Particularitatile Mixului in B2B Marketing
Academia de Studii Economice Bucuresti
Particularitatile mixului in B2B marketing
Particularitatile produsului in B2B marketing Mixul de marketing
a fost prezentat pentru prima oara in teoria parametrilor lui
Rasmussen in anul 1955, apoi dezvoltat de care McCarthy in 1960
,iar in cele din urma de catre Philip Kotler in 1967.Elementele
componente mixului de marketing sunt cei 4 P si anume: produs,
pret,plasament(distributie), promovare.
Produsul este considerat a fi cel mai vizibil element, avand
rolul de a fi resursa de baza in procesul de schimb.In comparatie
cu ceilalti P,produsul are o pozitie distincta fata de celalalte
elemente ale mixului de marketing.Reprezinta un parametru de baza
determinand frontierele pietei si intelesul sau , avand o influenta
directa asupra rezultatului.Presupunand omogenitatea resurselor,
produsul este considerat a fi generic in natura. Prin urmare,
produsul este vazut ca fiiind un rezultat al unui sistem de
productie din care caracteristicile sale si valoarea sunt
independente. In schimb, accentul poate fi concentrat asupra
modului in care produsul este compus si prezentat de firma
producatoare. Operspectivainteractivantemeiatnipotezele
omogenitatii resursei, nu contesta faptul ca un produs poate fi un
important parametru al conditiilor pietei si un mijloc in procesul
de schimb. .
Daca, dupa Penrose (1959), valoarea unei resurse este
determinata de serviciile pe care le produce, caracteristicile si
valoarea unui produs sunt probleme ca urmare a modului in care sunt
combinate cu alte resurse si a modului in care rezultatele acestor
combinatii sunt incorporate in mod activ in structurile legate de
furnizarea si utilizarea partilor in mod prospectiv.Produsul apare
ca un purtator al oportunitatilor si restrictiilor, si prin urmare
de asemenea a tensiunilor.
Pretul este singurul element din mixul de marketing care produce
venituri, celelalte elemente produc costuri.In mixul de marketing
companiile isi pot modifica pretul pentru a crea un mic optim intre
cota de piata, venituri si profit. Un pret redus reprezinta 70% din
decizia finala pe pietele B2B, insa cumparatorii industriali iau in
considerare si alti factori de selectie importanti:fiabilitatea
produsului, serviciile tehnicice fiind dispusi sa plateasca un pret
mai mare pentru un echipament superior. Pe pietele B2B preturile
sunt inflexibile si nu sunt factori determinanti privind
cererea.
Distributia de produse se refera la principiile prin care o
firma urmareste sa atinga obiectivele sale pentru ca produsele sa
fie existente pe pietele tinta; modul in care produsul va fi livrat
clientului.Pentru client este important ca produsul sa fie
disponibil oricand si oriunde este nevoie.Accesul la un canal de
distributie eficient si eficace este un factor cheie de succes si
poate duce la un avantaj competitiv durabil. Distributia produselor
prin intermediul furnizorilor cu imagine buna atrage atentia,
creste satisfactia consumatorilor, notorietatea si loialitatea fata
de brand. Distributia de inalta intensitate creste probabilitatea
de a cumpara un brand oriunde si ori de cate ori consumatorii
doresc.
Activitatile promotionale pe pietele B2B precum brosuri,
site-uri , agenti de vanzari,expozitii, conferinte, direct
mail,comunicate de presa, consultanti tehnici sunt surse importante
de informatii. Un agent de vanzari este adesea subliniat ca un
mediu deosebit de important pe pietele de afaceri.Este o sursa
majora de informatii pentru cresterea numarului cumparatorilor,
pentru sensibilizarea acestora si de alegere pe pietele
B2B.Promovarea influenteaza pozitiv calitatea perceputa si
loialitatea fata de marcaElemente specifice produselor pe piata
business to business Pe piata business to business serviciile fiind
intangibile sunt mai greu de imitat de catre concurenti,furnizorii
prin plasare de produse stabilesc relatiii de lunga durata cu
clientii sai, serviciile fiind strans legate de produse.In
contextul marketingului modern, produsul este alcatuit ndin
urmatoarele componente:componenta de baza ce include produsul finit
avand tehnologii esentiale,caracteristici functionale, design),
ambalajul(calitate , pret , caracteristici, stil) si servicii de
sprijin:garantie, reparatii, intretinere,instalare. Companiile de
pe piata B2B trebuiesc sa adopte strategii privind dezvoltarea
serviciilor legate de produsele proprii, servicii pentru
imbunatatirea relatiilor dintre furnizori si clienti.
Serviciile strans legate de produsele sunt adesea folosite
pentru a ajuta la diferentierea produselor.Serviciile constituie o
parte din ceea ce Porter in 1998 a descris ca fiind lant valoric ,
un avantaj competitiv durabil. Serviciile post vanzare afecteaza
pozitiv imaginea brandului,reprezentand oportunitatti pentru
stabilirea relatiilor stranse cu clientii, fiind un element mult
mai important decat pretul. Pentru consolidarea valorii produselor
acestea trebuiesc insotite de activitati precum:asistenta tehnica,
reparatii, piese de schimb,garantie, deasemenea sunt importante si
preturile produselor, calitatea, flexibilitatea, conditiile de
livrare.Trecerea de la servicii axate pe produse la servicii axate
pe nevoile clientilor reprezinta principalul mijloc de diferentiere
datorita faptului ca se pune accent pe satisfacerea nevoilor
clientilor,pe cunoasterea necesitatilor acestora fiind importante
pentru a nu se adopta strategii gresite. Societatiile centrate pe
produse incearca sa gaseasca cat mai multi clienti , in timp ce
societatile axate pe nevoile clientilor incearca sa gaseasca cat
mai mult produse pentru clientii sai.Pentru interesul clientului,
se recomanda utilizarea produselor competitive, combinatie intre
produse si servicii personalizate ,pentru obtinerea unui rezultatul
bun.
S-a realizat o cercetare centrata pe companii ce utilizeaza
servicii pentru diferentiere in afaceri.Au fost selectate un numar
de 100 companii din 10 sectoare distincte: produse chimice,
constructie,energie, masini si aparate,tehnologia informatiei,
echipamente medicale, metale, industria extractiva,telecomunicatii,
transport.Interviurile au fost semistructurate realizate cu
managerii importanti ai companiilor.Rezultatele au aratat ca este
necesar ca serviciile sa fie strans legate de produse, orientarea
exclusiv pe produse proprii si furnizarea de servicii precum:
instalare,punere in functiune, instruire,sprijin, asistenta
tehnica.In aceasta cercetare,in special companiile de
metale,produse chimice si constructii au remarcat importanta
serviciilor legate de propriile produse. Pentru aceste companii
crearea de oportunitiprin oferirea de servicii este o functie
importanta pentru diferentiere.Unul dintre manageri a afirmat ca in
cadrul companiei sale au loc intalniri periodice cu clientii sai si
cu utilizatori finali cu scopul de a identifica factorii ce are
putea implica atingerea nivelului dorit si pentru a sti cum sa
gestioneze riscurile. Datorita imbunatatirii tehnologiei si
cresterii concurentei, furnizorilor le este foarte greu sa se
diferentieze.De accea trebuie sa acorde foarte mare accent pe
angajamente, cooperare, incredere, credibilitatea, loialitate.
Angajamentul reprezinta dezvoltarea si consolidarea unor relatii cu
alta persoana sau cu un grup de persoane prin familiarizare,
prietenie si incredere personala constituita prin interactiune
interpersonala de-a lungul timpului.Angajamentul poate fi afectiv
prin valori comune, atasament, identificare, implicare si
similitudine. Deasemenea exista si un alt tip de angajament ce se
refera la o constrangere ce leaga clientul de furnizorul sau de
nevoie .Un client mentine o relatie pozitiva cu furnizorul sau
atunci cand au are sentimente pozitive fata de furnizorul
sau.Clientul nu este nevoit sa continue o relatie doar de dragul
ei,decat daca acestia primesc produse ce indeplinesc standardele
necesare.Calitatea reprezinta o conditie esentiala pentru ca
furnizorii sa faca parte din lantul de aprovizionare a unei
companii.Prin combinarea calitatii produselor cu calitatea relatie
intre parteneri au loc transferuri de cunostiinte, adaptare,
cooperare, incredere.Oferind produse de calitate inalta pentru
clientii este imbunatatita performanta intr-un mediu
competitiv.Clientii nu doresc sa faca compromisuri de aceea
calitatea produselor este mult mai importanta chiar si decat
pretul.Pentru a evalua produsele calitatea reprezinta un element
cheie,importante fiind si aspectele ale calitatii produselor precum
caracteristici,fiabilitate,performanta,consecventa in timp,service,
estetica,dar si cooperarea,increderea,credibilitatea,loialitatea
sunt deasemenea esentiale.
Cooperarea intre cumparator si vanzator este o conditie de
interactiune, ce are ca scop atingerea obiectivelor comune si
mentinerea relatiei pe termen lung.
Increderea este un element esential si poate fi inteleasca ca o
credinta ca un partener va actiona in conformitate cu interesele
celuilalt partener:masura in care o firma considera ca un partener
este cinstit si binevoitor.
Credibilitatea reflecta credinta ca furnizorul are o experienta
suficienta iar bunavointa masura in care intentiile furnizorului si
motivele acestuia sunt benefice.
Loialitatea poate fi inteleasa ca dorinta clientului de a
rascumpara produsul si de a continua o relatie cu
furnizorul.Calitatea produsului influenteaza pozitiv atitudinea
clientului,comportamentul acestuia. Factorii cheie in ceea ce
priveste loialitatea fata de o marca sunt:calitatea produsului,
disponibilitatea,relatiile cu echipele de vanzari, publicitatea,
performanta companiei. Pe piata B2B,activitatile de procesare a
comenzilor, de acoperire si de livrare sunt considerate critice
pentru construirea unui brand.
Imaginea companiei este influentata de produs, pret,canale de
distributie, publicitate, servicii post vanzare, creste increderea
clientilor si credibilitatea,serveste drept bariera de intrare fata
de concurentii potentiali, este deosebit de importanta atunci cand
se evalueaza furnizorii sau produsele deoarece reduce
incertitudinea si rationalizeaza procesul de selectie;este un
factor cheie pentru crearea de asociatii in mintea cumparatorilor
industriali;influenteaza pozitiv calitatea perceputa si loialitatea
fata de marca. O cercetare efectuata in Slovenia, unde datele au
fost colectate de la managerii responsabili cu achizitionarea,fiind
predominant factori de decizie, cu experienta in medie de 10 ani,
esantionul fiind format din firme de la diverse industrii(53,7%
firme avand mai putin de 50 de angajati,39,6% firme cu 51-500
angajati, iar 6,7 % firme cu peste 500 de angajati),a demonstrat ca
,calitatea produsului influenteaza pozitiv atitudinea,
comportamentul si loialitatea clientului pe piata business to
business.O relatie de colaborare are loc atunci cand furnizorul
este binevoitor si de incredere.Respondentii au afirmat ca nu pot
diferentia furnizori in ceea ce priveste flexibilitatea si
cunostiintele primite deoarece majoritatea furnizorilor ofera
acelasi nivel de adaptare si transfer de cunostinte.Loialitatea
clientului depinde de motivatia emotionala(angajamentul efectiv)
cat si de cea rationala( calitatea produsului). In urma cercetarii
, s-a recomandat ca managerii sa adopte anumite
strategii:fidelizarea clientilor prin motive emotionale,trebuie sa
faca tot ce este necesar pentru ca, clientii sa perceapa compania
ca fiind de incredere,sa ofere produse de calitate superioare fata
de competitori.Produse inovatoare pe piata B2B
Gama de produse este definita ca fiind versiuni diferite ale
unui produs oferit de o firma la un moment dat.Datorita
competitivitatii, tehnologiilor noi introduse,producatorii sunt
obligati sa interactioneze cu clientii, sa cunoasca nevoile lor
individuale, sa raspunda la dorintele si preferintele lor. Din
punct de vedere comercial inovatiile pot fi vazute ca fiind brevete
legate de produse,metode de productie,secrete
comerciale,performanta produselor functionale.In ciuda numarului
mare de inovatii, dezvoltarea de produse noi este destul de
riscanta.In unele industrii numarul de esecuri a fost raportat la
90%.
Pentru a oferi produse inovatoare este foarte important sa
identifici, sa stabilesti si sa dezvolti elementele corespunzatoare
din punct de vedere a nevoilor clientilor.In special pe pietele
business to business acest proces se realizeaza prin
comunicare,interactiune si dialog intre producator si partenerii
sai de afaceri.Identificarea acestor elemente,permit ulterior
producatorului sa stabileasca si sa dezvolte produse adecvate. Prin
urmare, productorii au nevoie de mijloace mai bune de nelegere a
comportamentului pe pia.
De exemplu,furnizorii din domeniul medical sunt supusi pietei si
cauta din ce in ce mai mult sa adauge valoare produselor pentru a
obtine profit si a reduce costurile de operare, folosind in acelasi
timp echipamente si proceduri care sa nu produca ingrijorare sau
anxietate pacientilor(un echipament de diagnostic medical folosit
in mod necorespunzator poate fi daunator-raze X, tomografie, iar un
calculator prin rezonanta magnetica poate intimida pacientii).
Achizitia de noi tehnologii in institutii de sanatate este o
decizie extrem de importanta din cauza costurilor ridicate,cerinte
de instalare, costuri de intretinere, personal calificat.Medicii si
directorii executivi au o influenta foarte mare asupra deciziilor
de achizitie.
Un client poate percepe valoarea in mod diferit.Un singur
atribut al unui produs poate oferi mai multe valori, in timp ce mai
multe atribute pot furniza numai o valoare sau o consecinta. Din
perspectiva clientului,trebuie sa se tina seama si de sacrificiile
acestora in ceea ce priveste achizitionarea de produse cu valoare
adaugata.
O compania a carui nume nu a fost dezvaluit din motive de
confidentialitate,a fost selectata pentru o cercetare.Cu o cifra de
afaceri de 30 miliarde euro(2005) reprezinta unul dintre cei mai
mari producatori de electronice din lume, avand 5 devizii printre
care si cea de sisteme medicale, primul scanner cu rezonanta
magnetica fiind introdus pe piata in 1983.Mai mult de 30000 de
persoane sunt angajate in cadrul acestei companii.Departamentul de
marketing are 2 responsabilitati principale.In primul rand este
responsabil cu aplicarea in amonte si in aval a tehnologiei in
produse comerciale, iar in al doilea rand dezvoltarea de noi
produse si asistenta pentru clienti.Concurenta este intensa in
cadrul acestei industrii. Pentru cercetare compania a pus la
dispozitie o varietate de documente scrise,rapoarte anuale,
rapoarte de cercetare si dezvoltare,materiale promotionale, studii
de referinta, date financiare.Peste 90 de documente au fost
analizate pentru studiu.In al doilea rand, managerii cheie din
cadrul companiei, au fost intervievati.Deasemenea si 175 de
pacienti.Pentru proba finala 8 spitale au fost selectate:4 spitale
ce au achizitionat un scanner deschis si 4 scanner inchis.
Scopul acestei cercetarii a fost acela de a identifica
atributele cele mai importante ale produselor de pe piata business
to business.Pretul a fost identificat ca fiind cel mai important
factor legat de produs,deasemenea si costurile ciclului de viata si
costurile asociate .Alti factori importanti :eficienta
echipamentului,confortul pacientului,diferentierea fata de
competitori,viteza de diagnostic(viteza cu care pacientii pot fi
scanati),si linistea cu care echipamentul poate fi operat.Ultimele
2 fiind importante pentru crearea unui mediu linistit si
eficient.Deasemenea,disponibilitatea diferitelor tehnici
fundamentale pentru procedura de diagnostic,usurinta in
utilizare,posibilitatea de integrare cu echipamentele actuale in
scopul oferirii de servicii integrate si eficiente,design
ergonomic,reputatia furnizorului si suportul tehnic din partea
acestuia sunt factori luati in considerare in vederea
achizitionarii de produse,criterii ce influenteaza valoarea de
utilizare a produselor.
Se poate concluziona ca utilizatorii finali- pacienti , pot
influenta indirect cumpararea.In contextul achizitiilor
industriale, relatiile dintre furnizori si clienti bsunt extrem de
importante.Furnizorii trebuie sa ofere servicii complete si suport
tehnic mai ales pentru produsele cu cicluri de viata lungi, sa
creeze relatii pozitive, sa tina cont de necesitatile clientilor
sai.Studiul a evidentiat importanta elementelor de valoare
intangibile:confortul pacientului in proiectarea nu doar a
echipamentului in sine , ci si a mediul unde are loc
diagnosticarea, servicii adecvate si suport tehnic pentru
mentinerea relatiei intre furnizori si clienti,
Alte cercetari efectuatePiata de produse software
Modelul este testat in contextual unei piete de software coreana
in cazul in care firmele mici si mijlocii achizitioneaza software
IT personalizate in functie de nevoile lor de la furnizori de
servicii de aplicare ASP. Mrimea estimat a acestei piee ASP s-a
ridicat la aproximativ 0.1 miliardedolari n 2002 i a crescut la
aproximativ 0,3 miliarde de dolari n 2007,pia este nc n cretere.n
timp ce peste 100 de firme concura pe aceasta piea, primii cinci
competitori ocupaproximativ 50% din piata sau mai mult.Acesti cinci
concurenti au infiintat internet prin cablu si ofera pachete
software, programe CRM -soluie de management al relaiei cu clienii
care conecteaz angajaii, partenerii, procesele i tehnologia ntr-un
ciclu complet de interaciune cu clienii,administreaza
canalul,contabilitate, plata cu cardul, in functie de nevoile
clientilor.Deasemena ofera si servicii de suport precum
restabilirea sistemelor software,instalare etc.S-a constatat ca
unul dintre cei 5 concurenti a cheltuit 4 milioane de dolari pe
activitati promotionale in 2007 ,in special pe promovarea
vanzarilor si pe publicitate.
Managerii de la o companie de software IT a pregatit o lista cu
companii de software pe care a inmanat-o unei companii de cercetari
de marketing care a colectat datele.Esantionul a fost extras
aleatoriu din lista, in total fiind 390.Interviurile au fost
realizate pentru a obtine informatii despre cele cei 5 competitori
.
Rezultatele au aratat ca distributia influenteaza notorietatea
brandului,orientat spre valoare pretul influenteaza pozitiv
brandul,insa nu influenteaza calitatea perceputa si loialitate fata
de alte componente ale mixului de marketing pe piata industriala de
IT.Avand in vedere ca produsele software sunt mai complexe si
necorporale,nu este usor sa se determine daca pretul este
rezonabil.Cum era de asteptat promovarea influenteaza pozitiv
calitatea produsului,stimuleaza achizitionarea de produse, insa
este nesemnificativa pentru loialitate.Loialitatea se refera la
relatia dintre vanzator si comparator si nu este usor de schimbat
doar prin furnizarea unor acestor informatii.Performanta produsului
este strans legata de serviciile postvanzare.Imaginea companiei are
un rol essential in procesul de dezvoltare a brandului,pe piata
industriala de software IT, serviciile postvanzare sunt parte
integranta a produsului.Serviciile postvanzare au cel mai mare
impact asupra calitatii percepute in cadrul mixului de marketing,au
un impact mai mare decat pretul si promovarea.In ceea ce priveste
distributia, managerii trebuie sa extinda canalele de distributie,
sa faciliteze achizitionarea si sa livreze la timp produsele.
Elemente considerate importante in elaborarea strategiilor
O alta cercetare a fost efectuata selectand organizatii din 29
tari state membre UE.Rata de raspuns a fost de 20%.Atentia a fost
concentrata pe 14 state vechi membre ale UE,cu exceptia
Luxemburgului si 4 state ce au aderat mai recent, in 2004: Estonia,
Republica Ceh, Cipru i Slovenia.Au fost selectate un total de 4055
de companii.Esantionul final fiind de 3415 deoarece in bazele de
date nu erau informatii cu privire la strategii de marketing.Datele
au fost colectate prin intermediul unor chestionare trimise prin
posta traduse in toate limbile,adresate managerilor superiori,cu
scopul de a identifica gama de strategii adoptata de firme cu
privire la calitate, inovatii, pret, distributie,varietatea
produselor. S-a demonstrat ca mai mult de 30 % din companiile
aflate in statele ce au aderat in 2004 utilizeaza strategii de pret
si strategii de calitate la o diferenta mica fata de statele
vechi.In ceea ce priveste startegia de distributie , statele vechi
sunt in majoritate, proportia acestora este mai mare fata de
statele noi .
Prin compararea strategiilor de produs, s-a concluzionat faptul
ca noile state membre, in special Republica Ceha si Slovenia pun
accent pe pret si pe calitate.Companiile din vechile state membre
utilizeaza strategii fie strategii echilibrate fie un amestec intre
strategiile de distributie si cele de calitate.Pretul,
calitatea,distributie, varietatea, inovarea sunt elemente
considerate importante in elaborarea strategiilor.Exista diferente
importante privind strategiile de produs,intre companiile din
statele vechi si cele noi.Desi o strategie echilibrata este
utilizata pe scara larga in ambele grupuri,companiile din noile
state membre utilizeaza strategii combinate de pret si calitate,
cele vechi se axeaza pe strategii combinate de distributie si
calitate.
Companiile din noile state membre UE trebuie sa ia in
considerare reorientarea strategiilor pentru a avea mai mult
succes; in scopul de a obtine un avantaj competiv durabil trebuie
sa integreze toate elementele de marketing in cadul
strategiilor.BIBLIOGRAFIE1. 1.Chris Raddats,Chris
EasingwoodIndustrial Marketing Management, Volume 39, Issue 8,
November 2010, Pages 1334-1345
2. 2.Toma atera,Barbara atebIndustrial Marketing
Management,Volume 39, Issue 8, November 2010, Pages
1321-1333Building, Implementing, and Managing Brand Equity in
Business Markets
3. 3. Ji-Hern Kim,Yong J. Hyun Industrial Marketing
Management,Volume 40, Issue 3, April 2011, Pages 424-438Special
Issue on Industrial Marketing Strategy and B2B Management by
SMEs
4.AdamLindgreen,Michael Antioco,Roger Palmer,Tim van Heesch The
Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara:2009.
Vol. 24, Iss. 3/4, p.182-197
4. 5. Ura Golob, Klement Podnar European Journal of
Marketing,Volume 41,No.3/4,2007,pages 245-256
5. 6. Hkan Hkansson; Alexandra Waluszewski
The Journal of Business & Industrial Marketing,Volume 20,
Issue2/3; 2005,ABI/INFORM Global,pages 110
6.
