Click here to load reader

Plan Prodaje

  • View
    442

  • Download
    10

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Plan prodaje je najznačajniji dio marketing plana u kojem se formiraju ulazni podaci za utvrđivanje ukupnog prihoda. U ovom dijelu razmatra se jedno od najvažnijih pitanja sa kojim se svako preduzeće sreće, a to je da li može da proda dovoljno proizvoda po odgovarajućim cijenama kako bi profitabilno poslovalo. U osnovi, traganje za odgovorom na ovo pitanje je tema cjelokupnog plana prodaje

Text of Plan Prodaje

Plan prodaje

Plan prodaje je najznaajniji dio marketing plana u kojem se formiraju ulazni podaci za utvrivanje ukupnog prihoda. U ovom dijelu razmatra se jedno od najvanijih pitanja sa kojim se svako preduzee sree, a to je da li moe da proda dovoljno proizvoda po odgovarajuim cijenama kako bi profitabilno poslovalo. U osnovi, traganje za odgovorom na ovo pitanje je tema cjelokupnog plana prodaje.Osim to je najznaajniji, za ovaj dio marketing plana se moe rei da je i najkompleksniji, obzirom na mnogobrojne trine inioce koji uslovljavaju uspjeh na tritu prodaje.Neadekvatan plan prodaje jedan je od najeih razloga neprihvatanja poslovnog plana od strane poslovne banke. Otuda, nisu rijetki razgovori slijedeeg tipa:Predstavnik banke:mogu li da vidim va marketing plan ?Investitor: "nemamo ga, ali znamo da imamo odlian proizvod i da e ga potroai rado kupovati."Predstavnik banke: "na kojim injenicama se zasniva vae uvjerenje, da li na osnovu istraivanja potreba kupaca?"

Investitor: "nismo vrili nikakva istraivanja, ali ljudi sa kojima sam razgovarao i koje sam upoznao sa proizvodom misle da emo imati problema da proizvedemo dovoljne koliine da odgovorimo zahtjevima kupaca."Predstavnik banke: "vjerujemo da je tako, ali to ipak nije dovoljno da bismo ozbiljno razmotrili va kreditni zahtjev."2Sva pitanja od znaaja za tanu projekciju ukupnog prihoda treba da nau odgovor u planu prodaje. Od mnogobrojnih pitanja, po znaaju se izdvajaju slijedea:Kakva je projektovana struktura asortimana investitora i koje su njegove osnovne karakteristike?

Na kom tritu investitor planira da prodaje svoje proizvode i koje su njegove karakteristike? Kolika su projektovana tranja i ponuda proizvoda, i na osnovu kojih parametara su odreene? Koje su karakteristike ostalih instrumenata marketing mixa (promocija, distribucija i cijena)? Koje su osnovne prednosti i slabosti investitora u odnosu na konkurenciju, a koje su anse i opasnosti u okruenju? Polazei od iznijetog moe se zakljuiti da se plan prodaje sastoji iz tri meusobno povezana dijela:Analize trita, Projekcije elemenata marketing mixa investitora Projekcije trinog uea investitora.

2 sa odreenim izmjenama konverzacija preuzeta iz: longeneeker, j.g., moore, c.w., petty, w.j. - small business management, south western college publishing, 1997, str. 160.

Struktura plana prodaje moe se i drugaije razumijeti. Tako, na primjer, neki autori plan prodaje dijele u tri dijela:3 Definisanje ciljnog trita, Vrednovanje trita i Zadovoljenje trinih potreba. Sloenost plana prodaje ne ogleda se samo u broju njegovih elemenata, ve i u njihovoj povezanosti. Sloenost strukture plana prodaje potencira znaaj redoslijeda prezentacije njegovih sastavnih dijelova. Kako ne postoji opte prihvaeno rjeenje mnogi autori poslovnog plana uvaavaju redoslijed utvren pravilnikom o sadrini studije opravdanosti. Po ovom pravilniku plan prodaje4 ima slijedeih pet dijelova: Osnovne karakteristike proizvoda ili usluga, Analiza i procjena tranje, Analiza i procjena ponude, Prognoza mogue prodaje i Prognoza moguih cijena. Uvaavajui navedenu strukturu plana prodaje, kao i potrebu da se jasnije izloe sve marketinke aktivnosti za realizaciju proizvoda, razmatranja u ovoj glavi razvrstana su u slijedea poglavlja: Asortiman, ciljno trite i njihove osnovne karakteristike; Analiza i procjena tranje, Analiza i procjena promocije, distribucije i cijene; Analiza i procjena ponude, Swot analiza i Projekcija plasmana proizvoda. Asortiman, ciljno trite i njihove osnovne karakteristike Na samom poetku plana prodaje neophodno je definisati asortiman koji investitor namjerava da prodaje, odnosno definisati proizvode i objasniti njihove osnovne karakteristike.Sve karakteristike proizvoda koje se razmatraju u planu prodaje mogu se podijeliti u dvije grupe. Prvu grupu ine informacije koje su, uslovno reeno, zajednike za sva preduzea koja prodaju istovrsni proizvod na odreenom ciljnom segmentu, a druga grupa informacija oslikava specifine karakteristike proizvoda investitora.Prva grupa informacija odnosi se na generike grupe proizvoda koje se raspoznaju na tritu. Razumljivo je da e marketing strategija biti potpuno drugaija kod preduzea koje na primjer obavlja frizerske usluge od marketing strategije preduzea koji proizvodi prenu kafu ili dijelove za vasionske brodove. U ovom dijelu korisnicima se pruaju informacije o:Kupcima ije potrebe proizvod zadovoljava, ivotnom ciklusu proizvoda i

Vidjeti detaljnije u: osgood, w.r., curtin, d.p. - preparing your business plan with lotus 1-2-3, prentice hall, 1984, str. 21. Ve je napomenuto da se u zajednikoj metodologiji "plan prodaje" naziva "analiza prodajnog trita".

Komplementarnosti i supstitutivnosti proizvoda sa drugim vrstama proizvoda. Kupci se u ovom dijelu plana prodaje diferenciraju po potrebama koje zadovoljavaju kupovinom proizvoda, po lokaciji, po mogunostima da se precizno definiu i sl.Najoptije posmatrano, proizvod moe da poslui finalnoj potronji i reprodukcionoj potronji. Takoe, proizvod moe da slui zadovoljavanju osnovnih ili luskuznih potreba. Svaka od ovih vrsta potreba, odnosno namjena proizvoda ima svoje specifinosti koje je neophodno poznavati prilikom formulisanja marketing strategije.Rijetka su preduzea koja globalno svjetsko trite mogu posmatrati kao ciljno trite (na primjer, coca cola) i koja, shodno tome, primjenjuju masovnu marketing strategiju. Ostala preduzea moraju svoje trite da podijele u odreene segmente, grupiui kupce u homogene grupe prema nekim obiljejima, kao to su na primjer demografska (godine starosti, pol, obrazovanje i sl), geografska, psiholoka i dr. Segmentacija kupaca omoguava preduzeu da prema razliitim grupama kupaca primijeni segmentiranu trinu strategiju prilagoavajui se prosjenom potroa u koji reprezentuje karakteristike trinog segmenta. Prema zajednikoj metodologiji polazni kriterijum segmentacije kupaca jeste geografski kriterijum.Preduze e moe da proizvodi proizvode za poznatog ili za nepoznatog kupca. Proizvodnja za poznatog kupca, po pravilu, podrazumijeva da proizvod slui daljoj proizvodnji. Kao primjer proizvodnje za poznatog kupca moe se navesti preduzee koje razmatra mogunost proizvodnje plastinih flaa za jogurt, na ciljnom tritu gdje postoji samo jedan potencijalni kupac. Proizvodnja za nepoznatog kupca5uobi ajena je kod proizvoda koji zadovoljavaju finalne potrebe, gde je veliki broj potencijalnih kupaca, tako da ih je mnogo tee preciznije definisati.Proizvod moe biti u jednoj od slijedee etiri faze ivotnog ciklusa: uvoenje, rast, zrelost i opadanje. Iako postoje specifi nosti za pojedine vrste proizvoda, svaka od ovih faza ima neke svoje karakteristike zajednike svim proizvodima. U fazi uvoenja rast prodaje je spor i profit je minimalan zbog relativno visokih trokova promocije. U fazi rasta dolazi do znaajnog poveanja profita i breg osvajanja trita. Fazu zrelosti karakterie lagano opadanje profita i prodaje jer je proizvod prihvaen od veine potencijalnih kupaca. U fazi opadanja dolazi do pada prodaje i profita.6 vrlo je vano za opstanak i razvoj preduzea da prepozna fazu u kojoj se nalazi njegov proizvod i da shodno tome povlai konkretne poslovne poteze. Pozitivan primer je dugogodinji lider u proizvodnji fotografskih aparata i fotografskih filmova "kodak", koji je na vreme prepoznao kraj ivotnog ciklusa klasinog fotografskog aparata na tritima razvijenih zemalja i preorijentisao se na proizvodnju digitalnih foto aparata.Visina tranje za proizvodom zavisi i od toga kako promjena u potronji drugih proizvoda utie na njegovu potronju. U tom smislu, u ovom dijelu plana prodaje znaajno je ukazati na eventualne komplementarne proizvode ili supstitute proizvoda ija se prodaja projektuje. Konkretni proizvod moe samostalno ili zajedno sa drugim proizvodima da zadovoljava potrebe potroaa. Komplementarni proizvodi zajedno doprinose zadovoljavanju potreba potroaa i poveanje tranje za jednom vrstom proizvoda uti e na poveanje tranje za drugom vrstom proizvoda. Tipini komplementarni proizvodi su na primjer motorni benzin i motorna vozila. Supstitutivni proizvodi zadovoljavaju istu potrebu i stoga poveanje tranje za jednom vrstom proizvoda utie na smanjenje tranje za drugom vrstom proizvoda.

Pojedini autori proizvodnju za nepoznatog kupca nazivaju proizvodnjom za trite. Ovaj termin je neprecizan, obzirom da se u sutini svaki proizvod, nezavisno od namjene, proizvodi za trite. Vidjeti detaljnije u: kotler, f. - upravljanje marketingom (deveto izdanje), mate d.o.o., zagreb, 2001, str. 346.

Supstitutivni proizvodi su vrlo znaajni za potpunije sagledavanje konkurencije i predstavljaju osnovu za dodatnu segmentaciju trita.Mogu se razlikovati tri osnovna nivoa konkurencije:Globalna konkurencija, Konkurencija koja zadovoljava istu potrebu i Konkurencija istovrsnih proizvoda. Globalna konkurencija znai da svi proizvoai konkuriu za ogranieni iznos novanih sredstava, koji je odreen nivoom platene sposobnosti kupaca sa ciljnog trita. Tako, na primjer, tranja za flairanom vodom na odreenom ciljnom tritu, izmeu ostalog, uslovljena je i tranjom za televizorima ili tranjom za uslugama hemijskog ienja.Konkurencija koja zadovoljava istu potrebu obuhvata sve proizvoae proizvoda koji mogu da podmire iste, ire shvaene, potrebe kupaca. Tako, na primjer, poveanje potronje vonih sokova pri nepromijenjenoj tranji za napicima, utie na smanjenje tranje za flairanim vodama.Konkurencija istovrsnih proizvoda odnosi se na proizvoae iste vrste proizvoda. Tako, na primjer, odreenom proizvoau flairanih voda konkurencija su svi drugi proizvoai flairanih voda. Ukoliko se ovi proizvoai znatnije razlikuju, na primjer po pitanju kvaliteta i cijena, mogu se kao neposredni konkurenti smatrati samo oni proizvoai koji imaju slinu kategoriju kupaca. Proizvoa flairane vode "san pe1egrino" moe se na primjer fokusirati na ispitivanje "eviana", "athosa" i "perriera", kao svoje najznaajnije konkurente i zanemariti sve dr