การศกษาการรบรของผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคา อปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

โดย

นายวรภทร วสสระ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต บรหารธรกจ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การศกษาการรบรของผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคา อปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

โดย

นายวรภทร วสสระ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

THE PERCEPTION OF CONSUMERS AND FACTORS INFLUENCING THE PURCHASE OF ECODESIGNED FAST-MOVING CONSUMER GOODS

BY

MR. VEERAPAT VASSARA

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANTCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การศกษาการรบรของผบรโภคและปจจยทมผลตอ การตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

ชอผเขยน นายวรภทร วสสระ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. ศากน บญอต ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การศกษาการศกษาการรบรของผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม มวตถประสงคเพอส ารวจการรบรคณคาของผบรโภค รวมถงปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร (เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และระดบรายไดเฉลยตอเดอน) และปจจยสวนประสมทางการตลาด (ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยทางดานสงเสรมการตลาด) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยการศกษาครงนเปนการวจยเชงส ารวจ โดยกลมประชากรทท าการศกษา คอ ผทเคยซอและใชสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมมากอน ซงท าการส ารวจผานแบบสอบถาม และไดรบขอมลตอบกลบทงสน 415 ชด

ผลการวจย พบวา กลมตวอยางผบรโภคใหความส าคญกบปญหาดานสงแวดลอมมาถง รอย

ละ 95 และรจกผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คดเปนรอยละ 91 ซงผลตภณฑประเภทท

ผบรโภครจกวาเปนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมและเคยใชมากทสด คอ เครองดม รองลงมา

ไดแก ผลตภณฑท าความสะอาดบานและภาชนะ ผลตภณฑของใชในครวเรอน ตามล าดบ โดย

สามารถรบรคณคาของผลตภณฑไดวา มคณภาพใกลเคยงกบผลตภณฑอนๆ มความปลอดภยในการ

ใช ราคามความใกลเคยงหรออาจจะสงกวา และรสกคมคาเพราะไดชวยรกษาสงแวดลอม ทงน

ผบรโภคสวนใหญยงมความพงพอใจในตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และมการซอซ า

นอกจากนยงมสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมประเภทอนๆ และคาดการณวาจะไดรบ

การตอบรบจากผบรโภคเพมมากขนในอนาคต โดยผบรโภคตองการจะซอผลตภณฑทออกแบบเพอ

สงแวดลอมทจะออกสตลาดเพมขนตอไป ในสวนของปจจยสวนประสมทางการตลาดนน

(2)

หลงจากจดกลมปจจยใหม ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม คอ ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑ ปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอม ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ และปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภค ปจจยทไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

นอกจากน ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางผบรโภคนน เปนเพศหญง คดเปนรอยละ 71 และเพศชาย คดเปนรอยละ 29 มอายอยในชวง 28 -30 มากทสด มระดบการศกษาทต ากวาหรอเทากบปรญญาตร คดเปนรอยละ 64.58 กลมอาชพทมากทสด คอ คาขายหรอธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 41 และระดบรายไดเฉลยตอเดอนอยในสดสวนทใกลเคยงกน โดยผลการวจย พบวา ปจจยดานลกษณะทางประชากรศาสตรทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม คอ อาย และอาชพ ของผบรโภคทแตกตางกน ซงเพศ ระดบการศกษา และระดบรายไดเฉลยตอเดอนนน ไมสงผลตอการตดสนใจซอแตอยางใด

ค าส าคญ: ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม, สนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

(3)

Independent Study Title THE PERCEPTION OF CONSUMERS AND FACTORS INFLUENCING THE PURCHASE OF ECO-DESIGNED FAST-MOVING CONSUMER GOODS.

Author Mr. Veerapat Vassara Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Sakun Boon-itt, Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT The purchase of eco-designed fast-moving consumer goods (FMCG) or

consumer packaged goods (CPG) was analyzed by the 4P’s marketing mix: product, price, place and promotion. Demographic factors were also studied: gender, age, education level, job, and average monthly income. 415 samples, consumers who had bought eco-designed FMCGs, provided data by online questionnaire. 71% were female and 29% male, and most were from 28 to 30 years old. 64.58% had earned bachelor’s degrees or less education, and 41% were business owners.

Results were that 95% of samples considered environmental issues to be personally important. 91% were regular users of ecodesigned FMCGs, especially beverages, but also cleaners, containers, and kitchen products. Most were satisfied with the products and planned to continue buying them. Among other findings, they expressed the desire for manufacturers to continue introducing new eco-designed products. In terms of marketing mix, the most influential factors were worthiness and product accessibility, product and environment, purchase ease and responsiveness to consumer needs. Marketing promotion apparently had no effect on eco-designed FMCG purchase.

(4)

Demographically, purchases were most influenced by age and occupation. Gender, educational level and average monthly income level had no effect on purchase decisions.

Keywords: Eco-designed products, Eco-designed Fast-moving consumer goods in Thailand

(5)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยนสามารถประสบความส าเรจไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารย ดร.ศากน บญอต อาจารยทปรกษางานวจย ทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษา และค าแนะน าทเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจยน และรองศาสตราจารย นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการในการสอบงานวจย ทไดใหขอเสนอแนะเพมเตมกบงานวจยน ซงเปนประโยชนและสงผลใหสามารถท างานวจยฉบบนไดอยางราบรน และมความสมบรณมากยงขน

นอกจากนผวจยขอขอบพระคณ คณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรและมหาวทยาลยมหดลทกทาน ททมเทแรงกายแรงใจ ถายทอดวชาความรตาง ซงผวจยไดน ามาใชในงานวจยฉบบน ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามครงน ขอขอบพระคณ คณพออครเดช วสสระ และคณแมวนดา วสสระ ทเปนก าลงใจและชวยเหลอ รวมทงใหค าปรกษาแกผวจย ขอขอบคณนางสาวเกษรา เรองจรสศรกลทคอยเปนก าลงใจและชวยเหลอในการแจกแบบสอบถาม ขอขอบคณนายด าร สถตยเสมากล นางสาวจนทมา รกมนเจรญ นางสาวพนศร อตราภรณประดษฐ นายภวนท ดรงควงศ นางสาวมกดาวรรณ สมบรณวรรณะ และนางสาวณชชา จงรตนเมธกล เพอนๆ ทมงานของผวจย ทชวยเหลอกนทงเรองงานตางๆ เปนอยางดมาตลอด รวมถงเพอนๆ ทกคน พๆ เจาหนาทโครงการทกทานในหลกสตรการธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร สงผลใหงานวจยชนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบธรกจสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม และผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอนๆ ตลอดจนบคคลอนๆ ทสนใจ อนงหากงานวจยฉบบนมขอบกพรองผดพลาดประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน

นายวรภทร วสสระ

(6)

สารบญ หนา

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการศกษาวจย 9 1.3 ขอบเขตของการศกษา 10 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 10 1.5 สรปโครงรางของแตละบท 11 1.6 นยามศพทเฉพาะ 11

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 12

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการหวงโซอปทานสเขยว 12 และการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอม 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรของผบรโภคและผบรโภคสเขยว 18

2.2.1 ความหมายของการรบร 18 2.2.2 กระบวนการรบรของผบรโภค 19 2.2.3 ขนตอนการรบรของผบรโภค 20 2.2.4 ผบรโภคสเขยว 22

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 24 2.3.1 ผลตภณฑ (Product) 24 2.3.2 ราคา (Price) 24 2.3.3 สถานทหรอชองทางการจดจ าหนาย (Place) 25 2.3.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 25

2.4 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคและลกษณะทางประชากร 28 2.4.1 พฤตกรรมผบรโภค 28 2.4.2 ลกษณะทางประชากรศาสตร 31

(7)

หนา 2.5 ผลงานวจยทเกยวของ 33

2.5.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 33 2.5.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 35 2.5.3 ปจจยดานความร การรบรผลตภณฑและคณคาของผลตภณฑ 36

2.6 สมมตฐานในการวจย 41 2.6.1 สมมตฐานทางดานความรและการรบรผลตภณฑและคณคาของผลตภณฑ 41 2.6.2 สมมตฐานทางปจจยสวนประสมการตลาด (4P) 41 2.6.3 สมมตฐานทางดานประชากรศาสตร 42

บทท 3 วธการวจย 43

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 43 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 44

3.2.1 ตวแปรอสระ 44 3.2.2 ตวแปรตาม 45

3.3 กรอบงานวจย 45 3.4 เครองมอทใชในการวจย 46 3.5 การรวบรวมเกบขอมล 47 3.6 การตรวจสอบการวดคาตวแปร 47

3.6.1 ความเทยงตรงของการวด (Validity) 48 3.6.2 ความเชอมนของการวด (Reliability) 48

3.7 การวเคราะหขอมล 49 3.7.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 49 3.7.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 49

(8)

หนา บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 50

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรณศาสตร 50 4.1.1 เพศ 50 4.1.2 อาย 50 4.1.3 ระดบการศกษา 52 4.1.4 อาชพ 53 4.1.5 รายไดตอเดอน 53

4.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจซอสนคา 54 อปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

4.2.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย 55 4.3 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 56

4.3.1 สมมตฐานทางปจจยจากการจดกลมใหม 59 4.4 ขอมลเกยวกบคะแนนระดบความเหนตอปจจยทผานการจดกลมใหม 60 ซงกลมตวอยางใชในการพจารณาตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค ทออกแบบเพอสงแวดลอม 4.5 การวเคราะหการตระหนกถงปญหาสงแวดลอมในปจจบน และการรบรคณคา 63 ของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค ทออกแบบเพอสงแวดลอม 4.6 การวเคราะหการถดถอย (Multiple Regression) เพอศกษาความสมพนธ 73 ระหวางปจจยทท าการจบกลมใหม 4.7 การวเคราะหปจจยลกษณะทางดานประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอ 79 สนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

4.7.1 เพศกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม 79 4.7.2 อายกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม 81 4.7.3 ระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค 82 ทออกแบบเพอสงแวดลอม

4.7.4 อาชพกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม 84

(9)

หนา 4.7.5 ระดบรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค 86 ทออกแบบเพอสงแวดลอม

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 88

5.1 สรปการวจยและอภปรายผล 88 5.1.1 การสรปผลการวจยและการอภปรายผลของปจจยทางดานประชากรศาสตร 89 5.1.2 การสรปผลการวจยและการอภปรายผลของปจจยทางดานการรบร 90

คณคาของผบรโภคทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม 5.1.3 การสรปผลการวจยและการอภปรายผลของปจจยทางดาน 91

สวนประสมทางการตลาด 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 93 5.3 ขอจ ากดในการวจย 94 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 94

รายการอางอง 96 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการศกษาการรของผบรโภคและปจจยทมผลตอ 104 การตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 114

ประวตผเขยน 118

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 เกณฑในการประเมนจากคาเฉลยของผลลพธในแบบสอบถาม 47 แบบ Likert Scale 5 ระดบ 3.2 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยดานผลตภณฑ 48 3.3 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยดานราคา 48 3.4 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 48 3.5 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยดานการสงเสรมการตลาด 48 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานเพศ 50 4.2 ขอมลทางสถตของกลมตวอยางดานอาย 51 4.3 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานอาย 52 4.4 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานระดบการศกษา 53 4.5 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานอาชพ 53 4.6 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานรายไดตอเดอน 54 4.7 คา KMO test และคา Bartlett’s test ของปจจย 21 ปจจย 55 4.8 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรม 57 และผลจากการวเคราะหปจจย 4.9 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตววด 60 4.10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม 63 4.11 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 74 4.12 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) 74 4.13 แสดงผลการวเคราะหสมการการถดถอยกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค 75 ทออกแบบเพอสงแวดลอมกบปจจยทง 5 4.14 ผลทางสถตระหวางเพศของกลมตวอยาง (Group Statistics) 79 4.15 ผลการวเคราะหระหวางเพศกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค 80 ทออกแบบเพอสงแวดลอม (Independent Sample test) 4.16 ผลของกลมอายจากสถต (Descriptives) 81 4.17 ผลการวเคราะหระหวางอายกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค 81 ทออกแบบเพอสงแวดลอม (ANOVA)

(11)

หนา 4.18 ผลทางสถตระหวางระดบการศกษาของกลมตวอยาง (Group Statistics) 82 4.19 ผลการวเคราะหระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค 83 ทออกแบบเพอสงแวดลอม (Independent Sample test) 4.20 ผลของกลมอาชพจากสถต (Descriptives) 84 4.21 ผลการวเคราะหระหวางอาชพกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค 85 ทออกแบบเพอสงแวดลอม (ANOVA) 4.22 ผลของกลมระดบรายไดตอเดอนจากสถต Descriptives 86 4.23 ผลการวเคราะหระหวางระดบรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคา 86 อปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม (ANOVA)

(12)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 Interpretive Structure Modeling for drivers affecting the 3 implementation of green supply chain management 1.2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคทวโลก 4 (ไมรวมประชากรในประเทศรสเซย) ตงแตป 2011-ปจจบน 1.3 พฤตกรรมการบรโภคของกลมผสงอายในประเทศทพฒนาแลวและก าลงพฒนา 5 1.4 ยอดขายของ Green Product จากบรษท Phillips 6 1.5 ผลตภณฑเครองดมทผานกระบวนการออกแบบทค านงถงผลกระทบ 7 ทางสงแวดลอม 1.6 ผลตภณฑน าดมทมการออกแบบเพอลดผลกระทบสงแวดลอมในประเทศไทย 8 และประเทศญปน 1.7 How environment costs develop for trendsetters and followers 9 2.1 การจดการหวงโซอปทาน 13 2.2 Step by step Process for Implementing Eco-design within 17 your Business 2.3 The Environmental Product Lifecycle 18 2.4 แสดงกระบวนการรบรของผบรโภค (Model of the consumer 19 perception process) 2.5 แสดงขนตอนการรบร (Perceptual process) 20 2.6 แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 27 3.1 กรอบแนวคดในการวจย 45 4.1 กราฟแจกแจงความถของกลมตวอยางในชวงอายตางกน 51 4.2 อตราสวนของกลมตวอยางผบรโภคทรจกผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม 63

(13)

หนา 4.3 อตราสวนของกลมตวอยางผบรโภคทรสกวาปญหาสงแวดลอม 64 มความส าคญกบตวผบรโภคเอง 4.4 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทกลมตวอยางผบรโภครจก 64 4.5 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทกลมตวอยางผบรโภคเคยใช 65 4.6 สอตางๆทท าใหกลมตวอยางผบรโภครบร รบทราบถงผลตภณฑ 65 ทออกแบบเพอสงแวดลอม 4.7 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค 66 ในดานคณภาพของผลตภณฑ 4.8 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค 66 ในดานความปลอดภยของผลตภณฑ 4.9 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค 67 ในดานความราคาของผลตภณฑ 4.10 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค 67 ในดานความคมคาของผลตภณฑ 4.11 ความพงพอใจทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของ 68 กลมตวอยางผบรโภค 4.12 การซอซ าผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค 68 4.13 ความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมประเภทอนๆ 69 ของกลมตวอยางผบรโภค 4.14 การคาดการณแนวโนมของการตอบรบของผบรโภคทมตอผลตภณฑ 69 ทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค 4.15 ความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทจะออกมามากขนในอนาคต 70 ของกลมตวอยางผบรโภค

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

การด าเนนธรกจในปจจบนนน มเปาหมายการบรหารงานเพอประโยชนสงสดกบทางบรษท โดยอาจหมายถงความสามารถในการท าก าไรสงสด มงทจะแสวงหาหนทางตางๆเพอทจะท าใหไดตนทนต าทสด ผลตใหไดปรมาณมากทสด เพอใหขายไดจ านวนมากทสด โดยไมไดมการค านงถงกระบวนการหรอขนตอนในการผลต ซงท าใหมการใชทรพยากรธรรมชาตจ านวนมาก เพอเปนวตถดบสวนใดสวนหนงในการผลตสนคาออกมา ตอมาจงมการน าระบบการจดการหวงโซอปทานเขามาใชในการบรหารการผลต เพอใหไดตนทนทต าทสดและมประสทธภาพมากทสด การจดการหวงโซอปทาน เปนการจดการขนตอนการผลตตงแตทรพยากรจนไดเปนสนคาพรอมขาย โดยมการจดการในทกขนตอนเพอใหไดการผลตทมประสทธภาพสงทสด ไดสนคาทมคณภาพสงทสด โดยมการบรหารตนทนทเหมาะสม แตในการผลตกยงมการใชทรพยากรเปนจ านวนมากไมเปลยนแปลง รวมถงยงปลดปลอยของเสยสสงแวดลอมอยางมาก และอยางตอเนอง ซงเปนสาเหตหลกของสภาวะโลกรอน และปญหาสงแวดลอมอนๆในปจจบน ในปจจบนผบรโภคมการตระหนกถงสาเหตของปญหาสงแวดลอมมากขนอยางตอเนองรวมทงการขาดแคลนทรพยากรท เกดขน ท าใหเกดการตะหนกถงปญหาจากฝงของผบรโภค (Vachon and Klassen, 2006) จงท าใหองคกรอสระตางๆออกมารวมกนรณรงคใหมการตระหนกถงปญหา รวมถงรวมกนหาหนทางในการลดปญหาและแกไขผลกระทบทเกดขน ซงจากการทเรมมการตระหนกถงนน ท าใหเกดการลงนามสตยาบนตออนสญญาสหประชาชาตวาดวยการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศ (United Nations Framework Convention on Climate Change : UNFCCC) และพธสารเกยวโต (Kyoto Protocol) ทเปนการตกลงทจะลดการปลดปลอยคารบอนไดออกไซดเขาสชนบรรยากาศของโลก นอกจากนยงมการน ามาตรฐาน ISO 14001 เขามาใช เพอใหเกดการ สรางมาตรฐานการรกษาสงแวดลอมขนในทกภาคสวน จงมแนวคดในการจดการหวงโซอปทานทค านงถงการลดปญหาผลกระทบตอสงแวดลอม โดยใชชอวา การจดการหวงโซอปทานสเขยว ซงจะเปนการบรหารจดการในทกขนตอนการผลตเหมอนการจดการหวงโซอปทานปกต แตจะม การค านงถงการลดการใชทรพยากร พลงงาน วตถดบตางๆ รวมถงของเสยทปลดปลอยออกมาใน ทกขนตอนการผลต ซงของเสยทงหมดถอวาเปนผลกระทบตอสงแวดลอม โดยจากการทผบรโภคเรม

2

ตระหนกถงปญหาสงแวดลอม ท าใหผบรโภคสวนมากใหความสนใจในการบรโภคทผลตออกมา โดยค านงผลกระทบตอปญหาสงแวดลอมมากขน ความสนใจดงกลาวไดกลายเปนแนวโนมของการบรโภคในอนาคตอนใกล และยงเปนการกระตนใหผผลตสนคาอปโภคบรโภครายอน เรมการผลตสนคาอปโภคบรโภคทค านงถงปญหาส งแวดลอมมากขน และจะเปนการน าระบบการจดการสงแวดลอมเขามาใชในกจกรรมทงหมดของบรษท เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจ (Mahesh C. Gupta, 1995) สถานการณของปญหาสงแวดลอมของไทยในปจจบนนนยงไมถงขนวกฤตเหมอนในตางประเทศ เพราะเหตนจงท าใหผผลตยงคงด าเนนการผลตแบบเดมตอไป ในขณะทผบรโภคยงไมตระหนกวาปญหาสงแวดลอมเปนภยใกลตว หรอเปนปญหาทจะเกดขนในอนาคตอนใกล ซงท าใหไมเกดแรงสนบสนน แรงผลกดนจากฝงของผบรโภค ฝงขององคกรอสระ และฝงของภาครฐ ทจะท าใหผผลตเรมค านงถงกระบวนการผลตทลดผลกระทบตอสงแวดลอม ไปจนถงขนมการจดการหวงโซอปทานส เขยว ดวยเหตน เองประเทศไทยจงไมมการใชการจดการหวงโซ อปทานส เขยวในภาคอตสาหกรรมมากเทาทควร มแตนโยบายดานสงแวดลอมของบรษทผผลตรายใหญเทานน แตไม ใช การลดผลกระทบท ต น เหต นอกจากน ย ง เป นการด าเน นการในรปแบบของ CSR (Corporate Social Responsibility) ทมงสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทเทานน หวงผลในการท าการตลาด ไมไดเปนการด าเนนการเพอเปาหมายในการรกษาสงแวดลอมอยางจรงจง ซงจดน Barbra Batshalom (2010) ไดระบวาในธรกจคาปลก เรองของความยงยน ไมไดหมายถงแคการลดตนทนของหวงโซอปทาน แตยงหมายถงภาพลกษณของตราสนคาและการท าใหผบรโภคนกถงสนคาของบรษท ซงท าใหวฒนธรรมขององคกร หารตลาด และผลตภณฑเกดการเปลยนแปลงไป ยงไปกวานนการลงทนในการจดการทเกยวกบสงแวดลอม ในดานการลดการใชพลงงานนน สามารถเหนผลทเกดขนไดอยาง รวดเรว ซงมการลดการใชพลงงานในชวงเวลากลางวนได 30-50% ในทายทสดความโปรงใสในการจดการดานสงแวดลอมจะเปนปจจยในการสรางความภกดในตราสนคา สรางคณคาใหกบผลตภณฑ รวมถงสรางก าไรใหกบบรษทอยางยงยน การจดการหวงโซอปทานสเขยวนนจะสรางภาระทางการเงนใหกบผผลตในการพฒนาระบบการจดการสงแวดลอมและมภาระในการโฆษณาของผขายโดยอปสงคจะถกก าหนดโดยผบรโภคซงจะเกดประโยชนสงสดไดเมอทกฝายรวมมอกนพฒนา (Sikhar Barari et al., 2012) แตหากผบรโภคยงไมเกดความตระหนกและเลอกผลตภณฑทตระหนกถงสงแวดลอมกจะไมสามารถท าใหการจดการหวงโซอปทานสเขยวนประสบความส าเรจได และจะเปนการสรางปญหาสงแวดลอมใหเพมขนโดยจากภาพท 1.1 จะเหนไดวาการจดการหวงโซอปทานสเขยวตองมการรวมมอระหวางรฐบาล คคาของบรษท ตลอดจนผบรโภคเพอใหเกดเปนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

3

ภาพท 1.1 Interpretive Structure Modeling for drivers affecting the implementation of green supply chain management ทมา : Ali Diabat and Kanna Govindan (2010) จะเหนไดวาการออกแบบผลตภณฑนนเปนขนตอนทส าคญและเปนตวก าหนดทศทางของการจดการหวงโซอปทาน และเมอมการค านงถงสงแวดลอมในการออกแบบผลตภณฑกจะเปนจดเรมตนทส าคญของการจดการหวงโซอปทานสเขยว ซงผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน ยงถอเปนตลาดเลกๆ ซงยงไมเปนทแพรหลายมากนก แตมการศกษาเกบขอมลไวอยางตอเนอง เพอใชในการพฒนาในอนาคต จากรายงานของ Euromonitor International ใน เด อนม ถน ายน 2015 เรอง ECO WORRIERS: GLOBAL GREEN BEHAVIOUR AND MARKET IMPACT ได ระบ ถ งการส ารวจ ใน ป 2013 วามประชากร 64% ทมความพยายามทจะชวยลดผลกระทบทางสงแวดลอมในการใชชวตประจ าวน และตลาดของผลตภณฑทรกษาสงแวดลอมไมไดเปน niche market อกตอไป โดยมการคาดหวงส าหรบการประชมของผน าจากทวโลกในเรองปญหาสงแวดลอมทกรงปารส ในเดอนธนวาคม 2015 น โดยจนและสหรฐอเมรกาทเปนสองประเทศทมการปลดปลอยมลพษมากทสดในโลก จะเขารวมในขอตกลงเรองเกยวกบปญหาการปลดปลอยคารบอน จนไปถงเรองการแกปญหาภาวะโลกรอน นอกจากนยงระบถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภควา

4

คณภาพของสนคามาเปนอนดบหนง รองลงมาคอเรองราคา สวนการรกษาสงแวดลอมหรอเปนมตรกบสงแวดลอมตามมาในล าดบท 5

ภาพท 1.2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคทวโลก (ไมรวมประชากรในประเทศรสเซย) ตงแตป 2011-ปจจบน ทมา : Euromonitor International, 2015 ผบรโภคยคใหมทก าลงเปนแนวโนมในอนาคตคอผบรโภคสเขยว (Green Consumer) คอผบรโภคทมงแสวงหาและใหความส าคญตอการเลอกซอหรอการบรโภคจากผลตภณฑและบรการโดยค านงถงผลกระทบทจะเกดขนกบสงแวดลอมใหนอยทสดเปนแนวโนมของผบรโภคในตางประเทศอยางแพรหลายโดยเฉพาะในญปนยโรปและสหรฐอเมรกา (นตยสาร Energy Saving, 2556) และจากการทกระแสการใหความสนใจกบปญหาสงแวดลอมท าใหมผลการศกษาวาผบรโภคถง 87% ในประเทศทพฒนาแลวจะไมตองการซอสนคาจากผผลตทมกระบวนการผลตทท าลายสงแวดลอม (Lifestyle Monitor trend Magazine, 2008) โดยมการมการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในกลมทเรยกวา “Boomers” หรอผทเกดในชวง 10 ปหลงจากสนสดสงครามโลกครงท 2 ซงในปจจบนกจะเปนกลมผสงอายผลทไดไมสอดคลองกบการส ารวจขางตนซงผลทไดนนระบวากลมผสงอายในประเทศก าลงพฒนาจะมการตระหนกถงเรองสงแวดลอมมากกวากลมผสงอายในประเทศทพฒนาแลว (Euromonitor International, 2011)

5

ภาพท 1.5 พฤตกรรมการบรโภคของกลมผสงอายในประเทศทพฒนาแลวและก าลงพฒนา ทมา : Euromonitor International, 2011 โดยจากภาพท 1.5 จะเหนไดวากลมผสงอายในประเทศก าลงพฒนามการตระหนกในเรองสงแวดลอมและความยงยนแมวาผลการศกษาจะมการเปรยบเทยบแตจะเหนไดวาการบรโภคทค านงถงสงแวดลอมนนไดแพรหลายไปถงกลมประชากรทเปนผสงอายแลวซงในปจจบนก าลงการซอของผบรโภคนนจะมาจากประชากรในวยท างานซงจะเหนไดจากผผลตสนคาอปกรณไฟฟารายใหญของโลกอยาง Phillips ทมการออกผลตภณฑ Green Product วางขาย

6

ภาพท 1.6 ยอดขายของ Green Product จากบรษท Phillips ทมา : Phillips annual report 2013 ซงทาง Phillips ไดวางขายผลตภณฑทเปน Green Product หรอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม ในสนคา 3 ประเภทตงแตป 2009 จะเหนไดวายอดขายของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนนสงขนเรอยๆในทกปโดยทป 2013 ยอดขายรวมอยท 11,815 ลานยโรซงถอเปน 51% ของยอดขายรวมทงหมดของทาง Phillips และเปนผลตภณฑในประเภทหลอดไฟและอปกรณสองสวางสงถง 5,855 ลานยโรหรอ 49.55% ของยอดขายผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมในป 2013 (Phillips annual report, 2013) นอกจากน IKEA ซงผผลตสนคาภายในบานรายใหญของโลกมยอดขายของ Sustainable Product ในป 2014 อยท 1.13 พนลานดอลลารสหรฐฯซงเพมขนจากยอดขายในป 2013 ถง 58% (IKEA Sustainability report 2014) สะทอนใหเหนวาผบรโภคเรมมการตระหนกถงปญหาสงแวดลอมและตองการมสวนรวมในการรกษาสงแวดลอม ในสวนของชาวเอเชยไดมผลส ารวจผลการส ารวจกลมตวอยางผบรโภคชาวจนกวา 3,000 คนโดยมหาวทยาลยชงหว (Tsinghua University) พบวากวา 73% ของผบรโภคตองการซอสนคาจากบรษททมศลธรรมและเปนพลเมองทดของสงคมกวา 50% เหนวาบรษททองถนในประเทศ (Domestic) มระดบความรบผดชอบตอสงคมระดบพอใชไดขณะท 30% ของกลมตวอยาง

7

เหนวาบรษททองถนในประเทศจนมความรบผดชอบตอสงคมอยระดบทนาพอใจซงในไตหวนมงานวจยทสนบสนนใหมการท าการตลาดสเขยวเนองจากเปนการด าเนนการตามปจจยสวนประสมทางการตลาดแลวยงเปนการใหความรดานสงแวดลอมกบผบรโภคและสามารถท าใหผบรโภคหนมาซอสนคาทผานการจดการหวงโซอปทานสเขยวมากขนเปนไปในทางเดยวกบ Jung Sik Jeong and Paul Hong (2007) ซงไดบอกวาการสรางการปรบตวใหกบลกคาจะมผลลพธทดกบการจดการหวงโซอปทานดงนนการใหความรกบทางผบรโภคสามารถท าใหการจดการหวงโซอปทานสเขยวดวกระบวนการตลาดสเขยวจะท าใหประสบผลส าเรจไดอกทางหนงในสวนของชาวอนเดยนนยงมการรบรและตระหนกถงเรอสงแวดลอมอยในระดบต าและขาดการสนบสนนจากภาครฐ (Subrata Mitra and Pattha Priya Datta, 2013) เมอมองถงแนวโนมในประเทศไทยผบรโภคเรมหนมองเชงลกมากขนพรอมทงอยากเหนหลกฐานการด าเนนการทชวยรกษาสงแวดลอมมาประกอบมากกวาค าพดหรอขอความในโฆษณาเพยงอยางเดยว (นตยสารผจดการ 360°, 2553) แตกมอตราการเตบโตของผบรโภคสเขยวทชากวาประเทศอนอยางเหนไดชดจากตวอยางทเหนไดชดคอน าดมน าทพยของบรษทไทยน าทพยจ ากดซงออกแบบมาโดยใชพลาสตกนอยลงลดการใชทรพยากรนอยลงซงเปนไปตามนโยบายของบรษท Coca Cola ทเนนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยลดการใชทรพยากรซงไดผลตอบรบทดจากในหลายๆประเทศทวโลกตรงกนขามในประเทศไทยกลบเกดการวจารณและไดผลตอบรบทไมด จากกระแสตอบรบทงฝงของเจาของรานคาผบรโภครวมไปถงผทมอาชพเกบขวดขายของเกาซงมการวจารณไปในทางทวาบรษทตองการลดตนทนแลวผลกดนผลกระทบมาใหทางฝงผบรโภคแตผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมแบบเดยวกนไดรบการตอบรบและความนยมจากผบรโภคในประเทศญปนเปนอยางด

ภาพท 1.7 ผลตภณฑเครองดมทผานกระบวนการออกแบบทค านงถงผลกระทบทางสงแวดลอม จาก http://madhousefamilyreviews.blogspot.sg/2014/10/giveaway-427-win-crate-of-

new-coca-cola-life.html/

8

ภาพท 1.8 ผลตภณฑน าดมทมการออกแบบเพอลดผลกระทบสงแวดลอมในประเทศไทยและประเทศญปน จาก http://boxkao.blogspot.sg/2012/01/wwwthethinkingwatercom-think.html และ http://i-lohas.jp/ แนวโนมก าลงเปนทสนใจของทงผผลตและผบรโภค คอ ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงผผลตสามารถสอสารกบผบรโภคไดงายและชดเจนผานตวผลตภณฑและสอชองทางอนๆ ในขณะทผบรโภคกสามารถรบรไดงาย เขาถงไดงาย โดยทางสหประชาชาต ภายใตโครงการ The United Nations Environment Programme หรอ UNEP ไดรวมกบ Delft University of Technology ในโครงการ The Design of Sustainability (D4S) ซงมเปาหมายทจะพฒนาใหเปนกระบวนการผลตทสะอาด เพอโครงการผลผลตทดขน ซงมการท าโครงการนในเวยดนาม เพอเปลยนคานยมการบรโภค และรปแบบการผลตใหดขน (Garrette Clark et al., 2009) Cecilia A. N. and Mie V. (2003) ไดอธบายไววา เพราะเหตใดจงควรเรมการออกแบบเพอสงแวดลอมในธรกจ นนคอตนทนทางดานสงแวดลอมทเกดขนนนมความแตกตางกน โดยทผทเรมตนท ากอนจะมตนทนสงกวาแคในชวงแรก และคงทในเวลาตอมา แตผทเรมชาจะมตนทนทสงขนเรอยๆอยางตอเนอง ซงท าใหมผลตอการท าธรกจ

9

ภาพท 1.10 How environmental costs develop for trendsetters and followers ทมา : Cecilia A. N. and Mie V., 2003 ดวยเหตผลดงกลาวนท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษาปจจยและการรบรของผบรโภคทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม เพอเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงการท าการตลาดของผผลตทสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมในประเทศไทยตอไป 1.2 วตถประสงคของการศกษาวจย

1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภค บรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม 2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภค บรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม 3. เพอศกษาถงการรบรคณคาของผบรโภคทมตอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม และมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

10

1.3 ขอบเขตของการศกษา เพอท าการศกษาปจจยและการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม และใหบรรลตามวตถประสงคของการศกษาวจยทไดก าหนดไวการวจยนจะศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 ดานไดแกปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) และปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรรวมไปถงการรบรทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ประชากรทใชในการศกษาคอกลมผบรโภคทเคยซอสนคาในซปเปอรมารเกตรานคาสะดวกซอและรานคาปลกในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลในชวงระยะเวลา 6 เดอนทผานมาการเกบขอมลจะใชแบบสอบถามโดยชวงเวลาทท าการศกษาวจย คอ เดอนตลาคม 2558 – พฤศจกายน 2558 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผลของการวจยจะท าใหเขาใจถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงเปนสนคาทมการค านงถงผลกระทบทางสงแวดลอม รวมทงสามารถเขาใจถงการรบรของผบรโภคทมตอคณคาของสนคาอปโภคบรโภคท สนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมในปจจบน นอกจากนการศกษาการรบรคณคาของผบรโภคทมตอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมนน จะสามารท าใหเกดประโยชนกบฝงผผลต ทจะเปนแนวทางในการออกแบบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมออกสตลาดแลวจะไดรบความสนใจและการตอบรบจากผบรโภค และในสวนของผประกอบการรานคา ซปเปอรมารเกต และรานสะดวกซอ ในการตงราคา และมโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอจงใจลกคาใหมความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมภายในราน รวมถงสถานททจะตงรานคา และสงอ านวยความสะดวกตาง เพอใหผบรโภคสามารถหาซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไดงาย ในสวนของผผลตและนกการตลาดสามารถน าผลการวจยนไปบรณาการ พฒนารวมกน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดดทสด รวมถงผสนใจในดานสงแวดลอม สามารถรบรถงลกษณะตางๆของคนในสงคม ทงในสวนของการตระหนกถงปญหาสงแวดลอมของบคคลตางๆในสงคมทซงความเกยวของกบปญหาสงแวดลอมในระดบทตางกน และมสามญส านกในการอนรกษสงแวดลอมทตางกน ซงท าใหผทท างานเกยวของกบการอน รกษและฟนฟสงแวดลอม สามารถน าผลทไดไปวเคราะหและวางแผนพฒนาการอนรกษและฟนฟสงแวดลอมตอไป

11

ซงในสวนของผลการวจยดานประชากรศาตรนน หนวยงานราชการสามารถน าเปนเปนขอมลในการวางแผนในการรณรงคกจกรรมตางๆทเกยวกบการอนรกษสงแวดลอม โดยสามารถแบงกจกรรมออกตามกลมของประชากรทไดจดแยกไวในงานวจยน ซงจะเปนการสรางความตระหนกดานปญหาสงแวดลอมใหกบประชากรทกกลม ทกพนท และจะเปนผลตอเนองใหความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และมผลตอการซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม และจะเปนการพฒนาเศรษฐกจของไทยควบคกบการรกษาสงแวดลอมไดอยางยงยน 1.5 สรปโครงรางของแตละบท ส าห รบ เน อห าในบท อนๆน น จะประกอบด วยบทท 2 ทฤษฎ และงานว จ ยท เก ย วข อ ง บทท 3 วธการวจยบทท 4 ผลการวจยและบทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

1.6 นยามศพทเฉพาะ ค าจ ากดความตางๆในงานวจยนไดแก สนคาอปโภคบรโภค หมายความถง สนคาทเปนของกนของใชประจ าวนทราคาไมแพง ใชเปนประจ า และเคยชนกบยหอ สนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม หมายความถง สนคาอปโภคบรโภคทมการออกแบบผลตภณฑและบรรจภณฑทลดการใชวตถดบ การน าวตดบกลบมาใชใหม หรอการน าวตถดบทผานกระบวนการรไซเคลมาใช การจดการหวงโซอปทานสเขยว หมายความถง การบรหารจดการหวงโซอปทานทมการค านงถงสงแวดลอมในทกขนตอนและกระบวนการตงแตการจดหาวตถดบจนถงผบรโภคสดทาย ซปเปอรมารเกต หมายความถง รปแบบหนงของธรกจคาปลกทมขนาดใหญกวาและมสนคาหลากหลายกวารานคาปลกสนคาทขายอยในซปเปอรมาเกตนนจะเปนสนคาอปโดภคบรโภคทวไปทผบรโภคจ าเปนจะตองซอและใชเปนประจ า รานสะดวกซอ หมายความถง รานทจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทมขนาดเลก จ าหนายสนคาทจ าเปนตอการด ารงชวตประจ าวนโดยเนนถงความสะดวกสบายของผบรโภคเปนหลกและเปดบรการ 24 ชวโมง ราคาสนคาคอนขางแพงกวาตามทองตลาดเปนสนคาทมคณภาพ

12

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยฉบบนมงเนนศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงทางผประกอบการธรกจสามารถน าผลการศกษาทไดไปพฒนาและปรบปรงผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม ในสวนของการท าการตลาดเพอสอสารกบผบรโภคใหมประสทธภาพและตอบสนองความตองการของผบรโภคไดโดยในงานวจยนไดมการศกษาคนควาจากแนวคดทางทฤษฎและเอกสารทเกยวของมาประยกตใชในการศกษาครงนดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการหวงโซอปทานสเขยว และการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอม 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรของผบรโภค และผบรโภคสเขยว 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 2.4 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคและลกษณะทางประชากร 2.5 ผลงานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานในการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการหวงโซอปทานสเขยวและการออกแบบผลตภณฑเพอ สงแวดลอม

การจดการหวงโซอปทานเรมมการน ามาใชอยางกวางขวางในชวงป 1990 เปนตนมา ซงมการนยามการจดการหวงโซอปทานไวโดยนกวชาการตางๆกน เชน “การวางแผนการบรหารจดการกจกรรมทกกจกรรม ท เกยวของกบการจดซอจดหา การแลกเปลยน รวมถงกจกรรมในการจดการการขนสง โดยสงส าคญของการบรหารจดการน คอ ความรวมมอระหวางคคา ซงอาจเปนผผลต คนกลางระหวางผผลตกบลกคา ผใหบรการดานการขนสง และลกคา ซงการจดการหวงโซอปทานคอตองบรหารอปสงค (Demand) และอปทาน (Supply) ของทกบรษททอยในหวงโซอปทานนนๆ” (Council of Supply Chain Management Professionals, 2015) “การรวมกนของกจกรรมทท าใหเกดการเคลอนท และเปลยนรปแบบของผลตภณฑ จากวตถดบไปยงผบรโภคขนสดทาย โดยมการสงผานของขอมลและวตถดบขนและลงตลอดทง หวงโซอปทาน” (Handfield and Nicholas, 1999 อางถงใน ณฏฐชชา ปรยธรรมเวช, 2556)

13

“การผสมผสานกนอยางเปนระบบในเชงกลยทธระหวางการด า เนนธรกจแบบเดม และวธการด าเนนธรกจภายในบรษทนนและของทกบรษทในหวงโซอปทาน เพอปรบปรงและพฒนาค วาม ส าม ารถ ใน ก ารด า เน น งาน ใน ระย ะย าว ข อ งแ ต ล ะบ ร ษ ท ใน ห ว ง โซ อ ป ท าน ” (Mentzer et al., 2001, p.18 อางถงใน ณฏฐชชา ปรยธรรมเวช, 2556) จากค านยามตางๆของการจดการหวงโซอปทานขางตน สามารถสรปไดวาการจดการหวง โซอปทาน คอ การประสานงานกน ทงในสวนของขอมลและวตถดบอยางเปนระบบ โดยมการเคลอนทและเปลยนรปแบบจากผจดซอจดหาผผลตไปจนถงผบรโภคสดทาย โดยมความรวมมอทเนนในสวนของความรวดเรว และการมประสทธภาพสงสดของผทอยในหวงโซอปทานทกสวน โดย Lambert et al. (1998) ไดอธบายไวถงกระบวนการและขอบเขตของการจดการหวงโซอปทาน ซงจะประกอบดวยกระบวนการตางๆ ทมการเชอมโยงในทกขนตอน และมความเกยวของกน ทงภายในบรษท และระหวางบรษท ซงในการจดการหวงโซปอปทานเกยวกบการสงผานของขอมล (Information flow) การเคลอนท ของผลตภณฑ (Product flow) และการสงตอการบรการ (Service flow) จะประกอบดวย 8 กระบวนการดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 การจดการหวงโซอปทาน ทมา : ปรบปรงจาก Lambert et al., 1998.

14

การจดการหวงโซอปทานสเขยวถอเปนแนวคดใหมของการจดการหวงโซอปทานทมงเนนไปทการบรหารจดการสวนตางในกระบวนการจดการหวงโซอปทานทซงมการตระหนกและค านงถงผลกระทบตอสงแวดลอมรวมถงความตองการลดผลกระทบนนในทกขนตอนทอยในการจดการหวงโซอปทานโดยมคนใหค านยามของการจดการหวงโซอปทานสเขยวไวดงน “การจดการหวงโซอปทานสเขยว ประกอบดวยหนาทและกจกรรมของการจดซอจดหา ทเกยงของกบการลด การรไซเคล และการน ากลบมาใชใหม” (Narasimhan and Carter, 1998; Sarkis 1999) “การจดการหวงโซอปทานสเขยว เปนแนวความคดในการจดการสงแวดลอมทพฒนามาจากการจดการหวงโซอปทาน เพอลดผลกระทบทางสงแวดลอมของการจดการหวงโซอปทานของบรษทๆหนง ตงแตสวนของการออกแบบผลตภณฑ ไปจนถงการจดการกบผลตภณฑเมอสนอายการใชงาน” (Preuss, 2001 อางถงใน ณฏฐชชา ปรยธรรมเวช, 2556) “การจดการวตถดบชนสวนและสวนประกอบตางๆของกระบวนการตางๆ ตงแตผผลตจนถงผบรโภค โดยทกกระบวนการจะเปนมตรกบสงแวดลอมตลอดชวงอายการใชงานของผลตภณฑ” (Hu and Hsu, 2010 อางถงใน ณฏฐชชา ปรยธรรมเวช, 2556) ซงสรปไดวาเปนแนวคดในการใชการจดการสงแวดลอมเขามาใชในการจดการหวงโซอปทานดวยเชนการประเมนวงจรชวตของผลตภณฑ (Product Life Cycle Assessment) และ 3R หรอการลด (Reduce) การใชซ า (Reuse) การน ากลบมาใชใหม (Recycle) และมการรบรองมาตรฐาน ISO 14001 มาชวยในการตรวจสอบและรบรองมาตรฐานการบรหารจดการใหเปนรปธรรมมากขนซงจะเนนทความรวมมอของคคาการค านงถงผลกระทบตอสงแวดลอมในแตละขนตอนของการจดการหวงโซอปทานหรอการผลตสามารถท าไดตงแตขนตอนของการออกแบบผลตภณฑไปจนถงการตลาด สนทนา อมรไชย (2551) ไดกลาววากระบวนการของการจดการหวงโซอปทานสเขยวนนจะเรมตนจากการออกแบบผลตภณฑโดยมแนวคด Eco-Design Product หรอการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอมหรออกชอหนงคอ Green Product ทซงเปนทแพรหลายในปจจบนตนทนของการออกแบบผลตภณฑนนจะอยท 60-80% จงท าใหแนวคดการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอมนนเขามามบทบาทมากขนหลกการพนฐานของการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอมเปนการใชหลกการ 4R เขามาใชในการออกแบบคอการลด (Reduce) การใชซ า (Reuse) การน ากลบมาใชใหม (Recycle) และการซอมแซม (Repair) โดยมผน าแนวคดนไปใชแลวคอกลมประเทศทพฒนาแลวซงอารวรรณ องคะศรกล และคณะ (2539) กลาวไววาทาง Green Peace ไดใหค าจ ากดความของ Green product ไววา 1) เปนสนคาทออกแบบหรอผลตมาพอดกบความตองการและไมฟมเฟอย

15

2) เปนสนคาทประหยกพลงงานและทรพยากรในการผลต, การใชและการจดการ 3) เปนสนคาทไมปลอยสารเคมออกสสภาพแวดลอมระหวางการผลตการใชและการจดการ 4) เปนสนคาทใชทนทานสามารถน ากลบมาหมนเวยนใชไดใหมอก (Reusable) ยอยสลายได โดยวธทางชวภาพ (Biodegradable) ทไมเปนอนตรายตอสงแวดลอม 5) เปนสนคาทผลตจากวตถดบทสามารถน ากลบมาเปลยนใชใหมโดยใชวธการผลตทไมเปนผลเสยตอสภาพแวดลอม (Recyclable) 6) เปนสนคาทใชบรรณจภณฑนอยทสดหรอไมเปนภาระตอการก าจด จากการรวบรวมขอมลของพจนย บตรทรพย (2553) เกยวกบกจกรรมทบรษทตางๆใหความสนใจในการจดการดานสงแวดลอมพบวากจกรรมทไดรบความสนใจมากทสดคอการเลอกใชวสดและบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมรองลงมาเปนการด าเนนงานแบบเปนมตรกบสงแวดลอมของคคาหรอผรบเหมาการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอมและการด าเนนการผลตทเปนมตรสงกบส งแวดลอมตามล าดบซ งในกระบวนการผลตกสามารถใช เทคโนโลยสะอาดหรอ Cleaner Technology (CT) ทสามารถชวยในการลดของเสยทเกดขนจากการผลตและลดการปลอยมลพษตอสงแวดลอมซงสามารถลดผลกระทบตอสงแวดลอมไดอกขนตอนหนงในปจจบนระบบการขนสงสเขยวห ร อ Green Logistics น น เ ป น ก า ร เ ป ล ย น แ ป ล ง ร ะ บ บ ก า ร ข น ส ง แ บ บ เ ก า ทจะสงไปขางหนาเพยงอยางเดยวหรอ Forward Distribution คอการสงสนคาจากผผลตไปถงลกคาซงมการขนสงการจดการคลงสนคาบรรณจภณฑและการจดการสนคาคงคลงซงเปลยนรปแบบเปนการขนสงซงสอดคลองกบ Hervani, Hervani, and Sarkis (2005) ทไดระบวากจกรรมของการจดการหวงโซอปทานสเขยวนนเรมตงแตการจดหา (Sourcing) การจดซอ (Purchasing) การออกแบบผลตภณฑ (Product design) การผลต (Manufacturing) การเลอกใชวสดและสถานทสรางโรงงาน (Location of facilities) การขนสง (Transportation) การกระจายสนคา (Distribution) และการจดการกบผลตภณฑทหมดอายการใชงาน (Disposal of products and recycling) กาญจนา กาญจนสมทร (2551) ไดกลาววากจกรรมของการจดการหวงโซอปทานสเขยวคอการมงเนนการพฒนาและการปรบปรงอยางตอเนองในการจดการวสดของเสยพลงงานทสญเปลาและการใชทรพยากรไมคมคาโดยทเรมจากการจดซอจดหาแลวน ามาผานกระบวนการผลตทสะอาดและเปนมตรกบสงแวดลอมเพอไมกอใหเกดของเสยและมลพษรวมถงการเลอกใชเทคโนโลยในการขนสงเพอลดผลกระทบดานสงแวดลอมจากกจกรรมการขนสงและกระจายผลตภณฑใหนอยทสดและสดทายคอการน าเอาวสดทเหลอน ากลบมาใชใหมหรอน ามาเปลยนสภาพใหเปนวตถดบอกครงเพอใหปรมาณของเสยทตองด าเนนก าจดลดลงทงนยงไดก าหนดกจกรรมของการจดการหวงโซอปทานสเขยว

16

ไววาประกอบดวย 1. การจดหาสเขยว (Green Procurement) 2. การจดการระบบการขนสงสเขยว (Green Logistics) 3. การออกแบบผลตภณฑสเขยว (Green Design) 4. การผลตสเขยว (Green Manufacturing) 5. การบรโภคส เขยว (Green Consumption) 6. การรไซเคลส เขยว (Green Recycle) Winter and Ewers (1988) มองวาการการตลาดสเขยวถอเปนการขนตอนจดการในดานกลยทธทมเปาหมายอยทการสรางความงพอใจใหกบลกคาทเปนผบรโภคสเข ยวซงสอดคลองกบ Peattie (1992) ทใหการตลาดตลาดสเขยวเปนขนตอนหนงในระบบการจดการทสามารถระบท านายและตอบสนองความตองการของลกคาและสงคมไดซงเปนขนตอนทสรางก าไรและความยงยนไดซง Kushwaha et al. (2004) ไดกลาววาการจดการหวงโซอปทานสเขยวนนสามารถสรางผลประโยชนใหกบทางบรษทอยางมากไมวาจะเปนการลดตนทนการด าเนนการอยางมประสทธภาพหรอการสรางผลก าไรใหกบบรษท โดยกระบวนการในการจดการหวงโซอปทานสเขยวทส าคญ คอ การออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอม โดยมการใหค าจ ากดความไวตางๆกน อาทเชน “เปนวธการหนงทซงพจารณาถงผลกระทบทางสงแวดลอมของผลตภณฑ ตลอดชวงอายของผลตภณฑ ตงแตการเลอกวตถดบ ขนตอนการผลต ไปจนถงการก าจด หรอน ากลบมาใชใหม” (Sanye-Mangual et al., 2014) “การบรณาการของปจจยทางดานสงแวดลอมกบการออกแบบและพฒนาผลตภณฑ ทมงเนนทจะลดผลกระทบตอสงแวดลอมตลอดชวงอายการใชงาน” (G.EN.ESI Education Centre, 2015) “การออกแบบเพอสงแวดลอม หมายถง สงแวดลอมทชวยในการชน าการตดสนใจในการออกแบบ ในลกษณะเดยวกบนกบนผชวย ในการพฒนาผลตภณฑ โดยในขนตอนน สงแวดลอมถอวามความส าคญเหมอนกนกบดานอนๆ เชน ก าไร การใชงาน สนทรยภาพ การยศาสตร ภาพลกษณ และคณภาพ ในบางครงสงแวดลอมกสามารถสรางคณคาใหกบดานอนๆ” (Cecilia A. N. and Mie V., 2003) นอกจากชอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม หรอผลตภณฑเพอสงแวดลอม ยงสามารถเรยกไดอกอยางวา ผลตภณฑสเขยว โดยใหความหมายของค าวา สเขยว ไววา เปนสทน ามาใชในความหมายของการอนรกษน า การอนรกษพลงงาน การลดขยะ การลดสารพษ การมมาตรฐานรบรองสนคาทผลตออกมาเพออนรกษสงแวดลอมท าใหกระบวนพทกษสงแวดลอมเปนจรงไดในทางปฏบต

17

ในการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอมนน ทาง G.EN.ESI Education Centre ไดพฒนากระบวนการบรณาการดานสงแวดลอมกบธรกจ โดยม 6 ขนตอน ไดแก 1) ระบปจจยทางดานสงแวดลอมและวตถประสงคของธรกจ 2) ประเมน วฏจ กรช วตของผลตภณ ฑ เพ อทราบถงผลกระทบทางส งแวดลอม ทเกดขนทงหมด 3) ท าใหสงแวดลอมเปนจดกลางในบรบทของธรกจ และก าหนดหลกเกณฑในการออกแบบ 4) ด าเนนการพฒนาขนตอนการออกแบบ เพอใหเขากบหลกเกณฑทตงไว 5) บรณาการการตรวจประเมนวฏจกรชวตของผลตภณฑ เขาไปกบการพฒนาการออกแบบ 6) ทบทวนขนตอนการพฒนาการออกแบบ และผลทไดรบ รวมถงการวางแผนระยะยาว

ภาพท 2.2 Step by step Process for Implementing Eco-design within your Business ทมา : G.EN.ESI Education Centre, 2015 ในขนตอนของการออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอมจะตองมการประเมนวฏจกรชวตของผลตภณฑ หรอ Life cycle assessment (LCA) ซงคอการส ารวจและประเมนในผลกระทบดานสงแวดลอมและทรพยากรตลอดอายของผลตภณฑ หรอ cradle to grave โดยท าการวเคราะหพลงงานและวตถดบทใช หรอถกทงออกสสงแวดลอม รวมถงการขนสงในทกชวงของผลตภณฑ หวขอทตองประเมน จะเปนในเรองของระบบนเวศ สขภาพของมนษย และการลดลงของทรพยากร แตไมเกยวของกบทางเศรษฐศาสตรและผลกระทบตอสงคม (Lindfors et al., 1995)

18

ภาพท 2.3 The Environmental Product Lifecycle ทมา : G.EN.ESI Education Centre, 2015 การประเมนวฏจกรชวตของผลตภณฑนน เปนสวนหนงของมาตรฐานการจดการสงแวดลอม ISO 14000 โดยจะอยใน ISO 14040 เปนเทคนคส าหรบการประเมนทางดานสงแวดลอมและผลกระทบทเปนไปได ทเกยวของกบผลตภณฑทงหมด โดย - เกบรวบรวมรายการของสารขาเขา และสารขาออกทเกยวของของระบบผลตภณฑ - ประเมนคาผลกระทบทางสงแวดลอมทเปนไปได ในสวนทเกยวของกบสารขาออกนน -ประมวลและแปลความหมายของผลทไดจากการวเคราะหบญชรายการและขนตอนของการ ประเมนผลกระทบตางๆ ทสมพนธกบวตถประสงคของการศกษา 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรของผบรโภคและผบรโภคสเขยว 2.2.1 ความหมายของการรบร การรบร หมายถง วธการทบคคลรสกและรสก โดยอาศยประสาทสมผสทง 5 สวน (Sense) ต ความ (Interpret) และเข า ใจ (Comprehend) ถ งส ง เร า (Stimuli) ต างๆท ม ห ลากหลาย (Arens, 2004) โดยการรบรเปนกระบวนการของแตละบคคล ซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ การเลอกจดเกบตความขอมล และความคาดหวง นอกจากนยงไดรบอทธพลจากลกษณะของสงเรา (Characteristic Stimulus) เชน ขนาด สสน ความหนาแนน และบรบททแวดลอม และเกยวของในขณะทเหนหรอไดยน (G. Belch & M. Belch, 2007) Schiffman and Kanuk (2004) ไดไวกลาววา การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกจดการขอมล และตความสงเราตางๆ ใหเปนความหมาย ซงแมวาบคคลสองคนจะไดรบสงเราเดยวกน และในสถานการณ รวมถงสภาพแวดลอมเดยวกน แตบคคลทงสองอาจตความสงเราทไดรบนนแตกตางกนออกไปทงนขนอยกบความตองการคณคาและความคาดหวงของแตละบคคล

19

Assael (2004) ได ไว กล าวว า ส ง เร าท างการตลาด (Marketing Stimuli) หมายถ ง การสอสาร หรอสงกระตนทางกายภาพ (Physical Stimuli) ทถกออกแบบมาเพอใหมอทธพลกบผบรโภค ซงแบงออกเปน 2 ประเภทคอ 1) ส งเราภายใน (Intrinsic or Primary Stimuli) ไดแก สนคาและสวนประกอบอนๆ ของสนคา 2) สงเราภายนอก (Extrinsic or Secondary Stimuli) ไดแก ถอยค า รปภาพ สญลกษณ หรอสงกระตนอนๆ ทมความเกยวของกบสนคา 2.2.2 กระบวนการรบรของผบรโภค Arens (2004) ไดไวกลาวถงกระบวนการรบรของผบรโภควา ประกอบดวยองคประกอบดงตอไปน 1. สงเรา (Stimulus) เปนขอมลทางกายภาพ ทบคคลสามารถรบรผานประสาทสมผสทง 5 2. การแยกแยะการรบร (Perceptual Screens) เปนวธการทบคคลใชประสาทสมผส และตความขอมลของสงเราซงประกอบดวย 1) การแยกแยะทางสรรวทยา (Physiological Screen) ท าหนาทคดกรองขอมลทเขามา 2) การแยกแยะทางดานจตวทยา (Psychological Screens) เปนส งทผบรโภคใชใน การประเมนกลนกรองขอมลขาวสาร โดยการใชอารมณเปนเกณฑ 3. การรบร (Cognition) คอความเขาใจในส งเรา ซ งเมอรบส งเรา และผานกระบวนการใน การแยกแยะการรบร ผบรโภคกจะสามารถเขาใจในสงเรา และยอมรบสงเรานนๆ 4. การเกบขอมล (Mental Files) เปนการจดการกบสงเราทซบซอน ผบรโภคจะจดล าดบสงเรา และขอมลตางๆ ตามล าดบความส าคญ

ภาพท 2.4 แสดงกระบวนการรบรของผบรโภค(Model of the consumer perception process) ทมา : Arens, W. F. (2004). Contemporary advertising (9th ed.). New York. NY : Mc Graw-Hill, p. 148.

20

2.2.3 ขนตอนการรบรของผบรโภค Assael (2004) ไดอธบายไวถงขนตอนการรบรของผบรโภค ซงประกอบดวย 3 ขนตอน

ไดแก 1) การเลอกรบขอมล (Selection) 2) การจดระบบขอมล (Organization) 3) การตความ

ขอมล (Interpretation)

ภาพท 2.5 แสดงขนตอนการรบร (Perceptual process) ทมา : Assael. H. (2004). Consumer behavior : A strategic approach. Boston, MA : Houghton Mifflin, p. 159. 1. การเลอกรบขอมล (Perceptual Selection) กระบวนการรบรประกอบดวย 1) ก า ร เป ด ร บ (Exposure) ซ ง จ ะ เก ด ข น เม อ ป ร ะ ส า ท ส ม ผ ส ท ง 5 (รป รส กลน เสยง สมผส) ของผบรโภคท างาน โดยการกระตนของสงเราทเขามา จะท าใหผบรโภคนนลอกสงเราทจะเปดรบ 2) การใหความสนใจ (Attention) คอการใหความสนใจกบสงเราอยางหนง ในชวงระยะเวลาหนง เมอผบรโภคสงเกตโฆษณาในโทรทศน หรอสนคาใหมทอยบนชนวางสนคา หรอปายไฟโฆษณาตามสถานรถไฟฟา ความสนใจจะเกดขน แตความสนใจนนๆไมไดเกดขนหลงจากการเปดรบในทกครง ซงในบางครงผบรโภคมการเปดรบ แตอาจใหความสนใจกบสงเราเพยงเลกนอย

21

3) การเลอกรบร (Selective Perception) ผบรโภคจะมการรบรตอสงเราทางการตลาดแตกตางกนไปในแตละบคคล เนองจากความตองการ ทศนคต ประสบการณ และบคลกของแตละบคคลจะมความแตกตางกน ซงการเลอกรบรจะเกดขนในทกขนตอนของกระบวนการการรบร การเลอกทจะเปดรบ และการใหความสนใจ (Selective Exposure and Attention) กระบวนการเลอกรบร (Selective Perception) จะชวยใหสามารถมนใจไดวา ผบรโภคจะไดรบขอมลทตรงกบความตองการของตนเอง และการปกปองการรบร (Perceptual Defense) คอกระบวนการทผบรโภคเลอกทจะปกปองตนเองจากสงเราท เขามาคกคาม หรอเลอกไมตอบรบสงเราทไมสอดคลองกบความเชอของตนเอง หรอในบางครงอาจจะเลอกทจะบดเบอนขอมลทไดรบ เพอใหสอดคลองกบความเชอและความคดเหนของตนเอง (Arens, 2004) 2. การจดระบบขอมล (Perceptual Organization) หมายถง การทผบรโภคจดกลมของขอมลจากหลายๆแหลงทมา เพอสรปความหมายและเขาใจความหมายไดดขน โดยอาศยพนฐานของ Gestalt Psychology คอการทผบรโภคจดการกบการรบร ให เปนภาพรวมของส งใดส งหน ง ซงผบรโภคสามารถจดการกบขอมลได 3 ลกษณะ คอ 1) การท าใหสมบรณ (Closure) เปนการทผบรโภคสรปขอมลเองในกรณทขอมลมความไมชดเจน 2) การจดกลม (Grouping) ผบรโภคจะรบรขอมลแบบเปนกลมของขอมล มากกวาทจะแยกเปนขอมลทไมตอเนอง หรอไมมความเกยวของกน 3) บรบท (Context) ผบรโภคมแนวโนมทจะรบรสงใดสงหนงโดยบรบทแวดลอมดงนนการออกแบบโฆษณาจงมอทธพลตอการรบรในสนคาโดยผบรโภคจะรบรโฆษณาชนเดยวกนตางกนเมอใชสอทตางกนออกไป สงส าคญส าหรบการใชบรบท คอ ภาพ (Figure) และพนหลง (Background) ผบรโภคจะแยกความแตกตางของส งเราท โดดเดนสะดดตา (Prominent) คอ ต าแหนงทอยเดนชดทสดจากสงเราทเปนพนหลง (Background) 3. การตความขอมล (Perceptual Interpretation) ม 2 ลกษณะคอ 1) การจดหมวดหม (Categorization) นกการตลาดตองการทจะใหกระบวนการจดหมวดหมแยกประเภทนน สามารถท าไดงายขน เพอตองการใหผบรโภคสามารถจดจ าตราสนคาได และไมตองการใหตราสนคาของตนไปซ ากบตราสนคาอนกระบวนการของการจดหมวดหมประกอบดวย

22

ก) แผนภม (Schema) เมอผบรโภครวบรวมขอมลเกยวกบสนคาใหมกจะมการเกบขอมลของสนคาประเภทนนลงในความทรงจ าเมอมความรในสนคาประเภทนนๆมากขนกจะส าม า รถ ร ะ ล ก (Recall) ถ ง ข อ ม ล ท อ ย ใน ค ว าม ค ด (Thought) แ น ว ค ว าม ค ด (Ideas) สญลกษณ(Symbols) ข) การแบงประเภท (Subtyping) จะเกยวของกบสรางหมวดหมยอยๆ (Subcategory) จากหมวดหมทกวางกวา (Broader Category) 2) การสรปขอมล (Inference) ผบรโภคสามารถท าการสรปวนจฉยเกยวกบตราสนคาราคารานคาหรอองคกรการสรปวนจฉยนเปนรปแบบความเชอของผบรโภคทมตอสงใดสงหนงซงเปนผลจากความเชอมโยงในอดต จากแนวคดดงกลาวสรปไดวาการรบรของผบรโภคเปนกระบวนการของแตละบคคลซงขนอยกบปจจยความเชอประสบการณทแตกตางกนของแตละบคคลและมความส าคญตอการรบรคณคาและตวามส าคญของผลตภณฑทผานการจดการหวงโซอปทานสเขยว 2.2.4. ผบรโภคสเขยว Wind (2004) ไดใหความหมายของผบรโภคสเขยวไววา “คนทตอบรบกบการท าการตลาดสเขยวและมวธการด าเนนชวตทเปนมตรกบสงแวดลอม” ซงปจจบนมการจ าแนกประเภทของผบรโภคสเขยวออกเปนกลมๆ ตามระดบความเขมขนของการเปนผบรโภคสเขยว โดยมการจ าแนกหลากหลายหลกเกณฑ Ottoman and Reilly (1998) ไดแบงออกเปน 5 กลม ตามการเปลยนแปลงของพฤตกรรมเพอการอนรกษสงแวดลอม ไดแก 1. กลม Loyal Geen Consumer ซงตระหนกในเรองสงแวดลอมอยางมาก และยนดจะจายแพงกวาปกตถง 40% เพอสงแวดลอม โดยมความเหนใจผอน หรอมคความเสยสละเปนพนฐาน 2. กลม Less Devote Green Consumer เปนกลมทมความกงวลตอปญหาสงแวดลอม แตไมไดมการเปลยนวธการด าเนนชวตมากนก ซงยนดจะจายแพงกวาปกต 10-22% เพอสงแวดลอม 3. กลม Consumer Devoting toward Green มพฤตกรรมในการบรโภคส เขยวเปนบางครง ตามโอกาส ซงจะยอมจายแพงกวาปกตแค 4% เพอสงแวดลอม 4. กลม Conservative Consumer unwilling to Change จะเปนกลมทไมมความรและขอมลทเพยงพอเกยวกบเรองสงแวดลอม ดงนนจะเลอกซอเฉพาะทราคาไมแตกตางกบสนคาประเภทเดยวกนในตลาดมากนก 5. Consumer Completely unwilling to Change ไมมความสนใจในปญหาสงแวดลอมเลย และไมใสใจในการจะปกปองสงแวดลอม

23

นอกจากนอนวต สงสม (2555) ไดกลาวถงเกณฑในการจ าแนกประเภทผบรโภคสเขยว จากอก 3 แนวคด คอ 1. การแบงตามแนวคดของสถายบนวจยทางการตลาด (Natural Marketing Institute : NMI) ซงแบงปนอก 5 กลม คอ - กลมผบรโภคทมวถชวตทใหความส าคญกบสขภาพและการทดแทนอยางยงยน (LOHAS) สวนใหญมกเปนเพศหญง วยกลางคนและสมรสแลว จงมองเรองสขภาพและการอนรกษทรพยากรวาเปนสงทเชอมโยงกน โดยจะใหความส าคญกบคณภาพมากกวาราคา - กลมผบรโภคทใสใจสงแวดลอมอยบาง แตไมถงกบเปนผบรโภคสเขยวทค านงถงสงแวดลอมตลอด (Naturalites) เปนกลมทมองเรองสขภาพเปนหลก แตยงไมไดสนใจทางดานสงแวดลอม - กลมผบรโภคตามกระแส (Drifter) ไมไดมความเชอหรอความเขาใจในเรองของสงแวดลอมมากนก แตเปนผบรโภคตามกระแสนยม สวนใหญเปนวยรนและวยท างาน ทอาศยในเมองใหญ - กลมผบรโภคทไมไดมความคดเรองสงแวดลอมอยางจรงจง แตมสวนรวมในบางกจกรรม (Conventional) เลอกซอในสวนทชวยตนเองประหยดได จงเนนทสนคา Reuse และ Recycle - กลมผบรโภคทไมสนใจเรองสงแวดลอม (Unconcerned) เปนกลมทมกจะมรายไดและการศกษาต ากวามาตรฐาน จงไมไดใหความส าคญกบการเลอกซอและการอนรกษสงแวดลอม 2. แบงตามกรอบแนวคดความโนมเอยงดานสงแวดลอม (Environmental Propensity Framework) โดยพจารณาจาก 2 องคประกอบหลก คอ คานยมดานสงแวดลอม และ ประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอม สามารถแบงไดออกเปน 4 กลม คอ - ผบรโภคกลมสเขยวแท ซงมคานยมดานสงแวดลอมอยในระดบสง และ ประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมอยในระดบสง มความพรอมและเตมใจในการสนบสนนผลตภณฑเพอสงแวดลอม - ผบรโภคกลมสเขยวแฝง ซงมคานยมดานสงแวดลอมอยในระดบสง และ ประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมอยในระดบต า - ผบรโภคกลมสเขยวออน ซงมคานยมดานสงแวดลอมอยในระดบต า และ ประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมอยในระดบสง - ผบรโภคทไมใชสเขยว ซงมคานยมดานสงแวดลอมอยในระดบต า และ ประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอมอยในระดบต า 3. แบงโดยใชเกณฑความออนไหวของการตระหนกถงสงแวดลอม ซงเปนเกณฑทไดจากผลการศกษาของ Paco et al. (2009) สามารถแบงไดเปน 3 กลม คอ

24

- กลมนกกจกรรมสเขยว เปนกลมทใหความส าคญกบสนคาเพอสงแวดลอม มความออนไหวตอการประหยดทรพยากร แตหวนไหวกบการสงเสรมการตลาดและโฆษณา สวนใหญมอายระหวาง 25 - 34 ป และ 45 - 54 ป มการศกษาระดบสง มกท างานดานวทยาศาสตรและศลปะ - กลมทเปนกลาง เปนกลมทมความรความเขาใจในสงแวดลอม แตการปฏบตไมชดเจน สวนใหญเปนกลมวยรนทมอายระหวาง 18 – 34 ป เชน นกศกษา พนกงานบรการ พนกงานขาย และอาศยในเขตเมอง - กลมทยงไมสามารถระบได เปนกลมทมความรเกยวกบการรกษาสงแวดลอมอยในระดบต า ซ งสวนใหญ จะเปนกลมพนกงานท ไรทกษะและแรงงานท วไป มระดบการศกษาทต ากวา 2 กลมแรก 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด แนวคดเรองสวนประสมทางการตลาดทไดน ามาใชกบงานวจยชนนเพอชวยออกแบบค าถามทใชในการสอบถามผบรโภคในกลมตวอยางเพอศกษาถงการการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทผานการจดการหวงโซอปทานสเขยวโดยจะน าผลทไดจากการศกษาไปใชในการปรบปรงสวนประสมทางการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนตอไป ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ไดกลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมได บรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกลกคากลมเปาหมาย ฉตราพร เสมอใจ และ ฐตนนท วารวนช (2551) ไดกลาววา สวนประสมทางการตลาด เปนตอบสนองความความตองการของลกคาโดยสรางการความพงพอใจของกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ ซงประกอบดวยการพฒนาผลตภณฑทลกคาตองการในราคาทเหมาะสม จดจ าหนายในสถานทและวธการทลกคาจะเกดความสะดวกสบาย และใชสงกระตนใหลกคารบร อยากใช และท าการซอดวยวธการทเหมาะสม 2.3.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถงสงทสามารถเสนอขายโดยธรกจเพอสรางความ พงพอใจแกลกคาโดยการอบสนองความตองการผลตภณฑจะมตวตนหรอไมกไดผลตภณฑประกอบไปดวยสนคาบรการและความคดผลตภณฑตองมอรรถประโยชนและมมลคาในสายตาของลกคา จงจะท าใหสามารถขายได 2.3.2 ราคา (Price) หมายถงมลคาของผลตภณฑในรปตวเงนซงเปนตนทนของสนคาในการตดสนใจซอโดยผบรโภคจะเปรยบเทยบผลตภณฑละแตผลตภณฑหากมลคาของผลตภณฑในสายตา

25

หรอความรสกของลกคาเหนวาสงกวาหรอเหมาะสมกบราคาลกคากจะตดสนใจซอการทนกการตลาดสามารถก าหนดราคาไดเหมาะสมและการก าหนดราคาตองค านงถงปจจยเรองลกคาตนทนการแขงขนในตลาดปจจยอนๆเชนสภาวะเศรษฐกจนโยบายของธรกจและขอก าหนดของกฎหมาย 2.3.3 สถานทหรอชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถงโครงสรางของชองทางจ าหนายซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมในการเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาดโดยสถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอสถาบนทางการตลาดสวนกจกรรมในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสงการคลงสนคาและการเกบรกษาสนคาคงเหลอโดยสามารถแบงองคประกอบหลกของการจดจ าหนายออกเปน 3 สวนดงน 1) ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถงเสนทางทผลตภณฑหรอกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดโดยเรมจากแหลงผลตผานผขายไปยงผบรโภคดงนนระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบไปดวยผผลตคนกลางและผบรโภคการเลอกใชจ านวนคนกลางหรอไมนนขนอยกบประเภทของสนคาการกระจายตวของกลมเปาหมายศกยภาพของธรกจในการจดจ าหนายและการเลอกชองทางของคแขงขน 2) การกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถงกจกรรมการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปย งผ บร โภคประกอบไปดวยการขนส ง (Transportation), การเกบรกษาและ ก า ร ค ล ง ส น ค า (Storage and Warehousing), ก า ร บ ร ห า ร ส น ค า ค ง เ ห ล อ (Inventory Management) 3) การเลอกท าเลทตง (Location) เปนปจจยทตองใหความส าคญมากล าดบตนๆเนองจากท าเลเปนปจจยแหงความส าเรจของธรกจอยางหนงหากเลอกท าเลทเหมาะสมกถอวามชยไปกวาครง 2.3.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถงการตดตอสอสารเกยวกบขอมลผลตภณฑระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขายตรงหรอใชสอเปนเครองมอในการตดตอสอสารการสงเสรมการตลาดสามารถแบงออกเปน 6 ประเภทใหญๆดงน 1) การโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขาวสารเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑบคลากรหรอองคกรโดยสรางสรรคงานโฆษณาทนาสนใจและสามารถดงดดกลมเปาหมายไดและท าการโฆษณาผานสอตางๆเชนโทรทศนวทยสอสงพมพสอเคลอนทและปายโฆษณา 2) การขายโดยใชพนกงานขายตรง (Personal Selling) เปนหารแจงขาวสารและจงใจโดยใชบ ค คลซ งจ ะ เก ย วข อ งก บ กลย ท ธ ก ารข าย โดย ใช พ น ก งาน (Personal Selling Strategy) และการบรหารทมขาย (Salesforce Management)

26

3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมกระตนใหเกดความสนใจและตดสน ใจซ อผลตภณ ฑ แบ งออกเป น 3 ลกษณ ะไดแกการส ง เสรมการขายม งท ผ บ ร โภค (Consumer Promotion) เปนกจกรรมทท ากบผบร โภคโดยตรงเพอกระตน ใหผบร โภคเกด ค ว า ม ส น ใจ ห า ซ อ แ ล ะ ใช ส น ค า เช น ก า ร ล ด ร า ค า ก า ร ช ง โ ช ค ก า ร ส ง เส ร ม ก า ร ข า ยมงทคนกลาง (Trade Promotion) เปนกจกรรมทท ากบคนกลางเพอกระตนใหท าหนาททางการตลาดใหเชนการมอบสวนลดการคาการแถมผลตภณฑและการมอบผลประโยชนพเศษการสงเสรมการขายมงทพนกงานขาย (Salesforce Promotion) เปนกจกรรมทท ากบพนกงานขายเพอกระตนใหท าการขายเนองจากพนกงานขายมหนาทกระตนใหลกคาท าการซอเชนฝกอบรมและการกระตนขวญก าลงใจกรมอบของรางวลพเศษหรอใหคานายหนา 4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) เปนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและ/หรอบรษทผานสออาจท าไดหลายวธเชนการฝากขาวประชาสมพนธขององคกรไปกบสอตางๆโดยไมเสยคาใชจายดๆซงอาจตองมการซอพนทโฆษณาเพอเปนการแลกเปลยนในการลงขาวประชาสมพนธในเวลาตอไปหรอการจดงานเปดตวสนคาใหมและเชญสอเขารวมเพอน าไปเผยแพรซงแมจะไมมคาใชจายเกยวกบการออกสอแตจะมคาใชจายในการจดกจกรรมทเกยวของ 5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการสอสารกบกลมเปาหมายโดยตรงเพอกระตนใหเกดการตดสนใจทนทซงสามารถท าการตลาดทางตรงผานสอตางๆไดหลายชองทางเชนจดหมายตรงแคตตาลอกแทรกไปกบหบหอสนคาแทรกไปกบสอสงพมพโทรศพทโทรสารอนเตอรเนตโทรทศนวทยเปนตน 6) การจดกจกรรมพเศษ (Event) เปนกจกรรมทจดขนเพอใหลกคาเขามามประสบการณกบผลตภณฑเนนใหขอมลผลตภณฑโดยใชกจกรรมทหลากหลายในการดงดดกลมเปาหมายใหเขามามสวนรวมซงการจดกจกรรมพเศษสามารถท าไดหลากหลายรปแบบเชนงานแสดงสนคาการเปดตวสนคาหรอการประชมสมมนา

27

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price)

การจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ภาพท 2.6 แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ทมา : ปรบปรงจาก Kotler (1997)

ชองทาง (Channel) - ความครอบคลม(Coverage)

- การเลอกคนกลาง(Assortment)

- ท าเลทตง(Location)

การสนบสนนการกระจายสนคาสตลาด (Marketing Logistic) - สนคาคงเหลอ(Inventory)

- การขนสง(Transportation)

- การคลงสนคา(Warehousing)

- สนคาใหเลอก (Product Variety)

- คณภาพของสนคา (Quality)

- ลกษณะ (Feature)

- การออกแบบ (Design)

- ตราสนคา (Brand name)

- การบรรจหบหอ (Packaging)

- ขนาด (Size)

- บรการ (Service)

- การรบประกน (Warranties)

- การรบคน (Returns)

- ราคาสนคาในรายการ (List Price)

- สวนลด (Discounts)

- สวนยอมให (Allowances)

- ระยะเวลาการช าระเงน

(Payment Period)

- ระยะเวลาการใหสนเชอ

(Credit Term)

- การโฆษณา (Advertising)

- การขายโดยใชพนกงานขาย

(Personal Selling) หรอการใช

หนวยงานขาย (Sales force)

- การสงเสรมการขาย (Sales

Promotion)

- การใหขาวและการประชาสมพนธ

(Publicity and Public Relations)

- การตลาดทางตรง (Direct

Marketing) และการตลาดเชอมตรง

(Online Marketing)

28

2.4 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคและลกษณะทางประชากร 2.4.1 พฤตกรรมผบรโภค เร ว ต ร ช าต ร ว ศ ษ ฏ (2549) ได ให ค ว าม ห ม าย ข อ งค า ว า พ ฤ ต ก ร รม ผ บ ร โภ ค (Consumer Behavior) วาพฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหาการเลอกซอการใชการประเมนผลหรอจดการกบสนคาและบรการซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองไดโดยการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคมความส าเรจของธรกจและท าใหธรกจสามารถสรางกลยทธทางการตลาดทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาวถทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคใหมความสอดคลองกบความสามารถของกจการทงยงชวยในการพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑใหดขนอยางตอเนอง ฉตยาพร เสมอใจ (2549) กลาววา พฤตกรรมของผซอหรอผบรโภค โดยเรมจากมสงเรา (Stimulus) มากระตน (Stimulate) ความรสกของเขาท าใหรสกถงความตองการจนตองท าการหาขอมลเกยวกบสงทจะสามารถตอบสนองความตองการของเขาเพอตดสนใจซอและเกดพฤตกรรมการซออนเปนการตอบสนอง (Response) ค านยามศพท สงเรา (Stimulus) คอสงทเขามากระทบและกระตนผซอซงอาจเกดขนไดจากสงเราภายใน (Inside Stimulus) ทรางกายเกดความไมสมดลทางกายภาพหรอทางจตใจกอใหเกดความตองการทจะรกษาสมดลนนหรอจากสงเราภายนอก(Outside Stimulus) ซงแบงออกเปน • สงเราทางการตลาด (Marketing Stimulus) อนเปนสงเราทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดทนกการตลาดตองพฒนาขนมาและท าใหผซอเกดความตองการซอ • สงเราอนๆเปนสงแวดลอมทอยเหนอการควบคมขององคการทสงผลตอการตดสนใจซอหรอไมซอสนคาหรอบรการนนๆได ปราณ เอยมละออภกด (2549) กลาววา การตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกนตามประเภทผลตภณฑ สามารถแบงพฤตกรรมการซอผลตภณฑของผบรโภค 2 ปจจย ปจจยแรกคอความยงยากในการซอซงขนอยกบราคา ระยะหางในการซอ ความเสยงจากการซอ และผลกระทบตอภาพลกษณทบคคลตองการ ปจจยทสอง คอ ความแตกตางของตราผลตภณฑในตลาด จากสองปจจยสามารถก าหนดพฤตกรรมการซอ 4 รปแบบ คอ พฤตกรรมการซอทซบซอน พฤตกรรมการซอทลดการไมลงรอยกน พฤตกรรมการซอทเปนนสย และ พฤตกรรมการซอทแสวงหาความหลากหลาย 1. พฤตกรรมการซอทซบซอน (Complex Buying Behavior) ลกษณะการซอทผบรโภคใชเวลานานในการตดสนใจซอเชนบานพรอมทดนรถยนตเปนตน

29

2. พฤตกรรมการซอทลดการไมลงรอยกน (Dissonance-Reducing Buying Behavior) ลกษณะการซอผลตภณฑทมความแตกตางกนระหวางตราสนคานอยมากเชนเครองใชไฟฟาเฟอรนเจอรไมเปนตน 3. พฤตกรรมการซอทเปนนสย (Habitual Buying Behavior) ผลตภณฑประเภทอปโภคหรอบรโภคทใชในชวตประจ าวนทมราคาถกและมความแตกตางระหวางตราสนคานอย 4. พฤตกรรมซอทแสวงหาความหลากหลาย (Variety-Seeking Buying Behavior) การซอทมการเปลยนตราผลตภณฑเพราะแตละตราสนคามความแตกตางกนและกลมผบรโภคเบองายถาตองบรโภคผลตภณฑเดมเชนขนมขบเคยวบะหมกงส าเรจรปเปนตน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ไดกลาววาขนตอนการตดสนใจ (Buying decision process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค โดยจะผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ 1) การรบรถงความตองการ 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนทางเลอก 4) การตดสนใจซอ 5) พฤตกรรมหลงการซอ ทงนผบรโภคอาจขามหรอยอนกลบไปเรมตนขนตอนกอนหนานกได ซงแสดงให เหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรงๆและมผลกระทบหลงการซอโดยมรายละเอยดของแตละขนตอนดงน 1) ก า ร ร บ ร ถ ง ค ว า ม ต อ ง ก า ร (Need recognition) ห ร อ ก า ร ร บ ร ป ญ ห า (Problem recognition) การรบรความตองการภายในของตนเองอาจเกดจากสงกระตนจากภายในแล ะภ าย น อก เช น ค ว าม ห ว ค ว าม ก ระห าย ซ ง ร ว ม ถ งค ว าม ต อ งก ารท างก ารก าย (Physiological needs) และความตองการท เปนความปรารถนา (Aegvired needs) อนเปน ความตองการดานจตวทยา (Psychological needs) สงเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน 2) การค น ห าข อม ล (Information search) ถ าค วามต อ งก ารถ ก ก ระต น ม ากพ อ และสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม 2.1) แหลงบคคล (Personal sources) ไดแกครอบครว เพอน คนรจก 2.2) แหลงการคา (Commercial sources) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคาบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา 2.3) แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก การควบคมการตรวจสอบ การใชสนคา

30

2.4) แหลงชมชน (Public sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค 2.5) แหลงทดลอง (Experimental sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ อทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑและลกษณะสวนบคคลของผบรโภคแหลงขอมลทสมฤทธผลมากทสดจะมาจากแหลงบคคลซงจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผซอซงสามารถพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไรและแหลงขอมลใดมอทธพลตอผบรโภค 3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลจะเกดความเขาใจและประเมนทางเลอกตางๆ กระบวนการประเมนไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคนและไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณการซอ 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) การประเมนพฤตกรรมจะชวยใหผบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆทเปนทางเลอกทวๆไป ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด ปจจยท เกดขนระหวางความต งใจซอ (Purchase intention) และการตดสนใจซอ (Purchase decision) ม 3 ปจจยรายละเอยดดงน 4.1) ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of others) มทงดานบวกและดานลบ ซงทงสองดานมผลกระทบตอการตดสนใจของลกคา 4.2) ป จจยสถานการณ ท คาดคะเนไว (Anticipates situation factors) ผบร โภคจะคาดคะเนปจจยตางๆทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนของผลตภณฑ และการคาดคะเนประโยชนของผลตภณฑ 4.3) ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated situational factors) ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของซงกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย ผบร โภคเกดอารมณเสยหรอวตกกงวลจากรายไดการตดสนใจซอของผบรโภคอาจไดรบอทธพลจากความเสยงทรบร (Perceived risk) ซงปรมาณความเสยงจะขนอยกบจ านวนเงนทเกยวของปรมาณของคณลกษณะของผลตภณฑไมแนนอนระดบความเชอมนของผบรโภคซงสามารถลดภาวะความเสยงไดโดยหลกเลยงการตดสนใจพยายามรวบรวมขอมลจากผใกลชดหรอแหลงขอมลตางๆเลอกซอสนคาทมชอเสยงและมการรบประกนสนคาผบรโภคจะท าการตดสนใจซอโดยผานกระบวนการตดสนใจยอย 5 ประการคอ 4.3.1 การตดสนใจในตราสนคา (Brand decision) 4.3.2 การเลอกผขาย (Vendor decision) 4.3.3 การตดสนใจดานปรมาณ (Quantity decision)

31

4.3.4. การตดสนใจดานเวลา (Timing decision) 4.3.5. การตดสนใจดานวธช าระเงน (Payment-method decision) 5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase behavior) หลงจากซอและทดลองผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ การคาดคะเนของผบรโภคจากแหลงขาวสาร พนกงานขาย และแหลงตดตอสอสารอนๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความเปนจรง ผบรโภคจะตงความหวงไวสงและเมอไมเปนไปตามทคาดหวงจะเกดความไมพอใจ ซงจ านวนความไมพอใจขนอยกบขนาดของความแตกตางระหวางความคาดหวงและการปฏบตจรงของผลตภณฑ ประสบการณเกยวกบตราสนคามผลกระทบทส าคญตอความชอบและความภกดตอตราสนคา ถาตราสนคาทซอสรางความไมพอใจใหแกผซอ ผซอจะมทศนคตไมดตอตราสนคา และอาจเลกซอผลตภณฑไปเลย ในทางตรงกนขามถาผซอมความพงพอใจภายหลงการซอสนคาจะท าใหเกดการซอผลตภณฑซ าอก 2.4.2 ลกษณะทางประชากรศาสตร อทส ศรวรรณ (2549) กลาววาปจจยสภาพแวดลอมประการแรกไดแกประชากรเพราะประชากรประกอบกนขนเปนตลาดนกการตลาดจงใหความสนใจตอขนาดและอตราการเตบโตของประชากรในเมองภมภาคและชาตตางๆประเดนทนกการตลาดสนใจไดแกการกระจายชวงอายและสวนประสมของเชอชาตระดบการศกษารปแบบครวเรอนการยายถนฐานของประชากรระดบภมภาค ฉตยาพร เสมอใจ (2549) กลาววาความแตกตางของประชากรในแตละทองถน แตละกลม จะมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของบคคล ไดแก โครงสรางอายของประชากร การศกษาของประชากร ความแตกตางดานเชอชาต ศาสนา ระดบรายไดของบคคลและครวเรอน ทอยอาศยหรอการเคลอนยายของประชากรจากชนบทสเมอง และการเปลยนแปลงรปแบบของครอบครว เปนตน พบล ทปะปาล (2549) กลาววาปจจยดานประชากรศาสตรเปนสงแวดลอมทางมหภาคซงนกการตลาดไมสามารถควบคมลกษณะทางประชากรศาสตรไดเชนอายรายไดสภานะภาพอาชพเชอชาตการศกษาสถานทและประเภททอยอาศยเปนตน ปราณ เอยมละออภกด (2549) กลาววาปจจยดานประชากรศาสตรตองตดตามการเปลยนแปลงดานจ านวนประชากร ระดบการศกษา รปแบบครอบครว การกระจายตวดานอาย เชอชาต ลกษณะเฉพาะของทองถน และการยายถนฐานของประชากร การศกษาแนวโนมและผลกระทบดานประชากรศาสตรเปนประโยชนตอนกการตลาด เพอใชขอมลวางแผนการตลาดใหมประสทธภาพ เพศ เพศมความส าคญในการแบงกลมผลตภณฑส าหรบสนคาบางประเภทยงมขอมลทละเอยดเทาไหรจะท าใหสามารถประมาณการขนาดของตลาดไดชดเจนขน

32

อาย กลมอายมความส าคญตอการก าหนดแผนการตลาดเพราะแตละกลมมความตองการพฤตกรรมและรสนยมของแตกตางกนไปตามชวงการกระจายชวงอายของประชากรในชวงอายตางๆมผลตอการวางแผนการตลาดส าหรบนกการตลาดทจะท าใหทราบถงขนาดของผลตภณฑในแตละชวงอายโดยกลมอายทมจ านวนมากทสดเปน สภาพแวดลอมทางการตลาดทมความส าคญในการวางแผนการตลาดและเตรยมแผนแกไขสถานการณกลมอายทเปนลกคาเปาหมายทมจ านวนลดลง ระดบการศกษา ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการใชชวตทแตกตางกนประชากรทมการศกษาไมเทากนเลอกอปโภคหรอบรโภคผลตภณฑทมความแตกตางดานภาพลกษณราคาผลประโยชนทไดรบจากผลตภณฑเปนตนและยงท าใหนกการตลาดทราบถงการน าเสนอสนคาผานชองทางตางๆเพอใหไปถงกลมเปาหมาย อาชพ ลกษณะของอาชพมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกรปแบบการบรโภคโดยสนคาประเภทเดยวกนอาจมการออกแบบทหลากหลายเพอใหเหมาะสมกบแตละกลมอาชพนกการตลาดจงตองพยายามแยกกลมอาชพทมความสนใจในผลตภณฑและบรการเพอใหเหมาะสมกบผลตภณฑนนๆ รายได รายไดทสามารถใชจายได(ระดบความมนคงและรปแบบดานเวลา) การออมและทรพยสน (รวมทงอตรารอยละของสนทรพยทมสภาพคลอง) หนสนอ านาจในการกยมและทศนคตตอการใชจายและการออมดงนนนกการตลาดทดแลสนคาประเภททมความออนไหวดานราคาตองตดตามแนวโนมดานรายไดและเงนออมของผบรโภคเปาหมายตลอดจนอตราดอกเบยอยเสมอเพอใหมการปรบปรงการออกแบบผลตภณฑการวางต าแหนงผลตภณฑและการปรบเปลยนราคาใหมเพอน าเสนอสงทมคณคาแกลกคาเปาหมายอยางตอเนอง แมวาบางคนจะมลกษณะทางประชากรศาสตรทใกลเคยงกนแตกไมไดหมายความวาพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของคนกลมน จะมลกษณะทเหมอนกนท งทอาจมปจจยอนเขามาเกยวของตอการตดสนใจไดเชนรปแบบการด าเนนชวต(Lifestyle) กถอเปนอกปจจยหนงทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ค านยามศพท รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) คอ วถการด าเนนชวตของแตละบคคลทแมจะมการศกษาและรายไดเทากนกอาจมรปแบบการด าเนนชวตทตางกนไดซงใชเกณฑดานประชากรศาสตร อนๆในการจดหมวดหมซ งเรยกวาปรซม (Potential Rating Index by Zip Markets) โดยแบงออกไดมากถง 62 กลม

33

2.5 ผลงานวจยทเกยวของ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยและการรบรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงจากการศกษาคนควางานวจยทเกยวของ ผวจยจงไดเลอกงานวจยทเกยวของและมประเดนการศกษาทเกยวของกบงานวจยครงน โดยมงเนนการศกษาปจจยและการรบรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม เพอชวยใหเขาใจถงการรบร ทศนคต และความตองการของผบรโภคทใชในการตดสนใจ ซงเปนประโยชนอยางมากในการน ามาเปนขอมลในการใชอางองและประยกตในงานวจยน โดยสามารถสรปแยกเปนแตละปจจยได ดงน 2.5.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด อารวรรณ องคะศรกล และคณะ (2539) ไดท าการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอปญหาสงแวดลอมทเกดจากบรรณจภณฑโฟม ซงเกบขอมลจากลมตวอยางทมอายระหวาง 15-49 ป โดยเปนกลมผประกอบการคาอาหารจ านวน 100 ตวอยางและกลมผบรโภคทวไป 200 ตวอยาง ไดสรปวาราคาเปนปจจยทส าคญทสดทผประกอบการคาอาหารและผบรโภคใหความสนใจ เปนไปในทางเดยวกนกบ เกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ไดศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑเพอสงแวดลอมของผบรโภค ในจงหวดกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอ โดยมความสอดคลองกบ ฐตมา ชจตตประชต (2553) ทไดศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอมของผใชบรการของอาคารจามจรย สแควร พบวาสวนใหญมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอมคอนขางสง เชนเดยวกนกบสดารตน กนตะบตร (2554) ทไดศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา ซงปจจยทางสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมในจงหวดนครราชสมา และนศาชล ลรตนากร (2556) ซงไดท าการเสนอแนะกลยทธการตลาดทจะดงดดใจผบรโภครายใหม คอ การสงเสรมการตลาด สวนผบรโภครายเดม ใหใชราคาและผลตภณฑ ซงทาง ณฐกนก รตนางกร (2553) ทไดท าการศกษาการศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครนน ไดใหรายละเอยดของผลการศกษาวาปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอมากทสดโดยใหขอมลในแตละปจจยในสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลซงในดานผลตภณฑตองสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพตรงตาม

34

ความตองการในการใชสนคา ในดานราคาตองมราคาใกลเคยงกบสนคาประเภทนนๆในตลาด และมความสะดวกในการช าระเงนในดานชองทางการจดจ าหนายตองสามารถเลอกซอสนคาไดในหลายชองทางมความสะดวกในการหาซอสนคา ในดานการสงเสรมการตลาดตองมการจดโปรโมชนทนาสนใจ และมพนกงานขายชวยแนะน าคณสมบตของสนคาหรอใชใบปลวทมสวนลดในการซอสนคา และทาง ณชชา บางทาไม และคณะ (2552) ทไดศกษาทศนคตและพฤตกรรมการใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมของนสตนกศกษาปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร โดยผลการส ารวจพบวากลมตวอยางทไมไดพจารณาสนคาทซอ วาเปนสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมหรอไมนน เนองจากปจจยในดานชองทางการจดจาหนายของสนคาทยงไมเพยงพอ หรอหาซอไดยาก และสนคามราคาแพง เปนไปในทางเดยวกน ขนษฐา ยาวะโนภาส (2553) ซงไดศกษาปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑฉลากลดคารบอน กรณศกษา นกศกษาปรญญาโท สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา คณภาพของผลตภณฑและราคาตองมความเหมาะสมกน หาซอไดงายตามรานคาสะดวกซอ และมการโฆษณาและประชาสมพนธทนาสนใจ Fan-Hua Kung et al. (2012) ไดศกษาถงการจดการหวงโซอปทานสเขยวมผลท าใหเกดการพฒนาของประสทธภาพในการจดการสงแวดลอมของบรษทอตสาหกรรมในไตหวนซงรวมทกขนตอนของการจดการหวงโซอปทาน เชน การจดหาวตถดบ การวจยและพฒนา การผลตและบรรจภณฑ การตลาด การสงเสรมการขาย และการใหความรการรไซเคล ซงพบวาความสมพนธทเกดขนนนเปนความสมพนธทางบวก โดยด าเนนการทครอบคลมจะใหผลการพฒนาออกมาในทางทด และระบวาการตลาดสเขยวนนเปนกระบวนการหนงทปกปองส งแวดลอมในเรองของสวนประสมการตลาดไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย ทด าเนนการไปพรอมกบการใหความรในดานสงแวดลอมแกผบรโภค ซงสอดคลองกบทาง Hsuan-Hsuan Ku, et al. (2013) ไดศกษาถงการสอสารการตลาดสเขยวทมผลกบการตดสนใจซอของลกคาในไตหวนโดยใชการแบงผลตภณฑเปน 2 กลมคอกลมทค านงถงสงแวดลอมและกลมทไมค านงถงสงแวดลอมพบวา หากเปนสนคาทมความเกยวของกนผบรโภคจะเลอกผลตภณฑทค านงถงสงแวดลอมกอนแตวาจะมผลทไดตางออกไปส าหรบกลมผบรโภคทสนใจโปรโมชนสงเสรมการขายของอกผลตภณฑหนงทไมค านงถงสงแวดลอมหากเปนผลตภณฑทไมมความเกยวของกนนนโปรโมชนสงเสรมการขายของผลตภณฑทไมค านงถงส งแวดลอมแทบจะไมมผลกบการตดสนใจซอของผบร โภค ซ งทาง Euromonitor International (2015) ไดเผยแพรผลการส ารวจปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทด าเนนการเกบขอมลตอเนองตงแตป 2011 ซงผลทไดนนระบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอคณภาพของสนคารองลงมาคอ ราคา และหาซ อได งาย โดยท Dinuk Arseculeratne and Rashad Yazdanifard (2013) ซงไดท าการศกษาเกยวกบการตลาดสเขยวสามารถสรางความไดเปรยบ

35

ทางธรกจทยงยนใหกบธรกจไดอยางไร โดยน าเอาการด าเนนการทางการตลาดในหลายๆธรกจซงเนนดานสวนประสมทางการตลาดซงท าในการตลาดสเขยวโดยวเคราะหกลยทธทใชและไดน าเสนอขอมลในดานเหตผลทกระตนใหชาวอเมรกาซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมโดยค าตอบทไดมากทสดคอสนคาสามารถชวยใหประหยดเงนและเวลาได นนคอสวนทส าคญนน คอ คณภาพ ราคา และชองทางการจดจ าหนาย จากการศกษาของ เพญทพย เหลาบญเจรญและคณะ (2539) ในเรองการศกษาผลของการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและทศนคตของผประกอบการณ พบวาผบรโภคใชเหตผลในดานคณภาพทดของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการเปนล าคบแรก แลวจงพจารณาในเรองการรกษาสงแวดลอมตามมา โดยเสนอวากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจะชวยสรางภาพพจนทดใหกบบรษท และจากการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดเพอสงแวดลอมของเจนเนอเรชนวาย ของดารกา ไตรรตนวงศ (2550) พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมของผบรโภค สามารถจ าแนกไดเปน 4 ปจจย คอ ความตองการทางดานสนคา การตดตอสอสารกบลกคา การสนบสนนการซอ และดานอนๆ ซงมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดทง 3 ดาน ไดแก การลดการบรโภค การน ากลบมาใชใหม และการหมนเวยนน ามาผลตใหม หรอ 3R (Reduce Reuse Recycle) นอกจากนงานวจยของ Ottoman and Reilly (1998) ยงพบวาประเดนดานความแตกตางของราคาระหวางสนคาเพอส งแวดลอมกบสนคาปกต เปนทสนใจของผบรโภคทมรายได เฉลยสง แมวาจะมความสามารถในการซอสนคาทมราคาสงกตาม แตในงานวจยของ Paco et al. (2009) นนไดผลตรงกนขาม 2.5.2 ปจจยดานประชากรศาสตร สดารตน กนตะบตร (2554) ไดศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา พบวาเพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมในจงหวดนครราชสมา สอดคลองกบ เกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ทไดศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑเพอสงแวดลอมของผบรโภค ในจงหวดกรงเทพมหานคร พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเพอสงแวดลอมโดยรวมแตกตางกน และเปนไปในทางเดยวกนกบ นศาชล ลรตนากร (2556 ) ทไดท าการศกษารปแบบการบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม พบวาปจจยในการบรโภค สเขยว ประกอบดวย จ านวนสมาชกในครอบครว ระดบการศกษา และรายไดของครวเรอน

36

ดารกา ไตรรตนวงศ (2550) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดเพอสงแวดลอมของเจนเนอเรชนวาย ผลทไดคอ ปจจยดานระดบการศกษามผลตอการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาคอ สถานภาพ เพศ อาชพ และรายไดตามล าดบ ถาหากพดถงเฉพาะในสวนของปจจยดานอาย จะมงานวจยอยหลายชนทพยายามหาความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมการบรโภคสเขยว Memery et al. (2005) พบวาผบรโภคสเขยวจะมอายเฉลยนอยกวาผบรโภคกลมอน อาจจะเปนเพราะผบรโภคกลมนมความออนไหวกบประเดนทางดานสงแวดลอม แตงานวจยของ Kinnear T. et al. (1974) พบวาไมมความสมพนธระหวางอายและทศนคตดานสงแวดลอมและพฤตกรรมการบรโภคสเขยว ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ Zimmer et al. (1994) และของ Paco et al. (2009) ทพบวาอายกบการบรโภคสเขยวมความสมพนธกน นอกจากนในสวนของตวแปรดานเพศ งานวจยของ Berkowitz and Lutterman (1968) พบวาเพศหญงมความตระหนกในประเดนทางสงแวดลอมมากกวาเพศชาย และมแนวโนมทจะเปนผบรโภคสเขยว โดยเปนผลจากงานวจยของ Memery et al. (2005) ในสวนของประเดนดานรายได งานวจยของ Ottoman and Reilly (1998) พบวาผทมรายไดเฉลยสงกวาจะมการตระหนกถงสงแวดลอมมากวาผทมรายไดเฉลยต ากวา สวนปจจยดานระดบการศกษา งานวจยทงหมดใหขอสรปทสอดคลองกนวา ผบรโภคทมการศกษาสง จะมพฤตกรรมการบรโภคทตระหนกถงประเดนดานสงแวดลอมสงกวาผ ทมระดบการศกษาต ากวา เชนงานวจยของ Memery et al. (2005) และ Paco et al. (2009) 2.5.3 ปจจยดานความรและการรบรผลตภณฑและคณคาของผลตภณฑ Subrata Mitra and Pattha Priya Datta (2013) ไดศกษาถงการด าเนนการและผลทเกดขนของการจดการหวงโซอปทานสเขยวในสวนของภาคอตสาหกรรมของประเทศอนเดยพบวามความแตกตางกนของผลทเกดขนอนเนองมาจากระดบของการรบรและตระหนกถงความยงยนของสงแวดลอมของชาวอนเดยยงอยในระดบต าเมอเทยบกบประชากรของประเทศทพฒนาแลวรวมถงในดานกฎหมายและขอบงคบตางๆทยงไมมการสนบสนนในการสรางความยงยนทางสงแวดลอมแตยงสามารถระบไดวามความรวมมอระหวางบรษทคคาในดานการสรางความยงยนทางสงแวดลอมการออกแบบผลตภณฑและระบบการขนสงทลดผลกระทบทางสงแวดลอมตามการจดการหวงโซอปทานสเขยวโดยการด าเนนการนนสามารถสรางขอไดเปรยบในการแขงขนและประโยชนในทางธรกจใหกบบรษท ซงเปนไปในทางเดยวกนกบ Fan-Hua Kung et al. (2012) ทไดศกษาถงการจดการหวงโซอปทานสเขยวมผลท าใหเกดการพฒนาของประสทธภาพในการจดการสงแวดลอมของบรษทอตสาหกรรมในไตหวนซงรวมทกขนตอนของการจดการหวงโซอปทานเชนการจดหาวตถดบการวจย

37

และพฒนาการผลตและบรรจภณฑการตลาดการสงเสรมการขายและการใหความรการรไซเคลซงพบวาความสมพนธทเกดขนนนเปนความสมพนธทางบวกโดยด าเนนการทครอบคลมจะใหผลการพฒนาออกมาในทางทดและระบวาการตลาดสเขยวนนเปนกระบวนการหนงทปกปองสงแวดลอมในเรองของสวนประสมการตลาดไดแกผลตภณฑราคาชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการขายทด าเนนการไปพรอมกบการใหความรในดานสงแวดลอมแกผบรโภค และสอดคลองกนกบ Sanket Tonape and Murli Owk (2010) ทไดศกษาแนวโนมในปจบนและในอนาคตของการจดการหวงโซอปทานสเขยวโดยระบวาการจดการหวงโซอปทานสเขยวนนเปนแนวคดทเกยวของกบการจดการสงแวดลอมและความรบผดชอบตอสงคมของบรษทซงไดน าวธการด าเนนงานของบรษทขนาดใหญในอนเดยมาเปนตวอยางซงมงหวงใหการศกษานเปนการไปกระตนใหธรกจสนคาอปโภคบรโภคและธรกจการเกษตรน าการจดการหวงโซอปทานสเขยวไปด าเนนการซงตองมการสรางความรวมมอระหวางบรษทกบผบรโภค, ผมสวนไดสวนเสย, ผถอหนและพนกงานของบรษท เชนเดยวกนกบ Jon F. Kirchoff et al. (2011) ไดท าการศกษาการรบรจากการท าการตลาดสเขยวของผบรโภคและผมสวนไดสวนเสยพบวาผบรโภคและผมสวนไดสวนเสยสามารถรบรถงการจดการหวงโซอปทานสเขยวของบรษทไดเมอบรษทมการสอสารกบผบรโภคและผมสวนไดสวนเสย โดยขนอยกบระดบของการด าเนนงานของบรษทเองและผบรโภคและผมสวนไดสวนเสยจะมความพงพอใจและชนชอบการรบรทไดจากการท าการตลาดสเขยวของบรษททมการจดการหวงโซอปทานสเขยวและบรษทจะมความสามารถทสงขนเมอมการเสนอสงใหมๆทแตกตางจากคแขงในตลาด และในการสรางการรบรในผบรโภคนน Katrina Lintukangas et al. (2013) ไดท าการศกษาผลของการท ากลยทธการก าหนดเปาหมายใหกบผบรโภคล าดบสดทาย (End-customer orientation) ในเรองของการจดการหวงโซอปทานสเขยวโดยท าการศกษาจากบรษทในประเทศฟนแลนดและผบรโภคล าดบสดทายชาวฟนแลนดพบวาหากมการท ากลยทธการก าหนดเปาหมายใหกบผบรโภคล าดบสดทายแลว จะสามารถเปนแรงกระตนใหบรษทมการพฒนากระบวนในหวงโซอปทานสเขยวมากขนแตยงมปจจยในเรองของขนาดของบรษทโดยบรษทขนาดใหญจะมศกยภาพทดกวาบรษทขนาดเลกอยางเหนไดชดเจน อารวรรณ องคะศรกล และคณะ (2539) ไดท าการศกษาพฤตกรรมผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครตอปญหาสงแวดลอมทเกดจากบรรณจภณฑโฟมซงเกบขอมลจากลมตวอยางทมอาย

ระหวาง 15-49 ปโดยเปนกลมผประกอบการคาอาหารจ านวน 100 ตวอยางและกลมผบรโภคทวไป

200 ตวอยางโดยผลการส ารวจดานการรบรและเขาใจความหมายของ Green marketing ในสวน

ของผประกอบการคาอาหารไมรความหมายของการ Refill Reuse Recycle และ Biodegradable

อย ในชวง 60-88% โดยมบางสวนทรความหมายของการ Recycle ในสวนของผบรโภคไมร

ความหมายของการ Refill Reuse และ Biodegradable อยในชวง 61.5-73.5% ซงมถง 79%

38

ทรความหมายของการ Recycle และเมอถามความเหนถงวธในการชวยลดปญหาขยะผบรโภคสวนใหญตอบวาใชการ Recycle ถง 50.3% และไมมค าตอบสงถง 25.3% ผลการส ารวจความคดเหนตอการซออาหารโดยเลอกดจากภาชนะบรรจอาหารหรอไมผบรโภคถง 65.3% ตอบวาไมเลอกและเมอสอบถามความเหนเกยวกบปญหาของบรรจภณฑโฟมผประกอบการคาอาหารตอบวาโฟมกอใหเกดปญหาขยะมากเพราะยอยสลายยากหรอไมสามารถยอยสลายไดถง 74% และไมรวาโฟมมสาร CFC อยดวยถง 81 และไมรจกวาสาร CFC คออะไรถง 96% ผบรโภคตอบวาโฟมกอใหเกดปญหาขยะมากเพราะยอยสลายยากหรอไมสามารถยอยสลายไดถง 77.5% และไมรวาโฟมมสาร CFC อยดวยถง 74.7% แมวาจะรวาสาร CFC คออะไรถง 81.7% เมอถามถงความตองการในการใชภาชนะบรรจอนมาทดแทนโฟมนนทงผประกอบการคาอาหารและผบรโภคตางตองการภาชนะบรรจอนมาทดแทนถง 92% และ 96% ตามล าดบและผบรโภคตองการใหภาชนะบรรจทดแทนโฟมนนมราคาถกกวาหรอเทากบโฟมถง 39.1% ยอยสลายไดดวยตวเอง 37.7% ก าจดงาย 36.6% สะดวกและใชงาย 34.2% ปลอดภยตอผบรโภค 30.6% แตตอบวาสามารถน าไป Recycle ไดเพยงแค 7.7% เทานน ซงเปนไปในทางเดยวกนกบ นศาชล ลรตนากร (2556) ทไดท าการศกษารปแบบการบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม โดยศกษาพฤตกรรมการบรโภคสเขยว จ าแนกสวนตลาด และน าเสนอกลยทธทางการตลาด โดยพบวา รอยละ 83 ไมมความรดานสงแวดลอม ท าใหเกดความไมสนใจในการบรโภคสนคาเพอสงแวดลอม และสอดคลองกบ เกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ทพบวาผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานครยงไมตระหนกรบรถงความส าคญของปญหาสงแวดลอมทเกดขนในปจจบน เชนเดยวกนกบ ขนษฐา ยาวะโนภาส (2553) ทไดศกษาปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑฉลากลดคารบอน กรณศกษา นกศกษาปรญญาโท สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมทราบเกยวกบผลตภณฑฉลากลดคารบอน และเหตผลทใชผลตภณฑฉลากลดคารบอนเพราะชวยลดปรมาณกาซเรอนกระจกได ผลตภณฑมคณภาพดกวาผลตภณฑทวไป ซงไมสอดคลองกบ การศกษาของ เพญทพย เหลาบญเจรญและคณะ (2539) ในสวนของปญหาสงแวดลอม ทผบรโภครบรวามความส าคญเปนอนดบตนๆ ไดแก ปญหามลภาวะทางอากาศ ปญหาการขาดแคลนทรพยากรปาไม และปญหาขยะมลฝอย ในสวนของวธการของการอนรกษสงแวดลอมทด คอ เรองของการไมทงขยะลงแมน า ล าคลอง และในสวนของลกษณะสนคาทอนรกษสงแวดลอมทผบรโภคตองการ คอ ตองมคณสมบตทอนรกษสงแวดลอมจรง มราคาถกไมแพง ใชแลวไมเกดมลภาวะ ไมเปนอนตรายตอผบรโภค นอกจากนยงพบวาผบรโภคมความเขาใจในเรองการอน รกษ ส งแวดลอมและสนคาท อน รกษ ส งแวดลอมในระดบปานกลาง เชน เด ยวกบกบ วโรจน งามประเสรฐ (2545) ทไดศกษาทศนะเรองการตลาดเพอสงแวดลอมของผบรโภค

39

ในเขตกรงเทพมหานคร ซงพบวาผบรโภคมความเขาใจในปญหาสงแวดลอม โดยใหเรองปญหามลภาวะทางอากาศเปนปญหาส าคญทสดทกระทบตอสงคมไทยในปจจบน แมวาผบรโภคจะเหนวาปญหาสงแวดลอมส าคญ แตยนดทจะซอสนคาเพอสงแวดลอมแคในระดบปานกลาง โดยระบวาสนคาเพอสงแวดลอมตองมลกษณะทไมเปนอนตรายตอคน ยอยสลายไดงาย และสามารถน ากลบมาใชใหม เชนเดยวกบ ตรทพย บญแยม (2554) ทไดศกษารปแบบการบรโภคสเขยว โดยไดกลาววา

เปนการบรโภคทเกดขนโดยลกคาทมความตระหนกถงเรองการรกษาสภาพแวดลอมและใชทรพยากร

ของโลกนอยางอนรกษโดยแนวโนมของการตลาดนปนทตระหนกมากขนของผบรโภคทวโลกการใชกล

ยทธการตลาดสเขยวของผประกอบการชาวไทยจะชวยทาใหการเขาถงตลาดโลกนน จะเปนไปไดมาก

ยงขน ซงเปนไปในทางเดยวกนกบ สมรฐ บรรตน (2552) ทไดศกษาทศนคตของผบรโภควยรนตอ

ผลตภณฑเพอสงแวดลอมในกรงเทพมหานคร พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกและเคยใช

หลอดประหยดไฟเบอร 5 เปนบางครง โดยทโฆษณาทางวทยและโทรทศนเปนชองทางรบขอมลทท า

ใหทราบเรองผลตภณฑเพอสงแวดลอม ระดบความรจกและใชผลตภณฑเพอสงแวดลอมอยใน

ระดบสงนอกจากน ทศนคตดานความเชอนน มการเหนดวยกบปจจยเรองการบรโภคผลตภณฑเพอ

สงแวดลอมชวยใหมนษยมทรพยากรใชอยางยงยนในอนาคตมากกวาความรเรองอนๆ ทศนคตดาน

ความรสกนน มความรสกดตอองคกรทจดกจกรรมรณรงคเพอการอนรกษสงแวดลอม ทศนคตเรอง

พฤตกรรม มความเหนวาภาพลกษณขององคกรทเปนมตรตอสงแวดลอมมสวนกระตนใหอยากซอ

ผลตภณฑขององคกรนนมากขน โดยททาง ณชชา บางทาไม และคณะ (2552) ไดศกษาทศนคตและ

พฤตกรรมการใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมของนสตนกศกษาปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร

โดยผลการส ารวจพบวา ทศนคตของนสตนกศกษาสวนใหญทงเพศชายและหญงนนมความตระหนก

ตอความเปนมตรตอสงตอแวดลอมของสนคากอนการตดสนใจซอ โดยพจารณาถงลกษณะของสนคาท

จะสามารถชวยรกษาสงแวดลอมไดจรงและสนคามคณภาพน าพอใจ สวนกลมตวอยางทไมได

พจารณาสนคาทซอวาเปนสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมหรอไม สวนในเรองของพฤตกรรมการใช

สนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมของกลมตวอยาง โดยผลวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญใชสนคาทเปน

มตรตอสงแวดลอมในชวตประจ าวน ซงพฤตกรรมการใชสนคามความสมพนธกบความเปนมตรตอ

สงแวดลอมของสนคา และความตองการอนรกษสงแวดลอมของกลมตวอยางเอง นอกจากนในสวนท

เกยวกบพฤตกรรมภายหลงการใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมพบวากลมตวอยางมความรสก

ภาคภมใจทใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมและจะแนะน าบอกตอใหคนรอบขางใชดวย สอดคลอง

กบงานวจยของตางประเทศ โดยทาง Dinuk Arseculeratne and Rashad Yazdanifard (2013)

40

ซงไดท าการศกษาเกยวกบการตลาดสเขยวสามารถสรางความไดเปรยบทางธรกจทยงยนใหกบธรก จได โดยพบวาสวนใหญมความเชอทวาจะชวยใหสขภาพของตนครอบครวหรอชมชนดขนและมความตองการทจะอนรกษสงแวดลอมไวใหคนรนตอๆไป ตามล าดบ และทางEuromonitor International (2015) ทไดเผยแพรผลการส ารวจปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทด าเนนการเกบขอมลตอเนองตงแตป 2011 ซงการไดรบค าแนะน าจากเพอนหรอครอบครวและชวยรกษาหรอเปนมตรกบสงแวดลอม ตามล าดบ ตวเลอกทส าคญในการเลอกซอ คอ ผลตภณฑทมาจากธรรมชาตผลตภณฑทมความยงยนตองไมมการขนสงจากทหางไกลไมมการใชบรรจภณฑหรอหบหออยางสนเปลอง เลอกผลตภณฑทชวยลดการใชพลงงาน โดยท Ming-Tien Tsai et al. (2011) ทไดท าการศกษาผลจากการประเมนกลยทธทางสงแวดลอมของบรษทกบผบรโภคทค านงถงสงแวดลอมในดานของการพฒนาผลตภณฑเพอนสงแวดลอมโดยท าการศกษาวตถประสงคของทงสองฝายคอทงฝายบรษทและฝายตลาดของผบรโภควาท าไมถงมความสนใจทางเรองการรกษาสงแวดลอมเหมอนกนซงผลทไดคอลกคาจะไดรบคณคาของผลตภณฑทรกษาสงแวดลอมตามความคาดหวง ท าใหผลการศกษาของ Mathieux et al. ทไดท าการศกษาสถานะในปจจบนและแนวโนมในอนาคตของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม อธบายวาผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมเปนการบรณาการโดยเอาปจจยดานสงแวดลอมเขาไปอยในกระบวนการของการออกแบบผลตภณฑ เพอทจะลดผลกระทบตลอดชวงอายของผลตภณฑนน โดยมแรงกดดนจากทางกฎหมายและผบรโภค และในอนาคตผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมจะมผลตภณฑใหมๆออกสตลาด จะไมใชแคเปนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมแตตองเปนผลตภณฑนวตกรรมใหมๆอกดวย นอกจากปจจยดานตางๆทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมหรอสนคาเพอสงแวดลอมแลว ยงมการพฒนาแบบจ าลองพฤตกรรมการซอผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคชาวไทยทง 4 ภมภาค ของธญปวณ รตนพงศพร (2553) ซงใชกลมตวอยางผบรโภค 790 ราย ทมอายตงแต 18 ปขนไป โดยใชตวแปรอสระทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ซงปรกอบดวยความรดานสงแวดลอม ทศนคตดานสงแวดลอม วถชวตแบบอนรกษสงแวดลอม อทธพลจากกลมอางอง การยดมนในสทธสวนรวม และการสอสารการตลาด โดยมผลกระทบแทรกจากตวแปรปรบดานราคา ชองทางการจดจ าหนาย และดานผลตภณฑ

41

2.6 สมมตฐานในการวจย

จากแนวคดของทฤษฎของประชากรศาสตรและปจจยสวนประสมทางการตลาด (4P) ของ Kotler (1984) เพอศกษาตอปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกนจงไดตงขอสมมตฐานเปนดงน

2.6.1 สมมตฐานทางดานความรและการรบรผลตภณฑและคณคาของผลตภณฑ สมมตฐานท 1 (H1) : การตระหนกถงปญหาสงแวดลอมในปจจบน และการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน เนองจากการตระหนกและหความสนใจกบปญหาดานสงแวดลอม ถอเปนสวนส าคญทท าใหผบรโภคมการเปดรบขอมล รวมถงการทผบรโภคพรอมจะรบรถงการมอยของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงเปนขนแรกของการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และสามารถน าไปสการตดสนใจซอไดในทสด โดยทการตระหนกถงสงแวดลอมมผลตอการตดสนใจซอนนสอดคลองกบงานวจยของวโรจน งามประเสรฐ (2545) และตรทพย บญแยม (2554) 2.6.2 สมมตฐานทางปจจยสวนประสมการตลาด (4P) สมมตฐานท 2 (H2) : ปจจยทางดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน ผลตภณฑถอเปนสงทผบรโภคสามารถรบรไดโดยตรงจากประสาทสมผส โดยผานการมองเหนเปนอยางแรก ซงรปลกษณของผลตภณฑ รวมถงขอมลอธบายคณสมบตบนผลตภณฑนนสามารถทจะดงดดใจผบรโภคได และจะมผลตอการตดสนซอของผบรโภค ซงปจจยดานผลตภณฑมความสอดคลองกบงานวจยของดารกา ไตรรตนวงศ (2550) และเพญทพย เหลาบญเจรญ และคณะ (2539) สมมตฐานท 3 (H3) : ปจจยทางดานราคาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน ราคาเปนสวนตอจากผลตภณฑทผบรโภคสามารถสมผสไดโดยตรง และอาจจะใชเปนขอมลในการเปรยบเทยบเพอตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคเพอสงแวดลอม ซงสอดคลองกบรายงานของทาง Euromoniter (2015) และงานวจยของณฐกนก รตนางกร (2553)

42

สมมตฐานท 4 (H4) : ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน ชองทางการจดจ าหนายถอเปนปจจยหนงทมความส าคญ เนองจากผบรโภคสวนใหญมเวลาทคอนขางจ ากด และตองการความสะดวกตางๆในการด าเนนชวต ซงหากรานคาสามารถอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค โดยการไปตงรานคาในจดทผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย และสามารถเลอกซอสนค าได งาย ถอเป นปจจยท ม ผลตอการตดสน ใจซ อซ งสอดคองกบ งานวจยของ Dinuk Arseculeratne and Rashad Yazdanifard (2013) และฐตมา ชจตตประชต (2553) สมมตฐานท 5 (H5) : ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน การสงเสรมการตลาดเปนสวนทชวยกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจในการซอผลตภณฑ ไมวาจะเปนโปรโมชนลดราคา หรอแถม หรอโปรโมชนตางๆ กสามารถสงผลกบผบรโภคไดตางๆกนไปในแตละกลมประชากร ซงมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยมความสอดคลองกบงานวจยของณฐกนก รตนางกร (2553) และเกศรนทร ลลตตระกล และรชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) 2.6.3 สมมตฐานทางดานประชากรศาสตร สมมตฐานท 6 (H6) : อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 7 (H7) : ลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 8 (H8) : ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 9 (H9) : อาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 10 (H10) : ระดบของรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน ปจจยทางดานประชากรศาสตรเปนสวนทสามารถบงบอกไดถงลกษณะของผบรโภค โดยการแบงเปนกลมตางๆ ตามเกณฑตางๆ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และระดบรายไดเฉลยตอเดอน ซงแตละกลมทแบงตามเกณฑตางๆ จะมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน

43

บทท 3 วธการวจย

การด าเนนการวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) และใชวธการส ารวจผานทางการตอบแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมเปาหมายเพอศกษาถงปจจยและการรบรทสงผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมของผบรโภคซงไดศกษาและออกแบบตามกระบวนการดงตอไปน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 กรอบงานวจย 3.4 เครองมอทใชในการวจย 3.5 ขนตอนการรวบรวมเกบขอมล 3.6 การตรวจสอบการวดคาตวแปร 3.7 การวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร(Population)ในการวจยนคอกลมผบรโภคทเคยซอสนคาในซปเปอรมารเกตรานคาสะดวกซอและรานคาปลกในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลในชวงระยะเวลา 6 เดอนทผานมาท งนสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอส งแวดลอมนนเปนสนคาทมวางขายอย ใน ซปเปอรมารเกตรานคาสะดวกซอและรานคาปลกทวประเทศซงการศกษากลมประชากรทท างานหรออาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมสามารถทราบกลมประชากรทแนนอนไดดงนนในการก าหนดกลมตวอยางนทางผ วจยจงได อางอง Yamane's formula of sample size ของ Yamane (1967) เพอการก าหนดขนาดกลมตวอยางซงสมมตฐานวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ม Confidence Intervalทระดบ 95% คาความคลาดเคลอนอยท ±5% และระดบความแปรปรวนสงสดคอ p = 0.5 และ q = 0.5 โดยทงนสามารถค านวณไดดงน

44

สมการ n =Z2pq

e2

โดยท 𝑛 = ขนาดของกลมตวอยาง

𝑍 = ระดบความเชอมนท 95% (𝑍 = 1.96)

𝑝 = โอกาสทจะเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจในกลมตวอยาง (𝑝=0.5)

𝑞 = โอกาสทจะไมเกดเหตการณซงเทากบ 1–𝑝 ในกรณของกลมตวอยาง (𝑞=0.5)

𝑒 = คาความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางโดยตองการใหผลวจยมความคลาดเคลอน

ไมเกน 5% (𝑒 = 0.05) เมอแทนคาในสมการจะไดวา

n =1.962×0.5 ×0.5

0.052

= 384.16

ซงจากการค านวณเพอระบจ านวนของกลมตวอยางดวยสมการของ Yamane แลวไดจ านวนเทากบ 384.16 จงเลอกใชจ านวนคนขนต าท 385 คน 3.2 ตวแปรทใชในการวจย ในงานวจยนมการใชตวแปรทประกอบไปดวยตวแปรอสระและตวแปรตามโดยมรายละเอยดดงน 3.2.1 ตวแปรอสระ 1. ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก (1) อาย (Age) (2) เพศ (Sex) (3) ระดบการศกษา (Education Level) (4) อาชพ (Occupation) (5) รายไดตอเดอน (Income) 2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ไดแก (1) ปจจยทางดานผลตภณฑ (Product) (2) ปจจยทางดานราคา (Price) (3) ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

45

(4) ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 3. ปจจยทางดานความรและการรบรผลตภณฑและคณคาของผลตภณฑ ไดแก (1) การตระหนกถงปญหาสงแวดลอมในปจจบนและการรบรคณคาของผลตภณฑท ออกแบบเพอสงแวดลอม 3.2.2 ตวแปรตาม ไดแกการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม 3.3 กรอบงานวจย ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (dependent Variables)

ภาพท 3.1 กรอบแนวคดในการวจย

ขอมลทวไป - เพศ - อาย -วฒการศกษา - อาชพ -รายไดเฉลยตอเดอน

ปจจยทางการตลาด - ผลตภณฑ - ราคา - ชองทางการจดจ าหนาย - การสงเสรมการตลาด

การรบรคณคาของผลตภณฑทสามารถชวยลดผลกระทบตอสงแวดลอมและความปลอดภยตอตวผบรโภค

การตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคท

ออกแบบเพอสงแวดลอม

H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8

H9

H10

46

3.4 เครองมอทใชในการวจย งานวจยนไดออกแบบแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยมการแบงแบบสอบถามออกมาทงหมด 3 สวนคอ สวนท 1 เปนสวนของขอมลดานความรและการรบรคณคาของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมวารจกมากนอยแคไหนซงเปนขอมลค าถามแบบเลอกตอบ (Multiple Choices) โดยการแบงกลมตวอยางออกเปนสองกลมซงเปนกลมรจกและรบรคณคาของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมเพอศกษาถงพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของกลมตวอยางนและกลมทสองคอกลมทไมรจกสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมเพอศกษาถงการรบรของกลมตวอยางวามความคดเหนตอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมอยางไร สวนท 2 เปนสวนของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมโดยจะเปนค าถามทเปนลกษณะแบบมาตรวดระดบแบบ Likert (1932) (LikertScale) ซงมการตงระดบของความเหน, การตดสนใจซอทงหมดอยท 5 ระดบดงน ระดบท 5 เหนดวยมากทสดหรอซออยางแนนอน ระดบท 4 เหนดวยมากหรอนาจะซอ ระดบท 3 เหนดวยปานกลางหรอไมแนใจ ระดบท 2 ไมเหนดวยหรอนาจะไมซอ ระดบท 1 ไมเหนดวยอยางยงหรอไมซออยางแนนอน ซงในการแปลความหมายทางจะใชชวงของคะแนนจากการหาอนตรภาคชนมาแบงเปนชวงของระดบความเหนและระดบการตดสนใจคอ ความกวางของอนตรภาคชน = ( คามากทสด – คานอยทสด ) จ านวนชน = ( 5 - 1 ) 5 = 0.8 ซงผลทไดจากการหาอนตรภาคชนนสามารถแบงคาเฉลยของผลลพธคะแนนในระดบตางๆไดดงน

47

ตารางท 3.1 เกณฑในการประเมนจากคาเฉลยของผลลพธในแบบสอบถามแบบ Likert Scale 5 ระดบ

ชวงของคะแนนคาเฉลยจากผลลพธ ระดบความเหน, การตดสนใจซอ

4.21 - 5.00 เหนดวยมากทสด, ซอ

3.41 – 4.20 เหนดวยมาก, นาจะซอ

2.61 – 3.40 เหนดวยปานกลาง,ไมแนใจ

1.81 – 2.60 ไมเหนดวย, นาจะไมซอ

1.00 – 1.80 ไมเหนดวยอยางยง, ไมซออยางแนนอน

ในสวนท 3 นเปนสวนของขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถามไดแกอาย ,เพศ, ระดบการศกษา, อาชพ, รายไดตอเดอนซงลกษณะของค าถามจะเปนแบบเลอกตอบ (Multiple Choices) ทงหมดยกเวนปจจยทางดานอายทความแตกตางกนของอายไมสามารถแบงชวงออกมาไดอยางชดเจนเมอเทยบกบตวแปรตามทก าหนดไวและความถของอายไมสามารถควบคมไดอาจจะทาใหการทดสอบสมมตฐานคลาดเคลอนจากความถของกลมอายทไมเหมาะสมไดดงนนจงเลอกวธการตงค าถามปลายเปด (Open Ended Question) เพอเปนการเกบขอมลในขนละเอยดทสดกอนแลวจงคอยน าผลขอมลมาท าการวเคราะหเพอแบงกลมอายภายหลง 3.5 การรวบรวมเกบขอมล การรวบรวมเกบขอมลจะใชการท าแบบสอบถามออนไลนซงเปนวธททาใหเขาถงกลมตวอยางไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพซงเปนวธทดทสดส าหรบการรวมรวมเกบขอมลผชอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทถอวาเปนกลมคนสวนนอยในสงคมปจจบนโดยตองการจ านวนผตอบแบบสอบถามขนต าท 385 คน 3.6 การตรวจสอบการวดคาตวแปร การตรวจสอบการวดคาตวแปรจากแบบสอบถาม จะมทงการตรวจสอบความถกตองของการวด (Validity) และความเชอถอไดของการวด (Reliability) โดยทางผวจยสามารถแบงรายละเอยดตามหวขอไดดงน

48

3.6.1 ความเทยงตรงของการวด (Validity) ใชความตรงตามเนอหา (Content Validity) โดยวธทใชในการตรวจสอบจะเปนการใช Literature Review มาใชในการอางองความสอดคลองของเนอหาและทฤษฎเพอเปนการยนยนวาตววดนนครอบคลมเนอหาของตวแปรทตองการวดอยางถกตองเทยงตรง 3.6.2 ความเชอมนของการวด (Raliability) ใชการวดความสอดคลองภายใน (Internal Consistency) โดยวธทจะใชในการตรวจสอบจะเปนการใชการหาคาสมประสทธอลฟาของ Cronbach เพอประเมนถงความสอดคลองของค าถามในแบบสอบถามทมคณลกษณะเดยวกนและมความเปนอสระตอกน ซงจากการท า Pilot test เปนจ านวนทงหมด 30 คนสามารถหาคาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ไดดงน ตารางท 3.2 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยทางดานผลตภณฑ

Cronbach's Alpha N of Items

.855 6

ตารางท 3.3 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยทางดานราคา

Cronbach's Alpha N of Items

.777 5

ตารางท 3.4 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย

Cronbach's Alpha N of Items

.704 4

ตารางท 3.5 คาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ในปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด

Cronbach's Alpha N of Items

.883 4

49

จากตารางท 3.2 ถง 3.5 คาสมประสทธ อลฟาของ Cronbach ในท งปจจยทางดานผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดแบบ ซงไดคาสมประสทธอลฟาของ Cronbach ทมากกวา 0.7 ทงหมด ซงมคาเทากบ 0.885, 0.777, 0.704 และ 0.883 ตามล าดบ นนหมายความวามความสอดคลองภายในนนเอง 3.7 การวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามทศกษาถงปจจยทมผลในการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมมการแบงขอมลเพอท าการวเคราะหและสรปผลออกเปนสองสวนดงน 3.7.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยางโดยอธบายและน าเสนอในรปตารางแจกแจงความถ (Frequency) ค า ร อ ย ล ะ (Percentage) ค า เฉ ล ย (Mean) ส ว น เบ ย ง เบ น ม า ต ร ฐ า น (Standard Deviation) แผนภมวงกลม(Pie chart) และแผนภมแทง 3.7.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการน าผลขอมลจากกลมตวอยางทไดมาวเคราะหทางสถตเพอใชในการอางองพฤตกรรมของประชากรโดยการใชเครองมอในการวดททดสอบสมมตฐานทตงไว (Hypothesis Testing) ในการยนยนในสงทตงขอสมมตฐานขนมาวาถกตองหรอไมซงจะมการใชเครองมอไดแก (1) การวเคราะหองคประกอบ (FactorAnalysis) เพอทาการจดกลมตวแปรในแตละปจจยทท าการศกษา (2) การวเคราะหการถดถอย (Multiple Regression) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทไดจากการท าFactor Analysis กบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม (3) การวเคราะห t-test และ ANOVA เพอทดสอบความแตกตางระหวางกลมวามความแตกตางในแตละปจจยสวนบคคลหรอไม

50

บทท 4 ผลการวจยและอธปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยและการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมซงกลมตวอยางทน ามาท าการศกษามจ านวนขนต า อยท 385 คนทเคยซอสนคาอปโภคบรโภคในซปเปอรมารเกต รานสะดวกซอ หรอรานคาปลกภายในระยะเวลาไมเกน 6 เดอนทผานมา (ชวงเวลาตงแต พฤษภาคม พ.ศ. 2558 ถง ตลาคม พ.ศ. 2558) ซงมผตอบกลบทงหมด 425 คน และเปนคนทซอสนคาอปโภคบรโภคในซปเปอรมารเกต รานสะดวกซอ หรอรานคาปลก และรจกสนคาทออกแบบเพอสงแวดลอมอย 415 คน โดยคดเปนสดสวนอยทรอยละ 97.64 ของผตอบแบบสอลถามทงหมด ซงในขนตอนตอไป ทางผวจยไดรวบรวมขอมลของกลมตวอยางทรจกสนคาทออกแบบเพอสงแวดลอมมาวเคราะหและสรปผลตามทไดตงวตถประสงคของการทดลองไว ซงสวนของผลการวจยจะแบงเปนสวนประกอบ ดงน 4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 4.1.1 เพศ ตารางท 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานเพศ

Frequency Percent

ชาย 120 28.9

หญง 295 71.1

Total 415 100.0

4.1.2 อาย ในการเกบขอมลของประชากรศาสตรสวนของอาย จากการททางผวจยไดระบเปนแบบค าถามปลายเปด (Open Ended Question) แลว ทางผวจยจงน าขอมลของอายมาท าการสรางกราฟแจกแจงความถ (histogram) เพอน ามาดความถของชวงอายของกลมตวอยาง

51

ตารางท 4.2 ขอมลทางสถตของกลมตวอยางดานอาย Statistics

N Valid 415 Missing 0

Mean 29.4916 Median 28.0000 Mode 26.00 Std. Deviation 5.48466 Skewness 2.235 Std. Error of Skewness .120

ภาพท 4.1 กราฟแจกแจงความถของกลมตวอยางในชวงอายตางกน จากตารางท 4.2 และ ภาพท 4.1 ซงเปนการบอกถงขอมลทางสถตและกราฟ Histogram ซงจากการประเมนคราวๆจะสามารถแบงชวงอายของกลมตวอยางอย 4 กลมใหญได คอ

1. กลมตวอยางทมอายอยในชวงนอยกวา 25 ป 2. กลมตวอยางทมอายอยในชวง 25 – 27 ป 3. กลมตวอยางทมอายอยในชวง 28– 30 ป 4. กลมตวอยางทมอายอยในชวง 31 ปขนไป

52

ในข น ต อมาล กษณ ะของข อม ลจะเห น ว าค า เฉล ย mean= 29.49, median = 28, mode =26โดยคาเฉลย (Mean) มคาใกลเคยงฐานนยม (Mode) และ มธยฐาน (Median) เพอ ความสะดวกในการแจกแจงกลม จงสมมตฐานวาลกษณะอายของกลมตวอยางทไดเปนลกษณะแบบ แจกแจงปกต (Normal Distribution) และแบ งกลมตวอยางโดยใชสวนเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ซงมคาเทากบ 5 ป (ใชการปดทศนยมจากหนวยวดทเปนจ านวนเตม) มาท าการแบงชวงจากคาเฉลยอายทมคาเทากบ 29 ป (ใชการปดทศนยมจากหนวยวดทเปนจ านวนเตม ) และท าการปรบกลมเพอหาสดสวนในแตละกลมทเหมาะสมทสดในการน ามาวเคราะห ตารางท 4.3 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานอาย

Frequency Percent

Valid

ชวงอายนอยกวา 25 ป 38 9.2

ชวงอาย 25 - 27 ป 126 30.4

ชวงอาย 28 - 30 ป 141 34.0

ชวงอายมากกวา 30 ปขนไป 110 26.5

Total 415 100.0

4.1.3 ระดบการศกษา จากการใชวธการแจกแจงความถ ทางผวจยพบวาในสวนของ กลมตวอยางของระดบการศกษา มธยมศกษา/ปวช., อนปรญญา/ปวส. และ ปรญญาเอก มสดสวนทนอยมาก ซงไมสามารถเปนตวแทนทดของกลมตวอยางในกลม ดงนนจงใชการรวมกลมเพอเปนการแบงกลมทเหมาะสมอกครงหนง

53

ตารางท 4.4 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานระดบการศกษา

Frequency Percent

Valid

ต ากวาหรอเทากบปรญญาตร 268 64.6

สงกวาปรญญาตร 147 35.4

Total 415 100.0

4.1.4 อาชพ จากการใชวธการแจกแจงความถ ทางผวจยพบวาในสวนของ กลมตวอยางของอาชพรบจางอสระ มสดสวนทนอยมาก ซงไมสามารถเปนตวแทนทดของกลมตวอยางในกลม ดงนนจงใชการรวมกลมเพอเปนการแบงกลมทเหมาะสมอกครงหนง ตารางท 4.5 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานอาชพ

Frequency Percent

Valid

ค าขาย / ธ รก จส วนต ว / เจ าของกจการ

38 9.2

ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 126 30.4

พนกงานบรษทเอกชน 141 34.0

เกษยนอาย / พอบาน / แมบาน 110 26.5

Total 415 100.0

4.1.5 รายไดตอเดอน จากการใชวธการแจกแจงความถ ทางผวจยพบวาในสวนของ กลมตวอยางทมรายไดตอเดอนทต ากวา หรอเทากบ 10,000 บาทตอเดอนและมรายไดอยในชวง 40,001 – 50,000 บาท มสดสวนทนอย ซงไมสามารถเปนตวแทนทดของกลมตวอยางในกลม ดงนนจงใชการรวมกลมเพอเปนการแบงกลมทเหมาะสมอกครงหนง

54

ตารางท 4.6 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทางดานรายไดตอเดอน

Frequency Percent

Valid

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 123 29.6

20,001 - 30,000 บาท 120 28.9

30,001 - 40,000 บาท 74 17.8

มากกวา 40,000 บาท 98 23.6

Total 415 100.0

จากการตรวจสอบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทงหมด 415 คนพบวาเปนเพศชายรอยละ 28.9 และเพศหญงรอยละ 71.1 สวนใหญมอาย 28 - 30 ปทรอยละ 34 รองลงมาคอ 25 - 27 ป รอยละ 30.4 ในดานของระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญญาตรทรอยละ 64.6 รองลงมาคอสงกวาปรญญาตรอย รอยละ 35.4 ซงมอาชพคอ พนกงานเอกชนมากทสดรอยละ 34 และรองลงมาคอขอราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 26.5 และมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท มากทสดทรอยละ 29.6 รองลงมาคอ 20,001 – 30,000 บาท ทรอยละ 28.9 และ มากกวา 40,000 บาทขนไป ทรอยละ 23.6 ตามล าดบ 4.2 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค ทออกแบบเพอสงแวดลอม จากการออกแบบสอบถาม โดยอาศยขอมลทไดจากการทบทวนวรรณกรรมซงท าใหทางผวจยสามารถก าหนดปจจยทางการตลาดเบองตนได 4 ปจจย ซงหลงจากการเกบรวบรวมและตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามทไดรบจากกลมตวอยาง ทางผวจยไดด าเนนการวเคราะหความเหมาะสมของปจจยและตววดเหลานนอกครงกอนน าไปวเคราะหทางสถตตอไป เพอใหไดขอมลทเหมาะสมและเกดความถกตองของผลการวเคราะหมากยงขน เนองจากผลทไดจากการตอบแบบสอบถามของปจจยและตววดเบองตนนนอาจจะมความสมพนธกนเองหรอมแนวโนมของขอมลไปในทศทางเดยวกน ซงสามารถรวบรวมและก าหนดเปนปจจยใหมทมความเหมาะสมยงขน

55

4.2.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยวธการวเคราะหปจจย เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆ ทง 21 ตวแปร ทางผวจยจงท าการทดสอบความสมพนธระหวางตววดตางๆ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวามตววดหลายคทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ความสมพนธดงกลาวมผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ดงนนทางผวจยจงไดน าตววดเหลานนไปท าการวเคราะหและสกดปจจยตอไป โดยการวเคราะหปจจยจะใชวธทดสอบทางสถตในการวเคราะหคอ KMO test (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett's test of sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทจะท าการสกดปจจยหรอไม KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) เปนคาท ใชวดความเหมาะสมของขอมลตวอยางทน ามาวเคราะหโดยเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ซงถาคา KMO มคามาก (เขาใกลคาเทากบ 1) แสดงวาสามารถใชเทคนคการวเคราะหปจจยในการแบงกลมตวแปรได แตถา KMO มคานอย (เขาใกลคาเทากบ 0) แสดงวาไมสมควรน าเทคนคการวเคราะหปจจยมาใช สวนในการทดสอบแบบ Bartlett's test of sphericity จะใชในการทดสอบคาสหสมพนธโดยรวมของตวแปรยอยทน ามาวเคราะห ขอมลทเหมาะสมจะตองมคา Sig. นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด โดยการวจยในครงนไดก าหนดระดบนยส าคญเทากบ 0.05 และไดตงสมมตฐานคอ H0: ตวแปรไมมความสมพนธระหวางกน H1: ตวแปรมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.7 คา KMO test และคา Bartlett’s test ของปจจยทง 21 ปจจย

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .865

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 5746.330

df 231

Sig. .000

จากตารางท 4.9 พบวา เมอท าการทดสอบความเหมาะสมของขอมลในการวเคราะหปจจยจะไดคา KMO test ซงมคาเทากบ 0.865 ซงมากกวา 0.5 แสดงถงกลมปจจยท ง 21 ปจจยนเหมาะสมทจะใชในการวเคราะหองคประกอบแบบ Exploratory Factor Analysis และมคาทมากกวา 0.7 แสดงใหเหนวามความเหมาะสมในการใชวเคราะหองคประกอบเปนอยางด และเมอท าการทดสอบ Bartlett’s test พบวา คาไคสแควรโดยประมาณมคาเทากบ 5746.33

56

และมคา Sig. = 0.000 ซงนอยกวา ระดบนยส าคญทใชในการทดสอบท 0.05 แสดงวาตวแปรทง 21 ปจจยนมความสมพนธระหวางกนนนเอง 4.3 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบขางตน สรปไดวาตวแปรทงหมด มความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ในขนตอนตอมา ผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และใชวธการหมนแกนปจจยแบบ Varimax โดยใชเกณฑในการตดสนจ านวนปจจยท เหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1 และคา Factor Loadings ของตวแปรในปจจยจะตองไมนอยกวา 0.3 ซงตวแปรแตละตวตองไมมคา Factor Loadings สงใกลเคยงกนในปจจยมากกวา 1 ปจจย เม อ ท า ก า ร ส ก ด ป จ จ ย แ บ บ Principal Component Analysis (PSC) พ บ ว า ค า Initial Eigenvalues มตวแปรอสระตางๆทงสน 21 ตวแปร สามารถจดเปนกลมปจจยใหมได ทงหมด 5 กลมปจจย ทสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมทงหมดไดรอยละ 67.72 (รายละเอยดแสดงในภาคผนวก ข) ซงสามารถแสดงการเปรยบเทยบในการเปลยนแปลงของกลมปจจยและตววดตางๆ ทไดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากการวเคราะหปจจยดงตารางท 4.10

57

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวเคราะห ปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1. ปจจยดานความคมคาและการเขาถง ผลตภณฑ

1.1 มการออกแบบและมสสนสวยงาม 1 .2 ม ค ณ ภ าพ ส าม ารถ ใช งาน ได อ ย า งมประสทธภาพ และปลอดภย 1.3 มสญลกษณการรกษาสงแวดลอม 1.4 ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม 1.5 มการจดเปนชดทสามารถใชรวมกน 1.6 มมาตรฐานทางสงแวดลอมรบรอง 1.7 ตราสนคาหรอยหอมความนาเชอถอในการรกษาสงแวดลอม 1.8 ได ร บ ค ว าม ภ ม ใจ ใน ก า ร ร ว ม อ น ร ก ษสงแวดลอม

1.1 มราคาเหมาะสมกบปรมาณ 1.2 มราคาเหมาะสมกบคณภาพ 1.3 มราคาใกล เค ยงกบผลตภณฑประเภทเดยวกนในตลาด 1.4 หาซอไดงาย / หาซอไดทวไป 1.5 สถานทจดจ าหนายตงอยใกลทพกอาศย หรอทท างานของทาน 1.6 ยนดท จะจ ายแพงกวาเพ อผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

2. ปจจยดานราคา 2. ปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอม

2.1 มราคาใกล เค ยงกบผลตภณ ฑประเภทเดยวกนในตลาด 2.2 มราคาเหมาะสมกบคณภาพ 2.3 มราคาเหมาะสมกบปรมาณ 2.4 สามารถเลอกวธช าระเงนไดหลากหลาย ทงเงนสด หรอบตรเครดต 2.5 ยนดท จะจ ายแพงกว า เพ อผล ตภณ ฑ ทออกแบบเพอสงแวดลอม

2.1 มสญลกษณการรกษาสงแวดลอม 2.2 ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม 2.3 ตราสนคาหรอยหอมความนาเชอถอในการรกษาสงแวดลอม 2.4 ได ร บ ค ว าม ภ ม ใจ ใน ก าร ร ว ม อ น ร ก ษสงแวดลอม

58

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบปจจยและตววดจากการทบทวนวรรณกรรมและจากผลการวเคราะห ปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 3. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

3.1 หาซอไดงาย / หาซอไดทวไป 3.2 สถานทจดจ าหนายตงอยใกลทพกอาศย หรอทท างานของทาน 3.3 สถานทจดจ าหนายอยใกลรถไฟฟา BTS / MRT ทสามารถเดนทางไดสะดวก 3.4 ม ร านค าท จ าห น าย เฉพาะผลตภณ ฑ ทออกแบบเพอสงแวดลอม

3.1 มโปรโมชนในการแจกของแถม หรอแลกซอสนคา 3.2 มโปรโมชนส าหรบสมาชกซปเปอรมารเกต สมาชกรานคา หรอสทธพเศษ 3.3 มการประชาสมพนธผานสอโฆษณาตางๆอยางหลากหลาย 3.4 มพนกงานแนะน าสนคา และใหความรเกยวกบสนคาไดด

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4. ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ

4.1 มการประชาสมพนธผานสอโฆษณาตางๆอยางหลากหลาย 4.2 มโปรโมชนในการแจกของแถม หรอแลกซอสนคา 4.3 มโปรโมชนส าหรบสมาชกซปเปอรมารเกต สมาชกรานคา หรอสทธพเศษ 4.4 มพนกงานแนะน าสนคา และใหความรเกยวกบสนคาไดด

4.1 สามารถเลอกวธช าระเงนไดหลากหลาย ทงเงนสด หรอบตรเครดต 4.2 มการจดเปนชดทสามารถใชรวมกน 4.3 สถานทจดจ าหนายอยใกลรถไฟฟา BTS / MRT ทสามารถเดนทางไดสะดวก 4.4 ม ร านค าท จ าหน าย เฉพาะผลตภณ ฑ ทออกแบบเพอสงแวดลอม

5. ปจจยดานการตอบสนองความตองการของ ผบรโภค

5.1 มการออกแบบและมสสนสวยงาม 5.2 ม ค ณ ภ าพ ส าม ารถ ใช ง าน ได อ ย า งมประสทธภาพ และปลอดภย

จากผลการวเคราะหปจจยขางตน ท าใหทางผวจยตองท าการปรบเปลยนสมมตฐานการวจยจากการจดกลมปจจยเพอใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดปจจยใหม ดงน

59

4.3.1 สมมตฐานทางปจจยจากการจดกลมใหม ในการจดกลมใหมของปจจยตางๆทไดมานน ในสวนของปจจยทางดานการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และปจจยดานประชากรศาสตรนน ไมไดน าไปจดกลมใหม จงคงสมมตฐานเดมไว สามารถสรปเปนสมมตฐานใหมไดดงน

(1) ปจจยดานการรบคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม สมมตฐานท 1 (H1) : การตระหนกถงปญหาสงแวดลอมในปจจบน และการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน

(2) ปจจยดานสวนประสมการตลาด สมมตฐานท 2 (H2) : ปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 3 (H3) : ปจจยดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 4 (H4) : ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 5 (H5) : ปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภคสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน (3) ปจจยทางดานประชากรศาสตร สมมตฐานท 6 (H6) : ลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 7 (H7) : อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 8 (H8) : ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 9 (H9) :อาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน สมมตฐานท 10 (H10) :ระดบของรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน

60

4.4 ขอมลเกยวกบคะแนนระดบความเหนตอปจจยทผานการจดกลมใหม ซงกลมตวอยางใชใน การพจารณาตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ตารางท 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตววด

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

1. ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑ 1.1 ราคาเหมาะสมกบปรมาณ 3.99 0.88 มาก

1.2 ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 4.10 0.86 มาก 1.3 ราคาใกลเคยงกบผลตภณฑประเภทเดยวกน ในตลาด

3.75 1.06 มาก

1.4 ผลตภณฑหาซอไดงาย / หาซอไดทวไป 4.02 0.92 มาก 1.5 สถานทจดจ าหนายอย ใกลท พกอาศย / ทท างาน

4.07 0.93 มาก

1.6 ยนดทจะจายแพงกวา หากสนคาทออกแบบเพอสงแวดลอมมราคาสงกวาผลตภณฑอนๆ

3.11 0.98 ปานกลาง

2. ปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอม

2.1 มสญลกษณเกยวกบการค านงถงสงแวดลอม 4.05 0.84 มาก

2.2 ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไมสงผล กระทบตอสงแวดลอม

4.26 0.84 มากทสด

2.3 ยหอสนคาท าใหมนใจในผลตภณฑ 4.17 0.80 มาก 2.4 ไดรบความภมใจในการรวมอนรกษสงแวดลอม 3.96 0.78 มาก

3. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

3.1 มโปรโมชนในการแจกของแถม หรอแลกซอสนคา

3.75 1.41 มาก

3.2 มโปรโมชนส าหรบสมาชกซปเปอรมารเกต สมาชกรานคา หรอสทธพเศษ

3.61 1.08 มาก

61

ตารางท 4.7 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแตละตววด (ตอ)

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

3. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (ตอ)

3.3 มการประชาสมพนธผานสอโฆษณาตางๆอยางหลากหลาย

4.00 0.91 มาก

3.4 พนกงานมความรความช านาญสามารถแนะน าสนคาได

3.66 0.62 มาก

4. ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ

4.1 สามารถเลอกวธช าระเงนไดหลากหลาย 3.33 1.07 ปานกลาง

4.2 มการจดเปนชดทสามารถใชรวมกน 3.33 1.01 ปานกลาง

4.3 สถานทจดจ าหนายอย ใกลรถไฟฟา BTS / MRT ทสามารถเดนทางไดสะดวก

3.47 0.92 มาก

4.4 มรานคาทจ าหนายเฉพาะผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

3.31 1.02 ปานกลาง

5. ปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภค

5.1 มการออกแบบและมสสนสวยงาม 3.60 0.90 มาก

5.2 มคณภาพ มประสทธภาพ และปลอดภย 4.46 0.72 มากทสด

จากตารางท 4.7 เมอน ามาพจารณาถงปจจยทมอยทงหมด 21 ปจจย พบวา ปจจยทม

คะแนนมากทสดคอ “มคณภาพ มประสทธภาพ และปลอดภย” ซงมคะแนนอยท 4.46 (x = 4.46) รองลงมาคอ “ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม” มคะแนนอยท 4.26

(x = 4.26), “ยหอสนคาท าใหมนใจในผลตภณฑ” มคะแนนอยท 4.17 (x = 4.17), “มมาตรฐานทาง

สงแวดลอมรบรอง” มคะแนนอยท 4.13 (x = 4.13) และ”ราคาเหมาะสมกบคณภาพ”มคะแนนอยท

4.10 (x = 4.10) ซง อนดบทมคะแนนกลมมากสดนสวนใหญเปนปจจยดานผลตภณฑทงสน ยกเวนปจจยราคาเหมาะสมกบคณภาพ อนดบทมคะแนนกลมนอยทสดคอ “ยนดทจะจายแพงกวา หากสนคาทออกแบบเพอ

สงแวดลอมมราคาสงกวาผลตภณฑอนๆ” มคะแนนอยท 3.11 (x = 3.11) อนดบรองลงมาคอ “ม

รานคาทจ าหนายเฉพาะผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม” มคะแนนอยท 3.31 (x = 3.31),

62

“มการจดเปนชดทสามารถใชรวมกน” มคะแนนอยท 3.33 (x = 3.33), “สามารถเลอกวธช าระเงนได

หลากหลาย” มคะแนนอยท 3.33 (x = 3.33) และ “สถานทจดจ าหนายอยใกลรถไฟฟา BTS / MRT

ทสามารถเดนทางไดสะดวก” มคะแนนอยท 3.47 (x = 3.47) ซงอนดบทมคะแนนกลมนอยทสด จะเปนปจจยดานการสงเสรมการตลาดทงสนและนอกจากน เมอท าการพจารณาในแตละปจจยทางการตลาด (4P) จะมรายละเอยดดงตอไปน ปจจยทางดานผลตภณฑ คะแนนความคดเหนทางดาน “มคณภาพ มประสทธภาพ และ

ปลอดภย” ซงมคะแนนอยท 4.46 (x = 4.46) และรองลงมาคอ “ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไม

สงผลกระทบตอสงแวดลอม” มคะแนนอยท 4.26 (x = 4.26) อนดบสามคอ “ยหอสนคาท าใหมนใจ

ในผลตภณฑ” มคะแนนอยท 4.17 (x = 4.17) โดยในการแปลความหมาย ความคดเหนทางดาน “มคณภาพ มประสทธภาพ และปลอดภย” และ “ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม” คอ “เหนดวยมาก” และอนดบสามคอ “เหนดวยปานกลาง” ปจจยทางดานราคา คะแนนความคดเหนทางดาน “ราคาเหมาะสมกบคณภาพ” มคะแนน

อยท 4.10 (x = 4.10) รองลงมาคอ “ราคาเหมาะสมกบปรมาณ” มคะแนนอยท 3.99 (x = 3.99)

และสดทายคอ “ราคาใกลเคยงกบผลตภณฑประเภทเดยวกนตลาด” มคะแนนอยท 3.75 (x = 3.75) โดยในการแปลความหมาย ความคดเหนทงสามอนดบ คอ “เหนดวยมาก” ปจจยทางดานสถานท คะแนนความคดเหนทางดาน “สถานทจดจ าหนายอยใกลทพกอาศย

/ ทท างาน” มคะแนนอยท 4.07 (x = 4.07) และรองลงมา คอ “ผลตภณฑหาซอไดงาย / หาซอได

ทวไป” มคะแนนมากทสดอยท 4.02 (x = 4.02) และสดทายคอ “สถานทจดจ าหนายอยใกลรถไฟฟา

BTS / MRT ทสามารถเดนทางไดสะดวก” มคะแนนอยท 3.47 (x = 3.47) ตามล าดบ ซงในการแปลความหมาย ปจจยดานสถานททงสามอนดบมความเหนวา “เหนดวยมาก” ปจจยทางดานสงเสรมการตลาด คะแนนความคดเหนทางดาน “มการประชาสมพนธผานสอ

ตางๆอยางหลากหลาย” มคะแนนมากทสดอยท 4.00 (x = 4.00) รองลงมาคอ “มโปรโมชนในการ

แจกของแถม หรอแลกซอสนคา” มคะแนนอยท 3.75 (x = 3.75) และอนดบสามคอ“พนกงานม

ความรความช านาญสามารถแนะน าสนคาได” มคะแนนอยท 3.66 (x = 3.66) ซงในการแปลความหมายของความคดเหนทงสามอนดบมความเหนวา “เหนดวยมาก”

63

ตารางท 4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลคา การตดสนใจซอ 4.36 0.62 มากทสด

ตวแปรตามในงานวจยนคอ การตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากตารางท 4.8 พบวากลมตวอยางมระดบความเหนของการตดสนซออยท “เหนดวยมากทสด”

ซงมคะแนนอยท 4.36 (x = 4.36) 4.5 การวเคราะหการตระหนกถงปญหาสงแวดลอมในปจจบน และการรบรคณคาของผลตภณฑ ทออกแบบเพอสงแวดลอมกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม จากการส ารวจ ท าใหไดรบขอมลการรบรของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงสามารถแสดงผลและวเคราะหไดดงน

ภาพท 4.2 อตราสวนของกลมตวอยางผบรโภคทรจกผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

64

ภาพท 4.3 อตราสวนของกลมตวอยางผบรโภคทรสกวาปญหาสงแวดลอมมความส าคญกบกบตวผบรโภคเอง

ภาพท 4.4 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทกลมตวอยางผบรโภครจก

65

ภาพท 4.5 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทกลมตวอยางผบรโภคเคยใช

ภาพท 4.6 สอตางๆทท าใหกลมตวอยางผบรโภครบร รบทราบถงผลตภณฑทออกแบบเพอ สงแวดลอม

66

ภาพท 4.7 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภคในดาน คณภาพของผลตภณฑ

ภาพท 4.8 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภคในดาน ความปลอดภยของผลตภณฑ

67

ภาพท 4.9 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภคในดาน ราคาของผลตภณฑ

ภาพท 4.10 ความรสกทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภคในดาน ความคมคาของผลตภณฑ

68

ภาพท 4.11 ความพงพอใจทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค

ภาพท 4.12 การซอซ าผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค

69

ภาพท 4.13 ความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมประเภทอนๆของกลมตวอยาง ผบรโภค

ภาพท 4.14 การคาดการณแนวโนมของการตอบรบของผบรโภคทมตอผลตภณฑทออกแบบ เพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค

70

ภาพท 4.15 ความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทจะมออกมามากขนในอนาคต ของกลมตวอยางผบรโภค

จากภาพท 4.2 ถง 4.15 ทบอกถงการรบรทมตอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยาง สามารถสรปออกมาไดดงน อตราสวนของกลมตวอยางผบรโภคทรสกวาปญหาสงแวดลอมมความส าคญตอตวผบรโภค คอ รอยละ 95.29 ของกลมตวอยางรสกวาปญหาสงแวดลอมมความส าคญ สวนกลมตวอยางทไมรสกวามความส าคญ เทากบ รอยละ 4.71 ประเภทของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทกลมตวอยางผบรโภครจก ไดแก มกลมตวอยางผบรโภคตอบวารจกผลตภณฑอาหารกระปอง/อาหารส าเรจรป เปนจ านวน 133 คน รจกผลตภณฑท าความสะอาดบานและภาชนะ เปนจ านวน 188 คน รจกผลตภณฑของใชในครวเรอน เปนจ านวน 189 คน รจกผลตภณฑเครองดม เปนจ านวน 324 คน รจกผลตภณฑขนมและของวาง เปนจ านวน 88 คน รจกผลตภณฑท าความสะอาดรางกาย เปนจ านวน 58 คน รจกผลตภณฑดแลชองปาก เปนจ านวน 20 คน และอนๆ เปนจ านวน 7 คน ประเภทของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทกลมตวอยางผบรโภคเคยใช คอ มกลมตวอยางผบรโภคตอบวาเคยใชผลตภณฑอาหารกระปอง/อาหารส าเรจรป เปนจ านวน 88 คนเคยใช

71

ผลตภณฑท าความสะอาดบานและภาชนะ เปนจ านวน 153 คน เคยใชผลตภณฑของใชในครวเรอน เปนจ านวน 145 คน เคยใชผลตภณฑเครองดม เปนจ านวน 308 คน เคยใชผลตภณฑขนมและของวาง เปนจ านวน 70 คน เคยใชผลตภณฑท าความสะอาดรางกาย เปนจ านวน 38 คน ผลตภณฑดแลชองปาก เปนจ านวน 15 คน และอนๆ เปนจ านวน 5 คน ชองทางทท าใหกลมตวอยางรจกและไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม ไดแก กลมตวอยางผบรโภคตอบวาสอโฆษณาทางโทรทศน เปนจ านวน 313 คน สอโฆษณาทางหนงสอพมพหรอนตยสาร เปนจ านวน 80 คน สอโฆษณาตามสถานรถไฟฟา BTS / MRT เปนจ านวน 75 คน โซเชยลมเดยตาง เชน Facebook, Instagram, Youtube เปนจ านวน 170 คน กจกรรมแนะน าผลตภณฑทมการแจกตวอยางใหทดลอง เปนจ านวน 90 คน การบอกตของครอบครว เพอน หรอคนรจกเปนจ านวน 88 คน และชองทางอนๆอกเปนจ านวน 26 คน ความรสกของกลมตวอยางผบรโภค ทมตอคณภาพของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คอ ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมคณภาพทดกวาสนคาประเภทเดยวกนในตลาด คดเปนรอยละ 21.20 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมคณภาพเดยวกนกบสนคาประเภทเดยวกนในตลาด คดเปนรอยละ 78.07 และผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมคณภาพดอยกวาสนคาประเภทเดยวกนในตลาด คดเปนรอยละ 0.72 ความรสกของกลมตวอยางผบรโภค ทมตอความปลอดภยของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คอ ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมความปลอดภยตอผบรโภคมาก คดเปนรอยละ 20.72 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมคอนขางมความปลอดภยตอผบรโภค คดเปนรอยละ 53.98 ผบรโภครสกเฉยๆกบความปลอดภยของผลตภรฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คดเปนรอยละ 21.93 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไมคอยความปลอดภยตอผบรโภค คดเปนรอยละ 1.93 และผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไมปลอดภยตอผบรโภค คดเปนรอยละ 1.45 ความรสกของกลมตวอยางผบรโภคทมตอราคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คอ ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนาจะมราคาแพงกวาสนคาประเภทเดยวกนอยางมาก คดเปนรอยละ 48.92 ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนาจะมราคาเทาๆกนกบสนคาประเภทเดยวกน คดเปนรอยละ 46.02 และผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนาจะมราคาถกกวาสนคาประเภทเดยวกนในตลาด คดเปนรอยละ 5.06 ความรสกของกลมตวอยางผบรโภค เกยวกบความคมคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม ทอาจจะมการลดการใชวตถดบ หรอใชวตถดบรไซเคล โดยเปรยบเทยบกบสนคาทใชวตถดบปกต คอ รสกวาคมคา เพราะไดสนบสนนการรกษาสงแวดลอม คดเปนรอยละ 79.28 รสกวาคมคา เพราะไดผลตภณฑทมคณภาพทด คดเปนรอยละ 11.57 รสกวาคมคาเพราะไดภาพลกษณทด

72

ตอตนเอง คดเปนรอยละ 5.06 รสกวาไมคมคา เพราะรสกเหมอนโดนเอาเปรยบ โดยไดรบวตถดบทดลดลง คดเปนรอยละ 3.37 และรสกวาไมคมคา เพราะรสกวาไมไดรบวตถดบใหมๆ คดเปนรอยละ 0.72 ความพงพอใจทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภค คอ ผบรโภครสกพงพอใจกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมาก คดเปนรอยละ 11.08 รสกพงพอใจกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คดเปนรอยละ 70.60 รสกเฉยๆกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คดเปนรอยละ 18.07 และรสกไมคอยพงพอใจกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คดเปนรอยละ 0.24 การซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมซ าของกลมตวอยางผบรโภค คอ ผบรโภคมการซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมซ า คดเปนรอยละ 97.35 และไมมการซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลแมซ า คดเปนรอยละ 2.65 นอกจากการซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมซ าแลว ความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอนๆของกลมตวอยางผบรโภค คอ ผบรโภคมความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอนๆ คดเปนรอยละ 96.87 และไมมควาใสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอนๆ คดเปนรอยละ 3.13 แนวโนมในอนาคตของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม กลมตวอยางผบรโภค สวนใหญคดวา นาจะไดรบการตอบรบจากผบรโภคดขน โดยคดเปนรอยละ 73.25 กลมทคดวาผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนนกจะยงคงไดรบการตอบรบจากผบรโภคเฉพาะกลมเดม คดเปนรอยละ 25.06 และในสวนของกลมทเหนวาจะไดรบการตอบรบนอยลง 1.69 และสดทายเมอคาดการณวาในอนาคตจะมผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมใหมๆ ออกสตลาดมากขน กลมตวอยางผบรโภคคาดวาจะซอ คดเปนรอยละ 91.81 และคาดวาจะไมซอ คดเปนรอยละ 8.19 จากการท าการส ารวจ มผตอบแบบสอบถามทง 425 คน และมถง 415 คน ทรจกและเคยใชผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยขอมลทไดจากการส ารวจดานบน จะพบวากลมตวอยางผบรโภคมความตระหนกในปญหาสงแวดลอม และมองวามผลกระทบตอตวผบรโภค ถงรอยละ 95.29 ซงถอวาสอดคลองกบงานวจยของ เพญทพย เหลาบญเจรญ และคณะ (2539) ทซงระบวาผบรโภครบรถงปญหาสงแวดลอมทมผลกระทบตอตวผบรโภคเอง เชน มลภาวะทางอากาศ และปญหาขยะมลฝอย และเปนไปในทางเดยวกนกบ วโรจน งามประเสรฐ (2545) ซงระบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมความเขาใจในปญหาสงแวดลอมทกระทบกบสงคมไทยในปจจบน และมความ

73

ขดแยงกบ เกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ซงระบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครยงไมตระหนกถงความส าคญของปญหาสงแวดลอมทเกดขนในปจจบน

ในสวนของผลตภณฑทกลมตวอยางผบรโภครจกและเคยใชนน ผลตภณฑประเภทเครองดมนนเปนผลตภณฑทกลมตวอยางผบรโภคตอบวารจกและเคยใชมากทสด โดยมองวาเครองด มเปนผลตภณฑทหาซอไดงาย ซงมการโฆษณาอยางแพรหลาย โดยเฉพาะโฆษณาผลตภณฑน าดม ยหอ น าทพย ซงเปนทรจกอยางแพรหลาย ซงมทงกระแสตอบรบทางดานบวกและดานลบ ซงสอทมอทธพลตอผบรโภคนน คอ สอโฆษณาทางโทรทศน รองลงมาจะเปนโฆษณาทางสอทเปนโซเชยลมเดย ทซงเปนกระแสนยมในสงคมปจจบน โดยจากการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางผบรโภคในดานคณภาพของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน สวนใหญจะตอบวามคณภาพใกลเคยงกบผลตภณฑประเภทเดยวกนในตลาด รองลงมาตอบวามคณภาพทดกวา และมสวนนอยมากทตอบวามคณภาพดอยกวา ซงท าใหเขาใจวาผบรโภคสามารถรบรคณภาพของผลตภณฑไดเปนอยางด ในดานราคา และความปลอดภยของผลตภณฑ กลมตวอยางผบรโภคไดตอบวา ระดบราคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน จะมราคาทแพงกวาสนคาประเภทเดยวกน และจะมราคาใกลเคยงกบสนคาประเภทเดยวกน ในสดสวนทใกลเคยงกน และมองวาผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมน คอนขางปลอดภยกบผบรโภค ความรสกของกลมตวอยางผบรโภคเรองความคมคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม สวนใหญใหค าอธบายของความคมคาทไดรบ คอ ไดสนบสนนการรกษาสงแวดลอม ซงมองในมมทวาตวผบรโภคเองไมมอทธพลและความสามารถทจะรกษาสงแวดลอมไดมากนก ดงนนหากใหการสนบสนนการรกษาสงแวดลอมของผผลตสนคาอปโภคบรโภค จะถอวาไดรวมรกษาสงแวดลอมไปดวย ซงในสวนของความพงพอใจทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน สวนใหญมความพงพอใจ และมการซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทเคยใชแลวซ าอก อกทงสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอนๆ นอกเหนอจากทเคยใชอกดวย กลมตวอยางผบรโภคยงมองวาหากในอนาคตมผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมใหมๆออกมาสตลาดมากขน กมความสนใจทจะซอ และคาดการณวาตลาดผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมจะไดรบการตอบรบทดขน แมวาไมสามารถแบงกลมตวอยางผบรโภคไดอยางชดเจน วาจดอยในกลมไหนของผบรโภคสเขยว แตจากการส ารวจการรบรของผบรโภคนน เปนไปตามท Wind (2004) ไดระบลกษณะของผบรโภคสเขยวเอาไว

74

4.6 การวเคราะหการถดถอย (Multiple Regression) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยท ท าการจบกลมใหม ทางผวจยไดน าปจจยใหมทง 5 ปจจยมาหาความสมพนธระหวางปจจย ซงมตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยการใช Multiple Regression แบบ Enter จ านวนกลมตวอยางทงหมด 415 คน ทระดบนยส าคญท 0.05 ไดคาออกมาดงน ตารางท 4.11 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .343a .118 .107 .5897

ตารางท 4.12 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 18.982 5 3.796 10.916 .000b

Residual 142.238 409 .348

Total 161.219 414

จากตารางท 4.11 พบวามสมประสทธตวก าหนด (R square) สงสดเทากบ 0.118 แสดงวากลมปจจยทง 5 กลม สามารถอธบายถงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ไดรอยละ 11.8 สวนทเหลออกรอยละ 88.2 เกดจากอทธพลของตวแปรอน จากตารางท 4.12 มการตงสมมตฐานคอ H0 : ตวแปรอสระทกตวไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม H1 : ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวแปร มความสมพนธกบการตดสนใจซอซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

75

และผลการทดสอบตามตารางท 4.12 มคา Sig. เปน 0.000 ซงมคานอยกวา α ท 0.05 ดงนนจงสามารถปฏ เสธ H0 และยอมรบ H1 น นคอมตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวแปรทมความสมพนธตอการตดสนใจสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมนนเอง ตารางท 4.13 แสดงผลการวเคราะหสมการการถดถอยกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคท ออกแบบเพอสงแวดลอมกบปจจยทง 5

Model Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error

Beta

1

(Constant) 3.232 .217 14.879 .000

1. ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑ

.028 .009 .196 3.203 .001

2 . ป จ จ ย ด า น ผ ล ต ภ ณ ฑ ก บสงแวดลอม

.024 .011 .128 2.123 .034

3. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด .005 .011 .026 .416 .678

4. ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ

.025 .012 .123 2.081 .038

5. ปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภค

-.051 .023 -.116 -2.171 .030

จากตารางท 4.13 มการตงสมมตฐานของตวแปรอสระคอ ตวแปรอสระ H0 : B = 0 H1 : B ≠ 0 พบวามตวแปรอสระทงหมด 4 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (t-test ของปจจยทมคา Sig. นอยกวา 0.05) และจากผลของการวเคราะหแตละกลมตวแปรจะไดคาสมประสทธของสมการการถดถอย

76

(Beta Coefficient) ซงเปนคาทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ถาตวแปรอสระตวใดมคา Beta Coefficient สง แสดงวาตวแปรอสระนนสงผลตอตวแปรตามมาก ซงผลจากการวเคราะหสามารถเรยงล าดบจากมากไปหานอยได คอ ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑ, ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ และปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอม ตามล าดบ โดยผลทไดจากการวเคราะหสมการการถดถอย สามารถตอบสมมตฐานของงานวจยน คอ สมมตฐานท 2 : ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ผลการวจย พบวา ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑ สงผล ตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลการวจยทมคาทางสถต t-test มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงปฏเสธ H0 และยอมรบสมมตฐานท 2 โดยสามารถตความไดวา ความคมคาทางดานราคา เมอมการเทยบกบคณภาพและปรมาณ ซงตองสามารถหาซอผลตภณฑไดงาย รวมถงการทราคาแพงกวาผลตภณฑในประเภทเดยวกนแตสามารถสงมอบคณคาทดกวาทางดานการรกษาสงแวดลอมใหกบผบรโภคไดนน สงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม จากผลสรปทไดสอดคลอง ณฐกนก รตนางกร (2553) ทพบวาผลตภณฑตองสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพตรงตามความตองการในการใชสนคาในดานราคาตองมราคาใกลเคยงกบสนคาประเภทนนๆในตลาด และ ณชชา บางทาไม และคณะ (2552) ทพบวาราคาของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม และ Dinuk Arseculeratne and Rashad Yazdanifard (2013) พบวาคณภาพ และราคา เปนสวนส าคญในการกระตนใหเกดการซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม เนองจากเปนสวนทใชในการวเคราะหความคมคาของสนคาทผบรโภคไดรบ เชนเดยวกนกบอารวรรณ องคะศรกล และคณะ (2539) ทพบวาราคาเปนปจจยส าคญทสดส าหรบผประกอบการและผบรโภคในการตดสนใจซอบรรจภณฑทค านงถงสงแวดลอมแทนทบรรจภณฑโฟม รวมถงขอมลของ Euromonitor International (2015) ทระบวาอทธพลทมผลตอการตดสนใจซอสนคา คอ สามารถหาซอไดงาย และในสวนของความยนดทจะจายเพอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน ทาง Ottoman and Reilly (1998) นนกไดระบไววา แมวาราคาจะสง ผบรโภคทมความตระหนกในเรองสงแวดลอมกพรอมทจะจาย นอกจากนยงสนบสนนแนวคดของนศาชล ลรตนากร (2556) ทไดท าการเสนอแนะกลยทธการตลาดทจะดงดดใจผบรโภครายเดม โดยใชราคาและผลตภณฑ เปนปจจยหลก

77

สมมตฐานท 3 : ปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ผลวจยพบวา ปจจยทางดานผลตภณฑกบสงแวดลอม สงผล ตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลการวจยทมคาทางสถต t-test มคา Sig. เทากบ 0.034 ซงปฏเสธ H0 และเปนการยอมรบสมมตฐานท 3 โดยสามารถตความไดวา การทผลตภณฑมตราสญลกษณทแสดงถงการรกษาสงแวดลอม ไดรบการรบรองมาตรฐานทางดานสงแวดลอม โดยไดรบความเชอมนจากตราสนคาหรอยหอของสนคาทนาเชอถอวา มการผลตโดยใชวตถดบทมคณภาพและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม ทงหมดนเปนสาเหตใหผบรโภคไดรบความภาคภมใจในการเปนสวนหนงในการชวยอนรกษสงแวดลอมนน สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลสรปทไดสอดคลองกบทาง Euromonitor International (2015) ทพบวาคณภาพของสนคามผลตอการตดสน ใจซ อสนคา และ Dinuk Arseculeratne and Rashad Yazdanifard (2013) ไดน าเสนอขอมลในดานเหตผลทกระตนใหชาวอเมรกาซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมโดยค าตอบทไดมากทสดคอสนคาสามารถชวยใหประหยดเงนและเวลาได นนคอสวนทส าคญนน คอ คณภาพ ซงทาง Hsuan-Hsuan Ku, et al. (2013) ไดระบวาหากเปนกลมผบรโภคทค านงถงสงแวดลอมอยแลว จะสนใจในผลตภณฑเพอสงแวดลอมมากกวาสนใจโปรโมชนสงเสรมการขาย ซงสามารถวเคราะหไดวากลมตวอยางผบรโภคทใชในการส ารวจน สวนใหญมความสนใจและตระหนกถงปญหาสงแวดลอมในปจจบน ซงท าใหมความสนใจตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมากกวาผลตภณฑประเภทเดยวกนในตลาดทไมใชผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม สมมตฐานท 4 : ปจจยดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ผลวจย พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไมสงผล ตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลการวจยทมคาทางสถต t-test มคา Sig. เทากบ 0.678 ซงยอมรบ H0 และเปนการปฏเสธสมมตฐานท 4 โดยสามารถตความไดวาการท การสงเสรมการตลาดดวยวธการตางๆ เชน การออกโปรโมชนในการแจกของแถม หรอแลกซอสนคา การออกโปรโมชนส าหรบสมาชก ไมวาจะเปนสมาชกซปเปอรมารเกต สมาชกบตรเครดต และสทธพเศษส าหรบผใชบรการเครอขายโทรศพทเคลอนทเครอขายตางๆ รวมถงการมพนกงานแนะน าสนคาทมความรและสามารถแนะน าสนคาไดดนน ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยผลทไดมความขดแยงกบ ณฐกนก รตนางกร (2553) ทพบวาในดานการสงเสรมการตลาดตองมการจดโปรโมชนทนาสนใจและมพนกงานขายชวยแนะน าคณสมบตของสนคาหรอใชใบปลวทมสวนลดในการซอสนคา และขนษฐา ยาวะโนภาส (2553) ซงพบวาสนคาตองมการโฆษณา

78

และประชาสมพนธทนาสนใจ ซงขดแยง แตผลจากการวจยครงน สามารถระบไดวาปจจยในการสงเสรมการตลาดในหลายๆรปแบบ หลายๆวธการนนไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคในปจจบน อาจจะเปนเพราะผบรโภคสามารถหาขอมลเกยวกบตวผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไดงายทางอนเตอรเนท ซงไมตองพงขอมลทางการโฆษณาของผผลตอกตอไป รวมถงโปรโมชนไมสามารถสรางอทธพลในการตดสนใจซอได เนองจากผบรโภคมความภาคภ มใจทไดเปนสวนหนงในการรกษาสงแวดลอม พรอมทงยนดทจะจายมากกวา เพอไดรบคณคาทมากกวา ดงทไดกลาวไวในสวนของสมมตฐานท 1 และ 2 แตมความสอดคลองกบนศาชล ลรตนากร (2556) ทไดท าการเสนอแนะกลยทธการตลาดทจะดงดดใจ สวนผบรโภครายเดม ใหใชราคาและผลตภณฑ ทซงเปนกลมตวอยางของผบรโภคทใชท าการส ารวจในงานวจยครงน แตถาท าการส ารวจโดยใชกลมตวอยางเปนผบรโภครายใหม การสงเสรมการตลาด อาจจะมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ตามทนศาชล ลรตนากร (2556) ไดกลาวไวในงานวจย สมมตฐานท 5 : ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ผลวจยพบวา ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ สงผล ตอการตดสนใจซอซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลการวจยทมคาทางสถต t-test มคา Sig. เทากบ 0.038 ซงปฏเสธ H0 และเปนการยอมรบสมมตฐานท 5 โดยสามารถตความไดวาการท ผบรโภคสามารถเลอกวธการช าระเงนในการซอสนคาไดอยางหลากหลาย ผลตภณฑทสามารถใชรวมกนไดมการจดเปนชด มรานคาเฉพาะทจ าหนายผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และสามารถหาซอไดระหวางการเดนทางนน สงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลสรปทไดสอดคลอง ณฐกนก รตนางกร (2553) ทพบวาความสะดวกในการช าระเงนในดานชองทางการจดจ าหนาย และมความสะดวกในการหาซอสนคานนมอทธพลกบการตดสนใจซอของผบรโภคมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอส งแวดลอม เชนเดยวกนกบ ขนษฐา ยาวะโนภาส (2553) ซงพบวาสนคาตองหาซอไดงายตามรานคาสะดวกซอ และ Dinuk Arseculeratne and Rashad Yazdanifard (2013 ) ท ซ งพ บ ว า ช อ งท างก ารจ ด จ าห น า ย มสวนส าคญในการกระตนการซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม เพราะเปนความสะดวกและประหยดเวลา ซงสามารถวเคราะหไดวากลมตวอยางผบรโภคตองการความสะดวกในการซอสนคาอปโภคบรโภค และจะเปนการประหยดเวลาหากมความสะดวกในการหาซอสนคา และสะดวกในการช าระเงน ซงจะมอทธพลตอการซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

79

สมมตฐานท 6 ปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภคสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ผลวจยพบวา ปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภค สงผล ตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลการวจยทมคาทางสถต t-test มคา Sig. เทากบ 0.030 ซงปฏเสธ H0 และเปนการยอมรบสมมตฐานท 6 โดยสามารถตความไดวาการท ผลตภณฑทมการออกแบบและมสสนสวยงาม มคณภาพ สามารถใชงานไดตามประสทธภาพ และมความปลอดภยในการใชงาน ซงปจจยตางๆเหลานสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาอปโภคบรโภค ทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจากผลสรปทไดเปนไปในทางเดยวกนกบ ณฐกนก รตนางกร (2553) ทพบวาผลตภณฑตองสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพตรงตามความตองการในการใชสนคา เชนเดยวกบ เพญทพย เหลาบญเจรญ และคณะ (2539) ทพบวาผบรโภคจะเลอกซอสนคาทมคณภาพด และสามารถตอบสนองความตองการเปนล าดบแรก 4.7 การวเคราะหปจจยลกษณะทางดานประชากรศาสตรกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคท ออกแบบเพอสงแวดลอม สวนหนงของการวจยนเพอศกษาถงความแตกตางกนดานประชากรศาสตรไดแก เพศ , อาย, ระดบการศกษา, อาชพ และรายไดตอเดอน วาสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม วามความแตกตางกนหรอไมซงปจจยประชากรศาสตรทางดาน เพศและระดบการศกษา ม 2 กล มท เปนป จจยอสระตอกน ทางผ วจยจ งใช วธการว เคราะหแบบ Independent samples t-test ทระดบความเชอมนเทากบ 0.05 และในสวนของปจจยทางดาน อาย, อาชพ และรายไดตอเดอนมมากกวา 2 กลมทเปนปจจยอสระตอกน ทางผวจยจงไดใชวธการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ทระดบความเชอมนเทากบ 0.05 4.7.1 เพศกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ตารางท 4.14 ผลทางสถตระหวางเพศของกลมตวอยาง (Group Statistics)

เพศ N Mean Std. Deviation Std. Error

Mean

การตดสน ใจซ อผลตภณ ฑ ทออกแบบเพอสงแวดลอม

ชาย 120 4.342 .6284 .0574

หญง 295 4.363 .6232 .0363

80

ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหระหวางเพศกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอ สงแวดลอม (Independent Sample test) Levene's

Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

การตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

Equal variances assumed

.005 .943 -.311 413 .756 -.0210 .0676 -.1540 .1119

Equal variances not assumed

-.310 219.078

.757 -.0210 .0679 -.1548 .1127

จากการตงสมมตฐานท H0 : ไมมความแตกตางกนระหวางคาเฉลยของคะแนนการตดสนใจซอของกลมชายและหญงอยางมนยส าคญ H1 : มความแตกตางกนระหวางคาเฉลยของคะแนนการตดสนใจซอของกลมชายและหญงอยางมนยส าคญ

จากตารางท 4.15 ผลของ Levene’s test พบวาคา p > α จงยอมรบ H0 ซงแสดงวาไมมความแตกตางกนระหวางความแปรปรวนของทงกลมชายและหญงอยางมนยส าคญทระดบ p > 0.05 และจากการทดสอบเปรยบเทยบคะแนนเฉลยของ 2 กลมทเปนอสระตอกน (Independent samples t-test) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของคะแนนการตดสนใจซอของเพศชายและหญงวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญหรอไม พบวากลมตวอยางทง 2 กลม ไมมความแตกตางกนในเรองคะแนนการตดสนใจซออยางมนยส าคญ t(d.f= 413) = 0.756, p-value > 0.05 จงยอมรบ H0 ซงแสดงวาในสมมตฐานท 6 ในปจจยเรองเพศ ไมสงผล ตอการตดสนใจซอทตางกน ซงขดแยงกบงานวจยของสดารตน กนตะบตร (2554)

81

และงานวจยของเกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ทระบตรงกนวา ปจจยดานเพศของผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอม โดยจากผลการส ารวจนวเคราะหไดวา การทเพศของผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน เพราะทงชายและหญงสามารถหาขอมลตางๆทเกยวกบตวผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไดเทาๆกน และสามารถเขาถงผลตภณฑไดมากเทาๆกนในปจจบน 4.7.2 อายกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ตารางท 4.16 ผลของกลมอายจากสถต (Descriptives) N Mean Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

ชวงอายนอยกวา 25 ป 38 4.158 .6789 .1101 3.935 4.381 3.0 5.0 ชวงอาย 25 - 27 ป 126 4.365 .4834 .0431 4.280 4.450 4.0 5.0 ชวงอาย 28 - 30 ป 141 4.199 .7093 .0597 4.080 4.317 3.0 5.0 ชวงอายมากกวา 30 ปขนไป 110 4.618 .5415 .0516 4.516 4.721 3.0 5.0 Total 415 4.357 .6240 .0306 4.296 4.417 3.0 5.0

ตารางท 4.17 ผลการวเคราะหระหวางอายกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอ สงแวดลอม (ANOVA) Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Between Groups

(Combined) 12.557 3 4.186 11.572 .000

Linear Term

Unweighted 4.419 1 4.419 12.218 .001

Weighted 4.985 1 4.985 13.783 .000

Deviation 7.572 2 3.786 10.466 .000 Within Groups 148.662 411 .362 Total 161.219 414

82

จากตารางท 4.16 โดยการวเคราะหการแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางระหวางอายทมความแตกตางกน 4 กลม (ต ากวา 25 ป, 25-27 ป, 28-30 ป และมากกวา 30 ป) วามการใหคะแนนการตดสนใจซอโดยเฉลยตางกนอยางมนยส าคญหรอไม พบวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต F(3, 411)= 11.572, p-value < 0.05 จงปฏเสธ H0 และยอมรบสมมตฐานท 7 ในปจจยเรองอาย สงผล ตอการตดสนใจซอทตางกน โดยทกลมผบรโภคทมอายมากกวา 30 ปขนไปนน เปนกลมทตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมมากทสด ซงอายทเพมขนท าใหมประสบการณตางๆมากขน รวมทงประสบการณในการซอสนคาอปโภคบรโภค และอาจจะเปนเพราะปจจยดานอนๆทสนบสนนเขามา ทงในดานการรบรขอมลปญหาสงแวดลอม ความรทวไป และอาจจะเชอมโยงกบปจจยทางประชากรณศาสตรอนๆ ผลทไดมความสอดคลองกบงานวจยของสดารตน กนตะบตร (2554) และงานวจยของเกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ทระบตรงกนวา ปจจยดานอายของผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอม 4.7.3 ระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ตารางท 4.18 ผลทางสถตระหวางระดบการศกษาของกลมตวอยาง (Group Statistics) ระดบการศกษา N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

การตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

ต ากวาหรอเทากบปรญญาตร

268 4.351 .6028 .0368

สงกวาปรญญาตร 147 4.367 .6629 .0547

83

ตารางท 4.19 ผลการวเคราะหระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคท ออกแบบเพอสงแวดลอม (Independent Sample test) Levene's

Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

การตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

Equal variances assumed

3.386 .066 -.259 413 .796 -.0166 .0641 -.1426 .1094

Equal variances not assumed

-.252 277.285

.801 -.0166 .0659 -.1464 .1132

จากการตงสมมตฐานท H0: ไมมความแตกตางกนระหวางคาเฉลยของคะแนนการตดสนใจซอของกลมชายและหญงอยางมนยส าคญ H1: มความแตกตางกนระหวางคาเฉลยของคะแนนการตดสนใจซอของกลมชายและหญงอยางมนยส าคญ

จากตารางท 4.18 ผลของ Levene’s test พบวาคา p > α จงยอมรบ H0 ซงแสดงวาไมมความแตกตางกนระหวางความแปรปรวนของทง 2 กลมอยางมนยส าคญทระดบ p > 0.05 และจากการทดสอบเปรยบเทยบคะแนนเฉลยของ 2 กลมทเปนอสระตอกน (Independent samples t-test) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของคะแนนการตดสนใจซอของผบร โภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญญาตรและสงกวาปรญญาตรวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญหรอไม พบวากลมตวอยางทง 2 กลม ไมมความแตกตางกนในเรองคะแนนการตดสนใจซออยางมนยส าคญ t(d.f= 413) = -0.796, p-value > 0.05 จงยอมรบ H0

ซงแสดงวาในสมมตฐานท 8 ในปจจยเรองระดบการศกษา ไมสงผล ตอการตดสนใจซอทตางกน

84

ซงขดแยงกบงานวจยของสดารตน กนตะบตร (2554) และงานวจยของเกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ทระบตรงกนวา ปจจยดานระดบการศกษาของผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอม โดยจากผลการส ารวจนวเคราะหไดวา การทระดบการศกษาของผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน เพราะทงขอมลตางๆทเกยวกบตวผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไดเทาๆกน และสามารถเขาถงผลตภณฑไดมากเทาๆกน และสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมในปจจบน มการผลตออกมาเพอใหผบรโภคทกระดบของสงคมเขาถงไดเทาๆกน 4.7.4 อาชพกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ตารางท 4.20 ผลของกลมอาชพจากสถต (Descriptives) N Mean Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

คาขาย / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ

38 4.158 .6789 .1101 3.935 4.381 3.0 5.0

ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

126 4.365 .4834 .0431 4.280 4.450 4.0 5.0

พนกงานบรษทเอกชน 141 4.199 .7093 .0597 4.080 4.317 3.0 5.0

เกษยนอาย / พอบาน / แมบาน 110 4.618 .5415 .0516 4.516 4.721 3.0 5.0

Total 415 4.357 .6240 .0306 4.296 4.417 3.0 5.0

85

ตารางท 4.21 ผลการวเคราะหระหวางอาชพกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอ สงแวดลอม (ANOVA) Sum of

Squares df

Mean Square

F Sig.

Between Groups

(Combined) 12.557 3 4.186 11.572 .000

Linear Term

Unweighted 4.419 1 4.419 12.218 .001

Weighted 4.985 1 4.985 13.783 .000

Deviation 7.572 2 3.786 10.466 .000 Within Groups 148.662 411 .362 Total 161.219 414

จากตารางท 4.20 โดยการวเคราะหการแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางระหวางกลมอาชพทแตกตางกนทง 4 กลม (คาขาย / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ, ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ , พนกงานบรษทเอกชน และเกษยนอาย / พอบาน / แมบาน) วามการใหคะแนนการตดสนใจซอโดยเฉลยตางกนอยางมนยส าคญหรอไม พบวามความตางกนอยางมนยส าคญทางสถต F(3, 411) = 11.572, p-value < 0.05 คาเฉลยทใหคะแนนการตดสนใจซอของคาขาย / ธรกจสวนตว / เจาของกจการ, ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ, พนกงานบรษทเอกชน และเกษยนอาย / พอบาน / แมบานมคาเทากบ 4.16, 4.37, 4.20 และ 4.62 ตามล าดบ ซงแสดงวาในสมมตฐานท 10 ในปจจยเรองอาชพ สงผล ตอการตดสนใจซอทตางกนซงขดแยงกบงานวจยของสดารตน กนตะบตร (2554) และงานวจยของเกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) ทระบตรงกนวา ปจจยดานอาชพของผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอม เนองจากวาการใชชวตของคนในแตละอาชพทตางกนการทคาเฉลยของกลมเกษยณอาย / พอบาน / แมบานสงทสด อาจจะเนองมาจากการเกษยณอาย หรอเปนพอบานแมบานนน จะตองมการซอสนคาอปโภคบรโภคในจ านวนมากๆเขาบาน และมประสบการณในการเลอกซออยมาก อกทงสวนใหญกจะมอายพอสมควร ซงท าใหเกดการเลอกซอทท าใหเกดความคมคามากทสด และนกถงสขภาพของตนเองเปนสงส าคญ ซงจะตรงกบสมมตฐานขอท 1 ในเรองของความคมคาและการเขาถงผลตภณฑทสามารถตอบโจทยส าหรบ บคลก, ลกษณะนสยของอาชพกลมนไดด

86

4.7.5 ระดบรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ตารางท 4.22 ผลของกลมระดบรายไดตอเดอนจากสถต Descriptives N Mean Std.

Deviation Std. Error 95% Confidence

Interval for Mean

Minimum Maximum

Lower Bound

Upper Bound

ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท

123 4.228 .6248 .0563 4.116 4.339 3.0 5.0

20,001 - 30,000 บาท 120 4.325 .5821 .0531 4.220 4.430 3.0 5.0 30,001 - 40,000 บาท 74 4.459 .5537 .0644 4.331 4.588 3.0 5.0 มากกวา 40,000 บาท 98 4.480 .6921 .0699 4.341 4.618 3.0 5.0 Total 415 4.357 .6240 .0306 4.296 4.417 3.0 5.0

ตารางท 4.23 ผลการวเคราะหระหวางระดบรายไดตอเดอนกบการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคท ออกแบบเพอสงแวดลอม (ANOVA) Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Between Groups

(Combined) 4.431 3 1.477 3.871 .009

Linear Term

Unweighted 4.242 1 4.242 11.120 .001

Weighted 4.216 1 4.216 11.051 .001

Deviation .215 2 .108 .282 .754 Within Groups 156.789 411 .381 Total 161.219 414

จากตารางท 4.22 โดยการวเคราะหการแปรปรวนแบบทางเดยว (One-way ANOVA) เพอทดสอบความแตกตางระหวางระดบรายไดตอเดอนทมความแตกตางกน 5 กลม (ต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาท, 20,001 - 30,000 บาท, 30,001 - 40,000 บาท, 40,001 - 50,000 บาทและมากกวา 50,000 บาท) วามการใหคะแนนการตดสนใจซอโดยเฉลยตางกนอยางมนยส าคญหรอไม พบวาไมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต F(4, 401)= 1.10, p-value > 0.05 จงยอมรบ H0ซง

87

แสดงวาในสมมตฐานท 11 ในปจจยเรองระดบรายไดตอเดอน ไมสงผล ตอการตดสนใจซอทตางกน ซงขดแยงกบงานวจยของดารกา ไตรรตนวงศ (2550) เกศรนทร ลลตตระกล และรชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2557) และสดารตน กนตะบตร (2554) ทระบวารายไดเฉลยสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

88

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การตระหนกถงปญหาทางดานสงแวดลอมในปจจบน ความรเกยวกบผลตภณฑทออกแแบบเพอสงแวดลอม และการรบรถงคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน เปนสวนส าคญท จะท าใหธรกจผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม เตบโตขนไดอยางตอเนอง และก าลงเปนกระแสนยมในวงกวางแพรขยายออกไปทวโลก ซงเพราะปจจยเหลานของผบรโภคนนมผลตอการก าหนดลกษณะของ ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม หากผลตภณฑนนตรงกบความตองการผบรโภค จะเกดการซอและใชงานผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม อยางตอเนอง และเมอเกดความพงพอใจในการใชผลตภณฑแลว จะเกดการซอซ าและบอกตอกบคนรจก แตในทางตรงกนขาม หากผลตภณฑนน ไมตรงกบความตองการกจะสงผลใหผบรโภคไมเกดความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยจะยงคงเลอกซอและใชงานสนคาทวไปในตลาดตอไป ทางผวจยไดเลงเหนถงปญหาและโอกาสดงกลาว จงเปนแรงบนดาลใจในการท าวจยเพอศกษาการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และกลยทธสวนประสมทางการตลาดทผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยมวตถประสงคเพอศกษาการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ทงทางดานสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานประชากรศาสตร จากวตถประสงคดงกลาวของงานวจยทไดกลาวมาขางตน ผวจยจงไดท าการทบทวนวรรณกรรมเพอหาปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม จงไดออกแบบวธวจย ด าเนนการวจย และวเคราะหผลทได งานวจยน เปนงานวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ได เกบรวบรวมขอมลโดยแจกแบบสอบถามออนไลนทงหมด มจ านวนผตอบกลบทงหมด 425 คน และเปนคนทเคยใชสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม อย 415 คน สามารถสรปผลไดดงน 5.1 สรปผลการวจยและอภปรายผล ในภาพรวมพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง โดยผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงรอยละ 71.1 อายสวนใหญอยระหวาง 28 - 30 ป คดเปนรอยละ 34 ระดบการศกษาสวนใหญมระดบต ากวาหรอเทากบปรญญาตร คดเปนรอยละ 64.6 กลมอาชพสวนใหญเปน

89

พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 34 รายไดเฉลยตอเดอนอยในชวงต ากวาหรอเทากบ 20,000 บาทตอเดอน คดเปนรอยละ 29.6 5.1.1 การสรปผลการวจยและการอภปรายผลของปจจยทางดานประชากรศาสตร

ในสวนการวเคราะหปจจยทางดานประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงทางผวจยพบวา ปจจยทางดานอาย และปจจยทางดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน ในขณะทปจจยทางดานเพศ ระดบการศกษา และรายได ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทแตกตางกน ซงอาจตความไดถงลกษณะเฉพาะของแตกลมอาย และกลมอาชพ ในกรณทกลมผบรโภคมอายมากกวา 30 ป นาจะมทศนคตในการดแลสขภาพของตวเองมากขน ซงผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน สวนใหญจะผลตจากวตถดบทไดจากธรรมชาต ซงผบรโภคจะรสกวาผลตภณฑมความปลอดภยตอสขภาพและรางกายของผบรโภคมากกวาผลตภณฑทวไปทอาจจะผลตจากสารเคมหรอสารสงเคราะหตางๆ และในปจจบนมการท าการวจยและเผยแพรถงคณสมบตของพชผก ผลไม และสมนไพรทมสารตางๆทมคณสมบต ในการยบยงปจจยทกอใหเกดความผดปกตของสขภาพรางกายของผบรโภค ท าใหผบรโภคกลมน ใหความสนใจกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมากทสด และในสวนของปจจยดานอาชพ กลมทมความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมากทสด คอ กลมของผบรโภคทเกษยณอาย พอบาน แมบาน ทสามารถเขาถงสถานทจดจ าหนายผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไดมากทสด เนองจากลกษณะเฉพาะของกลมน จะไมคอยมความเรงรบในเรองเวลา และมหนาททตองซอหาสงตางๆเขาบาน จงสามารถเดนเลอกซอในซปเปอรมารเกต ทซงจะมผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมใหเลอกซออยมากได ซงสอดคลองกบปจจยทางดานอาย เนองจากผบรโภคกลมนจะมอายพอสมควรแลว สวนปจจยทางดานเพศ ระดบการศกษา และรายไดนน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคนน อาจจะเปนเพราะความแตกตางในเรองของเพศนนไมมผลส าหรบสนคาประเภทน และทงหญงและชายสามารถมการตระหนกถงเรองสงแวดลอมไดไมตางกน ซงระดบการศกษาอาจจะเคยเปนปจจยส าคญทสามารถอธบายถงความรและการตระหนกถงปญหาสงแวดลอมทตางกน แตปจจบนขอมลปญหาสงแวดลอมนนหาไดงายมากๆ และมเผยแพรอยในอนเตอรเนทและในสงคมออนไลน ทซงทกคนสามารถเขาไปอานและรบขอมลขาวสารไดอยางไมมขอจ ากด ท าใหไมวาจะอายนอย หรออายมาก กสามารถเขาถงไดและไดรบการท าใหตระหนกถงปญหาสงแวดลอมผานชองทางออนไลนไดอยางรวดเรว กลมทมการศกษาต าอาจจะมความตระหนกถงปญหาสงแวดลอมไดมากกวากลมทจบปรญญาโท หรอปรญญาเอกกได

90

5.1.2 การสรปผลการวจยและการอภปรายผลของปจจยทางดานการรบรคณคาของผบรโภคทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม

ในสวนของการตระหนกถงปญหาสงแวดลอม และการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน ผบรโภคมความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และมความตระหนกถงปญหาสงแวดลอมในจ านวนทมาก และมรบรตอคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมไดอยางด และสามารถรบรถงความแตกตางระหวางผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมกบผลตภณฑทวๆไปได อกทงยงมความพงพอใจตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม ซงความรสกของผบรโภคทมตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม คอ มคณภาพใกลเคยงกนกบผลตภณฑประเภทเดยวกน และ มราคาทใกลเคยงกนกบผลตภณฑประเภทเดยวกนหรออาจจะมราคาทสงกวา อกทงผลตภณฑนนคอนขางปลอดภยตอตวผบรโภค โดยทผบรโภคสวนใหญมความพงพอใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมท เคยใช และมการซอซ า นอกจากนยงสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอนๆนอกเหนอจากทเคยใช และยงใหความสนใจทจะซอกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมใหมๆทจะออกสตลาดในอนาคต และมองวาผบรโภคจะใหการตอบรบกบผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมากขน ซงถอเปนแนวโนมทดตอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอยางมาก และจะเปนการขยายตลาดและฐานของผบรโภคสเขยวในประเทศไทยใหมากขน

เมอแนวโนมของตลาดผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนจะเปนไปในทางทด มการขยายตวอยางตอเนอง แตในภาคการผลต ผผลตรายใหมๆทตองการเขามาสตลาดนจ าเปนตองท าการพฒนาและปรบปรงกระบวนการผลตเปนอยางมาก โดยสวนทส าคญคอการออกแบบผลตภณฑใหมทค านงถงสงแวดลอมและสามารถตอบสนองผบรโภคได ซงการปรบปรงพฒนานจะท าใหผผลตตองใชเงนทนและบคคลากรทมความสามารถอยางมาก ท าใหผผลตบางรายไมกลาทจะลงทน เพราะมองถงความเสยงตางๆ และมองถงขนาดของตลาดในขณะนเทาน ถาหากหนวยงานของรฐใหการสนบสนน และรณรงคการอนรกษสงแวดลอมมากขน รวมถงการสรางจตส านกใหประชาชนทกระดบชนในสงคม จะเปนการขยายขนาดของตลาดใหใหญขน นอกจากนถาหนวยงานรฐตองการทจะพฒนาประเทศแบบยงยน อาจใชมาตรการลดภาษใหกบผผลตทผลตผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และลดภาษมลคาเพมของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม จะท าใหผบรโภคมความสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมากขน โดยมราคาเปนสวนทชวยท าใหผบรโภคมความสนใจ

91

5.1.3 การสรปผลการวจยและการอภปรายผลของปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด

ผลจากการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทง 21 ตวแปร โดยใชวธหมนแกนแบบ Varimax สามารถจดกลมได 5 ปจจยใหมดวยกน และเมอน าทง 5 ปจจย มาท าการวเคราะหทางสถตดวยวธการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา จากทงหมด 5 ปจจย มปจจยจ านวน 4 ปจจย ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภ คบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอย คอ ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑ ปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอม ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑ และปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยตวแปรดงกลาวสามารถอธบายความสมพนธของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมของกลมตวอยางผบรโภคไดรอยละ 11.8 ซ งแตละปจจยมรายละเอยด ดงน (1) ปจจยดานความคมคาและการเขาถงผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมมากทสด ซงประกอบดวย ราคาเหมาะสมกบปรมาณ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ราคาใกลเคยงกบผลตภณฑประเภทเดยวกนในตลาด หาซอไดงาย / หาซอไดทวไป สถานทจดจ าหนายตงอยใกลทพกอาศยหรอทท างาน และยนดทจะจายแพงกวาเพอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม เนองจากสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมนน ยงถอเปนสนคาอปโภคบรโภคทวไปทผบรโภคยงมองเรองความคมคาทไดรบ ทงในดานคณภาพและปรมาณ เมอเทยบกบจ านวนเงนทตองจาย อกทงสนคาอปโภคบรโภคยงเปนสนคาทสามารถทดแทนกนไดงาย ถาหากหาซอไดยาก ผบรโภคกพรอมทจะเปลยนไปซอสนคาอนๆไดงาย แมวาผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนนควรจะมราคาใกลเคยงกบสนคาประเภทเดยวกนในตลาดแลว ถาหากตวผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนนมราคาทสงกวาเลกนอย ผบรโภคกยนดทจะจาย เพราะความคมคาของคณคาทไดรบจากผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนนจะมากกวาสนคาประเภทเดยวกน (2) ปจจยดานผลตภณฑกบสงแวดลอมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมปนอนดบ 2 ซงประกอบดวย มสญลกษณการรกษาสงแวดลอมทผลตภณฑ ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม ตราสนคาหรอยหอมความนาเชอถอในการรกษาสงแวดลอม และการไดรบความภาคภมใจในการรวมอนรกษสงแวดลอม เนองจากผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนนมขอแตกตางจากสนคาอนๆ ตรงทมการรกษาสงแวดลอมในกระบวนการของการผลตไปถงงานใชงานและการท าลาย ซงในสวนนถอวาเปนการสงมอบคณคาใหกบผบรโภค ใหผบรโภคทตระหนกถงความส าคญของปญหาสงแวดลอมในปจจบน

92

และมความสนใจในการรกษาสงแวดลอม ไดมสวนรวมในการรกษาสงแวดลอม นอกจากนตราสนคาหรอบรษทผผลตกยงมสวนส าคญอยางมากในการเลอกซอสนคาของผบรโภค เพราะความเชอมนในคณภาพของผลตภณฑ และความสามารถในการรกษาสงแวดลอมนน มสวนส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ ยงถาเปนบรษทผผลตใหญๆ ทมชอเสยงและมภาพลกษณของการรกษาสงแวดลอมทด ยงท าใหผบรโภคมความสนใจในผลตภณฑของบรษทนนมากยงขน (3) ปจจยดานความสะดวกในการซอผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม เปนอนดบ 3 ซงประกอบดวย สามารถเลอกวธการช าระเงนไดหลากหลายมการจดเปนชดของผลตภ ณฑทสามารถใชรวมกน สถานทจดจ าหนายอยใกลรถไฟฟา BTS / MRT ทสามารถเดนทางไดสะดวก มรานคาทจ าหนายเฉพาะผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม เนองจากความสะดวกในการหาซอสนคาอปโภคบรโภคนนมความส าคญ โดยทหากสามารถหาซอไดสะดวกกจะยงท าใหผบรโภคเลอกซอไดงายขน ยงสามารถหาซอไดระหวางเดนทาง หรอรานทมขายเฉพาะผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม จะยงท าใหผบรโภคทสนใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมนน รวาจะหาซอไดทไหน และหาซอไดสะดวก อกทงยงสามารถซอหลายๆผลตภณฑไดพรอมๆกน โดยไปตองไปหาซอจากหลายๆท (4) ปจจยดานการตอบสนองความตองการของผบรโภคมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม เปนอนดบ 4 ซงประกอบดวย มการออกแบบและสสนสวยงาม และมคณภาพ สามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพและปลอดภย เนองจากผบรโภคนนมประสาทสมผสทจะท าหนาทรบสงเราและเกดการตอบสนอง ซงผลตภณฑทมรปลกษณและสสนสวยงามจะสามารถดงดดผบรโภคไดด นอกจากนการทผลตภณฑมคณภาพ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค อกทงมความปลอดภยตอผบรโภค ซงเปนความตองการพนฐานและความคาดหวงของผบรโภคทกคน ซงหากผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมสามารถตอบสนองความคาดหวงของผบรโภคได ยงมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และยงสามารถท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ และตดสนใจซอซ าในครงตอไป แมวาปจจยทางดานการสงเสรมการตลาดจะไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม แตการประชาสมพนธ การโฆษณา และการแนะน าสนคากยงมความจ าเปนในการน าเสนอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมใหมๆสสายตาผบรโภค ซงนกการตลาดจ าเปนจะตองใชชองทางทเหมาะสมในการสอสารกบผบรโภค โดยชองทางทก าลงเปนทนยมในขณะน คอ ชองทางของโซเชยลมเดย เปนชองทางทใชงบประมาณในการโฆษณาไมมาก แตสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดหลากหลาย เนองจากปจจบนผบรโภคนยมใชโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน

93

ทสามารถเขาถงโซเชยลมเดยไดงายขน และเขาถงไดทกเวลาและสถานท จงท าใหสามารถรบขอมลจากสอโฆษณาทางโซเชยลมเดยไดตลอด การทจะใชสวนประสมทางการตลาดใหมประสทธภาพนนจ าเปนจะตองใชรวมกนทกปจจย เพอใหเกดประโยชนสงทสด และตองมการบรณาการในทกสวนเพอใหสามารถใชกลยทธทางการตลาดกบผบรโภคไดอยางสมบรณ ทงในสวนของฝายการผลต ฝายการตลาด ฝายการพฒนาผลตภณฑ ฝายขาย รวมถงฝายการเงน ฝายบญช และสวนงานอนๆ ทตองท างานรวมกน นอกจากนยงมปจจยดานอนทอาจมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงตองท าการวจยในสวนปจจยอนๆ เพอทจะอธบายไดถงการตดสนใจซอของผบรโภคไดมากกวาน 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ จากการศกษาการวจยนท าใหทราบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม รวมไปถงการรบรคณคาของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม สามารถชวยใหผผลตสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม และผประกอบการรานคา รานสะดวกซอทสนใจในการขายผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม โดยสามารถน าขอมลทไดจากการศกษาไปประกอบในการตดสนใจเพอพฒนาหรอปรบปรงการผลตและจดจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม รวมถงการคดผลตภณฑใหมๆ ซงในสภาวะทมการแขงขนทคอนขางสงส าหรบตลาดสนคาอปโภคบรโภคในปจจบน รวมถงผทสนใจในธรกจดานนยงสามารถน าขอมลไปใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาด เพอใหกจการสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการตามปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมทไดจากการวจย เปนหวขอดงตอไปน (1) ผประกอบการควรใหความส าคญกบความคมคาของผลตภณฑ เพราะถงแมจะใชวตถดบทมคณภาพ และผานกระบวนการทพฒนาขนมาเพอรกษาสงแวดลอม แตการตงราคาควรใหมความเหมาะสมกบคณภาพและปรมาณ จะมผลตอการตดสนใจของผบรโภค เนองจากสนคาอปโภคบรโภค ไมใชสนคาทมใหเลอกนอยชนและนอยประเภท แตตองอาศยการขายจ านวนมาก จงควรท าใหราคามความเหมาะสม ไมสงเกนไป และกไมต าเกนไป เพราะหากราคาต าเกนไปแลว ผลตภณฑจะสญเสยต าแหนงทางการตลาดในสายตาของผบรโภคไป (2) ผประกอบการควรมการออกแบบและน าเสนอผลตภณฑใหมๆออกมาอยเสมอ เพราะการน าผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมใหมๆออกขาย นนจะท าใหผบรโภคเกดความคนเคย

94

กบตราสนคา และจะท าใหผบรโภคสามารถมนใจไดวาผลตภณฑทซอไปนน ชวยรกษาสงแวดลอม ซงในทนคอการสงมอบคณคาในการรกษาสงแวดลอมของผลตภณฑใหกบผบรโภค ซงเมอผบรโภคเกดความมนใจ และไดรบคณคาน จะเกดความพงพอใจ และเกดการซอซ าในครงตอไป รวมถงซอผลตภณฑอนๆ และผลตภณฑทออกมาใหมอกดวย (3) ผประกอบการควรใชชองทางหรอ สอในการโฆษณาใหเหมาะสม ซงชองทาง หรอสอในการโฆษณาในปจจบนมหลากหลายชองทางมาก เพราะชองทางบางชองทางและสอบางสอ จะเขาถงกลมเปาหมายผบรโภคไดแตกตางกน ซงปจจบนมการนยมโซเชยลมเดยอยางมากในกลมผบรโภคทกเพศทกวย และสอโซเชยลมเดยไมจ าเปนตองลงทนสง แตสามารถเขาถงผบรโภคไดเยอะ รวมถงสามารถวดการตอบสนองของผบรโภคกบสอไดด นอกจากนการโฆษณาทางโทรทศนควรเลอกสอโฆษณาทสรางสรรคและสอไดถงการรกษาสงแวดลอมของผลตภณฑ และของตวผประกอบการเอง (4) ผประกอบการควรพฒนาระบบของการผลตสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ใหกลายเปนระบบการบรหารจดการกรนซพพลายเชน หรอการจดการหวงโซอปทานสเขยว ซงจะเขาไปเกยวของกบผผลตในขนตน และการขนสงผลตภณฑในทกขนตอน เปนการเพมคณคาและความเชอมนใหกบผบรโภค ใหมนใจในการพยายามรกษาสงแวดลอมอยางเตมทของผผลต และจะท าใหสามารถสรางระบบการบรหารจดการทดได 5.3 ขอจ ากดในการวจย งานวจยนมขอจ ากดทขนาดของประชากรศาสตรทางดานอายและดานอาชพ ทมความถในแตละชวงทตางกนคอนขางมาก ท าใหบางชวงของอายและอาชพมจ านวนทนอย ซงอาจจะเปนตวแทนของประชากรทใหผลคลาดเคลอนจากความจรงได และกลยทธการตลาดสนคาอปโภคบรโภคทมการแขงขนกนสง มการปรบเปลยนไปเรอยๆ เพอตอบสนองผบรโภคใหเกดมลคาสงทสด จงท าใหการวจยนสามารถน าผลการวจยไปอางองและปรบใชใหเกดประโยชนภายในระยะเวลาหนงเทานน หากมการน าผลการวจยนไปใช ควรจะตองมการศกษาเพอยนยนผลเบองตนกอน 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง (1) ควรเพมเครองมอในการรวบรวมขอมลอนๆ เชน การส มภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอใหไดขอมลทมความเฉพาะเจาะจงมากขน

95

(2) ในการศกษาครงนวเคราะหแตเพยงกลยทธปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 ดานเทานน ท าใหอาจไมครอบคลมถงปจจยดานอนๆ เชน สภาพของสถานทจดจ าหนาย รวมถงสงแวดลอมทางกายภาพอนๆ ซงอาจจะมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม อกดวย (3) ควรท าการขยายขอบเขตงานวจยใหกวางขนถงผบรโภคสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ในตางจงหวด เพอใหสามารถเขาใจประชากรทซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม อยางทวถง ผลการวจยจงจะเหมาะสมทจะน ามาปรบเปลยนกลไกทางการตลาดของผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมทจะออกมาในอนาคตตอไป

96

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

ฉตยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด, กรงเทพฯ: บรษท ซเอดยเคชน จ ากด ปราณ เอยมละออภกด. (2552). การบรหารการตลาด, กรงเทพฯ: บรษท ธนาเพรส จ ากด เรวตร ชาตรวศษฎ. (2549). Marketing Management งาย...เหมอนจบวาง, กรงเทพฯ:

บรษท อมเมจ เอนเตอรไพรส จ ากด ศรเพญ ทรพยมนชย, มนวกา ผดงสทธ, และนภดล รมโพธ (2555), การวจยทางธรกจ, กรงเทพฯ:

ส านกพมพฟสกสเซนเตอร อทศ ศรวรรณ (ผแปล). (2549), การจดการการตลาด ฉบบเอเชย, กรงเทพฯ: บรษท เพยรสน

เอดดเคชน อนโดไวนา จ ากด Michael H. (2548). Essentials of supply chain management เจาะ “แกน” โซอปทาน.

(วทยา สหฤทด ารง) กรงเทพฯ: อ ไอ สแควร ส านกพมพ (2548). บทความวารสาร นตยสาร Energy Saving (2556). ผบรโภคสเขยว (Green Consumer). นตยสาร Energy Saving,

ปท 5, ฉบบท 52, มนาคม 2556. ณชชา บางทาไม และคณะ. (2552). ทศนคตและพฤตกรรมการใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมของ

นสตนกศกษาปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร. จฬาลงกรณธรกจปรทศน,31,1-2. สนทนา อมรไชย. (2551). ผลตภณฑสเขยว เพอสงแวดลอมทยงยน. วารสารกรมวทยาศาสตรบรการ.

พฤศจกายน 2551. อนวต สงสม (2555). การตลาดสเขยว: มโนทศน และพฤตกรรมผบรโภค. วารสารวชาการ

คณะมนษศาสตรและสงคมศาสตร, ปท 8, ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน 2555. อารวรรณ องคะศรกล, เชาวโรจน ปยะกมลานนท, อธป จระวทยาบญ (2539). พฤตกรรมของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอปญหาสงแวดลอมทเกดจากบรรจภณฑโฟม. วารสารบรหารธรกจ, ฉบบท 70 เดอนมกราคม-มนาคม 2539.

97

อนวต สงสม (2555). การตลาดสเขยว : มโนทศน และพฤตกรรมผบรโภค. วารสารวชาการคณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, มหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน, ปท 8, ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน 2555.

วทยานพนธ เกศรนทร ลลตตระกล และ รชนวรรณ ยนยงมงคลชย (2553). ปจจยทมความสมพนธตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเพอสงแวดลอมของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ, ภาควชาบรหารธรกจอตสาหกรรม, คณะบรหารธรกจ

ขนษฐา ยาวะโนภาส. (2553). ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑฉลากลดคารบอน กรณศกษา นกศกษาปรญญาโท สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร กรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, คณะพฒนาสงคมและสงแวดลอม.

จนญญา ลมวลย. (2555), ปจจยทมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอของผบรโภคตอกระดาษนวตกรรมเพอสงแวดลอมตราสนคา ไอเดย กรน ในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด

ฐตมา ชจตตประชต. (2553). ปจจยทมผลอตอพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเพอสงแวดลอมของผใชบรการของอาคารจามจรย สแควร. , (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยศลปากร, คณะวทยาการจดการ

ณฐกนก รตนางกร. (2552), การศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร, (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยกรงเทพ, สาขาวชาบรหารธรกจ

ณฏฐชชา ปรยธรรมเวช. (2556), การศกษาความสมพนธของการบรณาการความรวมมอดานการจดการซพพลายเชนทเปนมตรกบสงแวดลอมและแนวปฏบตดานสงแวดลอม, (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช

ดารกา ไตรรตนวงศ. (2550), ปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดเพอสงแวดลอม ของเจนเนอเรชนวาย, (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร, ส านกวชาเทคโนโลยสงคม, สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ.

98

นศาชล ลรตนากร. (2556). รปแบบการบรโภคสเขยว ของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม. ส านกวจยและสงเสรมวชาการเกษตร มหาวทยาลยแมโจ.

ปวณกร แกวบตร. (2556). พฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมของศกษาระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. (แบบฝกหดการวจยปญหาเศรษกจปจจบน) มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

พจนย บตรทรพย. (2553). การวดประสทธภาพการจดการโซอปทานทเปนมตรกบสงแวดลอมดวยวธลอมกรอบขอมล. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาวชาวศวกรรมอตสาหการ.

วโรจน งามประเสรฐ. (2545). การศกษาทศนะเรองการตลาดเพอสงแวดลอมของผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะบรหารธรกจ

สนต พบลลกษณเลศ. (2556). การรบรตราสนคาทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชกระดาษ A4 ไอเดยกรน ของบรษท ผลตภณฑกระดาษไทย จ ากด ในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการจดการ

สดารตน กนตะบตร (2554) ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมของผบรโภคในจงหวดนครราชสมา.(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, สาขาวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ

สมรฐ บรรตน (2552). ทศนคตของผบรโภควยรนตอผลตภณฑเพอสงแวดลอมในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ

สรย เนยมสกล. (2556), การรบรภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร, สาขาวชาการสอสารการตลาด

สออเลกทรอนกส กาญจนา กาญจนสมทร (4 ตลาคม 2558). การจดการโซอปทานแบบกรน. กรมอตสาหกรรม

พนฐานและการเหมองแรกระทรวงอตสาหกรรม. (2551). สบคนจาก http://logistics.dpim.go.th/webdatas/articles/ArticleFile1363.pdf.

99

หาญพล พงรศม (18 ตลาคม 2558) หลกการ แนวคด และขนตอนการประเมนวฏจกรชวต. ภาควชาวศวกรรมเคม, คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สบคนจาก http://www.dft.go.th/LinkClick.aspx?fileticket=SBxVmQJL8-I%3D&tabid=401.

ตรทพย บญแยม. (2554). รปแบบการบรโภคสเขยว (Green Consumption Pattern). วารสาร Executive journal. มหาวยาลยกรงเทพ สบคนจาก http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/oct_dec_10/pdf/aw3.pdf

Book and Book Articles Arens W.F. (2004). Contemporary advertising. 9th ed. New York, NY: McGraw-Hill. Assael H. (2004). Consumer behavior: A strategic approach. Boston, MA: Houghton

Mifflin. Barbra B. (2010). Corporate Sustainability and the Supply Chain. Chain Store Age,

Jun/Jul 2010. Belch G.E., Belch M.A. (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective. 7th ed. Boston, MA: Mc Graw-Hill Irwin. Cecilia A. N., Mie V. (2003). Ecodesign-Why Is This Important And How Do We Put It

Into Practice?. Stiftelsen Ostfoldforskning. Fredrikstad, November 2003. Euromonitor International. (2012) Green buying behavior: global online survey

strategic analysis. Passport, March 2012. Euromonitor International. (2012) Boomers as Consumers. Passport, October 2012. Euromonitor International. (2015) Eco worriers: Global green behavior and market

impact. Passport, June 2015. IKEA. (2015). Sustainable Growth. IKEA Group FY14 Yearly Summary. Kotler, P. (1997). Marketing Management (9thed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Lambert D.M., Stock J.R., Ellram L.M. (1998). Fundamentals of Logistics Management.

Boston. Lee Kun-Mo (2011). Introduction of Eco-Product Research Institute. Eco-Product

Research Institute. Ajou University.

100

Sarkis J. (1999). How green is supply chain? Practices research. Graduate School of Management, Clark University.

Schiffman L.G., and Kanuk L.L. (2004). Consumer behavior. 8th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.

Wind D. E., (2004). Green Consumer Psycology and Buying stratetgies. Prentice Hall. Articles Ali D. and Kannan G. (2010). An analysis of drivers affecting the implementation of

green supply chain management. Resource, Conservation & Recycling. Angappa G., Nachiappan S., Shams R., (2015). Green supply chain collaboration and

incentives: Current trends and future direction. Transportation Research. Aseem P. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business

Strategy and the Environment. Belch G.E., Belch M.A. (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective. 7th ed. Boston, MA: Mc Graw-Hill Irwin. Dinuk A., and Rashad Y. (2013). How Green Marketing Can Create a Sustainable

Competitive Advantage for a Business. International Business Research. Fan-Hua K. and Cheng- Li H.. (2012). Assessing the green value chain to improve

environmental performance Evidence from Taiwan’s manufacturing industry. International Journal of Development Issues, Vol.11 No.2, 111-128.

Garrette C., Justin K., Long Nguyen H., Marcel C. (2009). Design for Sustainability: Current Trends in Sustainable Product Design and Development. Sustainability 2009,1,409-424.

Handfield R.B. and Nicholas E.L. (1999). Introduction to supply chain management. Prentice-hall, Englewod Cliffs, NJ.

Hervani M., Hervani A. and Sarkis J. (2005). Performance Measurement for Green Supply Chain Management. Benchmarking an International Journal, Vol.12.

101

Hu A.H. and Hsu C.W. (2010). Critical factors study for implementing green supply chain management practices: An empirical study of electrical and electronics industries in Taiwan. Management Research Review.

Hsuan-Hsuan K., Chien-Chih K., Ching-Luen W., Chih-Ying W. (2012). Communicating Green Marketing Appeals Effectively. Journal of Advertising, Vol.4 No.4, 41-50.

Jon F.K., Chris K., Bridget S.N. (2011). Stakeholder perceptions of green marketing: the effect of demand and supply integration. International Journal of Physiacal Distribution & Logistics Management. Vol.4 No.7, 684-696.

Jung S.K. and Paul H. (2007). Customer orientation and performance outcomes in supply chain management. Journal of Enterprise Information Management. Vol.20 No.5, 578-594

Katrina L., Anni-Kaisa K., Anni T. (2013). The effects of strategic supply and end-customer orientation on green supply management. The XXIV ISPIM Conference-Innovating in Global Markets: Challenges for Sustainable Growth in Helsinki, Finland on 16-19 June 2013.

Mahesh C.G. (1995), Environmental Management and its impact on the operations function. International Journal of Operations & Production Management.

Mathieux F., Brissaud D., Zwolinski P. (2007). Product Ecodesign and Materials: Current Status and Future Prospects. 1st International seminar on Society & Materials, SAM1, Seville, 6-7 March 2007.

Mentzer J.T., William D.W., James S.K., Soonhong M., Nancy W.N., Carlo D.S., Zach G.Z. (2001). “Defining Supply chain Management”, Journal of Business Logistics, Vol.22 No.2

Ming-Tien T., Li-Ming C., Shu-Tsung C., Hsiao-Ping C. (2010). The effect assessment of firm environmental strategy and customer environmental conscious on green product development. Springer Science+Business Media.

Narasimhan R., and Carter J.R. (1998). Environmental supply Chain Management. The Carter of Advanced Purchasing Studies, Arizona State University, Tempe, AZ.

Ottoman J. A., and Reilly W. R., (1998). Green Marketing. Opportunity for innovation. 2nd Prentice Hall.

102

Paco A. M. F. d., Raposo M. L. B., and Filho W. L., (2009). Identifying the Green Consumer : A Segmentation Study. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing.

Pietro D.G. (2011). Environmental Collaboration in a closed-loop supply chain with a reverse revenue sharing contract. Springer Science+Business Media.

Preuss L. (2001). In Dirty Chain? Purchasing and Greener Manufacturing. Journal of Business Ethics.

Sanket T. and Muril O.(2013). An Overview, Trend and Future Mapping of Green Supply Chain Management-Perspectives in India. Journal of Supply chain Management Systems, Vol.2 Issue 3, 48-56.

Sanye-Mengual E., Perez-Lopez P., Gonzalez-Garcia S., et al. (2014). Eco-Designing the Use Phase of Products in Sustainable Manufacturing. Journal of Industrial Ecology. 18(4): 545-557.

Sikhar B., Gaurav A., Zhang W.J., Biswajit M., Tiwari M.K. (2012). A decision framework for the analysis of green supply chain contracts: An evolutionary game approach. Expert System with Application.

Steven G.S. (1989). Integrating the supply chain. International Journal of Physical Distribution and Material Management.

Subrata Mitra and Partha Priya Datta. (2013), Adoption of green supply chain management practices and their impact on performance: an exploratory study of Indian manufacturing firms. International Journal of Production Research, Vol.52 No.7, 2085-2107.

Vachon S. and Klassen R.D. (2008), Environmental Management and manufacturing performance : The role of collaboration in supply chain. International Journal of Operation & Production Management.

Zimmer M., Stafford T., and Stafford M. (1994). Green Issues : Dimensions of Environmental Concern. Journal of Business Research.

Zhu Q. and Sarkis J. and Geng Y. (2006). Green Supply Chain Management in China: Pressure, practices and performance. International Journal of Operations and Production Management.

103

Electronics Media CLM. (2000). Definition on the CSCMP’s website. Retrieved from

http://cscmp.org/about-us/supply-chain-management-definitions. G.EN.ESI Education Centre (2015). Introduction to Eco-design. Retrieved from

http://www.genesi-fp7.eu/wp-content/uploads/2013/08/An-Introdution-to-Eco-design.pdf

Phillips Annual Report 2013. (2014). Green Product sales. Retrieved from http://www.annualreport2013.phillips.com/content/en/group_performance/environmental_performance/green_product_sales.html

ภาคผนวก

104

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถาม การศกษาการรบรของผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภค

ทออกแบบเพอสงแวดลอม

ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญชมหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอศกษาการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม เพอใหผประกอบการทมความตองการทจะเรมวางจ าหนายผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม และผทสนใจ สามารถน าขอมลไปใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาดเพอใหผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได แบบสอบถามประกอบดวยค าถาม 3 สวนดงน ค าถามคดกรอง สวนท 1: ขอมลดานความรและการรบรคณคาของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม สวนท 2: ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม สวนท 3: ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานในการเสยสละเวลาตอบค าถามในแบบสอบถามนจนครบทกขอ ผวจยขอรบรองวา ขอมลและความคดเหนของทานจะถกเกบเปนความลบและจะไมมผลกระทบตอตวทานและกจการของทานแตประการใด ผลวจยทไดจากการศกษา จะถกน าไปใชเพอประดยชนนทางวชาการเทานน

ค านยาม ผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม หรอ Eco-Design Product หมายถง ผลตภณฑทมการค านงถงผลกระทบตอสงแวดลอม โดยผานการออกแบบผลตภณฑทน าเอาปจจยดานสงแวดลอมเขาไปประเมนดวย ซงผลตภณฑนจะมการลดการใชทรพยากร การน ากลบมาใชซ า

105 และการใชวตถดบทผานการรไซเคล หรอใชวตถดบทไมเปนอนตรายตอสงแวดลอม ซงมการประเมนผลกระทบตอสงแวดลอมทผลตภณฑสามารถปลดปลอยออกมาได ตลอดชวงวฏจกรชวตของผลตภณฑ (Life Cycle Assessment) ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย X ลงใน [ ] หนาค าตอบทตรงกบความเปนจรงและกรณากรอกรายละเอยดลงในชองวางทก าหนดถาเลอกตวเลอกขอนน ๆ

ค าถามคดกรอง

ทานเคยซอสนคาอปโภคบรโภคในซปเปอรมารเกต รานสะดวกซอ หรอรานคาปลก ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมาหรอไม [ ] ใช [ ] ไมใช (จบแบบสอบถาม)

ทานรจกหรอเคยใชผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม (Eco-Design Product) หรอไม [ ] ใช [ ] ไมใช (จบแบบสอบถาม)

ทานมกจะซอสนคาอปโภคบรโภคจากสถานทใดบอยครงทสด [ ] ซปเปอรมารเกต [ ] รานสะดวกซอ [ ] รานคาปลก [ ] อนๆ โปรดระบ.................................................................

ทานมกจะซอสนคาอปโภคบรโภคเปนจ านวนเงนเทาใดในแตละครง [ ] 1 - 100 บาท [ ] 101 - 500 บาท [ ] 501 - 1,000 บาท [ ] มากกวา 1,001 บาท

106 สวนท 1: ขอมลดานความรและการรบรคณคาของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม 1. ทานรสกวาปญหาสงแวดลอมเปนปญหาทส าคญตอตวทานหรอไม [ ] ใช [ ] ไมใช

2. ทานรจกผลตภณฑประเภทใดบาง ทเปนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม [ ] ผลตภณฑอาหารกระปอง/อาหารส าเรจรป [ ] ผลตภณฑเครองดม [ ] ผลตภณฑท าความสะอาดบานและภาชนะ [ ] ผลตภณฑขนมและของวาง [ ] ผลตภณฑของใชในครวเรอน [ ] ผลตภณฑท าความสะอาดรางกาย [ ] ผลตภณฑดแลชองปาก [ ] อนๆ โปรดระบ................................................................................................

3. ทานเคยใชผลตภณฑประเภทใดบาง ทเปนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม [ ] ผลตภณฑอาหารกระปอง/อาหารส าเรจรป [ ] ผลตภณฑเครองดม [ ] ผลตภณฑท าความสะอาดบานและภาชนะ [ ] ผลตภณฑขนมและของวาง [ ] ผลตภณฑของใชในครวเรอน [ ] ผลตภณฑท าความสะอาดรางกาย [ ] ผลตภณฑดแลชองปาก [ ] อนๆ โปรดระบ................................................................................................

4. อะไรเปนสงทท าใหทานทราบวาผลตภณฑนน เปนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอม [ ] สอโฆษณาทางโทรทศน

[ ] สอโฆษณาทางหนงสอพมพหรอนตยสาร [ ] สอโฆษณาตามสถานรถไฟฟา BTS / MRT

[ ] โซเชยลมเดยตางๆ เชน Facebook, Instagram, Youtube [ ] มการจดกจกรรมแนะน าผลตภณฑ โดยแจกตวอยางใหทดลอง ตามสถานทตางๆ

[ ] การบอกตอของครอบครว เพอน หรอคนรจก [ ] อนๆ (โปรดระบ).......................................................

107 5. เมอเหนสอโฆษณาของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ทบรรยายถงการรกษาสงแวดลอม ทานมความสนใจทจะซอสนคานนๆหรอไม

[ ] ใช [ ] ไมใช

6. ทานรสกวาคณภาพของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมเปนอยางไร [ ] คณภาพดกวาสนคาประเภทเดยวกนในตลาดมาก

[ ] คณภาพพอใชได ใกลเคยงกบสนคาประเภทเดยวกนในตลาด [ ] คณภาพไมด ไมสามารถตอบสนองความตองการได

7. ทานรสกถงความปลอดภยของสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม วามความปลอดภยตอผบรโภค มากนอยเทาไร

[ ] ปลอดภยมาก [ ] คอนขางปลอดภย [ ] เฉยๆ [ ] ไมคอยปลอดภย [ ] ไมปลอดภย

8. ทานรสกวาสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมนาจะมราคาเปนอยางไร เมอเทยบกบสนคาประเภท เดยวกนในตลาด

[ ] ราคาแพงกวาสนคาประเภทเดยวกนอยางมาก [ ] ราคาใกลเคยงกบสนคาประเภทเดยวกน [ ] ราคาถกกวาสนคาประเภทเดยวกน

108 9. สนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมบางชนด มการลดการใชวตถดบ หรอใชวตถดบ รไซเคล ทานคดวามความคมราคาของผลตภณฑนนๆอยางไร เมอเปรยบเทยบกบสนคาประเภทเดยวกนทใชวตถดบปกต

[ ] คมคา เพราะไดสนบสนนการรกษาสงแวดลอม [ ] คมคา เพราะไดผลตภณฑทมคณภาพทด [ ] คมคา เพราะไดภาพลกษณทดตอตนเอง [ ] ไมคมคา เพราะรสกเหมอนโดนเอาเปรยบ โดยไดรบวตถดบทดลดลง [ ] ไมคมคา เพราะรสกเหมอนโดนเอาเปรยบรสกไมไดรบวตถดบใหมๆ

10. ทานคดวาในอนาคต สนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมจะมแนวโนมเปนอยางไร [ ] ไดรบการตอบรบจากผบรโภคดขน [ ] ไดรบการตอบรบจากผบรโภคเฉพาะกลมเหมอนเดม [ ] ไดรบการตอบรบจากผบรโภคนอยลง [ ] ไมไดรบการตอบรบจากผบรโภคเลย

11. หากในอนาคตมการผลตและจ าหนายสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมมากขน ทานคดวาจะสงผลตอการเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคของทานหรอไม

[ ] ใช [ ] ไมใช

109 สวนท 2: ค าถามเกยวกบปจจยทางการตลาดทสงผลตอการเลอกซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม ใหทานประเมนสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอมททานรจก วาทานเหนดวยกบขอความตางๆ ตอไปนมากนอยเพยงใด โดยเลอกระดบความเหนจาก 5 = เหนดวยมากทสด ถง 1 = เหนดวยนอยทสด ตามล าดบ กรณาใสกรณาใสเครองหมาย X ลงใน [ ] หนาค าตอบทตองการ

ปจจยทางการตลาด

ระดบความเหน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะมการออกแบบและมสสนสวยงาม

1.2 ท าน เลอกซ อผลตภณ ฑ เพราะมคณภาพ สามารถใชงานไดตามอยางมประสทธภาพ และปลอดภย

1.3 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะมการส อ ส าร ใน ล กษ ณ ะ เค ร อ งห ม ายห ร อสญลกษณท เกยวของกบการค านงและรกษาสงแวดลอม

1.4 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะผลตจากวตถด บท ม คณ ภาพและไมส งผลกระทบตอสงแวดลอม

1.5 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะมการจดเปนชดทใชรวมกน

1.6 ท าน เล อ ก ซ อ ผ ล ต ภ ณ ฑ เพ ราะผลตภณฑมมาตรฐานทางส งแวดลอมรบรอง

110

ปจจยทางการตลาด

ระดบความเหน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1) 1. ปจจยดานผลตภณฑ (ตอ)

1.7 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะตราส น ค าห ร อย ห อส น ค าท า ให ม น ใจ ในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมอยางแทจรง

1.8 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะไดรบความภมใจในการรวมอนรกษสงแวดลอม

2. ปจจยดานราคา

2.1 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะราคาใกลเคยงกบผลตภณฑประเภทเดยวกนในตลาด

2.2 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะราคาเหมาะสมกบคณภาพ

2.3 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะราคาเหมาะสมกบปรมาณ

2.4 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะสามารถเลอกวธช าระเงนไดหลากหลาย ทงเงนสด หรอบตรเครดต

2.5 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะยนดทจะจายแพงกวาหากผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมมราคาสงกวาผลตภณฑอนๆ

3. ปจจยดานการจดจ าหนาย

3 .1 ท าน เล อกซ อ ผล ตภ ณ ฑ เพ ราะผลตภณฑหาซอไดงาย / หาซอไดทวไป

111

ปจจยทางการตลาด

ระดบความเหน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1) 3. ปจจยดานการจดจ าหนาย (ตอ)

3.2 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะสถานทจดจ าหน ายอย ใกลท พ กอาศย หรอทท างานของทาน

3.3 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะสถานทจดจ าหนายอยใกลรถไฟฟา BTS / MRT ทเดนทางไดสะดวก

3.4 ท าน เลอกซ อผลตภณฑ เพราะมร านค าท จ าหน าย เฉพาะผลตภณ ฑ ทออกแบบเพอสงแวดลอม

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4.1 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะมการประชาสมพนธผลตภณฑผานสอโฆษณาประเภทตางๆ อยางแพรหลาย

4.2 ท าน เลอกซ อผลตภณ ฑ เพราะมโปรโมชนในการแจกของแถม หรอแลกซอสนคา

4.3 ทานเลอกซอผลตภณฑ เพราะเพราะมโปรโมชนกบสมาชกซปเปอรมาเกต สมาชกรานคา สมาชกบตรเครดต หรอสทธพเศษของผใชบรการโทรศพทมอถอเครอขายตางๆ

4.4 ท าน เล อกซ อผล ตภณ ฑ เพ ราะมพนกงานแนะน าสนคาทสามารถใหความรเกยวกบผลตภณฑไดด

112 ทานมความพงพอใจในผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมททานเคยใช มากนอยเทาใด

[ ] พงพอใจมาก [ ] พงพอใจ [ ] รสกเฉยๆ [ ] ไมคอยพงพอใจ [ ] ไมพงพอใจ

ทานจะซอผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมชนททานเคยใช ซ าอกหรอไม [ ] ซอ [ ] ไมซอ

ทานมความสนใจทซอผลตภณฑอนๆ ทเปนผลตภณฑทออกแบบเพอสงแวดลอมหรอไม [ ] สนใจ [ ] ไมสนใจ

การตดสนใจซอ

ระดบการตดสนใจ

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

ในอนาคตทานมแนวโนมวาจะซอสนคาอปโภคบรโภคทออกแบบเพอสงแวดลอม

หรอไม

113 สวนท 3: ค าถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรทสงผลตอการเลอกซอสนคาอปโภคบรโภค ทออกแบบเพอสงแวดลอม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย X ลงใน [ ] หนาค าตอบทตรงกบความเปนจรงและกรณากรอกรายละเอยดลงในชองวางทก าหนดถาเลอกตวเลอกขอนน

1. เพศ [ ] ชาย [ ] หญง

2. อาย โปรดระบ......................................................................................... 3. สถานภาพ [ ] โสด [ ] สมรส [ ] หยา/หมาย

4. ระดบการศกษา [ ] มธยมศกษาตอนปลายหรอต ากวา [ ] อนปรญญาหรอเทยบเทา [ ] ปรญญาตร [ ] ปรญญาโท [ ] ปรญญาเอก

5. อาชพ [ ] คาขาย/ ธรกจสวนตว/ เจาของกจการ [ ] ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ [ ] พนกงานบรษทเอกชน [ ] เกษยณอาย/ พอบาน/ แมบาน

[ ] รบจางอสระ [ ] นกเรยน / นสต / นกศกษา [ ] อนๆ (โปรดระบ)..............

6. รายไดเฉลยตอเดอน [ ] ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท [ ] 10,001 – 20,000 บาท [ ] 20,001 – 30,000 บาท [ ] 30,001 – 40,000 บาท [ ] 40,001 – 50,000 บาท [ ] มากกวา 50,000 บาท จบแบบสอบถาม -----------------------ขอขอบคณทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม------------------

114

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Total Variance Explained

Compo nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

1 8.042 36.554 36.554 8.042 36.554 36.554 3.968 18.038 18.038 2 2.454 11.152 47.707 2.454 11.152 47.707 3.583 16.288 34.326 3 1.910 8.680 56.387 1.910 8.680 56.387 3.550 16.137 50.463 4 1.425 6.479 62.866 1.425 6.479 62.866 2.329 10.586 61.049 5 1.067 4.850 67.716 1.067 4.850 67.716 1.467 6.667 67.716 6 .949 4.311 72.027 7 .803 3.649 75.675 8 .704 3.200 78.876 9 .660 3.000 81.876 10 .578 2.629 84.505 11 .484 2.198 86.703 12 .445 2.023 88.725 13 .412 1.871 90.596 14 .393 1.786 92.382 15 .337 1.533 93.915 16 .285 1.297 95.212 17 .269 1.221 96.434 18 .247 1.121 97.555 19 .188 .857 98.412 20 .151 .685 99.096

115 ตารางท ข.1 จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจยและคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได (ตอ)

Total Variance Explained

Compo nent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

21 .116 .529 99.625 22 .083 .375 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

116 ตารางท ข.2 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

ปจจยดานราคา [ราคาเหมาะสมกบปรมาณ] .855 ปจจยดานราคา [ราคาเหมาะสมกบคณภาพ] .848 ปจจยดานราคา [ราคาใกลเคยงกบผลตภณฑประเภทเดยวกนในตลาด]

.762 .302

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย [ผลตภณฑหาซอไดงาย / หาซอไดทวไป]

.731 .468

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย [ใกลทพกอาศย หรอทท างานของทาน]

.680 .448

ปจจยดานราคา [ยนดทจะจายแพงกวา] .434 .393 -.393 ปจจยดานผลตภณฑ [สญลกษณรกษาสงแวดลอม] .820 ปจจยดานผลตภณฑ [ผลตจากวตถดบทมคณภาพและไมสงผลกระทบตอสงแวดลอม]

.810

ปจจยดานผลตภณฑ [ผลตภณฑมมาตรฐานทางสงแวดลอมรบรอง] .749 ปจจยดานผลตภณฑ [ตราสนคาหรอยหอ] .309 .659 ปจจยดานผลตภณฑ [ไดรบความภมใจในการรวมอนรกษสงแวดลอม]

.598 .327

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด [มโปรโมชนในการแจกของแถม หรอแลกซอสนคา]

.336 .766

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด [มโปรโมชนกบสมาชก] .742 .340 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด [มการประชาสมพนธผลตภณฑผานสอโฆษณา]

.375 .724

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด [มพนกงานแนะน าสนคา] .698

117 ตารางท ข.2 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ)

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

ปจจยดานราคา [สามารถเลอกวธช าระเงนไดหลากหลาย ทงเงนสด หรอบตรเครดต]

.807

ปจจยดานผลตภณฑ [มการจดเปนชดทสามารถใชรวมกน ] .420 .739 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย [BTS / MRT] .462 .645 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย [มรานคาทจ าหนายเฉพาะ] .415 .462 -.400 ปจจยดานผลตภณฑ [มการออกแบบและมสสนสวยงาม] .811 ปจจยดานผลตภณฑ [มคณภาพ สามารถใชงานไดตามอยางมประสทธภาพ และปลอดภย]

.423 .603

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

118

ประวตผเขยน

ชอ นายวรภทร วสสระ วนเดอนปเกด 3 พฤษภาคม 2530 วฒการศกษา ปการศกษา 2552: วทยาศาสตรบณฑต (สงแวดลอม)

คณะสงแวดลอมและทรพยากรศาสตร มหาวทยาลยมหดล

ต าแหนง นกวทยาศาสตรสงแวดลอม บรษท เอสจเอส (ประเทศไทย) จ ากด

ประสบการณท างาน 2555 – ปจจบน: นกวทยาศาสตรสงแวดลอม

บรษท เอสจเอส (ประเทศไทย) จ ากด 2553 – 2555: เจาหนาทสงแวดลอม บรษท ยไนเตด แอนนาลสต แอนดเอนจเนยรง คอนซลแตนท จ ากด 2555 – 2555: เจาหนาทสงแวดลอม บรษท อคโซ โนเบล เพนท (ประเทศไทย) จ ากด