Lina Dujić

POZICIONIRANJE PROIZVODA U SVIJESTI POTROŠAČA

ZAVRŠNI RAD

Sveučilište u Zagrebu

Ekonomski fakultet – Zagreb

Kolegij: Marketing

Mentor: Izv. prof. dr. sc. Sunčana Piri Rajh

Broj indeksa autora: 0067461361

Zagreb, rujan 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD..............................................................................................................................3

1.1. Predmet i cilj rada.................................................................................................................3

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja...................................................................................2

1.3. Sadržaj i struktura rada.........................................................................................................3

2. POZICIONIRANJE U SVIJESTI POTROŠAČA........................................................................4

2.1. Strategija pozicioniranja.......................................................................................................42.1.1. Kriteriji strategije pozicioniranja..........................................................................................................5

2.2. Proces oblikovanja strategije pozicioniranja..........................................................................62.2.1. Identifikacija konkurentskih proizvoda................................................................................................72.2.2. Identifikacija kriterija za pozicioniranje................................................................................................82.2.3. Analiza postojeće pozicije na tržištu....................................................................................................82.2.4. Izbor strategije pozicioniranja..............................................................................................................92.2.5. Efikasnost pozicioniranja...................................................................................................................10

3. PERCEPCIJA I STAVOVI POTROŠAČA...............................................................................11

3.1. Pojmovno određenje percepcije..........................................................................................11

3.2. Faze perceptivnog procesa..................................................................................................12

3.3. Čimbenici koji utječu na percepciju.....................................................................................16

3.4. Stavovi i ponašanje potrošača.............................................................................................20

4. ANALIZA PRIMJERA POZICIONIRANJA IZ POSLOVNE PRAKSE: SLUČAJ NIKE....................22

4.1. Ukratko o poduzeću Nike....................................................................................................22

4.2. Identifikacija konkurentskih proizvoda................................................................................22

4.3. Analiza postojeće pozicije Nike-a na tržištu.........................................................................24

4.4. Izbor strategije pozicioniranja marke Nike..........................................................................25

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE PERCEPCIJE POTROŠAČA O MARKI NIKE..............................27

5.1. Cilj istraživanja....................................................................................................................27

5.2. Metodologija istraživanja....................................................................................................27

5.3. Analiza rezultata istraživanja..............................................................................................28

5.4. Ograničenja istraživanja......................................................................................................31

6. ZAKLJUČAK..................................................................................................................33

LITERATURA......................................................................................................................34

POPIS GRAFOVA................................................................................................................37

PRILOG: ANKETNI UPITNIK................................................................................................38

1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Komunikacija je temelj socijalizacije ljudi. Promata li se ta tvrdnja u okviru marketinga vidjet

će se da je temelj njegova razvoja upravo komunikacija, između potrošača i ponuđača

usluge. Predmet ovog završnog rada je istraživanje načina i metoda kojima se koriste

marketinški stručnjaci u svojoj komunikaciji, kako bi što uspješnije pozicionirali svoj proizvod

ili uslugu u svijesti potrošača, u ovom slučaju to je analiza implementacije strategije

pozicioniranja. U radu će se analizirati proces oblikovanja strategije pozicioniranja koja

predstavlja segmentaciju „proizvoda na način da ga svako ciljno tržište doživljava kao

proizvod koji zadovoljava njegove potrebe bolje nego što to čini ponuda konkurencije“.1

Prije početka izrade same strategije pozicioniranja jedan od najvećih izazova za marketinške

stručnjake je razumijevanje percepcije potrošača. Uspjeh marketinga ovisi o percepciji

potrošača i o konačnoj odluci potrošača da li će kupiti proizvod ili neće. Razumijevanje

potreba i želja potrošača čini osnovu za uspješan marketing i dobru komunikaciju. Percepcija

je individualan način doživljavanja svijeta i okoline oko sebe.2 Ona predstavlja način

interpretiranja podražaja koje primamo i oblikujemo pod utjecajem naših stavova, motiva te

društvenog i kulturnog okruženja. U razumijevanju percepcije krije se odgovor na pitanja

kako potrošač postaje svjestan proizvoda, svojih želja i potreba te imidža kompanije i

vrijednosti proizvoda.

„U masovnoj ponudi sličnih ili gotovo jednakih proizvoda poticanje različitosti proizvoda

smatra se ključnim elementom uspješnog marketinga.“3 Upravo je strategija pozicioniranja ta

koja omogućuje ponuđačima da se diferenciraju od ostalih na tržištu i postanu konkurentniji.

Diferencijacija proizvoda, segmentacija i pozicioniranje su različite strane istog novčića.

Poduzeće diferencira svoje proizvode da bi zadovoljilo potrebe specifičnih tržišnih

1 Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L. (2004) Ponašanje potrošača. Zagreb: Mate. str. 34.2 Usp. Ibid. str. 122.3 Renko, N. (2005) Strategije marketinga. Zagreb: Naklada Ljevak, str. 251.

segmenata, prije čega se treba pozicionirati. Nužno segmentacija zahtijeva diferencijaciju, ali

diferencijacija ne zahtijeva segmentaciju.4

Strategija pozicioniranja omogućuje poduzećima koja nude svoje proizvode, da proizvode

samo one proizvode za koje su prethodno proveli istraživanja kojima je utvrđeno da ih

potrošači žele, što smanjuje njihove troškove i povećava konkurentnost na tržištu. Cilj ovog

završnog rada je istražiti različite pristupe u oblikovanju strategije pozicioniranja proizvoda u

svijesti potrošača te objasniti funkciju i važnost percepcije u marketinškoj komunikaciji i

izradi strategije pozicioniranja. Koji su kriteriji strategije pozicioniranja, kako oblikovati

strategiju, kako postići konkurentnost na tržištu, zašto je percepcija potrošača važna za

strategiju pozicioniranja, kako utjecati na stavove potrošača i njihovu kupovnu odluku, sve su

to dileme koje se u ovom radu razmatraju. Kroz istraživanje će se ispitati i analizirati

strategija poziciniranja poduzeća i marke Nike. Nakon teorijske analize strategije

pozicioniranja poduzeća Nike uslijedit će empirijsko istraživanje u kojem će se ispitati stavovi

punoljetnih potrošača o imidžu marke Nike.

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja

Primarni izvori podataka dobiveni su metodom ankete na prigodnom uzorku ispitanika.

Ispitani su stavovi i percepcije punoljetnih potrošača, između 18 i 30 godina, koji kupuju

sportsku odjeću i opremu. Sekundarni izvori podataka prikupljeni su iz bibliografske baze

(EBSCOHost), hrvatske baze znanstvenih i stručnih časopisa Hrčak te stručnih knjiga i

dostupnih u sveučilišnoj knjižnici Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.

1.3. Sadržaj i struktura rada

4 Usp. Dickson, P.R. i Ginter, J.L. (1987) Market Segmentation: Product Differentiation and Marketing Strategy. Journal of Marketing. [online], 51 (2). Dostupno na: EBSCOhost [25.08.2014.]

Ovaj završni rad se sastoji od četiri poglavlja, uz uvod i zaključak, koja će biti opisana u

nastavku.

U uvodnom poglavlju definiraju se predmet rada i cilj rada, izvori podataka i metode

prikupljanja koje su korištene prilikom istraživanja. U drugom poglavlju prikazuje se teorijska

analiza strategije pozicioniranja, kriterija za pozicioniranje i samog procesa oblikovanja

strategije pozicioniranja. Treće je poglavlje posvećeno percepciji i ulozi percepcije u

postupku oblikovanja strategije pozicioniranja. Analiziraju se čimbenici koji utječu na

percepciju, društveno i kulturno okruženje, motivacija i stavovi. U četvrtom poglavlju će se

analizirati primjer izrade strategije pozicioniranja na slučaju iz poslovne prakse poduzeća i

marke Nike. U petom poglavlju će se analizirati empirijsko istraživanje percepcije potrošača

o marki Nike, gdje će se na prigodnom uzorku ispitati trenutni stavovi hrvatskih potrošača o

imidžu marke Nike. U zaključku će se izložiti činjenice i spoznaje koje su dobivene ovim

istraživanjem i raznim metodama koje su proizašle iz teorijskog i empirijskog istraživanja.

2. POZICIONIRANJE U SVIJESTI POTROŠAČA

2.1. Strategija pozicioniranja

Strategija pozicioniranja je ključ svakog uspješnog marketinga. Danas kada se suočavamo sa

sve zasićenijim tržištem i velikim brojem istih ili vrlo sličnih proizvoda, pozicioniranje postaje

najvažniji element za razvoj uspješnog marketinga. Svaki novi proizvod ili usluga koji se

plasiraju na tržište moraju imati jasno određen položaj i moraju se na neki poseban način

isticati među konkurentima i već postojećim asortimanom proizvoda na tržištu. Poduzeća

prilikom razvoja novog proizvoda moraju razmišljati o njegovoj konkurentskoj prednosti koja

će mu omogućiti da se on razlikuje od potencijalnih konkurenata. Prije početka izrade same

strategije pozicioniranja najvažnije je razumijeti potrošače i njihov odnos prema tržištu.

Strategija pozicioniranja predstavlja fokusiranje, odnosno segmentaciju i prilagođavanje

pojedinih elemenata marketinškog miksa grupi potencijalnih potrošača, koji ujedno

predstavljaju i ciljnu skupinu. Pozicioniranje se ne odnosi na položaj proizvoda na tržištu

ponude, već ono podrazumijeva pozicioniranje proizvoda u samoj svijesti potrošača.5

„Pozicioniranje nije ono što se radi proizvodu. Pozicioniranje je ono što se radi svijesti

potrošača. To znači da pozicioniranje predstavlja smještanje proizvoda u svijesti potrošača na

specifičan način.“6 „Ono što slika o proizvodu ostavlja u svijesti potrošača, tj. njegovo

pozicioniranje, vjerojatno je presudnije za njegov krajnji uspjeh nego stvarne karakteristike

proizvoda.“7

Konačna pozicija, proizvoda ili usluge na tržištu, je rezultat percepcije potrošača koji su pod

utjecajem ugleda i imidža poduzeća, njegovih drugih proizvoda iz ponude i proizvoda

konkurencije. Pozicioniranje proizvoda predstavlja rad marketinških stručnjaka koji je

usmjeren ka prilagođavanju marketinškog miksa kakav potrošači očekuju, odnosno

pozicioniranje uključuje udovoljavanje očekivanjima koja su kupci nesvjesno formirali u

5 Usp. Renko, N., op.cit., str. 251-253.6 Ries, A. i Trout, J. (1982) Positioning: the Battle for Your Mind. New York: Warner Books. str. 306.7 Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L., op.cit., str. 141.

svojoj svijesti.8 Tajna uspješne strategije pozicioniranja je dobro poznavanje osobina

potrošača i njihovih kupovnih navika te svakako poznavanje funkcioniranja tržišta ponude i

potražnje. Ključ je uspješno balansiranje između ove dvije strane.

2.1.1. Kriteriji strategije pozicioniranja

Prema Riesu i Troutu9 za svaki novi proizvod ili uslugu, odnosno marku proizvoda, treba

izabrati po jednu karakteristiku po kojoj će se taj proizvod smatrati liderom na tržištu, jer

potrošači pamte samo najbolje proizvode. Prilikom strateškog pozicioniranja poduzeće mora

odabrati jedno od svojstava koje će biti fokus i koje se treba što dulje zadržati u svijesti

potrošača. Potrebno je proučiti već postojeće proizvode i usluge koji se nude na tržištu,

uvidjeti moguće prostore za razvoj noviteta te usmjeriti naučeno u razvoj i osmišljavanje

novog proizvoda. Važno je da se novi proizvod ili usluga pozicioniraju u svijesti potencijalnih

potrošača, ali na način da stvaraju konkurentske prednosti. „Pozicioniranje je umjetnost i

znanje smještanja ili stavljanja usluga ili proizvoda na jedan ili više tržišnih segmenata na

način da se potpuno razlikuje od konkurencije.“10

S obzirom da se pozicioniranje odvija u svijesti potrošača, ono se sastoji od fizičkih i

subjektivnih vrijednosti koje potrošači percipiraju te na taj način stvaraju vlastitu sliku o

proizvodu. Pozicioniranje je kreiranje pozicije na tržištu koja poduzeću daje komparativnu

prednost, stoga je vrlo važan zadatak marketinških stručnjaka da precizno definiraju

kategoriju unutar koje će proizvod ili usluga konkurirati, razlikovne elemente te misiju i viziju.

Tvrdnja o pozicioniranju mora biti precizno osmišljena i ona mora biti više od slogana, jer ona

reflektira filozofiju, vrijednosti i kulturu poslovanja poduzeća.11

Neki od najvažnijih kriterija pozicioniranja su:12 opipljive karakteristike proizvoda, neopipljive

karakteristike proizvoda, koristi koje potrošači imaju od proizvoda, niske cijene, uporaba ili

primjena proizvoda, vezivanje poznate osobe uz proizvod, stil života ili osobnost, kategorija

8 Usp. Renko, N., op.cit., str. 251-263.9 Ries, A. i Trout, J., op.cit., str. 306-308.10 Regan, M. M. (1977) Dictionary of Advertising Terms. Library Journal [online], 102 (15). Dostupno na: EBSCOhost [25.08.2014.]11 Usp. Renko, N., op.cit., str. 251-263.12 Ibid. str. 254.

proizvoda, konkurenti i zemlja podrijetla. Danas, kada se čovječanstvo suočava sa učincima

globalizacije svugdje u svijetu pa tako i u svijetu tržišta ponude i potražnje, nije dovoljno

razmišljati samo o jednoj konkurentskoj prednosti proizvoda, jer je tržište već prepuno

takvih. Poduzeće treba automatski raditi na razvoju dvije ili tri konkurentske prednosti

istovremeno, kako bi uspješno konkuriralo ostalim proizvodima koji su se sa godinama

etablirali na tržištu ponude.13

2.2. Proces oblikovanja strategije pozicioniranja

Proces oblikovanja strategije pozicioniranja polazi od činjenice da će potrošači donijeti

kupovnu odluku tek nakon usporedbe svih proizvoda i usluga koji su dostupni na tržištu.

Potrošači na nesvjesnoj razini vrše selekciju proizvoda i odabiru onaj koji za njih ima dodanu

vrijednost u usporedbi s ostalim proizvodima u istoj kategoriji. Cilj ovog procesa je pronaći,

razumijeti i definirati koji su to elementi proizvoda ili usluge koji potrošačima stvaraju

dodanu vrijednost. Prema tome, fokus pozicioniranja može biti određena kategorija

proizvoda, linija proizvoda ili identitet marke proizvoda. Svi navedeni elementi na svoj način

reflektiraju vrijednost proizvoda, vrijednost marke i željeni imidž.14 „Imidž je spoznajna slika o

poduzeću, proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac formira na osnovi

cjelokupnog prethodnog iskustva, stavova, mišljenja i predodžbi, koje su više ili manje

usklađene sa stvarnim obilježjima.“15 „Imidž je bitan čimbenik uspješnosti poslovanja ... On je

relativno stabilna vrijednost i sastavnica stvaranja konkurentskih prednosti.“16 Danas

poslovni uspjeh svakog poduzeća, manjeg ili većeg, ovisi o stvaranju vlastitog imidža i

vizualnog identita, zato se strategija pozicioniranja mora pažljivo odabrati i oblikovati kako bi

se potrošačima projicirale odabrane željene vrijednosti.

13 Ibid. str. 253.14 Usp. Lijović, B. (2012) Identitet marke proizvoda: Čimbenik uspješnog tržišnog položaja marke proizvoda. Ekonomski vjesnik, (2), str. 357-359. 15 Kesić, T. (2003) Integrirana marketinška komunikacija: Oglašavanje, unapređenje prodaje, Internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja. Zagreb: Opinio d.o.o. str. 102.16 Usp. Kraljević, S.S. (2007) Strategija upravljanja imidžom prodavaonice. Tržište [online], 19 (2), str. 198. Dostupno na: Hrčak [27.08.2014.]

Prema Renko17 proces oblikovanja strategije pozicioniranja se može prikazati u nekoliko faza:

identificiranje konkurentskih proizvoda odnosno marki proizvoda, identificiranje kriterija za

pozicioniranje, analiza postojeće pozicije na tržištu, izbor strategije pozicioniranja te

mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranja. U nastavku se opisuje svaka od faza

navedenog procesa.

2.2.1. Identifikacija konkurentskih proizvoda

Identifikacija konkurentskih proizvoda je prva faza u oblikovanju strategije pozicioniranja.

Temelji se na provedbi detaljne analize tržišta ponude i potražnje te analize percepcije

potrošača o kategoriji proizvoda i različitim markama za istu kategoriju proizvoda. Cilj

marketinških stručnjaka u ovoj fazi je usporediti dostupnost i cijene izabranog proizvoda na

tržištu, unutar neke kategorije proizvoda. Nakon uspoređivanja sa supstitucijskim

kategorijama proizvoda slijedi usporedba različitih marki istog proizvoda ako su dostupne i

ako postoje na tržištu te na kraju slijedi usporedba njihove cijene i kvalitete. Nakon

provođenja ove analiza marketinški stručnjaci bi trebali uvidjeti potencijalni prostor na

tržištu za novi proizvod ili marku proizvoda. Također razvojni stručnjaci mogu uvidjeti

sadašnju poziciju postojeće marke na tržištu, njene konkurentske snage i slabosti, što im

može biti od velike pomoći u vizualizaciji potencijalne pozicije proizvoda u budućnosti.

Korištenje ovog pristupa u analizi značajno pomaže da se poduzeće snažnije i uspješnije

pozicionira te ozbiljno zaprijeti postojećoj konkurenciji.18

17 Renko, N., op.cit., str. 254.18 Usp. Ibid. str. 255-257.

2.2.2. Identifikacija kriterija za pozicioniranje

Kriteriji koji su važni za pozicioniranje sadrže fizičke i subjektivne komponente, jer oni

potječu iz svijesti potrošača i njihovih subjektivnih očekivanja. Važno je da se novi proizvodi

ili usluge pozicioniraju u svijesti potencijalnih potrošača na način da oni stvaraju

konkurentske prednosti. Uspješno pozicioniranje je jedan od glavnih izvora konkurentske

prednosti za poduzeće. Poduzeće se uspješno pozicionira, iskorištavajući svoju konkurentsku

prednost, sve dok nudi veću vrijednost od konkurencije, ali da pritom ne snižava cijene, jer

na taj način dovodi svoju kvalitetu u pitanje. Ako obećajemo najbolju kvalitetu i uslugu, onda

takvu moramo ispuniti i isporučiti potencijalnim potrošačima.19 U uvjetima današnje snažne

konkurencije na tržištu lojalnost potrošača predstavlja važnu činjenicu. Lojalnog kupca se

može definirati kao pojedinca ili organizaciju koja je zadovoljna poslovnim odnosom te koja u

određenim ciklusima ponavlja kupovinu istog proizvoda.20 Identifikacija kriterija za

pozicioniranje dugoročno vodi kreiranju pozitivnog imidža poduzeća, a važnost imidža

poduzeća ogleda se u mogućnostima da se na njegovim dobrim temeljima razvije željeni

stupanj lojalnosti potrošača.21 Tržište kao takvo danas je jako senzibilno, što zbog velikog

broja supstituta, što zbog velike dostupnosti informacija, zbog toga ima sve manje prostora

za pogreške i neuspjehe koji se ne opraštaju.

2.2.3. Analiza postojeće pozicije na tržištu

Važno je još jednom naglasiti da je prije same izrade i oblikovanja strategije pozicioniranja

ključno razumijeti karakteristike ponašanja potrošača, njihove kupovne navike i načine kako

potrošači percipiraju proizvod ili uslugu, drugim riječima potrebno je provesti analizu tržišta.

Razvojni stručnjaci moraju prikupiti sve potrebne informacije kako bi uvidjeli gdje se nalazi

slobodan prostor na tržištu ponude i potražnje unutar kojeg će moći slobodno razvijati svoj

proizvod ili uslugu. Za uspješnu analizu tržišta i navika potrošača najčešće se koriste različite

19 Ibid. str. 257.20 Usp. Segic, Z. (2009) Zadovoljstvo korisnika ne garantira korisničku lojalnost [online]. Dostupno na: http://www.ebizmags.com/zadovoljstvo-korisnika-ne-garantira-korisnicku-lojalnost/ [27.08.2014.] 21 Usp. Dick, A. i Basu, K. (1994) Consumer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2). Dostupno na: EBSCOhost [25.08.2014.]

metode statističke analize i razne analitičke tehnike. Na taj način poduzeće istražuje

preferencije potrošača i lakše određuje ciljnu skupinu na koju će se orijentirati. Najvažniji

krajnji cilj je razumijeti motive i očekivanja potencijalnih potrošača jer su oni ti koji

percipiraju marke i poduzeća te neposredno određuju njihov položaj na tržištu. Postoji

nekoliko načina mjerenja preferencija potrošača, a to su grupni intervjui, analize

sudjelovanja u pozicioniranju, kreiranje idealne marke te najčešće korišten alat u obliku

anonimne ankete. Istraživanja tržišta usmjeravaju marketing u koja područja da se proširi, na

koji način da djeluje i kako da oblikuje idealne kriterije za pozicioniranje proizvoda.22

2.2.4. Izbor strategije pozicioniranja

Prilikom izbora strategije pozicioniranja važno je razmišljati o atraktivnostima tržišta na koje

se ulazi, njegovoj veličini i okruženju, snagama i nedostacima konkurencije te o eventualno

mogućim barijerama. Važno je provesti dobru segmentaciju tržišta i odabira ciljnih skupina te

izabrati onu kombinaciju koja će proizvodu omogućiti što uspješnije pozicioniranje u odnosu

na konkurente.23 Poduzeće može izabrati jednu od danas mnogobrojnih strategija

pozicioniranja. Ries i Trout24 preporučuju kombinaciju koja uključuje strategiju jačanja

vlastitog položaja u mislima potrošača, pokrivanje neosvojenog položaja na tržištu i

repozicioniranje odnosno oslabljivanje položaja konkurentskih proizvoda i usluga.

22 Usp. Renko, N., op.cit., str. 258.23 Ibid. str. 258-259.24 Usp. Ries, A. i Trout, J., op.cit., str. 110-115.

2.2.5. Efikasnost pozicioniranja

Istraživanje ponašanja potrošača može rezultirati korisnim informacijama za oblikovanje

strategije pozicioniranja. Mjerenje efikasnosti pozicioniranja je posljednja i završna faza u

oblikovanju strategije pozicioniranja. Najčešći i najjednostavniji način za mjerenje

učinkovitosti pozicioniranja je istraživanje stavova potrošača na način da se njihove

percepcije i očekivanja od pojedinog proizvoda testiraju na reprezentativnom uzorku.

Prilikom testiranja proizvoda na reprezentativnom uzorku potrošača moguće je utvrditi koji

su kriteriji najvažniji pri odabiru proizvoda. Potencijalni potrošač rangira karakteristike

proizvoda, što omogućuje marketinškim stručnjacima da na vrijeme reagiraju i pruža im

mogućnost da zamijene pojedine karakteristike proizvoda ili njegove osobine kako bi ostvarili

željenu poziciju na tržištu. Pogrešne odluke razvojnih stručnjaka mogu znatno utjecati na

pozicioniranje. Moguće je potpozicioniranje, u slučaju kada potrošači ne znaju ništa o marki

proizvoda, zatim prepozicioniranje, kada potrošači imaju usku sliku o marki proizvoda.

Također se javlja pobrkano pozicioniranje koje nastaje kada potrošači zamijene ili u

potpunosti ne prepoznaju karakteristike proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije te

sumnjivo pozicioniranje do kojeg dolazi kada potrošači ne vjeruju tvrdnjama koje iznosi

poduzeće o određenom proizvodu.25

25 Usp. Renko, N., op.cit., str. 259-261.

3. PERCEPCIJA I STAVOVI POTROŠAČA

3.1. Pojmovno određenje percepcije

„Percepcija je aktivan proces organiziranja, integriranja i interpretiranja osjetnih informacija

koji omogućuje čovjeku upoznavanje i prepoznavanje značenja predmeta, pojava i događaja

u okolini. Svaki osjet povezan je s mnoštvom drugih osjeta u cjelovit doživljaj koji nazivamo

percepcijom.“26 Pojedinci će na drugačiji način reagirati na podražaje koje primaju iz okoline

u kojoj žive i rade te će ih na sebi jedinstven način interpretirati. Percepcija je vrlo složen

proces koji prvenstveno ovisi o interpretaciji, a ona ovisi o osobnosti individualnog

potrošača, što je čini nepredvidljivom. Prema Schiffmanu i Kanuku27, percepcija se definira

kao proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira podražaje u smislenu i suvislu

sliku svijeta te se ona može opisati kao način na koji vidimo svijet oko sebe.

„Stvarnost je za pojedinca samo ono što pojedinac percipira da postoji ili se događa.

Pojedinci djeluju i reagiraju na temelju svojih opažaja, a ne na temelju objektivne stvarnosti.

Dakle, za ponuđača su percepcije potrošača mnogo važnije od njihovog poznavanja

objektivne stvarnosti.“28 Iz navedenog proizlazi da je razumijevanje percepcije potrošača od

krucijalne važnosti za marketing i marketinške stručnjake, jer im omogućuje da manipuliraju

komunikacijom u svrhu kreiranja pozitivnog imidža poduzeća i svih proizvoda i usluga koje

ono nudi. Razumijevanje percepcije potrošača odnosi se na poznavanje njihovih reakcija na

određene podražaje koje primaju iz okoline, poznavanje njihovih stavova, odluka, vjerovanja

i načina na koji doživljavaju svijet oko sebe, što ponuđaču usluge može stvoriti dodanu

vrijednost. Poznavajući percepciju potrošača ponuđači usluga mogu naučeno iskoristiti u

procesu stvaranja podražaja i mogu ih usmjeriti na ciljna tržišta točno ciljanoj skupini

potrošača te na taj način mogu kontrolirati njihove emocije i potaknuti ih na određene

kupovne odluke i ponašanja. Otežavajuća okolnost za marketinške stručnjake je ta što ista

poruka upućena istom ciljnom tržištu neće biti prihvaćena na isti način od svakog pojedinca.

26 Šverko, B. et al. (1997) Psihologija. 6. izd. Zagreb: Školska knjiga. str. 47. 27 Usp. Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L., op.cit., str. 122.28 Ibid.

3.2. Faze perceptivnog procesa

Danas je teško zamisliti život bez oglašavačkih poruka, informacija i raznih poticaja na kupnju

kojima smo izloženi od trenutka kada pojedinac upali televizor, internet ili prošeće ulicom.

Potrošači su svakodnevno izloženi beskonačnom broju oglašavačkih poruka kojima se

pokušava utjecati na njihovu percepciju, stavove i kupovno ponašanje. Dio takvih podražaja

dolazi iz prirode, a onaj dominantni dio od strane poduzeća i njihovih posrednika koji

podražaje šire putem medija i sve agresivnijih oglašavačkih kampanja. Prema Engelu,

Blackwellu i Miniardu29 faze perceptivnog procesa, odnosno procesa prerade informacija su:

izloženost, pažnja, razumijevanje, prihvaćanje i zadržavanje. Za marketinške stručnjake

razumijevanje ovog procesa je od velike važnosti jer ima za cilj stvoriti pozitivan stav

potrošača i usmjeriti njihovo ponašanje prema kupovnoj odluci.

Da bi ovaj perceptivni proces započeo potrošač treba osjetiti podražaj koji dolazi iz njegova

okruženja i okoline u kojoj živi. U fazi izloženosti potrošač je dovoljno blizu podražaja da ga

može osjetiti pomoću svojih osjetila.30 „Da bi potrošač opazio neki objekt u okruženju on

najprije treba primiti podražaj ... percepcija nije moguća ukoliko izostane osjet podražaja.“31

Prema tome „osjet podrazumijeva neposredan i izravan odgovor osjetilnih organa na

jednostavne podražaje“32 koje potrošač prima iz okoline. Potrošač će se nesvjesno usmjeriti

prema onim podražajima koji mu stvaraju ugodu.

U drugoj fazi najvažnija je potrošačeva pažnja, odnosno mogućnost procesuiranja

informacija koje potrošač prima iz okoline putem podražaja. Marketinškim stručnjacima je

ključno znati kako privući pažnju potrošača, ali i kako je što dulje zadržati kako bi ih uspješno

informirali o ponudi koju nude na tržištu, zato moraju često ponavljati podražaje kako bi na

taj način održali pažnju potrošača. Na pažnju potrošača utječu tri skupine čimbenika: oni koji

se odnose na same podražaje, na pojedinca i na situaciju. Pažnja potrošača ovisi o

karakteristikama proizvoda kao što su boja, položaj, pokret, veličina i intenzitet podražaja, to

29 Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. (1993) Consumer Behaviour. Forth Worth: The Dryden Press. str. 393.30 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D. (2010) Utjecaj psiholoških procesa i individualnih čimbenika na ponašanje potrošača: Učenje i pamćenje. U: Miličić, B., ur., Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje: Osobitosti, reakcije, izazovi, ograničenja. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci. str. 118.31 Ibid. str. 102.32 Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L., op.cit., str. 123.

su karatkeristike na koje marketinški stručnjaci mogu utjecati.33 Boja predstavlja varijablu

kojom se manipulira najčešće intuitivno. Ljubičasta boja pokazala se bojom s najviše

negativnih asocijacija, što upućuje na to da odabir pogrešne boje u marketinškoj

komunikaciji može izazvati negativne reakcije potrošača.34 Na pozornost potrošača također

utječu individualni čimbenici poput motivacije, stavova i sposobnosti koncentracije te

čimbenici situacije koji podrazumijevaju podražaje iz okruženja. Primjerice prevelika gužva,

buka u prodavaonici ili neugodan osjećaj potrošača, koji može biti izazvan toplinom ili

hladnoćom, umanjit će njegovu pozornost.35 Marketinški stručnjaci trebaju pažljivo razraditi

strategiju oglašavanja i marketinških aktivnosti jer potrošači mogu istodobno posvetiti

pažnju samo limitiranom broju informacija. Fizički i psihički, potrošač ne može procesuirati

sve informacije koje primi jer je ograničen vremenom i brojem informacija koje može

primiti.36

Razumijevanje je treća faza perceptivnog procesa koja se odnosi na samu interpretaciju

primljenih podražaja. Ovo je faza koja je najviše pod utjecajem osobnih čimbenika svakog

pojedinca. Na razumijevanje potrošača utječu motivi, očekivanja i znanje. Da bi potrošač

razumio percipiranu informaciju, on također treba imati neko znanje o istom.37 „Na

interpretaciju stimulansa osim navedenih čimbenika, utječe i kontekst u kojemu su

stimulansi primljeni. Potrošačevo prethodno iskustvo također utječe na interpretaciju

stimulansa. Ovaj proces se naziva elaboracija. To znači da se elaboracija odnosi na obuhvat

integracije između novih informacija i postojećeg znanja pohranjenog u memoriji

potrošača.“38

Četvrta faza je faza prihvaćanja, ona podrazumijeva stupanj do kojeg podražaji mogu utjecati

na znanje ili stavove osobe. Potrošač ne mora nužno promijeniti svoj stav o proizvodu ako je

na njega obratio pozornost. Kada marketinški stručnjaci putem oglašavačkih poruka i

podražaja koje šalju potrošačima, komuniciraju sa njima, moraju paziti da poruke koje

odašilju budu razumljive te moraju biti spremni na to da će ista poruka kod nekih potrošača 33 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 118-120.34 Usp. Tkalac Verčič, A. i Kuharić Smrekar A. (2007) Boje u marketinškoj komunikaciji: Određenje uloge boje kao medijatorne varijable u procesu komunikacije. Tržište [online], 19 (02) str. 201-205. Dostupno na: Hrčak [27.08.2014.] 35 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 120.36 Usp. Kesić, T. (1999) Psihološki procesi: Proces prerade informacija. U: Marušić, M., ur., Ponašanje potrošača. Zagreb: ADECO d.o.o. str. 195-197.37 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 122.38 Kesić, T., op.cit., str. 198.

pobuditi negativne misli i osjećaj nelagode, a kod drugih pozitivne misli i osjećaj ugode.39

Faza prihvaćanja ovisi o spoznajnom procesu koji je pod utjecajem kognitivnih reakcija.

Misaona reakcija osim naših stavova reflektira uspješnost marketinške komunikacije i ona je

temelj procesa prerade informacija. Jednako važna je afektivna komponenta koja predstavlja

emocije i osjećaje koji se sve više uključuju u komunikacijske poruke kao apeli marketinških

stručnjaka. Da bi poruka koja se šalje u medije bila uspješna treba kombinirati elemente

kognitivne i afektivne komponente koji zajedno mogu utjecati na rezultat procesa prerade

informacija i na ponašanje potrošača.40

Posljednja faza ovog perceptivnog procesa je zadržavanje informacija, ono se odnosi na

zadržavanje informacija u dugoročnom pamćenju potrošača. Potrošači na temelju tih

informacija koje su pohranili u dugoročnoj memoriji donose odluke o kupnji i korištenju

proizvoda u budućnosti.41

Nakon što je potrošač primio podražaje on ih svojom osobnosti oblikuje u za njega stvarnu

sliku svijeta, pod utjecajem svojih stavova, odluka, motiva, vjerovanja, emocija i očekivanja.

„Percepcija nije slika objektivne stvarnosti već samo interpretacija te stvarnosti.“42

Selektivnost percepcije

Glavni problem danas je taj što je potrošač izložen prevelikom broju oglašavačkih poruka i

podražaja sa svih strana te ih on ne može sve na isti način prihvatiti niti jednako kvalitetno

percipirati. Poduzeća svojim agresivnim oglašavanjem stvaraju kontraefekt, potrošači su u

nemogućnosti percipirati sve podražaje i gube interes za njih. Uzrok tome je pojava koja se

naziva selektivna percepcija i ona je posljedica pažnje, emocija, stavova, očekivanja i drugih

39 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 122.40 Usp. Kesić, T., op.cit., str. 198-201.41 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 122-123.42 Petz, B. (2008) Uvod u psihologiju: Psihologija za nepsihologe. Jastrebarsko: Naklada Slap. str. 104.

čimbenika.43 Selektivna percepcija znači da „opažamo samo neke pojave u okolini ili na

samom sebi“.44

Selektivnost percepcije odnosi se na pojavu kada osoba ne opaža ništa osim onog što joj je u

tom trenutku važno, osoba percipira podražaje do granice perceptivne sljepoće. Selektivnost

percepcije rezultat je selektivne izloženosti, selektivne pažnje i selektivne interpretacije, a

podrazumijeva također selektivno zadržavanje informacija. Selektivna izloženost je izlaganje

ograničenom broju informacija i medija, na svjesnoj ili nesvjesnoj razini. To je pojava kada

potencijalni potrošač izbjegava podražaje iz okruženja, primjerice promjenom televizijskog

kanala uslijed oglašavačkih poruka. Na selektivnost percepcije u velikoj mjeri utječe i

selektivnost pažnje, to je proces u kojemu potrošač svjesno percipira samo dio podražaja koji

djeluje na njegova osjetila, a ostatak podražaja zanemaruje. Potrošači biraju samo one

informacije koje su važne za njihove potrebe, a ostale ignoriraju. Jedan od glavnih ciljeva

marketinških stručnjaka je taj da otkriju kako efikasno zadržati pozornost potrošača nakon

njegova prvotnog izlaganja podražaju. Selektivnost percepcije podrazumijeva i selektivnu

interpretaciju tj. razumijevanje. Potrošači interpretiraju podražaje koje su primili tako što

stvaraju subjektivnu sliku stvarnosti, odnosno procesom selektivne iskrivljenosti

prilagođavaju primljenu informaciju tako da ona bude u skladu sa njihovim vjerovanjima,

stavovima, iskustvima i motivima. To navodi na zaključak da potrošači vide ili čuju ono što

žele vidjeti ili čuti, a ostatak poruke koji nije u skladu sa njihovim stavovima nesvjesno

zanemaruju. Ljudi često donose zaključak na temelju prvog dojma kojeg ostvaraju u odnosu

sa drugima pa je tako također i sa proizvodima i uslugama, zbog čega je za proizvođače

važno da prvi dojam potrošača krajnje potrošnje o njihovoj usluzi bude pozitivan.

Selektivnost percepcije podrazumijeva selektivno zadržavanje onih informacija koje podupiru

uvjerenja i osjećaje potrošača odnosno koje odgovaraju sklopu potrošačevog razmišljanja.

Između mnoštva informacija potrošači odabiru one proizvode i usluge koje odražavaju sliku

koju oni imaju sami o sebi. Važno je poznavati zakonitosti percepcije u svrhu što boljeg

pozicioniranja na tržištu i izgradnje pozitivnog imidža poduzeća.45

43 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 104.44 Furlan, I. et al. (2005) Psihologijski rječnik. Jastrebarsko: Naklada Slap. str. 387.45 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 104.

3.3. Čimbenici koji utječu na percepciju

Na percepciju utječu brojni situacijski čimbenici, čimbenici iz makrookruženja kao što su

kulturno okruženje i društveno okruženje, čimbenici iz mikrookruženja potrošača koje čine

obitelj i referentne grupe te čimbenici koji potječu od promatrača, odnosno psihološki

procesi koji osim percepcije i stavova obuhvaćaju motivaciju. Svi ovi podražaji imaju

neposredan utjecaj na selektivnost percepcije i nesvjesno oblikuju potrošačevu sliku o

nekom proizvodu, usluzi ili poduzeću.46

Situacijski čimbenici utječu na ponašanje pojedinca tako što utječu na promjenu situacije u

kojoj se donosi odluka o kupovini. Odnose se na sve aspekte koji pridonose stvaranju općeg

dojma o prodavaonici i vremenu zadržavanja unutar nje. U situacijske čimbenike ubrajamo

fizičko okruženje u kojem se odvija kupnja. Uređenje prodajnog prostora, zvukovi i mirisi

utječu na ponašanje pojedinca, ako prostor odašilje određeni ugođaj i stvara pozitivno

raspoloženje veća je vjerojatnost da će se pojedinac duže zadržati u prodavaonici. Situacijski

čimbenici odnose se na psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o

kupovini, na društveno okruženje i utjecaj prodajnog osoblja. Cilj kupovine, raspoloživo

vrijeme i novčana sredstva također se ubrajaju u situacijske čimbenike koji utječu na

ponašanje pojedinca.47

Kulturno okruženje

„Kultura se odnosi na cjelokupno društveno naslijeđe neke grupe ljudi, to jest na naučene

obrasce mišljenja, osjećanja i djelovanja neke grupe, zajednice ili društva, kao i na izraze tih

obrazaca u materijalnim objektima.“48 U teoriji ponašanja potrošača kultura podrazumijeva

vrijednosti, ideje, predmete i druge simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju.

46 Ibid. str. 61.47 Usp. Kesić, T. i Kursan, I. (2008) Marketing u suvremenom svijetu: Situacijska u odnosu na postmodernu paradigmu. Tržište, 20 (1), str. 51-57. 48 Fanuko, N. (2006) Sociologija. Zagreb: Profil. str. 50.

Kultura je način življenja koji razlikuje jednu skupinu ljudi od druge i ona određuje način na

koji potrošači razmišljaju te utječe na oblikovanje stavova i vjerovanja potrošača. Kultura

određuje način zadovoljavanja potreba i želja potrošača, kultura se uči i ima temeljni utjecaj

na ponašanje ljudi u društvu te je zajednička za sve članove društva.49

Pojedinac može istovremeno imati više uloga u okviru kulture. On može biti nositelj kulture,

korisnik kulture, stvaratelj kulture i produkt kulture. Kao stvaratelj kulture pojedinac

sudjeluje u mijenjanju postojećih vrijednosti i nastoji uvesti novosti i promjene.50 Marketinški

stručnjaci trebaju pravovremeno reagirati na te promjene u kulturi ponašanja potrošača, ali

istovremeno i oni mogu biti inicijatori određenih promjena. Takve promjene očituju se u

prihvaćanju novih proizvoda i usluga kojima se oblikuju novi stil života i nova potrošačka

kultura.51

Kulturno okruženje određuje ponašanje potrašača na tržištu, zato marketinški stručnjaci

trebaju uvažiti ključna obilježja pojedinog kulturnog obrasca da bi se uspješno mogla

planirati strategija poziciniranja za ciljano područje. Važnu ulogu u širenju kulture u društvu

imaju masovni mediji u kojima se putem oglašavanja šire vrijednosti i informacije o kulturi.

Marketinški stručnjaci trebaju voditi računa o tome da svaku promocijsku aktivnost koju

planiraju trebaju uskladiti sa kulturnim vrijednostima, normama i stavovima područja za koje

je oglašavanje predviđeno.52

„Kulturno okruženje u velikoj mjeri utječe na ponašanje potrošača. Ono određuje pravila

ponašanja ljudi, definira životni stil, određuje temeljne društvene vrijednosti, utječe na

navike potrošača, njihove stavove, ukuse itd. Kultura utječe na sve elemente marketinškog

miksa, a posebno valja istaknuti osjetljivost marketinške komunikacije na kulturne razlike.

Pogreške koje se mogu počiniti nepoznavanjem kulturnog obrasca mogu biti kobne za

poslovni subjekt.“53

49 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 61-68.50 Usp. Kesić, T., op.cit., str. 26-28.51 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 67.52 Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L., op.cit., str. 330.53 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D. , op. cit., str. 68.

Društveno okruženje

Potrošačeve odluke rezultat su utjecaja iz njegova društvenog okruženja. Najvažniji utjecaji

vezuju se uz uloge koje potrošač ima u društvu, njegov status, društveni sloj, referentne

skupine i oblitelj. S marketinškog aspekta uloge u društvu su značajne, jer svaka uloga nosi sa

sobom skupinu aktivnosti koje se odnose na neki proizvod.54 Žena istovremeno može biti

majka i poslovni čovjek, u skladu sa tim ulogama koje ima u društvu razvijat će se njena

potreba za potrošnjom različitih proizvoda i usluga.

Svaki potrošač preuzima više uloga u društvu te u skladu sa svakom od njih donosi različite

kupovne odluke, ovisno o svojim željama i potrebama. Uz svaku ulogu vezuje se određen

status koji je mjerilo za ljestvicu uspjeha u društvu i on je u uskoj vezi sa stilom života.

Naravno kroz život prirodnim tokom mijenjamo svoj status u društvu. Često se događa da

potrošači mjerilo uspjeha nadoknađuju kupnjom statusnog simbola, kako bi drugima

prezentirali ono što u stvarnosti nisu. Marketinškim stručnjacima važna je spoznaja da

pripadnici istog društvenog sloja dijele iste interese, tako da društveni sloj predstavlja vrstu

potkulture. Potkulture potrošača razlikuju se po spolu, dobi, zanimanju, prihodima, religiji,

društvenoj klasi itd.55 Društveni sloj direktno utječe na elemente marketinškog miksa i služi

kao polazna točka u kreiranju strategije marketinga, jer predstavlja uži tržišni segment.56

Poznavanjem ponašanja i navika pripadnika specifičnog društvenog sloja, marketinški

stručnjaci mogu prilagođavati proizvod, uslugu ili bilo koju oglašavačku poruku tako da ona

bude usklađena sa njihovim zahtjevima.

Osim što je percepcija potrošača pod utjecajem društva, statusa i društvenog sloja, također

je pod utjecajem referentnih skupina. One imaju poseban utjecaj čije vrijednosti, vjerovanja i

norme, potrošač koristi kao referentni okvir za svoje ponašanje. Referentnu skupinu čini

dvoje ili više ljudi koji dijele iste vrijednosti i vjerovanja. Referentna grupa nekog pojedinca

sastoji se od svih grupa koje imaju izravni ili neizravni utjecaj na stavove ili ponašanja tog

pojedinca te on prihvaća vrijednosti i karakteristike te grupe kao svoje. Za marketinške

stručnjake od velike je važnosti aspiracijska grupa, grupa kojoj pojedinac formalno ne

pripada, ali tome teži, zbog čega kupuje proizvode i usluge za koje misli da će mu pomoći da

54 Usp. Keegan, W.J., Moriarty, S.E., Duncan, T.R., (1995) Marketing. New Jersey: Prentice Hall. str. 206-208.55 Usp. Grbac, B. i Lončarić, D. , op. cit., str. 74-88.56 Usp. Kesić, T., op.cit., str. 55-61.

postane simboličan član te određene grupe kojoj teži. Obitelj ima najveći utjecaj na

ponašanje pojedinaca te se ona definira kao primarna referentna grupa. Temeljne vrijednosti

i vjerovanja koja se stječu u obitelji usmjeravaju naše ponašanje tijekom cijelog života.

Također obitelj predstavlja posrednika u prenošenju širih kulturnih i društvenih vrijednosti

na pojedinca. Marketinški stručnjaci često prate utjecaj životnog ciklusa obitelji i utjecaj

pojedinih članova na odluke o kupnji kako bi što bolje odredili ciljanu skupinu prilikom

uvođenja novog proizvoda na tržište, odnosno prilikom pozicioniranja.57

Motivacija

Da bi marketinški stručnjaci mogli planirati marketinške aktivnosti trebaju razumijeti snage

koje utječu na potrošače da se ponašaju na određen način, trebaju razumijeti njihovu

motivaciju. Potrošači se različito ponašaju u procesu odabira proizvoda i usluga te se

odlučuju za različite marke proizvoda, što predstavlja dodatni izazov za marketinške

stručnjake u procesu razumijevanja njihova ponašanja. Motivacija podrazumijeva unutrašnju

potrebu čovjeka te psihološke i fiziološke nagone koji potiču na aktivnost.58 Motivi su

unutarnji čimbenici koji potiču potrošača na aktivnost, usmjeravaju njegovo ponašanje

prema nekom eksternom cilju, a taj cilj je zadovoljenje potrebe. Potreba se definira kao

fiziološko stanje organizma izazvano izvjesnom neravnotežom.59

Društvo ima velik utjecaj na motive i motivaciju potrošača. Ljudima su zajednički motivi

poput žeđi i gladi, ali način na koji će oni zadovoljiti taj motiv, odnosno potrebu, ovisi o

društvenim normama i običajima. Urođeni motivi svoju društvenu komponentu dobivaju u

okvirima specifičnog društva koje oblikuje ponašanje potrošača u određenoj sredini. Utjecaj

društva na formiranje i razvoj motiva je direktan. Konačan ishod motivacije rezultira

psihološkim stanjem potrošača koji se naziva osjećaj uključenosti i on predstavlja rezultat

motivacije. Postoje četiri oblika uključenosti: trajna, situacijska, kognitivna i afektivna

uključenost. Trajna uključenost predstavlja dugoročan interes potrošača za određeni

proizvod. Situacijska uključenost je direktno povezana s procesom odlučivanja o kupnji 57 Ibid.58 Usp. Beck, R.C. (2003) Motivacija: teorija i načela. Jastrebarsko: Naklada Slap. str. 4-6.59 Usp. Petz, B. (1992) Psihologijski rječnik. Zagreb: Prosvjeta. str. 325.

proizvoda, potrošač traži i prima informacije o proizvodu koji je trenutni predmet njegova

razmatranja za kupnju. Kognitivna uključenost predstavlja razmišljanje u procesu prerade

informacija koje se odnosi na donošenje odluke o kupnji. Afektivna uključenost predstavlja

uključivanje osjećaja prilikom odlučivanja o kupnji proizvoda. Kombinacija afektivne i

kognitivne uključenosti važna je u procesu kreiranja marketinške strategije, jer su tada

pažnja i percepcija potrošača najjače. Istraživanje potreba, želja i motiva je složen proces, ali

nužan jer omogućava zadovoljenje potreba potrošača.60

Marketinški stručnjaci provode istraživanja želja i motiva u nadi da će identificirati

nezadovoljene potrebe i želje potrošača kako bi ostvarili što bolju komunikaciju s tržištem.

Ponuđaču usluge važno je biti što bolji od konkurencije i što bolje zadovoljiti potrebe i želje

ciljnog tržišta koje je odabrao.

3.4. Stavovi i ponašanje potrošača

Stavovi imaju vrlo važnu ulogu u ponašanju potrošača. Oni su glavna misaona komponenta i

kao takvi utječu na ponašanje potrošača, iz čega zaključujemo kako je ponašanje potrošača

funkcija stavova. Jedna od najvažnijih karakteristika stava je da on nije urođen, već ga čovjek

kroz svoj život i pod utjecajem svojih iskustava oblikuje. Stavovi su rezultat učenja,

napredovanja i socijalizacije pojedinaca. Promjena stava odvija se vrlo sporo jer je stav dio

naše osobnosti, stav je trajan. Promijeni li čovjek stav o nečemu, što je vrlo teško, on mijenja

i ostale stavove koji formiraju mišljenje o određenoj temi, a time se mijenja i dio čovjekove

osobnosti i stvaraju nova uvjerenja. Stavovi su glavna misaona komponenta ponašanja

potrošača, čime direktno utječu na percepciju i pozicioniranje proizvoda, oni imaju središnju

ulogu u spoznajnoj strukturi i uvelike utječu na reakcije potrošača.61

Stav je sam po sebi vrlo osjetljiv i podložan na promjene u društvenoj okolini, nerijetko se

događa da potrošač promijeni stav o nekom proizvodu ili usluzi. Za formiranje stava vrlo je

važna pripadnost društvu, pripadnost kulturi, naciji, vjeroispovjesti i raznim političkim

60 Usp. Kesić, T., op.cit., str. 105-119.61 Ibid, str. 139.

grupacijama i referentnim grupama. Potrošači će često više vjerovati informacijama o

proizvodima i uslugama koje su dobili od članova referentnih grupa kojima pripadaju nego

porukama upućenih od osoba za koje smatraju da imaju interes da potrošača nagovore na

promjenu stava ili na kupnju.62 Ona može iz korijenja potaknuti promjenu u stavu potrošača

ili ponašanju koje je vezano za proces potrošnje i kupovine. Ponekad se na nesvjesnoj razini

okrećemo odobrenju referentnih grupa za naše postupke, u ovom slučaju kupovinu, tražimo

prihvaćanje osoba koje nam se sviđaju i sa kojima se želimo poistovjetiti. Sukladno

navedenome krajnji cilj marketinških stručnjaka je postići razumijevanje ponašanja potrošača

i stvoriti proizvod sa jasnom porukom koja će u svijesti potrošača izazvati neku reakciju,

najčešće se cilja na onu emocionalnu. U većini slučajeva je upravo emocionalna reakcija

povezana sa pozitivnim stavom o proizvodu ili usluzi. Ukoliko je zabilježena negativna

rekacija potrošača na proizvod, marketinški stručnjaci pokušavaju promijeniti njegov stav,

izazvati pozitivnu reakciju i stvoriti pozitivan dojam. Naravno postoje ljudi koji su više, ali i oni

koji su manje podložni utjecaju masovne komunikacije, takvi ljudi bez obzira na izvor

informacija neće promijeniti svoje stavove.

62 Grbac, B. i Lončarić, D., op. cit., str. 128.

4. ANALIZA PRIMJERA POZICIONIRANJA IZ POSLOVNE PRAKSE: SLUČAJ NIKE

4.1. Ukratko o poduzeću Nike

Nike, Inc. je američka multinacionalna kompanija koja se bavi dizajnom, razvojem i prodajom

sportske odjeće, obuće i sportske opreme. Sjedište tvrtke je u gradu Beaverton u Oregonu, u

Sjedinjenim Američkim Državama, iako se proizvodnja sa godinama preselila izvan granica

SAD-a. Ova kompanija je jedna od najvećih svjetskih proizvođača i dobavljača sportske

opreme. Američki gigant u industriji sportske odjeće osnovan je 25. siječnja 1964. godine

pod imenom Blue Ribbon Sports. Osnovali su ga atletski trener Bill Bowerman i poduzetnik

Phillip Knight. 1971. godine kreirali su prvi model kopački, nakon čega je uslijedila i cijela

linija nazvana po Niki, grčkoj božici trijumfa i pobjede. Tvrtka je službeno postala Nike, Inc.

30. svibnja 1978. godine i ime duguje upravo grčkoj božici pobjede.63 Nike je sponzor

mnogim poznatim sportašima, sportskim klubovima i timovima diljem svijeta, koje

ujedinjuje pod sloganom „Just do it“ i prepoznatljivom „kvačicom“ kao logom kompanije.

4.2. Identifikacija konkurentskih proizvoda

Identifikacija konkurentskih proizvoda je prva faza strategije pozicioniranja i temelji se na

provedbi detaljne analize tržišta ponude i potražnje. Cilj marketinških stručnjaka u ovoj fazi

je uspoređivanje proizvoda koje žele plasirati na tržište sa supstitucijskim proizvodima ako

postoje na tržištu. Nakon završetka analize tržišta marketinškim stručnjacima bi trebalo biti

lakše vizualizirati poziciju proizvoda koju žele u budućnosti, uočiti snage i slabosti te

potencijalni prostor za pozicioniranje na tržištu.

Najlakši način za pozicioniranje u svijesti potrošača je biti prvi i najbolji na trenutnom tržištu

ponude i potražnje. Promatrajući sportsku odjeću i opremu, postoji veliki broj supstituta, što

63 History and heritage [online]. Nike, Inc. Dostupno na: http://nikeinc.com/pages/history-heritage [28.08.2014.]

predstavlja slabost. To je glavni razlog zašto su se marketinški stručnjaci koji predstavljaju

Nike odlučili za segmentirani marketing. Segmentacija tržišta predstavlja postupak podjele

tržišta u različite grupe potrošača, koji zahtjevaju posebne proizvode i usluge. Segmentacija

tržišta podrazumijeva prilagođavanje ponude više manjih podsegmenata, niša, jer je tamo

obično manja konkurencija.64 Kako bi svoju slabost pretvorili u snagu, Nike je odlučio

proizvoditi sportske proizvode namijenjene specijalnim nišama, kao štu su planinari,

skateboarderi, trkači, nogometaši, golferi itd. Grupiranje potrošača i segmentacija pomažu u

kreiranju održivih strateških marketinških planova. Poduzeća će u svojim strateškim

planovima morati posebnu pozornost posvetiti potrebama potrošača na različitim tržišnim

segmentima.

Segmentacija je postupak bez kojega se ne može zamisliti poslovanje poduzeća koje je

orijentirano na zadovoljenje želja i potreba klijenata. Poduzeće mora razmotriti ima li

potencijalni segment karakteristike koje ga čine privlačnim, kao što su: veličina, rast,

profitabilnost, ekonomija obujma, nizak stupanj rizika i slično. Poduzeće mora voditi računa

o tome koliko je lako uvjeriti pripadnike segmenta da kupe njihov proizvod. Isto tako mora se

razmotriti je li ulaganje u određeni segment u skladu s ciljevima i sredstvima tvrtke. Segment

koji dugoročno ne odgovara, za koji nema sredstava, kvalifikacija potrebnih za uspjeh, nije

poželjan. Poduzeća se trebaju fokusirati na one segmente koji im mogu ponuditi superiornu

vrijednost.65 Implementacija ovih vrijednosti može dovesti do pozitivnih učinaka,

maksimizacije zadovoljstva uslugom, kvalitetom i maksimizacije financijskoga rezultata te

stvaranja konkurentskih prednosti. Vodeći se segmentacijom tržišta Nike je kroz zadnjih

nekoliko godina razvio svoje marke, svaku specijaliziranu posebno za određenu nišu, kao što

su Air Jordan, Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Nike Skateboarding, Nike running itd.

64 Usp. Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L., op.cit., str. 36-50.65 Usp. Kotler, P. (2001) Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola. Zagreb: Mate. str. 269.

4.3. Analiza postojeće pozicije Nike-a na tržištu

Istraživanja su važna jer usmjeravaju marketinške stručnjake u kojem smjeru da razvijaju

planirane strategije. Da bi spoznali karakteristike potrošačeve percepcije i kupovnih navika, u

pogledu konkurentnog pozicioniranja alternativnih proizvoda, koriste se razne metode

statističke i analitičke analize. Nakon pronalska potencijalnog prostora na tržištu za

pozicioniranje novog proizvoda ili usluge, marketinškim stručnjacima je cilj istražiti

preferencije potrošača kako bi lakše odredili ciljnu skupinu prema kojoj će se orijentirati.

Potrebno je provoditi razna motivacijska istraživanja pomoću grupnog intervjua i dubinska

istraživanja koja pomažu razumijeti kako potrošači percipiraju različite marke i poduzeća koja

se javljaju na tržištu. Potrošači često percipiraju položaj na tržištu onih poduzeća koja su u

danom trenutku vodeća. Tržišni lider u očima potrošača ne mora biti i pravi tržišni lider, nego

onaj koji je u tom trenutku najupečatljivi zbog jake oglašavačke aktivnosti. Položaj proizvoda

rezultat je percepcije potrošača koja je pod utjecajem ugleda i imidža poduzeća, njegovih

proizvoda iz ponude i aktivnosti konkurenata.66 U idućem poglavlju, koristeći anonimni

anketni upitnik, analizirat će se kupovne navike i percepcija potrošača o imidžu marke Nike

na hrvatskom tržištu.

1990. godine Nike je bio treći proizvođač sportske obuće, poslije Adidasa i Reeboka, ali je

ubrzo došao do liderske pozicije sa ukupno 32% tržišnog udjela. Nike je to ostvario nakon

što je u oglašavačkim kampanjama angažirao košarkašku zvijezdu Michaela Jordana i

golfersku zvijezdu Tigera Woodsa, koje je uspio povezati sa identitetom marke. Ovaj način

oglašavanja, sa aktualnim sportskim zvijezdama, postao je glavna konkurentska snaga Nike-

a, a ostale kompanije koje su pokušale kopirati Nike nisu ostvarile ni približni porast prihoda i

popularnosti, čak su bilježile gubitak. Nike ostaje globalni tržišni lider s godišnjom prodajom

od gotovo 21 milijardu dolara, za razliku od Adidasa koji ima prodaju od 17 milijardi dolara u

2012. godini.67

4.4. Izbor strategije pozicioniranja marke Nike

66 Usp. Dibb, S., Simkin L., Pride W. M., Ferrel O. C. (1995) Marketing. Zagreb: Mate. str. 96.67 Press release [online]. Nike, Inc. Dostupno na: http://nikeinc.com/press-release [28.08.2014.]

Pozicioniranje i oglašavanje marke Nike temelji se na uspješnoj primjeni strategije

upravljanja markama temeljem emocionalne povezanosti potrošača i strategije poslovnog

rasta u čijem je središtu inovacija. Cilj je kreirati svjetski najinovativnije proizvode za

potrošače širom svijeta i izgraditi lojalnost potrošača.

Nike to postiže ulaganjem u održivi razvoj, jer su marketinški i razvojni stručnjaci u tome

prepoznali put do profitabilnosti u budućnosti. Nužan je kontinuitet u stvaranju novih

inovativnih i digitalnih rješenja jer potrošači kontinuirano zahtjevaju nove usluge i

poboljšanje postojećih. Američki magazin Fast Company, koji prati razvoj inovacija, za

najinovativniju tvrtku u 2013. godini proglasio je Nike. Prvi razlog je elektronička narukvica

koja mjeri kretanje ljudi tijekom dana dok trče ili hodaju, a drugi razlog je novi model cipela

koji je izrađen od ekološki prihvatljivih materijala.68

Nike vjeruje u moć sporta, zajedništva i timskog duha za stvaranje pozitivnih društvenih

promjena. Jedni od najpoznatijih slogana ove kompanije su „Just do it“ i „Risk everything“

koji pozivaju sve potrošače, sve sportaše i sve ljude na proaktivnost za bolji duh i bolji svijet.

Nike je postao ikona cijele generacije i izaziva osjećaj pripadnosti sportu i kretanju. Nike je

prva kompanija na svijetu koja je koristeći emocionalni aspekt u strategiji pozicioniranja

uspjela izgraditi jaku emocionalnu povezanost potrošača s markom. Emocionalni aspekt je taj

koji stvara dodanu vrijednost marke. Nike je koristeći strategiju upravljanja markama

temeljem emocionalne povezanosti potrošača s markom, uspio izgraditi poseban odnos sa

svojim potrošačima i još više učvrstiti svoju poziciju tržišnog lidera. Dodatna vrijednost koja

je stvorena temeljem emocionalne povezanosti je konkurentska prednost koju ostali ne

mogu kopirati.

Razvijajući strategiju upravljanja markama temeljem emocionalne povezanosti Nike kao

jedan od glavnih alata u oglašavanju koristi apele slavnih osoba. Slavne osobe imaju utjecaj i

snagu u poticanju na kupovinu ili promjenu stavova, koja proizlazi iz divljenja prema sportašu

68 Anon (2013). Američki stručni časopis proglasio Nike najinovativnijom kompanijom [online]. Banka.hr. Dostupno na: http://www.banka.hr/svijet/americki-strucni-casopis-proglasio-nike-najinovativnijom-kompanijom [28.08.2014.]

i težnji prema određenom načinu života. Najveću vrijednost za poduzeće kada dovodi slavnu

osobu za promoviranje proizvoda predstavlja njena karizma. Poznate osobe i slavna imena u

oglašavačkim kampanjama uvelike doprinose popularnosti proizvoda i imidža marke.

Uspješna grupa za oglašavanje sportskih, ali i ostalih proizvoda i usluga, su naravno sportaši i

sve druge slavne osobe koje predstavljaju idealizaciju života kakav većina nas običnih ljudi

potajno priželjkuje. Nike je među prvima angažirao Michaela Jordana koji je svojevremeno

podupirao Nike sa svih oglašavačkih plakata na televiziji te je u samo jednoj godini Nike uz

pomoć Jordana prodao sportske opreme i odjeće u vrijednosti od 110 milijuna dolara.69

Naravno ono čemu se ne može izračunati materijalna vrijednost je od još veće vrijednosti za

Nike, a to je popularizacija Nike Air Jordan proizvoda na tržištu i pozicioniranje istog u svijesti

potrošača kao 'must have' proizvoda te izgradnja pozitivnog imidža cijelog poduzeća Nike u

svijetu.

Strategija emocionalne povezanosti je uspješna ako aktivira emocionalnu reakciju kod

potrošača, upravo na tu privrženost računaju u Nike-u, koji kroz svoju strategiju oglašavanja

promiče osjećaj herojstva i junaštva. Oni su se usmjerili na unutarnju želju svakog čovjeka da

ostvari i postigne nešto veliko. Nike osjećaj herojstva i junaštva promovira u svojim

kampanjama „Just Do It“, „Strive For Greatness“ i „Risk everything“. Taj unutarnji osjećaj koji

svi imamo, da moramo uspjeti, je ono što potiče potrošače na kupnju Nike proizvoda iako

nisu sportaši, u tome je tajna uspjeha marke i imidža poduzeća. Nike je odabrao uspješne

strategije prilikom oblikovanja pozicioniranja na tržištu, izgradio je veliku grupu lojalnih

potrošača, zajednicu koja vjeruje u misiju, viziju i ciljeve cijele kompanije.

5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE PERCEPCIJE POTROŠAČA O MARKI NIKE

69 Usp. Kesić, T., op.cit., str. 141-150.

5.1. Cilj istraživanja

Cilj empirijskog istraživanja je ispitati percepcije potrošača o proizvodima i imidžu poduzeća

Nike. Empirijsko istraživanje provedeno je na prigodnom uzorku od sto ispitanika. Za

prikupljanje relevantnih podataka korišten je anketni upitnik. Rezultati su pokazali kakvu

percepciju imaju hrvatski potrošači o imidžu marke Nike.

5.2. Metodologija istraživanja

U empirijskom istraživanju koje je provedeno na slučajnom prigodnom od sto ljudi istražuju

se percepcije potrošača o marki Nike. U anonimnom istraživanju sudjelovalo je sto ljudi, od

čega 80% žena i 20% muškaraca. Ciljna skupina su bili svi punoljetni potrošači koji žive na

području Zagrebačke županije te imaju pristup Internetu, s obzirom da se radi o online

anketnom upitniku.

Anketni upitnik sastoji se od dvije razine pitanja. Prvi dio upitnika obuhvaća pitanja koja se

odnose na navike i preferencije potrošača, a drugi dio upitnika ispituje percepciju potrošača.

Prva razina sastoji se od tri pitanja koja ispituju kupovne navike potrošača, koliko često

kupuju sportsku odjeću i opremu te koju marku sportske odjeće preferiraju. Ispitanicima je

postavljeno pitanje u kojem mogu slobodno ocjeniti imidž nekoliko vodećih ponuđača

sportske opreme na hrvatskom tržištu, prema provedenom Best Buy Award istraživanju.70

Druga razina upitnika obuhvaća četrnaest pitanja. Od dvadeset i jednog pitanja koliko ih

upitnik sadržava, tri su pitanja demografska, odnosno pitanja koja utvrđuju spol, dob te

zanimanje ispitanika. Ostala pitanja postavljena su u skladu sa vrijednostima za koje

poduzeće Nike tvrdi da se zalaže te su postavljena u obliku Likertove skale.

5.3. Analiza rezultata istraživanja

70 Anon (2010). Nike – najveća vrijednost za novac kada je riječ o sportskoj obući i odjeći [online]. Best Buy Award. Dostupno na: http://www.bestbuyaward.org/page.asp?pageID=4&n=20&lang=hr [30.08.2014.]

Jedan od glavnih ciljeva istraživanja je ispitati percepcije potrošača o popularnoj svjetskoj

marki Nike na hrvatskom tržištu. Od ukupnog broja ispitanika u istraživanju je sudjelovalo

80% žena i 20% muškaraca, od toga su svi ispitanici punoljetni, između 18 i 30 godina.

Promatrajući kupovne navike potrošača, njih 21% je odgovorilo da često kupuje sportsku

odjeću i opremu, 47% samo ponekad, 31% vrlo rijetko i 1% uopće ne kupuje sportsku odjeću

i opremu. Ovi rezultati pokazuju interesantan podatak, da više od 98% potrošača u dobi

između 18 i 30 godina gotovo sigurno kupuje sportsku odjeću i opremu, samo je razlika u

vremenskim intervalima i učestalosti kupovine (graf 1).

Graf 1. Učestalost kupovine sportske odjeće i opreme

21%

47%

31%1%

Učestalost kupovine sportske odjeće i opreme

Da, često

Samo ponekad

Vrlo rijetko

Ne, uopće ne kupujem sportsku odjeću i opremu

Od ukupnog broja ispitanika čak 84% se odlučuje za kupovinu sportske odjeće označene

markom. Promatramo li rezultate razmišljajući o budućnosti, Nike se treba fokusirati na onih

31% ispitanika koji vrlo rijetko kupuju sportsku odjeću te pokušati proširiti asortiman nečim

što bi ih moglo dodatno zainteresirati i privući. U tom slučaju bi prizvođači trebali provesti

odgovarajuće istraživanje u kojem bi se ispitala percepcija potrošača o tome zašto ne kupuju

učestalije i s čime su nezadovoljni odnosno zadovoljni.

Uspoređujući imidž marke i poduzeća Nike sa ostalim sportskim markama koje su dostupne

na hrvatskom tržištu, potrošači su imidž poduzeća Nike ocijenili sa peticom i to njih 69% (graf

2). Imidž Adidasa također je ocijenjen sa odličnom ocjenom, ali u manjem postotku od 58%

(graf 3). Ostale marke su potrošači ocijenili trojkom pa ih možemo poistovjetiti sa pozicijom

tržišnih sljedbenika, a to su redom Champion Kappa, Puma, Lotto, i Reebok, dok su Nike i

Adidas glavni konkurenti u borbi za poziciju tržišnog lidera kada je u pitanju popularnost na

tržištu, što odgovara trenutnom stanju na svjetskom tržištu.

Graf 2. Ocjena imidža marke i poduzeća Nike školskom ocjenom od 1 do 5

2% 3% 3%

23%

69%

Ocjena imidža marke i poduzeća Nike školskom ocjenom od 1 do 5

Nedovoljan (1)Dovoljan (2)Dobar (3)Vrlo dobar (4)Odličan (5)

Graf 3. Ocjena imidža marke i poduzeća Adidas školskom ocjenom od 1 do 5

1% 7%

34%

58%

Ocjena imidža marke i poduzeća Adidas školskom ocjenom od 1 do 5

Dovoljan (2)Dobar (3)Vrlo dobar (4)Odličan (5)

Analiza percepcija potrošača

Prilikom odabira pitanja koja se trebaju uvrstiti u anketni upitnik, izabrane su tvrdnje

iznesene u izjavi o misiji, viziji i odgovornosti poduzeća Nike.71 Cilj je analizom stavova

potrošača na hrvatskom tržištu utvrditi da li potrošači prepoznaju rad, trud i zalagnje koji

marketinški stručnjaci i poduzeće Nike ulažu u širenje svoje misije i vizije poslovanja.

Anketom je utvrđeno kako se 43% ispitanika slaže sa tvrdnjom da Nike proizvodi vrlo

kvalitetnu sportsku odjeću i opremu. 40% ispitanika bi u idućoj kupovini ponovno izabralo

Nike proizvode kao svoj prvi izbor. Više od polovice ispitanika se nakon kupovine Nike

sportske odjeće osjeća potpuno zadovoljno, a više od 2/3 ispitanika bi preporučilo svojim

prijateljima kupovinu Nike proizvoda. Ovi podaci nam govore kako je i na hrvatskom tržištu

razvijena jaka emocionalna povezanost potrošača sa markom, koji su lojalni i privrženi marki

Nike.

71 Farfan, B. (n.d.) Nike Company Mission Statement - About Inspiration, Innovation & World Athletes [online]. Dostupno na: http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-Mission-Statements/Nike-Company-Mission-Statement.htm [28.08.2014.]

57% ispitanika dijeli mišljenje kako je vizija poduzeća Nike cijenjena u očima šire javnosti.

71% misli da je Nike postao statusni simbol u našem društvu. Samo 38% ispitanika je

prepoznalo da Nike kontinuirano ulaže sredstva u nove tehnologije proizvodnje. Marketinški

stručnjaci bi prema ovoj analizi trebali više ulagati u informiranje potrošača o tehnologijama

koje koriste u proizvodnji, nagradama koje osvajaju i društveno odgovornom marketingu

koju njeguju.

48% ispitanika se slaže sa tvrdnjom da je Nike inovativan i uvijek nudi nešto novo u svom

asortimanu, ali kada su u pitanju omjer cijene usluge i kvaliteta, samo 16% ispitanika misli

kako Nike ima najbolji omjer cijene i kvalitete, 34% taj omjer ocjenjuje sa prosječnom

ocjenom. Ovi rezultati poklapaju se sa rezultatima u kojima se kao glavni razlog kupovine

Nike proizvoda navodi upravo atraktivan dizajn, udobnost pa tek onda kvaliteta.

Najviše ispitanika se na spomen marke Nike prisjetilo asocijacije na kvačicu, Nikeov simbol,

zatim najpopularnije marke Air max. Ostali često zastupljeni odgovori su sport, trčanje,

kvaliteta, atraktivan dizajn, kreativnost, pozitivan marketing. Potrošači su prepoznali sve

kvalitete za koje se Nike nalaže i koje promovira. Ime poznate osobe koju potrošači najčešće

poistovjećuju sa markom Nike danas je Cristiano Ronaldo, a najupečatljivi slogan je ujedno i

najpopularniji „Just do it“.

5.4. Ograničenja istraživanja

Promatrajući rezultate istraživanja svakako treba imati na umu i postojeća ograničenja ovog

istraživanja. Prvo ograničenje odnosi se na uzorak istraživanja. Istraživanje je, kako je

navedeno, provedeno na prigodnom uzorku od sto ljudi. Ograničenje je to što je istraživanje

provedeno samo na području Zagrebačke županije, među populacijom koja koristi Internet.

Uzimajući u obzir rezultate istraživanja odgovori se zbog navedenih ograničenja nažalost ne

mogu poopćiti na razini cijele populacije. Dobiveni rezultati prikladni su za donošenje

indikativnih zaključaka, dok bi za stvaranje potpunije slike o percepciji potrošača, stavovima

o proizvodima i poduzeću Nike bilo potrebno provesti istraživanje na razini cijele države.

Ograničenje istraživanja predstavljaju i metode procjene koje se temelje na subjektivnoj

procjeni ispitanika. Ne smije se zanemariti pristranost ispitanika u davanju odgovora iako je

Likertova ljestvica s pet stupnjeva jedna od najčešće korištenih metoda u ovakvim

istraživanjima.

6. ZAKLJUČAK

Strategija pozicioniranja je smisao i srž marketinškog miksa, ona povezuje strategiju

segmentacije i selekciju ciljnog tržišta sa percepcijom potrošača i njihovim ponašanjem.

Rezultat uspješne strategije pozicioniranja je prepoznatljiv imidž marke, u koji se potrošači

pouzdaju prilikom odabira proizvoda. Uspjeh svakog poduzeća ovisi o stvaranju vlastitog

imidža i vizualnog identita, zato se strategija pozicioniranja mora pažljivo odabrati i

oblikovati kako bi se potrošačima projicirale željene vrijednosti.

Poruku ne prenose samo osobe već i poduzeća što je jedan od glavnih razloga zašto ulažu

velika novčana sredstva u kreiranje imidža. Sinergija strategije pozicioniranja i percepcije

potrošača, kao i njihovih stavova, motiva i zadovoljstva pomaže stvaranju pozitivnog imidža

poduzeća. Ponekad samo ime poduzeća potrošaču govori mnogo toga o proizvodu ili usluzi,

stoga je važno njegovati kulturu poslovanja i promovirati vrijednosti koje su u skladu sa tom

kulturom. Imidž poduzeća je važan jer se on kasnije koristi u masovnoj komunikaciji kako bi

se utjecalo na promjenu stavova i ponašanja potrošača. Prepoznatljiv imidž proizvoda danas

je vrlo važan jer je konkurencija na tržištu izravne potrošnje neumoljiva te se potrošači pri

donošenju odluke o kupovini sve manje oslanjaju na stvarna svojstva proizvoda, a sve više na

imidž proizvoda, imidž proizvođača pa čak i na imdiž zemlje podrijetla. Pozitivan imidž marke

povezan je s lojalnošću potrošača, s njegovim uvjerenjem o pozitivnoj vrijednosti marke te sa

spremnošću da ide u potragu za tom markom.72

Analizom percepcije potrošača o marki Nike na hrvatskom tržištu utvrđen je visok stupanj

emocionalne povezanosti potrošača s markom i veliko zadovoljstvo kupovinom Nike

proizvoda. Potrošači su prepoznali vrijednosti poduzeća Nike koje ono ističe u svojoj misiji i

viziji te su ocijenili imidž marke i poduzeća sa najvišom ocjenom. Rezultati pokazuju da Nike

ima dobitnu kombinaciju strategija pozicioniranja u svijesti potrošača, jer je konačna pozicija

proizvoda ili usluge na tržištu ipak rezultat percepcije potrošača koji su pod utjecajem ugleda

i imidža poduzeća. Tvrdnja o pozicioniranju mora biti precizno osmišljena i ona mora biti više

od slogana jer reflektira filozofiju, vrijednosti i kulturu poslovanja poduzeća. Prema

rezultatima istraživanja potrošači su pokazali visok stupanj prepoznavanja svih vrijednosti i

ideja koje Nike promovira kao životni filozofiju.

72 Schiffman, Leon G. i Kanuk, Leslie L. (2004) Ponašanje potrošača, Mate d.o.o., Zagreb, str. 141

LITERATURA

STRUČNE KNJIGE

1. Beck, R.C.: Motivacija: teorija i načela, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2003.

2. Dibb, S., Simkin L., Pride W. M., Ferrel O. C.: Marketing, Mate, Zagreb, 1995.

3. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W.: Consumer Behaviour, The Dryden Press,

Forth Worth, 1993.

4. Fanuko, N.: Sociologija, Profil, Zagreb, 2006.

5. Furlan, I. et al.: Psihologijski rječnik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005.

6. Grbac, B., Lončarić, D.: Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje:

Osobitosti, reakcije, izazovi, ograničenja, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,

Rijeka, 2010.

7. Keegan, W.J., Moriarty, S.E., Duncan, T.R.: Marketing. Prentice Hall, New Jersey,

1995.

8. Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija: Oglašavanje, unapređenje prodaje,

Internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003.

9. Kesić, T.: Ponašanje potrošača, ADECO d.o.o., Zagreb, 1999.

10. Kotler, P.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate,

Zagreb, 2001.

11. Petz, B.: Psihologijski rječnik, Prosvjeta, Zagreb, 1992.

12. Petz, B.: Uvod u psihologiju: Psihologija za nepsihologe, Naklada Slap, Jastrebarsko,

2008.

13. Renko, N.: Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005.

14. Ries, A., Trout, J.: Positioning: the Battle for Your Mind, Warner Books, New York,

1982.

15. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L.: Ponašanje potrošača, Mate, Zagreb, 2004.

16. Šverko, B. et al.: Psihologija, Školska knjiga, Zagreb, 1997.

ČASOPISI

1. Dick, A., Basu, K. (1994) Consumer loyality: toward an integrated conceptual

framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 (2). Dostupno na:

EBSCOhost [25.08.2014.]

2. Dickson, P.R. i Ginter, J.L. (1987) Market Segmentation: Product Differentiation and

Marketing Strategy. Journal of Marketing, Vol. 51 (2). Dostupno na: EBSCOhost

[25.08.2014.]

3. Kesić, T., Kursan, I. (2008) Marketing u suvremenom svijetu: Situacijska u odnosu na

postmodernu paradigmu. Tržište, god. 20 (1), str. 51-57.

4. Kraljević, S.S. (2007) Strategija upravljanja imidžom prodavaonice. Tržište [online],

god. 19 (2) str. 190-198. Dostupno na: Hrčak [27.08.2014.]

5. Lijović, B. (2007) Identitet marke proizvoda: Čimbenik uspješnog tržišnog položaja

marke proizvoda. Ekonomski vjesnik, (2) str. 357-359.

6. Regan, M. M. (1977) Dictionary of Advertising Terms. Library Journal [online], Vol.

102 (15). Dostupno na: EBSCOhost [25.08.2014.]

7. Tkalac Verčič, A., Kuharić Smrekar A. (2007) Boje u marketinškoj komunikaciji:

Određenje uloge boje kao medijatorne varijable u procesu komunikacije. Tržište

[online], god. 19 (2), str. 201-205. Dostupno na: Hrčak [27.08.2014.]

INTERNET IZVORI

1. Farfan, B. (n.d.) Nike Company Mission Statement - About Inspiration, Innovation &

World Athletes [online]. Dostupno na:

http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-Mission-

Statements/Nike-Company-Mission-Statement.htm [28.08.2014.]

2. Segic, Z. (2009) Zadovoljstvo korisnika ne garantira korisničku lojalnost [online].

Dostupno na: http://www.ebizmags.com/zadovoljstvo-korisnika-ne-garantira-

korisnicku-lojalnost/ [27.08.2014.]

3. Anon (2013). Američki stručni časopis proglasio Nike najinovativnijom kompanijom

[online]. Dostupno na: http://www.banka.hr/svijet/americki-strucni-casopis-

proglasio-nike-najinovativnijom-kompanijom [28.08.2014.]

4. History and heritage [online]. Nike, Inc. Dostupno na:

http://nikeinc.com/pages/history-heritage [28.08.2014.]

5. Press release [online]. Nike, Inc. Dostupno na: http://nikeinc.com/press-release

[28.08.2014.]

6. Anon (2010). Nike – najveća vrijednost za novac kada je riječ o sportskoj obući i odjeći

[Internet]. Best Buy Award. Dostupno na: http://www.bestbuyaward.org/page.asp?

pageID=4&n=20&lang=hr [30.08.2014.]

POPIS GRAFOVA

Graf 1. Učestalost kupovine sportske odjeće i opreme...........................................................28

Graf 2. Ocjena imidža marke i poduzeća Nike školskom ocjenom od 1 do 5.........................29

Graf 3. Ocjena imidža marke i poduzeća Adidas školskom ocjenom od 1 do 5......................30

PRILOG: ANKETNI UPITNIK

ISTRAŽIVANJE PERCEPCIJE POTROŠAČA O MARKI NIKE

Poštovani, za potrebe izrade završnog rada “Pozicioniranje proizvoda u svijesti potrošača“ u

okviru preddiplomskog studija Poslovne ekonomije, kolegij Marketing, molim Vas da ispunite

ovaj anketni upitnik. Sudjelovanje u istraživanju je anonimno i dobrovoljno. Ispituju se

percepcija i stavovi potrošača o imidžu poduzeća i marke Nike.

OSOBNI PODACI

1. Spol

M

Ž

2. Dob

18-30

31+

3. Trenutno sam:

Student/ica

Zaposlen/a

Nezaposlen/a

NAVIKE I PREFERENCIJE

4. Kupujete li Vi osobno i koliko često sportsku odjeću i opremu?

Da, često

Samo ponekad

Vrlo rijetko

Ne, uopće ne kupujem sportsku odjeću i opremu

5. Da li kupujete 'brendiranu' sportsku odjeću?

Da

Ne

6. Ocijenite imidž marke i poduzeća Nike u usporedbi s imidžem nekih od konkurenata: (Procijenite ljestvicom od 1 do 5, pri čemu jedan predstavlja loš, a pet odličan imidž.)

1 2 3 4 5

Nike

Adidas

Kappa

Puma

Lotto

Champion

Reebok

STAVOVI I PERCEPCIJA

7. Nike proizvodi su proizvodi visoke kvalitete. Ocijenite koliko se slažete ili ne slažete s tvrdnjama. Procijenite ljestvicom od 1 (u potpunosti se ne slažem) do 5 (u potpunosti se slažem)

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

8. Kupovinom Nike sportske odjeće i obuće osjećam se zadovoljno.

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

9. U idućoj kupovini sportske odjeće i obuće opet bih izabrao/la Nike.

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

10. Nike je cijenjen u očima šire javnosti.

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

11. Nike kontinuirano ulaže sredstva u nove tehnologije proizvodnje.

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

12. Nike je inovativan i uvijek nudi nešto novo u svom asortimanu.

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

13. Nike-u su želje kupaca uvijek na prvom mjestu

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

14. Nike nudi najbolji omjer kvalitete i cijene kada govorimo o sportskoj odjeći i obući.

1 2 3 4 5

U potpunosti se ne slažem U potpunosti se slažem

15. Da li biste preporučili kupovinu Nike sportke odjeće svojim prijateljima?

Da

Ne

16. Mislite li da su Nike sportska odjeća i obuća postala statusni simbol u našem društvu?

Da

Ne

17. Koji je Vaš razlog kupovine Nike sportske opreme?

Prihvatljiva cijena

Kvaliteta

Udobnost

Atraktivan dizajn

18. Koji bi bili presudni razlozi za promjenu proizvođača sportske odjeće i obuće tj. marke?

Smanjena kvaliteta

Drugi proizvođač/niža cijena

Povećanje cijene

Pogoršanje imidža

Nisam spreman mijenjati

19. Navedite asocijaciju koje vežete uz marku Nike. _________________________________

20. Navedite poznatu osobu koju vežete uz marku Nike.

_________________________________

21. Navedite slogan koji vežete uz marku Nike.

_________________________________

HVALA VAM NA ULOŽENOM TRUDU I VREMENU!