ANALIZA DE MARKETING A PRODUSULUI CEAI

CUPRINS

I – PARTEA TEORETICA

1. Exemplificarea din punct de vedere teoretic al principalelor concepte

utilizate

2. Modalități prezente în literatură de analiză a pieței unui produs

II – PARTEA PRACTICĂ

A. CARACTERISTICELE GENERALE ALE PIEȚEI

A1. Scurt istoric

A2. Prezentarea generală a produsului

A3. Destinații sau utilizări ale produsului

B. ANALIZA OFERTEI

B1. Prezentarea pricipalilor jucători de pe piață (producători, importatori,

intermediari)

B2. Clasificarea concurenților în funcție de poziția deținută pe piață

C. ANALIZA CERERII

C1. Identificarea unităților de consum

C2. Identificarea variabilelor pentru sectoarele de segmentare a pieței

D. ANALIZA PREȚURILOR

E. ANALIZA PROMOVĂRII

F. CONCLUZII

G. BIBLIOGRAFII

I – PARTEA TEORETICĂ

1.Exemplificarea din punct de vedere teoretic al principalelor

concepte utilizate

Fără o gândire strategica corectă nicio întreprindere nu poate să supraviețuias-

că mult timp într-o economie de piață. Cunoscând elementele mixului de marketing

(produs, preț, distribuție și promovare) și modul lor de interacțiune, atât una cu alta,

cât și fiecare parte cu mediul de marketing, întreprinderea poate să proiecteze și să

aplice cu succes strategii de piață care să-i asigure perpetuarea și dezvoltarea.

M. Halbert observă că marketingul a împrumutat mult de la disciplinele legate

de sfera afacerilor (economie, drept etc), de la științele sociale și comportamentale și

de la cele metodologice (matematică etc.), și că aceste împrumuturi includ date, teh-

nici și concepte. După profesorul Johan Arndt, unul dintre primii teoreticieni ai mar-

ketingului, scopul marketingului este dezvoltarea în exact aceleași ditecții ca și celalte

discipline, de la imperative simple, de genul "mulțumește-ți clienții", la noțiuni com-

plicate, cum ar fi analiza comporatementului consumatorului, și chiar la formulări mai

complexe, mai ambigui și, uneori, contradictorii. Într-un articol din 1984 el afirmă că,

de la al doilea război mondial încoace, noțiunea de marketing poate fi împărțită în trei

perioade principale – conceptul de marketing, conceptul lărgit de marketing și noul

concept instituțional.

După cum demonstrează Arndt, "așa-numitul concept de marketing se concen-

trează asupra clienților și necesităților acestora, pledând pentru o analiză integrată,

pentru planificarea și controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub

denumirea de cei 4P (Produs, Preț, Promovare și Distibuție) de către McCarthy

(1960). De aici, principala cale către profituri trece prin dezvoltarea, producția si

distribuirea produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului". Cu toate acestea,

începând cu a doua jumătate a anilor 1960, specialiștii au început să studieze

posibilitatea transferării ideilor și gândirii marketingului în alte contexte decât

obișnuitele schimburi economice de piață, iar în 1969 Philip Kotler și Sidney Levy au

publicat un articol: Lărgirea conceptului de marketing, în care au demonstrat că

tehnicile de marketing ”au fost și trebuie folosite de toate organizațiile ce au nevoie de

un răspuns favorabil de la grupurile interne care influențează politica economică”.

2

Dupa cum remarca Arndt, „aceasta dezvoltare reprezinta mai putin o

schimbare, decat pare la prima vedere. Asa cum a demonstrat Stidsen (in 1979),

largirea conceptului de marketing reprezinta mai mult o extindere a aplicarii decat a

conceptelor acestuia, transplantand teoria existenta (legata in principal de activitatile

promotionale) in modele noi”. O alta limitare provine din aceea ca, asemenea

predecesorilor sai, conceptul largit de marketing este in principal o formula de tip

stimul-raspuns, care foloseste ceea ce Johnston si Bonoma defineau ( in 1977 ) drept

„paradigma unitatii”, care se concentreaza asupra unitatii sociale individuale – firma

sau consumatorul.

In ciuda acestor aprecieri critice, conceptul largit de marketing constituie inca

un model de seama in randurile specialistilor, iar descrierea si analiza lui vor furniza

perspectiva acestui text introductiv. Totusi, cititorul va trebuie sa inteleaga ca

gandirea si cercetarea marketingului se indreapta catre cel de-al treilea stadiu de

dezvoltare propus de Arndt, caracterizat de „formulari mai ambigui si, uneori,

contradictorii”.Aceasta a treia etapa, pe care Arndt o numeste „noul institutionalism”,

cuprinde trei aspecte distincte – marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct

de vedere economic a costurilor de tranzactie si conceptul economiei politice. Desi ne

vom referi la aceste aspecte, pentru a intelege mai bine, este necesara o analiza mai

detaliata, corespunzatoare unui curs avansat de marketing. Totodata, pana ce va fi

elaborata o teorie generala, punctul de vedere al specialistilor si academicienilor cu

privire la acest subiect tinde sa fie influentat de disciplina de la care au plecat pentru a

ajunge la marketing.

Privind lucrurile in mod negativ, marketingul este un „ghiveci” de idei

„imprumutate” de la alte discipline. Gandind ceva mai pozitiv, marketingul se bazeaza

pe principiul simplu conform caruia oferta este legata de cerere. In opinia celor ce

practica marketingul, aceasta conceptie ofera cea mai buna solutie la problemele

economice fundamentale – si anume: alocarea minimului de resurse astfel incat sa se

obtina maximizarea satisfactiei. Totusi, a spune ca oferta este functie de cerere

constituie o simplificare exagerata. Multi economisti ar adauga ca este un truism pus

in circulatie de cand Adam Smith a scris Wealth of Nations – Avutia natiunilor – in

1776, in care afirma: „consumul reprezinta singurul tel si unica destinatie a

productiei...”.

Ideea de mix de marketing este in general atribuita lui Neil Borden de la

Harvard Business School, el recunoaste deschis ca a imprumutat ideea de la un alt

3

profesor de la HBS – James Cullinton. Asemenea multor idei care au rezistat trecerii

timpului, conceptul mixului de marketing este elegant in simplitatea lui si subliniaza

in treacat ca directorii de marketing au la dispozitie un numar limitat de „ingrediente”,

dar, asemenea unui bucatar-sef, le pot combina intr-un numar aproape infinit de retete.

Identificarea si enumerarea ingredientelor mixului de marketing poate fi simpla sau

foarte complexa. La un capat al acestui spectru se afla Eugen McCarthy cu cei 4P

(produsul, pret, distributie si promovare), in vreme ce la celalalt se afla lista mult mai

lunga a lui Borden: comercializarea – planificarea produsului, stabilirea preturilor,

marci, canale de distributie, vanzarea individuala (personala), publicitate, promovare,

ambalare, modul de prezentare, servicii, manipulare fizica – depozitare – transport –

politica stocurilor, constatarea si analiza evenimentelor – cercetarea pietei.

Existența unor obiective clare și a unor strategii coerente creează întreprinderii

premisele unei acțiuni de succes, a căror realizare ține de alegerea celei mai potrivite

oferte. Cea mai potrivită ofertă derivă din cea mai optimă combinație de acțiuni

privitoare la produs, preț, distribuție și promovare, existentă la un moment dat.

Această combinație poartă denumirea de marketing-mix.

Realizarea mixului de marketing, presupune selectarea și utilizarea mijloacelor

și resurselor deținute de întreprindere, la un moment dat și gruparea acestora în

combinația optimă pentru a atinge obiectivele strategiei de piață alese. Cu alte

cuvinte, mixul de marketing reprezintă ansamblul de instrumente de marketing pe

care le folosește întreprinderea pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing pe

piețele țintă, privitoare la produs, preț, plasare și promovare.

De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depinde

valorificarea sau ratarea opurtunităților existente pe piață. Mixul de marketing poate

constitui în acest sens, un lanț valoric capabil să furnizeze întreprinderi avantaje

competitive durabile și greu de imitat, efectul sinergic al componentelor depășind ca

eficiență atractivitatea si potențialul fiecăruia în parte. Ca urmare, se impune o gândire

strategică de ansambu privind alegerea și implementarea mixului de marketing optim,

bazată pe relațiile dintre componente,astfel încât caracterul unic și de valoare al

ofertei unei întreprinderi să rezulte din capacitatea fiecărei componente de a potența

eficiența celorlalte.

4

2. Modalități prezentate în literatura de analiză a pieței unui

produs

Politica de preț reprezintă ansamblul acțiunilor de dezvoltare și implementare

a obiectului de activitate a unei întreprinderi în scopul atingerii obiectivelor organiza-

ționale propuse. Ea reprezintă nucleul activității unei întreprinderi în jurul căruia

gravitează toate celelalte activități ale acesteia. Politica de produs trebuie gândită ca

un proces economic menit a asigura existența continuă a întreprinderii prin interme-

diul unor strategii și acțiuni concrete.

Din perspectiva marketingului, politica de produs reprezintă axul central în

jurul căruia se dezvoltă celelalte componente ale mixului, fără de care acestea nici nu

ar exista.

Produsul reprezintă acea valoare materială sau imaterială oferită de către un

producător sau un comerciant unui cumpărător, in cadrul procesului de schimb, menit

a satisface nevoile acestuia.

Strategia de marketing pentru noul produs definește principalele noi direcții în

care își poate mobiliza întreprinderea ansamblul resurselor propii și împrumutate în

scopul realizării indicatorilor economico-financiari stabiliți.

Inovarea si crearea produsului nou

Activitatea de inovare din cadrul unei întreprinderi vizează identificarea și

analizarea oportunităților de crearea de noi produse astfel încât aceasta să devină mai

capabilă de a răspunde eficient la solicitările pieței și la presiunile mediului.

Prin crearea unui produs nou se poate înțelege: realizarea unui bun original,

îmbunătățirea și/sau modificarea unuia existent, precum și dezvoltarea unei noi mărci

de produs.

Procesul de creare a produsului nou este foarte complex și comportă 6 etape:

1. Selectarea strategiei de produs nou.

2. Generarea ideilor.

3. Selectarea ideilor.

4. Crearea și testarea conceptului.

5. Crearea propriu-zisă a produsului.

6. Testul de piață.

5

Lansarea și comercializarea noului produs

Lansarea și comercializarea noului produs presupune realizarea programului

de implementare a strategiei de marketing, din momentul începerii ciclului de

fabricație și a reglării capacităților de producție până în momentul în care produsul se

află la dispoziția clientului.

Ca urmare, specialistul de marketing trebuie să rezolve următoarele categorii

de probleme ce țin de lansarea noului produs:

- Momentul lansării noului produs pe piață.

- Locul și aria lansării se va alege în funcție de poziția pe care întreprinderea

dorește să o ocupe prin intermediul acelui produs și în funcție de resusrele de care ea

dispune.

- Piața - țintă reprezintă segmentul de consumatori vizat de către întreprindere

datorită faptului că îndeplinește criteriile de receptivitate și solvabilitate necesare

asigurării rentabilității lansării produsului.

- Strategia de piață care se referă la planul de acțiune conceput pentru lansare,

în care scop se utilizează un set de strategii direcționate pe componentele mixului de

marketing, fiecare beneficiind de un buget de cheltuieli distinct în funcție de rolul care

i se acordă.

Procesul de adoptare a produselor noi

Acest proces este o descriere a modului în care consumatorii interacționează

fizic și mental cu produsul și a modului cum ei reacționează în consecință.

Procesul de adoptare a produselor noi cuprinde cinci etape:

- cunoașterea produsului – etapa în care cumpărătorul află despre existența

produsului și/sau intră în contact cu acesta.

- informarea – când cumpărătorii potențiali caută informații despre produs pentru a

ști dacă au sau nu nevoie de el.

- evaluarea - când potențialul cumpărător cântărește beneficiile și inconvenientele

produsului nou.

- încercarea – procesul de achiziție temporară sau în cantitate redusă a produsului,

înainte de a lua decizia de cumpărare constantă sau ocazională.

- adoptarea – luarea hotărârii de a utiliaza produsul ori de câte ori are nevoie.

6

II – PARTEA PRACTICA

A. CARACTERISTICELE GENERALE ALE PIEȚEI

A1. Scurt istoric

Legende

Povestea ceaiului a început în China, conform unei legende care datează de

mai bine de 5000 de ani. Cea mai veche legendă e legată de împăratul chinez Shen

Nung (2737-2697 î.C. ) "Împaratul Shen Nung, ca o precauţie igienica, bea numai apă

fiartă firebinte. Bucătarii trebuiau să fiarbă permanent apa, 24 ore din 24. Legenda

spune că, într-o bună zi, împaratul intră în bucătărie să bea apa şi în acel moment un

vânt puternic aduse în încapere frunze si crenguţe din grădina. Nu se știe dacă erau

frunzele şi crengile de pe lemnele de foc stivuite sub geamurile bucătăriei, sau erau

frunze şi crenguţe din tufişurile de ceai sălbatic ce creşteau în zonă. Oricum acestea

căzura în vasul cu apa clocotită. În faţa bucătarilor stupefiaţi, împaratul se apropie de

vasul în care apa începu să-și schimbe culoarea şi în acelaşi timp emana o aromă

necunoscută. Împaratul a pus bucătarii să guste, şi vazând că aceştia au supravieţuit, a

gustat el însuşi licoarea." Şi astfel - spune legenda - era ceaiului începu. Era anul 2700

î.C., aceasta fiind data în care s-a preparat primul ceai.

O altă legendă spune că Bodhiharma, unul dintre călugării care au întemeiat

cultul zen, medita de cinci ani ca să atingă "trezirea interioară" când, slăbind vigilenţa,

a adormit. Pentru a se pedepsi şi pentru a rămâne mereu cu ochii deschişi îşi tăie

ploapele. În locul unde acestea căzura ieşi în scurt timp o tulpina care se transformă în

planta ceaiului.

O altă legendă spune că în dinastia Song (960-1279), în satul Longjing trăia o

bătrână singură. Unica sursă de venit pentru ea era cultivarea celor 18 arbuşti de ceai.

Într-un an, ceaiul a ieşit de calitate slabă şi nu s-a vândut. Bătrâna nu mai ştia cum să

se descurce. Într-o zi, a intrat un moş în curtea casei sale. S-a uitat cu atenţie la piua

de piatră dintr-un colţ. A întrebat-o pe baba dacă vinde piua pe 5 arginţi. Era o sumă

mare. Baba a acceptat cererea. Moşul i-a spus că va veni puţin mai târziu cu câţiva

inşi să ia piua aceea, care era destul de grea. Bucuroasă că a obţinut un preţ bun pe

piuă, baba a curăţat-o frumos de praf şi de frunzele putrezite de pe ea. Unde să pună

frunzele putrezite? Le-a îngropat lângă arbuştii de ceai. La întoarcere, moşul a

întrebat-o pe bătrână unde a pus gunoiul din piuă şi baba i-a răspuns cinstit. Supărat,

7

moşul, i-a spus că-i nedumerit. După câteva zile, minune! Din arbuştii de ceai

răsăriseră muguri verzi, de o prospeţime rară.

Ceaiul in Europa

Europa afla despre ceai

În timp ce în Japonia și China culturile de ceai erau la un nivel înalt de

dezvoltare, informațiile depre noua bautură misterioasă au inceput sa pătrundă și în

Europa. Conducătorii de caravane menționau câte ceva despre ceai, însa nu se știa mai

nimic despre modul de consum și despre înfățișarea acestuia. Primul european care a

avut un contact cu ceaiul și a scris despre acesta era Parintele portughez Jasper de

Cruz în 1560. Portugalia, cu flota sa avansată din punct de vedere tehnologic, a

căștigat primul drept de comerț cu China. Părintele de Cruz testase ceaiul în prima

misiune comercială în China.

Portughezii au dezvoltat o rută comercială prin care trimiteau ceaiul la

Lisabona și apoi vasele olandeze le transportau în Franța, Olanda și în țările Baltice.

Ceaiul patrunde in Europa

Datorita succesului flotei olandeze în Pacific, ceaiul a devenit o modă în

capitala olandeză, Haga. Acest lucru se datora în special costului ridicat al ceaiului

care a intrat în apanajul celor bogați. Treptat, cantitatea de ceai importat a crescut și

prețurile au început să scadă. Disponibil inițial în farmacii împreună cu condimentele

rare precum ghimbirul si zahărul, în 1675 se putea deja găsi în magazinele alimentare

din Olanda.

Cum consumul de ceai a crescut rapid în societatea olandeză, doctorii și

autoritățile universitare au început să dezbată despre efectele pozitive și negative ale

ceaiului. Cunoscuți ca „ereticii ceaiului”, publicul a ignorat în mare dezbaterea

acestora și a continuat să savureze noua bautură cu toate că contrversa a durat din

1635 pana în 1657. De-a lungul acestei perioade, Franța si Olanda au îndreptat Europa

spre consumul de ceai.

Cum fascinația pentru lucrurile orientale a pus stăpânire pe Europa, ceaiul a

devenit parte din stilul de viață. Criticul social Marie de Rabutin-Chantal. Marchiza

de Seven face prima mențiune în 1680 despre adaugarea laptelui la ceai. În aceeași

perioadă, hanurile olandeze încep să servească ceai. Proprietarii de taverne vor oferi

clienților un set complet de preparare a ceaiului cu o unitate de încălzire. Ceaiul a

rămas popular în Franța doar pentru aproximativ 50 de ani, fiind înlocuit de

preferințele mai puternice pentru vin, ciocolată și cafele exotice.

8

A2. Prezentarea generală a produsului

Produsul este prezentat în cutii. Cutiile conțin câte 20 sau 100 pliculețe, fiecare

plic având câte 2 grame. De-asemenea cutiile mai pot conține si fructe sau frunze

uscate, a câte 100 grame fiecare cutie.

Există diverse sortimente de ceai, cum ar fi: ceai negru, ceai roșu, ceai de

fructe, ceai de plante, ceai pentru slăbit, ceai verde și ceai weelness.

A3. Destinații sau utilizări ale produsului

Produsul poate fi utilizat de toată lumea, deoarece are diverse sortimente.

Gama Wellness conține produsul Baby tea, produsul destinat celor mici. Ceaiul de

fructe este utilizat aproape de toți consumatorii, in special de cei între 6-50 ani. Cei

peste 50 de ani, consumă ceaiurile de plante. Ceaiul verde si de slabit este consumat

de cei intre 30-55 ani.

B. ANALIZA OFERTEI

B1. Prezentarea pricipalilor jucători de pe piață (producători,

importatori, intermediari)

Ceaiul în România este prezent într-o ofertă diversificată, în topul preferinţelor

consumatorilor situându-se infuziile de plante şi fructe, urmate de două segmente de

nişă până de curând: ceaiul verde şi ceaiul negru.

Piaţa totală de ceai din România se împarte între producătorii locali Plafar,

Fares şi Kalpo (cu brandurile Vedda), importatorii din Polonia, precum Celmar şi

Novaplus şi jucătorii

internaţionali Unilever (cu

marca Lipton), Vavian

Pharma (Teekanne) şi

General Parma Food (cu

brandul Twinings).

Principalii competitori sunt

Novaplus, cu 23,9% din

piaţă, Fares, cu 23%,

Celmar, cu 19,5%, Plafar - 8,9% şi Unilever Group, cu 8,2%, potrivit studiului

9

Euromonitor. Principalii jucători din categoria ceaiului, Celmar, Unilever (Lipton),

Novaplus (Belin) si Laboratoarele Fares Bio, împreuna cu celelalte companii ce

activează în piaţă, au înregistrat anul trecut vânzari în volum de 136,4 mii kilograme,

iar în valoare de 10.234,31 mii lei. Principalii competitori pe piaţa ice tea sunt

companiile Coca-Cola care promovează marca Nestea şi PepsiCo Internaţional care

deţine marca Lipton Icea Tea în joint-venture cu Unilever, cei doi jucători cumulând

90% din piaţa de profil.

Produsele Novaplus acoperă 52% din segmentul ceaiurilor de fructe, cu

mărcile Belin şi K.Lehman, 31% din segmentul ceaiurilor de plante (gama uzuală:

mentă, muşeţel, sunătoare, tei, gălbenele) cu brandul Belin (subgamele de cutii cu 20

sau 80 de pliculeţe de 1,8 grame) şi 14% din pieţele ceaiului verde şi respectiv a

ceaiului negru, cu mărcile Belin şi K.Lehman (ceai negru, negru indian şi negru

aromatizat).

BELIN

Pentru firma Belin, cheia succesului a fost găsirea nişei de piaţă potrivite:

ceaiuri negre îmbogăţite cu uleiuri aromatice. Într-o perioadă relativ scurtă, a ajuns

unul dintre liderii pieţei de ceaiuri negre aromate din Polonia. Observând cererea

crescută pentru ceaiurile de fructe şi plante de pe piaţă, firma şi-a îmbogăţit oferta,

producţia crescând de la 30.000 cutii în perioada de la început, la 4.000.000 cutii

astăzi. În România, marca de ceaiuri Belin este prezentă graţie importatorului SC

Novaplus SRL, ceaiurile Belin – în 60 de sortimente special create, deţinând în

momentul de faţă o cotă importantă din piaţa de profil din România. Marca Belin

oferă ceaiuri de fructe gama Standard, ceaiuri de fructe gama Premium, ceaiuri din

bucăţi de fructe uscate, ceaiuri de plante, ceai verde, ceai negru.

FARES

De la începutul carierei, farmacistul Andrei Farago a fost preocupat de

prelucrarea şi întrebuinţarea plantelor medicinale în sistem organizat, pe baze

ştiinţifice, câstigându-şi o binemeritată reputaţie de om de ştiinţă dar şi de practician.

Ca o continuare firească a acestor preocupari a venit apoi fondarea în 1929 a

„DIGITALIS – Prima Cooperativă Română pentru Cultivarea Plantelor Medicinale

Orăştie”, devenită astăzi Laboratoarele FARES Bio Vital. La peste 75 de ani de la

10

fondare, Fares este astăzi o companie privată, cu capital integral românesc, lider pe

piaţa ceaiurilor din plante (medicinale şi aromatice) din România.

Laboratoarele FARES Bio Vital produc o gamă diversificată de ceaiuri după

cum urmează:

Ceaiuri aromate fără arome - Sunt realizate exclusiv din plante aromatice selecţionate.

Nu conţin adaosuri de arome şi coloranţi sintetici. Sunt 100% naturale.

Afecţiunile omului modern - răspund nevoii omului modern de a-şi îngriji în mod

natural unele probleme de sănătate apărute din cauza ritmului trepidant al vieţii

cotidiene, precum: stresul, insomnia, digestia dificilă, senzaţia de "picioare grele",

sensibilitatea crescută faţă de viroze, excesul de greutate corporală.

Medicinale combinaţii - Formulele acestor ceaiuri au fost dezvoltate în laboratoarele

de cercetare, fiind optim dozate pentru a obţine eficienţă terapeutică maximă.

Medicinale simple

Verde şi negru

Fructe - tonice, vitaminizante, energizante şi foarte plăcute la gust. Ceaiurile de fructe

Fares sunt creaţii originale ale echipei de cercetare. Ele nu conţin adaosuri de

coloranţi sintetici. Culoarea ceaiului se datorează în exclusivitate ingredientelor

acestuia, şi în special fructelor de măceş şi florilor roşii de hibiscus.

Daphne - o gamă nouă de ceaiuri şi infuzii dedicate special întreţinerii frumuseţii

femeii apelând la natură.

Mama şi copilul

Ceaiuri medicinale – Reţete originale - sunt chintesenţa experienţei de practician de

peste 40 de ani a farmacistului Andrei Farago.

CELMAR

Celmar SRL este de mulţi ani prezentă în România pe piaţa ceaiurilor de cea

mai bună calitate. Gama largă de produse precum şi noutăţile permanente satisfac

gusturile celor mai exigenţi iubitori de ceai. Începând din 2005, Celmar SRL face

parte din structura celui mai mare concern polonez.

Celmar comercializează ceaiuri negre (Earl grey, Roiibos, Negru cu aromă de

lămâie, Negru cu aromă de multifructe, Negru cu aromă de fructe de pădure), ceaiuri

din plante (Echinacea, Frunze de Gingko biloba, Mentă, Sunătoare, Muşeţel, Tei),

ceaiuri de fructe (Fragi, Zmeură, Fructe de pădure, Fructe exotice), ceaiuri pentru

11

slăbit (Perfect Figura), ceaiuri Preminum (Activia, Pleasure, Refreshment, Sport) şi

ceai verde (Verde, Verde cu lămâie, Verde frunze, Verde frunze cu lămâie).

LIPTON

Lipton a investit foarte mult în băuturi ready to drink pe bază de ceai şi a

dezvoltat un program inovativ, unic în industria ceaiului. Cei peste 100 de ani de

inovaţie i-au permis companiei Lipton să încânte prin ceaiul său. Lipton pune în

lumină beneficiile ceaiului negru şi verde, cu calităţile protectoare ale antioxidanţilor.

Institutul de Ceai Lipton are drept misiune îmbogăţirea cunoştinţelor despre ceai, de la

plantă la ceaşcă – preparare, impact de mediu şi beneficii pentru sănătate. Derulează

numeroase programe de cercetare şi dezvoltare, iar informaţiile dobândite sunt puse la

dispoziţia profesioniştilor din domeniul sănătăţii şi presei.

Lipton oferă atât sortimente de ceai rece (Ice Tea Lemon, Ice Tea Peach, Ice

Tea Rasberry), cât şi de ceai natural, la pliculeţe – verde (Green Tea Citrus, Green

Tea Orient, Green Tea Mint), negru (Lipton Sun Tea-combinaţii de ceai negru si

plante sau fructe- cu Forest Fruit, Citrus, Strawberry, Peach, Lemon, Red Fruits,

Rosehip&Rasberry; Lipton Black Tea cu Yellow Label, Earl Grey Tea) – sau vărsat,

gama Lipton Ceai Vărsat de Colecţie (Earl Grey, Mystic Nepal, Peach, Citrus

Carnival).

Pentru a contribui la conservarea aromei ceaiului, a lansat de curând pliculeţe

piramidă, pentru a oferi ingredientelor – frunze lungi de ceai şi plante, bucăţi mari de

fructe şi mirodenii – mai mult spaţiu de infuzie.

B2. Clasificarea concurenților în funcție de poziția deținută pe piață

Anul 2009 nu a fost foarte favorabil vanzarilor volumice de ceai natural, care

au scazut cu 7% in intervalul decembrie 2008 - noiembrie 2009, versus decembrie

2007- noiembrie 2008, potrivit agentiei de cercetare Nielsen. Din cauza conditiilor

economice defavorabile, in Romania, se pune in continuare accent pe gamele

economice de ceai, desi populatia este pregatita, cel putin din punct de vedere mental,

pentru zona premium. Potrivit producatorilor, cele mai consumate sortimente de ceai

sunt cele de fructe, in special de fructe de padure - zmeura, fragi etc. - si de plante,

care s-au ridicat, conform Euromonitor, citat de compania Bold Impex, in 2009, la

920 de tone, iar in 2010 la 992,7 tone si va continua sa creasca pana in 2012.

12

In ceea ce priveste ambalajele, cele mai cautate sunt pliculetele, in special

datorita faptului ca sunt mai usor de preparat si de manipulat. „Anul trecut, datorita

cresterii numarului de consumatori informati si a dorintei de a consuma cat mai

natural, s-a sesizat si o crestere a consumului de combinatii de plante, fructe si ceai in

forma de ambalare vrac ce necesita instrumente speciale de preparare a infuziilor”, a

precizat Tonino Boldea, administrator Bold Impex.

Sezonalitatea joaca un rol important in consumul de ceai, unde se remarca doua perioade:

septembrie-martie cand este atins varful si iunie-august, cand se inregistreaza cele mai slabe vanzari. In

functie de sezon, producatorii lanseaza sortimente noi de ceai, mentinand vanzarile.

Top 5 branduri de ceai(total Romania fara canalele de discount)

Marci (dec.08-nov.09) Cota cumulata in volum

LiptonBelinFares

CelmarTwinings

72,5%

Marci (dec.08-nov.09) Cota cumulata in valoare

LiptonTwinings

FaresCelmarBelin

78,9%

Sursa: nielsen

C. ANALIZA CERERII

În prezent, ceaiul este consumat la micul dejun alături de gustare, atunci când

starea sănătăţii o cere sau, într-o măsura mai restrânsă, ca alternativă la băuturile

răcoritoare de pe parcursul unei zile. Modificarea unui obicei de consum, în cazul de

faţă, sugerează necesitatea adoptării unui nou stil de viaţă la care consumatorul va

accede doar printr-o informare şi putere de cumpărare adecvate.

Ceaiul este o băutura foarte lăudată pentru proprietăţile sale. Încă din vechime

chinezii considerau ceaiul un leac bun pentru diferite afecţiuni. Incidenţa mai scăzută

a unor boli printre consumatorii de ceai a stârnit interesul cercetătorilor. Într-adevar,

fitochimicalele din frunzele de ceai oferă numeroase beneficii stării de sănătate.

13

Ceaiul conţine flavonoizi, amino acizi, teina, polizaharide şi vitamine (C, E, K).

Potenţiale beneficii:

• Sistemul cardiovascular: consumul de ceai îmbunătăţeşte elasticitatea vaselor

de sânge şi previne apariţia bolilor cardiovasculare prin scăderea nivelului de

colesterol LDL, atenuarea proceselor inflamatorii asociate aterosclerozei, susţinerea

funcţiilor endoteliale normale, reducerea trombozei.

• Sistemul nervos.

• Cancer: potrivit studiilor, ceaiul verde ajută sistemul imunitar împotriva

toxinelor ce cresc riscul bolilor canceroase, scade capacitatea invadatoare a celulelor

tumorale în cazul cancerului de sân, contracareaza efectele fumatului, reducând

riscurile cancerului la plămâni. Alte studii de laborator indică o eventuală protecţie

împotriva cancerului de colon.

• Sistemul osos: există unele dovezi care indică o îmbunătăţire a stării

articulaţiilor în cazul pacienţilor cu artrită reumatoida; împreuna cu o alimentaţie

bogată în calciu şi vitamina D, consumul de ceai poate contribui la menţinerea unei

densităţi osoase normale la femeile în vârstă, reducând riscul fracturilor.

• Metabolism: s-a constat, în urma unui studiu, proprietatea ceaiului de a creşte

metabolismul şi de a arde grăsimile datorită capacităţii termogenice a ceaiului. Ceaiul

verde este eficient în combaterea obezităţii.

• Diabet: în urma studiilor efectuate pe şobolani, s-a constatat că substanţele

conţinute în ceai scad nivelul zaharurilor din sânge şi previn cataracta la indivizii

diabetici.

• Sistem imunitar: există indicii că această băutură poate ajuta organismul să

lupte împotriva infecţiilor.

De regulă, consumatorii ceaiurilor de plante sunt, în special, copii şi persoane

în vârstă, datorită caracterului medical al acestora, iar consumatorii ceaiului verde sau

de fructe, persoanele cu vârsta între 25 şi 40 de ani. Având în vedere că ceaiul este un

produs de larg consum, cu sortimente variate, destinate fiecărei categorii de venituri

(mici, medii, mari), unitatea de consum se identifică de cele mai multe ori cu unitatea

de decizie şi cu cea de cumpărare.

Un studiu realizat în cursul anului trecut de către compania Dedalus a adus în

prim plan câteva aspecte remarcabile; datele statistice indică faptul că, într-o lună,

peste 70% din persoanele adulte din mediul urban consumă cel puţin un tip de ceai.

Dintre aceştia, ponderea cea mai mare este a persoanelor de peste 40 de ani.

14

Femeile consumă într-o proporţie mult mai mare astfel de produse - 70%, faţă

de bărbaţi care consumă în proporţie de 50% ceaiuri cu efect nutriţionist. De

asemenea, trebuie menţionat faptul că persoanele cu venituri mici (69%) şi pensionarii

(75%) sunt categoriile cele mai înclinate să consume ceaiuri din plante medicinale. Pe

de altă parte, sănătatea, în general, şi tratarea problemelor de sănătate sunt motivele

principale pentru care consumatorii utilizează ceaiurile cu efect nutriţionist sau

tămăduitor.

Conform aceluiaşi studiu, ceaiul din plante medicinale este de departe cel mai

utilizat tip de ceai. Peste 60% dintre persoanele adulte din mediul urban au declarat că

l-au consumat în ultima lună. Consumul de ceaiuri din plante medicinale creşte cu

vârsta: de la 43,6% pentru persoanele cu vârsta între 18 şi 24 de ani, până la 73,3%

pentru persoanele cu vârsta cuprinsă între 55 şi 65 de ani.

Populatia mediului urban preferă ceaiul din fructe şi plante, iar o nouă

categorie de consumatori se îndreaptă către ceaiul clasic produs din frunzele arborelui

de ceai. Această ultimă categorie se consolidează odata cu formarea şi dezvoltarea

unui segment de consumatori educaţi, cu venituri medii şi ridicate, care şi-au schimbat

preferinţele de consum în favoarea băuturilor nonalcoolice naturale, cu efecte benefice

pentru sănătate. Printre consumatorii fideli ai ceaiului clasic, în speţă ceaiul verde şi

negru, se află persoanele care încearcă să reducă consumul cotidian de cofeină. În

cazul ceaiului verde putem vorbi despre consumatori interesaţi de aspectele curative

ale produsului, aceştia fiind persoane cu venituri medii de orice vârstă. Ceaiul negru

este preferat de persoanele cosmopolite care, fie au călătorit în străinătate şi au

încercat acolo ceaiul prima dată, fie au citit sau au aflat din cercul de prieteni despre

această băutură. Acestea au vârsta medie şi venituri mari, dar şi obiceiuri atipice, în

sensul că doresc să încerce produse noi.

Principalii factori care dictează decizia de cumpărare a consumatorului în

privinţa unei anumite mărci sau categorii de ceai este, cel puţin pentru cazul de faţă,

gradul de informare cu privire la beneficiile produsului. După acesta urmează

formatul, preţul şi marca.

Se poate menţiona o anumită tendinţă în consumul de ceai în funcţie de sezon.

Astfel, în perioada caldă a anului, preferinţele consumatorilor se îndreaptă către ice

tea sau ceaiurile fructate, în timp ce în sezonul rece, aceştia îşi procură ceaiuri

medicinale, cu efecte curative asupra afecţiunilor specifice anotimpului, pe care le

prepară şi le servesc la o temperatură ridicată.

15

În ceea ce priveşte mediul rural, consumatorii prefera ceaiul pregatit in casa,

din plante culese din gradină, fiind vorba de autoconsum.

Deoarece venitul şi educaţia nu influenţează aproape deloc cantitatea de ceai

consumată, orice persoană cu vârsta între 18 şi 65 de ani trebuie privită ca un posibil

consumator.

Piaţa ceaiului din România are capacitate de dezvoltare atât pe cale extensivă,

cât şi pe cale intensivă datorită proprietăţilor benefice ale acestuia şi a garanţiei

efectelor scontate precum şi a unor produse naturale.

Sporirea numărului de consumatori se realizează printr-o informare eficientă

asupra avatajelor consumării unui astfel de produs. De asemenea, este semnificativ

aportul adus atât de producătorii internaţionali, cât şi cei autohtoni, care se întrec în

sortimente din ce în ce mai sofisticate. Aceştia au introdus produse inovatoare ca gust

şi aromă, menite să atragă către un consum cotidian. Este cazul celor de la Lipton care

la începutul anului 2009, au lansat noua formă revoluţionară a pliculeţului de ceai:

piramidă, special creat pentru a oferi ingredientelor mai mult spaţiu de infuzie.

Având în vedere că ceaiul poate fi considerat un produs farmaceutic, se poate genera o

creştere a cantităţii consumate prin recomandarea unor tratamente pe bază de plante

medicinale, cum este, spre exemplu, gama Afecţiunile omului modern de la Fares, care

include Silueta perfectă, Somn liniştit, Digestie uşoară. Tot pe cale intensivă se poate realiza

dezvoltarea pieţei, luând în considerare exigenţa consumatorilor care se accentuează din ce în

ce mai mult şi care se face simţită prin înclinaţia acestora spre produse naturale, lipsite de

aditivi.

D. ANALIZA PREȚURILOR

1. Pe mărci

a. În cazul firmei Belin se înregistrează preţuri de aproximativ 3lei în cazul sortimentelor cu 20 doze,

iar cutiile cu 100 doze se găsesc la un preţ de aproximativ 5 lei.

Nume produs Producator Recomandari Cantitate Pret

Ceai de Capsuni si Fragi - Belin Belin   20 pliculete 2.70 lei

Ceai de Fructe de padure - Belin Belin   80 grame 3.80 lei

Ceai de Lamaie si multe alte fructe - Belin Belin   20 pliculete X 2g 2.20 lei

Ceai de Zmeura - Belin Belin   20 pliculete 2.70 lei

Ceai Multifructe - Belin Belin   20 pliculete 2.90 lei

Sursa: www.naturaplant.ro

16

b. Preţul pentru ceaiurile Celmar din plante (20 doze) este de aproximativ

2 lei, în comparaţie cu ceaiurile negre, verzi şi de fructe, în aceeaşi

cantitate, care au un preţ de 3 lei. Ceaiurile Ekoland au cunoscut o

reducere a preţului, ajungând la 2,96 lei (300g).

Nume produs Producator Recomandari Cantitat

e Pret

Ceai de soc cu lamaie - Flori uscate Celmar

Ceai pentru adulti sanatosi, cu efecte diuretice, sudorifice si usor

laxative.

20 plicuri X 2 g 2.60 lei

Ceai de visine Celmar Acest ceai este o sursa naturala de vitamina C.

20 plicuri X 2g 2.20 lei

Hibiscus - fructe uscate natural Celmar Acest ceai este o sursa naturala de vitamina C.

20 plicuri X 2 g 2.60 lei

Perfect Figura Celmar

Reprezinta un element eficient in procesul de slabire, joaca un rol

important in realizarea unei siluete perfecte.

20 plicuri X 2 g 2.80 lei

Perfect Figura Celmar

Reprezinta un element eficient in procesul de slabire, joaca un rol

important in realizarea unei siluete perfecte.

20 plicuri X 2 g 3.50 lei

Perfect Figura 3 - Spirulina & Verde Celmar

O combinatie sinergica intre calitatile recunoscute ale ceaiului verde (antioxidant, depurativ si

diuretic) si ale spirulinei care ajuta la controlul greutatii si la

detoxifierea organismului.

20 plicuri X 2 g 3.50 lei

Verde - ceai verde original Celmar

Frunzele de ceai verde au calitati benefice. Prin continutul lor de elemente vitale si anti-oxidanti

actioneaza pozitiv asupra organismului uman.

100 grame 4.50

Sursa: www.naturaplant.ro

c. Ceaiurile Fares variază ca preţ în funcţie de categoriile oferite. Astfel:

Ceaiuri aromate fără arome(20 plicuri cu şnur) – 5,43lei

Afecţiunile omului modern – 3,28lei

Medicinale combinaţii – 3lei

Medicinale simple – de la 1,64lei la 5lei (20 plicuri) şi de la 2,07lei la 5,47lei

(pungă a 50g)

Verde şi negru – 1,79lei sau 2,28lei (20 plicuri)

Fructe – de la 1,21lei la 4lei (20 plicuri), 5lei (80plicuri) şi 7,35lei (100plicuri)

Daphne – 5lei

Mama şi copilul – de la 1,86lei la 2,67lei

Ceaiuri medicinale – 5lei sau 12,71lei (în vrac)

d. Ceaiurile Lipton prezintă preţuri relativ mari datorate introducerii pliculeţelor piramidale care determină creşterea nivelului calitativ al produselor;

17

Ceai negru – 6.39 lei Fructe – 8.09 lei Ceai verde – 8.99 lei Aroma portocale, capsuni, mandarine – 8.09 lei/20 plic., 12.14 lei/40plic.

2. Pe sortimente

Ceai roșu 3.45-7.99 lei

Ceai negru 3.50-6.39 lei

Ceai de fructe 3.00- 8.09 lei

Ceai de plante 2.01- 11.80 lei

Ceai verde 2.11 – 8.99 lei

Ceai de slăbit 2.60 – 3.32 lei

Ceai wellness 2.30 – 2.55 lei

3. Pe tipuri de magazine

Farmacii ( fără Plafar)

Magazine alimentare

Hipermarketuri

18

E. ANALIZA PROMOVĂRII

Promovarea ceaiului comportă aspecte diferite faţă de celelalte produse

destinate consumatorului. Acţiunile sunt axate pe materiale de comunicare la punctul

de vânzare, cu rolul de a-l informa pe consumator asupra beneficiilor consumului de

ceai precum şi asupra modului în care se prepară şi se păstrează acesta.

Consumatorul este tot mai exigent faţă de beneficiile pentru sănătate aşteptate

de la un produs, pe de o parte, iar pe de alta pentru calitatea ambalării, de la grafica

produsului şi până la modul de împachetare al ceaiului - şnur, supraplic, celofan.

Dintre principalii jucători pe piaţa ceaiurilor, marca Lipton se remarcă prin

intensa activitate publicitară. Campania de promovare include apariţii tv, presă,

internet, panotaj exterior şi materiale de comunicare la punctul de vânzare. Prin

spoturile publicitare Lipton contribuie la conştientizarea de către consumatori a

efectelor benefice pe care ceaiul negru şi cel verde le au asupra sănătăţii, datorită

conţinutului de antioxidanţi din aceste varietăţi de ceai. De altfel, actualul slogan al

Lipton, "Tea can do that", sintetizează dorinţa Lipton de a le arăta consumatorilor săi

tot ceea ce poate face ceaiul pentru sănătatea şi starea lor de bine. Lipton se adresează

unor consumatori cu spiritul tânăr, care ştiu să se bucure de viaţa dar, în acelaşi timp,

sunt conştienţi de faptul că mâncarea şi băutura pe care le consumă au consecinţe

asupra sănătăţii lor şi a stării de bine a organismului lor. Lipton le oferă atât ceea ce le

face plăcere, cât şi ceea ce este benefic pentru starea lor de bine.

Compania Fares apelează în special la publicitate prin presa de specialitate şi

nu numai. O altă formă de promovare este realizată prin intermediul site-ului în care

este constituit un ghid terapeutic. Astfel că posibilii consumatori se pot informa

asupra sortimentelor de ceaiuri potrivite afecţiunii lor. Tot în scopul unei bune

informări Laboratoarele Fares Bio Vital au investit în propria revistă intitulată

„Revista de fitoterapie” prezentă în format electronic.

Marca Celmar îşi promovează produsele atât prin publicitate online, cât şi

prin apariţii tv. Sloganul adoptat este „Natura în viaţa ta” prin intermediul căreia se

desfăşoară o campanie de informare a consumatorilor asupra efectelor benefice ale

ceaiurilor de plante medicinale şi punând accent pe importanţa produselor naturale pe

care le comercializează.

Belin promovează tipurile de produse prin intermediul internetului (propriul

site de prezentare sau magazine online) sub sloganul „Belin.Ceaiul cu fructe din plin”,

19

intuind preferinţele consumatorilor orientate spre acest sortiment. În general, alocă

fonduri relativ reduse publicităţii bazându-se pe calitatea produselor pe care le

comercializează.

F. CONCLUZIIPotrivit datelor Euromonitor, vânzările de ceaiuri de fructe şi de plante vor

creşte la 28,2 milioane de dolari (22 milioane de euro) în 2012, de la 14,9 milioane de

dolari (aproximativ 11 milioane de euro) raportate anul trecut. În prezent, piaţa de

ceaiuri de fructe şi de plante se situează la 18 milioane de dolari (circa 15 milioane de

euro). Marele perdant va fi ceaiul instant în următorii cinci ani, deoarece românii îl

percep ca fiind artificial. Consumul de ceai instant s-a ridicat în 2008 la 200.000 de

dolari (circa 150.000 de euro), urmând ca în 2012 să scadă la 100.000 de dolari

(aproximativ 80.000 de euro).

Vânzările de ceai se aşteaptă să crească după perioada cuprinsă între 2008-

2013, datorită beneficiilor recunoscute ale ceaiurilor de fructe/plante şi a ceaiului

verde. În ciuda creşterii bugetelor destinate consumului familial, cultura ceaiului nu o

va depăsi pe cea a cafelei, accentul fiind pus pe proprietăţile curative ale ceaiului şi nu

pe consumul facil.

Convingerile legate de beneficiile ceaiului verde şi ale celui din plante vor

determina creşterea în volum a acestei categorii. Ceaiul verde va creşte în volum

concomitent cu creşterea valorică a brandurilor economice, iar ceaiul de plante îşi va

diversifica oferta cu produse premium ce vor determina creşterea în valoare a pieţei.

Pe termen lung, creşterea calitativă a pieţei va impune anumite norme în ceea

ce privşte realizarea ambalajului produsului şi conţinutul. Va creşte ponderea

articolelor ambalate costisitor (şnur, supraplic) şi vor fi tolerate tot mai puţin abaterile

de la calitatea conţinutului, urmărindu-se, pe lângă gust, modalitatea în care a fost

cultivată şi procesată materia primă şi, în mod evident, va prima şi factorul ecologic.

Jucătorii din categoria ceaiurilor sunt de părere că viitorul va aduce îmbunătăţiri în

ceea ce priveşte obiceiurile de consum ale populaţiei. Creşterea nivelului de trai şi

accesul la informaţie vor dinamiza piaţa şi vor duce la crearea unei pieţe mai mature,

din care vor avea de câştigat atât producătorii, cât şi consumatorii.

20

G. BIBLIOGRAFII

1 Marketing – Michael J. Baker, Editura Stiinta & Tehnica, 1996, Bucuresti

2. Marketing în economia concurențială – Elena Niculescu, Oliver Pricope,

Editura Junimea, 2005, Iași

3.

4.

21