8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
1/53
SEGMENTACIJA, CILJANJE I
POZICIONIRANJE
[email protected]
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
2/53
CILJ PREDAVANJA
Skup svih stvarnih i potencijalnihkupaca=TRITE
Segmentacija
tritaIzbor ciljnog
tritaPozicioniranje
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
3/53
SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacija je strategija osmiljavanja iprimjenjivanja razliitih marketinkih programakojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i
elje razliitih segmenata potroaaRazvojne etape u segmentiranju trita ovise oprevladavajuim okolnostima na tritu i mogue jeih promatrati kroz sljedea stanja:
nediferencirani (masovni) marketing proizvodno diferencirani marketing ciljni marketing.
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
4/53
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
5/53
TKO SE SLUI SEGMENTACIJOM ?
Gotovo svi ponuai na tritu: ponuaipotroake robe, trgovci na malo, ponuai
usluga, industrijski proizvoai
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
6/53
SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacija tritapredstavlja nastojanjeda se povea preciznost tvrtke u odabiru
ciljnog trita. Zato je potrebno razlikovati masovni,
diferencirani i ciljani marketing pristup tritu
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
7/53
CILJNI MARKETING
Kako bi odabrale svoja trita i adekvatno ih opsluila, mnoge tvrtkeprihvaaju diferencirani ili ciljni marketing kao usmjeravanjenapora tvrtke prema usluivanju jedne ili vie grupa klijenata kojiimaju zajednike potrebe ili karakteristike (Kotler i dr., 2006)
Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju1. Segmentaciju trita podjela trita na zasebne grupe kupaca srazliitim potrebama, karakteristikama ili ponaanjem, koje bi moglezahtijevati posebne proizvode ili marketinke spletove (Kotler i dr.,2006)
2. Odabir ciljnog trita proces vrednovanja privlanosti svakogsegmenta trita i odabiranje jednog ili vie segmenata na koje e seui (Kotler i dr. 2006)
3. Pozicioniranje na tritu smjetanje proizvoda na jasno,zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u
umovima ciljnih potroaa (Kotler, Armstrong, 2006)
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
8/53
Koraci u segmentaciji, ciljanju ipozicioniranjuIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.
Segmentacija trita
Identificirati varijableza segmentaciju
trita
Razviti profile nastalihsegmenata
Odabir ciljnog trita
Ocijeniti privlanostsvakog segmenta
Izabrati ciljne segmente
Pozicioniranje natritu
Razviti koncepcijepozicioniranja za
svaki ciljni segment
Razviti marketinki miksza svaki segment
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
9/53
PROCES SEGMENTACIJE TRITA
TRI GLAVNA PRISTUPA KLASINA SEGMENTACIJA (a priori pristup) kao
osnova za segmentaciju uzima lako uoljive osobinekao to su zemljopisni i demografski podaci) SEGMENTACIJA UZ POMO ISTRAIVANJA
TRITA istrauju se specifine potrebe, stavovi,miljenja, stil ivota, oekivane koristi pa se naosnovu toga potroai svrstavaju u skupine)
KOMBINIRANI PRISTUP hibridni model prethodnonavedenih pristupa
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
10/53
OBLICI SEGMENTACIJE
p3p3
p2p2
p1p1
s3s2s1s3s2s1
p3
p2
p1p3p3
p0p2p2
s3s2s1p1p1
s3s2s1s3s2s1
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
11/53
SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) trite dijeli namanje segmente, ije se potrebe tako mogu djelotvornijezadovoljiti
Pritom se mogu koristiti razliite varijable segmentacije, same ili
u kombinaciji Varijable za segmentaciju trita krajnjih potroaa su:1. Geografske (regija, gradovi, podruje, klima)2. Demografske najpopularnija metodajer su elje i preferencije
kupaca ponajvie usporedivi s demografskim varijablama, a i
lake su mjerljive (godine, veliina obitelji, spol, prihod,zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)
3. Psihografske (drutveni sloj, ivotni stil, osobnost)4. Prema ponaanju prema znanju, stavovima, koritenju ili
odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanjkoritenja, status privrenosti, stav prema proizvodu, spremnostna kupnju)
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
12/53
SEGMENTACIJA TRITA
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
13/53
OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI
Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija(dob, spol,
prihodi) Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno
st, ivotnistil,osobnost) Segmentacija prema ponaanju(prema
prilici,prema traenju koristi,uestalostiuporabe)
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
14/53
PRIMJER 1
Tvrtka Procter&Gamble svoje ampone usmjeruje narazliite segmente trita za njegu kose. amponomPert cilja na osobe koje ele kupiti i ampon i
regenerator u jednom proizvodu, a Head&Shouldersje namijenjen pojedincima koji imaju problema saprhuti.
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
15/53
PRIMJER 2
Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE-Regije: Jugozapad, Austrija, Hrvatska, planinske
zemlje, Havaji, Hercegovina, sredinja Europa,
junobalkanske zemlje-Veliina grada: metropole, mali gradovi, manja mjesta,
kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje
-Klima: umjerena, vrua, vlana,kina
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
16/53
Djeca kao trini segmentIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
17/53
Psihografska segmentacija: Honda:buntovni i neovisni mladi ljudiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
18/53
PRIMJER 3
Primjer demografske segmentacije -Dob: ispod 18, 18-29,30-45,46-66, 67 i iznad
-Spol: muko,ensko-Brano stanje: samci, brani parovi, brani parovi sa djecom, razvedeni,udovci/udovice-Zanimanje: strunjak, fiziki radnik, slubenik, poljoprivrednik, vojnik
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
19/53
PRIMJER 4
Primjer psihografske segmentacije:- ivotni stil:ekonomian, usidjelica,zaljubljenik u
aktivnosti na otvorenom, udi za statusom- Socijalna pripadnost: nii drutveni sloj, srednji,
visoki.
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
20/53
PRIMJER 5
Primjeri bihejvioristike segmentacije-prema ponaanju potroaa
- Stopa koritenja: esti korisnici, srednje esti, povremenikorisnici, potencijalni korisnici, stvarni ne korisnici
- Prema traenju koristi:ekonomski, medicinski, kozmetiki,okus, izdrljivost, drutvena prihvatljivost,
- Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme,posao, urba, jutro, no,kod kue, kod prijatelja,
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
21/53
SEGMENTACIJA TRITA
Najvanije varijable za segmentaciju poslovnih trita su demografskevarijable (koja djelatnost, veliina kompanije ili lokacija). Specifine su:varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.
Zemljopisna segmentacija
poslovnog trita provodi se ovisno o potrebama odreenihproizvoda na razliitim zemljopisnim podrujima.- gradovi, pokrajine, regije (npr. Posavina i Hercegovina )- domicilno i inozemno triteOrganizacijsko ustrojstvo:
-vrsta djelatnosti-veliina tvrtke-uporabljena tehnologija
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
22/53
SEGMENTACIJA TRITA
Sve provedene segmentacije (na tritu krajnje potronje i poslovnepotronje) nisu efikasne
Da bi bili korisni, trini segmenti moraju imati sljedee karakteristike:
a) Mjerljivost mogu se mjeriti veliina, kupovna mo i drugob) Veliina dovoljno veliki i profitabilnic) Dostupnost mogu se djelotvorno dosegnuti i opsluitid) Razliitostsegmenti su meusobno razliiti
e) Operativnost mogu biti formulirani uinkoviti programi
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
23/53
Koji SEGMENT ODABRATI ?
Trini segment je atraktivan (za marketereinteresantan) ukoliko je homogen, razlikujese od drugih segmenata, posjeduje kupovnusnagu koja omoguava uspjeno ikonkurentno poslovanje.
HOMOGENOST-DIFERENCIRANOST-PLATNA SPOSOBNOST
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
24/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Nakon to je poduzee ustanovilo postojanjerazliitih segmenata potroaa treba odluiti kojim
segmentima e triti svoje proizvode i usluge. Upravo odreivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove
odreivanjem ciljnog trita!
Razliiti su pristupi ciljanom tritu (masovni,diferencirani, ciljni)
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
25/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Masovni (nediferencirani) marketing-proizvoa u masovnom marketingumasovno proizvodi, masovno distribuira imasovno promovira jedan proizvod. Jedno jevrijeme Coca Cola nudila samo jedno pie zacijelo trite..
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
26/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Diferencirani marketing ovdje proizvoaproizvodi dva ili vie proizvoda razliite posvojim obiljejima, kvaliteti, veliini i sl.Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnihnapitaka pakiranih u razliitim koliinama iambalai.
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
27/53
Primjer Coca Cola-dif.marketing
Soft drinks
Kava i aj
Voda
Sokovi
Energy drinks
8/13/2019 ponuda, pozicioniranje
28/53
ODABIR CILJNOG TRITA
Ciljani marketing ovdje proizvoa radirazliku izmeu brojnih trinih segmenataodabire jedan ili vie se
