UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

SODOBNE OBLIKE POSPEŠEVANJA PRODAJE V MEDNARODNEM MARKETINGU

Modern approaches in sales promotion in

international marketing

Kandidatka: Barbara Poljanec Študentka rednega študija Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše

Slovenska Bistrica, maj 2011

2

PREDGOVOR Pospeševanje prodaje postaja vedno bolj pomembno, še posebej v sedanji digitalni dobi neomejenega dostopa do informacij in na globalnem tržišču, ki se je v zadnjih letih znašlo v globoki recesiji. Inovativnost in kreativnost prihajata v ospredje zato, da lahko podjetja s čim manj stroški dosežejo maksimalne učinke na področju pospeševanja prodaje, ki ga bomo raziskali in predstavili v tem diplomskem delu. Osredotočili se bomo predvsem na sodobne oblike in načine pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu, najprej iz teoretičnega in nato iz praktičnega vidika na primerih podjetij Ikea, Apple, Google, Amazon, Mobitel, Dove, BMW, Hervis, Gorenje, Facebook, perezhilton.com, YouTube. Vsa ta podjetja so uspela najti načine pospeševanja prodaje, ki si zelo inovativni, učinkoviti ali pa samo tako zelo drugačni, da jih je vredno podrobneje raziskati. V zadnjem desetletju se je na področju pospeševanja prodaje veliko spremenilo. Prevladujoči medij je postal internet, ki je odjemalca postavil v popolnoma drug položaj. Odjemalec je iz povsem pasivne vloge, kjer se je odločal za nakup na podlagi informacij, ki mu jih je posredoval pospeševalec prodaje, spremenil v aktivnega subjekta, ki ima skoraj neomejen dostop do informacij. Podjetja danes zelo težko povsem nadzorujejo informacije, ki se nanašajo na njihove produkte, saj lahko vsak odjemalec zelo enostavno povpraša po izkušnjah drugih odjemalcev, preverja konkurenčne proizvode in sprejme odločitev o nakupu zelo samostojno. Zaradi teh značilnosti je pospeševanje prodaje razširilo svoj fokus in ni več poglavitna vloga prodajalca, temveč celostno in večplastno obvladovanje pospeševanja prodaje, ki se izvaja tudi po drugih kanalih, bolj individualizirano in prilagojeno različnim tržnim nišam ter značilnostim skupin odjemalcev. V zadnjih letih se je pojavljalo ogromno konvencionalnih načinov pospeševanja prodaje, ki pa danes dosegajo vedno manjšo učinkovitost, saj so se jih ljudje naveličali. Z dostopom do informacij pa je postal odjemalec tudi »večni dvomljivec«, ki preveri vsako informacijo, ki jo posreduje pospeševalec prodaje, zato je zelo pomembno, da se pri oblikovanju oblik pospeševanja prodaje upošteva ta nova vloga odjemalca. Poleg uporabe sodobne informacijske tehnologije so postali pomemben člen tudi mladi, ki danes niso več obravnavani le kot bodoči odjemalci, ampak kot poseben segment družbe, ki ima svoje specifike. Mladi danes prevzemajo vlogo aktivnih odjemalcev, čeprav morda nimajo rednih dohodkov. Razpolagajo z vedno več denarja in sprejemajo vedno več nakupnih odločitev, zato jim je potrebno v smislu pospeševanja prodaje nameniti še posebno pozornost. Inovativnost in drugačnost sta postali ključnega pomena, če želimo pritegniti pozornost odjemalcev in ker je potreben vedno bolj individualiziran pristop, bom predstavila domiselne in uspešne prakse na tem področju ter nekatere posebnosti, zaradi katerih je bil določen inovativen pristop še posebno uspešen. Ker je globalno gospodarstvo trenutno v obdobju krize, je še posebej pomembno, da so podjetja sposobna učinkovito pospeševati prodajo svojih produktov, kljub trenutni nezavidljivi globalni ekonomski situaciji.

3

KAZALO

1 UVOD ...................................................................................................................................... 4

1.1 Opredelitev področja in opis problema ..................................................................................... 4

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................................... 4

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ........................................................................................... 5

1.4 Metode raziskovanja ................................................................................................................... 5

2 POSPEŠEVANJE PRODAJE V MEDNARODNEM MARKETINGU ............................... 6

2.1 Načini pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu ..................................................... 7 2.1.1 Posredno pospeševanje prodaje ............................................................................................................ 7 2.1.2 Neposredno pospeševanje prodaje ........................................................................................................ 7

2.2 Sodobni načini pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu ...................................... 8 2.2.1 Motiviranje lastnih prodajalcev za pospeševanje prodaje ..................................................................... 8 2.2.2 Pospeševanje prodaje preko posrednikov ............................................................................................. 9 2.2.3 Vzpodbujanje kupcev k nakupu in opozarjanje na nove izdelke .......................................................... 9 2.2.4 Nagradna tekmovanja in igre v sodelovanju z odjemalci ................................................................... 20 2.2.5 Občasno zniževanje prodajnih cen ...................................................................................................... 20 2.2.6 Nagrade stalnim strankam................................................................................................................... 21 2.2.7 Kuponi s pravico do popusta............................................................................................................... 21 2.2.8 Brezplačen poskus in testiranje izdelkov ............................................................................................ 21 2.2.9 Razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah ................................................................................ 23 2.2.10 Promocijski dogodki ......................................................................................................................... 23 2.2.11 Pospeševanje prodaje z uporabo sodobne IT .................................................................................... 30 2.2.12 Pospeševanje prodaje s poudarkom na mladih porabnikih ............................................................... 35

4 SKLEP ................................................................................................................................... 41

5 POVZETEK .......................................................................................................................... 42

KLJUČNE BESEDE: .............................................................................................................. 42

ABSTRACT .............................................................................................................................. 43

LITERATURA IN VIRI .......................................................................................................... 44

Priloga 1: KAZALO SLIK ....................................................................................................... 48

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Pospeševanje prodaje pridobiva na pomembnosti, še posebej v sedanji informacijski dobi in na globalnem tržišču, zato bomo v diplomskem delu raziskali in predstavili sodobne načine pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu, najprej s teoretičnega in nato še s praktičnega vidika na primerih podjetij Ikea, Apple, Google, Amazon, Mobitel, Dove, BMW, Hervis, Ed Hardy, Virgin, Facebook, perezhilton.com. Vsa ta podjetja so uspela najti načine pospeševanja prodaje, ki si zelo inovativni, učinkoviti ali pa samo tako zelo drugačni, da jih je vredno podrobneje raziskati. V zadnjem desetletju se je na področju pospeševanja prodaje veliko spremenilo. Prevladujoč medij je postal internet, ki je odjemalca postavil v popolnoma drug položaj. Odjemalec ni več pasivni člen, ki se odloči za nakup na podlagi informacij, ki mu jih posreduje pospeševalec. Danes ima odjemalec skoraj neomejen dostop do informacij, zelo enostavno povpraša po izkušnjah drugih odjemalcev, preverja konkurenčne proizvode in sprejme odločitev o nakupu zelo samostojno. Zaradi teh značilnosti je pospeševanje prodaje razširilo svoj fokus in ni več poglavitna vloga prodajalca, temveč zajema tudi celostno in večplastno obvladovanje pospeševanja prodaje, ki se izvaja tudi po drugih kanalih, bolj individualizirano ter prilagojeno različnim tržnim nišam ter značilnostim skupin odjemalcev. Inovativnost in drugačnost sta postali ključnega pomena v pospeševanju prodaje in ker je potreben vedno bolj individualiziran pristop, bomo predstavili domiselne in uspešne prakse na tem področju ter nekatere posebnosti, zaradi katerih je bil določen inovativen pristop še posebno uspešen. Ker je globalno gospodarstvo trenutno v obdobju krize, ki naj bi vztrajala kar nekaj časa, bo še posebno pomembno, da bodo podjetja sposobna učinkovito pospeševati prodajo svojih produktov, kljub nezavidljivi globalni ekonomski situaciji.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je raziskati teoretične osnove pospeševanja prodaje in podrobno predstaviti sodobne oblike pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu ter jih podkrepiti s primeri in dejanskimi uspešnimi poslovnimi praksami v Sloveniji in v tujini. Pospeševanje prodaje je področje, ki se nenehno spreminja in tako za podjetja, kot za strokovnjake, je pomembno, da poznajo aktualne trende ter posebno uspešne prakse pri pospeševanje prodaje v mednarodnem marketingu. Cilji diplomskega dela so predstaviti nekaj najinovativnejših in najučinkovitejših sodobnih pristopov v pospeševanju prodaje v mednarodnem marketingu. Eden izmed ciljev je tudi raziskati razloge za uspešnost določenih pristopov in analizirati kako jih je podjetje izvedlo, da je doseglo dobre rezultate. Poseben poudarek je na analizi neverjetnega uspeha pospeševanja prodaje nekaterih resničnih fenomenov, kot npr. Dove kozmetika, ki je s svojimi pristopi uspela prodajo povečati za 700 % ali pa nedavne neverjetne prodajne uspešnice, Applovega mobilnega telefona iPhone, ki so ga mediji zaradi priljubljenosti in zaželenosti označili za »Jesus phone« in njihove uspešnice iPad, ki je mešanica naprave za branje elektronskih knjig in računalnika.

5

Cilj diplomske naloge je tudi raziskati katerih sodobnih oblik pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu se poslužujejo slovenska podjetja in kako so pri tem uspešna. Analiza teh praks bi lahko bila zelo uporabna za slovenska podjetja, saj nekatere oblike ne zahtevajo posebno velikega finančnega vložka, lahko pa naredijo ogromno za prepoznavnost, ki je slovenskim podjetjem pri pospeševanju prodaje marsikdaj primanjkuje. Osnovne trditve so, da sodobni načini pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu danes zajemajo širok spekter aktivnosti, ki temeljijo na inovativnosti, individualnosti in drugačnosti in ne toliko na masovnosti, ki je bila bolj poudarjena nekoč. Zajemajo oseben in bolj intimen pristop preko »dnevov odprtih vrat«, infotočk, posebnih prireditev pa vse do bolj množičnih mobilnih displejev, brezplačnih testerjev v revijah, promocijskih akcij v nakupovalnih centrih in sofisticiranih psihološko razdelanih postavitvah trgovin in pozicij izdelkov na policah ter apeliranja na človeška čustva ter celo vonj. Pospeševanje prodaje v mednarodnem marketingu se v sodobnem času dogaja tudi celi vrsti promocijskih dogodkov, ki dostikrat tudi ne potekajo tako, kot bi si naročniki želeli, na internetu in na mestih, kjer ga ne bi pričakovali, kot je npr. človeško telo.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke, uporabljene pri vseh napovedih so, da ostanejo trendi, po katerih se gibljejo pojavi nespremenjeni, ter ne upoštevajo vpliva zunanjih dejavnikov na ekonomski razvoj, kot so na primer naravne nesreče, državni udari, velike spremembe v menjalnih tokovih ter družbenem sistemu. Pri tem je potrebno omeniti še pomemben dejavnik, ki se je pojavil šele v zadnjem času in sicer trenutno gospodarsko krizo ter recesijo, ki lahko znatno vpliva na rezultate pospeševanja prodaje, saj lahko tudi dobro zasnovani in izpeljani sodobni načini pospeševanja prodaje dosežejo slabše rezultate zaradi trenutne ekonomske situacije po svetu. Predpostavka je, da bodo podjetja zaradi krize tudi manj pripravljena tvegati in vlagati v sodobne načine pospeševanja prodaje in bodo raje uporabila cenejše, že preverjene načine pospeševanja prodaje. Glavna omejitev diplomskega dela pa je nedostopnost določenih virov, saj so lahko nekateri podatki poslovna skrivnost gospodarskih družb ali pa so predstavniki marketinga podjetja nepripravljeni za razkrivanje njihovih strategij glede pospeševanja prodaje, saj lahko le-te pomenijo ključno konkurenčno prednost. Prav tako obstaja verjetnost, da podjetja javno ne objavljajo podrobnih analiz za določene projekte pospeševanja prodaje in je zaradi tega težko dobiti realne podatke o tem kakšen učinek so imele samo sodobne oblike, temveč so zbrani podatki le za pospeševanje prodaje, kot celoto.

1.4 Metode raziskovanja Uporabljena raziskovalna metoda je poslovna in dinamična raziskava z deskriptivnim pristopom pri kateri bom uporabila metodo deskripcije, kompilacije in mestoma zgodovinsko metodo. Glavne podatke in informacije bom črpala iz strokovne literature v slovenskem in angleškem jeziku, člankov iz strokovnih revij, člankov iz revij kot npr. The Economist, Business Week in Forbes ter iz internetnih virov.

6

2 POSPEŠEVANJE PRODAJE V MEDNARODNEM MARKETINGU

Pospeševanje prodaje zajema paleto aktivnosti oz. sredstev za kratkoročno vzpodbujanje prodaje izdelkov. Pospeševanje prodaje zajema menjalne aktivnosti, ki jih najlažje opredelimo s sredstvi oz. tehnikami, ki so značilne za to področje aktivnosti in jih lahko delimo v več skupin: – tehnike, ki jih organizacije usmerjajo na posrednike (popusti, tekmovanja, izobraževanja); – tehnike, ki jih posredniki usmerjajo na odjemalce (skupno oglaševanje, pospeševanje prodaje v lokalnem okolju, displeji v prodajalnah); – tehnike, ki jih organizacije usmerjajo na odjemalce (vzorci, kuponi, popustu, premije, tekmovanja); – tehnike, ki jih organizacije usmerjajo k lastnemu osebju zadolženemu za nabavo ali prodajo (tekmovanja, sestanki, brošure, literatura, izobraževanja). Osnovne značilnosti pospeševanje prodaje so: – je osebno kot tudi množično komuniciranje s posebnimi sredstvi oz. tehnikami običajno neposrednega stimuliranja k menjavi, katere namen je, da izdelek neposredno približajo dobaviteljem oz. odjemalcem in jih animirajo za izvedbo menjave; – zaradi kratkoročnega trajanja in nerednega ponavljanja s pospeševanjem prodaje ne moremo bistveno pomagati pri gradnji lojalnosti skupin do organizacije oz. njenih izdelkov. Cilji pospeševanje prodaje: Temeljni cilj pospeševanje prodaje je vzpodbuditi ciljne skupine, da se odzivajo oziroma obnašajo na specifične načine, običajno tako da kupijo izdelek. Pri uvajanju novega izdelka na trg ali pri osvajanju novega trga z izdelkom, ki zahteva relativno majhen vložek v nakup s strani odjemalca, je naloga prodaje stimulirati čimprejšnji prvi nakup. Pri izdelkih, ki zahtevajo relativno velik vložek odjemalca, pa je poudarek na oglaševanju in odnosih z javnostjo (Snoj in Gabrijan, 2004).

7

2.1 Načini pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu

2.1.1 Posredno pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje sestavljajo orodja, ki jih uporablja podjetje, da bi povečalo prodajo ali hitreje prodalo izdelek. Ukrepi, s katerimi pospešujemo prodajo, so zlasti naslednji: – motiviranje lastnih prodajalcev za pospeševanje prodaje (strokovno izpopolnjevanje, nagrajevanje po učinku prodaje, prijaznosti do kupcev); – pospeševanje prodaje preko posrednikov (prikazovanje in preizkušanje izdelkov, sprotno dopolnjevanje zalog, reklamni material, izobraževanje prodajalcev trgovskih podjetij,...); – vzpodbujanje kupcev k nakupu (ugodne cene, poskušanje izdelkov, nagradne igre,...). Ne vplivamo takoj na kupce. Podjetje najprej usposablja prodajalce, jih seznanja z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi, prepričuje jih, da imajo njihove izdelke na prodajnih policah, da imajo čim več zaloge, da financirajo prodajne akcije po znižanih cenah. Proizvajalci težko nadzirajo trgovce, če izpolnjujejo obljubljeno, če porabijo denar za znižanje cen,...

2.1.2 Neposredno pospeševanje prodaje Neposredno pospeševanje prodaje zajema sledeče aktivnosti: – opozarjanje na nove izdelke – pošiljanje vzorcev, prospektov, katalogov – nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo kupci izdelkov – občasno zniževanje prodajnih cen (pospeševanje prodaje) – nagrade stalnim strankam (letalske družbe, zbiranje točk) – pakiranje za posameznega uporabnika – kuponi, ki dajejo pravico popusta – brezplačen poskus ali testiranje izdelkov (avtomobili, prezentacije) – razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah Proizvajalci primerjajo podatke o prodaji pred, med in po akciji pospeševanja prodaje (najbolje je, če privabijo več kupcev) (Potočnik, 2005).

8

2.2 Sodobni načini pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu

2.2.1 Motiviranje lastnih prodajalcev za pospeševanje prodaje Lastni prodajalci so ogledalo podjetja in morajo odražati vrednote, ki jih podjetje želi posredovati preko pospeševanja prodaje. Posebno pomembna je angažiranost lastnih zaposlenih pri izdelkih, ki morajo od svojih konkurenčnih izdelkov in storitev močno izstopati oz. jim podjetje želi dati posebno izrazito prepoznavnost. Zaželeno je, da zaposleni sledijo ciljem in načinom pospeševanja prodaje povsod, saj so na ta način doseženi najboljši rezultati. Ta način pospeševanja prodaje pa daje dobre in trajne rezultate, zahteva pa veliko energije in motiviranosti vodstvenih delavcev za takšen pristop k pospeševanju prodaje. Primer podjetja Ikea: Švedski proizvajalec pohištva je znan po tem, da uživa neverjetno lojalnost svojih zaposlenih, ki so glasniki podjetja povsod, kjer se pojavijo. Kljub temu, da niso motivirani izključno z denarjem, hitro povzamejo filozofijo podjetja in na subtilen ter posreden način pripomorejo k pospeševanju prodaje, saj so največji in najbolj goreči zagovorniki podjetja ter njegovih izdelkov. Vsak zaposleni ob zaposlitvi dobi dokument, ki ga je decembra 1976 sestavil ustanovitelj podjetja Ingvar Kamprad in ga poimenoval Testament prodajalca pohištva. V dokumentu so zapisana osnovna načela podjetja h katerim se zaveže tudi vsak zaposleni. Na ta način je ustanovitelj podal jasna navodila o tem kakšni morajo biti zaposleni v Ikei in kaj morajo vedno zastopati. S tem je okrepil lojalnost ter zavest o podjetju pri zaposlenih, to pa se odraža tudi v njihovi motiviranosti in izvedbi aktivnosti pospeševanja prodaje. Ikea zagovarja varčnost in to se kaže tudi pri vodenju, kjer se menedžerji držijo načela vodenja po vzoru – leading by example, saj na primer vedno letijo v ekonomskem razredu rednih letalskih linij, ker velja tudi za ustanovitelja podjetja. Ikea v svojih katalogih ne uporablja modelov, temveč svoje zaposlene, in to ne le zaradi zniževanja stroškov, pač pa je to zaposlenim v posebno čast. Na tak način podjetje na zelo neprisiljen način doseže, da so zaposleni podjetju in izdelkom popolnoma lojalni, obenem pa nastopajo v vlogi zadovoljnih odjemalcev, ki ostalim z največjim veseljem priporočajo Ikeine izdelke in na tak način pospešujejo prodajo. Znano je, da ta pristop odlično deluje v vseh državah, kjer je Ikea prisotna. Primer podjetja Google: Google je bil že več let zapored po izboru revije Fortune med petimi najboljšimi delodajalci leta. Za njegove zaposlene je značilno, da z veseljem promovirajo podjetje na različne načine (majice, nalepke, ekipni športi, pisanje blogov,...) tako v zasebnem kot v službenem delovanju, tak entuziazem pa prepriča tudi odjemalce. Sami sebe imenujejo »Googlers« in ime podjetja promovirajo tudi na podlagi posebnega načina življenja v okviru vrednot, ki jih promovira podjetje. S tem promocija preseže svoje okvire in postane življenjski slog, kar s sabo prinese tudi promocijo za druge izdelke na primer na področju bioprehrane (Google namreč v svoji restavraciji streže zastonj biohrano za svoje zaposlene), rekreativnega športa (Google ponuja brezplačno rekreacijo za svoje zaposlene) itd.

9

Velika posebnost Googla je tudi to, da lahko vsak zaposleni nameni 20 % svojega delovnega časa čisto svojemu poljubnemu projektu in na ta način nastane veliko storitev, ki jih podjetje sicer ni predvidelo, pomenijo pa konkurenčno prednost ter dodatno motivirajo zaposlene, da imajo pri delu občutek svobode ter dosežejo več inovacij. Peščica Slovencev, ki delajo v Googlu, se npr. ukvarja z izboljševanjem storitve Google translate za slovenski jezik in tudi s tem delujejo na način, da pospešujejo prodajo Googlovih storitev na slovenskem trgu.

2.2.2 Pospeševanje prodaje preko posrednikov S pojavom mobilne telefonije se je oblikoval tudi način prodaje preko storitev mobilnih operaterjev. Nastala so posebna podjetja, ki se ukvarjajo s pošiljanjem SMS sporočil, obvestil, vabil, ki bi naj kupce vzpodbudila k nakupu. Te storitve lahko nudi tudi mobilni operater. Težava pri tem načinu pospeševanja prodaje je v merjenju rezultatov, saj je izjemno težko meriti dejansko odzivnost odjemalcev. V zadnjem času se je povečala tudi pomembnost socialnih omrežij, kot je npr. Facebook, ki imajo možnost segmentiranja potencialnih kupcev, zato jih veliko podjetij izbere kot posrednike za doseganje točno določene tržne niše, ki je lahko demografsko usmerjena glede na spol, starost, lokacijo in še druge socialne dejavnike, na podlagi informacij, ki jih je oseba posredovala socialnemu omrežju.

2.2.3 Vzpodbujanje kupcev k nakupu in opozarjanje na nove izdelke V zadnjem času ima ta način pospeševanja prodaje vedno bolj psihološko noto, kar se odraža v naslednjih aktivnostih: 1. Postavitev v trgovinah: številne raziskave in eksperimenti o tem kako ljudje nakupujemo so pokazali, da morajo biti police v trgovinah in vrste izdelkov postavljeni v določenem vrstnem redu, da je verjetnost nakupa večja. Sodobni načini pa posegajo še dlje, saj sprehod skozi trgovino spreminjajo v doživetje ter na ta način odjemalce zadržijo v prostoru dlje časa in s tem se povečujejo možnosti za nakup izdelkov (Marketstormer, 2011). Poleg pozicije na policah in vizualne komponente pa pridobiva na veljavi ponovno odkrita komponenta izdelka - vonj. Ponovno odkrita zato, ker so ljudje pri nakupovanju na tržnicah od nekdaj tudi vonjali izdelke, prav gotovo pa je vsem znano, da prijeten vonj po hrani vzpodbudi lakoto in poveča možnost nakupa prehrambenih izdelkov ter s tem pospeši njihovo prodajo. Proizvajalci kozmetičnih izdelkov in parfumov množično dodajajo oglasom v revijah vzorce vonja, proizvajalci dodajajo indikatorje o vonju izdelka na njegovo embalažo, vedno več pa je tudi testiranja arom v samih prodajalnah.

10

Vonj je sorazmerno novo področje raziskovanja v marketingu, zato še niso opravljene vse raziskave. Vonj je tudi zelo subjektivna komponenta izdelka in ker se naša sposobnost vonjanja spreminja, je zelo težko ustvariti arome, ki bi ustrezale t. i. »povprečnemu nosu«, glede tega tudi še ni nedvoumnih rezultatov o vplivu na pospeševanje prodaje, je pa to eden izmed sodobnih načinov pospeševanja prodaje, ki je trenutno še v fazi proučevanja. Pri dodajanju komponente vonja v pospeševanju prodaje obstaja tudi velika nevarnost prezasičenosti, saj se le-ta lahko pri vonjavah pojavi zelo hitro in to lahko povzroči pri ljudeh negativne odzive, zato je to področje pospeševanja prodaje, ki ga je treba še temeljito raziskati (deCourcy Hinds, Michael, 1988 in Scent marketing, 2009). Primer podjetja Ikea: Ikea je svoje trgovine zasnovala kot družinsko doživetje, saj je poskrbljeno za odjemalce vseh starosti. Trgovina ima točno začrtano pot, ki jih vodi od popolnoma opremljenih sob, ki dajejo občutek resničnega doma, do restavracije v sredini trgovine pa vse do oddelka z opremo in dekorativnimi predmeti, ki kar vabijo k nakupu. Drobni kosi dekorativne opreme so strateško nameščeni ob vsej poti, z jasno označeno ceno, ki daje odjemalcu občutek, da je zelo nizka. Čisto na koncu trgovine pa so stalaže, ki spominjajo na skladišče, kjer si odjemalec sam postreže z manjšimi kosi pohištva. Taka postavitev je zasnovana zato, da kupca pritegne k nakupu. Popolnoma opremljene sobe pa dajo odjemalcu ideje za opremljanje lastnega doma in po rezultatih raziskav veliko odjemalcev svoj dom nato opremi popolnoma enako, seveda pa vse kupi v Ikei. Na tak način se preko enega izdelka pospešuje prodaja še vseh ostalih izdelkov na zelo uspešen in stroškovno ugoden način. 2. Prilagojeno oglaševanje: tržne raziskave so pokazale, da standardno masovno oglaševanje ne dosega več tolikšnih učinkov, kot novejši pristopi. Ker so odjemalci tudi vedno bolj družbeno ozaveščeni, pridobivajo posebne tematike, kot so varovanje okolja, družbeni problemi ipd. (Bly, 2011). Primer kozmetike Dove: Vodstvo blagovne znamke Dove se je odločilo, da bo zamenjalo standardni ideal vitke, mlade, privlačne manekenke v oglasnih spotih za kozmetične izdelke zamenjalo s podobami resničnih žensk iz vsakodnevnega življenja. Leta 2004 je podjetje začelo t.i. Kampanjo resnične lepote in svoje izdelke so predstavili z ženskami iz resničnega življenja, malce okroglimi, pegastimi, starejšimi, z nepopolnimi nosovi ipd. Kampanja je dosegla neverjetne rezultate, saj se je prodaja kozmetičnih izdelkov Dove porasla za 700%. Dove še vedno sledi svoji strategiji pospeševanja prodaje na globalnem trgu in v svoje kampanje vnaša tudi lokalne elemente ter še močneje poudarja svojo vrednoto resnične lepote. Za boljšo prisotnost na svetovnem spletu so postavili tudi nacionalne spletne strani kampanje resnične lepote in raziskujejo poglede na lepoto, njeno dojemanje, samopodobo žensk in deklic v različnih državah. S tem so svoji kampanji pospeševanja prodaje dodali tudi socialno noto in možnost povratne informacije od svojih odjemalcev. Ženske se na tak pristop še vedno odlično odzivajo in Dove s svojo taktiko mednarodnega marketinga dosega odlične poslovne rezultate, prav tako pa je njihova poteza vzpodbudila tudi druge, da so sledili zgledu.

11

Vedno več je revij za ženske, ki ne vsebujejo več profesionalnih modelov, ampak so na fotografijah t.i. »navadne ženske«, tega načela se drži tudi slovenska revija Eva, na modnih pistah pa vidimo tudi vedno več manekenk, ki bi pred t.i. »Dove revolucijo« veljale za neprimerne. Blagovna znamka Dove je primer, ko način pospeševanja prodaje preseže svoje okvire in prodre tudi v druge sfere družbenega dogajanja. Primer Hope Wine: Ustanovitelj podjetja Jake Kloberdanz (Slika 1), je dobil idejo za blagovno znamko, ki del svojih prihodkov daje v dobrodelne namene, pri blagovni znamki Campbell Soup, katere prodaja se je podvojila glede na predhodno leto, ko so na embalažo juhe natisnili roza pentljo v času meseca raka na prsih in na tak način opozorili na pereč družbeni problem. Hope Wine je blagovna znamka vin, katerih 50 % dobička gre v dobrodelne namene. Steklenica vina stane od 13 USD naprej in je že dobilo nagrade, prodaja se na 100 lokacijah, v glavnem v restavracijah in samostojnih trgovinah, se pa podjetje že dogovarja za prodajo v večjih verigah trgovin (Whole Foods, Costco). Podjetje je od ustanovitve že doniralo 20.000 USD.

Slika 1: Ustanovitelj podjetja Hope Wine in njegovi izdelki

Vir: Leiber in Perman (2007)

3. Promocije in degustacije: so vedno pogostejši način pospeševanja prodaje, ki je že stalnica v nakupovalnih središčih in zajemajo vse vrste izdelkov široke potrošnje. V zadnjem času pa se pojavljajo še promocije po gostinskih lokalih (pijače, tobačni izdelki) in lekarnah. Ta način pospeševanja prodaje zahteva precejšnja finančna sredstva, saj je potrebno promotorje ustrezno usposobiti, prilagoditi promocije in degustacije lokalnim značilnostim in okusom, sicer so lahko v nasprotnem primeru rezultati prodaje slabši od želenih, obenem pa je zelo težko meriti dejansko uspešnost takega načina pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu.

12

Primer podjetja Krka: Slovensko farmacevtsko podjetje s promocijami v lekarnah pospešuje prodajo svojih kozmetičnih izdelkov novejše blagovne znamke Vitaskin Pharma, ki so na voljo samo v lekarnah in blagovne znamke za nego las Fitoval. V lekarnah promotorji, ki so oblečeni v bele, delovne halje, delijo testerje izdelkov, predstavijo izdelke širši publiki ter svetujejo strankam pri nakupu. Na ta način se krepi prisotnost blagovne znamke na tržišču in se obvešča potencialne kupce, obenem pa podjetje preko preizkušanja izdelkov pridobiva nove kupce. 4. Infotočke: so stalna mesta, kjer se lahko odjemalci brezplačno informirajo o določenem izdelku ali storitvi. Lahko so tudi mobilne in povezane s kakšnimi posebnimi aktivnostmi. Primer podjetja Mobitel: Mobilatorij je posebna premična infotočka, kjer se lahko vsi zainteresirani seznanijo s prihajajočimi in obstoječimi produkti slovenskega mobilnega operaterja. V njih je mogoče tudi brezplačno dostopati do interneta. S tem Mobitel seznanja javnost s prihodnjimi izdelki in na nestandarden način gradi svojo blagovno znamko. Primer blagovne znamke Vichy: Proizvajalec kozmetičnih izdelkov Vichy je v pripravil posebno akcijo Dnevi zdrave kože, ko je po lekarnah širom Slovenije odjemalcem svetoval o njihovi koži in izdelkih , ki bi bili zanje primerni. Obenem so se lahko odjemalci pozanimali o Vichyjevem prodajnem sortimentu v Sloveniji. 5. Dnevi odprtih vrat: poslužujejo se jih storitvena in trgovska podjetja s ciljem seznaniti javnost s svojim delovanjem z namenom, da privabijo kupce v svoje poslovne prostore oz. k spoznavanju produktov, ki jih podjetje trži. Pogosto se izvajajo v povezavi s posebnimi akcijami in popusti. Primer podjetij, ki prodajajo avtomobile: Pogosto so dnevi odprtih vrat povezani s predstavitvijo novih izdelkov, kjer prodajalci ponudijo še posebno ugodne cene samo na določen dan ali uro, možnost nakupa na delno plačilo, brezplačna dodatno opremo ali zavarovanje ob dnevih odprtih vrat ali testne vožnje za vsa vozila, ki so v prodaji. Primer fitnes centrov: Fitnes centri se velikokrat odločajo za dneve odprtih vrat, takrat lahko potencialne stranke preverijo ponudbo centra, naprave, prostore, poskusijo različne vadbe in se nato na podlagi dejanske izkušnje odločijo za nakup članstva. Prednost takega načina je v tem, da se odjemalcu ponudi dejanska izkušnja, ki jo bo kasneje plačal, zato je možnost, da bo nad nakupom razočaran, manjša. Prav tako na ta način podjetje pospeši prodajo, saj lahko svoje dejanske kupce obvesti o novostih, spremembah in ostalem, kar poveča možnost nakupa dodatnih storitev ali pa lahko obstoječi odjemalci pripeljejo nove potencialne odjemalce.

13

6. Ponudbe “Staro za novo“: koncept sicer ni nov, vendar se razširja na vse več izdelkov. Prodajalne mobilnikov, prodajalne koles in športne opreme, avtomobilov, računalnikov, pohištva ipd. nudijo vračilo starega izdelka v zamenjavo za novega z doplačilom. Kupec s tem nima več težav z odsluženim izdelkom, saj to odgovornost prevzame prodajalec in s tem poveča možnost nakupa. Primer podjetja Hervis: Podjetje je v zimski sezoni 2006/2007 ponujalo poseben popust na smuči v primeru, da je kupec zamenjal stare za nove. 7. Pozicija izdelkov na prodajnih policah: včasih ni imela pomena, z rezultati novejših raziskav o psihologiji nakupovanja pa so dokazali, da ljudje bolj posegamo po izdelkih, ki so neposredno v našem vidnem polju in manj po tistih, ki so nižje ali višje. To pripomore pri razvrščanju izdelkov, ki so predmet pospeševanja prodaje in deluje na zelo subtilen in nevsiljiv način. Marketinški raziskovalci so vpliv pozicije policah na pospeševanje prodaje raziskali tako,da so uporabili naprave, ki so sledile gibanju oči. Pri tem so upoštevali tako dejavnike znotraj trgovine, kot ostale dejavnike, ki vplivajo na vedenje porabnikov. Nakupno vedenje so razdelili v 5 primarnih kategorij, ki so vsebovale opažanje izdelka, ponovno gledanje izdelka, zmožnost spominjanja izdelka, premišljevanje pri nakupu in odločitev za nakup. Opazovali so 384 odraslih, nastalo pa je 8.304 opažanj. Nakupovalce so prosili naj opišejo podobe klasičnih polic v supermarketih, ki so vsebovale 12 različnih produktov. Na podobah so bile različne pozicije izdelkov, cene in »shelf facings« oz. razporeditve izdelkov na prvi strani polic, kot je prikazano na Sliki 2. Uporabili so dve vrsti izdelkov, mila in protibolečinska sredstva, nakupovalce pa so razdelili v dve skupini - na tiste, ki so bili bolj odločitveno usmerjeni in na tiste, ki so bili bolj usmerjeni k premišljevanju. V prvem delu raziskave so naprave za sledenje gibom oči spremljale čas, ki ga je vsak posamezni nakupovalec porabil za opazovanje izdelka, izpolnil pa je tudi vprašalnik o tem, katere znamke uporablja sicer, o nakupovalnih navadah na splošno ter individualnih karakteristikah. Raziskava je pokazala, da ima prva stran police zelo velik vpliv na pritegnitev pozornosti odjemalcev in preko tega tudi na evalvacijo znamke. Pri povprečnem potrošniku in povprečni blagovni znamki je podvojitev števila prvih strani izdelka na polici povečala opažanje izdelka za 28 %, ponovni ogled izdelka za 35 % in premišljevanje in kasnejšo odločitev o nakupu za 10 %. Blagovne znamke z nizkim tržnim deležem so še bolj odzivne na večjo število prvih strani na polici, saj se ne pojavlja prezasičenost z zunanjimi informacijami o blagovni znamki in zato ima tak način pospeševanja prodaje večji učinek.

14

Slika 2: Pozicioniranje izdelkov

Vir: Omura (2009)

Pozicija izdelkov na prvih straneh polic ima velik vpliv na pritegovanje pozornosti, vendar ni nujno, da prinese specifičen rezultat pri evalvaciji s strani potrošnika. Horizontalna postavitev ima učinek na pozornost porabnika le za izdelke, ki so pozicionirani na sredini polic. Razlog za to je v tem, da odjemalci ponavadi usmerijo pogled proti sredini polic, ko hodijo skozi trgovino in si ogledujejo kaj je na policah levo in desno od tam, kjer se nahajajo. Izdelke na sredini polic se tudi bolj opazi, vendar za krajši čas. Postavitev izdelkov na sredino police je povečala opažanje za 22 % in odločitve o nakupu za 17 %, vendar razlog za te rezultate izhaja iz večje pozornosti in so bili neposredni učinki na evalvacijo negativni. Veliko bolj izrazit učinek na evalvacijo blagovne znamke in imela vertikalna postavitev; blagovne znamke na vrhu polic so v primerjavi s tistimi na dnu dosegle 17 % večje opažanje in 20 % več odločitev za nakup, pri čemer je 36 % pozitivnega učinka izhajalo na evalvacijo blagovne znamke izhajalo iz pozornosti. Ti rezultati so podprli izsledke prejšnjih raziskav, ki so pokazale, da so izdelki z večjo vrednostjo in prestižnejši izdelki pozicionirani na višjih policah. Način pospeševanja prodaje s postavitvijo izdelkov na policah ima tako znaten vpliv na vizualno pozornost, a veliko manjši vpliv na višje nivoje odločitvenega procesa, kot npr. ponovno spominjanje, premišljevanje in odločitev za nakup. Ugotovili so tudi, da so za pospeševanje prodaje s pozicijo izdelkov na policah bolj dovzetni mladi, bolje izobraženi in t.i. »oportunistični nakupovalci«, ki so bolj nagnjeni k impulznim nakupnim odločitvam ter tisti, ki prej zamenjajo blagovno znamko zaradi spremembe cene. Izsledki raziskave so pokazali, da pozicioniranje izdelkov morda ni kratkoročno najučinkovitejši način pospeševanja prodaje, ima pa na dolgi rok znatne pozitivne učinke in lahko pozitivno vpliva na povečanje prodaje. Upoštevanje pozicije produktov na prodajnih policah, še posebno glede višine in povečevanje števila izdelkov ter pozicije na prvih straneh polic sčasoma pokaže pozitivne rezultate, kar je še posebno izrazito pri izdelkih z nizkim tržnim deležem (Omura ,2009).

15

8. Spletne trgovine: pospeševanje prodaje preko spletnih trgovin se nanaša predvsem na izdelke, ki jih sicer odjemalci ne bi kupili, če ne bi imeli možnosti nakupa iz naslanjača, na primer knjige, zgoščenke ipd. Sodoben način pospeševanja prodaje so spletne trgovine razvile s tem, da so standardnim komentarjem, ocenam izdelka in lestvicam prodaje dodale tudi možnost videti, kaj so še kupili tisti, ki so kupili izbran izdelek, kaj so kupili takoj za ali skupaj z izbranim izdelkom in kaj bi jih utegnilo še zanimati. Pri vsakem nakupu lahko spletna trgovina avtomatsko ponudi tudi komponente, ki so nujno potrebne za delovanje izdelka pa odjemalec tega niti ne ve. S povezovanjem večih funkcij in povečanjem širine odjemalčeve izkušnje se poveča prodaja velikega števila izdelkov, za katere kupci morda sploh niso vedeli. Primer podjeta Amazon: Podjetje je v začetku v svoji spletni knjigarni ponujalo le recenziranje knjig, lestvico prodajnih uspešnic in ocenjevanje z zvezdicami, danes pa ponuja posebne akcije pri nakupu dveh izdelkov, vpogled v to, katere izdelke so kupili odjemalci, ki so izbrali enak izdelek ter kaj vse bi jih utegnilo še zanimati. Ker je spletna knjigarna močno razširila svoj prodajni asortiment, so možnosti pospeševanja prodaje na tak način ogromne. Primer spletne trgovine Unique Squared: Spletna trgovina, ki ponuja avdio opremo je drugačna zato, ker svojo prodajo pospešuje tako, da prodaja skupaj pripadajoče komponente. Druge trgovine ne delujejo na tak način, saj mora odjemalec vsako stvar poiskati sam. Tako na primer pri nakupu mikrofona, spletna stran takoj ponudi tudi pripadajoče kable in ostale potrebne komponente, ne da bi odjemalec izgubljal čas s tem, da bi jih iskal sam. Zaradi te funkcije je trgovina, ki je nastala šele pred nekaj leti, že v prvem letu dosegla skoraj 1 milijon dolarjev prodaje. Podjetje se sicer oglašuje v glavnem na eBayu in drugih spletnih straneh. Primer podjetja eBay: eBay je bil sprva zasnovan kot spletna dražba predvsem za rabljene stvari in zbirateljske izdelke, sčasoma pa je dodal tudi storitev takojšnjega nakupa. S tem se je posameznikom pridružilo veliko število manjših podjetij, ki sicer zaradi npr. odročnosti njihove lokacije oz. pomanjkanja sredstev, ne bi dosegli širokega kroga kupcev, omogočil razširiti krog in pospešiti prodajo. S sistemom ocenjevanja prodajalca poskrbijo za to, da so dobra podjetja nagrajena, obenem pa poskrbijo za transparentnost poslovanja. Slovenske spletne trgovine: Spletna prodaja v Sloveniji zajema sorazmerno majhen delež celotne prodaje, slovenske spletne trgovine pa počasi dohajajo tuje in ponujajo vedno več izdelkov. Spletna trgovina www.mimovrste.com se že poslužuje sodobnega načina pospeševanja prodaje z možnostjo nakupa povezanih izdelkov, kar pomeni, da nam pri nakupu prenosnika ponudi še miško, torbo in ostalo dodatno opremo. Na slovenskem tržišču imamo tudi široko paleto specializiranih spletnih trgovin, ki so še posebno perspektivne za izdelke, ki jih sicer ni v prosti prodaji, potrošniki pa po njih povprašujejo, na primer za blagovne znamke naravne in organske kozmetike, posebna oblačila in obutev, specializirane tehnične izdelke ipd.

16

9. Mobilni displeji: standardne jumbo plakate so v zadnjem času dopolnili še jumbo plakati na tovornjakih, prikolicah in ostalih transportnih sredstvih. Pogosto so osvetljeni, se vrtijo ali imajo določene posebne učinke. Posebna oblika takega pospeševanja prodaje so oglasna sporočila na avtomobilih, ki so v našem prostoru novost. Različna podjetja iščejo lastnike avtomobilov, ki so pripravljeni s svojim avtomobilom promovirati nek produkt in za to dobijo plačilo. Ta način promoviranja prodaje je cenejši od standardnega oglaševanja na jumbo plakatih in doseže večje število ljudi zaradi mobilnosti. Med novostmi so tudi oglasi na nahrbtnikih kolesarskih kurirjev, ki prevozijo veliko število kilometrov po mestih in so tako vidni veliko ljudem

Slika 3: Oglas na nahrbtniku kolesarskega kurirja

Vir: Falconi (2010)

Primer podjetja Arrow advertising: Dva ameriška mladeniča, ki sta v okviru študentskega dela nosila oglasne table, sta se spomnila fantastičnega novega načina mobilnega oglaševanja. Ker sta se naveličala dolgočasne hoje po mestu, sta začela z oglasnimi tablami izvajati trike, jih metati v zrak ter izvajati različne vaje, da bi pritegnila pozornost. Ta način se je izkazal kot zelo uspešen, zato sta ustanovila svoje podjetje, ki oglašuje na posebnih puščicah. Razvila sta tudi serije vaj z njimi in tako na cestah zaposleni izvajajo pravi oglaševalski spektakel. Ker gre za novost in nekaj zabavnega, imajo odjemalci in oglaševalci do te ideje zelo pozitiven odnos, zato podjetje zaposluje že 40 polno zaposlenih in 460 honorarno zaposlenih sodelavcev, ki so plačani glede na število trikov, ki jih obvladajo. Prodaja podjetja je v letu 2006 znašala 2,3 milijona USD, v prihodnosti pa je predvidena prodaja franšize in širitev na tuje trge.

Slika 4: Ustanovitelja Arrow advertising na delu

Vir. Leiber in Perman (2007)

17

10. Nenavadna mesta za oglaševanje: klopi, preoblačilnice na plažah, plakati v toaletnih prostorih, napisi na ogledalih v toaletnih prostorih, so prostori, kjer lahko danes najdemo sporočila za promoviranje prodaje. Paleta teh prostorov pa se širi z vsakim dnem, saj pospeševalci želijo svoja sporočila na nenavadnih krajih, ki jih bodo naredili izstopajoča. Pojavljanje izdelkov v medijih oz. »Product placement«: Posebna oblika pospeševanja prodaje, ki v zadnjih letih močno pridobiva na veljavi je tudi t.i. »Product placement«, ko se nek izdelek pojavlja v filmih oz. na televiziji. Za začetnika te oblike pospeševanja prodaje velja režiser Steven Spielberg, ki je leta 1982 v svoj izjemno uspešen film E.T. The Extra-Terrestrial v skladu z dogovorom s podjetjem Hershey vključil njihov izdelek Reese’s Pieces. Po predvajanju filma je prodaja sicer manj znanega izdelka poskočila za 65%. Eden izmed prvih primerov pa je bil zabeležen že leta 1951, ko je Katherine Hepburn v filmu Afriška kraljica čez krov vrgla steklenico Gordon’s gina. Najbolj znani so po tem načinu pospeševanja prodaje filmi o Jamesu Bondu, kjer se pojavljajo znane avtomobilske blagovne znamke, kot npr. Aston Martin in BMW ali Sony mobilniki, prenosniki in digitalni fotoaparati v filmu “Casino Royale”. Podjetja vedno bolj posegajo po tem načinu pospeševanja prodaje, saj se jim zdi nevsiljivo pojavljanje izdelka v zabavništvu eden izmed bolj učinkovitih načinov povezovanja z odjemalci. V letu 2006 se je ta način pospeševanja prodaje poveča za 37% in podjetja so zanj namenila 3.36 milijarde USD. Eden izmed razlogov, zakaj se podjetja vedno bolj odločajo za ta način je tudi v tem, da je postalo klasično pospeševanje prodaje in oglaševanje tako zelo prisotno povsod in s tem dosega manjše učinke, kar sili podjetja k vedno bolj inovativnim in sodobnim pristopom. Sodobna tehnologija omogoča tudi to, da gledalci oglase enostavno preskočijo, kar pomeni, da zelo drag način oglaševanja sploh ne doseže končnih porabnikov. Zadnje raziskave so pokazale, da ljudje avtomatsko podvomijo v verodostojnost informacij v predvajanem oglasu, medtem, ko to ne velja, če je izdelek integriran v zgodbo filma ali televizijske oddaje. Ker so izdelki del filma ali oddaje jih tudi ni mogoče blokirati s sodobno tehnologijo, kot se to lahko naredi za klasične TV oglase. Zagovorniki tega načina tudi pravijo, da gledalec razvije nek odnos simpatije do lika, ki v filmu uporablja izdelek in da zaradi tega obstaja večja verjetnost, da se bo odločil za nakup, kot če bi videl samo oglas. Pri tej obliki pospeševanja prodaje še vedno nastajajo znatno nižji stroški, kot pri klasičnem oglaševanju, kar še posebej velja, ko podjetje donira nek izdelek v zameno za določeno dolžino prikazovanja izdelka ali t.i. čas prikazovanja. V drugih primerih pa podjetje preprosto plača za prikazovanje izdelka oz. njegovo vključitev v zgodbo. Podjetja Coca-Cola, AT&T in Ford namenijo po 30 milijonov USD vsako za integracijo njihovih izdelkov v oddaji “American Idol”, kar zaradi visoke gledanosti oddaje pomeni veliko izpostavljenost izdelkov v času prikazovanja. Ta pojav je omogočil tudi nastanek posebne panoge, ki jo sestavljajo podjetja, ki se ukvarjajo s posredovanjem med podjetji in produkcijskimi hišami v zvezi z vključevanje izdelkov v filme in TV oddaje. V zadnjem času pa se izdelki iz televizije selijo tudi v druge medije, v največjih 20 glasbenih hitih leta 2005 je bila avtomobilska blagovna znamka Mercedes Benz omenjena 100-krat, športna blagovna znamk Nike pa 63-krat. Nekatera podjetja, kot npr. McDonald’s so plačala tudi raperjem za to, da so jih omenjali v svojih raperskih glasbenih izdelkih in videospotih.

18

Pospeševanje prodaje pa se je preselilo celo v videoigre, da se logotip podjetja The Dole Food Co. stalno pojavlja v Segini videoigri “Super Monkey Ball II,” medtem, ko Atarijeva igra “Test Drive Unlimited” vključuje več blagovnih znamk, od avtomobilske Lexus pa do letalske družbe Hawaiian Airlines. V ta način pospeševanja prodaje pa se vključujejo celo pisatelji, saj je pisateljica Fay Weldon od draguljarne Bulgari prejela plačilo za pogosto omenjanje njihovih izdelkov v romanu iz leta 2001 The Bulgari Connection”. V letu 2004 pa je Ford plačal pisateljici Carole Matthews za omembo Fordovih vozil v njenih literarnih delih. Problem pri tem načinu oglaševanja je v učinkovitosti, saj so rezultati zelo različni. Bryan Hamilton, BBA, ’99, produktni vodja pri Procter & Gamble, pravi, da ta način deluje le, če ga ciljna publika dojame kot avtentično, navidezno integrirano v medij, kar pomeni, da ima smisel, če James Bond nosi drago Omega Seamaster Professional Diver uro, če pa ima na roki Timex za nekaj 10 USD pa najbrž ne. Prav tako so se razvili dodatni načini pospeševanja prodaje, ki so vezani na pojavljanje izdelka v nekem mediju-posebno označevanje izdelka v zvezi z medije, promocijski dogodki v povezavi z medijem in internetni prispevki odjemalcev v zvezi z medijem in izdelkom. Pri tej kategoriji še posebno izstopajo zapisi v zasebnih blogih in na socialnih omrežjih. Blagovna znamka Pringles se je npr. v oddaji »American Idol« tako pojavila v 15-sekundnem spotu, prodajali so omejeno serijo posebno pakiranega čipsa Pringles, prirejali so dogodke v trgovinah s tematiko oddaje ter pripravili nagradne igre na to temo. Vprašanje ostaja ali se bomo kot odjemalci naveličali tega načina pospeševanja prodaje, kot smo se naveličali nekaterih drugih oblik, možno je, da se bodo izdelki umaknili iz določenih medijev a vseeno so blagovne znamke tako velik del naših življenj, da je njihov popoln umik iz medijev malo verjeten (Shepard, 2007). V slovenskem prostoru še nimamo pravih primerov pojavljanja izdelkov v medijih, čeprav bi bil ta način zelo uporaben predvsem v zelo priljubljenih televizijskih oddajah, kot je na primer »Slovenija ima talent« in drugih razvedrilnih oddajah, ki dosežejo veliko število odjemalcev. Primer Andrewa Fisherja: Takrat 20-letni oblikovalec spletnih strani je šokiral svet, ko je podjetju SnoreStop preko dražbe na E-bayu za ceno 37.375 USD za mesec dni oddal svoje čelo v oglaševalske namene. Fotografija nenavadne oblike pospeševanja prodaje se nahaja na Sliki 5.

Slika 5: Andrew Fisher pospešuje prodajo na sodoben način

Vir: Associated Press (2005)

19

Primer Karolyne Smith: Američanka je na dražbi spletnega podjetja eBay za 10.000 USD najboljšemu ponudniku GoldenPalace.com oddala v trajno tetoviranje sredino svojega čela, kjer se bo do njene smrti nahajal logotip podjetja. Nekaj dni po zaključku dražbe se je gospa s tetovažo na čelu pojavila v domačih in mednarodnih medijih in dvignila veliko prahu ter s tem dosegla točno to, kar je naročnik – spletna igralnica – tudi želel.

Slika 6: Karolyne Smith s svežo tetovažo logotipa podjetja GoldenPalace.com

Vir: Guevin, Jennifer (2005)

Primer Podjetja Marc Ecko: Podjetje ponuja doživljenjski 20 % popust na njihova oblačila in opremo za skejtanje za vse, ki so bodo vtetovirali njihov logotip nosoroga ali škarij. Njihova akcija je dvignila precej prahu in sprožila mešane občutke, kakšni bodo rezultati pa bo razvidno šele čez nekaj časa, saj poteka šele od marca 2011.

Slika 7 : Pospeševanje prodaje s tetovažami – Marc Ecko

Vir: Coco Perez (2011)

20

Primer podjetja Iwearyourshirt: Jason Sadler iz Floride je leta 2008 ustanovil podjetje Iwearyourtshirt. Vsak dan obleče majico po želji naročnika, se z njo fotografira in jo reklamira na spletnih socialnih omrežjih. Cene oglaševanja se gibajo v odvisnosti od dneva v letu. 1. januarja so naročniki za enodnevno reklamo plačali le 1 dolar, 31. decembra pa 365 dolarjev. V letu 2009 je razprodal prav vse dni v letu in zaslužil 66.795 dolarjev. V svoji ponudbi ima tudi mesečno sponzorstvo v višini 1.500 dolarjev, kar mu letno še dodatno prinese 18.000 dolarjev. Naročniki takega načina pospeševanja prodaje dobijo v zameno to, da o svojih majicah in naročnikih piše v blogu, fotografije in komentarje objavlja na Twitterju, Facebooku ter snema videoposnetke za YouTube. Ker gre za zelo nov in inovativen koncept, doseže številno občinstvo in vsekakor vzbudi zanimanje.

Slika 8: Jason Sadler iz podjetja Iwearyourshirt z reklamno majico za svoje podjetje

Vir: Takahashi, Dean (2009)

2.2.4 Nagradna tekmovanja in igre v sodelovanju z odjemalci Vedno več nagradnih iger za različne izdelke je možno igrati preko interneta ali mobilnega telefona, ta način je posebno privlačen za mlajšo populacijo in ima pri njej tudi najboljše rezultate. Negativna plat tega načina pospeševanja prodaje preko mobilnega telefona je njegovo izkoriščanje, saj veliko podjetij izrablja ta način s tem, da se pod pretvezo brezplačnega igranja igre nevede včlaniš v klub, ki ti nato na lastne stroške pošilja različne vsebine. Članstvo v teh klubih je pogosto tudi težko preklicati, zato imajo negativen imidž.

2.2.5 Občasno zniževanje prodajnih cen Pojavljajo se oblike zniževanja cen, vezanega na določen dan v tednu ali mesecu oz. na določen čas dneva. V slovenskem prostoru se tega načina pospeševanja prodaje poslužujejo predvsem velika trgovska podjetja, kot sta Mercator in Tuš.

21

2.2.6 Nagrade stalnim strankam Zbiranje točk, nalepk in ostalih znakcev omogoča posebne ugodnosti pri nekaterih produktih oz. včlanjevanje v klube, ki omogočajo ugodnosti pri nakupu storitev ali izdelkov drugih ponudnikov. Letalske družbe pa omogočajo zbiranje prevoženih kilometrov in nato nudijo popuste, zastonj lete, prenočitve ipd. Posebna oblika so tudi različni »klubi zvestobe«, kjer odjemalci za zvestobo izdelkom ali storitvam dobivajo nagrade ali so deležni posebnih ugodnosti.

2.2.7 Kuponi s pravico do popusta Poleg klasičnih kuponov podjetja ponujajo tudi kartice ugodnosti, ki nudijo popuste, nakupe določenih izdelkov pod ugodnejšimi pogoji, dobroimetje ipd. Kartice ugodnosti omogočajo natančno spremljanje nakupov nekega odjemalca in s tem pripomorejo k prilagajanju ponudbe in pridobivanju pomembnih podatkov za oblikovanje marketinške strategije.

2.2.8 Brezplačen poskus in testiranje izdelkov Testerje izdelkov je mogoče najti v različnih revijah, podjetja jih pošiljajo po pošti na dom oz. jih brezplačno delijo na različnih promocijah in degustacijah. Proizvajalci avtomobilov pa v zadnjem času organizirajo posebna testiranja svojih najnovejših izdelkov. Brezplačen poskus izdelka je uspešen način pospeševanja prodaje, saj je stik odjemalca z izdelkom ključnega pomena. Podjetje PromoWorks je v sodelovanju z Knowledge Networks/PDI izvajalo 3-dnevne brezplačne poskuse v trgovinah za lansiranje novega produkta, povečanje linije izdelkov - dodajanje novega okusa obstoječi liniji izdelkov in nova embalaža pri že obstoječem izdelku. Število nakupovalcev pri vsakem poskusu je bilo 3.000, 15.000 in 30.000, naredili pa so tudi kontrolne skupine. Obe skupini, testna in kontrolna, sta redno kupovali v verigi supermarketov, kjer se je izvajal brezplačen poskus izdelkov in v letu prej nista kupili izdelkov na katerih se je izvajala raziskava. Testna skupina je bila prisotna ob izvajanju brezplačnega poskusa izdelkov, kontrolna skupina pa ne, vendar je pred kratkim nakupovala v verigi supermarketov. Po izvedbi brezplačnega poskusa izdelkov so 20 tednov opazovali nakupovalne navade gospodinjstev iz testne in kontrolne skupine. Na dan izvajanja brezplačnega poskusa izdelkov se je prodaja izdelkov, ki so bili predmet poskusa, v povprečju povečala za 475%, kar je bilo v skladu z dognanji prejšnjih raziskav na to tematiko. Pokazal pa se je tudi dolgoročni učinek na pospeševanje prodaje, saj so se nakupovalci iz testne skupine za 58% večkrat odločili za prvi nakup izdelka, ki so ga poskusili, učinek pa je bil viden celo še 20 tednov po brezplačnem poskusu izdelkov. Ta rezultat pomeni, da je brezplačen poskus izdelkov zelo učinkovit način pospeševanja prodaje, predvsem, če želimo povečati prvi nakup izdelka tudi na daljše obdobje.

22

Raziskava je tudi pokazala povečanje ponovnega nakupa za 11% pri testni skupini v primerjavi s kontrolno skupino, kar pomeni, da nakupovalci iz testne skupine niso samo kupovali izdelka na dan preizkusa izdelka, temveč se je pri njih povečalo tudi redno kupovanje izdelka, česar ni bilo opaziti pri kontrolni skupini, ki ni bila deležna brezplačnega preizkusa izdelkov. Bilo je pričakovati, da bo brezplačen poskus novih izdelkov pritegnil pozornost in s tem pospešil prodajo, vendar pa so raziskovalci ugotovili, da enako velja za razširjanje linij izdelkov in novo embalažo. Na dan poskusa brezplačnih izdelkov je bilo povečanje prodaje za izdelke iz razširitve linije 919 % in 107 % po obdobju 20 tednov. Za obstoječe izdelke je bilo povečanje prodaje na dan brezplačnega poskusa 177 % in 57 % po 20 tednih. Brezplačni poskus izdelkov je pospešil prodajo za celotno blagovno znamko oz. njeno franšizo. Brezplačne vrečke izddelkov Fritos bodo tako vodile ne samo do povečane prodaje za blagovno znamko Fritos, ampak tudi za Fritos Lay franšizne izdelke. Za vse izdelke, ki so bili predmet poskusa se je na dan poskusa prodaja v povprečju povečala za 107 % in za 21 % v obdobju 20 tednov. Brezplačni poskus izdelkov je vplival tudi povečanje celotne »nakupne košarice«, saj je testna skupina v trgovini na dan brezplačnega poskusa izdelkov v povprečju porabila 10 % več, kot povprečni kupec. Raziskava je tako pokazala, da se brezplačni poskus izdelkov lahko uporablja vedno, ne samo pri uvajanju novih izdelkov na tržišče in da ima tudi dolgoročen učinek. Seveda ta dognanja niso omejena samo na trgovine z mešanim blagom, saj lahko pozitivne učinke, kot je povečana »nakupna košarica« in povečanje prodaje za celotno blagovno znamko ter njene franšize, dosegajo tud druge panoge. Panoge, ki že imajo izrazito spremljanje lojalnosti kupcev, kot npr. letalske družbe, ponudniki mobilne telefonije, lahko še bolj učinkovito spremljajo učinke brezplačnega poskusa produktov. Ponudniki mobilne telefonije bi lahko na primer za neko poskusno obdobje brezplačno ali po znižani ceni omogočili odjemalcu uporabo neke nove storitve in nato merili učinke tega brezplačnega poskusa (Omura, 2009). Primer podjetja BMW: Vsako leto podjetje BMW globalno pripravi t.i. BMW Road Show, ki so zasnovani kot posebni dogodki, saj zajemajo predstavitev novosti, testne vožnje, pogostitev in informativno gradivo. Potrebna je posebna prijava za tiste, ki se želijo udeležiti. Te dogodke vsako leto pripravlja tudi BMW Slovenija. Primer avtomobilskih podjetij: Avtomobilska podjetja se v zadnjem času poslužujejo posebne oblike brezplačnega poskusa izdelkov s tem, ko posojajo avtomobile za neko določeno daljše časovno obdobje-ponavadi čez vikend, da lahko potencialni kupec res preizkusi vozilo. Ta način preizkusa izdelka ima tudi izrazito psihološko noto, saj potencialni kupec pogosto po ponovni vrnitvi na svoje staro vozilo začuti razočaranje in se kasneje odloči za nakup testiranega vozila. V Sloveniji je taka testiranja nedavno izvajal Opel.

23

2.2.9 Razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah Novost pri tem načinu je uporaba živih lutk, umetniških instalacij in podobnih inovativnih pristopov pri opremljanju izložb. Primer povezave manekenke Kate Moss in podjetja Top Shop: Znana manekenka je v letu 2007 otvorila prodajo svoje kolekcije oblačil za angleško podjetje Top Shop s tem, da je pozirala kot živa lutka v eni izmed londonskih trgovin Top Shop. Samo zaradi nje je podjetje doživelo veliko medijsko pokritost in njena kolekcija je bila razgrabljena.

2.2.10 Promocijski dogodki Podjetja danes ne dosegajo več najboljših rezultatov, če se poslužijo samo enega načina pospeševanja prodaje, zato ponavadi uporabijo več načinov, saj to poveča njihovo uspešnost. Ker je pospeševanje prodaje še posebno zahtevno za izdelke, ki so na tržišču že dolgo in o katerih odjemalci že imajo ustvarjeno mnenje (npr. pralni praški), se morajo izvajalci aktivnosti pospeševanja prodaje še posebno potruditi, da povečajo prodajo. V mednarodnem marketingu ima to še posebne zahteve, saj je potrebno upoštevati značilnosti lokalnih tržišč in obenem promovirati univerzalne vrednote, zato se podjetja vedno bolj odločajo za pospeševanje prodaje s promocijskimi dogodki oz. celostni pristop s sočasno uporabo več različnih že opisanih sodobnih načinov pospeševanja prodaje. Na pomembnosti pridobivajo predvsem inovativni promocijski dogodki, ki ne povzročajo velikih stroškov, pritegnejo pa veliko pozornosti imenovani tudi »gverilski marketing«. Podjetje iPrint pošilja igralce, oblečene v antične rimske vojake, v središče San Francisca zato, da pritegnejo pozornost za njihove zadnje ponudbe. Generalni direktor podjetja Evite se pogosto sprehaja po finančnih središčih mest in razdeli na tisoče pisanih pisal, obenem pa vse, ki jih zanima, obvesti tudi o produktih njegovega podjetja. Podjetja, kot so AskJeeves in TheStreet.com so pripravila gverilske promocijske dogodke, ki so obsegali preplavljanje Wall Streeta s pevci in obmetavanje mimoidočih s sadjem, kar vsekakor pritegne pozornost. Pojavlja se vprašanje zakaj uporabiti take metode pospeševanja prodaje, ki se dostikrat zdijo kot revne različice osnovnih načinov pospeševanja prodaje. Pomemben vidik je v tem, da so odjemalci zasičeni s klasičnimi načini pospeševanja prodaje in promocijskimi dogodki, zato le-ti dostikrat ne dosežejo pravega učinka, med tem, ko kreativni in dobro izvedeni »gverilski« promocijski dogodki pritegnejo pozornost in dostikrat vzpodbudijo zelo pozitivne reakcije. V času recesije, ko je denarja, ki je namenjen dodatnim poslovnim aktivnostim, kot je pospeševanje prodaje, na voljo veliko manj in ko večina podjetij nima sredstev s katerimi bi financirala drage klasične načine pospeševanja prodaje, so prisiljena k iskanju kreativnih rešitev. Ponavadi so rezultat te nuje boljši, zanimivejši in sodobnejši načini pospeševanja prodaje.

24

Prav tako taki dogodki dosežejo veliko zanimanje strani medijev in v dobi interneta zanje zve ogromno ljudi, kar lahko prinese velike konkurenčne prednosti. Glede na zasnovo promocijskega dogodka lahko celo prilagodimo dogodek mediju, za katerega želimo, da bi ga pokrival. Televizija zahteva veliko mero vizualnih dražljajev, tiskani mediji želijo dogodke, ki so povezani z aktualnimi dogodki, novicami ali slavnimi osebnostmi. Na dober odziv vedno naletijo tudi dogodki s humanitarno noto, kančkom humorja ali taki, ki vsebujejo elemente provokativnosti. Primer podjetja Apple: Podjetje Apple velja za eno izmed tistih, ki zna najbolje izkoristiti sodobne načine pospeševanja prodaje pri čemer ima poseben pomen promocijski dogodek posebne vrste – ključni govor generalnega direktorja Appla Steva Jobsa. Čeprav osnovni namen njegovih govorov ni primarno pospeševanje prodaje ampak predstavitev novih izdelkov, je Jobs tehniko izpopolnil do te mere, da ima njegov govor vedno znaten vpliv na pospeševanje prodaje, kar se je še posebej pokazalo pri njihovem izdelku iPhone, ki velja za marketinški čudež. Jasen, iskreno entuzisatičen in karizmatičen govor vsako leto navduši milijone, ki se nato odločijo za nakup. Applova strategija blagovne znake se osredotoča na čustva, ki jih Jobs tudi zelo dobro izrazi v vsakem govoru. Osebnost Applove blagovne znamke temelji na življenjskem slogu, domišljiji, svobodi, inovacijah, strasti, sanjam ter enostavnosti in uporabnosti, kar se izraža v posebni povezanosti ljudi in blagovne znamke, ki je vedno jasno izražena tudi v vsakem Jobsovem nastopu. Ta način je blagovni znamki prinesel veliko število resničnih oboževalcev, ki so neverjetno zvesti, kar je podjetju zagotovilo preživetje v težjih časih, obenem pa omogoča, da postavi cene višje od konkurence, brez da bi se to poznalo pri prodajnih rezultatih. Preporod Appla se je začel, ko je Steve Jobs najavil prihod iPoda, pravo revolucijo je naredil z najavo iPhona, ki pravega pospeševanja prodaje niti ni potreboval, saj je že sama najava in predstavitev sprožila val kupcev, ki so tudi po cele dneve kampirali pred Applovimi trgovinami, da bi lahko dobili svoj iPhone. Kombinacija predstavitve in drugih »buzz« načinov pospeševanja prodaje za segment mobilne telefonije, kamor je podjetje vstopalo na novo, je imelo neverjetni učinek: v prvih 3 dneh od začetka prodaje je bilo v 20 državah po svetu prodan več kot 1 milijon iPhonov, ki se še danes prodajajo odlično. Skozi leta je podjetju uspelo preko izjemnega uspeha teh dveh produktov ter programa za legalno nalaganje glasbe iTunes, pospešiti prodajo tudi ostalih izdelkov, saj so odjemalci, ki prej niso poznali Applovih produktov z zanimanjem posegali po njih in jih kupovali, zaradi podobnega enostavnega dizajna in načina delovanja. Od prve omembe iPoda v govoru Steva Jobsa se je znatno povečala prodaja Applovih računalnikov in tudi Applov tržni delež. Naslednja stopnja v pospeševanju prodaje je, da podjetje preko popularnosti njegovih produktov, kot je npr. iPhone, spet pride v korporativni segment, kjer še vedno močno vodi Microsoft in njegov PC sistem. Apple ostaja konsistenten, prav tako, kot so jasni, enostavni, vizualno privlačni in sporočilno močni ter karizmatični Jobsovi govori in predstavitve, enako velja za blagovno znamko, produkte, prodajalne in celoten sistem pospeševanja prodaje, ki se ga podjetje poslužuje.

25

Primer pralnega praška Tide with a touch of Downy: Podjetje P&G, ki je proizvajalec pralnega praška Tide, je uporabilo posebno strategijo pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu, saj je prvo v letu 2004 povezalo dve blagovni znamki, ki so jim gospodinje v ZDA najbolj zaupale, Tide (pralni prašek) in Downy (mehčalec) v izdelku Tide with a touch of Downey. Kampanijo pospeševanja prodaje so zasnovali zelo celostno z osrednjo temo poudarjanja mehkobe in čistoče s prilagojenimi nacionalnimi programi, programi znotraj trgovin, preizkusi izdelka, močno prisotnostjo na internetu in s strateškimi partnerstvi na sledeče načine: – Partnerska povezava s Karen Neuburger: strokovnjakinja za življenjski slog in najpopularnejša ameriška oblikovalka pižam Karen Neuburger se je vključila v vrsto aktivnosti pospeševanja prodaje vključno s posebno oblikovano linijo pižam in nogavic z imenom Karen Neuburger/Tide with a touch of Downy. Pojavljala se je na pižama zabavah in drugih dogodkih po vsej ZDA in kot Oprahina najljubša oblikovalka pižam, nastopila tudi v Oprah show, kot promotorka Tide with a touch of Downy. – V trgovinah je bil izdelek predstavljen na mehkih, čistih blazinah in s posebnimi plakati, baloni in razstavnimi prostori. – PR je promoviral pižamo kot ultimativno ikono mehkega in čistega ter jih povezal s takratnim trendom pripravljanja pižama zabav, ki so predstavljale način kako lahko ženske ubežijo vsakdanji rutini, se povežejo s svojimi prijateljicami in se razvajajo. Ta povezava je dodala pralnemu prašku Tide tudi zelo čustveno noto za večino njegovih odjemalcev-žensk. – Nagradne igre: na www.tide.com so lahko obiskovalci vstopili v t.i. "Clean. Soft. Fresh. Moments." in sodelovali v nagradnih igrah. Glavna nagrada za zmagovalca in 4 njegove oz. njene prijatelje je bil luksuzen vikend s pižama zabavo v New Yorku. – Testerji izdelkov: več kot milijon testerjev je bilo distribuiranih preko internetnih zahtev zanje in skozi druge kanale (revije, trgovine, promocijske aktivnosti drugje). Oglaševanje: novi TV oglasi, oglaševanje v revijah in na letakih, ki so bile še pogostejše, kot prej.Od takrat je P&G izpeljal še dve izjemno uspešni kampaniji pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu in sicer pri predstavitvi izdelka Tide coldwater(prvega detergenta za pranje v hladni vodi), ki je sledil smernicam iz kampanije Tide with a touch of Downy, vendar so dodali še noto vrednote varovanja okolja, zaradi prihranka energije pri pranju s hladno vodo in pri predstavitvi izdelka Downy Simple pleasures, ki je mehčalcu za perilo dodal čustveno noto. Rezultati pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu na tak način so bili zelo dobri in P&G sledi smernicam kampanije tudi pri drugih svojih izdelkih (Business Wire, 2005).

26

Primer blagovnih znamk Ed Hardy in Von Dutch: Za obema blagovnima znamkama stoji francoski modni oblikovalec in marketinški inovator Christian Audigier, ki mu je uspelo iz relativno nepomembnih oseb ustvariti modne imperije s pomočjo inovativnih načinov pospeševanja prodaje. Pri obeh znamkah gre za to, da je delo relativno neznanih umetnikov prenesel na oblačila, ki so prepoznavnost na tržišču pridobila tako, da so jih nosile slavne osebnosti. Pri blagovni znamki Von Dutch je licenciral ime Kennetha Howarda, ki se je ukvarjal s poslikavami avtomobilom pod vzdevkom Von Dutch in je umrl leta 1992. Audigier je povzel njegov podpis in ga natisnil na kape s šiltom, ki jih je podarjal aktualni mlajši generaciji slavnih, kjerkoli je naletel nanje. Njegove izdelke sta nosila npr. igralec Ashton Kutcher in Britney Spears. Kape, ki stanejo 48USD so postale med mladimi velika prodajna uspešnica in podjetje jih še vedno tedensko proda 1000. Ko je Audigier leta 2004 zapustil Von Dutch je iskal nove ideje, ugotovil je, da so trenutno moderne tetovaže in pri iskanju v Googlu je naletel je umetnika tetovaž Dona Eda Hardyja. Audigier je pridobil licenco za slikovite umetnine, ki so vključevale zmaje, rože in smrtne glave ter kreiral legendarno blagovno znamko Ed Hardy. Prvi izdelek so bile pisano potiskane majice, ki jih je prodajal za 92USD, čeprav je dejanski strošek izdelave veliko manjši. Audigier je dobro precenil trg. Že v samem začetku se je pri pospeševanju prodaje poslužil modernega pristopa in se osredotočil na slavne osebnosti, ki jim je stalno poklanjal oblačila na raznih promocijskih dogodkih ali naključnih srečanjih oz. jim je brezplačno pošiljal pakete z oblačili na dom. Sčasoma so se v medijih začele pojavljati fotografije slavnih v njegovih oblačilih, kar je povzročilo veliko povečanje povpraševanja. Kasneje je svoj marketinški pristop razširil tako, da je začel brezplačna oblačila izročati in pošiljati tudi vsem, ki so v stikih z znanimi-njihovi vratarji, šoferji ali celo fotografom-paparazzem. Ker razume, da imajo lahko blagovne znamke te vrste kratek rok trajanja, je razširil znamko iz oblačil tudi na druge proizvode, kot npr. energijske napitke, pisarniški material, posteljnino,… Prodaja je v letu 2007 znašala 114 milijonov USD, kar je dvakrat več, kot je Audigier predvideval. Način pospeševanja prodaje, ki ga je Audigier izbral in razvil za obe blagovni znamki je inovativen in svež predvsem zato, ker smo navajeni, da so slavni plačani, da pospešujejo prodajo za izdelke, nismo pa navajeni, da to počnejo prostovoljno. Ker je družba vedno bolj obsedena s slavnimi osebnostmi in ker se da na ta način dobro doseči ciljno demografsko tržno nišo mlajših, je način pospeševanja prodaje glede na nizek vložek sredstev zelo uspešen (Palmeri, 2008). Primer letalske družbe Spanair: 190 potnikov Spanairovega letala, ki je v noči iz 24. na 25. december 2010 letelo iz Barcelone v Las Palmas, je doživelo božično presenečenje. Slehernega izmed njih je po pristanku na traku za prtljago poleg kovčkov pričakalo lično zavito darilo z njegovim imenom. Letalska družba je na podlagi informacij o potnikih za vsakega pripravila personalizirano darilo in posnela kratek videoposnetek dogodka, ki je hitro zaokrožil po internetu ter kmalu obkrožil svet. Spanair je dogodek pripravil kot posebno pozornost za tiste, ki niso imeli druge možnosti, kot da letijo na Božični večer, ko bi verjetno raje bili kje drugje.

27

Posnetek in sam promocijski dogodek je naletel na zelo pozitivne odzive iz vsega sveta, a ker je šele nekaj tednov stran, ni bilo mogoče izmeriti dejanskih rezultatov načina pospeševanja prodaje, ki je vsekakor zelo inovativen (D. Cynthia, 2011).

Slika 9: Presenečeni in veseli Spanairovi potniki

Vir: D. Cynthia (2011)

Primer blagovne znamke Desigual: Španska blagovna znamka za oblačila se je domislila zelo inovativnega promocijskega dogodka, na določen dan prvim 100 kupcem, ki pridejo do prodajalne v spodnjem perilu, podarijo vsakemu dva kosa oblačil - majico in hlače. Ker je bilo ljudi ogromno, nekateri so tudi prespali čez noč, je podjetje tistim, ki so prišli brez oblačil in niso uspeli biti med prvih sto, podarilo 50 % popusta na drugi kos oblačila pri nakupu enega kosa. Zadnji tak dogodek se je zgodil v Desigualovi prodajalni v Madridu 3. januarja 2011, ker so bile temperature precej nizke je podjetje poskrbelo tudi za vročo čokolado in grelnike. Ker podjetje smatra akcijo za izjemno uspešno, bo s tem inovativnim načinom pospeševanja prodaje nadaljevalo v trgovinah po celotni Španiji. Poročila o dogodku so obkrožila svet, kar je nedvomno pripomoglo tudi k prepoznavnosti in pospeševanju prodaje blagovne znamke, ki deluje tudi globalno (20minutos, 2010). Primer podjetja T-Mobile: Ponudnik mobilne telefonije je za način pospeševanja prodaje izbral sorazmerno nov družbeni fenomen t.i. »Flash mob«. Termin še nima točne definicije, v osnovi pa gre za skupino ljudi, ki se naenkrat združi na javnem kraju, naredi neko nenavadno skupno aktivnost-ponavadi je to ples, petje-nato pa se razgubi. Ponavadi se take dogodke organizira z uporabo telekomunikacij, družbenih medijev ali elektronskih sporočil. T-Mobile je organiziral tak dogodek na London's Liverpool Street železnški postaji in ga posnel ter uporabil za oglas, ki je tudi postal TV oglas leta, sam dogodek pa je pritegnil veliko pozornost vseh prisotnih na železniški postaji, svetovnih medijev in splošne javnosti (Sweney , 2010).

28

Primer podjetja Virgin: Gonilna sila podjetja, britanski multimilijonar Richard Branson je zgradil podjetje Virgin, ki se ukvarja s široko paleto nepovezanih dejavnosti, kot npr. glasbena založba, poročni saoni, letalska družba, transport z vlaki, veriga fitnes in welness centrov. Branson velja za pravega inovatorja na področju promocijskih dogodkov, leta 1986 je podrl rekord v najhitrejšem prečkanju Atlantika z jadrnico, ki jo je poimenoval Virgin Atlantic Challenger II. Že leto kasneje je kot prvi prečkal Atlantik v balonu na vroč zrak, ki je nosil ime Virgin Atlantic Flyer, ki je bil obenem tudi največji balon na vroč zrak, ki je kdajkoli letel. Celo neuspeli poskusi, kot npr. pot okoli sveta z balonom in štirikratno helikoptersko reševanje iz morja zaradi nesreč, so vzbudili veliko zanimanje in pospešili prodajo vseh njegovih blagovnih znamk, ki jih neprestano promovira. Leta 2004 se je z vodnim vozilom-kombinacijo avtomobila in čolna peljal iz Londona v Paris po cestah in preko Rokavskega preliva, da bi podrl še en Guinessov rekord. Sam dogodek je bil izrazito promocijske narave, saj je bilo vozilo in vse kar je bilo povezano z dogodkom, prekrito z logotipi podjetja Virgin (Nicholls, 2010). Neuspešni promocijski dogodki Poleg zelo uspešnih primerov promocijskih dogodkov pa se pojavlja tudi veliko takih, ki so sicer bili sodobni, inovativni, kreativni, a se je nekaj pri njihovi izvedbi tudi zelo zalomilo, kar opozarja na to, da ni vsak nov način tudi dober način ter da je potrebno posebno pozornost posvečati izvedbi. Primer podjetja Snapple: Podjetje Snapple je želelo popraviti svoj imidž s tem, da bi bili zapisano v Guinessovo knjigo rekordov kot proizvajalec največje ledene lučke na svetu, ki bi bila narejena iz napitka, ki ga proizvaja Snapple, z okusom kivija in jagode. Težava je nastala, ker so dogodek izvedli v sredini junija pri toplih temperaturah zraka, kmalu po tem, ko so največjo ledeno lučko odložili iz tovornjaka, je ulice zalil sladek in lepljiv sok, saj se je le-ta hitro topila. Pri poskusu doseganja rekorda je bilo lažje poškodovanih nekaj oseb, rekord pa ni bil dosežen, saj bi ledena lučka morala stati pokonci, da bi bil rekord veljaven. Podjetje je zaradi slabo izvedenega promocijskega dogodka moralo plačati stroške čiščenja ulic in poškodb, močno pa je bil omajan tudi njegov poslovni ugled. Primer televizijske postaje Cartoon Network: Pri promociji risanke Aqua Teen Hunger Force se je Cartoon Network odločil za promocijske dogodke po večih ameriških mestih, kjer je razobesil LED displeje, ki bi naj predstavljali junake risanke, a so spominjali na eksplozivna telesa. V Bostonu so zato zaprli nekaj glavnih cest in mostov ter povzročili pravi kaos. Televizijska postaja je utrpela škodo, plačati pa je morala tudi stroške, ki jih je sprožil vsesplošni preplah.

29

Primer podjetja Sony: Podjetje je v Atenah organiziralo poseben promocijski dogodek ob izdaji računalniške igre God of War II za konzolo PlayStation 2. V čast barbarskim navadam, upodobljenim v igrici, so prinesli kozji kadaver in povabili obiskovalce na pojedino, ki je vključevala lažne notranje organe »žrtvovane« živali. Za vse, ki so zamudili nenavaden promocijski dogodek, so pripravili nazorne fotografije, ki so jih objavili v uradni reviji podjetja Sony. Zaradi vsesplošnega ogorčenja s strani javnosti, varstvenikov živali in tudi zaposlenih, so sporno številko umaknili, vseeno pa se izdelek, kateremu je bil promocijski dogodek namenjen, ni mogel znebiti negativne konotacije. Primer podjetij KFC in Pepsi: Podjetij sta močno podcenili zanimanje za njihov promocijski dogodek, kjer sta razdeljevali brezplačne vstopnice za tekme moštva Yankees. Ker je zanimanje za brezplačno nagrado ponavadi premosorazmerno s popularnostjo izdelka, je zelo nenavadno, da sta podjetji podcenili dejansko zanimanje odjemalcev za njun promocijski dogodek, ki ga je v svoji izjemno popularni televizijski oddaji najavila celo Oprah Winfrey. Velike množice ljudi so se zbrale pred poslovalnicami in ko so razdelili vse vstopnice, so tisti, ki so ostali brez nagrade, razjarjeni povzročili pravo razdejanje. Podjetji sta se morali ubadati s stroški, ki so jih povzročili jezni odjemalci ter zelo omajanim ugledom zaradi spodletelega promocijskega dogodka. Primer podjetja Dr.Pepper: Podjetje Cadbury Schweppes, takratni lastnik blagovne znamke Dr.Pepper, si je svoj mednarodni promocijski dogodek zamislilo, kot iskanje zaklada, zato je skrilo posebne kovance v 23 mestih, da bi promoviralo »23 okusov« napitka. Agencija, ki je bila zadolžena za mesto Boston, se je odločila za pokopališče Granary, kjer so pokopani tudi John Hancock, Paul Revere and Samuel Adams, kamor je kmalu prišlo veliko število iskalcev zaklada z lopatami in preden so uspeli narediti večjo škodo na nacionalnem spomeniku, je Cadbury Schweppes prekinil tekmovanje. Neuspeli promocijski dogodek je vseeno zahteval postavitev ograje okoli lokacije, da se kaj takega ne bi ponovilo. Stroške je seveda nosilo podjetje, ki je bilo tarča vsesplošnega posmeha javnosti. Podjetje Dos Equis: Pivovarna je svoj promocijski dogodek v okviru kampanje pospeševanja prodaje poimenovala »Najzanimivejši moški«. Obljubljala je, da bodo vsi udeleženci doživeli potovanje z avtobusom v Waterloo parka, kjer jih bo čakala široka paleta zanimivih aktivnosti, kot npr. demonstracije karateja, bobnarske delavnice, razstava eksotičnih živali, čarovniški triki, skoki z vrvjo, vodni park, kulinarične dobrote, srednjeveško orožje in razstava avtomobilov. Ker so razdelili preveč vstopnic, je večina udeležencev ostala praznih rok na parkirišču, saj ni bilo niti prevoza z avtobusi. Zvečer se je tja vrnila peščica 800 srečnežev, ki so preživeli zelo zanimiv dan, a jih je pričakala množica več tisočih, ki niso imeli te sreče, ugled podjetja pa je bil močno načet (Schuster, 2009).

30

2.2.11 Pospeševanje prodaje z uporabo sodobne IT Sodobne tehnologije vedno bolj spreminjajo načine pospeševanja prodaje, vedno bolj pridobivajo na veljavi tudi načini, ki vključujejo uporabo interneta, socialnih omrežij, blogov, aplikacij na mobilnih telefonih. Ti načini omogočajo segmentacijo ter dosežejo ciljne skupine, kar poveča učinek pospeševanja prodaje. Eden izmed bolj nenavadnih načinov pospeševanja prodaje pa se s pomočjo sodobne IT odvija na čisto drugačnem nivoju - v virtualnih svetovih, kot je npr. Second Life. Primer bloga – www.perezhilton.com: Blog o novicah in govoricah iz sveta slavnih je leta 2004 ustvaril Mario Lavandeira in si nadal vzdevek Perez Hilton. Nekaj let po nastanku si njegov blog vsak mesec po podatkih podjetja za spremljanje prometa na spletnih straneh Quantcast, ogleda skoraj 200 milijonov ljudi, večina obiskovalcev pa spada v skupino žensk med 20 in 35 letom. Podjetje Nielsen Online predvideva, da povprečen obiskovalec na blogu preživi kar 45 minut, ima pa tudi veliko število rednih obiskovalcev. Povprečno na strani nastane 24 novih zapisov dnevno, ekskluzivno oglaševanje na strani pa stane približno 50 000 USD na dan. Avtor bloga je tudi sam postal slavna osebnost in se redno pojavlja na televiziji in v drugih medijih, kar še povečuje prepoznavnost njegovega bloga. Nedavno je osnovnemu blogu dodal še bloge s tematiko mode - www.cocoperez.com, zdravja in dobrega počutja ter šport - www.fitperez.com in domačih živali - www.teddyhilton.com, kar omogoča še dodatno segmentacijo na cilje skupine pri pospeševanju prodaje. Prednost takega načina pospeševanja prodaje je v tem, da doseže točno določeno ciljno skupino, ki pa je obenem zelo velika. Ima pa ta način pospeševanja tudi nekaj pasti (Johnson, 2008 in Van Hoven, 2009) . Slovensko podjetje Lisca: Slovenija ali slovensko podetje je na najbolj branem blogu omenjena le redko, v začetku leta 2010 je CocoPerez omenil slovenskega proizvajalca spodnjega perila Lisca. Ob predstavitvi novega revolucionarnega modrca Smart Memory bra, ki velikost košarice prilagodi telesni temperaturi, na pariškem sejmu spodnjega perila, je veliko svetovnih medijev poročalo o domnevno največji inovaciji tega sejma. Kratka novička o tem je bila objavljena tudi na blogu CocoPerez in podjetje Lisca bi lahko veliko bolje izkoristilo to priložnost in izpostavljenost, vendar objava ni omenjena nikjer, prav tako podjetje nikoli ni oglaševalo na blogu. Primer socialnega omrežja – Facebook: Največje socialno omrežje na svetu ima trenutno več kot 500 milijonov aktivnih uporabnikov. eMarketer je za leto 2010 predvidel 39 % povečanje sredstev, namenjenih za oglaševanje v socialnem omrežju Facebook. Pospeševanje prodaje s pomočjo uporabe socialnih omrežij, kot je npr. Facebook, sloni na premisi, da socialna omrežja razpolagajo z velikim številom informacij o njihovih uporabnikih in s tem omogočajo izrabljanje te prednosti za oblikovanje ozkih ciljnih skupin z velikim številom uporabnikov. V teoriji ima ta premisa smisel, saj uporabniki dejansko zaupajo omrežju ogromno informacij o njih samih in to je mogoče uporabiti pri pospeševanju prodaje.

31

Facebook ima celo zapisano na temo zakaj oglaševati pri njih da: »Ljudje dojemajo Facebook kot resničen in dejanski del svojih življenj, zato ste lahko prepričani, da imate opravka z resničnimi ljudmi, ki jih dejansko zanimajo vaši produkti«. Vendar, če zapisano drži, ni jasne razlage zakaj spletno omrežje ponuja oglase, ki nimajo nobene zveze z informacijami, ki mu jih je uporabnik zaupal. Za primer vzamimo dve ljubiteljski strani, t.i. »fanpages« Microsoft in BMW. Mogoče je opaziti, da oglasi na desni nimajo nobene povezave z informacijami na teh ljubiteljskih straneh. Na Microsoftovi ljubiteljski strani najdemo na desni dva oglasa. Vsebina prvega oglasa so torbice luksuznih blagovnih znamk, drugega pa aplikacija za spletno omrežje.

Slika 10: Primer Microsoftove strani na Facebooku

Vir: Dand (2010)

32

Pri ljubiteljski strani BMW pa najdemo ob strani oglase s fotografijami žensk, ki promovirajo izobraževanje, štipendiranje in izdelavo marketinške strategije (Dand, 2010).

Slika 11: Primer BMWjeve strani na Facebooku

Vir: Dand (2010)

Slovenska podjetja in Facebook: Slovenska podjetja poleg klasičnega oglaševanja na Facebooku, v zadnjem času uporabljajo tudi najrazličnejše nagradne igre in aplikacije pri katerih je potrebno zbrati čimveč oznak »Všeč mi je« za objavljen komentar, fotografijo ali kaj podobnega. Nekatera podjetja pa ustvarijo lastne aplikacije, kot npr. Celjske lekarne, ki so za svojo blagovno znamko jogurtov Ego pripravile igrico pri kateri je potrebno virtualni hladilnik napolniti z različnimi okusi jogurtov s pomočjo priateljev na Facebooku. Takšen način pospeševanja prodaje se zdi uporabnikom zabaven in nevsiljiv, zato se ga radi posložujejo. PrimerYouTube: Spletna stran, ki omogoča objavo videoposnetkov je postala pravi družbeni fenomen in se spremenila v socialno omrežje, ki je obenem eno izmed najbolj hitro rastočih internetnih medijev za oglaševanje in pospeševanje prodaje. Največje prednosti pospeševanja prodaje preko YouTube so v tem, da je objava povsem brezplačna in da je socialno omrežje eno izmed najbolj popularnih in uporabljenih na svetu. Izziv pri pospeševanju prodaje je kako pritegniti pozornost odjemalcev v tej široki množici videoposnetkov. Skupni konsenz izvajalcev marketinških aktivnosti je, da vse, kar spominja na konvencialne oblike pospeševanja prodaje in marketinga na YouTube-u ne bo delovalo, zato ker se ljudje izognejo klasičnim oglasom, s katerimi so bombandirani povsod.

33

Poleg tega se vsi zavedajo, na socialno omrežje nima kakovostnega filtra in da je poleg peščice odličnih posnetkov tudi cela kopica povsem neuporabne in nesmiselne šare. Največji uspehi s področja pospeševanja prodaje na YouTube-u so ali zabavni ali pa slučajno povezani z nekim izdelkom oz. je proizvajalec razkrit na koncu posnetka. Primer take uspešne kampanije je proizvajalec mešalniku Blendtec, ki je posnel serijo videoposnetkov z naslovom “Will It Blend?“, kjer je voditelj v mešalnik dal vse mogoče stvari-od iPhona pa do igračkev podobi Chucka Norrisa. Podoben pristop je ubralo podjete JCPenney videu z naslovom “Doghouse”, kjer je na humoren način promoviralo svoj oddelek za prodajo nakita. Velika priložnost, ki je ponuja to omrežje je ta, da če nek posnetek postane popularen, zelo hitro o njem poročajo druga socialna omrežja in mediji. Negativna plat pa je, da lahko kdorkoli objavi negativne komentarje in vsak uporabnik lahko naredi svoj posnetek na temo nekega produkta in velikokrat se tako izražajo negativna mnenja. Nad tako obliko kritike podetja nimajo nobenega nadzora. Podjetja imajo tudi možnost plačevanja za oglaševanje na YouTubu v obliki sponzoriranih povezav ali pop-up oglasov, vendar je ta oblika še relativno nova in nepreizkušena zato je težko govoriti o dejanski uspešnosti v smislu pospeševanja prodaje. Pred kratkim je YouTube postavil nov kanal Bubble, kjer so predstavljeni najboljši posnetki z namenom pospeševanja prodaje in YouTubova statistika iz tega področja. Po njihovih besedah se namen nakupa pri posnetku na YouTube poveča za 14% v primerjavi s povprečjem za TV oglase, prav tako bi se naj za 15% povečala možnost priporočanja blagovne znamke, ki za pospeševanje prodaje uporablja YouTube. Žal še ni veliko neodvisnih raziskav na to temo, saj gre za relativno nove storitve in tehnike pospeševanja prodaje, zato je treba obljubljene rezultate vzeti malce z rezervo. Primera Facebook in YouTube prikazujeta, da sistem pospeševanja prodaje socialnega omrežja morda le ni tako zelo izoblikovan, kot bi ga radi prikazali. Ker je socialno omrežje še sorazmerno nov pojav, se bodo te storitve sčasoma najbrž izboljšale, zaenkrat pa kažejo boljše učinke načini pospeševanja prodaje, ko vzame podjetje vajeti v svoje roke. Tu je priložnost predvsem za manjša podjetja, ki nimajo veliko sredstev, saj samo kreirajo svoj Facebook ali YouTube profil, ki ga morajo izpostaviti čim širšemu krogu ljudi, ki bi lahko bili potencialni kupci. Na socialnem omrežju se to odvija precej hitro, saj si ljudje izmenjujejo priporočila. Socialno omrežje lahko služi tudi kot zelo oseben pristop k vsakemu odjemalcu, vendar je potrebno paziti, da ne izberemo vsiljivih načinov oz. načinov, ki bi vdirali v zasebnost uporabnikov socialnega omrežja. Socialna omrežja so vsekakor način pospeševanja prodaje, ki ima še velik potencial v prihodnosti, saj so komaj na začetku svoje poti. Primer aplikacij na mobilnih telefonih – iPhone: Aplikacije na mobilnih telefonih so presegle okvirje igric, notesnikov in kalkulatorjev. Področje je revolucionaliziral Apple s svojim iPhonom in AppStorom, ki sta omogočila, da podjetja sama izdelajo enostavne programčke, ki jih brezplačno ponudijo na voljo odjemalcem, ki si lahko olajšajo ali obogatijo uporabniško izkušnjo. Pospeševanje prodaje na tak način dobiva povsem nove okvire, saj nadomešča veliko funkcij. Obenem pa je mogoče te aplikacije neprestano in enostavno nadgrajevati v skladu s potrebami ali željami odjemalcev in podjetja. Kraft Food je oblikoval aplikacijo iFood Asisstant, ki deluje kot pomoč pri izdelavi nakupovalnega seznama in iskanju najbližje trgovine.

34

Vsebuje tudi več kot 7000 receptov, ki vsebujejo Kraftove izdelke. Nike ponuja več aplikacij, nedavno pa je naredil tudi aplikacijo NikeGoal, ki promovira njihovo sponzorstvo italijanske nogometne lige in je povezana z njihovo spletno stranjo Nikefootball.com. Podjetje Target ponuja aplikacijo za olajšanje iskanja daril na podlagi spola, cene in drugih kriterijev. Tudi slovensko podjetje Mobitel ima aplikacijo Monitor za iPhone, čeprav telefona v Sloveniji uradno sploh ni mogoče kupiti. Zanimivo je, da so aplikacijo za Pošto Slovenijo, kjer najdemo naslove in delovne čase vseh slovenskih pošt, spisali slovenski uporabniki iPhona sami, kar kaže na to, da potreba po takih aplikacijah na našem tržišču vsekakor obstaja. Prav tako je zaznati veliko splošno globalno povpraševanje po takih aplikacijah, ki lahko resnično olajšajo nakupovanje ter močno okrepijo lojalnost blagovni znamki. Žal so podjetja precej počasna pri odzivanju na to povpraševanje. Aplikacije za mobilne telefone so velik potencial za pospeševanje prodaje v prihodnosti, saj poleg iPhona ta način delovanja počasi prevzemajo tudi drugi proizvajalci mobilnih telefonov in možnosti glede načinov pospeševanja prodaje so na tem področju izjemno široke. Primer virtualnega sveta Second Life: Ustanovitelj virtualnega sveta Second Life je podjetje Linden Lab iz San Francisca v ZDA. Valuta virtualnega sveta so Linden dolarji, ki so uradno plačilno sredstvo znotraj Second Life-a. Mogoče jih je pretvoriti v realne ameriške dolarje po tečaju 1:300, kar je pomembno, saj uporabniki Second Life-a za virtualne stvari plačujejo v realnih dolarjih, zaradi tega nastajajo resnična podjetja, ki se ukvarjajo z »virtualno proizvodnjo izdelkov« v Second Life, resnična podjetja pa namenjajo sredstva za to, da se predstavijo tudi v virtualnem svetu. Ker so plačila izvedena v realnem denarju, smo že dobili tudi prve milijonarje, ki so obogateli izključno z aktivnostmi v virtualnem svetu, kjer se prodajajo virtualna posestva, oblačila, igrice ali animacije poljubljanja in objemanja ipd. Resnična podjetja pa plačujejo za to, da se aktivnosti pospeševanja prodaje izvajajo tudi na ravni virtualnega sveta. Ker gre za zelo novo obliko pospeševanja prodaje, je težko govoriti o dejanskih rezultatih takih aktivnosti, ki jih je tudi izjemno težko meriti. Prav tako se pojavlja vprašanje vrednotenja, saj je nakup resničnega izdelka za podjetje najbrž vreden več od nakupa virtualnega. Primer računalniške igrice-Zumba: Zumba je blagovna znamka podjetja Zumba, gre za vadbeni program, ki temelji na mešanici skupinske vadbe oz. aerobike in plesa. V glavnem se Zumba program izvaja kot vodena skupinska vadba in se bliskoviti širi. Poleg vadbenega programa podjetje ponuja še komplete DVD-jev za vadbo doma, glasbene CD-je, oblačila, obutev in modne dodatke. Kljub temu, da se število tistih, ki so zaključili izobraževanja za vaditelje Zumbe in tudi vadečih nepresatno povečuje, se je podjetje odločilo še za en način pospeševanja prodaje s tem, ko je naredilo računalniško igrico, ki jo je mogoče igrati preko konzol, kot so Nintendo Wii, Xbox in Playstation3. Na tak način je podjetje približalo svoj vadbeni koncept vsem, ki se ne udeležujejo vodenih vadb ali bi želeli vaditi sami doma, obenem pa širi in poglablja zavest o blagovni znamki Zumba ter pospešuje prodajo na področju licenčnih izobraževanj ter vseh drugih licenčnih produktov.

35

Pasti uporabe sodobne IT v pospeševanju prodaje Prav tako pa uporaba tehnologije vključuje določeno tveganje, zato bodo predstavljeni tudi nekateri manj uspešni načini pospeševanja prodaje z uporabo sodobne IT. Primer McDonaldsovega MP3 predvajalnika z vgrajenim računalniškim virusom: Na Japonskem je McDonalds izvedel nagradno igro pri kateri so kupci lahko dobili brezplačni MP3 predvajalnik. Ko je bilo razdeljenih približno 10 000 naprav, so nagrajenci ugotovili, da naprave vsebujejo računalniški virus, ki bi lahko potencialnim nepridipravom izdal njihova gesla in uporabniška imena. McDonalds je vpoklical nazaj vse naprave, slabo izveden sodoben način pospeševanja prodaje pa je podjetju pustil negativen pečat Primer General Motors: Tri leta pred razglasitivjo bankrota je podjetje General Motors želelo izkoristiti prednosti spletne strani za objavljanje videoposnetkov YouTube. Podjetje je ustvarilo spletno stran, kjer je lahko vsak ustvaril svoj oglas za njihov Chevy Tahoe SUV ter ga naložil na YouTube, kjer je postal oglas viden splošni javnosti. GM ni nadzoroval vsebin in namesto oglasov za njihovo vozilo so se začeli pojavljati kratki filmi o globalnem segrevanju, vojni v Iraku, napadi na kakovost GM-ovih vozil ipd. Podjetje je to ugotovilo šele po mesecu dni, ko je posnetke videlo že veliko število odjemalcev.

2.2.12 Pospeševanje prodaje s poudarkom na mladih porabnikih Pritegniti pozornost mladega potrošnika je danes veliko težje, kot je bilo v preteklosti, vendar postajajo mladi vedno pomembnejša tržna niša. Danes imajo mladi svoj denar in sami sprejemajo odločitve o nakupu, v preteklosti so imeli vse vajeti v rokah starši, mladi pa so lahko le do neke mere vplivali na nakupne odločitve. Spremembe so tudi posledica splošnih družbenih sprememb, saj imajo starši vedno manj časa in obravnavajo mlade kot odrasle, kar ni bilo tako izrazito pri prejšnjih generacijah staršev. Mladi so tudi izrazito tehnološko napredno usmerjeni, uporaba računalnika, mobilnih telefonov, televizije zavzema velik del njihovega časa in to je potrebno upoštevati tudi pri pospeševanju prodaje za to ciljno skupino. Nedavna študija Harris Interactive, Rochester, N.Y. (www.harrisinteractive.com) in Teen Research Unlimited (TRU), Northbrook, Ill. (www.teenresearch.com) je pokazala, da povprečen ameriški mladostnik v starosti od 13 do 24 let v tednu dni preživi 16,7 ur na internetu (uporaba elektronske pošte ni všteta), 13,6 ur gleda televizijo, 12 posluša radio, 7,7 ur se pogovarja po telefonu in 6 ur z namenom zabave bere knjige ali revije. Druga študija, ki so jo izvedli pri Carnegie Corp. of New York, New York, N.Y. (www.carnegie.org), je pokazala, da 44 odstotkov mladih vsak dan obišče internetni portal z novicami, med tem ko samo 19 odstotkov vsakodnevno prebira časopisje. 12 odstotkov vprašanih je celo izjavilo, da še nikoli niso brali časopisa. Pri razumevanju mladih potrošnikov je potrebno razumeti, da so zelo usmerjeni na internet, kot medij in da uporabljajo več medijev naenkrat.

36

Med tem, ko gledajo televizijo, pogosto hkrati brskajo po internetu, se pogovarjajo po telefonu ali pišejo sms sporočila. Pospeševanje prodaje preko mobilnih telefonov je eden izmed najpomembnejši načinov za doseganje ciljne skupine mladih. Zelo pomemben dejavnik pri tej ciljni skupini je tudi pospeševanje prodaje z načinom »od ust do ust«, zato je potrebno dati poseben poudarek blogom, ki jih mladi dojemajo kot veliko bolj osebne od klasičnih načinov pospeševanja prodaje. Internetni forumi so tudi zelo pogost vir kamor se mladi zatečejo po informacije in zato je pomembna tudi prisotnost na tej ravni. Mladi se tudi zelo dobro odzivajo na njim prilagojene promocijske dogodke. Eden izmed načinov pospeševanja prodaje, ki se ga podjetja poslužujejo premalo, je upoštevanje povratnih informacij, ki jih mladi odjemalci z veseljem delijo in tudi cenijo, če se njihova mnenja upošteva. Mladim je tudi zelo pomembno, da se pri pospeševanju prodaje ne upošteva le to, kar prodajamo, ampak tudi to, kar naš produkt predstavlja. Zelo dobro se odzivajo na povezovanje z določenim življenjskim stilom, s katerim se vsak posameznik poistoveti. Trendi se pri mladih spreminjajo zelo hitro, zato je tudi potrebno stalno slediti vsem spremembam, pri pospeševanju prodaje pa je potrebno izbrati načine, ki odražajo svet, v katerem mladi živijo. Pri tem ima velik pomen komunikacija, ki mora biti spoštljiva do mladih odjemalcev, ki zelo hitro postanejo cinični in hitro spregledajo ter zavrnejo vsako ponarejenost. Pri mladih odjemalcih je tudi posebno poudarjena pomembnost vzornikov, ki so danes v glavnem iz sveta znanih-igralci, glasbeniki, športniki, druge slavne osebnosti. Poleg dejstva da so današnji mladi bodoči odrasli odjemalci, ki je bilo edino relevantno dejstvo v pospeševanju prodaje nekoč, je tu še nekaj statističnih podatkov, ki podpirajo teze, da so mladi pomembna ciljna publika: – v letu 2003 so najstniki porabili 150 milijard USD lastnega denarja in dodatno 60 milijard USD denarja njihovih staršev, kar pomeni da je imelo 33 milijonov ameriških najstnikov večjo kupno moč kot je BDP držav, kot npr. Finska, Portugalska in Grčija – mladi so ponavadi povsem neobremenjeni s krediti, najemninami in fiksnimi stroški, kar pomeni, da je ves njihov dohodek namenjen zasebni uporabi. – poleg količine razpoložljivega denarja pa narašča tudi vpliv mladih na družinske nakupe(Kruger , 2005). Red Bull Proizvajalec najbolj znane energijske pijače se je že v samem začetku pospeševanja prodaje lotil drugače, s poudarkom na kulturi in življenjskem stilu mladih, ekstremnih in avanturističnih športih ter plesnih zabavah. Zelo velik poudarek so dali stalni prisotnosti na cestah z avtomobili, ki so pobarvani v modro in srebrno z nameščeno veliko pločevinko Red Bulla, ki jih lahko srečamo tudi na slovenskih cestah. Avtomobili so zasnovani tako, da pritegnejo pozornost ter delujejo mladostno ter »odštekano«, kakršna bi naj bila tudi blagovna znamka. Pogosto so pripravljali promocijske dogodke, kjer so mimoidočim, ki so delovali utrujeno, brezplačno delili pločevinke Red Bulla.

37

Pločevinke so prav tako delili DJ-jem v klubih ter so poskrbeli, da so prazne pločevinke ostajale na mizah trendovskih barov, klubov in lokalov. Zelo znani so njihovi dogodki predstavitve doma narejenih letečih naprav »Red Bull Flugtag« in drugi podobni dogodki, ki vedno pritegnejo veliko pozornosti. Pospeševanje prodaje je bilo usmerjeno neposredno na t.i. Generacijo Y, mlade, rojene po 1981, ki naj bi cinično sprejemali tradicionalne načine pospeševanja prodaje. V ta namen je podjetje najelo t.i. Študentske brand managerje, ki so promovirali Red Bull v univerzitetnih kampusih, kjer so prirejali zabave s stalno prisotnostjo Red Bulla. Naloga Študentskih brand managerjev je bila, da so zbirali različne podatke za potrebe marketinškega raziskovanja, ki je tako podjetju povzročilo minimalne stroške. Red Bull je tako ubral povsem nove načine pospeševanja prodaje, ki niso poterbovali tradicinalne informativne ali prepričevalne komunikacije, ampak so uporabljali bolj mladostniški, »underground« pristop za pospeševanje prodaje. Do leta 2004 je bilo globalno tržišče energijskih pijač vredno že 1,6 milijarde angleških funtov, Red Bull pa je močno vodil na poziciji Market Leaderja s kar 70% tržnim deležem. Na tržišče je vstopalo vedno več konkurentov, ki so uporabljali podobne načine pospeševanja prodaje, kot Red Bull, a vsi niso dosegli uspeha, v zadnjem času pa je vprašljiv tudi uspeh Red Bulla, ki se sooča z večimi težavami, ki jih bo težko rešil samo s premetenimi načini pospeševanja prodaje: – znamka izgublja osnovno ciljno skupino Generacijo Y, saj ta postaja del aktivne odrasle populacije, podjetje pa bo za pritegnitev novih mladih odjemalcev potrebovala drugačne prijeme; – največja težava je vprašljivost zdravstvene ustreznosti pijače, ki je že prepovedana v Franciji in na Danskem, na Norveškem je klasificirana kot zdravilo, na Japonskem pa je bila do nedavnega na voljo le v lekarnah; – podjetje se je preveč osredotočalo na eno samo blagovno znamko in je do leta 2003 ponujalo samo eno vrsto Red Bulla, istega leta pa je na tržišče prišel še Red Bull brez sladkorja (Yaqoob, 2006). McDonalds in otroci Veriga s hitro prehrano je znana po svojih agresivnih načinih pospeševanja prodaje, usmerjenih predvsem na ciljno skupino otrok in mladih. Najbolj odmeven je njihov »Happy Meal«, ki vsebuje igračke, ki močno pospešujejo prodajo produkta. Tudi maskota podjetja Ronald McDonald je prilagojen otrokom, uporabljajo pa še druge načine, kot je npr. postavitev otroških igrišč pri restavracijah ter prirejanje praznovanj rojstnih dni otrok. Podjetje je pri tem tako zelo uspešno, da se je začela obsežna kampanija proti McDonaldsovim načinom pospeševanja prodaje, ki so usmerjeni na otroke. V San Franciscu, ZDA so novembra lani celo prepovedali dodajanje igrač v sicer zelo nezdrave Vesele obroke (Schneider , 2010).

38

Hello Kitty Narisana muca je nastala leta 1974 na Japonskem in od takrat pospešuje prodajo cele palete izdelkov za otroke, mlade in v zadnjem času tudi za odrasle. Do leta 2000 je podoba prikupne mucke krasila produkte, kot so sesalci, DVD predvajalniki, toaletni papir, avtomobili, računalniki, sladkarije in velja za eno izmed najbolj prepoznavnih blagovnih znamk. Posebnost te podobe in njen vpliv na pospeševanje prodaje pri mladih-predvsem ženskega spola, je pomemben zato, ker je podjetju Sanrio, ki je lastnik blagovne znamke, uspelo že večkrat ponovno popularizirati domnevno mrtvo blagovno znamko. Zanimivo je, da je Hello Kitty enako všeč mladim deklicam, ki želijo imeti njeno podobo na vseh stvareh, ki jih imajo in tudi njihovim mamam, ki se ne morejo upreti njeni prikupnosti (icmrindia , 2006). SiMobil in Mobitel V Sloveniji sta dva največja ponudnika mobilne telefonije se za svoje pakete za mlade najbolj poslužujeta načinov pospeševanja prodaje, ki so prilagojeni mladim odjemalcem. Oba ponujata široko paleto mobilnikov, prilagojenim potrebam mladih, od inovativnih pristopov pa sta izbrala promocijske dogodke v obliki koncertov oz. zabav, Mobitel ima Džafest. Gre za koncerte, kamor povabijo svetovno znane glasbenike in naročnikom paketa ItakDžabest ponudijo brezplačne vstopnice. SiMobil ima prireditev Žur z razlogom, ki ima dobrodelno noto, saj gre prispevana vstopnina za zabave pod tem imenom v dobrodelne namene. »Glasniki« in »Pogodbe o posojanju imena« Mladi se posebno izrazito odzivajo na pojav t.i. »Spokesperson« oz. glasnikov podjetij oz. blagovnih znamk. To so ponavadi slavni in vplivni ljudje, ki ne nastopajo samo v oglasih, ampak bi naj produkte tudi uporabljali ter zanje na nek način jamčili. Izvajati morajo različne aktivnosti pospeševanja prodaje ter v splošnem predstavljali neko podjetje, blagovno znamko ali produkt. Ta način pospeševanja prodaje sicer ni nov, pridobiva pa na veljavi in je privlačen predvsem mladim odjemalcem. »Glasnik« mora prenašati ideje podjetja širši javnosti, zato je izbira prave osebe ključnega pomena. Ponavadi gre za privlačno, inteligentno, slavno osebo-lahko je tudi samo slavna – ki sovpada s tem, kar podjetje želi doseči. Gre za nekakšno ikono podjetja, ki ima velik vpliv na novice, medije in javno podobo podjetja. Ta oseba ima tudi večjo kredibilnost, če zastopa samo eno podjetje, kar je danes precej redko. Druga oblika pa so dogovori o predstavljanju izdelkov oz. »posojanje imena«, kar je danes zelo pogosto, saj je družba vsesplošno obsedena s slavnimi osebnostmi. Te oblike pospeševanja prodaje so zelo pogoste v kozmetiki, parfumih, oblačilih, nakitu, čevljih, posegajo pa tudi v vse druge panoge. Mladi se v glavnem zgledujejo predvsem po mlajših slavnih igralcih, glasbenikih, športnikih ali pa osebah, ki so pač samo slavne, kot sta npr. Paris Hilton in Kim Kardashian, ki ima vsak dan več dogovorov o »posojanju imena«. Te osebe se nato pojavljajo na fotografijah s produkti ali pa jih omenjajo na socialnih omrežjih kot so Twitter ter Facebook oz. ko se pojavljajo v medijih.

39

Ker gre pri izbiri glasnika oz. pri »posojanju imena« za veliko dejavnikov, ki jih ne moremo predvideti, se dogaja tudi, da so take oblike pospeševanja prodaje zelo neuspešne. Najpogostejši so negativni odzivi javnosti na ravnanje znanih osebnosti, zaradi katerih nato trpi ugled podjetja. To je posebno občutljiva tema za podjetja, ki so izrazito usmerjena na mlado populacijo ter družine (Kam, 2007). Špela Grošelj in Nupo V slovenskem prostoru še ne poznamo pravega primera »glasnika«, saj se največkrat znane osebnosti uporabljajo samo v oglaševanju na televiziji ali preko drugih medijev. Še najbližje »glasniku« je pevka Špela Grošelj, ki trenutno sodeluje v pospeševanju prodaje, ko hujša z izdelki blagovne znamke Nupo. Akcijo spremljajo na spletni strani blagovne znamke ter na večih portalih, Špela je gostja promocijskih dogodkov, o svoji izkušnji redno poroča v medijih, njena podoba pa se tudi pojavlja v oglaševalski kampaniji. Ta primer se zelo zgleduje po ameriških podjetih, ki se ukvarjata s hujšanjem WeightWatchers in Jenny Craig ter redno uporabljata slavne »glasnike« za pospeševanje prodaje. Pri tem načinu je največja težava v tem, da podjetje samo nima popolnega nadzora nad »glasnikom«, ki ob neupoštevanju navodil in morebitni neuporabi izdelkov, ne bo zgubil telesne teže in s tem bo prizadet ugled podjetja in seveda tudi prodaja izdelkov Primeri negativnega vpliva slavnih osebnosti na pospeševanje prodaje Ljudje, še posebno mladi, smo izrazito dovzetni na vplive iz sveta slavnih, zato vedenje »glasnikov« močno vpliva na dojemanje izdelkov, podjetij in blagovnih znamk, ki jih promovirajo. Pri mladih igra posebno vlogo še odnos staršev, ki ne želijo, da bi »glasniki« sporočali ali zastopali načela, za katera starši menijo, da so neprimerna za njihove otroke. Vsakič, ko se pojavi negativen dogodek v zvezi z »glasnikom«, le-ta vrže negativno luč tudi na vse, ki jih »glasnik« zastopa, zato je ogromno primerov, ko se glasniki niso izkazali in so podjetja utrpela znatno škodo, negativne kritike ter poslabšanje splošne javne podobe. Danes velja, da podjetja posvečajo veliko pozornosti izbiri prave osebe in iskanju nekoga, z »brezmadežno preteklostjo«, žal pa tudi to vedno ne obrodi sadov. Verizon in Akon Mobilni operater Verizon je za svojega glasnika izbral raperja Akona, njegovo glasbo je vključil v zvonenja na mobilnikih, reklame in sponzoriral je njegovo svetovno turnejo. Leta 2007 je slavni raper na odru koncerta, ki bi naj bil za starost nad 18 let, simuliral spolni odnos z žensko, ki se je izkazala za staro 15 let. Videoposnetek je kmalu obkrožil svet in povzročil vsesplošno ogorčenje. Verizon je takoj prekinil sodelovanje z Akonom, umaknil vsa njegova zvonenja in se popolnoma distanciral od raperja in incidenta. Kobe Bryant McDonald's, Nutella in Coca-Cola so takoj prekinili sodelovanje s košarkaškim zvezdnikom, ko je bil le-ta leta 2003 obtožen spolnega napada. Košarkar moštva The Lakers je takrat izgubil približno 10 milijonov USD, ko mu McDonald's ob koncu leta 2003 ni podaljšal

40

pogodbe. Obtožbe so bile kasneje opuščene in danes se Bryant spet pojavlja v kampanijah za pospeševanje prodaje. Magic Johnson V 6 mesecih, ki so pretekli od novembra 1991, ko je atlet oznanil, da ima HIV, so njegove pogodbe o »posojanju imena« izginile, saj nobeno podjetje ni želelo biti povezano z nekom, ki je okužen s HIV. Na srečo se je kasneje situacija malce popravila in leta 1992 je že zastopal Pepsi, v letu 2003 pa Ford. Kate Moss Supermanekenka je izgubila pogodbe s H&M, Chanel, Burberry in še nekaj drugimi podjetji po tem, ko je londonski tabloid objavil fotografije manekenke pri konzumiranju kokaina. Kljub temu, da so strokovnjaki napovedovali, da nima več možnosti za vrnitev v načine pospeševanja prodaje temu ni tako, saj ima manekenka danes celo zelo uspešno kolekcijo s Top Shopom, obenem pa promovira še veliko drugih izdelkov. Michael Phelps Junak Olimpijskih iger leta 2008 je v času največje slave naredil največjo napako, ko so ga fotografirali pri kajenju vodne pipe z marihuano. Večina podetij za katere je pospeševal prodajo, med drugim tudi Keloggs, se je takoj distancirala od njega, da ne bi utrpeli prevelikih posledic. O.J. Simpson Športnik O.J. Simpson je izgubil vrsto pogodb, ko je bil obrožen umora svoje bivše žene, Nicole in Ronalda Goldmana. Kljub temu, da ni bil nikoli obsojen zaradi razvpitosti primerna nobeno podjetje ni želelo tvegati in sodelovati z njim. Tiger Woods Golfist je dolgo veljal za idealnega glasnika. Njegova življenjska zgodba je bila navdihujoča, bil je odličen športnik, z navidez neomadeževano preteklostjo ter prikupno mlado družino. Ko se je nedavno izkazalo, da je imel ogromno izvenzakonskih razmerij ter je javno oznanil, da je odvisen od spolnosti, ga je iz kampanij pospeševanja prodaje umaknila velika večina podjetij, ki jih je zastopal. Njegov ugled je še vedno zelo omajan in postavlja se vprašanje, če bo sploh kdaj lahko pridobil zaupanje podjetij (Geiger in Lubin, 2009).

41

4 SKLEP

Sodobni načini pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu danes zajemajo širok spekter aktivnosti, ki temeljijo na inovativnosti, individualnosti in drugačnosti in ne toliko na masovnosti, ki je bila bolj poudarjena nekoč. Ker gre za delovanje na globalnih trgih je tudi nujno, da pri zasnovi pospeševanja prodaje ne zanemarimo lokalnih značilnosti. Poudarjen je bolj oseben in bolj intimen pristop preko dnevov odprtih vrat, infotočk, posebnih prireditev pa vse do bolj množičnih mobilnih displejev, brezplačnih testerjev v revijah, promocijah v nakupovalnih centrih in sofisticiranih psihološko razdelanih postavitvah trgovin in pozicij izdelkov na policah, vonjavah ter apeliranje na človeška čustva ali pojavljanje produktov v medijih, kjer jih ne pričakujemo oz. jih ne dojemamo kot pospeševanje prodaje, kot je na primer v zgodbah filmov ali glasbenih izdelkov. Pospeševanje prodaje se v sodobnem času dogaja tudi na internetu in na najbolj nenavadnih mestih, kot je npr. človeško čelo. Sodobne tehnologije vedno bolj spreminjajo načine pospeševanja prodaje, vedno bolj pridobivajo na veljavi tudi načini, ki vključujejo uporabo interneta, socialnih omrežij, blogov, aplikacij na mobilnih telefonih. Ti načini omogočajo segmentacijo ter dosežejo ciljne skupine, kar poveča učinek pospeševanja prodaje, obenem pa so še toliko novi in zanimivi, da pritegnejo pozornost. Eden izmed bolj nenavadnih načinov pospeševanja prodaje pa se s pomočjo sodobne IT odvija na čisto drugačnem nivoju - v virtualnih svetovih, kot je npr. Second Life. Mladi postajajo vedno bolj pomembna ciljna skupina, zaradi njihove povečane kupne moči in vedno večje vloge pri sprejemanju nakupnih odločitev. Pritegniti pozornost mladega potrošnika je danes veliko težje, kot je bilo v preteklosti, saj so že od rojstva navajeni na pospeševanje prodaje in ga pogosto ignorirajo, če ni prilagojeno njim. So tudi izrazito tehnološko usmerjeni, uporaba računalnika, mobilnih telefonov, televizije zavzema velik del njihovega časa in to je potrebno upoštevati tudi pri pospeševanju prodaje za to ciljno skupino. Zelo velik pomen za mlade ima tudi pojav t.i. »glasnikov« oz. znanih osebnosti, ki pospešujejo prodajo za neko podjetje. Ker gre za ljudi, ki so mladim vzor, nastane zelo velik problem, če se »glasniki« ne obnašajo vzorno, saj naredijo veliko škode imidžu produkta in podjetja. Pospeševanje prodaje v mednarodnem marketingu pridobiva na pomenu in neprestano se pojavljajo novi načini, ki bi naj odjemalce presenetili, navdušili in vzpodbudili k nakupu in že, ko se zazdi, da so izčrpane prav vse možnosti, se pojavi kakšna nova, nenavadna ali nora oblika.

42

5 POVZETEK

Sodobni načini pospeševanja prodaje v mednarodnem marketingu danes zajemajo širok spekter aktivnosti, ki temeljijo na inovativnosti, individualnosti in drugačnosti in ne toliko na masovnosti, ki je bila bolj poudarjena nekoč. Ker gre za delovanje na globalnih trgih je tudi nujno, da pri zasnovi pospeševanja prodaje ne zanemarimo lokalnih značilnosti. Poudarjen je bolj oseben in bolj intimen pristop preko dnevov odprtih vrat, infotočk, posebnih prireditev pa vse do bolj množičnih mobilnih displejev, brezplačnih testerjev v revijah, promocijah v nakupovalnih centrih in sofisticiranih psihološko razdelanih postavitvah trgovin in pozicij izdelkov na policah, vonjavah, povezovanje z dobrodelnostjo ter apeliranje na človeška čustva ali pojavljanje produktov v medijih, kjer jih ne pričakujemo oz. jih ne dojemamo kot pospeševanje prodaje, kot je na primer v zgodbah filmov ali glasbenih izdelkov. Pospeševanje prodaje se v sodobnem času dogaja tudi na internetu in na najbolj nenavadnih mestih, kot je npr. človeško čelo. Sodobne tehnologije vedno bolj spreminjajo načine pospeševanja prodaje, vedno bolj pridobivajo na veljavi tudi načini, ki vključujejo uporabo interneta, socialnih omrežij, blogov, aplikacij na mobilnih telefonih. Ti načini omogočajo segmentacijo ter dosežejo ciljne skupine, kar poveča učinek pospeševanja prodaje, obenem pa so še toliko novi in zanimivi, da pritegnejo pozornost. Mladi postajajo vedno bolj pomembna ciljna skupina, zaradi njihove povečane kupne moči in vedno večje vloge pri sprejemanju nakupnih odločitev. Pritegniti pozornost mladega potrošnika je danes veliko težje, kot je bilo v preteklosti, saj so že od rojstva navajeni na pospeševanje prodaje in ga pogosto ignorirajo, če ni prilagojeno njim. So tudi izrazito tehnološko usmerjeni, uporaba računalnika, mobilnih telefonov, televizije zavzema velik del njihovega časa in to je potrebno upoštevati tudi pri pospeševanju prodaje za to ciljno skupino.

KLJUČNE BESEDE:

Pospeševanje prodaje, postavitev trgovin in pozicij izdelkov na policah, internet, socialna omrežja, mladi potrošniki.

43

ABSTRACT

Modern approaches in sales promotion in international marketing are based on innovation, individuality and uniqueness which is very different from the emphasis on massive volumes of the past. Because we are operating in global environment, there is an absolute must not to forget about local aspect of creating and planning of sales promotion activities. Today there is a significant emphasis on personal approach through Doors open days, infopoints, promotional stunts and also mobile displays, free samples as well as psychologically sophisticated product placement, scents and other aspects of the shopping experience. Sales promotions are today also linked to charity, human emotions such as in the Dove case, which has grown to a social phenomenon and today represents much more than just a sales promotion campaign. Real women of Dove have sparked a social change that enabled the replacement of models with real women on the magazine covers as well as on fashion runways. Sales promotion has also entered the world of movies, music and even human body. Modern IT has significantly reshaped the way consumers get information about products, therefore the role of consumer has shifted from passive to active, as everyone has access to almost unlimited data about products from companies and from other consumers as well. The approaches that are Internet based are hugely popular. They vary from use of social networks, blogs, forums to mobile phone applications. Those forms of sales promotion enable better segmentation and reach of target groups, which enhances the effect of sales promotion. One of more unusual approaches in sales promotion that was created by the use of IT actually works on a completely different level-in virtual worlds such as Second Life. The use of modern IT also has many negative aspects mainly because most approaches are relatively new and underdeveloped. Teens and Young adults are becoming a very important target group in sales promotion because of their rising buying power and their role in purchase decision-making. It has become significantly harder to attract attention of younger generations, because they have been subjected to extensive sales promotion activities throughout their lives and they demand special forms and approaches. They are very tech-savvy, use of computers, mobile phones, TV and other gadgets takes up most of their spare time and that has to be taken into account when designing sales promotion for that target group. The impact of “Spokesperson” or “Endorsement deals” in also very important in this age group because they see famous people as role models and want to copy their behaviour which transcends also in their purchase decisions. Sales promotion in modern marketing is becoming more important as well as it is getting broader dimensions because of ever-evolving new ways that are suppose to influence the consumers to get their attention, surprise and engage them and ultimately-sell the product.

KEY WORDS: Sales promotion, store alignment and product placement, internet, social networks, young consumers

44

LITERATURA IN VIRI Literatura 1. Devetak Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola

za manegement. 2. Snoj B., Gabrijan V. 2004. Osnove marketinga, zbrano gradivo pri predmetu osnove

marketinga. Maribor. 77-105 3. Kotler Philip. 1994. Marketing Management. New Jersey: Englewood Cliffis. 97-102 4. Potočnik Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba Viri 5. Sains A., Lindblad C., Palmer A.T., Bush J., Roberts D. in Hall K. 2005. Ikea. Business

Week European edition. November 14, 2005. 44-50 6. avtor/urednik ni zapisan (2005). Employer Profile: Google, www.employeebenefits.co.uk ,

[online]. Dostopno na: http://www.employeebenefits.co.uk/item/712/pg_dtl_art_news/350/pg_ftr_art. [10. 01. 2011].

7. Google corporate information (2011). Best Place to work, Google corporate information , [online]. Dostopno na: http://www.google.com/corporate/diversity/bestplace.html. [10. 01. 2011].

8. Fortune (2011). 100 Best companies to work for 2010, Fortune [online]. Dostopno na: http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/2010/snapshots/4.html [10. 01. 2011].

9. Marketstormer (2011). Supermarket layout and planning. www.marketstormer.com [online], Dostopno na: http://www.marketstormer.com/supermarket-store-layout.htm [03. 04. 2011]

10. Bly, Robert (2011). On target advertising. www.bly.com [online], Dostopno na: http://www.bly.com/Pages/documents/File153.htm [03. 04. 2011]

11. deCourcy Hinds, Michael (1988). Finding New Ways to Make Smell Sell. The New York Times [online]. Dostopno na: http://www.nytimes.com/1988/07/23/style/consumer-s-world-finding-new-ways-to-make-smell-sell.html?src=pm [10. 01. 2011].

12. Scent marketing (2009). Scent Marketing 101, The basics. Scent Marketing Blog. [online], Dostopno na: http://www.scentmarketingblog.com/2009/10/11/scent-marketing-101-the-basics/ [10. 01. 2011]

13. Brodbeck, Melinda in Evans, Erin (2007). Dove Campaign for Real Beauty Case Study. Public Relations Problems and Cases. [online]. Dostopno na: http://psucomm473.blogspot.com/2007/03/dove-campaign-for-real-beauty-case.html [10. 01. 2011]

14. Leiber, Nick in Perman, Stacy (2007). 2007 Finalists: Best Young Entrepreneurs. Bloomberg Businessweek. [online]. Dostopno na: http://images.businessweek.com/ss/07/10/1022_25and_under/index_01.htm?campaign_id=yhoo [10. 01. 2011]

15. Vichy (2007). Vichyjevi Dnevi zdrave kože. Lepotainstil.net. [online], Dostopno na: http://www.lepotainstil.net/LepotainStil/lis_novicke/vichyjevi_dnevi_zdrave_koze.htm [10. 01. 2011]

45

16. Edmondson G., Palmeri C., Grow B. in Tierney C. 2003. BMW-The ultimte marketing machine. Business Week European edition. June 9, 2003. 18-24

17. Omura, Glenn (2009). Does In-Store Marketing Work? . Alternate Shot. [online], Dostopno na: http://omura.wordpress.com/2009/10/31/does-in-store-marketing-work/ [10. 01. 2011].

18. Leiber, Nick in Perman, Stacy (2007). 2007 Finalists: Best Young Entrepreneurs. Bloomberg Businessweek. [online]. Dostopno na: Leiber, Nick in Perman, Stacy (2007). 2007 Finalists: Best Young Entrepreneurs. Bloomberg Businessweek. [online]. Dostopno na: http://images.businessweek.com/ss/07/10/1022_25and_under/index_01.htm?campaign_id=yhoo [10. 01. 2011]

19. Falconi, Marta (2010). Need a Condom? Just Give the Swiss Bikers a Call. Aol News. [online], Dostopno na: http://www.aolnews.com/2010/07/15/need-a-condom-just-give-the-swiss-bikers-a-call/ [10. 01. 2011].

20. Leiber, Nick in Perman, Stacy (2007). 2007 Finalists: Best Young Entrepreneurs. Bloomberg Businessweek. [online]. Dostopno na: http://images.businessweek.com/ss/07/10/1022_25and_under/index_01.htm?campaign_id=yhoo [10. 01. 2011]

21. Shepard, Bill (2007). Jumping on the Brandwagon: The Allure of Product Placement. Wisconsin Business Alumni. [online]. Dostopno na: http://www.bus.wisc.edu/update/june07/product_placement.asp

22. Leiber, Nick in Perman, Stacy (2007). 2007 Finalists: Best Young Entrepreneurs. Bloomberg Businessweek. [online]. Dostopno na: http://images.businessweek.com/ss/07/10/1022_25and_under/index_01.htm?campaign_id=yhoo [10. 01. 2011]

23. Msnbc (2005). $37,375 payday: That’s using your head! www.msnbc.msn.com. [online], Dostopno na: http://www.msnbc.msn.com/id/6867209/?GT1=6065 [10. 01. 2011].

24. Guevin, Jennifer. (2005). Woman tattoos forehead for $10K. Cnet News [online], Dostopno na: http://news.cnet.com/8301-10784_3-5770822-7.html [10. 01. 2011].

25. Coco Perez. (2011). A rhino tattoo will get you a lifetime discount at Ecko stores.Coco Perez [online], Dostopno na: http://cocoperez.com/2011-03-31-marc-ecko-offers-20-percent-discount-for-life-for-getting-permanent-tattoo-of-brand [03. 04. 2011].

26. Takahashi, Dean. (2009). Only on the Internet: Get paid to wear a company’s shirt. SocialBeat [online], Dostopno na: http://venturebeat.com/2009/08/04/only-on-the-internet-get-paid-to-wear-a-companys-shirt/ [10. 01. 2011].

27. Omura, Glenn (2009). Can In-Store Sampling Benefit Long-Term Sales Growth? Alternate Shot. [online], Dostopno na: http://omura.wordpress.com/2009/09/21/can-in-store-sampling-benefit-long-term-sales-growth/ [10. 01. 2011].

28. Marketing Minds (2010). Apple's Branding Strategy. Marketing Minds [online], Dostopno na: http://www.marketingminds.com.au/branding/apple_branding_strategy.html [10. 01. 2011].

29. Vasquez, Bertrand (2010). Apple’s Marketing Strategy Revealed. Erictric.com [online], Dostopno na: http://erictric.com/2010/01/06/apples-marketing-strategy-revealed/ [10. 01. 2011].

46

30. Business Wire (2005). Procter & Gamble Launches Milestone In Laundry Care With Introduction Of Tide With A Touch Of Downy; Combines Strength of Two Major Brands . Business Wire. [online], Dostopno na: http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2004_August_19/ai_n6161572/pg_3/?tag=content;col1 [10. 01. 2011].

31. Business Wire (2005). Procter & Gamble Launches Tide Coldwater, First Detergent Specially Designed to Unlock Benefits of Washing in Cold Water. Business Wire. [online], Dostopno na: http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2005_Jan_13/ai_n8691359/ [10. 01. 2011].

32. Palmeri, Christopher (2008). Trucker Hats, Tattoos, and Madonna. Bloomberg Businessweek. [online]. Dostopno na: http://www.businessweek.com/innovate/content/jun2008/id20080618_440297.htm [10. 01. 2011]

33. D., Cynthia (2011). A Heartwarming Viral Video: Spanair Surprises Its Christmas Eve Passengers with Gifts jaunted.com. [online]. Dostopno na: http://www.jaunted.com/story/2011/1/3/1492/43546/travel/A+Heartwarming+Viral+Video%3A+Spanair+Surprises+Its+Christmas+Eve+Passengers+with+Gifts

34. 20minutos (2011). Entran desnudos y salen vestidos. 20minutos.tv. [online], Dostopno na: http://www.20minutos.tv/video/hjvDKLO4-entran-desnudos-y-salen-vestidos/0/#comentarios [10. 01. 2011].

35. John, Jimmy (2010). Flash Mob and advertising, a social media push?. Article Alley. [online], Dostopno na: http://www.articlealley.com/article_1343522_3.html [10. 01. 2011].

36. Sweney, Mark (2010). T-Mobile Flashmob wins TV ad of the year. The Guardian. [online], Dostopno na: http://www.guardian.co.uk/media/2010/mar/11/tmobile-flashmob-ad-of-year [10. 01. 2011].

37. Branson, Richard (2010). Richard Branson: The Importance of Not Being Earnest. Entrepreneur. [online], Dostopno na: http://www.entrepreneur.com/article/217440 [10. 01. 2011].

38. Nicholls, Charles (2010). Six marketing lessons from Sir Richard Branson. Retail Custumer Experiance [online], Dostopno na: http://www.retailcustomerexperience.com/article/177122/Six-marketing-lessons-from-Sir-Richard-Branson [10. 01. 2011].

39. Schuster, Mark (2009). 10 Promotional Stunts That Horribly Backfired. Yahoo Finance [online], Dostopno na: http://finance.yahoo.com/career-work/article/107451/10-promotional-stunts-that-horribly-backfired.html?mod=career-leadership [10. 01. 2011]

40. Johnson, Zac (2008). Advertise on Perez Hilton’s Blog for $54,000 a Day!. ZacJohnson.com. [online]. Dostopno na: http://zacjohnson.com/advertise-on-perez-hiltons-blog-for-54000-a-day/ [10. 01. 2011]

41. Van Hoven, Matt (2009). Why Advertising on Perez Hilton Beats the Hell Outta TV. Mediabistro.com [online], Dostopno na: http://www.mediabistro.com/agencyspy/why-advertising-on-perez-hilton-beats-the-hell-outta-tv_b2592 [10. 01. 2011]

47

42. CocoPerez (2010). Undies get high tech! www.cocoperez.com [online], Dostopno na: http://cocoperez.com/2010-01-11-undies-get-high-tech [03. 04. 2011]

43. Dand, Mia (2010). Is Advertising on Facebook Really Effective?. socialmediatoday.com [online], Dostopno na: http://socialmediatoday.com/index.php?q=SMC/168491 [10. 01. 2011]

44. Kirchen, Rich (2009). YouTube becoming new advertising medium. The Business Journal [online], Dostopno na: http://www.bizjournals.com/milwaukee/stories/2009/01/12/story12.html [10. 01. 2011]

45. Fisher,Lauren (2010). Youtube advertising – case studies. www.simplyzesty.com [online], Dostopno na: http://www.simplyzesty.com/video/youtube-advertising-case-studies/ [10. 01. 2011]

46. ismashphone (2009). Corporate Branding Races to iPhone Apps: Winners and Losers. www.ismashphone.com [online], Dostopno na: http://www.ismashphone.com/2009/07/corporate-branding-races-to-iphone-apps-winners-and-losers.html [10. 01. 2011]

47. Perez, Sarah (2009). Hey Companies, Where Are Your iPhone Apps?. www.readwriteweb.com [online], Dostopno na: http://www.readwriteweb.com/archives/hey_companies_where_are_your_iphone_apps.php [10. 01. 2011]

48. Hof D., Robert (2006). My Virtual Life. Bloomberg Businessweek [online], Dostopno na: http://www.businessweek.com/magazine/content/06_18/b3982001.htm?chan=search [10. 01. 2011]

49. Hof D., Robert (2006). Second Life's First Millionaire. Bloomberg Businessweek [online], Dostopno na: http://www.businessweek.com/the_thread/techbeat/archives/2006/11/second_lifes_first_millionaire.html?chan=search [10. 01. 2011]

50. Clancy, Ray (2009). Can the Second Life virtual world survive the recession? www.propertycommunity.com [online], Dostopno na: http://www.propertycommunity.com/emerging-property-markets/179-can-the-second-life-virtual-world-survive-the-recession.html [10. 01. 2011]

51. Kruger, Jennifer Barr (2005). Marketing to the future: reaching teens and young adults requires a radically different approach. www.allbusiness.com [online], Dostopno na: http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/531631-1.html [10. 01. 2011]

52. Yaqoob, Muhammad (2006). Redbull Marketing Strategy. www.trcb.com [online], Dostopno na: http://www.trcb.com/business/marketing/redbull-marketing-strategy-7375.htm [10. 01. 2011]

53. Schneider, Andrew (2010). Report: Fast-Food Chains Increase Targeting Our Kids. www.aolnews.com [online], Dostopno na: http://www.aolnews.com/2010/11/08/report-fast-food-chains-increase-targeting-our-kids/ [10. 01. 2011]

54. icmrindia (2006). 'Hello Kitty': A Japanese Superbrand. www.icmrindia.org [online], Dostopno na: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG143.htm [10. 01. 2011]

48

55. Kam, David (2007). Maximum Marketing Impact through a Spokesperson. marketingdeviant.com [online], Dostopno na: http://marketingdeviant.com/maximum-marketing-impact-through-a-spokesperson/ [10. 01. 2011]

56. Geiger, Erin Smith in Lubin, Gus (2009). 10 Celebrity Endorsement Deals That Went Way Wrong. www.businessinsider.com [online], Dostopno na: http://www.businessinsider.com/lost-celebrity-endorsement-deals-2009-12# [10. 01. 2011]

Priloga 1: KAZALO SLIK

Slika 1: Ustanovitelj podjetja Hope Wine in njegovi izdelki ................................................... 11 Slika 2: Pozicioniranje izdelkov ............................................................................................... 14 Slika 3: Oglas na nahrbtniku kolesarskega kurirja ................................................................... 16 Slika 4: Ustanovitelja Arrow advertising na delu..................................................................... 16 Slika 5: Andrew Fisher pospešuje prodajo na sodoben način .................................................. 18 Slika 6: Karolyne Smith s svežo tetovažo logotipa podjetja GoldenPalace.com ..................... 19 Slika 7 : Pospeševanje prodaje s tetovažami – Marc Ecko ...................................................... 19 Slika 8: Jason Sadler iz podjetja Iwearyourshirt z reklamno majico za svoje podjetje ............ 20 Slika 9: Presenečeni in veseli Spanairovi potniki .................................................................... 27 Slika 10: Primer Microsoftove strani na Facebooku ................................................................ 31 Slika 11: Primer BMWjeve strani na Facebooku ..................................................................... 32