Click here to load reader

Pozicioniranje Pozicioniranje je kao pojam preuzet iz ratne

  • View
    232

  • Download
    2

Embed Size (px)

Text of Pozicioniranje Pozicioniranje je kao pojam preuzet iz ratne

  • 9Pozicioniranje

    Nemojte nikad zaboraviti ono po emu ste postali uveni... Fokus je kritina toka u svijetu konkurencije.

    Jack Trout

    Saetak: Pozicioniranje je kao pojam preuzet iz ratne koncepcije zauzimanja teritorija iz ega se razvila analogija borba za trite. Autori te koncepcije su to definirali kao borbu za ljudski mozak, pa se najprije izlau njihove temeljne ideje. U toj se borbi na-stoje stvoriti konkurentska prednost kojima e se nadmaiti konkurenciju na odabranom podruju. Druga je ideja vodilja autora fokusiranje na podruja koja potroai smatraju kljunim identitetom marke. Naime, irenjem na druga podruja, kako navode isti autori, naruava se imid i rasipaju snage. Proces pozicioniranja poinje segmentiranjem, koje se smatralo temeljem svake operacije na tritu, a ovdje su prikazana i ogranienja, koja se danas zaobilaze lateralnom tehnikom, te ukazuje na nunost glavne koncepcije u kojoj se istie tenja da se utvrdi KOME je marka namijenjena i razlozi potronje ZATO?

    06_Brandovi.indd 233 2.10.2008 23:32:18

  • B R A N D I N G

    234

    9.1. Pozicioniranje kao zauzimanje teritorija

    Pozicioniranje je proces kojim se, posredstvom marketinkog miksa, utjee na percepciju potroaa o marki u odnosu prema drugim markama i alternativi. Prema toj koncepciji, i definicija koja je dugo vremena bila aktualna u kon-kurentskoj borbi na tritu, tei se zauzimanju podruja u kojemu stratezi ele biti dominantni s obzirom na druge marke, to bi u argonu ratne strategije bilo zauzimanje teritorija. Stratezi e pritom postaviti dvije zadae: (1) utvrivanje sa-danje pozicije u kojoj se nalaze marke; (2) utvrivanje pozicije koju se eli zado-biti. Sadanja pozicija znai utvrivanje stanja gdje smo sada, kako nas doiv-ljavaju potroai, gdje smo u odnosu prema konkurenciji. Naravno, to se odnosi na situaciju koja se procjenjuje u sklopu redovnoga marketinga u tvrtkama, a u novim pothvatima prouavaju se nie koje nisu pretjerano zauzete i koje pruaju izgledne mogunosti. Kreativni smisao pozicioniranja je zauzimanje novog te-ritorija u kojemu se procjenjuje dobitna kombinacija ili mogunost za uspjeh. To podruje nije samo geografsko, ve to moe biti i grupa potroaa, segment koji se tei pridobiti. U stvaranju novog teritorija u kojemu se trai podruje djelova-nja, analiziraju se i definiraju tri kljuna elementa: (1) cijena ulaza, tj. znai koje atribute odabrati da bi se dolo do eljenog teritorija; (2) trendovi koji vladaju u podruju koje se eli zauzeti; (3) trendovi koji se mogu predvidjeti. Pritom se mora polaziti od temelja, a to je misija.

    MISIJA

    POZICIONIRANJE

    Nepokrivene potrebe

    potroaa

    Snage i strateki pravci djelovanja

    Temeljni model pozicioniranja

    06_Brandovi.indd 234 2.10.2008 23:32:19

  • p o z i c i o n i r a n j e

    235

    Prva strelica je punja procesa pozicioniranja. To je podruje u kojemu se nalazi inspiracija u potroaima, trendovima, konkurentskom ponaanju. Kad se odredi segment, onda se dublje prouavaju motivacija, emocije i racionalni ra-zlozi, uoavaju se ponaanja, ivotni stil. Druga strelica pokazuje razvoj strategije usmjerene prema odabranoj, ciljanoj skupini. Pritom se nastoje procijeniti vlasti-te snage, uoiti slabe toke protivnika, a ako je njegovo ponaanje za nas bitno, ispraviti slabosti nakon ega slijedi akcija. Za uspostavljanje strategije postavljaju se ciljevi, ciljana skupina, a na sve se to nadovezuje komunikacijska platforma.

    Strelicom koja je usmjerena prema misiji eli se istaknuti da i pozicioniranje djeluje na misiju potvruje je, jaa, slabi ili trai promjene. Proces je reverzibi-lan, jer se ve samom misijom trai mjesto, teritorij gdje se odigrava bitka za potroae. Obrnuto, pozicioniranjem se odreuje i misija, jer se trai mjesto gdje e stratezi usmjeriti snage prema postojeim prigodama na tom podruju. Pri sa-mom pozicioniranju treba procijeniti cijenu ulaza, trendove, definirati teritorij u kojemu e doi do izraaja obiljeja marke i njezine jedinstvene prednosti, a tom klasinom pristupu valja dodati asocijacije, emocionalne veze, ideje koje marka nosi i koje e povesti potroae. Iz toga se moe oblikovati model kao proces po-zicioniranja.

    RePozicioniRanje iz doSadne kategoRije PRSt u Pekmezu

    Ovaj se prikaz odnosi na vrijeme od prije desetak godina. U praksi se projekt nije realizirao u cijelosti pa se moe postaviti kao hipotet-ski primjer koji se odnosi na kategoriju voa i povra.Najprije se eljelo utvrditi postojee stanje u kategoriji i poziciju Podravke. Prema rezultatima ispitivanja dvije fokusne skupine* u Hrvatskoj i Sloveniji, ispitanici su naj-

    * Podravka Apel: Rezultati fokus skupine u Zagrebu i Ljubljani, Zagreb, prosinac 1998.

    06_Brandovi.indd 235 2.10.2008 23:32:20

  • B R A N D I N G

    236

    vie povezivali Podravku s Vegetom (84 posto), juhama (69 posto), a s konzer-viranim voem mnogo manje (16 posto). Potroai su povoljno ocijenili kvali-tetu (viu od konkurenata), dobar izbor, vjeru u tradiciju (Kad je od Podravke, mora biti dobro). No, cijelu su kategoriju konzervirano voe ocijenili do-sadnom (Nita se ne dogaa, Stalno jedno te isto...) suprotno sjeanjima na dane kad je marmelada bila namirnica koju se s nestrpljenjem iekivalo, iz vlastite (bakine, mamine) radionice ili kao dar kupljen u prodavaonici. Prema procjenama iz tih dana, konzervirano voe je bilo preteito namijenjeno mla-ima, koji su ga jeli sa slau (nestrpljivo se dijete znalo uhvatiti s prstom u pekmezu), a starijima je bila funkcionalna hrana. No, iz spomenutog istrai-vanja provedenog 1998.* proizlazilo je da u Hrvatskoj i Sloveniji populacija do 35 godina sudjeluje sa svega 23 posto potronje u toj kategoriji. Razgovori sa sluajnim kupcima kao i s ispitanicima u fokus-grupama potvr-dili su da potroai uope nisu inspirirani kategorijom, da im je dosadna, da su izgubili zanimanje i osjeaj ukljuenosti u vezi s tim proizvodima. Ta je katego-rija slabo obuhvatila i mlau, nadolazeu populaciju. Pri pokuaju objanjavanja takvih stavova kupaca uzete su u obzir nove ten-dencije u ponaanju i prehrambenim navikama reduciranje slatkog, pojava supstituta koje predvode namazi od okolade, ljenjaka i mlijeka (u toj je kate-goriji u svjetskim razmjerima najjaa Nutella). Raste svijest o cijenama i ona je jae izraena im se marka pribliava pojmu generinosti (funkcionalni odnos u kojemu nije izraena preferencija marke). Podravka se percipira kao kompa-nija s proizvodima visoke kvalitete i visokih cijena, ali je nizak stupanj svijesti o marki preraenog voa i povra vezanoj uz Podravku kao krovnu i izravnu marku. Iz toga se mogu izvui elementi za novo pozicioniranje i to je odlina inspiracija za kreativne poteze.Kad bi se eljelo promijeniti tu poziciju, moralo bi se poi od misije. Misija Po-dravke, kao krovne institucije pozicioniranja, u to je vrijeme govorila o kreativ-nom kulinarstvu, o kulinarskoj evoluciji meu ljudima irom svijeta koji dijele kulinarske korijene te o elji da se lokalni okusi osvjee i oive. To je poetna podloga i initelj na kojima se razvija kreativnost, oblikuje strategija, a kasnije i komunikacijska platforma.Sada bi trebalo nastupiti eljeno pozicioniranje. Kreativnost e poeti kad se pozicija dosadnog preokrene u poziciju veselja, radosti, iznenaenja, rado-znalosti. Inspiracija se, primjerice, moe traiti u ivotu obitelji kad je na oku-pu, kad se bez svakodnevne uurbanosti veseli i uiva (npr., vikend, blagdani, izleti). Za to se mogu prirediti iznenaujui okusi koji trae inovativnost kao i iznenaujua, atraktivna pakiranja s dodatnim vrijednostima, kolai i mato-

    * Isti izvor.

    06_Brandovi.indd 236 2.10.2008 23:32:20

  • p o z i c i o n i r a n j e

    237

    viti obroci. Na taj se nain istie eksperimentalni pristup i doivljaj. Funkcio-nalni pristup, koji zahtijeva promjenu receptura, dizajna, moe slijediti nakon toga. To su modificirani naini razmiljanja koje klasici pozicioniranja nisu stavljali u prvi plan. Meutim, takvu logiku nameu postavke na kojima se temelje emocionalne veze i lateralni pristup kreativnosti.Time bi se dobila podloga za prvu strelicu koja izlazi iz krovne misije, a po-tom slijedi razrada druge strelice, tj. oblikovanje strategije. No, najprije valja utvrditi ciljane skupine, npr.: primarnu ciljanu skupinu s kojom se komunicira mlae obitelji s djecom; sekundarnu mlae koji ulaze u zrele godine; do-datnu skupinu starije jer oni sudjeluju sa 77 posto u sadanjoj potronji. To su mogunosti, ali treba odabrati temeljnu (primarnu) skupinu za koju se razvija proizvod, okusi, pakiranja, komunikacijske aktivnosti. To su kreativne obitelji, veseli i matoviti maliani, dinamina studentarija Za dodatnu se skupinu mogu razviti specifine funkcionalne strukture proizvoda u kojima se reducira eer, ali to je u prvom trenutku sekundarno.U oblikovanju strategije moraju se procjenjivati vlastite snage (SWOT analiza), kao to je krovna marka, jaka distribucija, kompetentnost tvrtke, vjetine u marketingu, R&D i dr. Nie na tritu su mlai, koje nisu osvojili konkurenti, pa to podruje jo nudi nove mogunosti. Prepreke su: smanjeno zanimanje za kategoriju, supstituti koji su u kategoriji zamijenili uivanje vonih slastica (o-koladne kreme), a eer vie nema dobar imid. to u tome moe prevladati? Emocionalno nad racionalnim i prst u pekmezu.

    U ovom se procesu prikazuje kako spoznajom sadanjeg stanja, pozicije, do-lazi do sagledavanja novih mogunosti repozicioniranja, a ujedno i to kako se na tim podlogama mogu razvijati inspiracija i kreativnost. Za kreativnost se moe rei da ne dolazi sama od sebe, ve treba razviti podlogu za inspiraciju iz koje e se razviti inventivnost i imaginacija. To bi bio doprinos tvrdnji da je marketing spoj sistematinosti i kreativnosti.

    9.2. Podruja konkurentskih prednosti

    Slijedimo li autore pozicioniranja i njihovu misao o pronalaenja najbolje pozicije u glavi potroaa na konkurentskom tritu, onda s

Search related