8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
1/37
SEGMENTACIJA,
CILJANJE IPOZICIONIRANJE
Ne znam koji je klju uspjeha, aliklju propasti je pokuavati
udovoljiti svima
Bill Crosby
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
2/37
CILJNI MARKETING
Ciljni marketingje usmjeravanje napora tvrtke premausluivanju jedne ili vie grupa klijenata koji imaju zajednikepotrebe ili karakteristike
Podrazumijeva:
1. Segmentaciju tritapodjela trita na zasebne grupekupaca s razliitim potrebama, karakteristikama iliponaanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ilimarketinke spletove
2. Odabir ciljnog tritaproces vrednovanja privlanostisvakog segmenta trita i odabiranje jednog ili viesegmenata na koje e se ui
3. Pozicioniranje na tritusmjetanje proizvoda na jasno,zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske
proizvode u umovima ciljnih potroaa
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
3/37
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
4/37
ODREIVANJE CILJNOGTRITA
Pristupi segmentaciji:
a) Nediferenciranim (masovnim) marketingom- ignorira razlike meu trinim segmentima
- jedan proizvoda za sve kupce na tritu- usmjerenje na ono to je zajedniko kupcima
Kvaliteta, masovna distribucija i masovnooglaavanje
Najvee potencijalno trite - najnii trokovi -nie cijene
Vei trini segmenti mogu biti manje
profitabilnijer privlae konkurenciju
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
5/37
ODREIVANJE CILJNOGTRITA
Segmentirani marketing, marketing nia, lokalnimarketingi individualni marketing
a) Diferencirani (segmentirani) marketing
polazi od razlika izmeu kupacai izoliraju se irisegmenti
Cilja se nekoliko trinih segmenatas posebnomponudom
Nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i
usluga potrebama kupaca
U pravilu stvara veu ukupnu prodaju
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
6/37
ODREIVANJE CILJNOGTRITA
c) Koncentrirani marketing(marketing nia)se odnosi na ue definirane grupe kupaca
Potie globalizacija Tvrtke s ogranienim resursimaVeliki udio na malenim tritima Marketeri nia tako dobro poznaju svoje kupce
da ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiuviu cijenu
Da li je za malu tvrtku prikladan diferenciranimarketing?
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
7/37
ODREIVANJE CILJNOGTRITA
Nia treba biti dovoljno velika, profitabilnaiimati mogunost razvoja
Iako privlai malo konkurenata ta jestrategija rizina, pa je alternativadjelovanje na vie segmenata
d) Mikromarketingje praksa prilagoavanjaproizvoda i marketinkih programaukusima pojedinaca ili lokacijama
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
8/37
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
9/37
ODREIVANJE CILJNOGTRITA
Individualni marketingje posljednja razina
segmentacije
Marketing prilagoen kupcu ili jedan premajedan marketing
Masovno prilagoavanje pojedincujesposobnost pripremanja individualno
dizajniranih proizvoda i komunikacija na
masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi
svakog pojedinanog kupca
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
10/37
Omoguuju ga nove tehnologije: kompjuteri,baze podataka, robotika i direktni komunikacijski
mediji (e-mail, faks)
Osobni marketingje oblik individualnogmarketinga u kojem potroa s vieodgovornosti odreuje koje proizvode i marke
kupuje Kupci provode svoju vlastitu potragu za
najboljom ponudom proizvoda
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
11/37
MARKETINKA DEBATA: Je limasovni marketing mrtav?
Zahvaljujui tome to marketinki strunjaci razvijajusve sloenije obrasce segmentiranja trita uzpomo Interneta i ostalih naina prilagoavanja
specifinim potrebama potroaa, neki kritiari tvrdeda je masovni marketing mrtav. No, uju se i tvrdnjeda e uvijek ostati prostora za marketinkeprograme uz pomo kojih e velike marke osvajati
masovna trita. Zauzmite stajalite:
Masovni marketing je mrtav
Masovni marketing jo je uvijek odriv nainizgradnje profitabilne marke
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
12/37
SEGMENTACIJA TRITA
Heterogeno tritese dijeli na manjesegmente
Varijable za segmentaciju trita krajnjihpotroaasu:
1. Geografske(regija, gradovi, podruje, klima)
2. Demografskenajpopularnija metoda,(godine, veliina obitelji, spol, prihod,zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa,
generacija, nacionalnost)
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
13/37
SEGMENTACIJA TRITA
1. Psihografske(drutveni sloj, ivotni stil,osobnost)
2. Prema ponaanjuprema znanju, stavovima,
koritenju ili odgovoru na proizvod (prilike,koristi, status korisnika, stupanj koritenja,status privrenosti, stav prema proizvodu,spremnost na kupnju)
Zato je za marketere vano provoditisegmentaciju?
Prema kojem kriteriju primarno segmentiraju
proizvoai mobitela?
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
14/37
USMJERENJE NA ETIKU
Trite elektronskih igara ubrzano raste. Ovisno opojedinim zemljama postoji sustav kojim se
oznaava prikladnost igre za pojedinu dob. U
novije vrijeme postoji napredak u regulaciji sobzirom na razinu nasilja u takvim igricama.
1. to se moe uiniti ako proizvoai kre zakon ilinisu u skladu sa samoregulacijom?
2. Openito, to mislite o praksi ciljanja djece?3. Da li postoje trite gdje je ciljanje djece
odgovarajue?
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
15/37
SEGMENTACIJA TRITA
Najvanije varijable za poslovna tritasudemografske varijable(djelatnost, veliina tvrtke ililokacija). Specifine su: varijable poslovanja, pristupnabavi, situacijski faktorii osobne karakteristike.
Korisnitrini segmenti imaju sljedee karakteristike:
a) Mjerljivostmogu se mjeriti veliina, kupovna mo i dr.
b) Veliinadovoljno veliki i profitabilni
c) Dostupnostmogu se djelotvorno dosegnuti i opsluitid) Razliitostsegmenti su meusobno razliiti
e) Operativnostmogu biti formulirani uinkoviti programi
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
16/37
ODREIVANJE CILJNOG TRITA
Odreivanje ciljnog trita ukljuuje: procjenu razliitihsegmenatai donoenje odluke na kolikoi na koje e setvrtka usmjeriti
1. Vrednovanje razliitih trinih segmenataukljuujeprocjenu: ukupne privlanosti segmenta, te ciljeva isredstva tvrtke
Privlanost segmenta npr. odreuje veliina, rast,profitabilnost, ekonomija obujma, nizak stupanj rizikai sl.
Ako nisu u skladu s ciljevima, sredstvima i
sposobnostima tvrtke segmenti se odbacuju Usmjerenje na one segmente kojima se nudi superiorna
vrijednost
to je to superiorna vrijednost?
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
17/37
ODREIVANJE CILJNOGTRITA
2. Obrasci odabira:
Usredotoenje na jedan segment
Selektivna specijalizacija Specijalizacija proizvodaodreeni proizvod
na nekoliko segmenata
Trina specijalizacija vie proizvoda zajedno trite
Pokrivanje cijelog trita
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
18/37
ODREIVANJE CILJNOG TRITA
Pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata trebadodatnorazmotriti:
a) Etiki odabir ciljnih trita
b) Meusobni odnos segmenata i supersegmenata(s trokovne, izvedbene i tehnoloke strane.Supersegmentiskup segmenata s odreenim
slinostima)c) Planovi osvajanja segment po segment
d) Meu voditeljima segmenata bi trebala postojati
suradnja
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
19/37
POZICIONIRANJE NA TRITU
Mjesto na izabranim tritima
Poloaj proizvodaje nain na koji se proizvoddefinira od strane kupaca prema znaajnim
obiljejima mjesto koje proizvod zauzima usvijesti kupaca u odnosu na konkurentske
proizvode
Sloeni skup percepcija, dojmova i osjeajakoje kupci imaju u odnosu na konkurentskeproizvode
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
20/37
POZICIONIRANJE NA TRITU
Kupci na odreeni nain sami pozicionirajuproizvode
Percepcijesu suvie vane da ih se prepusti
sluaju, pa tvrtke trebaju provoditipozicioniranje kao in oblikovanja ponudetvrtke i imida tako da oni zauzmu znaajan iistaknuti konkurentski poloaj u svijesti ciljnihkupaca
Zato je pozicioniranje vano?
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
21/37
POZICIONIRANJE NA TRITU
U izboru strategije pozicioniranjatvrtka diferencira
svoju ponuduizgradnjom jedinstvenog skupa koristi
koje odgovaraju ciljnom segmentu
Stoga strategija pozicioniranja zapoinjediferenciranjem ponude
Diferencijacijaje in oblikovanja grupe znaajnihrazlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od
ponude nekih konkurenata
Dimenzije diferencijacije: proizvod, usluge, osoblje,
kanalte imid
8/13/2019 008. Segmentacija, Ciljanje i Pozicioniranje Ponude
22/37
DIFERENCIJACIJA PONUDE
Diferencijacija proizvoda
Diferencijacija je stalno prisutna
Visokostandardizirani proizvodi k
