Embed Size (px)
Citation preview
Universitatea de Stiinte Agricole si Medicina Veterinara ,,Ion Ionescu de la Brad” Iasi
Facultatea de Agricultura
Analiza de marketing a cafelei
Studenti: Amariei Cristina-Dumitrita
Bejan Maria-Emanuela
Specializare: I.E.A.
Anul III
Grupa 461
1
Cuprins
1. CARACTERISTICILE GENERALE ALE PIETEI CAFELEI
1.1. Istoria cafelei
1.2. Piata cafelei
1.3. Utilizarile cafelei
2. ANALIZA OFERTEI
2.1. Producatori si distribuitori
2.2. Consumul de cafea din Romania
3. ANALIZA CERERII
4. ANALIZA PRETURILOR
5.ANALIZA PROMOVARII
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
2
CARACTERISTICILE GENERALE ALE PIETEI CAFELEI
Istoria cafelei
Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani.
In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de
toate paturile sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza
din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura
misterioasa si amara cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La inceput
cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de
cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de
bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul
luptelor.
Asa-numitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele
timpuri stravechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o
reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii. De aceea nu este
surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe
magice.
O istorie apocrifa datand de pe la 1400, povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe
nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce
mancau fructele rosii care cresteau in tufisurile necunoscute de pe aceste meleaguri. Uimit de
comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o manastire din apropiere, unde staretul a fiert
fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga
oboseala si somnolenta.
Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii
lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care
3
ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa
inmoaie fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand
supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit
credinta si reteta acestei bauturi.
Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta
parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus
cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care
ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.
Piata cafelei
Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o
masura uimitoare.
In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de
importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. Pe piata mondiala cafeaua se
situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare,
situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de
exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la
New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv
Robusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu
influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si
volumul productiei de cafea.
Utilizarile cafelei
Toate limitele exista numai in capul nostru. Cand a fost adusa in Europa, cafeaua se
consuma numai ca o fiertura (cafea turceasca). De atunci lucrurile s-au schimbat radical, mai ales
4
sub influenta intalienilor, carora le datoram atatea modalitati savuroase de preparare a cafelei:
expresso, latte, latte machiato, capucino, chocochino s.a.
Cafeaua se bea ca intaritor, dar acum este principala bautura sociala, folosita la intalniri,
in salile de sedinta, la intalnirile dintre prieteni, la intalnirile de afaceri si de orice alt fel.Cafeaua
se consuma ca bomboane, ca inghetata, in prajituri, ca bomboane, in shake-uri, in cocktailuri, ca
bautura racoritoare, rece, calda, fierbinte, dulce, fara zahar, cu siropuri, cu zahar, cu menta, cu
vanilie, cu lapte, cu inghetata s.a. Pun pariu ca utilizarile vor continua sa se extinda.
Mult timp ceailul a ramas o infuzie de plante, insensibil la expansiunea exuberanta a
cafelei. La un moment dat, Lipton nu a mai avut unde sa creasca si a inceput prin a reproiecta
pliculetele de cafea, facandu-le rotunde, pentru a se invarti in ceasca atunci cand pui apa. N-a
fost cine stie ce smecherie, dar a ajutat vanzarilor. A fost momentul cand Lipton, iar apoi si alte
companii, au inceput sa se gandeasca la noi utilizari ale ceaiului. Asa am ajuns sa consumam ceai
rece, cu gheata, ca si cocktail etc. Ceaiul a luat-o pe urma cafelei. Sunt sanse bune ca produsele
si serviciile voastre sa urmeze aceeasi cale: sa puteti convinge consumatorii sa le utilizeze mai
des, in situatii in care nu va gandeati ca pot fi folosite, in asociere cu alte produse, de catre tipuri
diferite de consumatori etc.
Cea mai puternica arma de marketing este mintea unui marketer bun!
5
ANALIZA OFERTEI
Producatori si distribuitori
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova
Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in
lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu
cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum
Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD
venit net din vanzarile de noi produse in 2012, iar in 2011 i s-a acordat titlul de "Compania
Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Jacobs a concurat in general la
cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse, aducand pe
piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua
solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea
solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si
convenabil. Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt deasemenea o afacere profitabila si
Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel.
Anul acesta, ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitati
de cafea sa fie cel mai dinamic. Pentru anul 2014, compania Kraft Foods isi propune
consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in
care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de
specialitati.
Vanzarile totale de cafea ambalata, comercializata de Kraft Foods Romania, au crescut
cu peste 45% in 2013 fata de anul anterior.
Conform datelor ACNielsen, segmentul cu cea mai dinamica crestere este cel de
specialitatilor de cafea, 90% in 2013 fata de 2012. Un alt factor il reprezinta cresterea puterii
de cumparare a populatiei.
Nu in ultimul rand, putem constata o crestere a nivelului investitiilor media in
segmentul de cafea solubila si in cel al specialitatilor de cafea, cu 15% in 2013 vs 2012.
6
Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota
de piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand
cu luna ianuarie 2013.
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la
vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane
euro.Cei de la elite ofera si ei o gama diversificata de produse, constand atat in cafea macinata
si prajita, cat si in cafea instant si cappuccino.
In Romania, istoria TCHIBO incepe in anul 1997 cand au fost efectuate primele
importuri de cafea Tchibo. In luna august 2001, a fost infiintata Tchibo Romania SRL, o
companie cu capital integral strain.
In expansiunea internationala a Tchibo GmbH, Romania a fost considerata o piata cu
potential ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua tara ca importanta din
Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.
Acum, Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o continua si rapida
dezvoltare a retelei de distributie si a fortei de vanzare.
Consumul de cafea in Romania
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in
Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai
putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a
consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut.
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari
din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate
din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la
cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de
20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
7
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania,
Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestle, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin
aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul
trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult
de 50% in urmatorii patru ani.
Dintre toate tarile candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia
percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator
sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea,
desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.
Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel
consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca a recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o
usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de
GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.
8
ANALIZA CERERII
Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost realizat in
perioada 1-6 noiembrie 2010 pe un esantion de 1872 persoane din mediul urban cu varste
cuprinse intre 18-65 ani cu acces la o conexiune Internet.
83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana.
Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati),
iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1%
persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel,
74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea
instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30
de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu
peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie
mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de
persoanele cu studii superioare.
Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se
poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar
de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri
de cafea.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu
varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino
sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de
cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.
9
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de
cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest
punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar
semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu
varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie
tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua
(de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce
persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.
18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant
fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta.
Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In
medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.
Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii
si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de
persoane.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.
Elite se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin
10
cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate,
iar 23,07% nu beau cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de
pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia
de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si
hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia
de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din
piata.
Cererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care
poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de
cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui
segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive
total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile
de promovare.
11
ANALIZA PRETURILOR
În România, prețul cafelei verzi a crescut cu aproape 30% în perioada ianuarie 2012 –
ianuarie 2013, în condiţiile în care pe piața internațională acesta a scăzut cu 34%. Astfel, dacă
anul trecut un kg de cafea verde se putea cumpăra pe piaţa internă cu aproximativ 35 lei, anul
acesta preţul ajunge la 45 lei. Preţul cafelei este oricum ridicat în România – în 2012 aceasta se
tranzacţiona cu 5,5 dolari pe kg pe piaţa internaţională comparativ cu aproximativ 10 dolari pe
piaţa internă, după cum reiese din analiza realizată de Răzvan Mihai, analist tehnic la XTB
România.
Şi preţurile la cafeaua arabica deja prăjită (sortimentul cel mai des întâlnit şi consumat în
ţara noastră) sunt ridicate - dacă facem o medie a prețurilor celor mai cumpărate mărci din
România, vom ajunge la o valoare de 50 de lei pe kg. Chiar dacă luăm în considerare faptul că în
preţul cafelei pe piaţa românească sunt incluse acciza (1 leu/kg) şi preţul de achiziţie de
aproximativ 10 lei (cafea verde, prin intermediul pieţei bursiere), tot rezultă o valoare adăugată a
comerciantului de 39 lei (în care sunt incluse costurile de transport, de preparare, de depozitare,
etc.). Totuşi, preţul pentru cafeaua arabica prajită este în scădere faţă de anult trecut, când un kg
costa în România, în medie, 60 lei.
În ceea ce priveşte evoluţia preţului la cafea pe pieţele internaţionale, aceasta este
surprinzătoare având în vedere faptul că la începutul acestui an știrile legate de o ciupercă
apărută pe plantațiile de cafea din America Centrală erau însoțite și de estimarea unei scăderi de
aproape 12% a recoltei următoare. La doar trei luni de la apariția acestui pericol, datele se
prezintă, însă, total schimbate. În ultimul raport al Organizației Internaționale a Cafelei (ICO)
noile estimări pentru recolta perioadei 2012/2013 sunt de 144,6 milioane de saci, cu 6,4% mai
mult față de recolta anului 2011/2012, ca urmare a faptului că dauna provocată de ciupercă a fost
compensată de o creștere în producțiile altor țări precum Brazilia, Indonezia și Etiopia. Prin
urmare, din luna mai 2011 (când cafeaua a atins maximul de 6,6 dolari/kg) până în prezent,
prețul a scăzut cu 55%, ajungând la 2,97 dolari/kg.
Evoluţia pentru anul acesta este greu de prevăzut, în special în ceea ce priveşte preţurile
pe piaţa internă, deoarece, în general, scăderea preţurilor pe fondul creşterii recoltei nu se
12
reflectă liniar în preţurile distribuitorilor. Astfel, prețurile ridicate din anul 2011 au atras atenția
agricultorilor, care au plantat cafea în cantități mai mari, ceea ce a determinat scăderea preţurilor
pentru noua recoltă. Această scădere nu şi-a menţinut, însă, ritmul în cazul companiilor care au
ca domeniu de activitate prelucrarea, distribuirea și vânzarea cafelei.
Pentru a analiza preturile pe piata cafelei am ales marcile Jacobs Kronung, Elita si
Tchibo, care se gasesc in diverse tipuri de magazine la preturi diferite in functie de adaosul
comercial al fiecarui tip de magazin. Datele colectate au fost sistematizate in tabelul urmator:
TIPUL DE MAGAZIN MARCA PRETUL
Hypermarket Jacobs Kronung 250 grame 10,05 lei
Elita 250 grame 9,70 lei
Tchibo 250 grame 10,15 lei
Supermarket Jacobs Kronung 250 grame 11,60 lei
Elita 250 grame 10,90 lei
Tchibo 250 grame 12,00 lei
Market Jacobs Kronung 250 grame 12,50 lei
Elita 250 grame 11,90 lei
Tchibo 250 grame 13,50 lei
Magazin mixt Jacobs Kronung 250 grame 14,50 lei
Elita 250 grame 14,00 lei
Tchibo 250 grame 15,00 lei
13
14
ANALIZA PROMOVARII
In perioada iunie 2012 – mai 2013, pe posturile TV, radio si in print au fost difuzate
34.013 reclame pentru produsele pe baza de cafea
In Romania peste 60% din consumul de bauturi pe baza de cafea este reprezentat de
cafeaua prajita, boabe si macinata. Aproximativ 20% din piata este detinuta de specialitati/mixuri
- produse “3 in 1”, “4 in 1”, cappucino, ciocolata calda -, restul revenind cafelei pure solubile, iar
o pondere inca infima, capsulelor.
Surse din industrie estimeaza valoarea pietei la aproximativ 300 de milioane de euro, la
nivelul anului 2012, o valoare mai mare decat in 2011, dar mai mica decat in anii anteriori crizei
economice.
MediaTRUST Romania a realizat, in exclusivitate pentru revista Piata, o analiza
referitoare la cei mai activi advertiseri pe segmentul produse pe baza de cafea. Au fost
monitorizate un numar de 34.013 reclame difuzate, in perioada iunie 2012 – mai 2013, pe
posturile TV, radio si print, suma totala investita fiind de 67,5 milioane euro.
Televiziunea a fost suportul media care a acaparat cea mai mare parte din reclame: 97%
ca numar de spoturi, respectiv 99% din valoare.
Atat din punctul de vedere al numarului de reclame, cat si al costurilor, primii cinci
advertiseri – Mondelez International, Strauss Romania, Nestlé Romania, Tchibo Brands si
Tymbark Maspex Romania – detin 99,5% din piata media.
Referitor la topul brandurilor, primele cinci detin 95,5% din numarul total de
reclame/spoturi difuzate. Este vorba de Jacobs, Doncafé, Nescafé, Tchibo si LaFesta.
In ceea ce priveste tipurile de cafea promovate, varianta instant detine aproape jumatate
din numarul de aparitii. Facem precizarea ca in acest segment au fost incluse si mixurile/
specialitatile.
Potrivit monitorizarilor MediaTRUST, observam o oarecare sezonalitate a comunicarii
categoriei produse pe baza de cafea. Astfel, lunile cu cele mai multe aparitii au fost iulie 2012
15
(4.224), noiembrie 2012 (3.753), februarie 2013 (4.251) si aprilie 2013 (4.402), iar cele mai
putine s-au inregistrat in septembrie 2012 (587) si in decembrie 2012 (916).
Atât Elite, cât şi Jacobs se bazează pe gustul plăcut al cafelei, senzaţia plăcută oferită de
aceasta, comparată cu un gest de iubire din partea celor dragi. În ambele cazuri, apar cupluri
fericite, active, care savurează orice clipă a vieţii şi se bucură de micile plăceri ale acesteia.
Cuplul din Elite Pregnant au aceleaşi gânduri, fără a comunica verbal. Şi în cazul Jacobs se
întâmplă acelaşi lucru, ceea ce diferă este faptul că cei doi comunica în limbi diferite,
întelegându-se doar prin limbajul cafelei Jacobs. Un alt tip de spot, evidenţiaza faptul ca Jacobs
este irezistibilă.
În perioada sărbătorilor de iarnă, Jacobs Krönung a derulat o campanie de promovare
specială care doreşte să atingă inimile consumatorilor într-un moment în care redescoperă
sensibilitatea şi zâmbetul. Spotul cu Moşi Crăciuni este încărcat de emoţia specifică sărbătorilor.
În plus, muzica memorabilă, comicul de situaţie şi calitatea producţiei contribuie în egală măsură
la crearea unei legături magice între Jacobs şi consumatorii săi. Spotul TV surprinde atmosfera
de sărbători în casa unei familii. În timp ce părinţii lucrează împreună în bucătărie, baieţelul
ademeneşte Moşii, care trec pe strada, cu Jacobs Alintaroma. În scena finală, patru Moşi Crăciun
savurează cafeaua, în timp ce baieţelul le verifică sacii plini cu cadouri. Copiii nu beau cafea, dar
adulţii da şi de aceea actorii care jucau rolul lui Moş Crăciun sunt femei şi bărbaţi, destul de
tineri pentru nişte Moşi, ei reprezentând de fapt targetul vizat de Jacobs. Cafeaua irezistibilă
atrage şi poştaşul şi un tânăr apărut la televizor. În timp ce o femeie savurează cafeaua Jacobs,
poştasul aduce corespondenţa, introduce plicul prin fanta uşii (publicitate internaţională),
doamna vine, ia scrisoarea, având ceaşca în mână, vrea să plece, dar poştaşul mai dă drumul unui
plic prin uşă. Atunci, femeia înţelege intenţia poştaşului şi-i oferă o ceaşcă de cafea. Realizatorii
acestui spot au omis însa un amănunt: cum poate femeia să deschidă uşa ţinând în fiecare mână
câte o ceaşcă de cafea? Încercarea fetiţei de a-l seduce pe tânărul de la televizor, de care este
vizibil îndrăgostită, trimiţând către el, cu mîna, vaporii aromaţi ai cafelei Jacobs Krönung, este
un gest de imitare a reţetei de succes a mamei sale, care folosise acest procedeu pentru câştigarea
iubirii soţului ei. Fetiţa încearcă să obţină simpatia persoanei iubite cu ajutorul obiectului magic,
iar mama fetiţei demonstrează că reuşeşte să păstreze dragostea soţului ei cu ajutorul aceluiaşi
purtător de vrajă.
16
Spoturile Tchibo arată ajutorul acestei cafele dat bărbatului în găsirea cuvintelor potrivite
sau a ritmurilor fierbinţi ascunse. Acesta este ajutat în a descurca firele pasiunii, învăţând să
danseze pe ritmurile fierbinţi ale locului originar. Cuplul încearcă să danseze, însă nu le prea ies
mişcările, nu se sincronizează, dar după o pauză de cafea, bineînţeles Tchibo, dansul iese perfect.
Anexa 3.6. Cu ajutorul ceştii de cafea Tchibo, tânărul lansează o cerere în căsătorie, arătând
direct inelul de logodnă. Totodată, acest spot informează şi despre campania în care Tchibo pune
în joc 1.000 de inele de aur ce pot fi găsite în ambalajele de Tchibo Exclusive. Un alt spot
Tchibo arată etapele vieţii cafelei de la producere până la consum, iar un altul anunţă lansarea
unei formule noi, 100% arabică.
Mintea consumatorului face o asociere puternică între cafeaua Jacobs şi sloganul sau „Te-
a alintat cineva astăzi?”, Elite este „Bucuria de a trăi!”, Tchibo „Dăruieşte ce-i mai bun!”.
Jacobs utilizează doar câteva melodii “Magic Moments” (Perry Como) sau “Only you”
(The Platters), în rest se preferă un discurs al unei voci calde, feminină sau masculină,
transmiţând exact mesajul dorit. Melodiile folosite au versuri care, alături de imagini, fac mesajul
mult mai uşor de înţeles de către receptor. Muzica influenţeaza în mod pozitiv, sporind gradul de
înţelegere a mesajului transmis, atrage atenţia asupra mărcii şi poate chiar decizia de a
achiziţiona produsul respectiv, acesta fiind chiar răspunsul dorit de către emiţător.
Tchibo este recunoscută pentru coloane sonore alcătuite din melodii gen salsa, flamenco,
tango sau samba, ducând cu gândul la originea cafelei Tchibo. Majoritatea versurilor exprimă
starea de linişte alături de persoanele iubite, de sentimente plăcute, iubire sau prietenie, fericire,
lipsa grijilor, iar colindul simbolizează şi florile albe ale plantei de cafea, tonurile ce se
tranformă, căpătând alte ritmuri, la fel cum se tranformă şi boabele de cafea.
17
CONCLUZII
Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este
evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul
deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele
distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in
care-si desfasoara activitatea.
Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft
Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a parametrilor ce
caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele 'piperate' nu au
renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale
acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul
carora sa fie contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului.
18
BIBLIOGRAFIE
http://www.scritube.com
http://www.capital.ro
http://www.revista-piata.ro
http://caidecomunicare.webgarden.ro
www.e-scoala.ro
www.cafea.home.ro
19
