Univerzitet “UNION” - BeogradFakultet za Industrijski Menadžment

Seminarski rad

Predmet: Menadžment informacioni sistemi

Tema: Marketing (Funkcionalni model) Prodaja (Program u MS Access-u)

Student: Profesor:Sanja Marić 40/08 Prof. Dr Živorad Milić Tijana Milićević 47/08 Vanja Milojević 10/08

Kruševac, 2011

S a d r ž a j

UVOD....................................................................................................................4

I OSNOVE MARKETINGA .....................................................................................5

1.1. Definisanje marketing informavcionog sistema................................................ 5

1.2. Istraživanje marketinga kao ekonomskog procesa.......................................... 7

1.3. Istraživanje marketinga kao poslovnog i upravljačkog procesa....................... 9

1.4. Istraživanje marketinga kao poslovne koncepcije...........................................10

1.5. Istraživanje marketinga kao društvenog procesa.............................................11

II MARKETING POSLOVNI PROCES .................................................................. 15

2.1. Istraživanje tržišta ...........................................................................................16

2.2. Postupak razvoja proizvoda ............................................................................18

2.3. Snabdevanje ...................................................................................................20

2.4. Prodaja ...........................................................................................................22

2.4.1. Proces Planiranja prodaje.............................................................................26

Aktivnosti Planiranja prodaje za domaće tržište.........................................26

Aktivnosti Planiranja prodaje za ino tržište.................................................27

Aktivnosti Analiza planova..........................................................................27

2.4.2. Proces Obrada upita i izrada ponude...........................................................27

Aktivnosti Analiza dopunskih zahteva kupca...............................................28

Aktivnosti Izrada ugovora............................................................................29

Aktivnosti Izmene ugovora..........................................................................29

2.4.3. Proces Reklamacije kupaca..........................................................................29

Aktivnosti Prijem reklamacije.......................................................................30

Aktivnosti Naknadne reklamacije kupaca....................................................31

Aktivnosti Rešavanja reklamacije................................................................31

2

2.4.4. Proces Pakovanje i skladištenje ................................................................31

Aktivnosti Prijem i skladištenje robe............................................................32

Aktivnosti Otprema robe..............................................................................33

Aktivnosti Obrada izdatih naloga.................................................................33

Aktivnosti Provera stanja i izveštavanje......................................................33

Dokumentacija Prodaje...........................................................................................34

Predprodajna dokumenta...........................................................................34

III PRIMER PRODAJE MOBILNIH TELEFONA......................................................35

ZAKLJUČAK..........................................................................................................40

LITERATURA..................................................................................................... ...41

3

UVOD

 

Za prognoziranje uslova u kojima će se preduzeće naći u budućnosti potrebne su velike količine informacija. Poslovna vizija preduzeća, obim događaja, kratko vreme za donošenje odluka i potreba da se u svakoj situaciji donese najbolje moguće rešenje, povećavaju informacione potrebe menadžera i podstiču primenu informacionih sistema. Jedan od zadataka IS marketing menadžmenta jeste da svede rizik na najmanju moguću meru da će se donositi pogrešne odluke.

Marketing 90-tih godina potencira uspostavljanje i održavanje tesnih i dugoročnih relacija sa kupcima, stavljajući kupce u središte svojih poslovnih odluka, prilagođavajući im se i nastojeći da zadovolji sve njihove potrebe. Prikupljanjem podataka o kupcima i tržištu stvaraju se uslovi za usavršavanje tehnika prodaje i marketinga, a samim tim i strateškog pozicioniranja usluge.

Složene poštanske usluge zasnovane na savremenim informacionim tehnologijama dovode do tržišnih promena, jer nove usluge mogu da se plasiraju na potpuno nova tržišta, da supstituišu postojeća ili da penetriraju postojeća tržišta. U odnosima Pošte sa komitentima ili korisnicima usluga dolazi do izražaja stvaranje dodatne vrednosti tj. način na koji će Pošta diferencirati svoju ponudu od konkurenata. Preko nove poštanske tehnologije, upostavlja se direktna veza sa marketing menadžmentom koji obezbeđuje upravljanje marketinškim aktivnostima i na čijim informacijama se zasniva poslovno odlučivanje. Projektovanje i primena MIS-a predstavlja dakle značajni kriterijum stvaranja diferentne prednosti i aktivnog učešća Pošte na tržištu.

Model marketing informacionog sistema predstavlja osnovu za upravljanje marketinškim aktivnostima u preduzeću. Ulazne informacije prikupljene iz eksternih i internih izvora posredstvom MIS-a usmeravaju se ka specifičnim nosiocima procesa odlučivanja, a zatim ugrađene u posebne marketinške aktivnosti i odluke vraćaju se nazad na tržište.

4

I OSNOVE MARKETINGA

1.1. DEFINISANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Savremeno poslovanje svake kompanije danas je gotovo nezamislivo bez postojanja modernih informacionih tehnologija. Zahvaljujući prikupljanju, obradi i korišćenju određenih informacija koje nazivamo baze podataka, kompanija je spremna da se sa turbolentnim okruženjem, u kome obavlja svoju privrednu delatnost, upusti u koštac.Sve informacije koje se slivaju iz eksternog i internog okruženja jednog preduzeća dobrim delom tangiraju i određene sektore poput računovodstvenog informacionog sistema, planiranje, analize i revizije. Izuzetno je značajno da informacija bude:

blagovremena; tačna; relevantna; merljiva.

Jedino kao takva predstavlja monopol u sprovođenju određenih poslovnih odluka i akcija, posebno naspram konkurencije. Informacije koje se skupljaju iz okruženja i same kompanije pored globalnih oblasti značajno pokrivaju i sferu upravljanja marketingom (prevashodno delom marketing miksa koji obuhvata proizvod, cenu, promociju i distribuciju).

Marketing informacioni sistem predstavlja skup međusobno povezanih delova u odgovarajuću celinu (sistem), gde skup predstavljaju mašine, ljudi, postupci i informacije koje se nalaze u međusobnoj interakciji u okviru date poslovne transakcije (Kotler). Neophodno je da bude tako poslovno struktuiran kako bi se mogao prilagoditi svakoj organizacionoj jedinici u preduzeću.

Marketing informacioni sistem daje podršku svim marketinškim aktivnostima kompanije jer proizvodi i usmerava veliki broj informacija o stanju i dinamici na tržištu. Pored toga što se stvaraju uslovi za donošenje racionalnih poslovnih odluka, obezbeđuje se i mogućnost njihove neposredne kontrole. Osnovna razlika između istraživanja marketinga i marketing informacionog sistema je u tome što istraživanje marketinga ima za predpostavku prikupljanje informacija za specifične situacije obuhvaćene marketing planom, dok je marketing informacionog sistema univerzalan i visoko organizovan način kontinuiranog praćenja informacija i njihove obrade.Iz definicije marketing informacionog sistema proizilazi:

1. marketing informacioni sistem zasnovan na prikupljanju, obradi i korišćenju određeni informacija;

2. da se bazira na komunikacijskim relacijama između organizacionih jedinica date kompanije;

3. da koristi određene marketinške modele u rešavanju poslovnih problema.

Šema marketing informacionog sistemaŠemu marketing informacionog sistema sačinjavaju sledeći elementi:

Baza podataka – predstavlja organizovanu zbirku različitih podataka. Obično su to podaci obrađeni i smešteni u odgovarajućim informacionim sistemima koji kao takvi samo

5

predstavljaju činjenicu, tj. elemente podataka. Tako upoređeni sa odgovorima na upitnike, predstavljaju informacije koje se mogu koristiti za kreiranje poslovnih odluka.

Bazu podataka čine različiti podaci koji su ogledalo sve dinamike tržišta od interesa za datu kompaniju i služi brzom zadovoljenju korisnika kompanija određenim informacijama.

Bazu podataka čine kontrolisane i nekontrolisane promenljive varijable. Kontrolisane promenljive varijable predstavljaju određeni marketinški instrumenti/sredstva posredstvom kojih kompanija upravlja određenim istraživanjem. Nekontrolisane promenljive varijable se dobijaju iz sistema relacija poslovanja kompanije sa internim i eksternim okruženjem, a pre svega se odnose na ponašanje konačnih potrošača, dobavljača, konkurencije, resornih vladinih institucija, finansijskih organizacija, marketinških organizacija, javnog mnjenja i ostalih posrednika na tržištu kao i kompletne makro sredine (političko, ekonomsko, sociološko i tehnološko okruženje).Izradu marketing informacionog sistema čine tri osnovna elementa:

1. struktura podataka;2. upravljanje bazom podataka;3. razvoj adekvatnog softvera ( u skladu sa svrhom i načinom upotrebe baze podataka).

U praksi najveći problemu nastaju na relaciji između sistema za obradu podataka i krajnjeg korisnika date informacije u organizacionoj strukturi kompanije. Problemi si većinom vezani za sigurnost datih podataka, ali i za modifikaciju baze podataka u smislu neophodnosti prilagođavanja u toku rešavanja određenog poslovnog problema.

Baza matematičko – statičkih metoda – predstavlja analiziranje podataka i transformaciju istih u informacije posredstvom selekcije informacija, usmeravanje informacija u pravom sektorskom smeru (metode koje se koriste su: chi test, regresiona analiza, t – test, faktorska analiza…).

Baza modela – predstavlja određenu tržišta u zavisnosti od problemskog pitanja koje je u vezu sa određenim marketing miks instrumentom. Čine je određeni modeli koji marketarima na tržištu bliže pokažu u donošenju konačnih poslovnih odluka.

Komunikacijske veze – uspostavljaju se između marketing menadžera i menadžera sektora koji će upravljati datu bazu podataka (neophodno je naći najefikasniji način korišćenja baze podataka od strane konačnih korisnika u smislu pragmatičnosti i razumljivosti, ali i da bi se samo određena informacija mogla sa lakoćom izdvojiti iz celokupne baze podataka).

Baze podataka konačnih potrošačaKada su baze podataka u pitanju u praksi ih najčešće koristi direktni marketing. Za

razliku od klasičnih metoda jednosmerne komunikacije (prodavac – kupac), direktni marketing se oslanja na dvosmernu komunikaciju. Suštinu te komunikacije čini skup aktivnosti pomoću kojih prodavac direktno utiče ulaže napore prema konačnom potrošaču kako bi izazvanom reakcijom uslovio kupovinu proizvoda/usluge. Upravo regularno ažurirane baze podataka predstavljaju efikasno oruđe direktnog marketinga.

Prema Kotleru baza podataka o kupcima je „organizovana kolekcija sveobuhvatnih tekućih podataka o individualnim postojećim i potencijalnim kupcima, koja je dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga kao što su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje odnosa s kupcima.“

6

Baze podataka mogu biti sopstvene ili tuđe, mogu se nabaviti razmenom ili takozvanom „listom brokera“. Osnovni elementi praćenja kupaca i, u skladu sa tim, dodeljivanja određenog hijerarhijskog položaja u bazama podataka su:

1. informacije o kupcu (veličina, broj zaposlenih i vrste delatnosti kod pravnih lica, geografski/sociografski/demografski/psihografski faktori kod fizičkih lica);

2. frekvencija kupovine;3. vrsta kupovine;4. potrošene finansije prilikom kupovine;5. ponovna kupovina.

1.2. Istraživanje marketinga kao ekonomskog procesa

Marketing kao ekonomski proces objašnjava direktnu vezu marketinga i procesa privredne aktivnosti.

Marketing kao ekonomski proces, dovodeći u kontakt proizvodnju i potrošnju, doprinosi efikasnosti razmene i ukupnog procesa privredne aktivnosti. Marketing kao ekonomski proces ima za zadatak da, dovodjenjem u kontakt prodavca i kupca, usmeri proizvode i usluge na zadovoljenje uočenih potreba za istim. Razmena se, kao deo procesa društvene reprodukcije (proces društvene reprodukcije čine proizvodnja, raspodela, razmena i potrošnja), ostvaruje na tržištu. Povezujući proizvodnju i potrošnju, marketing usmerava proizvode i usluge od strane proizvodjača ka potrošačima kojima su oni potrebni, ali i tok informacija od strane potrošača prema proizvodjačima, kojima su one neophodne za dalje poslovanje.

Marketing i proces razmene su u direktnoj vezi. Razmena ne determiniše marketing, ona je suština marketing aktivnosti. Marketing aktivnosti su mnogo šire u odnosu na aktivnosti marketinga usmerene na razmenu. Da bi se ostvarila efikasna razmena neophodno je da se ispuni pet uslova:

da u razmeni učestvuju najmanje dve strane, i to jedna na strani ponude a druga na strani tražnje

da svaka strana ima nešto da ponudi što ima vrednost za drugu stranu (proizvodjač nudi proizvod/uslugu/ideju kao vrednost za potrošača, a potrošač nudi novac/drugu robu/rad – što predstavlja vrednost za proizvodjača)

da svaka strana u razmeni bude sposobna da obavi svoju funkciju (da proizvodjač isporuči proizvod ili uslugu u dogovorenoj količini, vrednosti i ceni na dogovorenom mestu i u dogovoreno vreme, a da potrošač bude sposoban da komunicira i isplati protivnaknadu u dogovorenom obliku)

da je svaka strana u razmeni slobodna (nema prinude, niti iznude) da prihvati ili odbije ponudu druge strane i

da svaka strana bude uverena da obavlja ispravnu transakciju.

Da bi se efikasno obavila razmena, neophodno je ne samo funkcionisanje marketinga kao ekonomskog procesa, već i procesa medjupovezanosti velikog broja učesnika na tržištu.

7

Reč je o povezanosti pojedinaca, preduzeća, organizacija i institucija. Bazna uloga u povezivanju učesnika razmene pripada marketingu, tj. marketing sistemu.

Marketing sistem čine sve institucije koje povezuju učesnike na tržištu u razmeni i svi tokovi koji se javljaju medju učesnicima. Bazične institucije marketing sistema su proizvodjač i potrošač. Bazični tokovi u marketing sistemu su tok proizvoda/usluga/ideja koji kreće od proizvodjača ka potrošačima i tok novca i informacija koji kreće od potrošača ka proizvodjačima. Marketing sistem je deo tržišnog sistema, jer funkcioniše u njegovim okvirima. Medjusobna veza tržišnog i marketing sistema je takodje direktna. Tržišni sistem pomaže marketing sistemu u alokaciji roba i usluga determinišući, svojim stepenom razvijenosti, vrstu i količinu roba koje će se proizvoditi i prodavati, kao i proizvodjače i prodavce datih roba i usluga u nekoj nacionalnoj ekonomiji. Uloga marketing sistema u tržišnom sistemu je poboljšanje komunikativnih veza proizvodjača i potrošača. Komunikativne veze koje uspostavlja marketing izmedju proizvodjača i potrošača rezultiraju boljim poznavanjem potreba i zahteva potrošača od strane proizvodjača, kako bi iste bile zadovoljene na najefikasniji mogući način i boljim informisanjem potrošača o proizvodima i uslugama koje proizvodjač nudi, a koje mogu da zadovolje njegove izrečene potrebe na tržištu.

Marketing kao ekonomski proces funkcioniše u okviru tržišnog sistema, koji je deo privrednog sistema svake nacionalne ekonomije. Stoga je neminovno da marketing, kao ekonomski proces, dovodi do efikasnosti funkcionisanja razmene, ukupnih tržišnih aktivnosti u tržišnom sistemu i procesa privredne aktivnosti u privrednom sistemu. Kruna funkcionisanja marketinga kao ekonomskog procesa je uskladjivanje ponude i tražnje u jednoj privredi. Sa tog stanovišta se posmatra kao makromarketing ili makro nivo marketinga kao ekonomskog procesa.

Marketing posmatran kao makromarketing izučava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu marketinga. Makromarketing predstavlja društveni proces koji, otkrivajući i anticipirajući zahteve i potrebe postojećih i potencijalnih potrošača, usmerava u privredi tok roba i usluga od proizvodjača do potrošača, doprinoseći efikasnom uskladjivanju ponude i tražnje i ostvarenju društvenih ciljeva. Produkt aktivnosti makromarketinga je efikasna razmena, efikasan proces privredne aktivnosti i uravnoteženi privredni razvoj. Marketing, kroz uskladjivanje proizvodnje i potrošnje na nivou jedne nacionalne ekonomije, doprinosi minimizaciji neuskladjenosti izmedju ponude i tražnje. Pokretački faktor privredne aktivnosti u tržišnom sistemu privredjivanja je upravo potrošnja. U zavisnosti od nivoa efikasnosti podmirenja sistema potrošnje, trasira se manje ili više efikasan društveno-ekonomski razvoj nacionalne ekonomije. Uloga marketinga u privrednom razvoju se može okarakterisati kroz:

funkciju kristalisanja i usmeravanja tražnje u cilju podizanja efektivnosti i efikasnosti proizvodnje

funkciju usmeravanja proizvodnje prema zadovoljenju potreba potrošača i

funkciju diskriminacije onih koji doprinose raspodeli i razmeni od onih koji to ne čine.

8

Ukoliko se nedovoljno pažnje poklanja tražnji, utoliko dolazi do neuskladjenosti ponude preduzeća sa ispoljenom tražnjom na tržištu i, prema tome, nesklada u privrednom razvoju nacionalne ekonomije.

Mikromarketing se odnosi na marketing svakog pojedinog preduzeća, organizacije i institucije u okviru jedne nacionalne ekonomije, s ciljem ostvarenja efikasne razmene za svakog pojedinog subjekta. Mikromarketing, posmatran kao ekonomski proces, doprinosi efikasnosti razmene svakog privrednog subjekta kao nosioca marketing koncepta kroz uskladjivanje ponude datog privrednog subjekta sa tražnjom potrošača za proizvodima i uslugama iskazanom na tržištu.

1.3. Istraživanje marketinga kao poslovne funkcije i upravljačkog procesa

Marketing kao poslovna funkcija egzistira u preduzeću pored drugih poslovnih funkcija kao što su finansije, proizvodnja, komercijala... U ulozi nosioca poslovne funkcije marketinga javljaju se sva preduzeća, institucije i organizacije koje primenjuju marketing koncepciju, odnosno marketing orijentaciju u svom poslovanju. Prema tome, nosioci marketing poslovne funkcije su proizvodna, trgovinska i uslužna preduzeća, organizacije i institucije, državne organizacije i institucije, potrošači (kada kupuju robu koju sami prevoze, sklapaju…) itd.

Marketing kao poslovna funkcija obuhvata sve aktivnosti i radnje od strane preduzeća neophodne za zadovoljenje potreba potrošača iskazanih tražnjom na tržištu i ostvarenje cilja/ciljeva poslovanja preduzeća. Takve aktivnosti se nazivaju marketing aktivnostima i imaju za cilj identifikovanje i anticipiranje potreba potrošača, kako bi se iste što bolje zadovoljile. Marketing aktivnosti čini set većeg broja integrisanih aktivnosti, marketinški prožetih, koje se obavljaju u i izvan marketing sektora, a ne prost zbir individualnih poslovnih aktivnosti. Ne treba poistovetiti marketing aktivnosti sa aktivnošću distribucije proizvoda i usluga. Distribucija kao aktivnost jeste jedna od marketing aktivnosti, ali ne i jedina. Ako bi se aktivnosti distribucije poistovetile sa marketing aktivnostima, onda bi marketing primenjivala samo ona preduzeća koja se bave isključivo ili dodatno distribuiranjem proizvoda i usluga od proizvodjača do potrošača. Ovakvo poimanje marketinga kao poslovne funkcije bilo je opravdano u početnom stadijumu razvoja marketinga, ali je u savremenim tržišnim uslovima neodrživo. Marketing aktivnosti bi se mogle podeliti na:

aktivnosti istraživanja tržišta aktivnosti razvoja proizvoda

aktivnosti snabdevanja kao što su nabavka, transport i skladištenje, odnosno aktivnosti fizičke distribucije i marketing logistike kao aktivnosti savremene marketing poslovne funkcije i

aktivnosti prodaje proizvoda i usluga

dodatne i pomoćne aktivnosti, kao što su finansiranje marketing aktivnosti, aktivnosti preuzimanja rizika i aktivnosti prikupljanja, obrade i prezentiranja marketing informacija, koje su neophodne za sprovodjenje prethodnih aktivnosti.

9

Savremeno shvatanje marketing poslovne funkcije (od pedesetih godina ovog veka) proširuje prethodno navedenu klasifikaciju marketing aktivnosti posmatranjem marketinga kao poslovne funkcije sa stanovišta instrumenata marketing miksa. Dakle, poslovne aktivnosti marketinga se odnose na sve aktivnosti vezane za proizvod, cenu, kanale prodaje i promociju. Cilj marketing aktivnosti je zadovoljenje, unapred identifikovanih i kreiranih, potreba potrošača i ostvarenje dobiti preduzeća. Vrlo je teško napraviti striktnu klasifikaciju poslovnih aktivnosti preduzeća koje se mogu isključivo nazvati marketing aktivnostima. Razlog leži u činjenici da se veliki broj aktivnosti u preduzeću prepliće izmedju marketinga i drugih poslovnih funkcija. Jedno je moguće striktno definisati, a to je cilj koji se želi dostići u poslovanju marketinški orijentisanog preduzeća. Cilj marketing aktivnosti je zadovoljenje unapred identifikovanih i kreiranih potreba potrošača i ostvarenje dobiti preduzeća. A njemu teže sve poslovne funkcije u preduzeću. Uloga vodje pripada marketing poslovnoj funkciji, koja marketinškom orijentacijom prožima sve poslovne aktivnosti preduzeća, ma u kom sektoru da se odvijaju. Stoga se kaže da je osnovna odlika marketing poslovne funkcije integralnost.

Integralnost se opravdava činjenicom da je marketing taj koji identifikuje potrebe i svih drugih poslovnih funkcija u preduzeću, jer je on poluga koja okreće preduzeće „licem u lice“ prema tržištu. U skladu sa osobinom integralnosti marketinga, neophodno je uložiti napore za:

povećanje stepena koordinacije svih aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketinga kao poslovne funkcije

prevazilaženje konflikta izmedju pojedinačnih interesa drugih poslovnih funkcija i marketinga kao poslovne funkcije u preduzeću putem koordinacije

marketinški nastup preduzeća prema potrošačima, snabdevačima, konkurenciji i drugim akterima kao poslovnim partnerima preduzeća, kao i

negovanje dobrih odnosa saradnje sa drugim preduzećima, organizacijama i institucijama na nivou nacionalne ekonomije i šire, sa kojima preduzeće nema poslovne kontakte komercijalnog karaktera.

Prevazilaženje konflikta izmedju pojedinih sektora u preduzeću ostvaruje se definisanjem zajedničkog cilja u poslovanju preduzeća, koji eliminiše značaj individualnih ciljeva svakog pojedinačnog sektora. Nametanje individualnih ciljeva od strane svakog pojedinačnog sektora proizilazi iz činjenice da svaki sektor ima različitu poziciju i ulogu u preduzeću. Stoga marketing dolazi u sukob sa drugim funkcijama, jer one teže ispunjenju svog cilja poslovanja, koji može biti u konfliktu sa zadovoljenjem potreba potrošača. Upravo, potrošač i njegova satisfakcija su polazna i završna tačka marketinški prožetih poslovnih funkcija u preduzeću, a ne samo marketinga kao poslovne funkcije.

Ne treba poistovećivati marketing kao poslovnu funkciju sa marketing poslovnom koncepcijom, što ne znači da se radi o odvojenim temama, već samo o različitom posmatranju marketinga. Upravljanje marketing aktivnostima u preduzeću se neminovno odvija na osnovama marketing koncepcije.

10

Marketing kao poslovna funkcija nije jednak marketing sektoru, odeljenju ili službi. Marketing sektor/odeljenje/služba predstavljaju organizacijski deo u kojima se obavljaju marketing aktivnosti sadržane u marketingu kao poslovnoj funkciji. Te marketing aktivnosti odgovaraju na pitanja šta, kako, gde, koliko, kada, zašto proizvoditi, kome, kada, kako, gde, zašto i pod kojim uslovima prodati.

Marketing aktivnosti, dakle, predstavljaju sve aktivnosti identifikovanja i zadovoljenja potreba potrošača (postojećih i potencijalnih) uz ostvarenje dobiti preduzeća.

Kao upravljački proces, marketing efikasno usmerava životne poslovne funkcije svakog poslovnog subjekta ka zadovoljenju potreba potrošača kao osnovi postojanja, rasta i razvoja preduzeća na marketinškim principima privredjivanja.

1.4. Istraživanje marketinga kao poslovne koncepcije

Alternativne poslovne koncepcije su koncepcija orijentisana na proizvodnju, proizvod i prodajna koncepcija. Marketing kao poslovna koncepcija je način poslovnog razmišljanja preduzeća usmeren na tržište. Koncepcija, kao termin, predstavlja stav prema nečemu. Marketing kao poslovna koncepcija prestavlja stav preduzeća prema svojoj ulozi i mestu u privredi i na tržištu u kojem egzistira, ali i u društvenoj zajednici kojoj pripada. Usmeren je na zadovoljavanje zahteva i potreba potrošača, iskazanih tražnjom na tržištu, sa ciljem ostvarenja dobiti i opšte dobrobiti privrede i društva.

1.5. Istraživanje marketinga kao društvenog procesa

Marketing kao društveni proces bazira se na činjenici da su potrošači ljudska stvorenja, koja neminovno žive u zajednici-društvu. Prema tome, marketing kao društveni proces, povezivanjem proizvodnje i potrošnje putem razmene, doprinosi zadovoljenju potreba i želja potrošača, podizanju kvaliteta života i nivoa životnog standarda svake ljudske individue kao i društva u celini. Marketing kao društveni proces orijentisan je na zadovoljenje potreba društva. Marketing kao društveni proces insistira na:

pravu slobode izbora od strane potrošača pravu potrošača na zadovoljenje svojih potreba tj. na satisfakciju i

pravu potrošača na zaštitu (pokret za zaštitu potrošača – konzumerizam).

Svaki potrošač treba da je slobodan da dohodak, zaradjen svojim radom, potroši onako kako sam želi i hoće. Medjutim, teško je znati šta potrošači stvarno žele, te im ponuditi adekvatne proizvode koji će stvarno da ispune njihova očekivanja. I kada su potrošački zahtevi i želje poznati preduzeću, preduzeće ne sme da zastane u njihovom identifikovanju, jer su oni nepredvidljiva i promenljiva kategorija. Često potrošačke želje ostaju neispunjene želje, jer iako se poseduje platežna sposobnost za njihovo zadovoljenje, postoje ograničenja druge prirode koja to sputavaju. Takva ograničenja mogu poteći iz tržišnog sistema, bolje rečeno društveno-ekonomskog sistema, koji inspiriše ili sputava potrošače na ispoljavanje prava na slobodu izbora. U „zdravom“ tržišnom sistemu, regulisanje prava na slobodu izbora potrošača upravo pripada potrošaču/potrošačima. Oni su ti koji odredjuju šta će se proizvesti

11

i ponuditi tržištu što će se prodati i zadovoljiti potrošačeve potrebe, te otvoriti prostor za ispoljavanje njihove slobode izbora.

Satisfakcija potrošača je zadovoljstvo potrošača obavljenim izborom i upotrebom proizvoda za zadovoljenje izrečene potrebe kao posledicom izbora. Što je veći stepen zadovoljstva potrošača, to je veća verovatnoća da će potrošač ponoviti kupovinu od istog proizvodjača, odnosno da će njegov izbor u kupovini pasti na istog proizvodjača. Što je veći broj ponovljenih kupovina, to je veća verovatnoća da će stepen zadovoljstva (satisfakcije) potrošača rasti sve do njegove lojalnosti. Lojalnost potrošača podrazumeva insistiranje na proizvodu-marki jednog preduzeća, sve do odricanja od drugih proizvoda u situaciji kada nije u mogućnosti da kupi željeni proizvod na datom prodajnom mestu, što će rezultirati u „traženju“ proizvoda na drugim prodajnim mestima sve do njegovog pronalaska i kupovine.

Reč konzumerizam bi se mogla okarakterisati kao snaga potrošača, a identifikovati kao pokret za zaštitu potrošača. Marketinški orijentisana preduzeća u odnosu prema savremenom i obrazovanom potrošaču odbacuju primenu doktrine „caveat emptor“, što znači „neka kupac bude pažljiv“ i prihvataju primenu doktrine „caveat venditor“, što znači „neka prodavac bude pažljiv“. Primena prve doktrine u poslovanju preduzeća i njihovom odnosu prema potrošačima primorala je potrošače na inicijalno organizovanje radi zaštite sopstvenih interesa. Prvi veći talas nezadovoljstva potrošača pojavio se početkom dvadesetog veka u SAD kao odgovor na pojavu monopola i njihovo ponašanje u praksi u privredi SAD. Drugi talas nezadovoljstva potrošača se pojavio tridesetih godina dvadesetog veka u SAD kao odgovor na politiku servisiranja i korištenja prvih trajnih potrošnih dobara. Medjutim, šezdesetih godina se javlja najintenzivniji talas nezadovoljstva potrošača, koji je doveo do omasovljena pokreta potrošača. Konzumerizam nije homogen pokret potrošača, već konglomerat posebnih grupa – dobrovoljnih organizacija potrošača, sindikata, potrošačkih zadruga, kreditnih zadruga itd, od kojih svaka ima svoj program rada. Konzumerizam je prisutan u svim razvijenim zemljama sveta. Posebno je razvijen u onim ekonomijama čiji su potrošači obrazovaniji, koji imaju viši životni standard, koji su više informisani i imaju više znanja o svojim pravima. Medjutim, u poslednjim decenijama dvadesetog veka počinje organizovanje potrošača i u manje razvijenim zemljama. U razvijenim tržišnim uslovima, politika zaštite potrošača se trasira u skladu sa tokovima globalizacije svetskog tržišta i tehnološkim razvojem. Integracija svetske privrede stvara šanse za formulisanje i primenu jedinstvene politike zaštite potrošača na teritoriji koju integracija po bilo kom osnovu pokriva. Primer za to je stvaranje EEZ, odnosno EU (Evropske Unije), koja pruža osnove za jedinstvenu politiku zaštite potrošača svih zemalja članica EU. Time se eliminišu moguće razlike u nacionalnim propisima o zaštiti potrošača, te se doprinosi stvaranju globalnih programa zaštite potrošača. Potrošač postaje sve više globalan u tokovima globalizacije svetskog tržišta, pa su poželjna i globalna rešenja politike zaštite (globalnog) potrošača. Politika EU u oblasti zaštite potrošača na nivou EU reguliše zaštitu u području bezbednosti proizvoda i ekonomskih interesa potrošača. 

Zakon o zaštiti potrošača predstavlja akt koji je u našoj privredi sastavni deo Zakona o trgovini. Prava potrošača, na kojima počiva politika zaštite potrošača, jesu pravo na:

bezbednost informisanost

12

izbor

mogućnost da bude saslušan

nadoknadu

obrazovanje i

zdravu okolinu – životnu sredinu.

Dakle, inicijalno organizovanje potrošača radi sopstvene zaštite poteklo je od samih potrošača, dok se u današnjim privrednim uslovima sve više javlja država koja svojim propisima utiče na poboljšanje pozicije potrošača, ne samo u privredi već i u društvu. Na taj način država štiti potrošača, smanjujući njegovu potrebu za sopstvenim organizovanjem radi intenzivne zaštite svojih prava. Obrnuto, konzumerizam je, proističući iz nezadovoljstva potrošača iskazanog njihovim organizovanjem, bio podsticaj državi za preuzimanje oblasti formulisanja i primene politike zaštite potrošača. Konzumerizam počiva na skupu aktivnosti ne samo države, već i preduzeća i drugih nezavisnih organizacija koje postoje radi zaštite potrošača. Takva zaštita ne podrazumeva samo pravnu zaštitu, već i ekonomsku i moralnu zaštitu potrošača. Da bi se takva zaštita ostvarila, ista vrsta pritisaka se sprovodi prema nadležnim organima i institucijama koje treba da obezbede pravo potrošača na zaštitu. Prava na zaštitu potrošača sve se više šire, u smislu širenja područja zaštite. Širina područja zaštite je različita od zemlje do zemlje, ali se u uslovima globalizacije poslovanja očekuje postepena globalizacija politike zaštite sve više globalnog potrošača.

Marketing miks uključuje asekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurencke prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku koncenptualnog obrasca koji obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija (Promotion). Prema ova četiri elemenata marketing miks je popularno nazvan 4P (eng. four Ps). Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati.

Pored osnovna četiri elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao biti proširen sa još tri P koja se tiču marketing usluga, a to su: Ljudi (People), Proces (Process) i Fozičko okruženje (Physical environment). Bums (Booms, B.) i Bitner (Bitner, J.) su bili glavni zagovornici ova dodatna 3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što je slavni Filip Kotler (Philip Kotler) 80 - ih godina 20. veka predložio javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu.

Efektivan marketing miks mora da ispunjava četiri uslova:

da bude prilagođen potrebama mušterija; da kreira određnu konkurentsku prednost; da njegovi elementi budu dobro kombinovani; da bude usklađen sa raspoloživim resursima firme.

Elementi marketing miksa (4P)

Proizvod (Product)

13

Materijalna stvar koja je rezultat proizvodne delatnosti ili nematerijalna usluga (ukoliko govorimo o uslugama). Proizvod je produkt (eng. output) proizvodnog procesa. Na primer, u automobilskoj industriji konačni proizvod je automobil. S druge strane, kada govorimo o nematerijalnim proizvodima (usluge), tipičan primer industrije u kojima se proizvode usluge jesu turistiička industrija, ugostiteljska delatnost, itd.

Cena

Cena je iznos koji potrošač plaća za robu ili uslugu. Cena je novčani izraz vrednosti robe ili usluge. Najvažniji činioci koji se uzimaju u obzir prilikom formiranja cene jesu triškovi materijala, konkurencija, identitet proizvoda, visina dohotka potrošača, potrošačeva percepcija vrednosti proizvoda, što utiče na potražnju.

Distribucija (Place)

To je mesto na kojem proizvod (roba) može biti kupljen. Može biti fizička trgovina, kao i virtuetna trgovina na Internetu. Naziva se i kanalom distribucije. Kanali distribucije jesu mehanizmi koji su u sližbi plasmana proizvoda (robe) na korišćenje potrošačima. Učesnici u distribucijskom kanalu su proizvođači, trgovina na veliko, trgovina na malo, i razni ostali posrednici. Ovisno o broju učesnika, distribucija može imati jednu, dve, ali i više načina.

Promocija (Promotion)

Promocija predstavlja vrstu komunikacije koju marketingški stručnjak može da uporedi na tržištu u svrsi promovisanja svog proizvoda. Ovaj element marketing miksa omogućava da proizvod dođe u svest potencijalnih potrošača te da oni budu upoznati sa postojanjem proizvoda, kao i njegovim glavnim osobinama i prednosti. Promocija koristi četiri elementa u tu svrhu; oglašavanje, odnosi s javnošću, komunikacija od usta do usta i mesto prodaje.

Oglašavanje - podrazumeva svaku komunikaciju koja se plaća. Tu spadaju reklame na TV - u i radiju, Internet oglasi, reklame i oglasi u štampanim medijima (novine, časopisi...), pa i bilbordi.

Odnosi s javnošću - podrazumeva komunikaciju koja nije direktno plaćena. Obuhvata novinska saopštenja, sajmove, izložbe, priredbe, seminare i slično.

Komunikacija od usta do usta - podrazumeva neformalnu komunikaciju o proizvodu između pojedinaca. Ti pojedinci mogu biti zadovoljni potrošači, a mogu biti i osobe angažirane da podstaknu komunikaciju od usta do usta. Što je proizvod više usmeren ka potrošaču brinući o njegovim potrebama, to će potrošač biti zadovoljniji te će se to odraziti na pozitivnu komunikaciju od usta do usta.

Mesto prodaje - mesto gde se proizvod prodaje komunicira s potrošačem. Ljubaznost zaposlenih, uniforme zaposlenih, uređenje prodajnog prostora, inventar, ugodna atmosfera, ambijent (mirisi i zvukovi), udobnost i slično, puno govore o celokupnoj usluzi.

14

II MARKETING POSLOVNI PROCES

Poslovni proces Marketing se posmatra u širem smislu tj. u smislu marketinški orjentisane organizacije kao što se može videti na stablu aktivnosti. Marketing definiše hijerarhijska struktura tj. povezivanje poslovnih procesa po vertikali.

Na slikama 1 do16 je prikazan funkcionalni model procesa marketinga

15

USED AT: AUTHOR: Sanja Maric DATE:

REV:PROJECT : Marketing

29.11.2010

5.1.2011

NOTES: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

WORKING

DRAFT

RECOMMENDED

PUBLICATION

READER DATE CONTEXT:

TOP

NODE: TITLE: NUMBER:MARKETINGA-0

Informac ijesa tržiš ta

Informac ije izproizvodnje

Resurs i

Standardi Zakoni i propisi

00

MARKETINGInformac ije od pos lovnog partnera

Informac ije za poslovnog partnera

Informac ije za menadžment

Informac ioni sistem

Slika 1. Dijagram konteksta

Slika 2. Stablo poslovnih procesa za poslovni proces Marketing

16

Slika 3. Dekopmpozicioni dijagram za poslovni proces Marketing

2.1. Istraživanje tržišta

Poslovni proces Istraživanje treba da omogući vodjenje podataka neophodnih za utvrđivanje stanja tržišta, potreba tržišta radi efikasnijeg ugovaranja i praćenja kako nabavke, tako i prodaje imajući u vidu potrebu da se:

• Obezbede podataci o potrebama za proizvodom ili uslugama; • Obezbede podataci zahteva tržišta(količina, cena, rokovi i dr.); • Obezbede podataci za analizu uslova prodaje; • Obezbede podataci za analizu cena konkurencije; • Obezbede podataci za određivanje cene koštanja. • Obezbede podataci o raspoloživosti i cena za repro materijale i ostale predmete

poslovanja • Izvrši analiza apsorpcije mogućnosti tržišta po segmentima potrošnje • Izrade podloga za plan proizvodnje i prodaje primenom metoda linearnog

programiranja u funkciji maksimalne dobiti i dr.

Izvori podataka za izvodjenje poslovnog procesa istraživanje tržišta su: • Izveštaj o mesečnoj realizaciji proizvoda (finansijski i količinski) koji se koriste u

okviru poslovnog procesa Prodaja,

17

• Analiza mogućnosti nabavke materijala koji se izrađuje u poslovnom procesu Snabdevanje na osnovu pismenog zahteva iz poslovnog procesa Razvoja,

Podaci dobijeni u ovom poslovnom procesu o domaćem tržištu obuhvataju: • broj i vrstu potrošača, • vrste i količine proizvoda koje kupuje kupac, • podatke o ponudi konkurencije, • mere i uslove prodaje konkurencije, itd.

Podaci dobijeni u ovom poslovnom procesu o stranom tržištu obuhvataju: • konjukturu proizvoda iz proizvodnog programa, • potenjelne kupce(broj,lokacije, osnovna obeležja), • tendenciju u strukturi potražnje, • uticaju konkurencije, • uslovima plasmana (devizni sistem, spoljnotrgovinski sistem, politički faktori).

Slika 4. Stablo poslovnih procesa za poslovni proces Istraživanje

18

Slika 5. Dekompozicioni dijagram za poslovni proces Istraživanje

2.2. Postupak razvoja proizvoda

Pod razvojem proizvoda podrazumevaju se pre svega sledeće aktivnosti:

• izbor ideja za novi proizvod;

• izrada konstrukcijske dokumentacije na osnovu plana razvoja novog proizvoda ;

• izrada tehnoloske dokumentacije proizvoda na osnovu plana razvoja novog proizvoda;

• izrada prototipa, i realizacija nulte serije ako je to predvidjeno, na osnovu plana razvoja novog proizvoda i na osnovu tehničko - tehnološke dokumentacije za prototip i nultu seriju;

• sprovođenje izmena nad tehničko - tehnološkom dokumentacijom.

Razvoj proizvoda se izvodi na osnovu Plana razvoja novog proizvoda imajući u vidu preporuke iz proizvodnje, informacije iz snadbevanja kao i licence, standarde i interne standarde. Na sledećoj slici prikazano je stablo aktivnost kojim se uspostavljaju vertikalne veze za razvoj proizvoda.

19

Slika 6. Stablo poslovnih procesa za poslovni proces Razvoj

Slika 7. Dekompozicioni dijagram za poslovni proces Razvoj

20

2.3. Snabdevanje

Poslovni proces Snabdevanje treba da omogući vodjentiranje podataka neophodnih za efikasno ugovaranje i praćenje nabavke.

Na slici 8. prikazano je stablo aktivnost kojim se uspostavljaju vertikalne veze za poslovni proces Snabdevanje.

Slika 8. Stablo poslovnih procesa za poslovni proces Snabdevanje

U okviru ovog poslovnog procesa potrebno je definisati dekompozicioni dijagram(Slika 9.) kojim se uspostavljaju horizontalne veze izmedju procesa.

21

Slika 9. Dekompozicioni dijagram za poslovni proces Snabdevanje

Snabdevanje treba da: • obezbedi podatake o dobavljačima; • obezbedi podatake za ugovaranje nabavke; • obezbedi podatake za praćenje nabavke; • planira nabavljanje po kriterijumu minimalnih troškova; • izradi izveštaje o stanju ugovora nabavke; • formira sve dokumente potrebne za isplatu po prispelim računima; • izvrši prijem i naručivanja robe, • omogući praćenje zaliha i • izvrši izračunavanje cena.

22

2.4. PRODAJA

 Informacioni sistem je skup komponenata organizovanih tako da omogućavaju registrovanje, prikupljanje, prenos, obradu, skladištenje, analizu i distribuciju informacija za različite namene. Prema opštoj teoriji sistema, svaki sistem sadrži elemente na ulazu i izlazu, odnosno inpute I outpute, kao i odgovarajuće upravljanje.

Kod informacionih sistema upravljanje se ostvaruje preko povratne sprege koja utiče na ulaze, transformacije i izlaze. Uticaj okruženja se takodje manifestuje na sve elemente informacionog sistema.

Informacioni sistemi (IS -Information Systems) mogu se zasnivati na klasičnim rešenjima, koja predpostavljaju korišćenje poslovne dokumentacije (tzv. manuelna obrada informacija), ili rešenjima koja su delimično ili potpuno bazirana na primeni informacione tehnologije. Ova poslednja vrsta informacionih sistema naziva se informacioni sistemi bazirani na računaru, kompjuterizovani informacioni sistemi ili računarom podržani informacioni sistemi. U literaturi, na engleskom jeziku, koristi se pojam CBIS (Computer Based Information System - IS podržan računarom).

Model marketing informacionog sistema predstavlja osnovu za upravljanje marketinškim aktivnostima u preduzeću. Ulazne informacije prikupljene iz eksternih i internih izvora posredstvom MIS-a usmeravaju se ka specifičnim nosiocima procesa odlučivanja, a zatim ugrađene u posebne marketinške aktivnosti i odluke vraćaju se nazad na tržište.

Pristup problematici poslovanja industrijskih preduzeća u svetu, posebno u SAD, razvijan je pod snažnim uticajem sve više dominirajuće uloge prodaje. To je naročito došlo do izražaja kada su proizvodni kapaciteti nadmašili potražnju. Proklamovana tržišna konkurencija dobila je svoj puni smisao, kada se više proizvođača nadmetalo za istog kupca. Prirodna je primarna reakcija menadžmenta PPS bila orijentisana na pomeranje težišta problematike, te odgovarajućih nastojanja, iz proizvodnje, koji je kvantitativno prevaziđen – kapaciteti veći od potreba, na prodaju.

Koncentrisanje na prodaju proizvoda, u uslovima pooštravanja konkurencije, izrodilo je orijentaciju nosilaca prodajnih aktivnosti na određene proizvode, odnosno grupe proizvoda –„brand-u.Negovanje prodajnog čina kao ključnog u plasmanu na bazi dobrog poznavanja karakteristika sopstvenog proizvoda ograničenog je trajanja. Sučeljavanje na tržištu sa drugim proizvodima iste namene konkurentskih firmi vodi ka okretanju pažnje kvalitativnoj strani ponuđenih proizvoda. Nekoliko decenija trajao je period preorijentacije, tokom koga su varirane druge mogućnosti kao što je, pored ostalog razvijanje distribucije kroz što širu dostupnost proizvoda prostorno raštrkanih kupaca.

Nužnost svestranog sagledavanja problematike plasmana izrodila je marketing. Nastanak marketinga se vezuje za SAD, o čemu svedoči jezično ishodište samog termina. Definicija marketinga prema Američkom udruženju za marketing glasi: „Marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti na usmeravanju tokova prizvoda i usluga od proizvođača ka potrošačima ili korisnicima.“

Eminentni autor i osnivač, prema nekim autorima, Ph. Kotler marketing definiše: „Marketing je analiziranje, organizovanje, planiranje i kontrola instrumenata orijentisanih prema kupcima, politike i aktivnosti koje su usmerene na zadovoljenje potreba i želja odabrane grupe kupaca uz odgovarajuć profit.“

Očigledna evolucija interpretacije pojma marketinga sa pretenzijama širenja zahvata ne dovodi u pitanje srž, koja se odnosi na proizvod koji zadovoljava potrebu kupca.

23

Stavljanje u fokus proizvoda, povlači za sobom brojne aktivnosti, u okviru PPS-a, od ideje preko tehnički-tehnološkog osmišljavanja do izrade i dopreme proizvoda do kupaca. Nesumnjivo, proizvod je generator tih zbivanja.

Korelativno sa afirmacijom marketinga dolazi do značajnih promena u okruženju. Razvija se međunarodna razmena roba. Naučno-tehnološki razvoj postaje sve dinamičniji. U središtu ovih promena nalazi se proizvod, koji ovaploćuje želje kupaca, koje proizvođači treba da zadovolje. Na tom fonu počiva široko koncipiran marketing prema Kotleru.

Sa druge strane, posložavanje proizvoda uzrokuje probleme u proizvodnji koji se manifestuju dvojako:

a. usklađivanje brojnih učesnika funkcionalno orijentisanih, više ili manje specijalizovanih;

b. trka sa vremenom se zaoštrava kroz težnju za većom produktivnošću, posledično, nižim troškovima, te skraćivanjem rokova isporuke u odnosu na konkurente.

U centru ovih zbivanja nalazi se proizvod. Spolja suočen sa konkurencijom. Inutra, složenost i masovnost pojedinih proizvoda zaoštrava nesuglasje dominirajuće funkcionalne podele rada. Odgovarajuće teškoće protežu se od nalaženja ideje o pravom proizvodu, preko razvoja novog proizvoda, njegove izrade, pa do dopremanja proizvoda kupcima.

Svaki industrijski proizvod je autonoman i autohton po više svojstava, od kojih će biti navedena neka relevantna:

Proizvod kao takav je autonoman u zadovoljenu potrebe-a korisnika. Frižider, na primer, u funkciji zadovoljava potrebu za rashlađivanjem jela i pića, prevashodno. Svako tehnočko-tehnološko rešenje to postiže u granicama projektovanih, ostvarenih, odnosno deklarisanih performansi. U tom smislu je na svojevrstan način i osoben.

Na slici 10. je prikazan informacioni podsistem prodaje

Slika 10. Informacioni podsistem prodaje

24

Poslovni proces Prodaja treba da omogući izlazak na tržište i realizaciji ugovora sklopljenim sa kupcem i pritom treba da definiše podatake o ugovorima, prati reklamacije kupaca i prati podatke o prodaji i distribuciji.

Na slici 11. prikazano je stablo aktivnost kojim se uspostavljaju vertikalne veze za poslovni proces Prodaja.

Slika 11. Stablo procesa za poslovni poces Prodaja

U okviru ovog poslovnog procesa potrebno je definisati dekompozicioni dijagram (Slika 12.) kojim se uspostavljaju horizontalne veze između procesa.

25

Slika 12. Dekompozicioni dijagram za poslovni proces Prodaja

Osnova dobrih poslovnih odnosa i zadovoljstva kupca kvalitetom proizvoda i usluga leži u Ugovoru koji je sastavljen na takav način da obe strane u potpunosti razumeju sve njegove elemente i da su sa njima saglasni.

Poslovna politika preduzeća je dužna da izvrši sve Ugovorene obaveze u roku i kvalitetno. U tom cilju se u preduzeću vrši detaljno preispitivanje svih elemenata Ugovora i to počev od faze dobijanja pismenog upita kupca od konačne realizacije Ugovora. Glavni nosioci sklapanja Ugovora sa kupcem je komercijalni direktor, a pripremu elemenata za Ugovor vrši odeljenje Prodaje.

Tokom ugovaranja rukovodioci svih odeljenja su obavezni da konsultuju ostale sektore preduzeća u pogledu pojedinih elemenata ugovora i to: sektor tehničke pripreme za preispitivanje, mogućnosti realizacije proizvoda ili usluge, sektor za proizvodnju po pitanjima raspoloživih radnih kapaciteta i mogućih tokova realizacile, odeljenje kontrole kvaliteta za zahteve u pogledu kvaliteta proizvoda/ usluga i pravni sektor za pitanja pravne valjanosti ugovora.

Konačnu verziju ugovora verifikuje navedeni direktori sektora pismenim izjavljivanjem, što se čuva uz orginal ugovora u arhivi. Tek nakon ovih verifikacija komercijalni direktor potpisuje Ugovor.

26

Proces Planiranje prodaje - Ovaj proces odredjuje postupke i aktivnosti prilikom planiranja prodaje proizvod iz proizvodnog programa preduzeća.

2.4.1. Proces Planiranje prodaje

Ovaj proces odredjuje postupke i aktivnosti prilikom planiranja prodaje proizvod iz proizvodnog programa preduzeća.

U okviru ovog procesa potrebno je definisati dekompozicioni dijagram(Slika 13.) kojim se uspostavljaju horizontalne veze izmedju aktivnosti.

Slika 13. Dekompozicioni dijagram za proces Planiranje prodaje

Aktivnosti Planiranje prodaje za domaće tržište

Planovi prodaje na domaćem tržištu prave se na osnovu uslova plasmana, trendova prodaje i na osnovu raspoloživih kapaciteta. Mesečni planovi prodaje predstavljaju raspodelu godišnjih zahteva po mesecima u prethodnim godinama. Mesečni planovi zavise od izveštaja o istraživanju domaćeg tržišta.

27

Aktivnosti Planiranje prodaje za ino tržište Godišnji plan prodaje za izvoz radi se na osnovu izveštaja o istraživanju, uslova

plasmana, trendova prodaje inostranoga tržišta i raspoloživih kapaciteta proizvodnje. Ova aktivnost kao izlaze ima niz zahteva na osnovu koji prikuplja sveže informacije za kvalitetno planiranje. Izlaz iz ove aktivnosti je godišnji plan izvoza.

Aktivnosti Analiza planova Ova aktivnost uporedjuje naloga za proizvodnju i mesečni plan prodaje i formira

izveštaj o realizaciji plana. U odeljenju prodaje se formira "Mesečni operativni planovi" na bazi Naloga za

proizvodnju izdatih operativnoj pripremi proizvodnje.

Mesečni plan realizacije se radi na osnovu prihvaćenih rokova isporuke. On se pravi na početku meseca za tekući mesec.

Izvršenje Mesečnog plana realizacije prati šef prodaje i u slučaju neispunjavanja plana pismeno izveštava Kolegijum. Izveštaj o realizaciji plana je sastavni deo mesečnih operativnih planova.

2.4.2. Proces Obrada upita i ugovaranje

Ovaj proces odredjuje postupke i aktivnosti prilikom obrade upita i ugovaranja radi prodaje proizvod iz proizvodnog programa preduzeća. Primenjuje se u svim aktivnostima od dobijanja pismenog upita kupca do konačne realizacije Ugovora. U okviru ovog procesa potrebno je definisati dekompozicioni dijagram(Slika 14.) kojim se uspostavljaju horizontalne veze izmedju aktivnosti.

28

Slika 14. Dekompozicioni dijagram za proces Obrada upita i ugovaranje

Aktivnosti Obrada upita i izrada ponude

Prijem upita kupca vrši se u odeljenju prodaje. Svi upiti moraju biti dostavljeni u pisanoj formi. Tehnička obrada upita se obavezno vrši kod ugovaranja usluga, a kod ugovaranja izvoza i prodaje na domaćem tržištu u slučajevima kada se zahtev kupca razlikuje od standardnih zahteva.

Referent prodaje definiše komercijalne uslove prodaje (cena, rok isporuke, rok i način plaćanja).

Referent prodaje na osnovu obradjenoga upita sastavlja ponudu kupcu. Ponuda se sačinjava u dva primerka koja se dostavljaju kupcu i odeljenju prodaje.

Aktivnosti Analiza dopunskih zahteva kupca

Ukoliko kupac ima dopunske zahteve u odnosu na ponudu, referent prodaje je dužan da i za njih sprovede Aktivnost "Obrada upita". Aktivnost "Obrada upita" ponavlja se do konačnog prihvatanja ponude od strane kupca.

29

Aktivnosti Izrada ugovora

Sa kupcima se prave godišnji ugovori koji definišu okvirne količine artikala koji se prodaju i dinamiku. Količine koje se ugovaraju definišu se u okviru planiranja. Ugovaranje manjih količina proizvoda vrši šef prodaje preko narudžbenice. Ugovor potpisuje generalni ili komercijalni direktor.

Aktivnosti Izmene ugovora

Izmene ugovora su moguće samo uz saglasnost obe strane, pri čemu se za svaku izmenu primenjuju postupci koji se rade i pri izradi osnovnog Ugovora. Za svaku izmenu se pravi poseban Aneks.

2.4.3. Proces Reklamacija kupaca

Ovim Procesom regulisane su aktivnosti na rešavanju reklamacije kupca, po osnovu kvaliteta, količine i komercijalnih uslova prodaje i primenjuje se na sve proizvode.

U okviru ovog procesa potrebno je definisati dekompozicioni dijagram(Slika 15.) kojim se uspostavljaju horizontalne veze izmedju aktivnosti.

Slika 15. Dekompozicioni dijagram za proces Reklamacija kupaca

30

Aktivnosti Prijem reklamacije .

Ova aktivnost bavi se prijemom reklamacija pri primopredaji robe na domaćem tržištu i pri primopredaji robe za strano tržište. Reklamacija za domaće tržište izvodi se po sledećem postupku:

Pri otpremi robe vozač dobija od magacina gotove robe dva primerka otpremnice. Ukoliko kupac ima reklamaciju po osnovu količine ili vidljivih oštećenja, vozač je dužan da sa kupcem sačini zapisnik kupca o reklamaciji koji po povratku predaje rukovodiocu magacina.

Rukovodilac magacina i vozač daju izjavu o reklamacija koju rukovodilac magacina uz zapisnik dostavlja rukovodioce prodaje.

Na osnovu zapisnika o reklamaciji, rukovodilac prodaje formira knjižno odobrenje/ zaduženja koje overava direktor komercijalnog sektora.

Jedan primerak overenog odobrenja/ zaduženja dostavja se kupcu, a drugi knjigovodstvu.

Reklamacije za strano tržište izvodi se po sledećem postupku:

Po završenom utovaru robe, vozač uz CMR medjunarodni tovarni list dobija pak listu koja se pravi na osnovu otpremnice. U tovarnom listu je ukucan ukupni broj koleta u vozilu. U pak listi su dati tačni podaci koliko se koleta nalazi u transportnom sredstvu po vrsti proizvoda i to pojedinačno i transportno pakovanje.

Pri prijemu robe, kupac sravnjuje stvarnu količinu robe sa podacima iz pak liste. Ukoliko sa količine ne slažu pravi se zapisnik o stvarnom stanju robe u kamionu. Takodje, ukoliko postoje vidljiva oštećenja ambalaže ili robe usled nepravilnog ili neodgovarajućeg transporta, kupac pravi zapisnik o oštećenoj količini i vrsti oštećenja.

Zapisnik potpisuje vozač. Jedan primerak zapisnika kupac dostavlja prevozniku uz overen tovarni list, a jedan isporučiocu. Po dobijanju zapisnika referent izvoza vrši proveru da li je roba količinski zaista tačno utovarena prema otpremnici sravnjenjem proizvedene i otpremljenje količine sa trenutnim stanjem u magacinu. Ukoliko se ustanovi da roba nije tačno utovarena kupac se obaveštava o prihvatanju reklamacije i nedostajuca količina otpreme se kod prve naredne isporuke.

Na osnovu potrebnih informacija o reklamaciji daju se sledeći izveštaji: • izveštaj o pokrenutom disciplinskom postupku, • izveštaj o tome da roba nije tačno utovarena i da će se nadoknaditi u sledećoj turi ili

da će se uzdati kredit na vrednost nedostajuće robe, • izveštaj da je roba tačno utovarena i • izveštaj o reklamiranoj robi.

31

Aktivnosti Naknadne reklamacije kupaca

Referent prodaje nastoji da naknadne reklamacije kupca budu u pisanom obliku. Za sve reklamacije, uključujući i reklamacije iz Aktivnosta "Prijem reklamacije" referent prodaje otvara obrazac "Izveštaj o reklamaciji kupca". Izveštaj se odlaže u registrator otvorenih reklamacija kupca. Referent prodaje je dužan da, na osnovu ove vodjencije prati postupak rešavanja reklamacije.

Aktivnosti Rešavanje reklamacija

Na osnovu "Izveštaja o reklamaciji" ili overenog "Zapisnika kupca" o reklamaciji koji se formiraju iz Aktivnosta "Prijem reklamacije" i "Naknadne reklamacije kupaca" rukovodilac prodaje pravi predlog rešenja reklamacije koji verifikuje direktor komercijalnog sektora. Verifikovani predlog dostavlja se kupcu.

Ukoliko se predmet reklamacije ne može rešiti dogovorno sa kupcem, predmet se dostavlja rukovodiocu pravne službe koji zastupa preduzeće pred sudom, u sporu sa kupcem, a u skladu sa ugovorom. Rukovodilac pravne službe, po okončanom sporu sačinjava informaciju o spornoj reklamaciji kupca. Ovom informacijom se dopunjuje dokumentacija o reklamaciji kupca.

Kada je rešenje usaglašeno sa kupcem referent prodaje kompletiranu informaciju o reklamaciji kupca. Uvi u ovi informaciju imaj referent prodaje, kontrola kvaliteta i financijski sektor.

2.4.4. Proces Pakovanje i skladištenje

Aktivnost precizira i način Vodjenje i odlaganja potrebne dokumentacije za propisane aktivnosti.

U okviru ovog procesa potrebno je definisati dekompozicioni dijagram(Slika 16.) kojim se uspostavljaju horizontalne veze izmedju aktivnosti.

32

Slika 16. Dekompozicioni dijagram za proces Pakovanje i skladištenje

Aktivnosti Prijem i skladištenje robe

Prijem robe iz pakeraja obavlja se "Predajnicom" popunjenom i overenom od strane Kontrole kvaliteta pri završnoj kontroli proizvoda.

Predaja se iz proizvodnje vrši sukcesivno, tj radni nalog se kompletira iz više predaja.

Prijem robe na ulazu u magacin vrši magacioner koji, za svaku predaju, kontroliše primljenu količinu i overava se od strane Kontrolora i magacionera. Na kraju smene Kontrolor i magacioner vrše sravnjenje unetih količina i upisuju ukupnu predatu količinu na "Predajnicu".

Zaključena predajnica dostavlja se rukovodiocu magacina koji proverava i potpisuje dokument, već potpisan od strane Završne kontrole. Potpisana predajnica se dostavlja magacinskom knjigovodstvu na knjiženje.

Magacioner prijema organizuje skladištenje robe prema vrsti proizvoda i vremenu isporuke. Magacioner na prijemu robe prima Paletnu karticu nastojeći da zadovolji FIFO princip(roba koja ima raniji datum otpreme treba da bude bliže izlazu).Na Paletnu karticu magacioner upisuje sve podatke o primljenoj robi i organizuje prenos robe.

33

Aktivnosti Otprema robe

Otprema robe vrši se isključivo po zaključnici koja se dobija od odeljenja Prodaje.

Zaključnica sadrži sledeće podatke: • redni broj , sifru magacina iz kojega se roba izdaje, • ime i adresu kupca, adresu na koju se roba upućuje, • specifikaciju robe , cena , broj komada za otpremu i uslove prodaje.

Zaključnica mora biti potpisana od strane ovlašćenog lica odeljenja prodaje. Prilikom otpreme robe za izvoz carinsku dokumentaciju izradjuje referent izvoza, a

verifikuje i predaje špediteru rukovodilac odeljenja prodaje. Magacioner koji radi na otpremi odgovoran je za :

• izuzimanje robe iz magacina, • proveru količine i vrste pri utovaru i • proveru otpremne dokumentacije.

Vozač mora da prisustvuje utovaru, potpisuje otpremnicu, i odgovoran je za utovarenu količinu robe po otpremnici .

Po završenom utovaru pristupa se formiranju otpremnice. Broj zaključnice je istovremeno i broj otpremnice. Otpremnica sadrži sledeće podatke :

• naziv kupca, adresa kupca, otpremnu adresu, • cenu, bruto vrednost otpremnice, uslove prodaje, • datum otpreme, broj vozila koje vrši otpremu, • potpis vozača , potpis magacionera koji organizuje otpremu.

Magacioner piše otpremnicu u tri primerka i dostavlja : • odeljenju prodaje i • vozaču ( dve kopije ). Po završenoj isporuci robe vozač dostavlja jedan primerak otpremnice vodjenciji

magacina, a drugi ostaje kupcu.

Aktivnosti Obrada izdatih naloga

Pošto je otprema izvršena, na bazi izdatih otpremnica vrši se materijalno-finansijsko i magacinsko razduženje prema toku dokumentacije.

Aktivnosti Provera stanja i izveštavanje

Rukovodilac magacina je odgovoran za periodičnu proveru oštećenosti i drugih degradacija kvaliteta u toku skladištenja.

O periodičnim proverama Rukovodilac magacina izradjuje Zapisnik o oštećenju robe koji dostavlja: Prodaji, Robnom knjigovodstvu radi otpisa/izmene vrednosti i Kontroli kvaliteta radi izrade Izveštaja o kvalitetu .

34

Rukovodilac magacina je odgovoran za izradu Lager liste koja se radi dnevno i dostavlja službi za potrebe tekuće prodaje.

Dokumentacija Prodaje Upit; Ponuda; Porudžbina; Ugovor; Sporazum o isporukama; Cenovnik; Raspoloživost (lager lista); Raspored isporuka.

Predprodajna dokumenta

Upit: Teba da bude standardizovan; Profesionalnost zahteva da se odgovori:

- Na vreme,- Precizno,- Sa alternativom, ako nema onoga što je traženo.

Ponuda: Treba da bude vremenski oročena; Treba da bude precizna:

- Porezi,- Kurs,- Carine,- Rokovi isporuke,- Cene i uslovi.

Ponuda je obavezujuća; Treba obezbediti „prepisivanje“ u nova dokumenta; Važni za analizu propuštenih prodaja, planiranje strategije; Važni za stvaranje baze podataka( mailing liste).

Porudžbina - elektronski obrazac koji olakšava sastavljanje porudžbine za svakog kupca:- Kopira podatke iz:

• Prethodne porudžbine,• Ponude.

- Sugeriše detalje iz prethodne porudžbine (e comm):• Vrsta proizvoda, količine, komplementarni proizvodi,• Frankiranje, uslovi plaćanja, posl. banka, ID brojevi.

- Računar omogućuje “kompletiranje” porudžbine- Open entry order:

• Non stop,• Browsing, • Self service,• lock in – lock out.

III PRIMER PROGRAMA PRODAJE MOBILNIH TELEFONA U MS ACCESS-U35

Slika 17. Relationships – Relacije

36

37

Slika 18. Podaci o prozvodima, prodaji i prodavcu

38

Slika 19. Izveštaji o proizvodima, prodaji i prodavcu

39

Slika 20. Tabele

40

ZAKLJUČAK

Priroda marketinških odluka zahteva stalno praćenje okoline da bi se prepoznale povoljne prilike i opasnosti, kao i stalno analiziranje preduzeća da bi se identifikovale prednosti i slabosti u odnosu na konkurenciju. Ugradnjom informacione tehnologije u marketinške procese lako i brzo prikupljaju se i prenose podaci sa širokog tržišta. Informacioni sistemi služe kao monitori za prikupljanje faktografskih podataka koji se koriste pri donošenju odluka, a s druge strane, omogućavaju prenos potrebnih informacija svim korisnicima u zavisnosti od njihove uloge u preduzeću i međusobnih interakcija. Faktografski ili kvantitativni podaci transformišu se u konkretizovane informacije koje odražavaju činjenice, projekcije, trendove. Na taj način informacioni sistem direktno doprinosi povećanju konkurentske prednosti preduzeća.

U domaćim uslovima privređivanja, odnosno uslovima tranzicione privrede, ovakva zakašnjenja nisu retkost, a ne predstavljaju ni veliki problem za funkcionisanje preduzeća pojedinačno, kao ni privrede u celini. Jedan od razloga za to predstavlja i smanjen izvoz, tj. slabija povezanost domaćih proizvođača sa inostranim tržištima, na kojima su u prethodnim decenijama imali značajan udeo.

41

LITERATURA

[1] Alempije Veljović, KOMPJUTER U SISTEMU KVALITETA, Beograd, 2001.

[2] Đorđe Nadrljanski, INFORMACIONI SISTEMI, ICIM+ – Izdavački centar za industrijski menadžment plus, Kruševac, 2006.

[3] Alempije Veljović, Miroslav Radojičić, Jasmina Vesić, MENADŽMENT INFORMACIONI SISTEMI, Beograd, 2004.

[4] Zoran Nikolić, KOMPJUTERSKA TEHNOLOGIJA, ICIM+ – Izdavački centar za industrijski menadžment plus, Kruševac, 2005.

[5] Vuksan Bulat, INDUSTRIJSKI MENADŽMENT, ICIM+ – Izdavački centar za industrijski menadžment plus, Kruševac, 2007.

42