Click here to load reader

VII Segmentacija, Targetiranje i Pozicioniranje

  • View
    129

  • Download
    5

Embed Size (px)

DESCRIPTION

SEGMENTIRANJE

Text of VII Segmentacija, Targetiranje i Pozicioniranje

  • VII Segmentacija, targetiranje i VII Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje pozicioniranje

    Faze

    Efikasnost segmentacija

    Vrste segmentacije potro[a;a

    Vrste segmentacije

    Izbor ciljnog trita

    Vrste targetiranja

    Pozicioniranje

    Konkurensta prednost

  • STP - Segmentacija, ciljanje i STP - Segmentacija, ciljanje i pozicioniranjepozicioniranje Segmentacija je proces deljenja razliite grupe

    potroaa u manje homogene grupe. Te manje grupe se strateki mogu bolje ciljati i sigurnije zadovoljiti.

    Ciljanje, targeting je odabir ciljnog trita Pozicioniranje je kreiranje pozicije (imida i vrednosti)

    brenda u svesti odabranog ciljnog trita.

  • Uslovi za efikasnu segmentacijuUslovi za efikasnu segmentacijuSegmenti moraju biti

    Merljivi veliina, kupovna mo i profil segmenta nekad tesko merljiv (levaci)

    Dostupni Da li se do tih segmenata moe lako doi?

    Profitabilni nije dovoljno da je trite veliko

    Operativni mogunost izrade efikasnih programa

  • Vrste segmentacijeVrste segmentacije Geografska segmentacija (region, drava, grad, oblast)

    Demografska segmentacija (starost, pol, ivotna faza porodice, prihod, zanimanje)

    Psihografska segmentacija (drutveni slo, ivotni stil, linost)

    Bihejvioralna (prilike za kupovinu, traene prednosti, status korisnika, stopa korienja, stanje spremnosti)

  • Izbor ciljnog segmentaIzbor ciljnog segmentaCiljno trite se sastoji od skupa kupaca koji delezajednike potrebe koje kompanije odluuje da posluuje.Glavne dve karakteristike segmenta: Privlanost segmenta. Bitna odgovarajua veliina i potencijal segmenta kao i

    profitabilnost, to zavisi od konkurencije, moi kupaca, moi dobavljaa (Porter 5 sila)

    Spremnost kompanije. Bitan je i cilj i sedstva kompanije. Koliki su trokovi,

    tehnoloka snaga.Kompanija bi trebalo da udje samo u one segmente ukojima moe ponuditi superiornu vrednost i zadobitiprednost odnosu na konkurenciju

  • Targeting- tri strategije ciljanjaTargeting- tri strategije ciljanja Nediferencirani, masovni marketing Zanemaruje razlike u segmentima i nastupa na itavom tritu sa

    jednom ponudom. Donosi smanjenje trokova.

    Diferencirani marketing Usmerava se na nekoliko segmenata razliitim ponudama. Vea ukupna prodaja.

    Koncentrisani, nie marketing Usmerava se na veliko uee u podtrite. Kada su sredstva kompanije ograniena. Vei rizik.

  • Izbor strategije ciljanjaIzbor strategije ciljanja Sredstva kompanije manje sredstava, koncentrisani

    marketing Varijabilnost prizvoda jednolini proizvod (grejp),

    nediferencirani pistup Faza ivotnog doba prouzvoda- novi proizvod,jedna

    verzija, nedirencirani ili koncentrisani Varijabilnost trita isti ukusi, nediferencirani Strategija konkurencije isto ili proaktivan

  • Pozicioniranje proizvodaPozicioniranje proizvoda Pozicija proizvoda je nain na koji je proizvod definisan

    od strane potroaa vazano za vane atribute, u odnosu na konkurenciju. Perceptivna mapa - meavina percepcija, utisakai i oseanja.

    Konkurenstka prednost kompanije je jaa strana kompanije a pozicija proizvoda je percepcija proizvoda.

    Na kompaniji je da planira te pozicije. Tri alternative pozicioniranja

    1. Jaanje trenutne pozicije u svesti potroaa 2. Nalaenje novog slobodnog mesta, Gap 3. Repozicioniranje konkurencije

  • Izbor konkurentske prednostiIzbor konkurentske prednostiTreba odabrati pravu konkurentsku prednosti zaprovisanje, stvaranje pozicije u svesti potroaa.

    USP Unique selling proposition (najbolji kvalitet, najbolja usluga, najnia cena...)

    ESP Emotional selling proposition (jedinstvene asocijacije)

    Konkurentska prednost mora biti vana, izrazita,superiorna, saoptiva, teko kopirana, priutiva,

    profitabilna

    Glavna greka pozicioniranja je zbunjujue pozicioniranje vie razliitih poruka ili preiroko pozicioniranje.

  • CATI Marketinke, medijske, drubene raziskave in

    svetovanje

    Association on brand physical attributes

    Association on functional and

    emotional benefits

    Primer Bonito, percepcija protroaaPrimer Bonito, percepcija protroaa

    Associations on origin and image

    Associations on use occasions

    Decre

    ase i

    n fre

    quen

    cy of

    men

    tion

    Decre

    ase i

    n freq

    uenc

    y of m

    entio

    n

    Bonito associations

    Little experience with the brand; no brand benefits or use occasions associations

    different colourful packaging

    fields of coffee

    Brazilblack people

    South America

    musicgrain of coffee

    - TOM association

  • 12

    ImidImid dnevnih novina i asopisa o drutvenim i dnevnih novina i asopisa o drutvenim i politikim temama politikim temama

    Blic

    Veernje novosti

    Politika

    Kurir

    Press

    Nin

    Alo!Gazeta

    Vreme

    24 sata

    DanasPravda

    Glas

    Pouzdane informacije Dobre fotografije

    Preopirni tekstovi

    Odlini novinari

    Skupe

    Ne mogu uvek da ih pronaem na kiosku

    Namerno izmiljaju skandale

    Te novine su deo porodine tradicije Politiki nezavisne

    Najuticajnije

    Plasiraju neistinite informacije

    -1.6

    -1.4

    -1.2

    -1

    -0.8

    -0.6

    -0.4

    -0.2

    0

    0.2

    0.4

    0.6

    0.8

    1

    1.2

    1.4

    1.6

    -1.6 -1.4 -1.2 -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6

    Pozicija Politike je blia asopisima iz oblasti politike: skupe su i imaju opirne tekstove. Percepcija Pravde, Kurire i Glasa je slina: namerno izmiljaju skandale, plasiraju neistinite informacije. Veernje novosti i Blic se percipiraju kao politiki nezavisne, najuticajnije, sa odlinim novinarima i dobrim fotografijama. Vreme i Danas bez sadraja.

  • RTS 1 - UEE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008. GODINA)

    23,930,3

    25,125,0

    28,2

    23,928,9

    22,824,4

    27,4

    29,0

    26,922,3

    19,918,2

    26,026,526,2

    33,2

    25,7

    25,3

    29,5

    18,2

    VELIKA DOMAINSTVA (5+)

    SREDNJA DOMAINSTVA (3-4)

    MALA DOMAINSTVA (1-2 LANA)

    IZNADPROSENI PRIHODI

    PROSENI PRIHODI

    ISPODPROSENI PRIHODI

    OSTALO

    GRAD

    CENTRALNA SRBIJA

    VOJVODINA

    BEOGRAD

    VIA/VISOKA KOLA

    SREDNJA KOLA

    OSNOVNA KOLA I NIE

    DECA 4-14 GODINA

    60 I VIE GODINA

    45 DO 59 GODINA

    30 DO 44 GODINE

    15 DO 29 GODINA

    4 DO 14 GODINA

    ENE

    MUKARCI

    PROSEK

  • B 92 UEE PO SOCIO-DEMOGRAFSKIM OBELEJIMA U UKUPNOM TV AUDITORIJUMU (2008. GODINA)

    9,4

    10,79,2

    7,2

    9,48,6

    10,6

    7,3

    7,49,2

    10,8

    8,7

    8,3

    9,1

    8,0

    7,8

    7,0

    7,6

    11,5

    9,7

    7,0

    8,88,7

    VELIKA DOMAINSTVA (5+)

    SREDNJA DOMAINSTVA (3-4)

    MALA DOMAINSTVA (1-2 LANA)

    IZNADPROSENI PRIHODI

    PROSENI PRIHODI

    ISPODPROSENI PRIHODI

    OSTALO

    GRAD

    CENTRALNA SRBIJA

    VOJVODINA

    BEOGRAD

    VIA/VISOKA KOLA

    SREDNJA KOLA

    OSNOVNA KOLA I NIE

    DECA 4-14 GODINA

    60 I VIE GODINA

    45 DO 59 GODINA

    30 DO 44 GODINE

    15 DO 29 GODINA

    4 DO 14 GODINA

    ENE

    MUKARCI

    PROSEK

  • Novi pojmoviNovi pojmovi

    STP - Segmentacija, ciljanje, pozicioniranje

    Ciljno trite

    Masovni, koncentrisani, nie marketing

    Konkurenstka prednost

    USP, ESP

  • ZadatakZadatak dnevna novina dnevna novina PolitikaPolitika , . ,

    . je , , .

    Ko su itaoci Politike? Ko bi Politika elela da su njeni itaoci? Kako bi mogla da se napravi segmentacija potroaa

    dnevnih novina?Napravite grupe.. Koju grupu biste ciljali?

  • Percepcija Politike emotivni nivoPercepcija Politike emotivni nivoPolitika kao osoba

    Starija 65 godina

    Klasina

    Otmena

    Knjievnik

    Vlasnik izdavake kue

    Ali i:Tromi politiar

    Igra brid

    ah

    Ide na pecanje

    Vodi ujednaen miran ivot

    Mana joj je rigidnostPrednost joj je istrajnost

    Personalizovana kao Vladeta Jankovi, Vesna Pei, Dragoljub Miunovi

  • Emotivni nivo Percepcija Blica i Veernjih NovostiEmotivni nivo Percepcija Blica i Veernjih Novosti

    Mukarac u 30-tim godinama Moderno se oblai, neobavezno,

    sportski elegantno.

    Menader, na srednjoj pozicijiTuristiki vodi

    Broker

    Moderan Aktivan

    PreduzimljivBrz

    FleksibilanUporan

    Povran

    MukaracSredoveni gospodin

    Izmeu 50 60 godina

    Izmeu Politike i BlicaSrednji sloj

    StabilanUjednaen

    Mlai od Politike

    BLIC

    Veernje Novosti

    VII Segmentacija, targetiranje i pozicioniranje STP - Segmentacija, ciljanje i pozicioniranjeUslovi za efikasnu segmentacijuVrste segmentacijeIzbor ciljnog segmentaTargeting- tri strategije ciljanjaIzbor strategije ciljanjaPozicioniranje proizvodaIzbor konkurentske prednostiPrimer Bonito, percepcija protroaaSlide 11Imid dnevnih novina i asopisa o drutvenim i politikim temama Slide 13Slide 14Slide 15Slide 16Novi pojmoviZadatak dnevna novina PolitikaPercepcija Politike emotivni nivoEmotivni nivo Percepcija Blica i Veernjih Novosti