Pozicioniranje proizvoda
Prof.dr Tomislav Sudarevi
Pozicioniranje proizvoda Proizvoditi ono to potroai ele Kontinuirani dinamiki proces kreiranja i odravanja vrednosti marketing ponude za ciljno trite u odnosu na konkurente Cilj imid i pozicija proizvoda na tritu
Pozicioniranje proizvodaRies & Trout Bottom-Up Marketing TOP-DOWN da bi ostvarili cilj od 10% rasta trinog uea, moramo poveati preferiranje naeg proizvoda nema dobrih i loih strategija nego
taktiki izvodljivih taktiki neostvarljivih
Pozicioniranje proizvodaTaktika Strategija
Svrha strategije je da sprei konkurenciju da ozbiljno ugrozi taktiku.
Pozicioniranje proizvodaCase Burgerking Case Dominos Case AVIS Customers dont generalize, they specificize. Success is always something you can put into the bank.
Ponaanje potroaaEKONOMSKI FAKTORI Kupovna mo Cene Trokovi upotrebe Nain isporuke Uslovi plaanja Prodajne usluge, itd.
SOCIOLOKI FAKTORI Kultura (podkultura, masovna kultura, itd) Drutvena klasa i slojevi Relevantne i referentne grupe Socijalna struktura (porodica) Stil ivota, itd.
PSIHOLOKI FAKTORI Shvatanja potroaa Stavovi potroaa Informisanost Motivacije Osobine linosti Proces razumevanja i uenja, itd
Ponaanje potroaa Adam Smith (1723-1790) "homo economicus" sebini interesi tj. najvea satisfakcija prema potrebama i kupovnoj moi raspoloivost informacijama izbor izmeu alternativa T=f(p) Marshall (1842-1924), Keynes (1883-1946), Hicks i Samuelson kupci su razliiti u svojim potrebama i eljama tj. kupovina proizvoda koji im se sviaju bez obzira na satisfakciju pored cene bitni su i dohodak i necenovni faktori: kvalitet, usluge, promocija i sl.
Ponaanje potroaamanje ili vie racionalno ponaanje zavisi od: raspoloivog dohotka i cena necenovnih faktora (marka, promocija) raspoloivost vremena i informacija kritike: ponaanje potroaa u momentu kupovine (koji je motiv za kupovinu?) pretena orijentacija na proizvod zapostavljen je uticaj grupe na pojedinca
Ponaanje potroaa ovek se ne moe izdvojiti iz sredine u kojoj ivi
pripadnost drutvenim grupama ima veliki uticaj na ponaanje potroaa
Ponaanje potroaa civilizacija, kultura, subkultura, drutvena klasa i/ili sloj, drutvena uloga, relevantne i/ili referentne grupe, stil ivota, porodica porodica primarna referentna grupa formiranje kriterijuma vrednosti, miljenja i stavova (ek. stanje porodice, emocionalna podrka, socijalizacija dece i ivotni stil)
Ponaanje potroaaivotni ciklus porodice: individualci pre venanja mladi parovi bez dece mladi parovi sa decom predkolskog uzrasta mladi parovi sa decom od 6-12 god. mladi parovi sa decom tinejderima parovi ija su se deca osamostalila starija porodica (penzioneri) jednolano domainstvo
Ponaanje potroaa drutvena uloga i status se postiu raanjem i sticanjem faktori koji utiu na drutveni poloaj i status pojedinca: zanimanje line sposobnosti imovina i prihodi stil ivota (umetnici) autoritet i sl.
Ponaanje potroaaRelevantna i/ili referentna grupa ljudi pripadaju razliitim grupama koje utiu na njih legitimna mo pravo da nareuje ekspertska mo znanje, iskustvo koje se ceni referentna mo ponaanje prema vrednostima konkretne grupe mo prinude strah od kazne u sluaju odstupanja od ponaanja grupe mo nagraivanja oekivanja nagrade u sluaju ponaanja u skladu sa vrednostima grupe
Ponaanje potroaa Interni procesi u linosti odreuju prijem spoljnih uticaja i reakciju (Case Gilette) Kotler kljuni psiholoki faktori motivacija percepcija uenje stavovi
Ponaanje potroaamotivi = potrebe dovoljno jakog intenziteta da navedu na delovanje
Potrebe samopotvrivanja(sopstveni razvoj i realizacija)
Potrebe za potovanjem(samopotovanje, priznanje statusa)
Drutvene potrebe(oseaj pripadnosti, ljubav)
Sigurnosne potrebe(sigurnost, zatita)
Fizioloke potrebe(glad, e)
Ponaanje potroaa percepcija prevoenje spoljanjeg ili fizikog sveta u interni svet pojedinca (subjektivna slika) navika uenje promena u ponaanju potroaa kao rezultat iskustva (Case salama) stavovi mentalno stanje, trajne povoljne ili nepovoljne (pro)cene u vezi sa nekim objektom ili pojmom (politika, fudbal, muzika, odea, hrana, komije,...) Customer wants blue suit, turn on blue light!
Ponaanje potroaaFaze procesa kupovine: oseaj potrebe informisanje vrednovanje alternativa izbor i kupovina sakupljanje poskupovnih iskustava.
Ponaanje potroaaUloge osoba pri odluivanju o kupovini: zaetnik ideje uticajna osoba donosilac odluke kupac i korisnik.
