Click here to load reader

POZICIONIRANJE PROIZVODA U SVIJESTI POTROŠAČA

  • View
    65

  • Download
    12

Embed Size (px)

DESCRIPTION

POZICIONIRANJE PROIZVODA U SVIJESTI POTROŠAČAZAVRŠNI RADSveučilište u ZagrebuEkonomski fakultet – Zagreb

Text of POZICIONIRANJE PROIZVODA U SVIJESTI POTROŠAČA

Lina Duji

POZICIONIRANJE PROIZVODA U SVIJESTI POTROAA

ZAVRNI RAD

Sveuilite u ZagrebuEkonomski fakultet Zagreb

Kolegij: Marketing Mentor: Izv. prof. dr. sc. Sunana Piri RajhBroj indeksa autora: 0067461361

Zagreb, rujan 2014.

SADRAJ1. UVOD31.1. Predmet i cilj rada31.2. Izvori podataka i metode prikupljanja21.3. Sadraj i struktura rada32. POZICIONIRANJE U SVIJESTI POTROAA42.1. Strategija pozicioniranja42.1.1. Kriteriji strategije pozicioniranja52.2. Proces oblikovanja strategije pozicioniranja62.2.1. Identifikacija konkurentskih proizvoda72.2.2. Identifikacija kriterija za pozicioniranje82.2.3. Analiza postojee pozicije na tritu82.2.4. Izbor strategije pozicioniranja92.2.5. Efikasnost pozicioniranja103. PERCEPCIJA I STAVOVI POTROAA113.1. Pojmovno odreenje percepcije113.2. Faze perceptivnog procesa123.3. imbenici koji utjeu na percepciju163.4. Stavovi i ponaanje potroaa204. ANALIZA PRIMJERA POZICIONIRANJA IZ POSLOVNE PRAKSE: SLUAJ NIKE224.1. Ukratko o poduzeu Nike224.2. Identifikacija konkurentskih proizvoda224.3. Analiza postojee pozicije Nike-a na tritu244.4. Izbor strategije pozicioniranja marke Nike255. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE PERCEPCIJE POTROAA O MARKI NIKE275.1. Cilj istraivanja275.2. Metodologija istraivanja275.3. Analiza rezultata istraivanja285.4. Ogranienja istraivanja316. ZAKLJUAK33LITERATURA34POPIS GRAFOVA37PRILOG: ANKETNI UPITNIK38

1. UVOD

1.1. Predmet i cilj rada

Komunikacija je temelj socijalizacije ljudi. Promata li se ta tvrdnja u okviru marketinga vidjet e se da je temelj njegova razvoja upravo komunikacija, izmeu potroaa i ponuaa usluge. Predmet ovog zavrnog rada je istraivanje naina i metoda kojima se koriste marketinki strunjaci u svojoj komunikaciji, kako bi to uspjenije pozicionirali svoj proizvod ili uslugu u svijesti potroaa, u ovom sluaju to je analiza implementacije strategije pozicioniranja. U radu e se analizirati proces oblikovanja strategije pozicioniranja koja predstavlja segmentaciju proizvoda na nain da ga svako ciljno trite doivljava kao proizvod koji zadovoljava njegove potrebe bolje nego to to ini ponuda konkurencije.[footnoteRef:1] [1: Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L. (2004) Ponaanje potroaa. Zagreb: Mate. str. 34.]

Prije poetka izrade same strategije pozicioniranja jedan od najveih izazova za marketinke strunjake je razumijevanje percepcije potroaa. Uspjeh marketinga ovisi o percepciji potroaa i o konanoj odluci potroaa da li e kupiti proizvod ili nee. Razumijevanje potreba i elja potroaa ini osnovu za uspjean marketing i dobru komunikaciju. Percepcija je individualan nain doivljavanja svijeta i okoline oko sebe.[footnoteRef:2] Ona predstavlja nain interpretiranja podraaja koje primamo i oblikujemo pod utjecajem naih stavova, motiva te drutvenog i kulturnog okruenja. U razumijevanju percepcije krije se odgovor na pitanja kako potroa postaje svjestan proizvoda, svojih elja i potreba te imida kompanije i vrijednosti proizvoda. [2: Usp. Ibid. str. 122.]

U masovnoj ponudi slinih ili gotovo jednakih proizvoda poticanje razliitosti proizvoda smatra se kljunim elementom uspjenog marketinga.[footnoteRef:3] Upravo je strategija pozicioniranja ta koja omoguuje ponuaima da se diferenciraju od ostalih na tritu i postanu konkurentniji. Diferencijacija proizvoda, segmentacija i pozicioniranje su razliite strane istog novia. Poduzee diferencira svoje proizvode da bi zadovoljilo potrebe specifinih trinih segmenata, prije ega se treba pozicionirati. Nuno segmentacija zahtijeva diferencijaciju, ali diferencijacija ne zahtijeva segmentaciju.[footnoteRef:4] [3: Renko, N. (2005) Strategije marketinga. Zagreb: Naklada Ljevak, str. 251.] [4: Usp. Dickson, P.R. i Ginter, J.L. (1987) Market Segmentation: Product Differentiation and Marketing Strategy. Journal of Marketing. [online], 51 (2). Dostupno na: EBSCOhost [25.08.2014.] ]

Strategija pozicioniranja omoguuje poduzeima koja nude svoje proizvode, da proizvode samo one proizvode za koje su prethodno proveli istraivanja kojima je utvreno da ih potroai ele, to smanjuje njihove trokove i poveava konkurentnost na tritu. Cilj ovog zavrnog rada je istraiti razliite pristupe u oblikovanju strategije pozicioniranja proizvoda u svijesti potroaa te objasniti funkciju i vanost percepcije u marketinkoj komunikaciji i izradi strategije pozicioniranja. Koji su kriteriji strategije pozicioniranja, kako oblikovati strategiju, kako postii konkurentnost na tritu, zato je percepcija potroaa vana za strategiju pozicioniranja, kako utjecati na stavove potroaa i njihovu kupovnu odluku, sve su to dileme koje se u ovom radu razmatraju. Kroz istraivanje e se ispitati i analizirati strategija poziciniranja poduzea i marke Nike. Nakon teorijske analize strategije pozicioniranja poduzea Nike uslijedit e empirijsko istraivanje u kojem e se ispitati stavovi punoljetnih potroaa o imidu marke Nike.

1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja

Primarni izvori podataka dobiveni su metodom ankete na prigodnom uzorku ispitanika. Ispitani su stavovi i percepcije punoljetnih potroaa, izmeu 18 i 30 godina, koji kupuju sportsku odjeu i opremu. Sekundarni izvori podataka prikupljeni su iz bibliografske baze (EBSCOHost), hrvatske baze znanstvenih i strunih asopisa Hrak te strunih knjiga i dostupnih u sveuilinoj knjinici Ekonomskog fakulteta u Zagrebu.

1.3. Sadraj i struktura rada

Ovaj zavrni rad se sastoji od etiri poglavlja, uz uvod i zakljuak, koja e biti opisana u nastavku. U uvodnom poglavlju definiraju se predmet rada i cilj rada, izvori podataka i metode prikupljanja koje su koritene prilikom istraivanja. U drugom poglavlju prikazuje se teorijska analiza strategije pozicioniranja, kriterija za pozicioniranje i samog procesa oblikovanja strategije pozicioniranja. Tree je poglavlje posveeno percepciji i ulozi percepcije u postupku oblikovanja strategije pozicioniranja. Analiziraju se imbenici koji utjeu na percepciju, drutveno i kulturno okruenje, motivacija i stavovi. U etvrtom poglavlju e se analizirati primjer izrade strategije pozicioniranja na sluaju iz poslovne prakse poduzea i marke Nike. U petom poglavlju e se analizirati empirijsko istraivanje percepcije potroaa o marki Nike, gdje e se na prigodnom uzorku ispitati trenutni stavovi hrvatskih potroaa o imidu marke Nike. U zakljuku e se izloiti injenice i spoznaje koje su dobivene ovim istraivanjem i raznim metodama koje su proizale iz teorijskog i empirijskog istraivanja.

2. POZICIONIRANJE U SVIJESTI POTROAA

2.1. Strategija pozicioniranja

Strategija pozicioniranja je klju svakog uspjenog marketinga. Danas kada se suoavamo sa sve zasienijim tritem i velikim brojem istih ili vrlo slinih proizvoda, pozicioniranje postaje najvaniji element za razvoj uspjenog marketinga. Svaki novi proizvod ili usluga koji se plasiraju na trite moraju imati jasno odreen poloaj i moraju se na neki poseban nain isticati meu konkurentima i ve postojeim asortimanom proizvoda na tritu. Poduzea prilikom razvoja novog proizvoda moraju razmiljati o njegovoj konkurentskoj prednosti koja e mu omoguiti da se on razlikuje od potencijalnih konkurenata. Prije poetka izrade same strategije pozicioniranja najvanije je razumijeti potroae i njihov odnos prema tritu.Strategija pozicioniranja predstavlja fokusiranje, odnosno segmentaciju i prilagoavanje pojedinih elemenata marketinkog miksa grupi potencijalnih potroaa, koji ujedno predstavljaju i ciljnu skupinu. Pozicioniranje se ne odnosi na poloaj proizvoda na tritu ponude, ve ono podrazumijeva pozicioniranje proizvoda u samoj svijesti potroaa.[footnoteRef:5] Pozicioniranje nije ono to se radi proizvodu. Pozicioniranje je ono to se radi svijesti potroaa. To znai da pozicioniranje predstavlja smjetanje proizvoda u svijesti potroaa na specifian nain.[footnoteRef:6] Ono to slika o proizvodu ostavlja u svijesti potroaa, tj. njegovo pozicioniranje, vjerojatno je presudnije za njegov krajnji uspjeh nego stvarne karakteristike proizvoda.[footnoteRef:7] [5: Usp. Renko, N., op.cit., str. 251-253.] [6: Ries, A. i Trout, J. (1982) Positioning: the Battle for Your Mind. New York: Warner Books. str. 306.] [7: Schiffman, L.G. i Kanuk, L.L., op.cit., str. 141.]

Konana pozicija, proizvoda ili usluge na tritu, je rezultat percepcije potroaa koji su pod utjecajem ugleda i imida poduzea, njegovih drugih proizvoda iz ponude i proizvoda konkurencije. Pozicioniranje proizvoda predstavlja rad marketinkih strunjaka koji je usmjeren ka prilagoavanju marketinkog miksa kakav potroai oekuju, odnosno pozicioniranje ukljuuje udovoljavanje oekivanjima koja su kupci nesvjesno formirali u svojoj svijesti.[footnoteRef:8] Tajna uspjene strategije pozicioniranja je dobro poznavanje osobina potroaa i njihovih kupovnih navika te svakako poznavanje funkcioniranja trita ponude i potranje. Klju je uspjeno balansiranje izmeu ove dvije strane. [8: Usp. Renko, N., op.cit., str. 251-263.]

2.1.1. Kriteriji strategije pozicioniranja

Prema Riesu i Troutu[footnoteRef:9] za svaki novi proizvod ili uslugu, odnosno marku proizvoda, treba izabrati po jednu karakteristiku po kojoj e se taj proizvod smatrati liderom na tritu, jer potroai pamte samo najbolje proizvode. Prilikom stratekog pozicioniranja poduzee mora odabrati jedno od svojstava koje e biti fokus i koje se treba to dulje zadrati u svijesti potroaa. Potrebno je prouiti ve postojee proizvode i usluge koji se nude na tritu, uvidjeti mogue prostore za razvoj noviteta te usmjeriti naueno u razvoj i osmiljavanje novog proizvoda. Vano je da se novi proizvod ili usluga pozicioniraju u svijesti potencijalnih potroaa, ali na nain da stvaraju konkurentske prednosti. Pozicioniranje je umjetnost i znanje smjetanja ili stavljanja usluga ili proizvoda na jedan ili vie trinih segmenata na nain da se potpuno razlikuje od konkurencije.[footnoteRef:10] [9: Ries, A. i Trout, J., op.cit., str. 306-308.] [10: Regan, M. M.

Search related