Publicitatea – componenta a mixului de promovare

Lector univ. dr. Nicoleta Racolta-PainaE-mail: npaina@euro.ubbcluj.ro

Bibliografie: Kotler, Ph., Armstrong, G. (2001), Principles of Marketing, Ninth Edition, Upper Saddle River, NJ, pp. 540-557.

Curs VI, Politici de marketing 12 noiembrie 2009

Publicitatea (advertising)Publicitatea (advertising) Definitie = “orice forma platita de prezentare non

personala si promovare a ideilor, marfurilor si serviciilor de catre un sponsor definit”

Legislatia in domeniu

Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa

Activitate desfasurata din cele mai vechi timpuri (perioada Imperiului Roman cand pe pereti se anuntau luptele gladiatorilor etc.)

Above-the-line (ATL) vs. Below-the line Above-the-line (ATL) vs. Below-the line (BTL)(BTL)

ATL se refera la canalele traditionale, conventionale:

· Mass-media: presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf · Outdoor (publicitate exterioara): panotaj (mesh, backlit, citylight, billboard, banner, poster, semne stradale etc.), suporturi mobile, tranzit (autobuze, troleibuze etc.) · Direct mail: fluturasi (flyere), scrisori, posta, e-mail, brosuri, postere etc. · Obiecte promotionale: brichete, chibrituri, tricouri, sepci etc.

BacklitBacklit

Formate: 3,5x2,5 m; 4x3 m; 6x3 m; 6x5 m

Localizare: principalele bulevarde / intersectii aglomerate cu un important trafic auto si pietonal

Avantaje:Iluminate – efect

deosebit pe timpul noptii

Impact vizual puternic Sursa:http://www.betacons.ro/

produse.php?lang=

CitylightCitylight

Format: 1,1x1,6 m Localizare: principalele

bulevarde si zone comerciale

Avantaje:Iluminare pe timpul

noptii Pozitionare in zone cu

trafic pietonal intens

Sursa:http://www.betacons.ro/produse.php?lang=

BTL se refera la canalele neconventionale:

Evenimente PR

Promovarea vanzarilor Marketing direct

Art. 1

Prezenta lege are drept scop protectia comerciantilor impotriva publicitatii inselatoare si a consecintelor defavorabile ale acesteia, precum si stabilirea conditiilor in care publicitatea comparativa este permisa

Art. 3

a) publicitate - orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liberale, in scopul promovarii vanzarii de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi si obligatii;

b) publicitate inselatoare - publicitatea care, in orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare persoanele carora i se adreseaza ori care iau contact cu aceasta si care, din cauza caracterului inselator, poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciaza ori poate prejudicia un concurent;

c) publicitate comparativa - publicitatea care identifica in mod explicit sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta;

d) comerciant - persoana fizica sau juridica ce actioneaza in scopuri care se incadreaza in activitatea sa comerciala, industriala, artizanala ori liberala si orice persoana care actioneaza in numele si pe seama comerciantului;

Capitolul II - Publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa

Art. 4

Publicitatea inselatoare este interzisa.

Art. 5 Pentru a determina daca publicitatea este inselatoare trebuie sa se ia in considerare toate aspectele acesteia, in special orice informatie continuta de aceasta cu privire la: a) caracteristicile bunurilor sau serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de executie, compozitia, metoda si data fabricatiei bunurilor ori a prestarii serviciilor, daca acestea corespund scopului lor, destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, originea geografica sau comerciala, rezultatele asteptate ca urmare a utilizarii lor ori rezultatele si caracteristicile esentiale ale testelor sau ale controalelor efectuate asupra bunurilor ori a serviciilor; b) pretul sau modul de calcul al pretului si conditiile in care se distribuie bunurile ori se presteaza serviciile; c) natura, atributiile si drepturile comerciantului care isi face publicitate, cum ar fi: identitatea si bunurile sale, calificarile si detinerea drepturilor de proprietate industriala, comerciala sau intelectuala ori premiile si distinctiile acestuia.

Art. 6 Publicitatea comparativa este considerata legala daca indeplineste, in mod cumulativ, urmatoarele conditii: .....

Prezenta lege transpune integral prevederile Directivei 2006/114/CE a Parlamentului European si a Consiliului Uniunii Europene din data de 12 decembrie 2006, publicata in Jurnalul Oficial al Uniunii Europene (JOUE) nr. L 376 din 27 decembrie 2006.

Un program de publicitateUn program de publicitate implica o serie de deciziidecizii:

1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (de comunicare si de vanzari)

2. Stabilirea bugetului pentru publicitate (“cat ne permitem”, % din vanzari, “copierea concurentilor”, pe baza obiectivelor si sarcinilor)

3. Dezvoltarea strategiei de publicitate (mesajul: continut si executie respectiv media: acoperire, frecventa, impact – tipuri principale de media, vehicole media specifice si media timing)

4. Evaluarea campaniilor de publicitate (impact la nivel de comunicare si respectiv la nivel de vanzari)

1.1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (de comunicare si Stabilirea obiectivelor publicitatii (de comunicare si de vanzari)de vanzari)

Sunt corelate cu segmentul tinta, cu pozitionarea si cu mixul de marketing

Obiectivul publicitatii = o sarcina specifica, care este comunicata, pentru a fi realizata in raport cu o audienta tinta specificata, in timpul unei perioade de timp bine definite

Dupa scopul principal, obiectivele sunt: De informare (ex. introducerea unei noi categorii de

produs) De convingere - se foloseste in cazul unei concurente

acerbe (in aceasta categorie intra si publicitatea comparativa)

De reamintire – ii face pe consumatori sa se gandeasca la oferta (ex. Coca-Cola)

2.2. Stabilirea bugetului pentru publicitate (“cat ne Stabilirea bugetului pentru publicitate (“cat ne permitem”, % din vanzari, “copierea permitem”, % din vanzari, “copierea concurentilor” , pe baza obiectivelor si sarcinilor)concurentilor” , pe baza obiectivelor si sarcinilor)

Factori de care trebuie sa se tina cont: Etapa din ciclul de viata comerciala al produsului

(etapa de lasnare = brand awareness, etapa de maturitate = % din vanzari etc)

Cota de piata (mare sau mica, crestere sau mentinere?)

Caracteristicile pietei (nivelul concurentei, gradul de dezordine)

Frecventa publicitatii Categoria de produse (undifferentiated brands - cele

care se aseamana mult cu alte brand-uri din clasa lor de produse, ca de exemple: bauturi carbogazoase, berea, detergentii etc. – presupun bugete mai mari)

Abordari diferite pe cele 2 piete: B2C si B2B – exemple!

Se cauta modele pentru a masura relatia dintre bugetul de publicitate si vanzari – se cauta “investitia optima” in raport cu diferitele media folosite

3.3. Dezvoltarea strategiei de publicitate Dezvoltarea strategiei de publicitate In dezvoltarea mesajului apar 2 capitole:

Continutul si executia (partea de creatie) Trebuie sa atraga atentia si sa comunice bine

Alegerea canalului media Acoperire, frecventa, impact Tipul de media Vehicule media Media timing

a)a) Crearea mesajului publicitarCrearea mesajului publicitar

Numar de canale de TV + numar de statii radio + numar ziare + etc.

Costuri /spot TV; Costuri/insertie ziar Rate-card (pret lista)

GRP (gross rating point = 1% din totalul populatiei la care se raporteaza campania (universul respectiv)

TRP (target rating point) Cost per thousand

Public captiv ? (ce s-a intamplat cu telespectatorii?) Cei ce creaza mesaje publicitare au o sarcina grea in

castigarea si mentinerea atentiei – este necesara o mai buna planificare, mai multa imaginatie, mai mult entertaining respectiv mai multe recompense consumatorilor

b)b) Message strategyMessage strategy

Se stabileste ce anume se va comunica Scopul: consumatorii sa se gandeasca la produs

respectiv sa-l cumpere Achizitia apare doar atunci cand consumatorii cred

ca vor avea beneficii in urma acestui act Se porneste de la identificarea beneficiilor

clientilor! - acestea pot fi mentionate in cadrul publicitatii

Mesajul trebuie sa se incadreze in strategia de pozitionare

Intervine conceptul creativ (“big idea”) – este transpus mesajul, intr-un mod distinct si de neuitat

Idei de mesaje care pot deveni campanii de publicitate

Intervin copywriter-ul si art director-ul – cu concepte creative, in speranta aparitiei “ideii mari”

Conceptul creativConceptul creativ = o imagine, o fraza sau o combinatie Ajuta in alegerea elementelor specifice mesajului

publicitar Mesajul publicitar – 3 caracteristici de baza:

Plin de inteles– prezentand beneficiile produsului Credibil – consumatorii trebuie sa creada ca oferta va

furniza beneficiile promise Distinct – trebuie prezentat cum/ de ce produsul este mult

mai bun decat al concurentilor Exemple: ?

c)c) Executia mesajuluiExecutia mesajului Este important a se retine atentia si interesul Se cauta cel mai bun stil, ton, format, cele mai

bune cuvinte

Tipuri de realizare a mesajului: “secventa de viata”, lifestyle, fantezie, mood&image, muzica, personalitati (animate, reale), expertiza tehnica, marturii si adeziuni

Tonul folosit: pozitiv, umoristic (apare riscul de a retine gluma si nu mesajul!), formal/oficial etc.

Cuvintele: greu de uitat, care atrag atentia

Formatul: ilustrarea (importanta in atragerea atentiei), primele cuvinte, textul

Selectarea mediei – pasiSelectarea mediei – pasi Se stabilesc acoperirea, frecventa si impactul dorit

Reach = % de persoane din segmentul tinta care sunt expuse la campania de publicitate, intr-o anumita perioada de timp

Frecventa = de cate ori o persoana medie din piata tinta este expusa la mesaj

Impactul = valoarea calitativa a expunerii mesajului cu ajutorul mediei alese (TV versus radio, TV versus Internet)

Exista o relatie direct proportionala intre aceste 3 elemente si marimea bugetului de publicitate

Se alege intre principalele tipuri de media – ziare, TV, posta directa, radio, reviste, outdoor, Internet, cinematograf;

Se tine cont de obiceiurile privind media ale consumatorilor vizati, de natura produselor, de tipul de mesaj, de costuri

Se selecteaza vehiculele media Se alege unul sau mai multe media din cadrul celor

generale Se calculeaza cost/1000 de persoane acoperite de

media Se tine cont de costurile de productie ale mesajului

pentru diferitele media Se cauta cea mai buna proportie intre costurile

implicate de fiecare media si impact (calitatea audientei, atentia audientei, calitatea editorialului – cazul revistelor si al ziarelor)

Planificarea in timp Orizont de timp anual Exemplu: vanzari maxime in decembrie si martie – volum

mare de publicitate inainte si in aceste luni Prezenta: continua, ritmica Soft-urile ajuta la optimizarea planificarii in timp

respectiv a preturilor

4.4. Evaluarea campaniilor de publicitate Evaluarea campaniilor de publicitate la nivel de comunicare – testarea textului, a

mesajului transmis, se analizeaza gradul de retinere, constientizare, cunoastere, preferinta etc.

Brand awareness crestere cu 20% Brand preference crestere cu 10%

la nivel de vanzari – este foarte greu de masurat contributia publicitatii la cresterea de vanzari inregistrata

Se pot compara bugetele de publicitate si respectiv volumul vanzarilor din trecut cu cele actuale

Se poate compara volumul vanzarilor pe trei piete, asemanatoare ca si caracteristici, bugetul pentru publicitate fiind considerabil diferit

Biroul de audit al tirajelor, http://www.brat.ro/ Studiul national de audienta – statut de

standard in industria de publicitate, http://www.sna.ro/

http://www.ratecard.ro/

Publicitatea necoventionala:http://www.gorilla.ro/publicitate-

neconventionala-cafea/

http://www.gorilla.ro/publicitate-neconventionala-cafea/

Coffee Folgers

http://www.gorilla.ro/ambient-marketing-cafea/