Click here to load reader

KOMPETENCJE INFORMACYJNE I KOMPETENCJE … 106/11 Chyliński.pdf · i postindustrialne stopniowo przekształca się w społeczeństwo informacyjne, jako kolejny etap rozwoju kapitalistycznych

  • View
    214

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of KOMPETENCJE INFORMACYJNE I KOMPETENCJE … 106/11 Chyliński.pdf · i postindustrialne stopniowo...

ZESZYTY NAUKOWE POLITECHNIKI LSKIEJ 2017

Seria: ORGANIZACJA I ZARZDZANIE z. 106 Nr kol. 1981

Marek CHYLISKI

Uniwersytet Opolski

[email protected]

KOMPETENCJE INFORMACYJNE I KOMPETENCJE MEDIALNE

WOBEC PROCESW ZARZDZANIA UWAG MASOWEJ

PUBLICZNOCI

Streszczenie. Informacja, uznawana za czynnik wiedzy wspomagajcy

procesy podejmowania decyzji, towarzyszy tradycyjnie procesom zarzdzania.

Poszukiwanie informacji traktowane jest jako proces kognitywny i heurystyczny,

inicjujcy pozyskiwanie danych z otoczenia. Artyku akcentuje znaczenie

kompetencji informacyjnych, rozumianych jako umiejtnoci poszukiwania

i selekcji informacji oraz kompetencji medialnych, polegajcych na zdolnoci

do rozumienia, analizowania, oceny i tworzenia przekazw medialnych,

w czasach zalewu przestrzeni komunikacyjnej przez faszywe wiadomoci i dane,

dezinformacj, pprawdy i propagand. Kompetencje te rozwaane s w kon-

tekcie procesw zarzdzania uwag masowego audytorium. Tekst wskazuje,

e bez zdolnoci w tej dziedzinie jednostce trudno funkcjonowa w relacjach

spoecznych, trudno by wiadomym i aktywnym odbiorc treci generowanych

przez media.

Sowa kluczowe: informacja, zachowania informacyjne, kompetencje

informacyjne, kompetencje medialne, zarzdzanie uwag, gospodarka uwagi

INFORMATIONS AND MEDIA LITERACIES AND MANAGING

OF AUDIENCE'S ATTENTION

Abstract. The research problem tried to identify information competencies

and media literacy in managing of audience's attention. It is beyond any doubt that

also in the media, information is a resource whose degree of usage determines an

entity's ability to compete in the environment dominated by change. The paper

associated the phenomena of information and media literacy with the generating,

processing, using and transferring of information, which make up the core

elements of the management of attention. The article suggest, that todays

audiences are unprepared to filter the content of the media information, and

values with common tools for discernment that are widely taught and

understood. At the same time, understanding and menaging of public attention is

now. the single most important determinant of business success.

M. Chyliski 126

Keywords: information, information literacy, media literacy, attention

economy, management of attention

Wstp

Zdolno pozyskiwania informacji (information literacy) i kompetencje medialne (media

literacy), uznawane s za najistotniejsze kwalifikacje generyczne, zwizane z poszukiwaniem,

analizowaniem i zastosowaniem treci pozyskanych z rnych rde. Odgrywaj one

fundamentalne role w gospodarce nowego typu, opartej na wymianie dbr niematerialnych,

w tym symboli i wiedzy. Generowanie zainteresowania masowego audytorium wymaga

poznania mechanizmw pozyskiwania i przetwarzania informacji, ksztatowania kontekstu

przekazu, zjawiska agregacji i dystrakcji, wicych si zarzdzaniem uwag. Identyfikacja

tych czynnikw pozwala zmniejszy asymetri panujc w rodowisku uwagi. Polega ona na

tym, e na rynku zainteresowa, tworzonym przede wszystkim przez audytoria medialne,

dochodzi do wymiany zarwno informacji podanych, zawierajcych elementy prawdy,

racjonalizmu, obiektywizmu, aktualnoci i niezalenoci, jak i bezwartociowych plotek,

inforozrywki, emocji. Celem artykuu, opartego na analizie krajowej i zagranicznej literatury

przedmiotu, jest rozpatrzenie kompetencji informacyjnych i medialnych w oryginalnej

perspektywie zarzdzania uwag masowej publicznoci. Przyjmujc, e spoeczestwa oparte

na wiedzy cechuje zarwno niedobr danych i informacji, jak i przecienie nimi, uzna

naley, e kompetencje informacyjne i medialne pozwalaj zredukowa przestrze

probabilistyczn i poszerzy obszar faktycznoci. Rozwaajc obszary kompetencji

informacyjnych i medialnych, autor traktuje je synergicznie i sugeruje, e dziki takiemu

podejciu moliwe staje si zarwno pobudzanie i zwikszanie intensywnoci uwagi, jak i jej

wiadome zawieszenie. Innymi sowy, wskazane w tytule niniejszego opracowania

kompetencje pozwalaj na wiadome gospodarowanie specyficznym dobrem o konkretnej

wartoci wymiennej, jakim jest ludzka uwaga.

Przedmiotem zainteresowania information literacy i media literacy jest informacja, w tym

informacja generowana przez media, jak rwnie same media, ich twrcy, odbiorcy i treci,

ktre przekazuj. Chocia kada z tych umiejtnoci ma inn genez, odrbn grup

uytkownikw i odrbne pole zainteresowa, nie ma wtpliwoci, e obydwie decyduj

o obliczu wspczesnych procesw komunikacyjnych. T swoist przestrze, w ktrej

zachodzi wikszo wspczesnych interakcji spoecznych, gdzie nawizuje si relacje

komunikacyjne, tworzy si i realizuje konkretne perspektywy poznawcze, nazwa mona

ekosystemem informacji. Poniewa komunikacja, w tym zachodzca za porednictwem

mediw, nie jest niczym innym, jak tylko procesem kodowania i wymiany symboli, jasne

staje si, e omawiane w tym artykule kompetencje naley rozpatrywa na metodologicznym

Kompetencje informacyjne i kompetencje medialne 127

gruncie teorii komunikacji. Komunikacja i wymiana informacji tworz bowiem pewien stan,

dziki ktremu ludzie odtwarzaj efekty percepcji i poznania, wymieniaj myli, ucz si.

W tym kontekcie komunikowanie jest cig praktyk spoeczn, dziki ktrej dokonuje si

przepyw zasobw kulturowych, w tym zasobw wiedzy.

W wietle tych wstpnych uwag wydaje si, e kwestie zwizane z zaspokojeniem potrzeb

informacyjnych czowieka, rozumianych jako uwiadomione denie do zdobycia

i wykorzystania informacji w celu zdobycia wiedzy, oraz z przygotowaniem odbiorcw

mediw do wykorzystywania ich jako narzdzi sucych do wymiany dbr intelektualnych

stanowi podstawowy warunek zrwnowaonego rozwoju. Donioso rewolucji informa-

tycznej polega m.in. na tym, e przywrcona zostaa pierwotno komunikacji, jej

dialogiczno, interaktywno. Dziki nowym mediom i serwisom spoecznociowym

komunikacja ma ponownie charakter prawdziwie spoeczny. Anglojzyczne terminy social

i social media oznaczaj wszak zrzeszanie, czenie ludzi, tworzenie grup, opartych przede

wszystkim na komunikacji. To dziki nim tworzy si nowa przestrze rozwoju czowieka,

funkcjonuje wtrny systemem wytwarzania i rozpowszechniania1.

1. Zachowania informacyjne i kompetencje informacyjne

Poprzez potrzeby informacyjne czowiek wyraa ch zmniejszania niepewnoci

zwizanej z konkretn sytuacj lub problemem. Chcc rozwiza jakie zadanie lub osign

okrelony cel, podejmuje szereg decyzji wymagajcych wysiku poznawczego, ktrego

zwieczeniem jest nabycie konkretnej wiedzy. Zgodnie z koncepcj Toma Wilsona,

rozwijan od pocztku lat osiemdziesitych XX w., procesy i zachowania poznawcze,

wynikajce z uwiadomienia sobie i zaspokajania potrzeb informacyjnych s dynamiczne,

zmieniaj si w trakcie samego poszukiwania, pozyskiwania i przetwarzania informacji,

a wic realizowania zachowa informacyjnych2. Model Wilsona przedstawiajcy cykl reakcji

informacyjnych, od momentu pojawienia si potrzeby do momentu wykorzystania informacji,

uwiadamia nam, e potrzeby informacyjne nie generuj wartoci staej3. Podstawow grup

zachowa informacyjnych tworz: poszukiwanie informacji, pozyskiwanie informacji,

poszukiwanie i pozyskiwanie informacji, wykorzystywanie informacji4.

Mimo wskazanej powyej dynamiki zachowania informacyjne cechuje logiczne

uporzdkowanie i liniowy charakter. Niemniej ich realizacja wymaga okrelonych

kwalifikacji w okrelaniu potrzeb, sposobw researchu czy udostpniania zasobw, sowem,

1 Por. Olivier B.: Nauki o komunikacji. Oficyna Naukowa, Warszawa 2010, s. 273. 2 Wilson T.D.: On user studies and information needs. Journal of Documentation, No. 1, 1981, p. 3-4. 3 Wilson T.D.: Models of information behaviour research. Journal of Documentation, No. 3, 1999, p. 249-270. 4 Zob. Case D.: Looking for Information: A Survey of Research on Information, Seeking, Needs, and Bahaviour.

Emerald Group, Bingley 2012, p. 5.

M. Chyliski 128

wymaga kompetencji informacyjnych. Stanowi one jedn z podstawowych, obok czytania,

pisania i liczenia, umiejtnoci niezbdnych w yciu czowieka.

Ju tradycyjne teorie interakcji, w tym modele Charlesa H. Cooleya, George H. Meada

i teoria Herberta Blumera (chicagowska), stawiay w centrum wszelkich ludzkich interakcji

poznanie i komunikacj, a zachodzce w spoeczestwie wymiana i wzajemno dotyczy

miay nie tyle obiektw materialnych, co idei, symboli i znacze. Koncepcje te stworzyy

solidne ramy dla budowania modeli zachowa informacyjnych, w tym takich zagadnie

szczegowych, jak: zdefiniowanie zadania (okrelenie problemu informacyjnego),

identyfikacja potrzeb informacyjnych w celu rozwizania problemu, wybr strategii

wyszukiwania informacji, rozwaenie wszystkich rde informacji, wybr najwaciwszego

rda, lokalizacja i dostp do rda, wyszukanie informacji5.

Ekosystem informacji, ktry sta si jedn z cech swoistych wspczesnoci, take

w przeszoci by stymulowany ludzkimi wysikami dotarcia, przyswojenia i zrozumienia

bodcw dochodzcych z otoczenia. Wszak rewolucja przemysowa bya konsekwencj

rewolucji umysowej i wynikaa z odkrycia i wykorzystania praw przyrody. Wspczenie

surowce i maszyny zastpowane s przez informacj i wiedz, a spoeczestwo industrialne

i postindustrialne stopniowo przeksztaca si w spoeczestwo informacyjne, jako kolejny

etap rozwoju kapitalistycznych stosunkw spoecznych. Jego cech podstawow jest szybki

przepyw i wysokie tempo przetwarzania informacji, wymagajce specyficznych kompetencji

komunikacyjnych. Rewolucja technologiczna, zwizana z pojawieniem si komputerw

osobistych, a nieco pniej Internetu, sprawia, e interakcje uytkownika z systemami

wyszukiwania informacji ulegy dramatycznej zmianie. Dziki temu, e skupiono si przede

wszystkim na dostarczeniu uytkownikowi wiedzy pochodzcej z systemw informacyjnych,

znacznie prostsze stao si korzystanie np. z katalogw bibliotecznych, systemw informacji

naukowej itp. Potga i wadza, jaka wie si z przepywem informacji, a cilej mwic

z systemem wyszukiwania, oceniania i prezentowania informacji, s nie do przecenienia we

wspczesnym wiecie. Dowodw dostarcza koncepcja spoeczestwa informacyjnego,

rozwinita przez Manuela Castellsa w trylogii The Information Age. Wykazano w niej,

e wytwarzanie, przetwarzanie i transmisja informacji stan si w XXI stuleciu podstawowym

rdem produktywnoci i bogactwa6.

miaa teza Castellsa konfrontowana jest codziennie z sieciow rzeczywistoci, w ktrej

przemieszane s prawda i fasz. Gdzie liczba osb i instytucji udostpniajcych treci ronie

znacznie szybciej ni liczba poszukujcych informacji. Gdzie panuje dezinformacja

antyteza informacji. Taki stan powoduje wzmoenie koncentracji i pozostawanie

w bezustannym trybie odbioru. Tryb ten czsto zapisuje si jako cykl 24/7, co oznacza dostp

do rde przez 24 godziny i siedem dni w tygodniu. Dostrzegajc problemy researchu online, 5 Lau J.: Kompetencje informacyjne w procesie uczenia si przez cae ycie: Wytyczne, http://www.sbp.pl/

repository/SBP/sekcje_komisje/komisja_ds_edukacji_informacyjnej/Wytyczne.pdf, 21.03.2017. 6 Castells M.: The Rise of the Network Society. The Information Age. Economy, Society and Culture. Malden,

Blackwell, Oxford 1996, p. 17.

Kompetencje informacyjne i kompetencje medialne 129

Rebecca Jeker opracowaa system czterech krokw, dziki ktrym poszukujcy informacji

moe osign zaoone cele. Po pierwsze naley rozezna, kto i w jakim celu umieci

w sieci okrelone informacje. Kiedy stanie si jasne, e w sieci dostpne s tylko niektre

rodzaje rde, ktre znalazy si tam na skutek arbitralnego wyboru innych osb lub

instytucji, naley zdecydowa, czy ta metoda poszukiwawcza speni stawiane oczekiwania

i czy warto j kontynuowa. Drugim etapem researchu elektronicznego jest sformuowanie

waciwych hase do poszukiwa i odpowied na pytanie, czy wybrana strategia bdzie

obejmowaa cay temat, czy tylko jego aspekty czstkowe. Etap trzeci wie si z wyborem

konkretnej techniki poszukiwawczej, a dopiero etap czwarty oznacza waciwe poszukiwania

prowadzone online7. Zasady te sprowadzaj si do strategii poszukuj z zewntrz do

wewntrz i szukaj w gb, a nie wszerz.

Przytoczone zasady tworz fundament kompetencji informacyjnych w odniesieniu do

zasobw sieci. Pozwalaj oceni, kiedy informacja jest potrzebna, a take wyszuka,

pozyska, wykorzysta informacje pochodzce z rozmaitych rde. Wspczenie jest to

podstawowa umiejtno, jak czytanie, pisanie i liczenie, niezbdne kadej ludzkiej istocie.

To wanie kompetencje informacyjne umoliwiaj wykorzystywanie infrastruktury

informacyjnej i medialnej. Obydwie tworz podstaw obiegw informacyjnych, o rnej

skali, ronym nateniu i rnej skutecznoci w yciu spoecznym i ekonomicznym.

Reasumujc t cz rozwaa, podkreli naley, e kompetencje informacyjne

umoliwiaj efektywne wyszukiwanie, ocenianie, wykorzystywanie i tworzenie informacji

w celu osignicia celw osobistych, spoecznych, zawodowych i edukacyjnych. W spoe-

czestwie informacyjnym, w ktrym tempo przepywu informacji stale si zwiksza,

omawiane w tym przedoeniu zdolnoci nabieraj fundamentalnego znaczenia. Co wicej,

jeli sama informacja traktowana jest jako cenny zasb, to efektywne poszukiwanie

i przetwarzanie rwnie winny by traktowane jako dobro posiadajce wysok warto.

Sabina Cisek susznie zaliczya kompetencje informacyjne do kompetencji generycznych,

uniwersalnych, niezwizanych z adn dziedzin wiedzy8.

7 Jeker R.: Online-Recherche. Strategien fr die journalistische Recherche im Internet, Kritik,

http://www.medienheft.ch/kritik/bibliothek/k16_JekerRebecca.html, 11.12.2016. 8 Cisek S.: Kompetencje informacyjne jako kompetencje generyczne i oglne. Charakterystyka, identyfikacja,

ocena, http://www.academia.edu/6156653/, 20.03.2017.

M. Chyliski 130

2. Kompetencje medialne

Kiedy mylimy o informacji, zazwyczaj mamy na myli komunikat, a wic zestaw faktw

rozpowszechnianych przez media9. Tymczasem moliwe jest rwnie systemowe lub

inynierskie ujcie tego terminu. Informacja, obok materii i energii, jest obiektem wymiany.

Niemniej to wanie komunikaty informacje medialne maj charakter wybitnie poznawczy.

Kognitywny wymiar informacji wie si z jej przetwarzaniem, np. porwnywaniem,

interpretacj, zapamitywaniem, a wszystko to niewtpliwie wspiera nasze mylenie

i ksztatuje postawy. Medioznawca Maciej Mrozowski zauway, e kady kontakt

z mediami pozostawia lad w psychice odbiorcy przekazw i w jakim stopniu przyczynia si

do utrwalenia lub zmiany jego nastroju, wiedzy, zachowania10. Te kumulowane lady

przeksztacaj si we wzorce zachowa indywidualnych i grupowych oraz trendy cywiliza-

cyjne, takie jak spycenie dyskursu medialnego, infotainment, kult gwiazd i relacje na ywo.

Nowego sensu nabieraj koncepcje Roberta Picarda i Denisa McQuaila, mwice o odrbnym

charakterze mediw jako przedsibiorstw, kategorii interesu spoecznego, czeniu misji

komercyjnej z misj spoeczn, ktre wystpuje jedynie w wybranych segmentach

rynkowych11.

Anglojzyczny termin media literacy w Polsce interpretowany i stosowany jest jako

synonim kompetencji medialnej. Zdarza si jednak, e pojcie to jest tumaczone,

prawdopodobnie ze wzgldu na wiksz pojemno od tytuowego terminu, jako edukacja

medialna, co nie wydaje si waciwe. Umiejtno korzystania z mediw oznacza bowiem

zbir kompetencji komunikacyjnych, ktre pozwalaj analizowa, ocenia i tworzy

wiadomoci w rnych rodzajach mediw, w rnych gatunkach i formach. S to wic

umiejtnoci poszukiwania i pozyskiwania informacji, umiejtnoci korzystania z mediw,

edukacja medialna, wiedza z zakresu percepcji przekazw audialnych i wizualnych oraz

innych praktyk wynikajcych z dziedzictwa intelektualnego i dorobku nowoczesnoci. Takie

ujcie zademonstrowano m.in. podczas Forum Edukacji Medialnej w 2007 roku12.

Kompetencje medialne s wic zbiorem punktw widzenia, ktre umoliwiaj aktywne

korzystanie ze rodkw masowego przekazu, interpretowanie znaczenia wiadomoci13. Niski

poziom kompetencji medialnych oznacza mniejsze moliwoci kontroli odbiorcy nad

przekazem, a co za tym idzie trudnoci z osigniciem indywiduach celw zwizanych

z percepcj treci medialnych. wiadomo, e wspczesne przekazy medialne s tworzone

9 Bogusaw Nierenberg zalicza do mediw masowych instytucje oraz techniki tworzce przekazy medialne

dystrybuowane wrd rozproszonych odbiorcw. Zob. Nierenberg B.: Zarzdzanie mediami. Ujcie

systemowe. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Krakw 2011. 10 Mrozowski M.: Media masowe. Wadza, rozrywka i biznes. Oficyna Wydawnicza ASPRA JR, Warszawa

2001, s. 372. 11 Picard R.G.: Media Economics. Concept and Issues. Sage Publications, London 1989; McQuail D.: Teoria

komunikowania masowego. PWN, Warszawa 2007, s. 242. 12 Forum Edukacji Medialnej. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, http://www.krrit.gov.pl/, 14.09.2016. 13 Potter W.J.: Media literacy. Sage, Thousand Oaks 2014, p. 25.

Kompetencje informacyjne i kompetencje medialne 131

w wyjtkowo wyrafinowany sposb, uwzgldniajcy nie tylko warstw poznawcz

i estetyczn, lecz rwnie struktury emocjonalne oraz deontologiczne, winna skoni

instytucje odpowiedzialne za ad medialny do opracowania strategii kompetencji medialnych,

umoliwiajcych odbiorcy krytyczny odbir treci medialnych.

Kluczowym obszarem analiz zwizanych z obecnoci mediw w spoeczestwie staje si

w tej perspektywie ich oddziaywanie na jednostki i instytucje. Bronisaw Siemieniecki

przekonuje, e celem edukacji medialnej jest przygotowanie czowieka do wiadomego

i krytycznego odbioru rnego rodzaju komunikatw medialnych, co wymaga duej wiedzy

o mediach, rozumianych w kontekcie narzdzi komunikowania oraz przekazywanych przez

nie treci14. Niemiecki pedagog mediw Dieter Baacke od lat usiuje zorientowa badania

naukowe i edukacyjne nad mediami w kierunku zastosowania krytycznej perspektywy

odbioru mediw i korzystania z nich w rozwoju dzieci i modziey. Opracowana przez niego

koncepcja kompetencji medialnych zakada, e rozwj umiejtnoci korzystania z mediw

polega ma na odrzuceniu biernych mechanizmw odbioru mediw i przyjcie metod

zorientowanych krytyczno-refleksyjnie i dyskursywnie. Odbir treci medialnych powinien

a priori przyczynia si do rozwoju wiadomoci krytycznej i umoliwia ich wykorzystanie

do konkretnych celw osobistych lub zawodowych. Badacz precyzyjnie zakreli obszar

zainteresowa badawczych, sprowadzajc kompetencje medialne do wymiaru nauczania

i wiedzy o mediach, krytyki mediw, analizy celw oraz uytecznoci mediw. Rwnie

unijna agenda European Association for Audiovisual Media Education (EAAME) uznaje,

e kompetencje medialne winny przejawia si w wiadomym korzystaniu, rozumieniu,

analizie i krytycznej ocenie przekazw sownych, wizualnych i dwikowych. Oznacza to

umiejtno kodowania i dekodowania przekazw medialnych, a zatem kompetencj

nadawcz, zazwyczaj ksztatowan celowo, dotyczc przede wszystkim zawodowych

komunikatorw, lub odbiorcz, powszechn, obejmujc zdolno do spostrzegania i inter-

pretowania systemw semiotycznych w mediach. Tak rozumiana medialna alfabetyzacja

zmierza do ksztatowania, a nastpnie wzmacniania zdolnoci jednostek do wiadomej,

krytycznej umiejtnoci percepcji bodcw informacyjnych, metod badania nadawcw, treci

i audytoriw medialnych, a take wnioskw, jakie wypywaj z analizy przekazw

medialnych.

Rwnie Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji uznaa, e w procesie edukacji medialnej

zdobywa si kompetencj medialn, ktra charakteryzuje wiadomego i aktywnego odbiorc

przekazu medialnego. Odbiorca ten, rozumiejc stosowane w mediach mechanizmy tworzenia

i selekcji informacji, potrafi nie tylko skutecznie i bezpiecznie korzysta z mediw, tzn.

krytycznie oceni odbieran tre, w tym reklamy i inne przekazy handlowe, ale take

twrczo uywa rodkw przekazu w codziennym yciu15. Pomimo jasnych wskazwek,

14 Siemieniecki B.: Media w pedagogice, [w:] Siemieniecki B. (red.): Pedagogika medialna. Podrcznik

akademicki, t. I. PWN Warszawa 2007, s. 137. 15 Edukacja medialna w podstawie programowej. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, Warszawa 2011.

M. Chyliski 132

e edukacja medialna powinna trwa przez cae ycie, w lad za tym postulatem nie id

w polskich realiach adne konkretne dziaania, np. wprowadzenie do szk przedmiotu

powiconego alfabetyzacji medialnej.

Reasumujc, podkreli naley, e kompetencje medialne, na ktre skada si wiedza

o mediach, umiejtnoci odbioru ich przekazw oraz wypracowanie indywidualnego punktu

widzenia odbiorcy, stanowi kluczowy obszar komunikacji spoecznej. Ich brak lub niski

poziom s rdem zjawiska wykluczenia medialnego, o ktrym bdzie mowa w dalszej

czci prezentowanego artykuu.

3. Media w gospodarce uwagi

Z bada Nielsen Audience Measurement i Millward Brown wynika, e w roku 2015

Polacy dziennie korzystali z mediw tradycyjnych przez 602 minuty (sic!). Zdecydowanie

najwicej czasu powicali na ogldanie telewizji (272 minuty) i suchanie radia (273

minuty), a po mniej wicej p godziny na czytanie gazet (26 minut) i magazynw (31 minut).

Wedug prognoz w 2018 roku zmaleje czas dziennego korzystania z gazet i magazynw, za to

czas ogldania telewizji i nowych mediw wzronie16. W 2015 roku na wiecie redni czas

powicony na odbir telewizji wynosi 177 minut dziennie. Internet angaowa

uytkownikw rednio przez 110 minut dziennie, zajmujc drugie miejsce. Dane te ilustruj

znaczenie mediw w yciu wspczesnego czowieka, ktry na ich odbir i interakcj z nimi

powica znaczn cz swojego ycia. Wanie o ten czas (uwag masowego odbiorcy)

rywalizuj podmioty medialne i okoomedialne, pragnce wdroy masowego odbiorc do rl

ekonomicznych, spoecznych i politycznych. Zjawisko to jest zbiene z kierunkiem rozwoju

wspczesnej gospodarki, ktra wprawdzie wci opiera si na kapitale i tradycyjnych

zasobach, jednak coraz bardziej skupia si na dobrach intelektualnych. Std tak wane jest

kierowanie percepcji masowych audytoriw w okrelonym kierunku, koncentrowanie uwagi

na wybranym fakcie, przedmiocie, podmiocie. W gospodarce mieszanej uwagi i pienidza

panuje silna konkurencyjno i innowacyjno. Likwidacja wydania drukowanego gazety czy

czasopisma, wcale nie oznacza zniknicia tytuu, lecz najczciej przeniesienie go do sieci.

Cyfryzacja telewizji dramatycznie zwikszya ofert kanaw tematycznych. Z kolei

pojawienie si serwisw internetowych w rodzaju YouTube, z dostpem do treci na danie,

doprowadzio do zatarcia granic pomidzy nadawcami i odbiorcami.

Cech charakterystyczn gospodarki opartej na wiedzy i wymianie dbr niematerialnych

staje si zjawisko powodzi informacyjnej. Zarwno w wymiarze indywidualnym,

16 Stysiak M.: Polacy spdzaj coraz wicej czasu przed TV i internetem. Za to mniej czytaj,

http://wyborcza.pl/1,155287,20238079,polacy-spedzaja-coraz-wiecej-czasu-przed-tv-i-internetem-za.html,

23.03.2017.

Kompetencje informacyjne i kompetencje medialne 133

jak i publicznym, dochodzi do udostpniania na masow skal ogromnych iloci danych

i informacji, a skupienie uwagi w podanym kierunku staje si coraz trudniejsze.

Ekonomista i laureat nagrody Nobla Herbert Simon wskaza przed laty, e bogactwo

informacji wytwarza niedobr uwagi17. Dzi, w dobie przecienia informacyjnego, coraz

wicej podmiotw musi si praktycznie mierzy z tym odkryciem. Na marginesie warto

zauway, e sam termin przecienie informacyjne ma rdo w przejmowaniu przez

psychologi terminologii komputerowej. Mzg, odbierajcy i przetwarzajcy informacje,

traktowany jest jak procesor, odbierajcy i przetwarzajcy bodce i komunikaty pochodzce

z otoczenia. Zjawisko przecienia informacyjnego, w tym napywu informacji zbdnych lub

zdezaktualizowanych, prowadzi do zakce w percepcji, trudnoci spoecznych,

edukacyjnych. Dotyczy to zwaszcza ludzi z niskim poziomem lub brakiem kompetencji

informacyjnych. W konsekwencji przecienie informacyjne moe wywoywa nowy rodzaj

wykluczenia spoecznego.

Wywoane przez nadmiar bodcw zakcenia w przepywie uwagi nasiliy si

w chwili, gdy media utraciy zdolno do kierowania debat publiczn, a obszar komunikacji

zdominoway media spoecznociowe. Skokowy przyrost treci zacz przytacza

uytkownika, wywoujc trudnoci z selekcj i ocen. Problemy te stay si jednym

z paradygmatw spoeczestwa informacyjnego. Paradoksalnie, mimo atwiejszego

i szybszego dostpu do rde informacji, w istocie moliwoci ich pozyskiwania zostay

ograniczone, wskutek strategicznej krtkowzrocznoci i powierzchownoci wyszukiwania.

Ponadto rne dane mog dostarcza tych samych informacji, ale jednoczenie te same dane

mog dostarcza rnych informacji. Wykorzystywanie danych oraz ich interpretacja,

podobnie jak uywanie i rozumienie informacji naukowej i technicznej, liczb, zwaszcza big

data i statystyki, przerasta moliwoci intelektualne wielu uytkownikw informacji.

wiadomo tego stanu wywouje bierno lub bezradno.

Zjawisko data smog wie si w sensie psychosomatycznym z opisanym na pocztku lat

szedziesitych XX w. przecieniem i deprywacj sensoryczn. Wspczenie ma raczej

podoe spoeczne, a nie psychologiczne i generowane jest przez obawy i lki, e nie

poradzimy sobie ze znalezieniem waciwej informacji18. Dziki takim cechom nowych

mediw, jak: modularno, automatyzacja, wariancyjno i interaktywno, ich uytkownik

ma wikszy ni kiedykolwiek dostp do zbiorw danych, moliwo wchodzenia w interakcj

z obiektami medialnymi, wyznaczania kierunku komunikowania, sposobu wymiany, wreszcie

zmiany rl podczas tej wymiany. Ale te wanie cechy umoliwiaj generowanie uwagi na

skal dotd nienotowan. Kultura sw kluczowych i hasztagw jest tego przejawem.

Michael Goldhaber, jeden ze wsptwrcw teorii gospodarki uwagi (attention economy),

uzna, e pozycja spoeczna i ekonomiczna jednostki wyraana jest uwag, jak powicaj

17 Angwin J.: Stealing MySpace. The battle to control the most popular website in America. Random House,

New York 2009, s. 239. 18 Weinberger D.: Bringing on the info overload. KM World, Vol. 19, No. 2, 2010, p. 22.

M. Chyliski 134

jej inni. Ludzka uwaga jest przy tym zasobem ograniczonym, ktry dodatkowo nie podlega

tezauryzacji19. W rozwinitym spoeczestwie, opartym na kreatywnoci i wysiku

intelektualnym, ludzka uwaga staje si najistotniejszym czynnikiem stymulujcym rozwj

i bezporednio zwikszajcym produktywno. Z tych powodw wczona zostaa do

podstawowych kategorii ekonomicznych.

Wysiki zmierzajce do skupienia uwagi na ideach, produktach, ludziach, a wic efektach

podanych przez nadawcw przekazu, zdefiniowa naley jako zarzdzanie uwag. Dziki

kierowaniu wybranych bodcw na konkretne elementy moliwe jest osiganie wyzna-

czonych celw. Planowanie i podejmowanie decyzji w niematerialnej przestrzeni uwagi staje

si kluczowe dla kadego gospodarujcego podmiotu.

Prawidowo t zauway pionier ekonomii uwagi, austriacki ekonomista i filozof Georg

Franck. Jako pierwszy uy on niemieckiego terminu konomie der Aufmerksamkeit

i wskaza na uwag jako now walut (Aufmerksamkeit eine Whrung). Badacz ten dostrzeg,

e gospodarka nowego typu opiera si na przepywie zainteresowania, a wdroony do

nowych rl przemys medialny koncentruje si gwnie na walce o receptywno odbiorcw

mediw20. Midzynarodowy rozgos o kilka lat pniejszej pracy Thomasa H. Davenporta

i Johna C. Becka osignity zosta przez autorw, gwnie dziki postpom w rozwoju

spoeczestwa sieciowego oraz osadzeniu nowych koncepcji w teorii zarzdzania. Ponadto

Davenport i Beck wymienili kilka typw walut uywanych na rynku uwagi: uwaga

dobrowolna, przycigana, intencjonalna, nieintencjonalna, uwaga poczona z sympati

i poczona z niechci21. To wanie te typy wiadomoci stanowi przedmiot transakcji

zachodzcych na rynku informacyjnym i podstaw gospodarki informacyjnej (Informations-

market, Informationskonomie).

Bartosz Mika, krytycznie analizujc ekonomi uwagi22, wskazuje, e osoba medialna,

rozpoznawalna, cieszca si du atencj ma do przekazania co wicej ni wasn

wynikajc z cech psychofizycznych uwag. Ma ona pewien zgromadzony kapita w tym

zakresie, ktry powoduje, e jej uwaga jest cenniejsza ni innych. Inaczej mwic, sia

oddziaywania naszej indywidualnej uwagi nie zaley tylko od zdolnoci percepcyjnych, jest

ona zakorzeniona spoecznie, powizana z tym, ile uwagi powicimy innym.

Ekonomia uwagi wykorzystuje efekt przepywu zainteresowania jednostek i grup ku

wybranym czynnikom (flow of attention). Dziki temu konkurujce na rynku uwagi podmioty

uczestnicz w zarzdzaniu strumieniem zainteresowa masowej publicznoci. Tym samym

ten symboliczny pienidz nowego rynku staje si kluczowym elementem stosunkw

spoecznych, gdy coraz to nowe podmioty staraj si skupi moliwie due zasoby uwagi

19 Davenport T.H., Beck J.C.: The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business.

Harvard Business Review Press, Boston 2002, p. 6. 20 Franck G.: konomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. Carl Hanser Verlag, Munchen-Wien 1998, S. 72. 21 Davenport T.H., Beck J.C.: op.cit., p. 22. 22 Mika B.: Ekonomia uwagi gospodarczy fundament spoeczestwa informacyjnego widziany oczami

sceptyka. Przegld Socjologiczny, nr 3, 2016, s. 111-129.

Kompetencje informacyjne i kompetencje medialne 135

zrnicowanych audytoriw. Dziaajc w warunkach wysokiej konkurencji, presji czasu,

zwikszania efektywnoci, wymogw innowacyjnoci i kreatywnoci przede wszystkim

musz absorbowa. Przeciwdziaanie skutkom niedoboru atencji staje si strategicznym

zadaniem nie tylko dla ludzi mediw, lecz take menederw firm i organizacji

uczestniczcych w szeroko rozumianej komunikacji spoecznej.

4. Przeciwdziaanie dystrakcji

Wzrost zoonoci i skali dziaania wspczesnych mediw, pojawienie si

alternatywnych kanaw komunikowania, np. mediw spoecznociowych, wreszcie

powstanie nowej estetyki przekazw medialnych, wymaga stworzenia i wdroenia systemu

wzorcw sucych do wiadomego, krytycznego i selektywnego korzystania ze rodkw

masowego przekazu. Jak wskazano we wczeniejszej czci tekstu, umiejtnoci

dekodowania przekazw medialnych nie s powszechne i nabywane s w procesie uczenia

si. Uczestniczce w zarzdzaniu uwag odbiorcw media i inne podmioty komunikacyjne

wykorzystuj, a nawet naduywaj swojej profesjonalnej pozycji, stosujc takie techniki

jak gatekeeping czy framing. Manipulacje medialne i powstajca w wyniku wiadomych

i zamierzonych dziaa mediw tak zwana rzeczywisto alternatywna sprawiy, e poziom

kompetencji w dziedzinie percepcji mediw bezporednio wpywa na to, jak jednostki radz

sobie w yciu prywatnym, spoecznym i zawodowym. Sfabrykowane historie, podawanie

informacji nieistotnych jako istotnych (dezinformacja) dorabianie faszywego kontekstu, dane

zawierajce powane bdy s prawdziwym wirusem wspczesnych mediw. Charlie

Beckett, badacz mediw w London School of Economics and Political Science, przedstawi

w marcu 2017 roku interesujcy pogld na tzw. fake news faszywe wiadomoci

i dezinformacje, upowszechniane przez media, w tym zwaszcza media spoecznociowe.

Zdaniem Becketta faszywe informacje stan si niepowtarzaln szans dla rzetelnego

i wiarygodnego dziennikarstwa23. W tle domysw Becketta rysuj si kompetencje medialne,

ktre powinny stwarza jednostkom i wsplnotom szans waciwej recepcji oraz transmisji

rzetelnych treci, rozwizywanie problemw, podejmowanie decyzji i w konsekwencji

zmienianie rzeczywistoci. Jak to osign? Jak zarzdza wasn uwag, w tym

przeciwdziaa czynnikom przeszkadzajcym w skupieniu uwagi (dystrakcji)?

Jako reasumpcj przedstawionego opracowania autor proponuje wasn interpretacj

kompetencji informacyjnych i medialnych jako linearnego procesu, zgodnego z teori

zarzdzania i przebiegajcego w nastpujcych etapach:

23 Beckett Ch.: Fake news: the best thing thats happened to journalism, http://blogs.lse.ac.uk/polis/2017/03/11/

fake-news-the-best-thing-thats-happened-to-journalism/, 28.03.2017.

M. Chyliski 136

1. Zaplanowanie i podjcie wiadomej decyzji o dostpie do strumienia informacji

i treci medialnych.

2. Odbir, analiza, zrozumienie, kontrola i krytyczna ocena przekazw, z punktu

widzenia ich wartoci (wiarygodnoci), adekwatnoci i potencjalnych skutkw.

3. Autoekspresja komponowanie i generowania indywidualnych treci tworzenie

indywidualnych obrazw i przekona ze wiadomoci wasnych celw i oczekiwa.

4. Okrelenia przeywanych dowiadcze pod ktem prawa, odpowiedzialnoci, zasad

etycznych.

5. Otwarcie na nowe bodce informacyjne i dowiadczenia medialne. Interakcja ze

rdem przekazu.

Bibliografia

1. Angwin J.: Stealing MySpace. The battle to control the most popular website in America.

Random House, New York 2009.

2. Beckett Ch.: Fake news: the best thing thats happened to journalism,

http://blogs.lse.ac.uk/polis/2017/03/11/fake-news-the-best-thing-thats-happened-to-

journalism/.

3. Case D.: Looking for Information: A Survey of Research on Information, Seeking,

Needs, and Bahaviour. Emerald Group, Bingley 2012.

4. Cisek S.: Kompetencje informacyjne jako kompetencje generyczne i oglne.

Charakterystyka, identyfikacja, ocena, http://www.academia.edu/6156653/.

5. Davenport T.H., Beck J.C.: The Attention Economy: Understanding the New Currency of

Business. Harvard Business Review Press, Boston 2002.

6. Edukacja medialna w podstawie programowej. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji,

Warszawa 2011.

7. Forum Edukacji Medialnej. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, http://www.krrit.gov.pl/.

8. Franck G.: konomie der Aufmerksamkeit: Ein Entwurf. Carl Hanser Verlag, Munchen-

Wien 1998.

9. Jeker R.: Online-Recherche. Strategien fr die journalistische Recherche im Internet,

Kritik, http://www.medienheft.ch/kritik/bibliothek/k16_JekerRebecca.html.

10. Lau J.: Kompetencje informacyjne w procesie uczenia si przez cae ycie: Wytyczne,

http://www.sbp.pl/repository/SBP/sekcje_komisje/komisja_ds_edukacji_informacyjnej/

Wytyczne.pdf.

11. McQuail D.: Teoria komunikowania masowego. PWN, Warszawa 2007.

12. Mika B.: Ekonomia uwagi gospodarczy fundament spoeczestwa informacyjnego

widziany oczami sceptyka. Przegld Socjologiczny, nr 3, 2016.

Kompetencje informacyjne i kompetencje medialne 137

13. Mrozowski M.: Media masowe. Wadza, rozrywka i biznes. Oficyna Wydawnicza

ASPRA JR, Warszawa 2001.

14. Nierenberg B.: Zarzdzanie mediami. Ujcie systemowe. Wydawnictwo Uniwersytetu

Jagielloskiego, Krakw 2011.

15. Olivier B.: Nauki o komunikacji. Oficyna Naukowa, Warszawa 2010.

16. Picard R.G.: Media Economics. Concept and Issues. Sage Publications, London 1989.

17. Potter W.J.: Media literacy. Sage, Thousand Oaks 2014.

18. Siemieniecki B.: Media w pedagogice, [w:] Siemieniecki B. (red.): Pedagogika medialna.

Podrcznik akademicki, t. I. PWN, Warszawa 2007.

19. Stysiak M.: Polacy spdzaj coraz wicej czasu przed TV i Internetem. Za to mniej

czytaj, http://wyborcza.pl/1,155287,20238079,polacy-spedzaja-coraz-wiecej-czasu-

przed-tv-i-internetem-za.html.

20. Weinberger D.: Bringing on the info overload. KM World, Vol. 19, No. 2, 2010.

21. Wilson T.D.: On user studies and information needs. Journal of Documentation, No. 1,

1981.

22. Wilson T.D.: Models of information behaviour research. Journal of Documentation,

No. 3, 1999.