SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ENI CRVELIN

PROMOTIVNE AKTIVNOSTI U MALOPRODAJI S

POSEBNIM OSVRTOM NA UNAPREĐENJE PRODAJE

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PROMOTIVNE AKTIVNOSTI U MALOPRODAJI S

POSEBNIM OSVRTOM NA UNAPREĐENJE PRODAJE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Istraživanje tržišta

Mentor: Doc. dr. sc. Lara Jelenc

Studentica: Eni Crvelin

JMBAG: 0081113721

Smjer: Marketing

Rijeka, rujan 2014

SADRŽAJ

1.UVOD ................................................................................................................................... 1

2.PROMOTIVNE AKTIVNOSTI ................................................................................. 3

2.1. POJAM I ZNAČENJE PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI ............................................... 3

2.2. CILJEVI PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI ..................................................................... 4

2.3. PSIHOLOGIJA KUPCA – POTROŠAČA ...................................................................... 7

2.4. MODEL ......................................................................................................................... 11

3. UNAPREĐENJE PRODAJE .................................................................................... 13

3.1. POJAM UNAPREĐENJA PRODAJE .......................................................................... 13

3.1.1. Značenje unapređenja prodaje ................................................................................. 14

3.1.2. Funkcije unapređenja prodaje ................................................................................. 15

3.1.3. Planiranje unapređenja prodaje ............................................................................... 15

3.2. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE .......................................................................... 16

3.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI UNAPREĐENJA PRODAJE ....................................... 17

3.4. ULOGA UNAPREĐENJA PRODAJE U PROMOCIJSKOM MIKSU ....................... 18

3.5. PROMOTIVNE AKTIVNOSTI NA MJESTU PRODAJE ........................................... 20

3.6. UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENO POTROŠAČIMA .................................. 27

3.7. METODE UNAPREĐENJA PRODAJE ....................................................................... 33

4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA UNAPREĐENJA PRODAJE NA PRODAJU ............................................................................................. 40

4.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ........................................................................... 40

4.2. HIPOTEZE .................................................................................................................... 41

4.3. AKTIVNOSTI UNAPREĐENJA PRODAJE ............................................................... 43

4.3.1. Plan istraživanja ...................................................................................................... 43

4.3.2. Priprema .................................................................................................................. 44

4.3.3. Izvedba .................................................................................................................... 45

4.4. OPAŽANJA ZA VRIJEME UNAPREĐENJA PRODAJE .......................................... 46

4.5. PODACI ZA VRIJEME PROVOĐENJA UNAPREĐENJA PRODAJE (VRIJEME TRAJANJA OD 5 TJEDANA) ............................................................................................. 48

4.6. PODACI PRODAJE NAKON UNAPREĐENJA PRODAJE (VRIJEME TRAJANJA OD 5 TJEDANA) ................................................................................................................. 50

4.7. KOMENTAR PROMOCIJSKOG SPLETA ................................................................. 54

4.8. PROVJERA HIPOTEZA ............................................................................................... 55

5. ZAKLJUČAK ................................................................................................................ 56

LITERATURA ................................................................................................................... 59

POPIS TABLICA .............................................................................................................. 61

POPIS GRAFOVA ............................................................................................................ 62

POPIS PRIKAZA .............................................................................................................. 62

POPIS PRILOGA ............................................................................................................. 62

1

1. UVOD

Promotivne aktivnosti, odnosno promocija, kao jedna od funkcija marketinga igra sve

značajniju ulogu u planiranju maloprodajnih programa. Uspješnom koordinacijom

promotivnih aktivnosti kao na primjer unapređenja prodaje i oglašavanja s elementima

marketing miksa – proizvod, cijena, mjesto i prodaja – postiže se tržišni uspjeh, povećava se

opseg prodaje, ostvaruje profit i izgrađuje imidž proizvoda i marke. Promocija kao takva ima

glavnu ulogu informiranja potrošača i potencijalnih kupaca o postojanju proizvoda ili usluge,

ona utječe na stvaranje pozitivnih preferencija te izaziva željenu reakciju u vidu kupovine

proizvoda ili usluge.

S obzirom da je Hrvatska u recesiji, potrošači češće odlaze u trgovine u potrazi za sniženim

proizvodima i planiraju svoju kupovinu. Stoga marketinški stručnjaci i trgovine koriste

metode unapređenja prodaje kako bi privukli one potrošače koji su sve pažljivi prilikom

odabira proizvoda odnosno onih koji planiraju kupovinu.

To se postiže korištenjem metoda unapređenja prodaje u samoj trgovini kako bi se došlo do

zadovoljenja postavljenih ciljeva. To se može postići nuđenjem besplatnih uzoraka kako bi se

generirala prodaja ili davanjem popusta na količinu ili nuđenjem sniženih proizvoda i slično, a

sve sa ciljem kako bi se potaknula ponovljena kupnja, zadržali postojeći kupci, izgradio imidž

marke te povećala prodaja.

Problem rada je utvrditi utjecaj unapređenja prodaje na povećanje prodaje prilikom

promoviranja novog proizvoda na tržištu. Naglasak se stavlja na potrošače i njihovu

percepciju prilikom degustacije spomenutog proizvoda. Iz postavljenog problema rada se

definira problem istraživanja. Problem istraživanja je utvrditi značenje pojma promotivne

aktivnosti i njegove provedbe u trgovini te definiranje metoda unapređenja prodaje kako bi se

shvatilo koliko korištenje istih utječe na povećanje prodaje proizvoda.

Svrha rada je istražiti utjecaj promotivnih aktivnosti na prodaju odnosno koliki utjecaj imaju

metode unapređenja prodaje na povećanje prodaje.

Cilj ovog rada je utvrditi utjecaj metoda unapređenja prodaje (degustacije proizvoda,

dijeljenje besplatnih uzoraka, nagrade, izlošci na mjestu prodaje) na povećanje prodaje

promoviranog proizvoda.

2

Na temelju cilja će se postaviti hipoteza koja će se testirati usporedbom prodajnih rezultata za

vrijeme provođenja promotivnih aktivnosti u trgovini s onim prodajnim rezultatima bez

korištenja promotivnih aktivnosti, izuzev izložaka na mjestu prodaje.

Glavna hipoteza glasi: Aktivnosti unapređenja prodaje su dobro osmišljene tehnike za prodaju

i izlaganje proizvoda koje izazivaju veću pažnju kupaca i utječu na odluku o kupnji.

Diplomski rad je podijeljen u pet dijelova. U prvom dijelu, u uvodu, definiran je problem

istraživanja, predmet istraživanja, radna hipoteza, svrha i ciljevi istraživanja te struktura rada.

U drugom dijelu se govori o promotivnim aktivnostima te objašnjava pojam i značenje

promocije, ciljevi, planiranje promotivnih aktivnosti, kako se provode promotivne aktivnosti

na mjestu prodaje te kako kupci/potrošači percipiraju promovirane proizvode.

U trećem dijelu se upoznaje s općenitim pojmovima unapređenja prodaje, njihovim ciljevima,

funkcijama, planiranjem unapređenja prodaje te svrhom. Objašnjava se razlika između

unapređenja prodaje i oglašavanja. Nadalje se objašnjavaju metode unapređenja prodaje te

unapređenje prodaje usmjereno potrošačima.

Četvrti dio rada se odnosi na obradu prikupljenih podataka za potrebe istraživanja utjecaja

metoda unapređenja prodaje na povećanje prodaje.

Završni dio rada se odnosi na zaključke koji su doneseni na osnovi razmotrenih teorija o

promociji i unapređenju prodaje te istraživanju odnosno provođenju istraživanja na terenu

kako bi se shvatio bit promotivnih aktivnosti.

3

2. PROMOTIVNE AKTIVNOSTI

2.1. POJAM I ZNAČENJE PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI

Ekonomska kriza utječe na drastično smanjenje kupovne moći kupaca te narušava njihovo

povjerenje i samopouzdanje. Trgovine stoga koriste brojne elemente promocijskog miksa

kako bi povratili povjerenje potrošača i zadržali ih u svojim trgovinama jer su isti postali

skloniji traženju jeftinijih alternativa te kupovinu obavljaju u lokalnim trgovinama. Trgovine

imaju težak zadatak u privlačenju potrošača planirajući efektivne promocijske aktivnosti,

posebno s rastom inflacije i povećanjem cijena (Grundey, 2010). Promotivna aktivnost

odnosno promocija se, ovisno od autora do autora različito naziva, pa ju tako poznajemo kao

unapređenje plasmana, komuniciranje s tržištem ili tržišna promocija.

Prema Obrazu (Sudar, 1979., str. 10) se pod pojmom unapređenje prodajnog poslovanja

smatra uključivanje svih mjera i napora organizacije udruženog rada koje imaju zadatak da

pruže podršku i razviju pozitivan utjecaj i učinak u tržišno usmjerenim aktivnostima na

području što ga pokriva rad prodajne funkcije. Milisavljević u promociju ubraja osobnu

prodaju, sudjelovanje na sajmovima, publicitet i ekonomsku propagandu (Sudar, 1979., str.

10). Nadalje Rocco definira promociju kao zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeće

nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potrošačima korištenjem komunikativnih

medija, te osobnim i impersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura potražnja koju

poduzeće može zadovoljiti (Sudar, 1979., str. 11), dok Cohen spominje promociju kao skup

svih napora čiji je cilj olakšavanje prodaje proizvoda ili usluga (Sudar, 1979., str. 11).

Prema Terpstri promocija je komuniciranje poduzeća s njezinom različitom publikom radi

informiranja i utjecanja na stavove i ponašanja pogodna za to poduzeće (Sudar, 1979., str. 11).

Lazer smatra da promocija sadrži sve sadržaje informiranja i uvjeravanja usmjerene aktualnim

i potencijalnim potrošačima i članovima distribucijskog sustava, kao i članovima vlastitog

poduzeća i javnosti (Mencer, 2013).

Promocija je komunikacijska aktivnost koju provode nositelji ponude – tržišni subjekti s

ciljem da obavještavaju, potiču i podsjećaju potrošače o vlastitom postojanju i djelovanju,

ponudi i poslovnoj aktivnosti. Komuniciranje nositelja ponude s potrošačima, neovisno radi li

se o potrošačima krajnje potrošnje ili o onima koji djeluju na tržištu poslovne potrošnje,

odvija se pomoću više promocijskih odnosno komunikacijskih aktivnosti kao što su

oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje prodaje, publicitet i odnosi s javnošću (Grbac,

2007., str. 229)

4

2.2. CILJEVI PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI

Postoje brojni ciljevi promocije te Vranešević i suradnici (2004., str. 307) napominju kako

iste treba promatrati sustavno, ovisno o različitim tržišnim okolnostima postavljaju se različiti

ciljevi promotivnih aktivnosti. Važno je razmotriti proizvod i njegova obilježja, mjesta

prodaje i cijenu kao instrumente komuniciranja (Giljanović, 2011). Meler pod proizvodom

podrazumijeva sve ono što je ponuđeno na tržištu s ciljem da se zadovolje potrebe ili želje

potrošača u procesu razmjene imajući u vidu: kome je proizvod namijenjen, koje će oni koristi

imati od proizvoda, kako proizvod treba pozicionirati na tržištu, te koje ćemo konkurentske

prednosti imati? (Giljanović, 2011). Prema Vraneševiću i suradnicima (2004., str. 307) ciljevi

promotivnih aktivnosti su informiranje potrošača, diferenciranje proizvoda i naglašavanje

odnosno isticanje vrijednosti proizvoda, dok Grbac (2007., str. 232) i Boone et al. (2010., str.

471, preuzeto iz Grundey, 2010) uz iste dodaju i povećanje potražnje za proizvodima i

stabiliziranje prodaje.

Informiranje o proizvodu i mjestima gdje se i po kojoj cijeni može kupiti je značajka

promocije koja informira o ostalim elementima marketinškog spleta (Vranešević i suradnici,

2004., str. 307). Potencijalnim kupcima prezentiraju se informacije o prednostima, kvaliteti i

osobitostima proizvoda. Najčešće se informiranje potrošača provodi kada se uvodi novi

proizvod na tržište i kada se ulazi na novo tržište na kojem potrošači nisu upoznati s ponudom

(Grbac, 2007., str. 232).

Diferenciranje proizvoda je sljedeći cilj promotivnih aktivnosti kojima se želi pokazati

različitost proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili druge načine na koje su se dosad

podmirivale te potrebe ili ispunjavale želje. Proizvod je moguće diferencirati kvalitetnom

cijenom, dizajnom, uslugama i slično. Zbog konkurentske borbe, ponekad konkurenti

stavljaju naglasak na neke značajke upravo kako bi izbjegli diferenciranje proizvoda od

uspješnih konkurentskih proizvoda po, npr., kvaliteti, a da bi se diferencirali po, primjerice,

cijeni. Tako usmjerena promotivna aktivnost želi reći da je kvaliteta tvrtkina proizvoda ista ili

čak bolja od kvalitete konkurentskog proizvoda, ali da ga je moguće kupiti po povoljnijoj ili

istoj cijeni. To je slično cilju naglašavanja vrijednosti proizvoda kada se upućuje na posebne

značajke proizvoda i ispunjavanja potreba i želja, i to najčešće u odnosu na cijenu. Po

jednostavnoj definiciji vrijednosti proizvoda je odnos cijene i kvalitete i naglašavanje toga

odnosa u korist cijene upravo je značajka ovoga cilja promotivnih aktivnosti (Vranešević i

suradnici, 2004., str. 308). Tržišni subjekti ostvaruju konkurentsku prednost prvenstveno

diferencijacijom proizvoda. Može se vršiti na temelju fizičkog i psihološkog pristupa

5

koncepciji proizvoda te se upravo na psihološkim temeljima diferencijacija proizvoda

ostvaruje promocijskim aktivnostima. Povećanje potražnje može biti iskazano kroz povećanje

primarne ili sekundarne potražnje. U slučajevima kada se javi potreba za promocijom

primarne potražnje, promocija se veže za širi pristup odnosno za opću kategoriju proizvoda, a

kada je riječ o promociji selektivne potražnje, onda se promovira određena marka proizvoda i

to je češći slučaj. Prodaja tijekom godine nije ravnomjerno raspoređena što dovodi do

remečenja toka novca i izaziva niz ostalih poremećaja u poslovanju. Promotivnim

aktivnostima vezano za stabiliziranje prodaje teži se ublažavanju cikličkih i sezonskih

neravnomjernosti u prodaji (Grbac, 2007., str. 232). Promocijom se ističu vrijednosti koje se

dobiva kupnjom promoviranog proizvoda, pri čemu se ističu sve osobitosti proizvoda koje

pridonose većem zadovoljstvu potrošača. Ponekad je to kvaliteta, a u drugim slučajevima

neke postprodajne usluge, kao servis i raspoloživost rezervnim dijelovima (Grbac, 2007., str.

233). Sve navedene značajke imaju zajednički cilj kad se radi o promotivnim aktivnostima

profitnih poduzeća i vezani su za prodaju, i to početnu i ponovnu kupnju proizvoda i usluga

odnosno početno poklanjanje povjerenja poduzeću i stvaranje dugotrajnog odnosa s

poduzećem. Dakle krajnji cilj je moguće promatrati kao poticanje kupaca da probaju te potom

učestalo kupuju i koriste se proizvodima i uslugama (Vranešević i suradnici, 2004., str. 308).

Od svake promotivne aktivnosti očekuju se određeni učinci. U mjerenju učinaka potrebno je

unaprijed odrediti što se uopće želi postići promotivnim aktivnostima. Ciljevi se mogu

hijerarhijski promatrati – od upoznavanja s proizvodom pa sve do kupnje proizvoda – na

način dan u sljedećem prikazu (Vranešević i suradnici, 2004., str. 308):

Prikaz 1: Model hijerarhijskih učinaka promotivnih aktivnosti

UČINAK OCJENA USPJEHA

SVJESNOST Razina spontanog prisjećanja marke proizvoda i razina prisjećanja marke

proizvoda s podsjećanjem

POZNAVANJE Mogućnost klijenta da opiše važne značajke proizvoda ili usluga

SVIĐANJE Pozitivan stav klijenata prema proizvodu ili usluzi

PREFERENCIJA Stupanj pozitivnog stava klijenata prema proizvodu i usluzi u odnosu na

konkurentske proizvode i usluge

UVJERENOST Vjerojatnost da će klijent kupiti proizvod ili uslugu

KUPNJA Kupnja proizvoda i usluge

Izvor: Vranešević i suradnici (2004): Upravljanje strateškim marketingom, Accent, Zagreb, str. 308

6

Ostvarenje svih promotivnih ciljeva potrebno je sagledavati na dijelu tržišta kojemu se

upućuju promotivne aktivnosti, drugim riječima promjenama u ciljnom segmentu klijenata u

odnosu na stanje prije lansiranja promotivnih aktivnosti (Vranešević i suradnici, 2004., str.

308).

Različite faze životnog ciklusa proizvoda različito djeluju na djelotvornost pojedinih

elemenata promotivnog miksa. U svakoj fazi su ciljevi promocije i njene aktivnosti drugačiji,

ovisno o vrsti i marki proizvoda. Životna faza proizvoda pretežno određuje je li potražnja

primarna (radi li se određenoj vrsti proizvoda) odnosno selektivna (određena marka

proizvoda).

U fazi uvođenja ciljevi promocije su prvenstveno usmjereni upoznavanju potrošača s

proizvodom i njegovom kvalitetom, upoznavanju s mjestima gdje se proizvod može nabaviti

kao i informiranju o načinu njegova korištenja. Neophodne su dobro pripremljene

promocijske aktivnosti, osobito oglašavanje, kako bi se prihvatio novi proizvod i potaklo

potrošača na kupnju.

Tijekom faze rasta promocijskim se aktivnostima nastoji učvrstiti povjerenje u marku i

posvetiti pažnju poboljšanju kvalitete proizvoda kako bi se održala potražnja i zadržala

lojalnost. Unapređenjem prodaje i novim načinima prezentacije nastoji se poboljšati

konkurentska prednost.

Dostizanjem faze zrelosti, oglašavanje i unapređenje prodaje i dalje su neophodni ali

kvalitativno se mijenjaju. Oglašavanje je tada važno kako bi se održao pozitivni imidž marke i

diferenciralo je u odnosu prema konkurenciji, dok korištenje unapređenja prodaje potiče

potrošače na ponovljenu kupnju.

U fazi pada cilj promocije je održavanje proizvoda na životu. U toj fazi je naglasak na

unapređenju prodaje, nastojanju smanjenja pada prodaje korištenjem različitih instrumenata

unapređenja prodaje (Giljanović, 2011).

7

2.3. PSIHOLOGIJA KUPCA – POTROŠAČA

Prije upoznavanja s promocijskim aktivnostima koje čine promocijski miks poduzeća, važno

je upoznati se s psihologijom kupca s kojim je djelovanje promocijskih aktivnosti u vrlo uskoj

vezi. One prvenstveno utječu na psihu ljudi, te u skladu s njihovim potrebama, stvarajući

odgovarajuće motive, stavove i preferencije što u konačnici dovodi do konkretnih odluka

kupaca vezanih za proizvode i usluge koji se promoviraju (Meler, 1997., str. 35).

Predmet proučavanja psihologije potrošača u najvećoj je mjeri ponašanje potrošača koje je

moguće definirati kao „mentalne, emocionalne i fizičke aktivnosti koje ljudi obavljaju kada

izabiru, kupuju, upotrebljavaju i troše proizvode i usluge radi zadovoljavanja svojih potreba i

želja“ (Meler, 1997., str. 36). Nadalje Kesić (2003., str. 132) ponašanje potrošača definira kao

„proces u koji se ljudi uključuju prilikom traženja, vrednovanja, izbora, kupovine, korištenja i

odlaganja proizvoda i usluga s ciljem zadovoljenja svojih potreba i želja“ te napominje kako

propagandne kampanje koriste jedan ili više motivacijskih apela kako bi obratili pažnju i

prihvatili komunikacijski sadržaj te potakli potrošača na kupnju (Kesić, 2003., str. 137).

Cilj svakog trgovca je maksimizirati profit od svakog kupca, bilo da je on novi ili ponovljeni

kupac. Da bi se to postiglo važno je da trgovac ima jasnu predodžbu što kupac voli, što ga

navodi na ponovnu kupnju i slično. Nadalje u tekstu će se objasniti potrebe i želje kupaca,

motivacija i odlučivanje kao i ponašanje potrošača prilikom kupovine (Golijanin, 2010., str.

19).

Potrebe su stanje u kojima se osjeća nedostatak osnovnih stvari kao što su hrana, piće i odjeća

(Golijanin, 2010., str. 19). Također ju možemo definirati kao osjećaj pomanjkanja nekog

proizvoda, dobra ili usluge, kombiniran s težnjom da se ta potreba ukloni, tj. da se treba

zadovoljiti ističe Rocco, 1974, str. 11 (Meler, 1997., str. 37). Beckman kaže da je potreba

„nedostatak nečega korisnog“ (Meler, 1997., str. 37). Buđenje potreba može doći izvana i

iznutra. Kako god se gleda, ne postoji ta promidžbena kampanja koja će potaknuti na potrebu

za promoviranim proizvodom ako ju kupac nema potrebu kupiti (Golijanin, 2010., str. 24).

Nadalje Golijanin (2010., str. 19) definira želju kao oblik koji ljudske potrebe dobivaju pod

utjecajem društva, kulture i individualne ličnosti.

Motivacija je psihološka sila pojedinca koja ih pokreće na akciju (Golijanin, 2010., str. 22).

Ona predstavlja stanje čovjeka u kojemu je ljudska energija mobilizirana i usmjerena prema

nekom cilju (Kesić, 2003., str. 136). Motiv je sve ono što čovjeka iznutra pokreće na

8

aktivnost, zatim što tu aktivnost usmjerava, nadalje što tu aktivnost održava i, konačno, što tu

aktivnost obustavlja, na jednog istog čovjeka u jednom vremenu djeluje više motiva, a isto

tako nakon prestanka djelovanja jednog motiva pojavljuje se akcija, uzrokovana drugim

motivom (Kesić, 2003., str. 136).

Kupac donosi niz odluka u procesu kupovine, pa je stoga važno da trgovac privuče kupčevu

pažnju, da bude siguran da je jedan od ponuđenih proizvoda pripada skupu prihvatljivih

alternativa koje je kupac formirao te da stvori podudarnost između ponuđenog proizvoda i

potrebe koju kupac za nju ima (Meler, 1997., str. 40).

Prikaz 2: Međuzavisnost potreba i motiva

Izvor: Meler, M., (1997): Promocija, Ekonomski fakultet Osijek, str. 40

Čovjekove potrebe uzrokuju raznovrsne motive koji su izvedeni iz potreba, dok motivi

upućuju na odgovarajuću akciju odnosno ponašanje. Ovisno o izvoru potreba motive je

moguće podijeliti na one koji proizlaze iz fizioloških i sigurnosnih potreba odnosno biogenih

potreba, te one koje proizlaze iz psihogenih potreba kao što su potrebe za ljubavlju i

pripadanjem, statusom i poštovanjem te samoaktualizacijom. Motivi koji proizlaze iz

biogenih potreba javljaju se znatno brže i učestalije od psihogenih potreba (Meler, 1997., str.

40).

potreba motiv akcija

9

Prikaz 3: Kupčevo odlučivanje u kupovini

Izvor: Izrada autora prema podacima Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum,

Beograd, str. 23

Prepoznavanje potreba

Prikupljanje

informacija

Evaluacija alternativa

Odluka o kupnji

Ponašanje nakon

kupnje

buđenje

potreba

Koje su

alternative?

Koja

alternativa je

najbolja?

Kupiti ili ne? Koji

proizvod? Kada?

Gdje? Da li sam

dobro

kupio/la?

10

Prikaz 4: Model kako potrošač donosi odluku o kupnji

Izvor: Izrada autora prema podacima od Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum,

Beograd, str. 25

Marketinški napori trgovca

· Proizvodi

· Promocija

· Cijena

· Kanali

distribucije

Socio-kulturno okruženje

· Obitelj

· Društvo

· Informalni izvori

· Ostali

nekomercijalni

izvori

Prepoznavanje

potrebe

Potraga za

informacijama

Evaluacija

alternativa

Psihološki faktori:

· Motivacija

· Percepcija

· Učenje

· Stavovi

Iskustvo

Kupovina:

· Probna

· Ponovna

Evaluacija

Interni utjecaji

Input

Proces

Ponašanje poslije kupnje

Output

11

Reakcije ovise o vanjskim utjecajima i unutrašnjim procesima. Bilo da se radi o situacijama u

kojima je ugrožen život osobe ili situacija spremnosti na kupnju, ljudi se ponašaju i reagiraju

u skladu s fiziološkom i psihološkom strukturom i neposrednom okolinom. Takav model

ponašanja ljudi se zove SOR (engl. Stimulus – Organism – Response) stimulans - organizam

– reakcija. (Golijanin, 2010., str. 26)

Prikaz 5: SOR model ponašanja kupca

Izvor: Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 26

Kada je kupac izložen vanjskim stimulansima (sve ono što se može osjetiti čulima),

procesuirati će te stimulanse na individualan način i reagirati u skladu s tim. Što je trgovac

više upoznat s mehanizmima reagiranja potrošača, to će bolje predvidjeti reakciju na njegove

stimulanse. Trgovac će stoga dizajnirati prodajno okruženje tako da pravi stimulansi budu

primljeni od strane potrošača koje će kod njega izazvati pravu vrstu reakcije. Stimulans u tom

slučaju može biti sve što kupac čuje, vidi, pomiriše, okusi ili dodirne u trgovini. Prava vrsta

reakcije je ili obaviti kupovinu ili stvoriti pozitivne slike u svijesti kupca o trgovini ili o

proizvodima koji su ponuđeni (Golijanin, 2010., str. 26). Ponašanje potrošača ima iznimno

veliko značenje na marketinške napore svakog poduzeća pa zato spoznaja o ponašanju

potrošača konkretnih proizvoda nedvojbeno predstavljaju informacije od presudnog značenja

za donošenje marketinških odluka (Meler, 1997., str. 36).

2.4. MODEL PROMOCIJE

AIDA koncept još nazvana i AIDA model prodaje je engleski akronim za Attention (pažnja),

Interest (interes), Desire (želja) i Action (akcija). Marketinški stručnjaci znaju da je za uspjeh

kampanje neophodno privući pažnju potencijalnih kupaca, probuditi interes za ponuđeni

proizvod, izazvati želju za sudjelovanjem ili posjedovanjem proizvoda i pokrenuti ih na

akciju. AIDA vrijedi za bilo koju prodajnu situaciju (Golijanin, 2010., str. 96). U nastavku će

se pojasniti svaki od dijelova AIDA-e (Radonjić, 1972):

Pažnja (Attention) – opće je poznato da svaki čovjek drugačije i s različitim intenzitetom

reagira na događaje. Njegova pažnja je usmjerena na one događaje koji su trenutno aktualni ili

o kojima se trenutno govori. Kada kupac i trgovac komuniciraju, svaki od njih želi izvući što

više koristi. Za trgovca će u prvom redu biti važno kod kupca probuditi pažnju i to s onim

stimulans organizam reakcija

12

elementima koji kupca najviše zanimaju. Već i samo pakiranje proizvoda, kvaliteta, cijena,

rokovi isporuke i slično mogu povećati pažnju kupca.

Interes (Interest) – ako je trgovcu uspjelo privuči pažnju kupca onda on aktivno nastupa u

smjeru pobuđivanja interesa za kupnju. Trgovac mora kupcu pružiti sve informacije i uvjeriti

ga u svestranu korist kupnje proizvoda. Kod toga je vrlo važan uvjerljiv i iskren nastup prema

kupcu, da se kod njega ostvari povjerenje u ono što mu trgovac nudi.

Želja (Desire) – kad je trgovac utvrdio određen kupovni interes za proizvodom, sljedeći korak

je probuditi želju kupca za kupnjom promoviranog proizvoda. Želja je, dakle, svjesno

spoznavanje potrebe, što znači da je do zadovoljenja te potrebe odnosno kupnje još samo

korak. Trgovac mora u ovom trenutku priči kupcu više – manje s psihološkog stanovišta, da

mu na odgovarajući način probudi osnovnu želju.

Kupnja (Action) – kad je želja kupca prevladala, onda dolazi do odluke kupca odnosno

potrošača da željeni proizvod i kupi. Sam čin kupnje je po sebi jednostavan i osim onih

osnovnih dogovorenih elemenata (kvaliteta, cijena i slično) ne zahtijeva ništa više. S time,

ovaj koncept prodaje ovdje završava.

13

3. UNAPREĐENJE PRODAJE

3.1. POJAM UNAPREĐENJA PRODAJE

Kvaliteta proizvoda i njegova pristupačna cijena nisu dovoljna garancija njegova uspjeha na

tržištu. Potrošači postaju sve profinjeniji i istančanijeg ukusa, reakcije tržišta su sve

dinamičnije i sve ih je teže predvidjeti, a konkurencija je sve intenzivnija i jača. Na kraju

krajeva svako poduzeće ima jedan cilj, a to je ostvarivanje dobiti.

U ovom dijelu rada će se pobliže objasniti sam pojam unapređenja prodaje, njegova svrha,

temeljni ciljevi, funkcije i zadaci. Nakon upoznavanja s općenitim pojmovima istoga objasnit

će se metode unapređenja prodaje koje se koriste u trgovini, njegove prednosti i nedostaci kao

i svrhe i ciljeve te unapređenje prodaje usmjereno potrošačima.

O samom pojmu unapređenja prodaje postoje brojna tumačenja i definiranja domaćih i stranih

autora te je teško pronaći definiciju koja bi potpuno objasnila heterogenost te promotivne

aktivnosti. Meler (1997, str. 189) citirajući Sudara kaže da je unapređenje prodaje skup

aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve sudionike u prodajno-kupovnom procesu

informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem radi prilagođavanja, olakšavanja,

ubrzavanja i povećavanja prodaje dobara i usluga, uz stvaranje opće društveno-ekonomske

atmosfere.

Američko udruženje za marketing (AMA) unapređenje prodaje definira kao „one marketinške

aktivnosti koje ne spadaju u osobnu prodaju, oglašavanje i publicitet, a stimuliraju kupovinu

kupca i efikasnost posrednika putem aktivnosti izlaganja, demonstriranja i ostalih netipičnih

prodajnih aktivnosti“ (Kesić, 2003., str. 370).

Rocco citirajući Aleksandra kaže da unapređenje prodaje ne smijemo brkati s promocijom,

koja obuhvaća šire konceptualno područje, da unapređenje prodaje sadržava one marketing

aktivnosti, izuzev osobnu prodaju, ekonomsku propagandu i publicitet, koje stimuliraju

potrošačeve kupnje i efikasnost trgovca, kao što su izlaganje (display), igre i sajmovi,

demonstracije i drugi različiti napori izvanrutinske naravi (Sudar, 1979., str. 395).

Birkigt (Sudar, 1979., str. 395) kaže da unapređenje prodaje služi za informiranje i

motiviranje potrošača o proizvodu ili usluzi, a Senečić da su to sve akcije koje neposredno i u

što kraćem roku ostvaruju stimuliranje prodaje, odnosno intenziviraju odnos između poduzeća

i tržišta (Senečić, 2002, str. 169).

14

Unapređenje prodaje se sastoji od nekoliko različitih sredstava promocije koja su

namijenjena za poticanje brže i odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje,

(Brkić, 2003., str. 175) kao i stjecanje konkurentske prednosti (Margolis, 1963).

Bez obzira na definiciju na koju se odlučite cilj svake od njih je jasno definiran, a on je

stimuliranje kupovine, odnosno ubrzanje kretanja proizvoda od proizvođača do potrošača

(Meler, 1997., str. 189).

3.1.1. Značenje unapređenja prodaje

Brzim rastom ulaganja u unapređenje prodaje pridonijeli su sljedeći čimbenici (Kesić, 2003.,

str. 370): pomicanje moći od proizvođača prema kanalima distribucije kao razlog sve veće

moći distributera koji proizvođačima diktiraju svoje uvjete te stoga značajna ulaganja u

unapređenje prodaje, posebno ona usmjerena trgovcima, postaju neophodan element

komunikacijske strategije, stavlja se naglasak na kratkoročne rezultate što unapređenju daje

prednost u odnosu na ostale oblike marketinške komunikacije, smanjuje se lojalnost marki

zbog sve većeg broja novih proizvoda i novih marki što na kraju rezultira time da potrošači

nisu odani samo jednoj marki proizvoda, sve veća fragmentacija tržišta dovodi do smanjenja

efikasnosti tradicionalnih oblika marketinške komunikacije u dostizanju ciljnog segmenta.

Unapređenje prodaje je prihvaćeno onoga trenutka kada su marketinški stručnjaci shvatili da

dodavanjem njega u ostale oblike marketinškog komuniciranja dolazi do sinergijskog učinka,

posebno dodavanjem istoga oglašavanju i/ili osobnoj prodaji. Nadalje, ono pomaže uvođenju

proizvoda na način da potiču trgovce da daju više vremena i prostora novim proizvodima kao

i potičući kupce da kupe proizvode koji se nalaze u fazi uvođenja. Unapređenje prodaje ima

najviše efekta kod promoviranja novog proizvoda i proizvoda u fazi rasta (Peckham, 1978).

Sve veći broj novih marki proizvoda je utjecalo na širenje unapređenja prodaje i izazivanje

trenutačnih rezultata jer samo unapređenje prodaje izaziva trenutačne rezultate, što nije slučaj

kod ostalih oblika promocijskih aktivnosti. Ogromno povećanje cijena pojedinih medija,

osobito televizije, upućuje proizvođače na jeftinije i kratkotrajno efikasnije oblike

promocijskih aktivnosti, kao što je unapređenje prodaje. Unapređenje prodaje nadopunjuje

kratkoročne ciljeve i ostvaruje brzu prodaju jer većina sredstva unapređenja prodaje pomažu

da se ti ciljevi ostvare pa skoro da i nema proizvoda koji nije povezan s nekim oblikom

unapređenja prodaje. Zadnje ali ne i najmanje važno je komplementarnost i utjecaj na kupnju.

Unapređenje prodaje predstavlja komunikacijski oblik komplementaran ostalim oblicima

promocije i potiče kupovinu proizvoda s obzirom da potrošači pozitivno reagiraju na sve

oblike uštede novca ili nagrada pri kupovini.

15

3.1.2. Funkcije unapređenja prodaje

Postoji niz važnih funkcija unapređenja prodaje (Sudar, 1979., str. 399):

· Ubrzavanjem i olakšavanjem prometa dobara i usluga utječu na produktivnost rada

i snižavanje troškova proizvodnje i dristribucije

· Djeluje u smislu povećanja zajedničkih interesa te aktivne suradnje proizvođača,

kupaca i potrošača radi shvaćanja i spoznavanja jedinstvenosti udruženog rada i

samoupravnog sporazumijevanja

· Stalnom i povremenom izobrazbom prodajnog i drugog osoblja nastoji stvoriti

kreativne trgovce, savjetnike i propagatore suvremenog načina života i glasnike

proizvodnog napretka, poticanjem na akciju, inicijativu i stvaralaštvo

· Utječe na brže, aktivnije i uspješnije povezivanje organizacija udruženog rada

proizvodnje i prometa predviđenog Zakonom o udruženom radu

· Stvara povoljnu kupovnu-psihološku atmosferu estetskim uređenjem izloga,

interijera i eksterijera prodajnih mjesta, čime se podiže likovno-estetska kultura

potrošača i okoline

· Utječe na stvaranje novih spoznaja o proizvodima i uslugama informiranjem i

podučavanjem potrošača (savjetima, tečajevima, demonstracijama i slično) čime se

postiže opća kultura i kvaliteta života, ubrzava prihvat novih proizvoda

· Utječe na brži tok i racionalizaciju rada radnika u trgovini i pomaže potrošačima

da lakše, brže i udobnije pronađu, izaberu i kupe određene proizvode

· Utječe na izglađivanje sezonskih oscilacija kupovanja izlaganjem na sajmovima,

izložbama i drugim privrednim, kulturnim i sličnim manifestacijama

3.1.3. Planiranje unapređenja prodaje

Planiranje je ključ uspjeha unapređenja prodaje. Prije samog promoviranja proizvoda mora se

identificirati potreba te cilj promocije mora biti razmotren. Glavni ciljevi promocije

usmjerene prema potrošačima su da ona kreira ekonomske koristi i informira potrošače te ih

potiče na impulzivnu kupnju, privlači pozornost potrošača posebno u POP (Point of purchase

ili Izlaganje na mjestu prodaje) okruženju te utječe na svjesnost potrošača o pojedinim

proizvodima. Nadalje, ono daje potrošaču mogućnost izbora specifičnog proizvoda, usluge,

marke ili trgovca. Nakon identificiranja ciljeva, potrebno je odlučiti koje instrumente

unapređenja prodaje želimo koristiti, kao i vremensko trajanje promocije i s kojim buždetom

16

raspolažemo. Implementacija plana unapređenja prodaje zahtjeva koordinaciju između

trgovca i proizvođača. Svaka modifikacija plana je poželjna te je važno zabilježiti rezultate

promocije bila ona uspješna ili ne. Kod planiranja unapređenja prodaje potrebno je odrediti

tko je započeo odnosno inicirao promociju – da li trgovac ili proizvođač? To je važno jer se

različiti instrumenti koriste i naglašavaju između ova dva inicijatora (Grundey, 2010). Trgovci

koriste instrumente kao što su programi lojalnosti i različiti popusti ili kupi jedan drugi

dobiješ gratis. Proizvođači iniciraju POP display-e, demonstracije i degustacije proizvoda,

nude poklone uz kupnju proizvoda (Schultz et al., 1998, preuzeto od Grundey, 2010). Ciljevi

trgovca i proizvođača se također malčice razlikuju; dok obojica žele maksimizirati profit kroz

povećavanje odanosti potrošača, povećanja opsega prodaje i slično, trgovci ne mare za

povećanje obujma prodaje određenog proizvoda već svojih proizvoda, što je razumljivo

(Grundey, 2010).

3.2. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE

Ovisno o specifičnim ciljevima odabiremo odgovarajuća sredstva unapređenja prodaje

(Kotler, 1997., str. 662) s obzirom da se svaki od njih razlikuje po načinu djelovanja (Brkić,

2003., str. 178). Tako na primjer besplatan uzorak privlači potrošače da probaju isti, besplatna

roba potiče trgovca da prihvati određenu marku proizvoda (Brkić, 2003., str. 178), a besplatna

usluga učvršćuje dugoročne odnose s trgovcem na malo (Kotler, 1997., str. 662). Trgovci

koriste unapređenje poticajnog tipa kako bi privukli nove korisnike, nagradili lojalne

potrošače i povećali razinu ponovljene kupovine povremenih kupaca. Stoga razlikujemo tri

tipa novih kupaca, a to su korisnici druge marke u istoj kategoriji, korisnici u ostalim

kategorijama te korisnici koji često mijenjaju marke u istoj kategoriji. Najinteresantniji tip

kupaca za unapređenje prodaje je onaj koji često mijenja marku. Upravo taj tip kupaca

privlači unapređenje prodaje jer korisnici drugih proizvoda i kategorija ne zapažaju ili ne

reagiraju na promocijske aktivnosti. Stoga kupci koji često mijenjaju marku prvenstveno traže

niske cijene, nagrade ili dobru vrijednost (Kotler, 1997., str. 662). Između ostalog jedno

istraživanje dokazuje da su novčane uštede jedino što motivira potrošača na kupovinu

promoviranog proizvoda (Vidal i Ballester, 2005).

U principu, unapređenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe i to privlačenje novih kupaca na

probu, nagrađivanje privrženih kupaca i povećanje postotka ponovljenih kupovina od strane

neredovitih kupaca (Brkić, 2003., str. 337).

17

Ako je za vrijeme kupovine potrošač suočen s promotivnom aktivnošću koja nudi zanimljivije

pakiranje proizvoda, atraktivan izgled polica (Point Of Purchase), kupone, popuste i slično, s

lakoćom se zamijeniti svoj dosadašnji proizvod s promoviranim proizvodom (Margolis,

1963). Unapređenje prodaje teško će pretvoriti one kupce koji često mijenjaju marke u lojalne

kupce.

Na temelju istraživanja 2,500 kupaca instant kave dolazi se do sljedećih zaključaka (Kotler,

1997., str. 663):

· Unapređenje prodaje donosi brže mjerljive reakcije u prodaji od oglašavanja

· Unapređenje prodaje ne namjerava pridobiti nove, trajne kupce na postojećim zrelim

tržištima, već uglavnom privlače potrošače koji se povode za sniženom cijenom i one

koji mijenjaju marke ovisno o promotivnim pogodnostima

· Lojalni kupci ne namjeravaju promijeniti svoje ponašanje u kupnji kao rezultat

konkurentske promocije

· Čini se da oglašavanje može produbiti lojalnost prema marki

Kellogg, Kraft i ostali tržišni lideri (Kotler, 1997., str. 663) smatraju da korištenje

unapređenja prodaje dovodi do smanjenja lojalnosti prema određenoj marki proizvoda, da

povećava osjetljivost potrošača na cijenu, razvodnjava imidž, kvalitetu marke te da se

fokusira na kratkoročno planiranje. No, Farris i Quelch to osporavaju. Oni tvrde da

unapređenje prodaje pruža niz koristi koje su važne kako proizvođačima tako i potrošačima.

Aktivnosti unapređenja prodaje potiču potrošače na probu novih proizvoda, snižavaju cijene

te utječu na zadovoljstvo potrošača dajući im priliku da se smatraju „mudrim“ kupcima

budući da koriste prednosti po povoljnim cijenama (Kotler, 1997., str. 663).

3.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI UNAPREĐENJA PRODAJE

Postoje brojne prednosti i nedostaci unapređenja prodaje. Unapređenje prodaje stimulira

entuzijazam posrednika i trgovca za novi, inovirani ili „zreli“ proizvod što dovodi do krajnjeg

cilja, odnosno kupovine proizvoda ili usluge. Pomaže trgovcima pri uvođenju novih

proizvoda i marki na način da pridobije distributere za preuzimanje novih proizvoda ili novih

marki postojećih proizvoda. Nadalje, pomaže pri dobivanju prodajnog prostora u trgovinama i

na policama jer pridaje bržoj prodaji što je dobar argument distributeru kod prihvaćanja

dotičnog proizvoda, potiče potrošače na prvu kupnju dajući im besplatne uzorke, kupone i

18

ostale instrumente unapređenje prodaje koji potiču kupnju, zadržavaju postojeće potrošače

poticanjem ponovljene kupnje korištenjem degustacija, natječajima, igrama na sreću i slično,

povećavaju korištenje proizvoda utjecajem na zalihe u kućanstvu, pomažu ostalim oblicima

promocijskih aktivnosti u dovršavanju procesa komuniciranja posebno oglašavanju te je

pogodno za sve proizvode i sve faze u životnom ciklusu proizvoda namijenjenih tržištu

osobne potrošnje (Kesić, 2003., str. 371). Također daje najbolje rezultate kada je usuglašena i

koordinirana s ostalim promotivnim aktivnostima kao na primjer oglašavanje, osobna prodaja

i ekonomska propaganda (Senečić, 2002., str. 169). Najčešće se koristi pri uvođenju novih

proizvoda, poticanju prodaje zrelih proizvoda, kao podrška oglašavanju, zadržavanju

postojećih potrošača tako da potiču ponovljenu kupnju i za zaustavljanje opadanja prodaje

proizvoda koji je već etabliran (Previšić i suradnici, 2004., str. 248) te imaju pozitivan učinak

na prepoznatljivost proizvoda (Vidal i Ballester, 2005).

Nedostatak unapređenja prodaje je taj što ono samo po sebi ne može osigurati dugoročan

razlog za kupovinu proizvoda odnosno poticanje kupovine ne može ići u beskraj. Iako je

potrošač zadovoljan i sva njegova očekivanja su ispunjena, pojava novih proizvoda i napori

konkurencije naposljetku dovode do promjene marke proizvoda. Također ne može promjeniti

negativan stav i zaustaviti opadajući prodajni trend za poznati proizvod, kao niti stvoriti imidž

ili lojalnost marki proizvoda. Vremenski je ograničen na 30 dana, najdulje na 60 dana, a samo

se iznimno može produljiti na 90 dana. Razlog tomu je da nakon 30 dana korištenja

određenog oblika unapređenja prodaje potrošači gube interes i odustaju od kupnje proizvoda.

Ne koristi se samostalno nego slijedi neki drugi oblik promocije, najčešće oglašavanje i/ili

osobnu prodaju i ne može se više puta koristiti isti oblik unapređenja prodaje (Kesić, 2003.,

str. 372).

3.4. ULOGA UNAPREĐENJA PRODAJE U PROMOCIJSKOM MIKSU

Unapređenje prodaje je jedan od četiri elementa promocijskog miksa koji je ukomponiran u

srž marketing miksa. Usko je povezan s oglašavanjem, osobnom prodajom, odnosima s

javnošću te svaki od njih na drugačiji način stimulira promociju proizvoda ili usluga

(Grundey, 2010). Teško je reći koja metoda komuniciranja će donijeti najbolje rezultate.

Reklame se mogu koristiti za informiranje i stvaranje pažnje i svijesti o postojanju neke

ponude. Spotovi, oglasi u novinama ili jumbo plakati mogu davati određeni stimulans za

potrošače da kupe proizvod koji je zasnovan na cijeni ili na specijalnoj ponudi (Golijanin,

2010, str. 95). Kotler i Armostrong (2001) (preuzeto iz Grundey, 2011) daju usporedbu

između unapređenja prodaje i oglašavanja: kada oglašavanje kaže „Kupi naš proizvod!“,

19

unapređenje prodaje kaže „Kupi ga odmah!“, a Brkić (2003., str. 334) kaže da oglašavanje

„priprema teren“ na kojem će unapređenje prodaje završiti posao. Unapređenje prodaje nije

isto što i oglašavanje. No ono je usko povezano s aktivnostima oglašavanja i bila bi greška

ignorirati tu činjenicu. Kotler kaže (1991, str. 790, a citira ga Brkić, 2003., str. 334) „dok

oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje poticaj za kupovinu.“

Često se smatra da je svrha unapređenja prodaje slamanje lojalnosti potrošača prema marki

proizvoda, a svrha oglašavanja izgradnja lojalnosti prema marki (Brkić, 2003., str. 338). S

tom tvrdnjom se slaže niz autora, pa tako Rahmani i suradnici (2012) kažu da unapređenje

prodaje smanjuje vrijednost marke i kratkoročno pospješuje odnosno povećava profit,

marketinški stručnjaci ističu da je oglašavanje pravi faktor u dostizanju vrijednosti marke za

razliku od unapređenja prodaje (Boulding i suradnici, 1994; Chay i Tellis, 1991; Johnson

1984; Lindsay 1989; Maxwell 1989), te se i Cobb-Walgren i suradnici (1995) slažu s tim

(preuzeto od Rahmani i suradnici, 2012). Oglašavanje je vječni pokazatelj kvalitete proizvoda

(Milgram i Roberts, 1986), pomaže u pospješivanju prodaje i stvaranju profita (Archibald,

1983) te ima važnu ulogu u povećavanju svijesti o marki proizvoda (Rahmani i suradnici,

2012) za razliku od unapređenja prodaje koji smatra Shimp (1997) ne povećava svijest o

marki. Najčešće se koristi za predstavljanje novih ili već postojećih proizvoda te povećava

prodaju u vrijeme stagnacije proizvoda (Rahmani i suradnici, 2012). Utjecaj unapređenja

prodaje je često kratkoročno orijentiran i ne toliko djelotvoran u izgradnji dugoročne

preferencije marke proizvoda kao što je kod oglašavanja ili osobne prodaje (Grundey, 2011).

Većina aktivnosti unapređenja prodaje koristi se na kraju potrošačevog komunikacijskog

procesa. One potiču potrošača da što prije obavi kupnju proizvoda ili usluge s kojima je već

upoznat preko drugih oblika promocijskih aktivnosti. Zbog toga se ove aktivnosti trebaju

planirati skupa s aktivnosima oglašavanja tako da pojačavaju oglašivačku poruku u fazi

kupovine proizvoda ili usluge (Brkić, 2003., str. 334).

Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za poticanje brže i

odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje. Radi se o aktivnostima koje

predstavljaju ekstra poticaj za protošače ili trgovinu da bez odgađanja i u većim količinama

kupuju proizvode ili usluge poduzeća. Ipak, u proteklim godinama često se smatralo da

unapređenje prodaje igra sporednu ulogu u odnosu na druge aktivnosti promocije poduzeća, a

prije svih oglašavanje i osobnu prodaju.

Jedno područje u kojem oglašavanje i unapređenje prodaje dobro funkcioniraju zajedno je

predstavljanje novih proizvoda i usluga. Prvi izazov kod plasiranja novog proizvoda je kreirati

20

svijest o postojanju tog proizvoda. To je prvi posao oglašavanja. Izgradnja svijesti kod

potencijalnih kupaca će gurnuti proizvod naprijed. Taj proizvod također mora biti primijećen

kao netko tko nudi neke dodatne koristi u usporedbi s konkurencijom, kako bi se potrošače

uvjerilo da kupe baš taj proizvod. Unapređenje prodaje pojačava informativno oglašavanje na

način da ju pojača nudeći kupone kao dio oglasa, šaljući besplatne uzorke tog proizvoda na

kućne adrese, organizirajući demonstracije i degustacije i slično. No nažalost, kreiranje

svijesti i želje ne znači ništa, ukoliko proizvod nije dostupan tamo gdje potrošači misle da bi

trebao biti. Trgovci moraju biti uvjereni da će proizvod otići s polica prije nego se nagomila.

Zbog toga je „push“ promotivna strategija korištena kako bi uvjerila članove distributivne

mreže da distribuiraju novi proizvod na tržište. To je postignuto preko dva sredstva:

trgovačkog oglašavanja i trgovačkog unapređenja prodaje. Trgovačko oglašavanje je

usmjereno kako bi veletrgovci i malotrgovci mogli biti efikasni u pružanju informacija

preprodavačima. Uz to, tehnika trgovačkog unapređenja prodaje, posebno cjenovni popusti,

izlozi, naknada za oglašivačku pomoć su pri dobijanju mjesta na policama (Brkić, 2003., str.

335). Iako metode unapređenja prodaje zahtijevaju velika financijska ulaganja za razliku od

oglašavanja, često su efektivnija nego druge promocijske aktivnosti (Gherasim, 2012).

Nakon što su potrošači obavili kupnju, bilo bi poželjno kada bi još jednom obavili kupnju tog

istog proizvoda te da distributeri dodijele više prostora na policama tom novom proizvodu.

Tada se primjenjuje oglašavanje kako bi podsjetili potrošače na njihova pozitivna iskustva s

proizvodom, a unapređenje prodaje se koristi da se pojača njihova lojalnost s kuponima,

rabatima i drugim metodama unapređenja prodaje (Brkić, 2003., str. 335). To nas dovodi do

zaključka kako te dvije promocijske aktivnosti trebaju biti koordinirane te da zajedno djeluju

ka ostvarenju zajedničkog cilja jer upravo povezivanje te dvije promocijske aktivnosti daje

pozitivne rezultate (Brkić, 2003., str. 338).

Unapređenje prodaje bi se trebao udružiti s drugim promocijskim aktivnostima, kao na

primjer oglašavanje i izlaganje na mjestu prodaje, kako bi postigli djelotvornu izgradnju

marke i povećali prodaju (Kotler i Keller, 2006., preuzeto od Shrestha, 2012).

3.5. PROMOTIVNE AKTIVNOSTI NA MJESTU PRODAJE

Smatra se da je mjesto prodaje jedno od najznačajnijih i najvažnijih područja djelovanja

unapređenja prodaje, naročito za proizvode i usluge osobne potrošnje. Ti se proizvodi i usluge

uglavnom kupuju u trgovini (Sudar, 1979., str. 415). Dodamo li tome sve veća impulzivna

21

kupovanja, jasan nam je sve jači intenzitet ulaganja i usmjeravanja unapređenja prodaje na

mjesto gdje se potrošač odlučuje i odvaja od svog novca – na mjesto prodaje. No i druge

promotivne aktivnosti su pojačale i usmjerile svoje djelovanje na mjesto prodaje, posebno

ekonomska propaganda i osobna prodaja, radi skraćivanja vremena i prostora od poticanja do

odluke i samog čina kupovanja. Dok se pojačana aktivnost osobne prodaje usmjerava na što

veći i bolji smještaj proizvoda na police ili izloge trgovina, dotle ekonomska propaganda

nastoji masovnim informiranjem i poticanjem da uz izložene proizvode budu prisutne i

propagandne poruke (Sudar, 1979., str. 415).

Usmjeravanje unapređenja prodaje na mjesto prodaje ima uz osnovnu zadaću – povećanje

prodaje – niz funkcija koje posredno i neposredno djeluju na trgovinsko osoblje, potrošače i

javnost. Bojom, svjetlom, zvukom, pokretom stvara se poseban ugođaj i impuls, oživljava i

uljepšava prodajni prostor. Dakle, uz funkciju informiranja i poticanja, promotivna sredstva

imaju i funkciju ponude, savjeta, poduke, funkciju servisa, odgoja i stvaranja opće atmosfere.

No usprkos svom značajnom i uspješnom djelovanju na mjesto prodaje, promotivna sredstva

imaju i svoja ograničenja. Najčešće se koriste metode poput displaya, merchandisinga i

izložaka na mjestu prodaje ili propaganda na mjestu prodaje odnosno POP (Point of Purchase)

ili POS (Point of Sale) materijali. Pojam unapređenja prodaje često se neopravdano

poistovjećuje s pojmovima display, propaganda na mjestu prodaje i merchandising (Meler,

1997., str. 190). U nastavku će se pojasniti svaki od pojmova.

Display predstavlja izlaganje to jest sve postupke, sredstva i materijale za što uspješnije

izlaganje, postavljanje, smještaj, aranžiranje i dekoriranje poizvoda na mjestu prodaje bilo da

li su u izlogu, u trgovini ili izvan nje. Često se u svakodnevnom žargonu pojedina izložena

sredstva, izlošci i materijali nazivaju display (Sudar, 1979., str. 416). Prema Meleru (1997.,

str. 190) display ili izložak je svaki način ili svako sredstvo pomoću kojeg se proizvod na

mjestu prodaje postavlja, izlaže, aranžira i prezentira potrošaču.

Utjecaj displaya u trgovini (Sudar, 1979., str. 416/417):

· Display ne može mijenjati kupovno ponašanje potrošača ako oni već imaju

negativan stav prema nekoj marki proizvoda, pakiranju, cijeni ili nekom drugom

obilježju

· Djelovanje displaya vremenski je ograničeno (1-2 tjedna), a produljenje djelovanja

moguće je uz stalne propagandne inovacije, odnosno ako je u pitanju sezonski

proizvod

22

· Display može djelovati i negativno ako je premalo posjetioca ili premalo

proizvoda u trgovini

· Displayi se moraju uredno održavati i obnavljati, a roba na policama stalno

nadopunjavati

· Displayi moraju jednostavno i lako komunicirati poruku o proizvodu, marki i

cijeni

· Vrijeme postavljanja displaya mora biti točno definirano

· Display treba biti postavljen na mjesto gdje će biti zapažen, a najbolje što bliže

izloženom proizvodu

Uspjeh displaya ovisi o njegovu idejno-likovnom rješenju, obliku, vrsti proizvoda, radi li se o

već postojećem ili novom proizvodu, o aktivnostima ekonomske propagande i osobne prodaje

te aktivnostima same trgovine (Sudar, 1979., str. 417).

Pod promotivnim aktivnostima na mjestu prodaje misli se na različite načine i sredstva kojima

se želi neposredno utjecati na kupce tijekom faze kupovnog procesa koji se događa na

prodajnom mjestu. To su brojne aktivnosti i pristupi koji se mogu sagledavati i u okviru

ostalih elemenata promotivnog spleta, posebice u okviru oglašavanja i unapređenja prodaje

(Vranešević i suradnici, 2004., str. 321).

Razlikuju se upravo u tome što se primjenjuju i provode na određenom mjestu – prodajnom

mjestu i u određenoj fazi kupovnog procesa odnosno neposredno prije donođenja odluke o

izboru proizvoda i kupnji. Te aktivnosti su često sastavni, podržavajući dio cjelokupne

promotivne kampanje i najčešće se kombiniraju s aktivnostima ostalih elemenata

promotivnog spleta u namjeri postizanja sinergijskog učinka (Vranešević i suradnici, 2004.,

str. 321).

Osnovni zadaci unapređenja prodaje na mjestu prodaje su (Sudar, 1979., str. 416):

· Informiranje, poticanje i podsjećanje potrošača na proizvode prije i za vrijeme

kupovanja

· Brže uvođenje novih proizvoda

· Savjeti, poduka i odgoj radi lakše pripreme, korištenja i održavanja proizvoda

· Pomaganje potrošaču radi lakšeg pronalaženja, snalaženja i kupnje proizvoda

· Usluživanje pri kupnji, pakiranju i nošenju

· Traženje i dobivanje novih mjesta prodaje u okviru trgovina

23

· Pomoć potrošaču u čuvanju, dobivanju i uzimanju kupona, markica, uzoraka,

propagandnog materijala i drugo

· Pomoć trgovini radi lakšeg, boljeg i ljepšeg smještaja i bržeg odljeva proizvoda

· Povećanje produktivnosti trgovine uz stvaranje njezina specifičnog imidža

· Produljenje kontinuiteta propagandnih aktivnosti uz nadopunjavanje

· Njegovanje vlastitog stila i stvaranje vlastitog imidža

· Objavljivanje nagradnih igara, premija i drugih promotivnih aktivnosti usmjerene

potrošaču

· Uljepšavanje i oživljavanje trgovina i izloga

· Stvaranje opće kupovne, estetske i društveno – kulturne atmosfere

Glavna prednost promotivnih aktivnosti na mjestu prodaje je da se veliki broj kupnji obavlja

impulzivno. Prema Solomonu (2002., str. 286, preuzeto od Vranešević i suradnici, 2004., str.

321 ) može se tvrditi da čak devet od deset kupaca ne planira unaprijed barem svaki treći

proizvod od svih proizvoda koje kupe u pojedinim kupnjama. Prema istim autorima

neplanirano se kupuju: žvakaće gume u 85% slučajeva, proizvodi za higijenu usta u 75% i

kozmetički preparati u 70% slučajeva. Wells et al. (2003., str. 82, preuzeto do Vranešević i

suradnici, 2004., str. 321) navode kako se ovisno o kategorijama proizvoda, od 30% do 70%

kupnji obavi neplanski. Na osnovi toga moguće je tvrditi da se općenito veliki broj kupnji

obavlja impulzivno te da bi zaista bilo besmisleno potrošiti milijune dolara „pričajući“ s

ljudima dok se oni nalaze u svojim kućama i automobilima te ih ostaviti da lutaju po

trgovinama s 30.000 različitih mogućih proizvoda bez ičega što će ih podsjetiti da kupe baš

tvrtkin proizvod (Solomon i Stuart, 2003., str. 478 preuzeto do Vranešević i suradnici, 2004.,

str. 321). S obzirom na zastupljenost impulzivne kupnje jasna je važnost promotivnih

aktivnosti na mjestu prodaje (Vranešević i suradnici, 2004., str. 321).

Brojna se sredstva mogu koristiti u provedbi promotivnih aktivnosti na mjestu prodaje.

Jefkins (2000., str. 126.-133, preuzeto od Vranešević i suradnici, 2004., str. 321) ih navodi

ukupno dvadeset i šest – od satova, košara za smeće, posudica za sitni novac, plošnih ili

višedimenzionalnih modela i prikaza od različitih materijala, visećih etiketa i naljepnica s

cijenama i slično do uobičajenih plakata, postera, oglasa na prodajnom mjestu. Od pokušaja

pukog razlikovanja sredstava i aktivnosti, važnije je usmjeriti pozornost na njihov ukupni

utjecaj na prodajne rezultate.

Najbolja strategija i za trgovca i za proizvođača, koja pospješuje prodaju je korištenje

promocija u trgovinama (engl. In-store promotions) ističe Raissen (2012). Dugoročna

24

prednost tih promocija su povećanje prodaje i profitabilnosti, dok kratkoročno može imati

veliki utjecaj na protok novca. Promocije u trgovini ciljaju na potrošače koji se nalaze u njoj,

dajući trgovcima mogućnost da pokažu proizvode proizvođača direktno potrošačima (Raissen,

2012).

Merchandising je proces planiranja, razvoja i prezentacije asortimana i linija proizvoda na

prodajnom mjestu za određenu/identificiranu ciljnu grupu kupaca. Dobavljači i proizvođači

merchandising vide kao disciplinu unapređenja prodaje, kao element aktivne strategije

izgradnje marke te završetak komunikacije s kupcem (Golijanin, 2010, str. 107).

Merchandising predstavlja zapravo prilagođavanje prodaji, a obuhvaća sve mjere i postupke

usmjerene trgovini, radi što uspješnijeg zajedničkog promoviranja, prezentiranja i ponude

roba ili usluga na mjestu prodaje, što aktivnijeg prodajnog izlaganja i smještaja, odnosno što

adekvatnijeg prilagođavanja proizvoda ili usluga željama i potrebama potrošača (Sudar,

1979., str. 398) odnosno predstavlja aktivnu prezentaciju proizvoda (Meler, 1997., str. 190).

Merchandising odnosno unapređenje prodaje je skup aktivnosti koji utječu na uspješnost

prodaje i uključuje brigu o asortimanu, promocijama, cijenama, pozicijama unutar prodajnog

mjesta i slično (Prospera, 2010).

On je koordinirana zajednička akcija trgovca i dobavljača. Zadatak mu je uvjeriti kupce da

obave kupovinu upravo u toj trgovini. Glavni zadatak mu je ponuditi robu tako da se ona što

prije proda, da svaki proizvod i kategorija imaju odgovarajuću poziciju i da taj prostor koji

zauzimaju služi svrsi maksimiziranja prodaje cijelog maloprodajnog objekta odnosno cijele

trgovine. U cilju povećanja obujma prometa u trgovini treba ispuniti sljedeće:

· Napraviti najbolji razmještaj za svaki pojedinačni proizvod na policama

· Izlagati proizvode tako da se poveća vjerojatnost da će ga kupit primjetiti

· Prezentirati proizvode da budu „na dohvat ruke“

Kako prenosi Dr. Ristić (2008, preuzeto od Golijanin, 2010., str. 107) jedan od tržišnih lidera

u merchandisingu je Coca-Cola čiji su ciljevi impulzivna kupovina, prepoznavanje zaštitnog

znaka marke i povećanje potrošnje. Upravo je povećanje potrošnje važno za trgovce, jer ako

se potrošač vraća kupiti napitak Coca-Cola možda kupi i još nešto. Najznačajnije je stoga, da

svaki proizvođač aktivno radi s distributerima kako bi dobio najbolje pozicije u prodajnom

prostoru trgovine. Na sljedećem prikazu su istaknute najbolje moguće lokacije za stalno ili za

povremeno izlaganje proizvoda u trgovini.

25

Prikaz 6: Lokacije za povremeno ili stalno izlaganje u trgovini

Izvor: Izrada autora prema podacima od Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum,

Beograd, str. 108

Trgovina, da bi povećala svoje ciljeve, može alocirati prodajni prostor tako da se na

najpogodnijim lokacijama u trgovini istaknu oni proizvodi na kojima se zaračunava najveća

marža. Pozitivan efekt takvog pristupa je ostvareni financijski cilj, odnosno profit. Negativna

strana toga je potencijalni pad prometa jer to potrošač može protumačiti kao da je cjelokupna

ponuda u trgovni skupa (Ristić, 2008, str. 375, preuzeto od Golijanin, 2010., str. 109).

Trgovci alociraju mjesta markama proizvoda na temelju prodajnog rasporeda trgovine na

osnovu „zlatnog trokuta“ gdje se vjeruje da potrošači troše najviše novaca. Zlatni trokut je

mjesto u trgovini u kojoj je najbolje izlagati proizvod. Najpopularniji proizvod u trgovini je

proizvod ili marka koja je najjači generator prometa (Golijanin, 2010., str. 109).

26

Prikaz 7: Koncept zlatnog trokuta

Izvor: Izrada autora prema podacima od Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum,

Beograd, str. 109

Recimo da su u trgovini kava i kavine najpopularniji proizvodi, onda će pojednostavljena

shema zlatnog trokuta ucrtanog u plan trgovine izgledati kao na sljedećem prikazu 4:

Prikaz 4: Koncept zlatnog trokuta primijenjen na primjeru trgovine

Izvor: Izrada autora prema podacima od Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum,

Beograd, str. 110

Kao što je spomenuto jedan od glavnih ciljeva merchandisinga je i pravilno izlaganje

proizvoda tako da budu vidljivi kupcima i da ga isti naposljetku kupe. Dr. Ristić (2008, str. 376, preuzeto od Golijanin, 2010, str. 109) objavio je rezultate istraživanja o utjecaju tzv. „facinga“ proizvoda i visine proizvoda na polici kao značajan faktor koji utječu na promet proizvoda. Rezultati istraživanja pokazuju da je prebacivanje proizvoda s najniže police na policu koja se nalazi u visini očiju izazvala povećanje prometa za 79%. U sljedećem prikazu

27

je prikazan značaj visine proizvoda u trgovini kod donošenja odluke kupaca o kupovini proizvoda.

Prikaz 9: Značaj visine police u trgovini za odluke potrošača u kupovini

Izvor: Izrada autora prema podacima od Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum,

Beograd, str. 111

Izlaganje robe je način postavljanja proizvoda na policu kako bi se privukla pažnja potrošača

na pravi način i unaprijedila profitabilnost. Dobro izloženi proizvodi omogućavaju potrošaču

uočiti sve proizvode koji se nalaze u trgovini. Najvažniji se proizvodi izlažu u visini očiju jer

kupac prvo gleda u visini očiju, pa gore, zatim lijevo pa desno te na kraju dole. Nivo koji

kupci obično ne gledaju je prvih 100 cm s lijeve strane, te se tamo pozicioniraju proizvodi

poznatih marki kaže Mašić (2012). Najtraženije pozicije od strane proizvođača i dobavljača

što se tiče prodajnog prostora su one u visini očiju, dok na one iznad i ispod izlažu se

proizvodi namijenjeni planskoj kupnji ističu Mrvica Mađarac i Stujanović (2009). Skuplji

proizvodi trebali bi se nalaziti na višim policama, a jeftiniji na nižim. Budući da kupci ne vole

tražiti proizvode u trgovini, što ih odbija od daljnjih kupnji, pravilno izlaganje proizvoda

pokazalo se uspješnim za poslovanje trgovina (Mrvica Mađarac i Stujanović, 2009).

3.6. UNAPREĐENJE PRODAJE USMJERENO POTROŠAČIMA

Cilj je svih oblika unapređenja prodaje usmjerenog potrošačima da probaju proizvod, nastave

s kupovinom i postanu lojalni potrošači, te da utječu na pojačanje željenog imidža poduzeća i

proizvoda (Kesić, 2003., 390). Unapređenje prodaje se definira kao oblik izravnog poticaja

koji nudi ekstra vrijednost ili potiče trgovce, distributere ili neizravno potrošače, mogu

djelovati neovisno jedan od drugoga ili se može koristiti više oblika čime se postiže

28

sinergijski učinak. Temeljno je obilježje tog unapređenja prodaje da se odvija neovisno od

posrednika. Potrošaču usmjereno unapređenje prodaje uključuje: uzorke, kupone, premije,

natječaje i igre na sreću, povrat novca i rabate, bonus pakiranja, popuste na cijenu, marketing

događaja (prigodom nekog praznika ili značajnog datuma za poduzeća). Specifično je za te

oblike unapređenja prodaje da ih organizira i kontrolira proizvođač (Kesić, 2003., str. 390).

Proizvođači proizvoda namijenjenih osobnoj potrošnji najviše koriste sredstva unapređenja

prodaje. Od svih proizvođača 95% koristi kupone, 60-78% uzorke novih proizvoda, 35-75%

uzorke proizvoda, 80-85% povrat novca i rabate, 65-78% razne popuste, 30-55% natječaje,

65-78% poklone i 55-82% premije kao poticaje prodaje (Kesić, 2003., str. 390).

Ciljevi marketinških stručnjaka su generiranje probne kupovine koji se odvija na način da se

potrošačima daju besplatni uzorci i kuponi, poticanje ponovljene kupnje korištenjem sniženih

cijena, bonus pakiranja, premija i slično kako bi potrošači nastavili s kupnjom iste marke

proizvoda te se na kraju korištenjem samolikvidirajućih premija, natjecanja i nagrada

pojačava imidž marke odnosno proizvođača (Kesić, 2003., str. 390).

Ciljevi unapređenja prodaje prema Kotleru i Armstrongu (2001) (preuzeto od Grundey, 2010)

su da:

· Stimulira impulzivnu kupnju

· Odvlači potrošače od konkurencije

· Nagrađuje odane potrošače

· Uvjerava ljude da probaju novi proizvod

Unapređenje prodaje usmjereno prema potrošačima ohrabruje potrošače na kupnju proizvoda

ili izgrađuju interes za proizvodom tijekom određenog vremenskog razdoblja. Ključni element

unapređenja prodaje je njegovo ograničeno vrijeme djelovanja (Boone et al., 2010, preuzeto

od Grundey, 2010).

Potrošači neće reagirati na oblike unapređenja prodaje ako nemaju interes bilo u obliku koristi

ili uzbuđenja ili zabave. Najčešće nagrade su uštede ili pokloni. Nagrade potrošačima mogu

biti trenutačne ili odgođene. Trenutačne nagrade su one koje se dobivaju neposredno nakon

kupovine proizvoda ili očekivanog ponašanja potrošača (povrat novca u trenutku kada se

donese kupon). Na odgođenu nagradu potrebno je čekati tjedan ili čak nekoliko tjedana.

Potrošači reagiraju brže i zadovoljniji su pri korištenju trenutačne nego odgođene nagrade

(Kesić, 2003., str. 390).

29

Kod nagrađivanja, neizvjesnost odnosno neznanje o besplatnom poklonu može potrošača

udaljiti od kupnje, dok izvjesnost odnosno znanje o kojem poklonu se radi može dovesti do

želje za kupnjom (Laran i Tsiros, 2013), dok se Wilson et al (2005, preuzeto od Laran i

Tsiros, 2013) s time ne slaže i ističe da je neizvjesnost poželjna.

Kada postoji izvjesnost, potrošač će sagledati promociju kao pozitivnu jer će znati koji će

proizvod dobiti i to će mu pomoći u donošenju odluke o kupnji (Calvo i Castillo, 2001;

Loewenstein, 1994, preuzeto od Laran i Tsiros, 2013). No kada postoji neizvjesnost potrošač

nema dovoljno informacija da bi donio tu odluku.

Dhar (1997, preuzeto od Laran i Tsiros, 2013) kaže da potrošači imaju tendenciju odgoditi

svoje odluke i ne reagirati na akcije kada su nesigurni oko svoje odluke. S obzirom da je

neizvjesnost / neznanje o besplatnom poklonu negativno zbog nedovoljno informacija, oni su

istodobno pozitivni jer iako potrošači ne znaju koji proizvod će dobiti, znaju da će poklon

dobiti (Laran i Tsiros, 2013).

Također, s obzirom da poduzeća ne poklanjaju proizvode loših vrijednosti, promocija samim

time postaje pozitivno iznenađenje (Heilman, Nakamoto i Rao, 2002; Valenzuela, Mellers i

Strebel, 2010, preuzeto od Laran i Tsiros, 2013).

Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima ima za cilj pojačavanje učinaka oglašavanja i

unapređenja prodaje usmjerenog posrednicima. Naime, logično je da unapređenje prodaje

usmjereno potrošačima slijedi u svojim komunikacijskim ciljevima oglašavanje i unapređenje

prodaje usmjereno trgovcima. Osim toga, neki od oblika unapređenja prodaje koji su

prikazani na narednom prikazu se nalaze u okviru više kategorija, a to su kuponi i premije.

Razlog tomu je u njihovu vremenskom i medijskom pozicioniranju što im daje mogućnost

različitog djelovanja i postizanja različitih ciljeva. Na primjer, kuponi se mogu distribuirati

izravno s proizvodom, pri čemu je i nagrada izravna, te putem medija kad je nagrada

odgođena (Kesić, 2003., str. 391).

30

Prikaz 10: Glavni oblici unapređenja prodaje usmjereni potrošačima

Ciljevi marketinških stručnjaka

Nagrada

potrošačima

Generiranje probne

kupovine

Poticanje kupovine Ponovno pojačanje

imidža marke

Istovremena (1) (3) (5)

Uzorci Sniženje cijena

Instant kuponi Bonus pakiranja

Kuponi na policama Premije u; na- i uz

pakiranje

Odgođena (2) (4) (6)

Kuponi u izravnoj

pošti

u- i na- pakiranja Samolikvidirajuće

premije

Besplatno u pošti Rabati/povrat novaca

Dostavljeni kuponi Telefonske kartice Natjecanja i oklade

Nastavljeni programi

Izvor: Kesić, T., (2003), Integrirana marketinška integracija, Opinio d.o.o., Zagreb, str. 391

Marketinški stručnjaci su shvatili kako oglašavanje kao takvo nije dovoljno jako da bi

potaknulo potrošače na kupnju proizvoda niti utjecalo na distributere da određeni proizvod

odlože na police trgovina. Stoga se poduzeća sve više okreću metodama unapređenja prodaje

koje su usmjerene na potrošače i proizvođače kao i trgovce koji distribuiraju proizvode i kao

takvi izazivaju potražnju za njima (Belch i Belch, 1993., str. 574).

Prema Belch i Belch (1993) unapređenje prodaje je direktno navođenje koje nudi dodatnu

vrijednost proizvodu ili poticaj proizvođaču, distributeru ili potrošaču s glavnim ciljem

kreiranja neposredne prodaje.

Unapređenje prodaje uključuje nekolicinu oblika poticaja koji predviđaju dodatni poticaj

kupnje. Taj poticaj je često ključni element marketinškog programa i uključuje kupone ili

popuste, omogućuje igranje nagradnih igara i natjecanje, povratak novca ili rabat ili dobivanje

veće količine proizvoda. Nadalje, poticaj može biti i davanje besplatnih uzoraka proizvoda

koji se daje u nadi da će isti generirati buduću kupnju ili davanje premija (darova) čija je

uloga podsjećanje na marku proizvoda i jačanje imidža te marke. Mnoge metode unapređenja

prodaje daju dodatnu vrijednost proizvodu ili usluzi. Unapređenje prodaje za razliku od

oglašavanja koji „ulazi“ u misli potrošača i emocije u nadi da će im dati razlog za kupnju

31

promoviranog proizvoda, korištenjem spomenutih instrumenata daje im dodatan poticaj za

kupnju tog proizvoda (Belch i Belch, 1993., str. 574).

Nadalje, unapređenje prodaje je u suštini instrument kojim se povećava opseg prodaje i

dizajniran je kako bi ubrzao proces istog. Dajući dodatni poticaj, metode unapređenja prodaje

motiviraju potrošače da kupuju veće količine proizvoda i ohrabruju impulzivnu kupnju.

Također, poduzeća mogu koristiti ponude s određenim vremenskim trajanjem kao što su

popusti na cijene ili kuponi s rokom uporabe kako bi ubrzali sam proces kupnje. Unapređenje

prodaje pokušava povećati opseg prodaje na način da motivira potrošače koji se nisu odazvali

na promocijske aktivnosti niti na druge napore koji su iziskivali prodaju odnosno kupovinu

promoviranog proizvoda. Idealni program unapređenja prodaje je onaj koji povećava prodaju

koja se inače ne bi postigla korištenjem drugih promocijskih aktivnosti (Belch i Belch, 1993.,

str. 575).

Te na kraju, prednost aktivnosti unapređenja prodaje u odnosu na ostale promocijske

aktivnosti je da može ciljati različite ciljne grupe te se stoga može raščlaniti na dvije glavne

kategorije, a to su unapređenje prodaje usmjereno prema potrošačima i unapređenje prodaje

usmjereno prema trgovini (Belch i Belch, 1993., str. 576).

Unapređenje prodaje se sastoji od različitih poticajnih sredstava koja su uglavnom

kratkoročna i primjenjuju se za poticanje potrošača ili trgovine na bržu i/ili veću kupnju

određenog proizvoda ili usluge (Kotler, 1997., str. 661). U skladu s tim zaključujemo da tamo

gdje poruka daje razlog za kupnju, unapređenje daje poticaj za kupnju. Razlikujemo tri vrste

poticaja i to poticanje potrošača koje uključuje uzorke, kupone, nagrade (Kotler, 1997., str.

664), (Previšić, 2004., str. 248), (Senečić, 2002., str. 170), (Kesić, 2003., str. 391), (Belch i

Belch, 1993., str. 576), unakrsnu promociju, zajedničku promociju, jamstva za proizvode,

nagrade za privrženost (Kotler, 1997), sredstva na mjestu prodaje (Kotler, 1997), (Senečić,

2002), degustacije odnosno besplatna isprobavanja (Kotler, 1997), premije (Kotler, 1997),

(Senečić, 2002), (Kesić, 2003), rabati odnosno povrat novca (Previšić, 2004), (Kotler, 1997),

(Kesić, 2003), paketi po povoljnoj cijeni (Belch i Belch, 1993), (Kotler, 1997) te poticanje

trgovine koje uključuje niže cijene, popuste prilikom oglašavanja te poticanje poslovanja i

prodajne sile koje uključuje sajmove, kongrese, natjecanja za brojne prodajne predstavnike,

specijalizirano oglašavanje.

Ta sredstva odnosno poticaje unapređenja prodaje koriste većina organizacija, uključujući

proizvođače, distributere, trgovce na malo, neprofitne organizacije i trgovačka društva.

(Kotler, 1997., str. 662)

32

Također su dio promocijske „pull“ strategije i rade u timu s oglašavanjem kako bi ohrabrili

potrošače da kupe određeni proizvod i stvorili potražnju za istim te mogu biti korišteni od

strane trgovaca kako bi potaknuli potrošače da kupuju u njihovim trgovinama. Na primjer,

mnoge trgovine koriste vlastite kupone ili sponzorska natjecanja i slične promocije kako bi

povećali cirkuliranje kroz trgovinu (Belch i Belch, 1993., str. 576).

Značajan broj potrošača već je naviknut na neke tipove unapređenja kao što su kuponi ili

popusti u cijenama, koje oni očekuju na svakoj rasprodaji. Stručnjaci za marketing kažu da su

mnogi zloupotrijebili programe poticaja da bi ustvari „pojeftinili“ marku pomoću kupona,

nagradnih igara i povrata novca. Trebalo bi tražiti programe koji će koristiti snagu

unapređenja prodaje i oglašavanja bez štete prema njihovim markama (Brkić, 2003., str. 332).

Dosadašnja istraživanja pokazuju da unapređenje prodaje potiče probnu kupovinu, da ne

pretvara nove potrošače u lojalne korisnike niti uvjerava lojalne korisnike da napuste svoju

preferiranu marku (Shrestha, 2012). Unapređenje prodaje korištenjem popusta, kupona,

ponuda i premija devalviraju proizvod u misli potrošača i potiču ih da kupe promovirani

proizvod samo onda kada je on na akciji (Ong, Ho i Tripp, 1997, preuzeto od Shrestha, 2012).

Poduzeća su prisiljena raditi takve akcije/ponude te ističu da korištenje unapređenja prodaje

utječe na smanjenje odanosti marki, povećava osjetljivost potrošača na cijene te razvodnjava

kvalitetu marke (Papatla i Krishnamurti, 1996, preuzeto od Shrestha, 2012).

Potrošači su navikli na brojne promotivne aktivnosti od različitih proizvođača u različitim

kategorijama proizvoda, te stoga očekuju pronaći nešto dodatno u svakom proizvodu koji

kupe (Shrestha, 2012). Potrošači najčešće kupuju one proizvode odnosno preferiraju one

marke koje sadrže kojekakve kupone, popuste i slično. Na primjer, potrošači će prije kupiti

proizvod čijom kupnjom dobiju kišobran, naočale, ručnik i slično, te se nakon isteka

promocije vraćaju na svoj preferirani proizvod odnosno marku (Brown, 1974, preuzeto od

Shrestha, 2012).

Unapređenje prodaje nije djelotvoran instrument za izgradnju marke proizvoda. Promotivne

aktivnosti bazirane na proizvodu (s premijama i bonusima) su djelotvornije nego promotivne

aktivnosti orijentirane na cijenu te su ujedno djelotvorniji u nagrađivanju lojalnih potrošača

nego u privlačenju novih (Kotler i Keller, 2006, preuzeto od Shrestha, 2012).

33

3.7. METODE UNAPREĐENJA PRODAJE

Razlikujemo nekoliko metoda unapređenja prodaje (Mencer, 2013):

· Unapređenje trgovine prodaje

· Unapređenje potrošača

· Izlaganje

UNAPREĐENJE TRGOVINE se odnosi na poticaje na kupnju usmjerene na distributere,

putem posebnih popusta i bonifikacija na količine i visinu prometa (Rocco, 1983) te nagrade i

novčane stimulacije, natjecanja trgovaca, darovi na kupljenu količinu, zajedničkog

oglašavanja, sajmova i izložbi i slično (Previšić i suradnici, 2001., str. 389). U nastavku će se

objasniti svaka od metoda karakteristična za ovu kategoriju.

Bonifikacije mogu biti na količinu ili na dodatnu količinu. Bonifikacije na količinu označuju

privremeno smanjenje cijene za kupnju određene količine proizvoda. Ova se metoda najčešće

koristi kao poticaj za uvođenje novog proizvoda ili stimuliranje kupnje u većim količinama.

Dok bonifikacije na dodatnu količinu čine određenu svotu novca koja se dodjeljuje za svaku

dodatnu jedinicu proizvoda povrh one količine koja je prvotno dogovorena (Previšić i

suradnici, 2001., str. 389).

Trgovački popusti su uobičajeno sredstvo unapređenja prodaje usmjerenog trgovcima za

posebne napore koje pokazuju vezano uz proizvode proizvođača. Razlikujemo četiri vrste

trgovačkih popusta: popusti na dobiveni prodajni prostor, promocijski popust, popusti pri

povratu računa i popusti na fakturnu vrijednost. Popuste na dobiveni prodajni prostor dobiva

trgovac od proizvođača kada se radi o novim proizvodima. Zbog ogromnog broja proizvoda u

trgovinama iznimno je teško dobiti prostor na policama trgovina te su stoga proizvođači

primorani davati značajne popuste trgovcima kao naknadu za uvrštavanje novih proizvoda u

prodajni program. Promocijski popusti se daju od strane proizvođača za neku specifičnu

oglašavačku kampanju ili za dogovoreni program unapređenja prodaje. Mogu se dati za

zajedničke aktivnosti proizvođača i posrednika usmjerene potrošačima izvan mjesta prodaje

ili na mjestu prodaje. Na mjestu prodaje popusti se daju za posebno mjesto na policama,

promocijski program unutar trgovine ili osiguranje posebnih izložbenih polica. Popusti se

obično obračunavaju po pakiranju ili kao postotak od prodaje u razdoblju kada se provodi

promocijski program (Kesić, 2003., str. 376). Popusti pri povratu računa je drugi oblik

trgovačke promocije u kojem proizvođači odobravaju posrednicima popust uz dogovor o

oglašavanju proizvođačeve marke u okviru trgovačkih oglašavačkih brošura, oglasa,

34

postavljenih izložbenih stalaka ili oglašavačkih panoa unutar trgovine. Najčešće korišten oblik

unapređenja prodaje je smanjenje iznosa fakture za određeni postotak u dogovorenom

vremenskom razdoblju. Može se odobravati povremeno ili trajno za neke marke proizvoda i

popust se najčešće daje jedan tjedan unutar trinaest-tjednog razdoblja kolika ta promocija

traje. Upravo korištenjem ovog oblika promocije proizvođač želi postići trajnu uključenost

distributera u ostale promocijske aktivnosti i prisutnost svojeg proizvoda na policama

trgovine (Kesić, 2003., str. 377).

Zajedničko oglašavanje ili kooperativno oglašavanje su različiti oblici kooperacija u

promociji proizvoda između proizvođača i trgovca (Previšić i suradnici, 2001., str. 389).

Njihov glavni cilj je zajedničko ulaganje u promocijske aktivnosti s ciljem pospješivanja

prodaje (Kesić, 2003., str. 379). Tu spadaju treninzi pomoću kojih proizvođač podučava

trgovce efikasnijim oblicima prodaje određenog proizvoda, što je često potrebno kada se radi

o proizvodima koji zahtjevaju tehničko predznanje (Previšić i suradnici, 2001., str. 389).

Specijalizirani sajmovi ili trgovački sajmovi i izložbe okupljaju proizvođače, trgovce i

marketinške stručnjake na jednom mjestu u određenom relativno kratkom razdoblju koji

najčešće traje od dva do sedam dana. Na tim sajmovima proizvođači predstavljaju svoje

proizvode i istovremeno dobivaju uvid u situaciju na tržištu odnosno dobivaju uvid u

aktivnosti konkurenata (Previšić i suradnici, 2001., str. 389). Sljedeća prednost pojavljivanja

na sajmovima i izložbama je mogućnost osobnog kontakta s posjetiteljima sajma,

demonstriranja proizvoda i pružanja dodatnih informacija. Glavni ciljevi tih sajmova su

dobivanje novih narudžbi, jačanje ugleda poduzeća, stvaranje baze podataka potencijalnih

klijenata, provjera konkurencije, demonstriranje novih i postojećih proizvoda, distribucija

uzoraka ili drugih oblika unapređenja prodaje, testiranje mišljenja i upoznavanje sa stavovima

kupaca te podržavanje imidža poduzeća. Upravo su trgovačke specijalizirane izložbe izvrsna

metoda za uvođenje novog proizvoda jer može biti izravno demonstriran posredniku i na

njegov upit proizvođač će mu pružiti sve potrebne informacije. Također se prezentiraju

planovi oglašavanja i ostalih oblika promocije koje proizvođač planira provesti, na njima se

odabiru distributeri i trgovci na malo i s njima se dogovaraju uvjeti poslovanja i zajednički

promocijski programi (Kesić, 2003., str. 382). Posjetitelji sajmova također pokušavaju

unaprijediti svoje znanje s određenog područja i odlučiti koji proizvodi odgovaraju njihovim

potrebama (Previšić i suradnici, 2001., str. 389).

35

UNAPREĐENJE POTROŠAČA razlikuje poticaje koji potrošača potiču da kupi određeni

proizvod u određenom trenutku koristeći se besplatnim uzorcima, snižavanjem cijena,

demonstracijom, degustacijom proizvoda, premijom i natjecanjima.

Besplatna isprobavanja (degustacije/demonstracije). Besplatne se probe sastoje u pozivanju

potencijalnih kupaca u svrhu besplatnog isprobavanja proizvoda očekujući da će oni proizvod

i kupiti (Kotler, 1997., str. 665). Demonstracije proizvoda u trgovinama stvaraju pozitivan

učinak na potrošače putem informiranja istih o proizvodu (Zhen Shi i suradnici, 2005).

Ujedno pomažu potrošačima da bolje upoznaju proizvod i stvore pozitivne stavove o njemu

(Ram i Sheth, 1989). Demonstracije u trgovini ohrabruju potrošače da probaju proizvod,

ubrzaju odluku o kupnji i potroše više nego što su planirali (Zhen Shi i suradnici, 2005).

Poduzeća koji prodaju proizvode široke potrošnje (hranu i piće) često nude besplatne uzorke

potrošačima te im tako daju mogućnost besplatnog isprobavanja novih proizvoda (Solomon et

al., 2010 preuzeto iz Grundey, 2010). Trgovine koriste ovu metodu unapređenja prodaje za

široku paletu proizvoda, posebno hrane i pića. Ti proizvodi se pripremaju u samoj trgovini,

kuhaju, zagrijavaju ili peku kako bi potrošači ulaskom u trgovinu namirisali promovirani

proizvod, degustirali i naposljetku i kupili (Grundey, 2010).

Uzorci predstavljaju ponudu besplatnih proizvoda u manjem pakiranju koji se nude na probu

potrošaču. Predstavljaju probnu veličinu dovoljnu da se proizvod isproba i odluči o kupnji. To

su na primjer, pakiranja od tri cigarete, mala vrečica kave, šampon za jednokratno pranje

kose, probni uzorci parfema i slično (Kesić, 2003., str. 391). Besplatna podjela određenih

proizvoda je uobičajeni način promocije novih proizvoda (Senečić, 2002., str. 170) te se

smatra da ono predstavlja najefikasniji način unapređenja prodaje (Kesić, 2002., str. 391),

najučinkovitiji ali ujedno i najskuplji način predstavljanja novih proizvoda (Kotler, 1997., str.

664), kao i relativno jeftinih proizvoda odnosno proizvoda široke potrošnje (Previšić i

suradnici, 2001., str. 389). Obično se taj oblik promocije usmjerava prema utjecajnim

pojedincima značajnim za stvaranje pozitivnog imidža poduzeća (Senečić, 2002., str. 170).

Uzorci se dijele s ciljem da potrošači isprobaju određeni proizvod, da im se on svidi, te da ga

u budućnosti kupe (Previšić i suradnici, 2001., str. 389). Uzorak može biti dostavljen prema

načelu od vrata-do-vrata, može biti odaslan poštom, podignut u trgovini, pronađen u privitku

određenog proizvoda ili predstavljen u sklopu nekog oglašavanja (Kotler, 1997., str. 664).

Kao što je već spomenuto, distribucija besplatnih uzoraka je najčešće vezana za uvođenje

novih proizvoda ili inoviranih proizvoda te da bi uspjeh bio zagarantiran neophodno je da

prethodi i da ga prati intenzivna oglašivačka kampanja (Kesić, 2003., str. 392).

36

Kuponi su certifikati kojima se određenim kupcima omogućava kupovina s popustom

(Senečić, 2002., str. 170) te donositelja ovlašćuju na navedeni iznos uštede prilikom kupnje

određenog proizvoda (Kotler, 1997., str. 664). Predstavljaju novčanu uštedu ako se dostavi u

trgovini prilikom kupovine proizvoda. Razlikujemo nekoliko vrsta kupona, a to su kuponi

distribuirani poštom, distribuirani masovnim medijima, kuponi na mjestu prodaje te kuponi

„u“ ili „na“ pakiranju (Kesić, 2003., str. 393). Kuponi se primjenjuju radi poticanja kupaca na

isprobavanje novog proizvoda ili za uvođenje drugačijeg oblika pakiranja odnosno novog

izgleda proizvoda (Previšić i suradnici, 2001., str. 388). Kuponi se mogu distribuirati poštom,

zatim kao dio novina i oglasa u časopisima koji se mogu izrezati ili se dijeliti od kuće do kuće

(Senečić, 2002., str. 170) biti stavljeni u privitku nekog drugog proizvoda ili pričvršćeni na

njega (Kotler, 1997., str. 664). Uobičajeni su posebno prilikom lansiranja novih proizvoda i

usluga i na taj način utječu na veći stupanj njihove prihvaćenosti. Vrijednost kupona je

različita i ovisi o vrijednosti proizvoda i usluga za koje je važan (Senečić, 2002., str. 170).

Također mogu biti učinkoviti u stimuliranju prodaje provjerenih marki proizvoda te poticati

rano isprobavanje novih marki (Kotler, 1997., str. 664) te se mogu koristiti i za poticanje

povećanja prodaje ili ponovljenu kupnju (Previšić i suradnici, 2001., str. 388). Smanjuju

kupovnu cijenu proizvoda za donositelja odnosno potrošača. Glavne prednosti u korištenju

kupona jesu velika djelotvornost u promociji marke, zadržavanje postojećih i vraćanje bivših

potrošača, te poticanje kupnje u većim količinama. Također, ovim je oblikom promocije

moguće relativno precizno mjeriti njezinu uspješnost, jer se kuponi vraćaju oglašivaču

(Previšić i suradnici, 2001., str. 388). Stručnjaci vjeruju da se kuponima da bi bili djelotvorni

treba omogućiti kupcima od 15% do 20% uštede (Kotler, 1997., str. 664). Osnovni nedostatak

pri uporabi kupona je pitanje generiraju li kuponi prodaju kod novih potrošača ili jednostavno

omogućuju već postojećim potrošačima određenog proizvoda da kupuju po nižoj cijeni

(Previšić i suradnici, 2001., str. 388). Kuponi nose određeni novčani popust koje kupac

ostvaruje trenutno, na mjestu kupovine, kada prezentira kupon uz robu koja je naznačena na

kuponu. Druga vrsta kupona radi sa popustom na kupovinu većeg broja artikala – kupi jedan,

dobiješ drugi besplatno i slično (Golijanin, 2010., str. 99)

Premije (pokloni, darovi) su trgovačka roba koja se nudi po relativno niskim cijenama ili

besplatno kao poticaj kupnji nekog drugog proizvoda (Kotler, 1997., str. 664). One

predstavljaju proizvod ili vrijednost koja se nudi potrošaču za kupovinu proizvoda,

prisustvovanje određenoj prezentaciji ili demonstraciji proizvoda. Razlikujemo brojne oblike

premija, a to su najčešće premija „u“ ili „na“ ambalaži, bonusi pri korištenju telefonskih

kartica, mogućnost korištenja ambalaže nakon konzumiranja proizvoda, samolikvidirajuće

37

premije i besplatni poštanski uzorci (Kesić, 2003., str. 396). Premije se koriste kada želimo

postići sljedeće ciljeve: povećati zalihe proizvoda kod posrednika, povećati količine

kupovine, poništiti ili umanjiti učinke konkurenta posebno sniženja cijena, kreirati imidž

marke, promovirati liniju proizvoda, unaprijediti prodaju izvan sezone i stimulirati prodaju

novim potrošačima. Ti ciljevi se mogu koristiti zasebno ili u kombinaciji s drugim oblicima

promocije. Prednosti premija su da utječu na potrošače da kupe i probaju proizvod, osiguraju

promocijsku pomoć trgovcima, stimuliraju trgovce da preuzmu proizvod u određenim

zalihama te da troškovi premija nisu previsoki. Nedostaci su ti da premija ako želi biti

uspješna, mora biti potpomognuta oglašavanjem, kratkoročna je i ne osigurava lojalnost marki

proizvoda (Kesić, 2003., 397).

Popusti su kratkoročno smanjenje cijene nekog proizvoda. Najčešće se tijekom određenog

razdoblja na primjer mjesec dana cijena smanjuje ili se za istu cijenu nudi veća količina

proizvoda (Previšić i suradnici, 2001., str. 388). Nadalje, predstavljaju sniženje regularne

cijene proizvoda te se kreću između 10% i 25% od normalne cijene. Koristi se u situacijama

kao nagrada postojećim potrošačima, kao stimulans potrošačima za kupovinu većih količina,

kao poticaj ponovnoj kupovini te kao pomoć da promocijska ulaganja dosegnu potrošača, kao

i za osiguranje mjesta u izlozima i ostalim prostorima za izlaganje i pružanju pomoći

trgovcima i pridobivanju potpore posrednika (Kesić, 2003., str. 398).

Nagrade. Pojedina poduzeća nude novčane ili druge nagrade za redovno korištenje njihovih

proizvoda ili usluga. Tako na primjer mnoge avionske kompanije nude specifične nagrade u

vidu besplatnih avionskih karata za česte i lojalne putnike (frequent flyer plan) koje se

ostvaruju na temelju bodova koji se dobivaju čestim korištenjem određene kompanije

(Senečić, 2002., str. 170). Nagradni natječaji, igre i lutrije daju potrošačima šansu za

ostvarenjem nekog dobitka u vidu novčane nagrade, nagradnog putovanja (Senečić, 2002., str.

170) ili robi kao rezultat kupovine nekog proizvoda (Kotler, 1997., str. 665). Ova sredstva

unapređenja prodaje također se najčešće koriste pri uvođenju novog proizvoda ili usluge, ali i

služe za održavanje kontinuiteta prodaje, povećanje prodaje izvan sezone, odnosno u

trenutcima kada dolazi do smanjenja prodaje (Senečić, 2002., str. 170). Pri planiranju

nagradnog natječaja potrebno je u prvom redu utvrditi svrhu i cilj nagradnog natječaja,

izabrati fond nagrada, ispitati tržište u svezi s nagradnim predmetima, odrediti uvjete trajanja i

načine natjecanja, stvoriti organizaciju natječaja unutar poduzeća uz povezivanje s

trgovačkom mrežom i propagandnim agencijama, izabrati odgovarajuće medije i sredstva za

promociju natječaja, kreirati i pripremiti kampanju uz dobro izabrani propagandni apel, pratiti

i kontrolirati uspjeh kampanje (Senečić, 2002., str. 170). Natječaj poziva potrošače da

38

podnesu prijavu – jingle, procjenu, prijedlog, koji će razmotriti skupine sudaca i ocijeniti

najbolje prijedloge (Kotler, 1997., str. 665) ili se od njih traži da ispune određeni zadatak kao

na primjer odgovor na postavljeno pitanje i nagrade se najčešće dodjeljuju izvlačenjem iz

velikog broja listića s odgovorima (Previšić i suradnici, 2001., str. 388). Nagradne lutrije traže

od potrošača da podnesu svoja imena u izvlačenje. Igra predstavlja potrošačima nešto novo

svaki put kada izvrše kupnju – bingo brojevi, pisma koja nedostaju – koji im mogu pomoći

dobiti nagradu. Sve ove metode dobivaju veću pozornost nego kuponi ili male premije

(Kotler, 1997., str. 665).

Povrat novca ili rabat se koristi kao sredstvo unapređenja prodaje na taj način što se uz

dokaz o kupnji određenog proizvoda kupcu poštom vraća određena svota novca (Previšić i

suradnici, 2001., str. 389). Golijanin (2010., str. 100) kaže da se pod „rabatom“

podrazumijeva zarada trgovca, odnosno njegova marža. Omogućuju snižavanje cijene nakon

nabavke proizvoda, radije nego u samoj prodavaonici maloprodaje (Kotler, 1997., str. 664).

Mnogi potrošači cijeli postupak vezan uz povrat novca (npr. ispunjavanje listića, slanje listića

poštom) drže suviše složenim tako da su time efekti ove metode ograničeni (Previšić i

suradnici, 2001., str. 389). Rabat je zapravo jednostavniji oblik kupona. Njegova prednost u

odnosu na kupon je u tome što potrošač može jednostavnije doći do novca (putem pošte) i

učinci su često veći jer proizvođač može ponuditi proizvode za povrat novca, čime pojačava

ponovnu kupovinu i lojalnost marki (Kesić, 2003., str. 399).

IZLAGANJE obuhvaća poticaje na prodajnim mjestima zbog isticanja proizvoda kao što su

izlaganje, označavanje cijena, specijalne police, natpisi i slično.

Izlošci na mjestu prodaje. POP (Poinf of purchase) ili POS (Point of sale) (mjesto kupnje –

prodaje) – termini koji se slobodno prevode kao propaganda na mjestu prodaje ili izlošci na

mjestu prodaje, predstavljaju zapravo sredstva i materijale unapređenja prodaje koji se

kreiraju i izrađuju u suradnji s ekonomskom propagandom te se postavljaju u trgovine ili

izvan njih radi atraktivnijeg izlaganja proizvoda, podsjećanja na kupnju i stimuliranja

impulzivnog kupovanja. To se također može nazvati promocija na mjestu prodaje (ili

skraćeno PNP), usmjerena uglavnom potrošačima, radi informiranja, poticanja i stvaranja

kupovne i opće atmosfere. POP i POS su sinonimi, iako neki autori smatraju da POP stavlja

naglasak na potrošače, a POS na trgovce (Sudar, 1979., str. 398). Propaganda na mjestu

prodaje predstavlja u stvari odgovarajuće zahvate ekonomske propagande u trgovini, kojima

se u trgovini ili u njezinoj neposrednoj blizini nastoji privući pozornost stvarnih i

potencijalnih kupaca ili potrošača, te inducirati njihova impulzivna kupnja (Meler, 1997., str.

39

190). Ova sredstva se izdašno koriste u okviru trgovine na malo. Koriste se da se putem njih

distribuiraju informacije o poduzeću, njegovim proizvodima i uslugama kao i da se putem

njih promovira prodaja komplementarnih proizvoda i usluga. Da bi ta sredstva bila učinkovita

moraju biti temeljena na atraktivnim i upečatljivim idejno-likovnim rješenjima. Ogledni

karton mora imati centralnu točku zapažanja, a tekst mora biti kratak i sadržavati osnovnu

propagandnu poruku (Senečić, 2002., str. 170). S obzirom da mnogi trgovci na malo ne vole

baratati stotinama izložaka, simbola ili plakata što ih šalju proizvođači, proizvođači

odgovaraju kreiranjem i ponudom sve boljih POP materijala, povezujući ih s televizijskim i

tiskanim porukama (Kotler, 1997., str. 665). Služe za privlačenje pažnje kupaca jednom kada

oni već uđu na prodajno mjesto te uključuju natpise, kabine, police ili stalke, odnosno sva

sredstva koja privlače pažnju i promoviraju određeni proizvod. Ponekad se uz izloške nude i

besplatni uzorci kako bi se potenciralo djelovanje oba načina unapređenja prodaje. Glavna

prednost izložaka na mjestu prodaje jest u promicanju konkretnog proizvoda, koji se na polici

ističe u odnosu prema ostalima (Previšić i suradnici, 2001., str. 389). Po Brkiću POP

obuhvaća specijalne display-e, znakove, reklame, natpise i panoe postavljene u trgovini za

poticanje određene marke proizvoda (Brkić, 2003., str. 342). Glavni cilj POP diplay-a je

privući i pospješiti prodaju (Golijanin, 2010, str. 101). Nadalje razlikujemo interne i eksterne

display-e. Interni display-i služe za prikazivanje potrošaču da se nešto događa odnosno da

postoji neka specijalna promocija. Razlikujemo nekoliko display-a: naljepnice na policama,

pored cijena koje se koriste u trgovinama, „cut-out“ poznatih osoba, kartonske, specijalno

dizajnirane i „brendirane“ police za proizvode tzv. bananice koji se najčešće koriste za

sezonske proizvode, istaknute table s oznakom akcije, „wobbleri“ zakačeni za police (vidi

privitak 1) i slično (Golijanin, 2010, str. 102).

Izlog ili eksterno izlaganje je tradicionalno bio osnovni način za privlačenje potrošača.

Osnovna svrha dekoracije izloga je povećanje prodaje i prometa. Potrošač vidi što je novo

stiglo ili da trgovina ima neku promotivnu aktivnost te se sa time povećava i učvršćuje imidž

trgovine (Golijanin, 2010, str. 102).

40

4. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA UNAPREĐENJA PRODAJE NA PRODAJU

U ovom poglavlju će se pobliže objasniti metodologija rada, prikazati odabrane hipoteze te

objasniti i usporediti prodajni rezultati vezani uz promotivne aktivnosti novog proizvoda.

Nadalje, objasnit će se aktivnosti unapređenja prodaje, plan, priprema i izvedba istraživanja te

opažanja stečena za vrijeme odvijanja promotivne aktivnosti u trajanju od pet tjedana.

Također će se dati prodajni podaci za vrijeme provođenja unapređenja prodaje, kao i nakon

istoga, skupa s prodajnim rezultatima provedenih u pet Superkonzuma diljem Hrvatske.

4.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Daleke 1827. godine mladi je njemački poduzetnik Johann Franck uspio preraditi cikoriju u

topli i jeftini napitak, kavovinu. Vodio se idejom da cikoriju pretvori u „kavu malog čovjeka“

te je kupio nasade, zasadio plantaže, pokrenuo tvornicu i krenuo u posao. Otprilike pedesetak

godina kasnije njegov sin Wilhelm poslovanje širi na ostale europske gradove, pa tako uz

Belgiju, Italiju i Švicarsku svoje poslovanje gradi i u Hrvatskoj. Do Drugog svjetskog rata

bavili su se isključivo proizvodnjom kavovina, no želja za inovacijama ga na kraju vodi do

proširenja asortimana na kave, čajeve, grickalice, začine, proizvode za kolače, šečere,

praškaste proizvode i priloge jelima. Time si je osigurao stabilnu lidersku poziciju na

hrvatskom tržištu i osnažio robnu marku. Franck je danas jedan od najuspješnijih hrvatskih

proizvođača i izvoznika prehrambenih proizvoda s vodećom pozicijom u kategorijama kava,

čajeva i grickalica. Sastavni su dio života Hrvata i vrhunske marke iza kojih stoji predani rad,

poznavanje tržišta i velika novčana ulaganja. Stalno osluškuju potrošače i prate svjetske

trendove te uvode inovacije u svoje poslovanje i u odnos s potrošačima. Njegova snaga je

vidljiva u kvaliteti proizvoda, jakom imidžu i stalno vodećoj poziciji u svijetu hrvatskog

poduzetništva. Za svoju izvrsnost je nagrađen mnogobrojnim nagradama pa je tako dobio 3

znaka Hrvatska kvaliteta za Jubilarnu kavu, čipi čips i espresso, Euromarket 2002 te

certifikate kvalitete ISO 22000 i HACCP (Franck n.d.).

Osluškujući želje potrošača i prateći svjetske trendove Franck, kao vodeći proizvođač kave na

hrvatskom tržištu, razvio je novu mljevenu kavu 100% Arabicu koja predstavlja sam vrh

ponude u segmentu kave za domaćinstvo. 100% Arabica je po svojoj kvaliteti premium kava

41

koja je nastala mješavinom pomno odabranih zrna isključivo sorte arabica. Odlikuje ju bogata

aroma, slatkoća i blagost te kremasti čokoladni okus prožet notama lješnjaka i badema.

Bogatsvo i punoća okusa Franckove 100% Arabica kave dobiven je pažljivim procesom

proizvodnje. Pomno se priprema i nadzire postupak prženja kave koji omogućuje oslobađanje

najboljih aroma skrivenih u zrnima kave nakon čega slijedi miješanje odabranih sorti arabice,

mljevenje i na kraju pakiranje u vakuum kako bi se što bolje očuvale sve arome iz kave. Kava

se može pripremati na nekoliko načina, u džezvi, kafetijeri, kao filter kava ili pomoću metode

french pressa. To je omogućeno posebnim načinom mljevenja kojim se postiže optimalan

omjer grubih i finih čestica što garantira jednako bogat okus bez obzira na koji način se kava

priprema (Tportal, 2014).

4.2. HIPOTEZE

Istraživanje se temelji na prikupljanju brojčanih prodajnih podataka kako bi se isti mogli

tabelarno i grafički prikazati, te na praćenju i opažanju psiholoških aspekata kupaca prilikom

provođenja spomenutih metoda unapređenja prodaje.

Za potrebe istraživanja prikupljeno je na desetke znanstvenih i stručnih članaka koji su usko

povezani s tematikom koja se obrađuje u ovom radu. Temeljem obrađene tematike i

dobivenih rezultata za ovo istraživanje formirane su tri hipoteze i svaka je povezana s

odgovarajućim izvorom.

U istraživačkom dijelu su se prikupljali brojčani podaci o količini prodane 100% Arabica

kave 250g koje se provodilo u mjesecu travnju i trajalo sveukupno pet tjedana. U provedbi

promocije su se koristile određene metode unapređenja prodaje i to: degustacije, dijeljenje

besplatnih uzoraka i nagrađivanje za dva kupljena proizvoda. Istraživački dio se sastoji od dva

dijela, za vrijeme trajanja promocije i degustacije i nakon trajanja iste.

U daljnjem tekstu će se prikazati odabrane hipoteze:

Kod predstavljanja novih proizvoda važno je izgraditi svijest i želju kod potencijalnih kupaca

jer će isti gurnuti proizvod naprijed (Brkić, 2003, str. 335). Upravo potencijal prodaje za

vrijeme promocijskih aktivnosti eksponencijalno raste te se prodaja proizvoda ili usluga može

utrostručiti ili čak i učetverostručiti (Raissen, 2012). Aktivnosti unapređenja prodaje kao što

42

su degustacije i demonstracije proizvoda u trgovinama stvaraju pozitivan učinak na potrošače

jer informiraju kupce o proizvodu i utječu na odluke o kupnji (Zhen Shi i suradnici, 2005). Na

temelju navedenog formira se sljedeća hipoteza:

H1: Aktivnosti unapređenja prodaje şu dobro osmišljene tehnike za prodaju i izlaganje

proizvoda koje izazivaju veću pažnju kupaca i utječu na odluku o kupnji.

· Aktivnosti unapređenja prodaje utječu na ponašanje potrošača (Shimp, 2003), dok se s

tim ne slažu (Jackaria and Gilbert, 2002) i kažu da takve tehnike ne utječu na

ponašanje potrošača.

· Unapređenje prodaje povećava broj dolazaka u trgovinu (Chen i Monroe, 1998)

· Unapređenje prodaje utječe na ubrzavanje odluke o kupnji proizvoda (Alvarez, 2002,

preuzeto od Esfahani i Jafarzadeh, 2012).

· Tehnike unapređenja prodaje kao što su dijeljenje uzoraka imaju izravan utjecaj na

kupnju tog promoviranog proizvoda (Lammers, 1991).

· Ako je za vrijeme kupovine kupac suočen s aktivnostima unapređenja prodaje, koji

uključuju zanimljivo pakiranje proizvoda, atraktivan izgled police, besplatne uzorke,

ili popuste, to će obuzeti njegovu pažnju (Margolis, 1963).

Degustacije i demonstracije se sastoje u pozivanju potencijalnih kupaca u svrhu besplatnog

isprobavanja proizvoda očekujući da će oni proizvod i kupiti (Kotler, 1997). Trgovine koriste

ovu metodu unapređenja prodaje za široku paletu proizvoda, posebno hrane i pića. Ti

proizvodi se pripremaju u samom dućanu, kuhaju, zagrijavaju ili peku kako bi potrošači

ulaskom u trgovinu namirisali promovirani proizvod, degustirali i naposljetku i kupili

(Grundey, 2010). Na temelju toga formira se sljedeća hipoteza:

H2: Provođenje degustacija i demonstracija imaju za cilj uvjeriti potrošača na kupnju

proizvoda.

· Demonstracije u trgovini ohrabruju potrošače da probaju proizvod i da ubrzaju odluku

o kupnji (Zhen Shi i suradnici, 2005).

Prednost poklona su da utječu na potrošače da kupe i probaju proizvod (Kesić, 2003, str. 397).

Kupci će kod odabira između dva proizvoda prije kupiti onaj proizvod čijom se kupnjom

dobije poklon, nego onaj čijom se kupnjom ništa ne dobije (Brown, 1974, preuzeto od

Shrestha, 2012). Posebna ponuda i pokloni uvijek utječu na potrošače da se osjećaju

43

uzbuđenima i sretnima (Mosharraf i suradnici, n.d.). Na temelju toga formira se sljedeća

hipoteza:

H3: Pokloni za kupce potiču potrošače na akciju.

· Ako marka nudi besplatan poklon to bi bio dobar razlog da se isti proizvod kupi

(Bakewell i Mitchell, 2003).

· Besplatan poklon može uvjeriti kupca da kupi drugi proizvod koji inače ne kupuje

(Bakewell i Mitchell, 2003).

4.3. AKTIVNOSTI UNAPREĐENJA PRODAJE

Aktivnost se vrši unutar i izvan prostora Superkonzuma u Tower centru Rijeka na adresi

Janka Polića Kamova 81A, kao i paralelno na još četiri lokacije Zadar, Split, Zagreb Centar i

Zagreb (Novi Zagreb). Dvije promotorice su smještene unutar prodajnog prostora, dok se

jedna nalazi iza linije blagajni te dijeli poklone za kupljene dvije 100% Arabica mljevene

kave pakiranja 250g. Za potrebe aktivnosti koristi se promo pult koji se postavlja na početak

kategorije kave unutar prodajnog prostora, dok se pokraj promo pulta postavlja roll up

pingvin. Na promo pultu su izložene kave koje se mogu kupiti kao i one kave koje se mogu

degustirati. Na pultu se još nalaze i 14-gramski uzorci koji se dijele posjetiteljima, i dovoljni

su za dva napitka koje potrošaći mogu pripremiti kod kuće.

Odabrane promotorice se smatraju ambasadoricama Franck-a za vrijeme trajanja aktivnosti i

kao takve moraju pokazati pozitivan natjecateljski duh, pristupačnost, srdačnost i uljudnost.

Franck je percipiran kao obiteljsko poduzeće sa svim vrijednostima koje se vezuju uz to, stoga

je iznimno važno njegovati pozitivan duh i prenositi ga kroz rad s ljudima. Od promotorica se

očekuje da proizvod ponude, o njemu ispričaju pokoju riječ, istaknu njegove prednosti,

ponude uzorak za pripravak kod kuće te upute potrošača na policu gdje se proizvod nalazi.

4.3.1. Plan istraživanja

Kako bi se istražio utjecaj promotivnih aktivnosti, posebice unapređenja prodaje, na

poboljšanje prodaje provedeno je istraživanje kroz promižbenu kampanju u razdoblju od 28.

ožujka 2014. godine do 27. travnja 2014. godine. Promocija se sastojala od tri promotorice

44

koje su u razdoblju od pet tjedana provodile aktivnosti unapređenja prodaje u Superkonzumu

Rijeka, na adresi Janka Polića Kamova 81A. Svrha promocije je promoviranje novog

proizvoda poduzeća Franck d.d., preciznije nove kave 100% Arabica. Metode unapređenja

prodaje koje su se koristile u promoviranju novog proizvoda su degustacije, dijeljenje

besplatnih uzoraka te dijeljenje poklona za dva kupljena proizvoda. Poklon se sastojao od

atraktivne „brendirane“ šalice i tanjurića lijepo upakiranih u kutiju.

Drugi dio istraživanja se veže uz prikupljanje prodajnih rezultata nakon pet tjedana od

promidžbene kampanje i traje od 2. svibnja 2014. godine do 1. lipnja 2014. godine. Podaci su

prikupljeni od strane prodajnog djelatnika iz poduzeća Franck d.d. i dani na obradu u svrhu

ovog diplomskog rada. Podaci su prikupljeni putem Klink programa.

4.3.2. Priprema

Plan, pripremu i izvedbu promidžbene kampanje priprema odjel Marketinga u suradnji s

vanjskom marketinškom agencijom. Posao Francka je napraviti proizvod odnosno kupiti kavu

na burzi, testirati ju, odabrati najbolje sorte, ispržiti, napraviti laboratorijska testiranja,

organoleptiku, ispitati kroz testiranja, odrediti gramažu, način pakiranja i slično. Nakon te

procedure se angažira agencija koja osmišljava dizajn proizvoda i cijelu promidžbenu

kampanju. Agencija je prvotno osmislila dizajn koji će se aplicirati na proizvod, u ovom

slučaju, panton biserno bijele boje, sliku na proizvodu, položaj crteža i deklaraciju. Nakon

toga slijedi naručivanje folije od dobavljača kako bi se pripremile bale folija za stroj i

apliciralo pakiranje na kavu. Zatim je određen budžet koji se planira potrošiti u okviru

lansiranja proizvoda te je marketinška agencija, vođena time, odredila lansiranje TV spota

odnosno reklame, oglasa u novinama, PR konferenciju, city light kampanju, jumbo plakate

(vidi privitak 4) i slično. Agencija je odradila svu kreativu što znači da su osmislili spot i sve

vizualne materijale kao i zakupila medijski prostor odnosno odredila u kojim terminima i

intenzitetu će se vrtiti TV reklama i na kojim postajama. Također su odradili i viralni

marketing odnosno objave na društvenim mrežama, nagradne igre, PR članke i slično.

Samu BTL kampanju je odradila menadžerica Trade Marketing-a u Francku jer u ovom

slučaju agencija nije obavljala taj dio posla. Kroz BTL (Below the Line) je obilježila police u

trgovinama sa shelf linerima, wobblerima (vidi privitak 1), i shelf dividerima (vidi privitak

2), postavili su dodatne stalke (vidi privitak 3) i izložili proizvod te odradili nekoliko mjeseci

promocija i degustacija te podjele uzoraka tog proizvoda. Menadžerica ističe kako je to

sistematični pristup kada se kod lansiranja proizvoda udruže Marketing i Trade marketing

odnosno ATL i BTL gdje se ATL odnosi na širu populacija, a BTL na kupca, te se

45

integriranim pristupom ostvaruje najbolji napad na svim frontama i samo takvo lansiranje daje

rezultate.

Nakon što se promidžbena kampanja pripremi i podijele poslovi između Franck-a i

marketinške agencije, ta ista marketinška agencija dogovara posao s Konzumom kao mjestom

održavanja promocije i degustacije i angažira onoliko djevojaka koliko je potrebno za

provedbu osmišljenog plana provedbe promocije. Prije početka same promocije i degustacije,

odabrane promotorice su dužne obaviti edukaciju na kojoj ih se u prostorijama poduzeća

Franck d.d. podučava o samom proizvodu, načinu prezentiranja istoga, ističući prednosti same

kave, koji je cilj promocije te pokazati način pripreme kave kako bi se samom pripremom

istaknule sve arome i sva profinjenost kave. Receptura i sam način pripreme kave je pažljivo

testiran od strane tehnologa u laboratoriju Franck-a te je vrlo važno u provedbi ove promocije

i degustacije držati se strogo zadane recepture.

4.3.3. Izvedba

Promociju i degustaciju izvode tri promotorice angažirane od strane marketinške agencije.

Svaka od njih ima svoj posao koji obavlja, jedna prezentira proizvod i upoznaje potrošače o

prednostima proizvoda, zadužena je za prodaju i degustaciju i nalazi se za promo pultom na

kojem su izložene kave 100% Arabica 250g, plastične čaše s kuhanom kavom te besplatni

uzorci od 14 grama koji se dijele potrošačima, druga promotorica kuha kavu po određenoj

recepturi u gastro prostorijama Konzuma te ih donosi za promo pult u plastičnim čašama s

poklopcem i logom kave, dok treća promotorica stoji iza blagajni s bijelom košarom punom

upakiranih keramičkih šalica i njima pripadajućih tanjurića i dijeli ih uz predočenje računa

svakom tko kupi dva proizvoda 100% Arabica kave 250g. Promo pult stoji na odjelu kava i

kavovina, što bliže promoviranom proizvodu. Proizvod stoji na vidljivom mjestu na visini od

1,10 m prema gore, raspoređen u četiri reda. Proizvod je na vidljivom mjestu odnosno u visini

očiju i na lako dohvatljivom mjesto, odnosno u razini ruku. Promotorice su odjevene u bijele

haljine s remenom u obliku zelenog lista kako bi što više nalikovale ambalaži odnosno

dizajnu spomenute kave. Jedna od tri promotorice je ujedno zadužena i za dostavljanje

opreme koja uključuje promo pult, roll up pingvin, plastične čaše s poklopcima, džezvu,

indukcijsku ploču za kuhanje kave, otprilike deset paketa kave 100% Arabice od 250g koje su

označene naljepnicom GRATIS, dva paketa besplatnih uzoraka za dijeljenje u kojem je

otprilike pet stotina uzoraka, paket šećera i otprilike dvije litre mlijeka. Ista promotorica šalje

tjedne izvještaje o prodaji kave 100% Arabica i podjeli šalica te naručuje potrebnu opremu za

naredni tjedan. U dogovoru s agencijom i zaposlenicima Franck-a svaki tjedan prije same

46

promocije odlazi u prostorije Franck-a po naručenu opremu potrebnu za održavanje promocije

i degustacije. Posao se odvija u već spomenutom razdoblju od 28. ožujka 2014. godine do 27.

travnja 2014. godine odnosno u trajanju od pet tjedana, svaki petak, subotu i nedjelju po četiri

sata dnevno. Petkom se promocija održava od 16:00 do 20:00 sati, a subotom i nedjeljom od

10:00 do 14:00 sati.

4.4. OPAŽANJA ZA VRIJEME UNAPREĐENJA PRODAJE

S obzirom da je kava 100% Arabica napravljena prema rezultatima istraživanja potreba

potrošača i namijenjena prvenstveno domaćinstvu te prilagođena cijenom i kvalitetom

svakom domaćinstvu, svaki opažaj prilikom degustacije kave ili prezentiranjem iste je za

Franck izuzetno bitan. Posao promotorica je ujedno bio i opažati utiske potrošača, navoditi ih

da daju svoj komentar na kavu i da eventualno otkriju svoje potrošačke navike. Kupci su

pozitivno reagirali na promoviranu kavu ističući kako se osjeti razlika između ove kave i

ostalih kava iz asortimana. Kava je blaga i pitka, puna okusa i mirisa, kremasta i svilenkasta i

pogodna za ispijanje poslijepodne. Veliki broj kupaca je upravo oduševljen cijenom kave i

ističu kako je cijena pristupačna odnosno nije preskupa. Napokon vrhunska kava po

normalnoj cijeni kažu. Iz istoga se daju izvuči informacije o navikama potrošača, što je

postavljeno kao glavna hipoteza ovog diplomskog rada. U nastavku su napisani komentari

potrošača koji su zabilježeni u periodu trajanja promocija i degustacija:

„Sviđa mi se što se može kuhati na više načina. Muž voli filter kavu, a ja „tursku“ pa ju sada

možemo koristiti zajedno.“

„Nisam neki kavopija jer mi kava teško pada na želudac, ali mislim da bi ova kava mogla biti

dobar izbor za mene.“

„Na turski način kuhana nije toliko dobra, ja kod kuće pripremam u kafetijeri i daje posebno

nježnu notu, osjete se sve arome. Inače sve pohvale za kavu!“

„100% Arabica je ženska kava, baš onako za pijuckanje i uživanje uz ženske razgovore.“

„Fantastična kava! U kafetijeri je pun pogodak.“

„Već generacijama smo potrošači Franckovih proizvoda. Kava je odlična, ali zbog mirovine

moramo gledati svaku kunu i kupovati jeftinije.“

47

Tablica 1: Opažanja zabilježena za vrijeme provođenja promocija i degustacija

TJEDAN DATUM DAN PRODANO PODIJELJENO

ŠALICA SET

1. 28.3.2014 PETAK 18 7 0

1. 29.3.2014 SUBOTA 29 13 0

1. 30.3.2014 NEDJELJA 18 7 0

2. 4.4.2014 PETAK 23 11 0

2. 5.4.2014 SUBOTA 50 25 3

2. 6.4.2014 NEDJELJA 24 12 1

3. 11.4.2014 PETAK 20 10 0

3. 12.4.2014 SUBOTA 21 10 0

3. 13.4.2014 NEDJELJA 24 11 1

4. 17.4.2014 ČETVRTAK 36 15 0

4. 18.4.2014 PETAK 45 20 2

4. 19.4.2014 SUBOTA 38 16 1

5. 25.4.2014 PETAK 15 7 0

5. 26.4.2014 SUBOTA 18 7 0

5. 27.4.2014 NEDJELJA 28 12 1

∑ 407 183 9

Izvor: Izrada autora prema vlastitim podacima prikupljene istraživanjem

** Ukupno je 536 ljudi u pet tjedana trajanja promocije i degustacije prisustvovalo istome!

Tablica 1 prikazuje količinu prodane kave 100% Arabica u vremenskom trajanju od 28.

ožujka 2014. godine do 27. travnja 2014. godine. Promocija i degustacija se odvijala u

navedenom razdoblju od pet tjedana, svaki petak od 16:00 – 20:00 sati, i subotu i nedjelju od

10:00 – 14:00 sati, osim u četvrtom tjednu gdje je zbog Uskrsa promocija s nedjelje prebačena

na četvrtak. U tablici se mogu vidjeti količina prodane kave 100% Arabica izražena u

komadima, količina podijeljenih šalica kao i broj ljudi koji su kupili više paketa kave kako bi

sakupili set šalica.

Od 536 ljudi koji su prisustvovali degustaciji i za to dobili besplatan uzorak kave za pripravak

kod kuće, njih 407 odnosno 75,93% je kupilo kavu. Od tih 75,93% ljudi, njih 44,96% je

kupilo kavu radi poklona, što znači da su kupci kupili dva paketa 100% Arabica kave 250g

kako bi mogli dobiti šalicu s tanjurićem. Od tih 44,96% njih 4,91% je kupilo više paketa

100% Arabica kave kako bi sakupili set od četiri šalice. Preostalih 24,07% ljudi je degustiralo

kavu i dobilo besplatan uzorak za pripravak kod kuće, ali kavu nisu kupili iz više razloga.

48

4.5. PODACI ZA VRIJEME PROVOĐENJA UNAPREĐENJA PRODAJE (VRIJEME

TRAJANJA OD 5 TJEDANA)

Mjesec ožujak je obilježen kao mjesec lansiranja novog Franckovog proizvoda 100% Arabica

kave 250g, a mjesec travanj kao mjesec provedbe promocija i degustacije iste kave. Na

sljedećoj tablici su prikazani brojčani podaci prikazani na tjednoj bazi. Promocija i

degustacija se odvija u Superkonzumu na adresi Janka Polića Kamova 81A u Rijeci.

Tablica 2: Izlaz kroz blagajne u periodu trajanja promocija i degustacija

Početak

tjedna

Kraj

tjedna Mjesto Naziv artikla

Prodaja

(komadi)

24.03.2014 30.03.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 112

31.03.2014 06.04.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 143

07.04.2014 13.04.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 147

14.04.2014 20.04.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 182

21.04.2014 27.04.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 109

UKUPNO 693

Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

Tablica 2 prikazuje podatke prikupljene za vrijeme provođenja promocije i degustacije i za

vrijeme trajanja promidžbene kampanje. Promocija i degustacija se odvijala u Superkonzumu

u Tower centru Rijeka na adresi Janka Polića Kamova 81A. Metode unapređenja koje su se

koristile u ovoj promociji su degustacije, dijeljenje besplatnih uzoraka, nagrađivanje za dva

kupljena proizvoda, izlaganje na mjestu prodaje, korištenje wobblera, shelf dividera i shelf

linera. Na sljedećem grafu će se više objasniti o samim rezultatima promocije.

49

Graf 1: Izlaz kroz blagajne u periodu trajanja promocija i degustacija

Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

Iz prikazanog linijskog grafa se može vidjeti količina prodanih 100% Arabica kava u periodu

od pet tjedana trajanja promocija i degustacija. Krajem mjeseca ožujka, kada je promocija

započela, prodano je svega 112 komada kava u pakiranju od 250g što je za 3 komada više

nego u zadnjem tjednu promocije kada je prodano 109 komada kava. Naredna dva tjedna

prikazuju pozitivne reakcije kupaca na kavu pa prodaja raste za otprilike 30 komada kave,

gdje je u 2. tjednu prodano 143 kave, a u 3. tjednu 147. Predzadnji tjedan promocije je

označen kao kruna promocije gdje je prodaja značajno porasla i iznosi 182 prodanih komada

kave. Tu valja napomenuti kako je upravo taj predzadnji tjedan, tjedan uoči Uskrsa i kako je

prodaja uvijek povećana uoči blagdana.

112

143 147

182

109

70

90

110

130

150

170

190

30.03.14. 06.04.14. 13.04.14. 20.04.14. 27.04.14.

24.03.14. 31.03.14. 07.04.14. 14.04.14. 21.04.14.

Prodaja (komadi)

50

4.6. PODACI PRODAJE NAKON UNAPREĐENJA PRODAJE (VRIJEME

TRAJANJA OD 5 TJEDANA)

Nakon provedbe promocije i degustacije Franck 100% Arabica kave, sagledat će se prodajni

rezultati za mjesec svibanj, koji je obilježen kao mjesec redovne prodaje istoimenog

proizvoda. Sljedeća tablica pokazuje brojčane rezultate na tjednoj bazi za mjesec nakon

provođenja promocija i degustacija.

Tablica 3: Izlaz kroz blagajne u redovnoj prodaji

Početak

tjedna

Kraj

tjedna

Mjesto Naziv artikla Prodaja

(komadi)

28.04.2014 04.05.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 60

05.05.2014 11.05.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 58

12.05.2014 18.05.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 61

19.05.2014 25.05.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 70

26.05.2014 01.06.2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA 250G 44

UKUPNO 293

Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

Tablica 3 prikazuje prodaju 100% Arabica kave za mjesec svibanj, odnosno narednih pet

tjedana od završetka promocija i degustacija. Prodaja je pala za 58% odnosno 400 komada

kave od 250g manje nego za vrijeme trajanja promocija i degustacija.

51

Graf 2: Izlaz kroz blagajne u redovnoj prodaji, nakon promocija i degustacija

Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

Graf 2 prikazuje izlaz kroz blagajne u redovnoj prodaji. U njemu su prikazane količine

prodane 100% Arabica kave izražene u komadima nakon završetka promocija i degustacija u

trajanju od pet tjedana. U tih pet tjedana koja su se odvijala u mjesecu svibnju najveća prodaja

je bila u 4. tjednu i iznosi 70 komada 100% Arabica kave 250g dok je najmanja prodaja

zabilježena tjedan kasnije i iznosi 44 komada.

Tablica 4: Cjelokupna prodaja 100% Arabica kave 250g

Mjesec Mjesto

Naziv artikla

Prodaja

(komadi)

Ožujak 2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA FRANCK 250G 251

Travanj 2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA FRANCK 250G 581

Svibanj 2014 RIJEKA KAVA 100% ARABICA FRANCK 250G 261 Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

Tablica 4 prikazuje prodaju 100% Arabica kave u Superkonzumu u Tower centru Rijeka u tri

mjeseca, kada je proizvod lansiran na tržište, za vrijeme provođenja promocija i degustacija i

nakon promocija i degustacija kada je proizvod u redovnoj prodaji.

60 58

61

70

44

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

04.05.14. 11.05.14. 18.05.14. 25.05.14. 01.06.14.

28.04.14. 05.05.14. 12.05.14. 01.05.14. 26.05.14.

Prodaja (komadi)

52

Graf 3: Prodaja 100% Arabica kave u Rijeci za vrijeme lansiranja proizvoda, za vrijeme

promocija i degustacija i nakon istih

Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

Graf 3 prikazuje cjelokupnu prodaju za mjesec ožujak kada je proizvod lansiran na tržište,

mjesec travanj kada se provodila promocija i degustacija, te mjesec svibanj kada je promocija

završila i kada je proizvod u redovnoj prodaji. U mjesecu travnju prodaja 100% Arabica kave

izražena u komadima iznosi 581, dok je u ožujku i svibnju prodaja pala za otprilike 50%.

Tablica 5: Količina podijeljenih šalica 100% Arabica po gradovima u razdoblju od 28.

ožujka 2014. do 27. travnja 2014.

Grad Podijeljeno šalica

ZAGREB (Centar) 192

ZAGREB (Novi Zagreb) 208

RIJEKA 183

ZADAR 131

SPLIT 196 Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

251

581

261

0

100

200

300

400

500

600

700

ožujak-14 travanj-14 svibanj-14

PRODAJA

(KOMADI)

53

Tablica 5 prikazuje podjelu šalica 100% Arabica po gradovima u razdoblju trajanja promocija

i degustacija koja se odvijala od 28. ožujka 2014. godine do 27. travnja 2014. godine. Najveća

prodaja 100% Arabica kave 250g je zabilježena u Novom Zagrebu, dok je najmanja u Zadru.

Važno je napomenuti kako su ovo podaci zabilježeni od strane promotorica za vrijeme

provođenja degustacija i promocija, i to petkom, subotom i nedjeljom u trajanju od 16:00-

20:00 sati i 10:00-14:00 sati. Za jednu šalica s pripadajućim tanjurićem potrebno je kupiti dva

pakiranja 100% Arabica kave od 250g.

Graf 4: Postotak podjele šalica 100% Arabica po gradovima u RH

Izvor: Izrada autora prema podacima iz arhive Franck d.d.

Graf 4 prikazuje postotak podjele šalica 100% Arabica po gradovima u Republici Hrvatskoj, i

to Zagreb, Rijeka, Zadar i Split u istom trajanju od 28. ožujka 2014. do 27. travnja 2014. Na

grafu je vidljivo kako je najviše podijeljenih šalica u Novom Zagrebu i iznosi 208 komada

odnosno 23%, zatim redom u Splitu 196 komada odnosno 22%, u Zagrebu (Centar) 192

komada odnosno 21%, u Rijeci 183 komada odnosno 20%, i najmanje u Zadru 131 komada,

odnosno 14%.

21%

23%

20%

14%

22%

ZAGREB (Centar)

ZAGREB (Novi Zagreb)

RIJEKA

ZADAR

SPLIT

54

4.7. KOMENTAR PROMOCIJSKOG SPLETA

Ciljna skupina za ovaj proizvod su primarno žene mlađe dobne skupine iz razloga što je riječ

o 100% Arabica sorti. Ova sorta je inače bliža mlađoj populaciji, kao takvu je koriste na

primjer McDonalds i Starbucks, i poznatija je mlađoj populaciji. Okusom im više odgovara

jer je blaža, za razliku od robuste koju preferiraju stariji potrošači jer je jača. Ona je ujedno i

cjenovno skuplja te je prilagođena zaradi mlađe urbane populacije koji si mogu priuštiti

luksuzniji proizvod. Ova sorta je čista bez primjesa, blagog okusa i primjerena za

konzumaciju tijekom cijelog dana jer kao takva ima mali udio kofeina za razliku od robuste ili

ostalih jakih sorti koje imaju kofeina pa se konzumiraju ujutro za razbuđivanje.

Inače prosječna dob Franckovog potrošača mljevene kave, misleći pritom na Franck Jubilarnu

mljevenu kavu, poznatiju kao Ciglicu, prema istraživanju su žene od 55 godina nadalje.

Franck je stoga imao potrebu pomladiti tu dobnu skupinu i otuda se javila ideja za

proizvodom 100% Arabica sorte. Dakle, primarni razlog lansiranja je pomlađivanje potrošača

i širenje ponude i dostupnosti sorti kave vrhunske kvalitete. Ovu sortu u svojim proizvodima

na hrvatskom tržištu jedini koriste Illy i Lavazza jer čim je sorta arabica u proizvodu,

proizvod je automatski skuplji. Spomenute marke također koriste mlađe generacija od 30+ u

urbanijim sredinama jer su upoznati više od ostalih sa sastavom proizvoda i njegovim

prednostima.

Što se tiče prodajnih rezultata Franck je procijenio da u prvoj godini lansiranja, a to je 2014.

godina, hrvatsko tržište može podnijeti 250 tona 100% Arabica kave i zasad se ta brojka

ostvaruje. U trenutku provođenja ATL kampanje prodaja je bila i više nego odlična jer su

paralelno kombinirali dva pristupa, ATL i BTL, odnosno uz promoviranje kroz masovne

medije odrađivale su se promocije i degustacije, obilježili su prodajno mjesto, postavili

dodatne stalke s proizvodom u trgovinama i slično. U trenutku kada je ATL kampanja stala,

posebno emitiranje TV reklama, prodaja je pala u tom mjesecu za otprilike trećinu.

Napominju kako će ATL kampanju istoga proizvoda ponoviti u rujnu kako bi ponovno

podigli prodaju.

55

4.8. PROVJERA HIPOTEZA

Temeljem prethodnog istraživanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem jedan, a koja glasi:

Aktivnosti unapređenja prodaje su dobro osmišljene tehnike za prodaju i izlaganje

proizvoda koje izazivaju veću pažnju kupaca i utječu na odluku o kupnji. Prethodna

istraživanja dokazuju kako aktivnosti unapređenja prodaje kao na primjer dijeljenje besplatnih

uzoraka, davanje poklona, degustacije, izlošci na mjestu prodaje, utječu na ponašanje

potrošača (Shimp, 2003), odnosno povećavaju njihovu pažnju (Margolis, 1963) i utječu na

odluke o kupnji (Alvarez, 2002). Na temelju prethodnog istraživanja, ovim istraživanjem se

nastoji dokazati kako aktivnosti unapređenja prodaje utječu na povećanje pažnje kupaca i na

povećanje same prodaje, što je vidljivo iz tablice 4 (str. 51). U tablici se jasno vidi da je za

vrijeme trajanja promocija i degustacija prodaja 100% Arabica kave Franck 250g

udvostručena, te se stoga ova hipoteza prihvaća!

Temeljem prethodnog istraživanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem dva, a koja glasi:

Provođenje degustacija i demonstracija imaju za cilj uvjeriti potrošača na kupnju

proizvoda. Prethodnim istraživanjem je dokazano kako provođenje degustacija utječe na

kupce da proizvod probaju i naposljetku ga kupe (Zhen Shi i suradnici, 2005) i (Kotler, 1997).

Na temelju prethodnog istraživanja, ovim istraživanjem se nastojalo istražiti utječu li zaista

degustacije i demonstracije na kupčevu odluku o kupnji proizvoda. Rezultati istraživanja koja

su dobivena za vrijeme provođenja promocija i degustacija odnose se na tablicu 1 (str. 47)

gdje je vidljivo da je od 536 ljudi, njih 407 odnosno 75,93% koji su degustirali kavu i na

poklon dobili besplatan uzorak na kraju kavu i kupili te se stoga ova hipoteza prihvaća!

Temeljem prethodnog istraživanja prihvaća se hipoteza pod rednim brojem tri, a koja glasi:

Pokloni za kupce potiču potrošače na akciju. Prethodnim istraživanjem je dokazano kako

kupci na besplatne poklone osjećaju uzbuđenje i sreću (Mosharraf i suradnici, n.d.). Bakewell

i Mitchell (2003) u svojem istraživanju dokazuju kako je besplatan poklon dobar razlog da se

taj isti proizvod kupi i da može uvjeriti kupca da kupi drugi proizvod koji inače nema običaj

kupiti. Dok Brown (1974) ističe kako će kupci kod odabira između dva proizvoda prije kupiti

onaj proizvod čijom se kupnjom dobije poklon nego onaj čijom se kupnjom ništa ne dobije.

Rezultati istraživanja za ovu hipotezu se odnose na tablicu 1 ( str. 47) gdje je vidljivo da je od

407 ljudi, njih 183 odnosno 44,96% kupilo kavu kako bi na poklon dobili šalicu, te se stoga

ova hipoteza prihvaća!

56

5. ZAKLJUČAK

Poznavanje potreba potrošača, zadovoljavanje tih potreba i želja te kreiranje i nametanje istih

postali su imperativ svakom poduzeću. Istraživanjem i analiziranjem potrošača mogu se

utvrditi njihova mišljenja, stavovi i preferencije, motivi i potrebe te ono najvažnije, namjere i

moguće namjere kod donošenja odluka o kupovini. Vrlo je bitno identificirati ciljnu skupinu i

učinkovite instrumente u provedbi promidžbene kampanje.

Ono što se promijenilo je način na koji se stvaraju potrebe i način na koji ljudi dolaze do

proizvoda. Poznato je da poduzeća svakodnevno razvijaju nove proizvode i načine na koji ih

prodaju, a promjenu predvode proizvođači koji još brže razvijaju proizvode i oglašavaju ih.

Sami kupci imaju problem prekomjernih informacija i zato moraju biti izbirljivi pri procjeni

koje su im informacije važne. Oni uz sve veći izbor proizvoda postaju sve manje sigurni i nisu

tako odani jednom proizvodu kao nekada. Konkurencija na tržištu je sve veća, kupci su puno

informiraniji, zahtjevniji i sve je teže zadovoljiti njihove potrebe. Na primjer, kod pojedinih

kategorija proizvoda kupci će gledati cijene, dok će kod drugih, nastojati proći što jeftinije.

Promocije su marketinške aktivnosti na prodajnim mjestima kojima se omogućuje izravan

kontakt između proizvođača, trgovca i potrošača. Stoga se koriste metode unapređenja

prodaje kako bi se kupcu još bliže i dojmljivije nego drugim načinima oglašavanja predstavio

proizvod ili usluga.

Jedna od glavnih funkcija trgovine je stvoriti poriv za kupnjom, a dok ljudi kupuju u mislima

automatski prolaze kroz svoj život i navike. Primjerice, kupujući kavu ljudi razmišljaju o kavi

općenito, žele li jaku kavu da ih razbudi ili slabu za popodnevno ispijanje, sitno mljevenu za

džezvu ili grubo mljevenu za kafetijeru, običnu kavu ili kavu s okusima i slično.

Strateškom raspodjelom srodnih kategorija, trgovci se mogu uključiti u takav tok misli i baš

kad kupac razmišlja o ispijanju kave ugledat će pred sobom asortiman s kavama i

kavovinama. Trgovci usavršavaju način na koji izlažu artikle, a sve kako bi istražili koliko su

kupci otvoreni za prihvaćanje novih proizvoda u svoj život.

Promocije i degustacije u posljednjih nekoliko godina stekle su položaj jedne od

najuspješnijih metoda unapređenja prodaje. Razlog tomu je uglavnom to što je kupac

najzadovoljniji kada proizvod sam pregleda i isproba te na temelju vlastitog iskustva formira

mišljenje o kvaliteti. Tako dolazimo do metoda unapređenja prodaje o kojima se pisalo u

57

ovom diplomskom radu. Sampling ili dijeljenje besplatnih uzoraka je jedna od promotivnih

aktivnosti koja se provodi kada se želi podržati lansiranje novog proizvoda ili istaknuti

prednosti svog proizvoda u odnosu na konkurenciju. On omogućuje neposrednu komunikaciju

s krajnjim potrošačem na prodajnom mjestu, pri čemu se potrošaču prenose bitne

karakteristike i prednosti proizvoda te se odgovara na pitanja o proizvodu. Vrlo je bitan jer

statistike pokazuju da 60% potrošača nije spremno kupiti proizvod ako ga nije isprobalo, a

odluku o kupnji donose i na temelju testiranja odnosno degustiranja proizvoda te informacija

o proizvodu dobivenih od educirane osobe koja provodi taj sampling. Ova promotivna

aktivnost također omogućava promociju proizvoda na ciljanim lokacijama te prezentaciju

proizvoda ciljnoj skupini potrošača.

Također koristeći POS materijale koji obuhvaćaju brandirane tiskane materijale i istaknute

pozicije na koje se proizvod postavlja s ciljem da se privuče pažnja kupca na prodajnom

mjestu. To je važno s obzirom da atraktivnim izgledom privlači kupce koji taj proizvod nisu

planirali kupiti, a naposljetku ga ipak kupe.

Naposljetku se treba shvatiti koliku ulogu ima oglašavanje u modernom životu. Poduzeća bi

trebala kombinirati unapređenje prodaje i oglašavanje s obzirom da unapređenje prodaje daje

kratkoročne rezultate, a oglašavanje dugoročne, i te dvije promotivne aktivnosti u sinergiji

daju vrhunske rezultate. Također, premium marke, kao što je u ovom slučaju Franck, su češće

podržane oglašavanjem.

Promidžbena kampanja 100% Arabica kave se pokazala učinkovitom, upravo kombinacijom

oglašavanja i unapređenja prodaje, odnosno korištenjem ATL i BTL pristupa. Istraživanje se

provodilo u mjesecu travnju 2014. godine u vremenskom trajanju od pet tjedana. U tih pet

tjedana koristile su se metode unapređenja prodaje kao što su dijeljenje besplatnih uzoraka,

nagrađivanje za kupljena dva proizvoda, izlošci na mjestu prodaje i degustacija. Glavni cilj

promocije i degustacije je bio kroz predstavljanje novog proizvoda Franck 100% Arabica

kave unaprijediti prodaju. Ciljna skupina na koju se u ovom istraživanju najviše pažnje

posvećivalo je ženska populacija mlađe dobne skupine zbog toga što je Franck, čija je

prosječna dob potrošača od 55 godina na više, imao potrebu pomladiti tu dobnu skupinu. Za

potrebe ovog istraživačkog rada postavljene su tri hipoteze koje su usko povezane s ciljem

rada. Rezultati istraživanja pokazuju kako se prodaja promoviranog proizvoda za vrijeme

trajanja promocija i degustacija udvostručila u odnosu na mjesec nakon završetka promocija i

degustacija kao i mjesec prije kada je proizvod lansiran na tržište. U skladu s tim prihvaćena

58

je prva hipoteza koja dokazuje kako aktivnosti unapređenja prodaje izazivaju veću pažnju

kupaca i utječu na odluku o kupnji.

Za vrijeme provedbe promocije i degustacije bilježila su se opažanja kupaca o kavi te nakon

što su se isti prikupili i obradili jasno je vidljivo kako degustacije i dijeljenje besplatnih

uzoraka utječu na kupca da proizvod probaju te ga nakon toga i kupe. Upravo je 75,93% ljudi

kupilo Franck 100% Arabica kavu nakon što su je degustirali. To nam pokazuje da je druga

hipoteza Provođenje degustacija i demonstracija imaju za cilj uvjeriti potrošača na kupnju

proizvoda prihvaćena.

Na temelju tog istog istraživanja dokazano je kako od tih 75,93% ljudi koji su kavu 100%

Arabicu kupili, njih 44,96% kavu kupilo kako bi na poklon dobili šalicu s odgovarajućim

tanjurićem. Prema rezultatima iz prijašnjih istraživanja dokazano je kako je dobivanje

besplatnog poklona dobar razlog da se promovirani proizvod kupi kao i da će kupci kod

odabira između dva proizvoda prije kupiti onaj proizvod čijom se kupnjom na poklon dobije

poklon nego onaj čijom se kupnjom ništa ne dobije. S obzirom na navedeno, treća hipoteza

Pokloni za kupce potiču potrošače na akciju se prihvaća.

59

LITERATURA

a) KNJIGE

1. Brkić, N., (2003): Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet u

Sarajevu, Sarajevo

2. Golijanin, D., (2010): Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd

3. Grbac, B., (2007): Načela marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka

4. Kesić, T., (2003): Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb

5. Kotler P., (1997): Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i kontrola, IX.

izdanje, Mate d.o.o., Zagreb

6. Meler, M., (1997): Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

7. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., Kesić, T., Mandić, M., Palić, M., Pavičić, J., Piri Rajh, S.,

Prebežac, D., Renko, N., Sinčić, D., Škare, V., Tkalac Verčić, A., Tomašević Lišanin, M.,

Vlašić, G., Vranešević, T., (2004): Marketing, Adverta, Zagreb

8. Senečić J., (2002): Osnove marketinga, Mikrorad i Ekonomski fakultet Zagreb, Zagreb

9. Sudar, J., (1979): Promotivne aktivnosti udruženog rada na tržištu, Informator, Zagreb

10. Vranešević, T., Vignali, C., Vrontis, D., (2004): Upravljanje strateškim marketingom,

Accent, Zagreb

b) ČLANCI

1. Gherasim, T., (2012) Sales Promotion, Economy Transdisciplinarity Cognition, Vol. 15,

Issue 2, pp. 186-190

2. Grundey, Dainora (2010) Financial Planning for Sales Promotion at Lithuanian

Supermarkets, Economics and Sociology, Vol.3, No.2, pp. 23-34

3. Laran, J. i Tsiros, M, (2013) An Investigation of the Effectiveness pf Uncertainty in

Marketing Promotions Involving Free Gifts, Journal of Marketing, Vol.77, pp. 112-123

4. Margolis Milton J. (1963) How to Evaluate Field Sales Promotion, Journal of Marketing,

July 1963, pp. 42-46

5. Mrvica Mađarac S. i Stujanović, S., (2009) Space Management u funkciji povećanja

prodaje, Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu IX, str. 179-187

60

6. Palazon-Vidal M. i Delgado-Ballester E. (2005) Sales promotions effects on consumer-

based brand equity, International Journal of Market Research, Vol. 47, Issue 2, pp. 179-

204

7. Raissen, A. (2012) In-store promotions – Deductions and Surprises, p.43

8. Rahmani, Z., Salmani Mojaveri, H., Allahbakhsh, A., (2012) Review the Impact of

Advertising and Sale Promotion on Brand Equity, Journal of Business Studies Quarterly,

Vol. 4, No.1, pp. 64-73

9. Shrestha, B. (2012) Consumer’s Responses to Sales Promotions of Fast Moving

Consumer Goods in Nepal, Business Perspective and Research, pp. 13-24

10. Yi-Zheng Shu, Ka-Man Cheung i Gerard Prendergast (2005) Behavioural response to

sales promotion tools, International Journal of Advertising, 24(4), pp. 467-486

11. Mosharraf, H., Farhad Hasan, A., Jakirul, I. i Ripon Kumar C. (n.d.) Analyzing the Effects

of Sales Promotion and Advertising on Consumer’s Purchase Behaviour, Deparment of

Industrial and Production Engineering, pp. 1-10

12. Chen, S.F.S., Monroe, K.B., Lou, Y.C., (1998), The effects of framing price promotion

messages on consumer’s perceptions and purchase intentions, Journal of Retailing 74 (3),

pp. 353-372

13. Esfahani, A.N., Jafarzadeh, M., (2012) Studying Impacts of Sales Promotion on

Consumer's Psychographic Variables, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research

in Business, January 2012, Vol 3, No9, pp. 1278-1288

14. Shimp, T.A. (2003) Advertising Promotion and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications 6th ed., USA: Thompson South-Western

15. Gilbert, D.C. i Jackaria, N. (2002) The efficacy of Sales Promotion in UK supermarkets: a

consumer view, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol.30 No.

6, pp. 315-22

c) WEB IZVORI

1. Poslovni dnevnik, 2014, Predstavljena nova Franckova kava 100% Arabica, pogledano

01.06.2014

<http://www.poslovni.hr/kompanije/predstavljena-nova-franckova-100-arabica-

266947>

2. Prospera d.o.o., 2010, Unapređenje prodaje, pogledano 03.06.2014

<http://www.prospera.com.hr/unapredenje.html>

61

3. Mašić, B., 2012, Kupac kupuje samo ono što vidi – savjeti za izlaganje robe u trgovini,

pogledano 09.06.2014 <http://www.mcb.rs/blog/2012/07/18/kupac-kupuje-samo-ono-sto-

vidi-saveti-za-izlaganje-robe-u-trgovini-2/>

4. Franck d.d., n.d., Povijest Francka, 120 godina tradicije, Franck danas, pogledano

28.08.2014 < http://www.franck.hr/o_nama/povijest/>

5. Tportal, 2014., Franck vas nagrađuje novom 100% Arabicom!, pogledano 28.08.2014 <

http://www.tportal.hr/lifestyle/hrana/326130/Franck-vas-nagraduje-novom-100-

Arabicom-nagcl.html>

d) OSTALI IZVORI

1. Giljanović, M. (2011) „Promotivne aktivnosti na primjeru autokuće „Marjan auto d.o.o.“,

Ekonomski fakultet Split

2. Radonjić, D. (1972) „Unapređenje prodaje kao funkcija marketinga“, Sveučilište u

Zagrebu

3. Mencer, I.,: Predavanja iz kolegija Promocija, ak. god. 2012./2013., dostupno na

http://www.efri.uniri.hr/kolegiji/prikaz.asp?txt_id=5136

POPIS TABLICA

Broj Naziv prikaza Stranica

Tablica 1.

Tablica 2.

Opažanja zabilježena za vrijeme provođenja promocija i degustacija

Izlaz kroz blagajne u periodu trajanja promocija i degustacija

47

48

Tablica 3.

Tablica 4.

Tablica 5.

Izlaz kroz blagajne u redovnoj prodaji

Cjelokupna prodaja 100% Arabica kave 250g

Prodaja po gradovima u razdoblju od 28. ožujka 2014. do 27. travnja

2014.

50

51

52

62

POPIS GRAFOVA

Broj Naziv prikaza Stranica

Graf 1. Izlaz kroz blagajne u periodu trajanja promocija i degustacija 49

Graf 2.

Graf 3.

Graf 4.

Izlaz kroz blagajne u redovnoj prodaji, nakon promocija i degustacija

Prodaja 100% Arabica kave u Rijeci za vrijeme lansiranja proizvoda,

za vrijeme promocija i degustacija i nakon istih

Postotak prodaje 100% Arabica kave po gradovima u RH

51

52

53

POPIS PRIKAZA

Broj Naziv prikaza Stranica

Prikaz 1. Model hijerarhijskih učinaka promotivnih aktivnosti 5

Prikaz 2.

Prikaz 3.

Prikaz 4.

Prikaz 5.

Prikaz 6.

Prikaz 7.

Prikaz 8.

Prikaz 9.

Prikaz10.

Međuzavisnost potreba i motiva

Kupčevo odlučivanje u kupovini

Model kako potrošač donosi odluku o kupnji

SOR model ponašanja kupca

Lokacije za povremeno ili stalno izlaganje u trgovini

Koncept zlatnog trokuta

Koncept zlatnog trokuta primijenjen na primjeru trgovine

Značaj visine police u trgovini za odluke potrošača u kupovini

Glavni oblici unapređenja prodaje usmjereni potrošačima

8

9

10

11

25

26

26

27

30

POPIS PRILOGA

Prilog 1. Wobbler

Prilog 2: Shelf divider

Prilog 3: Stalak

Prilog 4: Citylight preview

63

Prilog 1. Wobbler

64

Prilog 2: Shelf divider

65

Prilog 3: Stalak

66

Prilog 4: Citylight preview

67

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PROMOTIVNE AKTIVNOSTI U

MALOPRODAJI S POSEBNIM OSVRTOM NA UNAPREĐENJE PRODAJE izradila

samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Lare Jelenc. U radu sam primijenila metodologiju

znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada.

Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući

navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim

bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica

Eni Crvelin