MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

2

BREND

BREND, od engleske reči “BRAND” – znak, simbol, žig.

Izvorno potiče od straronorveške reči “brandr”, što znači “goreti”.

Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga) (AMA).

Brend predstavlja inkapsuliranu stvarnu, očekivanu vrednost (F. Hoque).

Postoji: marka proizvoda, marka usluga, korporativna, privatna (trgovinska) marka.

3

BRENDIRANJE • Brendiranje ili izgradnja brenda je više od same

marke proizvoda ili usluge.

• Brendiranje omogućava kupcima da razvijaju asocijacije (status, prestiž) i olakšava odluku o kupovini.

• Brendiranje (branding) predstavlja identifikovanje određene vrste proizvoda sa proizvodima prepoznatljive, renomirane marke (Zdenka, Kaladont, Hansaplast, Jeep).

• Renomirane marke (“brendovi”) nastaju kao rezultat uticaja masovnih medija,posebno emitovanja reklama (Regis McKenna, marketing guru).

4

PROIZVOD NASPRAM BRENDA

• Proizvod je bilo šta što ima sposobnost da zadovolji potrebe kupaca.

• Sastoji se iz tri nivoa:

Bazičnog (ključna korist)

Stvarnog (karakteristike, stil, pakovanje, kvalitet)

Proširenog (dodatne usluge, servis, isporuka, instalacija)

5

PROIZVOD NASPRAM BRENDA

• Odnos potrošača prema brendu je ono što

određuje koji će proizvod biti kupljen.

Mercedes-Benz

diferencira svoju M

klasu kroz niz

dodatnih

karakteristika

6

BREND & BRENDIRANJE

Šta je potrebno za izgradnju brenda?

Ko utiče na građenje brenda?

Koje su moguće situacije kupovine u kojima

će naročito biti vidljiva “moć brenda”?

Koje koristi jaki brendovi donose svojim

kompanijama ili ljudima koji ih lansiraju i

grade.

7

KORISTI OD BRENDA

Preferencije i lojalnost potrošača

Barijere za konkurenciju

Povećanje profita

Vrednost kompanije

Osnov za ekstenziju i širenje brenda

8

STRATEGIJE GRAĐENJA BRENDA

Strategije davanja imena

brendu

Pozicioniranje brenda

9

STRATEGIJE DAVANJA IMENA

BRENDU

STRATEGIJE DAVANJA IMENA BRENDU

FAMILIJARNO IME BRENDA

INDIVUDUALNO IME BRENDA

KOMBINOVANO IME BRENDA

10

STRATEGIJA DAVANJA IMENA BRENDU

Dobro ime brenda bi trebalo da:

izaziva pozitivne asocijacije

izaziva pozitivne emocije

bude lako pamtljivo i da se lako izgovara

ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge

se razlikuje od ostalih

upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju

ne krši prava postojećeg registrovanog imena

(brenda)

11

ANALIZA TRENUTNE POZICIJE BRENDA

POZICIONIRANJE BRENDA

Domen brenda

Vrednost brenda

Odraz brenda

Ličnost brenda

Osobenost brenda

Nasleđe brenda

12

Privatni i brendovi proizvođača

Ekstenzija i širenje brenda

Panevropsko i globalno brendiranje

Kobrendiranje(paralelno, kob.komponenti, komunikac.)

13

BRENDIRANJE

Razlozi zašto graditi brend i upravljati

brendom:

Sprovođenje strategije diferenciranja;

Kreiranje prepoznatljivosti preduzeća,

imena, proizvoda, usluga;

Integracija “unazad” sa proizvođačima i

kontrola nad kanalima distribucije;

Ostvarivanje većeg profita, zahvaljujući

diferenciranosti, ekskluzivnosti, imidžu.

STRATEŠKI BREND MENADŽMENT

Strateški brend menadžment uključuje dizajn i implementaciju marketing programa i aktivnosti za izgradnju, merenje i upravljanje vrednostima brenda.

U tom cilju, strateški brend menadžment ima četiri koraka:

1. identifikovanje i uspostavljenje brend pozicije

2. planiranje i implementacija brend marketing programa

3. merenje i interpretacija brend performansi

4. rast i održavanje vrednosti bredna

UPRAVLJANJE BRENDOM

Efikasno upravljanje brendom ne može ostvariti ukoliko kompanija nije jasno definisalo "kako preduzeće želi da potrošači gledaju na brend preduzeća".

To predstavlja identitet brenda.

Neohodno je da menadžment kompanije ima definisan identitet brenda, odnosno da ima jasnu viziju o tome kakvu sliku o brendu želi da stvori kod potrošača, kako kapitalizovati lojalnost potrošača i omogućiti kompaniji da uspešno posluje, kako ostvariti trajnu konkurentsku prednost i održati vitalnost biznisa.

UPRAVLJANJE BRENDOM

Pošto je upravljanje brendom podsistem koncepta upravljanja proizvodom, veoma je značajno otkriti na koji način kvalitetno upravljanje brendom dovodi do efikasne realizacije marketing strategije.

Zadatak upravljanja brendom upravo i jeste da pozicionira proizvod, odnosno marku, na takav način da taj brend bude u svesti potrošača, odnosno da brend ima posebno značenje za potrošača.

POZICIONIRANJE BRENDA Osnovni koraci za postizanje jakog,

prepoznatljivog brenda su :

1. obezbediti identifikaciju brenda kod mušterija i asosijaciju na brend kod klijenata sa specifičnim proizvodom ili potrebom potrošača

2. utemeljiti potpuno brend značenje u svesti potrošača strategijskom brend asocijacijom

3. izmamiti odgovarajući odgovor potrošača za brend identifikaciju i brend značenje

4. prevesti brend odgovor da bi se stvorila intenzivna, aktivna, lojalna veza između potrošača i brenda

POZICIONIRANJE BRENDA Prethodna četori koraka prate četiri pitanja koja

potrošač / kupac postavlja sebi kada je brend u pitanju:

1. Ko ste vi? (brend identitet) * Who are you?

2. Šta ste vi? (značenje brenda) * What are you?

3. Šta je to u vezi sa vama? Šta mislim ili osećam o vama? (brend odgovor) * What about you?

4. Šta je to u vezi sa vama i sa mnom? Kakvu vrstu asocijacije i koliko konekcije ja želim da imam sa vama? (brend odnos/veza) * What about you and me?

PROIZVOD/BREND

Proizvod je sve ono što se može

ponuditi tržištu i što na neki način može

zadovoljiti potrebe potršača.

Shodno tome, brend je mnogo više od

proizvoda, zato što ima dimnzije koje ga

diferenciraju od drugih dizajna proizvoda

do zadovoljenja iste potrebe.

BREND PROIZVODA Kada se misli na izgradnju reputacije proizvoda, odnosno

njegovog imena, ili izgradnju ugleda linije proizvoda koja

ima isto ime, onda se govori o upravljanju brendom

proizvoda.

Kvalitetna implementacija marketing strategije zahteva da

se efektivno i efikasno zadovolje potrebe i želje potrošača.

Uloga brenda je veoma bitna u prenošenju značenja

koncepta proizvoda, kao način identifikovanja proizvođača,

prodavaca, potrošača, kao i drugih.

Uspešan brend prenosi efikasno značenje koncepta

proizvoda i olakšava njegovo identifikovanje čime se

olakšava kupovina potrošaču i smanjuju troškovi traženja.

Brend omogućava da se stvori slika u javnosti o proizvodu

koji često za najveći broj potrošača znači mnogo više nego

njegova upotrebna vrednost.

KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA

PROIZVODA

Koncept životnog ciklusa proizvoda

omogućava praćenje promena vezanih za

proizvod na tržištu, tokom vremena.

FAZE:

1. Faza uvođenja

2. Faza rasta

3. Faza zrelosti (saturacije)

4. Faza opadanja

22

KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA

PROIZVODA

Faza uvođenja:

rast prodaje je nizak

organizacija ima gubitke, usled visokih troškova razvoja i promocije proizvoda

nema konkurencije

cena proizvoda je visoka

gradi se svest o brendu

23

KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA

PROIZVODA

Faza rasta:

rast prodaje i profita, koji može početi da opada krajem ove faze

razvoj konkurencije, pa cena proizvoda pada

cilj je povećanje prodaje i tržišnog učešća

gradi se identitet brenda

24

KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA

PROIZVODA

Faza zrelosti (saturacije):

prodaja dostiže vrhunac i stabilizuje se

konkurencija se ustalila

sprovode se aktivnosti unapređenja prodaje, budući da prodaja i profit polako opadaju

25

KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA

PROIZVODA

Faza opadanja:

Prodaja i profit padaju

Proizvođači se odlučuju ili za prekid i povlačenje proizvoda, ili za smanjenje dubine proizvodnog asortimana

Smanjenje budžeta za promociju i razvoj proizvoda

26

Razvoj novih proizvoda

Nove linije proizvoda

Potpuno novi

proizvodi

Novi

proizvodi

Zamena proizvoda

Dodaci postojećim linijama

proizvoda

27

Osam faza procesa razvoja novog proizvoda

Provera ideje

Testiranje koncepta

Analiza poslovanja

Razvoj proizvoda

Testiranje tržišta

(pilot proizvod)

Komercijalizacija

Koncipiranje strategije

Generisanje ideje

Novi proizvodi

HVALA NA PAŽNJI