Click here to load reader

Skripta menadzer prodaje

  • View
    274

  • Download
    10

Embed Size (px)

Text of Skripta menadzer prodaje

IGI OBRAZOVNI INSTITUT CENTAR ZA RAZVOJ I EVROPSKE INTEGRACIJE EUROPEAN CENTRE FOR EDUCATION

Menader prodaje - Skripta -

1. Pojam prodaje Prodaja je znaajna funkcija savremenog marketinga koja treba da doprinese uspjenoj realizaciji proizvoda. Spencer Johnson i Larry Wilson konstatuju da je proizvodnja minus prodaja jednaka gomili otpada, ime se eli naglasiti da svaka proizvodnja koja nije doivjela priznanje od strane trita predstavlja promaaj i gubitak vremena i sredstava. U savremenim trinim uslovima gdje vlada nemilosrdna konkurencija, zahtjevi kupaca su sve vei, tehniko-tehnoloki progres i masovna proizvodnja diktiraju uslove prodaje na globalnom svjetskom tritu. Kljuni problem nije nedostatak robe, ve nedostatak kupaca. U sklopu ovih promjena i prodaja je doivjela svoju evoluciju u pogledu naina, sadraja i kvaliteta rada. U uslovima proizvodne i dijelom prodajne orijentacije, gdje je preovladavalo trite prodavaca nije se ispoljavao problem prodaje nego zadovoljenja zahtjeva kupaca. U savremenim trinim uslovima tehnikog progresa i masovne proizvodnje vlada trite kupaca, jer je ponuda roba vea od njene tranje, pa je sve tee pronai kupce. U toj situaciji kupci se nalaze u povoljnijoj poziciji, pa stoga zahtijevaju kvalitetnije proizvode, nie cijene, krae rokove isporuke. Prodaja prije svega ima zadatak da obezbijedi dugorone kontinuirane porudbine i prodaju proizvoda plateno sposobnim kupcima. To podrazumijeva da se pored postojeih kupaca moraju pronalaziti novi potencijalni kupci i nova trita za plasman poveane proizvodnje, to mogu samo visokoprofesionalni prodavci koje krasi znanje i vjetina uspjene prodaje, koji su sposobni da rjeavaju veoma sloene probleme prodaje robe i pruanja usluga kupcima. Prodaja je operativna poslovna funkcija koja marketing i kompaniju u cijelosti povezuje sa tritem. Njena aktivnsot treba da dovede do zajednikog ugovora o kupoprodaji roba i usluga, nakon ega slijedi prenos vlasnitva nad robom. Kupac postaje vlasnik robe, a prodavac dobija odreenu protivvrijednost u novcu. Prodaja u marketinki orijentisanom preduzeu odluuje o tome ta, koliko, kako i za koga proizvoditi. Sutina prodaje je u kreativnom zadovoljenju potreba i elja potroaa. Iako se ini da je u uslovima razvijene trine privrede i primjene marketing koncepcije posao prodaje olakan, kroz istraivanje trita i promocione aktivnosti, ipak se moe rei da je prodajni proces danas mnogo sloeniji nego to je bio ranije. Prodavac, kao posrednik izmeu proizvoaa i potroaa, sve je vie savjetnik i strunjak koji nudi rjeenje problema potroaa. Prodavac je istovremeno i znaajan izvor informacija o stanju na tritu, potrebama i eljama kupaca, o novim proizvodima, o aktivnostima konkurencije, kretanju cijena i sl. Prodajom proizvoda ne prestaje aktivnost prodaje jer se ista nastavlja pruanjem usluga, instalisanjem, servisiranjem, obukom kadrova, rjeavanjem eventualnih reklamacija i sl. Visoko rangirani prodavci moraju koristiti interdisciplinarna znanja iz psihologije, sociologije, ekonomije, menadmenta, marketinga i komunikacija i sl. Vjetina i tehnike uspjene prodaje mogu da se naue i savladaju uz dosta teoretske i praktine obuke. U uslovima poveanja znaaja prodaje ne moe se zanemariti potreba poveanja efikasnosti menadmenta prodaje. Savremena trina utakmica i ubrzane promjene na tritu i tehnologiji, zahtijevaju od menadera na svim nivoima, a posebno od menadera prodaje da prate sve ove promejene i vre blagovremeno prilagoavanje istima. Ako kompanije ne ele da zaostanu moraju da predviaju promjene i da njima upravljaju. Sposobnost da se mijenjate bre od konkurencije se svodi na konkurentsku prednost. 2. Odnos izmeu prodaje i marketinga Stremljenje savremenog proizvoaa moe se definisati eljom da se proda to vea koliina proizvedenih proizvoda, to dovodi do hiperprodukcije. U borbi za pridobijanje kupaca konkurenti sniavaju cijene proizvoda i pruaju druge povlastice. Sve ove aktivnosti dovode do smanjenja profita, nelikvidnosti, likvidacije pojedinih kompanija ili njihovo povezivanje i integrisanje sa uspjenim kompanijama. U takvim uslovima marketnig je znaajniji nego ikad, nudi tehnike i metode koje pomau kompanijama da lake prevazilaze probleme prevelike produkcije. Poznati ameriki teoretiar u oblasti marketinga istie slijedee: Marketing je sektor za proizvodnju kupaca svake kompanije. U poslovnim krugovima jo ima pogrenih shvatanja marketinga, pri emu se smatra da je njegova sutina da pomogne proizvodnji da se oslobodi zaliha. U stvarnosti dosljedna primjena marketing koncepcije dovodi do stabilnog dugoronog rasta i razvoja preduzea. To podrazumijeva da proizvodnja, nabavka, razvoj i finansije treba da daju podrku marketingu da se identifikuju elje i potrebe potroaa, te tako obezbijedi porast proizvodnje i profita. Najee se sreu dva pogrena shvatanja marketinga: a.Marketing je isto to i prodaja. Ovakvo mijenje postoji kod obinih ljudi, ali i kod poslovnih menadera.

Prodaja je dio ireg koncepta marketinga. Zadatak marketinga je da pronae kupce, pobolja izgled i performanse proizvoda, da prati rezultate prodaje i ostvarenje profita. b.Poistovjeivanje marketinga sa sektorom. Tano je da preduzea imaju sektore za marketing u kojim se uglavnom obavljaju maketinke aktivnosti. U takvim uslovima moglo bi se desiti da preduzee ima najbolje organizovan sektor za marketing, ali da to ne rezultira uspjehom na tritu. Kotler citira izjavu Davida Packard-a, koji zakljuuje: Marketing je previe znaajan da bi bio preputen samo sektoru za marketing. I drugi sektori u kompaniji trebaju izgraivati odnose sa kupcima, manje ili vie uspjeno, koji e uticati na budui interes svih potencijalnih kupaca za proizvodima kompanije. Nedostatak razumijevanja za kupce u drugim sektorima moe biti posljedica miljenja da je iskljuiva obaveza sektora za marketing da pronalazi i zadovoljava kupce i njihove zahtjeve, a da oni treba da izvravaju samo svoje zadatke. Izlaz je u rjeenju da svi sektori budu orijentisani prema kupcima, pa ak i voeni zahtjevima kupaca. Prodaja kao funkcija marketinga poinje tek u momentu nastanka proizvoda. Marketing treba da utvrdi potrebe potencijalnih kupaca, da odredi cijenu proizvoda, te da se pobrine za odgovarajuu promociju i distribuciju proizvoda. Pored toga marketing prati promjene na tritu i prilagoava obim i strukturu asortimana proizvoda. Aktivnosti marketinga imaju naglaen dugoroan investicioni karakter i nastavljaju se dugo nakon same prodaje, sve dok traje proizvod. Peter Drucker smatra, prema navodima Kotlera da je :cilj marketinga da prodaju uini suvinom. Kroz svoje brojne aktivnosti marketing e se u tolikoj mjeri zbliiti sa potencijalnim kupcima da prodaja nee biti potrebna ili e imati tek minornu operativnu ulogu. Na drugoj strani, postoje i oni menaderi koji smatraju da su veoma uspjeni, pa da im stoga marketing nije potreban i predstavlja samo nepotrebno troenje vremena. Drugi pak tvrde da su neuspjeni i da ne mogu podnijeti dodatne marketinke trokove, pa da se zadovoljavaju klasinom i prevazienom prodajom. Cilj marketinga je da izgradi dugoroan odnos sa kupcima, a ne samo da prodaje proizvod. Marketing osoblje upuuje kritike vrhunskim menaderima, to ne shvataju da su trokovi marketinga investicionog karaktera, a ne kratkorono ulaganje, da uticaji marketinga na poveavanje prodaje i profita nisu kratkoroni, ve dugoroni, i da sve te aktivnosti prati odreeni rizik. 3. Zadaci prodaje Zadaci prodaje su se mijenjali i usklaivali uporedo sa razvojem industrijske proizvodnje i trita. U uslovima tradicionalne proizvodne orijentacije, kad je trnja bila vea od ponude, prodavci su bili pasivni posmatrai, a ne aktivni uesnici u planiranju i razvoju novih proizvoda. Uloga prodaje u takvim uslovima poslovanja bila je sporedna i svodila se na istu distribuciju proizvoda. Proizvodna orijentacija i danas egzistira kod preduzea koja imaju monopolsku poziciju na tritu, te da se privremeno prihvati od strane ojedinih kompanija u uslovima privrednih poremeaja, kada se deava da je tranja vea od ponude. Tada kopanije forsiraju proizvodnju onih proizvoda koji obezbjeuju vei profit, a kupci su prisiljeni da kupuju ono to im se ponudi. Mogunost primjene proizvodne orijentacije postoji i u poetnim fazama primjene novih tehnologija. Radi se o manjem obimu proizvodnje i uem asortimanu, to odreuje proizvoa. U uslovima slobodne konkurencije na tritu menadment prodaje mora maksimalno uvaavati zahtjeve kupaca. Poveava se ponuda robe, pa je oteana njena prodaja. Trai se vea aktivnost menadera prodaje i prodavaca, kako bi se obezbijedio plasman poveanje proizvodnje. Ova faza naziva se prodajnom orijentacijom. Javljaju se i prve funkcije budueg marketinga u vidu istraivanja trita i propagande. Aktivnost menadera prodaje ispoljava se na pronalaenju kupaca za nove proizvode, a manje na planiranju i razvoju novih proizvoda. Tokom etrdesetih i pedesetih godina XX vijeka nastupa era marketinga. To je vrijeme potpune orijentacije preduzea prema zadovoljenju potreba i elja potroaa. Masovna proizvodnja za posljedicu ima znaajno poveanje ponude, to dovodi do pojave nemilosrdne konkurentske borbe. Menaderi prodaje i prodavci moraju pripremati proizvode usmjerene ka pojedinim ciljnim tritima. Istrauju se potrebe potroaa, problemi koje imaju pri korienju proizvoda, konkurencija i razvoj tehnologije. Menadment mora uspostavljati dobre odnose sa tritem i omoguiti kupcima sve usluge, kako bi uspjeno rijeili svoje probleme na obostrano zadovoljstvo. Ne smije se zanemariti injenica

da marketing mora obezbijediti dugoroan rast i razvoj uz ostvarenje zadovoljavajueg profita. Zadaci prodaje u uslovim marketing orijentacije mogu se svrstati u tri grupe: - Pripremni zadaci prodaje koji ukljuuju istraivanje trita, formulisanje politike prodaje, planiranje prodaje, sve do uspostavljanja kontakta sa potencijalnim kupcima, - Zadaci na uspostavljanju kontakta sa kupcima do zakljuenja ugovora o kupovini i prodaji robe. Ovdje spadaju zadaci na dostavljanju ponuda, prijemu upita i porudbina, voenju pregovora radi zakljuenja ugovora o kupovini i prodaji, te samo zakljuenje kupoprodajnog ugovora. - Zadaci na izvrenju ugovora o kupoprodaji koji obuhvataju otpremu, fakturisanje, naplatu potraivanja, rjeavanje reklamacija i ocjenu postignutih rezultata. U prvoj grupi nalaze se poslovi kreativne prodaje, koji zahtijevaju vie znanja, talenta, sposobnosti i kontinuirano usavravanje i inoviranje znanja. Ostali zadaci prodaje imaju vie operativni karakter, kako bi kupci na najbri nain doli do traenog proizvoda. 4. Pojam menadmenta prodaje Svaki oblik organizacije prodajne funkcije mora imati menadere prodaje ili direktore prodaje. Menaderi prodaje su odgovorni za obavljanje poslova prodaje i za tu svrhu angauju odreeni broj prodavaca, koje treba obuiti i motivisati za uspjenu prodaju. Suvino je napominjati da je menadment prodaje odgovoran za ostvarivanje profita kroz kreativno zadovoljenje elja i potreba kupaca. Gaovi citira Futrella prema kojem menadment prodaje izvava ciljeve prodaje na efikasan i efektan nain, putem planiranja, organizovanja, izbora i obuke kadrova, rukovoenja i kontrole prodajne organizacije. Najvanijim aktivnostima menadmenta, koji su predmet detaljne razrade u narednim poglavljima su: - razvijanje strategija potrebnih za ostvarenje ciljeva prodaje; - predvianje prodaje, planiranje prodaje, planiranje trokova prodaje i marketinga; - organizacija prodajnih aktivnosti; - pronalaenje, selekcija i obuka kadrova; - rukovoenje prodajnim osobljem; - analiza i kontrola prodajnih aktivnosti; - kontinuirano praenje marketing okruenja. U sklopu svih promjena koje su se desile u okruenju, kao to je globalizacija, razvoj novih tehnologija, uvoenje marketinke orijentacije i menadment prodaje je doivio svoju afirmaciju. Na prodaju se sada ne gleda kao na funkciju nieg znaaja, koju obavljaju trgovaki putnici bez posebnog obrazovanja. Dananji menaderi prodaje i prodavci su veoma struni i obrazovani profesionalci koji snano doprinose zadovoljavanju zahtjeva potroaa i dugoronom uspjehu kompanije. 5. Strategija za ostvarivanje ciljeva prodaje U utvrivanju i ostvarivanju ciljeva prodaje, menadment prodaje polazi od strategije marketing koncepcije. Neophodna je koordinacija sa marketing strategijom u koju su integrisani ciljevi i zadaci prodaje. Osnovne pretpostavke i aktivnosti menadera prodaje za uspjeno ostvarivanje ciljeva prodaje su: - Predvianje slui kao podloga za planiranje. To slui i kao osnovica za predraun trokova i profita. Nuno je predvidjeti ukupni trini potencijal i oekivano uee na datom tritu. Vlastito predvianje prodaje koristi rezultate istraivanja trita, uz odreene korekcije koje su rezultat uticaja moguih razliitih faktora u budunosti. - Planiranje prodaje - sadri utvrivanje ciljeva prodaje i detaljnu razradu straegije i taktike za njihovu realizaciju. Razrauju se planovi po proizvodima, po regijama i kupcima, po vremenskoj dinamici, po nosiocima izvrenja i sl. Plan prodaje je baza za izradu plana na nivou kompanije. - Planiranje trokova prodaje je nuno za utvrivanje strukture ukupnih trokova marketinga i za analizu uticaja ovih trokova na rentabilnost poslovanja cijele organizacije. - Organizacija prodaje (sektor, sluba, odjeljenje) zavisi od ciljeva i zadataka koje prodaja treba da izvri. Obzirom na veliku dinaminost internih i eksternih faktora od kojih zavisi organizacija, nuno je stalno prilagoavanje organizacione strukture prodajne funkcije nastalim promjenama.

- Pronalaenje, selekcija i obuka prodavaca je zadatak menadera prodaje, pri emu se mora voditi rauna o zadacima koje prodavci treba da izvre i o njihovim znanjima, obuenosti i motivisanosti da obavljaju sloene zadatke prodaje. - Rukovoenje prodajom bazirano je na usmjeravanju prodavaca na pojedine trine segmente (ciljna trita), na utvrivanju prodajnih kvota, na stimulativnom nagraivanju prodavaca i na stvaranju pozitivne klime za poveanje prodaje. To su zadaci menadmenta prodaje koji mogu znaajno podstai osoblje da se maksimalno angauje. - Kontrola prodaje se vri na osnovu izvjetaja o prodaji pojedinih prodavaca i ukupno za itavu kompaniju, na osnovu uporeivanja ostvarene i planirane prodaje, te na osnovu utvrivanja uzroka odstupanja od utvrenih planskih standarda. Menaderi prodaje mogu kontrolisati i profitabilnost prodaje pojedinih proizvoda. Isto tako, menaderi prodaje mogu kontrolisati rezultate rada svakog prodavca u cilju dosljednog nagraivanja. - Kontinuirano praenje marketing okruenja je obaveza menadmenta prodaje, kako bi se na najbolji nain zadovoljili zahrjevi kupaca. Pored toga, veliki broj akcionara, koji su uloili svoj kapital u kupovinu akcija, je direktno zainteresovan za uspjeno poslovanje kompanije. Na poslovanje kompanije utiu i politiki, ekonomski, kulturni, tehnoloki, ekoloki, zakonski i drugi faktori makro okruenja. Menadment prodaje i prodavci na terenu moraju budno pratiti sve promjene, kako bi se anse iskoristile, a opasnosti eliminisale. Menadment prodaje se moe definisati kao upravljanje aktivnostima prodaje, iji su glavni instrumenti: predvianje, planiranje, organizovanje i rukovoenje, kontrola i praenje marketing okruenja. Menaderi prodaje odgovorni su za ostvarivanje ciljeva prodaje na efikasan i efektan nain. Efikasnost se izraava koliinom resursa (sirovine, novac, zaposleni) koji su neophodni za ostvarenje planiranog obima prodaje i profita uz kreativno zadovoljenje potreba i elja potroaa. 6. Tipovi menadera prema hijerarhijskoj ljestvici i prema ponaanju Ako poemo od injenice da je rije o veim kompanijama, onda moemo govoriti o tri glavna nivoa menadera prodaje: Strateki, najvii ili vrhovni (top) menaderi nalaze e na vrhu ljestvice i odgovorni su za cijelu kompaniju. Oni zauimaju radna mjesta predsjednika, potpredsjednika za marketing i mendera nacionalne prodaje. Ovi menaderi okrenuti su ka budunosti, sagledavajui globalne svjetske tokove koi su od interesa za vlastitu kompaniju. Menaderi srednjeg nivoa ili taktiki menaderi su odgovorni za regionalnu ili oblasnu prodaju. Oni provode politiku koju su definisali vii menaderi i okrenuti su neposrednoj budunosti, sa akcentom na uspostavljaje dobrih odnosa, podsticanje timskog rada i razrjeavanje eventualnih konflikta. Mnoge kompanije kroz svoju reorganizaciju eliminiu srednji menaderski nivo i kroz bri tok informacija od vrha prema dnu i obrnuto postaju produktivnije i efikasnije. Tome obino doprinosi vee zalaganje i vea odgovornost prema kupcima od strane ostalih menadera. Operativni ili menaderi prve linije direktno su odgovorni za prodaju roba i usluga. Oni rukovode timovima prodavaca u cilju ostvarivanja planskih zadataka prodaje svakodnevno, ostvarivanja zadovoljavajueg profita, zadovoljavanja zahtjeva kupaca i motivisanja prodajnog osoblja. Menader prodaje je izloen visokom nivou stresa zbog toga to zauzima odgovoran poloaj u menadementu. Menaderi esto prate od iscrpljenosti, a simptomi su razdralivost, zamor, zloupotreba alkohola i narkotika, slaba sposobnost za obavljanje redovnih poslova, nizak moral i odsutnost. Iscrpljenost moe biti prepoznatljiva po netipinoj zaboravnosti, nesposobnosti uspostavljanja efikasne komunikacije, nedostatku koncentracije, ubrzanom pulsu i eem obolijevanju. Sa aspekta ponaanja menadera prodaje (direktora) u praksi se mogu sresti 3 tipa menadera: 1. Neangaovani menader kasni na posao pa prodavci koji rade na terenu ne mogu ekati da se sretnu s njim i porazgovaraju o aktuelnim problemima. Kada uspiju da dou u kontakt s njim i kau mu da imaju nekih problema, on e samo nakratko popriati sa njima kako bi ih motivisao, ali nee uiniti nita konkretno. Takav ti menadera se ne ukljuuje ni u obuku prodavaca, pa podreenima ne preostaje nita drugo nego da potrae novo radno mjesto u toj kompaniji ili pak nekoj drugoj kompaniji. 2. Trener je drugi tip menadera prodaje, koji je vrlo aktivan i odrava mnogo motiviuih sastanaka sa prodavcima. Prvo odrava mnogo motiviuih sastanaka sa prodavcima. Prvo slijedi obuka i sticanje znanja, a potom zahtjev da se steena znanja primijene prilikom

obavljanja prodajnih zadataka. Ovakav menader se trudi da stekne povjerenje prodavaca, jer je to garancija da e poslovi biti kvalitetno i na vrijeme obavljeni. Vrata njegove kancelarije su za saradnike uvijek otvorena. Sve uspjehe i neuspjehe trener menader e podijeliti sa svojim podreenima. 3. Kontrolor je trei tip menadera prodaje koji smatra neophodnim da vodi biljeke, mijenja politiku i zahtijeva da se obave dodatni administrativni poslovi to je mogue ee. U cilju pune kontrole nad prodavcima trai od njih detaljnije informacije u pisanoj formi. Ovakva praksa je dobra za kompanije, ali nije podsticajna za prodavce, jer im pisanje izvjetaja oduzima mnogo vremena i smanjuje line kontakte sa pretpostavljenim. 7. Napredovanje prodavaca do pozicije menadera prodaje Napredovanje menadera prodaje u karijeri poinje od pripravnika, za koje vrijeme se obui za prodaju i dobije zadatak i odgovornost za prodaju robe na odreenoj teritoriji. Za nekoliko godina rada na poslovima profesionalnog prodavca moe se napredovati do pozicije glavnog ili vodeeg prodavca. Najsposobniji prodavci mogu da preu u menadere i dalje napreduju prema viim pozicijama. Od menadera prodaje se oekuje da posjeduju sposobnosti rada sa ljudima i tehnika znanja i vjetine prodaje. Ovi poslovi se u mnogo emu razlikuju od poslova koje su obavljali kao profesionalni prodavci. Novi menaderi, regrutovani iz reda prodavaca ne prolaze tu transformaciju kao jednokratni in, ve kao proces privikavanja na sasvim drugaiju prirodu poslova i poveani nivo odgovornosti. Najvei problemi s kojima se suoavaju novoizabrani menaderi prodaje proizilaze iz nedovoljne pripremljenosti za novi posao, iako se na ove poslove unapreuju najuspjeniji prodavci. Oni moraju usvajati nove principe, znanja i ponaanja, kako bi mogli planirati poslove, organizovati i rukovoditi, te kontrolisati izvrenje zadataka timova prodavaca. Ovi poslovi su veliki izazov za nove menadere. Mnoge kompanije ne praktikuju dodatnu obuku za menadere prodaje, ve od njih oekuju da odmah efikasno obavljaju poslove koji spadaju u nadlenosti njihovog radnog mjesta. esto novim menaderima nedostaju neposredni saradnici, pa se osjeaju usamljenima i nesigurnima. To traje sve do trenutka dok ih novo okruenje ne prihvati kao lanove grupe. Sve ovo podstie nove menadere da kroz uenje i zalaganje bre savladaju i prevaziu nepoznanice koje nosi novi posao. 8. Pojam marketinga (Kotler: Kupci su najvea imovina jedne kompanije) Danas ekonomsku poziciju podedinih proizvoaa diktiraju promjene i samo promjene. Dvije mone poluge tih promjena su tehnologija i globalizacija. Tehnologija je odluujui faktor koji oblikuje materijalne osnove drutva, a utie i na ljudska razmiljanja. Kao posljedicu razvoja tehnologije imamo pojavu procesa digitalizacije, to je doprinijelo razvoju kompjutorske mree. Sposobnost brzog prilagoavanja i prihvatanja promjena postaje znaajna prednost u konkurentskoj utakmici. Preduzea su primorana da napuste staru praksu po kojoj se proizvodilo i prodavalo na bazi raspoloivih resursa. Ako preduzee eli da se odri na tritu i obezbijedi dugoroan profitabilan rast i razvoj onda mora imati aktivan odnos prema trinim promjenama. Kritina faza u procesu reprodukcije je razmjena, odnosno prodaja proizvoda. Marketing je pozvan da olaka i ubrza razmjenu roba. Pri tome marketing ukljuuje sve one aktivnostikoje su neophodne da se obezbijedi efikasna proizvodnja roba i usluga i zadovolje potrebe i elje potroaa, uz istovremeno ostvarivanje profita. To pretpostavlja istraivanje trita, predvianje tranje, razvoj proizvoda i distribuciju. Prema Kotleru koncepcija marketinga se zasniva na etiri smjernice, a to su ciljno trite, potrebe potroaa inegralni marketing i profitabilnost. Marketing koncepcija zapoinje sa dobro definisanim ciljnim tritem, fokusira se na potrebe potroaa, integrie sve aktivnosti koje utiu na potroae, te ostvaruje profit kroz kreativno zadovoljenje potreba potroaa. Uspjeno poslovanje i razvoj preduzea moe se postii jedino identifikovanjem, anticipiranjem i zadovoljenjem potreba, elja i zahtjeva potroaa. Pri tome moramo imati na umu da su potroai graani, domainstva, privredni i drutveni subjekti. Savremeno preduzee zapoinje poslovni proces sa potroaem, istraujui njegove probleme i potrebe inom prodaje ne zavrava aktivnost marketinga, jer proizvoa mora obezbijediti odreene postprodajen usluge, kao to su: kreditiranje, lizing, garancije, servis, rjeavanje eventualnih reklamacija i sl. Kupci moraju stalno biti u centru aktivnosti marketinga i ni jednog momenta se ne smije desiti da proizvoa pasivno eka da kupci dou kod njega. Jo uvijek se u poslovnim krugovima ne shvata uloga i znaaj marketinga za dugoroan, stabilan i profitabilan razvoj preduzea. Prisutna je praksa da se radi o prihvatanju marketing koncepcije govori tek onda kad nastanu velike tekoe u plasmanu robe i kad

rastu zalihe gotovih proizvoda, to neminovno uslovljava pad proizvodnje i pad profitabilnosti kompanije. 9. Marketing miks Marketing miks ini skup instrumenata koje menadment marketinga koristi da bi uticao na poveanje prodaje. Veina teoretiara saglasna je da marketing miks sainjavaju sljedei elementi: PROIZVOD (PRODUCT), CIJENA (PRICE) PROMOCIJA (PROMOTION) I DISTRIBUCIJA (PLACE). Popularno se ova kombinacija instrumenata marketing miksa naziva 4P prema poetnim slovima navedenih engleskih rijei. Svi ovi instrumenti imaju uticaja na uspjenost prodaje. Oni mogu da zamijene jedan drugog u podsticanju prodaje jer su meusobno uslovljeni. Tako recimo moemo smanjiti trokove promocije i za toliko smanjiti cijene proizvoda pa da to doprinese poveanju prodaje. Marketing miksom treba upravljati na integrisan nain, kako bi se dobila optimalna kombinacija 4P koja za rezultat ima najveu prodaju i profit. Bilo je dosta pokuaja pojedinih kompanija i menadera da se formulacija marketing miksa 4P proiri. Evo tih pokuaja prema Kotleru: 1. Treba dodati peto P (Packaging) pakovanje proizvoda. Odgovoreno je da je pakovanje ve obuhvaeno kao dio proizvoda. 2. Menaderi prodaje predlagali su da se dodat i prodajna snaga S (sales). Odgovoreno je da je to ve sadrano u promociji kao lina prodaja, zajedno sa EP, unapreenjem prodaje, publicitetom i odnosima s javnou. 3. Menaderi usluga predlagali su da se i usluge dodaju marketing miksu, iako poinju slovom S (service). Odgovoreno im je da su usluge dio proizvoda. 4. Sam Kotler kao uvaeni teoretiar iz oblasti marketinga predloio je da se 4P proiri izrazom politika (Policy) i odnosi s javnou (Public Relations). 10. Menadment prodaje u okviru menadmenta Prodavci moraju blisko saraivati sa marketing timovima, u realizaciji ciljeva menadmenta prodaje koji su neodvojivi dio ukupnih poslovnih ciljeva marketniga kompanije, na nekoliko polja, a to su: 1. Odreivanje karakteristika i koristi proizvoda. Zajedniki se usaglaavaju rokovi, obim i struktura asortimana po irini i dubini. I u planiranju novih proizvoda, te modifikaciji postojeih, uvaavaju se miljenja i prijedlozi menadera prodaje. 2. Formiranje cijena proizvoda i usluga. Na podruju formiranja politike cijena nuna je saradnja menadmenta prodaje sa menadmentom marketinga. Na globalnom svjetskom tritu pojavljuje se mnotvo slinih proizvoda i supstituta, tako da je kupcima teko donijeti odluku o ponuenim cijenama. Konkurencija na podruju cijena se sve vie pomijera u korist necjenovnih elemenata marketing miksa. Na prvom mjestu pristupa se diferenciranju proizvoda kroz kvalitet i funkcionalnost, kroz bolji dizajn i pakovanje. Efikasno konkurentsko sredstvo je unaprenje servisne mree, pruanje povoljnijih postprodajnih usluga, izbor efikasnijih kanala distribucije i bolja komunikacija sa potroaima. Jasno je da menadment prodaje kao najbolji poznavalac ponaanja kupaca i konkurencije, moe dati najbolje preporuke vrhovnom menadmentu i menadmentu marketinga za utvrivanje strategije cijena. 3. Istraivanje i predvianje trita vre specijalisti za marketing istraivanja ili specijalizovani instituti i agencije. Prodajno osoblje na terenu u kontaktima s kupcima prikuplja dodatne informacije i prezentira ih menaderima prodaje. 4. Izrada planova prodaje i marketinga. U pripremi planova prodaje i planova marketinga kao polaznih osnova za izradu plana kompanije mora postojati vrsta saradnja. Treba voditi rauna da ti planovi prodaje budu realni, ostvarivi i stimulativni. 5. Planiranje promotivnih aktivnosti. Marketinki tim kroz kreiranje i sprovoenje promotivnih aktivnosti (ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, publicitet i odnosi s javnou) upoznaje potencijalne kupce sa kompanijom i njenim proizvodima. Za tu svrhu priprema se raznovrsan promotivni materijal (prospekti, katalozi, bilbordi, audio-vizuelna sredstva, pokloni, uzorci proizvoda i td.) Priprema i uee na sajmovima i izlobama, podsticanje publiciteta i odnosa s javnou kroz vru saradnju sa medijima, su sve aktivnosti koje pruaju direktnu podrku menadmentu prodaje. S druge strane, kroz uspjenu prodaju ostvaruje se plan marketinga, a tima i plan proizvodnje, finansija, razvoja i sl. 11. Odnosi prodaje sa kupcima Najvie rukovodstvo preduzea mora da prati promjene i da osmiljava i prelae naine brzog anticipiranja i prilagoavanja promjenama. Ko se bude bre mijenjao imae znaajnu konkurentsku prednost. Sa aspekta razvoja odnosa prodaje prema kupcima moemo govoriti o njihova tri oblika:

1. Tradicionalna prodaja zasnovana na transakcionom marketingu. Ovaj koncept zasnovan je na transakcijama, a odnosi se na plasman proizvoda iroke potronje mnotvu dislociranih kupaca. Iskljuena je svaka mogunosti direktnih dugoronih kontakata sa svakim kupcem, jer bi to zahtijevalo mnogo vremena i napora, a bilo bi isuvie skupo. Ovaj nain odnosa ima samo kratkoroan karakter i bez posebnih kontakata sa kupcem nakon izvrene kupoprodaje. 2. Prodaja putem razvoja marketing odnosa javlja se 80-ih godina 20. vijeka, kada se sa transakcijskog marketinga prelazi na marketing odnosa. Poinje se razmiljati dugorono. Prema ovoj koncepciji prodaje, u fokusu su vei kupci sa kojima se uspostavlja vrsta saradnja, na obostrano zadovoljstvo i prodavaca i kupaca. To znai da se kljuni kupci moraju redovno pratiti, istraivati i rjeavati njihovi problemi, kako bi se stekla njihova lojalnost i povjerenje. Osnovne karakteristike marketing odnosa su: vie je usmjeren na partnere i potroae nego na proizvode; Vei naglasak stavlja na zadravanje i razvoj odnosa s postojeim kupcima, nego na pronalaenje novih; Oslanja se na mulitfunkcionalne timove vie nego na rad na nivou sektora; Vie se orijentie na sluanje i uenje nego na prianje. Marketin zasnovan na odnosima zahtijeva i nove postupke u okviru 4P i to: PROIZVOD (Vei broj proizvoda prilagoen je preferencijama potroaa; Novi proizvodi se razvijaju i dizajniraju u saradnji sa distributerima), CIJENA (Cijena se formira na osnovu odnosa sa potroaem i zbira svojstava proizvoda koje je kupac naruio; Vie je zastupljeno pregovaranje o cijenama, jer se proizvodi esto dizajniraju posebno za svakog kupca), PROMOCIJA (Prednost se daje individualnom komuniciranju i dijalogu sa kupcima, U veem stepenu se koriste integrisane promotivne aktivnosti kako bi se kupcu prezentirali svi potencijali kompanije; Sa velikim kupcima uspostavljaju se direktne poslovne mree koje omoguuju razmjenu informacija, zajedniko planiranje, naruivanje robe i plaanje), DISTRIBUCIJA (Marketing odnosa daje prednost direktnom marketingu, koji je usmjeren na kupca i na taj nain umanjuje ulogu posrednika; Kupci su u mogunosti da odaberu nain na koji ele da naruuju, plaaju, preuzimaju, instaliraju i servisiraju kupljeni proizvod). 3. Partenerstvo zasnovano na partnerskim odnosima izmeu prodavaca i kupaca Javlja se 90-ih godina prolog vijeka, kao odgovor kompanija na sve izraeniju konkurenciju na domaem i stranom tritu. To je uslovilo potrebu tjenje saradnje prodavaca i kupaca. U identifikovanju najvanijih kupaca preduzea mogu da koriste pravilo 80/20 to znai da 20% kupaca ostvaruje 80% obima prodaje. Svi kupci su vani, ali neki vaniji od drugih. U jednima uivamo, druge trpimo, a tree ne podnosima. Partnerstvo je krajnji rezultat koncepta marketing odnosa. Meu 20% kupaca, prodavci identifikuju one koji su za njih najvaniji i s njima uspostavljaju partnerske odnose. Odnosi se zasnivaju na potpunom razumijevanju i povjerenju, razmjeni informacija, na istraivanju trita, na podjeli rizika i profita. Na kraju treba istai da su prodavci kljuni faktori sprovoenja koncepta marketing odnosa i partnerstva u kontaktima s kupcima. Obzirom na znaaj i doprinos funkcije prodaje ukupnim rezultatima poslovanja kompanije, vrhovni menadment poklanja posebnu panju, pomo i podrku menadmentu prodaje. To postie kroz adekvatno vrednovanje i nagraivanje prodavaca, kroz podrku prodaji, sprovoenje promotivnih aktivnosti i sl. 12. Menadment totalnog kvaliteta proizvoda (Slogan Siemensa: Kvalitet je da nam se vraaju kupci, a ne proizvodi) Najvea garancija da e kupci biti vjerni kompaniji je kvalitet proizvoda. To je ujedno i najefikasnije konkurentsko sredstvo, te najbolji put za profitabilno poslovanje. Obim prodaje je u direktnoj zavisnosti od kvaliteta proizvoda koji je mjerilo njegove upotrebne vrijednosti, odnosno sposobnosti da zadovolji potrebe kupca. To podrazumijeva ukupnost svojstava i obiljeja proizvoda, kao to su funkcionalnost, trajnost, pouzdanost i dizajn. Istraivanja su pokazala da poveanje kvaliteta obezbjeuje profitabilnije poslovanje, poveava konkurentske prednosti, poveava efikasnost prodavca i olakava prodaju, te poveava uee na tritu. Renome i reputacija mnogih svjetskih kompanija je izgraena na kontinuiranoj brizi za unapreenje kvaliteta. Prodajno osoblje mora poznavati sve tehniko-tehnoloke karakteristike proizvoda, savjetovati i poduavati kupce kako na najbolji nain da koriste proizvod, kako servisirati, kako produiti vijek trajanja i kako iz proizvoda izvui najveu vrijednost. Ukupan kvalitet proizvoda zavisi od nivoa primijenjene tehnologije, od kvaliteta materijala, osposobljenosti radne snage, od organizacije i kontrole kvaliteta. Unapreenje kvaliteta mora biti

stalna aktivnost, jer to ini i konkurencija, a i kupci to stalno oekuju. To su shvatile i kompanije irom svijeta, posebno kad su japanski proizvodi opasno ugrozili konkurentske prednosti amerikih i evropskih kompanija. Tako je dolo do masovnog zaokreta na planu kreiranja proizvoda visokog kvaliteta i primjene MENADMENTA TOTALNOG KVALITETA (TQM). On podrazumijeva uvoenje kvaliteta na nivou svih organizacionih dijelova kompanije, kako bi to doprinijelo unapreenju postojeih i lansiranju novih proizvoda i nivoa kvaliteta. I prodavci takoe imaju odgovornost za postizanje sveopteg nivoa kvaliteta. Usvajajui koncept TQM mnoge kompanije su stekle reputaciju i imid na meunarodnom tritu, prepoznatljiv po visokom kvalitetu. Opredjeljenje za TQM zahtijeva timski rad, koordinaciju sa dobavljaima, ugradnju totalnog kvaliteta u proces ponaanja i meusobnog ophoenja, izgradnju dugoronih odnosa sa kupcima, uvoenje liderstva, kreiranje programa obrazovanja i dodatne obuke, te uvoenju efikasnog informacionog kvaliteta. Mnoge kompanije nisu shvatile da njihov opstanak zavisi od kupaca i ne preduzimaju gotovo nita da kupce dugorono veu za svoje proizvode i usluge. 13. Menadment prodaje i savremene tehnologije Savremena nauna otkria unijela su pravu revoluciju u proizvodnji kompjutera, satelitske TV, elektronici, medicini, robotici i td. U sklopu tih promjena mijenja se i nastup prodavaca prema kupcima. Prodavcima stoje na raspolaganju kompjuteri sa bazom podataka, laptop kompjuteri, video i DVD rekorderi i sl. Kompjuterska tehnologija omoguava prodavcima da bre pronalaze potencijalne kupce, koriste informacioni sistem za pripremu prezentacije i usluivanje kupaca, da evidentiraju obim prodaje i porudbina, da sreuju anketne upitnike, da planiraju promociju i td. Da bi smanjili trokove putovanja, mnoge kompanije koriste video konferencije za prezentaciju svojih proizvoda veem broju potencijalnih kupaca. Postoji i virtuelna realnost, kao sistem koji omoguava prodavcima da prezentiraju svoje proizvode u 3 D obliku. Kupci imaju mogunost da vide svojstva proizvoda iznutra, kao da je proizvod stvarno pred njima. Takva tehnologija, u mnogome olakava pregovaranje prodavaca i kupaca. 14. Tipovi kupaca U literaturi, a i u svakodnevnoj komunikaciji, se sreu izrazi: kupac, potroa, korisnik, muterija i sl. Ponekad se ovi pojmovi poistovjeuju, ali meu njima ipak postoji opravdana razlika. KUPAC je svaki subjekt koji raspolae odreenom kupovnom moi i eli kupiti neki proizvod. Kupci mogu biti osobe koje kupuju proizvode krajnje potronje za zadovoljenje vlastitih potreba, potreba svoje porodice, roaka i prijatelja. Isto tako, postoje industrijski kupci koji kupuju odreene proizvode za potrebe dalje prerade u druge proizvode ili radi dalje preprodaje. Tu spadaju razni proizvoai, trgovina, agencije, kole, instituti, bolnice i sl. Potroa i kupac nisu sinonimi. Proizvod moe biti kupljen da se pokloni prijatelju. lanovi porodice troe mnoge proizvode finalne potronje, a kupac je domaica koja moe biti i potroa. Pod potroaima podrazumijevamo sve one koji proizvod koriste za sebe ili za dalju preradu i pruanje usluga. Naziv MUTERIJA koriste prodavci u prodajnim objektima da ukau na pojedince koji redovno kupuju kod njih. Postoji podjela kupaca na stalne, povremene, sluajne i potencijalne kupce. Kompanija koristi sve marketinke instrumente da povea broj stalnih kupaca, a smanjuje broj povremenih i sluajnih. Potencijalni kupci se snabdijevaju kod konkurenata, ne znaju da postoji proizvod odreene kompanije, nemaju platenu sposobnost ili distribucija nije dostavila proizvod na mjesto koje odgovara kupcu. Sa aspekta naina odluivanja o kupovini razlikuju se racionalni i emocionalni kupci. Postoji i podjela na domae i inostrane kupce, te na velike i male kupce. 15. Direktna prodaja Obavlja se bez prisustva posrednika. Sa internacionalizacijom i globalizacijom svjetskog trita i direktna prodaja poprima nove forme. Naini direktne prodaje su: Prodaja sa skladita; Prodaja sa stovarita; Lina prodaja; Prodaja preko prodajnih predstavnitava; Prodaja preko vlastitih prodavnica; Prodaja na institucionalnim tritima (sajmovi, berze, aukcije, trnice na veliko, pijace na veliko, pijace na malo); Prodaja putem auutomata; Prodaja putem javnih mrea (internet). Prodaja sa skladita se koristi od strane proizvoaa ili trgovine u vlastitom ili iznajmljenom skladitu. Kupci imaju mogunost da na poziv menadmenta prodaje, posjete kompaniju i dobiju sve potrebne informacije o pomenutim robama. U prodajnim prostorijama mogu pogledati uzorke proizvoda, saznati specifinosti pojedinih proizvoda i stanja zaliha. Nakon toga slijedi pregovaranje i zakljuenje

kupoprodajnog ugovora. Prodaja putem kataloga obavlja se uz posredovanje pote. Potencijalni kupci dobijaju kataloge sa opisom proizvda i cijenom. Odabrani proizvodi se poruuju najee telefonom i plaaju prilikom preuzimanja poiljke direktno dostavljau proizvoda, ako zbog dimenzija i teine nije mogue izvriti dostavu putem pote. Ovaj nain prodaje koriste proizvoai koji imaju irok asortiman i trg.organizacije. Problem moe izazvati nestaica pojedinih roba i neaurnost u rokovima isporuke te odstupanje kvaliteta u odnosu na onaj koji je opisan u katalogu. Kataloka prodaja kod nas nije razvijena, ali u svijetu biljei velike stope rasta (prosjeno 6%). Prodaju sa stovarita praktikuju trgovine na veliko i industrijske kompanije. Stovarita se dislociraju u vee potroake centre pored saobraajnica, radi lakeg pristupa. Kupci imaju mogunost da razgledaju uzorke proizvoda i da zakljue ugovore sa prodavcima. Lina prodaja je jedan od vidova direktne prodae. Prodajno osoblje (trgovaki putnici) kroz neposredne kontakte sa kupcima ulau napore da im ukau na prednosti proizvoda i da ih podstaknu na kupovinu. Lina prodaja ili susret licem u lice poeljna je kad je prezentacija i demonstracija proizvoda u funkciji uspjenije prodaje, a i kad su u pitanju sloeni proizvodi sa visokom cijenom. Putem line prodaje menadment dobija korisne povratne informacije o potrebama i problemima kupaca, o trendovima na tritu i aktivnostima konkurencije. Radi boljeg usluivanja kupaca kompanije e dopuniti vlastitu ponudu sa proizvodima konkurencije (pertle, kreme za obuu, kravate, koulje, alovi, arape i sl). Prodaja putem predstavnitava je vid direktne prodaje koju koriste proizvoai i trgovine. Predstavnitvo sa odreenim brojem prodajnog osoblja locira se na teritorij gdje se nalazi veliki broj potencijalnih kupaca. Cilj je da se uspostavi svakodnevna komunikacija sa postojeim, ali i potencijalnim kupcima. Predstavnitva nemaju vlast.skladita, ve se roba isporuuje iz skladita kompanije ili stovarita, ako je to za kupce povoljnije. Prodaja robe na malo preko vlastitih prodavnica. Trgovinske i proizvodne organizacije esto otvaraju vlastite prodavnice, bilo pored same fabrike ili veletrgovine, bilo u veim potroakim centrima. Rije je ovdje o prodaji proizvoda finalne potronje sa irokim asortimanom. Postoje razni tipovi prodavnica na malo: klasine prodavnice, mini marketi, samoposluge, supermarketi, hipermarketi, diskonti, dragstori, butici, robne kue TC-i, automati i sl. Trgovinski centri na malo se bave prodajom irokog asortimana robe pod povoljnijim uslovima, nego u klasinim prodavnicama. Lociraju se na periferiji veih gradova sa velikim parking prostorima. Pored trgovine, TC-i se bave i pruanjem usluga iz oblasti ugostiteljstva i turizma, bankarstva, osiguranja, potanskog saobraaja, servisa, razonode itd. Ambulantna prodaja ili pokretne prodavnice. Za ovu prodaju koriste se vozila koja prevoze odreenu vrstu roba iroke potronje, na odreene lokacije u odreeno vrijme, gdje ne postoje maloprodajni objekti. Koristi se i na fekventnim mjestima, pored veih kompanija, banaka i dravnih ustanova po snienim cijenama. Prodaja putem automata pogodna je za prodaju cigareta, ibica, okolada, sokova, parfimerijskih proizvoda, maramica i sl. Lociraju se na prometnim mjestima, eljeznikim i autobuskim stanicama, podzemnoj eljeznici, benzinskim pumpama i sl. Automati su na dohvat ruke u svako doba dana i noi. Nedostaci automata su to nesavjesni pojedinci mogu otetiti automate ubacivanjem neodgovarajuih predmeta. Prodaja na institucionalnim tritima. Trine institucije su prostori gdje se sastaju kupci i prodavci s ciljem prodaje i kupovine roba kao to su: berze, aukcije, sajmovi, pijace na veliko i pijace na malo. Berze su trine institucije na kojima se obavlja kupoprodaja roba standardnog kvaliteta, bez fizikog prisustva, kao i vrijednosnih papira. Berze mogu biti robne, uslune, devizno-valutne i efektne (vrijdnosni papiri). Na robnim berzama se vri kupoprodaja roba sa berzanskim standardima kvaliteta kao to su metali, itarice, sirovine za tekstilnu industriju. Uslune berze su specijalizovane za prodaju usluga osiguranja, prevoza i sl. Vrijednosni papiri (akcije, obveznice) se prodaju i kupuju na efektnim berzama. Kupoprodaja deviza u obliku mjenica, ekova i potraivanja u stranoj valuti, kao i efektivnog stranog novca (valuta) vri se na devizno-valutnim berzama. Devizni kursevi se formiraju na bazi ponude i tranje strranih valuta i deviza. Zakljuivanje poradje na berzama moe biti promptno i terminsko. Promtna prodaja odnosi se na prodaju robe locirane na skladitu u roku do tri dana. Kod terminske prodaje roba nije odmah na raspolaganju ve se isporuka ugovara u odreenim terminima. Prodaja robe na berzama je veoma sloena i zahtijeva visoku strunost prodavaca i ekspertsko poznavanje berzanskih pravila i tehnika funkcionisanja ovih institucija. Prodaja robe na aukcijama odnosi se na prodaju razliitih kvaliteta robe koja je fiziki prisutna. Prodaja robe na aukcijama moe se se unaprijed najavljuje, tako da potencijalni kupci mogu razgledati robu i upoznati asortiman i vkalitet. Voditelji prodaje (brokeri) na poetku najavljuju vrstu robe i poetnu cijenu, a kupci se

nadmeu u ponudi vee cijene. Kad neki kupac prihvati ponuenu cijenu broker tri puta ponavlja daje li neko vie. Ako se niko ne javlja sa ponudom vee cijene, robu kupuje onaj ko je ponudio najviu cijenu. Roba se odmah plaa i preuzima na licu mjesta. Na aukcijama se obavlja prodaja sirove koe, krzna, duvana, vune, aja, zaina, drvene grae, cvijea, junog voa, povra, umjetnikih djela i sl. Prodaja putem pijaca (trnica) na veliko. Preko ovog oblika direktne prodaje plasiraju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi. Pijace na veliko opremljene su hladnjaama, zamrzivaima, komorama za dozrijevanje junog voa i skladinim prostorom za uvanje robe. Na ovim pijacama glavni kupci su trgovine na malo i vei potroai. One posluju u svoje ime i za svoj raun. Prodaja na sajmovima. Sajamske priredbe organizuju se u odreenim gradovima i u utvrenim terminima sa ciljem unapreenja prodaje, ali se istovremeno organizuje i prodaja izloene robe. Postoji mnotvo sajmova, od optih do specijalizovanih, na koje se pozivaju kupci da razgledaju izloene eksponate i eventualno, obave kupovinu ili dostave porudbinu. 16. Indirektna prodaja Podrazumijeva angaovanje posrednika od strane proizvoaa i trgovine. Angaovanje posrednika slui kao dopuna vlastitoj prodaji, posebno na udaljenim trinim segmentima. Posrednici, po pravilu, ne preuzimaju vlasnitvo nad robom, ve samo posreduju izmeu prodavca i kupca. Oni imaju dobro trite, tehniku prodaje, potrebe i elje kupaca, a imaju i dobre poslovne veze na datom tritu. Posrednici za poslove prodaje su: Agenti; Komisionari; Brokeri; Meetari. Agenti su pojedinci koji posreduju u prodaji u ime i za raun komitenata. Oni obavljaju poslove zakljuenja ugovora o prodaji, posredovanja i dostavljanja informacija. Za svoje usluge posredovanja agenti dobijaju ugovorenu proviziju. Komisionari obavljaju komisione poslove u svoje ime, a za raun komitenta. Vlasnici robe ne stupaju u kontakt sa kupcima, ve samo sa komisionarima, kojima predaju odreenu robu. Komisionari nude robu kupcima po cijeni koju su dogovorili sa vlasnikom robe. Za ovaj rad prodavci naplauju proviziju od komitenata. Brokeri su posrednici koji dovode u vezu kupce i prodavce. Oni nisu vlasnici robe niti odreuju cijene. Njihov posao posredovanja se zavrava inom prodaje. Sve druge poslove oko realizacije ugovora preuzimaju na sebe prodavci i kupci. Brokeri uestvuju kao posrednici na berzama. Meetari pruaju usluge na tritu. Oni povezuju kupce i prodavce, a mogu posredovati i u prodaji robe, vrijednosnih papira i sl. 17. Oblici prodaje u zavisnosti od prodajnih zadataka Prema istraivanju objavljenom u jednom strunom asopisu iz oblasti menadmenta, prodaje i marketinga, oblici prodaje mogu se izraiti na slijedei nain: Pasivna prodaja; Prodaja trgovakoj mrei; Prodaja po zadatku; Tehnika prodaja; Kreativna prodaja. Pasivna prodaja se javlja u vie oblika. Prodavci borave u svojim kancelarijama i primaju narudbe putem telefona, faksa, pote i sl. Drugi oblik pasivne proadaje imamo kad prodavci na malo iza tezge ekaju i usluuju kupce. Trei oblik je kada dostavljai svakodnevnih potreptina (vozai) trgovinama dostavljaju porudbinu za sljedei dan. Prodaja trgovakoj mrei. Prodavac prima porudbine, obilazi svoje kupce, distribuira narudbe, prati i obnavlja zalihe u trgovakoj mrei. Zadatak prodavca je da se bore za povoljniji raspored robe u prodajnom objektu i za ureenje izloga, kako bi se istakao identitet firme i marke proizvoda. Prodavci, takoe organizuju demonstracije i degustacije svojih proizvoda, dijele besplatne uzorke i td. Prodaja po zadatku podrazumijeva indirektan uticaj na potencijalne kupce. Ovaj oblik prodaje najee se primjenjuje kod plasmana lijekova, piva, vina, zdrave hrane i sl. Bitno je da se djeluje na donosioce odluka, tj. Ljekare, apotekare, trgovine, ugostiteljske objekte i sl., a oni e preporuiti i plasirati te proizvode krajnjim potroaima. Tehnika prodaja zahtijeva visoko tehniko obrazovanje prodavaca, kako bi mogli uspjeno rjeavati sloene probleme kupaca. Ovdje je rije o prodaji sloenih tehnolokih sistema a koju svrhu su potrebna inenjerska zvanja iz oblasti projektovanja, konstrukcije, montae i servisiranja. Kreativna prodaja pretpostavlja utvrene ciljeve, metode, tehnike, kao i visoko obrazovane profesionalne prodavce, koji kreiraju ideje za osvajanje novih kupaca i zadravanje postojeih. Potreba za kreativnom prodajom javila se kod plasmana sloenih proizvodnih sistema, pruanja konsalting usluga, promocionih usluga, usluga osiguranja i sl. Vrhunski prodavci dananjice, u cilju da pomognu kupcima u savladavanju problema koje namee ubrzan razvoj i promjene na globalnom svjetskom tritu, nastoje da identifikuju probleme kupaca i ponude im adekvatna rjeenja. To su visokostruni prodavci, pravi eksperti i konsultanti svojih kupaca. Neki autori za njih koriste termin konsultativna prodaja. Prodavci konsultanti su isturena ruka menadmenta prodaje i za svoju kompaniju obezbjeuju nove porudbine i profite. Pretpostavka

uspjeha u konsultativnoj prodaji je uvjerenost kupaca u vrhunsko znanje prodavaca o roizvodima i poznavanje cjeline procesa donoenja odluka o kupovini. Konsultativna prodaja prua zadovoljstvo i prodavcima i kupcima i na najbolji nain doprinosi izgradnji dugoronih partnerskih odnosa. 18. Pojam i definicija direktnog marketinga Direktni marketing trai trenutni odgovor odnosno reakciju potroaa. Odgovor potroaa moe biti narudba, zahtjev za dodatnim informacijama, prijava, slanje Email adrese, telefonski poziv ili posjeta. Zbog ovih odgovora esto se zove i direktni odgovor marketing. Kotler navodi definiciju Direkt Marketing Association (DMA):Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga, koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje, kako bi uticao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Iz navedene definicije proizilaze 4 bitne karakteristike direktnog marketinga: To je interaktivni sistem, to znai dvosmjerna komunikacija; Postoji mogunost mjerljivosti efekata pojedinih akcija; Postoji direktan odgovor respondenta na akcije; Nevezanost za neku odreenu lokaciju. Direktni marketing ima znaajnu ulogu u izgraivanju dugoronih odnosa s kupcima, pa tako dobija obiljeja marketinga direktnih odnosa. Usljed direktnog odgovora naziva se i marketing direktnog naruivanja. Ciljevi direktnog marketinga mogu biti: prodaja, davanje ideja i instrukcija potroaima u vezi potronje, te odravanje i njegovanje odnosa sa potroaima. Sve to treba da doprinese izgraivanju dugoronih odnosa sa potroaima. Direktni marketing direktno cilja na pojedinane potroae, pri emu se radi o linom pristupu. On poziva na trenutnu akciju, nevidljiv je za konkurente, efekti su trenutno mjerljivi. To je obostrani kontakt izmeu dviju strana, koji nije lokaciono limitiran, koristi vie medija i oslanja se na bogatu bazu podataka. Mediji direktnog marketinga su: telefon, elektronski mediji, tampani mediji, direktna pota, te noviji: mobilna telefonija, fax na zahtjev, CD ROM diskovi, elektronski kiosk, WWW Internet, online usluga, satelitska telefonija i sl. Najvaniji element direktnog marketinga je DATABASE marketing, odnosno marketing baza podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potroaima sa: imenima, adresama, firmom, evidencijom kupovina i drugim injenicama. Iskustvo govori da 50% uspjea direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajue baze podataka. Veliki je rast direktnog marketina na tritu krajnje potronje, ali i na poslovnom tritu (busines-to-busines). Veliki broj trinih segmenata, veliki trokovi prevoza automobilima, guve u prometu, problem parkiranja, nedostatak vremena, velike guve u maloprodajnim objektima i na blagajnama, podstie kupovinu i kue (home shopping). Prodaja putem direktnog marketinga u SAD 2000. godine iznosila je 840 milijardi USD. Na drugoj strani, nagli razvoj i rast direktnog marketinga su stimulisali razvoj kompjuterske tehnologije, strateko planiranje kreativnu energiju zaposlenih talenata, istraivanje i predvianje. 19. Telemarketing Telemarketing je postao glavno oruje direktnog marketinga. On koristi telefon u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. To je u stvari podrka prodaji. Telemarketing ili interni prodavci su, u nekim kompanijama, nosioci prodajne aktivnosti, sa tenjom da identifikuju potencijalne kupce. U drugim pak kompanijama interni prodavci imaju zadatak da olakaju posao eksternim prodavcima na pojedinim trinim segmentima. Postoje dvije vrste telemarketinga: Ulazni i Izlazni. Ulazni je kad kupci koriste besplatni pozivni broj koji plaa prodavac. Iskustvo govori da oni kupci koji naruuju telefonom kupuju 4 puta vie od onih koji to rade potom. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, ime se nadopunuju direktna pota, sajmovi, seminari i sl. Da bi privukli to vei broj pozitivnih odgovora kupaca menadment prodaje oglaava besplatne telefonske brojeve. Prodavci putem telemarketinga imaju 4 glavna zadatka: Podrka prodaji, primanje porudbina, servisiranje usluga kupcima i voenje evidencije kupaca. Telemarketing je vrlo selektivan. Svaki operater moe obaviti 30-40 poziva dnevno. Obino se nazivaju 2 potencijalna kupca, da bi se dobio jedan. Vaan je i scenario odvijanja razgovora. Glas mora zvuati iskreno i ljubazno, sa dozom optimizma i bez ikakve dramatike. Kod mnogih proizvoda ene su uspjenije od mukaraca u pridobijanju sluatelja. Poslovni kupci se pozivaju kasno ujutru i rano poslijepodne, a domainstva u veernjim asovima (19:00 do 21:00). Telemarketing je pogodan za izgradnju dugoonih odnosa sa kupcima, za pruanje savjeta tehnike prirode, za rjeavanje reklamacija, te za kompletiranje baze podataka o kupcima. Prednost mu je brzina, fleksibilnost, trenutni odgovor, dobro komponovanje sa drugim medijima i jeftin je. Problem telemarketinga je eitke prirode, jer naruava privatnost, oduzima vrijeme, neovlateno se daju podaci o potroaima, a postoji i mogunost zloupotrebe kreditnih kartica. Postoji i televizijski marketing u funkciji kupovine kod kue. To su

cjelodnevni TV kanali posveeni prodaji irokog asortimana roba ili usluga po povoljnim cijenama. Putem besplatnog telefona gledaoci naruuju proizvode, a drugi nain je putem videoteksta u kom je TV prijemnik potroaa kablovski ili telefonski povezan s kompjuterskom datotekom prodavaa. 20. Online marketing Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz koritenje informacionih tehnologija, tj. Interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa potroaima. On je dostupan pomou kompjutera i modema. Modem se spaja na kompjuter s telefonskom linijom, tako da korisnik kompjutera ima na raspolaganju razliite online informacione usluge. Ovaj tip marketinga podrazumijeva primjenu novih informacionih tehnologija sa sljedeim ciljevima: Unapreenje marketing strategija, kako bi se kreiralo vie vrijednosti za kupce, putem bolje segmentacije i izbora ciljnih segmenata; Bolje planiranje i provoenje koncepcija proizvoda, distribucije, promocije, cijena i usluga; Kreiranje razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinanih kupaca i ciljeve industrijskih kupaca. Internet i druge tehnologije uvode odreene inovacije i izmjene tradicionalnog marketinga na 3 naina: Poveava se efikasnost kod postojeih marketing funkcija; Tehnologija online marketinga utie i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije; Potpuno mijenja potroaa, tako to se mo sa kompanije preselila na one koji rukuju kompjuterom. Putem dodavanja komponente baza podata u podruju online potroai mogu kompletirati online narudbu, odmah utvrditi stanje zaliha i provjeriti uslove narudbe. Postoje 2 vrste online marketing kanala: komercijalni online servisi i Internet. 21. Komercijalni online servisi Pojedine kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koje mogu koristiti svi oni koji to zatrae i plate mjesenu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjutorske mree u privatnom vlasnitvu koji omoguavaju pristup personalnih kompjutera ili kablovske televizije opremljenih modemom. Ovi servisi mogu biti potroaki online servisi i specijalizovani poslovni online servisi. Usluge koje komercijalni online servisi pruaju pretplatnicima su: Informacije-vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanje, sportovi; Razonoda zabava i igre; Servisi za kupovinu; Mogunost razgovora i dijaloga oglasne ploe, forumi, priaonice; Email. Zahvaljujui razvoju digitalne tehnologije koja poput kompjutera i Interneta omoguuje skladitenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku, lansiran je novi pojam E-business koji podrazumijeva privlaenje i zadravanje odgovarajuih kupaca i poslovnih partnera. On iri poslovne procese kao to su prodaja i kupovina proizvda, ukljuujui digitalno komuniciranje i online istraivanja. Koristi koje prua su u ravoju boljih odnosa sa kupcima, pronalaenju vie posl.partnera, upoznavanju sa njihovim markama i u korienju drugih razvojnih ansi. 22. Pojam interneta i internet marketing Projekat interneta nastao je u SAD, ezdesetih godina prolog vijeka zajednikim ulaganjem vlade i ministarstva odbrane. Trebalo je izgraditi alternativni nain prenoenja informacija u sluaju fizikog unitenja komunikacionih instalacija. Sedamdesetih godina XX vijeka mreu su, pored vojske i vladinih istraivakih centara prihvatili i ameriki univerziteti, a osamdesetih godina i akademske institucije iz Evrope. Sve je to doprinijelo daljem razvoju ovog sistema, jer su naunici i strunjaci univerziteta dali ogroman doprinos irenju ove tehnologije. Devedesetih godina Internet je omoguio pristup svim zainteresovanim pojedincima i organizacijama postavi globalna svjetska mrea. Provajderi su meusobno povezani putem potanskih i satelitskih linija, a oni nude svoje usluge zainteresovanim korisnicima. Korisnici su i pojedinci, kompanije, vlade, kole, fakulteti i td. Danas je internet dostupan najiroj populaciji od preko 600 miliona korisnika, a vjerovatno i vie posrednih i povremenih korisnika. Korisnici putem Interneta mogu slati elektronsku potu, razmjenjivati miljenja, kupovati proizvode, itati poslovne informacije i td. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili dr.umreeno sredstvo moe slati i primati poruke u obliku e-mail-a ili fajlova. Tri vana oblika ine dijelove Interneta: Internet koji se kreira u kompaniji; Externet koji je Intranet kod kojeg lanovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz stratekih poslovnih razloga i World Wide Web (WWW) ili uobiajeo web web stranice (sites) su u najuoj vezi s Internetom. To je grafiki interface koji omoguava jednostavan pristup svim stranicama WWW. Internet omoguava mnogim kompanijama i pojedincima da obavljaju mnoge marketing aktivnosti, kao n.pr. komuniciranje(promocija), prodaja i distribucija, marketing istraivanja, nuenje sadraja, umreavanje i td. Internet je interaktivni medij koji omoguava dvosmjernu komunikaciju, u kojoj svi akteri mogu aktivno da uestvuju. Zahvaljujui tome Internet daje podrku treadicionalnim principima

marketinga. Pored zadovoljenja potreba potroaa, jaanja konkurentske prednosti, korienja resursa uz ostvarenje profita, u uslovima Interneta treba ove principe tradicionalnog marketinga proiriti sa zadovoljenjem online potroaa. Na taj nain se Internet marketing integrie u ukupni marketing koncept preduzea. Moe se rei da ukupni marketing koncept preduzea, prema novom pristupu ini online marketing i tradicionalni marketing koncept offline marketing. To znai da savremeni marketing obuhvata sva 4 principa: Stvaranje vrijednosti za kupce; Ostvarenje konkurentske prednosti ili posebne prednosti; Usmjeravanje ciljeva, resursa i napora preduzea na stratekoj osnovi; Zadovoljavanje potreba online kupaca. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj komunikacija i informacione tehnologije. To omoguava da se sa kupcima uspostavi neposredniji, direktni odnos, bez posrednika. Taj proces dovodi do prelaska sa masovnog na mikromarketing. Dalje tu misao moemo nastaviti i doi do novog izraza za Internet marketing, koji bi se mogao nazvati i interaktivni direktni marketing. 23. Oblici prodaje Lina prodaja je, u irem kontekstu, jedna od aktivnosti promocije, koja uz prodaju, istovremeno vri promociju proizvoda i kompanije u direktnom kontaktu sa kupcima. Iako je lina prodaja dosta skuplja od drugih komunikacija sa potroaima, ona ostaje nezamjenljiva kod business to business komuniciranja, kod robe iroke potronje, kod osiguranja, kod banaka, kao i kod neprofitnih organizacija. Prodaja ima vie zadataka nego to je to samo zakljuivanje kupoprodajnog ugovora. Ona nije usmjerena na iroki auditorij, ve na specifine potencijalne kupce. Glavni oblici prodaje, zavisno od ciljne grupe, su: Veletrgovina prodaja trgovini; Misionarska prodaja; Business to Business prodaja; Profesionalna prodaja. Veleprodaja ili prodaja trgovini obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekama i dr.preprodavcima. Mnoge svjetske kompanije koje raspolau poznatim markama vre pritisak na trgovine da se njihovi proizvodi nau u maloprodajnim objektima. Veleprodaja koja prodaje manje poznate marke morae da uloi vie napora da bi ubijedila trgovce da se njeni proizvodi nau na policama u trgovakim objektima. Misionarska prodaja se odnosi na nastojanje da se ubijede ne direktni kupci kompanije, ve kupci njihovih kupaca. Primjer misionarske prodaje moe se nai u farmaceutskoj industriji. Prodavci farmaceutskih kompanija nastoje da ubijede apotekare da kupuju njihove proizvode ili ljekare da propisuju kompanijine lijekove svojim pacijentima. Najvei kupac farmaceutskih proizvoda su veletrgovci, pa prodajne napore treba usmjeriti i na njih. Maloprodaja predstavlja direktnu prodaju potroaima. Zavisno od vrste proizvoda nivoi znanja i potrebne obuke su znatno nii nego kod prodavaca koji prodaju sloenije proizvode visokih tehnologija. Business to business prodaja ili industrijska prodaja, bavi se prodajom dijelova i komponenti ili gotovih proizvoda drugim biznisima. Od prodajnog osoblja trai se da dobro poznavanje vlastitih proizvoda, kao i poznavanje potreba kupaca. Profesionalna prodaja se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji ili liderima javnog mnijenja, kao npr. Ljekarima koji propisuju lijekove, arhitektima koji projektuju graevinske objekte, da ukljue njihove proizvode i td. Lina prodaja je sastavni dio marketing komuniciranja. Promocija i odnosi s javnou vie odgovaraju za izgradnju svijesti o marki proizvoda, a lina prodaja treba vie da pomogne kupcima da naue bitne stvari o proizvodu i njihovim pogodnostima za zadovoljenje potreba. Cilj line prodaje je da pronae potencijalne kupce, da ih informie, da kroz demonstraciju pokae kako proizvod funkcionie, da ih ubijedi da kupe proizvod i ponudi postprodajne usluge. Kod novih proizvoda potrebno je obaviti veliki broj demonstracija proizvda i posjeta kupcima, kako bi se uvjerili u prednosti proizvoda. Jedan od znaajnih zadataka line prodaje je predstavljanje kompanije i izgradnja imida kompanije. Posebno to dolazi do izraaja kod kontakata sa industrijskim kupcima business to business. U tim kontaktima prodavac je legitimni predstavnik kompanije, pa je bitan njegov nastup i odnos prema poslu, stil oblaenja, automobil koji vozi i sl., jer sve to zajedno utie na formiranje imida kompanije. Vano je i ispitivanje i upoznavanje kupaca, kroz prikupljanje informacija o njihovim miljenjima, primjedbama i problemima. Prodavac mora dva puta vie vremena da slua kupce, nego to sam govori. Nedostaci line prodaje su visoki trokovi posjeta kupcima, ograniena prostorna dimenzija i frekvencija, smanjena mogunost kontrole, mogua nekonzistentnost sa imidom kompanije i sl. 24. Pronalaenje i identifikovanje potencijalnih kupaca

Proces line prodaje ukljuuje: pronalaenje potencijalnih kupaca; Pripremu posjeta; Pristup potencijalnim kupcima; Prodajne prezentacije; Rjeavanje primjedbi; Zakljuivanje prodaje i Postprodajne aktivnosti. Proces prodaje poinje preduzimanjem aktivnosti na pronalaenju potencijalnih kupaca. Jedino kod maloprodaje kupci dolaze sami da neto kupe. U ovoj fazi treba odrediti potencijalne kupce i utvrditi njihove karakteristike, kako bi se smanjio rizik od nepotrebnog gubljenja vremena i prodajnih napora. Identifikovanje potencijalnih kupaca je teak zadatak, naroito za prodavce poetnike. Uspjeni prodavci kontinuirano trae potencijalne kupce. Da bi potencijalni kupac postao stvarni kupac, potrebno je izvriti njegovo kvalifikovanje, a to znai utvrditi njegove potrebe, platenu sposobnost i ovlaetenje za kupovinu. Izvori za identifikaciju potencijalnih kupaca su mnogobrojni: prijatelji, poznanici, kupci, prodavci, snabdjevai, zaposleni u kompaniji, promocija i td. Sadanji i bivi kupci. Prva orijentacija treba da budu sadanji kupc jer je mnogo lake zadrati postojee kupce i prodavati im poveane koliine proizvoda, nego osvajati nove kupce. Iskustvo govori da osvajanje novog kupca kota pet puta vie nego zadravanje postojeeg. Ne treba zaboraviti ni bive kupce, jer su moda prestali razlozi njihovog naputanja kupovine, pa ih treba kontaktirati. Potencijalni kupci po preporuci Vrhunski prodavci u kontaktima sa kupcima trae da im oni preporue svoje prijatelje i poslovne saradnike koji imaju potrebu za slinim proizvodima i taj anac moe da se nastavi u nedogled. Za istu svrhu mogu se iskoristiti i preporuke uticajnih osoba (politiari, direktori u bankama...) koje imaju informacije o ljudima u preduzeima, a koje bi omoguile prodavcima da pronau potencijalne kupce. Adresari ili liste pretplatnika. Specijalizovane agencije profesionalno sastavljaju liste kompanija i pojedinaca radi direktnog pronalaenja potencijalnih kupaca putem pote. Prednost adresara je to su aurniji i selektivniji od imenika, ali su zato skuplji. Hladan nastup. Prodavci jednostavno bez poziva kucaju na vrata i uspostavljaju kontakt sa potencijalnim kupcima, pitajui ih da li imaju potrebu za proizvodima ili uslugama koje nude. Servisne slube. Serviseri i drugo tehniko osoblje, koje ne obilazi kupce, poznaju stanje opreme, maina i voznog parka. Prodavci mogu koristiti njihova znanja kao izvor za pronalaenje potencijalnih kupaca. Cirkus crvia. Ovaj izvor za pronalaenje potencijalnih kupaca polazi od toga da svaki proizvod ima prosjean rok trajanja: nekretnine 3-5 godina, kancelarijske maine 3 godine, automobili 2,5 godina itd. Ova tehnika polazi od toga da prosjenom kupcu proradi crvi elje za nabavku kod nekretnina svake pete godine, kod kancelarijske opreme svake tri godine, a kod automobila svake 2,5 godine. U kontaktima s kupcima treba doi do podataka kad su izvrii nabavke postojeih proizvoda, da bi im mogli dostaviti ponudu. Sa ubrzanim tehniko-tehnolokim progresom i porastom standarda kupaca, crvi elje za kupovinom moe da proradi i ranije. Sajmovi i izlobe su za menadment prodaje jedan od jeftinijih naina uspostavljanja linih kontakata i pronalaenja potencijalnih kupaca za svoje proizvode. 25. Prezentacija proizvoda Priprema prezentacije je veoma sloen i odgovoran posao. Prodavac mora prikupiti to vie informacija o specifinostima i problemima kupaca koji ele da rijee kupovinom proizvoda. Sa sobom prodavac mora ponijeti modele i uzorke proizvoda, te promotivni materijal. Prezentaciju moe da organizuje prodavac na terenu ili vii prodavci u maloprodaji, kada kupci dolaze u prodavnicu gdje se vri prezentacija i prodaja proizvoda. Pri obraanju kupcima prodavac treba da poe od formule AIDA. To znai da prvo treba privui panju kupaca (attention), probuditi njihov interes (interest), izazvati elju kod kupca (desire) i na kraju podstai ga na akciju kupovine (action). Tokom prezentacije prodava naglaava koristi i prednosti proizvoda za kupca, te nudi kupcima specifine usluge kao to su: montaa, servis, vrza isporuka, nie cijene, vei broj varijanti proizvoda i sl. Takoe, mali pokloni kupcima od strane prezentatora mogu poveati interes potencijalnih kupaca da prisustvuju prezentaciji i do kraja sasluaju izlaganje. Kad je uspjeno zavrena prva faza upoznavanja, slijedi sama prezentacija proizvoda, s ciljem da se obezbijede porudbine i zakljue ugovori o prodaji. Prezentacija se moe organizovati uz prikazivanje originalnog proizvoda ili manjeg modela na zatvorenom ili otvorenom prostoru, zavisno od namjene proizvoda. Sve je ei sluaj da se koriste video i DVD mediji za prikazivanje tehnolokog procesa proizvodnje proizvoda, za prikaz naina njegove upotrebe i odravanja. Ova vizuelna sredstva angauju i ulo sluha i ulo vida, to poveava percepciju kupaca o proizvodu. Prodavac mora kroz strunu i kreativnu komunikaciju obuhvatiti osnovnu temu, probleme, uvjerenje, rjeenje i akciju. Uspjeh prezentacije bie daleko vei ako se i kupci aktivno ukljue u proces prezentacije, kroz probu, rukovanje, degustaciju i sl. Na taj nain kupac

se osjea ravnopravnim uesnikom u prezentaciji, a ne samo da to bude isto sluanje predavanja od strane prodavca. Tom Hopkins navodi iskustvo sa brojnih prezentacija da nakon 17 minuta sluanja ljudi poinju da gube interesovanje. Nastupaju dosada i ne slua se paljivo, a to znai da se umanjuju anse za prodaju. Da bi se racionalno iskoristilo tih 17 minuta, ne znai da treba bre govoriti, ve bolje organizovati voditi prezentaciju uz pomo vizuelnih sredstava. 26. Rjeavanje primjedbi Prilikom svake prodajne prezentacije obino se pojavljuju razliiti prigovori od strane potencijalnih kupaca. Njihov otpor moe biti psiholoki ili logian. Psiholoki otpor ukljuuje otpor na promjenu dobavljaa, sklonost poznatim izvorima nabavke ili nekoj marki, apatiji, neugodne asocijacije na prodavca i td. Logian otpor se moe sastojati od primjedbi na cijenu, rok dostave ili odreene karakteristike proizvoda ili kompanije. Vrhunski prodavci vole, ak i najneugodinije primjedbe jer to vodi zakljuenju prodaje. Tom Hopkins istie da su primjedbe preke na ljestvicama koje vode uspjenoj prodaji. Primjedbe kupca, pa ak i kad su neugodne i provokativne, treba shvatiti kao zahtjev potencijalnog kupca za dodatnim informacijama, da bi saznao to vie o proizvodu. Prodavac ne smije reagovati nervozno, ve ljubazno, kreativno i argumentovano, kako bi uvjerio kupca da mu eli pomoi i savjetovati ga kako da rijei problem. Manje primjedbe su obino odbrambeni mehanizam da bi se kupovina odgodila ili usporila. To ne znai odustajanje od kupovine, ve samo dobitak vremena prije nego to se rijei nedostatak novca i nemogunosti zaduivanja. Primjedbe su sastavni dijelovi procesa prezentacije i pregovaranja o prodaji i njih uspjeni prodavci oekuju. Zato se prodavci moraju unaprijed pripremiti na sva pitanja, kako bi, kako bi na njih mogli odgovoriti. Najee primjedbe se odnose na preraunavanje cijene i konkurenciju. Preraunavanje. Veina kupaca eli da odloi donoenje odluke o kupovini zbog utroka novca, pa treba da razmisle o kupovini ili da se posavjetuju sa pretpostavljenim. Kao razlog odlaganja moe biti nemogunost da kupe proizvod ili smanjenje rizika pogrene kupovine. Kada su u pitanju primjedbe vezane za preraunavanje, prodavac mora pokuati da otkrije razloge odlaganja i ukae na prednosti trenutnog donoenja odluka. Cijene. Primjedbe na cijene se javljaju kad kupci imaju bolje ponude od strane drugih prodavaca ili su u pitanju problemi sa finansijama. Vee cijene prodavac treba da pokua opravdati veim kvalitetom, bojom, funkcionalnou, ljepim dizajnom, duom garancijom, veom trajnou i boljim servisnim uslugama.. Prodavac se moe posluiti i tvrdnjom da su najjeftiniji proizvodi ujedno i najskuplji proizvodi. Tu se koristi odgovor:Da...Ali. Prodavci se saglase sa primjedbama svojih kupaca, ali pritom istiu argumente u korist svojih proizvoda. Konkurencija. Ako su kupci zadovoljni postojeim dobavljaima, logino je da e se teko odluiti da ih zamijene. Nakon viegodinje uspjene saradnje kupac i prodavac konkurentske firme su postali i lini prijatelji. Postoji pravilo u nabavci da pouzdanog snabdjevaa treba trajno zadrati, jer svaka promjena prouzrokuje odreene tekoe i probleme. U odgovoru na ove primjedbe prodavac treba da istakne prednosti, pogodnosti, nova svojstva proizvoda, povoljnije uslove prodaje, poveanje profita i sl., to e stvoriti poveano interesovanje kupaca za ponuene proizvode. Mogu se istakniti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg proizvoda. Mogu se istaknuti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg perioda. Pomenuti Tom Hopkins navodi 3 pravila po kojima se ponaa prodavac u sluaju primjedbi potencijalnih kupaca i to: Ne raspravljajte se. Postoje prodavci koji se sa potencijalnim kupcima uputaju u raspravu. Kad potenijalni kupac stavi primjedbu, to znai da trai vie informacija, a za uzvrat dobija raspravu. Prodavac pokuava da pobije potencijalnog kupca ljutito, pun bijesa, a ne zna da time unitava anse za prodaju. Ako u toj raspravi prodavac i pobijedi, onda je izgubio prodaju, jer e kupac da mu se revanira tako to e kupiti potrebni proizvod od nekog drugog prodavca. Ne napadajte ih kada otklanjate njihove primjedbe. Kada potencijalni kupci stavljaju primjedbe, prodavac ne moe odbiti te primjedbe, kao neto to je neinteligentno i nerazumno, a da ne povrijedi njihovo samopotovanje. Prodavac se mora potruditi da sauva obraz i dostojanstvo kupca, te da se ne trudi svom snagom da dokae da kupac nije u pravu. Primjedbe kupca su povratne informacije koje govore prodavcu ta treba da istakne, ukloni ili izmijeni u ponudi, ako eli da zakljui posao. Navedite kupce da odgovore na svoje vlastite primjedbe. Vrhunski prodavci uvijek pokuavaju da navedu kupce da odgovore na vlastite primjedbe. Treba im samo dati malo vie vremena i pomoi da sami dou do odgovora. Treba im dati samo malo vie vremena i pomoi da dou do odgovora, a to znai da je neodluni korak prema prodaji savladan. 27. Zakjuivanje prodaje i postprodajne aktivnosti

Prema Tom Hopkins-u zakljuivanje prodaje je pobjedniki gol, osnovna linija, cilj igre, otrica sjeiva, poenta svega. Uspjeni prodavac zna prepoznati pravi trenutak za zakljuivanje prodaje kod kupca, na bazi psiholokog ponaanja, izraza lica, fizikih pokreta, izjava, komentara i pitanja. Postoji vie tehnika za zakljuivanje prodaje i naina prilagoavanja odreenom kupcu i prodajnoj situaciji: 1. Tehnika izbora pojedinosti. Kupcima se prua mogunost izbora izmeu vie pojedinosti koje su prezentirane u ponudi kao npr.da li vie odgovara slanje robe teretnim vozilima ili eljeznicom; 2. Tehnika pretpostavljenog zakljuenja. Nakon probnog zakljuenja prodaje prodavci poinju da popunjavaju narudbu ili da popunjavaju obrasce za isporuku; 3. Tehnika zakljuenja putem dodatnog potstreka. Prodavci trae narudbu odmah, a za uzvrat nude brzu isporuku, stare cijene i druge specijalne ponude; 4. Tehnike akcionog zakljuenja. Prodavci na mjestu prodaje preduzimaju akcije da okonaju prodaju. Zovu svog efa da potvrdi mogunost isporuke proizvoda odmah ili da odobri popust na kupljenu koliinu i sl.; 5. Tehnika iniciranja pozitivnih odgovora. Pored provog odgovora kupca da prihvata zakljuenje ugovora sa rijeju DA prodavac ponovo ukazuje na koristi koje prua proizvod i trai od kupca konano DA i pristupanje zakljuenju prodaje; 6. Tehnika zakljuenja bilansiranjem. Ima kupaca koji oklijevaju da donesu odluku o kupovini odmah. Navodno im treba vremena da razmisle, da sumiraju razloge za donoenje odluke ili da donesu odluku o odbijanju ponude. Prodavci moraju biti uvjedljivi kako bi razlozi za trenutnu odluku prevagnuli nad razlozima za odlaganje. Poslije toga trai se od kupaca da potpiu narudbu. 7. Direktno zakljuenje. Veina prodavaca smatra da je ovo najbolji pristup, jer se od kupaca trai da donesu odluku o kupovini. Ova tehnika je jasna i vrlo jednostavna, naroito ako nema nikakvih primjedbi i signala za odlaganje kupovine. 8. Postprodajne aktivnosti. Proces prodaje nije zavren obezbjeenjem prve porudbine. Prodaja se, u stvari, nastavlja kroz postprodajne aktivnosti. Prodavci moraju preuzeti brigu za svojim kupcima, nakon ostvarene prodaje, ukoliko ele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponovne kupovine. Na eventualne primjedbe kupaca treba brzo reagovati, jer to poveava sigurnost kupca. Prodavci moraju nai vremena, pored posjeta veim kupcima, da putem pisma, telefona, E-mail-a zahvale kupcima na povjerenju. Mogu im se uruiti i mali pokloni u znak panje, uvaavanja i potovanja. 28. Strukturne promjene u trgovinskim preduzeima Uporedo sa promjenama u razvoju industrijskih kompanija i trgovinska preduzea, kao glavni nosioci prometnih aktivnosti u savremenim tritima doivljavaju nagle promjene. Promjene su strukturne, organizacione i poslovne transformacije. Karakter i intenzitet tih promjena dovode do promjene tradicionalnog koncepta funkcionisanja trgovine. Prema istraivanjima uglednog teoretiara Peter Drucker-a krajem XX vijeka evidentno je jaanje uloge i pozicije trgovine, a posebno maloprodaje. Dominirajua pozicija trgovine u odnosu na proizvoae zasniva se, u najveoj mjeri na kapitalu i informacijama. Dolazi do rapidnog seljenja kapitala iz sfere proizvodnje, pa ak i bankarstva, u sferu trgovine, odnosno maloprodaje. Informacije se sve vie koncentriu u maloprodaji. Kljune ekonomske aktivnosti odvijaju se danas u maloprodaji, a ne u proizvodnji i finansijama. Evidentne su odreene zakonitosti razvoja trgovine u savremenim trinim uslovima, od kojih najvei znaaj imaju dvije zakonitosti i to: Intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa; Podizanje nivoa koncentracije trgovine. Integracija i kooperacija nisu sao obiljeje proizvoaa, ve zahvataju i sferu trgovine. Te procese u oblasti prometa ubrzala je sve otija konkurencija na tritu. Tako na jednoj strani imamo slabljenje pozicije nezavisnih i malih trgovinskih radnji na tritu, a na drugoj strani je jaanje uloge zavisnih (integrisanih) trgovinskih preduzea. Nivo koncentracije trgovine ima tendenciju stalnog porasta, kao rezultat integracionih procesa, seljenja kapitala i stalnog intenzivnog rasta prometa roba i usluga. Krupna trgovinska preduzea postaju nosioci masovnog prometa. Takva trgovaka preduzea ne eliminiu u potpunosti mala preduzea, ali ih primoravaju da ulaze u odreeni oblik integracije i kooperacije. Efikasnost funkcionisanja trgovine sve vie zavisi od primjene naunih dostignua, a posebno onih u oblasti informatike i elektronike. Tako elektronska kupovina postaje realnost savremenog naina ivota. 29. Forme organizacije trgovinske mree Trgovinska preduzea imaju u svom sastavu, po pravilu vei broj prodajnih objekata i dislociranh poslovnih jedinica. Rije je o sljedeim formama organizacije prodajnih objekata sa razliitim oblicima vlasnitva:

1. Trgovinski lanci. U svom sastavu imaju desetine, stotine, pa i hiljade prodajnih objekata. Svi objekti su pod zajednikim centralizovanim vlasnitvom. Vrhunsko rukovodstvo kontrolie glave funkcije trgovinskog lanca (nabavke, promocija, finansije, raunovodstvo, planiranje). Asortiman je identian u svim prodajnim objektima, pa im ekonomija obima omoguava nabavku po niim cijenama od ostalih trgovinskih kompanija. Obim prometa je glavna konkurentska, a i osnovna snaga prema proizvoaima i trgovini na veliko. Centralizovano upravljanje i ekonomska snaga u nabavci su glavne prednosti trgovinskih lanaca. Zadovoljavajua finansijska snaga omoguava trgovinskim lancima da primjenjuju modernu elektroniku u sferi prometa, a u sferi upravljanja i dugoronog planiranja na osnovu baza podataka. Slabost je trgovinskih lanaca u tome to centralizovano upravljanje i kontrola nisu pogodni za brzo prilagoavanje promjenljivim uslovima privreivanja. 2. Familijarne trgovinske korporacije i holdinzi obuhvataju moderne i diverzifikovane oblike organizacije trgovine i upravljanja raznovrsnom trgovakom mreom. U sustav korporacija ulaze i poznate robne kue ali zadravaju veliku samostalnost, svoje ime i osnovne funkcije. Porodina kompanija sprovodi kontrolu dugoronog planiranja, finansiranja, raspodjele profita i dionica. Ove korporacije i holdinzi imaju vei broj poslovnih jedinica i poslovnih centara. 3. Nezavisni trgovci imaju po jedan prodajni objekat, a to vlasnitvo moe biti pojedinano ili korporacijsko. To moe biti robna kua ili mala porodina radnja. Jedinstveno upravljanje i nezavisnot su osnovne karakteristike ovih trgovinskih preduzea. Njegova uloga u prometu konstantno opada. 4. Franize. Sistem franizinga poiva na ugovornoj osnovi velikih i malih trgovinskih preduzea, ali i proizvoaa roba i usluga. Sve je vei broj prodajnih objekata koji pripadaju nekom od sistema franizinga. 5. Mree proivoaa i farmera razvijaju vlastitu mreu maloprodajnih objekata, koji vre prodaju svjeih poljoprivrednih proizvoda. 6. Potroake kooperative predstavljaju specifian oblik prodajnih objekata u kome se potroai javljaju kao djelimini vlasnik prodajne mree. Potroai uestvuju u kreiranju globalne politike, a operativno poslovanje se preputa profesionalnim menaderima. Svaki potroa ima samo jedan glas u upravljanju kooperativom, bez obzira na broj dionica. Profit se dijeli na osnovu obima kupovina, a ne na osnovu broja dionica. 7. Dravni i ostali prodajni objekti su ovlateni za prodaju oruja, alkohola i njima slinih proizvoda. 30. Vrste prodavnica U protekla dva vijeka u trgovini su se desile dvije revolucionarne promjene: Samoposluivanje (1858. New York); Uvoenje kolica u trgovini. U dananjoj strukturi trgovine prema veliini prodajnog prostora preovlauju sljedee vrste trgovina: Diskonti (vie od 700m2); Supermarketi (vie od 1.000m2); Megamarketi (vie od 2.000m2); Robne kue (vie od 2.500m2); Hipermarketi (vie od 4.000m2); oping centri (vie od 50.000m2); Super centri (vie od 60.000m2). Na prodajnom mjestu, tj.u prodavnici, susreu se sva tri subjekta proizvoa, trgovac i kupac. Kupac se neposredno na prodajnom mjestu odluuje za kupovinu, uzima robu s police i plaa je na blagajni. U takvom modernom pristupu razvila se nova disciplina Category Menagement (CM), to znai upravljanje kategorijama roba namijenjenih prodajnom prostoru.. Category Menagement podrazumijeva: Odreivanje optimalnog mixa proizvoda itave kategorije(ne samo jedne marke), koji e najbolje odgovarati potrebama potroaa; Odreivanje najprikladnijih cijena za pojedine proizvode i marke u kategoriji; Odreivanje najprikladnijeg smjetaja na prodajnom mjestu, ukljuujui prostor u prodavnici, veliinu prostora i nain izlaganja, s ciljem postizanja maksimalnog prometa i profita; Kreiranje promocije i uvoenje novih proizvoda, to sve poveava interes za kategoriju. Pozitivni poslovni rezultati primjene CM-a su: rast prodaje, rast trinog uea, smanjenje broja dobavljaa, smanjenje cijena, jaanje konkurentske sposobnosti i porast profita. Cijena, izbor robe i lokacija imaju znaajnu ulogu u izboru prodajnog mjesta. Sigurno je da pri tome prodavci razmatraju i privlanost, odnos prema kupcima, identitet, servis i sl. Prema kriterijumu cijene i izbora asortimana robe prodavnice se mogu podijeliti na 4 kategorije: Niske cijene, vei izbor (megamarketi, hipermarketi, trni centri), Niske cijene, ogranien asortiman (diskonti i robne kue); Visoke cijene, bogat izbor (butici); Vie cijene, manji izbor (samoposluge). U velikim prodajnim objektima oko 30% prodaje otpada na planirane kupovine, a 70% kupljene robe je rezultat trenutnih, impulsivnih podsticaja na samom prodajnom mjestu. Kupac se danas sve vie odluuje za prodajna mjesta gdje je veliki izbor robe, gdje se moe parkirati, gdje su povoljniji uslovi kupovine, gdje se obavljaju prezentacije i degustacije, gdje postoje nagradne igre i td. 31. Prednosti velikih prodajnih objekata Big box ova

Zadnjih godina je primijetno masovno seljenje kupaca iz gradskih sredita na periferiju gradova gdje se nalaze big-box-ovi. Kupcima je na raspoaganju veliki parking prostor, irok asortiman robe, kvalitetna usluga, povoljne cijene, butici, kafii, fizerski saloni, servisi, pa sve do uvanja djeteta dok ste vi u kupovini. Kupovina tako postaje svojevrstan doivljaj. Trgovina se koncentrie. Javljaju se mone multinacionalne kompanije kojima je domae trite malo, te u borbi za vei profit i dalje jaanje konkurentske pozicije osvajaju trita drugih zemalja. Trgovinski lanci iz razvijenih evropskih zemalja grevito se bore za prevlast na tritima zemalja u tranziciji. Veliki trgovinski centri su shvatili da veliki broj kupaca donosi veliki promet i profit. Prednosti big-box-ova su: Nie cijene i do 25%. Nie cijene u diskontima danas ne privlae samo siromanije slojeve graana, ve i srednji sloj, usljed ekonomskih poremeaja koji utiu na standard kupaca. Veliki izbor robe. Pojedini supercentri imaju na desetine hiljada vrsta robe.Tako npr. Velika trgovaka kua Wal-Mart ima oko 75.000 razliitih artikala, engleski Tesco oko 60.000 artikala, od ega je samo prehrambenih jedinica oko 15.000. I poznate svjetske marke proizvoda u velikim trgovakim centrima trebale bi da imaju prihvatljivu cijenu. Privatne marke proizvoda odogvarajueg kvaliteta su privlane, ako su cijene nie najmanje 30% u odnosu na poznate nacionalne brendove. Kupac voli da objekti rade non stop. Prednost dobijaju oni prod.objekti koji su otvoreni 24 asa. Mnogi kupci su sprijeeni da obave kupovinu u toku dana, pa se opredjeljuju za nabavku u kasnim veernjim asovima. Kupci ne vole dugo zadravanje na blagajnama. ekanje na plaanje kupljene robe je dosadno, iritira kupce, izaziva sukobe i svae s prodajnim osobljem. ekanje je prvi rijeio Tesco, pod geslom jedan ispred, to znai da se odmah otvara druga blagajna ukoliko se na jednoj pojave dva kupca. Kompletno prodajno osbolje mora da bude ljubazno, vedro i nasmijeeno. Mogunost zamjene robe. Prvi je sa zamjenom robe zapoeo Wal-Mart, s tim da kupac ne mora da naveden nikakve razloge za vraanje kupljenog proizvoda. Praksu Wal Marta ubrzo je kopirao Tesco. Na taj nain je postignuta velika psiholoka prednost jer kupac uzvraa kupovinom bez straha. Ta praksa nije izazvala veu tetu jer je broj zamjena manji od jednog promila. este promocije. Veliki prodajni box-ovi su idealan ambijent za promocije novih proizvoda, za nagradne igre, za degustacije i sl. Kupci vole takva dogaanja i rado ih posjeuju. Dodatne usluge. Dostava robe na kunu adresu, restorani, kafii, Internet, igre na sreu i druge uslune djelatnosti privlae kupce na prodajno mjesto. Kupci vole kad im se ine sitne usluge i poklanja panja. Vea saradnja sa dobavljaima. Novi uslovi na tritu prisilili su industriju, kao dobavljaa, i trgovinu na veu saradnju i to ba na prodajnom mjestu, a zajedniki partner im je potroa, odnosno kupac. Proizvoa i trgovina rade zajedno, usaglaavaju asortiman robe, trae naine da poveaju prodaju i profit, a da pri tome zadovolje potrebe svojih potroaa. 32. Pravila za dobar odnos s kupcima Pravilo 1: Kupac je uvijek u pravu; Pravilo 2: Ako kupac grijei treba proitati pravilo 1. Dobar poznavalac trgovake prakse, Zvonimir Pavlek, daje slijedea uputstva i pravila kojih se treba pridravati u odnosima sa kupcima: Govorite uvijek istinu, lake se pamti. Ako pojedinac izgovara sitne lai, pa bude uhvaen, izgubie povjerenje; Ne obeavajte ono to neete ispuniti, ve samo ono to je realno mogue. Neizvravanje obeanja moe se stei lo glas u vlastitoj sredini; I mali ljudi su veliki. Mali ovjek oekuje neku sitnu panju, ali se prema njima najee ponaa s visine, dok moni ljudi uvijek imaju privilegije; I mali posao treba shvatiti kao veliki. Ne treba potcjenjivati kupce koji malo kupuju. Sutra e kupovati vie i iriti pozitivan glas o dobrom odnosu prema muterijama; Nije sramota rei da se neto ne zna. Meutim, treba rei kupcu da ete nai rjeenje od kolege ili ga uputiti na drugu adresu kod konkurencije, to e kupac znati cijeniti; Ponaajte se prema kupcu onako kako bi voljeli da se prodavac ponaa prema vama. Ne treba kupcu naturati neto to vi na njegovom mjestu ne biste eljeli; Prodavac rjeava probleme kupca. Cilj prodavca ne moe biti kratkorona prodaja, ve izgradnja dugoronih odnosa; Dobro poznavanje onoga to prodajete. Najgora situacija za prodavca je slabo poznavanje svoje robe, nepoznavanje stanja zaliha, nepoznavanje prodaje i rokova isporuke; Potujte vrijeme kupca. Ne treba dozvoliti ekanje na blagajni, ve odmah aktivirati drugu. Trgovinski giganti rade po principu On in front, to znai da je na blagajni vie od jednog kupca, otvara se druga blagajna; Oslovite ljude titulom i prezimenom, ako sa njima niste prisni, a po imenu ako ste dobri poznanici, ali uvijek s osmjehom; Ne zaboravite optu ljubaznost i nenametljivu srdanost; Kupac je uvijek jedinstvena osoba vrijedna potovanja. U neposrednom kontaktu kupac ne smije da se osjeti kao neko prema kome se ponaa ravnoduno. Kupac je uvaena linost, a ne neko iz statistikog ureda. Budite obini. I veliki ef treba ponekad da

lino doeka kupca na vratima i poeli mu dobrodolicu; Mogu li da vam pomognem? Treba provjeriti da li kupac eli sam da razgleda i bira robu i ako je to tako, ne treba ga slijediti. Ne zaboravite prodaju. Ako danas niste prodali, ne treba da vas to obeshrabri, jer vi stalno prodajete. Moda e se prodaja zavriti sutra. Priznajte greku i izvinite se. Kupci se ale, prigovaraju, daju primjedbe, a to je bolje nego kad ute. Ako kupcu priznate svoju greku ispaete veliki. OPEL je priznao greku na konicama jednog tipa svojih automobila i ispao je veliki u oima kupaca. Morate znati da sluate. Sluanje je esto vea osobina prodavca, nego prianje. Paljivim sluanjem kupca prodavac ui o njemu, njegovim potrebama, osjeanjima, a pri tome ga ini vanim. Proces prodaje je usluga. Ne svaajte se s kupcem. Moda e prodavac imati bolje argumente i pobijediti, ali e zato izgubiti kupca. Ljubaznost prodavca je bitna i kad je neprijatna situacija. Treba kupca pustiti da se izjada. Ne mora kupac uvijek da bude u pravu, ali ima pravo da kritikuje i da se ljuti. Treba kupcu postaviti kontra pitanje, pa e time doi do zakljuka da nije u pravu. Kupcu se moe vratiti novac, a za utjehu i izvinjenje moe da mu se dati neki poklon. Wal-Mart i Tesco primaju svu robu koju kupci ele da vrate ili zamijene, a da ne pitaju kupce zato. Tako je jedna gospoa u Tescu vratila pastrmku zbog namrgoenog pogleda i umjesto nje traila drugu nasmijeenu ribu. Podstiite kupce da iznose svoje miljenje, prijedloge, komentare i kritike. To su korisne povratne informacije za maksimalno usklaivanje ponude robe, koja e na najbolji nain zadovoljiti potrebe kupca. 33. Marketing plan Plan marketing aktivnosti je rezultat procesa planiranja. Njime se definiu pravci akcije na domaem i meunarodnom tritu, radi ostvarivanja ciljeva marketinga. Planski zadaci se iskazuju u koliinskim i vrijednosnim pokazateljima za odreeni vremenski period, a planiraju se i posebna investiciona ulaganja za ostvarenje planskih zadataka, kao i profit. Proces planiranja marketinga sloeniji je od planiranja u proizvodnji i finansijama zato to su aktivnosti marketinga pod uticajem eksternih faktora (ekonomija, politika, pravni propisi, potroai, konkurenti,ekologija i sl.) na koje preduzee ne moe znaajno uticati, ali i internih faktora projeciranih kroz interese kompanije i investitora za bri povrat uloenog kapitala. U pristupu izradi plana marketinga mogu se koristiti dvije metode: Odozgonadolje (Top-Down) i Odozdo-nagore (Bottom-Up). Ova podjela poiva na razliitim tokovima informacija. Metoda odozgo-nadolje polazi od toga da se planiranje marketinga zapoinje na nivou menadmenta preduzea na osnovu raspoloivih informacija. Ti planski zadaci se prenose na nie nivoe pojedinih organizacionih jedinica. Problem moe nastati iz nedovoljnog sagledavanja internih i eksternih faktora koji utiu na poslovanje preduzea. Metoda odozdo-nagore ukljuuje sve organizacione jedinice u izradi plana marketinga. Informacije se kreu od niih ka viim nivoima menadmenta. U planovima niih org.nivoa nalaze se kljuni podaci za izradu glavnog marketing plana. Nedostatak ovog pristupa je sporost, a prednost to izrada plana polazi od onih koji su najblii potroaima i koji su odgovorni za izvrenje plana. Marketing plan je dosta sloen, posebno u preduzeima sa irokim asortimanom i razuenim tritem. On sadri parcijalne planove prodaje po proizvodima, regijama, po potroaima, po kanalima distribucije i td. Sadraj marketing plana treba da obuhvati slijedee: Situaciona analiza (SWOT); Marketing ciljevi vezani za instrumen