Embed Size (px)
Citation preview
SVEU ILI�TE!U!RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
Monika!�#erba
ORGANIZACIJA PRODAJE U DARUVARSKIM TOPLICAMA �
SPECIJALNOJ BOLNICI ZA MEDICINSKU REHABILITACIJU
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA 2013.
SVEU ILI�TE!U!RIJECI EKONOMSKI FAKULTET
ORGANIZACIJA PRODAJE U DARUVARSKIM TOPLICAMA �
SPECIJALNOJ BOLNICI ZA MEDICINSKU REHABILITACIJU
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Poslovna organizacija
Mentor: Prof. dr.!sc.!Marija!Ka�telan!Mrak
Student:!Monika!�"erba Smjer: Financije i bankarstvo
Index broj: 24269
Rijeka, rujan 2013.
1
SADR�AJ: stranica
1. UVOD ����.����������������������������.. 3
1.1. Problem i predmet istra�ivanja sa radnom hipotezom ���������. 3
1.2. Svrha i ciljevi istra�ivanja ������...��������...�����. 4
1.3. Znanstvene metode �����������������������... 4
1.4. Struktura rada �������������������������.. 4
2. TEORIJSKE ODREDNICE PRODAJE ����������������.��. 6
2.1. Pojam prodaje �������������������������... 6
2.2. Uloga prodaje �������������������������� 6
2.3. Zadaci prodaje �������������������������.. 8
2.4. Organizacija prodajne funkcije ������������������.. 8
2.5. Prodaja kao poslovna funkcija ����������������..�..... 9
2.6. Ciljni obujam prodaje i prekrivenost prodajnog podru!ja �����...�. 10
2.7. Istra�ivanje tr�i�ta �����������������������.. 11
2.8. Upravljanje procesom prodaje ������������������. 11
2.9 Definicija i razlikovna obilje�ja usluga ��������������..... 13
3. OSNOVNA OBILJE�JA DARUVARSKIH TOPLICA I SLU�BE PRODAJE U
DARUVARSKIM TOPLICAMA ........................................................................................ 15
3.1. Povijest Daruvarskih toplica ............................................................................. 15
3.2. Djelatnost Daruvarskih toplica ......................................................................... 17
3.3. "imbenici koji utje!u na modeliranje organizacijske strukture Daruvarskih
toplica ..................................................................................................................................... 21
3.4. Unutarnje ustrojstvo Daruvarskih toplica ....................................................... 26
3.5. Prikaz slu�be komercijale i recepcijskog poslovanja u Daruvarskim
toplicama ................................................................................................................................ 29
3.5.1. Odgovornosti i ovla�tenja ................................................................... 30
3.5.2. Planiranje prodaje ............................................................................... 30
3.5.3. Zaprimanje upita.................................................................................. 32
2
3.5.4. Izrada ponude ...................................................................................... 32
3.5.5. Prihvat gostiju ...................................................................................... 33
3.5.6. Realizacija usluge i pla#anje ............................................................... 33
4. RAZVOJNE MOGU$NOSTI DARUVARSKIH TOPLICA � SPECIJALNE
BOLNICE ZA MEDICINSKU REHABILITACIJU ........................................................ 36
5. ZAKLJU"AK ����������������������������� 38
LITERATURA �����������������������������.. 40
POPIS SLIKA �����������������������������... 42
POPIS TABLICA ����������������������������.. 43
PRILOG ................................................................................................................................. 44
3
1. UVOD
U po!etnom dijelu ovog diplomskog rada govorit "e se o problemu i predmetu istra�ivanja,
postavljena je radna hipoteza te svrha i cilj cjelokupnog istra�ivanja. Navedene su znanstvene
metode koje su kori�tene pri izradi ovog diplomskog rada te struktura rada.
1.1 Problem i predmet istra�ivanja sa radnom hipotezom
Organizacija prodaje usluga i proizvoda ima u svakom poslovnom subjektu izuzetnu va�nost i
mjesto u cjelokupnoj organizaciji. Od uspje�ne prodaje roba i usluga ovisi cjelokupno
poslovanje subjekta.
Organizacija i funkcioniranje prodaje u Daruvarskim toplicama - Specijalnoj bolnici za
medicinsku rehabilitaciju, a o !emu je i rije! u ovom diplomskom radu, je zaista specifi!no.
Organizacija prodaje i samo punjenje smje�tajnih kapaciteta u Daruvarskim toplicama
uvjetovano je naizgled nespojivim rje�enjima koja name"u tri zakona koja reguliraju
djelatnost ove ustanove a to su: Zakon o zdravstvenoj djelatnosti, Zakon o ustanovama te
zakon o ugostiteljskoj djelatnosti. Svaki od ovih zakona u svom dijelu odre#uje poslovanje
Daruvarskih toplica.
Predmet istra�ivanja ovog diplomskog rada je organizacija i funkcioniranje slu�be prodaje u
Daruvarskim toplicama, a temeljna radna hipoteza glasi: spoznajama o organizaciji prodaje
op"enito, a posebice u Daruvarskim toplicama - Specijalnoj bolnici za medicinsku
rehabilitaciju, uva�avaju"i pri tome osobitosti ove ustanove, a koje su utvr#ene u tri osnovna
zakona, mogu"e je utjecati na uspje�nost poslovanja ustanove i to na na!in da se od svake
zadane i registrirane djelatnosti ustanove uzimaju najpovoljnije osobitosti, a sve u cilju
uspje�nog punjenja smje�tajnih kapaciteta. Tako#er, obra#uju se i tr�i�ni elementi koji
zajedno s ve" postoje"im organizacijskim rje�enjima isto tako bitno utje!u na tr�i�nu
efikasnost.
4
1.2. Svrha i ciljevi istra�ivanja
Svrha istra�ivanja ovog diplomskog rada je prikazati temeljne zna!ajke organizacije slu�be
prodaje (komercijale) u Daruvarskim toplicama - Specijalnoj bolnici za medicinsku
rehabilitaciju.
Cilj istra�ivanja je uo!iti va�nost uspje�nog uskla#enja poslovanja razli!itih, na prvi pogled i
nespojivih djelatnosti (zdravstvo i ugostiteljstvo), uva�avaju"i pri tome zakonske okvire koji
su nametnuti Zakonima koji reguliraju poslovanje ove ustanove.
Imaju"i u vidu svrhu i cilj rada potrebno je dati odgovor na slijede"a va�na pitanja: kojim
zakonskim okvirima je ure#eno ustrojstvo i funkcioniranje slu�be prodaje u Daruvarskim
toplicama Specijalnoj bolnici za medicinsku rehabilitaciju, koje su zna!ajke ove slu�be te
kako je organizirana ova slu�ba.
1.3. Znanstvene metode
Pri obradi teme ovog diplomskog rada kori�tena je literatura doma"ih autora na podru!ju
ekonomskih znanosti, tekstovi Zakona objavljenih u Narodnim novinama, te podaci
Financijsko ra!unovodstvene slu�be i Slu�be prodaje Daruvarskih toplica - Specijalne bolnice
za medicinsku rehabilitaciju. Do podataka se do�lo intervjuiranjem �efice odjela komercijale i
recepcijskog poslovanja u Daruvarskim toplicama i �efice financijsko ra!unovodstvene
slu�be, te prou!avanjem financijskih izvje�taja Daruvarskih toplica.
1.4. Struktura rada
Ovaj diplomski rad sistematiziran je u pet me#usobno povezanih dijelova.
U prvom dijelu, Uvodu, izneseni su problem istra�ivanja, predmet istra�ivanja, radna
hipoteza, svrha i ciljevi istra�ivanja, znanstvene metode koje su kori�tene pri izradi ovog
diplomskog rada, te struktura rada.
5
Drugi dio ima naslov Teorijske odrednice prodaje. U njemu se govori o pojmu prodaje,
ulozi prodaje te njenim zadacima. Tako#er se obja�njava organizacija same prodajne funkcije.
Govori se i o ciljnom obujmu prodaje, o pokrivenosti prodajnog podru!ja te o ISO
standardima. Posebna pa�nja daje se na definiciju i razlikovna obilje�ja usluga.
Tre"i dio, naslova Osnovna obilje�ja Daruvarskih toplica i slu�be prodaje u Daruvarskim
toplicama obja�njava posebnost, a samim time i problem Daruvarskih toplica � Specijalne
bolnice za medicinsku rehabilitaciju. U ovom dijelu je prikazan povijesni nastanak i razvoj
Daruvarskih toplica, obja�njeno je unutarnje ustrojstvo Daruvarskih toplica, kao i sama slu�ba
komercijale - prodaje Daruvarskih toplica.
$etvrti dio ima naslov Razvojne mogu#nosti Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za
medicinsku rehabilitaciju. Dani su razvojni prijedlozi, perspektive te mogu"nosti razvoja
Daruvarskih toplica.
U zadnjem dijelu, Zaklju!ku, dana je sinteza zaklju!aka istra�ivanja te su izneseni prijedlozi
i planovi za budu"nost Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju.
6
2. TEORIJSKE ODREDNICE PRODAJE
U robnoj proizvodnji proizvodi se za tr�i�te. Roba ili usluga tra�i kupca kao drugu stranu koja
je neophodna za proces razmjene, a prodaja se pojavljuje kao infrastruktura razmjene.
Razmjena se mora promatrati vi�e kao proces nego kao doga#aj. U procesu razmjene prodaja
je va�na za obavljanje transakcije kao razmjene vrijednosti izme#u dviju ili vi�e strana. O
prodaji se mo�e govoriti iz vi�e aspekata (Drlja!a, 2005:12-15).
2.1. Pojam prodaje
Prodaja predstavlja promjenu vlasni�tva robe ili usluge izme#u prodava!a i kupca. Roba ili
usluga tra�i kupca koji predstavlja drugu stranu u procesu razmjene. Razmjena se mora
promatrati kao proces gdje je va�na prodaja jer ona zna!i zamjenu odnosno razmjenu
vrijednosti izme#u dviju ili vi�e strana. Prodati ne�to zna!i tu uslugu ili robu dati drugome u
trajno vlasni�tvo u zamjenu za ne�to drugo.
Prodajom se dolazi do potrebnih nov!anih sredstava.
Stoga je prodaja vitalna faza poslovanja jer o njoj ovisi mogu"nost odr�avanja kontinuiranog
procesa reprodukcije (Sikavica i Novak, 1999:802). Kod procesa prodaje !esto se pojavljuju
pote�ko"e koje se manifestiraju kroz prevelike zalihe gotovih proizvoda koje ne nalaze svoje
kupce, odnosno potro�a!e. Tada dolazi do pitanja koliko je proizvodnja tog proizvoda uop"e
svrsishodna, da li je taj proizvod potreban na sve ve"em tr�i�tu.
Sli!no je i sa prodajom (pru�anjem) usluga. Situacija koju karakterizira slaba potra�nja za
uslugama, sli!na je situaciji porasta zaliha gotovih proizvoda u proizvodnim poduze"ima.
2.2. Uloga prodaje
Prodaja je jedan od najva�nijih funkcija u procesu reprodukcije jer omogu"uje da se proizvodi
odnosno usluge pretvore u novac. Ona je i mjerilo korisnosti funkcioniranja neke organizacije
7
odnosno ustanove. Poduze"e odnosno ustanova tek izvr�enom prodajom roba ili usluga
dobiva svoju dru�tvenu potvrdu.
Prodaja je tako#er va�na jer se putem nje dolazi do nov!anih sredstava za obnavljanje procesa
proizvodnje i pokri"a svih ostalih tro�kova. Iz tog se razloga navodi da je prodaja vitalna faza
poslovanja jer o njoj ovisi mogu"nost odr�avanja kontinuiranog procesa reprodukcije.
U slu!aju nemogu"nosti prodaje roba ili usluga postoji opasnost da se cijeli proizvodni proces
prekine, pogotovo ako se radi o du�em periodu. Mo�e se zaklju!iti da je kontinuirana prodaja
izuzetno va�an element u cijelom procesu reprodukcije.
Uloga prodaje i njeno zna!enje kao posebne funkcije mijenjali su se tijekom povijesnog
razvitka. Prodaja je dobila veliko zna!enje s napretkom proizvodnih snaga i organizacijskih
metoda u privre#ivanju. Porast proizvodnih snaga unaprijedio je mogu"nost proizvodnje roba
i usluga tako da su se pred prodajom pojavili novi problemi koji nisu bili poznati kada se
proizvodilo samo za lokalno, relativno malo tr�i�te.
Da bi se ovi problemi prevladali, potrebno je u prodaji anga�irati kvalitetne snage i pri tome
primjenjivati mjere koje omogu"uju �irenje tr�i�ta i potro�nje. Prodaja je vrlo dinami!na
djelatnost. Svakoga dana prodaja se �iri i zahtjeva anga�iranje sve ve"eg broja ljudi razli!itih
specijalnosti.
2.3. Zadaci prodaje
Osnovni zadatak slu�be prodaje je pravodobna i maksimalno povoljna prodaja robe odnosno
usluga. Sama prodaja zapo!inje sa pripremom. Izuzetno je va�no istra�iti tr�i�te,
komercijalnom promid�bom i drugim zahvatima. Ove aktivnosti moraju ustanoviti mjesto
poslovnog subjekta koje ono zauzima na tr�i�tu, njegov udio u proizvodnji odre#enih
proizvoda odnosno usluga, te trebaju dati odgovor kakav se perspektivni plasman mo�e
o!ekivati u budu"nosti ako se provedu planirani zahvati.
Znatno je porasla va�nost istra�ivanja tr�i�ta tako da ona danas !ini jedan od najva�nijih
zadataka prodajnog sektora. Istra�ivanje tr�i�ta ima za cilj skupiti, tuma!iti i ocijeniti podatke
kako bi se na osnovi njih mogle donijeti prave odluke. Istra�ivanje tr�i�ta provodi se kako na
doma"em tako i na stranom tr�i�tu, a njegov zadatak je utvr#ivanje kapaciteta tr�i�ta, analiza i
8
statistika prodaje, te utvr#ivanje drugih relevantnih podataka neophodnih za uspje�nu prodaju
roba i usluga.
U samoj pripremi prodaje ekonomska promid�ba tako#er dobiva sve ve"e zna!enje. Glavni
zadatak ovih aktivnosti je obavje�tavati potencijalne kupce o proizvodima odnosno uslugama
koje poslovni subjekt nudi. Za razliku od istra�ivanja tr�i�ta koje pasivno prati i analizira
tr�i�na kretanja, ekonomska promid�ba aktivno radi na tr�i�tu utje!u"i na potencijalne kupce
da koriste upravo njihove proizvode i usluge.
Ekonomska promid�ba odvija se kroz razne oblike. Njeni najjednostavniji oblici su oglasi u
tisku, razni plakati, prospekti, ogla�avanje putem interneta ili promotivnih filmova na
televiziji, i sli!no.
Davanje same ponude potencijalnim kupcima je jedno od najva�nijih obilje�ja poslova
prodaje. To je prvi konkretni korak koji slu�ba poduzima prema kupcu. Zato je izuzetno
va�no da ponuda bude kvalitetno napravljena kako bi privukla pa�nju kupca. Nakon
prihva"anja ponude od strane kupca prilazi se ugovaranju posla.
Nakon ugovaranja posla slu�ba prodaje mora i dalje pratiti kupce na na!in da vidi da li su oni
zadovoljni kupljenom robom ili uslugom.
2.4. Organizacija prodajne funkcije
Razli!iti poslovni subjekti mogu imati i razli!itu organizaciju prodajne slu�be. Ona zavisi od
njihove veli!ine, o vrsti proizvoda odnosno usluga, prodajnim metodama, situaciji na tr�i�tu i
drugim elementima. Izvjesno je da "e organizacija prodaje biti sasvim razli!ita u subjektima
koji proizvode robu za �iroko tr�i�te, od onih koji proizvode usko specijalizirane proizvode ili
od poslovnih subjekata koji pru�aju samo usluge (na primjer zdravstvo, ugostiteljstvo i
sli!no). Nadalje, i promjena situacija na tr�i�tu (odnos ponude ili potra�nje odre#enih roba ili
usluga) mo�e inicirati i promjenu u organiziranosti same prodaje. Prodajna funkcija mora biti
ustrojena na na!in da brzo reagira i na najmanje promjene na tr�i�tu.
Iz navedenog je vidljivo da se organizacija prodaje mora uskladiti sa tr�i�nom situacijom.
9
2.5. Prodaja kao poslovna funkcija
Poslovna funkcija se pojmovno odre#uje kao skup povezanih poslova kojima se najuspje�nije
obavlja poseban zadatak poduze"a.
Funkcije, odnosno poslovi u jednom poduze"u grupiraju se u organizacijske jedinice po
sli!nosti, me#usobnoj uvjetovanosti ili na primjer, neposrednoj zavisnosti. Funkcijska
organizacijska struktura je naj!e�"i oblik organizacijske strukture poduze"a, a jo� se naziva
tradicionalnom, odnosno klasi!nom jer predstavlja prvi i najstariji sustav strukturiranja
organizacije nakon razvoja po!etnih organizacijskih struktura (Drlja!a, 2005:12-15).
2.6. Ciljni obujam prodaje i pokrivenost prodajnog podru!ja
Odnosi na poslovnom tr�i�tu su sve slo�eniji. Izra�eni su konkurentno�"u poslovnih subjekata
te dolazi do sve ve"e potrebe za �to boljom kreativno�"u i sto ve"im znanjem kako bi se, u
takvom okru�enju, ostvario uspjeh. Potrebno je raspolagati znanjem o zadovoljavanju �elja i
potreba potro�a!a, te znanjem o usmjeravanju raspolo�ivih resursa. Uz to, naravno, potrebno
je i uva�avati interese ostalih sudionika na tr�i�tu.
Poduze"e ili neki drugi poslovni subjekt treba znati kako utvrditi ciljni obujam prodaje kako
bi ostvario zacrtani prihod u odre#enom vremenskom razdoblju. Pokrivenost prodajnog
podru!ja vezuje se za mjerilo kojim se utvr#uje da li prodajno osoblje uspje�no ispunjava
postavljene ciljeve (Grbac i Meler, 2010:159). Prodajno podru!je mora imati dovoljno velik
prodajni potencijal, a svi !lanovi prodajnog tima moraju biti motivirani kako bi ostvarili sve
postavljene ciljeve. Ono se odre#uje prema skupinama potro�a!a odre#enog proizvoda (ili
usluge) ili prema geografskim podru!jima. Kada se definira novo podru!je prodaje, treba se
voditi ra!una o utvr#ivanju prodajnog potencijala i optere"enosti prodajnog osoblja. Izvor tih
informacija nalazi se u internim evidencijama poslovnih subjekata. Ve"ina podataka se nalazi
u organizacijskim jedinicama prodaje i financija, dok se neki podaci moraju procjenjivati.
Kao primjer razvoja konkurentnosti odre#enog poslovnog subjekta mo�e poslu�iti proces
implementacije, tzv. ISO sustava upravljanja kvalitetom s ciljem standardiziranog i
ponavljanog pra"enja kontrole kvalitete organizacije u kojoj se primjenjuje. Standard ISO
10
9001 namijenjen je za uporabu u bilo kojoj organizaciji koja oblikuje, razvija, proizvodi i
odr�ava neki proizvod ili organizaciji koja pru�a bilo kakav oblik usluge.
ISO (International Organization for Standardization) je organizacija koja je standardizirala
subjektivni pojam kvalitetnog proizvoda. ISO norme su skup procesa, smjernica i zahtjeva
koji definiraju kvalitetu. U!inci uvo#enja ISO standarda, odnosno u!inci podizanja kvalitete
su pove"anje prodaje s ciljem ostvarivanja ve"eg profita. Kvaliteta poslovnog sustava, a
osobito samih proizvoda i usluga, ima sve ve"i utjecaj na �irenje tr�i�ta, a samim time i na rast
prodaje. Sukladno zahtjevima me#unarodne norme ISO 9001:2000 sustav upravljanja
kvalitetom daje prednost procesnom pristupu te poti!e preobrazbu poslovnih funkcija u
poslovne procese. Prednost procesnog pristupa je osiguravanje trajnog upravljanja vezama
izme#u pojedina!nih procesa unutar sustava procesa te njihova kombinacija i me#usobno
djelovanje. Zato prodaju mo�emo promatrati i u tom kontekstu (Drlja!a, 2005:16-19).
Standardi su podijeljeni u 3 skupine (Profitiraj hr, 2013):
1. Primarni standardi najva�nija su grupa standarda, vezani su uz internu kvalitetu
(sustavi kvalitete u proizvodnji) i zadovoljstvo krajnjega korisnika.
2. Sekundarni standardi obi!no podrazumijevaju softver koji je potreban za ispunjavanje
primarnih standarda kvalitete proizvoda
3. Standardi potpore tre"a su skupina ISO standarda i odnose se na standarde koji
osiguravaju preduvjete za uspje�an razvoj
Me#unarodna norma ISO 9001:2000 postavlja zahtjeve za dokazivanjem kvalitete sustava
upravljanja u organizaciji dokazivanjem usmjerenosti na kupca i dokazivanjem da su poslovni
procesi koji su usmjereni na kupca dokumentirani i izgra#eni.
Pri tome se izri!ito zahtijeva dokazivanje (Drlja!a, 2005:16-19):
1. odre#ivanja zahtjeva koje postavlja kupac, uklju!uju"i zahtjeve za isporuku i radnje
poslije isporuke
2. osiguravanja da zahtjevi u ugovoru ili narud�bi koji se razlikuju od prije navedenih
budu rije�eni
3. da je organizacija sposobna ispuniti utvr#ene zahtjeve
4. postupanja kada kupac ne osigura dokumentirane zahtjeve
11
5. da je organizacija utvrdila i primijenila u!inkovite postupke komunikacije s kupcima s
obzirom na: informacije o proizvodu, postupanje s upitima, ugovorima ili narud�bama,
uklju!uju"i dodatke, i povratne obavijesti od kupca, uklju!uju"i njegove reklamacije
2.7. Istra�ivanje tr�i�ta
Racionalna organizacija slu�be za istra�ivanje tr�i�ta trebala bi sadr�avati (Sikavica i Novak,
1999:809):
1.) programiranje istra�ivanja tr�i�ta: definiranje cilja istra�ivanja, granice i
podru!ja istra�ivanja, utvr#ivanje izbora podataka i izbor metode istra�ivanja, terminski plan i
potrebne tro�kove
2.) Proces istra�ivanja: prikupljanje podataka i informacija iz dostupnih izvora,
provo#enje ankete, nadzor i obrada podataka
3.) Analiza rezultata: izrada zaklju!ka s potrebnom dokumentacijom
Va�nost istra�ivanja tr�i�ta razli!ita je u pojedinim grupacijama i privrednim organizacijama.
Prema tome i organizacija je druga!ija, a samim time druga!ije su i metode i na!ini
istra�ivanja tr�i�ta.
U nekim organizacijama istra�ivanju tr�i�ta pridavat "e se vi�e pa�nje, odnosno imat "e ve"e
zna!enje nego u drugim organizacijama.
2.8. Upravljanje procesom prodaje
Proces prodaje potrebno je izgraditi i dobro njime upravljati. Za upravljanje procesom prodaje
u nekom poduze"u ili organizaciji potreban je stru!an interdisciplinaran tim. Izgradnja
poslovnih procesa je veoma zahtjevna zada"a koja se sastoji od nekoliko koraka. To je
prikazano na slijede"em dijagramu.
12
Slika 1.: Dijagram dekompozicije procesa prodaje
Izvor: http://bib.irb.hr/datoteka/520982.Prodaja_kao_proces.pdf
Ovaj dijagram dekompozicije prikazuje proces prodaje prema procesnim koracima. Dakle,
najmanje jedan izlaz iz jednog procesnog koraka zna!i ulaz u drugi procesni korak, koji je
slijede"i na redu u samom procesu prodaje.
Prema dijagramu dekompozicije prodaje, u procesu prodaje razlikujemo 6 procesnih koraka.
Kako je vidljivo iz dijagrama to su:
1.) A-0.1 Analiza zahtjeva kupca/korisnika
2.) A-0.2 Izrada ponude
3.) A-0.3 Ugovaranje
4.) A-0.4 Realizacija prodaje (prodaja)
5.) A-0.5 Fakturiranje
6.) A-0.6 Zavr�ne radnje.
Na samom po!etku procesa prodaje potrebno je analizirati zahtjeve kupca odnosno korisnika
usluga. Potrebno je utvrditi �to kupci/korisnici usluga �ele, odnosno koje su njihove potrebe.
13
Zatim se izra#uje ponuda koja se upu"uje kupcu/korisniku usluga te se s njim ugovaraju
detalji prodaje proizvoda odnosno usluga. Ako se kupac sla�e sa ponudom, prodaja se
realizira te se stru!nim slu�bama upu"uje nalog za fakturiranje usluge. Jedna faktura se
upu"uje kupcu, druga sektoru financija, a tre"a ostaje u arhivi. Na kraju procesa prodaje
slijedi izvje�tavanje o uspje�nosti samog procesa.
2.9. Definicija i razlikovna obilje�ja usluga
Glavno obilje�je usluga je neopipljivost. Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana mo�e
ponuditi drugoj. Ona je uglavnom neopipljiva te ne rezultira vlasni�tvom bilo !ega. Osnovna
obilje�ja usluga !ine oni !imbenici po kojima se usluge razlikuju od opipljivih, materijalnih
proizvoda (Prev�i" i suradnici, 2012:198)
Razlikovna obilje�ja usluga !ine neopipljivost, nedjeljivost pru�anja usluga od kori�tenja
najma, neuskladi�tivost, heterogenost i nepostojanje vlasni�tva.
Naj!e�"e isticano obilje�je usluga je neopipljivost. Ono !ini ponudu i potra�nju usluga jako
specifi!nom. S jedne strane usluge je te�ko nuditi ali je isto tako i ponudu usluga te�ko
razumjeti. S obzirom da je usluga neopipljiva ona ne mo�e biti ni vi#ena, dotaknuta i
isprobana. Ona se ne mo�e kupiti pa odnijeti ku"i odnosno ona se ne mo�e fizi!ki posjedovati.
Usluge posjeduju vrlo mali broj svojstva koja se mogu pogledati prije kupnje. Tek nakon
kori�tenja usluge mo�e se govoriti o zadovoljstvu konzumiranja usluge.
Ovi do�ivljaji su subjektivni a o!ekivanja korisnika usluga su razli!ita. Za potra�nju i ponudu
usluga veliku ulogu imaju brojne psiholo�ke varijable.
Specifi!nost usluga je istodobnost njihova pru�anja i kori�tenja. Ovo obilje�je je izuzetno
zastupljeno upravo u djelatnosti koju obra#uje ovaj diplomski rad (pru�anje medicinskih
terapija, smje�taj u hotelu, objed u restoranu�).
Sve navedene usluge ne mogu se pru�ati ako njihov korisnik nije prisutan. One se moraju
pru�ati i koristiti u isto vrijeme. Korisnik percipira sve vidljive operacije u procesu pru�anja
usluge.
14
Korisnik tako#er aktivno sudjeluje u procesu pru�anja usluga postaju"i tako sudionikom tog
procesa.
Po�to je usluga neopipljiva to ju je samim tim i nemogu"e pohraniti i tako ju sa!uvati za
kori�tenje u budu"nosti. Tako smje�taj u hotelskoj sobi u vremenu kada je hotel prepun i kada
nema slobodnih kapaciteta, nije mogu"e spremiti za kori�tenje u vrijeme slabije popunjenosti
ustanove. Isto tako, zdravstvene terapije !iji je broj ograni!en limitima HZZO-a, nije mogu"e
spremiti i !ekati povoljniji trenutak njihovog pru�anja, odnosno !ekati eventualno pove"anje
zdravstvenog limita. Upravo ova karakteristika usluga stavlja pred slu�bu prodaje veliki
izazov. Rje�avanju problema oscilacije u potra�nji usluga potrebno je pri"i studiozno. Ponuda
usluga se mora prilagoditi stvarnoj potra�nji.
Heterogenost usluga je posljedica uklju!enosti ljudskog !imbenika u pru�anju usluga. Jedna
te ista usluga (npr. medicinska masa�a) mo�e varirati ovisno o tome koji ju uposlenik
ustanove pru�a. Isto tako, ista osoba mo�e istu uslugu na razli!iti na!in pru�ati razli!itim
korisnicima. Nadalje, usluga koju pru�a odre#ena osoba mo�e se razlikovati iz dana u dan
(isti konobar u restoranu). Upravo heterogenost stvara ozbiljne pote�ko"e u nastojanjima da se
u proces rada uvede standardizacija i kontrola usluga.
S druge strane, upravo ta raznolikost omogu"uje individualizaciju usluga i njihovo
prilago#ivanje potrebama odre#enog korisnika. Heterogenost usluge je kompleksnija �to je
usluga vi�e radno intenzivna.
Neopipljivost i neuskladi�tivost usluga razlozi su nemogu"nosti uspostave vlasni�tva nad
uslugama. Kupnjom nekog materijalnog proizvoda kupac postaje vlasnik i mo�e s
proizvodom !initi �to ga je volja. S druge strane, kupnja usluge je u stvari kupnja prava
kori�tenja uslugom (npr. kupnja zdravstvene terapije, uplata no"enja u hotelu i sl.). Pru�anje
usluge ne zavr�ava prijenosom vlasni�tva s prodava!a na kupca kao �to je to slu!aj kod
klasi!ne kupoprodaje materijalnih proizvoda.
U ovom diplomskom radu se govori o organizaciji koja ne prodaje odre#ene proizvode nego
se bavi prodajom usluga.
15
3. OSNOVNA OBILJE�JA DARUVARSKIH TOPLICA I SLU�BE PRODAJE U
DARUVARSKIM TOPLICAMA
U ovom poglavlju prikazano je osnivanje Daruvarskih toplica, njihovo ustrojstvo te je
analizirana slu�ba prodaje (odnosno komercijale) u Daruvarskim toplicama.
3.1. Povijest Daruvarskih toplica
Grad Daruvar nalazi se na jugozapadnom dijelu panonske nizine, na obroncima planinskog
masiva Papuk, u dolini rijeke Toplice, na nadmorskoj visini 160m. Okru�en je �umovitim i
vinorodnim bre�uljcima (Daruvarske Toplice, 2013.).
Osobitost polo�aja je �to je Daruvar, gotovo podjednako udaljen od Save i Drave, 50 km,
odnosno od Zagreba i Osijeka, 100 km, te se nalazi gotovo u sredi�tu me#urije!ja Save i
Drave (Skupina autora, 1975:32).
Na stvaranje naselja na tom podru!ju u velikoj mjeri su utjecali termalni izvori, uz koje je
kontinuirana naseljenost jo� od anti!kog doba. Ti termalni izvori velika su posebnost
dana�njih Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju.
S okolnim naseljima grad Daruvar ima 13.243 stanovnika (Grad Daruvar, 2013.).
Daruvarske toplice smje�tene su u sjeveroisto!nom dijelu grada Daruvara, u vi�estoljetnom
Julijevom parku, na samo nekoliko minuta udaljenosti do centra grada. U tom prekrasnom
okru�ju smje�teni su svi lje!ili�ni, upravni i smje�tajni objekti toplica.
One su suvremeni centar o!uvanja zdravlja s jasnom vizijom budu"nosti. Uz stalno ulaganje u
suvremenu medicinsku opremu, znanje stru!nog osoblja, smje�tajne kapacitete, te sportsko-
rekreacijske sadr�aje, Daruvarske toplice konstantno nadogra#uju kvalitetu pru�enih usluga s
ciljem pove"anja zadovoljstva svojih korisnika, sukladno zahtjevima Sustava upravljanja
kvalitetom ISO 9001, !ije norme dosljedno provode (Daruvarske toplice 2013.).
Pisani podaci o nalazi�tima termalne vode na dana�njem podru!ju Daruvara poti!u iz 2.st., iz
doba Rimskog carstva. Tada�nji naziv Aquae Balissae (�jaka vrela�) te posjete velikih rimskih
careva, Hadrijana, Komoda, Konstantina Velikog, jasno pokazuju za�to je ba� na tom
podru!ju stvoreno naselje. U tada�njim spisima vidljivo je da su oni ve" tada koristili vru"e,
16
tople i hladne kupke, odnosno termalnu vodu !ije su ljekovito djelovanje pripisivali mo"ima
svojih bo�anstava. Ve" tada su postojali i ve"i zajedni!ki bazeni.
Daruvarske toplice osnovane su 1762. godine. Grof Jankovi" dao je kaptirati nekoliko izvora
tople vode te sagradio 4 bazena i smje�taj. Kasnije, 1812. godine, izgra#en je �Ivanov dom�, i
potom kupali�ni park s florom i vegetacijom koji je danas zajedno sa starim kupali�nim
objektima za�ti"eni spomenik kulture i za�ti"ena arheolo�ka zona.
Lje!ili�te je tijekom godina prolazilo kroz mnoge promjene i uvodilo nove programe.
Kao suvremeno kupali�no lje!ili�te, odnosno bolnica, osniva se odlukom tada�nje Vlade,
1947. godine, nakon Drugog svjetskog rata. Godine 1960. kao nastavno lje!ili�te Medicinskog
fakulteta Zagreb, u daruvarskom lje!ili�tu otvara se bolni!ki odjel na kojem se provodi
lije!enje i rehabilitacija �enskih bolesti i steriliteta. Zatim se, 1976. godine otvara reumatsko
� rehabilitacijski odjel za lije!enje reumatskih bolesti i rehabilitaciju postraumatskih stanja na
lokomotornom sustavu.
Suvremeni ustroj sa svim djelatnostima koje se obavljaju i danas izvr�en je 1980. godine.
Tada su izgra#eni novi objekti, lje!ili�ni hotel, izvr�ena je nabavka medicinske opreme.
Daruvarske toplice danas imaju 2 smje�tajna objekta. To su hotel Termal � lje!ili�ni objekt sa
157 smje�tajnih jedinica u jednokrevetnim i dvokrevetnim sobama te apartmanima. Termal se
nalazi u vi�estoljetnom Julijevom parku, okru�en je sportskim terenima te jezerom.
U sastavu tog smje�tajnog kompleksa nalaze se i bazeni � zatvoreni i otvoreni - u kojima je
ljekovita termalna voda, zatim sportska dvorana, novi fitness centar, te lje!ili�ni dio.
Drugi smje�tajni objekt je Arcadia, koja raspola�e sa 25 kreveta. Nalazi se u starom dijelu
kompleksa Daruvarskih toplica i okru�ena je rijetkim, egzoti!nim vrstama drve"a, cvije"a,
izvorima tople vode, starim kupkama i povijesnim objektima, koji je dijele od samog centra
grada u neposrednoj blizini (Daruvarske toplice, 2013..).
17
3.2. Djelatnost Daruvarskih toplica
Daruvarske toplice - Specijalna bolnica za medicinsku rehabilitaciju nastale su spajanjem
odnosno udru�ivanjem Kupali�nog lje!ili�ta i Ugostiteljskog poduze"a Daruvar. Pri
udru�ivanju je odlu!eno da osnovna djelatnost budu"eg poslovnog subjekta bude zdravstvena
djelatnost dok je ugostiteljstvo tada razvrstano u sporednu djelatnost. Ovo po!etno odre#enje
osnovne i sporedne djelatnosti uvjetovalo je i tada�nje statisti!ko razvrstavanje u tzv.
dru�tvene djelatnosti (postojala je i mogu"nost registracije osnovne djelatnosti ugostiteljstva
te bi tada bili statisti!ki razvrstani u tzv. privredne djelatnosti). Ovakav na!in organiziranja
usmjerio je poslovni subjekt u kategoriju ustanova i svih propisa te na!ina poslovanja koji se
ve�u za ovaj oblik organiziranosti.
Organizacija i funkcioniranje Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku
rehabilitaciju, utvr#ena je u slijede"im aktima:
1. Zakon o zdravstvenoj za�titi (N.N.150/08,71/10, 139/10, 22/11, 84/11, 154/11,
12/12, 35/12, 70/12 i 144/12
2. Zakon o ustanovama (N.N.76/93, 29/97, 47/99 i 35/08)
3. Statut Daruvarskih toplica - Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju
Zakon o zdravstvenoj za�titi utvr#uje na!ela, na!in provo#enja te organizaciju zdravstvene
djelatnosti, nositelje dru�tvene skrbi za zdravlje stanovni�tva, prava i obveze osoba u
kori�tenju zdravstvene za�tite te sadr�aj, na!in obavljanja i nadzor nad obavljanjem
zdravstvene djelatnosti. Zakonom je utvr#eno i osnivanje i organizacija, te pro�irenje ili
promjena djelatnosti svih zdravstvenih ustanova.
Osnivanje i poslovanje specijalnih bolnica utvr#eno je u !lancima 87. i 90. Zakona o
zdravstvenoj djelatnosti.
$lanak 87. glasi:
�Specijalna bolnica jest zdravstvena ustanova za specijalisti!ko-konzilijarno i bolni!ko
lije!enje odre#enih bolesti ili odre#enih skupina stanovni�tva, koja osim uvjeta iz !lanka 88.
18
Ovog Zakona ima posteljne, dijagnosti!ke i druge mogu"nosti prilago#ene svojoj namjeni.�
(Narodne novine, 2013.).
U ovom !lanku definirana je osnovna djelatnost specijalnih bolnica. Zakon je ipak dozvolio
da se specijalna bolnica bavi i nekom drugom djelatno�"u te je to predvidio u !lanku 90. Koji
glasi:
�Iznimno od !lanka 87. Ovoga Zakona specijalne bolnice mogu osigurati mjere socijalne
skrbi u skladu s propisima iz podru!ja socijalne skrbi.
Tro�kovi mjera iz stavka 1. Ovog !lanka podmiruju se iz sredstava socijalne skrbi.
Specijalne bolnice mogu pru�ati zdravstvene usluge u turizmu u skladu s posebnim
propisima.� (Narodne novine, 2013.).
Ovim !lankom Zakon je dozvolio da Daruvarske toplice - Specijalna bolnica za medicinsku
rehabilitaciju pru�aju zdravstvene usluge u turizmu ali nije dozvolio da se u zdravstvenim
objektima pru�aju ugostiteljske usluge. Nadalje, Zakon o zdravstvenoj za�titi u svom !lanku
52. obvezuje svog osniva!a da prilikom pro�irenja ili promjene djelatnosti mora ishoditi
posebno odobrenje nadle�nog ministarstva.
Ovakve zakonske odre#enosti u praksi stvaraju velike probleme kod izrada ponuda u slu�bi
prodaje a kojima se nastoje privu"i razli!iti klijenti kako bi se smje�tajni kapaciteti popunili.
Zakon o ustanovama ve" u svom prvom !lanku odre#uje da se ustanova osniva radi
obavljanja djelatnosti odgoja i obrazovanja, znanosti, kulture, zdravstva, socijalne skrbi i
sli!no ako se ona ne obavlja radi stjecanja dobiti.
Razvidno je da ovaj !lanak Zakona u znatnoj mjeri ote�ava uspje�no poslovanje Daruvarskih
toplica - Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju, te i pred slu�bu prodaje stavlja vrlo
zahtjevan zadatak. Naime, u Republici Hrvatskoj jo� uvijek ne postoji zakon koji zdravstvo i
ugostiteljstvo objedinjuje kao jednu poslovnu cjelinu ve" su pojedini akti zasebnih zakona u
nekim to!kama kontradiktorni. Uzmimo za primjer pu�enje. Ugostiteljske ustanove imaju
propisane uvjete u kojima je pu�enje dozvoljeno �to nikako nije primjenjivo u jednoj
zdravstvenoj ustanovi.
19
Osnovna djelatnost Daruvarskih toplica je zdravstvo. U lje!ili�nom hotelu Termal na
raznim odjelima se obavlja lije!enje akutnih i reumatskih bolesti uz primjenu fizikalne i
rehabilitacijske medicine.
Daruvarske toplice imaju opremljene bolni!ke odjele, vrhunske aparate za fizikalnu terapiju,
odnosno, lije!enje kroni!nih, degenerativnih, bolesti lokomotornog sustava i kralje�nice.
Lje!enja se odvijaju uz kori�tenje prirodnih resursa tj. prirodnih ljekovitih !initelja kao �to su
prirodna termalna voda temperature 43 � 45 °C i termomineralno blato � fango.
Nalazi�ta mineralnog blata nalaze se uz same izvore, a postanak blata tuma!i se stoljetnim
procesom razgradnje anorganskih i organskih tvari, djelovanjem vode i atmosferalija uz
u!estale velike promjene temperature. Po sastavu to je te�ka modrikastosiva glina sa sitnim
!esticama i zrncima kremenog pijeska. Osnovno terapijsko djelovanje blata (fango) na
organizam nastaje zbog fizikalnih osobina, u prvom redu velikog toplinskog kapaciteta i male
toplinske provodljivosti. Kemijski u!inci blata dolaze mnogo manje do izra�aja, ali je va�no
biolo�ko djelovanje koje ima niz korisnih ljekovitih djelovanja.
Ugostiteljska djelatnost obavlja se u restoranu Terasa koji se nalazi u centralnom dijelu
Julijevog parka i ima 180 sjede"ih mjesta, prostrani plesni podij te vanjsku terasu sa sjede"im
garniturama. Restoran Terasa je idealno mjesto za svadbe, maturalne ve!eri i razne sli!ne
prigode. Dr�i vode"e mjesto u Bjelovarsko-bilogorskoj �upaniji, a i �ire, po kvaliteti usluge i
ugostiteljskoj ponudi (Daruvarske toplice, 2013.).
U sklopu lje!ili�nog objekta Termal su dva restorana: pansion sa 200 sjede"ih mjesta i taverna
sa 80 sjede"ih mjesta.
Statutom je propisano da specijalna bolnica mo�e u pravnom prometu stjecati i preuzimati
obveze, mo�e biti vlasnikom pokretnih i nepokretnih stvari, mo�e biti strankom u postupcima
pred sudovima, drugim dr�avnim organima i tijelima s javnim ovlastima sukladno zakonu i
statutu. Nadalje je propisano da specijalna bolnica ne mo�e bez suglasnosti osniva!a:
-promijeniti ili pro�iriti djelatnost
-promijeniti naziv i sjedi�te
-osnovati drugu pravnu osobu
-ste"i, opteretiti ili otu#iti pokretnu imovinu !ija pojedina vrijednost prelazi 100.000 EUR
20
-odlu!iti o kori�tenju zajmova i kredita za investicijska ulaganja !ija vrijednost prelazi
100.000 EUR
-odlu!ivati o uvjetima i na!inima ulaganja sredstava fizi!kih i pravnih osoba iz zemlje
i inozemstva
Tako#er je propisano da osniva! odlu!uje o svim promjenama Statuta Daruvarskih toplica.
Osnovni podaci upisani su u Trgova!ki sud u Bjelovaru �to je vidljivo u prilogu.
Iz naprijed navedenih razloga vidljivo je da postoje"a legislativa predstavlja ozbiljan problem u
punjenu smje�tajnih kapaciteta Daruvarskih toplica Specijalne bolnice za medicinsku
rehabilitaciju. Navedena ograni!enja (pravni akti ugostiteljske i zdravstvene ustanove) koja su
nametnuta zakonskim propisima zahtijevaju permanentno pra"enje izmjena zakona i veliku
borbu na tr�i�tu kako bi se spojile ove dvije djelatnosti i tako polu!io pozitivan rezultat.
Znakovito je i mi�ljenje Ministarstva turizma koje je, postupaju"i po zahtjevu Daruvarskih
toplica - Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju da se postoje"i hotel Termal, po
ranijim propisima kategoriziran u visoku B kategoriju, a koji je osnovna jedinica za smje�taj, i
sada kategorizira i uvrsti u kategoriju hotela, svojim Zaklju!kom Klasa: UP/I-335-05/98-
01/242 Ur.broj:529-04-99-4 odbilo taj prijedlog uz obrazlo�enje: �Ustanova, bez obzira da li
joj je djelatnost upisana u trgova!kom registru ili nije ne mo�e obavljati ugostiteljsku
djelatnost.�
Ovo zna!i da je tr�i�no poslovanje Daruvarskih toplica - Specijalne bolnice za medicinsku
rehabilitaciju u znatno nepovoljnijem polo�aju u odnosu na one gospodarske subjekte koji
svoje objekte mogu kategorizirati, te na taj na!in ista"i svoju opremljenost i nivo ugostiteljske
usluge. Vidljivo je da i uslijed ovih ograni!enja slu�ba prodaje ima znatno ote�an zadatak.
Postoje"a situacija u sustavu zdravstva Republike Hrvatske, koje je u velikoj krizi i u kojem
kroni!no nedostaje sredstava te su ograni!enja i smanjenja prava a time i naknada
svakodnevna, zahtjeva ozbiljan i stalan rad slu�be prodaje kako bi se smje�tajni kapaciteti
popunjavali mimo utvr#enih ugovornih odnosa sa Hrvatskim zavodom za zdravstveno
osiguranje.
21
3.3. "imbenici koji utje!u na modeliranje organizacijske strukture Daruvarskih toplica
Na modeliranje organizacijske strukture poduze"a utje!u mnogi !imbenici koji se u osnovi
dijele na 2 skupine. To su unutarnji i vanjski !imbenici. Na unutarnje !imbenike poduze"e
mo�e utjecati, dok na vanjske !imbenike sa strane poduze"a nema utjecaja.
Kod Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju, vanjski !imbenici
su:
1.) Nacionalna strategija razvitka zdravstva 2006.-2011. godine
Nacionalnom strategijom zdravstva utvr#eni su pravci razvoja sekundarne zdravstvene za�tite
koja obuhva"a one djelatnosti zdravstvene za�tite !iji je klju!ni institucionalni oblik bolnica, s
anga�manom najve"eg broja zdravstvenih djelatnika ali i utro�kom najve"eg dijela sredstava
jer se u njoj obavljaju skupi i sofisticirani zahvati.
2.) Razvojni pravci regionalne i lokalne samouprave
Daruvarske toplice nisu izdvojeni sustav koji funkcionira sam za sebe. One su dio Republike
Hrvatske, Bjelovarsko-bilogorske �upanije i grada Daruvara, stoga se mogu razvijati samo na
osnovu utvr#enih pravaca razvoja Republike Hrvatske, Bjelovarsko-bilogorske �upanije i
grada Daruvara.
3.) Zakonska legislativa Republike Hrvatske
Obvezuju"i propisi Republike Hrvatske za Daruvarske toplice dijele se na postoje"e i na one
koji se tek trebaju donijeti.
To su: Zakon o ustanovama, Zakon o zdravstvenoj za�titi, Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti i
Zakon o pru�anju usluga u turizmu, te Zakon o zdravstvenom turizmu, koji se tek treba
donijeti.
Pored ovih zakona, postoji i !itav niz prate"ih i podzakonskih akata i smjernica Ministarstva
zdravstva koji odre#uju na!in rada i mogu"nosti i pravce razvoja Daruvarskih toplica.
4.) Postoje"e gravitiraju"e podru!je
U posljednjih 10 godina usluge Daruvarskih toplica koristi 6 �upanija; Bjelovarsko-bilogorska
�upanija, Viroviti!ko-podravska, Po�e�ko-slavonska, Brodsko-posavska, Osje!ko-baranjska,
22
te Vukovarsko-srijemska, odnosno cca 969.865 �itelja. Daruvarske toplice se zbog toga
svrstavaju kao regionalna, a ne samo �upanijska zdravstvena ustanova.
Postoje"e gravitiraju"e podru!je odre#uje opseg prodaje u Daruvarskim toplicama.
Unutarnji !imbenici koji utje!u na organizaciju Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za
medicinsku rehabilitaciju su:
1.) Statut Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju
Daruvarske toplice su javna ustanova, zdravstvena ustanova � specijalna bolnica, i obvezuju
ju zakoni i zakonski propisi. Zakoni reguliraju na!in rada Daruvarskih toplica, organizaciju i
obavljanje registriranih djelatnosti.
2.) Registrirane djelatnosti ili licence za rad
Svoje registrirane djelatnosti Daruvarske toplice � Specijalna bolnica za medicinsku
rehabilitaciju obavljaju na osnovu licence dobivene od Ministarstva zdravstva kojom se
Daruvarske toplice svrstavaju po svom statusu u specijalne bolnice, te rje�enjem o upisu u
Sudski registar Trgova!kog suda u Bjelovaru. Daruvarske toplice imaju izdane dozvole za rad
(licence) i registrirane slijede"e djelatnosti: medicinska rehabilitacija, pobolj�anje ili
kompenzacija postoje"ih o�te"enja primjenom specifi!nih metoda (kineziterapija,
fizioterapija, hidroterapija), upotreba prirodnih !initelja kod pacijenata; dijagnosticiranje,
lije!enje, njega i drugi oblici medicinske pomo"i bolesnicima smje�tenim u zdravstvenim
ustanovama, specifi!na zdravstvena za�tita � pru�anje usluga u obavljanju sportsko-
rekreacijskih aktivnosti uz osiguranje prehrane, smje�taja i stru!nog nadzora; specijalisti!ko-
konzilijarne usluge za fizikalnu i medicinsku rehabilitaciju, ginekologiju, neurologiju,
kirurgiju, ortopediju, internu medicinu i neurokirurgiju; ostale rekreacijske djelatnosti;
sportske djelatnosti; hoteli, restorani, barovi.
Registrirane djelatnosti ili licence za rad na slu�bu prodaje u Daruvarskim toplicama utje!u na
na!in da odre#uju opseg djelatnosti odnosno poslovanja.
3.) Postoje"i kapaciteti
Osnovnu djelatnosti Daruvarske toplice obavljaju u lje!ili�nom hotelu Termal, a ugostiteljsku
u restoranu Terasa. Ostali objekti u kojima se do domovinskog rata obavljala zdravstvena ili
ugostiteljska djelatnost ili ne postoje ili su stavljeni van uporabe.
23
Postoje"i kapaciteti na organizacijsku strukturu, odnosno slu�bu prodaje, utje!u tako da je
njima odre#en broj pacijenata odnosno gostiju koji se mogu primiti u Daruvarske toplice.
4.) Kadrovski resursi
Ukupan broj zaposlenih u Daruvarskim toplicama iznosi 234 djelatnika od !ega su njih 13 sa
visokom stru!nom spremom, 31 ima vi�u stru!nu spremu i 150 djelatnika sa srednjom
stru!nom spremom. Ni�u stru!nu spremu ima 37 djelatnika Daruvarskih toplica. Daruvarske
toplice imaju zaposlen dovoljan broj djelatnika za obavljanje zdravstvene djelatnosti, prema
kadrovskim resursima. Preostali djelatnici rade na drugim registriranim djelatnostima
Daruvarskih toplica - uslu�nim djelatnostima i ugostiteljstvu.
Daruvarske toplice raspola�u takvim kadrovskim resursima da su u mogu"nosti u cijelosti
obavljati zdravstvenu za�titu iz podru!ja fizikalne medicine i reumatologije, zdravstvenog
turizma i sportske medicine te usluge kvalitetnog smje�taja. U potpunosti zadovoljavaju
kvalitetu, obim i zahtjeve medicinske znanosti.
Kadrovski kapaciteti odre#uju broj zaposlenih u slu�bi prodaje.
5) Uspje�nost poslovanja � financijski pokazatelji
Daruvarske toplice raspola�u sa ukupno 197 kreveta, od kojih je 140 namijenjeno za smje�taj
pacijenata putem uputnica Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje, a ostatak je
namijenjen slobodnom tr�i�tu. Iz tabela koje slijede vidljivi su ostvareni prihodi u razdoblju
od 2009. do 2012. godine.
U tablici br.1. prikazan je komparativni pregled prihoda u razdoblju sije!anj-prosinac
2009/2010.
24
Tablica 1: Prikaz ostvarenih prihoda u razdoblju sije!anj/prosinac 2009./2010.
Izvor: Izvje�"a o poslovanju Daruvarskih toplica
Ukupni prihodi ostvareni su iznosom od 43.539.358 i evidentiran je porast od 4,9% u odnosu
na ostvarenje 2009.godine. Razlog tome je pove"anje prihoda od HZZO-a te ooive"anje
prihoda od lokalnog prora!una.
Prihodi HZZO-a pove"ani su 2010. godine, u odnosu na 2009. godinu.
Prihodi od lokalnog prora!una (Bjelovarsko-bilogorske �upanije) ostvareni su iznosom od
3.236.789 kn bilje�e porast od 3,5% u odnosu na ostvarenje 2009. godine.
Prihod od ostalih korisnika je 2010. godine ostvario zna!ajan pad od !ak 35,2%, u odnosu na
2009. godinu. Pad bilje�i i prihodi od participacije (8,3%), te ostali prihodi (pad od 16,7%).
Kod izvanrednih prihoda ostvaren je porast za 14.172 kn.
U tablici br.2 prikazan je komparativni pregled prihoda u razdoblju sije!anj-prosinac
2011/2012 .
Red. Broj POKAZATELJI I-XII 2009.g. % (u ukupnim prihodima)
I - XII 2010.g.
% Index % 2010/2009
I. PRIHODI-
PRIMICI
1. Prihodi od HZZO-a (Prora!una RH) - prora!un bolnica
15.070.000 36,3 18.000.000 41,3 119,4
2. Prihodi od HZZO-a - dopunsko zdravstveno
osiguranje
3.382.639 8,1 6.227.826 14,3 184,1
3. Prihodi od HZZO ZZR (za�tita zdravlja na radu)
692.654 1,7 639.379 1,5 92,3
4. Prihodi od pru�enih usluga drugim zdrav. Ustanovama
0 0,0 0 0,0 0,0
5. Prihodi od prora!una (sredi�nji i lokalni) 3.126.238 7,5 3.236.789 7,4 103,5
6. Prihodi od ostalih korisnika 3.319.704 8,0 2.151.919 4,9 64,8
7. Prihodi od participacije 114.956 0,3 105.359 0,2 91,7
8. Ostali prihodi 15.795.237 38,1 13.157.314 30,2 83,3
9. Izvanredni prihodi 6.600 0,0 20.772 0,0 314,7
UKUPNI PRIHODI (1-
9)
41.508.028 100 43.539.358 100 104,9
25
Tablica 2: Pokazatelji prihoda u razdoblju sije!anj-prosinac 2011./2012. godine
Red. Broj POKAZATELJI I-XII
2011.g.
% (u
ukupnim
prihodima)
I - XII
2012.g.
% Index %
2012/2011
I.
PRIHODI-
PRIMICI
1. Prihodi od HZZO-a
(Prora!una RH) - prora!un bolnica
18.661.424 41,4 18.011.112 37,6 96,5
2. Prihodi od HZZO-a -
dopunsko zdravstveno
osiguranje
6.364.519 14,1 6.653.685 13,9 104,5
3. Prihodi od HZZO ZZR 0 0,0 0 0,0 0,0
4. Prihodi od pru�enih usluga drugim zdrav. Ustanovama
0 0,0 541 0,0 0,0
5. Prihodi od prora!una (sredi�nji i lokalni)
2.936.230 6,5 2.341.899 4,9 79,8
6. Prihodi od ostalih korisnika 2.665.649 5,9 2.881.468 6,0 108,1
7. Prihodi od participacije 132.927 0,3 97.009 0,2 73,0
8. Ostali i izvanredni prihodi 14.274.163 31,7 14.685.648 30,7 102,9
9. Primici od financijske
imovine i zadu�enja
0 0,0 3.174.350 6,6 0,0
UKUPNI
PRIHODI (1-
9)
45.034.912 100 47.845.712 100 106,2
Izvor: Izvje�"a o poslovanju Daruvarskih toplica
Ukupni prihodi ostvareni su iznosom od 47.845.712 Kn i evidentiran je porast od 6,2% u
odnosu na ostvarenje 2011.g.
Prihodi HZZO-a ostvareni su manje za 4 % uslijed smanjenja odobrenih sredstava reguliranih
putem aneksa ugovora HZZO-a .
Prihodi od lokalnog prora!una (BB�-a) ostvareni su iznosom od 2.256.899 Kn bilje�e pad od
11% (269.331 Kn) u odnosu na ostvarenje 2011. godine.
Porast od 2,9 % ostvaren je kod ostalih prihoda.
Budu"i da se prihodi (kao i usluge) koje nude Daruvarske toplice dijele na one komercijalne i
nekomercijalne prirode, zanimljivo je uo!iti razlike u prihodima od komercijalnih i
nekomercijalnih usluga. Dok ve"i broj nekomercijalnih usluga bilje�i pad prihoda, one
komercijalnih pokazuju porast prihoda �to je vidljivo u to!kama 6 i 8 u tablici.
Unutarnji !imbenici utje!u na slu�bu prodaje. Kao �to je prethodno vidljivo, Statutom i
registriranim djelatnostima se odre#uje ustrojstvo i na!in poslovanja Daruvarskih toplica te
opseg djelatnosti, samim time i opseg prodajnih usluga. Kapaciteti odre#uju broj korisnika
usluga Daruvarskih toplica, kadrovskim resursima odre#en je brojzaposlenih u dojelu prodaje,
26
a pomo"u financijskih pokazatelja vidimo koliko je odjel prodaje uspje�an u ispunjenu svojih
zadataka.
3.4. Unutarnje ustrojstvo Daruvarskih toplica
Osnovni dijelovi procesa rada u Daruvarskim toplicama su radne jedinice i slu�be.
Kod radnih jedinica imamo:
1.) radne jedinice zdravstvene djelatnosti
2.) radne jedinice ugostiteljsko smje�tajne djelatnosti.
Slu�be u Daruvarskim toplicama su:
1. slu�ba komercijale i recepcijskog poslovanja
2. op"a, pravna i kadrovska slu�ba
3. slu�ba hortikulture
4. tehni!ka slu�ba
5. doma"inska slu�ba sa praonom rublja
Na slici koja slijedi prikazano je organizacijsko ustrojstvo Daruvarskih toplica � Specijalne
bolnice za medicinsku rehabilitaciju.
27
Slika 2: Organizacijsko ustrojstvo Daruvarskih toplica
Izvor: Izradio autor
UPRAVA �
RAVNATELJSTVO Zamjenik ravnatelja
Pomo#nik ravnatelja za kvalitetu
Predstojnik zdravstvene jedinice
Pomo#nik ravnatelja za sestrinstvo
Jedinice
Zdravstvene
Djelatnosti
Ugostiteljsko
Smje�tajna
djelatnost
BO1 BO2 BO3 Prehrana i
uslu�ivanje
Termal
Prehrana i
uslu�ivanje Arcadia
Ra!unov.-financijska slu�ba
Poslovi informatike
Pravna i kadrovska slu�ba
Slu�ba tehni!kog odr�avanja
Razvojno-planska slu�ba
Odsjek
ambu.fizikalne
terapije
Hematolo�ki laboratorij
Poslovi dijetetike
28
Radne jedinice zdravstvene djelatnosti svoje poslove obavljaju u ni�im organizacijskim
oblicima. To su, na primjer, bolni!ki odjeli 1, 2 i 3 za provo#enje medicinske rehabilitacije i
fizikalne terapije te odjel za sportsku rehabilitaciju, odnosno odjel za rehabilitaciju sporta�a.
Zdravstvena djelatnost odvija se u radnoj jedinici Zdravstvo koja je nadalje ustrojena kroz
ni�e oblike. Te ni�e oblike !ine odjeli, dijagnosti!ki laboratorij, specijalisti!ke ambulante,
sanitarni nadzor i fizikalna terapija. Na odjelima se vr�i lije!enje od akutnih bolesti koje se
lije!e fizikalnom medicinom i rehabilitacijom, zatim lije!enje oboljenja kroni!nih bolesti koje
se, tako#er, lije!e fizikalnom medicinom i rehabilitacijom. Na podru!ju fizikalne medicine i
rehabilitacije � reumatologija, organizirana je specijalisti!ko-konzilijarna zdravstvena za�tita.
Radi se u dvije ambulante koje rade svakodnevno. Dijagnosti!ki laboratorij organiziran je na
podru!ju medicinske biokemije � hematologije. U radnoj jedinici Zdravstvo organizirana je i
zasebna slu�ba � medicinski programirani aktivni odmori. Tom slu�bom obavljaju se
sportsko-rekreacijske aktivnosti te medicinski programirani aktivni odmori s dijagnostikom i
specijalnim psihofizi!kim stanjem.
Radna jedinica Ugostiteljstvo svoju djelatnost obavlja za vlastitu ugostiteljsko turisti!ku
djelatnost te za potrebe radne jedinice Zdravstvo. Unutar radne jedinice Ugostiteljstvo posluje
i restoran Terasa.
Administrativna organizacija Daruvarskih toplica ustrojena je i organizirana u stru!nim
slu�bama.
To su :
1. uprava � ravnateljstvo
2. komercijalna slu�ba i slu�ba recepcije
3. financijsko-ra!unovodstvena i op"a slu�ba
4. kadrovska i pravna slu�ba
5. tehni!ka slu�ba
6. doma"instvo i praona rublja
7. slu�ba hortikulture
Upravu Daruvarskih toplica !ine ravnatelj, stru!no vije"e i upravno vije"e.
Stru!no vije"e sastavljeno je od 10 !lanova, voditelja radnih i organizacijskih jedinica
Daruvarskih toplica. Upravno vije"e ima 5 !lanova i sastavljeno je temeljem Zakona o
29
zdravstvenoj za�titi. $ine ga tri !lana koja imenuje Bjelovarsko-bilogorska �upanija (osniva!),
jednog !lana imenuje Radni!ko vije"e i jedan !lan se izabire od strane zdravstvenih djelatnika
u Daruvarskim toplicama.
Stru!ne slu�be zajedni!ki za potrebe Daruvarskih toplica obavljaju poslove prodaje, nabave,
financijske i knjigovodstvene poslove, pravne, kadrovske i op"e poslove, poslove plana i
analize, poslove upravljanja i nadzora rada, poslove tehni!kog odr�avanja objekata, poslove
transporta, instalaciju strojeva i ure#aja, te, naposlijetku, poslove ure#enja interijera i okoli�a
Daruvarskih toplica !iji se park prote�e na 10 hektara.
3.5. Prikaz slu�be komercijale i recepcijskog poslovanja u Daruvarskim toplicama
Jedna od slu�bi Daruvarskih toplica je i slu�ba komercijale i recepcijskog poslovanja. Na slici
br.3. prikazano je ustrojstvo navedene slu�be.
Slika 3.: Slu�ba komercijale i recepcijskog poslovanja
Izvor: Daruvarske toplice � Specijalna bolnica za medicinsku rehabilitaciju
Slu�ba komercijale i recepcijskog poslovanja ustrojena je na na!in da slu�bom koordinira
voditelj slu�be s pomo"nicima: voditelj poslova prodaje te voditelj poslova nabave.
30
U sklopu ove slu�be ustrojena je i recepcija u kojoj se osim klasi!nih poslova recepcionera
nalaze i poslovi telefoniste te domara odnosno portira.
U odjel slu�be prodaje sistematizirana su 2 referenta, dok su u poslovima nabave uz voditelja
sistematizirana i radna mjesta skladi�tara i ekonoma te voditelja voznog parka.
3.5.1. Odgovornosti i ovla�tenja
Voditelj Slu�be komercijale i recepcijskog poslovanja odgovoran je za izradu plana
smje�tajnih kapaciteta, pra"enje realizacije tog plana, zatim za izradu marketin�kog plana i
provo#enja marketin�kih aktivnosti te je odgovoran za komunikaciju sa voditeljima poslova
prodaje i za naplatu potra�ivanja odnosno dugova.
Voditelj poslova prodaje odgovoran je za slanje ponuda potencijalnim klijentima, za izradu
rezervacija. Tako#er, treba biti u stalnoj komunikaciji sa klijentima, odnosno potencijalnim
klijentima te sa voditeljem komercijale.
Recepcionari izra#uju recepcijski ra!un, to jest, fakturu za pru�ene usluge, i a�uriraju
evidenciju brojnog stanja.
3.5.2. Planiranje prodaje
Voditelj komercijale treba analizirati realizaciju plana smje�tajnih kapaciteta prethodne
godine te analizirati stanje na tr�i�tu i temeljem toga pristupiti izradi plana smje�tajnih
kapaciteta za slijede"u godinu.
Plan smje�tajnih kapaciteta se izra#uje u dogovoru sa glavnom sestrom � vezano za lje!ili�ni
dio, i voditeljem rekreacije, voditeljem MPAO programa (Medicinski programirani aktivni
odmor) � vezano za sportsku rekreaciju, MPAO i wellness. Plan se izra#uje krajem godine te
se prezentira Stru!nom i Upravnom vije"u Daruvarskih toplica. Prezentirati se mora
najkasnije do 31.12.teku"e godine za slijede"u godinu. Stru!no vije"e i Upravno vije"e
odobravaju Plan smje�tajnih kapaciteta za nadolaze"u godinu.
Pronalazak novih klijenata provodi se na temelju analize tr�i�ta. Analiza tr�i�ta za cilj ima
definiranje potencijalnih tr�i�nih segmenata. Temeljem toga provodi se komercijalna obrada
potencijalnih korisnika pojedinih usluga, te direktni obilasci potencijalnih klijenata od strane
31
voditelja komercijale i/ili voditelja prodaje. Ti obilasci se prate putem radnih naloga. Razne
marketin�ke aktivnosti obuhva"aju indoor i outdoor ogla�avanje koje je usmjereno na �eljeno
ciljno tr�i�te.
Ciljno tr�i�te podrazumijeva one segmente potro�a!a koje poduze"e namjerava opslu�ivati.
Upravo odre#ivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva odre#ivanjem ciljnog tr�i�ta.
Ciljne tr�i�ne grupe su odre#ena populacija koju !ine mogu"i korisnici projekta. Ona mo�e
obuhvatiti sve ili samo dio potencijalnih korisnika. Kada govorimo o ciljnim tr�i�nim
skupinama Daruvarskih toplica, govorimo o 4 skupine.
To su: zdravlje, sport, wellness i rekreacija.
Pod ciljnu skupinu zdravlje spadaju klijenti koji dolaze u Daruvarske toplice radi medicinskih
programa, rehabilitacije, medicinskih indikacija i naposljetku radi ljekovitih prirodnih
!initelja.
Druga ciljna skupina Daruvarskih toplica je skupina sport. Njima se nude rehabilitacija
sporta�a i dijagnostika, zdravstveni tretman sporta�a, pripreme sporta�a i prehrana vrhunskih
sporta�a. Kvalitetu rada stru!nog tima, prepoznali su mnogi vrhunski sporta�i: Ivica Kosteli",
Janica Kosteli", Ana Jelu�i", Natko Zrn!i"-Dim, Zlatko Horvat, Sandra Perkovi", Mirko
Filipovi", Mario An!i" i mnogi drugi.
Tre"a ciljna skupina Daruvarskih toplica je skupina za wellness. Klijentima se nudi bogat
sadr�aj raznih wellness programa koji su dodatan sadr�aj za o!uvanje zdravlja kroz primjenu
ljekovitih prirodnih !initelja.
Zadnja ciljna skupina Daruvarskih toplica je skupina za rekreaciju. Potencijalnim klijetima se
nude razni programi aktivnog odmora kroz �etnje planinama, izlete, degustaciju vina, piknik u
prirodi, gosti se mogu oku�ati u paintballu ili jahanju te se opustiti u wellness-spa oazama ili
na bazenima.
Indoor marketin�ke aktivnosti se provode unutar Daruvarskih toplica i usmjerene su na goste
odnosno pacijente koji borave u toplicama s ciljem da se informiraju o razli!itim uslugama i
mogu"nostima koje mogu koristiti za vrijeme boravka. Takvo ogla�avanje obuhva"a, na
primjer, letke, interni radio, plakate i sli!no.
32
Outdoor ogla�avanje !ine prisustvovanje na specijaliziranim sajmovima, prezentacija ponude
kroz direktne kontakte, promoviranje Daruvarskih toplica putem elektronskih medija �
televizija, radio, internet-, te tiskanih medija, prospekata, plakata i ostalih oblika vanjskog
ogla�avanja.
3.5.3. Zaprimanje upita
Po primitku upita, voditelj poslova prodaje analizira zahtjev klijenta, odnosno potencijalnog
gosta. Ukoliko nije mogu"e ispuniti zahtjeve klijenta, �alje mu se pismeni odgovor sa
prijedlogom eventualne modifikacije odre#enih zahtjeva, na primjer, prijedlog termina
smje�taja koji se mo�e osigurati, ili prijedlog dostupnih smje�tajnih kapaciteta u odre#enom
razdoblju. Ako nema mogu"nosti realizacije zahtjeva klijenta, �alje mu se takav odgovor.
3.5.4. Izrada ponuda
Ponuda je obavijest kupcu o proizvodu ili usluzi koja je na prodaju po odre#enim cijenama.
Po potrebi voditelj prodaje u Daruvarskim toplicama mo�e zatra�iti detalje upita od klijenta.
Temeljem klijentovog upita izra#uje ponudu. Pri izradi ponude koristi se va�e"im cjenicima
koji su odobreni od strane Upravnog vije"a te formira prijedlog cijene.
Voditelj poslova prodaje telefonski mora provjeriti da li je klijent primio ponudu. Odgovor
klijenta !eka se najkasnije do isteka opcije ponude.
Ukoliko klijent ne prihvati ponudu, zahvaljuje mu se na interesu i preporu!a mu se nova
suradnja. Ako klijet ponudu prihvati, voditelj prodaje pravi rezervaciju i �alje pismenu
potvrdu rezervacije za korisnike usluge: zdravstveni tretmani, ambulanta + pansion. Za usluge
wellness aran�mana odnosno za dolaske grupa �alje se predra!un za djelomi!no ili potpuno
avansno pla"anje. Uplata tog predra!una zna!i potvrdu rezervacije �to je nazna!eno u ponudi
odnosno na predra!unu. Kada se radi o du�em boravku ili kontinuiranim dolascima pravnih
subjekata, sklapa se ugovor o poslovnoj suradnji.
33
3.5.5. Prihvat gostiju
Daruvarske toplice � specijalna bolnica za medicinsku rehabilitaciju mo�e primiti pacijente sa
uputnicom, bez uputnice, pojedina!ne goste kao i grupu gostiju.
Pacijenti dolaze na recepciju Daruvarskih toplica gdje ih se upisuje u knjigu gostiju. Ukoliko
pacijent nema dopunsko osiguranje pla"a participaciju koja iznosi 100 kn dnevno za bolni!ke
pacijente ili ovisno o terapiji za ambulantne pacijente. Zdravstveni administratori poslije upisa
prave papire za pregled, povijest bolesti, karton za terapije, te upu"uju pacijente u ambulantu
na lije!ni!ki pregled. Grupa pacijenata u Daruvarske toplice dolazi s rezervacijom. Prilikom
rezervacije odre#eno je koliko soba potrebno. Utvr#uje se rezervirana usluga, a to su naj!e�"e
pripreme sporta�a, team building i sli!no. Kod prijema grupe pacijenata unaprijed je odre#en
na!in pla"anja, gdje je po�eljno po predra!unu platiti 50% ugovorenog iznosa, ili cijeli iznos.
3.5.6. Realizacija usluge i pla#anje
Dolaskom klijenta u Daruvarske toplice zapo!inje realizacija usluge. Anketnim upitnikom i/ili
razgovorom sa klijentom dolazi se do informacije o zadovoljstvu pru�enom uslugom. Pri
odlasku gosta, recepcionar odnosno fakturist izra#uje recepcijski ra!un, to jest, fakturu za sve,
do tada, konzumirane i nenapla"ene usluge. Faktura se izra#uje u 2 primjerka. Jedan
primjerak � kopija - recepcijskog ra!una/fakture ide u ra!unovodstveno-financijsku slu�bu, a
original se daje ili �alje kupcu. Uz fakturu se klijentu daje odnosno �alje i specifikacija
izvr�enih usluga.
Voditelj komercijale dva puta mjese!no iz ra!unovodstveno-financijske slu�be dobiva popis
du�nika prema kojem odgovorne osobe za svoje klijente po�uruju naplatu. Ako se u
odre#enom vremenu ne podmire dugovanja, voditelj komercijale predla�e ravnatelju slanje
opomena pred ovrhu ili slanje ovrha prema du�nicima. Ukoliko ravnatelj da odobrenje,
pravnik dobiva nalog za provedbu slanja opomene ili ovrhe prema du�nicima.
Na dnevnoj bazi, voditelj komercijale prati popunjenost smje�tajnih kapaciteta putem
evidencije brojnog stanja. Tu evidenciju ispunjava recepcionar u no"noj smjeni. Evidencija
nalazi na serveru i u svakom trenutku je dostupna voditelju komercijale.
34
Na temelju svih podataka iznijetih u ovom radu vidljivo je da prihod Daruvarskih toplica -
Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju, ostvaren iz ugovornog odnosa sa Hrvatskim
zavodom za zdravstveno osiguranje bilje�i pad u zadnje 2 godine. Odnos u strukturi ukupnog
prihoda znatno utje!e na izmjenu poslovne politike punjenja kapaciteta ustanove.
Tablica 3: Pregled ugovornih odnosa s HZZO-m
Godina Ugovoreni kreveti
(HZZO)
Mjese!ni
limit (kn)
Godi�nji limit
(kn)
Mjese!ni limit po
ugovorenom krevetu
2000. 70 1.304.938 15.659.256 18.642
2001. 70 1.434.937 17.219.256 20.500
2002. 112 1.343.457 16.121.490 11.996
2003. 140 1.139.399 13.672.793 8.139
2004. 140 1.106.792 13.281.510 7.906
2005. 140 1.136.084 16.633.005 8.115
2006. 140 1.174.028 14.088.328 8.386
2007. 140 1.231.368 14.776.416 8.796
2008. 140 1.330.257 15.963.077 9.502
2009. 140 1.275.167
15.070.000 9.109
2010. 140 1.500.000 18.000.000 10.714
2011. 140 1.555.000 18.660.000 11.107
2012. 140 1.464.112 18.011.112 10.458
Izvor: Izvje�"a o poslovanju Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku
rehabilitaciju
U promatranom razdoblju uo!avaju se oscilacije u godi�njim limitima sredstava koja upla"uje
HZZO. Naznaka smanjenja godi�njih limita (iznos koji odobrava HZZO) uo!ena je 2012.
godine. Razlog smanjenju je u provo#enju reforme cjelokupnog zdravstvenog sustava u
Republici Hrvatskoj i uvo#enju restrikcija u pogledu tro�enja prora!unskih sredstava.
35
Daruvarske toplice, kao i sve druge toplice u Hrvatskoj, pogotovo su pogo#ene ovom
reformom jer je rehabilitacija i fizikalna medicina po prioritetu lije!enja stavljena na samo
dno zdravstvenih usluga.
Prema objavljenjim i dostavljenim podacima od strane HZZO-a, uplata nov!anih sredstava u
2013. godini, gledano po mjesecima bila je, odnosno bit "e:
Tablica 4: Prikaz nov!anih sredstava primljenih od HZZO
Godina Mjesec Iznos (u kn)
2013. sije!anj 1.453.465
2013. velja!a 1.442.895
2013. o�ujak 1.442.895
2013. travanj 1.442.895
2013. svibanj 1.029.813
2013. lipanj 1.020.677
2013. srpanj 1.003.255
2013. kolovoz 986.284
2013. rujan 970.623
2013. listopad 955.173
2013. studeni 940.048
2013. prosinac 925.233
Izvor: Izradio autor
Iz navedenog pregleda vidljivo je izuzetno veliko smanjenje sredstava od strane HZZO-a za
2013. godinu, te da "e dozna!ena sredstva biti manja za !ak 25% u odnosu na prethodnu
2012. godinu. Razlog tomu je provo#enje zdravstvene reforme u cijeloj Republici Hrvatskoj.
Zbog nametnutih malih nov!anih limita slu�ba prodaje mora se sve vi�e anga�irati kako bi
popunjavanjem ostalih kapaciteta zadr�ala pozitivno poslovanje ustanove.
Odnos u strukturi limita znatno utje!e na politiku punjenje smje�tajnih kapaciteta. Lista
!ekanja za bolni!ko lije!enje sve je ve"a i sada se !eka od 6-8 mjeseci na prijem za smje�taj u
stacionar dok je lista za !ekanje ambulantnih terapija od 3-5 mjeseci.
36
4. RAZVOJNE MOGU$NOSTI DARUVARSKIH TOPLICA � SPECIJALNE
BOLNICE ZA MEDICINSKU REHABILITACIJU
Daruvarske toplice trenutno zauzimaju relativno dobru tr�i�nu poziciju u odnosu na ostale
konkurente iz Hrvatske i Slovenije (Poslovni turizam 2013.). Sve se vi�e investira u edukaciju
medicinskog osoblja, nabavku nove medicinske opreme, kao i u kvalitetu smje�taja i
adaptaciju interijera. Poku�ava se stvoriti i opu�taju"a atmosfera u kojoj se klijenti mogu
rije�iti stresa.
Grad Daruvar je uz pomo" konzultanata izradio plan razvoja turizma do 2020. godine u kojem
Daruvarske toplice � Specijalna bolnica za medicinsku rehabilitaciju imaju zna!ajnu ulogu.
Kao turisti!ki proizvodi u Daruvarskim toplicama definirani su zdravstveni i wellness
programi, teambuilding programi, te pripreme sporta�a. Tako#er, kao sekundarni turisti!ki
proizvodi u Daruvarskim toplicama su kupali�ni programi u bazenima Daruvarskih toplica,
kratki vikend odmori koji uklju!uju razne aktivnosti u samim Daruvarskim toplicama, te
organiziranje seminara, sastanaka i kongresa.
Daruvarske toplice imaju mnoge prednosti i specifi!nosti u odnosu na druge toplice u
Hrvatskoj, pa i u regiji, te bi se trebalo vi�e raditi na razvoju kontinentalnog i sportskog
turizma i skoristiti prirodna bogatstva i ljepote daruvarskog kraja.
Planirana je i obnova svih postoje"ih kapaciteta Daruvarskih toplica i gradnja Ivanovog doma
� objekta koji je uni�ten u Domovinskom ratu, 1991. godine. Tako#er, planirana je i izgradnja
novog bolni!kog stacionara, kapaciteta 140 postelja. Plan je pomo"u fondova Europske Unije
i u suradnji sa Specijalnom bolnicom Lipik i gradom Pakracom, do kraja 2017. godine
realizirati navedene zahvate (Poslovni turizam 2013).
Daruvarske toplice su izradile koncept odr�ivog razvoja (+ green concept) za koji primaju
tehni!ku pomo" od Ministarstva regionalnog razvoja i fondova Europske Unije. U planiranju
strate�kog razvoja predvidjelo se arhitektonsko ure#enje i gradnja objekata sa unaprijed
definiranim sadr�ajima za ciljane klijente, odnosno populaciju. Strate�kim razvojem
uva�avaju se budu"e smjernice razvoja medicine, posebice fizikalne medicine i rehabilitacije.
Posebna pa�nja posvetit "e se ekologiji i obnovljivim izvorima energije. Tim projektom
planira se posti"i zna!ajno pove"anje smje�tajnih kapaciteta, odvajanje pru�anja zdravstvenih
i drugih usluga po korisnicima Daruvarskih toplica.
37
Daruvarske toplice !lanica su EHHTA-e � Udruge europskih povijesnih termalnih gradova,
�to im donosi zna!ajne komparativne prednosti kroz svjetsku razinu promid�be i strate�ko
partnerstvo za budu"e projekte.
Daruvarske toplice postaju prve �zelene toplice� u Republici Hrvatskoj, !ime "e biti
specifi!ne i konkurentne u doma"em i me#unarodnom tr�i�tu, �to je nu�no u dana�njim
uvjetima tr�i�nog poslovanja.
Uprava Daruvarskih toplica i vodstvo grada Daruvara su u pregovorima sa Hrvatskim
olimpijskim odborom i Hrvatskim paraolimpijskim odborom da Daruvar postane novi
olimpijski centar Hrvatske. Time bi se nastavilo dugogodi�nje poslovno iskustvo Daruvarskih
toplica sa raznim hrvatskim sportskim savezima, kao �to su skijanje, nogomet, odbojka,
ko�arka, te mnogi drugi.
Slu�ba prodaje (komercijale) u Daruvarskim toplicama trebala bi vi�e raditi na promicanju
posebnosti Daruvarskih toplica. Ako se ostvare sva predvi#ena ulaganja i planovi za razvoj
Daruvarskih toplica, slu�ba prodaje bi to trebala iskoristiti i prona"i na!in kako jo� bolje
popuniti smje�tajne kapacitete. Mogla bi se poja!ati ponuda usluga na na!in da se vi�e radi na,
na primjer, sezonskim paketima (Bo�i", Nova godina, Valentinovo, Uskrs, Martinje-kr�tenje
mo�ta), te da se na taj na!in spoje ljepote daruvarskog kraja sa ponudom u Daruvarskim
toplicama. Slu�ba prodaje trebala bi uvesti dodatne pakete i aran�mane, dodatno ispitati
tr�i�ne potrebe ta prema zahtjevima tr�i�ta formirati ponudu. Na primjer, ponuditi paket za
pripreme rekreativnih sporta�a (uklju!iti sport, u�ivanje, ali i zdravstvene preglede).
38
5. ZAKLJU"AK
Daruvarske toplice � Specijalna bolnica za medicinsku rehabilitaciju jo� od svog osnivanja
posluju na na!in da spajaju gotovo nespojive elemente u istom objektu. S jedne strane to je
djelatnost zdravstva koje podrazumijeva lije!enje, mirovanje, oporavak i sli!no, dok s druge
strane djelatnost ugostiteljstva koja u sebi sadr�i zabavu, glazbu, veselje i sli!no.
Ovakav na!in udru�ivanja spojio je gotovo nespojive elemente u istom objektu. Naime u
objektu hotela Termal smje�teni su istovremeno i bolesnici koji su do�li na bolni!ko lije!enje
kao i ostali gosti (rekreacija, no"enje, sporta�i i sli!no) koji su svoj boravak zamislili na ne�to
druga!iji na!in.
Ograni!enja koja su nametnuta zakonima zahtijevaju konstantno pra"enje izmjena zakona i
veliku borbu na tr�i�tu kako bi se �to uspje�nije spojile te dvije djelatnoti � zdravstvo i
ugostiteljstvo i polu!io pozitivan rezultat.
Sve ovo ima i izuzetno veliki utjecaj i na slu�bu prodaje odnosno na na!in na koji se moraju
pomiriti ove naizgled nepomirljive skupine korisnika usluga Daruvarskih toplica.
Daruvarske toplice danas su suvremeni centar o!uvanja zdravlja s jasnom vizijom budu"nosti.
Potrebno je stalno ulaganje u suvremenu medicinsku opremu, znanje stru!nog osoblja,
smje�tajne kapacitete, te sportsko-rekreacijske sadr�aje. Konstantno se treba nadogra#ivati
kvaliteta pru�enih usluga kako bi se pove"alo zadovoljstvo klijenata. Daruvarske toplice
kvalitetu usluga odr�avaju, odnosno pove"avaju sukladno zahtjevima Sustava upravljanja
kvalitetom ISO 9001.
Daruvarske toplice aktivan su sudionik dru�tva, te kroz !lanstva u Udruzi poslodavaca u
zdravstvu, Zajednici zdravstvenog turizma, te kao !lan klastera Toplica, ula�u stalne napore te
doprinose pobolj�anju uvjeta u segmentu zdravstvenog turizma Hrvatske.
Daruvarske toplice !lan su i Udru�enja europskih povijesnih termalnih gradova (EHTTA)
gdje se nalaze u dru�tvu renomiranih europskih destinacija zdravog turizma kao �to su Vichy,
Baden � Baden, Karlove Vary, Evian.
39
Kvalitetna organizacija slu�be prodaje u Daruvarskim toplicama � Specijalnoj bolnici za
medicinsku rehabilitaciju ima izuzetno veliko zna!enje u dana�njim odnosima.
Postoje"e restrikcije u pogledu tro�enja prora!unskih sredstava od strane HZZO, reforma
cjelokupnog zdravstvenog sustava, smanjenje kupovne mo"i korisnika usluga Daruvarskih
toplica, stavljaju pred slu�bu prodaje velike izazove. Ova slu�ba mora konstantno pratiti
stanje na tr�i�tu, oslu�kivati �elje i interese korisnika usluga te spremno reagirati na sve
promjene.
Tako#er se mora vi�e i upornije raditi na nu#enju novih usluga (paketi zdravlja, pripreme
sporta�a, lije!enje neplodnosti, i tome sli!no). Prirodni ljekoviti !initelji (termalna voda i
fango nalazi�ta) su prirodna baza, koja osim lije!enja omogu"ava i mjesto za odmor i
preventivu, a uz vrhunske stru!njake i kineziolo�ke programe pobolj�avaju kvalitetu zdravlja,
kondicije, a za sporta�e adekvatne pripreme za natjecateljsku sezonu.
S obzirom na organizacijske !imbenike Daruvarskih toplica odnosno postavljenu hipotezu,
mo�emo zaklju!iti da Daruvarske toplice za sada uspje�no spajaju svoje dvije osnovne
djelatnosti, zdravstvo i ugostiteljstvo. Problem nastaje zbog reforme cjelokupnog
zdravstvenog sustava u Republici Hrvatskoj. Reforma je dovela do smanjenja limita od strane
HZZO-a te je zbog toga ostalo na slu�bi prodaje da �to bolje popuni smje�tajne kapacitete te
na taj na!in pobolj�a cjelokupno poslovanje Daruvarskih toplica.
Slu�ba prodaje ima za zadatak iskoristiti snage i mogu"nosti Daruvarskih toplica te samog
grada Daruvara kao �to su: prirodni resursi (topla voda, ekolo�ki !ista okolina, vinogradi),
tradicija u turizmu lije!enja termalnom vodom, oko Daruvarskih toplica prote�e se za�ti"eni
�umski kompleks, grad Daruvar je povijesno kulturno sredi�te u poduzetni!koj zoni, susjedne
op"ine gravitiraju prema Daruvaru te naposlijetku to �to je Daruvar multikulturalna sredina.
Uva�avaju"i sve naprijed navedeno, a imaju"i u vidu da je poslovanje i organizacija
Daruvarskih toplica regulirano zakonima, potvr#ujemo postavljenu hipotezu, da je mogu"e
utjecati na uspje�nost poslovanja ustanove i to na na!in da se od svake zadane i registrirane
djelatnosti Daruvarskih toplica uzimaju najpovoljnije osobitosti kako bi se �to uspje�nije
popunili smje�tajni kapaciteti odnosno prodala usluga Daruvarskih toplica.
40
LITERATURA :
1.) KNJIGE
Grbac, B. i Meler, M. (2010), Metrika marketinga, Sveu!ili�te u Rijeci, Ekonomski fakultet u
Rijeci, Rijeka
Previ�i", J., Ozreti" Do�en, &., Krupka, Z. (2012), Osnove me#unarodnog marketinga,
�kolska knjiga, Zagreb
Sikavica i Novak, M. (1999), Poslovna organizacija, Informator, Zagreb, 1999.
Skupina autora (1975) Daruvar, Zrinski $akovec, $akovec
Zelenika, R.(2000) Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stru!nog rada, Ekonomski
fakultet Rijeka, Rijeka
2) $LANCI
Drlja!a, Miroslav (2005) Prodaja kao funkcija, PROPRO, broj 22, Suvremena poslovna
znanja, Zagreb, str. 12-15
Drlja!a, Miroslav (2005) Prodaja kao proces, PROPRO, broj 22, Suvremena poslovna znanja,
Zagreb, str. 16-19
3.) INTERNETSKE STRANICE
Daruvarske toplice (www.daruvarske-toplice.hr), stranica posje"ena 24.6.2013
Grad Daruvar (www.daruvar.hr/daruvar.php?kateg=4&sub=13), stranica posje"ena 20.6.2013.
41
Narodne novine (http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2008_12_150_4097.html),
stranica posje"ena 30.6.2013.
Poslovni turizam (http://www.poslovniturizam.com/intervjui/marcel-medak-daruvarske-
toplice-postaju-prve-zelene-toplice-u-hrvatskoj/1200), stranica posje"ena 28.6.2013.
Profitiraj hr (http://www.profitiraj.hr/poduzetnici/iso-standardi-norme-kvalitete-i-
konkurentnosti/), stranica posje"ena 30.6.2013.
4.) OSTALI IZVORI
1. Izvje�"a o poslovanju Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju
2. Sudski registar Trgova!kog suda u Bjelovaru
42
POPIS SLIKA
Slika 1.: Dijagram dekompozicije procesa prodaje
Slika 2.: Organizacijsko ustrojstvo Daruvarskih toplica
Slika 3.: Slu�ba komercijale i recepcijskog poslovanja
43
POPIS TABLICA
Tablica 1.: Prikaz ostvarenih prihoda u razdoblju sije!anj � prosinac 2009.-2010. godine
Tablica 2.: Prikaz ostvarenih prihoda u razdoblju sije!anj � prosinac 2011.-2012. godine
Tablica 3.: Pregled ugovorenih odnosa sa HZZO-m
Tablica 4: Prikaz nov!anih sredstava primljenih od HZZO
44
PRILOG:
Osnovni podaci Daruvarskih toplica � Specijalne bolnice za medicinsku rehabilitaciju
Nadle�ni sud
Trgova!ki sud u Bjelovaru
MBS
010032201
OIB
01054174667
Naziv
DARUVARSKE TOPLICE Specijalna bolnica za medicinsku rehabilitaciju
DARUVARSKE TOPLICE Specijalna bolnica
Sjedi�te/adresa
Daruvar (Grad Daruvar)
Julijev Park 1
Pravni oblik
ustanova
Predmet djelatnosti
01.41 Uslu�ne djelatnosti u biljnoj proizvodnji
45 Gra#evinarstvo
52.26 Trgovina na malo duhanskim proizvodima
52.47 Trgovina na malo knjigama i papirnatom robom, novinama, !asopisima i pisa"im
priborom
52.48.5 Trgovina na malo cvije"em
55.1 Hoteli
55.3 Restorani
55.4 Barovi
55.5 Kantine i opskrbljivanje pripremljenom hranom
63.3 Djelatnost putni!kih agencija i turoperatora
67.13 Pomo"ne djel. u financ. posredovanju, d. n.
45
70.2 Iznajmljivanje vlastitih nekretnina
71.4 Iznajm. predmeta za os. uporabu i ku"., d. n.
92.6 Sportske djelatnosti
92.7 Ostale rekreacijske djelatnosti
93 Ostale uslu�ne djelatnosti
* medicinska rehabilitacija,pobolj�anje ili kompenzacija postoje"ih o�te"enja primjenom
specifi!nih metoda (kineziterapija,fizioterapija,hidroterapija,psihoterapija) kao i
upotrebom prirodnih !initelja kod pacijenata smje�tenih u zdravstvenim ustanovama
* dijagnosticiranje, lije!enje, njega i drugi oblici medicinske pomo"i bolesnicima
smje�tenim u zdravstvenim ustanovama,
* specifi!na zdravstvena za�tita - pru�anje usluga gra#anima u obavljanju sportsko-
rekreacijskih aktivnosti (programirani aktivni odmori s dijagnostikom specijalnim
psihofizi!kim stanjem) uz osiguranje prehrane, smje�taja i stru!nog nadzora,
* specijalisti!ko - konzilijarne usluge za fizikalnu medicinu i rehabilitaciju,
ginekologiju, neurologiju, kirurgiju, ortopediju, interna medicina i neurokirurgija,
* provo#enje ambulantne fizikalne terapije i medicinske rehabilitacije
* prijevoz bolesnika
* mjenja!ki poslovi
* pripremanje hrane za potro�nju na drugom mjestu (u prijevoznim sredstvima, na
priredbama i sl.) i opskrba tom hranom (catering)
Osniva!i/!lanovi dru�tva
�upanija Bjelovarsko-Bilogorska
- osniva!
Izvor: Sudski registar Trgova!kog suda u Bjelovaru
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom ORGANIZACIJA PRODAJE U
DARUVARSKIM TOPLICAMA � SPECIJALNOJ BOLNICI ZA MEDICINSKU
REHABILITACIJU izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Marije Ka�telan-
Mrak, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i asistentica dr.sc. Danijela Sokoli!. U
radu sam primijenila metodologiju znanstvenoistra�iva"kog rada i koristila literaturu koja je
navedena na kraju diplomskog rada. Tu#e spoznaje, stavove, zaklju"ke, teorije i zakonitosti
koje sam izravno ili parafraziraju!i navela u diplomskom radu na uobi"ajen, standardan na"in
citirala sam i povezala s fusnotama s kori�tenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u
duhu hrvatskog jezika.
Suglasana sam s objavom diplomskog rada na slu�benim stranicama Fakulteta.
Studentica
Monika �!erba
