MARKA PROIZVODA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

  • View
    180

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

VISOKA ŠKOLA ZA MENADŽENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI. MARKA PROIZVODA I POZICIONIRANJE PROIZVODA. Anita Kovačević, 180 Ivana Lukaš, 177. Virovitica, svibanj, 2010. UVOD. Označivanje proizvoda markom postoji stoljećima - PowerPoint PPT Presentation

Text of MARKA PROIZVODA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

  • MARKA PROIZVODA I POZICIONIRANJE PROIZVODAAnita Kovaevi, 180Ivana Luka, 177VISOKA KOLA ZA MENADENT U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICIVirovitica, svibanj, 2010.

  • UVOD

    Oznaivanje proizvoda markom postoji stoljeimaPrvotna zadaa marke-oznaivanje imovine i podrijetla (namjera: zatita potroaa)Kasnije je, uz zatitu potroaa, postao i zatita proizvoaa odnosno vlasnika markeTermin marka u na je jezik vjerojatno doao preko njemakog jezika i u biti je upuivao na oznaku, markaciju, pa je kao takav postao uvrijeen

  • Pojam i definicija markePod markom se podrazumijeva naziv, simbol i svi ulima zamjetljivi podraaji koji se povezuju sa znaajkama proizvoda i uslugama te njihovim funkcionalnim ili psiholokim koristima

    Marka je pokuaj uspostavljanja i odravanja dugoronog odnosa izmeu tvrtke i klijenata, pri emu se oekuje da e koristi imati klijenti, tvrtka, ali i ira drutvena javnost

  • Marke su za tvrtke:

    Sredstvo identificiranja za jednostavnije rukovanje i praenjeSredstvo za pravnu zatitu jedinstvenih obiljejaSignal razine kvalitete za potroaeSredstvo obogaivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijamaIzvor konkurentskih prednosti i financijskih prihoda

  • Marke za klijente znae:

    Identifikaciju podrijetla proizvodaOdreivanje odgovornosti proizvoaaSmanjivanje rizikaSmanjivanje trokova traenja proizvodaObeanje, jamstvo ili ugovor s proizvoaem proizvodaSimboliko sredstvo i znak kvalitete

  • Elementi identiteta markaPri odabiru elemenata marke potrebno je pridravati se est kriterija: zapamtljivosti, znaenja, dopadljivosti, prenosivosti, prilagodljivosti, zatitljivosti

  • Naziv markeNaziv marke mogue je promatrati kao sredinji element marke onaj dio koji se moe izgovoriti npr. Coca Cola, BMW, Vegeta

    Znak marke (logo, simbol) Znak marke moe u potroaima koji nemaju nikakva iskustva s onim to marka predstavlja, potaknuti pozitivne asocijacije, svianje i eljenu percepciju

  • Znakove marke mogue je svrstati u tri kategorije:

    Znakovi marke koji upuuju na naziv marke, npr. Jaguar

    Znakovi marke koji upuuju na neke znaajke proizvoda ili to proizvod moe uiniti, npr. Whirlpool

    Znakovi marke koji upuuju na osobnost marke asociranjem na potpis, npr. Virgin

  • LikoviUglavnom se dodjeljuju marki da bi dodatno utjecali na stvaranje eljene percepcije marke Mogu biti stvarni ili izmiljeni

  • Slogani

    Slogani su izreke koje se veu za marku. Imaju informirajue i nagovarajue znaenje te se rabe u promotivnim kampanjama

  • JingloviJinglovi su glazbene poruke, glazbene teme koje se veu za marku Ovdje treba initi razliku izmeu glazbenih poruka i pojedinanih zvunih zapisa koji nemaju ulogu informiranja ve iskljuivo podsjeanja (npr. Zviduk) Mazdin zooom-zooom

  • PakiranjePakiranje mora uputiti na marku, sadravati opisne i uvjeravajue informacije, zatititi proizvod i omoguiti njegov transport, olakati smjetaj u kuanstvu ili na mjestima potronje, omoguiti jednostavnu potronju i koritenje proizvoda

  • BojaBoja ambalae ima utjecaj i na doivljaj fizikih znaajki proizvoda.Kao primjer moemo navesti razlike okusa piva ovisno o tome pije li se iz svjetlije ili tamnije boce, jaine kave ovisno o boji alice iz koje se pije itd.

  • IVOTNI CIKLUS MARAKATradicionalno se ivotni ciklus proizvoda prikazuje kao proces koji ine uvoenje, rast, zrelost i odumiranje U fazi rasta marke posebno su vane aktivnosti unaprjeenja prodaje usmjerene i prema klijentima i prema posrednicima te intenzivne oglaivake kampanje sa svrhom prihvaanja marke. Na poetku faze zrelosti promotivne aktivnosti trebaju biti usmjerene na zadravanje postojeih klijenata i nagraivanje njihove lojalnosti

  • TRINA VRIJEDNOST MARKENeke marke koje trenutano imaju nisku financijsku vrijednost mogu pravilnim upravljanjem i investiranjem postati vrijedne marke. Uz financijske pokazatelje koji su rezultat prijanjih ulaganju u marku vanije je spoznati trine pokazatelje koju su pretpostavka budue financijske uspjenosti marke

  • Temeljni Aakerov model vrijednosti marke

  • Strategija proirenja markeKotler tvrdi da veina novopredstavljenih proizvoda zapravo su proiranja postojeih linija proizvoda, i to ak u 89% sluajeva iroke potronje elja za rastom poslovanja tvrtke i elja za daljnjom izgradnjom imida marke irenje Bacardi ruma na Bacardi Breezer, osvjeavajue pie, pripremljeno za pijenje koktel s originalnim Bacardi rumom, vonim sokom i izvorskom vodom koje ukupno ima 5,4% alkohola

  • Strategija potvrivanja marke Strategija potvrivanja marke podrazumijeva da nova marka ima podrku postojee uspjene marke Prednost strategije potvrivanja je u tome to je nova marka ipak u odreenoj mjeri jedinstvena pa je mogue kreirati njezin potpuno novi identitet i poziciju na tritu Potvrivana marka moe se znatno lake ustupati, prodavati i prenositi na druge te njome ulaziti u raznolike kategorije proizvoda

  • Savez maraka kobranding Pod kobrandingom se uza zajednike promotivne aktivnosti podrazumijevaju i svi ostali pothvati kojima se na razliite naine i putem brojnih aktivnosti povezuju marke razliitih tvrtki u namjeri postizanja sinergijskog uinka poveanja vrijednosti maraka koje sudjeluju u kobrandingu

  • Najpoznatijih IT brandovi24.09.2009

    Na Businessweekovom popisu najpoznatijih 100 brandova na svijetu nalazi se i znatan broj IT poduzea. U odnosu na prethodnu godinu nema ni prevelikih oscilacija. Zato je to bitno? To znai da emo i dalje moi koristiti njihove proizvode bez straha zbog eventualne propasti poduzea. Slijedi popis prvih 20 najpoznatijih brandova na svijetu, zajedno s njihovom trenutnom vrijednou.

  • 2009 2008 Poduzee Vrijednost (mil.$) 1 1 Coca-Cola 68,734 2 2 IBM 60,211 3 3 Microsoft 56,647 4 4 GE 47,777 5 5 Nokia 34,864 6 8 McDonald's 32,275 7 10 Google 31,980 8 6 Toyota 31,330 9 7 Intel 30,636 10 9 Disney 28,447 11 12 Hewlett-Packard 24,096 12 11 Mercedes-Benz 23,867 13 14 Gillette 22,841 14 17 Cisco 22,030 15 13 BMW 21,671 16 16 Louis Vuitton 21,120 17 18 Marlboro 19,010 18 20 Honda 17,803 19 21 Samsung 17,518 20 24 Apple 15,443

  • PozicioniranjePozicioniranje je proces kojim se putem marketinkog miksa utjee na percepciju potroaa o marki u odnosu na druge marke i alternative

    Organizacija mora pronai poziciju u kojoj e biti dominantna i u kojoj e moi djelovati

    Sve zapoinje sa istraivanjem

  • Dakle, potreban je novac kako bi organizacija saznala gdje je sada i gdje se kreu

    Na pozicioniranje utjeu sljedei faktori: iz podruja okruenja potrebe potroaa, motivacije, trendovi, konkurencija

    iz podruja menadmenta- proizvod(kvaliteta, dizajn), cijena(razina), prezentacija( pakiranje, prodajno mjesto), podruje distribucije i mjesto gdje se prodaje, komunikacijske aktivnosti

  • PROCES POZICIONIRANJA Segmentacija Identifikacija Analiza kupca, odnosno potroaa

    SegmentacijaPrvi korak pozicioniranja je segmentacija

    Segmenti se dobivaju istraivanjem trita a da bi prepoznali strukturu potroaa moramo znati tko su oni i njihove motive

    Proces segmentacije odvija se u tri koraka identifikacija pozicije analiza kupca izbor i praenje pozicije

  • Proces segmentacije obuhvaa:

    Geografska segmenatcija odnosi se na usko lokalno trite, regionalno ili dio meunarodnog podruja

    Demografska segmenatcijata kategorija pokriva standardne statike populacije, a to su dob, spol, zanimanje, etnika pripadnost, grad-selo

    Psihografska segmetacija temelj ove segmentacije je osobnost potroaa, odnosno motivacijama potroaa

    "Benefit" segmentacijauzima u obzir odnos potroaa prema korisnosti koju percipiraju potroai na tritu

  • Identifikacija

    Svaki proizvod i marka imaju svoju specifinost i zato se to podruje naziva identifikacija. Npr. automobili tako mogu biti sportski, putniki, luksuzni, skupi-jeftini Identifikacija se moe dobiti od onih koji proizvod kupuju

    esto se upotrebljava igra asocijacija, no u toku igre esto se javlja vrlo razliita asocijacija na isto pitanje a relevantnost tih odgovora se moe dobiti :-grupiranjem najeih odgovora-traenje najrelevantnijih odgovora-grupiranjem odgovora prema unaprijed postavljenim pitanjima

  • Analiza kupca, odnosno potroaa

    Svrha analize je prepozanti ciljane grupe potroaa , a na koji nain e prepoznati njihove potrebe i iskoristiti ih za svoje djelovanje zavisi od konkurentske prednosti

    Da bi se takva grupa mogla korisiti za ciljano djelovanje, treba udovoljiti kriterijima:-da se dovoljno razlikuje od drugih grupa-segmenata-da je homogena prema odreenim karakteristikama-da je dovoljno velika i ekonomski jaka da bi se na nju mogla usmjeriti marka

  • VANOST KONKURENCIJE I POTROAA

    Konkurencija nas prati a potro