Marketing Menadzment - Skripta Za Finalni Test

EKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO

09

MARKETING MENADŽMENT

SKRIPTA ZA FINALNI ISPIT

18



UPRAVLJANJE PROIZVODOM

Proizvod je skup fizičkih, psiholoških i socioloških zadovoljstava koje kupac ostvaruje kupovinom, vlasništvom i potrošnjom datog proizvoda. Proizvod podrazumjeva fizičke proizvode, usluge, organizacije, ljude, ideje i dr.

Nivoi proizvoda su:Potencijalni proizvodObogaćeni proizvodOčekivani proizvodOsnovni proizvodBitna korist

Klasifikacija proizvoda1. Potrošački proizvodi

Konvencionalna dobra (osnovna, impulsivna, dobra za slučaj nužde npr. hljeb)Šoping dobra (odjeća)Specijalna dobra (fotografska oprema, auto oprema)Dobra koja se ne traže (Ad Page –spomenik, enciklopedija)

2. Industrijski proizvodi SirovinePoluproizvodi i materijaliInstalacije, oprema i potrošni materijal

Kvalitet je stepen izvrstnosti odnosno superiornosti koji proizvod posjeduje. Obuhvata opipljive i neopipljive karakteristike.Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su usko povezani jer zadovoljavaju istu potrebu, istovremeno se koriste u procesu potrošnje, mogu se prodavati istoj grupi kupaca.

Miks proizvodaMiks je ukupan broj proizvodnih linija koje kompanija nudi. Osnovne dimenzije proizvodnog miksa su:

Širina –broj proizvodnih linijaDubina –ukupan broj varijanti proizvoda unutar svih linijaKonzistentnost –sličnost između proizvodnih linija u ponudiDužina –ukupan broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije

Upravljanje linijom proizvodaPopunjavanje –uključivanje novog proizvoda u liniju u oviru postojećeg dijapazona karakteristikaIstezanje –uključivanje novog proizvoda u liniju ali van postojećeg okvira varijabli (pr. cijena i/ili veličina)Produbljivanje –uvođenje novih proizvoda koje se značajno razlikuju od postojećih (ne samo po cijeni i/ili veličini)

EKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO |

18



Pojam marke proizvodaBrend obuhvata ime, izraz, sliku, simbol ili bilo koji drugi oblik kojim se identificira ponuđačevo dobro ili usluga i pomoću kojeg se ono razlikuje od ponude drugih ponuđača.Marka je svakako proizvod, ali onaj kome su dodate druge dimenzije koje ga razlikuju na neki način od drugih prozvoda koji su dizajnirani za istu potrebu. Ove razlike mogu biti racionalne i opipljive – vezane za proizvodne performanse marke ili mogu biiti simboličke, emocionalne i neopipljive – vezane za ono što marka predstavlja.Prednosti marke

1. Za kupce: Identifikacija izvora proizvodaOdgovornost proizvođačaSmanjenje rizikaSmanjenje troškova traganjaObećanje ili pakt sa proizvođačem proizvodaSimbolično sredstvoSignal kvaliteta

2. Za proizvođača:Način identifikacije koji pojednostavljuje upravljanje ili “kopiranje”Način legalne zaštite jedinstvenih karakteristikaSignal nivoa kvaliteta zadovoljnih kupacaNačin povezivanja proizvoda sa jedinstvenom asocijacijomIzvor konkurentske prednostiIzvor finansijskih prihoda

Odluka o marki proizvoda1. Odluka o marki – odluka o tome da li proizvod zaštiti markom ili ne.2. Sponzor

Strategija marke proizvođačaStrategija marke distriburera (privatna)Strategija kombinovane marke (licencirana)

3. Odluka o imenuIndividualno imePorodičnoViše porodičnih markiKombinacija ime marke i kompanije

4. Odluka o repozicioniranjuRepozicioniranjeBez repozicioniranja

5. Odluak o strategijiŠirenje linijeŠirenje markeMultibrandingNova markaKobrendiranje


18



Strategije markeŠirenje markeŠirenje linijaMultibrandiranjeNova marka

Prednosti ambalažeSamoposluživanjeInovativnostImidžDemistificira proizvodKasificira gaOpisuje i promoviraUtjecaj na okoliš

Proces uvođenja novog proizvoda1. Generiranje ideja 2. Ocjena ideja3. Razvoj koncepta i testiranje4. Razvoj marketing strategije5. Poslovna analiza6. Razvoj proizvoda7. Testiranje tržišta8. Komercijalizacija

Faze životnog ciklusa proizvoda:1. Uvođenje2. Rast3. Zrelost4. Ispadanje

Faza uvođenjaDobit je negativna (rastu troškovi distribucije i promocije, prodaja niska)Cijene su visoke (visoki troškovi, problemi proizvodnje)Strategija brzog ubiranja (C+, P+)Strategija sporog ubiranja (C+, P-)Strategija brzog prodiranja (C-, P+)Strategija sporog prodiranja (C-, P-)

Faza rastaUbrzan rast prodajePojava novih konkurenataIntenzivnija promocijaUkupni troškovi niži (učenje, upoznavanje sa proizvodom)


18



Faza zrelostiNajdugotrajnija fazaProdaja degresivno rasteNiža promocija i ukupni troškoviNajveći profitStrategija modifikacije tržištaStrategija modifikacije proizvodaStrategija modifikacije marketing miksa

Faza ispadanjaPovećanje ulaganjaSmanjenje ulaganjaMuženje tržištaIzbacivanje sa tržišta

UPRAVLJANJE USLUGAMA

Usluga je akcija koju jedna strana može ponuditi drugoj, a koja osigurava rezultat sa neopipljivim koristima, a ne rezultira vlasništvom ničega.

Specifičnosti uslugaOdsustvo materijalne dimenzijePrisustvo kupca u momentu pružanja uslugaNemogućnost odvajanja proizvodnje i potrošnjeProlaznost uslugaOdsustvo vlasništvaHeterogenost usluga

Problemi koji se pojavljujuOcjena uslužnog procesa“Poremećaj” odnosa među elementima marketing mixaOcjena procesa i outputaProblemi na terenuFluktuiranje tražnje

Menadžerske implikacijeInterni, eksterni i interaktivni marketing7 elemenata marketing mixa (+ osoblje, procesi i pojavni oblici)

Nastojanje da se upravlja:KvalitetomProduktivnošćuPercepcijom kupaca – diferenciranje


18



Tri tipa marketinga u uslužnoj kompanijiInterni marketing je primjena marketinga na internom tržištu, odnosno marketing koncept usmjeren na zaposlene.Eksterni marketing je usmjeren na animiranje i privlačenje kupaca uz povećan naglasak na zadržavanju kupaca u posljednje vrijeme.Interaktivni marketing podrazumjeva upravljanje aktivnostima procesa pružanja usluga, odnosno upravljanje modelom usluživanja.

Uslužne marketing strategijeUpravljanje diferenciranjemUpravljanje kvalitetom uslugaUpravljanje produktivnošduUpravljanje uslugama podrške

Upravljanje diferenciranjemDiferenciranje na osnovu ponudeDiferenciranje prema načinu pružanja uslugaDiferenciranje na osnovu imidža

Upravljanje kvalitetomNačin percepcije kvalitetaOčekivani i percipirani kvalitetUticaj internog, eksternog i interaktivnog marketinga na nivo očekivanja i na nivo percepcije

Determinante kvaliteta uslugaPouzdanost OdgovornostSigurnostEmpatijaOpipljivost

Uslužna izvanrednostStrateški konceptDoprinos top-menadžmentaVisoki standardiSistem praćenjaPrigovori zadovoljnih kupacaZadovoljstvo zaposlenih i kupacaUpravljanje produktivnošću

Upravljanje žalbama kupacaUtvrđivanje kriterija i obuka zaposlenihRazvoj uputstava i scenarijaOtklanjanje barijera za prigovoreAnaliza tipova i izvora prigovora

Specifičnosti usluga -osobljeRizikIstovremeno odvijanje proizvodnje i potrošnje uslugaPrisustvo kupaca na mjestu pružanja uslugaHeterogenost Reagovanje na probleme na licu mjesta


18



Osoblje i nivoi firmeKoncept koristi –ono što dobiva kupacSistem usluživanja –sistem pružanja usluga odvojen od načina na koji se djeluje prema klijentimaUslužni nivo –način na koji se prethodna dva nivoa organizuju

Važnost osobljaUdio troškova osoblja u ukupnim troškovimaVažnost personalnog susreta sa kupcem u uslužnoj ponudi – determinisana intenzitetom kontakta (interakcije) i dužinom kontakta

Uloga zaposlenih u procesu usluživanja“Granično osoblje”Uloge osoblja Transfer informacijaPredstavljanje firme“Proizvođači usluga” i “marketari firme”Koordinacija graničnog (osoblja prve linije) i osoblja podrške

Ključne grupe osobljaKontakt osoblje (obuhvaćeno marketing funkcijom i u kontaktu sa kupcima)Osoblje koje opslužuje kupce (nisu obuhvaćeni marketing funkcijom i u kontaktu sa kupcima)Uticajni (obuhvaćeni marketingom i nisu u kontaktu s kupcima)Izolirani (izvan marketinga i kontakta)

Tipovi konfliktaKonflikt osobe i ulogeKonflikt organizacije i klijentaKonflikt među klijentima

Razlika u percepcijama menadžmenta i zaposlenih utiče na konflikt uloga, dvosmislenost, frustraciju, nezadovoljstvo i namjeru napuštanja.Bolja usluga

Postoji naglasak na entuzijazam u pružanju uslugaMenadžeri odsjeka naglašavaju usluge u ispunjenju svojih dužnostiAktivan je naglasak na zadržavanju svih klijenata (ne samo najvedih)Personalno odjeljenje obezbjeđuje dovoljan broj dobro obučeih službenikaOprema se dobro održava

Odnos menadžera i zaposlenihKontrola inputa (vrbovanje, selekcija i obuka zaposlenih)Kontrola procesa (operativne procedure i nagrađivanje)Kontrola outputa (performanse usluga i standardi mjerenja kvaliteta i zadovoljstva)

Uspješno upravljanje zaposlenima značiFleksibilnu radnu atmosferuVeći naglasak na upravljanje ljudskim resursimaNagrađivanje srazmjerno doprinosu zadovoljstvu klijenataPovećanje ovlaštenja zaposlenih Povećanje vlastitog doprinosa uslugama


18



Izazov za menadžereRegrutovanje i zadržavanje osoblja sa visokim samopoštovanjem Upravljanje zaposlenima na način da se održava ili povećava nivo njihovog samopoštovanja i zadovoljstva poslom.

Odgovornosti menadžeraDoprinositi unapređenju kvaliteta uslugaShvatiti da podrška ima pozitivne i negativne konsekvence za kontakt osobljeTreba da povežu ponašanje sa sistemom ocjene i nagrađivanja Naći način da smanje nedefinisanost usluga

Dimenzije analize fizičkog okruženjaZnačaj fizičkog okruženja kod različitih vrsta uslugaZnačaj fizičkog okruženja sa aspekta dizajniranja procesa i efekata racionalnosti

“Strateška” uloga fizičkog okruženjaPakovanje –u širem smislu riječiUnapređenje uslužnog procesaFizički ambijent kao sastavni dio interakcije između kupaca i osoblja Uloga u procesu komuniciranja Mogućnost diferenciranja u odnosu na konkurente

OdgovoriŽelja za ostankom ili odlaskom sa mjesta pružanja uslugaŽelja za bududim korištenjem i interakcijom sa uslužnim okruženjem ili tendencija da se ignoriše (izbjegavanje)Želja da se komunicira sa ostalim Osjećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva uslužnim susretom

ProblemiBalansiranje ravnoteže između efektivnosti i efikasnostiBalansiranje ravnoteže ponude i tražnjeUpravljanje ponašanjem ostalih kupacaUpravljanje konfliktnim situacijama“Ozdravljenje” usluga

Upravljanje čekanjemVrijeme u kome se ništa ne radiUpravljanje prije i poslije procesiranja Zabrinutost i čekanjeNeizvjesno čekanjeČekanje bez objašnjenja“Nepošteno čekanje”Individualno i grupno čekanjeFizički ambijent i čekanjeNovi i slučajni kupci i čekanje

UPRAVLJANJE CIJENOM


18



Uloga cijena Cijene kao instrument stimuliranja tražnje Cijene kao determinirajući faktor dugoročne profitabilnosti firme

Izbor cijena mora osigurati Internu koherentnost – formiranje cijena u svjetlu troškovnih ograničenjaEksternu koherentnost – formiranje cijena uvažavajući kupovu moć i konkurenciju

Značenje i percepcija cijeneCijena –novčani izraz vrijednosti Za kupca– cijena je ono što su spremni platiti i mjeri intenzitet potrebe i kvantitet i prirodu zadovoljstva koje očekuju;Za prodavca –cijena po kojoj su spremni prodati i mjeri vrijednost inputa na koje je dodat očekivani profit;

Proces upravljanja cijenomUtvrđivanje strateških cjenovnih ciljevaProcjena tražnjeProcjena troškovaAnaliza konkurentskih troškova, cijena i ponudeIzbor metoda formiranja cijenaOdređivanje konačne cijene

Alternativni cjenovni ciljeviProfitno orijentisane cijene (ciljevi)– teško primjenjiv, traži precizno poznavanje troškova i funkcije tražnje za svaki proizvod i pretpostavlja stabilnostCijene orijentisane na obim– penetracione ili skimming cijeneKonkurentski orijentisane cijene – stabilnost

Strategije cijena novog proizvodaSkimming cijene

Kad postoje indicije da de PLC biti kratakProizvod je vrlo inovativan = tražnja neelastičnaNačin segmentiranja tržištaTeško je ocijeniti tražnjuTraži se snažno investiranje u promociju

Strategije cijena novog proizvodaPenetracione cijene – riskantnije

Tražnja mora biti cjenovno elastičnaEKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO |

18



Moguće je ostvariti niže jedinične troškove značajnijim povećanjem obima prodajeUbrzo nakon uvođenja proizvodu prijeti konkurencija“Vrh” tržišta je već zadovoljenTroškovi skretanja su relativno niski i masovno tržište se brzo razvija

Mjerenje elastičnosti cijenaEc = % promjene prodaje < 0 % promjene cijeneP = C x (Ec / (1 + Ec))C - direktni troškovi Ec – elastičost cijena

“Korisnost” mjerenja elastičnostiDaje informacije o pravcu u kome bi trebalo mijenjati cijene da bi se stimulisala tražnja i povećao prihodPoredi elastičnost konkurentskih marki i time tržišnu moćPoredi elastičnost u istoj kategoriji i koristi se za prilagođavanje cijenaUnakrsna elastičnost pomaže da se predvidi skretanje tražnje sa jedne marke na drugu

OgraničenjaMjeri odnose na bazi ponašanja potrošača, odnosno poslije kupovineAktivnosti se često ne usmjeravaju na postojeće stanje (i osjetljivost) nego su okrenute budućnosti – zato bi korisniji bili podaci o percipiranoj vrijednosti kod ciljne grupe kupacaNe mjeri spremnost na probu, ponovnu kupovinu

TroškoviTražnja utvrđuje najvišu moguću cijenu, a troškovi najnižu.

Strategije cijena Elementi za formiranje i izbor strategije cijena su

Tražnja – procjena nivoa i vlastitog učešdaTroškovi – informacije o fiksnim, varijabilnim i ukupnim troškovima i međusobnim odnosimaKonkurencija–podaci o intenzitetu i “kvalitetu” konkurencije (njihovi troškovi, učešde, reakcije i slično)

PopustiKasa skontoKoličinski popustFunkcionalni ili trgovački popustSezonski popustBonifikacije (staro za novo ili promotivni)

Prilagođavanje cijenaGeografsko formiranje cijena (barter, kompenzacija, buyback aranžman, offset)Cjenovni diskonti (na gotovinu, na količinu, funkcionalni, sezonski)


18



Cjenovne akcije (promotivne cijene)Diskriminacija cijena (na bazi segmenata, pakovanja proizvoda, lokacije, vremena)

KontratrgovinaBarter ili trampa – direktna razmjenaKompenzacija – dio u novcu, a dio u proizvodimaBuyback aranžmani – isplata djelomično u proizvodima proizvedenim na toj opremiOffset – plaćanje u gotovini, ali određena svota se mora potrošiti u toj zemlji

Psihološko shvatanje cijenaPotrebno je uvažiti i psihološku dimenziju cijena a ne samo ekonomsku.Kupci često percipiraju proizvode visoke cijene visoko kvalitetnim.Kupci koriste cijene u manjoj mjeri kad ocjenjuju kvalitet proizvoda.

Psihološke cijeneLoss leader (niža cijena poznatih marki)Gotovinski rabatKreditiranjeDuži rok otplateGarancije i servisPsihološka sniženja

UPRAVLJANJE DISTRIBUCIJOM

“Logika” –racionalnost marketing kanala Efikasnost u kontaktimaEkonomija obima (posrednici efikasniji)Reduciranje funkcionalnih razlika (optimalni nivo proizvodnje i distribucije može biti znatno drugačiji)Bolji asortimanBolje usluge

Vrste posrednikaVeleprodavacMaloprodavacIntegrisana distribucija (maloprodajni lanci)AgentiAgencije za usluge podrške

Kanal distribucije – institucije i učesnici koji omogućavaju povezivanje proizvođača i kupaca različitih proizvoda i usluga.

Vrste kanala –prema broju posrednikaDirektni


18



Indirektni (kratki i dugi)

Vrste konkurencije među distributerimaHorizontalna konkurencijaHorizontalna konkurencija različitog tipaVertikalna konkurencijaKonkurencija među kanalima

Faktori koji utiču na strukturu kanalaFaktori tržišta (veličina, geografska disperziranost, sezonalnost)Varijable proizvoda (kvarljivi, kompleksni, inovativni)Varijable kompanije (veličina i finansijska mogućnost)

Vrste kanala –prema prirodi odnosaKonvencionalni –samostalniVertikalni marketing sistemiKorporativniUgovorniAdministrativni Multikanalna distribucija

Alternative Opcija 1: Samo profesionalni distributeriOpcija 2: Vlastita prodajna sila i distribteriOpcija 3: Agenti i distributeri dijele funkcijeOpcija 4: Vlastita prodajna sila preuzima cijeli lanac

Strategije tržišnog pokrivanjaIntenzivna distribucija – maksimalno pokrivanje tržišta korištenjem svih raspoloživih kanala.Selektivna distribucija – korištenje ograničenog broja kanala radi dosezanja krajnjih portošača.Ekskluzivna distribucija – korištenje samo jednog kanala distribucije za dosezanje ciljnog tržišta.

Uticaj vrsta dobaraKonvencionalnaŠopingSpecijalna

Intenzivna distribucijaPrednosti

Maksimiziranje raspoloživostiGeneriranje velikog tržišnog učešća

Nedostaci /riziciEKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO |

18



Maloprodavci su različiti a troškovi kontakta isti za svakog posrednikaOtežana kontrola (cijene, usluge)Teško uklopiva u pozicioniranje i građenje marke

Selektivna distribucijaOpredjeljenje tržišno vođenih kompanijaKriteriji za selekcijuVeličina distributera, kvalitet usluga, tehnička kompetentnostOgraničena dostupnost i kooperacija Zajedničko oglašavanje, podrška novom proizvodu, minimalan nivo zaliha, transfer informacija, bolje usluge

Selektivna distribucija 2Rizik nedovoljna pokrivenost

Kompanije moraju primijeniti selektivnu distribuciju (nema alternative):Novi proizvod i maloprodavac traži ekskluzivno pravoAsortiman je veliki pa traži mnogo prostoraPostprodajne usluge traže dugu i skupu obuku dilera.

Ekskluzivna distribucijaPrednosti i nedostaci isti kao kod selektivneSpecifična težina ekskluzivitetaDodatni problem ograničenog daljeg širenjaFrenčajzing kao specifičan oblik distribucije

FrenčajzingTipovi:

Proizvođač – maloprodavac; Proizvođač – veletrgovac; Veletrgovac –maloprodavac; Uslužni sponzor –maloprodavac.

Karakteristike dobrog frenčajzinga: kvalitetan proizvod, univerzalna potreba, dokazan uspjeh, know-how, inicijalna i kontinuirana usluga Frenčajzing 2Faktori uspjeha:

Redovno izvještavanje i informacioni sistemSpecificirana inicijalna franšiza i obaveze koje se pladaju iz prodate robe (obično 5%)Uključenost u menadžment i razvoj sistemaPosebno regulisano trajanje, otkaz i obaveze po ugovoru, kao i mogućnost preprodaje.

Prednosti davaoca franšizeOsigurava fond bez gubitka kontroleZadržava visoku fleksibilnostIzbjegava fiksne troškove distribucije


18



Sarađuje sa nezavisnim kompanijama koje su više zainteresovane za razvoj tržištaRazvija nove izvore prihoda na isto know-how i marketing ekspertiziOsigurava brži razvoj prodajeOsigurava prednosti ekonomije obima

Inicijalne usluge davaocaIstraživanje tržišta i izbor mjestaDizajniranje prodajnog mjestaPregovarački konsaltingFinansijski savjetiOperativni priručniciProgram menadžerske obukeObuka zaposlenih

Kontinuirane usluge davaocaPraćenje na terenu (supervizija)Promotivni i merchandising materijaliObuka menadžmenta i zaposlenihPraćenje kvalitetaNacionalno oglašavanjeCentralizirana nabavkaPodaci sa tržišta Revizija i izvještavanjeMenadžerski izvještaji

Prednosti primaoca franšizePočinje biznis koji bi mu bio preskupSmanjen je nivo neizvjesnosti jer je ideja testiranaEkstenzivne usluge –inicijalne i kontinuiraneBolja kupovna mćd, pristup i podrška u oglašavanjuUvođenje novih proizvoda je lakšeMenadžerska podrška u marketingu i finansijama

Analiza distributivnih troškovaTrgovačka marža = Prodajna cijena –troškovi nabavke D = P –CTrgovačka marža kao

Diskont/rabat (% od prodajne cijene) D* = (P-C)/PMarža (% od troškova nabavke)D0= (P-C)/C

Glavne promjene u distributivnom sektoru Promjena značaja i uloge distributeraKontorla cijena i distributivnih maržiZaštita potrošača


18



Zakonska regulativa usmjerena na zaštitu malog biznisaZakoni koji sprečavaju nelojalnu konkurencijuZakoni o recikliranju, zaštiti itd.

Promjene u maloprodajiMaloprodaja postaje zrela industrija

Stopa rasta 0 ili minimalna, posebno u sektoru prehraneSnažna konkurentska borbaKonkurencija na bazi cijena isključivoVisok nivo koncentracijeSve karakteristike zrelosti, prekapacitiranosti, koncentracije i cjenovne konkurencije

UPRAVLJANJE PROMOTIVNIM AKTIVNOSTIMA

Komunikacija i promocijaMarketing komunikacija je dvosmjerni proces koji uključuje sve elemente marketing miksa. Integracijom elemenata promotivnog miksa se postiže sinergija.

4P:ProizvodCijenaDistribucijaPromocija

Promotivni mixOglašavanje Lična prodajaDirektni marketingOdnosi sa javnošćuUnaprijeđenje prodaje

Uvod u oglašavanjelat. “advertare” –skrenuti pažnju na nešto

Oglašavanje je plaćena, nepersonalna komunikacija kroz različite medije koju provode poslovne firme, neprofitne organizacije i pojedinci koji su na neki način identifikovani u propagandnoj poruci i koji nastoje da informiraju i/ili uvjere članove određenog auditorija.Snage oglašavanja

Doseže velike masovne auditorije na širokom geografskom prostoruPodstiče masovnu potražnju za proizvodimaDjelotvorno gradi upoznatost sa markom i kreira dugotrajni brand image


18



Služi kao podsjetnik za proizvode ili usluge sa kojima je potrošač imao pozitivno iskustvoOmogućava ponavljanje poruke

Ograničenja oglašavanjaPotrošači je ponekad doživljavaju kao nametljivuDoživljava se kao zagušujuća stvar u medijima (zipperi, zapperi, grazeri)

Oglašavanje može da dosegne velike auditorije, ali često značajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili usluga preduzeća. Kao rezultat toga, oglašavanje ima značajan gubitak uticaja usljed rasipanja.

Lična prodajaLična prodaja je dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija.Prednosti lične prodaje

Veliki uticajCiljane poruke:Interaktivnost:Velika količina informacijaKompleksnost informacijaOdgovor/FeedbackRelationshipPrecizno obuhvatanje/pokrivanje

Nedostaci lične prodajeVisoki troškoviNizak doseg i frekvencijaSmanjena mogućnost kontroleMoguća nekonzistentnost sa imidžom kompanije

Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluge, koji u stvari predstavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda ili usluge, regularnoj cijeni i procesu propagandne podrške.Sredstva unapređenja prodaje su usmjerena na:

podsticanje potrošačapodsticanje trgovinepodsticanje vlastitog prodajnog osoblja

Sredstva unapređenja prodajeZa podsticanje potrošača

UzorciKuponi


18



RabatiPremijeNagradna takmičenja i lutrijeNagrada za privrženostPakovanja sa dodatkomNiže cijenePonuda vraćanja novcaGarancije za proizvodePromocija na mjestu prodajeVezane aktivnosti promocije

Za podsticanje trgovineSnižena cijenaBonifikacijeBesplatna robaKooperaciona propagandaTrgovački sajmoviPomoć u rukovođenju

Za podsticanje prodajnog osobljaSajmoviProdajne izložbeNagradna takmičenjaSpecijalna propagandna sredstva

Sredstva direktnog marketingaDirektna poštaTelemarketingInfomertialsOnline marketing

Odnosi sa javošću suSredstvo uvjeravanja javnosti s ciljem promjene znanja, stavova i ponašanja.Korištenje komunikacije kako bi se utjecalo na javno mnijenje i ljudsko ponašanje.

Aktivnosti PRkomuniciranje (interno i eksterno) – zaposlenici su najvažniji, o njima treba brinuti i redovito ih obavještavati o svim novostima izazivanje i stvaranje publiciteta (press agentry) osmišljavanje i plasiranje medijski zanimljivih priča o organizaciji; organiziranje event-a koji će izazvati pozornost javnosti; težnja za sprečavanje lošeg publiciteta odnose s medijima (media relations) – izvještavanje javnosti o novostima i važnim događajima u organizaciji putem obavijesti, konferencija za novinare, izjavama, komentarima, intervjuimaoglašavanje(advertising) – plasiranje informacija u medije pomoću editorijala, služi za nagovaranje i informiranje javnosti


18



sponzorstva (sponsorship) – važna za upućivanje poruke određenim ciljnim skupinama, poticanje mišljenja o organizaciji uz pomoć asocijacija na određeni imageodnose s vlastima (public affairs) – njegovanje odnosa s vlastima lobiranje (lobbying) –o rganizirano utjecanje na donositelje odluka od iznimne važnosti za organizacijupraćenje i upravljanje trendovima (issue management) – proaktivno predviđanje i rano otkrivanje problema ili poslovnih prilika komunikaciju u kriznim situacijama (crisis communication) - krizno komuniciranje može uništiti ili ojačati organizaciju, predviđanje opasnosti i uspostavljanje potrebnih procedura za djelovanjeodnose s investitorima (investor relations) održavanje odnosa s dioničarima, financijskim ustanovama i medijima radi izgradnje i održanja ugleda i povećanje vrijednosti organizacije na tržištu

UPRAVLJANJE DIREKTNIM MARKETINGOM

Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Četiri bitne karakteristike DM su da je to interaktivni sistem, znači postoji dvostrana komunikacija, dalje postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, zatim direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na neku određenu lokaciju. “DMA (The Direct Marketing Association)”

Razlike između generičkog marketinga i DMGenerički marketing

Doseže masovnu publiku kroz masovne medije Komuniciranje je impersonalnoPromocioni programi su vrlo uočljiviKoličina promocije kontrolisana budžetomEfekti akcija su ili nejasni ili odloženiNe postoje podaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodajiAnaliza se vrši na nivou tržišnih segmenataKoriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest oproizvodu ili namjera da se kupi

Direktni marketingKomunicira direktno sa potrošačimaKomuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i sa različintim porukama svakomePromocioni programi su relativno neuočljivi


18



Obim budžeta određuje uspješnost promocijeAkcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtjev za odgovor ili za kupovinuSveobuhvatne baze podataka pokreću marketing programeAnaliza se vrši na nivou pojedinca ili firmeMjerljivost apsolutna i kontrolisana

Database marketingSuštinsko oružje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa rezličitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i inherentnom logikom.Online marketingOn line marketing je oblik direktnog marketinga koji se provodi posredstvom‐ interaktivnih on line kompjuterskih sistema koji eletronskim putem povezuju kupce sa‐ prodavcima.

Kanali direktnog marketingaKatalogDirektna poštaTelemarketingWeb stranicaEmail marketingMobilni marketingInteraktivna televizija

Javni interes u direktnom marketinguIritacijaNepravednostZavaravanje/prevaraPovreda privatnosti

ProspektiAžurnostFrekvencijaTroškovi i cijena

Oglašavanje sa direktnim odgovoromKorištenje različitih medija (npr. direktna pošta, televizija, magazini, web) da bi poslali poruku koja će ohrabriti potrošače da direktno kupe proizvod od oglašivača.Karakteristike direktnog odgovora

Data je konačna ponudaSadrži sve informacije potrebne za odlukuUključuje sredstvo za odgovor (npr. web stranicu, besplatni broj, kupon)

Mediji za direktni odgovorTelevizijaOglašavanje sa direktnim odgovoromInfomertials/tele shopVideotekst


18



KioskVideotextKiosks

Dizajn atraktivne web straniceKontekstSadržajPosjetiociPrilagođenostKomunikacijaPovezivanjeProdaja

Povećanje posjeta web straniciLink sa informacijamaRedovna promjena interesantnih vijestiPromjena ponudaAtraktivan sadržaj i dizajnHumorIgreEvaluacija stranice

Online oglašavanjeBaneriSponzorstvaMikro stranice (dio plačenog prostora)Pop ups, online video i sl.‐Pretraživači, blogoviPartnerstva i zajednički nastup (npr. iTunes)E mail i mobilni oglasi‐

ORGANIZACIJA

Komponente implementacije marketing strategijeLjudi – ključna komponenta implementacije kriranih i usvojenih strategija.Sistemi – računovodstveni, sistem finansiranja, sistem pradenja i nagrađivanjaKorporativna kultura – sfera zapošljavnja, obuke, nagrađivanja, uslova radaStruktura – organizacioni dizajn (model) –grupisanje aktivnosti, uloga i pozicija...

Organizacioni tipoviFunkcionalni oblik marketing organizacijeGeografska organizacijaOrganizacija prema proizvodima/uslugamaOrganizacija prema tržištima /prema kupcimaMatrična organizacija


18



Funkcionalni oblik marketing organizacijeProblemi:

Sukob marketing i operativnog stanovišta u realizaciji različitih zadatakaSukob marketing i ostalih odjeljenjaRazlog različite pretpostavke funkcija u sferi postavljenih ciljeva

Geografska organizacijaPretpostavka prilagođavanje specifičnim problemima regionaProblemi:

Otežano održavanje konzistentnosti u provođenju aktivnosti unutar kompanijeOdržavanje velikog upravljačkog tijelaDupliranje određenih usluga i aktivnosti za osobljeKontrola lokalnog osoblja

Organizacija prema proizvodima/uslugamaNadležnost direktora pojedine linije je razvoj dugoročne konkurentske strategije za proizvode/usluge.Prednosti – integralan pristup i kontrola performansi.Problemi – ograničenja za efektivno ostvarivanje ciljeva i misije, saradnja sa specijalističkim odjeljenjima, visoko fluktuiranje osoblja.Organizacija prema tržištima /prema kupcimaPretpostavka – postojanje različitih kupovnih preferencija i prakse među kupcima Prednost –koncentrisanje na potrebe i zahtjeve kupaca

Matrična organizacijaProblemi –sinhronizovanost /koordinacija menadžera proizvoda/usluga i kupacaDefinisati precizno kako organizovati prodajnu silu i način formiranja cijena, da bi se izbjegli problemi

Odluka o izboru

Faktori odlučivanjaBroj oblasti u kojima kompanije poslujuOsnova poslovanja –tehnologija npr.Ne/povezanost proizvoda


Oblik Situacioni indikator

Funkcionalni oblikJednostavne marketing

operacije i primarno tržište

Organizacija prema proizvoduŠiroke linije i diverzifikacija

proizvoda

Organizacija prema tržištu/ kupcuOgraničene proizvodne linije,

kupci različitiMatrična organizacija proizvod/tržište Više proizvoda i više tržišta

18



UPRAVLJANJE KONTROLOM

Proces kontrole KontrolaProces kojim se ljudski, fizički i tehnološki resursi alociraju tako da ostvaruju sveukupnu svrhu organizacije (kroz pradenje, evluaciju i eventualne korekcije).Svaki proces u kome osoba određuje svjesno stvari koje druga osoba, grupa osoba ili organizacija treba da rade.

Elementi procesa kontrole Definisanje konkretnih standarda u rezultatimaUtvđivanje odgovornosti za ostvarenje tih standardaProcjena rezultata u odnosu na standardePreduzimanje korektivnih koraka

Vrste kontrole Formalna i neformalnaStrateška i taktičkaProaktivna i reaktivna

Vrste kontrole prema Kotleru: Kontrola godišnjih planovaKontrola profitabilnostiKontrola efikasnostiStrateška kontrola

Kontrola godišnjih planovaPostavljanje ciljeva – šta želimo ostvaritiMjerenje performansi – šta se dešavaDijagnoza performansi – zašto se to dešavaKorektivne akcije – šta bismo trebali uraditi u vezi toga

Analiza odstupanja prodajeOdstupanje uslovljeno padom cijenaOdstupanje uslovljeno padom obima

Analiza prodajeDetaljna analiza prodaje –analiza mikroprodaje

Utvrđivanje prihoda od prodaj po svim izvorima Analiza tržišnog učešća

Učešće na ukupnom tržištuTržišno učešće na usluživanom tržištuRelativno tržišno učešće

Stopa povrata na marketing investiranje


18



NMCROMI= MEROMI = povrat na marketing investiranjeNMC –neto marketing doprinosME –marketing izdaci

Scorecard analiza zasnovana na tržištu% novih kupaca u odnosu na prosječan broj kupaca% izgubljenih kupaca u odnosu na prosječan broj kupaca% vraćenih kupaca u odnosu na prosječan broj kupaca% nezadovoljnih, zadovoljnih, kupaca

Druge kontroleKontrola profitabilnosti – utvrđivanje visine profita ostvarenih po pojedinim grupama proizvoda i nosiocima.Kontrola efikasnosti – podrazumjeva ocjenu i mjerenje efikasnosti pojedinih elemenata marketig miksa.Komunikacijski efekatAnaliza kupacaStrateška kontrola - kontrola prihvatljivosti i ostvarivosti marketing strategije.Procjena i analiza efikasnosti marketinga i Revizija marketingaŠto se ne izmjeri neće se ni uraditi.


Documents

Marketing Menadzment - Skripta Za Finalni Test