Upload
stella-vukojevic
View
178
Download
13
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Kraš marketing analiza
Citation preview
MARKETING U KRAŠU I
KORIŠTENJE DRUŠTVENIH MREŢA
mr. sc. Mario Fraculj
Direktor Sluţbe trţišnog razvoja
24. 2. 2010.
Slide 2 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
SADRŢAJ
KRAŠ: povijest, osnovni podaci, management, organizacija
MARKETING I UPRAVLJANJE BRANDOVIMA U KRAŠU:
organizacija marketinga, brand platforma, klasifikacija,
arhitektura i profili brandova, razvoj novih proizvoda, media
mix i korištenje Interneta, evaluacija promidţbenih kampanja
PRIMJERI USPJEŠNIH MARKETINŠKIH PROJEKTA/
KAMPANJA: Kiki, Bronhi, Tortica, Ţivotinjsko carstvo
KORIŠTENJE DRUŠTVENIH MREŢA KAO SUVREMENIH
MARKETINŠKIH ALATA – Kraševe aplikacije na Facebooku
Slide 3 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
POVIJEST KRAŠA
1911 – Union, prvi ind. proizvoĎač čokolade u JI Europi
1923 - Bizjak (keksi, vafli)
1920-e - Kiki, Bronhi
1930-e - Ţivotinjsko carstvo
1950 - spajanje Bizjaka, Uniona i ostalih u Josip Kraš
1950-e – Bajadera, Domaćica
1965 – pogon keksa i vafla na Ravnicama
1974 – pogon kakao proizvoda na Ravnicama
Slide 4 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
POVIJEST KRAŠA
1992 - dioničko društvo
1997 – certifikat ISO 9001
1998-2003 – modernizacija proizvodnje
1999 – sva proizvodnja objedinjena na Ravnicama
2001 – Zlatna kuna u kategoriji velikih trgovačkih društava
2002 – visokoregalno skladište vrijedno 50 milijuna kn
2003 – akvizicija Mire Prijedor
2005 – zlatni jubilej Bajadere
2007 – otvoren prvi Choco Bar u Zagrebu
Slide 5 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KRAŠ CHOCO BAROVI
• Zagreb
• Opatija
• Rijeka
• Banja Luka
Projekt choco bara osmišljen je kao mjesto
okupljanja ljudi koji vole slatko i čokoladu.
Slide 6 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KRAŠ DANAS
• Najveći proizvoĎač konditorskih proizvoda
u Jugoistočnoj Europi, sve tri grupe
• Prodaja: 33.600 tona
• Prihod: 1,07 mlrd kn (145 milijuna €)
• četiri tvornice (tri u HR, jedna u BiH), 40-ak
proizvodnih linija
• 2.600 zaposlenih (matica - 1.900, Mira
Prijedor – 450, podruţnice - 250 )
• Kompanija u privatnom vlasništvu
• Mali dioničari, ESOP
• ISO 9001/2000, HACCP
• Kosher, Halal
• Izvoz na sve kontinente
Slide 7 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
MANAGEMENT KRAŠA
Tvrtka: Kraš, prehrambena industrija d.d.
Skraćeno: Kraš d.d.
Sjedište: Ravnice 48, Zagreb
Članovi Uprave:
Predsjednik Uprave - Nadan Vidošević
Član Uprave - Darko Radišić
Član Uprave - Tomislav Jović
Prokuristica: Marica Vidaković
Predsjednik Nadzornog odbora - Darko Pendţer
Slide 8 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ORGANIZACIJA KRAŠA
Slide 9 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KRAŠEVE PODRUŢNICE
Slovenija
Bosna i Hercegovina
Srbija
Makedonija
Češka
Slovačka
Slide 10 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
- istraţivači trţišta, brand manageri, manager promocije, referenti za
nagradne igre, dizajneri (za jednostavnije stvari)
- Suradnja s agencijama: širok portfolio brandova - tri veće agencije
ORGANIZACIJA MARKETINGA
SLUŢBA TRŢIŠNOG RAZVOJA
ISTRAŢIVANJE
TRŢIŠTA
ZAŠTITA
INTELEKTUALNOG
VLASNIŠTVA
RAZVOJ
PROIZVODA I
UPRAVLJANJE
BRANDOVIMA
PROMOCIJA
(OGLAŠAVANJE)
SEKTOR STRATEŠKOG MARKETINGA, ISTRAŢIVANJA I RAZVOJA
Slide 11 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
BRAND PLATFORMA
Vizija (pogled na svijet u kojem Kraš funkcionira)
Ţivot je pun obrazaca i rutine. Zbog toga su svi potrazi za individualnim, emocionalnim
iskustvima i ţele biti nadahnuti.
Potrošaĉi su u potrazi za iskustvima koja obogaćuju svakodnevni ţivot.
Misija (uloga Kraša u ovako definiranom svijetu)
Prekid dnevne rutine je poput kretanja na malo putovanje. Putovanje koje raĎa novim
iskustvima, stimulira tijelo i dušu, te ostavlja slatke uspomene.
Kraš vodi potrošaĉe na slatka ţivotna putovanja.
Vrijednosti
Sve buduće marketinške i
komunikacijske aktivnosti
trebaju biti u skladu s
ovom brand platformom!
Slide 12 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Poznati Kraševi brandovi osvojili su više od stotinu lokalnih i meĎunarodnih
priznanja za kvalitetu (Mond Selection, Inpex, Zagrebački velesajam...)
BRANDOVI KRAŠA
Slide 13 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Zbog nemogućnosti fokusiranja na velik broj brandova napravljena je
klasifikacija na ABC brandove.
Ponderirani kriteriji:
• količine,
• prihod,
• dobit,
• atraktivnost,
• cross branding potencial,
• proizvodne mogućnosti,
• internacionalnost.
KLASIFIKACIJA BRANDOVA
A BRANDOVI (meĊunarodni)
B brandovi (regionalni)
C brandovi (hrvatski i lokalni)
Slide 14 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Brand Key
Slide 15 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Kod svakog branda nastojimo:
• definirati bit branda i periferne atribute
• odrediti ulogu svakog proizvoda u izgradnji branda
• provjeriti je li bit branda prisutna i jasna u svim njegovim ekstenzijama
UPRAVLJANJE BRANDOVIMA
Identitet branda
predstavlja osnovni
potencijal za pozicioniranje
branda u različite trţišne
segmente i omogućuje
koordiniranu i kontroliranu
komunikaciju.
Slide 16 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ARHITEKTURA BRANDOVA
Logo se aplicira na brandove u skladu s ulogom koji oni imaju u ukupnom
proizvodnom portfoliju Kraša.
Slide 17 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
FROM CATEGORY TO CONSUMER
AND BRAND ORIENTATION
brand A
brand B brand C
Slide 18 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
• Razvoj novih proizvoda - generator rasta
• Načini proizvodne diferencijacije: inovacije okusa & marketinške priče
(komuniciranje vrijednosti i benefita proizvoda)
RAZVOJ NOVIH PROIZVODA
Pokazatelj/razdoblje 2006. 2007. 2008. 2009.
Broj novih proizvoda 45 24 15 26
Broj inoviranih proizvoda 44 41 24 24
Ukupno 89 65 39 50
Slide 19 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
• Ključni potrošački trendovi: zdravlje, uţitak, pogodnost i odgovornost
• Svi koncepti novih proizvoda baziraju se na varijacijama ovih glavnih trendova
RAZVOJ NOVIH PROIZVODA
Slide 20 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
U Kraševom media mixu još uvijek dominira televizija, ali sve se više
koristi i oglašavanje na Internetu koje do prije dvije-tri godine nije bilo u
fokusu promidţbenih aktivnosti..
MEDIA MIX I KORIŠTENJE
INTERNETA
82,4%
7,8%5,3%
3,3% 1,3%
RASPODJELA KRAŠEVOG MEDIJSKOG BUDŽETA, HR 2009
TV
Internet
RADIO
OUTDOOR
Slide 21 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Porast ulaganja u oglašavanje na Internetu:
- WEB STRANICE: korporativne, podruţnice (6), choco
bar, Internet prodaja, Ţivotinjsko carstvo brand site (on-
line kviz), Ki-Ki brand site (razne igrice), Kraševa slatka
bajka
- APLIKACIJE NA FACEBOOKU: Ţivotinjsko carstvo,
Krašuljci & Krašotice, Čokodar, Ki-Ki ples…
- REDOVNE Internet KAMPANJE (web banneri)
INTERNET AKTIVNOSTI U 2009
Slide 22 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
• Efikasnost u marketingu - kompleksan i višeznačan pojam
• Ciljevi marketinških aktivnosti: prodajni, komunikacijski…
• Različiti alati i metode praćenja učinkovitosti
• Pokazatelji:
volumen i vrijednost prodaje,
trţišni udjel,
poznatost,
imidţ,
lojalnost,
primijećenost reklama
…
• Izazovnost ciljeva: trţišni kontekst i konkurentsko okruţje
• Vaţnost evaluacije za daljnje marketinško planiranje
EVALUACIJA PROMIDŢBENIH
KAMPANJA
Slide 23 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
REBRANDING
Primjeri uspješnih kampanja:
KI-KI
Slide 24 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KI-KI KARAMELE
- Redizajn ambalaţe i novi ambalaţni materijal
- Inovacija receptura (pravi voćni sok, prirodne arome i boje – ekstrakti
voća i povrća)
- Novi proizvodi: banana i tutti frutti
- Ciljna skupina: djeca (primarna) i roditelji (sekundarna)
Slide 25 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KI-KI GUMIOZA
- Širenje Kikija u kategoriju gumenih bombona (brand pristup na djelu!)
- Puno novih proizvoda
- Kiki grill - ekstra kiseli gumeni bomboni
- Kiki ćevapi kao lokalna specifičnost
- Ciljna skupina: teenageri (primarna) i djeca (sekundarna)
Slide 26 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KIKIMANIA:
BILO KUDA - IGRA SVUDA
- Tema kampanje proizašla iz slogana
- Animirani TV spot s clown-ovima
- Ki-ki song – YouTube (>500.000)
- Adaptacija Schneiderovog Gummy Bear-a
- YouTube guerilla za Ki-Ki grill
Sponzorstvo TV showa
„‟Hrvatska traţi zvijezdu‟‟
promocija Ki-ki plesa
Slide 27 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KIKIMANIA:
BILO KUDA - IGRA SVUDA
- Inovativno oglašavanje
print oglas kao igra
Slide 28 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KIKIMANIA:
BILO KUDA - IGRA SVUDA
Ki-ki – sponzor Utrke beba na
uličnom festivalu Cest is d‟Best Ki-ki na Kraševoj slatkoj bajci
Slide 29 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KIKIMANIA:
BILO KUDA - IGRA SVUDA
Ki-Ki cup – natjecanje u kompjuterskim
igrama po trgovačkim centrimaKi-Ki školski kalendar
Slide 30 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Ki-Ki oznake za
vrata dječjih sobaKi-Ki web:
• Mnoštvo igrica
• Download multimedijalnih sadrţaja
• Kikijevski jezik
• Kiki novosti
KIKIMANIA:
BILO KUDA - IGRA SVUDA
Slide 31 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KIKI – REZULTATI
• Prema podacima Nielsenovog panela Kiki je u razdoblju FM-JJ 2009
povećao trţišni udio u karamelama i gumenim bombonima za gotovo 11 % u
odnosu na isto razdoblje 2008.g.
• U isto to vrijeme zabiljeţen je i rast prodaje od 60% u odnosu na prethodnu
godinu
FESTO 2009
Komunikacijski projekt
godine i najbolja reklamna
kampanja godine
Slide 32 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
- Rebranding i redizajn
ambalaţe
- Novi okusi: Ice i
Calamansi
- Ekstenzija branda u
potkategoriju gumenih
bombona: Bronhi Mali
zeleni
Primjeri uspješnih kampanja:
BRONHI
Slide 33 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Kampanja:
• TV spot
• Tisak
• Web
• Degustacije i prezentacije
Primjeri uspješnih kampanja:
BRONHI
Inovativni POS
materijali
Slide 34 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Rezultati:
• Ostvaren je rast prodaje unatoč padu kategorije
• Usprkos istovremenim kampanjama glavnih konkurenata (Orbit i Helf)
Bronhi je ostvario rast trţišnog udjela u segmentu osvjeţivača
• Brand je znatno pomlaĊen što je bio jedan od glavnih ciljeva kampanje
Sljedeći koraci:
• Ekstenzije okusa osvjeţavajućih gumenih bombona za odrasle
Primjeri uspješnih kampanja:
BRONHI
Slide 35 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Problem:
Tortica gubi lidersku poziciju u izrazito jakoj
konkurentskoj utrci u segmentu impulsnih
pakiranja kategorije prelivenih vafla.
Rješenje:
Kraš na trţište uvodi Torticu finger targetirajući
teenagere. Tortica fingeri prekriveni s puno
mliječne čokolade tako su ukusni da postoji
stvarna opasnost da ćete jedući ih pojesti i svoje
prste. Kampanja je imala za cilj upozoriti
mnogobrojne buduće kupce na oprez prilikom
uţivanja! Uspjeh kampanje vidljiv je u
rezultatima: Tortica je vratila lidersku poziciju, a
Tortica finger nije omela prodaju standardne
Tortice nego je kosolidirala svoju poziciju na
trţištu s premašenim prodajnim ciljevima.
Primjeri uspješnih kampanja:
TORTICA – opasno po prste
Slide 36 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
TV spot s originalno skladanom pjesmom koja je
pobudila veliki interes kod ciljne skupine te je
zabiljeţen veliki broj downloada s Kraševog web
site-a i YouTube-a..
TORTICA FINGER – KAMPANJA
Fiktivni ĉlanci u novinama o ljudima
koji su izgubili prste u bizarnim
incidentima vezanim uz Torticu finger
OOH – javni prijevoz
Slide 37 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Guerilla - naljepnice
TORTICA FINGER – KAMPANJA
Guerilla - uz teaser TV spotove,
prije samog launcha zamotani su
prsti spomenicima koji su se nalazili
na mjestima okupljanja mladih te na
ostalim prometnim mjestima čime je
kreiran WOM efekt.
Slide 38 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Hostese odjevene u medicinske sestre
dijelile su prolaznicima uputnice za
ĉokoladnu terapiju usmjeravajući ih u
najbliţe Kraševe bombonijere i choco
barove gdje mogu dobiti čokoladni poklon i
ostvariti popust na kupnju.
TORTICA FINGER – KAMPANJA
Kataloški
oglas
Slide 39 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
TORTICA - REZULTATI
• Tortica je u 2008.g rastom udjela s 18% na 26% ponovno zauzela lidersku
poziciju u imulsnom segmentu prelivenih vafla (cilj kampanje)
• Istovremeno, direktni konkurent Tortici Finger - KitKat Chunky izgubio je
5% trţišnog udjela (cilj: 3%)
• Tortica finger uvelike je doprinijela rastu branda Tortica, kao i ukupnog
trţišta impulsnih prelivenih vafla
• Prodaja “standardne” Tortice nije narušena ekstenzijom branda (Tortica
finger)
• Tortica finger je u vrlo kratkom roku osvojila više od 10% trţišta, te je takav
udjel zadrţala i u narednim dvomjesečjima (cilj: 10%)
• Uspješnost kampanje prepoznata je i od strane struke – na prvom
hrvatskom Effie natjecanju Tortica finger osvojila je srebro u
najkompetitivnijoj kategoriji prehrane!
Slide 40 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ŢIVOTINJSKO CARSTVO
Rebranding i lansiranje novog koncepta Ţivotinjskog carstva bio je
najznačajniji marketinški projekt Kraša u 2008. godini.
• redizajn albuma, sličica i omotnica
• ATL i BTL kampanja
• čokoladna jaja s figuricama
• web site
• kviz znanja, igrica
• predstava za djecu
• igračke
• slikovnice
• promo materijal
• ...
Slide 41 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ŢIVOTINJSKO CARSTVO
Strategija ŢC: multimedijalni edukacijski brand, Internet –
medij za oglašavanje
Zadatak: Uz klasične oblike medijske prisutnosti valja istraţiti
i neke nove i inovativne mogućnosti oglašavanja i
promocije branda
Slide 42 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
RAZVOJ BRANDIRANE
DRUŠTVENE APLIKACIJE
NA FACEBOOKU KAO
SUVREMENOG
MARKETINŠKOG ALATAViralni
marketing
Internet
marketingGuerilla
marketing
Sales
promotion
Social
networking
Slide 43 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
PRIMJERI
DRUŠTVENIH MEDIJA
Slide 44 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Društvena mreţa omogućuje korisniku da:
Napravi svoj profil, tj. digitalnu prezentaciju samog
sebe
Odabere ostale članove mreţe kao svoje
kontakte/prijatelje
Komunicira s tim članovima (grafikon socijalizacije)
Koristi platformu za izradu aplikacija
DEFINICIJA
DRUŠTVENE MREŢE
Slide 45 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ZA ŠTO SE KORISTE
DRUŠTVENE MREŢE?
Slide 46 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Izvor:
• mreţna zajednica, tj. alat za socijalizaciju;
omogućuje dopisivanje, odrţavanje kontakta
s prijateljima i rodbinom, razmjenu slika i
videa, diskusije vezane uz interese i hobije,
upoznavanje novih ljudi...
• krajem 2007. g. počinje eksponencijalan
rast popularnosti Facebooka u Hrvatskoj i
regiji
• Facebook je drugi web site po posjećenosti
u Hrvatskoj, Srbiji i Sloveniji, a prvi u Bosni i
Hercegovini i Makedoniji (globalno – drugi).
• Broj korisnika: više od milijun u Hrvatskoj i
preko četiri i pol milijuna u regiji
• Prosječno korištenje: 20 minuta dnevno
DRUŠTVENI
FENOMEN
Slide 47 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KORISNICI FACEBOOKA
(17.2.2010.)
• 1.753.640 u Srbiji
• 1.062.460 u Hrvatskoj
• 683.580 u BiH
• 589.440 u Makedoniji
• 524.520 u Sloveniji
Ukupno 4.613.640 mjesečno aktivnih
korisnika u regiji uz vrlo snaţan rast i
dalje!
U svijetu je krajem prošle godine bilo
430 milijuna korisnika ove najveće
socijalne mreţe.
Slide 48 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
UK
Croatia
Facebook ima veliki potencijal za daljnji rast: u Velikoj Britaniji,
primjerice, Facebook koristi više od 90% devetnaestogodišnjaka.
dob
% korisnika
Facebooka
Izvori: http://www.statistics.gov.uk/, http://www.dzs.hr/.
POTENCIJAL RASTA
FACEBOOKA
Slide 49 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
RAST KORISNIKA
FACEBOOKA U HRVATSKOJ
0%
100%
200%
300%
400%
500%
600%
700%
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
Facebook je u Hrvatskoj u godini dana narastao za 130%. Najviše
stope rasta sad su kod tridesetogodišnjaka.
Slide 50 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
MOBILNI PRISTUP
DRUŠTVENIM MREŢAMA
Mixi – jedna od najvećih
japanskih društvenih mreţa
(18 milijuna korisnika)
Zahvaljujući povoljnim
tarifama mobilnih operatera
većina korisnika pristupa
mreţi 4-5 puta dnevno
putem svojih telefona.
Slide 51 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
PredviĎa se da će oglašavanje putem društvenog umreţavanja rasti tri
puta brţe nego klasično oglašavanje na Internetu.
WEB OGLAŠAVANJE
Slide 52 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Prema prošlogodišnjem Nielsenovom istraţivanju potrošači najviše vjeruju
preporukama svojih prijatelja, a tek onda Internetskim stranicama brandova,
potrošačkim forumima, televiziji, novinama, radiju i ostalim medijima. Iz tog
razloga procjenjuje se da će od svih tehnologija koje pripadaju konceptu Web
2.0 društvene mreţe generirat najviše prihoda.
WEB OGLAŠAVANJE
Slide 53 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
FACEBOOK I MARKETING
• 2008.g. slaba komercijalna iskorištenost Facebooka u
Hrvatskoj
• gotovo isključivo oglašavanje klasičnim web bannerima
• postojalo je nekoliko stotina aplikacija kojima su se koristile
osobe s našeg područja, a u kojima nisu učestvovali hrvatski
brandovi i oglašivači
• iskoristiti Facebook kao efikasan alat za komunikaciju i
odrţavanje kontakta meĎu ljudima za jačanje brand
awarenessa i poticanja kupnje proizvoda
• jedinstveno povezivanja ATL-a i BTL-a – dotad
neprimijenjeno na takav način i na tolikom broju ljudi
POSLOVNA
PRILIKA
Slide 54 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ŢIVOTINJSKO CARSTVO je interaktivna društvena igra u kojoj igrači
skupljaju virtualne sličice Ţivotinjskog carstva i razmjenjuju ih s
prijateljima i ostalim igračima.
OPIS APLIKACIJE
ŢIVOTINJSKO CARSTVO
Slide 55 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Razmjena sličica odvija se jednostavno: listanjem igrača aplikacija prikazuje moguće razmjene „‟duplića‟‟.
Odabirom sličica šalje se ponuda drugom igraču po čijem prihvaćanju sličice koje su nedostajale odlaze u album.
OPIS APLIKACIJE
ŢIVOTINJSKO CARSTVO
Slide 56 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
10 najbrţih
skupljača sličica
dobilo je poklon
paket Kraševih
proizvoda.
Praksa
nagraĎivanja
nastavljena je i
dalje: svaki mjesec
poklon paketima
nagraĎivalo se 5
korisnika koji su u
najkraćem vremenu
od instaliranja
aplikacije popunili
album.
OPIS APLIKACIJE
ŢIVOTINJSKO CARSTVO
Slide 57 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KRAŠOTICA I KRAŠULJAK
- izbor najpopularnije djevojke i mladića koji su dobili ulogu u jednoj od Kraševih reklamnih kampanja.
61.190
korisnika
14.696
fotografija
792.200
glasova
Slide 58 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KAMPANJA K&K
Slide 59 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ĈOKODAR je klasična aplikacija za slanje virtualnih poklona.
Naravno, radi se o proizvodima iz Kraševog slatkog asortimana.
Do 20.8.2009:
136.402 korisnika
133.648 poklona
OPIS APLIKACIJE
ĈOKODAR
Slide 60 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Sve tri aplikacije meĎusobno su povezane, te će se kontinuirano nadograĊivati
novim sadrţajima (nagradne igre, kvizovi...) kako bi se zadrţao interes korisnika.
U drugoj fazi projekta predviĎa se mogućnost unošenja kodova s kupljenih
Kraševih proizvoda radi dobivanja većeg broja sličica, sudjelovanja u nagradnim
igrama itd., koje će ovom projektu dati posebnu marketinšku dimenziju kroz
direktno poticanje prodaje.
INTEGRACIJA APLIKACIJA
Slide 61 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Zašto aplikacija, a ne
klasiĉno web oglašavanje?
Načini širenja informacija:
1. kroz medije
TV, radio, tisak, banneri...
Često: skupo, neciljano,
nepouzdano...
2. društveno
upućivanje, interakcija, preporuka,
pozivanje...
Znatno jeftinije, brţe,
pouzdano, mjerljivo...
grafikon
socijalizacije
Društvenu distribuciju
informacija omogućuje
tzv. grafikon socijalizacije.
Slide 62 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KLASIĈNO WEB
OGLAŠAVANJE
BRANDIRANA
DRUŠTVENA
APLIKACIJA NA
FACEBOOKU• banner na portalu (Index.hr,
Jutarnji, Večernji, net.hr...)
• cijena od 50 do 1500 kuna za
tisuću prikazivanja
• banner je najčešće postavljen uz
tematski nepovezani sadrţaj
• banner je male površine
• niska učinkovitost nadoknaĎuje
se:
– količinom prikazivanja
– vrlo niskom cijenom
prikazivanja
• brzo rastući segment oglašavanja
• ekspozicija branda je veća (cijela
stranica na aplikaciji)
• sadrţaj aplikacije čvrsto je tematski
vezan uz brand: povezanost branda i
sadrţaja kreira jaĉu asocijaciju na
brand
• emotivni uĉinak ekspozicije (interakcija
s prijateljima na aplikaciji za razliku od
pasivnog gledanja bannera)
• ukupni uĉinak ekspozicije u aplikaciji
značajno je veći od ekspozicije
bannerom
Slide 63 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Osim što
aplikacija ima
regionalni
doseg,
ekspozicija
branda širi se i
izvan Facebooka
kao medija: igra
Ţivotinjsko
carstvo postala
je “tema
razgovora” u
svakodnevnoj
ljudskoj
interakciji.
BRANDIRANA DRUŠTVENA
APLIKACIJA NA FACEBOOKU
Slide 64 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
EFIKASNOST, EFIKASNOST,
EFIKASNOST...
Učinak prikazivanja jedne stranice igre puno je veći od
učinka prikazivanja bannera...
... ali kolika je cijena?
Cijena po prikazivanju je manja!!!
Ukupna cijena prikazivanja pala je ispod 4,5 kn na 1000
prikazivanja!
Koliko to košta po korisniku/posjeti/sekundi…?
Cijena na 1000 korisnika je 0,07 kn po sekundi interakcije!
A televizija, tisak, portali…?
Slide 65 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Stvorena baza od preko
350.000 korisnika,
popunjeno gotovo
100.000 virtualnih
albuma.
Podaci do 16.02.2010:
Broj korisnika: 355.832
Posjete: 15.418.328
Broj prikazivanja stranice: 76.738.079
Prosječno vrijeme po posjeti: 5 minuta
Ukupno vrijeme provedeno na aplikaciji: 57.283 dana (232 min/korisnik)
Rast prodaje ĉokoladica
ŢC u 2008. g: >50%
ŢC - USPJEH KROZ BROJKE
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
3.9
.2008.
3.1
0.2
008.
3.1
1.2
008.
3.1
2.2
008.
3.1
.2009.
3.2
.2009.
3.3
.2009.
3.4
.2009.
3.5
.2009.
3.6
.2009.
3.7
.2009.
3.8
.2009.
3.9
.2009.
3.1
0.2
009.
3.1
1.2
009.
3.1
2.2
009.
3.1
.2010.
3.2
.2010.
Broj korisnika Facebook aplikacije Životinjsko carstvo
Slide 66 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Lider, 10. 10. 2008.
Tena,
20. 10. 2008.Večernji, 31. 11. 2008.
PUBLIC RELATIONS
Slide 67 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Bug, 09. 10. 2008. Enter, 11.11.2008.
PR
Banka,
03. 04. 2009.
Slide 68 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Plan B, 18. 03. 2009.
101 dobra marketinška ideja
Blic, 25. 03. 2009.
(Srbija)
PR
Slide 69 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
REAKCIJE
KORISNIKA
Slide 70 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
• PR i imidţ: Kraš je prva hrvatska kompanija s aplikacijom na Facebooku, što je
“izuzetan marketinški potez koji ovu kompaniju, kad je u pitanjuusvajanje suvremenih marketinških alata, čini hrvatskimpredvodnikom u usvajanju civilizacijskih trendova koje sasobom nužno donosi digitalna tehnologija”.
• Integracija suvremenih marketinških koncepata: jedinstven spoj ATL-a i BTL-a, viralni marketing, društveno umreţavanje, marketinška guerilla u svom najboljem i najučinkovitijem izdanju...
• Jaĉanje poznatosti brandova i poticanje prodaje (kroz unos kodova s ambalaţe kupljenih proizvoda)
KORISTI PROJEKTA
Slide 71 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
• Efikasnost: jeftino, brzo, pouzdano i mjerljivo oglašavanje; cijena oglašavanja pala je na ispod 4,5 kn/1000 prikazivanja i 7 lp/sek na 1000 korisnika
• Regionalna eksploatacija projekta - postotak posjeta: Hrvatska (38%), Srbija (29%), Slovenija (11%), BiH (10%), Makedonija (3%), Crna Gora (1%), ostali iz 162 drţave (8%)
• Kraševi brandovi postali su platforma za društvenu interakciju i stvorena je dragocjena baza od preko 350.000 korisnika kojima se putem inovativnih alata mogu upućivati Kraševe marketinške poruke.
KORISTI PROJEKTA
Slide 72 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
• Alat za istraţivanje trţišta: o Fontana ili ledene kocke?o CROPAK Kreativna radionicao Dorina vs. Kraš čokoladao Image Kraša i proizvoda
• Oglašavanje vlastitih brandova na stranicama aplikacije: Banneri, TV spotovi (YouTube)
• Novi izvori prihoda: Adverts (oglašavanje tuĎih brandova) i SMS mikrotransakcije
• Pokretanje novih kampanja: Kiki ples, Valentinovo…
NOVE MOGUĆNOSTI
Slide 73 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Fontana ili ledene kocke?
KORIŠTENJE FACEBOOK
PLATFORME - ANKETIRANJE
Slide 74 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
CROPAK – Kreativna radionica
ANKETA ZA NAJBOLJI
STUDENTSKI RAD NA TEMU
REDIZAJNA VICA
KORIŠTENJE FACEBOOK
PLATFORME - ANKETIRANJE
Slide 75 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
U okviru projekta ''Kreativna radionica
CROPAK 2009'' stručni ocjenjivački sud
odabrao je šest najboljih rješenja redizajna
ambalaţe Kraševog branda Vic koja se
natječu za nagradu CROPAK u kategoriji
Studentski radovi.
Odluku o najboljem radu donio je Kraš, a za pomoć i orijentir u odabiru
organizirano je i elektronsko glasovanje od 25. travnja do 5. svibnja 2009.
godine na Kraševom webu i Facebooku (unutar aplikacije Ţivotinjsko
carstvo).
Slučajnim odabirom Kraš je nagradio jednog glasača slatkim paketom i to je
jedini trošak ovog istraţivanja u kojem je sudjelovalo 19.135 glasača!
CROPAK
KREATIVNA RADIONICA
Slide 76 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
www.kras.hr
O mogućnosti glasovanja
javnost je obaviještena i PR
ĉlankom na portalu Monitor.hr:
Slide 77 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
apps.facebook.com/viccropak
Slide 78 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Radovi koji su osvojili najviše glasova:
Luka
Buchberger
Marino
Krstačić
Furić
Kraš web Facebook Ukupno %
1. Akademija primijenjenih umjetnosti Sveuĉilišta u Rijeci Luka Buchberger 324 4.563 4.887 26%
2. Akademija primijenjenih umjetnosti Sveuĉilišta u Rijeci Marino Krstaĉić Furić 287 4.212 4.499 24%
3. Umjetniĉka akademija Sveuĉilišta u Splitu Dalibor Kazija 247 3.650 3.897 20%
4. Studij dizajna Arhitektonskog fakulteta Sveuĉilišta u Zagrebu Marina Mijatović 64 2.314 2.378 12%
5. Visoka škola trţišnih komunikacija Agora, Zagreb Marta Puntjar 66 1.737 1.803 9%
6. Studij dizajna Arhitektonskog fakulteta Sveuĉilišta u Zagrebu Negra Nigoević, Dragana Ileš 142 1.529 1.671 9%
1.130 18.005 19.135 100%
BROJ GLASOVAINSTITUCIJA STUDENTR.br.
REZULTATI ANKETE
Slide 79 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
OGLAŠAVANJE VLASTITIH BRANDOVA
NA STRANICAMA APLIKACIJE
WEB
BANNERI
Bajadera
3.500 pogleda
Krašuljci & Krašotice
10.000 pogleda
Ţivotinjsko carstvo
4.500 pogledaDorina Bubbleada
3.500 pogleda
TV SPOTOVI (YouTube)
Ki-Ki
10.223 klikaKrašuljci & Krašotice
7.193 klika
Slide 80 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
OGLAŠAVANJE NA APLIKACIJI
KAO NOVI IZVOR PRIHODA
Aplikacija ŢC: 47.840.367 učitanih stranica u 2009.g.
Procjena prihoda od bannera (uz 0.1% CTR i 1kn po kliku)
jedan banner (760x40 px)
• 47.840 kn
dva bannera (375x40 px)
• 95.680 kn
tri bannera (245x40 px)
• 143.520 kn
Slide 81 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
SMS MIKROTRANSAKCIJE
Glavni izvor prihoda velikih svjetskih igrica
Kupovina predmeta u igrici SMS-om
Cijena 3,69 kn po SMS-u
1 kn prihoda
Slide 82 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Dva tjedna prije Valentinova lansiran je novi Čokodar s posebnom
varijantom za Valentinovo – slanje slatkih ljubavnih poklona koje je
moguće otvoriti tek 14.2.2010.
POKRETANJE NOVIH
KAMPANJA
Slide 83 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
STRATEGIJA ĈOKODARA
Social ads
Banneri na
Facebooku
10.372 klikova
Fan page
Sve što ţelim za
Valentinovo si ti i
kutija čokolade
29.267 fanova
Ţivotinjsko
carstvo
Banneri na
aplikaciji
21.820 posjetitelja
Ţivotinjsko
carstvo
Banneri na
aplikaciji
27.521 posjetitelja
Ĉokodar
Slanje virtualnih
poklona za
Valentinovo
69.028 posjetitelja
212.492 poklona
Social ads
Banneri na
Facebooku
28.651 klika
Slide 84 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
DIZAJN ĈOKODARA
Slide 85 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
DIZAJN ĈOKODARA
Slide 86 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
STATISTIKE – ĈOKODAR
POSJETE JEDINSTVENI
POSJETITELJI
UĈITANE
STRANICE
VRIJEME
PROVEDENO NA
APLIKACIJI
POSJETE PO
DRŽAVAMA:
HR 37%
SRB 25%
BiH 19%
MAK 5%
SLO 4%
Ostali 10%
Slide 87 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ĈOKODAR – BROJ POKLONA
Ukupno su poslana 212.492 poklona, od kojih su preko 60% i otvoreni!
Slide 88 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ĈOKODAR – DEMOGRAFIJA
Ţene su poslale
znatno veći broj
poklona od
muškaraca.
Kod oba spola
dominiraju osobe u
kasnim dvadesetim
i ranim tridesetim
godinama.
Slide 89 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Na vrhu svjetskih top lista!
U kategoriji aplikacija izmeĎu 10.000 i 100.000 korisnika novi Čokodar plasirao
se na prvo mjestu prema odnosu dnevno i mjesečno aktivnih korisnika!
Slide 90 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
MINI WEB ’’I LOVE MILKA’’
Ukupan trošak fb kampanje (konzervativno) > 100.000 kn
Produkcija mini weba ~ 40.000 kn
Oglašavanje na portalima (20.000 x 2-4 kn) ~ 60.000 kn
Offline oglašavanje ???
• TV oglašavanje ?
• Print oglašavanje ?
• Megaboardi na glavnim trgovima metropola ?
Slide 91 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
ANALIZA EFIKASNOSTI
KRAŠ VS. MILKA
Krašhttp://www.facebook.com/cokodar
Ukupan broj poklona
212.492
Trošak kampanje
18.746 kn
Cijena poklona
0.09 kn
Milkahttp://www.ilovemilka.com.hr
Ukupan broj poklona
1.105
Trošak kampanje
> 100.000 kn
Cijena poklona
> 100 kn
Slide 92 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
RAZLOG EFIKASNOSTI
Oglašavanje na Ţivotinjskom carstvu
1.442.879 učitanih stranica s oglasom
• min vrijednost 72.145 kn (CPM 50 kn) na portalima
88.464.895 sekundi prikazivanja oglasa
• 37.714 posjetitelja je u prosjeku gledalo 39 minuta oglas
• vrijednost na klasičnim medijima???
Viralno širenje na Facebooku
Nema registracija, mailova...
Preko 60 % otvorenih poklona!
Pisanje po zidu korisnika
Lakoća korištenja aplikacije
prosječno 3.1 poklona po korisniku!
Slide 93 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Što se kuha u Kraševoj
kreativnoj kuhinji?
PERSONALIZIRANI CLOWN-ovi
KI-KI APLIKACIJA!
Slide 94 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
KI-KI APLIKACIJA
FARMA: uzgajanje voća TVORNICA: izrada bombona
Slide 95 · Kraš prehrambena industrija d.d. Marketing u Krašu i korištenje društvenih mreţa mr. sc. Mario Fraculj
Hvala na paţnji!
Ima li pitanja?