CREAŢIE

MARKETINGUL ŞI MARKETINGUL ŞI CREAŢIA PUBLICITARĂCREAŢIA PUBLICITARĂ

INTERDEPENDENŢA ELEMENTELOR

MIX-ULUI DE MARKETING 1964, Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix product planning (planificarea produsului) pricing (politica de preţ) branding gestiunea canalelor de distribuţie vânzarea directă advertisingul promoţiile packaging (ambalajul) display (expunerea la punctul de vânzare) servicing transportul mânuirea efectivă, culegerea de informaţii cu privire la toate acestea şi

analiza lor

COMPLETAREA MIX-ULUI

Prezentarea (ambalajul) - producătorii de parfumuri Forţa de vânzare, esenţială pentru top managementul

din vânzări Personalul, procedurile şi proba fizică, trei elemente

considerate esenţiale în servicii Personalizarea, esenţială ca urmare a tendinţelor

actuale de a personaliza totul Politica şi relaţiile publice, importante pentru

organizaţie de aceea Philip Kotler consideră că aceste elemente ar trebui să completeze mixul de marketing

Robert LauterbornRobert Lauterborn

clientul şi valoarea lui, nu produsul costurile suportate de client, nu doar

preţul comoditatea actului de cumpărare şi

nu modul de plasare a produsului comunicarea nu doar promovarea

PRODUSULPRODUSUL

numele funcţionalitatea designul calitatea siguranţa ambalajul service-ul garanţia accesoriile serviciile

STRATEGIA DE STRATEGIA DE PRODUSPRODUS

nevoia percepută de către consumator modalitatea eficientă de a satisface această nevoie evaluarea capacităţii de a o satisface efectul determinat, de lansarea sau relansarea

produsului, asupra celorlalte produse evaluarea contribuţiei sale la imaginea organizaţiei

Din punctul de vedere al comunicării de marketing, un produs este un pachet de beneficii ce trebuie percepute corect de către consumator.

un produs un produs este un pachet de beneficiieste un pachet de beneficii

BeneficiulBeneficiul este esenţa, promisiunea unei recompense viitoare, adică ceea ce se află în mintea consumatorului, nu în produs, caracteristicile acestuia neconstituind beneficii.

BeneficiulBeneficiul este o experienţă viitoare, pe care publicitatea o promite drept recompensă consumatorului pentru achiziţionarea sau utilizarea produsului.

BeneficiulBeneficiul este concluzia formulată de consumator ca urmare a interacţiunii cu campania publicitară a organizaţiei.

Comunicarea de marketing Comunicarea de marketing trebuie să aibă în permanenţă la bază conceptul de beneficiu şi semnificaţia acestuia.

practice (economie de bani, sănătate) senzoriale (gust delicios) sociale (acordul familiei, recunoaştere socială) egocentrice (mândrie, mulţumire de sine) Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii,

considerate esenţiale în abordarea publicului ţintă în funcţie de tipologia acestuia.

Abordarea corectă presupune cunoaşterea exactă a tipologiei publicului ţintă, pentru a putea evidenţia acele beneficii dorite de către acesta.

beneficiibeneficii

SuportulSuportul Termenul

„suportsuport” se referă la toate acele elemente utilizate în publicitate pentru a da credibilitate beneficiului promis.

De cele mai multe ori se face referire la caracteristicile produsului.

Qatar Airways

Beneficiul poate fi

susţinut printr-un: „suport intern”-

caracteristicile produsului sau demonstraţiile (reale sau dramatizate)

„suport extern”: promovarea vânzărilor sau relaţiile publice

SuportulSuportul

InformaţiileInformaţiile

despre produs şi demonstraţiile sunt modalităţile cele mai des utilizate pentru a prezenta şi verifica beneficiile produsului

susţin beneficiul prin argumente raţionale, în timp ce demonstraţiile susţin beneficiile prin prezentarea produsului în acţiune

duc la crearea identităţii identităţii mărcii mărcii şi ajută consumatorul să inţeleagă în ce fel utilizarea produsului va duce la îmbunătăţirea condiţiilor lui de viaţă

InformaţiileInformaţiile

conceperea unei strategii

este foarte important să se identifice acele informaţii relevante pentru publicul ţintă, ce vor susţine eficient beneficiul beneficiul comunicat de către organizaţie

There are better ways to make career. Există modalități mai bune de a face carieră

PRODUSUL ŞI MARCAPRODUSUL ŞI MARCA

Claude Bonnange şi Chantal Thomas, în Don Juan sau Pavlov? evidenţiază conceptul de marketing-produs al performanţei

delimitare clară între:

strategia conţinutului (produs) strategia relaţiei (marca)

STRATEGIA STRATEGIA PRIVIND CONŢINUTUL (PRODUS)PRIVIND CONŢINUTUL (PRODUS)

Produsul are un avantaj determinant asupra produselor concurente ce poate fi înţeles uşor de către consumatori

Produsul nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente

PRODUSUL PRODUSUL are un avantaj determinantare un avantaj determinant

organizaţia trebuie să identifice cel mai bun mod de evidenţiere a avantajului respectiv, astfel încât încercarea de a copia acest avantaj să nu-i detroneze poziţia deja câştigată

uneori, nu produsul cel mai bun câştigă, ci produsul cel mai bine prezentat pe piaţă (Microsoft faţă de Apple, sistemul Betamax de la Sony faţă de VHS etc)

PRODUSUL PRODUSUL nu are nici un avantaj sensibilnu are nici un avantaj sensibil

organizaţia utilizează acelaşi argument, dar încearcă să-l facă să pară diferit, reluând elementele folosite până acum de către concurenţă şi prezentându-le într-un mod diferit, oferind un nou punct de vedere asupra produsului

PRODUSUL nu PRODUSUL nu are nici un avantaj are nici un avantaj sensibilsensibil

organizaţia utilizează un argument nou, ce nu a mai fost folosit, argument inspirat din cunoaşterea consumatorului, a intereselor şi a credinţelor acestuia

avantaj competitiv prin elemente relevante: calitate, rapiditate, siguranţă, servicii, fiabilitate, design sau chiar prin preţuri scăzute

Michael Porter - o organizaţie câştigă dacă îşi poate crea un avantaj competitiv relevant pe care poate să-l susţină

STRATEGIA STRATEGIA PRIVIND RELAŢIA (MARCA)PRIVIND RELAŢIA (MARCA)

Personalitatea mărcii

Personalitatea consumatorului

Relaţia dintre marcă şi consumator

Cum se defineşte marca în raport cu mărcile concurente?

Care este personalitatea acesteia, care îi sunt trăsăturile de caracter şi talentele?

PERSONALITATEA mărciiPERSONALITATEA mărcii

PERSONALITATEA PERSONALITATEA mărciimărcii

O marcă este o etichetare care are un sens şi determină o serie de asociaţii de idei

O marcă cu personalitate pe lângă aceste asociaţii de idei conferă, produsului sau serviciului, culoare şi rezonanţă (Coca – Cola, McDonald’s, Disney, Harley Davidson, Porsche, Prada, Rolex, Apple, Starbucks, Marriott, Sony, Xerox, Levi’s, Nike, Dove, Tide)

o personalitateo personalitate puternicăputernică o consecvenţă internă,

caracteristicile ei trebuie să se armonizeze, iar reclama, ambalajul, preţul, aspectul, sunetul, mirosul, mărimea, numele, culoarea şi forma unui produs trebuie să urmeze trebuie să urmeze aceeaşi temăaceeaşi temă

caracteristicile trebuie menţinute o perioadă suficientă de timp pentru a nu crea confuzie în rândul publicului ţintă

Is there any greater journey than love?Există o călătorie mai mare decât iubirea?

o personalitateo personalitate puternicăputernică

Publicitatea nu poate crea o marcă, ci doar atrage atenţia asupra ei.

Mărcile se constuiesc prin conexiunea mai multor elemente, fiecare de o importanţă majoră la un moment dat: publicitate, relaţii publice, sponsorizare, organizarea de evenimente, campanii sociale, apartenenţa la o comunitate etc.

Ideea de bază nu e plasarea unei reclame, ci realizarea

unui mesaj sau a unei campanii de comunicare care să determine mass-media să vorbescă despre marca promovată.

PERSONALITATEA PERSONALITATEA consumatoruluiconsumatorului

consumatorul trebuie să simtă că organizaţia i se adresează lui şi nu altcuiva

organizaţia trebuie să cunoască convenţiile, ritualurile, limbajul, frustrările şi interesele publicului ţintă

organizaţia poate identifica multe aspecte relevante, atât din comunicarea competiţiei, cât şi păstrând contactul cu realitatea vie

RELAŢIA RELAŢIA dintre marcă şi consumatordintre marcă şi consumator

Organizaţia trebuie să afle răspunsuri clare la întrebări precum:

ce relaţie vrea să stabilescă între marcă şi consumator ? doreşte un statut de complicitate, de egalitate sau

adoptarea unei poziţii de expert faţă de acesta ? care sunt relaţiile mărcilor concurente cu

consumatorii ? Răspunsurile pot fi obţinute din analiza mesajelor

mărcilor concurente sau din relaţiile descrise de către consumatori.

PREŢULPREŢUL Care este cel mai potrivit preţ

pentru un produs? Care este corelaţia corectă

între acesta şi imaginea produsului?

Care este corelaţia corectă cu obiectivele organizaţiei:

câştigarea unei anumite cote de piaţă

prevenirea câştigării unei cote de piaţă de către un competitor

prevenirea canibalizării (concurenţa cu celelalte produse proprii)

“fructificarea” unui produs profitabil, aflat în mare vogă

DISTRIBUŢIADISTRIBUŢIA Determină eşecul – Lukoil pe piaţa

românească (reclama TV cu petrolistul texan) - preţ competitiv, calitate bună, iar J.R. Ewing şi teaser ele cu “au mai rămas n zile” au asigurat o bună promovare, dar produsul nu era de găsit, gafă ce a compromis brandul

Ajută la construirea imaginii – Jolidon și-a construit o imagine de seriozitate şi accesibilitate şi prin distribuţia intensivă

Dacă produsul nu se mai găseşte o perioadă, ori nu se mai găseşte în aceleaşi locuri sau există fluctuaţii în distribuţie, atunci fidelitatea faţă de brand şi vânzările scad

COMUNICAREACOMUNICAREA punctul de plecare îl constituie

întotdeauna identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorului.

apoi, se trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de „cei cinci M”:

care sunt obiectivele publicităţii? (mission)

cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (money)

ce mesaj trebuie lansat? (message) ce mijloace de comunicare trebuie

folosite? (media) cum trebuie evaluate rezultatele?

(measure)

Contactaţi-măContactaţi-mă

Pentru a primi mai multe informaţii mă puteţi contacta direct, interactiv şi

personalizat la:

0723 530 1910741 070 171

susanui@gmail.com