CAPITOLUL 8

LOCUL POLITICII DE PREŢ ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

8.1 Importanţa preţului ca instrument de marketing al întreprinderii

Preţul joacă un rol fundamental în mixul de marketing al întreprinderii, deoarece prin intermediul său se încasează contravaloarea bunurilor şi serviciilor realizate de întreprindere. Preţul este cel mai vizibil element al mixului de marketing şi impactul său este direct. În plus deciziile privind preţurile pot fi cu uşurinţă imitate de concurenţă.

8.1.1 Conceptul de preţ din perspectiva marketingului

Preţul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite şi cuprinde costurile de producţie şi de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi a ofertei, sub influenţa producţiei şi a pieţei.

Din perspectiva unei întreprinderi, preţul constituie:• un mijloc de măsură a gradului de valorificare a

resurselor întreprinderii;• un barometru al capacităţii întreprinderii de adaptare la

cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia;• un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate şi

de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului.

121

Pentru cumpărător, preţul pe care este dispus să-1 plătească măsoară intensitatea nevoii şi a satisfacţiei aşteptate în urma achiziţionării produsului. Pentru vânzător, preţul la care doreşte să-şi vândă produsele este măsura valorii încorporate în realizarea acestora, adăugându-se profitul pe care acesta speră să-1 obţină.

Din perspectiva marketingului, preţul trebuie definit prin raportarea permanentă la valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcţie de aşteptările lor cu privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de: percepţia asupra unui preţ corect, preţurile plătite în trecut, preţurile concurenţei şi percepţia asupra calităţii. În definirea preţului se va urmări în permanenţă legătura cu produsul, în lipsa căruia preţul ar fi doar o variabilă abstractă, fără obiect. Astfel, pentru ofertant produsul trebuie privit ca un ansamblu de utilităţi, obiective sau perceptuale, care pot fi furnizate consumatorului, preţul fiind expresia satisfacţiei rezultate în urma consumului/utilizării acestuia.

Din punct de vedere al conţinutului economic, categoria economică de preţ semnifică expresia bănească a valorii bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului pe piaţă, prin vânzare-cumpărare. Preţul exprimă totodată şi relaţiile băneşti ce iau naştere şi se derulează între participanţii la reproducţia economică şi socială cu privire la exprimarea în bani a valorii tuturor bunurilor şi serviciilor.

Exprimarea prin preţ a valorii bunurilor şi serviciilor este marcată de interdependenţele ce se manifestă între preţ, etalonul utilizat (moneda) şi mărimea valorii bunurilor şi serviciilor. Analizând relaţiile dintre preţ şi valoare, se constată faptul că între cele două categorii există raporturi de condiţionare directă, evoluţia lor având acelaşi sens. În condiţiile în care valoarea etalonului utilizat pentru exprimarea valorii mărfurilor rămâne neschimbată, este evident că modificarea într-un sens a valorii mărfurilor, sub influenţa diferiţilor factori (modificarea condiţiilor de producţie, a

122

preferinţelor consumatorilor etc.) va determina modificarea în acelaşi sens a preţului.

Beneficiul perceput este dat de o combinaţie de atribute fizice şi funcţionale, precum şi de suportul tehnic acordat în utilizarea unui anumit produs. Sacrificiul total perceput de către consumatori este ansamblul costurilor pe care aceştia le suportă pentru obţinerea şi folosirea unui anumit produs sau serviciu. Un astfel de indicator este egal cu preţul de achiziţie la care se adaugă costurile suplimentare necesare punerii în funcţiune a produsului (transport, instalare, manipulare), precum şi costurile de utilizare a acestuia (reparaţie, întreţinere, asumarea riscului de defectare sau de slabă performanţă). În acest fel, preţul este un element de bază în formarea valorii. În vederea unei bune fundamentări a deciziilor de preţ este necesară cunoaşterea de către decident a modului în care consumatorul estimează preţul plătit, nu numai prin prisma expresiei sale monetare, ci şi prin prisma celorlalte costuri pe care acesta le suportă, cuantificând totodată importanţa fiecăruia dintre ele.

Preţul poate fi un element major al mixului de marketing, însă deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, în mod atent cu cele privind produsul, promovarea şi distribuţia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare şi poziţionare adoptate de întreprindere, acestea constituind direcţia generală de determinare a mixului de marketing. Preţul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi conferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preţului depinde rentabilitatea întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoare pentru consumatori şi costuri pentru întreprindere, însă doar preţul produce venit, permiţând acoperirea costurilor şi obţinerea de profit. Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii beneficiază de un grad

123

ridicat de flexibilitate. Preţul nu presupune un flux de numerar iniţial negativ, investiţiile în preţ amortizându-se mai rapid. Valenţele tactice ale preţului sunt deosebite, deoarece acesta generează efecte mult mai rapide decât celelalte variabile, însă poate fi uşor folosit în aceeaşi manieră şi de către concurenţă. De aceea, avantajele preţului nu pot fi întotdeauna protejabile, fiind recomandabil ca întreprinderea să dispună pe termen lung de mijloace (ex: nivel redus al costurilor, calitate ridicată, imagine de marcă favorabilă) care să susţină un anumit nivel de preţ. Pe direcţiile trasate prin strategia de piaţă este necesară o coordonare a preţului cu celelalte variabile ale mixului de marketing.

Dacă celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuţia şi comunicaţia) creează valoare (fie valoare de utilizare, fie valoare de imagine) prin variabila preţ se încearcă transformarea acestei valori în profit. În realitate, preţul este mai mult decât o variabilă a marketingului mix, deoarece de alegerea sa depinde întreaga rentabilitate a întreprinderii. Aceasta explică de ce preţul este o variabilă pe care responsabilul de marketing o partajează cu responsabilul financiar şi conducătorul întreprinderii atunci când se iau decizii1.

Nivelurile la care se iau deciziile de preţ diferă în funcţie de mărimea întreprinderilor. În întreprinderile mici, deciziile de preţ sunt de competenţa managerului de vârf şi nu de competenţa compartimentului de marketing. În întreprinderile mari un rol important în fixarea preţului revine şefului de produs. Compartimentul de marketing propune preţul, dar el este aprobat de managementul de vârf care fixează obiectivele generale ale politicii de preţ. În sfârşit, marile companii, pentru care fixarea preţului este un factor esenţial, dispun de departamente specializate care fixează preţurile.

Alegerea unei decizii de preţ implică respectarea a două tipuri de coerenţă: coerenţa internă, adică determinarea

1 Gh. Meghişan, T. Nistorescu, Bazele Marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2006, p. 223.124

preţului produsului în raport cu restricţiile de cost şi de rentabilitate; coerenţa externă, adică determinarea preţului produsului ţinând seama de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente.

Valenţele strategice ale preţului sunt susţinute de mai multe argumente:

• este un semnal pentru consumator, folosit de acesta ca o sursă de informare atunci când produsul este dificil de evaluat;

• este un instrument competitiv, deoarece permite un atac imediat al concurenţei sau dimpotrivă un mijloc de a evita confruntarea cu aceasta;

• este un mijloc de obţinere a unor rezultate financiare;• este un instrument de poziţionare.

8.1.2 Integrarea preţului în cadrul mixului de marketing

Comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului, preţul ar părea să reprezinte pentru consumatori mai degrabă un element de cost decât unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera faptul că preţul măsoară ceea ce trebuie să renunţe într-o tranzacţie pentru a obţine beneficiul dorit. Reprezentarea grafică a locului preţului în cadrul mixului de marketing poate fi următoarea:

125

Fig. 8.1 Locul preţului în cadrul mixului de marketing

Relaţia preţ - produsLa baza relaţiei dintre produs şi preţ se găsesc trei

elemente: caracteristicile şi nivelul calitativ al produsului, mixul de produs şi strategia de marcă. Preţul este o componentă acorporală a produsului, fiind într-o relaţie biunivocă cu acesta. Produsul, prin cheltuielile implicate în obţinerea sa, determină nivelul costurilor care trebuie să fie recuperate prin preţ. De asemenea, cu cât produsul dispune de caracteristici distincte şi perceptibile la nivelul pieţei vizate, cu cât valoarea adăugată este mai mare, cu atât preţul are un rol mai puţin important. În acelaşi timp, preţul constituie un mijloc de susţinere a imaginii unui produs, putând fi, în unele situaţii, un indicator al calităţii2.

În privinţa relaţiei preţ-calitate percepută se poate stabili o legătură directă: cu cât preţul este mai ridicat, cu atât cumpărătorul percepe o calitate mai mare, atunci când sunt respectate o serie de condiţii. Preţul joacă un rol important când este printre singurele informaţii disponibile, folosite în evaluarea unui produs. Cu cât este mai mare numărul stimulilor care să sugereze calitatea (imaginea mărcii, imaginea magazinului), cu atât preţul este folosit mai puţin ca un indicator al acesteia. Preţul este un indicator al calităţii în situaţia în care costul de oportunitate generat de obţinerea unor 2 D.M. Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 19.126

informaţii suplimentare este mai mare decât riscul luării unei decizii greşite. Relaţia calitate-preţ diferă de la un produs la altul, ea fiind mai slabă pentru produsele cumpărate frecvent. Intensitatea relaţiei calitate-preţ depinde şi de imaginea mărcii, impunându-se ca el să fie corelat cu strategia de marcă adoptată de întreprindere. în cazul strategiilor marcă-linie sau marcă-gamă este necesară stabilirea unui nivel al preţului convergent cu imaginea de marcă care se doreşte la nivelul produselor pe care aceasta le acoperă.

Preţul poate influenţa acceptarea pe piaţă a produsului deoarece stă la baza percepţiei valorii acestuia. Strategia de preţ în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs va ţine seama de caracteristicile acestuia, de structura pieţei şi de nivelul concurenţei, punând în evidenţă fie gradul de noutate al produsului, fie accesibilitatea sa. În privinţa mixului de produs, politica de preţ va pune în evidenţă legătura dintre produse în consum sau utilizare, în vederea stimulării vânzării produselor captive şi evitării fenomenului de canibalizare între cele substituibile. Deoarece produsele ce se găsesc în oferta unei întreprinderi se pot adresa unor segmente diferite de consumatori, este necesar ca preţurile să fie adaptate aşteptărilor acestora, fiind însă competitive cu cele practicate de concurenţi. Deciziile de preţ trebuie gestionate într-o asemenea manieră, încât să se poată realiza obiectivele de profit la nivelul întregii linii de produse, iar nu pentru fiecare sortiment al acesteia. De asemenea, anumite sortimente ale liniei, numite de "flanc" au adesea un important rol competitiv, ele putând atrage consumatorii sensibili la preţ şi întări poziţia întreprinderii faţă de concurenţă.

Relaţia preţ - comunicaţie promoţionalăLegătura cu politica de comunicaţie promoţională

constă în faptul că preţul este un mijloc de susţinere a eforturilor promoţionale, precum şi un instrument de promovare, fiind perceput ca o sursă de mesaje pentru consumator. Un preţ înalt poate sugera calitate superioară, un

127

preţ ce nu variază poate fi un indiciu asupra stabilităţii valorii oferite de produs, în timp ce cererea ridicată generată de un preţ scăzut poate atrage atenţia asupra produsului. Politica promoţională sprijină deciziile din domeniul preţului, putând determina scăderea elasticităţii cererii în funcţie de preţ faţă de o anumită marcă, prin consolidarea elementelor de diferenţiere ale acesteia în raport cu produsele concurente. În situaţia adoptării unei strategii de pătrundere pe noi pieţe, eforturile promoţionale pot fi dirijate în direcţia creşterii elasticităţii cererii prin conştientizarea, într-o mai mare măsură, a posibilităţii de înlocuire a produselor existente, cu noul produs.

O parte dintre tehnicile de promovare a vânzărilor au ca instrument central preţul, aici putând fi amintite: ofertele speciale, bonurile de reducere, rabaturile cantitative, remizele, ofertele de rambursare. Acţiunile promoţionale pot determina creşterea vânzărilor şi implicit a producţiei, ceea ce conduce la obţinerea unor economii de scară şi la scăderea costului unitar al produsului, sporind gradul de flexibilitate în manevrarea preţului.

De asemenea, deoarece există o relaţie mai puternică între imaginea de marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitatea percepută, întreprinderile sunt interesate să-şi construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine prin antrenarea unor eforturi promoţionale. Aceasta le permite folosirea unor preţuri mai ridicate datorită încrederii pe care consumatorii o au în mărcile lor.

Raportul preţ-distribuţieÎn stabilirea legăturii dintre preţ şi distribuţie trebuie să

se ia în considerare: intensitatea distribuţiei, tipul canalului şi configuraţia acestuia. În alegerea canalului de distribuţie şi a preţului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere imaginea dorită a produsului şi categoria de cumpărători căreia i se adresează. Un produs de lux va avea o distribuţie exclusivă, fiind comercializat la un preţ înalt, în timp ce un produs de masă va avea o distribuţie extensivă, preţul de vânzare fiind

128

moderat sau chiar scăzut. Tipul canalului influenţează preţul produsului deoarece cu cât creşte numărul de intermediari, cu atât preţul tinde să fie mai mare pentru a asigura un venit corespunzător pentru fiecare dintre aceştia.

Preţul este un mijloc de cointeresare a membrilor canalului de distribuţie, precum şi un instrument de acoperire a cheltuielilor de distribuţie. În alegerea strategiei de distribuţie a producătorului - push sau pull - preţul poate constitui un instrument de importanţă semnificativă. În acest sens, întreprinderile distribuitoare pot folosi tactica preţului de apel pentru a vinde produsele care folosesc pull-strategy la preţuri atractive, ceea ce uneori poate conduce chiar la sacrificarea profitului. Aceasta are drept finalitate atragerea consumatorilor la punctul de vânzare şi orientarea lor, prin utilizarea unor tehnici de merchandising, către produsele ce folosesc push-strategy, care asigură un profit unitar superior. Interferenţele cu politica de distribuţie apar şi în zona gestionării preţului final, producătorul putând recomanda detailistului menţinerea unui anumit nivel, folosind în acest sens o serie de metode de cointeresare3.

8.2 Planificarea strategică a politicii de preţ

Procesul planificării strategice a activităţii unei organizaţii a fost abordat la nivelul cercetării academice prin prisma mai multor puncte de vedere, ce au fost sintetizate în două şcoli de gândire economică: şcoala raţională şi şcoala incrementală (incremental school). Abordarea raţională se bazează pe contribuţia unor autori precum: Chandler (1962), Ansoff (1965), Andrews (1971), Drucker (1974), Steiner (1980) care pun accentul pe aspectul raţional al modului în care managerii iau decizii. Conform acestei viziuni, formularea strategiei este un proces controlat, raţional, de 3 D.M. Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 21.

129

identificare a alternativelor strategice, de evaluare preliminară a rezultatelor acestora şi de alegere a căii de acţiune celei mai adecvate obiectivelor vizate. Astfel, după o evaluare a condiţiilor de mediu în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea, se definesc obiectivele urmărite, se stabileşte un set de alternative strategice menite să conducă la atingerea lor, se evaluează probabilitatea de succes aferentă fiecărei alternative. Pe seama unui astfel de proces, are loc selecţia variantei decizionale care contribuie cel mai bine la realizarea obiectivelor vizate. In această viziune (numită şi liniară), procesul de planificare strategică implică două secvenţe: una decizională şi cealaltă de acţiune, ce pot fi reprezentate grafic după cum urmează:

Fig. nr. 8.2 Viziunea liniară asupra procesului de planificare strategică

Teoria incrementală asupra procesului de planificare strategică a fost evidenţiată prin contribuţiile teoretice ale unor specialişti precum: Cyert şi March (1963), Lindblom (1959), Quinn (1978) şi Wrapp (1984) care pun în evidenţă faptul că raţionalismul uman cunoaşte o limitare atunci când este vorba de adoptarea unor decizii strategice, fiind mult mai indicată abordarea iterativă a acestora. Astfel, strategia rezultă în mod euristic, evolutiv, procesul de fundamentare având şi o latură intuitivă. Unii specialişti denumesc acest curent de gândire ca fiind adaptativ, deoarece deciziile strategice sunt adoptate prin încercări repetate, menite să conducă la o adaptare la cerinţele

130

mediului în care operează. Faţă de abordarea raţională, în cadrul acestei viziuni obiectivele nu sunt stabilite în mod necesar înainte de considerarea alternativelor (mijloacelor), ci se realizează o analiză interdependentă ce impune ajustarea lor în funcţie de ce este fezabil în orizontul de timp vizat. Gradul de centralizare a deciziilor strategice în cazul modelului adaptiv este mai redus decât în cazul celui liniar, ceea ce conduce la o diminuare a rolului conducerii superioare, aceasta asumându-şi totuşi anumite responsabilităţi generale vizând ghidarea dezvoltării strategiei. O reprezentare a procesului decizional aferent acestei şcoli este următoarea:

Fig. nr. 8.3 Viziunea adaptivă asupra procesului de planificare strategică

Într-o organizaţie, strategia există la mai multe niveluri: corporativ, al unităţilor strategice de afaceri (USA) şi funcţional. Indiferent de nivelul la care se referă, strategia vizează, conform specialiştilor R. Varadarajan şi S. Jazachandran, trei aspecte fundamentale: conţinutul, procesul de formulare şi implementarea. Conţinutul strategiei se referă la produsele oferite, perioadele vizate şi modalităţile de angajare a resurselor planificate de întreprindere în vederea dobândirii unui avantaj competitiv (de ex: strategia generică a dominării prin costuri versus strategia de diferenţiere). Procesul formulării strategiei se referă la activităţile pe care organizaţia le întreprinde pentru a stabili (determina) conţinutul strategiei ca de exemplu: analiza mediului,

131

identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor, stabilirea stilurilor de adoptare a deciziilor ş.a. Implementarea se referă la acţiuni iniţiate din interiorul organizaţiei în vederea realizării strategiei, fiind implicate acţiuni precum stabilirea structurilor organizatorice abilitate, a mecanismelor de coordonare şi a sistemului de control.

În privinţa conceptualizării procesului de adoptare a deciziilor la diferite niveluri ale organizaţiei, unul dintre pionierii acestei abordări a fost I. Ansoff. Acesta a identificat, în anul 1965, trei niveluri ale deciziilor cu care se confruntă un decident:

1) decizii strategice ce vizează selectarea portofoliului de produse şi a pieţelor pe care întreprinderea doreşte să opereze şi asigurarea unei adaptări a întreprinderii la cerinţele mediului;

2) decizii administrative ce vizează structurarea resurselor întreprinderii în vederea atingerii performanţelor vizate;

3) decizii operaţionale ce urmăresc alocarea resurselor şi implicit conversia lor în rezultate.

În cadrul acestei abordări, primele două categorii aproximează oarecum conceptele de nivel corporativ şi de unitate strategică de afaceri urmărite în procesul de planificare strategică.

Deciziile de preţ au ca punct de pornire înţelegerea misiunii întreprinderii, a pieţei ţintă, a poziţionării dorite la nivelul acesteia. înainte de a stabili preţul produselor sale, o întreprindere trebuie să adopte o serie de decizii strategice care vor trasa cadrul general pentru politica de preţ. În acest sens, este necesară stabilirea misiunii, obiectivelor generale ale organizaţiei, precum şi a strategiilor la diferite niveluri ierarhice.

La nivel corporativ, strategia trebuie să specifice tipul de afacere în care organizaţia este antrenată, conducând la maximizarea diferenţei dintre valoarea de piaţă a întreprinderii

132

şi capitalul investit de către acţionari. În acest stadiu, organizaţia este interesată de stabilirea direcţiilor în care să fie alocate resursele la nivelul unităţilor strategice de afaceri.

La acest nivel trebuie fixată misiunea întreprinderii ce fundamentează direcţiile generale care-i orientează acţiunile pe termen lung. În cadrul procesului de planificare strategică misiunea trebuie examinată şi revăzută în mod sistematic deoarece stabileşte, în principal:

• raţiunea de a exista a întreprinderii, responsabilităţile sale faţă de acţionari, angajaţi şi de societate în general;

• nevoile şi dorinţele consumatorilor cărora li se va adresa prin produsele/serviciile sale;

• sfera de produse şi pieţe pe care este prezentă întreprinderea;

• natura specializării la nivelul fiecărui cuplu produs-piaţă;

• gradul şi tipul diversificării dorite la nivelul fiecărei pieţe-produs; .

• performanţele manageriale aşteptate de companie.După definirea misiunii vor fi stabilite obiectivele la

nivel corporativ şi va fi elaborată strategia globală a întreprinderii ce va pune în evidenţă căile prin care vor fi atinse aceste obiective. Peter Drucker susţine stabilirea obiectivelor la nivel corporativ pe opt mari domenii: în primul rând sunt avute în vedere obiective de marketing, deoarece o întreprindere trebuie să fie capabilă să-şi formeze o piaţă, obiective în domeniul inovaţiei ce susţin dobândirea unui avantaj concurenţial prin prisma tehnologiei deţinute, obiective privind resursele materiale, umane şi financiare, obiective de productivitate, obiective sociale şi obiective privind profitul.

Strategia va fi proiectată succesiv pe diferite niveluri ierarhice (pe unităţi strategice de afaceri, la nivel de produs/piaţă sau la nivel funcţional). Când o întreprindere se adresează mai multor pieţe cu produse diferite este necesară

133

gruparea acestora şi gestionarea independentă a grupelor astfel delimitate ce poartă denumirea de unităţi strategice de afaceri.

La nivelul unităţilor strategice de afaceri strategia va pune în evidenţă modul în care întreprinderea îşi va direcţiona resursele în vederea valorificării şi susţinerii avantajului concurenţial deţinut pentru fiecare dintre aceste entităţi. Direcţiile trasate de această strategie trebuie să asigure cadrul de coordonare şi implementare a deciziilor strategice la nivel funcţional (cum sunt strategia de marketing, de cercetare-dezvoltare ş.a.).

Următorul nivel de proiectare a strategiei este pentru fiecare entitate produs-piaţă, trasându-se coordonatele politicii de marketing pentru fiecare componentă a marketingului mix. În cadrul acestuia trebuie să se specifice poziţia ocupată de variabila preţ, în raport cu celelalte variabile ale mixului şi să se traseze coordonatele politicii de preţ care asigură cadrul general pentru luarea deciziilor în acest sens. Acestea trebuie să se bazeze pe direcţiile specificate prin strategia de piaţă în fundamentarea căreia se au în vedere patru elemente: sfera de produse şi pieţe, avantajul competitiv, direcţia vectorului de creştere şi sinergia întreprinderii. în aceeaşi maniera în care obiectivele de marketing prezintă o mare importanţă pentru organizaţie şi strategia de piaţă reprezintă o componentă majoră a strategiei de dezvoltare a acesteia.

În fundamentarea politicii de preţ trebuie să se ţină seamă de strategia de bază pe care o adoptă întreprinderea în funcţie de natura avantajului competitiv pe care aceasta îl deţine. În conformitate cu tipologia realizată de M. Porter, aceasta poate opta pentru una dintre strategii:

• Strategia de dominare prin costuri când întreprinderea se concentrează pe menţinerea costurilor la un nivel mai scăzut decât concurenţa, urmare a potenţialului tehnologic, productiv şi logistic de care dispune, situaţie ce conduce la dobândirea unui avantaj competitiv intern. În cadrul acestei strategii întreprinderea poate face faţă

134

concurenţei prin preţ, este protejată de intrarea unor noi competitori, precum şi faţă de ofertanţii unor produse substituibile; clienţii puternici nu pot determina o scădere a preţului decât până la nivelul corespunzător celui mai puternic concurent direct.

• Strategia de diferenţiere presupune conferirea unor caracteristici distinctive produsului, care sunt importante pentru consumatori, de manieră să-1 diferenţieze de concurenţi, ceea ce conduce la dobândirea unui avantaj competitiv extern. Printre aceste caracteristici se pot număra: imaginea de marcă, caracteristicile fizice şi funcţionale ale produsului, serviciile ce însoţesc produsul ş.a. în acest caz este diminuată sensibilitatea cererii în raport cu preţul, se pune accentul pe fidelizarea consumatorilor, iar caracteristicile distinctive ale produsului pot reduce elasticitatea încrucişată a cererii în raport cu preţul produselor substituibile.

• Strategia de specializare presupune concentrarea întreprinderii asupra nevoilor unuia sau câtorva segmente de consumatori, în vederea satisfacerii lor într-o mai bună măsură decât concurenţii. Această strategie se poate baza fie pe diferenţiere, fie pe dominare prin costuri, aplicate însă numai la nivelul segmentelor ţintă.

Definirea pieţei ţintă şi alegerea poziţionării dorite reprezintă demersurile următoare În cadrul definirii coordonatelor strategice ale procesului de fundamentare a politicii de preţ. în vederea definirii pieţei ţintă este necesară împărţirea pieţei în mai multe subdiviziuni, în două etape: macrosegmentarea şi microsegmentarea. Macrosegmentarea conduce la delimitarea pieţei de referinţă pe care operează întreprinderea, prin prisma a trei dimensiuni (criterii): funcţiile sau combinaţiile de funcţii pe care le deţine produsul, grupurile de consumatori, tehnologiile aplicate.

Microsegmentarea presupune delimitarea la nivelul entităţii produs-piaţă a unor subdiviziuni omogene prin prisma mai multor criterii. Microsegmentarea grupează consumatorii

135

cu nevoi şi dorinţe similare în vederea selectării pieţei ţintă. Segmentarea este posibilă atunci când: există diferenţe între preferinţele consumatorilor referitoare la un anumit produs, aceste diferenţe pot fi identificate, segmentele au o cerere suficientă pentru a justifica alegerea lor, segmentele sunt suficient de stabile pentru a permite proiectarea şi implementarea într-un anumit interval de timp a unor strategii adecvate. Segmentarea eficientă este cea care conduce la un răspuns specific al segmentelor la diferite elemente ale mixului de marketing. În acest sens, se estimează elasticitatea la stimuli de marketing, adică se determină cât de favorabil este răspunsul consumatorilor la un anumit program de marketing. Astfel, implementarea strategiei de preţ trebuie să inducă aceeaşi reacţie la nivelul membrilor unui anumit segment.

După identificarea segmentelor existente pe piaţa de referinţă, întreprinderea îşi va alege piaţa ţintă prin selectarea segmentului/segmentelor pe care urmează să activeze, în funcţie de atractivitatea relativă a fiecărui segment (mărime, venit potenţial, rată de creştere) şi de beneficiile estimate a se obţine la nivelul fiecăruia dintre ele. Întreprinderea poate opta să se adreseze întregii pieţe nediferenţiat, întregii pieţe diferenţiat sau să-şi concentreze activitatea pe unul sau câteva segmente. în privinţa preţului, se pot identifica mai multe opţiuni:

• abordarea nediferenţiată a pieţei când produselor li se atribuie acelaşi preţ pentru toate segmentele de consumatori; această opţiune este facilă din punct de vedere al fixării preţurilor, dar dificil de aplicat în practică, conducâd la rate de recuperare a investiţiilor reduse;

• segmentarea totală când întreprinderea stabileşte un preţ diferit pentru fiecare segment de consumatori, obiectivul fiind obţinerea unei cote de piaţă mai mari, deşi implică costuri mai ridicate;

136

• selecţia segmentelor când sunt abordate mai puţine segmente, urmărindu-se consolidarea poziţiei la nivelul acestora.

Segmentarea în funcţie de preţ trebuie realizată ţinându-se seama de strategiile generice ale întreprinderii şi trebuie revăzută pe parcursul ciclului de viaţă al produsului.

La nivelul pieţei ţintă, întreprinderea trebuie să-şi stabilească o poziţionare ce vizează modul în care un produs/o marcă este percepută de către consumatori în raport cu produsele concurente (sau cu produsul ideal), prin prisma unor caracteristici care îl diferenţiază de acestea şi îi conferă în acelaşi timp identitate. Preţul poate reprezenta o importantă dimensiune de poziţionare fie prin natura sa, semnificând un avantaj oferit consumatorului, fie ca element ce susţine imaginea produsului. Valenţele sale de instrument de poziţionare sunt cel mai bine puse în evidenţă în cadrul metodei de determinare a preţului bazată pe valoarea percepută, punctul de plecare constituindu-l stabilirea unui preţ-ţintă ce susţine o anumită poziţionare a produsului. Ulterior, se estimează volumul vânzărilor la acest nivel al preţului, se stabilileşte profitul aşteptat, determinându-se în ultima fază nivelul admisibil al costurilor care să conducă la obţinerea rentabilităţii aşteptate. În cadrul acestei metode se realizează calculaţia inversă a preţului, deoarece nivelul final al acestuia este stabilit în prima etapă a procesului.

Cunoaşterea modului de poziţionare a produselor este importantă în fundamentarea politicii de preţ, deoarece acesta poate avea un rol activ, fiind un element de poziţionare a produsului, sau un rol pasiv, fiind un instrument care sprijină poziţionarea aleasă. În ultimul timp se susţine conceptul de poziţionare pe baza valorii ce presupune promovarea unor avantaje de care pot beneficia consumatorii prin prisma preţului scăzut şi calităţii ridicate.

137

8.3 Obiectivele politicii de preţ

Stabilirea obiectivelor politicii de preţ reprezintă un punct de plecare pentru elaborarea celorlalte decizii din acest domeniu. Obiectivele sunt declaraţii precise a ceea ce se urmăreşte a se atinge într-o anumită perioadă de timp. În stabilirea obiectivelor politicii de preţ trebuie să se aibă în vedere corelaţia cu obiectivele la nivel corporativ, precum şi cu cele de la nivelul unităţilor strategice de afaceri. De asemenea, obiectivele trebuie să fie clar definite şi relevante; trebuie să se specifice intervalul de timp în care trebuie atinse, să se ţină seama de natura lor (cantitative sau calitative) şi, în felul acesta, să se determine modul de cuantificare.

Printre posibilele obiective la nivel corporativ se numără cele ce vizează creşterea vânzărilor, sporirea cotei de piaţă, obţinerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor ş.a. Când obiectivele la nivel corporativ sunt generale, este necesar ca ele să fie mai specifice la nivelurile inferioare ale organizaţiei. Obiectivele la nivel corporativ sunt proiectate pe unităţi strategice de activitate ca obiective de gradul I, iar acestea sunt transpuse în obiective de gradul II la nivelul fiecărei entităţi produs-piaţă.

Maniera de stabilire a obiectivelor trebuie să permită celor ce deţin responsabilitate în acest domeniu să compare performanţele realizate cu cele stabilite. De asemenea, acestea trebuie să fie corelate cu obiectivele generale ale întreprinderii şi cu misiunea acesteia. Astfel, un obiectiv general asociat cu un grad înalt de diferenţiere a produselor nu va fi compatibil cu un obiectiv de stabilire a preţurilor întotdeauna sub nivelul concurenţei.

Prin definirea clară a obiectivelor se restrâng nivelurile posibile ale preţului (gama de preţuri), facilitându-se determinarea acestuia cu mai mare uşurinţă. De asemenea, trebuie să se ia în considerare ordinea de importanţă acordată de decidenţi anumitor obiective, ţinându-se seama de evoluţia

138

în timp a unor astfel de ierarhizări. În definirea obiectivelor se vor avea în vedere, pe de o parte, relaţiile dintre acestea pe diferite orizonturi de timp (de complementaritate sau conflictuale), iar pe de altă parte exprimarea lor cât mai explicită. Spre exemplu, un obiectiv privind profitul poate fi operaţionalizat la diferite niveluri de agregare (pe total sau unitar), fiind cuantificat prin diferite unităţi de măsură (valoare absolută sau procentual) şi având la bază anumite modalităţi de calcul (brut sau net). Definirea completă a obiectivului permite încadrarea în toate coordonatele care au fost specificate.

Procesul de stabilire a obiectivelor este corelat cu alte decizii ale întreprinderii şi poate fi reprezentat grafic astfel:

139

Fig. nr. 8.4 Fundamentarea deciziilor strategice de preţ

În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte: orientarea către consumatori a întreprinderii, interesele sale pecuniare şi situaţia concurenţială pe piaţa pe care acţionează. întreprinderile stabilesc obiective de preţ chiar dacă acestea nu sunt declarate în mod explicit. Frecvent, astfel de obiective sunt implicite, derivând din cele generale ale organizaţiei, în unele cazuri luând forma unor declaraţii generalizate precum:

Preţurile trebuie să acopere în totalitate costurile alocate.

140

Preţurile proprii nu le vor depăşi pe cele ale principalilor concurenţi.

Preţurile vor fi fixate pentru descurajarea intrării pe piaţă a altor firme.

Toate preţurile trebuie să conducă la o rată de recuperare a investiţiilor de peste 20%.

În funcţie de conţinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii:

a) obiective orientate către profit: maximizarea profitului, supravieţuirea, creşterea sau menţinerea ratei profitului, obţinerea unui anumit volum al profitului;

b) obiective orientate către vânzări: creşterea cotei de piaţă, asigurarea unui anumit volum al vânzărilor;

c) obiective financiare: creşterea sau menţinerea lichidităţii, obţinerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor;

d) obiective orientate către concurenţă: confruntarea concurenţei, evitarea concurenţei, descurajarea concurenţei;

e) obiective orientate social: evitarea afectării intereselor consumatorilor (prin folosirea unor preţuri injuste).

Întreprinderile interesate de obţinerea unui anumit nivel al rezultatelor (profit) îşi corelează obiectivele cu una dintre următoarele orientări:

• obţinerea unui câştig imediat;• obţinerea unui câştig constant;• obţinerea unui câştig important pe termen lung.Obiectivele orientate către concurenţă pot, la rândul

lor, să fie corelate cu direcţiile urmărite de întreprindere în extinderea pieţei sale: atragerea unor noi consumatori, creşterea consumului mediu sau frecvenţei de consum la nivelul celor existenţi.

a. Obiective orientate către profit

141

În definirea obiectivelor orientate către profit, organizaţia trebuie să analizeze elementele ce afectează rentabilitatea, respectiv preţurile/costurile unitare, volumul vânzărilor pe unitatea de produs şi la nivel global. Studierea profitabilităţii impune o serie de analize la nivelul relaţiei dintre evoluţia vânzărilor, a costurilor, respectiv profitului, determinarea profitului unitar, pe categorii de produse sau pe perioade de timp.

Supravieţuirea reprezintă un obiectiv viabil atunci când întreprinderea deţine o capacitate de producţie excedentară, operând într-un mediu concurenţial nefavorabil sau deţine puţine resurse pentru a se adapta dorinţelor consumatorilor, caracterizate printr-un ritm rapid al schimbărilor. Pentru a evita disponibilizarea angajaţilor săi şi pentru a-şi diminua stocurile, întreprinderea are tendinţa de a scădea preţul, în speranţa unei redresări a pieţei. De multe ori, aceasta acceptă pierderile pe termen scurt pentru a supravieţui. Deoarece preţul este o variabilă flexibilă, poate fi folosit în vederea creşterii volumului vânzărilor la un nivel care să acopere cheltuielile organizaţiei şi care să-i asigure continuitatea. În perioadele de recesiune acest obiectiv este destul de întâlnit, pentru creşterea vânzărilor fiind folosită şi tactica mărcilor de valoare care combină un preţ scăzut cu imaginea foarte favorabilă a unei mărci. Acest obiectiv poate fi stabilit doar pentru un orizont de timp scurt, însă în România există anumite întreprinderi care îl adoptă pentru perioade mai îndelungate.

Maximizarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de timp. Astfel, maximizarea profitului curent este un obiectiv pe termen scurt, realizabil prin valorificarea unei conjuncturi favorabile a întreprinderii. Cu toate acestea, fixarea unui preţ prea ridicat pe termen scurt riscă să scoată întreprinderea de pe piaţă. În stabilirea unui astfel de obiectiv este necesară o evaluare atentă a cererii, precum şi a costurilor şi concurenţei. Relaţia preţ-profit nu este

142

întotdeauna o relaţie directă, un preţ ridicat neconducând în mod necesar la un profit ridicat şi invers. Acest obiectiv uneori nu este viabil, fiind dificil de cuantificat deoarece presupune măsurarea detaliată a cererii, ceea ce este destul de greu de realizat. În acelaşi timp nu ţine seama de restricţiile legale sau cele impuse de concurenţă, punând accentul doar pe atingerea unor performanţe financiare de moment.

Maximizarea profitului pe termen mediu este considerat un obiectiv mai realist, deoarece permite controlul costurilor şi ajustarea preţurilor în funcţie de efectul experienţei, precum şi în funcţie de reacţiile concurenţei. Atingerea acestui obiectiv pe termen mediu şi lung poate conduce la reacţii negative din partea acţionarilor, nivelul beneficiului acestora (valoarea dividendelor) depinzând de volumul anual al profitului.

În funcţie de situaţia pieţei şi posibilităţile întreprinderii, obiectivul de maximizare a profitului poate fi atins atunci când întreprinderea practică fie preţuri relativ scăzute (se bazează pe rulaj mare aferent preţurilor reduse şi dispune de un avantaj concurenţial bazat de costuri), fie preţuri relativ înalte (în condiţiile existenţei unei contribuţii ridicate la profitul pe produs, chiar dacă volumul vânzărilor este redus). Această din urmă situaţie se întâlneşte în cazul mărcilor de prestigiu, la nivelul cărora preţul are un rol activ în susţinerea poziţionării lor pe piaţă. Maximizarea profitului poate fi avută în vedere şi în situaţia lansării unui produs nou pe piaţă, în perioada anterioară apariţiei de noi competitori.

b. Obiective orientate către vânzăriAsigurarea unui anumit volum al vânzărilor

presupune determinarea volumului fizic sau valoric al vânzărilor care se doresc a fi realizate într-un anumit interval de timp. Fixarea acestui obiectiv trebuie să urmărească, în primul rând, evoluţia elasticităţii cererii în funcţie de preţ, precum şi anticiparea reacţiilor concurenţilor. încurajarea

143

creşterii vânzărilor poate fi realizată prin reducerea preţurilor în încercarea de a atrage noi consumatori. Aceasta poate genera un război al preţurilor sau poate induce, la nivelul consumatorilor, ideea de scădere a calităţii produsului.

Maximizarea vânzărilor este un obiectiv urmărit de unele întreprinderi ce pornesc de la premisa unei scăderi a costurilor unitare odată cu creşterea volumului vânzărilor, ceea ce conduce la creşterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel scăzut al preţurilor este posibilă în următoarele situaţii: elasticitatea ridicată a cererii în raport cu preţul, descurajarea concurenţei prin faptul că preţurile mici nu prezintă atractivitate în privinţa pătrunderii pe piaţă, realizarea unor economii de scară când întreprinderea are posibilitatea creşterii capacităţii de producţie şi nu urmăreşte asocierea unei imagini de prestigiu produselor sale. Acest obiectiv se mai stabileşte atunci când poate fi identificat un segment cu un potenţial ridicat de creştere.

Creşterea/menţinerea cotei de piaţă sunt obiective legate de vânzări, dar care presupun luarea în considerare a evoluţiei de ansamblu a pieţei/pieţelor produselor în cadrul cărora acţionează întreprinderea. Menţinerea cotei de piaţă presupune păstrarea preţurilor la niveluri rezonabile, chiar şi atunci când imaginea produselor ar permite creşterea lor. Creşterea cotei de piaţă presupune, de multe ori, practicarea unui preţ de penetrare, inferior celor practicate de concurenţă, iar odată atinsă poziţia dominantă se va urmări ca obiectiv obţinerea unui nivel satisfăcător al rentabilităţii.

c. Obiective financiareMaximizarea încasărilor din vânzări (cash flow)

presupune recuperarea rapidă a capitalului investit şi fixarea, de obicei, a unor preţuri ridicate. Acest obiectiv este urmărit îndeosebi în situaţiile în care produsul are un ciclu de viaţă mai scurt (produsele de modă). Uneori, stabilirea acestui obiectiv porneşte de la existenţa unei stări de incertitudine în

144

privinţa nivelului costurilor sau a unor dificultăţi în repartiţia lor, ceea ce face ca utilizarea unor indicatori precum rata profitului sau volumul profitului să fie greu de realizat. Ca tactici folosite în obţinerea unui volum maxim al încasărilor din vânzări pot fi: acordarea unor discounturi, realizarea de reduceri la plata pe loc sau într-un orizont de timp scurt.

Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor (ROI). Rata de recuperare a investiţiilor se determină ca raport dintre profitul net al întreprinderii şi volumul capitalului investit. De exemplu, pentru o investiţie de 40 mil. lei, rata de 10% într-o anumită perioadă semnifică faptul că întreprinderea va obţine un profit net de 4 mil. lei la nivelul perioadei vizate. Acest obiectiv are în vedere fixarea unui nivel al preţului care să asigure rata prestabilită a eficienţei investiţiei. În anumite cazuri, acest indicator se estimează la nivelul fiecărui produs, mărci sau linii de produse ceea ce conduce la stabilirea individuală a preţurilor în raport cu rata de recuperare a investiţiilor. Folosirea acesteia conduce la avantaje de ordin administrativ deoarece permite compararea performanţelor produselor sau mărcilor aflate în portofoliul său şi conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate. Totuşi, stabilirea preţurilor pe baza ratei de recuperare a investiţiilor este dificilă, deoarece datele referitoare la costuri şi încasări sunt destul de greu de evaluat în momentul fixării preţului. Acest obiectiv se recomandă a fi urmărit de întreprinderile angajate în efectuarea de investiţii importante.

d. Obiective orientate către concurenţăAcestea urmăresc anticiparea reacţiilor concurenţilor la

propriile decizii din domeniul preţului şi, prin urmare, definesc poziţia pe care întreprinderea se situează în raport cu concurenţa. Evitarea concurenţei presupune fixarea preţurilor la acelaşi nivel sau la un nivel mai ridicat decât cel practicat de concurenţă. Adoptarea unui astfel de obiectiv este posibilă

145

atunci când întreprinderea nu foloseşte preţul ca element de diferenţiere în raport cu concurenţa. Confruntarea cu concurenţa este un obiectiv urmărit mai ales în cazul bunurilor omogene, pentru care preţul reprezintă unul dintre principalele instrumente de diferenţiere. Fixarea unui preţ mai mic atrage creşterea vânzărilor, urmare a elasticităţii ridicate a cererii în raport cu preţul. Descurajarea concurenţei se stabileşte în cazul în care întreprinderea fixează preţuri mult mai scăzute decât cele practicate de concurenţi pentru a-i îndepărta pe cei marginali şi pentru a descuraja pătrunderea altora noi. Acest obiectiv este urmărit de către întreprinderile care au o poziţie puternică pe piaţă şi beneficiază de costuri unitare reduse, urmare a economiilor de scară sau urmare a tehnologiei de care dispun.

Întreprinderea poate să urmărească unul sau mai multe obiective de preţ pentru fiecare produs, linie sau gamă de produse. Dacă se adresează în mod diferenţiat mai multor segmente de consumatori este posibilă stabilirea unor obiective distincte pentru fiecare segment. Unele dintre obiective sunt complementare, ele putând fi urmărite în acelaşi timp de către întreprindere. în cazul în care s-ar putea determina grafic evoluţia profitului, a volumului încasărilor şi cotei de piaţă în raport cu modificarea preţului ar fi facil de stabilit preţurile care asigură maximizarea profitului, a vânzărilor sau a cotei de piaţă.

e. Obiective orientate socialEvitarea afectării intereselor consumatorilor

presupune practicarea unor preţuri corecte, care să reflecte o echitate între costurile şi beneficiile implicate, atât pentru cumpărători, cât şi pentru întreprindere. Un astfel de obiectiv reflectă orientarea societală a organizaţiei, o dezvoltare a percepţiei justeţei preţurilor.

În general, cele mai importante obiective ale politicii de preţ sunt considerate de către decidenţi creşterea profitului

146

pe termen lung, paralel cu creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă. Pentru a fi sporită capacitatea de urmărire a obiectivelor, precum şi posibilitatea de control a acestora, în definirea lor se evită formulări ce vizează maximizarea unui indicator (profit, cifră de afaceri) urmărindu-se definirea unor valori concrete ce se doresc a fi atinse. În determinarea obiectivelor de preţ, se va ţine seama, alături de factorii interni şi o serie de factori externi precum: rata de creştere a pieţei, numărul concurenţilor pe piaţă, gradul de concentrare a pieţei, sensibilitatea cererii la preţ, intensitatea concurenţei prin preţ şi a celei nonpreţ.

O altă caracteristică a politicii de preţ este flexibilitatea. Întreprinderea, prin politica de preţ, va stabili o serie de parametri în privinţa preţurilor anumitor produse, lăsând însă şi posibilitatea negocierii în cazul altora. Lipsa de flexibilitate în politica de preţ poate conduce la pierderi în rândul clienţilor şi la diminuarea rentabilităţii. Chiar dacă se impune un control centralizat asupra preţurilor, totuşi este necesară acordarea unei oarecare libertăţi părţilor ce fac parte din lanţul de intermediari, pentru a putea fi încurajată flexibilitatea în negociere. Această flexibilitate trebuie controlată in cadrul unor parametri bine definiţi pentru a exista siguranţa că obiectivele stabilite nu vor fi afectate.

147

CAPITOLUL 9

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ POLITICA DE PREŢ

9.1 Impactul factorilor interni

Conduita întreprinderii în materie de preţuri este dictată, în principal, de integrarea datelor exogene întreprinderii (comportamentul consumatorului, concurenţa, reglementările juridice, conjunctura economică) în cele endogene (costul de producţie, relaţia cost-volum de activitate – profit, experienţa etc.). Astfel, în stabilirea preţurilor, politicile “preţului intrinsec”, aşezate asupra costurilor, sunt însoţite de politicile „preţului extrinsec”, bazat pe analiza datelor exogene întreprinderii. Politica preţului concretizează previziunea financiară pe termen lung la nivelul întreprinderii. Strategiile şi tacticile de preţuri urmăresc creşterea valorii întreprinderii, adaptarea rapidă şi eficientă a acesteia la schimbările în mediul economic. La nivelul factorilor interni care stau la baza fundamentării politicii de preţ, cei mai importanţi sunt: costurile produsului, obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei, mărimea întreprinderii, portofoliul de produse al acesteia şi ciclul lor de viaţă.

9.1.1 Formarea preţului plecând de la costuri

În economia de piaţă, relaţia dintre cost şi preţ este de interdependenţă. Costul influenţează direct preţul format pe piaţă, prin intermediul „costului de ofertă”, care se regăseşte în preţul fundamentat de producător şi propus pentru negociere.148

În funcţie de raportul cerere-ofertă, ale cărui dimensiuni economice şi sociale sunt recunoscute prin mecanismul pieţei, preţul obţinut poate fi mai mare, mai mic sau egal cu costul de producţie (şi distribuţie).

Aşadar preţul nu se formează numai în funcţie de costuri, ci de posibilitatea echilibrării acestor două categorii valorice la un anumit nivel. Jocul liber al preţurilor pe piaţă incită agenţii economici spre progres.

Deşi nivelul costului de producţie este în exclusivitate o componentă a politicii întreprinderii, concurenţa directă prin preţ antrenează o concurenţă indirectă, prin costuri.

Orice producător trebuie să realizeze o fundamentare a costului şi profitului pentru a putea aprecia, înainte ca legităţile pieţei să acţioneze asupra nivelului preţului, dacă fabricarea produsului respectiv este rentabilă sau nu. Mai mult, previzionarea costurilor şi preţului trebuie făcută în mai multe variante, pentru a se putea alege varianta optimă.

În metodologia fundamentării preţurilor, costul de producţie prezintă sensuri multiple, dintre care:

a) măsură a efortului producătoruluiCostul complet de producţie, ca totalitate a cheltuielilor

de producţie, exprimă doar efortul de fabricare a unui produs, în timp ce preţul exprimă efortul recunoscut la piaţă al producţiei şi distribuţiei produsului respectiv.

b) bază pentru fundamentarea preţului prospectivÎn raport cu momentul calculaţiei costului, acesta

serveşte la fundamentarea preţului prospectiv în două ipostaze: ca mărime antecalculată, in general, şi ca mărime postcalculată, în mod excepţional.

Ca regulă generală a formării preţului prospectiv şi ca o condiţie a asigurării valabilităţii lui pe un interval de timp, fundamentarea preţurilor se face pe baza costurilor antecalculate.

c) bază de formare a preţului de echilibru al pieţei.

149

d) bază de calcul a profitului (şi rentabilităţii), folosit în momentul fundamentării preţului de ofertă, când rentabilitatea se apreciază în raport cu efortul total al producţiei sau cu elemente importante de efort (salarii, cheltuieli materiale, etc.).

e) element de comparaţie în plan internaţional, care stă la baza apropierii preţurilor interne de cele internaţionale, a competitivităţii produselor prin preţ.

f) element de corelare a preţurilor produselor noiÎn această ipostază costul serveşte la analiza, prin

comparaţie, a unui produs, de regulă nou, cu un produs ales ca etalon. În acest fel se poate urmări apropierea costului individual de costul concurenţial intern sau extern.

Fundamentarea preţurilor pe baza costurilor de producţie implică adoptarea unor strategii corespunzător obiectivelor strategice ale întreprinderii, asigurând astfel integrarea politicii de preţ în politica generală a firmei. Datorită dinamismului cererii şi costurilor, a preţurilor pe piaţă, maximizarea profitului pe termen scurt trebuie îmbinatăcu realizarea celorlalte obiectivelor strategice ale firmei (menţinerea sau creşterea poziţiei deţinute pe piaţă, creşterea cifrei reale de afaceri, minimizarea riscurilor, creşterea valorii întreprinderii).

În acest sens, principalele metode de fundamentare a preţurilor pe baza costurilor, ca decizii strategice, sunt:

a) metoda „cost-plus pricing”;b) metoda „mark-up pricing”;c) metoda „target rate of return pricing”;d) metoda „direct pricing”;e) metoda „pragului de rentabilitate”.a) Metoda „cost-plus”Conform acestei metode, preţul se determină

determinat prin adăugarea la costul complet de producţie a unei anumite cote fixe. Utilizarea acestei metode presupune

150

parcurgerea a doi paşi: determinarea costurilor de producţie şi stabilirea cotei de adaos.

Determinarea costurilor de producţie prezintă particularităţi pentru cele trei mari domenii de activitate: sectorul productiv, sectorul comercial şi sectorul serviciilor.

În sectorul productiv, firmele determină, de regulă, un cost variabil standard dat de consumul de muncă direct productivă şi consumul direct de materiale, sau un cost de absorbţie standard, obţinut prin adăugarea la costul variabil standard a cheltuielilor de regie ale firmei. Deoarece cheltuielile de regie sunt repartizate de către firme în mod diferit pe produs, cota de adaos poate fi profit pur sau poate conţine şi anumite elemente din cheltuielile generale ale firmei, elemente care vor fi deduse din această cotă ulterior.

În sectorul comercial (en-gros sau en-detail) costul variabil unitar este pur şi simplu suma plătită de comerciant pentru a achiziţiona produsul.

În domeniul serviciilor costul este stabilit luând în calcul timpul de prestare a serviciului şi consumul de materiale, precum şi specificul sectorului respectiv.

Stabilirea cotei de adaos implică alegerea fie a unei cote fixe de adaos pentru toate produsele, fie a unor cote diferenţiate pe fiecare produs în parte. Diferenţierea acestora se face ţinând seama de practica din domeniul de activitate, de elasticitatea cererii, restricţiile privind rata venitului pe investiţie etc.

Utilizarea metodei "cost-plus" în decizia de preţ a firmei răspunde obiectivului de a obţine un nivel satisfăcător al venitului pe termen lung, nu neapărat maxim.

Utilizarea acestei metode în fundamentarea pe termen lung a preţurilor prezintă anumite avantaje, dintre care se remarcă simplitatea, asigurarea unui nivel adecvat de profitabilitate. Pe de altă parte, metoda este criticată deoarece nu recunoaşte rolul costurilor de oportunitate şi nu reflectă în mare măsură concurenţa, în termenii de reacţie a firmelor

151

concurente şi concurenţei potenţiale din partea firmelor care doresc să intre pe acea piaţă.

b) Metoda „mark-up pricing”Prin această metodă preţul se obţine adăugând la costul

total mediu al produsului o marjă de profit care să asigure o remuneraţie rezonabilă pentru capitalul investit şi să acopere riscurile potenţiale ale producţiei estimate. Această marjă „rezonabilă” de profit trebuie să se înscrie într-o perspectivă de lungă durată şi să aibă un nivel care să nu atragă noi concurenţi pe piaţă.

Etapele de parcurs sunt următoarele:• estimarea unui nivel de producţie standard (Qs) ce se

poate obţine în condiţiile unei rate normale de utilizare a capacităţii de producţie;

• estimarea costului variabil mediu (v) şi a costului fix mediu (f) în funcţie de nivelul producţiei standard;

• calcularea costului total standard (cts);• stabilirea marjei profitului (rp);• calcularea preţului de ofertă:

c) Metoda „target rate of return pricing” (rentabilitatea dorită a capitalului)

Această metodă se foloseşte de către firmele care deţin o poziţie dominantă pe piaţă şi care pot impune un preţ concurenţilor lor. Metoda presupune calcularea unei marje de profit în funcţie de randamentul dorit al capitalului utilizat. Firmele îşi fixează ca obiectiv o anumită rată a randamentului

152

capitalului, pe care o convertesc într-un procent, obţinând marja profitului.

d) Metoda „direct pricing”Cele două metode prezentate anterior conţin atât limite

legate de riscurile nerealizării sau nevânzării cantităţii estimate de produse la preţurile fixate, precum şi limite legate de realismul calculului costurilor medii, şi în special a costurilor fixe medii, mai ales în condiţiile diversificării sortimentale a producţiei.

Pentru depăşirea acestor limite în calculul preţului se poate porni numai de la costul variabil mediu, care conţine numai cheltuielile directe de producţie.

Marja brută luată în calcul trebuie să asigure acoperirea costurilor fixe şi realizarea profitului. Marja brută se poate diferenţia de la un produs la altul în funcţie de metoda de repartizare a cheltuielilor indirecte şi de strategia de preţ aplicată de firmă.

e) Pragul de rentabilitatePragul de rentabilitate sau punctul mort reprezintă acel

nivel al activităţii la care întreprinderea nu realizează nici profit, nici pierdere. În acest punct, costurile variabile acoperă în întregime costurile fixe.

#n graficul din fig. 9.1 se noteaz[ cu q volumul produc\iei @ntreprinderii, @n unit[\i de produse/an. Ordonata m[soar[ @ncas[rile din v`nzarea produselor V, ob\inute ca produs @ntre volumul de produc\ie q ]i pre\ul unitar p al produselor, ]i costurile totale C date de suma dintre costurile fixe (C f) ]i costurile variabile (Cv), adic[:

C = Cf + Cv ,sau:

C = Cf + v q ,

153

@n care:v reprezint[ costul variabil pe unitatea de produs.

Din rela\ia următoare rezult[ costul unitar al unui produs (c):

Fig.9.1 Modelul grafic al analizei pragului de rentabilitate

Volumul critic al produc\iei, qcr, corespunde punctului de echilibru al veniturilor ]i costurilor totale:

Cf +qcr v = qcr p ,de unde:

,

În condi\iile date, @ntreprinderea de dimensiune minim[, care nu produce nici pierderi nici c`]tiguri, are 154

m[rimea qcr. Pentru @ntreprinz[tori volumul critic al produc\iei reprezint[ un reper orientativ important care caracterizeaz[ dimensiunea @ntreprinderii4.

9.1.2 Impactul factorilor organizaţionali asupra deciziilor de preţ

La nivelul variabilelor endogene care influenţează fundamentarea politicii de preţ se mai înscriu: obiectivele generale şi de marketing ale organizaţiei, mărimea acesteia, portofoliul de produse, precum şi ciclul de viaţă.

Obiectivele generale şi de marketing ale întreprinderii specifică coordonatele cadrului general în care se vor înscrie deciziile privind preţul; ele limitează câmpul opţiunilor în acest sens. Preţul trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele generale ale întreprinderii şi cu misiunea sa. De exemplu, dacă prin misiune şi obiectivele generale o întreprindere adoptă orientarea spre valoare, preţurile vor fi stabilite la un nivel rezonabil în raport cu calitatea produsului. Trebuie, de asemenea, luate în considerare obiectivele de marketing ale organizaţiei. De exemplu, dacă drept obiectiv de marketing este considerat creşterea cu 10% a vânzărilor într-o anumită perioadă de timp, pe o piaţă caracterizată printr-o sensibilitate ridicată la preţ, creşterea preţurilor peste nivelul mediu al pieţei poate afecta acest obiectiv.

Mărimea întreprinderii poate fi, în multe situaţii, un indicator al poziţiei acesteia pe piaţă, admiţându-se faptul că întreprinderile mai mari sunt mai predispuse să deţină o poziţie dominantă, datorată avantajelor la nivelul ofertei sau cererii. Avantajele la nivelul ofertei includ controlul asupra materiilor prime, patentelor, distribuţiei sau tehnologiilor superioare care permit organizaţiei o mai bună adaptare a produsului la

4 T. Nistorescu, D. Constantinescu, Economia întreprinderii, Ed. Sitech, Craiova, 2006, p. 75.

155

cerinţele consumatorilor. De asemenea, volumul mai mare al activităţii permite obţinerea unor economii de scară ce conferă un avantaj concurenţial prin costuri. Avantajele la nivelul cererii se bazează în special pe imaginea mărcii în rândul consumatorilor, coordonatele favorabile ale acesteia fiind susţinute de tradiţia şi de notorietatea organizaţiei. Prin prisma unor astfel de avantaje, întreprinderile mari au posibilităţi mai ridicate de a identifica oportunităţile la nivelul mediului în care operează şi de a practica preţuri înalte.

Portofoliul de produse al întreprinderii. întreprinderile pot include în oferta lor un număr mai restrâns sau mai ridicat de produse, fiind foarte importantă cunoaşterea coordonatelor politicii de produs care pot conduce la o serie de restricţii în stabilirea preţului. La determinarea acestuia trebuie să se aibă în vedere structura mixului de produs şi obiectivele strategiei de produs. în stabilirea preţurilor produselor existente în oferta unei întreprinderi, trebuie să se ţină seama de raportul de substituire sau complementaritate dintre acestea, în vederea optimizării rezultatelor pe ansamblu. Pentru măsurarea gradului de interdependenţă dintre două produse se poate folosi coeficientul elasticităţii încrucişate care exprimă sensul legăturii (substituire sau complementaritate), precum şi intensitatea acesteia.

La nivelul produselor substituibile poate apărea riscul canibalizării, reducerea acestui risc făcându-se prin segmentarea atentă a pieţei pe care acţionează întreprinderea, prin poziţionarea clară a mărcilor aflate în portofoliul acesteia, atât în raport cu cele concurente, cât şi între ele. Atunci când întreprinderea oferă o gamă de produse interdependente, preţul trebuie să fie stabilit astfel încât să maximizeze rezultatul (profit, vânzări) la nivelul întregii game şi nu la nivelul fiecărei unităţi de produs. Uneori, alături de interacţiunile existente la nivelul cererii, între produsele unei game pot exista interacţiuni la nivelul costurilor, deoarece modificări ale

156

procesului de fabricaţie pentru un produs pot afecta costurile pentru un alt produs.

În fundamentarea deciziilor de preţ se impune, de asemenea, luarea în considerare a etapelor din ciclul de viaţă în care se găsesc produsele întreprinderii rolul preţului fiind diferenţiat în raport cu fiecare dintre acestea. In faza de lansare, gradul în care preţul noului produs diferă de cel al produselor existente depinde de măsura în care acesta este perceput ca posedând caracteristici distinctive şi de numărul produselor substituibile care există pe piaţă. Pentru un produs nou, cu un număr mare de produse substituibile, gama opţiunilor privind preţul este mai restrânsă, gravitând în jurul preţurilor medii ale produselor similare. Chiar în această situaţie, decidentul poate alege un preţ mai ridicat sau mai scăzut, prin evidenţierea unor caracteristici care să conducă la diferenţierea produsului pe piaţă. în cazul în care produsul are un grad ridicat de noutate, nedispunând de produse substituibile, producătorul se găseşte într-o situaţie temporară de monopol, marja de manevră în privinţa preţurilor fiind mult mai mare.

În faza de creştere, sporirea numărului produselor concurente, precum şi a capacităţii consumatorilor de evaluare a acestora, conduce la creşterea sensibilităţii faţă de preţ. Prin urmare, în multe situaţii, în această etapă preţul este mai redus comparativ cu nivelul de lansare. În faza de maturitate, sensibilitatea cererii faţă de preţ înregistrează nivelul maxim din cadrul etapelor ciclului de viaţă. Prin urmare, în această fază, şirul opţiunilor întreprinderii privind preţul este restrâns. De asemenea, la nivelul obiectivelor urmărite se plasează maximizarea profitului, nu a vânzărilor sau a cotei de piaţă. În faza de declin obiectivul principal al întreprinderii poate fi supravieţuirea, preţul fiind astfel stabilit încât să permită păstrarea unei anumite poziţii sau menţinerea pe o piaţă, în condiţiile înregistrării unor pierderi minime.

157

9.2 Impactul factorilor externi

Unii specialişti consideră deciziile privind preţurile ca pe un joc, deoarece implică mai mulţi protagonişti, în afară de organizaţia însăşi fiind antrenate cel puţin alte două categorii: concurenţii şi consumatorii. În cadrul acestei triade, întreprinderea trebuie să anticipeze reacţiile fiecăreia dintre părţi şi să-şi pregătească variantele decizionale pentru a face posibilă atingerea obiectivelor vizate. Conform teoriei jocurilor, deciziile de preţ reprezintă jocuri cu sumă negativă, respectiv cel care pierde nu obţine niciodată vreun beneficiu urmare a participării la joc. Factorii externi sunt greu de controlat de la nivelul întreprinderii şi conferă preţului deseori caracterul de variabilă exogenă. Dintre aceşti factori, cei mai importanţi sunt: cererea, concurenţa, distribuţia şi intervenţia statului.

9.2.1 Cererea

Analizând factorii de influenţă ai cererii s-a arătat că atunci când preţul unui bun sau serviciu scade, cantitatea cerută creşte. De asemenea, cererea creşte atunci când venitul indivizilor creşte, când preţul produselor substituibile creşte sau când preţul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza sensibilitatea cererii la modificarea unuia dintre factorii săi de influenţă se utilizează conceptul de elasticitate a cererii.

În termenii cei mai generali, elasticitatea reprezintă măsura în care o variabilă oarecare „răspunde” la modificarea unei alte variabile. Particularizând, elasticitatea cererii exprimǎ măsura în care cantitatea cerută se modifică în funcţie de modificarea unuia dintre factorii săi de influenţǎ. Coeficientul de elasticitate a cererii se determinǎ ca raport

158

între modificarea procentualǎ a cantităţii cerute şi modificarea procentualǎ a unui factor de influenţǎ a cererii.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ exprimǎ modificarea cantităţii cerute determinatǎ de modificarea preţului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ se determină raportând modificarea procentuală a cantităţii cerute la modificarea procentuală a preţului:

unde, ∆Q % - modificarea procentuală a cantităţii cerute

∆p% - modificarea procentuală a preţului

- (1/panta tangentei la curba cererii)

(P0, Q0) – punctul de pe curba cererii în care se calculează elasticitatea

Economiştii clasifică curbele cererii în funcţie de valorile coeficientului de elasticitate a cererii în funcţie de preţ. Cererea este elastică atunci când Ecp>1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mare decât preţul. Cererea este inelastică atunci când Ecp<1, situaţie în care cantitatea cerută se modifică cu un procent mai mic decât preţul. Atunci când Ecp=1, preţul şi cantitatea cerută se modifică cu acelaşi procent, situaţie în care cererea este cu elasticitatea unitară. Atunci când Ecp= 0, cererea este perfect inelastică (rigidă), situaţie în care curba cererii este o linie verticală. În acest caz, indiferent de modificarea preţului, cantitatea cerută rămâne aceeaşi. Atunci când Ecp= , cererea este perfect elastică, situaţie în care curba cererii este o linie orizontală, arătând că modificări foarte mici ale preţului vor conduce la o modificare foarte mare a cantităţii cerute.Deoarece elasticitatea cererii în funcţie de preţ măsoară răspunsul cantităţii cerute la modificarea preţului, aceasta este

159

strâns legată de panta curbei cererii. Deşi elasticitatea cererii în funcţie de preţ este diferită în fiecare punct al curbei cererii, în teoria economică se consideră că cererea pentru un anumit produs este mai elastică sau mai inelastică în funcţie de panta cererii: cu cât cererea are o pantă mai abruptă (curba cererii se apropie de verticală), cu atât cererea este mai inelastică.

Atunci când curba cererii este reprezentată printr-o linie dreaptă, elasticitatea variază în funcţie de zona sau punctul în care aceasta este măsurată. În cazul unei curbe

liniare a cererii, raportul din formula elasticităţii este

constant (1/panta curbei cererii), deci coeficientul de

elasticitate depinde numai de raportul . Atunci când preţul

creşte, cantitatea cerută scade, deci raportul creşte. Altfel

spus, pe măsură ce preţul creşte, elasticitatea cererii creşte şi ea, deci curba cererii are un tronson inelastic şi unul elastic.O variabilă adesea avută în vedere atunci când se analizează modul în care un anumit eveniment afectează piaţa este venitul total (suma plătită de cumpărători şi primită de către vânzători). Pe orice piaţă, venitul total se determină ca produs între preţul de vânzare şi cantitatea vândută.

O creştere a preţului de vânzare al unui bun este aparent benefică pentru producătorul (vânzătorul) bunului respectiv. Cu toate acestea, creşterea preţului de vînzare al unui bun nu conduce întotdeauna la o creştere a venitului total. Atunci cînd preţul creşte, venitul total poate să crească, să scadă sau să nu se modifice, în funcţie de elasticitatea cererii în funcţie de preţ.

Elasticitatea cererii în funcţie de preţ pe o anumită piaţă este o informaţie foarte importantă pentru producător. Pe baza acestei informaţii, producătorul poate adopta decizia corectă de modificare a preţului (creştere sau scădere, în aşa fel încât venitul său să crească).

160

Dacă cererea este inelastică, modificarea procentuală a preţului va fi mai mare decât modificarea procentuală a cantităţii cerute. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută se reduce, iar venitul total va creşte (deoarece creşterea preţului a fost mai mare decât reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total se va reduce (deoarece reducerea preţului a fost mai mare decât creşterea cantităţii cerute).

Dacă cererea este elastică, modificarea procentuală a cantităţii cerute va fi mai mare decât modificarea procentuală a preţului. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută scade, iar venitul total se va reduce (deoarece creşterea preţului a fost mai mică decât reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total va creşte (deoarece reducerea preţului a fost mai mică decât creşterea cantităţii cerute).

În cazul cererii cu elasticitate unitară, modificarea procentuală a preţului va fi egală cu modificarea procentuală a cantităţii cerute. Dacă preţul creşte, cantitatea cerută scade, iar venitul total va rămâne constant (deoarece creşterea preţului a fost egală cu reducerea cantităţii cerute). Dacă preţul scade, cantitatea cerută creşte, iar venitul total va rămâne constant (deoarece reducerea preţului a fost egală cu creşterea cantităţii cerute).

Relaţia dintre modificarea preţului, modificarea venitului total şi elasticitatea cererii în funcţie de preţ este prezetată în tabelul 9.1:

Tabelul 9.1Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

Cerere inelastică

Ecp< 1

Cerere cu elasticitate

unitară Ecp=1

Cerere elasticăEcp>1

Preţul creşte

Venitul total creşte

Venitul total nu se modifică

Venitul total scade

161

Preţul scade

Venitul total scade

Venitul total nu se modifică

Venitul total creşte

Dacǎ cererea este inelasticǎ, modificarea procentualǎ a cantităţii cerute este mai micǎ decât modificarea procentualǎ a preţului. Astfel, veniturile producătorilor se vor modifica în acelaşi sens cu preţul.

În cazul în care cererea este elasticǎ, modificarea procentualǎ a cantităţii cerute este mai mare decât modificarea procentualǎ a preţului. În consecinţǎ veniturile se vor modifica în acelaşi sens cu cantitatea, deci în sens invers cu preţul.De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mică, iar elasticitatea cererii pentru alte bunuri este mai mare?

Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existenţa sau inexistenţa) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse substituibile: mandarine, grapefruit etc. O creştere a preţului la portocale îi va determina pe consumatori să cumpere o cantitate mai mare din posibilii substituenţi ai portocalelor şi o cantitate mai mică de portocale.

În cazul produselor pentru care nu există substituenţi apropiaţi, o creştere a preţului va determina o scădere mai mică a cantităţii cerute din acel produs.

Cu alte cuvinte, un produs pentru care există un număr mare de substituenţi tinde să aibă o cerere elastică, în timp ce un produs pentru care nu există substituenţi tinde să aibă o cerere inelastică.

Trebuie menţionat însă că orice produs dintr-un grup de produse asemănătoare va tinde să aibă o cerere mai elastică, chiar dacă grupul în ansamblul său are o cerere inelastică. De exemplu, sarea şi zahărul sunt incluse în categoria „bunuri alimentare”, însă cererea pentru zahăr este mai elastică decât cererea pentru sare deoarece zahărul are mai mulţi substituenţi decât sarea (zaharină, miere etc.)

162

Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dacă un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde să fie inelastică. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde să fie inelastică, deoarece acesta este un complement al unui bun mult mai important – autoturismul.

De asemenea, elasticitatea cererii depinde de ponderea cheltuielii pentru un bun în bugetul unei persoane. De exemplu, cum cheltuiala pentru cumpărarea scobitorilor are o pondere neînsemnată în bugetul unui individ, cererea pentru scobitori este inelastică.

Elasticitatea cererii depinde şi de orizontul de timp. Adesea, cererea pentru un bun sau pentru un serviciu este mai puţin elastică pe termen scurt decât pe termen lung. De exemplu, cantitatea cerută pentru combustibil de încălzit nu scade pe termen scurt, chiar dacă preţul acestuia creşte. Pe termen lung, consumatorii găsesc însă metode prin care să diminueze cheltuielile cu încălzirea.

9.2.2 Mecanismul de formare al preţului în funcţie de concurenţă

Teoria economică distinge următoarele tipuri de concurenţă:

- concurenţă perfectă- concurenţă imperfectă, cu formele:

- monopol, monopson- oligopol, oligopson- concurenţa monopolistică

Concurenţa perfectă sau „pură” presupune un raport de piaţă în care: pe de o parte, toţi vânzătorii să-şi vândă producţia iar mărfurile să fie oferite la preţul pieţei, fără ca acest preţ să poată fi influenţat de vreunul dintre ei, iar pe de

163

altă parte, cumpărătorii să poată achiziţiona ceea ce îşi doresc, la acelaşi preţ al pieţei, pe care nu îl pot influenţa după voinţa lor.

Piaţa cu concurenţă perfectă se caracterizează prin:1. atomicitate, adică existenţa a numeroşi cumpărători

şi vânzători, având putere economică mică şi aproximativ egală; vânzătorii îşi pot desface toată producţia, iar cumpărătorii achiziţionează tot ce doresc la preţul pieţei, fără a-l putea influenţa;

2. omogenitatea produsului, care înseamnă că toate unităţile dintr-un anumit bun sunt perfect identice, oricând substituibile unele cu altele;

3. intrarea /ieşirea liberă pe /de pe piaţă, care presupune că nu există nici un fel de restricţii privind pătrunderea pe piaţă a celor care doresc acest lucru;

4. transparenţa perfectă a pieţei, adică există o informare perfectă a tuturor vânzătorilor şi cumpărătorilor privind situaţia pieţei;

5. perfecta mobilitate a factorilor de producţie, care se găsesc liber şi nelimitat, orice agent economic putându-i procura oricând, în cantităţile de care are nevoie.

Concurenţa imperfectă desemnează situaţia de piaţă în care unităţile economice producătoare sunt capabile să influenţeze prin acţiunile lor preţul produselor, adesea diferenţiate.

Monopolul reprezintă „situaţia de pe piaţa unui anumit bun a cărui ofertă este asigurată de o singură persoană sau firmă, produsul respectiv neavând substituenţi apropiaţi, iar furnizorul lui având posibilitatea de a îngrădi accesul altor firme în ramura sau sectorul său de activitate”.

Din această definiţie rezultă că, faţă de modelul concurenţei perfecte, nu sunt întrunite condiţiile atomicităţii ofertei (număr foarte mare de producători şi consumatori) şi intrării libere pe piaţă.

164

Monopsonul sau monopolul producătorului reprezintă acea situaţie de piaţă pe care se întâlneşte un cumpărător unic (care fixează volumul producţiei şi preţul de vânzare) şi un număr mare de producători. Monopsonul este situaţia oglindă a monopolului, în cazul cumpărătorului unic.

Oligopolul este o „formă a concurenţei imperfecte caracterizată prin existenţa unui număr limitat de producători, care deţin o parte importantă din piaţa unui produs şi reuşesc să influenţeze formarea preţului în scopul maximizării profitului”. Denumirea de oligopol derivă din cuvintele greceşti „oligos” (puţin) şi „poleo” (a vinde), care înseamnă „câţiva vânzători pentru un anumit produs dat”. În cazul oligopolului, fiecare firmă poate fixa cantitatea pe care o oferă pe piaţă, însă preţul de vânzare şi profitul fiecăreia depind de deciziile celorlalte firme producătoare ale aceluiaşi produs.

Dacă un număr redus de cumpărători pot cumpăra bunul sau serviciul produs de un număr mare de ofertanţi, suntem în situaţia de oligopol al cererii, denumit şi oligopson.

Concurenţa monopolistică se situează undeva, între monopol şi concurenţa perfectă. Concurenţa monopolistică se caracterizează prin existenţa mai multor producători care deţin o pondere mai mică pe piaţă, inexistenţa unor restricţii la intrarea în ramură a altor firme şi un anume control al preţurilor. Ea păstrează aproape toate premisele concurenţei perfecte, mai puţin una: omogenitatea produsului.

Aceasta este înlocuită de diferenţierea produsului, situaţie în care cumpărătorii au posibilitatea să aleagă produsul pe care şi-l doresc, iar vânzătorii pot să îşi impună preţul şi chiar cantitatea. Concurenţa monopolistică este cea mai răspândită structură de piaţă, ca formă imperfectă a acesteia.

O imagine de ansamblu asupra principalelor tipuri de concurenţă şi caracteristicilor acestora este redată în tabelul nr. 9.2:

Tabelul nr. 9.2

165

Caracteristicile tipurilor de concurenţă

Comportamentul agenţilor economici implicaţi în procesul formării preţurilor diferă în ceea ce priveşte strategia de adaptare la cerinţele concrete ale pieţei fie cu cantitatea vândută, fie cu un cuplu preţ-cantitate sau cu diferenţierea produselor , în funcţie de gradul de concurenţă al pieţei.

A. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA CU CONCURENŢĂ PERFECTĂ

In cadrul concurenţei perfecte, piaţa este pe deplin suverană. Preţul este exogen agenţilor economici. Un producător nu poate influenţa formarea preţului de echilibru, acesta fiind o rezultantă a interacţiunii dintre o multitudine de cumpărători şi vânzători, astfel încât oferta sau cererea fiecăruia sunt nesemnificative în raport cu oferta sau cererea totală.

Preţul de echilibru se formează la acea cantitate de produse cerută, respectiv oferită, pentru care există compatibilitatea dintre cumpărători şi vânzători. Echilibrul pieţei este considerat stabil atunci când o perturbare este urmată de o revenire la situaţia iniţială de echilibru, şi instabil atunci când perturbarea duce la o nouă stare de echilibru (respectiv preţ şi cantităţi) Adaptarea producătorului la cerinţele pieţei, în scopul maximizării intereselor sale, se face numai prin ajustarea cantităţilor.

166

Modificarea nivelului preţului pe piaţă determină ajustări în cantitatea produsă, pentru a se menţine condiţia de maximizare a profitului. Apariţia noilor concurenţi într-o ramură, atraşi de posibilitatea obţinerii de profit, duce, pe termen lung, la creşterea ofertei şi scăderea preţului de echilibru. Pe de altă parte, pe măsură ce noi firme intră în ramură şi fiecare îşi dezvoltă capacităţi de producţie, va creşte preţul pe piaţa factorilor de producţie.

Creşterea costurilor şi reducerea veniturilor vor avea ca efect reducerea profiturilor fiecărei firme, dispărând incitaţia pentru noile firme care ar dori să intre în ramura respectivă. În acest caz unele firme vor ieşi din ramură, căutând alte oportunităţi, influenţând astfel în sens invers costurile şi veniturile. Aceste mişcări ale preţului de vânzare şi preţului factorilor de producţie sunt considerate ca fiind de dorit, generatoare de eficienţă în alocarea resurselor. Această dublă mişcare de preţuri este menită să semnaleze condiţiile de îndeplinit din punct de vedere al eficienţei economice şi să incite consumatorii în substituirea bunurilor de care au nevoie,deoarece economia nu poate permite desfăşurarea unor activităţi ineficiente.

O ramură poate să atragă resursele limitate pentru maximizarea cantităţii unui bun produs numai în condiţiile egalităţii dintre preţul de vânzare şi costul marginal. Dacă admitem că produsul unei ramuri provine din activitatea unor firme diferite, care au costuri marginale diferite, atunci este mai rentabil să se reducă producţia întreprinderilor cu costurile marginale cele mai ridicate şi să crească corespunzător producţia firmelor cu costurile marginale cele mai scăzute.

La nivelul ramurii, echilibrul pieţei pe perioade lungi presupune egalitatea dintre cererea totală şi oferta totală la acel nivel de preţ la care profitul întreprinderii marginale să fie nul. Întreprinderea marginală este aceea care are costurile medii cele mai ridicate. La acel nivel al preţului pieţei, sunt îndeplinite simultan, pentru întreprinderea marginală, atât

167

condiţia de maximizare a profitului cât şi de prag de rentabilitate).

Rezultatul final corespunde la o poziţie în care costurile marginale ale unui produs sunt egale, oricare ar fi firma producătoare. Un asemenea punct ar semnifica situaţia de echilibru stabil, în care costul total este minim, iar în viitor nu mai sunt necesare transferuri de resurse intre activităţi.

B. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE MONOPOL

Spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, în care preţul este exogen întreprinderii (strategia de adaptare limitându-se la fixarea cantităţilor oferite), pe piaţa de monopol, strategiile de adaptare vizează fie stabilirea nivelului de preţ şi reglarea cantităţilor oferite în funcţie de mărimea cererii de pe piaţă, la nivelul respectiv de preţ, fie stabilirea cantităţilor oferite, la preţul ce va rezulta din confruntarea cu cererea de pe piaţă.

O firmă ce deţine monopolul pe o piaţă nu poate fixa concomitent şi preţul de vânzare, şi cantitatea cumpărată, ci este supusă unei duble constrângeri : a cererii de pe piaţă, şi a costurilor. Echilibrul este considerat stabil atunci când firma nu ar mai fi interesată în modificarea în viitor a preţurilor / cantităţilor.

Dintre cele mai utilizate strategii pe piaţa de monopol se remarcă:

- strategia de maximizare a profitului;- strategia de maximizare a cifrei de afaceri;- strategia de gestiune la echilibru;- strategia de stabilire a preţului la nivelul costului

marginal;- strategiile de discriminare prin preţ.

C. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE MONOPSON

168

Monopsonul reprezintă tipul de piaţă pe care un cumpărător unic se află în relaţii cu o multitudine de vânzători. Dacă în cazul monopolului nu se poate vorbi de o curbă a ofertei, ci doar de un punct al ofertei pe curba cererii pentru produsele sale, în cazul monopsonului nu apare o curbă a cererii, ci doar un punct al cererii pe curba ofertei pentru produsul respectiv. Un monopson nu poate cumpăra o cantitate nelimitată dintr-un bun la acelaşi preţ. Preţul, fiind dat de curba ofertei producătorilor, apare pentru monopson ca o funcţie crescătoare a cantităţilor cumpărate (în timp ce pentrufirma monopolistă preţul era o funcţie descrescătoare a cantităţilor oferite).

Spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, existenţa monopsonului antrenează, pe termen lung, o scădere a cantităţilor cumpărate şi a preţului. Determinarea echilibrului monopsonului presupune identificarea pe curba ofertei producătorilor a acelui punct care minimizează cheltuiala firmei aflate în poziţia de monopson.

Strategia de adaptare presupune alegerea cuplului cantitate-preţ pe piaţa de monopson astfel încât profitul realizat să fie maxim. Nivelul cantităţilor cumpărate şi preţul de cumpărare sunt însă dependente direct de piaţa pe care îşi desface firma produsele. Firma va cumpăra acea cantitate la care venitul marginal corespunzător cantităţilor vândute să fie egal cu costul marginal, dependent direct de cantităţile cumpărate în monopson.

D. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA CU CONCURENŢĂ MONOPOLISTICĂ

În cazul acestei forme de concurenţă imperfectă, firmele producătoare şi cumpărătoare sunt capabile să influenţeze, prin acţiunile lor, preţurile produselor, considerabil diferenţiate. Datorită legăturilor de interdependenţă pe care le creează diferenţierea produselor şi stabilirea unor relaţii personalizate între producători şi

169

beneficiari, cererea se individualizează. Prin urmare, fiecare producător dispune de o clientelă care este legată de produsul său. Dacă un producător reuşeşte să-şi atragă cumpărătorii prin anumite particularităţi ale produsului, el va dobândi, temporar, o poziţie de monopol la acel produs, pe care o poate exploata în scopul influenţări preţurilor sau cantităţilor vândute.

Strategiile de adaptare pe o asemenea piaţă vizează alegerea cuplului cantitate/preţ la care interesele producătorilor să se maximizeze, respectiv cantităţile sau preţurile la care venitul marginal egalează costul marginal. Aceasta deoarece spre deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, în cazul concurenţei monopolistice curba cererii pentru o firmă este descrescătoare, în funcţie de preţ.

Deciziile adoptate de fiecare producător influenţează piaţa, deoarece volumul producţiei firmelor nu mai este neglijabil în raport cu oferta totală. În adoptarea deciziilor care să conducă la sporirea cererii pentru produsele sale fiecare producător ia în calcul nu numai variabila preţului, ci şi factorii de mediu economic şi sociale (populaţia, mărimea veniturilor, structura populaţiei etc.) precum şi alte variabile ale politicii de marketing (produsul, distribuţia, promovarea).

E. STRATEGII DE ADAPTARE PE PIAŢA DE OLIGOPOL

O caracteristică fundamentală a structurilor economice de tip oligopol o reprezintă interdependenţa acţiunilor firmelor prezente pe piaţă. Astfel, cantitatea, preţul şi profitul unui producător sunt dependente direct de acţiunile celorlalte firme.Piaţa de tip oligopol are două trăsături importante: interdependenţa şi incertitudine. Pe această piaţă preţurile sunt, în general, rigide, fixate de firme, numite şi preţuri administrate. ele fac în mod frecvent obiectul înţelegerilor dintre firmele oligopoliste.

Comportamentul firmelor poate oscila între o anumită acţiune concertată, prin care se urmăreşte maximizarea

170

profitului cumulat al firmelor, şi o confruntare deschisă prin preţuri şi/sau produse.

Pentru a se proteja împotriva incertitudinii reprezentate de concurenţa potenţială, firmele vor încerca să creeze bariere la intrarea în ramură, prin acorduri tacite sau explicite între ele şi chiar cu autorităţile publice.

Maximizarea profitului în condiţiile pieţei de oligopol impune fie adoptarea unei strategii de concurenţă prin cantitate sau preţ pentru un produs omogen, fie adoptarea unei strategii de diferenţiere a produsului şi concurenţă în afara preţului. Dacă strategia de concurenţă prin preţuri şi cantităţi ale bunurilor omogene se bazează pe reducerea costurilor de producţie, în cazul strategiei de diferenţiere a produsului are oloc o confruntare a firmelor prin performanţele constructive, funcţionale, estetice şi ergonomice ale produsului. Această confruntare este mai evidentă in situaţia în care piaţa este saturată, ceea ce presupune înnoirea continuă, modernizarea şi înlocuirea produselor vechi, ceea ce va genera, cel puţin în primele stadii de producţie, costuri de producţie mai ridicate.

Strategia de cantitateAceastă strategie presupune ca fiecare producător,

ţinând cont de curba cererii şi de curba costurilor de producţie să ofere acea cantitate care îi asigură profitul cel mai ridicat. În funcţie de comportamentul producătorilor se întâlnesc frecventurmătoarele strategii (analizate pe cazul particular al pieţei de duopol):

- comportamentul bilateral de dependenţă (duopolul simetric Cournot)

Acesta apare când două firme vând pe piaţă un produs omogen, la acelaşi preţ, iar în alegerea cantităţilor oferite fiecare firmă ia în calcul şi acţiunile celeilalte firme.

Deoarece fiecare din cele două firme îşi ajustează pe rând oferta, echilibrul pieţei se atinge printr-o serie ajustări succesive. Echilibrul pieţei este stabil atunci când nici una din

171

cele două firme nu mai sunt interesate în modificarea cantităţilor oferite (în condiţiile în care nu apar alte perturbări pe piaţă).

- comportamentul bilateral de dominaţie (duopolul dominant Bowley) apare atunci când fiecare firmă tinde să-şi impună propria ofertă, pornind de la premisa că firma concurentă se va adapta în mod corespunzător. Fiecare firmă are un comportament de dominaţie, ceea ce impune pieţei un caracter instabil, cu alternanţe ale perioadelor de presiune şi absorbţie. Preţurile şi cantităţile produse oscilează între anumite limite, superioare şi inferioare.

Din această competiţie ca ieşi câştigătoare firma care produce cu costurile cele mai scăzute. Piaţa nu este stabilă, iar duopolul bilateral de dominaţie va evolua spre duopol unilateral de dominaţie sau chiar monopol.

- comportamentul unilateral de dominaţie (duopolul asimetric Stackelberg) apare atunci când o firmă îşi impune dominaţia pe piaţă, iar cealaltă firmă acceptă dominaţia. Firma dominantă va fixa cantitatea oferită urmărind maximizarea profitului, iar cealaltă firmă va accepta partea din piaţă care îi rămâne.

Dacă firma care acceptă poziţia de satelit realizează un profit suficient, ţinând cont de partea de cerere pe care o acoperă şi de costurile de producţie, atunci piaţa se va stabiliza. În caz contrar, piaţa va evolua spre situaţia de duopol dominant, cu o instabilitate accentuată.

Înţelegerile privind preţurileAceastă strategie presupune ca fiecare dintre

producători să încerce să atragă o cotă cât mai mare din piaţă prin practicarea unor preţuri de vânzare mai scăzute. Locul ajustării cantităţilor este luat de „războiul” preţurilor, care se încheie fie printr-o înţelegere, fie prin impunerea unui concurent pe piaţă, ceilalţi acceptând dominaţia.

172

În funcţie de existenţa sau nu a unor înţelegeri sau alianţe pentru coordonarea politicilor de piaţă ale firmelor oligopoliste, se disting, ca forme particulare, următoarele:

- oligopolurile coordonate explicit (cartelul, trustul, concernul, conglomeratul)

- oligopolurile coordonate implicit („price leadership”)- oligopolurile antagoniste.Cartelul se bazează pe un acord între mai mulţi

producători ai unui bun, prin care se conservă individualitatea fiecărei firme, acord referitor la nivelul preţurilor şi împărţirea pieţelor de desfacere. Firmele care fac parte din cartel acceptă să acţioneze în comun, în sensul că preţul de vânzarea şi cantitatea produsă de fiecare firmă sunt fixate de organismul comun, care devine centru unic de decizie. Obiectivul cartelului este maximizarea profiturilor însumate ale întregului grup. Cartelul acţionează pe piaţă ca un monopol, iar profitul ca fi maxim atunci când producţia totală este astfel repartizată încât costurile marginale ale fiecărei firme din cartel să fie egale între ele şi egale cu venitul marginal total.

Trustul reprezintă o aglomerare de capitaluri grupate sub aceeaşi conducere; firmele participante fuzionează, pierzându-şi identitatea, atât productivă cât şi comercială. Proprietarii lor devin acţionari ai trustului, conducerea fiind asigurată de un consiliu de administraţie.

Concernul reprezintă o înţelegere oligopolistă la care participă întreprinderi din diferite ramuri, grupate pe criteriul cooperării, fie pe verticală, după cerinţele fluxului tehnologic, fie pe orizontală, în ramuri complementare.

În cazul oligopolurilor coordonate implicit, firma dominantă va impune preţul unic de vânzare, numit şi preţ „director” sau „leader” . Preţul nu se formează ca rezultat al unei înţelegeri între firmele de pe piaţă, ci este fixat de firma dominantă şi acceptat tacit de către celelalte firme.

În cazul oligopolurilor fără coordonare, antagoniste, firmele se află într-o continuă concurenţă, atât prin jocul

173

preţurilor, cât şi prin diferenţierea produsului. În condiţiile inexistenţei unor acorduri sau informaţii privind comportamentul celorlalte firme concurente, există o situaţie de incertitudine pe piaţa oligopolistă, ea obligând firmele la o anumită rigiditate a preţurilor practicate. Acest lucru se întâmplă din cauza faptului că fiecare firmă se teme în adoptarea unei decizii mai importante de reacţie sau lipsă de reacţie a altor firme.

Firmele consideră că este mai avantajoasă sacrificarea profitului pe termen scurt în favoarea profitului pe termen lung, ele urmărind în cele mai multe cazuri maximizarea cifrei de afacere, şi nu a profitului, cifra de afaceri dobândind rolul unui indicator esenţial pentru o firmă.

9.2.3 Distribuţia

Când întreprinderea apelează la serviciile distribuitorilor pentru comercializarea produselor sale trebuie să anticipeze efectele propriilor decizii de preţ asupra acestora. În acest sens, se vor avea în vedere tipul canalului, configuraţia acestuia, precum şi intensitatea distribuţiei, fixarea preţului presupunând şi luarea în considerare a nevoilor şi motivaţiilor intermediarilor. Întreprinderea trebuie să evite pierderea unor distribuitori, dar în acelaşi timp să prevină adoptarea de către aceştia a unor decizii care i-ar putea afecta interesele. Preţul poate genera diferite conflicte determinate în special de menţinerea unui anumit nivel al acestuia la revânzare, de mărimea discounturilor acordate intermediarilor, precum şi de reacţia acestora din urmă la schimbarea preţului de către producător5.

Deciziile din domeniul preţului care sunt influenţate de distribuţie vizează pe de o parte stabilirea preţului final la care va fi vândut produsul (în cazul în care legislaţia o permite şi

5 D.M. Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 72.174

distribuitorul este interesat să-1 respecte), iar pe de altă parte nivelul preţului de vânzare către intermediari (angrosişti sau detailişti). De cele mai multe ori, preţul final stabilit de producător are caracter orientativ, în realitate determinându-se prin impunerea succesivă a unor cote de adaos, corespunzătoare tuturor verigilor de distribuţie prin care a trecut produsul. Această orientare este unilaterală deoarece nu ţine seamă de cererea sau concurenţa existente pe piaţă. În acest sens, poate fi adoptată o altă abordare şi anume aceea de calcul al preţului la nivelul fiecărui distribuitor pe baza acordării unor discounturi funcţionale din preţul final estimat.

Un distribuitor poate fi demotivat de schimbările sistematice ale preţului. La prima vedere nu este clar dacă frecventele modificări ale preţului ar afecta distribuitorii, din moment ce reducerile de preţ atrag consumatorii, în timp ce creşterea preţului sporeşte valoarea fondului de marfă pe care aceştia îl deţin. Schimbările frecvente ale preţului influenţează etichetarea şi păstrarea evidenţei mărfurilor, reducând probabilitatea ca nivelurile de preţ să fie memorate de către angajaţi, în timp ce consumatorii ar fi afectaţi de faptul că trebuie să anticipeze, de fiecare dată, preţul viitor. Pe aceste considerente, distribuitorii în general favorizează stabilitatea preţurilor, încurajând în acelaşi timp discounturile.

Deseori intermediarii trebuie să fie convinşi să se conformeze la preţurile dorite de producători, deoarece există cazuri când modificarea preţului afectează imaginea unei mărci sau descurajează comercializarea produsului de către alţi distribuitori. Deciziile de preţ sunt influenţate şi de intensitatea distribuţiei -distribuţia extensivă solicită mai mult preţuri competitive decât distribuţia selectivă sau exclusivă. Un alt element important este determinarea rolului şi influenţei diferiţilor membrii ai canalului de distribuţie. în funcţie de mărimea şi puterea sa, un intermediar poate avea un rol pasiv

175

sau activ, ceea ce conferă competenţe diferite în stabilirea preţurilor la nivelul canalului de distribuţie6.

De cele mai multe ori, în vederea transferului bunurilor de consum la consumatorii finali se apelează la unul sau mai mulţi intermediari. Aceasta conduce la apariţia unor noi factori în gestionarea preţului la nivelul canalului de distribuţie. Este necesară o coordonare atentă care să asigure aplicarea strategiei de preţ la nivelul tuturor verigilor canalului pentru a face posibilă atingerea obiectivelor stabilite. În vederea dezvoltării unor strategii de preţ eficiente, managerii trebuie să înţeleagă efectul deciziilor lor privind preţul şi valoarea oferită, atât asupra cumpărătorilor direcţi (intermediarii), cât şi asupra celor indirecţi (consumatorii finali).

Obiectivele diferite ale membrilor canalului de distribuţie pot genera conflicte în interiorul acestuia. Elementele care au o importanţă deosebită asupra preţurilor practicate la nivelul canalului sunt: poziţia deţinută de fiecare membru al acestuia (sub aspectul raportului de forţe), gradul de diferenţiere al produsului şi diferenţele de cost. La nivelul unui canal de distribuţie este necesară cunoaşterea interacţiunilor dintre membri, în situaţii decizionale ce au în vedere preţul. în acest sens, se impune cuantificarea gradului de interacţiune strategică pe verticală, definită ca fiind direcţia reacţiei unui membru al canalului la acţiunile partenerilor săi, putându-se identifica mai multe situaţii. Astfel, dacă principala reacţie a unui membru al canalului este de creştere a adaosului, în condiţiile în care şi ceilalţi parteneri acţionează în aceeaşi direcţie, atunci este cazul unei complementarităţi strategice pe verticală. Dacă reacţia unui membru este să-şi reducă adaosul în timp ce ceilalţi membri îl cresc, interacţiunea se numeşte susbtituibilitate strategică pe verticală. Dacă principala reacţie este menţinerea cotei de adaos, indiferent de acţiunile celorlalţi parteneri, situaţia se numeşte independenţă strategică pe verticală.

6 Idem, p. 76.176

În gestionarea preţului final, producătorul poate recomanda detailistului să menţină un anumit nivel, impunerea acestuia nefiind permisă de lege. Se disting două situaţii: menţinerea unui preţ minim de revânzare, respectiv a unuia maxim. Menţinerea unui preţ minim de revânzare este necesară pentru producător în situaţia în care se doreşte susţinerea unei imagini de produs de calitate superioară sau de prestigiu. De asemenea, în unele cazuri, valoarea percepută a unui produs depinde de serviciile care-1 însoţesc, acestea de cele mai multe ori fiind realizate de detailist. Pentru a-1 stimula pe acesta să acorde o atenţie sporită serviciilor oferite, producătorul poate să-i facă reduceri. Distribuitorul nu trebuie să transfere o parte dintre aceste reduceri consumatorului final, ci să îmbunătăţească serviciile oferite, în felul acesta crescând valoarea percepută a produsului, ce poate conduce la diminuarea sensibilităţii consumatorilor faţă de preţ. Alte modalităţi de susţinere a unei astfel de acţiuni sunt: acordarea unor bonificaţii promoţionale detailistului pentru promovarea produsului la locul vânzării, oferirea unor stimulente financiare în funcţie de vânzări, instruirea gratuită a personalului de vânzare.

Menţinerea unui preţ maxim de revânzare vizează evitarea folosirii unor preţuri excesive care să facă produsul mai puţin competitiv sau care să conducă la o poziţionare a acestuia neconformă cu cea proiectată de producător. De asemenea, în situaţia acordării unor preţuri promoţionale consumatorilor, este posibil ca detailistul să nu respecte nivelurile de reducere prevăzute de producători. Pentru a determina detailistul să practice un anumit nivel maxim i se pot acorda reduceri temporare de preţ, se poate înscrie cât mai vizibil pe eticheta produsului preţul recomandat sau acesta va face obiectul unor mesaje publicitare. în acest mod se realizează un control mai eficient al distribuitorului, deoarece consumatorii care devin mai informaţi asupra preţului recomandat pot sancţiona (fie prin necumpărarea produsului,

177

fie prin modificarea imaginii magazinului) detailistul în situaţia nerespectării lui. Unele supermagazine practică un preţ mai redus decât cel recomandat.

9.2.4 Rolul statului în formarea preţurilor

Intervenţia statului în scopul stabilirii, dirijării sau urmăririi evoluţiei preţurilor are la bază diferite motive, dintre care se remarcă penuria de materii prime şi resurse energetice; oferta deficitară la unele produse deosebit de importante pentru economie sau consumul populaţiei; creşterea excesivă a preturilor bunurilor de consum; protecţia concurenţei economice; protejarea producătorilor autohtoni etc. Cu cât piaţa reală este mai îndepărtată de concurenţa perfectă, cu atât necesitatea şi eficienţa acţiunilor statului sunt mai ridicate.

În general, politica de preţuri concretizează opţiunile privind modalităţile, tehnicile şi instrumentele prin care se stabilesc şi se practică preţurile în economie, ceea ce îi imprimă un conţinut economico-financiar. Această politică poate influenţa producţia de mărfuri, consumul, repartiţia, nivelul de trai, calitatea mediului etc., iar preţul apare ca un instrument de exercitare al puterii (de menţinere a monopolului pe piaţă), un barometru care semnalizează schimbările intervenite în mediul economicosocial faţă de care atât producătorii cât şi consumatorii trebuie să se conformeze, pentru a-şi apăra propriile interese.

Coroborată cu componentele de bază ale politicii financiare (fiscală, bugetară, monetară), politica de preţuri a autorităţilor publice a impus reguli stricte pentru dezvoltarea economiei de piaţă şi consolidarea mecanismului concurenţial. Ea acţionează “prin jocul ofertei şi cererii pe pieţele concurenţiale şi are rolul de a rezolva trei probleme fundamentale prezente la toate organizaţiile economice: Ce să se producă? Cum? Pentru cine?”.

178

Implicarea statului prin politica de preţuri este justificată şi se legitimează şi prin faptul că preţurile bunurilor şi serviciilor nu se bazează pe pieţe libere, ci pe pieţe dominate de mari firme şi puternice organizaţii sindicale. Mai mult, guvernele trebuie să intervină prin măsuri concrete de influenţare a mecanismelor de funcţionare a pieţei în perioadele de criză economică, combinând politica de preţuri cu instrumentele fiscal-bugetare şi monetare; acţiunea puterii publice este însă necesară şi în perioade normale de activitate, pentru orientarea producţiei şi consumului, a exportului şi importului şi favorizarea creşterii economice durabile.

Acţiunea statului în cadrul politicii de preţuri are, însă, un caracter orientativ şi nu imperativ (ca într-o economie de comandă). Prin politica preţurilor, statul nu impune mărimea preţurilor, în sine, ci propune anumite preţuri orientative sau preţuri de intervenţie, activând pârghiile valorice necesare formării comportamentului specific economiei concurenţiale.

Prin urmare, obiectivele specifice unei politici de preţuri practicate de autorităţile publice pot fi sintetizate astfel:

- crearea premiselor necesare manifestării nivelului real al preţurilor pentru fiecare produs sau serviciu, în orice moment al funcţionării pieţei, sub influenţa raportului dintre cerere-ofertă;

- menţinerea rentabilităţii realizate de agenţii economici în limitele normale, prevenind obţinerea de supraprofituri din exploatarea poziţiei deţinute la un moment dat pe piaţă;

- controlul direct al preţurilor, în situaţii speciale, în funcţie de obiectivele economice, financiare şi sociale urmărite prin politica statului;

- definirea disciplinei concurenţiale şi comportamentului normal al agenţilor economici;

- supravegherea şi controlul nivelului preţurilor în economie, urmărind şi respectarea corelaţiei dintre veniturile nominale ale populaţiei şi preţuri.

179

Prin politica de preţuri, statul trebuie să se reglementeze modul de aşezare în preţ a diferitelor componente valorice cu conţinut financiar, cum sunt impozitele indirecte, subvenţiile, dobânzile aferente creditelor etc.

Autorităţile publice pot interveni prin diverse metode şi procedee asupra cererii şi ofertei de bunuri şi servicii sau asupra nivelului preţurilor.

În ceea ce priveşte intervenţia în raportul cerere - ofertă, ea poate fi realizată prin:

- acţiuni directe (achiziţii sau vânzări efectuate de stat; modificarea volumul producţiei întreprinderilor publice; introducerea de plafoane cantitative (raţionalizarea) la producţia /comercializarea unor bunuri);

- acţiuni indirecte (măsuri de politică fiscală, monetară, bugetară, a ocupării forţei de muncă etc.)

Asupra nivelului preţurilor se poate acţiona atât prin măsuri indirecte, în lanţul de interdependenţe dintre preţurile diferitelor bunuri, cât şi prin controlul direct al preţurilor (fixarea unor preţuri maxime sau minime, „îngheţarea” preţurilor). Intervenţia indirectă are ca obiect influenţarea costurilor şu, prin acestea, a preţurilor (tarife reduse la prestaţiile cu caracter industrial al sectorului public, transport cu mijloacele statului, acordarea de licenţe în condiţii avantajoase, finanţarea de către stat a cercetării ştiinţifice realizate de firme etc.).

Implicarea statului în economie este ilustrată şi de politica sa în domeniul protejării concurenţei, pentru a contracara carenţele pieţei, într-un mediu economic caracterizat prin concurenţă imperfectă. Politica statului în domeniul concurenţei poartă amprenta nivelului de dezvoltare al economiei şi acţionează în strânsă corelare cu politica industrială a ţării respective.Într-o economie de piaţă concurenţa reprezintă motorul principal al dezvoltării. De aceea, o sarcină importantă care

180

revine oricărui guvern este să urmărească permanent starea concurenţei şi să ia toate măsurile care se impun pentru a împiedica deteriorarea acesteia.

Implicarea statului în menţinerea unui mediu concurenţial adecvat constituie un domeniu marcat de controverse economice şi politice. Părerile economiştilor sunt divergente:

- o categorie e constituită din cei care nu consideră necesar ca statul să se implice în lupta contra monopolurilor, deoarece acest efort ar fi zadarnic;

- o altă categorie o constituie cei care consideră că această implicare este necesară din cel puţin două considerente şi anume costul social al puterii de monopol şi necesitatea de a arbitra conflictul între o morală managerială, având ca scop suprem maximizarea profitului şi o morală publică, care urmăreşte minimizarea costului social şi maximizarea avantajelor pentru colectivitate. Sunt invocate, în special, ineficienţa monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Monopolul consumă multe resurse pentru a obţine şi a-şi menţine poziţia. Pe de altă parte, oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate, nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv: a face dificilă intrarea noilor întreprinderi în ramura respectivă şi a spori costurile menţinerii în ramură pentru un alt concurent.

Aceste structuri economice generează risipă de resurse pentru societate şi pentru că apelează la anumite practici, cum ar fi:

- folosirea unor resurse pentru a influenţa guvernele, în scopul de a obţine decizii favorabile întăririi poziţiei lor economice;

- crearea unei capacităţi de producţie excedentare pentru a putea fi folosită în scopul contracarării intenţiei unui nou venit de a intra în ramură.

181

Politicile concurenţiale joacă un rol foarte important, fie datorită faptului că previn apariţia puterii economice, prin controlul concentrărilor economice, fie pentru că supraveghează formele inevitabile ale puterii de piaţă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile naturale. Scopul tuturor activităţilor economice îl reprezintă creşterea bunăstării. Din acest motiv, toate măsurile cu caracter politic trebuie evaluate avându-se în vedere acest obiectiv major.

Intervenţia statului în vederea limitării puterii monopolurilor poate lua două forme diferite:

- impunerea obligaţiei pentru marile întreprinderi de a se diviza în întreprinderi mai mici şi independente, de la care se speră un comportament concurenţial;

- menţinerea marilor firme cu poziţie de monopol, dar controlarea lor prin supravegherea preţurilor şi a profiturilor.

Libera concurenţă presupune un anumit tip de intervenţie a statului în economie. Dacă este lăsată fără nici un control, activitatea pieţei poate degenera, în sensul că întreprinderile producătoare pot să ajungă la astfel de înţelegeri între ele care să aibă drept consecinţă împiedicarea consumatorilor de a beneficia de efectele concurenţei.

De asemenea, concurenţa poate să se intensifice într-o asemenea măsură, încât să se autodistrugă în cadrul unui proces de concentrare a producţiei, generator de monopoluri.

Obstacolele în calea liberei concurenţe provin, în principal, din două surse: neîndeplinirea condiţiilor presupuse de piaţa model şi apelul firmelor la o serie de practici anticoncurenţiale.

Spre exemplu, în S.U.A. puterea deosebită a trusturilor a determinat nemulţumiri în masă ale populaţiei şi drept urmare, încă din anul 1890 s-a votat în Congres „Sherman Act”, care interzicea monopolul şi prevedea măsuri severe împotriva celor care încălcau legea. Acesta a fost completat în 1914 prin „Clayton Act”, care interzice discriminările, limitează posibilităţile de fuziune şi creează o comisie

182

specială, însărcinată cu urmărirea respectării concurenţei. Aceste două legi antitrust au permis, în timp, să se suprime sau să se prevină nenumărate practici anticoncurenţiale. Deşi nu se poate spune că aceste practici au dispărut, totuşi, pe cele mai multe pieţe au prevalat mecanismele concurenţiale. În Franţa s-a creat în 1936 un Consiliu al Concurenţei, însărcinat cu controlul practicilor anticoncurenţiale, supravegherea concentrărilor şi luarea unor măsuri pentru restabilirea concurenţei.

O asemenea legislaţie antitrust există şi la nivelul Uniunii Europene, care prin Tratatul de la Roma, în art. 85, interzice „ toate practicile concentrate ce au drept obiectiv sau drept efect restrângerea sau falsificarea jocului concurenţei”.

În ţările cu economie de piaţă, protecţia consumatorilor este tot mai mult în atenţia legiuitorului, manifestându-se un interes din ce în ce mai larg în vederea instituirii unei discipline concurenţiale, inclusiv prin prisma combaterii efectelor negative ce se răsfrâng asupra consumatorilor.

Principalele măsuri restrictive impuse firmelor în scopul protejării consumatorilor sunt cele referitoare la preţuri şi cele cu referire la formele şi condiţiile de vânzare.

Practicile referitoare la preţuri, susceptibile de a influenţa raporturile de concurenţă, se referă la: preţurile recomandate, preţurile discriminatorii, preţurile diferenţiate şi vânzările în pierdere sau cu preţ redus.

Prin practicarea unor preţuri impuse se urmăreşte fixarea, limitarea sau controlul preţurilor într-un anumit stadiu, afectând raporturile dintre producătorii şi comercianţii en-gros sau en-detail. O variantă a preţurilor impuse este cea a preţurilor recomandate, de referinţă sau de catalog.

Preţurile discriminatorii sunt interzise dacă nu sunt justificate de diferenţe corespunzătoare ale costului. Şi preţurile diferenţiate, în general sunt interzise de lege, deoarece generează condiţii de vânzare diferite pentru aceleaşi produse.

183

Vânzările cu preţ redus sau în pierdere sunt forme promoţionale de vânzare şi sunt interzise atunci când au ca scop eliminarea concurenţilor. Sunt admise doar în cazul vânzărilor pentru lichidarea unor stocuri sau pentru vânzările în anumite perioade speciale (expoziţii, evenimente cultural-sportive, aniversări etc.).

Practicile referitoare la procedeele de vânzare urmăresc fie un tratament discriminatoriu, fie captarea abuzivă a clientelei, fie influenţarea libertăţii de alegere a consumatorului.

Din această categorie de practici fac parte următoarele procedee:

- procedee selective, care cuprind refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii;

- procedee de captare, ce au ca scop atragerea clientelei, a consumatorilor sau distribuitorilor. Unele dintre aceste procedee pot crea între furnizor şi distribuitor o legătură sistematică care poate conduce la forme de integrare pe verticală;

- vânzări promoţionale, grupate în vânzări cu primă, însoţite de cadouri şi vânzări pe credit.

O condiţie esenţială pentru asigurarea protecţiei consumatorilor împotriva practicilor abuzive de concurenţă o constituie asigurarea transparenţei pieţei, care constă în informarea acestora cu privire la preţuri şi condiţiile de vânzare a produselor.

Informarea asupra preţurilor intră în obligaţiile fiecărui vânzător de produse sau prestator de servicii, aceştia făcând cunoscută suma de bani, inclusiv impozitele, ce trebuie achitată. Preţul anunţat trebuie să cuprindă marja comercială şi cheltuielile legate de ambalare, transport şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorului. Acolo unde este cazul se prezintă şi cheltuielile suplimentare privind prestaţiile solicitate în plus.

Consumatorul trebuie să fie informat asupra condiţiilor de vânzare şi asupra condiţiilor contractuale, care se referă la:

184

modalităţi de plată; termene de livrare sau executare a prestaţiilor; clauze speciale (anularea contractului, lipsuri, întârzieri); regimul produselor defectuoase (schimbul sau restituirea, garanţia comercială); condiţii de reziliere a contractului etc.

Una dintre imperfecţiunile pieţei este absenţa informaţiei, iar unul dintre principiile fundamentale ale unei pieţe concurenţiale este că atât vânzătorii, cât şi cumpărătorii, trebuie să dispună de informaţii suficiente. Dar consumatorii pot să nu fie în măsură să afle ceea ce ei ar trebui să ştie pentru a putea lua decizii judicioase. În aceste cazuri, întreprinderile pot să propună o calitate superioară faţă de nevoile consumatorilor. Adesea, reglementările sunt destinate remedierii acestor lipsuri.

185

CAPITOLUL 10

STRATEGII ŞI POLITICI DE PREŢ

Abordarea strategică a preţului determină întreprinderea să adopte o orientare proactivă ce presupune anticiparea acţiunilor unor factori şi proiectarea nivelurilor de preţ în conformitate cu aceste acţiuni. De asemenea, abordarea strategică implică asumarea de către decidenţi a unui set coerent de tactici, menite să asigure concretizarea deciziilor strategice şi atingerea obiectivelor vizate. Orientarea proactivă presupune abordarea mecanismului preţurilor dincolo de viziunea deterministă promovată de economia politică, prin evaluarea şi anticiparea evoluţiei mediului de marketing, estimarea modului de influenţă a acestuia asupra organizaţiei, considerarea reacţiilor cererii prin prisma mai multor variabile comportamentale (percepţii, preferinţe, intenţii).

10.1 Consideraţii cu privire la strategia de preţ

Strategia de preţ presupune coordonarea unor decizii interdependente de marketing şi financiare, concentrate în special pe gestionarea costurilor, a reacţiilor la preţ ale consumatorilor şi ale concurenţilor de pe o anumită piaţă, în vederea atingerii unor obiective comune. Aceasta defineşte o atitudine generală a întreprinderii în raport cu preţurile, ce-i permite stabilirea nivelurilor acestora înainte de începerea procesului de dezvoltare a produsului.

În privinţa modului în care are loc proiectarea strategiei de preţ, sunt identificate mai multe abordări. Una dintre acestea consideră procesul planificării strategice a preţului ca

186

unul liniar ce presupune parcurgerea mai multor etape în luarea deciziei finale, după cum urmează:

a) cercetarea mediului de marketing în interiorul căruia îşi desfăşoară activitatea organizaţia are rolul de a evalua şi anticipa evoluţia unor factori de mediu, punându-se accentul, la nivelul mediului intern, pe costuri, iar la nivelul celui extern pe clienţi, concurenţi, mediul economic şi cel legislativ;

b) stabilirea obiectivelor ce trebuie atinse prin strategia de preţ, acestea fiind în conformitate cu obiectivele generale ale organizaţiei, precum şi cu obiectivele de marketing ale acesteia, definite în termeni ce vizează cota de piaţă, volumul vânzărilor, profitul, rata de recuperare a investiţiilor, fluxul de numerar etc;

c) alegerea alternativelor strategice presupune stabilirea liniilor de acţiune menite să conducă la atingerea obiectivelor stabilite; alegerea strategiilor vizează mai multe dimensiuni, precum: structura ofertei, ciclul de viaţă al produsului, poziţia faţă de concurenţă, variabilitatea în timp;

d) stabilirea metodei de calcul a nivelului preţului presupune aplicarea unor algoritmi în vederea fixării preţului unitar, în conformitate cu linia strategică adoptată; îr. acest sens sunt identificate mai multe abordări printre care: metode orientate spre cost, metode orientate spre cerere, metode orientate spre concurenţă, metode orientate spre valoare;

e) selectarea tacticilor de preţ care sunt menite să operaţionalizeze deciziile strategice anterioare, stabilind la modul concret ce niveluri de preţ vor fi folosite pe categorii de consumatori, zone geografice, perioade de timp. Deciziile din această categorie sunt direcţionate către definirea repetitivităţii schimbărilor, a direcţiei şi intensităţii acestora, precum şi a modului în care sunt comunicate publicului vizat. în acest sens sunt fixate reducerile de preţ, preţurile diferenţiate, preţurile pe zone geografice ş.a. De asemenea, în sfera tacticilor de preţ este inclusă definirea structurilor organizatorice care să

187

administreze procesul stabilirii preţurilor (implicând fixarea, evaluarea şi controlul deciziilor de preţ), repartizându-se responsabilităţile avute în vedere în acest sens7.

Unul dintre avantajele abordării liniare este acela că permite o delimitare clară a etapelor urmărite în procesul stabilirii preţului, ceea ce conduce la tratarea iterativă a acestui proces. Un alt avantaj este constituit de posibilitatea repartizării autorităţii în domeniul preţurilor la nivelul anumitor structuri ale organizaţiei. Un dezavantaj major este acela că nu oferă posibilitatea definirii cu claritate a strategiilor de preţ pe segmente de consumatori sau pe produse şi nici a operaţionalizării lor la aceste niveluri.

In conceperea strategiilor de preţ trebuie să se ia în considerare şi atitudinea faţă de risc atât a întreprinderii ofertante, cât şi a cumpărătorilor, deoarece pot apărea rezultate neaşteptate. Vor fi concepute, astfel, o serie de strategii de rezervă menite să reducă pierderile aferente apariţiei unor situaţii neprevăzute care solicită o revizuire a preţurilor. Un ofertant poate pierde în situaţia în care contractează un produs (serviciu) la un preţ mai redus şi primeşte o cerere pentru acelaşi produs (serviciu) de la un alt cumpărător care este dispus să plătească un preţ mai mare. În acest caz, fie păstrează contractul cu cumpărătorul iniţial, fie îi oferă acestuia o soluţie alternativă alături de o recompensă pentru a încheia tranzacţia cu al doilea cumpărător. Strategiile de rezervă pot diminua riscul aferent dezechilibrului creat la un moment dat din imposibilitatea acoperirii cererii prin nivelul ofertei (de ex: capacitatea limitată pentru o anumită companie de transport aerian).

Din punctul de vedere al cumpărătorilor, formele riscului de preţ pot fi următoarele: descoperirea unui produs mai ieftin după ce l-au cumpărat la un preţ mai mare sau pierderea oportunităţii de a cumpăra un produs de valoare,

7 D.M. Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 174.188

aşteptând ca nivelul preţului acestuia să scadă, în funcţie de atitudinea faţă de risc, structura preţului poate viza oferirea unor reduceri de preţ pentru cumpărătorii ce sunt predispuşi în a-şi asuma un risc de preţ sau acordarea unor recompense de "consolare" pentru cei care manifestă o adversitate faţă de risc. în primul caz, aceasta presupune faptul că, în situaţia în care cumpărătorul este dispus să aştepte până la un anumit termen, întreprinderea îi oferă produsul la un preţ scăzut, diminuat prin acordarea unor reduceri. în acest interval de timp ofertantului i se poate propune un preţ mai ridicat, caz în care va renunţa la cumpărătorul iniţial. Prin urmare, acesta poate beneficia de un preţ mai redus, doar dacă îşi asumă riscul de a aştepta o anumită perioadă de timp în eventualitatea scăderii preţului. În cea de-a doua situaţie, cumpărătorul poate achiziţiona într-o anumită perioadă produsul la un preţ scăzut, iar în eventualitatea în care ofertantului i se propune de către un alt cumpărător un preţ mai mare, cel dintâi va putea beneficia de o recompensă de "consolare" în cazul în care va renunţa la produs8. Modalităţi de acoperire a riscului de preţ asumat de cumpărător mai pot fi: asigurarea restituirii sumei plătite sau unei părţi din aceasta în cazul insatisfacţiei în urma utilizării produsului sau practica preţului promis (acoperirea diferenţei de preţ dacă pe piaţa deservită de întreprindere există un produs similar la un preţ mai redus).

10.2 Fundamentarea preţurilor pentru 8 Idem, p. 176.

189

noile produse

10.2.1 Principii ale stabilirii preţurilor pentru produsele noi

Produsul nou este definit, în general, ca bunul realizat în urma unei invenţii, ce a apărut pentru prima dată pe piaţă, sau unei inovaţii, adică unei modificări constructive şi/sau funcţională esenţială.

Caracterul de noutate al produsului e determinat de elemente diferite: formă, culoare, prezentare, mod de întrebuinţare, parametrii tehnico-economici. Nu orice modificare a însuşirilor unui produs reprezintă însă înnoirea lui; micile şi nesemnificativele schimbări ale caracteristicilor nu constituie decât o adaptarea a produsului la cerinţele consumatorului, şi nu o înnoire autentică.

Din punct de vedere al consumatorului, produsul nou ar trebui să asigure un grad mai ridicat de satisfacere a trebuinţelor, apreciat prin diverşi parametri tehnico-funcţionali.

Preţul noilor produse trebuie să reflecte, prin nivelul său, atât eficienţa fabricării noilor produse, cât şi eficienţa utilizării lor de către beneficiari. Acest obiectiv se poate realiza numai atunci când la fundamentarea preţurilor se aplică unul din următoarele principii:

- preţ egal la efect util egal;- preţ mai redus pe unitate de efect util.Aplicarea primului principiu se justifică în cazul

produselor noi care nu înlocuiesc alte produse, ci lărgesc gama sortimentală, şi în cazul produselor noi care nu înlocuiesc, complet produsele existente, ci sunt complementare acestora.

Sfera cea mai largă de aplicare trebuie să revină celui de-al doilea principiu, care stimulează progresul tehnic, respectiv obţinerea unor produse a căror valoare de

190

întrebuinţare şi eficienţă în utilizare cresc mai repede decât cheltuielile necesare pentru producerea lor.

Pentru fundamentarea propunerilor de preţuri, pe baza acestui principiu trebuie determinate limitele maxime şi minime ale preţurilor.

Limita minimă a preţului produsului nou poate fi dată de acel nivel al preţului care asigură producătorului recuperarea costurilor (normale) şi un profit proporţional cu profitul produsului etalon sau la nivelul ratei de rentabilitate mediu pe grupa de produse sau pe ansamblul activităţii.

Limita maximă a preţului poate fi dată de acel nivel al preţului care asigură beneficiarului aceleaşi avantaje economice din utilizarea produsului nou comparativ cu produsul etalon.

În stabilirea limitei maxime rolul principal trebuie să-l aibă valoarea de întrebuinţare a produsului; semnificaţia acestei limite fiind nivelul cel mai ridicat al preţului ce ar trebui admis din punct de vedere economic.

Diferenţa dintre limita maximă, limita minimă a preţului reprezintă, in esenţă, efectul economic obţinut prin înlocuirea produselor vechi cu altele noi, mai eficiente. Cunoscându-se aceste două limite, propunerea de preţ, poate avea în vedere limita minima sau maximă, dar mai ales, un nivel intermediar. Dacă preţul se fixează la nivelul minim, el este puţin stimulativ pentru producătorul care promovează progresul tehnic, deşi cererea pentru acest produs ar creşte. dacă preţul se fixează la limita maximă, el este avantajos pentru producător dar reduce interesul beneficiarului.

Soluţia, în general, trebuie căutată între cele două limite, la un nivel de convergenţă a intereselor contradictorii ale producătorilor şi beneficiarilor. Efectul economic obţinut prin înnoirea produselor trebuie împărţit între producători şi beneficiari.

191

10.2.2 Corelarea preţurilor şi caracteristicilor produsului etalon

Formarea preţului unui produs sau serviciu nou nu este rezultatul unei evaluări simpliste, izolate, a elementelor ce-l compun, ci este rezultatul interacţiunii, al confruntării influenţei diferiţilor factori economici şi sociali.

În fundamentarea preţurilor trebuie avute în vedere raporturile de interdependenţă şi proporţionalitate dintre preţuri. Acestea, deşi se stabilesc pe piaţă în procesul schimbului, pot fi estimate cu ocazia fundamentării propunerilor de preţuri la produsele noi.

Corelarea preţurilor este operaţiunea de determinare a nivelului şi raportului dintre preţurile nominale ale produselor şi serviciilor în funcţie de valoarea de întrebuinţare, costurile de producţie şi raportul cerere-ofertă.

Corelarea preţurilor poate fi privită din două puncte de vedere:

- ca o operaţiune prin care se urmăreşte elaborarea propunerilor de preţuri la produsele noi, pornind de la preţurile produselor similare, şi care are drept scop încadrarea normală a preţurilor produselor noi în sistemul preţurilor existente pe piaţă;

- ca o cerinţă a asigurării desfacerii normale a produselor, deoarece modificarea preţului unui produs antrenează nu numai modificarea cererii pentru acel produs ci şi modificarea cererii (şi preţurilor) altor produse. Astfel, se poate elimina arbitrarul în stabilirea preţurilor şi apariţia unor anomalii în sistemul preţurilor, asigurând producătorului o mai mare certitudine în desfacerea produselor sale.

Operaţiunea de corelare a preţurilor se poate realiza prin mai multe metode, în funcţie de elementele pe care se pune accentul în corelare. În practică sunt cunoscute metode de corelare pe baza costurilor, pe baza seriilor de preţuri,

192

baremelor de preţuri şi normativelor de calcul, pe baza comparării parametrilor tehnico-funcţionali, prin agregare etc.

Indiferent de metoda de corelare folosită trebuie parcurse două etape principale, şi anume:

- o etapă tehnică, de determinare a nivelului şi proporţiilor dintre preţurile produselor noi şi cele ale produsului etalon

- o etapă de analiză, ce constă în verificarea modului în care preţurile astfel determinate asigură eficienţa economică a produsului respectiv. Analiza eficienţei trebuie să urmărească măsura în care se asigură recuperarea costurilor, valorificarea raţională a materiilor prime, competitivitatea pe piaţa externă, obţinerea unui profit stimulativ, raportul preţ-utilitate pentru beneficiar etc.

Fundamentarea preţului de ofertă al noului produs presupune, în toate cazurile, o comparare a noului produs cu un produs etalon. În scopul asigurării unei comparaţii concludente, în alegerea produsului etalon trebuie urmărite, cumulativ, mai multe condiţii de ordin tehnic şi economic:

- produsul etalon să aibă caracteristici tehnico-funcţionale (şi în general valoare de întrebuinţare) cât mai apropiate de cele ale produsului nou şi să satisfacă aceeaşi trebuinţă. În cazul produselor încadrate pe clase de calitate, etalonul trebuie să facă parte din aceeaşi clasă de calitate.

- caracterul producţiei etalonului trebuie să fie în concordanţă cu cel al producţiei produsului nou. Produsul etalon trebuie să fie de fabricaţie curentă şi să aibă o pondere însemnată în volumul producţiei, comparativ cu alte produse similare din aceeaşi grupă, care ar putea fi şi ele alese ca etalon. Această condiţie este necesară deoarece produsele cu o pondere importantă influenţează semnificativ formarea nivelului general al preţurilor, iar prin folosirea lor ca etalon de corelare se asigură stabilitatea preţurilor. În cazul produselor noi cu caracter de unicat, produsul etalon trebuie să

193

fie şi el un produs executat ca unicat sau într-un număr foarte mic.

- produsul etalon trebuie să fie solicitat pe piaţă, să aibă cerere şi desfacere continuă;

- produsul etalon trebuie să aibă un preţ „normal”, care să nu reprezinte o anomalie de preţ sau să nu fi fost stabilit, din diferite considerente de politică economică, pe baza unor criterii legale derogatorii de la metodologia obişnuită.

10.2.3 Preţul înalt vs. preţul de penetrare

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni.  În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia reabilităţii firmei, la un moment dat, specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori;reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor.

Există două strategii în acest caz:a)      strategia preţului;b)      strategia preţului de penetrare pe piaţă.Strategia preţului înalt (preţ de smântânire sau preţ de

luare a caimacului) este menită să valorifice existenţa  unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii

194

care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe9:

        Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.

        Poate produce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.

        Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la preţul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

        Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează, evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.

        Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale întreprinderii în capacităţi de producţie.

Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare /dezvoltare şi a celor promoţionale – categorii de cheltuieli care sunt, de regulă , foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului

9 Gh. Meghişan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2008, pp. 246-247.

195

înalt este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel de pieţe.

În aplicarea unei strategii a preţului înalt întreprinderea trebuie să dispună de anumite avantaje concurenţiale, susţinute prin caracteristici ale produsului care-1 diferenţiază puternic. întreprinderea trebuie să protejeze aceste caracteristici, deoarece concurenţa ar putea fi atrasă de potenţialul pieţei. Atunci când anumiţi competitori realizează produse cu caracteristici similare care reduc gradul de diferenţiere al produselor proprii, diminuându-le valoarea economică asociată acestora, întreprinderea poate să-şi revizuiască strategia.

Strategia preţului înalt poate viza menţinerea unui preţ ridicat pe o perioadă nedefinită (viabilă mai ales în cazul produselor de larg consum) sau poate fi construită secvenţial, prin reducerea treptată a preţurilor (mai ales în cazul produselor de folosinţă îndelungată). în prima situaţie, întreprinderea se concentrează numai asupra unui segment de consumatori insensibili la preţ prin produse a căror valoare adăugată este susţinută de unicitatea lor sau de disponibilitatea limitată. Strategia de "smântânire" secvenţială presupune stabilirea iniţial a unui preţ înalt care vizează segmentele cel mai puţin sensibile, iar ulterior, în cadrul celorlalte etape ale ciclului de viaţă, reducerea acestuia, astfel încât produsul să fie suficient de atractiv pentru următorul segment în ordinea sensibilităţii la preţ şi a profitabilităţii pentru întreprindere.

Un prim avantaj asigurat de strategia de "smântânire" secvenţială este acela că permite o mai bună concentrare a eforturilor de marketing asupra fiecărui segment, dat fiind faptul că ele sunt abordate în perioade diferite de timp. De asemenea, prin această strategie întreprinderea poate avea rezultate mai bune prin fructificarea graduală a cererii manifestate la nivelul mai multor segmente, decât prin diseminarea eforturilor pentru acţionarea concomitentă pe toate segmentele pieţei ţintă.

196

Strategia de "smântânire" secvenţială permite întreprinderii să-şi construiască gradual capacităţile de producţie, diminuează efectul unor greşeli în procesul fabricaţiei, deoarece loturile de produse în primele etape sunt mai mici. Ulterior, prin experienţa acumulată, se poate perfecţiona procesul de producţie, precum şi cel de vânzare. De asemenea, poate fi redus riscul unei cereri insuficiente în raport cu cea previzionată, volumul pierderilor în acest caz fiind semnificativ mai redus comparativ cu situaţia în care întreprinderea se adresa simultan tuturor segmentelor vizate. "Smântânirea" secvenţială conferă întreprinderii o mai mare flexibilitate, deoarece scăderea preţurilor este mai uşor de realizat decât creşterea lor.

Strategia preţului înalt permite valorificarea avantajelor oferite de un produs diferenţiat printr-o inovaţie semnificativă în raport cu concurenţa. In faza de lansare, dacă produsul are un grad ridicat de noutate, consumatorii nu au un punct de referinţă, fiindu-le mult mai dificil să facă estimări asupra valorii acestuia, putând fi dispuşi să plătească un preţ mai ridicat ca un garant al calităţii produsului. De asemenea, cererea este mai puţin elastică la începutul vieţii unui produs decât la sfârşitul ei, iar concurenţa este mai puţin agresivă. Un alt avantaj este acela că se pot recupera cheltuielile de cercetare-dezvoltare înainte ca presiunile exercitate de concurenţă să conducă la o reducere a preţului. O astfel de strategie se recomandă în detrimentul celei de penetrare atunci când, în acest din urmă caz, cererea potenţială este dificil de estimat pentru un preţ mai scăzut sau există probleme în oferirea unor cantităţi mari de produse, urmare a nedefinitivării procesului de fabricaţie.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în

197

mod explicit de ciclul de viaţă al produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:

      Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ.

      Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale consumatorilor unitate de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.

      Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).

      Când puterea de absorbţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).

b) Strategia de penetrare a pieţei are caracteristic faptul că preţul produsului lansat este scăzut, acesta constituindu-se în avantaj concurenţial folosit în vederea creşterii rapide a cotei de piaţă. Această strategie se recomandă atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii: elasticitatea cererii în funcţie de preţ este foarte mare, costurile unitare sunt net diminuate prin creşterea volumului producţiei (datorită unor importante economii de scară), gradul de diferenţiere a produsului este scăzut, iar noii concurenţi care şi-ar exprima disponibilitatea de a intra pe piaţă sunt descurajaţi de preţurile reduse. Profitul unitar scăzut nu este atractiv pentru competitori, iar cota de piaţă cucerită în primele etape ale ciclului de viaţă face mai dificilă intrarea ulterioară pe piaţă a acestora, chiar cu preţuri mai mici.

198

Odată ce produsul cucereşte o poziţie stabilă pe piaţă, poate fi iniţiată o creştere a preţului până la nivelul concurenţilor sau chiar peste acest nivel. Uneori, pentru a face mai uşoară creşterea ulterioară a preţurilor, în faza de lansare se specifică faptul că preţul a fost redus cu o anumită valoare. Pentru a putea pune în practică o astfel de strategie, întreprinderea trebuie să dispună de capacităţi de producţie care să permită creşterea cantităţii oferite şi să poată apela la o reţea de distribuţie care să asigure acoperirea cererii vizate. În acest sens, se impune o cercetare atentă a pieţei, o previzionare a evoluţiei acesteia, o gestionare riguroasă a activităţilor de producţie şi distribuţie. Adoptarea acestei strategii permite fidelizarea clientelei şi creşterea frecvenţei de cumpărare.

Din punct de vedere al costurilor, această strategie este adecvată atunci când costurile variabile deţin o pondere mai redusă din totalul costurilor. Strategia preţului de penetrare poate fi eficientă în situaţia în care este posibilă crearea de economii la nivelul costurilor variabile care să permită întreprinderii stabilirea de preţuri scăzute, fără a afecta cotele de adaos prevăzute.

Din punct de vedere al concurenţei existente pe piaţă, se impune ca practicarea unor preţuri scăzute să nu poată fi imitată de concurenţi, adică aceştia să nu dispună de resursele necesare susţinerii unui preţ redus pe o perioadă mai mare de timp. În cazul unei concurenţe reduse, strategia preţului de penetrare poate fi utilizată fără probleme, nefiind însă ignoraţi concurenţii potenţiali care şi-ar putea face apariţia pe piaţă. Din acest punct de vedere, întreprinderea are posibilitatea să obţină economii importante de costuri în perioada în care nivelul competiţiei îi permite cucerirea unei cote de piaţă ridicate, acestea putând servi ulterior la susţinerea anumitor niveluri de preţ, pe măsură ce pe piaţă pătrund noi concurenţi (care nu dispun de astfel de economii).

Preţul de penetrare nu este indicat în cazul produselor pentru care calitatea este dificil de evaluat, consumatorii

199

potenţiali putând percepe o valoare redusă a produselor cu preţ scăzut. De asemenea, o astfel de strategie nu este indicată în cazul folosirii unei mărci de prestigiu, deoarece accesibilitatea produsului, conferită de preţ, nu va mai susţine caracterul de exclusivitate al mărcii.

Aplicarea strategiei preţului de penetrare este eficientă în cazul unor produse de folosinţă îndelungată, permiţând întreprinderii să cucerească o parte importantă din piaţă, înainte de a intra în competiţie cu alte întreprinderi. Pentru produsele de uz curent, preţul de penetrare permite încercarea produsului, diminuând posibilitatea apariţiei efectului calitate-preţ şi stimulând astfel repetarea cumpărării.

10.3. Decizii privind modificările preţurilor

Se pot distinge două tipuri de iniţiative: reducerea preţurilor sau majorarea preţurilor.

10.3.1. Iniţiativa reducerii preţului

Această decizie este recomandabilă întreprinderii în următoarele situaţii:

a) Întreprinderea are un excedent de capacitate de producţie, iar preţul este stabilit prin metoda alinierii la politica de preţ a liderului sectorului din care firma face parte. Or, liderul acţionează în direcţia unui preţ ridicat. Întreprinderea respectivă poate să abandoneze înţelegerea cu liderul şi să reducă drastic preţul. Iniţiativa este agresivă şi poate genera un război al preţului.

b) Întreprinderea se confruntă cu o scădere a părţii sale de piaţă. Este arhicunoscut faptul că pătrunderea concurenţilor japonezi în industriile americane de automobile, audio - video, ceasuri, foto etc., a provocat scăderi ale părţii de

200

piaţă a producătorilor americani. Pentru a-şi recupera pieţele, americanii au folosit, adesea, reducerea de preţ.

c) Întreprinderea poate domina piaţa prin costuri mici şi, pe această bază, iniţiază o reducere a preţului. Trebuie, însă, ocolite următoarele capcane :

- Capcana percepţiei scăderii calităţii : consumatorii pot crede că preţul mai mic se datorează unei calităţi mai reduse şi se pot îndrepta spre produsele concurente, cu preţuri mai mari;

- Capcana unei pieţe fragile : mulţi consumatori vor renunţa la produs în momentul în care un concurent va face o reducere şi mai mare. Concurentul respectiv are, însă, rezerve financiare mai mari, obţinute prin practicarea anterioară a unui preţ ridicat.

d) Recesiunea economică provoacă întotdeauna o scădere a cererii. Întreprinderea poate să reducă preţul deoarece puţini clienţi au veniturile necesare pentru a cumpăra un produs scump.

Pentru a nu fi foarte riscantă, decizia de reducere a preţului trebuie să se întemeieze pe analiza foarte atentă a următoarelor aspecte:

- partea actuală de piaţă, - capacitatea de producţie prezentă şi planificată, - rata creşterii pieţei, - sensibilitatea consumatorilor faţă de preţ, - valoarea percepută şi raportul preţ-calitate în mintea

cumpărătorilor, - relaţia parte de piaţă-rentabilitate, - posibila reacţie a concurenţilor.

10.3.2. Iniţiativa majorării preţului

201

Decizia de majorare a preţului se recomandă în următoarele situaţii:

a) Inflaţia. Într-o astfel de situaţie, toate întreprinderile duc politica "preţurilor anticipative", adică sporesc preţurile cu o marjă mai mare decât cea a creşterii costurilor, deoarece ei anticipează continuarea procesului inflaţionist şi controlul guvernamental al preţurilor. De frica inflaţiei, firmele nu se angajează în tranzacţii pe termen lung.

b) Cererea excesivă. Dacă întreprinderea nu poate face faţă cererii, poate spori preţul în modalităţi diferite:

• stabilirea preţului numai în momentul livrării produsului. Este cazul industriilor cu ciclu lung de fabricaţie: obiective de construcţii, nave, avioane etc;

• folosirea clauzei "preţului zilei" (de exemplu, un preţ ponderat cu rata inflaţiei);

• dezmembrarea elementelor preţului. Dacă, de exemplu, întreprinderea includea, anterior, în preţul produsului şi anumite servicii, prin fixarea unui preţ separat pentru aceste servicii, ea majorează, de fapt, preţul final. Un restaurant renunţă la "preţul pentru o cină" şi foloseşte preţul pentru fiecare fel consumat.

Există numeroase modalităţi prin care întreprinderea poate lupta cu inflaţia şi cererea excesivă, fără a apela la creşterea preţului. Enumerăm câteva:

• modificarea gramajului produsului (de exemplu, un baton de ciocolată îşi menţine preţul, dar la un gramaj mai mic);

• substituirea unor materiale scumpe cu altele ieftine (de exemplu, materialul plastic în locul oţelului);

• modificarea caracteristicilor produsului, pentru a reduce costul acestuia;

• reducerea serviciilor legate de produs (instalare, garanţie prea îndelungată etc);

• folosirea unor ambalaje mai ieftine;

202

• crearea unei mărci "economice" etc.

10.4 Reacţii la modificarea preţului

Orice modificare de preţ stârneşte reacţii din partea clienţilor, concurenţilor, distribuitorilor, furnizorilor şi chiar guvernului. În continuare ne vom referi la clienţi şi concurenţi.

10.4.1. Reacţia consumatorilor la modificarea preţului

O reducere de preţ poate fi interpretată astfel: - produsul este pe cale de a fi înlocuit cu unul nou; - produsul nu se vinde; - întreprinderea are probleme financiare; - "merită să aştepţi: preţul va scădea în continuare"; - s-a redus calitatea produsului etc.Creşterea preţului, pe lângă "indignarea" multor clienţi,

poate provoca şi astfel de reacţii: - "dacă nu cumperi acum, rişti să nu mai găseşti

produsul"; - "produsul este prea valoros, ca să nu aibă un preţ

corespunzător"; - "vânzătorul este foarte isteţ şi foarte amabil şi îşi

merită partea lui de preţ".

10.4.2. Reacţia concurenţilor la modificarea preţului de către întreprindere

A. întreprinderea se confruntă cu un concurent mare. Acesta poate reacţiona în două moduri:

a) schimbă rapid preţul;

203

b) tratează modificarea preţului ca o formă de provocare şi reacţionează conform interesului propriu din momentul respectiv. În această situaţie, întreprinderea trebuie să descopere interesul propriu al concurentului.

B. Întreprinderea se confruntă cu câţiva concurenţi. În această situaţie, ea trebuie să estimeze reacţia probabilă a fiecărui concurent. Dacă toţi concurenţii se comportă la fel, este suficientă analiza unui concurent tipic. Dacă ei nu reacţionează uniform (datorită unor deosebiri importante în privinţa mărimii părţii de piaţă, obiectivelor preţului etc), este necesară analiza separată a fiecărui concurent.

10.4.3. Reacţia întreprinderii la modificarea preţului de către concurenţă

Reacţia întreprinderii depinde, în primul rând, de natura produsului său:

- Dacă produsul este omogen (oţel, grâu, petrol, ciment etc), compania este obligată să se alinieze la o reducere de preţ. Pe o astfel de piaţă, dacă un concurent urcă preţul, celelalte întreprinderi pot să nu-l urmeze.

- Pe piaţa produselor neomogene, întreprinderea are o flexibilitate mai mare de reacţie. Cumpărătorii aleg vânzătorii pe baza multor consideraţii (criterii): calitate, service, durabilitate, imagine, etc. Aceste criterii reduc sensibilitatea cumpărătorilor la diferenţele minore de preţ.

Înainte de a reacţiona la schimbarea preţului de către un concurent, o întreprindere trebuie să răspundă la întrebări de genul următor10:

• De ce concurentul şi-a schimbat preţul: pentru a "fura" piaţa, pentru a folosi excedentul său de capacitate,

10 T. Nistorescu, Politici şi strategii de preţuri, note de curs, Craiova, 2008.204

pentru a răspunde la modificarea costurilor, ori pentru a iniţia o schimbare a preţului în întreaga industrie?

• Concurentul are intenţia de a schimba preţul temporar sau permanent?

• Ce se întâmplă cu partea de piaţă şi profitul ei, dacă nu răspunde la iniţiativa concurentului? Celelalte întreprinderi din branşă, răspund?

• Care sunt răspunsurile posibile ale concurenţilor şi ale altor firme la fiecare reacţie posibilă a întreprinderii respective?

Liderul unei pieţe se poate confrunta cu reducerea puternică a preţului de către întreprinderi mai mici, care încearcă să-şi sporească partea de piaţă. În această situaţie, liderul poate avea una din următoarele opţiuni:

a) Liderul menţine preţul, crezând că: - va pierde prea mult profit dacă va reduce preţul; - nu va pierde o parte prea mare de piaţă; - poate să-şi recâştige partea de piaţă pierdută, dacă

va fi nevoie.Liderul menţine preţul deoarece crede că poate să-şi

păstreze clienţii mari şi să-i cedeze doar pe cei mici concurenţilor.

Dezavantajul acestei opţiuni este acela că atacantul capătă încredere, pe măsură ce-i cresc vânzările. Personalul de vânzare al liderului se demoralizează, ceea ce face ca acesta să piardă o parte mai mare de piaţă decât se aştepta. Liderul intră în panică şi reduce preţul pentru a recâştiga piaţa, dar constată că este mult mai greu şi mai costisitor decât bănuia.

b) Liderul sporeşte valoarea percepută a produsului:

- deşi menţine preţul, liderul accentuează valoarea ofertei lui.

- liderul îşi poate îmbunătăţi produsul, serviciile şi comunicarea.

205

- poate pune în lumină calitatea produsului său, comparativ cu cea a produselor concurente, al căror preţ este mai mic.

- liderul descoperă, astfel, că este mai eficient să menţină preţul şi să cheltuiască pentru îmbunătăţirea calităţii, decât să reducă preţui şi să obţină un profit mai mic.

c) Liderul reduce preţul până la nivelul concurenţei, deoarece:

- costurile scad odată cu creşterea volumului vânzărilor;

- poate pierde piaţa sensibilă la preţ; - este greu de recucerit partea de piaţă pierdută. O astfel de atitudine va reduce profitul pe termen

scurt. Unii concurenţi vor reduce calitatea produsului, serviciile, bugetul de reclamă - pentru menţinerea profitului - dar toate acestea vor conduce la pierderea pieţei pe termen lung. Liderul trebuie să îşi menţină calitatea, serviciile şi comunicarea, dacă reduce preţul.

d) Liderul sporeşte preţul şi, concomitent, diversifică oferta.

- Pentru a contracara concurenţa, liderul poate majora preţul şi introduce noi mărci

e) Liderul completează linia existentă de produse cu articole mai ieftine sau creează o nouă marcă, cu un preţ mic. Acest răspuns este eficient în cazul în care segmentul de piaţă în pericol de a fi pierdut, nu este sensibil la raportul preţ-calitate.

Pentru a contracara acţiunea unui concurent, întreprinderea atacată trebuie să ţină seama de:

- faza ciclului de viaţă a produsului, - importanţa produsului în nomenclatorul de

produse al întreprinderii, - intenţiile şi resursele concurentului, - sensibilitatea pieţei la preţ şi valoare,

206

- evoluţia costului în raport cu volumul producţiei şi de alternativele de răspuns ale firmei.

10.5 Flexibilizarea preţului

In cadrul strategiei de preţ, trebuie să se aibă în vedere gradul de flexibilitate în alegerea nivelului final al acestuia. Astfel, întreprinderea poate opta fie pentru menţinerea unui nivel fix al preţurilor, fie pentru adoptarea unei flexibilităţi prin negocierea acestora.

a) Strategia preţurilor fixe presupune oferirea aceluiaşi preţ tuturor consumatorilor, excluzând practicarea, în urma negocierii, a unor preţuri diferenţiate, indiferent de tipul clientului, localizarea geografică a acestuia, perioada efectuării tranzacţiei. Această strategie implică folosirea unor ajustări de tipul rabaturilor cantitative sau a reducerilor de preţ pentru clienţii fideli, însă regulile de aplicare a unor astfel de tactici sunt fixe. Unele abordări consideră că în cazul strategiei preţurilor fixe se menţine acelaşi nivel de preţ, fiind exclusă acordarea de reduceri sau bonificaţii, indiferent de tipul acestora. în multe cazuri, această strategie conduce la o eficienţă ridicată datorită eliminării cheltuielilor implicate de desfăşurarea unor negocieri. Deoarece apar diferenţe între segmentele de consumatori în privinţa reacţiilor faţă de preţ, există posibilitatea menţinerii aceluiaşi nivel de preţ în condiţiile în care pot fi modificate anumite caracteristici ale ofertei. Din punct de vedere al consumatorilor, preţurile fixe pot crea mai puţină confuzie şi spori încrederea în ofertant11.

b) Strategia preţurilor flexibile are în vedere modificarea preţurilor practicate de-a lungul unei perioade de timp şi la nivelul anumitor categorii de clienţi, urmare a unor negocieri. Chiar dacă aplicarea unei astfel de strategii implică 11 D.M. Vrânceanu, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, p. 200.

207

o serie de cheltuieli suplimentare (de timp, logistică), ea poate conduce la rezultate mai bune prin abordarea mai multor categorii de clienţi, prin facilitarea pătrunderii pe noi zone geografice, prin aplicarea unor acţiuni diferenţiate de atragere a clienţilor. Strategia preţurilor flexibile acordă o mai mare libertate forţelor de vânzare în stabilirea preţului final, iar acestea, pe baza informaţiilor pe care le pot obţine cu privire la fiecare client, îşi selectează cele mai percutante argumente în vederea încheierii cât mai avantajoase a tranzacţiei12. Decizia de a delega forţelor de vânzare autoritatea de stabilire a preţurilor se justifică atunci când acestea deţin mai multe informaţii privind preţurile pe care consumatorii sunt dispuşi să le plătească, când manifestă reale calităţi de negociator şi sunt remunerate în funcţie de profitul brut obţinut şi nu de volumul vânzărilor. Printre inconvenientele negocierii preţurilor ar putea fi: diminuarea interesului forţelor de vânzare de a convinge consumatorii să plătească un anumit preţ, folosirea cu precădere a altor instrumente cum ar fi acordarea de discounturi la cumpărare sau dificultatea de control asupra marjei de adaos. în timp ce negocierea preţurilor este viabilă la nivelul produselor pentru care frecvenţa de cumpărare este redusă, această măsură este ineficientă pentru produsele ce sunt cumpărate în mod frecvent, cumpărătorii putând învăţa în urma experienţei.

12 Idem.208

CAPITOLUL 11

SPECIFICUL POLITICII DE PREŢ ÎN SERVICII ŞI PE PIEŢELE EXTERNE

11.1 Politica de preţ în marketingul serviciilor

11.1.1 Obiective ale politicii de preţ

Orice strategie de preţ trebuie să se bazeze pe cunoaşterea clară şi precisă a obiectivelor de preţ ale unei întreprinderi. Obiectivele cele mai des întâlnite se referă la venituri şi profit, la clientelă, la cota de piaţă.

Obiectivele de venit şi de profit În această categorie întreprinderea îşi poate propune:

Urmărirea profitul Să beneficieze la maxim de avantaje; Să atingă un obiectiv determinat, fără a căuta să se

maximizeze profitul; Să maximizeze profiturile plecând de la o capacitate de

producţie fixă şi variind în timp preţurile şi segmentele ţintă, utilizând cel mai des principiile de management al veniturilor.

Să acopere costurile Să acopere în totalitate costurile; Să acopere costurile furnizării unui serviciu dat; Să acopere costurile adăugate pentru vânzarea unei

unităţi de serviciu suplimentar sau la un client nou.

209

Obiectivele de gestiune ale bazei de clientelă

Stabilizarea cererii Să maximizeze cererea (atunci când capacitatea nu

reprezintă o constrângere), cu condiţia să se atingă un nivel minim de venit.

Să atingă o capacitate maximă de utilizare, în special atunci când aceasta capacitate mare de utilizare adaugă valoare pentru clienţi (o sală ticsită creşte interesul pentru o piesă de teatru sau un meci de baschet).

Construirea bazei de clienţi Încurajarea încercărilor pentru adoptarea serviciului.

Acest lucru este în special valabil pentru noile servicii cu costuri de infrastructură ridicate şi pentru serviciile unde se regăseşte noţiunea de adeziune care generează un anumit venit datorită unei utilizări permanente (abonament la un serviciu de telefonie mobilă, asigurări)

Creşterea cotei de piaţă sau a bazei de utilizatori, în special dacă economiile de scară pot aduce un avantaj de cost în raport cu costurile concurenţei (dacă nivelul dezvoltării sau taxele fixe sunt ridicate ).

11.1.2 Determinare preţului în funcţie de costuri

Este mai complex să determini preţurile unei performanţe intangibile decât identificarea muncii, a materialelor, a capacităţii maşinilor, capacitatea de stocare şi taxele de transport legate de producţia unui bun material. Totuşi, fără o bună cunoaştere a costurilor, cum ar putea un

210

manager să fixeze un preţ în aşa fel încât să aducă o marjă de profit? Mâna de lucru şi infrastructurile necesare fac ca un număr mare de întreprinderi de servicii să aibă costuri fixe superioare costurilor variabile.

Un număr în creştere de întreprinderi au redus dependenţa lor de sistemele de contabilitate ale costurilor tradiţionale şi au dezvoltat un sistem de gestiune în funcţie de costuri (ABC) care stabileşte că, virtual, toate activităţile ce au loc în sânul întreprinderii pot suporta direct sau indirect producţia, marketingul, livrarea bunurilor şi serviciilor. Această metodă, cea mai compatibilă cu o întreprindere de servicii, alocă cheltuielile în funcţie de variaţia şi complexitatea produselor, nu numai în funcţie de volumul produsului. O activitate este un ansamblu de sarcini care, combinate, creează procesul ce are ca obiectiv livrarea serviciului. Fiecare etapă reprezentată într-o logigramă constituie o activitatea la care costurile pot fi asociate.

Abordarea ABC bine pusă în funcţiune dă informaţii despre costurile activităţilor şi ale proceselor relativ fixe, despre costurile legate de crearea serviciilor specifice, despre exploatarea activităţilor deplasate în alte locuri (chiar în alte ţări), sau legate de clienţii particulari. Rezultatul este un instrument de gestiune care poate să ajute întreprinderile să repereze rentabilitatea diferitelor servicii, canale, segmente de piaţă şi clienţi individuali.

Realizarea beneficiilor implică fixarea unui preţ de vânzare suficient de mare pentru a acoperi taxele de marketing şi producţie a unui serviciu, apoi adăugarea unei marje suficiente pentru a atinge nivelul de beneficiu dorit, şi aceasta în funcţie de prognozarea unui anumit volum de vânzare. Întreprinderile de servicii ce au costuri fixe ridicate sunt acelea care au infrastructuri foarte costisitoare (spitale sau universităţi), sau o flotă de mijloace fixe (companiile aeriene sau întreprinderile de transport rutier), sau o reţea (telecomunicaţiile, căi ferate, sau reţea de gaze). Pentru acest

211

tip de servicii, costurile variabile legate de serviciul unui client suplimentar pot fi minime.

În aceste condiţii, cei ce sunt responsabili pot avea impresia că au o flexibilitate importantă a preţurilor şi pot fi tentaţi să fixeze preţuri foarte mici astfel încât să realizeze vânzări suplimentare. Anumite întreprinderi comercializează serviciile mai puţin costisitor decât costă, ca să atragă clienţii ce vor fi apoi înclinaţi să cumpere servicii la preţuri rentabile de la aceiaşi întreprindere. Totuşi, beneficiile la sfârşitul anului vor fi nule pentru că nu vor fi acoperite costurile. Multe întreprinderi s-au eschivat ignorând această logică. Mai mult, întreprinderile concurente cu un nivel scăzut de preţuri trebuie să aibă o bună cunoaştere a costurilor lor de structură şi a volumelor necesare ca să atingă pragul de rentabilitate.

Ideal, toate activităţile şi costurile avute în vedere creează valoare pentru client. Responsabilii trebuie să înceteze să perceapă costurile dintr-un punct de vedere pur contabil. Ei ar trebui să vadă preţurile ca o parte integrantă a eforturilor întreprinderii pentru a crea valoarea pentru clienţi. Carù şi Cugini, ambele profesori la universitatea Boconi din Milano, explică limitele sistemelor tradiţionale ale măsurării costurilor. Ele recomandă să se relativizeze costurile oricărei activităţi în funcţie de valoare pe care o generează:

Costurile nu au nici o importanţă cu valoarea care, în sine, este determinată de piaţă şi în final de gradul de acceptare al clientului. A priori, clientul nu este interesat de costul unui produs.....ci de valoarea sa şi preţul său...Controlul de gestiune care s-ar limita la supravegherea costurilor fără a fi interesat de valoare este inutil... Problema întreprinderilor nu este atât un control al costurilor ci un abandon al activităţilor cu valoare mare al celorlalte activităţi. Întreprinderile care au activităţi nerentabile sunt

212

predispuse a fi achiziţionate de concurenţa care s-a separat deja de aceste activităţi.

11.1.3 Determinare preţului în funcţie de valoare

Atunci când clienţii cumpără un serviciu ei pun în balanţă avantajele (beneficiile obţinute prin cumpărarea serviciului) şi dezavantajele (costurile cumpărării). În calitate de client, voi judecaţi beneficiile pe care le consideraţi a le primi în schimbul investiţiei voastre, măsurate în funcţie de timp şi efort. Majoritatea oamenilor sunt gata să plătească mai mult pentru a câştiga timp, pentru a reduce un efort prea important, pentru a obţine mai mult confort. Cu alte cuvinte, ei sunt gata să plătească mai mult pentru a reduce costurile non-monetare ale unui produs.

Un studiu al lui Valarie Zeithaml arată că definiţia pe care un client o dă valorii poate fi foarte personală şi subiectivă. Din acest studiu au reieşit patru feluri de a exprima valoarea:

1. valoarea este un preţ scăzut ;2. valoarea este tot ce vreau eu într-un produs ;3. valoarea este calitatea pe care eu o obţin la preţul pe

care îl plătesc ;4. valoare este tot ceea ce am pentru ceea ce dau .

Definiţia noastră a valorii se va fonda pe cea de-a patra categorie utilizând termenul de valoare netă : aceasta este suma tuturor beneficiilor percepute minus suma costurilor produsului. Cu cât diferenţa (pozitivă) între cele două este mai mare, cu atât valoarea netă este mai importantă. Economiştii folosesc termenul de surplus .

Din punctul de vedere al clientului, preţurile practicate de furnizor corespund unei părţi a costurilor legate de cumpărarea şi utilizarea serviciului. Există şi alte costuri, care sunt mai degrabă financiare decât non-monetare.

213

Printre costurile financiare ale unui serviciu, există cheltuieli ce se impun clientului prin studiul, cumpărarea şi utilizarea serviciului. De exemplu, costului unei şedinţe de cinema a unui cuplu cu copii de vârstă mică depăşeşte cu mult preţul celor două bilete. Trebuie de fapt să ia o baby-sitter, să plătească parcarea şi benzina, hrana şi băuturile.

Costurile non-monetare reflectă timpul, efortul şi disconfortul asociat studiului, cumpărării şi utilizării serviciului. Clienţii califică aceste costuri „de efort” sau „de grijă”.

Aceste costuri au tendinţa de a fi mai ridicate când clientul este direct implicat în producţie (servicii ce se adresează persoanelor şi servicii libere), atunci când trebuie ca ei să se deplaseze, să aştepte un serviciu, să cuprindă modul de livrare şi să participe. Serviciile ce necesită un mare savoir-faire pot antrena costuri psihologice, cum ar fi neliniştea. Costurile non-monetare pot fi grupate în patru categorii:

1. Costurile de timp sunt inerente distribuţiei serviciului. Pentru clienţi, există un cost de oportunitate care este în funcţie de timpul petrecut pentru a obţine serviciul pentru că ar putea fi consacrat altor activităţi. Internauţii sunt adesea frustraţi de timpul necesar pentru a găsi o informaţie specifică pe un site Web. Un număr mare de persoane ezită să se ducă să îşi facă paşaportul sau permisul de conducere nu din cauza costurilor ci din cauza aşteptării. Timpul petrecut aşteptând nu este în general agreabil şi creşte considerabil costurile percepute, atât de ridicate uneori încât clientul preferă să nu mai cumpere. În plus, aceste costurile legate de timp sunt în funcţie de orare foarte puţin practice (orele de serviciu).

2. Costurile legate de efortul fizic pot fi necesare pentru a obţine anumite servicii, mai ales dacă clientul trebuie să se deplaseze în localurile întreprinderii ce furnizează serviciul sau dacă distribuţia este în liber serviciu.

214

3. Costurile psihologice cum ar fi efortul intelectual, un risc perceput, un sentiment de incompetenţă sau chiar frică, sunt uneori legate de cumpărarea şi utilizarea anumitor servicii.

4. Costurile senzoriale fac referire la senzaţii dezagreabile ce afectează unul din cele cinci simţuri cum ar fi zgomotul, mirosurile neplăcute, căldura sau frigul excesiv, sedii neconfortabile un mediu şi chiar gusturi neplăcute.Consumatorii se pot confrunta cu costuri de-a lungul

celor trei faze ale procesului de cumpărare şi întreprinderile trebuie să ia în considerare (1) costurile studiului, (2) cumpărarea şi utilizarea şi (3) costurile ulterioare consumului. Când căutaţi o universitate sau o şcoală, cât timp şi câţi bani sunteţi gata să cheltuiţi pentru a şti unde să mergeţi să depuneţi un dosar? Cât timp şi efort sunteţi gata să investiţi în studiul unei noi bănci sau al unui nou operator de telefonie mobilă?

Din punct de vedere managerial, a căuta să minimizezi costurile non-monetare şi monetare ca să creşti valoarea pentru consumatori este o idee bună. Mai multe abordări sunt posibile:

reducerea costurilor legate de durata cumpărării, livrare şi consum;

Minimizarea costurilor psihologice de la fiecare etapă a procesului eliminând sau reorganizând etapele dezagreabile ale procesului;

Eliminarea costurilor fizice suferite de client, în special la fazele de studiu şi livrare;

Reducerea costurilor senzoriale creând medii vizuale mai atractive, reducând zgomotul, instalând mobilier mai agreabil, mai confortabil, etc.;

Identificarea celorlalte costuri monetare şi precizarea modului de diminuare sau propunerea de alternative

215

(de exemplu gestiunea de conturi bancare online via Internet pentru a evita deplasările).

11.1.4 Determinarea preţului în funcţie de concurenţă

Întreprinderile ce oferă servicii puţin diferenţiate de

cele ale concurenţei au interesul de a-şi alinia preţurile în funcţie de ale acestora, clienţii lor cumpărând de preferinţă cel mai ieftin produs. În această situaţie, întreprinderea care poate să practice cele mai mici preţuri posedă un avantaj de marketing serios asupra concurenţei. Ea fixează un preţ de referinţă pe care ceilalţi îl imită. Putem să observăm acest fenomen la scară locală când mai multe staţii PECO sunt în concurenţă în ceea ce priveşte preţul benzinei. De îndată ce una dintre ele va scădea preţul celelalte îi vor urma exemplul.

Concurenţa pe preţuri creşte direct proporţional cu: (1) numărul concurenţilor; (2) o creştere a numărului de oferte de înlocuire; (3) o reţea de distribuţie a concurenţilor mai importanţi şi (4) o creştere a capacităţii de producţie într-un sector vizat. Chiar dacă anumite servicii pot avea o concurenţă feroce (companiile aeriene, serviciile bancare online), majoritatea celorlalte au o concurenţă mult mai scăzută, mai ales când una din situaţiile următoare face să scadă concurenţa prin preţuri :

Costuri non-monetare mai importante decât preţul. Cât timp reducerea timpului şi efortului este egală sau superioară impactului preţurilor la alegerea unui furnizor.

Personalizarea şi costuri de schimbare semnificative. În serviciile personalizate, cum ar fi coafura, relaţia este fundamentală între furnizor şi client, fără să-l stimuleze pe acesta să se întoarcă spre concurenţă. În alte feluri de servicii, costurile de schimbare cer timp şi

216

bani. Operatorii de telefonie mobilă cer adesea clienţilor lor angajamente de unul până la doi ani, „ameninţându-i” cu penalizări financiare relativ ridicate dacă vor să desfacă contractul înainte de termenul de valabilitate.

Orarele de deschidere şi localizarea. Când oamenii vor să utilizeze un serviciu la un moment sau într-un loc prestabilit, chiar simultan, puţine soluţii li se oferă. Astfel, se alege de obicei o bancă care are un bancomat şi/sau o agenţie aproape de casă sau de serviciu. Dacă un om de afaceri trebuie să facă ruta San Francisco-Seul fără escală miercurea viitoare, după ora 20, alegerea companiei va fi în mod forţat limitată. De asemenea, puţine companii aeriene ce au această legătură ar avea locuri pentru acest zbor. Internetul oferă o nouă miză accesibilităţii (disponibilitate şi proximitate) serviciilor.Întreprinderile care reacţionează întotdeauna la

preţurile concurenţei riscă să fixeze preţuri mai mici decât este necesar. Responsabilii nu trebuie să cadă în capcana unei comparaţii matematice a preţurilor şi a unei alinieri sistematice. Ei trebuie mai degrabă să ia în considerare costul pentru clienţii fiecărei oferte, cuprinzând costurile financiare, non-monetare şi de schimbare. Ei trebuie de asemenea să evalueze impactul factorilor de distribuţie, timp şi localizare la fel ca estimarea capacităţii de producţie disponibilă a concurenţiilor în fiecare moment.

217

11.1.5 Managementul veniturilor

Un număr mare de întreprinderi de servicii se concentrează în ziua de azi pe strategii care pot să maximizeze venitul care poate fi generat de capacitatea disponibilă în orice moment. Managementul veniturilor (numit de asemenea yield management) este o formă perfecţionată a gestiunii ofertei şi cererii. Companiile aeriene, hotelurile şi cei care închiriază automobile au devenit adepţi ai acestuia, stabilind tarifele variabile în funcţie de sensibilitatea la preţurile ale diferitelor segmente ale pieţei, în diferite momente ale zilei, săptămânii sau anotimpului. Provocarea la care trebuie să facă faţă este aceea de a concretiza un număr suficient de afaceri ca să rentabilizeze cel puţin capacitatea de livrare a serviciului fără a refuza clienţii care sunt gata să plătească mai mult.

A. Cum funcţionează managementul veniturilor?În practică, managementul veniturilor constă în a fixa

preţurile în funcţie de nivelul cererii diferitelor segmente de piaţă. Cum segmentele care plătesc mai scump cumpără aproape de data de consum, întreprinderile trebuie să rezerve o parte din capacitatea de producţie în loc să acţioneze în permanenţă după logica primul venit, primul servit. De exemplu, oamenii de afaceri rezervă mai des camerele de hotel, biletele de avion sau maşinile în ultimul moment, în timp ce turiştii o fac în avans. Un sistem bun de management al veniturilor este capabil să determine înainte şi cu precizie numărul de clienţi care vor dori să utilizeze un serviciu la un moment dat şi astfel să blocheze capacitatea necesară fiecărui nivel.

Rezervarea unei părţi din capacitate clienţilor cu un mare potenţial

Sisteme de operare complexe permit întreprinderilor să pună în practică modele matematice foarte sofisticate pentru a

218

analiza yield managementul. Într-o companie aeriană, aceste modele ţin cont de bazele de date ce integrează istoricul pasagerilor şi prognoza cererii pentru fiecare zbor şi acest lucru cu aproape un an înainte. La intervale fixe, responsabilul va observa viteza rezervărilor şi le va compara cu previziunile. În mod indirect, această practică ia în considerare preţurile concurenţei. Dacă este o diferenţă mare între cererea reală şi cea previzionată, vor fi făcute ajustări şi aceasta reeşalonând „alocaţiile previzionale”.

De exemplu, dacă ritmul rezervărilor pentru un segment la preţ ridicat este mai important decât a fost prevăzut, o capacitate suplimentară, dedusă din segmentele mai puţin rentabile va fi alocată acestui segment. Obiectivul este de a avea un zbor complet, fiecare loc fiind vândut la preţul cel mai ridicat. Ideal, nici o persoană gata să plătească scump) oamenii de afaceri plătind tariful întreg nu trebuie refuzată şi dacă zborul este complet, doar clienţii ce vor să plătească mai puţin vor fi puşi în aşteptare. Managementul veniturilor a fost pus în practică de American Airlines un lider în acest domeniu. Acest sistem este mai eficient dacă este aplicat la operaţiuni ce au o capacitate relativ fixă, costuri de structură ridicate, un stoc perisabil, o cerere variabilă şi nesigură şi o sensibilitate la preţ a consumatorului variabilă (companiile aeriene, hotelurile şi mai recent spitalele, restaurantele, cluburile de golf şi asociaţiile cu scop non-lucrativ).

Cum afectează preţurile concurenţei managementul veniturilor ?

Preţul concurenţei are un impact direct asupra sistemelor de management al veniturilor. Dacă o întreprindere propune un preţ prea mic, ea va cunoaşte un ritm de rezervare foarte ridicat şi locurile sale mai puţin scumpe vor fi rapid vândute. Este în general un semn rău pentru că anumiţi clienţi care rezervă în ultimul moment, cel mai des la preţ întreg, nu

219

vor avea confirmare pentru locurile lor şi se vor îndrepta către concurenţa. Dacă preţurile de plecare sunt prea ridicate, rezervările în ultimul moment la un preţ ridicat vor fi mai puţin numeroase şi va fi întâlnită situaţia când locurile vor fi vândute în ultimul moment la un preţ scăzut, pentru a acoperi totuşi costurile fixe.

B. Elasticitatea preţurilorPentru ca sistemul de managementul veniturilor să

funcţioneze eficient, trebuie să avem două sau mai multe segmente care atribuie o valoare diferită unui serviciu şi cu elasticităţi de preţuri diferite. Managerul trebuie să determine sensibilitatea cererii în raport cu preţurile şi veniturile net generate la preţuri diferite pentru fiecare segment. Conceptul de elasticitate descrie gradul de reacţie al cererii la schimbările de preţ. Calculul se face în felul următor: Elasticitatea preţ = Procentaj de variaţie a cererii Procentaj de variaţie a preţului

Dacă flexibilitatea preţului este apropiată de 1, vânzările serviciului cresc sau scad în acelaşi procentaj în care preţurile cresc sau coboară. Când o mică schimbare de preţ are un mare efect asupra vânzărilor, cererea pentru acel produs este numită „flexibilă” în raport cu preţul. Dar când o schimbare de preţ are un efect slab asupra vânzărilor, cererea este descrisă ca „inflexibilă”.

C. Barierele tarifareConceptul de preţ „pe măsură” este propriu

managementului veniturilor: fiecare client plăteşte un preţ diferit pentru acelaşi produs. Robert Dolan, profesor de

220

administraţia afacerilor la Harvard Business School, îl explică în felul următor :

Idee de bază a preţurilor personalizabile este simplă: a face oamenii să plătească preţul corespondent valorii pe care o atribuie produsului. Nu se poate, evident, să se afişeze un panou cu: „Plătiţi cât credeţi ca valorează” sau „Costă 80 euro, dacă credeţi că merită acest preţ, dacă nu costă 40 euro”. Trebuie să se găsească un mijloc de segmentare al consumatorilor prin valoarea pe care ei o dau produsului. În acest sens, trebuie pusă o barieră între aceia care apreciază o valoare mică şi cei care apreciază o valoare ridicată, astfel încât cei din urmă să nu poată beneficia de o situaţie în care preţurile sunt mici.

Barierele pot fi materiale sau non-materiale. Primele fac referire la diferenţele tangibile între produse în raport cu preţurile diferite, cum ar fi un bilet la teatru sau echiparea unei camere de hotel. Cea de-a doua categorie se referă la consum, la tranzacţia sau la caracteristicile cumpărătorului. De exemplu, durata unui sejur la hotel, o partidă de golf într-o după-amiază din săptămână, taxele de anulare sau de schimbare, rezervările cu mult timp înainte. Tabelul următor arată exemple de bariere tarifare.

Tabelul 11.1Principalele categorii de bariere

Bariere ExempleBariere materialeProdusul de bază

Clasa unui zbor (economică sau de afaceri)Mărimea şi echipare unei camere de hotelAmplasarea locurilor la teatru

Privilegii Micul dejun oferit la un hotelMaşină gratuită pe terenul de golf

221

Nivelul de serviciu Prioritate pe lista de aşteptare, ghişeu fără rând Creşterea limitei greutăţii bagajelor autorizateLinie telefonică directăEchipă de vânzare dedicată

Bariere non-materialeCaracteristicile tranzacţiilorDate de rezervare Condiţii cerute pentru cumpărarea în avans

Tarif fix cu două săptămâni înainte de plecare

Locul rezervării Pasagerii care realizează acelaşi voiaj nu plătesc acelaşi tarif în funcţie de ţară

Flexibilitatea folosirii unui bilet

Taxele de anulare şi de schimbare, ce pot să meargă până la anularea totală a preţului biletului

Caracteristici de consumData şi durata utilizării

Cina înainte de ora 20 00 într-un restaurantObligaţia de a rămâne noaptea de sâmbătă pentru a beneficia de un tarif avantajos pentru o companie aeriană, un hotel. Obligaţia de a rămâne cinci nopţi

Caracteristicile cumpărătoruluiVolumul şi frecvenţa consumului

Preţul depinde de localitatea de plecare, în special pentru zborurile internaţionalePreţurile variază în funcţie de loc (între oraşe, între centrul oraşului şi periferie)

Apartenenţa la un club

Partenerii privilegiaţi (cardul Platină) au preţuri avantajoase, reduceriReduceri pentru studenţi, copii, persoane în vârstăAfilierea la anumite asociaţii

Mărimea grupului Reduceri în funcţie de mărimea grupului

222

Bariere fizice reflectă diferenţele palpabile în serviciu (este mai agreabil să zbori la clasa de afaceri decât cea economică), pe când barierele non-materiale fac diferenţa între acelaşi serviciu de bază (o persoană cumpără biletul de pe Internet la jumătate de preţ şi alta plăteşte tariful întreg, rezultatul e acelaşi, ambele vor obţine acelaşi serviciu).

În concluzie, managementul veniturilor cere o cunoaştere perfectă a nevoilor şi preferinţelor consumatorului şi a dispoziţiilor sale de plată. Astfel responsabilul de produs şi „managerul de venit” pot să creeze produse combinând un serviciu de bază cu caracteristicile şi particularităţile sale materiale şi caracteristici non-materiale gravitând în jurul său.

11.1.6 Operaţionalizarea politicii de preţ

În continuare vom prezenta o serie de întrebări la care specialiştii întreprinderii trebuie să răspundă pentru a putea implementa cu succes o strategie de preţ.

1. Cu cât trebuie să facturăm acest serviciu? Ce costuri încearcă să acopere întreprinderea? Întreprinderea încearcă să realizeze o marjă fixă sau o

recuperare a investiţiilor prin vânzarea acestui serviciu?

Care este sensibilitatea la preţ a clientelei? Cât percepe concurenţa? Ce reduceri se pot propune la preţul de bază? Preţurile „magice” (4,95 în loc de 5 euro) sunt un

obicei în acest sector?

2. Care trebuie să fie bazele facturării ? Executarea unei sarcini specifice Accesul la un serviciu Unitatea de timp (oră, săptămână, lună , an)

223

Un comision în procentaj din valoarea unei tranzacţii Resursele fizice utilizate Distanţa geografică parcursă Masa sau mărimea obiectelor Fiecare constituent al serviciului trebuie facturat separat? Trebuie facturat un preţ unic pentru un ansamblu de

servicii?

3. Cine trebuie să încaseze plata? Organizaţia care furnizează serviciul Un intermediar specializat (agent de schimb, bancă) Cum trebuie plătit intermediarul pentru munca sa : fix

sau comision în procentaj?

4. Unde trebuie făcute plăţile ? La locul unde este furnizat serviciul La un detalist mai uşor accesibil sau la intermediar

financiar ( de exemplu o bancă) La domiciliul cumpărătorului (prin poştă sau telefon)

5. Când trebuie făcută plata ? Înainte sau după furnizarea serviciului În ce moment al zilei? În ce zi din săptămână?

6.Cum trebuie efectuată plata ? Cash (sumă fixă sau nu) Cecuri (cum să fie controlate ?) Transfer electronic de fonduri Carduri de plată (credit sau debit) Bonuri valorice Plăţi la o a treia parte (companie de asigurări)

7.Cum trebuie să fie preţurile comunicate pe piaţă ?

224

Prin ce mijloace de comunicare (publicitate, panou electronic, vânzători , serviciul clientelă, etichete)

Conţinutul mesajului (ce importanţă trebuie acordată preţului?)

În concluzie, pentru a putea implementa o politică de preţ eficace, o întreprindere trebuie să cunoască elementele de cost, valoarea creată pentru clienţii săi şi preţul practicat de către concurenţă. Costurile în domeniul serviciilor sunt însă mult mai greu de determinat.

11.2 Politica de preţ în marketingul internaţional

11.2.1 Tipologia preţurilor externe

Preţul format şi utilizat în cadrul relaţiilor economice internaţionale este un element component al dimensiunii calitative a acestora. El este un rezultat al unor activităţi multiple şi complexe ce urmăresc cunoaşterea temeinică a pieţei externe, fundamentarea ofertei, desfăşurarea negocierilor şi efectuarea tranzacţiilor finale cu bunuri şi servicii.

Preţurile internaţionale reflectă punctele de echilibru dintre cerere şi ofertă pe pieţele caracteristice ale diferitelor bunuri sau servicii. Piaţa caracteristică sau reprezentativă este acea piaţă pe care se încheie cea mai mare parte din tranzacţiile cu un bun sau o categorie de bunuri, care concentrează de fapt cererea şi oferta mondială pentru acel bun.

Preţul internaţional are atributele unui preţ liber, de piaţă. Pe piaţa externă, preţurile au la baza formării şi evoluţiei lor valoarea de schimb medie mondială , în jurul căreia acestea vor oscila sub impactul acţiunii a numeroşi factori economici şi extra - economici. Formarea preţului extern este

225

influenţată, aşadar, atât de raportul dintre cererea şi oferta mondială pentru acel bun, cât şi de o serie de factori având un important rol precum: concurenţa pe piaţa externă, politica monopolurilor, tendinţele inflaţioniste, măsurile protecţioniste luate de unele ţări în scopul echilibrării balanţelor comerciale şi de plăţi externe, acordurile comerciale internaţionale.

Ca expresie bănească a valorii de schimb mondială preţul extern reflectă aşadar cheltuielile recunoscute de piaţa mondială pentru realizarea diferitelor bunuri şi servicii.

Diferenţele dintre valoarea de schimb naţională şi valoarea de schimb mondială a unor produse determină modificări valorice ale produsului naţional global, sub forma unor economii sau scurgeri (pierderi) valorice spre /dinspre piaţa externă.

Mecanismul de formare a preţurilor care stă la baza operaţiilor de comerţ exterior presupune o cunoaştere temeinică a modului de formare a valorii mărfurilor pe plan internaţional, a preţurilor internaţionale, a factorilor care influenţează mărimea şi evoluţia, distingându-se astfel câteva situaţii particulare:

- în condiţiile în care majoritatea produselor de un anumit tip, aflate pe piaţa mondială la un anumit moment, sunt realizate de o singură ţară, valoarea internaţională a acestora va fi determinată de valoarea lor naţională;

- în condiţiile în care cea mai mare parte din mărfurile de un anumit tip sunt create de un grup restrâns de ţări exportatoare, valoarea internaţională va tinde spre valoarea naţională a ţării care deţine principala pondere în producţia de mărfuri de acest fel.

În celelalte cazuri, când produsele sunt realizate de firme din numeroase ţări, valoarea internaţională a acestora este determinată de condiţiile de producţie superioare mediei.

Dintre formele de preţuri practicate în cadrul schimburilor economice internaţionale, se remarcă:

226

a) cotaţiile de bursă, utilizate pentru produsele ce se caracterizează prin omogenitate şi variaţie mică a valorii de întrebuinţare (în general materii prime, ca petrol, cauciuc, metale neferoase etc.) Tranzacţiile care sunt efectuate în cadrul burselor de valori se încheie la preţurile care se formează în cadrul acestora, denumite cotaţii. Mecanismul de formare a acestor preţuri prin bursă constă în stabilirea punctului de echilibru valoric dintre totalitatea ofertelor şi totalitatea cererilor prezentate de către vânzători şi cumpărători, direct sau prin reprezentanţi, în orele de funcţionare ale bursei.

Cotaţiile se stabilesc zilnic sau de câteva ori pe săptămână, fiind afişate la sediile burselor şi publicate în buletinele oficiale de cursuri. Cotaţiile la bursă pot fi grupate în funcţie de:

- modul de realizare al tranzacţiilor de bursă, distingându-se cotaţii efective şi cotaţii nominale. Cotaţiile efective se stabilesc în funcţie de tranzacţiile ce se încheie efectiv în perioada respectivă, în timp ce cotaţiile nominale sunt acelea pentru care în ziua respectivă nu s-a încheiat nici o tranzacţie, din lipsa cererii sau ofertei pentru acea marfă, dar care totuşi sunt listate la bursă.

- în raport de modul în care se calculează, cotaţiile sunt de trei tipuri şi anume: cotaţii medii, cotaţii limită şi cotaţii de lichidare. Cotaţiile medii reprezintă media cotaţiilor la o anumită marfă, cotaţiile limită reflectă media preţurilor maxime şi minime ale unui produs, iar cotaţiile de lichidare sunt publicate de casele de lichidare şi sunt folosite pentru lichidarea tranzacţiilor la termen.

- în funcţie de momentul lichidării efective a tranzacţiilor, cotaţiilor pot fi spot, sau la vedere, şi la termen. Cotaţiile spot sunt folosite pentru tranzacţiile cu livrări prompte sau în decurs de maxim 30 de zile de la încheierea contractului. Cotaţiile la termen sunt folosite pentru tranzacţiile cu au perioadă de livrare de la 1 la 3 luni de la încheierea tranzacţiei.

227

La bursele de mărfuri sunt comercializate produse omogene având calitate standard, în condiţii şi cantităţi standard, pe bază de contracte tip. Conţinutul cotaţiilor este diferit în funcţie de uzanţele bursei. Cotaţia include, pe lângă preţului produsului comercializat, şi cheltuielile de transport, cheltuielile de manipulare şi depozitare precum şi alte taxe. Cotaţiile sunt exprimate în mod normal în moneda ţării unde este amplasată bursa.

Cotaţiile reprezintă, în anumite situaţii, doar un punct de plecare pentru a determina preţul contractual sau pentru negocierea preţului efectiv de vânzare/cumpărare, pentru orice operaţiune comercială ce este realizată în afara bursei, cu produse diferite cantitativ şi calitativ de standardele bursei. Partenerii trebuie să convină asupra unei pieţe de referinţă în cadrul operaţiunilor care se negociază şi se încheie în afara burselor, preţurile fiind stabilite în baza mediei cotaţiilor dintr-o anumită perioadă, la care se adaugă corective, prime sau rabaturi de preţ.

b) preţurile de licitaţie, care se stabilesc prin licitaţii organizate în cadrul unor organizaţii comerciale autorizate sau în centre comerciale tradiţionale. Cel mai frecvent asemenea preţuri se stabilesc şi se aplică la exportul unor mărfuri cu grad ridicat de perisabilitate, la care se formează stocuri foarte mari în intervale scurte de timp (de exemplu fructe, flori etc.) sau la importul unor echipamente complexe de investiţii ( maşini, utilaje, instalaţii).

Regulamentul de licitaţie este desemnat de către organizatori fiind oferit tuturor participanţilor interesaţi. Cu ajutorul licitaţiilor se poate asigura rapiditate în desfacerea mărfurilor perisabile şi lichidarea stocurilor, dar acestea permit şi organizarea unei pieţe ad-hoc folosite pentru contractarea prin competiţie şi a unor lucrări şi echipamente de investiţie atât de necesare pentru creşterea economică.

Preţurile de licitaţie se pot stabili prin metoda preţului minim de strigare, care este stabilit de către vânzător de

228

comun acord cu societatea de licitaţie, sau prin metoda de scădere a preţului atunci când preţul de strigare este redus treptat până în momentul în care un cumpărător, sau mai mulţi, îşi manifestă interesul faţă de preţ.

Primul dintre cumpărători care şi-a arătat acceptul faţă de preţul solicitat de vânzător, devine proprietarul mărfii.

La rândul lor, preţurile de licitaţie sunt întâlnite sub mai multe forme, sub denumirea de preţ de ofertă, preţul ofertei cele mai avantajoase, preţul ofertei câştigătoare sau preţul de contract.

c) preţul de listă (catalog), care se stabileşte de către producători pe baza analizei cheltuielilor de producţie şi a preţurilor practicate de firmele concurente. Acest preţ se înscrie în cataloage şi se comunică cumpărătorilor potenţiali. Aceste preţuri se folosesc în cazul produselor fabricate într-o gamă sortimentală largă, cu parametri tehnici şi funcţionali uşor măsurabili.

O variantă a preţului de listă este preţul afişat, practicat sub forma preţului de monopol , stabilit de către producători sau exportatorii aflaţi în situaţia de monopol (de exemplu, preţul petrolului stabilit de OPEC).

d) preţul de tranzacţiePreţul de tranzacţie este preţul determinat în baza

tratativelor dintre exportatori şi importatori pentru fiecare partidă de mărfuri ce fac obiectul contractelor curente sau de lungă durată.

Nivelul său se stabileşte pe baza documentaţiei tehnico-economică privind produsul, precum şi pe baza nivelului preţului practicat de firmele concurente. Pentru încheierea unei tranzacţii se utilizează o serie de preţuri care urmăresc desfăşurarea procesului de negociere pornind de la ofertă şi până la încheierea contractului.

Dintre cele mai însemnate forme ale preţurilor de tranzacţie se disting preţurile de ofertă, preţurile contractuale, preţurile de facturare, preţurile de bază, preţurile în cazul

229

operaţiunilor de compensaţie, preţurile de transfer, preţurile medii şi limită.

Preţurile de ofertă reprezintă preţurile la care o marfă este oferită spre vânzare. Condiţiile de livrare a mărfurilor sunt stabilite ca practici comerciale internaţionale, subordonate Camerei Internaţionale de Comerţ din Paris având denumirea generică de Clauze INCOTERMS. Când oferta este insuficientă iar cererea este mare, piaţa fiind controlată de vânzător, acesta poate să-şi impună preţul său de ofertă în tranzacţiile efective cu partenerii comerciali.

Preţurile contractuale sunt cele care sunt rezultate din negocierea directă dintre vânzător şi cumpărător, fiind înscrise, în final, în contract.

Preţul de facturare este cel care este înscris în factură pentru întreg lotul livrat şi care este trimis spre încasare împreună cu toate documentele necesare conform contractului. Preţul de facturare poate să difere de cel contractual, atunci când marfa livrată se abate de la condiţiile standard pentru care a fost fixat preţul de bază.

Preţul de bază reprezintă preţul unei anumite calităţi sau sortimente de marfă care este specificat în tranzacţia de vânzare-cumpărare ca fiind drept produs de bază.

Preţurile în cazul operaţiunilor de compensaţie numite şi „de barter” se aplică între partenerii ce nu dispun de resurse valutare pentru achitarea mărfurilor importate, şi convin stingerea datoriei prin livrări de bunuri. De regulă, preţurile sunt negociate la nivelul preţurilor practicate pe piaţa internaţională, fiind stabilite în aceeaşi valută, atât la import cât şi la export, pentru ca astfel să se poată compensa influenţele ce s-ar putea ivi în perioada de la contractare până în momentul livrării şi a plăţii.

Preţurile de transfer sunt practicate între filialele unei societăţi multinaţionale, plasate în ţări diferite. Schimburile între filiale corespund unor produse sau materii prime care nu sunt negociate pe pieţe şi ale căror preţuri de facturare pot fi

230

stabilite după interesul firmei multinaţionale. Atunci când filialele din ţări diferite ale unei companii multinaţionale fac tranzacţii reciproce, preţurile de transfer au efect considerabil asupra fluxurilor comerciale ale acestor ţări. Preţul de transfer diferă substanţial de preţul de tranzacţie de pe piaţa liberă pentru produse comparabile, în funcţie de interesele firmei mamă şi ale filialelor, fiind fie subevaluat, fie supraevaluat, ceea ce face ca el să nu fie util în aprecierea preţurilor practicate pe piaţa internaţională.

Preţurile limită sunt utilizate în cadrul acordurilor internaţionale pe produse, dar şi de asociaţiile de producători şi consumatori sau de cartelurile producătorilor.

Nivelurile convenite sunt folosite pentru restabilirea raportului cerere – ofertă , fiind cunoscute şi drept „preţuri de intervenţie” care sunt întâlnite sub două forme : niveluri superioare de preţ şi niveluri inferioare de preţ.

e) preţul de dumping.Dumpingul se manifestă atunci când exportatorii oferă

şi contractează produse la preţuri scăzute, concurând neloial producătorii din ţara importatoare. Ei practică aceste preţuri dorind să acapareze un segment din piaţa respectivă, sperând că ulterior vor reuşi să-şi majoreze preţul.

În articolul VI al GATT (înlocuit în 1995 cu OMC), se prevede că “dumpingul apare atunci când un produs se introduce pe o piaţă de către o altă ţară la un preţ inferior valorii normale şi cauzează prejudicii producţiei din ţara importatoare”. Această definiţie a fost preluată ulterior şi în Codul Antidumping, care s-a adoptat pentru evitarea şi soluţionarea cazurilor litigioase care pot apare între ţările partenere de afaceri.

Implicaţiile dumpingului sunt destul de extinse şi interpretabile. Prin cumpărarea de produse la preţuri scăzute, importatorul poate obţine avantaje care îi pot influenţa profitul. Însă importul acestor mărfuri determină reducerea capacităţilor de producţie interne, care la rândul lor, duc la

231

scăderea gradului de ocupare a forţei de muncă şi creşterea cheltuielilor în sectoarele productive.

Pentru exportator dumpingul prezintă avantaje ce constau în reducerea stocurilor şi o producţie suplimentară care se valorifică pe piaţa externă. Însă prin exportul mărfurilor la preţuri externe scăzute se influenţează negativ profitul realizat şi impozitele datorate bugetului de stat.

Pentru a se evita exportul la preţ de dumping, agenţii economici producători se pot documenta şi informa în mod detaliat asupra condiţiilor şi împrejurărilor în care se poate declanşa acţiunea de dumping de către importatori. În această privinţă ei trebuie să cunoască cât mai precis preţul de cost şi de vânzare la produsele similare sau identice realizate în ţara importatorului şi reglementările în legătură cu investigaţiilor făcute pentru certificarea unui dumping, taxa antidumping, valoarea normală a produsului exportat, diversele cheltuieli care intervin pentru soluţionarea litigiului.

Valoarea normală a mărfii importate este definită ca fiind egală cu suma următoarelor componente:

- costul materialelor şi al produselor de fabricare sau prelucrare folosite la producerea mărfii sau a alteia similare înainte de data importului;

- o marjă pentru cheltuieli generale şi profit egală cu cea reflectată de obicei în vânzările efectuate de producătorii din ţara importatoare. Marja pentru cheltuielile generale nu va fi mai mică de 10% din valoarea produsului, iar marja de profit nu poate fi sub 8% din totalul acestora.

- costul ambalajelor de orice natură şi alte cheltuieli legate de pregătirea mărfii pentru transport către importator.

Consecinţele unui dumping pot fi, de multe ori, importante. Se înregistrează numeroase cazuri în care exportatorii ce practicau preţuri de dumping au înregistrat, în urma taxelor antidumping, cheltuielilor de investigaţii şi onorariilor achitate, pierderi importante. La toate acestea se

232

adaugă şi eliminarea de pe piaţă pe o perioadă de timp a exportatorilor.

f) preţul internaţional de acord sau de contractAceastă formă de preţ se stabileşte în practică în cazul

încheierii unor acorduri internaţionale între diferite ţări exportatoare şi importatoare. Prin aceste acorduri internaţionale pe produs se urmăreşte asigurarea unor condiţii de echitate în comercializarea produselor de bază, fapt care să permită o îmbunătăţire a situaţiei economice a ţărilor in curs de dezvoltare furnizoare de materii prime.

Prin acordurile încheiate ţările importatoare şi exportatoare se angajează ca în cadrul schimburilor reciproce să aplice preţul convenit, exprimat de regulă în valute liber utilizabile.

Instrumentul cel mai important utilizat de ţările participante la acordurile internaţionale pentru influenţarea cererii şi ofertei este stocul tampon, care se finanţează de ţările membre în produse sau echivalent valoric, proporţional cu volumul operaţiunilor prevăzute a fi realizate de fiecare ţară pe piaţa respectivă.

Dintre cele mai importante acorduri şi înţelegeri internaţionale pe produse care funcţionează în prezent se pot menţiona: Asociaţia Internaţională a Bauxitei, Acordul Internaţional al Zahărului etc.

Preţul internaţional de acord prezintă unele particularităţi faţă de celelalte forme de preţuri. O primă deosebire constă în faptul că acest preţ se stabileşte ca un preţ fix, cu anumite limite admise de fluctuaţie. O altă trăsătură se referă la faptul că prin nivelul la care se stabileşte se apropie mai mult de valoarea cea mai ridicată a produsului care formează obiectul acordului.

Caracteristic în această direcţie este şi caracterul multilateral al negocierii preţului; fiecare ţară este interesată ca preţul stabilit să asigure recuperarea cheltuielilor şi să

233

stimuleze desfacerea produselor. Existenţa preţurilor de acord şi de contract relevă necesitatea cunoaşterii în detaliu a acordurilor pe produse încheiate pe plan extern şi adoptarea unor politici corespunzătoare pentru a putea beneficia de avantajele pe care acestea le oferă.

11.2.2 Stabilirea preţurilor externe

În practica stabilirii preţurilor etene sunt cunoscute mai multe metode de fundamentare a preţurilor de ofertă, unele dintre ele apropiate prin conţinut de cele folosite pentru fundamentarea preţurilor interne, altele specifice pieţei externe.

Cele mai importante metode sunt:a) determinarea preţurilor externe în valută pe

baza preţurilor practicate de firmele concurente (prin metode coeficienţilor medii, metoda coeficientului comun etc. prezentate anterior);

b) determinarea preţurilor externe prin evaluarea în valută a elementelor de cheltuieli

În aplicarea acestei metode, materiile prime, materialele, combustibilii, energia se exprimă valoric pe baza preţurilor practicate pe piaţa internaţională, iar celelalte elemente de costuri (salari, cheltuieli comune) se transformă in valută pe baza cursului valutar.

Latura pozitivă a acestei metode o reprezintă exprimarea costurilor interne în valută şi, în felul acesta, stabilirea de preţuri externe care să asigure recuperarea cheltuielilor de producţie.

Preţurile rezultate din calcule sunt supuse unor analize comparative, pentru alinierea lor la nivelul preţurilor internaţionale.

234

c) determinarea preţurilor externe pe baza analizei cererii

Aplicarea acestei metode presupune stabilirea de preţuri diferite în funcţie de nivelul şi evoluţia cererii, de diversificarea clienţilor, de locul şi momentul vânzării, de calitatea produsului.

Firmele care folosesc asemenea strategii mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de preţuri şi pe posibilitatea substituirii produselor în consum. Astfel, o elasticitate ridicată poate favoriza creşterea ofertei, iar o cerere mai puţin elastică poate fi favorabilă majorării conjuncturale a preţurilor. Variaţiei cererii externe poate fi mai mare sau mai, în funcţie de care se stabilesc niveluri diferite ale preţurilor Practicarea acestei metode este îngreunată de faptul că elasticitatea cererii prezintă variaţii geografice pentru acelaşi produs, fiind necesară urmărirea nivelului şi evoluţiei acesteia pe diferitele pieţe delimitate geografic. În plus, elasticitatea cererii în raport cu preţul variază în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului, în sensul că, ea descreşte după lansarea produsului pe piaţă, în perioada de maturitate trece printr-un minim continuând să crească mai apoi.

Pentru a aplica metodele de determinare a preţului bazate pe cerere este necesară prezenţa unor informaţii amănunţite şi o studiere complexă asupra pieţei externe. Schimbările de preţ sunt determinate cu ajutorul nivelului curbelor cererii şi ofertei. Pentru aceasta este făcută cunoscută o formulă de adaptare a preţului în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă.

Metoda presupune adaptarea preţului la diferitele pieţe prin corectarea preţului cu un coeficient (a) care să exprime dezechilibrul dintre cerere şi ofertă.

235

unde:r – rata modificării preţurilor într-o anumită perioadăv – vânzărilec – cererea pe termen scurt0 – oferta curentă

În cazul exporturilor pe termen lung, pentru a preîntâmpina pierderile datorate modificărilor de preţ dintre momentul contractării şi momentul încasării contravalorii acestora, se utilizează două metode principale:

1) includerea în preţ a unei marje asiguratorii, care să asigure realizarea în timp a echivalenţei dintre cheltuielile efectuate la un moment dat şi preţul încasat după un interval mai mare de timp. Conform acestei metode, preţul încasat trebuie actualizat, pe baza ratei de actualizare :

unde:P1 – preţul în momentul încasăriiP0 – preţul în momentul contractăriia – rata de actualizare (netă sau brută)

2) includerea în contract a unei clauze de revizuire a preţurilor

Conform acestei clauze, în momentul încasării preţul se va recalcula în raport cu evoluţia principalelor elemente de calculaţie (cheltuieli constante, cheltuieli materiale, cheltuieli salariale):

236

unde:c – ponderea cheltuielilor constantem - ponderea cheltuielilor materialeM1, M0 – cheltuieli materiale în cele două momenteS1, S0 – cheltuieli salariale în cele două momenteP0 – preţul în momentul contractării

Această clauză se utilizează mai ales atunci când partenerii doresc menţinerea echilibrului existent între preţul finit şi preţul factorilor de producţie utilizaţi la fabricarea lor. Este cazul contractelor ce privesc operaţiunile de import-export pe termen lung, al contractelor cu livrări succesive, în tranşe, precum şi al acţiunilor de cooperare în producţie.

3) includerea în contract a clauzei ofertei concurente

Clauza ofertei concurente este folosită în contractele de aprovizionare pe termen lung. Această clauză permite cumpărătorului să beneficieze de schimbările apărute ulterior pe piaţa acelui produs. Cumpărătorul poate renegocia contractul, obţinând de la vânzător condiţii mai avantajoase decât cele care au fost prevăzute iniţial în contract. Dacă aceste condiţii sunt acceptate atunci contractul va trebui modificat, executându-se astfel în termenii conveniţi. Dacă noile condiţii nu sunt acceptate, atunci contractul se reziliază.

4) includerea în contract a unei clauze de indexareClauza de indexare prevede legarea preţului înscris în

contract de un evoluţia unui anumit etalon, în vederea contracarării efectului variaţiei preţului. Ca etalon sunt folosiţi mai ales indici bursieri, dar şi preţuri ale unui produs de referinţă. Dacă valoarea etalonului se modifică peste o anumită limită, atunci se recalculează, în mod automat, şi preţul din contract.

237

Formula de corectare a preţului este următoarea:

iar,

unde:P1 = preţul recalculat după aplicarea clauzeiP0 = preţul stipulat iniţial în contractIE = indicele evoluţiei etalonuluiE1 = noul nivel al etalonuluiE0 = nivelul iniţial al etalonului

238

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Cateora Philip, International Marketing, McGrow Hill, 2006.

Crăciun, Liviu, Managementul produsului, note de curs, Craiova, 2007.

Dowling Graham, Mark Uncles, Do Customer Loyalty Programs Really Works?, Sloan Management Review, 1997.

Fred David, Strategic Management, Prentice Hall, 2007.

Gronroos Christian, Services Management&Marketing, 1990.

Gummesson Evert, Total Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1999.

Ioncică Maria, Rodica Minciu şi Gabriela Stănciulescu, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Keith J. Blois, The Marketing of Services: An Approach, European Journal of Marketing.

Keller Kevin, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2008.

Kotler Philip, Framework for Marketing Management Edition, 2003.

Kotler Philip., Armstrong Gary, Saunders Jean, Principiile Marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 2000.

Lovelock Christopher, Wirtz Jochen, Lapert Denis, Marketing des services, Pearson Education, Paris, 2005.

239

Meghişan Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Ed. Sitech, Craiova, 2006.

Nistorescu Tudor, Politici şi strategii de preţuri, note de curs, Craiova, 2008.

Nistorescu Tudor, Sitnikov Cătălina., Management strategic, Editura Sitech Craiova, 2003.

Olteanu, Valerică, Marketingul serviciilor, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Pease Allan, Marketing Plan, Ed. Curtea Veche, 2007.

Porter Michael, Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

Porth J. Stephen, Strategic Management, Prentice Hall, 2003.

Reichheld Frederick, Phil Schefter, Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 1990

Schultz Don E., Getting to the Heart of the Brand, Marketing-Management, 2001.

Shostack Lynn, Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, vol. 44, 1977.

Stăncioiu, Aurelia, Felicia, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004.

Vrânceanu, Maria, Diana, Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006

West Alan, Planul de afaceri, Ed.Teora, Bucureşti, 2000.

Westwood John, Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton , 1999.

240