007. SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE …markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint - 007.pdf · Takav marketing – “masovno prilago đavanje pojedincu ” omogu

SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE

[email protected]

CILJ PREDAVANJA

Skup svih stvarnih i potencijalnih kupaca=TRŽIŠTE

Segmentacija

tržištaIzbor ciljnog

tržištaPozicioniranje

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošačaRazvojne etape u segmentiranju tržišta ovise o prevladavajućim okolnostima na tržištu i moguće je ih promatrati kroz sljedeća stanja:

� nediferencirani (masovni) marketing� proizvodno diferencirani marketing� ciljni marketing.


� Segmentacija tržišta može se definirati i kao proces podjele tržišta na zasebne pod-skupove potrošača koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili više segmenata na koje će ponuđači svojom ponudom ciljati.

TKO SE SLUŽI SEGMENTACIJOM ?

� Gotovo svi ponuđači na tržištu: ponuđači potrošačke robe, trgovci na malo, ponuđači usluga, industrijski proizvođači…


� Segmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost tvrtke u odabiru ciljnog tržišta.

� Zato je potrebno razlikovati masovni, diferencirani i ciljani marketing pristup tržištu

CILJNI MARKETING

� Kako bi odabrale svoja tržišta i adekvatno ih opslužila, mnoge tvrtke prihvaćaju diferencirani ili ciljni marketing kao “usmjeravanje napora tvrtke prema usluživanju jedne ili više grupa klijenata koji imaju zajedničke potrebe ili karakteristike” (Kotler i dr., 2006)

� Ciljni i diferencirani marketing podrazumijevaju1. Segmentaciju tržišta – “podjela tržišta na zasebne grupe kupaca s

različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinške spletove” (Kotler i dr., 2006)

2. Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabiranje jednog ili više segmenata na koje će se ući (Kotler i dr. 2006)

3. Pozicioniranje na tržištu – “smještanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potrošača” (Kotler, Armstrong, 2006)

Koraci u segmentaciji, ciljanju i pozicioniranjuIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006.

Segmentacija tržišta

Identificirati varijableza segmentaciju

tržišta

Razviti profile nastalihsegmenata

Odabir ciljnog tržišta

Ocijeniti privlačnostsvakog segmenta

Izabrati ciljne segmente

Pozicioniranje natržištu

Razviti koncepcijepozicioniranja za

svaki ciljni segment

Razviti marketinški miksza svaki segment

PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

� TRI GLAVNA PRISTUPA� KLASIČNA SEGMENTACIJA (a priori pristup) –kao

osnova za segmentaciju uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci)

� SEGMENTACIJA UZ POMOĆ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA –istražuju se specifične potrebe, stavovi, mišljenja, stil života, očekivane koristi …pa se na osnovu toga potrošači svrstavaju u skupine)

� KOMBINIRANI PRISTUP –hibridni model prethodno navedenih pristupa

OBLICI SEGMENTACIJE

p3p3

p2p2

p1p1

s3s2s1s3s2s1

p3

p2

p1p3p3

p0p2p2

s3s2s1p1p1

s3s2s1s3s2s1


� Segmentacijom se heterogeno (RAZNOLIKO) tržište dijeli na manje segmente, čije se potrebe tako mogu djelotvornije zadovoljiti

� Pritom se mogu koristiti različite varijable segmentacije, same ili u kombinaciji

� Varijable za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača su:1. Geografske (regija, gradovi, područje, klima)2. Demografske – najpopularnija metoda jer su želje i preferencije

kupaca ponajviše usporedivi s demografskim varijablama, a i lakše su mjerljive (godine, veličina obitelji, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)

3. Psihografske (društveni sloj, životni stil, osobnost)4. Prema ponašanju – prema znanju, stavovima, korištenju ili

odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanj korištenja, status privrženosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju)


OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI

� Zemljopisna segmentacija� Demografska segmentacija(dob, spol,

prihodi)� Psihografskasegmentacija(socijalnapripadno

st, životnistil,osobnost)� Segmentacija prema ponašanju(prema

prilici,prema traženju koristi,učestalostiuporabe)

PRIMJER 1

� Tvrtka Procter&Gamble svoje šampone usmjeruje na različite segmente tržišta za njegu kose. Šamponom Pert cilja na osobe koje žele kupiti i šampon i regenerator u jednom proizvodu, a Head&Shouldersje namijenjen pojedincima koji imaju problema sa prhuti.

PRIMJER 2

Primjer GEOGRAFSKE SEGMENTACIJE…-Regije: Jugozapad, Austrija, Hrvatska, planinske

zemlje, Havaji, Hercegovina, središnja Europa, južnobalkanske zemlje…

-Veličina grada: metropole, mali gradovi, manja mjesta, kvartovi,prigradsko naselje, seosko naselje…

-Klima: umjerena, vruća, vlažna,kišna…

Djeca kao tržišni segmentIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

Psihografska segmentacija: Honda: buntovni i neovisni mladi ljudiIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.

PRIMJER 3

� Primjer demografske segmentacije� -Dob: ispod 18, 18-29,30-45,46-66, 67 i iznad

-Spol: muško,žensko-Bračno stanje: samci, bračni parovi, bračni parovi sa djecom, razvedeni, udovci/udovice…-Zanimanje: stručnjak, fizički radnik, službenik, poljoprivrednik, vojnik…

PRIMJER 4

Primjer psihografske segmentacije:- Životni stil:ekonomičan, usidjelica,zaljubljenik u

aktivnosti na otvorenom, žudi za statusom…- Socijalna pripadnost: niži društveni sloj, srednji,

visoki.

PRIMJER 5

Primjeri bihejviorističke segmentacije-prema ponašanju potrošača

- Stopa korištenja: česti korisnici, srednje česti, povremeni korisnici, potencijalni korisnici, stvarni ne korisnici…

- Prema traženju koristi: ekonomski, medicinski, kozmetički, okus, izdržljivost, društvena prihvatljivost, …

- Prema situaciji u kojoj se proizvod koristi: u slobodno vrijeme, posao, žurba, jutro, noć,kod kuće, kod prijatelja,…


Najvažnije varijable za segmentaciju poslovnih tržišta su demografskevarijable (koja djelatnost, veličina kompanije ili lokacija). Specifične su: varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.

Zemljopisna segmentacija poslovnog tržišta provodi se ovisno o potrebama određenih

proizvoda na različitim zemljopisnim područjima.- gradovi, pokrajine, regije (npr. Posavina i Hercegovina )- domicilno i inozemno tržišteOrganizacijsko ustrojstvo:

-vrsta djelatnosti-veličina tvrtke-uporabljena tehnologija


� Sve provedene segmentacije (na tržištu krajnje potrošnje i poslovne potrošnje) nisu efikasne

� Da bi bili korisni, tržišni segmenti moraju imati sljedeće karakteristike:a) Mjerljivost – mogu se mjeriti veličina, kupovna moć i drugob) Veličina – dovoljno veliki i profitabilnic) Dostupnost – mogu se djelotvorno dosegnuti i opslužitid) Različitost – segmenti su međusobno različitie) Operativnost – mogu biti formulirani učinkoviti programi

Koji SEGMENT ODABRATI ?

� Tržišni segment je atraktivan (za marketereinteresantan) ukoliko je homogen, razlikuje se od drugih segmenata, posjeduje kupovnu snagu koja omogućava uspješno i konkurentno poslovanje.

� HOMOGENOST-DIFERENCIRANOST-PLATNA SPOSOBNOST

ODABIR CILJNOG TRŽIŠTA

� Nakon što je poduzeće ustanovilo postojanje različitih segmenata potrošača treba odlučiti kojim

segmentima će tržiti svoje proizvode i usluge.

� Upravo određivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove određivanjem ciljnog tržišta!

� Različiti su pristupi ciljanom tržištu (masovni, diferencirani, ciljni)


� Masovni (nediferencirani) marketing- proizvođač u masovnom marketingu masovno proizvodi, masovno distribuira i masovno promovira jedan proizvod. Jedno jevrijeme Coca Cola nudila samo jedno piće za cijelo tržište..


� Diferencirani marketing – ovdje proizvođačproizvodi dva ili više proizvoda različite po svojim obilježjima, kvaliteti, veličini i sl. Danas Coca Cola proizvodi niz bezalkoholnih napitaka pakiranih u različitim količinama i ambalaži.

Primjer – Coca Cola-dif.marketing

Soft drinks

Kava i čaj

Voda

Sokovi

Energy drinks


� Ciljani marketing – ovdje proizvođač radi razliku između brojnih tržišnih segmenata odabire jedan ili više segmenta i razvija proizvode i MARKETING MIX po svakom pojedinom segmentu

HOBAS CIJEVI

Stummer Eurowaren

ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA

U odabiru ciljnog tržišta (skupine kupaca koja dijelizajedničke potrebe ili obilježja koja tvrtka odlučuje opsluživati) tvrtka općenito može pristupiti na više načina:a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu

prodavač ignorira razlike među tržišnim segmentima te sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tržištu

� Tradicionalni argument za masovni marketing je taj da stvara najveće potencijalno tržište što vodi do najnižih troškova, što može rezultirati ili nižim cijenama ili višim profitima

� Masovni marketing pomalo odumire te se sve više primjenjuje segmentirani marketing, marketing niša, lokalni marketing i individualni marketing


b) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlika između kupaca i izoliraju se širi segmenti koji čine tržište

� Tvrtka odlučuje ciljati nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih kreira posebnu ponudu

� Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u svojim potrebama i željama

� Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako može značiti i visoke troškove

c) Koncentrirani marketing (marketing niša) se odnosi na uže definirane grupe kupaca, obično malo tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene

� Niše tipično privlače manje tvrtke koje imaju ograničene resurse� Pretpostavlja se da marketeri niša tako dobro poznaju svoje

kupce da time ostvaruju njihovo veće zadovoljstvo i postižu višu cijenu


� Ipak, niša treba biti dovoljno velika, profitabilna i imati mogućnost razvoja

� Iako privlači malo konkurenata ta je strategija rizična, pa je alternativa djelovanje na više segmenata

d) Mikromarketing je praksa prilagođavanja proizvoda i marketinških programa ukusima pojedinaca ili lokacijama

� Lokalni marketing je skrojen po potrebama i željama lokalnih skupina kupaca (trgovačka područja, susjedstva i pojedinačne trgovine)

� Iako znači prilagođavanje lokalnim trgovcima može povećati troškove marketinga


� Individualni marketing je posljednja razina segmentacije� To je “marketing prilagođen kupcu” ili “jedan prema jedan marketing”� Takav marketing – “masovno prilagođavanje pojedincu” omogućuju

nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktnikomunikacijski mediji (e-mail, faks)

� “Masovno prilagođavanje pojedincu je sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca” (Kotler, 2001) (kupaći kostimi, traperice, bicikli i drugi proizvodi)

� “Osobni marketing je oblik individualnog marketinga u kojem potrošač s više odgovornosti određuje koje proizvode i marke kupuje” (Kotler, 2001)

� Kupci su više uključeni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda, što omogućuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda


Pri vrednovanju i odabiru tržišnih segmenata treba dodatnorazmotriti:

a) Etički odabir ciljnih tržišta (ne smiju se iskorištavati potencijalno ranjive skupine ili promovirati štetni proizvodi)

b) Međusobni odnos segmenata i supersegmenata (pri odabiru više od jednog segmenta tvrtka treba obratiti pozornost na međuodnose segmenata s troškovne, izvedbene i tehnološke strane. Također, tvrtka treba djelovati u supersegmentima –skupu segmenata s određenim sličnostima)

c) Planovi osvajanja segment po segment (mudro je postepeno ulaziti u segmente jedan po jedan)

d) Među voditeljima segmenata bi trebala postojati suradnja

STRATEGIJE ODABIRA CILJNIH TRŽIŠTA

Kotler definira 5 strategija odabira ciljnog tržišta: � strategija koncentracije, � selektivne specijalizacije, � specijalizacije proizvoda, � specijalizacije prema tržištu � te strategiju pokrivanja cijelog tržišta.

POZICIONIRANJE NA TRŽIŠTU

� Osnova za pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda jest segmentacija tržišta


� Pozicioniranje nije ono što činite proizvodu.

� Pozicioniranje je ono što činite svijesti potencijalnih potrošača.


Pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doživljavaju proizvod na svoj način, dok s druge strane poduzeća nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potrošači u

pojedinim segmentima smatraju važnim.

Pozicioniranje proizvoda označava mjesto koje proizvod zauzima na danom tržištu a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna skupina potrošača, a ta se skupina potrošača naziva ciljnim segmentom tržišta.


� Položaj na tržištu određen je varijablama i parametrima važnim za kupce koji oni u suštini i biraju.

� Potrošači određuju položaj na tržištu onih poduzeća i proizvoda koji su u danom trenutku vodeći i koji imaju najviši profil.

� Položaj proizvoda rezultat je percepcije potrošača na ciljnom tržišnom segmentu koji su pod utjecajem ugleda i imidža poduzeća, njegovih drugih proizvoda i proizvoda konkurencije.


� “Položaj proizvoda je način na koji se proizvod definira od strane kupaca prema značajnim obilježjima – mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupaca u odnosu na konkurentske proizvode”(Kotler, Armstrong, 2006)

� “Položaj proizvoda je složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja koje kupci imaju u odnosu na konkurentske proizvode”

� Kupci u uvjetima preplavljenosti informacijama na određene načine sami u umovima organiziraju informacije o proizvodima i “pozicioniraju” ih u svojoj svijesti.

POZICIONIRANJE OVISI O:

� Značajkama proizvoda� Koristima koje pružaju potrošačima� Mjestu i vremenu potrošnje� Aktivnostima� Personalizaciji� Podrijetlu� Drugim markama

PRIMJER

� BMW je prvi, 80-tih godina uočio da na američkom tržištu nedostaje luksuzan a ujedno i sportski automobil. Oslonivši se na dizajn vozila, njemačku poznatost po kvaliteti i pouzdanosti, te na dobro postavljen marketing program (M MIX) BMW se pozicionirao kao automobil sa visokim luksuzom i sportskim duhom. Slogan u kampanji bio je “Potpuni stroj za vožnju”. BMW je tako ostvojio tržišni segment luksuznih sportskih automobila.


Postupak i ciljevi pozicioniranja:

1. Identificiranje skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju,

2. Odabiranja pravih konkurentskih prednosti,3. Izbor ukupne strategije pozicioniranja


Postupak pozicioniranja proizvoda:1. Odrediti segmente na pojedinom tržištu,2. Odlučiti koji će segment postati ciljnim

tržištem,3. Spoznati što potrošači očekuju i smatraju

najvažnijom prilikom odluke o kupnji,4. Razviti proizvod koji će zadovoljiti te potrebe

i očekivanja


5. Ocijeniti položaj i imidž konkurentskih proizvoda u odabranom tržišnim segmentima, kako ih potrošači doživljavaju,

6. Odabrati imidž koji izdvaja naš proizvod od proizvoda konkurencije, osiguravajući pri tom sklad između odabranog imidža i težnji potrošača na ciljnom tržištu,

7. Informirati potrošače segmenta o proizvodu i osigurati njegovu dostupnost po pravoj cijeni.


� Kada smo definirali ciljano tržište i defionirali-kreirali naš rpoizvod/marku potrebno je u okviru pozicioniranja tog našeg proizvoda utvrditi konkurentni referentni okvir.

� Konkuretni referentni okvir je utvrđivanje odnosno određenje kategorije članstva- gdje naš proizvod/marka spada i s kojim nizom proizvoda istih ili sličnih je u konkurenciji.

� Kada je utvrđen referentni okvir, moramo utvrditi koje su točke sličnosti a koje diferencijacije u odnosu na svaki konkurentski proizvod ili grupu. Točke sličnosti su asocijacije u svijesti potrošača koje nisu svojstvene samo našem proizvodu već i konkurentskim.Točke različitosti su osobine ili koristi koje potrošači čvrsto vezuju uz našu marku/proizvod.

OD SEGMENTACIJE DO POZICIONIRANJA

Segmentacija tržišta- određivanje značajki, kriterija odabira segmenata- utvrđivanje dobivenih segmenataOdređivanje ciljnog segmenta- utvrđivanje pokazatelja za određivanje atraktivnosti, primamljivosti

segmenata,- odabir segmenata koje će se opsluživati proizvodima i uslugamaPozicioniranje-odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata-određivanje marketinškog spleta kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu.


� U izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka treba diferencirati svoju ponudu izgradnjom jedinstvenog skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu

� Stoga strategija pozicioniranja započinje diferenciranjem ponude

� “Diferencijacija je čin oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude nekih konkurenata” (Kotler, 2001)

� Tržišna ponude se može diferencirati prema 5 različitih dimenzija: proizvod, usluge, osoblje, kanal te imidž


� Diferencijacija fizičkim karakteristikama našeg proizvoda.

� Diferencijacija uslugom-dodatnim uslugama.

� Diferencijacija zaposlenicima.� Diferencijacija lokacijom.

� Diferencijacija ukupnim imdžem.

PRIMJER

� South Airlines diferencira se od konkurencije i percipira u svijesti potrošača kao jedini ponuđač niza kratkih letova po niskim cijenama i s pouzdanom uslugom. Kompanija je stvorila mišljenje o sebi kao “zabavnoj kompaniji-zabavan let” zbog šaljivih komentara pilota.

PRIMJER

� Utjecaj osoblja na diferencijaciju-diferencijacija osobljem, kada tvrtka može ostvariti diferencijaciju u odnosu na druge zbog izvanredne obučenosti svog osoblja

� Mcdonalds osoblje iznimno uljudno, IBM osoblje iznimno profesionalno, SingaporeAirlines iznimno sposobno i ljubazno osoblje, osoblje Disneya je veselo….

PRIMJER


Koje se razlike (diferencijacije) trebaju promovirati?� Značajne� Upečatljive� Superiorne� Komunikativne� One koje se mogu priuštiti� Profitabilne

POZICIONIRANJE I M MIX

� Cijeli marketing mix mora podupirati strategiju pozicioniranja.

� To nije jednostavan zadatak.

� Izrada pamtljive izjave kojom će se nagovijestiti zauzimanje željene pozicije na tržištu.

� Pozicija na tržištu određuje konkurenciju

Documents

007. SEGMENTACIJA, CILJANJE I POZICIONIRANJE …markopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint - 007.pdf · Takav marketing – “masovno prilago đavanje pojedincu ” omogu