Click here to load reader

Analiza de Marketing a Ceaiului

  • View
    2.005

  • Download
    20

Embed Size (px)

Text of Analiza de Marketing a Ceaiului

ANALIZA DE MARKETING A PRODUSULUI CEAI

CUPRINS

I PARTEA TEORETICA1. Exemplificarea din punct de vedere teoretic al principalelor concepte utilizate 2. Modaliti prezente n literatur de analiz a pieei unui produs

II PARTEA PRACTIC A. CARACTERISTICELE GENERALE ALE PIEEIA1. Scurt istoric A2. Prezentarea general a produsului A3. Destinaii sau utilizri ale produsului

B. ANALIZA OFERTEIB1. Prezentarea pricipalilor juctori de pe pia (productori, importatori, intermediari) B2. Clasificarea concurenilor n funcie de poziia deinut pe pia

C. ANALIZA CERERIIC1. Identificarea unitilor de consum C2. Identificarea variabilelor pentru sectoarele de segmentare a pieei

D. ANALIZA PREURILOR E. ANALIZA PROMOVRII F. CONCLUZII G. BIBLIOGRAFII

I PARTEA TEORETIC 1.Exemplificarea din punct de vedere teoretic al principalelor concepte utilizateFr o gndire strategica corect nicio ntreprindere nu poate s supravieuiasc mult timp ntr-o economie de pia. Cunoscnd elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare) i modul lor de interaciune, att una cu alta, ct i fiecare parte cu mediul de marketing, ntreprinderea poate s proiecteze i s aplice cu succes strategii de pia care s-i asigure perpetuarea i dezvoltarea. M. Halbert observ c marketingul a mprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (economie, drept etc), de la tiinele sociale i comportamentale i de la cele metodologice (matematic etc.), i c aceste mprumuturi includ date, tehnici i concepte. Dup profesorul Johan Arndt, unul dintre primii teoreticieni ai marketingului, scopul marketingului este dezvoltarea n exact aceleai ditecii ca i celalte discipline, de la imperative simple, de genul "mulumete-i clienii", la noiuni complicate, cum ar fi analiza comporatementului consumatorului, i chiar la formulri mai complexe, mai ambigui i, uneori, contradictorii. ntr-un articol din 1984 el afirm c, de la al doilea rzboi mondial ncoace, noiunea de marketing poate fi mprit n trei perioade principale conceptul de marketing, conceptul lrgit de marketing i noul concept instituional. Dup cum demonstreaz Arndt, "aa-numitul concept de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora, plednd pentru o analiz integrat, pentru planificarea i controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea de cei 4P (Produs, Pre, Promovare i Distibuie) de ctre McCarthy (1960). De aici, principala cale ctre profituri trece prin dezvoltarea, producia si distribuirea produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului". Cu toate acestea, ncepnd cu a doua jumtate a anilor 1960, specialitii au nceput s studieze posibilitatea transferrii ideilor i gndirii marketingului n alte contexte dect obinuitele schimburi economice de pia, iar n 1969 Philip Kotler i Sidney Levy au publicat un articol: Lrgirea conceptului de marketing, n care au demonstrat c tehnicile de marketing au fost i trebuie folosite de toate organizaiile ce au nevoie de un rspuns favorabil de la grupurile interne care influeneaz politica economic.

2

Dupa cum remarca Arndt, aceasta dezvoltare reprezinta mai putin o schimbare, decat pare la prima vedere. Asa cum a demonstrat Stidsen (in 1979), largirea conceptului de marketing reprezinta mai mult o extindere a aplicarii decat a conceptelor acestuia, transplantand teoria existenta (legata in principal de activitatile promotionale) in modele noi. O alta limitare provine din aceea ca, asemenea predecesorilor sai, conceptul largit de marketing este in principal o formula de tip stimul-raspuns, care foloseste ceea ce Johnston si Bonoma defineau ( in 1977 ) drept paradigma unitatii, care se concentreaza asupra unitatii sociale individuale firma sau consumatorul. In ciuda acestor aprecieri critice, conceptul largit de marketing constituie inca un model de seama in randurile specialistilor, iar descrierea si analiza lui vor furniza perspectiva acestui text introductiv. Totusi, cititorul va trebuie sa inteleaga ca gandirea si cercetarea marketingului se indreapta catre cel de-al treilea stadiu de dezvoltare propus de Arndt, caracterizat de formulari mai ambigui si, uneori, contradictorii.Aceasta a treia etapa, pe care Arndt o numeste noul institutionalism, cuprinde trei aspecte distincte marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct de vedere economic a costurilor de tranzactie si conceptul economiei politice. Desi ne vom referi la aceste aspecte, pentru a intelege mai bine, este necesara o analiza mai detaliata, corespunzatoare unui curs avansat de marketing. Totodata, pana ce va fi elaborata o teorie generala, punctul de vedere al specialistilor si academicienilor cu privire la acest subiect tinde sa fie influentat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing. Privind lucrurile in mod negativ, marketingul este un ghiveci de idei imprumutate de la alte discipline. Gandind ceva mai pozitiv, marketingul se bazeaza pe principiul simplu conform caruia oferta este legata de cerere. In opinia celor ce practica marketingul, aceasta conceptie ofera cea mai buna solutie la problemele economice fundamentale si anume: alocarea minimului de resurse astfel incat sa se obtina maximizarea satisfactiei. Totusi, a spune ca oferta este functie de cerere constituie o simplificare exagerata. Multi economisti ar adauga ca este un truism pus in circulatie de cand Adam Smith a scris Wealth of Nations Avutia natiunilor in 1776, in care afirma: consumul reprezinta singurul tel si unica destinatie a productiei.... Ideea de mix de marketing este in general atribuita lui Neil Borden de la Harvard Business School, el recunoaste deschis ca a imprumutat ideea de la un alt3

profesor de la HBS James Cullinton. Asemenea multor idei care au rezistat trecerii timpului, conceptul mixului de marketing este elegant in simplitatea lui si subliniaza in treacat ca directorii de marketing au la dispozitie un numar limitat de ingrediente, dar, asemenea unui bucatar-sef, le pot combina intr-un numar aproape infinit de retete. Identificarea si enumerarea ingredientelor mixului de marketing poate fi simpla sau foarte complexa. La un capat al acestui spectru se afla Eugen McCarthy cu cei 4P (produsul, pret, distributie si promovare), in vreme ce la celalalt se afla lista mult mai lunga a lui Borden: comercializarea planificarea produsului, stabilirea preturilor, marci, canale de distributie, vanzarea individuala (personala), publicitate, promovare, ambalare, modul de prezentare, servicii, manipulare fizica depozitare transport politica stocurilor, constatarea si analiza evenimentelor cercetarea pietei. Existena unor obiective clare i a unor strategii coerente creeaz ntreprinderii premisele unei aciuni de succes, a cror realizare ine de alegerea celei mai potrivite oferte. Cea mai potrivit ofert deriv din cea mai optim combinaie de aciuni privitoare la produs, pre, distribuie i promovare, existent la un moment dat. Aceast combinaie poart denumirea de marketing-mix. Realizarea mixului de marketing, presupune selectarea i utilizarea mijloacelor i resurselor deinute de ntreprindere, la un moment dat i gruparea acestora n combinaia optim pentru a atinge obiectivele strategiei de pia alese. Cu alte cuvinte, mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente de marketing pe care le folosete ntreprinderea pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing pe pieele int, privitoare la produs, pre, plasare i promovare. De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depinde valorificarea sau ratarea opurtunitilor existente pe pia. Mixul de marketing poate constitui n acest sens, un lan valoric capabil s furnizeze ntreprinderi avantaje competitive durabile i greu de imitat, efectul sinergic al componentelor depind ca eficien atractivitatea si potenialul fiecruia n parte. Ca urmare, se impune o gndire strategic de ansambu privind alegerea i implementarea mixului de marketing optim, bazat pe relaiile dintre componente,astfel nct caracterul unic i de valoare al ofertei unei ntreprinderi s rezulte din capacitatea fiecrei componente de a potena eficiena celorlalte.

4

2. Modaliti prezentate n literatura de analiz a pieei unui produsPolitica de pre reprezint ansamblul aciunilor de dezvoltare i implementare a obiectului de activitate a unei ntreprinderi n scopul atingerii obiectivelor organizaionale propuse. Ea reprezint nucleul activitii unei ntreprinderi n jurul cruia graviteaz toate celelalte activiti ale acesteia. Politica de produs trebuie gndit ca un proces economic menit a asigura existena continu a ntreprinderii prin intermediul unor strategii i aciuni concrete. Din perspectiva marketingului, politica de produs reprezint axul central n jurul cruia se dezvolt celelalte componente ale mixului, fr de care acestea nici nu ar exista. Produsul reprezint acea valoare material sau imaterial oferit de ctre un productor sau un comerciant unui cumprtor, in cadrul procesului de schimb, menit a satisface nevoile acestuia. Strategia de marketing pentru noul produs definete principalele noi direcii n care i poate mobiliza ntreprinderea ansamblul resurselor propii i mprumutate n scopul realizrii indicatorilor economico-financiari stabilii. Inovarea si crearea produsului nou Activitatea de inovare din cadrul unei ntreprinderi vizeaz identificarea i analizarea oportunitilor de crearea de noi produse astfel nct aceasta s devin mai capabil de a rspunde eficient la solicitrile pieei i la presiunile mediului. Prin crearea unui produs nou se poate nelege: realizarea unui bun original, mbuntirea i/sau modificarea unuia existent, precum i dezvoltarea unei noi mrci de produs. Procesul de creare a produsului nou este foarte complex i comport 6 etape: 1. Selectarea strategiei de produs nou. 2. Generarea ideilor. 3. Selectarea ideilor.4.

Crearea i testarea conceptului.

5. Crearea propriu-zis a produsului. 6. Testul de pia.

5

Lansarea i comercializarea noului pro