Vantagem Competitiva

Prof. Dr. Rogério MonteiroUniversidade São Judas Tadeu

Pós Graduação em Engenharia de Produção

Prioridades Competitivas - Tendências• Os Processos de Transformação estão trabalhando mais proximamente de clientes e

fornecedores• A Cadeia de Valor é o conjunto de todos os passos que agregam valor ao produto

sem a distinção quanto ao local onde são agregados.• A Eliminação dos passos que não agregam valor (tais como inspeção e estoque)

resulta em um alto grau de dependência entre as funções de valor agregado que estão conectadas na cadeia.

Processo de Transformação

Compras

ClientesFornecedores

Marketing

Finanças RecursosHumanos

AmbienteA empresa

Aldeia Global (Motivações)

Os fatores que motivam a maior integração entre as empresas e o conseqüente surgimento de uma aldeia global são:

a) Avanço contínuo em Tecnologia de InformaçãoRápida transferência de dados em longas distâncias

b) Redução de barreiras de comércioNAFTA, União Européia, MECOSUL

c) Redução dos custos de transporte

d) Surgimento de mercados de alto crescimento e altos lucros

Triângulo Estratégico

É o resultado do cotejo entre o propósito da organização o ambiente e a capacitação na formulação da estratégia para a construção do futuro da organização.

Propósitoo que nós queremos ser?

Ambienteo que nos é permitido fazer?

Capacitaçãoo que nós sabemos fazer?

Estratégiao que nós vamos fazer?

Estratégias CorporativasÉ o que a organização decide fazer para construir o seu futuro e cumprir seu propósito, em grandes linhas, levando-se em conta as restrições, oportunidades e ameaças no ambiente externo, os clientes e os concorrentes, atuais e futuros, e eventuais limitações e potencialidades de sua capacitação.

Propósito

Ambiente Capacitação

Estratégia

Futuro

Relações Estratégicas Corporativas

Mercado Consumidor

Estratégia Corporativa

Estratégia de Pesquisa e

Desenvolvimento

Estratégia de operações

Estratégia de Recursos Humanos

Estratégia de Finanças

Estratégia de Marketing

Estratégia de Produção• Como a função operações contribui para obter vantagem

competitiva em um mercado específico

• Até os anos 60 a Estratégia de produção foi desprezada pelas empresas norte americanas devido à baixa concorrência que sofria.

• Estratégia de produção ocupa-se com o desenvolvimento de um planejamento de longo prazo para determinar como maximizar a utilização dos principais recursos da empresa, alinhando essa utilização e a estratégia corporativa de longo prazo da companhia

• Divide-se em três categorias:– Planejamento Estratégico

– Planejamento Tático

– Controle Operacional

Funções de Planejamento• Planejamento Estratégico: Decisões amplas, geralmente de

longo prazo, abordam as necessidades dos clientes e devem estar alinhadas com a estratégia corporativa, ex:– Como fazer o produto?

– Onde localizar a fábrica?

– Quanta capacidade necessitamos?

• Planejamento Tático: Aborda a questão de como enquadrar materiais e mão de obra de forma eficiente, ex:– Quantos trabalhadores precisamos?

– Devemos ter um estoque de produtos acabados?

• Planejamento Operacional: Decisões restritas e de curto prazo, ex:– A quem atribuir tais tarefas?

– Quais trabalhos têm Prioridade?

Elementos de Análise / Níveis Organizacionais

MISSÃO

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

ESTRATÉGIA DE UN. DE NEGÓCIO

ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS

Nível Tático

Nível Operacional

Nível Estratégico

Matriz BCG• Mapeamento do Portfólio - É o resultado de uma avaliação da

atratividade e da competitividade de cada uma das áreas estratégicas do portfólio (carteira de Produtos ou serviços). O resultado desta análise é representado em um esquema gráfico constituído de quatro quadrantes, denominados:

– ‘Pontos de Interrogação’ - São aquelas áreas estratégicas em início do ciclo de vida e para as quais a atratividade é alta, mas a competitividade ainda é baixa. Elas são mapeadas no quadrante de nascedouro.

– ‘Estrelas’ - São aquelas áreas estratégicas que estão na fase de crescimento em seu ciclo de vida e para as quais tanto a atratividade como a competitividade estão em posição de alta.

– ‘Vacas-leiteiras’ - São aquelas áreas estratégicas que estão no auge de seu ciclo de vida e para as quais a competitividade ainda é alta, mas a atratividade já caiu para posição mais baixa. Elas são em uma fase de desfrute, gerando caixa para toda a organização.

– ‘Abacaxis’ - São aquelas áreas estratégicas que já cumpriram seu ciclo de vida e para as quais tanto a atratividade como a competitividade já caíram para a posição de baixa. Elas já estão numa posição de sucumbência.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Vacas Leiteiras

Estrelas

Abacaxis Pontos de Interrogação

Alto

Baixa

Competitividade

Baixa Forte

Atratividade

Ciclo de Vida de um Produto

Estágios

Lucro $

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Ciclo de Vida das Áreas Estratégicas

TempoAtual

Nível de Atividade

Dez Ms do autodiagnóstico

São dez aspectos, ou áreas internas, mnemonicamente escolhidos de forma a se iniciarem todos com a letra M, a serem avaliados em detalhes, para se elaborar um autodiagnóstico da organização. Os dez fatores são, por ordem alfabética: management, mão de obra, máquinas, marketing, materiais, meio ambiente, meio físico, mensagens, métodos e money.

Gráfico-radarForma visual de representação dos resultados de avaliação de

diagnósticos, através do qual se representa, em cada um dos dez raios de um círculo, o resultado de avaliação de cada um dos dez aspectos examinados.

Os pontos resultantes da avaliação, em cada raio, são ligados através de uma poligonal, cujo formato final dá uma idéia do grau de adequação do ambiente interno da organização para o cumprimento do seu propósito.

Pode ser usado, também, para representar o resultado da análise diagnóstica detalhada de cada área crítica.

Auto diagnóstico e Gráfico dos Dez Ms

Mão de Obra

Máquinas

Marketing

MateriaisMeio

Ambiente

Meio físico

Mensagens

Métodos

Money Management

Prioridades Competitivas• A chave para desenvolver uma estratégia de produção

efetiva está em compreender como criar ou agregar valor para os clientes.

• O Valor é agregado ao cliente através das Prioridades Competitivas básicas, são elas:– Custos – Operações de Custo Reduzido

– Qualidade – Projeto de Alto Desempenho, Qualidade consistente

– Tempo – Prazo de Entrega Rápido, Entrega Pontual, Velocidade no Desenvolvimento

– Flexibilidade – Customização, Flexibilidade de Volume

– Serviços – Padronizados, Atendimento por Encomenda, Serviços Customizados

Custos• Fornecer produtos de baixo Custo• Competência básica para a empresa que deseja

competir em nichos de mercado baseados em custo baixo– Produtos tipo commodities (farinha, petróleo, açúcar)

– Cliente não distingue os produtos feitos por duas empresas diferentes, o custo é determinante

• Segmento de mercado de grande concorrência• Expectativa de altos lucros devido ao grande

volume negociado• Alto índice de insucessos

Qualidade• Dimensão qualidade é definida pelo cliente

• Importante quesito para manter-se no mercado– Projeto de Alto Desempenho

• Características superiores em relação à concorrência

• Tolerâncias menores

• Maior durabilidade

• Cortesia e disponibilidade dos empregados

– Qualidade Consistente• Avalia a freqüência no atendimento às especificações

• Nível de Qualidade Aceitável (NQA)

• Processos monitorados constantemente para minimizar erros

Tempo• Prazo de Entrega Rápido

– Tempo entre o recebimento do pedido e seu atendimento– Armazenagem e contratação de fornecedores cativos podem contribuir nesse

processo– Fator determinante para a decisão de compra em certos nichos de mercado

• Entrega Pontual– Freqüência no cumprimento das promessas de prazo de entrega

• Velocidade no Desenvolvimento– Avalia a velocidade com que novos produtos são introduzidos no mercado– Antecipar-se à concorrência proporciona vantagem difícil de ser suplantada

• Concorrência Baseada no Tempo– Economizar tempo sem prejudicar a qualidade– Metodologia utilizada em Engenharia Simultânea– Lucro e participação no mercado são diretamente proporcionais à velocidade de

entrega em relação à concorrência

Flexibilidade• Habilidade da empresa de oferecer uma ampla variedade

de produtos a seus clientes• É a rapidez com que uma empresa converte seus

processos a partir da produção de uma linha antiga de produtos para a produção de uma linha nova

• Capacidade de responder à imprevisibilidade do mercado– Customização

• Satisfazer às necessidades específicas de cada cliente

– Flexibilidade de Volume

• Acelerar o desacelerar a velocidade de produção rapidamente em função das flutuações de demanda

Serviço• Serviços Padronizados

– Processos com pouca variedade e volumes elevados (Correios, FedEx)• Serviços de Atendimento por Encomenda

– Processos padronizados para o atendimento às necessidades dos clientes (Telefonia celular, Acesso à Internet)

• Serviços Customizados– Fornecimento de serviços individualizados– Caracteriza-se por volumes reduzidos

As Próximas Vantagens Competitivas• Produtos que não agridam o meio ambiente

• Processos comprovadamente não poluentes

• Responsabilidade social das empresas

• Ética Empresarial

Linha do tempo para estratégias de produção

Linha do tempo: 1950 1970 1980 1990

Custos

Qualidade

Entrega

Flexibilidade

Serviço

Prio

rida

de C

ompe

titi

va

Paradigma: Minimização de Custos

Maximizaçãode Valor

Fonte da vantagem competitiva:

Tecnologia baseadana manufatura

Tecnologia baseada na informação

• Ganhadores de Pedidos: Características de uma empresa que a distinguem de sua concorrência, de forma que esta é selecionada como a fonte da compra.

• Qualificadores: Características mínimas de uma empresa ou de seus produtos para serem considerados como uma fonte de compra.

50%

100%

Custos Qualidade Entrega Personalização

Custos Custos eQualidade

Custos, Qualidadee Entrega

Tempo

Custos Qualidade Entrega

Personalização

Porcentagem deconcorrentesque oferecemdiferenciais

Ganhadoresde Pedido

Qualificadoresde Pedidos

Dez Estratégias Típicas6. Simplicidade Organizacional

6.1 Alinhamento Estratégico

6.2 Poucos Níveis Hierárquicos

7. Novo Tipo de Líder e Gerente7.1 Disposto a buscar alianças

7.2 Disposto a aprender e ensinar

8. Novo Tipo de Colaborador8.1 Alinhado à Estrat. Corporativa

8.2 Pronto para aprender

9. Tecnologia da Informação9.1 Dominar recursos de informática

9.2 Instituição sem papel

10. Internacionalização10.1 Resultados em Padrões Mundiais

10.2 Parcerias internacionais

1. Tratamento ao Cliente1.1 Ouvir o cliente, sempre1.2 Antecipar-se às suas necessidades

2. Ênfase em Qualidade2.1 Tornar a qualidade uma bandeira2.2 Apurar custos da falta da qualidade

3. Operação em Rede3.1 Organizar-se em rede de empresas3.2 Buscar as melhores na modalidade

4. Concentração e Foco4.1 Explicitar o posicionamento

estratégico da empresa4.2 Atentar aos Fatores Críticos de

Sucesso

5. Liquidez e Leveza5.1 Alugar em vez de comprar5.2 Buscar investimento de retorno rápido