Upload
ma-teja
View
310
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
1/50
SVEUILITE U ZAGREBU
FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE
VARADIN
ivec Mateja
GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA
ZAVRNI RAD
Varadin, 2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
2/50
SVEUILITE U ZAGREBU
FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE
VARADIN
ivec Mateja
Redovni student
Matini broj: 37027/08-RSmjer: Poslovni sustavi
Preddiplomski studij
GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA
ZAVRNI RAD
Mentor:Doc.dr.sc. Damir Dobrini
Varadin, kolovoz 2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
3/50
I
Sadraj
1. UVOD .....................................................................................................................................1
1.1.Predmet i cilj rada .................................................................................................................1
1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja..................................................................................1
1.3. Sadraj i struktura rada.........................................................................................................22. POJAM TRITA I SEGMENTACIJE TRITA................................................................3
2.1.Trite....................................................................................................................................3
2.2. Segmentacija trita i njezina vanost prilikom odabira ciljnog segmenta..........................4
2.2.1. Definicija segmentacije.................................................................................................4
2.2.2. Varijable segmentacije i segmenti.................................................................................5
2.2.3. Faze segmentacije .........................................................................................................8
2.3. Odabir ciljnog segmenta.......................................................................................................9
2.4. Pozicioniranje proizvoda....................................................................................................123. VRSTE SEGMENTACIJE ...................................................................................................14
3.1. Geografska segmentacija....................................................................................................15
3.2. Demografska segmentacija ................................................................................................16
3.3. Psihografska segmentacija .................................................................................................20
3.4. Bihevioristika segmentacija..............................................................................................23
4. GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA.........................................................................25
4.1.Pojam geodemografske segmentacije .................................................................................25
4.2. Karakteristike geodemografske segmentacije ....................................................................25
4.3. Geodemografski softveri ....................................................................................................26
4.4. Primjena geodemografske segmentacije ............................................................................27
5. PRIMJERI GEODEMOGRAFSKE SEGMENTACIJE .......................................................29
5.1. ACORN..............................................................................................................................29
5.2. PRIZM................................................................................................................................33
5.3.ESRI software.....................................................................................................................37
5.3.1. Openito oESRI software-u ........................................................................................37
5.3.2.ESRIkompanija............................................................................................................37
5.3.3. Primjer.........................................................................................................................385.4. Primjer koritenja geodemografske segmentacije u Republici Hrvatskoj .........................39
5.4.1.Povijest TDR-a.............................................................................................................39
5.4.2. Poslovanje i ciljevi TDR-a ..........................................................................................39
5.4.3. Strategija segmentacije................................................................................................40
6. ZAKLJUAK .......................................................................................................................42
POPIS LITERATURE ..................................................................................................................43
POPIS SLIKA I TABLICA...........................................................................................................45
PRILOG ........................................................................................................................................46
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
4/50
1
1. UVOD
1.1.Predmet i cilj rada
Predmet ovog zavrnog rada jest upoznati se poblie sa pojmovima poput trita i
segmentacije trita, vrstama segmentacije, pogotovo o geodemografskoj segmentaciji kojom
se moe odabrati ciljni segment i odrediti dobra marketinka strategija u poslovanju odreene
tvrtke. Cilj rada je pokazati koliko je geodemografska segmentacija, ali i openito
segmentacija vana prilikom odabira trita s ciljem postizanja uspjeha. U stranim dravama,
poput SAD-a i Velike Britanije ve godinama koriste geodemografsku segmentaciju i
klastere za odabir trita te lokacija na kojima e prodavati proizvode.
1.2. Izvori podataka i metode prikupljanja
U pisanju rada koriteni su sekundarni podaci. Prikupljeni su pomou strunih
obaveznih knjiga koje se koriste na Ekonomskom fakultetu u Rijeci i Zagrebu te na Fakultetu
organizacije i informatike u Varadinu. Neke knjige su prouene u knjinici Fakulteta
organizacije i informatike, a neke u gradskoj knjinici u Varadinu. lanci koji su koritenikod izrade rada dobiveni su putem baze podataka gdje su spremljeni razni lanci, sveuilinih
djelatnika. Internet pretraivanjem pronaene su ostale web stranice koje su se koristile te na
taj nain nadopunile ovaj rad. Pretraivanjem Interneta pronaene su slike koje su grafiki
potpomogle u objanjavanju pojedinih dijelova rada.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
5/50
2
1.3. Sadraj i struktura rada
U ovom radu obraena je tema geodemografske segmentacije. Definiran je sam pojam
geodemografske segmentacije i njezine vanosti prilikom odabira trinog segmenta.
Sastavljen je od 4 dijela. U prvom dijelu su objanjeni pojmovi: trite i segmentacija.
Segmentacija je bitna prilikom odabira ciljnog segmenta. U drugom dijelu navedene su vrste
segmentacija: segmentacije trita krajnjih potroaa gdje se prouavaju karakteristike i
ponaanja tih potroaa te segmentacije poslovnog trita gdje je naglasak na vrsti
organizacija, veliini kupca, primjeni proizvoda. U treem dijelu je obraena osnovna tema:
geodemografska segmentacija koja spada pod segmentacije trita krajnjih potroaa. U
etvrtom dijelu su obraeni primjeri geodemografske segmentacije u Velikoj Britaniji, SAD-
u. U tim dravama tvrtke vrlo esto preferiraju klastere i taj tip segmentacije. Obraen je i
jedan primjer netipine geodemografske segmentacije u Republici Hrvatskoj. Na temelju
primjera, objanjena je geodemografska segmentacija, zato je vana i potrebna tvrtkama
koje ele uspjeti i ostvarivati svoje strateke ciljeve. Osim ostvarivanja ciljeva, tvrtka prije
svega eli zadovoljiti potroae kako bi postali lojalni, zadovoljni, sretni kupci.
Peti dio ini zakljuak o cijelome radu.
Na kraju su navedeni popisi literature, slika i tablica koritenih u radu. Uz rad jestavljen prilog u kojem je navedena anketa jedne tvrtke koja je provela istraivanje trita te
segmentaciju.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
6/50
3
2. POJAM TRITA I SEGMENTACIJE TRITA
2.1.Trite
Trite je mjesto gdje se sreu ponuda i potranja. Ono ini dakle oblik ekonomske
organizacije drutva u kojoj su skupina ljudi koji samostalno kupuju proizvod ili uslugu
prema njihovim sposobnostima i potrebama, te s druge strane pojedinci ili organizacije koje
prodavaju te proizvode ili usluge po odreenim cijenama i koliinama. Marketinki strunjaci
smatraju da postoje dva pristupa kod odabira ciljnog trita, a to su: ukupno trite i
segmentirano trite. Organizacija e se odluiti na ukupno trite u sluaju da planira jednu
vrstu marketinke aktivnosti koja upuuje na cjelokupno trite proizvoda. Kupci trae i ele
kupiti proizvode ili usluge prema osobnim potrebama. Potrebno je identificirati grupe kupaca
na tritu. Marketinki strunjaci smatraju da je potrebno upoznati potroae.
Trite je dakle sastavljeno od potroaa koji se meusobno razlikuju prema vie
kriterija. Jedan od kriterija je da postoje potroai na tritu krajnje potronje i potroai na
poslovnom tritu. Potroaima se smatraju sve pravne i fizike osobe koje kupuju proizvode
za vlastite potrebe, osim na poslovnom tritu gdje se proizvodi mogu koristiti za daljnju
proizvodnju. (Grbac, 2005.,2.) Oni ele kupiti odreeni proizvod, imaju sve mogunosti,
dovoljno financijskih sredstava i spremni su potroiti kako bi dobili ono to ele. Tvrtka e
ostvariti uspjeh na odreenom, odabranom ciljnom tritu, jer je nemogue zadovoljiti sve
potroae na cjelokupnom tritu.
Za razliku od nekadanjeg masovnog marketinga, tvrtke se okreu prema
diferenciranom marketingu, segmentaciji trita i ciljnim segmentima. Zbog toga je potrebno
trite krajnje potronje, ali i trite poslovne potronje segmentirati, odnosno potrebno je
napraviti selekciju potroaa slinih potreba, karakteristika, ponaanja, elja u iste skupine.
Selekcijom trita, tvrtka moe dokuiti koji segment, koja skupina potroaa je
najprimjerenija za proizvod ili uslugu koja ona nudi. Selekcija trita moe se promatrati kroz
tri procesa: (Grbac at al., 2006., 153.) proces segmentacije, izbor ciljnog trita i
pozicioniranje. Proizvoai, gospodarski subjekti koji nude proizvode ili usluge moraju se
svakodnevno prilagoavati tritu koje postaje sve vie zahtjevno, izbirljivo. Raznim
marketinkim aktivnostima, oni moraju postati vrsta konkurencija na tritu. Klasifikacijom
potroaa, lake e shvatiti njihove potrebe i interese te time ukloniti eventualne nedostatke u
proizvodu ili usluzi koju nude.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
7/50
4
2.2. Segmentacija trita i njezina vanost prilikom odabira ciljnog segmenta
2.2.1. Definicija segmentacije
Kljuan faktor za uspjeh svakog poduzea jest da pronae odgovarajue ciljno trite.
Do ciljnog trita doi e pravilnim odabirom naina provoenja segmentacije. Walker, Boyd
i Larreche definirali su segmentaciju1 trita kao proces kojim se trite dijeli na razlikovne
podskupove potroaa, slinih potreba i obiljeja zbog kojih reagiraju na specifine ponude
proizvoda i usluga ili strateke marketinke programe na slian nain. (Renko at
al.,2005.,209.) Segmentacijom trita, koje moemo smatrati heterogenim, stvaramo manje
grupa kupaca prema njihovim potrebama, homogene skupine potroaa.
Nuna je zbog prepoznavanja razliitih grupa kupaca, poslovnih subjekata ili krajnjih
potroaa, koji imaju zajednika obiljeja na nekom tritu. Potrebe kupaca e se zadovoljiti
na nain da se prui vrijednost i korist proizvoda ili usluge. Segmentaciju moemo definirati
kao izdvajanje skupine potroaa istih ili slinih znaajki (elje, potrebe, zahtjevi) na tritu
od skupina potroaa koji su razliiti od njih.
Moemo je prikazati pomou STP sheme: korporativni i marketinki
ciljevisegmentacijaodabir ciljnog trita pozicioniranjemarketing miks. (Dobrini,
2010., 135.).
Strategija je osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima bi
se zadovoljile potrebe potroaa. Svaki segment ima jedinstvenu potranju prema cijeni
proizvoda, prodajnim mjestima, nainima prodaje. Strategijom osmiljavanja razliitih
marketinkih planova nastoje se zadovoljiti potrebe kupaca, pripadnika pojedinih segmenata.
Postavljamo pitanje: Zato je uope segmentacija trita potrebna?. Neki od razloga
su: organizacija moe uinkovito upotrijebiti svoja sredstva te upoznati kupeve navike,
segmentacijom organizacija se vrlo dobro moe suprotstaviti konkurenciji i postaviti
dobre uvjete na tritu
povezuju se potroai zajednikih interesa, elja, oekivanja u skupine
1 eng. market segmentation, njem.Marktsegmentierung
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
8/50
5
2.2.2. Varijable segmentacije i segmenti
Proces segmentacije sastoji se od varijabli segmentacije trita i vrednovanja segmenata.
Segmenti moraju biti dovoljno efektivni, odnosno isticati homogenost trinog segmentiranja.
Takoer moraju biti: mjerljivi (potrebno je identificirati potroae, odreene informacije o
kupcima i njihovim miljenjima mogu se dobiti putem upitnika P), znaajni, dostupni,
razliiti to se tie reagiranja na elemente marketinkog miksa, izvodljivi (operativni)
realiziranje odabrane marketinke strategije, profitabilni, stabilni, dovoljno veliki kako bi
poduzee uspjelo osigurati povrat uloenih resursa.
Sama svrha segmentiranja jest pronalazak razlike izmeu segmenata na temelju koje
organizacija moe napraviti strategiju plasiranja na tritu konanih potroaa ili poslovnom
tritu. Prodavai mogu odabrati trite krajnjih potroaa, poslovno trite ( business-to-
business, B2B ) ili obadvoje. Moemo smatrati da je poetak procesa segmentacije zapravo
razdioba trita na ove dvije grupe. Istraujemo na koji nain potroai na tritu mogu biti
segmentirani te na koji nain se vri segmentacija na poslovnom tritu.
Razliita ponaanja kupaca mogu biti osnova za stvaranje segmenata. Tvrtka promatra na koji
nain potroai kupuju odreene stvari, koje su slinosti, a koje razliitosti izmeu njih.
Potroae moemo podijeliti na heterogene i homogene skupine. Razliitosti pojedinaca su
svuda oko nas. Segmentiranjem stvaramo segmente, skupine il podskupine potroaa
zajednikih interesa i potreba. Tvrtke koriste razliite varijable segmentiranja. Svaka od tih
varijabli korisna je informacija za samu tvrtku i za stvaranje slike njihovih kupaca.
Vrlo esto varijable se kombiniraju kako bi se upotpunila slika vjernih potroaa.
Postoje razliite varijable segmentiranja, a najee koritene su: geografske, demografske,
psihografske, bihevioralna segmentacija, odnosno segmentacija na osnovi ponaanja
(segmentiranje prema prilici, segmentiranje prema koristi, segmentiranje prema uestalosti
uporabe, segmentiranje prema lojalnosti). Definiranjem obiljeja kupaca, trite je moguegrupirati u segmente prema kriterijima, ime je obavljen postupak segmentacije. Segment je
homogena grupa potroaa ije potrebe i oekivanja neka tvrtka moe efikasno i na
profitabilan nain ispunjavati.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
9/50
6
Kod odreivanja trinih segmenata koriste se tri pristupa: a prirori,segmentacija uz
pomo istraivanja trita, kombinacijom a priori pristupa i pristupa segmentacije uz pomo
istraivanja trita (post hoc). Karakteristike a priori pristupa su niski trokovi,
jednostavnost, osnovu ine zemljopisne ili demografske osobine koje se mogu nadograditi. A
priori pristupom, poduzee ima dovoljno iskustva i informacija o tritu na koje ulazi i moe
samostalno odabrati imbenike za segmentaciju.(Renko, 2005., 220.) U sljedeem pristupu,
za razliku od a priori pristupa, formiraju se grupe kupaca koji zajedno sadre sline
demografske ili zemljopisne karakteristike poput naina ivota, stavova. Taj pristup zove se
post hoc pristup.
Istraivanjem se dolazi do informacija o potroaima, njihovim karakteristikama i
osobnostima, potrebama i eljama koritenja odreenog proizvoda. Kombinacijom ovih dvaju
pristupa, dobivamo najprije grupe prema zemljopisnim ili demografskim karakteristikama,
one se istrauju te prema dobivenom istraivanju slijedi formiranje podsegmenata.(Previi at
al. 2004., 134.) A priori pristup se koristi veinom kada tvrtke jako dobro poznaju trite,
imaju iskustva te mogu odrediti bitne varijable segmentiranja. Post hoc pristup se vrlo esto
koristi kada tvrtka pristupa na novo trite. Primjer: istraivanjem su marketinki strunjaci
utvrdili da su majke posebno zabrinute za zdravlje zubi svoje djece. Tek nakon istraivanja,
stvorio se novi segment potroaa ( segment djeca ) i novi proizvod ( djeja zubna pasta ).
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
10/50
7
Jedan od naina odreivanja segmenata jest pomou matrice u kojoj se suprotstavljaju
dvije varijable. Varijablama se smatraju karakteristike potroaa, krajnjih potroaa ili
potroaa poslovnog trita. Vei pravokutnik je cjelokupno trite, a manji pravokutnici
unutar njega ine segmente. Kao to vidimo na slici, u prvom krugu odabrali smo segment
unutar trita (oznaeni ljubiastom bojom). On je odabran prema varijablama A i
varijablama B prema kojima smo doznali potrebne informacije o tritu i one su najbitnije to
se tie trita za koje smo se odluili. Taj segment iz prvog kruga ulazi u drugi krug. U
drugom krugu imamo 2 nove varijable, druge po vanosti trita koje smo istraili.
Dobivamo novi segment.
Slika 1. Izbor trinog segmenta
Izvor: Grbac, B., Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006., 154.str., prilagoeno
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
11/50
8
Kako bi segmentaciju smatrali djelotvornom, moraju postojati razliite potrebe
potroaa,segmenti moraju biti mjerljivi, dovoljno veliki kako bi se isplatilo ulagati u njega,
kako bi trokovi bili opravdani, marketinkim aktivnostima potrebno je doprijeti do segmenta
i ostvariti nekakvu njegovu stabilnost na tritu. Ako je segment dovoljno velik i homogen,
zavrili smo sa procesom odabira segmenta. U sluaju da jo nismo doli do pravog
segmenta, nastavlja se isti postupak. S novodobivenim segmentom, ulazimo u trei krug i
itd.
2.2.3. Faze segmentacije
Segmentacija se sastoji od nekoliko faza ( ovdje je 5 faza segmentacije, odabira ciljnog
trita i pozicioniranja): (Renko at al., 2005., 221.)
1. identificirati postojeu poziciju poduzea na tritu, odnosno znati misiju, funkciju
poduzea po emu e se razlikovati od ostalih na tritu, te strategiju poduzea ime
se mogu mjeriti ciljevi poduzea:
a) strategijski ciljevi: vei trini udio, vii rang u industrijskoj grani, via kvaliteta
proizvoda, nii trokovi u odnosu na konkurente, ira i atraktivnija linija
proizvoda, bolja usluga kupcima.(Boac, 2002., 8.)
b) taktiki ciljevi
c) operativni ciljevi
2. identificirati varijable za segmentaciju i opisati potencijalne segmente: potrebno je
analizirati varijable i odluiti se koja e varijabla biti najoptimalnija za segmentaciju.
Istraivanjem za varijable, formalnim i neformalnim, ujedno saznajemo potrebne
informacije o potroaima. Istraivanja se provode na razliite naine: terensko
istraivanje, anketiranje, pilot studije, intervju, projektivne tehnike.
3. vrednovati potencijale svakog segmenta i izabrati ciljni segment (rangiranjesegmenata i odabir najboljeg segmenta prema kriterijima odabir ciljnog trita)
4. identificirati i razviti odgovarajuu strategiju pozicioniranja: promatrati ciljeve
poduzea, situaciju poduzea na tritu, poziciju konkurencije na tritu kako bi se
poduzee uspjeno pozicioniralo na tritu i razlikovalo od konkurencije.
5. izabrati i primijeniti odgovarajuu marketinku strategiju: uinkovitost marketinkog
miksa ( 4P: proizvod, cijena, distribucija, promocija)
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
12/50
9
Odvijanje segmentacije moemo objasniti takoer i u 4 faze. Poetna faza je traenje kriterija
prema kojima e se utvrditi trini segmenti koji su homogeni u sebi, a meusobno
heterogeni. Identificiraju se trine potrebe potroaa anketnim ispitivanjem istih. Zatim
slijedi faza analize segmenata, odnosno formiraju se trini segmenti na osnovi prethodnih
istraivanja. Zatim se utvruje ciljno trite, koje segmente trgovac na malo moe opskrbiti
na najbolji i najoptimalniji nain. Posljednja faza je faza razvijanja strategije kojom e se
ostvarivati potrebe odabranog segmenta, pozicioniranje segmenata na trite, odnosno
elaboracija marketinkog miksa.
2.3. Odabir ciljnog segmenta
Trite se dijeli u homogene skupine. Svaka od tih homogenih skupina moe seodabrati za ciljnu skupinu prema kojoj e se odrediti kombinacije elemenata marketinkog
miksa. Ciljno trite moe biti cjelokupno trite, moe se sastojati od vie trinih segmenata
ili samo jednog trinog segmenta. Ciljno se trite ustvari sastoji od skupine potroaa koji
imaju jednake potrebe ili karakteristike, a koji e jednako ili slino reagirati na marketing
aktivnosti gospodarskog ili drugog subjekta. (Grbac at al., 2006., 161.) Ciljno trite
odreujemo odabirom segmenta, jednog ili vie njih, ime se moe provesti plasiranje
proizvoda na trite i poetnu poziciju proizvoda. Utvrivanjem ciljne trine skupine dobiva
se odgovor na pitanje koje potroae moe zadovoljiti neki proizvod ili usluga poduzea.
(Rocco at al., 1998., 252.)
Najprije moramo identificirati trine potrebe i potroae, najee provoenjem
anketa. U sljedeoj fazi se formiraju trini segmenti na temelju prethodnog istraivanja.
Odabire se ciljni segment, segment koji je najprofitabilniji za poduzee. U zadnjoj fazi je
provoenje marketinkog miksa (4P proizvod, cijena, distribucija, promocija). Dr.sc.
Arijana tokovi (1998.,267.) podijelila je marketinku strategiju u dvije faze. Prva faza je
izbor ciljne trine strukture, odnosno tvrtka bira segment koji e biti najbolji za njezine
proizvode. Druga faza je definiranje marketinkog miksa, odnosno na koji nain i koje
kombinacije marketinkog miksa e poduzee koristiti kako bi zadovoljilo prethodno izabrani
segment. Razvojne faze marketinga su: (Dobrini at al., 2010.,136.)
masovni marketing
proizvodno diferencirani marketing
ciljni marketing - Oblici ciljnog marketinga su marketing nie, lokalni
marketing i marketing jedan na jedan. Trine nie ine podsegmenti, manje
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
13/50
10
grupe kupaca koje su spremne platiti viu cijenu za kvalitetu i proizvod ili
uslugu kakvu ele. Lokalnim marketingom prilagoava se okolini u kojem
trgovac djeluje. Marketing jedan na jedan je individualni marketing koji je
usmjeren prema pojedincima i zadovoljavanju njihovih potreba.
Izvor: Grbac, B.;Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006.,4.str., prilagoeno
Na odabir ciljnog trita (slika 13) utjeu razne snage, bilo mikro ili
makromarketing okruenja, odnosno postojeih situacija unutar organizacije i njezine
mogunosti. S druge strane, prati se i vanjska okolina, kakvi su potroai, koje su
njihove potrebe, elje. Takoer prilikom odabira ciljnog segmenta, moramo misliti
ubudue te kako provesti strategije marketinkog miksa: proizvoda, cijene,
Snage iz makro i
mikromarketing
okruenja
Marketinki miks
Strategija Strategija Strategija Strategija
proizvoda cijena distribucije promocije
CILJNO
TRITE
Slika 2. Prikaz ciljnog trita
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
14/50
11
distribucije i promocije. Pomou ciljnog trita, tvrtka e lake uspjeti na novom
tritu, ili provesti neki novi proizvod na ve postojeem tritu.
Poduzea mogu koristiti jednu od tri strategija u odabiru ciljnih trita:
nediferencirani, diferencirani i koncetrirani marketinki pristup.
Nediferencirani (masovni) marketing se javlja kada je ponuda jedinstvena za cijelo
trite. Takoer za cijelo trite koristi se samo jedna kombinacija elemenata marketinkog
miksa. Ako se poduzee odlui za ovu strategiju, mora biti vrlo paljivo. Ovdje treba
razmisliti o ponudi za cijelo trite, a ne za pojedine skupine. Jednom ponudom treba
zadovoljiti sve potroae.Ovaj pristup se koristi kad je potranja vea od ponude. Poduzee
mora ui na trite s jednim ili malim brojem proizvoda, distribucijom i promocijom
prilagoenom za masovnu proizvodnju kako bi se smanjili trokovi i osigurale nekakve
utede u daljnjem poslovanju. Ako se vie poduzea odlui za ovakvu strategiju, dolazi do
jake konkurencije i bitke na tritu, jer konkurencijom cijene se smanjuju radi efikasnosti,
ali ime se smanjuje nastanak novih proizvoda. Smanjenjem novih proizvoda, potroai
postaju nezadovoljni i dolazi do nesigurne pozicije poduzea na tritu, smanjena
profitabilnost i nedovoljna pokrivenost trita ponudom. (Grbac, 2006.,162.) U prolosti je
bila masovna proizvodnja Ford T modela crne boje. Taj automobil ljudi su najee htjeli
kupiti i ba te boje. Na tritu je dakle bila ponuena jednaka cijena i promocija automobila.
Masovnim marketingom nastoji se slijediti jedan proizvod za sve potroae, primjerice
McDonalds.
Sljedea strategija koja se moe koristiti je diferencirani marketing. Proizvodno
diferencirani marketing je strategija u kojoj se zaboravlja na segmente, na koji nain
pristupati njima. Segmenti, odnosno grupe kupaca ovdje sami biraju proizvod koji e njima
odgovarati. Proizvoai su usredotoeni na proirenje odabranog asortimana proizvoda,
poboljavanje istog. Poduzee koje koristi ovu strategiju veinom ima dvije marketinke
ponude (kombinacije marketinkog miksa) od kojih se svaka odnosi na jedan od dvasegmenta.Diferencirani pristup se razlikuje od nediferenciranog po tome to imamo vie
razvijenih marketinkih mikseva. Nedostatak ovog pristupa je to se odnosi na vie
segmenata ime su poveani trokovi. Pozitivna stvar je da taj pristup pridonosi veoj
prodaji, uvrivanju pozicije na tritu i veoj konkurenciji. (Dobrini, 2010.,143.) Ovakvu
strategiju koristila je hrvatska tvrtka JGL2 koja ima dva ciljna trita: ljekarne i krajnji
potroai.
2 Farmaceutska tvrtka u Rijeci
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
15/50
12
Tvrtka se moe odluiti za zadnju razvojnu etapu, odnosno za koncetrirani marketing.
Strategija je u kojoj subjekti nastupaju s jednom kombinacijom marketing-miksa (jednom
ponudom), ali samo na jednom segmentu koji je i ciljno trite. (Grbac at al., 2006.,164.)
Ciljni segment ine ciljne grupe potroaa prema kojima se usmjerava aktivnost
marketinkog plana. Ciljno trite odabire se u 3 koraka. Najprije je potrebno raslojiti trite
hetorogenih potroaa na pojedinane potroae. Grupiranjem pojedinanih potroaa
dolazimo do homogenih trinih segmenata. Poduzea koja se odlue na ovaj tip strategije,
uglavnom su malena, spremna na rizik, cilj im je uspjeti i dominirati na tritu te imati vei
trini udio na malom tritu. (Grbac, 2006., 164.) Primjer: tvrtka Maybelline odluila se za
jedan ciljni segment, a to su ene.
2.4. Pozicioniranje proizvoda
Organizacija e se odluiti za segmente kojima e ostvariti profit, odnosno kojima e
moi vratiti uloena sredstva (ROI mjera povrata uloenog). Segmentacijom dolazimo do
pozicioniranja proizvoda i usluge u odnosu na konkurenciju to je sastavni dio marketinkog
miksa. Menaderi organizacije moraju pravilno provoditi sastavljeni marketinki plan kako bi
se uspjeno suprotstavili konkurenciji, a istovremeno ostvarili zahtjeve kupaca.
Trite se sastoji od razliitih potroaa i proizvoaa, s obzirom na razliitu ponudu,odnosno potranju. Dakle, na tritu imamo heterogene skupine potroaa, mjeovite skupine.
Prema tome moemo izdvojiti definiciju procesa segmentacije. Pozicioniranje proizvoda na
tritu se direktno nastavlja nakon segmentacije. Pozicioniranjem proizvoda nastoji se
prilagoditi marketinki miks oekivanjima kupaca. Time se mogu ostvariti elje i potrebe
kupaca, unaprijed odreenima u njihovoj podsvijesti. Segmenti se odabiru na nain koji od
njih daje najvei povrat uloenog, odnosno ROI.
Na tritu grupe kupaca moemo smatrati segmentima ako se razlikuju meusobno poodreenim kriterijima, potrebe pripadnika identine ili jako sline, reakcije jednake s obzirom
na trina kretanja, mjerljivi segmenti.
Pozicioniranje u odnosu na konkurenciju moe biti: (Renko at al., 2006., 165.)
1. slino kao konkurencija
2. razliito od konkurencije
3. izvan dometa konkurencije
Promocijom, proizvod postaje razliit od postojeih slinih proizvoda na tritu to je klju za
uspjeh neke organizacije te se pozicionira na tritu. Kako bi pozicioniranje bilo uspjeno,
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
16/50
13
mnogi marketinki menaderi se koriste percepcijskom mapom. Percepcijska mapa je mapa
tehnika kojom se dolazi do odgovora na pitanje gdje se u svijesti potroaa nalaze proizvodi
odreenog gospodarskog ili drugog subjekta, proizvodi izravnih konkurenata te idealna
pozicija proizvoda. (Renko at al.,2006.,166.)
Postoje 6 naina uspjenog pozicioniranja proizvoda na trite: (Renko at al., 2006.,
167.)
1. prema razlikama proizvoda (Zagrebaka banka sniena kamatna stopa ime
su poboljani uvjeti za kredit)
2. prema koristima koje prua proizvod (Podravka paleta zamrznutih
proizvoda, gotova jela)
3. prema potroaima (Erste banka svojim motom ve predstavlja nekakvu
lojalnost i sklonost svojim potroaima:Jer ste vi na prvom mjestu!)
4. prema koritenju proizvoda (pizzeria koja se moe pozicionirati kao brzi
dostavljapizza)
5. suprotstavljanjem odreenom konkurentu ( Poznati primjer je suprotstavljanje
Alfa RomeaprotivBMW-u: Slian BMW-u, ali je bio u autokoli.)
6. suprotno itavoj kategoriji proizvoda (Nivea univerzalna za sve tipove koe)
7. koritenjem asocijacije (asociranje Volva na sigurnost, Toyote na kvalitetu.)
Pozicioniranje se moe vriti i pomou diferencijacije ponude na tritu: (Dobrini at al.,
2010.,146.):
proizvodna diferencijacija kroz proizvod
usluna diferenciranost kroz uslugu
diferencijacija putem zaposlenika strunost, ljubaznost, izgled zaposlenika
diferencijacija izgradnjom imida imid tvrtke je vrlo bitan i vaan element kod
kupovine nekog proizvoda
Nakon pozicioniranja, bitno je dobro se suprotstaviti konkurenciji to se moe postii na
nain da se proizvodu postavi njegova vanost, izrazitost, superiornost, komunikativnost,
jedinstvenost, dostupnost, sukladnost i profitabilnost. (Kotler at al., 2006., 445.)
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
17/50
14
3. VRSTE SEGMENTACIJE
Varijable su znaajke ili karakteristike ponaanja pojedinaca, skupina ili organizacija koje
se koriste kod dijeljenja trita na segmente, povezane sa njihovim potrebama prema
odreenim proizvodima. Dijelimo ih u dvije skupine:
a) varijable segmentacije trita krajnjih potroaa (karakteristike potroaa, ponaanje
potroaa prema proizvodu): geografske varijable, demografske varijable,
psihografske varijable, bihevioristike varijable.
b) varijable segmentacije poslovnog trita (vrsta organizacije, veliina kupca, primjena
proizvoda)
Osim to organizacija mora odabrati kakvu varijablu e koristiti kod segmentacije, mora
odabrati i koliinu varijabli. Veinom se tvrtke odluuju na kombinaciju varijabli.
Poeljno je kombinirati razne varijable. Za primjer mogu uzeti mlade, avanturistiki
nastrojene ljude koji oboavaju planine i planinski zrak (Alpe). Time smo skombinirali
geografska, demografska i psihografska obiljeja ime smo dobili preciznu grupu potroaa u
sluaju da poelimo razviti neku turistiku destinaciju.
Varijable u segmentaciji trita poslovne potronje su: (Renko at al., 2005., 218.)
1. demografski imbenici - djelatnost, veliina, zemljopisna lokacija2. situacijski imbenici - hitnost, veliina narudbe, specifine osobine
3. osobni imbenici - sklonost riziku, lojalnost, slinost kupca s prodavaem
4. pristupi nabavi - opa nabavna politika, kriteriji za nabavu, organizacija nabavne
funkcije, postojei odnosi s klijentom, struktura moi
5. operativni imbenici - tehnologija, korisniki status, sposobnosti klijenta
Na sljedeim stranicama su poblie objanjene varijable segmentacije krajnjih potroaa.
Posebno je obraena geodemografska segmentacija.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
18/50
15
3.1. Geografska segmentacija
Kao marketinki strunjak neke organizacije, postavljamo si pitanje: Gdje se nai
kupci nalaze? Koji proizvodi su traeni na lokacijama kojima oni ive?. Geografska
segmentacija je proces odabiranja grupe potroaa prema zemljopisnim karakteristikama
poput klime, tla, prirodnih izvora, gustoe naseljenosti, lokacije, veliine. Trite se dijeli na
geografske jedinice. U regije smatramo kontinente, drave, susjedstva. Segmentacija prema
veliini populacije spada u veliinu gradskog podruja. Gustoa naseljenosti ubraja i da li je
vie urbano, ruralno ili prigradsko podruje. Takoer na ponaanja kupaca utjee i klima.
Primjerice, drugaiji su uvjeti ivota u Europi, za razliku od juga Afrike. Razliite su
karakteristike i potreba kupaca u Dalmaciji u odnosu na Meimurje. Geografskom
segmentacijom prikazujemo segmente razliitih geografskih jedinica poput drava, regija,
opina. Tvrtka moe djelovati na jednom ili vie odabranih geografskih podruja. Segmenti
se prikazuju vrlo esto geografskim informacijskim sustavima ili mappingsistemima. elimo
otvoriti neku lokalnu trgovinu. Najprije moramo istraiti otkud dolaze nai klijenti i da li je
proizvod koji elimo prodavati primjeran za lokaciju koju smo prvobitno namjenili.
Istraivanjem nastojimo otkriti koja zemljopisna podruja imaju najvei potencijal za buduiproizvod. Primjerice, odluili smo se za prodaju skijake opreme. Logino je da emo duan
otvoriti u podruju nekog planinskog lanca (Alpe), a ne na nekoj obali. Geografskom
segmentacijom moemo objasniti zato ponekad zaposlenici u pojedinim trgovinama pitaju
kupce za adresu, odnosno potanski broj. Te tvrtke imaju kupone na kojima su potanski
brojevi klijenata i prema kojima, kada su otkupljeni, znaju na kojim podrujima se nalaze
njihovi esti klijenti.
Geokodiranje je proces u kojem se uzimaju podaci (potanski brojevi) i nazemljopisnoj karti se oznae podruja. Njime tvrtka moe vidjeti gdje su grupe kupaca koji
mogu postati segmenti. Tvrtka Claritas proizvela je jedan od najpopularnijih programa za
geokodiranje, PRIZM NE. Taj program koristi potanske brojeve i demografske
informacije za stvaranje segmenata na podruju Amerike. Kod geodemografske segmentacije
emo se poblie upoznati s tim programom. Podjelom trita prema geografskom poloaju,
nije precizan oblik segmentacije u turizmu. U turizmu treba posvetiti vie panje prema
ponaanju potroaa. Treba napraviti kombinaciju geografskih i demografskih obiljeja.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
19/50
16
Za primjer mogu uzeti Kraovo istraivanje za uvoenje novog proizvoda,
bombonjere Bajadere. Oni su naveli kao geografski faktor: Stanovnici veih hrvatskih
gradova i oni u inozemstvu zbog vee kupovne moi kupovati e visokokvalitetni proizvod
bajaderu, ija prodaja moe snano utjecati na uspjenost strategije maloprodaje u navedenim
podrujima. (Rui at al. 2008., 13.)
Primjer geografske segmentacije je i tvrtka Alarm automatika3 iji logo vidite na slici
2. Tvrtka je plasirala svoj proizvod, alarmni ureaj, na trita u veim gradovima: Rijeci,
Zagrebu, Splitu, Beogradu, Sarajevu, Podgorici i Ljubljani. Analizom je utvreno da
kuanstva u gradovima imaju veu potrebu za zatitu svoje imovine od krai.
Slika 3. Logo tvrtke "Alarm automatika"
Izvor: http://www.alarmautomatika.com/cms/, uitano 21.7.2011.
3.2. Demografska segmentacija
Demografska segmentacija je podjela trita prema demografskim karakteristikama:
spolu, rasi, starosti, obrazovanju, zaposlenosti, prihodima, religiji, nacionalnosti, drutvenom
sloju, ivotnom ciklusu obitelji. Istaknuta demografska obiljeja koja se koriste za podjelu
trita u segmente su dob, prihodi, spol i ivotni ciklus obitelji. esto su koritena jer su
podaci o stanovnitvu veinom dostupni u bazama diljem svijeta, a takoer detaljnije opisuju
potrebe i elje potroaa. U Republici Hrvatskoj podaci o stanovnitvu mogu se dobiti u bazi
podataka Dravnog zavoda za statistiku4. Marketinki strunjaci postavit e pitanje kako
starost, rasa, etnike skupine kupaca mogu utjecati na ono to e kupci kupovati. Varijable se
najee dobivaju istraivanjem, anketiranjem domainstava ili pojedinaca, kombinacijom
primarnih i sekundarnih izvora. Za dobivanje segmenata, demografske se varijable smatraju
nekim od najjednostavnijih kriterija, a neki od razloga su: uska povezanost navika i elja
kupaca sa demografskim varijablama, bolja mjerljivost, neophodna su demografska obiljeja
kod odreivanja ciljnog trita.
3 Izvor: http://www.alarmautomatika.com/cms/ , uitano 22.7.2011.4 Izvor: http://www.dzs.hr/ , uitano 20.7.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
20/50
17
Kao primjer moemo uzeti prodaju make-up proizvoda, to koriste samo ene
veinom, a mukarci ne. Na temelju toga, proizvoai tih proizvoda uzimaju u obzir ene kao
ciljni segment. Ovdje vidimo da je segmentacija vrena na temelju varijable spola. Osim
kozmetike, segmentacija trita temeljena na spolu koristi se i u proizvodnji raznih predmeta i
asopisa. Ako poblie objasnimo zato je dob vrlo vana varijabla kod segmentacije, moemo
rei da se elje i potrebe kupaca mijenjaju sa starou. Poduzee mora pripaziti na stereotipe
to bi negativno utjecalo na potroae, a i ugled samoga poduzea.
Primjer demografske segmentacije je Colgate5. Tvrtka je na temelju istraivanja i
segmentacije, na trite uvela zubne paste namijenjene samo za djecu. Raspodjelila je
proizvode prema godinama kao to je u tablici 1:
Tabela 1. Demografska segmentacija trita zubne paste za segment djece
Dob Proizvod
0-2 godine My First Colgate fluoride-freeToothpaste
My First Colgate Toothbrushes
2-5 godina Dora the Explorer Mild BubbleFruit Toothpaste
Dora the Explorer Battery-powered
Toothbrushes
Dora the Explorer Toothbrushes
5-8 godina SpongeBob Mild Bubble FruitToothpaste
SpongeBob Battery-powered
Toothbrushes
SpongeBob Toothbrushes
8-12 godina Pop Stars Mild Mint Toothpaste
Izvor: http://www.colgate.com/app/Kids-World/US/HomePage.cvsp , 20.7.2011., prilagoeno
5 URL (http://www.colgate.com/app/Kids-World/US/HomePage.cvsp ), uitano 20.7.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
21/50
18
Istraivanjem u Americi trite video igara moe biti ponosno jer ima u rukavu dvije velike
generacije, generacije X i generacije Y. Mnogi stariji Amerikanci igraju igrice poput
Nintendo Wii. Generacije X i Y poblie su objanjene u tablici 2.
Tabela 2. Generacije i karakteristike prema provedenoj segmentaciji u SAD-u
Generacija Godinaroenja
Karakteristike
Seniori(Tiha generacija,Tradicionalisti)
1945. -ive prema svojim mogunostima
-stopa koritenja Interneta raste brzo
-troe vie na zdravlje
-ogranieno koritenje kredita ( malokoriteno)
Baby boom
generacija1946.1964.
-druga najvea generacija u SAD-u
-50% vea potronja u SAD-u
-spremno koritenje novih tehnologija
-rast u prosperitetnim vremenima, prijerasprostranjenog koritenja kredita
Generacija X 1965.1979.
-vole udobnost, ali oprezni kod zaduivanja
-vole tehnologiju, ime se moe rjeavativie zadataka odjednom ( multitasking)
- navike kupovanja karakterizirane premaivotnim fazama
Generacija Y 1980.2000. -najvea amerika generacija
- odrastanje s kreditnim karticama
-usmjerena na viezadanost, uroenatehnologija
-zanemarivanje ostalih medija koji sesmatraju nevanima ( poput novina, npr.)
Izvor:http://www.flatworldknowledge.com/pub/1.0/principles-marketing/104980#web-104980, uitano20.7.2011., prilagoeno
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
22/50
19
Jo jedan primjer za demografsku segmentaciju jest tvrtka Lego. Oni su napravili
segmentaciju prema dobi kao to vidimo u tablici 3. Nakon pete godine ivota djeteta, interesi
se poinju razlikovati, izmeu djeaka i djevojica.
Tabela 3. Demografska segmentacija prema starosti djece
Starost Vrsta proizvoda
0-3 mjeseca Duplo zveke
3-18 mjeseci Igrake zaobljenih rubova ( sastavljene od 2
do 3 dijela )
2-5 godina Duplo granevirski kompleti ili igrake
(LEGO kocke )Izvor: Kotler, Philip; Wong, Veronica; Saunders, John i Armstrong, Gary: Osnove marketinga, MATE, Zagreb,
2006., prilagoeno
Segmentacija prema dohotku koristi se u raznim industrijama (proizvodnja
automobila, odjee, kozmetike, turizam). Ovisno o dohotku, moe se vidjeti ponaanje
potroaa. Ovom segmentacijom mogu se identificirati ciljni segmenti s nadprosjenim, ali i s
ispodprosjenim dohotkom. (Renko, 2005., 215.) Temeljem novanog statusa, ljudi e kupiti
prozvode neke marke ili nee. No to ne mora biti tako. Npr., kupovina automobila. Potroai
e veinom kupiti neki najekonominiji automobil, bez obzira na dohodak.
Na formiranje vrijednosti potroaa i na njihova ponaanja tijekom kupovine, utjee i
drutveni sloj. Determeninante pripadnosti drutvenome sloju ine obrazovanje, zaposlenost i
dohodak.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
23/50
20
3.3. Psihografska segmentacija
Ovdje kreemo od pitanja kako nai kupci ive, koje su njihove vrijednosti, aktivnosti,zanimanja, miljenja, stavovi i ivotni stilovi. Stvaraju se grupe kupaca prema prema
njihovim aktivnostima, interesima, miljenjima, vrijednostima, ivotnom stilu, shvaanjima.
Ti imbenici su determinante ponaanja kupaca. Marketinki strunjaci prikupljaju podatke
istraivanjem potroaa temeljem unaprijed sastavljenog upitnika. Odgovorima se definiraju
karakteristike potroaa, psihografske karakteristike koje mogu uvelike pomoi kod
segmentacije trita. Osobnost je skup karakternih osobina i reagiranja potroaa. (Grbac,
2006., 156.) Kada tvrtka eli konkurirati ostalim tvrtkama i kada na potrebe potroaa neutjeu neke druge varijable, poeljno je njezini marketinki strunjaci naprave segmentaciju
prema osobnostima potroaa, ime mogu lake osvojiti potroae. Marketinki strunjaci u
obzir takoer moraju uzeti motive kupaca. Razliiti motivi utjeu na segmentaciju trita i
pripadnosti pojedinome segmentu, bilo prema statusu, sigurnosti, rasnoj skupini, i itd. Teko
se mjere znaajke osobnosti, mada su sve vie prisutne u istraivanjima potroaa. Stilovi
ivota mijenjaju se tijekom ivotnog ciklusa pojedinca, od djetinjstva, kolovanja do
zaposlenja. Kada smo mladi, eljni smo avanture i istraivanja novog, a u zrelim godinama
traimo vie pasivnog odmora. Prema proizvodima i uslugama, ljudi odreuju svoj stil ivota
i kako da ga provode. Kod segmentacije trita je stoga vrlo vano ukljuiti ivotni stil
pojedinca. Primjer psihografske segmentacije je osoba u trendu. Ona prati modu u svakom
trenu i dri se toga. Segmentacijom dobivamo grupu kupaca koji su prema stilu oblaenja i
praenju trendova slini, gotovo jednaki.
Informacije o psihografskim varijablama dobivaju se putem opsenih anketa. U
anketama ljudi daju informacije o svojim aktivnostima, interesima, miljenjima,
stavovima,vrijednostima i ivotnom stilu. Poznato psihografsko istraivanje je VALS 6 u
Americi. VALS je pokrenula tvrtka SRI International 1978. godine na temelju rada
futurista Arnolda Mitchella. Trenutno istraivanje je fokusirano na to kako ljudi donose
odluke o svojem ivotu diljem svijeta. Razvijen kako bi se raspoznala koji je odnos izmeu
psihologije i ponaanja kupaca. U kasnim 1980.-ima, predvieno je na temelju istraivanja
ponaanje potroaa na temelju stavova i naina ivota.
6 Values, Attitudes, and Lifestyles, URL (http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/about.shtml),uitano 20.7.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
24/50
21
Bilo je ispitano na tisue Amerikanaca koji su morali se sloiti ili ne sloiti sa reenicama
poput: Mogao bi nositi kou mrtve ivotinje. (Donelly, 2002., 79.) Potroai su nakon
ispitivanja bili podijeljeni na nekoliko kategorija koje se mogu prikazati shemom (Slika 3.),od kojih svaka opisuje njihovo kupovno ponaanje7:
1. inovatori
2. mislioci
3. vjernici
4. ostvaritelji ciljeva
5. zalagatelji
6. iskusnici7. izraivai
8. preivjeli
Slika 4. Podjela potroaa prema kategorijama
Izvor: U.S. Framework and VALS Type, Strategic Business Insights, URL
(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/usframework.jpg), 20.7.2011., prilagoeno
7
U.S. Framework and VALS Type, Strategic Business Insights, URL(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml ), uitano 20.7.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
25/50
22
Primarnom motivacijom objanjavamo stavove potroaa i predviamo njihovo
ponaanje. VALS istraivanje ukljuuje tri primarne motivacije, a to su ideja, uspjeh i
samoizraavanje. Potroai motivirani idejama voeni su znanjima i naelima. Potroai
motivirani uspjehom trae proizvode ili usluge koje e moi izraziti uspjeh svojim
vrnjacima, a oni motivirani samoizraavanjem eljni su fizikih aktivnosti, raznolikosti,
rizika. Resursi mogu biti dob, prihodi, obrazovanje, energija, samopouzdanje,
intelektualizam, inovativnost, impulzivnost, vodstvo. Oni na neki nain odreuju osobnost
pojedinca. Razliite razine tih resursa mogu poveati ili smanjiti motivaciju pojedinca.
Inovatori su uspjeni, sofisticirani ljudi s visokim samopotovanjem. Oni prikazuju
sve tri primarne motivacije u razliitim stupnjevima. Voe su promjena, osjetljivi na nove
ideje i tehnologije, aktivni potroai.
Mislioci su ugodni, zreli, zadovoljni pojedinci motivirani idealima. Njihove
vrijednosti su disciplina, znanje i odgovornost. Kao potroai su konzervativni i praktini.
Od proizvoda koji e kupiti trae izdrljivost, funkcionalnost i vrijednost.
Vjernici su takoer motivirani idealima. Oni su konzervativni, konvencionalni ljudi s
konkretnim uvjerenjima temeljenima na tradicionalnosti, vezani uz obitelj, religiju, zajednicu
i naciju.Predvidljivi su i lojalni potroai koji e kupiti poznate proizvode u koje su sigurni.
Ostvaritelji ciljeva su pojedinci koji su predani karijeri i obitelji, ele ostvariti
unaprijed odreene ciljeve, politiki konzervativni, predani, status quo, motivirani uspjehom.
Kao potroai su aktivni i kupuju veinom proizvode kojima mogu utedjeti na vremenu.
Zalagatelji su takoer motivirani uspjehom, trendi osobe i ljubitelji zabava. Takoer
pate na miljenja i suglasnosti drugih ljudi. Aktivni su potroai i kupuju onoliko koliko im
njihove osobne financije omoguuju.
Iskusnici su motivirani samoizraavanjem, mladi, impulzivni i oduevljeni, trae
raznolikost, rizinost, uzbuenja. Strastveni su potroai i ele potroiti dosta na modu,zabavu i druenja. Oni ele dobro izgledati i imati dobre stvari.
Izraivai su takoer motivirani samoizraavanjem, no orijentirani su na podizanje
obitelji, izgradnju vlastite kue, popravljanje automobila. Praktini su pojedinci
konstruktivnih vjetina i tradicionalnih vrijednosti. Kao potroai impresionirani su
materijalnim dobrima i vole luksuzne proizvode.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
26/50
23
Preivjeli su osobe koje ive usmjerene ivote, vjeruju da se svijet prebrzo mijenja.
Vole sigurnost. Oprezni su potroai i lojalni jedino svojoj omiljenoj marki.8
3.4. Bihevioristika segmentacija
to kupci ele kupovati, koje koristi od proizvoda oekuju? Kako koriste proizvod
neke organizacije? Kod segmentacije na osnovi ponaanja, trae se prednosti kod proizvoda,
uestalost koritenja proizvoda, u kojoj situaciji se upotrebljava, koji je status kupca i njegova
odanost proizvodu. Potroae dijelimo u homogene grupe prema njihovim znanjima,
stavovima, upotrebama proizvoda ili reakcijama na proizvode. (Renko, 2005., 216.)
Uestalou koritenja proizvoda, moe se vidjeti koji potroai redovito kupuju i
koriste odreeni proizvod, koji povremeno, a koji uope ne kupuju niti koriste taj proizvod.
Tvrtki je u interesu prisvojiti jednoga potroaa koji je ei korisnik, nego vie potroaa
koji su rijetki korisnici njezinoga proizvoda.
Neka tvrtka moe podijeliti potroae u grupe i prema korisnikom statusu: bivi
potroai, potencijalni potroai, redoviti potroai i potroai koji po prvi puta koriste
proizvod. U obzir se mogu uzeti i stajalita korisnika koja mogu bitipozitivna, indiferentna,negativna ili neprijateljska. (Renko at al., 2005., 217.)
Prema razini lojalnosti prema odreenoj marki proizvoda, postoje u potpunosti lojalni
potroai, donekle lojalni potroai i nelojalni potroai.
8
Izvor: U.S. Frameworks and VALSTM
Types, Strategic Business Insights, URL(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml ), uitano 20.7.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
27/50
24
U potpunosti lojalni potroai vjerni su samo jednoj marki proizvoda, ili proizvodima
iskljuivo jednog proizvoaa ili jednom trgovakom lancu, npr. potroai marke Adidas
(Slika 4.).
Slika 5. Lojalnost kupaca prema marki "Adidas"
Izvor: Adidas, URL( http://www.adidas.com/originals/com/#/content/us-iconics ), uitano 24.7.2011.
Donekle lojalni potroai kupuju proizvode nekoliko razliitih marki, a nelojalni
potroai kupuju ono to poele ili to je na snienju, svaki puta druge marke. (Renko, 2005.,217.)
Sljedea segmentacija je segmentacija prema koristi proizvoda to jepodjela trita
prema kriteriju koristi koju potroai oekuju od odreenog proizvoda. (Grbac at al.,
2006.,157.) Marketinki strunjaci skupljaju informacije o kakvim tipovima potroaa se radi,
koje koristi oekuju od proizvoda, koje su koristi pojedinih marki proizvoda. (Renko, 2005.,
217.)
Moemo uzeti za primjer vegane. Vegani su ljudi koji jedu samo hranu biljnogpodrijetla, svjee voe i povre. Ako elimo otvoriti duan za vegane, potrebno ih je istraiti i
dobiti podatke o njima i to oekuju od proizvoda u duanu, da ne bude mesnih proizvoda ni
preraevina poput mlijeka ili jaja. Potroai se mogu podijeliti u grupe i prema odreenim
prilikama, odnosno kada i u kojem trenutku oni kupuju i koriste proizvod.
Sljedei primjer je tvrtka FujiFilm9 koja je napravila segmentaciju proizvoda prema
prilici tako da je raspodjelila proizvode na potroake, krajnje potroae i poslovne, za tvrtke.
9 Japanska firma koja se bavi proizvodnjom fotoaparata, kamera i slino, URL (http://www.fujifilm.eu/eu/),uitano 24.7.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
28/50
25
4. GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA
4.1.Pojam geodemografske segmentacije
Geodemografskom segmentacijom trita odreujemo segmente kupaca prema
demografskim i geografskim obiljejima. Geodemografska segmentacija predstavlja
kombinaciju zemljopisne i demografske segmentacije. (Dobrini at al., 2010., 139.)
Na razliitim zemljopisnim poloajima ljudi su povezano karakteristinim nainom
ivota iz ega proizlaze razliite potranje. Grupiraju se zajedno mala podruja sa slinim
demografskim profilima. segmentacija je analiza ljudi i mjesta gdje ive, pomou koje
moemo saznati o svojstvima i ponaanjima ljudi na manjim podrujima.
4.2. Karakteristike geodemografske segmentacije
Geodemografska segmentacija se temelji na identificiranju demografskih
karakteristika na odreenom geografskom podruju. Ne mogu se segmentirati pojedinci ili
kuanstva jer nisu dostupne informacije, nego se grupira malo podruje slinih demografskihobiljeja.
Cilj geodemografskih klastera je klasificirati mjesta, zajednice i susjedstva, to je vrlo
korisno u marketinkom kontekstu. (Exter, 2004., 2.)
Temeljna pretpostavka je da slini ljudi ive na slinim mjestima, rade sline stvari i
slini su im ivotni ciljevi. Moemo je iskazati u jednoj reenici: Birds of feather flock
together. (Abbas, Carlin, Cunnigham, Dedman i McVey, 2009., str.2.)
Napravljeni su razliiti sofisticirani geodemografski modeli poput ACORN-a uVelikoj Britaniji.(Dobrini, 2010., 139.) Softver koji klasificira ljude na osnovi njihovih
adresa. Radi se klasifikacija potroaa na osnovi gdje ive ovisno o fazi u ivotu i ivotnom
stilu. Primjerice, potroai koji ive na obali veinom su usredotoeni na kupnju skutera za
vodu i ostalih sprava za zabavu u morskom okruenju.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
29/50
26
4.3. Geodemografski softveri
Geodemografski softveri su jako korisni i olakavaju posao bilo kojoj tvrtci. U
dananje vrijeme kada prevladava informatiko drutvo i kada svakodnevno nastanu
inovativni proizvodi i alati, marketinki strunjak jednostavno treba znati upravljati njima.
Povijesni razvoj geodemografskih softvera: (Sleight at al., 2008., str. 3-9.)
1. 1979. godina ACORN, razvijen od CACI
2. 1985. godina PiN, razvijen od PinPoint Analysis
3. 1986. godina MOSAIC, razvijen od CCN
4. 1986. godina Superprofiles, razvijen od CDMS
5. 1987. godina FinPin, razvijen od PinPoint Analysis
6. 1989. godina DEFINE, razvijen od Infolink
7. nakon 1991. razvijeni su jo ACORN (CACI), MOSAIC (Experian), CAMEO,
Microvision, DEFINE (Eurodirect), PRIZM i Superprofiles (Claritas UK)
8. nakon 2001. Personicx Geo (Acxiom), P2 (Beacon Dodsworth), Acorn (CACI),
Cameo (EuroDirect), Mosaic (Experian)
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
30/50
27
4.4. Primjena geodemografske segmentacije
Geodemografska segmentacija koristi se u javnim sektorima poput onih gdje se rjeavaju
mnoga zdrastvena, kriminalna i druga pitanja te na koje naine ih rijeiti. Stvara se pomou
klaster analize, statistike metode grupiranja slinih u grupe koje su meusobno razliite.
Geodemografska segmentacija je dobar instrument u turistikom marketingu ije je trite
izrazito heterogeno, odnosno osniva se na spoznaji da su trita prema terminima
potroakih preferencija heterogena. (Senei at al.,1993., 67.)
Stan Openshaw i Marcus Blake (1995.) proveli su istraivanje kako bi geodemografska
segmentacija pomogla u zdrastvu. Doli su do zakljuka da geodemografskom
segmentacijom lake bi se provela analiza zdrastvenih podataka. Stvaranjem klastera, prema
post-code, napravile bi se baze podataka kojima se moe lake voditi primjerice registre
oboljelih od raka.
Kupci koji se nalaze u istom susjedstvu kupuju jednake stvari i to kod istih tipova
maloprodavaa. Maloprodavai se veinom koriste geodemografskom segmentacijom trita
jer na taj nain odrede segmente potroaa i mjesto svoje trgovine gdje e najpovoljnije
poslovati.
Kao tvrtka istraujemo za otvaranje turistike agencije u opini Sveti Martin na Murito bi bi na dolazak na novo trite. Prije nego uope krenemo u poslovanje, moramo
napraviti segmentaciju. Geodemografskom segmentacijom saznat emo sve potrebne
informacije. Opina Sv.Martin na Muri je razvijena, ima puno kulturnih i povijesnih
znamenitosti te geografskih atrakcija koje se mogu ponuditi klijentima, domaim ili stranim.
Geografske varijable su dakle: prigradsko stanovnitvo, gustoa je 125 stanovnika/km2,
zatieni krajolik rijeke Mure, breuljci. Demografske varijable: prevladavaju mladi,
obrazovni ljudi, bavljenje vinogradarstvom, voarstvom. Opina se sve vie bavi turizmom,kao i industrijom. Smatramo da bismo mogli uspjeti.
Great Yarmouth & Waveney, zdrastvena organizacija, istraivala je koliki je pristup
zdravoj prehrani u tom dijelu Engleske. Mosaic klasifikacijom napravljena su 243 segmenta,
64 tipa i 11 grupa (A-K). Na podruju Great Yarmouth-a veinom ivi stanovnitvo
idustrijskog podruja, neizvjesne zaposlenosti u skromnim, socijalnim stanovima s niskim
prihodima. Sve to utjee na jako slabo konzumiranje svjeeg voa i povra (slika 6). (Abbas,
Carlin, Cunnigham, Dedman i McVey, 2009., 7.)
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
31/50
28
Slika 6. Segmentacija na temelju konzumiranja svjeeg voa i povra
Izvor: URL (http://www.erpho.org.uk/download.aspx?urlid=17224&urlt=1), uitano 14.8.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
32/50
29
5. PRIMJERI GEODEMOGRAFSKE SEGMENTACIJE
5.1. ACORN
ACORN10je sustav geodemografske segmentacije britanskog stanovnitva. Segmente
ine mala susjedstva, opine (prema potanskim brojevima) ili potroai kuanstava. Oni su
podijeljeni u 5 kategorija, 17 grupa i 56 tipova. Tvrtka moe pomou ACORN-a razumijeti
stilove ivota, ponaanja i stavova njihovih kupaca te njihovih potreba, ali i mjesta na kojima
ive. Koristi se za analizu kupaca, identifikaciju profitabilnih prospekata, vrednovanje
lokalnih trita, specifinih potreba svake lokalne zajednice.
ACORN daje odgovore na postavljena pitanja poput tko, to, gdje, kada, kako i zato
posluje s vama i vaom tvrtkom ime moete ostvarivati ciljeve, stjecati, upravljati i razvijati
profitabilne odnose te poboljati poslovne rezultate tvrtke. U Velikoj Britaniji ACORN
koriste financijske organizacije, maloprodavai, vie od 200 organizacija javnog sektora jer
trebaju tonu sliku o kupcima i lokalnoj zajednici. Dobiveni podaci mogu se spremiti u baze
podataka kupaca, odnosno klijenata vae tvrtke dodavanjem ACORN kodova.
Prema potanskom broju, moete saznati kakav tip ljudi ivi u odreenom dijelu bilokojeg grada u Velikoj Britaniji. Za primjer je uzet grad London i njegova etvrt iji je
potanski broj E15 1AH11. Alat se moe isprobati. Najprije je potrebno registrirati se za
TRIAL verziju koritenja alata pretraivanja potroaa prema napravljenoj klasifikaciji.
Nakon registracije, slijedi logiranje i moete zapoeti sa pretraivanjem (Slika 7.).
10
A Classification ofResidential Neighbourhoods, URL( http://www.caci.co.uk/acorn-classification.aspx ),uitano 1.8.2011.11 URL(http://www.londontown.com/LondonPC/Postcodes/ZipCodes/Information/E15/) , uitano 1.8.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
33/50
30
Slika 7. Pristup pretraivanju ACORN baze klijenata
Izvor: URL(http://www.caci.co.uk//acorn2009/login.aspx), uitano 10.8.2011.
Prema slici 7. vidimo trial verziju pristupa ACORN bazi klijenata. Potrebno se
registrirati ime dobijete potrebnu lozinku na svoju e-mail potu. Klikom na submit
pojavila se tablica u kojoj su navedene kategorija, grupa i tip prema klasifikaciji12. Podaci su
dobiveni prema potanskom broju koji se odraava na otprilike 15 kuanstava (Slika 8.).
Slika 8. Dobiveni podaci na temelju pretraivanja
Izvor: URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/pclookupgo.asp), uitano 10.8.2011.
12 ACORN klasifikacija, URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/acornmap_ext.asp) , uitano 1.8.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
34/50
31
Vidimo da na ovom podruju Londona prevladavaju ljudi koji spadaju u kategoriju 4,
kategoriju umjerenih sredstava, kao grupa prevladavaju azijske zajednice, a tip ine niski
prihodi. Veinom su to azijske mlade obitelji u starosti od 20-40 godina. Kao indeks je uzet
broj 100. Taj broj, odnosno indeks oznaava prosjenu vrijednost britanskog stanovnitva.
Slika 9. Podaci o starosti
Izvor:
URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/dglookupgo.asp?topic=a&querytype=pclookup&name=Low+income+Asian+families&group=t38), uitano 10.8.2011.
Prema slici 9., vidimo da veinom prevladava mlado stanovnitvo (0-34 god.) iji je
indeks iznad britanskog prosjeka. Nakon 35.godine starosti opada i indeks, a to je vrlo
vjerojatno zbog niskih prihoda i nedostatka sredstava za ivot u ovom dijelu grada. Moemo
zakljuiti da bi ovdje bilo dobro otvoriti neto za mlade, nekakve igraone, vrtie, zabavne
atrakcije za tinejdere, otvaranje restorana brze prehrane. Bilo bi jako dobro ispitati sve te
mlade ljude i pronai ono to oni vole. Prema ovoj statistici moemo krenuti u dobromsmjeru.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
35/50
32
Slika 10. Etnika pripadnost
Izvor:URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/dglookupgo.asp?topic=b&querytype=pclookup&name=Low+income+A
sian+families&group=t38), uitano 10.8.2011.
Kao to vidimo na slici 10, najvie prevladava stanovnitvo azijskog podrijetla. Nakon
njih slijede crnci i mijeano stanovnitvo. Prema etnikoj pripadnosti i podrijetlu takoer se
moemo orijentirati i istraiti to vole Azijci. Moemo otvoriti restoran za mlade ljude azijske
prehrane.
Slika 11. Financijsko stanje tog podruja Londona
Izvor:URL (http://www.caci.co.uk/acorn2009/fapclookupgo.asp), uitano 10.8.2011.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
36/50
33
Prema prema financijskoj mapi13, ovo podruje Londona ima nisku financijsku aktivnost i
niski prihodi pojedinano, ali i u parovima (Tip 42 to vidimo na slici 11). Spada dakle u
grupu J, odnosno grupu unutranje gradske egzistencije. Moemo vidjeti da ovdje ive
veinom siromanije obitelji i pojedinci azijskog podrijetla s niskim prihodima, ali i niskim
koeficijentom zaposlenosti. to se tie Interneta, povezanost je mala i ak ispod prosjeka
britanskog stanovnitva. Prema dobivenim podacima, znamo kakvu emo trgovinu otvoriti ili
uslugu pruati, a da uspijemo u ovom dijelu grada Londona. Znamo financijsko stanje
stanovnitva, kojeg su podrijetla, kakve proizvode ili usluge ele, na kakvom podruju ive.
5.2. PRIZM
Sredstvo koje se esto koristi za ovaj tip segmentacije u SAD-u je PRIZM (Potential
Rating Index by Zip Market). PRIZM je razvijen od strane Claritasa koji je pomou ovoga
indeksa identificirao 62 geodemografska segmenta (kvartovi i klasteri). Ova amerika tvrtka
za razvijanje sredstva, odnosno za identificiranje ovih segmenata, detaljno je analizirala
demografske podatke, podatke o navikama ljudi i njihovoj potronji s obzirom na mjesto gdje
ive. Claritas je omoguio da se pomou indeksa usporede ponaanja, navike kupaca u
svakom klasteru u odnosu na nacionalni prosjek (i=100). Ako je primjerice indeks nekogklastera 125, tada je on za 25% vii u odnosu na nacionalni prosjek promatranih varijabli.
Ljudi koji ive u istom susjedstvu imaju sline stavove i miljenja. Moemo opisati to starom
poslovicom "birds of a feather (flock together)" to oznaava da slini ljudi idu na ista mjesta
i zajedno rade iste stvari.
Podaci se trae prema ZIP code14. Utipkanjem 5 brojeva, dobijemo podatke o broju
i vrsti segmenta. Uzela sam za primjer grad Lake City (Columbia, Florida). Prema tablici
segmenata s brojevima15
, doznajemo kakvo stanovnitvo veinom ive na podruju LakeCity-a. Pomou tablice moe se lake vidjeti koji segmenti prevladavaju. Navedeni su njihov
broj, naziv i opis.
13Izvor: (http://www.caci.co.uk/acorn2009/finacornmap.asp), uitano 1.8.2011.
14 Potanski brojevi, izvor traenja brojeva: http://www.zip-area.com/ , uitano 10.8.,8.1415
Izvor:http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=30&SubID=&pageName=Segment%2BLook-up,uitano 10.8., 8.14
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
37/50
34
Ako poelimo otvoriti trgovinu na ovom podruju, cijene moraju biti prilagoene
prihodima stanovnitva koji su niski. Veinom prevladava ruralno stanovnitvo koje vole lov
i ribolov. Moemo otvoriti neki duan sa potrebnom opremom za ribolov po niim cijenama,
cijenama prikladnima za ekonomsko stanje stanovnitva u ovom gradu. U dijelovima grada
gdje ive pojedinci koji vole sport, moe se otvoriti neki sportski centar, sportska dvorana ili
neto slino. Poto ondje kupuju najvie putem eBay-a, ne isplati se otvarati trgovinu. U
tablici 4 prikazani su dobiveni podaci za grad Lake City.
Tabela 4. PRIZM segmentacija
Broj segmenta Ime segmenta Opis segmenta
58 Back Country Folks Vraaju se natrag narodnimobiajima i selu, ive na farmama,
meusobno udaljeni, uglavnom
starije osobe (55 godina nadalje),
kue su stare i skromnije, u ovom
segmentu ivot se vraa starijem
dobu kada je u Americi
prevladavao krajolik i
poljoprivreda, prihodi su veinom
ispod prosjeka, vole voziti Ford
Ranger, etniko podrijetlo: bijelci
i crnci, mijeano, obrazovanje:
samo neki zavre srednju kolu
33 Big Sky Families Ruralno stanovnitvo, gornja
srednja dob (
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
38/50
35
je vrlo vaan; vole voziti
Chevrolet; etniko podrijetlo:
bijelci
45 Blue Highways Ruralno stanovnitvo, donja
srednja dob (45-64 godina), nia
srednja klasa koja ivi u
izoliranim gradovima ili farmama;
prihodi su ispod prosjeka;
zavrena srednja kola; kupovanje
u Wal-Mar16t trgovinama; vole
voziti Chevrolet Colorado; vole
lov i ribolov, a ene vole ivati i
obrt; svi vole country glazbu;
etniko podrijetlo: bijelci
55 Golden Ponds Umirovljeniki nain ivota, ive
veinom parovi stariji ak od 65
godina, gradsko/seosko
stanovnitvo; zavrena srednja
kola, ive u stanovima, svaki
5.stanovnik ivi u starakom
domu; svakodnevne aktivnosti
su:itanje, gledanje televizije,
igranje binga, zanatski
projekti;etniko podrijetlo: bijelci
16 Wal-Mart Stores, Inc.je amerika javna multinacionalna korporacija koja vodi lance trgovina velikihpopusta i skladita trgovina
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
39/50
36
51 Shutguns & Pickups Mlado stanovnitvo (25-44
godine), veinom ruralno; niski
prihodi; zavrena srednja
kola;posjedovanje lovakih puki
i kamiona; radnika klasa s
velikim obiteljima, manje kue;
treina stanovnika ivi u
mobilnim kuama, vie nego bilo
gdje drugdje u Americi; etniko
podrijetlo: bijelci, crnci, mijeano.
Izvor: URL (http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp), uitano 10.8.2011., prilagoeno
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
40/50
37
5.3.ESRI software
5.3.1. Openito oESRI software-u
Istraivanjem otkriven je ovaj software17. Razne tvrtke ga koriste kako bi lake
odredile geografski poloaj, ali i koliko stanovnika ima na tom podruju, da li su mlai ili
stariji. Ako ima puno geografskih ljepota, mora, oceana, breuljaka ili raznih drugih
turistikih lokacija, na koje se tvrtka moe usredotoiti i otvoriti neku novu turistiku
destinaciju, hotele, hostele i slino.
ESRI software pomoi e kod boljeg razumijevanja, komuniciranja i kolaboracije
unutar tvrtki.
5.3.2.ESRIkompanija
Predsjednik ESRI kompanije je Jack Dangermond koji je studirao na Harvardu, smjer
raunalne grafike i prostorne analize. Sa svojom suprugom je osnovao ovu kompaniju u
Redlandsu u Kaliforniji. Prva misija kompanije je bila organiziranje i analiza geografskih
informacija koje bi bile podrka farmerima, menaderima koji se bave zemljitima koji bi nataj nain donesli dobre odluke i ne u tetu okoline. Primjenjuju se naela integriranog
krajolika, implementiranog 1960. godine. 1970. je razvijen PIOS. ESRI je ukljuen u mnoge
projekte. Kompanija je usmjerena na pomaganje firmama te pridonose njihovim donoenjima
dobrih odluka
17 Aplikacija kojom se mogu rjeavati problemi ili dobivati eljeni rezultati.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
41/50
38
5.3.3. Primjer
Na sljedeoj slici (slika 12) je prikazana mapa na kojoj se vidi na kojim mjestima ima
najvie trgovina, supermarketa, koliko stanovnika u prosjeku ivi na podruju Detroita. F
oznaava farmerske duane, a S supermarkete, a crveni krugovi oznaavaju siromane ljude sniskim pristupom, razine zelene boje prikazuju koliinu supermarketa. Na mjestima gdje je
siromanije i ruralno stanovnitvo, prevlavaju farmerski duani, u urbanim predjelim ima vie
supermarketa.
Slika 12. Geodemografska segmentacija Detroita prema koliini i vrsti duana
Izvor: URL
(http://www.arcgis.com/home/webmap/viewer.html?webmap=153c17de00914039bb28f6f6efe6d322), uitano
10.8.2011., prilagoeno
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
42/50
39
5.4. Primjer koritenja geodemografske segmentacije u Republici Hrvatskoj
5.4.1.Povijest TDR-a
TDR18 je utemeljena davne 1872.godine. Tada je bila pogon za opskrbu asnika austro-
ugarske vojske cigarama. (Renko, 2005.,223.) Kasnije 1952. godine opremljena je novim
strojevima i na trite je dola nova cigareta, Primorka. Modernizacija pogona je provedena
u razdoblju od 1969. do 1971.godine ime je proces proizvodnje cigareta automatiziran i
uvedena je linija za proizvodnju grafike ambalae.19 Danas TDR posluje u sklopu ADRIS
grupe20 gdje ini 35% prihoda u ostvarenom prihodu ADRIS grupe 2008.godine. U tvornici
je zaposleno vie od 700 zaposlenika, a u 2006. godini ostvareni je prihod od 1.918.1milijuna kuna.
5.4.2. Poslovanje i ciljevi TDR-a
Misija i vizija tvornice duhana Rovinj temelji se na irenju trita, domaem i
inozemnom. Misija im je takoer upoznati svoje kupce, kako bi tvrtka sama uvidjela njihovepotrebe i elje unaprijed.Najvei je regionalni proizvoa i izvoznik cigareta. Svoje
poslovanje je podredila potrebama potroaa te je istraivanje trita navika, ukusa i
oekivanja potroaa postalo redovito. Zbog toga TDR biljei stalan rast prihoda i dobiti.
(Renko, 2005., 223.) Potroaima nude 10 brendova i 33 proizvoda, a meunarodne marke su
Ronhill, Walter Wolf, MC i Respect. Vlastite marke TDR-a su Ronhill, Walter Wolf, York i
Kolumbo. Sklopljen je i ugovor s Philip Morrisom za proizvodnju Marlbora za hrvatsko
trite. Najvea i glavna konkurencija na hrvatskom tritu je TDZ
21
. Hrvatska se premaodreenim markama moe podijeliti na istonu Hrvatsku i Slavoniju, sredinju Hrvatsku i
obalno podruje, Istre i Dalmacije. (Renko, 2005., 223.) TDR eli proiriti svoje trite u
istonoj Hrvatskoj,odnosno poveati udio na tritu Hrvatske. Ondje je provela istraivanje,
18 Tvornica duhana Rovinj d.o.o.19 Izvor: http://www.istrapedia.hr/hrv/1149/tvornica-duhana-rovinj-dd/istra-a-z/ , uitano 1.8.2011., 10.4220 ADRIS grupa d.d. sastoji se od dvije strateke poslovne jedinice:duhanske i turistike, izrasla na temeljima
132-godinjeg poslovnog iskustva Tvornice duhana Rovinj21 Tvornica duhana Zagreb d.d.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
43/50
40
posebice na potroaima proizvoda Filtera 160 i Benstona kako bi tvrtka vidjela kako e oni
reagirati na uvoenje novog proizvoda u mekom pakiranju. Cilj tvrtke je ostati vodei
regionalni proizvoa te poveati izvoz proizvoda na europska te ostala svjetska
trita.Tvrtka nastoji poslovati u skladu s pravilima i nadalje uspjeno djelovati unato
mnogim kampanijama koje su protiv puenja.
5.4.3. Strategija segmentacije
Strategija segmentacije TDR-a je na temelju ovih pretpostavki: (Renko at al.,2005., 224.)
znaajan segment mekog pakiranja u sljedeih 10 godina
potroai Filtera 160 lojalni svojoj marki i nee prijei na neke od marki TDR, alimogli bi probati novi proizvod
marka na koju bi preli bi bila internacionalna, a ne lokalna
prijelaz kod mladih potroaa
cijena novog proizvoda konkurentna postojeoj cijeni Filtera 160
okus i blend slini Filteru 160
novo pakiranje, razliito od postojeeg stila TDR-a
inovativnost na hrvatskom tritu konkurencija ne bi mogla brzo reagirati na novi proizvod
potencijalno kuanje novog proizvoda moglo bi se odgoditi na najmanje 50%
potroaa trenutnog proizvoda
Na temelju ovih pretpostavki, tvrtka je definirala trini segment koji se temelji na
varijablama geodemografske segmentacije. Demografske varijable su dob (18-35 godina),
puai, oba spola, srednjokolsko obrazovanje, nia srednja klasa i nii prosjeni prihodi. A
geografske varijable su istona Hrvatska, urbano i ruralno stanovnitvo, oko 240.000potroaa. Uz geodemografske varijable, tu su i varijable na osnovi ponaanja potroaa.
Uvrteno je iskustvo s proizvodom, odnosno dobivene su informacije da su potroai probali i
druge marke, konzumiraju vie od jedne kutije dnevno, osjetljivi na cijenu i internacionalne
marke nisu im dostupne zbog niih prihoda. (Renko, 2005., 225.)
Moemo zakljuiti da segmentacijom, tvrtka moe uspjeno dosegnuti svoje ciljeve,
dugorone i kratkorone. TDR-u je dugoroni cilj izgraditi marku sa stabilnom budunosti
(trini udio 5-7%), a kratkoroni cilj je da se potroai odlue na novi proizvod, umjestokoritenja dosadanjeg. Novi proizvod pozicioniran je na nain da mu je ime internacionalno,
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
44/50
41
Largo, to podsjea na amerike proizvode. Originalnom logu tvrtke, dodan je znak orla
okruenoga zvijezdama, a u pozadini su amerike zastave. Potroai konkurencije koriste
vie od jedne kutije dnevno, stoga je TDR uveo da bude zapakirano 25 cigareta po kutiji.
(Renko, 2005., 225.)
Istraivanjem, tvrtka je saznala kakvi su potroai na podruju istone Hrvatske, to vole i
to ne vole. Na temelju toga je izdvojen trini segment prema kojemu e se proizvod lake
plasirati na trite i uspjeti na njemu. Marketinki trik tvornice duhana Rovinj je da je novi
proizvod prema napravljenoj segmentaciji, nazvan Largo, american original blend. Na taj
nain puai ne bi odmah vidjeli da je ova tvrtka proizvoa, poto je ne preferiraju, a
ameriki naziv ih privlai. Kutija se sastoji od 25 cigareta i nije skupa jer segment ine puai
niih prihoda.
Smatram da je koritena geodemografska segmentacija jer je provedena na odreenom
geografskom poloaju (istona Hrvatska) uz broj stanovnitva preteno ruralnog, a koritene
su uz to demografske varijable poput starosti, prihoda, obrazovanja.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
45/50
42
6. ZAKLJUAK
U dananje vrijeme, segmentacija trita postaje sve bitnija. Segmentacijom dobivamo
segmente. Svaka osoba je pria za sebe, ali meusobno smo slini po nekakvim
karakteristikama kupovine i stila ivota. Pojedinac ili tvrtka koja eli uspjeti na tritu,
mora provesti istraivanje podruja i ljudi koji ive na tom podruju gdje planira osnovati
neki novi duan ili uvesti neke nove proizvode ili usluge. Geodemografska segmentacija
je zbog toga vrlo prikladna.
Na temelju geografskog poloaja i demografskih obiljeja stanovnitva, moemo vrlolako saznati i uvjeriti se da li emo uspjeti s novim proizvodom ili uslugom. Postoje razne
tehnike i alati pomou kojih pojedinac, odnosno tvrtka moe napraviti dobru
segmentaciju. Na temelju dobrog odabira segmentacije, tvrtka moe predvidjeti uspjeh na
tritu.
U Americi koriste PRIZM segmentaciju, a u Velikoj Britaniji ACORN. Oboje se
temelji na traenju premaZIP code-u, to je vrlo slino hrvatskim potanskim brojevima.
Na taj nain tvrtke u tim velikim dravama, pogotovo u Americi mogu nai najprikladnije
mjesto za svoj novi, inovativni proizvod. Kod nas je pronaen primjer kombinacije
geografske i demografske segmentacije, to se moe smatrati i geodemografskom
segmentacijom. Tvornica Rovinj d.o.o napravila je segmentaciju koja je bila potrebna za
uvoenje novoga proizvoda na novo trite. Tvrtka je istraila podruje istone Hrvatske
gdje prevladava ruralno stanovnitvo niskih prihoda. Potroai ne preferiraju ovu tvrtku,
no ona je pomou istraivanja i segmentacije uspjela prevladati tu prepreku. Proizvod je
plasiran na trite na nain da potroai ne vide odmah da je ona proizvoa. Logoproizvoda je ameriki orao koji privlai potroae.
Odabiremo najpovoljniji i najoptimalniji segment koji e biti na ciljni segment.
Nakon toga potrebno je odabrati marketinku strategiju, odnosno odabrati najbolju
kombinaciju marketinkih elemenata kojima bismo zadovoljili odabrani ciljni segment,
odnosno odabranu skupinu potroaa. Potrebno je ispuniti njihove elje i potrebe.
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
46/50
43
POPIS LITERATURE
Knjige:
1. Dobrini, D.; Osnove marketinga, Redak, Split, 2010.2. Renko, N.; Strategije marketinga, Naklada Ljevak d.o.o., Zagreb, 2005.
3. Senei, J.; Vukori, B.;Marketing u turizmu, kolska knjiga, Zagreb, 1993.
4. Grbac, B.;Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006.
5. Grbac, B.; Osvajanje ciljnog trita, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2005.
6. Rocco, F., voditelj autorskog tima;Poslovni business to business Marketing, kolska
knjiga, Zagreb, 1998.
7. Donelly, J.H.; Marketing Management, McGraw-Hill Professional, 9th ed., New
York, 2002.
8. Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.; Armstrong, G.; Osnove marketinga, MATE,
Zagreb, 2006.
lanci:
1. Boac, M.G.;Planiranje strategijskih ciljeva poduzea, URL
( hrcak.srce.hr/file/44497), uitano 20.7.2011., 9.24
2. Nelson, C.; Geodemographic Segmentation: Do Birds of a Feather Flock Together? ,
URL (http://www.foreseechange.com/Geodemographic%20Segmentation.pdf),
uitano 22.7.2011., 10.20
3. Rui, D.; Andrli, B.; Komuniciranje s tritem, plan marketinke komunikacije za
proizvod Bajadera, URL
(http://www.vup.hr/~bandrlic/images/case/case%20study.pdf), uitano 20.7.2011.,
11.20
4. Exter, T.,G.; Mosley, I.; Geodemographic Segmentation: New Methods, New Results,
URL (http://paa2004.princeton.edu/download.asp?submissionId=42142), uitano
1.8.2011., 10.00
5. Abbas, J.; Carlin, H.; Cunnigham, A.; Dedman, D.; McVey, D:; Geodemographic
Segmentation, URL (www.apho.org.uk/resource/view.aspx?RID=67914), uitano
12.8.2011., 9.30
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
47/50
44
6. Openshaw, S., Blake, M.; Geodemographic segmentation systems for screening health
data;URL(http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1060874/),
uitano 19.8.2011., 10.00
Internet stranice:
1. Tanner, J.; Raymond, M.A.; Principles of Marketing, URL
(http://www.flatworldknowledge.com/pub/1.0/principles-marketing/413393),
20.7.2011., 08.30
2. Strateki biznis, URL (http://www.strategicbusinessinsights.com), uitano 20.7.2011.,
09.00
3. Colgate, URL (http://www.colgate.com), uitano 20.7.2011., 10.00
4. Dravni zavod za statistiku, URL (http://www.dzs.hr), uitano 20.7.2011., 10.10
5. Claritas, URL (http://www.claritas.com), uitano 22.7.2011.,8.25
6. Alarm automatika, URL (http://www.alarmautomatika.com/cms/), uitano
22.7.2011., 10.25
7. Fuji Film, URL (http://www.fujifilm.eu/eu/), uitano 24.7.2011., 8.25
8. Adidas, URL (http://www.adidas.com), uitano 24.7.2011., 8.00
9. Tvornica duhana Rovinj, URL (http://www.tdr.hr), uitano 1.8.2011., 9.00
10. ACORN, URL(http://www.caci.co.uk/acorn2009/finacornmap.asp), uitano 1.8.2011.,
9.05
11.Post codes London, UK, URL
(http://www.londontown.com/LondonPC/Postcodes/ZipCodes/Information/E15/),
uitano 1.8.2011., 9.10
12. Tvornica duhana Rovinj, URL (http://www.istrapedia.hr/hrv/1149/tvornica-duhana-
rovinj-dd/istra-a-z/), uitano 1.8.2011., 10.42
13. ADRIS grupa, URL (http://www.adris.hr/), uitano 1.8.2011.,10.4214. ESRI software, URL (http://www.esri.com/), uitano 10.8.2011., 10.00
15. Marketing za mala poduzea, Koprivnica, URL (http://www.koprivnicki-
poduzetnik.hr/hr/marketing-za-mala-poduzea/marketing-za-mala-poduzeca-analiza-
trzisnih-prilika/338-primjer-upitnika-formula-za-prikupljanje-podataka.html), uitano
10.8.2011., 11.00
16. Sleight, P.; Overview of Geodemographic systems and data-sources, 2008., URL
(http://www.mrs.org.uk/networking/cgg/downloads/techniques/Peter%20Sleight.pdf),uitano 16.8.2011., 10.00
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
48/50
45
POPIS SLIKA I TABLICA
a) Popis slika
SLIKA 1. IZBOR TRINOG SEGMENTA .............................................................................................. 7
SLIKA 13.PRIKAZ CILJNOG TRITA .............................................................................................. 10
SLIKA 2. LOGO TVRTKE "ALARM AUTOMATIKA" ........................................................................... 16
SLIKA 3. PODJELA POTROAA PREMA KATEGORIJAMA ................................................................. 21
SLIKA 4. LOJALNOST KUPACA PREMA MARKI "ADIDAS" ................................................................ 24
SLIKA 5. SEGMENTACIJA NA TEMELJU KONZUMIRANJA SVJEEG VOA I POVRA .......................... 28SLIKA 6. PRISTUP PRETRAIVANJU ACORN BAZE KLIJENATA ....................................................... 30
SLIKA 7. DOBIVENI PODACI NA TEMELJU PRETRAIVANJA ............................................................. 30
SLIKA 8. PODACI O STAROSTI ......................................................................................................... 31
SLIKA 9. ETNIKA PRIPADNOST ..................................................................................................... 32
SLIKA 10.FINANCIJSKO STANJE TOG PODRUJA LONDONA............................................................ 32
SLIKA 11.GEODEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA DETROITA PREMA KOLIINI I VRSTI DUANA ........ 38
b) Popis tablica
TABELA 1. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA TRITA ZUBNE PASTE ZA SEGMENT DJECE ............17
TABELA 2. GENERACIJE I KARAKTERISTIKE PREMA PROVEDENOJ SEGMENTACIJI U SAD-U ......18
TABELA 3. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA PREMA STAROSTI DJECE.........................................19
TABELA 4. PRIZM SEGMENTACIJA ...........................................................................................34
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
49/50
46
PRILOG
U ovom prilogu je naveden upitnik22
kojeg provodi jedna slastiarska industrija koja eliuspjeti na odreenom tritu. Tvrtka eli prikupiti informacije o korisnicima. Takoer je
navedeno da ovaj upitnik mogu provoditi marketinki strunjaci, studenti ekonomije ili
marketinga na viim godinama studija.
22 Izvor: http://www.koprivnicki-poduzetnik.hr/hr/marketing-za-mala-poduzea/marketing-za-mala-poduzeca-analiza-trzisnih-prilika/338-primjer-upitnika-formula-za-prikupljanje-podataka.html , uitano 10.8.2011.
Potovani,
Rjeavanjem ovog upitnika pridonijet ete poboljanju ponude slastiarske industrije u
naem gradu. Vrijeme trajanja upitnika je 10-ak minuta, te ispunjavanjem upitnika dobivate
kupon u vrijednosti od 10 kuna kojeg moete iskoristiti u bilo kojoj slastiarnici u gradu.
Ispitaniku se treba ponuditi neka vrijednost inae nee prihvatiti sudjelovanje u ispitivanju.
Unaprijed zahvaljujemo!
1. Jeste li upoznati ponudom slastiarskih proizvoda u naemu gradu?
a) Dab) Nec) Pomalo
2. Jeste li zadovoljni dosadanjom ponudom slastiarnica u naem gradu?
a) Vrlo sam zadovoljan/ab) Uglavnom sam zadovoljan/ac) Nisam ni zadovoljan/a ni nezadovoljan/ad) Uglavnom sam nezadovoljan/ae) Vrlo sam nezadovoljan/a
3. Jeste li sudjelovali u nekom obliku stvaranja ponude slastiarskih proizvoda?
a) Dab) Nec) Pomalo
4. to oekujete u ponudi slastiarnica sljedee godine?
a) Istu ponudu slastiarskih proizvodab) Malo poboljanu ponudu slastiarski proizvodac) U potpunosti novu ponudu slastiarskih proizvoda
5. Koje okuse sladoleda najee konzumirate u slastiarnicama?(Navedite barem 2 okusa)!
7/30/2019 Geodemografska segmentacija trita
50/50
6. Koje vrste kolaa konzumirate u slastiarnicama?(Navedite barem 2. vrste)!
7. Koliko puta tjedno posjeujete slastiarnice u ljetnim mjesecima?
a) Vie od 7 puta tjednob) Do 5 puta tjednoc) Do 3 puta tjednod) Jednom tjednoe) Uope ih ne posjeujem
8. to biste promijenili u dosadanjoj ponudi slastiarske industrije?Navedite svoje prijedloge.
___________________________________________________________
9. U kojem mjeri prihvaate ukidanje ponude sladoleda tijekom zimskih mjeseci?(1-uope ne prihvaam, 5-u potpunosti prihvaam)!1 2 3 4 5
10. Kako biste ocijenili kvalitetu (okus i izgled) sladoleda gradskih slastiarnicaopenito?(1-niska kvaliteta, 5-visoka kvaliteta)!
1 2 3 4 5
11.Kako biste ocijenili ureenost gradskih slastiarnica (interijer i eksterijer)?(1-nije uope lijepo ureeno, 5- izrazito lijepo ureeno)!
1 2 3 4 5
12. Molimo da izdvojite slastiarnice koje Vi najvie posjeujete i koju su po vaemmiljenju najkvalitetnije to se tie ponude!
Zavrna pitanja
Koja je vaa dob:
a) 16 25 godinab) 26 30 godinac) 31 59 godinad) 60 i vie godina
Vae struna sprema je:
a) Nezavrena osnovna kolab) Zavrena osnovna kolac) Zavrena srednja kolad) Zavrena via kolae) Zavren fakultetf) Zavren postdiplomski ili doktorski studij