of 91/91
1 FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA UNIVERZITET U BEOGRADU SKRIPTA MENADŽMENT PRODAJE Prof. Dr Vinka Filipović Mr Vesna Damnjanović Beograd, 2006.

Menadzment prodaje - Skripta

  • View
    295

  • Download
    8

Embed Size (px)

Text of Menadzment prodaje - Skripta

  • 1

    FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA UNIVERZITET U BEOGRADU

    SKRIPTA

    MENADMENT PRODAJE

    Prof. Dr Vinka Filipovi Mr Vesna Damnjanovi

    Beograd, 2006.

  • 2

    Sadraj 1. UVOD ........................................................................................................................................................ 4

    1. 2. RAZVOJ POSLOVNIH ORIJENTACIJA......................................................................................... 5 1. 3. PRODAJA I PROCES PRODAJE ..................................................................................................... 6 1.4. UESNICI PROCESA PRODAJE .................................................................................................... 8 1.5. DEFINISANJE MENADMENTA PRODAJE................................................................................ 10 1. 6. MENADER PRODAJE ................................................................................................................. 11 1.7. KONCEPT MEUZAVISNOSTI PRODAJE I MARKETINGA ................................................... 14

    1.7.1. ODNOS MARKETING I PRODAJNOG ODELJENJA........................................................... 16 2. POJAM POTROAA/KUPCA............................................................................................................. 18

    2.1. PONAANJE POTROAA............................................................................................................ 19 2.1.1. PRISTUPI RAZUMEVANJA POTROAA ........................................................................... 19

    2.2. KONCEPT UKLJUENOSTI KUPCA.................................................................................... 20 3. PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE ......................................................................................... 23

    3.1. Utvrivanje strategijskih marketing planova ..................................................................................... 23 3.1.1. Definisanje misije kompanije ..................................................................................................... 23 3.1.2. Analiza trenutne marketing situacije .......................................................................................... 24 3.1.3. Utvrivanje ciljeva ..................................................................................................................... 24 3.1.4. Odreivanje trita i prodajnih potenc.................................................................................. 25 3.1.5. Stvaranje i izbor strategija .......................................................................................................... 26 3.1.6. Priprema marketing programa .................................................................................................... 29 3.1.7. Alokacija neophodnih resursa-budetiranje................................................................................ 29 3.1.8. Primena i kontrola ...................................................................................................................... 30

    3.2. MESTO PRODAJE U MARKETING PLANU ................................................................................ 31 4. ORGANIZOVANJE PRODAJNOG ODELJENJA ................................................................................. 32

    4.1. MODELI ORGANIZOVANJA PRODAJE ...................................................................................... 33 4.2. MATRICA LOGIKE PROJEKTA NA PRIMERU ORGANIZOVANJA PRODAJNE OPERATIVE.................................................................................................................................................................. 34

    5. OBUKA PRODAJNOG OSOBLJA......................................................................................................... 36 5.1. PROGRAM OBUKE............................................................................................................................. 36

    5.1.1. SADRAJ PROGRAMA OBUKE ............................................................................................ 37 5.2. METODE OBUKE PRODAVCA..................................................................................................... 38

    5.2.1. METODI INDIVIDUALNE OBUKE ........................................................................................ 39 6. VOENJE PRODAJNIH TIMOVIMA ................................................................................................... 43 6.1. MOTIVACIJA PRODAJNOG OSOBLJA............................................................................................ 43

    6.2. SISTEMI NAGRAIVANJA I PRODAJNE KVOTE ..................................................................... 44 6.3. PREPOZNAVANJE USPEHA ......................................................................................................... 46 6.4. LIDERSTVO..................................................................................................................................... 48

    7. UPRAVLJANJE VREMENOM I PRODAJNIM TERITORIJAMA....................................................... 50 8. OCENJIVANJE PRODAJNIH TIMOVA................................................................................................ 55

    8.1. VANOST PRAENJA RADNE USPENOSTI ............................................................................ 55 8.1.1. CILJEVI PRAENJA I OCENJIVANJA USPENOSTI PRODAVACA ................................ 55

    8.2. KOLIKO PRODAJNE SLUBE RADE USPENO? ...................................................................... 56 8.3. MERENJE UINKA PRODAJNE SLUBE ................................................................................... 58

    8.2.1. Utvrivanje ciljeva i planskih zadataka prodaje ......................................................................... 60 8.2.2. Razrada plana prodaje ................................................................................................................ 60 8.2.4. Utvrivanje standarda uinka ..................................................................................................... 61 8.2.5. Rasporeivanje resursa i napora prodajne slube ....................................................................... 69 8.2.6. Procena uinka prodajne slube.................................................................................................. 70

  • 3

    9. SAVREMENE METODE PRODAJE...................................................................................................... 74 9.1. KREATIVAN PROCES PRODAJE ................................................................................................. 74

    10. MALORPODAJA .................................................................................................................................. 78 10.1. UPRAVLJANJE AKTIVNOSTIMA U MALOPRODAJI.............................................................. 80

    10.1.1. USLUGA ZA KUPCA ............................................................................................................. 80 10.1.3. OKOLINA PRODAJNOG OBJEKTA..................................................................................... 82 10.1. 4. PRODAJNO OSOBLJE .......................................................................................................... 84

    11. RENIK ................................................................................................................................................. 85 12. ANALIZA STUDIJE SLUAJA IZ PRAKSE ...................................................................................... 87 MALOPRODAJA U SRBIJI TEMPO CASH&CARRY...................................................................... 87 13. WEB ADRESE....................................................................................................................................... 89 14. LITERATURA....................................................................................................................................... 90

  • 4

    1. UVOD Uspena prodaja vana je za uspeh u bilo kom poslu. Ukoliko ete raditi kao mlai asistent prodaje na prodaji preko interneta ili kao rukovodilac tima prodaje, postizanje najboljih rezultata odreuje ne samo vae znanje o sopstvenom proizvodu/usluzi ve i razumevanje klijenata i sposobnost komunikacije kojom se postie cilj. Uspena prodaja obuhvata svaki aspekt procesa prodaje, prua savete o zauzimanju pravilnog odnosa i stava prema prodaji, samoorganizovanje, razumevanje potreba kupaca i rad sa njima, kao i izgradnja osnovnih vetina prezentacije, pregovaranja i timskog rada. Savremena prodaja svoje aktivnosti bazira na osnovu rezultata naunog istraivanja trita, kompletnog oblikovanja sistema ponude proizvoda ili usluga, uspostavljanja kontakta i komunikacija sa kupcima na dugoronoj osnovi i drugim aktivnostima u smislu izgraivanja stabilne pozicije na tritu. Na tritu Srbije i Crne Gore u poslednjih godinu dana identifikovana je tranja za kadrovima iz oblasti prodaje na pozicijama menadera prodaje, agenata prodaje, osoba za tehniku podrku prodaji, prodavaca na terenu i merchandisera. Iz oblasti marketinga postoji potreba na pozicijama marketing menadera, asistenta marketing menadera, account menadera, brend menadera i menadera proizvoda.

    Zahtevi za menadera prodaje na tritu SCG: Kvalifikacije: Via/visoka sprema Struna znanja: Engleski jezik Rad na raunaru (Word,Excel,Power point, Internet) Sposobnosti: Pregovaranje Komunikacija Organizacione sposobnosti Timski rad Prodaja koliko je bitna kao instrument marketinga i profesija Amerike firme troe 140 milijardi $ godinje na linu prodaju, vie nego na bilo koji drugi oblik promocije. Vie od 11 miliona Amerikanaca zaposleno je u prodajnim i slinim zanimanjima. Ukljuenost prodaje po delatnostima Prodaja je ukljuena u: profitnom sektoru u svim delatnostima, neprofitnom sektoru: obrazovanju, zdravstvu, konsultanskim firmama, marketinkim i PR agencijama,

  • 5

    nevladinim organizacijama, organizacijama kulture (muzeji, pozorita, bioskopi) i javnoj upravi.

    1. 2. RAZVOJ POSLOVNIH ORIJENTACIJA Razvoj nauke i tehnike uslovio je promene poslovne orijentacije. S razvojem savremene tehnologije za izradu proizvoda poveane su mogunosti proizvodnje robe. Poveana proizvodnja stvarala je veu ponudu u odnosu na tranju, a od prodajne slube se zahtevao novi nain, metode i tehnike poslovanja kako bi se to bre plasirala proizvedena roba. Prema Filipovi[1] prilikom poslovne koncepcije razvoja mogle bi se navesti sledei pristupi: a) proizvodna orijentacija-

    Ova orijentacija je pokrenuta od strane Henrija Forda kada su proizveli veliku koliinu modela T Ford u Detroitu 1913.godine. Karakteristina je za period proizvodnje koja ima lokalni i regionalni karakter. esto je bazirana na proizvodnji po porudbini. Osnovni problemi su bili kako proizvesti, obezbediti resurse proizvodnje i izvore energije. Trini i prodajni potencijali bili su obezbeeni. U koncepciji proizvodnje smatralo se da e kupci kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj koliini po niskim cenama. Robu je bilo vano uiniti dostupnom kupcima.

    b) orijentacija na proizvod-Neka preduzea daju primat svojim proizvodima. To su uglavnom kompanije sa visokom tehnologijom. Menadment kompanija je miljenja da e kupci kupovati one proizvode koji obezbeuju visok kvalitet i inovaciju. Fokusiranost na proizvod dovodi do tzv. marketing kratkovidosti, jer kompanije ne primeuje promene koje se deavaju na tritu. Malo vremena i napora ulae se u istraivanje da li kupci stvarno ele odreeni proizvod i da li e biti voljni da plate visoki kvalitet. [2]

    c) prodajno-komercijalna orijentacija-Osnovna karakteristika ove orijentacije je

    maksimizacija profita uz maksimalnu prodaju. Opta karakteristika je nizak stepen istraivanja marketinga i inovacije proizvoda uz intenzivnu prodaju i ekonomsku propagandu. Ne postoje povratne informacije sa trita o tome koliko i kako su potroai zadovoljni proizvodom i uslugom. Prema amerikim izvorima period ove orijentacije trajao je od 1930-1950.godine., a u drugim delovima sveta i neto due. Prema autoru Mariiu prodajna orijentacija je filozofija rukovoenja u kojoj se naglaava praksa agresivne prodaje i koja na marketing gleda striktno u funkciji prodaje. To je filozofija gde je naglasak stavljen na prodaji postojeih proizvoda, bez obzira da ili ne zadovoljavaju potrebe potroaa, esto putem agresivne prodajne tehnike i reklame. [3]

    d) marketing orijentacija-prema marketing koncepciji osnovni klju za postizanje

    ciljeva preduzea je uspeno zadovoljavanje potreba kupaca. Potrebe treba najpre

  • 6

    identifikovati, prouiti, odrediti ciljna trita i prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti.

    U okviru marketing orijentacije, vremenom su se izdiferencirale: orijentacija na kupca, orijentacija na drutvenu zajednicu (socijalni marketing koncept) i orijentacija na odnose sa ciljnim grupama -relacioni marketing. Razlika izmeu ova dva koncepta prodajne i marketinke orijentacije prikazan je na

    Slici 1.1. prema [4].

    Slika 1. 1. Prodajna i marketing orijentacija

    Prodajna orijentacija dominira na potrebama prodavca i pokuava da prodajnim tehnikama i strategijom intenzivnog oglaavanja ubedi kupce na kupovinu. Marketing orijentacija uvaava potrebe kupaca od kojih se polazi, proizvodnja kreira proizvod prema njihovim zahtevima i zadatak prodaje je da kreiran proizvod proda na tritu.

    1. 3. PRODAJA I PROCES PRODAJE

    U tradicionalnom smislu pod prodajom se podrazumeva skup poslova i zadataka koje organizacije preuzimaju u cilju realizacije roba i usluga. Ekonomski posmatrano, prodaja kao realizacija robe i usluga predstavlja zavrnu fazu procesa reprodukcije[5]. Prodaja je u osnovi svakog poslovnog uspeha. Da bi se realizovala uspena prodaja zadatak prodavaca je da kreira situaciju u kojoj svi pobeuju. Uspena pobednika situacija sastoji se od:

    kreiranja zadovoljnog klijenta i ostvarivanja zadovoljavajue zarade za kompaniju u kojoj prodavac radi. [6]

    Prodaja kao operativna poslovna funkcija, bilo samostalna ili u okviru marketing sektora, obezbeuje organizacijama njihovu najvaniju vezu sa prethodno utvrenim segmentom trita. Ona povezuje marketing sistem sa kupcima koje opsluuje. U skladu sa marketinkim nainom poslovanja, funkcija prodaje usklauje napore prodavca sa potrebama kupaca i ukazuje kupcima da su prodavci spremni i voljni da izau u susret njihovim zahtevima. Prodaja je profesija koju nije lako savladati. Ona ukljuuje interdisciplinarne vetine koje se odnose na psihologiju, sociologiju, ekonomiju, menadment, marketing, komunikaciju, itd. [5]

    Proizvodnja Prodaja Kupci

    Naglasak na potrebe prodavca

    Potrebe kupaca Proizvodnja Prodaja

    Naglasak na potrebe kupca

    a) prodajna orijentacija

    b) marketing orijentacija

  • 7

    Proces prodaje profesionalnim kupcima se sastoji od sledeih faza[7]: analiza trita, analiza liste kupaca, priprema poziva, prezentacija, reavanje primedbi, zakljuivanje posla i posleprodajni kontakti.

    Drugi pristup prodajnog pristupa [8] uvaava marketing orijentaciju jer polazi od potreba kupaca. Ovaj proces obuhvata est faza:

    odreivanje ciljnog segmenta, utvrivanje potreba kupaca, pripremanje ponude za prezentaciju kupcima, faza pregovaranja, zakljuivanje posla, implementacija.

    Promene na tritu uticale su na preokret u procesu prodaje koje zahtevaju promene u nainu poslovanja menadera prodaje i prodavce. Rast konkurencije pojaao je uticaj globalizacije trita, krai ivotni ciklus proizvoda i nejasne granice koje podrazumevaju razvoj u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji, porast u indirektnoj konkurenciji u svim sferama biznisa.

    Sve ove promene uticale su na novi pristup upravljanja procesom prodaje koji se ogleda u poslovanju sa manjim brojem dobavljaa, odgovor na poveana oekivanja i uveanu mo potroaa. Prodajni proces je usvojio relacioni koncept prodaje, upravljanje odnosa sa kupcima, prodaju u timovima, globalno upravljanje kljunim klijentima, prodaja unutar kompanije, fokus na produktivnost. [9]

    Jedan od najvanijih trendova u prodaji su kljuni faktori koji obezbeuju poslovni uspeh odnosi i interakcija izmeu prodavca i kupca. Tradicionalna prodaja je teite stavljala na transakciju i sam in zatvaranja prodaje bez uvaavanja oekivanja potroaa u procesu prodaje. Kako je trite postalo konkurentnije, transakcioni pristup prodaji zamenjen je konceptom relacione prodaje koja uzima u obzir potrebe i elje potroaa u procesu kupovine i interakciji prodavac-kupac. Izgradnja odnosa u interakciji izmeu prodavca i kupca razmatrana je u marketinkoj literaturi. Prema [10] izgradnja odnosa moe biti predstavljena kroz tri osnovne kategorije:

    orijentacija na kupca, adaptacija procesa prodaje, orijentacija na usluge.

    Uspean odnos prodavca sa kupcima stavlja naglasak na razumevanje potreba i elja razliitih tipova kupaca, njihovih sofisticiranih zahteva u procesu kupovine, kao i isporuci dodatnih usluga koje imaju poseban znaaj za kupca.

  • 8

    1.4. UESNICI PROCESA PRODAJE Razliita priroda situacije u kojoj se kupovina obavlja ukazuje na injenicu da postoji vie tipova posla u prodaji. Slika 1.2. pokazuje da postoje tri osnovne razlike izmeu zaposlenih u procesu prodaje: koji uzimaju porudbinu (order takers), oni koji kreiraju porudbinu (order-creators) i oni koji ugovaraju porudbinu (order-getter).

    Slika 1.2. Uesnici procesa prodaje[11]

    Zaposleni koji uzimaju porudbinu su odgovorni ve privrenom kupcu, oni koji kreiraju porudbinu ne dobijaju direktno porudbine dok ne razgovaraju sa kupcima, dok osobe koje pregovaraju porudbinu pokuavaju da ubede kupce da narue robu u toku line prodaje, direktnog kontakta izmeu kupca i prodavca. U nastavku su detaljno opisani uesnici u procesu prodaje[11].

    1. zaposleni koje uzimaju porudbine a) prodavci unutar kompanije-ovde kupac ima potpunu slobodu da bira proizvode bez prisustva prodavca. Zadatak asistenta prodaje je transakcioni- stizanje rauna i isporuka robe. Drugi oblik ovog naina prodaje su prodajni timovi koji koriste telefon kao sredstvo komunikacije sa klijentima, koji pruaju podrku prodaji na terenu preuzimajui od kupaca narudbine preko telefona.

    b) prodavci koje vre isporuku robe-zadatak prodavca se odnosi na isporuku proizvoda. U Velikoj Britaniji mleko, novine, magazini se dostavljaju na kunu adresu, Promene u narudbenicama zavise od potroaa. Poveanje ili gubitak porudbina zavisie od pouzdanosti isporuke i osoblja koje robu isporuuje.

    Funkcija prodaje

    Oni koji primaju porudbine

    Oni koji kreiraju porudbine

    Oni koji ugovaraju porudbine

    Prodavci unutar kompanije

    Prodavci koji vre isporuku

    Prodavci koji poseuju kupce

    Oni koji rade sa kupcima organizacijama

    Prodavci misionari

    Podrka prodavcima

    prodaje

    Prodavci na prvoj liniji

    Oni koji osvajaju nove klijente

    Oni koji prodaju fizike proizvode

    Tehnika podrka prodaji

    Merchan diseri

  • 9

    c) prodavci koji poseuju kupce Ovi prodavci poseuju kupce, ali njihov osnovni zadatak je da odgovore na zahteve kupaca pre nego da ih ubeuju da kupe.

    2. zaposleni prodavci koji kreiraju porudbinu Prodavci Misionari u nekim industrijama (npr. farmaceutska delatnost) zadatak prodaje nije da zatvori prodaju ve da ubedi kupca da specificira proizvod koji kupuje. Na primer predstavnici leka ne mogu doktoru da realizuju direktnu prodaju, zato to doktor ne kupuje lek lino, ve ga prepisuje pacijentima. Zadatak prodaje je da edukuje i izgradi ugled.

    3. Prodavci koji ugovaraju porudbine

    3.1. Prodavci koji rade na prvoj liniji su oni prodavci koji imaju zadatak da se realizuje direktna prodaja. a) Prodavci koji osvajaju nove klijente-zadatak je da osvoje nove klijente identifikacijom i prodajom prospekta (odnosi se na one organizacije koje ranije nisu kupovali od kompanije) b) Prodavci koji rade sa kupcima organizacijama. Ovi prodavci imaju zadatak da uspostave dugorone bliske odnose sa organizacionim kupcima (industrijski kupci, institucionalni kupci). Posao prodavca moe da ukljui timove koji prodaju gde su glavni prodavci podrani proizvodima i finansijskim specijalistima. c) Prodavci koji rade sa kupcima - zadatak je da prodaju fizike proizvode i usluge kao to su bezbednosna oprema, automobili, osiguranje. Veina prodaja u ovoj kategoriji tei da bude nagraena provizijom. Zadatak realizacije porudbina je izuzetno vaan i vri se snaan pritisak na potencijalne kupce da kupe proizvod ili uslugu.

    3.2. Podrka prodavcima prodaje

    a) Osoblje koje prua tehniku prodaju pruaju podrku prodaji i to prodavcima koji su u direktnom kontaktu sa kupcem. Kada su u pitanju proizvodi koji su tehniki sloeni i kompleksni su za pregovaranje, prodavac moe biti podran od strane specijaliste za proizvod ili finansije koji moe da obezbedi detaljne tehnike i finansijske informacije koje kupac trai.

    b) Merchandiseri-Ovi prodavci su zadueni da pruaju pomo prodaji u maloprodaji i veleprodaji. Narudbine mogu biti dogovorene u kancelariji, ali prodaja na prodajnim mestima je podrana merendajzingom koji daju savete oko postavljanja pokazivaa u prodavnicama-ukazuju na pravac odreene robe, realizuju aktivnosti unapreenja prodaje-promocije, proveravaju nivo zaliha i sklapaju ugovore sa menaderima prodajnih objekata. Opisani uesnici procesa prodaje karakteristini su za trite Velike Britanije.

  • 10

    1.5. DEFINISANJE MENADMENTA PRODAJE

    Postoji vie definicija pojma menadmenta prodaje. U daljem tekstu navedene su neke od njih.

    Menadment prodaje je rukovoenje prodajom; proces planiranja, realizacije i nadzora prodajne funkcije organizacije; rukovodea marketinka aktivnost planiranja, organizacije, rukovoenja i nadzora napora pojedinaca u oblasti prodaje. [3]

    Menadment prodaje je vetina postizanja ciljeva prodajnog osoblja na efikasan i efektivan nain kroz planiranje, kadrovanje, obuku, voenje i kontrolu organizacionih resursa. [12]

    Menadment prodaje se definie kao planiranje, organizovanje, voenje i kontrola personalnih programa koji su kreirani da bi se postigli ciljevi prodaje i profitne ciljevi kompanije. [13]

    Menadment prodaje fokusiran je na funkciju prodaje kompanije. Definie se kao proces analiziranja, planiranja, rukovoenja i kontrolisanja prodajnih aktivnosti kompanije. U osnovi menadment prodaje se svodi na planiranje, realizovanje i kontrolu programa personalnih kontakta, dizajniranih u pravcu ostvarivanja prodajnih i profitnih ciljeva kompanije. Menadment prodaje se koncentrie na strategijske odluke preduzea i teite stavlja na izgradnju odgovarajuih strategijskih programa prodaje. Menaderi prodaje u razvijenim trinim uslovima obavljaju sledee zadatke[7]:

    najodgovorniji su u definisanju uloge i zadataka funkcije prodaje u odnosu na globalne korporativne i marketing ciljeve,

    uestvuju u selekciji, obuci i izboru kadrova za obavljanje prodaje, bave se problemima efektivne upotrebe vremena svih zaposlenih na

    poslovima prodaje, direktno se angauju u izradi programa prodaje, kreativne sposobnosti usmeravaju u pravcu rukovoenja procesima

    prodaje i odravaju stalnu kontrolu prodajnih aktivnosti.

    Zadaci menadera prodaje su kompleksni i zato je veoma vano da na toj poziciji u kompanijama bude odgovarajua osoba prema sposobnostima i znanjima. U daljem tekstu opisane su funkcije menadmenta prodaje, razliiti tipovi i kompetencije menadera prodaje.

  • 11

    1. 6. MENADER PRODAJE U konceptualnom pristupu menadmenta prodaje neophodno je praviti razliku izmeu tri nivoa i to: strategijskog, taktikog i operativnog. Shodno tome, u najveem broju preduzea postoje: direktor prodaje, srednjelinijski menaderi prodaje i prvolinijski menaderi- supervizor prodaje. [7]

    Menader prodaje je osoba koja je odgovorna za planiranje, organizovanje, rukovoenje i kontrolu zaposlenih u prodajnoj funkciji. Postoji vie nivoa menadera prodaje rangiranih od generalnog menadera prodaje do menadera niih nivoa koji su u direktno nagledaju prodajno osoblje. Generalni menaderi prodaje su menaderi koji imaju odgovornost za korporativnu, grupnu i divizionu prodaju. Menaderi prodaje na ovom nivou su koncentrisani na razvoj politike prodaje, strategija i planova koji podravaju sveobuhvatan marketing plan. U malim kompanijama generalni menaderi mogu kontrolisati sve prodajne snage direktno. Ukoliko se broj zaposlenih u okviru prodajnih snaga poveava, nadziranje se delegira menaderima koji rade na terenu. Regionalni menader su oni koji radi na terenu, regionu, oblasti, predstavnitvu ili poslovnoj jedinici kompanije sa velikim brojem prodajnog osoblja. Takoe i ovde postoje razliiti nivoi menadmenta ali svi imaju ulogu u regrutovanju, selekciji, treningu, kompenzaciji, motivaciji, odreivanju teritorija, kvota i trokova koje se odreuju budetom, kao i kontrola prodajnog osoblja. U kompanijama u kojima se vri specijalizacija poslova prodajnih snaga oni mogu biti organizovani kao menaderi na terenu na osnovu linije proizvoda, trita ili kljunih kupaca. [14]

    Vana determinanta u poslu menadera prodaje podrazumeva vertikalnu razliku koja se odnosi na linije hijerarhije u organizaciji.

    Prema [15] menaderi koji se nalaze na najviem stratekom nivou su: direktori kompanija, predsednici, zamenici generalnog direktora i nacionalni menaderi prodaje. Oni su odgovorni za postavljanje ciljeva organizacije, definisanje strategija, praenje i tumaenje eksternog okruenja i donoenje kljunih odluka koje utiu na organizaciju. Orijentisani su ka budunosti i praenju trendova iz okruenja. Oni takoe utiu na internu korporativnu kulturu.

    Srednji nivo menadmenta predstavlja taktiki nivo. Tu spadaju regionalni i zonski menaderi prodaje. Oni su odgovorni za implementaciju strategija koje su delegirane sa vieg nivoa. Od njih se oekuje da izgrade dobre odnose sa kolegama unutar organizacije, podstiu timski rad i reavaju konflikte. Nedavni trendovi u restrukturiranju kompanija i smanjenju broja radnika uticali su da se smanji posao taktikog nivoa menadmenta. Tradicionalna organizaciona piramida je postala ravna, jer je neophodno informaciju preneti brzo od vrha prema niim nivoima i odluke se donose bre na dananjem konkurentnom tritu. Ove promene uticale su na poveane radne norme za ostale nivoe menadera. Operativni menaderi su oni koji su na prvom nivou i direktno su odgovorni za prodaju roba i usluga. Oni su odgovorni za prodajno osoblje. Njihov rad je fokusiran na aplikaciju

  • 12

    procedura za postizanje efikasne prodaje, profita, usluge za kupca i motivaciju prodavaca. Oni su usredsreeni na kratkorono planiranje od dana do dana. Menaderi na strategijskom nivou najvei deo vremena posveuju aktivnostima planiranja i organizovanja, taktiki nivoi menadmenta organizovanju i izdavanju direktiva podreenima dok su operativni menaderi vie fokusirani na aktivnosti kontrole i izdavanje direktiva.

    TRENDOVI MENADMENTA PRODAJE OD KA

    Transakcija Odnosu Individualnom radu Timskom radu Obima prodaje Profitabilnosti prodaje Menadmenta Liderstvu Lokalnog trita Globalnom tritu 1-m komunikacije 1-1 komunikaciji

    Tabela 1.1. Trendovi menadmenta prodaje Danas trendovi menadmenta prodaje idu ka uvaavanju izgradnje odnosa sa kupcima, timskoj prodaji, profitabilnosti prodaje koja zahteva strateko planiranje programa prodaje i marketinga, liderstvu zbog kompleksnog upravljanja prodajnim osobljem i ire svoje delovanje na globalnu trinu perspektivu. Takoe, sve vie se uvaava direktna strategija komunikacije koja daje akcenat na dijalogu i povratnim informacijama od strane kupca koje omoguavaju kreiranje bolje ponude.Menader prodaje koji radi na poziciji generalnog menadera prodaje, regionalnog menadera prodaje ili menadera koji je u direktnom kontaktu sa kupcem ima pet osnovnih funkcija koji su prikazani na Slici 1.3.

    Slika 1.3. Osnovne funkcije menadmenta prodaje[16]

    Planiranje profitabilnog prodajnog tima orijentisanog ka kupcima

    Ciljevi Predvianje rezultata Budeti Definisanje uloga i aktivnosti Dizajn i struktura

    Izbor odgovarajuih kadrova za prodaju

    Planiranje kadrova Planiranje zapoljavanja

    Obuka prodajnog osoblja

    Metode Mesto, vreme, izvoai obuke

    Rukovoenje kojim se postiu natproseni rezultati

    Motivacija Kompenzacija Liderstvo

    Ocenjivanje i kontrola prethodnih i planiranje buduih rezultata

    Ocenjivanje performanse Voenje sastanaka

  • 13

    Funkcije menadera prodaje su [16]:

    1. Planiranje- postavljanje ciljeva, politika i procedura kojim e se ostvariti zadaci organizacije ukljuujui predvianje i razvoj budeta

    2. Kadrovanje regrutovanje, selekcija i zadravanje efektivnih prodajnih snaga u okviru organizacije

    3. Obuka odluivanje koji e se metodi koristiti. Ko e vriti obuke, gde ili kada 4. Rukovoenje ljudima na nain da uspeno liderstvo omoguava adekvatnu

    motivaciju i sisteme kompenzacije 5. Ocenjivanje i kontrola- Poreenje trenutnih i planiranih rezultata da bi se

    odredilo gde treba preduzeti korektivne aktivnosti tamo gde se predvieni i ostvareni ciljevi ne poklapaju

    Kompetencije menadera prodaje Menaderima prodaje su potrebne odreene kompetencije da bi uspeno obavili zadatke na poslu. Ove kompetencije su definisane kao skup znanja, vetina, ponaanja i stavova koja osoba mora da ima da bi bila efektivna u razliitim tipovima industrija i organizacijama. Postoji est kompetencija koje su neophodne za uspenije poslovanje menadera prodaje [13]: 1. kompetencija koja se odnosi na strateku akciju (razumevanje industrije, razumevanje

    organizacije, preduzimanje stratekih akcija) 2. kompetencija poduavanja-treniranja (obezbeenje usmene povratne veze,

    modeliranje uloga, izgradnja poverenja) 3. kompetencija izgradnje tima (razvijanje timova, kreiranje okruenja koji e to

    podrati, upravljanje dinamikom tima) 4. kompetencija upravljanja sobom (izgraditi integritet i etiko ponaanje, upravljanje ovekovom energijom, razvijanje i izgradnja samo svesti i menaderskih vetina)

    5. kompetencija globalne perspektive (poznavanje kulture, kreiranje globalnih programa prodaje)

    6. tehnoloka kompetencija (razumevanje nove tehnologije, implementacija strategije upravljanja odnosa sa kupcima)

    Na osnovu navedenog zakljuuje se da je posao menadera prodaje kompleksan jer potrebe za znanjima i vetinama koje oni moraju da poseduju ukljuuju poznavanje stratekog i globalnog koncepta poslovanja. Menader prodaje mora da prui aktivnu podrku prodajnom timu kroz treninge i obuku i ocenjivanje rada svojih saradnika. Da bi irio mreu kupaca on mora da uestvuje u formiranju prodajne strategije i plana obezbeujui njihovu implementaciju. Pored toga on mora da organizuje i pratiti nabavku, zalihe i rezultate prodaje i da redovno izvetava menadment kompanije. Da bi sve ove zadatke realizovao uspeno mora da ima razvijene sposobnosti timskog rada, komunikacije, pregovaranja. On mora da potuje etike principe u poslovanju i razume uticaj tehnolokih promena na poslove prodaje i marketinga.

  • 14

    1.7. KONCEPT MEUZAVISNOSTI PRODAJE I MARKETINGA U uspenim kompanijama marketinko iskustvo sve vie postaje neophodno za uspean rad menadera prodaje[17]. Trae se osobe koje uvaavaju strateki pravce poslovanja i mogu da pomognu kupcu u prodajnom procesu odgovorom na njihove potrebe i elje. Uprkos tome, mnogi menaderi prodaje su strogo prodajno orijentisani, usmeravaju napore prodajnog odeljenja na proizvod i prodaju. Za razliku od njih marketinki orijentisani menaderi prodaje polaze od potreba kupaca. Tabela 1.5. objanjava razlike u orijentaciji progresivnih i klasinih menadera prodaje.

    Marketinki orijentisani menaderi prodaje teite razmiljanja stavljaju na:

    Prodajno orijentisani menaderi prodaje teite razmiljanja stavljaju na:

    Planiranje profita - Planiranje marketing miksa i segmenata kupaca radi ostvarivanja profita i udela na tritu

    Obim prodaje. Poveanje tekue prodaje radi ispunjenja kvota i zarade provizije ili premija. Najee neosetljivi na razlike u profitima koje ostvaruju preko kupaca ili kategorije proizvoda

    Dugoronu perspektivu- Neprekidno analiziranje mogunosti za novim profitabilnim proizvodima, tritima i strategijama da bi se obezbedio dugoroni rast

    Kratkoronu perspektivu-Odani proizvodima, tritima, kupcima i strategijama dananjice

    Segmente trita-Razrada strategije da bi se grupacijama i tipovima kupaca poslovalo efektivno i efikasno

    Individualne kupce-Koncentrisani na konkretno zadovoljstvo kupca

    Informacione sisteme- Konstantno analiziranje trita, planova i kontrola radi poveanja napora ka organizacionim ciljevima

    Rad na terenu umesto rada u kancelariji- Radije prodaju kupcima nego da razrauju planove i strategije za promenu

    Tabela 1.2. Marketinki naspram prodajno orijentisanih menadera prodaje[18] Primer na slici 1.4. predstavlja moguu organizacionu implikaciju u razvoju marketing koncepta[11]. Pokazuje se poreenje organizacione strukture kompanije koja je orijentisana na prodaju i kompanije koja je orijentisana na marketing. Opisani su i aktivnosti marketing funkcije: oglaavanje, marketing istraivanje i publicitet, kao i aktivnosti prodajne funkcije: terenska prodaja, prodajna administracija. Na slici nisu istaknute linije komunikacije kao i hijerarhija unutar marketing i prodajnih odeljenja. Pri promeni organizacione strukture uticaj marketing funkcije i poveanjem profesionalnog pristupa u prodaji znai da se uloga i priroda aktivnosti promenila.

  • 15

    Prodaja i upravljanje prodajom se danas posmatraju i ukljuuju analizu potreba i elja kupaca, kroz marketinke napore kompanije sa merenjem koristi za zadovoljenje tih potreba i elja.

    a) organizaciona struktura orijentacija na prodaju

    b) organizaciona strukturamarketing orijentacija

    Slika 1.4. Organizaciona implikacija primene marketing koncepta[11].

    Razlike u organizacionim strukturama prezentovane na slici su bazirane na konceptu analize zadataka prilikom podele rada zadataka u kompaniji. Ukupan zadatak kompanije realizuju kljune funkcije kompanije: proizvodnja, marketing, prodaja, finansije i

    Generalni menader

    Proizvodnja

    Prodaja

    Terenska prodaja

    Prodajna adiminstracija

    Marketing

    Oglaavanje

    Marketing istraivanje

    Publicitet

    Finansije Upravljanje ljudskim resursima

    Unapreenje prodaje

    Razvoj novog proizvoda

    Generalni menader

    Proizvodnja Prodaja

    Terenska prodaja

    Prodajna adiminstracija

    Marketing

    Oglaavanje

    Marketing istraivanje

    Publicitet

    Finansije Upravljanje ljudskim resursima

  • 16

    upravljanje ljudskim resursima. Ono to je zajedniko u obe orijentacije je uvaavanje miljenja funkcije prodaje i marketinga i timski rad. U marketing orijentaciji prodaja predstavlja sastavni deo marketinga. Ovom gleditu se obino suprotstavljaju oni koji rade u prodaji. Ovo mimoilaenje esto se odraava na neadekvatno upravljanje. [11].

    1.7.1. ODNOS MARKETING I PRODAJNOG ODELJENJA

    Prema [19] marketing odeljenje mora da pobolja odnose sa sektorom prodaje. Marketing funkcija se obino bavi planiranjem proizvoda, planiranjem trita, formiranjem cena, prikupljanjem informacija i komunikacijama. Prodaja se bavi pronalaenjem i razvijanjem kupaca i prikupljanjem porudbina. Izmeu ovih odeljenja mogu se pojaviti razliiti sukobi. Na primer, direktor sektora za prodaju moe da trai od marketinga da se snize cene ili da zahteva vei udeo u budetu da bi zaposlio vie prodavaca ili poveao njihove plate. Direktor koji radi u marketingu moe vie da ulae novac na jaanje komunikacija da bi se stvorio identitet brenda i privukla potranja i moe da pravda vie cene kao nain da se opravdaju trokovi komunikacije.

    Kljuno pitanje je da se direktori ova dva sektora meusobno potuju i trude da objektivno odrede najbolju podelu resursa na marketing i prodaju. Naglaava se potreba da se stvori ukupna odgovornost za marketinke i prodajne trokove, kako bi se problemi mogli reiti pomou vrstih dokaza o efektivnosti. Drugi naini popravljanja meusobnog odnosa su da se u okviru procesa marketinkog planiranja ukljui vie ljudi iz prodaje koji su u samom procesu tako da oni mogu da iznesu svoje stavove i na osnovu toga poboljaju planove. Naravno i zaposleni koji rade u marketingu mogu ii povremeno na teren sa prodajnim osobljem, da bi na terenu upoznali i bolje razumeli kupce.

    Profesionalni menadment prodaje[17] integrie prodajni i marketinki menadment i ilustruje nain na koji marketinka organizacija (kako na terenu tako i u direkciji) i mora da funkcionie timski, saraujui sa klijentima (organizacijama ili kupcima) na reavanju problema od zajednikog interesa. Naglasak je na prodaji koja kupca posmatra kao partnera u poslu, to pretpostavlja stvaranje dugoronih partnerskih odnosa sa klijentima, zasnovanih na poverenju, kvalitetu, usluzi i uzajamnom poverenju.

    Uspeni menaderi prodaje treba da se prilagode novim trendovima: sve vee iskustvo potroaa i kupaca, sve vei standard i oekivanja kupaca, intenzivna domaa i strana konkurencija, revolucionarni razvoj u komunikacionoj i kompjuterskoj tehnologiji i odluka ena i nacionalnih manjina da grade karijeru prodavca. Da bi uspeno odgovorili na navedene trendove napredne kompanije u naglaenom obimu ire koncept menadmenta prodaje. Sve je snanija integracija marketinkih i prodajnih funkcija. Terenski menaderi prodaje sve vie znaju o marketinkim

  • 17

    aktivnostima direkcije, a marketing tim sve bolje razume probleme prodaje i menadmenta prodaje. Najuspeniji menaderi prodaje razvijaju i primenjuju koncepte i tehnike koje potiu iz prirodnih nauka, marketing menadmenta, stratekog planiranja, finansijskih analiza, teorija komunikacije, opteg menadmenta i nauka o donoenju odluka. Profesionalizacija line prodaje i menadmenta prodaje poinje sa razvojem prodajne, a posebno sa razvojem marketing orijentacije preduzea. Dugo je bio prisutan stav i u teoriji i u praksi po kojem je prodaja suprotstavljena marketingu, i obrnuto. Takvo gledite je neobjanjivo ali je nastalo zbog postojanja razlika u prodajnim i marketing orijentacijama, pri emu su mnogi postavljali pitanje da li prodaja nestaje sa razvojem marketing orijentacije preduzea. Prema [7] marketing i prodaja nisu suprotstavljene, ve komplementarne poslovne aktivnosti preduzea. Izmeu njih postoje izvesne razlike koje se odnose na naine ostvarivanja ciljeva kompanije, a ogledaju se u obimu i irini posla. Poznato je da moderna trita karakterie vea ponuda od tranje. U takvim uslovima potencira se znaaj i povezanost prodaje i marketinga. Njihov zajedniki imenitelj svodi se na sledei slogan Potrebno je proizvoditi ono to se moe prodati, a ne prodavati ono to je ve proizvedeno. Ovakav pristup ukazuje na povezivanje marketing i prodajne strategije preduzea u razvijenim trinim privredama.

  • 18

    2. POJAM POTROAA/KUPCA

    Da bi se bolje razumeo i usvojio koncept prodaje i ponaanje kupaca veoma je vano razumeti pojmove potroa, kupac, korisnik, ponaanje potroaa. Pojam potroa upotrebljava se da opie i razgranii dve vrste potroakih jedinica [20]:

    ljude (graane) kao potroae i organizacije (preduzea, institucije) kao potroae

    Ova podela potroaa je opte prihvaena i u literaturi se moe nai u raznim varijantama. Znaajan broj autora naglasak stavlja na razlikovanje finalnog potroaa od industrijskog kupca - potroaa.

    Finalni potroai su osobe koje kupuju proizvode i usluge za linu, porodinu i kunu upotrebu ili poklon. U svim sluajevima radi se o krajnim, finalnim korisnicima i potroaima proizvoda i usluga.

    Organizacije kao potroai kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima i potroaima. U literaturi se ovi potroai nazivaju jo i industrijski kupci.

    U objanjavanju pojmova koji se odnose na ponaanje finalnog i industrijskog potroaa potrebno je ukazati na razlike izmeu kupca, korisnika i potroaa proizvoda i usluga.

    Kupac je osoba koja vri (obavlja) stvarnu kupovinu. Sinonimi za kupca su klijent i muterija. Kupac se moe definisati kao bilo koja osoba koja na shvatljiv nain kupuje odreeni proizvod. To podrazumeva nekog ko ima latentni interes za odreenim proizvodima i nameru da iste nabavi, kupi. Kupac je po pravilu anonimna osoba koja je potencijalno voljna i spremna da kupuje. Razlikuju se stvarni i potencijalni kupci. Stvarni kupci su oni koji zaista i kupuju odreene proizvode ili usluge. Potencijalni kupci su oni koji bi mogli kupovati odreene proizvode i usluge, a to ne ine iz raznih razloga. Zadatak marketinga je da potencijalne prevede u stvarne kupce proizvoda i usluga preduzea. [20]

    Korisnik je osoba ili institucija koja povremeno upotrebljava odreeni proizvod ili koristi odreenu uslugu, bez obzira na to to nije i stvarni kupac. Korisnik obino nije vlasnik robe ili usluge. Najvie korisnika javlja se kod trajnih potronih dobara. Za marketing preduzea je znaajno ustanoviti da li korisnik uestvuje ili odluuje u procesu kupovine proizvoda i usluga. [20]

    Potroa je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljenje linih i porodinih potreba. Sinonim za potroaa je konzument, od engleske rei consumer. Vrlo esto se za potroaa kae da je to osoba koja stalno donosi odluke o kupovini proizvoda i na taj nain zadovoljava svoje potrebe. Potroai formiraju trite potroaa, koje je predmet marketing istraivanja. Ovo trite definie broj stvarnih i potencijalnih potroaa, njihovu spremnost da kupuju i platenu sposobnost.

  • 19

    Slika 2.1. Proces segmentacije trita po grupama kupaca [21]

    Veoma je vano praviti razliku prema grupama kupaca na tritu jer se svaka grupa kupaca ponaa na odreeni nain i treba tome prilagoditi ponudu kompanije.

    2.1. PONAANJE POTROAA

    Ponaanje potroaa definie se kao ponaanje koje potroai ispoljavaju u traenju, kupovini, korienju, ocenjivanju i raspolaganju proizvodima, uslugama i idejama za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe[22]. Po obuhvatnoj definiciji[23] ponaanje potroaa podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i elje. Sadrinski, ponaanje potroaa modifikovano prema[20] ukljuuje istraivanje:

    Ko kupuje ta ljudi kupuju Zato kupuju Kako i gde kupuju Kada kupuju i koliko esto kupuju proizvode i usluge

    2.1.1. PRISTUPI RAZUMEVANJA POTROAA Da bi kompanija kreirala i isporuila najbolju ponudu za potroaa ona mora da razume pristupe ponaanja potroaa, njihove potrebe (ispoljene i neispoljene) i elje koje potroai imaju. Postoje tri osnovna pristupa u razumevanju potroaa[24]:

    1. Kupac ili potroa koji eli

    U ovom pristupu se polazi od marketinkog modela AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action). U toku procesa komunikacije koji je upuen prema potroau prolazi se kroz fazu spoznaje (Svest), fazu afekta (interes, elja) i faza ponaanja (akcija) Model AIDA prolazi kroz sledei proces: [3]

    SvestInteresovanjeeljaPostupak

    TRITE

    Maloprodaja

    Veleprodaja

    Business to business

    Vladine institucije

    Krajnji korisnik

    Ostalo

    Repromaterijali

    Delovi za ugradnju

    Servis

    Usluge

    Proces segmentacije trita po grupama kupaca

    Proces segmentacije trita po vrsti proizvoda/usluga

  • 20

    U AIDA modelu razliiti su ciljevi komunikacije u svakoj od faza. U zavisnosti od ciljeva faze, instrumenti promotivnog miksa odgovaraju prilagoeno fazama.

    Svesnostpropaganda Interesovanjeodnosi s javnou i publicitet

    eljaunapreenje prodaje Akcijalina prodaja[25]

    Dakle ovaj pristup o potroaima usmeren je na to da se kod njih stvori svest o proizvodu i usluzi, da se razvije interesovanje i da se navedu na to da proizvod ili uslugu ele u toj meri da se na kraju odluuju na akciju, odnosno, kupovinu onoga to je proizvod ponuaa.

    2. Potroa koji reava problem

    U ovom sluaju pretpostavka je da potroa reaguje na uoeni problem i ponaanje usmerava tako da taj problem rei kroz kupovinu proizvoda/usluge. Predvieni niz obino sadri sledee elemente:

    Uoavanje problemaTraganje za informacijama Procena alternativa-Odluka

    Poslednja faza moe da bude praena procenom posle kupovine. Dakle, zadatak marketinga usmeren je na identifikovanje problema potroaa i ponueno reenje kroz kupovinu proizvoda kompanije.

    3. Potroa sa percepcijom

    Ovaj pristup podrazumeva potroaa koji neprestano donosi sud o uoenoj vrednosti robe ili usluge, a istovremeno procenjuje mogunost da kupovina zadovolji njegove potrebe. Ovaj model identifikuje dva osnovna cilja marketinkog postupka i komunikacije:

    Poveanje uoene vrednosti koja je posledica kupovine Poveane uoene mogunosti da se kupovinom zadovolje potrebe

    Ako ponaanje potroaa sagledamo na ovaj nain, mogli bismo da zakljuimo da prodaja organizacijama moda i nije toliko drugaija od prodaje pojedincima. [24]

    2.2. KONCEPT UKLJUENOSTI KUPCA Danas je usled promena koje su se desile u okruenju dolazi do jaanja moi kupaca, do sofisticiranih ukusa koje pred kompanije postavljaju zadatke da budu inovativni sa ponudama koje plasiraju na trite. Ukljuenost kupaca (U) moe se prikazati formulom:

    U =f (osoba, situacija, objekat) [3] Jedan ili vie navedenih faktora (osoba, situacija i objekat) utie na stepen ukljuenosti kupca. Primer: Potreba: biti obaveten o svetskim novostima u oblasti ekonomije Osobe profesionalci, poslovni ljudi Situacija prvi jutarnji sat svakog radnog dana Proizvod novine

  • 21

    Slika 2.2. Dnevna elektronska tampa[26] Ova etiri elementa integrisana su u kategoriju koju zovemo dnevna elektronska tampa u okviru trita informacija.

    Savremeno shvatanje koncepta 4P Koncept 4P predstavlja stranu ponude kompanije i posmatra trite iz vizure prodavca. Koncept 4C predstavlja koncept iz ugla kupca (stanja tranje). Kupac kada razmatra ponudu ne mora da je vidi onako kako je prodavac sagledava. [26]

    Koncept 4P Koncept 4C Proizvod Vrednost za kupca Cena Trokovi za kupca Distribucija Pogodnost za kupca Promocija Komunikacija izmeu prodavca i

    kupca Primer: Absolut votka Po definiciji sve votke su iste. Kada ljudi ne bi videli flau ne bi mogli da identifikuju marku votke koju piju. Jedna od vodeih brendova po prodaji u svetu je Apsolut votka, marka poreklom iz vedske, a ne iz Rusije u kojoj je potronja votke najvea. Kako je Apsolut uspeo da izgradi takvu preferenciju za svoju verziju potrone robe.?.Prvenstveno briljantnom reklamnom kampanjom u okviru koje se na svakih nekoliko meseci pojavljuje novi plakat i na kome se prikazuje uvena boca Apsoluta kako se krije negde na slici. Ljubitelji umetnosti i kulture vole da svojim gostima u toku veeri sipaju votku iz Apsolut boce. Ono to je Apsolut uradio je ste da je ukljuio mo marketinke estetike.

    PROIZVOD POTREBA

    LJUDI

    SITUACIJA

  • 22

    ta kupci kupuju ? Brend Vrednost za kupca Mercedes Presti Volvo Sigurnost BMW Vozne performanse

    PRIMER: UTICAJ DECE NA PORODINE KUPOVINE

    Vaa deca ele novi par rolera i uinie sve da vas nateraju da im ih kupite. Kako oekujete da e se ponaati? To moe zavisiti od toga kakav ste stav

    zauzeli prema njima kao roditelj.Mada se veina strunjaka slae da deca imaju vanu ulogu u ponaanju porodice prilikom kupovine, izvreno je malo istraivanja taktika koje deca upotrebljavaju da bi uticala na odluke svojih roditelja. Preliminarna studija koju je vodila Elizabeth Moore-Shay, profesor poslovne administracije, ukazuje da strategije koje deca korsite da utiu na ponaanje svojih roditelja prilikom kupovine mogu biti pod uticajem faktora kao to su pol deteta ili koliko roditelji kontroliu svoju decu. Studija je ukljuila 38 majki i 6 oeva (predstavnici 44 porodice) i njihovu decu od 11 do 13 godina. Rezultati studije su prezentirani na konferenciji Amerike Marketing Asocijacije u Hilton Head-u, South Caroline. Jedan od rezultata je bio: deaci i devojice koriste izuzetno razliite strategije da bi uticali na odluke svojih roditelja o troenju. Kada identifikuju eljeni predmet, deaci i devojice koriste zasebne strategije uticaja. Jedna od najjednostavijih jeste da prosto zatrae eljeni predmet. Ova strategija prua mogunosti za dalje pregovore izmeu roditelja i dece. Ukoliko ne dobiju odreeni predmet, nakon to su ga zatraili, deaci obino prelaze na sledeu strategiju, kao to je "cenkanje" ("Spremiu svoju sobu, ako mi kupi ove rolere"). Devojice pribegavaju strategijama usmerenim ka slamanju roditeljskog otpora, kao to je moljenje, plakanje, ljutnja, umiljavaju se ili neprekidno trae predmet. Ove strategije imaju za cilj da izazovu emocionalni odgovor kod roditelja, meutim mogu izazvati negativne interakcije izmeu roditelja i deteta. Roditelji su izjavili da devojice koriste neto vei broj strategija u odnosu na deake. Profesori ukazuju da roditelji moda i ne prepoznaju odreene strategije koje deca koriste. Takoe, deije ponaanje moe biti pod uticajem televizije i drutvenih grupa.Uoeno je takoe da roditelji nisu voljni da priznaju da njihova deca koriste i neke manje poeljne strategije. Osim toga, devojice smatraju da imaju mnogo manje moi, nego to je to sluaj u stvarnosti. Jo jedno znaajno otkrie: deca autoritativnih roditelja su izjavila da bre pribegavaju negativnim strategijama od dece iji su roditelji demokratiniji. S obzirom da kontroliu svoju decu, autoritativni roditelji imaju vie negativnih interakcija sa svojom decom. Potrebno je sprovesti dodatna istraivanja da bi se odredio uticaj faktora kao to je uzrast deteta i izloenost medijima. [27]

  • 23

    3. PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE Planiranje marketinga je proces koji ukljuuje ocenu povoljnih trinih ansi i resursa, odreivanje ciljeva marketinga, strategija i taktika i nain provere i kontrole. To je kljuna komponenta efektivnosti upravljanja biznisom, tj. nain na koji menadment usaglaava ciljeve i resurse kojima raspolae firma sa sadanjim i buduim mogunostima.

    3.1. Utvrivanje strategijskih marketing planova Ne postoji univerzalni nain kreiranja idealnog marketing plana; isto tako proces nije jednostavan u praksi zato to je svaka situacija za koju se planira jedinstvena. Konceptualno, meutim, proces je relativno jednostavan, sastavljen od serije loginih koraka.

    3.1.1. Definisanje misije kompanije Prema [11] prvi korak u izradi stratekog plana je definisanje misije. Kao prethodnica odreivanju marketing plana, treba paljivo razmotriti ulogu ili misiju biznisa. Ovo pitanje se moe reiti na najbolji nain tako to e top menadment postaviti sebi i dati odgovor na pitanje "u kom se poslu kompanija nalazi?".Definicija poslovanja treba da bude uvek odreena u smislu potreba koje se ispunjavaju klijentima pre nego koji se proizvodi ili usluge nude na tritu. U automobilskoj industriji kompanije mogu definisati svoje poslovanje kao pruanje transporta, prestinog statusa vozaa pre nego proizvodnje vozila. Izjava o misiji je osnovni opis prirode posla, racionalnost, i smer kretanja firme. Ona obezbeuje informacije zaposlenima i potroaima o tome odakle se oekuje budui rast firme. Iako se izjave o misiji razlikuju od trgovca do trgovca, dobre izjave obino sadre tri elementa[28]:

    1. Kako trgovac koristi ili namerava da koristi resurse 2. Kako misli da se uklopi u stalnu promenu okruenja 3. Naine vrednovanja namera da zadovolji potrebe i elje potroaa

    PRIMER MISIJE: Uzimajui u obzir izjavu o misiji koja je razvijena od strane Record World, severno-istonog lanca sa vie od sto filijala. Record World je u poslu da bi obezbedio unapred snimljenu zabavu u bilo kom pogledu koji eli potroa. Nae ciljno trite se sastoji od svih segmenata populacije koja kupuje, uglavnom muke, gde su nae radnje smetene severno-istone i srednje-istone Amerike. U cilju da ponudimo iroku paletu proizvoda, mi stremimo da obezbedimo naim muterijama obe i vrednosnu i uslunu podrku. Dugorono, imaemo dominantan uticaj na tritu u svim sferama trita gde uestvujemo. elimo da udvostruimo prodaju u narednih pet godina, uglavnom kroz unapreenje trita i robe i sekundarno kroz penetraciju na nova trita. [28]

  • 24

    Kao to nam ova ilustracija govori, izjava o misiji stvarno daje odgovor na pitanje, u kom poslu bi trgovci trebali da budu. Record World je iskoristio svoju izjavu o misiji ne da bi bila vodea kompanija u toj brani ve da bude vrednosno orijentisana trgovina svih vrsta snimljenih zabava. Gore navedena izjava o misiji ilustruje kako je Record World prevaziao jednu od glavnih potekoa veine izjava o misiji definisanje jednog posla previe usko. Kritino pitanje u definisanju posla kojim se bavi jedna trgovina je uraditi to na to jasnijem nivou generalizacije. Zbog ovoga veina izjava o misiji treba da bude to ira i generalna, ali ipak dovoljno direktna da bi bila motivaciona. [28] Proces definisanja misije je veoma bitan. Ne samo da osigurava da kompanija misli u pravcu potreba svojih klijenata nego i u smislu procesa planiranja ona formira mehanizam koji se fokusira na ono to sledi.

    3.1.2. Analiza trenutne marketing situacije

    Definisanje poslovanja je praeno analizom trenutne marketing situacije. Precizni sadraj ovog koraka u pripremanju marketing plana e varirati od kompanije do kompanije, ali normalno analiza e ukljuiti sledee faktore[29] Analiza trita

    a) Trenutna i nedavna veliina i rast trita. U tritu u kome je zastupljeno vie proizvoda analiza mora biti nainjena ukupno, po proizvodu\tritu i po geografskom segmentu.

    b) Analiza potreba, stavova, i trendova klijenata pri nabavci. c) Trenutni marketing miks (proizvod, cena, distribucija i promocija) d) Analiza konkurencije, ukljuujui procenu sledeih faktora:

    trenutne strategije, trenutnih rezultata, ukljuujui analizu trinog uea, njihove snage i slabosti, oekivanje njihovih buduih akcija.

    Kao dodatak analizi postojeih konkurenata, treba sprovesti i mnogo tei zadatak procene ulaska novih igraa na trite.

    e) Analiza irokih makro trendova iz okruenja: ekonomskih, demografskih, tehnolokih, politikih i kulturnih-koji mogu uticati na budunost kompanijinih proizvoda. Vano je da se prepozna da odluka o utvrivanju ansi/pretnji, i zaista procena snaga i slabosti, mora biti izvrena konkurentno. [11]

    3.1.3. Utvrivanje ciljeva

    Kada je definisana misija organizacije i analizirana trenutna situacija kompanije na tritu, sledei korak je da se misija prevede u specifine ciljeve organizacije za koje moe da se utvrdi mera ostvarenja. Ovi ciljevi su najee vezani za profit, prihod od prodaje, jedinicu prodaje, trino uee i socijalnu odgovornost. Kompanije obino definiu viestruke ciljeve. Ciljevi organizacije moraju biti usaglaeni sa ciljevima nieg nivoa. Tabela 3.1. Ilustruje nain na koji su ciljevi organizacije predstavljeni kroz njihovu hijerarhiju unutar kompanije. [29]

  • 25

    Neophodno je da ciljevi budu izraeni nedvosmisleno, preteno kvantitativno i sa indikacijom na vremenski raspon u okviru kojeg je planirano da ciljevi budu ostvareni. Ovaj vremenski raspon planiranih aktivnosti, esto poveava konfuziju u planiranju. Marketing planovi su esto kategorizovani kao kratkog roka, srednjeg roka i dugog roka; konfuzija raste od injenica kod kojih nije usvojeno sta ini odgovarajui vremenski horizont za svaku kategoriju. Ono to u jednoj kompaniji predstavlja dugorono planiranje (5-10 godina), u drugoj moe predstavljati srednjorono planiranje. Predlae se da drugaije kategorije u planiranju budu identine u koncepciji iako se ne slau u detaljima.[29]. Ono to je vano istai je da se drugaije kategorije u planiranju na odnose jedna na drugu-ostvarenje dugoronih ciljeva zahteva prvo da srednjoroni i kratkoroni ciljevi budu dostignuti.

    Nivo utvrivanja ciljeva

    Cilj

    Korporativni cilj

    Maksimizirati dividende akcionarima

    Ciljevi za poslovnu jedinicu

    12 % porast prihoda Postii profit pre poreza blizu 18%

    Marketing ciljevi Poveati trino uee proizvoda A za 2% Ostvariti udeo (doprinos) od prodaje&marketinga blizu 20%

    Ciljevi prodajnog odeljenja

    Ostvariti prihod od prodaje 210 miliona dolara Postii udeo(doprinos) posle odbijanja trokova prodaje blizu 25%

    Ciljevi prodaje na definisanom trinom podruju

    Ostvariti prihod od prodaje 10.5 miliona $ za proizvod A Dobiti udeo od 7 miliona$ kada se odbiju trokovi direktne prodaje

    Ciljevi odreenog prodavca

    Ostvariti prihod od prodaje 1.2 miliona$ za proizvod A Dobiti 0.8$ dolara od ukupna dobiti prikazane kroz procenat od prodaje

    Ciljevi prodaje prosene kupoprodajne transakcije

    Ostvariti prihod od prodaje 95 000 miliona $ za proizvod A Dobiti prosenu ukupna dobit prikazana kroz procenat od prodaje od 80%

    Tabela 3.1. Hijerarhija ciljeva marketinga i prodaje prema[29] i [13]

    3.1.4. Odreivanje trita i prodajnih potencijala

    Kritian korak u razvoju marketing planova je procena trita i potencijala prodaje praeno pripremama detaljnog predvianja prodaje.

    Marketing potencijal je maksimalna mogua prodaja koja je dostina za celu industriju tokom odreenog vremenskog perioda.

  • 26

    Po formuli ukupan potencijal trita (UPP) mogue je izraunati na sledei nain: UPP = n*q*c, gde je

    n-broj kupaca za specifini proizvod/trite q-koliina proizvoda koju kupuje proseni kupac c-prosena cena jedinice proizvoda[30]

    Potencijal prodaje je maksimalno mogui deo trita koji kompanija moe realno da osvoji pod najpovoljnijim uslovima. Predvianje prodaje predstavlja deo prodajnog potencijala za koji kompanija oceni da e ostvariti. Predvianje prodaje je u stvari veoma vaan korak u pripremi planova kompanije. Nisu samo marketing i prodajne funkcije direktno ukljuene u njihovom planiranju razmatranja o predvianju prodaje, nego i druga odeljenja, ukljuujui proizvodnju, kupovinu i osoblje, koriste ovo predvianje u njihovom planiranju. Ova prognoza ne samo da direktno utie na planiranje u marketingu i funkciji prodaje, ve e je i u drugim oblastima, ukljuujui proizvodnju, prodaju i kadrovsku funkciju koristiti za planiranje svojih aktivnosti. Kvalitetno predvianje prodaje je uslov za uspeno planiranje. [31]

    3.1.5. Stvaranje i izbor strategija

    Kada su marketing ciljevi definisani i marketing potencijal procenjen, onda se prelazi na stvaranje i selekciju strategija. Strategije ukljuuju skup aktivnosti koje e kompanija koristiti da ostvari njene ciljeve. Prema [32] svaki uspeni posao fokusira se na kreiranju superiorne vrednosti za kupca na nain to ostvaruje jednu od tri trine pozicije: strategija niskih trokova, strategija diferencijacije, strategija fokusa (trinih nia). On izdvaja tri generike strategije:

    1. vostvo u trokovima 2. diferenciranje, 3. fokusiranje sa dve varijante:

    a. trokovna usmerenost, b. usmerenost na diferenciranje

    Na ovaj nain generika strategija utvruje bazini pristup konkurentske prednosti preduzea koji ini osnovu za akcije koje e se preduzeti na svakom funkcionalnom podruju. Izabrana generika strategija predstavlja centralni deo stratekog plana kompanije. [33] Strategija vostva u trokovima se odnosi na postizanje niih trokova u odnosu na konkurente bez smanjivanja kvaliteta proizvoda/usluga i pogodnosti ponude. To znai da preduzee proizvodi ili prua usluge sa niskim trokovima u konkretnom sektoru i da u tom domenu ima vostvo. Pri tome se moraju nai realni izvori trokovne prednosti koji u velikoj meri zavise od strukture privrede. Oni su vezani za ekonomiju obima, niske trokove, konstrukciju proizvoda, tehnologiju, povoljan pristup sirovinama, niskih trokova radne snage itd.

  • 27

    Strategija diferencijacije trai odreenu razliitost u onome to kupac visoko vrednuje. Praktino se bira jedna ili vie karakteristika koje potroai/korisnici usluga vrednuju i ostvaruje jedinstvena pozicija da se zadovolje njihove potrebe, pri emu se postie via prodajna cena i vea dobit. Diferencijacija moe da se ostvari na uslugama koje se obezbeuju, sistemu distribucije, pakovanju proizvoda itd. Strategija fokusiranja se usredsreuje na odreeni trini segment s namerom da ostvari konkurentsku prednost na bazi specifinih usluga, cene, niih trokova. [33]. Ono to je veoma vano je da svaka od odabrane strategija zahteva usaglaavanje sa programom prodajnog osoblja.

    Tabela 3.2. Generike poslovne strategije i programi prodajnih snaga koji se odnose na

    stvaranje visokog profita, prema[34] i [13]

    Strategija pozicioniranja odreuje kompaniji kako da pobedi na tritu? Koliko agresivno e se organizacija takmiiti u odabranom poslu i segmentu proizvod-potroa da bi privukao, osvojio i zadrao potroae, odreuje diferentni poloaj strategije organizacije. Na primer, da li da kompanija koja proizvodi kablovske TV-e doda neke nove elemente u svoje usluge, kao to je elektronsko plaanje; ili da li treba poboljati opremu i time je

    Generike strategije Programi prodaje Strategija niskih trokova Tenja se stavlja na smanjenju trokova uz pomo krive iskustva i jake kontrole trokova

    Program prodaje iroka upotreba nezavisnih agenata prodaje Fokus je na transakcionom odnosu sa kupcima Struktuiran na nain da menaderi mogu da upravljaju velikim brojem ljudi Kompenzacija je bazirana na podsticaju Evaluacija prodavaca se vri na osnovu rezultata prodaje

    Strategija diferencijacije Kreiranje ponude koja je jedinstvena, koja obezbeuje lojalnost brendu i niskom cenovnom osetljivou od strane kupaca kao finalnih potroaa.

    Program prodaje Selektivna upotreba nezavisnih agenata prodaje Fokus je na dugoronim odnosima sa kupcima Struktuiran na nain da menaderi intenzivno mogu da upravljaju ogranienim brojem ljudi Kompenzacija je bazirana na plati Evaluacija prodavaca se vri na osnovu rezultata prodaje i njihovog ponaanja

    Strategija trinih nia Fokus je na potpunom usluivanju izabranog trinog segmenta Formiranje ponude koja odgovara na potrebe ciljnog segmenta. Dominacija prodaje nad segmentom

    Program prodaje Eksperti u operacijama i ansama koji su u vezi sa ciljnim tritem. Firma razvija program sa kreiranjem dodatne vrednosti kojim se realizuje strategija.

  • 28

    uiniti jo veim prijateljem potroaa; ili da li da spuste cene? Da li bi Saturn trebao dodati jo funkcija i svojstva, kao to su vee ubrzanje ili atraktivnija drae za kafu, vie preenih milja po galonu? Da bi razmislili o jedinstvenosti ponude, kompanija mora da postavi pitanje kako da se uinimo razliitim od ostalih ponuda?[35] Veoma je vano da se za ponudu utvrdi najbolja kombinacija elemenata marketing miksa koja e obezbediti diferentnu prednost na tritu. Mogui naini diferencijacije prikazani su u Tabeli 3. 3. prema[36] Izgled proizvoda Stil

    Dizajn Veliina i oblik Kvalitet

    Funkcionalnost proizvoda Uinak Pouzdanost Trajnost Brzina Ukus

    Usluga Tehnika pomo Popravka proizvoda Specijalne telefonske linije Obuka za korienje Garancije

    Dostupnost Pristup putem distribucionih kanala Mogunost kupovine na veliko Brzina isporuke proizvoda

    Imid i reputacija Brend Imid proizvoda Reputacija kvaliteta usluge

    Prodaja i odnosi Prodajne snage koje mogu prodavati mnogo proizvoda Bliske veze sa distributivnim kanalima Izgradnja odnosa sa velikim kupcima

    Cena Lista cena Diskontna cena Poreenje cena-vrednost

    Tabela 3.3. Diferentnost - primeri Korak izbora strategija je kompleksan jer postoje mnogi alternativni naini na koje se ciljevi mogu ostvariti. Na primer, rast prodajnog prihoda od 10 % moe biti ostvareno poveanim cenama, poveanjem obima prodaje na nivou kompanije (poveanje trinog udela) ili poveanjem prodaje u celoj industriji. Na ovom nivou preporuljivo da se formulie vie moguih strategija. Redom, svaka od ovih strategija moe biti dalje procenjivana za vreme njihovog sprovoenja i u okviru ranije identifikovanih trinih

  • 29

    ansi. Veoma je bitno da predloena strategija kompanije treba da bude ispitivana u odnosu na mogunosti konkurentskih strategija. Iz vie alternativnih strategija izbor se mora doneti s obzirom na jasan marketing pristup za koji kompanija smatra da e biti najefektivniji u ostvarenju ciljeva. Strategija mora biti u vezi i saglasna sa svim onim menaderima koji e uticati na njen nivo uspeha. Specifian sadraj strategije e varirati meu kompanijama, ali kao svaka strategija moe da sadri sledee oblasti[11]:

    a) jasan iskaz o marketing ciljevima- od kojih se polazi b) opis o izboru strategija za dostizanje tih ciljeva c) glavne crte implikacija izabranih strategija sa uvaavanjem sledeih kljunih oblasti u marketingu:

    ciljno trite, pozicioniranje, marketing miks i marketing istraivanje.

    U ovoj fazi definisanja strategije treba dati jasne i precizne indikacije gde e glavni marketing napori kompanije biti fokusirane. Kada se sve usaglasi, onda se moe prei na sledei korak, na pripremu detaljnog plana akcije.

    3.1.6. Priprema marketing programa Strategija koja je odabrana u prethodnom koraku planiranja obezbeuje potrebne informacije za odluku o detaljnom programu koji je potreban za implementaciju ovih strategija. Prvi korak u pripremi ovog programa je odluka o marketing miksu. Detaljne odluke moraju biti donete u odnosu na politiku proizvoda, cene, promociju i distribuciju. Dalje, sa panjom se mora osigurati da razliiti elementi marketing miksa budu integrisani, to jest da moraju da funkcioniu zajedno da dostignu ciljeve kompanije na najefektivniji nain. Na nivou marketing programa ono to su prvobitno bile glavne crte plana za donoenje odluka sada postaju detaljan operativni plan. To su svakodnevne marketing aktivnosti i taktike kompanije koje moraju biti organizovane, implementirane i ocenjene.

    3.1.7. Alokacija neophodnih resursa-budetiranje Kada se preciziraju detaljne odluke o trinom nastupu i izaberu elementi marketing miksa, sledei korak je sainiti budet za svaki od ovih elemenata. U veini kompanija ogranieni resursi obezbeuju da se menaderi iz razliitih funkcionalnih oblasti takmie za ove retke resurse. Na ovom nivou, verovatno je da e se mnoge nesuglasice dogoditi izmeu onih koji su odgovorni za svaki elemenat marketing miksa. Osim toga moe biti ustanovljeno da poetni marketing ciljevi, strategije i detaljni planovi za marketing program za dostizanje predvianja prodaje biti nerealni. Mogu se obaviti odreene modifikacije plana. U ovoj fazi vana je pomo finansijskog sektora koji treba da izvri procenu planiranih aktivnosti, definisanih u planu, na osnovu prihoda i rashoda i da predvidi i pripremi izvetaj o dobitku i gubitku. Veoma je vano da se utvrdi finansijska opravdanost predvienih akcija.

  • 30

    3.1.8. Primena i kontrola Postupak koji je prikazan u prethodnim koracima treba da rezultira u pripremu detaljnog dokumenta koji pokazuje ta treba da se uradi, kada e to biti uraeno, ko je odgovoran i ocena trokova i prihoda. Odobreni, detalji marketing plana trebaju biti u vezi sa svakim ko je ukljuen u njegovu realizaciju. Ova veza je esto zanemarena. Mnoge kompanije imaju razraene marketing planove koji nisu primenjeni jer kljuni ljudi nisu bili informisani ili nisu bili saglasni sa predloenim planom.

    Slika 3.4. Proces marketing planiranja.[11]

    Plan bi trebalo da ukljuuje opis kontrolnog mehanizma koji e biti primenjen na planu. Ovo bi trebalo da ukljuuje detalje glavnih ciljeva i kljune parametre u merenju stepena

    Definisanje misije kompanije

    Analiza trenutne trine situacije

    Trine analize

    Analiza makrookruenja Socio- kulturni faktori Tehnoloki faktori Ekonomski faktori Politiko zakonodavni faktori Ekoloki faktori

    SWOT analiza Snage/slabosti

    (interna analiza) anse/Pretnje

    (Eksterna analiza)

    Utvrivanje ciljeva marketinga

    Predvianje prodaje

    Stvaranje i izbor strategije

    Priprema marketing programa

    (marketing miks)

    Merenje i kontrola

    Primena plana

    Alokacija neophodnih resursa kompanije

    (budetiranje)

    Povratna veza

    Akcije kao rezultat

    povratne veze

  • 31

    uspeha u dostizanju ciljeva. U ovom delu marketing plana treba navesti ta e biti mereno, kako e to biti uraeno i koji podaci su potrebni za merenje.

    Takoe, plan moe ukljuiti i koje akcije e biti preduzete u sluaju odstupanja od

    plana. Ovakav nain planiranja je kljuna osobina svakog planskog procesa koja pretpostavlja da planovi moraju da budu fleksibilni kako bi se prilagodili moguim nepredvidivim promenama na tritu.[11] Opisan proces marketing planiranja je prikazan na Slici 3.4.

    3.2. MESTO PRODAJE U MARKETING PLANU U prethodnom delu opisana je procedura po kojoj se marketing planovi pripremaju. Potrebno je razumeti da funkcija prodaje imaju vanu ulogu u ovom procesu. Postoji veliki doprinos koji funkcija prodaje ima na pripremu marketing plana-funkcija prodaje je pod uticajem marketing plana. Doprinos funkcije prodaje Ve smo videli da iako proces planiranja menja pravac akcije, mora biti definisan i odluke donete tako da ove promene budu to pogodnije. I identifikovanje promena i izbor meu njima, zahtevaju tane i blagovremene informacije. Jedna od kljunih uloga funkcije prodaje u procesu planiranja je prikupljanje takvih informacija. O ulozi prodajne funkcije o prikupljanju informacija koje se uvaju u informacionom sistemu vie je reeno u petom poglavlju gde je prikazana uloga prodajnog osoblja u formulisanju stratekog marketinkog plana preduzea. Preklapanje uloge prodaje i marketinga javlja se u okviru faza u procesu planiranja gde funkcija prodaje moe dati vaan doprinos. Ove faze prema[11] i [37] ukljuuju sledee:

    a) analiza trenutne situacije na tritu, b) utvrivanje potencijala prodaje / predvianja prodaje, c) donoenje i selekcija strategija, d) budetiranje, izvravanje i kontrola.

    Glavno pitanje u marketing programima zasnovanim na relacijama je uloga koju imaju prodajne snage. Kompanije koriste prodajne snage na razliite naine. Meutim, etiri osnovna pitanja predstavljaju smernice koje definiu ulogu prodajnih snaga[12]:

    Koliko je napora prodajne snage neophodno za stvaranje i zadravanje kupaca Da li su prodajne snage najbolje sredstvo marketinga, u komparaciji sa ekonomskom propagandom i aktivnostima unapreenja prodaje u odnosu na trokove i rezultate? Koje vrste prodajnih aktivnosti e u prodaji biti neophodni? Da li kompanija moe da stvori snagu u odnosu na konkurenciju sa prodajnim snagama?

    Odgovor na ova pitanja moe se izvesti na osnovu detaljne analize konkurencije, ciljnih trita i ponude proizvoda koje kompanija nudi. Ovo pomae da se odrede ciljevi prodaje, nivo resursa koji se odnose na osoblje i novac koji treba da se alocira na aktivnosti prodajnih snaga i vanost line prodaje u okviru marketing miksa.

  • 32

    4. ORGANIZOVANJE PRODAJNOG ODELJENJA Postupak dizajniranja organizacione strukture je veoma kompleksan i u praksi je neophodno da se oslanja na izraenom pristupu dimenzija i faktora organizacione strukture. Pod dimenzijama organizacione strukture podrazumevaju se njeni sastavni elementi, dok se faktori izuavaju kao konzistetni uticaji na neke od dimenzija. Prethodna istraivanja u ovoj oblasti navode da se organizaciona struktura moe predstaviti kroz etiri dimezije: podela rada - specijalizacija, delegiranje autoriteta, grupisanje jedinica (departmentalizacija) i koordinacija. Faktori koji utiu na formiranje organizacione strukture su: tehnologija, okruenje, strategija, veliina organizacije, faza ivotnog ciklusa organizacije, starost organizacije i mo top menadmenta[38]. Proces organizovanje prodaje ima etiri faze iz kojih proizilaze prethodno navedene etiri osnovne dimenzije. To praktino znai da menaderi prodaje imaju etiri osnovna zadatka u procesu organizovanja prodaje. Podela rada se odnosi na podelu rada izmeu zaposlenih koji rade u prodajnom odeljenju. Njom se odreuje i definie ta bi ko trebalo da radi u prodaji ime se definiu radna mesta i zadaci na njima. Utvuje se irina posla - horizontalna specijalizacija se odnosi na: broj i raznovrasnost operacija i frekvencije obavljanja operacija gde razlikujemo visoku specijalizaciju - mali broj slinih operacija sa visokom frekvencijom ponavljanja i niska horizonatalna specijalizacija vei broj raznovrsnih operacija. Dubina posla vertikalna specijalizacija se odnosi se na stepen uticaja koje radnik ima na obavljanje sopstvenog posla. Poveanjem specijalizacije se poveava produktivnost rada a smanjuje fleksibilnost i mogunost promena. Delegiranje autoriteta govori o tome ko o emu odluuje u prodaji. To je vertikalna decentralizacija pokazuje ko donosi odluke u poslovnoj funkciji (o cenama, popustima, rokovima plaanja, platama prodajnog osoblja, prodajnim kvotama). Postoji i horizontalna decentralizacija distribucija autoriteta linijskih koji izdaju nareenja podreenima i tapskih rukovodioca koji imaju savetodavni autoritet. PRINCIPI U PODELI AUTORITETA: Princip balansa autoriteta i odgovornosti svako odluuje o onome o emu i odgovara Princip balansa informacija i autoriteta svakom treba dati nadlenost za donoenje odluka za koje su potrebne informacije kojima raspolae Jedinstvo komande 1 zaposleni bi trebalo da odgovara 1 rukovodiocu Raspon kontrole (broj podreenih jednom rukovodiocu) svaki rukovodilac moe da ima 7-9 nadreenih Grupisanje jedinica u prodaji departmentalizacija se vri povezivanjem radnih mesta u organizacione jedinice u najnieg nivoa odeljenja, slube do viih nivoa sektora do itave organizacije. Postoji dva naina grupisanja: prema slinosti poslova ako je cilj prodaje produktivnost i prema rezultatu koordinacija i odnosu prema korisniku. Koordinacija u prodaji - Direktor u prodaji mora da obezbedi da svi u prodaji rade kao celina i da meusobno usklauju svoj rad i rad sa drugim organizacionim celinama. etiri naina koordinacija unutar prodaje su: direktno meusobno usklaivanje zaposlenih,

  • 33

    direktan nadzor rukovodioca izdavanjem naredbi i uputstava, procedure i propisi standardizovan nain, planiranje specificiranje rezultata za svaku organizacionu jedinicu koordinacija prodaje i nabavke na osnovu plana prodaje zaliha.

    4.1. MODELI ORGANIZOVANJA PRODAJE Modeli organizacije prodaje mogu biti organizovani na dva nivoa: na nivou prodajne funkcije razliiti poslovi i zadaci koji ine proces prodaje i na nivou prodajne operative- razlikuju se prema osnovi na osnovu koje je izvrena specijalizacija prodajnog osoblja. Modeli organizacije prodajne funkcije su linijski model, funkcionalni model i linijsko tapski modeli. Modeli organizovanja prodajne operative mogu biti po principu: geografska organizacije, organizacije prema kupcima, organizacije prema proizvoda, organizacije prema vie kriterijuma. Geografska organizacija prodajne operative primenjuje se: kada preduzee pokriva prodajom veliku teritoriju, kada je broj kupaca veliki i kada su oni geografski disperzirani, kada se tranja za ponudom razlikuje po teritorijama, kada su proizvodi u asortimanu homogeni i standardizovani. Organizacija prema proizvodima primenjuje se: kada postoji visok stepen diverzifikacije i bitna razlika izmeu proizvoda ili grupa proizvoda, proizvodi su veoma sloeni i za njihovo povezivanje je potrebna obuka i znanje i kada se uvodi nova linija proizvoda a prodajno osoblje je preoptereeno prodajom ve postojeih proizvoda Organizacija prema kupcima se primenjuje:kada se isti proizvodi prodaju kupcima uz vrlo razliit pristup i proces prodaje, kada je broj kupaca mali I kada je za uspeh prodaje od presudne vanosti veoma dobar odnos prodavaca i kupca. Organizacija prema vie kriterijuma predstavlja kombinovane modele organizacije prodajne operative koji se promenjuju u srednjim i velikim preduzeima organizacija prema kljunim i novim kupcima, timska organizacija prodaje. [7] Prilikom organizovanja dizajna i strukture prodajnog odeljenja neophodno je[39]: Utvrditi kupce na svakom tritu Odrediti vrste posla koje prodavci moraju da obavljaju da bi opsluili trita Navesti aktivnosti posla svakog prodavca Dizajnirati opis posla prodavca u zavisnosti od blizine kupca Postaviti organizacionu strukturu koja ukljuuje razliite poslove prodavaca na

    geografskim teritorijama. Organizacioni dizajn odnosi se na fomralni, koordinisani proces komunikacije, autoritetu i uspostavljanju odgovornosti za prodajne timove i pojedince. Efektivan je dizajn organizacione strukture koji omoguva organizaciji da izae u susret svojim kupcima. Organizaciona struktura podrazumeva fomralno deifnisane relacije meu poslovima ununtar organizacije.Struktura se moe predstaviti preko organizacione eme kompanije. Mnoge kompanije danas organizuju prodajna odeljenja sa vie kriterijuma. [39]

  • 34

    Silka 4.1. Razliiti (faktori) koji utiu na dizajniranje prodajnog odeljenja. [39]

    4.2. MATRICA LOGIKE PROJEKTA NA PRIMERU ORGANIZOVANJA PRODAJNE OPERATIVE Primena MLP na proces organizovanja prodajne operative moe se upotrebiti za organizovanje prodajne operative. [40] Na primeru prodajnog odeljenja prikazano je uspostavljanje logike intervencije (Slika 4.2.) koja se odnosi na preciznije razvstavanje ciljeva projekta prema nivou optosti najoptiji cilj, osnovni cilj, rezultati i aktivnosti. [41]

    Slika 4.2. Uspostavljanje logike intervencije

    PREDSEDNIK

    Podpredsednik proizvodnja

    Podpredsednik Marketing

    Podpredsednik Inenjerstvo

    FUNKCIJA

    Marketing menader Za USA

    Internacionalni marketing menader

    Menader za Robu iroke potronje

    Menader za industrijske proizvoda

    Menader odeljenja za proizvode hrana

    Menader odeljenja za proizvode papir

    Menader odeljenja za proizvode sapune

    LOKACIJA

    KUPCI

    PROIZVODI

    Bolji rezultati rada

    Poboljanje organizovanja prodajne operative

    Unaprediti kvalitet rada prodajnog odeljenja

    Rad menadera i prodavaca

    Opti cilj

    Osnovni cilj

    Rezultati

    Aktivnosti

  • 35

    Proces organizovanja prodajne operative prikazan je na Matrici 1. u kojoj je opisan kroz matricu logike projekta

    Matrica 1. Matrice logike projekta na primeru organizovanja prodajne operative[41]

    Matrica logike projekta svoju primenu nalazi pri izradi projekata u neprofitnom i u profitnim delatnostima. Ona je pomono sredstvo koji moe pomoi da se pri pisanju projekta uvae svi njegovi vani elementi kao i eventualne dopune koje mogu da se dodaju na postojeu matricu.

    Logika intervencije Indikatori Izvori i sredstva Pretpostavke i rizici Opti cilj Unaprediti kvalitet rada

    prodajnog odeljenja Stepen posveenost zadacima Sistem kompenzacije Zadovoljstvo prodavaca poslom

    Knjiga utisaka kupaca CRM sistem

    Dinaminost i promenljivost faktora iz okruenja utiu na rezultate rada prodaje

    Cilj projekta

    Poboljanje organizovanja prodajne operative

    Smanjenje konflikta unutar prodajne slube: Izmeu prodavaca Menader/prodavac Objektivni raspored prodavaca

    Broj albi kupaca Izvetaji o prodaji Sastanci Anketa prodavaca

    Analiza okruenja, konkurencije, kupaca Analiza individualnih osobina i vetina prodavaca

    Rezultati Ostvarenje prodajnih kvota Stvaranje pozitivne klime unutar prodajnog tima Uspostavljanje dugoronih odnosa s kupcima

    Koliinske kvote Broj poseta kupcima Kvalitativni kriterijumi Motivacija Kvalitetan odnos sa kupcem

    CRM sistem Liste kljunih kupaca Finansijski izvetaji Broj albi kupaca Anketa prodavaca

    Razlike u okruenju i kupcima, teritorijama, ponudi Razlike u individualnim sposobnostima

    Aktivnosti Podela rada Delegiranje autoriteta Grupisanje jedinca Koordinacija Definisanje procedura rada i politike sistema kompenzacije

    Sredstva Ljudski resursi, novac, oprema -lap top, mobilni telefon, materijal, Anagaovanje strunog konsultanta

    Trokovi Trokovi za pozive klijenata Trokovi prodajne prezentacije Trokovi treninga prodajnog osoblja Drugi trokovi

    Postojanje svih potrebnih resursa

  • 36

    5. OBUKA PRODAJNOG OSOBLJA Prodavci moraju da razumeju interne odnose u kompaniji u kojoj rade kao i da stalno ue kako da rade bolje svoj posao. Tri su bitne aktivnosti koje mogu pomoi u tome:

    1. Obuka ovladavanje procedurama i zadacima na radnom mestu 2. Usavravanje- sticanje novih znanja, sposobnosti i vetina i 3. Trening- uvebavanje nekih postupaka i sistematsko podseanje na eventualno

    zaboravljene postupke[7] Veina autora u literaturi ne pravi razliku izmeu ovih aktivnosti ali je to veoma vano jer se u zavisnosti od aktivnosti sadraj i metode programa edukacije prodajnog osoblja menja. U daljem tekstu korien je termin obuka (i za trening i za usavravanje). Izrada efikasnog programa obuke u prodaji, kako za neiskusne tako i za iskusne prodavce, sve vie postaje jedan od vanijih zadataka kojima se bavi menader prodaje. Naglasak na programu obuke u prodaji dolazi zbog mnogobrojnih promena u okruenju meu kojima spadaju zahtevniji kupci, insistiranje na kvalitetu proizvoda i usluga, snana konkurencija. [17] Obuka prodajnog osoblja je neophodno da ukljui sledee ciljeve[39]: Pomogne prodavcima da postanu bolji menaderi Uputi nove prodavce u posao Pobolja znanje u oblasti proizvoda, kompanije, konkurencije i vetina prodaje Smanji izostajanje sa posla Pozitivno utie na zaposlene da budu zadovoljni poslom koji obavljaju Utie na smanjenje trokova prodaje Dobijanje povratnih informacija od prodajnog osoblja Poveanje prodaje za specifinu liniju proizvoda ili kategoriju kupca

    5.1. PROGRAM OBUKE Prilikom sastavljanja programa, menaderi prodaje bi trebalo da se vode korporativnim ciljevima i planskim zadacima. U praksi se esto javljaju sedam kljunih razloga za uvoenje programa obuke: 1. Identifikacija prodajne misije neophodno je jasno definisati zadatke prodajne

    slube i njen odnos sa globalnim ciljevima. 2. Utvrivanje kriterijuma za planske zadatke obuke u njih spadaju elementi vezani za

    utvrivanje konkretnih, merljivih, odrivih, realnih i vremenski oroenih zadataka 3. Razumevanje prodavaca da bi prodavce angaovali na ispunjenju planskih

    zadataka, te da bi ih u tome obuili, programima obuke bi trebalo pokazati razumevanje prema njihovim potrebama, eljama, interesima i individualnim ciljevima u pravljenju karijere.

  • 37

    4. Razmena informacija prodavci bi trebali da se upoznaju sa ciljevima kompanije, nainima kako da te ciljeve ostvare, sa slabostima i snagama kompanije kao i sa problemima sa kojima se kompanija suoava, kao i sa ansama.

    5. Utvrivanje kratkoronih zadataka prodajni zadaci u programu obuke treba da daju efekte na kratak rok kako bi prodavci brzo videli rezultate svoje prodaje. Treba izbegavati zadatke dugoronog karaktera jer u iekivanju povratnih informacija sa terena za koje je potreban dui vremenski period polaznici obuke postaju nestrpljivi.

    6. Ukljuivanje prodavaca prodavci bi trebalo da uestvuju u utvrivanju ciljeva programa obuke.

    7. Kontrola zadataka radi poreenja sa zadacima menader prodaje i instruktor obuke trebalo bi da nadziru rezultate programa obuke, radi procene ostvarivanja korporativne misije preko planskih zadataka iskazanih u programu obuke[17]

    5.1.1. SADRAJ PROGRAMA OBUKE Prodavci su, naalost, esto tretirani kao tehniko osoblje kojima je potrebno samo poznavanje proizvoda i prodajnih tehnika. Veoma je vano da zaposlene koji rade u prodaji pohaaju kurseve o optim principima u biznisu i praksi kako bi pomogli i njima i kupcima. Prodavci e, na primer, bolje razumeti finansijske potrebe kupca, kao i potrebe sopstvene kompanije. Ovakve obuke pomau i efikasnijem kreiranju liste potencijalnih kupaca. Osnovno marketinko znanje e dodatno uputiti prodavce u promotivne aktivnosti kompanije. Poetni program obuke najee zahteva ire polje tema od programa za osveavanje znanja, s obzirom da poetni programi moraju da pokriju sve aspekte radnog mesta novog prodavca. U programu bi trebalo navesti pet osnovnih elemenata[17]: 1. Poznavanje kompanije pripravnici bi trebalo da se upoznaju sa generalnom

    politikom organizacije i sa konkretnom politikom prodaje. Takoe pripravnike treba poduiti o pravilima organizacije vezanim za prodaju, poput toga koliko bi poseta klijentima trebalo da obavi u jednom danu, kako da ispuni porudbenicu.Za upoznavanje same kompanije koriste se predavanja i tampani materijali tako da problem upoznavanja kompanije nije teak za polaznike.

    2. Poznavanje proizvoda - najvei deo poetnog programa obuke novih prodavaca trebalo bi da bude posveen proizvodima i uslugama koje kompanija prodaje. Nakon upoznavanja karakteristika proizvoda polaznici bi trebali da upotrebe proizvod kako bi o njemu stekli to vie tehnikih saznanja. Takoe da bi bili u mogunosti da navedu kupcu prednosti njihovih proizvoda u odnosu na konkurente proizvode trebali bi da budu upoznati i sa proizvodima konkurenata.

    3. Poznavanje konkurencije i privredne grane polaznici bi kroz obuku trebalo da upoznaju trendove privredne grane i strategije konkurencija, i razumeju naine na koji oni mogu da utiu na tranju proizvoda kompanije. Oni bi o proizvodima konkurencije trebalo da znaju gotovo isto koliko o sopstvenim proizvodima kako bi znali na adekvatan nain da istaknu prednosti proizvoda svoje kompanije.

  • 38

    4. Poznavanje kupaca i trita u programima obuke sve vie se istie znaaj kupaca. Kupci se postavljaju na prvo mesto jer oni ele reenje problema a ne samo da im se roba uvaljuje. Kupci su obrazovaniji imaju vee prohteve i oekivanja nego to je to bio sluaj u prolosti. Veoma je bitno da prodavci izgrade dugorone odnose sa kupcima.

    5. Poznavanje procesa prodaje instruktori bi trebalo da poznaju postupke u prodaji kao i razne tehnike u prodaji koje se primenjuju u razliitim situacijama.

    5.2. METODE OBUKE PRODAVCA

    Metode koje se koriste u obuci prodavaca, zavise ne samo od sadrine programa obuke ve od toga da li je obuavanje grupno ili pojedinano. U grupne metode spadaju:

    1. Predavanja se esto koriste s obzirom da pomou njih moe da se u kratkom periodu veem broju polaznika obuke prenese vie informacija nego bilo kojom drugom metodom.Prednost predavanja je njena ekonominost jer pretpostavlja organizovanu prezentaciju informacija odreenom broju polaznika na istom mestu a ostavlja bar minimalne mogunosti za interakciju meu polaznicima. Nedostatak predavanja je da ne predviaju aktivna uea polaznika obuke i mogu dovesti do gubitka entuzijazma. Takoe polaznici su prinueni da dre korak sa drugima ili da odustanu. Nedostatak predavaa je da efikasnost predavanja zavisi od sposobnosti predavaa.

    2. Grupne diskusije podrazumevaju da instruktor stimulie polaznike da uzmu uee u diskusiji. Za stimulaciju grupnih diskusija esto se koriste studije sluaja. Grupne diskusije su beskorisne ukoliko su polaznici obuke neiskusni i ne mogu da doprinesu reenju sluaja.

    3. Igranje uloga u igranju uloge polaznik obuke pokuava da proda proizvod hipotetinom interesentu. Igranje uloge polaznicima obuke moe da pomogne da naue kako da se uhvate u kotac sa nepredvidivim razvojem dogaaja do koga moe da doe tokom procesa prodaje. To instruktoru omoguuje da sa polaznikom radi nejasnoe izgovora, uravnoteenosti dranja, manirima, reniku i pokretima. Kroz igru uloga, polaznici mogu da steknu uvid u slabosti svog nastupa. Ova metoda zahteva dosta vremena, deava se da neki uesnici oseaju nelagodnost i odupiru se igranju ulogu dok drugi idu suvie daleko i preteruju u glumi. Igranje uloge je najuspenije u menjanju stavova polaznika, mada su promene kratkog veka.

    4. Obuka putem telekomunikacija usled porasta trokova putovanja i zbog sve manje raspoloivog vremena, obuka putem telekomunikacije postaje validno alternativno sredstvo obuke. Ona pretpostavlja povezivanje udaljenih lokacija sa direkcijom ili drugim centrom telefonskom linijom, video linkom, i preko satelita.

    5. Video - trake video trake slue da nasnime sadraje predavanja, ime smanjuju putne trokove i tede vreme. Video kasete mogu da se lako potom usmere na udaljene prodajne punktove gde se odravaju seminari prodaje. Nedostatak video kasete jeste da je ona depersonalizovana i da predstavlja jednosmernu komunikaciju od instruktora predavaa ka polazniku seminara.

  • 39

    6. Prezentacija pomou slajdova ova