ponuda, pozicioniranje

  • View
    238

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of ponuda, pozicioniranje

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    1/53

    SEGMENTACIJA, CILJANJE I

    POZICIONIRANJE

    [email protected]

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    2/53

    CILJ PREDAVANJA

    Skup svih stvarnih i potencijalnihkupaca=TRITE

    Segmentacija

    tritaIzbor ciljnog

    tritaPozicioniranje

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    3/53

    SEGMENTACIJA TRITA

    Segmentacija je strategija osmiljavanja iprimjenjivanja razliitih marketinkih programakojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i

    elje razliitih segmenata potroaaRazvojne etape u segmentiranju trita ovise oprevladavajuim okolnostima na tritu i mogue jeih promatrati kroz sljedea stanja:

    nediferencirani (masovni) marketing proizvodno diferencirani marketing ciljni marketing.

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    4/53

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    5/53

    TKO SE SLUI SEGMENTACIJOM ?

    Gotovo svi ponuai na tritu: ponuaipotroake robe, trgovci na malo, ponuai

    usluga, industrijski proizvoai

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    6/53

    SEGMENTACIJA TRITA

    Segmentacija tritapredstavlja nastojanjeda se povea preciznost tvrtke u odabiru

    ciljnog trita. Zato je potrebno razlikovati masovni,

    diferencirani i ciljani marketing pristup tritu

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    7/53

    CILJNI MARKETING

    Kako bi odabrale svoja trita i adekvatno ih opsluila, mnoge tvrtkeprihvaaju diferencirani ili ciljni marketing kao usmjeravanjenapora tvrtke prema usluivanju jedne ili vie grupa klijenata kojiimaju zajednike potrebe ili karakteristike (Kotler i dr., 2006)

    Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju1. Segmentaciju trita podjela trita na zasebne grupe kupaca srazliitim potrebama, karakteristikama ili ponaanjem, koje bi moglezahtijevati posebne proizvode ili marketinke spletove (Kotler i dr.,2006)

    2. Odabir ciljnog trita proces vrednovanja privlanosti svakogsegmenta trita i odabiranje jednog ili vie segmenata na koje e seui (Kotler i dr. 2006)

    3. Pozicioniranje na tritu smjetanje proizvoda na jasno,zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u

    umovima ciljnih potroaa (Kotler, Armstrong, 2006)

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    8/53

    Koraci u segmentaciji, ciljanju ipozicioniranjuIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.

    Segmentacija trita

    Identificirati varijableza segmentaciju

    trita

    Razviti profile nastalihsegmenata

    Odabir ciljnog trita

    Ocijeniti privlanostsvakog segmenta

    Izabrati ciljne segmente

    Pozicioniranje natritu

    Razviti koncepcijepozicioniranja za

    svaki ciljni segment

    Razviti marketinki miksza svaki segment

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    9/53

    PROCES SEGMENTACIJE TRITA

    TRI GLAVNA PRISTUPA KLASINA SEGMENTACIJA (a priori pristup) kao

    osnova za segmentaciju uzima lako uoljive osobinekao to su zemljopisni i demografski podaci) SEGMENTACIJA UZ POMO ISTRAIVANJA

    TRITA istrauju se specifine potrebe, stavovi,miljenja, stil ivota, oekivane koristi pa se naosnovu toga potroai svrstavaju u skupine)

    KOMBINIRANI PRISTUP hibridni model prethodnonavedenih pristupa

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    10/53

    OBLICI SEGMENTACIJE

    p3p3

    p2p2

    p1p1

    s3s2s1s3s2s1

    p3

    p2

    p1p3p3

    p0p2p2

    s3s2s1p1p1

    s3s2s1s3s2s1

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    11/53

    SEGMENTACIJA TRITA

    Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) trite dijeli namanje segmente, ije se potrebe tako mogu djelotvornijezadovoljiti

    Pritom se mogu koristiti razliite varijable segmentacije, same ili

    u kombinaciji Varijable za segmentaciju trita krajnjih potroaa su:1. Geografske (regija, gradovi, podruje, klima)2. Demografske najpopularnija metodajer su elje i preferencije

    kupaca ponajvie usporedivi s demografskim varijablama, a i

    lake su mjerljive (godine, veliina obitelji, spol, prihod,zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)

    3. Psihografske (drutveni sloj, ivotni stil, osobnost)4. Prema ponaanju prema znanju, stavovima, koritenju ili

    odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanjkoritenja, status privrenosti, stav prema proizvodu, spremnostna kupnju)

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    12/53

    SEGMENTACIJA TRITA

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    13/53

    OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI

    Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija(dob, spol,

    prihodi) Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno

    st, ivotnistil,osobnost) Segmentacija prema ponaanju(prema

    prilici,prema traenju koristi,uestalostiuporabe)

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    14/53

    PRIMJER 1

    Tvrtka Procter&Gamble svoje ampone usmjeruje narazliite segmente trita za njegu kose. amponomPert cilja na osobe koje ele kupiti i ampon i

    regenerator u jednom proizvodu, a Head&Shouldersje namijenjen pojedincima koji imaju problema saprhuti.

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    15/53

    PRIMJER 2

    Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE-Regije: Jugozapad, Austrija, Hrvatska, planinske

    zemlje, Havaji, Hercegovina, sredinja Europa,

    junobalkanske zemlje-Veliina grada: metropole, mali gradovi, manja mjesta,

    kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje

    -Klima: umjerena, vrua, vlana,kina

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    16/53

    Djeca kao trini segmentIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    17/53

    Psihografska segmentacija: Honda:buntovni i neovisni mladi ljudiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    18/53

    PRIMJER 3

    Primjer demografske segmentacije -Dob: ispod 18, 18-29,30-45,46-66, 67 i iznad

    -Spol: muko,ensko-Brano stanje: samci, brani parovi, brani parovi sa djecom, razvedeni,udovci/udovice-Zanimanje: strunjak, fiziki radnik, slubenik, poljoprivrednik, vojnik

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    19/53

    PRIMJER 4

    Primjer psihografske segmentacije:- ivotni stil:ekonomian, usidjelica,zaljubljenik u

    aktivnosti na otvorenom, udi za statusom- Socijalna pripadnost: nii drutveni sloj, srednji,

    visoki.

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    20/53

    PRIMJER 5

    Primjeri bihejvioristike segmentacije-prema ponaanju potroaa

    - Stopa koritenja: esti korisnici, srednje esti, povremenikorisnici, potencijalni korisnici, stvarni ne korisnici

    - Prema traenju koristi:ekonomski, medicinski, kozmetiki,okus, izdrljivost, drutvena prihvatljivost,

    - Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme,posao, urba, jutro, no,kod kue, kod prijatelja,

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    21/53

    SEGMENTACIJA TRITA

    Najvanije varijable za segmentaciju poslovnih trita su demografskevarijable (koja djelatnost, veliina kompanije ili lokacija). Specifine su:varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.

    Zemljopisna segmentacija

    poslovnog trita provodi se ovisno o potrebama odreenihproizvoda na razliitim zemljopisnim podrujima.- gradovi, pokrajine, regije (npr. Posavina i Hercegovina )- domicilno i inozemno triteOrganizacijsko ustrojstvo:

    -vrsta djelatnosti-veliina tvrtke-uporabljena tehnologija

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    22/53

    SEGMENTACIJA TRITA

    Sve provedene segmentacije (na tritu krajnje potronje i poslovnepotronje) nisu efikasne

    Da bi bili korisni, trini segmenti moraju imati sljedee karakteristike:

    a) Mjerljivost mogu se mjeriti veliina, kupovna mo i drugob) Veliina dovoljno veliki i profitabilnic) Dostupnost mogu se djelotvorno dosegnuti i opsluitid) Razliitostsegmenti su meusobno razliiti

    e) Operativnost mogu biti formulirani uinkoviti programi

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    23/53

    Koji SEGMENT ODABRATI ?

    Trini segment je atraktivan (za marketereinteresantan) ukoliko je homogen, razlikujese od drugih segmenata, posjeduje kupovnusnagu koja omoguava uspjeno ikonkurentno poslovanje.

    HOMOGENOST-DIFERENCIRANOST-PLATNA SPOSOBNOST

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    24/53

    ODABIR CILJNOG TRITA

    Nakon to je poduzee ustanovilo postojanjerazliitih segmenata potroaa treba odluiti kojim

    segmentima e triti svoje proizvode i usluge. Upravo odreivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove

    odreivanjem ciljnog trita!

    Razliiti su pristupi ciljanom tritu (masovni,diferencirani, ciljni)

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    25/53

    ODABIR CILJNOG TRITA

    Masovni (nediferencirani) marketing-proizvoa u masovnom marketingumasovno proizvodi, masovno distribuira imasovno promovira jedan proizvod. Jedno jevrijeme Coca Cola nudila samo jedno pie zacijelo trite..

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    26/53

    ODABIR CILJNOG TRITA

    Diferencirani marketing ovdje proizvoaproizvodi dva ili vie proizvoda razliite posvojim obiljejima, kvaliteti, veliini i sl.Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnihnapitaka pakiranih u razliitim koliinama iambalai.

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    27/53

    Primjer Coca Cola-dif.marketing

    Soft drinks

    Kava i aj

    Voda

    Sokovi

    Energy drinks

  • 8/13/2019 ponuda, pozicioniranje

    28/53

    ODABIR CILJNOG TRITA

    Ciljani marketing ovdje proizvoa radirazliku izmeu brojnih trinih segmenataodabire jedan ili vie se

Search related