตางประเทศ บรษทเอมเอส เอนเตอรไพรส จ ากด