Brendiranje i pozicioniranje

  • View
    222

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Brendiranje i pozicioniranje

  • 8/3/2019 Brendiranje i pozicioniranje

    1/22

    Autor:Miodrag Kosti

    Sledei tekst >>

    ta je brend? - Definicija pozicioniranja i brendinga - Brending (1)

    Usluge konsaltinga - Odnosi sa medijima - Hristov Consulting

    Uspeh na tritu u 21 veku

    U jednom ne tako davno objavljenom lanku u New York Times-u pisalo je sledee:

    U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potronji.Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo

    psihologije.

    Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljnopoznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To najbolje pokazuje naslov jednog odskoranjih lanaka u Wall Street Journal-u: Zbogom, ponudo i potranjo! . Korporacije irom sveta

    polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnjei poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim ideja ma. I topre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnospartnerstva nego klasini zakon ponude i potranje.

    Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima nego statistik imformulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su pozitivnareakcija, emocija, oseanje, pre nego proizvod, cena, kvalitet i slino. Jedan od novih pojmovakoji se najvie vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.

    ta je branding?

    Re brand (ig) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji suigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne take gledita branding natritu je veoma slian branding-u na ranu. Cilj branding programa je da izdiferencira va proizvod natritu od ostalih krava. ak i ako veina krava u preriji veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaemproizvodu mora biti drugaija.

    Uspeni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potroaa kreirapercepcija da na tritu ne postoji ni jedan proizvod kao va proizvod, da je on jedinstven i da ga trebazapamtiti kao neto potpuno novoi posebno. Meutim, veoma je vano zapamtiti da se proces branding -a (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. Brandname (ime brand-a) nije nita drugo nego re (pojam) u svesnosti potroaa, dodue specijalna re.Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako eliteda budete uspeni u ivotu morate se povinovati zakonima branding -a.

    Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brand-a. ta vie, mnogi vodei

    svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand -a.Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vrirazmena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje.Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vamproizvode. Vi kao potroa sami ste i direktno suoeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini

    je na vama.

    ta je glavna uloga branding-a na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo prenego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne,

    http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://www.odnosisajavnoscu.com/odnosi-sa-medijima.htmlhttp://www.odnosisajavnoscu.com/odnosi-sa-medijima.htmlhttp://www.odnosisajavnoscu.com/odnosi-sa-medijima.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm
  • 8/3/2019 Brendiranje i pozicioniranje

    2/22

    donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svesti potroaa. Kad donjega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Branding praktino pred-prodaje proizvod iliuslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji nain prodaje.

    Pozicioniranje i branding

    Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potroaa u odnosu na ostalebrand-ove. Pria o branding-u ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja idejepozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranjaprvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja u magazinu Advertising Age 1973godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivomPositioning - Battle for your mind (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige takoepie: Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu.

    Osnovna premisa pozicioniranja, kojaje ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja umarketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Naime, savremeni ovekpostao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (tampa, radio, TV,Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnihfunkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojimje izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali pre-

    komunicirano drutvo.

    U komuniciranju, manje je bolje

    Kako u situaciji komunikacionog prezasienja ponuditi vau poruku, reklamu, va brand? Na primer,zamislite da sluate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i da u tu umu zvukova vi imatezadatak da ubacite novi zvuk, koji nee poremetiti harmoniju postojee melodije, a uz to da bude uoljiv uodnosu na ostale, da bude zapamen, i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca. Slino tome,recimo da imate novi proizvod koji elite da plasirate na tritu i zadobijete poziciju u svesti potroaaprezasienog informacijama, koji pre svega eli da sauva mir i harmoniju svoga uma.

    Reenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlau:

    U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je vie (bolje). Morate da izotrite vau reklamnu poruku da bi seusekla u svest slualaca. Izbacite sve kontradikcije u vaoj poruci, pojednostavite vau poruku, a onda jepojednostavite jo vie, ukoliko elite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena

    Put do uspeha

    Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki tim misliteo njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai ili korisnici. Koja je pozicija vaegproizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u oima ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu naostale sline proizvode (njihova vlastita imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji inajkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije jekoliko i ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija baziraese na tome koju poziciju u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu ima va proizvod u oima

    vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija).Klasina teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinkih strategija kljunisu bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Naalost, do skora, opotroau ili o korisniku usluga malo ko je vodio rauna ili razmiljao. U novoj ekonomiji, potroa je sve,dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono to e odluiti o padu ili uspehu na tritu. Svakako dae 4 P-a i dalje imaju vanost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potroaa odluujuifaktor uspeha.

    Vanost dobre pozicije

  • 8/3/2019 Brendiranje i pozicioniranje

    3/22

    Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se ko je bio prvi u dinastiji Karaorevia? Rei ete to je lako, bioje to Karaore. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenovi? Milo, a ko je bio poslenjega? Sad moete da zamislite koliko je vana pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicij avaeg proizvoda druga ili trea, jo i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienomsvakovrsnom ponudom, vi imate problem. Pozicija u oima i svesti je sve. Samo pitajte osnivae Yahoo -a. Da li je Yahoo ba najbolji od svih sajtova svoje vreste? Verovatno nije, ali ima najbolju poziciju. Uvreme kad su oni poeli bilo je i tad slinih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svestikorisnika Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih inioca u poslovanju.Smatra se da je vrednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00), i tosamo imena, ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multi nacionalnu kompaniju.

    Aktuelnost branding-a

    Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je posluiti se vremenskomparalelom. Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek imanovine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom ukoliko bi video red ispred neke radnjeprikljuio bi mu se i onda natenane itao svoje novine i ekao. Koje radosti kada je jednom posleproitanih novina konano uao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guviizabrao je pravu ve