Analiza Mixului de Marketing a Firmei Avon Cosmetic Cu Diacritice

UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

Tehnici promotionale utilizate in procesul comunicarii de marketing al firmei Avon Cosmetics

Profesor îndrumător Lect. univ.dr Camelia Pavel

StudentCuturui Petre Razvan

Grupa 4


Cuturui Petre Razvan

CUPRINS

Capitolul I : Coordonatele generale ale companiei

1.1.Scurt Istoric

1.2.Prezentarea Ofertei

1.3.Politica de marketing a companiei

Capitolul II : Analiza tehnicilor in comunicare utilizate de companie

2.1.Publicitatea

2.2.Promovarea vanzarilor

2 | P a g e



CAPITOLUL I COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare de

produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost

înfiinţată în America de către David McConnell în 1886.

În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL şi tot atunci au fost înregistraţi

primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi,

există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de

reprezentanţi. Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent.

Avon are peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor, este prezentă în peste

140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea, are peste 6 milioane de reprezentanţi în întreaga lume

şi mai mult de 600 milioane de clienţi.

Compania oferă o gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente

gusturi, calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%, servicii deosebite în ce

priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de clienţi, formule avansate, înaltă tehnologie în producerea

cosmeticelor şi posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.

Compania este structurata pe 4 departamente distincte, astfel:

DEPARTAMENTUL DE MARKETING în cadrul căruia se examinează fezabilitatea şi

potenţialul unei noi pieţe, sunt analizate legile şi regulamentele locale, se calculează ţinta

vânzărilor unui distribuitor şi potenţialul de profitabilitate a acestuia peste un număr de

ani şi de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.

DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie

structura operaţională pentru distribuţia pe fiecare piaţă şi ajută la implementarea

sistemului. Prelucrează comenzile distribuitorilor pentru produse şi coordonează

transportul.

DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru

vânzarea pe o nouă piaţă şi asistarea la activităţile de recrutare a forţelor de vânzare;

supraveghează pregătirea forţelor de vânzare.

3 | P a g e



DEPARTAMENTUL DE FINANŢE furnizează suportul financiar pentru a se asigura că acţiunile

filialelor sunt orientate către atingerea obiectivelor de afaceri. Implementează toate

planurile financiare, previziuni şi rapoarte. Monitorizează constant rezultatele care au

contrazis planurile şi ţin sub observaţie evenimentele, pentru a minimiza riscurile şi a

maximiza oportunităţile.

AVON ofera:

A. gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;

C. serviciile deosebite în ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;

D. formule avansate, înalta tehnologie în producerea cosmeticelor;

E. posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod placut.

De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din întreaga lume, prin intermediul Reprezentantilor Avon.

Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de încredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o ocupa în rândul companiilor de frumusete.

Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru a întâmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri încântatoare si inovatoare sunt puse la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri generos si deversificat , precum si produse de îngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru întreaga familie.

Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa închirieze echipamentele de cercetare de la alte laboratoare, Avon detine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizeaza. Avon chiar a proiectat si construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.

4 | P a g e



În baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România se va arăta strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le adoptă pentru atingerea obiectivelor propuse. În acest sens, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei Avon Cosmetics România, în jurul căreia se află elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

În strategia de piaţă au fost luate în calcul unele elemente care se referă la piaţa şi care

influenţează strategia, precum concurenţii şi clienţii firmei Avon Cosmetics România. În acest

sens s-au observat un număr de strategii mai evidente pe care firma le aplică, printre care:

strategia creşterii, impusă de poziţia companiei faţă de dinamica pieţei; compania

s-a aflat într-o continuă creştere din momentul intrării pe piaţa românească,

multiplicându-şi numărul de reprezentanţi, clienţi, valoarea încasărilor, aria de

extindere dar şi cererea pentru produsele oferite.

strategia diferenţiată, datorată poziţiei companiei faţă de structurile pieţei. Avon

se adresează diferitelor segmente ale pieţei în parte cu produse şi preţuri diferite

care să întâmpine nevoile şi exigenţele diverselor categorii de clienţi.

strategia activă, adoptată spre îndeplinirea obiectivelor de perfecţionare,

tehnologizare şi modernizare continuă a activităţilor desfăşurate la nivel global.,

strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă) rezultată din poziţia firmei faţă de

nivelul competiţiei dar şi de obeictivele firmei de creştere şi menţinere a cotei de

piaţă.

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareşte modul în

care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice,

concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei. Analizând

strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu

firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

5 | P a g e



POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar

şi barbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzator

nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.

Aceasta gama sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, avand 4 linii

principale:

A. Produse pentru machiaj;

produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin urmatoarele tipuri

de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;

produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din urmatoarele

tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;

produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt

urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.

lacuri pentru unghii.

B. Produse pentru îngrijirea tenului;

C. Parfumuri;

D. Produse pentru îngrijirea corpului.

E. Bijuterii şi aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Având această gamă largă de produse oferite, compania îşi bazează politica de produs pe

strategii ce au în vedere dimensiunile gemei de produse, nivelul calitativ al produselor dar şi

gradul de înnoire al acestora. Astfel, strategiile adoptate de firmă în cadrul acestei componente a

mixului de marketing sunt strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii

calitative şi strategia înnoirii sortimentale.

Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozişii mai bune, obţinerea unei

cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor

6 | P a g e



gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona ca, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi

de parfumuri au fost adăugate produse noi la game deja existente.

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor

de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt

produse „cu viaţă limitată”, fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele

sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătaţită. Totuşi, numarul produselor

noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depaşeşte cu mult pe cel al

produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse,

o diversificare pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a

elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde

corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. În plan practic, această

strategie se materializeaza în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi

exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori.

De exemplu, Avon, care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să

acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în funcţie de vârstă sau tipul de ten;

produsele din această gamă se adreseaza clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ

acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse

pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface

cele mai diferite exigenţe în legatură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres,

efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten

etc.).

Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente

speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare

importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne

şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi

sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon

Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest

punct de vedere, au fost „afectate” urmatoarele game, astfel:

7 | P a g e



- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru că în

campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj

nou, original. Noua formula este îmbunătaţită şi conţine două sisteme patentate de

Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea

sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este

supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich

Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune

la dispoziţia clientelor nu mai putin de 30 de nuanţe.

- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi,

cu formule îmbunătaţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon

Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor

săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbari, fie

integral, fie parţial.

POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare

deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde

importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta

dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activitaţilor şi acţiunilor de

marketing ale intreprinderii.

Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte

principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a

preţurilor.

Nivelul preţurilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de

preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.

Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics

România pentru produsele care se încadreaza în categoria „budget”. Este vorba, în general,

8 | P a g e



despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele

folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile

pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre

practicarea unei strategii a preţurilor joase.

Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptată de firma Avon

Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt produse de

calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei sa adopte o strategie a

preţurilor moderate. În această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de

faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite de faptul că

întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta

se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă

piaţa”, fară a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma

Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă

calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfasura o

activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzatoare

acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics

România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea

consumatorilor, care, la preţuri usor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse

superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.

Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la preţurile

practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia

de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în principal, de preţurile

de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o întrepătrundere

armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuţie, promovare).

Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate

astfel încât acestea sa reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru stabilirea unui preţ

corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi factorii care

ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piata românească, precum şi comportamentul (reacţia)

9 | P a g e



cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. În stabilirea preţurilor s-a ţinut cont de

urmatoarele aspecte;

- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţara, ci în

alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franţa

etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii

companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor

pieţei de la noi din tară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al

costurilor, al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care acestia sunt dispuşi să o aloce

achiziţionării de produse cosmetice. Preţurile practicate în România sunt calculate având la

bază costurile de producţie din ţară în care sunt fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli

generate de transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc.

- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa românească,

sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc.

sub acest aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens

ascendent.

- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de

la cei care preferă produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, şi

preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.

POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei Avon

Cosmetics România este acela că, compania funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest

lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanţilor firmei,

care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea totală a

comenzii.

10 | P a g e



Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a

tuturor activitaţilor referitoare la activitaţile logistice şi la serviciile funcţionale (transport,

depozitare, asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv

un canal direct, fără intermediari, în relatii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei

sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit

informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către client.

Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimată

prin numarul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii companiei a produselor

comandate. În anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de

Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de

coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de

marketing, se realizează o distribuţie prin aparatul propriu.

Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de

depozitare, a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra

conţinutului şi amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un control

ridicat.

În legatură cu logistica mărfurilor, succesiunea activitaţilor este urmatoarea:

Reprezentantul adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au arătat interesaţi de

produsele firmei; formularul de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de colectare

al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde îşi palseaza singur

comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comandă sunt predate

operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare şi vor centraliza comenzile; urmatorul

pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operational din Tunari,

unde funcţionează un depozit şi o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare

Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanţilor de

către o firmă angajată de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va

avea grija ca produsele să ajungă la clienţii care le-au comandat şi pentru care vor trebui să

plătească preţul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeste

11 | P a g e



şi factura însoţită de anunţul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaţii necesare, precum

şi un ordin de plată după ce va încasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita în

contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisa în ordinul de plată, suma care nu

conţine şi comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii şi

până la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. În cazul în

care un client este nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna

Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la urmatoarea

comandă să fie scăzută suma platită pentru produsul respectiv.

POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Ca si în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale în ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a întreprinderilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei în care actioneaza, pozitia ocupata de întreprindere în cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii, desfasurarea unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelând la institutii specializate.

Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.

Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

12 | P a g e



Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care sa se adreseze întregii piete, tuturor consumatorilor potentiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta avantajul ca profesionalismul în cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de cel mai înalt nivel.

Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea mai mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui dublata de eforturile companiei în vederea formarii pe piata a unei imagini reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.

CAPITOLUL II ANALIZA TEHNICILOR IN COMUNICARE UTILIZATE DE

COMPANIA AVON COSMETICS ROMANIA

2.1.Publicitatea

În funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională,

având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de

ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfaşurat o publicitate

instituţională de informare.

13 | P a g e



Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu raza de acţiune la

nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fost la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei cereri

pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor

medii majore:

► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate

femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

► Radio– pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile

radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienţa

şi nu numai,

► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin

intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice

Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt

vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul contine

caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietăţi ale acestora,

precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu preţurile practicate). Ca mijloc de

publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi calendarele cu logo Avon, care sunt

oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite ocazii.

Avon este recunoscuta pe piata mondiala mai ales pentru sloganurile sale de efect , iar cel

mai important este cu siguranta : „ Frumusetea incepe cu tine ... „

Pentru femeile care isi doresc sa se reinventeze mereu si pentru ca machiajul este un mod

de a pune in valoare personalitatea, Avon relanseaza gama de machiaj printr-un

parteneriat cu Antonia. Aici , se urmateste atragerea de cati mai multi clienti , fiind

influentati intr-un mod direct de aparitia Antoniei in reclamele publicitare ale

companiei Avon , acestia vazand ca si vedetele utilizeaza produsele lor .

14 | P a g e

http://www.avon.md/PRSuite/eBrochure.page?index=1&cmpgnYrNr=201313&pageNo=004



2.2. Promovarea vânzărilor

Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vânzărilor:

Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă

spre vânzare produse la preţuri reduse. În broşura fiecarei campanii există anumite

secţiuni care îşi propun să determine o creştere a cererii pentru produsele respective prin

reducerea preţului. Iată câteva exemple: „Paşaport pentru frumuseţe” (Passport to beauty)

este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienţilor produse de

prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită preţurilor ridicate, dar care acum

beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat

scump de anumite categorii de consumatori devine mai uşor de procurat, chiar dacă

pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea „Trebuie să-l

am”, o pagină din catalog conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau

pentru uzul întregii familii) comercializate la preţuri accesibile, dar care devin şi mai

accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. În afară de exemplele prezentate mai sus, în

fiecare campanie, produse din diferite game şi la diferite niveluri ale preţurilor

beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics

România a adoptat şi metoda vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziţionării

de produse la un preţ total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi

achiziţionate separat. Avon Cosmetics România mai practică reduceri de preţuri sub

urmatoarele formulari: „la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20%

reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiţi gratuit un deodorant” etc.

Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a

determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula

Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care organizează

concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics România s-au

canalizat pe două direcţii: concursuri promoţionale destinate să impulsioneze

consumatorii şi concursuri promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din

prima categorie fac parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi, unul dintre cititorii

revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”

15 | P a g e



sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacţie, va câştiga produse

cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din categoria concursurilor

promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi:

„Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse

Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea mai

frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Îndragostiţilor o cină

romantică în doi la un restaurant din Bucuresti”. Astfel de concursuri sunt organizate

periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menţine în permanenţă atât interesul

consumatorilor cât şi pe cel al Reprezentanţilor.

Între instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu şi participările

cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozţtional de către firma Avon Cosmetics

România s-a realizat cu ocazia organizarii de către companie a unor acţiuni ce aveau drept scop

crearea pentru consumatori a unor oportunităţi de a vedea produsele şi în realitate nu numai în

catalog, precum şi de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă

acţiunea desfăşurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferinţe a hotelului Sofitel

din Bucuresti în primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată şi o conferinţă în

care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o

parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiati Coordonatori şi Reprezentanţi ce

au desfăşurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a

fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. În holul hotelului au fost

amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau

încercate de către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare

expozitională, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat că această

acţiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern,

posibilitatea punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de

cataloage şi broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de

filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

16 | P a g e



Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele

activităţii promoţionale, natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată

de întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale.

În funcţie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a

firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere

a imaginii, desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională

ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii

specializate.

Strategia de extindere a imaginii adoptată de firma Avon Cosmetics, motivată de

faptul că nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii

fiind deja informaţi de existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate

anterior.

Strategia promoţională ofensivă adoptată de Avon Cosmetics, este motivată de faptul

că firma beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar

dubla siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.

Strategia nediferenţiată a fost acceptată de compania Avon deoarece a dorit să se

adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate

prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează

elaborearea unor soluţii de cel mai înalt nivel.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de

informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, reprezentanţii sunt cei

care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, şi

sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar

munca acestora este dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini

reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.

17 | P a g e



BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V.- “Marketing Ed II Revazuta si Adaugita”, Editura Uranus”

2. Preda O.-“Managementul Marketingului” Editura Universitara “

3. Internetul : - “wikipedia”

18 | P a g e

Documents

Analiza Mixului de Marketing a Firmei Avon Cosmetic Cu Diacritice