Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija - Mr. Ivana Bilić

31/05/2011 1

Strateško pozicioniranje

korporativnih komunikacija

Mr. Ivana BilićEkonomski fakultet Split

31/05/2011 2

Sadržaj prezentacije

• Uvod

• Potreba i značaj strateškog pozicioniranja

• Strateške korporativne komunikacije

• Faktori utjecaja na strateško pozicioniranje

• Rezultati empirijskog istraživanja

• Rezime

31/05/2011 3

Uvod

• Okruženje poduzeća

• Korporativno komuniciranje –

menadžersko odlučivanje

• Strategija - strategija

komuniciranja

• Rezultati komuniciranja

31/05/2011 4

Okruženje poduzeća

• Tehnološki razvoj & razvoj informacijsko komunikacijske tehnologije

• Internet

• Transparentnost

• Demokratske promjene

• Rast svijesti & prava stakeholdera

• Zakonodavni okvir

31/05/2011 5

Korporativno komuniciranje

– menadžersko odlučivanje

• Strategija Strategija

komuniciranja

• Bez pristupa Upravi

• Aktivnosti i odluke???

• Nekonzistentnost poruke

• Utjecaj na rezultate?

31/05/2011 6

Problemi u praksi

• NE uključivanje komunikacija u konzultacije oko politika i programa što je rezultat nedovoljnog povjerenja u predstavnike odnosa s javnošdu,

• ciljevi programa za komunikacija nisu jasno dogovoreni,

• obilje operativnih aktivnosti

• frustracijama i odgodama pri dobivanju unutarnjih autorizacija i u koordinaciji s drugim odjelima,

31/05/2011 7

Korporativno komuniciranje

– menadžersko odlučivanje

31/05/2011 8

Strategija - strategija

komuniciranja

• Međusobna usklađenost

• Povezanost kroz strukturu

• Pozicioniranje nositelja komunikacija

• Prenošenje strateških odrednica internim i eksternim stakeholderima

• Implementacija strategije

31/05/2011 9

Rezultati komuniciranja

• Utjecaj na performanse poduzeda???

• Reputacija kao cilj komunikacije (Dolphin, 2002; Yang i Grunig, 2005 i dr. van Riel i Fombrun, 2007, Cutlip et al. 2003)

• Glavni cilj korporativnog komuniciranja namede se izgradnja, održavanje i zaštita identiteta, imidža i reputacije poduzeda (Cornelissen, 2008).

31/05/2011 10

Strategija - strategija

komuniciranja (Argenti)

• Veza između strategije i komunikacija

INFORMIRANJE

PREVOĐENJEKORPORATIVNA

STRATEGIJA

STRATEGIJA

KOMUNICIRANJA

31/05/2011 11

Potreba i značaj strateškog

pozicioniranja

• Integracija simbola, poruka i ponašanja (Christensen et.al. 2008:36)

• Upravljanje reputacijom (Cutlip, 2003:373)

• Strateški alat – konkurentska prednost (Dolphin i Fan, 2000; Yalumba, 2008 i dr.)

• Informacije - resursi

31/05/2011 12

Potreba i značaj strateškog

pozicioniranja

Pokretači strateškog pozicioniranja:

• Regulatorni imperativ

• Složenost organizacije

• Potreba za povedanim kredibilitetom

31/05/2011 13

Strateško korporativno komuniciranje

• Povezivanjem korporativne strategije s korporativnim komunikacijama, menadžeri mogu umanjiti potencijalni gubitak u reputaciji koji može nastati kao rezultat slabog ili negativnog odgovora od strane poduzeda prema eksternim grupama (Argenti, 2009:41).

31/05/2011 14


• Konsolidiranje komunikacijskih disciplina u jedan ili nekoliko odjela omoguduje poduzedu da osigura strateške smjernice u kontekstu svih komunikacija s različitim grupama stakeholdera i vodi komunikacijske napore prema strateškom interesu poduzeda kao cjeline, nadalje ističe se kao bitnim zabrinutost poduzeda o pojmovima poput identiteta, imidža, reputacije i brandiranja čime se naglašava važnost povezivanja komunikacija s korporativnom strategijom i pozicioniranjem poduzeda u svijesti ključnih stakeholdera (Cornelissen, 2008:25-26).

31/05/2011 15


• Korporativno komuniciranje se odnosi na napore poduzeda u komuniciranju kao cjelina (Christensen at al, 2007) ukupnost 'fizičkog' subjekta ('corporate' od latinski corpus).

31/05/2011 16


• The Corporate Communication Institute (CCI) :

Komunikacija je strategija više nego ikad prije.

Korporativno komuniciranje - pojam koji se koristi kako bi se opisale beskrajne mogudnosti funkcije menadžmenta u internom i eksternom organizacijskom komuniciranju Goodman (1998).

31/05/2011 17

Strateško komuniciranje

• Više rukovodede osoblje mora biti uključeno

• Integriranost komunikacije

• Strukturna integracija nije jedini izbor

• Dugoročna orijentacija

• Glavni 'komunikator' mora imati jasne – široke menadžerske vještine

31/05/2011 18


• Razvijanje i dijeljenje vizijepoduzeda unutar poduzeda

• Uspostavili i održali povjerenje u vodstvo poduzeda,

• Inicirali i upravljali procesom promjena,

• Ojačali identifikaciju zaposlenih s poduzedem.

31/05/2011 19

Strateško korporativno komunikacije - karakteristike

• Vodstvo poduzeća ima stratešku privrženost efektivnim komunikacijama,

• Zaposlenici na svim razinama imaju odgovarajude komunikacijske vještine,

• Postoji odgovarajuda infrastruktura kanala komuniciranja koja udovoljava ciljevima poduzeda,

• Informacija je upravljana na način koji zadovoljava ciljeve poduzeća.

31/05/2011 20

Strateško korporativno komunikacije – organizacija

(van Riel i Fombrun, 2007)

• Struktura mora uvijek pratit strategiju

• Vodstvo korporativnih komunikacija mora biti u uključeno u proces formuliranja strategije poduzeda,

• Funkcija komuniciranja treba biti tretirana kao kreator vrijednosti,

• Fokus komunikacijske funkcije mora biti holistički – graditi održavati i branit reputacijski kapital poduzeda

31/05/2011 21

Idealno struktura funkcije korporativnih komunikacija (Argenti, 2009)

• Centralizirana vs. decentralizirana

PREDSJEDNIK UPRAVE/GLAVNI IZVRŠNI

DIREKTOR

Zamjenik

predsjednika za

Marketing

Glavni savjetnik

Uprave

Zamjenik

predsjednika za

Korporativno

komuniciranje

Zamjenik

predsjednika za HRM

Zamjenik

predsjednika za

Proizvodnju

Zamjenik

predsjednika za

Financije

Direktor odnosa s

vlastima

Direktor odnosa s

medijima

Direktor internih

komunikacija

Direktor odnosa s

investitorima

31/05/2011 22

Fortune 1000

Odnosi s medijima

% odgovornihPodručje

Tablica XXX. Strateška funkcijska područja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija

95,7

Komunikacijske politike i strategije

Odnosi sa zaposlenicima

Izvršne komunikacije (govori)

Krizno komuniciranje

PR

Identitet

Upravljanje promjenama

Intranet site

Internet site

90,3

90,3

92,5

93

95,7

59,1

71

73,1

82,8

87,1

Korporativnu kulturu

Oglašavanje

Korporacijsko građanstvo (filantropija)

25,8

48,4

55,9

Odnose s investitorima

31/05/2011 23

Hrvatskih 500 – Lider press

Korporativno komuniciranje u cijelosti

Van poduzećaPodručja odgovornosti nositelja korporativnih komunikacija

52%

Odnosi s vlastima


Odnosi s financijskom publikom

Integrirana marketinška komunikacija

Odnosi s medijima

Društveno odgovorno ponašanje


Interesne grupe, aktivisti

Odnosi s kupcima

20%

21,43%

22,86%

52,86%

44,29%

24,29%

18,58%

21,43%

21,43%

30%

Online komunikacije

88,57%

82,86%

77,14%

Unutar poduzeća

84,29%

81,43%

81,43%

87,14%

88,57%

85,71%

85,71%

82,9%

31/05/2011 24

Faktori utjecaja na strateško

pozicioniranje

• Okruženje poduzeda

• Menadžment

• Organizacijska struktura

• Organizacijska kultura

31/05/2011 25

Okruženje poduzeda

• Opde ili socijalno okruženje - političko pravno, ekonomsko, socijalno-kulturno i tehnološko

• Poslovno okruženje - konkurenti, kupci, dobavljači, regulatori, sindikati, vlasnici i partneri

• Resursi - materijalni, ljudski, financijski i informacijski resursi

31/05/2011 26

Management

• Strategija komuniciranja razvijena uz interakciju praktičara komuniciranja i najvišeg menadžmenta (Cornelissen, 2008:95)

• Obrazovni profili, funkcijska pripadnost, razina obrazovanja, radni staž (Hambrick et al., 1996)

31/05/2011 27

Organizacijska struktura

• Poveznica strategije i komunikacija

• Struktura treba uvijek slijediti strategiju (Chandler 1962).

• mehanicističke - funkcijske, divizijske i matrične

• organske – procesne, mrežne

31/05/2011 28

Organizacijska kultura

• Skup vrijednosti, stavova, uvjerenja, ponašanja, iskustva

• Razvijanje i održavanje – izazov KK (Goodman, 2001)

• Nema svojstvo akumulacije,

• Teško se transferira

• Manja fleksibilnost

31/05/2011 29

Empirijsko istraživanje

Korporativno komuniciranje u cijelosti

Deskriptivni prikaz rezultata

Odnosi s vlastima


Odnosi s financijskom publikom

Integrirana marketinška komunikacija

Odnosi s medijima

Društveno odgovorno ponašanje


Interesne grupe, aktivisti

Odnosi s kupcima

Online komunikacije

3,4892

3,7968

3,3516

Mean

3,7916

3,1262

2,9392

4,0579

3,6387

3,5476

3,5000

3,5248

31/05/2011 30

Naziv Broj poduzeća Udio

Član uprave za korporativne komunikacije

Direktor sektora korporativnih komunikacija

Direktor marketinga, komunikacija i razvoja

Direktor marketinga i turizma

Pomoćnik direktora za marketing

Voditelj ureda Uprave

PR asistent

Stručni suradnik u marketingu

Voditelj promocije i PR

Voditelj odjela komunikacija

Brand manager

Viši referent

Direktor korporativnih poslova

Rukovoditelj pravne i opće službe

Direktor poduzeća

Voditelj odjela korporativnih komunikacija

1

10%

1

2

1

1

1

1

5

1

1

3

2

3

7

1,4%

7,1%

1,4%

1,4%

4,3%

2,9%

4,3%

1,4%

1,4%

1,4%

1,4%

2,9%

1,4%

Glasnogovornik

Voditelj promocije i komunikacija

Direktor korporativnog brandinga

Financijski direktor – zamjenik glavnog direktora

Osoba zadužena za korporativne komunikacije

Voditelj službe PR-a

Voditelj interne komunikacije

Voditelj PR

Direktor marketinga, komunikacija i CSR-a

Direktor marketinga

External relation manager

Direktor marketinga i informiranja

4

Direktor marketinga i komercijale 1

1

1

1

1

2

2

3

2

2,9%

5,7%

2,9%

1,4%

1,4%

1,4%

1,4%

1,4%

2,9%

4,3%

7,1%

1,4%

5,7%

1,4%

5

1

4

1

1

Voditelj službe razvitka i promidžbe

Direktor službe korporativnih komunikacija

1,4%1

1,4%

6 8,6%

1 1,4%

Bez podatka o nazivu/tituli

Direktor marketinga i poslovnog komuniciranja

100%70Ukupno

Udio/naziv

· Korporativne

komunikacije ili

komunikacije

· 25 poduzeća

· 35,5%

· PR ili

glasnogovornik

· 12 poduzeća

· 17%

· Ostalo, bez

naziva

· 37 poduzeća

· 47,5%

2 2,9%

31/05/2011 31

Kome odgovaraju?

Odgovornost nositelja korporativnih komunikacija Broj Udio

Predsjedniku Uprave

1,4%

31 44,3%

5,7%4

Direktoru komercijalnog sektora

Upravi poduzeća

Generalnom direktoru

2,9%2

11,4%8

17,1%12

1 1,4%

1

Izvršnom direktoru korporativnih poslova

Direktoru ljudskih potencijala

Direktoru marketinga

1 1,4%Voditelju marketinga i komunikacijskih procesa

1 1,4%Direktoru podrške poslovnim procesima

1,4%1

Ukupno

Pomoćniku direktora za komercijalu i financije

100%70

4,3%3Ostalo

31/05/2011 32

Broj djelatnika zaposlen u KK

31/05/2011 33

Management

• Na pozicijama 10 godina i više postoji razlika kod strateškog pozicioniranja KK na razini od 5% -nema korelacije

• Staž u poduzedu – više od 5 godina 8,7%; vedi od 10 – 9,6%

• Ekonomski profil 60%, Tehnički 30%

31/05/2011 34

Organizacijska struktura

• 48,6% ispitanih poduzeća ima funkcijsku organizacijsku strukturu

• 60 % (42 poduzeća) funkcijska i varijacije funkcijske organizacijske strukture

• Nema empirijskih potkrjepa -strateško pozicioniranje; povezanost sa strategijom

31/05/2011 35


• Greenley, Foxall, 1997

• Carmeli, Tishler, 2004

Pitanja vezana za relevantne

stakeholdere se diskutiraju u

poduzeću

Pokazatelji organizacijske

strukture


Organizacijska kultura reflektira i

podržava vrijednosti za stakeholderi

Pearson Correlation ,525**

Sig. (2-tailed) ,000

N 61

Strateško pozicioniranje

KK



N 55



N 54



N 54

Povezanost KK i strategije



N 67



N 63

31/05/2011 36

Dodana vrijednost

Dodana vrijednost 2009

Performanse




Pearson Correlation ,287*


N 64

Pearson Correlation ,327*


N 60

Pearson Correlation ,206


N 69

31/05/2011 37

Prihodi

Prihodi 2009

Performanse

Prihodi 2007

Prihodi 2008




N 64



N 60

Pearson Correlation ,209


N 69

31/05/2011 38

Dobit

Dobit 2009

Performanse

Dobit 2007

Dobit 2008




N 64



N 60



N 69

31/05/2011 39

Veza između korporativnih komunikacija i reputacije

Strateško

pozicioniranje

KK

Ispitivanje

reputacij

e

Strateško

Pozicioniranje

Korporativnihkomunikacija

PearsonCorrelation

1 ,381**


N 56 54

Stupanj KK Pearson Correlation

,622** ,422**

Sig. (2-tailed) ,000 ,008

N 38 38

31/05/2011 40

Rezime

• Okruženje

• Bliska suradnja s top menadžmentom

• Strateško pozicioniranje nositelja korporativnih komunikacija

• Povezanost sa strategijom

• Organizacijska kultura!!!

• Povezanost s performansama poduzeda

31/05/2011 41

•Hvala na pažnji

Education

Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija - Mr. Ivana Bilić