CRM je sistem za dnevno praenje rada vaih zaposlenika u kontaktu s klijentima firme

Uvod

CRM isto kao i TQM nije samo tehnologija ve poslovni koncept, odnosno poslovna filozofija. Osnovni razlog uvoenja CRM sistema u kompaniji je promjena nain razmiljanja poevi od top menadera pa do obinih radnika. U naem seminarskom radu emo da piemo o ovom procesu, koji je jako dug i za koji nikada neemo moi rei da je zavren. U ovom procesu se zahtjevi korisnika poveavaju paralelno sa rastom mogunosti tehnologije i smatra se da je korisnik najvanija karika u lancu i s toga se on stavlja na prvo mjesto. Tipini CRM ciljevi su; poboljati usluge koje su pruane kupcima, i da bi se iskoristile informacije iz odnosa sa korisnicima za bolje segmentiranje korisnika, odnosno kupaca. Mnogi predpostavljaju da je CRM samo informatiki pojam i oni ga kao takvog doivljavaju zbog intenzivnog koritenja novih informacionih tehnologija pri njegovoj realizaciji. Ali mi emo kroz na rad probati objasniti da CRM sistem predstavlja sistem kojim prilagoavamo strategiju, organizaciju, kulturu, poslovanja, na takav nain da svaki kontact s korisnikom vodi ka dugoronim zadovoljstvima korisnika, a time i dugoronoj dobiti kompanije.

Da bi se CRM implementirao u kompaniji najvaniji uslov je potrebno koritenje savremenih informacionih tehnologija koje omoguavaju jae i blie odnose sa korisnicima, bez obzira na njihov broj. Iz primjera koje emo takoer izloiti u naen seminarskom je vidljivo da kompanije koje su uspjeno primjenjivale CRM stekle su trinu prednost koja im je vrlo brzo povratila uloenu investiciju.

ta je CRM i koje su njegove osnovne karakteristikeCRM je relativno poznat koncept koji danas postaje aktuelan zahvaljujui naprednim informacionim, naroito web baziranim tehnologijama koje ga omoguavaju na jednom potpuno novom nivou. Osnovna ideja CRM sistema je poveana briga za korisnike. Usluge moraju hbiti prilagoene osobenosti i posebnim zahtjevima kupaca.

CRM je sistem za dnevno praenje rada vaih zaposlenika u kontaktu s klijentima firme. U mogunosti je pokriti sve vrste aktivnosti tipa firma-klijent. Posljedica toga je mogunost pregleda efekta obrade svakog klijenta posebno u realnom vremenu.CRM sistem omoguava grupisanje, kako vrsta aktivnosti, tako i svojih zaposlenika i klijenata, rezultirajui velikom fleksibilnou u organizaciji i provoenju radnih zadataka, te postizanjem bitno vee produktivnosti.Ovaj sistem daje pregled svih aktivnosti iz raznih aspekata, kroz izvjetaje i statistike podatke. U tom pogledu sistem je takoer vrlo fleksibilan, te vam daje puno opcija u smislu pojedinanog, grupnog, teritorijalnog i vremenskog pregleda. Uvidom u izvjetaje i statistike podatke koje su pribavljeni CRM aktivnostima firma moe imati trenutni pregled svih poslovnih aktivnosti vezanih za pojedinanog ili grupu klijenata. Glavne mogunosti su stvaranje pojedinanih, grupnih ili vremenskih izvjetaja o klijentima, zaposlenicima, materijalnim resursima i slino. Korisnici sa vanjske strane koji su u odnosu sa firmom, pristupaju njoj kao cjelini uprkos to su oni u odnosu sa radnicima sa razliitim ulogama i u raznim odjelima. Firma ovako daje uvid u sve dostupne podatke u realnom vremenu, znai da je sistem baziran na internet tehnologijama i da nije ovisan o prostornoj lokaciji bilo kojeg korisnika.Aspekti i karakteristike CRM-a:

CRM obuhvata puno aspekata koje su direktno povezane jedna sa drugim:

1. Front office operations- direktni odnosi sa kupcima, tj: face to face, telefonski pozivi, e-mail, itd.

2. Back office operations- operacije koje direktno djeluju na direktne odnose sa kupcima, tj: marketing reklamiranje, planiranje, proizvodnja, itd.

3. Poslovni odnosi- odnosi sa drugim kompanijama i partnerima (dobavljai, finansije, industrijske mree). Ovi odnosi podupiru aspekte 1. i 2.

4. Analiza- informacije koje su se pridobile CRM pretraivanje mogu biti realizovane da bi se mogle isplanirati grupe kupaca i poslovne strategije, da bi se mogao vidjeti uspjeh CRM aktivnosti.Karakteristike CRM-a su:- Automatizacija prodaje (SFA: Sales Force Automation): cilj je poveanje prodaje a ne prodajnog osoblja. U ovaj segment spadaju; analiza prodaje, analitike i prognoze, te informacije o proizvodima i uslugama.

- Automatizacija marketinga (MEA: Marketing Automation): ono podrazumijeva da prava poruka bude poslana pravom kupcu u pravo vrijeme I kroz odgovarajui kanal.- Automatizacija pruanje usluga korisnicima (CSA: Customer Services Automation).- Automatizacija usluga na terenu (field service): koristei CRM sisteme udaljeno osoblje moe bre i efikasnije komunicirati sa personalom koju usluuje kupce udovoljiti njihovim individualnim oekivanjima. Tipovi CRM-a

CRM sistemi mogu se klasificirati u etiri osnovna tipa;

Operativni

Analitki

Kolaborativni

Geografski

Operativni ukljuuje vanjske take dodira s kupcem. On ima viestruku upotrebu: upravljanje kompanijama, poduzimanje marketing automatizacije I automatizacije prodajnih snaga. Analitiki CRM ukljuuje prikupljanje, pohranjivanje, uvanje, organizaciju, analizu, interpretaciju i koritenje podataka prikupljenih sa operacione strane biznisa. Kolaborativni CRM omoguava interakciju izmeu kupaca, preduzea i zaposlenim. Geografski CRM pomau kompaniji da ispita potencijalne kupce, te da upravlja postojeim kupcima.CRM ciklus

CRM je proces koji se neprestano ponavlja i unapreuje. Svaki ciklus zapoinje analizom ponaanja korisnika, navika, elja i potreba. To podrazumjeva da se korisnici klasificiraju po osnovu zajednikih osobina i identifikuju se najprofitabilniji korisnici.

Naredna ema prikazuje CRM ciklus koji se sastoji od etiri faze, koje se uvijek iznova ponavljaju.

Na ovakav nain kompanija ostvaruje konkurentsku prednost i na kraju vei profit. Veina kompanija navodi da je elja za poboljanjem interne efikasnosti u rjeavanju zahtjeva korisnika bila osnovni razlog za uvoenje ovih sistema. CRM u uredskom poslovanju

Klasina koncepcija uredskog poslovanja

Uredsko poslovanje obuhvaa itav niz aktivnosti te u uem smislu predstavlja skup radnji i postupaka koji se odnose na primanje i pregled akata, razvrstavanje i rasporeivanje akata, upisivanje i dostavljanje akata, administrativno-tehniku obradu, otpremu i razvoenje akata te stavljanje akata u arhivu i njihovo uvanje.Uredsko poslovanje vodi se prema naelu jednostavnosti, odnosno sve se radnje moraju obavljati na jednostavan i razumljiv nain svima koji koriste uredsko poslovanje u svom radu, zatim prema naelu preglednosti, prema kojem se sve radnje moraju obavljati pregledno i loginim slijedom.Istraivanja su pokazala da od svih poslova na radnim mjestima u savremenim organizacijama najsporije raste produktivnost uredskog rada. Dok tehnologija, posebno elektroniko-informatika, ubrzano podie produktivnost svih drugih vrsta poslova. Uredski rad jo uvijek preesto izaziva brojne probleme korisnika zbog papirologije, sporosti, neuinkovitosti, neljubaznosti i ope nedjelotvornosti. Stoga automatizacija uredskog poslovanja odgovara na pitanje: kako racionalizirati i optimizirati tok informacija izmeu poslovnih subjekata i unutar njih, potaknuti kreativnost zaposlenih te integrirati poslovne komunikacije s obradom podataka i teksta? Prema sloenosti izvoenja i uestalosti, uredski poslovi dijele se na rutinske ili klasine, te poslove koje zahtijevaju kreativne napore. Rutinski uredski poslovi su potpuno formalizirani, pojavljuju se i rjeavaju uestalo, te kod njih postoje precizno definirane potrebe za informacijama i vrsto odreene metode za rjeavanje problema. Kreativni, pak, uredski poslovi nisu formalizirani; kod njih je potreba za informacijama odreena problemom koji se nastoji rijeiti, a metoda rjeavanja problema nije precizirana nego ovisi o vjetini i znanju osobe koja problem rjeava. Upotrebom informacijske tehnologije veina klasinih uredskih poslova moe se obaviti u kratkom vremenu pa uredsko osoblje obavlja sve iri raspon poslova koji zahtijevaju kreativni napor. Uvoenjem nove tehnologije neki se uredski poslovi obavljaju bre, jeftinije, jednostavnije i kvalitetnije to pridonosi poboljanju odluka, jaa organizacijsku fleksibilnost, stvara usporedive trine prednosti i poveava konkurentnost. Oni koji su sposobni prilagoditi se tehnolokim, kulturnim i politikim te drugim promjenama (ili ih ak izazvati) ostvaruju uspjeh i razvijaju se, za razliku od onih drugih koji propadaju i nestaju.

Uredsko poslovanje utemeljeno na CRM-u

CRM jeproces koji e pomoiu povezivanju brojnih informacija o klijentima, prodaji i trinim trendovima. Jedna od najjednostavnijih, pa zato i najeih CRM usluga su tzv. pozivni centri Call Centers,odnosno (u svojoj tehnoloki sofisticiranijoj varijanti) kontakt-centri, interaktivni centri ili centri znanja (Contact Centers, Customer Interaction Centers ili Knowledge Centers). U takvim se centrima vodi statistika o pozivima, obavlja se njihova kategorizacija, prati vrijeme razrjeavanja poslovnog problema, prosjena duina poziva, teme razgovora i slino. U pruanju poslovnih usluga veliku ulogu igraju tzv. kontaktni centri koji su nastali iz pozivnih centara, a iz naziva proizlazi kljuna razlika izmeu pozivnog i kontaktnog centra. Naime, i jedan i drugi centar slue uspostavljanju komunikacije izmeu strunog osoblja zaposlenog u uredu i klijenta, s time to se u vrijeme koritenja pozivnih centara kao osnovni komunikacijski medij koristio klasini fiksni telefon, dok kontaktni centri omoguuju puno raznovrsnije kanale i oblike komuniciranja, a naglasak je na koritenju raznih internetskih servisa (elektronika pota, WWW, internetska telefonija, mobilni ureaji za pristup Internetu itd.). Jedan od ciljeva dananjeg CRM-a je pretvoriti dragocjene podatke koji se odnose na klijente u znanje o njima. To znanje mora biti zapisano, uskladiteno, pristupano i otvoreno za analizu kako bi menadmentu i zaposlenicima ureda omoguilo da ih valjano upotrijebe za bolje razumijevanje prolog i sadanjeg okruenja, kao i da predvide svoje budue poslovne rezultate. U bazama podataka klijente se moe grupirati prema proizvodima/uslugama, prostornom obuhvatu, lokaciji, uestalosti kontakta, kategoriji klijenta itd. UREDSKO POSLOVANJEUSMJERENO NA TRANSAKCIJEUREDSKO POSLOVANJEUSMJERENO NA ODNOSE

Fokus na primjenu manualnog radaFokus na upotrebu tehnike i tehnologije

Naglasak na kratkorono usmjereno poslovanjeNaglasak na dugorono usmjereno poslovanje

Mali naglasak na odravanje zadovoljstvaklijenataNaglasak na visoku razinu usluga koje su po mogunosti usmjerene na pojedinog klijenta

Ogranieno povjerenje klijentaVisoko povjerenje klijenta

Umjeren kontakt s klijentomei kontakt s klijentom, a svaki se kontakt koristi kako bi se dobile informacije o klijentima i poboljao odnos s njima

Kvaliteta poslovnog procesa je iskljuivo briga manjeg broja osoba centralizirana funkcija u poduzeuKvaliteta poslovnog procesa je briga svih decentralizirana funkcija u poduzeu

Tablica 1. Razlike izmeu klasine koncepcije uredskog poslovanja i uredskog poslovanja temeljenog na CRM-u Razvoj koncepta upravljanja odnosima s klijentima

elja da se klijentima prue to kvalitetnije usluge i da se pri tome primjenjuju najnovija tehnoloka dostignua, zamjetna je otkad postoji i suvremeno uredsko poslovanje. Koncept koji se danas naziva konceptom upravljanja odnosa s klijentima proao je relativno dug razvojni put na kojemu se mogu razlikovati tri karakteristina oblika: pozivni centar kontakt centar koncept kontaktnog centra kao dio CRM-a

Prva evolucijska faza vezana je uz pojavu telefona kao drugog kontaktnog kanala u uredskom poslovanju, uz ve postojee osobne kontakte. S vremenom je telefon postao vano sredstvo pomou kojega su klijenti poduzea nastojali doi do potrebnih informacija. Te promjene dovode do stvaranja organizacijske jedinice u poduzeu, tzv. pozivnog centra (engl. Call Center). To je organizacijska jedinica poduzea u kojoj zaposlenici deuraju uz telefone u radno vrijeme, a kasnije je stvorena zamisao deuranja i izvan radnog vremena. Jedini im je posao odgovaranje na pozive klijenata, davanje informacija koje trae, pomaganje pri donoenju poslovnih rjeenja, prijem prigovora i reklamacija te pruanje najrazliitijih besplatnih usluga dakako, onih koje su strategijom poduzea predviene kao besplatne. Pozivni centar je komunikacijsko vorite namijenjeno uinkovitom izvravanju velikog broja interakcija osoblja poduzea s klijentima preko telefona.

Pojavom Interneta i novih oblika komunikacije, poduzea uviaju da e vanost telefona kao primarnog medija s vremenom opadati i da e ga sve vie zamjenjivati internetski servisi poput e- maila, chata tekstom i govorom, komuniciranja putem mobilnih ureaja itd. Upravo zbog jednostavnosti i niskih trokova komunikacije, Internet je postao vano sredstvo za pruanje usluga klijentima u okvirima koncepta uredskog poslovanja. Koncept pozivnog centra se pretvara u koncept kontaktnog centra i to na nain da se klasinom pozivnom centru dodaju multimedijske komunikacijske mogunosti, prvenstveno one koje nudi Internet. Najvaniji razlog takvoj preobrazbi je poveanje zadovoljstva klijenata zbog unapreenja kvalitete usluga koje im poduzee prua prije, za vrijeme i nakon obavljenog kontakta sa zaposlenima u uredu. Zadnja faza u historijskom razvoju daje novo mjesto i ulogu kontaktnog centra u CRM sistemu. Kontaktni centar ostaje i u CRM sistemima zauzima mjesto putem kojega se ostvaruju kontakti s klijentima uz upotrebu razliitih komunikacijskih kanala, no eljaje da njegova uloga preraste u mjesto za uspostavljanje dugoronih odnosa s klijentima. Kontaktni centar poprima sve vie znaajki inteligentnog sistema koji se trajno unapreuje u komunikaciji s klijentima. No, nepostojanje ovakvog ili postojanje loeg standardiziranog sistema za upravljanje klijentima, u okviru uredskog poslovanja, moe rezultirati proputenim poslovnim prilikama i gubitkom odreenih klijenata. Faktori CRM-a u uredskom poslovanju

Moe se rei da CRM predstavlja poslovnu strategiju koja zahtijeva koordiniranu djelatnost svih dijelova poduzea. CRM se temelji na tri kljuna faktora: stalni razvoj tehnologije poslovni procesi ljudski resursi

Ubrzani razvoj inovacija na podruju Internet tehnologije uvelike je utjecao na razvoj CRM-a. CRM tehnologija treba omoguiti bolju percepciju klijenata, njihovu veu pristupanost i djelotvornije interakcije s njima. Ona omoguuje pohranjivanje i odravanje informacija s klijentima te njihovo distribuiranje u sve dijelove poduzea. Zaposlenici u uredu poduzea jesu ti koji izgrauju odnos s klijentima, pa uspjeno uvoenje CRM-a zahtijeva i promjene u organizacijskoj kulturi i poslovnim procesima. Osim toga, dolazi i do mijenjanja uloga i radnih zadataka u sklopu propisanih radnih mjesta. Kljunu ulogu u uvoenju CRM-a ima menadment poduzea koji moe organizirati obrazovanje zaposlenika za nove modificirane poslovne procese. Nakon to su preduvjeti ispunjeni, moe se pristupiti planiranju i provoenju.

Bitno je navesti utjecajne uinke CRM-a u uredskom poslovanju: smanjenje trokova poslovanja unapreenje odnosa s klijentom ubrzavanje poslovnih procesa bolja kontrola izvrenih zadataka olakan pristup i obrada podataka od strane zaposlenika arhiviranje podataka za budunost

Razvojem novih tehnologija, fokus uredskog poslovanja prebacio se s upravljanja pojedinanim transakcijama na razvoj dugoronih odnosa sa svakim klijentom posebno. Uspjeno djelovanje CRM-a

Kompanije irom svijeta implementiraju procese i tehnologije koji im omoguavaju uoavanje razlike izmeu zadovoljnog, odanog i profitabilnog klijenta te djelovanje u skladu s tim spoznajama. Tvrtke koje strateki pristupaju CRM projektima s jasno definiranim pravilima i okvirima za procjenu, planiranje i unapreenje svojih CRM inicijativa imaju dvaput vee izglede za ostvarivanje planiranih ciljeva.

Gartnerove Nagrade za odlinost u upravljanju odnosima s klijentima se dodjeljuju u dvije kategorije: prva je LE (Large Enterprises) - za velike tvrtke iji prihod premauje 250 milijuna USD te zapoljavaju vie od 500 ljudi; druga je SME (Small to Midsize Enterprise) - za male i srednje tvrtke iji prihod ne prelazi 250 milijuna USD te imaju manje od 500 zaposlenika. Nagrade za podruje Amerike ve se tradicionalno dodjeljuju na proljetnim i jesenjim Gartnerovim CRM summitima, dok je prole godine ustanovljena i nagrada za CRM odlinost zemalja EMEA-e, koja se dodjeljuje na ljetnom skupu.

Osam graevnih blokova za CRM1. CRM Vizija: vodstvo, poloaj na tritu, ponuene vrijednosti2. CRM Strategija: ciljevi, segmenti, djelotvorna interakcija3. Vrednovanje kupevog doivljaja Razumijevanje zahtjeva Praenje oekivanja Zadovoljstvo prema konkurenciji Suradnja i povratna informacija Komunikacija s kupcima4. Organizacijska suradnjaKultura i strukturaRazumijevanje kupaca Ljudi: vjetine, znanja Poticaji i nagrade Komunikacija s kupcima Partneri i dobavljai5. CRM Procesi: ivotni ciklus kupca, upravljanje znanjem6. CRM Informacije: podaci, analize, jedinstveni pogled na sve kanale7. CRM Tehnologija: aplikacije, arhitektura, infrastruktura8. CRM Mjerila: vrijednost, zadravanje, zadovoljstvo, lojalnost, cijena uslugeZakljuakPretpostavka uinkovitog voenja uredskog poslovanja je opremljenost poduzea informatikom opremom. Time je omogueno bolje povezivanje zaposlenika poduzea s klijentima, detaljniji uvid u podatke poduzea i uinkovitija kontrola poslovanja. Ovako organizirana CRM strategija u uredskom poslovanju ini vanu konkurentsku prednost pred preduzeima koja ju jo ne koriste. To je strategija koja se upotrebljava kako bi se saznalo vie o potrebama klijenata u cilju razvijanja dugoronih odnosa s njima.Na kraj, dobri odnosi s klijentima su klju poslovnog uspjeha.Upravljanje odnosima s klijentima pristup je voenju e-poslovanja kojim poduzee nastoji poveati svoju konkurentsku sposobnost i ojaati trinu poziciju, a temelji se na razumijevanju ponaanja klijenata i utjecanja na njih kroz dugoronu obostranu komunikaciju, a sve s ciljem privlaenja novih i/ili zadravanja postojeih klijenata, poveanja njihove lojalnosti i poveanja profitabilnosti poduzea. Budunost uredskog rada i primjene informacijsko-komunikacijskih tehnologija u uredskom poslovanju znai da zaposleni donose odluke, to poveava motivaciju i odgovornost a time i djelotvornost obavljanja posla.Iz ovoga moemo izvesti zakluak da globalna komunikacija, elektroniko poslovanje i Internet donose tolike promjene i unapreenja da se neizbjeno mora odraziti i na organizaciju poslovanja cijelog ureda. S obzirom da se taj proces ne moe zaustaviti ili izbjei, vano ga je unaprijed predvidjeti i njime upravljati. Dodatak

Kompanije koje uspjeno provode CRMGrupo Financiero BitalOva velika meksika kompanija za financijske usluge je dobitnik Gartnerove Nagrade za CRM odlinost u kategoriji velikih poduzea u jesen 2002. godine. Bital je ukazao da u stvarnom razumijevanju jedinstvenih potreba i elja svakog klijenta lei klju za postizanje poboljanja njegova poimanja i doivljaja dobivenih usluga. Generalni direktor Bitala je bio glavni zagovornik CRM-a i sudjelovao je u razvoju i nadgledanju CRM strategije banke. On je osobno predstavio primjer na jesenskom Gartnerovom CRM summitu. Da bi progurao CRM kroz ogromnu mreu svojih poslovnica, Bital je svakoj poslovnoj jedinici omoguio provoenje vlastite lokalne CRM strategije unutar ukupne CRM strategije kompanije. Oni su takoer organizirali odjel, koji e provoditi i nadgledati CRM procese. Bital je razvio sveobuhvatni pogled na sve procese potrebne da bi se proizvodi i usluge pruili kupcima kroz sve odjele u banci, funkcijska podruja i organizacijske jedinice. Kako je iskazao u svojem lanku Claudio Marcus, Gartnerov analitiar, Bitalova postignua su jo impresivnija ako se gledaju u svjetlu meksikog sloenog poslovnog i ekonomskog okruenja.

FleetBoston FinancialBostonski veleprodajni bankarski odjel ove meunarodne financijske ustanove, bio je Gartnerov finalist u jesen 2002. godine, a usvojio je CRM da bi meu svojom korporacijskom klijentelom poveao prodaju i poboljao zadravanje klijenata.

Gartnerovi analitiari su zapazili da su Fleetove korporacijske upravitelje za odnose zajednikim naporom podrali marketinki, financijski i proizvodni strunjaci te skupina za prodaju u CRM strategiji, koja je stopila poslovanje i tehnologiju kroz prodajne, uslune i marketinke funkcije. Rezultati ukljuuju poveanu prodaju novih proizvoda, dodatnu prodaju na nekom od stabilnijih tokova prihoda, dok su administrativni trokovi bili smanjeni, a djelotvornost poveana. Inicijativa je zahtijevala odreenu strategiju i mukotrpno pridobivanje menadmenta, ali je vratila solidan povrat na uloeno (ROI), koji je bio omoguen znaajnim promjenama u korporacijskoj kulturi.

PepsiAmericasOva velika kompanija za punjenje u boce PepsiCola bezalkoholnih pia bila je Gartnerov finalist u jesen 2002. godine i ustanovila je CRM strategiju i program da bi poveala djelotvornost u segmentu dostave i bolje usluila svoje klijente, osobito na europskom, junoamerikom i karipskom tritu. Gartnerovi analitiari naglaavaju da je CRM program u PepsiAmericas bio usredotoen na upravljanje promjenama u sklopu korjenitih preobrazbi korporacijske kulture u kompaniji. Postignua CRM programa su poboljala usluge klijentima, smanjila trokove dostave i pojaala svijest klijenata o novim (ili visoko profitabilnim) proizvodima - bezalkoholnim piima.

Customer Relationship Menagement ciklus

Pridobijanje novih kupaca

2.

3.

4.

1.

Produbljivanje odnosa sa postojeim kupacima

Zadravanje postojeih kupaca

Odabir

kupaca