พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวบณยนช เออศรนเคราะห

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชน

ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวบณยนช เออศรนเคราะห

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

BUYING BEHAVIOR AND DECISION MAKING FACTOR OPINIONS AMONG JAPANESE MANGA PURCHASERS

IN BANGKOK, THAILAND

BY

MISS BUNYANUCH AUESIRINUKROH

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS

PROGRAM IN MASS COMMUNICATION ADMINISTRATION FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

1

หวขอการคนควาอสระ พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นางสาวบณยนช เออศรนเคราะห ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การบรหารสอสารมวลชน

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร.โมไนยพล รณเวช ปการศกษา 2558

บทคดยอ

หนงสอการตนญปนเปนสอสงพมพอกแขนงหนงทไดรบผลกระทบจากการเขามาของ

สอดจทล ส านกพมพและผจดจ าหนายหนงสอการตนญปนจงตองปรบตวใหอยรอดในยคทพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไป จงไดท าการศกษาเกยวกบผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาในดานลกษณะทางประชากร ดานพฤตกรรมการซอ และดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ มวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบพฤตกรรมการซอ และความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ เพอส านกพมพ ผจดจ าหนาย ผทเกยวของ และผทมความสนใจเกยวกบธรกจหนงสอการตนญปนในประเทศไทย จะสามารถน าผลการศกษามาวางแผน พฒนา หรอปรบเปลยนรปแบบแบบการด าเนนธรกจใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในยคปจจบนไดดทสด

ผลการวจยพบวา ดานลกษณะทางประชากรของผซอ กลมตวอย างสวนใหญรอยละ 56.7 เปนเพศชาย รองลงมารอยละ 43.3 เปนเพศหญง สวนใหญรอยละ 48.3 มอาย 18-24 ป สวนใหญรอยละ 36.0 มรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท ดานพฤตกรรมการซอ โดยเฉลยกลมตวอยางมจ านวนปทซอหนงสอการตนญปนมาแลว 10.43 ป มความถในการซอหนงสอการตนญปนทงหมด 4.10 ครงตอเดอน และมจ านวนเลมในการซอหนงสอการตนญปน 3.77 เลมตอครง มมลคาในการซอหนงสอการตนญปน 239.92 บาทตอครง มระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากส านกพมพ สยามอนเตอร คอมกสเปนอนดบหนง มระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหา แฟนตาซ (Fantasy) ตอส (Action) ผจญภย (Adventure) และตลก ขบขน (Comedy) มากทสด และดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ กลมตวอยาง

(2)

2

มความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอโดยใหความส าคญตอปจจยดานผลตภณฑเปนอนดบหนง รองลงมาคอดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และดานชองทางการจดจ าหนายตามล าดบ ทงน กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑโดยใหความส าคญเปนอนดบหนงกบประเดนเนอหานาสนใจ ปจจยดานราคาใหความส าคญเปนอนดบหนงกบประเดนราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายใหความส าคญเปนอนดบหนงกบประเดนหาซอไดสะดวก และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ใหความส าคญเปนอนดบหนงกบประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก สวนความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสอสารทมผลตอการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสออนเทอรเนตมากทสด รองลงมาเปนปจจยดานสอบคคล ทงน กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอโดยใหความส าคญเปนอนดบหนงกบประเดนอานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ สวนปจจยดานสอบคคลใหความส าคญเปนอนดบหนงกบประเดนเพอนแนะน า

ดานผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน จะมพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน เพศชายซอหนงสอการตนญปนมานานกวาเพศหญง ผมอาย และรายไดสวนตวมากกวา จะซอหนงสอการตนญปนมานานกวาผมอาย และรายไดสวนตวตอเดอนนอยกวา รวมทงระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ และแตละประเภทเนอหามความแตกตางกนไปตามเพศ อาย และรายไดสวนตวตอเดอน แตไมพบวาลกษณะทางประชากรมผลตอความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอ ตอครง และมลคาในการซอตอครง ส าหรบสมมตฐานท 2 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน เพศ อาย และรายไดสวนตวตอเดอนทแตกตางกน มผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน โดยพบวาผซอทเปนเพศหญง มอายนอยกวา และมรายไดสวนตว ตอเดอนนอยกวาจะใหความส าคญกบปจจยเหลานมากกวาผซอทเปนเพศชาย มอายมากกว า และมรายไดสวนตวตอเดอนมากกวา ไมพบวา เพศ อาย และรายไดสวนตวตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคา ดานสอบคคล และดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ยกเวนผซอทเปนเพศหญงจะใหความส าคญกบค าแนะน าของเพอนมากกวาผซอทเปนเพศชาย ค าส าคญ: หนงสอการตนญปน พฤตกรรมการซอ ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ สวนประสมทางการตลาด

(3)

3

Independent Study Title BUYING BEHAVIOR AND DECISION MAKING FACTOR OPINIONS AMONG JAPANESE MANGA PURCHASERS IN BANGKOK, THAILAND

Author Miss Bunyanuch Auehirinukroh Degree Master of Arts Department/Faculty/University Journalism and Mass Communication

Thammasat University Independent Study Advisor Monaiphol Ronavej, Ph.D. Academic Year 2015

ABSTRACT

How demographic characteristics affect buying behavior and opinions on purchase decision factors for Japanese manga in Bangkok, Thailand was studied. Data was gathered by questionnaire. Results were that samples were mostly male, aged from 18 to 24, with personal incomes of from 5,001 to 15,000 baht per month. Their average experience as consumers was 10.43 years, with 4.10 monthly purchases of 3.77 items per purchase, for a total average expenditure of 239.92 baht. Most Japanese manga were bought from Siam Inter Comics in the categories of fantasy, action, adventure, and comedy, in declining order of popularity. The 4P's marketing mix-price, product, promotion, and place-was used to analyze the data. Product was more influential, followed by price, promotion, and place. Samples mostly valued interesting content, reasonable price, purchase facility, and discounted or member prices. In terms of communication, samples prioritized the internet, followed by interpersonal media, valuing reading online scans and suggestions from friends most. Demographically, male samples had more consumer experience than females, as did older and higher earning samples. Gender, age, and personal income per month affected purchase frequency from each publisher and in each category. Gender, age and personal monthly income influenced opinions on product, place and promotion. Younger female samples with less monthly personal income were

(4)

4

more affected by these factors than older males with more monthly personal income. Female samples followed suggestions from friends more than males did. Keywords: Japanese manga, Buying behavior, Decision-making factors in buying, 4P’s marketing mix.

(5)

5

กตตกรรมประกาศ

รายงานโครงการเฉพาะบคคลฉบบน สามารถส าเรจลลวงไดดวยด ขาพเจาตองขอกราบขอบพระคณเปนอยางยงตอ อาจารย ดร. โมไนยพล รณเวช อาจารยทปรกษาทใหความกรณา อยางสงในการดแล ชแนะ และชวยตรวจแกไขขอบกพรองมาโดยตลอด พรอมทง รองศาสตราจารย วงหทย ตนชวะวงศ ในฐานะของประธานรายงานโครงการเฉพาะบคคล และรองศาสตราจารย แอนนา จมพลเสถยร ในฐานะของกรรมการรายงานโครงการเฉพาะบคคล ทไดสละเวลาอนมคา และใหค าแนะน าทเปนประโยชน ท าใหรายงานฉบบนสมบรณมากยงขน ขอกราบขอบพระคณคณพอ คณแม ทใหโอกาสในการศกษานแกขาพเจา คอยสนบสนน สงเสรม และชวยเหลอขาพเจาเสมอมาในทกๆเรอง คณพอ คณแมเปนทงผใหความรก ความหวงด และก าลงใจทงมวลแกขาพเจา จนขาพเจาสามารถผลกดนรายงานฉบบนใหส าเรจไดอยางราบรน ทกความส าเรจทขาพเจาไดรบขอมอบใหเปนความภมใจของทานทงสอง ขอขอบคณเพอนสนท และคนส าคญทกๆคน ทคอยไถถามสารทกขสกดบ รบฟง และใหก าลงใจในยามทตองการทพงพง ขอขอบคณเพอนๆ MCA 17 ทกคน โดยเฉพาะพจา พเนตร พปอม พแปง พตอง พพม พเมย พนก ทคอยชวยเหลอกนและกน และเปนก าลงใจใหแกกนมาตลอดระยะเวลาการศกษา ขอขอบคณเจาหนาทคณะวารสารศาสตรฯ เจาหนาทหอสมดปรด พนมยงค และเจาหนาทหองสมดคณะวารสารศาสตรฯ ทกทานทคอยใหค าแนะน า ใหความชวยเหลอในการด าเนนงานตาง ๆ อยางเอาใจใส ขอบขอบคณรานหนงสอการตน และพนกงานรานทกทาน ทอนญาตใหขาพเจา เกบขอมลมาใชในการศกษา โดยเฉพาะอยางยงผซอหนงสอการตนทกทานทสละเวลาใหความรวมมอในการใหขอมลอนมคาทเปนหวใจของงานวจยชนน สดทายน ขาพเจาหวงเปนอยางยงวารายงานโครงการเฉพาะบคคลนจะเปนประโยชนไมมากกนอยแกผทมความสนใจในธรกจหนงสอการตนญปนในประเทศไทย หรอผทตองการน าไปศกษาตอยอดตอไป เหมอนอยางทขาพเจาไดแรงบนดาลใจในการท ารายงายฉบบน มาจากความตองการเหนการพฒนาและความกาวหนาของวงการหนงสอการตนในประเทศไทยไปในทศทางทดขน ซงจะเปนประโยชนตอผผลต ผบรโภค และสงคมไทยตอไปในอนาคต

นางสาวบณยนช เออศรนเคราะห

(6)

6

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (15) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ปญหาน าวจย 7 1.3 วตถประสงคของการวจย 7

1.4 สมมตฐานของการวจย 8

1.5 ขอบเขตของการวจย 8

1.6 นยามศพท 9

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 11

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 13

2.1 แนวคดเกยวกบหนงสอการตนญปน 13

2.1.1 ความหมายของหนงสอการตน 13

2.1.2 หนงสอการตนญปนในไทย 13

2.2 แนวคดเกยวกบลกษณะของผรบสาร 16

2.3 แนวคดเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 6W 1H 20

2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค 24

(7)

7

2.4.1 พฤตกรรมของผบรโภค 24

2.4.2 ปจจยก าหนดพฤตกรรมผบรโภค 25

2.4.3 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคแบบบรณาการ 26

2.5 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 29

2.5.1 ระดบของผลตภณฑ 32

2.6 แนวคดเกยวกบการซอผานระบบอนเทอรเนต 32

2.6.1 ขอดของการซอผานระบบอนเทอรเนต 33

2.7 แนวคดเกยวกบชองทางการสอสาร 34

2.8 งานวจยทเกยวของ 37

2.9 กรอบแนวคดงานวจย 40

บทท 3 ระเบยบวธวจย 41

3.1 รปแบบของการวจย 41

3.2 ประชากรเปาหมายและกลมตวอยาง 41

3.2.1 ประชากรเปาหมาย 41

3.2.2 ขนาดตวอยาง 41

3.2.3 วธการสมเลอกตวอยาง 42

3.3 เครองมอทใชในการวจย 42

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 46

3.4.1 การทดสอบความเทยงตรง (Validity) 46

3.4.2 การทดสอบความเชอมน (Reliability) 46

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 47

3.6 การวเคราะหขอมล 47

3.6.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 47

3.6.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 47

บทท 4 ผลการวจย 48

4.1 ลกษณะทางประชากร 48

4.2 พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน 50

(8)

8

4.3 ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน 58

4.4 การทดสอบสมมตฐาน 67 บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 151

5.1 สรปผลการวจย 152

5.2 อภปรายผลการศกษา 157

5.3 ขอเสนอแนะ 163

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป 165

รายการอางอง 167

ภาคผนวก 171 ประวตผเขยน 176

(9)

9

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) 22 4.1 จ านวนและรอยละของเพศ 48 4.2 จ านวนและรอยละของอาย 49 4.3 จ านวนและรอยละของรายไดสวนตวตอเดอน 49 4.4 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของจ านวนปทซอ 50 4.5 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความถในการซอทงหมด

ตอเดอน 50

4.6 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของจ านวนเลมในการซอตอครง 51 4.7 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของมลคาในการซอตอครง 51 4.8 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความถ

ในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละส านกพมพ 52

4.9 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหา

54

4.10 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

58

4.11 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสอสารทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

65

4.12 การเปรยบเทยบจ านวนปทซอ จ าแนกตามเพศ 67 4.13 การเปรยบเทยบความถในการซอทงหมดตอเดอน จ าแนกตามเพศ 68 4.14 การเปรยบเทยบจ านวนเลมในการซอตอครง จ าแนกตามเพศ 68 4.15 การเปรยบเทยบมลคาในการซอตอครง จ าแนกตามเพศ 69 4.16 การเปรยบเทยบระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ จ าแนกตามเพศ 69 4.17 การเปรยบเทยบระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา

จ าแนกตามเพศ 71

4.18 การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนปทซอ จ าแนกตามอาย 74 4.19 การเปรยบเทยบความแตกตางของจ านวนปทซอ จ าแนกตามอาย

75

(10)

10

4.20 การวเคราะหความแปรปรวนของความถในการซอทงหมดตอเดอน จ าแนกตามอาย

76

4.21 การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนเลมในการซอตอครง จ าแนกตามอาย 76 4.22 การวเคราะหความแปรปรวนของมลคาในการซอตอครง จ าแนกตามอาย 77 4.23 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ

จ าแนกตามอาย 77

4.24 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพ สยามอนเตอร คอมกสจ าแนกตามอาย

79

4.25 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจ จ าแนกตามอาย

80

4.26 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพรกพมพ จ าแนกตามอาย

81

4.27 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามอาย

82

4.28 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) จ าแนกตามอาย

86

4.29 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหา ไซไฟ (Sci-fi) จ าแนกตามอาย

87

4.30 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหา ยาโอย (Yaoi) จ าแนกตามอาย

88

4.31 การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนปทซอ จ าแนกตามรายไดสวนตว ตอเดอน

89

4.32 การเปรยบเทยบความแตกตางของจ านวนปทซอ จ าแนกตามรายไดสวนตว ตอเดอน

89

4.33 การวเคราะหความแปรปรวนของความถในการซอทงหมดตอเดอน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

91

4.34 การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนเลมในการซอตอครง จ าแนกตาม รายไดสวนตวตอเดอน

91

4.35 การวเคราะหความแปรปรวนของมลคาในการซอตอครง จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

92

(11)

11

4.36 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพจ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

93

4.37 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจจ าแนกรายไดสวนตวตอเดอน

94

4.38 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหาจ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

95

4.39 เปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

99

4.40 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

100

4.41 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

101

4.42 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน(Detective) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

102

4.43 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหา ยาโอย (Yaoi) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

103

4.44 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหา โชเนน-ไอ (Shonen-ai) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

104

4.45 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

105

4.46 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

107

4.47 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

108

4.48 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

109

4.49 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

112

4.50 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผล ตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

113

(12)

12

4.51 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

114

4.52 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ จ าแนกตามอาย

116

4.53 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม จ าแนกตามอาย

117

4.54 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผล ตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

118

4.55 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทาง การจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

119

4.56 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทาง การจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได จ าแนกตามอาย

120

4.57 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

121

4.58 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

125

4.59 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอ หนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

126

4.60 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอการตดสนใจ ซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

127

4.61 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการแนะน าของพนกงานขาย ทมผลตอการตดสนใจ ซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

128

4.62 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

129

4.63 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

130

(13)

13

4.64 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

131

4.65 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

132

4.66 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

135

4.67 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

136

4.68 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทาง การจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตาม รายไดสวนตวตอเดอน

137

4.69 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทาง การจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได ทม ผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

138

4.70 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทาง การจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

139

4.71 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

140

4.72 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

143

4.73 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

144

4.74 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมของแถม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

145

(14)

14

4.75 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

146

4.76 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

147

4.77 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

148

4.78 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

149

5.1 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 155 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 157

(15)

15

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 ภาพการตนเรองโดราเอมอน และดรากอนบอล 2 1.2 ภาพหนาปกหนงสอการตนรายสปดาห Shonen Jump 3 1.3 ภาพนายพธร ตรพฒนพนธ บรรณาธการส านกพมพวบลยกจ 5 ใหสมภาษณในรายการ Voice News ทางชองวอยซทว 1.4 ภาพนายวชย ลมศรโพธทอง บรรณาธการบรหารส านกพมพสยามอนเตอร คอมกส 5 ใหสมภาษณกบผจดการออนไลน 1.5 ภาพโปสเตอรเปดตวราน animate สาขาแรกในประเทศไทย 6 2.1 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคแบบบรณาการ 28 2.2 กรอบแนวคดการวจย 40

1

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

สอมวลชนทเรารจกกนนนมอยหลายประเภท แตละประเภทกมทงขอดแตกตางกนไป

เชน หนงสอพมพใหเนอหาทละเอยดเจาะลกมากทสด วทยเปนสอราคาถกทผฟงไมจ าเปนตองอานออกเขยนได โทรทศนเปนสอทมอทธพลมากทสดเพราะใหอรรถรสไดทงภาพเคลอนไหว แสง ส เสยง แตยงมสออกประเภทหนงทในสงคมไทยของเรา ยงมการรบรอยในวงจ ากด และเมอพดถง คนทวไปสวนมากจะมทศนคตในเชงลบ วาเปนสอเฉพาะส าหรบเดก ฟมเฟอย และไรสาระ สอประเภทนนคอหนงสอการตน

หนงสอการตนเปนสอมวลชนประเภทหนง ทประกอบไปดวยรปวาด ค าบรรยาย และค าพด มเรองราวตอเนองกนอยางมความหมาย เปนสอทมเอกลกษณคอ ท าความเขาใจไดงาย มความนาสนใจ นอกจากนยงใหความบนเทง ชวยพกผอนหยอนใจ ผอนคลายความตงเครยด เกดความรเรมสรางสรรค จนตนาการ (ตปากร พธเกส, 2555, น. 10-11) แตดวยความทการตนคอภาพวาดทไมสมจรง คนไทยทว ๆ ไปจงมกมองเปนสอทไมจรงจงเหมาะสมส าหรบเดกเทานน หากเปนผใหญแลวยงอานหนงสอการตนอยกจะถกมองในแงลบวา หนงสอการตนเปนสงเสพตด ท าใหสนเปลองเงนทอง และเวลาในชวต การท าวจยเกยวกบหนงสอการตนในประเทศไทยเอง แทบทงหมดยงคงเกยวของกบเรองการเรยนรของเดกเทานน

ดวยความทคนไทยสวนใหญยงมมมมองตอหนงสอการตนในมมแคบ จงไมไดมการพฒนาเนอหา ไมมผกลาลงทนกบธรกจนอยางจรงจงมากนก หนงสอการตนไทยทเปนทรจกแพรหลาย เชน ขายหวเราะ มหาสนก ตงแตกอตงในป พ.ศ. 2516 (บรรลอกรป, 2559) จนปจจบนยงไมมหนงสอการตนไทยเรองอน ๆ ทประสบความส าเรจในวงกวางเทา ตลาดหนงสอการตนไทยยงขาดการแขงขนและการพฒนาอยางตอเนอง จนกระทงการตนญปนเรมเขามาในประเทศไทยเมอป พ.ศ. 2520-2525 เรมจากการเปดรบภาพยนตรการตนแอนเมชน เรองทไดรบความนยมมากจนการตนญปนเปนทรจกแพรหลายคอ เรองโดราเอมอน และดรากอนบอล ความนยมในการตนเรองดงกลาว สงผลใหหนงสอการตนญปนเปนทนยมแพรหลายตามไปดวย ท าใหตลาดหนงสอการตนญปนในประเทศไทยคอย ๆ เตบโตขนเรอย ๆ นบตงแตป พ.ศ. 2530 (พนชา อมสมบรณ, 2549, น. 11-15) ปจจบนทามกลางหนงสอการตนจากหลากหลายประเทศ ทงประเทศไทย แถบตะวนตก และแถบเอเชย หนงสอการตนญปนสามารถตตลาดคนไทยไดอยางสมบรณ โดยครองสวนแบงการตลาดของตลาดหนงสอการตนใน

2

2

ประเทศไทยราวรอยละ 90 (“ญปนกลนตลาดการตนไทย 90% ตองพฒนาคนปรบวธคดคนอาน,” 2550)

ภาพท 1.1 ภาพการตนเรองโดราเอมอน และดรากอนบอล

จากการส ารวจตลาดหนงสอการตนในป 2553 ศนยวจยกสกรไทยพบวาตลาดหนงสอการตนในประเทศไทยมมลคาไมต ากวา 5 พนลานบาท และมอตราการขยายตวเพมขน 5-7% ปจจบนคาดวามเงนหมนเวยนในอตสาหกรรมหนงสอการตนมากกวาปละ 4.7-5.6 พนลานบาท (“การตน ญปน แทกทมบกไทย ชงตลาด 5 พนลาน/แกปมลขสทธ,” 2559) แตเมอเทยบกบประเทศญปน ทเปนแหลงก าเนดแลวพบวาตลาดการตนญปนในประเทศไทย ยงหางไกลจากความส าเรจของตลาดการตนในญปน ท Oricon หรอบรษทสญชาตญปนผน าเสนอขอมลขาวสารและสถตเกยวกบอตสาหกรรมบนเทงในประเทศไดท าการส ารวจไวในป 2557 พบวา หนงสอการตนมยอดขายทงปจ านวน 500,482,000 เลม คดเปนมลคาประมาณ 82,420 ลานบาท (Animenewsnetwork, 2558)

ในประเทศญปน คนทกเพศทกวยทงเดก คนหนมสาว คนท างาน และผสงอาย นยมอานหนงสอการตน มการตพมพเปนจ านวนมาก เปนสอสงพมพทมการบรโภคมากทสดรองจากหนงสอพมพรายวน จ านวนคนญปนอานการตนรายสปดาหในชวงทขายดทสดมมากกวาจ านวนคนไทยอานหนงสอพมพเสยอก โดย Shonen Jump เปนหนงสอการตนรายสปดาหทมยอดขายสงทสดในประเทศญปน ในป 2538 ยคทการตนยอดนยมเรองดรากอนบอล และสแลมดงกตพมพอย Shonen Jump สามารถท ายอดขายไดสงทสดในประวตการณถง 6.53 ลานฉบบตอสปดาห (Comipress, 2550) ในประเทศญปนจะมจดจ าหนายหนงสอการตนอยทวไป สามารถหาซอไดงายแทบทกท กลาวไดวาหนงสอการตนนนแทรกซมอยในชวตประจ าวนของชาวญปน เปนสวนหนงของวฒนธรรมญปน และเปนอตสาหกรรมขนาดใหญ มการแขงขนสง มอทธพลตอสงคมอยางมาก

3

3

ภาพท 1.2 ภาพหนาปกหนงสอการตนรายสปดาห Shonen Jump

สวนผซอหนงสอการตนในประเทศไทยจะกระจกตวในกรงเทพฯ และเมองใหญในตางจงหวดเทานน กลมผซอสวนใหญเปนเดกนกเรยน นกศกษา คนท างาน จดจ าหนายอยตามรานคาในศนยการคา หรอรานคาใกลแหลงชมชน (โพสตทเดย , 2558) แตหลงจากยคการตนลขสทธทส านกพมพตาง ๆ ตองซอลขสทธในการน ามาแปลและวางจ าหนายจากประเทศญปน ราคาของหนงสอการตนเคยเลมละ 10 บาท จงมราคาสงขน ดวยตนทนคาลขสทธ และราคากระดาษทสงขน ปจจบนวางจ าหนายทเลมละ 50-65 บาทโดยเฉลย ผซอจงตองเปนผทมก าลงทรพยพอสมควร

ทง ๆ ทหนงสอการตนญปนในปจจบนไดถกพฒนาใหมคณภาพขน มหลากหลายแนวเนอหาขน จ านวนเรองมใหเลอกมากขน แตกลบดเหมอนวงการการตนญปนในประเทศไทยซบเซาลง เหนไดจากการปดตวลงของนตยสารการตนญปนรายสปดาห รายปกษ รายเดอนหลายหวในชวงปทผานมา จากหลายส านกพมพยกษใหญ ส านกพมพวบลยกจอยในสภาวะย าแย หยดพมพหนงสอรายสปดาห รายปกษ รายเดอนทงหมดในเครอ ทงววาฟรายเดย หนงสอการตนรายสปดาหถกลขสทธเลมแรกของประเทศไทย และเสยลขสทธทกเรองทตพมพจากคายอาคตะโชเตนของญปนดวย เหลอการตพมพเพยงการตนฉบบรวมเลมเทานน (“ส านกพมพญปนเตรยมเปดรานหนงสอการตนใหญใจกลางกรงเทพฯ,” 2558)

ทงน เลยงไมไดวาสาเหตหนงของปญหาการจ าหนายการตนญปนลขสทธในประเทศไทย มาจากการเขาสยคดจตอล การเขามาของอนเทอรเนต ท าใหสอสงพมพทกประเภทไดรบผลกระทบมากนอยตาง ๆ กน สอหนงสอการตนกเชนกน พฤตกรรมของคนรนใหมมแนวโนมอานหนงสอเลมนอยลง ใชเวลากบอนเทอรเนตมากขน (สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย ,

4

4

2558, 2559) จากทเคยดโทรทศนมากทสดกดนอยลง พฤตกรรมกเปลยนเปนเลนอนเทอรเนตมากขน (สถาบนวชาการสอสาธารณะ, 2557) ทงนอนเทอรเนตเองกมทงผลกระทบในทางบวก และลบตอธรกจการตนญปนในประเทศไทย

ในแงหนง คออนเทอรเนตกลายเปนสอทดแทนหนงสอการตน ไมวาจะเปน การอานการตนญปนฉบบ E-book แบบถกลขสทธ หรอการอานสแกนการตนผดลขสทธฟรตามเวบไซตตาง ๆ ทมเนอหารวดเรวลวงหนาฉบบตพมพ ประเภทหลงนเปนทนยมมาก เหนไดจากเวบไซตการตนผดกฎหมายจ านวนมากเปนภาษาไทย ท าใหคนไทยไมซอฉบบตพมพ สาเหตอาจเปนเพราะปญหาเรองพฤตกรรมชอบของฟรของคนไทย ตางจากคนญปนทไดรบการปลกฝงเรองการเคารพกฎระเบยบ และกฎหมาย จงเตมใจสนบสนนสนคาลขสทธ ผเขยน และส านกพมพ หรอเปนเรองกฎหมายลขสทธทประเทศไทยไมเขมงวดเทาประเทศญปนกเปนได

แตกรณนกคลายกบปญหาของส านกพมพกบรานเชาหนงสอการตน ทเปนเหมอนอกทางเลอกของคนอานชาวไทย มผลท าใหยอดจ าหนายตามรานคานอยลง เมอคนหนไปเชาอานแทน แตขณะเดยวกนผเชาทไดลองอาน หากชอบการตนเรองนนมากกจะสงผลใหเกดการซอหนงสอการตนตามมา การตนสแกนออนไลนทละเมดลขสทธ ท าหนาทคลายรานเชา คอมใหคนทดลองอานกอน ถาชอบถงจะไปซอเลมตพมพทถกลขสทธ เพราะปจจบนหนงสอการตนมราคาสงขน ยอมสงผลตอการตดสนใจซอ นอกจากนขอดของอนเทอรเนตคอท าใหผอาน หรอแฟนของการตนแตละเรองมพนทคยกนงายขน ชวยสรางกระแส โฆษณาแบบปากตอปาก เชนเวบบอรดอนดบหนงของประเทศอยาง เวบไซต Pantip ยงมการแยกหองการตนโดยเฉพาะ เพราะมผสนใจตงกระทพดคยจ านวนมาก

ในปจจบน จงยงเปนทถกเถยงวา สอหนงสอการตนญปนในประเทศไทย เมอตองรบมอกบพฤตกรรมของผซอในยคดจตอลทเปลยนไป ธรกจการตนฉบบตพมพจะเขาสขาลงหรอไม พธร ตรพฒนพนธ บรรณาธการของส านกพมพวบลยกจออกมาใหความเหนในเรองนจากการใหสมภาษณกบวอยซทว (2558) วาเปนเพราะพฤตกรรมการอานของคนไทยทเปลยนไป หนไปอานฉบบละเมดลขสทธแบบออนไลน ท าใหยอดขายตกต าลง จงจ าตองปรบกลยทธเปนดจตอล ชวยลดคาใชจายในการตพมพ การจดเกบหนงสอ เหลอไวแตเรองทไดรบความนยม มยอดขายดมาก จะตพมพตอไป หนงสอการตนของวบลยกจจะเหลอนอยลงมากบนแผงหนงสอ ขณะเดยวกนกลมผซอออกมาใหความเหนโตแยงวา เปนเพราะส านกพมพไมปรบตวตามยคสมย กวาจะออกหนงสอการตนเลมตอหนงเลม ใหผซอรอเลมตอเปนเวลานานหลายป ขยนออกเรองใหม ๆ แตปลอยเรองเกา ๆ ทท าทงไว ท าใหผซอหนไปอานสอทดแทนบนอนเทอรเนตแทน และเสยความมนใจ ในความนาเชอถอของคายวาจะพมพการตนเรองทตนจะซอจนจบ จงไมกลาซอฉบบตพมพ (“ส านกพมพญปนเตรยมเปดรานหนงสอการตนใหญใจกลางกรงเทพฯ,” 2558)

5

5

ภาพท 1.3 ภาพนายพธร ตรพฒนพนธ บรรณาธการส านกพมพวบลยกจ ใหสมภาษณในรายการ Voice News ทางชองวอยซทว

ขณะทบางส านกพมพเองกมการปรบกลยทธเพอทจะแขงขนในยคดจตอล โดยไมไดเลก

ตพมพฉบบรวมเลมไป ยกตวอยางเชน วชย ลมศรโพธทอง บรรณาธการบรหารส านกพมพสยามอนเตอรคอมมกสไดใหสมภาษณกบผจดการออนไลน (2558) วามการปรบตวโดยออกหนงสอการตนใหถและเรวขน วางจ าหนายเกอบทนรวมเลมฉบบของญปน สวนประเภทการตนรายสปดาหอยาง C-Kids กปรบโฉมเปน C-Kids Express ทมความไวของตอนใหมเทาฉบบญปน ผซอทนยมความรวดเรวกยงคงซอหนงสอดงกลาวอย ไมตองไปหาในอนเทอรเนต แมในประเทศไทยยอดขายหนงสอการตนรายสปดาหจะไมสง มโอกาสขาดทนมาก แตทยงคงลงทนอย เพอจะใชฉบบรายสปดาหเปนสอประชาสมพนธใหคนรจกฉบบรวมเลม และเพมยอดขายฉบบรวมเลมใหสงขน หรออยางส านกพมพบงกชทใชชองทางออนไลนจดจ าหนายหนงสอการตนของคายโดยตรงสลกคาโดยไมผานคนกลาง และจดสงใหถงบาน ท าใหเกดความสะดวกสบายตอผซอมากขน

ภาพท 1.4 ภาพนายวชย ลมศรโพธทอง บรรณาธการบรหารส านกพมพสยามอนเตอร คอมกสใหสมภาษณกบผจดการออนไลน

6

6

แตเชอวาในอนาคต ตลาดการตนในประเทศไทยจะยงมศกยภาพพอทจะด าเนนกจการประเภทนตอไป จากทญปนไดลงทนในอตสาหกรรมการตนเตรยมบกตลาดประเทศไทยอยางจรงจง โดย 4 บรษทยกษใหญแหงวงการสงพมพของญปน ประกอบดวย Kadokawa, Shueisha, Kodansha และ Shogakukan ไดรวมมอกนเปดราน animate จ าหนายหนงสอและสนคาตวการตนตาง ๆ แบบถกลขสทธในประเทศไทย ในกรงเทพฯเปนแหงแรกทมาบญครองเซนเตอรเมอเดอนกมภาพนธ 2558 ทผานมาน โดยตงเปาหมายเพอทจะเจาะตลาดและขยายเขาสตลาด ASEAN ตอไป จากการตรวจสอบแลวพบวามลคาของตลาดหนงสอการตนและแอนเมชนในประเทศไทยทเปนสนคาลขสทธมมลคาเพยง 1.5-2 พนลานบาท โดยสนคาละเมดลขสทธนนถวงความเตบโตของตลาดประเทศไทยอย ผลงทนคาดวาจะสามารถสรางวฒนธรรมการใชสนคาถกลขสทธ และกระตนใหตลาดกลบมาเตบโตไดภายในเวลา 3-5 ป (“การตน ญปน แทกทมบกไทย ชงตลาด 5 พนลาน/แกปมลขสทธ,” 2559)

ภาพท 1.5 ภาพโปสเตอรเปดตวราน animate สาขาแรกในประเทศไทย

ทงน ผวจยจงเลอกศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” เพอศกษาลกษณะผซอ พฤตกรรมการซอ และความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซ อของผซอหนงสอการตนในประเทศไทยในปจจบน เพราะการศกษากลมตลาดเปาหมายเปนปจจยส าคญมากทสดทจะท าใหส านกพมพอยรอดและแขงขนไดในยคดจตอล ทงผผลต และผจดจ าหนายหนงสอการตนญปนสามารถน าผลการศกษามาวางแผน พฒนารปแบบ และเนอหา ใหสอดคลองกบความสนใจ และความตองการของผบรโภคไดดทสดนอกจากประโยชนของส านกพมพผจดจ าหนายหนงสอการตนญปนตาง ๆ

7

7

แลว การศกษาครงนยงตองการใหผประกอบธรกจสอมวลชนในประเทศไทย ตระหนกถงความส าคญของสอหนงสอการตน ซงมลคาทางเศรษฐกจของอตสาหกรรมการตนไทยถกการตนญปนตตลาดไป ไมจ ากดแคมลคาธรกจสอสงพมพ แตยงรวมถงธรกจตาง ๆ ทมหนงสอการตนเปนจดศนยกลางในการเตบโต เชน ภาพยนตร แอนเมชน ละคร เพลง เกม ของเลน ของสะสม การทองเทยว และวงการอน ๆ ทสมพนธกน เมอผผลตสอในประเทศไทยมองขาม ไมผลตเนอหาการตนทหลากหลายและมคณภาพออกมาเปนวตถดบในการสานตอ ธรกจลกโซตาง ๆ กซบเซาไปตามล าดบ ผลลพธจากการศกษาในครงนจงยงเปนสวนชวยชทางใหผผลตการตนไทยหรอผทตองการเรมประกอบธรกจแขนงน ไดศกษาตลาดผบรโภคทใหญทสดในอตสาหกรรมหนงสอการตนในประเทศ เพอเปนขอมลทชวยสรางความไดเปรยบในการเรมลงทน ผลลพธจากการสรางอตสาหกรรมการตนไทยทแขงแกรงจะชวยมอบประโยชนทางดานเศรษฐกจและวฒนธรรมใหประเทศ และใชส งออกสนานาประเทศไดอกตอไปในอนาคตดวย 1.2 ปญหาน าวจย

1. ลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานครเปน

อยางไร 2. พฤตกรรมการซ อหนงสอการตนญป นของผ ซ อหน งสอการตนญป นในเขต

กรงเทพมหานครเปน อยางไร 3. ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของผซอ

หนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานครเปนอยางไร 4. ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มพฤตกรรมการซอ

หนงสอการตนญปนแตกตางกนหรอไม อยางไร 5. ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มความคดเหน

เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกนหรอไม อยางไร

1.3 วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนของผซอหนงสอการตนญปนในเขต

กรงเทพมหานคร

8

8

3. เพอศกษาความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน

5. เพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

1.4 สมมตฐานของการวจย

1. ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มพฤตกรรมการซอ

หนงสอการตนญปนแตกตางกน 2. ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มความคดเหน

เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน 1.5 ขอบเขตของการวจย

ศกษาจากกลมเปาหมายอายตงแต 13-44 ป ทเคยซอหนงสอการตนญปนจากรานคา

อยางนอย 1 เลม ภายในระยะเวลา 1 เดอนทผานมา และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร แบงเปน 4 ชวงอาย ไดแก ชวงอาย 13-17 ป หรอชวงวยรนระดบมธยมศกษา ชวงอาย 18-24 ป หรอชวงวยรนระดบมหาวทยาลยถงวยเรมท างาน ชวงอาย 25-34 ป หรอวยท างานระดบพนกงานถงผบรหารระดบกลาง และชวงอาย 35-44 ป หรอวยท างานทมองหาความมนคงและมครอบครว (MarketingOops!, 2557) ศกษาเฉพาะสอสงพมพทเปนหนงสอการตนญปนแปลค าบรรยายเปนภาษาไทย จดจ าหนายตามทองตลาดทวไปโดยส านกพมพในประเทศไทยทไดลขสทธอยางถกตองตามกฎหมายจากส านกพมพญปน ศกษาเฉพาะส านกพมพทเปนผไดรบลขสทธในการตพมพการตนอยางถกตองตามกฎหมาย ผลต และจดจ าหนายการตนญปนเปนสนคาหลก เปนสมาชกของ "สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย" (PUBAT) และเคยเขารวมเปนผออกบธในงานสปดาหหนงสอแหงชาตอยางนอย 1 ป และท าการเกบรวบรวมขอมลระหวางวนท 1 พฤษภาคม - 15 มถนายน พ.ศ. 2559

9

9

1.6 นยามศพท หนงสอการตนญปน หมายถง หนงสอการตนทแปลค าบรรยายมาจากภาษาญปน

ซงมวางขายทวไป และส านกพมพผจดจ าหนายไดรบลขสทธถกตองจากญปนแลว ผซอหนงสอการตนญปน หมายถง ผทเคยซอหนงสอการตนญปนไปเปนของตวเอง

อยางนอย 1 เลม ในรอบ 1 เดอนทผานมา ลกษณะทางประชากร หมายถง เพศ อาย รายไดสวนตวตอเดอน ของผซอหนงสอ

การตนญปน ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน หมายถง การกระท าทเกยวของกบการเลอก

และการตดสนใจซอ ไดแก จ านวนปทซอ ความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง มลคาในการซอตอครง ระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ และระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา

ส านกพมพสยามอนเตอรคอมกส หมายถง บรษท สยามอนเตอรมลตมเดย จ ากด (มหาชน) เปนผผลตและจ าหนายหนงสอการตนลขสทธจากประเทศญปนซงไดรบความนยม ปจจบนเปนผผลตและจ าหนายการตนลขสทธจากประเทศญปนมากทสดรายหนงของประเทศไทย ตอมาบรษทไดขยายธรกจไปสการผลตและจ าหนายหนงสอประเภทพอกเกตบคและนวนยายจนก าลงภายในลขสทธจากตางประเทศ อาท องกฤษ อเมรกา เยอรมน ญปน เกาหล และจน และยงผลตและจ าหนายการตนลขสทธจากประเทศอเมรกา จน และเกาหล ซงสนคาประเภทสงพมพของบรษทไดรบความนยมจากผอานอยางตอเนองและเปนทรจกอยางกวางขวาง

ส านกพมพวบลยกจ หมายถง ส านกพมพการตนญปนในประเทศไทย ทรจกกนใน ชอยอ VBK หรอชอเตม Vibulkij Publishing Group เดมทเคยเปนผน าตลาดหนงสอการตนในยคทยงไมมลขสทธ มหนงสอการตนรายสปดาหหลายหว และหนงสอการตนฮโรรายสปดาหทไดรบความนยมอยางสง ภายหลงเปนคายการตนคายแรกในประเทศทหนมาซอสทธการตนอยางถกตองจากตนสงกดในประเทศญปน ปจจบนวบลยกจไดถอสทธของการตนญปนไวเปนจ านวนมาก และหลายเรองเปนทรจกกนในหมนกอานการตนชาวไทย โดยผลงานการตนทประสบความส าเรจทางดานยอดขายสงสดไดแก “ยอดนกสบจวโคนน”

ส านกพมพเนชน เอดดเทนเมนท หมายถง บรษท เนชน เอดดเทนเมนท จ ากด ด าเนนธรกจส านกพมพโดยผลตและจดจ าหนายสอสงพมพส าหรบเยาวชนเพอการศกษาและบนเทง ส าหรบกลมลกคาเปาหมายหลกทเปนเยาวชนอายไมเกน 18 ป โดยมงเนนหนงสอการตนยอดนยมทไดรบลขสทธมาจากส านกพมพชนน าทงภายในประเทศและตางประเทศในแถบเอเซย ไดแก ญปน เกาหล

10

10

เรองทไดรบความนยมอยางสงในกลมนกอาน ไดแก “นารโตะ นนจาคาถาโอโฮเฮะ” “เทพมรณะ Bleach” “Bakuman” “Blue Exorcist” เปนตน

ส านกพมพบงกช พบลชชง หมายถง บรษท บงกชพบลชชง จ ากด บรษทตองการสงมอบคณภาพ ความทนสมยใหผอาน บรษทไดรบลขสทธถกตอง จากบรษทชนน าขอตางประเทศ เชน ญปน อเมรกา ฮองกง อตาล และเดนมารก ในการผลตหนงสอภาคภาษาไทยภายใตชอตาง ๆ ของเครอบรษทเชน บงกชคอมมคส และบงกชบคส

ส านกพมพบรพฒน คอมกส หมายถง บรษท บรพฒน คอมกส จ ากด ทตพมพการตนลขสทธตางประเทศ สงพมพสวนใหญเปนการตนจนก าลงภายในทไดรบความนยมจากฮองกง รวมไปถง ญปน ไตหวน และเกาหล

ส านกพมพรกพมพ หมายถง บรษท รกพมพ พบลชชง จ ากด ผเชยวชาญในการแปลและตพมพหนงสอการตนญปนเปนภาษาไทย มงเนนการแปลทมคณภาพ กลมเปาหมายคอผอานเพศชายอายระหวาง 13-35 ป นอกจากการตนแลวยงประกอบธรกจสงพมพอน ๆ เชน หนงสอเรยน นยาย และโบรชวร เปนส านกพมพแรกทใชกระดาษถนอมสายตาพมพหนงสอการตนทกเลม

ประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) หมายถง เนอเรองมการไปยงสถานทและไดพบเจอสงแปลกใหมอยตลอดเวลา

ประเภทเนอหาตอส (Action) หมายถง เนอเรองมการตอส เพอแขงขน รอดพน หรอเอาชวตรอด

ประเภทเนอหากฬา (Sport) หมายถง เนอเรองเนนไปในดานการแขงขน และการกฬาเปนหลก

ประเภทเนอหาโรแมนตก (Romantic) หมายถง เนอเรองเนนไปในทางความรกของชาย-หญง

ประเภทเนอหาฮาเรม (Harem) หมายถง เนอเรองเนนหรอแฝงความรกชาย-หญง โดยตวละครหลกเปนผหญงหลายคน แตตวละครหลกทเปนผชายจะมนอยคน หรอมเพยงคนเดยว

ประเภทเนอหาโศกนาฏกรรม (Drama) หมายถง มเนอหาทสะเทอนใจผรบชมดวยเนอเรองทเศราสลด หดห

ประเภทเนอหาตลก ขบขน (Comedy) หมายถง เนอเรองสวนใหญแฝงไปดวยฉาก และมขตลก

ประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-Fi) หมายถง ด าเนนอยในโลกแหงความเปนจรงหรอ โลกสมมต โดยทโลกนนมเทคโนโลยทล าหนาและทนสมยมากเกนกวาทเทคโนโลยของโลกแหงความเปนจรงในปจจบนจะสามารถเออมถง

11

11

ประเภทเนอหาสงคราม (War) หมายถง เนอเรองเนนไปทการประหตประหารและ ท าสงครามตอกน หรอด าเนนเรองอยในภาวะสงคราม

ประเภทเนอหาเหนอธรรมชาต (Supernatural) หมายถง เนอเรองมปรากฏการณททางวทยาศาสตรไมสามารถพสจนได มกมโครงเรองมาจากประวตศาสตรหลกฐานโบราณบนทกจารกต านาน โดยการตนประเภทนมกมแกนเรองเกยวกบเทพเจาภตผไสยศาสตร

ประเภทเนอหาแฟนตาซ (Fantasy) หมายถง เนอเรองด าเนนอยในโลกสมมต โดยทปรากฏการณเหนอธรรมชาตหรอปรากฏการณประหลาดในโลกสมมตน เปนทยอมรบเสมอนเปนเรองปกตของธรรมชาต ในเนอเรองมกม เวทมนตรคาถาอาคม ตลอดจนสงอน ๆ ทเปนไปไมไดตามหลกวทยาศาสตรของโลกแหงความเปนจรง เขามาเกยวของ

ประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) หมายถง เนอเรองมปมหลกทจะตอง ถกพสจนหรอแกไข ซงการจะแกปมหลกอาจจะตองแกปมอน ๆ ใหไดกอน หรออกอยางคอซอนเงอน

ประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) หมายถง เนอเรองเกยวกบการสบสวนหาตนตอและผรายในคดตลอดจนเหตการณรายตาง ๆ

ประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) หมายถง การตนแนวโรแมนตก เพยงแตแกนเรองเปนความรกระหวางชาย-ชาย เนอเรองมกมสวนทแสดงฉากเพศสมพนธ

ประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) หมายถง การตนทมตวเอกของเรองเปนชาย-ชาย โดยทระหวางตวเอกของเรองอาจมความผกพนกนอยางลกซง หรอมการแสดงออกซงความรก แตไมมสวนทแสดงฉากเพศสมพนธหรอฉากลอแหลม

ประเภทเนอหายร (Yuri) หมายถง การตนแนวโรแมนตก เพยงแตแกนเรองเปนความรกระหวางหญง-หญง

ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน หมายถง การใหความส าคญกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ทบรหารโดยส านกพมพและรานคา และปจจยดานการสอสาร ไดแก การรบรขอมลหนงสอการตนญปนผานสอบคคล และสออนเทอรเนตโดยทวไป ทไมเกยวของกบการบรหารของส านกพมพและรานคา 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เปนประโยชนตอผประกอบธรกจส านกพมพและผทสนใจเกยวกบธรกจ โดยสามารถ

น าไปใชเปนแนวทางในการวางแผน การเลอกซอลขสทธ การตพมพ การตลาด และการสอสารใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคได

12

12

2. สามารถน าผลการศกษามาเปนแนวทางและขอมลเบองตนในการศกษาเพมเตมในประเดนอน ๆ ทเกยวของกบหนงสอการตนญปนในประเทศไทยตอไป

13

13

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดน าแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาใชเปนพนฐานและแนวทางในการศกษาดงน

2.1 แนวคดเกยวกบหนงสอการตนญปน 2.2 แนวคดเกยวกบลกษณะของผรบสาร 2.3 แนวคดเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 6W 1H 2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค 2.5 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.6 แนวคดเกยวกบการซอผานระบบอนเทอรเนต 2.7 แนวคดเกยวกบชองทางการสอสาร 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.9 กรอบแนวคดงานวจย

2.1 แนวคดเกยวกบหนงสอการตนญปน

2.1.1 ความหมายของหนงสอการตน หนงสอการตนเปนสอมวลชนประเภทหนง ทประกอบไปดวยรปวาด ค าบรรยาย

ค าพด และบทสนทนา มเรองราวตอเนองกนอยางมความหมายจากภาพแรกถงภาพสดทาย ท าใหแตกตางจากงานศลปะ เชนภาพวาดทว ๆ ไปความยาวของหนงสอการตนมตงแตเรองสนหลายเรองในเลมเดยว เรองยาวเลมเดยวจบ และเรองยาวหลายเลมจบ หนงสอการตนเปนสอทมเอกลกษณคอ ท าความเขาใจไดงาย มความนาสนใจ มประสทธภาพในการถายทอด มประโยชนในการใหความบนเทง ชวยพกผอนหยอนใจ ผอนคลายความตงเครยด ภาพจะชวยกอใหเกดความรเรมสรางสรรค จนตนาการ เนอหาชวยใหไดความรกวางขวางรอบตว และฝกฝนทกษะการอาน (ตปากร พธเกส, 2555, น. 10-11)

2.1.2 หนงสอการตนญปนในไทย หนงสอการตนญปน ในภาษาญปนเรยกวา Manga (อานวา มงงะ) มลกษณะ

แตกตางจาก Comics (คอมกส) ทเปนหนงสอการตนทางยโรปและอเมรกา ทวาดคลายคนจรง ตวละครในการตนญปนมสดสวนตางจากคนปกต เนนหนาตาตวละครทโดดเดน เชน ผมสตาง ๆ ตาโต เปนตน

14

14

ใหความส าคญกบความหมายของภาพมากกวาบอลลนใตภาพแบบคอมกส มกจะมเนอหายาว และใชเวลาเขยนนาน การด าเนนเรองไมเนนแกนเรองหลกชดเจนแบบการตนตะวนตก แตมแกนเรองยอยมาก และเนนการพฒนาของตวละครหลกเปนส าคญ สวนการท าการตลาดมกจะตพมพในนตยสารรายสปดาห รายปกษ หรอรายเดอนกอนรวมเลม หนงสอการตนญปนทรจกกนในปจจบนเกดขนภายหลงสงครามโลกครงท 2 กอนหนานนการตนญปนมลกษณะเปนการตนชองสน ๆ แบบเดยวกบการตนในหนงสอพมพของชาตตะวนตก

สวนจดเรมตนของการตนในประเทศไทย การตนเปนสอเฉพาะของผใหญมากอน คอการตน ลอเลยนการเมอง และเศรษฐกจทจะตพมพอยในหนงสอพมพ ผ อานจะตองมความรในเรองนน ๆ จงจะสามารถเขาใจความหมายไดเวลาตอมากไดพฒนาเปนการตนแนวตลกขบขน เกยวกบเรองในชวตประจ าวน ทเปนทนยมในหมคนทวไปคอ หนงสอการตนขายหวเราะ และมหาสนก

การตนญปนเรมเขามาในประเทศไทยเมอป พ.ศ. 2520-2525 เรมจากการเปดรบภาพยนตรการตนทเรยกกนวา Animation (อะนเมชน) ของคนทวไปกอน เรองทไดรบความนยมมากจนการตนญปนเปนทรจกแพรหลายคอเรองโดราเอมอน และดรากอนบอล ความนยมในการตนเรองดงกลาว สงผลใหหนงสอการตนญปน หรอหนงสอการตนทแปลค าบรรยายจากภาษาญปน เปนทนยมแพรหลายตามไปดวย เพราะแฟน ๆ ภาพยนตรตองการหาการตนเรองทชอบมาอานเพม เมออานแลวกจะเปดรบเรองอน ๆ ตามมาอก ท าใหตลาดหนงสอการตนญปนคอย ๆ เตบโตขนเรอย ๆ (พนชา อมสมบรณ, 2549, น. 5-20)

ในชวงแรกทการตนญปนเขามาในไทย ใครกสามารถตพมพการตนได ท าใหมการตพมพการตนยอดนยมซ ากน ในคนละชอ แขงขนกนดานความเรวในการออกจ าหนาย แตเมอมพ.ร.บ.ลขสทธเกดขน จะไมสามารถตพมพซ าเรองได ท าใหผตพมพตองแขงขนกนดานคณภาพแทน ส านกพมพจะตองสงตวอยางหนงสอส าเรจรปแลวไปใหส านกพมพญปนตรวจดความเรยบรอย และแกไขจนกวาจะผานมาตรฐาน ถงจะวางจ าหนายได นอกจากนยงมปจจยเรองแนวโนมราคากระดาษทเพมสงขน การตนลขสทธจงมราคาแพงขน แตขณะเดยวกนกมคณภาพมากขนเชนเดยวกน

ปจจบน ใน พ.ศ. 2558 ทามกลางหนงสอการตนหลากหลายประเภททวางจ าหนายในประเทศไทย การตนญปนไดรบความนยมมากทสด แซงหนาการตนไทย การตนตะวนตก และไดมการพฒนาไปมาก เนอหามหลากหลายแนวมากขน จากทแบงกลมผอานตามประเภทการตนผชาย ผหญงชดเจนเทานน กมการตนทสามารถอานไดทกเพศ ทกวย หรอจะเจาะเฉพาะกลมไปเลยกมเชนกน เชนการตนส าหรบเพศทสาม

ทงน ไดมการแบงแนวเรองหลก ๆ ของการตนญปนในยคปจจบนไวดงน (วกพเดย, 2557)

15

15

1. ผจญภย (Adventure) เนอเรองมการไปยงสถานทและไดพบเจอสงแปลกใหมอยตลอดเวลา

2. ตอส (Action) เนอเรองมการตอส เพอแขงขน รอดพน หรอเอาชวตรอด 3. กฬา (Sport) เนอเรองเนนไปในดานการแขงขน และการกฬาเปนหลก 4. โรแมนตก (Romantic) เนอเรองเนนไปในทางความรกของชาย-หญง 5. ฮาเรม (Harem) เนอเรองเนนหรอแฝงความรกชาย-หญง โดยตวละครหลก

เปนผหญงหลายคน แตตวละครหลกทเปนผชายจะมนอยคน หรอมเพยงคนเดยว 6. โศกนาฏกรรม (Drama) มเนอหาทสะเทอนใจผรบชมดวยเนอเรองทเศรา

สลด หดห 7. ตลก ขบขน (Comedy) เนอเรองสวนใหญแฝงไปดวยฉาก และมขตลก 8. ไซไฟ (Sci-Fi) ด าเนนอยในโลกแหงความเปนจรงหรอโลกสมมต โดยทโลกนน

มเทคโนโลยทล าหนาและทนสมยมากเกนกวาทเทคโนโลยของโลกแหงความเปนจรงในปจจบ นจะสามารถเออมถง

9. สงคราม (War) เนอเรองเนนไปทการประหตประหารและท าสงครามตอกน หรอด าเนนเรองอยในภาวะสงคราม

10. เหนอธรรมชาต (Supernatural) เนอเรองมปรากฏการณททางวทยาศาสตรไมสามารถพสจนได มกมโครงเรองมาจากประวตศาสตรหลกฐานโบราณบนทกจารกต านาน โดยการตนประเภทนมกมแกนเรองเกยวกบเทพเจาภตผไสยศาสตร

11. แฟนตาซ (Fantasy) เนอเรองด าเนนอยในโลกสมมต โดยทปรากฏการณเหนอธรรมชาตหรอปรากฏการณประหลาดในโลกสมมตน เปนทยอมรบเสมอนเปนเรองปกตของธรรมชาต ในเนอเรองมกม เวทมนตรคาถาอาคม ตลอดจนสงอน ๆ ทเปนไปไมไดตามหลกวทยาศาสตรของโลกแหงความเปนจรง เขามาเกยวของ

12. ปรศนา ลกลบ (Mystery) เนอเรองมปมหลกทจะตองถกพสจนหรอแกไข ซงการจะแกปมหลกอาจจะตองแกปมอน ๆ ใหไดกอน หรออกอยางคอซอนเงอน

13. สบสวนสอบสวน (Detective) เนอเรองเกยวกบการสบสวนหาตนตอและผรายในคดตลอดจนเหตการณรายตาง ๆ

14. ยาโอย (Yaoi) เปนการตนแนวโรแมนตก เพยงแตแกนเรองเปนความรกระหวางชาย-ชาย เนอเรองมกมสวนทแสดงฉากเพศสมพนธ

15. โชเนน-ไอ (Shonen-ai) เปนการตนทมตวเอกของเรองเปนชาย-ชาย โดยทระหวางตวเอกของเรองอาจมความผกพนกนอยางลกซง หรอมการแสดงออกซงความรก แตไมมสวนทแสดงฉากเพศสมพนธหรอฉากลอแหลม

16

16

16. ยร (Yuri) เปนการตนแนวโรแมนตก เพยงแตแกนเรองเปนความรกระหวางหญง-หญง

จากแนวคดเกยวกบการตนญปน ผวจยจะใชเปนกรอบในการศกษาประเภทเนอหาของการตนญปนทมวางจ าหนายในประเทศไทยในปจจบน จ านวนหลากหลายประเภทเนอหา

2.2 แนวคดเกยวกบลกษณะของผรบสาร

ปรมะ สตะเวทน (2546, น. 104-109) ไดกลาวถงลกษณะของผรบสารวา การพจารณา

ผรบสาร สามารถพจารณาไดจาก 2 ลกษณะ คอ 1. ลกษณะทางจตวทยาของมวลชนผรบสาร (Audience Psychographics or

Psychographic Characteristics of Audiences) หมายถง ลกษณะทางจตใจของผรบสาร ไดแก นสยการใชสอมวลชน (Media habits) ทศนคต ความคดเหน คานยม ความนบถอตนเอง (Self-esteem) รสนยม ความตองการ และ พฤตกรรมอน ๆ เชน นสยการซอ การใชเวลาวาง เปนตน

2. ลกษณะทางประชากรของมวลชนผรบสาร (Audience Demographics of Demographic Characteristics of Audiences) หมายถง ลกษณะดานอาย เพศ สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ การศกษา ศาสนา และภมล าเนา ลกษณะทางประชากรนสามารถแบงออกไปเปนกลมตาง ๆ ตามแตละลกษณะ เชน ลกษณะดานอาย แบงผรบสารออกเปน กลมผสงอาย กลมวยกลางคน กลมคนหนมสาว กลมวยรน กลมเดก สวนลกษณะทางเพศ แบงเปนเพศชาย และเพศหญง เปนตน

เมอผสงสารตองการท าความเขาใจผรบสารทเปนเปาหมายในการสงสาร ผสงสารจะใชลกษณะทางดานจตวทยาและลกษณะทางดานประชากรประกอบกนในการพจารณา ลกษณะทางประชากรจะบอกวาผรบสารเปนใคร อายเทาไร มเพศอะไร นบถอศาสนาใด มฐานะอยางไร ในขณะทลกษณะทางดานจตวทยาจะบอกวาใครมความรสกนกคดอยางไร มรสนยม มความตองการอยางไร วธการทใชในการวเคราะหผรบสารเรยกรวมวา การวเคราะหผรบสารตามลกษณะทางประชากร โดยสมมตฐานคอ ผรบสารทอยในกลมลกษณะทางประชากรเดยวกน จะมลกษณะทางจตวทยาคลายคลงกน และผรบสารทมลกษณะทางประชากรตางกน กจะมลกษณะทางจตวทยาแตกตางกน ลกษณะทางประชากรแบงออกเปน 6 ลกษณะ ดงน

1. อาย (Age) อายเปนปจจยหนงทสงผลใหคนมความเหมอนหรอแตกตางกนในดานความคดและ

พฤตกรรม โดยทวไปคนอายนอยจะมความคดเสรนยม (more liberal) มากกวาคนอายมาก ในขณะทคนอายมากมความคดอนรกษนยมมากกวา (more conservative) คนอายนอย คนอายนอยยงมกจะยดถออดมการณ (more idealistic) ใจรอน (more impatient) และมองโลกในแงดกวา

17

17

(more optimistic) คนอายมาก ในขณะทคนอายมากมกเปนคนยดถอการปฏบต (more pragmatic) มความระมดระวง (more cautious) และมองโลกในแงรายกวา (more pessimistic) คนอายนอย เหตเนองมากจากคนอายมากมประสบการณในชวต ผานความยากล าบาก มความผกพนยาวนานและมผลประโยชนในสงคมมากกวาคนอายนอย มทรพยสมบตมากกวาจงมกไมยอมรบการเปลยนแปลงทเกดขนในสงคม เพราะการเปลยนแปลงจะสงผลกระทบตอทรพยสน สถานะ และเพมความล าบากในการปรบตว

2. เพศ (Sex) การวจยเชงจตวทยาหลายชนแสดงใหเหนวาเพศทแตกตางกนสงผลตอความแตกตาง

อยางมากในเรองแนวคด คานยม และทศนคต เปนเพราะสงคมและวฒนธรรมก าหนดบทบาทและกจกรรมของผชายและผหญงไวตางกน ผหญงมกเปนคนจตใจออนไหว เจาอารมณ (emotional) เขาถงจตใจคนไดดกวา คาดคะเนความสมพนธไดดกวา มความโอนออนผอนตาม (submissive) ถกชกจงไดงายกวา มกจะโทษตวเอง และมความเปนแมบาน สวนผชายจะใชเหตผลมากกวา จดจ าขาวสารไดมากกวา และมกจะโทษคนอน ๆ หรออปสรรคอน ๆ แตไมโทษตวเอง

3. สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Socio-economic Status) สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ (occupation) รายได (income)

เชอชาต (race) ชาตพนธ (ethnic group) ตลอดจนพนฐานทางครอบครว (family background) งานวจยชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารท าใหคนมวฒนธรรมตางกน มประสบการณตางกน มทศนคต มคานยม และเปาหมายตางกน และมอทธพลส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสารและสาร สามารถอธบายไดโดยคราวดงน

- อาชพ คนทมอาชพแตกตางกนยอมมองโลก มแนวความคด มอดมการณ มคานยมตอสงตาง ๆ แตกตางกนไป ขาราชการมกค านงถงยศถาบรรดาศกด สวสดการ เกยรต และศกดศร ในขณะทคนท างานธรกจเอกชนมกค านงถงรายได เงนทองทใชจบจายเพอซอสงทตนตองการ และน ามาซงสถานภาพในสงคม คนทรบราชการยงมความคดและคานยม ตลอดจนพฤตกรรมแตกตางกนตามสายอาชพ เชน ทหาร ต ารวจ แพทย พยาบาล ผพพากษา คร เปนตน

- รายได เปนเครองก าหนดความตองการตลอดจนความคกเหนของคนเกยวกบสงตาง ๆ และพฤตกรรม คนทมรายไดสง มฐานะด ใชสอมวลชนมาก เพอน าไปใชแสวงหาขาวสารหนก เพอการน าไปใชประโยชนตอไป

- เชอชาต คนตางเชอชาตยอมมวฒนธรรมยอยของแตละเชอชาตทก ากบคานยม ทศนคต ความคด และพฤตกรรมของคนในเชอชาตแตกตางกน

- พนฐานทางครอบครว มอทธพลตอคานยม ความคด ความเชอ และพฤตกรรมของบคคล เปนสงคมแรกของแตละบคคล

18

18

4. การศกษา (Education) การศกษาหรอความร เปนลกษณะทมผลตอผรบสาร คนทไดรบการศกษาในระดบ

แตกตางกน ในยคตางกน ในระบบการศกษาทตางกน สาขาวชาตางกน ยอมมความคด อดมการณ รสนยม คานยม และความตองการแตกตางกนไป คนทมการศกษาสง มความรด จะเปนผรบสารทดกวา เพราะมความรกวางขวาง มความเขาใจศพท และเขาใจสารไดด แตไมเชออะไรงาย ๆ ถาเปนสารทไมมหลกฐานหรอเหตผลสนบสนนมกจะถกโตแยง โดยทวไปคนทมการศกษาสงยงใชสอมวลชนมากกวาคนทมการศกษาต ามกใชสอสงพมพ ในขณะทคนทมการศกษาต าจะใชสอประเภทวทยโทรทศน

5. ศาสนา (Religion) ศาสนาเปนปจจยส าคญทม อทธพลตอผรบสารทงดานทศนคต คานยม และ

พฤตกรรม เพราะศาสนาเกยวของกบกจกรรมในชวตของคนตลอดชวตตงแตเกดจนตาย ในตอนเดกไดรบอทธพลของศาสนาผานพอแม โดยการอบรมสงสอนและปลกฝง ในวยเรยนกไดรบผานการศกษาตามหลกสตร และปฏบตตนในพธกรรมตาง ๆ ของโรงเรยน และในการด าเนนชวตกไดรบอทธพลของศาสนาในโอกาสตาง ๆ ตอมา ศาสนานนมอทธพลตอความคดของคนอยางนอย 3 ดาน คอ

- ทศนคตดานศลธรรม คณธรรม และความเชอทางจรยธรรม - ทศนคตดานเศรษฐกจ - ทศนคตดานการเมอง

6. ภมล าเนา (Geographic Distribution) หมายถง ถนทอยอาศยของผรบสาร ผรบสารทอาศยอยในแตละประเทศ แตละ

ภมภาคยอมมความแตกตางในเรองความคด ความเชอ ทศนคต คานยม ขนบธรรมเนยมประเพณตามวฒนธรรมยอย (subculture) ของแตละภมภาคและวฒนธรรม (culture) ของแตละประเทศ ผสงสารตองมความระมดระวงในการน าเสนอสารทไมขดตอ ไมลบหล หรอลวงเกนความเชอของผรบสารในตามแตละพนท

ดงนน การท าความเขาใจลกษณะของผรบสาร จะชวยใหผสงสารไดพจารณาเลอกสารใหเหมาะสมกบลกษณะของกลมเปาหมาย เพอใหสารสามารถสงไปถงและมประสทธผลสมตามความตงใจ จตวทยาวยรน

เมอพจารณาลกษณะทางประชากรทแตกตางกน ในดานอายนน ระหวางคนอายนอย และคนอายมาก ยงมชวงอายทส าคญ ทเรยกวาชวงวยรน ซงเปนชวงอายทนอกจากมการพฒนาทางดานรางกายแลว การพฒนาทางดานทศนคต ความคด ความเชอ หรอลกษณะทางจตวทยาของชวงวยนยงมความส าคญมาก เพราะเปนวยแหงการปรบตวทางสงคมของบคคลจากวยเดก ไปสวย

19

19

ผใหญเตมตว จตวทยาวยรนจงเนนการศกษาพฤตกรรมของวยรน ทมการเปลยนแปลงดานตาง ๆ มากเปนพเศษ ไมวาจะเปนดานการพฒนาการทางกาย พฒนาการทางอารมณ พฒนาการทางสงคม พฒนาการทางสตปญญา และรวมไปถงความตองการ และความสนใจของวยรน (ปราณ รามสต , 2528, น. 15)

สชา จนทนเอม (2529, น. 45-54) ไดอธบายถงความสนใจสวนบคคล (Personal Interests) ของวยรนไวหลายดาน ดงตอไปน

1. ความสนใจการแตงกาย วยรนใสใจในการแตงตว การเลอกเสอผา ทรงผม ตามแฟชน เพอใหดทนสมยและ

เปนทยอมรบของเพอน โดยเฉพาะวยรนหญงทใหความส าคญมาก เสอผาชวยสรางความมนใจใหวยรน โดยการเลอกเสอผา วยรนจะเลอกเมอคดวาจะเปนทดงดดใจของเพศตรงขาม และมความคลายกบเพอน เพอการเปนทยอมรบในกลม

2. ความสนใจเรองสขภาพ วยรนใสใจในเรองรปราง สดสวน ความสวยงาม ความสะอาด เนองจากเปนวยทม

การเปลยนแปลงของรางกายอยางรวดเรว 3. ความสนใจเรองเพศ

วยรนมความสนใจในเพศตรงขาม การปฏบตตวกบเพศตรงขาม การเลอกเพอน ตางเพศ โดยจะหาความรเรองเพศจากแหลงความรตาง ๆ เชน ครอบครว เพอน หนงสอ และสอมวลชนตาง ๆ และไดรบอทธพลดานความสนใจในเพศตรงขามจากภาพยนตร โทรทศน และ นวนยาย แตกมทรรศนะแตกตางกนตามคานยม การอบรมเลยงด และสภาพแวดลอมทางสงคมของวยรนแตละคน

4. ความสนใจทจะแสวงหาความเปนอสระ วยรนตองการอสระในการมความสมพนธกบเพอน ทงเพอนเพศเดยวกนและ

เพอนตางเพศ โดยวยรนทมาจากครอบครวทมฐานะทางเศรษฐกจแตกตางกน จะมความอสระแตกตางกน วยรนในครอบครวทมฐานะทางเศรษฐกจระดบลางจะมโอกาสแสดงออกอยางอสระ มากกวาวยรนในครอบครวทมฐานะทางเศรษฐกจระดบชนชนกลาง และชนชนสง เพราะมกจะถกกวดขนดานความประพฤตอยางเครงครดมากกวา จงเกดปญหาความขดแยง เมอวยรนตองการเปนตวของตวเอง และตอตานการใชอ านาจของผใหญ เชน พอและแม นอกจากน ในดานการเงน วยรนยงตองการเงนเพอน ามาใชจายสนองความตองการอยางอสระ เชน เสอผา เครองประดบ เครองเลน โดยเฉพาะวยรนชายจะเหนความส าคญของเงนมากกวาวยรนหญง เพราะคดวาเงนเปนสงจ าเปนในการไดครอบครองสงในการเขารวมกลม และเขารวมกจกรรมของโรงเรยน

20

20

5. ความสนใจในอาชพ วยรนทงชายและหญงจะเรมวางแผนเกยวกบอาชพในอนาคต วยรนในชนชนกลาง

ขนไปจะไดรบการสนบสนนจากครอบครวใหมการวางแผนประกอบอาชพมากกวาวยรนจากครอบครวชนชนลาง วยรนหญงคดเรองอาชพนอยกวา เพราะมกจะคดถงการเปลยนแปลงความเปนอยเมอตองแตงงาน นอกจากนยงมแนวโนมวาวยรนจะเลอกอาชพโดยมอทธพลจากอาชพของคนในครอบครว วยรนจะพอใจในอาชพเดยวกน หรออาชพทมระดบดกวา นอกจากนยงตองค านงถงความสามารถ ความถนด และความสนใจสวนบคคล

6. ความสนใจในการเรยน วยรนมทงพวกทไมพอใจในสภาพทวไปในโรงเรยน เชน วชาเรยน การบาน

กฎระเบยบขอบงคบ ครอาจารย และพวกทพอใจในการเรยน โดยคดวาการไดเขารวมกจกรรม สานสมพนธกบเพอน และการเรยนทมประสทธภาพจะชวยพฒนาสถานภาพในชวตต อไป แตหากวยรนไดรบความผดหวงจากการเรยน โดยไมสามารถไดผลการเรยนทดตามททมเทไป หรอไมได รบการยอมรบจากกลมเพอน จะกอใหเกดความรสกเบอหนาย ทอแท ไมอยากไปเรยน และมทศนคตเชงลบตอการเรยน มไมนอยทแกปญหาดวยการลาออก

7. ความสนใจในศาสนา วยรนใหความสนใจนอยและไมตองการหาความร หรอเขารวมกจกรรมทางศาสนา

เพราะเหนวาเปนเรองนาเบอ ไมสนก ไมนาสนใจ และเหมาะส าหรบผใหญไมใชวยของตน กจกรรมทกระท าในวนส าคญทางศาสนาคอพกผอนอยบาน หรอไปเทยวกบเพอน แตวยรนกย งมส านกรดรชว และใชอารมณในการตดสนใจนอยลง จากวยเดก

จากแนวคดเกยวกบลกษณะของผรบสาร ผวจยจะใชเปนกรอบในการศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปน ทมผลตอพฤตกรรมการซอ และความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของกลมตวอยางแตกตางกนไป 2.3 แนวคดเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 6W 1H

ศรวรรณ เสรรตน (2549, น. 190-191) ไดศกษาถงแนวคดการวเคราะหพฤตกรรม

ผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอและการบรโภคสนคาของผบรโภค วามลกษณะอยางไรทผบรโภคมความพงพอใจ เพอนกการตลาดจะน าค าตอบทไดมาวางแผนกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

ค าถามทใชในการวเคราะหพฤตกรรมผบร โภค นยมใชหลก 6W1H ประกอบดวย Who? What? Why? Who? When? Where? และ How? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os

21

21

อนประกอบดวย Occupant, Objects, Objectives, Organization, Occasions, Outlets และ Operation ตารางท 2.1 แสดงการใชค าถาม 7 ค าถาม ค าตอบ 7 ค าตอบ เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค และการก าหนดกลยทธการตลาดใหเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภค ดงน ตารางท 2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ

(7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน (1) ประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร (3) จตวทยา หรอจตวเคราะห (4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความ พงพอใจของเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแกการบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง 5) ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

22

22

ตารางท 2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ

(7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ(Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ (1) ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา (2) ปจจยทางสงคม และวฒนธรรม (3) ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ (1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) (2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรม การขาย การใหขาว การประชาสมพนธ (3) กลยทธดานราคา (Price Strategies) (4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตาง ๆ (Organizations) มอทธพลในการตดสนใจซงประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมากคอ การโฆษณา และ (หรอ) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษ หรอ เทศกาลวนส าคญตาง ๆ

กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

23

23

ตารางท 2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ

(7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของช า บางล าพ พาหรด สยามสแควร ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางการเลอก (4) ตดสนใจซอ (5) พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลยทธทใชกนมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ฉตยาพร เสมอใจ (2549, น. 48-50) ยงไดอธบายค าถามทง 7 ประการเพมเตมดงตอไปน 1. ใครคอตลาดเปาหมาย (Who is the Target Market?)

ในตลาดมผบรโภคมากมาย และไมใชทงหมดทจะเปนลกคาของธรกจ หนาทส าคญของนกการตลาดคอตองส ารวจวาใครมแนวโนมเปนลกคาเปาหมายของเราไดและมลกษณะอยางไร คนกลมนจะเปนกลมเปาหมาย (Target Group) ทแทจรงของผลตภณฑ

2. ตลาดซออะไร (What Does the Market Buy?) เพอทราบถงความตองการทแทจรงทลกคาตองการจากผลตภณฑ

24

24

3. ท าไมจงซอ (Why Does the Market Buy?) เปนการพจารณาถงเหตผลทแทจรงในการตดสนใจซอของลกคา เพอใชเปนแนวทาง

ในการปรบปรงและรกษาคณสมบตของผลตภณฑทเหนเหตผลใหลกคาตดสนใจซอ 4. ใครมสวนรวมในการซอ (Who Participates in the Buying?)

ในการตดสนใจซออาจมบคคลอนเขามามสวนรวมหรอมอทธพลตอการตดสนใจซอ เพราะผทท าหนาทซออาจไมใชผใชโดยตรง ผลตภณฑนนใชรวมกนหลายคน ผซอไมมความรเกยวกบผลตภณฑจงอาศยผรหรอกลมของผซอเขามามสวนรวมในการตดสนใจ การศกษาเพอน าไปวางแผนการโฆษณาจงตองพจารณาวามกลมอางองใดเขาถงผซอและผใชบาง

5. ซอเมอใด (When Does the Market Buy?) เปนการพจารณาเพอทราบถงโอกาสในการซอของลกคาเพอการวางแผนการผลต

และการสงเสรมการตลาดในชวงเวลาทเหมาะสม โดยเฉพาะสนคาทมการบรโภคมากตามฤดกาล 6. ซอทไหน (Where Does the Market Buy?)

เพอทราบถงสถานททลกคานยมหรอสะดวกทจะไปซอ เพอบรหารชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสมกบลกคา

7. ซออยางไร (How Does the Market Buy?) เพอทราบวาลกคามขนตอนการซออยางไร ตงแตการรบรปญหา การคนหาขอมล

การประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ จะชวยใหธรกจน าขอมลไปวางแผนการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบลกคาเปาหมายไดมากทสด สวนการทราบถงความรสกของลกคาภายหลงการซอและใชผลตภณฑจะชวยใหทราบถงแนวทางในการปรบปรงสนคาและบรการไดด สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

จากแนวคดเกยวกบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 6W 1H ผวจยจะใชเปนกรอบในการศกษาพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนของกลมตวอยางไดแก การซออะไร เชน ส านกพมพทซอ ประเภทเนอหาทซอและการซอเมอใด เชน ความถในการซอ 2.4 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

ชชย สมธไกร (2556, น. 9-21) ไดศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคไวโดยละเอยด ดงน 2.4.1 พฤตกรรมของผบรโภค

“พฤตกรรม (behavior)” หมายถงการกระท าของบคคล สามารถจ าแนกไดเปน 2 ประเภท คอ พฤตกรรมภายนอก และพฤตกรรมภายใน

25

25

1. พฤตกรรมภายนอก คอ การกระท าทบคคลอนสามารถสงเกตเหนไดและวดได และอาจแสดงออกไดทงรปแบบวจนภาษา และอวจนภาษา เชน การพด การหวเราะ การรองไห การเดน การซอสนคา

2. พฤตกรรมภายใน คอ การกระท าทเกดขนภายในตวบคคล ซงบคคลอนไมสามารถเหนได เชน ความรสก ทศนคต ความเชอ การรบร การคด อยางไรกตาม สามารถวดพฤตกรรมแบบนไดดวยเครองมอทางจตวทยา เชน แบบวด แบบทดสอบ

ทงพฤตกรรมภายนอกและพฤตกรรมภายในของบคคลตางมความสมพนธกนอยางแนนแฟน กลาวคอ พฤตกรรมภายนอกเปนสงสะทอนใหทราบถงพฤตกรรมภายในของบคคล เชน บคคลก าลงรองไห สนนษฐานไดวาบคคลนนก าลงรสกเสยใจ

2.4.2 ปจจยก าหนดพฤตกรรมผบรโภค ดงทกลาวมาแลว ปจจยก าหนดพฤตกรรมผบรโภค จงประกอบดวย 2 ปจจยคอ

ปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายใน หรอปจจยดานจตวทยา เกยวของกบลกษณะสวนบคคลของ

ผบรโภค ไดแกปจจยตอไปน 1. การรบร (Perception) หมายถง การเปดรบ ใหความสนใจ และแปล

ความหมายสงเราหรอขอมลตาง ๆ ทบคคลไดรบผานประสาทรบสมผสทงหา 2. การเรยนร (Learning) หมายถง การทบคคลมการเปลยนแปลงพฤตกรรม

ของตนเองทคอนขางถาวร อนเปนผลมาจากประสบการณตาง ๆ ทไดรบ 3. ความตองการและแรงจงใจ (Needs and Motives) หมายถง สงทท าใหบคคลม

ความปรารถนา เกดความตนตว และพลงทจะกระท าสงตาง ๆ เพอใหบรรลถงสงทตองการนน 4. บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะเฉพาะของบคคลซงเปนสงบงช

ความเปนปจเจกบคคล และเปนสงก าหนดการมปฏสมพนธกบสงแวดลอมหรอสถานการณของบคคลนน

5. ทศนคต (Attitude) หมายถง ผลสรปของการประเมนสงใดสงหนง เชน บคคล วตถ ซงบงชวาสงนนดหรอเลว นาพอใจหรอไมพอใจ ชอบหรอไมชอบ มผลประโยชนหรอเปนอนตราย

6. คานยมและวถชวต (Values and Lifestyles) คานยมคอรปแบบของความเชอทแตละบคคลยดถอเปนมาตรฐานในการตดสนวาสงใดเลวหรอด และมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคล สวนวถชวตคอรปแบบการใชชวตของบคคลทแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจ และความคดเหน

26

26

ปจจยภายนอก คอ สภาพแวดลอมภายนอกตวผบรโภค ซงมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค ไดแกปจจยดงตอไปน

1. ครอบครว (Family) หมายถง บคคลตงแตสองคนขนไปทมความเกยวพนกนทางสายเลอด หรอการแตงงาน หรอการรบเลยงดบคคลทเขามาอาศยอยดวยกน

2. กลมอางอง (Reference Group) หมายถง บคคลหรอกลมทมอทธพลอยางมากตอพฤตกรรมของบคคลหนง ๆ โดยมมมองหรอคานยมของกลมอางองจะถกน าไปใชเปนแนวทางส าหรบการแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคล

3. วฒนธรรม (Culture) หมายถง แบบแผนการด าเนนชวตของกลมคนในสงคม รวมทงสงตาง ๆ ทมนษยสรางขนมา ซงสะทอนใหเหนความเชอ คานยม ทศนคต และแบบแผนพฤตกรรมทยดถออยในสงคมนน และมการถายทอดจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง

4. ชนทางสงคม (Social Class) หมายถง การจ าแนกกลมบคคลในสงคมออกเปนชน ๆ โดยบคคลทอยในชนเดยวกนจะมความคลายคลงกนในดานคานยม วถชวต ความสนใจ พฤตกรรม สถานะทางเศรษฐกจและการศกษา

2.4.3 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคแบบบรณาการ แบบจ าลอง (model) กระบวนการบรโภคเปนแนวทางในการศกษาเกยวกบ

พฤตกรรมการบรโภค ซงมประโยชนอยางมากส าหรบการอธบายวาพฤตกรรมของผบรโภคมล าดบขนตอนการกระท าเปนอยางไรและไดรบอทธพลจากปจจยอะไรบาง

แบบจ าลองนเปนแบบจ าลองทจ าแนกกระบวนการบรโภคออกเปน 4 ขนตอน ไดแก การตดสนใจซอ การซอ การใช และการประเมนหลงบรโภค

1. การตดสนใจซอ เปนขนตอนแรกของกระบวนการบรโภค โดยผบรโภคจะตระหนกถงปญหาหรอความตองการทจะซอสนคาหรอบรการ จากนนผบรโภคจะมการคนหาขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคาหรอบรการจากแหลงตาง ๆ จากนนจะมการก าหนดเกณฑทจะใชในการประเมนทางเลอก การประเมนทางเลอกตาง ๆ และการตดสนใจเลอก

2. การซ อ ค อ ข นตอนท ผ บ ร โ ภคด า เน นการซ อ ส นค าหร อบร ก า ร โดยประกอบดวยการเลอกแหลงทจะซอ และวธจายเงน

3. การใช เปนขนตอนทผบรโภคน าสนคามาใชประโยชนตามทมงหวง หรอรบการบรการจากองคการธรกจ และมการก าจดสวนทเหลอในรปแบบตาง ๆ

4. การประเมนหลงการบรโภค เปนขนตอนสดทายของกระบวนการบรโภค โดยผบรโภคจะพจารณาตดสนวาคณภาพของสนคาหรอบรการทไดใชนน สอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภคหรอไม ซงการประเมนนจะท าใหผบรโภครสกพงพอใจหรอไมพงพอใจตามมา และน าไปสพฤตกรรมหลงการประเมนอน ๆ เชน การซอซ า การเลกซอ และการรองเรยน

27

27

ขนตอนทงสของกระบวนการบรโภคจะไดรบอทธพลจากปจจย 3 ประการ คอ ปจจยดานจตวทยา ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม และปจจยดานธรกจ

ปจจยดานจตวทยา หมายถง ปจจยทเกยวของกบคณลกษณะภายในของแตละบคคล ไดแก การรบร การเรยนร ทศนคต ความตองการและแรงจงใจ บคลกภาพ คานยม และ วถชวต

ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม หมายถง ปจจยแวดลอมบคคลทมพนฐานจากระบบสงคมและวฒนธรรม ไดแก ครอบครว กลมอางอง ชนทางสงคม และวฒนธรรม

ปจจยดานธรกจ หมายถง ปจจยทเกยวของกบการด าเนนงานขององคธรกจ ไดแก สวนผสมทางการตลาด การโฆษณาและประชาสมพนธ ภาพลกษณองคการ และการบรหารความสมพนธกบลกคา

ปจจยดานจตวทยาเปนปจจยภายในตวของผบรโภค สวนปจจยดานสงคมและวฒนธรรมและปจจยดานธรกจเปนปจจยภายนอกทแวดลอมตวผบรโภค ปจจยทงสามประการนจะมอทธพลโดยตรงตอกระบวนการบรโภค ท าใหผบรโภคแตละคนมการคนหา การตดสนใจซอ การใช และการประเมนหลงการบรโภคทแตกตางกนไป

28

28

ภาพท 2.1 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคแบบบรณาการ

29

29

จากแนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคผวจยจะใชปจจยดานสงคมและวฒนธรรม ไดแก ครอบครว และกลมอางอง และปจจยดานธรกจ ไดแก สวนผสมทางการตลาด เปนกรอบในการศกษาความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของกลมตวอยาง 2.5 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ฉตยาพร เสมอใจ (2549, น. 12-13) ไดอธบายถงความส าคญของการตลาดทมตอ

การด าเนนธรกจไววา ทามกลางการแขงขนทางเศรษฐกจ การบรหารการตลาดทดจะเปนปจจยชวดความส าเรจของธรกจ เนองจากการตลาดเปนตวกลางเชอมลกคากบองคกร โดยทฝายการตลาดตองศกษาขอมลของลกคา และน าขอมลทไดมาพฒนาและปรบปรงสนคาและบรการใหเหมาะสมกบความตองการของลกคา วางแผนบรหารกจกรรมทางการตลาดอยางไรในการจงใจใหเกดความตองการซอ และสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดสงสด ทงน ความหมายของการตลาดกลาวไดวา คอกระบวนการในการด าเนนกจกรรมใด ๆ ทกอใหเกดความเขาใจในความตองการของลกคา และสามารถตอบสนองความตองการนน โดยมอบความพงพอใจให และสามารถท าใหธรกจบรรลวตถประสงคไดอยางมประสทธภาพ

การสรางความความพงพอใจใหลกคานนมประโยชนหลายประการ คอ เปนปจจยส าคญทมผลตอพฤตกรรมการซอ ในสวนการตดสนใจซอ และกอใหเกดการซอซ า จนเกดความภกด ซงมผลตอภาพลกษณและชอเสยงของธรกจในระยะยาว ท าใหองคกรสามารถแขงขนได และเหนอกวาคแขงขน และในการสรางความพงพอใจใหลกคา องคกรตองค านงถงสวนประสมทางการตลาด 4 ประการ ในการตอบสนองลกคาในดานความตองการ ตนทน ความสะดวก และวธตดตอสอสาร

ฉตยาพร เสมอใจ (2549, น. 23-25) ยงไดอธบายวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps หมายถง ตวแปรทางการตลาดทบรษทควบคมได ซงท าหนาทรวมกนเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหลกคากลมเปาหมาย ประกอบดวยตวแปรส าคญ 4 ประการ ดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง ตวสนคาและบรการทเสนอขายโดยธรกจ เพอสรางความพงพอใจใหลกคาดวยการตอบสนองความตองการ หรอแกไขปญหา ผลตภณฑนนจะสามารถจบตองไดหรอไมกได ประกอบดวย สนคา บรการ หรอความคด จะตองมอรรถประโยชน (Utility) และมมลคา (Value) ในมมมองของลกคา จงท าใหผลตภณฑนนสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามนกถงปจจยตอไปน

- ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) - ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

30

30

- สวนประกอบของผลตภณฑ (Product Component) - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) - การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) - กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ

(Product Line) 2. ราคา (Price) หมายถง มลคาของผลตภณฑในรปตวเงน เปนตนทน (Cost) ของ

ลกคาในการตดสนใจซอ ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางมลคา (Value) ทรบรกบราคาของผลตภณฑ ถามมลคาสงกวาหรอเหมาะสมกบราคาทตงไว ลกคากตดสนใจซอ ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถงปจจยดงตอไปน

- การยอมรบของลกคาวามลคาผลตภณฑสงกวาหรอเหมาะสมกบราคา - ตนทนของผลตภณฑและคาใชจายทเกยวของ - การแขงขนในตลาด - ปจจยอน ๆ เชน การตงราคาของคแขงขน สภาพเศรษฐกจ นโยบายของธรกจ

เปนตน 3. สถานท (Place) หรอ การจดจ าหนาย (Distribution) หมายถง โครงสรางของ

ชองทางการเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาด ประกอบดวยสถาบนและกจกรรม สถาบนทน าผลตภณฑสลกคาคอสถาบนทางการตลาด สวนกจกรรมคอการกระจายสนคาทประกอบดวย การขนสง คลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง ผลตภณฑทผลตขนมาแมวาจะมคณภาพดเพยงใด แตถาผบรโภคไมทราบแหลงจดจ าหนายกไมสามารถหาซอได สามารถแบงองคประกอบหลกของการจดจ าหนายออกเปน 2 สวน ดงน

- ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถงเสนทางทผลตภณฑหรอกรรมสทธของผลตภณฑสงผานไปยงตลาด เรมตนจากแหลงผลต ผานคนกลาง ผขาย ไปยงผซอ

- การกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค การกระจายสนคาประกอบดวย การขนสง (Transportation) การเกบรกษาและการคลงสนคา (Storage and Warehousing) และการบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลผลตภณฑระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอทตองการในผบรโภค เปนการบอกลกคาใหทราบเกยวกบสนคาของบรษท หรอวธการด าเนนกจกรรมทางการตลาดทมประสทธภาพโดยมวตถประสงคใหขายสนคาหรอบรการไดมากขน ซงมเครองมอส าคญทเรยกวา สวนประสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) 5 ประการ ไดแก

31

31

4.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถง การน าเสนอขาวสารเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑ หรอบรษท โดยสรางสรรคเปนงานโฆษณา และเผยแพรผานสอมวลชนตาง ๆ เชน โทรทศน วทย สอสงพมพ สอนอกบาน เปนตน มคาใชจายในการซอสอในรปแบบสปอนเซอร

4.2 การขายโดยพนกงาน (Personal selling) หมายถง การแจงขาวสารและจงใจ ผซอโดยใชบคคล งานทเกยวของประกอบดวย

- กลยทธการใชพนกงานขาย - การบรหารทมขาย

4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมทกระตนใหเกดความสนใจ และการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยแบงออกเปน 3 ลกษณะ คอ

- การสงเสรมการขายทมงผบรโภค - การสงเสรมการขายทมงคนกลาง - การสงเสรมการขายทมงพนกงานขาย

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) หมายถง การใหขอมลผลตภณฑ หรอบรษท ผานสอ การใหขาวแตกตางจากการประชาสมพนธ ดงน

- การใหขาว คอ การใหขอมล ความจรง หรอแกขาวเกยวกบผลตภณฑ หรอองคกรโดยไมเสยคาใชจาย

- การประชาสมพนธ คอ การวางแผนใหขอมลเพอสรางทศนคตทดตอผลตภณฑ หรอองคกร โดยมคาใชจายส าหรบสอ

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง การตดตอสอสารกบกลมเปาหมายโดยตรง เพอกระตนใหเกดการตดสนใจซอ สามารถท าการตลาดทางตรงผานสอตาง ๆ ได ดงน

- การขายทางโทรศพท (Telemarketing) - การขายโดยใชแคตตาลอก (Catalog) - การขายทางวทย หรอสอสงพมพ - การขายโดนใชจดหมายตรง (Direct Mail) - การขายทางอนเทอรเนต (Internet)

นอกจากน ฉตยาพร เสมอใจ (2549, น. 102-103) ยงไดขยายความวาในการเรมตนธรกจทกประเภท ผลตภณฑทดคอปจจยสความส าเรจของธรกจ ซงไมจ าเปนตองเปนผลตภณฑทมคณภาพสง หรอใชวตถดบคณภาพด แตตองเปนผลตภณฑทโดดเดน และตอบสนองความตองการของลกคาได การศกษาคณลกษณะของผลตภณฑจงมความส าคญในการวางแผนกลยทธไดเหมาะสมกบผลตภณฑแตละตว

32

32

2.5.1 ระดบของผลตภณฑ ระดบของผลตภณฑ (Product Levels) หมายถง คณสมบตของผลตภณฑทถก

เพมคณคาเขาไป เพอจะตอบสนองความตองการของลกคาตามระดบทลกคาคาดหวง โดยนกการตลาดตองพจารณาการก าหนดคณลกษณะของผลตภณฑ ซงสามารถแบงองคประกอบของผลตภณฑออกไดเปน 5 ระดบ ดงน

1. คณประโยชนหลก (Core Benefit) หมายถง ประโยชนพนฐานทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบจากสนคาโดยตรง

2. ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) หมายถง คณประโยชนหลกทถกเปลยนใหเปนผลตภณฑพนฐาน ผบรโภคจะไดรบประโยชนทตองการจากผลตภณฑระดบน พวกเขาจะไมมความคาดหวงเพราะเปนสงทตองไดรบอยเสมอจากการบรโภคผลตภณฑ ผลตภณฑประเภทเดยวกนยอมมลกษณะของผลตภณฑพนฐานเหมอนกน

3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง คณสมบตทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบนอกเหนอจากคณประโยชนหลกของผลตภณฑพนฐาน ผบรโภคจะตดสนใจซอเมอผลตภณฑมสงทคาดหวง และเกดความพงพอใจเมอไดรบการตอบสนองความคาดหวงจากการใชผลตภณฑ

4. ผลตภณฑสวนควบ (Augmented Product) หมายถง ประโยชนสวนเสรม ทชวยขยายศกยภาพของผลตภณฑ นอกเหนอไปจากความตองการทลกคาหวงวาจะไดรบจากการบรโภคผลตภณฑ เปนสวนทจะชวยสรางความประทบใหแกลกคาไดด

5. ผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product) หมายถง การท าใหผลตภณฑมศกยภาพมากขนโดยการสราง เพมเตม เปลยนแปลง หรอพฒนาคณสมบตของผลตภณฑใหม ๆ ทจะชวยสรางความพงพอใจให และความประทบใจใหผบรโภคไดเหนอกวาคแขงขน

จากแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ผวจยจะใชเปนกรอบในการศกษาองคประกอบทง 4 ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด ทรวมเปนปจจยดานธรกจ ทมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของกลมตวอยาง 2.6 แนวคดเกยวกบการซอผานระบบอนเทอรเนต

ตงแตการเขามาของอนเทอรเนต นอกจากสอใหมทเกดขนแลว สอกระแสหลก หรอ

สอดงเดม เชน โทรทศน วทย สอสงพมพ และสอนอกบานกไดรบผลกระทบ และตองปรบตวเขาหาสอดจทลเชนกน ตวอยางทเหนไดชด เชน ธรกจหนงสอพมพ ทแตเดมพมพเพยงบนกระดาษ ตองปรบ

33

33

โฉมและเปลยนรปแบบมาเปนสอดจทล เกดหนงสอพมพออนไลนใหผบรโภคสามารถเลอกอานไดอกทางเลอกหนง (Wertime & Fenwick, 2008/2551) ผผลตสอดงเดมหากตองการอยรอดในยคดจทล จงตองหากลยทธทเหมาะสมกบธรกจของตน และการซอผานระบบอนเทอรเนตเปนหนงในวธทแพรหลายและมประสทธภาพในการเพมชองทางจดจ าหนายสนคาและบรการ และการท าการสงเสรมการตลาดของธรกจตาง ๆ ในยคปจจบนน

2.6.1 ขอดของการซอผานระบบอนเทอรเนต

กตต ภกดวฒนะกล และ ทวศกด กาญจนสวรรณ (2547, น. 19) ไดระบประโยชนทมตอองคกรเมอน าระบบการซอผานอนเทอรเนตมาใชงาน ดงน

- องคกรสามารถเขาถงลกคาไดจ านวนมาก จากทวทกมมโลก - องคกรสามารถจดหาสนคาและบรการจากผจดจ าหนายโดยตรงและรวดเรว - องคกรสามารถปรบลดสนคาในคลงไดในปรมาณทเหมาะสม หรอไมจ าเปน - องคกรสามารถเขาถงลกคาเปาหมายไดอยางสะดวก รวดเรว มคาใชจ าย

นอยลง - องคกรสามารถประหยดตนทนดานเวลาและคาใชจายในการจดจ าหนาย

เพราะเขาถงลกคาไดโดยตรง - องคกรสามารถประหยดคาใชจายดานการตดตอสอสารได - องคกรขนาดเลกสามารถมโอกาสแขงขนกบองคกรขนาดใหญได - องคกรสามารถท าก าไรไดเพมมากขน - องคกรสามารถปรบเปลยนกระบวนการทางธรกจใหมประสทธภาพมากขน - องคกรสามารถตดตอสอสารทงภายในและภายนอกองคกรไดรวดเรวขน - องคกรสามารถลดคาใชจายในการจางพนกงานขาย และคาใชจายดานการ

สงเสรมการตลาด โดยใชชองทางการตดตอบนเครอขายอนเทอรเนตแทน - องคกรสามารถรายงานสนคาทอยระหวางการจดสงใหลกคาไดตลอดเวลา - องคกรสามารถทราบความตองการของลกคาได จากการวเคราะหพฤตกรรม

การเขาชมและการเลอกซอสนคาบนเวบไซตของลกคา - องคกรสามารถแกปญหาใหลกคาไดทนท ผานกระทสนทนา (Web Board) หรอ

หองสนทนา (Chat) - องคกรสามารถลดตนทนการด าเนนงานได ดวยการไมพงพาพอคาคนกลาง

(Intermediary)

34

34

ภเษก ชยนรนดร (2556, น. 35) ยงไดระบถงผลประโยชนของการซอผานระบบอนเทอรเนตทมตอผบรโภค และสงคม โดยยกตวอยางการซอขายผานรานหนงสอออนไลนไว ดงน

- ลกคาไดรบความสะดวกสบายจากการซอหนงสอจากรานคาออนไลน เพราะสามารถเลอกซอไดตลอด 24 ชวโมง ไมมวนหยด และไมวาจะอยทไหนกสามารถเขาถงรานคาได

- ตนทนการคนหาหนงสอทตองการเปนศนย ไมตองเดนจากรานหนงไปอกรานหนง สามารถคนหาหนงสอในเวบไซตตาง ๆ ไดงายและรวดเรว และสามารถเปรยบเทยบราคาเพอซอจากรานทขายถกทสดได

- รานหนงสอทท าเฟซบคเพจ หรอกระดานสนทนาออนไลน สงเสรมใหลกคา มพนทเขามาสนทนา และเปลยนความคดเหนเกยวกบหนงสอ และแนะน าหนงสอใหแกกน เกดเปนกลมสงคมของลกคาทรานหนงสอแบบดงเดมไมสามารถสรางได

- ลดปญหาการจราจร และสงแวดลอม จากการเดนทางไปท างานทรานหนงสอของผขาย หรอเดนทางไปเลอกซอหนงสอของลกคา

- เปดโอกาสใหคนตางจงหวดเขาถงหนงสอมากขน สมยกอนหนงสอบางเลม มจ าหนายเฉพาะทกรงเทพฯ คนตางจงหวดทไมสะดวกหรอไมสามารถเดนทางเขามากเสยโอกาส การเรยนรไป

จากแนวคดเกยวกบการซอผานระบบอนเทอรเนต ผวจยจะใชเปนกรอบในการศกษาปจจยดานธรกจ สวนประสมทางการตลาดดานสถานท หรอชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของกลมตวอยาง 2.7 แนวคดเกยวกบชองทางการสอสาร

กตมา สรสนธ (2557, น. 24-27) ไดอธบายวา ชองทางการสอสาร หรอสอ (Channel

or Media) หมายถง พาหะทน าเนอหา ขอมล ขาวสาร จากผสงสารไปยงผรบสาร ชองทางสอสารจงอาจเปนไดทงประสาทสมผสทงหาของมนษยทใชในการสอและรบรความหมายดวยอวยวะตาง ๆ ไดแก การมองเหน การไดยน การดมกลน การสมผส การลมรส รวมไปถงสงแวดลอมรอบตว เชน คลนแสง คลนเสยง และอากาศทชวยในการสงและแพรกระจายสญญาณตาง ๆ

เนองจากชองทางสอสารมความหลากหลายมาก จงสามารถแบงประเภทชองทางสอสารไดหลายประเภท ตามเกณฑทใชในการแบง ประเภทของชองทางการสอสาร 4 ประเภทหลก สามารถแบงไดตามเกณฑดงน

35

35

1. เกณฑสอทเปนสอบคคล และไมใชบคคล เปนการดวาสอทใชเปนสอบคคลหรอไม สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ 1.1 สอบคคล (Personal Media) หมายถงการใชบคคลเปนผน า ผสงสาร หรอ

ผถายทอดขอมลขาวสารตาง ๆ ไปยงผรบสาร บคคลนจะเปนผเขารหสสาร (Encoder) โดยการพด เขยน หรอแสดงออกไปยงผรบสารใหรบรและเขาใจในสงทตองการสอ โดยมบคคล 3 แบบ คอ พนกงานขาย ผเชยวชาญ และผมอทธพลทางกลมสงคม

1.2 สอทไมใชบคคล (Mass Media) หรอ สอมวลชน เปนสอระยะไกลทสามารถสงหรอถายทอดขอมลขาวสารไปยงผรบจ านวนมากทอยกระจดกระจายกน โดยผสงกบผรบไมตองอยทเดยวกน สอมวลชนยงแบงออกไดเปน 2 ประเภทคอ สอสงพมพ (Printed Media) ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร แผนพบ และสออเลกทรอนกส (Electronic Media) ทใชไฟฟาในการถายทอดขอมล ไดแก วทย โทรทศน ภาพยนตร เปนตน

2. เกณฑการมสวนรวมในสอของผรบสาร เปนเกณฑทพจารณาจากระดบการมสวนรวมของผรบสารในสอ สามารถแบงออกได

เปน 2 ประเภทคอ 2.1 สอรอน (Hot Media) หมายถง สอทผรบสารมบทบาท สวนรวมกบสอไดนอย

ตงแตการเลอกเปดรบ การเลอกสนใจ หรอการใชจนตนาการเกยวกบสารทถกถายทอดมาจาก ผสงสาร สอรอนจงเปนสอทผรบไมจ าเปนตองใชความพยายามในการรบและท าความเขาใจเกยวกบตวสาร เชน สอภาพยนตร

2.2 สอเยน (Cold Media) หมายถง สอทผรบสารจ าเปน หรอสามารถเขาไปมบทบาท มสวนรวมกบสอไดมาก ผรบสารตองใชความพยายามในการรบรและท าความเขาใจขอมลขาวสารมาก เชน สอวทย

3. เกณฑแหลงก าเนดสอ เปนเกณฑพจารณาถงแหลงก าเนดของสอ วาเปนสอทเกดขนภายใน หรอภายนอก

ทองถนนน ๆ หรอไม สามารถแบงออกได 2 ประเภท 3.1 สอทองถนหรอสอพนบาน (Local Media) หมายถง สอทก าเนดหรอถก

พฒนาขนภายในสงคมทองถนเพอถายทอดเนอหา เรองราว ความเชอ ขาว เหตการณ ความคดเหน หรอสารอน ๆ ดวยรปแบบตาง ๆ เชน การละเลน ดนตร สอบางชนดถกถายทอดมาเปนเวลานานจนกลายเปนประเพณ หรอวฒนธรรมของทองถน เชน เพลงพนบาน หรออาจเปนสอทผลตขนในรปแบบเดยวกบสอมวลชนกได เชน วทยชมชน

3.2 สอทวไป (General Media) หมายถง สอทก าเนดจากภายนอกสงคมทองถน หรอมาจากสงคมอน ๆ ไดแก สอมวลชน สอกลาง สอกระแสหลกประเภทตาง ๆ เชน หนงสอพมพ

36

36

วทย โทรทศน เปนตน หรอไดแกสอโทรคมนาคมทถกพฒนาอยางรวดเรวและตอเนอง มความทนสมยและประสทธภาพสง สอเหลานมบทบาทอยางมากในการเปลยนแปลงสงคมใหเปนสงคมรปแบบเดยวกน ทงดานวฒนธรรม เศรษฐกจ การเมอง ไมวาจะอยสวนไหนของโลก เรยกสภาพสงคมทเปนหนงเดยวกนวา สงคมยคโลกาภวตน (Globalization) หรอสงคมยคขอมลขาวสาร ( Information Society) ทโลกถกเชอมโยงดวยเครอขายของสอชนดตาง ๆ เชน ระบบดาวเทยม ระบบอนเทอรเนต

4. เกณฑความเปนสวนตว เปนเกณฑทพจารณาถงความเปนสวนตวและความเปนสาธารณะของการใชและการ

รบสอ สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ 4.1 สอสวนตว (Private Media) เปนสอทใชในการสอสารทตองการความเปน

สวนตว แบงเปนการสอสารทมการเหนหนากนระหวางผสงสารและผรบสาร ทงสองมความคนเคยรจกกนเปนเวลานานจนมความสนทสนม หรอการเสอสารทมสอกน ดวยระทางของผสงสารและ ผรบสารทไกลกน ไมสามารถเผชญหนาได เชน การเขยนจดหมาย การโทรศพท

4.2 สอสาธารณะ (Public Media) เปนสอทมผรบสารจ านวนมาก แบงเปนสอสาธารณะทมการสอสารแบบเผชญหนาระหวางผสงสารและผรบสาร เชน การปราศรยในทสาธารณะ และสอสาธารณะทมสอกน โดยมแบบการรวมตวของผรบสารในทเดยวกน เชน การรบชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร และ การทผรบสารรบสารไดโดยไมตองมารวมตวกน เชน การดโทรทศน การฟงวทย เปนตน

ประเภทของสอทแตกตางกนมผลตอความคด ความเชอ ความรสก ทศนคต และพฤตกรรม ของผรบสารได ชองสารชนดหนงท างานไดดกวาชองสารอกชนดหนงส าหรบภารกจเฉพาะอยาง

จากแนวคดเกยวกบชองทางการสอสาร ผวจยจะใชเปนกรอบในการศกษาปจจย ดานการสอสารทเขามามสวนเกยวของกบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของกลมผซอ ทไมเกยวของกบการสอสารขององคกร โดยแบงเปน 2 ชองทางหนงสอบคคล ไดแก ครอบครว เพอน คนรจก และสองสอมวลชน โดยทปกตสอหนงสอการตนไมมการโฆษณาผานสอดงเดม จงเปนสออนเทอรเนตทในยคสมยนเขามามบทบาทในการใหขาวสาร ประชาสมพนธ ไดแก สแกนออนไลน เวบไซต เวบบอรด และโซเชยลมเดย

37

37

2.8 งานวจยทเกยวของ จากการศกษาคนควาพบวา งานวจยทเกยวของกบเรอง “พฤตกรรมการซอและ

ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” มดงน

สวรรณา สนคตประภา (2532) ศกษาเรอง “พฤตกรรมการอานและการเลอกอานหนงสอการตนญปนของเดกไทยในกรงเทพมหานคร” พบวาเพศมผลตอความพงพอใจและความถในการเปดรบ โดยเพศชายมความถในการเปดรบสงกวาเพศหญง ความพงพอใจในสอ และแรงจงใจจากการดภาพยนตรการตนโทรทศนมผลตอการเปดรบ และพฤตกรรมการอานหนงสอการตนญปน เพอนและพนองมความสมพนธกบการอานหนงสอการตนญปนของเดกในฐานะผรวมอาน ผสนทนา และใหการสนบสนนใหเดกอานหนงสอการตนญปน เดกทมเพอน และพนองสนบสนนใหอานจะมปรมาณการอานหนงสอการตนญปนสง

จากงานวจยนท าใหผวจยทราบวาลกษณะทางประชากร ดานเพศ มผลตอพฤตกรรมการอานหนงสอการตนญปนของเดกไทยในกรงเทพมหานคร โดยเดกชายมความถในการเปดรบสงกวาเพศหญง และการเปดรบขอมลหนงสอการตนญปนจาก พนอง และเพอนมผลตอพฤตกรรม การอานหนงสอการตนญปนทสงขน ผวจยจงตองการน ามาเปรยบเทยบกบผลการศกษาขอมล ดานลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร และปจจยดาน การสอสารทมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตอไป

ธรรมจกร อยโพธ (2539) ศกษาเรอง “การศกษาระดบความชอบ และพฤตกรรมการบรโภคหนงสอการตนญปนของเดกและเยาวชนในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา เดกและเยาวชนทงชายและหญง สวนใหญนยมอานหนงสอการตนแนวตลกขบขนมากทสด และเลอกซอหนงสอการตนดวยตนเอง เฉลยเดอนละ 5 เลม โดยเดกผชายสวนใหญอานหนงสอการตนเกอบทกวน สวนเดกผหญงจะอานนาน ๆ ครง เดกนกเรยนชนมธยมปลายทงชายและหญง อานหนงสอการตนระดบเกอบทกวน มากกวาเดกนกเรยนในระดบอน ๆ ปจจยทมบทบาทตอการตดสนใจซอหนงสอการตนไดแก ภาพลายเสนการตน ราคา และลขสทธ รวมไปถงอทธพลของกลมเพอนทมตอการตดสนใจ

จากงานวจยนท าใหผวจยทราบวา หนงสอการตนญปนทมเนอหาประเภทตลกขบขน ไดรบความนยมในหมเดกและเยาวชนในเขตกรงเทพมหานครมากทสด นกเรยนทอยในวยรนระด บมธยมปลาย มพฤตกรรมการอานหนงสอการตนมากกวานกเรยนในระดบชนอน ๆ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ และ ราคา และปจจยดานการสอสาร ไดแก กลมเพอน มอทธพลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนของเดกและเยาวชน ผวจยจงตองการน ามา

38

38

เปรยบเทยบกบผลการศกษาขอมลดานลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนและปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยดานการสอสารทมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตอไป

ลลตา ศภนมตวงศ (2550) ศกษาเรอง “พฤตกรรมการเปดรบหนงสอการตนประเภทชายรกชาย และความพงพอใจของวยรนหญง (15-25 ป) ในเขตกรงเทพมหานคร.” พบวา อายทตางกนมผลตอเวลาในการอานหนงสอการตนประเภทชายรกชายทตางกน รายไดตอเดอนทตางกน มผลตอการเปดรบสอมวลชนจากการอานหนงสอพมพ อานหนงสอ/วารสาร อาย ระดบการศกษา และอาชพ มความสมพนธกบระยะเวลาทอานหนงสอการตนญปนประเภทชายรกชาย

จากงานวจยนท าใหผวจยทราบวาลกษณะทางประชากรดาน อาย ระดบการศกษา และอาชพ มผลตอพฤตกรรมการอานหนงสอการตนญปนประเภทชายรกชาย ของวยรนหญงอาย 15-25 ป ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยจงตองการน ามาเปรยบเทยบกบผลการศกษาขอมลดานลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานครตอไป

บญพา สนทาย (2540) ศกษาเรอง “การศกษาปจจยการสอสารทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนตยสารสตรในเขตกรงเทพมหานคร” พบวาเพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได มผลกบความถ ปรมาณในการซอนตยสารสตรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อาชพ และรายได มผลกบสถานททกลมตวอยางนยมไปซอนตยสารสตร

จากงานวจยนท าใหผวจยทราบวาลกษณะทางประชากรดาน เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได มผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารสตรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยจงตองการน ามาเปรยบเทยบกบผลการศกษาขอมลดานลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานครตอไป

ชสา สทธวรกานต (2553) ศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบปรญญาตรศกษาทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร” พบวานกศกษาในเขตกรงเทพมหานครทมเพศ อาย และรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจ านวนครงทซอตอเดอน จ านวนเลมทซอตอเดอน และจ านวนเงนทใชซอตอครงแตกตางกน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจ านวนครงทซอตอเดอน จ านวนเลมทซอตอเดอน และจ านวนเงนทใชซอตอครง ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอนตยสารวยรนดานจ านวนครงทซอตอเดอน

จากงานวจยนท าใหผวจยทราบวา ลกษณะทางประชากร ดานเพศ อาย และรายได มผลตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน และ สวนประสมทางการตลาดของนตยสารวยรน ดานชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธตอพฤตกรรมการซอนตยสารวยรน ผวจยจงตองการน ามาเปรยบเทยบกบผลการศกษาขอมลดานลกษณะทางประชากรทมผลตอ

39

39

พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตอไป

ภทรนทร สมะชาต (2545) ศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอของผบรโภค กรณศกษา บรษท เอเชย บคส จ ากด” พบวาผบรโภคทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการซอหนงสอในเรองความบอยครง และมลคาทซอทตอครงแตกตางกน ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการซอหนงสอในเรองจ านวนเลมทซอตอครง มลคาทซอตอครง และระยะเวลาทเปนลกคาของรานแตกตางกน ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการซอหนงสอในเรองจ านวนเลมทซอตอครง มลคาทซอตอครง และระยะเวลาทเปนลกคาของรานแตกตางกน ผบรโภคทมอาชพตางกน มพฤตกรรมการซอหนงสอในเรองความบอยครงในการซอ จ านวนเลมทซอตอครง และมลคาทซอตอครงแตกตางกน

จากงานวจยนท าใหผวจยทราบวาลกษณะทางประชากรดานเพศ ระดบการศกษา รายได และอาชพ มผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอของผบรโภค ของ บรษท เอชย บคส จ ากด ผวจยจงตองการน ามาเปรยบเทยบกบผลการศกษาขอมลดานลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานครตอไป

40

40

2.9 กรอบแนวคดงานวจย ภาพท 2.2 กรอบแนวคดการวจย

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

ปจจยดานสวมประสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ

- ดานราคา

- ดานชองทางการจดจ าหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานการเปดรบขาวสาร - สอบคคล

- สออนเทอรเนต

- สอเฉพาะกจ

พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน

- จ านวนปทซอ

- ความถในการซอตอเดอน

- จ านวนเลมในการซอตอครง - มลคาในการซอตอครง

- ส านกพมพทซอ

- ประเภทเนอหาทซอ

พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน

- จ านวนปทซอ

- ความถในการซอทงหมดตอเดอน

- จ านวนเลมในการซอตอครง

- มลคาในการซอตอครง

- ระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ

- ระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา

ลกษณะทางประชากร

- เพศ

- อาย

- รายไดสวนตวตอเดอน

ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ

- ดานราคา

- ดานชองทางการจดจ าหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด

ปจจยดานการสอสาร

- ดานสอบคคล

- ดานสออนเทอรเนต

41

41

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 รปแบบของการวจย

ในการวจยเรอง พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจ

ซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผวจยท าการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เกบรวบรวมขอมลครงเดยว (Cross-Sectional Study) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ใชวธใหผตอบกรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered) 3.2 ประชากรเปาหมายและกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรเปาหมาย

ประชากรทศกษาครงนไดแก ผมอายตงแต 13-44 ป ทเคยซอหนงสอการตนญปนไปเปนของตวเองอยางนอย 1 เลม ในรอบ 1 เดอนนบจากเดอนลาสด และอาศยอยในกรงเทพมหานคร

3.2.2 ขนาดตวอยาง เนองจากไมทราบจ านวนประชากรและไมสามารถก าหนดขนาดแนนอนได ผวจย

จงไดท าการค านวณเพอก าหนดคาขนาดของกลมตวอยางในการวจย โดยอาศยสตรในการค านวณหาขนาดกลมตวอยางกรณไมทราบจ านวนประชากรของ Taro Yamane โดยผวจยตองการสมตวอยางใหมความคลาดเคลอนจากการสมไมเกนรอยละ 6 (เทากบ 0.06) ผลการวจยมระดบความเชอมนเทากบรอยละ 95 ตามสตรดงน

n =

โดยก าหนด n = ขนาดของกลมตวอยาง e = ความคลาดเคลอนของการเลอกตวอยางมคาเทากบ 0.06

แทนคาสตรดงน

n =

= 277.78 ดงนน จากการค านวณขนาดกลมตวอยางตามสตรของ Taro Yamane ได

จ านวนกลมตวอยางในการวจยครงนเปนจ านวน 300 ตวอยาง

42

42

3.2.3 วธการสมเลอกตวอยาง การสมตวอยางเลอกโดยไม ใชทฤษฎความนาจะเปน ( Non-Probability

Sampling) เลอกกลมตวอยางโดยถอความเหมาะสมและความรวดเรวในการเกบขอมล ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบโควตา

ใชวธก าหนดโควตา (Quota Sampling) ในการก าหนดจ านวนกลมตวอยางในแตละรานขายหนงสอ โดยการเลอกรานขายหนงสอการตนในเขตกรงเทพมหานครในยานใจกลางเมอง จ านวน 10 รานในสดสวนทเทากน ดงน

1. ราน Bee Comics มาบญครอง จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 2. ราน Center One อนสาวรย จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 3. ราน Cartoon Today ซคอนสแควร จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 4. ราน Toon Zone ซคอนสแควร จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 5. ราน ปาการตน เดอะ มอลล บางกะป จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 6. ราน หยนหยาง ฟอรจนทาวน จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 7. ราน KAPA MRT พระรามเกา จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 8. ราน Toon Zone สยามวน จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 9. ราน Book Friend เดอะ มอลล รามค าแหง จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย 10. ราน สงา การตน มหาวทยาลยเกษตรศาสตร จ านวนกลมตวอยาง 30 ราย

รวม 300 ราย หลงจากนนจงใชการเลอกตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดย

เกบขอมลจากกลมตวอยางทซอหนงสอการตนญปนจากรานดงกลาว

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน เปนแบบสอบถาม (Questionnaire)

ซงสรางขนเพอศกษาพฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ใหกลมตวอยางตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-Administered) ใชระยะเวลาเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 พฤษภาคม - 15 มถนายน พ.ศ. 2559 รวมระยะเวลา 1 เดอนครงโดยโครงสรางแบบสอบถามแบงเปน 3 สวน ดงน

43

43

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย รายไดสวนตวตอเดอน

1.1 เพศ เปนระดบการวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale) ไดแก ชาย หญง 1.2 อาย โดยก าหนดชวงอายผตอบแบบสอบถามของกลมตวอยาง เปนระดบ

การวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) แบงชวงอายของกลมตวอยาง โดยก าหนดชวงอายไดของผตอบแบบสอบถามดงน

กลมท 1 ผมอาย 13-17 ป กลมท 2 ผมอาย 18-24 ป กลมท 3 ผมอาย 25-34 ป กลมท 4 ผมอาย 35-44 ป

1.3 รายไดสวนตวตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) แบงชวงรายไดของกลมตวอยาง โดยก าหนดชวงรายไดของผตอบแบบสอบถามดงน

กลมท 1 ผทมรายไดไมเกน 5,000 บาท กลมท 2 ผทมรายได 5,001-15,000 บาท กลมท 3 ผทมรายได 15,001-20,000 บาท กลมท 4 ผทมรายไดตงแต 20,001 บาทขนไป

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน ไดแก จ านวนปทซอ ความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง มลคาในการซอตอครง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละส านกพมพ และระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหา

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไดแก

3.1 การใหความส าคญกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด

3.2 การใหความส าคญกบปจจยดานการสอสาร ประกอบดวย การรบรขอมลเกยวกบหนงสอการตนญปนผานการสอสาร ดานบคคล ไดแกบคคลในครอบครว เพอน คนรจก ดานสออนเทอรเนต ไดแก เวบไซต เวบบอรด โซเชยลมเดย เกณฑการใหคะแนน

การวดคาตวแปรเปนการวดคาโดยใชแบบสอบถาม ผวจยไดก าหนดเกณฑการใหคะแนนทใชในการวจย ดงตอไปน

44

44

สวนท 2 ส านกพมพทซอ แบงระดบความถ ในการซ อหนงสอการตนญปนจาก แตละส านกพมพเปน 6 ระดบ

บอยทสด คาคะแนน 5 บอยมาก คาคะแนน 4 ปานกลาง คาคะแนน 3 นอย คาคะแนน 2 นอยทสด คาคะแนน 1 ไมซอเลย คาคะแนน 0

หลงจากนนผลรวมของคะแนนกลมตวอยางทงหมดจะถกน ามาหาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลย ดงน

ชวงหาง = (คะแนนสงสด - คะแนนต าสด) /จ านวนชน = (5 - 0) /5 = 1 คาเฉลย 4.01-5.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบมากทสด คาเฉลย 3.01-4.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบมาก คาเฉลย 2.01-3.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.01-2.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบนอย คาเฉลย 0.01-1.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบนอยทสด สวนท 2 ประเภทเนอหาทซอ แบงระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนตาม

ประเภทตาง ๆ เปน 6 ระดบ บอยทสด คาคะแนน 5 บอยมาก คาคะแนน 4 ปานกลาง คาคะแนน 3 นอย คาคะแนน 2 นอยทสด คาคะแนน 1 ไมซอเลย คาคะแนน 0

45

45

หลงจากนนผลรวมของคะแนนกลมตวอยางทงหมดจะถกน ามาหาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลย ดงน

ชวงหาง = (คะแนนสงสด - คะแนนต าสด) /จ านวนชน = (5 - 0) /5 = 1 คาเฉลย 4.01-5.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบมากทสด คาเฉลย 3.01-4.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบมาก คาเฉลย 2.01-3.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.01-2.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบนอย คาเฉลย 0.01-1.00 หมายถง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละ

ส านกพมพในระดบนอยทสด สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแบง

ระดบการใหความส าคญเปน 5 ระดบ มากทสด คาคะแนน 5 มาก คาคะแนน 4 ปานกลาง คาคะแนน 3 นอย คาคะแนน 2 นอยทสด คาคะแนน 1

หลงจากนนผลรวมของคะแนนกลมตวอยางทงหมดจะถกน ามาหาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลย ดงน

ชวงหาง = (คะแนนสงสด - คะแนนต าสด) /จ านวนชน = (5 - 0) /6 = 0.8 คาเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ระดบการใหความส าคญในระดบมากทสด คาเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ระดบการใหความส าคญในระดบมาก คาเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ระดบการใหความส าคญในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ระดบการใหความส าคญในระดบนอย

46

46

คาเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ระดบการใหความส าคญในระดบนอยทสด เมอเกบแบบสอบถามครบจ านวนแลว ผวจยน าขอมลมาตรวจสอบความถกตองของชด

ขอมลโดยการท าการลงรหส (Coding) น าขอมลทไดไปวเคราะห ประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปส าหรบการวจยทางสงคมศาสตร 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

ส าหรบการทดสอบเครองมอ ผวจยไดทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความ

เชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยน าแบบสอบถามไปทดสอบกอนการเกบขอมลจรง ดงนคอ

3.4.1 การทดสอบความเทยงตรง (Validity)

การทดสอบความเทยงตรง (Validity) โดยการน าแบบสอบถามไปปรกษาและขอค าแนะน าเพอปรบปรงแกไขจากอาจารยทปรกษาในการท ารายงานโครงการเฉพาะบคคล รวมทงผเชยวชาญทางสถตเพอพจารณาถงโครงสรางของแบบสอบถาม (Construct Validity) เนอหาและภาษาทใช (Content Validity) ในแบบสอบถามวามความเหมาะสมและความชดเจนของถอยค า ภาษาตรงตามประเดนการศกษาและสมพนธสอดคลองกบแนวคดทใชในการศกษา ตลอดจนวตถประสงคการวจยหรอไม

3.4.2 การทดสอบความเชอมน (Reliability) การทดสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามทปรบปรงแกไข

แลวมาทดสอบความเชอมนโดยการน าไปทดลองใช (pre-test) กบผซอหนงสอการตนญปนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 30 คน เพอตรวจสอบวาค าถามในแตละขอของแบบสอบถามสามารถสอความหมายไดตรงตามทผวจยตองการ และมค าถามเหมาะสมหรอไมอยางไร ค านวณหาความนาเชอถอโดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Coefficient alpha) ของ Cronbach ผลการวจยพบวา ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มคาความเชอมน 0.912 แบงออกเปนปจจยดานสวนประสมทางการตลาด มคาความเชอมน 0.895 และปจจยดานสอบคคล มคาความเชอมน 0.792 ซงไดคามากกวา 0.7 ถอวามความนาเชอถอสง หลงจากนนจงน ามาปรบปรงแกไขอกครงกอนน าไปเกบขอมลจรง

47

47

3.5 การเกบรวบรวมขอมล ใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 พฤษภาคม - 15 มถนายน พ.ศ. 2559

รวมระยะเวลา 1 เดอนครง โดยใหกลมตวอยางตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-Administered) เมอเกบแบบสอบถามครบจ านวนแลว ผวจยน าขอมลมาตรวจสอบความถกตองของชดขอมลโดยการท าการลงรหส (Coding) น าขอมลทไดไปวเคราะห ประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป 3.6 การวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยครงน ไดใชสถตในการวเคราะหขอมล 2 ประเภท คอ 3.6.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

ใชการแจกแจงความถ (Frequency Distributions) คารอยละ (Percentage) คาเฉลยเลขคณต (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการพรรณนาขอมล ไดแก ลกษณะทางประชากร ไดแก เพศ อาย รายไดสวนตวตอเดอน พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน และความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

3.6.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชในการทดสอบความแตกตางระหวางตวแปรอสระและตวแปรตามใน

สมมตฐานการวจยวามความแตกตางกนหรอไม ทระดบนยส าคญ 0.05 และใชเครองมอในการวเคราะห ดงน Independent Samples T-Test และ One Way ANOVA เพอใชในการทดสอบสมมตฐานตามความเหมาะสมกบระดบการวดของตวแปร

48

48

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง “พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจ

ซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทางประชากร พฤตกรรมการซอ และความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาถงความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน และเพอศกษาถงความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ประชากรทท าการศกษาคอ ผมอายตงแต 13-44 ป ทเคยซอหนงสอการตนญปนไปเปนของตวเองอยางนอย 1 เลม ในรอบ 1 เดอนนบจากเดอนลาสด และอาศยอยในกรงเทพมหานคร ศกษาจากขนาดกลมตวอยาง 300 คน ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยสามารถแบงประเดนวเคราะหออกเปน 4 ประเดน ดงตอไปน

1. ลกษณะทางประชากร 2. พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน 3. ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน 4. การทดสอบสมมตฐาน

4.1 ลกษณะทางประชากร ตารางท 4.1 จ านวนและรอยละของเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย หญง

170 130

56.7 43.3

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 56.7 เปนเพศชาย รองลงมา

รอยละ 43.3 เปนเพศหญง

49

49

ตารางท 4.2 จ านวนและรอยละของอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

15.0 48.3 28.3 8.3

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 48.3 มอาย 18-24 ป รองลงมา

รอยละ 28.3 มอาย 25-34 ป รอยละ 15.0 มอาย 13-17 ป และรอยละ 8.3 มอาย 35-44 ป ตามล าดบ

ตารางท 4.3 จ านวนและรอยละของรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท 20,000 บาทขนไป

100 108 35 57

33.3 36.0 11.7 19.0

รวม 300 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 36.0 มรายไดสวนตวตอเดอน

5,001-15,000 บาท รองลงมารอยละ 33.3 มรายไดสวนตวตอเดอน ไมเกน 5,000 บาท รอยละ 19.0 มรายไดสวนตวตอเดอน 20,000 บาทขนไป และรอยละ 11.7 มรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท ตามล าดบ

50

50

4.2 พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน ตารางท 4.4 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของจ านวนปทซอ

ตวแปร จ านวน (คน)

ต าทสด (ป)

สงทสด (ป)

คาเฉลยเลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

จ านวนปทซอ 300 1 35 10.43 7.042

จากตารางท 4.4 พบวา โดยเฉลยกลมตวอยางมจ านวนปทซอหนงสอการตนญปนมาแลว 10.43 ป ทงนกลมตวอยางมจ านวนปทซอหนงสอการตนสงญปนมาแลวสงทสด 35 ป และ ต าทสด 1 ป

ตารางท 4.5 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความถในการซอทงหมดตอเดอน

ตวแปร จ านวน (คน)

ต าทสด (ครง)

สงทสด (ครง)

คาเฉลยเลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ความถในการซอทงหมดตอเดอน

300 1 30 4.10 3.844

จากตารางท 4.5 พบวา โดยเฉลยกลมตวอยางมความถในการซอหนงสอการตนญปน

ทงหมด 4.10 ครงตอเดอน ทงนกลมตวอยางมความถในการซอหนงสอการตนญปนทงหมดสงทสด 30 ครงตอเดอน และต าทสด 1 ครงตอเดอน

51

51

ตารางท 4.6 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของจ านวนเลมในการซอตอครง

ตวแปร จ านวน (คน)

ต าทสด (เลม)

สงทสด (เลม)

คาเฉลย เลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

จ านวนเลมในการซอตอครง

300 1 20 3.77 3.087

จากตารางท 4.6 พบวา โดยเฉลยกลมตวอยางมจ านวนเลมในการซอหนงสอการตน

ญปน 3.77 เลมตอครง ทงนกลมตวอยางมจ านวนเลมในการซอหนงสอการตนญปนสงทสด 20 เลมตอครง และต าทสด 1 เลมตอครง ตารางท 4.7 คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของมลคาในการซอตอครง

ตวแปร จ านวน (คน)

ต าทสด (บาท)

สงทสด (บาท)

คาเฉลยเลขคณต

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

มลคาในการซอ ตอครง

300 20 2,000 239.92 249.526

จากตารางท 4.7 พบวา โดยเฉลยกลมตวอยางมมลคาในการซอหนงสอการตนญปน

239.92 บาทตอครง ทงนกลมตวอยางมมลคาในการซอหนงสอการตนญปนสงทสด 2,000 บาทตอครง และต าทสด 20 บาทตอครง

52

52

ตารางท 4.8 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละส านกพมพ

ส านกพมพ ระดบความถ

รวม X S.D. ความ หมาย

บอยทสด

บอยมาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

ไมซอเลย

1. สยามอนเตอรคอมกส

88 (29.3)

83 (27.7)

71 (23.7)

24 (8.0)

11 (3.7)

23 (7.7)

300 (100.0) 3.48 1.464 มาก

2. วบลยกจ 28

(9.3) 47

(15.7) 88

(29.3) 59

(19.7) 42

(14.0) 36

(12.0) 300

(100.0) 2.51 1.460

ปานกลาง

3. เนชน เอดดเทนเมนท

16 (5.3)

43 (14.3)

84 (28.0)

65 (21.7)

32 (10.7)

60 (20.0)

300 (100.0)

2.22 1.483 ปานกลาง

4. บงกช พบลชชง

33 (11.0)

36 (12.0)

66 (22.0)

57 (19.0)

48 (16.0)

60 (20.0)

300 (100.0)

2.23 1.614 ปานกลาง

5. บรพฒน คอมกส

8 (2.7)

9 (3.0)

39 (13.0)

34 (11.3)

62 (20.7)

148 (49.3)

300 (100.0)

1.08 1.350 นอย

6. รกพมพ 27

(9.0) 44

(14.7) 63

(21.0) 52

(17.3) 43

(14.3) 71

(23.7) 300

(100.0) 2.16 1.637

ปานกลาง

รวม 2.28 1.501 ปานกลาง

จากตารางท 4.8 พบวา โดยรวมกลมตวอยางมระดบความถในการซอหนงสอการตน

ญปนจากแตละส านกพมพระดบปานกลาง (2.28) ทงนกลมตวอยางมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากส านกพมพ “สยามอนเตอร คอมกส” (3.48) ระดบมาก จากส านกพมพ “วบลยกจ” (2.51) และ “บงกช พบลชชง” (2.23) และ “เนชน เอดดเทนเมนท” (2.22) และ “รกพมพ” (2.16) ระดบปานกลาง และจากส านกพมพ “บรพฒน คอมกส” (1.08) ระดบนอย

เมอพจารณาระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละส านกพมพของ กลมตวอยางพบวา

ส านกพมพ “สยามอนเตอร คอมกส” สวนใหญรอยละ 29.3 มความถในการในการซอในระดบบอยทสด รองลงมา รอยละ 27.7 มความถในการในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 23.7

53

53

มความถในการในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 8.0 มความถในการในการซอในระดบนอย รอยละ 7.7 มความถในการในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 3.7 มความถในการในการซอในระดบนอยทสด

ส านกพมพ “วบลยกจ” สวนใหญรอยละ 29.3 มความถในการในการซอในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 19.7 มความถในการในการซอในระดบนอย รอยละ 15.7 มความถในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 14.0 มความถในการในการซอในระดบนอยทสด รอยละ 12.0 มความถในการในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 9.3 มความถในการในการซอในระดบบอยทสด

ส านกพมพ “บงกช พบลชชง” สวนใหญรอยละ 22.0 มความถในการในการซอในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 20.0 มความถในการในการซอในระดบไมซอเลย รอยละ 19.0 มความถในการในการซอในระดบนอย รอยละ 16.0 มความถในการในการซอในระดบนอยทสด รอยละ 12.0 มความถในการในการซอในระดบบอยมาก และรอยละ 11.0 มความถในการในการซอในระดบบอยทสด

ส านกพมพ “เนชน เอดดเทนเมนท” สวนใหญรอยละ 28.0 มความถในการในการซอในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 21.7 มความถในการในการซอในระดบนอย รอยละ 20.0 มความถในการในการซอในระดบไมซอเลย รอยละ 14.3 มความถในการในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 10.7 มความถในการในการซอในระดบนอยทสดและรอยละ 5.3 มความถในการในการซอในระดบบอยทสด

ส านกพมพ “รกพมพ” สวนใหญรอยละ 23.7 มความถในการในการซอในระดบ ไมซอเลย รองลงมา รอยละ 21.0 มความถในการในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 17.3 มความถในการในการซอในระดบนอย รอยละ 14.7 มความถในการในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 14.3 มความถในการในการซอในระดบนอยทสด และรอยละ 9.0 มความถในการในการซอในระดบ บอยทสด

ส านกพมพ “บรพฒน คอมกส” สวนใหญรอยละ 49.3 มความถในการในการซอในระดบไมซอเลย รองลงมา รอยละ 20.7 มความถในการในการซอในระดบนอยทสด รอยละ 13.0 มความถในการในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 11.3 มความถในการในการซอในระดบนอย รอยละ 3.0 มความถในการในการซอในระดบบอยมาก และรอยละ 2.7 มความถในการในการซอในระดบบอยทสด

54

54

ตารางท 4.9 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหา

ระดบความถ

รวม X S.D. ความ หมาย

บอยทสด

บอยมาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

ไมซอเลย

1. ผจญภย (Adventure)

67 (22.3)

81 (27.0)

79 (26.3)

34 (11.3)

18 (6.0)

21 (7.0)

300 (100.0)

3.27 1.442 มาก

2. ตอส (Action)

71 (23.7)

80 (26.7)

76 (25.3)

39 (13.0)

15 (5.0)

19 (6.3)

300 (100.0)

3.32 1.420 มาก

3. กฬา (Sport) 21

(7.0) 42

(14.0) 53

(17.7) 72

(24.0) 53

(17.7) 59

(19.7) 300

(100.0) 2.10 1.526

ปานกลาง

4. โรแมนตก (Romantic)

49 (16.3)

47 (15.7)

68 (22.7)

42 (14.0)

31 (10.3)

63 (21.0)

300 (100.0)

2.51 1.738 ปานกลาง

5. ฮาเรม (Harem)

29 (9.7)

35 (11.7)

41 (13.7)

47 (15.7)

44 (14.7)

104 (34.7)

300 (100.0)

1.82 1.727 นอย

6. โศกนาฏ กรรม (Drama)

29 (9.7)

32 (10.7)

55 (18.3)

57 (19.0)

46 (15.3)

81 (27.0)

300 (100.0)

1.99 1.650 นอย

7. ตลก ขบขน (Comedy)

63 (21.0)

75 (25.0)

71 (23.7)

44 (14.7)

16 (5.3)

31 (10.3)

300 (100.0)

3.11 1.542 มาก

8. ไซไฟ (Sci-Fi)

33 (11.0)

46 (15.3)

72 (24.0)

57 (19.0)

32 (10.7)

60 (20.0)

300 (100.0)

2.37 1.619 นอย

9. สงคราม (War)

36 (12.0)

56 (18.7)

60 (20.0)

59 (19.7)

37 (12.3)

52 (17.3)

300 (100.0)

2.46 1.624 นอย

10. เหนอธรรมชาต (Super-natural)

59 (19.7)

74 (24.7)

63 (21.0)

38 (12.7)

28 (9.3)

38 (12.7)

300 (100.0)

2.95 1.637 ปานกลาง

11. แฟนตาซ (Fantasy)

92 (30.7)

85 (28.3)

60 (20.0)

26 (8.7)

13 (4.3)

24 (8.0)

300 (100.0)

3.48 1.505 มาก

12. ปรศนา ลกลบ (Mystery)

56 (18.7)

69 (23.0)

72 (24.0)

49 (16.3)

17 (5.7)

37 (12.3)

300 (100.0)

2.96 1.576 ปานกลาง

55

55

ตารางท 4.9 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหา (ตอ)

ระดบความถ

รวม X S.D. ความ หมาย

บอยทสด

บอยมาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

ไมซอเลย

13. สบสวนสอบสวน (Detective)

51 (17.0)

55 (18.3)

66 (22.0)

59 (19.7)

25 (8.3)

44 (14.7)

300 (100.0)

2.72 1.626 ปานกลาง

14. ยาโอย (Yaoi)

53 (17.7)

9 (3.0)

18 (6.0)

16 (5.3)

27 (9.0)

177 (59.0)

300 (100.0)

1.38 1.962 นอย

15. โชเนน-ไอ (Shonen-ai)

26 (8.7)

13 (4.3)

28 (9.3)

22 (7.3)

21 (7.0)

190 (63.3)

300 (100.0)

1.10 1.690 นอย

16. ยร (Yuri) 18

(6.0) 9

(3.0) 16

(5.3) 25

(8.3) 41

(13.7) 191

(63.7) 300

(100.0) 0.88 1.469

นอยทสด

รวม 2.40 1.609 ปานกลาง

จากตารางท 4.9 พบวา โดยรวมกลมตวอยางมระดบความถในการซอหนงสอการตน

ญปนจากแตละประเภทเนอหาระดบปานกลาง (2.40) ทงนกลมตวอยางมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหาในประเภท “แฟนตาซ (Fantasy)” (3.48) และ “ตอส (Action)” (3.32) และ “ผจญภย (Adventure)” (3.27) และ “ตลก ขบขน (Comedy)” (3.11) ระดบมาก ในประเภท “ปรศนา ลกลบ (Mystery)” (2.96) และ “เหนอธรรมชาต (Supernatural)” (2.95) และ “สบสวนสอบสวน (Detective)” (2.72) และ “โรแมนตก (Romantic)” (2.51) และ “สงคราม (War)” (2.46) และ “ไซไฟ (Sci-Fi)” (2.37) และ “กฬา (Sport)” (2.10) ระดบปานกลาง ในประเภท “โศกนาฏกรรม (Drama)” (1.99) และ “ฮาเรม (Harem)” (1.82) และ “ยาโอย (Yaoi)” (1.38) และ “โชเนน-ไอ (Shonen-ai)” (1.10) ระดบนอย และในประเภท “ยร (Yuri)” (0.88) ระดบนอยทสด

เมอพจารณาระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหาของกลมตวอยาง พบวา

56

56

ประเภท “แฟนตาซ (Fantasy)” สวนใหญรอยละ 30.7 มความถในการซอในระดบบอยทสด รองลงมา รอยละ 28.3 มความถในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 20.0 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 8.7 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 8.0 มความถในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 4.3 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “ตอส (Action)” สวนใหญรอยละ 26.7 มความถในการซอในระดบบอยมาก รองลงมา รอยละ 25.3 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 23.7 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 13.0 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 6.3 มความถในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 5.0 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “ผจญภย (Adventure)” สวนใหญรอยละ 27.0 มความถในการซอในระดบบอยมาก รองลงมา รอยละ 26.3 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 22.3 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 11.3 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 7.0 มความถในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 6.0 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “ตลก ขบขน (Comedy)” สวนใหญรอยละ 25.0 มความถในการซอในระดบบอยมาก รองลงมา รอยละ 23.7 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 21.0 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 14.7 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 10.3 มความถในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 5.3 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “ปรศนา ลกลบ (Mystery)” สวนใหญรอยละ 24.0 มความถในการซอในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 23.0 มความถในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 18.7 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 16.3 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 12.3 มความถในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 5.7 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “เหนอธรรมชาต (Supernatural)” สวนใหญรอยละ 24.7 มความถในการซอในระดบบอยมาก รองลงมา รอยละ 21.0 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 19.7 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 12.7 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 12.7 มความถในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 9.3 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “สบสวนสอบสวน (Detective)” สวนใหญรอยละ 22.0 มความถในการซอในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 19.7 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 18.3 มความถในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 17.0 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 14.7 มความถในการซอในระดบไมซอเลย และรอยละ 8.3 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “โรแมนตก (Romantic)” สวนใหญรอยละ 22.7 มความถในการซอในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 21.0 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รอยละ 16.3 มความถในการ

57

57

ซอในระดบบอยทสด รอยละ 15.7 มความถในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 14.0 มความถในการซอในระดบนอย และรอยละ 10.3 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “สงคราม (War)” สวนใหญรอยละ 20.0 มความถในการซอในระดบ ปานกลาง รองลงมา รอยละ 19.7 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 18.7 มความถในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 17.3 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รอยละ 12.3 มความถในการซอในระดบนอยทสด และรอยละ 12.0 มความถในการซอในระดบบอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “ไซไฟ (Sci-Fi)” สวนใหญรอยละ 24.0 มความถในการซอในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 20.0 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รอยละ 19.0 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 15.3 มความถในการซอในระดบบอยมาก รอยละ 11.0 มความถในการซอในระดบ บอยทสด และรอยละ 10.7 มความถในการซอในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “กฬา (Sport)” สวนใหญรอยละ 24.0 มความถในการซอในระดบนอย รองลงมา รอยละ 19.7 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รอยละ 17.7 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 17.7 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 14.0 มความถในการซอในระดบบอยมาก และรอยละ 7.0 มความถในการซอในระดบบอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “โศกนาฏกรรม (Drama)” สวนใหญรอยละ 27.0 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รองลงมา รอยละ 19.0 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 18.3 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 15.3 มความถในการซอในระดบนอยทสด รอยละ 10.7 มความถในการซอในระดบบอยมาก และรอยละ 9.7 มความถในการซอในระดบบอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “ฮาเรม (Harem)” สวนใหญรอยละ 34.7 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รองลงมา รอยละ 15.7 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 14.7 มความถในการซอในระดบนอยทสด รอยละ 13.7 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 11.7 มความถในการซอในระดบบอยมาก และรอยละ 9.0 มความถในการซอในระดบบอยทสด ตามล าดบ

ประเภท “ยาโอย (Yaoi)” สวนใหญรอยละ 59.0 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รองลงมา รอยละ 17.7 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 9.0 มความถในการซอในระดบนอยทสด รอยละ 6.0 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 5.3 มความถในการซอในระดบนอย และรอยละ 3.0 มความถในการซอในระดบบอยมาก ตามล าดบ

ประเภท “โชเนน-ไอ (Shonen-ai)” สวนใหญรอยละ 63.3 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รองลงมา รอยละ 9.3 มความถในการซอในระดบปานกลาง รอยละ 8.7 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 7.3 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 7.0 มความถในการซอในระดบนอยทสด และรอยละ 4.3 มความถในการซอในระดบบอยมาก ตามล าดบ

58

58

ประเภท “ยร (Yuri)” สวนใหญรอยละ 63.7 มความถในการซอในระดบไมซอเลย รองลงมา รอยละ 13.7 มความถในการซอในระดบนอยทสด รอยละ 8.3 มความถในการซอในระดบนอย รอยละ 6.0 มความถในการซอในระดบบอยทสด รอยละ 5.3 มความถในการซอในระดบ ปานกลาง และรอยละ 3.0 มความถในการซอในระดบบอยมาก ตามล าดบ 4.3 ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ตารางท 4.10 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

ปจจย ระดบความส าคญ

รวม X S.D. ความ หมาย

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 3.57 0.658 มาก

1. ดานผลตภณฑ 3.78 0.613 มาก 1.1 หนาปกและรปเลมดงดดใจ

115 (38.3)

100 (33.3)

64 (21.3)

16 (5.3)

5 (1.7)

300 (100.0)

4.01 0.981 มาก

1.2 ลายเสนสวยงาม 130 (43.3)

110 (36.7)

50 (16.7)

5 (1.7)

5 (1.7)

300 (100.0)

4.18 0.886 มาก

1.3 เนอหานาสนใจ 192 (64.0)

82 (27.3)

19 (6.3)

4 (1.3)

3 (1.0)

300 (100.0)

4.52 0.760 มากทสด

1.4 กระดาษและหมกพมพมคณภาพ

68 (22.7)

90 (30.0)

100 (33.3)

29 (9.7)

13 (4.3)

300 (100.0)

3.57 1.075 มาก

1.5 ม Box set ส าหรบเกบสะสม

42 (14.0)

46 (15.3)

79 (26.3)

58 (19.3)

75 (25.0)

300 (100.0)

2.74 1.358 ปานกลาง

1.6 ตดตามผลงานของ ผแตง ผวาด

100 (33.3)

78 (26.0)

76 (25.3)

27 (9.0)

19 (6.3)

300 (100.0)

3.71 1.199 มาก

1.7 ตองการสนบสนนลขสทธ

105 (35.0)

74 (24.7)

72 (24.0)

27 (9.0)

22 (7.3)

300 (100.0)

3.71 1.237 มาก

59

59

ตารางท 4.10 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน (ตอ)

ปจจย ระดบความส าคญ

รวม X S.D. ความ หมาย

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

2. ดานราคา 3.75 0.901 มาก

2.1 ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ

124 (41.3)

91 (30.3)

63 (21.0)

16 (5.3)

6 (2.0)

300 (100.0)

4.04 1.009 มาก

2.2 ราคาแขงขนไดในตลาด 58 (19.3)

80 (26.7)

119 (39.7)

28 (9.3)

15 (5.0)

300 (100.0)

3.46 1.061 มาก

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.40 0.856 ปานกลาง

3.1 หาซอไดสะดวก 159 (53.0)

90 (30.0)

39 (13.0)

8 (2.7)

4 (1.3)

300 (100.0)

4.31 0.892 มากทสด

3.2 ระยะเวลาวางแผงเหมาะสม

100 (33.3)

94 (31.3)

77 (25.7)

18 (6.0)

11 (3.7)

300 (100.0)

3.85 1.068 มาก

3.3 สามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได

63 (21.0)

59 (19.7)

67 (22.3)

57 (19.0)

54 (18.0)

300 (100.0)

3.07 1.396 ปานกลาง

3.4 สามารถซอฉบบ E-book ได

32 (10.7)

40 (13.3)

60 (20.0)

55 (18.3)

113 (37.7)

300 (100.0)

2.41 1.381 นอย

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.45 0.898 มาก 4.1 ไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ

41 (13.7)

47 (15.7)

91 (30.3)

51 (17.7)

70 (23.3)

300 (100.0)

2.79 1.330 ปานกลาง

4.2 ไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา

95 (31.7)

79 (26.3)

64 (21.3)

34 (11.3)

28 (9.3)

300 (100.0)

3.60 1.291 มาก

60

60

ตารางท 4.10 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน (ตอ)

ปจจย ระดบความส าคญ

รวม X S.D. ความ หมาย

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

4.3 ส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร

54 (18.0)

73 (24.3)

76 (25.3)

51 (17.0)

46 (15.3)

300 (100.0)

3.13 1.318 ปานกลาง

4.4 มสวนลดหรอราคาสมาชก

117 (39.0)

83 (27.7)

58 (19.3)

28 (9.3)

14 (4.7)

300 (100.0)

3.87 1.168 มาก

4.5 มขายยกชดพรอมสวนลด

111 (37.0)

83 (27.7)

53 (17.7)

35 (11.7)

18 (6.0)

300 (100.0)

3.78 1.229 มาก

4.6 มของแถม 103 (34.3)

54 (18.0)

62 (20.7)

47 (15.7)

34 (11.3)

300 (100.0)

3.48 1.391 มาก

4.7 มการสะสมแตมแลกของรางวล

84 (28.0)

61 (20.3)

64 (21.3)

47 (15.7)

44 (14.7)

300 (100.0)

3.31 1.405 ปานกลาง

4.8 การจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน

91 (30.3)

83 (27.7)

73 (24.3)

26 (8.7)

27 (9.0)

300 (100.0)

3.62 1.250 มาก

4.9 การแนะน าของพนกงานขาย

86 (28.7)

70 (23.3)

76 (25.3)

33 (11.0)

35 (11.7)

300 (100.0)

3.46 1.322 มาก

4.10 เหนโฆษณาในงาน อเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต

69 (23.0)

89 (29.7)

81 (27.0)

29 (9.7)

32 (10.7)

300 (100.0)

3.45 1.243 มาก

จากตารางท 4.10 พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจย

ดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบมาก (3.57) ทงน กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “ดานผลตภณฑ” (3.78) และ “ดานราคา” (3.75) และ “ดานการสงเสรมการตลาด” (3.45) ระดบมาก และในปจจย “ดานชองทางการจดจ าหนาย” (3.40) ระดบปานกลาง

เมอพจารณาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ในดานตาง ๆ พบวา

61

61

โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบมาก (3.78) ท งนกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “เนอหานาสนใจ” (4.52) ระดบมากทสด ในปจจย “ลายเสนสวยงาม” (4.18) และ “หนาปกและรปเลมดงดดใจ” (4.01) และ “ตดตามผลงานของผแตง ผวาด” (3.71) “ตองการสนบสนนลขสทธ” (3.71) “กระดาษและ หมกพมพมคณภาพ” (3.57) ระดบมาก และในปจจย “ม Box set ส าหรบเกบสะสม” (2.74) ระดบปานกลาง

โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบมาก (3.75) ทงนกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ” (4.04) และ “ราคาแขงขนไดในตลาด” (3.46) ระดบมาก

โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบมาก (3.45) ทงนกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “มสวนลดหรอราคาสมาชก” (3.87) และ “มขายยกชดพรอมสวนลด” (3.78) และ “การจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน” (3.62) และ “ไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา” (3.60) และ “มของแถม” (3.48) และ “การแนะน าของพนกงานขาย” (3.46) และ “เหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต” (3.45) ระดบมาก ในปจจย “มการสะสมแตมแลกของรางวล” (3.31) และ “ส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร” (3.13) และ “ไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ” (2.79) ระดบปานกลาง

โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบปานกลาง (3.40) ทงนกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “หาซอไดสะดวก” (4.31) ระดบมากทสด ในปจจย “ระยะเวลาวางแผงเหมาะสม” (3.85) ระดบมาก ในปจจย “สามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได” (3.07) ระดบปานกลาง และในปจจย “สามารถสงซอฉบบ E-book ได” (2.41) ระดบนอย

เมอพจารณาความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตามปจจยตาง ๆ ของกลมตวอยาง พบวา

62

62

ปจจย “เนอหานาสนใจ” สวนใหญรอยละ 64.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 27.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 6.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 1.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 1.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “ลายเสนสวยงาม” สวนใหญรอยละ 43.3 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 36.7 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 16.7 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 1.7 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 1.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “หนาปกและรปเลมดงดดใจ” สวนใหญรอยละ 38.8 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 33.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 21.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 5.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 1.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “ตดตามผลงานของผแตง ผวาด” สวนใหญรอยละ 33.3 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 26.0 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 25.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 9.0 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 6.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “ตองการสนบสนนลขสทธ” สวนใหญรอยละ 35.0 ใหความส าคญในระดบ มากทสด รองลงมา รอยละ 24.7 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 24.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 9.0 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 7.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “กระดาษและหมกพมพมคณภาพ” สวนใหญรอยละ 33.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 30.0 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 22.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 9.7 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 4.3 ใหความส าคญในระดบ นอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “ม Box set ส าหรบเกบสะสม” สวนใหญรอยละ 26.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 25.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด รอยละ 19.3 ใหความส าคญในระดบนอย รอยละ 15.3 ใหความส าคญในระดบมาก และรอยละ 14.0 ใหความส าคญในระดบ มากทสด ตามล าดบ

ปจจย “ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ” สวนใหญรอยละ 41.3 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 30.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 21.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 5.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 2.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

63

63

ปจจย “ราคาแขงขนไดในตลาด” สวนใหญรอยละ 39.7 ใหความส าคญในระดบ ปานกลาง รองลงมา รอยละ 26.7 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 19.3 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 9.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 5.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “หาซอไดสะดวก” สวนใหญรอยละ 53.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 30.0 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 13.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 2.7 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 1.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “ระยะเวลาวางแผงเหมาะสม” สวนใหญรอยละ 33.3 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 31.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 25.7 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 6.0 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 3.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “สามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได” สวนใหญรอยละ 22.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 21.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 19.7 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 19.0 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 18.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “สามารถซอฉบบ E-book ได” สวนใหญรอยละ 37.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด รองลงมา รอยละ 20.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 18.3 ใหความส าคญในระดบนอยมาก รอยละ 13.3 ใหความส าคญในระดบมาก และรอยละ 10.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด ตามล าดบ

ปจจย “มสวนลดหรอราคาสมาชก” สวนใหญรอยละ 39.0 ใหความส าคญในระดบ มากทสด รองลงมา รอยละ 27.7 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 19.3 ใหความส าคญในระดบ ปานกลาง รอยละ 9.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 4.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “มขายยกชดพรอมสวนลด” สวนใหญรอยละ 37.0 ใหความส าคญในระดบ มากทสด รองลงมา รอยละ 27.7 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 17.7 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 11.7 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 6.0 ใหความส าคญในระดบ นอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “การจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน” สวนใหญรอยละ 30.3 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 27.7 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 24.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 9.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด และรอยละ 8.7 ใหความส าคญในระดบนอย ตามล าดบ

64

64

ปจจย “ไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา” สวนใหญรอยละ 31.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 26.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 21.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 11.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 9.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “มของแถม” สวนใหญรอยละ 34.3 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 20.7 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 18.0 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 15.7 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 11.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “การแนะน าของพนกงานขาย” สวนใหญรอยละ 28.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 25.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 23.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 11.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด และรอยละ 11.0 ใหความส าคญในระดบนอย ตามล าดบ

ปจจย “เหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต” สวนใหญรอยละ 29.7 ใหความส าคญในระดบมาก รองลงมา รอยละ 27.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 23.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 10.7 ใหความส าคญในระดบ นอยทสด และรอยละ 9.7 ใหความส าคญในระดบนอย ตามล าดบ

ปจจย “มการสะสมแตมแลกของรางวล” สวนใหญรอยละ 28.0 ใหความส าคญในระดบมากทส ด รองลงมา รอยละ 21.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 20.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 15.7 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 14.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “ส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร ” สวนใหญรอยละ 25.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 24.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 18.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 17.0 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 15.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “ไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ” สวนใหญรอยละ 30.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 23.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด รอยละ 17.7 ใหความส าคญในระดบนอย รอยละ 15.7 ใหความส าคญในระดบมาก และรอยละ 13.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด ตามล าดบ

65

65

ตารางท 4.11 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต และสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสอสารทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

ปจจย ระดบความส าคญ

รวม X S.D. ความ หมาย

มาก ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

ปจจยดานการสอสาร 3.37 0.805 ปานกลาง

1. ดานสอบคคล 3.09 1.000 ปานกลาง

1.1 คนในครอบครวแนะน า 23

(7.7) 39

(13.0) 76

(25.3) 57

(19.0) 105

(35.0) 300

(100.0) 2.39 1.290 นอย

1.2 เพอนแนะน า 90

(30.0) 87

(29.0) 78

(26.0) 19

(6.3) 26

(8.7) 300

(100.0) 3.65 1.216 มาก

1.3 คนรจกแนะน า 54

(18.0) 69

(23.0) 103

(34.3) 36

(12.0) 38

(12.7) 300

(100.0) 3.22 1.239

ปานกลาง

2. ดานสออนเทอรเนต 3.59 0.936 มาก 2.1 อานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ

104 (34.7)

85 (28.3)

54 (18.0)

29 (9.7)

28 (9.3)

300 (100.0)

3.69 1.290 มาก

2.2 เหนรววบนเวบไซต ตาง ๆ แลวสนใจ

60 (20.0)

114 (38.0)

85 (28.3)

20 (6.7)

21 (7.0)

300 (100.0)

3.57 1.096 มาก

2.3 เหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ

59 (19.7)

96 (32.0)

84 (28.0)

37 (12.3)

24 (8.0)

300 (100.0)

3.43 1.170 มาก

2.4 เหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ

80 (26.7)

97 (32.3)

77 (25.7)

28 (9.3)

18 (6.0)

300 (100.0)

3.64 1.146 มาก

จากตารางท 4.11 พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจย

ดานการสอสารทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบปานกลาง (3.37) ทงนกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนการสอสารทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “ดานสออนเทอรเนต” (3.59) ระดบมาก และในปจจย “ดานสอบคคล” (3.09) ระดบ ปานกลาง

เมอพจารณาปจจยดานการสอสาร ในดานตาง ๆ พบวา

66

66

โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบปานกลาง (3.09) ทงนกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “เพอนแนะน า” (4.52) ระดบมาก ในปจจย “คนรจกแนะน า” (3.22) ระดบปานกลาง และในปจจย “คนในครอบครวแนะน า” (2.39) ระดบนอย

โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนระดบมาก (3.59) ทงนกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนในปจจย “อานฉบบสแกนออนไลน แลวสนใจ” (3.69) และ “เหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ” (3.64) และ “เหนรววบนเวบไซตตาง ๆ แลวสนใจ” (3.57) และ “เหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ” (3.43) ระดบมาก

เมอพจารณาความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตามปจจยตาง ๆ ของกลมตวอยาง พบวา

ปจจย “เพอนแนะน า” สวนใหญรอยละ 30.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 29.0 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 26.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 8.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด และรอยละ 6.3 ใหความส าคญในระดบนอย ตามล าดบ

ปจจย “คนรจกแนะน า” สวนใหญรอยละ 34.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 23.0 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 18.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 12.7 ใหความส าคญในระดบนอยทสด และรอยละ 12.0 ใหความส าคญในระดบนอย ตามล าดบ

ปจจย “คนในครอบครวแนะน า” สวนใหญรอยละ 25.3 ใหความส าคญในระดบ นอยทสด รองลงมา รอยละ 25.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 19.0 ใหความส าคญในระดบนอย รอยละ 13.0 ใหความส าคญในระดบมาก และรอยละ 7.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด ตามล าดบ

ปจจย “อานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ” สวนใหญรอยละ 34.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 28.3 ใหความส าคญในระดบมาก รอยละ 18.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 9.7 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 9.3 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ปจจย “เหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ” สวนใหญรอยละ 32.3 ใหความส าคญในระดบมาก รองลงมา รอยละ 26.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 25.7 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 9.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 6.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ

67

67

ปจจย “เหนรววบนเวบไซตตาง ๆ แลวสนใจ” สวนใหญรอยละ 38.0 ใหความส าคญในระดบมาก รองลงมา รอยละ 28.3 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 20.0 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 7.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด และรอยละ 6.7 ใหความส าคญในระดบนอย ตามล าดบ

ปจจย “เหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ” สวนใหญรอยละ 32.0 ใหความส าคญในระดบมาก รองลงมา รอยละ 28.0 ใหความส าคญในระดบปานกลาง รอยละ 19.7 ใหความส าคญในระดบมากทสด รอยละ 12.3 ใหความส าคญในระดบนอย และรอยละ 8.0 ใหความส าคญในระดบนอยทสด ตามล าดบ 4.4 การทดสอบสมมตฐาน

ผวจยมสมมตฐานทงหมด 2 ขอ และผลลพธจากโปรแกรมคอมพวเตอร ดงตอไปน สมมตฐานท 1 ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน

มพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน สมมตฐานท 1.1 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมจ านวนปทซอ

แตกตางกน ตารางท 4.12 การเปรยบเทยบจ านวนปทซอ จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t Sig.

ชาย หญง

170 130

11.32 9.26

7.666 5.961

2.621* .009

*Sig. < .05

จากตารางท 4.12 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมจ านวนปทซอแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมจ านวนปทซอมากกวาเพศหญง

68

68

สมมตฐานท 1.2 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความถในการซอทงหมดตอเดอนแตกตางกน

ตารางท 4.13

การเปรยบเทยบความถในการซอทงหมดตอเดอน จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t Sig.

ชาย หญง

170 130

4.44 3.65

4.095 3.453

1.822 .069

จากตารางท 4.13 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความถใน

การซอทงหมดตอเดอนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) สมมตฐานท 1.3 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมจ านวนเลมในการ

ซอตอครงแตกตางกน

ตารางท 4.14 การเปรยบเทยบจ านวนเลมในการซอตอครง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t Sig.

ชาย หญง

170 130

3.59 4.01

2.802 3.420

-1.167 .244

จากตารางท 4.14 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมจ านวนเลม

ในการซอตอครงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

69

69

สมมตฐานท 1.4 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมมลคาในการซอตอครงแตกตางกน

ตารางท 4.15 การเปรยบเทยบมลคาในการซอตอครง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t Sig.

ชาย หญง

170 130

246.32 231.55

275.047 212.326

.507 .612

จากตารางท 4.15 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมมลคาในการ

ซอตอครงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) สมมตฐานท 1.5 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการ

ซอจากแตละส านกพมพแตกตางกน

ตารางท 4.16 การเปรยบเทยบระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ จ าแนกตามเพศ

ส านกพมพ เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

สยามอนเตอร คอมกส

ชาย หญง

170 130

3.69 3.21

1.419 1.482

2.851* .005

วบลยกจ ชาย หญง

170 130

2.69 2.27

1.485 1.396

2.485* .013

เนชน เอดดเทนเมนท

ชาย หญง

170 130

2.38 2.01

1.468 1.481

2.182* .030

บงกช พบลชชง ชาย หญง

170 130

1.67 2.96

1.459 1.517

-7.466* .000

บรพฒน คอมกส

ชาย หญง

170 130

1.21 0.90

1.419 1.238

2.028* .043

70

70

ตารางท 4.16 การเปรยบเทยบระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ จ าแนกตามเพศ ( ตอ)

ส านกพมพ เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

รกพมพ ชาย หญง

170 130

2.28 1.99

1.714 1.522

1.548 .123

*Sig. < .05

จากตารางท 4.16 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพ

สยามอนเตอรคอมกสแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอรคอมกสมากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจมากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพเนชน เอดดเทนเมนทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพเนชน เอดดเทนเมนทมากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบงกช พบลชชงแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทม เพศหญง จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบงกช พบลชชงมากกวาเพศชาย

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบรพฒน คอมกสแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทม เพศชาย จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบรพฒน คอมกสมากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพรกพมพไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

71

71

สมมตฐานท 1.6 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหาแตกตางกน

ตารางท 4.17 การเปรยบเทยบระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามเพศ

ประเภทเนอหา เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

ผจญภย (Adventure)

ชาย หญง

170 130

3.60 2.85

1.347 1.455

4.639* .000

ตอส (Action) ชาย หญง

170 130

3.54 3.03

1.315 1.504

3.129* .002

กฬา (Sport) ชาย หญง

170 130

2.32 1.80

1.537 1.465

2.983* .003

โรแมนตก (Romantic)

ชาย หญง

170 130

2.05 3.10

1.697 1.613

-5.410* .000

ฮาเรม (Harem) ชาย หญง

170 130

2.12 1.43

1.807 1.540

3.550* .000

โศกนาฏกรรม (Drama)

ชาย หญง

170 130

1.98 2.01

1.697 1.592

-.132 .895

ตลก ขบขน (Comedy)

ชาย หญง

170 130

3.10 3.12

1.612 1.450

-.086 .932

ไซไฟ (Sci-fi) ชาย หญง

170 130

2.61 2.05

1.665 1.506

2.997* .003

สงคราม (War) ชาย หญง

170 130

2.82 2.00

1.560 1.595

4.455* .000

เหนอธรรมชาต (Supernatural)

ชาย หญง

170 130

3.05 2.81

1.629 1.643

1.287 .199

แฟนตาซ (Fantasy)

ชาย หญง

170 130

3.34 3.68

1.565 1.404

-1.958 .051

72

72

ตารางท 4.17 การเปรยบเทยบระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามเพศ (ตอ)

ประเภทเนอหา เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

ปรศนา ลกลบ (Mystery)

ชาย หญง

170 130

2.80 3.16

1.548 1.594

-1.979* .049

สบสวนสอบสวน (Detective)

ชาย หญง

170 130

2.45 3.08

1.606 1.588

-3.382* .001

ยาโอย (Yaoi) ชาย หญง

170 130

.51 2.52

1.217 2.165

-9.470* .000

โชเนน-ไอ (Shonen-ai)

ชาย หญง

170 130

.54 1.85

1.292 1.857

-6.875* .000

ยร (Yuri) ชาย หญง

170 130

.99

.74 1.525 1.384

1.497 .135

*Sig. < .05 จากตารางท 4.17 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบระดบความถในการซอจาก

ประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) มากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาตอส (Action) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาตอส (Action) มากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) มากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโรแมนตก (Romantic) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตน

73

73

ญปนทมเพศชาย จะระดบมความถในการซอจากประเภทเนอหาโรแมนตก (Romantic) นอยกวา เพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาฮาเรม (Harem) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาฮาเรม (Harem) มากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโศกนาฏกรรม (Drama) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาตลก ขบขน (Comedy) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) มากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการจากประเภทเนอหาสงคราม (War) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสงคราม (War) มากกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาเหนอธรรมชาต (Supernatural) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาแฟนตาซ (Fantasy) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเน อหาปรศนา ลกลบ (Mystery) นอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) นอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหา ยาโอย (Yaoi) นอยกวาเพศหญง

74

74

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) นอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหายร (Yuri) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานท 1.7 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมจ านวนปทซอแตกตางกน

ตารางท 4.18 การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนปทซอ จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig. 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.22 8.03 14.18 22.76

2.619 4.174 6.372 6.604

102.638* .000

*Sig. < .05

จากตารางท 4.18 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมจ านวนปทซอแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

75

75

ตารางท 4.19 การเปรยบเทยบความแตกตางของจ านวนปทซอ จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig. 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

-3.812* -9.954* -18.538*

.000

.000

.000

18-24 ป 13-17 ป 25-34 ป 35-44 ป

3.812* -6.142* -14.726*

.000

.000

.000 25-34 ป 13-17 ป

18-24 ป 35-44 ป

9.954* 6.142* -8.584*

.000

.000

.000

35-44 ป 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป

18.538* 14.726* 8.584*

.000

.000

.000 *Sig. < .05

จากตารางท 4.19 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป จะมจ านวนปทซอ

มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

76

76

สมมตฐานท 1.8 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความถในการซอทงหมดตอเดอนแตกตางกน

ตารางท 4.20 การวเคราะหความแปรปรวนของความถในการซอทงหมดตอเดอน จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig.

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.04 3.90 3.98 5.72

3.662 3.859 3.440 5.071

1.649 .178

จากตารางท 4.20 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความถใน

การซอทงหมดตอเดอนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) สมมตฐานท 1.9 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมจ านวนเลมในการ

ซอตอครงแตกตางกน ตารางท 4.21

การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนเลมในการซอตอครง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig.

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.31 3.44 4.42 4.28

2.557 2.920 3.610 2.670

2.410 .067

จากตารางท 4.21 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมจ านวนเลม

ในการซอตอครง ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

77

77

สมมตฐานท 1.10 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมมลคาในการซอตอครงแตกตางกน

ตารางท 4.22

การวเคราะหความแปรปรวนของมลคาในการซอตอครง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig.

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

208.22 229.65 262.06 281.28

186.121 264.961 251.880 250.735

.774 .509

จากตารางท 4.22 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมมลคาในการ

ซอตอครงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) สมมตฐานท 1.11 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถใน

การซอจากแตละส านกพมพ แตกตางกน

ตารางท 4.23 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ จ าแนกตามอาย

ส านกพมพ อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

สยามอนเตอร คอมกส

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.09 3.27 3.81 4.28

1.621 1.569 1.170 .843

6.340* .000

วบลยกจ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.09 2.34 2.80 3.20

1.635 1.469 1.307 1.190

5.045* .002

78

78

ตารางท 4.23 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ จ าแนกตามอาย (ตอ)

ส านกพมพ อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

เนชน เอดดเทนเมนท

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

1.89 2.12 2.42 2.72

1.627 1.539 1.383 .980

2.498 .060

บงกช พบลชชง

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.31 2.12 2.36 2.28

1.730 1.552 1.682 1.568

.476 .699

บรพฒน คอมกส

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

1.20 .99 1.19 1.00

1.618 1.323 1.286 1.225

.560 .642

รกพมพ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.44 2.14 1.80 2.92

1.673 1.700 1.494 1.382

3.720* .012

*Sig. < .05

จากตารางท 4.23 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมจะมระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกสแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมจะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพเนชน เอดดเทนเมนทไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบงกช พบลชชงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

79

79

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบรพฒน คอ-มกสไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมจะมระดบความถในการซอจากส านกพมพรกพมพแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) ตารางท 4.24 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกส จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.180 -.723* -1.191*

.460

.006

.001

18-24 ป 13-17 ป 25-34 ป 35-44 ป

.180 -.543* -1.011*

.460

.006

.001

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

.723*

.543* -.468

.006

.006

.150

35-44 ป 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป

1.191* 1.011* .468

.001

.001

.150 *Sig. < .05

จากตารางท 4.24 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป จะมระดบความถ

ในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกส มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกสมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกส มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถใน

80

80

การซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกสมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) ตารางท 4.25 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจ จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.256 -.711* -1.111*

.295

.007

.002 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

.256 -.455* -.855*

.295

.021

.006

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

.711*

.455* -.400

.007

.021

.220 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

1.111* .855* .400

.002

.006

.220

*Sig. < .05

จากตารางท 4.25 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจ มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจมากกวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

81

81

ตารางท 4.26 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพรกพมพ จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig. 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.300 .644* -.476

.278

.031

.239

18-24 ป 13-17 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.300 .345

-.775*

.278

.119

.027 25-34 ป 13-17 ป

18-24 ป 35-44 ป

-.644* -.345

-1.120*

.031

.119

.003

35-44 ป 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป

.476 .775* 1.120*

.239

.027

.003 *Sig. < .05

จากตารางท 4.26 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะมระดบความถ

ในการซอจากส านกพมพรกพมพมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพรกพมพมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพรกพมพมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

82

82

สมมตฐานท 1.12 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากแตละ ประเภทเนอหาแตกตางกน

ตารางท 4.27 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามอาย

ประเภทเนอหา อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ผจญภย (Adventure)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.51 3.23 3.56 3.92

1.740 1.423 1.267 .862

7.538* .000

ตอส (Action)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.09 3.39 3.26 3.52

1.690 1.376 1.355 1.388

.741 .528

กฬา (Sport)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

1.69 2.08 2.28 2.28

1.490 1.557 1.444 1.621

1.625 .184

โรแมนตก (Romantic)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.78 2.46 2.53 2.24

1.869 1.687 1.777 1.690

.606 .611

ฮาเรม (Harem)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.11 1.74 1.79 1.88

1.933 1.692 1.648 1.856

.552 .647

83

83

ตารางท 4.27 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามอาย (ตอ)

ประเภทเนอหา อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

โศกนาฏกรรม (Drama)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.13 2.14 1.78 1.60

1.660 1.691 1.576 1.581

1.486 .218

ตลก ขบขน (Comedy)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.69 3.05 3.34 3.40

1.621 1.569 1.452 1.414

2.153 0.94

ไซไฟ (Sci-fi)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

1.96 2.30 2.51 3.08

1.551 1.659 1.638 1.187

2.940* .033

สงคราม (War)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

1.93 2.49 2.64 2.68

1.543 1.688 1.588 1.376

2.099 .100

เหนอธรรมชาต (Supernatural)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.80 3.03 2.80 3.20

1.804 1.592 1.617 1.683

.684 .562

แฟนตาซ (Fantasy)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.36 3.43 3.52 3.92

1.612 1.562 1.461 1.038

.890 .447

84

84

ตารางท 4.27 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามอาย (ตอ)

ประเภทเนอหา อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ปรศนา ลกลบ (Mystery)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.09 3.01 2.75 3.12

1.535 1.627 1.550 1.453

.716 .543

สบสวนสอบสวน (Detective)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.71 2.77 2.52 3.12

1.817 1.628 1.593 1.333

.994 .396

ยาโอย (Yaoi)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.07 1.44 1.12 .68

2.230 2.010 1.776 1.376

3.541* .015

โชเนน-ไอ (Shonen-ai)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

1.29 1.24 .91 .64

1.779 1.838 1.436 1.319

1.525 .208

ยร (Yuri)

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

1.02 .94 .64 1.12

1.828 1.517 1.132 1.453

1.247 .293

*Sig. < .05

จากตารางท 4.27 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

85

85

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาตอส (Action) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโรแมนตก (Romantic) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาฮาเรม (Harem) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโศกนาฏกรรม (Drama) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาตลก ขบขน (Comedy) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสงคราม (War) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาเหนอธรรมชาต (Supernatural) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาแฟนตาซ (Fantasy) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายร (Yuri) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

86

86

ตารางท 4.28 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.716* -1.054* -1.409*

.003

.000

.000 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

.716* -.337 -.692*

.003

.078

.023

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

1.054* .337 .355

.000

.078

.264 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

1.409* .692* .355

.000

.023

.264

*Sig. < .05 จากตารางท 4.28 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป จะมระดบความถ

ในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

87

87

ตารางท 4.29 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.341 -.550

-1.124*

.214

.064

.005 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

.341 -.209 -.783*

.214

.340

.025

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

.550

.209 -.574

.064

.340

.117 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

1.124* .783* .574

.005

.025

.117

*Sig. < .05 จากตารางท 4.29 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถ

ในการซอจากประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

88

88

ตารางท 4.30 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.625 .949* 1.387*

.060

.008

.004 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

-.625 .324 .761

.060

.222

.071

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

-.949* -.324 .438

.008

.222

.322 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

-1.387* -.761 -.438

.004

.071

.322

*Sig. < .05 จากตารางท 4.30 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะมระดบความถ

ในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

89

89

สมมตฐานท 1.13 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมจ านวนปทซอแตกตางกน

ตารางท 4.31 การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนปทซอ จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

6.44 9.31 12.31 18.39

3.906 5.631 6.637 7.280

57.485* .000

*Sig. < .05 จากตารางท 4.31 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมจ านวนปทซอแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) ตารางท 4.32 การเปรยบเทยบความแตกตางของจ านวนปทซอ จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-2.875* -5.874* -11.946*

.000

.000

.000 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

2.875* -2.999* -9.071*

.000

.006

.000

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

5.874* 2.999* -6.072*

.000

.006

.000

90

90

ตารางท 4.32 การเปรยบเทยบความแตกตางของจ านวนปทซอ จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน (ตอ)

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig. ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

11.946* 9.071* 6.072*

.000

.000

.000

*Sig. < .05

จากตารางท 4.32 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอ ตงแต 20,001 บาทขนไป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

91

91

สมมตฐานท 1.14 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความถในการซอทงหมดตอเดอนแตกตางกน

ตารางท 4.33 การวเคราะหความแปรปรวนของความถในการซอทงหมดตอเดอน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.66 4.61 4.17 3.84

2.955 4.893 3.769 2.859

1.165 .323

จากตารางท 4.33 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมความถในการซอทงหมดตอเดอนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) สมมตฐานท 1.15 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมจ านวนเลมใน การซอตอครงแตกตางกน

ตารางท 4.34 การวเคราะหความแปรปรวนของจ านวนเลมในการซอตอครง จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.54 3.42 4.40 4.46

3.298 2.247 3.859 3.449

2.104 .100

จากตารางท 4.34 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมจ านวนเลมในการซอตอครงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

92

92

สมมตฐานท 1.16 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมมลคาในการ ซอตอครง แตกตางกน

ตารางท 4.35 การวเคราะหความแปรปรวนของมลคาในการซอตอครง จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

216.20 225.10 321.29 259.65

230.504 222.724 353.723 248.598

1.802 .147

จากตารางท 4.35 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมมลคาในการซอตอครงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) สมมตฐานท 1.17 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ แตกตางกน

93

93

ตารางท 4.36 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ส านกพมพ รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

สยามอนเตอร คอมกส

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.30 3.45 3.91 3.58

1.541 1.423 1.337 1.451

1.639 .180

วบลยกจ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.25 2.47 2.63 2.95

1.500 1.507 1.308 1.301

2.920* .034

เนชน เอดดเทนเมนท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.02 2.31 1.97 2.56

1.570 1.463 1.505 1.296

2.084 .102

บงกช พบลชชง

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.34 2.03 2.43 2.30

1.603 1.632 1.703 1.546

.930 .427

บรพฒน คอมกส

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

1.00 1.19 .91 1.09

1.414 1.411 1.292 1.154

.549 .649

รกพมพ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.25 2.19 1.89 2.09

1.678 1.573 1.711 1.661

.478 .698

*Sig. < .05

94

94

จากตารางท 4.36 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกสไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพเนชน เอดดเทนเมนทไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบงกช พบลชชงไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบรพฒน คอมกสไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพรกพมพไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) ตารางท 4.37 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจ จ าแนกรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig. ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.222 -.379 -.697*

.269

.183

.004 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.222 -.156 -.475*

.269

.579

.046 15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.379

.156 -.319

.183

.579

.305 ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

.697*

.475* .319

.004

.046

.305 *Sig. < .05

95

95

จากตารางท 4.37 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพวบลยกจมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

สมมตฐานท 1.18 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหาแตกตางกน

ตารางท 4.38 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ประเภทเนอหา รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ผจญภย (Adventure)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.51 3.23 3.56 3.92

1.600 1.293 1.323 1.342

4.809* .003

ตอส (Action)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.09 3.39 3.26 3.52

1.504 1.339 1.291 1.519

.261 .854

กฬา (Sport)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

1.69 2.08 2.28 2.28

1.507 1.508 1.437 1.577

2.738* .044

โรแมนตก (Romantic)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.78 2.46 2.53 2.24

1.720 1.778 1.757 1.677

1.009 .389

96

96

ตารางท 4.38 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน (ตอ)

ประเภทเนอหา รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ฮาเรม (Harem)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.11 1.74 1.79 1.88

1.756 1.672 1.790 1.774

.289 .834

โศกนาฏกรรม (Drama)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.13 2.14 1.78 1.60

1.697 1.568 1.562 1.741

1.486 .218

ตลก ขบขน (Comedy)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.69 3.05 3.34 3.40

1.564 1.553 1.530 1.428

1.582 .194

ไซไฟ (Sci-fi)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

1.96 2.30 2.51 3.08

1.641 1.636 1.474 1.597

2.366 .071

สงคราม (War)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

1.93 2.49 2.64 2.68

1.706 1.608 1.576 1.541

.806 .492

เหนอธรรมชาต (Supernatural)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.80 3.03 2.80 3.20

1.598 1.694 1.539 1.609

1.970 .119

97

97

ตารางท 4.38 การวเคราะหความแปรปรวนของระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน (ตอ)

ประเภทเนอหา รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ประเภทเนอหา รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

แฟนตาซ (Fantasy)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.36 3.43 3.52 3.92

1.514 1.614 1.098 1.423

2.526 .058

ปรศนา ลกลบ (Mystery)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.09 3.01 2.75 3.12

1.629 1.487 1.540 1.569

3.373* .019

สบสวนสอบสวน

(Detective)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.71 2.77 2.52 3.12

1.769 1.463 1.462 1.645

3.551* .015

ยาโอย (Yaoi)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.07 1.44 1.12 .68

2.159 1.875 1.683 1.699

4.996* .002

โชเนน-ไอ (Shonen-ai)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

1.29 1.24 .91 .64

1.876 1.708 1.282 1.401

3.240* .022

ยร (Yuri)

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

1.02 .94 .64 1.12

1.574 1.533 1.092 1.302

1.969 .119

*Sig. < .05

98

98

จากตารางท 4.38 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาตอส (Action) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโรแมนตก (Romantic) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาฮาเรม (Harem) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโศกนาฏกรรม (Drama) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาตลก ขบขน (Comedy) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสงคราม (War) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาเหนอธรรมชาต (Supernatural) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาแฟนตาซ (Fantasy) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

99

99

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายร (Yuri) ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) ตารางท 4.39 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.386 -.394 -.887*

.003

.000

.000

5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.386 -.009 -.501*

.003

.078

.023 15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.394

.009 -.493

.000

.078

.264

ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

.887*

.501* .493

.000

.023

.264 *Sig. < .05

จากตารางท 4.39 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001

บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

100

100

ตารางท 4.40 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.481* -.479 -.618*

.023

.108

.014 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.481* .003 -.137

.023

.992

.581

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.479 -.003 -.140

.108

.992

.667 ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

.618* .137 .140

.014

.581

.667

*Sig. < .05 จากตารางท 4.40 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000

บาท จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน ไมเกน 5,000 บาท ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

101

101

ตารางท 4.41 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.476*

.637* -.118

.028

.038

.648 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.476* .161

-.595*

.028

.596

.020

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.637* -.161 -.755*

.038

.596

.025 ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

.118 .595* .755*

.068

.046

.316

*Sig. < .05 จากตารางท 4.41 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท

จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

102

102

ตารางท 4.42 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.409 .633* -.268

.068

.046

.316 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.409 .224

-.676*

.068

.473

.011

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.633* -.224 -.901*

.046

.473

.009 ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

.268 .676* .901*

.316

.011

.009

*Sig. < .05 จากตารางท 4.42 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท

จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

103

103

ตารางท 4.43 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.587* 1.063* 1.078*

.029

.005

.001 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.587* .476 .491

.029

.204

.120

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-1.063* -.476 .015

.005

.204

.971 ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-1.078* -.491 -.015

.001

.120

.971

*Sig. < .05 จากตารางท 4.43 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท

จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน ตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

104

104

ตารางท 4.44 การเปรยบเทยบความแตกตางของระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.273 .773* .728*

.241

.019

.009 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.273 .500 .456

.241

.125

.097

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.773* -.500 -.045

.019

.125

.901 ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.728* -.456 .045

.009

.097

.901

*Sig. < .05 จากตารางท 4.44 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท

จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน ตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

105

105

สมมตฐานท 2 ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มความคดเหน เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

สมมตฐานท 2.1 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.45 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

ประเดน เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

t Sig.

หนาปก และรปเลมดงดดใจ

ชาย หญง

170 130

3.88 4.18

1.025 .896

-2.671*

.008

ลายเสนสวยงาม ชาย หญง

170 130

4.11 4.28

.949

.790 .220 .084

เนอหานาสนใจ ชาย หญง

170 130

4.50 4.55

.786

.727 -.520 .603

กระดาษ และหมกพมพมคณภาพ

ชาย หญง

170 130

3.56 3.58

1.093 1.056

-.097 .922

ม Box set ส าหรบเกบสะสม

ชาย หญง

170 130

2.62 2.90

1.319 1.397

-1.791 .074

ตดตามผลงานของ ผแตง ผวาด

ชาย หญง

170 130

3.54 3.93

1.177 1.196

-2.821* .005

ตองการสนบสนนลขสทธ

ชาย หญง

170 130

3.72 3.70

1.293 1.166

.122 .903

*Sig. < .05 จากตารางท 4.45 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย

106

106

จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนลายเสนสวยงาม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนเนอหานาสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนกระดาษ และหมกพมพมคณภาพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนตดตามผลงานของผแตง ผวาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนตดตามผลงานของผแตง ผวาด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความค ดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนตองการสนบสนนลขสทธ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

107

107

สมมตฐานท 2.2 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.46 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

ประเดน เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ

ชาย หญง

170 130

4.01 4.08

1.041 .969

-.603

.547

ราคาแขงขนไดในตลาด ชาย หญง

170 130

3.49 3.42

1.100 1.010

.636 .525

จากตารางท 4.46 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานราคาในประเดนราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาในประเดนราคาแขงขนไดในตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

108

108

สมมตฐานท 2.3 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.47 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

ประเดน เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

หาซอไดสะดวก ชาย หญง

170 130

4.28 4.35

.884

.904 -.670

.503

ระยะเวลาวางแผงเหมาะสม

ชาย หญง

170 130

3.92 3.75

1.015 1.130

1.428 .154

สามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได

ชาย หญง

170 130

2.82 3.39

1.383 1.350

-3.603* .000

สามารถซอฉบบ E-book ได

ชาย หญง

170 130

2.25 2.62

1.255 1.512

-2.212* .028

*Sig. < .05 จากตารางท 4.47 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนหาซอไดสะดวก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนท ม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนระยะเวลาวางแผงเหมาะสม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนไดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

109

109

ในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนไดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ไดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ไดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

สมมตฐานท 2.4 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.48 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

ประเดน เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

ไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ

ชาย หญง

170 130

2.69 2.93

1.324 1.331

-1.569 .118

ไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา

ชาย หญง

170 130

3.51 3.71

1.320 1.248

-1.304 .193

ส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร

ชาย หญง

170 130

2.99 3.31

1.332 1.281

-2.092* .037

มสวนลดหรอราคาสมาชก ชาย หญง

170 130

3.66 4.15

1.236 1.012

-3.752* .000

มขายยกชดพรอมสวนลด ชาย หญง

170 130

3.61 4.00

1.265 1.148

-2.777* .006

110

110

ตารางท 4.48 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ (ตอ)

ประเดน เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

มของแถม ชาย หญง

170 130

3.36 3.64

1.349 1.436

-1.694 .091

มการสะสมแตมแลกของรางวล

ชาย หญง

170 130

3.18 3.48

1.425 1.365

-1.853 .065

การจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน

ชาย หญง

170 130

3.60 3.64

1.247 1.258

-.264 .792

การแนะน าของพนกงานขาย

ชาย หญง

170 130

3.46 3.46

1.364 1.271

.021 .984

เหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต

ชาย หญง

170 130

3.35 3.57

1.213 1.276

-1.496 .136

*Sig. < .05

จากตารางท 4.48 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดใน

111

111

ประเดนส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจ จย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมขายยกชดพรอมสวนลด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมขายยกชดพรอมสวนลด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมของแถม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการแนะน าของพนกงานขาย ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

112

112

สมมตฐานท 2.5 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.49 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

ประเดน เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

คนในครอบครวแนะน า ชาย หญง

170 130

2.29 2.52

1.295 1.277

-1.527

.128

เพอนแนะน า ชาย หญง

170 130

3.52 3.83

1.260 1.135

-2.225* .027

คนรจกแนะน า ชาย หญง

170 130

3.19 3.25

1.245 1.235

-.454 .650

*Sig. < .05

จากตารางท 4.49 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนคนในครอบครวแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนเพอนแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชาย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนเพอนแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนนอยกวาเพศหญง

ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนคนรจกแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

113

113

สมมตฐานท 2.6 ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.50 การเปรยบเทยบความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามเพศ

ประเดน เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

อานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ

ชาย หญง

170 130

3.64 3.76

1.326 1.244

-.800 .424

เหนรววบนเวบไซตตาง ๆ แลวสนใจ

ชาย หญง

170 130

3.57 3.58

1.087 1.113

-.050 .961

เหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ

ชาย หญง

170 130

3.35 3.54

1.142 1.202

-1.406 .161

เหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ

ชาย หญง

170 130

3.55 3.76

1.197 1.070

-1.589 .113

จากตารางท 4.50 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตในประเดนอานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซ อหน งสอการตนญป นท ม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเก ยวกบปจจย ดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนรววบนเวบไซตตาง ๆ แลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซ อหน งสอการตนญป นท ม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเก ยวกบปจจย ดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซ อหน งสอการตนญป นท ม เพศแตกตางกน จะมความคดเหนเก ยวกบปจจย ดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

114

114

สมมตฐานท 2.7 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.51 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

หนาปก และรปเลมดงดดใจ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.58 3.99 3.84 3.72

.812 1.003 .898 1.061

7.065* .000

ลายเสนสวยงาม

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.36 4.15 4.12 4.28

.908

.981

.762

.614

.881 .451

เนอหานาสนใจ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.38 4.54 4.56 4.48

.936

.764

.698

.586

.695 .556

กระดาษ และหมกพมพ มคณภาพ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.71 3.54 3.61 3.36

1.218 1.087 1.013 .952

.660 .577

ม Box set ส าหรบ เกบสะสม

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.38 2.66 2.69 2.24

1.512 1.309 1.328 1.128

4.836* .003

115

115

ตารางท 4.51 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย (ตอ)

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ตดตามผลงาน ของผแตง ผวาด

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.69 3.57 3.86 4.08

1.276 1.268 1.060 .997

1.955 .121

ตองการสนบสนนลขสทธ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.44 3.65 3.94 3.76

1.341 1.288 1.116 1.052

1.829 .142

*Sig. < .05 จากตารางท 4.51 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนลายเสนสวยงาม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนเนอหานาสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนกระดาษ และหมกพมพมคณภาพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

116

116

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนตดตามผลงานของผแตง ผวาด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานผลตภณฑในประเดนตองการสนบสนนลขสทธ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05) ตารางท 4.52 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.585*

.742*

.858*

.000

.000

.000 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

-.585* .158 .273

.000

.226

.187

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

-.742* -.158 .115

.000

.226

.595

35-44 ป 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป

-.858* -.273 -.115

.000

.187

.595 *Sig. < .05

จากตารางท 4.52 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญ

กบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอ

117

117

หนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ตารางท 4.53 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.723*

.684* 1.138*

.002

.006

.001

18-24 ป 13-17 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.723* -.039 .415

.002

.831

.151

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

-.684* .039 .454

.006

.831

.135

35-44 ป 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป

-1.138* -.415 -.454

.001

.151

.135 *Sig. < .05

จากตารางท 4.53 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญ

กบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม

118

118

ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

สมมตฐานท 2.8 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.54 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.89 4.08 4.07 3.96

1.191 .980 .923 1.136

.472 .702

ราคาแขงขนไดในตลาด

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.44 3.49 3.44 3.40

1.179 1.068 1.005 1.041

.082 .970

จากตารางท 4.54 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานราคาในประเดนราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาในประเดนราคาแขงขนไดในตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

119

119

สมมตฐานท 2.9 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.55 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

หาซอไดสะดวก

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.24 4.34 4.27 4.32

.933

.900

.864

.900

.208 .891

ระยะเวลาวางแผงเหมาะสม

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.93 3.80 3.87 3.88

1.116 1.078 1.009 1.166

.212 .888

สามารถสงซอและจดสงผาน

ระบบออนไลนได

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.27 3.17 2.96 2.44

1.421 1.411 1.349 1.294

2.451 .064

สามารถซอฉบบ E-book ได

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.82 2.43 2.32 1.84

1.466 1.433 1.256 1.143

2.953* .033

*Sig. < .05 จากตารางท 4.55 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยจะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนหาซอไดสะดวก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

120

120

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนระยะเวลาวางแผงเหมาะสม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ไดแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) ตารางท 4.56 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.388 .505* .982*

.098

.046

.004 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

-.388 .117 .594*

.098

.532

.046

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

-.505* -.117 .478

.046

.532

.126 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

-.982* -.594* -.478

.004

.046

.126

*Sig. < .05

121

121

จากตารางท 4.56 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และ ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทาง การจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

สมมตฐานท 2.10 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.57 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.07 2.92 2.53 2.44

1.452 1.385 1.201 1.003

2.856* .037

ไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.73 3.63 3.53 3.40

1.321 1.364 1.171 1.225

.464 .708

ส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.11 3.19 3.05 3.04

1.369 1.298 1.388 1.136

.262 .852

122

122

ตารางท 4.57 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย (ตอ)

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

มสวนลดหรอราคาสมาชก

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.16 3.97 3.58 3.76

1.043 1.073 1.322 1.200

3.200* .027

มขายยกชดพรอมสวนลด

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

4.04 3.79 3.71 3.48

1.224 1.235 1.213 1.229

1.304 .273

มของแถม

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.73 3.53 3.41 3.00

1.405 1.395 1.365 1.384

1.632 .182

มการสะสมแตมแลกของรางวล

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.73 3.39 3.11 2.84

1.321 1.395 1.406 1.434

3.096* .027

การจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.91 3.66 3.44 3.44

1.184 1.254 1.219 1.387

1.671 .173

การแนะน าของ พนกงานขาย

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.93 3.51 3.21 3.20

1.268 1.297 1.328 1.354

3.393* .018

123

123

ตารางท 4.57 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย (ตอ)

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

เหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.96 3.52 3.12 3.20

1.043 1.248 1.257 1.190

5.226* .002

*Sig. < .05 จากตารางท 4.57 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมของแถม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

124

124

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมขายยกชดพรอมสวนลด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนท มอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมคว ามคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการแนะน าของพนกงานขาย ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

125

125

ตารางท 4.58 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.143 .537* .627

.527

.028

.058

18-24 ป 13-17 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.143 .395* .484

.527

.029

.091 25-34 ป 13-17 ป

18-24 ป 35-44 ป

-.537* -.395* .089

.028

.029

.766

35-44 ป 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป

-.627 -.484 -.089

.058

.091

.766 *Sig. < .05

จากตารางท 4.58 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญ

กบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

126

126

ตารางท 4.59 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดน มสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.183 .579* .396

.354

.007

.171 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

-.183 .396* .212

.354

.013

.397

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

-.579* -.396* -.184

.007

.013

.486 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

-.396 -.212 .184

.171

.397

.486

*Sig. < .05 จากตารางท 4.59 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญ

กบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

127

127

ตารางท 4.60 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดน มการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.347 .627* .893*

.145

.015

.011 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

-.347 .280 .546

.145

.141

.071

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

-.627* -.280 .266

.015

.141

.401 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

-.893* -.546 -.266

.011

.071

.401

*Sig. < .05 จากตารางท 4.60 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญ

กบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

128

128

ตารางท 4.61 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการแนะน าของพนกงานขาย ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.423 .722* .733*

.059

.003

.025 18-24 ป 13-17 ป

25-34 ป 35-44 ป

-.423 .299 .310

.059

.095

.274

25-34 ป 13-17 ป 18-24 ป 35-44 ป

-.722* -.299 .012

.003

.095

.968 35-44 ป 13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป

-.733* -.310 -.012

.025

.274

.968

*Sig. < .05 จากตารางท 4.61 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญ

กบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการแนะน าของพนกงานขาย มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการแนะน าของพนกงานขาย มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

129

129

ตารางท 4.62 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

อาย ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

13-17 ป

18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

.431*

.838*

.756*

.039

.000

.013

18-24 ป 13-17 ป 25-34 ป 35-44 ป

-.431* .406* .324

.039

.015

.220 25-34 ป 13-17 ป

18-24 ป 35-44 ป

-.838* -.406* -.082

.000

.015

.766

35-44 ป 13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป

-.756* -.324 .082

.013

.220

.766 *Sig. < .05

จากตารางท 4.62 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญ

กบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงาน อเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 35-44 ป และผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 25-34 ป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

130

130

สมมตฐานท 2.11 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.63 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

คนในครอบครวแนะน า

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

2.56 2.46 2.18 2.48

1.235 1.344 1.217 1.295

1.189 .314

เพอนแนะน า

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.76 3.77 3.49 3.32

1.228 1.104 1.359 1.249

1.694 .168

คนรจกแนะน า

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.29 3.19 3.26 3.12

1.325 1.219 1.255 1.201

.162 .922

จากตารางท 4.63 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนคนในครอบครวแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสอบคคลในประเดนเพอนแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสอบคคลในประเดนคนรจกแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

131

131

สมมตฐานท 2.12 ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.64 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามอาย

ประเดน อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

อานฉบบสแกนออนไลนแลว

สนใจ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.73 3.74 3.76 3.12

1.250 1.302 1.192 1.536

1.819 .144

เหนรววบนเวบไซตตาง ๆ

แลวสนใจ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.78 3.52 3.52 3.68

1.042 1.143 1.087 .945

.769 .512

เหนกระทบนเวบบอรดแลว

สนใจ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.64 3.39 3.35 3.52

1.190 1.192 1.172 1.005

.722 .540

เหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ

13-17 ป 18-24 ป 25-34 ป 35-44 ป

45 145 85 25

3.87 3.59 3.61 3.68

1.272 1.170 1.124 .802

.717 .542

จากตารางท 4.64 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหน

เกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตในประเดนอานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

132

132

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนรววบนเวบไซตตาง ๆ แลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานท 2.13 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.65 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

หนาปก และรปเลมดงดดใจ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

4.26 3.97 3.89 3.74

.906

.971 1.078 .992

3.991* .008

ลายเสนสวยงาม

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

4.18 4.09 4.20 4.35

.947

.962

.759

.668

1.061 .366

เนอหานาสนใจ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

4.51 4.48 4.46 4.65

.859

.730

.886

.517

.724 .538

133

133

ตารางท 4.65 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน (ตอ)

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

กระดาษ และหมกพมพมคณภาพ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.54 3.60 3.77 3.44

1.132 1.067 1.114 .964

.749 .524

ม Box set ส าหรบเกบสะสม

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.92 2.69 3.00 2.37

1.468 1.287 1.328 1.248

2.531 .057

ตดตามผลงานของผแตง

ผวาด

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.67 3.54 3.80 4.05

1.264 1.226 1.183 .971

2.439 .065

ตองการสนบสนนลขสทธ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.60 3.68 3.83 3.89

1.348 1.229 1.200 1.064

.820 .484

*Sig. < .05

จากตารางท 4.65 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนลายเสนสวยงาม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

134

134

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนเนอหานาสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนกระดาษ และหมกพมพมคณภาพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนตดตามผลงานของผแตง ผวาด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนตองการสนบสนนลขสทธ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ตารางท 4.66 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.288*

.374*

.523*

.033

.050

.001

5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.288* .087 .235

.033

.646

.138 15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.374* -.087 .149

.050

.646

.474

135

135

ตารางท 4.66 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน (ตอ)

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.523* -.235 -.149

.001

.138

.474 *Sig. < .05

จากตารางท 4.66 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน

5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

136

136

สมมตฐานท 2.14 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.67 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.90 4.16 4.26 3.91

1.115 .888 .950 1.040

1.991 .115

ราคาแขงขนไดในตลาด

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.46 3.56 3.31 3.37

1.167 .950 1.105 1.046

.651 .583

จากตารางท 4.67 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาในประเดนราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคาในประเดนราคาแขงขนไดในตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

137

137

สมมตฐานท 2.15 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.68 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

หาซอไดสะดวก

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

4.34 4.21 4.40 4.37

.879

.977

.775

.816

.661 .577

ระยะเวลาวางแผงเหมาะสม

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.78 3.85 3.80 3.98

1.106 1.031 1.302 .916

.458 .712

สามารถสงซอและจดสงผาน

ระบบออนไลนได

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.29 3.16 2.86 2.63

1.445 1.327 1.458 1.318

3.182* .027

สามารถซอฉบบ E-book ได

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.63 2.41 2.49 1.98

1.542 1.304 1.422 1.110

2.748* .043

*Sig. < .05

จากตารางท 4.68 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนหาซอไดสะดวก ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

138

138

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนระยะเวลาวางแผงเหมาะสม ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ตารางท 4.69 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.133

.433 .658*

.490

.112

.004 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.133 .300 .526*

.490

.265

.021

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.433 -.300 .226

.112

.265

.447 ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.658* -.526* -.226

.004

.021

.447

*Sig. < .05

139

139

จากตารางท 4.69 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตว ตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ตารางท 4.70 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.223

.144 .648*

.242

.592

.005 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.223 -.078 .425

.242

.769

.059

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.144 .078 .503

.592

.769

.088

ตงแต 20,001 บาท ขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.648* -.425 -.503

.005

.059

.088

*Sig. < .05

จากตารางท 4.70 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดน

140

140

สามารถซอฉบบ E-book ได มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

สมมตฐานท 2.16 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.71 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

ไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.95 2.95 2.51 2.39

1.431 1.300 1.380 1.065

3.358* .019

ไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผาน

ทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยล

มเดยของส านกพมพและ

รานคา

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.72 3.61 3.63 3.33

1.393 1.198 1.308 1.258

1.108 .346

ส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.27 3.13 3.06 2.91

1.420 1.246 1.235 1.313

.929 .427

มสวนลดหรอราคาสมาชก

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

4.15 3.72 3.77 3.72

1.038 1.142 1.239 1.320

2.948* .033

141

141

ตารางท 4.71 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน (ตอ)

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

มขายยกชดพรอมสวนลด

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.96 3.77 3.66 3.56

1.255 1.073 1.349 1.363

1.443 .230

มของแถม

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.79 3.38 3.37 3.21

1.373 1.345 1.416 1.436

2.669* .048

มการสะสมแตมแลกของรางวล

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.61 3.29 3.17 2.93

1.385 1.374 1.403 1.425

3.096* .027

การจดวางสนคาบนชนวางในรานคาท

โดดเดน

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.80 3.60 3.66 3.30

1.239 1.222 1.305 1.253

1.988 .116

การแนะน าของพนกงานขาย

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.52 3.59 3.46 3.12

1.403 1.238 1.291 1.324

1.678 .172

เหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอ

แหงชาต

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.83 3.33 3.34 3.05

1.190 1.253 1.083 1.260

5.716* .001

*Sig. < .05

142

142

จากตารางท 4.71 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมขายยกชดพรอมสวนลด ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมของแถม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนการแนะน าของพนกงานขาย ทมผลตอ การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

143

143

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. <.05)

ตารางท 4.72 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig. ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.004 .436 .564*

.984

.093

.010

5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.004

.439 .568*

.984

.087

.009

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.436 -.439 .128

.093

.087

.650 ตงแต 20,001 บาทขนไป ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.564* -.568* -.128

.010

.009

.650

*Sig. < .05 จากตารางท 4.72 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน

5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบ

144

144

หนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

ตารางท 4.73 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตว ตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.428* .379 .431*

.008

.097

.026

5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.428* -.049 .003

.008

.827

.988

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.379 .049 .052

.097

.827

.834 ต งแต 20,001 บาทขนไป

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.431* -.003 -.052

.026

.988

.834

*Sig. < .05

จากตารางท 4.73 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

145

145

ตารางท 4.74 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมของแถม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.410* .419 .579*

.033

.124

.012 5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.410* .008 .169

.033

.976

.455

15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.419 -.008 .161

.124

.976

.588 ตงแต 20,001 บาทขนไป ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.579* -.169 -.161

.012

.455

.588

*Sig. < .05

จากตารางท 4.74 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมของแถม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมของแถม ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

146

146

ตารางท 4.75 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.323

.439 .680*

.095

.109

.003

5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.323 .116 .357

.095

.669

.118 15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.439 -.116 .242

.109

.669

.419

ตงแต 20,001 บาทขนไป ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.680* -.357 -.242

.003

.118

.419 *Sig. < .05

จากตารางท 4.75 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน

5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

147

147

ตารางท 4.76 การเปรยบเทยบความแตกตางของความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ไมเกน 5,000 บาท

5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

.497*

.487*

.777*

.003

.042

.000

5,001-15,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 15,001-20,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.497* -.010 .281

.003

.968

.159 15,001-20,000 บาท

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท ตงแต 20,001 บาทขนไป

-.487* .010 .290

.042

.968

.267

ตงแต 20,001 บาทขนไป ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

-.777* -.281 -.290

.000

.159

.267 *Sig. < .05

จากตารางท 4.76 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน

5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ

148

148

แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

สมมตฐานท 2.17 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.77 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

คนในครอบครวแนะน า

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

2.55 2.44 2.34 2.07

1.388 1.262 1.187 1.193

1.753 .156

เพอนแนะน า

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.76 3.65 3.37 3.65

1.207 1.130 1.308 1.329

.884 .450

คนรจกแนะน า

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.19 3.23 3.00 3.37

1.339 1.197 1.138 1.205

.052 .577

จากตารางท 4.77 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน

จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนคนในครอบครวแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนเพอนแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

149

149

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสอบคคลในประเดนคนรจกแนะน า ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานท 2.18 ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ตารางท 4.78 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

ประเดน รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน F Sig.

อานฉบบสแกนออนไลนแลว

สนใจ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.73 3.67 3.66 3.70

1.294 1.268 1.259 1.375

.052 .984

เหนรววบนเวบไซตตาง ๆ

แลวสนใจ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.56 3.48 3.77 3.65

1.122 1.172 .942 .991

.727 .536

เหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.48 3.35 3.49 3.46

1.235 1.171 1.095 1.119

.255 .857

เหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ

ไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท

ตงแต 20,001 บาทขนไป

100 108 35 57

3.71 3.55 3.80 3.61

1.241 1.131 .964 1.114

.599 .616

150

150

จากตารางท 4.78 พบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตในประเดนอานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนรววบนเวบไซตตาง ๆ แลวสนใจ ท มผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

ผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตในประเดนเหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

151

151

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” มวตถประสงคดงน 1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนของผซอหนงสอการตนญปนในเขต

กรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

ของผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร 4. เพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบพฤตกรรม

การซอหนงสอการตนญปน 5. เพอศกษาเปรยบเทยบความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรกบความคดเหน

เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ลกษณะของการศกษาเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผวจยท าการวจยเชง

ปรมาณ (Quantitative Research) เกบรวบรวมขอมลครงเดยว (Cross-Sectional Study) ประชากรทท าการศกษาคอ ผมอายตงแต 13-44 ป ทเคยซอหนงสอการตนญปนไปเปนของตวเองอยางนอย 1 เลม ในรอบ 1 เดอนนบจากเดอนลาสด และอาศยอยในกรงเทพมหานคร ขนาดกลมตวอยาง 300 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใชวธใหผตอบกรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered) โครงสรางแบบสอบถามประกอบดวยเนอหา 3 สวนดงน

1. ลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย รายไดสวนตวตอเดอน 2. พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน ไดแก จ านวนปทซอ ความถในการซอทงหมด

ตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง มลคาในการซอตอครง ระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละส านกพมพ และระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหา

3. ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไดแก การใหความส าคญกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด และ การใหความส าคญกบปจจยดาน การสอสาร

ในการวเคราะหขอมล ใชสถตในการวเคราะหขอมล 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการพรรณนาขอมลทวไปของกลมตวอยาง และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ประกอบดวย T-test Groups และ Oneway ANOVA ในการทดสอบสมมตฐานระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตาม โดยใชระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

152

152

5.1 สรปผลการวจย

ดานลกษณะทางประชากร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 56.7 เปน

เพศชาย รองลงมารอยละ 43.3 เปนเพศหญง สวนใหญรอยละ 48.3 มอาย 18-24 ป รองลงมารอยละ 28.3 มอาย 25-34 ป สวนใหญรอยละ 36.0 มรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท รองลงมารอยละ 33.3 มรายไดสวนตวตอเดอน ไมเกน 5,000 บาท

ดานพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน ผลการศกษาพบวา โดยเฉลยกลมตวอยางมจ านวนปทซอหนงสอการตนญปนมาแลว 10.43 ป มความถในการซอหนงสอการตนญปนทงหมด 4.10 ครงตอเดอน และมจ านวนเลมในการซอหนงสอการตนญปน 3.77 เลมตอครง มมลคาในการซอหนงสอการตนญปน 239.92 บาทตอครง มระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากส านกพมพ สยามอนเตอร คอมกสเปนอนดบหนงทมระดบความถในการซอมาก และรองลงมาคอส านกพมพ วบลยกจ บงกช พบลชชง และ เนชน เอดดเทนเมนททมระดบความถในการซอปานกลาง มระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหา แฟนตาซ (Fantasy) ตอส (Action) ผจญภย (Adventure) และตลก ขบขน (Comedy) มากทสดทมระดบความถในการซอมาก รองลงมาคอประเภท ปรศนา ลกลบ (Mystery) เหนอธรรมชาต (Supernatural) สบสวนสอบสวน (Detective) โรแมนตก (Romantic) สงคราม (War) ไซไฟ (Sci-Fi) และ กฬา (Sport) ทมระดบความถในการซอปานกลาง ตามล าดบ

ดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน โดยใหความส าคญตอปจจยดานผลตภณฑเปนอนดบหนง รองลงมาคอปจจยดานราคา และปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยใหความส าคญในระดบมาก และส าหรบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายใหความส าคญในระดบปานกลาง ทงน กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ โดยใหความส าคญกบประเดน เนอหานาสนใจ ระดบมากทสด ปจจยดานราคา ใหความส าคญกบประเดน ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ ระดบมาก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ใหความส าคญกบประเดน หาซอไดสะดวก ระดบมากทสด ปจจยดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญกบประเดน มสวนลดหรอราคาสมาชก ระดบมาก สวนความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสอสารทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ใหความส าคญตอปจจยดานสออนเทอรเนต ระดบมาก และปจจยดานสอบคคล ระดบปานกลาง ทงน กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนโดยให

153

153

ความส าคญกบประเดน อานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ ในระดบมาก สวนปจจยดานสอบคคล ใหความส าคญกบประเดน เพอนแนะน า ในระดบมาก

ผวจยไดทดสอบสมมตฐานทง 2 ขอ พบผลการทดสอบดงน ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ผลการศกษาพบวา ผซอเพศชาย และเพศหญงมความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง และมลคาในการซอตอครงไมแตกตางกน ผซอเพศชาย จะมจ านวนปทซอมากกวาเพศหญง ผซอเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอรคอมกส ส านกพมพวบลยกจ ส านกพมพเนชน เอดดเทนเมนท และส านกพมพบรพฒน คอมกสมากกวาผซอเพศหญง ผซอเพศหญง จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบงกช พบลชชงมากกวาเพศชาย ผซอเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) ตอส (Action) กฬา (Sport) ฮาเรม (Harem) ไซไฟ (Sci-fi) และสงคราม (War) มากกวาเพศหญง และ ผซอเพศหญง จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโรแมนตก (Romantic) ปรศนา ลกลบ (Mystery) สบสวนสอบสวน (Detective) ยาโอย (Yaoi) และโชเนน-ไอ (Shonen-ai) มากกวาเพศชาย

ผซอทมอาย 18-24 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอทมอาย 13-17 ป และผซอทมอาย 25-34 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอทมอาย 13-17 ป และ 18-24 ป และผซอทมอาย 35-44 ป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอทมอาย 13-17 18-24 ป และ 25-34 ป ผซอทมอายแตกตางกน จะมความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง และมลคาในการซอตอครงไมแตกตางกน ผซอจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกส ทมอาย 25-34 ป และ 35-44 ปจะมระดบความถในการซอมากกวาผมอาย 13-17 ป และ 18-24 ป และผซอจากส านกพมพวบลยกจทมอาย 25-34 ป และ 35-44 ป จะมระดบความถในการซอมากกวาผทมอาย 13-17 ป และ 18-24 ป ผซอจากส านกพมพรกพมพทมอาย 13-17 ป จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมอาย 25-34 ป และผซอทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอมากกวาผทมอาย 18-24 ป และ 25-34 ป ผซอประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) ทมอาย 25-34 ป จะมระดบความถในการซอ มากกวาผซอทมอาย 13-17 ป และผซอทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมอาย 13-17 ป และ 18-24 ป และผซอประเภทเนอหาไซไฟ (Sci-fi) ทมอาย 35-44 ป จะมระดบความถในการซอมากกวาผทมอาย 13-17 ป และ 18-24 ป และผซอประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) ทมอาย 13-17 ป จะมระดบความถในการซอมากกวาผทมอาย 25-34 ป และ 35-44 ป

ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท จะมจ านวนปทซอมากกวาผทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และ 5,001-15,000 บาท

154

154

และผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมจ านวนปทซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท 5,001-15,000 บาท และ 15,001-20,000 บาท ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง และมลคาในการซอตอครง ไมแตกตางกน ผซอจากส านกพมพวบลยกจทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และ 5,001-15,000 บาท ผซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) ทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และ 5,001-15,000 บาท ผซอจากประเภทเนอหากฬา (Sport) ทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน ไมเกน 5,000 บาท ผซอจากประเภทเนอหาปรศนา ลกลบ (Mystery) ทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และ 15,001-20,000 บาท และผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และ 15,001-20,000 บาท ผซอจากประเภทเนอหาสบสวนสอบสวน (Detective) ทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป จะมระดบความถในการซอ มากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และ 15,001-20,000 บาท ผซอจากประเภทเนอหายาโอย (Yaoi) ทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอ มากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท และตงแต 20,001 บาทขนไป และผซอจากประเภทเนอหาโชเนน-ไอ (Shonen-ai) ทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะมระดบความถในการซอมากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001-20,000 บาท และตงแต 20,001 บาทขนไป

155

155

ตารางท 5.1 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1

พฤตกรรมการซอ ลกษณะทางประชากร

เพศ อาย รายไดสวนตว

ตอเดอน จ านวนปทซอ ความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง มลคาในการซอตอครง ระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ ระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหา หมายถง มความแตกตาง หมายถง ไมมความแตกตาง

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 ผซอหนงสอการตนญปนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนแตกตางกน

ผลการศกษาพบวา ผซอเพศหญง จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจย ดานสวนประสมทางการตลาดมากกวาเพศชาย โดยผซอเพศหญง จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ และประเดนตดตามผลงานของ ผแตง ผวาด ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได และประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร ประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก และประเดนมขายยกชดพรอมสวนลด ปจจยดานสอบคคลในประเดนเพอนแนะน ามากกวาเพศชาย ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคา และปจจยดานสออนเทอรเนต ทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนไมแตกตางกน

ผซอทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ และประเดนม Box set ส าหรบเกบสะสม มากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอาย 18-24 ป 25-34 ป และ 35-44 ป ผซอทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได มากกวาผซอทมอาย 25-34 ป และ 35-44 ป และผซอทมอาย 18-24 ป จะใหความส าคญกบความ

156

156

คดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได มากกวาผซอทมอาย 35-44 ปผซอทมอาย 13-17 ป และ 18-24 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ และในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก มากกวาผซอทมอาย 25-34 ป ผซอทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล และประเดนการแนะน าของพนกงานขาย มากกวาผซอทมอาย 25-34 ป และ 35-44 ป ผซอทมอาย 13-17 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอทมอาย 18-24 ป 25-34 ป และ 35-44 ป และผซอทมอาย 18-24 ป จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอทมอาย 25-34 ป ผซอหนงสอทมอายแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคา ปจจยดานสอบคคล ปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไมแตกตางกน

ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ มากกวาผซอทมทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท และตงแต 20,001 บาทขนไป ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และ 5,001-15,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได มากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป และผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได มากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท และ 5,001-15,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ มากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก และประเดนมของแถม มากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท และตงแต 20,001 บาทขนไป ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนในประเดนมการสะสมแตมแลกของรางวล มากกว าผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนตงแต 20,001 บาทขนไป ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 5,000 บาท จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนในประเดนเหนโฆษณาในงาน

157

157

อเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอทมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001-15,000 บาท 15,001-20,000 บาท และตงแต 20,001 บาทขนไป ผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมความคดเหนเกยวกบปจจยดานราคา ปจจยดานสอบคคล และปจจยดานสออนเทอรเนตทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ไมแตกตางกน

ตารางท 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2

ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน

ลกษณะทางประชากร

เพศ อาย รายไดสวนตว

ตอเดอน

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานสอบคคล ปจจยดานสออนเทอรเนต หมายถง มความแตกตาง หมายถง ไมมความแตกตาง 5.2 อภปรายผลการศกษา

จากผลการศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอ

การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” พบวา ผลการทดสอบสมมตฐานขอ 1 และขอ 2 สรปไดวา ลกษณะทางประชากรทตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน และความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตางกน

ดานพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน โดยเฉลยกลมตวอยางมจ านวนปทซอหนงสอการตนญปนมาแลว 10.43 ป สอดคลองกบชวงเวลาในยคทหนงสอการตนญปนตตลาดหนงสอการตนในประเทศไทยไดอยางสมบรณนบตงแตป พ.ศ. 2530 เปนตนมา เหนไดจากอายของกลมตวอยาง ทมกลมอาย 35-44 ป ถงรอยละ 8.3 ของกลมตวอยาง แสดงวาผทเคยซออานจะยงมพฤตกรรมการซออานมาอยางตอเนอง เมอเคยซอตงแตเดก กจะตดตามซอแมกระทงเปนผใหญแลว กลมตวอยางม

158

158

ความถในการซอหนงสอการตนญปน 4.10 ครงตอเดอน มจ านวนเลมในการซอหนงสอการตนญปน 3.77 เลมตอครง และมมลคาในการซอหนงสอการตนญปน 239.92 บาทตอครง สอดคลองกบราคาหนงสอการตนในปจจบนตกอยทประมาณ 50-65 บาท กลมตวอยางมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากส านกพมพสยามอนเตอร คอมกสเปนอนดบหนงโดยมระดบความถในการซอมาก สอดคลองกบแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ โดยการออกวางจ าหน ายหนงสอการตนของส านกพมพสยาม อนเตอร คอมกสนน มการจ าหนายหนงสอการตนหลากหลายประเภทเนอหา และมความถในการวางตลาดรวดเรวทสด เพราะนโยบายของส านกพมพคอการตพมพใหใกลเคยงกบเวลาออกจ าหนายฉบบญปนใหไดมากทสด เมอเทยบกบส านกพมพวบลยกจทเคยเปนอนดบ 1 ตงแตยคเรมตนการตนลขสทธในประเทศไทย แตกลบถดถอยลงเพราะมนโยบายลดการตพมพ เลกตพมพ และตพมพตอเฉพาะเรองทไดรบความนยมมากเทานน ความแตกตางของผลตภณฑจงมนอย และเสยเปรยบในดานความแตกตางทางการแขงข นใหกบส านกพมพ สยามอนเอตร คอมกส ทผลตภณฑมความแตกตาง หลากหลาย เจาะกลมผบรโภคไดหลายกลม และไดเปรยบเชงการแขงขนในดานความรวดเรวในการออกหนงสอการตนใหม รวมทงการตนเกาอยางตอเนอง ผบรโภคจงมอตราการซอหนงสอการตนจากคายสยามอนเตอร คอมกสมากทสดในปจจบน กลมตวอยางมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากประเภทเนอหา แฟนตาซ (Fantasy) ตอส (Action) ผจญภย (Adventure) และตลก ขบขน (Comedy) มากทสด รองลงมาคอประเภท ปรศนา ลกลบ (Mystery) เหนอธรรมชาต (Supernatural) สบสวนสอบสวน (Detective) โรแมนตก (Romantic) สงคราม (War) ไซไฟ (Sci-Fi) และ กฬา (Sport) ประเภทเนอหาทชนชอบมความสอดคลองกบงานวจยของธรรมจกร อยโพธ (2539) ทพบวาเดกและเยาวชนไทยทงชายและหญง สวนใหญนยมอานหนงสอการตนแนวตลกขบขนมากทสด และงานวจยของ ลลตา ศภนมตวงศ (2550) ทพบวาประเภทเนอหาทวยรนหญงนยมอานคอ แนวรก ๆ ใคร ๆ ตลกข าขน และสบสวนสอบสวน

ดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน โดยใหความส าคญตอปจจยดานผลตภณฑเปนอนดบหนง โดยใหความส าคญกบประเดน เนอหานาสนใจมากทสด รองลงมาคอลายเสนสวยงาม และหนาปกและรปเลมดงดดใจ สอดคลองกบแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ทระบวาหวใจในการประกอบธรกจใหประสบความส าเรจทเจาของตองค านงถงเปนอนดบแรก คอปจจยดานผลตภณฑ ทสามารถตอบโจทยความตองการของลกคาได ทงน จากการพจารณาระดบการใหความส าคญตอความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนตางทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของ กลมตวอยาง ยงสามารถจ าแนกไดตามแนวคดเกยวกบระดบของผลตภณฑ โดยคณประโยชนหลกของการซอหนงสอการตนโดยทวไป คอการอานเพอความเพลนเพลนใจ ดงนน ประเดนเนอหานาสนใจ

159

159

จงมความส าคญเปนอนดบหนง เพราะเปนสงพนฐานทควรมในหนงสอการตนทกเรองเพอท าใหเรองราวมอบความบนเทงใหผอานได ประเดนลายเสนสวยงาม และหนาปกและรปเลมดงดดใจทมความส าคญรองลงมา เปนคณสมบตทผซอคาดหวงจะไดรบถดจากประโยชนพนฐานในการอานเรองราวทสนกสนาน คอการไดเหนภาพลายเสน และหนาปกทมความสวยงาม ดงดดใจ ซงเปนเอกลกษณของสอหนงสอการตนทมภาพชวยด าเนนเรอง ประเดนทส าคญรองลงมาอกคอ ตดตามผลงานของผแตงผวาด ตองการสนบสนนลขสทธ และกระดาษและหมกพมพมคณภาพ สอดคลองกบระดบของผลตภณฑขนคณสมบตสวนควบ ทเปนคณสมบตนอกเหนอจากความคาดหวงวาผลตภณฑตองม การเปนผลงานตอเนองของนกแตงนกวาดทตนชนชอบ การเปนสนคาทถกตองตามลขสทธ และการใชกระดาษและหมกพมพทมคณภาพในการพมพ เปนองคประกอบเสรมทสามารถสรางความประทบใจใหผซอไดนอกเหนอไปจากคณสมบตหลก และคณสมบตทคาดหวง ผซอจะรสกพงพอใจเมอไดเกบสะสมผลงานในฐานะแฟนการตน การรสกภมใจทไดสนบสนนสนคาลขสทธ และการได อานหนงสอการตนบนวสดทมคณภาพ และประเดนทผซอหนงสอการตนใหความส าคญนอยทสดในปจจยดานผลตภณฑคอ ม Box set ส าหรบการเกบสะสม ซงตามแนวคดแลวเปนคณสมบตของผลตภณฑทมศกยภาพ โดยไมมความส าคญขนพนฐาน ไมไดถกคาดหวง หรอไมไดสรางความประทบใจ แตเปนสวนชวยทสามารถท าใหผลตภณฑโดดเดนและเหนอกวาคแขงขนทไมมได จงมความส าคญตามทายทสดในประเดนตาง ๆ ในดานผลตภณฑ สวนปจจยดานราคา และการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญในระดบมาก ปจจยดานราคานนกลมตวอยางใหความส าคญกบประเดนราคาเหมาะสมกบผลตภณฑมากทสด ในขณะทปจจยดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญกบประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชกมากทสด สอดคลองกบงานวจยของ ธรศกด เกตหรญ (2547) ทพบวา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของวยรน คอปจจยทางการเงนทมความส าคญอยางยง โดยเฉพาะในวาระโอกาสการลดราคา ดวยผซอตองการใชจายเงนอยางคมคาและเหมาะสมทสด สวนความคดเหนเกยวกบปจจยดานการสอสารทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน กลมตวอยางใหความส าคญตอปจจยดานสออนเทอรเนตในประเดนอานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจมากทสด สอดรบกบยคสมยปจจบน ทเขาสยคดจทลอยางเตมตว ทการอานสแกนการตนผดลขสทธฟรตามเวบไซตตาง ๆ นนหาอานไดงายเพยงแคเขาถงอนเทอรเนต ทงยงมเนอหารวดเรวกวาฉบบตพมพถกลขสทธ แตกแสดงใหเหนวามผซอตดสนใจซอหนงสอการตนญปนฉบบถกลขสทธจ านวนมากทซอเพราะไดลองอานกอนแลวเกดความชอบ จงหาซอเปนของตวเอง สวนปจจยดานสอบคคลกลมตวอยางใหความส าคญในประเดนเพอนแนะน ามากทสด สอดคลองกบงานวจยของ ลลตา ศภนมตวงศ (2550) ทพบวาวยรนตดสนใจอานหนงสอการตนเพราะเพอนเลา หรอแนะน ามากทสด สาเหตมาจากบทบาทของกลมเพอนมความส าคญในความเปนกลม การใชสอเพอน าเนอหามาสนทนากนในกลมท าใหไดรบการยอมรบเนองมาจากความสนใจทคลายคลงกน และชวยเชอมปฏสมพนธอนด

160

160

ผลการศกษายงพบวา ลกษณะทางประชากรทตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนตางกน โดยผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมจ านวนปทซอแตกตางกน ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศชายจะมจ านวนปทซอมานานเพศหญง แตไมมผลตอความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง และมลคาในการซอตอครง ขดแยงกบงานวจยของ ภทรนทร สมะชาต (2546) ทพบวา เพศชายเขารานหนงสอนอยครงกวาเพศหญงแตมมลคาการซอมากกวา คาดวาสาเหตมาจากประเภทของหนงสอทจ าหนายในรานเอเชย บคสนนแตกตางจากหนงสอการตนญปนท าใหพฤตกรรมการซอของผบรโภคแตกตางกนตามประเภทของหนงสอ นอกจากน ผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจ ากแตละส านกพมพแตกตางกน ผซอทเปนเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพสยามอนเตอรคอมกส ส านกพมพวบลยกจ ส านกพมพเนชน เอดดเทนเมนท และส านกพมพบรพฒน คอมกสมากกวาผซอทเปนเพศหญง และผซอทเปนเพศหญง จะมระดบความถในการซอจากส านกพมพบงกช พบลชชงมากกวาเพศชาย และผซอหนงสอการตนญปนทมเพศแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหาแตกตางกน ผซอทเปนเพศชาย จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาผจญภย (Adventure) ตอส (Action) กฬา (Sport) ฮาเรม (Harem) ไซไฟ (Sci-fi) และสงคราม (War) มากกวาเพศหญง และ ผซอทเปนเพศหญง จะมระดบความถในการซอจากประเภทเนอหาโรแมนตก (Romantic) ปรศนา ลกลบ (Mystery) สบสวนสอบสวน (Detective) ยาโอย (Yaoi) และโชเนน-ไอ (Shonen-ai) มากกวาเพศชาย สอดคลองกบแนวคดเกยวกบลกษณะของผรบสารของปรมะ สตะเวทน (2546) ทกลาวไววา เพศทแตกตางกนสงผลตอความแตกตางอยางมากในเรองแนวคด คานยม และทศนคต เปนเพราะสงคมและวฒนธรรมก าหนดบทบาทของผชายและผหญงตางกน ผหญงมกเปนคนจตใจออนไหว เจาอารมณ (emotional) ท าใหนยมซอจากส านกพมพบงกช พบลชชงมากกวาเพศชายเปนเพราะส านกพมพดงกลาวจ าหนายหนงสอการตนในประเภทเนอหาทซอบอยกวา ไดแก ประเภทโรแมนตก ชายรกชาย ลกลบ สบสวน ซงมความเกยวของกบทศนคตเดนของเพศหญงทเกยวของกบอารมณ ความรก ความละเอยดออน และความซบซอน สวนอายของผซอหนงสอการตนญปนทตางกนนนไมสงผลตอความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอคร ง และมลคาในการซ อตอคร ง ขดแยงกบงานวจยของ ภทรนทร สมะชาต (2545) ท พบวา ผบรโภคทมอายตางกน จะมพฤตกรรมการซอหนงสอในเรองระยะเวลาทเปนลกคาของราน ความบอยครงในการซอ จ านวนเลมทซอตอครง และมลคาทซอตอครงแตกตางกน คาดการณวาสาเหตมาจากประเภทของหนงสอทแตกตางกน ในขณะทหนงสอทจ าหนายในรานเอเชย บคสสวนใหญใหความร ประกอบการศกษา ท าใหผบรโภคทซอมกอยในชวงอายต ากวา 29 ป เพราะเปนวยพฒนาตนเอง ตองการศกษาหาความร ในขณะทหนงสอการตนญปนมจดประสงคหลกในการใหความบนเทง ท าใหผซอมทกวย เพราะคนทกชวงอายยงตองการการพกผอนหยอนใจและแสวงหาความเพลดเพลน

161

161

นอกจากนยงพบวา ผซอหนงสอการตนญปนทมอายแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพ และแตละประเภทเนอหาแตกตางกน คาดการณวาสาเหตมาจากคนอายมาก และคนอายนอยจะมความสนใจในการตนแตละประเภทแตกตางกนตามชวงวย ประเดนทนาสนใจคอผซอหนงสอการตนทมอายนอย ในวย 13-17 ป จะอานหนงสอการตนประเภทยาโอย (Yaoi) มากกวาผทมอายมาก ในวย 25-44 ป ซงการตนประเภทเนอหายาโอย เกยวของกบความรกของชายกบชาย และมฉากการมเพศสมพนธ สอดคลองกบแนวคดเกยวกบจตวทยาวยรน ซงวยนเปนวยทมพฒนาการทางรางกายอยางรวดเรว ฮอรโมนเพศเพมสงขน และท าใหมความสนใจในเรองเพศ สนใจเพศตรงขาม และจะหาแหลงความรเรองเพศจากบคคลใกลตว หรอสอมวลชน ซงหนงสอการตนญปน เปนสอมวลชนประเภทหนงทวยรนใหความสนใจ แตเปนทนาสงเกตวาวยรนหญงในยคปจจบนมความสนใจในเรองเพศแบบชายรกชาย อาจเปนเพราะคานยมของสงคมยคปจจบนทเปดกวางขน ยอมรบความหลากหลายทางเพศ และการมอยของเพศทสามทเปนเรองปกตธรรมดาในสงคมไทย การไดอานตวละครเพศชายสองคนรกกนเองจงสามารถสรางความพงพอใจใหวยรนหญงได สวนรายไดสวนตวตอเดอนของผซอหนงสอการตนญปนทแตกตางกน นอกจากจ านวนปทซอแตกตางกนแลว พบวาจะมความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง และมลคาในการซอตอครงไมแตกตางกน ขดแยงกบงานวจยของ ธรรมจกร อยโพธ (2539) ทพบวาเดกและเยาวชนทมรายไดต าจะอานหนงสอการตนนาน ๆ ครง สวนเดกจากครอบครวฐานะปานกลางจนถงสงจะมโอกาสอานหนงสอการตนเกอบทกวน คาดวาสาเหตเปนเพราะการศกษากลมประชากรทแตกตางกน ผอาน และผซอหนงสอการตนมความแตกตางกนในดานก าลงซอ งานศกษาวจยชนนศกษาเฉพาะผซอหนงสอการตนเทานน ดงนนกลมตวอยางทพบ แมจะมรายไดสวนตวนอย เพราะเปนเดกหรอวยรนทยงไมมรายไดสวนตว แตอาจจะมฐานะทางการเงนของครอบครวด ท าใหมก าลงซอสงแมรายไดสวนตวต า มเชนนนคงไมสามารถซอหนงสอการตนญปนเปนประจ าไดเพราะมราคาสงถง 50-65 บาทตอเลม นอกจากนพบวาผซอหนงสอการตนญปนทมรายไดสวนตวตอเดอนแตกตางกน จะมระดบความถในการซอจากแตละส านกพมพแตกตางกน และมระดบความถในการซอจากแตละประเภทเนอหาแตกตางกน คาดการณวาเปนผลสบเนองมาจากชวงอายและความสนใจตามชวงวยทตางกน เพราะผมรายไดสวนตวตอเดอนต ามกเปนวยรนและก าลงศกษาเลาเรยน สวนผมรายไดสวนตวตอเดอนสง มกอยในวยท างานขนไปทหารายไดไดเอง และชวงอายนสงผลตอความสนใจในประเภทเนอหาทแตกตางกน และแตละส านกพมพกจ าหนายหนงสอการตนญปนในประเภทเนอหาทแตกตาง กน จงเกดความแตกตางขน

อกทงยงพบวา ลกษณะทางประชากรทตางกน มผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตางกน ผซอทเปนเพศหญง จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ และประเดนตดตาม

162

162

ผลงานของผแตง ผวาด ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได และประเดนสามารถซอฉบบ E-book ได ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร ประเดนมสวนลดหรอราคาสมาชก และประเดนมขายยกชดพรอมสวนลด และปจจยดานสอบคคลในประเดนเพอนแนะน า มากกวาเพศชาย สอดคลองกบแนวคดของชชย สมธไกร ในการศกษาปจจยก าหนดพฤตกรรมผบรโภค ทสงผลตอกระบวนการบรโภคทพบวาวฒนธรรม และกลมอางองมอทธพลตอการซอ เพศหญงเปนเพศทมทศนคตการใชจายทตระหนกวาเพราะตองดและและจดการทรพยสนของบาน ท าใหในการซอมการพจารณาผลตภณฑและการสงเสรมการขาย เชน สวนลดราคา มากกวาเพศชาย ใชเวลาในการอยบานมากกวาท าใหชองทางการจดจ าหนายแบบสงซอออนไลน หรอ E-book ไดรบความนยมในเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยไมตองออกไปหาซอนอกบาน นอกจากนยงเปนเพศทโดยก าเนดมความออนแอกวาเพศชาย จงตองรวมกลมทางสงคมเพอเอาตวรอด มความออนไหวและใหความส าคญกบกลมเพอนมากกวาเพศชาย และมแนวโนมจะถกชกจงไดงายกวา สวนอายทแตกตางกนกมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตางกน โดยผทมอายนอยกวา ในชวงวยรนตอนตน และตอนปลายจะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ม Box set ส าหรบเกบสะสม ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถซอฉบบ E-book ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ มสวนลดหรอราคาสมาชก มการสะสมแตมแลกของรางวล และการแนะน าของพนกงานขาย เหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาตมากกวาผซอหนงสอการตนญปนทมอายในวยท างานขนไป สดทายผล จากการศกษายงพบวารายไดสวนตวตอเดอนทแตกตางกนกมผลตอความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนตางกน โดยผซอทมรายไดสวนตวตอเดอนนอย จะใหความส าคญกบความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑในประเดนหนาปก และรปเลมดงดดใจ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในประเดนสามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได สามารถซอฉบบ E-book ได ปจจยดานการสงเสรมการตลาดในประเดนไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ มสวนลดหรอราคาสมาชก มของแถม การสะสมแตมแลกของรางวล และเหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต มากกวาผซอทมทมรายไดสวนตวตอเดอนมาก ความแตกตางทพบในชวงอาย และรายไดสวนตวตอเดอน กบการใหความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดนน สอดคลองกบแนวคดปจจยก าหนดพฤตกรรมผบรโภคของชชย สมธไกร ทกลาวถงชนทางสงคม (Social Class) วา การจ าแนกกลมบคคลในสงคมออกเปนหลายชน และบคคลทอยในชนเดยวกนจะมความคลายคลงกนในดานคานยม วถชวต ความสนใจ และพฤตกรรม จากการวจยจะเหนไดชดถงความสมพนธระหวางอาย และรายได

163

163

สวนตวตอเดอนของกลมตวอยาง ทพบผลลพธคลายคลงกน และเหนความแตกตางตอความคดเหนในการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ดานชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดในประเดนใกลเคยงกนมาก กลาวคอ คนอายนอย ทมอายระหวาง 13-24 ป และคนทมรายไดสวนตวตอเดอนต ากวา 5,001 บาท อยในชนทางสงคมเดยวกน ท าใหมคานยม และความคดเหนตอปจจย สวนประสมทางการตลาดทมผลพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปนคลายกน โดยปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มความคลายคลงกนในดานทเกยวของกบเทคโนโลยสมยใหม ทชวยเสรมการจดจ าหนายหนงสอการตนเพมจากชองทางวางจ าหนายทรานคาทมอยเดม ผลการศกษาพบวา เดกและวยรน และผทมรายไดสวนตวตอเดอนต า ทสามารถนบเปนชนทางสงคมเดยวกนเพราะผมอายนอย ยงเปนวยการศกษาและหารายไดสวนตวไดเองไมมากนก เปนคนรนใหมโตมาพรอมกบเทคโนโลย มความเชยวชาญและเปดรบการใชเทคโนโลยใหม ๆ มากกวากลมคนอายมากกวาทมรายไดสง จงพบความแตกตางในการใหความส าคญกบการซอและจดสงผานระบบออนไลน และการอานแบบฉบบ E-book ในดานชองทางการจดจ าหนาย สวนดานการสงเสรมการตลาด กลมผซอทมอายนอยและรายไดสวนตวตอเดอนนอย จะใหความส าคญกบการไดรบจดหมายขาวทางอเมลเกยวกบหนงสอการตนออกใหม การไดรบสวนลด ซอในราคาสมาชก มของแถม สามารถสะสมแตมแลกของรางวล การแนะน าของพนกงานขาย และการจดอเวนทตามงานหนงสอ มากกวาผมอายและรายไดสวนตวสงกวา จงอาจกลาวไดวาชองทางการใชสออนเทอรเนตในการประชาสมพนธขาวสารการตนออกใหมจะมประสทธผลกวาหากกลมผซอเปนเดกรนใหม นอกจากนการท าการตลาดดวยสวนลด สะสมแตม และของแถมมผลกบกลมคนรนใหมทมเงนจบจายใชสอยนอยกวา จงตองใชเงนอยางคมคาทสด การแนะน าของพนกงานขายกมอทธพลตอคนรนใหมมากกวาคนอายมากเพราะคนกลมนอาจมประสบการณนอยกวาและรสกวางใจพนกงานทมวยมากกวาหรอใกลเคยงกบตน และการจดอเวนทสามารถดงดดกลมคนรนใหมไดมากกวาคนทมอายมาก และมรายไดสวนตวมากมกมภาระหนาทความรบผดชอบมากกวา ไมวาจากการท างานหรอการดแลครอบครวท าใหไมสามารถไปรวมงานอเวนท เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาตไดเทากลมคนรนใหม 5.3 ขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอ

การตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” ผศกษามขอเสนอแนะดงน

1. ผประกอบธรกจส านกพมพและผทสนใจเกยวกบธรกจหนงสอการตนญปน สามารถคาดการณก าลงซอของตลาดกลมเปาหมายในปจจบนตามเพศ อาย และรายไดไดอยางเหมาะสม

164

164

สามารถปรบเปลยนแผนและวางแผนระยะเวลาการวางจ าหนายหนงสอการตนตามพฤตกรรม ดานความถในการซอทงหมดตอเดอน จ านวนเลมในการซอตอครง และมลคาในการซอตอครงของกลมตวอยางทไดท าการศกษา สามารถวางแผนการเลอกซอลขสทธหนงสอการตนจากประเทศญปนหรอก าหนดจ านวนเลมในการตพมพไดจากการสงเกตประเภทเนอหาทไดรบความนยมมากไปนอยตามล าดบ สามารถวางแผนการตลาดโดยการก าหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด โดยเนนปจจยผลตภณฑ โดยเฉพาะการคดเรองทมเนอหานาสนใจเพราะเปนประเดนทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสด รองลงมาคอปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานชองทาง การจดจ าหนายตามล าดบ ซงในรายละเอยดปลกยอยการใหความส าคญกบปจจยเหลานมความแตกตางกนไปตามเพศ อาย และรายไดของผซอ เชน ส านกพมพบงกช พบลชชง เนนการตพมพการตนประเภทเนอหาโรแมนตก และมกลมเปาหมายเปนผซอเพศหญง ควรพจารณาการซอลขสทธหนงสอการตนญปนประเภทปรศนาลกลบ สบสวนสอบสวน ยาโอย และโชเนนไอมาแปลดวย เพราะเปนประเภทเนอหาทไดรบความนยมในเพศหญง สวนกลยทธสวนประสมทางการตลาดในแตละดาน ดานผลตภณฑควรเนนการออกแบบหนาปกและรปเลมทดงดดใจ และซอลขสทธจากนกเขยน และ นกวาดทมความนยมและมฐานแฟนผอานมากอน ดานชองทางการจดจ าหนายควรออกแบบระบบสงซอออนไลน และการขายในรปแบบ E-book เพมเตม และดานการสงเสรมการตลาด ควรมใหอานฉบบทดลองออนไลนไดฟร และจดโปรโมชนสวนลด ราคาสมาชก และขายแบบยกชดพรอมใหสวนลด เพราะประเดนตาง ๆ เหลาน กลมเปาหมายทเปนเพศหญงใหความส าคญมาก สวนดานการใชสอเพอประชาสมพนธหนงสอการตน หรอจดกจกรรมใด ๆ ทตองการใหผซอมสวนรวม ควรโปรโมทโดยมชองทางใหเพอนไดมสวนรวมกบเพอน เพราะเพศหญงใหความส าคญกบค าแนะน าของเพอนสง ดงนนจงเปนการใชสอใหมสวนชวยในการขายไดอยางมประสทธภาพ ทงน แตละส านกพมพตองพจารณาจดยน และจดเดนของตน เมอทราบลกษณะทางประชากรของกลมเปาหมายทชดเจน กจะสามารถวางแผนการตลาดทตอบโจทยผบรโภคของตนไดดทสด

2. ผประกอบธรกจส านกพมพและผทสนใจเกยวกบธรกจหนงสอการตนญปนทก าลงปรบตวหรอใหความสนใจกบการเปลยนแปลงทางเทคโนโลย พบประเดนทนาสนใจวา ชองทางการจดจ าหนายทเกยวของกบสอใหม ในประเดนการจดสงและสงซอผานทางอนเทอรเนต และการวางจ าหนายฉบบ E-book ยงไมใชทางเลอกหลกทดทสดและมาแทนชองทางการจดจ าหนายตามรานคา และฉบบตพมพดวยกระดาษแบบดงเดม เพราะโดยเฉลยผซอหนงสอการตนญปนสวนนอย ทางลกษณะประชากรทเปนเพศหญง มอายนอย และมรายไดสวนตวตอเดอนนอยเทานนทใหความส าคญกบชองทางจดจ าหนายรปแบบใหมนในระดบปานกลาง จงควรพฒนาระบบอคอมเมรซเปนทางเลอกควบคไปกบการพฒนาคณภาพชองทางการจดจ าหนายหลกใหดขนดวย รอการเตบโตของกลมผอานกลมนในอนาคต เพราะหากตดชองทางการจดจ าหนายแบบเดมไปเลย และหนไป

165

165

พฒนาแตชองทางสอใหม จะท าใหเสยลกคาสวนใหญไปทยงคงชนชอบการซอในรปแบบเดมอย และประเดนการแกปญหายอดขายต าลง เพราะสอใหมเขามามบทบาทในพฤตกรรมการอานหนงสอการตนญปนของคนไทยมากขน เพราะคนหนไปอานสแกนการตนออนไลนฟร แทนการซอฉบบลขสทธนน สงทส านกพมพสมควรท าเปนอนดบแรกมใชการขจดชองทางการอานสแกนออนไลนผดลขสทธนนไป เพราะจากผลการศกษาพบวาผทซอฉบบลขสทธเองนน สวนใหญใหความส าคญกบการไดอานฉบบสแกนบนอนเทอรเนตในระดบมากถงมากทสด แสดงวาสแกนออนไลนเปนเหมอนชองทางหนงทชวยโปรโมทใหคนซอฉบบลขสทธเพมขน หลงจากไดทดลองอาน และพบวาชนชอบ คลายกบบทบาทของรานเชาหนงสอการตน ทมทงคนอานอยางเดยว และคนทอานดวยและตามมาซอเกบดวย ซงส านกพมพควรใสใจกบกลมหลง ทเมอไดอานออนไลนแลวตามมาซอสนคาของตน หากขจดสแกนออนไลนไปจงอาจพบวา วงการซอหนงสอการตนญปนในไทยจะซบเซาลงมากกวาเดม เพราะผซอกลมหลงนหายไปพรอมกบกลมแรกทอานอยางเดยวดวย และท าใหกระแสการพดถงการตนในวงกวางไมมอกตอไป เพราะคนเขาถงไดยากขน ค าตอบของสงทควรท าและปรบกลยทธทางการตลาดเพอการเอาตวรอดในยคททกคนเขาถงอนเทอรเนตไดฟร และรวดเรวคอการท าการตลาดออนไลนเพมเตม อยางการแจงขาวสารเกยวกบหนงสอการตนออกใหมทางอเมล ทางเวบไซต และชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา และท าอยางไรใหเกดการสงตอสารขององคกรตอไปในกลมผบรโภค หรอท าใหผบรโภคพดถงหนงสอการตนของเราบนสอออนไลน เพราะผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานการสอสารในประเดนเหนจากเวบไซต เวบบอรด และสอโซเชยลมเดยมาก และยงยอมรบการแนะน าของเพอนเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอ ผประกอบธรกจส านกพมพและผทสนใจเกยวกบธรกจนจงตองศกษาการท ากลยทธการตลาดออนไลนอยางไรจงจะสามารถสงตอขาวสารจากสอทเปนชองทางของตนเอง ไปสสออน ๆ ทน าคอนเทนตของเราไปแพรกระจายไดอยางมประสทธภาพ เพราะการตลาดแบบปากตอปากนนทรงพลงมากในยคดจทล มอทธพลตอคนทกเพศ ทกวย และทกระดบรายได 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป

1. ส าหรบการศกษาวจยครงตอไป ผทท าการศกษาวจยนาจะท าการวจยเชงคณภาพ

ในแงการท าวจยแบบวเคราะหเนอหาการตนญปน ในเรองทมอทธพลตอสงคมไทยมาก วามลกษณะอยางไรจงประสบความส าเรจ เพอเปนแนวทางไปสการสรางสรรคและพฒนาวงการการตนไทยในอนาคต

2. ผทท าการศกษาวจยนาจะส ารวจเปรยบเทยบกลมผซอหนงสอการตนในตางจงหวด หรอภมภาคอน ๆ เพอใหไดมาซงขอมลทมน าหนก ครอบคลม และนาเชอถอของพฤตกรรมผซอ

166

166

หนงสอการตนญปนในประเทศไทย มากกวาการส ารวจจากกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานครเพยงกลมเดยว

3. ผทท าการศกษาวจยนาจะศกษาความสมพนธเพมเตมของตวแปรการดภาพยนตรการตนญปน กบการอานหนงสอการตนญปนของกลมตวอยางได วามความเกยวเนอง และมอทธพลตอกนและกนหรอไม อยางไร เพราะกลมคนดการตนญปนและคนอานการตนญปนเปนกลมทมความทบซอนกน

4. ผทท าการศกษาวจยสามารถท าวจยแบบ Focus Groups ในหมผซอ หรอผอานหนงสอการตนญปน เพอทราบถงความรสกนกคด คานยม ทศนคต และรปแบบการด าเนนชวตไดในเชงลก เพอการน าขอมลมาใชในการวางแผนทางธรกจทเฉพาะเจาะจงตอไปได

167

167

รายการอางอง หนงสอ กาญจนา แกวเทพ. (2555). สอทใช ของใครทชอบ: การตน โทรทศนทองถน แฟนคลบ. กรงเทพฯ:

ภาพพมพ. กตต ภกดวฒนะกล. (2547). คมภรการพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce). กรงเทพฯ: เคทพ

คอมพ แอนด คอนซลท. กตมา สรสนธ. (2557). ความรทางการสอสาร (Introduction to Communication) ฉบบปรบปรง

ใหม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน. กบสน, มลคอลม. (2543). คมอฉบบสมบรณ: เรมตนและบรหารรานหนงสอ. กรงเทพฯ:

สมาคมผจดพมพ และผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. ฉตยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชชย สมทธไกร. (2556). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปรมะ สตะเวทน. (2546). การสอสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร. ปราณ รามสต. (2528). จตวทยาวยรน. กรงเทพฯ: ศลปาบรรณาคาร. ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing. กรงเทพฯ: โปรวชน. เวอรไทม, เคนท. (2551). Digital Marketing เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล. กรงเทพฯ:

เนชนบคส. ศรวรรณ เสรรตน. (2549). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บานเสรรตน. สชา จนทนเอม. (2529). จตวทยาวยรน (Adolescent Psychology). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. วทยานพนธ ธรรมจกร อยโพธ. (2539). การศกษาระดบความชอบ และพฤตกรรการบรโภคหนงสอการตนญปน

ของเดกและเยาวชนในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสตร.

บญพา สนทาย. (2540). การศกษาปจจยการสอสารทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอนตยสารสตรในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะนเทศศาสตร, สาขานเทศศาสตรธรกจ.

168

168

สวรรณา สนคตประภา. (2532). พฤตกรรมการอานและการเลอกอานหนงสอการตนญปนของเดกไทยในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

เอกสารอน ๆ ชสา สทธวรกานต. (2553). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอนตยสารวยรนของนกศกษาระดบ

ปรญญาตรศกษาทศกษาในมหาวทยาลยในเขตกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการจดการ.

ธรศกด เกตหรญ. (2547). การเปดรบขาวสารและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนของไทย: ศกษาเฉพาะวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

พนชา อมสมบรณ. (2549). หนงสอการตนญปนในไทย. (สารนพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาหนงสอพมพและสงพมพ.

ภทรนทร สมะชาต. (2545). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอหนงสอของผบรโภค กรณศกษา บรษท เอเชย บคส จ ากด. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการจดการ.

ลลตา ศภนมตวงศ. (2550). พฤตกรรมการเปดรบหนงสอการตนประเภทชายรกชาย และ ความพงพอใจของวยรนหญง (15-25 ป) ในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการ เฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน.

สออเลกทรอนกส การตน ญปน แทกทมบกไทย ชงตลาด 5 พนลาน/แกปมลขสทธ. (18 มนาคม 2559). ประชาชาต

ธรกจออนไลน. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php? newsid=1458194189

คอการตนเคองหนกมาก! ส านกพมพ ดองลขสทธ หนรกออนไลน. (28 กรกฎาคม 2558). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?News ID=9580000085483

169

169

คอการตนอง! วบลยกจ ยตพมพ Viva!Friday อางยอดขายฮวบ หนรกออนไลน แทน. (26 กรกฎาคม 2558). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/HotShare/ ViewNews.aspx?NewsID=9580000084364

ญปนกลนตลาดการตนไทย90% ตองพฒนาคนปรบวธคดคนอาน. (4 เมษายน 2550). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=9500000038664

เนชนกรปส. (2558). สนคาและบรการสายธรกจดานเอดดเทนเมนทและตางประเทศ. สบคนจาก http://www.nationgroup.com/product_6.php

บรรลอกรป. (2559). เกยวกบเรา. สบคนจาก http://www.banluegroup.com/web/html/about.php บรษท บงกช พบลชชง จ ากด. (31 กรกฎาคม 2549). ชอมลบรษท. สบคนจาก

http://www.bongkoch.com/catalog/aboutus.php บรษท รกพมพ พบลชชง จ ากด. (10 กนยายน 2550). เกยวกบเรา. สบคนจาก

http://www.luckpim.com/?act=company_profile บรพฒนคอมกส. (2551). Company Works/ Profile. สบคนจาก http://www.burapat.com/

company.asp วกพเดย. (27 กรกฎาคม 2558). วบลยกจ. สบคนจาก https://th.wikipedia.org/wiki/วบลยกจ วชย ลมศรโพธทอง. (13 สงหาคม 2558). หนงสอการตนไมมวนตาย! ผจดการออนไลน. สบคนจาก

http://www.manager.co.th/Home/ViewNews.aspx?NewsID=9580000090663 ศรชย ลเลศยทธ. (24 กรกฎาคม 2558). เปดใจผพมพมงงะ จดจบนตยสารการตน. สบคนจาก

http://news.voicetv.co.th/thailand/236610.html สถาบนวชาการสอสาธารณะ. (4 สงหาคม 2557). พฤตกรรมการเสพรบสอทวทเปลยนไป. สบคนจาก

http://www.academicthaipbs.com/index.php/2014/08/04/change-way-of-consuming- tv/

สมาคมการพมพไทย. (10 เมษายน 2558). ฐานขอมล อตสาหกรรมการพมพไทย กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ. สบคนจาก http://www.thaiprint.org/thaiprint/index.php? option=com_zoo&view=item&item_id=810 &Itemid=54

สมาคมผจดพมพและผจ าหนายหนงสอแหงประเทศไทย. (กมภาพนธ 2558). การศกษาพฤตกรรมการอานและซอหนงสอของคนไทย. สบคนจาก http://www.pubat.or.th/ document/20150224050823.pdf

สยามอนเตอรมลตมเดย. (2559). ประวตความเปนมา. สบคนจาก http://www.smm.co.th/ประวตความเปนมา/

170

170

ส านกขาวไทย. (29 กนยายน 2553). ศนยวจยกสกรไทยคาดตลาดหนงสอการตนมมลคาไมต ากวา 5,000 ลานบาท. สบคนจาก http://www.mcot.net/site/content?id=4ff671 cc0b01dabf3c00f037#.V2n1aPl96Uk

ส านกพมพญปนเตรยมเปดรานหนงสอการตนใหญใจกลางกรงเทพฯ. (3 กนยายน 2558). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Japan/ViewNews.aspx? NewsID=9580000099565

ส านกพมพญปนรวมกนเปดรานหนงสอการตน ของแท ทกรงเทพฯ. (7 กมภาพนธ 2559). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Japan/ViewNews.aspx? NewsID =9590000013507

อนทรชย พาณชกล. (24 สงหาคม 2558). ยคตกต าของ หนงสอการตนญปน . สบคนจาก http://www.posttoday.com/analysis/report/383905

Akibatan. (9 มนาคม 2557). เปดตวโรงเรยนสอนแอนเมชนแนวญปน แหงแรกในประเทศไทย ตอบ รบการขยายตวของตลาดสอบนเทงญปนในอาเซยน. สบคนจาก http://akibatan.com/ 2016/ 03/kadokawa-group-open-animation-design-school-in- thailand/

Anime News Network. (23 มกราคม 2558). Japanese Manga Book Market Rises to Record 282 Billion Yen. สบคนจาก http://www.animenewsnetwork.com/news/ 2015-01-23/japanese-manga-book-market- rises-to-record-282-billion-yen/.83614

Comipress. (6 พฤษภาคม 2550)). The Rise and Fall of Weekly Shonen Jump: A Look at the Circulation of Weekly Jump. สบคนจากhttp://comipress.com/article/ 2007/05/06/1923.html

MarketingOops! [infographic] (1 กรกฎาคม 2557). รจก Gen C นยามใหมของผบรโภคยคดจตอลพรอม 6 คณสมบตท มารเกตเตอรอยางคณตองจบตามอง. สบคนจาก http://www.marketingoops.com/reports/infographic-reports/genc-infographic/

Oricon ระบยอดขายการตนของญปนลดลงกวา 1.5% ของป 2012. (15 กมภาพนธ 2557). MThai.. สบคนจาก http://cartoon.mthai.com/news/32854.html

171

171

ภาคผนวก

171

171

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง พฤตกรรมการซอและความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

หนงสอการตนญปนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต

ของคณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร จงใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง เพอน าไปใชประโยชนในการศกษาตอไป และขอรบรองวาขอมลททานตอบในแบบสอบถามทงหมดจะถอเปนความลบ ผวจยจะน าเสนอผลการวจยในลกษณะรวมเทานน และขอขอบคณทใหความรวมมออยางสงมา ณ ทนดวย รายละเอยดแบบสอบถาม

1. การวจยครงนศกษาผซอหนงสอการตนญปนในเขตกรงเทพมหานคร อาย 13-44 ป 2. แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลดานพฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน สวนท 3 ขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอ

การตนญปน

ค าชแจง กรณาตอบค าถามตอไปนตามความเปนจรง หรอตามความคดเหนของทาน สวนท 1 ลกษณะทางประชากร

1.1 เพศ (1) ชาย (2) หญง

1.2 อาย (1) 13-17 ป (2) 18-24 ป (3) 25-34 ป (4) 35-44 ป

1.3 รายไดสวนตวตอเดอน (1) ไมเกน 5,000 บาท (2) 5,001-15,000 บาท (3) 15,001-20,000 บาท (4)ตงแต 20,001 บาทขนไป

172

172

สวนท 2 พฤตกรรมการซอหนงสอการตนญปน 2.1 จ านวนปทซอ ระยะเวลาทซอหนงสอการตนญปนมาแลว..........................................................ป 2.2 ความถในการซอทงหมดตอเดอน ในหนงเดอนซอหนงสอการตนญปนเฉลย............................................................ครง 2.3 จ านวนเลมในการซอตอครง ในหนงครงซอหนงสอการตนญปนเฉลย..............................................................เลม 2.4 มลคาในการซอตอครง จ านวนเงนทใชในการซอหนงสอการตนญปนตอครงเฉลย.....................................บาท 2.5 ทานมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละส านกพมพตอไปนอยางไร

ส านกพมพ ซอบอยทสด

ซอบอยมาก

ซอปานกลาง

ซอนอย ซอนอยทสด

ไมซอเลย

2.5.1 สยามอนเตอรคอมกส 5 4 3 2 1 0 2.5.2 วบลยกจ 5 4 3 2 1 0

2.5.3 เนชน เอดดเทนเมนท 5 4 3 2 1 0

2.5.4 บงกช พบลชชง 5 4 3 2 1 0 2.5.5 บรพฒน คอมกส 5 4 3 2 1 0

2.5.6 รกพมพ 5 4 3 2 1 0

173

173

2.6 ทานมระดบความถในการซอหนงสอการตนญปนจากแตละประเภทเนอหาตอไปนอยางไร

ประเภทการตน ซอบอยทสด

ซอบอยมาก

ซอปานกลาง

ซอนอย ซอนอยทสด

ไมซอเลย

2.6.1 ผจญภย (Adventure) 5 4 3 2 1 0

2.6.2 ตอส (Action) 5 4 3 2 1 0 2.6.3 กฬา (Sport) 5 4 3 2 1 0

2.6.4 โรแมนตก (Romantic) 5 4 3 2 1 0

2.6.5 ฮาเรม (Harem) 5 4 3 2 1 0 2.6.6 โศกนาฏกรรม (Drama) 5 4 3 2 1 0

2.6.7 ตลก ขบขน (Comedy) 5 4 3 2 1 0

2.6.8 ไซไฟ (Sci-Fi) 5 4 3 2 1 0 2.6.9 สงคราม (War) 5 4 3 2 1 0

2.6.10 เหนอธรรมชาต (Supernatural)

5 4 3 2 1 0

2.6.11 แฟนตาซ (Fantasy) 5 4 3 2 1 0

2.6.12 ปรศนา ลกลบ (Mystery)

5 4 3 2 1 0

2.6.13 สบสวนสอบสวน (Detective)

5 4 3 2 1 0

2.6.14 ยาโอย (Yaoi) 5 4 3 2 1 0 2.6.15 โชเนน-ไอ (Shonen-ai) 5 4 3 2 1 0

2.6.16 ยร (Yuri) 5 4 3 2 1 0

174

174

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปน ปจจยดานตาง ๆ ตอไปน มความส าคญตอการตดสนใจซอหนงสอการตนญปนของทานอยางไร

ระดบความส าคญ

ส าคญทสด

ส าคญมาก

ส าคญปานกลาง

ส าคญนอย

ส าคญนอยทสด

3.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

3.1.1 ดานผลตภณฑ 3.1.1.1 หนาปก และรปเลมดงดดใจ 5 4 3 2 1

3.1.1.2 ลายเสนสวยงาม 5 4 3 2 1

3.1.1.3 เนอหานาสนใจ 5 4 3 2 1 3.1.1.4 กระดาษ และหมกพมพมคณภาพ 5 4 3 2 1

3.1.1.5 ม Box set ส าหรบเกบสะสม 5 4 3 2 1

3.1.1.6 ตดตามผลงานของผแตง ผวาด 5 4 3 2 1 3.1.1.7 ตองการสนบสนนลขสทธ 5 4 3 2 1

3.1.2 ดานราคา 3.1.2.1 ราคาเหมาะสมกบผลตภณฑ 5 4 3 2 1

3.1.2.2 ราคาแขงขนไดในตลาด 5 4 3 2 1

3.1.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.1.3.1 หาซอไดสะดวก 5 4 3 2 1

3.1.3.2 ระยะเวลาวางแผงเหมาะสม 5 4 3 2 1

3.1.3.3 สามารถสงซอและจดสงผานระบบออนไลนได

5 4 3 2 1

3.1.3.4 สามารถซอฉบบ E-book ได 5 4 3 2 1 3.1.4 ดานการสงเสรมการตลาด

3.1.4.1 ไดรบจดหมายขาวทางอเมล เกยวกบหนงสอการตนออกใหมจากส านกพมพ

5 4 3 2 1

3.1.4.2 ไดรบขาวหนงสอการตนออกใหมผานทางเวบไซตหรอชองทางโซเชยลมเดยของส านกพมพและรานคา

5 4 3 2 1

175

175

ระดบความส าคญ

ส าคญทสด

ส าคญมาก

ส าคญปานกลาง

ส าคญนอย

ส าคญนอยทสด

3.1.4.3 ส านกพมพใหทดลองอานฉบบออนไลนไดฟร

5 4 3 2 1

3.1.4.4 มสวนลดหรอราคาสมาชก 5 4 3 2 1 3.1.4.5 มขายยกชดพรอมสวนลด 5 4 3 2 1

3.1.4.6 มของแถม 5 4 3 2 1

3.1.4.7 มการสะสมแตมแลกของรางวล 5 4 3 2 1 3.1.4.8 การจดวางสนคาบนชนวางในรานคาทโดดเดน

5 4 3 2 1

3.1.4.9 การแนะน าของพนกงานขาย 5 4 3 2 1

3.1.4.10 เหนโฆษณาในงานอเวนทตาง ๆ แลวสนใจ เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต

5 4 3 2 1

3.2 ปจจยดานการสอสาร

3.2.1 ดานสอบคคล 3.2.1.1 คนในครอบครวแนะน า 5 4 3 2 1

3.2.1.2 เพอนแนะน า 5 4 3 2 1

3.2.1.3 คนรจกแนะน า 5 4 3 2 1 3.2.2 ดานสออนเทอรเนต

3.2.2.1 อานฉบบสแกนออนไลนแลวสนใจ 5 4 3 2 1

3.2.2.2 เหนรววบนเวบไซตตาง ๆ แลวสนใจ 5 4 3 2 1 3.2.2.3 เหนกระทบนเวบบอรดแลวสนใจ 5 4 3 2 1

3.2.2.4 เหนบนโซเชยลมเดยแลวสนใจ 5 4 3 2 1

ขอบพระคณอยางสงทใหความรวมมอ

176

176

ประวตผเขยน ชอ นางสาวบณยนช เออศรนเคราะห วนเดอนปเกด 2 มถนายน 2535 วฒการศกษา ปการศกษา 2556: อกษรศาสตรบณฑต

จฬาลงกรณมหาวทยาลย