Click here to load reader

Adviesrapport KPN

  • View
    6.677

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of Adviesrapport KPN

Instituut voor Media en Informatie Management

Project KPN MobielMobiel Internet voor de Laptop

Strategisch marketingcommunicatieplan

CV303C Chris Ceinos Arle van der Leest Carine Konings Gonnie Philippa Johan Vriezen Rose Zandvliet

Tutor: Docent

B. Rikken N. Krijnen

27-10-2008

VoorwoordDit rapport is een marketingcommunicatieplan voor mobiel internet op de laptop van KPN. Samen met dit marketingcommunicatieplan bevat het rapport ook een beknopte uitwerking van het concept. KPN streeft er naar de omzet per klant te verhogen. Doordat de concurrentie steeds meer toeneemt is een doortimmerd marketingcommunicatieplan noodzakelijk. Dit rapport is geschreven in het kader van de onderdelen marketingcommunicatie, mediaplanning en bedrijfseconomie. Dit advies werd samengesteld door Chris Ceinos Bartels, Carine Konings, Arle van der Leest, Gonnie Philippa, Johan Vriezen en Rose Zandvliet, van de opleiding Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, in de eerste periode van het derde jaar. Hiertoe is opdracht gegeven door de marketing en communicatie afdeling van KPN. Door de goede samenwerking met elkaar en samenwerking met de docenten van marketingcommunicatie en mediaplanning is dit rapport tot een goed einde gebracht. Wij willen mevrouw Krijnen en de heer Rikken dan ook bedanken voor hun goede adviezen op het gebied van marketingcommunicatie en media. Ook willen we alle genquteerde mensen en genterviewde medewerkers van de telecomwinkels bedanken voor hun medewerking. Amsterdam, 27 oktober 2008

InhoudSamenvatting................................................. ...............7 1 Inleiding.................................................. ..................10 2 Analyse..................................... ................................12 2.1 Opdrachtgever...................................................................12 2.1.1 Organisatie...................................................................12 2.1.2 Diensten.......................................................................12 2.1.3 Sterke en zwakke punten van KPN m.b.t. internet op de laptop................................................................................... ..12 2.2 Product................................................................................13 2.3 Concurrentieanalyse...........................................................14 2.3.1 Directe concurrentie.....................................................14 2.3.2 Indirecte concurrenten..................................................14 2.4 Informatiebehoefte.............................................................15 2.4.2 Aankoopgedrag van de consument...............................15 2.5 Consument..........................................................................15 2.5.1 Internet gebruik en mobiel internet..............................15 2.5.2 Welke consumer insights zijn er?..................................16 2.5.3 Conclusie......................................................................17 3 Marketingcommunicatie doelgroep.............................18 4 Marketingcommunicatie doelstelling...........................21 4.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen:............................... 21 5 Marketingcommunicatiestrategie................................22 5.1 Positionering.......................................................................22 5.1.1 Positionering ten opzichte van de concurrentie............22 5.2 Boodschap strategie...........................................................23 5.2.1 Boodschap....................................................................23 5.2.2 Belofte..........................................................................23 5.2.3 Strategie.......................................................................23 5.3 Conclusie............................................................................23 6 Keuze uit mix................................................. ............24 6.1 Directmarketingcommunicatie ...........................................24 6.2 Reclame..............................................................................24 6.3 Promotie..............................................................................24 6.4 Conclusie............................................................................25 7 Creatieve ontwikkeling.................................. .............26 7.1 Propositie............................................................................26 7.2 Creatief concept..................................................................26 7.2.1 Direct mail....................................................................27 7.2.2 Direct e-mail / direct videomail.....................................27 7.2.3 Internet interne banner..............................................28 7.2.4 Internet actiesite........................................................28

7.2.5 Radio.............................................................................28 7.3 Richtlijnen voor tekst en vormgeving..................................29 7.4 Conclusie............................................................................29 8 Mediaplan................................................................. .30 8.1 Mediadoelstelling................................................................30 8.2 Mediakeuze.........................................................................30 8.3 Mediatitels .........................................................................31 8.4 Mediatactiek ......................................................................31 8.5 Planning..............................................................................32 8.6 Conclusie............................................................................33 9 Budget........................................ ..............................34 9.1.1 Overall concept.............................................................34 9.1.2 Direct mail....................................................................34 9.1.3 Direct videomail ...........................................................35 9.1.4 Actiesite........................................................................35 9.1.5 Wedstijd incentive ........................................................35 9.1.6 Radio product ...............................................................35 9.1.7 Radio media- inkoop.....................................................36 9.2 Overzicht kosten.................................................................36 9.3 Prognose opbrengsten........................................................37 9.4 Conclusie............................................................................37 10 Onderzoek resultaten...............................................39 10.1.1 Direct mail en radio....................................................39 10.1.2 Direct e-mail...............................................................39 10.1.1 Interne banner............................................................39 10.1.2 Actiewebsite...............................................................39 11 Conclusies en aanbevelingen....................................41 Literatuurlijst..............................................................44 Bijlage I Analyse grafieken...........................................48 Bijlage II Analyse Concurrentie.....................................50 Bijlage III Doelgroep Grafieken ....................................52 Bijlage IV Creatieve Concept - Direct mail......................53 Bijlage V Creatief Concept - Direct e-mail......................54 Bijlage VI Creatief Concept Interne banner..................56 Bijlage VII Creatief Concept Actiesite - Homepage.......58 Creatief Concept Actiesite Mee doen........................59

Creatief Concept Actiesite Mee doen........................60 Creatief Concept Actiesite Mee doen........................61 Creatief Concept Actiesite Galerij.............................62 Bijlage VIII Creatieve Briefing.......................................64 Bijlage IX Mediaschema............................................. ...68

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

7

SamenvattingKPN Telecom heeft onlangs Mobiel Internet voor de Laptop op de markt gebracht. Deze dienst moet beantwoorden aan de vraag naar mobiel internet dat overal beschikbaar is. KPN wil huidige klanten tussen de 25 en 45 jaar bereiken. Op dit moment maakt de doelgroep nog nauwelijks gebruik van dit product. Hoe kan KPN de voordelen van dit product zo doeltreffend mogelijk onder de aandacht van de doelgroep brengen? Het beantwoorden van deze vraag staat centraal in dit project. Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden is een analyse van KPN als organisatie gemaakt. Helder communiceren in de snelle communicatiewereld van vandaag staat centraal bij KPN. Er zijn ook andere providers die deze dienst aanbieden, van groot naar klein zijn dit Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort en XS4ALL. Daarnaast zijn er ook nog indirecte concurrenten, dit zijn alle aanbieders van andere vormen van communicatie. Vervolgens is er een analyse van de doelgroep (huidige klanten tussen de 25-45 jaar) gemaakt. Deze doelgroep bestaat uit 250.000 klanten. Aangezien dit een te grote groep is om door n boodschap te worden aangesproken, wordt er gezocht naar een groep mensen die het best bij KPN, de waarden van KPN en het product past. Segmentatie wordt gedaan aan de hand van vijftig afgenomen enqutes onder deze doelgroep. Uit deze enqutes en fieldresearch is duidelijk geworden dat de groep 30-45 jarigen hier aan voldoet. Het segment Race naar de top van onderzoeksbureau Cendris past hier het best bij en daar zal de marketingcampagne dan ook op worden gericht. Behalve deze groep zal er met de campagne ook gericht worden op beslissers en benvloeders. Daarna zi

Search related