Studiu Pe Piata Berii - Analiza Pietei Bunului Sau Serviciului

5/9/2018 Studiu Pe Piata Berii - Analiza Pietei Bunului Sau Serviciului - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/studiu-pe-piata-berii-analiza-pietei-bunului-sau-serviciului

Tema: Studiu pe piata beriiANALIZA PIETEI BUNULUI SAU SERVICIULUI

Bucuresti, 2006

1



Berea este produsul alimentar obtinut din fermentarea partiala a mustului de maltsi are o bogata valoare trofica data de glucidele, proteinele si zaharurile dincompozitia sa. Fabricarea bauturilor fermentate obtinute din cereale estecunoscuta din Antichitate cand in Babilon se pregateau peste 30 de tipuri de

astfel de bauturi.

Berea poate fi preparata la domiciliu cu mareusurinta. Ca incepator, aveti mult mai multesanse de reusita decat in cazul vinului sau altuicii. Spuma abundenta a unei beri preparate cala carte si culoarea sa aurie poate incanta ochiulla fel ca si aspectul unui vin de calitate.

Ingredientele sunt ieftine si laindemana oricui, iar procedurade preparare este, deasemenea, extrem de simpla.

2



Berea este unul dintre putinele produse al caror consum a crescut constant dupa1989. Pana in 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu ocrestere de 12% fata de 1989, fiecare roman "dand peste cap", in medie, 54 delitri de bere anual.

Productia totala de bere va insuma anul acesta 15 milioane de hectolitri, cu doar 3.7 procente mai mult fata de anul trecut. Un element cheie in consumul de berea fost, conform producatorilor, si starea meteorologica de anul acesta, mai putinfavorabila consumului

In proportie de 80% piata berii din Romania este detinuta de producatorii straini.Restul de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vadindepartati de concurenta. Reprezentantii Patronatului Societatilor IndependenteProducatoare de Bere din Romania (PSIPBR), atesta ca berea autohtona vadisparea in cativa ani de pe piata.

Investitiile impresionante si turnirurile publicitare ale principalilor producatori debere autohtoni au inceput sa produca efecte. Daca in ultimii trei ani consumulmediu de bere in Romania nu depasea nici in ruptul capului 12 milioane dehectolitri, anul trecut acesta a trecut de 14,5 milioane.Aceste cifre au dat idei atat guvernantilor, care au majorat imediat accizele labere, cat si marilor producatori, acestia hotarand sa reinfiinteze o asociatie aberarilor, organizatie la care se renuntase de anul trecut. Datele au schimbatoptica producatorilor. In fapt, cele patru companii fondatoare ale asociatiei au,impreuna, un numar de 4.400 de angajati, investitii cumulate in valoare de circa420 milioane de euro, iar in 2004 au platit taxe si impozite catre stat de peste 100de milioane de euro.

Disparitia cu cantec a primei asociatii, formata in 1992 si transformata, in 2001,intr-un patronat al producatorilor de bere, a fost insotita de palide aplauze alemicilor producatori de bere. Acestia, in numar destul de mare, dar cu un volumde productie de apr oximativ 200.000 de hectolitri anual, s-au vazut atunci, ca siacum, ramasi in anticamera organizatiei infiintate de marii producatori.

Principalii ofertantiPrincipalii afertanti de pe piata romaneasca sunt Brau Union SA, Compania deBere Romaneasca SA (CBR), Interbrew si United Romanian Brewries BereprodSRL (URBB), patru firme care, potrivit propriilor declaratii, detin, in total, 70% din

piata autohtona a berii. Aceleasi companii au reinfiintat asociatia "BerariiRomaniei". Si sa nu uitam nou intratul pe piata, European Dirinks care incepe saabsoarba din cota de piata din ce in ce mai mult.

Compania de Bere Romania, detinuta de SAB Miller, are patru fabrici (Cluj,Timisoara, Buzau, Brasov), o capacitate de productie de 3 milioane hectolitri pean si detine circa 22% din piata nationala. Ursus Cluj este a treia societate din

3



judet din punctul de vedere al cifrei de afaceri si cel mai mare contribuabil laveniturile municipalitatii.Grupul SAB a investit in Romania peste 100 de milioane de dolari, iar in aniiurmatori va mai investi alte 50 de milioane dolari. Impunerea marcii Ursus nu s-afacut nici la voia intamplarii si nici in virtutea unei traditii de cateva zeci de ani.

Performanta a fost atinsa in doar 8 ani, iar asta se datoreaza in mare masurabanilor investiti si intelegerii actionarilor fata de importanta marcii. Prin 1992, noulactionar de la Ursus a incercat sa-si impuna brandul propriu. Ursus a devenit ovaloare, impunerea brandului pe piata necesitand insa eforturi de peste 50 demilioane euro.

Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994, formand doua companiimixte cu parteneri romani, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, si la Baia Mare- Proberco. Grupul mai produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian EfesBrewrey. Investitia grupului in Romania depaseste 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuala este de peste 100 de milioane de euro, iar in 2004 grupul

a depasit pragul psihologic al celor doua milioane de hectolitri vanduti anual si aincheiat anul pe locul trei in topul berarilor din Romania, cu 21% din piata.In 2004, conform producatorilor, consumatorii s-au indreptat catre marcilepremium, unde Interbrew Romania detine o pozitie puternica, prin Stella Artois siBeck‘s, cota de piata a Interbrew in segmentele superpremium si premium fiindde 37%, fata de 29,7% in 2003, conform MEMRB retail audit.

4



"Fortareata de langa Bucuresti" sau Tuborg Romania cum este cunoscuta inrandul consumatorilor, a fost cladita cu o investitie initiala de 50 de milioane deeuro, in 1997. La acea data a fost primul proiect de fabrica de bere din estulEuropei pornit si construit de la zero.United Romanian Brewries Bereprod SRL, care produce Carlsberg, Tuborg si

Skol, vinde in medie 1,2 milioane hectolitri anual.Toate marcile apartinand Tuborg Romania sunt premium si superpremium, iar consumatorii au o plaja larga de sortimente de bere din portofoliul companieiatunci cand vor sa incerce ceva nou. Cota de piata a URBB este in prezent de8%, iar Tuborg este liderul berilor internationale din Romania, cu o cota de piatade peste 50%.Conform oficialilor de la URBB, cifra de afaceri pe 2004 exprima sporireavanzarilor la toate brandurile companiei cu aproximativ 11%, crestere care sereflecta la toate marcile din portofoliu.In acest an, compania si-a propus ca obiectiv cresterea vanzarilor cu 20%, iar investitiile se concentreaza pe marirea capacitatii de productie, unde se doreste

un volum de 1,4 milioane de hectolitri distribuit pe piata.

Un alt mare producator de bere intrat recent pe piata este European Drinkscunoscut initial pentru bauturile racoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger,vanduta in special la PET de 2 L. Aceasta companie incepe sa dea mari tarcoalecelorlalti producatori din cauza vanzarilor si preturilor mici pe care acestia leadopta. Se pare ca ei dispun de o tehnologie mai avansata directionata mai multspre cantitate si nu calitate ca ceilalti producatori, care le da posibilitatea obtineriiunui cost mult mai scazut si a unei cantitati mult mai mari.

5



HEINEKENUn alt mare producator pe care l-am ales si ca principal subiect al acestei temeeste compania BRAU UNION Romania care a fost infiintata in ianuarie 1998 casubsidiara a grupului BBAG. In mai 2003, grupul BBAG a devenit parte agrupului Heineken

Istoria BRAU UNION incepe in 1921, atunci cand, cinci proprietari austrieci defabrici de bere si-au reunit fortele fondand Brau AG, devenita, mai tarziu, BBAG.In anii care au urmat, BRAU UNION cucereste pas cu pas pozitia de lider depiata in Austria. Dupa caderea cortinei de fier, BBAG incepe sa isi extindaafacerile in Europa Centrala.Istoria Heineken incepe in 1864, data la care Gerard A. Heineken cumpara primafabrica de bere din Amsterdam. De atunci, Heineken a cunoscut o dezvoltarecontinua, extinzandu-se de la nivelul Olandei la scara globala.In prezent, Heineken este grupul cu cea mai larga acoperire globala din industriaberii. Heineken este prezenta in 170 de tari din intreaga lume si numara peste60.000 de angajati.

Heineken detine in Romania 8 marci de bere si anume : Heineken ,

6



Gosser , Schlossgold , Silva , Ciuc

, GoldenBrau , Bucegi , Gambrinus

, care se produc exclusiv la noi in afara de Heineken care a fostlanasta la noi in tara odata cu cumpararea grupului BBAG. Compania dinRomania nu detine exporturi sau importuri, singura bere ce se importa,Heineken-ul la 0,33L, recent a fost alaturata lotului din Romania.

O adevarata performanta o detine berea Heineken la noi in tara fiind premiatapentru locul 3 in lume la cel mai bun gust dintre celelalte tari producatoare, deciputem fi siguri ca atunci cand bem un Heineken la noi in tara este printre celemai bune din lume.Heineken este o bere pilsener (lager) de culoare deschisa, de fermentatieinferioara, cu un continut de alcool de 5% si un extract primar de 11,4º P.Heineken este obtinuta printr-un proces natural de brasaj, fara adaos de aditivi.Ingredientele folosite pentru producerea acestei beri sunt maltul de orz, apa,hameiul si drojdia Heineken de tip A.

Berea Heineken a fost savurata, generatie dupa generatie, de la inceputurile sale

si pana in prezent. Istoria berii Heineken incepe cu mai bine de 135 de ani inurma iar reteta sa unica este respectata cu strictete si astazi. Datorita unor standarde extrem de riguroase, calitatea exceptionala a berii Heineken esteaceeasi, pretutindeni in lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns sa reprezintenaturaletea si prospetimea plina de vitalitate a berii.Berea Heineken este azi cea mai puternica marca Premium la nivel international(vanzari la nivel global, exceptand piata de origine), fiind prezenta in peste 170de tari. Heineken este berea numarul 1 pe piata europeana si berea numarul 1intre berile importate pe piata americana.

Heineken se prezinta sub forma de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticla

PACO 0.33 l, doza de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze si butoi de 30 l, dar mainou cel ma bine merge berea la PET care a inregistrat o cresterea anul acesta,detinand 43% din consumul de bere. S-a observat, de asemenea, ca segmentulpopulatiei care consuma bere acasa este in continua crestere, si anume 70% dintotalul consumatorilor. Anual, romanii consuma intre 67-70 litri de bere, germaniisi cehii ocupand prima pozitie cu un consum de 160 de litri pe an.

7



Foarte putin comparativ cu un bautor de bere ungur, care consuma in medie 80de litri anual, sau cu unul ceh, care consuma nu mai putin de 160 de litri de bereanual. Segmentul consumatorilor

Cum era de asteptat diversitatea de marci ale concernului a dus si la grupareamarcilor pe categorii de consumatori date dupa pret si gust. Asadar marcilepremium Heineken si Gosser sunt adresate segmentului superior deconsumatori, cu o varstra cuprinsa intre 25- 45 de ani, avand un gust destul deneutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pret mai mare dar sicosumatorul e mai instarit.La segmentul mediu de consumatori se incadreaza Silva si Ciuc acestea avandun gust mai pronuntat de hamei si adresandu-se doar celor care prefera acestgust si care au totusi ceva cunostiinte despre bere. Acestea au un pret ceva maimic.Segmentul inferior ocupa celelalte marci: GoldenBrau, Bucegi, Gambrinus care

sunt consumate in general de tineri fara putere mare de cumparare in cantitatidestul de mari.In final ramane berea non-alcoolica Schlossgold adresata, prin caracteristicilesale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, varsta,educatie sau venituri, pentru cei care vor sa savureze o bere dar si sa eviteconsecintele consumului de alcool,Deoarece Schlossgold ofera raspunsul la intrebarea universal valabila “bere lavolan?”, o parte importanta a comunicarii acestei marci s-a axat pesponsorizarea unor concursuri si emisiuni de profil: transmisiunile televizate alecurselor din Formula 1 si din cadrul Campionatului International de Raliu. In cazulambalajului Schlossgold, remarcabila este zona termosensibila de pe eticheta

sticlei: tiparit cu o cerneala speciala, cuvantul “satisfactie” apare doar atunci candtemperatura berii este intre 4°C si 6°C, aceasta fiind cea mai potrivita pentruconsum.

Oricum ideea cea mai importanta este ca, compania obtine profiturile mari sirecunoasterea mondiala din segmentul superior chiar daca este consumat incantitati mult mai putine decat segmentele de jos. Are un pret mai ridicat.Putem observa asta si din reclamele ce sa fac marcilor.Baza se pune pe marcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt foartesimple, neilustrand mare lucru si nedifuzandu-se foarte des, berea vandandu-sede la sine cu ajutorul pretului.

Principalele segmente de piata sunt in general restaurantele, dar nu in Romania.In Romania cel mai bine se vinde in supermarket-uri, si, in general dupa cum ammai spus, berea la PET de 2 L.Magazinele mari berariile precum si benzinariile au anumite contracte prin careobtin discount-uri mari de la furnizori si producatori, astfel isi permit sa obtina unpret scazut in super si hyper-marketuri.

8



In supermarketuri, berea este cumparata in general de oamenii de rand si demicii comercianti ce detin mici restaurante sau chioscuri. Cand deja este vorbade un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa esteadusa de furnizori care ofera diferite pachete cum ar fi frigidere si alta aparaturain schimbul vanzarii doar a produsului respectiv apartinand unei singure

companii.Statisticile au aratat ca in Rmania peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vandut insupermarketuri si restul in restaurante si magazine de cartier ceea ce arata sistrategiile marilor companii de a se intrepta spre aceste puncte de desfacere.Acestia si-au format intregi echipe si departamente pt vanzarea en-datail, fiecareregiune a tarii avand cate un manager vanzari si un analist vanzari.

Pozitia de lider de piata, pe care BRAU UNION Romania si-o mentine de saseani consecutiv, este construita pe o abordare vizionara care implica bunacunoastere a pietei, amplasarea strategica a capacitatilor de productie si

soliditatea retelei de distributie care acopera eficient intregul teritoriu.Vom prezenta mai jos structura/organigrama personalului pe vanzari sischema/organigrama de distributie pe tara :

9



ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE VANZARI

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE VANZARI RETAIL (desfacere cu amanuntul)

10

Director comercial

Manager national

vanzari

Asistent vanzari

Director regionalvanzari

Manager vanzarisupermarket

HoReCa manager Coordonator nationalvanzari

Managersup

Asistent manager vanzari supermarket

Manager vanzarizonal

Director nationalvanzariHoReCa

Coordonator regionalde service

Analist de

Manager national vanzari

Director national vanzari

Administrator vanzariAnalist vanzariManager retail HoReCa manager Manager regional retail

Manager regional retail

Manager regional retail

Manager

regional HoReCa

Manager

regional HoReC

Manager

regional HoReCaAgenti vanzari



11

Tade marketing

Reprezentantvanzari

Agenti vanzari

Reprezentantvanzari



SCURT RAPORT AL CERCETARII CALITATIVE

Raportul a fost facut pe un esantion de zece persoane din randul colegiilor sicunostiintelor din care sapte au fost baieti iar restul de trei au fost fete.

1) La prima intrebare sase din cei zece au raspuns ca prefera Heineken, unulprefera Silva iar restul de trei prefera Golden Brau.

2) La a doua intrebare noua dintre ei au raspuns din: cauza gustului, doar unulraspinzand din cauza pretului.

3) La intrebarea trei toti au raspuns ca ar prefera un gust neutru.

4) La intrebarea a patra, majoritatea au raspuns ca la sticla iar restul de trei ladraft si la PET.

5) La intrebarea a cincea cei mai multi consuma bautura in cluburi, adica innumar de 8 iar restul consuma la iarba verde.

6) Cei mai multi consuma berea ocazional (sase), in o data pe saptamana (doi) sirestul de doi consuma bere in fiecare zi.

7) La cei mai multi (opt) nu li se par mari preturile in supermarketuri. Iar la ceilaltidoi li se par mari.

8) Pretul berii Heineken li s-a parut destul de mare pentru majoritate (opt) doar

doi au spus ca marca nu este scumpa.

9) La intrebarea noua, noua dintre cei interogati au raspuns: sa nu schimbe nimicdoar unul a spus ca ar vrea sa se introduca Heineken la 2 L.

12



CHESTIONAR

1. Ce bere preferati sa consumati din cele de mai jos?a) Heinekenb) Silva

c) Golden Braud) Bucegi

2. Din ce motiv consumati berea ce ati ales-o ma sus?a) din cauza gustuluib) din cauza pretuluic) din cauza imaginii de marcad) din cauza influientarii date de cineva

3. Ce gust v-ar place sa aiba berea dumneavoastra preferata ?a) neurtu

b) pronuntat de hameic) mai dulced) mai sarata

4. Sub ce forma va place sa consumati berea ?a) sticlab) draftc) dozad) PET

5. In ce ocazii consumati cel mai des bere ?

a) in cluburib) la iarba verdec) seara la TVd) la masa

6. Cat de des consumati bere ?a) ocazionalb) in fiecare zic) o data pe saptamanad) foarte rar

7. Vi se par mari preturile marcilor Heineken in supermarketuri?a) dab) nuc) asa si asad) nu ma intereseaza pretul

13



8. Dar pretul berii Heineken ?a) dab) nuc) asa si asad) nu ma intereseaza pretul

9. Ce credeti ca ar trebui sa faca compania Heineken pe viitor in Romania ?a) sa lanseze o marca mai ieftna de bereb) sa lanseze o marca mai scumpa de berec) sa lanseze Heineken la PETd) sa nu schimbe nimic, actuala strategie mi se pare foarte buna

14



PROMOVAREA PRODUSULUIUn alt rol foarte important il are marketingul in dezvoltarea produsuli.Cu o buna promovare orice produs ce indeplineste conditiile optiome tinde spresucces.Compania Heineken in ultima perioada si-a format o echipa foarte buna de

marketing. A si angajat o firma specializata in publicitate care se acupa despoturile TV si de pancardele publicitare afisate in locuri vizibile.Reclamele Heineken nu au aparut de foarte mult timp in Romania, deoarece nuera lansat brand-ul, dar dupa lansare au inceput sa apara si la noi. Primelereclame ale marcii au fost destul de simple dar aveau o idee buna si un sloganfoarte bun dupa parerea noastra, si anume : ‘Meet you there’ iar reclama ilustraanumite locatii din lume prin intermediul unei sticle de bere.In ultimele saptamani a mai aparut o reclama, cea cu Brad Pitt, reclama de 60 desecunde, care a fost realizata de binecunoscutul regizor David Fincher. Reclamaintitulata Beer Run (Fuga dupa bere) reda o situatie amuzanta din viata reala, incare super- starul este urmarit de un grup de paparazzi in timp ce merge sa

cumpere un six pack de Heineken. Din fericire, acesta reuseste sa scape si, incele din urma, reuseste sa savureze o bere Heineken rece ca gheata.Iar astazi, in timp ce faceam lucrarea si televizorul mergea am vazut nouareclama de care am ramas impresionati. Despre N.A.S.A credem ca e vorba, sianume, ei trimt un robot spre Marte pentru a descoperii daca este viata, dar intimp ce acesta se deplaseaza, unul dintre angajati da robotului o comanda princare acesta se transforma intr-un dozator de bere, care umple un pahar si il puneca momeala pentru eventuala prezenta extraterestra de acolo. Ceilalti din echiparaman surprinsi deoarece acestia nu stiau de posibilitatea acestui robot de a faceasa ceva. Interesanta reclama, cu un subiect neatins de altcineva pana acum.O alta marca foarte difuzata la TV este GoldenBrau prin noul PET la 2 L cu folie

de protectie, tot o metoda de siguranta nefolosita de altcinava.Deci se vede clar interventia echipei de marketing care adopta o strategie foartebuna.

PROMOTIICompania Heineken ofera, ca toti ceilalti comercianti promotii pe diferite produsesi pe anumite perioade.Cea mai evidenta promotie oferita de cei de la Heineken putea fi observata insupermaketurile unde la doua beri Heineken primeai un pahar gratis.O alta strategie inedita a fost lansarea Heineken Music prina care a fost lansat

un mare artist al muzicii house, si anume Tiesto. Acestia au facut mai multeconcerte, mai exact un mare turneu care a avut deschidere si in Romania.

PERSPECTIVECompania Heineken are mari perspective spre viitor. Pentru a scoate investitiade 550 mil de euro acestia trebuie sa stabileasca strategiile de viitor pentru ascoate un profit cat mai mare.

15



Cei din conducere, au decis ca anul asta sa se inchida inca trei fabrici dupa ceadin Reghin, inchisa in 2005. Motivul este unul simplu: romanii consuma un numar constant de milioane de hectolitrii constant, si anume cam 15 mil de hectolitrii pean. Compania a constatat ca partea ei de piata o poate acoperii si cu mai putinefabrici, si, mai putin personal. Astfel ei au adus utilajele din cele trei fabrici in

celelalte ramase, iar cu ajutorul acestora si cu acelasi numar de personal, ei vor produce aceasi cantitate de bere. Este o strategie foarte buna, care nu implicaalte costuri, ba chiar aduce venit prin inchirierea spatiilor ramase din fabricipentru anumite activitati comerciale, sau vinderea acestora pe prtiuni dupaintrarea in UE la preturi mult mai mari. Singurii care sunt nemultumiti de aceastastrategie sunt personalul care va vi disponibilizat si isi vor pierde locurile demunca.

Pe piata romaneasca estedeja o aglomerare demarci, in viitor fiindasteptata o decantare aacestora. Noi vedem piatade bere din Romaniaimpartita intre nu mai multde 8-10 mari companiiinternationale si locale

Bibliografie : Internet : www.brauunion.ro

16

http://www.brauunion.ro/

http://www.brauunion.ro/

Documents

Studiu Pe Piata Berii - Analiza Pietei Bunului Sau Serviciului