LIČNA PRODAJA Ciljevi teksta:

1. Razumjeti mjesto lične prodaje u marketing komunikacijskom miksu. 2. Objasniti prednosti i nedostatke lične prodaje. 3. Upoznati se sa ulogom i poslovima prodavača. 4. Razumjeti različite faze u procesu lične prodaje. 5. Razmotriti proces upravljanja ličnom prodajom.

1. UVOD Lična prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi širom svijeta rade u prodaji, kako u profitnim tako i u neprofitnim organizacijama. Zato se često kaže da svako živi od prodaje nečega. Većina kompanija danas troši na prodaju više nego na bilo koju drugu marketinšku aktivnost.1

Kao i marketing u cjelini, lična prodaja je prešla dug put u svom razvoju. Agresivna orijentacija u prodaji, koja je pokušavala da proda potrošačima proizvode koje nisu željeli i koja je zbog toga donjela ličnoj prodaji lošu reputaciju, danas je zamjenjena tzv. orijentacijom na potrošače koja se fokusira na izgradnju dugoročnih pozitivnih odnosa umjesto trenutnog zaključivanja prodaje. Drugim riječima, lična prodaja kreće se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na dugoročnim prodajnim odnosima (relationship). Ovaj se posljednji metod fokusira na rješavanje potrošačevih problema, pružajući i dodajući vrijednost na kupčeve poslove tokom dužeg vremenskog perioda.2

Veliki broj marketing profesionalaca započeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude različiti nazivamo: kao prodavači i prodavačice, predstavnici prodaje, trgovački putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije.3

Razlog zašto mnoge kompanije počinju sa regrutacijom svog osoblja upravo u funkciju lične prodaje jeste u tome što je to idealno mjesto za upoznavanje kupaca i tržišta, što je od ključne važnosti za marketing komuniciranje kao i za sve ostale marketinške funkcije. U ovom poglavlju, definisani su lična prodaja i objašnjeni njene ciljeve i ciljne grupe. Pored toga, dati su razlozi za i protiv korištenja lične prodaje. Nakon toga, prezentirane su različite prodajne aktivnosti kao i proces ličnog prodavanja. Na kraju, govoreno je o prodajnom menadžmentu, koji se sastoji od planiranja, organiziranja, regrutiranja i selekcije, obučavanja i nagrađivanja te ocjenjivanja rezultata prodajnog osoblja u kompaniji. 1 Rolph, A., Essentials of Personal Selling: New Professionalism, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 1995. 2 Ingram, T.N., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H., Sales Management: Analysis and Decision Making, The Dryden Press, Orlando, 1997. 3 Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, p.620.

2

2. LIČNA PRODAJA KAO MARKETING KOMUNIKACIJSKA AKTIVNOST Lična prodaja može se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija. Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lična prodaja podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja uključuje neposredni kontakt i omogućava učesnicima u komunikaciji da međusobno razmjenjuju uloge pošiljaoca i primaoca poruke. Pojava različitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se lična prodaja proširi i na telefonsku prodaju, prodaju pomoći telefaksa i slično, iako to nije “prava” face-to-face komunikacija. Pa i ako oglašavanje i unapređenje prodaje mogu biti označene kao aktivnosti koje “vuku” proizvod kompanije kroz marketing kanal (Pull Strategy), lična prodaja omogućava “guranje” proizvoda kroz kanal kako bi se zaključila prodaja (Push Strategy).4

Lična prodaja je važan elemenat marketing komunikacijskog miksa, posebno za business-to-business komuniciranje. Pored ovoga, proizvođači robe široke potrošnje, osiguravajuće kompanije i banke kao i ne-profitne organizacije smatraju da je lična prodaja nezamjenjiva. Postoje brojne situacije u kojima potrošači trebaju i cijene pomoć koju dobijaju od prodajnog osoblja. Dakle, definicije lične prodaje ukazuju da ona ima više zadataka nego što je samo zaključivanje prodaje. Za razliku od ostalih marketing komunikacijskih aktivnosti, lična prodaja nije usmjerena na široke auditorije već na specifične potencijalne kupce koji “obećavaju”.5

Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati različiti tipovi ili oblici lične prodaje. Sljedeća tabela prikazuje glavne oblike prodaje u zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj su usmjereni.6

Tabela 1.: Oblici lične prodaje Redni broj

Oblik lične prodaje Ciljna grupa

1. Veleprodaja – prodaja trgovini Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke, i sl.

2. Misionarska prodaja Ciljna grupa su kupci kompanijskih direktnih kupaca (“kupci mojih kupaca”)

3. Maloprodaja

Potrošači

4. Business-to-business prodaja

Biznisi

5. Profesionalna prodaja Uticajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama

4 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 5 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communications, Pearson Education Ltd. 2001. 6 Bazirano na: Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1988.; Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1986.

3

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim preprodavačima. Mnoge kompanije, kao što su Unilever, Procter & Gamble i Coca-Cola, na primjer, grade snažne pregovaračke pozicije prema trgovcima kako bi osigurale da se njihovi proizvodi odnosno marke proizvoda nađu na trgovačkim policama. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate marke proizvoda moraće da uloži mnogo više napora da ubijedi trgovce da im daju prostor na policima za njihove marke. Misionarska prodaja (Missionary selling) se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, već kupci njihovih kupaca da traže kompanijske proizvode. Odličan primjer misionarske prodaje može se naći u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da ubjede apotekare da kupuju njihove proizvode kao i lokalne ljekare da propisuju kompanijske lijekove svojim pacijentima. Međutim,najveći direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije su veletrgovci, a ne pojedinačne apoteke i ljekari. Maloprodaja (Retail Selling) uključuje direktni kontakt sa krajnjim potrošačem. Maloprodaja je u suštini rekacija/odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavaču. Iako zahtijeva određenu vrstu znanja i vještina kod prodavača, što opet ovisi o vrsti proizvoda koji se prodaje, ipak nivo iskustva i potrebne obuke je u projeku znatno niži nego kod prodavača koji rade u business-to-business prodaji. Business-to-business prodaja (Business-to-Business Selling) ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bi kompanijske proizvode predstaviti na najbolji način radi zadovoljavanja potreba kupaca odnosno klijenata kako se kupci u industrijskoj kupovini često nazivaju. Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji propisuju lijekove. Na primjer, kompanija koja je specijalizovana u prodaji unutrašnjeg uređenja ili kućnih dekoracija može nastojati da utiče na arhitekte, građevinske firme, unutrašnje dekoratere da uključe njihove proizvode u svoje buduće poslove. Slična stvar je i kod farmaceutskih kompanija koje nastoje da pridobiju ljekare za propisivanje njihovih lijekova pacijentima. Lična prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog marketing komuniciranja - IMK. Ona može da pomogne i da ojača druge aktivnosti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, direktni marketing i sl. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskih efekata, može se reći da su oglašavanje i PR više odgovarajući za izgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata, dok je zadatak lične prodaje više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i da pokušaju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) ili akcionim (bihejviorističkim) fazama. Drugim riječima, cilj lične prodaje je da pronađe potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracije prikaže kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubjedi da kupe proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. Važnost ovih različitih zadataka koje ima lična prodaja mijenjaju se tokom faza životnog ciklusa proizvoda. Za nove proizvode, na primjer, veoma je važan veliki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta, dok je kod zrelih proizvoda fokus više na zaključivanju konkretnih prodaja i na

4

prodajnim količinama.7

Međutim, prodaja sama po sebi nije više centralno pitanje već je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfaction). Zato je stara uloga lične prodaje da nagovara na kupovinu zamjenjena sa ulogom da gradi i održava dobre odnose sa kupcima (relationship). S obzirom da lična prodaja uključuje i lični kontakt sa kupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zadaće. Poznavanje kupčevih potreba i želja te pružanje najbolje alternative za rješavanje kupčevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavača u kompanijama.

Sljedeći zadatak lične prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavači su važan faktor u izgradnji imidža kompanije. Posebno u slučajevima business-to-business marketinga kada kupac ima neposredne kontakte sa prodajnim predstavnicima kompanije. U ovim situacijama, prodavač je kompanija, pa je i način na koji prodavač radi/djeluje, načina na koji se oblači, automobil koji vozi i slično – sve to zajedno utiče na formiranje slike (image) o kompaniji. Podjednako važna stvar je ispitivanje i upoznavanje kupaca putem prikupljanja infomacija i praćenja kupčevih reakcija te njihova distribucija u kompaniji. Lična prodaja ima, dakle, neke jedinstvene prednosti u odnosu na ostale marketing komuniakcijske aktivnosti. Ipak, kao i sve druge aktivnosti, lična prodaja ima i neke nedostatke ili slabosti. Slijedeća tabele daje pregled i jednih i drugih. Tabela 2.: Prednosti i nedostaci lične prodaje

Prednosti Nedostaci • Veliki uticaj. • Ciljane poruke:

- Informacije - Demonstracije - Pregovori.

• Interaktivnost: - Velika količina informacija - Kompleksnost informacija - Odgovor/Feedback.

• Relationship. • Precizno obuhvatanje/pokrivanje.

• Visoki troškovi. • Nizak doseg i frekvencija. • Smanjena mogućnost kontrole. • Moguća nekonzistentnost sa imidžom

kompanije.

3. AKTIVNOSTI LIČNE PREDAJE Na osnovu ispitivanja velikog broja prodavača iz različitih industrija kojem je bio cilj da se identificiraju aktivnosti koje oni obavljaju, napravljena je lista od 121 aktivnosti koje mogu biti sažete u deset osnovnih funkcija. To je prikazano u sljedećoj tabeli.8

7 Rink, D.R. and Dodge, H.R., “Industrial Sales Emphasis Across the Life Cycle”, Industrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310.

8 Moncrief, W.C., “Ten Key Activities of Industrial Salespeople”, Industrial Marketing Management, Vol. 15, Issue 4, 1986, pp. 309-317.

5

Tabela 3.: Ključne funkcije prodajnog osoblja, prema istraživanju iz 1980-tih

Funkcije

Aktivnosti od koji su sastavljene

1. Prodajna funkcija

Izbor proizvoda za prodaju, priprema i provođenje prodajne prezentacije, rješavanje prigovora, planiranje prodajnih aktivnosti, identifikacija uticajnih osoba, pronalaženje ključnih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje, pomoć klijentovom planu, traženje novih kupaca.

2. Rad na drugima poslovima

Tačne i brze isporuke, rad sa vraćenim isporukama, rad na problemima isporuke.

3. Opsluživanje proizvoda

Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki, prekontrolisati instalacije, učiti o proizvodu kroz gledanje tehničara kako rade, održavanje, učenje sigurnosnih instrukcija, obuka kupaca da koriste proizvod itd.

4. Upravljanje informacijama Isporučivanje povratnih informacija pretpostavljenim, primanje reakacija od kupaca, čitanje trgovačkih publikacija, pružanje tehničkih podataka i sl.

5. Usluživanje klijenta Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP) displeja, vođenje lokalnog oglašavanja, popunjavanje polica.

6. Konferencije/sastanci Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izložbi i sajmova, učestvovanje na programima obuke i sl.

7. Treninzi i regrutiranje Traganje za novim prodavačima i njihovo obučavanje, putovanja sa polaznicima treninga, pomoć kod izrade plana prodajnih aktivnosti.

8. Druženje i zabava Odvođenje klijenata na ručak, večeru, piće, zabavu, golf, tenis i dr.

9. Putovanje izvan grada (duža putovanja)

Putovanja po noći, duža putovanja izvan grada i sl.

10. Rad sa distributerima Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa sa distributerima, odabravanje/produženje kredita, naplata potraživanja.

Važnost navedenih prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti od ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Prodavači cipela provode potpuno drugačije aktivnosti od prodavača novih mašina za industriju. Uloga prodavača se promjenila. U prošlosti njihova glavna obaveza je bila prikupljanje narudžbi i pravljenje prodaje. Drugim riječima, glavni zadatak prodavača bio je stvaranje prometa. U posljednje vrijeme, glavna obaveza prodavača promjenjena je u stvaranje

6

zadovoljstva kupaca.9 Prodavač postaje menadžer vrijednosti za kupca. Prodavač treba da zna što preciznije šta su tekuće potrebe kupaca kao i da predvidi njihove buduće potrebe. Da bi prodavači bili u stanju da ovo urade, kompanija ih mora informirati o svojim planovima, razvoju i budućem poslovanju. Uspostavljanje međusobnih odnosa povjerenja je ključna stvar. S druge strane, prodavači treba da djeluju i kao zastupnici kupaca tako što će kompaniju obavještavati o njihovim sadašnjim i budućim potrebama kao i o tome šta je za kupca vrijednost i koji dio prodajne ponude je najvažniji za kupce. Na ovaj način, prodajno osoblje postaje izvor koji menadžment kompanije koristi za vođenje politike na tržištu i za formulisanje tržišnih strategija.10

Projene u odgovrnosti i nadležnosti prodajnog osoblja kao i promjene u organizaciji prodaje i posebno posljednje promjene u tehnologijama, dovele su do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti koje prodavači trebaju provoditi. Studija iz 1999. godine pronašla je dodatnih 49 aktivnosti, pored onih 121, koje mogu biti grupisane u pet osnovnih kategorija: komuniciranje, prodaja, relationship, team-building/team-selling i database menadžment.11

Sljedeća tabela daje pregled ovih novih prodajnih aktivnosti.

Tabela 4.: “Nove” prodajne aktivnosti prodavača s kraja 1990-tih

Nove funkcije prodajnog osoblja

Aktivnosti od kojih su sastavljene

1. Komuniciranje

e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije, praktična znanja jezika i sl.

2. Prodaja

Laptop i VCR za prezentacije, korištenje software za potrošačke backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori na upite, ciljenje ključnih kupaca, slušanje, postavljanje pitanja, “čitanje” govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i sl.

3. Relationship

Pisanje zahvalnica, građenje povjerenja, razvijanje odnosa, pravljenje alijansi, pažnja prema kupcima i sl.

4. Timovi

Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora i uspjeha, kordiniranje sa prodajnom podrškom i sl.

5. Database marketing

Sakupljanje novih informacija u database, primanje i korištenje informacija iz database na laptop, stalni update podataka o kupcima i sl.

Zahvaljujući promjenama u tehnologijama, komunikacijske aktivnosti prodajnog osoblja dramatično su se promjenile. Danas oni troše, na primjer, najviše vremena odgovarajući na e-

9 Wotruba, T., “The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences”, Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338. 10 Wotruba, T., “The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences”, Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338. 11 Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., “The Current State of Sales Force Activities”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 87-98.

7

mail poruke ili voice-mail poruke kao i tragajući za informacijama o potrošačima na Internetu. Prodaja se takođe promjenila i to na sljedeći način: nove tehnologije su dovele do pripremanja i korištenja Power-point prezentacija, na primjer, dok su baze podataka pomogle da se na pravi način pripreme posjete/sastanci i ponude. Prihvatajući orijentaciju na potrošače i pristup postizanja zadovoljstva kod kupaca, prodavači danas pažljivo slušaju potrošače, prate i tumače “govor tijela” te postavljaju mnogo pitanja sa namjerom da saznaju što više o stvarnim potrebama i željama svojih kupaca. Sljedeća grupa aktivnosti odnosi se na identifikaciju i ciljanje ključnih klijenata, što odražava porast važnosti potrebe da se prodajni napori direktno usmjeravaju na cost-benefit osnovi, i stavljanje mnogo više naglaska na komuniciranje sa zaista obećavajućim potencijalnim kupcima koji su važni za kompaniju. Prodaja kroz uspostavljanje odnosa sastoji se, pored ostalog, od izgradnje veza unutar nabavnog odjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i držanja kupaca “kao malo vode na dlanu” te od izgradnje mreže kontakata. Timska prodaja znači da klijente više ne uslužuju samo jedan prodavač već da postoji tim ljudi koji su zaduženi za zaključivanje prodaje i za pružanje postprodajnih usluga kupcima. Prodaja pomoću baza podataka postala je veoma važna jer se zasniva na praćenju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama i željama potrošača. Baze podataka takođe pružaju obilje informacija kompanijskom menadžmentu (izvještaji, tržišne analize, procjene i sl.) ali omogućavaju slanje određenih informacija i samim kupcima. 4. PROCES LIČNE PRODAJE Iako će svaka prodaja biti drugačija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupca i o specifičnim kupčevim potrebama, proces lične prodaje generalno se sastoji od određenog broja faza. Sljedeća slika prikazuje faze procesa prodaje.12

Slika 1.: Faze u procesu lične prodaje

1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca.

2. Predprodajno planiranje.

3. Pristup potencijalnom kupcu.

4. Analiza kupčevih potreba i želja.

5. Prezentacija.

6. Odgovaranje i rješavanje prigovora/primjedbi.

7. Zaključivanje prodaje.

8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima. 12 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

8

4.1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca Prva faza u procesu lične prodaje, identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca, sastoji se iz tri podfaze:13

1. Izrada profila potencijalnih kupaca. S obzirom da jedan proizvod nikada ne odgovara svim kupcima, prodavač će najprije morati da razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovog proizvoda. Na primjer, ako prodaje kompjuterski program za planiranje putovanja, koji opisuje izbor najkraćeg puta, vrijeme putovanja i udaljenost između dvije lokacije, dobri potencijalni kupci su pojedinci ili zaposleni u kompanijama koji često putuju. Autobuske kompanije, kompanije koje imaju dosta prodavača na terenu, taksi firme itd., imaju navedene karakteristike.

2. Izrada liste potencijalnih kupaca. Lista potencijalnih kupaca biće izrađena na temelju

saznanja o profilima potencijalnih kupaca. Na primjeru software za planiranje putovanja, podaci o autobuskim kompanijama, velikim industrijskim organizacijama itd., mogu se pronaći u raznim imenicima, adresarima i sl. Pored ovoga, lista potencijalnih kupaca treba biti dopunjena kroz direktne konakte i upite pristigle od strane potencijalnih kupca. Ti upiti mogu doći u kompaniju kao reakcija na akcije direktne pošte, oglašavanja, PR aktivnosti ili posjete sajmovima.

3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca. Na osnovu izrađene liste, potencijalni kupci

trebaju biti identifikovani i ocjenjeni. Obećavajući potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban da donese odluku o kupovini i koji ima mogućnosti da plati za proizvod. Izabrani potencijalni kupci se mogu preliminarno pozvati telefonom radi njihovog preispitivanja, nakon čega se mogu klasifikovati u “veoma obećavajuće”, “obećavajuće” ili “slabo obećavajuće” grupe. Kvalifikovanje potencijalnih kupaca i njihova klasifikacija u “obećavajuće” grupe je veoma važna kako bi se izbjeglo uzaludno trošenje dragocjenog vremena na one koji nisu ili zainteresovani ili nisu u stanju da kupe proizvod.

4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodavač mora tragati za informacijama kako bi saznao što više o kompaniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi potencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i o načinu njegove kupovine. Prodavač bi trebao biti u stanju da odgovori na neka ključna pitanja o svom potencijalnom kupcu. Ona su prikazana u sljedećoj tabeli.

13 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

9

Tabela 5.: Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima

Pitanja 1. Šta je osnovni posao kompanije? 2. Koje proizvode kompanija prodaje? 3. Ko su ciljni kupci? 4. Šta su dugoročni ciljevi kompanije? 5. Ko su članovi nabavnog odjeljenja? 6. Ko je konkurent kompanije? 7. Koliko je kompanija zadovoljna sa dosadašnjim isporukama? 8. Može li nam ova kompanija donjeti toliko posla da ovu prodajnu posjetu učini

isplativom? 9. Da li je osoblje kompanije stručno? Da li im možemo pomoći da unaprijede svoje

vještine? 10. Da li mi koristimo ili možemo koristiti njihove proizvode u našoj kompaniji? 11. Da li iko od naših menadžera ima lične kontakte i veze sa nekim od njihovih

menadžera? Pored ovoga, prodavač treba da razmisli šta namjerava reći i šta namjerava postići (na primjer, dogovor za probni period, dogovor oko sastanka i sl.). Sljedeća stvar je razmišljanje kako se suočiti sa otporima u prodaji i kako identifikovati različite prodajne strategije u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodavač susreće.14

4.3. Definisanje prodajnog pristupa Faza prodajnog pristupa se sastoji se od dvije podfaze: 1) pristup i 2) uspostavljanje odnosa.

1. Različiti načini mogu biti korišteni za dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem. Telefoniranje unaprijed ili pisanje pisma sa priloženim dodatnim informacijama su neke od uspješnih metoda. Odlazak u posjetu potencijalnom kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo šansi da bude uspješan s obzirom da većina potencijalnih kupaca neće imati vremena da primi prodavača.

2. Uspostavljenje odnosa i veza počinje onog trenutka kada prodavač uđe u kancelariju potencijalnog kupca. S obzirom koliko je prvi utisak važan, ovaj korak treba biti pažljivo isplaniran. Odgovarajući način odjevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazivanje respekta i naglašavanje činjenice da je vrijeme potencijalnog kupca veoma dragocjeno – su dobar početak. Nadalje, “body language” mora biti uzet u obzir: riječi čine samo 7% ukupne komunikacije, zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38%, dok 55% komunikacije obuhvata ne-verbalna komunikacija kao što su “pravljenje faca”, kontakt očima i gestikulacije.15

14 Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., “New Classification of Sales Resistance”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 109-118.

Konačno, prodavači često misle da je dobro ući i u ne-poslovnu konverzaciju sa potencijalnim kupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo. Ipak, istraživanja pokazuju da je uspješni prodavač u poređenju sa manje uspješnim više uključen u proces rješavanja kupčevog problema, a manje u ne-poslovne razgovore.

15 Gellerman, S., “The Test of a Good Salesperson”, Harvard Business Review, Maj-June, 1990, pp. 64-72.

10

4.4. Analiza potreba kupaca U ovoj fazi prodavač mora otkriti šta su stvarne potrebe i želje potencijalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac očekuje od kupovine proizvoda. Postavljanje pitanja koja neće iritiratri potencijalnog kupca kao i pažljivo slušanje su ključni aspekti ove faze. 4.5. Prezentacija Tokom prezentacije prodavač priča kupcu “priču” o proizvodu slijedeći pri tome, na primjer, formulu AIDA: najprije nastoji privući kupčevu pažnju (Attention), zatim zadržati njegov interes (Interest), izazvati želju kod kupca (Desire) i, konačno, podstaći ga na akciju (Action). Svo vrijeme tokom prodajne prezentacije, prodavač naglašava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr. ušteda vremena, ušteda novca, lagano korištenje itd.) i pokazuje/ističe obilježja proizvoda kao dokaz tih koristi. Sve to, naravno, radi imajući u vidu potrebe i želje potencijalnih kupaca. Postoje tri generalne vrste prezentacija:16

1. Posebno prilagođena prezentacija je prezentacija napravljena usko prema uočenim potrebama i željama potencijalnog kupca. Očito, ovo je najbolji vid prezentacije i treba ga preporučiti za korištenje. Međutim, ovo je jedna od najtežih prezentacija za izvršenje te obično zahtijeva uključivanje iskusnih prodavača u pripremu i provođenje.

2. Organizirana/strukturirana prezentacija znači da prodavači slijede neke kompanijske vodiče za prezentacije ili ustaljene podsjetnike, iako imaju slobode u samom tekstu koji će koristiti. Za nove i neiskusne prodavače ovo je koristan pristup jer osigurava da će sve bitne tačke biti zastupljene/pokrivene u prezentaciji.

3. Gotova, upakovana prezentacija je precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije. Gotova prezentacija može imati oblik slide-show prezentacije sa određenim naglašavanjima. To su na primjer, prezentacije na sajmovima, čitanje iz brošura ili korištenje pisma u door-to-door prodaji.

4.6. Odgovaranje na prigovore Tokom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigovori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor može biti psihološki ili logički. Psihološki otpor uključuje protivljenje uplitanju prodavača, preferiranje ustaljenih izvora nabave ili marki proizvoda, apatiju, opiranje određenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijed stvoreno mišljenje, nesklonost donošenju odluka ili neurotičan stav prema novcu. Logički otpor moga bi obuhvatiti: prigovore na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije.17

Da bi riješio navedene progovore, prodavač bi trebao razmišljati o njima unaprijed i to najprije koji prigovori mogu biti postavljeni, a zatim i kako će on odgovoriti na njih. Sljedeća tabela opisuje neke od tehnika koje mogu biti korištene za rješavanje prigovora.18

16 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 17 Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638. 18 Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.

11

Tabela 6.: Tehnike za rješavanje prigovora

Tehnike Objašnjenje 1. Ponavljanje prigovora.

Ako potencijalni kupac iznose uopšten prigovor, zamolite ga da bude konkretniji kako biste otkrili da li je riječ zaista o prigovoru ili o izgovoru. Na primjer, ako potencijalni kupac navede kako konkurencija nudi bolje usluge, pitajte ga koje usluge konkurencija nudi i na koji su način one bolje.

2. Slaganje i kontriranje. Ovo je “da, ali” tehnika. Složite se sa primjedbom ali iznesite argument koji rješava prigovor odnosno prevazilazi prigovor.

3. Bumerang. Ova tehnika se sastoji u prvobitnom slaganju sa potencijalnim kupcem, a onda u pretvaranju prigovora u razlog za kupovinu.

4. Saosjećaj i objasni. Ako potencijalni kupac iznese neki emocionalni prigovor, tipa da ga kupovina ne čini sretnim, ova se situacija može rješavati napomenom da su se i drugi ispočetka osjećali tako, ali su kasnije shvatili da su donjeli pravu odluku.

5. Odbaci i neprihvataj. Nasuprot prethodnim tehnikama, odbacivanje prigovora uključuje suprostavljanje mišljenju potencijalnog kupca. Ovo je veoma riskantna tehnika i mora biti tako korištena da ne iritira potencijalnog kupca. Pored toga, ona je jedino opravdana ako se može iznjeti ili pokazati jasan dokaz da potencijalni kupac nije u pravu.

4.7. Zaključivanje prodaje U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti prodaju. Neki prodavači nikad i ne stignu do ove faze ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouzdanje ili se osjećaju krivima što traže narudžbe ili, pak, ne uviđaju pravi psihološki momenat za zaključenje prodaje.19

Dakle, iako uspjeh zaključivanje prodaje ovisi o pažljivom provođenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavača ističe kako je ova faza sama po sebi posebno teška. U nastojanju da osjete pravi momenat za traženje zaključenja prodaje, prodavači moraju prepoznati signale kupaca za zaključenje prodaje. Moraju ih osjetiti i razumjeti. A oni se ispoljavaju kroz vanjsko ponašanje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja o garancijama, diskontima ili pravljenje komentara tipa “nama treba isporuka za dvije sedmice”. 4.8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima Zaključenje prodaje nije kraj priče. Prodavači trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. Ove post-prodajne usluge kupcima obuhvataju prodavčevu provjeru da li je kupac zadovoljan i njegovo

19 Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638.

12

interesovanje za sve što je povezano sa proizvodom koji je prodao: vrijeme i tačnost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje, trening, slanje fakture i naplata te održavanje. Pored toga, prodavač treba njegovati odnose s kupcima i nastojati da izgradi dugoročne odnose koji će biti ključni za postizanje ponovnih kupovina u budućnosti. Postprodajne aktivnosti ne sastoje se samo od isporuke post-prodajnih usluga kupcima već i od ponovnog telefoniranja potencijalnim kupcima koji nisu kupili proizvod. Prodavač bi trebao zapisati sve primjedbe dobijene od potencijalnog kupca, zatim od odgovorne osobe kao i kupčeve potrebe i želje i razloge zašto prodaja nije zaključena. Ovo je potrebno zbog učenja što je moguće više o potencijalnom kupcu kako se to u budućnosti ne bi ponovilo i kako bi se izbjegle neke ranije greške.20

5. UPRAVLJANJE PRODAJNIM OSOBLJEM Prodajni menadžment odnosno upravljanje aktivnostima lične prodaje sastoji se od različitih aktivnosti. Sve su one prikazane na sljedećoj slici. Slika 2.: Upravljanje prodajnim osobljem Evaluacija

Kompenzacija

Planiranje

Motivacija

Upravljanje

prodajnim osobljem Organizacija

Trening

Regrutiranje

5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja Prvi zadatak prodajnog menadžera sastoji se od postavljanja ciljeva: koliku prodaju kompanija želi da ostvari – ukupno i po određenim geografskim područjima, po određenim linijama proizvoda i pojedinačnim markama proizvoda, itd.? Nakon toga, kompanija treba da donese odluku o vrsti prodajnog osoblja koje će imati, o strukturi i veličini tog prodajnog osoblja. U vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija može imati svoje vlastite prodavače koji su u punom radnom vremenu u kompaniji ili može zaposliti unajmljene prodavače, koji mogu biti samostalni trgovci ili agenti koji rade po ugovoru, na proviziju. Vlastito prodajno osoblje

20 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

13

može raditi kao interno prodajno osoblje kao i eksterno prodajno osoblje. Interno prodajno osoblje može pomagati kupcima putem telefona, odgovaranjem na najčešće postavljana pitanja ili radeći neke druge poslove za potencijalnog kupca što sve smanjuje poslove koje obično radi mnogo skuplje eksterno prodajno osoblje kroz prodajne posjete kupcima. U vezi sa pitanjem da li izabrati isključivo vlastito prodajno osoblje ili uzeti prodavače po ugovoru – gledajući čisto ekonomski – govori u prilog iznamljenog prodajnog osoblja sve dotle dok je iznos provizije koju kompanija plaća po ugovoru manji od troškova vlastitog prodajnog osoblja (plate, porezi i doprinosi, troškovi prodaje i sl.).21 S obzirom na navedeno, dešava se da kompanija mijenja vrste prodajnog osoblja tokom životnog ciklusa glavnog kompanijskog proizvoda. Iznajmljeni prodajni predstavnici mogu biti angažirani u fazi uvođenja i rasta prodaje proizvoda, a vlastito prodajno osoblje tokom faza zrelosti i opadanja prodaje te posebno telefonska prodaja u kasnim fazama opadanja prodaje.22

Ipak, ekonomski rezon nije i ne može biti jedini faktor kod odlučivanja o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Marketing okruženje, vrsta proizvoda, željeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, kontrola, kompetentnost, troškovi iznajmljivanja i treninga dobrih prodavača kao i pristup kanalima distribucije – moraju biti takođe razmotreni.23

Važnost i uloga svih ovih faktora mora biti ispitana kako bi se donjela prava odluka o vrsti prodajnog osoblja kompanije.

Kada je u pitanju struktura prodajnog osoblja, kompanija generalno ima na raspolaganju četiri mogućnosti, iako i njihova kombinacija može doći u obzir. To su sljedeće mogućnosti:24

1. Geografska struktura prodajnog osoblja. U ovom slučaju prodavači su raspoređeni po unaprijed definisanim geografskim oblastima/regijama u okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije.

2. Produktna struktura prodajnog osoblja. S obzirom na velike razlike koje postoje između različitih proizvoda, prodajno osoblje je raspoređeno po pojedinim linijama proizvoda ili proizvodima za čiju prodaju se specijalizuju.

3. Struktura prodajnog osoblja po kupcima. Prodavači ovdje prodaju liniju proizvoda tačno određenim kupcima, ako što su na primjer banke, škole, industrijske kompanije i sl.

4. Funkcionalna struktura prodajnog osoblja. Ukupan posao prodajnog osoblja podjeljen je u određene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju. Kupca obično uslužuje tim specijalista: jedni koji se brinu o početnim fazama, drugi koji su zaduženi za instaliranje, treći su odgovorni za servisiranje i sl.

Prednosti i nedostaci pojednih vrsta organizacijske strukture prodajnog osoblja prikazani su u sljedećoj tabeli.25

21 Dishman, P., “Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers’ Representatives as their Sales Force”, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. 22 Dishman, P., “Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers’ Representatives as their Sales Force”, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. 23 Dishman, P., “Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers’ Representatives as their Sales Force”, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. 24 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 25 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

14

Table 7.: Prednosti i nedostaci različitih struktura prodajnog osoblja

Vrsta strukture Prednosti Nedostaci Geografska • Kraće vrijeme putovanja

izaziva niže troškove. • Jasno je ko za šta odgovara:

jedan prodavač za jednog kupca.

• Prodavač mora da prodaje cjelokupni asortiman kompanije.

• Teškoće kod prodaje različitih i složenih proizvoda jer nema specijalizacije.

• Obično se puno pažnje poklanja proizvodima koji se najlakše prodaju.

Prema proizvodima

• Ekspertnost po proizvodima i potrebnom načinu prodaje.

• Bolja kontrola prodajnih napora.

• Visoki troškovi putovanja. • Dupliranje prodajnih posjeta.

Prema kupcima • Bolje razumjevanje potreba i želja kupaca.

• Visoki troškovi. • Prodavači moraju prodavati

cijelu liniju proizvoda jednom kupcu, a potrebe različitih kupaca su slične.

Funkcionalna • Orijentacija prema kupcima. • Funkcionalna specijalizacija.

• Dupliranje prodajnih napora.

Optimalna veličina prodajnog osoblja najčešće se izračunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Za izračunavanje broja prodavača mogu se koristiti sljedeći koraci:

1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca. Veliki kupci tj. atraktivni kupci kao i oni kupci koji imaju velika nabavna odjeljenja sa većim brojem zaposlenih, zahtijevaju veći broj posjeta.

2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po određenim grupama kupaca. Kupci koji često kupuju mogu biti usluženi i kroz kraću posjetu.

3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci. 4. Procjena radnog vremena koje jedan prodavač može izvršiti u prodajnim posjetama.

Koliko prodajnih posjeta može napraviti u toku jednog dana? 5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača dijeljenje ukupnog radnog vremena

potrebnog za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavača koje on može provesti.

Na primjer, kompanija koja prodaje kompjutere može napraviti sljedeće procjene:

1. Broj potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca: • Institucionalni kupci 3 • Male i srednje kompanije 6 • Velike, multinacionalne kompanije 8

15

2. Vrijeme trajanja prodajne posjete za različite grupe kupaca: • Institucionalni kupci 45 minuta • Male i srednje kompanije 60 minuta • Velike, multinacionalne kompanije 90 minuta

3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci:

• Institucionalni kupci 3x45x400 kupaca = 54.000 min. • Male i srednje kompanije 6x60x500 kupaca = 180.000 min. • Velike, multinacionalne kompanije 8x90x200 kupaca = 144.000 min.

U k u p n o = 378.000 min. = 6.300 sati

4. Procjena radnog vremena kojeg jedan prodavač može izvršiti: Tokom 8 sati radnog vremena u toku dana prodavač može odvojiti jedan dio tog vremena i za prodajne posjete. Vrijeme putovanja, priprema prodajne posjete, procjenjivanje i traženje prave osobe za kontakt takođe trebaju biti uzeti u obzir. Pretpostavimo da prodavač može potrošiti 5 sati dnevno za prodajne posjete. Broj radnih sati u toku godine je 1.150 sati (1.150 = 5 sati dnevno x 5 radnih dana sedmično x 46 radnih sedmica godišnje).

5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača: 6.300 sati/1.150 sati = 5,5 odnosno 6 prodavača ili 5 + part-time prodavač.

5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja Iako je urađeno dosta istraživanja kako bi se pronašao odgovor na pitanje koje osobine krase dobrog prodavača, još uvijek nema nekih općih zaključaka. U jednoj od studija, pitano je više od 200 prodajnih agenata koje karakteristike bi trebao da ima, a koje karakteristike ne bi smio imati dobar prodavač. Sljedeća slika to prikazuje.26

Slika 13.3.: Procjenjivanje karakteristika prodavača

Dobar Loš Ružan • Iskren • Pažljiv • Pouzdan • Prilagodljiv • Izbjegava grešake • Bez prodajne

slatkorječivosti • Sposobnost rješavanja

problema • Poznavanje posla kupca • Dobra priprema

• Slabe vještine slušanja • Trošenje kupčevog

vremena • Počinje s pričom o sportu • Ponižava konkurentski

proizvod • Previše telefoniranja • Dolazak bez najave • Loša prezentacija • Propuštanje da pita za

potrebe i želje kupca • Nedovoljno poznavanje

proizvoda

• Napastan/agresivan • Puši u kancelariji • Žali se • Postaje ličan • Zove kupca “dragi” ili

“draga” • Trača jednu kompaniju

pred drugom • Nudi hranu i piće • Pristup “sve ja to znam” • Gnjavator

26 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

16

Jedno drugo istraživanje je pokazalo da je uspješnost prodavača veća ukoliko on ima više sljedećih osobina: unutrašnju motivaciju, motivaciju za saznavanjem, orijentaciju ka podržavanju prodaje i orijentaciju prema kupcima.27

Ipak, bez obzira što zadaci za različito prodajno osoblje mogu biti potpuno različiti, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opiše posao za prodavače što uključuje odgovore na pitanja koje aktivnosti će prodavač morati da provede i koliko je svaka od njih važna. Nakon toga, neko treba definisati profil prodavača koji najviše odgovara postavljenim zadacima i očekivanom poslu. Komunikacijske i pregovaračke sposobnosti mogu biti više važne za jedan prodajni posao, a tehničko znanje i sposobnost rješavanja problema za neki drugi prodajni posao. 5.3. Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja Obično novi prodavači prođu kroz programe prodajne obuke prije nego što počnu da rade sa kupcima. Međutim, čak i iskusni prodavači s vremena na vrijeme pohađaju treninge za prodavače kako bi osvježili i unaprijedili svoje vještine. Treninzi mogu biti orgnizirani od strane same kompanije kao interne obuke i tzv. on-job-training ili kroz angažiranje eksternih firmi za edukaciju i treninge. Treninzi obično sadrže nekoliko standardnih tema kao što su dosadašnji razvoj kompanije, ciljevi i strategije kompanije, karakteristike proizvoda koje kompanija prodaje i njihovo upoređivanje sa konkurentskim proizvodima, opća situacija na tržištu, karakteristike kupaca sa kojima će se prodavači susresti i razne prodajne tehnike. Primjer iz prakse: “Škola za prodajno osoblje” U Čikagu postoji škola gdje se uči sve o hamburgeru – o kuhinjskoj opremi, psihologiji potrošača i odnosu prema njima, o organizaciji rada, brzini usluge i slično. Od 1961. godine kada je osnovana, “hamburger školu” završilo je 33 hiljade učenika. Vlasnik neobičnog koledža nije ni mogao da bude neko drugi do firme McDonald’s koja inače ima preko 10.000 restorana u 49 zemalja svijeta i “vojsku” od blizu 600 hiljada zaposlenih koji opslužuju 2 miliona gostiju dnevno. O zaradi da i ne govorimo. Godišnje se na studije upiše oko 3.000 zainteresiranih iz cijelog svijeta. Predavanja traju oko tri sedmice, a diplomu upravnika restorana ovjerava i Državni savjet za obrazovanje. “Hamburger biznis shvatamo veoma ozbiljno” – izjavio je predstavnik McDonald’s-a Ed Rensi. “Venama naših učenika ne teče krv nego kečap.” Izvor: Politikin zabavnik, Broj 1944, 31.03.1989. Iako će se svi složiti o važnosti treninga za prodavače, veliki broj kompanija još uvijek ima problema u kreiranju i provođenju djelotvornih programa obuke.28

27 Baldauf, A. and Cravens, D.W., “Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A European Perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71; Oliver, R.L. and Anderson, E., “An Empirical Test of the Consequences of Behavior-and Outcome-Based Sales Control Systems”, Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67.

S obzirom na važnost koju imaju programi obuke za prodavače kao i na najčešće potrebna značajna sredstva za obuku,

28 Honeycutt, E.D., “Conducting a Sales Training Audit”, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 2, 1996, pp. 105-113.

17

kompanije bi trebale posvetiti dužnu pažnju u identificiranju potreba za obukom, postavljaju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju različitih programa treninga, a sve sa ciljem da dobiju najviše od svojih uloženih sredstva u ove svrhe. Dobar način za povećanje uspješnosti trening programa jeste redovno poduzimanje evaluacija i revizija treninga. Iako neki prodavači mogu biti samo-motivisani da rade dobro svoj posao, menadžment mora znati da većina ljudi traži da bude motivisana. Ovo može biti urađeno kroz tzv. negativnu i pozitivnu motivaciju. Primjer negativne motivacije je prijetnja od smanjenja plaće ili od otpuštanja s posla. Ipak, generalno govoreći, bolje je koristiti pozitivne motivatore. Nuđenje zanimljivih i korisnih programa obuke kao nagrade, jedan je od načina pozitivnog motiviranja prodavača. Drugi način je davanje prodavačima više samostalnosti u poslu. Istraživanja pokazuju da kada prodavači osjećaju da su autonomni u svom poslu, kod njih se razvija pozitivno zadovoljstvo poslom.29 Pored ovoga, samo ponašanje menadžera prodaje je veoma važno kod motiviranja prodavača. Umjesto da prodavačima jednostavno narede šta treba da urade, menadžer bi treba da pokaže šta i kako stvari treba da budu urađene i to kroz određeni način ponašanja koji je u skladu sa ličnim vrijednostima menadžera, ali i organizacijskim ciljevima. Empirijska istraživanja su pokazala da kroz razvoj odgovarajućeg načina ili modela ponašanja, menadžer prodaje može povećati povjerenje prodavača prema njemu što opet rezultira u većem zadovoljstvu i ukupno boljem izvršenju od strane prodavača.30

Ostali motivacioni faktori su održavanje redovnih sastanaka, uspostavljanje sistema prodajnih kvota, jasno defniranje šta se od koga očekuje da radi i izbjegavanje konflikata među osobljem. Istraživanja31 pokazuju da minimiziranje konflikata i dvosmislenosti/nejasnoća u određivanju uloga i radnih zadataka smanjuju tzv. emocionalnu ispražnjenost kod zaposlenih. Emocionalna ispražnjenost može se definirati kao osjećaj da su emocionalne “baterije” prazne i da čovjek nema energije u sebi32

što može biti prva faza kao potpunoj apatiji. S druge strane, smanjenje emocionalne praznine može povećati zadovoljstvo poslom kod prodavača i njegovu posvećenost kompaniji, te smanjiti razmišljanja o napuštanju posla. Organizaciona klima ima takođe veliki uticaj na motiviranje zaposlenih. Društvene aktivnosti u kompaniji i kreiranja klime da se prodajno osoblje osjeća djelom kompanije mogu bitno povećati nivo motivisanosti pojedinaca.

Konačno, jedan od najvažnijih motivatora je svakako novac. Ako želi da ne izgubi dobre prodavače i da oni ne odu kod konkurencije, u kompaniji treba biti definiran fer i konkurentan plan nagrađivanja. Plan nagrađivanja ima tri funkcije:33

29 DeCarlo, T.E. and Agarwal, S., “Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 51-62.

on nagrađuje zaposlene za njihov rad (plaća), on pomaže da se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim ciljevima i prioritetima (menadžment i kontrola) i, konačno, on uzrokuje da se prodavači potpuno posvete svom poslu (motivacija).

30 Rich, G.A., “The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and Performance of Salespeople”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328. 31 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C., “The Role of EmotionalExhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1, 1999, pp. 58-70. 32 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C., “The Role of EmotionalExhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1, 1999, pp. 58-70. 33 Barkena, M.G. and Gomez-Mejia, L.R., “Managerial Compensation and Firm Performance: A General Research Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135-145.

18

Postoje tri osnovna metoda nagrađivanja/plaćanja prodavača: čista plaća, čista provizija, kombinacija plaće i provizije. Metoda čiste plaće nudi prodavačima fiksan iznos novca za određeni vremenski period, npr. mjesec dana rada. Ovaj se metod može preporučiti u situaciji kada je teško ocjeniti pojedinačni rad odnosno doprinos prodajnih predstavnika, onda kada se posao sastoji od mnogo ne-prodajnih zadataka ili onda kada se prodavači nastoje motivirati da razvijaju dugoročne odnose umjesto da agresivno insistiraju na zaključenju prodaje. Čista provizija pruža prodavačima procenat od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita koji su oni generirali. Ovaj se metod može koristiti kada se žele prodavači podstaći da brzo i agresivno prodaju proizvode. Kombinacija fiksne plaće i varijabilne provizije je u stvari najčešće korišteni metod plaćanja prodavača i sastoji se od fiskne osnovne plaće i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje. Ovo je najbolji metod kada kompanija želi da ostvari dobru kontrolu nad troškovima, a u isto vrijeme da ponudi podsticaje za stvaranje dodatnih prodaja. Sljedeća tabela sumira prednosti i nedostatke navedenih metoda plaćanja.34

Tabela 8.: Karakteristike pojedinih metoda plaćanja

Metod Prednosti Nedostaci Čista (fiksna) plaća • Više kontrole nad visinom isplata.

• Manja kompenzacija za prodavače na terenu.

• Više kontrole nad aktivnostima. • Lako za upravljanje. • Nudi sigurnost prodavačima. • Više motiva za pomaganje kupcima

nego za pravljenje kupovine.

• Nema podsticaja za ekstra napore.

• Visoki fiksni troškovi plaće.

• Potrebno je više nadzora.

Čista (varijabilna) provizija

• Maksimum podsticaja za dobro izvršenje.

• Potrebno je manje kontrole. • Lako za upravljanje. • Nema fiksnih troškova plaća.

• Manjak kontrole nad aktivnostima.

• Manjak motivacije za obavljanje ne-prodajnih aktivnosti.

• Usluge uglavnom za najbolje kupce.

• Velike varijacije u zaradama među prodavačima.

• Teško je predvidjeti troškove prodaje.

Kombinacija plaće i provizije

• Sigurni prihodi za prodavače. • Kretanje troškova prodaje sa

prodajom. • Određena kontrola nad prodajnim

aktivnostima.

• Podsticaji za dobro izvršenje.

• Nešto teže administriranje.

• Teže predvidjeti troškove prodaje.

• Viši troškovi prodaje.

34 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

19

5.4. Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja Cilj evaluacije i kontrole izvršenja/ostvarenja prodajnog osoblja jeste uticati na izvršenje prodaje tako da se ostvare i kratkoročni i dugoročni ciljevi kompanije.35

Radi mogućnosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih u prodaji, prodavači moraju popuniti prodajni izvještaj, navesti koliko prodajnih posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjećeni, šta je razgovarano s kupcima, koji su problemi istaknuti, kako je tekao proces prodaje itd. Oni takođe moraju napravili plan rada gdje će navesti namjeravane prodajne posjete i aktivnosti. Ostali izvori informacija su reakcije kupaca i lična zapažanja.

Prodajna izvršenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim mjerilima. Kvalitativne mjere uključuju subjektivne ocjene stavova prodavača vezanih za njihovo zadovoljstvo i posvećenost poslu, zatim, znanje o proizvodima, znanje o potrošačima, komunikacijske i prezentacijske vještine itd. Metodi za kvantitativno ocjenjivanje kreću se u širokom rasponu od mjerenja ponašanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihoda od prodaje. U stvarnom biznisu, najčešće se kombinuju kvalitativne i kvantitativne metode mjerenja i porede se sa prethodnim izvršenjima te porede izvršenja jednih prodavača sa drugima. To može pružiti najtačniju sliku kakvo je bilo izvršenje prodavača te da li je korektivna akcija potrebna. PITANJA ZA PONAVLJANJE

1. Kako lična prodaja može biti integrisana u ukupnu marketing komunikacijsku strategiju?

2. Koje tipove ili oblike lične prodaje poznajete? 3. Koje su prednosti lične prodaje? 4. Koji su nedostaci lične prodaje? 5. Na koji način su aktivnosti lične prodaje promjenjene u odnosu na situaciju od prije

nekoliko godina? 6. Primjenite različite faze u procesu lične prodaje na prodaju nekog proizvoda po vašem

izboru. Kakva je interakcija lične prodaje sa ostalim elementima marketing komuniciranja u svakoj fazi?

7. Pomoću kojih tehnika rješavanja prigovora prodaja može biti ostvarena? 8. Od koji faktora zavisi organizacijska struktura prodajnog osoblja? 9. Na koji način prodavači mogu biti motivirani? 10. Kako se sve može mjeriti uspješnost prodajnog osoblja?

35 Borghgraef, S., “The Effects of Sales Force Control Systems on Salespersons’ Job Performance and Sales Organization Effectiveness: An Empirical Test”, In: Beracs, J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing for an Expanding Europe, Proceedings of the 25th EMAC Conference, Budapest, 1996, pp. 89-97.