Upload
vedran-budimir
View
144
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
TEHNIČKI FAKULTET
DIPLOMSKI STUDIJI STROJARSTVA
PROJEKT - MARKETING
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Rijeka, srpanj 2012. Vedran Budimir
0069009622
SADRŽAJ
1. UVOD.....................................................................................................................................3
2. PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA.................................................................................5
3. SEGMENTACIJA POTROŠAČKOG TRŽIŠTA..................................................................7
3.1. Profilni kriteriji.................................................................................................................7
3.2. Psihološki kriteriji............................................................................................................8
3.3. Bihevioralni kriteriji.........................................................................................................8
4. POZICIONIRANJE PROIZVODA I/ILI USLUGE NA TRŽIŠTU......................................9
4.1. Koncept pozicioniranja....................................................................................................9
5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA ZA POTREBE NOKIE........................................................11
5.1. Mobiteli s cijenom do 100€............................................................................................12
5.2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€................................................................................13
5.3. Mobiteli s cijenom od 200 do 300€................................................................................13
5.4. Mobiteli s cijenom od 300 do 400€................................................................................14
5.5. Mobiteli s cijenom od 400 do 500€................................................................................15
5.6. Mobiteli s cijenom većom od 600€................................................................................15
6. TRŽIŠNO POZICIONIRANJE NOKIE...............................................................................17
7. ZAKLJUČAK.......................................................................................................................20
8. LITERATURA.....................................................................................................................21
Segmentacija tržišta
1. UVOD
Segmentacije tržišta je proces kojom organizacije odabiru uži dio tržišne skupine
(potrošača) na koji će se fokusirati prilikom marketinškog oglašavanja. Segmentacija je u
osnovi dioba tržišta u različite grupe potrošača sa istim ili jako sličnim potrebama i
zahtjevima tj. podjela tržišta u manje i prepoznatljivije segmente koji posjeduju određene
karakteristike i na sličan način reagiraju na promjene na tržištu. Ovakva segmentacija, tj.
dioba tržišta na manje grupe koristi se najviše zbog ograničenih resursa koja poduzeća mogu
izdvojiti za razvoj, pozicioniranje i oglašavanje određenog proizvoda ili usluge.
Koncept segmentacije tržišta je usko vezan za diferencijaciju proizvoda. Pri ciljanju
određenih tržišnih segmenata proizvod se može ponuditi u raznim varijantama da bi se
zadovoljili ti segmenti te jednako tako prilikom prilagodbe proizvoda postoji mogućnost
približavanja proizvoda drugim tržišnim segementima kao nuspojava.
Za uspješnu segmentaciju tržišta korisiti se STP (segmenting, targeting, positioning)
proces tj. proces pomoću kojeg se u 3 koraka obavlja segmentacija tržišta. STP proces se
razvio zbog prevlasti već strukturiranih i dugogodišnjih tržišta na kojem je konkurencija
velika te zbog većih razlika u potrošačkim potrebama i razvijanju specijaliziranih segmenata
tržišta. Upravo zbog ovakvog stanja tržišta javlja se potreba proizvođača za preglednom
analizom tržišta koje obavljaju razne analitičke tvrtke. Analiza tržišta u današnje vrijeme je
jedna od najvažnijih pomagala prilikom pozicioniranja proizvoda na tržištu jer uz pomoć nje
može se odrediti koje skupine ( dobne, socio-ekonomske, rasne, geografske, psihografske itd.)
će se privući ponudom ( proizvoda ili usluge ) te koju će marketinšku strategiju upotrijebiti
prilikom oglašavanja. Da bi se okoristili svim prednostima ovakve analize tržišta preporuča se
obavljati analizu segmentacije tržišta u pravilnim i što češćim intervalima jer je stanje na
tržištu veoma promjenjivo i dinamično. Najvažnije stavke STP procesa su1:
- Poboljšanje kompetitivnosti tvrtke kroz smijernice za strateško oglašavanje, razvoj
novih proizvoda ili usluga te prepoznatljivost brenda,
- Identificiranje prilika za rast na tržištu kroz identifikaciju novih potrošačkih grupa,
segmenta u porastu i novih proizvoda ili usluga na tržištu,
3
Segmentacija tržišta
- Efektivnije i efikasnije raspoređivanje resursa prilikom ciljanog oglašavanja u
pojedinim tržišnim segmentima.
U ovom projektu obraditi će se segmentacija tržišta za proizvode poduzeća Nokia,
odnosno za njihove mobitele. Kao glavni cilj ističe se spoznaja o navikama potrošča te o
njihovim željama i očekivanjima vezanim uz mobitele kako od Nokie tako i od drugih
proizvođača, te samim tim spoznajama i prilagodba ponuđenih mobitela za svaku skupinu
potrošača.
4
Segmentacija tržišta
2. PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
Postoje dva važnija pristupa segmentaciji tržišta2. Pri prvom pristupu svi potrošači se
smatraju jednakima te je zadatak identificirati grupe koje dijele specifične razlike. Ova
metoda se naziva metoda razlaganja (break down method). Drugi pristup smatra da se tržište
sastoji od potrošača koji su svi različiti te je ovdje zadatak pronaći sličnosti. Ovo se zove
metoda nakupljanja (build-up method). Metoda razlaganja je najutemeljenija,
najprepoznatljivija i glavna metoda pri segmentiranju tržišta. Uz prije navedene još
razlikujemo i a priori i post hock segmentacijske metode. U prvoj metodi segmenti se
određuju rasuđivanjem samih istraživača. Ovaj pristup najčešće ima sedam faza:
- selekcija baze za segmentaciju (npr. demografija stanovništva, socio-ekonomsko
stanje stanovništva),
- selekcija opisnika segmenata,
- planski uzorak (najčešće se upotrebljava slojevit i/ili kvotni uzorak),
- prikupljanje podataka,
- formacija segmenata je bazirana na sortiranju respondenata u kategorije,
- utvrđivanje profila segmenta koristeći multivarijantne statističke metode (npr. multipla
diskriminantna analiza i multipla regresijska analiza),
- upotreba podataka dobivenih analizom te inkorporiranje istih u određenu marketinšku
strategiju, uključujući izbor ciljanih segmenata i dizajn ili modifikacija specifične
marketinške strategije.
Sa post hock pristupom segmenti su deducirani iz istraživanja te slijede sljedeći proces:
- planski uzorak (uglavnom koristeći kvotne ili nasumične uzorke),
- identifikacija odgovarajuće statističke metode analize,
- prikupljanje podataka,
- analiza podataka (formacija određenih segmenata upotrebljavajući multivarijantnu
statističku metodu) ,
5
Segmentacija tržišta
- utvrđivanje profila segmenata upotrebljavajući multivarijantnu statističku metodu
(npr. faktorska analiza) te selekcija opisnika segmenata (bazirano na ključnim
aspektima profila pojedinog segmenta),
- upotreba podataka dobivenih analizom te inkorporiranje istih u određenu marketinšku
strategiju, uključujući izbor ciljanih segmenata i dizajn ili modifikacija specifične
marketinške strategije.
Freytag i Clarke3 tvrde da tržišna segmentacija nije statički koncept, tj. da potrošači koji
čine određene segmente imaju potrebe koje se tijekom vremena mogu mijenjati te na taj način
ti isti potrošači prelaze iz jednog tržišnog segmenta u drugi. Upravo zato je jako važno da
podaci pri segmentaciji tržišta budu ažurirani.
6
Segmentacija tržišta
3. SEGMENTACIJA POTROŠAČKOG TRŽIŠTA
Pri segmentacji potrošačkog tržišta koristimo informacije bazirane na određenim ključnim
kriterijima. Ovi su klasificirani kao segmentacijske osnove te uključuju profilne, bihevioralne
i psihološke kriterije4. Četvrti kriterij pri segmentaciji mogu biti kontaktni podaci koji sadrže
poštanski broj, adresu, e-mail, broj mobitela, broj kučnog telefona, te se isti podaci mogu
upotrijebiti za taktički marketing poput direktnog marketinga.
Slika 1 - Razmatranje segmentacijskih kriterija pristupačnosti i uporabe
3.1. Profilni kriteriji
Glavna metoda segmentacije proizvodnih i uslužnih tržišta upotrebljava kriterije da bi
označila; tko se nalazi na tom tržištu i gdje su. Ti kriteriji koriste demografske metode
7
Segmentacija tržišta
(godine, spol i rasna pripadnost), socioekonomske kriterije (klasnu pripadnost, visinu prihoda)
te faktore geografske lokacije.
3.2. Psihološki kriteriji
Psihološki kriteriji pri segmentaciji tržišta se koriste za dobivanje ideje o stajalištima i
pogledima kupaca tj. potrošača. Njihovim psihografskim profilima, tj. njihovom životnom
stilu te na poslijetku o traženim prednostima kod određenog proizvoda ili usluge.
3.3. Bihevioralni kriteriji
Proizvodno bazirane metode segmentacije tržišta koriste se bihevioralnim kriterijima pri
analizi tržišta. Pregled potrošačeve uporabe određenog proizvoda ili usluge te određivanje
zašto te kako privući druge potrošače istoj usluzi ili proizvodu daje nam bazu za segmentaciju
po bihevioralnim kriterijima koji uključuju način kupnje proizvoda, način uporabe proizvoda
te medijsku izloženost svakog segmenta tržišta potrošača u svrhu boljeg marketinškog ciljanja
određenog segmenta potrošačkog tržišta.
8
Segmentacija tržišta
4. POZICIONIRANJE PROIZVODA I/ILI USLUGE NA TRŽIŠTU
Nakon što smo segmentirali potrošačko tržište, odredili njegovu veličinu i potencijal rasta,
te odredili posebna ciljana područja, treći korak u STP procesu jest pozicioniranje brenda na
ciljano tržište. Pozicioniranje je važno jer služi kao sredstvo diferenciranja proizvoda ili
usluge od drugih proizvođača te na taj način daje potrošaču razlog za kupnju proizvoda ili
usluge. Pozicioniranje se sastoji od dva ključna dijela. Pod prvi spada fizičko obilježje
proizvoda, funkcionalnost te sposobnost koju brend oglašava. Na primjer osobni automobil,
njegove specifikacije, dizajn te količina ispušnih plinova spadaju pod taj prvi ključni dio
procesa pozicioniranja. Drugi dio procesa se bavi načinom na koji je brend predstavljen na
potrošačkom tržištu te na koji način potrošači vide naše proizvode u odnosu na proizvode
drugih proizvođača. Element komunikacije, tj. oglašavanja proizvoda ili usluge je od vitalne
važnosti pri pozicioniranju proizvoda na potrošačkom tržištu5.
Pozicioniranje se dakle primjenjuje u pogledu na svojstva proizvoda, njegove atribute i
dizajn te na način na koji se proizvod oglašava tj. približava potrošaču putem marketinškog
oglašavanja. No nisu samo fizička obilježja i oglašavanje važni prilikom pozicioniranja
proizvoda na tržištu. Također je važno da proizvod izvrši radnju za koju je namijenjen te da
ne podbaci u nijednom segmentu koji ga čine primamljivijim potrošačkom tržištu. Na primjer
šampon protiv peruti mora izvršavati upravo to, riješiti potrošača neželjene peruti no uz to
mora i mirisati ugodno, imati atraktivan dizajn, biti dermatološki siguran za uporabu te imati
sve vodopravne dozvole i indikacije o mjerama opreza i sigurnosti. Samo na taj način
možemo osigurati uspješno pozicioniranje našeg proizvoda na potrošačkom tržištu.
4.1. Koncept pozicioniranja
Da bi razvili stabilnu poziciju na potrošačkom tržištu moramo razumijeti tržište na koje
plasiramo naš proizvod te način na koji drugi brendovi plasiraju svoje proizvode na to isto
9
Segmentacija tržišta
tržište. Jednostavno gledano pozicioniranje se događa već samim odabirom tržišnog segmenta
na koji plasiramo proizvod. Na primjer na tržištu osobnih automobila, Ford, Toyota i
Mercedes imaju svaki svoj vlastiti proizvod koji plasiraju na tržište luksuznih automobila,
Jaguar, Lexus i S-klasu između ostalih. Specifikacije i dizajn ovih auta je takav da
zadovoljava uvjete potrošača na ovom tržištu te su visoko ocijenjeni prema atributima koje ti
potrošači smatraju važnima. No, međutim, dizajniranje samog auta koji će zadovoljiti ove
atribute nije dovoljno. Za uspješno pozicioniranje moramo predstaviti proizvod na način da
potrošač uvidi razlike između pojedinih atributa pojedinog automobila. Ključ ovog procesa je
identifikacija važnih atributa. Ovi atributi mogu biti opipljivi ( na primjer, interijer auta,
grijana sjedala, prijenosnik itd.) i neopipljivi (na primjer, reputacija, prestiž, te privlačnost
samog brenda).
Slika 2 - Percepcijska mapa
10
Segmentacija tržišta
11
Segmentacija tržišta
5. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA ZA POTREBE NOKIE
Nokija6 je kao najveći svjetski proizvođač mobitela podijelila tržište na četiri glavne
skupine potrošača7:
1. HI-FLIERS – prema Nokiji ovo je najveći segment potrošača, a sastoji se od
zaposlenika u različitim poduzećima koji mobitel koriste za poslovne svrhe. Dob
korisnika se kreće od 25 do 45 godina, te se kao važne značajke ističu jednostavnost
uporabe, mogućnost prijenosa podataka i trajanje baterije. Budući da za ovu skupinu
potrošča mobitel uglavnom kupuju poduzeća cijena nema veću važnost.
2. TRENDSETTERS (trendseteri) – prema Nokiji u ovaj segment potrošača spada
skupina koja brzo prihvaća nove tehnologije te od mobitela očekuje napredne
mogućnosti. Dob korisnika se kreće od 16 do 30 godina, tehnološki su osviješteni i
boljeg imovnog stanja.
3. SOCIAL CONTACT – prema Nokiji u ovaj segment potrošača spadaju skupine ljudi
kojima je važno da ''ostanu u kontaktu'' odnosno mobiteli ima služe za veću
socijalizaciju. Kao glavne podskupine ovog segmenta javljaju se mlade osobe od 12
do 24 godina (učenici i studenti) te osobe u svojim 40-tim godinama (kućanice, osobe
na fizičkim poslovima). Kao najvažniji čimbenik ovdje se pojavljuje cijena mobitela, a
tek onda ostale karakteristike.
4. ASSURED (sigurni) – četvrti i zadnji segement potrošača prema Nokiji sastoji se od
visokog managmenta, estradnih zvijezda, industrijalaca i ostale visoke klase koja ne
može bez mobitela zbog svojih poslova i načina života. Zbog toga su tu skupinu i
nazvali sigurnom skupinom.
Ova podjela sama po sebi nije dovoljna za uspiješno pozicioniranje proizvoda na tržištu
ali predstavlja prvi korak ka detaljnijoj segmentaciji.
Kako svako tržište na svijetu ima svoja pravila tako je i nemoguće napraviti detaljniju,
odnosno zadovoljavajuću segmentaciju za cijeli svijet. Zbog toga Nokia radi detaljniju
12
Segmentacija tržišta
segmentaciju za pojedina tržišta, a koja se sastoji od geografske, demografske, psihološke i
bihevioralne podjele. Nakon određivanja kriterija za segmentaciju tržišta prema navedenim
čimbenicima, sve kriterije sumira te vrši konačnu segmentaciju tržišta prema cijenovnom
razredu mobitela.
Nokija segmentira tržište u šest cijenovnih razreda8 i to:
1. Mobiteli s cijenom do 100€,
2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€,
3. Mobiteli s cijenom od 200 do 300€,
4. Mobiteli s cijenom od 300 do 400€,
5. Mobiteli s cijenom od 400 do 500€ i
6. Mobiteli s cijenom većom od 500€
5.1. Mobiteli s cijenom do 100€
Nokijini mobiteli koji spadaju u ovaj segment tržišta najčešće su korišteni od strane
fizičkih radnika, a kao glavni uzrok tome je nemogućnost kupnje mobitela iz višeg cijenovnog
razreda. Isto tako kao korisnici ove kategorije mobitela javlja se i manji broj studenata.
Mobiteli za ovaj segement tržišta su najjednostavniji mobiteli opremljeni samo s
osnovnim funkcijama za uspostavu poziva, slanje tekstualnih poruka, te ako su i opremljeni
dodatnom opremom kao npr. kamerom ta oprema je slabih tehničkih karakteristika.
Ono što je bitno napomenuti da je ova kategorija mobitela uglavnom opremljena FM
radiom jer se kao najčešći korisnici javljaju fizički radnici, zaštitari i čuvari kojima je ta
funkcija važna.
Korisnici ove kategorije mobitela uglavnom rade u tvornicama i na građevinskim
gradilištima, nemaju hobije, slave samo važnije blagdane i praznike, ne odlaze na putovanja i
godišnje odmore te si ne mogu priuštiti neke druge vrste zabave osim slušanja radija ili
gledanja televizije. Kao glavni prioritet im se ističu obitelji koje uglavnom broje veći broj
13
Segmentacija tržišta
članova. Reagiraju vrlo emocionalno prema socijalnim pitanjima, slijepo vjeruju političarima,
drže do tradicionalnih vrijednosti i razmišljaju samo o sadašnjosti bez planiranja budućnosti.
Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 1000 i
serije 2000.
5.2. Mobiteli s cijenom od 100 do 200€
Najveći broj potrošča iz ovog segmenta spada u klasu srednjeg staleža. Mobitel im ne
služi za pokazivanje već iz praktičnih razloga.
Kao glavne karakteristike koje mobitel mora posjedovati su audio i video playeri, FM
radio, kamera, proširiva memorija te osnovnu mogućnost podatkovne veze (EDGE, GPRS).
Zbog zahtijeva za tim karakteristikama mobitela, a pri zadanoj cijeni trajanje baterije mobitela
nije veće od 3 sata pri uporabi. S ovim karakteristikama mobiteli iz ovog cijenovnog razreda
spadaju u prihvatljive telefone za poslovnu primjenu.
Korisnici ovih telefona uglavnom rade u uredima ili kao niži rukovodioci u
tvornicama. Zarađuju dovoljno dobro za podmirenje osnovnih životnih potreba, imaju osnove
informatičke pismenosti, ne odlaze često na izlete, a kao glavna vid zabave se ističu večere i
zabave kod kuće s najužim prijateljima. Pokušavaju pratiti modu koliko je to u njihovoj
financijskoj moći, vole sport, samosvjesni su i samopouzdani te vrlo jakih osobnih uvjerenja.
Vrlo su fokusirani na ono što rade, razmišljaju o svojoj budućnosti te žele postići uspijeh u što
kraćem roku.
Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 6000 te
neke mobitele serije 2000 i 3000.
5.3. Mobiteli s cijenom od 200 do 300€
Mobiteli koji spadaju u ovaj cijenovni rang najviše korišteni i ujedno i najpopularniju
među studenskom populacijiom.
14
Segmentacija tržišta
Odlikuju se lijepim vanjskim izgledom, a osim toga posjeduju i karakteristike kao što
su audio i video player-i, FM radio, kamera, bečičnim prijenosom podataka te podatkvnim
vezama i proširivom memorijom. Popularni su među studentima jer imaju kamere visoke
razlučivosti te puno memorije za spremanje slika i muzike. Izgled mobitela je jako bitan jer
studenti preko izgleda mobitela pokazuju svoju osobnost i stav, kao i status u društvu.
Glavne karakteristike ovog segmenta potrošača se očituju u njihovim hobijima koji se
uglavnom sastoje od slušanja muzike, gledanja filmova, igranja igrica, odalzaka na zabave i
spavanja. Aktivni su članovi studenskih zajednica, informatički su vrlo pismeni, vrlo su
samopouzadni i vole biti popularni i primjećeni. Vrlo malo vremena provode s obitelji, dok za
prijatelje i poznanike uvijek nalaze slobodno vrijeme.
Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 5000,
6000, 7000 i serije N i serije E.
5.4. Mobiteli s cijenom od 300 do 400€
U ovu kategoriju mobitela svrstani su mobiteli namijenjeni ljubiteljima muzike. Kako
je ova kategorija mobitela usko specijalizirana za ljubitelje muzike, osim karakteristika koje
ima zajedničke s prijašnjom kategorijom kod ovih mobitela je naglasak stavljen na kvalitetu
zvuka, veliku memoriju, veliki ekran za lakšu navigaciju kroz baze pjesama te na produženo
trajanje baterije za neometano slušanje muzike.
Potrošači kojima je namjijenjena ova kategorija mobitela su zaljubljenici u muziku i
modu, okruženi su ljudima istih hobija, za zabavu odlaze na razne koncerte i događaje.
Pokušavaju ostvariti vlastiti stil i izbjegavaju trendove te se smatraju alternativcima. Teško se
pronalaze u realnom okruženju i u budućnosti se vide kao muzičke zvijezde.
Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 5000,
7000 i serije E.
15
Segmentacija tržišta
5.5. Mobiteli s cijenom od 400 do 500€
Mobiteli ovog cijenovnog razreda namijenjeni su mladim i energičnim poslovnim
ljudima starosti od 30 do 40 godina. Glavne karakteristike ovih mobitela su vrlo velike
mogućnosti povezivanja s drugim elektronskim uređajima (WiFi, Bluetooth, InfraRed, GPRS,
EDGE, HDSPA), mogućnost obrade teksta i tablica, veliki ekrani osjetljivi na dodir te vrlo
elegantni i oku ugodni dizajn.
Ciljana kategorija potrošača su poslovni ljudi koji su stalno u pokretu, vrlo zauzeti,
informatički vrlo pismeni, osobe koje brzo prihvaćaju novitete i koji zahtijevaju samo najbolje
od svog mobitela ali nisu spremni platiti nerazumnu cijenu za isti. Traže najbolji omjer
uloženog i dobivenog s obzirom na zatijeve koje postavljaju. Pri ostvarivanju svojih ciljeva
moralne vrijednosti im ne predstavljaju prepreke.
Za odmore odlaze u strane zemlje, kupuju brandiranu robu, članovi su raznih sportskih
klubova, imaju male obitelji, paze na prehranu i jako su orijentirani na povećanje vlatite
zarade. Ne zanima ih previše politička situacija ali pozorno prate ekonomske pokazatelje.
Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila modele svojih mobitela serije 7000,
9000 i serije C i serije E.
5.6. Mobiteli s cijenom većom od 600€
Ova kategorija mobitela je jedina kategorija mobitela gdje je Nokia odlučila pokriti
samo jednu glavnu skupinu potrašča – ASSURED (sigurnu) skupinu. Tako ova skupina
mobitela spada u sam vrh ponude na tržištu. Karakterizira je spoj svih funkcija, vrhunskih
karakteristika, koje mobiteli danas imaju s vrhunskim dizajnom. Iako svojim karakteristikama
uglavnom ne mogu opravdati svoju visoku cijenu oni je opravdavaju svojom ekskluzivnošću.
Ciljani potrošači imaju visoki status u društvu, često se pojavljuju u medijima te jako
puno rade na vlastitoj prezentaciji prema javnosti. Zanimljiva je činjenica da većina potrošača
16
Segmentacija tržišta
iz ove skupine koristi samo osnovne mogućnosti ovih mobitela jer su im mogućnosti koje ovi
mobiteli pružaju prekomplicirane i previše tehnološki zahtijevne.
Za ovu skupinu potrošača Nokija je namjenila top modele svojih mobitela serije 9000,
8000 i serije N.
17
Segmentacija tržišta
6. TRŽIŠNO POZICIONIRANJE NOKIE
Pozicioniranje kao treći korak pri STP procesu igra vrlo važnu ulogu. Kako za Nokiu
javno nisu dostupni podaci o percepciji potrošača o njihovim proizvodima za potrebe ovog
projekta izvršeno je terensko istraživanje9 percepcije nokijinih mobitela.
Terensko istraživanje se je sastojalo od upitnika s 10 pitanja vezanih uz nokijine
mobitele. Pri istraživanju uzet je uzorak od 30 osoba.
Upitnik se sastojao od 7 pitanja na koje je bilo moguće odgovoriti s DA ili NE te tri pitanja s
višestrukim izborom. Dobiveni odgovori navedeni su u nastavku.
1. DA (87%) NE (13%)
2. DA (87%) NE (13%)
3. DA (100%) NE (0%)
4. DA (62%) NE (38%)
5. a) zbog branda Nokia (29%)
b) zbog boljih karakteristika (14%)
c) zbog ''user-friendly'' sučelja (57%)
d) sve od navedenog (0%)
6. DA (70%) NE (30%)
7. DA (50%) NE (50%)
8. a) Samsung (25%)
b) HTC (12,5%)
c) iPHONE (37,5%)
d) ostali (25%)
18
Segmentacija tržišta
9. DA (45%) NE (55%)
10. a) jako dobra (0%)
b) dobra (0%)
c) niti dobra niti loša (10%)
d) loša (10%)
e) jako loša (5%)
f) ne mogu ocijeniti (75%)
Istraživanje je provedeno među populacijom dobne skupine od 20 do 30 godina. Svi
ispitanici su ili imali ili imaju trenutno Nokia mobitel. Svi ispitanici imaju ili završavaju
visoku ili višu školu, te su ili studenti ili zaposleni.
Ono što se može iščitati iz ovog terenskog istraživanja je sljedeće:
Percepcija potrošača je da Nokia sa svojim mobitelima prati najnovija tehološka
dostignuća te ih brzo implementira u modele svojih mobitela. Isto tako smatraju da su Nokia
mobiteli dobro zastupljeni na tržištu, a kao glavna prednost pred mobitelima drugih
proizvođača ističe se pristupačno korisničko sučelje.
Ono što je zabrinjavajuće za Nokiu je podatak da većina korisnika Nokia telefona
(57%) preferira Nokiu zbog njezinog pristupačnog sučelja dok samo 29% korisnika zbog
njezinog imena odnosno branda. Taj podatak govori da pojavom novog i pristupačnijeg
sučelja na nekom od mobitela drugih proizvođača može doći do velikog pada korisnika Nokia
mobitela. Ohrabrujući podatak je taj da je 55% korisnika izjavilo da bi i dalje kupilo Nokija
mobitel unatoč tome što bi cijena mobitela s više značajki drugog proizvođača bila manja. Iz
upitnika se i očitava da vrlo važnu ulogu u kupovini mobitela kod potrošača ima i kvaliteta
izrade, a ne samo cijena i značajke mobitela.
Osim toga za Nokiu je vrlo pozitivno što 62% korisnika Nokia mobitela smatra da je
postprodajna usluga u odnosu na druge proizvođače mobitela zadovoljavajuća iako prema
upitniku 15% ljudi je ocjenilo da je postprodajna usluga loša ili jako loša. Iz ovoga se očitava
19
Segmentacija tržišta
da potrošači o Nokiji kao proizvođaču imaju vrlo dobro mišljenje po pitanju postprodajne
usluge, ali da je problem zapravo u njihovim vanjskim ugovorenim servisima.
Iako se iz ovog upitnika može generalno zaključiti da je Nokia dobro pozicionirana na tržištu
može se iščitati da Nokia mora poraditi na povećanju baze svojih vjernih kupaca, jačanju
svojeg branda i na poboljšanju postprodajne usluge.
20
Segmentacija tržišta
7. ZAKLJUČAK
Segmentacija tržišta (engl. market segmentation) je razdioba tržišta na skupine
potrošača koje vezuju određene zajedničke značajke, odnosno koje pokazuju stanovite
sličnosti u svom ponašanju. Svrha je segmentiranja tržišta u tome da nađemo razlike između
pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki
segment: to je strategija segmentacije tržišta. Princip segmentacije isti je za tržište krajnje
potrošnje i poslovno tržište.
Ovim projektom nastojao sam pokazati na koji način Nokia, kao globalni lider u
proizvodnji mobitela, segmentira tržište.
Iz projekta se vidi da glavnu segmentaciju tržišta Nokia radi prema cijenovnom
razredu svojih mobitela, a da je potrošače podjelila u četri osnovne grupe.
Isto tako pokušao sam doći do podataka o percepciji Nokie kao proizvođača mobitela
kod krajnjih potrošača.
Iz projekta se može zaključiti da je Nokia implementirala različte strategije
segmentacije za svoje proizvode, a sve s ciljem da ostane vodeći svjetski proizvođač mobitela.
Moje osobno mišljenje je da je Nokia uspijela u postizanju svog cilja, međutim iz
istraživanja percepcije smatram da će jako teško i zadržati svoju poziciju na tržištu. Smatram
da podjela na samo četiri osnovne grupe potrošača te segmentacija tržišta prema cjenovnom
razredu nije više zadovoljavajuća i da bi Nokia trebala izvršiti novu segmentaciju tržišta u
skladu s okruženjem u kojem posluje.
Isto tako smatram da bi Nokia morala uložiti više truda na percepciju koju ima u
javnosti jer pojavom novih proizvođača mobitela polako ali sigurno se percepcija Nokie kao
kvalitetnog, pouzdanog i cijenovno prihvatljivog telefona gubi, odnosno Nokia teško privlači
nove korisnike i sve teže zadržava postojeće.
Kvalitenim novim proizvodima, namijenjenim užem krugu korisnika, odnosno
mobitelima prilagođenim određenim manjim segmentima tržišta, povećanim marketinškim
21
Segmentacija tržišta
akcijama te pružanjem bolje postprodajne usluge te nagrađivanjem vjernosti potrošača Nokia
bi mogla zadržati status vodećeg svjetskog proizvođača mobitela.
22
Segmentacija tržišta
8. LITERATURA
KNJIGE I ČASOPISI
1. U. Doraszelskiw,M. Draganska: Market segmentation strategies of multiproduct firms,
The Journal Of Industrial Economics, Ožujak 2006., London
2. Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press,
2012., str 214-263.
3. ..., Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007.
4. P.R. Dickson, J.L. Ginter, Market segmentation, Product Differentiation and
Marketing Strategy, Journal of Marketing, Travanj 1987.
INTERNET IZVORI
1. http://www.nokia.com
2. http://www.wikipedia.org
3. http://www.oup.com
4. http://tutor2u.net
5. http://www.helium.com
6. http://www.quickmba.com
7. http://troutandpartners.com
ENDNOTE
23
1 Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press, 2012., str.
216-217.2 Baines, Fill, Page: Market Segmentation and Positioning, Oxford University Press, 2012., str.
221-222
3 Freytag, P.V., & Clarke, A.H.: Business to business market segmentation, Industrial Marketing
Management, 2001.
4 A.W.Barry: Marketing: Understanding segmentation variables, www.helium.com, lipanj 2009.
5 Ries, A., and Trout, J.: The positioning era cometh, Advertising Age, travanj 1972,
6 http://www.nokia.com
7 Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007., str. 62.
8 Market Segmentation of Nokia, Nokia, 2007., str. 69.
9 Terensko istraživanje obavljeno je Rijeci u mjesecu lipnju 2012.g. u suradnji s dipl. psih. gđica.
Antonela Petković, prof.