Upload
nemanja-skocajic
View
17
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
savjeti
Citation preview
ANALIZA TRŽIŠTA I MARKETING
Ukoliko se ne raspolaže sa dovoljnim novčanim sredstvima, za
pokretanje novog posla ili proširenje postojećeg javlja se potreba
obraćanja financijskim institucijama ili drugim subjektima koji
pod određenim uvjetima su spremni uložiti sredstva. Prema
Zakonu o obveznim odnosima zajmodavatelj može biti svaka
fizička i pravna osoba, a ne samo banka. Zajmodavatelj određuje
uvjete pod kojima će dati zajam. Jedan o važnih i najčešćih uvjeta,
jest prilaganje poslovnog plana, odnosno Investicijskog projekta.
Investicijski projekt ili poslovni plan, nije samo puka formalnost,
već je temeljna okosnica svakog poduzetničkog pothvata, jer tek
detaljnim i pažljivim planiranjem i analiziranjem svih segmenata
budućeg pothvata, može se uvidjeti da li je opravdano i realno
pristupiti realizaciji ideje.
Analiza tržišta i plan marketinga predstavljaju jedan od
najvažnijih dijelova poslovnog plana jer od točne analize tržišta i
kvalitetnog marketinga ovisi i sam uspjeh poslovne zamisli.
> Informacije o izradi poslovnih planova i investicijskih projekata
Analiza tržišta
Analiza tržišta jedna je od najvažnijih analiza u sklopu poslovnog plana (Business plan),
odnosno investicijskog projekta. Rezultati analize tržišta su osnova za ocjenu mogućnosti
uspjeha projekta na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta ukažu na uspjeh projekta, tada treba
nastaviti danji rad na pripremi projekta.
Ukoliko analiza tržišta pokaže da projekt ne može uspjeti, tada je manja šteta odustati od
projekta, nego nastaviti u pogrešnom smjeru.
Analiza tržišta minimalno mora obuhvaćati;
-tržište nabave,
-tržište prodaje,
-sažetak analize tržišta, odnosno, procjene ostvarivanja prihoda.
Konkretan sadržaj analize tržišta ovisi o namjeravanoj djelatnosti, a opseg analize tržišta
uvjetovan je spcifičnostima svake djelatnosti, kao i opsegom, odnosno veličinom investiranja.
Jednostavnije analize tržišta, ili za investicije manjeg opsega, investitor će moći učiniti i sam, no
za veće ili dugoročnije analize tržišta preporučljivo je angažiranje stručnjaka ili za to
specijaliziranih agencija. > Poslovni Forum
Angažman stručnjaka u početku će nešto više financijski stajati, ali za uzvrat ćete dobiti mnogo
više. Nećete imati promašenih investicija.
Analiza tržišta razmatra se kroz slijedeće sjeline;
1.1. Procjena ponude i konkurencije
1.2. Tržište prodaje ili pružanja usluga
1.3. Tržište nabave
1.4. Marketing
Ukoliko se bez pomoći stručnjaka ipak pristupa analizi tržišta, potrebno je prikupiti niz podataka.
Opseg podataka, uvjetovan je namjeravanom investicijom, no za većinu investicija nužno je;
-analizirati vlastito dosadašnje poslovanje i analizirati cijene vlastitih proizvoda i usluga
-analizirati kakvoću vlastitih proizvoda i usluga
-analizirati kakvoću proizvoda i usluga i cijene konkurencije
-prikupljanje podataka o relevantnoj gospodarskoj grani
-prikupljanje podataka o konkurenciji
-prikupljanje dostupnih podataka iz Hrvatske gospodarke komore, Hrvatske obrtničke komore,
statističkih publikacija, poslovnih udruga, Interneta, tiska i drugih dostupnih izvora
-prikupljanje podataka o cijenama sirovina, materijala i energenata
-prikupljanje dostupnih podataka od komunalnih poduzeća, općinskih i gradskih ureda
-kontaktiranje sa kupcima i proizvođačima i dobavljačima
-provođenje anketa i sl.
Osnovno za tržišni uspjeh je uočavanje potencijalnog kupca, a potom prilagođavanje njegovim
željama i potrebama.
Osnovni princip za probijanje na tržište je:
-jeftiniji proizvod,
-bolji proizvod,
-drugačiji proizvod,
-brža usluga
Tržište je moguće osvojiti ukoliko se ima;
-pravi proizvod,
-koji se prodaje po pravoj cijeni,
-na pravim mjestima i
-promovira na pravi način.
Stoga Vaša analiza tržišta mora dokazati da imate jeftiniji, bolji, i drugačiji proizvod, te bržu
uslugu, te da ćete znati promovirati na pravi način proizvod i prodavati ga na pravim mjestima.
Da bi rezultati analize tržišta bili uvjerljivi i vjerodostojni, nužno je prikazati podatke
konkurencije i vlastite podatke, kako bi kreditor kojemu se i dostavlja Investicijski program
mogao se uvjeriti u točnost i vjerodostojnost analize tržišta.
Navodi tipa "ja mislim", "siguran sam", "za očekivati je", a da nisu argumentirani konkretnim
podacima i pokazateljima, neprihvatljivi su.
Većina poduzeća proizvodi proizvode ili usluge koji već postoje. Ako su proizvodi poduzeća za
koji se izrađuje poslovni plan po nečemu jedinstveni, zadnja riječ tehnike, ili se na neki način
razlikuju od konkurencije, potrebno je to što prije i što bolje iskoristiti. Ovakva je diferencijacija
dragocjena, ali ne traje dugo jer privlači imitatore.
Da bi se proizvodi i usluge nekog poduzeća učinili različitim od konkurencije, moraju se dobro
poznavati. Jedna je od najvažnijih zadaća svakog poslovodstva dati tržištu razlog da kupuje neki
proizvod – a jedan od najboljih razloga je da on pogađa želje tržišta. Ljudi kupuju ono što žele, a
ne ono što poduzeće misli da im treba.
Potrebno je odgovoriti i na još nekoliko pitanje, što će pomoći da i time jasnije odredimo naš
položaj u odnosu na konkurenciju i u čemu su posebnosti i prednosti.
1. Što se prodaje?
2. Kakve su koristi od onoga što se prodaje?
3. U čemu se proizvodi i/ili usluge razlikuju od konkurentskih? Kupci kupuju koristi. Osobine
čine te koristi mogućima.
4. Ako je proizvod nov, zadnja riječ tehnike ili na bilo koji način jedinstven, što je to što ga čini
različitim od drugih i poželjnim za kupnju? Navikavanje tržišta na novi proizvod puno je
opasnosti i neočekivano visokih troškova.
5. Ako proizvodi/usluge nisu ni po čemu posebni, zašto poduzeće smatra da će ljudi kupovati
kod njega? Da li zbog lokacije poduzeća, velikog izbora, dobrog poznavanja načina upotrebe
proizvoda koji se prodaje?
Do poslovnog uspjeha dolazi se zadovoljavanjem potreba i želja tržišta. Tek u malom broju
slučajeva poslovni uspjeh je rezultat vrhunskog proizvoda ili visoke tehnologije. Većina
poduzeća iste djelatnosti – pogotovo kada se radi o veleprodaji, maloprodaji ili uslugama –
međusobno je slična.
Poduzeće se ne smije olako pouzdati u “vrhunski” proizvod ili uslugu. Potrebno je usredotočiti
se na zadovoljavanje potreba svog tržišta. Prvi korak prema tom cilju je taj da poduzeće zna sve
o svojim proizvodima i uslugama. Koje su njihove osobine, kakve koristi može imati kupac od
njih, te kako svoje znanje o proizvodu ili usluzi poduzeće može upotrijebiti da bi se razlikovalo
od konkurencije?
1.1. Procjena ponude i konkurencije
U opisu konkurencije poslovni plan treba odgovoriti na slijedeća pitanja:
1. Tko su najbliži, a potom i ostali konkurenti?
2. Kakvo je njihovo poslovanje – stabilno, u porastu ili padu?
3. U kojoj je mjeri njihovo poslovanje slično i/ili različito od poslovanja poduzeća?
4. Što se može naučiti promatrajući njihov način rada? Što im ide u prilog, a što ne?
5. Kako će poduzeće postići da njegovo poslovanje bude bolje od konkurencije?
Cilj ovog dijela poslovnog plana je taj da poduzeće dobije odgovor kako da preuzme dobre
poteze svojih konkurenata, a izbjegne njihove pogreške. Uobičajena je pogreška početi posao na
tržištu koje je već zasićeno sličnim ponudama. Pažljiva analiza konkurencije može dovesti
poduzeće do toga da mora izmijeniti svoju osnovnu koncepciju ili samo neke postojeće poslovne
aktivnosti kako bi postalo konkurentnije. To dapače, mora biti svakodnevna praksa, jer se tržišta
stalno mijenjaju, a uspjeh privlači konkurenciju.
Poduzeće se ne može boriti s konkurencijom na svim područjima. Treba izabrati područje u
kojem je poduzeće u prednosti (ljudi, proizvodi i usluge su tri najvažnije prednosti). Svoje
prednosti je potrebno postaviti sučelice slabim stranama konkurencije. Uvjet je, naravno, da se
obje strane vrlo dobro poznaju.
Broj konkurenata koji će se analizirati ovisi o prosudbi svakog poduzeća, ali i o specifičnostima
namjeravane djelatnosti. Neka poduzeća nemaju direktnu konkurenciju, ali zato imaju značajnu
indirektnu konkurenciju. S konkurencijom se treba stalno uspoređivati. Svugdje je ima toliko da
pažnja ne smije nikada popustiti.
Prikupiti relevantne podatke u zavisnosti od namjeravane djelatnosti. Prikupljeni podaci se
analiziraju, te po izvršenoj analizi, daje se procjena.
Neki od mogučih izvora informacija, s tim da je potrebno usporediti podatke iz najmanje dva ili
više izvora;
-Hrvatska gospodarska komora
-Hrvatska obrtnička komora
-statistički podaci
-podaci općinskih, gradskih, županijskih i državnih tjela
-Internet
-poslovne udruge
-baze podataka
-tisak, televizija, časopisi, stručna literatura
-istraživanja specijaliziranih agencija
-banke
-fakulteti
-savjetodavne službe,
-vlastita istraživanja i sl.
Nužno je navođenje izvora, kako bi se prezentirani podaci mogli provjeriti, te kako bi i sama
procjena bila provjerljiva i argumentirana.
Da bi se promjene u okolini pratile i kontrolirale, nužno je istraživanje i analiziranje. Istraživanje
ponude i konkurencije je proces prikupljanja informacija o dinamici i intezitetu promjena, kao i
proces ocjene i interpretacije informacija dobijenih istraživanjem postojećih pnuda na tržištu i
konkurencije.
Analizom se vreduju informacije, s obzirom na točnost i valjanost pojedinih saznanja. Putem
analize a potom i procjene opisuju se aktuelne promjene i prognoziraju daljni tijekovi događanja
u budučnosti. Svrha analize promjena je identifikacija i procjena povoljnih šansi, odnosno,
opasnosti vezanih za određena kolebanja.
U odnosu na događaje u okolini, mogu se primjeniti dva pristupa:
-prihvatiti promjene koje se ne mogu kontrolirati ili na njih utjecati, ili
-pokušati promjene iskoristiti u vlastitu korist, poduzimanjem određenih aktivnosti.
Pogrešna procjena ponude i konkurencije, vodi u neuspjeh i propast investicije.
1.2. Tržište prodaje ili pružanja usluga
Po osnovu izvršene procjene ponude i konkurencije, koja se nadopunjuje sa rezultatima
istraživanja potreba korisnika usluga (ankete i sl.) pristupa se definiranju plana tržišta prodaje ili
pružanja usluga.
Plan prodaje, odnosno pružanja usluga mora biti realan, te mora voditi računa i o mogučnostima
vlastitih kapaciteta, i prihodima koji će se ostvariti.
Potrebno je procjeniti obim usluga za cijeli period korištenja kredita.
Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu budućih kupaca ili korisnika usluge prema slijedećom
kriterijima;
-starost
-spol
-školska sprema
-prihodi
-interesi
-zemljopisna lokacija i sl.
Ukoliko su ciljano tržište prvenstveno tvrtke, potrebno je uzeti u obzir;
-potrebe tvrtke
-prihod tvrtke
-broj zaposlenih
-djelatnost tvrtke
-tehnologija koju koristi tvrtka i sl.
Potrebno je odrediti da li će se nastupati na lokalnom tržištu, županijskom, državnom ili
inozemstvu.
Sa naročitom pozornošću potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko se planira povećanje
postojeće proizvodnje ili usluga za 10 ili više posto, zatim ukoliko se mijenja postojeća
asortimanska struktura, te kod onih projekata koji pokreću novu proizvodnju ili uslugu.
Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavnja individualnih i društvenih
potreba. Različiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i mora se imati u
vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba potrošača kao
i istraživanje i analiza tržišta je od presude važnosti za uspjeh projekta.
Potrebe su podložne raznim promjenama što predstavlja posljedicu društvenog i tehničkog
napretka. Na stvaranje, održavanje i razvoj potreba utiće veliki broj faktora koji podrazumjevaju
motivaciju, stavove i ograničavajuće varijable. Svaki poslovni subjekt mora se prilagođavati
potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvih proizvoda koje će na što bolji naćin
zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i omogućiti poslovnom subjektu da realizira
svoje ciljeve i ostvari profit.
Bitno je voditi računa i o tome da postoji sklonost potrošača prema određenim proizvodima ili
uslugama zbog vlastite identifikacije o imiđu proizvoda. Na osnovu toga marketing je tu da bi
omogućio i podsticao motivaciju potrošača za odrđenim proizvodima tj. da predstavi i
izreklamira proizvod na sto bolji način i predstavi kvalitetu poslovnog subjekta. Istraživanja
motiva ponašanja potrošača fokusira uzroke načina ponašanja potrošača. U ovom kontekstu
postoji međusobna zavisnost ciljeva, potreba, želja i motiva potrošača. Ciljevi potrošača
predstavljaju promenljiva stanja individua kojima oni stalno teže i na osnovu toga potrebno je
neprekidno prilagođavati se promjenama koje zahvataju trzišta i asortimani proizvoda. Potrebno
je kod potrošača probuditi stimulans reakciju kako bi on reagirao na promocijske aktivnosti
poslovnog subjekta.
Zavisno od okolnosti tržišta i uvjeta koji upotpunjuju promociju proizvoda na tržištu potrebno je
da poslovni subjekt odabere suvremeniji vid analize tržišta kao i reklamiranja, te određeni blik
marketinga koji usmjerava njegov proizvod do pravog kupca.
Analiza tržišta se ne radi zbog ispunjavanja "neke forme" koju je propisala banka, već zbog
samog investitora. Ukoliko investitor zanemari analizu tržišta, propast posla je neminovna.
Ukoliko je investitor stvarno izvršio analizu tržišta, tada će imati i što prikazati u Investicijskom
programu. Ukoliko sami ne poznajete stanje na tržištu, angažirajte konzultanta, a i ukoliko
mislite da poznajete stanje na tržištu, ipak angažirajte konzultanta te usporedite analize, procjene
i prognoze.
Ne zanosite se olako datim obečanjima "poslovnih partnera" ili nekritičkom podrškom prijatelja.
Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog marketinga je ustupilo mjesto
proizvodnji po mjeri kupca, individualno određenim medijima i Internet marketingu. Internet
marketing strategije zasnivaju se na želji da se zadovolje instant potrebe potencijalnih kupaca
(usluga brza, točna i jeftina). Međutim, često se deševa da se, uprkos nastojanjima, potencijalni
kupci ne odrede precizno, zato što su brojni ili prostorno disperzirani ili heterogeni u svojim
zahtjevima.
Segmentacija tržišta omogučava da se odredi ciljno tržište i na pravi način zadovolje zahtjevi
tržišta. Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podjele tržišta u različite grupe
kupaca (korisnika) koji bi mogli zahtjevati posebne proizvode ili usluge. Poduzetnik sa svojim
stručnim timom mora identificirati različite načine segmentacije tržišta, razvijati profile
rezultirajućih tržišnih segmenata i procjenjivati privlačnost pojedinog segmenta. Nakon toga,
pristupa se izboru ciljnog tržišta (procjena i izbor jednog ili više trzišnih segmenata) i
određivanju pozicije proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju.
Potrebno je odabrati onaj segment tržišta na kome će se moći postići željeni uspjeh na ciljnom
tržištu.
Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčesće koriste kako bi se definiralo ciljno
tržište;
-Zemljopisna (prostorna) segmentacija predstavlja alokaciju korisnika odnosno kupaca, po
razlicitim zemljopisnim (prostornim) područjima, kao što su općine, gradovi, županije, države.
Tvrtka se može odlučiti da djeluje na jednom ili više prostornih područja ili na svim, s tim što se
mora obratiti pozornost na razlike između segmenata i područja.
-Demografska segmentacija se sastoji u podijeli kupaca ili korisnika na osnovu demografskih
varijabli: spol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično. Podaci se
dobivaju kombiniranjem primarnih i sekundarnih izvora, istraživanjem domačinstava ili
pojedinaca.
Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika, iz
više razloga:
Navike, želje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama.
Demografske varijable lakše je mjeriti od večine drugih vrsta varijabli, čak i kada se određeno
ciljno tržište opisuje nedemografskim izrazima (npr. psihološka slika korisnika).
-Prema psihografskoj segmentaciji korisnici se dijele prema karakteristikama životnog stila
korisnika: na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili osobnim
karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite
psihografske profile.
-U biheviorističkoj segmentciji korisnici se dijele u četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stava,
upotrebe ili reakcije prema ponudi. Mnogi stručnjaci smatraju da su bioheviorističke varijable
najbolje polazište za oblikovanje tržišnih segmenata.
-Segmentacija prema statusu korisnika, odnosno kupaca određenih proizvoda (usluga) dijeli
korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci), potencijalni kupci i bivši kupci. Staro je
marketinško pravilo da je pet puta skuplje osvojiti novog klijenta nego zadržati postojećeg, te iz
toga proizlazi da je posebnu pozornost potrebno uložiti na pretvaranje potencijalnih u stalne
korisnike.
-Geodemografska segmentacija se zasniva na hipotezi da ljudi dijele demografske karakteristike,
ukuse, sisteme vrijednosti, kupovne navike i sl. sa svojim najbližim susjedima. Kao rezultat se
dobijaju relativno homogeni skupovi domačinstava koji mogu biti indirektno locirani
grupiranjem pojedinaca (koje zahtjeva podatke koji su večinom nedostupni), vec grupiranjem
susjedstva. Rezultat segmentacije sadrži demografske informacije sumirane po prostornim
jedinicama; naselje, grad, općina, županija, regija i sl.
-Segmentacija prema korisnosti - pogodnosti pri kupovini koje određeni korisnici žele: dodatne
usluge, posebne usluge, posebna cijena, rok isporuke i sl.
-Segmentacija poslovnih tržišta (B2B - Business To Business) se može obaviti pomoću istih
varijabli koje se upotrebljavaju u segmentaciji tržišta krajnjih potrošača (B2C). Uobičajeni načini
segmentacije B2B tržišta polazi od krajnjih korisnika.
U praksi, ne postoji jedinstven način za segmentaciju tržišta primjenljiv za sve poslovne
subjekte. Najbolji rezultati dobivaju se pravilnim kombiniranjem više strategija segmentacije.
2.3. Tržište nabave
Prikaz tržišta nabave obuhvaća;
-prikaz nabave dugotrajne imovine (zemljište, zgrade, strojevi, alati, oprema, vozila i sl.) koja će
dugoročno ostati u vlasništvu trgovačkog društva ili obrta, a koja traje više od godinu dana i
vrijedi više od 1000,00 kuna
-prikaz nabave kratkoročne imovine (sirovine i materijal)
-prikaz potrebnih obrtnih sredstava (gotov novac) za početak poslovanja (plaće, najam, plačanje
dobavljača, struje i drugih energenata, osiguranje i sl.)
U slopu prikaza imovine, potrebno je izraditi detaljni pregled u kojemu će biti naznačeno;
-što se nabavlja
-opis (specifikacija)
-nabavna cijena
-vijek trajanja
-naznaka proizvođača / dobavljača / isporučitelja
-rokovi isporuke
-način plačanja
-troškovi nabave (prijevoz, osiguranje, carina i sl.)
Kao što je već više puta navedeno, u Investicjskom programu sve mora biti argumentirano. Stoga
je potrebno i učiniti razvidim iz kojih razloga su odabarni pojedini proizvođači, dobavljači ili
isporučitelji.
Nužan je i prikaz alternativnih rješenja, ukoliko neki od proizvođača, dobavljača ili isporučitelja
ne bude u stanju isporučiti potrebne sirovine, materijal i sl.
Predračuni za opremu i strojeve ili druge imovine koja se nabavlja čine prilog poslovnog plana.
2.4. Marketing
Marketing predstavlja obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok roba i usluga od
proizvođača do potrošača ili korisnika.
Marketing također predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa reguliran poslovnim
funkcijama i ciljevima sto podrazumijeva i njihovu realizaciju. Marketing pronalazi svoje mjesto
u gospodarstvu kao koordinirajuća funkcija u formuliranju politike, kao i smisao realizacije
ekonomskih procesa i konstituiranja struktura institucija u okviru procesa razmjenjivanja
vlasništva proizvoda i njihovih transfera. U cjelini marketing se može sagledati sa ekonomskog
aspekta marketinga kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta kao i znanstvene discipline.
Pojava marketinga u okviru gospodarskih djelatnosti predstavlja neku novu disciplinu za
poslovne subjekte. Na osnovu takvog razmišljanja proizilazi zaključak da se ranije razmišljalo
što da se proizvede i kome da se proda određeni proizvod. Sada se polazi od tržišta odnosno od
strane kupaca sagledavanjem ukupnih potreba, pa se tek onda upućuje na proizvodni proces.
Marketinški sistem upućuje na niz tokova povezivanja poslovnih subjekata sa tržistem. U okviru
makrosistema marketinga spadaju ustanove i poslovni subjekti nevezano za djelatnosti kojima se
bave koji moraju biti povezani u jednu cjelinu. Makroekonomski sistem marketinga obuhvaća
sve proizvodne, pomoćne, uslužne i regulativno-kontrolne subjekte. Mikroekonomski sistem
marketinga obuhvaća proizvod, cijenu, promociju i distribuciju. Dobro sastavljena konbinacija
ovih elemenata u potpunosti zavisi od sposobnosti i funkcioniranja menagmenta poslovnog
subjekta. Na osnovu ovih konbinacija u svim tvrtakama efekat poslovanja je od velikog značaja
u smislu ostvarivanja dobre osnove za uspješno poslovanje ukupnog sistema marketinga.
Posjedovanjem dobrih mogućnosti za realizaciju kvalitetnog proizvoda, prihvatljivu cijenu od
strane kupaca, informirano tržište i povoljnu distribuciju mi smo osigurali dobar marketing
sistem.
Istraživanje marketinga obuhvaća analizu problema i pojava za upravljanje marketing
aktivnostima poslovnog subjekta i ciljevima koji se postižu konbiniranjem marketing
instrumenata poslovnih subjekata koji obuvačaju proizvod, cijenu, načine promocije i prodaje.
Na osnovu toga, pristupa se istraživanju kupaca i potrošača proizvoda u sklopu njihovih potreba,
istrazivanje proizvoda i usluga poslovnih subjekata, istraživanje tržišta i njegovih segmenata i
konkurencije na tržištu i istraživanje komunikacije i njihovih testiranja kroz analizu oglašavanja
putem medija i merenje tih performansi. Metodi istraživanja marketinga se svode na interno i
eksterno istraživanje poslovnih subjekata. Interno istraživanje koristi se za realizaciju i rješavanje
operativnih marketing problema unutar poslovnih subjekata u cilju upravljanja djelatnostima
poslovnog subjekta.
Da bi se osiguralo efikasno interno istraživanje marketinga potrebno je sagledati precizno
kvalitetu informacija i marketing odluka u okviru poslovnog subjekta kao i probleme koji se tiću
kvaliteta proizvoda, rokova isporuke i plasiranja proizvoda na tržište, reklamacije kupaca i sl.
Poslovni subjekt, odnosno poduzetnik, koji je prihvatio marketing koncepciju treba na osnovu
svojih odluka internog karaktera usmjeravati podatke u što boljim tokovima unutarnje
efikasnosti. Time se olakšava proces marketing istraživanja van samog poslovnog subjekta tako i
da njihova dimenzija zadire u okruženje marketing sredine poslovnog subjekta i kad rezultati
internog istraživanja nisu dovoljni za potpuno sagledavanje marketing problema.
Eksterna marketing istraživanja su složenija i zahtevaju primjenu složenih metoda i postupaka,
više kreativnosti i vremena da bi se završila u prihvatljivim rokovima. Istraživanje marketinga
stavlja akcenat na istraživanje proizvoda i usluga tj. prihvačanje proizvoda od potrošača,
komparativne studije u odnosu na konkurentski proizvod u sklopu ocjene konkurencije na tržištu,
određivanje sadašnjih korisnika naših proizvoda, ispitivanje tržišta i tržišnih aktivnosti.
U ovom dijelu poslovnog plana iznosi se plan marketinga – plan unutar plana. Posao poduzeća
će uspjeti ili propasti ovisno o tome da li poduzeće prepoznaje i zadovoljava očekivanja i želje
tržišta. To znači da ništa nije važnije nego znati tko su kupci, zašto kupuju od poduzeća ili od
nekog drugog i što treba učiniti da ih ima više.
U ovom dijelu poslovnog plana treba imati na umu dvije stvari:
• Mogućnost nezadovoljstva kupaca mora biti minimalna
• Marketinški ratovi se nikada ne dobivaju, oni se uvijek samo gube
Potrebno je dobro poznavati tržište, ljude koji kupuju ili će kupovati proizvode, usluge ili robu.
Četiri su osnovna marketinška postupka:
1. Prodavati stare proizvode starim kupcima - najmanje riskantno
2. Prodavati nove proizvode starim kupcima
3. Prodavati stare proizvode novim kupcima
4. Prodavati nove proizvode novim kupcima – najriskantnije
Dijelovi plana marketinga
Plan marketinga sastoji se od najmanje osam dijelova. Oni su u praksi tako isprepleteni da se ne
mogu međusobno odijeliti. Primjer ove isprepletenosti je formiranje prodajne cijene koja ovisi o
tome kako tržište doživljava koristi koje mu pruža proizvod poduzeća. A na doživljaj utječu
reklama, koja opet ovisi o tome što radi konkurencija.
1. Kupci
U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori su:
a) Koja su tržišta poduzeća?
b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeću?
c) Koje proizvode/usluge kupuju?
d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzeća?
e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati tržište poduzeća?
2. Koristi od proizvoda
Kao što je već spomenuto, kupci ne kupuju proizvode ili usluge, oni kupuju koristi od njih. Ako
poduzeće svoje proizvode i usluge prezentira kupcima tako da su njihove želje i potrebe
zadovoljene na najbolji, najbrži i najekonomičniji način, kupci će kupovati od poduzeća.
3. Prodaja i distribucija
Veliko je umijeće isporučiti robu i usluge kupcima na ekonomičan način. Na to djelomično
utječe i lokacija. Dobra lokacija omogućava kupcima da pronađu poduzeće i proizvode
poduzeća. Osim lokacije važna je i vještina prodavanja kojom treba budućeg kupca uvjeriti da
mu upravo treba taj proizvod. Potrebno je držati se devize – učiniti kupovanje pristupačnim i
jednostavnim.
4. Konkurencija
Poduzeća koja prodaju slične proizvode i usluge i ciljaju na iste kupce predstavljaju
konkurenciju poduzeća. Od konkurencije se može mnogo naučiti. Što rade bolje, što rade lošije,
kako ugađaju svojim kupcima, kakva je njihova politika prodajnih cijena, gdje se i kako
reklamiraju i da li to rade dobro?
Informacija o konkurenciji je vrlo dragocjena. Mnogi vlasnici malih poduzeća ne skupljaju s
dovoljno pažnje informacije o konkurenciji. Nema ništa loše u izviđanju konkurencije, već
naprotiv to je obveza i donosi prednost u odnosu na konkurenciju.
5. Pozicioniranje, publicitet i promocija
Smatra se da je pozicioniranje vrlo važno za svako poduzeće. Pozicioniranje je marketinška
metoda kojom se određuje tržišna niša koju poduzeće treba zauzeti i time odrediti način
promicanja svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju i ostale troškove.
Pozicioniranje je značajno za svako poduzeće, a posebno za mala koja nemaju dovoljno snage da
prebrode veće marketinške pogreške. Potrebno je odabrati dovoljno veliko tržište koje će
omogućiti razvijanje posla, a dovoljno malo da se obrani od konkurencije.
Ciljana promocija na ciljano tržište su najsigurniji put do dobiti i osvajanje udjela na tržištu.
Potrebno je odlučiti kakav imidž želi poduzeće stvoriti i kakvu poruku poslati, tj. što poduzeće
želi da o njemu misle sadašnji i budući kupci prilikom kupovine proizvoda.
Pri ciljanoj promociji treba izbjegavati tri pogrešna mišljenja:
a) Prvo pogrešno mišljenje je to da se poduzeće može pouzdati u usmenu reklamu. To je
uglavnom opravdanje za neulaganje u reklamu.
b) Drugo pogrešno mišljenje je to da je samo visokokreativna i visokoučena reklama učinkovita.
No, često jednostavna reklama također djeluje, ali svaka je reklama samo pomoćni, a ne i
odlučujući argument za kupca.
c) Treće pogrešno mišljenje je to da se može uštedjeti novac ako reklamu poduzeće radi samo.
Ovo je skupa pogreška koju čine mnogi početnici, jer je amaterska reklama skupa. Profesionalno
rađena reklama, ona koja djeluje pošteno, točno i efikasno informira tržište, vrijedi svoju cijenu.
6. Određivanje prodajne cijene
Određivanje prodajne cijene često je krivo shvaćeno strateško oruđe. Nedostatak hrabrosti u
određivanju cijene najveća je pojedinačna marketinška pogreška koju čine vlasnici malih
poduzeća. Opće je mišljenje da cijena upravlja svim odlukama prilikom kupovine. Poduzeća
obično, da bi osvojila neki novi dio tržišta, spuštaju cijene ispod konkurentskih, što je potpuno
pogrešna strategija.
Cijene i očekivane vrijednosti su povezane. Cijena je važna ali nije glavni razlog zbog kojeg se
kupuje neka roba. Istraživanja su pokazala da kupci uspoređuju proizvode po pouzdanosti,
trajanju i garanciji, a tek potom po cijeni.
Određivanje prodajne cijene jedna je od glavnih marketinških tema, odnosno to je strateški posao
za koji je potrebno jasno postaviti sve marketinške ciljeve. Ne postoji jedinstvena formula za
određivanje prodajne cijene, no postoji nekoliko ustaljenih smjernica koje pomažu u određivanju
raspona cijena.
7. Poslovni ciljevi i proračun
U drugom poglavlju poslovnog plana utvrđuje se proračun koji uključuje i stavku izdvajanja za
marketing. Stavka proračuna za reklamu (dio stavke za marketing) ovisi o poslovnim ciljevima
poduzeća. Poduzeće koje je na početku poslovanja mora izdvojiti za reklamu više od dobro
uhodanog poduzeća. Ulaganje u reklamu je ulaganje u buduću prodaju, a ne trošak kojeg treba
smanjiti na najmanji znak pada prodaje.
Vrlo je bitno povezati proračun marketinga s ukupnim poslovnim ciljevima i planovima
poduzeća. Najsigurniji je put imati plan prihoda iz prodaje i plan dobiti, te suprotnim smjerom
doći do marketinškog proračuna potrebnog za ostvarenje tih planiranih veličina.
Marketing strategija je osnovni pristup koji ce poslovni subjekti koristiti da bi ostvarili svoje
ciljeve i sproveli odluke o ciljnim tržištima o marketing pozicioniranju i marketing miksu.
Planovi i akcije koje ce poslovni subjekt koristiti upotpunjuju pojam strategije ili akcije koje će
poslovni subjekt koristiti u cilju postizanja efikasnog poslovanja. Svaki poslovni subjekt mora
odabrati odgovarajuću strategiju i na pravilan način je realizirati u zavisnosti od djelatnosti
kojom se bavi. Osnovne glavne strategije koje bi svaki poslovni subjekt trebao ostvariti u okviru
svog poslovanja su;
-strategije iskorištavanja tržišta u intenzivnom i ekstenzivnom pogledu,
-strategije diverzifikacije proizvoda,
-strategije segmentacije tržišta,
-strategije diferenciranog marketinga i
-strategije koncentriranog marketinga.
Osnovni principi marketinga za svaki poslovni subjekt se svode na internu i eksternu stranu
sprovođenja ciljeva i njihovu realizaciju u zavisnosti od sposobnosti i djelovanja poslovnog
subjekta i njegove djelatnosti i ostvarivanja pozitivnih efekata u okviru poslovanja i stjecanja
profita na osnovu prethodnih ostvarenih rezultata uz zauzimanje povoljnog prethodnog
istraženog tržišta i sagledavanje položaja u odnosu na konkurenciju.
Smatra se bitnim da poslovni subjekt ostvari pozitivno tržišno komuniciranje i odnose sa
javnošću. U okviru pojma tržišnog komuniciranja podrazumijeva se promocija kao proces
odnosa poslovnog subjekta i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i
uslugama koji vodi prema njihovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu. Osnovni
instrumenti promocije su ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, publicitet i osobna
prodaja.
Ekonomska propaganda kao honorirani vid propagiranja proizvoda zahtjeva posebno da se u
razvijenim trzišnim privredama troše velika sredstva. U okviru ekonomske propagande bitno je
definirati misiju što podrazumijeva koji su to ciljevi ekonomske propagande koji doprinose
razvoju; novac i na koji način ga investirati; poruku koju je potrebno putem plasiranog proizvoda
uputiti kupcima i privući njihovu pozornost; mediji i kako i na koji način ih iskoristiti i koji su to
mediji koji mogu na što bolji način predstaviti proizvod; mjerenje tj. ocjena rezultata rada.
Ekonomska propaganda podrazumijeva sredstva koja nose poruke i informacije dok su sami
mediji prenosioci tih sredstava. Za poslovni subjekt je bitno da uspostavi efikasnost sistema
publiciteta što ostvaruje kroz proizvod gdje istiće pozitivne strane kako bi se kod potrošača
izazvao bolji dojam o proizvodu. Oblik komuniciranja poslovnog subjekta sa potrošačima može
se uspješno obaviti i putem raznih savjetovanja, promocija i sl.
INTERNET I MARKETING
Uvođenje i razvoj suvremene tehnologije i njene primjene zahtjeva i modernizaciju razvoja
marketinga i reklamiranja. U okviru takvog načina gospodarskog prilagođavanja tehnoloških
suvremenih promjena uvjetuje se razvoj i napredak računalne tehnologije i sve veći krug njenog
prihvaćanja. Na taj način se obuhvća suvremeniji vid komuniciranja u gospodarstvu i razmjena
informacija između poslovnih subjekata i potošaća što uvjetuje upotrebu i razvoj interneta kao
najsuvremenijeg vida tog komuniciranja između poslovnih subjekata i eksternog karaktera u
smislu povezivanja i razmjenu informacija sa inozemstvom i inozemnim poslovnim subjektima,
potrošačima i saradnicima .
Ovakav oblik suvremenog tržišnog komuniciranja putem Interneta otvara nove vidove sa
uspješniju unutarnju i vanjsku saradnju poslovnim subjektima i otvara im neograničene oblike i
načine napredovanja ne samo na lokalnom području već i na inozemnom tržištu.
Putem Interneta poslovni subjekt može doći do svih bitnih informacija koje su od velikog
značaja za njegov razvoj i na taj način poslovni subjekt može uočiti svoj položaj u odnosu na
konkurenciju i na koji način da stekne vodeću konkurentsku prednost na tržištu svojim uslugama
ili plasmanom proizvoda. Razvoj Interneta je u velikoj mjeri utjecao i na sam marketing kao
suvremeniji oblik reklamiranja proizvoda i usluga i njihovog predstavljanja kako domačim
kupcima i suradnicima tako i inozemnim. Dosadašnji vid klasičnog marketinga polako se
potiskuje u prošlost i vezuje se za razvoj Interneta. Svakom poslovnom subjektu je u interesu da
se izreklamira na što bolji način, kao i da plasira proizvode na dobro istraženo tržište i da pri tom
zauzme bolji položaj u odnosu na svoju konkurenciju. To su osnovni razlozi za prihvačanje
najsuvremenijeg vida reklamiranja proizvoda i usluga putem Interneta. Klasični vid marketinga
podrazumjevao je reklamiranje proizvoda uz nedovoljnu informisanost i istraženost tržišta gdje
su reklame nosile za sobom veće finansijske izdatke, a nisu pružale dovoljno koliko se
očekivalo.
Upravo zbog toga se sve više pristupa razvoju i korištenju Internet marketinga koji otvara
kupcima i potrošačima detaljniji, jasniji, precizniji vid reklame uz maksimalnu informisanost.
Takav način reklamiranja i pružanja informacija bolje se prihvaća od strane potrošača, te izaziva
veću stimulativnu reakciju za kupovinom ili posjedovanjem proizvoda. Uvođenjem Internet
marketinga većini poslovnih subjekata je omogučilo da velikom brzinom i ažurnošću dođu do
efikasnih poslovnih rezultata i poslovne suradnje. Primjena Internet marketinga u tradicionalnim
gosopdarskim djelatnostima je unijela novu živost i potaknula intratipnu konkurenciju.
Korištenjem Interneta poslovni subjekt ima otvorene puteve za učestvovanje u okviru
suvremenog vida reklamiranja i da pri tome omogući sebi suvremeni vid razmjene informacija
koje mogu biti dostupne. Također, u interaktivnoj komunikaciji putem Interneta moguće je i
obavljati prodaju što je svakako cilj svakog poduzetnika. Novije strategije se zasnivaju upravo na
definiranju ciljnog segmenta i fokusiranju na odabrane segmente. Upotreba posebnih programa
pomaže da se utvrdi ne samo odakle dolaze potencijalni kupci, već i tko su najbolji kupci.
Osmišljavanje marketinga
Na samom početku osmišljavanja marketinga potrebno je odrediti: ciljeve, taktiku, resurse,
vrijeme potrebno za realizaciju plana i evaluaciju plana.
Ciljevi
Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu grupu korisnika. U zavisnosti od izbora moguće je
primjeniti jednu od strategija:
-osvajanje novih kupaca,
-prodaja novih proizvoda/usluga postojećim kupcima,
-osiguranje servisa i prodajne podrške kupcima,
-podrška klasičnim marketing aktivnostima.
Taktika
Postoji niz marketinških taktika koje se koriste na Internetu. Slijedi nekoliko primjera kako mogu
biti primjenjene određene taktike.
Komunikacija (interna i eksterna): Večina korisnika Interneta služi se barem elektronskom
poštom. Sve više se daje prednost ovom obliku komunikacije u odnosu na telefon i faks.
Istrazivanje marketinga: ispitivanje stavova putem dijaloga sa različitim tržišnim akterima
omogučava istraživanje tržišta. Tu su i razne vrste mjerenja, kao što je broj posjetitelja, njihovo
zadržavanje, kretanje po stranicama, koja omogučavaju da se sagleda kako, kada i zašto ljudi
koriste Internet.
Marketing planiranje u podršci prodaje: kupovina OnLine zahtjeva brzu isporuku.
Informacije o proizvodu: svaki proizvod moguće je detaljno opisati i predstaviti, što u tisku ili
drugim medijima, u okviru plaćene reklame, najčešće nije moguće
B2B aktivnosti: procjenjuje se da se čak 85% poslovnih aktivnosti odvijalo business-to-business.
Servisne usluge i podrška kupcima: kontakt je moguć 24 sata dnevno.
Pridobijanje kupaca, izgradnja lojalnosti kupaca: (Affinitly marketing - grupiranje kupaca sa
sličnim interesima). Osnovna pretpostavka na kojoj se ova aktivnost zasniva je, da se na osnovu
ponašanja u prošlosti može u određenim granicama predvidjeti buduće ponašanje. Na taj način se
omogučuje relacionalni pristup marketingu, radi postizanja maksimalnih rezultata.
Globalizacija: zahvaljujući Internetu i male tvrtke ili obrtnici mogu učestvovati na globalnom
tržištu bez granica.
Istraživanje konkurencije: vrlo lako i brzo, moguće je pronači tražene informacije, te ih
analizirati.
Ušteda: najveće uštede postižu se u primjerice, zamjeni klasičnih marketinških materijala (hard
copy publikacija kataloga) njihovim OnLine izdanjima, kao i telefonskim troškovima.
Partnerstvo: Povezivanje može uključiti kompanijski intranet, ekstranet ili eksterno partnerstvo
sa drugim kompanijama. Povezivanje mora omogučiti brzu razmjenu podataka u formi
dokumenata i datoteka, što je na klasičan način teško postići.
Stručna pomoć: laka dostupnost do konzultanata, stručnjaka koji pokrivaju različite oblasti.
Resursi: pod resursima se podrazumijevaju: kadrovi koji su neophodni za realizaciju marketing
plana, informacije neophodne za sprovođenje plana i vanjski resursi poput Internet providera,
Web dizajnera, itd.
Vrijeme potrebno za realizaciju plana
Za potrebe vremenskog planiranja preporučuje se izrada gantograma koji treba sadržavati
redosljed i vrijeme izvršavanja određenih aktivnosti na izradi projekta.
Evaluacija plana
Evaluacija rezultata Internet marketinga bazira se na pračenju iskazanih interesa korisnika tokom
vremena, kao i na interaktivnim istraživanjima. Smatra se da je internet marketing uspio ako se
povratak uloženog novca izvrši za 6 do 24 mjeseca, a za izgradnju informativnog centra dvije do
tri godine.
Za večinu poduzetnika veliki problem u efikasnom korištenju moderne interaktivne tehnologije
predstavlja tradicionalna podjela odgovornosti i djelokruga izmedju marketinga i informatike.
Sa jedne strane su direktori marketinga koji ne poznaju mogučnosti i prednosti tehnologije, a sa
druge voditelji informatičke službe koji ne znaju koje informacije treba ponuditi tržištu.
Marketing se nužno mora spojiti sa informatikom jer samo takvim spojem može ispitati i
iskoristiti sve mogučnosti koje interaktivni marketing donosi.
Za razliku od reklama na televiziji ili radiju ili tiskanih oglasa Internet je interaktivan,
dvosmjerni komunikacijski sustav, i način prezentiranja informacija mora biti prilagođen
interaktivnom internet marketingu. Za razliku od telefona, koji je također interaktivan, Internet
omogučava prikupljanje, spremanje i pretraživanje informacija širom svijeta bez obzira na
vremenske zone, granice i ostala ograničenja lokalnog karaktera.
Istraživanje tržišta je vrlo važan deo razvoja svake organizacije. Kvalitet poslovnih odluka
uveliko zavisi od kvaliteta informacija i interpretacije rezultata istraživanja tržišta.
Informacije su bitne ne samo zbog praćenja okruženja, već i zbog predviđanja kretanja u
okruženju, ali i zbog kreiranja promena koje bi mogle unaprediti poslovanje i poboljšati
konkurentnost preduzeća.
Kvantitet informacija dobijenih u samom procesu istraživanja ne određuje i njegov kvalitet.
Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka. Kvalitetno
istraživanje tržišta preduslov je za izradu kvalitetnog plana kao temeljnog plana poslovnih
aktivnosti preduzeća u kvantitativnim i kvalitativnim oblicima. Finansijsko ulaganje u kvalitetno
istraživanje tržišta je daleko manje od štete koja bi mogla nastati ako ono ne bi bilo obavljeno
kvalitetno. ISTCUBE d.o.o. obezbeđuje taj kvalitet.
Cilj analize tržišta
Glavni smisao istraživanja tržišta je prikupljanje valjanih i pouzdanih informacija koje pomažu
prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju, planiranju aktivnosti, rešavanju konkretnih teškoća
ili kontroli uspešnosti poslovanja.
U koju svrhu se koriste rezultati
Analiza tržišta pruža informacije o mogućnostima plasmana predviđene proizvodnje ili usluga.
Rezultati se takođe, mogu koristiti za:
Određivanje atraktivnosti tržišta/industrije
Razumevanje dinamike tržišta/industrije
Faze odvijanja projekta
Definisanje ciljnog tržišta
Procenom tražnje definiše se koja se tržišta mogu smatrati ciljnim tržištima
proizvoda/firme.
Tržišni subjekti koji učestvuju u formiranju ciljnog tržišta su:
1. Potrošači, pojedinci ili domaćinstva koja kupuju radi zadovoljenja sopstvenih potreba,
2. Pravna lica-proizvođači, prerađivači, neprofitne organizacije, uslužne delatnosti, koje robu i
usluge kupuju da bi proizvele sopstvene proizvode i usluge koje će biti prodate, iznajmljene ili
prenete drugima,
3. Preprodavci ili velikoprodaje i maloprodaje koje kupuju robu i usluge radi dalje prodaje ili
iznajmljivanja.
Segmentacija tržišta
Segmentacija tržišta je proces grupisanja potrošača u određene homogene celine-segmente
prema izvesnim sličnostima, a na osnovu prethodno utvrđenih kriterijuma.
Svrha definisanja ciljnog segmenta je da se dobiju odgovori na pitanja:
1. Šta potrošači/kupci kupuju (koje i kakve proizvode preferiraju),
2. Zašto kupuju (motivi i razlozi za kupovinu, profil potreba),
3. Ko je uključen u proces kupovine (inicijator, uticajna osoba, kupac, korisnik),
4. Kako kupuju (impulsivno, racionalno, emotivno),
5. Gde kupuju (preferencije kanala distribucije),
6. Kada kupuju (okolnosti i navike).
Analiza tržišnih karakteristika proizvoda
Daje odgovor na pitanje koje karakteristike proizvoda utiču na odluke potrošača, koje su
prednosti i mane proizvoda, koji slični konkurentski proizvodi postoje na posmatranom tržištu, i
koji od proizvoda imaju najveće šanse za uspeh na inostranom tržištu.
Analiza konkurencije
Analizu konkurencije treba razumeti kao kontinuirani proces preispitivanja sopstvenog mesta na
odabranom tržištu. Ovaj korak je veoma važan za biznis, a osnovna svrha treba da bude
upoznavanje sa konkurentima i procena tržišne pozicije.
Cilj analize konkurencije
Osnovna svrha je upoznavanje sa konkurentima i procena tržišne pozicije. Bitno je preduhitriti
konkurente. ISTCUBE d.o.o. će vam pomoći da predvidite šta će vaš konkurent sledeće uraditi,
da ih nadmudrite, da budete prvi. Na kraju, tako možete da budete najbolji! Takođe, možete da
dobijete odgovor kako da preuzmete dobre poteze svojih konkurenata, a izbegnete njihove
greške.
U koju svrhu se koriste rezultati analize konkurencije
Možete da postavite standarde za poboljšanje prizvoda/ usluge,
Naše istraživanje će Vam omogućiti da prikupite sve informacije koje su Vam potrebne
da uporedite Vaše proizvode sa jednim ili većim brojem konkurenata, što Vam može
pomoći da obezbedite konkurentnost na tržištu.
Faze odvijanja projekta
Definisanje konkurencije
Pod konkurencijom, u najširem smislu, može se smatrati sve što može odvući kupca od
vašeg proizvoda. Po širini shvatanja, konkurencija se može podeliti u više grupa:
1. Preduzeća koja nude identičan proizvod ili uslugu – direktna konkurencija.
2. Preduzeća koja podmiruju istu potrebu, odnosno pružaju istu potrošačku korist – indirektna
konkurencija.
3. Preduzeća koja podmiruju prikrivenu potrebu vašeg kupca.
4. Firme koje uzimaju novac od vašeg kupca. Morate obratiti pažnju na šta se najviše troši i šta to
odvlači novac iz budžeta domaćinstva vaše ciljne grupe.
5. Bilo koja prepreka u vašem poslovanju.
Upoznavanje sa strukturom konkurencije i strategijama za pridobijanje potrošača
Šta sve treba da znamo o konkurentima:
KOJI SU NJIHOVI CILJEVI – da li je to trenutna isplativost uloženog, sticanje većeg
udela na tržištu, uvođenje novog proizvoda, koegzistencija ili agresivno osvajanje?
KAKVA JE NJIHOVA STRATEGIJA – niža cena, veći kvalitet, bolja usluga ili niži
troškovi, kratkoročna ili dugoročna orijentacija?
KOJI SU OBRASCI REAGOVANJA - u slučaju da podignemo ili spustimo cene,
povećamo broj prodavaca, itd., kako će se konkurenti ponašati.
Određivanje jakih i slabih strana (SWOT analiza)
Da bi uspela organizacija mora da razume svoje snage i mesta gde je ranjiva. Uspešne
organizacije se grade na svojim snagama, koristeći prilike, ispravljajući slabosti i štiteći se od
pretnji. ISTCUBE d.o.o. će vam pomoći u ovom procesu, uz pomoć SWOT analize.
SWOT je skraćenica od:
S - Strengths → snaga
W - Weaknesses → slabosti
O- Opportunities → prilike
T - Threats → pretnje
Ona omogućava:
Prepoznavanje pozitivnih i negativnih faktora koji utiču na ostvarenje strategijskih
opredeljenja.
Poređenje sopstvenih snaga i slabosti sa mogućnostima i opasnostima u okruženju.
Ispitivanje obrazaca reagovanja konkurenata
Obrasci reagovanja konkurencije se mogu ispitati na osnovu ranijeg poslovanja
konkurenata. Bitno je znati kako će se konkurencija ponašati u slučaju da podignemo ili
spustimo cene, povećamo broj prodavaca, itd.
Utvrđivanje konkurentske prednosti
Utvrđivanje konkurentske prednosti je najvažnija posledica analize konkurencije. Imajući
u vidu želje kupaca, sa jedne strane, i prisustvo i jačinu konkurencije, sa druge strane, Vi
odgovarate na pitanja:
Šta naš proizvod/uslugu/poslovanje čini jedinstvenim?
Koji je ciljni segment/tržišna niša?
Koliko smo efikasni?
Po čemu smo različiti od konkurencije?
Po čemu bi kupci trebali da nas pamte i traže?
Da li kupci kupuju sve ili samo neke naše proizvode?
Koji deo poslovanja je ugrožen konkurencijom?
Zašto smo ugroženi?
Da li su naši kupci lojalni?
I, na kraju, nekoliko saveta o tome kako pobediti
Analiza potrošača
Bez poznavanja motiva i potrošačevog motivacionog procesa i njegovog ponašanja (akcija),
gotovo da nije moguće koncipirati odgovarajuće marketing-strategije, odnosno odgovarajuće
marketing-planove, programe i marketing akcije, koje predstavljaju kombinaciju instrumenata
marketing mixa preduzeća.
Dobro poznavanje potreba potrošača kao i njihovih očekivanja čine jaku osnovu za uspešan
marketing. Jedino u situaciji kada poznajemo najznačajnije vrednosti za potrošača, kao i njegove
životne vrednosti, možemo sve marketinške aktivnosti i komunikaciju usmeriti na njegove
stvarne potrebe.
Cilj analize potrošača
Osnovni cilj analize potrošača je profilisanje potrošača, razumevanje njegove motivacije,
njegovih stavova, stila života isl. Ove informacije će Vam omogućiti da se približite potrošaču
što je više moguće, da mu se obratite na jeziku koji on razume i ponudite i prodate
proizvode/usluge za koje smatrate da ga mogu zainteresovati.
U koju svrhu se koriste rezultati
Svaki poslovni subjekt mora da se prilagođava potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje
takvih proizvoda koje će na što bolji naćin zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i
omogućiti poslovnom subjektu da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit.
Faze odvijanja projekta
Profilisanje korisnika usluga/potrošača
Stvaranje profila potrošača je jedan od osnovnih ciljeva analize potrošača.
Ko su Vaši potrošači?
Odgovor na ovo pitanje se dobija određivanjem geografskih, demografskih, ekonomskih,
socioloških, psiholoških, situacionih faktora krajnjih potrošača.
Utvrđivanje specifičnih potreba i motivacije homogenih grupa korisnika
U cilju formiranja “profila potrošača” neophodno je znati kako potrošači donose odluku da
kupe određeni proizvod/ uslugu i šta utiče na njihov izbor. Ispitivanje motivacije korisnika je
veoma važan proces analize portošača. Samo motivisana osoba je spremna da deluje. Ovo je
moguće saznati jedino putem razgovora sa potrošačem.Koji su motivi potrošača, šta ih motiviše
a šta demotiviše može se ispitati uz pomoć rada ISTCUBE d.o.o. Call centra -a.
Pozivanjem i razgovorom sa potrošačem omogućava lakše razumevanje ponašanja i
motivaciju potrošača; daje bitne informacije o tome zašto potrošač kupuje/koristi Vaše
proizvode/usluge ili proizvode/usluge Vaše konkurencije i šta je to što ga navodi na takav izbor.
Ovo može imati važnu ulogu u evaluaciji samih proizvoda/usluga.
Ispitivanje stavova, percepcije, stilova života korisnika usluga
Kako će motivisana osoba stvarno delovati zavisi od njenog viđenja situacije tj. od
percepcije iste. Na osnovu percepcije osoba bira, organizuje i interpretira stimuluse kako bi
stvorila razumljivu i usaglašenu sliku sveta. Na ponašanje čoveka znatno utiču i njegovi stavovi
kao i stil zivota. Kakav stav ima prema određenom proizvodu ili celoj kompaniji znatno utiče na
kupovno ponašanje potrošača.
Utvrđivanje zadovoljstva korisnika
Utvrđivanje zadovoljstva korisnika vrši se uz pomoć Call centra. Posebno konstruisanim
upitnicima može se otkriti koliko su korisnici zadovoljni uslugom/proizvodom, šta bi trebalo
popraviti ili zadržati.
1. Kvalitativna i kvantitavna istraživanja
Značaj koji informacije imaju za jedno preduzeće, bez obzira na njegovu veličinu i delatnost
kojom se bavi, ogroman je. Bez kvalitetnih informacija nema ni kvalitetnih poslovnih odluka.
Može se reći da posedovanje adekvatnih informacija postaje glavna konkurentska prednost u
poslovanju na međunarodnom tržištu na početku XXI veka. Tržišne informacije stoga jesu
ključni sastavni element kreiranja efikasne strategije u poslovanju na tržištu, a ujedno su i
neizostavni deo procesa poslovnog odlučivanja.
U skladu sa svojom vizijom, misijom i osnovnim vrednostima ISTCUBE d.o.o. za potrebe
svojih klijenata sprovodi različita istraživanja. Svrha ovih istraživanja je da se pruži pouzdan i
precizan odgovor na unapred postavljena pitanja.
ISTCUBE d.o.o. vam može obezbediti kvalitetne informacije čije su karakteristike:
1. preciznost
2. tačnost
3. pravovremenost
4. potpunost
5. jasnoća.
Metode i tehnike ovih istraživanja ISTCUBE d.o.o. koristi kao sastavni deo većine svojih
usluga. Ali i u ovoj ponudi ISTCUBE d.o.o. praktikuje individualizovani pristup, pa se
prilagođava zahtevima svojih klijenata.
U ponudi su kvalitativna i kvantitativna istraživanja.
2. 1. KVANTITATIVNA ISTRAŽIVANJA
Lični intervju (face to face)
Ispitivanje se sprovodi u direktnom kontaktu sa ispitanikom tj. licem u lice tako što anketar čita
pitanja iz upitnika, predložene odgovore, a ispitanik bira jedan od ponuđenih odgovora.
Administracija upitnika je u potpunosti u nadležnosti anketara, tj. ispitanik ne popunjava sam
upitnik.
Ispitivanje putem Interneta, e mail-a, pošte.
Mystery shopping- Vidite svoju uslugu očima vaših kupaca
Cilj je uvid u kvalitet usluge, koji omogućuje da se utvrde oni elementi/aspekti usluge koje bi
trebalo unaprediti. Na osnovu profila ciljnog kupca biraju se tajni kupci, koji prolaze specifičnu
obuku. Oni prema unapred definisanim kriterijumima opažaju i potom ocenjuju kvalitet usluge
kod pružaoca usluge i/ili njegovih konkurenata.
Omnibus istraživanja
Omnibus istraživanje je specifična kvantitativna metoda istraživanja tržišta kod koje se podaci
prikupljaju na temelju upitnika koji sadrži pitanja većeg broja naručitelja. Tako svaki naručitelj
učestvuje u upitniku sa određenim brojem pitanja, a svi naručitelji koriste zajednička pitanja o
opštim obeležjima ispitanika (demografija). Uzorak ima 1000 ispitanika i reprezentuje punoletnu
populaciju cele Srbije (univerzum od oko 6 miliona ljudi).
Omnibus anketom dobijaju se kvantitativni podaci koji daju odgovore na pitanja kao što su:
Koliko je poznata određena robna marka/usluga/preduzeće
Koju marku potrošač preferira
Navike potrošača, stav potrošača prema određenoj marci, ponašanje potrošača
Način korišćenja proizvoda
Imidž određene marke na tržištu
Primećenost oglašavanja, zadovoljstvo propagandnim porukama
Stavovi prema različitim sadržajima, uključujući i političke te ostale društveno relevantne
sadržaje
2. KVALITATIVNA ISTRAŽIVANJA
Fokus grupe
Fokus grupa se sastoji od osam do deset ispitanika reprezentativnih za ciljani segment koji se
istražuje. Koristi se grupna interakcija da bi se u kratkom vremenu, na jednom mestu prikupila
razna mišljenja, učesnici stimulisali jedni druge, nadopunjavali, objašnjavali u procesu
spontanog iznošenja mišljenja. Diskusiju vodi obučeni moderator na objektivan način ne utičući
na mišljenja i izjave učesnika.
Fokus grupe se upotrebljavaju u sledećim situacijama:
Prikupljanje ideja o novom proizvodu
Prikupljanje ideja o reklamnoj kampanji
Prognoze prodaje i uspeha novog proizvoda
Definisanje razloga opadanja prodaje
Spoznaja načina upotrebe proizvoda
Procena konkurentskih proizvoda
Ocena pakovanja
Uvid u razmišljanja kupaca i sl.
Dubinski intervju
Ovakva istraživanja omogućavaju dublji uvid u problem koji se ispituje, jer je ispitaniku
omogućeno da slobodno i detaljno izrazi svoje mišljenje bez uticaja grupe. Prednosti ovakvih
istraživanja se ogledaju u velikoj količini informacija koja se dobije u kratkom vremenskom roku
i uz male troškove.
Istraživanje javnog mnjenja
Istraživanje se bazira na anketiranju uzorka populacije za koju se pretpostavlja da predstavlja
najreprezentativniji deo građana na području na kojem se sprovodi istraživanje. Ispituju se
različite teme iz života ljudi.
Ad hoc istraživanje
Vrši se prema narudžbini, predlogu i specifikacijama klijenta.
Zašto je analiza tržišta ključna kod pokretanja posla?
Poslovanje uvelike ovisi o poznavanju konkurencije i analizi tržišta. Doznajte što o tim
smjernicama za ostvarivanje pozitivnih poslovnih rezultata kažu stručnjaci
Petak, 07. 12. 2012. u 10:20 Piše: Suzana Badrov
Thinkstock
Ako želite pokrenuti vlastiti posao, postoji nekoliko ključnih faktora o kojima svakako morate
voditi računa. Prije svega, važno je da prije bilo kakvog upuštanja u poslovanje napravite plan o
tome u kojem smjeru će se ono kretati i kako uopće ostvariti zacrtane ciljeve.
Analiza tržišta uvelike je bitna jer dovodi do procjene djelotvornosti tržišnog natjecanja,
odnosno do procjene vrste, veličine i kvalitete konkurencije. Svatko tko želi biti uspješan
poduzetnik, vrlo dobro mora poznavati kretanja na tržištu kojim se želi baviti, rast te same
razloge rasta. O važnosti razmišljanja o konkurenciji i potencijalnim kupcima razgovarali smo i s
tri člana žirija projekta ''Pametnom idejom do uspjeha''.
Dobra ideja počinje od potencijalnih kupaca
Nikša Tomulić, direktor i osnivač neovisnog portala za usporedbu uslugakompare.hr,
smatra kako su potencijalni kupci najbitnija komponenta u procesu kreiranja i realizacije
poslovne ideje. ''Svaka dobra ideja, projekt, posao u biti počinje od potencijalnih kupaca,
njihovih problema, potrebe ili želja. Najčešća pogreška poduzetnika jest da prečesto kreću od
rješenja usluge ili proizvoda pa tek onda traže potencijalne kupce za njega. To je najčešće krivi
pristup koji može rezultiratiutrošenim vremenom, novcem te razočaranjem'', tvrdi te dodaje
kako dobar poslovni pothvat mora imati jasnu sliku čiji (tko su kupci) se problem (ili potreba)
rješava, na koji način (proizvod ili usluga) i zašto smo drukčiji (bolji) od drugih (usporedba s
konkurencijom).
Važno je poznavanje tržišta nabave i prodaje
Dario Palčić, zamjenik direktora Sektora za poslovanje sa stanovništvom i malim
poduzetnicima u Volksbank d.d. tvrdi kako je jedan od prvih i ključnih koraka u postupku
realizacije poslovne ideje kvalitetno istraživanje tržišta nabave, prodajekao i postojeće
konkurencije. ''Bez poznavanja ovih kategorija upitan je uopće početni ulazak na tržište kao i
opstanak na njemu'', tvrdi te dodaje kako je važno poznavanje tržišta nabave kako bi se mogli
pronaći dobavljači koji mogu pružiti traženu kvalitetu, povoljnu cijenu te pravodobnu i
kontinuiranu isporuku sukladno potrebama i planovima.
''Tržište prodaje morate iznimno dobro proučiti kako biste znali postoji li uopće potražnja za
proizvodom ili uslugom koju namjeravate ponuditi ili je tek trebate kreirati, kakve su navike
vaših potencijalnih kupaca, koliki im je broj, može li on biti konstantan te koja bi im cijena
proizvoda bila prihvatljiva'', tvrdi.
Ključno je izraditi neovisnu tržišnu analizu
Željko Kovač, direktor i vlasnik Centra za poduzetništvo Zagreb, smatra kako je vrlo mali
broj onih koji prije pokretanja projekta ili izlaska na tržište potraže odgovore na pitanja poput
treba li netko uopće to što nudim, postoji li već isto ili slično rješenje?''Svi su vrlo optimistični i
misle da tržište čeka njihovu ideju raširenih ruku i da će od sutra krenuti potražnja za onim što
nude'', tvrdi te dodaje kako je izrada neovisne tržišne analize za ponuđenu ideju ili proizvod
nešto što se mora napraviti.
''Naglasak stavljam na neovisnu tržišnu analizu jer su predlagači vrlo subjektivni u procijeni
vrijednosti ideje, mogućim prihodima i dobiti. Subjektivnim i vrlo često nerealnim pristupom,
nesvjesno, zavaravaju sami sebe u potencijalima ideje ili projekta'', dodaje. ''Ukoliko nema
tržišne analize onda je sve prepušteno slučaju, a rezultati su slabi ili nikakvi.'' Kako bi bolje
pojasnio važnost istraživanja tržišta, Kovač nam je prepričao poznati primjer slabog
istraživanja tržišta i odlične ideje.
''Sir Geoffrey Houndsfielda izumio je CT uređaj za potrebe medicinskih pregleda
pacijenata. Za tu inovaciju dobio je i Nobelovu nagradu, ali je u svojim pokušajima da
izađe na tržište doveo svoju tvrtku do ruba stečaja i nije uspio. Krivo je procijenio tržišni
segment, vodio je krivu promotivnu politiku itd. Tek kad su taj izum prepoznali i otkupili
Siemens i General Electric, počela je masovna proizvodnja i nezapamćen uspjeh te
inovacije. Danas moderna medicinska dijagnostika gotovo ne može bez tog uređaja. Iz
tog primjera se može iščitati važnost istraživanja tržišta.''
Poznavanje i proučavanje konkurencije
Što se tiče važnosti poznavanja konkurencije, Tomulić smatra kako je najčešća greška
poduzetnika u razmišljanju ''naš proizvod nema konkurenciju''. ''Poduzetnik uvijek treba gledati
veću sliku, a to je kako se isti taj problem ili potreba rješava nekim drugim načinima'', tvrdi te to
pojašnjava sljedećim primjerom:
''Poduzetnik razmišlja o uvođenju avionske linije (hidroavioni) Zagreb – Rab. Rješava se
problem prijevoza putnika, primarna ciljna skupina su platežno bolji turisti u sezonskom
razdoblju. Brza evaluacija ideje: problem postoji (trenutno putovanje Pleso – Grad Rab
traje 4 sata i više), potencijalni kupci su neupitni (naravno, potrebno potvrditi
istraživanjem hipotezu koliko su spremni platiti i je li naš USP, odnosno unique selling
proposition, dovoljan), USP je skraćeno vrijeme putovanja na 30 min (uz nezaboravan
doživljaj). Naoko, direktna konkurencija ne postoji, no poduzetnik svakako mora
analizirati i indirektne konkurente, a to su sve alternativne prijevozne mogućnosti
(autobus u sklopu angažmana, redovne linije, rent-a-car, vlak, bus, trajekt, itd.).''
Palčić također smatra kako je izuzetno važno proučavanje konkurencije kako bi se znalo na
koji način je najbolje pozicionirati se na tržištu, postoje li već slični proizvodi, tko su glavni
konkurenti i koliko su snažni, koju dodatnu vrijednost kupcu može ponuditi konkurencija
(kvaliteta usluge, garancija, servis, komplementarni proizvodi itd.), na koji način konkurenciji
preuzeti dio kupaca i/ili stvoriti dodatnu potražnju i slično.
Više o važnosti poznavanja analize tržišta možete pročitati ovdje, u redovitoj kolumni Željka
Kovača za Pametnu kunu.