51
SEGMENTACIJA TR SEGMENTACIJA TR Ž Ž I I Š Š TA, TA, PREDVIĐANJA PREDVIĐANJA , POZICIONIRANJE , POZICIONIRANJE Mentor: Mentor: Eli Eli Maru Maru š š i i ć ć , mr.sc. , mr.sc. Student: Student: Anija Anija Vudri Vudri ć ć Kolegij: Marketin Kolegij: Marketin š š ko upravljanje ko upravljanje Split, 2009. Split, 2009. Pomorski fakultet u Splitu Pomorski fakultet u Splitu

5 Segmentacija trzista

  • Upload
    frizbi9

  • View
    942

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: 5 Segmentacija trzista

SEGMENTACIJA TRSEGMENTACIJA TRŽŽIIŠŠTA, TA, PREDVIĐANJAPREDVIĐANJA, POZICIONIRANJE, POZICIONIRANJE

Mentor: Mentor: EliEli MaruMaruššiićć, mr.sc., mr.sc.Student: Student: AnijaAnija VudriVudriććKolegij: MarketinKolegij: Marketinšško upravljanjeko upravljanje

Split, 2009.Split, 2009.

Pomorski fakultet u SplituPomorski fakultet u Splitu

Page 2: 5 Segmentacija trzista

Cijeli proces segmentacije trCijeli proces segmentacije tržžiiššta sastoji se od nekoliko ta sastoji se od nekoliko korakakoraka::

1. Segmentacija tr1. Segmentacija tržžiišštataOdređivanje znaOdređivanje značčajki i kriterija odabira segmenata ajki i kriterija odabira segmenata Utvrđivanje dobivenih segmenata Utvrđivanje dobivenih segmenata

2. 2. Određivanje ciljnog segmentaOdređivanje ciljnog segmentaUtvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnostiUtvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti, primamljivosti , primamljivosti segmenata segmenata Odabir segmenta koji Odabir segmenta koji ćće se opslue se opslužživati proizvodima i uslugama ivati proizvodima i uslugama

3. Pozicioniranje3. PozicioniranjeOdabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata segmenata Određivanje marketinOdređivanje marketinšškog miksa kojim kog miksa kojim ćće se opslue se opslužživati segment i uivati segment i ućći u i u konkurentsku borbu na ciljnom trkonkurentsku borbu na ciljnom tržžiišštu tu

Page 3: 5 Segmentacija trzista

Razvojne etape u segmentaciji Razvojne etape u segmentaciji trtržžiišštata

Razvojne etape ovise o prevladavajuRazvojne etape ovise o prevladavajuććim okolnostima na trim okolnostima na tržžiišštu i tu i mogumogućće ih je promatrati putem sljedee ih je promatrati putem sljedeććih stanja:ih stanja:

�� Nediferencirani (masovni) marketingNediferencirani (masovni) marketing�� Proizvodno diferencirani marketingProizvodno diferencirani marketing�� Ciljni marketingCiljni marketing

Segmentacija je strategije osmiSegmentacija je strategije osmiššljavanja i primjenjivanja razliljavanja i primjenjivanja različčitih itih marketinmarketinšških programa kojima se namjerava podmiriti potrebe i kih programa kojima se namjerava podmiriti potrebe i žželje elje razlirazliččitih segmenata potroitih segmenata potroššaačča. Pozicioniranjem proizvoda razvije se a. Pozicioniranjem proizvoda razvije se marketinmarketinšški ki miksmiks kakav potrokakav potroššaačči odnosno kupci oi odnosno kupci oččekuju. ekuju.

Pozicioniranje proizvoda je moguPozicioniranje proizvoda je mogućće promatrati kao krajnji cilj poduzee promatrati kao krajnji cilj poduzećća: a: proizvesti proizvod i predstaviti ga na naproizvesti proizvod i predstaviti ga na naččin kako to kupac in kako to kupac žželi, ili eli, ili priblipribližžiti proizvod/uslugu onoj predoditi proizvod/uslugu onoj predodžžbi koju taj segment ima o bi koju taj segment ima o idealnom proizvodu/usluzi kao sredstvo podmirivanja potreba, idealnom proizvodu/usluzi kao sredstvo podmirivanja potreba, žželja i elja i zahtjeva.zahtjeva.

Page 4: 5 Segmentacija trzista

��Nediferencirani marketingNediferencirani marketing

Podrazumijeva traPodrazumijeva tražženje enje proizvoda/usluga s istim proizvoda/usluga s istim marketinmarketinšškim kim miksommiksom na na cijelom trcijelom tržžiišštu (svim tu (svim mogumoguććim segmentima im segmentima potropotroššaačča). Taj pristup a). Taj pristup ima svoje prednosti kada ima svoje prednosti kada je potraje potražžnja venja većća od a od ponude te kada su ponude te kada su potrebe i zahtjevi potrebe i zahtjevi homogeni i pohomogeni i požželjni za eljni za veveććinu potroinu potroššaačča. a. Prednosti ovog pristupa Prednosti ovog pristupa su u nisu u nižžim troim trošškovima i kovima i naporima tijekom naporima tijekom tratražženja proizvoda. enja proizvoda.

Page 5: 5 Segmentacija trzista

��Proizvodno diferencirani Proizvodno diferencirani marketingmarketing

Podrazumijeva pristup u kojem poduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstavati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode. Naglasak je na stalnom osmišljavanju novih karakteristika većpostojećih proizvoda. Osnovni cilj poduzeća je nuditi raznolikost i mogućnost odabira potrošaču.

Page 6: 5 Segmentacija trzista

��Ciljni marketingCiljni marketing

Podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa u razvoju novog ili modificiranog proizvoda u cilju ostvarenja poslovnog uspjeha. Određivanje ciljnog tržišta olakšava iskorištavanje tržišnih prilika jer poduzeća specifičnim marketinškim miksom stječu konkurentsku prednost uvažavajući segmente potrošača koji se promatra kao ciljno tržište. Poduzeća kroz ciljni marketing kreiraju proizvod, cijenu, kanale i načine prodaje, te načine promidžbe koji najbolje odgovaraju pojedinim segmentima potrošača.

Page 7: 5 Segmentacija trzista

Tri glavna pristupaotkrivanju tržišnih

segmenata

Proces segmentacije trProces segmentacije tržžiišštata

A PRIORI PRISTUPA PRIORI PRISTUP

SEGMENTACIJA PREMA SEGMENTACIJA PREMA SKUPINAMA SKUPINAMA

KOMBINIRANI PRISTUPKOMBINIRANI PRISTUP

Page 8: 5 Segmentacija trzista

Ovo je najstariji, klasiOvo je najstariji, klasiččan naan naččin koji za osnovu in koji za osnovu segmentacije uzima lako uosegmentacije uzima lako uoččljive osobine kao ljive osobine kao ššto su to su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih informacija obogadodatnih informacija obogaććuje podatke o tim uje podatke o tim segmentima. Dodatne informacije mogu biti segmentima. Dodatne informacije mogu biti posjedovanje nekih proizvoda, navike kupovanja, posjedovanje nekih proizvoda, navike kupovanja, izloizložženost medijima, stavovi. A prior pristup poduzeenost medijima, stavovi. A prior pristup poduzeććima ima pomapomažže da svoje marketine da svoje marketinšške napore usmjeri na ke napore usmjeri na pojedine segmente odnosno ciljne skupine. pojedine segmente odnosno ciljne skupine.

Segmentacija provedena na ovaj naSegmentacija provedena na ovaj naččin ima tek in ima tek izviđajnuizviđajnuulogu, ovo je tek poulogu, ovo je tek poččetni korak i naetni korak i naččin da se bolje in da se bolje promotri trpromotri tržžiiššte. Svako dijeljenje trte. Svako dijeljenje tržžiiššta na previta na previšše ili e ili premalo segmenata smanjuje mogupremalo segmenata smanjuje moguććnost poduzenost poduzećća da ih a da ih prikladno opsluprikladno opslužžuje. uje.

A PRIORI PRISTUP

Page 9: 5 Segmentacija trzista

Suprotno a prior pristupu razvila se segmentacija uz pomoSuprotno a prior pristupu razvila se segmentacija uz pomoććistraistražživanja trivanja tržžiiššta kojom se potrota kojom se potroššaačči svrstavaju u i svrstavaju u skupine na osnovu istraskupine na osnovu istražživanja, a skupine su formirane ivanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih obiljena temelju nekih drugih obilježžja. Ta obiljeja. Ta obilježžje nisu je nisu iskljuisključčivo demografska ni zemljopisna, veivo demografska ni zemljopisna, većć se promatraju se promatraju i specifii specifiččne potrebe, stavovi, mine potrebe, stavovi, miššljenja, stil ljenja, stil žživota, ivota, ooččekivane koristi od proizvoda ili usluge, vrijednosti. ekivane koristi od proizvoda ili usluge, vrijednosti.

Postupak u ovom pristupu je obrnut od prethodnogPostupak u ovom pristupu je obrnut od prethodnog-- polazi polazi se od stvarnog ponase od stvarnog ponaššanja potroanja potroššaačča, a, a nakon toga se a nakon toga se utvrđuju eventualne sliutvrđuju eventualne sliččnosti među tim skupinama nosti među tim skupinama (npr. (npr. demografska obiljedemografska obilježžja). ja).

SEGMENTACIJA PREMA SKUPINAMA

Page 10: 5 Segmentacija trzista

Ovaj pristup predstavlja kombinaciju a prior segmentacije i Ovaj pristup predstavlja kombinaciju a prior segmentacije i segmentacije prema skupinama. Kombinirani pristup segmentacije prema skupinama. Kombinirani pristup iskoriiskorišštava oba kriterija pa najprije dijeli stanovnitava oba kriterija pa najprije dijeli stanovnišštvo tvo prema nekom demografskom obiljeprema nekom demografskom obilježžju (dob, spol, ju (dob, spol, zanimanje), tada prema rezultatima istrazanimanje), tada prema rezultatima istražživanja trivanja tržžiiššta, a ta, a prior spoznati segmenti dijele se u dodatne skupine prior spoznati segmenti dijele se u dodatne skupine prema oprema oččekivanom zadovoljstvu, potrebama i sl. ekivanom zadovoljstvu, potrebama i sl.

Tako kombinirani model naziva se i Tako kombinirani model naziva se i hibridnim modelomhibridnim modelom..Za otkrivanje navedenih segmenata potrebno je provesti Za otkrivanje navedenih segmenata potrebno je provesti

istraistražživanje trivanje tržžiiššta. ta.

KOMBINIRANI PRISTUP

Page 11: 5 Segmentacija trzista

Pristupi segmentaciji trPristupi segmentaciji tržžiišštata

Postoje brojni pristupi i naPostoje brojni pristupi i naččini u segmentaciji trini u segmentaciji tržžiiššta ali treba uzeti ta ali treba uzeti u obzir i neke u obzir i neke ččisto poslovne zahtjeve pri određivanju prikladnih isto poslovne zahtjeve pri određivanju prikladnih segmenata. Pri odrsegmenata. Pri određivanju segmenata treba poeđivanju segmenata treba pošštovati principe:tovati principe:

-- ZasebnostiZasebnosti (potrebe i (potrebe i žželje trebaju biti jedinstvene i razlielje trebaju biti jedinstvene i različčite u ite u odnosu na ostale dijelove trodnosu na ostale dijelove tržžiiššta)ta)

-- MjerljivostMjerljivost (tr(tržžiiššni potencijal proizvoda mora biti mjerljiv i u ni potencijal proizvoda mora biti mjerljiv i u sadasadaššnjosti i u bliskoj budunjosti i u bliskoj buduććnosti)nosti)

-- DostupnostDostupnost (segment potro(segment potroššaačča mora biti dostupan razlia mora biti dostupan različčitim itim marketinmarketinšškim aktivnostima kao kim aktivnostima kao ššto i sam proizvod mora biti to i sam proizvod mora biti dostupan)dostupan)

-- ProfitabilnostProfitabilnost (segment mora biti velik, odnosno imati (segment mora biti velik, odnosno imati dovoljan broj potrodovoljan broj potroššaačča da bi bio profitabilan)a da bi bio profitabilan)

-- OperativnostOperativnost (tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu (tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu uuččinkovitog marketininkovitog marketinšškog miksa u svrhu privlakog miksa u svrhu privlaččenja i enja i zadrzadržžavanja pripadnika potencijalnog segmenta) avanja pripadnika potencijalnog segmenta)

Page 12: 5 Segmentacija trzista

Proces segmentacije tržišta i odabira ciljnih segmenata

Određivanje tržišnih potreba u smislu:

-značajki proizvoda

-izdataka

-kvalitete

-uštede u vremenu i praktičnosti

Oblik tržišnih segmenata određivanje segmenata na osnovi:

- potencijala za povećanje profita i prihoda

- sličnosti potreba kupaca u segmentu

- razlika u potrebama kupaca u različitim segmentima

- mogućnost pristupa segmentu tržišnim aktivnostima

- lakoće i troškovi opredjeljenja potencijalnih kupaca sagmenta

Odabir tržišnih segmenata usmjeravanje na određene tržišne segmenta na osnovi:

-veličine

-očekivanog rasta

- konkurentska pozicije

- troškova dohvata segmenta

- usklađenost s tvrtkinim ciljevima i sredstvima

Poduzimanje tržišnih aktivnosti program marketinga vezano na:

- proizvod

- cijena

- prodaja

- promidžba

Page 13: 5 Segmentacija trzista

Brojni su kriteriji po kojima je moguBrojni su kriteriji po kojima je mogućće promatrati ili e promatrati ili rasporediti kupce u pojedine segmente.rasporediti kupce u pojedine segmente.NajNajččeeššćće je to po spolu, dobi, zemljopisnom smjee je to po spolu, dobi, zemljopisnom smješštaju ali i taju ali i prema potrebama, prema potrebama, žželjama, sredstvima, navikama troeljama, sredstvima, navikama troššenja, enja, kupovanja.kupovanja.Segmentacija se moSegmentacija se možže provesti i kombinacijom pojedinih e provesti i kombinacijom pojedinih navedenih varijabli, npr. kombinacija navedenih varijabli, npr. kombinacija žživotne dobi, spola i ivotne dobi, spola i primanja potroprimanja potroššaačča.a.

ponaponaššanje potroanje potroššaaččaana trna tržžiišštutu

zemljopisna pripadnostzemljopisna pripadnost

demografska obiljedemografska obilježžjaja

psihografskepsihografske osobineosobine

osobnosti ponaosobnosti ponaššanjaanjau kupnjiu kupnji

Osnovne skupine Osnovne skupine varijabli segmentacijevarijabli segmentacije

Page 14: 5 Segmentacija trzista

Zemljopisna segmentacijaZemljopisna segmentacija

Zemljopisna segmentacija Zemljopisna segmentacija podrazumijeva cijepanje podrazumijeva cijepanje ciljnog trciljnog tržžiiššta u razlita u različčite ite zemljopisne cjeline: drzemljopisne cjeline: držžave, ave, pokrajine, regije, gradove. pokrajine, regije, gradove.

Primjer zemljopisne segmentacije Primjer zemljopisne segmentacije u Hrvatskoj mogu biti u Hrvatskoj mogu biti proizvođaproizvođačči automobilskih i automobilskih guma. Oni neguma. Oni nećće ulagati velike e ulagati velike napore u prodaju zimskih napore u prodaju zimskih guma u juguma u južžnoj Hrvatskoj, za noj Hrvatskoj, za razliku od dijela sredirazliku od dijela središšnje nje Hrvatske. Na ovaj naHrvatske. Na ovaj naččin je in je mogumogućće promatrati i druge e promatrati i druge drdržžave ili pak skupine zemalja ave ili pak skupine zemalja (sredi(središšnja Europa, nja Europa, jujužžnobalkanske zemlje, nobalkanske zemlje, skandinavske zemljeskandinavske zemlje……). ).

Page 15: 5 Segmentacija trzista

Demografska Demografska segmentacijasegmentacija

Demografskom se segmentacijom Demografskom se segmentacijom trtržžiiššte dijeli prema dobi, spolu, te dijeli prema dobi, spolu, prihodima, zanimanju, prihodima, zanimanju, naobrazbi, velinaobrazbi, veliččini kuini kuććanstva, a anstva, a ponekad i po nacionalnoj, ponekad i po nacionalnoj, religijskoj i rasnoj pripadnosti. religijskoj i rasnoj pripadnosti.

PoduzePoduzećća segmentiraju potroa segmentiraju potroššaačče e prema demografskim prema demografskim obiljeobilježžjima u cilju korijima u cilju korišštenja, tenja, promocije i prodaje njihovih promocije i prodaje njihovih usluga i proizvoda. Te su usluga i proizvoda. Te su razlike jasno vidljive i lako razlike jasno vidljive i lako prepoznatljive.prepoznatljive.

Page 16: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema dobiSegmentacija prema dobi

Potrebe i Potrebe i žželje kod potroelje kod potroššaačča a razlikuju se ovisno o njihovoj razlikuju se ovisno o njihovoj dobidobi-- drugadrugaččije su u ije su u djetinjstvu, u mladenadjetinjstvu, u mladenaččkoj koj dobi, u srednjim godinama i u dobi, u srednjim godinama i u ‘‘zlatnoj dobizlatnoj dobi’’. .

PoduzePoduzećće e LegoLego nudi svoje igranudi svoje igraččke ke prema dobi djeteta, pa tako prema dobi djeteta, pa tako postoje oznake za prikladnu postoje oznake za prikladnu dob od 2dob od 2--3 godine, od 33 godine, od 3--5 5 godinagodina……

Primjer takve segmentacije su i Primjer takve segmentacije su i ččasopisi za djecu, asopisi za djecu, ččasopisi za asopisi za mlade, pa sve do mlade, pa sve do ččasopisa za asopisa za starije ljude. starije ljude.

Page 17: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema spoluSegmentacija prema spolu

Segmentacija prema spolu Segmentacija prema spolu vezana je uz obuvezana je uz obućću, u, odjeodjećću, kozmetiku, u, kozmetiku, ččasopiseasopise……

Primjer su proizvodi za Primjer su proizvodi za mumušškarce koji su karce koji su prilagođeni podmirivanju prilagođeni podmirivanju potreba potreba žžena kao ena kao ššto su to su brijabrijačči odnosno i odnosno depilacijskidepilacijski aparat za aparat za žžene, kao i ene, kao i ččasopisi tipiasopisi tipiččni ni za muza mušškarce i oni za karce i oni za žžene.ene.

Page 18: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema prihodimaSegmentacija prema prihodima

Segmentacija prema Segmentacija prema prihodima uobiprihodima uobiččajena je ajena je za proizvode kao za proizvode kao ššto su to su stanovi, automobili, jahte, stanovi, automobili, jahte, odjeodjećća i dr.a i dr.

Ta je segmentacija posebno Ta je segmentacija posebno vavažžna za poduzena za poduzećća koja a koja trtržže luksuzne proizvode. e luksuzne proizvode. Isto je i sa poduzeIsto je i sa poduzeććima ima koja prodaju jeftine koja prodaju jeftine proizvode i proizvode i ččija su ciljana ija su ciljana skupina potroskupina potroššaačči nii nižže e plateplatežžne mone močči. i.

Page 19: 5 Segmentacija trzista

PsihografskaPsihografska segmentacijasegmentacija

Tom se segmentacijom Tom se segmentacijom potropotroššaačči dijele i dijele prema prema žživotnom stilu, ivotnom stilu, osobnosti i socijalnoj osobnosti i socijalnoj pripadnosti (klasi). pripadnosti (klasi). Unutar iste Unutar iste demografske skupine demografske skupine mogu biti razlimogu biti različčiti iti ljudi prema ljudi prema psihografskimpsihografskimobiljeobilježžjima. jima.

Page 20: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema socijalnoj Segmentacija prema socijalnoj pripadnostipripadnosti

Mnoga poduzeMnoga poduzećća tra tržže svoje proizvode razlie svoje proizvode različčitim druitim drušštvenim slojevima. tvenim slojevima. Prema tim slojevima javlja se razliPrema tim slojevima javlja se različčito zanimanje za razliito zanimanje za različčite ite proizvode kao proizvode kao ššto su automobili, namjeto su automobili, namješštaj, mjesta za izlaske i taj, mjesta za izlaske i opopććenito su razlienito su različčiti naiti naččini troini troššenja prihoda. enja prihoda.

Pripadnici viPripadnici viššeg sloja drueg sloja drušštva tva ččesto kupuju luksuzne automobile koji su esto kupuju luksuzne automobile koji su po svojim osnovnim znapo svojim osnovnim značčajkama izrazito razliajkama izrazito različčiti, ali ih se doiti, ali ih se dožživljava ivljava slisliččno jer ti proizvodi oznano jer ti proizvodi označčavaju prestiavaju prestižž. .

Page 21: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema Segmentacija prema žživotnom ivotnom stilustilu

Pri ovoj segmentaciji polazna je stavka da postoje razliPri ovoj segmentaciji polazna je stavka da postoje različčite ite žželje i potreba elje i potreba potropotroššaačča, ovisno o njihovom a, ovisno o njihovom žživotnom stilu. Kao zaseban segment ivotnom stilu. Kao zaseban segment mogu se izdvojiti ljudi koji mogu se izdvojiti ljudi koji žžele zdravo ele zdravo žživjeti, pa ivjeti, pa ćće oni kupovati e oni kupovati poljoprivredne proizvode (proizvodnja bez umjetnih gnojiva), pitpoljoprivredne proizvode (proizvodnja bez umjetnih gnojiva), piti i prirodne voprirodne voććne sokove, mineralnu vodu, uzimati u obzir one sokove, mineralnu vodu, uzimati u obzir oččuvanje uvanje okoliokolišša itd.a itd.

Page 22: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema osobnostiSegmentacija prema osobnostiTa je segmentacija posebno Ta je segmentacija posebno

izraizražžena kod kozmetiena kod kozmetiččkih kih proizvoda, odjeproizvoda, odjećće gdje modni e gdje modni kreatori prodaju svoju kreatori prodaju svoju osobnost putem proizvoda. osobnost putem proizvoda.

Najpoznatiji primjer pristupa Najpoznatiji primjer pristupa ovoj segmentaciji je ovoj segmentaciji je promidpromidžžba ba MarlboroMarlboro cigareta cigareta pomopomoćću tipiu tipiččnog punog puššaačča a njihovih cigareta. njihovih cigareta.

Page 23: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija na Segmentacija na osnovu ponaosnovu ponaššanjaanja

PonaPonaššajnom segmentacijom potroajnom segmentacijom potroššaačči se dijele u grupe ovisno i se dijele u grupe ovisno o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim proizvodima, o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim proizvodima, uuččestalosti i naestalosti i naččinu uporabe proizvoda.inu uporabe proizvoda.

Page 24: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema priliciSegmentacija prema prilici

To je naizgled To je naizgled najjednostavnija najjednostavnija segmentacija i svodi se segmentacija i svodi se na kupnju proizvoda u na kupnju proizvoda u posebnoj prilici, npr. posebnoj prilici, npr. potencijalni kupci potencijalni kupci kikiššobrana obrana ćće biti oni koji e biti oni koji nemaju kinemaju kiššobran na dan obran na dan kada pada kikada pada kišša, kupci a, kupci fotofilmovafotofilmova za fotoaparat za fotoaparat u ljetnim danima biti u ljetnim danima biti ćće e turisti koji obilaze grad.turisti koji obilaze grad.

Page 25: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema traSegmentacija prema tražženju enju koristikoristi

Kupci prilikom izbora proizvoda traKupci prilikom izbora proizvoda tražže neke osobne koristi. Tako je e neke osobne koristi. Tako je KotlerKotlerkao primjer takve segmentacije dodao segmentaciju zubnih pasti. kao primjer takve segmentacije dodao segmentaciju zubnih pasti. IstraIstražživaivačči su ustanovili 4 segmenta korist:i su ustanovili 4 segmenta korist:

Ekonomski, Medicinski, KozmetiEkonomski, Medicinski, Kozmetiččki, ki, ‘‘OkusniOkusni’’..PotroPotroššaačči se mogu razlikovati po demografskim obiljei se mogu razlikovati po demografskim obilježžjima, kupovnim jima, kupovnim

navikama, ali imaju slinavikama, ali imaju sliččno ponano ponaššanje u traanje u tražženju koristi za sebe.enju koristi za sebe.

Ekonomski Ekonomski segmentsegment--vevećće e

pakiranjepakiranje

Medicinski Medicinski segmentsegment--

prhut, masna prhut, masna kosakosa

Segment Segment uljepuljepššavanjaavanja

-- sjaj, sjaj, volumen volumen

Segment Segment mirisamirisa-- vovoććni, ni,

cvjetni, cvjetni, mentolmentol

Page 26: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema uSegmentacija prema uččestalosti estalosti uporabeuporabe

PotroPotroššaačči se mogu promatrati i se mogu promatrati prema uprema uččestalosti uporabe estalosti uporabe proizvoda ili usluge. Moguproizvoda ili usluge. Mogućće e ih je promatrali kao ih je promatrali kao povremene, stalne i izrazito povremene, stalne i izrazito ččeste potroeste potroššaačče pojedinih e pojedinih proizvoda (proizvoda (heavyheavyconsumersconsumers). U literaturi se ). U literaturi se susresusreććemo sa pravilom 80/20 emo sa pravilom 80/20 koje govori da poduzekoje govori da poduzećća a ostvaruju 80% prihoda od ostvaruju 80% prihoda od 20% svojih kupaca. To 20% svojih kupaca. To navodi na ponavodi na pošštovanje kupaca tovanje kupaca koji najvikoji najvišše pridonose e pridonose uspjehu poduzeuspjehu poduzećća. a.

Prema istraPrema istražživanjima potroivanjima potroššaačča a starijih od 18 godina 28% starijih od 18 godina 28% izrazito izrazito ččestih potroestih potroššaačča kupi a kupi 53,5% proizvoda. 53,5% proizvoda.

Page 27: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija Segmentacija poslovnog trposlovnog tržžiišštata

PoduzePoduzećća koja tra koja tržže svoje proizvode i e svoje proizvode i usluge na poslovnom trusluge na poslovnom tržžiišštu tu također provode segmentaciju također provode segmentaciju trtržžiiššta. Pristup segmentaciji je ta. Pristup segmentaciji je uglavnom isti kao i kod potrouglavnom isti kao i kod potroššaačča a na trna tržžiišštu tu šširoke potrairoke potražžnje samo nje samo umjesto osobe kao potroumjesto osobe kao potroššaačča a uzimaju se u obzir znauzimaju se u obzir značčajke ajke poduzepoduzećća kao korisnika usluga ili a kao korisnika usluga ili proizvoda.proizvoda.

Segmentacija poslovnog trSegmentacija poslovnog tržžiiššta mota možže e se obaviti na osnovu zemljopisnog se obaviti na osnovu zemljopisnog podrupodruččja, organizacijskog ja, organizacijskog ustrojstva poduzeustrojstva poduzećća, navika u a, navika u kupnji te organizacijskim kupnji te organizacijskim preduvjetima ili politici poduzepreduvjetima ili politici poduzećća. a.

Primjer zemljopisne segmentacije je u Primjer zemljopisne segmentacije je u prodaji plovila na podruprodaji plovila na područčjima jima HrvatskeHrvatske-- rijeke i mora.rijeke i mora.

Page 28: 5 Segmentacija trzista

KRITERIJ SEGMENTACIJEKRITERIJ SEGMENTACIJE

ZEMLJOPISNI-administrativne

granice-domicilno i inozemno

tržište

ORGANIZACIJSKO USROJSTVO

-vrsta djelatnosti

-veličina tvrtke-uporabljenatehnologija

NAVIKE U KUPNJI I

POTROŠNJI-veličinanarudžbe

-centralizacija/decentralizacija

nabave-vrsta nabave

ORGANIZACIJSKI PREUVJETII POLITIKA-poznavanje proizvoda

-traženje koristi-organizacijski

problemi-politika

naručivanjaod jednog ili

više dobavljača

Page 29: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema Segmentacija prema organizacijskom ustrojstvuorganizacijskom ustrojstvu

PoduzePoduzećća ovisno o velia ovisno o veliččini, djelatnosti i tehnologiji kojom se koriste mogu ini, djelatnosti i tehnologiji kojom se koriste mogu imati potrebe za razliimati potrebe za različčitim proizvodima. Tako postolarski obrtnik ima itim proizvodima. Tako postolarski obrtnik ima potrebu za manjim strojevima za rad nego li neka vepotrebu za manjim strojevima za rad nego li neka većća tvornica koja a tvornica koja proizvodi obuproizvodi obućću, iako posluju u istoj djelatnosti. Manja poduzeu, iako posluju u istoj djelatnosti. Manja poduzećća koja a koja imaju potrebu za informacijskim sustavima svoje potrebe neimaju potrebu za informacijskim sustavima svoje potrebe nećće e zadovoljiti na isti nazadovoljiti na isti naččin kao i velika tvrtka in kao i velika tvrtka ččije su potrebe za ije su potrebe za automatizacijom veautomatizacijom većće. e.

Page 30: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema navikama u Segmentacija prema navikama u kupnjikupnji

PoduzePoduzećća se mogu segmentirati a se mogu segmentirati prema veliprema veliččinama narudinama narudžžbi pa bi pa se razlikuju poduzese razlikuju poduzećća koja a koja kupuju manju kolikupuju manju količčinu sirovina inu sirovina od onih koji kupuju velike od onih koji kupuju velike kolikoliččine proizvoda ili sirovina. ine proizvoda ili sirovina.

PoduzePoduzećća je mogua je mogućće promatrati i e promatrati i imaju li centralizirani odjel imaju li centralizirani odjel nabave te narunabave te naruččuju li s jednog uju li s jednog mjesta ili imaju mjesta ili imaju decentralizirane ili decentralizirane ili specijalizirane odjele nabave. specijalizirane odjele nabave.

Osim toga mogu se promatrati i Osim toga mogu se promatrati i kroz uspostavljanje dugotrajnih kroz uspostavljanje dugotrajnih odnosa s dobavljaodnosa s dobavljaččem em (unaprijed se dogovore (unaprijed se dogovore narudnarudžžbe uz određenu cijenu i be uz određenu cijenu i rokove isporuke) ili pak svaki rokove isporuke) ili pak svaki put traput tražže novu ponudu od e novu ponudu od istog ili razliistog ili različčitog dobavljaitog dobavljačča. a.

Page 31: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija prema organizacijskim Segmentacija prema organizacijskim preduvjetima i politicipreduvjetima i politici

Poznavanje i iskustvo s proizvodima moPoznavanje i iskustvo s proizvodima možže biti osnova za segmentaciju poduzee biti osnova za segmentaciju poduzećća. a. Primjer, agencija za istraPrimjer, agencija za istražživanje trivanje tržžiiššta mota možže razlikovati poduzee razlikovati poduzećća i prema a i prema njihovim iskustvima i znanju o provođenju istranjihovim iskustvima i znanju o provođenju istražživanja trivanja tržžiiššta. Tako jedan ta. Tako jedan segmenta mogu biti poduzesegmenta mogu biti poduzećća koja nisu nikada provodila istraa koja nisu nikada provodila istražživanja, drugi ivanja, drugi segment mogu biti poduzesegment mogu biti poduzećća koja su sama provodila istraa koja su sama provodila istražživanja dok treivanja dok trećće e segment mogu biti poduzesegment mogu biti poduzećća koja su za istraa koja su za istražživanje angaivanje angažžirala nezavisne irala nezavisne istraistražživaivaččke agencije. ke agencije.

Postoji i segmentacija na osnovi povremenih organizacijskih probPostoji i segmentacija na osnovi povremenih organizacijskih problema. Kao primjer lema. Kao primjer mogu biti poduzemogu biti poduzećća koja se bave programiranjem. Oni segmentaciju vra koja se bave programiranjem. Oni segmentaciju vršše prema e prema tome kolika je potencijalna tome kolika je potencijalna ššteta uzrokovana teta uzrokovana ‘‘padompadom’’ informacijskih sustava. informacijskih sustava.

Page 32: 5 Segmentacija trzista

Segmentacija po viSegmentacija po višše e varijablivarijabli

Mnoga poduzeMnoga poduzećća segmentiraju a segmentiraju svoje potrosvoje potroššaačče prema vie prema višše e varijabli. Tako na primjer varijabli. Tako na primjer najvenajvećći broj potencijalnih i broj potencijalnih ččitatelja itatelja ččasopisa su asopisa su žžene:ene:

a)a) Dobi od 25Dobi od 25--35 godina35 godinab)b) Srednje struSrednje struččne spreme ne spreme c)c) Srednjih i viSrednjih i višših primanjaih primanjad)d) Koju su trudne ili su veKoju su trudne ili su većć

postale majke djeteta postale majke djeteta mlađeg od mlađeg od 5 godina 5 godina

Upravo je to najzanimljiviji Upravo je to najzanimljiviji segment urednisegment urednišštvu tvu ččasopisa asopisa ččiji je cilj pribliiji je cilj približžiti iti ččasopis asopis ččitateljima odgovarajuitateljima odgovarajuććim im marketinmarketinšškim kim miksommiksom i od njih i od njih napraviti svoje kupce. napraviti svoje kupce.

Page 33: 5 Segmentacija trzista

Određivanje ciljnog trOdređivanje ciljnog tržžiiššta i ta i konkurenatakonkurenata

Nakon Nakon ššto je poduzeto je poduzećće ustanovilo postojanje razlie ustanovilo postojanje različčitih segmenata itih segmenata potropotroššaačča treba odlua treba odluččiti koji iti koji ćće od tih segmenata tre od tih segmenata tržžiti svoje iti svoje proizvode i usluge.proizvode i usluge.

PoduzePoduzećće mora uzeti u obzir privlae mora uzeti u obzir privlaččnost (kombinacija jedinstvenosti i nost (kombinacija jedinstvenosti i profitabilnosti) pojedinih segmenata te usmjeriti svoje napore profitabilnosti) pojedinih segmenata te usmjeriti svoje napore podmirenju specifipodmirenju specifiččnih potreba i nih potreba i žželja potroelja potroššaačča iz tog segmenta.a iz tog segmenta.

Proces određivanja segmenta koje Proces određivanja segmenta koje ćće poduzee poduzećće opslue opslužživati naziva se ivati naziva se određivanjem ciljnog trodređivanjem ciljnog tržžiišštata. .

PoduzePoduzećće mora odrediti tri marketine mora odrediti tri marketinšške strategije za svoje ciljno ke strategije za svoje ciljno trtržžiiššte:te:

1)1) Nediferencirani marketingNediferencirani marketing2)2) Koncentrirani marketingKoncentrirani marketing3)3) Diferencirani marketingDiferencirani marketing

Page 34: 5 Segmentacija trzista

Nediferencirani marketingNediferencirani marketing

Ovom strategijom poduzeOvom strategijom poduzećće ocjenjuje da e ocjenjuje da ćće ostvariti vee ostvariti većće koristi ako e koristi ako nastupi na trnastupi na tržžiiššte s jedinstvenim marketinte s jedinstvenim marketinšškim kim miksommiksom jer su potrebe jer su potrebe kao i potrakao i potražžnja jedinstvene (proizvod, cijena, promocija, prodaja) koji nja jedinstvene (proizvod, cijena, promocija, prodaja) koji djeluje sustavnodjeluje sustavno-- jedni drugima kao uzrok i posljedica istovremeno. jedni drugima kao uzrok i posljedica istovremeno.

PoduzePoduzećće kreira proizvod najvee kreira proizvod najveććem broju potencijalnih kupaca. Prednost em broju potencijalnih kupaca. Prednost tog pristupa je prije svega u manjim trotog pristupa je prije svega u manjim trošškovima: isti proizvod, ista kovima: isti proizvod, ista promocija, ista cjenovna politika te isti prodajni napori i distpromocija, ista cjenovna politika te isti prodajni napori i distribucija ribucija na cijelom trna cijelom tržžiišštu.tu.

Ono Ono ššto je znakovito za ovakav pristup jest ako ga vito je znakovito za ovakav pristup jest ako ga višše poduzee poduzećća a primjenjuje nastupa bespoprimjenjuje nastupa bespošštedna borba cijenama u korist potrotedna borba cijenama u korist potroššaačča. a.

Page 35: 5 Segmentacija trzista

Koncentrirani marketingKoncentrirani marketing

Pod ovim konceptom se podrazumijeva usmjerenje poduzePod ovim konceptom se podrazumijeva usmjerenje poduzećća na jedan ili a na jedan ili nekoliko nekoliko ššto je moguto je mogućće slie sliččnijih segmenata potronijih segmenata potroššaačča. Taj pristup je a. Taj pristup je pristupapristupaččan za poduzean za poduzećća koja nemaju dovoljno sredstava za a koja nemaju dovoljno sredstava za diferencirani pristup. Ovakav pristup rezultira izrazite specijadiferencirani pristup. Ovakav pristup rezultira izrazite specijalizacije i lizacije i poznavanje potreba segmenta koji se poslupoznavanje potreba segmenta koji se poslužžuje te time stjeuje te time stječče e prednost, buduprednost, budućći da su svi napori poduzeti u tom smjeru. Taj pristup je i da su svi napori poduzeti u tom smjeru. Taj pristup je zbog specijalizacije izrazito profitabilan, ali on za sobom vuzbog specijalizacije izrazito profitabilan, ali on za sobom vučče i veliki e i veliki rizik. rizik.

Page 36: 5 Segmentacija trzista

Diferencirani marketingDiferencirani marketing

Diferencirani marketing Diferencirani marketing podrazumijeva pristup u kojem podrazumijeva pristup u kojem poduzepoduzećće pokriva sve e pokriva sve segmente posebnim segmente posebnim marketinmarketinšškim kim miksommiksom. . Prednost ovog pristupa je u Prednost ovog pristupa je u uuččvrvrššććivanju pozicije proizvoda ivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim i usluga u pojedinim segmentima potrosegmentima potroššaačča. a. PoduzePoduzećća redoviti ostvaruju a redoviti ostvaruju vevećću prodaju svojih proizvoda u prodaju svojih proizvoda negoli nediferenciranim negoli nediferenciranim marketingom , pozicije marketingom , pozicije proizvoda su proizvoda su ččvrvrššćće, lake, lakšše e branjive od napada branjive od napada konkurencije, ali ovaj pristup konkurencije, ali ovaj pristup zahtjeva vezahtjeva većća ulaganja a ulaganja sredstava. sredstava.

Page 37: 5 Segmentacija trzista

Pozicioniranje kao sredstvo postizanja Pozicioniranje kao sredstvo postizanja konkurentske prednosti na ciljnog trkonkurentske prednosti na ciljnog tržžiišštu tu

Pozicioniranje podrazumijeva trPozicioniranje podrazumijeva tržženje onih proizvoda koji zadovoljava potrebe i enje onih proizvoda koji zadovoljava potrebe i žželje određene skupine potroelje određene skupine potroššaačča koji su segmentacijom poduzea koji su segmentacijom poduzećće e podijeljeni u razlipodijeljeni u različčite skupine. Osnova za pozicioniranje proizvoda jest ite skupine. Osnova za pozicioniranje proizvoda jest segmentacija trsegmentacija tržžiiššta. Pozicioniranje je subjektivan proces u kojem kupac ta. Pozicioniranje je subjektivan proces u kojem kupac dodožživljava proizvod na svoj naivljava proizvod na svoj naččin, ali to je i pokuin, ali to je i pokuššaj poduzeaj poduzećća da pridoda a da pridoda proizvodima svojstva koja kupci u pojedinim segmentima smatraju proizvodima svojstva koja kupci u pojedinim segmentima smatraju vavažžnima. nima. Prednost pozicioniranja je u stvaranju konkurentske prednosti. Prednost pozicioniranja je u stvaranju konkurentske prednosti.

Tri su moguTri su mogućća izbora pri pozicioniranju:a izbora pri pozicioniranju:-- Provođenje aktivnosti radi jaProvođenje aktivnosti radi jaččanja trenutne pozicije.anja trenutne pozicije.-- Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog podruProvođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog područčja (segmenta ja (segmenta

potropotroššaačča).a).-- Provođenje aktivnosti radi Provođenje aktivnosti radi repozicioniranjarepozicioniranja, zauzimanja povoljnije pozicije., zauzimanja povoljnije pozicije.Odluke o pozicioniranju donose se na osnovu rezultata istraOdluke o pozicioniranju donose se na osnovu rezultata istražživanja trivanja tržžiiššta. Na ta. Na

osnovu tih rezultata formiraju se mape percepcije. Mapa pokazujeosnovu tih rezultata formiraju se mape percepcije. Mapa pokazuje poziciju poziciju pojedinih proizvoda u svijesti potropojedinih proizvoda u svijesti potroššaačča, a, ššto moto možže poslue poslužžiti kao pokazatelj iti kao pokazatelj poduzepoduzeććima je li potrebno poduzimanje nekih od navedenih aktivnosti. ima je li potrebno poduzimanje nekih od navedenih aktivnosti.

Page 38: 5 Segmentacija trzista

Strategija pozicioniranjaStrategija pozicioniranja

Moguće strategije pozicioniranja moraju uzeti u razmatranje percepciju ili predodžbu koju potrošača imaju o proizvodu. Te strategije mogu biti različite i ovise o:

1) Značajkama proizvoda- postoji predodžba da su automobili Volvosigurni, da su Škode jeftine, Alfe imaju lijep dizajn

2) Koristima koje pružaju potrošačima- Cocta je jeftinija od Coca Cole na našem tržištu

3) Mjestu i vremenu potrošnje- prema istraživanju većina pivopija kod kuće pije pivo u boce od 0,5 litre, a na izlascima naručuju ‘luksuznije’pivo u boci od 0,33 litre.

4) Aktivnostima- postoji predodžba da Adidas pravi dobre kopačke, a Nike dobre tenisice za košarku

5) Personalizaciji- vodi se računa s kojim reketom igra Ivanišević, s kojim Sampras ili Agassi

6) Podrijetlu- postoji predodžba (koja možda i ne odgovara istini) da je domaće maslinovo ulje bolje i zdravije od industrijskog

7) Drugim markama- postoji predodžba da je Ožujsko pivo nešto drugačije otkad Zagrebačka pivovara uz to pivo po licenci proizvodi i belgijsko pivo Stelle Artois

Page 39: 5 Segmentacija trzista

Odabir i provođenje strategije Odabir i provođenje strategije pozicioniranja pozicioniranja

PoduzePoduzećća naja najččeeššćće koriste kombinirane pristupe pri odabiru e koriste kombinirane pristupe pri odabiru strategije pozicioniranja svojih proizvoda i usluga. Na strategije pozicioniranja svojih proizvoda i usluga. Na osnovi identificiranja moguosnovi identificiranja moguććih konkurentskih prednosti ih konkurentskih prednosti koje pojedini proizvodi imaju na trkoje pojedini proizvodi imaju na tržžiišštu, a po predodtu, a po predodžžbi bi potropotroššaačča, treba odabrati one u kojima poduzea, treba odabrati one u kojima poduzećće moe možže e ostvariti prednost, te potom treba uvjeriti potroostvariti prednost, te potom treba uvjeriti potroššaačče da e da ćće e upravo taj proizvod podmiriti njihove upravo taj proizvod podmiriti njihove žželje i potrebe.elje i potrebe.

Page 40: 5 Segmentacija trzista

Spoznaja moguSpoznaja moguććih konkurentskih prednostiih konkurentskih prednosti

PotroPotroššaačč kupuje proizvod koji po njegovom mikupuje proizvod koji po njegovom miššljenju najbolje ljenju najbolje zadovoljava njegove potrebe i zadovoljava njegove potrebe i žželje. Upravo taj doelje. Upravo taj dožživljaj potroivljaj potroššaačča a koji mu proizvod nudi koji mu proizvod nudi ččini konkurentsku prednost u odnosu na ini konkurentsku prednost u odnosu na ostale proizvode na trostale proizvode na tržžiišštu. Proizvodi se razlikuju ovisno o tu. Proizvodi se razlikuju ovisno o znaznaččajkama, ali i o znaajkama, ali i o značčajkama poduzeajkama poduzećća koje ih tra koje ih tržži. Neka i. Neka poduzepoduzećća stalno inoviraju proizvode, neka kopiraju druga poduzea stalno inoviraju proizvode, neka kopiraju druga poduzećća, a, a kada govorimo o diferenciranju proizvoda, tipia kada govorimo o diferenciranju proizvoda, tipiččni pristupi su:ni pristupi su:

�� Proizvodna diferencijacija Proizvodna diferencijacija �� UsluUslužžna diferencijacijana diferencijacija�� Diferenciranje putem zaposlenikaDiferenciranje putem zaposlenika�� Diferenciranje izgradnjom Diferenciranje izgradnjom imageaimagea

Page 41: 5 Segmentacija trzista

Proizvodna diferencijacijaProizvodna diferencijacija-- razlikovanje se nastoji postići značajkama proizvoda.

UsluUslužžna diferencijacijana diferencijacija-- nastojanje pružanja različitih usluga radi diferencijacije.

Diferenciranje putem zaposlenikaDiferenciranje putem zaposlenika-- zaposlenici i njihovoponašanje mogu biti osnova za drugačiju predodžbu o proizvodu ili usluzi.

Diferenciranje izgradnjom Diferenciranje izgradnjom imageaimagea-- najsloženije diferenciranje, a posebnodolazi do izražaja kada više proizvoda ima slične značajke, poduzećanude slične ili iste usluge, zaposlenici imaju slično ili isto znanje.

Page 42: 5 Segmentacija trzista

Odabir konkurentskih prednostiOdabir konkurentskih prednosti

Kada poduzeKada poduzećće ustanovi e ustanovi ššto potroto potroššaaččooččekuje od proizvoda ili usluge, ekuje od proizvoda ili usluge, treba razvijati i naglatreba razvijati i naglaššavati avati jdinstvenujdinstvenu konkurentsku prednost konkurentsku prednost (USP(USP-- uniqueunique sellingselling propositionproposition). ). U tom pristupu svaka U tom pristupu svaka konkurentska marka ima znakonkurentska marka ima značčajku ajku po kojoj se pamti na trpo kojoj se pamti na tržžiišštu. U tu. U praksi USP se najpraksi USP se najččeeššćće svodi na e svodi na ‘‘najninajnižža cijenaa cijena’’ , , ‘‘najbolja kvalitetanajbolja kvaliteta’’, , ‘‘najbolja usluganajbolja usluga’’ , , ‘‘najvenajvećća a sigurnostsigurnost’…’…

NeNeššto je drugato je drugaččiji pristup kada se iji pristup kada se naglanaglaššava viava višše konkurentskih e konkurentskih prednosti istovremeno. Tada se prednosti istovremeno. Tada se kombinacijom dvaju ili vikombinacijom dvaju ili višše e konkurentskih prednosti stvara konkurentskih prednosti stvara jedinstvena pozicija na trjedinstvena pozicija na tržžiišštu. Taj tu. Taj pristup nosi i rizik. pristup nosi i rizik.

Marka proizvoda moMarka proizvoda možže biti e biti podcijenjena (podcijenjena (HundaiHundai ili ili DaewooDaewooautomobili) ili precijenjena tako da automobili) ili precijenjena tako da potropotroššaačči imaju bolje mii imaju bolje miššljenje o ljenje o proizvodu negoli to zasluproizvodu negoli to zaslužžuje. uje. SljedeSljedećći rizik jest kada potroi rizik jest kada potroššaačči i nemaju jasnu, nemaju jasnu, ččvrstu sliku i vrstu sliku i prepoznatljivu poziciju. To se prepoznatljivu poziciju. To se događa kada su marketindogađa kada su marketinšški ki napori (bilo koji od 4napori (bilo koji od 4--P) krivo P) krivo usmjereni i nejasni, ili kada je usmjereni i nejasni, ili kada je proizvod proizvod ččesto esto repozicioniranrepozicioniran. .

Prema Prema KotleruKotleru korisno je inzistirati na korisno je inzistirati na vivišše konkurentskih prednosti ako e konkurentskih prednosti ako su sljedesu sljedećći kriteriji zadovoljeni:i kriteriji zadovoljeni:VaVažžnost nost Posebnost Posebnost Razlikovna prednostRazlikovna prednostKomunikativnostKomunikativnostJedinstvenostJedinstvenostSukladnostSukladnostProfitabilnostProfitabilnostDostupnostDostupnost

Page 43: 5 Segmentacija trzista

Informiranje i pruInformiranje i pružžanje konkurentske anje konkurentske prednosti prednosti

Kada se poduzeKada se poduzećće odlue odlučči za tri za tržženje proizvoda enje proizvoda s jednim ili vis jednim ili višše konkurentskih prednosti e konkurentskih prednosti potrebno je informirati potropotrebno je informirati potroššaačče i na koji e i na koji nanaččin mogu doin mogu doćći do tih proizvoda. Radi se i do tih proizvoda. Radi se o pozicioniranju na tro pozicioniranju na tržžiišštu (i/ili predodtu (i/ili predodžžbi bi potropotroššaačč) te to zahtjeva konkretne ) te to zahtjeva konkretne marketinmarketinšške aktivnosti. Ono ke aktivnosti. Ono ššto se to se komunicira sa potrokomunicira sa potroššaaččima to se mora i ima to se mora i trtržžitiiti-- superiorne kvalitete uz prihvatljivu superiorne kvalitete uz prihvatljivu cijenucijenu. Ina. Inačče na dugi rok poduzee na dugi rok poduzećće nee nećće e ostvariti uspjeh. Procesi pozicioniranja ostvariti uspjeh. Procesi pozicioniranja traju godinama, pa kada se zauzme traju godinama, pa kada se zauzme odgovarajuodgovarajućća pozicija nju treba odra pozicija nju treba održžavati avati odgovarajuodgovarajuććim marketinim marketinšškim kim miksommiksom. I . I najmanji propusti mogu ugroziti stabilnost najmanji propusti mogu ugroziti stabilnost pozicije. Stalnim istrapozicije. Stalnim istražživanjem trivanjem tržžiiššta ta treba nadzirati poziciju proizvoda, treba nadzirati poziciju proizvoda, mogumoguććnost eventualne ugronost eventualne ugrožženosti ili enosti ili mogumoguććnost zauzimanja bolje pozicije u nost zauzimanja bolje pozicije u odnosu prema drugim konkurentskim odnosu prema drugim konkurentskim markama. markama.

Page 44: 5 Segmentacija trzista

Mjerenje i predviđanje trMjerenje i predviđanje tržžiiššnih prilikanih prilika

Nakon odabira ciljnog trNakon odabira ciljnog tržžiiššta, poduzeta, poduzećće mora dobiti spoznaju o njegovu e mora dobiti spoznaju o njegovu potencijalu. Bitno je da se kod odabranog trpotencijalu. Bitno je da se kod odabranog tržžiiššta mogu ostvariti veta mogu ostvariti većće koristi e koristi od ulood uložženih troenih trošškova. Dakle poduzekova. Dakle poduzećća trebaju prvo spoznati koliki je a trebaju prvo spoznati koliki je potencijal trpotencijal tržžiiššta, odrediti i izmjeriti sadata, odrediti i izmjeriti sadaššnju potranju potražžnju, te procijeniti budunju, te procijeniti budućću u

Mjerenje potencijala trMjerenje potencijala tržžiiššta usko je povezano s razumijevanjem trta usko je povezano s razumijevanjem tržžiiššta. ta. Potencijalni kupci trebaju biti zainteresirani za proizvod ili Potencijalni kupci trebaju biti zainteresirani za proizvod ili uslugu, imati uslugu, imati dovoljno sredstava za njihovu kupnju, te moraju biti na neki nadovoljno sredstava za njihovu kupnju, te moraju biti na neki naččin dostupni in dostupni poduzepoduzećću kako bi se uspostavio kupoprodajni odnos.u kako bi se uspostavio kupoprodajni odnos.

Primjer:Primjer: PoduzePoduzećće ,,Gorenje,, da bi spoznalo svoje tre ,,Gorenje,, da bi spoznalo svoje tržžiiššte mora prvo odrediti te mora prvo odrediti broj kubroj kuććanstava zainteresiranih za kupnju hladnjaka u narednih godinu anstava zainteresiranih za kupnju hladnjaka u narednih godinu dana. Istradana. Istražživanje moivanje možže prepustiti nekoj od agencija koja se tim bavi i koja e prepustiti nekoj od agencija koja se tim bavi i koja ćće zakljue zaključčiti koliki je postotak od ukupnih kuiti koliki je postotak od ukupnih kuććanstava zainteresirano za anstava zainteresirano za kupnju, te informaciju uputiti ,,Gorenju,,. kupnju, te informaciju uputiti ,,Gorenju,,.

Page 45: 5 Segmentacija trzista

Definiranje potencijala trDefiniranje potencijala tržžiišštata

Potencijalno trPotencijalno tržžiišštete je dakle skup svih potencijalnih kupaca koji je dakle skup svih potencijalnih kupaca koji pokazuju određeni interes za kupnju nekog proizvodapokazuju određeni interes za kupnju nekog proizvoda. Definiranje . Definiranje potencijala trpotencijala tržžiiššta neophodno je za izradu marketinta neophodno je za izradu marketinšškog plana.kog plana.

InteresInteres sam po sebi ne znasam po sebi ne značči nui nužžno da no da ćće se kupnja i ostvariti.e se kupnja i ostvariti.Dostupno trDostupno tržžiišštete podrazumijeva one kupce koji imaju interes, sredstva podrazumijeva one kupce koji imaju interes, sredstva

i kojim asu proizvodi dostupni.i kojim asu proizvodi dostupni.Osvojeno ( Osvojeno ( penetriranopenetrirano) tr) tržžiišštete ččine kupci koji ine kupci koji ćće zaista i kupiti neki e zaista i kupiti neki

proizvod u sljedeproizvod u sljedeććih godinu dana. ih godinu dana.

Page 46: 5 Segmentacija trzista

Mjerenje sadaMjerenje sadaššnje potronje potroššnje na nje na trtržžiišštutu

Ukupna trUkupna tržžiiššna potrana potražžnja nije unaprijed zadana venja nije unaprijed zadana većć je treba promatrati je treba promatrati kao rezultat razlikao rezultat različčitih okolnosti; segmenti potroitih okolnosti; segmenti potroššaačča u određeno a u određeno vremenskom razdoblju, na odrvremenskom razdoblju, na određenom zemljopisnom podrueđenom zemljopisnom područčju uz ju uz trtržžiiššne okolnosti i marketinne okolnosti i marketinšški napor.ki napor.

PoduzePoduzećća se koriste razlia se koriste različčitim naitim naččinima kako bi odredila ukupnu trinima kako bi odredila ukupnu tržžiiššnu nu potrapotražžnju. nju.

1. Procjena ukupne prodaje: Q1. Procjena ukupne prodaje: Q = = nn x x qq x x pp�� QQ= ukupna prodaja= ukupna prodaja�� nn= broj kupaca na tr= broj kupaca na tržžiišštutu�� qq= koli= količčina koju jedan kupac prosjeina koju jedan kupac prosječčno kupi u godinu danano kupi u godinu dana�� pp= prosje= prosječčna cijenana cijena2. Metoda vi2. Metoda viššestrukog indeksiranjaestrukog indeksiranja ((chainchain ratioratio methodmethod). Ovim s ). Ovim s

epristupomepristupom dolazi do potencijala da se stavljaju u odnos poznati i dolazi do potencijala da se stavljaju u odnos poznati i predpostavljenipredpostavljeni podaci u svrhu dobivanja podaci u svrhu dobivanja agragatnogagragatnog iznosa iznosa potrapotražžnje. Poduzenje. Poduzećća kao poa kao poččetnu toetnu toččku trebaju uzeti cijelu ku trebaju uzeti cijelu populaciju.populaciju.

Page 47: 5 Segmentacija trzista

Mjerenje sadaMjerenje sadaššnje potronje potroššnje na nje na trtržžiišštutu

3.3. Metoda izgradnje trMetoda izgradnje tržžiišštata : : Za procjenu potencijala i Za procjenu potencijala i potrapotražžnje na trnje na tržžiišštu poslovne tu poslovne potropotroššnje na trnje na tržžiišštu se tu se ččesto esto koristi ova metoda. Ona polazi koristi ova metoda. Ona polazi od toga da na trod toga da na tržžiišštu postoji tu postoji manji broj subjekata. manji broj subjekata. Podrazumijeva prikupljanje i Podrazumijeva prikupljanje i poznavanje podataka o vepoznavanje podataka o veććini ini poduzepoduzećća koja su potencijalni a koja su potencijalni kupci, te se njihove menadkupci, te se njihove menadžžere ere pita o potrebama poduzepita o potrebama poduzećće za e za određenim proizvodima i određenim proizvodima i uslugama u iduuslugama u iduććem razdoblju. em razdoblju. Na taj se naNa taj se naččin dolazi do in dolazi do trtržžiiššnog potencijala. nog potencijala.

Page 48: 5 Segmentacija trzista

Procjena buduProcjena budućće potrae potražžnjenje

Procjena buduProcjena budućće potrae potražžnje treba uzeti u obzir reakcije kupaca u okolnostima za nje treba uzeti u obzir reakcije kupaca u okolnostima za koje se predviđa da koje se predviđa da ćće prevladavati na tre prevladavati na tržžiišštu. Stu. S obzirom da su okolnosti obzirom da su okolnosti promjenjive, predvpromjenjive, predviđanje potraiđanje potražžnje je rizinje je riziččan posao. an posao.

PoduzePoduzećća se a se ččesto koriste procedurom od 3 koraka: esto koriste procedurom od 3 koraka: �� Procjenjuju promjene u okoliniProcjenjuju promjene u okolini�� Promjene u djelatnostiPromjene u djelatnosti�� Procjenjuju prodaju poduzeProcjenjuju prodaju poduzeććaa

IstraIstražživanje namjera kupnjeivanje namjera kupnjeNa ovaj naNa ovaj naččin dobit in dobit ćće broj kupaca koji su zainteresirani za kupnju proizvoda i e broj kupaca koji su zainteresirani za kupnju proizvoda i

vjerojatnost da vjerojatnost da ćće to i ue to i uččiniti jer sama initi jer sama žželja nije jamstvo za sigurnu elja nije jamstvo za sigurnu kupnju. Istrakupnju. Istražživanjem se mogu stvarni i potencijalni kupci pitati o ivanjem se mogu stvarni i potencijalni kupci pitati o namjerama u budunamjerama u buduććnosti:nosti:

�� Zasigurno Zasigurno ćću kupiti 5u kupiti 5�� Vjerojatno Vjerojatno ćću kupiti 4u kupiti 4�� Ne mogu ocijeniti hoNe mogu ocijeniti hoćću li kupiti ili ne 3u li kupiti ili ne 3�� Vjerojatno neVjerojatno nećću kupiti 2u kupiti 2�� Zasigurno neZasigurno nećću kupiti 1u kupiti 1

Page 49: 5 Segmentacija trzista

MiMiššljenje struljenje struččnjaka injaka iPokusno traPokusno tražženjeenje

�� MiMiššljenje struljenje struččnjakanjakaPoduzePoduzećća a ččesto angaesto angažžiraju struiraju struččnjake za procjenu, koji prognoziraju njake za procjenu, koji prognoziraju

prodaju na osnovi svojih saznanja, podataka kojima raspolaprodaju na osnovi svojih saznanja, podataka kojima raspolažžu i sl. u i sl. ŠŠto su predviđanja slito su predviđanja sliččnija, laknija, lakšše se dolazi do konae se dolazi do konaččne odluke.ne odluke.

�� Pokusno traPokusno tražženjeenjePoduzePoduzećća mogu provesti pokusnu prodaju na ogrania mogu provesti pokusnu prodaju na ograniččenom trenom tržžiišštu, npr. U tu, npr. U

Hrvatskoj na otoku KorHrvatskoj na otoku Korččuli. U uli. U određenom vremenskom razdoblju određenom vremenskom razdoblju momožže se doe se doćći do podataka o prodaji. Na osnovi rezultata s pokusnog i do podataka o prodaji. Na osnovi rezultata s pokusnog trtržžiiššta procjenjuje se prodaja u duta procjenjuje se prodaja u dužžem vremenskom razdoblju i na em vremenskom razdoblju i na cijelom trcijelom tržžiišštu.tu.

Prodaja na pokusnom trProdaja na pokusnom tržžiišštu ima dva cilja:tu ima dva cilja:1) Da sa na temelju prodajnih rezultata ocijeni izgled uspjeha n1) Da sa na temelju prodajnih rezultata ocijeni izgled uspjeha na a

cjelokupnom predviđenom trcjelokupnom predviđenom tržžiišštu.tu.2) Da se uo2) Da se uočče e momožžebitiniebitini problemi u provođenju marketinga problemi u provođenju marketinga, te da , te da

se oni uklone prije kretanja sa stvarnim trse oni uklone prije kretanja sa stvarnim tržženjem na predviđenom enjem na predviđenom ciljnom trciljnom tržžiišštu.tu.

Page 50: 5 Segmentacija trzista

VodeVodećći indikatorii indikatori

Gospodarske pojave Gospodarske pojave ččije promjene nagovjeije promjene nagovješštavaju optavaju općću u konjukturukonjukturu nazivamo nazivamo vodevodeććim indikatorima na temelju kojih se predviđaju kretanja u im indikatorima na temelju kojih se predviđaju kretanja u gospodarstvu. Razlikuju se u pojedinim gospodarstvima i djelatnogospodarstvu. Razlikuju se u pojedinim gospodarstvima i djelatnostima. stima. Svojim pojavljivanjem upuSvojim pojavljivanjem upuććuju na sljedeuju na sljedećće:e:

-- HoHoćće li doe li doćći do promjene?i do promjene?-- Kad se oKad se oččekuje promjena ?ekuje promjena ?-- Kakvo je znaKakvo je značčenje promjena?enje promjena?Primjer:Primjer: Proizvođa Proizvođačč automobilskih guma moautomobilskih guma možže biti zainteresiran za promjene e biti zainteresiran za promjene

broja registriranih automobila da bi mogao procijeniti prodaju zbroja registriranih automobila da bi mogao procijeniti prodaju zimskih imskih guma u iduguma u iduććem razdoblju.em razdoblju.

OECD prognoza na temelju relativno malog broja ekonomskih pojavaOECD prognoza na temelju relativno malog broja ekonomskih pojava, pa se , pa se lista te organizacije sastoji od 6 vodelista te organizacije sastoji od 6 vodeććih indikatora:ih indikatora:

�� Nove narudNove narudžžbebe�� Broj radnih sati tjednoBroj radnih sati tjedno�� Indeksi proizvodnjeIndeksi proizvodnje�� Odnos zaliha prema isporukamaOdnos zaliha prema isporukama�� Odnos uvoza i izvozaOdnos uvoza i izvoza�� Prodaja trajnih potroProdaja trajnih potroššenih dobaraenih dobara

Page 51: 5 Segmentacija trzista

HVALA NA POZORNOSTIHVALA NA POZORNOSTI