อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอาง ของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวกญญารนทร วฒนเรองนนท

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอาง ของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวกญญารนทร วฒนเรองนนท

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต

สาขาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

INFLUENCE OF BEAUTY INFLUENCERS ON COSMETIC-BUYING BEHAVIORS OF EARLY WORKING AGE GROUP OF CONSUMERS IN

BANGKOK METROPOLIS

BY

MISS KANYAARIN WATTHANARUENGNAN

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ART

CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรม การซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นางสาวกญญารนทร วฒนเรองนนท ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย การจดการการสอสารองคกร

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตรจารย แอนนา จมพลเสถยร ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” โดยมวตถประสงค (1) เพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอเครองส าอาง และแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน (2) เพอศกษาลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers (3) เพอศกษาประเภทของ Beauty Influencers กบการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมหลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน (4) เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร (5) เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers (6) เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencers กบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

โดยการศกษาวจยครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบของเทคนควธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เกบขอมล ณ ชวงเวลาใดเวลาหนง (Cross-Sectional Study) โดยการใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลของการศกษา จากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ทเปนประชากรไทย กลมวยท างานตอนตนทเปนเพศหญงและเพศทางเลอก มอายระหวาง 22-34 ป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เคยเปดรบ

(2)

ขอมลขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนทง 2 รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) ในรอบ 6 เดอนทผานมา รวมทงเคยมพฤตกรรมการซอสนคาเครองส าอางตาม Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ

ผลการวจยโดยสรป พบวา 1. ลกษณะทางประชากรทางดานอาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารจาก Beauty

Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน แตลกษณะประชากรทางดาน เพศ ชวงอาย ระดบการศกษาสงสด สถานภาพการสมรส และชวงรายไดสวนตวตอเดอน ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน ไมแตกตางกน

2. ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน โดยท Stakeholder Influencers มการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรม มากกวา Brand Advocates

3. การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

4 . ทศนคตท ม ต อ Beauty Influencers หล งจากไดท าการ เป ดร บข าวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน แตไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers

5. ทศนคตทมตอ Beauty Influencers มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ค าส าคญ: การเปดรบขาวสาร, ทศนคต, พฤตกรรมการซอสนคา, แนวโนมพฤตกรรม, เครองส าอาง,

Beauty Influencers, Stakeholder Influencers, Brand Advocates, ผม อทธพลทางความคดดานความงาม, กลมวยท างานตอนตน

(3)

Thesis Title Influence of Beauty Influencers on Cosmetic-Buying Behaviors of Early Working Age Group of Consumers in Bangkok Metropolis

Author Miss Kanyaarin Watthanaruengnan Degree Master of Art Major Field/Faculty/University Corporate Communication Management

Faculty of Journalism and Mass Communication Thammasat University

Thesis Advisor Associate Professor Anna Choompolsathien Academic Years 2015

ABSTRACT

The objectives of the research are to study (1 ) exposure to information, attitude, cosmetic-buying behavior, and behavioral tendency toward Beauty Influencers through on-line social media, (2 ) different demographic characteristics in relation to exposure to information about cosmetics from Beauty Influencers through on-line social media, (3 ) types of Beauty Influencers in relation to exposure to information, attitude, product-buying behaviors, and behavioral tendency toward cosmetics after such exposure through on-line social media, (4 ) the relationship between exposure and attitude toward Beauty Influencers after exposure through on-line social media, (5) the relationship between attitude toward Beauty Influencers after exposure and cosmetic-buying behavior as advised by Beauty Influencers after exposure through on-line social media, and (6 ) the relationship between attitude toward Beauty Influencers after exposure to information on cosmetics and behavioral tendency toward Beauty Influencers after such exposure through on-line social media.

This is a quantitative research using a survey approach. Data are collected in a cross-sectional study, using the questionnaire. Samples consist of 400 females and LGBT members of the early working age, 22-34 years old, living in Bangkok Metropolis and having been exposed to information from Beauty Influencers through on-line social

(4)

media in the form of Stakeholder Influencers and Brand Advocates over the past six months, and with cosmetic-buying behaviors as advised by Beauty Influencers of both forms.

The findings are as follows: 1 . Different demographic occupational characteristics are related to

different frequencies (times/month) of exposures to information about cosmetics from Beauty Influencers through on-line social media, while differences in such other demographic characteristics as gender, age, highest education level, marital status and monthly personal income have no bearing on frequencies (times/month) of exposures to information about cosmetics both from Stakeholder Influencers and Brand Advocates through on-line social media.

2. Different types of Beauty Influencers are related to different exposures to information, attitudes, buying behaviors and behavioral tendency after exposure to information through on-line social media. As Stakeholder Influencers have more exposures to information, attitudes, buying behaviors and behavioral tendency than Brand Advocates

3. Frequencies (times/month) of exposures to information about cosmetics are related to the attitudes toward Beauty Influencers after such exposure through on-line social media.

4 . The attitudes toward Beauty Influencers after exposure to information are related to the frequencies of cosmetic-buying behaviors as advised by Brand Advocates through on-line social media but are not related to the frequencies of cosmetic-buying behaviors as advised by Stakeholder Influencers.

5 . The attitudes toward Beauty Influencers after exposure to information on cosmetics are related to behavioral tendencies toward Beauty Influencers after exposure to information through on-line social media.

Keywords: exposure to information, attitude, product-buying behavior, behavioral

tendency, cosmetics, Beauty Influencers, Stakeholder Influencers, Brand Advocates, people with influence on beauty concepts, early working age group

(5)

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเลมนเปนวทยานพนธทผศกษาวจยมความตงใจอยางมงมนแนวแนทจะจดท าวทยานพนธฉบบนขนมาใหส าเรจ ซงวทยานพนธฉบบนจะไมสามารถประสบความส าเรจไดเลย ถาขาดผมอปการคณทคอยชวยเหลอทงแรงกายและแรงใจจนกลายมาเปนแรงผลกดนและเตมเตมวทยานพนธเลมนจนสามารถส าเรจลลวงไดอยางสมบรณเชนน

ผศกษาวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย แอนนา จมพลเสถยร อาจารยทปรกษาวทยานพนธทสดแสนใจดและนารก ทคอยใหค าปรกษา ใหก าลงใจ ผลกดน และคอยชวยเหลอตลอดเวลา พรอมทงชแนะแนวทางการแกปญหาใหลกศษยคนนสามารถเรยบเรยงและจดระบบความคด จนกลนกรองออกมาเปนวทยานพนธฉบบน ไดอยางประสบความส าเรจ ขอกราบขอบพระคณรองศาสตราจารย สเมธ สมภกด ทคอยดแล ใหก าลงใจ ใหค าปรกษา ค าแนะน าทางดานสถต และตรวจสอบความถกตองของวทยานพนธเลมนอยางละเอยดถถวนเสมอมา พรอมทงขอกราบขอบพระคณอาจารย ดร. โมไนยพล รณเวช และรองศาสตราจารย กลยากร วรกลลฎฐานย ทสละเวลาอนมคามาเปนประธานและเปนกรรมการสอบวทยานพนธ ทคอยใสใจและชวยเพมเตม ขดเกลา ชแนะใหวทยานพนธเลมนมองคความรทครบถวนสมบรณ อกทงขอกราบขอบคณผชวยศาสตราจารย ดร. ฉลองรฐ เฌอมาลยชลมารค ทกรณาพจารณาและรบบทความงานวจยจากวทยานพนธฉบบนตพมพลงในวารสารนเทศศาสตรปรทศนของมหาวทยาลยรงสต

ขอขอบคณเพอน พ นอง ผตอบแบบสอบถาม เพอนรวมงาน และทก ๆ คนทมสวนรวมและใหความชวยเหลอ ตองขอโทษดวยทไมสามารถระบชอไดครบหมดในทน แตอยากบอกวาทกคนเปนสวนส าคญทชวยท าใหวทยานพนธเลมนประสบความส าเรจได ถาไมมพวกคณ วทยานพนธฉบบนกไมสามารถประสบความส าเรจไดเลย ขอบคณทกคนจรงๆ และขอขอบคณความทรงจ าดๆ ตลอดชวงเวลาทผานมาใน MCM รน 15 ทคอยชวยเหลอ สรางเสยงหวเราะ ความสข และแบงปนความรกพรอมดวยมตรภาพดๆ จนเกดเปนความทรงจ าทแสนดและไมสามารถลมเลอนไดเลย

และทส าคญขอกราบขอบพระคณปาปา หมามา นองกอต อามา ครอบครววฒนเรองนนท ทคอยดแลดวยความรก ความอบอน ขอบคณทคอยสงเสรม สนบสนน ใหก าลงใจ และอยเคยงขางลกคนนตลอดเวลา ถงแมจะไมไดพดวารกบอยๆ แตความรกไม เคยลดนอยลงเลย สดทายนถาวทยานพนธฉบบนมขอผดพลาดประการใดผศกษาวจยตองขอกราบขออภยมา ณ ทนดวย

นางสาวกญญารนทร วฒนเรองนนท

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (15) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ปญหาน าวจย 22 1.3 วตถประสงคการวจย 23 1.4 สมมตฐานการวจย 24 1.5 ขอบเขตการศกษา 25 1.6 นยามศพททเกยวของ 26 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 28

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 29

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบสอ 29 2.1.1 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร 29 2.1.2 ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media Exposure) 38

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 47 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 72

(7)

2.4 แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลและกลมอางอง 88 2.5 งานวจยตาง ๆ ทเกยวของ 99 2.6 เหตผลในการตงสมมตฐานงานวจย 119 2.7 กรอบแนวคดในการวจย 143

บทท 3 วธการวจย 144

3.1 รปแบบการวจย 144 3.2 ประชากรเปาหมายและกลมตวอยาง 145

3.2.1 ประชากรเปาหมาย 145 3.2.2 ขนาดตวอยาง 145 3.2.3 การคดเลอกกลมตวอยาง 146

3.3 เครองมอทใชเกบรวบรวมขอมล 146 3.4 ตวแปรทใชในการวจย 149 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 159 3.6 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 160 3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 162

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 180

4.1 ลกษณะทวไปทางประชากร 181 4.2 การเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน า 184

จาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน 4.3 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนม 188

พฤตกรรมหลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

4.4 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนม 204 พฤตกรรมหลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

4.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย 219

(8)

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 257

5.1 สรปผลการวจย 258 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 273 5.3 อภปรายผลการวจย 279 5.4 ขอเสนอแนะจากการวจย 313 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยในอนาคต 316

รายการอางอง 318

ภาคผนวก

แบบสอบถามคดกรอง 326 แบบสอบถาม 328

ประวตผเขยน 340

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 165 4.1 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ 181 4.2 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามชวงอาย 181 4.3 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด 182 4.4 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพการสมรส 182 4.5 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ 183 4.6 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน 183 4.7 ตารางแสดงจ านวนและรอยละการเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers 185

ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามสอสงคมออนไลนในการเปดรบขาวสาร 4.8 ตารางแสดงจ านวนและรอยละประเภทเครองส าอางทผบรโภคไดท าการเปดรบ 186

ขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามประเภท ของเครองส าอางในการเปดรบขาวสาร

4.9 ตารางแสดงจ านวนและรอยละประเภทของเครองส าอางทผบรโภคมพฤตกรรม 187 การซอตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามประเภทของเครองส าอางในการซอ

4.10 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของมลคาเฉลยในการซอเครองส าอางทผบรโภค 187 ไดมพฤตกรรมการซอตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers จ าแนกตามมลคาเฉลยในการซอแตละครง

4.11 ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถ 189 ในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ของผบรโภค (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร

4.12 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลของการเปดรบขาวสารเกยวกบ 190 เครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ของผบรโภค จ าแนกตามเหตผลในการเปดรบขาวสาร

4.13 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคต 191 ทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานบคลกภาพ

(10)

4.14 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคต 193 ทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานเนอหา

4.15 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคต 194 ทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสาร จ าแนกตามทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ

4.16 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคต 196 ทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานความนาเชอถอ

4.17 ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตโดยรวม 197 ทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ ของผบรโภค

4.18 ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถ 199 ของพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถในการซอ

4.19 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอาง 200 ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers จ าแนกตามเหตผลในการซอเครองส าอาง

4.20 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรม 201 ทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

4.21 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรม 202 ทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคา

4.22 ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรม 203 โดยรวมทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคม ออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทางดานตาง ๆ ของผบรโภค

4.23 ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถ 205 ในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ของผบรโภค (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร

(11)

4.24 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลของการเปดรบขาวสารเกยวกบ 206 เครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ของผบรโภค จ าแนกตามเหตผลในการเปดรบขาวสาร

4.25 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคต 207 ทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานบคลกภาพ

4.26 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตท 209 มตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานเนอหา

4.27 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคต 210 ทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ

4.28 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ 212 Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานความนาเชอถอ

4.29 ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตโดยรวม 213 ทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ ของผบรโภค

4.30 ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถ 214 ของพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถในการซอ

4.31 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอาง 215 ตามค าแนะน าของ Brand Advocates จ าแนกตามเหตผลในการซอเครองส าอาง

4.32 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรม 216 ทมตอ Brand Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

4.33 แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรม 217 ทมตอ Brand Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคา

(12)

4.34 ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรม 218 โดยรวมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทางดานตาง ๆ ของผบรโภค

4.35 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder 221 Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามเพศ

4.36 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder 222 Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามชวงอาย

4.37 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด 223 4.38 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder 224

Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

4.39 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพการสมรส 225 4.40 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder 225

Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

4.41 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder 226 Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอาชพ

4,42 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก 227 Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) จ าแนกตามอาชพ

4.43 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder 229 Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

4.44 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand 230 Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามเพศ

4.45 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand 231 Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามชวงอาย

4.46 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด 232 4.47 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand 233

Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

(13)

4.48 ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพการสมรส 234 4.49 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand 234

Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

4.50 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand 235 Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอาชพ

4.51 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand 236 Advocates ความถ (ครง/เดอน) จ าแนกตามอาชพ

4.52 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand 238 Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

4.53 แสดงผลการทดสอบเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง 239 (จ านวนครง/เดอน) ของ Stakeholder Influencer กบ Brand Advocates

4.54 แสดงการผลการทดสอบเปรยบเทยบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencer 240 กบ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง ผานสอสงคมออนไลน

4.55 แสดงผลการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ 241 Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการ เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

4.56 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทมตอ 243 Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการ เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

4.57 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไป 244 ทมตอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

4.58 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder 245 Influencers (ครง/เดอน) กบทศนคตโดยรวมทมตอ Stakeholder Influencers

4.59 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder 247 Influencers (ครง/เดอน) กบทศนคตโดยรวมทมตอ Brand Advocates

(14)

4.60 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers 248 กบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers

4.61 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Brand Advocates 249 กบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates

4,62 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers 251 กบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers

4.63 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Brand Advocates 252 กบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates

4.64 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers 254 กบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

4.65 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Brand Advocates 255 กบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

5.1 ตารางสรปผลการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ 261 และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร เกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers

5.2 ตารางสรปผลการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ 267 และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร เกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates

5.3 ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 273 5.4 ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 2 287 5.5 ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 3 289 5.6 ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 4 290 5.7 ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 5.1 293 5.8 ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 5.2 294

(15)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 การเตบโตของธรกจเกยวกบสนคาประเภทความงาม 2

หรอเครองส าอางในประเทศไทย 1.2 อนดบการเปดรบขอมลขาวสารจากสอตาง ๆ เกยวกบ 5

ผลตภณฑใหมในประเทศไทย 1.3 รายละเอยดความเชอของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑจากสอตาง ๆ 16 1.4 อทธพลการสอสารจาก Brand Advocates ของคนรอบตว 19

ทมตอพฤตกรรมการเลอกบรโภคสนคา 1.5 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง Influencers และ Brand Advocates 20 2.1 แสดงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 84 2.7 กรอบแนวคดในการวจย 143

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

“เกดเปนผหญง อยาหยดสวย !!” ค าคมตดหและตดปากของคนในสงคมประโยค

ดงกลาวท าใหเหนไดวาไมวาในยคสมยใดเรองความสวยความงามกบผหญงเปนของทอยคกนเสมอ

เปนสงส าคญทสงคมค านงถงเปนอนดบตน ๆ และยงใหความส าคญกบเรองนเปนอยางมาก ซงเรอง

ความสวยความงามถอเปนหนงในประเดนใหญทถกพดถงเปนกระแสในสงคม ในปจจบนคงไมสามารถ

ปฏเสธไดวาเรองความสวยความงามไมมความส าคญตอการด าเนนชวตประจ าวนของคนในสงคม

เพราะเรองของความสวยความงามเปนสงส าคญสงหนงท เกอบทกคนในสงคมตองการ ไมเพยงแต

เฉพาะในผหญงเทานนทค านงถงความสวยความงามแตผชายและเพศทางเลอกกหนมาใหความสนใจ

ในการดแลตวเองเพมมากขนดวยเชนกน การดแลความสวยความงามของตนเองเปรยบเสมอนประต

ดานแรกทจะไปพบเจอผอนในสงคม เรองความสวยความงามจงเปนสงส าคญททกคนค านงถงเปน

อนดบตน ๆ ไมนอยไปกวาปจจยขนพนฐานในการด าเนนชวตขนตนของมนษย ทรองไปจากความ

ตองการทางกายภาพของ Maslow จงไมใชเรองแปลกเลยทคนในสงคมยคนจะใหความส าคญกบ

ความสวยความงามของตนเองเปนอยางมาก ความสวยงามไมไดใหขอดแคเพยงส าหรบใหดงดดใจให

ผอนพบเหนเทานน แตความสวยความงามยงเปนสงส าคญทจะชวยสงเสรมบคลกภาพใหปจเจกบคคล

มความมนใจในตนเองเพมมากขน เมอตองด าเนนชวตประจ าวนอยในสงคม เรองความสวยความงาม

ในทนไมไดหมายความถงแตความสวยงามของใบหนาเพยงอยางเดยวเทานนทคนในส งคมยคใหมให

ความส าคญ แตความสวยความงามในทนยงหมายถงความสวยงามของทรงผม การแตงกาย รสนยม ท

จะชวยสงเสรมใหบคคลมบคลกภาพทด มความมนใจในตนเอง เพอจะสงผลดใหกบตนเองในการ

ด าเนนชวตประจ าวนในสงคม การมใบหนาทสวยงาม มบคลกภาพทด ถอเปนสงส าคญทจะสงผลด

หลากหลายดานใหกบคนในสงคม ไมเพยงแตสงผลดใหกบผหญงเพยงเพศเดยวเทานน แตการม

ใบหนาทสวยงาม มบคลกภาพทดยงสงผลดใหกบมนษยทกเพศทกวยไดอกดวย

ความสวยจากการมใบหนาทสวยงาม และการมบคลกภาพทดเปนสงทคนในสงคมใหความส าคญเปนอยางมาก เครองส าอางจงเปนผลตภณฑทส าคญตอการสงเสรมความสวยงามของคนในสงคมซงไมไดจ ากดอยแคคนในสงคมเมองเทานน แตคนในสงคมตางจงหวดกใหความส าคญกบเรองความสวยความงามเพมมากขนดวยเชนกน ในยคปจจบนเครองส าอางมหลากหลายประเภทให

2

เลอกสรรเพอใหตรงตามความตองการกบผบรโภค ไมวาจะเปนเครองส าอางส าหรบผหญง ส าหรบผชาย ส าหรบเพศทางเลอกส าหรบวยรน วยท างานตอนตน หรอวยกลางคน เปนตน อตสาหกรรมการผลตสนคาประเภทความงามหรอเครองส าอางจงมการพฒนาผลตภณฑใหมออกมามากขน หลากหลาย และเฉพะเจาะจงเพมขน เพอใหสามารถตอบสนองโจทยความตองการของคนในสงคมไดอยางครอบคลมครบถวนในทกดานของความตองการ การท เครองส าอางเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของคนในสงคมเพมมากขนเปนอยางมาก เนองจากคนในสงคมหนมาใหความสนใจ ความใสใจกบการดแลความสวยความงามของตนเอง สงผลใหมลคาของธรกจเกยวกบเครองส าอางในประเทศไทยมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง โดยเฉพาะกลมเปาหมายทอยในชวงวยท างานมสดสวนเพมขนจากในอดต จงท าใหตลาดเครองส าอางของประเทศไทยในชวง 5 ปทผานมา มอตราการเตบโตโดยเฉลยรอยละ 10 ในป 2558 ธรกจเกยวกบเครองส าอางนมมลคาตลาดในประเทศถง 2.1 แสนลานบาท ซงแบงออกเปนตลาดในประเทศไทย 1.2 แสนลานบาท และตลาดสงออกทท ารายไดใหประเทศไทยกวา 9 หมนลาน (ขาวสดรายวน, 2558)

ภาพท 1.1 การเตบโตของธรกจเกยวกบสนคาประเภทความงามหรอเครองส าอางในประเทศไทย . จาก ตลาดเครองส าอางไทย. โดย www.positioningmag.com.

3

จากผลการส ารวจของสถาบนวจยและส ารวจภาวะธรกจของญปน Yano Research Institute ชใหเหนถงการเตบโตของธรกจเกยวกบเครองส าอางของประเทศไทยในระดบอาเซยนวา ในปจจบน ตลาดของธรกจประเภทนในประเทศไทยมขนาดใหญทสดในตลาดอาเซยน คอ ประมาณ 30% รองลงมาเปน อนโดนเซย 28% และฟลปปนส 20% จากผลการส ารวจนเองจงท าใหมลคาการสงออกเครองส าอางในประเทศไทยไปยงประเทศในแถบอาเซยน มอตราการเตบโตเฉลยถง 9.2% ตอป ในชวงระยะเวลา 5 ปทผานมา โดยประเทศไทยมอตราการสงออกเครองส าอางไปยงตลาดอาเซยนคดเปนสดสวนประมาณ 44% ของการสงออกเครองส าอางรวมทงหมด และดวยมลคาของตลาดอาเซยนในป 2558 ทคาดวาจะมมลคาถง 6.1 แสนลานบาท จงท าใหตลาดในอาเซยนเปนตลาดทมศกยภาพสงในแงขนาดมลคาของตลาดและมอตราการเตบโตตอเนองในอนาคต จากปจจยตาง ๆ ขางตนศนยวเคราะหเศรษฐกจฯ คาดวาในป 2559 มลคาตลาดเครองส าอางของประเทศไทยจะสามารถขยายตวเพมขนไดกวา 15% และมแนวโนมเตบโตอยางตอเนองในอนาคต โดยเฉพาะในตลาดอาเซยนทมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง ไมเพยงเทานนธรกจเกยวกบเครองส าอางของประเทศไทยยงไดรบปจจยเกอหนนจากความอดมสมบรณทางดานวตถดบ สมนไพรทมความหลากหลายและมคณภาพ จะชวยผลกดนใหผประกอบการไทยผลตสนคาแขงขนกบคแขงในตลาดสงออกไดมากขน (ขาวสดรายวน, 2558)

ธรกจเกยวกบเครองส าอางเปนธรกจหนงทมอตราการเจรญเตบโตและขยายตวใน

ประเทศอยางตอเนอง เนองจากผบรโภคจ านวนมากตางทงเพศชาย เพศหญง ในทก ๆ ชวงวยตางให

ความสนใจ ความใสใจเรองเกยวกบการดแลตวเอง ทงเรองเกยวกบสขภาพ ความงาม และผวพรรณ

เพมมากขน จากสาเหตขางตนทวาผบรโภคมความตองการทหลากหลายท าใหเกดผลตภณฑเกยวกบ

เครองส าอางเพมขนอยางมากมายและหลากหลายเชนกน จงท าใหคนในสงคมปจจบนหนมาใหความ

สนใจในการหาความรเพมเตมเกยวกบเครองส าอาง ซงมทงการรววผลตภณฑหรอการสาธตการใช

ผลตภณฑตาง ๆ รวมถงเทคนคและวธการใชผลตภณฑทเหมาะสมผานเครอขายทางอนเทอรเนตหรอ

สอใหม (New Media) เพมมากขนอยางเหนไดชด ตางจากในอดตทเปนการน าเสนอขาวสารผาน

เครองมอสอสารทางการตลาดแบบดงเดม หรอทเรยกวา (Traditional Media) ยกตวอยางเชน การ

สอสารโฆษณาผานวทย โทรทศน หนงสอ หนงสอพมพ นตยสาร สอสงพมพตาง ๆ หรอการสอสาร

แบบปากตอปาก เปนตน ซงการสอสารผานชองทางเครองมอสอสารทางการตลาดแบบดงเดมนนไม

สามารถเขาถงผบรโภคไดอยางทวถง ไมสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยาง

ครอบคลมครบทกกลม นบวาเปนการสอสารทไมคอยมประสทธภาพมากนก คอ ไมสามารถสอสารให

เขาถงตวผบรโภคแบบปจเจกบคคลได สวนมากการสอสารผานสอทางการตลาดแบบดงเดมมกจะเปน

4

การสอสารทางแบบทางเดยว ไมสามารถโตตอบไปมาระหวางผรบสารกบผสงสารได ทงนมการส ารวจ

ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (สพธอ.) หรอ ETDA (เอตดา)

กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร เผยผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตใน

ประเทศไทย ป 2558 (Thailand Internet User Profile 2015) โดยมผตอบแบบส ารวจจ านวน

ทงสน 10,434 คน แบงเปน เพศหญง 55.8% เพศชาย 42.4% และเพศทสาม 1.8% ไดจ าแนกกลม

ตวอยางตาม 4 เจนเนอเรชนดวยกน ไดแก Gen X 26.2%, Gen Y 64.4%, Gen Z 2.9% และ Baby

Boomer 6.5% ผลการส ารวจ พบวา ผหญงและผชาย มการใชงานอนเทอรเนตเฉลย 50.4 ชวโมง/

สปดาห สวนเพศทสาม มการใชอนเทอรเนตสงทสดคอ 58.3 ชวโมง/สปดาห และกลม Gen Y มการ

ใชอนเทอรเนต 54.2 ชวโมง/สปดาห (Positioningmag.com, 2558)

ในดานของพฤตกรรมการใชสอของผบรโภคส าหรบการเปดรบขาวสาร แมทวจะยงคง

เปนสอหลกในการบรโภคสอของผบรโภค โดยคดมลคาจากการโฆษณา คดเปนสดสวน 55-60% ของ

ยอดเงนการโฆษณาทงหมดตอป แตสอประเภทอน ๆ กลบมแนวโนมในการหดตวลงอยางเหนไดชด

โดยเฉพาะหนงสอพมพ มสดสวนเหลอเพยง 13% นตยสาร มสดสวน 4% และวทย 5% ซงท าใหเหน

ไดชดวาสอโทรทศนยงเปนสอทยงคงมการบรโภคอยเชมเดม เชนเดยวกบรายงานการส ารวจ Global

New Product Innovation ของ Nielsen ทมการส ารวจผบรโภคในภมภาคเอเชยแปซฟก (AP)

(Brandbuffet.in.th, 2558) แสดงใหเหนถงความพงพอใจตอตราสนคาทมการลงทนในการพฒนาขน

เปนผลตภณฑใหม ซงเมอเทยบกบผบรโภคทวโลก ผบรโภคกลมนถอไดวาอยในกลมของบคคลทชอบ

ทดลองผลตภณฑใหมเปนอนดบตน ๆ ซงทมาของขอมลนเปนสวนหนงของขอมลรายงานการศกษา

ผบรโภค จาก Nielsen ทไดเกบผลส ารวจออนไลนจากกลมตวอยางจ านวน 30,000 คน ใน 60

ประเทศ เพอทจะท าความเขาใจความคดและทศนคตของผบรโภคถงปจจยทจงใจใหผบรโภคเกด

พฤตกรรมการซอผลตภณฑใหม ซงจากการส ารวจดงกลาวพบวา ผบรโภคจากทวโลกลวนใหความ

สนใจในผลตภณฑใหม แตความสนใจในผลตภณฑใหมนนจะมรปแบบกระบวนการในการตดสนใจซอ

เครองส าอางของผบรโภคทมความหลากหลายเปนอยางมาก ผลการส ารวจแสดงใหเหนวาผบรโภค

ของตลาดทก าลงพฒนา ซงรวมถงตลาดในประเทศไทยดวยนน มแนวโนมทจะทดลองผลตภณฑใหม

โดยสามในสของผบรโภคชาวไทย (77%) บอกวา พวกเขาซอผลตภณฑใหมในทรปการไปซอของครง

ลาสด ซงสงกวาคาเฉลยทวโลกถง 20% โดยประเทศไทยถอเปนอนดบท 2 รองจากประเทศเวยดนาม

ซงเปนผน าในกลมประเทศแถบเอเชยแปซฟกอยท 88% ทงนผบรโภคชาวไทยจ านวน 69% ตอบวา

พวกเขาชอบเวลาทผผลตมตวเลอกใหส าหรบผลตภณฑใหม ๆ (เมอเทยบกบทวโลกซงคดเปน 62%)

5

ในขณะท 52% ยนยอมทจะจายเงนในราคาทสงกวาเพอผลตภณฑทมนวตกรรมใหม (เมอเทยบกบทว

โลกซงคดเปน 44%) และ 52% ยนยนวาพวกเขาเปนผซอรายแรก ๆ (Early Purchaser) ของ

ผลตภณฑทมนวตกรรมใหม (เมอเทยบกบทวโลกซงคดเปน 39%) จากการส ารวจของ Nielsen

สรปวาผบรโภคในภมภาคมการรบขอมลเกยวกบผลตภณฑใหมผานโฆษณาในสอโทรทศนเปนสอหลก

ในสดสวน 19% โดยประเทศไทยอยในอนดบทหนงในกลมอาเซยน ผบรโภคชาวไทยจ านวน 2 ใน 5

(คดเปน 29%) ยกใหโทรทศนเปนสออนดบหนงส าหรบการรบขอมลผลตภณฑใหม ๆ ทงน 53% ของ

ผบรโภคในภมภาคอาเซยนยกใหการโฆษณาผานสอโทรทศนเปน 1 ใน 5 อนดบแรกของแหลงขอมล

ของผบรโภค นอกเหนอจากนนค าแนะน าจากครอบครวและเพอน ๆ รวมถงอนเทอรเนตลวนแตม

อทธพลในการท าใหพวกเขาเปดใจทดลองผลตภณฑใหม ซง 47% ของคนไทยยกใหอนเทอรเนตเปน1

ใน 5 อนดบแรกของแหลงขอมลส าหรบผลตภณฑใหม และ 39% คอ ขอมลจากครอบครวและเพอน

ตามตารางตอไปน

ภาพท 1.2 อนดบการเปดรบขอมลขาวสารจากสอตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑใหมในประเทศไทย .จาก

นลเสน เผยผลส ารวจ 5 อนดบปจจยการซอสนคาใหมของคนไทย. โดย www.brandbuffet.in.th.

6

สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบ ทเอนเอส บรษทวจยชนน าเผยผลส ารวจมลคาเมดเงนโฆษณาผานสอดจทลของป 2558-2559 โดยผลการส ารวจพบวา งบโฆษณาผานสอดจทลของป 2558 มอตราการเตบโตอยางตอเนอง มมลคารวมกวา 8,084 ลานบาท เตบโตขนจากปกอน 32% และคาดวาจะเตบโตตอเนองไมต ากวา 23% ในป 2559 ซงการโฆษณาผานสอดจทลยงคงไดรบความนยมจากลกคาเพมขนอยางตอเนอง โดยงบโฆษณากบสอดจทลมากทสดในป 2558 เกยวกบกลมเครองประทนผวมจ านวนเงน 595 ลานบาท ซงในสวนของผลส ารวจตามประเภทของการใชสอออนไลนพบวา Facebook เปนรปแบบของสอโฆษณาทครองสวนแบงงบโฆษณาดจทลสงสดในป 2558 นนคอ 24% ของยอดการใชจายทงหมดซงเตบโตแบบกาวกระโดดถง 95% จากป 2557 โดยกลมอตสาหกรรมเครองประทนผว เปนกลมทมยอดการใชจายผานชองทาง Facebook เพมขนสงสดจากป 2557 รปแบบของสอโฆษณาทมสดสวนยอดใชจายรองลงมาคอ Display มยอดการใช 21 % และตามตดดวย YouTube 20% โดย YouTubeเตบโตเพมขนจากป 2557 ถง 87% ส าหรบแนวโนมการใชงบประมาณตามประเภทสอออนไลนของป 2559 พบวาเตบโตอยางทรงตวและมสดสวนใกลเคยงกบป 2558 (สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย), 2557)

ในขณะทการบรโภคของสออนมอตราลดนอยลงอยางเหนไดชด เนองจากในปจจบนคนในสงคมมพฤตกรรมในการบรโภคสอทเปลยนแปลงไป โดยมสาเหตมาจากการใชสออนเทอรเนตเพมขนเปนอยางมาก สวนมากใชเครอขายทางอนเทอรเนตเปนเครองมอและชองทางในการเปดรบขาวสารและสบคนขอมลในรปแบบโลกาภวฒน คอ การกาวขามผานวน เวลา และสถานท จงท าใหบคคลตาง ๆ หนมาใชประโยชนจากอนเทอรเนตเพมมากขนอยางเหนไดชด ซงการหนมาใชอนเทอรเนตทเพมขนเปนอยางมากนเองทท าใหขอมลในอนเทอรเนตสามารถสงผลกระทบตอบคคลตาง ๆ ไดไมทางใดกทางหนง เมอพดถงการใชอนเทอรเนตกบพฤตกรรมการใชเครองส าอางของคนในปจจบนแลวจะเหนไดวามขอมลขาวสารทเกยวกบเครองส าอางมอยอยางมากมาย ซงสวนใหญขอมลขาวสารเหลานนกไดจากบคคลทเปนผใชสนคาเองมาบอกเลาหรอแสดงความคดเหนเกยวกบผลตภณฑผานทางเครอขายอนเทอรเนต ซงจะสงผลถงพฤตกรรมในการเลอกซอเครองส าอางของผบรโภคในแตละวยมกทมความแตกตางกน เชน กลมวยรนซงถอวาเปนกลมผบรโภคทไมไดมก าลงทรพย หรอรายไดมากนก จงเปนผบรโภคทสวนมากใหความส าคญกบการคนหาขอมลรายละเอยดเกยวกบเครองส าอางอยางถถวน รอบคอบผานชองทางการสอสารจากอนเทอรเนต หรอการรบรขอมลของการแชรประสบการณการบรโภคสนคานนจากคนอนกอนตดสนใจเลอกซอเครองส าอาง เพอใหสามารถมนใจไดวาเครองส าอางชนนนมความคมคากบเงนทจะตองจายไป สวนในกลมวยผใหญอายประมาณ 30 ปขนไป สวนมากจะเปนผบรโภคทมความรเกยวกบความตองการบ ารงความงามของตนในระดบหนงอยแลวเปนทนเดม จงมกเลอกใชขอมลจากสอตาง ๆ เพอเปนสวนเสรมมาประกอบการตดสนใจในการเลอกซอเครองส าอาง ซงจากการส ารวจพบวา ผบรโภคกวา 80% จะให

7

ความส าคญกบความคดเหนของผ อนคอนขางมาก ดงนนการพฒนาคณภาพของผลตภณฑใหมประสทธภาพ ตลอดจนการใหผลลพธทดและรวดเรวของผลตภณฑ เพอกอใหเกดความพงพอใจและแชรประสบการณบอกตอของผบรโภคไดมากขนจงเปนผลดตอผลตภณฑในตลาดใหเกดประโยชนส าหรบการบอกตอของคนในสงคมเพอการบรโภคผลตภณฑนนเอง นอกจากนผบร โภคสวนมากในปจจบนเชอวาการมภาพลกษณทสวยงามจะชวยสงเสรมชวตไดในหลายดาน ไมวาจะเปน การไดรบโอกาสทดในเรองหนาทการงาน หรอการไดรบค าชม ไดความรสกทดจากคนรอบขาง ซงความงามของคนในปจจบนอาจจะไมไดยดตดแคเรองหนาตาเพยงอยางเดยว แตยงรวมไปถงการมบคลกภาพทด การใสใจดแลตนเอง และความสามารถในการท างานประกอบกนดวยโดยการคนหาขอมลตาง ๆ เกยวกบเครองส าอางสามารถคนหาไดหลายรปแบบ ยกตวอยางเชน ขอดขอเสยของผลตภณฑ เปรยบเทยบความแตกตางของผลตภณฑ บอกขอมลเกยวกบสถานทจดจ าหนายหรอราคาของผลตภณฑ เปนตน รวมทงวธใชงานผลตภณฑทถกตอง ซงจะบอกเลาขอมลตาง ๆ เขาไปในชองทางสวนตวของตนเองทสามารถเรยกอกอยางวา “บลอก (Blog)” (นนทศร ชยยงยง, 2557)

“บลอก (Blog)” คอ สอในยคใหมทก าลงมความส าคญมากขนเรอย ๆ จากในอดต ขอมลตาง ๆ ในบลอกจะถกสรางขนอยตลอดเวลาจากตวเจาของบลอกซงเปนผใชเอง บลอกสามารถเรยกใหเขาใจไดงายขนวาเปน “สอสวนตวออนไลน” คอ มลกษณะทสามารถเพมเตมเนอหาขอมลเขาไปไดตลอดเวลา ซงขอความทถกเพมเขาไปนนจะถกเรยกวา “โพสต (Post)” โดยสวนมากจะมลกษณะเปนขอความสน ๆ หรอเปนการ Link ไปหาเวบไซตอน ๆ ทเกยวของ เนอหาในบลอกสามารถเปนไดทงขอความ รปภาพ และวดโอ โดยเนอหาหรอโพสตแตละอนทเจาของบลอกไดเพมเตมเนอหาเขาไปจะถกจดเกบเปนหนา คลายหนาหนงสอ และแยกเปนอสระจากกน เรยกวา Permalink ซงจะท าใหสามารถสบคนขอมลไดตลอดเวลา โดยทขอมลไมสญหายไป ดวยเครองมอการคนหาบลอก อยางเชน Technorati ซงโดยเฉลยแลว Technorati สามารถคนพบ Post ใหมไดถง 50,000 ชนตอชวโมง “บลอก (Blog)” เปนเวบไซตรปแบบหนงทใหเจาของบลอกเขยนขอความบอกเลาในเรองตาง ๆ ทอยในความสนใจของตน เสมอนเปนคอลมนสตทเขยนบทความลงในเวบไซตหรอพนทสอสาธารณะออนไลน เนอหาของบลอกจะถกสรางขนมาตามล าดบเวลาในการเขยน บทความทเผยแพรในบลอกจะถกเรยงล าดบตามเวลาทเผยแพร ซงบลอกจะแสดงขอมลขาวสารตามวนเวลาทเขยนขน เรยงล าดบจากเวลาลาสดซงจะแสดงอยบนสด บลอกประกอบไปดวยเนอหาตาง ๆ มากมาย ยงเทคโนโลยมการพฒนาเพมมากขนเทาไหร ยงท าใหบลอกมความสามารถพเศษเพมขนเทานน ไมวาจะเปนการใสขอมลตวอกษร รป วดโอ Link เพลง หรอสอตาง ๆ กสามารถรวมอยในทเดยวกนได อกทงยงสามารถแสดงความคดเหนหรอเพมเตมขอมลไดทนทและตลอดเวลา บลอกยงถกน ามาใชเพอประโยชนทางธรกจอยางเปดกวางและเสรเพมมากขน บลอกจงกลายเปนแหลงขอมลทสามารถหาขอมลความรในเรองตาง ๆ ตามความสนใจของผเขยนไดเปนอยางด เมอบลอกทมเนอหา ภาพ หรอ

8

ขอมลทถกใจและตรงใจผทคนหาขอมลกจะท าใหมคนเขามาตดตามความเคลอนไหวของบลอกเพมขน บลอก (Blog) จงเปนเสมอนสงคมยอย ๆ อกสงคมหนงทถอก าเนดขนมา เพราะเปนสอทเปดสสาธารณะซงอาจจะมการจ ากดการเขาถงเฉพาะกลมหรอไมจ ากดการเขาถงแบบททกคนสามารถคนหาขอมลและอานโพสตไดตลอดเวลากเปนได อยทความตองการเปดเผยความเปนสวนตวของเจาของบลอกนนเอง นอกจากนในบลอกจะม “Blogroll” ซงจะอยดานขางของหนาบลอก โดยเปนรายชอของลงคทเชอมไปสบลอกอน ๆ ทเจาของ Blog หรอทเราเรยกวา “บลอกเกอร (Blogger)” แนะน าใหผอานแวะเขาไปในอกหนาหนง คลายกบเปนการแนะน าเพอนใหม บลอกถอเปนชองทางการระบายความรสกสวนตวของคนคนหนงออกมาอกชองทางหนง ซงสวนมากมกจะเปนความรสกของเจาของบลอกเอง ทแสดงความเปนตวของตวเองออกมา ไมมการเสรมหรอปรงแตงใด ๆ บลอกไมเพยงแตเปนชองทางการแสดงออกสวนตวเทานน แตบลอกยงเปนชองทางในการสอสารของคนในสงคมทตองการพดคยในเรองทสนใจเหมอนกน กลายเปนสงคมออนไลนทผพฒนาใหผสงสารกลายเปนผรบสารไดอกดวย (เสาวนย พสฐานสรณ, 2549)

บลอก (Blog) มเนอหาตาง ๆ ทเขยนขนมาโดย “บลอกเกอร (Blogger)” ซงจะมการจดหมวดหม เรยงล าดบเนอหาตางในเรองทบลอกเกอรมความร หรอมความสนใจ ในบลอกจะมการใหเนอหาเกยวกบขอมลของเรองนนในเชงลก และยงสามารถเขาไปแสดงความคดเหนเกยวกบเนอหาของเรองดงกลาวได อกทงยงสามารถสบคนขอมลไดในอนเทอรเนต โดยในบลอกจะมการโพสตขอความสอสารโตตอบกนไปมาทงของบลอกเกอรและผ อาน จนเกดเปนชมชนของบลอก (Blogosphere) ขนบนพนทสอสาธารณะออนไลน โดยบลอกเกอรจะมอสระในการเขยนหรอสรางเนอหาขนบนบลอก ปจจบนนยมใชบลอกเพอการแลกเปลยนขอมลสนคาและบรการตาง ๆ อยางแพรหลายมากขน เพราะในสงคมยคปจจบนเปนยคแหงสงคมขาวสาร ( Information society) สอออนไลนจงถอเปนสอหนงทสามารถเขาถงไดงาย และมอทธพลอยางยงตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค อกทงบลอกยงสามารถตอบโจทยทางดานความตองการในการการคนหาขอมลในเชงลกเกยวกบสนคาและบรการตาง ๆ ได บลอกจงไดเขามามบทบาทตอการพจารณาตดสนใจซอสนคาของผบรโภค จนสามารถกลายเปนอาชพทสรางรายไดอยางมหาศาลใหกบบลอกเกอร แตท งนการตดสนใจซอสอนคาของผบรโภคไมไดขนอยกบขอมลทถกเขยนขนโดยบลอกเกอรเพยงอยางเดยว แตการพจารณาตดสนใจซอสนคาของผบรโภคยงมสวนมาจากขอมลบางสวนของผอานทเขามาสอสารแลกเปลยนขอมลและความคดเหนกนบนบลอกดวยเชนกน ผเขยนบลอกทไดรบความนยมสง มผตดตามเปนจ านวนมากมกจะมพลงในการโนมน าหรอโนมนาวผอานใหคลอยตามในเรองบางเรองได ซงเปนไดทงการโนมน าใหเกดความชอบหรอโนมน าใหมความรสกขดแยงกนกได จนท าใหบลอกเกอรกลายเปนผมอทธพลตอบคคลทตดตามหรอเปดรบขาวสารซงจะสงผลตอทศนคต การรบร รวมไปถงพฤตกรรมตาง ๆ ของผรบสารอกดวย บลอกมเนอหามากมายตามทเจาของบลอกใหความสนใจ ไม

9

วาจะเปนบลอกเกยวกบ อาหาร สถานททองเทยว เทคโนโลย หรอความสวยงามเปนตน ซงในปจจบนบลอกเกอรถอเปนอาชพใหมทสรางรายไดใหกบผเขยนบลอกเปนอยางสง ซงบลอกเกอรทเปนทพดถงและเปนกระแสดงอยในปจจบนนนนคอ บลอกเกอรทเขยนเนอหาเกยวกบความสวยความงาม หรอเรยกอกอยางวา “บวตบลอกเกอร (Beauty Blogger)” ซงเปนอาชพใหมทสามารถสรางรายไดใหกบบลอกเกอรจากการสาธตการใชเครองส าอาง จดก าเนดของบวตบลอกเกอรมกเกดขนมาจากบคคลทมความหลงใหล และคลงไคลในเครองส าอางทกประเภท ผทชอบทดลองเครองส าอางใหม ๆ หรอไมกผทเคยทดลองใชผลตภณฑมาอยางหลากหลายแลวตองการน าความคดเหนเกยวกบเครองส าอางเหลานนออกมาถายทอดเพอบอกเลาประสบการณในการทดลองใชสนคาของตนเองโดยการเขยนบลอก หรอการตดตอวดโอวธการใชผลตภณฑ เทคนควธการแตงหนาตาง ๆ ลงในบลอกของตนเองหรอบนเวบไซต www.youtube.com เพอใหคนอนสามารถคนหาขอมลเกยวกบเครองส าอางไดในหลากหลายรปแบบ เนอหาทบวตบลอกเกอรมกจะเขยนถงเกยวกบเครองส าอางนนมหลากหลาย ยกตวอยางเชน การแกะกลอง เปดถงผลตภณฑเกยวกบเครองส าอางทซอมาใหม การทดลองผลตภณฑเกยวกบความงาม และแสดงผลลพธเพอใหเหนถงความเปลยนแปลงของสภาพผวหลงจากไดใชผลตภณฑจรง การโชวสสนของเครองส าอางหรอเรยกอกอยางวาการ “Swatch” พรอมสาธตวธการแตงหนาดวยเครองส าอางชนนน การสอนวธ เทคนค เคลดลบในการแตงหนา ท าผมในกบตนเองในตางวาระกน ทงการแตงหนาในชวตประจ าวน การแตงหนาไปงานส าคญตาง ๆ พรอมการเปดเผยเคลดลบความสวยความงาม การแนะน าวธการแตงตว แฟชนสไตลตาง ๆ ทก าลงเปนทนยมหรอใหเหมาะสมในสถานการณพเศษตาง ๆ เปนตน เพอเปนขอมลความรเกยวกบเครองส าอาง อกทงยงสามารถสงเสรมและพฒนาบคลกภาพของผตดตามใหเปนไปในทศทางทดขนไดอกดวย (108archeep.com, 2558)

จากแนวโนมเรองการใหความส าคญเกยวกบการดแลความงามทมมากขนนน ท าให

กลมผประกอบการหนมาใหความส าคญเกยวกบเครองส าอางเพมมากขน และมการพฒนาผลตภณฑ

ออกสตลาดมากมายเพอการแขงขนกนในตลาดการคา เมอผลตภณฑมความหลากหลายยอมมความ

ผดพลาด มอนตราย หรอมขอเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตาง ๆ เกดขน ผบร โภคจงมความจ าเปน

อยางยงทจะตองคนหาขอมลเพอน ามาประกอบการตดสนใจซอผลตภณฑเหลานน บลอกจงถอเปน

ชองทางในการคนหาขอมลทผใชงานจรงไดเขามาใหความคดเหนเกยวกบสนคาเพมเตมเพอใหความร

กบคนอนนนเอง เมอบลอกไดรบอทธพลจากการอานทมปรมาณเพมมากขน กเรมมการเขยนบลอก

เพมมากขนจนเกดเปนสงคมเลก ๆ ผานทางเครอขายอนเทอรเนต เนองจากบลอกมลกษณะทเปด

โอกาสใหผเขยนสามารถแสดงตวตนของผเขยนไดอยางชดเจนบนพนทสอสาธารณะออนไลน จงให

ความรสกทมความเปนมตรและความเปนกนเองกบผอาน อกทงบลอกยงสามารถสรางขนไดงายกวา

10

เวบไซต และยงสามารถพดคยโตตอบกนไปมา (Two – Way Communication) ระหวางผเขยนกบ

ผอานไดแตกตางจากเวบไซตอกดวย ซงวธการโตตอบไปมาเหลานสามารถสรางไดทงความคดเหนท

เหนดวยและความขดแยงกนไดอยางมเสรภาพตอเรองใดเรองหนงบนพนทของบลอก เปนผลท าให

เกดความหลากหลายของขอมล ดวยเหตนในเวลาตอมาจงเรมมการใชบลอกเพอท าการสอสารเพม

มากขนในสงคม

เมอพดถงเครองส าอางซงเปนสนคาทมความหลากหลายทางดานประเภทหรอชนดของ

ผลตภณฑเปนอยางมาก ไมวาจะเปน การแบงประเภทของเครองส าอางจากการวเคราะหความเสยง

และประเมนความปลอดภยของเครองส าอางตามพระราชบญญตเครองส าอาง พ.ศ. 2535 การแบง

ประเภทของเครองส าอางออกตามมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรมเครองส าอาง กระทรวง

อตสาหกรรม ท มอก. 152 – 2518 การแบงประเภทเครองส าอางสามารถตามขอมล Data

Dictionary ของกลมควบคมเครองส าอาง อ.ย. การแบงประเภทของเครองส าอางใหญ ๆ ตาม

ลกษณะการใชงานของผลตภณฑ การแบงประเภทของเครองส าอางตามทสามารถพบไดในทองตลาด

หรอการแบงประเภทเครองส าอางตามวตถประสงคการใชงาน ทสามารถแบงประเภทออกไดเปน 3

ประเภท ดงตอไปน

1. เครองส าอางท าความสะอาด (Cleansing Cosmetic) ไดแก สบ แชมพ ครมนวดผม

ยาสฟน แอลกอฮอลเจล เจลลางหนา ครมโกนหนวด ครมอาบน า น ายาท าความสะอาดจดซอนเรน

น ามนลางหนา เปนตน

2. เครองส าอางบ ารงผว ไดแก โลชนหรอเซรมบ ารงผว ครมกนแดด ซรมบ ารงผม ลป

บาลมทไมมส เปนตน

3. เครองส าอางส าหรบตกแตง (Make Up) ไดแก ครมรองพน ลปกลอส อายแชโดว

บลชออน ดนสอเขยนคว มาสคารา เปนตน

แตเครองส าอางบางชนดมวตถประสงคในการใชไดถง 2 ประเภท ขนไป เชน สครบขด

ผว เปนเครองส าอางท าความสะอาดและบ ารงผว ลปบาลมทมสเปนไดทงเครองส าอางบ ารงผวและ

เครองส าอางส าหรบตกแตง เปนตน

จากรายละเอยดขางตนเกยวกบเครองส าอางทสามารถแบงออกเปนหลายประเภท

เพอใหตรงตามลกษณะของการใชงานผลตภณฑ ความปลอดภยในการใช และความตองการของ

ผบรโภคนน โดยสวนใหญขอมลเกยวกบเครองส าอางชนดตาง ๆ จะถกเผยแพร บอกเลา หรอแสดง

11

ความคดเหนอยในพนทสอสาธารณะออนไลน ซงพนททเปนทนยมในการเผยแพรขอมล หรอเคลดลบ

ตาง ๆ เกยวกบความงามมดงน

1. www.facebook.com และ www.instagram.com เปนสอพนฐานในการเผยแพร

ขาวสารและขอมลทเกยวกบความงามทไดรบความนยมสงสด

2. บลอกสวนตว ซงสวนใหญบวตบลอกเกอรของไทยนยมเขยนเรองราวเกยวกบความ

สวยงามลงใน www.bloggang.com ซงเปนเวบไซตทอยในเครอของ www.pantip.com หรอการ

เขยนเรองราวลงใน www.blogger.com หรอการใช www.wordpress.com เปนตน

3. หองโตะเครองแปง ใน www.pantip.com ซงเปนเวบไซตทเปนนยมมากทสดใน

การเขยนเรองราวเกยวกบเครองส าอาง เพราะสามารถตอบสนองไดตรงกลมเปาหมายในการใชงาน

4. www.jeban.com เวบไซตเกยวกบความงามทรวบรวมการรววเครองส าอาง

เทคนคการสอนแตงหนา เรองแฟชนและการแตงตว หลากหลายเรองราวทเกยวกบความงามเอาไว

โดยในเวบไซตนจะมกจกรรมการประกวดแตงหนาทจดขนทกเดอน ซงไดรบความสนใจสงผลงานเขา

รวมกบการประกวด จนไดรบความนยมอยางแพรหลาย

5. www.youtube.com ทเปนเวทในการรววสนคาทไดรบความนยมอยางแพรหลาย

เพราะสามารถตดตามไดงาย สามารถดและท าตามไดอยางไมยาก อกทงยงมขอมลเกยวกบความสวย

ความงามทวทกมมโลกใหสามารถคนหาไดอกดวย (108archeep.com, 2558)

ในปจจบนเมอผบรโภคหนมาคนหาและเชอขอมลในเวบไซตกอนการตดสนใจซอสนคา

พฤตกรรมตาง ๆ เหลานท าใหบรรดาเวบบลอก และเวบบอรด กลายเปนแหลงขอมลส าคญของ

ผบรโภค จนสามารถกลายเปนถงผทรงอทธพล หรอสามารถเรยกอกอยางวา “Influencer”, “Guru”

หรอ “Geek” แหงสงคมออนไลน เพราะขอมลจากบลอกเกอรและเวบบอรดตาง ๆ จะน าไปสการ

ตดสนใจซอสนคาของผบรโภค จากขอมลการส ารวจของบรษทวจยสอออนไลน ComScore ส าหรบ

ครงปแรกของป 2009 พบวาอนเทอรเนตเปนแหลงขอมลทคนเชอถอทสด (Most Trusted Source)

มสดสวนถง 86% ทงหางอนดบสองอยางหนงสอพมพทมแค 37% ถง 2 เทา ในยคทผบรโภคเชอ

อนเทอรเนตมากกวาหนงสอพมพ ท าใหเกดสดสวนความเชอผานสอตาง ๆ ตามรายละเอยดดงน

อนเทอรเนต 86% หนงสอพมพ 37% เพอน ญาต เพอนรวมงาน 37% โบรชวร แคตตาลอก 36% ทว

35% นตยสาร 32% พนกงานขาย 22% อเมลขายของ 12% วทย 7% โดยตวเลข 86% ของความ

นาเชอถอจากอนเทอรเนตน เปนการเพมขนจากปกอนถง 8.6% ในขณะทหนงสอพมพถกมองวาม

ความนาเชอถอนอยลงถง 12%

12

การทบลอกเกอรมอทธพลในการโนมน าความคดเหนของผอานนนสามารถเรยกอกอยางไดวา “Influencer” หรอ “ผน าทางความคด (Opinion Leaders)” ซงผน าทางความคดของคนในสงคม คอ บคคลทมอทธพลในการเปลยนแปลงทศนคต ความคด คานยม ความเชอ ตลอดจนการตดสนใจ การกระท าและวถการด าเนนชวตในอนาคตแกบคคลอน เปนบคคลทสามารถโนมนาวผอนได ทงค าพดและแบบอยางการกระท า ในอดตผน าทางความคดมกเปนคนทไดรบความยอมรบนบถออยแลวจากคนในสงคมนนโดยตรง ยกตวอยางเชน เปนผน าหมบาน เปนบคคลทมความเชยวชาญเรองใดเรองหนงจนกลายเปนทประจกษแกสงคม แตในสงคมไทยยคปจจบนบคคลทเปนผ น าทางความคดไมไดจ ากดอยแคคนกลมดงกลาวอกตอไปแลว แตในปจจบนนกลบเปนยคของ Online Opinion Leaders แทน เนองจากการแสดงความคดเหนตาง ๆ ผานชองทางออนไลนในขณะน ท าใหคนธรรมดาสามารถพฒนาตวเองขนมาเปนผน าความคดออนไลนไดทงสน ไมวาจะเปนเจาของสเตตสในเฟสบค เจาของเพจ ไปจนกระทงเจาของกระทในเวบพนทป เปนตน

ตามผลวจยการตลาดเรอง “Online Influencer” ของนสตสาขาการตลาด วทยาลยการจดการมหาวทยาลยมหดล (CMMU) ป 2555 ระบวา 56% ของผทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของคน Gen Y ในยคปจจบน นนคอ เหลากรในเวบบอรด และบลอกเกอรในอนเทอรเนต รองลงมา คอ เพอนหรอคนรจก สวนแบรนดสนคากลบอยในอนดบเกอบสดทาย ขณะทขอมลหรอการรววของเหลา Online Influencer จะมผลตอการตดสนใจซอสนคาของกลม Gen Y สงถง 88% ท าใหเหนไดวาผน าทางความคดหรอทเรยกวา Influencer มความส าคญตอความคดเหน ทศนคต ความรสก ความเชอ และพฤตกรรมของคนในสงคมเปนอยางมาก สวนหนงเปนเพราะคนในสงคมยคใหมมชวตผกตดอยกบอนเทอรเนตและโทรศพทมอถอ ด ารงชวตประจ าวนดวยการพงพาโลกออนไลนมากขนกวาแตกอน โดยเฉพาะการสบคนขอมลกอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการตาง ๆ อกทงคในสงคมยงมความเชอวา บลอกเกอรหลายคนมความนาเชอถอมากกวาแบรนดโฆษณาขายของเอง เนองจากมความเชยวชาญ รจรง มประสบการณการใชสนคาหรอบรการนนจรง อกทงยงสามารถใหค าแนะน าและแลกเปลยนความคดเหนกบเหลาผตดตามไดตลอดเวลา จนท าใหผตดตามรสกเชอใจมากขน

ผทรงอทธพลไมไดมเพยงแคบลอกเกอรชอดงหรอผมชอเสยงในเวบบอรดเทานน แตยง

มกลมคนกบรปแบบทสงอทธพลตอโลกออนไลนไดเชนกน หรอเรยกคนเหลานวา “Reviewer

Giveaway” ซงสามารถแบงออกเปน 3 กลม ไดดงน (Positioningmag.com, 2552)

1. Amateur Reviewer เปนบคคลคนทสนใจเรองหนงมาก ๆ แลวน ามาเขยนรววเพอ

แนะน าใหคนอนอาน ยกตวอยางเชน รานอาหาร อปกรณไอท ซงไมจ าเปนตองเปนผรหรอคนม

ชอเสยง แตเปนบคคลทมการเขยนเนอหาขอมลไดนาสนใจซงจะมอาจมอทธพลกบผอานไดมากกวา

13

2. User Group เปนการรวมกลมของลกคาทใชสนคาเดยวกน ยกตวอยางเชน ใชรถรน

เดยวกน ใชกลองรนเดยวกน โดยมกจะใช เวบบอรดหรอ Social Network เชน Group ใน

Facebook เปนชองทางพดคยกน แปะขอความและลงคตาง ๆ ซงกระแสความคดเหนของคนหมมาก

ยอมมอทธพลกบผอานเสมอ แมจะไมใชผเชยวชาญหรอคนดงมชอเสยงกตาม

3. Customer Complain เปนลกคาทของใจผดหวงจากสนคาหรอบรการใดกตาม แลว

มาบน ระบาย แสดงความคดเหน ดา หรอเตอนคนอนๆ ใหระวง ซงนยมท ากนผานเวบบอรด เปนตน

งานว จ ย เ ร อง Pulse of The Tweeters โดย Northwestern University พบว า

Tweet ของดารา นกแสดง หรอบรรดาผมชอเสยงทมผตดตาม (Follower) อยมากมาย ไมไดรบ

ความสนใจมากเทากบบคคลทเปนผเชยวชาญในหวขอทไดรบความนยม ถงแมวาจะมบคคลเหลานน

จะมจ านวนผตดตามไมมากเทากบคนมชอเสยงกตาม การจะกาวเขาสการเปนผทรงอทธพลหรอ

Influencers นนจ าเปนตองใชระยะเวลา ตองมความรมความสามารถทโดดเดนเพอบอกเลาเรองราว

ทนาสนใจ ใหความร ขอเทจจรง และสามารถตอบค าถามไดถกตองตรงประเดนกบผตดตามอยเสมอ

จนไดรบการยอมรบและเปนทนาเชอถอจากผตดตามมากยงขน จากขอมลการวจยขางตนท าใหทราบ

ไดวาความนาเชอถอไมสามารถวดไดจากจ านวนของผตดตามไดเพยงอยางเดยว เนองมาจากการเกบ

ขอมลจากการวดผลของผทรงอทธพลของ www.klout.com โดยสามารถแบงการวดความมอทธพล

ของผทรงอทธพล (Influencer) ออกเปน 3 ปจจยหลก คอ

1. ทร รช (True Reach) มจ านวนคนทเขามามสวนรวมโตตอบมากนอยแคไหน

2. แอมพลฟเคชน (Amplification) ขอความทน าเสนอมการขยายตวพดคยในวงกวาง

มากนอยแคไหน

3. เนตเวค อมแพค (Network Impact) ความถในการเขาน าเสนอและมการโตตอบ

ขอมล

ดงนน จะเหนไดวาผทรงอทธพลเขามามอทธพลกบคนในสงคมเปนอยางมากโดยเฉพาะ

ในยคสงคมออนไลนทมการกระจายขอมลไดอยางกวางขวางและรวดเรว ผทรงอทธพลสามารถเขยน

ขอความ ขอมลทตนเองสนใจจนสามารถกลายเปนทนยมได เพราะความเชอถอจากผทตดตามใหการ

ยอมรบในค าแนะน าของผทรงอทธพลจนสามารถเปลยนแปลงความคด ความรสก ทศนคตของผรบ

สารได ไมเพยงเทานนยงสามารถเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคไดอกดวย (รตมา ศรสมวงศ

พมพนลน โกมลรจ ทวาพร รงนาวา บณฑตา สดม และ ดร.พลลภา ปตสนต, 2012)

14

เมอกลาวถงผทรงอทธพลหรอ Influencers แลวนน จะหมายความถง บคคลทม

อทธพลตอทศนคต การรบร และพฤตกรรมตาง ๆ ของผทเปดรบขาวสาร มอทธพลตอทางเลอกใน

การตดสนใจของผบรโภค โดยผทรงอทธพลสามารถแบงออกเปน 2 กลม ดงน

1. ผมอทธพลในเชงบรสทธใจ (Pure Influencer) คอ ผทไมมสวนเกยวของกบสนคา

หรอบรการเลย และไมไดสนใจทจะปรบเปลยนมมมองของผบรโภคใหเปลยนแปลงไป ยกตวอยางเชน

กลมสอ กลมนกวเคราะหหนทมเปนธรรม ไมไดเปนลกคา ไมเคยใชผลตภณฑ แตท าหนาทเปนคน

สอสารตอไปยงสาธารณะเทานน

2. ผมอทธพลทตนเองเปนลกคา (Customer Influencer/ Hybrid Influencer) คอ

บคคลทความเหนหรอมมมองของบคคลเหลานจะไปมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค เนองจาก

ตนเองเคยเปนลกคามากอนแลว ซงจะสามารถไปมอทธพลตอผบรโภคปลายทางไดโดยตรง และอาจ

กลายเปน Stakeholder Influencer ดวย คอ บคคลผทมอทธพลในเชงผมสวนไดสวนเสยในตวสนคา

เชน กลมการคา หรอสภาการคา เปนตน (NomYi Jung, 2553)

ปจจบนในโลกของการสอสารการตลาดแบบทวไป ยงมการใชศลปนดาราเปนทต

ส าหรบตราสนคาชนนนอยคอนขางมาก หรอทเรยกวา Celebrity Endorsement ซงการใชเหลา

ศลปนดาราเหลานเปนพรเซนเตอรส าหรบตราสนคานนวาบคคลเหลานมผลกระทบตอความนาเชอถอ

ของแบรนดสนคาและมผลตอการจงใจ การโนมนาวใจกลมเปาหมายไดเปนอยางมากโดยเฉพาะกบ

สนคาทตองการขายคณลกษณะทางอารมณ (Emotional Benefits) มากกวาคณลกษณะในดานการ

ใชงาน (Functional Benefits) การใชพรเซนเตอรเทากบเปนการท าใหระยะเวลาในการอธบายขอมล

และรายละเอยดเชงลกเกยวกบตวผลตภณฑใชเวลาลดนอยลง ยงถาจดยนของสนคาตรงกบบคลกของ

ตวพรเซนเตอรทใชสอสารมากเทาไหร ความนาเชอถอส าหรบผบรโภคกจะมมากขนเทานน ในยคทคน

ในสงคมมพฤตกรรมในการดโทรทศนนอยลงและมการใชโทรศพทมอถอเพมมากขน ท าใหกจกรรม

การด าเนนชวตบางอยางของคนในสงคมเปลยนไปจากเดม จากในอดตการตดสนใจซ อสนคาจะม

อทธพลมาจากโฆษณาและโปรโมชนเปนสวนมาก แตในปจจบนนคนในสงคมจะเรมคนหาขอมลของ

สนคาหรอบรการผานเครอขายอนเทอรเนตเพอเปรยบเทยบราคาหรอขอมลตาง ๆ กอนการบรโภค

หรอผบรโภคในปจจบนกมกจะขอความคดเหน ขอมลตาง ๆ จากเพอนผาน Social Media กอนการ

ตดสนใจบรโภค เปนตน

จากขอมลของ MBA-IN-MARKETING.COM (Somchartlee, 2556) พบวา ผบรโภค

มากกวาครงจากผบรโภคทงหมดไดรบอทธพลมาจากชมชนและสงคมคนใกลตวในการตดสนใจซอ

15

สนคาหรอบรการ ซงเปนสงทบงบอกวาผบรโภคมแนวโนมจะไมเชอขอมลของสนคาทมาจากบรษท

โดยตรง แตผบรโภคจะท าการสอบถามขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคาหรอบรการจากคนรอบตวกอน

หรอไมกหาขอมลเพมเตมจากเครอขายในอนเทอรเนต ซงแหลงขอมลจากการส ารวจบอกวา คนบน

โลกออนไลนจะมการเขาไปหาขอมลจากเวบไซตของแบรนดสนคาโดยตรงประมาณ 34% จากเวบไซต

รเทลทวไป 56% และทนาสนใจ คอ การหาขอมลของสนคาเวบบลอกนนสามารถสงผลกระทบตอการ

ตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงถง 31% ยกตวอยางเชน กอนทบคคลจะตดสนใจซอเครองส าอาง

ตาง ๆ บคคลนนจะเขาไปคนหาขอมลจากการ Search หาใน www.pantip.com หรอ www.jeban.com

เปนตน กอนทจะตดสนใจซอสนคาแตละอยางวามลกษณะเปนอยางไร คมคากบราคาหรอไม

เหมาะสมกบสภาพผวหนาของตนเองหรอไม เปนตน หรอกอนทบคคลจะเขาพกโรงแรมในทรปการไป

เทยวทไหน บคคลนนจะเขาไปดขอมลในเวบของ Agoda หรอ Tripadvisor เพอท าการจองเปน

อนดบแรก จากนนถายงตดสนใจไมได กจะมการคนหาขอมลเพมเตมทเวบไซตของโรงแรมทอยใน

ตวเลอกทตนเองสนใจ หรอไมกจะเขาไปอานบทความรววการเขาพกของสถานท การบรการของ

โรงแรมนนจากบคคลอนทเคยมประสบการณตรงจากการเขาพกอาศยนนเอง ซงจากขอมลนก าลง

แสดงวาคนบนโลกออนไลนนนมกเชอเพอนหรอบคคลอนรอบตวมากกวาการเชอถอแบรนดสนคา ย ง

ในปจจบนนมคนธรรมดาทวไปทเรมสรางชอเสยงและความนาเชอถอจากการรววความสวยงาม

แฟชน ผลตภณฑ/บรการเกยวกบความงาม อาหาร โรงแรม ทพก รถยนต สนคาไอท จนกระทงมคน

ตดตามอานบทความนนจากหลกพนคนจนถงหลกแสนคน บคคลเหลานจงกลายเปนผ มอทธพลทาง

ออนไลน (Online Influencer) ไปโดยปรยาย

16

ภาพท 1.3 รายละเอยดความเชอของผบรโภคเกยวกบผลตภณฑจากสอตาง ๆ .จาก จดเปลยนเทรนด

สอสารการตลาดป 2013. โดย www.somchartlee.com.

นอกจากน www.Zuberance.com ย ง ได เปรยบเทยบความแตกตางระหว าง

Influencers และ Brand Advocates ไววา การท Influencer ทม Followers คอนขางเยอะ ไมได

หมายความวาทกคนทตดตาม Influencer คนนนจะมสวนรวมหรอความภกดกบแบรนดสนคานน

เหมอนกบผสนบสนน หรอ Advocates ซงเปนคนทหวงดตอแบรนดสนคานน แตไมไดมสวนไดสวน

เสยอะไรกบสนคา แตจะเปนคนทรกและพรอมทจะปกปอง อกทงยงสนบสนนแบรนดดวยชอเสยง

ของตวเองโดยไมไดหวงสงตอบแทน ซงความแตกตางระหวาง Stakeholder Influencers กบ Brand

Advocates มความแตกตางกนดงน

Stakeholder Influencers คอ คนทชวยโฆษณาประชาสมพนธตราสนคาออกไปในวง

กวาง โดยอาศยวาตนเองมชอเสยง ซงคนเหลานนมกจะไดคาตอบแทนหรอแรงจงใจทางใดทางหนง

จากตราสนคา ในขณะท Brand Advocates จะท าการเผยแพรขอมลของสนคาไปสสาธารณะเพราะ

ตวเองเปนคนทหลงรกและเขาใจแบรนดนนเปนอยางด ในหลายกรณคนเหลานมกจะเปนลกคาชน

แนวหนา หรอแฟนคลบทไมไดมสวนไดสวนเสยโดยตรงกบแบรนดสนคาเลย แตท าไปเพราะความชน

ชอบในแบรนดสนคานนอยางเดยว ไมมเรองผลประโยชนมากเกยวของ

17

เมอพดถงการเปนบวตบลอกเกอรทมการสรางเนอหาของตนเองออกมาตามพนท

สาธารณะตาง ๆ ทเปนทนยมนน ไมไดจ ากดเฉพาะคนทมหนาตาสวย หนดสมสวน หรอมชอเสยงอย

แลวเทานนถงจะสามารถเปนบวตบลอกเกอรได ทกคนสามารถเปนบวตบลอกเกอรได แตไมใชทกคน

ทจะไดรบความนยมจากสงคม การเปนบวตบลอกเกอรจะตองมผลงานคณภาพ ผลงานทแสดงใหเหน

ถงพฒนาการในเรองฝมอการแตงหนา การพดรววผลตภณฑทเปนธรรมชาต เปนตวของตวเอง จรงใจ

รวมถงการไมยดเยยดโฆษณามากเกนไป เนองจากจะท าใหผตดตามอดอดและเลกตดตามไปในทสด

ในปจจบนนการใชกลยทธทางการตลาดเพอประชาสมพนธสนคาหรอผลตภณฑนน

การใชพรเซนเตอร หรอแบรนดแอมบาสเดอรส าหรบสนคาอยางเดยวอาจไมเพยงพอตอการจงใจให

เกดพฤตกรรมในการบรโภคสนคา ในบางครงทางผผลตมความจ าเปนตองใชเนตไอดอล หรอ

Influencer ในเรองนน ๆ ใหมาชวยเปนกระบอกเสยงส าหรบการประชาสมพนธสนคาดวยอกชองทาง

หนง ซงการประชาสมพนธสนคานนกมกจะมคาจางเปนผลตอบแทนของการเปนกระบอกเสยงใหกบ

ตว Influencers หรอ Blogger นนเอง ซงตวผทรงอทธพลในตลาดมความแตกตางกน ดงตอไปน

1. Influencer โดยสวนมาก Influencer มกจะมความเปนเอกลกษณอยทความเปนตว

ของตวเอง มความเชยวชาญเฉพาะดาน มความนาเชอถอและความนาไววางใจ เปนแบบอยางทด

ใหกบกลมเปาหมายของผลตภณฑ มกจะใชบลอก หรอ Social Media เพอการท าธรกจในการ

ประชาสมพนธสนคาเทานน สามารถท างานแทน Brand Ambassador ได คาตอบแทนของ

Influencer ไมจ าเปนตองเปนเงนเพยงอยางเดยว การประชาสมพนธอาจแลกสนคาเปนสงตอบแทน

ของการประชาสมพนธกเปนได

2. Brand Ambassador ส าหรบ Brand Ambassador จะได รบการว าจ า งจาก

ผลตภณฑเปนแบบสญญาในระยะยาว ซงจะมความแตกตางแตกตางจาก Influencer ทเหมาะกบ

แคมเปญระยะสนมากกวา ซงการจาง Brand Ambassador เพอประชาสมพนธสนคานนจะม

คาใชจายสงกวา เพราะสวนใหญแลวมกจะเปนดาราหรอคนดงในวงการตาง ๆ โดยหนาทของ Brand

Ambassador คอ การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ

3. Blogger บลอกเกอร หรอนกเขยนบลอกกถอเปน Influences ดวยเชนกน โดยจะ

วดจากการมสวนรวมของผตดตามบลอก ซงบางคนอาจเขยนบลอกเปนงานอดเรก หรอเปนงาน

ประจ ากได บางคนรบคาตอบแทนเปนเงนหรอสนคา สวนบางคนกตองการแคการยอมรบหรอสราง

การรบรใหกบคนในสงคมเทานน ระดบความรความสามารถของบลอกเกอรแตละคนจะแตกตางกน

ไปตามความถนดหรอหวขอทบลอกเกอรใหความสนใจ

18

4. Advocates (กองเชยร) จากขอมลของ www.nuttaputch.com ไดกลาวไววา

Brand Advocate นนมผสมกนไปทงคนทมชอเสยงและคนทวไป แตจดเดนของคนกลมทเรยกวา

Brand Advocate คอ การเปนกองเชยรทคอยสนบสนนใหกบแบรนดทตวเองรกโดยทแบรนดไมตอง

ออกเงนเพอท าการวาจางใหชวยโปรโมตสนคาหรอบรการใหกบ Brand Advocate เลย ซงตางจาก

รปแบบของ Influencer ทว ๆ ไป กองเชยรกลมนจะเปนแฟนพนธแททจงรกภกด และมสวนรวมกบ

แบรนดอยางแทจรง ไมวาจะมกจกรรมอะไร พวกเขากจะเขารวมดวย พรอมกบชกชวนเพ อนหรอ

ครอบครวใหมารวมกจกรรมดวยเชนกน

5. แฟน ส าหรบแฟน ๆ ของแบรนด บางคนอาจไมใช Social Media ในการตดตอสอสาร

แตพวกเขาจะเปนลกคาทดและซอสตยตอแบรนดนน ๆ เมอแบรนดตองการขอเสนอแนะ พวกแฟน ๆ

กพรอมจะใหความรวมมอ ตองการมสวนรวมและตอบสนองตอทกกจกรรมของแบรนด ซงโดยสวนมาก

คนทมอทธพลตอคนกลมน คอ เพอนของพวกเขานนเอง (Marketingoops.com, 2558)

จากความแตกตางในขางตนจะเหนไดวา Brand Advocates เรมกลายเปนทพดถงมาก

ขนวามความส าคญตอแบรนดเปนอยางมาก และจะท าอยางไรทางแบรนดถงจะสามารถสรางคนกลม

นทคอยสนบสนนและเปนกองเชยรใหกบแบรนดสนคาขนมาได เพราะในโลกของสอสงคมออนไลนนน

ความสามารถและอทธพลในการสอสาร แนะน าและบอกตอของคนเหลานถอวามประสทธภาพในการ

โนมนาวใจเปนอยางมาก ดงเชนท Ciceron ซงเปนเอเยนซทใหบรการในการวางแผนท า Brand

Advocates ไดอธบายไววาดวยพฤตกรรมของคนในสงคมออนไลนทเปลยนแปลงไป การเชอถอและ

เปดรบขอมลขาวสารกอนตดสนใจซอสนคาเรมเขามามบทบาทกบผบรโภคมากขน ซงการแนะน าและ

บอกตอของบรรดา Brand Advocates ไมวาจะดวยชองทางแบบปากตอปากหรอผานชองทางสอ

ออนไลนกตาม จะชวยสรางการพบเหนขอมลจากบรรดาคนทอยในเครอขายของพวกเขาและสราง

แรงจงใจและโนมนาวใหอกฝงรสกเชอและคลอยตามทจะตดสนใจบรโภคสนคาตาง ๆ มากขน ดงใน

รปภาพดงตอไปน (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2556)

19

ภาพท 1.4 อทธพลการสอสารจาก Brand Advocates ของคนรอบตวทมตอพฤตกรรมการเลอก

บรโภคสนคา. จาก Brand Advocacy ส าคญไฉน แลวท าไมธรกจของคณถงจ าเปนตองมพวกเขา.

โดย www.nuttaputch.com.

ส าหรบกระแสเรองของ Influential Marketing ในปจจบนนทถกพดถงในสงคมเยอะ

เพมมากขน โดยเฉพาะในยคทคนธรรมดาทวไปสามารถกาวขนมาเปน Online Influencer ไดมากขน

Influencer เหลาน คอ คนกลมทมอทธพลภายในเครอขายของตนเอง ซงเมอเปรยบเทยบกบ Brand

Advocates หรอ ผสนบสนนแบรนด จะมลกษณะทแตกตางกน โดยมผลการส ารวจจาก Zuberance

ยนยนวา Influencer อาจจะเปนกลมทสามารถสราง Awareness ทกวางขวางกว า Brand

Advocates แตกไมไดมอทธพลทแทจรงตอผบรโภค เพราะตอใหเปนบลอกเกอรทมคนตดตามอาน

บทความเยอะ ๆ แตกอาจจะไมสามารถโนมนาวใหผบรโภคมพฤตกรรมในการบรโภคสนคาไดจรง แต

ไมไดหมายความวา Influencers จะไมไดมประสทธภาพในการโนมนาวผบรโภค เพยงแตอาจจะไมได

มผลมากอยางขนาดของเครอขายทมผตดตาม จากการส ารวจพบวาผบรโภคกวา 92% เชอกลมของ

20

Brand Advocates ในขณะท 18% เชอ Influencers เนองมากจาก Influencers สวนใหญม

วตถประสงคในการสรางฐานผตดตามเพอทจะน าไปสการสรางรายไดของตนเอง ในขณะท Brand

Advocates มเปาหมายเพอชวยเหลอเพอนในกลมหรอคอมมวนตเดยวกนมากกวาเรองรายได อกทง

Influencer จะเกยวโยงกบแบรนดเพยงชวระยะเวลาสน ๆ ในขณะท Brand Advocates จะเปน

Long-Term Relationship ตามภาพดงตอไปน (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2556)

ภาพท 1.5 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวาง Influencers และ Brand Advocates. จาก

ความแตกตางระหวาง Influencer และ Brand Advocacy. โดย www.nuttaputch.com.

21

ในสงคมยคปจจบนนการท าการตลาดแบบปากตอปากหรอ Word-of-Mouth ไดรบ

ความสนใจเพมขนเรอย ๆ เนองจากมาผบรโภคในยคนมแนวโนมทจะเชอและชนชอบค าบอกตอหรอ

ค าแนะน าจากแหลงขาวทตนเองเชอถอ โดยเฉพาะคนทตนเองรจกคนเคย จากจดนเอง BzzAgent

บรษทดานการตลาดบน Social Media จงไดท าการศกษาเรอง “Brand Advocates” เพอหา

รายละเอยดในเรองปจจยตาง ๆ ท Brand Advocates จะแสดงความชนชอบชนชมผลตภณฑและ

บรการออกไปทาง Social Media โดยส ารวจกบผบรโภคจ านวน 411 คนในทกเรอง และผลสรปของ

การวจย คอ ผบรโภคกวา 83% มกจะชอบอานรววสนคาและบอกตอเกยวกบสนคานน ๆ ดวย

ชองทาง Social Media ของตนเอง ซงสงทกระตนใหคนกลม Brand Advocates บอกเลา พดและ

แชรเรองตาง ๆ มหลายสาเหต เชน อาจเปนเรองทคนนนมจตสาธารณะอยากชวยเหลอคนอน แตท

ส าคญทสดทท าให Brand Advocates เขามาส Social Media เพราะตองการทจะปฎสมพนธกบคน

อนนนเอง คนกลม Brand Advocates ใชมกจะการสนทนาเปนเครองมอในการเชอมตอกบคนอน ซง

จะท าใหไดพบคนใหม ๆ อยตลอดเวลา โดยจากผลการวจยพบวา ส าหรบคนกลมทเปน Brand

Advocates จะใช Social Media ในการขยายเครอขายของตวเองมากกวาคนใชเวบทวไปสงถง 2.5 เทา

นอกจากความเหนของ BzzAgent แล ว กย งม ความเห นของ Edwin Wong

ผอ านวยการ B2B Strategic Insights จาก Yahoo! กลาววาคนกลม Brand Advocates นนเปน

กลมทนาสนใจส าหรบนกการตลาด เพราะจากผลการวจยทผานมากวา 5 ปพบวา 54% ของคนกลม

ทเปน Brand Advocates บอกวาเหตผลแรกทพวกเขาแชรเรองราวตาง ๆ กเพราะตองการทจะ

ชวยเหลอคนอน ในขณะทคนใชเวบทวไปกชอบชวยผอนเชนกนแตมสดสวนท 34% สวนเหตผลถดมา

คอ รสกดทเวลาพดแลวมคนฟง โดยกลมคนทเปน Brand Advocates 33% ในขณะทกลมคนใชเวบ

ทวไปจะมสดสวนแค 16% หรอสรปไดวาคนกลม Brand Advocates เปนกลมคนทชอบแชรดวย

ความตองการของตวเองและพวกเขารสกดทไดชวยคนอนเพราะจะท าใหตวเองนนมคานนเอง

(Jakrapong, 2554)

จากขอมลตาง ๆ ขางตนท าใหเหนไดวาผทรงอทธพลทางความคดไมวาจะเปนรปแบบ

ของ Stakeholder Influencers หรอ Brand Advocates ลวนแลวแตมอทธพลตอผบรโภคในการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาเปนอยางมากในสงคมยคออนไลนปจจบนน ซงท าใหการตดสนใจบรโภคสนคา

ของคนในสงคมสวนมากจะขนอยกบขอมลหรอค าแนะน าของ Stakeholder Influencers และ

Brand Advocates เปนสวนใหญ จงท าใหผวจยมความสนใจเกยวกบอทธพลในการสอสารของ

22

บรรดา Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ ทมตอผบรโภคทไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอาง วาจะสงผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบหลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารอยางไร การเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบและ

ทศนคตของผบรโภคทมตอBeauty Influencers ทง 2 รปแบบ ทเกยวกบเครองส าอางนนจะสงผล

ตอพฤตกรรมในการเลอกซอเครองส าอางของผบรโภคหรอไม รวมทงการทผบรโภคเปดรบขาวสาร

จาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบนน จะสงผลท าใหผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมเกยวกบการ

เปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอสนคาอยางไรในอนาคต อกทงยงตองการศกษาถงความแตกตาง

เกยวกบอทธพลของ Stakeholder Influencers เมอเปรยบเทยบกบ Brand Advocates วาการ

เปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบทแตกตางกน จะมผลตอทศนคตหลงจากได

ท าการเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน า และแนวโนมพฤตกรรมในอนาคต

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารแตกตางกนหรอไม อยางไร โดยในการศกษาครงนผวจยหวงวาการ

ศกษาวจยในครงนจะท าใหผอานมความเขาใจเกยวกบความส าคญและความแตกตางของ Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบคอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ในยคของการ

เสพสอออนไลนนเพมมากขนและสามารถน าไปผลการศกษาไปผสมผสานการใชประโยชนในโลก

ออนไลนปจจบนเกยวกบผทรงอทธพลทางความคดไดดขนอกดวย

1.2 ปญหาน าวจย

1. การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคม

ออนไลนเปนอยางไร

2. ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานทางสอสงคมออนไลนเปนอยางไร

3. พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนเปนอยางไร

4. แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางหลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนเปนอยางไร

5. ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนจะมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

จาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกนหรอไม อยางไร

23

6. ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ

(ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

หรอไม อยางไร

7. ประ เภทขอ ง Beauty Influencers ท แ ตกต า ง ก น ม ท ศน ค ต ต อ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตาง

กนหรอไม อยางไร

8. ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

ตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกนหรอไม อยางไร

9. ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมทมตอ

Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกนหรอไม

อยางไร

10. การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนแตกตางกนหรอไม

อยางไร

11. ทศนคตท มต อ Beauty Influencers หล งจากไดท าการ เปดรบข าวสารม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนแตกตางกนหรอไม อยางไร

12. ทศนคตท มต อ Beauty Influencers หล งจากไดท าการ เปดรบข าวสารม

ความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนแตกตางกนหรอไม อยางไร

1.3 วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอเครองส าอาง และแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลน

24

2. เพอศกษาลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

3. เพอศกษาประเภทของ Beauty Influencers กบการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

4. เ พ อศ กษ าประ เภทของ Beauty Influencers ก บท ศนคต ท ม ต อ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

5. เพอศกษาประเภทของ Beauty Influencers กบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตาม

ค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

6. เพอศกษาประเภทของ Beauty Influencers กบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

7. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

8. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

9. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

1.4 สมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

25

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคต

ตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรม

การซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผาน

สอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

1.5 ขอบเขตการศกษา

การศกษาเร อง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซ อ

เครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตนในเขตกรงเทพมหานคร” ผศกษาไดมงศกษาใน

ขอบเขตการศกษาโดยไดก าหนดกลมตวอยางของการศกษาเปนกลม เพศหญงและเพศทางเลอก ทม

อายระหวาง 22-34 ป ซงถอเปนกลมวยท างานตอนตน อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทมการ

เปดรบขาวสารและมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers ทง 2

รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) ทไดรบผานสอสงคมออนไลน ภายใน

ระยะเวลา 6 เดอนทผานมา การศกษาครงนผศกษาซงไดท าการไดใชระยะเวลาในการเกบรวบรวม

26

ขอมลเปนระยะเวลาประมาณ 1 เดอน โดยเรมเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 เมษายน 2559 ไป

จนถงวนท 30 เมษายน 2559 รวมระยะเวลา 30 วน

1.6 นยามศพททเกยวของ

การศกษาครงนผศกษาไดมการก าหนดความหมายของค าศพททตองการศกษาท

เกยวของไวเฉพาะเพอความเขาใจทตรงกนของขอมลในการวจย ดงตอไปน

อทธพล หมายถง การสอสารหรอการกระท าของบคคลใดบคคลหนงทสงผลกระทบไป

ถงอกบคคลหนงในเรองเกยวกบความรสก ความเชอ ทศนคต การกระท า การตดสนใจตาง ๆ ไมวาจะ

เปนการกระตน การชกจง การโนมนาวใจ การคลอยตามทงทางดานจตใจหรอการกระท า เปนตน

โดยในการศกษาครงนผศกษาจะท าการศกษาอทธพลทมตอกลมเปาหมายในดานของทศนคต

พฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรมท เกดขนหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารจาก Beauty

Influencers

เครองส าอาง หมายถง ผลตภณฑทใชปรงแตงบนใบหนา หรอรางกายโดยใชเพอความ

สวยงาม หรอเพอเพมเตมและสงเสรมความสวยงามตาง ๆ ใหกบใบหนา นอกเหนอจากอปกรณรกษา

ความสะอาดใบหนาโดยทวไป ซงการศกษาครงนผศกษาไดท าการศกษาเครองส าอางตามวตประสงค

ของการใชงาน 3 ประเภท คอ เครองส าอางท าความสะอาด เครองส าอางบ ารงผว และเครองส าอาง

ส าหรบตกแตงใบหนา

Beauty Influencers หมายถง บคคลทเปนผบรโภคและทดลองใชเครองส าอาง แลว

น ามาบอกเลาถงสรรพคณ วธใช ขอด ขอเสย ประสบการณ เคลดลบ ความคดเหนทมตอสนคาชนด

นน ๆ รวมทงเปรยบเทยบสนคาชนดเดยวกนแตแตกตางกนทตราสนคา โดยน ามาเผยแพรลงบนโลก

ออนไลนจนมผตดตามบทความนนเปนจ านวนมาก ซงในการศกษาครงนผศกษาไดแบงแยกความ

แตกตางของ Beauty Influencers ออกเปน 2 ประเภท ดงตอไปน

Stakeholder Influencers หมายถง บคคลทมความเปนตวของตวเอง มความ

เชยวชาญเฉพาะดาน มความนาเชอถอและความนาไววางใจ เปนแบบอยางทดใหกบกลมเปาหมาย

ของผลตภณฑและยงไปมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค มกจะใชบลอก หรอ Social Media

เปนชองทางในการเผยแพรขาวสารตาง ๆ เกยวกบเครองส าอาง โดยอาจไดเงนหรอสนคาแลกเปลยน

เปนคาตอบแทนในการโฆษณาสนคานน

27

Brand Advocates หมายถง บคคลทท าการเผยแพรขอมลของสนคาไปส

สาธารณะ โดยอาจจะเปนเพอน คนรจก หรอคนอนทเคยไดทดลองใชสนคานนแลวและน ามาบอกตอ

ผานสอสงคมออนไลน เนองจากเปนคนทหลงรกและเขาใจแบรนดสนคานนเปนอยางดทไมไดมสวนได

สวนเสยโดยตรงกบแบรนดสนคาเลย แตท าไปเพราะความชนชอบในแบรนดสนคานน ไมมเรอง

ผลประโยชนมาเกยวของ

ลกษณะทางประชากร หมายถง ลกษณะของกลมตวอยางของการศกษาในครงน นนคอ

กลมตวอยางทเปนเพศหญงและเพศทางเลอกทมอายระหวาง 22-34 ป และอาศยอยในเขต

กรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดสวนตว

ของกลมตวอยาง

การเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers หมายถง การรบทราบขอมลขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบผานสอสงคมออนไลน ซงการศกษา

ครงนจะท าการศกษาเกยวกบ ความถในการเปดรบขาวสารตอสปดาห (จ านวนครง/เดอน)

ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หมายถง ความรสก ความคดเหน ของบคคล

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบในประเดนตาง ๆ เกยวกบ

เครองส าอาง ประกอบไปดวย ความคดเหนเกยวกบทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคตทางดาน

เนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทศนคตทางดานความนาเชอถอ

พฤตกรรมการซอสนคา หมายถง พฤตกรรมการซอเครองส าอางของกลมตวอยาง

เพอใหไดมาซงสนคาทตองการ หลงจากทไดท าการเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ทง 2

รปแบบโดยผานกระบวนการไตรตรอง คดวเคราะหในการตดสนใจซอสนคาของกลมตวอยางในแตละ

ครง โดยในการศกษาครงนจะศกษาเกยวกบ ความถของพฤตกรรมการซอเครองส าอาง (จ านวนครง/

เดอน)

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคใน

อนาคตเกยวกบเครองส าอางหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers แลว โดย

การศกษาครงนผศกษาตองการศกษาเกยวความตงใจทจะซอเครองส าอางนนในอนาคตตามค าแนะน า

ของ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ ซงประกอบไปดวย ความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก

Beauty Influencers ในครงตอไปดวยตนเอง ความตงใจทจะแนะน าผ อนใหเปดรบขาวสารจาก

Beauty Influencers ความตงใจซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Beauty Influencers

ดวยตนเอง และความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าของ Beauty Influencers

28

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบถงการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคจาก Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบผานสอสงคมออนไลน ทศนคตทมตอ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน พฤตกรรมในการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ และแนวโนมพฤตกรรมทมตอ

Beauty Influencers ทง 2 รปแบบเกยวกบเครองส าอางหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลน

2. ท าใหทราบถงความแตกตางของการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ

สนคา และแนวโนมการเปดรบขาวสาร แนวโนมพฤตกรรมการซอเครองส าอางจากค าแนะน าของ

Stakeholder Influencers กบ Brand Advocates วามความแตกตางกนอยางไร

3. ท าใหทราบถงอทธพลและความส าคญในการสอสารของผทรงอทธพลทมผลตอการ

เปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา แนวโนมพฤตกรรม การชกจง และโนมนาวใจ ของ

ผบรโภค

4. ท าใหผมทมความสนใจสามารถน าขอมลจากการวจยและผลการวจยไปใชประโยชน

เกยวกบการวางแผนกลยทธทางการสอสารตลาดส าหรบการขายเครองส าอางหรอสนคาประเภทอน

ๆ ตอไปในอนาคต

5. ท าใหผทมความสนใจสามารถน าขอมลจากการวจยและผลการวจยไปเปนแนวทาง

ในการปรบใชใหเปนประโยชนกบกลยทธทางการตลาดของสนคา ทงการชกจง และการโนมนาวใจ

ผบรโภคดวยการใชกลยทธผทรงอทธพลเพอเพมปรมาณการซอสนคาในตลาด

6. ท าใหผทมความสนใจสามารถน าขอมลจากการวจยและผลการวจยไปเปนประโยชน

ทางวชาการเกยวกบการสอสารของผทรงอทธพลหรอผน าทางความคดทมผลตอผเปดรบขาวสารใน

ดานทศนคต และพฤตกรรม หรอประโยชนในดานอน ๆ ตอไปในอนาคต

29

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเร อง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซ อ

เครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” ไดก าหนดแนวทาง

การศกษาทางดานแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ มาสนบสนนทางการศกษาเพอเปนกรอบ

ในการศกษา ตามรายละเอยดดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบขาวสาร

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.4 แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลและกลมอางอง

2.5 งานวจยตาง ๆ ทเกยวของ

2.6 เหตผลในการตงสมมตฐานงานวจย

2.7 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบสอ

แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบสอ ในหวขอนผศกษา

จะศกษาโดยการแบงออกเปน 2 แนวคด นนคอ

2.1.1 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร

2.1.2 ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media Exposure)

โดยมเนอหาความส าคญและรายละเอยดเกยวกบแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ดงตอไปน

2.1.1 แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร

2.1.1.1 ความหมายของประชากรศาสตร

ประชากรศาสตร หรอ Demography มรากศพทมาจากภาษากรก คอค า

วา “Deme หรอ Demo” หมายถง People ซงแปลวา ประชาชนหรอประชากร สวนค าวา Graphy

30

หมายถง Writing Up หรอ Description ซงแปลวา ลกษณะ ดงนน เมอแยกพจารณาจากรากศพท

ของค าวา Demography นาจะมความหมายวา วชาทศกษาเกยวกบลกษณะประชากรนนเอง ซงวชา

ทศกษาเกยวกบลกษณะประชากร หมายถง การศกษาวเคราะหประชากรในเรองของขนาดโครงสราง

การกระจายตวและการเปลยนแปลงของประชากรในเชงทมความสมพนธกบเศรษฐกจ สงคม และ

วฒนธรรม (ชยวฒน ปญจพงษ และณรงค เทยนสง, 2521, น. 2)

ปรมะ สตะเวทน (2529, น. 106) กลาววา ผรบสารแตละคนจะมลกษณะ

เฉพาะตวของตนเองทมความแตกตางกน เชน เพศ อาย บคลกภาพ สตปญญา ทกษะและ

ประสบการณ เปนตน ซงสงเหลานจะมอทธพลตอผรบสารในการท าการสอสาร ซงการจะสามารถ

วเคราะหผรบสารทอยในกลมใหญจะสามารถท าไดยาก จงตองน าการวเคราะหลกษณะทางประชากร

(Demographic Characteristics) เชน การจ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา สถานะทางสงคม

เศรษฐกจ และศาสนา เปนตน

สวสา ชยสรตน (2537) ไดกลาววา ประชากรศาสตร (Demographic) หมายถง

ปจจยตาง ๆ ทเปนหลกเกณฑในการบงบอกถงลกษณะทางประชากรทอยในตวของบคคลนน ๆ ไดแก

อาย เพศ ขนาดครอบครว รายได ระดบการศกษา อาชพ ครอบครว ศาสนา เช อชาต สญชาต และ

สถานภาพทางสงคม (Social class) เปนตน

ศรวรรณ เสรรตน (2538, น. 41) กลาวไววา การแบงสวนตลาดตามตวแปร

ทางดานประชากรศาสตรสวนมากมกจะประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอ

เดอน สถานภาพ ครอบครว และจ านวนสมาชกในครอบครว เปนตน ลกษณะทางประชากรเปน

ลกษณะทส าคญและเปนสถตทสามารถวดคาไดของประชากร ซงจะชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย

ได ในขณะทลกษณะทางดานจตวทยา สงคมและวฒนธรรม จะชวยอธบายถงความคดและความรสก

ของกลมเปาหมายนน ขอมลทางดานประชากรจะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนด

ตลาดเปาหมายตลอดจนการวดคาทางสถตมากกวาลกษณะทางดานจตวทยา คนทมลกษณะทาง

ประชากรทตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาตางกนดวย ตวแปรของลกษณะทางประชากรทส าคญม

ดงตอไปน

1. เพศ (Sex) ความแตกตางทางเพศ ท าใหบคคลมพฤตกรรมในการ

ตดตอสอสารตางกน กลาวคอ เพศหญงกบเพศชายมความคด คานยม และทศนคตทแตกตางกน

เนองจากสงคมและวฒนธรรมเปนตวก าหนดใหบทบาทและกจกรรมของเพศหญงกบเพศชายมความ

31

แตกตางกน เพศหญงจะเปนเพศมจตใจออนไหวหรอเจาอารมณ (Emotional) มความออนโยน โอน

ออนผอนตาม (Submissive) การหยงถงจตใจของผอนไดดกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายจะมการใช

เหตผลมากกวาอารมณตางจากเพศหญง และสามารถจดจ าขาวสารไดมากกวา เพศหญงจะถกจงใจได

งายกวาเพศชาย เพศหญงมแนวโนมมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะท

เพศชายไมไดมความตองการสงและรบขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการสราง

ความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบและสงขาวสารนนดวย ดงนนตวแปรทางดานเพศจงเปนตว

แปรทส าคญตวแปรหนงทมบทบาทตอพฤตกรรมการเลกและตดสนใจบรโภคสนคาตาง ๆ

2. อาย (Age) เปนปจจยส าคญทท าใหบคคลมความแตกตางกนในเรองของ

ความคดและพฤตกรรมดวยเชนกน คนทอายนอยมกจะมความคดทคอนขางจะเปนแบบเสรนยม

ยดถออดมการณ และมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ในขณะทคนอายมากมกจะมความคดท

เปนนกอนรกษนยม ยดถอขนตอนการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนทมอายนอย

เนองจากการผานประสบการณชวตในชวงเวลาทแตกตางกน ลกษณะของการใชสอกแตกตางกนไป

ดวย คอ คนทมอายมากมกจะใชสอเพอแสวงหาขาวสารหนก ๆ มากกวาความบนเทง

3. ระดบการศกษา เปนปจจยส าคญทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคต

และพฤตกรรมทแตกตางกน คนทมระดบการศกษาสงจะไดเปรยบมากกวาในการเปนผรบสารทด

เพราะเปนผทมความรกวางขวางและเขาใจในสารไดด แตดวยความทมระดบการศกษาสงกจะเปนคน

ทไมเชออะไรงาย ๆ ถาไมมหลกฐานหรอเหตผลมาประกอบทเพยงพอ ในขณะทคนมการศกษาต ามกม

การจะใชสอประเภทวทย โทรทศน และภาพยนตรเพอเสาะหาความบนเทง หากผทมการศกษาสงม

เวลาวางกมกจะใชสอสงพมพ วทย โทรทศน และภาพยนตรในการรบขาวสาร แตหากมเวลาคอนขาง

จ ากดกมกจะแสวงหาขาวสารจากสอสงพมพเพอแสวงหาขาวสารมากกวาประเภทอน

4. ร าย ได ร ะด บการศ กษา และอาช พ ( Income Education and

Occupation) เปนตวแปรส าคญในการก าหนดสวนของการตลาดทมแนวโนมมความสมพนธกนในเชง

เปนเหตและเปนผลสวนใหญกน กลมทมระดบการศกษาสงกจะมโอกาสในการหางานทมรายได

คอนขางสง สวนบคคลทมระดบการศกษาต าโอกาสทจะหางานในระดบสงกจะเปนไปไดยาก จงท าให

มรายไดต าไปดวย

5. สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพ

ทางสงคมของบคคลเปนตวแปรทมอทธพลส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร เพราะแตละ

32

คนมวฒนธรรม ประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทแตกตางกน จงท าใหสถานะทางสงคม

และเศรษฐกจของแตละบคคลมความแตกตางกนไปดวย

Hanna and Wozniak (2001), Shiffman and Kanuk (2003) ไดใหความหมาย

ของลกษณะทางประชากรไวคลายกนวา ลกษณะทางประชากร หมายถง ขอมลเกยวกบตวปจเจก

บคคล เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได ศาสนา และเชอชาต เปนตน ซงปจจยเหลานจะม

อทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค โดยทวไปแลวลกษณะทางประชากรจะถกใชเปนลกษณะพนฐานท

นกการตลาดมกจะน ามาพจารณาส าหรบการแบงสวนการตลาด (Market Segmentation) โดยน า

ลกษณะทางประชากรมาเชอมโยงกบความตองการ ความชอบ และอตราการซอสนคาของผบรโภค

เสร วงษมณฑา และ สมน อยสน (2540, น. 16) ไดกลาวถงลกษณะทางประชากร

ไววา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนยอมมความตองการ ทศนคต ความคดเหน และคานยมของ

บคคลทแตกตางกนไป ซงจะเปนผลท าใหบคคลมพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาทแตกตางกน

ส าหรบการแบงกลมผบรโภคตามลกษณะทางประชากรจะสามารถท าใหสามารถเขาใจกลมผ บรโภค

ไดเพมมากขน อกทงยงท าใหสามารถเขาใจความตองการของผบรโภคทแตกตางกนไดอยางลกซงและ

ครอบคลมเพมมากขน ลกษณะทแตกตางกนของผบรโภคทมความเกยวของกบลกษณะทางประชากร

ยอมสามารถอธบายไดถงสภาวะทางจตวทยาบางอยางของผบรโภคได ซงสามารถแบงลกษณะทาง

ประชากรไดดงตอไปน

1. เพศ (Sex) เพศหญงกบเพศชายยอมมลกษณะทางกายภาพและทาง

จตวทยาทแตกตางกน มโลกทศน คานยม และทศนคตทแตกตางกนไป หนาททสงคมไดก าหนดเอาไว

ส าหรบทงสองเพศกมความแตกตางกน ซงสงเหลานท าใหความคด การเลอก การมอง ความพงพอใจ

รสนยมและการยอมรบในสงตาง ๆ ของเพศหญงและเพศชายกจะมแตกตางกนออกไป ซงจะท าให

ความตองการในการบรโภคสนคาตาง ๆ ยอมแตกตางกนไปดวยเชนกน

2. อาย (Age) วยทแตกตางกน เชน วยทารก วยเดก วยรน วยท างาน

ตอนตน วยกลางคน และวยชรายอมมจตวทยาในการมอง การเลอก ความพงพอใจ ความสนใจ และ

การเปนทยอมรบทแตกตางกนไปตามลกษณะของอายแตละชวงวย ซงผบรโภคทมอายแตกตางกนก

ยอมมความตองการในการบรโภคสนคาทแตกตางกนไปดวย

33

3. รายได (Income) บคคลทมฐานะทางเศรษฐกจทแตกตางกนยอมสงผล

ท าใหอ านาจและความสามารถในการซอสนคาแตกตางกนไป บคคลทมรายไดทแตกตางกนยอมจะม

มาตรการในการเลอกซอสนคาและพฤตกรรมในการบรโภคสนคาทแตกตางกนไปดวย

ในเรองของรายไดสามารถน าไปรวมกบอาชพและการศกษา ซงจะเรยก

อกอยางวา “สถานะทางเศรษฐกจและสงคม” (Socio-Economic Status) โดยสามารถแบงสถานะ

ทางเศรษฐกจและสงคมออกเปน 5 พวก ไดแก A, B, C, D และ E

พวก A คอ บคคลทมรายไดสง มระดบการศกษาสงและมอาชพเปนทนา

ยกยองในสงคม

พวก B คอ บคคลทมรายไดสง แตกลบมระดบการศกษาต า มอาชพเปน

ทนายกยอง หรอสามารถเรยกไดอกอยางวาเปน “เศรษฐใหม (New Rich)” รวมถงเปนบคคลทม

ต าแหนงระดบสงทางราชการ หรอบคคลทมระดบการศกษาสง แตมรายไดไมสงมากนก

พวก C คอ บคคลเปนเจาของกจการรายยอยเปนของตนเอง มระดบ

การศกษาปานกลาง หรออาจจะเปนบคคลทเปนพนกงานในระดบหวหนางาน ทงฝายราชการและ

เอกชน หรออาจเปนบคคลทท างานในส านกงาน

พวก D คอ บคคลทเปนชาง เปนคนทตองมทกษะความสามารถเฉพาะ

ดาน มรายไดไมคอยสงมากนก มอาชพทไมไดรบการยกยองในสงคม รวมทงพวกชาวนา พอคาแมคา

ขาราชการระดบผนอย พนกงานระดบต า หรอภารโรง เปนตน

พวก E คอ บคคลผทใชแรงงาน บคคลทไมมทกษะความสามารถเฉพาะ

ทาง มรายไดต า ขาดการศกษา และมอาชพทสงคมไมใหความนบถอ

4. อาชพ เปนสงทจะมาก าหนดบทบาทและรายไดของคนในสงคม ซงอาชพ

จะท าใหบคคลเกดการเรยนร การสรางคานยม ทศนคตและมโลกทศนทแตกตางกนออกไปตามอาชพ

ทแตกตางกน

5. การศกษา การศกษาเปนส งทท าใหบคคลม พนฐานความร และ

ประสบการณทแตกตางกนไป ซงจะท าใหการรบรขาวสาร คานยม ทศนคต และโลกทศนของแตละ

บคคลแตกตางกนไปดวย

6. ภมล าเนา ส าหรบลกษณะภมล าเนาหรอลกษณะทอยอาศยของบคคล

ยอมมผลท าใหความคด การรบร และโลกทศนของบคคลมความแตกตางกนไป เชน บคคลทอาศยอย

34

ในเมองยอมมความคด ทศนคต โลกทศนและคานยมททนสมยแตกตางไปจากคนทอาศยอยในชนบท

รวมทงบคคลทอยกนคนละภาคกยอมจะมความคดและทศนคตทแตกตางกนไปดวย

7. สถานภาพการสมรส คนทมครอบครวกบคนโสด มสถานภาพการสมรสท

แตกตางกนยอมมความคด ความตองการทแตกตางกนไป การรบร การมองโลก และทศนคตกยอมม

ความแตกตางกนไปตามสถานภาพของบคคล

8. วฏจกรชวตในครอบครว ลกษณะทางประชากรทางดานวฏจกรชวตของ

แตละบคคลทมความแตกตางกนยอมสงผลท าใหความคด ความตองการของแตละบคคลมความ

แตกตางกนไปดวยซงจะสงผลใหบคคลมพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาแตกตางกนไป

9. ขนาดของครอบครว ขนาดครอบครวมความเกยวของกบลกษณะทาง

ประชากรดวยเชนกน ขนาดของครอบครวยอมสงผลท าใหความตองการของบคคลมความแตกตางกน

ไปดวย เชน ครอบครวทมขนาดใหญยอมมความตองการในการบรโภคสนคาทแตกตางไปจาก

ครอบครวขนาดเลก ทงเรองของปรมาณหรอราคา เปนตน

ลกษณะทางประชากรทมความแตกตางกนยอมสงผลใหความตองการในการ

บรโภคสนคามความแตกตางกนไปออกไป ซงจะสงผลใหบคคลมพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาท

แตกตางกนไปตามความแตกตางของลกษณะประชากรดวยเชนกน ลกษณะทางประชากรจงเปนสง

ส าคญสงหนงทท าใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาทแตกตางกนนนเอง

ปรมะ สตะเวทน (2546, น. 112-118) ไดอธบายถงคณสมบตเฉพาะของแตละคน

ซงจะมแตกตางกนในแตละบคคล คณสมบตเหลานจะมอทธพลตอผรบสารในการท าการสอสาร ใน

สถานการณตาง ๆ จ านวนของผรบสารทมปรมาณแตกตางกนกมความแตกตางดวยเชนกน การ

วเคราะหผรบสารทมจ านวนนอยมกไมคอยมปญหาหรอมปญหานอยกวาการวเคราะหผรบสารทม

จ านวนมาก เนองมาจากการวเคราะหคนทมจ านวนนอยสามารถวเคราะหผรบสารไดทกคน แตการ

วเคราะหผรบสารจ านวนมากไมสามารถวเคราะหผรบสารแตละคนไดอยางทวถง เพราะมผรบสาร

จ านวนมากเกนไป นอกจากนผสงสารยงไมรจกกบผรบสารแตละคนอกดวย ดงนน วธการทดทสดใน

การวเคราะหผรบสารมจ านวนมาก คอ การจ าแนกผรบสารออกเปนกลม ตามลกษณะทางประชากร

(Demographic Characteristics) ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพสมรส ศาสนา สถานภาพ

ทางสงคมและเศรษฐกจ เปนตน ซงคณสมบตเหลานลวนแลวแตมผลตอการรบร การตความ และการ

เขาใจในการสอสารทงสน (กตมา สรสนธ, 2548, น. 22-24)

35

ฉลองศร พมลสมพงศ (2548, น. 22) ไดกลาวถงความหมายของปจจยทาง

ประชากรศาสตร (Demographic Factor) วาหมายถง ลกษณะของประชากร ไดแก เพศ อาย

การศกษา ระดบรายได อาชพ เชอชาต สญชาต ขนาดครอบครว ประสบการณ เปนตน ซงโดยรวม

แลวจะมผลตอรปแบบของความตองการและปรมาณการซอผลตภณฑตาง ๆ

ยบล เบญจรงคกจ (2554, น. 44-52) ไดกลาวถงแนวความคดทางดานลกษณะ

ทางประชากรนวา เปนทฤษฎทใชหลกการของความเปนเหตเปนผล คอ พฤตกรรมตาง ๆ ของมนษย

มกจะเกดขนตามแรงบงคบจากภายนอกทมากระตนใหเกดพฤตกรรม เปนความเชอทวา คนทม

คณสมบตลกษณะทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย ซงแนวความคดน

ตรงกบทฤษฎในกลมสงคม (Social Categories Theory) ของ Defleur และ Bcll-Rokeaoh (1996)

ทไดอธบายไววา พฤตกรรมของบคคลจะมความเกยวของกบลกษณะตาง ๆ ของบคคลหรอลกษณะ

ทางประชากร ซงลกษณะเหลานสามารถอธบายลกษณะทางประชากรเปนกลมไดวา บคคลทม

พฤตกรรมคลายคลงกนมกจะอยและมความสมพนธอยในกลมเดยวกน ดงนน บคคลทอยในล าดบชน

ทางสงคมเดยวกนจะเลอกเปดรบและตอบสนองตอเนอหาขาวสารในรปแบบเดยวกน และตรงกบ

ทฤษฎความแตกตางระหวางบคคล ( Individual Differences Theory) ซ งทฤษฎน ไดรบการ

พฒนาขนมาจากแนวความคดเรองสงเราและการตอบสนอง (Stimulus-Response) หรอทฤษฎ เอส-

อาร (S-R Theory) ในสมยกอน แลวไดน ามาประยกตเพอใชอธบายเกยวกบการสอสารวา ผรบสารท

มคณลกษณะทางประชากรทแตกตางกน จะมความสนใจและเปดรบขาวสารทแตกตางกน

จากความหมายของลกษณะทางประชากรขางตน สามารถสรปไดวา ปจจย

ทางดานลกษณะทางประชากร เปนตวแปรส าคญทท าใหความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคม

ความแตกตางกน ซงสงแวดลอมทางประชากรศาสตรประกอบไปดวย เพศ อาย การเพมขนและการ

ลดลงของประชากร โครงสรางอายของประชากร การยายถน รปแบบของครอบครว การศกษา รายได

เชอชาต และวฒนธรรม เปนตน

2.1.1.2 ลกษณะทางประชากรกบการรบสาร ผรบสารแตละบคคลจะมลกษณะทแตกตางกนในหลายดาน โดยเฉพาะ

ลกษณะทางประชากร (Demographic Characteristics) ซงไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานทางเศรษฐกจและสงคม โดยผรบสารทมลกษณะทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรม ความ

36

สนใจ ในการรบสารทแตกตางกนไปดวย ซงลกษณะทางประชากรศาสตรกบการรบสาร มความสมพนธกนดงน

1. อาย (Age) เปนลกษณะทางประชากรอกลกษณะหนงทมการเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาของการมชวตอยหรอตามวยของแตละบคคล เปนลกษณะประจ าตวของแตละบคคลทส าคญมากในการศกษาและวเคราะหขอมลทางดานประชากรศาสตร โดยอายจะแสดงถงวยวฒของแตละบคคล อกทงยงเปนเครองทบงชถงความสามารถในการท าความเขาใจเนอหาและขาวสาร รวมถงการรบรตาง ๆ ไดมากหรอนอยตางกน แสดงถงการมประสบการณในชวตทผานมาท แตกตางกน หรออกประการหนง คอ อายมกจะเปนเครองบงชถงความสนใจในประเดนตาง ๆ ทแตกตางกน เชน เรองการเมอง ความสนกสนาน ความบนเทง การเตรยมตวสรางอนาคต เปนตน นอกจากนอายกจะเปนตวชใหเหนถงอารมณทแตกตางกนออกไปของบคคลในแตละช วงวย อนเนองมาจากกระบวนการคดและการตดสนใจทผานการกลนกรองมาจากประสบการณของแตละชวงวยทจะสงผลกระทบตอกระบวนการคดและการควบคมทางอารมณของแตละชวงอายของบคคล

2. เพศ (Sex) เปนลกษณะทางประชากรทบคคลมตดตวมาตงแตก าเนด ในประชากรกลมใดกตามจะประกอบดวย ประชากรเพศชาย (Male) และประชากรเพศหญง (Female) ซงโดยปกตแลวมกจะมจ านวนทใกลเคยงกน เพราะธรรมชาตไดสรางความสมดลทางเพศมาใหกบประชากรทกกลม เพศถอเปนปจจยพนฐานทางดานรายกายทแตกตางกนของบคคล เปนสถานภาพทมมาแตก าเนดของแตละบคคล เมอบคคลมาเปนสมาชกของกลม เพศจะเปนตวทมาก าหนดบทบาทหนาทของบคคล ตลอดจนพฒนาการตาง ๆ ในแตละชวงวยของแตละบคคลกมความแตกตางกนอกดวย ความแตกตางทางเพศท าใหแตละบคคลมพฤตกรรมในการตดตอสอสารทแตกตางกน นนคอ เพศหญงมกจะมแนวโนมและมความตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบขาวสารแตเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดจากการรบขาวสารนนอกดวย (Wilo Goidhaborsadore and Yates, 2002 น. 114 อางถงใน กงแกว ทรพยพระวงศ, 2546)

3. ระดบการศกษา เปนตวแปรทบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตราการรหนงสอ ระดบการศกษาจะท าใหคนมความร ความคด ตลอดจนความเขาใจในสงตาง ๆ อยางกวางขวางหรอลกซงแตกตางกนออกไป ท าใหบคคลสามารถแยกแยะความเหมาะสมของสารได นอกจากระดบการศกษาจะท าใหบคคลมศกยภาพเพมขนแลว การศกษายงท าใหเกดความแตกตางของทศนคต คานยม และคณธรรมจรยธรรมอกดวย

นอกจากนปรมะ สตะเวทน (2546, น. 116) ยงไดกลาวไววา ระดบการศกษาเปนลกษณะส าคญอกประการหนงทมอทธพลตอผรบสาร ดงนนคนทไดรบการศกษาในระดบทแตกตาง

37

กน ยคสมยทแตกตางกน ระบบการศกษาแตกตางกน สาขาวชาทแตกตางกน จงมความรสกนกคด อดมการณ และความตองการทแตกตางกนไปเชนกน

4. ฐานะทางเศรษฐกจและสงคม เปนเครองมอทบงชถงเรองทกลมบคคลมกจะใหความสนใจรบรขาวสาร บคคลทมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมทแตกตางกนทงทางดานการประกอบอาชพ รายได ศาสนา รวมไปถงสถานภาพการสมรส ยอมสงผลตอการรบสารทแตกตางกนไปดวย

ความมนคงทางเศรษฐกจและรายไดของบคคลแสดงใหเหนถงฐานะทางเศรษฐกจของแตละบคคลซงเปนองคประกอบทส าคญทจะแสดงถงการมศกยภาพในการดแลตนเอง และยงบงบอกถงอ านาจการใชจายในการบรโภคขาวสาร ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจสงกวาจะมโอกาสทดกวาในการแสวงหาสงทเปนประโยชนตอตนเอง ผทมสถานภาพทางเศรษฐกจต ากวามกจะมการศกษานอย ท าใหมขอจ ากดในการรบร เรยนร ตลอดจนการแสวงหาความรและประสบการณทจะเปนประโยชนตอตนเอง

อาชพและลกษณะการรวมกลมของบคคล มกจะบงบอกถงลกษณะเฉพาะของแตละบคคล ชวงเวลาทเปดรบขาวสาร เรองทกลมผฟงสนใจ เชน กลมชาวนากจะสนใจเกยวกบเรองขาว ราคาขาวหรอปย เปนตน ในบางกรณคนทมอาชพอยางหนงอาจจะไปรวมกลมกบคนทมอาชพหนงกสามารถท าได ซงกจะท าใหมความสนใจขยายเปนวงกวางออกไป

ศาสนาหรอกลมความเชอในศาสนา เชน ศาสนาพทธ ศาสนาครสต หรอศาสนาอสลามหรอศาสนาอน ๆ ยอมมแนวคด วฒนธรรม ประเพณ และหลกการในการคด การตดสนใจตอการรบสารทแตกตางกนตามรายละเอยดปลกยอยในค าสอนของแตละศาสนา ดงนนการสอสารหรอถายทอดขอมลโดยการพจารณาความแตกตางทางศาสนาของบคคลยอมเปนผลดในการสงสารให แกผรบสารไดอยางถกตอง ครบถวนและตรงกบความตองการของผรบสารมากทสด

สถานภาพการสมรส หมายถง การครองเรอน ซงสามารถแบงไดเปน คนโสด สมรส เปนหมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางทางดานขนบธรรมเนยมประเพณและความเชอถอทางดานศาสนายอมมอทธพลตอสถานภาพการสมรส ซงจะมผลโดยตรงตอการรบรขาวสารของผรบสาร สถานภาพการสมรสของบคคลจะบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคด การวเคราะหขอมลขาวสารตาง ๆ สภาพสตรทสมรสแลวและสภาพสตรทยงโสดยอมมกระบวนการรบรขาวสารทแตกตางกนอนเนองมาจากสภาพครอบครว หนาท และอทธพลของจ านวนบคคลรอบขาง

จากแนวความคดและทฤษฏดานลกษณะทางประชากรทกลาวมาขางตน ซงไดกลาวไววา ปจจยทางดานลกษณะทางประชากรทแตกตางกนจะสงผลตอลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคทแตกตางกน ผศกษาจงไดน าแนวคดและทฤษฎนมาประกอบเพอใชเปนแนวทางในการ

38

ศกษาวจย เนองจากปจจยแตละปจจยของบคคลหนงทมแตกตางกนตามลกษณะทางประชากรถอเปนพนฐานส าคญในการก าหนดพฤตกรรมการรบสารทแตกตางกนได

2.1.2 ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสาร (Media Exposure)

ปจจบนการสอสารถอไดวาเปนปจจยทส าคญปจจยหนงในชวตของมนษย

นอกเหนอไปจากปจจยสทมความส าคญและจ าเปนตอการอยรอดของมนษย ไดแก อาหาร ทอยอาศย

เครองนงหม และยารกษาโรค ถงแมวาการสอสารจะไมไดมความเกยวของโดยตรงกบความอยรอด

ของมนษยเหมอนกบปจจยส แตการทจะสามารถท าใหไดมาซงปจจยสเหลานน ยอมตองอาศยการ

สอสารเปนเครองมอทส าคญ มนษยจ าเปนตองอาศยการสอสารเปนเครองมอเพอน ามาใชใหสามารถ

บรรลวตถประสงคในการด าเนนกจกรรมตาง ๆ ของตนใหส าเรจลลวงไปไดดวยด เพอการอยรวมกบ

คนอนในสงคม การสอสารถอเปนพนฐานของการตดตอในสงคม ยงสงคมมความสลบซบซอนและ

ประกอบดวยคนจ านวนมากขนเทาไร การสอสารกจะยงมความส าคญมากขนเทานน ทงนเนองมาจาก

การเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ อตสาหกรรม วฒนธรรมและสงคม สงตาง ๆ เหลานจะน ามาซงความ

สลบซบซอน ความสบสน หรอความเขาใจผดจนอาจกอใหเกดความไมเขาใจกนในสมาชกของสงคม

ดงนน จงตองอาศยการสอสารเปนเครองมอเพอแกไขปญหาความไมเขาใจกนดงกลาว (ยพด ฐตกลเจรญ

, 2537, น. 3) ขาวสารจงเปนปจจยส าคญทบคคลใชส าหรบน ามาประกอบการตดสนใจในกจกรรม

ตาง ๆ ความตองการขาวสารจะมเพมมากขนเมอบคคลนนตองการขอมลในการตดสนใจหรอไมแนใจ

ในเรองใดเรองหนง นอกจากนนขาวสารยงเปนสงทสามารถท าใหผทเปดรบขาวสารนนมความทนสมย

และสามารถปรบตวใหเขากบสถานการณของโลกในยคปจจบนไดดยงขน อยางทชารลส เค อทคน

(Charles k. Atkin, 1973, p. 208) ไดกลาวไววา บคคลทเปดรบขาวสารมากยอมมหตากวางไกล ม

ความรความเขาใจในสภาพแวดลอมและเปนคนทนสมยทนเหตการณกวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย

นนเอง

อยางไรกตามไมใชวาบคคลจะรบขาวสารทกอยางทงหมดทผานเขามา แตบคคลจะ

เลอกรบรขาวสารเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตนเองเทานน ดงนนขาวสารทไหลผานเขามา

จากชองทางตาง ๆ นน มกจะถกบคคลคดเลอกทจะเปดรบขาวสารอยตลอดเวลา ขาวสารทมความ

นาสนใจ มประโยชนและเหมาะสมตามความตองการของผรบสารกจะเปนขาวสารทกอใหเกด

ความส าเรจในการสอสารนนเอง (กตมา สรสนธ, 2533, น. 46-47)

39

พฤตกรรมการเปดรบ (Exposure) คอ การทบคคลเลอกทจะรบเอาสงเราเขามาโดย

ผานมาทางประสาทสมผสทง 5 ของมนษย ซงถอเปนการเลอกเปดรบสงเราเพยงบางตวเทานน จะ

เหนไดวาพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารของบคคลถอเปนขนตอนแรกสดของกระบวนการรบร

(Perception) เมอผบรโภคมพฤตกรรมในการเปดรบสอแลว กจะเกดการสนใจในตวสาร และตอมา

จงเปนการตความหมายสารทตนเองไดรบ ไมวาผรบสารใชสอแบบใดในการเปดรบขาวสารกตาม ผรบ

สารจะเลอกสรรและแสวงหาขาวสารตามความตองการหรอความหวงทแตกตางกนไปของตนเอง ผรบ

สารจะมกระบวนการในการเลอกสรรและแสวงหาขาวสาร (Selective Process) โดยกระบวนการ

เลอกสรรขาวสารจะเปรยบเสมอนเปนเครองกรองขาวสาร (Filter) ทจะชวยกรองขาวสารทเขามาของ

บคคลจนถงการจดจ าขาวสารนน ๆ (ชานนต รตนโชต, 2552, น. 11)

การเลอกสรรขาวสารของบคคลเปนสงทสามารถอธบายถงพฤตกรรมการสอสารของแต

ละบคคลวาความแตกตางกนทางดานสภาพสวนบคคลหรอทางดานสภาพจตวทยาทมผลตอการ

เปดรบขาวสาร โดยจะมกระบวนการเลอกสรร (Selective Process) ทแตกตางกน

โจเซฟ ท แคลปเปอร (Klapper, J.T., 1960, น. 19-25) ไดกลาววา กระบวนการเลอก

รบขาวสารหรอการเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ซงจะ

ประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขนตามล าดบ ดงตอไปน

1. การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) เปนขนแรกของบคคลในการเลอก

ชองทางการสอสาร บคคลมกจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอย ดวยกนอยหลาย

แหลง เชน การเลอกซอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เลอกเปดวทยกระจายเสยงสถานใดสถานหนง

ตามความสนใจและความตองการของตนเอง อกทงทกษะและความช านาญในการรบรขาวสารของ

คนเรานนกมความแตกตางกน บางคนทถนดหรอชอบการฟงมากกวาการอาน กมกจะชอบฟงวทย

หรอดโทรทศนมากกวาการอานหนงสอตาง ๆ เปนตน

2. การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) ผเปดรบขาวสารมกมแนวโนม

ทจะเลอกสนใจขาวสารจากแหลงใดแหลงหนง โดยมกจะเลอกขาวสารตามความคดเหนหรอตาม

ความสนใจของตนเอง เพอสนบสนนทศนคตเดมทตนมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความร

ความเขาใจหรอทศนคตเดมของตนเองทมอยแลว เพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความ

ไมสบายใจในตนเอง หรอทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความเขาใจ (Cognitive Dissonance)

นนเอง

40

3. การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation)

เมอบคคลไดท าการเปดรบขอมลขาวสารจากแหลงตาง ๆ แลว กใชวาจะสามารถรบรขาวสารทงหมด

ไดตามเจตนารมณของผสงสารเสมอไป เพราะคนเราจะเลอกรบรและตความหมายสารแตกตางกนไป

ตามความสนใจ ทศนคต ความเชอ ประสบการณ ความตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทาง

รางกาย หรอสภาวะทางอารมณและจตใจ เปนตน ดงนนแตละคนอาจจะตความหมายเฉพาะขาวสาร

ทสอดคลองกบลกษณะสวนบคคลของตนเองดงกลาว ซงนอกจากจะเปนการท าใหขาวสารบางสวนถก

ตดทงไปแลว ยงอาจมการบดเบอนขาวสารใหมทศทางเปนทนาพอใจของแตละบคคลอกดวย

4. การเลอกจดจ า (Selective Retention) บคคลมกจะเลอกจดจ าขาวสารใน

สวนทตรงกบความสนใจ ความตองการและทศนคตของตนเอง เปนตน และมกจะลมหรอไมน าไป

ถายทอดตอในสวนทตนเองไมไดสนใจ ไมเหนดวย หรอเรองทขดแยงและคานกบความคดของตนเอง

ขาวสารทคนเราเลอกทจะจดจ าไวนนมกมเนอหาทจะชวยสงเสรมหรอสนบสนนความรสกความคด

ทศนคต คานยม หรอความเชอของแตละคนทมอยเดมใหมความมนคง ชดเจนยงขนและเปลยนแปลง

ไดยากขน เพอจะน าไปใชเปนประโยชนในโอกาสตอไป โดยสวนหนงอาจน าไปใชเมอเกดความรสก

ขดแยงและมสงทท าใหไมสบายใจขน

ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน ทอดด ฮนท และ

เบรนท ด รเบน (Todd Hunt and Brent d. Ruben, 1993, p. 65 อางถงใน ปรมะ สตะเวทน ,

2541, น. 122-124) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลไวดงตอไปน

1. ความตองการ (Need) ความตองการถอเปนปจจยทส าคญทสดปจจยหนงใน

กระบวนการเลอกเปดรบขาวสารของมนษย ความตองการในทน หมายถง ความตองการทกอยางของ

มนษยทงความตองการทางกายและทางใจ ทงความตองการในระดบสงและความตองการในระดบต า

ยอมเปนตวก าหนดการเลอกรบขาวสารของบคคล บคคลจะเลอกตอบสนองความตองการของตนเอง

เพอใหไดขาวสารทตนเองตองการ เพอแสดงรสนยมของตนเอง เพอการยอมรบในสงคม เพอความ

พอใจของตนเอง เปนตน

2. ทศนคตและคานยม (Attitude and Values) ทศนคต คอ ความชอบและม

จตใจโนมเอยง (Preference and Predisposition) ตอเรองตาง ๆ สวนคานยม คอ หลกพนฐานท

บคคลยดถอ เปนความรสกทวาบคคลควรจะท าหรอไมควรท าอะไรในการมความสมพนธกบ

41

สงแวดลอมและบคคล ซงทศนคตและคานยมนนมอทธพลอยางยงตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอก

เปดรบขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ า

3. เปาหมาย (Goal) มนษยทกคนยอมมเปาหมายของตนเอง มนษยทกคนมกจะ

ก าหนดเปาหมายในการด าเนนชวตของตนเองในเรองอาชพ การเขาสงคม การพกผอน เปนตน

เปาหมายของกจกรรมตาง ๆ ทบคคลก าหนดขนนจะมอทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอก

เปดรบขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ าเพอสนองเปาหมายของตนดวยเชนกน

4. ความสามารถ (Capability) เปนเรองความสามารถของบคคลเกยวกบเรองใด

เรองหนง รวมทงความสามารถทางดานภาษาทจะมอทธพลตอบคคลในการทจะเลอกเปดรบขาวสาร

เลอกตความหมาย และเลอกเกบเนอหาของขาวสารนนไว

5. การใชประโยชน (Utility) กลาวโดยทวไป บคคลจะใหความสนใจและใชความ

พยายามในการทจะเขาใจและจดจ าขาวสารทสามารถน าไปใชประโยชนตอตนเองได

6. ลลาในการสอสาร (Communication Style) การเปนผรบสารของบคคลนน

สวนหนงขนอยกบลลาในการสอสารของบคคลดวยเชนกน คอ ความชอบหรอไมชอบสอบางประเภท

ดงนน บางคนจงชอบฟงวทย บางคนชอบดโทรทศน บางคนชอบอานหนงสอพมพ แตกตางกนไป

7. สภาวะ (Context) สภาวะในทนหมายความถง สถานท บคคลและเวลาทอย

ในสถานการณ การสอสารนน สงตาง ๆ เหลานจะมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของผรบสาร

การมคนอนอยดวยในสถานการณกมอทธพลโดยตรงตอการเลอกใชสอและขาวสาร การเลอก

ตความหมายและเลอกจดจ าขาวสารดวยเชนกน การทบคคลตองถกมองวาเปนอยางไร การทบคคล

คดวาคนอนมองเราอยางไร หรอความเชอทวาคนอนคาดหวงอะไรจากเรา และการทคดวาคนอนคด

วาเราอยในสถานการณอะไร ลวนแตมอทธพลตอการเลอกของบคคลทงสน

8. ประสบการณและนสย (Experience and Habit) ในฐานะของการเปนผรบ

สาร ผรบสารแตละคนจะพฒนานสยการรบสารของตนเอง อนเปนผลมาจากประสบการณในการรบ

ขาวสารของตนเอง บคคลจะพฒนาความชอบสอชนดใดชนดหนง รายการประเภทใดประเภทหนง

ดงนนบคคลจงเลอกใชสอชนดใดชนดหนง สนใจเรองใดเรองหนง ตความหมายอยางใดอยางหนง และ

เลอกจดจ าเรองใดเรองหนง

พระ จระโสภณ (2529, น. 636-640) กลาวไววาในการเปดรบขาวสารตาง ๆ ผรบสาร

ยอมมกระบวนการเลอกสรรขาวสาร (Selective Processes) ซงจะมความแตกตางกนไปตามความ

42

ตองการ ประสบการณ ความเชอ ทศนคต และความรสกนกคดของบคคล เปนตน ซงสงเหลานจะม

ความแตกตางกนไปตามลกษณะความแตกตางของแตละบคคล โดยบคคลตาง ๆ จะมพฤตกรรมใน

การเปดรบขาวสารดวยสาเหตตาง ๆ ไดแก

1. ความเหงา เนองมากจากมนษยมความตองการเพอน มนษยไมสามารถอย

ล าพงตวคนเดยวได มนษยตองมการสอสารกบผอนตามสญชาตญาณของมนษยทตองการรบรขาวสาร

ตอบสนองความตองการของตนเอง

2. ประโยชนใชสอย (Self Aggrandizement) โดยการรบรขาวสารของบคคล

เพอประโยชนของตนเองจะท าใหบคคลไดรบความร ความพงพอใจ ความสนกสนานและความสขกาย

สบายใจ

3. สาเหตจากตวสอของขาวสารทมลกษณะชน าและกระตนท าใหผรบสาร

ตองการเปดรบขาวสารนน ๆ

ขวญเรอน กตวฒน (2531, น. 23-26) มความเหนเกยวกบการเปดรบขาวสารวา ปจจย

ทท าใหบคคลมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน คอ

1. ปจจยทางดานบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคล เนองจากมแนวคดวาคนเรา

แตละบคคลจะมความแตกตางเฉพาะตวของบคคลอยางมากในดานโครงสรางทางจตวทยาสวนบคคล

ซงเปนผลทสบเนองมาจากลกษณะการอบรมเลยงดทแตกตางกน การด ารงชวตในสภาพแวดลอมท

แตกตางกน ซงจะสงผลกระทบถงระดบสตปญญา ความคด ทศนคต ตลอดจนกระบวนการของการ

รบร การจงใจของแตละบคคลอกดวย

2. ปจจยทางดานสภาพความสมพนธทางสงคม เนองจากคนเรามกจะยดตดอย

กบกลมสงคมทตนเองสงกดอยเปนกลมอางอง (Reference Group) ในการตดสนใจทจะแสดงออกซง

พฤตกรรมใด ๆ กตาม นนคอ บคคลมกจะคลอยตามกลมของตนเองในแงความคด ทศนคต และ

พฤตกรรมเพอใหเปนทยอมรบของกลมทตนเองสงกดอยนนเอง

3. ปจจยทางดานสภาพแวดลอมนอกระบบการสอสาร ซงเชอวาลกษณะตาง ๆ

ไดแก เพศ อาชพ ระดบการศกษาและรายได ท าใหเกดความคลายคลงกนของการเปดรบเนอหา

ขาวสารของการสอสาร รวมถงการตอบสนองตอเนอหาดงกลาวไมแตกตางกนดวย

นอกจากน วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm, 1973, p. 121-122) ยงชใหเหนถง

องคประกอบอน ๆ ทมอทธพลตอการเลอกรบขาวสารของบคคล ดงน

43

1. ประสบการณ ซงเปนสงทท าใหผรบสารแสวงหาขาวสารทมความแตกตางกน

การประเมนสาระประโยชนของขาวสารทผรบสารแสวงหา เพอตอบสนอง จดประสงคหรอความ

ตองการของตนเองอยางหนงอยางใด

2. ภมหลงทแตกตางกนของบคคลท าใหบคคลมความสนใจในการเลอกเปดรบ

ขาวสารทแตกตางกน

3. การศกษาและสภาพแวดลอมทแตกตางกนยอมมผลท าใหมความแตกตางใน

พฤตกรรมการเลอกรบสารของแตละบคคล

4. ความสามารถในการรบสาร ซงจะเกยวกบสภาพรางกายและสภาพจตใจทท า

ใหบคคลมพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารแตกตางกน

5. บคลกภาพ เปนปจจยทท าใหมผลตอการเปลยนแปลงทศนคต การโนมนาวใจ

และ พฤตกรรมของผรบสาร

6. อารมณ สภาพทางอารมณของผรบสารจะท าใหบคคลเขาใจความหมายของ

ขาวสาร หรออารมณอาจเปนอปสรรคตอความเขาใจความหมายของขาวสารกเปนได

7. ทศนคต จะเปนสงส าคญทก าหนดทาทของการรบและตอบสนองตอสงเรา

หรอ ขาวสารทบคคลไดพบเกยวกบการเปดรบขาวสารนน

วลเบอร ชแรมม (Wilbur Schramm, 1973) ไดกลาวไวถงหลกการโดยทวไปของการ

เลอกความส าคญของเนอหาขาวสารวามกจะขนอยกบการใชความพยายามทนอยทสด (Least

effect) และผลทจะไดรบ (Promise of Reward) ซงจะอยในรปของสตรการเลอกเปดรบขาวสาร

ดงตอไปน

สงตอบแทนทคาดหวง

การเลอกเปดรบขาวสาร = ......... ..........................................

ความพยายามทตองใช

จากสตรขางตนจะเหนไดวา บคคลมแนวโนมทจะเปดรบขาวสารทตองใชความพยายาม

นอย ยกตวอยางเชน ขาวสารตาง ๆ ทอยใกลตวจะสามารถเลอกเปดรบขาวสารไดงายและมกจะเปน

ขาวสารทมสาระประโยชนตอตนเอง ซงในการเลอกเปดรบขาวสารนนอาจมสาเหตอน ๆ ไดอก เชน

44

การมประสบการณตางกน ความสามารถในการประเมนสาระประโยชนของขาวสารนน ตลอดจน

สภาวะทางสงคมและจตใจของแตละคนดวย

2.1.2.1 ความหมายของการเปดรบขาวสาร

ส าหรบความหมายของการเปดรบขาวสาร แซมมวล เบคเกอร (Samuel

L. Becker, 1972) ไดใหความหมายไวเกยวกบการเปดรบขาวสารโดยการจ าแนกตามพฤตกรรมใน

การเปดรบขาวสาร คอ

การแสวงหาขอมล ( Information Seeking) กลาวคอ บคคลจะแสวงหา

ขอมลใหตนเองเมอตองการใหตนเองมความคลายคลงกบบคคลอนในเรองใดเรองหนงหรอเรองทวไป

การเปดรบขอมล (Information Receptivity) กลาวคอ บคคลจะเปดรบ

ขาวสารเพอใหทราบขอมลทตนเองมความสนใจหรออยากร หากมขอมลขาวสารทเกยวของกบตนเอง

กจะใหความใสใจ ความเอาใจใสอานหรอดหรอฟงเปนพเศษ

การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) กลาวคอ บคคลมกจะ

เปดรบขาวสารเพราะตองการกระท าสงใดสงหนงหรอเพอผอนคลายอารมณของตนเอง

ส าหรบเหตผลทมนษยเลอกทจะสนใจหรอตงใจเปดรบขาวสารแบบใดจากสอใด

นนมนกวชาการหลายทานมความเหนสอดคลองกนดงน

ไฟรดสน (Friedson) ไรเลย (Riley) และฟลาวเวอรแมน (Flowerman, 1951) ม

ความคดเหนไปในทศทางเดยวกนวา แรงจงใจทตองการจะเปนทยอมรบของสมาชกภายในสงคมจะ

เปนสงทชวยก าหนดความสนใจในการเปดรบขาวสารจากสอตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการของ

ตนเอง ซงปรากฏการณน เมอรตน (Merton) ไรท (Wright) และวาบเลส (Waples) เรยกวา

“พฤตกรรมในการแสวงหาขาวสาร” นกวชาการเหลานมความเหนตรงกนวา ผรบสารจะเลอกรบ

ขาวสารจากสอใดนนยอมเปนไปตามบทบาทและสถานภาพทางสงคมของผรบสารเพอน าไปเปนหวขอ

ในบทการสนทนาซงจะท าใหผรบสารรสกวาตนเปนสวนหนงของสงคมนน

ส าหรบเรองของวตถประสงคในการเลอกเปดรบขาวสาร หรอการบรโภคขาวสาร

ของผรบสารนน สรพงษ โสธนะเสถยร ไดจ าแนกวตถประสงคของการเลอกเปดรบขาวสารไว 4

ประการ คอ (สรพงษ โสธนะเสถยร, 2533, น. 40-44)

เพอการรบร (Cognition) คอ ผรบสารตองการขอมลขาวสาร (Information)

เพอตอบสนองตอความตองการและความอยากรของตนเอง

45

เพอความหลากหลาย (Diversion) คอ ผรบสารตองการเปดรบขาวสารเพอ

แสวงหาความร ความสนกสนาน ความตนเตน รวมทงการพกผอน

เพออรรถประโยชนทางสงคม (Social Utility) คอ การทผรบสารตองการ

เปดรบขาวสารเพอสรางความคนเคยหรอเพอการเปนสวนหนงของสงคม เชน การใชภาษารวมสมยใน

สงคมเพอใหตนเองเปนสวนหนงของสงคม

การผละออกจากสงคม (Withdrawal) คอ การทผรบสารตองการเปนการ

เปดรบขาวสารหรอเขาหาขาวสารเพอหลกเลยงงานประจ าหรอเพอหลกเลยงตนเองออกจากคนรอบขาง

แมคคอมบ และ เบคเกอร (McCombs and Becker, 1979, น. 51-52) ไดให

แนวคดเกยวกบการเปดรบขาวสารไววา โดยทวไปบคคลแตละบคคลมการเปดรบขาวสาร หรอการ

เปดรบสอ เพอตอบสนองความตองการของตนเอง 4 ประการคอ

1. เพอใหเกดการเรยนรเกยวกบเหตการณตาง ๆ (Surveillance) บคคล

สามารถตดตามความเคลอนไหวพรอมทงสงเกตเหตการณตาง ๆ รอบตวจากการเปดรบขาวสาร ซง

การเปดรบขาวสารจะท าใหเปนคนททนตอเหตการณและทนสมย

2. เพอประกอบการตดสนใจ (Decision) การเปดรบขาวสารจะท าใหบคคล

สามารถก าหนดความคดเหนของตนเองตอสภาวะหรอเหตการณตาง ๆ รอบตวได เพอน ามา

ประกอบการตดสนใจในเรองทมความเกยวของกบชวตประจ าวน

3. เพอพดคยและสนทนา (Discussion) การเปดรบขาวสารของบคคล จะ

ท าใหบคคลสามารถน าขอมลขาวสารทไดท าการเปดรบไปใชในการพดคยและสนทนากบผอนได

4. เพอการมสวนรวม (Participation) บคคลจะมการเปดรบขาวสารเพอ

การรบรและการมสวนรวมในเหตการณความเปนไปตาง ๆ ทเกดขนในสงคมรอบตว

อยางไรกตามถงแมวาบคคลจะมพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน ม

วตถประสงคในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในการเปดรบขาวสารทแตกตาง

กนนน แตโดยปกตทวไปแลวบคคลมกจะท าการเปดรบขาวสารอย 3 ลกษณะ (ดวงฤทย พงศไพฑรย,

2544, น. 13-14) ดงน

1. การเปดรบขาวสารจากสอสารมวลชน คอ ผรบสารมกจะมความคาดหวง

จากสอสารมวลชนวา การบรโภคขาวสารจากสอสารมวลชนจะชวยตอบสนองความตองการของ

ตนเองได ซงจะท าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตของตนเองหรอเปลยนลกษณะนสย เปลยน

46

พฤตกรรมบางอยางได โดยการเลอกบรโภคขาวสารจากสอสารมวลชนนนจะขนอยกบความตองการ

หรอแรงจงใจของตวผรบสารเอง เพราะบคคลแตละคนยอมมวตถประสงคและมความตงใจในการใช

ประโยชนจากขาวสารทตนเองไดท าการเปดรบแตกตางกนไป

2. การเปดรบขาวสารจากสอบคคล สอบคคล หมายถง ตวบคคลทเปนคน

น าขาวสารจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยอาศยการตดตอระหวางบคคล ( Interpersonal

Communication) ทจะมปฏกรยาโตตอบระหวางบคคลเกดขน โดยโรเจอรสและชเมกเกอร (Rogers

and Shoemaker, 1971) กลาวไววา ในกรณทตองการใหบคคลทรบสารเกดการยอมรบสารทสงออก

ไปนนลกษณะการสอสารควรใชการสอสารระหวางบคคล โดยการใชสอบคคลเปนผเผยแพรขาวสาร

นน ๆ สอบคคลนจะมประโยชนอยางมากเกยวกบการสอสาร ในกรณทผสงสารหวงใหผรบสารมความ

เขาใจกระจาง ชดเจนเกยวกบสารและตดสนใจทจะเปดรบสารไดอยางมนใจยงขน ซงการสอสาร

ระหวางบคคลสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท ดงน (เสถยร เชยประทบ, 2525)

2.1 การตดตอสอสารโดยตรง (Direct Contact) การตดตอสอสารโดยตรง

เปนการเผยแพรขาวสารเพอสรางความเขาใจหรอเพอชกจงและโนมนาวใจของประชาชนโดยตรง

2.2 การตดตอสอสารโดยกลม (Group Contact of Community

Public) การตดตอสอสารโดยกลมเปนการสอสารทกลมจะมอทธพลตอบคคลสวนรวม กลมจะชวยให

การสอสารของบคคลสามารถบรรลเปาหมายไดเพราะเมอกลมทบคคลเปนสมาชกอยมความสนใจมง

ไปในเรองหรอในทศทางใด บคคลสวนใหญในกลมกจะมความสนใจในเรองนนตามไปดวย

3. การเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ ในทนสอเฉพาะกจ หมายความถง

สอทถกผลตขนมาโดยมเนอหาสาระทเฉพาะเจาะจงและมจดมงหมายหลกในการสอสารอยทผรบสาร

เฉพาะกลม (ปรมะ สตะเวทน, 2532, น. 99 อางถงใน เกศน จฑาวจตร, 2540, น. 135) ตวอยางของ

สอเฉพาะกจ เชน จลสาร คมอ แผนพบ ใบปลว โปสเตอร นทรรศการ เปนตน ดงนน การเปดรบ

ขาวสารจากสอเฉพะกจน ผรบสารจะไดรบขอมลขาวสารหรอความรเฉพาะเรองใดเรองหนงอยาง

เฉพาะเจาะจงนนเอง

ทฤษฎเกยวกบการเปดรบขาวสารขางตนน จะเหนไดวาขาวสารเปนปจจยส าคญท

จะน าขอมลมาประกอบการตดสนใจของบคคล ยงบคคลนนเกดความไมแนใจเกยวกบเรองใดเรอง

หนงมากเทาใด บคคลยอมตองการเปดรบขาวสารใหเพมมากขนเทานน โดยไมจ ากดวาจะท าการ

เปดรบขาวสารจากสอหรอชองทางใด ไมวาจะเปน สอมวลชน สอบคคล หรอสอเฉพาะกจ แตทงน

47

บคคลมกจะท าการเปดรบขาวสารเฉพาะเรองทตนเองใหความสนใจเทานน เนองจากขาวสารใน

ปจจบนมมากมายและหลากหลายเกนกวาทผรบสารจะรบขาวสารไดทงหมด จงท าใหเกดกระบวนการ

เลอกรบขาวสารทตรงตามความตองการเกดขน อยางไรกตามบคคลแตละบคคลกยอมมกฎเกณฑใน

การเลอกรบขาวสารทตนเองสนใจ โดยทกฎเกณฑนนจะมความแตกตางกนไปตามลกษณะสวนบคคล,

สภาพแวดลอมในสงคมนน ๆ รวมทงวตถประสงคหรอความตองการทจะเปดรบข าวสารของแตละ

บคคลทแตกตางกนยอมท าใหบคคลมพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารทแตกตางกนอกดวย

จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบสอ ผศกษา

จงไดน าทงสองตวแปรทส าคญเกยวกบการสอมาเปนตวแปรในการศกษาวจย เพอชใหเหนถง

ความสมพนธกนของลกษณะทางประชากรและการเปดรบขาวสารวามความสมพนธกนอยางไร อก

ทงตวแปรเกยวกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบขาวสารยงสามารถชใหเหนถงความสมพนธ

ของการเปดรบขาวสารกบพฤตกรรมในการตดสนใจบรโภคสนคา ซงพฤตกรรมในการบรโภคสนคานน

จะขนอยกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบขาวสารนนเอง

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต

ทศนคต เปนค าทมรากศพทมาจากค าวา “Aptus” ในภาษาละตน ซงแปลวา ความโนมเอยง (Gordon W. Allport, 1976) โดยค าวาทศนคต หรอ “Attitude” ในภาษาองกฤษมความหมายวา ความคดเหนหรอความรสกทบคคลมตอสงใดสงหนงซงเปนสงทสามารถแสดงออกถงพฤตกรรม กรยา และทาทางของบคคล โดยทศนคตสามารถสรางขนมาจากประสบการณในอดตและปจจบนของบคคลหนง สามารถตรวจวดและเปลยนแปลงไดซงการเปลยนแปลงของทศนคตจะสงผลตออารมณและพฤตกรรมของบคคลนนดวย

ทศนคตเปนตวแปรส าคญในการก าหนดพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคล เนองจากมความ

เกยวเนองกบการรบร ความรสกและความคดเหนของบคคลแตละบคคล ซงความรสกทเกดขนกบ

บคคลนนสามารถเปนไดทงความรสกในทางบวกและความรสกในทางลบ ทศนคตของบคคลจะเปนสง

ส าคญทจะกระตนใหบคคลสามารถตอบสนองและแสดงพฤตกรรมของตนเองออกมาในลกษณะท

แตกตางกนไปโดยผานการเรยนรจากประสบการณในอดตของบคคล สภาวะสงแวดลอมรอบตวของ

แตละบคคล ซงจะแสดงใหเหนไดวาทศนคตมความสมพนธอยางลกซงกบพฤตกรรมของบคคลเปน

อยางมาก

48

ทศนคตเปนเรองทมความส าคญและไดรบความสนใจจากนกวชาการดานตาง ๆ ในวงกวาง โดยเฉพาะอยางยงนกจตวทยาสงคม เพราะการรถงทศนคตของคนหรอกลมคนทมตอสงใดสงหนงวามความเปนไปในทศทางใด ยอมจะสามารถท าใหผทเกยวของสามารถวางแผนและด าเนนการอยางใดอยางหนงตอบคคลหรอกลมคนนนไดอยางถกตองและมประสทธภาพการศกษาทศนคตมมาตงแตสมยแรกเรมของการศกษาจตวทยาสงคม และเปนมโนทศนหนงทไดรบความสนใจเปนจ านวนมากจากนกจตวทยาสงคมในทกยคทกสมย เพราะทศนคตมความส าคญตอชวตของมนษยในแงมมตาง ๆ ไมวาจะเปน การอบรมเลยงด การศกษา ศาสนา การเมองการปกครอง การแตงงาน อาหาร การสอสาร เปนตน เมอทศนคตมความส าคญตามขางตนแลวนน นกจตวทยาสงคมจงพยายามคดคนและพฒนาวธการตาง ๆ เพอใหสามารถวดทศนคตของมนษยได (Oppenheim, 1966 p.106) ส าหรบการวดทศนคต สวนใหญนกจตวทยาจะเปนผด าเนนการโดยใหความสนใจถงรปแบบของการวดทศนคตในชนดตาง ๆ ซงถกสรางขนมาทงในรปแบบทเปนทางการและแบบไมเปนทางการ โดยเฉพาะอยางยง ทฤษฎการวดทางจตวทยา(Psychometric Theory) ทไดถกพฒนาและน ามาใชอยางกวางขวางเกยวกบการวดทศนคต (Scott, 1975, p. 265) ซงในการศกษาเกยวกบทศนคต มความจ าเปนอยางยงทจะตองเขาใจความหมายของทศนคต ความแตกตางระหวางทศนคตกบความเชอ คานยมและความคดเหน ลกษณะส าคญของทศนคต ซงมรายละเอยดตาง ๆ ดงตอไปน

2.2.1 ความหมายของทศนคต (The Definition of Attitude) ทศนคตถอเปนแนวความคดทมความส าคญมากแนวคดหนงทเกยวกบจตวทยา

สงคมและการสอสาร มโนทศนเกยวกบทศนคตนไดรบความสนใจมานานจากนกจตวทยาสงคมอกทง

ยงมการใชค าวาทศนคตกนอยางแพรหลายในสงคม โดยค าวาทศนคตไดมนกวชาการหลายทานไดให

นยามเกยวกบทศนคตไวดงน

นวคอมบ (Newcomb, 1854, p. 128) ใหค าจ ากดความเกยวกบทศนคตไววา ทศนคต

ทมอยเฉพาะในบคคลนนจะขนอยกบสงแวดลอมของบคคล ซงอาจแสดงออกมาเปนพฤตกรรม โดย

ทศนคตสามารถแบงออกไดใน 2 ลกษณะ นนคอ ลกษณะชอบหรอพงพอใจ ซงทศนคตแบบนจะท าให

ผอนเกดความรกใคร อยากใกลชด ผกพนสงนน ๆ หรออกลกษณะหนงซงเปนทศนคตทจะแสดง

ออกมาในรปแบบความไมพอใจ ความเกลยดชงและไมอยากใกลสงนน

คารเตอร ว. กด (Carter V. Good, 1959, p. 48) ใหค าจ ากดความเกยวกบทศนคตไว

วา ทศนคต คอ ความพรอมทบคคลจะแสดงออกในลกษณะใดลกษณะหนงทเปนการสนบสนนหรอ

ตอตานสถานการณบางอยาง บคคล หรอสงใด ๆ

49

โรเสนเบรกและฮอฟแลนด (Rosenberg and Hovland, 1960, p. 1) ไดใหความหมาย

ของค าวาทศนคต ไววา โดยปกตสามารถนยามทศนคตไดวา เปนการจงใจตอแนวโนมในการ

ตอบสนองกบสงทเกดขนอยางเฉพาะเจาะจง

เคลเลอร (Howard H. Kendler, 1963, p. 572) กลาวไววา ทศนคต หมายถง สภาวะ

ความพรอมของบคคลทจะแสดงพฤตกรรมออกมาในทางทสนบสนนหรอตอตานบคคล สถาบน

สถานการณหรอแนวความคด

ออพเพนไฮม (Oppenheim, 1966) ไดใหค าจ ากดความเกยวกบทศนคตไววา ทศนคต คอ สภาวะของความพรอม ความพอใจของมนษยทจะแสดงปฏกรยาออกมาในรปแบบตาง ๆ เมอตองเผชญกบสงเรา

แอลพอรท (Allport, 1967) ไดใหความหมายของทศนคตไววา ทศนคต คอ สภาวะ

ความพรอมทางจตใจทเกดจากประสบการณของบคคลและยงมอทธพลโดยตรงตอการตอบสนองและ

การก าหนดทศทางตอปฏกรยาทบคคลจะมตอเหตการณใดเหตการณหนงหรอสงหนงสงใดทบคคลม

ความเกยวของดวยของบคคลทมตอวตถและสถานการณทเกยวของ

ดบ (Doob, 1967) ไดใหค าจ ากดความวา ทศนคต คอ การตอบสนองทมความหมาย

ทางสงคมของบคคล ซงเปนการตอบสนองของบคคลทเกดจากแรงขบภายในของแตละคนทจะมตอสง

เรารปแบบตาง ๆ อนเปนผลท าใหบคคลนนแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ออกมาในภายหลง

นอรแมน แอล มน (Norman L. Munn, 1971 p. 71) กลาวไววา ทศนคต คอ ความรสก

และความคดเหนทบคคลมตอบคคล มตอสงของหรอสถานการณ ในทางทจะยอมรบหรอปฏเสธ ซง

จะมผลท าใหบคคลพรอมทจะแสดงปฏกรยาตอบสนองดวยพฤตกรรมอยางเดยวกนไปตลอด

จ เมอรฟ, แอล เมอรฟและท นวคอมบ (G. Murphy, L. Murphy and T. Newcomb,

1973, p. 887) ไดใหความหมายของค าวา ทศนคต วาหมายถง ความชอบหรอไมชอบ พงพอใจ

หรอไมพงพอใจทบคคลแสดงพฤตกรรมออกมาตอสงตาง ๆ

เธอรสโตน (Thurstone, 1974) ไดกลาวไววา ทศนคต หมายถง ผลสรปรวมของมนษย

เกยวกบความคด (Ideas) ความโนมเอยง (Inclination) ความรสกอคต (Prejudice or Bias) ความ

หวาดกลว (Fears) จดยนทแนนอน (Conviction) และขอสงเกตตอเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะเปน

ผลรวมของมนษยเกยวกบความรสก อคต ความกลว ทมตอสงใดสงหนง

50

เฮนเนอสน, มอรรสและฟทซกบบอน (Henerson, Morris and Fitz-Gibbon, 1978) ไดกลาวถงทศนคตไววา มโนทศนเกยวกบทศนคตมลกษณะเชนเดยวกนกบมโนทศนในเชงนามธรรมทวไปทเกดจากการสรางขน ซงเปนเครองแสดงใหเหนถงสงทมนษยคด พด กระท า หรออาจเปนการท านายพฤตกรรมทอาจเกดขนในอนาคตของบคคล

โรเจอร (Roger ,1978 p. 208-209 อางถงใน สรพงษ โสธนะเสถยร, 2533 น. 122) ได

กลาวถงทศนคตวา เปนดชนทชวดวาบคคลนนคดและรสกอยางไรกบผอน วตถ สงแวดลอมหรอ

สถานการณตาง ๆ โดยทศนคตมรากฐานมาจากความเชอทอาจสงผลไปถงพฤตกรรมในอนาคตของ

บคคลได ทศนคตจงเปนเพยงความพรอมทบคคลจะตอบสนองตอสงเรา และเปนมตของการประเมน

เพอแสดงวาบคคลนนชอบหรอไมชอบตอประเดนใดประเดนหนง ซงทศนคตถอเปนการสอสารภายใน

บคคล (Interpersonal Communication) ทเปนผลกระทบมาจากการเปดรบสารอนจะมผลตอ

พฤตกรรมของบคคลตอไป

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2525:393) ไดใหความหมายของทศนคตไววา ทศนคต หมายถง แนวความคดเหนของมนษย

เพตตและแคคซออพโป (Petty and Cacioppo, 1984) ไดใหค าจ ากดความของความเชอทมความสมพนธกบทศนคตไววา ความเชอ หมายถง ขอมลทบคคลมตอวตถ คน หรอสงตาง ๆ รอบตว ซงขอมลตาง ๆ เหลาน อาจจะเปนขอเทจจรงหรอเปนขอมลทบคคลไมสามารถประเมนกได ความเชอนมความสมพนธกบทศนคตในฐานะทเปนสวนประกอบของทศนคต แตความเชอไมไดประกอบดวยความรสกหรออารมณและความพรอมทจะบคคลแสดงออกมาเปนพฤตกรรมไดเชนเดยวกบทศนคต

นวลศร เปาโรหตย (2527, น. 131) กลาวไววา ทศนคต เปนผลรวมของความเขาใจ ความรสกและแนวโนมในการตอบโตของมนษยตอบคคล วตถ หรอเรองราวทงปวง

ไอเซน (Ajzen, 1988) ไดใหความหมายเกยวกบทศนคตไววา ทศนคต คอ อารมณ ความรสกวาชอบหรอไมชอบทตอบสนองตอวตถ บคคล สถาบน หรอเหตการณ

ศกด สนทรเสณ (2531, น. 2) กลาวถงความหมายของทศนคตทสามารถเชอมโยงไปถง

พฤตกรรมของบคคลวา ทศนคต หมายถง

1. ความสลบซบซอนของความรสกหรอการมอคตของบคคล ในการสรางความ

พรอมทจะกระท าสงใดสงหนงตามประสบการณของบคคลนนทเคยไดประสบมา

2. ความโนมเอยงของบคคลทจะมปฏกรยาตอสงใดสงหนงในทางทดหรอตอตาน

สงทจะมาถงในทางหนงทางใด

51

3. ในดานพฤตกรรม หมายถง การเตรยมตวหรอความพรอมทบคคลจะตอบสนอง

ลดดา กตวภาต (2532:2) ไดกลาววา ทศนคตเปนความคดทมอารมณเปนสวนประกอบ ซงจะท าใหเกดเปนความพรอมทจะมปฏกรยาโตตอบในทางบวกหรอในทางลบตอสงใดสงหนง

Shiffman and Kanuk, 1994 อางถงในพฤตกรรรมผบรโภค ฉตยาพร เสมอใจ กบ

มทนยา สมม, น. 77 ไดกลาวไววา ทศนคต (Attitude) หมายถง ความโนมเอยงทบคคลเกดการเรยนร

เพอใหมการแสดงออกของพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคลทม

ตอสงหนงสงใด โดยทศนคตจะเปนสงทสะทอนมมมองของบคคลทมตอสภาพแวดลอมรอบตว อกทง

ทศนคตยงมอทธพลตอพฤตกรรม การแสดงออกและการกระท าของบคคล โดยสามารถสรปลกษณะ

ทศนคตของบคคลไดดงตอไปน

1. ทศนคตเปนความรสกนกคดทบคคลมตอสงใดสงหนง

2. ทศนคตเปนเรองของสงทสะสมอยในความคดของบคคล

3. ทศนคตจะคอนขางคงทและไมสามารถเปลยนแปลงไดงาย ๆ

4. ทศนคตมกจะเกดขนภายใตสถานการณ ดงนนเมอบคคลมการรบรขอมล

เพมเตมหรอการปรบตวของทศนคตอาจจะสงผลท าใหทศนคตของบคคลเปลยนแปลงไป

ทศนคตสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท คอ ทศนคตในเชงบวกและทศนคตในเชงลบ

ซงปจจยทมผลตอการก าหนดทศนคตมดงตอไปน

1. ประสบการณในอดต

2. อทธพลจากครอบครวและเพอน

3. การตลาดทางตรง

4. การเปดรบตอสอมวลชน

พงศ หรดาล (2540, น. 42) กลาวไววา ทศนคต คอ ความรสก ทาท ความคดเหน และ

พฤตกรรมของบคคลทมตอเพอนรวมงาน ผบรหาร กลมคน องคกรหรอสภาพแวดลอมอน ๆ โดยการ

แสดงออกในลกษณะของความรสกหรอทาทในทางยอมรบหรอปฏเสธตอสงเหลานน

สรอยตระกล (ตวยานนท) อรรถมานะ (2541, น. 64) ไดใหความหมายเกยวกบทศนคต

ไววา ทศนคต คอ ผลของการผสมผสานระหวางความนกคด ความคดเหน ความเชอ ความรและ

ความรสกของบคคลทมตอสงของ บคคล สถานการณ ซงจะออกมาในทศทางการประเมนคาทอาจ

52

เปนไปในทศทางทยอมรบหรอปฏเสธกได และความรสกเหลานจะมแนวโนมทจะกอใหเกดพฤตกรรม

ใดพฤตกรรมหนงของบคคลขน

ปยะธดา คลายพงษพนธ (2540, น. 10) สรปถงทศนคตไววา ทศนคต หมายถง

ความรสกนกคดของบคคลทเกดจากการประเมนสงใดสงหนงหรอวตถใดวตถหนง ทแนวโนมจะท าให

บคคลแสดงพฤตกรรมหรอมปฏกรยาตอสงนนในลกษณะการสนบสนนหรอการปฏเสธ

Schermerhorn (2000, p. 75) ไดใหความหมายเกยวกบทศนคตไววา ทศนคต คอ

การวางแนวความคด ความรสก ใหมการตอบสนองในเชงบวกหรอเชงลบตอคนหรอตอสงของ ใน

สภาวะแวดลอมตาง ๆ และทศนคตนนสามารถทจะรบรหรอถกตความไดจากสงทบคคลพดออกมา

อยางไมเปนทางการ หรอจากการส ารวจทเปนทางการหรอจากพฤตกรรมของบคคลเหลานน

Gibson (2000, p. 102) ใหความหมายของทศนคตไววา ทศนคต คอ ตวตดสน

พฤตกรรม เปนความรสกเชงบวกหรอเชงลบ เปนสภาวะจตใจในการพรอมทจะสงผลกระทบตอการ

ตอบสนองของบคคลนน ๆ ตอบคคลอน ๆ ตอวตถหรอตอสถานการณ โดยททศนคตนสามารถเรยนร

หรอจดการไดโดยใชประสบการณ

ประภาเพญ สวรรณ (2543, น. 1) ใหค าจ ากดความเกยวกบวาทศนคตไววา ทศนคตเปนความเชอและความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ รอบตว เชน บคคล สงของ การกระท า สถานการณ เปนตน รวมถงทาททบคคลแสดงออกซงจะบงบอกถงสภาพจตใจทมบคคลมตอสงใดสงหนง

Hornby, A S . (2001, p. 62) ไดกลาวไววา ทศนคต คอ วถทางทบคคลคดหรอรสกตอสงใดสงหนงหรอคนใดคนหนง และเปนวถทางทบคคลจะประพฤตตอใครหรอคนใดคนหนง ซงจะแสดงใหเหนวาบคคลคดหรอรสกอยางไรตอสงนน

Newstrom และ Devis (2002, p. 207) ไดใหความหมายของค าวาทศนคตไววา

ทศนคต คอ ความรสกหรอความเชอ ซงสวนใหญจะน ามาใชตดสนวา พนกงานรบรสภาวะแวดลอม

ของพวกเขาอยางไร และผกพนกบการกระท าของพวกเคาอยางไร หรอมแนวโนมของการกระท า

อยางไร และสดทายคอมพฤตกรรมอยางไร

ดวงเดอน พนธมนาวน (2545, น. 12) กลาวไววา ทศนคต คอ ความรสกของบคคลตอสงหนงสงใด เปนความรสกวา ชอบหรอไมชอบ พอใจหรอไมพอใจซงจะมตอสงตาง ๆ ทบคคลเกยวของอย ทศนคตเปนสงทบอกทศทางอาการทจะแสดงออกมาของบคคลทจะกระท าตอสงของบคคล หรอสถานการณตาง ๆ

53

ศกดไทย สรกจบวร (2545, น. 138) ใหความหมายของค าวาทศนคตไววา ทศนคต คอ

สภาวะความพรอมทางจตทมความเกยวของกบความคด ความรสกและแนวโนมของพฤตกรรมบคคล

ทมตอบคคล สงของหรอสถานการณตาง ๆ ไปในทศทางใดทศทางหนงและสภาวะความพรอมทางจต

นจะตองอยกบบคคลนนนานพอสมควร

กาญจนา ค าสวรรณ และ นตยา เสารมณ (2545, น. 225) ใหค าจ ากดความของทศนคตวา ทศนคตเปนเงอนไขทอยภายในตวบคคลซงจะมสวนรวมในการก าหนดการแสดงออก ทศทางของพฤตกรรมและยงเปนตวก าหนดการรบรของบคคลดวย เงอนไขภายในตวบคคลนเกดจากเงอนไขภายนอกทหลอหลอมเขามาจนตกตะกอนอยภายในตวบคคลเอง

เชดศกด โฆวาสทธ (2545, น. 53) ใหนยามไววา ทศนคต หมายถง ความรสกของบคคลทมตอสงตาง ๆ อนเปนผลมาจากการเรยนรกบประสบการณของบคคล และยงเปนตวก าหนดใหบคคลเกดการแสดงพฤตกรรมหรอมแนวโนมทจะตอบสนองตอสงเรานน ๆ ไปในทศทางใดทศทางหนง ซงอาจเปนไปในทางสนบสนนหรอคดคานกเปนได ดงนนทศนคตของบคคลจงขนอยกบกระบวนการการเรยนรและระเบยบวธของสงคม ซงทศนคตจะแสดงออกหรอปรากฏใหเหนไดชดเจนในกรณทสงเรานนเปนสงเราทางสงคม

สมพงษ เกษมสน (2546, น. 338) กลาววา ทศนคต ถอเปนนามธรรมและเปนสงทท าใหเกดการแสดงออกซงพฤตกรรมของบคคล ทศนคตไมใชแรงจงใจ (Motive) และแรงขบ (Drive) แตเปนสภาพแหงการพรอมทจะโตตอบ (State of Readiness) และยงแสดงใหทราบถงแนวทางการตอบสนองของบคคลใดบคคลหนงตอสงเรานน ๆ

พรรณราย ทรพยประภา (2546, น. 76) ใหค าจ ากดความเกยวกบทศนคตวา ทศนคต คอ ความพรอมทบคคลจะแสดงออกในทางใดทางหนง ในสวนทมความสมพนธกบองคประกอบเฉพาะบางประการอนเกยวกบงาน

ธงชย สนตวงษ (2548, น. 22) ทศนคต คอ คณลกษณะทมความมนคงในความคดความรสกและแนวทางในการปฏบตพฤตกรรมทมตอสงใดสงหนง ตอบคคลและตอกลมคน

ศภนตย พลไพรนทร (2549, น. 79) สรปไววา ทศนคต หมายถง การประเมนคาความรสก ความคดเหน หรอความเชอของบคคลตอสงใดสงหนง อนมพฤตกรรมทจะแสดงออกวาเหนดวย ไมเหนดวยหรอรสกเฉย ๆ ตอสงตาง ๆ ในสงคม เปนผลมาจากการเรยนร ประสบการณทางตรงหรอทางออมกบสงนน ซงโดยปกตบคคลจะมทศนคตทดตอสงทเหนดวย และทศนคตในทางไมดตอสงทไมเหนดวย

ความหมายของทศนคตทกลาวมาขางตนแลวนน อาจกลาวไดวาทศนคตเปนความรสก

ของบคคลทมตอสงเราสงใดสงหนงและสงแวดลอมทอยรอบ ๆ ตวบคคล มอทธพลอยางมากตอสงท

54

บคคลสนใจ สงทบคคลจดจ า และการแปลความหมายของขอมลทบคคลไดรบ ไมวาจะเปนบคคล

สงของ การกระท า สถานการณ รวมถงทาททการแสดงออกของบคคล ทมงไปถงสภาพจตใจทมตอสง

เราสงใดสงหนง การมแนวโนมตอการตอบสนองทางดานอารมณ โดยจะเปนความรสกชอบหรอไม

ชอบ ถกใจหรอไมถกใจ ดหรอไมด สนใจหรอไมสนใจ ซงเปนผลมาจากการประเมนสงเราและ

สงแวดลอมรอบ ๆ ตวบคคลนนเอง ทศนคตมลกษณะเปนนามธรรมและเปนสงทท าใหเ กดการ

แสดงออกของพฤตกรรม ไมใชแรงจงใจหรอแรงขบ แตเปนความความพรอมทจะโตตอบและแสดงให

ทราบถงแนวทางหรอทศทางของการตอบสนองของบคคล ทศนคตจงนบไดวาเปนปจจยส าคญปจจย

หนงทมอทธพลตอการกระตนใหบคคลเกดพฤตกรรมและมผลตอรปแบบของพฤตกรรมท แสดง

ออกมา ซงสงเหลานเปนสวนทสามารถสงเกตเหนไดภายนอก

นกวชาการหลายทานไดใหนยามทหลากหลายไวเกยวกบทศนคตแสดงใหเหนถงความ

หลากหลายของการมองและใหความหมายของค าวาทศนคต โดยมทงการใหความหมายของทศนคต

ในดานจตใจ การกระท าและสตปญญา ซงถอเปนองคประกอบทส าคญของทศนคต ทศนคตเปนมโน

ทศนทมนยามแตกตางกนออกไป การจะเลอกยดถอนยามใด โดยทวไปแลวจงตองพจารณาวานยามใด

เปนประโยชนมากทสดและไดรบการยอมรบมากทสด (ธระพร อวรรณโณ , 2529, น. 413) ความ

แตกตางระหวางทศนคตกบความเชอ คานยม และความคดเหน ถาผศกษามความเขาใจในนยามและ

ขอบเขตของทศนคตอยางแทจรงและถกตองแลว กจะท าใหการศกษาหรอการวดทศนคตเปนไปอยาง

ถกตอง มประสทธภาพและสามารถบรรลผลตามจดมงหมาย

จากความหมายทกลาวมาขางตนอาจสามารถสรปไดวา ทศนคต หมายถง ความรสก

ความคดหรอความเชอ รวมทงแนวโนมทจะแสดงพฤตกรรมของบคคล เปนปฏกรยาโตตอบของบคคล

โดยการประมาณคาวาบคคลมความชอบหรอไมชอบ ซงจะสงผลกระทบตอการตอบสนองของบคคล

ในเชงบวกหรอเชงลบสงตาง ๆ โดยททศนคตสามารถเรยนรหรอจดการไดโดยการใชประสบการณท

ผานมาของบคคล ทศนคตนนสามารถทจะรบรหรอถกตความไดจากสงทบคคลพดออกมาอยางไมเปน

ทางการ หรอจากการส ารวจทเปนทางการ หรอจากพฤตกรรมของบคคลเหลานน กเปนได ซง

ความหมายโดยสรปของทศนคตทงหมดนนจะแสดงใหเหนวา ถาบคคลมความเชอใน แบบใดกยอมม

แนวโนมทจะมทศนคตแบบนนดวย และการมทศนคตเชนนนกอาจจะสงผลไปสการแสดงพฤตกรรม

ในเวลาตอมา เพราะในทางจตวทยาถอวาทศนคตจะสงผลโดยตรงตอการท านายพฤตกรรมทจะ

เกดขนในอนาคต ดงนน การชกจงใหคนเปลยนทศนคตจงมหลกการไมตางกนกบการชกจงใหบคคล

55

เปลยนความเชอหรอเปลยนพฤตกรรมนนเอง ซงจะเหนไดวาความหมายตาง ๆ จากนกวชาการหลาย

ทานมความเหนส าคญทมความสอดคลองกน ดงน

1. ความรสกภายในของบคคล

2. ความพรอมหรอแนวโนมทจะมพฤตกรรมในทางใดทางหนงของบคคล ไมเพยงแตความหมายของค าวาทศนคตเพยงอยางเดยวทจะตองท าการศกษาใหเขาใจ

แตตองเหนความแตกตางของทศนคตกบคานยมและทศนคตกบความคดเหนเพอใหสามารถเขาใจความหมายของค าวาทศนคตใหลกซงเพมขนดวย

2.2.2 ทศนคตกบคานยม กมลรตน หลาสวงษ (2527) ไดใหความหมายของค าวาคานยมไววา คานยม คอ

ความรสก ความคดของบคคลทใชกฎเกณฑของสงคม จรยธรรมหรอความคดเหนของคนสวนใหญในสงคมเปนเกณฑก าหนด จงมการตดสนวาสงใดดหรอสงใดไมดในสงคม โดยมความรสกวาสงทดคอสงทคนสวนใหญในสงคมเหนวาด ดงนน ถาบคคลไมปฏบตตามขอตกลงหรอกฎเกณฑดงกลาวกจะกลายเปนสงไมดหรอเปนคนไมดของสงคม ซงจะเหนไดวา คานยมเปนค าทมความหมายคอนขาวกวาง และมกจะเกยวของกบสงทบคคลในสงคมยดถอ เชน ความด ความซอสตย ความกตญญหรอมารยาททางสงคม สงเหลานลวนแลวแตเปนคานยมทงสน เมอเปรยบเทยบคานยมกบทศนคต นวลศร เปาโรหตย (2527) ไดกลาวถงคานยมไววา คานยมมกจะใชส าหรบเปนเครองมอตดสนหรอเปนมาตรฐานในการตดสนใจทจะท าใหบคคลพฒนาทศนคตหรอความเชอขนมา ซงตรงกบท กมลรตน หลาสวงษ ไดกลาวไวเกยวกบคานยมวา คานยมจะมการตดสนวาการตอบสนองของบคคลนนเปนสงทดหรอไมดในสงคม

2.2.3 ทศนคตกบความคดเหน ส าหรบเรองทศนคตกบความคด มผ ใชค าวาทศนคตกบความคดเหนใน

ความหมายเดยวกน ซงจรง ๆ แลวเปนการใชทไมถกตอง เนองจาก ค าวา “ความคดเหน” เธอรสโตน (Thurstone, 1974) ไดใหความหมายเกยวกบการวดทศนคตไววา เปนการแสดงทศนคตออกมาใหผอนทราบโดยใชภาษาเปนสอ ในขณะททศนคตเปนผลรวมทงหมดเกยวกบความรสก อคตและความกลวของมนษยทมตอสงใดสงหนง นอกจากนจากการศกษาเกยวกบการวดทศนคตของสกอตต (Scott, 1975) พบวา ทศนคตกบความคดเหนมความแตกตางกน คอ ความคดเหนเปนเพยงการแสดงออกทางภาษาหรอค าพดของบคคล ซงถอเปนสวนหนงของทศนคตเทานน จะเหนไดวา เธอรสโตนและสกอตต ตางกกลาวไวในลกษณะเดยวกนทวา ความคดเหนมความหมายทแตกตางไปจากทศนคต คอ ความคดเหนเปนเพยงการแสดงออกทางภาษาพรอมเหตผลทบคคลคดขนมา ซงไมจ าเปนทจะตองแสดงความรสก อารมณหรอพฤตกรรมทจะตอบสนองหรอไมตอบสนองตอสงใดสงหนง

56

ดงนนการวดทศนคตของบคคลอาจท าไดโดยการพจารณาจากภาษาทบคคลแสดงออกมาหรอพจารณาจากความคดเหนนนเอง

2.2.4 ลกษณะส าคญของทศนคต เนองจากทศนคตมความส าคญตอการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของมนษย จงม

นกจตวทยาหรอนกทฤษฎทางทศนคตพยายามศกษาและท าความเขาใจถงลกษณะทส าคญตาง ๆ ของทศนคต ตามตวอยางดงตอไปน

ดบ, เชน, ฮอฟแลนด และคณะ, ชอว และไรท, เชอรรฟ และเชอรรฟ, เเครช และคณะ, แมคเดวด และฮาราร (Doob, 1947; Chein, 1948; Hovland et al., 1953; Shaw and Wright, 1956; Sherif and Sherif, 1956; Krech et al., 1962; McDavid and Harari, 1969 อ า งถงใน จระวฒน วงศสวสดวฒน, 2538) ไดรวบรวมลกษณะทส าคญของทศนคตไวดงน

1. ทศนคตเปนสงทเกดขนจากการเรยนรหรอเกดขนจากเกดจากการสะสมประสบการณของแตละบคคล ไมใชบคคลสงทมตดตวมาแตก าเนด

2. ทศนคตมคณลกษณะเกยวกบการประเมน (Evaluative Nature) ทศนคตเกดจากการประเมนความคดหรอความเชอทบคคลมอยเกยวกบบคคล สงของหรอเหตการ ณ ซงจะเปนสอกลางทท าใหเกดการมปฏกรยาตอบสนองขน ซงคณลกษณะของทศนคตในดานการประเมนน ฟชบายนและไอเซน (Fishbein and Ajzen, 1975) ไดเนนวาเปนคณลกษณะทส าคญทสดทท าใหทศนคตแตกตางกนจากแรงผลกดนภายในอน ๆ อยางแทจรง ไมวาจะเปน นสย แรงขบหรอแรงจงใจ

3. ทศนคตมคณภาพและความเขม (Quality and Intensity) คณภาพและความเขมของทศนคตเปนสงทบอกถงความแตกตางของทศนคตทแตละบคคลมตอสงตาง ๆ คณภาพของทศนคตเปนสงทไดมาจากการประเมน เมอบคคลประเมนทศนคตทมตอสงใดสงหนงกอาจมทศนคตทางบวกหรอทศนคตทางลบ ความรสกชอบหรอความรสกไมชอบตอสงนน

4. ทศนคตมความคงทนไมเปลยนแปลงงาย (Permanence) เนองจากทศนคตเกดขนจากการสะสมประสบการณและผานกระบวนการเรยนรของบคคลมามาก ถงแมวาทศนคตจะมความคงทนไมเปลยนแปลงงายกจรง แตไมไดหมายความวาจะไมสามารถเปลยนแปลงได หรอตองมทศนคตนนไปตลอดชวต นวลศร เปาโรหตย (2527) ไดกลาวไววา ทศนคตของมนษยเปนสงทเปลยนแปลงไดเสมอแตไมไดเปลยนแปลงไดงาย

5. ทศนคตตองมทหมาย (Attitude Object) ทหมายเหลาน หมายถง บคคล วตถ สงของ สถานทหรอเหตการณตาง ๆ เปนตน

6. ทศนคตมลกษณะความสมพนธ กลาวคอ ทศนคตแสดงความสมพนธระหวางบคคลกบวตถ สงของ บคคลอน หรอสถานการณ (Novabizz.com)

57

นอกจากน ศกดไทย สรกจบวร (2545, น. 138) ไดกลาวถงลกษณะรวม ๆ ของ

ทศนคตทท าใหเกดความเขาใจทศนคตไดดขน โดยสามารถสรปไดดงน

1. ทศนคตเปนสงทสามารถเรยนรได

2. ทศนคตมลกษณะทคงทนถาวรและอยนานพอสมควร

3. ทศนคตมลกษณะของการประเมนคาอยในตว คอ สามารถบอกลกษณะด

หรอไมด ชอบหรอไมชอบ เปนตน

4. ทศนคตท าใหบคคลทเปนเจาของทศนคตนนพรอมทจะตอบสนองตอท

หมายของทศนคต

5. ทศนคตเปนสงทบอกถงความสมพนธระหวางบคคลกบบคคล บคคลกบ

สงของและบคคลกบสถานการณ นนคอ ทศนคตยอมมทหมายนนเอง

Allport (2003, p. 271-272) ไดกลาวถงลกษณะส าคญของทศนคตไวดงน 1. เปนภาวะจตใจทจะแสดงออกใหเหนออกมาทางพฤตกรรม เชน โกรธ

เกลยด รก 2. เปนความพรอมทจะตอบสนองของบคคล เมอบคคลมทศนคตทดหรอไมด

ตอสงใด กพรอมทจะตอบสนองตอสงนนตามลกษณะของทศนคตทเกดขนของตนเอง 3. เกดขนเปนระบบโดยมการจดระบบในตนเอง เมอเกดทศนคตตอสงใดสง

หนงแลวทศนคตกจะเกดขนตอเนองและตามมาดวยพฤตกรรมทมความสมพนธกนกบทศนคตนน 4. เกดจากประสบการณของแตละบคคลทมสวนส าคญในการสรางเสรม

ทศนคตได 5. เปนพลงส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมทแสดงออกของบคคล หมายถง

การแสดงออกของพฤตกรรมตอสงใดสงหนงนนจะขนอยกบทศนคตของบคคลเปนส าคญ พยอม วงศสารศร (2547, น. 230-231) ไดสรปลกษณะส าคญของทศนคตไวดงน

1. ทศนคตจะกระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมออกมา เมอบคคลมความคดเหนตอสงใดสงหนง เราจะสามารถรไดดวยการสงเกตพฤตกรรมทบคคลนนแสดงออกมา ซงอาจจะแสดงออกมาดวยค าพด สหนา และทาทาง เปนตน

2. ทศนคตเปนสงทซบซอน บคคลอาจมความรสกนกคดตอสงใดสงหนงในลกษณะซบซอนและหลากหลายมาก

3. ทศนคตเปนสงทสามารถเปลยนแปลงได ทศนคตทบคคลมตอสงใดสงหนง ไมวาจะเปนในทางดหรอไมดกตามสามารถเปลยนแปลงได ถาสภาพแวดลอมและเหตการณตาง ๆเกดการเปลยนแปลงไปหรอมการไดรบขอมลใหมเพมมากขน ทศนคตของบคคลกสามารถเปลยนแปลงไป

58

จากเดมได คอ สามารถเปลยนจากทศนคตทยอมรบไปสทศนคตทไมยอมรบหรอเปลยนจากทศนคตทไมยอมรบไปสทศนคตทยอมรบ

วาสนา ประวาลพฤกษ (2548, น. 5) ไดสรปลกษณะส าคญของทศนคตไววา 1. ทศนคตเปนการตระเตรยมหรอความพรอมในการตอบสนองตอสงเราของ

บคคล ในทางทชอบหรอไมชอบตอสงนน ซงการตระเตรยมนนจะเปนการตระเตรยมอยภายในของจตใจมากกวาภายนอกทคนอนจะสงเกตเหนได

2. สภาวะของความพรอมทจะตอบสนองตอสงเรานนเปนในลกษณะทบคคลจะยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบตอสงตางๆ จะมความเกยวของและสมพนธกบอารมณของบคคลดวย ซงเปนสงทไมสามารถอธบายไดและบางครงไมมเหตผล

3. ทศนคตไมใชพฤตกรรมแตทศนคตเปนสภาวะทางจตใจทม อทธพลตอความรสกนกคดของบคคลและยงเปนตวก าหนดแนวทางในการแสดงออกของพฤตกรรม

4. ทศนคตไมสามารถวดไดโดยตรง แตสามารถสรางเครองมอส าหรบวดพฤตกรรมทแสดงออกเพอใชเปนแนวทางในการท านายหรออธบายทศนคตของบคคลได

5. ทศนคตเกดจากการเรยนรและประสบการณ บคคลจะมทศนคตในเรองเดยวกนแตมความแตกตางกนไดดวยเหตผลหลายประการ ไมวาจะเปน ระดบอาย ระดบการศกษา สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจและสงคม เปนตน

6. ทศนคตมความคงทและแนนอนพอสมควร แตสามารถเปลยนแปลงได เมอประสบกบสภาพแวดลอมทเหมาะสมหรอไมแตกตางไปจากเดม

ดงนนจงสามารถสรปไดวา ทศนคต เปนความสมพนธทเกยวของกนระหวาง

ความรสกและความเชอ หรอการรของบคคลกบแนวโนมทจะมพฤตกรรมการโตตอบในทางใดทาง

หนงตอเปาหมายของทศนคตนน โดยทศนคตเปนเรองของจตใจ ความรสกนกคด ความโนมเอยงและ

ทาทของบคคลทมตอการเปดรบขอมลขาวสารทไดรบมา ซงสามารถเปนไปไดทงเชงบวกและเชงลบ

ทศนคตจะมผลใหบคคลมการแสดงพฤตกรรมออกมาจะเหนไดวา ทศนคตประกอบไปดวย ความคดท

มผลตออารมณและความรสกของบคคลโดยสามารถแสดงออกมาทางพฤตกรรม ทศนคตในขางตนม

องคประกอบตาง ๆ ดงตอไปน

2.2.5 องคประกอบของทศนคต ส าหรบองคประกอบของทศนคตสามารถกลาวไดวา องคประกอบของทศนคต

เปนสามารถเชอมโยงไปยงแงมมอนไดอก 2 ดาน คอ ดานแรก คอ เชอมโยงไปยงนยามของค าวาทศนคต สวนอกดานหนงกเชอมโยง

ไปยงประเดนของความสมพนธระหวางองคประกอบเหลานหรอความสมพนธกบตวแปรอน ๆ

59

นกจตวทยาไดเสนอองคประกอบของทศนคตไว 3 รปแบบ (ธระพร อวรรณโณ, 2528, น. 162-163) นนคอ

1. ทศนคตสามองคประกอบ แนวคดนระบไววาทศนคตมอย 3 องคประกอบคอ 1) องค ป ร ะก อบท า ง ด า นป ญ ญา ( Cognitive Component) ม

สวนประกอบไปดวยความเชอ ความร ความคด และความคดเหนทบคคลมตอทหมายของทศนคต (Attitude object)

2) องค ป ร ะกอบทา งด า นอา รมณ แ ล ะคว ามร ส ก ( Affective Component) หมายถง ความรสกชอบ-ไมชอบหรอทาททด-ไมดทบคคลมตอทหมายของทศนคต

3) องคประกอบทางดานพฤตกรรม (Behavioral Component) หมายถง แนวโนมหรอความพรอมของบคคลทจะปฏบตตอทหมายของทศนคต

มนกจตวทยาทสนบสนนการแบงองคประกอบของทศนคตออกเปน 3 องคประกอบ และยงม อทธพลตอการศกษาเกยวกบเรองน คอ เครทซและคณะ ( Kretch, Crutchfield, and Pallachey, 1962) และทรยแอนดส (Triandis, 1971) นกจตวทยาเหลานไดใหนยามเกยวกบทศนคตโดยครอบคลมองคประกอบทง 3 องคประกอบอยางครบถวน และยงเหนวาองคประกอบเหลานมความสมพนธตอกนและกน กลาว คอ เครทซและคณะไดท าการทบทวนงานวจยตาง ๆ เกยวกบดานนแลวพบวา องคประกอบเหลานมความสมพนธกนอยในระดบปานกลาง (เชน คาสหสมพนธประมาณ +.5) การท เครทซและคณะสรปวาองคประกอบทงสามของทศนคตมความสมพนธกนในระดบปานกลาง จะเปนการลบลางจดออนของการแบงทศนคตเปน 3 องคประกอบทเคยมการใหขอสงเกตกนไววา หากองคประกอบทงสามไมมความสมพนธกนหรอสมพนธกนอยในระดบต า แตละองคประกอบอาจเปนมโนทศนทเปนอสระออกจากกน หรอ หากองคประกอบทงสามมความสมพนธกนอยในระดบสง องคประกอบทงสามอาจเปนสงเดยวกนกได(Oskamp, 1977) อยางไรกตามแมคกวายร (MaGuire, 1969) ไดทบทวนงานวจยเกยวกบดานนเชนกน แตกลบไดขอสรปทตางออกไปวาองคประกอบทงสามของทศนคตมความสมพนธกนมากจนอาจจะไมมประโยชนทจะแบงแยกทศนคตใหออกเปน 3 องคประกอบ

2. ทศนคตมสององคประกอบ แนวคดนระบไววาทศนคตมอย 2 องคประกอบ คอ องคประกอบทางดานปญญา (Cognitive Component) และองคประกอบทางดานอารมณกบความร ส ก (Affective Component) นกจตวทยาท สนบสนนการแบ งทศนคตออกเปน 2 องคประกอบ ไดแก แคทซ (Katz, 1960) และโรเซนเบรก (Rosenberg, 1956, 1960, 1965) ส าหรบแนวคดของโรเซนเบรก องคประกอบดานปญญา หมายถง กลมของความเชอทบคคลมวาทหมายของทศนคตจะเปนตวทไปสงเสรมหรอขดขวางการบรรลถงคานยมตาง ๆ ของบคคล สวนองคประกอบทางดานอารมณ ความรสก หมายถง ความรสกทบคคลมเมอถกกระตนโดยทหมายของทศนคต โรเซน

60

เบรกใหความเหนวา อารมณความรสกทางบวกทบคคลมตอทหมายของทศนคตจะมความสมพนธกบความเชอทวา ทหมายของทศนคตนนมความสมพนธกบการบรรลถงคานยมในทางบวกและขดขวางการบรรลถงคานยมในทางลบของบคคล สวนทางกลบกน อารมณความรสกในทางลบทบคคลมตอทหมายของทศนคตจะมความสมพนธกบความเชอทวา ทหมายของทศนคตนนมความสมพนธกบการบรรลถงคานยมในทางบวกและขดขวางการบรรลถงคานยมในทางลบของบคคล ตอมาในทางกลบกน อารมณความรสกทางลบทบคคลมตอทหมายของทศนคตจะมความสมพนธกบความเชอทวา ทหมายของทศนคตนนสมพนธกบการบรรลถงคานยมทางลบเลกนอยทบคคลมตอทหมายของทศนคต ซงจะมความสมพนธกบความเชอทวา ทหมายของทศนคตนนมความสมพนธกบคานยมทมความส าคญนอยส าหรบบคคลหรอหากสมพนธกบคานยมทส าคญบคคลกจะมความมนใจนอยถงความสมพนธระหวางทหมายของทศนคตกบคานยมนน ๆ โดยทง 4 แนวคดของโรเซนเบรก สามารถเขยนเปนสมการไดดงน

AA ≈ ∑ PIiVIini=1 …………………………………………..……… (1)

เมอ AA = อารมณ ความรสกทบคคลมตอทหมาย (Attitudinal Affect)

VIi = ความส าคญของคานยม i ทมตอบคคลในฐานะจะเปนแหลงใหเขา

เกดความพงพอใจ (Value Importance)

PIi = การรบรของบคคลวา ทหมายของทศนคตสงเสรมหรอขดขวางการ

บรรลถงคานยม i (Perceived Instrumentality)

n = จ านวนคานยมทเกยวของ

แนวคดของโรเซนเบรกถอเปนแนวคดทมพนฐานรวมกนกบกลมทฤษฎทเรยกวา กลมทฤษฎความคลองจองของปญญา (Cognitive Consistency Theories) โดยโรเซนเบรก เหนวา “มนษยมความตองการทจะบรรลและรกษาไวซงความคลองจองระหวางอารมณความรสกและปญญา” (Rosenberg, 1965, pp.123-124) โรเซนเบรกจงไดนยามทศนคตไววา ทศนคตเปนโครงสรางทรวมระหวางปญญาและอารมณความรสก

3. ทศนคตมองคประกอบเดยว แนวคดนระบไววา ทศนคตมองคประกอบเดยว คออารมณความรสกในทางชอบหรอไมชอบทบคคลมตอทหมายของทศนคต ส าหรบนกจตวทยาทสนบสนนแนวคดน ไดแก เปม (Pem, 1970) ฟชบายนและไอเซน (Fishbein & Ajzen, 1975) อนสโค (Insko, 1967) และเธอสโตน (Thurstone, 1959) ซงนกจตวทยาเหลานถอเอาค านยามเกยวกบองคประกอบทางอารมณความรสกมาเปนค านยามของทศนคตดวย

61

จากขางตนในบรรดาแนวทางการจดองคประกอบของทศนคตทง 3 แนวทาง แนวทางทไดรบความนยมมากทสดในปจจบน คอ แนวทางทเหนวาทศนคตมองคประกอบทางดานอารมณความรสกเพยงองคประกอบเดยว สวนองคประกอบทางดานปญญาและองคประกอบทางดานพฤตกรรม นกจตวทยาบางคน ยกตวอยางเชน ฟชบายนและไอเซน (Fishbein & Ajzen, 1975) เหนวาเปนตวแปรหรอมโนทศนทสามารถแยกออกจากทศนคตได ซงรายละเอยดเกยวกบแนวคดนจะน ามาเสนอในหวขอของทฤษฎการกระท าดวยเหตผล

Gibson (2000, p. 103) กลาวไววา ทศนคต เปนสวนทยดตดกบบคลกภาพ

ของบคคล ซงบคคลจะมทศนคตเปนโครงสรางของแตละบคคลอยแลว ทงทางดานความรสกหรอ

ความเชออนใดอนหนง โดยทองคประกอบนจะมความสมพนธซงกนและกน หมายความวา การ

เปลยนแปลงในองคประกอบหนงอาจจะท าใหเกดความเปลยนแปลงในอกองคประกอบหนง ซง

ทศนคตสามารถแบงได 3 องคประกอบ มดงน

1. ความรสก (Affective) ส าหรบองคประกอบทางดานอารมณหรอ

ความรสกของทศนคต คอ การทไดรบการถายทอดและการเรยนรมาจากครอบครว คร หรอกลมเพอน

2. ความรและความเขาใจ (Cognitive) ส าหรบองคประกอบทางดาน

ความรและความเขาใจของทศนคต ซงจะประกอบดวย การรบรของบคคล ความเชอและความคดเหน

ของบคคล หมายถง กระบวนการคดของบคคลซงจะเนนไปทการใชเหตผลและตรรกะ องคประกอบท

ส าคญของความรและความเขาใจ คอ ความเชอในการประเมนผลหรอความเชอทถกประเมนผลไว

แลวโดยตวบคคลนนเปนผประเมนเอง ซงความเชอเหลานจะสามารถแสดงออกมาจากความ

ประทบใจในการชอบหรอไมชอบ ซงบคคลจะรสกตอสงของ หรอบคคลใดบคคลหนง

3. พฤตกรรม (Behavioral) ส าหรบองคประกอบทางดานพฤตกรรมของ

ทศนคตจะหมายถง แนวโนมหรอความตงใจ (Intention) ของบคคลทจะแสดงบางสงบางอยางหรอท

จะกระท าบางสงบางอยางตอบคคลหรอสงของในทางใดทางหนง เชน ความเปนมตร การใหความ

อบอน การแสดงความกาวราว การเปนศตร เปนตน โดยทความตงใจนจะถกวดหรอประเมนออกมา

จากการพจารณาองคประกอบตาง ๆ ทางดานพฤตกรรมของทศนคต

Schermerhorn (2000, p. 76) กลาวเกยวกบองคประกอบของทศนคตไววา

ทศนคต ประกอบดวย 3 องคประกอบ ดงน

62

1. องคประกอบทางความรและความเขาใจ (Cognitive Component)

คอ ทศนคตจะสามารถสะทอนใหเหนถงความร ความคดเหน ความเชอและขอมลทบคคลคนหนงม

ซงความเชอตาง ๆ เหลานนจะแสดงใหเหนถงความคดตอบคคลหรอสงของ และขอสรปทบคคลมตอ

บคคลหรอสงของนน ๆ

2. องคประกอบทางดานอารมณ ความรสก (Affective Component)

คอ ความรสกเฉพาะอยางทจะเกยวของกบผลกระทบสวนบคคล ซงจะไดจากสงเราหรอสงทเกดกอน

ท าใหเกดทศนคตนน ๆ ขนมา

3. องคประกอบทางดานพฤตกรรม (Behavioral Component) คอ

ความตงใจทจะประพฤตปฏบตในทางใดทางหนง โดยมรากฐานมาจากความรสกเของบคคล หรอ

ทศนคตของบคคลนน

Katz ( อางถงใน Loudon and Della Bitta,1993, p. 425) ไดกลาวถงหนาท

ของทศนคตทส าคญทง 4 ประการ ดงน

1. หนาทในการปรบตว (Adjustment function) ทศนคตจะชวยให

บคคลสามารถปรบตวเขาหาสงทท าใหไดรบความพงพอใจหรอไดรางวล ในขณะเดยวกนกจะ

หลกเลยงตอสงทไมปรารถนา ไมพอใจหรอใหโทษ นนคอ บคคลจะยดแนวทางทสามารถกอใหเกด

ประโยชนตอตนเองมากทสด และจะหลกเลยงสงทเปนโทษตอตนเองใหเกดนอยทสด ซงจะชวยในการ

ปรบตวของแตละบคคลใหเขากบสภาวะแวดลอมตาง ๆ รอบตว เพอใหบคคลเกดความพอใจ คอ เมอ

บคคลเคยมประสบการณตอสงใดสงหนงมากอน และไดประสบกบสงนนอกครง บคคลจะพฒนาการ

ตอบสนองของตนเองไปในทศทางทตองการ

2. หนาทในการปองกนตน (Ego–Defensive function) ทศนคตจะชวย

ปกปองภาพลกษณแหงตน (Ego or Self Image) ทจะมตอความขดแยงทเกดขนภายในจตใจและจะ

แสดงออกมาเปนกลไกทปกปองตนเอง โดยการสรางความนยมและนบถอตนเอง รวมถงหลกเลยง

ตนเองจากสงทไมพอใจหรอการสรางทศนคตขนมาเพอรกษาหนาของตนเอง

3. หนาทในการแสดงออกของคานยม (Value Expressive function)

ในขณะททศนคตทปกปองตนเองไดถกสรางขนเพอปกปองภาพลกษณของตนเองหรอเพอปดบง

ทศนคตทแทจรงไมใหปรากฏออกมา แตทศนคตทจะท าหนาทแสดงออกถงคานยมจะพยายามแสดง

ถงลกษณะทแทจรงของตนเอง และท าหนาทใหบคคลแสดงคานยมของตนเอง ซงเปนการแสดงออก

63

ทางทศนคตทจะสามารถสรางความพอใจใหกบบคคลทแสดงทศนคตนนออกมา เพราะเปนการแสดง

คานยมพนฐานทแตละบคคลมความพอใจ

4. หนาทในการแสดงออกถงความร (Knowledge function) มนษยมความตองการเกยวของกบวตถตาง ๆ รอบขาง ดงนน มนษยจงตองแสวงหาความหมาย ความเขาใจ ความมนคง เกยวกบสงเหลานน โดยจะน าทศนคตมาใชในการประเมน และท าความเขาใจเกยวกบสภาพแวดลอม พรอมทงน าทศนคตมาเปนมาตรฐานเพอเปรยบเทยบหรอเปนขอบเขตแนวทางส าหรบอางองใหกบตนเอง เพอหาวธการใหสามารถเขาใจโลกและสงแวดลอมไดงายขน เพราะบคคลเมอไดรบรแลวครงหนงกจะเกบประสบการณเหลานนไวเปนสวน ๆ เมอเจอะเจอสงใหม ๆ กจะน าประสบการณทมอยเดมมาเปนกรอบอางองกบตนเองวาสงใดทควรรบร สงใดควรหลกเลยง ซงทศนคตชวยใหบคคลสามารถเขาใจสงแวดลอมตาง ๆ รอบตว โดยเราสามารถตความ หรอประเมนคาสงทอยรอบตวได

2.2.6 ประเภทของทศนคต

ประเภทของทศนคตหรอการแสดงออกทางทศนคตสามารถแบงไดเปน 3

ประเภท (ดารณ พานทอง, 2542, น. 43) คอ

1. ทศนคตในทางบวก (Positive Attitude) คอ ความรสกทบคคลมตอ

สงแวดลอมในทางทดหรอยอมรบและมความพอใจ

2. ทศนคตในทางลบ (Negative Attitude) คอ การแสดงออกหรอความรสก

ตอสงแวดลอมในทางทไมเปนทพอใจ ไมด ไมยอมรบและไมเหนดวย

3. การไมแสดงออกทางทศนคตหรอมทศนคตเฉยๆ (Negative Attitude) คอ

มทศนคตเปนกลาง อาจเปนเพราะวาบคคลไมมความรหรอความเขาใจเกยวกบเรองนน ๆ หรอในเรอง

นนบคคลไมมแนวโนมทศนคตอยเดมหรอไมมแนวโนมทางความรในเรองนนมากอน

จะเหนไดวาการแสดงออกของทศนคตนน เกดจากการกอตวของทศนคตท

สะสมไวจากประสบการณ ความคดและความรสกทบคคลสะสมไวในอดต จนสามารถแสดงพฤตกรรม

ตางๆ ออกมาตามทศนคตทบคคลมตอสงนน

2.2.7 การกอตวของทศนคต (The Formation of Attitude)

การเกดทศนคตในแตละประเภทจะมการกอตวขนมาและสามารถเปลยนแปลง

ไปไดเนองมาจากปจจยหลายประการ ซงความเปนจรงปจจยตาง ๆ ของการกอตวของทศนคตโดยท

ไมไดมการเรยงล าดบตามความส าคญ เพราะแตละปจจยจะมความส าคญมากกวากนจะขนอยกบการ

64

อางองเพอกอตวขนเปนทศนคตนน บคคลเมอไดมความเกยวของกบสงของ หรอแนวความคดทม

ลกษณะแตกตางกนไปอยางไร โดย Newsom and Carrell ไดกลาวถงปจจยทกอใหเกดทศนคต และ

อธบายวาการเกดทศนคตประกอบดวยองคประกอบหลก 3 องคประกอบ ไดแก

1. พนฐานของแตละบคคลหรอเบองหลงทางประวตศาสตร (Historical

Setting) หมายถง ลกษณะทางดานชวประวตของแตละคนทมความแตกตางกน ยกตวอยางเชน

สถานทเกด สถานทเจรญเตบโต การเมอง และสถานภาพทางเศรษฐกจ สงคม จากในอดตทผานมา

ซงจะเปนตวหลอหลอมบคลกภาพของบคคลขน และเปนปจจยทน าไปสการเกดทศนคตของบคคลนน

2. สงแวดลอมทางสงคม (Social Environment) ไดแก การปฏสมพนธของ

มนษยทมตอกนและกน ยกตวอยางเชน การเปดรบขาวสารของกลมและบรรทดฐานของกลม

สภาพการณตาง ๆ ทเกดขนกบบคคล และประสบการณตาง ๆ

3. กระบวนการสรางบคลกภาพ (Personality Process) และสงทเกดขนมา

กอน (Predispositions) ซงจะเปนกระบวนการขนพนฐานในการสรางทศนคตของแตละบคคล ไดแก

ความคดเหนเกยวกบบคคลอน

ธงชย สนตวงษ (2533, น. 166-167) ไดกลาวถงทศนคตวา ทศนคตจะกอตว

ขนมาและมการเปลยนแปลงไป มสาเหตเนองจากมาจากปจจยหลายประการ ดงตอไปน

1. แรงจงใจทางรางกาย (Biological Motivations) โดยททศนคตจะเกดขนเมอบคคลก าลงด าเนนการตอบสนองความตองการของตนเอง โดยแรงผลกดนพนฐานทางรางกายจะอยทตวบคคลจะสรางทศนคตทดตอบคคลหรอสงของทสามารถท าใหบคคลนนมโอกาสไดตอบสนองความตองการของตนเองได ซงในทศทางตรงกนขามคอ บคคลจะสรางทศนคตทไมดตอสงของหรอบคคลทขดขวางไมใหบคคลนนตอบสนองความตองการดงกลาวของตนเองได

2. ขาวสารขอมล (Information) ทศนคตจะมพนฐานมาจากชนด ขนาด และแหลงทมาของขอมลขาวสารทแตละบคคลไดรบมา ซงจะประกอบไปดวยกลไกการเลอกและการเขาใจปญหาตาง ๆ (Selective Perception) ทเขามาสตวบคคลนน จะท าใหบคคลนนน าไปคดและเกดการสรางทศนคตขน

3. การเขามาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) ทศนคตของบคคลสามารถเกดขนไดจากกลมตาง ๆ ทบคคลมความเกยวของทงในทางตรงและทางออมดวย ยกตวอยางเชน ครอบครว เพอนสนท เพอนรวมงาน เปนตน กลมเหลานจะมการถายทอดขอมลใหกบบคคล ซงจะท าใหบคคลเกดการสรางทศนคตขนมา

65

4. ประสบการณ (Experience) ประสบการณตาง ๆ ของบคคลทมตอบคคลหรอสงของตาง ๆ เปนสวนส าคญทจะท าใหบคคลมการตความหมายของประสบการณตาง ๆ ทไดมานน จนกลายมาเปนทศนคตของบคคล ถาบคคลเกดความไมชอบในสงใดเกดขนกอาจจะท าใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตขนได

5. ลกษณะทาทาง (Personality) ถอเปนปจจยทางออมทท าใหบคคลเกดการสรางทศนคตของตนเองขนมา ลกษณะทาทางตาง ๆ ของบคคลจะมสวนท าใหบคคลเกดการสรางทศนคตขน

2.2.8 ความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรม ส าหรบประเดนวาทศนคตกบพฤตกรรมมความสมพนธกนหรอไม เปนประเดน

ทนกจตวทยามความเหนแบงออกเปน 2 ทรรศนะหลก ทรรศนะแรกเหนวาทศนคตไมมความสมพนธกบพฤตกรรม สวนทรรศนะทสองเหนวา ทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรม ตามรายละเอยด ดงน

1. ทศนคตไมมความสมพนธกบพฤตกรรม ระบอยในการวจยของละบเออร

(LaBiere, 1934) ซงมชอเสยงมากในเรองดงกลาว โดยละบเออรไดจดท าการวจยนขนในชวงป ค.ศ.

1930-1932 ซงเปนชวงเวลาทคนผวขาวในประเทศสหรฐอเมรกาก าลงมอคตตอคนเชอชาตอนเปน

อยางมาก ไมวาจะเปน คนผวด า คนเอเชย และคนตางชาตอน ๆ ละบเออรไดเดนทางรวมกบสาม

ภรรยาชาวจนคหนงไปยงทตาง ๆ ในสหรฐอเมรกา และหยดพกตามโรงแรมหรอคายพกส าหรบไป

จอดรถพรอมกบนอนในรถ ภตตาคาร และรานกาแฟ เขาจดบนทกวาสถานทตาง ๆ เหลานนยอมทจะ

ตอนรบสามภรรยาชาวจนหรอไม ส าหรบการเดนทางประมาณ 10,000 ไมล และหยดตามทตาง ๆ

จ านวน 251 แหง ปรากฏวา สามและภรรยาชาวจนถกปฏเสธการใหบรการเพยงแคครงเดยว ซงละบ

เออรตองการทดสอบวาทศนคตของคนทท างานตามสถานทตาง ๆ เหลานนมตอชาวจนอยางไร เขารอ

อยเปนเวลา 6 เดอนหลงจากการไปเยยมเยยนสถานทเหลานน จากนนจงสงแบบสอบถามออกไปให

ในแตละสถานท ซงในแบบสอบถามระบค าถาวา "คณจะรบชาวจนเปนแขกในสถานทของคณหรอไม"

ละบเออรไดรบค าตอบกลบมาทงหมดจ านวน 128 ฉบบ ในจ านวนน ม 118 รายตอบปฏเสธกลบมา

สวนอก 9 รายตอบวาขนอยกบสถานการณจรง ๆ ในขณะนน และมเพยงรายเดยวเทานนทตอบรบวา

จะรบชาวจนเปนแขกในสถานทนน นอกจากนละบเออรกยงสงแบบถามเชนเดยวกนนไปยงทอน ๆ

อกซงสวนมากจะเปนธรกจประเภทเดยวกบธรกจทเขาไปเยยมมา แตปรากฏวาสถานทใหมเหลาน

จ านวนรวมทงหมด 128 แหง ซงเปนท ๆ เขาไมเคยไปเยยมมากอน เขาไดรบกลบไดค าตอบของคราว

หลงกลบมาซงมอตราสวนคลายกบค าตอบทไดรบกลบมาคราวแรก จากผลของค าตอบทไดรบทงสอง

66

ครงนละบเออรเหนวา ค าตอบทไดรบจากแบบสอบถามมความแตกตางจากพฤตกรรมทแทจรงของ

บคคลมาก ละบเออรไดสรปวา ในสถานการณทางสงคมหลากหลายสถานการณค าตอบทไดรบมาจาก

แบบสอบถามถอเปนสงทเชอถอไมได ดงนนการศกษาเกยวกบทศนคตจ าเปนตองศกษาจากการ

สงเกตพฤตกรรมทแทจรงของบคคล

นอกจากนยงมการวจยของโคเรย (Corey, 1937) ซงท าขนมาโดยการวดทศนคตของนกศกษาทมตอการโกง แลวน าผลการวจยนไปเปรยบเทยบกบพฤตกรรมการโกงในการสอบจ านวน 5 ครง ผลการวจยปรากฏวาทศนคตและพฤตกรรมมความสมพนธกนเพยง + 0.2

ความสงสยตาง ๆ เหลานไดรบการยนยนอกครงจากการทบทวนงานวจยโดยวคเคอร (Wicker, 1969) งานวจยเกยวกบทศนคตทวคเคอรน ามาทบทวนมขอแมส าคญ นนคอ จะตองมการวดทศนคตอยางนอยหนงวธและมการวดพฤตกรรมตอทหมายเดยวกนกบทหมายของทศนคตอยางนอยหนงวธ โดยวคเคอรไดรวบรวมงานวจยทเขาขายเกณฑท เขาก าหนดขนมาไดมากกวา 30 เรอง และเมอพจารณางานวจยเหลานโดยละเอยดแลว วคเคอรไดขอสรปวา “โดยสวนรวมการวจยสวนมากชแนะวา ทศนคตจะไมมความสมพนธหรอมความสมพนธเพยงเลกนอยกบพฤตกรรมทคนแสดงออกมามากกวาททศนคตจะมความสมพนธโดยใกลชดกบการกระท าสมประสทธสหสมพนธโพรจสทโมเมนตทแสดงถงความสมพนธระหวางการตอบสนองสองชนดมนอยครงทจะมคาเกนกวา .30 และมกจะมคาใกลเคยงศนยบอยทเดยว ความแปรปรวนของผลการวดพฤตกรรมทแสดงออกทสามารถอธบายไดดวยขอมลทศนคตมนอยครงทจะมคามากถงรอยละ 10 (Wicker, 1969, P. 65)

ผลงานวจยของละบเออรและขอสรปของวคเคอรมกไดรบการอางถงในยคตอมา เพอน าไปสนบสนนทรรศนะแนวคดทวาทศนคตกบพฤตกรรมไมมความสมพนธกน แตขออางเหลานนานวนกจะมหลกฐานมาลบลางเพมขน เชน งานวจยของละบเออรถกวจารณในสองประเดนหลกทดจะท าใหขอคนพบของเขาขาดความนาเชอถอไป ดงน

ประเดนทหนง แคมพเบลล (Campbell, 1963) ชใหเหนวาการปฏเสธสามภรรยาชาวจนทมาเผชญหนากบเจาของกจการตาง ๆ นน เปนสงทสามารถท าไดมากกวาการปฏเสธบนแบบสอบถาม ดงนนหากเจาของกจการทเคยตอนรบสามภรรยาชาวจนมาแลวไดท าการปฏเสธการตอนรบในแบบสอบถาม จะเกดความไมคงเสนคงวาขน ซงเรยกวา เปนความไมคงเสนคงวาแบบปลอม (Pseudo-inconsistency) เพราะบคคลเพยงท าสงทงายกวา ในขณะทไมยอมท าในสงทยากกวา แตหากบคคลกลบยอมท าในสงทยากกวา เชน การปฏเสธสามภรรยาชาวจนทเดนเขามาขอรบบรการ โดยทไมยอมท าในสงทงายกวา เชน การไมปฏเสธทจะตอนรบสามภรรยาชาวจนบนแบบสอบถาม ความไมคงเสนควงวาเชนนจงเรยกวาความไมคงเสนคงวาทแทจรง

67

ประเดนทสอง ดลลเฮย (Dillehay, 1973) ชใหเหนวาการสงแบบสอบถามไปใหเจาของกจการตอบกลบมา ไมมอะไรทสามารถเปนหลกประกนได วาผตอบแบบสอบถามเปนคนเดยวกบผทใหการตอนรบสามภรรยาชาวจนมากอนหนา

2. ทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรม แนวความคดนถอเปนแนวความคดท

มมาตงแตเดม มนกจตวทยาทสนบสนนแนวความคดนเหนวา ทศนคตมความสมพนธกบแบบแผน

(Pattern) ของพฤตกรรมมากกวาจะสมพนธกบพฤตกรรมหนงพฤตกรรมใดโดยเฉพาะเจาะจง (Ajzen

& Fishbein, 1977; Campbell, 1963; Doob, 1947; Thurstone, 1931; Tittle & Hill, 1967) เธอร

สโตนชใหเหนวาคนสองคนอาจจะมทศนคตเหมอนกนตอทหมายหนง แตคนสองคนนอาจมพฤตกรรม

ตาง ๆ ตอทหมายนนแตกตางกนได สงทเปนตวรวมของพฤตกรรมทแตกตางกนน คอ ความเปนบวก

หรอเปนลบตอทหมายของทศนคตในระดบเดยวกน

มงานวจยของไวเกลและนวแมน (Weigel & Newman, 1976) เพมเตมเพอมายนยนประเดนขางตนไดอยางชดเจน คอ ในการวจยครงนผวจยไดน ามาตรวดทศนคตตอปญหาสงคม รวมทงมาตรวดทศนคตตอการอนรกษสภาพแวดลอม ซงเปนมาตรแบบไลเครท (Likert) ไปใหกลมตวอยางจ านวน 44 คนตอบ กลมตวอยางนไดมาจากการสมประชากรกลมตวอยางในเมองทมขนาดกลางเมองหนง หลงจากการวดทศนคตเปนจ านวน 3 เดอน ผวจยไดสงคนไปเกบขอมลเกยวกบพฤตกรรมชดแรก คนทถกสงไปในชดแรกนไปตดตอกบกลมตวอยางทบานโดยสอบถามกลมตวอยางวาจะชวยลงนามในใบฎกาทเกยวกบเรองสภาพแวดลอมจ านวน 3 เรอง (เชนฎกาตอตานการสรางโรงไฟฟาพลงนวเคลยร) ไดหรอไม การวดพฤตกรรมในครงนผวจยไดใหคะแนนการลงนามในใบฎกาเรองละ 1 คะแนน และหากคนในกลมตวอยางนนน าใบฎกาเปลาไปใหคนอนลงนามแลวสงคน ผวจยกจะใหคะแนนเพมอก 1 คะแนน หลงจากท าทดสอบดวยฎกาเปนจ านวน 6 สปดาห ผวจยกสงคนเกบขอมลคนใหมไปตดตอคนในกลมตวอยางใหมาเขารวมโครงการเกบขยะตามถนน โครงการนมเวลาใหสามารถเลอกท าได 3 ครง หากคนคนใดเลอกเกบขยะครงใดครงหนงกจะไดรบคะแนน 1 คะแนน และหากสามารถชวนคนอนมาเกบขยะไดอกอยางนอย 1 คน กจะท าใหไดรบคะแนนเพมขนอก 1 คะแนน หลงจากนนอกประมาณ 8 สปดาห ผวจยกไดสงคนเกบขอมลคนใหมไปตดตอคนในกลมตวอยางอกครง โดยคราวนตดตอใหเขารวมโครงการน าของใชทใชแลวไปผลตใหม โดยของเหลาน คอ หนงสอพมพและขวดตาง ๆ หากคนในกลมตวอยางยนดเขารวมโครงการกจะตองเตรยมของดงกลาวไปวางไวหนาบาน เพอทวาผจดโครงการจะไดสงคนมาเกบของเหลานนไปได การเกบของเหล านจะมขนสปดาหละครงตดตอกนเปนเวลา 8 สปดาห ผวจยใหคะแนนพฤตกรรมการสงของทใชแลวไปผลตใหมนครงละ 1 คะแนน คะแนนสงสดทเปนไปไดจงเปน 8 คะแนน

68

การวจยครงนมผลการวจยปรากฏวาเหนไดวา ทศนคตตอการอนรกษสภาพแวดลอมท านายพฤตกรรมเดยวหรอพฤตกรรมจ าเพาะตาง ๆ ในอตราทคอนขางต า เมอรวมพฤตกรรมเดยวเปนกลมพฤตกรรมทศนคตท านายพฤตกรรมไดมากขน และเมอรวมกลมพฤตกรรมเขาเปนดรรชนพฤตกรรมรวมทศนคตกท านายพฤตกรรมไดสงขนไปถง .62 โดยสรปในงานวจยชนนแสดงใหเหนวา ทศนคตทท าการวดในแนวกวาง สามารถท านายพฤตกรรมจ าเพาะไดไมมากนก แตสามารถท านายพฤตกรรมไดเพมมากขน เมอมการขยายจ านวนพฤตกรรมทน ามาเปนเกณฑใหมากขน

อกดานหนงไอเซนและฟชบายน (1977) เหนวา ปญหาทเกดจากการน าทศนคตไปท านายพฤตกรรมไดไมมากนก เปนเพราะนกวจยไมไดท าการวดทศนคตและพฤตกรรมในระดบความจ า เพราะในระดบเดยวกนหากการวจยใดมการวดตวแปรทงสองในระดบเดยวกน การน าทศนคตไปท านายพฤตกรรมกจะสามารถท าไดมากขน ไอเซนและฟชบายน (1977) ไดทบทวนการวจยททดสอบความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรมจ านวน 109 เรอง ซงรวมการทดสอบสมมตฐานจ านวนทงหมด 142 ขอ ผวจยแบงงานวจยเหลานออกเปน 3 กลม โดยใชเกณฑความสอดคลองกนระหวางทศนคตกบพฤตกรรมในดานทหมายกบการกระท า ในดานท หมายผวจยพจารณาวาทหมายของทศนคตและพฤตกรรมมความสอดคลองกนหรอไม ส าหรบในดานการกระท าผวจยพจารณาวาพฤตกรรมทท าการวดเปนการกระท าเชนไร และทศนคตทวดท าการเปนทศนคตตอการกระท านนหรอไม หากทศนคตทวดเปนทศนคตตอการกระท าทถกวดในฐานะเปนพฤตกรรมดวย กถอไดวา ทศนคตและพฤตกรรมมความสอดคลองกนในดานการกระท า (สบน ยระรช, 2550)

2.2.9 ปจจยทกอใหเกดทศนคต

Allport (2003, pp.180) กลาวไววา ปจจยทเกยวของกบการกอรปของทศนคตของบคคลทมตอสงตาง ๆ เกดขนจากสาเหต ดงน

1. การเรยนรเกยวกบวฒนธรรมและขนบธรรมเนยมตาง ๆ ของสงคม และการน าเอาสงทเรยนรเหลานนมาเปนรากฐานของทศนคต

2. การแบงแยกความรท ไดมาจากประสบการณของตนเองกบประสบการณทไดรบมาจากเดม ในดานดหรอไมด

3. การเลยนแบบ จนทรทพย ชสมภพ (2547, น. 26) ไดใหความหมายของปจจยทกอใหเกด

ทศนคตไววาทศนคตเกดจากประสบการณทบคคลมตอบคคลอน สงของหรอสถานการณ ซงอาจจะเปนประสบการณโดยตรงหรอโดยออมของบคคลนนกได โดยเกดจากคานยมและการตดสนคานยมของบคคล

69

ลดดา กตวภาค (2545, น. 73) ไดอธบายปจจยท กอให เกดทศนคต ไว 5 ประการ ดงน

1. เกดจากการเรยนรของบคคล ไดแก การไดรบการอบรมเลยงดจากครอบครว หรอเปนการเลยนแบบ ซงถอเปนการถายทอดทศนคตจากบคคลทมความสมพนธเกยวของกนทงโดยตรงและโดยออม

2. เกดจากประสบการณทสงสมกนมาของบคคล ซงเปนการประสบพบดวยตนเองอาจจะในดานดหรอไมด สงทไดประสบพบนจะมผลตอทศนคตของบคคลดงกลาวในเวลาตอมา

3. เกดจากประสบการณทเปนผลใหเราจดจ าไปนานเปนประสบการณทอาจจะเกดขนทนททนใด หรอเกดอยางไมนาเชอวาจะเปนไปได

4. เกดจากบคลกภาพ เปนบคลกภาพสวนตวของบคคลทเปนลกษณะพเศษ บคลกภาพเหลานจะมผลตอทศนคตของบคคลดวย

5. เกดจากสอมวลชนตาง ๆ การเสนอขาวหรอขอมลตาง ๆ ของสอมวลชนลวนมอทธพลตอทศนคตของบคคลแทบทงสน

อนนต ศรโสภา (2548, น. 18) ไดกลาวถงปจจยทกอใหเกดทศนคตวาเกดจากปจจยส าคญ 2 ประการ ดงตอไปน

1. ประสบการณทบคคลมตอบคคล สงของหรอสถานการณทเกดขนจากการพบเหน ไดยน ไดฟงหรอไดอานเกยวกบสงนน ๆ ซงบคคลจะไมมทศนคตตอสงทเขาไมมประสบการณเลย

2. ระบบคานยม การทบคคลมทศนคตทดหรอไมด หรอมความรสกวาสงใดผดหรอสงใดถกนนยอมขนอยกบคานยม วฒนธรรม และมาตรฐานของกลมทเขาเปนสมาชกอย

2.2.10 กระบวนการเปลยนแปลงทศนคต จ ารอง เงนด (2545) ไดกลาวถง ขนตอนของการเปลยนแปลงทศนคตไววาม

5 ขนตอน ดงน 1. การใสใจ (Attention) คอ ขนตอนทบคคลจะตองชกจงใหผทเราตองการ

จะเปลยนแปลงทศนคตเกดความสนใจในเรองนนกอน 2. ความเข า ใจ (Comprehension) คอ เม อท า ให ผ ท เ ร าตองการจะ

เปลยนแปลงทศนคตเกดความสนใจไดแลวกชแจงรายละเอยด โดยกลาวถงจดมงหมาย เปาหมายปลายทาง ของเรองนน โดยสรางใหเกดความหมายและมความส าคญ

3. การยอมรบ (Acceptance) เปนขนทท าใหผถกจงใจเกดการยอมรบในสงนน การจะเกดการเปลยนแปลงไดนนขนอยกบลกษณะของผจงใจเองดวยเชนกน

70

4. การเกบจ า (Retention) เมอมส งใหม เกดขนกบผท เราตองการจะเปลยนแปลงทศนคตแลว ถาบคคลผนนยอมรบอยางตอเนองและจดจ าไวอยางถาวร จะถอวาอยในขนการเกบจ า และพรอมทจะแสดงพฤตกรรมทนทเมอถงโอกาสทเหมาะสม

5. การกระท า (Action) ส าหรบขนนบคคลจะแสดงออกมาในรปพฤตกรรม คอ เมอผทถกชกจงรบรและเกบจ าสงใหมทไดรบแลว กจะตองกระท าในสงใหมทไมใชกระท าในแบบเดม

Zimbarco, Ebbesen & Maslach (2004, p. 32) ได กล าวถ งป จจยท จะสามารถเปลยนทศนคตและพฤตกรรมวา การเปลยนแปลงทศนคตขนอยกบความรของบคคล กลาวคอ ถาบคคลมความร ความเขาใจในสงนนเปนอยางด ทศนคตกจะเกดการเปลยนแปลง ถาผใดมความร เกยวกบเรองนนเปนอยางด ทศนคตทมตอสงนนกมกจะดไปดวย และสงผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลตามมา

2.2.11 การวดทศนคต วรรณ สจฆะระ (2547) ไดเสนอวา เนองจากทศนคตเปนสภาพความพรอม

ของจตใจทจะแสดงออกมา แตไมใชเปนการกระท า ดงนนบคคลอาจจะไมใหขอเทจจรงดวยความจรงใจ เพราะเหนวาเปนเรองสวนตวของตนเองและเปนการแสดงออกตอสงนน ไมวาจะอยในรปแบบค าพดหรอการเขยนกตาม บคคลมกจะไตรตรองถงความเหมาะสมตามสถานการณของสงคม การแสดงออกของทศนคตของบคคลในขณะทมการวดทศนคตจงขนอยกบองคประกอบ 2 ประการ นนคอ

1. สภาพการณของการวดทศนคต คอ บคคลทท าการวด วธการในการวดและเครองมอทใชวด รวมถงสภาพทางอารมณของบคคลในขณะทมการวดทศนคตดวย

2. ความรสกเกยวกบตนเองในขณะทถกถามหรอถกวด เนองจากทศนคตมลกษณะเปนนามธรรมจงเปนการยากทจะสามารถวดท ศนคตออกมาเปนจ านวนไดโดยตรง นกจตวทยาจงไดพยายามสรางเครองมอเพอทจะวดทศนคตขน ซงสามารถน ามาเปรยบเทยบกนไดอยางชดเจน โดยสวนมากวธการวดทศนคตสวนมากมวธการดงน

2.1. การออกแบบสมภาษณ (Schedule Interview) โดยอาจเปนค าถามแบบประเภทใหเลอกตอบ ซงจะก าหนดค าตอบไวใหแลว เชน “ใช” “ไมใช” “ไมแนใจ” หรออาจใชค าถามประเภทปลายเปดเพอเปดโอกาสใหผตอบสามารถตอบค าถามไดอยางเปนอสระกได

2.2. การแบงสเกล (Scaling Technique) คอ การใชชวงการวดในรปแบบตางๆ เชน Likert Scale การแบงชวงการวดออกตามความเหนทเหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย และไมเหนดวยอยางยง เปนตน

71

2.2.12 ประโยชนของการวดทศนคต ดวงเดอน พนธมนาวน (2545, น. 1-4) ไดกลาวถงประโยชนของการวด

ทศนคตเอาไวดงน 1. วดทศนคตเพอท านายพฤตกรรม เนองจากทศนคตตอสงตาง ๆ ของ

บคคลยอมเปนสงทแสดงวาบคคลมความรสกในดานทดหรอไมดเกยวกบสงนนมากนอยเพยงใด ซงทศนคตของบคคลตอสงนนจะเปนเครองทท านายวาบคคลนนจะมการกระท าตอสงนน ๆ ไปในทศทางใด ดงนนการทราบถงทศนคตของบคคลจะชวยใหสามารถท านายพฤตกรรมในอนาคตของบคคลนนได แมจะไมถกเสมอไปกตาม

2. วดทศนคตเพอหาทางปองกน การทบคคลจะมทศนคตตอสงใดอยางไรนน เปนสทธสวนบคคล แตการอยดวยกนอยางสงบสขในสงคมยอมตองใหบคคลมทศนคตเปนไปในทศทางเดยวกน เมอพลเมองมทศนคตตอสงตาง ๆ คลายคลงกนจะเปนหนทางทท าใหเกดความรวมมอรวมใจกนสงคม ไมเกดความแตกแยกขนในสงคม รวมถงการประกอบอาชพบางประเภทมความจ าเปนจะตองไดบคคลทมทศนคตทเหมาะสมมาเปนผปฏบตอาชพนน เพอใหเกดความเปนธรรมและเกดความกาวหนาแกสงคม ยกตวอยาง แพทย คร ต ารวจ เปนตน การทราบทศนคตของบคคลลวงหนาจะท าใหสามารถเลอกสรรบคคลทเหมาะสมไดตามตองการ และยงเปนการปองกนปญหาอนอาจจะเกดขนไดในอนาคต

3. วดทศนคตเพอการแกไข การวดทศนคตในบางเรอง ยกตวอยางเชน การวดทศนคตของประชากรเกยวกบนโยบายของชาตทภาครฐก าหนดขนมาวา ประชากรมทศนคตทมความสอดคลอง เหนดวยหรอไมเหนดวยกบนโยบายทก าหนดขนมา ซงประเทศชาตอาจเกดความเสยหายขนได เมอทราบทศนคตนนกอนกจะสามารถหาแนวทางเพอแกไขกอนทจะเกดปญหาขน

4. วดทศนคตเพอใหเขาใจถงสาเหตและผล ทศนคตตอสงตาง ๆ นนเปรยบเสมอนสาเหตภายในตวบคคล ซงมพลงผลกดนใหบคคลมพฤตกรรมทแตกตางกนไป สาเหตภายในของบคคลหรอทศนคตตอสงใดสงหนงของบคคลนนอาจไดรบผลกระทบจากสาเหตภายนอกไดดวยและทศนคตของบคคลอาจเปนเครองกรองหรอเครองหนเหทศทางเกยวกบอทธพลของสาเหตภายนอกทมตอการกระท าของบคคลนนไดดวยเชนกน

จากแนวคดทเกยวของกบทศนคตขางตนนน ไมวาจะเปนทางดานประเภทของทศนคต องคกระกอบของทศนคต การกอตวของทศนคต หรอการเปลยนแปลงทศนคตกตามท าใหเหนไดวาทศนคตมความหลากหลายและสามารถเปลยนแปลงไปตามปจจยตาง ๆ ของแตละบคคล เนองจากทศนคตเปนความรสกทเกดขนภายในตวบคคลทมาจากขอมลขาวสารตาง ๆ ทบคคลไดรบและเลอกทจะสนใจขอมลตาง ๆ เหลานน จนท าใหเกดขนเปนความรสกทบคคลมตอสงตางๆ ทงชอบหรอไมชอบ มความสนใจหรอไมมความสนใจ ซงจะแตกตางไปตามลกษณะทางประชากร

72

ประสบการณ การเรยนร อทธพลกลมของแตละบคคล ซงการมทศนคตทเกดขนกบสงของหรอบคคลของแตละคนนน จะถกพฒนาตอมาจากทศนคต คอ การแสดงออกของพฤตกรรมเพอตอบโตทศนคตเหลานนตามความตองการและทศนคตทแตกตางกนของแตบคคล บคคลเมอมลกษณะทางประชากรทแตกตางกน มประสบการณทแตกตางกน กยอมจะท าใหบคคลมทศนคตทแตกตางกน และตอมาบคคลกจะมการแสดงออกของพฤตกรรมทแตกตางกนไป ซงสามารถกลาวไดวาทศนคตเปนตวแปรส าคญทจะกระตนใหบคคลตาง ๆ มพฤตกรรมทแตกตางกนไปนนเอง 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาเกยวกบปจเจกบคคล กลมบคคล หรอองคการ และ

กระบวนการทบคคลเหลานนใชเลอกสรร รกษา และก าจดสงตาง ๆ ทเกยวของกบผลตภณฑ บรการ

ประสบการณ หรอแนวคดตาง ๆ เพอสนองความตองการและผลกระทบทกระบวนการเหล านจะ

สงผลตอผบรโภคและสงคม พฤตกรรมผบรโภคเปนการผสมผสานความรทางดานจ ตวทยา สงคม

วทยา มานษยวทยา และเศรษฐศาสตร เพอพยายามท าความเขาใจถงกระบวนการการตดสนของผ

ผบรโภคทงปจเจกบคคลและกลมบคคล

พฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาลกษณะเฉพาะของผบรโภคท เปนปจเจกชน

ยกตวอยางเชน ลกษณะทางประชากรและตวแปรเชงพฤตกรรม เพอพยายามท าความเขาใจเกยวกบ

ความตองการของบคคล พฤตกรรมผบรโภคโดยทวไปเปนการพยายามประเมนสงตาง ๆ ทมอทธพล

ตอผบรโภคโดยกลมบคคล เชน ครอบครว มตรสหาย กลมอางอง สงคม และสงแวดลอมดวย

พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของ

โดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการ

แสดงออก

2.3.1 ความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior)

การศกษาเกยวกบแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบร โภค (Consumer

Behavior) มนกวชาการหลายทานไดกลาวถงความหมายของค าวาพฤตกรรมผบรโภคไวอยาง

หลากหลาย ซงจะท าใหสามารถเขาใจความหมายของค าวาพฤตกรรมผบรโภคไดดยงขน ยกตวอยาง

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทนกวชาการไดใหความหมายไว ดงน

73

แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ได

ใหความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคไววา หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงมความ

เกยวของโดยตรงกบการสรรหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายความรวมถง

กระบวนการตดสนใจทมมาอยกอนหนาแลว และมสวนในการก าหนดใหมการกระท าพฤตกรรมขน

ชฟแมนและคะนค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใหความหมายเกยวกบ

พฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภคเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกมา ไมวาจะเปนการ

เสาะหา การซอ การใช การประเมนผล หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภค

คาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได และพฤตกรรมผบรโภคยงเปนการศกษาการ

ตดสนใจของผบรโภคเกยวกบการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลง เพอน ามาบรโภคสนคา

และบรการตาง ๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน

เปนตน

ฉตยาพร เสมอใจและมทนยา สมม (2533, น. 29) ไดสรปความหมายเกยวกบ

พฤตกรรมผบรโภคเอาไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการหรอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคลตาง ๆ ซงจะมความส าคญตอการซอ

สนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต

เอนเจล แบลคเวลล และมเนยรด (Engle, Blackwe and Miniard, 1993 p. 4

อางถงใน ดารา ทปะปาล, 2541, น. 49) กลาวเอาไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมตาง ๆ ท

บคคลเขาไปมสวนเกยวของโดยตรงในการไดรบการบรโภคและการใชผลตภณฑทงสนคาและบรการ

รวมทงกระบวนการตดสนใจทจะเกดขนกอนและหลงการกระท ากจกรรมตาง ๆ เหลาน

เบลชและเบลช (Blech and Belch, 1993, p. 115) ไดกลาวเอาไวเกยวกบ

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง กระบวนการและกจกรรมตาง ๆ ทบคคลเขาไปมสวน

เกยวของในการแสวงหา การเลอก การซอ การใช การประเมนผลผลตภณฑและบรการ เพอ

ตอบสนองความตองการและความปรารถนาอยากไดของตนเองใหไดรบความพงพอใจ

อดลย จาตรงคกล (2536, น. 5) กลาวไววา พฤตกรรมผบรโภคเปนปฏกรยา

ของบคคลตาง ๆ ทมความเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการทางดาน

เศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงจะเกดกอนและจะเปนตวก าหนดปฏกรยา

ตาง ๆ ของบคคล

74

ปรญ ลกษตานนท (2536, น. 27) ไดกลาวเกยวพฤตกรรมผบรโภคไววา

พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงมความเกยวของโดยตรงกบการจดหา

และการใช ผลตภณฑ ทงนรวมถงกระบวนการตดสนใจซงจะเกดขนกอนและมสวนก าหนดใหเกดการ

กระท าตาง ๆ ของบคคล

ศรวรรณ เสรรตน (2538, น. 3) ไดกลาวเกยวกบพฤตกรรมผบรโภควา

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การ

ประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการตาง ๆ โดยคาดหวงวา

จะสามารถตองสนองความตองการของตนเองได (Schiffman and Kanuk, 1994, p. 7) หรออาจจะ

หมายถง กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคล เมอไดท าการประเมนผล

(Evulating) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการใชจาย (Disposing) เกยวกบสนคาและ

บรการเหลานน (Engle, Blackwe and Miniard, 1993 p. 5)

โซโลมอน (Solomon, 1996, p. 7 อางถงใน ดารา ทปะปาล, 2542, น. 3) ได

ใหความหมายเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงกระบวนการตาง ๆ ทบคคลหรอกลม

บคคลเขาไปมสวนเกยวของ เพอท าการเลอก การซอ การใช หรอการบรโภค เกยวกบผลตภณฑ

บรการ ความคด หรอประสบการณตาง ๆ เพอสนองความตองการและความปรารถนาตาง ๆ ของ

บคคลใหไดรบความพอใจ

โฮเยอรและแมคอนนส (Hoyer and MacInnis, 1997, p. 3) ไดกลาวไววา

พฤตกรรมการบรโภคเปนผลสะทอนการตดสนใจซอของผบรโภคทมความเกยวของและสมพนธกบ

การไดรบมา (Acquisition) การบรโภค (Consumption) และการก าจด (Disposition) ทเกยวกบ

สนคา บรการ เวลา และความคด โดยบคคลในชวงเวลาใดเวลาหนง

โมเวนและไมเนอร (Mowen and Minor, 1998, p. 5) ไดใหความหมาย

เกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเอาไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาหนวยการซอ (Buying

Units) และกระบวนการแลกเปลยนทมสวนเกยวของกบการไดรบมา การบรโภค และการก าจด ท

เกยวกบสนคา บรการ ประสบการณ และความคด เปนตน

ดารา ทปะปาล (2542, น. 4) ไดกลาวไวเกยวกบพฤตกรรมผบรโภควา

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าตาง ๆ ของผบรโภคทมความเกยวของโดยตรงกบการ

เลอกสรร การซอ การใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจซงจะเปนตวน าหรอ

75

ตวก าหนดการกระท าดงกลาว เพอใหตอบสนองความจ าเปนและความตองการของผบรโภคใหไดรบ

ความพงพอใจ

เสร วงษมณฑา (2546, น. 33) ไดกลาวเอาไวเกยวกบพฤตกรรมผบรโภควา

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงกระบวนการในการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทม

สวนเกยวของกบการซอและการใชสนคา หรอเปนกจกรรมทมความเกยวของกบการซอและการใช

สนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภคเอง ซงประกอบดวย

ขนตอนในการตดสนใจ ทงกอนและหลงการตดสนใจแลว (Semenik, 2002, p. 557) หรอเปน

พฤตกรรมของผบรโภคในการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมน

(Evaluatiing) และการจบจายใชสอย (Disposing) สนคา บรการ และความคดเพอใหไดมาตามสงท

ตนเองตองการ (Schiffman and Kanuk, 2000, G-3)

ธงชย สนตวงษ (2549, น. 27) ไดกลาวเอาไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง

การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงมความเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซง

สนคาและบรการ รวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยแตกอนแลว และซงมสวนในการก าหนดใหม

การกระท าดงกลาวขน

จากขางตนสามารถสรปความหมายของค าวาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer

Behavior) ตามนยามตาง ๆ ของนกวชาการไดวา หมายถง การกระท าหรอการแสดงออกของบคคล

แตละบคคลทมตอเหตการณตาง ๆ ทงทสามารถสงเกตได และสงเกตไมได ซงเกยวของโดยตรงกบ

การจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการทางดานเศรษฐกจ และหมายความรวมไปถง

กระบวนการในการตดสนใจซงมอยกอนแลวทจะมผลตอการแสดงออกของแตละบคคลทมความ

แตกตางกนออกไปนนเอง โดยประเดนทส าคญของค าจ ากดทกลาวมาขางตน คอ กระบวนการ

ตดสนใจของบคคลทมมาอยกอนหนาแลว กลาวคอ เปนลกษณะของการแสดงออกทางพฤตกรรมของ

ผบรโภคในขณะใดขณะหนง ซงผบรโภคจะมกระบวนการเกยวกบทางดานจตวทยาและสงคมวทยา

ตาง ๆ ทจะมสวนในการสรางและขดเกลาทศนคตและคานยมของบคคลนนอยกอนแลว โดยสงทมมา

อยกอนแลวน เองทจะมสวนมอทธพลตอการตดสนใจซอและพฤตกรรมการซอ การวเคราะห

พฤตกรรมผบรโภคนนเพอใหทราบถงสาเหตทงหมดทมอทธพลท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ

สนคาและบรการขน ซงการเขาใจถงสาเหตตาง ๆ ทมผลตอการจงใจกบการตดสนใจซอของผบรโภค

จะท าใหนกการตลาดสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนผลส าเรจ ดวยการสามารถ

76

ชกน า ชกจงและหวานลอมใหผบรโภคซอสนคา และมความจงรกภกดทจะซอสนคาซ าตอไปเรอย ๆ

ในอนาคต (ธงชย สนตวงศ, 2537, น. 107)

โดยเสร วงษมณฑา (2548 น.32-46) กลาวไววาโดยปกตแลวพฤตกรรม

ผบรโภคจะมกจกรรมหลก 3 ประการ นนคอ

1. การจดหา (Obtaining) ซงหมายถง กจกรรมตาง ๆ ทบคคลน าไปสการซอ

สนคาหรอไดมาซงการรบสนคาและบรการมาใชในกจกรรม เรมนบตงแตการแสวงหาขอมลทเกยวกบ

สนคาและบรการตาง ๆ ซงรวมไปถงการเปรยบเทยบสนคาและบรการ ตลอดไปจนถงการตกลงใจซอ

สนคานน

2. การบรโภค (Consuming) หมายถง การตดตามดวาผบรโภคไดท าการใช

สนคาหรอบรการนนทไหน อยางไร อยภายใตสถานการณอยางไร รวมไปจนถงการดวาการใชสนคานน

ใชไปเพอความสขอยางสมบรณแบบ หรอใชสนคาเพยงเพอตอบสนองความตองการขนพนฐานเทานน

3. การก าจดหรอการทง (Disposing) หมายถง การตดตามดวาผบรโภคไดใช

สนคาหรอบรการตาง ๆ และหบหอของสนคานนหมดไปอยางไร รปแบบไหน โดยตดตามดจาก

พฤตกรรมของผบรโภคทด าเนนไป และดจากทไปกระทบตอสภาพแวดลอมรอบตวดวย รวมไปถงการ

ด าเนนการโดยวธอนกบสนคาหรอบรการทใชแลวอยางไร

นอกจากนนจากความหมายของพฤตกรรมผบรโภคขางตนยงแสดงใหเหนไดวา

บคคลตองมความเกยวของกบกระบวนการการบรโภค (Consumption Process) ซงจะประกอบไป

ดวยกจกรรมทเกยวของ 3 ประการ ดงน (ศภร เสรรตน, 2545, น.34)

1. ก าหนดความตองการของบคคลหรอกลมตาง ๆ

2. แสวงหาและซอผลตภณฑ

3. ใชผลตภณฑนนเพอผลประโยชนทตองการจากผลตภณฑ

จากประเดนทง 3 น จงแสดงใหเหนไดวา กระบวนการการบรโภคสามารถ

เกยวของกบบคคลหลายคนทมความแตกตางกนไดในเวลาเดยวกน

2.3.2 ทฤษฏองคประกอบของพฤตกรรมผบรโภค

รปแบบพฤตกรรมผซอ หรอ โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior

Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอสนคา ผลตภณฑ และบรการ โดยม

จดเรมตนจากสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ เมอสงกระตนไดผานเขามากระตน

77

(Stimulate) ในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผผลต

หรอผขายไมสามารถคาดคะเนอนาคตได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลมาจากลกษณะตาง

ๆ ของผซอและจะมการน าไปสการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผ

ซอ (Buyer’s Purchase Decision) หรอเรยกโมเดลพฤตกรรมผบรโภคนวา S-R Theory (ศรวรรณ

เสรรตน และคณะ, 2539, น. 110-112) ซงจดเรมตนของโมเดลนเรมจากสงกระตน (Stimulus) ให

เกดความตองการซอกอน แลวจากนนจะท าใหผซอหรอผบรโภคเกดการตอบสนองขน ตาม

รายละเอยดดงน (เสร วงษมณฑา, 2546, น. 36-37)

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนนอาจเกดขนเองภายในรางกายของบคคล (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) โดยนกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอท าใหผบรโภคเกดความตองการในตวผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying Motive) ซงอาจจะใชเหตจงใจใหซอในดานเหตผลและทางดานอารมณ (จตวทยา) กได โดยสงกระตนภายนอกประกอบไปดวย 2 สวน นนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนท

เกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) ซงประกอบไปดวย 1. สงกระตนทางดานผลตภณฑ (Product) ตวอยางเชน การ

ออกแบบผลตภณฑใหมความสวยงามเพอกระตนความตองการของผบรโภค 2. สงกระตนทางดานราคา (Price) ตวอยางเชน การก าหนดราคา

สนคาใหมความเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาจากลกคาเปาหมาย 3. สงกระตนทางดานการจดชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ

Distribution) ตวอยางเชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพออ านวยความสะดวกใหแกผบรโภค ซงถอวาเปนการกระตนความตองการซอผลตภณฑ

4. ส งกระต นทางด านการส ง เสรมการตลาด (Promotion) ตวอยางเชน การโฆษณาทมความสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก และแถมผลตภณฑ การสรางความสมพนธอนดกบบคคลอนทวไป สงเหลานถอวาเปนการกระตนความตองการซอของผบรโภค

1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคกร ซงบรษทไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลานไดแก

1. สงกระตนทางดานเศรษฐกจ (Economic) ตวอยางเชน ภาวะทางเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค ซงสงเหลานจะมอทธพลตอความตองการของผบรโภค

78

2. สงกระตนทางดานเทคโนโลย (Technological) ตวอยางเชน เทคโนโลยใหมดานการถอนเงนอตโนมตจะสามารถกระตนความตองการใหกบการบรการของธนาคารเพมมากขน

3. ส งกระตนทางดานกฎหมายและการเมอง (Low’s Black Political) ตวอยางเชน กฎหมายการเพมหรอลดภาษสนคา ซงกฎหมายการเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลอยางมากตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

4. ส ง ก ระต นทา งด านวฒนธรรม (Cultural) ต ว อย า ง เ ช น ขนบธรรมเนยมประเพณเทศกาลตาง ๆ ในประเทศ จะมผลไปกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลตาง ๆ เหลานนเพมมากขน

2. ความรสกนกคดของผซอหรอกลองด า (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอจะเปรยบเสมอนกบกลองด า (Black Box) ซงผผลตและผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาถงความรสกนกคดของผซอ ซงความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลมาจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอสนคา โดยสามารถแบงความรสกนกคดของผบรโภคออกไดเปน 2 แบบ ดงน

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ นนคอ ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางดานสงคม ปจจยทางดานจตวทยา และปจจยสวนบคคล ทมความแตกตางกน

2.2 ขนตอนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’s Decision Process) ประกอบไปดวยขนตอนการตดสนใจตาง ๆ ดงตอไปน

1. การรบรความตองการ (ปญหา) 2. การคนหาขอมล 3. การประเมลผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ซงผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงตอไปน

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing)

79

3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount)

2.3.3 กระบวนการพฤตกรรมผบรโภค (Process of Behavior)

ส าหรบกระบวนการของพฤตกรรมผบรโภคนน จะสามารถแบงออกไดเปน 3

ขนตอน ดงตอไปน

1. พฤตกกรมเกดขนไดตองมสาเหตท าใหเกด

2. พฤตกรรมเกดขนไดจะตองมสงจงใจหรอแรงกระตน

3. พฤตกรรมทเกดขนยอมมงไปสเปาหมาย

2.3.4 ประเภทของการบรโภค

การบรโภคสนคาและบรการของบคคล สามารถแบงไดตามลกษณะของสนคา

โดยแบงเปน 2 ประเภท คอ

1. การบรโภคสนคาทไมคงทน (Nondurable Goods Consumption) คอ

การบรโภคสงของชนดทมความสนเปลองหรอใชหมดไป ลกษณะนเรยกไดวา Destruction เชน การ

บรโภคอาหาร น า ยารกษาโรค น ามน พลงงาน และเชอเพลง เปนตน

2. การบรโภคสนคาทคงทน (Durable Goods Consumption) คอ การ

บรโภคสงของทยงสามารถใชไดอกเรอย ๆ ลกษณะนเรยกไดวา Diminution เชน การอาศยบานเรอน

การใชรถยนต การใชเครองนงหม การใชเครองใชไฟฟา เปนตน อยางไรกตาม สนคาประเภทดงกลาว

กจะคอย ๆ สกหรอหรอเสยไปในทสด จนไมสามารถน ากลบมาใชไดอก

2.3.5 ปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 1. ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรมเปนสญลกษณ

และเปนสงทมนษยสรางขนและเปนทยอมรบจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง ซงจะเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคม (Etzel, Walker and Stanton, 2001, G-3) หรอเปนผลรวมทเกดขนมาจากเรยนรระหวางความเชอถอ คานยม และประเพณ ซงจะควบคมพฤตกรรมของผบรโภคของสมาชกในสงคม (Schiffman and Kanuk, 2000, G-4) วฒนธรรมจงเปนรปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวตของคนในสงคม โดยคานยมในวฒนธรรมจะเปนตวก าหนดลกษณะของสงคม และยงก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากวฒนธรรมของสงคมอน และน าลกษณะความแตกตางและการเปลยนแปลงเหลานนไปใชในการก าหนดการตลาด ทจะมอทธพลตอผซอ ดงน

1.1 วฒนธรรมพนฐานหรอวฒนธรรมหลก (Core Culture) หมายถง รปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวต (Lifestyle) ทเปนทยอมรบของคนสวนใหญในสงคม สามารถ

80

เรยนรและถายทอดวฒนธรรมนนสบตอกนมาโดยผานขบวนการเรยนร การอบรม และการขดเกลาทางสงคม ซงการเรยนรวฒนธรรมนนจะมผลตอการปลกฝง (Encuturation) และการเลยนแบบวฒนธรรมอน (Accukturation) ดงนน วฒนธรรมจงถอเปนสงพนฐานในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคล ซงวฒนธรรมจะท าใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงหรอแตกตางกน

1.2 วฒนธรรมยอยหรอวฒนธรรมรอง (Subculture) หมายถ ง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะทมความแตกตางกน ซงจะเอกลกษณเฉพาะส าหรบสมาชกยอยทมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดขนจากพนฐานทางดานภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย วฒนธรรมยอยจะประกอบไปดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมสผว พนททางภมศาสตร กลมอาชพ กลมอาย และกลมยอยทางดานเพศ

1.3 ชนชนทางสงคม (Socila Class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนแตละระดบฐานะทมความแตกตางกน โดยสมาชกในชนสงคมทมลกษณะคลายกนมกจะมสถานะทมความคลายคลงกน และสมาชกในชนสงคมทมความแตกตางกนกมกจะมสถานะทมความแตกตางกนไปดวย หรอหมายถง การแบงหอการจดล าดบภายในสงคม มนษยทอยรวมกนในสงคมจะมสถานะทางสงคมทไมเทากน ซงจะขนอยกบ การศกษา รายได อาชพ และพนฐานครอบครวของบคคล ชนชนทางสงคมสามารถแบงออกเปนกลมยอยไดทงหมด 6 ระดบ ดงน

ขนท 1 ระดบอยางสง (Upper-Upper Class) เปนกลมคนทม

ฐานะด มการศกษาด มครอบครวด มอาชพการท างานทด ประกอบไปดวย ผทมชอเสยงเกาแกเกด

มาบนกองเงนกองทองหรอพวกเศรษฐเกาทเปนเจาของธรกจซงด าเนนกจการมานานแลว

ชนท 2 ระดบสงอยางต า (Lower–Upper Class) เปนกลมคนทม

ฐานะด อาจจะมการศกษาสงหรอไมสงกได มพนฐานครอบครวปานกลาง มอาชพการงานทด เปนชน

ของคนรวยหนาใหม หรอเศรษฐใหมทประสบความส าเรจทางธรกจเปนเจาของธรกจขนาดใหญทเพง

ประสบความส าเรจ บคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหาร เปนผทมรายไดสงสดในจ านวนชน

ทงหมด จดอยในระดบมหาเศรษฐ

ชนท 3 ระดบกลางอยางสง (Upper-Middle Class) เปนกลมทม

รายไดคอนขางสง มการศกษาสง มพนฐานครอบครวปานกลาง มอาชพการงานทด ประกอบไปดวย

ผบรหารทประสบความส าเรจในฐานะผบรหารมออาชพหรออาจเปนเจาของธรกจขนาดกลาง กลมน

มกจะตองการการยกยองทางสงคมสง ตองใชของด ๆ เพอแสดงถงความส าเรจของตนเอง และมกจะ

สงเสรมลกหลานใหกาวหนาทางสงคมดวยการสนบสนนทางการศกษา

81

ชนท 4 ระดบกลางอยางต า (Lower-Middle Class) เปนกลมคน

ทมรายไดปานกลาง มการศกษาปานกลาง และมพนฐานทางครอบครวไมคอยดนก ประกอบไปดวย

พนกงาน พอคาแมคา ผทมธรกจขนาดเลกของตนเอง หรอหวหนาคนงาน เปนกลมคนทเรยกวา คน

โดยเฉลยนนเอง

ชนท 5 ระดบต าอยางสง (Upper-Lower Class) เปนกลมทม

รายไดจ ากดเพยงพอส าหรบการเลยงอาชพเทานน ตองการขอใหตวเองมชวตทมนคงและมหนาทการ

งานมนคงเพยงแคนน ไดแก ชนชนคนท างานเปนชนทใหญทสดของในชนทางสงคม

ชนท 6 ระดบอยางต า (Lower-Lower Class) เปนกลมคนทม

รายไดต า มพนฐานครอบครวไมด ไรทกษะ ไมมงานประจ าทแนนอน ชวตตองดนรนตอสอย

ตลอดเวลา อยรอดดวยความยากล าบาก ประกอบไปดวย คนงานทไมมความช านาญ กลมชาวนาทไม

มทดนเปนของตนเอง

2. ป จจ ยทา งด า นส ง คม (Social factors) เ ป นป จ จ ยท เ ก ย ว ข อ ง ก บชวตประจ าวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ซงปจจยทางดานสงคม ประกอบไปดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผซอ เปนตน

2.1 กลมอางอง (Reference group) หมายถง กลมทบคคลเขาไปมสวนเกยวของดวยกบคนในกลม ซงกลมอางองนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลทอยภายในกลมอางอง กลมอางองสามารถแบงเปน 2 ระดบ คอ

ระดบท 1 กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน มกจะมขอจ ากดในเรองทเกยวกบอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวงอายของคนภายในกลม

ระดบท 2 กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมงานและเพอนรวมสถาบน บคคลตาง ๆ ในสงคม เปนกลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตวตอตวแตไมบอย มความเหนยวแนนนอยกวากลมปฐมภม

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอไดวาเปนกล มทมอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล ซงสงเหลานจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของคนในครอบครว การขายสนคาทงอปโภคและบรโภคจะตองค านงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะมลกษณะทมความแตกตางกน

2.3 บทบาทและสถานะ (Role and Status) บคคลจะมความเกยวของกบอกหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

82

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) เปนทเกยวของกบการตดสนใจของผซอ มกจะไดรบอทธพลมาจากคณสมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อาย อาชพ ระดบการศกษา วงจรชวตครอบครว โอกาสทางดานเศรษฐกจหรอรายได และรปแบบการด าเนนชวต เปนตน

3.1 อาย (Age) ในกลมอายทมความแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑทแตกตางกนไปดวย เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน

3.2 อาชพ (Occupation) อาชพทแตกตางกนของบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการในการใชสนคาและบรการทแตกตางกน

3.3 ระดบการศกษา ผทมระดบการศกษาสงจะมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผมการศกษาต า

3.4 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนการด าเนนชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด าเนนชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในลกษณะและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

3.5 โอกาสทางดานเศรษฐกจหรอรายได (Personal Income) โดยโอกาสทางดานเศรษฐกจของแตละบคคลจะมผลกระทบตอสนคาและบรการทบคคลไดตดสนใจซอ ประกอบไปดวย รายได การออม อ านาจการซอ และทศนคตทเกยวกบการใชจายเงน

3.6 คานยมหรอคณคาและรปแบบการด าเนนชวต (Life Styles) หมายถง ความนยมในสงของบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนงของบคคล หรออาจหมายถง อตราสวนของผลประโยชนทบคคลรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบในการด าเนนชวต หมายถง รปแบบการด าเนนชวตของบคคล โดยบคคลจะแสดงออกในรปแบบของกจกรรม ความสนใจ ความคดเหน เปนตน

4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors) พฤตกรรมการซอหรอการเลอกซอสนคาของบคคลจะไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานจตวทยา ซงปจจยทางดานจตวยาถอวาเปนปจจยส าคญในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคาของผบรโภค ซงประกอบไปดวย

4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงหรอสงกระตนทอยภายในตวบคคลซงจะมากระตนใหบคคลมแสดงพฤตกรรม การจงใจภายในตวบคคลอาจจะไดรบผลกระทบมาจากปจจยภายนอก ตวอยางเชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนประเภทเครองมอทางการตลาด เพอน ามากระตนใหผบรโภคเกดความตองการ พฤตกรรมของมนษยจะสามารถเกดขนไดจะตองมแรงจงใจ หมายถง ความตองการ ความปรารถนาทไดรบมาจากการกระตนภายในตวบคคลทตองการแสวงหาความพงพอใจดวยการมพฤตกรรมทมเปาหมาย

83

4.2 การรบร (Perception) ถอเปนกระบวนการซงแตละบคคลจะไดรบการเลอกสรร จดระเบยบและตความหมายขอมลของตนเอง เพอจะสรางภาพทมความหมายขน หรออาจจะหมายถงกระบวนการของแตละบคคลซงขนอยกบปจจยภายในตวบคคล เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการทางดานอารมณ นอกจากนยงมปจจยภายนอก นนคอ สงกระตน ซงการรบรจะพจารณากระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน และไดรสก

4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคล หรอความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมาของบคคล การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนองขน ซงนนกคอ ทฤษฎสงกระตน-ตอบสนอง (Stimulus-Response (SR) Theory) นนเอง

4.4 ความเชอ (Believes) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดตของแตละบคคล

4.5 ทศนคต (Attitudes) เปนความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของแตละบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงจะมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน โดยอาจแสดงออกในทางทเหนดวยหรอไมเหนดวยกได เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคด หรอสงใดสงหนง

4.6 บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดานจตวทยาทแตกตางกนของแตละบคคล ซงจะน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมตาง ๆ รอบตวทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน

4.7 แนวความคดของตนเอง หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนในสงคมมความคดเหนตอตนเองอยางไร

84

ภาพท 2.1 แสดงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคทมา : Kotler, Philip. (1997). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control. 9th ed. New Jersey: A Simon & Schuster company.

2.3.6 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Decision Process) ประกอบไปดวยขนตอนดงตอไปนคอ

ขนท 1 การรบรความตองการ คอ ความตองการของผบรโภคนนจะเกดขนไดจากสงกระตนทงภายในและภายนอกรางกายของบคคล สงกระตนภายในไดแก ความตองการทางดานรางกายและจตใจ สวนสงกระตนภายนอกไดแก ความตองการทางดานสงคม การเมอง และเศรษฐกจ สงกระตนเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงแลวจะกลายเปนตวกระตนทท าใหบคคลมพฤตกรรมตอบสนองตาง ๆ ออกมา ซงบคคลจะสามารถเรยนรถงวธการตอบสนองตอสงกระตนตาง ๆ เหลาน โดยอาศยการเรยนรและประสบการณในอดตของแตละบคคล

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) เพอตอบสนองความตองการ การคนหาขอมลนจะเกดขนเมอความตองการของผบรโภคถกกระตนมากพอและส งทจะสามารถตอบสนองความตองการไดอยบรเวณใกลตว ผบรโภคจะด าเนนการตอบสนองความตองการของตนเองทนท แตถาความตองการนนยงไมไดรบการตอบสนอง ความตองการนนกจะถกสะสมเอาไวเพอรอการตอบสนองในภายหลง จนเมอความตองการทถกกระตนไดถกสะสมไวมากกจะท าใหเกดภาวะ ความตงใจใหไดรบการตอบสนองความตองการ คอผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลตาง ๆ เพอน ามาสนองความตองการของตนเองทสะสมไว ปรมาณของขอมลทผบรโภคคนหาจะขนอยกบบคคลวาม

85

การเผชญกบการแกไขปญหามากหรอนอย ซงขอมลทผบรโภคตองการถอเปนขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Alternatives Evaluation) เมอผบรโภคไดท าการรบขอมลตาง ๆ เขามาแลวจากขนท 2 กจะเกดความเขาใจ และท าการประเมนผลขอมลเหลานนเพอพจารณาทางเลอกอนตอไป โดยผบรโภคจะน าขอมลทไดรวบรวมเอาไวกอนหนานมาจดเปนหมวดหมพรอมทงวเคราะหขอดและขอเสยของผลตภณฑ ทงในลกษณะการเปรยบเทยบทางเลอกและความคมคามากทสด ซงจะอาศยหลกเกณฑหลายประการ ดงน

1. คณสมบตของผลตภณฑ ในกรณนผบร โภคจะพจารณาวาผลตภณฑนนมคณสมบตอยางไรบาง ผลตภณฑอยางหนงจะมคณสมบตอยางหนง ซงคณสมบตของผลตภณฑแตละชนดในความรสกของผบรโภคจะมแตกตางกน

2. ผบรโภคจะใหความส าคญส าหรบคณสมบตของผลตภณฑตาง ๆ แตกตางกน ซงนกการตลาดจะตองพยายามคนหาและจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑเหลานน

3. ผ บร โภคจะมการ พฒนาความเช อถ อ เก ยวกบตราส นค า เนองมาจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคแตละคน และความเชอถอเกยวกบตราสนคาของผลตภณฑจะสามารถเปลยนแปลงไดอยเสมอ

4. ผบรโภคจะมทศนคตในการพจารณาเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผล เรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทตนเองสนใจ แลวน ามาเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑกบตราสนคาตางๆ

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) คอ เมอผบรโภคไดท าการประเมนผลผลตภณฑแลว จะชวยใหผบรโภคสามารถก าหนดความพงพอใจระหวางสนคาตาง ๆ ทเปนทางเลอกได ผบรโภคจะตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดใหตนเอง หลงการประเมน ผประเมนจะทราบทงขอดและขอเสยของผลตภณฑ หลงจากนนบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดใหกบตนเองโดยมกใชประสบการณในอดตเปนเกณฑการตดสนใจ ทงประสบการณของตนเองและผอน ซงกอนตดสนใจซอผบรโภคจะตองพจารณาปจจย 3 ประการ คอ

1. ทศนคตของบคคลอน คอทศนคตของผ อนทมผลตอสนคาทผบรโภคตองการซอ ซงจะมทงทศนคตทางดานบวกและดานลบ ถาเปนทศนคตทางดานบวก เชน ถาบคคลนนเหนวาสนคามคณภาพดกจะยงสงเสรมใหผบรโภคตดสนใจซอสนคานนเรวขน แตหากเปนทศนคตดานลบ เชน บคคลนนเหนวาสนคามคณภาพไมดหรอราคาแพงเกนไป กจะท าใหผบรโภคเกดความลงเลและอาจยกเลกการซอสนคานนได

86

2. ปจจยเกยวกบสถานการณทไดคาดคะเนไว ความตงใจซอของผบรโภคจะไดรบอทธพลมาจากรายได ขนาดครอบครว ภาวะทางเศรษฐกจ การคาดคะเนตนทน และการคาดคะเนถงผลประโยชนทคาดวาจะไดรบจากสนคานน

3. ปจจยเกยวกบสถานการณทไมไดคาดคะเนไว คอ ขณะทผบรโภคก าลงจะมพฤตกรรมการซออาจจะมปจจยบางอยางทมากระทบกระเทอนตอความตงใจซอของผบรโภค เชน ความไมพอใจในลกษณะความนาเชอถอของพนกงานขายหรอความกงวลใจเกย วกบรายไดของตน

ขนท 5 ความรสกหลงการซอหรอการประเมนภายหลงการซอ (Postpurchase

Behavior) เปนขนสดทายหลงจากการซอสนคาหรอทดลองใชสนคาแลว ผบรโภคจะน าผลตภณฑท

ซอนนมาใช และในขณะเดยวกนกจะท าการประเมนผลตภณฑนนไปดวย ซงจะเหนไดวา กระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการทตอเนอง ไมไดหยดตรงทการซอเพยงเทานน ผบรโภคจะม

ประสบการณเกยวกบความพอใจหรอความไมพอใจในตวสนคา โดยทความพอใจภายหลงการซอของ

ผบรโภคจะเปนส าคญสงทมอทธพลตอการซอสนคาซ าอกครง รวมไปถงการบอกตอผอน แตถาหาก

ไมไดรบความพอใจหลงจากการซอหรอใชสนคานน ผบรโภคกจะหนไปซอผลตภณฑยหออนแทน และ

จะบอกกลาวตอไปยงผบรโภครายอน ๆ ในทางลบดวย

2.3.7 กระบวนการยอมรบผลตภณฑใหม (Adoption process) กระบวนการยอมรบผลตภณฑใหม (adoption process) หมายถง กระบวนการ

ทางจตใจของบคคลทเรมตนตงแตการเรยนรเกยวกบผลตภณฑใหม และผานขนตอนตาง ๆ เรอยมาจนไปถงการยอมรบผลตภณฑใหมมาใช ซงมขนตอนตาง ๆ ดงน

1. การตระหนกในผลตภณฑ (Awareness)

2. ความสนใจในผลตภณฑ (Interest)

3. การประเมนผลตภณฑ (Evaluation)

4. การทดลองบรโภคผลตภณฑ (Trial)

5. การยอมรบผลตภณฑ (Adoption)

โดยทงขนตอน 5 ทกลาวมาขางตน นกการตลาดตองน ามาคดพจารณาวาจะสามารถอ านวยความสะดวกใหแกผบรโภค ใหสามารถผานขนตอนตาง ๆ เหลานนอยางรวดเรวไดอยางไร

2.3.8 ขอแตกตางระหวางบคคลในการยอมรบผลตภณฑ ขอแตกตางระหวางบคคลในการยอมรบผลตภณฑ คอ ความกลาหรอไมกลา

ของบคคล หรอความพรอมหรอไมพรอมของบคคลในการทจะทดลองบรโภคผลตภณฑใหมนน ซงใน

87

แตละบคคลจะมไมเทากน แตถาแบงผลตภณฑออกเปนหมวดหมแลว จะพบวา ในผลตภณฑแตละประเภทจะมนกบรโภคทเปนผบกเบกและผบรโภคทยอมรบผลตภณฑไดอยางรวดเรวอยไมมากกนอย ถดจากนนจงจะเปนกลมทมการบรโภคชาหรอลาหลง ซงสามารถแบงตามอตราเรวในการยอมรบผลตภณฑใหมมาเปนเกณฑในการจ าแนกกลมผบรโภคเกยวกบการยอมรบผลตภณฑ จะสามารถแบงออกไดเปน 5 กลม คอ

1. กลมนกร เรม (Innovator) มสดสวนประมาณรอยละ 2.5 ของผท ใช

ผลตภณฑ

2. กลมยอมรบเรว (Early adoptor) มสดสวนประมาณรอยละ 13.5 ของ

ผใชผลตภณฑ

3. กลมทนสมย (Early majority) มสดสวนประมาณรอยละ 34 ของผทใช

ผลตภณฑ

4. กลมตามสมย (Late majority) มสดสวนประมาณรอยละ 34 ของผทใช

ผลตภณฑ

5. กลมลาสมย (Laggard) มสดสวนประมาณรอยละ 16 ของผทใชผลตภณฑ

2.3.9 ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

การศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภค มประโยชนเกยวกบทางดานการตลาด 5

ประการ ดงน

1. เพอชวยใหนกการตลาดไดเขาใจถงปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจ

ซอสนคาของผบรโภคเพมมากขน

2. เพอชวยใหผทเกยวของสามารถแนวทางการแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจ

ซอสนคาของผบรโภคภายในสงคมไดอยางถกตองและเพอใหสอดคลองกบความสามารถในการ

ตอบสนองของธรกจมากยงขน

3. เพอชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถท าไดดยงขน

4. เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคใหตรงกบชนดของสนคาทตองการ

5. เพอชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความ

ไดเปรยบคแขง

88

จากการศกษาเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคขางตน ท าใหสามารถเขาใจไดวาพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ พฤตกรรมการซอของผบรโภคทมการซอสนคาและบรการไปเพอกนหรอใชภายในครวเรอน ผบรโภคทซอสนคาและบรการไปแตละคนนนจะมความแตกตางกนในลกษณะทางประชากรทหลากหลาย เชน เพศ อาย รายได ระดบการศกษา ศาสนา วฒนธรรม ประเพณ คานยม และรปแบบการด าเนนชวต เปนตน ท าใหพฤตกรรมทเกยวกบสนคาและบรการ และความรสกนกคดของผบรโภคทมตอผลตภณฑมความแตกตางกนออกไป ซงจะสงผลกระทบท าใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการทแตกตางกนออกไป นกการตลาดจะตองมความสนใจและจดสรรสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการบรโภคผลตภณฑขน สงกระตนนจะถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาของผบรโภค โดยความรสกนกคดของผซอซงเปรยบเสมอนกบกลองด าทผผลตไมสามารถทราบได ผผลตจงตองพยายามคนหา ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผบรโภคจะไดรบอทธพลมาจากลกษณะและกระบวนการตดสนใจของผบรโภค การตดสนใจซอของผบรโภค ซงผบรโภคแตละบคคลจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ทเกยวกบการเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย การเลอกเวลาในการซอ และการเลอกปรมาณการซอทแตกตางกนนนเอง

2.4 แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลและกลมอางอง

2.4.1 ความหมายของผทรงอทธพล กลมอางอง และผน าทางความคด

แนวคดเกยวกบผทรงอทธพลและกลมอางอง มนกวชาการหลายทานไดให

ความหมายเกยวกบผทรงอทธพลไวหลากหลาย ดงตอไปน

ฉตยาพร เสมอใจและมทนยา สมม (2545, น. 113) ไดใหความหมายเกยวกบ

ค าวาผมอทธพล หรอ Influencer วาหมายถง บคคลผซงมการแสดงพฤตกรรมใด ๆ กตามทเปนสง

กระตนหรอเปนแรงจงใจตอบคคลอนทงทตงใจและไมตงใจ ซงจะมอทธพลตอการตดสนใจซอและการ

ใชสนคาหรอบรการของบคคล

Yorburg (1982 p. 104) ไดใหความหมายเกยวกบกลมอางองวา กลมอางอง

หมายถง บคคลหนงหรอกลมบคคลหนงซงเปนบคคลในความคด (Like-Minded people) ซงเปน

ตวแทนของคานยมและบรรทดฐาน อกทงยงเปนกลมมาตรฐานทบคคลมกจะใชเปรยบเทยบในการ

89

ประเมนการกระท าพฤตกรรมของบคคล ซงอาจจะมลกษณะเดนพเศษทมคณลกษณะเฉพาะสวน ท

เปนการดงความสนใจหรอไมกได หรออาจจะเปนกลมใกลชดกเปนได

ส าหรบพฤตกรรมของกลมอางองจะมสวนของการเปนเครองมอทใหความร

อยางดตอการกระท าพฤตกรรมใด ๆ ของบคคล และเปนตวก าหนดบรรทดฐานของการกระท าทจะ

สงผลตอการสรางพฤตกรรมใหมของบคคลตาง ๆ ทงน บคคลนนอาจจะเปนสมาชกของกลมหรอไม

เปนสมาชกของกลมกได เพยงแตบคคลนนพงพอใจทจะยดรปแบบพฤตกรรมดงกลาวมาเปนตนแบบ

เทานน ดงนน กลมอางองอาจจะเปนกลมทบคคลตดตอสมพนธกน รจกกนเปนการสวนตว หรออาจ

เปนลกษณะของปจเจกบคคล (Individual) ทเปนนามธรรม ซงจะเปนตวแทนของรปแบบพฤตกรรม

ทบคคลไดยดถอ (Landis, 1986, p. 5)

กลมอางองทงหมดไมไดเปนแคเพยงบคคลในความคด (Like-Minded people)

ของบคคลอนเสมอไป บางกลมอาจจะเปนเพยงแคกลมมาตรฐานทบคคลเปรยบเทยบกนในบาง

บทบาทเทานน ดงนนแตละบคคลอาจจะมกลมอางองหลายแบบกได ยกตวอยางเชน ในบทบาทของ

ความเปนครอาจจะมตวแบบของความเปนครอยกลมหนง ในบทบาทของความเปนแมบานกมตวแบบ

อกอยางหนง เปนตน เพราะในชวตของบคคลแตละบคคลนนมบทบาทในสงคมอยหลายบทบาท

ดวยกน ดงนนการจะพจารณาการเปลยนแปลงพฤตกรรมของปจเจกบคคลจงตองอาศยขอมลตาง ๆ

จากกลมอางอง ซงมความแตกตางจากบคคลในเรองของความคาดหวง การประเมนผลเพอจะ

ตดสนใจกระท าสงใดสงหนงนน ปจเจกบคคลจะสามารถประเมนจากผลทไดรบ (Benefits) ของบคคล

อนทมความคลายคลงกนกนของตนเองทางดานของสถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม (Cesterline,

Montgomery and Clark 1987, P. 7 อางถงใน ภทรธรา ผลงาม. 254)

2.4.2 กลมอทธพล

พฤตกรรมการซอสนคามกจะไดรบอทธพลมาจากปจจยภายในหรอปจจย

ทางดานจตวทยา และปจจยภายนอกหรอปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม ซงปจจยทางดานสงคม

ทส าคญทจะมสวนก าหนดพฤตกรรมการเรยนรของบคคลตาง ๆ ประกอบไปดวย ครอบครว เพอน

ชนชนทางสงคม วฒนธรรมและวฒนธรรมกลมยอย

2.4.3 กลมและลกษณะของกลม

กลม (Group) ประกอบไปดวย บคคลทมความรสกเกยวของกน ซงประเมนผล

มาจากปฏกรยาทมระหวางกน (Lpoudon and Bitta, 1993, 198) หรอหมายถง บคคลจ านวนตงแต

90

สองคนขนไปทมปฏกรยาระหวางกนอยางสม าเสมอหรอไมสม าเสมอ (Schiffman and Kanuk,

1994, 653) เพอใหสามารถบรรลจดมงหมายของบคคลใดบคคลหนง หรอจดหมายรวมกนไดอยาง

ประสบความส าเรจ (ศรวรรณ เสรรตน, 2538, 191)

ปจจยเฉพาะบคคล (Individual) เปนลกษณะเฉพาะของบคคลใดบคคลหนง ไม

วาจะเปนปจจยทางดานสรระ เชน สง ต า ขาว ด า อวน ผอม สขภาพด สขภาพไมด หรอปจจย

ทางดานจตวทยา ไดแก แรงจงใจ ความตองการ ทศนคต บคลกภาพ คานยม ความคดเหน โลกทศน

และประสบการณตาง ๆ ทบคคลเคยเรยนรมากอนหนาน

ครอบครว (Family) หมายถง กลมของสมาชกในสงคมทมความผกพนกนทาง

สายเลอด หรอดวยการแตงงาน เปนปจจยทางสงคมทมผลอยางยงตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของ

ผบรโภค เปนหนวยสงคมหนวยแรกทมอทธพลตอบคคล ซงผทมความส าคญมากทสดในครอบครว

นนกคอ พอและแม ซงเปนผเลยงด สงสอน อบรม จงถอวาเปนบคคลทมความใกลชดกบลกมากทสด

ครอบครวมอทธพลเปนอยางมากตอการก าหนดคานยมพนฐาน (Basic values) ทศนคต (Attitudes)

โลกทศน (World views) และพฤตกรรมอนเปนนสย (Habited behavior) ของบคคลนน ครอบครว

ถอเปนจดเรมตนส าคญท าใหเกดกระบวนการยอมรบความตองการ (Need Recognition) ในระหวาง

กระบวนการแสวงหาขอมลและการประเมนทางเลอกตาง ๆ ของผบรโภค ซงอทธพลจากสมาชก

ภายในครอบครวจะมความส าคญและมผลตอการประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอของผบรโภค

การท าความเขาใจพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค จงตองท าความเขาใจทฤษฎบทบาทในการ

ตดสนใจซอของครอบครว (Buying Roles) และทฤษฎวงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle) ดวย

เชนกน

ทฤษฎบทบาทในการตดสนใจซอของครอบครว (Buying Roles) ไดอธบายไวถง

บทบาททง 5 ดาน ทเกยวกบการตดสนใจซอของครอบครว ดงตอไปน

1. ผรเรมการซอ (Initiator) คอ ผทท าใหเกดกระบวนการยอมรบความ

ตองการของคนในครอบครวซงเปนกระบวนการขนแรกของการตดสนใจซอของผบรโภค

2. ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Influencer) หมายถง คนทมอทธพล

ตอสมาชกภายในครอบครวในเรองการตดสนใจซอ เชน พอหรอแม เปนตน

3. ผท าการตดสนใจซอ (Decider) หมายถง ผทมอ านาจในการตดสนใจ

ซอสนคาหรอบรการหลงจากทไดประเมนขอมลทางเลอกตาง ๆ ทไดรบ ซงบางครอบครวอาจจะม

91

สมาชกคนใดคนหนงเปนผชขาดทางเลอก บางครอบครวอาจจะเปนการปรกษา ระดมความคดเหน

และตดสนใจรวมกนของสมาชกหลายคนภายในครอบครว

4. ผซอ (Buyer) คอ ผมหนาทในการด าเนนการเปนตวแทนของครอบครว

เพอเจรจาซอสนคาหรอบรการ เพอใหไดมาซงสนคาทตองการนนเอง

5. ผใช (User) คอ ผทใชประโยชนจากสนคาหรอบรการนนโดยแทจรง ซง

ในบางกรณผใชอาจจะไมมสวนในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนเลย แตโดยทวไปแลวผใชมกจะ

มบทบาทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ

ผทมบทบาทในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของครอบครวอาจจะเปน

สมาชกเพยงคนเดยวทท าหนาททง 5 บทบาทหรออาจเปนการตดสนใจรวมกนภายในครอบครวในทก

ขนตอนกเปนได ขนอยกบลกษณะของครอบครวแตละครอบครว

เพอน (Friends) เมอเดกเรมโตขนกจ าเปนจะตองเขาโรงเรยน ดงนนเพอนของ

เดกทงในเพอนในโรงเรยน เพอนบาน และเพอนในวทยาลย หรอเพอนในมหาวทยาลย กมกจะม

อทธพลตอการก าหนดคานยมในการแสดงออก (Expressive values) ทศนคต (Attitudes) และ

พฤตกรรมทยอมรบได (Acceptable behavior) ของบคคลตาง ๆ มากเชนเดยวกน

สงคม (Social class) ชนชนทางสงคมระดบสง ระดบกลาง และระดบต า ทงท

เปนชนชนสงคมในระดบเดยวกน หรอตางระดบกน กถอวามอทธพลอยางมากทงทางตรงและ

ทางออมตอการก าหนดรปแบบในการด าเนนชวต (Lifestyle) ของบคคลและการก าหนดบรรทดฐาน

(Norm) ของพฤตกรรมบคคล

วฒนธรรมกลมยอยท เกดจากการแยกแยะ (Selected subcultures) คอ

วฒนธรรมกลมยอย ๆ อนไดแก วฒนธรรมทมความแตกตางกนระหวางเชอชาต ทองถน ศาสนา

อาชพ อาย เพศ หรอกลมสมาคมตาง ๆ ทจะท าใหสมาชกของกลมนนมวถชวตหรอคานยมทแตกตาง

ไปจากบคคลอนทไมใชสมาชกทอยในกลม ถงแมจะอยในชาตเดยวกนกตาม ส าหรบในประเทศไทย

วฒนธรรมกลมยอยทมอยนนไมมความขดแยงใดทรนแรงเหมอนกบวฒนธรรมกลมยอยในประเทศ

อนๆ ยกตวอยางเชน วฒนธรรมจนและวฒนธรรมมาเลในประเทศมาเลเซย วฒนธรรมคนผวขาวและ

คนผวด า หรอครสเตยนกบยวในประเทศสหรฐอเมรกา เปนตน

วฒนธรรมประจ าชาต (One’s own culture) ทกประเทศในโลกมความจ าเปน

จะตองมวฒนธรรมประจ าชาตทจะเปนตวก าหนดวถชวต ขนบธรรมเนยม ประเพณ การปฏบตของ

92

บคคลในประเทศทเกดขนมาจากความเชอ คานยม และโลกทศน ทปลกฝงกนมาเปนเวลายาวนานใน

สงคมนน ๆ ซงจะกอใหเกดอปนสยประจ าชาต หรอเปนหลกความคดทคนในประเทศมแนวโนมทจะ

คดไปในท านองเดยวกน

วฒนธรรมอนๆ (Other cultures) แมวาบคคลจะอาศยอย ในประเทศใด

ประเทศหนงกไมไดหมายความวา บคคลนนจะมพฤตกรรมทอยภายใตอทธพลของวฒนธรรมประจ า

ชาตนนเพยงอยางเดยว การตดตอสอสารระหวางประเทศ การเดนทางไปตางประเทศ จะท าใหบคคล

บางคนรบเอาแนวความคด คานยม หรออปนสยใจคอบางอยางของตางประเทศเขามามการก าหนด

วถชวตของตวเองทผดแปลกแตกตางไปจากวฒนธรรมประจ าชาตของตวเอง โดยเฉพาะอยางยงใน

ปจจบนเปนยคโลกาภวตน (Globalization) ทเปนการตดตอสอสารกนแบบโลกไรพรมแดนดวยแลว

พฤตกรรมของบคคลในสงคมของประเทศใดประเทศหนงกสามารถไดรบอทธพลมาจากวฒนธรรม

ตางประเทศดวย

2.4.4 กลมและกลมอางอง (Group and Reference Groups)

กลมและกลมอางอง (Group and Reference Groups) หมายถง บคคลหรอ

กลมบคคลทมอทธพลตอทศนคต คานยม และพฤตกรรมของบคคลอน ในกระบวนการตดสนใจซอ

สนคาและบรการของบคคล กลมและกลมอางองเปนอกหนงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอซง

สามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน

1. กลมปฐมภม (Primary Group) เปนกลมทผบรโภคอย ในกลมในฐานะ

สมาชกของกลมทมความสมพนธและมความรจกกนอยางใกลชด เชน ครอบครว เพอนสนท คนรก

เปนตน กลมปฐมภมมอทธพลอยางมากตอการพฤตกรรมการซอของผบรโภค

2. กลมทตยภม (Secondary Group) เปนกลมทผบรโภคอยในกลมแตไมม

ความสมพนธทใกลชดสนทสนมกบสมาชกในกลมนน ๆ เชน กลมเพอนรวมสถาบน เพอนในทท างาน

เดยวกน เพอนรวมอาชพ เปนตน กลมทตยภมถอเปนกลมทมอทธพลตอผบรโภคในการตดสนใจซอ

สนคาและบรการทจะสามารถจงใจบคคลและท าใหบคคลเกดความคลอยตามได

3. กลมอางอง (Reference Group) เปนบคคลหรอกลมบคคลทอาจจะไมได

เปนสมาชกในกลมเดยวกนกบผบรโภค แตกลบมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางมาก

โดยสวนใหญกลมอางองจะหมายถงบคคลสาธารณะทมชอเสยงโดงดง เชน ดารา นกรอง นกกฬา

นกธรกจ เปนตน

93

2.4.5 แนวคดเกยวกบกลมอางอง

แนวคด เก ยวกบกล ม อา ง อ ง (The concepts of reference group) ท ม

ผลกระทบตอพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภคโดยทวไป สามารถแบงออกเปน 2 กรณคอ (ศรวรรณ

เสรรตน, 2538, 194)

1.1 กลมอางองทเปนตวก าหนดบรรทดฐาน (Normative Reference group)

หมายถง กลมทก าหนดปทสถานหรอบรรทดฐาน (Norm) ของสงคมใหกบการปฏบตของตนเอง นน

คอการทตนเองเลอกทจะเปนหรอไมเปนอะไรโดยขนอยกบตนเองวาตองท าสงนนหรอไม การทเปน

อะไรหรอไมเปนอะไรนนเพอใหทราบวาการกระท าเหลานนมทงแงบวก (Positive) และแงลบ

(Negative) ส าหรบในแงบวก (Positive) คอ การกระท าทตองท าอยางนแลวจะไดเปนอยางทตนเอง

ตองการจะเปน สวนในแงลบ (Negative) คอ อยาท าอยางน ถาบคคลท าจะถกมองวาเปนอยางน เปน

อยางทบคคลไมตองการจะเปน ซงโดยสวนใหญแลวมกจะกลาวถงกลมอางอง (Reference group)

ในแงบวก (Positive) มากกวาในแงลบ กลมอางองแบบนจะท าใหเราไดรวาอะไรทจะตองท า (Do)

และอะไรทไมควรท า (Don’t)

1.2 กลมอางองเปรยบเทยบ (Comparative Reference group) หมายถง

กลมอางองทบคคลน ามาใชเปรยบเทยบกนวาการกระท าใดใชหรอไมใชกบการทจะอางวาตนเองเปน

สมาชกของกลมใดกลมหนง จะมการพดวา ท าอยางนใชหรอท าอยางนไมใช เปนตน ซงสามารถแบง

ไดเปน 2 ประเภท ดงตอไปน

1. ประเภททเปนสมาชกอยางแทจรง (Membership group) หมายถง กลม

ทเราเปนสวนหนงของกลมนนอยางแทจรง มกลมอยางแทจรง เขาไปมสวนรวมกบกลมอยางแทจรง

2. ประเภททไมไดเปนสมาชก (NonMembership group) หมายถง กลม

ทไมมตวตนของกลมอยางแทจรง แตบคคลจะมภาพของแตละบคคลอยในใจวาคนกลมนนเปนอยางไร

มลกษณะอยางไร และเมอจะอางวาตนเองเปนหรอไมเปนสมาชกของกลมดงกลาวทไมไดมการรวมตว

กนจรง ๆ เราตองมพฤตกรรมอยางไรบาง

2.4.6 ประเภทของกลมอางอง

เมอโยงความสมพนธระหวางกลมทเปนสมาชกและกลมทไมไดเปนสมาชก กบ

อทธพลทางดานความพอใจและความไมพอใจแลว จะสามารถแบงกลมอางองได 4 กลมประเภท

ดงตอไปน

94

1. กลมทมการตดตอเกยวของกนอยางแทจรง (Contactual group) เปนกลม

บคคลทรวมตวกนจรง มบคคลทมตวตนเปนสมาชกของกลมอยางเหนไดชดเจนและตองมการพบเจอ

กน มปฏสมพนธกน ซงคานยม ทศนคตและบรรทดฐานของกลมนนจะเปนทยอมรบของสมาชก

ภายในกลม กลมแบบนถอวาเปนกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคของบคคลเปนอยางมาก

2. กลมใฝฝน (Aspirational group) เปนกลมอางอง โดยมบคคลทมอทธพล

ตอพฤตกรรมของคนทใฝฝนอยากจะเปนอยเปนสวนหนงของกลม แตเปนกลมทไมมการรวมตวกน

อยางแทจรง เปนเพยงภาพในความคดของบคคลตาง ๆ วามกลมนอย และเมอบคคลอนคดวากลมนม

บรรทดฐานหรอมพฤตกรรมในการด าเนนชวตอยางไร คนทตองการจะเปนสวนหนงของกลมกจะม

พฤตกรรมตามนน เชน วยรนทอยากเปนนกรองกมกจะมพฤตกรรมตามอยางนกรอง วยรนทอยาก

เปนนกกฬาทมชาตกจะมพฤตกรรมตามอยางนกกฬาเหลานน

3. กลมทบคคลไมยอมรบ (Disclaimant group) เปนกลมทมบคคลใดบคคล

หนงเปนสมาชกภายในกลม แตวถชวต คานยม และพฤตกรรมของกลมกลบไมเปนทพอใจของคนใน

กลม ดงนนบคคลกลมนกจะตอตานและไมยอมมพฤตกรรมตามบรรทดฐานของกลม เชน นกเรยน

อาชวะบางคนอาจจะไมอยากบอกวาตนเองเรยนโรงเรยนอาชวะทมการยกพวกตกน เปนตน

4. กลมทบคคลพยายามจะหลกเลยง (Avoidance group) หมายถง ลกษณะ

ของกลมคนทไมไดมการรวมตวกนอยางแทจรง แตมภาพในจตใจวาบคคลกลมนชอบท าอะไรหรอไม

ชอบท าอะไร ซงบคคลไมไดตองการเขาไปมสวนเกยวของดวย และไมอยากใหคนมองวาตนเองเปน

เชนนน ดงนนบคคลกจะพยายามหลกเลยงพฤตกรรมตาง ๆ ทจะท าใหถกมองตนเองวาเปนกลม

เดยวกบบคคลดงกลาว เชน ผชายหนาตาดกลวถกมองวาเปนเกย อาจจะไมกลาใชน าหอม หรอไมกลา

ใชเครองส าอาง หรอผหญงบางคน อาจจะไมกลาแตงตวดวยเสอสายเดยว กางเกงขาสน เพราะกลว

ถกมองวาตนเองเปนโสเภณ เปนตน

2.4.7 ปจจยทมผลกระทบตออทธพลของกลมอางอง

ปจจยทมผลกระทบตออทธพลของกลมอางองทถอวาท าใหกลมอทธพล

(Reference group) มอ านาจเหนอผบรโภค มดงตอไปน

1. ขอมลและประสบการณของกลมอางอง ( Information and Experience

of The Reference group) การทนกการตลาดจะเลอกใชบคคลใดเปนกลมอางองนน จะตองถอวา

95

บคคลดงกลาวนนมขอมล และมประสบการณในการใชสนคา เชน แมบานกจะมประสบการณในการ

ใชอปกรณท าความสะอาด สวนหมอกจะถอวามประสบการณในการใชยา เปนตน

2. ความเชอถอ การดงดดใจ และอ านาจของกลมอางอง (Credibility,

Attractiveness and Power of The Reference group) นกการตลาดจะใชบคคลใดเปนกลม

อางองนนกตองถอวาบคคลนนจะตองมความนาเชอถอ สามารถจงใจกลมเปาหมาย และจะตองม

อทธพลเหนอกลมเปาหมายไดดวย ยกตวอยางเชน ดารา นกรอง เซเลบกจะสามารถจงใจกลมวยรน

ไดด เปนตน

3. ความเดนชดของผลตภณฑ (Conspicious of The Product) อทธพลของ

กลมอางองจะเกดขนจากความเดนชดของผลตภณฑ ซงจะเกดขนจากการรบรของผบรโภควาสมาชก

ภายในกลมอางองของตนเองวาใชสนคาอะไร ประเภทไหน และมพฤตกรรมการบรโภคสนคาอยางไร

ยงสนคาทกลมอางองใชมความเดนชดมากเทาใด การสรางอทธพลเหนอสมาชกภายในกลมกจะยงม

มากขนเทานน

2.4.8 การมอ านาจจงใจผบรโภคของกลมอทธพล

การจะท าใหกลมอทธพลทตาง ๆ มพลงอ านาจในการจงใจผบรโภคไดม

หลากหลายวธการ ดงตอไปน

1. การแจงขาวสาร ขอมล หรอการท าใหบคคลอนรจกผลตภณฑหรอตราสนคา

(Inform or Make The Individual Aware of a Specific Product or Brand) ในกรณนผมอทธพล

จะตองเปนตวการส าคญ เปนผน าทจะท าใหสมาชกของกลมไดขอมลขาวสารเกยวกบสนคานน

2. การเปดโอกาสใหบคคลอนไดเปรยบเทยบความคดของตนเองกบความคด

ของกลมได (Provide The Individual with The Opportunity to Compare His or Her Own

Thinking with The Attitude and Behavior of The Group) ตวอยางเชน การตดสนใจซอรถของ

กลมดารา นกรอง กจะเปรยบเทยบกบของกลมดาราดวยกน การตดสนใจซอรถของกลมนกธรกจกจะ

เปรยบเทยบกนกบกลมธรกจดวยกนเอง เปนตน

3. อทธพลตอบคคลทจะใหการยอมรบทศนคตและพฤตกรรมทสอดคลองกบ

บ ร รท ด ฐ านขอ ง กล ม ( Influence The Individual to Adopt Attitude and Behavior that

Consistant with The Norms of The Group) ทศนคตและพฤตกรรมของบคคลทเกดขนไดนน

จะตองสอดคลองกนกบบรรทดฐานของกลม หรอไมขดแยงกนกบบรรทดฐานของกลม เปนตน

96

ยกตวอยางเชน การใสชดสด าอาจจะเปนบรรทดฐานความดดของคนในกลมวยรย ในขณะทการใสชด

ด านน คอ การไวทกขหรอการแสดงความเสยใจในสายตาของกลมผสงอาย

4. ความถกตองในการตดสนใจของบคคลทจะใชผลตภณฑแบบเดยวกนกบ

กลมอทธพล (Legitimize on Individual Decision to use The Same Products as The Group)

หมายถง การก าหนดกฎเกณฑ กตกา และมารยาทออกมาอยางชดเจน วาการกระท าใดถกตองหรอ

การกระท าใดไมถกตอง สนคาอะไรทใชไดหรอสนคาอะไรทไมควรใช เปนตน

2.4.9 บคคลทใชเปนกลมอางอง

การน าบคคลมาใชเปนกลมอางองใหมการจงใจบคคลตาง ๆ ในสงคม มวธการท

หลากหลายในการบคคลมาใชจงใจคนในสงคม ดงตอไปน

1. การใชบคคลทมชอเสยงหรอคนดง (Celebrities) ไดแก ดารา นกรอง

นกกฬา นกพด เซเลบ หรอบคคลในสงคมชนสงทมขาวบอย ๆ เปนตน กลมคนเหลานเมอมการ

บรโภคสนคาอะไร กจะท าใหผบรโภคในสงคมเกดการคลอยตาม

2. การใชพยานอางองคณภาพสนคาหรอพยานการใชสนคา (Testimonial)

บคคลกลมนจะเปนกลมบคคลทเคยบรโภคสนคามาแลว จงน ามาใชเปนพยานอางองในการใชสนคา

โดยถอวาเคยมประสบการณในการบรโภคสนคานนมาแลว ซงอาจจะใชในลกษณะการใหโฆษณา

สนคา แจกตวอยางสนคาใหบคคลเหลานนใชเพอเผยแพรสนคา การสมภาษณถงคณสมบตของสนคา

เปนตน

3. การใชบคคลรบรองและยนยนคณภาพสนคา (Endorsement) คอ บคคลท

รบรองสนคา ซงอาจจะเปนผทใชสนคาหรอไมไดใชสนคากเปนได แตบคคลเหลานจะเปนผออกมา

กลาวยนยนคณภาพของสนคานน

4. การใชผแสดง (Actor) ในการโฆษณา คอ การใชผทมชอเสยงในสงคมมา

แสดงบทบาทตาง ๆ ในการโฆษณาเพอใหผทตองการเปนสมาชกของกลมเกดการคลอยตาม

5. การใชโฆษกหรอพธกร (Spokesperson) คอ การเปนโฆษกประจ าใหกบ

สนคานนๆ เชน การน าดารามาเปนโฆษกใหกบสนคาเพอท าการโฆษณาชอเสยงของสนคา เปนตน

6. การใชผเชยวชาญ (Expertise) คอ การใชกลมผเชยวชาญในแตละสาขา

วชาชพ เชน แพทย ทนตแพทย สถาปนก นกวชาการ และนกวทยาศาสตร เปนตน ซงจะตองมความ

สอดคลองกนกบผลตภณฑและมอทธพลตอกลมเปาหมายเหลานนดวย

97

7. การใชบคคลทวไป (Common Man or Jack Next Door) หมายถง การใช

บคคลทไมไดมชอเสยงโดงดงมากมายในสงคม แตมลกษณะทสอดคลองกนกบกลมเปาหมายมาเปนผ

ชน าในการใชสนคา โดยคาดหวงวากลมเปาหมายจะมองวาสนคานนมความเหมาะสมส าหรบตนเอง

เพราะคนทแสดงในโฆษณาของสนคานน มชวตความเปนอยและมสภาพแวดลอมคลายกนกบตนเอง

8. ผบรหารออกโรงเอง (The Executive Spokesperson) ในบางกรณท

ตองการสรางความนาเชอถอใหกบสนคานน นกการตลาดสามารถใชผบรหารมาเปนบคคลทมอทธพล

ตอผบรโภค เพราะเมอผบรหารมาออกโรงเองกยอมสามารถสรางความนาเชอถอในสงคมได

9. การใชผทรงคณวฒ (Authorities) คอ การน านกวชาการ ผทมความร

ความสามารถมาใชเพอโฆษณาสนคา ซงบคคลเหลานจะสามารถสรางอทธพลเหนอกลมตาง ๆ ใน

สงคมได เพราะผบรโภคมกจะยอมรบความคดเหนของผทมความรสงนนเอง

10. ผน าทางความคด (Opinion leaders) ในสงคมทกภาคสวนจะมบคคลผทม

ผคนอนยอมรบในความคดเหนของบคคลนน เมอบคคลนนพดหรอแสดงทศนคตอะไรออกมากจะมคน

ฟงและคลอยตาม ซงบคคลเหลานจะมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคของบคคลอน ๆ ได

11. วศวกรทางสงคม (Social engineers) หมายถง กลมบคคลทพยายามวาง

โครงสรางของสงคม เปนผแนะแนวทางของสงคมวาควรจะกาวเดนไปในทศทางใด หากมคนในสงคม

ยอมรบหลกการคดของบคคลกลมนได บคคลกลมนกจะกลายเปนผมอทธพลตอการด าเนนชวตของ

ผบรโภคในสงคมไดเชนกน

2.4.10 ลกษณะของบคคลทจะมอทธพลตอบคคลอนได

บคคลผทมอทธพลในการจงใจบคคลอน และสามารถท าใหผอนคลอยตาม โดย

สวนมากมกจะมลกษณะเฉพาะตวทแตกตางกน ดงตอไปน

1. เปนผทมความยดมนในบรรทดฐาน (Norms) ของกลมมากกวาคนอน ๆ

2. มความเชยวชาญหรอมประสบการณในดานทบคคลนนพยายามจะมอทธพล

3. เปนผทใชประโยชนจากสอสารมวลชนมาก คอ อานมาก ดมาก ฟงมาก ม

ขอมลมาก

4. เปนคนทไมมการเปลยนแปลงทศนคตเกยวกบเรองทบคคลพยายามจะม

อทธพล เปนคนทคอนขางจะยนกรานอยางเขมแขงในความคดเหนของตนเอง

5. เปนคนทแสดงออกอยางชดเจนในการตอสเพอรกษาบรรทดฐานของกลม

98

6. เปนคนทแสดงออกถงคานยมของกลมอยางเดนชดกวาคนอน

7. เปนคนทมเสนห มอ านาจ มความนาเชอถอมากพอทจะมอทธพลตอบคคล

อนได

2.4.11 ผน าทางความคด (Opinion Leader) ผน าทางความคด (Opinion Leader) หรอเรยกอกอยางวา “ผมอทธพลทาง

ความคด” (Influential) หมายถง บคคลผทท าหนาทเสมอนเปนหนงในตวแทนหรอเปนคนกลางทางขอมลขาวสาร (Information Broker) ระหวางสอมวลชน (Mass Media) กบความคดเหนและพฤตกรรมของบคคลใดบคคลหนงหรอกลมบคคล (Hoyer and Maclnnis, 1998, p. 389) หรอกลาวอกนยหนงไดวา ผน าทางความคด คอ บคคลผซงมฐานะ มต าแหนง มความเชยวชาญ หรอมความรโดยเฉพาะเรองใดเรองหนง เปนผทใหความรและความคดเหนโดยเปนขอมลทผอนสามารถเชอถอได ซงผน าทางความคดอาจจะเปนผทมความคนเคยกนหรอเปนเพอนกนกไดทมคณลกษณะดงกลาว

ผน าทางความคดมอยในสงคมทกระดบชนชน บคคลคนหนงอาจจะสามารถเปนผน าทางความคดในผลตภณฑบางอยาง และในขณะเดยวกนกอาจจะเปนผตามในผลตภณฑบางอยางกเปนได ผน าทางความคดอาจจะเปนบคคลทนยมซอผลตภณฑใหม ๆ กอนบคคลอน แลวจากนนกน าประสบการณทไดจากการใชผลตภณฑใหมนนไปบอกใหผอนรโดยการบอกตอแบบปากตอปาก หรออาจเปนบคคลประเภททใฝร และอยากเปนผน าทางความคดในสนคาและบรการบางอยางทตนเองมความร มความสนใจ และจากความสนใจของบคคลนนเองจะเปนตวกระตนใหบคคลแสวงหาขอมลจากสอมวลชน จากผประกอบการ และจากแหลงขอมลขาวสารอน ๆ จากนนกจะน าความรทไดรบหรอคนความาไปบอกกลาวเพอถายทอดความรใหกบบคคลใกลชดหรอผ ตดตอดวยอกตอหน ง (Boone and Kurtz, 1995, p. 253-254) ซ ง โดยสวนมากนกการตลาดจะใชแนวความคดเกยวกบผน าทางความคดมาใชขอมลเปนเครองมอส าคญ เพอจงใจพฤตกรรมการซอของผบรโภคเพอใหเกดการคลอยตาม ในขณะเดยวกนบางครงขอมลทผบรโภคไดรบจากชองทางตาง ๆ อาจจะยงไมเพยงพอ หรออาจจะไมนาเชอถอ ในกรณแบบนผบรโภคจะหนไปหาขอมลความรเพมเตมจากผอน โดยเฉพาะจากเพอน หรอสมาชกในครอบครว หรอจากบคคลอนทมความนาเชอถออน เพอขอความคดเหน ความรเกยวกบผลตภณฑและบรการทจะซอซงบคคลผทสามารถใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑและบรการทนาเชอถออยางไมเปนทางการนนกคอ ผน าทางความคด หรอ Opinion Leader นนเอง

โดยผบรโภคมกจะหนไปฟงและเชอถอผน าทางความคดตามสถานการณตาง ๆ ดงตอไปน (Engel, Blackwell and Miniard, 1993, p. 154)

99

1. ผบรโภคขาดขอมลทเพยงพอทจะท าการตดสนใจเลอกซอสนคาดวยความมนใจได

2. ผลตภณฑมความสลบซบซอนและยงยากตอการประเมนโดยใชเกณฑทแนชดได ดงนนประสบการณของผอนจะสามารถชวยบอกใหผบรโภคทราบถงขอมลไดเปนอยางด

3. ผบรโภคเองขาดความสามารถทจะประเมนผลตภณฑและบรการดวยตนเองไมวาจะมขอมลทเผยแพรพรอมอยในมอหรอไมกตาม

4. แหลงขอมลอนทไดรบมความนาเชอถอไดนอย

5. การหนไปหาบคคลอนทเปนผน าทางความคดสามารถเขาถงไดโดยงายและสะดวกมากกวาแหลงอน สามารถพดคยปรกษากนได ท าใหประหยดเวลาและความพยายามในการตดตอสอสาร

6. ความสมพนธระหวางผทใหขอมลกบผทรบขอมล หรอผน าทางความคดกบผบรโภคจะมความผกพนกน เปนกนเองอยางแนนแฟนมากทสด

จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาผทรงอทธพล กลมอางอง และผน าทางความคดตางกมความส าคญตอความคด ทศนคต คานยม และพฤตกรรมการซอสนคาและบรการของคนในสงคมเปนอยางมากทงในทางตรงและในทางออม จงไมแปลกทในยคสมยปจจบนบคคลตาง ๆ ในสงคมกเกดการคลอยตามโดยการซอสนคาและบรการตามบคคลตาง ๆ เหลานนผานทางการใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอในการเปดรบขาวสาร การน าเอาแนวความคดและทฤษฎเกยวกบผทรงอทธพล และกลมอางองมาใชในการชงจงพฤตกรรมการซอสนคาและบรการของผบรโภคยอมสามารถเพมจ านวนของพฤตกรรมการซอสนคาและบรการไดเปนอยางมาก ซงจะสามารถท าใหเกดประโยชนทางการตลาดและการจงใจคนในสงคมไดเปนอยางมากนนเอง

2.5 งานวจยตาง ๆ ทเกยวของ

การศกษาครงนเปนการศกษาเกยวกบ “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอ

พฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” ซงจาก

การศกษาคนควาเอกสาร รวมทงผลงานวจยทผานมา พบวา งานวจยทเกยวของกบอทธพลของ

Influencer ทศนคตของผทเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา แนวโนมของพฤตกรรมในอนาคต

ของผบรโภค สามารถยกตวอยางได ดงตอไปน

100

วทสดา ทมวงศ (2556) ไดศกษาเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty

Influencer : Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงศกษากลมตวอยางเปน

ประชากรเพศหญงทมอายระหวาง 18-35 ป อาศยอยในประเทศไทยและไดเคยเปดรบขอมลขาวสาร

จาก Beauty Influencer : Pearypie โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจาก

กลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการวจยดงกลาวพบวา โดยปกตผทเปดรบขาวสารจาก Beauty

Influencer : Pearypie มกจะเปดรบขาวสารเพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบความงามมากทสด

รองลงมาเปนเพอน ามาใชในชวตประจ าวน เพอการตดสนใจซอสนคา เพอเพมพนความร หรอมาใชใน

การศกษา และเพอใชเปนขอมลในการพดคยกบผ อน ตามล าดบ ในดานทศนคตตอ Beauty

Influencer : Pearypie เปนผลการวจยเกยวกบทศนคตทางดานเนอหา ทางดานบคลกลกษณะ และ

ทางดานรปแบบในการน าเสนอ ในภาพรวมอยในเชงบวกทง 3 ดาน สวนเหตผลในการไมซอสนคา

หลงจากไดท าการเปดรบขอมลขาวสารจาก Beauty Influencer : Pearypie คอ การใชผลตภณฑ

ตราสนคาอน รองลงมาตามล าดบ คอ อยระหวางตดสนใจ ไมชอบผลตภณฑ ราคาสง ไมชอบตว

Beauty Influencer : Pearypie ไมเชอในคณภาพสนคา และเนอหาทน าเสนอไมนาเชอถอ สวน

เหตผลหลกของผบรโภคในการซอสนคาหลงจากไดท าการเปดรบขอมลขาวสารจาก Beauty

Influencer : Pearypie คอ เชอในคณภาพสนคาเปนอนดบทหนง รองลงมาตามล าดบคอ ชอบ

ผลตภณฑ เนอหาทน าเสนอนาเชอถอ ชอบ Beauty Influencer : Pearypie และสดทายคอ ใช

ผลตภณฑเปนประจ า ส าหรบแนวโนมการซอสนคาหลงจากไดรบขอมลขาวสารจาก Beauty

Influencer : Pearypie พบวา แนวโนมของการซอสนคามแนวโนมภาพรวมอยในระดบสง โดยม

ความตงใจในการเปดรบขอมลขาวสารมากทสด และเปนความตงใจในการซอสนคา รองลงมา ตอมา

คอ ผลการศกษาลกษณะประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสารเกยวกบความงามผาน Beauty

Influencer : Pearypie พบวา อาย ระดบการศกษา รายได ทแตกตางกนของกลมตวอยางเพศหญง

อายระหวาง 18-35 ป ทอาศยอยในประเทศไทย และเคยเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencer :

Pearypie จะมพฤตกรรมความถในการเปดรบขาวสาร จาก www.youtube.com ไมแตกตางกน แต

อาชพทแตกตางกนอยางนอยจ านวน 2 อาชพมความแตกตางกนเกยวกบความถในการเปดรบขาวสาร

จาก www.youtube.com สวน อาย ระดบการศกษา อาชพ และชวงรายไดทแตกตางกนของกลม

ตวอยางจะมความถจากการเปดรบขาวสารผาน www.facebook.com แตกตางกน สวนผล

การศกษาเกยวกบลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบทศนคตทมตอ Beauty Influencer :

101

Pearypie คอ ลกษณะทางประชากรดาน อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกนของ

กลมตวอยางจะมทศนคตโดยรวมตอ Beauty Influencer : Pearypie ทงทางดานเนอหา ทางดาน

บคลกภาพ และทางดานรปแบบการน าเสนอแตกตางกน ตอมาผลการศกษาทางดานความสมพนธ

ของการเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอ Beauty Influencer : Pearypie พบวา การเปดรบขาวสาร

จาก www.youtube.com คดเปนความถในการเปดรบขาวสารตอหนงเดอนมความสมพนธกบ

ทศนคตโดยรวมทมตอ Beauty Influencer : Pearypie ทง 3 ดาน คอ ทศนคตทางดานเนอหา

ทางด านบคล กลกษณะ และทางด านรปแบบการน า เสนอ แตการ เปดรบข าวสารจาก

www.facebook.com และ www.instagram.com ก บท ศนคต ท ม ต อ Beauty Influencer :

Pearypie คดเปนความถในการเปดรบขาวสารตอหนงเดอนพบวา ทงสองชองทางการเปดรบขาวสาร

มความสมพนธกบทศนคตโดยรวมทมตอ Beauty Influencer : Pearypie คอ ทางดานเนอหา

ทางดานบคลกลกษณะ ยกเวนทางดานรปแบบการน าเสนอของทงสองชองทางการเปดรบขาวสารทไม

มความสมพนธกบทศนคตทางดานบคลกภาพของ Beauty Influencer : Pearypie ผลการศกษา

ตอมาคอ ผลการศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรมการซอสนคาความงามผาน Beauty

Influencer : Pearypie พบวา พฤตกรรมการซอสนคาคดเปนความถตอเดอนและมลคาเฉลยจ านวน

บาทตอครงมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty Influencer : Pearypie โดยรวม ทงทางดาน

เนอหา ทางดานบคลกภาพ และทางดานรปแบบในการน าเสนอ สดทายผลการศกษาความสมพนธ

ระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencer : Pearypie กบแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาความงาม

พบวา แนวโนมความตงใจเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตโดยรวมทงทางดานเนอหา

ทางดานบคลกภาพ และทางดานรปแบบการน าเสนอ คอ ในดานแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารโดยรวมของ Beauty Influencer : Pearypie มความสมพนธสง ยงมทศนคตในเชงบวกตอ

ตว Beauty Influencer : Pearypie มากเทาไหรกจะมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจทจะ

เปดรบขาวสาร แนวโนมความตงใจซอสนคามความสมพนธกบทศนคตโดยรวมตอ Beauty

Influencer : Pearypie ทงทศนคตทางดานเนอหา ทางดานบคลกภาพ และทางดานรปแบบในการ

น าเสนอดวย

พงศอศเรศ ไทยสะเทอน (2558) ไดศกษาเกยวกบเรอง “รปแบบการด าเนนชวต การ

เปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการใชรถยนต และแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตฮอนดาของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” โดยการศกษาครงนผศกษาใชรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey

102

Research) จากกลมตวอยางทเปนผทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และใชรถยนตฮอนดามาแลว

อยางนอย 3 เดอน โดยผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง ทมชวงอายระหวาง

28 - 37 ป สวนมากมการศกษาอยในระดบปรญญาตร มรายไดสวนบคคลตอเดอน 15,000 - 30,000

บาท กลมตวอยางสวนใหญมการเปดรบขาวสารเกยวกบรถยนตฮอนดาจากสออนเทอรเนตเปนอนดบ

ท 1 และเปดรบขาวสารจากสอโทรทศนเปนอนดบท 2 โดยเปนการเปดรบขาวสารเกยวกบการเปดตว

รถยนตฮอนดารนใหมมากทสด กลมตวอยางสวนใหญใชรถยนตฮอนดาเปนคนแรก และสวนใหญใช

รนซตมากทสด ทางดานทศนคต กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตตอรถยนตฮอนดาในภาพรวมเปนเชง

บวก มรปแบบการด าเนนชวตทมงเนนทางดานครอบครวมากทสด และมความตงใจมากทจะใช

รถยนตฮอนดาตอไป และมความตงใจมากทแนะน าใหบคคลอนใชรถยนตฮอนดา นอกจากนยงพบวา

ลกษณะทางประชากรและรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกนของกลมตวอยาง มการเปดรบขาวสาร

ความถ (ครง/เดอน) จากสออนดบท 1 (อนเทอรเนต) และสออนดบท 2 (โทรทศน) ไมแตกตางกน แต

รปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกนของกลมตวอยาง จะมการเปดรบขาวสาร ความถ (ครง/เดอน)

จากสออนดบท 2 สอ (โทรทศน) แตกตางกน ในขณะทการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก

สออนดบท 1 (อนเทอรเนต) และสออนดบท 2 (โทรทศน) ไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอรถยนต

ฮอนดาในทกดาน สวนทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตฮอนดามความสมพนธกนในเชง

บวก โดยมคาความสมพนธปานกลางในทกดาน ทงนเมอน าตวแปรอสระ ซงไดแก การเปดขาวสาร

เกยวกบรถยนตฮอนดา ทศนคตทางดานผลตภณฑ ทางดานราคา ทางดานการจดจ าหนาย และ

ทางดานการสงเสรมการตลาดตอรถยนตฮอนดา มาเขาสการวเคราะหการถดถอยพหมขนตอน

(Stepwise Multiple Regression Analysis) เพอท านายแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตฮอนดา

ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานผลตภณฑและทศนคตทางดานการจดจ าหนายตอรถยนต

ฮอนดามอทธพลตอแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตฮอนดา

ปนดดา เซนเชาวนช (2556) ไดศกษาเกยวกบเรอง “การสอสารของผมอทธพลดาน

ความงามทางสอออนไลนและการเปดรบขอมลทศนคตและการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอาง

ของผบรโภค” โดยการศกษาครงนผศกษาไดแบงการศกษาวจยออกเปน 2 สวนคอ สวนท 1 การวจย

เชงคณภาพโดยใชวธการวเคราะหเอกสารตาง ๆ ดวยวธการสมตวอยางตามประสงคเพอศกษาเนอหา

และวธการสอสารของผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน จ านวน 3 คนไดแก แพร (Pearypie)

โมเม (โมเมพาเพลน) เอกเอก (ErkErk) และ สวนท 2 การวจยเชงปรมาณดวยวธการวจยเชงส ารวจ

103

โดยการใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาการเปดรบขอมล

ทศนคต และการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค ซงมกลมตวอยางทเปนผใช

อนเทอรเนตในประเทศไทยทงเพศหญงและเพศชาย จ านวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบ

สมครใจ และประมวลขอมลโดยใชโปรแกรม SPSS โดยมวตถประสงคในการวจย เพอศกษาเนอหา

และวธการสอสารผานชองทางสอออนไลนของผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน รวมถงเพอ

ศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขอมลและทศนคตของผบรโภคทมตอผมอทธพลดานความงาม

ทางสอออนไลน ความสมพนธระหวางการเปดรบขอมลและการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอาง

ของผบรโภค ความสมพนธระหวางทศนคตและการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค

และเพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขอมลทศนคตและการตดสนใจซอผลตภณฑ

เครองส าอางของผบรโภค ซงจากผลการศกษาวจยพบวา ผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลนแต

ละคนนนจะมเนอหา วธการสอสารผานทางสงคมออนไลน และการเลอกใชสอออนไลนทแตกตางกน

ออกไป ซงจะเปนไปตามความถนดของแตละบคคล ผบรโภคทมลกษณะทางประชากรแตกตางกนจะ

มทศนคตตอผมอทธพลดานความงาม และมการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางทแตกตางกน การ

เปดรบขอมลของผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลนอยในระดบสงแตไมมความสมพนธกบ

ทศนคตของผบรโภคและการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค สวนทางดานทศนคตทม

ตอผมอทธพลดานความงามทางซอออนไลนเปนทศนคตเชงบวก แตทศนคตเกยวกบโมเม (โมเมพา

เพลน) เพยงคนเดยวทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภคแคผม

อทธพลดานความงามทางสอออนไลนบางคนเทานนทมความสมพนธกบการตดสนใจซอ สวนคนอนท

เหลอทศนคตไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคา

เตอนจต พฒพงศโภไคย (2557) ไดศกษาเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสารความร

ทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมทมตอมลนธปอเตกตงของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” โดย

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ผศกษาใชรปแบบการวจยเชงส ารวจ ใชวธการวจยโดยใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โดยการเกบขอมลจากประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ทมอายระหวาง 18 - 35 ป และรจกมลนธปอเตกตงอยางนอย 6 เดอน จ านวน 330 คน ซง

ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญมเปดรบขาวสารเกยวกบมลนธปอเตกตงจากสอโทรทศนมาก

ทสดเปนอนดบท 1 สวนอนดบท 2 คอสอหนงสอพมพ ในดานความรทเกยวกบมลนธปอเตกตง สวน

ใหญกลมตวอยางจะมความรเกยวกบมลนธปอเตกตงในประเดน “งานสาธารณกศลของมลนธ

104

ปอเตกตง ทหลากหลายดาน ไดแก งานบรรเทาสาธารณภย งานสงคมสงเคราะห งานชวยเหลอคน

ยากไร งานมอบทนการศกษา และหนวยแพทยสงเคราะหชมชน” รองลงมาคอ ประเดนทเกยวกบ

“มลนธปอเตกตงชวยเหลอประชาชนทงกรงเทพฯ ตางจงหวด และถนทรกนดารทวประเทศ” สวนใน

ดานทศนคตของกลมตวอยางทมตอมลนธปอเตกตงพบวา กลมตวอยางมทศนคตเชงบวกตอมลนธ

ปอเตกตง ในประเดน “มลนธปอเตกตงเปนองคกรสาธารณกศลเอกชนทมการชวยเหลอประชาชน

หลากหลายดาน เชน งานบรรเทาสาธารณภย สงคมสงเคราะหหนวยแพทยสงเคราะหชมชน” มาก

ทสด และในดานแนวโนมพฤตกรรมทมตอมลนธปอเตกตงพบวา กลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมทม

ตอมลนธปอเตกตงในระดบมความตงใจมาก ซงจากการทดสอบสมมตฐานการวจยเกยวกบ

ความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จากสออนดบท 1 (สอโทรทศน) ไมม

ความสมพนธกบทศนคตเกยวกบมลนธปอเตกตง สวนความรกบทศนคตทมตอมลนธปอเตกตงม

ความสมพนธกน และทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอมลนธปอเตกตง

บรนทร นนทวจารณ (2552) ไดศกษาเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคต และ

พฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างาน ใ นเขต

กรงเทพมหานคร” โดยการศกษาครงนผศกษามวตถประสงค เพอศกษาความสมพนธระหวางการ

เปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลม

ผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาจ านวน 450 คน ใช

แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS โดยผลการวจย

พบวา การเปดรบขาวสารจากสอตาง ๆ ไมวาจะเปน สอบคคล สอมวลชน หนงสอทพมพเผยแพร

ขาวสารเกยวกบรานคาโครงการในพระราชด ารฯ สอเฉพาะกจ สอกจกรรม และเว บไซตรานคา

โครงการในพระราชด ารฯ ไมมความสมพนธกบทศนคต สวนการเปดรบขาวสารจากสอเวบไซตอน ๆ

มความสมพนธกบทศนคตของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ในขณะทการเปดรบ

ขาวสารจากสอบคคล สอมวลชน สอหนงสอทพมพเผยแพรเกยวกบรานคาโครงการในพระราชด ารฯ

สอกจกรรมเวบไซตของรานคาโครงการพระราชด ารฯ และเวบไซตอน ๆ ไมมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ สวนการเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจกบ

พฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ มความสมพนธกน ในขณะททศนคตม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ โดยทกลมตวอยางทมเพศ

อาย อาชพ รายไดสวนตวตอเดอน และสถานภาพการสมรสทแตกตางกน จะมการเปดรบขาวสาร

105

เกยวกบรานคาโครงการในพระราชด ารฯ และจะมทศนคตตอรานคาโครงการในพระราชด ารฯ ท

แตกตางกน สวนกลมตวอยางทมระดบการศกษา และลกษณะทอยอาศยทแตกตางกนจะมการเปดรบ

ขาวสาร และทศนคตตอรานคาโครงการในพระราชด ารฯ ไมแตกตางกน กลมตวอยางทมอาชพ รายได

สวนตวตอเดอน สถานภาพการสมรส และลกษณะทอยอาศยแตกตางกนจะมพฤตกรรมการซอสนคา

รานคาโครงการในพระราชด ารฯ แตกตางกน และสดทายกลมตวอยางทมเพศ อาย ระดบการศกษา

ทแตกตางกนจะมพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ไมแตกตางกน

ชมพนท แผรงเรอง (2556) ไดศกษาเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการ

ซอสนคา และความพงพอใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอทอปส ซปเปอรมารเกต” ซงผ

ศกษาไดใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบเปนการวจยเชงส ารวจ

(Survey Research) แบบเกบขอมลในชวงเวลาใดเวลาหนง (Cross Sectional Case Study) โดย

การใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลจ านวนทงหมด 400 ชด และใช

โปรแกรมส าเรจรป เพอท าการประมวลและวเคราะหขอมล ซงจากการศกษาพบวา กลมตวอยางสวน

ใหญเปนเพศหญงมากทสด มชวงอายระหวาง 26-33 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด

ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนอยระหวาง 15,000-25,000 บาท โดย

มสอโฆษณา ณ จดขายเปนสอทกลมตวอยางมความถในการเปดรบขาวสารเกยวกบ ทอปส

ซปเปอรมารเกต มากทสด ซงสอโฆษณาดงกลาวไดแก ปายตดทชนวางของ (Shelf-Talker) ปายตง

โตะ (Tent Card) สอธงญปนตงพน (J-Flag) ปายโฆษณาแขวนเหนอศรษะ (Hanging) ทตงภายใน

ราน ท าใหกลมตวอยางมโอกาสมองเหนสอตาง ๆ ไดงายเมอเขามาซอสนคาในราน และมความ

สะดวกในการเปดรบสอตาง ๆ เพราะอยใกลตว อกทงบคคลมกจะเลอกเปดรบสอทสามารถอ านวย

ความสะดวกใหกบตนเองและไมตองใชความพยายามมากในการเปดรบสอนน ๆ สวนรปแบบของราน

ทกลมตวอยางสวนใหญซอสนคามากทสดคอ ทอปส มารเกต โดยมความถในการซอสนคา 2-4 ครง

ตอเดอน และมระยะเวลาในการซอสนคานอยกวา 1 ชวโมงตอครง ซงรปแบบรานดงกลาวมคาเฉลย

ของความพงพอใจโดยรวมเทากบ 3.58 หมายถง กลมตวอยางมความพงพอใจอยในระดบมาก โดย

กลมตวอยางมความพงพอใจดานผลตภณฑมากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.82 หมายถง มความพงพอใจ

มาก เนองมาจากทอปส ซปเปอรมารเกต มสนคาอปโภคและบรโภคใหเลอกซอมากมายหลากหลาย

ยหอ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางครบถวน รวมถงสนคามคณภาพด อกดวย

นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางมความพงพอใจดานกระบวนการนอยทสด มคาเฉลยของคะแนน

106

เทากบ 3.32 หมายถง มความพงพอใจปานกลาง เนองมาจากการจายเงนทแคชเชยรและการรบสทธ

พเศษของสมนาคณตาง ๆ ณ จดบรการลกคายงไมมความสะดวกรวดเรว ตอมาทางดานลกษณะทาง

ประชากรทแตกตางกนของกลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงทางดานเพศ อาย สถานภาพการ

สมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดสวนตว มพฤตกรรมการเปดรบขาวสารเกยวกบทอปส

ซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกนทระดบนยส าคญท 0.05 เนองจากผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง ม

ชวงอายอย ในวยท างาน เปนกลมผมการศกษาและมรายไดด อกทงประเภทของสนคาคอ

ซปเปอรมารเกต เปนสนคาทไมไดก าหนดกลมเปาหมายเฉพาะเจาะจง ทกคนสามารถเปดรบสอ

เกยวกบทอปส ซปเปอรมารเกตได สามารถเขาใชบรการได อกทงยงมรปแบบของรานคาทสามารถ

เขาถงผบรโภคไดทกกลม ดงนนจงสามารถวเคราะหไดวาสอทง 3 อนดบ ไดแก สอโฆษณา ณ จดขาย

สออนเทอร เนต สอเฉพาะกจ และพนกงานขาย ทผบรโภคเปดรบขาวสารเกยวกบทอปส

ซปเปอรมารเกตมากทสดนนเปนสอทสามารถพบเหนไดงายในชวตประจ าวนและภายในรานทอปส

ซปเปอรมารเกต ซงสวนใหญเปนสอทผบรโภคสามารถเปดรบสอจากการเขามาซอสนคาทรานทอปส

ซปเปอรมาร เกตไดโดยตรง ตอมาผบร โภคมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารเกยวกบทอปส

ซปเปอรมาร เกตผานสอโฆษณา ณ จดขายมากทสด เนองจากสอโฆษณา ณ จดขายนนม

ลกษณะเฉพาะของสอคอ สามารถตดตงไดทกทภายในรานคาท าใหลกคาทเขามาซอสนคามโอกาส

มองเหนสอนนไดงาย มความสะดวกในการเปดรบสอตาง ๆ เพราะอยใกลตวและยงเปนสอทมรปแบบ

ทหลากหลาย สามารถดงดดความสนใจของผบรโภคไดเปนอยางดจงมผลตอการเลอกเปดรบสอของ

ผรบสาร แลวจงสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาของผบรโภคทแตกตางกนไป สวนรปแบบของ

รานทอปส ซปเปอรมารเกตทง 4 รปแบบไดแก เซนทรลฟดฮอลล ทอปส มารเกต ทอปส ซปเปอร

และทอปส เดล มความพงพอใจโดยรวมของกลมผบรโภคแตกตางกนไป คอ การน าเสนอรานทง 4

รปแบบนนเปนการสะทอนถงไลฟสไตลของลกคาทมความแตกตาง หลากหลาย โดยรปแบบรานท

กลมผบรโภคมความพงพอใจโดยรวมมากทสดคอ รานทอปส มารเกต นอกจากนความถในการซอ

สนคาททอปส ซปเปอรมารเกตของกลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนมความพงพอใจ

โดยรวมของกลมผบรโภคทแตกตางกน กลาวคอ ยงผบรโภคมความถในการซอสนคาบอยมากเทาใดก

จะมความพงพอใจตอทอปส ซปเปอรมารเกตมากเทานน โดยกลมผบรโภคสวนใหญมกจะมความถใน

การซอสนคา 2-4 ครงตอเดอน รวมถงระยะเวลาในการซอสนคาในแตละครงของกลมผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครทแตกตางกนมความพงพอใจโดยรวมของกลมผบรโภคแตกตางกน กลาวคอ ยง

107

ผบร โภคมระยะเวลาในการซอสนคามากเทาใดกจะแสดงถงความพงพอใจทมตอทอปส

ซปเปอรมารเกตมากเทานน โดยผบรโภคสวนใหญจะใชระยะเวลาในการซอสนคานอยกวา 1 ชวโมง

ตอครง

ธมลวรรณ กาญจนวจตร (2556) ไดศกษาเกยวกบเรอง “รปแบบการด าเนนชวต

ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมในการใชสนคา ทปรากฏบนสออนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยง”

ซงผศกษาไดใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมกลมตวอยางทเปน

ประชาชนเพศชายและเพศหญง อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทมอาย 18 ปขนไป มระยะเวลาใน

การใชสออนสตาแกรมอยางนอยไมต ากวา 1 เดอน มการเปดรบสออนสตาแกรมมากกวา 1 ครงตอวน

และมการตดตาม (Follow) บคคลทมชอเสยง ซงเปนนกแสดงหรอนกรองทงเพศชายและเพศหญงทม

การน าเสนอสนคาตาง ๆ ผานสออนสตาแกรม และมผตดตาม (Follower) มากทสดของประเทศไทย

จ านวน 10 อนดบ อยางนอยไมต ากวา 1 คน โดยการใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการ

รวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวนทงหมด 400 คน ซงผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญ

เปนเพศหญง มากกวาเพศชาย มอายอยในชวง 23 – 35 ป สวนมากมระดบการศกษาอยในระดบ

ปรญญาตร และมรายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 10,001 – 20,000 บาท ดานรปแบบการด าเนนชวต

ของผทใชสออนตาแกรม พบวา ทางดานการจดสรรเวลาส าหรบกจกรรม กลมตวอยางสวนใหญมการ

ใชอปกรณอเลกทรอนกสตาง ๆ มากทสด รองลงมาคอ มการถายภาพหรอถายวดโอเมอออกไป

ทองเทยว หรอพบสงทนาสนใจ และอนดบสดทายคอ การออกรอบตกอลฟเปนประจ า ทางดานความ

สนใจและการจดล าดบความส าคญ กลมตวอยางสวนใหญใหความส าคญกบครอบครวมากทสด รอง

มา รสกวาสออนเทอรเนตเปนสอทนาสนใจ และอนดบสดทายคอ การสนใจทดลองเลนกฬาหรอเกมท

ทาทาย สดทายทางดานความคดเหนทมตอประเดนตาง ๆ กลมตวอยางสวนใหญคดวาการออมเงน

เปนเรองทดมากทสด รองลงมา คดวาปญหาการทจรตคอรปชนเปนสงทถวงความเจรญของประเทศ

และอนดบสดทายคอ การคดวาประเดนทางการเมองเปนเรองทนาตดตามและนาสนใจ สวนดานการ

รบรทมตอสออนสตาแกรม พบวา ทางดานค าถามปลายเปด ความคดเหนและความเขาใจทกลม

ตวอยางเหนตรงกนมากทสด คอ เปนสอทบคคลทมชอเสยงน ามาใชเพอสอสารเรองราวตาง ๆ ใน

ชวตประจ าวน รองลงมาคอ ใชเพอประชาสมพนธตนเอง และอนดบสดทายคอ ใชเพอบนทกเรองราว

ตาง ๆ เปรยบเสมอนไดอารรปภาพ สวนทางดานค าถามปลายปด การรบรทกลมตวอยางสวนใหญ

เหนตรงกนมากทสด คอ สออนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยง เปนการน าเสนอชวตประจ าวน

108

รองลงมาคอ เปนการประชาสมพนธงาน และอนดบสดทายคอ เปนการโฆษณาสนคาแฝง สวนดาน

พฤตกรรมการเปดรบสออนสตาแกรม พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการเปดรบสออนสตาแกรมเฉลย

6 ครงตอวน มระยะเวลาในการเปดรบเฉลย 12 นาทตอครง ชวงเวลาในการเปดรบสออนตราแกรม

ระหวางวนจนทร – วนศกร คอ ชวงเวลาหวค าถงเทยงคน (18.01 – 24.00 น.) และชวงเวลาในการ

เปดรบสออนสตาแกรมระหวางวนเสาร – วนอาทตย คอ ชวงบายถงเยน (12.01 – 18.00 น.) ซง

ประเภทของรปภาพทมการเปดรบจากสออนสตาแกรมมากทสด คอ รปภาพเกยวกบการพกผอนและ

ทองเทยว โดยพฤตกรรมทท าเมอมการเปดรบ คอ การตงใจดรปภาพ ตอมาดานทศนคตทมตอสอ

อนสตาแกรม พบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตตอสออนสตาแกรมในภาพรวมทด โดยทศนคต

ตอการใชสออนสตาแกรมดานทวไป พบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทดตอวธการตดตงสอ

อนสตาแกรมลงบนโทรศพทเคลอนท ซงสามารถท าไดงายและสะดวกมากทสด รองลงมาคอ สอ

อนสตาแกรมไดรบความนยม เพราะการตดตงโปรแกรมไมมคาใชจาย และอนดบสดทายคอ ส อ

อนสตาแกรมมการปรบปรงและพฒนาใหทนสมยอยตลอดเวลา ทศนคตตอการใชสออนสตาแกรม

ดานการน าเสนอสนคาผานสออนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยง พบวา กลมตวอยางสวนใหญรสกวา

การน าเสนอสนคาผานสออนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยง ท าใหสนคาดมความนาสนใจ รองลงมา คอ

ท าใหสามารถจดจ ารปราง ลกษณะ และหบหอของสนคาได และอนดบสดทายคอ ท าใหสนคาดมความ

นาเชอถอ สวนดานแนวโนมพฤตกรรมทมตอสออนสตาแกรม พบวา กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนม

พฤตกรรมตอสออนสตาแกรมในภาพรวมทด โดยแนวโนมพฤตกรรมทมตอการใชสออนสตาแกรมดาน

ทวไป พบวา กลมตวอยางมความตงใจทจะใชสออนสตาแกรมตอไป และมความตงใจทจะแนะน า

บคคลอนใหใชสออนสตาแกรม แนวโนมพฤตกรรมทมตอการใชสออนสตาแกรม ดานสออนสตาแกรม

ของบคคลทมชอเสยงทกลาวถงสนคา พบวา กลมตวอยางมความตงใจทจะซอสนคา สวนการแนะน า

บคคลอนใหซอสนคา พบวา กลมตวอยางมความรสกเฉย ๆ จากการทดสอบสมมตฐานทเกยวกบ

ลกษณะทางประชากรกบพฤตกรรมการเปดรบสออนสตาแกรม พบวา เพศและรายไดทแตกตางกนจะ

มความถ (ครงตอวน) ในการเปดรบสออนสตาแกรมทแตกตางกน ในขณะทอายและระดบการศกษาท

แตกตางกน จะมความถ (ครงตอวน) ในการเปดรบสออนสตาแกรมทไมแตกตางกน จากการทดสอบ

สมมตฐานทเกยวกบลกษณะทางประชากรกบทศนคตตอสออนสตาแกรม พบวา รายไดทแตกตางกน

จะมทศนคตโดยรวมแตกตางกน ในขณะทเพศ อาย ระดบการศกษาทแตกตางกน จะมทศนคต

โดยรวมไมแตกตางกน ตอมาเพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดทแตกตางกน จะมทศนคตดาน

109

ทวไปไมแตกตางกน และสดทายเพศและรายไดทแตกตางกน จะมทศนคตดานการน าเสนอสนค า

แตกตางกน สวนอายและระดบการศกษาทแตกตางกน จะมทศนคตดานการน าเสนอสนคาไมแตกตาง

กน ตอมาการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบสออนสตาแกรมกบทศนคต

ตอสออนสตาแกรม พบวา ทศนคตโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบสออนสตาแกรม

ดานความถ (ครงตอวน) ทศนคตดานทวไปมความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบสออนสตาแกรมดาน

ความถ (ครงตอวน) ทศนคตดานการน าเสนอสนคาผานสออนสตาแกรมของบคคลทม ชอเสยงม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการเปดรบสออนสตาแกรมความถ (ครงตอวน) การทดสอบสมมตฐาน

ความสมพนธระหวางทศนคตตอสออนสตาแกรมกบแนวโนมพฤตกรรมของผใชสออนสตาแกรม

พบวา ทศนคตดานทวไปมความสมพนธกบแนวโนมดานทวไป ทศนคตดานทวไปมความสมพนธกบ

แนวโนมดานการซอสนคา ทศนคตดานการน าเสนอสนคาตอส ออนสตาแกรมมความสมพนธกบ

แนวโนมดานทวไป และทศนคตดานการน าเสนอสนคาตอสออนสตาแกรมมความสมพนธกบแนวโนม

ดานการซอสนคา สดทายการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) พบวา ม 3 องคประกอบท

สามารถน ามาอธบายไดมาก ไดแก องคประกอบท 1 การปฏบตตนในชวตประจ าวนและการปฏบต

หนาทของพลเมองทด องคประกอบท 2 การดแลรกษาสขภาพดวยตนเอง และองคประกอบสดทาย

องคประกอบท 3 การสนใจความกาวหนาทางเทคโนโลยและความกาวหนาในตนเอง

เอกพงศ ชละเอยด (2556) ไดศกษาเกยวกบเรอง “ประสทธผลของการโฆษณาแฝง

ผานสอสงคมออนไลน (Social Media) เปรยบเทยบระหวาง Line Official Account กบ Facebook

Fanpage” โดยการศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอใน

การเกบขอมลการวจยจากกลมเปาหมายทเปนผทใชบรการ Line Official Account กบ Facebook

Fanpage ทมอายระหวาง 24 - 50 ป และมประสบการณในการใชอยางนอย 6 - 12 เดอน จ านวน

400 คน โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางดวยวธรสมตวอยางแบบกอนหมะ การศกษาครงนม

วตถประสงคเพอใหทราบถงประสทธผลของการโฆษณาผานสอสงคมออนไลนโดยมการเปรยบเทยบ

ระหวาง Line Official Account กบ Facebook Fanpage ซงผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวน

ใหญเปนเพศหญงอายระหวาง 24 - 34 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร สวนมากประกอบอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนอยท 25,001 - 35,000 บาท โดยประสทธผลของการโฆษณา

และแนวโนมพฤตกรรมตอ Line Official Account กบ Facebook Fanpage อยในระดบมาก สวน

การทดสอบสมมตฐาน เกยวกบลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมประสทธผลของการโฆษณาผาน

110

Line official account แตกตางกน โดยทางดานความใสใจในการหยดพจารณาขอมล (Attention)

และทางดานความสนใจในการอานรายละเอยดขอมลขาวสาร ( Interest) พบวา เพศและชวงอายม

ความแตกตางกน แตระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ไมแตกตางกน ทางดานการคนหา

ขอมลเพมเตมเกยวกบสนคา (Search) พบวา เพศ ชวงอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอ

เดอน ไมแตกตางกน ทางดานการตดสนใจซอสนคาและบรการ (Action) พบวา เพศ ชวงอาย และ

อาชพ ไมแตกตางกน แตระดบการศกษาและรายไดตอเดอน มความแตกตางกน ทางดานการแบงปน

ขอมลหลงจากการตดสนใจซอสนคาและบรการ (Share) พบวา เพศ ชวงอาย ระดบการศกษา อาชพ

ไมแตกตางกน แตชวงรายไดตอเดอน มความแตกตางกน สวนลกษณะทางประชากรทแตกตางกนม

ประสทธผลของการโฆษณาของ Facebook Fanpages แตกตางกน ทางดานความใสใจในการหยด

พจารณาขอมล (Attention) ทางดานความสนใจในการอานรายละเอยดขอมลขาวสาร ( Interest)

ทางดานการคนหาขอมลเพมเตมเกยวกบสนคาการตดสนใจซอสนคาและบรการ (Action) และ

ทางดานการแบงปนขอมลหลงจากการตดสนใจซอสนคาและบรการ (Share) พบวา เพศ ชวงอาย

ระดบการศกษา และอาชพ ไมแตกตางกน แตชวงรายไดตอเดอน มความแตกตางกน และสดทายการ

เปรยบเทยบประสทธผลของการโฆษณาระหวาง Line Official Account กบ Facebook Fanpage

แตกตางกน พบวามความแตกตางกนในทกปจจย ซงสามารถสรปไดวา Facebook Fanpage เปนสอ

สงคมออนไลนทมประสทธผลของการโฆษณามากกวา Line Official Account

วรญญพร พงศาวลรตน (2555) ไดศกษาเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคต

ความพงพอใจ และพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาของผหญง

วยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” โดยการศกษาครงนผศกษาใชแนวทางระเบยบวจยขอมลเชง

ปรมาณ (Quantitative Research) ด าเนนการเกบขอมลโดยวธการส ารวจ (Research Survey

Method) และใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลม

ตวอยางทอาศยอย ในเขตกรงเทพมหานครทงหมดจ านวน 400 คน โดยใชสถตเชงพรรณนา

(Descriptive Statistic) ซงไดแก รอยละ คาเฉลย คาความถ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชง

อนมาน (Inferential Statistics คอ Pearson-Correlation) มาท าการว เคราะหขอมล โดยม

วตถประสงคในการวจย เพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอเกยวกบเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาของผ หญงวยท างานในเขต

กรงเทพมหานคร เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และ

111

พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขต

กรงเทพมหานคร โดยผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 25-30 ป คดเปนรอยละ

58.25 มการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสด คดเปนรอยละ 61.75 มสถานภาพโสดมากทสด คด

เปนรอยละ 74.00 โดย มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสด คดเปนรอยละ 41.50 และม

รายไดเฉลยตอเดอน คอ 10,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 42.75 มการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคาจากสอนตยสารมากทสด คดเปนรอยละ 22.08 ม

ทศนคตตอเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาโดยรวมอยในระดบทด เมอพจารณาเปนราย

ดานพบวา ดานความเขาใจ/ความคด/ความร ดานความรสก และดานพฤตกรรม ถอวามทศนคตอยใน

ระดบทด มความพงพอใจตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคาโดยรวมอยในระดบท

พงพอใจ เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานคณคาดานผลตภณฑ ดานคณคาดานบรการ ดานคณคา

ดานบคลากร และดานคณคาดานภาพลกษณ กลมตวอยางมความพงพอใจ มพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา โดยซอเครองส าอางจากความเชอมนในคณภาพ

และมาตรฐานของผลตภณฑมจ านวนมากทสด คดเปนรอยละ 23.62 ซอเครองส าอางท

หางสรรพสนคาเซนทรลมากทสด คดเปนรอยละ 66.75 มความถในการซอเครองส าอางแบบขายหนา

รานในหางสรรพสนคาโดยรวมอยในระดบปานกลาง คอ มความถ 3-4 ครงตอป เมอพจารณาแยกเปน

แตละประเภทพบวา ประเภทเครองแตงหนาและประเภทบ ารงผวพรรณ กลมตวอยางมความถในการ

ซอปานกลาง คอ มความถ 3-4 ครงตอป สวนประเภทเครองหอม เชน น าหอม กลมตวอยางมความถ

ในการซอนอย คอ มความถ 1-2 ครงตอป โดยกลมตวอยางสวนใหญซอเครองส าอางเปนจ านวนเงน

1,001-2,000 บาทตอครง คดเปนรอยละ 32.75 และมผลการทดสอบสมมตฐานวา การเปดรบ

ขาวสารจากสอนตยสาร เพอนรวมงาน พนกงานแนะน าความงามประจ าเคานเตอร สอแผนพบ

ใบปลว เอกสารคมอตาง ๆ จดหมายขาว และสอปายโฆษณาเกยวกบเครองส าอางขายหนารานใน

หางสรรพสนคามความสมพนธกบทศนคตตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคาทระดบ

นยส าคญทางสถต 0.05 ทางดานการเปดรบขาวสารจากสอนตยสาร บคคลในครอบครว เพอนสนท

เพอนรวมงาน พนกงานแนะน าความงามประจ าเคานเตอร สอแผนพบ ใบปลว เอกสารคมอตาง ๆ

จดหมายขาว และสอปายโฆษณาเกยวกบเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคามความสมพนธ

กบความพงพอใจตอเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคา สวนทศนคตทมตอเครองส าอาง

แบบขายหนารานในหางสรรพสนคามความสมพนธกบความพงพอใจตอเครองส าอางและขายหนาราน

112

ในหางสรรพสนคา ตอมาทศนคตทมตอเครองส าอางขายแบบหนารานในหางสรรพสนคาไมม

ความสมพนธกบความถในการซอสนคาในการซอเครองส าอางประเภทแตงหนา เครองส าอางประเภท

บ ารงรกษาผวพรรณ และเครองส าอางประเภทเครองหอมแบบขายหนารานในหางสรรพสนคาทระดบ

นยส าคญทางสถต 0.05 สดทายความพงพอใจตอเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาไมม

ความสมพนธกบความถในการซอเครองส าอางประเภทแตงหนา เครองส าอางประเภทบ ารงรกษา

ผวพรรณ และเครองส าอางประเภทเครองหอมแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา

ฐานทศน ชมภพล (2554) ไดศกษาเกยวกบ “การเปดรบการสาธตการใชเครองส าอาง

ผานสอออนไลนกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผหญงไทยในเขตกรงเทพมหานคร” โดย

ศกษาวจยในรปแบบการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) จากการส ารวจกลม

ตวอยางจ านวน 400 คน ดวยวธการสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probablility) และแบบ

ไม อ าศ ยคว ามน า จะ เป น (Non-Probability Sampling) แบบผสมผสาน (Mixed-Method

Sampling) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากผลการส ารวจพบวาความถในพฤตกรรมการ

ซอเครองส าอางของกลมตวอยางเกอบครงหนงไมไดซอเครองส าอางทกเดอน และการซอเครองส าอาง

ในแตละครงใชเงนประมาณ 1,000 บาทตอครง มากทสด การศกษาเกยวกบการเปดรบขอมลขาวสาร

ทเกยวกบการสอสารดวยการสาธตการใชเครองส าอางผานสอออนไลนของกลมตวอยาง พบวา

กลมเปาหมายมความถในการเปดรบขอมลขาวสารจ านวน 1 ครงตอสปดาห ในแตละครงใชเวลาเฉลย

มากทสดครงละ 30 นาท และสวนใหญมการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานเวบไซต

www.pantip.com (หองโตะเครองแปง) มากทสด ตอมาเกยวกบเรองภาพรวมความคดเหนของกลม

ตวอยางทมตอการสาธตการใชเครองส าอางผานสอออนไลนพบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอ

ประเดนทวา สามารถชวยเพมความสะดวกสบายและงายขนในการหาขอมลเพมเตมเกยวกบ

ผลตภณฑ มากทสด ส าหรบการตดสนใจซอเครองส าอางหลงการเขาชมเวบไซตหรอบลอกพบวา กลม

ตวอยางมากกวาครงหนงเปนผทเคยซอเครองส าอางตามค าแนะน าจากการสาธตการใชเครองส าอาง

ผานสอออนไลน และทเหลอคอผทไมเคยซอเครองส าอางตามค าแนะน าดงกลาว และเหตผลหลกใน

การซอเครองส าอางตามค าแนะน าจากเวบไซตหรอบลอกทมการสาธตการใชเครองส าอางนนคอ การ

ทมผอนแสดงความคดเหนวาเครองส าอางนนใชด ตอมาคอ การศกษาลกษณะทางประชากรทางดาน

อาย ระดบการศกษา รายได และอาชพทแตกตางกนจะมการเขาชมเวบไซตหรอบลอกทมการสาธต

การใชเครองส าอาง โดยมความถและระยะเวลาในการดรายละเอยดของเวบไซตไมแตกตางกน สวน

113

ทางดานความถในการเขาชมและระยะเวลาในการดรายละเอยดทเกยวของกบการใชเครองส าอางไมม

ความสมพนธกบความคดเหนทมตอการสาธตการใชเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ความคดเหน

ทมตอการสาธตการใชเครองส าอางผานสอออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอาง

หลงจากการเปดรบขาวสารจากเวบไซตหรอบลอกแลว สดทายคอเรองพฤตกรรมการเปดรบขอมล

ขาวสารเกยวกบการสาธตการใชเครองส าอางผานสอออนไลนมความสมพนธกบการตดสนใจซอ

เครองส าอางหลงการเขาชม โดยมตวแปรทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางคอ ตวแปรทางดาน

ความถและระยะเวลาในการเปดรบขาวสารจากการเขาชมเวบไซตหรอบลอก

หมอมหลวงสทธโชค สวสดวตน (2541) ไดศกษาวจยเรองเกยวกบ “การเปดรบโฆษณา

ทศนคต และการตดสนใจซอเครองส าอาง” โดยศกษาดวยวธการวจยเชงส ารวจจากกลมตวอยางเพศ

หญงจ านวน 400 คน ทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงสามารถสรปผลการวจยไดวา สถานภาพทาง

เศรษฐกจและสงคมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางตราสนคาจากตางประเทศของกลม

ตวอยางอยางมนยส าคญทางสถต การเปดรบโฆษณาเครองส าอางตราสนคาในประเทศไทยและตรา

สนคาจากตางประเทศมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางตราสนคาในประเทศไทยและ

ตราสนคาจากตางประเทศอยางมนยส าคญทางสถต ทศนคตตอเครองส าอางตราสนคาในประเทศไทย

และตราสนคาจากตางประเทศมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางตราสนคาในประเทศ

ไทยและตราสนคาจากตางประเทศอยางมนยส าคญทางสถต ความพงพอใจในโฆษณาเครองส าอาง

ตราสนคาในประเทศไทยและตราสนคาจากตางประเทศมความสมพนธกบการตดสนใจซอ

เครองส าอางตราสนคาในประเทศไทยและตราสนคาจากตางประเทศอยางมนยส าคญทางสถต

สดทายคอ การเปดรบโฆษณาตราตางประเทศและทศนคตตอเครองส าอางตราสนคาในประเทศไทย

และตราสนคาจากตางประเทศมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางตราสนคาในประเทศไทยและ

ตราสนคาจากตางประเทศอยางมนยส าคญทางสถต

พรรณภา เจรญพงศ (2550) ไดศกษาวจยเกยวกบ “พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคของวยรนทมตองานโฆษณาแปงฝนทางหนา (แปงคอสเมตก) ทาง

โทรทศน” โดยใชการศกษาดวยรปแบบการวจยในเชงปรมาณ ดวยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอ

ในการศกษาวจย ซงศกษาจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา ในดานพฤตกรรมการ

เปดรบขาวสารเกยวกบโฆษณาแปงฝนทาหนาทางโทรทศนกลมตวอยางสวนใหญจะไดรบขาวสารผาน

ทางโทรทศนจ านวน 4-6 ครงตอสปดาห และเหนโฆษณาแปงฝนทาหนายหอ จอหนสน เพยว

114

เอสเซนเชยล บอยครงทสด ในดานพฤตกรรมการบรโภคแปงฝนทาหนากอนชมโฆษณาผานทาง

โทรทศน วยรนสวนใหญจะใชแปงยหอจอหนสน เพยว เอสเซนเชยล บอยทสด ใชวนละ 2 ครง

เนองจากสามารถควบคมความมนบนใบหนาไดด และจะซอแปงฝนทาหนาโดยการตดสนใจด วย

ตนเอง เดอนละ 1-2 ครง ครงละ 25-75 บาท สวนในดานทศนคตของวยรนทมตองานโฆษณาแปงฝน

ทาหนาทางโทรทศนวา เหนดวยกบเนอหาของโฆษณาทท าใหเหนวาแปงฝนทาหนาชวยใหผวหนาม

ความสดในมากยงขน ในดานของพฤตกรรมการบรโภคแปงฝนหลงจากไดรบชมโฆษณาของวยรนจะม

การซอแปงฝนทาหนาเดอนละ 1-4 ครง ดวยเหตผลเกยวกบคณสมบตของสนคาทมาจากเนอหาของ

การโฆษณาสนคามากทสดจงเกดการตดสนใจซอสนคา โดยซอแปงฝนทาหนายหอจอหนสน เพยว

เอสเซนเชยลบอยทสด และหลงจากการรบชมโฆษณาวยรนไดมการเปลยนไปซอแปงฝนทาหนายหอ

อน เนองจากเหนโฆษณาแลวรสกวานาใช สวนผลการทดสอบสมมตฐานของงานวจยพบวา ลกษณะ

ทางประชากรทางดาน เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดของครอบครวตอเดอนของวยรนทม

ความแตกตางกนจะมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากงานโฆษณาแปงฝนทาหนาทางโทรทศนไม

ตางกน พฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากงานโฆษณาแปงฝนทาหนาทางโทรทศนทแตกตางกนมผลท า

ใหทศนคตของวยรนทไดท าการเปดรบขาวสารไมแตกตางกน พฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากงาน

โฆษณาแปงฝนทาหนาทางโทรทศนไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคแปงฝนทาหนาของ

วยรน และทศนคตทมตองานโฆษณาแปงฝนทาหนาทางโทรทศนมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

บรโภคแปงฝนทาหนาของผบรโภค

ภรตา ขนเพชร (2550) ไดศกษาเกยวกบ “การเปดรบ การใชประโยชนและความพง

พอใจของนกศกษาหญงทศกษาในมหาวทยาลยของรฐในเขตกรงเทพมหานครทมตอบทความเชง

โฆษณาประเภทเครองส าอางในนตยสาร CLEO” โดยท าการวจยเชงส ารวจ (Survey Research)

แบบวดครงเดยว (One Short Descriptive Study) กบกลมตวอยางทเปนนกศกษาเพศหญงทศกษา

อยในมหาวทยาลยของรฐในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ

ในการเกบรวบรวมขอมลการวจยครงน ซงจากผลการวจยพบวา พฤตกรรมการเปดรบบทความเชง

โฆษณาประเภทเครองส าอางในนตยสาร CLEO กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

แบบนาน ๆ อานครง โดยใชระยะเวลาในการอานครงละประมาณ 5 นาท และรปแบบการใชบคคลท

มชอเสยง (Celebrity) เปนรปแบบทกลมตวอยางใหความสนใจมากทสด ดานการใชประโยชนการ

บทความเชงโฆษณาประเภทเครองส าอางในนตยสาร CLEO กลมตวอยางมการใชประโยชนอยใน

115

ระดบมาก จากการทบทความเชงโฆษณาชวยใหทราบถงผลตภณฑใหม ๆ มากทสด และรองลงมา

ตามล าดบคอ ชวยใหทราบถงคณสมบตของผลตภณฑมากขน และชวยใหเลอกซอผลตภณฑไดอยา ง

ถกตองตรงตามความตองการ ทางดานความพงพอใจตอบทความเชงโฆษณาประเภทเครองส าอางใน

นตยสาร CLEO พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจจองบาทความเชงโฆษณาอยในระดบมาก โดยม

ความพงพอใจในสสนทใชในบทความมากทสด รองลงมาคอ รปแบบของใชบคคลทมชอเสยงและ

ภาพประกอบภายในบทความมความเหมาะสมและสอดคลองกบเนอหา และจากการทดสอบ

สมมตฐานเพอเปรยบเทยบความแตกตางและหาความสมพนธของตวแปรตาง ๆ พบวา ลกษณะทาง

ประชากรมความสมพนธตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจากบทความเชงโฆษณาประเภท

เครองส าอางในนตยสาร CLEO ในดานของความบอยครงและระยะเวลาในการเปดรบขาวสาร สวนใน

ดานการใชประโยชนและความพงพอใจ พบวา ทงสองดานทกลาวมากบลกษณะทางประชากรม

ความสมพนธกน สวนดานการเปดรบบทความเชงโฆษณาประเภทเครองส าอางในนตยสาร CLEO ม

ความสมพนธกบการใชประโยชนจากบทความเชงโฆษณา โดยความบอยครงในการอานกบการใช

ประโยชนมความสมพนธในทศทางตรงขามกน สวนดานระยะเวลาในการอานกบการใชประโยชนม

ความสมพนธไปในทศทางเดยวกน สดทายคอ การเปดรบบทความเชงโฆษณาประเภทเครองส าอางใน

นตยสาร CLEO กบความสมพนธกบความพงพอใจตอบทความเชงโฆษณา ผลการวจยพบวา ความ

บอยครงในการอานบทความเชงโฆษณากบความพงพอใจมความสมพนธในทศทางตรงกนขามกน

สวนทางดานระยะเวลากบความพงพอใจตอบทความเชงโฆษณามความสมพนธไปในทศทางเดยวกน

ชดชดา จาดกอน (2555) ไดศกษาวจยเรองเกยวกบ “ทศนคตของผบรโภคทมตอ

บทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในอนเทอรเนต” โดยครงนใชการศกษารปแบบวจยเชง

ปรมาณ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยการสม

ตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) จากผลการศกษาพบวา กลมตวอยางเปนเพศหญงท

เปดรบบทความเชงโฆษณา มอายระหวาง 20-29 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร สวนใหญ

ประกอบอาชพนกเรยนหรอนกศกษา รองลงมาคอ พนกงานบรษทและลกจางทมรายไดเฉลยตอเดอน

5,001-15,000 บาท และ 15,001-25,000 ตามล าดบ ทางดานการเปดรบบทความเชงโฆษณา

ผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนต กลมตวอยางสวนใหญจะมการเปดรบบทความเชงโฆษณาท

มลกษณะเปนการบรรยายสรรพคณของสนคาหรอเรยกอกอยางวา การรวว (Review) โดยไดเปดรบ

ขาวสารตาง ๆ ผานเวบไซต www.pantip.com www.jeban.com และ www.bloggang.com

116

ตามล าดบ ซงสวนใหญจะเปดรบในชวงเวลาค า คอ เวลา 21.01-24.00 น. มคาเฉลยในการเปดรบอย

ท 7.73 หรอ 8 ครงตอสปดาห และมคาเฉลยในการเปดรบประมาณ 33.68 นาทตอครง สวนในเรอง

ของบทความเชงโฆษณานนมกลมตวอยางททราบ ทราบบาง และไมทราบบางวาเปนบทความโฆษณา

มคาเฉลยทใกลเคยงกน ซงสาเหตสวนใหญททราบนนมาจากการโปรโมทภาพสนคาหรอขอความท

เชญชวนอยางชดเจน รองลงมาคอ มประสบการณในการอานบทความมากอน และกลมตวอยางสวน

ใหญคดวามบทความทไมใชบทความเชงโฆษณารวมอยดวย สวนผลการศกษาทางดานทศนคต พบวา

กลมตวอยางมทศนคตตอประเดนทวา กลมตวอยางชอบ หากผเขยนนนบรรยายสรรพคณและให

ขอมลของสนคาไดอยางละเอยด มากทสด และมความใกลเคยงกบประเดนทวา กลมตวอยางชอบ

หากผเขยนวจารณสนคาอยางเปนกลาง ไมโออวดเกนจรง สวนการทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะ

ทางประชากรทางดานเพศมผลตอการเปดรบลกษณะรปแบบของบทความเชงโฆษณาผลตภณฑ

เครองส าอางในอนเทอรเนต พบวาเพศหญงนยมเปดรบบทความเชงบรรยายสรรพคณสนคา

(Review) หรอการรวว และลกษณะวธการสาธตการใชสนคา (How to) ตามล าดบ สวนชวงเวลานน

จะเปดรบในชวงเวลา 18.00-21.00 น. มากทสด ซงใกลเคยงกบเวลา 21.01-24.00 น. โดยเพศหญง

จะใชระยะเวลานานกวาเพศชาย ซงเพศชายจะเปดรบบทความเชงบรรยายสรรพคณสนคา (Review)

ในชวงเวลา 21.01-24.00 เพยงชวงเวลาเดยว ทางดานอายและระดบการศกษา พบวา มความ

แตกตางกนในดานการเปดรบลกษณะบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในอนเทอรเนตและ

ชวงเวลา โดยชวงอายระหวาง 20-49 ป ทมการศกษาอยในระดบปรญญาตรนน จะมการเปดรบ

บทความเชงโฆษณาทเปนการบรรยายสรรพคณสนคามากทสด รองมาคอ ลกษณะสาธตวธการใช

สวนเรองชวงระยะเวลา กลมตวอยางสวนมากมกจะเปดรบในชวงเวลา 18.00-21.00 กบ 21.01-

24.00 น. ใกลเคยงกน ซงแตกตางกบชวงอาย 15-10 ป มกจะนยมเปดรบเฉพาะบทความทบรรยาย

สรรพคณสนคาในชวงระยะเวลา 15.01-18.00 และ 18.01-21.00 น. ใกลเคยงกน โดยอายและ

การศกษานนไมมความแตกตางกนทางดานความถและระยะเวลาในการเปดรบ สวนทางดานอาชพ

และรายได ผลการศกษาพบวา มความแตกตางกนในทกดาน ทงดานการเปดรบลกษณะของบทความ

ชวงเวลา ความถ ระยะเวลา โดยอาชพ นกเรยนหรอนกศกษา และ พนกงานหรอลกจาง รวมทง

รายไดสวนตวกมการเปดรบบทความทเปนการบรรยายสรรพคณสนคามากทสดเชนเดยวกน ในขณะท

อาชพอนมการเปดรบลกษณะบทความทมความใกลเคยงกน และนกเรยนหรอนกศกษามคาเฉลย

ใกลเคยงกบพอบาน แมบานหรอวางงานในการใชระยะเวลาในการเปดรบทใกลเคยงกน ในสวนของ

117

การเปดรบและการรบร ผลการวจยพบวา ลกษณะบทความเชงโฆษณาและระยะเวลาความสมพนธ

กบสาเหตททราบวาบทความนนเปนบทความเชงโฆษณา โดยกลมตวอยางมการเปดรบลกษณะ

บทความเชงโฆษณาในลกษณะการบรรยายสรรพคณสนคามากทสด ดวยสาเหตทวามภาพการเชญชวน

และการโปรโมทสนคาทชดเจนมากทสด ในขณะทการเปดรบบทความไมมความสมพนธกบการรบรวา

บทความนนเปนบทความเชงโฆษณาหรอไมใชบทความโฆษณาของกลมตวอยาง สดทายส าหรบดาน

การรบรและทศนคต ผลการศกษาพบวา การรบรวาบทความเปนบทความเชงโฆษณาทแตกตางกน

และการรบรวาบทความทไมใชบทความเชงโฆษณาทแตกตางกนนนกลมเปาหมายจะมทศนคตตอ

บทความเชงโฆษณาทไมมความแตกตางกน

วาสฏกรณ เกลยวสมพนธ (2557) ไดศกษาวจยเรองเกยวกบ “อทธพลของ Beauty

Blogger ทมตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเสรมความงามของผบรโภค” โดยศกษาจากกลม

ผใชงานอนเทอรเนตทเคยอานหรอไดรบขอมลมาจากบวตบลอกเกอร และมพฤตกรรมการเลอกซอ

ผลตภณฑเสรมความงาม ผศกษาไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาและเกบขอมล ซง

ผลการวจยดงกลาวพบวา ปจจยทมความสมพนธเชงบวกกบการเลอกซอผลตภณฑเสรมความงามของ

ผบรโภค ไดแก ปจจยทางดานขอมลและเนอหาทบวตบลอกเกอรน าเสนอ มากทสด ปจจยทางดาน

ความเปนผเชยวชาญ ปจจยทางดานการมประสบการณรวมในกจกรรมไดจดขนระหวางบวตบลอก

เกอรกบผตดตาม ปจจยทางดานการมปฏสมพนธโตตอบอยางรวดเรว และสดทายปจจยทางดาน

ความเปนทนยมของบวตบลอกเกอร ตามล าดบ

ลลตา จนารตน (2555) ไดศกษาเรองเกยวกบ “ความสมพนธระหวางการโฆษณาแฝง

ผานบลอกเกอรกบการตดสนใจซอของผบรโภค” โดยศกษาดวยระเบยบวจยเชงปรมาณ ในลกษณะ

การวจยเชงส ารวจ มเครองมอเปนแบบสอบถามออนไลนจากกลมตวอยางทเปนผใชอนเทอร เนต ม

อายตงแต 18-35 ป ทเคยมประสบการณในการอานบลอก ซงผวจยจะวเคราะหความสมพนธเชง

เหตผลระหวางตวแปรอสระ 3 ตวแปร ทเปนปจจยทจะสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค นนคอ

ทศนคตตอการโฆษณาผานบลอก การคลอยตามบลอกเกอรในฐานะกลมอางอง และลกษณะเฉพาะ

ของบลอก ตอความตงใจซอของผบรโภค ซงจากผลการวจยพบวา การคลอยตามบลอกเกอรในฐานะ

กลมอางองเปนตวแปรทมความสมพนธกบความตงใจซอสนคาของผบรโภคมากทสด รองลงมาคอ

ทศนคตตอโฆษณาแฝงผานบลอกเกอร และสดทายคอ ความเปนทนยมของบลอกเกอร และตวแปรท

118

ไมมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภค สวนความมปฏสมพนธระหวางกน และความเปน

ผเชยวชาญของบลอกเกอรไมมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภค

สชญา ชววฒน (2551) ไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การสรางพฤตกรรมการซอจากการ

เปดรบขาวสารเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคาของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร” โดย

ใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ ดวยวธการส ารวจ (Survey Research) จากกลมตวอยางทเปนเพศหญง

และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญมอายระหวาง 26 - 30 ป

สวนใหญมรายไดระหวาง 10,001-20,000 และ 30,0001 บาทขนไป มการศกษาในระดบปรญญาตร

หรอเทยบเทา ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน สวนใหญสถานภาพโสด ส าหรบผทสมรส

แลวสวนใหญจะยงไมมบตร โดยกลมตวอยางมพฤตกรรมในการซอเครองส าอางแบบขายหนารานใน

หางสรรพสนคาในเครองส าอางผลตภณฑประเภทบ ารงผว มากทสด รองลงมา คอ ผลตภณฑประเภท

ลางหนา และสดทายคอ ผลตภณฑประเภทน าหอม ซงกลมตวอยางสวนใหญซอเครองส าอางในแตละ

ครงต ากวาหรอเทากบ 1,000 บาทตอครง ตอมาคอ เรองลกษณะทางประชากรกบพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา พบวา ความแตกตางเกยวกบลกษณะทางประชากร

ของกลมตวอยางในทกดานมความแตกตางกน ไดแก ทางดานอาย รายได ระดบการศกษา อาชพ

สถานภาพ เปนตน และยงพบวา การเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางแบบขายหนารานใน

หางสรรพสนคาผานทางสอหนงสอพมพ นตยสาร อนเทอรเนต และพนกงานขายมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอเครองส าอางของผหญงไทยในกรงเทพมหานคร และพบวา การเปดรบขาวสาร

ทางดานคณสมบตของสนคาและความนาเชอถอเกยวกบเครองส าอางแบบขายหนารานกลบไมม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางของกลมตวอยาง และสดทายพบวาปจจยทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคาของผบรโภคทส าคญคอ การ

เปดรบขาวสาร โดยมปจจยเสรมทส าคญคอ ความเชอมนในชอเสยงและคณภาพของผลตภณฑ โดย

สามารถสงเกตไดวากลมตวอยางทมการศกษาสง มรายไดสง และมพฤตกรรมการซอเครองส าอ าง

แบบขายหนารานอยกอนแลว จะมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาไดตามความตองการของตนเอง

โดยจะเลอกรบขาวสารตาง ๆ ดวยตนเอง เพอน าไปประกอบการตดสนใจซอเครองส าอางไดตามความ

ตองการของตนเอง

พชญา บรรกษธนกล (2556) ไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การวเคราะหเนอหาของแฟน

เพจบวตบลอกเกอร” โดยใชการวเคราะหเนอหาระเบยบวธวจยทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพ ม

119

การคดเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจงจาก แฟนเพจบวตบลอกเกอรจ านวน 3 แฟนเพจ คอ

Madkitty, Kirarista และ Feonalita ซงจากผลการศกษาพบวาเนอหาทบวตบลอกเกอรสรางขนม

ความแตกตางกนไป บวตบลอกเกอรทมการสรางเนอหาจ านวนมากกวากจะมปฏสมพนธจากผอาน

มากกวา ทงในดานของการแสดงความคดเหน แสดงความชนชม หรอการแบงปนกนในภาพรวม

มากกวาบลอกเกอรทมสรางเนอหาจ านวนนอยกวา แตเมอวเคราะหคาเฉลยความสมพนธตอหนงเนอหา

จะพบวาบลอกเกอรทมการสรางเนอหาปรมาณนอยกวาอาจจะมจ านวนการปฏสมพนธกบผตดตามบาง

ประเภทเฉลยมากกวา ในสวนของดานแรงจงใจในการสรางเนอหา จะพบวาทง 3 แฟนเพจ จะมการ

แรงจงใจเพอบนทกเรองราวชวตทเกยวของกบความงามและเพอการแบงปนขอมลทางดานความงาม

มากทสด แตการปฏสมพนธกบแฟนเพจของบวตบลอกเกอรแตละคนจะมความแตกตางกนออกไป

โดยเนอหาทสรางความบนเทงจะมคาเฉลยของการแสดงความคดเหนและการแบงปนจากผอานมาก

ทสด ตอมาในรปแบบของเนอหาจะพบวา ขอความและรปภาพจะมการปรากฏในรปแบบของเนอหา

มากทสดเปน 2 อนดบแรก ซงทงสองรปแบบจะไดรบการปฏสมพนธกบผอานมากทสดทง 3 แฟนเพจ

และจะแปรผนตรงตามปรมาณเนอหาทบวตบลอกเกอรสรางขน โดยบวตบลอกเกอรแตละคนจะม

คาเฉลยในการปฏสมพนธจากผอานในรปแบบเนอหาประเภทรปภาพจะไดรบการปฏสมพนธมากทสด

สวนเนอหาประเภทวดโอและอลบมภาพจะไดรบการปฏสมพนธนอยทสด สดทายในสวนของเนอหาท

ผอานสรางขน จะพบวา การเจตนาในการมสวนรวมของผอาน ไดแก การสอบถามขอมลและการ

แสดงความรสก มมากทสด อกทงยงพบวาบวตบลอกเกอรแตละคนจะมจ านวนการปฏสมพนธตอ

แฟนเพจมากหรอนอยแตกตางกนไป และเนอหาทผอานสรางขนจะไดรบการปฏสมพนธจากผอานคน

อนนอยมากทงทางดานการแสดงความคดเหนหรอการแสดงความชนชอบ

2.6 เหตผลในการตงสมมตฐานงานวจย

2.6.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบลกษณะทางประชากรและการเปดรบสอ

ส าหรบแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบลกษณะทางประชากร จะเปนการแสดง

ใหเหนไดวาลกษณะของกลมเปาหมายทมความแตกตางกน ไมวาจะเปนทางดาน เพศ อาย ระดบ

การศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดสวนตวจะมความสมพนธกบพฤตกรรมตาง ๆ ทเกดขนของ

บคคล คอ บคคลแตละบคคลจะมการแสดงออกของพฤตกรรมทแตกตางกนไปตามลกษณะทาง

120

ประชากรทแตกตางกนของแตละบคคลนนเอง จากความสมพนธดงกลาวผวจยจงไดน าความสมพนธน

มาเปนกรอบแนวคดส าหรบการวเคราะหลกษณะทางดานประชากรทแตกตางกนทจะสงผลตอตวแปร

ตาง ๆ

จากขางตนทไดกลาวถงแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการเปดรบสอ เปนการแสดงให

เหนวาขาวสารเปนปจจยส าคญทจะเปนสวนประกอบใหบคคลเกดการตดสนใจเพอมพฤตกรรมตาง ๆ

ขนบคคลจะมการเปดรบขาวสารไดทกท ทกวน เปดรบอยตลอดเวลา อยทวาบคคลจะเลอกทจะ

เปดรบสารดวยวธการใด จะเปดรบขาวสารในรปแบบใดทตรงกบความตองการ และจะน าขาวสารไป

ใชประโยชนอยางไรตอไป โดยปกตบคคลจะมความตองการเปดรบขาวสารทเพมมากขนเมอบคคลนน

มความตองการขอมลเพอประกอบการตดสนใจหรอไมแนใจในเรองใดเรองหนง บคคลทเปดรบ

ขาวสารมากจะมหตากวางไกล มความรความเขาใจในสภาพแวดลอมและเปนคนทนสมยทน

เหตการณ นอกจากนนขาวสารยงเปนสงทท าใหผท เปดรบขาวสารสามารถปรบตวใหเขากบ

สถานการณของโลกในยคปจจบนไดดยงขนยงในยคปจจบนทเปนยคโลกาภวตนดวยแลว ท าใหบคคล

สามารถเปดรบขาวสารไดอยางงายดายขนมาก โดยสามารถเปดรบขาวสารผานเครอขายทาง

อนเทอรเนตจากเครองมออ านวยความสะดวกและชองทางตาง ๆ มากมาย ซงขาวสารโดยทวไปจะม

ปรมาณมากเกนกวาทบคคลจะสามารถจดจ าขาวสารทงหมดได แตบคคลจะเลอกรบรขาวสารเพยง

บางสวนทคดวามประโยชนตอตนเองเทานน ดงนนจงเกดกระบวนการเลอกเปดรบขาวสารขนภายใน

ตวบคคลแตละบคคล แตกตางกนไปตามลกษณะทางประชากรสวนบคคล ความชอบสวนตว ความ

ตองการของแตละบคคล หรอตามสถานการณทแตกตางกนไป ซงเมอการเปดรบขาวสารของบคคลม

ความแตกตางกนกยอมจะท าใหบคคลเกดพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวยนนเอง

งานวจยของ วทสดา ทมวงศ (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร

ทศนคตตอ Beauty Influencer : Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงผล

การศกษา ลกษณะประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสารเกยวกบความงามผาน Beauty

Influencer : Pearypie พบวา ทางดานอายกบการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) คอ อายทแตกตางกน

มการเปดรบขาวสารจาก www.youtube.com ทไมแตกตางกน แตอายทแตกตางกนการเปดรบ

ขาวสารจาก www.facebook.com และ www.instagram.com มการเปดรบขาวสารทแตกตางกน

โดยทกลมชวงอาย 18 – 23 ป มการเปดรบขาวสารมากกวากลมชวงอาย 24 – 35 ป สวนทางดาน

ระดบการศกษากบการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) คอ ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบ

121

ขาวสารจาก www.youtube.com ไมแตกตางกน แตระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารจาก www.facebook.com และ www.instagram.com ทแตกตางกน คอ ระดบการศกษา

มธยมศกษามการเปดรบขาวสารมากทสด คอ มากกวาระดบการศกษา อนปรญญาหรอเทยบเทา

ปรญญาตร และปรญญาโท หรอสงกวาปรญญาโท ตอมาทางดานอาชพทแตกตางกนกบการเปดรบ

ขาวสาร (ครง/เดอน) คอ อาชพทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสารจากชองทางตาง ๆ มความ

แตกตางกน โดยทการเปดรบขาวสารจาก www.youtube.com อาชพนกเรยน/นกศกษา มการ

เปดรบขาวสารมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน และอาชพประกอบธรกจสวนตวมการเปดรบ

ขาวสารมากกวาอาชพนกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ และพนกงานบรษทเอกชน สวนการ

เปดรบขาวสารจาก www.facebook.com อาชพนกเรยน/นกศกษา มการเปดรบขาวสารมากทสด

คอ มากกวาอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน และประกอบธรกจสวนตว และการ

เปดรบขาวสารจาก www.instagram.com อาชพนกเรยน/นกศกษา มการเปดรบขาวสารมากกวา

อาชพพนกงานบรษทเอกชน สดทายทางดานอาชพกบการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) คอ การเปดรบ

ขาวสารจาก www.youtube.com มการเปดรบขาวสารทไมแตกตางกน แตรายไดสวนตวตอเดอน

กบการเปดรบขาวสารจาก www.facebook.com กบ www.instagram.com มการเปดรบขาวสาร

ทแตกตางกน โดยทการเปดรบขาวสารจาก www.facebook.com ผทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน

10,000 บาท มการเปดรบขาวสารมากทสด และผทมรายไดสวนตวตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท

มการเปดรบขาวสารมากกวาผทมรายได 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน และการเปดรบขาวสาร

จาก www.instagram.com ผทมรายไดสวนตวตอเดอนไมเกน 10,000 บาท มการเปดรบขาวสาร

มากทสด คอ มากกวาผทมรายไดสวนตวตอเดอนทกกลม โดยทคาเฉลยความแตกตางการเปดรบ

ขาวสารราย อาชพ และรายไดสวนตวตอเดอนคอน ๆ ทไมไดกลาวถงไมมความแตกตางกนอยางมนบ

ส าคญทางสถตท 0.05

งานวจยของ พงศอศเรศ ไทยสะเทอน (2558) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบ

การด าเนนชวต การเปดรบขาวสาร และทศนคตทมตอรถยนตฮอนดาของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบการ

เปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) เกยวกบรถยนตฮอนดา พบวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกบกบ

การเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) เกยวกบรถยนตฮอนดา ไมมความแตกตางกน คอ ลกษณะทาง

122

ประชากร ทางดาน เพศ ชวงอาย ระดบการศกษาสงสด และรายไดสวนตวตอเดอน ทแตกตางกนจะม

การเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) เกยวกบรถยนตฮอนดาทไมแตกตางกน

งานวจยของ ชดชดา จาดกอน (2555) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “ทศนคตของ

ผบรโภคทมตอบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในอนเทอรเนต” ซงมผลจากการวจยท

เกยวของกบ ลกษณะทางประชากรกบการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางใน

อนเทอรเนต พบวา ลกษณะทางประชากรทางดานเพศ ชวงอาย และระดบการศกษาทแตกตางกนม

ความถในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตไมแตกตางกน ท

ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 แตลกษณะประชากรทางดานอาชพ และรายไดสวนตวตอเดอนท

แตกตางกนจะมความถในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตท

แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 โดยกลมอาชพพอบาน/แมบาน/วางงาน มความถใน

การเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตมากกวากลมอาชพอน ๆ

ยกเวนกลมอาชพนกเรยน/นกศกษา สวนกลมนกเรยน/นกศกษามความถในการเปดรบบทความ

มากกวากลมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ และกลมอาชพคาขาย/หางราน/ธรกจสวนตว กบกล ม

อาชพพนกงานบรษท/ลกจางมความถในการเปดรบบทความกลมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ สวน

ลกษณะทางประชากรทางดานรายไดสวนตวตอเดอนทแตกตางกนจะมความถในการเปดรบบทความ

เชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตทแตกตางกน โดยกลมทมรายไดสวนตวตอเดอน

5,001 - 15,000 บาท และกลมทมรายไดสวนตวตอเดอน 15,001 - 25,000 บาท มความถในการ

เปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตแตกตางจากกลมทมรายได

สวนตวตอเดอน 35,001 - 45,000 บาท สวนกลมทมรายไดสวนตวตอเดอน 45,000 บาทขนไปม

ความถในการเปดรบบทความไมแตกตางจากกลมรายไดอน ๆ ตอมาคอทางดานลกษณะทาง

ประชากรทแตกตางกนกบระยะเวลาในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสอ

อนเทอรเนต พบวา ลกษณะประชากรทางดาน อาย และระดบการศกษาทแตกตางกนมระยะเวลาใน

การเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตไมแตกตางกน ระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.05 แตลกษณะทางดาน เพศทแตกตางกนมระยะเวลาในการเปดรบบทความ

เชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

สวนทางดานอาชพทแตกตางกนกบระยะเวลาในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑ

เครองส าอางในสออนเทอรเนต พบวา กลมอาชพนกเรยน/นกศกษา มระยะเวลาในการเปดรบ

123

บทความมากกวากลมอาชพอน ๆ ยกเวนกลมพอบาน/แมบาน/วางงาน ทมระยะเวลาในการเปดรบ

บทความไมแตกตางจากอาชพอน ๆ และลกษณะทางประชากรทางดานรายไดสวนตวตอเดอน พบวา

รายไดสวนตวตอเดอน ต ากวา 5,000 บาท มระยะเวลาในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑ

เครองส าอางในสออนเทอรเนตมากทสด ในขณะทกลมรายไดสวนตวตอเดอน 5,001 - 15,000 บาท

มระยะเวลาในการเปดรบบทความแตกตางจากกลมทมรายไดสวนตวตอเดอน 35,001 - 45,000 บาท

และกลมทมรายไดสวนตวตอเดอน 25,001 - 35,000 บาท และ 45,000 บาทขนไป มระยะเวลาใน

การเปดรบบทความไมแตกตางกบกลมรายไดอน ๆ

งานวจยของ ชมพนท แผรงเรอง (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา และความพงพอใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอทอปส

ซปเปอรมารเกต” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบการ

เปดรบเกยวกบทอปส ซปเปอรมารเกต พบวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนของกลมผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานครทงทางดานเพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และ

รายไดสวนตวตอเดอน มการเปดรบขาวสารเกยวกบทอปส ซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกนทระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.05 เนองจากผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายอยในวยท างาน เปนกลม

ผมการศกษาและมรายไดด อกทงประเภทของสนคาคอ ซปเปอรมารเกต เปนสนคาทไมไดก าหนด

กลมเปาหมายเฉพาะเจาะจง ทกคนสามารถเปดรบสอเกยวกบทอปส ซปเปอรมารเกตได สามารถเขา

ใชบรการได อกทงยงมรปแบบของรานคาทสามารถเขาถงผบรโภคไดทกกลม ดงนนจงสามารถ

วเคราะหไดวาสอทง 3 อนดบ ไดแก สอโฆษณา ณ จดขาย สออนเทอรเนต สอเฉพาะกจ และพนกงาน

ขาย ทผบรโภคเปดรบขาวสารเกยวกบทอปส ซปเปอรมารเกตมากทสดนนเปนสอทสามารถพบเหนได

งายในชวตประจ าวนและภายในรานทอปส ซปเปอรมารเกต ซงสวนใหญเปนสอทผบรโภคสามารถ

เปดรบสอจากการเขามาซอสนคาทรานทอปส ซปเปอรมารเกตไดโดยตรง

จากงานวจยทเกยวของดงทกลาวมาแลวขางตนท าใหเหนไดชดขนวาลกษณะทาง

ประชากรทแตกตางกนของแตละบคคลจะมพฤตกรรมในการเปดรบสอทแตกตางกน โดยงานวจยของ

ยบล เบญจรงคกจ (2534, น. 65-71, อางถงใน อญชสา มหาสวสด, 2551, น, 36-37) ไดสรปประเดน

ทเกยวกบลกษณะประชากรทแตกตางกนจะมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน จากงานวจยของ

นกวจยหลายทานไว ดงตอไปน

124

1. เพศกบการเปดรบสอ จากงานวจยของนกวชาการหลายทานไดกลาวไววา เพศท

แตกตางกนยอมมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนตามไปดวย เชนเพศชายและเพศหญง เพศหญง

มกจะมพฤตกรรมการเปดรบสอจากโทรทศนมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายมพฤตกรรมการ

เปดรบสอจากหนงสอพมพมากกวาเพศหญง และเพศชายกจะนยมชมรายการขาว กฬา หรอสารคด

มากกวาเพศหญงทจะชอบดละคร หรอรายการโทรทศนมากกวาเพศชาย เปนตน

2. อายกบการเปดรบสอ จะเหนไดวาอายทแตกตางกนของแตละบคคลจะมพฤตกรรม

การเปดรบทแตกตางกน ซงไดผลการศกษามาจากเดกชาวอเมรกนตงแตอาย 2-8 ขวบจะมพฤตกรรม

การดโทรทศน อานหนงสอ และเปดรบสอทกชนดเพมมากขนเมอมอายมากขน โดยจะเปดรบสอ

โทรทศนและวทยมากกวาสออน ๆ สวนใหญจะเปดรบเพอประโยชนทางดานความบนเทงมากทสด

สวนเดกวยรนมกจะชอบฟงวทยมากกวาดโทรทศน

3. ระดบการศกษากบการเปดรบสอ ผลการวจยระบวา ระดบการศกษามความสมพนธ

สงกบการเปดรบสอ โดยจะมความสมพนธกนในเชงบวกกบการเปดรบขาวสารในเรองทเกยวของกบ

สาธารณชน แตละมความสมพนธในเชงลบกบการเปดรบสอทมเนอหาเกยวกบความบนเทง

ผลการวจยยงระบอกวา ผทมระดบการศกษาสงจะมพฤตกรรมการเปดรบสอสงพมพมากกวาผท ม

การศกษาอยในระดบต า โดยผทมการศกษาอยในระดบต าจะมการเปดรบสอวทยและโทรทศน

มากกวา สวนผลการศกษาเกยวกบปจจยทางดานระดบการศกษากบการเปดรบสอไมเพยงแตจะพด

ถงเรองปรมาณในการเปดรบสอเทานนแตยงระบถงความแตกตางทางดานเนอหาดวย คอ ผทมระดบ

การศกษาสงมกจะสนใจเนอหาขาวสารทเกยวของกบสาธารณชนมากกวาผทมระดบการศกษาต าและ

มอายนอย

4. รายไดกบการเปดรบสอ จะเหนไดวาผลการศกษาระบเกยวกบรายไดและการเปดรบ

สอวา รายไดเปนปจจยทมความใกลเคยงกบระดบการศกษา มความสมพนธกนในระดบสงมาก คอ

โดยสวนมากแลวผทมการศกษาในระดบต ามกจะมรายไดนอยหรอปานกลาง สวนคนทมระดบ

การศกษาสงมกจะมรายไดสง ปจจยเกยวกบระดบการศกษาและรายไดจงถกมองรวมเปนปจจย

ทางดานฐานะและเศรษฐกจ โดยผทมระดบการศกษาสงมกจะมพฤตกรรมการเปดรบสอทเปนสอ

ประเภทสอสงพมพ และนยมขาวสารทมเนอหาหนก ไมคอยนยมเนอหาทางดานความบนเทง ซงผทม

รายไดสงมกจะไดรบขาวสารทมเนอหาสาระจากสอมวลชนมากทสด เนองจากมาผทมรายไดสงมกจะ

มระดบการศกษาสงกมกจะถกผลกดนใหตองเรยนรขาวสารตาง ๆ เปนอยางมากเพอใหรทนกบ

125

สถานการณตาง ๆ ทเกดขนรอบตวอยเสมอ ในขณะทผทมระดบการศกษาและรายไดต ามกจะมทกษะ

ในการอานนอย จงนยมจะเปดรบสอโทรทศนมากกวา

ซงเมอกลาวโดยสรปจากแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยตาง ๆ ทเกยวของขางตนแลว

นนท าใหผศกษามความสนใจทจะศกษาถงลกษณะทางประชากรทแตกตางกนจะมการเปดรบขาวสาร

ทแตกตางกน จงน ามาเปนสมมตฐานการวจยท 1 ดงน

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

2.6.2 แนวคดและทฤษฎท เกยวของกบ Beauty Influencers (Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates)

ส าหรบแนวความคดทมความเกยวของกบ Beauty Influencers ทงรปแบบ

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates นนคอ แนวคดความแตกตางของ Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบวามความแตกตางกนอยางไรในยคปจจบนทมการใชกลยทธทางการตลาด

เพอประชาสมพนธสนคาตาง ๆ อยางหลากหลายเพมมากขน และไมไดจ ากดอยแคการใชพรเซนเตอร

หรอแบรนดแอมบาสเดอรส าหรบประชาสมพนธสนคาเพยงอยางเดยวทอาจไมเพยงพอตอการจงใจให

เกดพฤตกรรมในการบรโภคสนคาภายในกลมผบรโภค ผผลตจงมความจ าเปนตองใช Influencer

หรอผทรงอทธพลทางความคดในเรองนน ๆ ใหมาชวยเปนกระบอกเสยงส าหรบการประชาสมพนธ

สนคาดวยอกชองทางหนง โดยการประชาสมพนธสนคาตาง ๆ เหลานนมกจะมคาจางเปนผลตอบแทน

ของการเปนกระบอกเสยงประชาสมพนธสนคาใหกบตว Influencers หรอ Blogger นน ๆ ซงใน

งานวจยครงนไดกลาวถงผทรงอทธพลทางความคดในตลาดทมความแตกตางกน นนคอ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates ซงมความแตกตางกน ตามรายละเอยด ดงตอไปน

1. Stakeholder Influencers คอ บคคลทความเหนหรอมมมองของบคคล

เหลานจะไปมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค เนองจาก ตนเองเคยเปนลกคามากอนแลว ซงจะ

สามารถไปมอทธพลตอผบรโภคปลายทางไดโดยตรง ซงเปนบคคลผทมอทธพลในเชงผมสวนไดสวน

เสยในตวสนคา โดยไดเงนหรอสงของหรอผลตภณฑเปนคาตอบแทนในการประชาสมพนธสนคา

เหลานน Stakeholder Influencer มกจะเปนคนทมเอกลกษณอยทความเปนตวของตวเอง มความ

เชยวชาญเฉพาะดาน มความนาเชอถอและความนาไววางใจ เปนแบบอยางทดใหกบกลมเปาหมาย

ของผลตภณฑ มกจะใชบลอก หรอ Social Media เพอการท าธรกจในการประชาสมพนธสนคา

126

2. Brand Advocates คอ บคคลทเปนกองเชยรทคอยสนบสนนใหกบแบรนด

สนคาทตนเองรกโดยทแบรนดไมตองออกเงนเพอจางใหชวยประชาสมพนธสนคา ซงจะแตกตางจาก

รปแบบของ Stakeholder Influencer ทว ๆ ไป โดย Brand Advocates จะเปนบคคลทท าการ

เผยแพรขอมลของสนคาไปสสาธารณะผานสอสงคมออนไลน เนองจากเปนคนทหลงรกและเขาใจ ใน

แบรนดสนคานนเปนอยางด โดยไมไดมสวนไดสวนเสยโดยตรงกบแบรนดสนคาเลย แตท าไปเพราะ

ความชนชอบในแบรนดสนคานน จดเดนของคนกลมท เรยกวา Brand Advocate คอ การ

ประชาสมพนธสนคาดวยตนเอง ไมมเรองผลประโยชนมาเกยวของ

จากความแตกตางในขางตนของ Stakeholder Influencers และ Brand

Advocates จะเหนไดวา Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ มความส าคญในการประชาสมพนธ

สนคาเปนอยางมาก โดยเฉพาะ Brand Advocates เรมเปนทพดถงเพมมากขนในสงคมวาม

ความส าคญตอแบรนดสนคาเปนอยางมาก เนองมาจากการแนะน าและบอกตอของคนเหลานถอวาม

ประสทธภาพในการโนมนาวใจเปนอยางมาก Beauty Influencer คอ คนกลมทมอทธพลภายใน

เครอขายของตนเอง ซงเมอเปรยบเทยบกบ Brand Advocates หรอ ผสนบสนนแบรนด จะม

ลกษณะทแตกตางกน โดยท Stakeholder Influencers จะเปนกลมทสามารถสรางการรบรท

กวางขวางกวา Brand Advocates แตไมไดมอทธพลตอพฤตกรรมการซอทแทจรงตอผบรโภค เพราะ

ถงแม Stakeholder Influencers นน ๆ มคนตดตามอานบทความตาง ๆ เยอะมาก แตกอาจจะไม

สามารถโนมนาวจตใจใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาไดจรง แต ไมใชวา Stakeholder

Influencers จะไมไดมประสทธภาพในการโนมนาวผบรโภคเลย เพยงแตอาจจะไมไดมผลการโนม

นาวจตใจไดมากตามขนาดของเครอขายทมผตดตาม การใช Influencers รปแบบตาง ๆ ส าหรบการ

ท าการตลาดแบบปากตอปากหรอ Word-of-Mouth ไดรบความสนใจเพมขนเรอย ๆ ในสงคม

เนองมาจากผบรโภคในยคนมแนวโนมทจะเชอและชนชอบค าบอกตอหรอค าแนะน าจากแหลงขาวท

ตนเองเชอถอ โดยเฉพาะคนทตนเองรจกคนเคย ซงไมใชแคเพยงการบอกตอหรอค าแนะน าสนคาแบบ

เหนหนากนเทานนทจะสามารถโนมนาวใจผบรโภคได แตการบอกตอผานทาง Social Media นน จะ

เปนสงทกระตนใหคนกลม Brand Advocates บอกเลา พดและแชรเรองตาง ๆ ของตนเองออกมา

จนสามารถโนมนาวจตใจใหผรบสารเกดพฤตกรรมการซอสนคาไดไมตางไปจาก Stakeholder

Influencers ดวยเชนกน

127

งานวจยของ เอกพงศ ชละเอยด (2556) ทไดศกษาเกยวกบเรอง “ประสทธผล

ของการโฆษณาผานสอสงคมออนไลน (Social Media) เปรยบเทยบระหวาง Line Official Account

กบ Facebook Fanpage” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ประสทธผลของการโฆษณาผาน Line

Official Account กบ Facebook Fanpage ของผใชบรการ พบวา ทางดานความใสใจในการหยด

พจารณาขอมล (Attention) ทางดานความสนใจในการอานรายละเอยดขอมลขาวสาร (Interest)

ทางดานการคนหาขอมลเพมเตมเกยวกบสนคา (Search) ทางดานการตดสนใจซอสนคาและบรการ

(Action) และทางดานการแบงปนขอมลหลงจากการตดสนใจซอสนคาและบรการ เมอเปรยบเทยบ

ประสทธผลของการโฆษณาผานสอสงคมออนไลนระหวาง Line Official Account กบ Facebook

Fanpage จะเหนไดวา ผใชบรการมความใสใจพจารณาขอมล มความสนใจอานรายละเอยด มการ

คนหาขอมลเพมเตม และมการแบงปนขอมลทไดรบจาก Facebook Fanpage มากกวา Line

Official Account จงสามารถสรปไดวา Facebook Fanpage เปนสอสงคมออนไลนทมประสทธผล

ของการโฆษณาสนคามากกวา Line Official Account

ซงเมอกลาวโดยสรปจากแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยตาง ๆ ทเกยวของขางตนแลว

นนท าใหผศกษามความสนใจทจะศกษาถงความแตกตางของ Beauty Influencers ทง 2 ประเภท

คอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ทมความเกยวของกบการเปดรบขาวสาร

ผานสอสงคมออนไลน ทศนคตทมตอตว Beauty Influencers พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนม

พฤตกรรมตาง ๆ ทงแนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาของ

ผบรโภค โดยน าขอมลของ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ มาเปรยบเทยบกนในแตละดานวา

Beauty Influencers ของแตละประเภทมจ านวนการเปดรบขาวสาร ระดบทศนคต ความถของ

พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมของพฤตกรรม วามความมากนอยแตกตางกนอยางไร จงน ามา

เปนสมมตฐานการวจยท 2 - 5 ดงตอไปน

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ

Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

128

สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรม

การซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผาน

สอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

2.6.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการเปดรบขาวสารและทศนคต

ส าหรบแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการเปดรบขาวสารตามทไดกลาว

ขางตนวา ขาวสารเปนปจจยส าคญทบคคลใชส าหรบน ามาประกอบการตดสนใจในกจกรรมตาง ๆ

ความตองการขาวสารของบคคลจะมเพมมากขนเมอบคคลมความตองการขอมลในการตดสนใจ

หรอไมแนใจในเรองใดเรองหนง อยางไรกตามไมใชวาบคคลจะสามารถรบขาวสารทกอยางทงหมดท

ผานเขามา แตบคคลจะเลอกรบรขาวสารเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตนเองเทานน ดงนน

ขาวสารทไหลผานเขามาจากหลากหลายชองทางจะถกบคคลคดเลอกขาวสารเหลานน จงท าให เกด

กระบวนการเลอกรบขาวสารทตรงตามความตองการของแตละบคคลเกดขน ซงบคคลแตละบคคลก

จะมกฎเกณฑในการเลอกรบขาวสารทตนเองสนใจ โดยทกฎเกณฑนนจะมความแตกตางกนไป โดย

กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอการเปดรบขาวสารจะประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขนตามล าดบ

คอ การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) การ

เล อกรบร และตความหมาย (Selective Perception and Interpretation) การ เล อกจดจ า

(Selective Retention) ซงจะมปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน

ทอดด ฮนท และ เบรนท ด รเบน (Todd Hunt and Brent d. Ruben, 1993, p. 65 อางถงใน

ปรมะ สตะเวทน, 2541, น. 122-124) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของ

บคคลไววามาจาก

1. ความตองการ (Need) ทเปนความตองการทกอยางของมนษยจะเปนตวก าหนดการ

เลอกรบขาวสารของบคคล โดยบคคลจะเลอกตอบสนองความตองการของตนเอง เพอใหไดขาวสารท

ตนเองตองการ

129

2. ทศนคตและคานยม (Attitude and Values) คอ ความชอบและมจตใจโนมเอยง

ตอเรองตาง ๆ ของบคคล รวมทงเปนหลกพนฐานทบคคลยดถอวาควรจะท าหรอไมควรท าอะไร ซงจะ

อทธพลอยางมากตอการเลอกเปดรบขาวสาร การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ า

3. เปาหมาย (Goal) การทบคคลก าหนดเปาหมายของตนเองจะม อทธพลตอการ

เลอกใชสอมวลชน การเลอกเปดรบขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ าเพอสนอง

เปาหมายของตนดวยเชนกน

4. ความสามารถ (Capability) ความสามารถของบคคลเกยวกบเรองใดเรองหนงจะม

อทธพลตอบคคลในการทจะเลอกเปดรบขาวสาร เลอกตความหมาย และเลอกเกบเนอหาของขาวสาร

นนไว

5. การใชประโยชน (Utility) คอ บคคลจะใหความสนใจและใชความพยายามในการ

เขาใจและจดจ าขาวสารทสามารถน าไปใชประโยชนตอตนเองได

6. ลลาในการสอสาร (Communication Style) การเปนผรบสารของบคคลนนสวน

หนงขนอยกบลลาในการสอสารของบคคลดวยเชนกน ซงความชอบหรอไมชอบจะเกดขนแตกตางกน

7. สภาวะ (Context) คอ สถานท บคคลและเวลาทอยในสถานการณ ทมอทธพลตอ

การเลอกเปดรบขาวสารของผรบสาร การมคนอนอยดวยในสถานการณจะมอทธพลโดยตรงตอการ

เลอกใชสอและขาวสาร การเลอกตความหมายและเลอกจดจ าขาวสารดวยเชนกน

8. ประสบการณและนสย (Experience and Habit) ประสบการณในการรบขาวสาร

ของบคคลจะพฒนาความชอบตาง ๆ ของบคคล ดงนนบคคลจงเลอกใชสอชนดใดชนดหนง สนใจเรอง

ใดเรองหนง ตความหมายอยางใดอยางหนง และเลอกจดจ าเรองใดเรองหนงแตกตางกนไป

จากปจจยขางตนทมความเกยวของกบปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอการเลอกเปดรบสาร

ของแตละบคคล จะเหนไดวามปจจยทางดานทศนคตเขามาเปนสวนหนงของปจจยการเลอกเปดรบ

ขาวสาร โดยทศนคตเปนความสมพนธทมความเกยวของกบระหวางความรสกและความเชอ หรอการ

รบรของบคคลกบแนวโนมทจะมพฤตกรรมการโตตอบในทางใดทางหนง ทศนคตเปนเรองของจตใจ

ความรสกนกคด ความโนมเอยง และทาทของบคคลทมตอการเปดรบขอมลขาวสารทบคคลไดรบมา

ซงสามารถเปนไปไดทงในเชงบวกและเชงลบ ทศนคตจะมผลท าใหบคคลมการแสดงพฤตกรรมออกมา

จะเหนไดวา ทศนคตประกอบไปดวย ความคดทมผลตออารมณและความรสกของบคคลโดยสามารถ

130

แสดงออกมาทางพฤตกรรม ซงทศนคตจะกอตวขนมาและมการเปลยนแปลงไป มสาเหตเนองจากมา

จากปจจยหลายประการ ดงตอไปน (ธงชย สนตวงษ, 2533, น. 166-167)

1. แรงจงใจทางรางกาย (Biological Motivations) โดยททศนคตจะเกดขนเมอบคคล

ก าลงด าเนนการตอบสนองความตองการของตนเอง โดยแรงผลกดนพนฐานทางรางกายจะอยทตว

บคคลจะสรางทศนคตทดตอบคคลหรอสงของทสามารถท าใหบคคลนนมโอกาสไดตอบสนองความ

ตองการของตนเองได ซงในทศทางตรงกนขามคอ บคคลจะสรางทศนคตทไมดตอสงของหรอบคคลท

ขดขวางไมใหบคคลนนตอบสนองความตองการดงกลาวของตนเองได

2. ขาวสารขอมล ( Information) ทศนคตจะม พนฐานมาจากชนด ขนาด และ

แหลงทมาของขอมลขาวสารทแตละบคคลไดรบมา ซงจะประกอบไปดวยกลไกการเลอกและการ

เขาใจปญหาตาง ๆ (Selective Perception) ทเขามาสตวบคคลนน จะท าใหบคคลนนน าไปคดและ

เกดการสรางทศนคตขน

3. การเขามาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) ทศนคตของบคคลสามารถเกดขน

ไดจากกลมตาง ๆ ทบคคลมความเกยวของทงในทางตรงและทางออมดวย ยกตวอยางเชน ครอบครว

เพอนสนท เพอนรวมงาน เปนตน กลมเหลานจะมการถายทอดขอมลใหกบบคคล ซงจะท าใหบคคล

เกดการสรางทศนคตขนมา

4. ประสบการณ (Experience) ประสบการณตาง ๆ ของบคคลทมตอบคคลหรอ

สงของตาง ๆ เปนสวนส าคญทจะท าใหบคคลมการตความหมายของประสบการณตาง ๆ ทไดมานน

จนกลายมาเปนทศนคตของบคคล ถาบคคลเกดความไมชอบในสงใดเกดขนกอาจจะท าใหเกดการ

เปลยนแปลงทศนคตขนได

5. ลกษณะทาทาง (Personality) ถอเปนปจจยทางออมทท าใหบคคลเกดการสราง

ทศนคตของตนเองขนมา ลกษณะทาทางตาง ๆ ของบคคลจะมสวนท าใหบคคลเกดการสรางทศนคต

ขน

งานวจยของ วทสดา ทมวงศ (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร

ทศนคตตอ Beauty Influencer : Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงมผล

จากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) กบทศนคตทมตอ

Beauty Influencer : Pearypie พบวา การเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก www.youtube.com

เมอคดเปนความถในการเปดรบขาวสารของผบรโภค (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทางดาน

131

ตาง ๆ ตอ Beauty Influencer : Pearypie คอ ทศนคตโดยรวม ทศนคตทางดานเนอหา และ

ทางดานรปแบบการน าเสนอ มความสมพนธกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 สวนทางดาน

บคลกลกษณะ มความสมพนธกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงแตกตางไปจากการเปดรบ

ขาวสาร (ครง/เดอน) จาก www.facebook.com และ www.instagram.com พบวา ทงสองชอง

ทางการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทเหมอนกน คอ การเปดรบขาวสารกบทศนคต

โดยรวม ทศนคตทางดานเนอหา ทางดานรปแบบการน าเสนอ มความสมพนธกนทระดบนยส าคญทาง

สถตท 0.01 สวนทศนคตทางดานบคลกภาพทมตอ Beauty Influencer : PearyPie กบการเปดรบ

ขาวสารจาก www.facebook.com และ www.instagram ไมมความสมพนธกน ทระดบนยส าคญ

ทางสถตท 0.05

งานวจยของ พงศอศเรศ ไทยสะเทอน (2558) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบ

การด าเนนชวต การเปดรบขาวสาร และทศนคตทมตอรถยนต ฮอนดาของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ การเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) กบทศนคต

ทางดานตาง ๆ ทมตอรถยนตฮอนดา พบวา การเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จากสออนดบท 1

(อนเทอรเนต) และการเปดรบขาวสารจากสออนดบท 2 (โทรทศน) ไมมความสมพนธกนกบทศนคต

ทางดานตาง ๆ ทมตอรถยนตฮอนดา คอ ทศนคตโดยรวม ทศนคตทางดานผลตภณฑ ทางดานราคา

ทางดานสถานทจดจ าหนาย ทางดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การเปดรบขาวสารจากสออนดบ

ท 1 (อนเทอรเนต) และการเปดรบขาวสารจากสออนดบท 2 (โทรทศน) ไมมความสมพนธกนกบ

ทศนคตทางดานตาง ๆ ทมตอรถยนตฮอนดา

งานวจยของ วรญญพร พงศาวลรตน (2555) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางขายหนารานใน

หางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ การ

เปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา พบวา การเปดรบ

ขาวสารจากสอมวลชน ไดแก สอโทรทศน สอวทย และสอหนงสอพมพ ไมมความสมพนธกบทศนคต

ทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 แตสอ

นตยสารทเกยวกบเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา มความสมพนธในระดบต ากบ

ทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา คอ ถามการเปดรบขาวสารจากสอ

นตยสารจะมทศนคตตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคามากขนระดบต า ตอมาคอ

132

การเปดรบขาวสารจากสอบคคลกบทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา

พบวา สอบคคลในครอบครว และเพอนสนทไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขาย

หนาราน ทระดบนยส าคญท 0.05 แตสอบคคลในรปแบบเพอรวมงานและพนกงานแนะน าความงาม

ประจ าเคานเตอรมความสมพนธกบทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนาราน ในระดบต าทระดบ

นยส าคญทางสถต 0.05 สดทายการเปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ ไดแก สอแผนพบ/ใบปลว/

เอกสารคมอตาง ๆ จดหมายขาว และสอปายโฆษณาเกยวกบเครองส าอางขายหนารานใน

หางสรรพสนคามความสมพนธกบทศนคตตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา ใน

ระดบต า ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

งานวจยของ เตอนจต พฒพงศโภไคย (2557) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร ความร ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมทมตอมลนธปอเตกตงในเขตกรงเทพมหานคร” ซงม

ผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) กบทศนคต

เกยวกบมลนธปอเตกตง พบวา การเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จากสออนดบท 1 (โทรทศน)

กบทศนคตเกยวกบมลนธปอเตกตงไมมความสมพนธกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

งานวจยของ บรนทร นนทวจารณ (2552) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของ

กลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของ

การเปดรบขาวสารของรานคาโครงการในพระราชด ารฯ กบทศนคตของกลมผบรโภควยท างานในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบขาวสารของรานคาโครงการในพระราชด ารฯ โดยผานสอ

Website อน ๆ มความสมพนธกบทศนคตของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบ

นยส าคญทางสถต 0.05 โดยมความสมพนธเชงบวก

งานวจยของ ปนดดา เซนเชาวนช (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การสอสารของ

ผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน และการเปดรบขอมล ทศนคต และการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของการเปดรบ

ขอมลผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลนกบทศนคตของผบรโภคทมตอผมอทธพลดานความ

งามทางสอออนไลน พบวา การเปดรบขอมลผม อทธพลดานความงามทางสอออนไลน ไมม

ความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน ทระดบ

นยส าคญทางสถต 0.05

133

งานวจยของ ธมลวรรณ กาญจนวจตร (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบ

การด าเนนชวตและแนวโนมพฤตกรรมในการใชสนคาทปรากฏบนสออนสตาแกรมของบคคลทม

ชอเสยง” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ การเปดรบขาวสารและทศนคตทมตอสออนสตาแกรม

พบวา ตวแปรทางดานพฤตกรรมการเปดรบสออนตาแกรมมความสมพนธกบทศนคต ทงทศนคต

โดยรวม ทศนคตดานทวไป และทศนคตดานการน าเสนอสนคาผานสออนสตาแกรมของบคคลทม

ชอเสยง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01

จากขางตนจะเหนไดวาการทบคคลจะมการสรางทศนคตของตนเองขนมานนจะมปจจย

ตาง ๆ มากมาย ซงหนงในนนคอ ปจจยทางดานขอมลขาวสารทมาจากการเปดรบของแตละบคคล

การเปดรบของบคคลจะมความแตกตางกนไปตามลกษณะความชอบหรอความตองการของแตละ

บคคล อกทงบคคลจะท าการเปดรบสอเพอเพมเตมขอมลขาวสารตาง ๆ ใหกบตนเอง เพอใหสามารถ

น ามาตอบสนองความสงสยหรอความไมแนใจในบางส งบางอยางของตนเอง เมอบคคลมการเปดรบ

ขอมลขาวสารตาง ๆ กจะกอเกดเปนทศนคตของตนเองทมตอสงตาง ๆ เหลานน ไมวาจะเปน

ความชอบหรอความไมชอบ เปนไปในทศทางบวกหรอในทศทางลบ ซงทศนคตของบคคลนนจะ

แตกตางกนไปตามขอมลขาวสารและสงทบคคลไดรบรมานนเอง

ซงเมอกลาวโดยสรปจากแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยตาง ๆ ทเกยวของขางตนแลว

นนท าใหผศกษามความสนใจทจะศกษาถงการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภค

ผศกษาจงไดน ามาเปนสมมตฐานการวจยท 6 ดงน

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทม

ตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลน

2.6.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบทศนคตและพฤตกรรมผบรโภค

ส าหรบแนวคดและทฤษฎเกยวของกบทศนคตทไดกลาวไวขางตนวา ทศนคตถอ

เปนตวแปรส าคญในการก าหนดพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคล เนองจากทศนคตมความเกยวเนองกบ

การรบร ความรสกและความคดเหนของบคคลแตละบคคล ซงความรสกทเกดขนกบบคคลนน

สามารถเกดขนไดทงความรสกทางบวกและความรสกทางลบ ทศนคตของบคคลจะเปนสงส าคญทจะ

กระตนใหบคคลสามารถตอบสนองและแสดงพฤตกรรมของตนเองออกมาในรปแบบลกษณะท

แตกตางกนไปโดยผานการเรยนรจากประสบการณในอดตของบคคล หรอสภาวะสงแวดลอมรอบตว

134

ของแตละบคคล ซงจะแสดงใหเหนไดวาทศนคตมความสมพนธอยางลกซงกบพฤตกรรมของบคคล

เปนอยางมาก คอ ถาบคคลมความเชอในรปแบบใดกยอมจะมแนวโนมทจะมทศนคตแบบนน และ

การมทศนคตเชนนนกจะสงผลไปสการแสดงพฤตกรรมของบคคลในเวลาตอมานนเอง

ส าหรบแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาเกยวกบการ

แสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทง

กระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกของผบรโภค ซงเปนการกระท าหรอการแสดงออก

ของบคคลแตละบคคลทมตอเหตการณตาง ๆ ทงทสามารถสงเกตได และสงเกตไมได รวมไปถง

กระบวนการในการตดสนใจของบคคลซงมอยกอนแลวทจะมผลตอการแสดงออกของแตละบคคลทม

ความแตกตางกนออกไป โดยผบรโภคจะมกระบวนการเกยวกบทางดานจตวทยาและสงคมวทยาตาง ๆ

ทจะมสวนในการสรางและขดเกลาทศนคตและคานยมของบคคลนนทมอยกอนแลว ทจะมอทธพลตอ

การตดสนใจซอและพฤตกรรมการซอโดยการแสดงพฤตกรรมของบคคลตาง ๆ ออกมา โดยการท

บคคลจะเกดมพฤตกรรมตางออกมานน จะขนอยกบปจจยตาง ๆ ไมวาจะเปนปจจยวฒนธรรม

(Cultural Factors) ปจจยทางสงคม (Social Factors) ปจจยสวนตว (Personal Factors) และ

ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) ซงปจจยทางดานจตวทยาถอวาเปนปจจยส าคญในตว

ผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคาของผบรโภค ซงประกอบไปดวย

4.1 การจงใจ (Motivation) คอ พลงหรอสงกระตนทอยภายในตวบคคลทจะมา

กระตนใหบคคลมแสดงพฤตกรรม ซงอาจจะไดรบผลกระทบมาจากปจจยภายนอกทางดานตาง ๆ

พฤตกรรมของมนษยจะสามารถเกดขนไดจะตองมแรงจงใจ ทเปนความตองการ ความปรารถนาทจะ

มากระตนพลงภายในตวบคคลทตองการแสวงหาความพงพอใจดวยการมพฤตกรรมทมเปาหมาย

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการทแตละบคคลจะไดรบการเลอกสรร จด

ระเบยบและตความหมายขอมล เพอจะสรางความหมายของตนเอง ซงจะขนอยกบปจจยภายในตว

บคคลและปจจยภายนอกทจะมากระตนบคคลใหเกดพฤตกรรม ซงการรบรจะพจารณามาจาก

กระบวนการกลนกรองของแตละบคคลและกอใหเกดพฤตกรรมของบคคลขนในเวลาตอมา

4.3 การเรยนร (Learning) คอ การเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคล หรอเปนความ

โนมเอยงของพฤตกรรมของบคคล จากประสบการณในอดตทผานมา ซงการเรยนรของบคคลจะ

เกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนองขน นนคอ ทฤษฎสงกระตน -ตอบสนอง

(Stimulus-Response (SR) Theory) นนเอง

135

4.4 ความเชอ (Believes) เปนความคดทบคคลแตละบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง

ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดตของแตละบคคล

4.5 ทศนคต (Attitudes) เปนความรสก ความคด ความเขาใจ ความคดเหน และทาท

ของแตละบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตจะมอทธพลตอการแสดงพฤตกรรมของบคคลนน

ออกมา โดยอาจแสดงออกในทางทเหนดวยหรอไมเหนดวยกได เปนการประเมนความพงพอใจหรอไม

พงพอใจของบคคล เปนความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสง

หนงของบคคล

4.6 บคลกภาพ คอ ลกษณะของแตละบคคลทางดานจตวทยาทแตกตางกน โดย

บคลกภาพจะน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมตาง ๆ รอบตวทมแนวโนมสอดคลองกน

4.7 แนวความคดของตนเอง คอ ความรสกนกคดของแตละบคคลทมตอตนเอง หรอ

ความคดทบคคลจะคดวาบคคลอนในสงคมมความคดเหนตอตนเองอยางไร

งานวจยของ วทสดา ทมวงศ (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร

ทศนคตตอ Beauty Influencer : Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงมผล

จากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรมการซอสนคาความงามผาน

Beauty Influencer : Pearypie พบวา การศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคคดเปนความถ

จ านวนครงตอเดอนและมลคาเฉลยจ านวนบาทตอครงกบทศนคตทางดานตาง ๆ ทมตอ Beauty

Influencer : Pearypie คอ ทศนคตทางดานเนอหา และทางดานรปแบบการน าเสนอมความสมพนธ

กบพฤตกรรมการซอสนคา ทงความถในการซอความถจ านวนครงตอเดอน และมลคาเฉลยในการซอ

จ านวนบาทตอครง ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 สวนทศนคตทางดานบคลกภาพทมตอ Beauty

Influencer : Pearypie มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา ทงความถในการซอความถจ านวน

ครงตอเดอน และมลคาเฉลยในการซอจ านวนบาทตอครง ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

งานวจยของ วรญญพร พงศาวลรตน (2555) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางขายหนารานใน

หางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ

ทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคากบพฤตกรรมการซอสนคาของผหญง

วยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตทมตอเครองส าอางขายแบบหนารานใน

หางสรรพสนคาไมมความสมพนธกบความถในการซอสนคาในการซอเครองส าอางประเภทแตงหนา

136

เครองส าอางประเภทบ ารงรกษาผวพรรณ และเครองส าอางประเภทเครองหอมแบบขายหนารานใน

หางสรรพสนคา ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

งานวจยของ บรนทร นนทวจารณ (2552) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของ

กลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของ

ทศนคตกบพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภค พบวา ทศนคต

มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างาน

ในกรงเทพมหานคร ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยมความสมพนธเชงบวก

งานวจยของ ปนดดา เซนเชาวนช (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การสอสารของ

ผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน และการเปดรบขอมล ทศนคต และการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคต

ของผบรโภคทมตอผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลนกบการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอาง

ของผบรโภค พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอแพร (Pearypie) และ เอกเอก (Erk Erk) ไมม

ความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภค ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 แตทศนคต

ของผบรโภคทมตอโมเม (โมเมพาเพลน) มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผบรโภค

ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 และมความสมพนธเปนไปในทศทางบวก

งานวจยของ ธมลวรรณ กาญจนวจตร (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบ

การด าเนนชวตและแนวโนมพฤตกรรมในการใชสนคาทปรากฎบนสออนสตาแกรมของบคคลทม

ชอเสยง” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ การเปดรบขาวสารและทศนคตทมตอสออนสตาแกรม

พบวา ตวแปรทางดานพฤตกรรมการเปดรบสออนตาแกรมมความสมพนธกบทศนคต ทงทศนคต

โดยรวม ทศนคตดานทวไป และทศนคตดานการน าเสนอสนคาผานสออนสตาแกรมของบคคลทม

ชอเสยง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01

งานวจยของ พรรณภา เจรญพงศ (2550) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “พฤตกรรมการ

เปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคของวยรนทมตองานโฆษณาแปงฝนทางหนา (แปง

คอสเมตก) ทางโทรทศน” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตกบพฤตกรรม

การบรโภค พบวา ทศนคตของกลมตวอยางทมตองานโฆษณาแปงฝนทาหนาทางโทรทศนกบ

พฤตกรรมการบรโภคแปงฝนทาหนาของผบรโภคมความสมพนธกน ทระดบนยส าคญท 0.05 โดยใน

137

ภาพรวมวยรนมทศนคตตองานแปงฝนทาหนาทางโทรทศนในระดบทเหนดวย ซงทศนคตในระดบท

เหนดวยนนเปนทศนคตในเชงบวก โดยสามารถบอกไดวา ทศนคตทดของกลมวยรนทมตองานโฆษณา

แปงฝนทาหนาทางโทรทศนนนมผลตอความถของพฤตกรรมการซอแปงฝนทาหนา ทแสดงใหเหนวา

วยรนมความถในการซอแปงฝนทาหนาเพมมากขนจากเดม มจ านวนนอยกวาเดอนละ 1 - 2 ครง

กลบมามพฤตกรรมการซอแปงฝนทาหนาเพมขนเปนเดอนละ 1 - 4 ครงแทน ซงจากผลการทดสอบ

สมมตฐานสรปไดวา ทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภค

งานวจยของ หมอมหลวงสทธโชค สวสดวตน (2541) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การ

เปดรบโฆษณาทศนคต และการตดสนใจซอเครองส าอาง” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ทศนคต

และพฤตกรรมการซอเครองส าอาง พบวา ทศนคตของกลมตวอยางทมตอเครองส าอางตราสนคาใน

ประเทศไทยและตราสนคาจากตางประเทศกบการตดสนใจซอเครองส าอางตราสนคาในประเทศไทย

และตราสนคาจากตางประเทศของผบรโภคมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

จากการศกษาเกยวกบแนวคดพฤตกรรมผบรโภคดงทกลาวมาขางตน ท าใหเหนไดวาม

ปจจยทหลากหลายทจะท าใหบคคลแตละบคคลเกดการแสดงพฤตกรรมขน ทงปจจยภายในและ

ปจจยภายนอก ซงจากปจจยทางดานจตวทยาขางตนจะเหนไดวาทศนคตเปนปจจยสวนหนงทจะท า

ใหบคคลเกดการแสดงพฤตกรรมของตนเองออกมา การทบคคลมทศนคตตอบคคลใดบคคลหนงหรอ

สงใดสงหนงทแตกตางกน ทงทศนคตวารสกชอบหรอไมชอบ สนใจหรอไมสนใจ รสกดหรอรสกไมดจะ

ท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตาง ๆ ทแตกตางกน นนคอ ยงมทศนคตในเชงบวกมากเทาไหรกจะม

แนวโนมพฤตกรรมในการซอบอยครง

ซงเมอกลาวโดยสรปจากแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยตาง ๆ ทเกยวของขางตนแลว

นนท าใหผศกษามความสนใจทจะศกษาถงทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค

จงน ามาเปนสมมตฐานการวจยท 7 ดงน

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

2.6.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคต

ส าหรบแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบทศนคตตามทไดกลาวไวขางตนแลววา

เนองจากทศนคตมความเกยวเนองกบการรบร ความรสกและความคดเหนของบคคลแตละบคคล ซง

138

ความรสกทเกดขนกบบคคลนนสามารถเกดขนไดทงความรสกทางบวกและความรสกทางลบกได

ทศนคตจงถอเปนตวแปรส าคญทจะสามารถก าหนดพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคลได ทศนคตของบคคล

เปนสงส าคญทจะสามารถกระตนใหบคคลมการตอบสนองและแสดงพฤตกรรมของตนเองออกมาใน

รปแบบลกษณะทแตกตางกนไปเพอตอบสนองความตองการของตนเอง โดยผานการเรยนรจาก

ประสบการณในอดตของบคคล ซงจากแนวความคดขางตนจะแสดงใหเหนไดวาทศนคตม

ความสมพนธอยางลกซงกบพฤตกรรมของบคคลเปนอยางมาก คอ ถาบคคลมความเชอในรปแบบใดก

ยอมจะมแนวโนมทจะมทศนคตแบบนน และการมทศนคตเชนนนกจะสงผลไปสการแสดงพฤตกรรม

ของบคคลในเวลาตอมา ซงลกษณะทส าคญของทศนคต ดบ , เชน, ฮอฟแลนด และคณะ, ชอว และ

ไรท, เชอรรฟ และเชอรรฟ, เเครช และคณะ, แมคเดวด และฮาราร (Doob, 1947; Chein, 1948;

Hovland et al., 1953; Shaw and Wright, 1956; Sherif and Sherif, 1956; Krech et al., 1962;

McDavid and Harari, 1969 อางถงใน จระวฒน วงศสวสดวฒน, 2538) ไดรวบรวมลกษณะทส าคญ

ของทศนคตไววา

1. ทศนคตเปนสงท เกดขนมาจากการเรยนรหรอเกดขนจากเกดจากการสะสม

ประสบการณของแตละบคคล ทศนคตไมใชบคคลสงทมตดตวมาแตก าเนด

2. ทศนคตมคณลกษณะเกยวกบการประเมน (Evaluative Nature) คอ ทศนคตเกด

จากการประเมนความคดหรอความเชอทบคคลมอยเกยวกบบคคล สงของหรอเหตการณ ซงจะเปน

สอกลางทท าใหเกดการมปฏกรยาตอบสนองของบคคล

3. ทศนคตมคณภาพและความเขม (Quality and Intensity) นนคอ คณภาพและ

ความเขมของทศนคตเปนสงทบอกถงความแตกตางของทศนคตทบคคลแตละบคคลมตอสงตาง ๆ

คณภาพของทศนคตเปนสงทไดมาจากการประเมน เมอบคคลไดประเมนทศนคตทมตอสงใดสงหนงก

อาจมทศนคตทางบวกหรอทศนคตทางลบ ความรสกชอบหรอความรสกไมชอบตอสงนน

4. ทศนคตมความคงทนไมเปลยนแปลงงาย (Permanence) เนองมาจาก ทศนคต

เกดขนจากการสะสมประสบการณและผานกระบวนการเรยนร ของแตละบคคลมามาก ถงแมวา

ทศนคตจะมความคงทนไมเปลยนแปลงงายกจรง แตไมไดหมายความวาจะไมสามารถเปลยนแปลงได

หรอจะตองมทศนคตนนไปตลอดชวต โดย นวลศร เปาโรหตย (2527) ไดกลาวไววา ทศนคตของ

มนษยเปนสงทเปลยนแปลงไดเสมอแตไมไดเปลยนแปลงไดงาย

139

5. ทศนคตตองมทหมาย (Attitude Object) ทหมายเหลาน หมายถง บคคล วตถ

สงของ สถานทหรอเหตการณตาง ๆ เปนตน

6. ทศนคตมลกษณะความสมพนธ คอ ทศนคตจะแสดงความสมพนธระหวางบคคลกบ

วตถ สงของ บคคลอน หรอสถานการณตาง ๆ

เมอบคคลมทศนคตทเกดขนจากการเรยนรหรอประสบการณทเคยพบเจอมากอนจนม

ความรสกตาง ๆ ตอบคคลหรอสงของทงความรสกในเชงบวกและเชงลบแลวนน ทศนคตกจะท าให

บคคลเกดพฤตกรรมทจะตอบสนองตอทศนคตนน ในกรณของพฤตกรรมการซอกเชนเดยวกน ถา

บคคลมทศนคตทดตอสงของแลวนน ทศนคตทดเหลานนกจะไปกระตนกระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภคใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาตาง ๆ ของผบรโภคขน ซงกระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภค (Buyer’s Decision Process) ประกอบไปดวยขนตอน ดงน

ขนท 1 การรบรความตองการ คอ ความตองการของผบรโภคนนจะสามารถเกดขนได

จากสงกระตนทงภายในและภายนอกรางกายของบคคล สงกระตนเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงแลว

จะกลายเปนตวกระตนทท าใหบคคลมพฤตกรรมตอบสนองตาง ๆ ออกมา ซงบคคลแตละบคคลจะ

สามารถเรยนรถงวธการตอบสนองตอสงกระตนตาง ๆ เหลาน โดยอาศยการเรยนรและประสบการณ

ในอดตของแตละบคคล

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) เพอตอบสนองความตองการของ

ตนเอง การคนหาขอมลนจะเกดขนเมอความตองการของผบรโภคถกกระต นมากพอและสงทจะ

สามารถตอบสนองความตองการไดอยบรเวณใกลตว ผบรโภคจะด าเนนการตอบสนองความตองการ

ของตนเองโดยการคนหาขอมลทนท ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลตาง ๆ เพอน ามาสนองความ

ตองการของตนเองทสะสมไว ปรมาณของขอมลทผบรโภคคนหาจะขนอยกบแตละบคคลวามการ

เผชญกบการแกไขปญหามากหรอนอย ซงขอมลตาง ๆ ทผบรโภคตองการถอเปนขอมลเกยวกบ

คณสมบตของผลตภณฑ

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Alternatives Evaluation) เมอผบรโภคไดท าการ

รบขอมลตาง ๆ เขามาแลวจากขนท 2 ผบรโภคกจะเกดความเขาใจ และท าการประเมนผลขอมล

เหลานนเพอพจารณาทางเลอกอนตอไป โดยผบรโภคจะน าขอมลทไดมาจดเปนหมวดหมพรอมทง

วเคราะหขอดและขอเสยของผลตภณฑ เพอน าการเปรยบเทยบทางเลอกและพจารณาความคมคา ซง

จะอาศยหลกเกณฑหลายประการ ดงน

140

1. คณสมบตของผลตภณฑ ในกรณนผบรโภคจะพจารณาวาผลตภณฑนนม

คณสมบตอยางไรบาง ซงคณสมบตของผลตภณฑแตละชนดในความรสกของผบรโภคจะมความ

แตกตางกน

2. ผบรโภคจะใหความส าคญกบคณสมบตของผลตภณฑตาง ๆ แตกตางกน ซง

นกการตลาดจะตองพยายามคนหาและจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑเหลานน

3. ผบรโภคจะมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองมาจากความ

เชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคแตละคนทแตกตางกน และความเชอถอ

เกยวกบตราสนคาของผบรโภคจะสามารถเปลยนแปลงไดอยเสมอ

4. ผบรโภคจะมทศนคตในการพจารณาเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการ

ประเมนผลของบคคล เรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทตนเองสนใจ แลวน ามา

เปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑกบตราสนคาตาง ๆ

ขนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) คอ เมอผบรโภคไดท าการประเมนผล

ผลตภณฑแลว จะท าใหผบรโภคสามารถก าหนดความพงพอใจระหวางสนคาตาง ๆ ทเปนทางเลอกได

ซงผบรโภคจะตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดใหตนเองหลงการประเมน โดยจะมกใชประสบการณใน

อดตเปนเกณฑการตดสนใจ ทงประสบการณของตนเองและผอน ซงกอนตดสนใจซอผบรโภคจะตอง

พจารณาปจจย 3 ประการ คอ

1. ทศนคตของบคคลอน คอ ทศนคตของผอนทมผลตอสนคาทผบรโภคตองการ

ซอ ซงจะมทงทศนคตทางดานบวกและดานลบ ถาเปนทศนคตทางดานบวก

2. ปจจยเกยวกบสถานการณทไดคาดคะเนไว ความตงใจซอของผบรโภคจะไดรบ

อทธพลมาจากรายได ภาวะทางเศรษฐกจ การคาดคะเนตนทน และการคาดคะเนถงผลประโยชนท

คาดวาจะไดรบจากสนคานน

3. ปจจยเกยวกบสถานการณทไมไดคาดคะเนไว คอ ขณะทผบรโภคก าลงจะม

พฤตกรรมการซออาจจะมปจจยบางอยางทมากระทบกระเทอนตอความตงใจซอของผบรโภค โดยไม

คาดคดมากอน

ขนท 5 ความรสกหลงการซอหรอการประเมนภายหลงการซอ (PostPurchase

Behavior) เปนขนสดทายหลงจากการซอสนคาหรอทดลองใชสนคาแลว ผบรโภคจะน าผลตภณฑท

ซอนนมาใช และจะท าการประเมนผลตภณฑนนดวย

141

งานวจยของ วทสดา ทมวงศ (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร

ทศนคตตอ Beauty Influencer : Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงมผล

จากการวจยทเกยวของกบความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencer : Pearypie กบ

แนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม พบวา ทศนคตทางดานตาง ๆ คอ ทศนคตโดยรวม

ทศนคตทางดานเนอหา ทางดานรปการน าเสนอ และทางดานบคลกภาพ มความสมพนธกบแนวโนม

ความตงใจในการเปดรบขาวสาร และแนวโนมความตงใจซอสนคา ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01

คอ แนวโนมความตงใจเปดรบขาวสาร และแนวโนมความตงใจซอสนคา มความสมพนธกบทศนคต

ของผบรโภคโดยรวมทงทางดานเนอหา ทางดานบคลกภาพ และทางดานรปแบบการน าเสนอ ม

ความสมพนธอยในระดบสง ยงมทศนคตในเชงบวกตอตว Beauty Influencer : Pearypie มาก

เทาไหรกจะยงมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจทจะเปดรบขาวสารและแนวโนมความตงใจซอ

สนคามากยงขน

งานวจยของ พงศอศเรศ ไทยสะเทอน (2558) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบ

การด าเนนชวต การเปดรบขาวสาร และทศนคตทมตอรถยนตฮอนดาของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตทางดานตาง ๆ กบ

แนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตฮอนดามความสมพนธกน พบวา ทศนคตทางดานตาง ๆ คอ ทศนคต

โดยรวม ทศนคตทางดานผลตภณฑ ทางดานราคา ทางดานสถานทจดจ าหนาย และทางดานการ

สงเสรมการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตทระดบนยส าคญทางสถตท

0.01 คอเมอมทศนคตทางดานตาง ๆ ตอรถยนตฮอนดาในเชงบวก แนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนต

ฮอนดากจะสงตามไปดวย

งานวจยของ เตอนจต พฒพงศโภไคย (2557) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร ความร ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมทมตอมลนธปอเตกตงในเขตกรงเทพมหานคร” ซงม

ผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมเกยวกบมลนธ

ปอเตกตง พบวา ทศนคตเกยวกบมลนธปอเตกตงมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมเกยวกบมลนธ

ปอเตกตง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01

งานวจยของ ธมลวรรณ กาญจนวจตร (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบ

การด าเนนชวตและแนวโนมพฤตกรรมในการใชสนคาทปรากฎบนสออนสตาแกรมของบคคลทม

ชอเสยง” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธระหวางทศนคตตอสออนสตาแกรมกบ

142

แนวโนมพฤตกรรมผ ใชสออนสตาแกรม พบวา ทศนคตดานทวไปทมตอสออนสตาแกรมม

ความสมพนธกบแนวโนมดานทวไปและแนวโนมดานการซอสนคาของผใชสออนสตาแกรม และ

ทศนคตดานการน าเสนอมความสมพนธกบแนวโนมดานทวไปและแนวโนมดานการซอสนคาของผใช

สออนสตาแกรม ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01

จะเหนไดวา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการทตอเนอง ไมไดหยด

ตรงทการซอเพยงเทานน ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอความไมพอใจในตวสนคา

โดยทความพอใจภายหลงการซอของผบรโภคจะเปนสงส าคญทมอทธพลตอผบรโภคในการซอสนคาซ า

อกครง รวมไปถงการบอกตอผ อน แตถาหากไมไดรบความพอใจหลงจากการซอหรอใชสนคานน

ผบรโภคกจะหนไปซอผลตภณฑยหออนแทน และจะบอกกลาวตอไปยงผบรโภครายอน ๆ ในทางลบดวย

ซงเมอกลาวโดยสรปจากแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยตาง ๆ ทเกยวของขางตนแลว

นนท าใหผศกษามความสนใจทจะศกษาถงทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอท

แตกตางกนของผบรโภค จงน ามาเปนสมมตฐานการวจยท 8 ดงน

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ

Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

143

2.7 กรอบแนวคดในการวจย

ลกษณะทางประชากร 1. เพศ

2. อาย

3. ระดบการศกษา

4. สถานภาพ

5. อาชพ

6. รายไดสวนตว

การเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน - ความถในการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน)

ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากทไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน - ความถของพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

(ครง/สปดาห)

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร 1. ความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไป

2. ความตงใจในการซอสนคาครงตอไป

ประเภทของ Beauty Influencers 1. Stakeholder Influencers

2. Brand Advocates

H 1

H 2

H 3

H 6

H 7 H 5 H 8

H 4

144

บทท 3 วธการวจย

การศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาวจยเชง

ปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบของเทคนควธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) เกบขอมล ณ ช ว ง เวลาใด เวลาหน ง (Cross-Sectional Study) โดยการ ใช แบบสอบถาม

(Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลของการศกษา เพอใหทราบถงการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

พฤตกรรมการซอเครองส าอางและแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตตอการซอเครองส าอางของผบรโภคท

ไดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ปจจยตาง ๆ ทสงผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาและ

เ พอศกษาเปร ยบเทยบทศนคตของผ บร โภคท ม ต อ Stakeholder Influencers กบ Brand

Advocates ของผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

แลว รวมทงเพอศกษาหาความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ ตามสมมตฐานทไดตงไว

โดยผศกษาไดก าหนดระเบยบวธวจย แนวทางในการด าเนนการศกษา เพอใหบรรล

วตถประสงคดงกลาวขางตน โดยมรายละเอยดในเรองของรปแบบการวจย ประชากรเปาหมาย กลม

ตวอยางทใชในการวจย ขนาดกลมตวอยาง การคดเลอกกลมตวอยาง วธการสมเลอกกลมตวอยาง

วธการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชเกบรวบรวมขอมล การทดสอบเครองมอทใชในการวจย การ

เกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

3.1 รปแบบการวจย

การศกษาครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มการใช

รปแบบการวจยดวยวธการส ารวจ (Survey Research) เกบขอมล ณ ชวงเวลาใดเวลาหนง (Cross-

Sectional Study) เพอศกษาเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” ศกษาโดยการเกบขอมล

ปฐมภม (Primary Data) ใชแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

145

โดยใชวธการใหผตอบแบบสอบถามกรอกแบบสอบถามด วยตนเอง (Self-Administered

Questionnaires) โดยผวจยไมไดเขาไปมสวนเกยวของกบการตอบค าถามของผตอบแบบสอบถาม

3.2 ประชากรเปาหมายและกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรเปาหมาย

การศกษาครงนมการใชประชากรเปาหมายในการท าการศกษา คอ กลมวย

ท างานตอนตนทเปนประชากรไทยเพศหญงและเพศทางเลอก มอายระหวาง 22 - 34 ป อาศยอยใน

เขตกรงเทพมหานคร ทเคยเปดรบขอมลขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนทง

2 รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) ในรอบ 6 เดอนทผานมา รวมทง

เคยมพฤตกรรมการซอสนคาเครองส าอางตาม Beauty Influencers ทง 2 รปแบบดวย

3.2.2 ขนาดตวอยาง

การศกษาครงนผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางทจะศกษาจากการใชการ

ค านวณกลมเปาหมายทเหมาะสมจากตารางประมาณขนาดกลมตวอยางแบบส าเรจรป โดยผวจยได

ก าหนดระดบความเชอมนเทากบรอยละ 95 หรอ 95% และระดบความคลาดเคลอนยอมรบไดไมเกน

0.05 เพอใหขนาดของกลมตวอยางนอยลงซงจะท าใหงายตอการเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยได

ค านวณขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมตามตารางสตรของ Taro Yamane ดงน

n = N

1 + Ne2

โดยแทนคา n = ขนาดของตวอยาง N = ขนาดของประชากร e = ความคลาดเคลอนของการเลอกตวอยาง ในทนความคลาดเคลอนของการเลอกตวอยาง เทากบ 0.05 แตเนองจากผศกษาไมทราบขนาดของกลมวยท างานตอนตน (N) ทเปนประชากรไทย

เพศหญงและเพศทางเลอกทมอายระหวาง 22 - 34 ป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และเคย

เปดรบขอมลขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน รวมทงเคยมพฤตกรรมในการ

ซอสนคาเครองส าอางตาม Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ (Stakeholder Influencers และ

Brand Advocates) ทแนนอนทงหมด (N) ดงนนสตรทใชในการค านวณหาขนาดกลมตวอยาง คอ

146

n = 1

e2

แทนคาตามสตรไดดงน

n = 1

0.052 = 400

จากผลการค านวณขางตน จะไดขนาดของกลมตวอยาง n = 400 ดงนน ผศกษาจง

ก าหนดขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมและน ามาใชในการศกษาครงนเทากบ 400 ตวอยาง

3.2.3 การคดเลอกกลมตวอยาง

การศกษาครงนมการคดเลอกกลมตวอยางโดยการใชวธการสมกลมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) ทหาหรอพบกลมตวอยางไดงาย และใชวธการการสมกลมตวอยางแบบกอนหมะหรอลกโซ (Snowball Sampling or Chain Sampling) เพอเปนการคดเลอกกลมตวอยางทมคณสมบตตามทผวจยตองการ ทงเรองเพศของผตอบแบบสอบถาม อาย การเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ ซงการสมกลมตวอยางแบบกอนหมะหรอลกโซเปนการสมกลมตวอยางอยางตอเนองโดยใชการแนะน าของกลมตวอยางแรกสงแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางทมลกษณะทใกลเคยงกนตอไปเรอย ๆ อยางสมและไมเฉพาะเจาะจง โดยกระจายไปตามคณสมบตของกลมตวอยางตามทกลาวไวขางตน จนกระทงสามารถเกบรวบรวมขอมลจนไดจ านวนทครบถวนตามทผวจยตองการ

3.3 เครองมอทใชเกบรวบรวมขอมล

การศกษาคร งนผ ศกษามการน า เคร องมอท ใช ในการรวบรวมขอมล นนคอ แบบสอบถาม (Questionnaires) เรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคกลมวยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร ” ในรปแบบของแบบสอบถามออนไลน แบบการเกบรวบรวมขอมลเพยงครงเดยว (One-Short Descriptive Study) จ านวน 1 ช ด โดย ให ผ ตอบแบบสอบถามตอบค าถามด วยตน เอง (Self-Administered Questionnaires) ประกอบไปดวยลกษณะค าถามชนดปลายปด (Close-ended Questions) และค าถามชนดปลายเปด (Open-ended Questions) โดยแบบสอบถามชดนจดท าขนเพอรวบรวมขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) ผานสอสงคมออนไลน ทศนคตของผ บร โภคท ม ต อ Beauty Influencers ท ง 2 รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand

147

Advocates) หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน พฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) หลงจากทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน และแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตท ม ต อ Beauty Influencers ท ง 2 ร ปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ซงมการแบงแบบสอบถามออกเปน 5 สวน ดงน

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลพนฐานลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด สถานภาพการสมรส อาชพ และรายไดสวนตวตอเดอน จ านวนรวม 6 ขอ

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน จ านวนรวม 4 ขอ โดยแบงค าถามออกเปน 2 สวน ดงน

สวนท 2.1 การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย ผบรโภคเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนชองทางใด และผบรโภคเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางประเภทใดจาก Beauty Influencers จ านวน 2 ขอ

สวนท 2.2 พฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากทไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย ผบรโภคเคยซอเครองส าอางประเภทใด หลงจากทไดรบฟงค าแนะน าจากBeauty Influencers แลว และมลคาของเครองส าอางทผบรโภคซอตามค าแนะน าของ Beauty Influencers มมลคาเฉลยเทาไรตอครง (บาท/ครง) จ านวน 2 ขอ

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน จ านวนรวมทงหมด 23 ขอ โดยแบงออกเปน 4 สวนตามรายละเอยดดงตอไปน

สวนท 3.1 การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวนความถในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน (ครง/เดอน) และเหตผลทผบรโภคท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers จ านวน 2 ขอ

สวนท 3.2 ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ านวนรวม 15 ขอประกอบไปดวย ค าถามเกยวกบทศนคตทางดานตาง ๆ ของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers แบงเปน ทศนคตทางดานบคลกภาพ จ านวน 4 ขอ

148

ทศนคตทางดานเนอหา จ านวน 3 ขอ ทศนคตทางดานรปแบบการน าเสนอ จ านวน 4 ขอ และทศนคตทางดานความนาเชอถอ จ านวน 4 ขอ

สวนท 3.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวนความถของพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ตอเดอน (ครง/เดอน) และเหตผลทผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากทไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ านวน 2 ขอ

สวนท 3.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ านวนรวม 4 ขอ ประกอบไปดวย แนวโนมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปของ จ านวน 2 ขอ และแนวโนมความตงใจทจะแนะน าใหผอนท าการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers จ านวน 2 ขอ

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบการเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน จ านวนรวมทงหมด 23 ขอ โดยแบงออกเปน 4 สวนตามรายละเอยดดงตอไปน

สวนท 4.1 การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวนความถในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน (ครง/เดอน) และเหตผลทผบรโภคท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates จ านวน 2 ขอ

สวนท 4.2 ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ านวนรวม 15 ขอประกอบไปดวย ค าถามเกยวกบทศนคตทางดานตาง ๆ ของผบรโภคทมตอ Brand Advocates แบงเปน ทศนคตทางดานบคลกภาพ จ านวน 4 ขอ ทศนคตทางดานเนอหา จ านวน 3 ขอ ทศนคตทางดานรปแบบการน าเสนอ จ านวน 4 ขอ และทศนคตทางดานความนาเชอถอ จ านวน 4 ขอ

สวนท 4.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวนความถของพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates ตอเดอน (ครง/เดอน) และเหตผลทผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates หลงจากทไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ านวน 2 ขอ

สวนท 4.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ านวนรวม 4 ขอ ประกอบไปดวย แนวโนมทางดานความตงใจในการ

149

เปดรบขาวสารครงตอไปของ จ านวน 2 ขอ และแนวโนมความตงใจทจะแนะน าใหผอนท าการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates จ านวน 2 ขอ 3.4 ตวแปรทใชในการวจย

ในการศกษาวจยครงน ผศกษาไดท าการแจกแจงตวแปรทใชในการศกษาตามสมตฐาน

การวจย โดยการก าหนดตวแปรอสระและตวแปรตาม และตวแปรทใชในการวจยตามสมมตฐานทได

ตงไว จ านวน 4 สมมตฐาน ดงน

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ลกษณะทางประชากรของผทมการเปดรบขาวสารจาก Beauty

Influencers

ตวแปรตาม คอ การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอ

สงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 2 ผบรโภคมการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers

และ Brand Advocates เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

ตวแปรตาม คอ การเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอาง

ผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 3 ผ บ ร โ ภคม ท ศนคต ต อ Stakeholder Influencers และ

Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

ตวแปรตาม คอ ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 4 ผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคม

ออนไลนทแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

150

ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการซ อเคร องส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 5 ผ บ ร โ ภ ค ม แ น ว โ น ม พ ฤ ต ก ร ร ม ท ม ต อ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

ตวแปรตาม คอ แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร คอ การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคม

ออนไลน และ ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หล งจากไดท าการ

เปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร คอ ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน และ พฤตกรรมการซอเครองส าอางตาม

ค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร คอ ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน และ แนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

3.4.1 การวดคาตวแปรและเกณฑในการใหคะแนนค าตอบ

สวนท 1 การวดคาตวแปรลกษณะทางประชากร โดยผศกษาจะแบงขอมล

ออกเปนกลม ๆ จ านวน 6 กลมในตวแปรทน ามาประกอบเปนลกษณะทางกายภาพ ดงตอไปน

151

1. เพศของกลมตวอยาง แบงออกเปน 2 กลม ไดแก

1.1 เพศหญง

1.2 เพศทางเลอก

2. อายของกลมตวอยาง แบงออกเปน 2 กลม ไดแก

2.1 22 – 27 ป

2.2 28 – 34 ป

3. ระดบการศกษาของกลมตวอยาง แบงออกเปน 6 กลม ไดแก

3.1 มธยมศกษาตอนปลาย

3.2 อนปรญญาหรอเทยบเทา

3.3 ปรญญาตรหรอเทยบเทา

3.4 ปรญญาโทหรอเทยบเทา

3.5 สงกวาปรญญาโท

3.6 อน ๆ

4. สถานภาพการสมรสของกลมตวอยาง แบงออกเปน 3 กลม ไดแก

4.1 โสด

4.2 สมรส

4.3 หมาย / หยา / แยกกนอย

5. อาชพของกลมตวอยาง แบงออกเปน 5 กลม ไดแก

5.1 ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

5.2 พนกงานบรษท / หางราน เอกชน

5.3 คาขาย / ประกอบธรกจสวนตว

5.4 รบจางงานอสระ

5.5 อน ๆ

6. รายไดสวนตวของกลมตวอยาง แบงออกเปน 5 กลม ไดแก

6.1 ไมเกน 15,000 บาท

6.2 15,001 – 25,000 บาท

6.3 25,001 – 35,000 บาท

6.4 35,001 – 45,000 บาท

152

6.5 45,001 บาทขนไป

สวนท 2 การวดคาตวแปรเกยวกบการเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน โดยผศกษาจะแบงขอมลออกเปน 2 สวน ทมความเกยวของกบการเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ดงตอไปน

สวนท 2.1 การวดคาตวแปรเกยวกบการเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน แบงออกเปน 2 ขอ ดงน

1. การเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนใด

แบงออกเปน 7 กลม ไดแก

1.1 www.pantip.com

1.2 www.jeban.com

1.3 www.bloggang.com

1.4 www.youtube.com

1.5 www.facebook.com

1.6 www.instagram.com

1.7 อน ๆ

2. ประเภทของเครองส าอางททานไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

จาก Beauty Influencers แบงออกเปน 3 กลม ไดแก

2.1 เครองส าอางประเภทท าความสะอาด

2.2 เครองส าอางประเภทบ ารงผว

2.3 เครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนา

สวนท 2.2 การวดคาตวแปรเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากทไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน แบงออกเปน 2 ขอ ดงน

1. ประเภทของเครองส าอางเคยพฤตกรรมการซอตามค าแนะน าของ

Beauty Influencers แบงออกเปน 3 กลม ไดแก

1.1 เครองส าอางประเภทท าความสะอาด

1.2 เครองส าอางประเภทบ ารงผว

1.3 เครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนา

153

2. มลคาของเครองส าอางโดยเฉลยทผบรโภคมพฤตกรรมการซอตาม

ค าแนะน าของ Beauty Influencers ในแตละครง แบงออกเปน 6 กลม ไดแก

2.1 ไมเกน 500 บาท

2.2 501 - 1,000 บาท

2.3 1,001 – 1,500 บาท

2.4 1,501 – 2,000 บาท

2.5 2,001 – 2,500 บาท

2.6 2,500 บาทขนไป

สวนท 3 การวดคาตวแปรเกยวกบการเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา

และแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตของผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลน โดยผศกษาจะแบงขอมลออกเปน 4 สวน ทมความเกยวของกบการเปดรบ

ขาวสารของผบรโภคพฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตของผบรโภคหลงจาก

ไดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน ดงตอไปน

สวนท 3.1 การวดคาตวแปรเกยวกบการเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก

Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

1. จ านวนความถในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ของ

ผบรโภค (ครง/เดอน)

2. เหตผลทผบรโภคเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder

Influencers แบงออกเปน 6 กลม ไดแก

2.1 เพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

2.2 เพอน าขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน

2.3 เพอใชเปนขอมลขาวสารในการพดคยกบผอน เชน ครอบครว เพอน

2.4 เพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชในการศกษา

2.5 เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคา

2.6 อน ๆ

สวนท 3.2 การวดคาตวแปรเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน เปนการวดทศนคตของกลมตวอยางทตอม Stakeholder Influencers หลงจากกลมตวอยางเหลานนไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ทงทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และ

154

ทศนคตทางดานความนาเชอถอ ซงผศกษาไดสรางมาตรวดแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใชมาตราวด 5 ระดบของไลเครทสเกล (Likert Scale) ซงจะมการก าหนดกรอบและการแบงระดบตาง ๆ ของเกณฑในการวด เพอเปนการบอกใหทราบวากลมตวอยางมทศนคตอยในระดบใด และอยในรปแบบใด โดยผศกษาไดใหกลมตวอยางเลอกใหคะแนน 1 - 5 ตามความรสกและทศนคตของตนเองทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากทไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนแลว โดยทระดบ 1 หมายถง กลมตวอยางมความรสกไมชอบ รสกไมด หรอมทศนคตในเชงลบตอ Stakeholder Influencers ทางดานนน สวนคะแนนในระดบ 5 หมายถง กลมตวอยางมความรสกชนชอบ มความรสกดใน ระดบมากตอคณลกษณะทางดานตาง ๆ ของ Stakeholder Influencers ซงในแบบสอบถามจะสามารถแสดงใหเหนถงการวดระดบของทศนคตออกมาได ดงตอไปน

ระดบความคดเหน คะแนน

รสกเหนดวยอยางยง 5

รสกเหนดวยมาก 4

รสกเหนดวยปานกลาง 3

รสกไมเหนดวย 2

รสกไมเหนดวยอยางยง 1

โดยผลรวมของคะแนนทงหมดทกลมตวอยางไดใหไวในแบบสอบถาม ผศกษาจะน ามา

หาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลยตาง ๆ ดงน

4.21 – 5.00 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบทดมาก

3.41 – 4.20 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบทด

2.61 – 3.40 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบปานกลาง

1.81 – 2.60 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบทนอย

1.00 – 1.80 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบทนอยทสด

ซงสามารถน าคาเฉลยทไดมาตความหมายของทศนคตได ดงตอไปน

3.41 – 5.00 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบทด หรอม

ทศนคตในเชงบวก

2.61 – 3.40 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบปานกลาง

1.00 – 2.60 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Stakeholder Influencers อยในระดบทไมดหรอม

ทศนคตในเชงลบ

155

สวนท 3.3 การวดคาตวแปรเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตาม

ค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

1. จ านวนความถในการมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าจาก

Stakeholder Influencers ของผบรโภค (ครง/เดอน)

2. เหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers แบงออกเปน 6 กลม ไดแก

2.1 มความชนชอบในตว Stakeholder Influencers

2.2 มความชนชอบในตวผลตภณฑ

2.2 มความเชอในคณภาพสนคา

2.2 ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า

2.2 เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ

2.2 อน ๆ

สวนท 3.4 การวดคาตวแปรเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ

Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน เปนการวดแนวโนม

พฤตกรรมในอนาคตของกลมตวอยางทตอม Stakeholder Influencers หลงจากกลมตวอยาง

เหลานนไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ซงผศกษาไดสรางมาตรวดแบบมาตราสวนประมาณคา

(Rating Scale) โดยมาตราวด 5 ระดบของไลเครทสเกล (Likert Scale) ซงจะมการก าหนดกรอบ

และการแบงระดบตาง ๆ ของเกณฑในการวด เพอเปนการบอกใหทราบวากลมตวอยางมแนวโนม

พฤตกรรมในอนาคตอยในระดบใด และอยในรปแบบใด โดยผศกษาใหกลมตวอยางเลอกใหคะแนน

ระหวาง 1 - 5 ตามความตงใจของตนเองทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากทไดท าการ

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนแลว โดยทระดบ 1 หมายถง กลมตวอยางม

ความตงใจมพฤตกรรมในอนาคต อยในระดบนอยทสด สวนคะแนนในระดบ 5 หมายถง กลมตวอยาง

มความตงใจมพฤตกรรมในอนาคตมากทสด ซงในแบบสอบถามจะสามารถแสดงใหเหนถงการวด

ระดบของทศนคตออกมาได ดงตอไปน

156

ระดบความคดเหน คะแนน

มความตงใจอยางยง 5

มความตงใจ 4

มความไมแนใจ 3

มความตงใจนอย 2

มความตงใจนอยทสด 1

โดยผลรวมของคะแนนทงหมดทกลมตวอยางไดใหไวในแบบสอบถาม ผศกษาจะน ามา

หาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลยตาง ๆ ดงน

4.21 – 5.00 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบมากทสด

3.41 – 4.20 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบมาก

2.61 – 3.40 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบปานกลาง

1.81 – 2.60 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบทนอย

1.00 – 1.80 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบนอยทสด

สวนท 4 การวดคาตวแปรเกยวกบการเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา

และแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตของผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารจาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลน โดยผศกษาจะแบงขอมลออกเปน 4 สวน ทมความเกยวของกบการเปดรบขาวสารของ

ผบรโภคพฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตของผบรโภคหลงจากไดรบขาวสาร

จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน ดงตอไปน

สวนท 4.1 การวดคาตวแปรเกยวกบการเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Brand

Advocates ผานสอสงคมออนไลน

1. จ านวนความถในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ของผบรโภค

(ครง/เดอน)

2. เหตผลทผบรโภคเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand

Advocates แบงออกเปน 6 กลม ไดแก

2.1 เพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

2.2 เพอน าขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน

2.3 เพอใชเปนขอมลขาวสารในการพดคยกบผอน เชน ครอบครว เพอน

2.4 เพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชในการศกษา

157

2.5 เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคา

2.6 อน ๆ

สวนท 4.2 การวดคาตวแปรเกยวกบทศนคตของผบร โภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน เปนการวดทศนคตของกลมตวอยางทตอม Brand Advocates หลงจากกลมตวอยางเหลานนไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ทงทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทศนคตทางดานความนาเชอถอ ซงผศกษาไดสรางมาตรวดแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยใชมาตราวด 5 ระดบของไลเครทสเกล (Likert Scale) ซงจะมการก าหนดกรอบและการแบงระดบตาง ๆ ของเกณฑในการวด เพอเปนการบอกใหทราบวากลมตวอยางมทศนคตอยในระดบใด และอยในรปแบบใด โดยผศกษาไดใหกลมตวอยางเลอกใหคะแนน 1-5 ตามความรสกและทศนคตของตนเองทมตอ Brand Advocates หลงจากทไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนแลว โดยทระดบ 1 หมายถง กลมตวอยางมความรสกไมชอบ รสกไมด หรอมทศนคตในเชงลบตอ Brand Advocates ทางดานนน สวนคะแนนในระดบ 5 หมายถง กลมตวอยางมความรสกชนชอบ มความรสกดใน ระดบมากตอคณลกษณะทางดานตาง ๆ ของ Brand Advocates ซงในแบบสอบถามจะสามารถแสดงใหเหนถงการวดระดบของทศนคตออกมาได ดงตอไปน

ระดบความคดเหน คะแนน

รสกเหนดวยอยางยง 5

รสกเหนดวยมาก 4

รสกเหนดวยปานกลาง 3

รสกไมเหนดวย 2

รสกไมเหนดวยอยางยง 1

โดยผลรวมของคะแนนทงหมดทกลมตวอยางไดใหไวในแบบสอบถาม ผศกษาจะน ามา

หาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลยตาง ๆ ดงน

4.21 – 5.00 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อยในระดบทดมาก

3.41 – 4.20 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อยในระดบทด

2.61 – 3.40 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อยในระดบปานกลาง

1.81 – 2.60 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อยในระดบทนอย

1.00 – 1.80 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อยในระดบทนอยทสด

ซงสามารถน าคาเฉลยทไดมาตความหมายของทศนคตได ดงตอไปน

158

3.41 – 5.00 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อยในระดบทด หรอมทศนคต

ในเชงบวก

2.61 – 3.40 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อยในระดบปานกลาง

1.00 – 2.60 คะแนน ถอวามทศนคตตอ Brand Advocates อย ในระดบท ไมด หรอม

ทศนคตในเชงลบ

สวนท 4.3 การวดคาตวแปรเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตาม

ค าแนะน าจาก Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

1. จ านวนความถในมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าจาก Brand

Advocates ของผบรโภค (ครง/เดอน)

2. เหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates แบงออกเปน 6 กลม ไดแก

2.1 มความชนชอบในตว Brand Advocates

2.2 มความชนชอบในตวผลตภณฑ

2.2 มความเชอในคณภาพสนคา

2.2 ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า

2.2 เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ

2.2 อน ๆ

สวนท 4.4 การวดคาตวแปรเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ Brand

Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน เปนการวดแนวโนมพฤตกรรมในอนาคต

ของกลมตวอยางทตอม Brand Advocates หลงจากกลมตวอยางเหลานนไดรบขาวสารผานสอสงคม

ออนไลน ซงผศกษาไดสรางมาตรวดแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โดยมาตราวด 5

ระดบของไลเครทสเกล (Likert Scale) ซงจะมการก าหนดกรอบและการแบงระดบตาง ๆ ของเกณฑ

ในการวด เพอเปนการบอกใหทราบวากลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตอยในระดบใด และ

อยในรปแบบใด โดยผศกษาใหกลมตวอยางเลอกใหคะแนนระหวาง 1-5 ตามความตงใจของตนเองทม

ตอ Brand Advocates หลงจากทไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนแลว โดยทระดบ 1 หมายถง กลมตวอยางมความตงใจมพฤตกรรมในอนาคต อยในระดบ

นอยทสด สวนคะแนนในระดบ 5 หมายถง กลมตวอยางมความตงใจมพฤตกรรมในอนาคตมากทสด

ซงในแบบสอบถามจะสามารถแสดงใหเหนถงการวดระดบของทศนคตออกมาได ดงตอไปน

159

ระดบความคดเหน คะแนน

มความตงใจอยางยง 5

มความตงใจ 4

มความไมแนใจ 3

มความตงใจนอย 2

มความตงใจนอยทสด 1

โดยผลรวมของคะแนนทงหมดทกลมตวอยางไดใหไวในแบบสอบถาม ผศกษาจะน ามา

หาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลยตาง ๆ ดงน

4.21 – 5.00 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบมากทสด

3.41 – 4.20 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบมาก

2.61 – 3.40 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบปานกลาง

1.81 – 2.60 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบนอย

1.00 – 1.80 คะแนน ถอวามความตงใจทจะมพฤตกรรมตาง ๆ อยในระดบนอยทสด

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาคร งนผ วจยมวธการเกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถาม

(Questionnaires) ใหกบกลมตวอยางตอบแบบสอบถามดวยตนเอง โดยใชแบบสอบถามออนไลน

จ านวน 400 ชด โดยผวจยจะสรางแบบสอบถามขนในระบบออนไลน จากนนจงสงแบบสอบถาม

ออน ไลน ไปย ง ช อ งทา งต า ง ๆ ผ าน เคร อข า ย อน เทอร เ น ต เ ช น www.facebook.com

www.twitter.com เปนตน เพอท าการสมกลมตวอยางแบบกอนหมะทใหกลมตวอยางกลมแรก

แนะน ากลมตวอยางอนตอไปเรอย ๆ เปนลกโซ จนไดขอมลทตองการครบทง 400 ชด โดยผทตอบ

แบบสอบถามออนไลนจะตองเปนกลมวยท างานตอนตนทเปนประชากรไทยเพศหญงและเพศ

ทางเลอก ทมอายระหวาง 22-34 ป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และเคยเปดรบขอมลขาวสาร

จาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ คอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates

ผานสอตาง ๆ ภายใน 6 เดอนทผานมา รวมทงเคยมพฤตกรรมในการซอเครองส าอางตาม Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบดวย ผศกษาจงตงคาโปรแกรมแบบสอบถามออนไลนในขอค าถามทคด

กรองผตอบแบบสอบถามในเรองเกยวกบ เพศ อาย ทอยอาศย และการท างานของผตอบ

160

แบบสอบถาม และค าถามเพอคดกรองวาผตอบแบบสอบถามเคยเปดรบขาวสารจาก Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบ ในรอบ 6 เดอนทผานมาหรอไม รวมทงและมพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบหรอไม หากผตอบแบบสอบถาม

มเพศ อาย ทอยอาศย การท างาน ไมเคยเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ ใน

รอบ 6 เดอนทผานมา และไมเคยมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบ หรออยางใดอยางหนงทไมตรงกบประชากรเปาหมายทผศกษาตองการ

จะไมสามารถตอบแบบสอบถามดงกลาวได ซงขอค าถามในแบบสอบถามเปนขอค าถามทสรางขนมา

จากทฤษฎตาง ๆ รวมถงการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบงานวจย

ผวจยจะท าการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการตาง ๆ ขางตนเพอใหไดขอมลตรงตามท

ผวจยก าหนดไว จากนนจงน าขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามของกลมเปาหมายรปแบบตาง ๆ

จ านวน 400 ชด มาลงรหสเพอเปนขอมลในรปแบบสญลกษณโดยใชเครองคอมพวเตอรค านวณ

จากนนจงน าขอมลไปประมวลผลดวยเครองคอมพวเตอรจนไดขอมลทงหมดเพอน าไปใชในการ

วเคราะหขอมลตอไป ซงไดท าการใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลเปนระยะเวลาประมาณ 1

เดอน โดยเรมเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 เมษายน 2559 ไปจนถงวนท 30 เมษายน 2559 รวม

ระยะเวลา 30 วน โดยส ารวจในชวงเวลา 9.00-23.00 น. ทกวนจนทร-วนอาทตย

3.6 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

การศกษาครงนไดมการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาวจย ซงผศกษาไดม

การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) และการวเคราะหความเชอมน (Reliability) ของเครองมอท

เปนแบบสอบถาม เพอน าไปเกบขอมลจรงกบกลมตวอยาง ดงตอไปน

1. การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) ผศกษาไดน าแบบสอบถามใหอาจารยท

ปรกษาวทยานพนธและคณะกรรมการสอบวทยานพนธเปนผท าการพจารณาตรวจสอบในดานความ

เทยงตรงของเนอหา (Content Validity) โครงสรางของแบบสอบถาม (Construct Validity) ความ

เหมาะสมของแบบสอบถามวาสามารถวดคาไดตรงประเดนทตองการศกษา รวมทงความยากงายใน

การใชภาษาในแบบสอบถาม (Wording) จากนนจงไดน าแบบสอบถามทไดรบการตรวจสอบหาความ

เทยงตรงเรยบรอยแลวไปใชในการเกบขอมลจรงกบกลมตวอยางทผศกษาไดก าหนดไว

161

2. การวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) ผศกษาไดน าแบบสอบถามทใชในการ

วจยจ านวน 30 ชด ไปทดลองใชกบประชากรเพอท าการทดสอบความถกตองกอนการศกษา (Pre-

test) โดยทผศกษาไมไดน าขอมลทไดมารวมเปนกลมตวอยางในการเกบขอมลจรง โดยการทดสอบ

กอนหนานจดท าขนเพอท าการทดสอบวากลมตวอยางทจะใชในการทดสอบจรงมความเขาใจ

แบบสอบถามหรอไม แลวจากนนจงน าผลการทดสอบมาค านวณทางสถตเพอทดสอบความนาเชอถอ

ของแบบสอบถาม โดยใชสตรการทดสอบความนาเชอถอของครอนบาค (Cronbach) ทเรยกวา การ

หาคาสมประสทธอลฟา (Coefficient Alpha / α) โดยมการค านวณ ดงตอไปน

α = k

k-1 (1-

∑ Vi

Vt)

k แทน จ านวนขอในแบบสอบถาม

Vi แทน คาความแปรปรวนของคะแนนของค าถาม

Vt แทน คาความแปรปรวนของคะแนนรวมทงหมด

ในการก าหนดคาความนาเชอถอของแบบสอบถามนน สชาต ประสทธรฐสทธ (2546)

ไดกลาวถงเรองการค านวณคาความนาเชอถอวา หากพบคาอลฟาตงแต 0.7 ขนไป กลาวไดวาม มคา

ความนาเชอถอไดคอนขางสง

ผศกษาไดทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม ส าหรบขอค าถามในสวนทมการ

ใหคะแนนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) นนคอ ในเฉพาะสวนทสามารถน ามาตคาเปน

คะแนนไดเทานน ซงหลงจากทไดท าการทดสอบเบองตนโดยการท าการทดสอบเบองตนดวยการแจก

แบบสอบถามจ านวน 40 ชดใหกบกลมประชากรเปาหมาย แลวน ากลบมาวเคราะหหาคาความ

นาเชอถอของเครองมอดวยโปรแกรมส าเรจรป โดยแบงขอค าถามออกตามสวนของแบบสอบถาม

ดงน

1. คา Reliability ขอค าถามทเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ทงทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคต

ทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทศนคตทางดานความนาเชอถอ รวม

ทศนคตทมตอ Stakeholders Influencers ในทกดานแลวไดคาสมประสทธอลฟา (α) เทากบ 0.913

2. ค า Reliability ขอค าถามท เ ก ยวกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตท ม ต อ

Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ทงความตงใจในการ

เปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ในครงตอไปดวยตนเอง ความตงใจทจะแนะน าผอน

162

ใหเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ความตงใจซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารท

ไดจาก Stakeholder Influencers ดวยตนเอง และความตงใจทจะแนะน าผ อนใหซอสนคาตาม

ค าแนะน าของ Stakeholder Influencers รวมแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers

ในทกดานแลวไดคาสมประสทธอลฟา (α) เทากบ 0.800

3. คา Reliability ขอค าถามทเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ทงทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคตทางดานเนอหา

ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทศนคตทางดานความนาเชอถอ รวมทศนคตทมตอ

Brand Advocates ในทกดานแลวไดคาสมประสทธอลฟา (α) เทากบ 0.921

4. คา Reliability ขอค าถามทเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ Brand

Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ทงความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก

Brand Advocates ในครงตอไปดวยตนเอง ความตงใจทจะแนะน าผอนใหเปดรบขาวสารจาก Brand

Advocates ความตงใจซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Brand Advocates ดวยตนเอง

และความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าของ Brand Advocates รวมแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Brand Advocates ในทกดานแลวไดคาสมประสทธอลฟา (α) เทากบ 0.727

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

เมอผศกษาไดท าการเกบรวบรวมขอมลทไดจากแบบสอบถามและตรวจสอบความ

ถกตองของขอมลเรยบรอยแลว กไดท าการก าหนดรหส บนทกขอมลตาง ๆ แลวจงน ามาประมวลผล

ขอมลเพอหาคาทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรจากการใชโปรแกรมส าเรจรปโดยมสถตในการ

วเคราะหขอมล ดงน

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการใชคาสถตในงานวจย ไดแก

1.1 ความถ และคารอยละ (Percentage) ใชเ พออธบายตวแปรเกยวกบ

ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางของงานวจย

1.2 ความถ จ านวน คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation) ใชเพออธบายตวแปรทางดานการเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers

ทง 2 รปแบบผานสอสงคมออนไลน ทศนคตทมตอ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ พฤตกรรม

163

การซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคเกยวกบเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบ

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ผศกษาน าสถตในรปแบบนมาใชในการ

ทดสอบสมมตฐาน โดยการใชวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน และใชการเปรยบเทยบ

คาเฉลยส าหรบประชากรกลมตวอยางจ านวน 2 กลม ทมความเปนอสระตอกน โดยการใช t-test

Independent และในกรณทไมเปนอสระตอกน ใช t-test Dependent สวนในการวเคราะหความ

แปรปรวนทางเดยว (One-Way Analysis of Variance-ANOVA) ใช F-test ทดสอบ และการ

วเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation

Coefficent) โดยการใช t-test ทดสอบ ตามในสมมตฐานดงตอไปน

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ลกษณะทางประชากรของผทมการเปดรบขาวสารจาก Beauty

Influencers

ตวแปรตาม คอ การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอ

สงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 2 ผบรโภคมการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers

และ Brand Advocates เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

ตวแปรตาม คอ การเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอาง

ผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 3 ผ บ ร โ ภคม ท ศนคต ต อ Stakeholder Influencers และ

Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

ตวแปรตาม คอ ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

164

สมมตฐานการวจยท 4 ผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคม

ออนไลนทแตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการซ อเคร องส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 5 ผ บ ร โ ภ ค ม แ น ว โ น ม พ ฤ ต ก ร ร ม ท ม ต อ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

ตวแปรอสระ คอ ประเภทของ Beauty Influencers

ตวแปรตาม คอ แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร คอ การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคม

ออนไลน และ ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร คอ ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน และ พฤตกรรมการซอเครองส าอางตาม

ค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

165

ตวแปร คอ ทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน และ แนวโนมพฤตกรรมในอนาคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สรปคา R

การตความหมายคาสหสมพนธ (R) ของ 2 ตวแปร มเกณฑดงตอไปน

R ตงแต 0.70 ขนไป ถอวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนสงมาก

R ตงแต 0.50 – 0.69 ถอวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนสง

R ตงแต 0.30 – 0.49 ถอวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนปานกลาง

R ตงแต 0.10 – 0.29 ถอวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนต า

R ตงแต 0.01 – 0.09 ถอวา ตวแปรทงสองมความสมพนธกนต ามาก

หมายเหต ถาคา R มคาเปนบวก แสดงวาทงสองตวแปร มความสมพนธไปในทศทางเดยวกน แต

ถาคา R มคาเปนลบ แสดงวาทง 2 ตวแปร มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder

Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

166

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 1.1.1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.1.1 ดงน

H0 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/

เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/

เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

t – test

Independent

สมมตฐานการวจยท 1.1.2 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.1.2 ดงน

H0 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ

(ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไม

แตกตางกน

H1 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ

(ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตาง

กน

t – test

Independent

167

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 1.1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.1.3 ดงน

H0 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ไมแตกตางกน

H1 ระดบการศกษาทแตกตางกนอยางนอย 2 ระดบมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

สมมตฐานการวจยท 1.1.4 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.1.4 ดงน

H0 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ไมแตกตางกน

H1 สถานภาพสมรสทแตกตางกนอยางนอย 2 สถานภาพมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

168

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 1.1.5 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.1.5 ดงน

H0 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/

เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 อาชพทแตกตางกนอยางนอย 2 อาชพมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

สมมตฐานการวจยท 1.1.6 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder

Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.1.6 ดงน

H0 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ไมแตกตางกน

H1 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนอยางนอย 2 ชวงมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

169

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 1.2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.2.1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคม

ออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.2.1 ดงน

H0 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/

เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/

เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

t – test

Independent

สมมตฐานการวจยท 1.2.2 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.2.2 ดงน

H0 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง (ครง/

เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ

(ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

t – test

Independent

170

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 1.2.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.2.3 ดงน

H0 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไม

แตกตางกน

H1 ระดบการศกษาทแตกตางกนอยางนอย 2 ระดบมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

สมมตฐานการวจยท 1.2.4 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.2.4 ดงน

H0 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไม

แตกตางกน

H1 สถานภาพสมรสทแตกตางกนอยางนอย 2 สถานภาพมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

171

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 1.2.5 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคม

ออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.2.5 ดงน

H0 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/

เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 อาชพทแตกตางกนอยางนอย 2 อาชพมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคม

ออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

สมมตฐานการวจยท 1.2.6 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates

ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ท 1.2.6 ดงน

H0 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไม

แตกตางกน

H1 รายไดสวนตวทแตกตางกนอยางนอย 2 ชวงมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคม

ออนไลนแตกตางกน

One-Way Analysis of

Variance-ANOVA

172

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

การเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 2 ดงน

H0 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

ความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

ความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนทแตกตางกน

t – test

dependent

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

ทศนคตตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 3 ดงน

H0 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนทแตกตางกน

t – test

dependent

173

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจาก

ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 4 ดงน

H0 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

t – test

dependent

สมมตฐานการวจยท 5 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5.1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 5.1 ดงน

H0 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการ

เปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการ

เปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

t – test

dependent

174

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 5.2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

แนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตาง

กน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 5.2 ดงน

H0 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการ

ซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการ

ซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

t – test

dependent

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลน

175

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 6.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ

Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 6.1 ดงน

H0 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ

(ครง/เดอน) ไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

H1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ

(ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

สมมตฐานการวจยท 6.2 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand

Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 6.2 ดงน

H0 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ

(ครง/เดอน) ไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

H1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ

(ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

176

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ

(ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

ความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 7.1 ดงน

H0 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ

(ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

H1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ

(ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

177

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 7.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ

(ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 7.2 ดงน

H0 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารไมม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตาม

ค าแนะน าของ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลน

H1 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตาม

ค าแนะน าของ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลน

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมท

มตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคม

ออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8.1 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจ

ในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers ผานสอสงคม

ออนไลน

178

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 8.1.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบ

แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder

Influencers ผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 8.1.1 ดงน

H0 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการ

เปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคม

ออนไลน

H1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

สมมตฐานการวจยท 8.1.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจใน

การเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถตท 8.2.1 ดงน

H0 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

H1 ทศนคตมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครง

ตอไปจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

179

ตารางท 3.1

แสดงสมมตฐานการวจย สมมตฐานทางสถต และสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน (ตอ)

สมมตฐาน สถตทใช

สมมตฐานการวจยท 8.2 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจ

ในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers

สมมตฐานการวจยท 8.2.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบ

แนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder

Influencers

โดยมสมมตฐานทางสถตท 8.2.1 ดงน

H0 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

H1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

สมมตฐานการวจยท 8.2.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจ

ในการซอสนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

โดยมสมมตฐานทางสถตท 8.2.2 ดงน

H0 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคา

ครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

H1 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครง

ตอไป ตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

Pearson’s Product

Moment Correlation

Coefficient

180

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

การศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของกลมผบรโภควยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาทม

วตถประสงคเพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคทเกดขนหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนจาก

Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ คอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates โดย

ใชรปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชเทคนครปแบบการวจยเชงส ารวจ

(Survey Research) โดยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaires) เปนเครองมอใน

การเกบรวบรวมขอมล ใชการวดผลแบบชวงเวลา ณ เวลาใดเวลาหนง (Cross Sectional Study)

โดยใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-Administration Questionnaires) ซง

สามารถแบงผลการวจยเพอน าเสนอออกเปน 5 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากร

สวนท 2 การเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก

Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

สวนท 3 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ผาน

สอสงคมออนไลน

สวนท 4 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอสงคม

ออนไลน

สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

181

สวนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากร

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทเกยวกบลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง ซง

ประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพการสมรส อาชพ และรายไดสวนตวเฉลยตอ

เดอน โดยมรายละเอยดผลการศกษาตาง ๆ ตามตารางท 4.1 – 4.6 ดงตอไปน

ตารางท 4.1

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ เพศหญง

เพศทางเลอก 364 36

91.0 9.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 จ าแนกตามเพศของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางในการศกษาครง

นมจ านวนทงหมด 400 คน สวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 364 คน คดเปนรอยละ 91.0 และ

รองลงมาคอ เพศทางเลอก จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0

ตารางท 4.2

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามชวงอาย

ชวงอาย (ป) จ านวน (คน) รอยละ

22–27 ป 28–34 ป

236 164

59.0 41.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 จ าแนกตามชวงอายของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางในการศกษา

ครงน สวนใหญมชวงอายระหวาง 22-27 ป มจ านวนมากทสด คอ จ านวน 236 คน คดเปนรอยละ

59.0 รองลงมาคอ ชวงอายระหวาง 28-34 ป จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.0

182

ตารางท 4.3

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) รอยละ มธยมศกษาตอนปลาย

อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโทหรอเทยบเทา

สงกวาปรญญาโท

1 2

218 177 2

0.3 0.5 54.4 44.3 0.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 จ าแนกตามระดบการศกษาสงสดของกลมตวอยาง พบวา กลม

ตวอยางในการศกษาครงนมระดบการศกษาแบงออกเปน 6 กลม สวนใหญมการศกษาในระดบ

ปรญญาตรหรอเทยบเทาจ านวนมากทสด คอ จ านวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.4 รองลงมาคอ

ระดบการศกษาปรญญาโทหรอเทยบเทา จ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 44.3 และสดทายคอ ระดบ

มธยมศกษาตอนปลาย มจ านวนนอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.1 ตามล าดบ

ตารางท 4.4

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

สถานภาพการสมรส จ านวน (คน) รอยละ โสด

สมรส หมาย/หยา/แยกกนอย

372 27 1

93.0 6.7 0.3

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 จ าแนกตามสถานภาพการสมรสของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยาง

ในการศกษาครงน สวนใหญมสถานภาพโสดมากทสด จ านวน 372 คน คดเปนรอยละ 93.0 รองลงมา

183

คอ สถานภาพสมรส จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.7 และสดทายคอ สถานภาพเปนหมาย/หยา/

แยกกนอย นอยทสด จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.5

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

พนกงานบรษท/หางราน เอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว

รบจางงานอสระ

288 45 41 26

72.0 11.3 10.3 6.4

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 จ าแนกตามอาชพของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญ

มอาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน มากทสด จ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 72.0 รองลงมาคอ

มอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.3 และอนดบสดทายคอ

อาชพรบจางงานอสระ จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.4 ตามล าดบ

ตารางท 4.6

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ไมเกน 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท 25,001 – 35,000 บาท 35,001 – 45,000 บาท

45,001 บาทขนไป

6 147 119 56 72

1.5 36.7 29.8 14.0 18.0

รวม 400 100.0

184

จากตารางท 4.6 จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอนของกลมตวอยาง พบวา กลม

ตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมชวงรายไดสวนตวตอเดอน 15,001 – 25,000 บาท มากทสด

จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.7 รองลงมาคอ ชวงรายไดสวนตวตอเดอน 25,001 – 35,000

บาท จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 และสดทายคอ ชวงรายไดสวนตวตอเดอน ไมเกน 15,000

บาท จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

สวนท 2 การเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Beauty

Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทเกยวกบการเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนของกลมตวอยาง ซง

ประกอบไปดวยรายละเอยดทงหมด 2 สวน คอ

2.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอ

สงคมออนไลน

2.2 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers

หลงจากทไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

โดยมรายละเอยดผลการศกษาตาง ๆ ทเกยวของตามตารางท 4.7 – 4.10 ดงตอไปน

2.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย สอสงคมออนไลนในการเปดรบขาวสารของผบรโภค และประเภทของเครองส าอางทผบรโภคไดท าการเปดรบขาวสาร โดยมรายละเอยดตามตารางท 4.7 – 4.8 ดงตอไปน

185

ตารางท 4.7

ตารางแสดงจ านวนและรอยละการเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

จ าแนกตามสอสงคมออนไลนในการเปดรบขาวสาร

สอสงคมออนไลน จ านวน (ค าตอบ)* รอยละ

www.facebook.com www.pantip.com www.youtube.com www.jeban.com www.instagram.com www.bloggang.com อน ๆ

326 315 268 257 184 119 6

22.1 21.4 18.2 17.4 12.4 8.1 0.4

รวม 1,475 100.0

*หมายเหต สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.7 จ าแนกตามสอสงคมออนไลนในการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญเลอกเปดรบขาวสาร

ผานสอสงคมออนไลนจาก www.facebook.com มากทสด จ านวน 326 ค าตอบ คดเปนรอยละ

22.1 รองลงมาคอ www.pantip.com จ านวน 315 ค าตอบ คดเปนรอยละ 21.4 และอนดบสดทาย

คอ การเปดรบขาวสารจากสอสงคมออนไลนอน ๆ นองทสด ยกตวอยางเชน www.pinterest.com,

www.makeupalley.com, www.twitter.com เปนตน จ านวน 6 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.41

ตามล าดบ

186

ตารางท 4.8

ตารางแสดงจ านวนและรอยละประเภทเครองส าอางทผบรโภคไดท าการเปดรบขาวสารจาก Beauty

Influencers ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามประเภทของเครองส าอางในการเปดรบขาวสาร

ประเภทเครองส าอาง จ านวน (ค าตอบ)* รอยละ

เครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนา เครองส าอางประเภทบ ารงผว เครองส าอางประเภทท าความสะอาด

354 333 264

37.2 35.0 27.8

รวม 951 100.0

*หมายเหต สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.8 จ าแนกตามประเภทของเครองส าอางในการเปดรบขาวสารของกลม

ตวอยาง พบวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญเลอกเปดรบขาวสารเครองส าอางส าหรบ

ตกแตงใบหนามากทสด จ านวน 354 ค าตอบ คดเปนรอยละ 37.2 รองลงมาคอ เครองส าอางประเภท

บ ารงผว จ านวน 333 ค าตอบ คดเปนรอยละ 35.0 และอนดบสดทายคอ เครองส าอางประเภทท า

ความสะอาด จ านวน 264 ค าตอบ คดเปนรอยละ 27.8 ตามล าดบ

2.2 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากทไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers หลงจากทไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย

ประเภทของเครองส าอางทผบรโภคซอหลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร และ มลคาเฉลยในการซอ

เครองส าอางแตละครงของผบรโภค โดยมรายละเอยดตามตารางท 4.9 – 4.10 ดงตอไปน

187

ตารางท 4.9

ตารางแสดงจ านวนและรอยละประเภทของเครองส าอางทผบรโภคมพฤตกรรมการซอตามค าแนะน า

จาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามประเภทของเครองส าอางในการซอ

ประเภทของเครองส าอาง จ านวน (ค าตอบ)* รอยละ

เครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนา เครองส าอางประเภทบ ารงผว เครองส าอางประเภทท าความสะอาด

344 290 235

39.6 33.4 27.0

รวม 869 100.0

*หมายเหต สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.9 จ าแนกตามประเภทของเครองส าอางในการซอของกลมตวอยาง

พบวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญเลอกซอเครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนามากทสด

จ านวน 344 ค าตอบ คดเปนรอยละ 39.6 รองลงมาคอ เครองส าอางประเภทบ ารงผว จ านวน 290

ค าตอบ คดเปนรอยละ 33.4 และอนดบสดทายคอ เครองส าอางประเภทท าความสะอาด จ านวน 235

ค าตอบ คดเปนรอยละ 27.0 ตามล าดบ

ตารางท 4.10

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของมลคาเฉลยในการซอเครองส าอางทผบรโภคไดมพฤตกรรมการซอ

ตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers จ าแนกตามมลคาเฉลยในการซอแตละครง

มลคาเฉลยในการซอ (บาท/ครง) จ านวน (คน) รอยละ

ไมเกน 500 บาทตอครง 501 – 1,000 บาทตอครง 1,001 – 1,500 บาทตอครง 1,501 – 2,000 บาทตอครง 2,001 – 2,500 บาทตอครง มากกวา 25,000 บาท

21 153 101 58 30 37

5.3 38.3 25.3 14.4 7.4 9.3

รวม 400 100.0

188

จากตารางท 4.10 จ าแนกตามมลคาเฉลยในการซอเครองส าอางแตละครงของกลม

ตวอยาง พบวา กลมตวอยางในการศกษาครงน สวนใหญมมลคาเฉลยในการซอสนคาแตละครงอยท

501 – 1,000 บาทตอครง จ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.3 รองลงมาคอ มลคาเฉลย 1,001 –

1,500 บาทตอครง จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.3 และอนดบสดทายคอ มลคาเฉลยไมเกน

500 บาทตอครง จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตามล าดบ

สวนท 3 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมหลงจาก

ไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทเกยวกบการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ

สนคา และแนวโนมพฤตกรรมหลงจากไดรบขาวสาร เกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder

Influencers ผานสอสงคมออนไลน ซงประกอบไปดวยรายละเอยดทงหมด 4 สวน คอ

3.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลน

3.2 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

3.3 พฤต กรรมการซ อ เคร อ งส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

3.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

โดยมรายละเอยดผลการศกษาตาง ๆ ทเกยวของตามตารางท 4.11 – 4.21 ดงตอไปน

3.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบการเปดรบขาวสารของผบร โภคจาก Stakeholder

Influencers ผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวนความถในการเปดรบขาวสาร (ครง/

เดอน) จาก Stakeholder Influencers และ เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers โดยมรายละเอยดตามตารางท 4.11 – 4.12 ดงตอไปน

189

ตารางท 4.11

ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถในการเปดรบขาวสารจาก

Stakeholder Influencers ของผบรโภค (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถในการเปดรบ

ขาวสาร

ความถในการเปดรบ (ครง/เดอน) จ านวน (คน) รอยละ 1 ครง 2 ครง 3 ครง 4 ครง 5 ครง 6 ครง 7 ครง 8 ครง 9 ครง 10 ครง 12 ครง 15 ครง 20 ครง

มากกวา 20 ครง

29 44 38 43 64 5 8 13 1 72 2 23 23 35

7.3 11.0 9.5 10.7 16.0 1.2 2.0 3.2 0.2 18.0 0.5 5.8 5.8 8.8

รวม 400 100.0

คาเฉลย เทากบ 8.97 ครง/เดอน หรอ 9 ครง/เดอน คาเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 8.988 ครง/เดอน

จากตารางท 4.11 จ าแนกตามจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก

Stakeholder Influencers ของกลมตวอยาง พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers มความถโดยเฉลย เทากบ จ านวน 9 ครง/เดอน มคาเบยงเบนมาตรฐาน

เทากบ 8.988 ครง/เดอน โดยจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร จ านวนความถ 10 ครง/เดอน ม

จ านวนมากทสด คอ 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 รองลงมาคอ จ านวนความถ 5 ครง/เดอน จ านวน

190

64 คน คดเปนรอยละ 16.0 และอนดบสดทายคอ จ านวนความถ 9 ครง/เดอน มจ านวนนอยทสด คอ

จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2 ตามล าดบ

ตารางท 4.12

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลของการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers ของผบรโภค จ าแนกตามเหตผลในการเปดรบขาวสาร

เหตผลในการเปดรบขาวสาร จ านวน (ค าตอบ)* รอยละ

เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคา เพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง เพอน าขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน เพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชในการศกษา เพอใชเปนขอมลขาวสารในการพดคยกบผอน เชน เพอน ฯลฯ อน ๆ

335 271 221 108 78 1

33.0 26.7 21.8 10.7 7.7 0.1

รวม 1,014 100.0

*หมายเหต สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.12 จ าแนกตามเหตผลในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder

Influencers ของกลมตวอยาง พบวา เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers สวนใหญคอ เปดรบขาวสารเพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการ

ตดสนใจซอสนคามากทสด จ านวน 335 ค าตอบ คดเปนรอยละ 33.0 รองลงมาคอ เปดรบขาวสาร

เพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง จ านวน 271 ค าตอบ คดเปนรอยละ 26.7 และอนดบ

สดทายคอ เหตผลอน ๆ เชน การเปดรบขาวสารผาน feed ใน www.facebook.com เปนตน

จ านวน 1 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.1 ตามล าดบ

191

3.2 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย ทศนคตทางดานบคลกภาพ

ทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอ และ

ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers โดยรวม โดยมรายละเอยดตามตารางท

4.13 – 4.17 ดงตอไปน

ตารางท 4.13

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานบคลกภาพ

ความรสก (ทศนคต) ทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวย

อยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปาน

กลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานบคลกภาพของ Stakeholder Influencers

มบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท าใหรสกประทบใจและชนชอบ

122 (30.5)

210 (52.5)

65 (16.3)

3 (0.7)

- 400 (100.0)

4.13 (เชงบวก)

0.695

มบคลกภาพทด เหมาะสมกบสนคา ท าใหรสกนาใชสนคาและสนใจสนคาเพมขน

136 (34.0)

199 (49.8)

61 (15.2)

4 (1.0)

- 400 (100.0)

4.17 (เชงบวก)

0.711

มลกษณะการพด/เขยนทชดเจน กระชบ และสามารถท าใหเขาใจไดงาย

167 (41.7)

188 (47.0)

41 (10.3)

4 (1.0)

- 400 (100.0)

4.30 (เชงบวก)

0.689

มความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ

177 (44.3)

176 (44.0)

44 (11.0)

2 (0.4)

1 (0.3)

400 (100.0)

4.32 (เชงบวก)

0.705

รวม 4.23

(เชงบวก) 0.556

192

จากตารางท 4.13 จ าแนกตามทศนคตทางดานบคลกภาพทมตอ Stakeholder

Influencers ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานบคลกภาพสวนใหญของผบรโภคทมตอ

Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.23 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดาน

บคลกภาพเชงบวกตอ Stakeholder Influencers ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปส

คาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานบคลกภาพตอ Stakeholder Influencers ใน

ประเดนทวามความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ มากทสด ม

คาเฉลยเทากบ 4.32 ถอวามทศนคต เชงบวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดานบคลกภาพตอ

Stakeholder Influencers ในประเดนทวามลกษณะการพด/เขยนทชดเจน กระชบ และสามารถท า

ใหเขาใจไดงาย มคาเฉลยเทากบ 4.30 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดาน

บคลกภาพตอ Stakeholder Influencers ในประเดนทวามบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท า

ใหรสกประทบใจและชนชอบ มคาเฉลยเทากบ 4.13 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

193

ตารางท 4.14

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานเนอหา

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวยอยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปานกลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานเนอหาของ Stakeholder Influencers

ขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลทรอบดาน ครอบคลม

142 (35.5)

179 (44.7)

78 (19.5)

1 (0.3)

- 400 (100.0)

4.16 (เชงบวก)

0.733

มขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางทตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าใหรสกไววางใจ

174 (43.5)

147 (36.7)

73 (18.3)

4 (1.0)

2 (0.5)

400 (100.0)

4.22 (เชงบวก)

0.810

ใชภาษาในการพด/เขยนทมความเขาใจงาย นาจดจ า ท าใหเกดความรความเขาใจในสนคาเปนอยางด

169 (42.3)

190 (47.5)

38 (9.5)

3 (0.7)

- 400 (100.0)

4.31 (เชงบวก)

0.672

รวม 4.23

(เชงบวก) 0.634

จากตารางท 4.14 จ าแนกตามทศนคตทางด าน เน อหาท ม ต อ Stakeholder

Influencers ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานเนอหาสวนใหญของผบร โภคทมตอ

Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.23 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานเนอหา

เชงบวกตอ Stakeholder Influencers ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสด

ไดดงน

194

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานเนอหาตอ Stakeholder Influencers ใน

ประเดนทวาใชภาษาในการพด/เขยนทมความเขาใจงาย นาจดจ า ท าใหเกดความรความเขาใจใน

สนคาเปนอยางด มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.31 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ทศนคต

ทางดานเนอหาตอ Stakeholder Influencers ในประเดนทวามขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางท

ตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าใหรสกไววางใจ มคาเฉลยเทากบ 4.22 ถอ

วามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานเนอหาตอ Stakeholder Influencers ใน

ประเดนทวาขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลท

รอบดาน ครอบคลม มคาเฉลยเทากบ 4.16 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

ตารางท 4.15

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสาร จ าแนกตามทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวย

อยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปาน

กลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานรปแบบในการน าเสนอของ Stakeholder Influencers

มรปแบบในการน าเสนอทนาสนใจ นาตดตาม นาอาน/ฟง

172 (43.0)

185 (46.3)

39 (9.7)

4 (1.0)

- 400 (100.0)

4.31 (เชงบวก)

0.686

มการล าดบเรองราวไดเปนอยางด ท าใหสามารถเขาใจงาย

142 (35.4)

185 (46.3)

69 (17.3)

4 (1.0)

- 400 (100.0)

4.16 (เชงบวก)

0.737

มการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ และน ามาน าเสนอใหมความนาสนใจอยตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ

192 (48.0)

162 (40.4)

41 (10.3)

5 (1.3)

- 400 (100.0)

4.35 (เชงบวก)

0.714

มการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบใหมๆ ทท าใหเกดความรสกนาตนเตน แปลกใหม นาสนใจ และนาตดตาม

139 (34.7)

164 (41.0)

89 (22.3)

8 (2.0)

- 400 (100.0)

4.09 (เชงบวก)

0.803

รวม 4.23

(เชงบวก) 0.593

195

จากตารางท 4.15 จ าแนกตามทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอทมตอ

Stakeholder Influencers ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอของ

ผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.23 หมายถง กลมตวอยางมทศนคต

ทางดานรปแบบในการน าเสนอเชงบวกตอ Stakeholder Influencers ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลย

มากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอตอ Stakeholder

Influencers ในประเดนทวามการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ และน ามาน าเสนอใหมความ

นาสนใจอยตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.35 ถอวามทศนคตเชง

บวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอตอ Stakeholder Influencers ในประเดน

ทวามรปแบบในการน าเสนอทนาสนใจ นาตดตาม นาอาน/ฟง มคาเฉลยเทากบ 4.31 ถอวามทศนคต

เชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอตอ Stakeholder Influencers

ในประเดนทวามการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบใหมๆ ทท าใหเกดความรสกนาตนเตน แปลก

ใหม นาสนใจ และนาตดตาม มคาเฉลยเทากบ 4.09 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

196

ตารางท 4.16

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานความ

นาเชอถอ

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ

Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวยอยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปานกลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานความนาเชอถอของ Stakeholder Influencers

มความจรงใจ ชดเจน ตรงไปตรงมา ซงท าใหเกดความรสกเชอใจในความโปรงใส

152 (38.0)

154 (38.5)

86 (21.5)

7 (1.7)

1 (0.3)

400 (100.0)

4.12 (เชงบวก)

0.821

มหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเองจรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ

186 (46.5)

147 (36.7)

59 (14.7)

7 (1.8)

1 (0.3)

400 (100.0)

4.28 (เชงบวก)

0.794

ไมมการโฆษณาสนคาเกนความจรง ไมเหนแกผลประโยชน ซงท าใหเกดความนาเชอถอ

137 (34.3)

140 (35.0)

104 (26.0)

15 (3.7)

4 (1.0)

400 (100.0)

3.98 (เชงบวก)

0.919

มความรและความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอางเปน อยางด

169 (42.3)

167 (41.7)

61 (15.3)

3 (0.7)

- 400 (100.0)

4.26 (เชงบวก)

0.736

รวม 4.16

(เชงบวก) 0.684

จากตารางท 4.16 จ าแนกตามทศนคตทางดานความนาเชอถอทมตอ Stakeholder

Influencers ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานความนาเชอถอของผบร โภคทมตอ

Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.16 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานความ

นาเชอถอเชงบวกตอ Stakeholder Influencers ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลย

นอยทสดไดดงน

197

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานความนาเชอถอตอ Stakeholder Influencers

ในประเดนทวามหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเองจรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ

มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.28 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอ

ตอ Stakeholder Influencers ในประเดนทวามความรและความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอางเปน

อยางด มคาเฉลยเทากบ 4.26 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานความ

นาเชอถอตอ Stakeholder Influencers ในประเดนทวาไมมการโฆษณาสนคาเกนความจรง ไมเหน

แกผลประโยชน ซงท าใหเกดความนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 3.98 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

ตารางท 4.17

ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตโดยรวมทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ

ของผบรโภค

ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers ทางดานตาง ๆ

คาเฉลยของระดบทศนคต

คาเบยงเบนมาตรฐาน

ทศนคต

ทศนคตทางดานบคลกภาพ 4.23 0.556 เชงบวก

ทศนคตทางดานเนอหา 4.23 0.634 เชงบวก

ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ 4.23 0.593 เชงบวก

ทศนคตทางดานความนาเชอถอ 4.16 0.684 เชงบวก

รวม 4.21 0.520 เชงบวก

จากตารางท 17 จ าแนกตามทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลมตวอยางทมตอ

Stakeholder Influencer พบวา ทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลมตวอยาง มคาเฉลยเทากบ

4.21 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตตอ Stakeholder Influencers ทงทางดานบคลกภาพ ทางดาน

เนอหา ทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทางดานความนาเชอถอ อยในเชงบวก ซงสามารถ

เรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ

และทศนคตทางดานบคลกภาพ มคาเฉลยเทากนคอ เทากบ 4.23 ถอวามทศนคตเชงบวก และ

198

รองลงมาคอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอตอ Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.16

ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

3.3 พฤต ก ร รมการซ อ เ ค ร อ ง ส า อา งตามค าแนะน า จาก Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก

Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวน

ความถในการมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers ของผบรโภค

(ครง/เดอน) และเหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder

Influencers โดยมรายละเอยดตามตารางท 4.18 – 4.19 ดงตอไปน

199

ตารางท 4.18

ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถของพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถ

ในการซอ

ความถในการซอสนคา (ครง/เดอน) จ านวน (คน) รอยละ 0.25 ครง 0.50 ครง

1 ครง 2 ครง 3 ครง 4 ครง 5 ครง 6 ครง 7 ครง 8 ครง 10 ครง

มากกวา 10 ครง

1 2

198 109 37 18 17 2 3 2 4 7

0.3 0.5 49.4 27.2 9.3 4.5 4.3 0.5 0.8 0.5 1.0 1.7

รวม 400 100.0

คาเฉลย เทากบ 2.26 ครง/เดอน หรอ 2 ครง/เดอน คาเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 2.916 ครง/เดอน

จากตารางท 4.18 จ าแนกตามจ านวนความถในของพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

(ครง/เดอน) ตมค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ของกลมตวอยาง พบวา พฤตกรรมการ

ซอเครองส าอางของผบรโภคมความถโดยเฉลย เทากบ จ านวน 2 ครง/เดอน มคาเบยงเบนมาตรฐาน

เทากบ 2.916 ครง/เดอน โดยสวนใหญจ านวนความถของพฤตกรรมการซอ จ านวนความถ 1 ครง/

เดอน มจ านวนมากทสด คอ 198 คน คดเปนรอยละ 49.4 รองลงมาคอ จ านวนความถ 2 ครง/เดอน

จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.2 และอนดบสดทายคอ จ านวนความถ 0.25 ครง/เดอน มจ านวน

นอยทสด คอ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

200

ตารางท 4.19

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ

Stakeholder Influencers จ าแนกตามเหตผลในการซอเครองส าอาง

เหตผลในการซอสนคา จ านวน (ค าตอบ)* รอยละ มความเชอในคณภาพสนคา เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ มความชนชอบในตวผลตภณฑ มความชนชอบในตว Stakeholder Influencers ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า อน ๆ

178 161 155 112 39 4

27.4 24.8 23.9 17.3 6.0 0.6

รวม 649 100.0

*หมายเหต สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.19 จ าแนกตามเหตผลในซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ

Stakeholder Influencers ของกลมตวอยาง พบวา เหตผลในการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก

Stakeholder Influencers สวนใหญคอ มความเชอในคณภาพสนคา มากทสด จ านวน 178 ค าตอบ

คดเปนรอยละ 27.4 รองลงมาคอ เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ จ านวน 161 ค าตอบ คดเปนรอย

ละ 24.8 และอนดบสดทายคอ เหตผลอน ๆ เชน มความสนใจอยแลว หรอตองการทดลองและ

ทดสอบผลตภณฑทถกกลาวอางนน เปนตน จ านวน 4 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.6 ตามล าดบ

201

3.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย แนวโนม

พฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร เกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder

Influencers และ แนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาตามค าแนะน าจาก

Stakeholder Influencers โดยมรายละเอยดตามตารางท 4.20 – 4.22 ดงตอไปน

ตารางท 4.20

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดาน

ความตงใจในการเปดรบขาวสาร

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอออนไลน

ระดบของความตงใจ

รวม

คา เฉลย

(ระดบความ ตงใจ)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

มความตงใจอยางยง

มความตงใจ

มความไม

แนใจ

มความตงใจนอย

มความตงใจนอยทสด

ความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ในครงตอไป

ความตงใจทจะเปดรบขอมลขาวสารจาก Stakeholder Influencers ในครงตอไป

125 (31.3)

241 (60.3)

28 (7.0)

6 (1.4)

- 400 (100.0)

4.21 (ตงใจมาก

ทสด)

0.631

ความตงใจทจะแนะน าผอนใหท าการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers

91 (22.7)

196 (49.0)

87 (21.8)

20 (5.0)

6 (1.5)

400 (100.0)

3.87 (ตงใจมาก)

0.874

รวม 4.04

(ตงใจมาก) 0.667

จากตารางท 4.20 จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารจาก Stakeholder Influencers ของกลมตวอยางในครงตอไป พบวา ความตงใจทางดานท

จะเปดรบขอมลขาวสารจาก Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.04 หมายถง กลม

202

ตวอยางมความตงใจมากทจะเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ในครงตอไป ซง

สามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

จาก Stakeholder Influencers ในประเดนท ว าความต ง ใจท จะเปดรบขอมลข าวสารจาก

Stakeholder Influencers ในครงตอไป มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.21 ถอวามความตงใจมากทสด

รองลงมาคอ ความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ในประเดนทวาความ

ตงใจทจะแนะน าผ อนใหท าการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ

3.87 ถอวามความตงใจมาก ตามล าดบ

ตารางท 4.21

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดาน

ความตงใจในการซอสนคา

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอออนไลน

ระดบของความตงใจ

รวม

คา เฉลย

(ระดบความ ตงใจ)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

มความตงใจอยางยง

มความตงใจ

มความไม

แนใจ

มความตงใจนอย

มความตงใจนอยทสด

ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers

ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Stakeholder Influencers

81 (20.3)

227 (56.7)

83 (20.7)

8 (2.0)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.95 (ตงใจมาก)

0.714

ความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

86 (21.5)

188 (47.0)

98 (24.5)

22 (5.5)

6 (1.5)

400 (100.0)

3.82 (ตงใจมาก)

0.884

รวม 3.88

(ตงใจมาก) 0.741

203

จากตารางท 4.21 จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคา

ครงตอไปตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ของกลมตวอยาง พบวา ความตงใจในการ

ซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 3.88 หมายถง

กลมตวอยางมความตงใจมากทจะซอสนคาตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ในครง

ตอไป ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตาม

ค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ในประเดนทวาความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตาม

ขอมลขาวสารทไดจาก Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 3.95 ถอวามความตงใจมาก

รองลงมาคอ ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ใน

ประเดนทวาความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers ม

คาเฉลยเทากบ 3.82 ถอวามความตงใจมาก ตามล าดบ

ตารางท 4.22

ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทมตอ

Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนม

พฤตกรรมโดยรวมทางดานตาง ๆ ของผบรโภค

แนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทมตอ Stakeholder Influencers ทางดานตาง

ๆ

คาเฉลยของแนวโนมพฤตกรรม

โดยรวม

คาเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความตงใจ

ความตงใจในการเปดรบขาวสาร 4.04 0.667 ตงใจมาก

ความตงใจในการซอสนคา 3.88 0.741 ตงใจมาก

รวม 3.96 0.656 ตงใจมาก

จากตารางท 4.22 จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลม

ตวอยางทมตอ Stakeholder Influencer พบวา แนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลม

ตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 3.96 หมายถง กลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการ

เปดรบขาวสาร และแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาทมตอ Stakeholder

204

Influencers อยในระดบมความตงใจมาก ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอย

ทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญม แนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

จาก Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.04 ถอวาแนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

อยในระดบมความตงใจมาก และรองลงมาคอ แนวโนมพฤตกรรมความตงใจในการซอสนคาตาม

ค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 3.88 ถอวาแนวโนมพฤตกรรมความ

ตงใจในการซอสนคาอยในระดบมความตงใจมาก ตามล าดบ

สวนท 4 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมหลงจาก

ไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทเกยวกบการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ

สนคา และแนวโนมพฤตกรรมหลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates

ผานสอสงคมออนไลน ซงประกอบไปดวยรายละเอยดทงหมด 4 สวน คอ

4.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลน

4.2 ทศนคตท มตอ Brand Advocates หล งจากไดรบข าวสาร เก ยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

4.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

4.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

โดยมรายละเอยดผลการศกษาตาง ๆ ทเกยวของตามตารางท 4.23 – 4.34 ดงตอไปน

4.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบการเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Brand Advocates ผาน

สอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวนความถในการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก Brand

205

Advocates และ เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates โดยม

รายละเอยดตามตารางท 4.23 – 4.24 ดงตอไปน

ตารางท 4.23

ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถในการเปดรบขาวสารจาก

Brand Advocates ของผบรโภค (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร

ความถในการเปดรบ (ครง/เดอน) จ านวน (คน) รอยละ 1 ครง 2 ครง 3 ครง 4 ครง 5 ครง 6 ครง 7 ครง 8 ครง 9 ครง 10 ครง 12 ครง 15 ครง 18 ครง 20 ครง

มากกวา 20 ครง

56 64 42 44 64 8 5 5 1 43 2 19 1 22 24

14.0 16.0 10.4 11.0 16.0 2.0 1.3 1.3 0.3 10.7 0.5 4.7 0.3 5.4 6.1

รวม 400 100.0 คาเฉลย เทากบ 7.32 ครง/เดอน หรอ 7 ครง/เดอน

คาเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 8.496 ครง/เดอน

จากตารางท 4.23 จ าแนกตามจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก

Brand Advocates ของกลมตวอยาง พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand

Advocates มความถโดยเฉลย เทากบ จ านวน 7 ครง/เดอน มคาเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 8.496

206

ครง/เดอน โดยจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร จ านวนความถ 2 และ 5 ครง/เดอน มจ านวนมาก

ทสด คออยางละ 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 รองลงมาคอ จ านวนความถ 1 ครง/เดอน จ านวน 56

คน คดเปนรอยละ 14.0 และอนดบสดทายคอ จ านวนความถ 9 และ 18 ครง/เดอน มจ านวนนอย

ทสด คอ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.24

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลของการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers ของผบรโภค จ าแนกตามเหตผลในการเปดรบขาวสาร

เหตผลในการเปดรบขาวสาร จ านวน (ค าตอบ)* รอยละ

เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคา เพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง เพอน าขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน เพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชในการศกษา เพอใชเปนขอมลขาวสารในการพดคยกบผอน เชน เพอน ฯลฯ อน ๆ

315 247 216 106 85 1

32.4 25.5 22.3 10.9 8.8 0.1

รวม 970 100.0

*หมายเหต สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.24 จ าแนกตามเหตผลในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates

ของกลมตวอยาง พบวา เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates

สวนใหญคอ การเปดรบขาวสารเพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคามากทสด

จ านวน 315 ค าตอบ คดเปนรอยละ 32.4 รองลงมาคอ เปดรบขาวสารเพออพเดทขอมลขาวสาร

เกยวกบเครองส าอาง จ านวน 274 ค าตอบ คดเปนรอยละ 25.5 และอนดบสดทายคอ เหตผลอน ๆ

เชน การเปดรบขาวสารเพอดหนาตาของ Brand Advocates จ านวน 1 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.1

ตามล าดบ

207

4.2 ท ศนคต ท ม ต อ Brand Advocates หล งจาก ได ร บข า วสาร เก ย วก บเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย ทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคต

ทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอ และทศนคต

ของผบรโภคทมตอ Brand Advocates โดยรวม โดยมรายละเอยดตามตารางท 4.25 – 4.34

ดงตอไปน

ตารางท 4.25

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานบคลกภาพ

ความรสก (ทศนคต) ทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวย

อยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปาน

กลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานบคลกภาพของ Brand Advocates

มบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท าใหรสกประทบใจและชนชอบ

100 (25.0)

171 (42.7)

120 (30.0)

8 (2.0)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.90 (เชงบวก)

0.803

มบคลกภาพทด เหมาะสมกบสนคา ท าใหรสกนาใชสนคาและสนใจสนคาเพมขน

96 (24.0)

176 (44.0)

122 (30.5)

6 (1.5)

- 400 (100.0)

3.91 (เชงบวก)

0.773

มลกษณะการพด/เขยนทชดเจน กระชบ และสามารถท าใหเขาใจไดงาย

134 (33.4)

177 (44.3)

84 (21.0)

5 (1.3)

- 400 (100.0)

4.10 (เชงบวก)

0.766

มความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ

141 (35.3)

182 (45.4)

72 (18.0)

5 (1.3)

- 400 (100.0)

4.15 (เชงบวก)

0.750

รวม 4.01

(เชงบวก) 0.640

208

จากตารางท 4.25 จ าแนกตามทศนคตทางดานบคลกภาพทมตอ Brand Advocates

ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานบคลกภาพสวนใหญของผบรโภคทมตอ Brand Advocates

มคาเฉลยเทากบ 4.01 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานบคลกภาพเชงบวกตอ Brand

Advocates ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานบคลกภาพตอ Brand Advocates ในประเดน

ทวามความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ มากทสด มคาเฉลย

เทากบ 4.15 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดานบคลกภาพตอ Brand Advocates

ในประเดนทวามลกษณะการพด/เขยนทชดเจน กระชบ และสามารถท าใหเขาใจไดงาย มคาเฉลย

เทากบ 4.10 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานบคลกภาพตอ

Stakeholder Influencers ในประเดนทวามบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท าใหรสกประทบใจ

และชนชอบ มคาเฉลยเทากบ 3.90 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

209

ตารางท 4.26

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานเนอหา

ความรสก (ทศนคต) ทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวยอยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปานกลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานเนอหาของ Brand Advocates

ขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลทรอบดาน ครอบคลม

127 (31.7)

178 (44.5)

91 (22.8)

4 (1.0)

- 400 (100.0)

4.07 (เชงบวก)

0.763

มขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางทตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าใหรสกไววางใจ

156 (39.0)

156 (39.0)

86 (21.5)

2 (0.5)

- 400 (100.0)

4.17 (เชงบวก)

0.774

ใชภาษาในการพด/เขยนทมความเขาใจงาย นาจดจ า ท าใหเกดความรความเขาใจในสนคาเปนอยางด

135 (33.7)

184 (46.0)

76 (19.0)

5 (1.3)

- 400 (100.0)

4.12 (เชงบวก)

0.751

รวม 4.12

(เชงบวก) 0.673

จากตารางท 4.26 จ าแนกตามทศนคตทางดานเนอหาทมตอ Brand Advocates ของ

กลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานเนอหาสวนใหญของผบรโภคทมตอ Brand Advocates ม

คาเฉลยเทากบ 4.12 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานเนอหาเชงบวกตอ Brand Advocates

ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

210

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานเนอหาตอ Brand Advocates ในประเดนทวา

มขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางทตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าให

รสกไววางใจ มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.17 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดาน

เนอหาตอ Brand Advocates ในประเดนทวาใชภาษาในการพด/เขยนทมความเขาใจงาย นาจดจ า

ท าใหเกดความรความเขาใจในสนคาเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ 4.12 ถอวามทศนคตเชงบวก และ

อนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานเนอหาตอ Brand Advocates ในประเดนทวาขอมลขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลทรอบดาน ครอบคลม ม

คาเฉลยเทากบ 4.07 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

ตารางท 4.27

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ

ความรสก (ทศนคต) มตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวย

อยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปาน

กลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานรปแบบในการน าเสนอของ Brand Advocates

มรปแบบในการน าเสนอทนาสนใจ นาตดตาม นาอาน/ฟง

109 (27.3)

187 (46.7)

94 (23.4)

9 (2.3)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.99 (เชงบวก)

0.788

มการล าดบเรองราวไดเปนอยางด ท าใหสามารถเขาใจงาย

116 (29.0)

173 (43.2)

104 (26.0)

7 (1.8)

- 400 (100.0)

4.00 (เชงบวก)

0.788

มการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ และน ามาน าเสนอใหมความนาสนใจอยตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ

134 (33.5)

162 (40.4)

97 (24.3)

7 (1.8)

- 400 (100.0)

4.06 (เชงบวก)

0.804

มการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบใหมๆ ทท าใหเกดความรสกนาตนเตน แปลกใหม นาสนใจ และนาตดตาม

91 (22.8)

164 (41.0)

130 (32.4)

14 (3.5)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.83 (เชงบวก)

0.828

รวม 3.97

(เชงบวก) 0.676

211

จากตารางท 4.27 จ าแนกตามทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอทมตอ Brand

Advocates ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอของผบรโภคทมตอ

Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.97 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานรปแบบในการ

น าเสนอเชงบวกตอ Brand Advocates ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสด

ไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอตอ Brand Advocates

ในประเดนทวามการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ และน ามาน าเสนอใหมความนาสนใจอย

ตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.06 ถอวามทศนคตเชงบวก

รองลงมาคอ ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอตอ Brand Advocates ในประเดนทวามการ

ล าดบเรองราวไดเปนอยางด ท าใหสามารถเขาใจงายมคาเฉลยเทากบ 4.00 ถอวามทศนคตเชงบวก

และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอตอ Brand Advocates ในประเดนทวา

มการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบใหมๆ ทท าใหเกดความรสกนาตนเตน แปลกใหม นาสนใจ

และนาตดตาม มคาเฉลยเทากบ 3.83 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

212

ตารางท 4.28

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตทางดานความนาเชอถอ

ความรสก (ทศนคต) ทมตอ Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก

รวม

คา เฉลย (ระดบ

ทศนคต)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

รสกเหนดวยอยางยง

รสกเหนดวยมาก

รสกเหนดวยปานกลาง

รสกไมเหนดวย

รสกไมเหนดวยอยางยง

ทางดานความนาเชอถอของ Brand Advocates

มความจรงใจ ชดเจน ตรงไปตรงมา ซงท าใหเกดความรสกเชอใจในความโปรงใส

145 (36.3)

192 (48.0)

59 (14.7)

4 (1.0)

- 400 (100.0)

4.20 (เชงบวก)

0.716

มหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเองจรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ

174 (43.5)

158 (39.4)

65 (16.3)

3 (0.8)

- 400 (100.0)

4.26 (เชงบวก)

0.750

ไมมการโฆษณาสนคาเกนความจรง ไมเหนแกผลประโยชน ซงท าใหเกดความนาเชอถอ

175 (43.7)

140 (35.0)

80 (20.0)

4 (1.0)

1 (0.3)

400 (100.0)

4.21 (เชงบวก)

0.811

มความรและความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอางเปน อยางด

149 (37.3)

142 (35.4)

100 (25.0)

9 (2.3)

- 400 (100.0)

4.08 (เชงบวก)

0.842

รวม 4.16

(เชงบวก) 0.676

จากตารางท 4.28 จ าแนกตามทศนคตทางดานความนาเชอถอทมตอ Brand

Advocates ของกลมตวอยาง พบวา ทศนคตทางดานความนาเชอถอของผบรโภคทมตอ Brand

Advocates มคาเฉลยเทากบ 4.16 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานความนาเชอถอเชงบวก

ตอ Brand Advocates ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

213

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานความนาเชอถอตอ Brand Advocates ใน

ประเดนทวามหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเองจรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ ม

คาเฉลยเทากบ 4.26 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอตอ Brand

Advocates ในประเดนทวาไมมการโฆษณาสนคาเกนความจรง ไมเหนแกผลประโยชน ซงท าใหเกด

ความนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 4.21 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดาน

ความนาเชอถอตอ Brand Advocates ในประเดนทวามความรและความเชยวชาญเกยวกบ

เครองส าอางเปนอยางด มคาเฉลยเทากบ 4.08 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

ตารางท 4.29

ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของทศนคตโดยรวมทม ตอ Brand

Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ

ของผบรโภค

ทศนคตทมตอ Brand Advocates ทางดานตาง ๆ

คาเฉลยของระดบทศนคต

คาเบยงเบนมาตรฐาน

ทศนคต

ทศนคตทางดานความนาเชอถอ 4.16 0.676 เชงบวก

ทศนคตทางดานเนอหา 4.12 0.673 เชงบวก

ทศนคตทางดานบคลกภาพ 4.01 0.640 เชงบวก

ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ 3.97 0.676 เชงบวก รวม 4.07 0.597 เชงบวก

จากตารางท 29 จ าแนกตามทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลมตวอยางทมตอ

Brand Advocates พบวา ทศนคตโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลมตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 4.07

หมายถง กลมตวอยางมทศนคตตอ Brand Advocates ทงทางดานบคลกภาพ ทางดานเนอหา

ทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทางดานความนาเชอถอ อยในเชงบวก ซงสามารถเรยงล าดบ

คาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตทางดานความนาเชอถอ มากทสด มคาเฉลยเทากบ

4.16 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดานเนอหา มคาเฉลยเทากบ 4.12 ถอวาม

214

ทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ มคาเฉลยเทากบ 3.97

ตามล าดบ

4.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand

Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย จ านวนความถในการม

พฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าจาก Brand Advocates ของผบรโภค (ครง/เดอน) และเหตผล

ทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates โดยมรายละเอยดตาม

ตารางท 4.30 – 4.31 ดงตอไปน

ตารางท 4.30

ตารางแสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของความถของพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates (ครง/เดอน) จ าแนกตามจ านวนความถในการซอ ความถในการซอสนคา (ครง/เดอน) จ านวน (คน) รอยละ

0 ครง 0.25 ครง 0.50 ครง

1 ครง 2 ครง 3 ครง 4 ครง 5 ครง 7 ครง 8 ครง 10 ครง

มากกวา 10 ครง

6 1 4

214 100 34 13 12 2 2 7 5

1.5 0.3 1.0 53.4 25.0 8.4 3.3 3.0 0.5 0.5 1.8 1.3

รวม 400 100.0

คาเฉลย เทากบ 2.08 ครง/เดอน หรอ 2 ครง/เดอน

คาเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 2.640 ครง/เดอน

215

จากตารางท 4.30 จ าแนกตามจ านวนความถในของพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

(ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates ของกลมตวอยาง พบวา พฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของผบรโภคมความถโดยเฉลย เทากบ จ านวน 2 ครง/เดอน มคาเบยงเบนมาตรฐาน

เทากบ 2.640 ครง/เดอน โดยสวนใหญจ านวนความถของพฤตกรรมการซอ จ านวนความถ 1 ครง/

เดอน มจ านวนมากทสด คอ 214 คน คดเปนรอยละ 53.4 รองลงมาคอ จ านวนความถ 2 ครง/เดอน

จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 และอนดบสดทายคอ จ านวนความถ 0.25 ครง/เดอน มจ านวน

นอยทสด คอ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

ตารางท 4.31

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของเหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ

Brand Advocates จ าแนกตามเหตผลในการซอเครองส าอาง

เหตผลในการซอสนคา จ านวน (ค าตอบ)* รอยละ

มความเชอในคณภาพสนคา เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ มความชนชอบในตวผลตภณฑ มความชนชอบในตว Brand Advocates ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า อน ๆ

201 198 184 74 61 4

27.8 27.4 25.5 10.2 8.5 0.6

รวม 722 100.0

*หมายเหต สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.31 จ าแนกตามเหตผลในซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand

Advocates ของกลมตวอยาง พบวา เหตผลในการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand

Advocates สวนใหญคอ มความเชอในคณภาพสนคา มากทสด จ านวน 201 ค าตอบ คดเปนรอยละ

27.8 รองลงมาคอ เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ จ านวน 198 ค าตอบ คดเปนรอยละ 27.4 และ

อนดบสดทายคอ เหตผลอน ๆ เชน มความสนใจอยแลว มความอยากลองผลตภณฑนน เปนตน

จ านวน 4 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.6 ตามล าดบ

216

4.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ผลการศกษาเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากได

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย แนวโนมพฤตกรรม

ทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates และ แนวโนม

พฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาตามค าแนะน าจาก Brand Advocates โดยม

รายละเอยดตามตารางท 4.32 – 4.33 ดงตอไปน

ตารางท 4.32

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand

Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดาน

ความตงใจในการเปดรบขาวสาร

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอออนไลน

ระดบของความตงใจ

รวม

คา เฉลย

(ระดบความ ตงใจ)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

มความตงใจอยางยง

มความตงใจ

มความไม

แนใจ

มความตงใจนอย

มความตงใจนอยทสด

ความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ในครงตอไป

ความตงใจทจะเปดรบขอมลขาวสารจาก Brand Advocates ในครงตอไป

102 (25.4)

232 (58.0)

57 (14.3)

9 (2.3)

- 400 (100.0)

4.07 (ตงใจมาก)

0.696

ความตงใจทจะแนะน าผอนใหท าการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates

73 (18.3)

190 (47.4)

117 (29.3)

13 (3.3)

7 (1.7)

400 (100.0)

3.77 (ตงใจมาก)

0.844

รวม 3.92

(ตงใจมาก) 0.684

จากตารางท 4.32 จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารจาก Brand Advocates ของกลมตวอยางในครงตอไป พบวา ความตงใจทางดานทจะเปดรบ

ขอมลขาวสารจาก Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.92 หมายถง กลมตวอยางมความตงใจมาก

217

ทจะเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ในครงตอไป ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปส

คาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

จาก Brand Advocates ในประเดนทวาความตงใจทจะเปดรบขอมลขาวสารจาก Brand Advocates

ในครงตอไป มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.07 ถอวามความตงใจมาก รองลงมาคอ ความตงใจในการ

เปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ในประเดนทวาความตงใจทจะแนะน าผอนใหท าการเปดรบ

ขาวสารจาก Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.77 ถอวามความตงใจมาก ตามล าดบ

ตารางท 4.33

แสดงจ านวน รอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand

Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดาน

ความตงใจในการซอสนคา

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารผานสอออนไลน

ระดบของความตงใจ

รวม

คา เฉลย

(ระดบความ ตงใจ)

คา เบยงเบนมาตรฐาน

มความตงใจ

อยางยง

มความตงใจ

มความไม

แนใจ

มความตงใจนอย

มความตงใจนอยทสด

ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Brand Advocates

ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Brand Advocates

91 (22.7)

211 (52.7)

89 (22.3)

8 (2.0)

1 (0.3)

400 (100.0)

3.96 (ตงใจมาก)

0.743

ความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

69 (17.3)

195 (48.7)

110 (27.5)

18 (4.5)

8 (2.0)

400 (100.0)

3.75 (ตงใจมาก)

0.863

รวม 3.85

(ตงใจมาก) 0.739

จากตารางท 4.33 จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคา

ครงตอไปตามค าแนะน าของ Brand Advocates ของกลมตวอยาง พบวา ความตงใจในการซอสนคา

218

ครงตอไปตามค าแนะน าของ Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.85 หมายถง กลมตวอยางม

ความตงใจมากทจะซอสนคาตามค าแนะน าของ Brand Advocates ในครงตอไป ซงสามารถ

เรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตาม

ค าแนะน าของ Brand Advocates ในประเดนทวาความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามขอมล

ขาวสารทไดจาก Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.96 ถอวามความตงใจมาก รองลงมาคอ

ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Brand Advocates ในประเดนทวาความ

ตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าจาก Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.75 ถอ

วามความตงใจมาก ตามล าดบ

ตารางท 4.34

ตารางแสดงจ านวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทมตอ Brand

Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมโดยรวม

ทางดานตาง ๆ ของผบรโภค

แนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทมตอ Brand Advocates ทางดานตาง ๆ

คาเฉลยของแนวโนมพฤตกรรม

โดยรวม

คาเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความตงใจ

ความตงใจในการเปดรบขาวสาร 3.92 0.685 ตงใจมาก

ความตงใจในการซอสนคา 3.85 0.739 ตงใจมาก

รวม 3.89 0.665 ตงใจมาก

จากตารางท 4.34 จ าแนกตามแนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลม

ตวอยางทมตอ Brand Advocates พบวา แนวโนมพฤตกรรมโดยรวมทางดานตาง ๆ ของกลม

ตวอยาง มคาเฉลยเทากบ 3.89 หมายถง กลมตวอยางมแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการ

เปดรบขาวสาร และแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาทมตอ Brand Advocates

อยในระดบมความตงใจมาก ซงสามารถเรยงล าดบคาเฉลยมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน

219

กลมตวอยางสวนใหญมแนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

จาก Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.92 ถอวาแนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารอยใน

ระดบมความตงใจมาก และรองลงมาคอ แนวโนมพฤตกรรมความตงใจในการซอสนคาตามค าแนะน า

จาก Brand Advocates มคาเฉลยเทากบ 3.85 ถอวาแนวโนมพฤตกรรมความตงใจในการซอสนคา

อยในระดบมความตงใจมาก ตามล าดบ

สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและท าการทดสอบสมมตฐานตามรายละเอยดของตวแปรตาง ๆ ทเกยวกบลกษณะทวไปทางประชากร การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ทง Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน ตามสมมตฐานการวจยดงตอไปน

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ

Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรม

การซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผาน

สอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

220

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ซงประกอบไปดวยรายละเอยดการทดสอบสมมตฐานการวจยตงแตสมมตฐานท 1 – 8 ตามตารางท 4.35 – 4.65 ดงตอไปน

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1.1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.1.1

H0 : เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

221

ตารางท 4.35 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

หญง 364 8.93 9.004 -0.219 0.827

เพศทางเลอก 36 9.28 8.946 รวม 400

P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.35 จ าแนกตามเพศกบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -0.219 และคา P-value เทากบ 0.827 มากกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน จง

ยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.1.1 ซงสามารถสรปไดวา เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถของผบรโภค (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1.2 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.1.2

H0 : ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

222

ตารางท 4.36 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามชวงอาย

ชวงอาย จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

22 - 27 ป 236 8.95 8.183 -0.031 0.975

28 - 34 ป 164 8.98 10.061 รวม 400

P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.36 จ าแนกตามชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -.03 และคา P-value เทากบ .975 มากกวาระดบนยส าคญทางสถตท

0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.1.2 ซงสามารถสรปไดวา ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.1.3

H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

223

ตารางท 4.37

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

มธยมศกษาตอนปลาย อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโทหรอเทยบเทา

สงกวาปรญญาโท

1 2

218 177 2

10.00 16.00 8.95 8.93 7.00

- 19.799 8.205 9.859 4.243

รวม 400

จากตารางท 4.37 ในการทดสอบโดยใชสถต F-Test จ านวนคนในแตละกลมระดบ

การศกษาสงสดของกลมตวอยางควรมจ านวนตงแต 5 คนขนไป ดงนนในการวเคราะหครงน จงไดจด

กลมจ านวนคนของระดบการศกษาสงสดขนใหม โดยน าระดบการศกษากลมมธยมศกษาตอนปลาย

ซงมจ านวน 1 คน และระดบการศกษากลมอนปรญญาหรอเทยบเทา ซงมจ านวน 2 คน น ามารวมกบ

ระดบการศกษากลมปรญญาตรหรอเทยบเทา ซงมจ านวน 218 คน ดงนนจงรวมเปนกลมระดบ

การศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทาทงหมด จ านวนรวม 221 คน สวนระดบการศกษากลมสงกวา

ปรญญาโท ซงมจ านวน 2 คน น ามารวมกบระดบการศกษากลมปรญญาโทหรอเทยบเทา ซงมจ านวน

177 คน รวมเปนกลมระดบการศกษาปรญญาโทหรอเทยบเทาทงหมด จ านวนรวม 179 คน

จากตารางท 4.37 ขางตน เมอจดรวมกลมระดบการศกษาสงสดของกลมตวอยางแลว

พบวา กลมระดบการศกษาสงสดเหลอเพยงแค 2 กลมเทานน ดงนนในการทดสอบสมมตฐานท 1.1.3

จงใชสถต t-test Independent ในการทดสอบสมมตฐาน

224

ตารางท 4.38 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา t P-value

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 221 9.01 8.285 -0.120 0.905

ปรญญาโทหรอเทยบเทา 179 8.90 9.811

รวม 400

P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.38 จ าแนกตามระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -0.120 และคา P-value เทากบ 0.905 มากกวาระดบนยส าคญทาง

สถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.1.3 ซงสามารถสรปไดวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1.4 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.1.4

H0 : สถานภาพสมรสท แตกต างกนมการ เปดรบข าวสารเก ยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : สถานภาพสมรสท แตกต างกนมการ เปดรบข าวสารเก ยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

225

ตารางท 4.39

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

สถานภาพการสมรส จ านวน (คน) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน โสด

สมรส หมาย / หยา / แยกกนอย

372 27 1

8.62 14.04 1.00

8.305 14.991

-

รวม 400

จากตารางท 4.39 ในการทดสอบโดยใชสถต F-Test จ านวนคนในแตละกลมสถานภาพ

การสมรสของกลมตวอยางควรมจ านวนตงแต 5 คนขนไป ดงนนในการวเคราะหครงน จงไดจดกลม

จ านวนคนของสถานภาพการสมรสขนใหม โดยน าสถานภาพหมาย / หยา / แยกกนอย ซงมจ านวน 1

คน น ามารวมกบสถานภาพโสด ซงมจ านวน 372 คน ดงนนจงรวมเปนสถานภาพโสดทงหมด จ านวน

รวม 373 คน

จากตารางท 4.39 ขางตน เมอจดรวมกลมระดบสถานภาพการสมรสของกลมตวอยาง

แลว พบวา กลมสถานภาพการสมรสเหลอเพยงแค 2 กลมเทานน ดงนนในการทดสอบสมมตฐานท

1.1.4 จงใชสถต t-test Independent ในการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.40 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

สถานภาพการสมรส จ านวน (คน) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา t P-value โสด 373 8.60 8.303

-1.865 0.073 สมรส 27 14.04 14.991

รวม 400 P-value คอ Sig. (2-tailed)

226

จากตารางท 4.40 จ าแนกตามสถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -1.865 และคา P-value เทากบ 0.073 ซงมากกวาระดบนยส าคญทาง

สถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.1.4 ซงสามารถสรปไดวา สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1.5 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.1.5

H0 : อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.41 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา F P-value

พนกงานบรษท/หางราน เอกชน 288 7.93 7.780

7.459 0.000** ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 45 9.53 8.403

คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว 41 11.32 10.493

รบจางงานอสระ 26 15.69 15.003

รวม 400

P-value คอ Sig. **P-Value < 0.01

227

จากตารางท 4.41 จ าแนกตามอาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกนพบวา คา F เทากบ 7.459 และคา P-value เทากบ .000 นอยกวาระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 1.1.5 ซงสามารถสรปไดวา อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ส าหรบการทดสอบสมมตฐานเพอใหทราบความแตกตางระหวางการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) จ าแนกตามอาชพเปนรายค ตองท าการทดสอบวา มอาชพของกลมตวอยางค ไหนบางทมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) แตกตางกน จงไดท าการทดสอบผลตางนยส าคญ (LSD) ในการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple Comparison) ในตารางท 4.42 ตามรายละเอยดดงตอไปน ตารางท 4.42 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยการเปดรบขาวสารเกยวกบเ ครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) จ าแนกตามอาชพ

อาชพ คาเฉลย

พนกงานบรษท/หางราน เอกชน

ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว

รบจางงานอสระ

7.93 9.53 11.32 15.69 รบจางงานอสระ 15.69 7.76

(0.000)** 6.16

(0.005)** 4.38

(0.047)* -

คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว

11.32 3.38 (0.021)*

1.78

- -

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

9.53 1.60

- - -

พนกงานบรษท/ หางราน เอกชน

7.93 - - - -

*P-value < 0.05 **P-value < 0.01

228

จากตารางท 4.42 เมอทดสอบความแตกตางระหวางการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) โดยจ าแนกตามอาชพเปนรายค

แลว พบวา การเปรยบเทยบความแตกตางของการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers จ าแนกตามอาชพนน สามารถสรปไดวา อาชพตาง ๆ มความแตกตางกน

อยางมนยส าคญ ดงตอไปน

อาชพรบจางงานอสระ มการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder

Influencers มากทสด คอ มากกวา อาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน อาชพขาราชการ/

พนกงานรฐวสาหกจ และอาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตว

อาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตว มการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers มากกวา อาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน

และส าหรบอาชพอนๆ มการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder

Influencers ไมแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานการวจยท 1.1.6 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.1.6

H0 : ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

229

ตารางท 4.43 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา F P-value

ไมเกน 15,000 บาท 6 14.17 9.174

0.610 0.655

15,001 – 25,000 บาท 147 8.72 8.039

25,001 – 35,000 บาท 119 8.66 9.258

35,001 – 45,000 บาท 56 9.464 8.726 45,001 บาทขนไป 72 9.139 10.534

รวม 400 P-value คอ Sig.

จากตารางท 4.43 จ าแนกตามชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน พบวา คา F เทากบ 0.610 และคา P-value เทากบ 0.655 มากกวาระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.1.6 ซงสามารถสรปไดวา ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

230

สมมตฐานการวจยท 1.2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.2.1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.2.1

H0 : เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.44 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

หญง 364 7.22 8.446 -0.692 0.490

เพศทางเลอก 36 8.25 9.057

รวม 400 P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.44 จ าแนกตามเพศกบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -0.692 และคา P-value เทากบ 0.490 มากกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบ

สมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.2.1 ซงสามารถสรปไดวา เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถของผบรโภค (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

231

สมมตฐานการวจยท 1.2.2 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.2.2

H0 : ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.45 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามชวงอาย

ชวงอาย จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

22 - 27 ป 236 7.17 7.396 -0.390 0.697

28 - 34 ป 164 7.52 9.887 รวม 400

P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.45 จ าแนกตามชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -0.390 และคา P-value เทากบ 0.697 มากกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน

จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.2.2 ซงสามารถสรปไดวา ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

232

สมมตฐานการวจยท 1.2.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.2.3

H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.46

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

มธยมศกษาตอนปลาย อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโทหรอเทยบเทา

สงกวาปรญญาโท

1 2

218 177 2

10.00 15.5 6.70 7.58 9.50

- 20.506 7.575 9.440 7.778

รวม 400

จากตารางท 4.46 ในการทดสอบโดยใชสถต F-Test จ านวนคนในแตละกลมระดบ

การศกษาสงสดของกลมตวอยางควรมจ านวนตงแต 5 คนขนไป ดงนนในการวเคราะหครงน จงไดจด

กลมจ านวนคนของระดบการศกษาสงสดขนใหม โดยน าระดบการศกษากลมมธยมศกษาตอนปลาย

ซงมจ านวน 1 คน และระดบการศกษากลมอนปรญญาหรอเทยบเทา ซงมจ านวน 2 คน น ามารวมกบ

ระดบการศกษากลมปรญญาตรหรอเทยบเทา ซงมจ านวน 218 คน ดงนนจงรวมเปนกลมระดบ

การศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทาทงหมด จ านวนรวม 221 คน สวนระดบการศกษากลมสงกวา

ปรญญาโท ซงมจ านวน 2 คน น ามารวมกบระดบการศกษากลมปรญญาโทหรอเทยบเทา ซงมจ านวน

177 คน รวมเปนกลมระดบการศกษาปรญญาโทหรอเทยบเทาทงหมด จ านวนรวม 179 คน

233

จากตารางท 4.46 ขางตน เมอจดรวมกลมระดบการศกษาสงสดของกลมตวอยางแลว

พบวา กลมระดบการศกษาสงสดเหลอเพยงแค 2 กลมเทานน ดงนนในการทดสอบสมมตฐานท 1.2.3

จงใชสถต t-test Independent ในการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.47 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา t P-value

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 221 7.09 7.694 -0.599 0.550

ปรญญาโทหรอเทยบเทา 179 7.60 9.407

รวม 400

P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.47 จ าแนกตามระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -0.599 และคา P-value เทากบ 0.550 มากกวาระดบนยส าคญทาง

สถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.2.3 ซงสามารถสรปไดวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.2.4 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.2.4

H0 : สถานภาพสมรสท แตกต างกนมการ เปดรบข าวสารเก ยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : สถานภาพสมรสท แตกต างกนมการ เปดรบข าวสารเก ยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

234

ตารางท 4.48

ตารางแสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

สถานภาพการสมรส จ านวน (คน) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน โสด

สมรส หมาย / หยา / แยกกนอย

372 27 1

7.04 11.37 1.00

7.731 15.338

-

รวม 400

จากตารางท 4.48 ในการทดสอบโดยใชสถต F-Test จ านวนคนในแตละกลมสถานภาพ

การสมรสของกลมตวอยางควรมจ านวนตงแต 5 คนขนไป ดงนนในการวเคราะหครงน จงไดจดกลม

จ านวนคนของสถานภาพการสมรสขนใหม โดยน าสถานภาพหมาย / หยา / แยกกนอย ซงมจ านวน 1

คน น ามารวมกบสถานภาพโสด ซงมจ านวน 372 คน ดงนนจงรวมเปนสถานภาพโสดทงหมด จ านวน

รวม 373 คน

จากตารางท 4.48 ขางตน เมอจดรวมกลมระดบสถานภาพการสมรสของกลมตวอยาง

แลว พบวา กลมสถานภาพการสมรสเหลอเพยงแค 2 กลมเทานน ดงนนในการทดสอบสมมตฐานท

1.2.4 จงใชสถต t-test Independent ในการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 4.49 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามสถานภาพการสมรส

สถานภาพการสมรส จ านวน (คน) คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา t P-value โสด 373 7.02 7.727

-1.460 0.156 สมรส 27 11.37 15.338

รวม 400 P-value คอ Sig. (2-tailed)

235

จากตารางท 4.49 จ าแนกตามสถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ -1.460 และคา P-value เทากบ 0.156 ซงมากกวาระดบนยส าคญทาง

สถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.2.4 ซงสามารถสรปไดวา สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.2.5 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.2.5

H0 : อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน ตารางท 4.50 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา F P-value

พนกงานบรษท/หางราน เอกชน 288 6.15 6.777

12.120 0.000** ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 45 7.20 7.031

คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว 41 10.78 11.505

รบจางงานอสระ 26 15.00 15.137

รวม 400 P-value คอ Sig. **P-Value < 0.01

จากตารางท 4.50 จ าแนกตามอาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

236

แตกตางกนพบวา คา F เทากบ 12.120 และคา P-value เทากบ .000 นอยกวาระดบนยส าคญทาง

สถตท 0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 1.2.5 ซงสามารถสรปไดวา อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ส าหรบการทดสอบสมมตฐานเพอใหทราบความแตกตางระหวางการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) จ าแนกตามอาชพเปนรายค ตองท าการทดสอบวา มอาชพของกลมตวอยางคไหนบางทมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) แตกตางกน จงไดท าการทดสอบผลตางนยส าคญ (LSD) ในการเปรยบเทยบพหคณ (Multiple Comparison) ในตารางท 4.51 ตามรายละเอยดดงตอไปน ตารางท 4.51 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) จ าแนกตามอาชพ

อาชพ คาเฉลย พนกงานบรษท/หางราน เอกชน

ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

คาขาย/ประกอบธรกจ

สวนตว

รบจางงานอสระ

6.15 7.20 10.78 15.00

รบจางงานอสระ 15.00 8.85 (0.000)**

7.80 (0.000)**

4.22 (0.040)*

-

คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว

10.78 4.63 (0.001)**

3.58 (0.043)*

- -

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

7.20 1.05 - - -

พนกงานบรษท/ หางราน เอกชน

6.15 - - - -

*P-value < 0.05 **P-value < 0.01

237

จากตารางท 4.51 เมอทดสอบความแตกตางระหวางการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) โดยจ าแนกตามอาชพเปนรายคแลว พบวา

การเปรยบเทยบความแตกตางของการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates

จ าแนกตามอาชพนน สามารถสรปไดวา อาชพตาง ๆ มความแตกตางกนอยางมนยส าคญ ดงตอไปน

อาชพรบจางงานอสระ มการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates มากทสด

คอ มากกวา อาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และอาชพ

คาขาย/ประกอบธรกจสวนตว

อาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตว มการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Brand Advocates มากกวา อาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน และอาชพขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

และส าหรบอาชพอนๆ มการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand

Advocates ไมแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

สมมตฐานการวจยท 1.2.6 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 1.2.6

H0 : ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

H1 : ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

238

ตารางท 4.52 แสดงการเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน) ผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามรายไดสวนตวตอเดอน

รายไดสวนตวตอเดอน จ านวน (คน)

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา F P-value

ไมเกน 15,000 บาท 6 12.33 9.522

0.815 0.516

15,001 – 25,000 บาท 147 6.94 7.120

25,001 – 35,000 บาท 119 6.96 8.581

35,001 – 45,000 บาท 56 7.48 8.242 45,001 บาทขนไป 72 8.13 10.804

รวม 400 P-value คอ Sig.

จากตารางท 4.52 จ าแนกตามชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน พบวา คา F เทากบ 0.815 และคา P-value เทากบ 0.516 มากกวาระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 1.1.6 ซงสามารถสรปไดวา ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางของผบรโภคความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 2

H0 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

239

ตารางท 4.53

แสดงผลการทดสอบเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง (จ านวนครง/เดอน) ของ

Stakeholder Influencer กบ Brand Advocates

ความถในการเปดรบขาวสาร

คา เฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

จ านวน (คน)

ความ แตกตาง คาเฉลย

ความ แตกตาง

คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

ความถในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers

8.97 8.988 400 1.650 5.152 6.406 0.000**

ความถในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates

7.32 8.496

P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.53 แสดงผลการทดสอบเปรยบเทยบการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอาง (จ านวนครง/เดอน) ของ Stakeholder Influencer กบ Brand Advocates พบวา คา

t เทากบ 6.406 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 ดงนน จง

ปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 2 ซงสามารถสรปไดวา ประเภทของ

Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ (คร ง/เดอน) จาก Beauty

Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน โดยทผบรโภคมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates

240

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคต

ตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 3

H0 : ประ เภทของ Beauty Influencers ท แ ตกต า งก นม ท ศนคต ต อ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ตารางท 4.54

แสดงการผลการทดสอบเปรยบเทยบทศนคตท มตอ Stakeholder Influencer กบ Brand

Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ทศนคตทมตอ Beauty Influencers

คา เฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

จ านวน (คน)

ความ แตกตาง คาเฉลย

ความ แตกตาง

คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

4.21 0.520 400 0.141 0.379 7.445 0.000**

ทศนคตทมตอ Brand Advocates

4.07 0.597

P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.54 แสดงผลการทดสอบการเปรยบเทยบทศนคตทมตอ Stakeholder

Influencer กบ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ 7.445 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญ

ทางสถตท 0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 3 ซงสามารถ

สรปไดวา ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ Beauty Influencers

241

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน โดยท

ผบรโภคมทศนคตเชงบวกตอStakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates

สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรม

การซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผาน

สอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานทางสถต ท 4

H0 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ตารางท 4.55

แสดงผลการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ความถในการซอเครองส าอาง

คา เฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

จ านวน (คน)

ความ แตกตาง คาเฉลย

ความ แตกตาง

คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

ความถในการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

2.26 2.916

400 0.188 2.129 1.762 0.079 ความถในการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

2.08 2.640

P-value คอ Sig. (2-tailed)

242

จากตารางท 4.55 แสดงผลการทดสอบการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ 1.762 และคา P-value เทากบ 0.079 มากกวา

ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท

4 ซงสามารถสรปไดวา ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคม

ออนไลนทไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5.1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานทางสถตท 5.1

H0 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจใน

การเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers หลงจากทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

243

ตาราง 4.56 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทมตอ Stakeholder Influencers

และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

แนวโนมพฤตกรรม การเปดรบขาวสาร

คา เฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

จ านวน (คน)

ความ แตกตาง คาเฉลย

ความ แตกตาง

คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

แนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ครงตอไป

4.04 0.667

400 0.119 0.567 4.191 0.000** แนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ครงตอไป

3.92 0.684

P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.56 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทม

ตอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ 4.191 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญ

ทางสถตท 0.01 ดงนนจง ปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 5.1 ซงสามารถ

สรปไดวา ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ทแตกตางกน โดยทผบรโภคมมแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder

Influencers มากกวา Brand Advocates

244

สมมตฐานการวจยท 5.2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

แนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานทางสถตท 5.2

H0 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจใน

การซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

ผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

H1 : ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน ตารางท 4.57 แสดงผลการเปรยบเทยบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปทมตอ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

แนวโนมพฤตกรรม การซอเครองส าอาง

คา เฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

จ านวน (คน)

ความ แตกตาง คาเฉลย

ความ แตกตาง

คาเบยงเบนมาตรฐาน

คา t P-value

แนวโนมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

3.88 0.741

400 0.029 0.564 1.020 0.309 แนวโนมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

3.85 0.739

P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.57 แสดงผลการทดสอบการเปรยบเทยบแนวโนมความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไปทมตอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ทไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน พบวา คา t เทากบ 1.020 และคา P-value เทากบ 0.309 มากกวา

245

ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท

5.2 ซงสามารถสรปไดวา ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจใน

การซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

ผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 6.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานทางสถตท 6.1

H0 : การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/

เดอน) ไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

H1 : การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/

เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ตารางท 4.58 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers (ครง/เดอน) กบทศนคตโดยรวมทมตอ Stakeholder Influencers

การเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ความถ (ครง/เดอน)

จ านวน 400 คน

ทศนคตโดยรวมตอ Stakeholder Influencers

R P-value

0.182 0.000**

P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

246

จากตารางท 4.58 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers (ครง/เดอน) กบทศนคตโดยรวมทมตอ Stakeholder Influencers มคา R เทากบ 0.182 และคา P-value เทากบ.000 นอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท

0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 6.1 ซงสามารถสรปไดวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

เนองจากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ผานสอสงคมออนไลนความถ (คร ง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตของผบร โภคทมตอ Stakeholder Influencers เปนบวก นนคอ เมอผบรโภคมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนบอยครงมทศนคตเชงบวกตอ Stakeholder Influencers ตามไปดวย และคาสหสมพนธดงกลาวมความสมพนธกนต า

สมมตฐานการวจยท 6.2 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates

สมมตฐานทางสถตท 6.2

H0 : การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ

(ครง/เดอน) ไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

H1 : การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ

(ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

247

ตารางท 4.59 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers (ครง/เดอน) กบทศนคตโดยรวมทมตอ Brand Advocates

การเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ความถ (ครง/เดอน)

จ านวน 400 คน

ทศนคตโดยรวมตอ Brand Advocates

R P-value

0.209 0.000** P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.59 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการ

เปดรบขาวสารจาก Brand Advocates (ครง/เดอน) กบทศนคตโดยรวมทมตอ Brand Advocates

มคา R เทากบ 0.209 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.01 ดงนน

จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 6.2 ซงสามารถสรปไดวา การเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคต

ของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผาน

สอสงคมออนไลน

เนองจากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates เปนบวก นนคอ เมอผบรโภคมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนบอยครงมทศนคตเชงบวกตอ Brand Advocates ตามไปดวย และคาสหสมพนธดงกลาวมความสมพนธกนต า

จากการทดสอบสมมตฐานดงกลาว พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates (R = 0.209) หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน มากกวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers (R = 0.182) หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

248

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตาม

ค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานทางสถตท 7.1

H0 : ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ

Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

H1 : ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ตารางท 4.60 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers กบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers

ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

จ านวน 400 คน

พฤตกรรมการซอตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

R P-value

-0.014 0.777

P-value คอ Sig. (2-tailed)

จากตารางท 4.60 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบร โภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (คร ง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers มคา R เทากบ -0.014 และคา P-value เทากบ 0.777 มากกวาระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน จงยอมรบสมมตฐานวาง (H0) และปฏเสธสมมตฐานการวจยท 7.1 ซงสามารถสรปไดวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการ

249

เปดรบขาวสารไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน า

ของ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานทางสถตท 7.2

H0 : ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารไมม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Brand

Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

H1 : ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ตารางท 4.61 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Brand Advocates กบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates

ทศนคตทมตอ Brand Advocates จ านวน 400 คน

พฤตกรรมการซอตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

R P-value

0.110 0.027*

P-value คอ Sig. (2-tailed) *P-value < 0.05

จากตารางท 4.61 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates มคา R เทากบ 0.110 และคา P-value เทากบ 0.027 มากกวาระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ดงนน จง

ปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 7.2 ซงสามารถสรปไดวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรม

250

การซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

เนองจากคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates เปนบวก นนคอ เมอผบรโภคมทศนคตเชงบวกตอ Brand Advocates มพฤตกรรมการซอเครองส าอางบอยครงตามไปดวย และคาสหสมพนธดงกลาวมความสมพนธกนต า

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8.1 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสาร

ครงตอไปจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8.1.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการ

เปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานทางสถตท 8.1.1

H0 : ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไป

จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

H1 : ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไป

จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

251

ตารางท 4.62 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers กบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers

ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

จ านวน 400 คน

แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers

R P-value

0.448 0.000** P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.62 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers กบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers มคา R เทากบ 0.448 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 8.1.1 ซงสามารถสรปไดวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers

โดยคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers เปนบวก นนคอ เมอผบรโภคการทศนคตเชงบวกตอ Stakeholder Influencers มแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers เพมขนตามไปดวย และคาสหสมพนธดงกลาวมความสมพนธกนปานกลาง

252

สมมตฐานการวจยท 8.1.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานทางสถตท 8.1.2

H0 : ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก

Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

H1 : ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand

Advocates ผานสอสงคมออนไลน

ตารางท 4.63 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Brand Advocates กบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates

ทศนคตทมตอ Brand Advocates จ านวน 400 คน

แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสาร ครงตอไปจาก Brand Advocates

R P-value

0.508 0.000** P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.63 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Brand Advocates กบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates มคา R เทากบ 0.508 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญทางสถต

ท 0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 8.2.1 ซงสามารถสรปไดวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบข าวสารครงตอไปจาก Brand Advocates

253

โดยคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates เปนบวก นนคอ เมอผบรโภคการทศนคตเชงบวกตอ Brand Advocates มแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไป เพมขนตามไปดวย และคาสหสมพนธดงกลาวมความสมพนธกนสง

จากการทดสอบสมมตฐานดงกลาว พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates (R = 0.508) มากกวา แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers (R = 0.448)

สมมตฐานการวจยท 8.2 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครง

ตอไปตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers

สมมตฐานการวจยท 8.2.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

สมมตฐานทางสถตท 8.1.2

H0 : ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตาม

ค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

H1 : ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครง ตอไปตาม

ค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

254

ตารางท 4.64 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers กบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

จ านวน 400 คน

แนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder

Influencers

R P-value 0.437 0.000**

P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.64 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers มคา R เทากบ 0.437 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบ

นยส าคญทางสถตท 0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 8.1.2 ซงสามารถสรปไดวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

โดยคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers เปนบวก นนคอ เมอผบรโภคการทศนคตเชงบวกตอ Stakeholder Influencers มแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน า Stakeholder Influencers เพมขนตามไปดวย และคาสหสมพนธดงกลาวมความสมพนธกนปานกลาง

255

สมมตฐานการวจยท 8.2.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครง

ตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

สมมตฐานทางสถตท 8.2.2

H0 : ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางไมมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน า

จาก Brand Advocates

H1 : ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน า

จาก Brand Advocates

ตารางท 4.65 แสดงคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Brand Advocates กบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

ทศนคตทมตอ Brand Advocates จ านวน 400 คน

แนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

R P-value

0.507 0.000** P-value คอ Sig. (2-tailed) **P-value < 0.01

จากตารางท 4.65 พบวา การทดสอบสมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบร โภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates มคา R เทากบ 0.507 และคา P-value เทากบ 0.000 นอยกวาระดบนยส าคญ

ทางสถตท 0.01 ดงนน จงปฏเสธสมมตฐานวาง (H0) และยอมรบสมมตฐานการวจยท 8.2.2 ซงสามารถสรปไดวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

256

โดยคาสมประสทธสหสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates เปนบวก นนคอ เมอผบรโภคการทศนคตเชงบวกตอ Brand Advocates มแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน า Brand Advocates เพมขนตามไปดวย และคาสหสมพนธดงกลาวมความสมพนธกนสง

จากการทดสอบสมมตฐานดงกลาว พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Brand Advocates (R = 0.507) มากกวา แนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers (R = 0.437)

257

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของกลมผบรโภควยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการศกษาวจยทม

วตถประสงคเพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคทเกดขนหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนจาก

Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ คอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ตาม

วตถประสงคการวจย ดงน

1. เพอศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอเครองส าอาง และแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลน

2. เพอศกษาลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

3. เพอศกษาประเภทของ Beauty Influencers กบการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

4. เ พ อศ กษ าประ เภทของ Beauty Influencers ก บท ศนคต ท ม ต อ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

5. เพอศกษาประเภทของ Beauty Influencers กบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตาม

ค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

6. เพอศกษาประเภทของ Beauty Influencers กบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

7. เพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

8. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

258

9. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจาก

ไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

โดยเปนการศกษาวจยทใชรปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใช

เทคนครปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online

Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ใชการวดผลแบบชวงเวลา ณ เวลาใดเวลา

หนง (Cross Sectional Study) โดยใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-

Administration Questionnaires) โดยทกลมตวอยางกลมแรกจะเปนผสงตอแบบสอบถามออนไลน

ใหกบกลมตวอยางตอไปเรอย ๆ โดยกระจายแบบสอบถามไปตามเพศ อาย การเปดรบขาวสาร และ

พฤตกรรมการซอเครองส าอางหลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร จนกระทงไดขนาดกลมตวอยาง ท

เปนกลมวยท างานตอนตน เปนประชากรไทยเพศหญงและเพศทางเลอก มอายระหวาง 22 - 34 ป

อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยเปดรบขอมลขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคม

ออนไลนทง 2 รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) ในรอบ 6 เดอนทผาน

มา รวมทงเคยมพฤตกรรมการซอสนคาเครองส าอางตาม Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ จ านวน

ทงหมด 400 คน ตามทผศกษาไดก าหนดเอาไว

5.1 สรปผลการวจย

ในการศกษาวจยสามารถสรปผลการวจย แบงออกเปน 6 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 ลกษณะทวไปทางประชากร

จากการศกษาขอมลทวไปของลกษณะทางประชากรของประชากรกลมตวอยาง

ไดแก ประชากรไทยเพศหญงและเพศทางเลอก มอายระหวาง 22-34 ป อาศยอย ในเขต

กรงเทพมหานคร ทเคยเปดรบขอมลขาวสารจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนทง 2

รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) ในรอบ 6 เดอนทผานมา รวมทงเคย

มพฤตกรรมการซอสนคาเครองส าอางตาม Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ ประกอบไปดวย

รายละเอยดดงตอไปน

259

1. เพศ พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศทางเลอก คอ เพศ

หญง มจ านวน 364 คน คดเปนรอยละ 91.0 และเปนเพศทางเลอก คดเปนรอยละ 9.0

2. ชวงอาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญมชวงอายระหวาง 22-27 ป มจ านวน

มากทสด คอ จ านวน 236 คน คดเปนรอยละ 59.0 รองลงมาคอ ชวงอายระหวาง 28-34 ป จ านวน

164 คน คดเปนรอยละ 41.0

3. ระดบการศกษาสงสด พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาในระดบ

ปรญญาตรหรอเทยบเทาจ านวนมากทสด คอ จ านวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.4 รองลงมาคอ

ระดบการศกษาปรญญาโทหรอเทยบเทา จ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 44.3 ระดบการศกษาสง

กวาปรญญาโท จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ระดบการศกษาอนปรญญาหรอเทยบเทา จ านวน 2

คน คดเปนรอยละ 0.5 และสดทายคอ ระดบมธยมศกษาตอนปลาย มจ านวนนอยทสด จ านวน 1 คน

คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

4. สถานภาพการสมรส พบวา กลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสดมากทสด

คอ จ านวน 372 คน คดเปนรอยละ 93.0 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 27 คน คดเปนรอย

ละ 6.7 และอนดบสดทายคอ สถานภาพเปนหมาย/หยา/แยกกนอย จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3

ตามล าดบ

5. อาชพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน

มากทสด จ านวน 288 คน คดเปนรอยละ 72.0 รองลงมาคอ มอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.3 อาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตว จ านวน 41 คน คดเปนรอย

ละ 10.3 และอนดบสดทายคอ อาชพรบจางงานอสระ จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.4 ตามล าดบ

6. รายไดสวนตวตอเดอน พบวา กลมตวอยางสวนใหญมชวงรายไดสวนตวตอ

เดอน 15,001 – 25,000 บาท มากทสด จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.7 รองลงมาคอ ชวง

รายไดสวนตวตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 ชวงรายได

สวนตวตอเดอน 45,001 บาทขนไป จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 ชวงรายไดสวนตวตอเดอน

35,001 - 45,000 บาท จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 และสดทายคอ ชวงรายไดสวนตวตอ

เดอน ไมเกน 15,000 บาท จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

260

สวนท 2 การเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก

Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาการเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน า

จาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวยรายละเอยดทงหมด 2 สวน ไดแก

2.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers

ผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย สอสงคมออนไลนในการเปดรบขาวสารของผบรโภค และ

ประเภทของเครองส าอางทผบรโภคไดท าการเปดรบขาวสาร พบวา

2.1.1 สอสงคมออนไลนในการเปดรบขาวสารของผบรโภค พบวา กลม

ตวอยางสวนใหญเลอกเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนจาก www.facebook.com มากทสด

จ านวน 326 ค าตอบ คดเปนรอยละ 22.1 รองลงมาคอ www.pantip.com จ านวน 315 ค าตอบ คด

เปนรอยละ 21.4 www.youtube.com จ านวน 268 ค าตอบ คดเปนรอยละ 18.2 www.jeban.com

จ านวน 257 ค าตอบ คดเปนรอยละ 17.4 www.instagram.com จ านวน 184 ค าตอบ คดเปนรอย

ละ 12.4 www.bloggang.com จ านวน 119 ค าตอบ คดเปนรอยละ 8.1 และอนดบสดทายคอ การ

เปดรบขาวสารจากสอสงคมออนไลนอน ๆ นอยทสด ยกตวอยางเชน www.pinterest.com,

www.makeupalley.com, www.twitter.com เปนตน จ านวน 6 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.41

ตามล าดบ

2.1.2 ประเภทของเครองส าอางทผบรโภคไดท าการเปดรบขาวสาร

พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนามากทสด

จ านวน 354 ค าตอบ คดเปนรอยละ 37.2 รองลงมาคอ เครองส าอางประเภทบ ารงผว จ านวน 333

ค าตอบ คดเปนรอยละ 35.0 และอนดบสดทายคอ เครองส าอางประเภทท าความสะอาด จ านวน 264

ค าตอบ คดเปนรอยละ 27.8 ตามล าดบ

2.2 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers

หลงจากทไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย ประเภท

ของเครองส าอางทผบรโภคซอหลงจากไดท าการเปดรบขาวสาร และ มลคาเฉลยในการซอ

เครองส าอางแตละครงของผบรโภค พบวา

2.2.1 ประเภทของเครองส าอางทผบรโภคซอหลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสาร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอเครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนามากทสด จ านวน

344 ค าตอบ คดเปนรอยละ 39.6 รองลงมาคอ เครองส าอางประเภทบ ารงผว จ านวน 290 ค าตอบ

261

คดเปนรอยละ 33.4 และอนดบสดทายคอ เครองส าอางประเภทท าความสะอาด จ านวน 235 ค าตอบ

คดเปนรอยละ 27.0 ตามล าดบ

2.2.2 มลคาเฉลยในการซอเครองส าอางแตละครงของผบรโภค พบวา

กลมตวอยางสวนใหญมมลคาเฉลยในการซอสนคาแตละครงอยท 501 – 1,000 บาทตอครง จ านวน

153 คน คดเปนรอยละ 38.3 รองลงมาคอ มลคาเฉลย 1,001 – 1,500 บาทตอครง จ านวน 101 คน

คดเปนรอยละ 25.3 มลคาเฉลย 1,501 – 2,000 บาทตอครง จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.4

มลคาเฉลย 2,500 บาทขนไป จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 มลคาเฉลย 2,001 – 2,500 บาทตอ

ครง จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.4 และอนดบสดทายคอ มลคาเฉลยไมเกน 500 บาทตอครง

จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตามล าดบ

สวนท 3 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers

ผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนม

พฤตกรรมหลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคม

ออนไลน ประกอบไปดวยรายละเอยดทงหมด 4 สวน ตามรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 5.1

ตารางสรปผลการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers

ตวแปร ผลการวจยของ

Stakeholder Influencers

3.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

3.1.1 จ านวนความถในการเปดรบขาวสาร 9 ครง/เดอน 3.1.2 เหตผลในการเปดรบขาวสาร เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการ

ตดสนใจซอสนคา มากทสด

262

ตารางท 5.1

ตารางสรปผลการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers (ตอ)

ตวแปร ผลการวจยของ

Stakeholder Influencers 3.2 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

3.2.1 ทศนคตทางดานบคลกภาพ มทศนคตเชงบวก

3.2.2 ทศนคตทางดานเนอหา มทศนคตเชงบวก

3.2.3 ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ มทศนคตเชงบวก

3.2.4 ทศนคตทางดานความนาเชอถอ มทศนคตเชงบวก

3.2.5 ทศนคตโดยรวม มทศนคตเชงบวก

3.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

3.3.1 จ านวนความถในการซอสนคา 2 ครง/เดอน

3.3.2 เหตผลในการซอสนคา มความเชอในคณภาพสนคา

3.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

3.4.1 แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสาร มความตงใจมาก

3.4.2 แนวโนมความตงใจในการซอสนคา มความตงใจมาก

263

3.1 การ เป ด ร บข า วสาร เก ย วก บ เค ร อ งส า อา งจาก Stakeholder

Influencers ผานสอสงคมออนไลน

3.1.1 จ านวนความถ ในการเปดรบขาวสาร (คร ง/เดอน) จาก

Stakeholder Influencers พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder

Influencers ของกลมตวอยาง มความถโดยเฉลย เทากบ จ านวน 9 ครง/เดอน โดยจ านวนความถใน

การเปดรบขาวสาร จ านวนความถ 10 ครง/เดอน มจ านวนมากทสด คอจ านวน 72 คน คดเปนรอย

ละ 18.0 รองลงมาคอ จ านวนความถ 5 ครง/เดอน จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 และอนดบ

สดทายคอ จ านวนความถ 9 ครง/เดอน มจ านวนนอยทสด คอ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.2

ตามล าดบ

3.1.2 เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers พบวา เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers ของกลมตวอยางสวนใหญคอ เปดรบขาวสารเพอน าขอมลขาวสารมา

ประกอบการตดสนใจซอสนคามากทสด จ านวน 335 ค าตอบ คดเปนรอยละ 33.0 รองลงมาคอ

เปดรบขาวสารเพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง จ านวน 271 ค าตอบ คดเปนรอยละ

26.7 เปดรบขาวสารเพอน าขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน จ านวน 221

ค าตอบ คดเปนรอยละ 21.8 เปดรบขาวสารเพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชใน

การศกษา จ านวน 108 ค าตอบ คดเปนรอยละ 10.7 เปดรบขาวสารเพอใชเปนขอมลขาวสารในการ

พดคยกบผอน เชน เพอน ครอบครว ฯลฯ จ านวน 78 ค าตอบ คดเปนรอยละ 7.7 และอนดบสดทาย

คอ เหตผลอน ๆ เชน การเปดรบขาวสารผาน feed ใน www.facebook.com เปนตน จ านวน 1

ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.1 ตามล าดบ

3.2 ทศนคตท มตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย ทศนคตทางดานบคลกภาพ

ทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอ และ

ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers โดยรวม พบวา ทศนคตโดยรวมทมตอ

Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.21 คอ มทศนคตโดยรวมไปในเชงบวก โดย

สามารถเรยงล าดบคาเฉลยของทศนคตในดานตาง ๆ จากมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน คอ

264

ทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทศนคตทางดานบคลกภาพ ม

คาเฉลยเทากนคอ เทากบ 4.23 ถอวามทศนคตเชงบวก และรองลงมาคอ ทศนคตทางดานความ

นาเชอถอตอ Stakeholder Influencers มคาเฉลยเทากบ 4.16 ถอวามทศนคตเชงบวก ซงสามารถ

แยกรายละเอยดประเดนตาง ๆ ของทศนคตในแตละดาน ดงตอไปน

3.2.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers ทางดานบคลกภาพ

พบวา ทศนคตทางดานบคลกภาพทมตอ Stakeholder Influencers โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 4.23

หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานบคลกภาพเชงบวกตอ Stakeholder Influencers โดยใน

ประเดนทวา “มความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ” มากทสด ม

คาเฉลย 4.32 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ประเดนทวา “มลกษณะการพด/เขยนทชดเจน

กระชบ และสามารถท าใหเขาใจไดงาย” มคาเฉลยเทากบ 4.30 ถอวามทศนคตเชงบวก ประเดนทวา

“มบคลกภาพทด เหมาะสมกบสนคา ท าใหรสกนาใชสนคาและสนใจสนคาเพมขน” มคาเฉลยเทากบ

4.17 ถอวามทศนคตเชงบวก และสดทายคอ ประเดนทวา “มบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท า

ใหรสกประทบใจและชนชอบ” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 4.13 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

3.2.2 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers ทางดานเนอหา พบวา

ทศนคตทางดานเนอหาทมตอ Stakeholder Influencers โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 4.23 หมายถง

กลมตวอยางมทศนคตทางดานเนอหาเชงบวกตอ Stakeholder Influencers โดยในประเดนทวา

“ใชภาษาในการพด/เขยนทมความเขาใจงาย นาจดจ า ท าใหเกดความรความเขาใจในสนคาเปนอยาง

ด” มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.31 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ประเดนทวา “มขอมล

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางทตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าใหรสก

ไววางใจ” มคาเฉลยเทากบ 4.22 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ประเดนทวา “ขอมล

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลทรอบดาน

ครอบคลม” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 4.16 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

3.2.3 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers ทางดานรปแบบใน

การน าเสนอ พบวา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอทมตอ Stakeholder Influencers

โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 4.23 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอเชง

บวกตอ Stakeholder Influencers โดยในประเดนทวา “มการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ

และน ามาน าเสนอใหมความนาสนใจอยตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ” มากทสด มคาเฉลย

เทากบ 4.35 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ประเดนทวา “มรปแบบในการน าเสนอทนาสนใจ

265

นาตดตาม นาอาน/ฟง” มคาเฉลยเทากบ 4.31 ถอวามทศนคตเชงบวก ประเดนทวา “มการล าดบ

เรองราวไดเปนอยางด ท าใหสามารถเขาใจงาย” มคาเฉลยเทากบ 4.16 ถอวามทศนคตเชงบวก และ

อนดบสดทายคอ ประเดนทวา “มการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบใหม ๆ ทท าใหเกดความรสก

นาตนเตน แปลกใหม นาสนใจ และนาตดตาม” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 4.09 ถอวามทศนคตเชง

บวก ตามล าดบ

3.2.4 ท ศนคต ท ม ต อ Stakeholder Influencers ทา งด านความ

นาเชอถอ พบวา ทศนคตทางดานความนาเชอถอทมตอ Stakeholder Influencers โดยรวม ม

คาเฉลยเทากบ 4.16 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานความนาเชอถอเชงบวกตอ

Stakeholder Influencers โดยในประเดนทวา “มหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเอง

จรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ” มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.28 ถอวามทศนคตเชงบวก

รองลงมาคอ ประเดนทวา “มความรและความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอางเปนอยางด” มคาเฉลย

เทากบ 4.26 ถอวามทศนคตเชงบวก ประเดนทวา “มความจรงใจ ชดเจน ตรงไปตรงมา ซงท าใหเกด

ความรสกเชอใจในความโปรงใส” มคาเฉลยเทากบ 4.12 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทาย

คอ ประเดนทวา “ไมมการโฆษณาสนคาเกนความจรง ไมเหนแกผลประโยชน ซงท าใหเกดความ

นาเชอถอ”นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.98 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

3.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder

Influencers หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

3.3.1 จ านวนความถในการมพฤตกรรมการซอสนคา (ครง/เดอน) ตาม

ค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers ของผบรโภค พบวา พฤตกรรมการซอเครองส าอาง

ของผบรโภคมความถโดยเฉลย เทากบ จ านวนความถ 2 ครง/เดอน โดยสวนใหญมจ านวนความถของ

พฤตกรรมการซอ จ านวนความถ 1 ครง/เดอน มากทสด คอ 198 คน คดเปนรอยละ 49.4 รองลงมา

คอ จ านวนความถ 2 ครง/เดอน จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.2 และอนดบสดทายคอ จ านวน

ความถ 0.25 ครง/เดอน มจ านวนนอยทสด คอ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

3.3.2 เหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ

Stakeholder Influencers พบวา เหตผลในการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder

Influencers สวนใหญคอ มความเชอในคณภาพสนคา มากทสด จ านวน 178 ค าตอบ คดเปนรอยละ

27.4 รองลงมาคอ เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ จ านวน 161 ค าตอบ คดเปนรอยละ 24.8 ม

ความชนชอบในตวผลตภณฑ จ านวน 155 ค าตอบ คดเปนรอยละ 23.9 มความชนชอบในตว

266

Stakeholder Influencers จ านวน 112 ค าตอบ คดเปนรอยละ 17.3 ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า

จ านวน 39 ค าตอบ คดเปนรอยละ 6.0 และอนดบสดทายคอ เหตผลอน ๆ เชน มความสนใจอยแลว

หรอตองการทดลองและทดสอบผลตภณฑทถกกลาวอางนน เปนตน จ านวน 4 ค าตอบ คดเปนรอย

ละ 0.6 ตามล าดบ

3.4 แนวโนมพฤตกรรมท มตอ Stakeholder Influencers หลงจากได

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย แนวโนม

พฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder

Influencers และ แนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาตามค าแนะน าจาก

Stakeholder Influencers และแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers โดยรวม

พบวา แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 3.96 คอ

มแนวโนมความตงใจมากทจะมพฤตกรรมตาง ๆ โดยคาเฉลยของแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารจาก Stakeholder Influencer มจ านวนมากทสด คอ มคาเฉลย 4.04 ถอวามแนวโนมความ

ตงใจมาก และตอมาคอ แนวโนมความตงใจในการซอสนคาตามค าแนะน าของ Stakeholder

Influencers มคาเฉลย 3.88 ถอวามแนวโนมความตงใจซอสนคามาก ซงสามารถแยกรายละเอยด

ประเดนตาง ๆ ของทศนคตในแตละดาน ดงตอไปน

3.4.1 แนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers พบวา ความตงใจในการเปดรบขอมล

ขาวสารจาก Stakeholder Influencers โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 4.04 หมายถง กลมตวอยางม

ความตงใจมากทจะเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ในครงตอไป โดยในประเดนทวา

“ความตงใจทจะเปดรบขอมลขาวสารจาก Stakeholder Influencers ในครงตอไป” มากทสด ม

คาเฉลยเทากบ 4.21 ถอวามความตงใจมากทสด รองลงมาคอ ประเดนทวา “ความตงใจทจะแนะน า

ผอนใหท าการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.87 ถอ

วามความตงใจมาก ตามล าดบ

3.4.2 แนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาตาม

ค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers พบวา ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตาม

ค าแนะน าของ Stakeholder Influencers โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 3.88 หมายถง กลมตวอยางม

267

ความตงใจมากทจะซอสนคาตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ในครงตอไป โดยใน

ประเดนทวา “ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Stakeholder

Influencers” มคาเฉลยเทากบ 3.95 ถอวามความตงใจมาก รองลงมาคอ ประเดนทวา “ความตงใจ

ทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers” นอยทสด มคาเฉลย

เทากบ 3.82 ถอวามความตงใจมาก ตามล าดบ

สวนท 4 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลน

จากการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนม

พฤตกรรมหลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

ประกอบไปดวยรายละเอยดทงหมด 4 สวน ตามรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 5.2

ตารางสรปผลการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates

ตวแปร ผลการวจยของ Brand Advocates

4.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

4.1.1 จ านวนความถในการเปดรบขาวสาร 7 ครง/เดอน

4.1.2 เหตผลในการเปดรบขาวสาร เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคา มากทสด

268

ตารางท 5.2

ตารางสรปผลการศกษาการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates (ตอ)

ตวแปร ผลการวจยของ Brand Advocates

4.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

4.2.1 ทศนคตทางดานบคลกภาพ มทศนคตเชงบวก

4.2.2 ทศนคตทางดานเนอหา มทศนคตเชงบวก 4.2.3 ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ มทศนคตเชงบวก

4.2.4 ทศนคตทางดานความนาเชอถอ มทศนคตเชงบวก

4.2.5 ทศนคตโดยรวม มทศนคตเชงบวก

4.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

4.3.1 จ านวนความถในการซอสนคา 2 ครง/เดอน 4.3.2 เหตผลในการซอสนคา มความเชอในคณภาพสนคา

4.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

4.4.1 แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสาร มความตงใจมาก

4.4.2 แนวโนมความตงใจในการซอสนคา มความตงใจมาก

4.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ผาน

สอสงคมออนไลน

4.1.1 จ านวนความถในการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก Brand

Advocates พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ของกลม

ตวอยาง มความถโดยเฉลย เทากบ จ านวน 7 ครง/เดอน โดยจ านวนความถในการเปดรบขาวสาร

จ านวนความถ 2 และ 5 ครง/เดอน มจ านวนมากทสด คอ จ านวนความถอยางละ 64 คน คดเปนรอย

269

ละ 18.0 รองลงมาคอ จ านวนความถ 1 ครง/เดอน จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 และอนดบ

สดทายคอ จ านวนความถ 9 และ 18 ครง/เดอน มจ านวนนอยทสด คอ จ านวนอยางละ 1 คน คดเปน

รอยละ 0.2 ตามล าดบ

4.1.2 เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand

Advocates พบวา เหตผลในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates ของ

กลมตวอยางสวนใหญคอ เปดรบขาวสารเพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคามาก

ทสด จ านวน 315 ค าตอบ คดเปนรอยละ 32.4 รองลงมาคอ เปดรบขาวสารเพออพเดทขอมลขาวสาร

เกยวกบเครองส าอาง จ านวน 247 ค าตอบ คดเปนรอยละ 25.5 เปดรบขาวสารเพอน าขอมลขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน จ านวน 216 ค าตอบ คดเปนรอยละ 22.3 เปดรบขาวสาร

เพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชในการศกษา จ านวน 106 ค าตอบ คดเปนรอยละ 10.9

เปดรบขาวสารเพอใชเปนขอมลขาวสารในการพดคยกบผอน เชน เพอน ครอบครว ฯลฯ จ านวน 85

ค าตอบ ซงคดเปนรอยละ 8.8 และอนดบสดทายคอ เหตผลอน ๆ เชน การเปดรบขาวสารเพอด

หนาตาของ Brand Advocates เปนตน จ านวน 1 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.1 ตามล าดบ

4.2 ทศนคตท มตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย ทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคต

ทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอ และทศนคต

ของผบรโภคทมตอ Brand Advocates โดยรวม พบวา ทศนคตโดยรวมทมตอ Brand Advocates

มคาเฉลยเทากบ 4.07 คอ มทศนคตโดยรวมไปในเชงบวก โดยสามารถเรยงล าดบคาเฉลยของ

ทศนคตในดานตาง ๆ จากมากทสดไปสคาเฉลยนอยทสดไดดงน คอ ทศนคตทางดานความนาเชอถอ

มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.16 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ทศนคตทางดานเนอหา ม

คาเฉลยเทากบ 4.12 ถอวามทศนคตเชงบวก ทศนคตทางดานบคลกภาพ มคาเฉลยเทากบ 4.01 ถอ

วามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ มคาเฉลยเทากบ

3.97 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ ซงสามารถแยกรายละเอยดประเดนตาง ๆ ของทศนคตในแต

ละดาน ดงตอไปน

4.2.1 ทศนคตมตอ Brand Advocates ทางดานบคลกภาพท พบวา

ทศนคตทางดานบคลกภาพทมตอ Brand Advocates โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 4.01 หมายถง กลม

270

ตวอยางมทศนคตทางดานบคลกภาพเชงบวกตอ Brand Advocates โดยในประเดนทวา “ม

ความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ” มากทสด มคาเฉลย 4.15

ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ประเดนทวา “มลกษณะการพด/เขยนทชดเจน กระชบ และ

สามารถท าใหเขาใจไดงาย” มคาเฉลยเทากบ 4 .10 ถอวามทศนคตเชงบวก ประเดนทวา “ม

บคลกภาพทด เหมาะสมกบสนคา ท าใหรสกนาใชสนคาและสนใจสนคาเพมขน” มคาเฉลยเทากบ

3.91 ถอวามทศนคตเชงบวก และสดทายคอ ประเดนทวา “มบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท า

ใหรสกประทบใจและชนชอบ” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.90 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

4.2.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates ทางดานเนอหา พบวา ทศนคต

ทางดานเนอหาทมตอ Brand Advocates โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 4.12 หมายถง กลมตวอยางม

ทศนคตทางดานเนอหาเชงบวกตอ Brand Advocates โดยในประเดนทวา “ใชภาษาในการพด/เขยน

ทมความเขาใจงาย นาจดจ า ท าใหเกดความรความเขาใจในสนคาเปนอยางด” มากทสด มคาเฉลย

เทากบ 4.12 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ประเดนทวา “มขอมลขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางทตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าใหรสกไววางใจ” มคาเฉลย

เทากบ 4.17 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ประเดนทวา “ขอมลขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลทรอบดาน ครอบคลม” นอยทสด ม

คาเฉลยเทากบ 4.07 ถอวามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

4.2.3 ทศนคตท มตอ Brand Advocates ทางดานรปแบบในการ

น าเสนอ พบวา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอทมตอ Brand Advocates โดยรวม มคาเฉลย

เทากบ 3.97 หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอเชงบวกตอ Brand

Advocates โดยในประเดนทวา “มการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ และน ามาน าเสนอใหม

ความนาสนใจอยตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ” มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.06 ถอวาม

ทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ประเดนทวา “มการล าดบเรองราวไดเปนอยางด ท าใหสามารถเขาใจ

งาย” มคาเฉลยเทากบ 4.00 ถอวามทศนคตเชงบวก ประเดนทวา “มรปแบบในการน าเสนอท

นาสนใจ นาตดตาม นาอาน/ฟง” มคาเฉลยเทากบ 3.99 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทาย

คอ ประเดนทวา “มการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบใหม ๆ ทท าใหเกดความรสกนาตนเตน

แปลกใหม นาสนใจ และนาตดตาม” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.83 ถอวามทศนคตเชงบวก

ตามล าดบ

271

4.2.4 ทศนคตท มตอ Brand Advocates ทางดานความนาเชอถอ

พบวา ทศนคตทางดานความนาเชอถอทมตอ Brand Advocates โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 4.16

หมายถง กลมตวอยางมทศนคตทางดานความนาเชอถอเชงบวกตอ Brand Advocates โดยใน

ประเดนทวา “มหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเองจรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ”

มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.26 ถอวามทศนคตเชงบวก รองลงมาคอ ประเดนทวา “ไมมการโฆษณา

สนคาเกนความจรง ไมเหนแกผลประโยชน ซงท าใหเกดความนาเชอถอ” มคาเฉลยเทากบ 4.21 ถอ

วามทศนคตเชงบวก ประเดนทวา “มความจรงใจ ชดเจน ตรงไปตรงมา ซงท าใหเกดความรสกเชอใจ

ในความโปรงใส” มคาเฉลยเทากบ 4.20 ถอวามทศนคตเชงบวก และอนดบสดทายคอ ประเดนทวา

“มความรและความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอางเปนอยางด” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 4.08 ถอ

วามทศนคตเชงบวก ตามล าดบ

4.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

4.3.1 จ านวนความถในการมพฤตกรรมการซอสนคา (ครง/เดอน) ตาม

ค าแนะน าจาก Brand Advocates ของผบรโภค พบวา พฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภค

มความถโดยเฉลย เทากบ จ านวนความถ 2 ครง/เดอน โดยสวนใหญมจ านวนความถของพฤตกรรม

การซอ จ านวนความถ 1 ครง/เดอน มากทสด คอ 214 คน คดเปนรอยละ 53.4 รองลงมาคอ จ านวน

ความถ 2 ครง/เดอน จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 และอนดบสดทายคอ จ านวนความถ 0.25

ครง/เดอน มจ านวนนอยทสด คอ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามล าดบ

4.3.2 เหตผลทมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ

Brand Advocates พบวา เหตผลในการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

สวนใหญคอ มความเชอในคณภาพสนคา มากทสด จ านวน 201 ค าตอบ คดเปนรอยละ 27.8

รองลงมาคอ เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ จ านวน 198 ค าตอบ คดเปนรอยละ 27.4 มความชน

ชอบในตวผลตภณฑ จ านวน 184 ค าตอบ คดเปนรอยละ 25.5 มความชนชอบในตว Brand

Advocates จ านวน 74 ค าตอบ คดเปนรอยละ 10.2 ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า จ านวน 61 ค าตอบ

คดเปนรอยละ 8.5 และอนดบสดทายคอ เหตผลอน ๆ เชน มความสนใจอยแลว มความอยากลอง

ผลตภณฑนน เปนตน จ านวน 4 ค าตอบ คดเปนรอยละ 0.6 ตามล าดบ

272

4.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากไดเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates หลงจากได

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย แนวโนมพฤตกรรม

ทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates และ แนวโนม

พฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาตามค าแนะน าจาก Brand Advocates และแนวโนม

พฤตกรรมทมตอ Brand Advocates โดยรวม พบวา แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates

โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 3.89 คอ มแนวโนมความตงใจมากทจะมพฤตกรรมตาง ๆ โดยคาเฉลย

ของแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates มจ านวนมากทสด คอ ม

คาเฉลย 3.92 ถอวามแนวโนมความตงใจมาก และตอมาคอ แนวโนมความตงใจในการซอสนคาตาม

ค าแนะน าของ Brand Advocates มคาเฉลย 3.85 ถอวามแนวโนมความตงใจซอสนคามาก ซง

สามารถแยกรายละเอยดประเดนตาง ๆ ของทศนคตในแตละดาน ดงตอไปน

4.4.1 แนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates พบวา ความตงใจในการเปดรบขอมลขาวสารจาก

Brand Advocates โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 3.92 หมายถง กลมตวอยางมความตงใจมากทจะ

เปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ในครงตอไป โดยในประเดนทวา “ความตงใจทจะเปดรบ

ขอมลขาวสารจาก Brand Advocates ในครงตอไป” มากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.07 ถอวามความ

ตงใจมากทสด รองลงมาคอ ประเดนทวา “ความตงใจทจะแนะน าผอนใหท าการเปดรบขาวสารจาก

Brand Advocates” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.77 ถอวามความตงใจมาก ตามล าดบ

4.4.2 แนวโนมพฤตกรรมทางดานความตงใจในการซอสนคาตาม

ค าแนะน าจาก Brand Advocates พบวา ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ

Brand Advocates โดยรวม มคาเฉลยเทากบ 3.85 หมายถง กลมตวอยางมความตงใจมากทจะซอ

สนคาตามค าแนะน าของ Brand Advocates ในครงตอไป โดยในประเดนทวา “ความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Brand Advocates” มคาเฉลยเทากบ 3.96 ถอวามความ

ตงใจมาก รองลงมาคอ ประเดนทวา “ความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าจาก

Brand Advocates” นอยทสด มคาเฉลยเทากบ 3.75 ถอวามความตงใจมาก ตามล าดบ

273

5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

จากผลการศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอเครองส าอางของกลมผบรโภควยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและท าการทดสอบสมมตฐานการวจยตามรายละเอยดของตวแปรตาง ๆ ทเกยวกบลกษณะทวไปทางประชากร การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ทง Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน ทงหมดจ านวน 8 ขอ ซงสามารถสรปผลของการทดสอบตามสมมตฐานการวจยไดดงตอไปน

ตารางท 5.3

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1.1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.1.2 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

274

ตารางท 5.3

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจยท 1.1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.1.4 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.1.5 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (F = 7.459, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 1.1.6 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.2.1 เพศทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

275

ตารางท 5.3

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจยท 1.2.2 ชวงอายทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.2.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.2.4 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1.2.5 อาชพทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (F = 12.120, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 1.2.6 ชวงรายไดสวนตวทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (t = 6.406, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (t = 7.445, P-value < 0.01)

276

ตารางท 5.3

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 5 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5.1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (t = 4.191, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 5.2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

277

ตารางท 5.3

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจยท 6.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (R = 0.182, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 6.2 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (R = 0.209, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

278

ตารางท 5.3

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจยท 7.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน ) ตามค าแนะน าของ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (R = 0.110, P-value < 0.05)

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8.1 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8.1.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (R = 0.448, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 8.1.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบสมมตฐานการวจย (R = 0508, P-value < 0.01)

279

ตารางท 5.3

ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจยท 8.2 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers

สมมตฐานการวจยท 8.2.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

ยอมรบสมมตฐานการวจย (R = 0.437, P-value < 0.01)

สมมตฐานการวจยท 8.2.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

ยอมรบสมมตฐานการวจย (R = 0.507, P-value < 0.01)

5.3 อภปรายผลการวจย

5.3.1 อภปรายผลการวจยลกษณะตวแปร การศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของกลมผบรโภควยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” ไดผลการวจยทสามารถ

น ามาอภปรายผลการวจยไดดงตอไปน

จากผลการวจยในดานลกษณะประชากรของการศกษาวจยในครงน พบวา กลม

ตวอยางสวนมากเปนเพศหญง โดยสวนใหญมชวงอาย 22-27 ป มการศกษาอยในระดบปรญญาตร

หรอเทยบเทาสวนมากมสถานภาพโสด มอาชพเปนพนกงานบรษท/หางราน เอกชน มรายไดสวนตว

ตอเดอน 15,001 - 25,000 บาท โดยสวนใหญมการเปดรบขาวสารจาก www.facebook.com มาก

ทสด ซงตรงกบผลส ารวจของสมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบ ทเอนเอส ทมการส ารวจ

ตามประเภทของการใชสอออนไลนแลวพบวา Facebook เปนรปแบบของสอโฆษณาทครองสวนแบง

280

งบโฆษณาดจทลสงสดในป 2558 นนคอ 24% ของยอดการใชจายทงหมด ซงเตบโตแบบกาวกระโดด

ถง 95% จากป 2557 โดยกลมอตสาหกรรมเครองประทนผว เปนกลมทมยอดการใชจายผานชองทาง

Facebook เพมขนสงสดจากป 2557 (สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย), 2557) และสวนมากกลม

ตวอยางมเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนามากทสด และมพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนามากทสดดวยเชนกน โดยสวนใหญมลคาเฉลย (บาท/เดอน) ในการ

ซอเครองส าอางในแตละครงอยท 501 – 1,000 บาท

ผลการวจยทเกยวกบ Stakeholder Influencers พบวา กลมตวอยางสวนใหญม

ความถในการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers เฉลย 9 ครง/เดอน โดยม

เหตผลเพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคามากทสด มทศนคตท มตอ

Stakeholder Influencers ทางดานบคลกภาพ ทางดานเนอหา ทางดานรปแบบการน าเสนอ

ทางดานความนาเชอถอ และทศนคต โดยรวมตอ Stakeholder Influencer อยในเชงบวกทงหมด

โดยทศนคตทางดานบคลกภาพ ทางดานเนอหา และทางดานรปแบบในการน าเสนอ ทมตอ

Stakeholder Influencers มคาเฉลยในระดบทใกลเคยงกน ยกเวนคาเฉลยของทศนคตทางดาน

ความนาเชอถอ ทมตอ Stakeholder Influencers มคาเฉลยนอยทสด แตไมไดมความแตกตางกน

มาก ซงมความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบผทรงอทธพลและกลมอางอง ทกลาวไววา บคคลทเปน

Influencers หรอผทรงอทธพลทางความคดทใชอางองกบสนคาหรอบรการนน ควรเปนบคคลทม

ชอเสยง มความนาเชอถอ นาดงดดใจ มความเชยวชาญในดานนน ขอมลและประสบการณ โดยปจจย

ทจะท าให Influencers มอ านาจเหนอผบรโภคมาจากขอมลและประสบการณของกลมอางอง ความ

นาเชอถอ การดงดดใจ และอ านาจของ Influencers เพอใหผบรโภคทรบสารมทศนคตในเชงบวก

เกดการจงใจ โนมนาวใจ คลอยตาม และมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าของผทรงอทธพล

ทางความคดในทสด (ศรวรรณ เสรรตน, 2538) ทางดานพฤตกรรมการซอสนคาของกลมตวอยางสวน

ใหญมพฤตกรรมการซอสนคาเฉลย 2 ครง/เดอน เพราะมความเชอในคณภาพสนคา สวนทางดาน

แนวโนมพฤตกรรมของกลมตวอยาง สวนใหญมความตงใจมากทจะมพฤตกรรมทงพฤตกรรมการ

เปดรบขาวสารและพฤตกรรมการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ผลการวจยทเกยวกบ Brand Advocates พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการ

เปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates เฉลยอยท 7 ครง/เดอน โดยมเหตผลเพอน า

ขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคามากทสด สวนใหญกลมตวอยางมทศนคตตอ Brand

281

Advocates ทางดานบคลกภาพ ทางดานเนอหา ทางดานรปแบบการน าเสนอ ทางดานความ

นาเชอถอ และทศนคต โดยรวมตอ Brand Advocates อย ในเชงบวกท งหมดเชนเดยวกบ

Stakeholder Influencers แตเมอแบงแยกเปนทศนคตทางดานตาง ๆ ทงทศนคตทางดานความ

นาเชอถอ ทางดานเนอหา ทางดานบคลกภาพ ทมตอ Brand Advocates มคาเฉลยทใกลเคยงกน ไม

มความแตกตางกนมาก ยกเวนทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอของผบรโภคท มตอ Brand

Advocates มคาเฉลยนอยทสด ซงเปนทนาสงเกตวา การททศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอท

มตอ Brand Advocates มคาเฉลยนอยทสด เปนเพราะวา รปแบบในการน าเสนอเนอหาขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางของ Brand Advocates มความเปนธรรมชาต และงายในการน าเสนอมากกวา

Stakeholder Influencers ทจะเหนไดวา การน าเสนอขาวสารเกยวกบเครองส าอางในแตละครงของ

Stakeholder Influencers จะมการเตรยมการ เตรยมพรอม กลยทธ และวธการเกยวกบรปแบบใน

การน าเสนอของตนเองใหมความนาสนใจ แตกตาง และนาเชอถอ ซงท าใหสามารถดงดดใจ โนมนาว

ใจใหผรบสารคลอยตามไดมากกวา Brand Advocates อกทงการน า Brand Advocates มาจงใจ

ผบรโภค ยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบกลมอางองทกลาวไววา วธหนงในการน าบคคลมาจงใจ

ผบรโภคนน คอ การใชบคคลทวไป (Common Man or Jack Next Door) หมายถง การน าบคคลท

ไมไดมชอเสยงโดงดงมากมายในสงคม แตมลกษณะทสอดคลองกนกบกลมเปาหมายมาเปนผชน าใน

การใชสนคา โดยคาดหวงวากลมผบรโภคทเปนเปาหมายจะมองวาสนคานนมความเหมาะสมส าหรบ

ตนเอง เพราะคนจงใจนนมชวตความเปนอยและมสภาพแวดลอมคลายกนกบตนเอง สวนในดาน

พฤตกรรมการซอสนคากลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการซอสนคาเฉลย 2 ครง/เดอน เพราะม

ความเชอในคณภาพสนคา สวนทางดานแนวโนมพฤตกรรมของกลมตวอยางสวนใหญมความตงใจมาก

ทจะมพฤตกรรมทงพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและพฤตกรรมการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน า

จาก Brand Advocates ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

5.3.2 อภปรายผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

เกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลนแตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 1.1 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคม

ออนไลนแตกตางกน

282

สมมตฐานการวจยท 1.2 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) จาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

แตกตางกน

จากการศกษาสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตน พบวา ลกษณะทางประชากรทางดานอาชพ ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) เกยวกบเครองส าอาง ทงจาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน แตกตางกน โดยอาชพรบจางอสระมการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates มากทสด ซงจากการยอมรบสมมตฐานการวจยขางตนนน ท าใหมความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรและทฤษฎการเปดรบขาวสารทกลาวไววา อาชพและลกษณะการรวมกลมของบคคล มกจะบงบอกถงลกษณะเฉพาะของแตละบคคล เชน ชวงเวลาทเปดรบขาวสาร เรองราวทกลมผฟงสนใจ เปนตน (ปรมะ สตะเวทน, 2546, น. 116) และยงสอดคลองกบแนวคดลกษณะทางประชากรและทฤษฎการเปดรบขาวสารทไดกลาวไววา อาชพเปนสงทจะมาก าหนดบทบาทและรายไดของคนในสงคม ซงอาชพจะท าใหบคคลเกดการเรยนร การสรางคานยม ทศนคตและมโลกทศนทแตกตางกนออกไปตามอาชพทแตกตางกน ไมใชวาบคคลจะรบขาวสารทกอยางทงหมดทผานเขามา แตบคคลจะเลอกรบรขาวสารเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตนเองเทานน ดงนนขาวสารทไหลผานเขามาจากชองทางตาง ๆ นน มกจะถกบคคลคดเลอกทจะเปดรบขาวสารอยตลอดเวลา ขาวสารทมความนาสนใจ มประโยชนและเหมาะสมตามความตองการของผรบสารกจะเปนขาวสารทกอใหเกดความส าเรจในการสอสารนนเอง (กตมา สรสนธ, 2533, น. 46-47)

ทงน การศกษาวจยครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาของวทสดา ทมวงศ (2556)

ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer : Pearypie และ

พฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงผลการศกษา ลกษณะประชากรทแตกตางกนกบการ

เปดรบขาวสารเกยวกบความงามผาน Beauty Influencer : Pearypie พบวา ทางดานอาชพท

แตกตางกนกบการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) คอ อาชพทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสารจาก

ชองทางตาง ๆ มความแตกตางกน โดยทการเปดรบขาวสารจาก www.youtube.com อาชพ

นกเรยน/นกศกษา มการเปดรบขาวสารมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน และอาชพประกอบ

ธรกจสวนตวมการเปดรบขาวสารมากกวาอาชพนกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/รฐวสาหกจ และ

พนกงานบรษทเอกชน สวนการเปดรบขาวสารจาก www.facebook.com อาชพนกเรยน/นกศกษา

มการเปดรบขาวสารมากทสด คอ มากกวาอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน และ

ประกอบธรกจสวนตว และสดทายการเปดรบขาวสารจาก www.instagram.com อาชพนกเรยน/

283

นกศกษา มการเปดรบขาวสารมากกวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน และยงสอดคลองกบผลการศกษา

ของชดชดา จาดกอน (2555) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “ทศนคตของผบรโภคทมตอบทความเชง

โฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในอนเทอรเนต” ซงมผลจากการวจยท เกยวของกบ ลกษณะทาง

ประชากรกบการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในอนเทอรเนต พบวา ลกษณะ

ประชากรทางดานอาชพทแตกตางกนจะมความถในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑ

เครองส าอางในสออนเทอรเนตทแตกตางกน โดยทกลมอาชพพอบาน/แมบาน/วางงาน มความถใน

การเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตมากกวากลมอาชพอน ๆ

ยกเวนกลมอาชพนกเรยน/นกศกษา สวนกลมนกเรยน/นกศกษามความถในการเปดรบบทความ

มากกวากลมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ และกลมอาชพคาขาย/หางราน/ธรกจสวนตว กบกลม

อาชพพนกงานบรษท/ลกจาง มความถในการเปดรบบทความมากกวากลมอาชพขาราชการ/

รฐวสาหกจ ตอมาคอทางดานลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบระยะเวลาในการเปดรบบทความ

เชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนต พบวา ล กษณะประชากรทางดานอาชพท

แตกตางกนกบระยะเวลาในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนต

พบวา กลมอาชพนกเรยน/นกศกษา มระยะเวลาในการเปดรบบทความมากกวากลมอาชพอน ๆ

ยกเวนกลมพอบาน/แมบาน/วางงาน ทมระยะเวลาในการเปดรบบทความไมแตกตางจากอาชพอน ๆ

จากผลการศกษาวจยแสดงใหเหนวา อาชพรบจางงานอสระ มการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers และ จาก Brand Advocates มากทสด นนคอ จะเหนไดวา อาชพรบจางงานอสระ เมอดจากรายละเอยดของอาชพแลวนน มความเปนอสระคอนขางสงกวาอาชพอน ไมตองท างานเปนประจ าตรงตามตารางเวลา มอสระในการใชชวตประจ าวนของตนเอง ซงท าใหผทมอาชพรบจางงานอสระมเวลา มความอสระ หรอมความสนใจ ทจะเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ ไดบอยครงตามความสนใจไดมากกวาผทมอาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และอาชพคาขาย/ประกอบธรกจสวนตว รวมทงอาชพอน ๆ นนเอง

สวนลกษณะประชากรทางดานอน ๆ ไดแก เพศ ชวงอาย ระดบการศกษาสงสด

สถานภาพการสมรส และชวงรายไดสวนตวตอเดอน ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ (ครง/

เดอน) เกยวกบเครองส าอาง ทงจาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานสอ

สงคมออนไลน ไมแตกตางกน ดงนนจงไมมความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากร

และทฤษฎการเปดรบขาวสารทกลาวไววา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนยอมมความตองการ

284

ทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลทแตกตางกนไป คนทมลกษณะทางประชากรทแตกตาง

กนจะมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน เมอมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน กจะเปนผลท าใหบคคล

มพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาทแตกตางกน (เสร วงษมณฑา และ สมน อยสน, 2540, น. 16)

แตอยางไรกตาม ปจจยทสงผลตอการเปดรบขาวสารนน ยงมแนวคดอน ๆ ทมความ

สอดคลองกบแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรและทฤษฎการเปดรบขาวสารอกเชนกน ทได

กลาวไววา กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอการเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารใน

การรบรของมนษย ซงการเลอกเปดรบขาวสาร (Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอก

ชองทางการสอสารของบคคล โดยบคคลมกจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอย

ดวยกนอยหลายแหลงตามความสนใจและความชนชอบของตนเอง อกทงทกษะและความช านาญใน

การรบรขาวสารของคนเรามความแตกตางกน จงท าใหกลมตวอยางทไมไดมความแตกตางกนทางดาน

ลกษณะทางประชากรมการเปดรบขาวสารผานทางชองทางสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน

(Klapper, J.T., 1960, น. 19-25) อกทงยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรและ

ทฤษฎการเปดรบขาวสารทกลาวไววา หลกการทวไปของการเลอกความส าคญของเนอหาขาวสารวา

มกจะขนอยกบการใชความพยายามทนอยทสด (Least effect) และผลทจะไดรบ (Promise of

Reward) ของบคคล คอ บคคลมแนวโนมทจะเปดรบขาวสารทตองใชความพยายามนอย ยกตวอยาง

เชน ขาวสารทอย ใกลตวจะสามารถเลอกเปดรบขาวสารไดงายและมกจะเปนขาวสารทม

สาระประโยชนตอตนเอง ซงในการเลอกเปดรบขาวสารนนอาจมสาเหตอน ๆ ไดอก เชน การม

ประสบการณตางกน ความสามารถในการประเมนสาระประโยชนของขาวสารนน ตลอดจนสภาวะ

ทางสงคมและจตใจของแตละคน และยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรและ

ทฤษฎการเปดรบขาวสารทกลาวไววา แนวความคดทางดานลกษณะทางประชากรเปนทฤษฎทใช

หลกการของความเปนเหตเปนผล คอ พฤตกรรมตาง ๆ ของมนษยมกจะเกดขนตามแรงบงคบจาก

ภายนอกทมากระตนใหเกดพฤตกรรม (ยบล เบญจรงคกจ, 2554, น. 44-52) และเปนความเชอทวา

คนทมคณสมบตลกษณะทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกนไปดวย (Wilbur

Schramm, 1973) ซงแนวความคดนตรงกบทฤษฎในกลมสงคม (Social Categories Theory) ของ

Defleur และ Bcll-Rokeaoh (1996) ทกลาวไววา พฤตกรรมของบคคลจะมความเกยวของกบ

ลกษณะตาง ๆ ของบคคลหรอลกษณะทางประชากร ซงลกษณะเหลานสามารถอธบายลกษณะทาง

ประชากรเปนกลมไดวา บคคลทมพฤตกรรมคลายคลงกนมกจะอยและมความสมพนธอยในกลม

เดยวกน ดงนน บคคลทอยในล าดบชนทางสงคมเดยวกนมกจะเลอกเปดรบและตอบสนองตอเนอหา

285

ขาวสารในรปแบบเดยวกนนนเอง และยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการเปดรบขาวสาร ทกลาวไว

วา ปจจยทท าใหบคคลมการเปดรบขาวสารทแตกตางกน คอ ปจจยทางดานบคลกภาพและจตวทยา

สวนบคคล เนองจากคนแตละบคคลจะมความแตกตางเฉพาะตวของบคคลอยางมากในดานโครงสราง

ทางจตวทยาสวนบคคล ซงเปนผลทสบเนองมาจากลกษณะการอบรมเลยงดทแตกตางกน การ

ด ารงชวตในสภาพแวดลอมทแตกตางกน ซงจะสงผลกระทบถงระดบสตปญญา ความคด ทศนคต

ตลอดจนกระบวนการของการรบร การจงใจของแตละบคคลทแตกตางกนปจจ ยทางดานสภาพ

ความสมพนธทางสงคม เนองจากคนเรามกจะยดตดอยกบกลมสงคมทตนเองสงกดอยเปนกลมอางอง

(Reference Group) ในการตดสนใจทจะแสดงออกซงพฤตกรรมใด ๆ กตาม นนคอ บคคลมกจะ

คลอยตามกลมของตนเองในแงความคด ทศนคต และพฤตกรรมเพอใหเปนทยอมรบของกลมทตนเอง

สงกดอย ปจจยทางดานสภาพแวดลอมนอกระบบการสอสาร ซงเชอวาลกษณะตาง ๆ ไดแก เพศ

อาชพ ระดบการศกษาและรายได ท าใหเกดความคลายคลงกนของการเปดรบเนอหาขาวสารของการ

สอสาร รวมถงการตอบสนองตอเนอหาดงกลาวไมแตกตางกน (ขวญเรอน กตวฒน, 2531)

ทงน การศกษาวจยในครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาของวทสดา ทมวงศ (2556)

ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer : Pearypie และ

พฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงผลการศกษาทเกยวกบ ลกษณะประชากรทแตกตางกน

กบการเปดรบขาวสารเกยวกบความงามผาน Beauty Influencer : Pearypie พบวา ทางดานอาย

ระดบการศกษา และชวงรายไดสวนตวตอเดอน ทแตกตางกน มการเปดรบขาวสารจาก

www.youtube.com ทไมแตกตางกน และยงสอดคลองกบผลการศกษาของพงศอศเรศ ไทย

สะเทอน (2558) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบการด าเนนชวต การเปดรบขาวสาร และ

ทศนคตทมตอรถยนตฮอนดาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ

ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) เกยวกบรถยนตฮอนดา พบวา

ลกษณะทางประชากร ทางดาน เพศ ชวงอาย ระดบการศกษาสงสด และรายไดสวนตวตอเดอน ท

แตกตางกนมการเปดรบขาวสารเกยวกบรถยนตฮอนดาทไมแตกตางกน และสอดคลองกบผล

การศกษาของชดชดา จาดกอน (2555) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “ทศนคตของผบรโภคทมตอ

บทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในอนเทอรเนต” ซงมผลจากการวจยท เกยวของกบ

ลกษณะทางประชากรกบการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในอนเทอรเนต พบวา

ลกษณะทางประชากรทางดานเพศ ชวงอาย และระดบการศกษาทแตกตางกนมความถในการเปดรบ

บทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตไมแตกตางกน และทางดานลกษณะทาง

286

ประชากรทแตกตางกนกบระยะเวลาในการเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในส อ

อนเทอรเนต พบวา ลกษณะประชากรทางดาน อาย และระดบการศกษาทแตกตางกนมระยะเวลาใน

การเปดรบบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางในสออนเทอรเนตไมแตกตางกน รวมทงยง

สอดคลองกบผลการศกษาของชมพนท แผรงเรอง (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา และความพงพอใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอทอปส

ซปเปอรมารเกต” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนกบการ

เปดรบขาวสารเกยวกบทอปส ซปเปอรมารเกต พบวา ลกษณะทางประชากรทแตกตางกนทงทางดาน

เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษาสงสด อาชพ และรายไดสวนตวตอเดอนของกลม

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มการเปดรบขาวสารเกยวกบทอปส ซปเปอรมารเกต ไมแตกตางกน

จากผลการศกษาวจยแสดงใหเหนวา ลกษณะทางประชากรทางดาน เพศ ชวงอาย

ระดบการศกษาสงสด สถานภาพการสมรส และชวงรายไดสวนตวตอเดอน ทแตกตางกนของกลม

ตวอยางทใชในการศกษาวจยครงนเปนกลมตวอยางทมลกษณะทางประชากรทมความใกลเคยงกน

ไมไดมความแตกตางกนมาก นนคอเปน กลมวยท างานตอนตนทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

เหมอนกน อกทงยงเปนกลมเปนคนทเคยเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบ เชนเดยวกน จงท าใหมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางทงจาก

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผ านส อส งคมออนไลน ไม แตกต า งก น

โดยเฉพาะอยางยงการเปดรบขาวสารในปจจบนทมการเขาถงไดงายมมากขนกวาแตกอนมาก

สามารถเปดรบขาวสารไดทกท ทกเวลา ไมมขอจ ากดทางดานเวลาและระยะทางในการเปดรบสาร ม

เครองมอ อปกรณตาง ๆ ในการเปดรบขาวสารมากมาย โดยไมมขอจ ากดทางดานลกษณะทาง

ประชากร ย งท าใหกลมตวอยางสามารถเขาถงขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบ เพอตอบสนองความตองการขาวสารของตนเองไดอยางเสร และงายดาย

มากขนกวาแตกอน ยงเมอลกษณะทางประชากรของกลมตวอยางไมไดมความแตกตางกนมาก จงท า

ใหการเลอกเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ ผานสอ

สงคมออนไลนของกลมตวอยางไมไดมความแตกตางกนตามไปดวย

ดงนน จากผลการศกษาวจยผศกษาจงสามารถวเคราะหไดวา ลกษณะทางประชากร

ทางดานอาชพทแตกตางกนมความถในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty

Influencers ทง 2 รปแบบผานทางสอสงคมออนไลนแตกตางกน แตลกษณะทางประชากรทางดาน

287

เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด สถานภาพ และชวงรายไดสวนตวตอเดอนทไมมความแตกตางกนมาก

จะมความถในการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบผาน

สอสงคมออนไลนไมแตกตางกน ซงการเลอกเปดรบขาวสารของแตละบคคลขนอยกบความแตกตาง

ทางลกษณะประชากรของแตละบคคล ซงถามไมมความแตกตางกนมากกจะท าใหบคคลมการเปดรบ

ขาวสารทไมแตกตางกน สวนลกษณะประชากรทางดานอาชพทมความแตกตางกนอยางสนเชงในแต

ละอาชพจะท าใหบคคลมการเปดรบขาวสารทแตกตางกนไปตามลกษณะอาชพทแตกตางกนนนเอง

5.3.2.1 การอภปรายผลการศกษาเปรยบเทยบตวแปร

เปนการอภปรายผลการศกษาเพอเปรยบเทยบความแตกตางของตวแปร

ทเกยวกบการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของ

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ตามรายละเอยดดงตอไปน

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนมการ

เปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนทแตกตางกน

ตารางท 5.4

ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 2

สมมตฐานการวจย

Stakeholder Influencers Brand Advocates

คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

สมมตฐานการวจยท 2 ประเภทของ Beauty

Influencers ทแตกตางกนมการเปดรบขาวสาร

ความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers

เกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

8.97

(ครง/เดอน)

8.988

7.32

(ครง/เดอน)

8.496

จากการศกษาสมมตฐานการวจยท 2 พบวา ประเภทของ Beauty Influencers ท

แตกตางกนมการเปดรบขาวสารความถ (ครง/เดอน) จาก Beauty Influencers เกยวกบเครองส าอาง

288

ผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน โดยทผบรโภคมการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก

Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates จงสามารถอธบายไดวา การทผบรโภคม

การเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers มากกวา การเปดรบขาวสารจาก Brand

Advocates มความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบกลมอางองทวา การน าบคคลมาใชเปนกลมอางอง

ใหมการจงใจผบรโภคหรอบคคลตาง ๆ ในสงคมมหลากหลายวธ ยกตวอยางเชน การใชบคคลทม

ชอเสยงหรอคนดง (Celebrities) ไดแก ดารา นกรอง นกกฬา นกพด เซเลบ หรอบคคลในสงคมชนสง

ทมขาวบอย ๆ เปนตน กลมคนเหลานเมอมการบรโภคสนคาอะไร กจะท าใหผบรโภคในสงคมเกดการ

คลอยตาม หรอการใชผเชยวชาญเฉพาะดาน รวมทงการใชพยานอางองคณภาพสนคาหรอพยานการ

ใชสนคา (Testimonial) ซงบคคลกลมนจะเปนกลมบคคลทเคยบรโภคสนคามาแลว จงน ามาใชเปน

พยานอางองในการใชสนคา โดยถอวาเคยมประสบการณในการบรโภคสนคานนมาแลว ซงอาจจะใช

ในลกษณะการใหโฆษณาสนคา แจกตวอยางสนคาใหบคคลเหลานนใชเพอเผยแพรสนคา การ

สมภาษณถงคณสมบตของสนคา เปนตน ซงแนวคดเกยวกบกลมอางองดงกลาวท าใหเหนไดวา

ผบรโภคมการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers มากกวา การเปดรบขาวสารจาก Brad

Advocates นน เปนเพราะ Stakeholder Influencers สวนมากเปนบคคลทมชอเสยง เปนทรจก ม

ความโดงดง มบคลกภาพทโดดเดน สวยงาม มความเชยวชาญเฉพาะดานเปนระยะเวลานาน

พอสมควร มความนาเชอถอ มประสบการณการทดลอง และอางองคณภาพของสนคานนมาแลวระยะ

หนง จงเปนจดส าคญทสามารถดงดดใจ โนมนาวใจ ใหกลมตวอยางมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates ทเปนเพยงบคคลธรรมดา

ทมประสบการณในการทดลองสนคานน แลวน ามาบอกตอในสงคม ซงจะมความนาสนใจ การดงดด

การโนมนาวใจ ใหผบรโภคหรอผรบสารเกดการคลอยตามไดนอยกวา Stakeholder Influencers

นนเอง

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

ทศนคตตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนทแตกตางกน

289

ตารางท 5.5

ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 3

สมมตฐานการวจย

Stakeholder Influencers Brand Advocates

คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

สมมตฐานการวจยท 3 ประเภทของ Beauty

Influencers ทแตกตางกนมทศนคตตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

4.21

(เชงบวก)

0.520

4.07

(เชงบวก)

0.597

จากการศกษาสมมตฐานการวจยท 3 พบวา ประเภทของ Beauty Influencers ท

แตกตางกนมทศนคตตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง

ผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน โดยทผบรโภคมทศนคตเชงบวกตอ Stakeholder Influencers

มากกวา Brand Advocates จงสามารถอธบายไดตามแนวคดเกยวกบกลมอางองทไดกลาวไววา การ

น าบคคลมาใชเปนกลมอางองใหมการจงใจบคคลหรอผบรโภคในสงคม มวธการทหลากหลายในการ

น าบคคลมาใชจงใจคนในสงคม ยกตวอยางเชน การใชบคคลทมชอเสยงหรอคนดง (Celebrities) ท

จะท าใหผบรโภคในสงคมเกดการคลอยตาม การใชพยานอางองคณภาพสนคาหรอพยานการใชสนคา

(Testimonial) ทเปนกลมบคคลทเคยบรโภคสนคามาแลว จงน ามาใชเปนพยานอางองในการใชสนคา

วาเคยมประสบการณในการบรโภคสนคานนมาแลว หรอการใชผเชยวชาญ (Expertise) ในแตละ

สาขาวชาชพ ซงจะตองมความสอดคลองกนกบสนคาและมอทธพลตอกลมเปาหมายเหลานนดวย

รวมทงการใชบคคลทวไป (Common Man or Jack Next Door) ทไมไดมชอเสยงโดงดงมากมายใน

สงคม แตมลกษณะทสอดคลองกนกบกลมเปาหมายมาเปนผชน าในการใชสนคา โดยคาดหวงวา

กลมเปาหมายจะมองวาสนคานนมความเหมาะสมส าหรบตนเอง เพราะคนท พดถงสนคานน ม

ลกษณะ มชวตความเปนอย และมสภาพแวดลอมคลายกนกบตนเอง ซงลกษณะของบคคลทจะม

อทธพลตอบคคลอนในการจงใจบคคลอน และสามารถท าใหผอนคลอยตามได โดยสวนมากมกจะม

ลกษณะเฉพาะตวทแตกตางกน เชน เปนผทมความยดมนในบรรทดฐาน (Norms) ของกลมมากกวา

คนอน ๆ มความเชยวชาญหรอมประสบการณในดานทบคคลนนพยายามจะมอทธพล เปนผทใช

290

ประโยชนจากสอสารมวลชนมาก คอ อานมาก ดมาก ฟงมาก มขอมลมาก เปนคนทไมมการ

เปลยนแปลงทศนคตเกยวกบเรองทบคคลพยายามจะมอทธพล เปนคนทคอนขางจะยนกรานอยาง

เขมแขงในความคดเหนของตนเอง เปนคนทแสดงออกอยางชดเจนในการตอสเพอรกษาบรรทดฐาน

ของกลม เปนคนทแสดงออกถงคานยมของกลมอยางเดนชดกวาคนอน เปนคนทมเสนห มอ านาจ ม

ความนาเชอถอมากพอทจะมอทธพลตอบคคลอนได ซงจากแนวคดเกยวกบกลมอางองขางตนท าให

เหนไดวา การทผมอทธพลทางความคดทางดานความงามหรอ Beauty Influencers ในรปแบบของ

Stakeholder Influencers ทเปนบคคลทมชอเสยง บคลกภาพทด โดดเดน มความเชยวชาญ มความ

นาเชอถอ และมประสบการณเกยวกบเครองส าอางมาเปนระยะเวลาหนง มอทธพลตอผบรโภค

ทางดานการเปดรบขาวสารมากกวา Beauty Influencers ในรปแบบของ Brand Advocates ทเปน

เพยงบคคลธรรมดาทมประสบการณการทดลองใชสนคา ซงการทผบรโภคมการเปดรบขาวสารจาก

Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates นเอง ทท าใหผบรโภคมทศนคตเชงบวกทม

ตอ Stakeholder Influencers มมากกวา Brand Advocates คอ เมอผบรโภคไดมการเปดรบ

ขาวสารจาก Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates แลวนน กจะสงผลใหผบรโภค

มทศนคตเชงบวกตอ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates ตามไปดวย

สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสาร

ผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ตารางท 5.6

ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 4

สมมตฐานการวจย

Stakeholder Influencers Brand Advocates

คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

สมมตฐานการวจยท 4 ประเภทของ Beauty

Influencers ทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลนทแตกตางกน

2.26

(ครง/เดอน)

2.916

2.08

(ครง/เดอน)

2.640

291

จากการศกษาสมมตฐานการวจยท 4 พบวา ประเภทของ Beauty Influencers ท

แตกตางกนมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน โดยทผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองส าอาง

ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates จงสามารถอธบายได

ตามแนวคดเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทกลาวไววา กระบวนการตดสนใจซอของ

ผบรโภค (Buyer’s Decision Process) ประกอบไปดวย 4 ขนตอนดงตอไปนคอ ขนท 1 การรบร

ความตองการ ทเกดขนไดจากสงกระตนทงภายในและภายนอกรางกายของบคคล ทจะท าใหบคคลม

พฤตกรรมตอบสนองตาง ๆ ออกมา โดยอาศยการเรยนรและประสบการณในอดตของแตละบคคล

ขนท 2 การคนหาขอมล (Information Search) เพอตอบสนองความตองการของตนเองทถกสะสมไว

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก (Alternatives Evaluation) เพอพจารณาทางเลอกอนตอไป โดย

ผบรโภคจะน าขอมลทไดรวบรวมเอาไวกอนหนานมาจดเปนหมวดหมพรอมทงวเคราะหขอดและ

ขอเสยของผลตภณฑ ทงในลกษณะการเปรยบเทยบทางเลอกและความคมคามากทสด ซงจะอาศย

หลกเกณฑการประเมนผลจาก คณสมบตของผลตภณฑ ความส าคญส าหรบคณสมบตของผลตภณฑ

ความเชอถอเกยวกบตราสนคา และทศนคตในการพจารณาเลอกตราสนคา ขนท 4 การตดสนใจซอ

(Purchase Decision) ทจะตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดใหตนเอง โดยมกใชประสบการณในอดต

เปนเกณฑการตดสนใจ ทงประสบการณของตนเองและผอน ซงจะพจารณาปจจย 3 ประการ นนคอ

ทศนคตของบคคลอนทมผลตอสนคาทผบรโภคตองการซอ ทงทศนคตทางดานบวกและดานลบ ถา

เปนทศนคตทางดานบวก เชน ถาบคคลนนเหนวาสนคามคณภาพดกจะยงสงเสรมใหผบรโภคตดสนใจ

ซอสนคานนเรวขน แตหากเปนทศนคตดานลบ เชน บคคลนนเหนวาสนคามคณภาพไมดหรอราคา

แพงเกนไป กจะท าใหผบรโภคเกดความลงเลและอาจยกเลกการซอสนคานนได ตอมาคอ ปจจย

เกยวกบสถานการณทไดคาดคะเนไว ความตงใจซอของผบรโภคจะไดรบอทธพลมาจากรายได ขนาด

ครอบครว ภาวะทางเศรษฐกจ การคาดคะเนตนทน และการคาดคะเนถงผลประโยชนทคาดวาจะ

ไดรบจากสนคานน และสดทายคอ ปจจยเกยวกบสถานการณทไมไดคาดคะเนไว คอ ปจจยทมา

กระทบกระเทอนตอความตงใจซอของผบรโภค เชน ความไมพอใจในลกษณะความนาเชอถอของ

พนกงานขายหรอความกงวลใจเกยวกบรายไดของตน เปนตน ซงจากแนวคดเกยวกบพฤตกรรมการ

ซอและกระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคขางตนนน สามารถวเคราะห ไดวาการทผบรโภคม

พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers มากกวา Brand

292

Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน โดยผบรโภคมพฤตกรรมการซอ

สนคาจ านวน 2 ครง/เดอน ตามค าแนะน าในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers

จ านวน 9 ครง/เดอน และผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาจ านวน 2 ครง/เดอน ตามค าแนะน าใน

การเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates จ านวน 7 ครง/เดอน จากผลการศกษาระหวางจ านวน

ความถในการเปดรบขาวสารและจ านวนความถในการซอสนคา จะเหนไดวาผบรโภคมการเปดรบ

ขาวสารจาก Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates ในขณะทพฤตกรรมการซอ

สนคามจ านวนเทากน ซงอาจเปนผลสบเนองมาจากการทผบรโภคมการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอาง และมทศนคตเชงบวกตอ Stakeholder Influencers ทเปนบคคลทมชอเสยง ม

บคลกภาพทด โดดเดน มความนาเชอถอ มความเชยวชาญเฉพาะดาน และเคยมประสบการณทดลอง

ใชสนคา ท าใหผบรโภคมการเปดรบขาวสารและมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน า มากกวา

Brand Advocates ทเปนบคคลธรรมดาทมประสบการณการทดลองใชสนคา ซงเมอผบรโภคมการ

เปดรบขาวสาร และมทศนคตเชงบวกตอ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates ก

จะสงผลท าใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers

มากกวา Brand Advocates ตามไปดวย

สมมตฐานการวจยท 5 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกนม

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนท

แตกตางกน

สมมตฐานการวจยท 5.1 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกน

มแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

293

ตารางท 5.7

ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 5.1

สมมตฐานการวจย

Stakeholder Influencers Brand Advocates

คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

สมมตฐานการวจยท 5.1 ประเภทของ Beauty

Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจใน

การเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty

Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลนทแตกตางกน

4.04

(ตงใจมาก)

0.667

3.92

(ตงใจมาก)

0.684

จากการศกษาสมมตฐานการวจยท 5.1 พบวา ประเภทของ Beauty Influencers ท

แตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers ทไดท า

การเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน โดยทผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการ

เปดรบขาวสารครงตอไปทมตอ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates จงสามารถ

อธบายไดวา การทผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปทมตอ Stakeholder

Influencers มากกวา Brand Advocates สามารถเกดไดจากหลายปจจย ไมวาจะเปนปจจยทเกด

จากตวผบรโภคแตละคนทมความแตกตางกน ปจจยความตองการทแตกตางกนของแตละบคคล หรอ

ปจจยทเกดจากสงแวดลอมภายนอกตาง ๆ ของบคคล ทเปนสงทท าใหความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารของแตละบคคลแตกตางกนไป อกทงยงเปนทนาสงเกตและวเคราะหไดวา การท ผบรโภคม

แนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปทมตอ Stakeholder Influencers มากกวา

Brand Advocates อาจเปนผลมาจากการทผบรโภคมการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder

Influencers มากกวา Brand Advocates ซงการทผบรโภคมการเปดรบขาวสาร มทศนคตเชงบวก

และมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers มากกวา Brand

Advocates เนองจากมาความมชอเสยง มบคลกภาพทด มความเชยวชาญเฉพาะดาน มความ

นาเชอถอ และมประสบการณในการทดลองใชเครองส าอางของ Stakeholder Influencers ทม

294

มากกวา Brand Advocates จงท าใหผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปท

มตอ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates

สมมตฐานการวจยท 5.2 ประเภทของ Beauty Influencers ทแตกตางกน

มแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ทไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

ตารางท 5.8

ตารางสรปผลการเปรยบเทยบความแตกตางของการทดสอบสมมตฐานการวจยท 5.2

สมมตฐานการวจย

Stakeholder Influencers Brand Advocates

คาเฉลย คาเบยงเบน

มาตรฐาน คาเฉลย

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

สมมตฐานการวจยท 5.2 ประเภทของ Beauty

Influencers ทแตกตางกนมแนวโนมความตงใจใน

การซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty

Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอ

สงคมออนไลนทแตกตางกน

3.88

(ตงใจมาก)

0.741

3.85

(ตงใจมาก)

0.739

จากการศกษาสมมตฐานการวจยท 5.2 พบวา ประเภทของ Beauty Influencers ท

แตกตางกนมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ท

ไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตางกน โดยทผบรโภคมแนวโนมความตงใจใน

การซอสนคาครงตอไปทมตอ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates จงสามารถ

อธบายไดวา การทผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปทมตอ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลนทไมแตกตาง

กน สามารถเกดขนไดจากปจจยตาง ๆ ทเปนปจจยส าคญในการมพฤตกรรมการซอของผบรโภค ทง

ปจจยทางดานผลตภณฑ ทางดานราคา และทางดานเศรษฐกจการเมองทไมสามารถควบคมได ทเปน

ตวกระตนใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา นนคอ การทผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไปนน ไมไดอยทตวของ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบแคเพยงปจจยเดยว แตม

เงอนไขอน ๆ ทจะมากระตนพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทแตกตางกนไปตามแตละบคคล

295

โดยปจจยตาง ๆ เหลานจะไปเปนสงกระตนใหผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาทมตอ

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลนในครงตอไปไมแตกตาง

กน ซงเปนผลมาจากปจจยตาง ๆ ทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคของแตละบคคลนนเอง ทจะ

ขนอยกบเหตผลและการประเมนผลการตดสนใจซอของแตละบคคลตามประสบการณในอดต ไมวา

จะเปนปจจยทางการตลาด ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม ปจจยทางดานจตวทยาสวนตวของแตละ

บคคล เปนตน สวนการทผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปทมตอ Stakeholder

Influencers มากกวา Brand Advocates กอาจกลาวไดวาเปนผลสบเนองมากจากการทผบรโภคม

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอาง มทศนคตเชงบวก มพฤตกรรมการซอสนคา มแนวโนมความ

ตงใจในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers ทเปนบคคลทมชอเสยง มบคลกภาพทด

โดดเดน มความนาเชอถอ มความเชยวชาญเฉพาะดาน และเคยมประสบการณทดลองใชสนคา

มากกวา Brand Advocates ทเปนบคคลธรรมดาทมประสบการณการทดลองใชสนคา จงท าให

ผบรโภคมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปทมตอ Stakeholder Influencers มากกวา

Brand Advocates

จากผลการศกษาของสมมตฐานการวจยขางตน จะเหนไดวา ผบรโภคมการเปดรบ

ขาวสาร มทศนคตเชงบวก มพฤตกรรมการซอสนคา และมแนวโนมพฤตกรรมตอ Stakeholder

Influencers มากกวา Brand Advocates ซงสมมตฐานการวจยมความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบ

ผทรงอทธพลและกลมอางอง ทกลาวไววา กลม และกลมอางอง (Group and Reference Groups)

หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทมอทธพลตอทศนคต คานยม และพฤตกรรมของบคคลอน ใน

กระบวนการตดสนใจซอสนคาและบรการของบคคล กลมและกลมอางองเปนอกหนงปจจยทมอทธพล

ตอการตดสนใจซอ (ศรวรรณ เสรรตน, 2538, น. 194) การทจะท าใหกลมอทธพลตาง ๆ มพลง

อ านาจในการจงใจผบรโภคไดมหลากหลายวธการ เชน การแจงขาวสาร ขอมล หรอการท าใหบคคล

อนรจกผลตภณฑหรอตราสนคา (Inform or Make The Individual Aware of a Specific Product

or Brand) โดยผมอทธพลจะตองเปนตวการส าคญ เปนผน าทจะท าใหสมาชกของกลมไดขอมล

ขาวสารเกยวกบสนคานน การเปดโอกาสใหบคคลอนไดเปรยบเทยบความคดของตนเองกบความคด

ของกลมได การมอทธพลตอบคคลทจะใหการยอมรบทศนคตและพฤตกรรมทสอดคลองกบบรรทด

ฐานของกลม ( Influence The Individual to Adopt Attitude and Behavior that Consistant

with The Norms of The Group) โดยจะตองสอดคลองกนกบบรรทดฐานของกลม หรอไมขดแยง

กนกบบรรทดฐานของกลม รวมทงความถกตองในการตดสนใจของบคคลทจะใชผลตภณฑแบบ

296

เดยวกนกบกลมอทธพล (Legitimize on Individual Decision to use The Same Products as

The Group) หมายถง การก าหนดกฎเกณฑ กตกา และมารยาทออกมาอยางชดเจน วาการกระท าใด

ถกตองหรอการกระท าใดไมถกตอง สนคาอะไรทใชไดหรอสนคาอะไรทไมควรใช เปนตน

และจากการไดพดคยและสอบถามผตอบแบบสอบถามบางทานทไดท าการตอบ

แบบสอบถาม ซงใหความเหนวา การทผบรโภคมการเปดรบขาวสาร มทศนคตเชงบวก มพฤตกรรม

การซอสนคา และมแนวโนมพฤตกรรมตอ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates

เน องมาจาก ผ บร โภคมความเช อม น ในต ว Stakeholder Influencers มากกว า ถ งแม ว า

Stakeholder Influencers บางทานไดรบคาตอบแทนจากการใชหรอประชาสมพนธสนคานนกตาม

ท าใหการพดถงสนคาไมไดเปนกลางแตมผลตอบแทนเขามาเกยวของ แตผตอบหลายทานกยงมความ

เชอมนในตวของ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates ในทกดาน ทงในดานการ

เปดรบขาวสาร ทางดานทศนคต ทางดานพฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน า และทางดาน

แนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค ซงเมอสอบถามจากผตอบแบบสอบถามท าใหเหนไดวาการทผบรโภค

มพฤตกรรมทางดานตาง ๆ จาก Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates นนเปน

เพราะ ชอเสยง บคลกภาพทด ความเชยวชาญ ความนาเชอถ อ และประสบการณของตว

Stakeholder Influencers ทมอทธพลเกยวกบการซอเครองส าอางของผบรโภคนนเอง

สมมตฐานการวจยท 6 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคม

ออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 6.1 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 6.2 การเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอ

สงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตน พบวา การเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลนความถ (ครง/เดอน) มความสมพนธกบทศนคตทมตอ

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางผานสอสงคมออนไลน ซงจากการยอมรบสมมตฐานการวจยดงกลาวนน มความ

297

สอดคลองกบแนวคดการเปดรบขาวสารและทศนคตทไดกลาวไวถงกระบวนการเลอกรบขาวสารหรอ

การเปดรบขาวสารทเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ไดแก การเลอกเปดรบ

(Selective Exposure) ขาวสารของบคคลทมความแตกตางกนไปตามความสนใจและความตองการ

ของบคคล ทกษะและความช านาญในการรบรขาวสารของบคคลกมความแตกตางกน การเลอกให

ความสนใจ (Selective Attention) ผทเปดรบขาวสารมกมแนวโนมทจะเลอกสนใจขาวสารตามความ

คดเหนหรอตามความสนใจของตนเอง เพอสนบสนนทศนคตเดมทมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลอง

กบความร ความเขาใจ หรอทศนคตเดมของตนเองทมอยกอนแลว เพอไมใหเกดภาวะทางจตใจทไม

สมดลหรอมความไมสบายใจในตนเอง ทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความเขาใจ (Cognitive

Dissonance) การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation) เมอ

บคคลไดท าการเปดรบขอมลขาวสารแลว ไมใชวาจะสามารถรบรขาวสารทงหมดไดแตบคคลจะเลอก

รบรและตความหมายสารแตกตางกนไปตามความสนใจ ทศนคต ความเชอ ประสบการณ ความ

ตองการ ความคาดหวง แรงจงใจ สภาวะทางรางกาย หรอสภาวะทางอารมณและจตใจ เปนตน การ

เลอกจดจ า (Selective Retention) บคคลมกจะเลอกจดจ าขาวสารในสวนทตรงกบความสนใจ ความ

ตองการและทศนคตของตนเอง ขาวสารทคนเราเลอกทจะจดจ าไวมกมเนอหาทจะชวยสงเสรมหรอ

สนบสนนความรสกความคด ทศนคต คานยม หรอความเชอของแตละบคคลทมอยเดม ใหมความ

มนคง ชดเจนยงขน และเปลยนแปลงไดยากขน เพอจะน าไปใชเปนประโยชนตอไป โดยสวนหนงอาจ

น าไปใชเมอเกดความรสกขดแยงและมสงทท าใหไมสบายใจขนกบตนเอง (Klapper, J.T., 1960, น.

19-25) อกทงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคล ไดแก ความตองการ (Need) ท

เปนตวก าหนดการเลอกรบขาวสารของบคคล เพอเลอกตอบสนองความตองการของตนเอง เพอใหได

ขาวสารทตนเองตองการ เพอแสดงรสนยมของตนเอง เพอการยอมรบในสงคม เพอความพอใจของ

ตนเอง เปนตน ทศนคตและคานยม (Attitude and Values) ซงทศนคตและคานยมนนมอทธพล

อยางยงตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกเปดรบขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอก

จดจ าขาวสาร เปาหมาย (Goal) การก าหนดเปาหมายในการด าเนนชวตของบคคลในเรองตาง ๆ จะม

อทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกเปดรบขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ า

เพอสนองเปาหมายของตนดวยเชนกน ความสามารถ (Capability) เปนเรองความสามารถของบคคล

เกยวกบเรองใดเรองหนง ทจะมอทธพลตอบคคลในการทจะเลอกเปดรบขาวสาร เลอกตความหมาย

และเลอกเกบเนอหาของขาวสารนน การใชประโยชน (Utility) โดยบคคลจะใหความสนใจและใช

ความพยายามจะเขาใจและจดจ าขาวสารทสามารถน าไปใชประโยชนตอตนเองได ลลาในการสอสาร

298

(Communication Style) เชน ความชอบหรอไมชอบสอบางประเภท ดงนนบางคนจงมความชอบท

จะเลอกเปดรบสอทแตกตางกนไป สภาวะ (Context) สถานทและเวลาทอยในสถานการณจะม

อทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของผรบ ปจจยสดทายคอ ประสบการณและนสย (Experience

and Habit) ผรบสารแตละคนจะพฒนานสยการรบสารของตนเอง อนเปนผลมาจากประสบการณใน

การรบขาวสารของตนเองในอดต หรอลกษณะนสยของตนเอง (Todd Hunt and Brent d. Ruben,

1993, p. 65 อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2541, น. 122-124) และยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบ

การเปดรบขาวสารทกลาวไววา บคคลจะมพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน ม

วตถประสงคในการเปดรบขาวสารทแตกตางกน และมความตองการในการเปดรบขาวสารทแตกตาง

กน แตโดยทวไปแลวบคคลมกจะท าการเปดรบขาวสารอย 3 ลกษณะ (ดวงฤทย พงศไพฑรย, 2544)

คอ การเปดรบขาวสารจากสอสารมวลชน คอ ผรบสารมกจะมความคาดหวงจากสอสารมวลชนวา

การบรโภคขาวสารจากสอสารมวลชนจะสามารถชวยตอบสนองความตองการของตนเองได ซงจะท า

ใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตของตนเองหรอเปลยนลกษณะนสย เปลยนพฤตกรรมบางอยางของ

ตนเองได โดยการเลอกบรโภคขาวสารจากสอสารมวลชนนนจะขนอยกบความตองการหรอแรงจงใจ

ของตวผรบสารเอง เพราะบคคลแตละคนยอมมวตถประสงคและมความตงใจในการใชประโยชนจาก

ขาวสารทตนเองไดท าการเปดรบแตกตางกนไป ตอมาคอ การเปดรบขาวสารจากสอบคคล หมายถง

ตวบคคลทเปนคนน าขาวสารจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง โดยอาศยการตดตอระหวางบคคล

(Interpersonal Communication) ทจะมปฏกรยาโตตอบระหวางบคคลเกดขน และสดทายคอ การ

เปดรบขาวสารจากสอเฉพาะกจ ทหมายถง สอทถกผลตขนมาโดยมเนอหาสาระทเฉพาะเจาะจงและม

จดมงหมายหลกในการสอสารอยทผรบสารเฉพาะกลม ตวอยางของสอเฉพาะกจ เชน จลสาร คมอ

แผนพบ ใบปลว โปสเตอร นทรรศการ เปนตน (ปรมะ สตะเวทน, 2532 อางถงใน เกศน จฑาวจตร,

2540) ดงนน การเปดรบขาวสารจากสอเฉพะกจน ผรบสารจะไดรบขอมลขาวสารหรอความรเฉพาะ

เรองใดเรองหนงอยางเฉพาะเจาะจงนนเอง

ทงน การศกษาวจยในครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาของวทสดา ทมวงศ

(2556) ท ไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer :

Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงมผลจากการวจยท เกยวของกบ

ความสมพนธของการเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) กบทศนคตทมตอ Beauty Influencer : Pearypie

พบวา การเปดรบขาวสาร (ครง/เดอน) จาก www.youtube.com www.facebook.com และ

www.instagram.com มความสมพนธกบทศนคตทางด านตาง ๆ ตอ Beauty Influencer :

299

Pearypie คอ ทศนคตโดยรวม ทศนคตทางดานเนอหา ทางดานรปแบบการน าเสนอ และทางดาน

บคลกลกษณะ และยงสอดคลองกบผลการศกษาของวรญญพร พงศาวลรตน (2555) ทไดศกษาวจย

เกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการตดสนใจซอ

เครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจาก

การวจยทเกยวของกบ การเปดรบขาวสารกบทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานใน

หางสรรพสนคา พบวา การเปดรบขาวสารจากสอนตยสาร สอบคคล สอเฉพาะกจ ไดแก สอแผนพบ/

ใบปลว/เอกสารคมอตาง ๆ จดหมายขาว และสอปายโฆษณาทเกยวกบเครองส าอางแบบขายหนาราน

ในหางสรรพสนคา มความสมพนธในระดบต ากบทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานใน

หางสรรพสนคา คอ ถามการเปดรบขาวสารจากสอนตยสารจะมทศนคตตอเครองส าอางแบบขายหนา

รานในหางสรรพสนคามากขนระดบต า รวมทงยงสอดคลองกบผลการศกษาของบรนทร นนทวจารณ

(2552) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการ

ซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” ซงม

ผลจากการวจยท เกยวของกบ ความสมพนธของการเปดรบขาวสารของรานคาโครงการใน

พระราชด ารฯ กบทศนคตของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การเปดรบ

ขาวสารของรานคาโครงการในพระราชด ารฯ โดยผานสอ Website อน ๆ มความสมพนธกบทศนคต

ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร โดยมความสมพนธเชงบวก

จากผลการศกษาแสดงใหเหนวา การเปดรบขาวสารของผบรโภคมความสมพนธกบ

ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates คอ เมอผบรโภคมการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานทางสอ

สงคมออนไลนแลว ผบรโภคกจะมทศนคตทางบวกตอตว Stakeholder Influencers และ Brand

Advocates ดวยเชนกน ยงมการเปดรบขาวสารมาก กจะยงมทศนคตเชงบวกมากนนเอง จงสามารถ

สรปไดวา การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers และ

Brand Advocates เนองมาจาก การเปดรบขาวสารจะไปสงผลตอทศนคตของผเปดรบขาวสาร เมอ

ผบรโภคไดท าการเปดรบขาวสารบอยครง กจะท าใหผบรโภคมทศนคตตอตว Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates เ พมมากขน ซ งทศนคตทมตอตว Beauty Influencers

ประเภทตาง ๆ กจะแตกตางกน มทงทศนคตเชงบวก ปานกลาง และเชงลบ ตามทศนคตทแตกตางกน

ไปของแตละบคคล

300

สมมตฐานการวจยท 7 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน า

ของ Beauty Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 7.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน)

ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตน พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ

Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน ซงไมมความสอดคลองกบแนวคดเกยวกบทศนคตและ

พฤตกรรมการซอสนคาทกลาวไววา ปจจยตาง ๆ ในการสงผลตอพฤตกรรมผบรโภค คอ ปจจย

ทางดานวฒนธรรม (Cultural Factors) จะเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคม

(Etzel, Walker and Stanton, 2001, G-3) จงเปนรปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวตของคนใน

สงคม โดยคานยมในวฒนธรรมจะเปนตวก าหนดลกษณะของสงคม ก าหนดความแตกตางของสงคม

ของตนกบสงคมอน แลวน าลกษณะความแตกตางและการเปลยนแปลงนนไปใชในการก าหนด

การตลาดทจะมอทธพลตอผซอ ปจจยทางดานสงคม (Social factors) ทเกยวของกบชวตประจ าวน

และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ปจจยทางดานสงคม ประกอบไปดวย กลมอางอง

ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ เปนตน ปจจยจากกลมอางอง (Reference group) หมายถง

กลมทบคคลเขาไปมสวนเกยวของดวยกบคนในกลม ซงกลมอางองเหลานจะมอทธพลตอทศนคต

ความคดเหน และคานยมของบคคลทอยภายในกลมอางอง ไดแก ครอบครว (Family) บคคลใน

ครอบครวถอวาเปนกลมทมอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล ซงสง

เหลานจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของบคคล บทบาทและสถานะ (Role and Status) บคคลจะ

มบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม ปจจยตอมาคอ ปจจยสวนบคคล (Personal

factors) ทเกยวของกบการตดสนใจของผซอ มกจะไดรบอทธพลมาจากคณสมบตสวนบคคลต าง ๆ

เชน อาย อาชพ ระดบการศกษา วงจรชวตครอบครว โอกาสทางดานเศรษฐกจหรอรายได และ

รปแบบการด าเนนชวต เปนตน สวนปจจยสดทายคอ ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological

factors) หมายถง พฤตกรรมการซอหรอการเลอกซอสนคาของบคคลจะไดรบอทธพลมาจากปจจย

ทางดานจตวทยาทเปนปจจยส าคญในตวผบรโภคทจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา

301

ของผบรโภค ซงประกอบไปดวย การจงใจ (Motivation) หมายถง สงกระตนทอยภายในตวบคคลซง

จะมากระตนใหบคคลมแสดงพฤตกรรม ซงการจงใจภายในตวบคคลอาจจะไดรบผลกระทบมาจาก

ปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนประเภทเครองมอทางการตลาด เพอ

น ามากระตนใหผบรโภคเกดความตองการ เปนตน พฤตกรรมของมนษยจะสามารถเกดขนไดจะตองม

แรงจงใจ คอ ความตองการ ความปรารถนาทไดรบมาจากการกระตนภายในตวบคคลทตองการ

แสวงหาความพงพอใจดวยการมพฤตกรรมทมเปาหมายของตนเอง การรบร (Perception) คอ

กระบวนการทแตละบคคลจะไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายขอมลของตนเอง เพอ

จะสรางภาพทมความหมายขน หรอกระบวนการในการจดการของแตละบคคล ซงขนอยกบปจจย

ภายในตวบคคล เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการทางดานอารมณ นอกจากนยงมปจจย

ภายนอก นนคอ สงกระตน ซงการรบรจะพจารณากระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถง

ความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน และไดรสก การเรยนร (Learning)

คอ การเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคล หรอความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณท

ผานมาของบคคล การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนองขน

ความเชอ (Believes) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณ

ในอดตทแตกตางกนของแตละบคคล ทศนคต (Attitudes) เปนความคด ความเขาใจ ความคดเหน

ความรสก และทาทของแตละบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงจะมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน

โดยอาจแสดงออกในทางทเหนดวยหรอไมเหนดวยกได เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ

ของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคด หรอสงใดสงหนง

บคลกภาพ คอ ลกษณะทางดานจตวทยาทแตกตางกนของแตละบคคล ซงจะน าไปสการตอบสนองตอ

สงแวดลอมรอบตวทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน และสดทายคอ แนวความคดของตนเอง

คอ ความรสกนกคดของบคคลทมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนในสงคมมความ

คดเหนตอตนเองอยางไร ทจะสงผลตอพฤตกรรมการซอของแตละบคคล

ทงน การศกษาวจยในครงนมความสอดคลองกบผลการวจยของวรญญพร พงศาวลรตน

(2555) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร”

ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ทศนคตทมตอเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคากบ

พฤตกรรมการซอสนคาของผหญงวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตทมตอเครองส าอาง

ขายแบบหนารานในหางสรรพสนคาไมมความสมพนธกบความถในการซอสนคาในการซอ

302

เครองส าอางประเภทแตงหนา เครองส าอางประเภทบ ารงรกษาผวพรรณ และเครองส าอางประเภท

เครองหอมแบบขายหนารานในหางสรรพสนคา และสอดคลองกบผลการวจยของปนดดา เซนเชาวนช

(2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การสอสารของผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน และ

การเปดรบขอมล ทศนคต และการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค” ซงมผลจากการ

วจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตของผบรโภคทมตอผมอทธพลดานความงามทางสอ

ออนไลนกบการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ

แพร (Pearypie) และ เอกเอก (Erk Erk) ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองส าอางของ

ผบรโภค

จากผลการศกษาแสดงใหเหนวา ทศนคตของผบรโภคไมมความสมพนธกบพฤตกรรม

การซอสนคาตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers นน อาจเกดจากปจจยภายนอกทสงผล

ตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ซงปจจยภายนอกนนคอ ปจจยทางดานอน ๆ ทอยรอบตวของ

ผบรโภคทผบรโภคจะน ามาเพอประกอบการตดสนใจซอสนคา ยกตวอยางเชน ปจจยทางดาน

ผลตภณฑ เชน ความเดนชด หรอคณภาพของผลตภณฑ ปจจยทางดานราคา ทางดานเศรษฐกจ

กจกรรมสงเสรมการขายหนาราน โปรโมชนตาง ๆ เปนตน ทจะมากระตน โนมนาวใจ หรอจงใจให

ผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา เนองจากไมใชแคทศนคตเพยงอยางเดยวทจะมอทธพลในการ

ชกจงหรอโนมนาวจตใจของผบรโภคไดทงหมดจนท าใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาขน แตการซอ

สนคานนยงตองประกอบไปดวยปจจยภายในและภายนอกอน ๆ ทหลากหลายเพอใหผบรโภคเกด

พฤตกรรมการซอ ซงเหตผลทน ามาประกอบกนนนกจะแตกตางกนไปตามลกษณะ ความส าคญ และ

ความตองการทแตกตางกนของแตละบคคล

สมมตฐานการวจยท 7.2 ทศนคตทมตอ Brand Advocates หลงจากไดท า

การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตาม

ค าแนะน าของ Brand Advocates ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตน พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอ

Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธกบพฤตกรรมการซ อ

เครองส าอางความถ (ครง/เดอน) ตามค าแนะน า Brand Advocates ทไดท าการเปดรบขาวสารผาน

สอสงคมออนไลน ซงจากการยอมรบสมมตฐานการวจยดงกลาวนนท าใหสามารถอธบายไดวา มความ

สอดคลองกบแนวคดเกยวกบทศนคตและพฤตกรรมผบรโภค ทไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค

หมายถง การกระท าของผบรโภคทมความเกยวของโดยตรงกบการเลอก การซอ การใชสนคา และ

303

บรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจซงจะเปนตวน าหรอตวก าหนดการกระท าดงกลาว เพอให

ตอบสนองความจ าเปนและความตองการของผบรโภคใหไดรบความพงพอใจ ซงปจจยส าคญปจจย

หนงทจะท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอ นนกคอ ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological

factors) หมายถง พฤตกรรมการซอหรอการเลอกซอสนคาของผบรโภคจะไดรบอทธพลมาจากปจจย

ทางดานจตวทยา ซงปจจยทางดานจตวยาถอวาเปนปจจยส าคญในตวผบรโภคทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอและการใชสนคาของผบรโภค โดยประกอบไปดวย การจงใจ (Motivation) คอ พลง

หรอสงกระตนทอยภายในตวบคคลซงจะมากระตนใหบคคลมแสดงพฤตกรรม โดยการจงใจภายในตว

บคคลอาจไดรบผลกระทบมาจากปจจยภายนอกไดหลายอยาง เชน วฒนธรรม ชนชนทางสงคม และ

เครองมอทางการตลาด เพอน ามากระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคา การรบร

(Perception) ทเปนกระบวนการซงแตละบคคลจะไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมาย

ขอมลของตนเอง เพอจะสรางภาพทมความหมายของตนเองขน หรออาจจะหมายถงกระบวนการของ

แตละบคคลซงขนอยกบปจจยภายในตวบคคล เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการทางดาน

อารมณ และนอกจากนยงมปจจยภายนอก นนคอ สงกระตน ซงการรบรจะพจารณาจากกระบวนการ

กลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน และ

ไดรสก ตอมาคอ การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคล หรอความ

โนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณในอดตทผานมาของบคคล การเรยนรของบคคลจะเกดขน

เมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนองขนนนเอง ความเชอ (Believes) เปนความคดทบคคล

ยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดตของแตละบคคลทแตกตางกนไป

ทศนคต (Attitudes) เปนความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของแตละบคคลทม

ตอสงใดสงหนง ซงจะมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน โดยอาจแสดงออกในทางทเหนดวย

หรอไมเหนดวยกได เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคลแตละบคคล ความรสก

ดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนง ตอมาคอ บคลกภาพ หมายถง

ลกษณะทางดานจตวทยาทแตกตางกนของแตละบคคล ซงจะน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอม

รอบตวทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน สดทายคอ แนวความคดของตนเอง หมายถง

ความรสกนกคดของบคคลทมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนในสงคมมความคดเหน

ตอตนเองอยางไร (ดารา ทปะปาล, 2542)

ทงน การศกษาวจยในครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาของวทสดา ทมวงศ

(2556) ท ไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer :

304

Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงมผลจากการวจยท เกยวของกบ

ความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรมการซอสนคาความงามผาน Beauty Influencer :

Pearypie พบวา การศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคคดเปนความถจ านวนครงตอเดอน

และมลคาเฉลยจ านวนบาทตอครงกบทศนคตทางดานตาง ๆ ทมตอ Beauty Influencer : Pearypie

คอ ทศนคตทางดานเนอหา ทางดานรปแบบการน าเสนอ และทางดานบคลกภาพ มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอสนคา ทงความถในการซอคดเปนความถจ านวนครงตอเดอน และมลคาเฉลยในการ

ซอจ านวนบาทตอครง และสอดคลองกบผลการศกษาของบรนทร นนทวจารณ (2552) ทไดศกษาวจย

เกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการซอสนคารานคา

โครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยท

เกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตกบพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ

ของกลมผบรโภค พบวา ทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการ

พระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร โดยมความสมพนธเชงบวก และยง

สอดคลองกบผลการศกษาของปนดดา เซนเชาวนช (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การสอสาร

ของผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน และการเปดรบขอมล ทศนคต และการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคต

ของผบรโภคทมตอผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลนกบการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอาง

ของผบรโภค พบวา ทศนคตของผบรโภคทมตอโมเม (โมเมพาเพลน) มความสมพนธกบการตดสนใจ

ซอเครองส าอางของผบรโภค และมความสมพนธเปนไปในทศทางบวก รวมทงยงสอดคลองกบผล

การศกษาของพรรณภา เจรญพงศ (2550) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคของวยรนทมตองานโฆษณาแปงฝนทางหนา (แปงคอสเมตก) ทาง

โทรทศน” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตกบพฤตกรรมการบรโภค

พบวา ทศนคตของกลมตวอยางทมตองานโฆษณาแปงฝนทาหนาทางโทรทศนกบพฤตกรรมการบรโภค

แปงฝนทาหนาของผบรโภคมความสมพนธกน โดยในภาพรวมวยรนมทศนคตตองานแปงฝนทาหนา

ทางโทรทศนในระดบทเหนดวย ซงทศนคตในระดบทเหนดวยนนเปนทศนคตในเชงบวก และสดทาย

ยงสอดคลองกบผลการศกษาของหมอมหลวงสทธโชค สวสดวตน (2541) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง

“การเปดรบโฆษณาทศนคต และการตดสนใจซอเครองส าอาง” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ

ทศนคตและพฤตกรรมการซอเครองส าอาง พบวา ทศนคตของกลมตวอยางทมตอเครองส าอางตรา

305

สนคาในประเทศไทยและตราสนคาจากตางประเทศกบการตดสนใจซอเครองส าอางตราสนคาใน

ประเทศไทยและตราสนคาจากตางประเทศของผบรโภคมความสมพนธกน

จากผลการศกษาแสดงใหเหนวา ทศนคตของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates ซงอาจเพราะเนองจากทศนคตของผบรโภคท

มตอ Brand Advocates เปนในลกษณะท Brand Advocates คอ ผบรโภคทเปน Influencers ใน

รปแบบทไมมผลตอบแทนเขามาเกยวของกบตว Influencers เอง ดงนน การท Brand Advocates

แนะน าหรอบอกสรรพคณในของสนคาจงมความนาเชอถอ วาเกดจากการทดลองใชสนคาจรง ม

ประสบการณตรงในการทดลองใชสนคา จงท าใหสงท Brand Advocates สอสารออกมาเกดความ

นาเชอถอเพมมากขน วาไมไดสอสารเกยวกบสนคาเพราะมผลประโยชนแอบแฝง เมอมความ

นาเชอถอ ผบรโภคทไดท าการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates ผานทางสอสงคมออนไลนกจะ

ท าใหเกดการตดสนใจซอสนคานน ซงผบรโภคแตละคนอาจจะไมไดเปดรบขาวสารจาก Brand

Advocates แคเพยงคนเดยว ผบรโภคอาจหาขอมลขาวสารจาก Brand Advocates คนอน ๆ ทเคย

ใชสนคานน จนเกดความแนใจ มนใจ และตดสนใจซอเครองส าอางชนนนตามค าแนะน าของ Brand

Advocates นนเอง

ดงนน จากสมมตฐานการวจยดานบนขางตนนน จงสามารถสรปไดวา ทศนคตทมตอ

Stakeholder Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางความถตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers แตทศนคตของผบรโภคทมตอ

Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารมความสมพนธ กบพฤตกรรมการซ อ

เครองส าอางตามค าแนะน า Brand Advocates ทไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

เนองมาจาก พฤตกรรมการบรโภคสนคาของผบรโภคไมไดขนอยกบทศนคตเพยงอยางเดยวตาม

แนวคดเกยวกบกลมอางอง แตพฤตกรรมการซอของผบรโภคขนอยกบปจจยหลายอยางทเปน

ตวกระตนใหบคคลเกดพฤตกรรม ทงปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยทางดาน

ผลตภณฑ ปจจยทางดานเศรษฐกจ กจกรรมการสงเสรมการขาย กลยทธการตลาด เปนตน ซงปจจย

ตาง ๆ ทงภายในและภายนอกนเองทจะท าใหผบรโภคเกดความตองการและมพฤตกรรมการซอ

สนคาออกมา การททศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers กบ Brand Advocates

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคแตกตางกน จงสามารถเกดขนได

เนองมาจากทศนคตของแตละบคคลทมตอประเภทของ Beauty Influencers มความแตกตางกน

306

และมปจจยตาง ๆ ทกระตนใหบคคลเกดทศนคตทแตกตางกน จนท าใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอ

สนคาทแตกตางกนไปนนเอง

สมมตฐานการวจยท 8 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากไดท าการ

เปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty

Influencers หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8.1 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

ขาวสารครงตอไปจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานการวจยท 8.1.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการ

เปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers ผานสอสงคมออนไลน

สมมต ฐานการ วจ ยท 8.1.2 ทศนคตท ม ต อ Brand Advocates

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการ

เปดรบขาวสารครงตอไปจาก Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน

จากการศกษาสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตน พบวา ทศนคตทมตอ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางม

ความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไปจาก Stakeholder Influencers

และBrand Advocates ผานสอสงคมออนไลน ซงจากการยอมรบสมมตฐานการวจยดงกลาวนน ม

ความสอดคลองกบแนวคดทฤษฎเกยวกบทศนคตและพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทกลาวไววา

ขาวสารเปนปจจยส าคญทบคคลใชส าหรบน ามาประกอบการตดสนใจในกจกรรมตาง ๆ ความตองการ

ขาวสารจะมเพมมากขนเมอบคคลมความตองการขอมลในการตดสนใจหรอไมแนใจในเรองใดเรอง

หนง ไมเพยงเทานนขาวสารยงเปนสงทสามารถท าใหผทเปดรบขาวสารนนมความทนสมยและ

สามารถปรบตวใหเขากบสถานการณของโลกในยคปจจบนไดดยงขน ไมใชวาบคคลจะรบขาวสาร

ทงหมดทผานเขามา แตบคคลจะเลอกรบรขาวสารเพยงบางสวนทคดวามประโยชนตอตนเองเทานน

ดงนนขาวสารทไหลผานเขามาจากชองทางตาง ๆ จะถกบคคลคดเลอกทจะเปดรบขาวสารอย

ตลอดเวลา ขาวสารทมความนาสนใจ มประโยชน และเหมาะสมตามความตองการของผรบสารกจะ

เปนขาวสารทกอใหเกดความส าเรจในการสอสารนนเอง (กตมา สรสนธ , 2533, น. 46-47) ผรบสาร

จะเลอกสรรและแสวงหาขาวสารตามความตองการหรอความหวงทแตกตางกนไปของตนเอง ผรบสาร

307

จะมกระบวนการในการเลอกสรรและแสวงหาขาวสาร (Selective Process) โดยกระบวนการ

เลอกสรรขาวสารจะเปรยบเสมอนเปนเครองกรองขาวสาร (Filter) ทจะชวยกรองขาวสารทเขามาของ

บคคลจนถงการจดจ าขาวสารนน ๆ (ชานนต รตนโชต , 2552, น. 11) และยงสอดคลองกบแนวคด

เกยวกบการเปดรบขาวสาร ทกลาวไววา ปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน ม

หลายอยางทจะมอทธพลตอการเปดรบขาวสารของผบรโภค นนคอ ความตองการ (Need) หมายถง

ความตองการทกอยางของมนษย ทงความตองการทางกายและทางใจ ทงความตองการในระดบสง

และความตองการในระดบต า ทเปนตวก าหนดการเลอกรบขาวสารของบคคล ซงบคคลจะเลอก

ตอบสนองความตองการของตนเอง เพอใหไดขาวสารทตนเองตองการ เพอแสดงรสนยมของตนเอง

เพอการยอมรบในสงคม เพอความพอใจของตนเอง เปนตน ความตองการถอเปนปจจยทส าคญทสด

ปจจยหนงในกระบวนการเลอกเปดรบขาวสารของมนษย ทศนคตและคานยม (Attitude and

Values) ทศนคต คอ ความชอบและมจตใจโนมเอยง (Preference and Predisposition) ตอเรอง

ตาง ๆ ของบคคลทจะน าไปสพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค สวนคานยม คอ หลกพนฐานท

บคคลยดถอ เปนความรสกทวา บคคลควรท าหรอไมควรท าอะไรในการมความสมพนธกบสงแวดลอม

และบคคล ซงทศนคตและคานยมนนมอทธพลอยางยงตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกเปดรบ

ขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ า ตอมาคอ เปาหมาย (Goal) มนษยทกคนยอมม

เปาหมายและมกจะก าหนดเปาหมายในการด าเนนชวตของตนเอง ซงเปาหมายของกจกรรมตาง ๆ ท

บคคลก าหนดขนนจะมอทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกเปดรบขาวสาร การเลอก

ตความหมาย และการเลอกจดจ าเพอสนองเปาหมายของบคคลดวยเชนกน ความสามารถ

(Capability) เปนเรองความสามารถของบคคลแตละคนเกยวกบเรองใดเรองหนงทจะมอทธพลตอ

บคคลในการทจะเลอกเปดรบขาวสาร เลอกตความหมาย และเลอกเกบเนอหาของขาวสารนนไว การ

ใชประโยชน (Utility) การใหความสนใจและใชความพยายามในการทจะเขาใจและจดจ าขาวสารท

สามารถน าไปใชประโยชนตอตนเองได ลลาในการสอสาร (Communication Style) เปนสวนหนงใน

การเปดรบขาวสารของบคคลแตละคนดวยเชนกน นนคอ ความชอบหรอไมชอบของบคคลทมความ

แตกตางกนไป สภาวะ (Context) หมายถง สถานท บคคล และเวลาในสถานการณตาง ๆ ซงสง

เหลานจะมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของผรบสาร และมอทธพลโดยตรงตอการเลอกใชสอ

และขาวสาร การเลอกตความหมายและเลอกจดจ าขาวสารดวยเชนกน สดทายคอ ประสบการณและ

นสย (Experience and Habit) ผรบสารแตละคนจะพฒนานสยการรบสารของตนเอง ทเปนผลมา

จากประสบการณในการรบขาวสารของตนเองในอดต (Todd Hunt and Brent d. Ruben, 1993,

308

p. 65 อางถงใน ปรมะ สตะเวทน, 2541, น. 122-124) อกทงยงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบการ

เปดรบขาวสารทกลาวไววายงมองคประกอบอน ๆ ทมอทธพลตอการเลอกรบขาวสารของแตละบคคล

ไดแก ประสบการณ ซงเปนสงทท าใหผรบสารแสวงหาขาวสารทมความแตกตางกน การประเมน

สาระประโยชนของขาวสารทผรบสารแสวงหา เพอตอบสนองจดประสงคหรอความตองการของ

ตนเองอยางหนงอยางใด ภมหลงทแตกตางกนของบคคลท าใหบคคลมความสนใจในการเลอกเปดรบ

ขาวสารทแตกตางกน การศกษาและสภาพแวดลอมทแตกตางกนยอมมผลท าใหมความแตกตางใน

พฤตกรรมการเลอกรบสารของแตละบคคล ความสามารถในการรบสาร ซงจะเกยวกบสภาพรางกาย

และสภาพจตใจทท าใหบคคลมพฤตกรรมในการเปดรบขาวสารแตกตางกน บคลกภาพ เปนปจจยท

ท าใหมผลตอการเปลยนแปลงทศนคต การโนมนาวใจ และ พฤตกรรมของผรบสาร อารมณ สภาพ

ทางอารมณของผรบสารจะท าใหบคคลเขาใจความหมายของขาวสาร หรออารมณอาจเปนอปสรรค

ตอความเขาใจความหมายของขาวสารกเปนได และสดทายคอ ทศนคต จะเปนสงส าคญทก าหนดทาท

ของการรบและตอบสนองตอสงเรา หรอ ขาวสารทบคคลไดพบเกยวกบการเปดรบขาวสารนน

(Wilbur Schramm, 1973)

ทงน การศกษาวจยในครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาของวทสดา ทมวงศ

(2556) ท ไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer :

Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงมผลจากการวจยท เกยวของกบ

ความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencer : Pearypie กบแนวโนมพฤตกรรมการซอ

สนคาประเภทความงาม พบวา ทศนคตทางดานตาง ๆ คอ ทศนคตโดยรวม ทศนคตทางดานเนอหา

ทางดานรปการน าเสนอ และทางดานบคลกภาพ มความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบ

คอ แนวโนมความตงใจเปดรบขาวสารมความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคโดยรวมทงทางดาน

เนอหา ทางดานบคลกภาพ และทางดานรปแบบการน าเสนอ มความสมพนธอยในระดบสง ยงม

ทศนคตในเชงบวกตอตว Beauty Influencer : Pearypie มากเทาไหรกจะยงมความสมพนธกบ

แนวโนมความตงใจทจะเปดรบขาวสารมากยงขน และยงสอดคลองกบผลการวจยของพงศอศเรศ

ไทยสะเทอน (2558) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบการด าเนนชวต การเปดรบขาวสาร และ

ทศนคตทมตอรถยนตฮอนดาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ

ความสมพนธของทศนคตทางดานตาง ๆ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตฮอนดามความสมพนธ

กน พบวา ทศนคตทางดานตาง ๆ คอ ทศนคตโดยรวม ทศนคตทางดานผลตภณฑ ทางดานราคา

ทางดานสถานทจดจ าหนาย และทางดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรม

309

การใชรถยนต คอเมอมทศนคตทางดานตาง ๆ ตอรถยนตฮอนดาในเชงบวก แนวโนมพฤตกรรมการใช

รถยนตฮอนดากจะสงตามไปดวย อกทงยงสอดคลองกบผลการวจยของ เตอนจต พฒพงศโภไคย

(2557) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมทม

ตอมลนธปอเตกตงในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของ

ทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมเกยวกบมลนธปอเตกตง พบวา ทศนคตเกยวกบมลนธปอเตกตงม

ความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมเกยวกบมลนธปอเตกตง รวมทงยงสอดคลองกบผลการวจยของ

ธมลวรรณ กาญจนวจตร (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบการด าเนนชวตและแนวโนม

พฤตกรรมในการใชสนคาทปรากฏบนสออนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยง” ซงมผลจากการวจยท

เกยวของกบ ความสมพนธระหวางทศนคตตอสออนสตาแกรมกบแนวโนมพฤตกรรมของผใชสอ

อนสตาแกรมทางดานตาง ๆ พบวา ทศนคตดานทวไปทมตอสออนสตาแกรมมความสมพนธกบ

แนวโนมดานทวไปและแนวโนมดานการซอสนคาของผใชสออนสตาแกรม และทศนคตดานการ

น าเสนอมความสมพนธกบแนวโนมดานทวไปและแนวโนมดานการซอสนคาของผใชสออนสตาแกรม

จากผลการศกษาแสดงใหเหนวา ทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจเปดรบ

ขาวสารคร งตอไปของผบร โภค ท งจาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates

เนองมาจาก เมอผบรโภคมทศนคตตอตว Beauty Influencers ทง 2 รปแบบแลว กจะสงผลให

ผบรโภคมความตองการทจะเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบในครงตอไปผาน

สอสงคมออนไลนดวย ยงผบรโภคทศนคตมากเทาไหรกจะท าใหมแนวโนมเปดรบขาวสารจาก

Beauty Influencers เพมมากขน จงกลาวไดวา ทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมการเปดรบ

ขาวสารในครงตอไป

ดงนนจงสามารถสรปไดวา จากกการศกษาสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตน พบวา

ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการเปดรบขาวสารครงตอไป

จาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates ผานสอสงคมออนไลน เนองมาจาก การ

เปดรบขาวสารตามความตองการของผบรโภคแตละคนจะไปสงผลตอทศนคตของผทท าการเปดรบ

ขาวสาร เมอผบรโภคไดท าการเปดรบขาวสารบอยครง กจะท าใหผบรโภคมทศนคตตอตว

Stakeholder Influencers และ Brand Advocates เพมมากขน ซงสามารถเปนไดทงทศนคตเชง

บวก ปานกลาง และเชงลบ ตามทศนคตทแตกตางกนไปของแตละบคคลทไดมาจากการเปดรบสาร

310

เมอผบรโภคมทศนคตตอตว Beauty Influencers แลวนน กจะท าใหเกดแนวโนมความตงใจเปดรบ

ขาวสารจาก Beauty Influencers ทง 2 รปแบบในครงตอไปอกดวย

สมมตฐานการวจยท 8.2 ทศนคตทมตอ Beauty Influencers หลงจากได

ท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครง

ตอไปตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers

สมมตฐานการวจยท 8.2.1 ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers

สมมตฐานการ วจ ยท 8.2.2 ทศนคตท ม ต อ Brand Advocates

หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอ

สนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Brand Advocates

จากการศกษาสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตน พบวา ทศนคตทมตอ Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางม

ความสมพนธกบแนวโนมความตงใจในการซอสนคาครงตอไป ตามค าแนะน าจาก Stakeholder

Influencers และ Brand Advocates ซงจากการยอมรบสมมตฐานการวจยดงกลาวนน มความ

สอดคลองกบแนวคดเกยวกบทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทกลาวไววา ปจจยทท าใหเกดพฤตกรรม

การซอของผบรโภคขนอยกบหลากหลายปจจย นนคอ ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural Factors)

วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขนและเปนทยอมรบจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง ทจะเปน

ตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคม (Etzel, Walker and Stanton, 2001, G-3)

หรอเปนผลรวมทเกดขนมาจากเรยนรระหวางความเชอถอ คานยม และประเพณ ซงจะควบคม

พฤตกรรมของผบรโภคของสมาชกทอยในสงคม (Schiffman and Kanuk, 2000, G-4) วฒนธรรมจง

เปนรปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวตของคนในสงคม โดยคานยมในวฒนธรรมจะเปนตวก าหนด

ลกษณะของสงคม และยงก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากวฒนธรรมของสงคมอน และน า

ลกษณะความแตกตางและการเปลยนแปลงเหลานนไปใชในการก าหนดการตลาดทจะมอทธพลตอ

พฤตกรรมของผซอสนคา โดยพฤตกรรมการซอสนคาขนอยกบปจจยตาง ๆ ดงน ปจจยทางดานสงคม

(Social factors) เปนปจจยทเกยวของกบชวตประจ าวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของ

ผบรโภค ซงปจจยทางดานสงคมจะประกอบไปดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผ

ซอ เปนตน กลมอางอง (Reference group) หมายถง กลมทบคคลเขาไปมสวนเกยวของดวยกบคน

311

ในกลม ซงกลมอางองนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลทอยภายในกลม

อางอง กลมอางองสามารถแบงเปน 2 ระดบ คอ ระดบท 1 กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท

และเพอนบาน มกจะมขอจ ากดในเรองทเกยวกบอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวงอายของคน

ภายในกลม ระดบท 2 กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมงาน และเพอนรวม

สถาบน บคคลตาง ๆ ในสงคม เปนกลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตวตอตวแตไมบอย มความ

เหนยวแนนนอยกวากลมปฐมภม ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอไดวาเปนกลมทมอทธพล

มากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล ซงสงเหลานจะมอทธพลตอพฤตกรรมการ

ซอของคนในครอบครว บทบาทและสถานะ (Role and Status) บคคลจะมความเกยวของกบอก

หลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตาง ๆ ซงบคคลจะมบทบาทและสถานะท

แตกตางกนในแตละกลม ปจจยสวนบคคล (Personal factors) เปนสงทเกยวของกบการตดสนใจ

ของผซอ มกจะไดรบอทธพลมาจากคณสมบตสวนบคคล ลกษณะทางประชากรตาง ๆ เชน อาย

อาชพ ระดบการศกษา วงจรชวตครอบครว โอกาสทางดานเศรษฐกจหรอรายได และรปแบบการ

ด าเนนชวต เปนตน ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors) พฤตกรรมการซอหรอการ

เลอกซอสนคาของบคคลจะไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานจตวทยา ซงปจจยทางดานจตวทยาของ

แตละบคคลเปนปจจยส าคญในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคาของ

ผบรโภค ซงประกอบไปดวย การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงหรอสงกระตนทอยภายในตว

บคคลทจะกระตนใหบคคลมแสดงพฤตกรรม การจงใจภายในตวบคคลอาจจะไดรบผลกระทบมาจาก

ปจจยภายนอก ตวอยางเชน วฒนธรรม ชนทางสงคม เครองมอทางการตลาด เพอน ามากระตนให

ผบรโภคเกดความตองการ พฤตกรรมของมนษยจะสามารถเกดขนไดจะตองมแรงจงใจ ทเปนความ

ตองการ ความปรารถนาทไดรบมาจากการกระตนภายในตวบคคลทตองการแสวงหาความพงพอใจ

ดวยการมพฤตกรรมทมเปาหมายของบคคล การรบร (Perception) เปนกระบวนการทแตละบคคล

จะไดรบการเลอกสรร จดระเบยบและตความหมายขอมลของตนเอง เพอจะสรางภาพทมความหมาย

ของตนเองขน หรออาจจะหมายถงกระบวนการของแตละบคคลซงขนอยกบปจจยภายในตวบคคล

เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการทางดานอารมณ นอกจากนยงมปจจยภายนอก นนคอ สง

กระตน ซงการรบรจะพจารณากระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากปร ะสาท

สมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน และไดรสก เปนตน การเรยนร (Learning) หมายถง การ

เปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคล หรอความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมาของ

บคคล การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนองขน ความเชอ

312

(Believes) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต

ของแตละบคคลทแตกตางกน ทศนคต (Attitudes) เปนความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก

และทาทของแตละบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงจะมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน โดยอาจ

แสดงออกในทางทเหนดวยหรอไมเหนดวยกได เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของ

บคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคด หรอสงใดสงหนง บคลกภาพ

หมายถง ลกษณะทางดานจตวทยาทแตกตางกนของแตละบคคล ซงจะน าไปสการตอบสนองตอ

สงแวดลอมตาง ๆ รอบตวทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน ปจจยสดทายคอ แนวความคด

ของตนเอง หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนใน

สงคมมความคดเหนตอตนเองอยางไร

ทงน การศกษาวจยในครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาของวทสดา ทมวงศ

(2556) ท ไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer :

Pearypie และพฤตกรรมการซอสนคาประเภทความงาม” ซงมผลจากการวจยท เกยวของกบ

ความสมพนธระหวางทศนคตทมตอ Beauty Influencer : Pearypie กบแนวโนมพฤตกรรมการซอ

สนคาประเภทความงาม พบวา ทศนคตทางดานตาง ๆ คอ ทศนคตโดยรวม ทศนคตทางดานเนอหา

ทางดานรปการน าเสนอ และทางดานบคลกภาพ มความสมพนธกบแนวโนมความตงใจซอสนคา คอ

แนวโนมความตงใจซอสนคา มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคโดยรวมทงทางดานเนอหา

ทางดานบคลกภาพ และทางดานรปแบบการน าเสนอ มความสมพนธอยในระดบสง คอ ยงมทศนคต

ในเชงบวกตอตว Beauty Influencer : Pearypie มากเทาไหรกจะยงมความสมพนธกบแนวโนม

ความตงใจทจะเปดรบขาวสารและแนวโนมความตงใจซอสนคามากยงขน สอดคลองกบผลการวจย

ของพงศอศเรศ ไทยสะเทอน (2558) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “รปแบบการด าเนนชวต การ

เปดรบขาวสาร และทศนคตทมตอรถยนตฮอนดาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ซงมผลจาก

การวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตทางดานตาง ๆ กบแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนต

ฮอนดามความสมพนธกน พบวา ทศนคตทางดานตาง ๆ คอ ทศนคตโดยรวม ทศนคตทางดาน

ผลตภณฑ ทางดานราคา ทางดานสถานทจดจ าหนาย และทางดานการสงเสรมการตลาด ม

ความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตของผบรโภค คอเมอมทศนคตทางดานตาง ๆ ตอ

รถยนตฮอนดาในเชงบวก แนวโนมพฤตกรรมการใชรถยนตฮอนดากจะสงตามไปดวย และสอดคลอง

กบผลงานการวจยของ เตอนจต พฒพงศโภไคย (2557) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง “การเปดรบ

ขาวสาร ความร ทศนคต และแนวโนมพฤตกรรมทมตอมลนธปอเตกตงในเขตกรงเทพมหานคร” ซงม

313

ผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธของทศนคตกบแนวโนมพฤตกรรมเกยวกบมลนธปอเตกตง

พบวา ทศนคตเกยวกบมลนธปอเตกตงมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมเกยวกบมลนธปอเตกตง

และยงสอดคลองกบผลการวจยของ ธมลวรรณ กาญจนวจตร (2556) ทไดศกษาวจยเกยวกบเรอง

“รปแบบการด าเนนชวตและแนวโนมพฤตกรรมในการใชสนคาทปรากฎบนสออนสตาแกรมของบคคล

ทมชอเสยง” ซงมผลจากการวจยทเกยวของกบ ความสมพนธระหวางทศนคตตอสออนสตาแกรมกบ

แนวโนมพฤตกรรมของผใชสออนสตาแกรมทางดานตาง ๆ พบวา ทศนคตดานทวไปทมตอสออนสตาแกรม

มความสมพนธกบแนวโนมดานทวไปและแนวโนมดานการซอสนคาของผใชสออนสตาแกรม และ

ทศนคตดานการน าเสนอมความสมพนธกบแนวโนมดานทวไปและแนวโนมดานการซอสนคาของผใชสอ

อนสตาแกรม

จากผลการศกษาแสดงใหเหนวา ทศนคตมความสมพนธกบแนวโนมความตงใจซอสนคา

ครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers และ Brand Advocates เนองจาก การท

ผบรโภคมทศนคตตอตว Beauty Influencers แลวนน กจะท าใหผบรโภคมแนวโนมความตงใจทจะ

ซอสนคาตามค าแนะน าเพมมากขน ยงมทศนคตในเชงบวกตอตว Beauty Influencers มากเทาไหร ก

จะท าใหเกดแนวโนมความตงใจในการซอสนคาเพมมากขนนนเอง โดยทศนคตเปนหนงในปจจยตาง ๆ

ทจะท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคาตามความชอบ และความตองการของตนเอง

ดงนนจงสามารถสรปไดวา ทศนคตทมตอ Stakeholder Influencers และ Brand

Advocates หลงจากไดท าการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความสมพนธกบแนวโนมความ

ต ง ใจในการซอสนคาคร งตอไป ตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers และ Brand

Advocates โดยพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจะเกดจากหลากหลายปจจยซงทศนคตเปนหนง

ในนนปจจยตาง ๆ เหลานน ดงนนเมอผบรโภคมทศนคตตอ Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ กจะ

ท าใหมแนวโนมความตงใจในการซอสนคาตามค าแนะน าของ Beauty Influencers ดวยเชนกน

5.4 ขอเสนอแนะจากการวจย

การศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของกลมผบรโภควยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” จากผลการวจยและการ

อภปรายผลการวจยขางตน มขอเสนอแนะจากการวจย ดงตอไปน

314

1. การศกษาในครงนเปนการศกษาวจยกลมเปาหมายทอยในวยท างานตอนตน คอ

เปนกลมเพศหญงและเพศทางเลอก ทมอายระหวาง 22-34 ป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทม

การเปดรบขาวสารและมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าจาก Beauty Influencers ทง 2

รปแบบ (Stakeholder Influencers และ Brand Advocates) ซงจากผลการวจยจะเหนไดวากลม

ตวอยางทมการเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers มากทสด คอ กลมตวอยางสวนใหญมอาย

ชวงอายระหวาง 22-27 ป มการศกษาในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา มสถานภาพโสด สวนมากม

อาชพพนกงานบรษท/หางราน เอกชน และมชวงรายไดสวนตวตอเดอน 15,001 – 25,000 บาท

ดงนนการน าเสนอขาวสารเกยวกบเครองส าอางผาน Beauty Influencers จงควรน าเสนอใหตรงกบ

กลมเปาหมายกลมน เพอใหสามารถน าเสนอขาวสารไดตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย และ

เพอประสทธพลในการน าเสนอขาวสารมากยงขน

2. การศกษาครงนเปนการศกษาวจยเกยวกบการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรม

การซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของผบร โภคท เกยวกบเครองส าอาง ทมตอ Beauty

Influencers ซงจากผลการศกษาจะเหนไดวา ทงการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา

และแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers มคาเฉลยมากกวา Brand

Advocates ในทกดาน แตไมไดมคาเฉลยทมความแตกตางกนมาก ดงนนผสนบสนนสนคา หรอ

เจาของสนคายงคงตองใหความส าคญกบ Beauty Influencers ทง Stakeholder Influencers และ

Brand Advocates เพอทจะสามารถเพมชอเสยงใหกบสนคา การพดถงสนคา ความนาเชอถอของ

สนคา และจะน าไปสพฤตกรรมการซอสนคาทเพมมากขน ซงจะเปนผลดตอแบรนดสนคาตอไป โดย

มงเนนการใหความส าคญกบ Stakeholder Influencers มากกวา Brand Advocates ตามผลการศกษา

ทพบวา Stakeholder Influencers มคาเฉลยในดานการเปดรบขาวสาร ทศนคตเชงบวก พฤตกรรมการ

ซอสนคาตามค าแนะน า และแนวโนมพฤตกรรมทมตอ Beauty Influencers เพอใหกลยทธทาง

การตลาดของสนคามประสทธภาพเพมมากยงขน

3. การศกษาในคร งน เปนการศกษาวจย เกยวกบการเปดรบขาวสารเกยวกบ

เครองส าอางจาก Beauty Influencers โดยกลมเปาหมายสวนใหญใช www.facebook.com เปน

ชองทางการเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางมากทสด ดงนนขาวสารตาง ๆ ทเกยวกบ

เครองส าอางยงคงตองน าเสนอผาน www.facebook.com ใหกลมเปาหมายสามารถเปดรบขาวสาร

จาก Beauty Influencers ไดมากขนและบอยครงมากทสด เพอใหกลมเปาหมายสามารถเปดรบ

ขาวสารไดงาย ครอบคลม ทวถง และกระจายออกไปกวางขนในสงคม อกทงยงตองเพมปรมาณการ

315

น าเสนอผานสอสงคมออนไลนอน ๆ ดวย เพอใหผบรโภคทมการเปดรบขาวสารสามารถเปดรบขาวสาร

ไดสะดวกตามรปแบบการด าเนนชวตของแตละบคคล แตตองไมละเลยการน าเสนอผานชองทางอนดวย

เชนกน เพอใหสามารถน าเสนอขาวสารไดอยางครอบคลม กวางขวาง และเขาถงผรบสารไดมากขน

4. การศกษาในครงนเปนการศกษาวจยเกยวกบทศนคตทมตอ Beauty Influencers

ซงจากผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมทศนคตตอ Stakeholder Influencers ในเชงบวกทกดาน

ทงทศนคตทางดานบคลกภาพ ทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และ

ทศนคตทางดานความนาเชอถอ โดยทศนคตทง 4 ดานมคาเฉลยทใกลเคยงกน มเพยงทศนคต

ทางดานความนาเชอถอเทานน ทมคาเฉลยนอยทสด ดงนน Stakeholder Influencers จงควรให

ความสนใจและความชดเจนเกยวกบความนาเชอถอในการน าเสนอสนคาใหชดเจนเพมมากขน วาได

ทดลองใชสนคาจรงไมไดท าเพอการโฆษณาเทานน หรอถาการน าเสนอสนคาท าเพอการโฆษณาสนคา

กควรกลาวใหชดเจน วาสนคาใดไดมการทดลองใชสนคาดวยตนเองจรง สนคาชนดใดน าเสนอเพอการ

โฆษณาสนคา เพอความนาเชอถอในตว Stakeholder Influencer ใหมเพมมากขน สวนทางดาน

ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates กเปนทศนคตเชงบวกทกดานเชนเดยวกน ทงทศนคต

ทางดานบคลกภาพ ทศนคตทางดานเนอหา ทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ และทศนคต

ทางดานความนาเชอถอ แตทศนคตทางดานรปแบบในการน าเสนอ Brand Advocates มคาเฉลย

นอยทสด ดงนนถา Brand Advocates ตองการน าเสนอเนอหาผานทางสอสงคมออนไลน จงควรให

ความใสใจ และพฒนารปแบบในการน าเสนอใหมความนาสนใจเพมมากขน เพอใหสามารถดงดดใจ

โนมนาวใจ และเพมความนาตดตามใหกบตว Brand Advocates เองอกดวย จากผลการศกษา

ขางตนจงท าใหเหนไดวา ประเภทของ Beauty Influencers มความส าคญตอทศนคตของผบรโภคท

แตกตางกนไป ดงนน การทผบรโภคจะมทศนคตตอ Beauty Influencers ทางดานตาง ๆ กจะอยท

ประเภทและการแสดงออกของ Beauty Influencers ทจะท าใหทศนคตทางดานตาง ๆ ของผบรโภค

ทมตอ Beauty Influencers อยในเชงบวก

5. การศกษาวจยในครงนเปนการศกษาวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาของ

ผบรโภคทมตอ Beauty Influencers ซงจากผลการวจยจะเหนวา ทศนคตมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าของ Brand Advocates ถงแมวา Brand Advocates จะม

คาเฉลยทางดานการเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรม ทนอย

กวา Stakeholder Influencers กตาม แตทางดานความสมพนธ การเปดรบขาวสาร ทศนคต

พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาทผบรโภคมตอ Brand Advocates ม

316

ความสมพนธกนทงหมด ดงนน ถาตองการใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคาทเพมมากขนจงควร

วางกลยทธใหทจะตอกย า และเพมเตมการมทศนคตในเชงบวกของผบรโภคทมตอ Brand

Advocates ใหมทศนคตเชงบวกเพมมากขน เพอทจะท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคาทเพม

มากขนตามไปดวย โดยการเพมชองทางทเหมาะสมในการน าเสนอขาวสารใหตรงตามความตองการ

ของกลมเปาหมาย เพอใหผบรโภคเกดทศนคตเชงบวกตอ Brand Advocates เพมมากขนและสงผล

ตอพฤตกรรมการซอสนคาทเพมมากขน

6. การศกษาวจยครงนเปนการศกษาวจยเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค ทง

แนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าของ

Beauty Influencers จากผลการศกษา จะเหนไดวาแนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคทง 2 ดานม

ความสมพนธกบทศนคตของผบรโภคทมตอ Beauty Influencers ดงนนเมอทศนคตมความสมพนธ

กบแนวโนมพฤตกรรมแลว Beauty Influencers จงควรใหความส าคญกบทศนคตของผบรโภคทมตอ

ตนเอง เพอใหผบรโภคมแนวโนมพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และมแนวโนมพฤตกรรมการซอสนคา

ตามค าแนะน าตอไปในอนาคต

5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจยในอนาคต

การศกษาวจยเรอง “อทธพลของ Beauty Influencers ทมตอพฤตกรรมการซอ

เครองส าอางของกลมผบรโภควยท างานตอนตน ในเขตกรงเทพมหานคร” มขอเสนอแนะเพอการวจย

ในอนาคต ดงตอไปน

1. การศกษาในครงนเปนการศกษาทใชรปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative

Research) ใชเทคนครปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยการใชแบบสอบถาม

ออนไลน (Online Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงการใชแบบสอบถาม

ในการเกบขอมลจะท าใหสามารถเกบขอมลไดจ านวนมาก แตไมสามารถเกบขอมลในเชงลกทเกยวกบ

ทศนคตของผบรโภค ทจะสงผลถงพฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมไดอยางลกซง เนองจาก

ผบรโภคแตละคนกจะมทศนคต ความคดเหน หรอเหตผลทมความแตกตางกนไปของแตละคน ดงนน

เพอใหการวจยมความลกซงถงเหตผล หรอความคดเหนตาง ๆ เหลานนของผบรโภคมากยงขน จงควร

มการใชเทคนครปแบบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เชน การสมภาษณแบบเจาะลก

(Depth Interview) กบกลมผบรโภค หรอการสนทนากลม (Focus Groups) กบกลมเปาหมาย

317

เพอใหสามารถทราบถงเหตผลในเชงลกทแทจรงในเรองของทศนคต ความคดเหน หรอเหตผลของ

ผบรโภค เพอน ามาอภปรายและขยายผลการศกษาวจยตอไปในอนาคต

2. การศกษาวจยในครงนเปนการศกษาวจยกลมตวอยางมความคลายคลง และไม

ความแตกตางกนทางดานลกษณะทางประชากรอยางชดเจน นนคอเปนกลมวยท างานตอนตน ท เปน

กลมเพศหญงและเพศทางเลอก ทมอายระหวาง 22-34 ป และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน

เพอการศกษาวจยทกวางขวางและครอบคลมเพมมากขน จงควรขยายฐานของกลมตวอยางใหกวาง

ขน ทงทางดานเพศ อาย และทอยอาศย โดยการศกษาวจยจากกลมตวอยางทมภมล าเนาทวประเทศ

วามการเปดรบขาวสาร ทศนคต หรอพฤตกรรมการซอ และแนวโนมพฤตกรรมทแตกตางกนหรอไม

เพอใหทราบถงความคดเหนและผลการวจยจากกลมตวอยางทมความแตกตางกน กวางขวาง และ

ครอบคลมกลมตวอยางมากยงขน

3. การศกษาวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบการเปดรบขาวสาร ทศนคตทมตอ

Beauty Influencers พฤตกรรมการซอสนคา แนวโนมพฤตกรรมของผบรโภค เพอศกษาถงอทธพล

ของ Beauty Influencers ทมตอผบรโภค ซงในความเปนจรงยงสามารถตอยอดการศกษาวจย

เพมเตมไดอกหลากหลายประเดน ยกตวอยางเชน ประเดนทางดานการรบร ประเดนทางดานความ

คาดหวง ประเดนทางดานประโยชน และประเดนทางดานความพงพอใจของผบรโภคทมตอ Beauty

Influencers เปนตน

4. การศกษาวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบอทธพลของ Beauty Influencers ท

มตอผบรโภค ซงมงศกษาเกยวกบผบรโภคทเปนเพยงผรบสาร (Receiver) ดงนน การวจยในครง

ตอไปจงควรศกษาไปถงผสงสาร (Sender) ทเปน Beauty Influencers ทง 2 รปแบบ เพอใหสามารถ

ทราบถงรายละเอยดของการเปนผสงสาร วามวธการ และมกลยทธในการน าเสนอขาวสารอยางไร

เพอใหสามารถเขาใจผสงสารและเขาใจขอมลทง 2 ดานเพมมากยงขน

318

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

กตมา สรสนธ. (2548). ความรทางการสอสาร (Introduction to Communication). กรงเทพฯ: จามจรโปรดกส.

ขวญเรอน กตวฒน. (2531). พลศาสตรของการสอสาร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior). กรงเทพฯ:

บรษท เอกซเปอรเนท จ ากด. ดารา ทปะปาล. (2541). การสอสารการตลาด (Marketing Communications). กรงเทพฯ: อมรการ

พมพ. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior). กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด

รงเรองสาสนการพมพ. ธงชย สนตวงษ. (2533). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท โรงพมพไทยวฒนา

พานช จ ากด. ธงชย สนตวงษ. (2549). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด (Consumer Behavior in Marketing).

กรงเทพฯ: บรษท ประชมชาง จ ากด. ธระพร อวรรณโณ. (2535). จตวทยาสงคม (Social Psychology). กรงเทพฯ. ภาควชาจตวทยา

คณะครศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธระพร อวรรณโณ. (2535). เจตคต : การศกษาตามแนวทฤษฎหลก (Attitude : Major Theoretical

Approaches). กรงเทพฯ. ภาควชาจตวทยา คณะครศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นพมาศ องพระ (ธรเวคน). (2553). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. ปรมะ สตะเวทน. (2529). หลกนเทศนศาสตร. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ศกดไทย สรกจบวร. (2542). ทฤษฎและปฏบตการทางจตวทยา. สกลนคร. ม.ป.พ.. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท วสทธพฒนา จ ากด. เสรมศกด วศาลาภรณ. (2521). พฤตกรรมผน าทางการศกษา. พษณโลก: แผนกเอกสารและการพมพ

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ พษณโลก. เสร วงษมณฑา. (2546). หลกการโฆษณา (Principle of Advertising). กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร

จ ากด. เสร วงษมณฑา. (ม.ป.ป.). หลกการโฆษณา (Principle of Advertising). ม.ป.ท.: ม.ป.พ..

319

เสร วงษมณฑา, สมน อยสน, ธตพฒน เอยมนรนดร, และสวฒนา วงษกะพนธ. (2543). หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ (Principles of Advertising and Public Relations). กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

อดลย จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior). กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

บทความวารสาร ธระพร อวรรณโณ. (2527). การวดทศนคต : ปญหาในการใชเพอท านายพฤตกรรม . บทความ

ประกอบการน า อภปรายในการสมมนาระดบชาตวาดวยการพฒนาแบบทดสอบ ครงท 4.

วทยานพนธ ชดชดา จาดกอน. (2555). ทศนคตของผบรโภคทมตอบทความเชงโฆษณาผลตภณฑเครองส าอางใน

อนเทอรเนต. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน.

ชมพนท แผรงเรอง. (2556). การเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการซอสนคา และความพงพอใจของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอทอปส ซปเปอรมารเกต. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.

ฐานทศน ชมภพล. (2554). การเปดรบการสาธตการใชเครองส าอางผานสอออนไลนกบการตดสนใจซอเครองส าอางของผหญงไทยในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน , สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน.

เตอนจต พฒพงศโภไคย. (2557). การเปดรบขาวสารความรทศนคตและแนวโนมพฤตกรรมทมตอมลนธปอเตกตงของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.

320

ธมลวรรณ กาญจนวจตร. (2556). รปแบบการด าเนนชวตและแนวโนมพฤตกรรมในการใชสนคาทปรากฎบนสออนสตาแกรมของบคคลทมชอเสยง. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน.

บรนทร นนทวจารณ. (2552). การเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการซอสนคารานคาโครงการในพระราชด ารฯ ของกลมผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) . จฬาลงกรณมหาวทยาลย , คณะนเทศศาสตร, ภาควชาการประชาสมพนธ, สาชาวชานเทศศาสตรพฒนาการ.

ปนดดา เซนเชาวนช. (2556). การสอสารของผมอทธพลดานความงามทางสอออนไลน และการเปดรบขอมล ทศนคต และการตดสนใจซอผลตภณฑเครองส าอางของผบรโภค. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะนเทศศาสร, สาขาวชานเทศศาสตร.

พงศอศเรศ ไทยสะเทอน. (2558). รปแบบการด าเนนชวต การเปดรบขาวสาร และทศนคตทมตอรถยนตฮอนดาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน.

พชญา บรรกษธนกล. (2556). การวเคราะหเนอหาของแฟนเพจบวตบลอกเกอร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาการบรหารการตลาด.

พรรณภา เจรญพงศ. (2550). พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการบรโภคของวยรนทมตองานโฆษณาแปงฝนทางหนา (แปงคอสเมตก) ทางโทรทศน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน.

ภรตา ขนเพชร. (2550). การเปดรบ การใชประโยชนและความพงพอใจของนกศกษาหญงทศกษาในมหาวทยาลยของรฐในเขตกรงเทพมหานครทมตอบทความเชงโฆษณาประเภทเครองส าอางในนตยสาร CLEO. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร , คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาสอสารมวลชน.

ลลตา จนารตน. (2555). ความสมพนธระหวางการโฆษณาแฝงผานบลอกเกอรกบการตดสนใจซอของผบรโภค. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร , คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาการบรหารการตลาด.

วทสดา ทมวงศ. (2556). การเปดรบขาวสาร ทศนคตตอ Beauty Influencer : Pearypie และพฤตกรรมการซ อสนคาประเภทความงาม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน , สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน.

321

วรญญพร พงศาวลรตน. (2555). การเปดรบขาวสาร ทศนคต ความพงพอใจ และพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองส าอางขายหนารานในหางสรรพสนคาของผหญงวยท างานในเขตก ร ง เ ท พม ห า น ค ร . ( ร า ย ง า น โ ค ร ง ก า ร เ ฉ พ า ะบ ค ค ล ป ร ญ ญ า ม ห า บ ณ ฑ ต ) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.

วาสฏกรณ เกลยวสมพนธ. (2557). อทธพลของ Beauty Blogger ทมตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ เสรมความงามของผบร โภค. (การคนควา อสระปรญญามหาบณฑต ) . มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

สชญา ชววฒน. (2551). การสรางพฤตกรรมการซอจากการเปดรบขาวสารเครองส าอางแบบขายหนารานในหางสรรพสนคาของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร. (รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน , สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.

สรพ หมนประเสรฐด. (2556). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาตามกระแสนยมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต) . มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

หมอมหลวงสทธโชค สวสดวตน . (2541). การเปดรบโฆษณาทศนคต และการตดสนใจซ อเครองส าอาง. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) . จฬาลงกรณมหาวทยาลย , คณะนเทศศาสตร, ภาควชาประชาสมพนธ, สาขาวชาการโฆษณา

เอกพงศ ชละเอยด. (2556). ประสทธผลของการโฆษณาผานสอสงคมออนไลน (Social Media) เปรยบเทยบระหวาง Line Official Account กบ Facebook Fanpage. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน , สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.

แอนนา เจยรวงศวาณช. (2554). การเปดรบการสอสารการตลาดและพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองส าอางส าหรบผชายในเขตกรงเทพมหานคร. (การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะนเทศศาสตร.

322

สออเลกทรอนกส ขาวสดรายวน. (9 ธนวาคม 2558). เครองส าอางไทยสดใส. สบคนจาก http://daily.khaosod.co.th/

view_news.php?newsid=TURObFkyOHpNREE1TVRJMU9BPT0=&sectionid=TURN

d05RPT0=&day=TWpBeE5TMHhNaTB3T1E9PQ==. (สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ

2559)

ณฏฐา อยมานะชย. (กรกฎาคม 2556). ผทรงอทธพลในโลกออนไลนกบพลงการบอกตอ. สบคนจาก

www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/july_sep_13/pdf/aw07.pdf.

(สบคนเมอวนท 10 กมภาพนธ 2559)

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (23 เมษายน 2556). ความแตกตางระหวาง Influencer และ Brand

Advocacy. สบคนจาก http://www.nuttaputch.com/outreach-influencer-brand-

advocacy/. (สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2559)

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (13 พฤศจกายน 2556). Brand Advocacy ส าคญไฉน แลวท าไมธรกจ

ของคณถงจ าเปนตองมพวกเขา . สบคนจาก http://www.nuttaputch.com/brand-

advocacy-infographic/. (สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2559)

นนทศร ชยยงยง. (19 มถนายน 2557). เจาะเทรนดธรกจความงาม ‘สวยดวน’ บม. สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/5 8 9 0 5 3 . (ส บ ค น เ ม อ ว น ท 3

กมภาพนธ 2559)

รฐวชร พฒนจระรจน. (26 ตลาคม 2557). ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (The Theory of Consumer

Behavior). ส บ ค น จ า ก http://poundtv5 . blogspot.com/2 0 1 4 / 1 0 / theory-of-

consumer-behavior.html. (สบคนเมอวนท 28 มกราคม 2559)

สบน ยระรช. (27 มถนายน 2550). ทฤษฎการวดทศนคต (Theory of Attitude Measurement).

สบคนจาก http://www.bloggang.com/mainblog.php?id=inthedark&month=27-

06-2007&group=2&gblog=27. (สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2559)

สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย). (2 กมภาพนธ 2557). DAAT เผยขอมลทศทางภาพรวมธรกจ

โฆษณาดจทล ป 2556-2557. สบคนจาก http://www.daat.in.th/index.php/daat-

digital-media-spending-report-2014/. (สบคนเมอวนท 16 มถนายน 2559)

เสาวนย พสฐานสรณ . (5 มถนายน 2549). ปฏวตส อสารมวลชนสส อยคใหม . สบคนจาก

http://www.positioningmag.com/8760. (สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2559)

323

108archeep. (24 พฤษภาคม 2558). How to Start a Beauty Blog. สบคนจาก http://www.108

archeep.com/beauty-blogger. (สบคนเมอวนท 3 กมภาพนธ 2559)

BrandBuffet. (1 กรกฎาคม 2558). นลเสน เผยผลส ารวจ 5 อนดบปจจยการซอสนคาใหมของคน

ไทย . สบคนจาก http://www.brandbuffet.in.th/2015/07/nielsen-global-survey-

2015-innovation/. (สบคนเมอวนท 3 กมภาพนธ 2559)

Jakrapong. (6 กนยายน 2554). Word-of-mouth เปนสวนส าคญของการตลาดสมยใหมอยางไร?

สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2011/09/word-of-mouth-modern-marketing/.

(สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2559)

MarketingOops. (22 ต ล าคม 2558). ความแตกต า งของ Influencer VS Ambassadors VS

Blogger. ส บ ค น จ า ก http://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/dont-

confusion-influencers-and-ambassadors/. (สบคนเมอวนท 11 กมภาพนธ 2559)

NomYi Jung. (7 มกราคม 2553). ผมอทธพล (Influencer). สบคนจาก http://businessconnection

knowledge.blogspot.com/2010/01/influencer.html. (สบคนเมอวนท 4 กมภาพนธ

2559)

Novabizz. (ม.ป.ป.) ทศนคต (Attitude). สบคนจาก http://www.novabizz.com/NovaAce/

Behavior/work-moods.htm. (สบคนเมอวนท 26 มกราคม 2559)

Positioningmag. (5 กรกฎาคม 2552). Blogger New Influencer Marketing. สบคนจาก http://

positioningmag.com/11818. (สบคนเมอวนท 3 กมภาพนธ 2559)

Positioningmag. (6 พฤษภาคม 2558). ตลาดเครองส าอางไทย. สบคนจาก http://www.

positioningmag.com/60341. (สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2559)

Positioningmag. (6 สงหาคม 2558). ETDA เผยพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของคนไทยป 58 Gen

Y-เพศท 3 ครองแชมปใชเนตสงสด. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content

/61175. (สบคนเมอวนท 2 กมภาพนธ 2559)

Somchartlee. (21 เมษายน 2556). จดเปลยนเทรนด สอสารการตลาดป 2013. สบคนจาก

http://www.somchartlee.com. (สบคนเมอวนท 4 กมภาพนธ 2559)

324

Books

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior.

Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice-Hall.

Allport, G. W. (1967). Handbook of Social Psychology. Worcester Mass: Clock University

Press.

Brown, D. & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing : Who Really Influences Your

Customers?. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Klapper, J. T. (1960). The Effects of Mass Communication. New York: Free Press.

Kotler, Philip. (1997). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and

control. 9th ed. New Jersey: A Simon & Schuster company.

Krech, & Crutchfield. (1967). Individual in Society. New York: McGraw-Hill.

Maxwell, J. C. & Dornan J. (1997). Becoming a Person of Influence (How to Positively

Impact the Lives of Others). Nashville, Tennessee: Thomas Nelson.

Rogers, E. M. (1973). Communication Strategies for Family Planning. London: Collier

Macmillan.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior. Upper Saddle River, New

Jersy: Prentice-Hall.

Schramm, W. (1973). Channels and audiences in handbook of communication.

Chicago: Rand McNally College Publishing.

ภาคผนวก

326

ภาคผนวก ก แบบสอบถามคดกรอง

ค าชแจง

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของวทยานพนธส าหรบการศกษาระดบปรญญาโท ตาม

หลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร เพอ

ศกษาพฤตกรรมการใชเครองส าอาง ขอมลทไดจะใชเพอเปนประโยชนในการศกษาเทานน ขอความ

รวมมอในการตอบแบบสอบถามทกขอดวยความเปนจรง และขอขอบคณในความรวมมอมา ณ ทนดวย

ค าถามคดกรอง ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงใน หรอเตมขอความลงในชองวางตรงตามความเปนจรง

1. เพศ

เพศชาย (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ) เพศหญง เพศอน ๆ 2. อาย

ต ากวา 22 ป (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ) 22 – 27 ป 28 – 34 ป สงกวา 34 ป (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ) 3. ทานอาศยอยในจงหวดใด

กรงเทพมหานคร จงหวดอน ๆ (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ)

4. ปจจบนทานท างานอยหรอไม ท างาน ไมไดท างาน (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ)

327

ค าอธบายเพมเตมกอนท าแบบสอบถาม * Beauty Influencers หมายถง ผทเคยใชเครองส าอาง แลวน ามาบอกเลาถงสรรพคณและความคดเหนทมตอสนคานน โดยการน ามาเผยแพรผานสอสงคมออนไลน โดยแบงแยกความแตกตางของ Beauty Influencers ออกเปน Stakeholder Influencers** กบ Brand Advocates***

**Stakeholder Influencers หมายถง ผทเคยใชเครองส าอาง มประสบการณหรอมความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอาง ซงอาจเปนผทมชอเสยงหรอมผตดตามเปนจ านวนมาก แลวน ามาบอกเลาสรรพคณผานสอสงคมออนไลน โดยอาจไดเงนหรอไดสนคาแลกเปลยนเปนคาตอบแทนในการพดถงสนคานน เชน Pearypie, โมเมพาเพลน, FEONALITA, Mhunoiii, fluke - alwaysfluke, PuPe_so_Sweet, หญงแย, Sp Saypan, I'm Mayyr, Cinnamongal เปนตน

***Brand Advocates หมายถง ผบรโภคหรอคนทวไปทเคยใชเครองส าอางแลวเผยแพรขอมลของสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยไมไดมสวนไดสวนเสยโดยตรงกบสนคา หรอไมมเรองผลประโยชนมาเกยวของ (Customer Review) เชน คนทวไปทมการรววเครองส าอางผานเวบไซตดวยตนเอง เปนตน 5. ในรอบ 6 เดอนทผานมา ทานไดรบขาวสารจาก Beauty Influencers* รปแบบใดบาง ไมไดเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers* ทง 2 รปแบบ (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ) เปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers** เพยงรปแบบเดยว (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ) เปดรบขาวสารจาก Brand Advocates*** เพยงรปแบบเดยว (หากตอบขอน ปดการสมภาษณ) เปดรบจากทง Stakeholder Influencers** และ Brand Advocates*** 6. หลงจากททานไดรบฟงขาวสารจาก Stakeholder Influencers** แลว ทานเคยมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers** หรอไม เคย ไมเคย (หากตอบขอน ปดการสอบถาม) 7. หลงจากททานไดรบฟงขาวสารจาก Brand Advocates*** แลว ทานเคยมพฤตกรรมการซอสนคาตามค าแนะน าของ Brand Advocates*** หรอไม เคย ไมเคย (หากตอบขอน ปดการสอบถาม)

ขอบคณทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

328

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

ค าชแจง

แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของวทยานพนธส าหรบการศกษาระดบปรญญาโท ตามหลกสตรวารสารศาสตรมหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร เพอศกษาพฤตกรรมการใชเครองส าอาง ขอมลทไดจะใชเพอเปนประโยชนในการศกษาเทานน ขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามทกขอดวยความเปนจรง และขอขอบคณในความรวมมอมา ณ ทนดวย สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงใน หรอเตมขอความลงในชองวางตรงตามความเปนจรง 1. เพศ เพศหญง เพศอน ๆ (ยกเวนเพศชาย) 2. อาย 22 – 27 ป 28 – 34 ป 3. ระดบการศกษาสงสด มธยมศกษาตอนปลาย อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตรหรอเทยบเทา ปรญญาโทหรอเทยบเทา สงกวาปรญญาโท อน ๆ โปรดระบ …… ……… … 4. สถานภาพการสมรส โสด สมรส หมาย / หยา / แยกกนอย 5. อาชพ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท / หางราน เอกชน คาขาย / ประกอบธรกจสวนตว รบจางงานอสระ อน ๆ โปรดระบ …… ……… …

329

6. รายไดสวนตวตอเดอน ไมเกน 15,000 บาท 15,001 – 25,000 บาท

25,001 – 35,000 บาท 35,001 – 45,000 บาท 45,001 บาทขนไป สวนท 2 การเปดรบขาวสาร และพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน ค าอธบายเพมเตม * Beauty Influencers หมายถง ผทเคยใชเครองส าอาง แลวน ามาบอกเลาถงสรรพคณและความคดเหนทมตอสนคานน โดยการน ามาเผยแพรผานสอสงคมออนไลน โดยสามารถแบงแยกความแตกตางของ Beauty Influencers ออกเปน Stakeholder Influencer** กบ Brand Advocates*** สวนท 2.1 การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Beauty Influencers ผานสอสงคมออนไลน 7. ทานเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers* ผานสอสงคมออนไลนใดบาง ดงตอไปน (สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) www.pantip.com www.jeban.com www.bloggang.com www.youtube.com www.facebook.com www.instagram.com อน ๆ โปรดระบ …… ……… … 8. ทานเปดรบขาวสารจาก Beauty Influencers* เกยวกบเครองส าอาง ประเภทใดบาง ดงตอไปน (สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) เครองส าอางประเภทท าความสะอาด เครองส าอางประเภทบ ารงผว เครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนา

330

สวนท 2.2 พฤตกรรมการซอเครองส าอางของผบรโภคตามค าแนะน าของ Beauty Influencers* หลงจากทไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน 9. ภายหลงจากทรบฟงค าแนะน าจาก Beauty Influencers* แลว ทานเคยซอเครองส าอางประเภทใดบาง (สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) เครองส าอางประเภทท าความสะอาด เครองส าอางประเภทบ ารงผว เครองส าอางส าหรบตกแตงใบหนา 10. ในการซอเครองส าอางแตละคร งตามค าแนะน า Beauty Influencers* ทานมกจะซ อเครองส าอางมมลคาเฉลยเทาไหรตอครง (บาท/ครง)

ไมเกน 500 บาทตอครง 501 – 1,000 บาทตอครง 1,001 – 1,500 บาทตอครง 1,501 – 2,000 บาทตอครง 2,001 – 2,500 บาทตอครง มากกวา 2,500 บาท สวนท 3 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers** ผานสอสงคมออนไลน

ค าอธบายเพมเตม

**Stakeholder Influencer หมายถง ผทเคยใชเครองส าอาง มประสบการณหรอมความ

เชยวชาญเกยวกบเครองส าอาง ซงอาจเปนผทมชอเสยงหรอมผตดตามเปนจ านวนมาก แลวน ามาบอกเลาสรรพคณผานสอสงคมออนไลนโดยอาจไดเงนหรอไดสนคาแลกเปลยนเปนคาตอบแทนในการพดถงสนคานน เชน Pearypie, โมเมพาเพลน , FEONALITA, Mhunoiii, fluke - alwaysfluke, PuPe_so_Sweet, หญงแย, Sp Saypan, I'm Mayyr, Cinnamongal เปนตน

สวนท 3.1 การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Stakeholder Influencers** ผานสอ

สงคมออนไลน 11. ทานมความถในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers** ผานสอสงคมออนไลนในขอ 7 มากนอยเพยงใด (ครง/เดอน) ความถในการเปดรบขาวสาร…… ………… ……… …ครงตอเดอน

331

12. เหตผลททานเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Stakeholder Influencers** คออะไร (สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) เพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง เพอน าขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน เพอใชเปนขอมลขาวสารในการพดคยกบผอน เชน ครอบครว เพอน เพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชในการศกษา เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคา อน ๆ โปรดระบ …… ………… ……… ……… … สวนท 3.2 ทศนคตของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers** หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน หลงจากททานไดเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers** แลว ทาน

มความรสก (ทศนคต) ตอ Stakeholder Influencers** เชน Pearypie, โมเมพาเพลน,

FEONALITA, Mhunoiii, Sp Saypan, I'm Mayyr, เปนตน อยางไรบางในประเดนตอไปน

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers**

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก (ทศนคต)

รสก เหนดวยอยางยง

รสก เหนดวย

มาก

รสก เหนดวยปานกลาง

รสก ไม

เหนดวย

รสก ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

13. ทางดานบคลกภาพของ Stakeholder Influencers**

13.1 มบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท าใหรสกประทบใจและชนชอบ

13.2 มบคลกภาพทด เหมาะสมกบสนคา ท าใหรสกนาใชสนคาและสนใจสนคาเพมขน

13.3 มลกษณะการพด/เขยนทชดเจน กระชบ และสามารถท าใหเขาใจไดงาย

13.4 มความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ

332

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers**

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก (ทศนคต)

รสก เหนดวยอยางยง

รสก เหนดวย

มาก

รสก เหนดวยปานกลาง

รสก ไม

เหนดวย

รสก ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

14. ทางดานเนอหาของ Stakeholder Influencers** 14.1 ขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลทรอบดาน ครอบคลม

14.2 มขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางทตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าใหรสกไววางใจ

14.3 ใชภาษาในการพด/เขยนทมความเขาใจงาย นาจดจ า ท าใหเกดความรความเขาใจในสนคาเปนอยางด

15. ทางดานรปแบบในการน าเสนอของ Stakeholder Influencers**

15.1 มรปแบบในการน าเสนอทนาสนใจ นาตดตาม นาอาน/ฟง

15.2 มการล าดบเรองราวไดเปนอยางด ท าใหสามารถเขาใจไดงาย

15.3 มการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ และน ามาน าเสนอใหมความนาสนใจอยตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ

15.4 มการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบใหมๆ ทท าใหเกดความรสกนาตนเตน แปลกใหม นาสนใจ และนาตดตาม

16. ทางดานความนาเชอถอของ Stakeholder Influencers**

16.1 มความจรงใจ ชดเจน ตรงไปตรงมา ซงท าใหเกดความรสกเชอใจในความโปรงใส

333

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ Stakeholder Influencers**

หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก (ทศนคต)

รสก เหนดวยอยางยง

รสก เหนดวย

มาก

รสก เหนดวยปานกลาง

รสก ไม

เหนดวย

รสก ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

16.2 มหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเองจรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ

16.3 ไมมการโฆษณาสนคาเกนความจรง ไมเหนแกผลประโยชน ซงท าใหเกดความนาเชอถอ

16.4 มความรและความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอางเปนอยางด

สวนท 3.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers**

หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน 17. หลงจากททานไดรบฟงขาวสารจาก Stakeholder Influencers** ทานมความถในการการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers** มากนอยเพยงใด (ครง/เดอน) ความถในการซอ…… ………… ……… …ครงตอเดอน 18. เหตใดทานจงซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Stakeholder Influencers** หลงจากทไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน (สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) มความชนชอบในตว Stakeholder Influencers** มความชนชอบในตวผลตภณฑ มความเชอในคณภาพสนคา ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ อน ๆ โปรดระบ …… ………… ……… ……… …

334

สวนท 3.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers** หลงจากไดเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน หลงจากททานไดท าการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers** เชน Pearypie, โมเมพาเพลน, FEONALITA, Mhunoiii, Sp Saypan, I'm Mayyr, เปนตน ผานสอสงคมออนไลนแลว ทานมความตงใจอยางไรบางในประเดนตอไปน

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Stakeholder Influencers** หลงจากได

เปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ระดบความตงใจ มความตงใจ

อยางยง

มความตงใจ

มความ ไมแนใจ

มความตงใจ นอย

มความตงใจ

นอยทสด

5 4 3 2 1

19. ความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers** ในครงตอไป

19.1 ทานมความตงใจทจะเปดรบขอมลขาวสารจาก Stakeholder Influencers** ในครงตอไป

19.2 ทานมความตงใจทจะแนะน าผอนใหท าการเปดรบขาวสารจาก Stakeholder Influencers**

20. ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers**

20.1 ทานมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Stakeholder Influencers**

20.2 ทานมความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตามค าแนะน าจาก Stakeholder Influencers**

335

สวนท 4 การเปดรบขาวสาร ทศนคต พฤตกรรมการซอสนคา และแนวโนมพฤตกรรมของ

ผบรโภคหลงจากไดรบขาวสารจาก Brand Advocates*** ผานสอสงคมออนไลน

ค าอธบายเพมเตม ***Brand Advocate หมายถง ผบรโภคหรอคนทวไปทเคยใชเครองส าอางแลวเผยแพรขอมลของสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยไมไดมสวนไดสวนเสยโดยตรงกบสนคา หรอไมมเรองผลประโยชนมาเกยวของ (Customer Review) เชน คนทวไปทมการรววเครองส าอางผานเวบไซตดวยตนเอง เปนตน

สวนท 4.1 การเปดรบขาวสารของผบรโภคจาก Brand Advocates*** ผานสอสงคม

ออนไลน 21. ทานมความถในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates*** ผานสอสงคมออนไลนในขอ 7 มากนอยเพยงใด (ครง/เดอน) ความถในการเปดรบขาวสาร…… ………… ……… …ครงตอเดอน 22. เหตผลททานเปดรบขาวสารเกยวกบเครองส าอางจาก Brand Advocates*** คออะไร (สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) เพออพเดทขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอาง เพอน าขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมาใชในชวตประจ าวน เพอใชเปนขอมลขาวสารในการพดคยกบผอน เชน ครอบครว เพอน เพอเพมพนความรเกยวกบเครองส าอางหรอใชในการศกษา เพอน าขอมลขาวสารมาประกอบการตดสนใจซอสนคา อน ๆ โปรดระบ …… ………… ……… ……… …

336

สวนท 4.2 ทศนคตของผบรโภคทมตอ Brand Advocates*** หลงจากไดรบขาวสารผาน

สอสงคมออนไลน หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน หลงจากททานไดเปดรบขาวสารจาก

Brand Advocates*** แลว ทานมความรสก (ทศนคต) ตอ Brand Advocates*** หรอ

ผบรโภคทวไปทมการรววเครองส าอางผานเวบไซตดวยตนเอง อยางไรบางในประเดนตอไปน

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ Brand Advocates*** หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก (ทศนคต)

รสก เหนดวยอยางยง

รสก เหนดวย

มาก

รสก เหนดวยปานกลาง

รสก ไม

เหนดวย

รสก ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

23. ทางดานบคลกภาพของ Brand Advocates***

23.1 มบคลกภาพทโดดเดน เปนทนาจดจ า ท าใหรสกประทบใจและชนชอบ

23.2 มบคลกภาพทด เหมาะสมกบสนคา ท าใหรสกนาใชสนคาและสนใจสนคาเพมขน

23.3 มลกษณะการพด/เขยนทชดเจน กระชบ ทสามารถท าใหเขาใจไดงาย

23.4 มความสามารถในการใหขอมลเกยวกบเครองส าอางทนาสนใจ นาเชอถอ

24. ทางดานเนอหาของ Brand Advocates***

24.1 ขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางมความละเอยด ชดเจน ครบถวน จนท าใหไดขอมลทรอบดาน ครอบคลม

24.2 มขอมลขาวสารเกยวกบเครองส าอางทตรงตามความเปนจรง นาเชอถอ และสามารถพสจนได ท าใหรสกไววางใจ

24.3 ใชภาษาในการพด/เขยนทมความเขาใจงาย นาจดจ า ท าใหเกดความรความเขาใจในสนคาเปนอยางด

337

ความรสก (ทศนคต) ของผบรโภคทมตอ Brand Advocates หลงจากไดรบขาวสาร

ระดบของความรสก (ทศนคต)

รสก เหนดวยอยางยง

รสก เหนดวย

มาก

รสก เหนดวยปานกลาง

รสก ไม

เหนดวย

รสก ไมเหนดวยอยางยง

5 4 3 2 1

25. ทางดานรปแบบในการน าเสนอของ Brand Advocates*** 25.1 มรปแบบในการน าเสนอทนาสนใจ นาตดตาม นาอาน/ฟง

25.2 มการล าดบเรองราวไดเปนอยางด ท าใหสามารถเขาใจไดงาย

25.3 มการอพเดทขอมลเครองส าอางใหม ๆ และน ามาน าเสนอใหมความนาสนใจอยตลอดเวลา ท าใหเพมพนความรตาง ๆ

25.4 มการใชรปภาพ วดโอ และสอประกอบ ใหม ๆ ทท าใหเกดความรสกนาตนเตนแปลกใหม นาสนใจ และนาตดตาม

26. ทางดานความนาเชอถอของ Brand Advocates***

26.1 มความจรงใจ ชดเจน ตรงไปตรงมา ซงท าใหเกดความรสกเชอใจในความโปรงใส

26.2 มหลกฐานอางองและมการทดลองสนคาดวยตนเองจรง ท าใหรสกวามความนาเชอถอ

26.3 ไมมการโฆษณาสนคาเกนความจรง ไมเหนแกผลประโยชน ซงท าใหเกดความนาเชอถอ

26.4 มความรและความเชยวชาญเกยวกบเครองส าอางเปนอยางด

338

สวนท 4.3 พฤตกรรมการซอเครองส าอางตามค าแนะน าจาก Brand Advocates*** หลงจากไดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน 27. หลงจากททานไดรบฟงขาวสารจาก Brand Advocates*** ทานมความถในการการซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates*** มากนอยเพยงใด (ครง/เดอน) ความถในการซอ…… ………… ……… …ครงตอเดอน 28. เหตใดทานจงซอเครองส าอางตามค าแนะน าของ Brand Advocates*** หลงจากทไดเปดรบขาวสารผานสอสงคมออนไลน (สามารถเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) มความชนชอบในตว Brand Advocates*** มความชนชอบในตวผลตภณฑ มความเชอในคณภาพสนคา ใชสนคาดงกลาวเปนประจ า เนอหาทน าเสนอมความนาเชอถอ อน ๆ โปรดระบ …… ………… ……… ……… …

สวนท 4.4 แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates*** หลงจากไดท าการเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน หลงจากททานไดท าการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates*** หรอ ผบรโภคทวไปทมการรววเครองส าอางผานเวบไซตดวยตนเอง ทานมความตงใจอยางไรบางในประเดนตอไปน

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates*** หลงจากไดเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ระดบความตงใจ

มความตงใจ

อยางยง

มความตงใจ

มความ ไมแนใจ

มความตงใจ นอย

มความตงใจ

นอยทสด 5 4 3 2 1

29. ความตงใจในการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates*** ในครงตอไป

29.1 ทานมความตงใจทจะเปดรบขอมลขาวสารจาก Brand Advocates*** ในครงตอไป

29.2 ทานมความตงใจทจะแนะน าผอนใหท าการเปดรบขาวสารจาก Brand Advocates***

339

แนวโนมพฤตกรรมทมตอ Brand Advocates*** หลงจากไดเปดรบ

ขาวสารผานสอสงคมออนไลน

ระดบความตงใจ

มความตงใจ

อยางยง

มความตงใจ

มความ ไม

แนใจ

มความตงใจ นอย

มความตงใจ

นอยทสด

5 4 3 2 1

30. ความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามค าแนะน าของ Brand Advocates*** 30.1 ทานมความตงใจในการซอสนคาครงตอไปตามขอมลขาวสารทไดจาก Brand Advocates***

30.2 ทานมความตงใจทจะแนะน าผอนใหซอสนคาตาม ค าแนะน าจาก Brand Advocates***

31. ขอเสนอแนะเพมเตม ............................................................................................................................. ................................................................................................................................... .................................................................................................................................................. ..................................... ........................................................................ ........ ................................ ..................................................................... ......................................................................... ........ .................................................................... ............................................ ..

ขอบคณทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

340

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวกญญารนทร วฒนเรองนนท วนเดอนปเกด 20 สงหาคม 2531 วฒการศกษา สงคมสงเคราะหศาสตรบณฑต

มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2554