UVOD

Sama konstatacija da je 21.vek vek usluga dovoljno govori o važnosti dela

menadžmenta koji se bavi uslugom kao proizvodom. Analiza usluga i samog kvaliteta

usluga kao interna analiza je veoma teška. Međutim feed back koji se danas uspostavlja

između potrošača i ponuđača usluga u mnogome olakšava pomenutu internu analizu i

pomaže da se sa uslugom postigne željeni efekat koji naravno dovodi do ponovnog

korišćenja iste usluge od strane istog potrošača. Kvalitetna interna ali i eksterna analiza

sveobuhvatno prikazuju trenutnu sliku i poziciju usluge u percepciji potrošača

U ovom radu smo od analize potrošača, preko analize potreba potrošača pa do

pozicioniranja usluge obuhvatili u kratkim crtama najbitnije elemente kako bi što

kvalitetnije prikazali svu kompleksnost pružanja i najglavnije pozicioniranja usluge.

Upravljanje uslugama predstavlja po meni najkompleksniji posao jer se upravlja

nečim nevidljivim i interakcija između potrošača i pružaoca usluge predstavlja osnovu za

kvalitetno pruženu uslugu a iz toga i kvalitetno i u skladu sa mogućnostima ostvarivanje

prihoda i profita koji predstavlja krajnji cilj svakog preduzeća.

1

1.POTREBE, OCEKIVANJA I SATISFAKCIJA POTROSACA

MODELI, FAKTORI I RAZLOZI

U analizi ovih segmenata odnosa sa potrošačima poći ćemo od definicija.

Slika Model satisfakcije potrošača Model satisfakcije potrošača

Potrošači su ključni prirodni resurs, odnosno najvrednija imovina preduzeća ili preduslov postojanja biznisa

Satisfakcija je, sam po sebi, veoma kompleksan i nesiguran proces

Satisfakcija je funkcija percepcije (ocena događaja) i očekivanja (verovatnoća događaja) (satisfakcija = percepcija – očekivanja)

Satisfakcija potrošača predstavlja pravno, potrošačko i menadžersko pitanje

2

Konkurencija

Advertajzing

Ocekivani nivo usluge

Licna poruka (word of mouth)

Ranije iskustvoPercepcija

Percipirani nivo usluge

Davalac usluge (imidz)

Potrebe potrosaca

Tehnicki kvalitet usluge

Satisfakcija potrošača

Kod modela satisfakcije potrošača poći ćemo od identifikacije i to:

Slika Američki model indeksa satisfackije potrošača

Satisfakcija potrošača predstavlja kontinuirani proces, koji niti počinje niti se

završava kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve od selekcije proizvoda ili usluge,

do kupovine i nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu kupovinu).

Kod definisanja satisfakcije potrošača kupovinu delimo na tri jasne faze i to: pre

kupovine , prodajna faza i faza nakon prodaje. Upravljanje očekivanjima u svakoj fazi

kupovine je veoma bitan faktor u ocenjivanju percepiranog kvaliteta. Tako da segmentu

upravljanja očekivanjima u toku predkupovne faze treba da: naučite dobro šta potrošači

očekuju; recite jasno šta da potrošači očekuju od vas; ostvarite doslednost pružajući što

Identifikovanje potrošača – sopstveni i konkurentskiIdentifikovanje potreba i očekivanja potrošača – odredjivanje

prioriteta potreba i očekivanja Merenje percepcije potrošača - kako potrošači percipiraju

performansu isporuke uslugeRazvijanje akcionih planova – prevazilaženje nastalih gepova koji

nastaju izmedju aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potrosaci

3

Percipirani kvalitet

Percipirana vrednost

Ocekivanja potrosaca

Ukupna satisfakcija potrosacca

Lojalnost potrosaca

Reklamacije potrosaca

ste zaista obećali. Upravljanje očekivanjima potrosaca u toku uslužnog susreta treba da:

komunicirajte sa potrošačima u toku pružanja usluge; ukoliko je to moguće, modifikujte

usluge da bi zadovoljile očekivanja potrosaca; objasnite zašto vaša usluga ne može da se

modifikuje. I u upravljanje očekivanjima potrošača nakon kupovine treba: jasno saopštiti

potrošaču da vidite ako nisu ispunjena njegova očekivanja; razvijajte programe praćenja

zadovoljstva potrošača; razvijte procedure za bavljenje nezadovoljnim potrosacima.

Po definiciji očekivanja predstavljaju unutrašnje standarde na osnovu kojih

potrošač ocenjuje kvalitet pružene usluge. U slikama prikazana je dualnost nivoa

očekivanja i model očekivanja potrošača u kojima je strukturalno prikazan usluga.

Slika DualDualni nivoi ocekivanja potrosacani nivoi ocekivanja potrosaca

(dva nivoa ocekivanja) (dva nivoa ocekivanja)

Adekvatna usluga

Zeljena usluga

Zonatolerancije

4

Slika Model očekivanja potrošača

U pripremi I formiranju očekivanja potrošača pre I za vreme kupovine u

mnogome zavisi satisfakcija. Model sa slike kroz segmentaciju usluge to analitički

prikazuje.

U nepravilnom upravljanju očekivanjima može doći I do loših konsekvenci a kao

glavni razlozi za neispunjenje očekivanja mogu se navesti: pogrešna komunikacija sa

potrošačima; pogrešno tumačenje signala, od strane potrošača, koji su vezani za samu

uslugu i usluznu organizaciju; pogrešno saopštavanje “word of mouth” (lične poruke);

pogrešno saopštenje, o tome, kakvu uslugu isporučuju konkurenti; loša perfomansa

uslužnog osoblja.

Daljom analizom stižemo i do faktora koji utiču na očekivanja potrošača a njih

možemo podeliti na: faktori koji su proizvedeni od strane organizacije

(Promocije,Distribucija,uslužni personal,Opipljive niti,Drugi potrošači, Imidž firme,

Čekanje pre pružanja usluge); situacioni faktori(Razlog za kupovinu, Raspoloženje

potrošača, Vremenske prilike, Vremenska ograničenost, Neočekivani dogadjaj); eksterni

uzroci(Konkurentske opcije,Socijalni kontekst,Word of mouth komunikacija); interni

faktori (Individualne potrebe, Nivo ukljucenosti, Ranije iskustvo, Usluzna filozofija). Na

osnovu ovoga se može sveobuhvatno pristupiti „formiranju“ očekivanja.zbog

kompleksnosti problema očekivanja i nemogućnosti stopostotnog formiranja daljom

analizom očekivanja potrošača identifikovana je i zona tolerancije (slika) koja podiže

nivo upravljivosti očekivanjima.

Idealna usluga

Željena usluga

Adekvatna usluga

Zona

tolerancije

Pedskazana usluga

5

ZONA TOLERANCIJE je zona između očekivanog I percipiranog dobitka a koja

je prihvatljiva od strane potrošača tj ne utiče na njegovu ponovnu kupovinu.

2.ANALIZA POTREBA POTROŠAČA

U analizi potreba potrošača konstatujemo da su potrebe “savremenog potrošača” u

uslužnoj konkurenciji značajnije zbog činjenica:

• potrosaci su najpre ljudi, a zatim potrosaci – ljudi su prinudjeni, najpre, da

zadovolje neke kljucne potrebe u zivotu.

• potrebe nam mogu pomoci da lakse shvatimo zasto ljudi reaguju na odredjeni

nacin kada koriste uslugu.

• celi model kvaliteta usluge, koji je zasnovan na zadovoljenim očekivanjima je

previse sterilan, racionalan i bezličan, pogotovu kada se ima u vidu da se ovde

radi o igri izmedju ljudi (”game betwen persons”).

• uvodjenjem potreba u proces unapredjenja satisfakcije potrosaca, omogucava

se povratak uloge emocija u diskusije o uslužnom kvalitetu .

Kao ključne potrebe potrošača ističemo:

• sigurnost – potreba da se obezbede od fizičkih, psihičkih i ekonomskih nepravdi

• poštovanje – uslužni provajder treba da čuva i uvećava samopoštovanje potrošača

• pravednost – potrošač želi da bude pošteno i pravilno tretiran.

Ovde ističemo da i raspoloženje, afekt, emocije utiču na potrošačke evaluacije

usluge pa i one moraju zauzeti mesto u ovoj analizi.

6

Slika Uslužna satisfakcija

Afekt, emocije i raspolozenje su bitan faktor valorizacije satisfakcije i literaturi

postoji nejasnost u povodu koriscenja ”emocije”, “raspolozenja”, “afekta”, “motivacije” i

dr. Afekt je opisan kao subjektivno doživljeno stanje osećanja i generalni termin

raspoloženja i emocija. Emocija se može definisati kao kognitivan ili nekognitivan proces

(tj. ovde su alternativne rute za aktiviranje). Istraživači se slažu da emocije uključuju

odredjene neutralne procese koje predstavljaju, pre mrežnu strukturu, nego da su locirane

u odredjenom centru mozga. Kognitivno zasnovane emocije mogu da budu ciljno

usmerene ili reaktivne.Emocije su komunikativne i karakterišu ih tri komponente:

izražajna aktivnost

zasnovane na iskustvu, tj. one su registrovane u svesti

psihologija

Prema Izardu, izrazi tela su razmatrani kao znacajan oblik emocija i, na primer,

izrazi lica nekoliko osnovnih emocija – kao što je strah, radost, gnev i gadjenje – mogu

biti univerzalno prepoznatljivi.

Emocije delimo na primarne i sekundarne: primarne emocije (npr., strah, gnev,

radost), predstavljaju “urodjene” emocije i predstavljaju primarne reakcije u sivoj kori

mozga;sekundarne emocije (npr., krivica ili ljubav) zasnovane su na misaonim

procesima, sećanju i predstavljaju naučene afketivne reakcije, koje su jedinstvene za

svaku osobu i obradjene u prednjem režnju mozga.

RASSPOLOZENJE

GENERANI AFEKT PREMA USLUZI

Usluzna performansa

Nepoklapanje(nesklad)

Uporediv standard

Zona tolerancije

Ukupan usluzni kvalitet

Usluzna satisfakcija

7

U analizi emocija možemo segmentirati i reaktivne i ciljno usmerene emocije:

Emocije koje sa sobom donose potrošači su ciljno usmerene emocije; Reaktivne

emocije nastaju nakon procesa usluživnja i mogu biti namerne i nenamerne.

Pozitivne i negativne emocije su takođe predmet analize gde se : Negativne

emocije se ogledaju u ljutnji, potištenosti, krivnji, unizenosti i imaju snazniji uticaj u

odnosu na uticaj pozitivnih emocija, a pozitivne emocije se ogledaju u sreći, osećaju

nade i iznenadjenju.

U analizi emocija i raspoloženje zauzima značajno mesto te se raspoloženje i

emocije se mogu razlikovati na osnovu njihovog trajanja i stepena i stepena uzbudjenosti

Raspolozenje se karakteriše kratkotrajnim stanjem osećaja i “nežno, prožeto i

generalizirano afektivno stanje” koje manje ciljno specifično, manje snažno i uzbudljivo

u odnosu na emocije. Prema trajanju raspoloženje je opisano kao više prolazno

Emocionalna vrednost je novi termin koji se definiše u savremenoj analizi emocija ali u

literaturi do sada, emocije nisu bile tradicionalno uključene u modele kvaliteta usluge

(modeli su bili kognitivno zasnovani). Tek skoro se uvode pitanja o uključivanju emocija

u modele kvaliteta i satisfakcije.

Barlow i Maul:

Emocionalna vrednost se definiše kao ekonomska vrednost ili monetarna vrednost

emocija, kada potrošači pozitivno doživljavaju proizvode ili usluge.

Bitno je analizirati i emocionalne parametri koji su povezani sa potrosnjom gde:

različite industrije izazivaju različite emocije; sve varijable kvaliteta imaju emocionalnu

komponentu; emocije ne fukcionišu duž kontinuuma satisfakcija/nezadovoljstvo; kod

uloge advertajzinga u donošenju odluka o kupovini, moraju se uzeti u obzir i spoznajni i

emocionalni sadržaj advertajzinga.

Samosvesnost kao takođe jedan od elemenata emocije stvara potrebu za analizom

emocionalne kompetencije i definiše da je to: poznavanje sopstvenih emocija; upravljanje

emocijama; Sopstveno motivisanje; prepoznavanje emocija kod drugih; upravljanje

odnosima. Ovo je krajnji nivo naše analize koji stavlja društveni momenat takođe kao

bitan momenat u oceni emocije koju smo ranije definisali kao jedan od bitnijih faktora

evaluacije satisfakcije potrošača.

8

3.POZICIONIRANJE USLUGE

Na konkretnom primeru skicom su prikazani svi elementi usluge jednog hotela.

NocniNocni boravakboravaku u hoteluhotelu

PR

OC

ES

PO

DR

SKE

LIC

E Z

A K

ON

TA

KT

(Bac

k St

age)

(On

Stag

e)PO

TR

OSA

C

HotelskiEksterijerParking

Kolicazatorbe

RecepcijaRegistracijaPapiriHolKljuc

LiftoviHodniciSoba

Kolicazatorbe

SobaKomforKupatilo

Meni IsporukaPosluzavnikHranaIzgled

Food

RacunlRecepcijaHolHotelEksteriorParking

Dolazaku

hotel

Davanje torbiportiru Prijaviti se Odlazak u

sobuDobijanje

torbiSpavanjeTusiranje

Uslugaporudzbina

u sobi

Dobijanjehrane

JeloOdjavljivanje

inapustanje

Docek ipreuzimanje

torbi

Procesregistracije

Isporukatorbi

Isporukahrane

Procesodjavljivanja

Preuzimanje torbiu sobi

Preuzimanjenarucene

hrane

Sistemregistracije

Pripremanjehrane

Sistemregistracije

FIZ

ICK

I D

OK

AZ

Na osnovu ove skice vidi se sva kompleksnost ponude usluge

Postoji sistem za prevodjenje zahteva potrošača u odgovarajuće zahteve od

kompanije u svakoj fazi, od istraživanja kroz dizajn proizvodnje i razvoj da se proizvede,

distribucija, instalacija i marketing, prodaja i usluge.”

Komponente sistema su: Potrošački kriteriji kvaliteta (šta potrošač percipira);

facets uslužne kompanije (kako je firma kreirala ove kriterije potrošača) i mreža odnosa

(kako su ove dve strane povezane)

9

IzgradnjaIzgradnja usluznogusluznog BlueprintBlueprint

Korak 1

Identifkujeproceskako bi bio blue-printed.

Korak 1

Identifkujeproceskako bi bio blue-printed.

Korak 2

Identifikujepotrosacailisegment potrosaca

Korak 2

Identifikujepotrosacailisegment potrosaca

Korak 3

Crtanjeprocesa satackegledistapotrosaca

Korak 3

Crtanjeprocesa satackegledistapotrosaca

Korak 4

Crtanjeakcijeosoblja zakontakt, napozornicii izanje

Korak 4

Crtanjeakcijeosoblja zakontakt, napozornicii izanje

Korak 5

Povezivanjeaktivnostipotrosaca i kontaktosobljasa potrebnimpomocnimfunkcijama.

Korak 5

Povezivanjeaktivnostipotrosaca i kontaktosobljasa potrebnimpomocnimfunkcijama.

Step 6

Povecanjedokazausluge u svakomkorakuakcijepotrosaca

Step 6

Povecanjedokazausluge u svakomkorakuakcijepotrosaca

Na slici gore prikazani su koraci koji vode ka pozicioniranju usluge u percepciji

potrošača.

Jedan od koncepata pozicioniranja usluge je i KONCEPT “MOMENTS OF

TRUTH” gde je definisano vreme i mesto kada i gde davalac usluge ima mogućnost da

demonstrira potrošaču kvalitet svoje usluge. Carlzon ga definiše kao epizodu u okviru

koje potrošači dolaze u kontakt sa nekim aspektom kompanije. Putem upravljanja ovim

moments of truth, organizacija upravlja POTROŠAČKOM PERCEPCIJOM USLUGE.

Analizom kontakta potrošač-usluga došlo se do konstatacije da postoje 4 VRSTE

KONTAKATA I INTERAKCIJE

1. IZMEĐU USLUŽNOG OSOBLJA I POTROŠAČA

2. IZMEĐU SAMIH POTROŠAČA

3. IZMEĐU POTROŠAČA I AMBIJENTA

4. IZMEĐU POTROŠAČA I SISTEMA I RUTINA DAVAOCA USLUGE

Najznačajnija je interakcija između uslužnog osoblja i potrošača, jer uslužno

osoblje može najadekvatnije da prikaže uslugu i da zadovolji percepirana očekivanja

potrošača

10

U sledećoj fazi analize se analizira uslužni susret kao šansa da se bar delom

isprave eventualne greške i pridobije potrošač tako što će se usluga prilagoditi datom

potrošaču.

Uslužnaorganizacija

Personal zakontakt

Potrošač

Opažena kontrola

Efikasnost protivsatisfakcije

Efikasnost protivautonomije

TROUGAO USLUŽNOG SUSRETA

Predstavljeni su odnosi između tri učesnika i sugerišu se mogući izvori konflikata

Da bi se što kvalitetnije upravljalo uslugom moraju se definisati DIMENZIJE

USLUŽNOG SUSRETA:

VREMENSKO TRAJANJE

AFEKTIVNI ILI EMOTIVNI SADRŽAJ

PROSTORNA BLIZINA DAVAOCA USLUGE I POTROŠAČA

Varijacije ove tri dimenzije uslužnog susreta utiču na performansu davaoca

usluge i uslužne rezultate.

Samo pozicioniranje usluge definiše:

Pozicija pokazuje ono što postoji u svesti potrošača usluge (dobar ili loš), bez

obzira, da li takav imidž kompanija planira ili želi.

Pozicioniranje usluge treba vršiti na osnovu onih determinanti koje potrošači

najviše vrednuju.

Dve dimenzije: kompleksnost i divergencija usluge, kreiranje tržišnog

pozicioniranja za finansijsku industriju.

11

Dimenzije uslužnog kvaliteta (pouzdanost, osetljivost, sigurnost, empatija i

opipljivost)

KASTOMIZACIJA USLUGE analizirana kao:

KOLABORATIVNA – dijalog sa potrošačima na pojedinačnoj osnovi

ADAPTIVNA – nudi se standardizovan proizvod dizajniran tako da ga potrošači

mogu menjati sami.

KOZMETIČKA – standardizovan proizvod za razne potrošače

TRANSPARENTNA – svakom potrošaču se pružaju unikatne robe i usluge.

Ukazuje na svu kompleksnost pristupa potrošaču i širinu mogućnosti usluga, koja

se kvalitetnom analizom i konstruktivnim pristupom može maksimalno iskoristiti.

Maksimalno korišćenje mogućnosti usluga kao prihoda omogućava preduzeću da

maksimizira dobit što je i krajnji cilj svakog privrednog subjekta.

12