Produsul Este Componenta Esenţială a Mixului de Marketing

7/25/2019 Produsul Este Componenta Esenial a Mixului de Marketing

1/34

Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice aleacestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i sestabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorulpentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine naturamultidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii.

!stzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat "n profitul total depinde"n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.

8.1. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

#eneric, "n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, esteexpresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor cedeclaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma$ unui bun material simplu sau complex ce rezultdintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil% unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeazstimulente psi&ologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul "nsumeaz o seriede atributei caracteristicifuncionale, ce pot fi apreciate cu a'utorul unor parametrii fizici, c&imici,economici, estetici etc., care "mpreun "i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr

nite avanta'e.

(n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator "n procesulsc&imbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta lepoate "ndeplinii i prin care "i satisface o necesitate.

)rice produs "ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctreconsumator, funcie ce ofer avanta'ul esenial "n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. *ar,adesea "ndeplinete ifuncii secundaresau complementare, care "i confer avanta'e suplimentare, "nraport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bineaceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. !nsamblul avanta'elor pe care le oferprodusul se mai numete set de funcii+t.Prutianu, .unteanu, .alusc&i, )p. cit. p./001, sau "ninginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de marketing alprodusului +ibidem p.//21 de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea s-i vndprodusul.

3etul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i oferconsumatorului avanta'e diferite, care se regsesc de obicei "n preurile diferite practicate pe pia.

!vanta'ele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care "n genere"nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care "ns consumatorul le recunoateca utile, "n satisfacerea nevoii sale. *ac se adaug produsului funcii pe care consumatorul nu leconsider necesare, acestea constituie dezavanta'e nu numai pentru consumator ci i pentru productor,deoarece "i pierde competitivitetea pe pia.

(n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analizafunciilor ce le "ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune completa noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .

3unt evideniate de ctre specialiti "n general trei niveluri$ +vezi fig. 4./1

/.produsul de baz ce "ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate aconsumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat$ funcionalitatea sa, beneficiileprincipale pe care le caut consumatorul "n primul rnd +ex. cumpr cisme pentru a se "ncla1%


2/34

5.produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz produsulde cel al concurenilor, cum ar fi$ calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc. !cesta esteprodusul propriu-zis pe care "l cumpr consumatorul +ex. cisme marca #uban ce au calitate maibun att prin piele ct i prin croial1%

6.produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer

beneficii psi&ologice, ce sunt adesea decisive "n alegerea pe care o face consumatorul. !ceste trsturiintangibile, cum ar fi$ servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principalapreocupare a concurenelor.

Fig. 8.1.7ivelurile produsului

P&. 8otler +P&. 8otler, arketing anagement, 2t&edition, Printice 9all /::51, detaliaz analizafunciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic$ +vezi fig.4.51

/.produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental%

5.produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual%

6.produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere produsul%

;.produsul amplificat care adaug avanta'e difereniale%


3/34

Fig. 8.2.7iveluri de conceptualizare a produsului.

(n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materiiprime asimilate "ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale ipsi&ologice pe care le cumpr cineva "n cadrul procesului sc&imbului, "n vederea satisfacerii unei nevoimateriale sau spirituale. El are mai multe faete. !stfel, productorul vede proprietile fizice, darspecialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat "n procesulsc&imbului. a urmare, "ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att "n funcie de ceea ce cautclienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de "mbuntire a stilului de via alconsumatorului, a bunstrii lui "n general.

onceptul deprodus totalsau metaprodus"nglobeaz ansamblul elementelor$ fizice +corporale substana material1, acorporale, comunicaionale i simbolice.

/. componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambala'ului ila caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-c&imic aprodusului, cum ar fi$ materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien "nutilizare etc.

5. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemi'locit ca$ numele,

marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena defabricaie=comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc.

6. componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii idistribuitorii le difuzeaz "n direcia potenialilor clieni, mesa'ele ce contureaz imaginea public aprodusului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc.

;. componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilormentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. nd imaginea produsului este clar, pozitiv,difereniat, acesta se impune "n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatoruluiun anumit status social, cultural, profesional. *ac imaginea este negativ, produsul este compromis.

(n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa "n

perceperea produsului de ctre consumator. *e aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv te&nic, prindimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psi&ologic, prin calitile sale imateriale care "l oblig peconsumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. *imensiunile psi&ologice ale produsului "i conferconsumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd "n valoare utilitateaintrinsec a produsului. 7umai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influenezepercepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de mareting al produsului+t.Prutianu, unteanu, .alusc&i, )p. cit. p.//4-//:1 cu cele trei componente$ caracteristicile fizice sau atributele%avanta'ele sau funciile% sistemul de susinere% trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor demarketing.


4/34

8.2. Tipologia produselor

ultitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei marivarieti de produse, care "n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. !cestea "l determinpe productor s adapteze atitudini specifice, "n scopul creerii bunului sau serviciului corespunztordorinelor consumatorului. *e aceea pentru activitatea practic este foarte util clasificarea produselor "n

grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd asemntor aciunilor demarketing. lasificarea produselor i-a dovedit necesitatea "n elaborarea strategiilor de marketing,deoarece ele se focalizeaz pe similitudini "ntre grupe de produse.

3e folosesc o serie de criterii de clasificare!cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare, nivelul implicrii lor sau a riscului,complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc.+vezi P&.8otler Principii demarketing, p.


5/34

b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumprtorul le ac&iziioneaz prin comparare cualte produse "n funcie de calitate, pre, stil. Efortul cumprtorului de a culege informaii i a facecomparaii este mare, dorina lui fiind s fac alegerea optim. 3e disting bunuri$

- omogene "care sunt aproape similare i "n acest caz alegerea se va face "n funcie de preulcel mai mic +ex. "mbrcminte, "nclminte1.

- eterogene "care se cumpr "n funcie de atribute$ caracteristici, garanii, performane, etc., catermen de comparaie +ex. produse electronice1 i sunt "n general bunurile de folosin "ndelungat. (ntreanumite limite, preul nu influeneaz decizia de cumprare ci trsturile tangibile, serviciile post-vnzare.Pentru aceste bunuri accentul se pune pe avanta'ele competitive, publicitate, garanii, imaginea mrcii,activitatea distribuitorilor care trebuie s ofere un sortiment bogat "n vederea satisfacerii nevoiidiversificate a indivizilor.

c. bunuri specialesunt bunurile, ce posed o caracteristic unic ce-l intereseaz pe cumprtor,determinat de calitatea deosebit sau design deosebit. umprtorii fac de obicei un efort deosebitpentru a intra "n posesia unui asemenea bun al unei mrci recunoscute, care poate s nu aib trsturidistincte deosebite, unicitatea fizic nu este susinut +ex. parfum1.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce-i confer unicitate, pepublicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii.

d. bunuri nedoritesau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s lecumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac printr-osusinut campanie publicitar. 3e includ dou categorii$

-produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia +ex. cuptorul cu microunde1 dar caretrebuie s-i conving pe consumatori de avanta'ele lor deosebite.

-produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poatetri linitit i fr ele.

Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi demarketing. umprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prinpublicitatea care-i strnete interesul i-l determin s "ncerce produsul respectiv.

5. bunurile industrialesau bunurile de producie sunt cele care permit unei "ntreprinderi sfuncioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse,folosite pentru producia altor bunuri i servicii. (n postura de cumprtor industrial se poate afla$productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. ) caracteristic aacestor bunuri de care trebuie s se in seama "n activitatea de marketing, const "n faptul c cererealoreste considerat derivat!deci dependent de cererea de bunuri de consum. *e aceea "ntreprinderileproductoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele manifestate "n rndulconsumatorilor finali, pentru a anticipa sc&imbrile "n nivelul cererii.

(n funcie de modul "n care particip la procesul de producie i la formarea costurilor deproducie, distingem trei categorii de bunuri industriale.

a. bunuri de capitalsau de investiii, ac&iziionate pentru a produce propriile produse finite. Elesunt considerate mi'loace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i "itransmit "ntr-o perioad de timp "ndelungat valoarea "n noul produs prin amortizare, care este element alcostului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. ?nclude dou categorii de bunuri$


6/34

- instalaii!maini, utila'e, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se cumpr dela productor dup un proces complex de luare a deciziei i "n urma unor negocieri "ndelungate.

!semenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate "n perioada derecesiune, "n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. !ceasta "i determin pe cumprtorii lor s-ire"nnoiasc te&nic capitalul "n perioada respectiv i astfel se reia producia i treptat se iese din crizaeconomic.

Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor "n funcie de pre, capacitate, "ntreinere,gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.

- ec#ipamente accesorii consumabilece sunt utilizate "n procesul de producie sau activitile debirou, denumite "n contabilitate obiecte de inventar. Ele nu particip direct la crearea noului produs, darcontribuie la buna desfurare a activiti "ntreprinderii, cu o durat de funcionare cu mult mai scurtdect mainile, utila'ele i instalaiile. (n general sunt produse standardizate, "n cumprarea crora suntimplicate mai multe persoane, iar atunci cnd preul este mare, "n alegerea lor au mare importanfacilitile oferite la cumprare cum ar fi$ ratele, "mprumutul, leasingul etc.

b. materii prime! materiale i subansambledenumite i produse de proces, care devin partecomponent a produsului creat de "ntreprindere. 3e includ "n aceast categorie$

- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite "n procesul de producie.!cestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care "n general auvolum mare i valoare unitar mic. (n general sunt furnizate de civa mari productori i au tendina dea fi distribuite direct utilizatorilor industriali. *e aceea, se urmrete asigurarea calitii relativ constante,livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen lung.

- materialelesunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces deprelucrare +ex. minereu, scndur etc.1.

- componentele prefabricatesau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior deprelucrare +ex. termostat, motor, comutator etc.1 care se distribuie att pe piaa productorilor de produsefinite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor +ex. piese auto1.

!ccentul "n cazul lor se pune pe servicii i pre.

c. furnituri i servicii sunt bunuri de uz curent ce intr "ns "n componena produselor, darnecesare activitii normale a "ntreprinderii.

- furniturile sunt$de e%ploatare+&rtie, lubrifiani1 i sunt ec&ivalentul produselor de convenienpentru consumatorii casnici i de ntreinere+rulmeni, sigurane electrice1 folosite pentru repararea sau

"nlocuirea accesoriilor stricate.

!semenea bunuri se negociaz i se cumpr prin contracte pe o anumit perioad prinintermediul distribuitorilor.

- &erviciilecumprate de "ntreprindere sunt oferite de agenii publicitare, birouri de avocatur,firme de contabilitate, de recrutare a personalului etc. pe baza unui contract de prestri-servicii cu miciproductori sau productorul ec&ipamentului.

Pentru aceste bunuri accentul se pune pe disponibilitate, promtitudine i uurina "n relansareacomenzilor.


7/34

8.2.2. Bunuri i servicii

@n alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor "lreprezint durabilitateasau caracterul tangibil!conform cruia distingem$

/. bunuri durabilesau de folosin "ndelungat sunt produse f izice foarte rezistente la uzur mai

ales fizic, dar i moral "ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au folosirerepetat +mobil, electrocasnice etc.1.

Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate.

5. bunuri de scurt folosinsau non-durabile sunt cele ce se consum "ntr-un timp scurt, "n unasau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei.

6. serviciile sunt activiti, avanta'e sau satisfacii oferite spre vnzare, care "n esen aucaracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. +P&.8otler op.cit.p.0::1.

3e caracterizeaz prin$ intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate i lipsa proprietii. 'ntangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor care exprim imposibilitatea de a ledetermina nu a'utorul celor cinci simuri ale omului. Pentru c ele nu sunt obiecte ci experiene nu potfi testate "nainte de a fi cumprate.

*e aceea un rol esenial "i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii "n general, prin careofertantul "i prezint produsul "ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizriiserviciului su. !ceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv.

*atorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile "ntre ele "n vederea stabilirii valorii,ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect "n cazul produselor i ca urmare preul serviciuluirespectiv se poate 'ustifica doar prin calitate.

)portunitatea pentru produse auxiliare +produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor laoferta principal1 este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitiiprestatorului de servicii +ex. turismul i arta prin$ articole de "mbrcminte, cri sau "nregistrri, etc.sporesc valoarea ofertei "ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care leacompaniaz, +E.9ill, > )3ullivan, op. cit. p. 65/.1.

'nseparabilitatea produciei de consum se datoreaz faptului c serviciile sunt fabricate iconsumate "n acelai timp, consumatorul fiind adesea partener "n procesul fabricaiei ceea ce implicmare gri' "n asigurarea condiiilor optime de confort, care contribuie la creterea "ncrederii beneficiarului+ex. bncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului i "ncrederii clienilor1.

(n general beneficiarii asociaz serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebitpentru asigurarea unui comportament fa de client plin de solicitudine, pentru ca acesta s devin unconsumator fidel.

*e asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei serviciuluirespectiv la locul i "n momentul "n care "l solicit consumatorul, ceea ce conduce la diversificareamodalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod +ex. planificareatelefonic la cabinetul medical la ora convenabil pacientului1.


8/34

(erisabilitateaconst "n faptul c serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate,deoarece partea rmas neutilizat se pierde. *e aceea este esenial sincronizarea ofertei cu cererea,la aceasta contribuind "n mare msur i diferenierea preurilor "n funcie de loc i timp "n aa fel "nct sse realizeze o nivelare a maximelor i minimelor "ntr-un interval de timp, asigurndu-se astfel eficiena deansamblu.

)ariabilitateaserviciilor e determinat de faptul c producia i consumul sunt simultane ceea ceconduce la apariia diferenelor de calitate i de aceea accentul "n activitatea de marketing trebuie pus pediferena fa de ofertele simultane. arca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important i "ngeneral relaiile cu publicul, publicitatea.

*ipsa proprietii ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficiade el dect un timp limitat, fr a-l avea "n posesie, la dispoziie, fr s-l poat "nc&iria. (n general dupconsumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. !ceasta face ca ofertanii deservicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul.

>oate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales "nalctuirea mixului de marketing.

3e disting trei categorii de servicii$

a. serviciile de nc#irierepentru o perioad a unor bunuri ca$ maini, utila'e, birouri, case.

b. serviciile bunurilor personalese refer la reparaii, spltorii, "ntreinere a bunurilor personale,colective i organizaionale folosite "n mod curent.

c. serviciile nonbunurilor- care nu se adreseaz unui bun cum ar fi servicii contabile, deconsultan 'uridic, psi&ologic, asisten social, de prospectare a pieii etc.

?mportana pe care serviciile o capt o dat cu dezvoltarea economico-social i existenacaracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru acest domeniu

important.

8.3. Elementele constitutive ale politicii

de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au "nvedere toate elementele ce definesc produsul i anume$ atributele produsului, numele i marca,ambala'ul, service-ul, etic&etarea, garaniile acordate etc.

8.3.1. Atributele produsului

(n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avanta'elor pe care acestale poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc$ caracteristicile, calitatea i designulprodusului.

/. +aracteristicile reprezint mi'locul de difereniere a unui produs fa de cele aleconcurenelor. )rice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.A. *ubois i !. Bolibert+P.A. *ubois, !. Bolibert, op.cit. vol.??, p.0


9/34

a. - caracteristici te&nice, fizico-c&imice - exprimate prin$ formul, compoziie, form, culoare,densitate etc.

b. - caracteristici de folosire - reflectate "n$ varietate, specificitate, durat etc.

c. - caracteristici psi&ologice concretizate "n$ frumusee, tineree, libertate, for .

d. - caracteristici asociate evideniate prin$ pre, marc, condiionare, nume, servicii.

Ciecare nou caracteristic adugat unui produs "nseamn un avanta' competitiv. *e aceeamarketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile icomportamentul consumatorilor. 3-au creat de'a modele multi-atribute, care se intereseaz dedescoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor "n alegerea sa. Pe aceast baz sepot defini atributele c#eieale produsului care vor avea rolul esenial "n percepia i atitudineaconsumatorului. 3e poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi, carevaloreaz cel mult pentru cumprtor "n raport cu costurile ce le suport productorul, prin adugarea denoi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv.

5. +alitatea produsuluieste ansamblul "nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permitsatisfacerea consumatorilor=utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i "ndeplini funciile i seexprim prin$ durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin "n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. *ar

"n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. onstituie uninstrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la introducereaunui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asiguraconsecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. (n acest scop, firmele mariaplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dupce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin "mbuntirea procesului de proiectare iproducie+P&.8otler, )p. cit. p.0


10/34

- promoional$ originalitate, difereniere etc.

*esingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentruorice productor este s realizeze un desing adecvat, "ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe.

8.3.2. Numele i marca produsului

8.3.2.1. Numele

Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un roldeosebit de important "n politica de marketing.

-umeleeste cel care definete produsul i firma. onform articolului 5/ din Aegea nr.50=/::Fegistrul omerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate f i ipotecat ci doar "nc&iriatcu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal.

) firm, la "nfiinare se "nscrie "n Fegistrul omerului cu numele ei comercial care esteobligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta$ facturi, scrisori, oferte,prospecte etc.

7umele, "n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii ial firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale,original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi$ un cuvntnou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui persona' de film etc.

Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este unelement esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate+vezi t.Prutianu, .unteanu, .alusc&i, op.cit. p./51 "ntre care$

- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal%

- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit%

- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut%

- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avanta'ele oferite%

- s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate "n afacere%

- s nu fie obscen sau ofensator%

- s se pronune "ntr-un singur mod%

- s poat fi pronunat i "n alte limbi.

onstatm, c multe din firmele particulare romneti create dup /:4: sunt deficitare la acestcapitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i

"neles de ctre consumatori.

8.3.2.2. Marca


11/34

onsiderat un element c&eie "n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei aconstituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul decel al concurentului "ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoilepsi&ologice ale consumatorilor, +P&.8otler, op.cit. p.0051 determinnd "ncrederea acestora cu privire lanivelul calitativ al produsului.

arcaeste un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, careeste utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru ale diferenia de cele ale concurenilor +Peter *.Dennett, *ictionarG of arketing >erms &icago$

!merican arketing !ssociation /:441.

Ea se definete prin cele patru componente$

/. atributeleprodusului pe care i le reamintete consumatorului%

5. avantajele funcionale i psi&ologice ale produsului pentru care se cumpr acestea%

6. valorile cumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul produsului%

;.personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun "n valoare propriaimagine.

Pe baza acestor componente firma "i construiete identitatea mrcii, care este un simbolcomplex. P&. 8otler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.

arca se e%primdin punct de vedere te&nic prin$

a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce "ndeplinete rolul de stimulauditiv.

b. emblema /logo! sigla0 elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic

plan sau "n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul deacelai gen i susine numele comercial "n reflectarea originalitii, unicitii. a urmare, apare pe toatedocumentele "nsoite "n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. 3e spune c -ulauriu de la c*onalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.

arca trebuie "nregistrat +"n Fomnia de )3? )ficiul de 3tat de ?nvenii i rci1 pentru cafirma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecialegal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi$ forma produsului, ornamentele, expresiile cusub"neles +o ispit blond pentru berea 3ilva1. Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosireexclusiv pe termen de / ani, care poate fi re"nnoit. arca este transmisibil i poate fi concesionatprin contract sau franc&ising.

3ub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat "n domeniul artistic prin semntur, dar "ndomeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al H?H-lea cnd producia de mas amarilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.

!stzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuiaidentitate, datorit funciilor pe care le "ndeplinete$ +vezi B. 7. 8epferer, #. Aaurent Aa sensibilitI auxmarJues Paris, /:4/, Condation Bour de Crance1

- funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetareacumprrii, dac produsul l-a satisfcut.


12/34

- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului +ex. #uban face cei mai buni pantofi dinara noastr1.

- funcia de personalizare marca "i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitiisale.

- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea "n urma cumprriiunei anumite mrci.

- funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs.

- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator "n difereniereaproduselor, pentru a se decide ce produs cumpr.

!ceste funcii ale mrcii reflect avanta'ele pe care marca le ofer pe de-o parte consumatorilor ipe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii "n politicade marketing. !stfel marca asigur$ +.3asu, op.cit. p./5:1

- identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume. - clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate.

- identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs.

- diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte.

- c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile sale"n mintea cumprtorului.

- creterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumprrii unui produs.

- uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de aexercita un control mai bun al distribuiei.

- introducerea unui nou produs.

- creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni.

- informaii clare i precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializrii produsului etc.

- protecia "mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice aproductorului sau distribuitorului.


13/34

- o anumit istorie, un anumit statut ce poate 'ustifica i utilizarea unui pre mai mare.

>oate aceste aspecte se "nscriu "n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele, "ntructmarca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.

!doptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, "ntruct necesit investiii

pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. *e aceea un moment importanteste alegerea tipului de marc.

(n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup maimulte criterii$

!. - dup numrul produselorse disting$

/. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi$

a. distincte pentru fiecare ofert.

b. multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm.

5. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme +ex. Herox1.Ele pot fi$

a. generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei.

b. distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice.

D. - dup numelemrcii distingem$

/. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. 3e remarc

utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosirea unei mrci prin plata unei taxe. ea mainou form estelicenierea mrciiprin care se "nc&iriaz o marc de comer sau sigle celebre "ntr-undomeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse +ex.- oc&elari Porsc&e1.

5. marca distribuitorului+privat1 sau a detailistului sau marca de magazin.

6. marca generic ce subliniaz numele produsului "nsui, nu productorul sau distribuitorul+za&r, ulei, cafea1. Fzboiul mrcilor "ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia

"n domeniul mrcilor.

. - dup profilul firmei care le "nregistreaz i utilizeaz, exist$

/. marc de fabric a productorului.

5. marc de comer a distribuitorului.

6. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii.

*. - dup efectul asupra consumatorului pot fi$

/. marc auditiv.


14/34

5. marc vizual.

6. marc intelectual.

E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist$

/. marc facultativ.

5. marc obligatorie.

C. - dup potenial +puterea i valoarea de pia1 se disting$

/. marc necunoscut de ma'oritatea cumprtorilor.

5. marc preferat de consumator.

6. marc cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea eatrebuie s opteze pentru o strategie de marc$ de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse.

(n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va "ntmpina, cele maifrecvente fiind$ riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul "n timp,supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Practica a sintetizat ctevaprincipiicare stau la baza alegerii strategiei de marc$ +P.A.*ubois,!.Bolibert, op.cit.vol.??, p.04-0:1

- alegerea unei mrci unice pentru "ntreprindere sau o linie de produse.

- diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii.

- alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic.

- extinderea mrcii pentru a lansa noi produse.

- repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia "n detrimentul altora.

Evident, strategia de marc trebuie readaptat, "ntruct studiile de specialitate arat c$ durata devia a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung +peste / ani1, vec&ile mrci continu s ocupeun loc "nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari c&eltuieli publicitare pentru a le menine "n via.

8.3.3. Ambalarea produsului

) component intrinsec a produsului este ambala'ul pe care unii specialiti "l consider al cincileaP din mixul de marketing.

!mbala'ul este "nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie unimportant promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.


15/34

)rice ambala' trebuie s corespund mai multor criterii!dar accentul se pune pe anumite aspectece variaz "n funcie de$

/. natura produsului i pieele de desfacere, ambala'ul unui produs este$

a. de baz- pentru pstrarea integritii produsului +recipient1%

b. secundar "care se arunc "nainte de folosirea produsului.

5. scopul principal urmrit, ambala'ul este$

a. de transport necesar manipulrii ma'oritii produselor cu excepia celor care se pottransporta i vrac +minereuri, unele cereale1.

b. de depozitare pn la desfacerea lor.

c.pentru e%punere!conservare, cumprare i folosire de ctre consumator.

6. durata de folosire, este ambala'$

a. reutilizabil "n urma recuperrii totale sau pariale.

b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc.

;. importana economic i apartenena, ambala'ul este de natura$

a. mi'loacelor fixe +containere1 care se uzeaz i amortizeaz.

b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus "n preulmrfii.

!mbala'ul produsului "ndeplinete mai multe funcii% c&iar dac nu toate cu aceeai importan.

*in punct de vedere istoric, funciileambala'ului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotireaproduselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciileambala'ului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o "n acest sens magazinele cu autoservire.

Principalele funcii ale ambala'ului modern sunt$

/.protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn laconsumator, care s-ar putea altfel deteriora. !mbala'ul "l prote'eaz de$ umiditate, frig, fragilitate, lumin,etc.% realiznd securitatea produsului. El prote'eaz produsul, consumatorul i mediul ambiant.

5.pstrarea "ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreazintegritatea, eventual prin "ncorporarea unor elemente de siguran, "l acoper formnd "mpreun unansamblu solidar.

6. comunicarea i promovareaprodusului, mrcii i imaginii publice a productorului idistribuitorului. !mbala'ul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului iinteresului acestuia pentru a-l cumpra. Kaloarea de comunicare a ambala'ului se realizeaz prinvizualizare i dising, principalele mi'loace fiind$ forma% culoarea, structura materialului. !stfel ambala'ul


16/34

pune "n eviden produsul "n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. *e asemenea,stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare.

;. utilizare el "nsii prezint utilitate, independent de produs +ex. sac de plastic1, deci se poateconsuma.

extul de pe ambala' este "nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot ficitate cu ec&ipamentul electronic de "ncasare, de marca'e de siguran pentru a prevenii falsificareaprodusului.

0.protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive.

2. respectarea prevederilorlegale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare lamarca', indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc.

4. facilitatea transportuluiprin greutate, manevrare, securitate.

:. facilitatea vnzriiprin adaptare la modul de vnzare +merc&andising1 i adaptare la nevoile

consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psi&ologice +form, valoare de comunicare1 i practice+recunoaterea mrcii1.

(n alegerea ambala'ului trebuie luate "n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus laformarea unor criterii$+.B.>&omas, op.cit. p.65;-65


17/34

- costul dei clienii doresc ambala'e sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe.

- sigurana ambala'ul trebuie s prote'eze coninutul "n special "n cazul unor produsepericuloase +ex. produse c&imice i petroliere1.

- materialulfolosit$ carton, plastic, metal, sticl, celofan.

- caracteristici$"nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc.

- mpac#etare multiplsau nu$ mai multe produse "ntr-un pac&et.

- nvelire individual sau nu.

- standardizaresau nu a ambala'ului.

- modul de apariie a etic#etei.

- impactulasupra mediului "ncon'urtor$ aruncarea ambala'ului.

- corelareacu celelalte elemente de marketing$ ambala' scump, distribuit "n magazine de lux, cupre ridicat i publicitate intens.

*ac se ine seama de aceti factori, ambala'ul va putea rspunde unor minime cerine$s fieuor pentru a nu spori c&eltuielile de transport prea mult% s fie rezistent pentru a prote'a integritateaprodusului% s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali.

Fespectarea acestor cerine va face ca ambala'ul s asigure succesul produsului, carecorespunde informaiilor transmise de ambala'. @n dising bun, ce corespunde specificaiilor de marketingva contribui la succesul produsului. 7u trebuie ratat nici o oportunitate de a "ncorpora "n ambala'avanta'ele pentru consumator. !mbala'ul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a fostconceput pentru performan.

*e aceea, "n alegerea ambala'ului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s oferemaximum de utilitate i protecie, cu c&eltuieli minime.

8.3.4. Alte elemente compoite ale produsului

*esigur, marca i ambala'ul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, darnu trebuie negli'ate nici altele, cum ar fi$ serviciile, garaniile, etic&eta, performanele i specificaiilete&nice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

&erviciile de susinerea unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinereaunor avanta'e competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin "ndelungat, la

produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce "nsoescprodusul. *e aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitatecumprtorilor, legate de$ instalarea bunului respectiv, repararea i "ntreinerea lui, asigurarea pieselor desc&imb i a asistenei te&nice, consultan, garantarea performanelor produsului "n perioada de garanieetc.

araniilesunt un alt element ce ofer avanta'e cumprtorului pentru bunurile de folosin"ndelungat.


18/34

) garanie este o declaraie care precizeaz maniera "n care cumprtorul va fi recompensat deproductor dac produsul nu satisface performanele promise.

3e practic dou tipuride garanii$

- scrise "n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului.

- implicite ce se bazeaz pe norme legale i te&nice, standarde, clauze contractuale, uzanecomerciale, obiceiuri etc.

3tic#etaeste simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse "n mod obligatoriu, iar pentru alteleopional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex "ncorporat "nprodus sau ambala'. Ea "ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi$

- identificarea produsului$

- descrierea produsului$ nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre,destinaie.

- promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare.

- aprobare legal$ medicamente, avertismente.

Etic&eta "i "ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, moderni evideniaz principalele avanta'e ale produsului.

(n activitatea de marketing etic&etele sunt folosite "n investigarea cererii de consum, fiind ometod simpl i eficient.

Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori icombinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se sc&imb, pentru a fi "n toncu moda.

*e asemenea, trebuie avute "n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea sociali moral a produsului.

>oate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatelecercetrii trebuie s fie regsite "n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.

8.4. !estionarea produselor "ntreprinderii

Politica de produs a unei "ntreprinderi, fundamental pentru "ntreaga evoluie a afacerilor, reflectcomportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii "ntreprinderii care are drept scop

maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii$ +.Clorescu +coord.1 - op.cit p. 5:6-5:;1

- cercetarea produsului "n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de "nvec&ire, acirculaiei pe pia i a comportrii lui "n utilizare i consum. 3e obin astfel informaii ce pun "n evidenpunctele tari i slabe ale produsului.

- inovarea "n domeniul materialelor, te&nologiilor, service-ului, produciei, a culturii i climatuluiorganizaional.


19/34

- modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului +mac&eta, prototip1.

- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte 'uridice care prote'eaz produsul decontrafaceri +brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate1.

- atitudinea fa de produsele vec&i, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus.

- alctuirea gamei de produse i a sortimentelor.

- elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii "n care-i va orienta activitatea.

!naliza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut "n urmtoarele subcapitole "n care nevom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionriiproduselor noi.

8.4.1. !estionarea produselor e#istente

#estionarea produselor existente vizeaz meninerea unui ec&ilibru intern al "ntreprinderii, ce se

reflect "n ec&ilibrul financiar care se asigur prin, urmrirea ciclului de via al f iecrui produs i prinevoluia gamei de produse.

8.4.1.1. Ciclul de via al produsului

Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe"ntreaga durat de via a acestuia. *e aceea, pentru specialitii "n marketing, cunoatereacomportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identificatendinele vnzrilor i a planifica cele mai potrivite activitii de marketing.

Fig. 8.4.

! fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor caresusine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, "mbtrnete i "n cele din urmmoare.

onceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins "ntre momentul generrii noului produs-idee idispariia lui de pe pia "i este atribuit lui >&.Aevitt +/:0


20/34

(n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb "n form de3 cu patru faze$introducere, cretere, maturitate, declin.+fig.4.61. !li autorii au propus un modul cucinci sau ase faze, dar cum preciza .Kandaele +Ae cGcle de la vie du produit$ concepts, modIles etIvolution, Fec&erc&e et !plications en arketing, /:40, 5, 5, p.2&e Purc&asing Executives !daptationto t&e Product Aife Gcle Buornal of Purc&asing /:02, nr.6, p.05-041 dou secvene principale

/. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de produs noui face mari investiii.

5. ciclul de dezvoltare economico-social cu cele patru faze clasice.

iclul de via al produsului definete modelul sc&imbri, un model util pentru descriereacaracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o sc&ematizareorientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia "n ceea ce privesc$ vnzrile, profiturile, costurile,

competitivitatea.

iclul de via ideal, tradiional nu se verific "n numeroase cazuri, el este diferit "n funciede$ tipul de produs +bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.1 i nivelul de agregare+se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci1 fiind influenat de o serie generali+progresul te&nico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert1 i de factori specifici +gradul de noutate,utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc1.

!stfel, sinteza diverselor reprezentri observate "n studii experimentale evoc dousprezeceforme diferite ale ciclului de via +. Kandaele op-cit pag 4-421. ele mai importante forme atipice aleciclului de via, care are influene asupra activitii de marketing, definesc urmtoarele categorii deproduse$ +B. Aendrevie, !. Aindon-ercator . >&Iorie et practiJue de marketing ed. a 0-a *alluz, Paris,/:: p/02.1.

- produse fr vrst +pine, za&r1 ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat.(n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporarde dezvoltare sau declin.

- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid "nregistrat c&iar "n cadrulfazei de lansare cunosc o cdere brusc. 3unt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii.

- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag directde mod.

- produse "n resurecie +revigorare1 sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin, o

relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare,revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. iclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental idistinct +modului, modei +un stil popular, masiv acceptat "ntr-un anumit domeniu1 i capriciului +modintrodus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid "n declin.

unoaterea ciclului de via a produsului are mare importan "n activitatea de marketing,deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice demarketing. @tilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid "n faptul c marea ma'oritate aproduselor au o via limitat, durat cu tendina de reducere, datorat progresului te&nic% unele


21/34

fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbelecifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele "n cele patru faze ale ciclului.

/. Faza de lansaresau introducere a produsului pe pia se caracterizeaz prin$ volum alvnzrilor redus i profituri negli'abile sau c&iar pierderi financiare, puini +sau nici unul1 concureni iconsumatori ce testeaz produsul, costuri mari, investiii puternice, iar preurile de cele mai multe ori sunt

relativ ridicate. )biectivul urmrit "n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragereainovatorilor i a liderilor de opinie. *e asemenea, se rezolv o serie de probleme te&nice i te&nologiceinerente "nceputului, a'ustri, "ncercri, probe funcionale etc.

ulte produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nuvor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.

(n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc itrec "n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.

*e regul, firma va aplica o strategie specific. )biectivul strategic "l constituie cunoatereaprodusului i "ncura'area consumatorului s-l "ncerce pentru stimularea cererii. (n acest scop, va stabilipre maxim sau promoional, selecteaz reeaua de distribuie care este neuniform i se utilizeaz pe

scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se facc&eltuieli mari cu rol informativ, iar producia este la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate.

3e pot utiliza mai multe genuri de strategii "n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecarevariabil de marketing, cum ar fi$ penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic%penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar c&eltuielile sunt reduse cu promovarea%ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, c&eltuielile de promovare reduse, etc.

?mportant este ca firma s "neleag c decolarea nu trebuie forat "nainte ca produsul s seridice la standardele i reglementrile existente, i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului.

5. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating c&iar nivelul de vrf,competiia este "n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas, preuleste moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.

)biectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extindereadistribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. osturile de marketing, dei "nalte,sunt "n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar produciadevine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri te&nice. omunicarea are un rol informativ ipersuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.

(n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad ctmai mare, firma trebuind s rezolve dilema$ cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen scurt. *eci,poate$

- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat "n condiiile unei firmeputernice%

- s investeasc "n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute,dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.

6. Faza de maturitatedureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai multefirme au "n fabricaie produse mature cu prioritate. Kolumul vnzrilor este relativ stabil, dar ritmul se afl


22/34

"n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim "ncepe s scad, concurena devine puternic, preuleste sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.

)biectivul strategic "l reprezint meninerea avanta'ului competitiv ct mai mult posibil cu accentpe meninerea unei fideliti printr-o segmentare puternic i aprarea segmentului de pia. 3eurmrete diferenierea produselor cu accent pe ambalare, form, mrime, dezvoltarea produciei i

extinderea poziiei, oferind o linie complet de produse.

osturile de marketing sunt "n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarteputernic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee, darcu un numr redus de distribuitori.

ele mai importante strategii folosite, sunt strategia de$

- difereniere util "n tot stadiul dac piaa este segmentat%

- "mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului%

- "mbuntire a caracteristicilor produsului% - "mbuntire a stilului%

- extindere a mrcii%

- obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.

@nele firme, de'a "n aceast faz de saturaie "ncep s se preocupe "n domeniul cercetrii pentruaducerea pe pia a noi performane.

;. Faza de declin "n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde sprezero. lienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii,clienii "ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu c&eltuieli demarketing "n scdere.

)biectivul strategic este re"ntoarcerea la "ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare iabandonare selectiv. !ccentul se pune "n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de marketingse reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin reducerea severa gamei de produse i a costurilor de producie.

(n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea saueliminarea produsului respectiv. 3trategiile ce se pot aplica$

- restimulare cnd se poate re"nvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de

promovare, ce conduce la meninerea "n fabricaie.

- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabei se concentreaz pe cele tari.

- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.

(n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vec&i sunt destul de dificile i depuine ori sunt satisfctoare.


23/34

*esigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl "n faze diferite aleciclului de producie "ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate.

!ceasta "i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. *e aceea, cunoaterea ciclului devia al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii ce-linflueneaz, faza "n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.

Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mi'loc de apreciere a evoluiilorposibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie "ntreprinse "n fiecare etap, "ntruct elinflueneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i structura c&eltuielilor de producie ibine"neles strategiile de comercializare.

iclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care leproduce o firm. *ac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate "n declin i prea puine "n faza deintroducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. *e asemenea, dac are prea multeproduse "n faza de introducere sau cretere i puine "n faza de maturitate care s-i aduc profit, se vaconfrunta cu dificulti financiare, "ntruct va trebui s c&eltuiasc mult pentru a-i promova produsele pepia.

8.4.1.2. Portofoliul de produse

Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm leofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este alctuitdin$ articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin$ lime, adncime i lungime.

5rticoluleste un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate "ntre culori, accesorii,etc. ce se concretizeaz "n$ denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc.

*inia de produseeste format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate "n 'urul unui produs-pivot,care sunt omogene sub aspectul materiei prime, te&nologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi sauaceleiai categorii de clieni sau situate "n aceeai zon de pre sau utilizate "mpreun etc.

*imealiniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie +ex. o linie deciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.

5dncimea sau profunzimeaeste dat de numrul de variante "n care se fabric produsul +ex.cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.1. ?mportan practic are alturi de limea i adncimea liniei idinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni.

#ama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime, calitate,pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.

oordonatele gamei sortimentale sunt$

- lrgimea gamei sau amploareaei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune.

- adncimea sau profunzimeaeste dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie deproduse, fiecare linie avnd adncimea ei.

- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care oacoper.

(n raport cu funciile particulare pe care le exercit produsele "n cadrul gamei sortimentale, se potclasifica "n produse$ +?. Petrescu, #&. 3eg&ete op. cit. p.;


24/34

- leader care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.

- de apel cu a'utorul crora sunt atrai clieni spre firm i care contribuie la vnzareaproduselor leader.

- de asigurare a viitorului care sunt concepute ca viitoare produse leader.

- reglatorii care compenseaz fluctuaiile de vnzare ale produselor leader.

- tactice care sunt folosite pentru a intra "n competiie cu gama concurenilor.

unoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece, pe ode-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper pentruelaborarea strategiilor de produs.

Premergtoare elaborrii acestor strategii este operaiunea depoziionarea produselor "n cadrulgamei sortimentale, care se refer i la maniera "n care sunt concepute i evaluate bunurile similare dectre consumatori.

Poziionarea produselor "n cadrul portofoliului de produse, repartizeaz produsele de obicei"npatru grupe!fa de care firma are o atitudine specific, ce se va contura "n strategiile de produs$+.Clorescu- coord.- op.cit.p. 6


25/34

- la nivelul gamei +portofoliului1 politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiuneaec&ilibrului pe grupe de produse aflate "n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor "n care grupeleparticip la formarea profitului i susinerea c&eltuielilor generale ale firmei. (n funcie de poziia fiecruiprodus i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza$ meninerea, dezvoltarea saueliminarea produsului respectiv.

(n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut "n vedere c o gam variat deproduse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, darsolicit investiii mari. ) gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia cupreuri diferite, reduce concurena dar presupune c&eltuieli mari mai ales cu stocurile.

(n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar "ntruct nici mcar nu existnite reguli orientative, ea exprim capacitatea ec&ipei manageriale de a se adapta cerinele pieii reale.

8.4.2. !estionarea noilor produse

Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificripermanente, att "n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant "n care firma "idesfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de "nnoirea gamei de produse, inclusiv prin

lansarea de noi produse.

Aa acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital "ntruct dup cumobserva .B.Daker +.B.Daker, op.cit.p..)3ullivan, op.cit. p./


26/34

-produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, "ns puine beneficii realeconsumatorilor +de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate1.

-produse repoziionate sunt de fapt adaptri, oferind "n general trsturi intangibile sc&imbate.

@n produs perceput din perspectivaproductoruluieste nou cnd "l lanseaz pe o nou pia sau

cnd "nlocuiete un alt produs, iar din cea a consumatoruluicnd apare o nou marc, nou prezentaresau un produs total nou, necunoscut "nc.

(n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum "l introduc "nfabricaie

- piaa pe care e lansat

- consumatori un produs absolut nou pentru c nu a mai aprut pe nici o pia.

#radul de noutate depinde de complexitatea modificrilor ce le prezint produsul, iar intensitateanoutii este maxim cnd "nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor calitative ale

produsului, conferindu-i noi "nsuiri. Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni aleproduselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor te&nic, dect printr-o nou formde prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente +P.A.*ubois, !.Bolibert, op.cit.vol.??, p.261.

@n studiu asupra 2 de "ntreprinderi i /6. noi produse industriale i de larg consumevideniaz urmtoarea structur$

- produse noi aprute "n lume /M

- linii de produse noi pentru "ntreprindere 5M

- completare la o linie de produse existente 50M

- produse reformulate 50M

- produse repoziionate 2M

- reduceri de costuri +inovaii "n procedee1 //M.

) asemenea situaie este absolut raional, "ntruct inovaia +activitile implicate "n aducerea pepia a unui nou produs1 solicit mari c&eltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil.

Principalele avantajesunt$ absena concurenei directe, o mar' ridicat de profit "n general petermen lung, "mbuntirea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc. 3econstat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse deimitaie. 3e practic de obicei dou strategii$+B..&offraG i C.*oreG, *eveloppement et gIstion desproduits nouveaux, Paris, c#raL-9ill, /:461.

- strategia de inovaie reactiv este o imitare rapid pregtit s reacioneze la modificareamediului.


27/34

- strategia proactivcare implic anticiparea sc&imbrilor mediului i organizarea unui procesinovator.

Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor,beneficii care trebuie s "ndeplineasc patru condiii$ +P.*oGle, arketing anagement and strategG,Prentice 9all, /::;1.

- s fie importante pentru consumator%

- s fie unice consumatorul trebuie s cread c nici un alt produs nu i-l mai ofer%

- s fie sensibile produsul s nu poat fi copiat de ctre concureni%

- s fie vandabile produsul s fie la un pre accesibil pentru cumprtor%

Fespectarea lor conduce la obinerea unui produs cu valoare superioar recunoscut deconsumator prin cumprarea sa de pe pia, produs care este rezultatul activitii comportamentului decercetare-dezvoltare ce folosete propriile resurse.

@n asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, "nsemna mai mult munc dect geniuafirma P.*ruker +P.*ruker, >&e discipline of innovaion, "n 9arvad Dusiness FevieL, mai-iunie, /:4.)3ullivan, op.cit. p./


28/34

/. enerarea ideii este punctul de plecare "n dezvoltarea unui nou produs, i const "n cutareacontinu, sistematic i nu "ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare nou produsse lanseaz peste


29/34

!ceeai atitudine o "ntlnim i "n Fomnia. (n fiecare an inventatorii romni se "ntorc de la 3alonulde invenii de la Druxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate.

5. &electarea ideilor"n scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numruluilor.

Ciltrarea se face cu a'utorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce laerori, care pot fi$

- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia.

- eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec.

ntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar istabilirea unor criteriide selecie, dintre cele mai utilizate fiind$

- satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului.

- concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei.

- utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse.

- asigurarea rentabilitii pe termen lung.

- mrimea i potenialul pieii produsului.

- competiia efectiv i potenial.

- cadrul legislativ.

- nivelul riscului.

- capacitatea de a produce la un pre competitiv.

3tabilirea listei de criterii, "n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface,vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea luiefectiv.

3electarea ideilor are loc "n dou trepte.

(e prima treaptse analizeaz ideea "n termeni poteniali de pia, cu a'utorul unui tabelstandard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.

(e treapta a doua!ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaiarezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii "n funcie de care unele idei vortrece "n etapa urmtoare.

6. +rearea i testarea conceptului

?deile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea deprodusce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat "n conceptul deproduscare reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile


30/34

+avanta'ele1 ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsuluicare reprezint modul"n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce sumsunt dispui s c&eltuiasc.

anagerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa te&nologic, cu priceperea ipotenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe

care o va lua. 3pecialistul "n marketing transform ideea "n cteva alternative de produs pe care letesteaz pe pia.

*e obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului "n mod fizic sau simbolic printr-odescriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator "i d posibilitatea potenialului consumator sse decid i s rspund la un c&estionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumulvnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.

?nformaiile obinute "n aceast etap fundamenteaz strategia de maretingpentru introducereanoului produs care s-a dovedit atractiv la testare.

3trategia va conine trei pri.Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei$ poziie, cot depia, profit etc. ! doua parte evideniaz$ preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la$

vnzri, mix de marketing pe termen lung. u expunerea strategiei se trece la al doilea palier alprocesului de creare a noului produs.

;.5naliza economiceste o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapaurmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou aspecte$demarketing i financiare.

!naliza de marketing se va ocupa cu$

- descrierea pieelor inte.

- prognoza vnzrilor.

- poziionarea produsului.

- estimarea reaciilor concurenilor.

- calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului +trecerea concurenilor la noul produs1.

- specificarea trsturilor calitative ale produsului.

- strategia distribuiei.

- estimarea necesitilor promoionale.

!naliza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a volumuluivnzrilor, a profiturilor etc.

*ac se a'unge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece lacrearea singular "n forma fizic a acestuia.


31/34

performane, desing, ambala', marca' se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentulde cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional "n condiii de laborator i teren i eventual sefabric i o serie zero.

6estul de piase realizeaz uneori "n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu depia prin care se verific acceptabilitatea produsului.

>estarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea "n vnzare a produsului iobservarea performanelor.

?nformaiile oferite a'ut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore.

*ac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor deacceptat.

>estarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat.

>estul de pia presupune distribuirea spre vnzare "n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i

observarea performanelor sale reale. 3copul urmrit este "nlturarea incertitudinilor i observareareaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.

>estele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee$

-pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semnificativ,folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nivelul dedistribuie similare i nivelul de pre dorit.

3e folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de marketing,dar c&eltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii.

-pieele controlate cu a'utorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar

dei cost mai puin dect "n testarea de pia, ofer informaii concurenilor.

-pieele simulatede testare presupun verificarea "ntr-un mediu simulat eantioane, reclam ic&estionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. !ceast metod este mai ieftini pstreaz secretul produsului.

Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea "nfabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. *e aceea,adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i altemi'loace de testare, cum ar fi$ expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii dedesfacere, etc.

0. +omercializareaeste ultima etap "n care dup ce noul produs a fost omologat +"nregistrat la)ficiul de 3tat pentru ?nvenii i rci1 el se lanseaz pe pia i astfel intr "n prima faz a ciclului devia.

(n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie "ntreprinse i anume$ stabilirea perioadeide lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil deprimire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.


32/34

>eoretic, procesul de creare a noului produs se "nc&eie, dar practic, mai ales pentru specialistul demarketing sunt "nc dou momentede mare "nsemntate i anume$ controlul lansrii produsului iurmrirea comportrii lui "n consumare sau utilizare.

Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe piai msurarea succesului, cu a'utorul unor indicatori ca$ dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza

de difuzare, gradul de rspndire etc.

*e asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului "n consum=utilizare, pentru a obineinformaii cu privire la modul "n care consumatorul l-a primit i msura "n care produsul a rspunsateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse,dorinele, ateptrile, idealurile clienilor.

3e "nc&eie astfel un ciclu al activitii de marketing i "ncepe un altul, iar pe baza informaiilor sefundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.

8.$. %trategiile de produs

(n ansamblul strategiei de marketing a "ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central,"ntruct produsul este mi'locul "nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad.Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse,gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

3trategia de produs este deosebit de complex, "ntruct fiecare element ce definete produsultotal necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel "nct ea include determinarea caracteristicilorte&nice ateptate de cerere, integreaz opiunile psi&ologice care vor fi prezentate "n alegerea formelor idesingului i presupune luarea "n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi$ numele,marca, serviciile etc.

*e asemenea, strategia de produs se va defini "n acord cu celelalte elemente ale mixului demarketing +pre, distribuie, promovare1, deoarece alegerile efectuate "n aceast faz se raporteazdirect la imaginea produsului +P.A.*ubois, !.Bolibert, op.cit.vol.??, p.


33/34

)rice opiune strategic "n domeniu este "n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit oevaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avanta'elori dezavanta'elor ce apar "n urma aplicrii ei "n practic.

(ntruct, de obicei o "ntreprindere are "n producie simultan mai multe produse, apare necesitateaadoptrii mai multor variante strategice distincte.

(rincipalele elementeale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt$ gradul de"nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.+.Clorescu- coord., op.cit. p.656-66/% P.alcomete-coord., op.cit. p.52-261 care sunt de altfel criterii dedifereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

>ipurile de strategii de produs se delimiteaz "n funcie de$

/. gradul de nnoirea produselor permite adoptarea strategiei de$

a. asimilare de noi produse care s-? asigure competitivitate pe pia.

b. perfecionarea produsului prin care se urmrete "mbuntirea periodic a parametrilorcalitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricaie.

c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.

5. dimensiunile i structuragamei de produse impune o strategie de$

a. diversificare sortimental prin care se urmrete nuanarea modalitilor de satisfacere anevoii creia i se adreseaz produsul i astfel mrirea numrului de consumatori. *iversificarea se poaterealiza "n mai multe direcii$

- diversificare pe vertical prin prelungirea "n amonte sau aval a unei linii de produse.

- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.

- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse "n direcii conexe structurii de baz.

- specializarea pe funcii i combinarea acestora.

b. stabilitate sortimental prin care se asigur meninerea poziiei ctigate de "ntreprindere pepia i pstrarea prestigiului de care se bucur "n rndul clienilor.

c. selecie sortimental sau restrngere sortimental prin care se urmrete eliminareaproduselor cu grad avansat de uzur moral i cerere "n scdere aflndu-se "n faza de declin a ciclului devia, dar i simplificarea structurii sortimentale pn la limita unor dimensiuni, care s permit o

demarcaie net.

d. "nnoire sortimental ce conduce la crearea de noi linii de produse "n cadrul gamei existente,urmrind "nlocuirea produselor "mbtrnite i atragerea consumatorilor acestora ctre noile produse.

6. nivelul calitativ al produselorsolicit o strategie de$

a. adaptare calitativ la nivelul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor.


34/34

b. difereniere calitativ "n raport cu specificul segmentelor de pia, de veniturile pe care suntdispuse diversele segmente de consumatori s le utilizeze pentru produsul respectiv.

c. stabilitate calitativ "n cazul "n care nu au aprut modificri deosebite "n segmentele pieii.

;.poziiape care dorete s o ocupe pe piaa produsului conduce la adoptarea strategiei

+B.Aendrevie, !.Aindon, op.cit. p.65:1

a. a liderului unic dac produsul se detaeaz net fa de concureni.

b. a coliderului cnd produsul "mparte poziia dominant pe pia cu altul, fabricat deconcureni.

c. de sfidare dac firma "i propune s a'ung "n poziia de lidear sau colidear.

Documents

Produsul Este Componenta Esenţială a Mixului de Marketing