008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

  • View
    223

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    1/37

    SEGMENTACIJA,

    CILJANJE IPOZICIONIRANJE

    Ne znam koji je klju uspjeha, aliklju propasti je pokuavati

    udovoljiti svima

    Bill Crosby

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    2/37

    CILJNI MARKETING

    Ciljni marketingje usmjeravanje napora tvrtke premausluivanju jedne ili vie grupa klijenata koji imaju zajednikepotrebe ili karakteristike

    Podrazumijeva:

    1. Segmentaciju tritapodjela trita na zasebne grupekupaca s razliitim potrebama, karakteristikama iliponaanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ilimarketinke spletove

    2. Odabir ciljnog tritaproces vrednovanja privlanostisvakog segmenta trita i odabiranje jednog ili viesegmenata na koje e se ui

    3. Pozicioniranje na tritusmjetanje proizvoda na jasno,zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske

    proizvode u umovima ciljnih potroaa

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    3/37

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    4/37

    ODREIVANJE CILJNOGTRITA

    Pristupi segmentaciji:

    a) Nediferenciranim (masovnim) marketingom- ignorira razlike meu trinim segmentima

    - jedan proizvoda za sve kupce na tritu- usmjerenje na ono to je zajedniko kupcima

    Kvaliteta, masovna distribucija i masovnooglaavanje

    Najvee potencijalno trite - najnii trokovi -nie cijene

    Vei trini segmenti mogu biti manje

    profitabilnijer privlae konkurenciju

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    5/37

    ODREIVANJE CILJNOGTRITA

    Segmentirani marketing, marketing nia, lokalnimarketingi individualni marketing

    a) Diferencirani (segmentirani) marketing

    polazi od razlika izmeu kupacai izoliraju se irisegmenti

    Cilja se nekoliko trinih segmenatas posebnomponudom

    Nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i

    usluga potrebama kupaca

    U pravilu stvara veu ukupnu prodaju

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    6/37

    ODREIVANJE CILJNOGTRITA

    c) Koncentrirani marketing(marketing nia)se odnosi na ue definirane grupe kupaca

    Potie globalizacija Tvrtke s ogranienim resursimaVeliki udio na malenim tritima Marketeri nia tako dobro poznaju svoje kupce

    da ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiuviu cijenu

    Da li je za malu tvrtku prikladan diferenciranimarketing?

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    7/37

    ODREIVANJE CILJNOGTRITA

    Nia treba biti dovoljno velika, profitabilnaiimati mogunost razvoja

    Iako privlai malo konkurenata ta jestrategija rizina, pa je alternativadjelovanje na vie segmenata

    d) Mikromarketingje praksa prilagoavanjaproizvoda i marketinkih programaukusima pojedinaca ili lokacijama

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    8/37

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    9/37

    ODREIVANJE CILJNOGTRITA

    Individualni marketingje posljednja razina

    segmentacije

    Marketing prilagoen kupcu ili jedan premajedan marketing

    Masovno prilagoavanje pojedincujesposobnost pripremanja individualno

    dizajniranih proizvoda i komunikacija na

    masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi

    svakog pojedinanog kupca

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    10/37

    Omoguuju ga nove tehnologije: kompjuteri,baze podataka, robotika i direktni komunikacijski

    mediji (e-mail, faks)

    Osobni marketingje oblik individualnogmarketinga u kojem potroa s vieodgovornosti odreuje koje proizvode i marke

    kupuje Kupci provode svoju vlastitu potragu za

    najboljom ponudom proizvoda

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    11/37

    MARKETINKA DEBATA: Je limasovni marketing mrtav?

    Zahvaljujui tome to marketinki strunjaci razvijajusve sloenije obrasce segmentiranja trita uzpomo Interneta i ostalih naina prilagoavanja

    specifinim potrebama potroaa, neki kritiari tvrdeda je masovni marketing mrtav. No, uju se i tvrdnjeda e uvijek ostati prostora za marketinkeprograme uz pomo kojih e velike marke osvajati

    masovna trita. Zauzmite stajalite:

    Masovni marketing je mrtav

    Masovni marketing jo je uvijek odriv nainizgradnje profitabilne marke

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    12/37

    SEGMENTACIJA TRITA

    Heterogeno tritese dijeli na manjesegmente

    Varijable za segmentaciju trita krajnjihpotroaasu:

    1. Geografske(regija, gradovi, podruje, klima)

    2. Demografskenajpopularnija metoda,(godine, veliina obitelji, spol, prihod,zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa,

    generacija, nacionalnost)

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    13/37

    SEGMENTACIJA TRITA

    1. Psihografske(drutveni sloj, ivotni stil,osobnost)

    2. Prema ponaanjuprema znanju, stavovima,

    koritenju ili odgovoru na proizvod (prilike,koristi, status korisnika, stupanj koritenja,status privrenosti, stav prema proizvodu,spremnost na kupnju)

    Zato je za marketere vano provoditisegmentaciju?

    Prema kojem kriteriju primarno segmentiraju

    proizvoai mobitela?

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    14/37

    USMJERENJE NA ETIKU

    Trite elektronskih igara ubrzano raste. Ovisno opojedinim zemljama postoji sustav kojim se

    oznaava prikladnost igre za pojedinu dob. U

    novije vrijeme postoji napredak u regulaciji sobzirom na razinu nasilja u takvim igricama.

    1. to se moe uiniti ako proizvoai kre zakon ilinisu u skladu sa samoregulacijom?

    2. Openito, to mislite o praksi ciljanja djece?3. Da li postoje trite gdje je ciljanje djece

    odgovarajue?

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    15/37

    SEGMENTACIJA TRITA

    Najvanije varijable za poslovna tritasudemografske varijable(djelatnost, veliina tvrtke ililokacija). Specifine su: varijable poslovanja, pristupnabavi, situacijski faktorii osobne karakteristike.

    Korisnitrini segmenti imaju sljedee karakteristike:

    a) Mjerljivostmogu se mjeriti veliina, kupovna mo i dr.

    b) Veliinadovoljno veliki i profitabilni

    c) Dostupnostmogu se djelotvorno dosegnuti i opsluitid) Razliitostsegmenti su meusobno razliiti

    e) Operativnostmogu biti formulirani uinkoviti programi

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    16/37

    ODREIVANJE CILJNOG TRITA

    Odreivanje ciljnog trita ukljuuje: procjenu razliitihsegmenatai donoenje odluke na kolikoi na koje e setvrtka usmjeriti

    1. Vrednovanje razliitih trinih segmenataukljuujeprocjenu: ukupne privlanosti segmenta, te ciljeva isredstva tvrtke

    Privlanost segmenta npr. odreuje veliina, rast,profitabilnost, ekonomija obujma, nizak stupanj rizikai sl.

    Ako nisu u skladu s ciljevima, sredstvima i

    sposobnostima tvrtke segmenti se odbacuju Usmjerenje na one segmente kojima se nudi superiorna

    vrijednost

    to je to superiorna vrijednost?

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    17/37

    ODREIVANJE CILJNOGTRITA

    2. Obrasci odabira:

    Usredotoenje na jedan segment

    Selektivna specijalizacija Specijalizacija proizvodaodreeni proizvod

    na nekoliko segmenata

    Trina specijalizacija vie proizvoda zajedno trite

    Pokrivanje cijelog trita

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    18/37

    ODREIVANJE CILJNOG TRITA

    Pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata trebadodatnorazmotriti:

    a) Etiki odabir ciljnih trita

    b) Meusobni odnos segmenata i supersegmenata(s trokovne, izvedbene i tehnoloke strane.Supersegmentiskup segmenata s odreenim

    slinostima)c) Planovi osvajanja segment po segment

    d) Meu voditeljima segmenata bi trebala postojati

    suradnja

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    19/37

    POZICIONIRANJE NA TRITU

    Mjesto na izabranim tritima

    Poloaj proizvodaje nain na koji se proizvoddefinira od strane kupaca prema znaajnim

    obiljejima mjesto koje proizvod zauzima usvijesti kupaca u odnosu na konkurentske

    proizvode

    Sloeni skup percepcija, dojmova i osjeajakoje kupci imaju u odnosu na konkurentskeproizvode

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    20/37

    POZICIONIRANJE NA TRITU

    Kupci na odreeni nain sami pozicionirajuproizvode

    Percepcijesu suvie vane da ih se prepusti

    sluaju, pa tvrtke trebaju provoditipozicioniranje kao in oblikovanja ponudetvrtke i imida tako da oni zauzmu znaajan iistaknuti konkurentski poloaj u svijesti ciljnihkupaca

    Zato je pozicioniranje vano?

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    21/37

    POZICIONIRANJE NA TRITU

    U izboru strategije pozicioniranjatvrtka diferencira

    svoju ponuduizgradnjom jedinstvenog skupa koristi

    koje odgovaraju ciljnom segmentu

    Stoga strategija pozicioniranja zapoinjediferenciranjem ponude

    Diferencijacijaje in oblikovanja grupe znaajnihrazlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od

    ponude nekih konkurenata

    Dimenzije diferencijacije: proizvod, usluge, osoblje,

    kanalte imid

  • 8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude

    22/37

    DIFERENCIJACIJA PONUDE

    Diferencijacija proizvoda

    Diferencijacija je stalno prisutna

    Visokostandardizirani proizvodi k

Search related