JU UNIVERZITET U TUZLI EKONOMSKI FAKULTET Smjer: MARKETING

MARKETING KOMUNICIRANJESkripta ispitnih pitanja

Indira Hrnčić, I-312/021. Komunikacija-definicija i funkcije?

Pod komunikacijom se podrazumjeva mehanizam pomoću kojega ljudski odnosi egzistiraju i razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihova prenošenja u prostoru i vremenu. Tu se uključuje izraz lica, riječi, pismo, telefon, i sve što vodi do poslednjeg dostignuća. C.H. Kooley 1909.Kooleyeva definicija daje mnoge elemente za razumjevanje ljudske komunikacijske prakse:

Komunikacija predstavlja mehanizam egzistencije ljudski odnosa To je proces pomoću kojega ljudski odnos postaje čin Značajna je karakteristika komunikacije da predstavlja

simbolizaciju sadržaja koji se razumije pomoću jezika kao sredstva doslovno logičke komunikacije

Mediji koji predstavljaju instrument kontrole komunikacijskih odnosa

2. Za uspjeh komunikacije potrebno je postići?

Bez obzira o kojem obliku komunikacije je riječ, za njezin uspjeh je neophodno postići

Podjelu misli pošiljatelja i primatelja Sličnost značenja poslanih simbola Odabrati jezik u komunikaciji

Kako bi komunikacija bila što uspješnija potrebno je djelimično poklapanje pošiljateljeva i primateljeva iskustvenog područja. Što je površina poklapanja veća to je i komunikacija uspješnija.

Zajedničko polje iskustva

2

3. Osnovne specifikacije masovne komunikacije?

Pod pojmom masovne komunikacije označava se onaj vid komunikacijske prakse u okviru kojeg se manipuliranjem značenja simbola poruka šalje u vremenu i prostoru, posredstvom masovnog medija.Osnovne karakteristike masovnog medija su:

Masovna komunikacija je organizirano i institucionalno komuniciranje pomoću savremenih medija.

Vlasnici medija nadziru i utiču na izmjenu komunikacijskog sadržaja pa vrlo često primljena poruka nema ništa zajedničko sa poslanom porukom.

Komunikacija posredstvom masovnog medija predstavlja javnu komunikaciju.

Poruka masovnog medija mora biti aktuelna. Brzina prenosa informacija jedna je od važnih karakteristika masovnog medija.

Publika masovne komunikacije je široka, heterogena i sa stajališta komunikatora anonimna.

4. Funkcije masovne komunikacije sa aspekta sadržaja i efekta?

Sa aspekta sadržaja i efekta koji može izazvati, funkcije masovne komunikacije su:

Informativna Edukativna Rekreativna Presuazivna

Informativna f unkcija posebice masove ali i međusobne komunikacije jeste informisanje članova društva o aktulenim društvenim privrednim i drugim komunikacijskim sadržajima koji su aktuelni.Edukativna funkcija je dodatna komponenta edukativno-obrazovnih ustanova. Ona se bavi prenosom društvenog nasleđa (kulturnog, i vrijednosti društvenog iskustva). Rekreativna funkcija sadrži u sebi zabavni ili emocionalni ton kako bi se lakše emotivno i estetski doživjela pružena informacija. To se najbolje može vidjeti kod propagandnih poruka. Posebno se mora naglasiti da bez estetskog doživljavanja poruke nema ni uspješne komunikacije.Persuazivna funkcija (5. pitanje) kao ovakva funkcija u ranijem društvenom sistemu bila je dobrim djelom zanemarivana. Presuazivna funkcija naglašava dobitak. Cilj presuazivnog aspekta komunikacije pokrenuti primatejlja na određenu aktivnost koja je povezana sa profitom. Ovaj vid komunikacije osobito je naglašen u propagandnim porukama.

3

6. Ambalaža kao element marketinškog komuniciranja (uloga i značenje)?

Ambalaža kao element marketinškog komuniciranja je područje u kojem istraživanje motivacije ima značajnu ulogu. Ambalaža proizvoda ima trostruko značenje:

1. funkcionalno- omogućava upotrebu proizvoda,2. utiče na sliku proizvoda, i3. ima zadatak unaprijediti prodaju privlačeći pažnju potencijalnog

kupca i navodeći ga na kupovinu.Pri planiranju i promjeni ambalaže ponuđač mora biti izuzetno oprezan jer se ambalaža često poistovjećuje s proizvodom i predstavlja izvor povjerenja i prepoznavanja poroizvoda. Prije promjene ambalaže potrebno je detaljno istražiti motive i reakcije kupaca na izmjenu ambalaže. Osnovna funkcija ambalaže je stvaranje zainteresovanosti kupca i dojma da dobija ono što želi i očekuje od tog proizvoda.

7. Podjela modela komunikacije sa aspekta složenosti?

Sa aspekta složenosti postoje dva modela komunikacije:1. jednostvani model2. složeni model

Jednostavni komunikacijski modelNajjednostavniji oblik komunikacijskog procesa možemo prikazati sledećim odnosom: POŠILJATELJ ---- PORUKA ----- PRIMATELJ

Pošiljatelj može biti pojedinac ili gurpa ljudi koji određenu misao, znak simbol žele usmjeriti nekoj drugoj osobi ili grupi. Poruka predstavlja simboličko prenošenje misli i može u osnovi biti izražena pisano ili govorno. Primatelj predstavlja osobu ili grupu ljudi s kojom pošiljatelj želi uspostaviti komunikaciju. Kodiranje je proces prevođenja misli u simbolički oblik prilagođen kanalu komunikacije. Kontrolu nad tim procesom ima pošiljalac. Dekodiranje je obrut proces od kodiranja. Taj proces kontroliše primalac.

4

Složeni komunikacijski modelSloženi model komunikacije obuhvata veliki broj varijabli koje su uključene u proces komunikacije, njihovu međusobnu interakciju i ishod interakcije komunikacije. To znači da kompleksni model daje odgovor na ledeća pitanja:

1. Kako se počinje komunicirati?2. Koji su kritični faktori za komnikaciju?3. Kakve su promjene nastupile kod primatelja poruke?

Osnovna tri elementa ovog modela su:

POŠILJATELJ ---- KANAL ---- PRIMATELJ

Pošiljatelj poruke odlučuje o sledećim parametrima: Parametar sadržaja poruke Parametar distance Parametar modeliranja poruke Parametar kanala komunikacije Parametar vremena Parametar kodiranja Parametar reakcije se odnosi na reakciju Parametar interakcije Parametar kodiranja

Oblik kanala Parametar prenosnika od velikog je značenja i na određenom

stepenu utiče na način primanja poruke Parametar smetnje. Smetnje se izazivaju bukom a može nastati

kao rezultat valjskih faktora koji se natiču za potrošačevu pozornost

5

Primatelj poruke predstavlja treći osnovni element složenog procesa komunikacije i od njega u velikom dijelu zavisi uspješnost procesa komunikacije. Postoji mnoštvo faktora koji utiču na način primanja poruke:

Pozornost prestavlja primjećivnje određenih stimulansa koji dolaze iz okoline

Proces dekodiranja Percepcija predstavlja dojam ili sliku koju pojedinac dobija na

temelju grupe Stavovi oni direktno utiču na proces dekodiranja i percepcije

poruke Znanje kao rezultat procesa učenjna utiče na uspješnost

komunikacije Potreba ili motiv kao dio primateljevog percepcijskog polja

predstvalja ključnu tačku s kojom treba početi i završiti proces prihvatanja poruke

8. Podjela modela komunikacije sa aspekta načina prenosa poruke?

Model masovne komunikacije Model međusobne komunikacije

9. Model masovne komunikacije?

Karakteristike masovnog modela komunikacije možemo sažeti u sledećem:

Izvor i primatelj su odvojeni prostorno i vremenski Poruka se prenosi medijma masovne komunikacije Poruka najčešće mora biti uopštena i namjenjena prosječnom

primatelju Primatelj je masovna publika Feed-back mehanizam je neprikladan upravo zbog prostorne i

vremenske razdvojenosti Postoji oblinost u slanju poruke

6

10. Model međusobne komnikacije?

Kod ovog modela pojedniac djeluje simutalno i kao izvor i kao odredište pa se može posmatrati kao samostalni komunikacijski sistem. Taj je model prikazan na slici

Osnovne karakteristike ovod modela su: Pošiljatelj i primatelj recipročno zamjenjuju uloge zavisi od

sadržaja poruke Mogućnost dobijanja dodatnih informacija i povratnog uticaja

neposredna i izravna što povećava uspješnost komunikacije Poruke sa specifičnim značenjem direktno su usmjerne

konkretno primatelju Taj oblik komunikacije je prilagordljiv novonastaloj situaciji i

profilu pimatelja informacija Međusobno komuniciranje najčešće koristi u kritičnoj fazi

vrednovanja proizvoda

11. Podjela modela komunikacije sa aspekta psihološkog procesa?

Podjela modela komunikacije sa aspekta psihološkog aspekta sastoji se od:

Levidge-Steinerov model McGuireov model Dagmarov model

7

Levidge-Steinerov modelOvaj model polazi od misaonog procesa i promjena u njegovim pojednim elementima koje dovode do određenog ponašanja potrošača na tržištu.

McGuireov modelOvaj autor je dao model sličan L-S modelu samo što je u elemente komuniciranja uključio vjerovatnoću događaja svake reakcije svake faze, a proizvod vjerovatnoće predstavlja ukupnu vjerovatnoću ostvarene reakcije.

DAGMAROV MODEL (pitanje 13.)Ono po čemu se ovaj model razlikuje od ostalih je u tome što se mjeri pojedine elemante komuniciranja a ne samo prodaja kao konačni efekat ukupe komunikacije

12. Podjela modela komunikacije sa aspekta broja komunikacijskih faza?

DVOSTUPANJSKI MODEL KOMUNIKACIJETo je klasičan model veze između masovnih medija i međusobne komunikacije. Iako je znatno usavršen i modificiran, njegov osnovni koncept je ostao isti. Osnovni nedostatak je taj što većina pomatrača predstavlja pasivne primatelje poruke.

ALTERNATIVNI MODEL KOMUNIKACIJE

8

Taj model polazi od predpostavke da potrošači vrlo često samoincijativno traže informacije što je mnogo skuplji i dugotrajniji način dobijanja podataka. Te informacije se koriste tek nakon ispunjenja jednog od sledećih uvjeta:

Ako je potrošač svjestan potrebe za informacijom Ako je bilo kojim drugim razlogom motiviran za traženje

informacije Ako su percipirani rizik i nesigurnost toliki da opravdavaju

troškove traženja.

14. Definisanje marketinške komunikacije (podjela, ciljevi i definicija)?

Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja određenih efekata. Ova definicja obuhvata sve ključne elemente marketinške komunikacije. Marketnišku kominkaciju možemo podjeliti na:

1. simboličku marketinšku komunikaciju (promocija)2. funkcionalnu komunikaciju unutar marketinškog spleta

Simbolička marketinška komunikacija predstavlja već ustaljene i prihvaćene oblike komuniciranja uključene u promociju

Funkcionalna marketinška komunikacija obavlja se pomoću elemenata marketinškog spleta i njihovih obiljžja.

Ciljevi marketinške komunikacije mogu biti: informisanje, uvjeravanje i posticaj na kupovinu.

15. Oblici marketinške komunikacije?

Da bi se ostvarila komunikacija neophodno je da postoje dvije strane pošiljalac i primalac. Tako postoje dva oblika marketinške komunikacije i to:

masovna komunikacija i međusobna ili komunikacija „lice u lice“

Masovna komunikacija nije direktna komunikacija, budući da su pošiljalac i primalac poruke vremenski i prostorno razdvojeni. Sadržaj masovne komunikacije prenosi se masovnim medijma.

Nedostaci masovne komunikacije su: (pitanje16.-Prednosti i nedostaci masovne komunikacije?)

1. masovna komunikacija je jednosmjerna

9

2. poruka stiže samo do ciljane publike3. veliki broj konkurentski poruka4. percepcija šira od željenog

Pored navedenih nedostataka ima i prednosti: (pitanje16.-Prednosti i nedostaci masovne komunikacije?)

1. brzina i efikasnost na velike vremenske i prostorne udaljenosti2. stvaranje upoznatosti šire publike3. skretanje pažnje kupcu u željenom pravcu

Međusobna komunikacija (face to face) najčešće se koristi u fazi vrednovanja i prihvatanja određenog proizvoda. Međusobno komuniciranje oduvjek postoji bez obzira htio to ili ne marketinški komunikator. Ono može biti pozitivno ili negativno. Faktori od kojih zavisi efikasnost pojedninog oblika komnikacije su: vrsta proizvoda, vrjednost novine u proizvodu, društveno značenje proizvoda, percipirani rizik, i faza kupovne odluke (pitanje 17- FAKTORI OD KOJIH ZAVISI EFIKASNOST POJEDINIH OBLIKA KOMUNIKACIJE?)

18. Spavajući efekat?

Spavajući efekat je fenomen vezan uz uspješnost komunikacije visoko i nisko povjerljivog izvora u dužem vremenskom periodu. Promjene izazvane komunikacijom s visoko povjerljivim izvorom daleko su veće od promjena izazvanih od promjena izazvanih niskopovjerljivim izvorom.

Bit spavajućeg efekta sastoji se u tome da proticanjem vremena pozitivan uticaj visoko povjerljivog izvora ubrzano opada, a pozitivan uticaj niskopovjerljivog izvora raste, tako da se u periodu od 2-4

10

sedmice nakon emitiranja poruke efekti ta dva izvora postižu gotovo iste rezultate. To je rezultat utvrđenog empirijskog istraživanja koje ukazuje da proticanjem vremena primaoc zaboravlja izvore komunikacije a pamti samo sadržaj poruke. Komunikatori koji raspolažu visokopovjerljivim izvorima moraju u kraćim intervalima podsjećati primaoce na izvor informacija u cilju prevencije djelovanja spavajućeg efekta. Na drugoj strani, niskopovjerljivi izvori trebaju primarno naglašavati sadržaj poruke bez izvora komuniciranja u cilju omogućavanja djelovanja spavajućeg efekta. 19. Nositelji marketinške komunikacije?

Izvori marketinške komunikacije uključuju preduzeća, prodajne predstavnike, medije, maloprodavače.

Preduzeće sa aspekta primatelja poruke posmatra kao cjelina. Imidž preduzeća često zavisi od mnogobrojnih akcija koje najčešće nisu vezane s komunikacijom.

Prodajni predstavnici predstavljaju značajan izvor informacija. Oni svojom osobnošću prezentacije argumenata i sve ukupnom komunikacijom mogu imati značajan pozitivni uticaj na ishod komunikacije.

Mediji po svojoj biti prenosnici komunikacije često se sa aspekta pojednih primatelja poistovjećuju sa izvorima komunikacije. U mnogim istraživanjima poznatih medijskih kuća i novina pojačavaju pozitivnu svjest prema nekom proizvodu.

Malopodavači su u svakodnevnom kontaktu sa kupcima i ako imalo imaju sluha mogu prislušnuti pozitivne podatke interesantne za to preduzeće.

20. Poruka i faktori poruke koji utiču na uspješnu komunikaciju?

Poruka djeluje na skretanje pažnjne, stvaranje preferencije i pojačanje ukupnog pozitivnog stava prema određenoj marki ili proizvodu. Postoje tri gurpe faktora koje utiču na uspješnost komunikacije i to su:

Struktura poruke Izbor apela Izbor koda poruke

Struktura poruke odnosi se na organizaciju sadržaja poruke, tok prezentacije i način donošenja zaključaka.Apel poruke odnosi se na njezin sadržaj tj.ono što je rečeno u poruci. Osnovni cilj apela je pozitivna reakcija na sadržaj poruke. Najčešće korišteni apeli su apeli na strah, seks, humor i zabavu i na ljubav.Kod izbora koda poruke postoje dva načina u marketinškom komuniciranju i to: verbalni i neverbalni.

11

21. Elementi uspješnosti poruke prezentirane putem štampanog medija?

Komunikacijska poruka se sastoji od nekoliko elemenata kao što su: veličina oglasa, kontrast, oblik, pozicija, sadržaj, ilustracija, ozvučenje, boja i dr. od koji svaki pojedinačno i svi zajedno utiču na efikasnost komunikacije putem jedne ili više faza komuniciranja.

▲ Veličina oglasa omogućava veću ili manju pažnju,▲ Kontrast skreće pažnju potrošača pa tako veći kontrast i jače

boje povećavaju vjerovatnost zapažanja oglasa,▲ Oblik i pozicija poruke utiče na skretanje potrošačeve pažnje i

kupci su uglavnom naviknuti na oglase prezentirane u obliku kvadrata, tako da svaka promjena oblika povećava njihovu pažnju i zainteresovanost. Veću pažnju privlači poruke smještena uz interesantan članak nego ona uz neki loš tekst.

▲ Ilustracija predstavlja proizvod ili neku situaciju realističniju od riječi, te skreće pažnju i osigurava lakše razumijevanje osobina marke i karakteristika proizvoda. Jedna slika mijenja hiljadu riječi.

▲ Boja ima veliki značaj za prezentaciju proizvoda, te može uticati na pažnju, razumijevanje poruke, stav i intenciju. Korištenje boje je značajno za povećanje broja čitatelja poruke, te se pri odabiru boje mora paziti na kulturne običaje i značenje koje kulture daju pojedinim bojama.

▲ Topografija kod pisanih poruka utiče na skretanje pažnje a posebno na razumijevanje poruke. Ima poseban psihološki uticaj na potrošače. Tako ukoliko je poruka nečitka, loše napisana i ako postoje greške u pisanju, potrošać će veću pažnju posvetiti tim greškama nego sadržaju same poruke. Sadržaj i značenje poruke također utiču na pažnju čitatelja i njihovo nastojanje da se poruka razumije.

22. Apeli u poruci (navesti i objasniti)

Apel poruke odnosi se na njezin sadržaj tj.ono što je rečeno u poruci osnovni cilj apela je pozitivna reakcija na sadržaj poruke. Postoje apeli na strah, humor, na zabavu, ljubav i seks.

Apel na strah bio je predmet pručavanja više od 100 istraživačkih studija. Najpoznatija studija je načinjena sa tri grupe studenata koji su

12

bili pod uticajem persuazivne komunikacije, na osnovi apela na strah. Tu je zaključeno da od 3 nivoa apela na strah onaj sa najmanjim apelom na strah imao najveći uticaj. Pod sledećim uslovima jaki i srednji apel na strah imaju uticaj:

Kad je apel na strah usmjeren prema osobi koju volimo Kad dolazi iz pouzdanog izvora Kad se komunikacija odnosi na nepoznato područje

Apel na humor. (pitanje 23. Apel na humor u marketinškoj komunikaciji-prednosti i nedostaci?) Političari, profesori, glumci isvi kojima je komunikacija dio profesije koriste povremeno apel na humor za pridobijanje paženje ciljane publike. Marketari nemaju konačnu evidenciju o uticaju tog apela na primatelje poruke. Ali se došlo do nekoliko zaključaka u vezi sa ovim apelom:

Privlači pažnju Može povećati nivo persuazivnosti Teži pojačavanju uvjerljivosti izvora Izaziva pozitivan osjećaj kod publike

Međutim ovaj apel ima i nekoliko nedostataka: Odvlači pozornost od cilja poruke Razlike u shvatanju humora u raznim zemljama Za neke grupe pojedini humor je neprihvatljiv

24. Karakteristike ličnosti kao faktori uspješne komunikacije?

Lične karakteristike predstavljaju osnovnu determinantu koliko će komunikacijskog sadržaja jedna osoba prihvatiti ili odbiti. Među karakteristikama su: samopuzdanje, autoritativnost, otvorenost, temperament, imaginarnost, inteligencija, društvena pripadnost.

Samopouzdanje kao karakteristika ličnosti bilo je najčešći predmet istraživanja vezan za uspješnost komuniciranja. Visoko samopuzdanje manifestira se u visokom stepenu povjerenja u vlastiti sud dok nisko samopouzdanje nelagodom, niskim stepenom samovjerovanja.

Autoritativnost je vezana sa relativnim statusom i moći i često je vezana za poziciju lidera.

Spremnost prihvatanja poruke vezano je uz otvorenost osobe za komuniciranje. Mogu se izdvojiti dva osnosvna tipa osobenosti: zatvoreni ili otvoreni. Zatvoreni tip je okrenut sam sebi i karakterizira ga sklonost ka razmišljanju, povučenost, uzdržanost u upućivanju osjećaja i sl. Otvoreni tipovi su u mogućnosti sagledati pozitivne i negativne argumetne komunikacije.

13

Temperament predstavlja važnu crtu osobenosti kad se radi o spremnosti i uključenosti u proces komuniciranja. Temperament se može definisati kao karakterističan način reagiranja na različite podsticaje i situacije.

25. Osnovne komponente pakovanja?

Osnovne komponente pakovanja su boja, dizajn, oblik i veličina, marka, materijal, oznaka i oblik slova. Sve ove komponente moraju sačinjavati cjelinu u procesu komunikacije, s obzirom da se percepcija temelji na ukupnom dojmu o cjelini, a ne o pojedinom dijelu pakovanja. Ako ne postoji skladna cjelina, manjkavost jednog elementa može poništiti ukupne efekte ostalih dijelova.

26. Boja kao element marketinške komunikacije- navesti specifičnosti za pojeddine osobe, društva i područja?

Boja se oduvjek koristila kao simbol označavanja osjećaja, raspoloženja, ukusa, pa čak i određenih inotacija. Sklonost prema pojedinim bojama varira s obzirom na rasu, spol, visinu dohotka, georafsku poziciju, starosnu dob i sl. Latini preferiraju plavu i bjelu boju. Skandinavci plavu i zelenu. Atletičari preferiraju crvenu, intelektualci plavu, egzotičari žutu. Neke boje imaju različita značenja crvena predstavlja uzbuđenje, atraktivnost, dinamičnost, energiju, i ima najjači apel na motivaciju. Žuta je boja sunca i povezana je sa efektom života i radosti. Zelena boja označava obilje, zdravlje, početak života. Plava je najhladnija boja i ima najširi spektar apela. Narandžasta je najkomunikativnija predstavlja akciju srdačnosti.

27. Pravila za korištenje boja na pakovanjnu?

Postoji nekoliko pravila za korištenje boja u pakovanju, a to su:

Koristimo boju za privlačenje pažnje Bojom istaknuti neke osobine proizvoda Kod prehrambeni prizovda naglasiti apel na apetit Naglasiti značajne djelove ambalaže Naglasiti boju linije proizvoda Koristiti kontrastne boje za privlačenje pažnje Koristiti što manje skica Koristiti samo svjetle boje Koristiti sliku ako se ne može vidjeti proizvod Istaknuti cijenu

28. Dizajn, oblik, i veličina kao elementi komunikacije?

14

Dizajn se u ovom kontestu može označiti kao organizacijski kod elementa pakovanja. Dobar dizajn treba omogućiti logičan tok opažanja. Dužina, debljina i oblik linija na pakovanju predstavljaju splet različitih konotacija. Vodoravne linije izazivaju opuštenost i osjećaj spokojstva pogled po horizontalnoj liniji jednostavnije prirodnije. Oblik takođe izaziva različite emocije i specifična značenja. Debela linija na pakovanju takođe se povezuje sa ženstvenošću, odnosno sa muževnošću. Oble linije takođe ukazuju na ženstvenost. Oblik pakovanja zavisi on namjene proizvoda. Takođe postoje veza između boja i oblika. Materijal koji se koristi za pakovanje predstavlja interesantan komunikacijski element. Treba iznjeti i psihološke efekte koje izazivaju pojedini materijali.

29. Cijena kao sredstvo komunikacije novih proizvoda?

Novi proizvodi predstavljaju najbolju bazu za korištenje cijene u komunikaciji. Često se koristi strategije visokih cijena tj. strategija „skidanje kajmaka“, i to za one proizvode koji predstavljaju radikalnu promjenu u odnosu na postojeće i za one koji imaju visok stepen potražnje. Ako kupci shvate visoku cijenu kao rezulta visokog kvaliteta onda se može nastaviti sa tom strategijom. Penetracijska cijena kao relativno niska nema posebno značenje u komunikaciji. Kod određivanja niske cijene postoji visok stepen rizika za proizvođače, jer postoji mogućnost da potrošači nisku cijenu vežu za loš kvalitet proizvoda i tako odustanu od kupovine. Poseban problem predstavlja određivanje cijene za liniju proizvoda, jer ako kupac bude nezadovoljan kvalitetom jednog proizvoda u odnosu na visinu njegove cijene, on to može smatrati istim i za cijelu liniju proizvoda. Moguć je i obrnut- pozitivan slučaj za liniju proizvoda. Prednosti proizvođača pri određivanju cijene za liniju proizvoda nalazi se u mogućnosti smanjenja troškova promocije, pakiranja, distribucije i sl. Proizvođač time može ne samo sniziti troškove, već stvarati i imidž, reputaciju i odanost potrošača. Kod određivanje cijene za proizvode različitih veličina, sama cijena ovisi o specifičnosti proizvoda, povećanju upotrebne vrijednosti, troškovima i sl. Kod određivanja cijene proizvoda posebnog dizajna, proizvođač mora prije nego se odluči za poseban dizajn znati hoće li potrošači prihvatiti višu cijenu i da li je tržišni segment koji će prihvatiti takvu cijenu dovoljno veliki da pokrije troškove takvog dizajna. Kod određivanja cijene modnim i stilskim proizvodima uglavnom se ide s visokim cijenama koje će vratiti uložena sredstva s obzirom da se u razvoj modnih i stilskih proizvoda ulažu znatna sredstva.

30. Cijena kao osnovni komunikacijski apel?

15

Za određene vrste proizvoda cijena služi kao ključni komunikacjiski apel.

Prvi slučaj kad potrošači percepciraju visok stepen razlike u kvaliteti među pojedinim markama proizovda. Neophodan je uslov postojanja većeg broja marki proizvoda što se najčešće odnosi na luksuzne proizvode. Ta se prednost može stvoriti i na temelju povjerenja i ugleda koje jedan proizvođač ima na tom tržištu i zadržava ga ugledom i cijenom.

Drugi slučaj je kad proizvod predstavlja komponentu koja se ugrađuje ili koristi pri upotrebi nekog drugog proizvoda. U tim slučajevima cijena komponenete predstavlja mejrilo kvaliteta i upotrebne vrijednosti.

Treći slučaj se odnosi na proizvode koji se kupuju kao pokloni. Da bi smo smanjili kupovni rizik potrošači se oslanjaju na cijenu kao pokazatelj vrijednosti proizvoda. Drugim riječima visoka cijena povećava samopouzdanje i imidž daravatelja.

31. Psihološke komponente u komunikaciji putem cijena?

Psihološke komponente cijena posebno za proizvode lične potrošnje za potrošača često značajnije od stvarne vrijednosti proizvoda psihološko značenje cijene izuzetno je važno za visoko kvalitetne proizvode kod kojih se cijena poistovjećuje sa kvalitetom. Proizvode koji se kupuju jedanput ili nekoliko puta tokom života cijena postaje osnovni informacijski stimulans za kupovinu. Apel na snobizam. Pojedini potrošači koriste cijenu kao sredstvo izražavanja statusa ili ugleda u društvu. Sličan je slučaj sa samopouzdanjem. Potrošač sa niskim stepenom pouzdanja najčešće se oslanja na cijenu i druge simboličke stimulanse koji osiguravaju pojačavanje njegovog samopouzdanja. Osobe sa visokim stepenom pouzdanja kao vrednujući kriteriji koriste kvalitet i prefomanse proizvoda. Ima nekoliko neobjašnjenih komunikacijskih cijenovni efekata koji su suprotni ekonomskim efektima a to su:

Korisnički efekt cijena Obrnut pravac percepcije Pošteni prevac cijene Standardni troškovi i cijene

32. Prodavnica i marketinška komunikacija

Potrošačeva percepcija maloprodajnog mjesta utiče ne samo na izbor prodavnice nego takođe i na percepciranje i kvalitete i imidža

16

proizvoda koji se nalaze u njoj. Imidž prodavnice stvara se na osnovi velikog broja elemenata koji svaki za sebe i svi zajedno prezentiraju željeni ugled. To su prije svega dizajn eksterijera i intreijera, lokacija prodavnice, raspored i struktura proizvoda u prodavnici, odnos prodajnog osoblja, prodajna promocija i postkupovno komuniciranje sa kucima. Intreijer mora ispuniti dato očekivanje eksterijera odnosno ne smije iznevjeriti portošača. Neke od komponenti eksterijera su veličina, oblik, korišteni materijal, osvjetljenje, dizajn. Oblik prodavnice prezentira potrošaču moderan, progresivan stil, konzervtivnost, visoki stil, mogućnost kupovine svih proizvoda itd. Prvi kontakt potrošača sa prodavnicom ostvaruje se putem njenog izloga. Osvjetljenje takođe stvara dio atmfosfere kao npr. zanimljivog i interesantnog mjesta. Dizajn interijera počinje sa vratima, a uključuje oblik, izradu, osvjetljenje, vrstu materijala od kojig su izrađeni zidovi. Sve u svemu sve mora biti u skladu sa ostalim elementima prodavnice i sa željenim ukupnim imidžom. Prodajno osoblje najčešće predstavlja osnovnu komunikacijsku determinantu prodavnice. Postoje tri grupe prodajnog osoblja: prodavači, uslužno osoblje, i skladištari.

33. Definisanje direktnog marketinga

Po P. Kotleru definicija je:U budućim marketinškim organizacijama marketinške metode će se usredočiti na potrošačke baze podataka iz kojih će različite funkcionalne grupe uključivši prodajnu silu sa kompjuterima izvlačiti informacije za globalnu konkurenciju na svjetskom tržištu.Putem direktne komunikcije svaki pojedinačni potrošač se osjeća jedinstvenim, jer marketar sa njim konmunicira direktno i lično. Prednost direktnog komuniciranja je mogućnost mjerenja uspješnosti komunikacije putem direktnih upitnika, povratnih kupona, narudžbi.Direktna usmjerenost marketinške komunikacije ka konačnom potrošaču postaje u zapadnim zemljama sve značajniji oblik marketinga. Direktna propaganda obuhvata sva komunikacijska sredstva koja propagandist koristi kojim može odabrati i kontrolisati distribuciju i izabrati potrošača koji će primiti poruku.

34. Oblici direktnog marketinga

Jednostepenska kupovina proizvoda manifestira se slanjem narudžbenice iz određenih nedeljnih ili prigodnih dodataka novina. Svi zainteresovani koji reaguju na propagandnu poruku, dobit će putem pošte dodatne informacije o drugim proizvodima kao i formulare za direktne narudžbe. Pojedina preduzeća na taj način prodaju oko 20-40% ukupne prodaje.

17

Dvostepenska prodajna prezentacija često se koristi za prodaju skupih prozvoda. Nakon primitka direktne obavjesti putem pošte, potencijalni kupci mogu zahtjevati detaljne informacije od prodavača. U tom slučaju komunikacija poštom je podjeljena u dvija faze: prva faza upoznavanja i stvaranja interesa raznim oblicima direktene pošte, a drugi oblik je posredovanje prodavača koji osigurava dodatne informacije o proizvodu i prodajnoj situaciji.

35. Pravila kojih se mora pridržavati za efikasnost poruke u direktnoj propagandi?

Postoje određena opšta pravila kojih se moramo pridržavati da bismo osigurali efikasnost poruke. Ona mora biti jasna, ljubazna, vjerodostojna, interesantna i jezgrovita. Bob Slone je naveo sljedeće karakteristike kao uvjete uspješne poruke u direktnoj propagandi : (pitanje 36. - Karakteristike kao uslovi uspješne poruke u direktnoj propagandi?)

▲ Privući pažnju▲ Zadržati pažnju▲ Stvoriti želju▲ Učiniti je vjerodostojnom i povjerljivom▲ Dokazati da se radi o ponovljenoj kupovini▲ Učiniti kupovinu jednostavnom▲ Pružanje razloga za trenutnu kupovinu.

37. Ostali oblici direktnog marketinga

Direktni marketing nije ograničen samo na propagandu putem pošte i kataloga. Časopisi, novine, TV, premda manje značajni mediji direktne propagande predstavljaju takođe oblike dosezanja potencijalnih kupaca direktnom komunikacijom. Časopisi predstavlju izuzetno pogodan mediji za direktnu propagandu zbog njihove mnogobrojnosti. Časopisi osiguravaju i kvalitetnu reprodukciju/sliku proizvoda što je izuzetno značajno za direktni marketing. Značajna karkteristika časopisa je činjenica da propagandist može imati specifičan dio povezan sa časopisom koji uveliko povećava broj narudžbi i dodatnih pitanja. Novine su treći po značenju mediji u propagandi s neposrednom reakcijom. Također su prikladne za ubacivanje različitih dodataka za pojedina područje ili segmente tržišta. Pozicioniranje oglasa unutar teksta nije preporučljivo radi nedovoljne pažnjne i interesa koji se na taj način osigurava. Televizija predstavlja najbolji mediji za proizvode koji zahtjevaju demostraciju. Televizija predstavlja najmoćniji mediji no sa aspekta

18

direktne propagande ubraja se u manje značajne. Razvojem kablovske televizije značenje televizije u direktnoj propagandi naglo se povećava. Radio slično televiziji može više pomoći u direktnoj propagandi. Specifične akcije direktne propagande provode se u obliku predhodnog informisanja.

38. Faze za vrednovanje primjene telemarketinga

Postoji osam faza za vrednovanje primjene telemarketinga: Razmatranje potrebe izravnog kontakta Geografska koncetracija potencijalnih kupaca upućuje na ličnu

prodaju Prosječna veličina narudžbe treba biti mjerilo potrebe

angažovanja prodavača Vrednovanje kupčevih kriterija u donošejnu kupovne odluke Broj osoba uključenih u odluku Priroda kupovine Status donositelja odluke Mogućnost putem telefona vrednujemo neku novu kupovinu ili

njeno značenje

39. Interni telemarketing ( definicija, prednosti i slabosti) ? Interni telemarketing je oblik koji se koristi za postprodajne akcije, provjere efikasnosti propagande, ponovne narudžbe i sl nakon što su prethodno poduzete određene aktivnosti prodavača, propagandista i drugih zainteresiranih strana. Ovaj oblik telemarketing je široko prihvaćen i koristi se u procesu promocije i prodaje proizvoda.Slabosti besplatnog internog telemarketinga su: nemogućnost definiranja ciljeva programa što onemogućava precizno mjerenje efikasnosti telemarketinga, tehnički problem rukovanja sa 800 besplatno korištenih brojeva, osiguravanje dovoljnog broja linija jer ti pozivi ne smiju čekati, propaganda i prodajna promocija 800 besplatnih pozivnih brojeva mora biti pažljivo koordinirana da bi se postigao maximalan sinergetski efekt.

40. Lideri mišljenja i proces komunikacije (karakteristike i uticaji)?

Postoje predopostavke da lideri mišljenja u procesu komunikacije utiču na ubrzanje prihvatanja novih proizvoda. Lideri mišljenja su osobe koje neformalno mogu uticati na stavove i ponašanje drugih ljudi. Predstavljaju značajan izvor informacija za članove grupe, osobito u fazama vrednovanja odnosno formiranja stava i preferncije za proizvod ili ideju. Oni takođe reduciraju rizik sljedbenika u procesu

19

prihvatanja inovacije. Lideri mišljenja primaju više informacija putem masovnih medija. Oni su društveni, eksperti su u nekom specifičnom području i obično su višeg društvenog statusa. Za prihvatanje visokorizičnih proizvoda je potrebna podrška lidera grupe. Lideri mogu biti identificirani za određeni proizvod. Uloga lidera mišljenja u procesu međusobnog komuniciranja je nedvojbena.

41. Definisanje promocije i njene determinante?

Postoje dva osnovna shvatanja uloge promocije u marketinškom spletu. Prvo je utemeljio P. Kotler i po njemu promocija obuhvata sva sredstva marketinškog spleta čija je osnovna uloga persuazivna komunikacija. Promocija prestavlja komuniciranja koja se poduzimaju s ciljem uvjeravanja primatelja da prihvati ideje, koncepte i stvari.Po J. Sudaru promotivne aktivnosi predstavljaju kontinuirani komunikacijski proces razmjene informacija, poruka i podsticaja kompanije sa bližom i daljom okolinom. Promociju čine sljedeće determinante:

To je oblik komunikacije Cilj je informisanje i stvaranje pozitivnog mišljenja i posticaja

aktivnosti Složena aktivnost koja obuhvata ekonomsku propagandu (EP),

ličnu prodaju, unapređenjne prodaje, odnose sa javnošću i publicitet.

42. Faktori uticaja na izbor oblika promocijskog miksa i strategije?

Veliki broj faktora utiče na specifičan oblik promocijskog spleta i stategije ali ovdje su izdvojeni samo najznačajniji. To su:

Životni vijek proizvoda Veličina i vrsta tržišta Vrsta poizvoda

Faza životnog vijeka u kojoj se proizvod nalazi direktno određuje oblike i kombinaciju promocijskih aktivnostiU fazi uvođenja proizvod je nepozant na tržištu i osnovni cilj je pružanjne informacija. Osnovni cilj promocije je upoznavanje sa proizvodom. U fazi rasta konkurencija i promocjska nastojanja treba usmjeriti na stimulisanje selektivne potražnje.U fazi zrelosti javljaju se dodatni konkurenti, pa promocija od informisanja prelazi na poticanje kupovine.U fazi opadanja naglasak se stavlja na unapređenje prodaje i razmatranje mogućnosti sniženja troškova i cijena.

20

Promocija može biti usmjerena na četiri različite vrste potrošača: konačnim potrošačima, industrijskim potrošačima, maloprodavačima, veletrgovcima. Na kombinaciju promocijskog spleta utiču priroda i složenost proizvoda, diferencijacija marki i učestalost kupovine.

43. Oblici promotivnih aktivnosti- navesti i ukratko pojasniti?

Promotivne aktivnosti se mogu podjeliti na dvije grupe a to su: Primarne promotivne aktivnosti Sekudarne promotivne aktivnosti

Primarne promotivne aktivnosti direktno su povezane sa osnovnim funkcijama marketinškog komunikacijskog procesa. Ove aktivnosti se dijele na dvije podgrupe. U prvu grupu spadaju ekonomska propaganda, lična prodaja i unapređenje prodaje čiji je cilj direktno komuniciranje.Odnosi sa javnošću i publicitet kao komunikacijski procesi zahtjevaju duži vremenski period za postizanje željenih efekata.

Sekundarne aktivnosti su pakovanje, dizajn i usluge, budući da oni osim promotivne aktivnosti imaju svoju primarnu funkciju.

Oblici promotivnih aktivnosti su: Ekonomska propaganda. Ekonomsku propagandu bi smo mogli

definisati kao nelični oblik promocije kojim se poruke preusmjeravaju veoma širokoj publici s ciljem informisanja, stvaranja pozitivne predispozicije i postizanja kupovine.

Lična prodaja. Osnovna funkcija je dovođenja proizvoda u vezu sa specifičnim potrošačem. U osnovi se sastoji u prezentiranju obilježja proizvoda i usluga i njihovih prednosti za potencijalnog kupca radi postizanja prodaje.

Prodajna promocija. Prodajnu pormociju sačinjavaju promotivni napori koji dopunjuju ekonomsku propagandu i ličnu prodaju čineći ih efikasnijim. AMA prodajnu promociju definiše kao aktivnosti koje ne spadaju u ličnu prodaju, propagandu i publicitet nego situišu kupovno ponašanje i efikasnost posrednika.

Odnosi sa javnošću i publicitet. Odnosi sa javnošću vrednuju stavove šire publike i na temelju te spoznaje preduzeća planiraju i organizuju sve aktivnosti koje mogu uticati na konkurenciju negativnog mišljenja i stavova. Publicitet predstavlja samo dio odnosa sa javnošću. Publicitet za razliku od odnosa sa javnošću predstavlja neplaćeni oblik komunikacije, pruža veći i pouzdaniji opseg informacija sa daleko manje poticajnog sadržaja.

44. Definisanje ekonomske propagande i osnovna obilježja?

21

Ekonomska propaganda skreće pažnju, a sve što skreće pažnju publike na proizvod ili uslugu može se smatrati propagandom. Pod ekonomskom propagandom možemo smatrati svaki plaćeni oblik javnog obavještavanja sa namjerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda ili usluge. Definicije naglašavaju dva ključna aspekta propagande a to su: 1. to je plaćeni oblik komunikacije, 2. cilj joj je uticaj na ponašanje. Kod ekonomske propagande ne radi se o direktnoj komunikaciji, kao što je slučaj kod lične komunikacije, nego se komuniciranje odvija putem masovnog medija velikom broju nepozanatih primatelja. Iz jednog dijela definicije vidi se da je ekonomska propaganda zainteresovana za daleko širi aspekt od promovisanja samog proizvoda. U prostoru savremene propagande znatno veći udio ima propaganda uslužnih preduzeća, banaka, osiguravajućih društava, aviokompanija itd.

45. Strategije ekonomske propagande?

Faktori obuhvaćeni strategijom ekonomke propagande su:1. istraživanja tržišta za potrebe EP2. strateško planiranje ciljeva, troškova, tipova poruka i medija3. taktičke odluke alokacije propagandnog budžeta, izbora medija i

vremenskog aspekta promovisanja4. kreacije propagandne poruke putem pisanog teksta, ilustracije,

prijeloma i reprodukcije

Da bi ekonomska propaganda bila uspješna propagandist mora imati solidno znanje iz socijalne i opšte psihologije, mora razumjeti ljudske potrebe i motive, percepciju, proces učenja, uticaj grupa itd. kako bi mogao cijelokupnu propagandnu strategiju usmjeriti u ciljnom segmentu potrošača.

46. Oblici ekonomske propagande?

Postoje razni oblici ekonomske propagande koji nisu isključivo zainteresovani za proizod ili uslugu:

ekonomska propaganda maloprodajna propaganda industrijska propaganda trgovačka propaganda profesionalna propaganda

22

propagandna ideja

iz naprijed navedenih oblika propagande vidimo da ne postoji ekonomska propaganda vezana samo uz proizvod.

47. Sistemski pristup ekonomskoj propagandi?

Lipson i Darling su definisali sistemski pristup ekonomskoj propagandi kao dijelu ukupnih marketinški aktivnosti. Oni su u te međupovezane elemente uključili opšte faktore okruženja, ponašanje potrošača, interne faktore proizvođača, mehanizam upravljanja i kontrole, inpute, komunikacijske vještine, outpute i povratne uticaje.

Opšti faktori okruženja. Ti se faktori odnose na uvjete okruženja za proizvođača koja mogu uticati na promotivnu aktivnost. Društveni faktori obuhvataju kulturno nasljeđe, kao i akcije grupa i pojedinaca. Postoji sve češće posmatranje ekonomske propagande sa aspekta njezina uticaja i implikacija. Ekonomski faktori se odnose na sveukupnu privrednu aktivnost, zatim obuhvataju demografska obilježja potrošača o tipove tržišta. Javni su aspekti uključeni u agencije i zakonske odredbe koje se odnose na propagandske aktivnosti. Kupovno okruženje. Determinante kupovnog ponašanja mogu biti interni i eksterni.Interni faktori privrednog subjekta. Unutar privrednog preduzeća postoje mnogobrojni faktori koji neposredno ili posredno utiču na kreiranje strategije ekonomske propagande.Upravljanje i kontrola. Te funkcije privrednom subjektu omogućavaju planiranjne i organizaciju propagandni aktivnosti kao i usklađivanje ekternih i internih faktora. Planiranje se upošteno odnosi na uspostavljanje ciljeva, razvoj politike i procedura za provođenje i dosezanje postavljenih ciljeva. Inputi. Inputi obuhvataju sve interesantne podatke i akcije proizvodnje, finansija, marketinški aktivnosti. Da bi se zaštitila kreativnost osoba koje se bave ekonomskom propagandom neophodno je selektivno odabrati inpute i unutar istih pažljivo birati i analizirati podatke. Komunikacijski proces. U središtu propagandnog sistema nalaze se komunikacijski procesi. Ključna obilježja ekonomske propagande su kreativnost i efikasnost.Output. Efekti cijelokupnog komunikacijskog procesa rezultuju outputima koji mogu biti u obliku kupovine proizvoda, stvaranja upoznatosti, interesa, stava, odanosti marki itd.Povratni uticaj. Mehanizmom povratnog uticaja provjeravamo jesmo li korištenim strategijama i metodama dosegli željene ciljeve.

23

48. Oblici propagande sa aspekta cilja i vremena povrata uloženih sredstava?

S aspekta cilja i vremena povrata uloženih sredstava mogu se izdvojiti sljedeći oblici propagande:

1. stimulisanje primarne i selektivne potražnje2. propaganda proizvoda ili institucionalna propaganda3. kreiranje direktnih ili indirektnih efekata (akcije).

Primarna potražnja se odnosi na kreiranje potražnje za generičkim proizvodom, i karakteristična je za proizvode koji se nalaze na početku životnog vijeka, kad kod potrošača treba stvoriti naviku korištenja novog proizvoda. Ključnu ulogu u toj početnoj fazi ima propaganda. Selektivna propaganda usmjerena je propagiranju određene marke i stvaranju preferencije za nju. Kada je propaganda osmišljena s ciljem promovisanja konkretne marke proizvoda, proizvođač se brine osim o prodaji i za imidž marke proizvoda. Ako je strategija usmjerena na promovisanje preduzeća, primarni interes je na kreiranju imidža preduzeća, pa se govori o institucionalnoj propagandi.Cilj propagande strategije je izazivanje neposredne reakcije koja rezultira akcijom potrošača. Odgođena reakcija na propagandnu poruku, koja predstavlja ključni cilj ekonomske propagande, nastoji stimulisati željenu akciju u budućnosti.

49. Ciljane grupe ekonomske propagande

Priroda propagande i korištenje masovnih medija kao prijemnika porukai korištenje masovnih medija kao prijenosnika poruka sugeriše veličinu ciljane grupe, odnosno masovnost publike. Izbor konkretnog medija direktno utiče na povećanje odnosno smanjenje ciljane publike primatelja. Ciljne segmente možemo klasificirati prvenstveno prema geografskom obilježju na: globalne, nacionalne i lokalne ili s obzirom na karakter potrošača na: industrijsku granu, trgovce i profesionalce.Nacionalna propaganda podrazumjeva da proizvođač promoviše svoju marku na ukupnom nacionalnom tržištuza razliku od lokalne trgovčke marke.Trgovačka propaganda često se poistovjećuje sa lokalnom. Posebno je naglasiti da je trgovačaka propaganda vezana za izvor a ne veličinu ciljanog tržišta. Osnovne prednosti u odnosu na nacionalnu propagandu su: pokriva manje područje, ima tješnji kontakt sa potrošačem, pobuđuje češće interes potrošačima, utiče na potrošača da posjeti određenu prodavaonicu, češće ističe cijenu u svojim apelima

24

Industrijska propaganda odnosi se na propagandu usmjerenu industriskom kupcu-promovisanje čelika proizvođačima automobila. Trgovačaka propaganda usmjerena je segmentu posrednika, veletrgovcu, maloprodavaču i ostalima radi poticaja preuzimanja proizvoda u vlastite distributivne kanale.Profesnionalan propaganda usmjerena je pripadnicima profesionalni grupa koje mogu dvojako uticati na dalje širenjne i prihvatenja proizvoda: direktnom primjenom i posredno šireći ideje o novom proizvodu i preporučiti ga drugim potrošačima.

50. Komunikacijske funkcije ekonomske propagande

Ekonomska propaganda ima nekoliko komunikacijskih funkcija. Najznačajnije su:

informisanje se odnosi na obavještavanje potrošača o proizvodu, njegovim obilježjima, mjestu prodaje i cijeni.

Zabava funkcija ekonomske propagande uključuje sve nejezične komponente propagande - muzika, uslove komuniciranja, okolinu itd.

Persuazivna funkcija usmjerena je poticaju potencijalnog kupca na kupovinu. Uglavnom je vezana za poticanje kupovine u području slektivne potražnje, a samo rijetko za područje stvaranja primarne potražnje.

Ponovno uvjeravanje ovaj aspekt ekonomske propagande podržava i ojačava postojeći stav o proizvodu.

Podrška ostalim promotivnim aktivnostima predstavlja bitnu funkciju ekonomske propagande koja je posebno značajna za ličnu prodaju

51. Faktori sitmulisanja pažnje ekonomske propagande?

Postoji nekoliko faktora koji utiču na pažnju ekonomske propagande:1. veći oglas izaziva veću pažnju2. dinamična propagandna poruka izaziva veću pažnju od statične 3. što je poruka intezivnija propagandna pažnje je veća4. nova poruka privlači veću pažnju5. korištenje kontrasta u poruci privlači pažnju6. u boji poruka privlači pažnju7. noeobičan oblik8. propaganda koja stimuliše više od jednog osjetila privlači veću

pažnju

25

9. poruka koja ima neobičan okvir više privlači pažnje nego poruka sa ostalim porukama

52. Motiv humora u propagandnim porukama (argumenti za i protiv humora)?

Postoje argumenti za i protiv korištenje humora u propagandnim porukama. Argumenti za:

humor povećavava pažnju povećava pouzdanost komuniciranja može stvoriti pozitivno raspoloženje Argumenit protiv:

humor dominiše porukom i time smanjuje razumjevanje ako humorom ne pokazujemo efikasnost proizvoda, poruka

neće biti efikasna

Da bi bila efikasna poruka važno je da potrošač razumije kakvu korist ima od proizvoda.

53. Apeli orijentisani portošaču?

Ovi apeli predstavljaju drugu grupu indirektnih apela. Možemo ih klasifikovati u pet različiti grupa.

Apeli orijentisani na stavPovezani su sa vrijednosnim sistemom koji uključuje vjerovanja, stavove, i vrijednosnu strukturu. Propagandni apeli usmjereni na stavove i ključne vrijednosti u pravilu trebaju podržavati te stavove. Apeli usmjereni na stavove potrošača moraju poći od adaptivne strategije komunikacije.

Apeli orijentisani na grupuUticaj grupe na kupovinu proizvoda i na prihvatanje odnosno odbijanje komunikacijskog sadržaja je dobro poznat. Grupa predstavlja filter pri izboru i uticaju propagandnih apela. Neophodno je poći od specifičnosti i njezina uticaja na izloženost, preradu i prihvatanje komunikacijskog sadržaja. Ključni apel poruke treba naglašavati grupu koja koristi proizvod. Poruke najčešće sadrže apele za pripadnost grupi, ljubav, status itd.

26

Apeli orijentisani na stil životaApeli orijentisani na stil života grupe potrošača imat će puno veći uspjeh od apela kreiranih na osnovu samo demografskih ili ekonomskih varijabli.

Apeli orijentisani na nesvjesne motivePoruke su često usmejrene potrošačevim nesvjesnim motivima. Iako su neke potrebe potisnute svjesno ili nesvjesno u dubini uma stvaraju napetosti koju potrošač želi smanjiti. Neptost se kao i kod svjesnih motiva smanjuje kupovinom ili upotrbom promovisanog proizvoda.

Apeli orjentisani na imidžApeli orijentisani na imidž kreirani su sa namjerom pojačanja postojećeg ili kreiranju željenog imidža.

54. Propagandni budžet (osnovne postavke i metode – pitanje 55.)

Odluka o visini propagandnog budžeta direktno utiče na propagandni plan i na izbor marketinškog spleta tj. na ukupnu propagandnu strategiju. U biti postoji stalni sukob između promotora i finansijera oko visine ulaganja u propagandu. Problem se pojavljuje kod predviđanja koliko će svaka dodatna jedinica novca biti potoršena na propagandu, dodati ukupnom profitu firme. Propagandist treba ulagati u propagandu sve dok granični prihod kao rezultat ulaganja u propagandu ne bude veći od graničnih troškova. Najčešće metode ulaganjna su:

postotak od prodaje fiksni obim prodaje ulaganje u odnosu na konkurenciju metoda prema mogućnostima metoda cilja i zadataka matematički metodi

56. Faktori koji određuju visinu budžeta

Pri odlučivanjnu koja će se metoda koristiti za određivanje visine budžeta promovisanja razmatraju se razni faktori koji utiču na visinu.

Inovativnost proizvodaPoznato je da uvođenje novih proizvoda na tržište treba uložiti znatno više novca u propagandu, ali takođe i stepen inovacije određuje visinu ulaganja u propagandu. Vrsta proizovda

27

Vrsta proizvoda je sledeća varijabla gdje pripadnost pojedinoj industriji uveliko određuje visinu ulaganja u propagandu. Dobro je poznato da grupe proizvoda kao deterdženti, kozmetika, satovi, ljekovi, satovi prednjače po postotku ulaganja u propagandu prema procentu od prodaje. Prisutnost skrivenih kvalitetaOvaj faktor je pozitivno povezan sa ulaganjem u propagandu. Ako proizvod ima određene kvalitete koje nisu uočljive, proizvođač se mora oslanjati na ekonomsku propagandu u komunikacji i vođenju potrošača ka kupovini proizvoda.Nedostakak cijenovne konkurencijeKod proizvoda koji mogu koristiti cijenovnu konkurentnost za stimulisanje potražnje nije neophodno ulagati znatna sredstva u propagandu.

57. Strategija izbora medija- dosezanje, frekvencija i kontinuitet (opći zaključci)?

Dosezanje, frekvencija i kontinuitet predstavljaju faktore koji se razmatraju pri strategiji izbora medija. Dosezanje se odnosi na broj ljudi koji unutar ciljnog segmenta primaju i percipiraju propagandnu poruku. Frekvencija se odnosi na učestalost ponavljanja propagandne poruke u određenoj jedinici vremena. Kontinuitet predstavlja vremenski period u kojem se propagandna poruka emitira. Opći zaključci su:

▲ propagande poruke se brzo zaboravljaju ako primaoc nije trajno izložen ponavljanju

▲ potreban je veliki broj izloženosti da bi poruku zapamtio znatan broj primaoca ciljnog tržišta

▲ broj osoba koje zapamte poruku i dužina vremena u kojem se poruka pamti, rastu s porastom broja ponavljanja poruke

▲ intenzivna frekvencija u kratkom vremenu efikasnija je od istog broja ponavljanja poruka emitiranih u istom vremenskom periodu

▲ za dosezanje istog cilja manji broj ponavljanja poruke usmjeren većoj ciljnoj publici uspješniji je od većeg broja ponavljanja namijenjenog manjem broju primaoca

▲ u postizanju tog cilja efikasnost po potrošenoj novčanoj jedinici opada nakon kupovine dodatnog vremena za emitiranje propagande poruke.

28

58. Odluka o vremenu promovisanja?

Postoji nekoliko vremenskih programa koji stoje na raspolaganju: sezonski program, stalni program, pulsiranje.Ako prodaja proizvoda varira u odnosu na sezonska razdoblja preporučuje se sezonski program ulaganja u propagandu. Mnogobrojni proizvodi zahtjevaju promovisanje prije nastupanja sezone.Ako se radi o ujednačenoj prodaji proizvoda tokom cijele godine propagandist treba svojim programom stimulisati, održavati i pratiti prodaju. Pulsiranje predstavlja specijalnu tehniku koja se temelji na intezivnoj propagandi sa nekoliko odabranih tržišnih segmenata. Strategija pulsiranja može se primjeniti kao najava agresivne propagande u određenim časopisima.

59. Oblici masovnih medija?

Najznačajniji masovni mediji su: novine, časopisi, televizija i radio.

Televizija (pitanje 60.- Televizija kao medij marketinške komunikacije?)

Televizija danas predstavlja najmoćniji masovni mediji savremenog svijeta. Po opsegu ulaganja televizija dolazi odmah iza štampanih medija. Pri donošenju odluke o korišenju televizije u medijskom spletu potrebno je odabrati: televizijsko vrijeme, područje prikazivanja televizijske poruke.

Izbor televizijskog vremena podrazumjeva troškove, obilježja i prilagođenost programa koji značajno varira, ovisno o kupljenom terminu i danu u sedmici. Razlikujemo: udarno (primarno), dnevno, i granično vrijeme. Primarno vrijeme u zapadnim zemljama je vijreme od 19-21 sati ono je i ujedno najskuplje. Veliki broj malih reduzeća ne može kupiti propagandno vrijeme u primarnom vremenu.Jutarnje vrijeme je od 06-10 sati.Dnevno vrijeme obuhvata termine od 10-16 sati.

Sa aspekta dosega televizije kao medija možemo izdvojti nacionalnu, ciljnu, lokalnu i kablosku televiziju. Nacionalna televizijska propaganda poželjna je ako se proizvod distribuira na cijelokupnom tržištu jedne države. Nacionlani program nije efikasan ako se proizvod distribuira na pojedinim dijelovima države. Segmentna propaganda je alternativna nacionalnoj propagandi.

29

Usmjerena je izdvojenom segmentu unutar primarnog vremena. Iako je nacionalna propaganda dominantni oblik, lokalne radio i TV stanice i štampanih mediji postaju sve značajniji i brojniji. Kablovska propaganda je vezana uz pojavu kablovske televizije koja se intezivno koristi za emitiranje pragandnih poruka. Iako danas propagandisti nisu potpuno sigurni u potencijalne kablovske televizije ipak je sve više preduzeća koja koristi kao mediji u ekonomskoj propagandi.

(pitanje 61. - Prednosti i nedostaci televizije kao medija MK ?)

Prednosti su: mogućnost korištenja pokreta korištenje ljudskog glasa je mnogo efiksnije od prenošenja

poruke štampanom riječju veći broj domaćinstava koristi se televizijom kombinovanje zabave i uzbuđenja prednost selektivnosti i fleksibilnosti najznačajnija pojedinačna prednost televizije kao medija jeste

veliki uticaj na gledatelje televizija je najautoritativniji mediji

Nedostaci su: izloženost publike propagandnim porukama je jako kratka manji postotak publike prima poruku troškovi su izuzetno visoki problem se javlja i zbog opdanja televizijske publike

Radio ( pitanje 62. – Radio kao medij MK ?)Propagandisti zainteresovani za korištenje radia kao medija prije svega žele imati informaciju o mogućnostima i širini emitiranja propagandnih poruka. Slično kao i kod televizijie propagandist je zainteresovan za determinante korištenja radija na konkretnom području. To su: broj radiostanica, brojnost slušatelja, troškovi propagiranja putem radia.Broj radio stanica raste posebno privatnih i lokalnih. Postoje nacionalne i lokalne radiostanice. Propagiranje putem radia zbog njegove specifičnosti češće se odvija putem lokalnih radiostanica, a rijetko putem nacionalne mreže. Cijena varira u odnosu na kategoriju vremena, s tim da je vrijeme od 6-10 ujtru najskuplje, a potom dolazi popodnevni termin od 15-19 sati. Cijena zakupa zavisi od termina obraćanja, dužine poruke i broja ponavljanja. Prednosti radia kao masovnog medija:

oslanja se isključivo na riječ tj. audioefekat ne zahtjeva koncetraciju dopušta slušatelju razvijanje vlastite predodžbe

30

može dosegnuti sveukupnu publiku selektivan je mediji radio posjeduje flefksibilnost u vidu izbora vremena i

ponavljanja.

Nedostaci radia kao masovnog medija: poruke poslane putem radija su jednokratne i brzo isčežavaju radio se sluša uz ostale aktivnosti te kao takav ne osigurava

punu pažnju slušatelja radio kao mediji ne može demonstrirati upotrebu proizvoda

Novine (pitanje 63.- Novine kao medij MK, prednosti i nedostaci ?)Novine već dugo imaju vodeće mjesto među masovnim medijima. One se obično dijele na dnevne, nedeljne, vodiče za kupovinu i specijalizovane novine.Većina novina izlazi uveče sa međunarodnim i lokalnim vijestima kao i poslovnim, društvenim, finansijskim, zabavnim i sporstskim sadržajima.Nedeljne novine odlikuju se obuhvatnošću. Postoji poseban dio za duže članke specifičnog sadržaja, a izdavanje je po običaju veće od dnevnih novina.Sedmične novine su usmjerene užem geografskom podučju. Duži vijek sedmičnih novina opravdava veću cijenu promovisanja. Vodič za kupovinu. Ova vrsta ne predstavlja klasične novine. Štampaju se na relatino malo prostora i sadrže ograničeni urednički dio. Izdaju se na lokalnom nivou i uglavnom sadrže informacije o novitetima na tržištu lične potrošnje. Specijalizovane novine. Mogu biti dnevne ili sedmične a osnovno im je obilježje smjerenost specijalizovanom tržišnom segmentu. Prednosti novina su:

posebnu prednost imaju propagande poruke koje obavještavaju o novom ili inoviranom proizvodu

masovna kupovina i čitanje novina fleksibilnost novina je najveća prednost jeftni mediji pogodne su za kooperatvinu propagadnu prilagodljive su raspoloživom vremenu i interesu čitatelja

Nedostaci su: prenatpanost oglasima nedovoljna selektivnost novina smanjuju mogućnost kupovine prostora kvaliteta novinskog prostora novine se čitaju brzo mnoštvo oglasa postoji preklapanje različitih novina

31

Časopisi ( pitanje 64.- Prednosti i nedostaci časopisa kao medija MK ?)

Prije postojanja televizije i radia nacionalni časpopisi su predstavljali središnji masovni medij. Područja specijalizacije su: porodica, moda, noviteti, avanture, specijalni interesi, sport, mladost, rekreacija, biznis itd. Prednosti časopisa su: visok stepen selektivnosti, čitanje u vrijeme odmora, korištenje visokokvalitetnih tehnologija, ugled, duži životni vijek, relativno niski troškovi i promovisanje korištenjem kupona uz direktnu povratnu informaciju.Nedostaci časopisa su: vremenska neprilagodljivost, nepokrivanje cijelokupnog nacionalnog tržišta, pogrešna procijena o segmentu ili tiražu.

65. Vanjska propaganda (pitanje 66. - Definicija, podjela i kratko objašnjenje) ?

Vanjska propaganda predstavlja izuzetno prikladan oblik prezentiranja marke proizvoda i slogana. Poruke prikazana vanjskom propagandom mora biti dominantno predstavljena slikom, dok tekstualni dio mora biti sažet u nekoliko riječi kako bi ih vozač mogao pročitati pri normalnoj brzini. Ovaj oblik propagande odgovara proizvodima široke potrošnje.

Paneli predstavljaju prazne panel table na koje se mogu zalijepiti različiti posteri. Paneli mogu biti osvjetljeni i neosvjetljenji što utiče na cijenu koštanja.Posteri se prodaju prema GRP (gross rating point) što predstavlja dnevnu izloženost 1% populacije poruci na posteru. 100% GRP predstavlja mogućnost da sveukupno stanovništvo vidi poster na panoima tokom jednog dana. Posteri se najčešće prodaju na mjesec a moguće je produžiti.Oslikani panoi predstavljaju stalno izloženi prostor standardnih veličina pa su stoga skuplji od običnih panoa. Neki od panoa se rotiraju da bi još više privukli pažnju. Prednosi korištenja panoa:

uz prihvatljivu cijenu panoi osiguravaju izuzetan doseg publike pozicionirani su na područje gdje se može i uzeti sam proizvod mogu biti spektakularno osmišljeni osvjetljeni panoi predstavljaju 24 sata sredstvo komunikacije većina vozača je između 18 i 45, a to je segment zanimljiv većini

proizvođača panoi ostavljaju jak utisak u kratkom vremenskom preiodu

67. Prednosti korištenja panoa u propagandi?

Prednosti korištenja panoa u propagandi su:

32

▲ uz prihvatljivu cijenu panoi osiguravaju izuzetan doseg publike▲ pozicionirani su na području gdje se proizvod može kupiti▲ mogu biti spektakularno osmišljeni te zbog svoje veličine

privlače pažnju vozača▲ osvijetljeni panoi predstavljaju izvrsno sredstvo za 24-satno

komuniciranje▲ većina je vozača u dobi između 18-45 godina, a to je segment

zanimljiv većini proizvođača▲ panoi ostavljaju jak utisak u vrlo kratkom vremenskom periodu.

68. Prednosti i nedostaci tranzitne (pokretne) propagande? Autobusi, tramvaji, trolejbusi i podzemna željeznica predstavljaju najčešćekorištene pokretne medije propagande. Odnos ulaganja je 72% eksterne i 28% interne propagande. Eksterni i interni prostor se zakupljuje po načelu pokrivenosti ciljnog tržišta.

Prednosti su: zbog dužine puta putnik može pročitati kompletan sadržaj

poruke poruka može biti duža od poruke eksterijera putnik može pročitati veći broj komplementarnih poruka u velikim gradovima poruka može se biti selektivno osmišljena

ovisno o segmentu koji se želi dosegnuti sredstva javnog prevoza prolaze kroz naseljena područja poruka dostupna i vozačima i pješacima

Nedostaci su: putnici gradskog prometa uglavnom čine neselektivnu publiku

pa stoga i oglasi moraju sadržavati opšte apele plan internog tranzitnog oglašavanja zahtjeva posebnu pažnju i

vrijeme troškove trebamo uporediti sa ostalim oblicima oglašavanja

69. Prodajna promocija- definicija i karakteristike?

AMA je definisala prodajnu promociju to su one marketinške aktivnosti koje ne spadaju u ličnu prodaju, propagandu i publicitet, a stimulišu kupovinu kupaca i efikasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstrianja, i ostalih netipičnih prodajnih aktivnostiBrzom rastu ulaganja u prodajnu promociju pridonijeli su sljedeći faktori:

prodajnu promociju rukovoditelji su prihvatili nakon što su shvatili da ona predstavlja komplementaran oblik komuniciranja propagandom i ličnom prodajom

33

prodajna promacija pomaže uvođenju proizvoda potičući prodavače da odvoje više vremena novim proizvodima i dajući im različite poticaje

brži rast novih marki i proizvoda uticalo je na ekspanziju prodajne promocije. Samo prodajna promocija izaziva ternutne rezultate.

Prodajna promocija pomaže preduzeću da postane trenutno konkurentno

Mora se biti oprezan sa odnosom ulaganja u prodajnu promociju u odnosu na ostale oblike promocije.

70. Ciljevi prodajne promocije?

Ciljevi prodajne promocije mogu se sažeti u sljedećem: Stimulisanje entuzijazma posrednika za novi, inovirani ili „zreli“

proizvod Stvaranje upoznatosti posrednika sa novim ili inoviranim

proizovdom Pridobijanje distributera i preuzimanje zaliha Dobijanje prodajnog prostora u samoposlugama i na policama Poticanje potrošača na prvu kupovinu Preticanje konkurencije stvaranjem zaliha kod potrošača Pomoć ostalim oblicima promotivnih aktivnosti u dovršenju

procesa komuniciranja Prodajana promocija je izuzetno fleksibilna

71. Nedostaci prodajne promocije i uslovi u kojima nije preporučljivo koristiti prodajnu promociju?

Pored prednosti postoje određeni i nedeostaci: Prodajna promocija sama po sebi ne može osigurati dugoročan

razlog za kupovinu proizvoda Ne može zaustaviti opadajući trend za poznati proizvod Ne može promjeniti negativan stav o proizvodu Ne može storiti ugled Vremenski je ograničena na 60 ili 90 dana Ne može se koristiti sama već služi kao pratnja nekoj drugoj

promotivnoj aktivnosti Ne može se koristit isti oblik unapređenja prodaje

Uslovi u kojima se nepreporučuje koristenje prodajne promocije: Kada se radi o poznatoj marki proizvoda Kada se radi o opadanju tržišnog udjela poznate marke Za klase proizvoda u kojima konkurencija vodi na osnovu

intezivnih aktivnosti unapređenja prodaje.

34

72. Proces planiranja prodajne promocije- nacrtati šemu i ukratko pojasniti?

Proces planiranja počinje situacijskom analizom eksternog okruženja, zanimljivog za unapređenjne prodaje i odgovara na pitanje koja su obilježja proizvoda, tržišta, vlastite promocije i promocije konkurencije.

35

Faza planiranja bavi se utvrđivanjem uloge i značenja unapređenja prodaje u ukupnim promotivnim aktivnostima. Neophodno je ustanoviti kompatibilnost unapređenja prodaje sa promocijskom filozofijom i specifičnosti proizvoda.Rezultati eksterne i interne analize daju temelj za postavljanje ciljeva unapređenja prodaje kao treće faze. Ciljevi i visina budžeta direktno su povezani kao što se vidi na grafikonu. Razvoj strategije direktno proizilazi iz ciljeva i visine budžeta. U toj fazi donosi se odluka o kombinaciji promotivnih tehnika koje će ostvariti postavljene ciljeve. Predzadnja i zadnja faza predstavljaju primjenu određenog programa te kontrolu efikasnosti odnosno postignutih cijena postavljenih unutar plana.

73. Ciljni segmenti unapređenja prodaje- navesti i ukratko pojasniti?

36

Mogu se izdvojiti tri ciljna segmenta unapređenja prodaje:

Unapređenje prodaje usmjereno vlastitim prodavačima (pitanje 74.- Unapređenje prodaje usmjereno vlastitim prodavačima-ciljevi i sredstva?)Prodavač najčešće direktno komunicira sa potencijalnim kupcem. Ciljevi prodajne promocije usmjereni vlastitim prodavačima su:

Obrazovanje prodavača Priprema i provođenje prodajnog plana Stvaranje prodajnih upustava i propagandnog portfolija Kreiranje više interesa za „push“ strategiju

Postoje mnogobrojna promocijska sredstva koja prodavačima mogu pomoći, kao što su prodajni sastanci, natječaji i poticajne kampanje.

Unapređenje prodaje usmjereno posrednicima Ako posrednik predstavlja proizvođačev kanal distribucije on se smatra dijelom prodajnog tima i treba mu pružiti sav raspoloživi promocijski materijal. Korištenjem posrednika situacijaj se donekle mijenja, budući da oni nisu pod direktnom kontrolom proizvođača. Postoji veliki broj oblika unapređenja prodaje koji stoje na raspoloaganjju proizvođaču u pružanju pomoći posredniku. To su prodajni sastanci, trgovačke izložbe, trgovački popusti, izložbeni popusti.

Unapređenje prodaje usmjereno potrošačimaPostoji izuzetno veliki broj oblika unapređenja prodaje usmjerene potrošačima. Klasifikacija se vrši na osnovu primarnog cilja proizvođača koji se može odnositi na probanje proizvoda, dobijanje određenih povlastica, pojačanje ugleda proizvoda i proizvođača kao i koristi za potošača koja može biti trenutna i odgođena. Tako imamo trenutnu korist uz probanje proizvoda, odgođenu korist uz probanje proizvoda, kupone distribuirane poštom, kupone distribuirane putem masovnih medija, besplatne premije, a kao neposrednu korist- tehnike zadržavanja povlastica, premije u i na pakiranju, nagradno pakiranje.

75. Unapređenje prodaje usmjereno posrednicima- oblici i kratko pojašnjenje?

Ako posrednik predstavlja proizvođačev kanal distribucije on se smatra dijelom prodajnog tima i treba mu pružiti sav raspoloživi promocijski materijal. Korištenjem posrednika situacija se donekle mijenja, budući da oni nisu pod direktnom kontrolom proizvođača. Postoji veliki broj oblika unapređenja prodaje koji stoje na raspoloaganju proizvođaču u pružanju pomoći posredniku. To su

37

prodajni sastanci, trgovačke izložbe, trgovački popusti, izložbeni popusti, eksterne publikacije, novčani poticaji, poslovni katalozi, propagandni i izložbeni popusti, itd.Prodajni sastanci su zajednički sastanci predstavnika proizvođača, prodavača i posrednika za određeno područje, i organizuju se u određenim vremenskim razmacima, najčešće na početku sezone radi pružanja informacija o novim proizvodima, propagandnim planovima i promotivnim strategijama.Poslovni katalozi predstavljaju referentnu knjigu za kupca u kojoj se nalazi opis proizvoda i njihove cijene. Organizacija kataloga mora biti logična i komunikativna, te su ključni komunikacijski elementi kataloga ilustracije, fotografije i tekst.Sajmovi i izložbe imaju svoje prednosti jer se pojavljivanjem na istim dobija mogućnost ličnog kontakta s posjetiocima sajma, demonstriranje proizvoda i pružanje dodatnih informacija o njima. Tako se mogu sklopiti ugovori i distribuirati dodatni propagandni materijali.

76. Oblici trgovačkih popusta- navesti i ukratko pojasniti?

U osnovi postoji 5 oblika trgovačkih popusta, a to su:1. kupovni popust2. propagandni i izložbeni popust3. računi i ponovni obračuni4. popusti na ponovnu kupovinu5. besplatni proizvodi

Kupovni popusti se odnose na posebne popuste za kupovinu određene količine proizvoda u ograničenom vremenu. Propagandni i izložbeni popusti su oblici trgovačkih ustupaka koji stimuliraju veletrgovce i malotrgovce da promovišu proizvod putem propagande ili izloga, te postoje 3 osnovna tipa, a to su: propagandni, izložbeni i robni popust. Propagandni popust se odobrava veletrgovcu ili malotrgovcu za promociju proizvođačevog proizvoda. Izložbeni popusti odobravaju se malotrgovcu kako bi izlagao proizvođačeve proizvode u svom izlogu. Robni popust daje se za stavljanje proizvoda proizvođača u oglase ili promotivne poruke maloprodavaca.Računi i ponovni obračun odnosi se na popust na svaku prodanu jedinicu u određenom vremenskom periodu. Popust se odobrava na osnovi inveture zaliha na početku i na kraju perioda za koji se daje popust.Popusti na ponovnu kupovinu ima osnovni cilj da osigura podsticaj na kupovinu prije nego su zalihe došle do minimuma.Isporuka određene količine besplatnih proizvoda uglavnom se veže uz veličinu narudže izražene kvantitativno ili novčano. Besplatni proizvodi se isporučuju istovremeno s kupljenom robom.

38

77. Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima- navesti i ukratko pojasniti?

Postoji izuzetno veliki broj oblika unapređenja prodaje usmjerene potrošačima. Klasifikacija se vrši na osnovu primarnog cilja proizvođača koji se može odnositi na probanje proizvoda, dobijanje određenih povlastica, pojačanje ugleda proizvoda i proizvođača kao i koristi za potošača koja može biti trenutna i odgođena. Tako imamo trenutnu korist uz probanje proizvoda, odgođenu korist uz probanje proizvoda, kupone distribuirane poštom, kupone distribuirane putem masovnih medija, besplatne premije, a kao neposrednu korist- tehnike zadržavanja povlastica, premije u i na pakiranju, nagradno pakiranje.Uzorci predstavljaju ponudu besplatnih proizvoda u menjem pakiranju koji se nude na probu potrošaču. Distribucija kupona i besplatnih premija predstavlja dvije osnovne tehnike odgođene koristi uz probanje proizvoda. Kupon predstavlja novčanu uštedu ako se dostavi u prodavnicu prilikom kupovine proizvoda. Besplatne premije predstavljaju proizvod ili vrijednost koja se nudi potrošaču za kupovinu proizvoda, prisutnost određenoj prezentaciji ili demonstraciji proizvoda. 78. Oblici unapređenja prodaje za pojačanje ugleda proizvoda i firme?

Oblici kao što su samolikvidirajuće premije, natječaji i opklade predstavljaju tehnike kojima je cilj pojačanje ugleda proizvoda i preduzeća. Samolikvidirajuće premije dobila je naziv po tome što kupac nakon slanja dogovorenog broja omota o kupovini proizvoda dobija zauzvrat određenu količinu proizvoda ili neku unarijed poznatu nagradu. Natječaji i nagrade (opklade) omogućuju potrošaču da dobije nagradu u vidu novca, proizvoda ili nagradnih putovanja. Kod natjecanja je neophodno prethodno znanje koje u pravilu zahtijeva poznavanje preduzeća, dok se kod opklada nagrada dobija na osnovu sreće. Natječaji i opklade imaju niz prednosti, a najznačajnija je sposobnost uključivanja potrošača u propagandni prodajni program proizvođača.

79. Lična prodaja – prednosti i neostaci?

Lična prodaja predstavlja oblik promocije u koji se ulažu najveća sredstva tj. koji upošljava znatan broj stanovnika. Prosječni troškovi obuke insustrijskog potrošača iznose nekoliko hiljada dolara. Lična prodaja predstavlja najznačajniji oblik promocije za industriju, posebno za proizvode na tržištu proizvodno uslužne potrošnje. Lična prodaja može biti usmjerena na nekoliko različiti segmenata: segmentu industrijskih kupaca, veletrgovaca, maloprodavača i

39

segmentu kupaca za vlastite potrebe. Drugo obilježje lične prodaje da je najjednostavniji proces međusobnog komuniciranjna koji omogućuje neposredno dvosmjerno komuniciranje. Predsnosti lične prodaje:

Međusobna interakcija omogućava trenutne korekcije Sposoban prodavač može riješiti sve nejasnoće Uspješan prodavač dovest će do zaključenja ugovora

Postoje i neke slabosti lične prodaje: Osnovni nedostatak su visoki troškovi ostvarivanja svakog

pojedniačnog kontakta Visoki troškovi lične prodaje ograničavaju njezino korištenje

samo na tehnički složenije i skuplje proizvode

80. Vrste prodavača sa aspekta ciljanog segmenta- navesti i pojasniti?

Vrste prodavača sa aspekta ciljanog segmenta: Prodaja trgovcima sa ciljem dalje preprodaje Prodaja kupovnim agentima Prodaja profesionalcima Prodaja krajnjim potrošačima

Neki prodavači mogu prodavati većem broju segmentata. Prodaja proizvoda veleprodavačima i maloprodavačima često predpostavlja ili rutinsku prodaju ili zahtjeva kreativan pristup. Druga grupa prodavača prodaje kupovnim agentima ovlaštenim da u ime prodaju proizvode preduzeća. Kupovni agenti mogu taj posao obavljati za proizvođača, vladu ili institucije. Agenti se uglavnom zapošljavaju kada se radi o kupovini visokovrijednosne robe. Treća grupa prodavača prodaje raznim stručnjacima. Veliki broj proizvoda kupuju usko specijalizirani stručnjaci. Četvrta grupa prodavača prodaje neposrednim potrošačima. Neki od njih rade u prodavnicama direktno sa potrošačima, dok drugi prodaju „od vrata do vrata“

81. Obaveze i odgovornosti prodavača?

Neke od obaveza prodavača su: Prodavač mora osigurati usluge nakon prodaje Prodavač kao izvrstan poznavatelj tržišta i proizvoda mora

osigurati ravnotežu između potreba potrošača i profila preduzeća

Prodavač treba pridobivati nove kupce, zadržati postojeće i povećati prodaju.

40

Prodavač treba održavati i unapređivati ugled kompanije putem propagande.

Prodavač mora pažljivo slati izvještaje i isto tako redovito obavještavati značajne kupce o eventualnim promjenama.

82. Tradicionalni pristup procesu lične prodaje (faze u procesu kupovine)?

U tradicionalnom pristupu ličnoj prodaji tokom godina izdvojeno je 6 faza u procesu kupovine, a to su:

1. lociranje i izdvajanje budućih kupaca2. priprema prodajnog toka3. prezentacija4. upravljanje ciljevima i otporom kupovini5. zaključivanje prodaje6. poslijeprodajne aktivnosti.

Izdvajanje budućih kupaca predstavlja kontinuiranu aktivnost prilagođavanja tržišnim promjenama. Priprema prodajnog toka predstavlja fazu koja prethodi prezentaciji i cilj joj je nastaviti proces upoznavanja potencijalnih kupaca. Prodajna prezentacija predstavlja srž prodajnog procesa, i bez obzira komunicira li prodavač direktno s potencijalnim kupcem ili ne, njegov prvi kontakt izuzetno je značajan, te on mora biti dobro informiran i samouvjeren. U brojnim kupovnim situacijama potencijalni kupci osjećaju otpor prema kupovini, često zbog nedovoljno jasnih ciljeva kupovine, tako da se prodavač mora pripremiti za upravljanje tim problemima na način da bude spreman obavijestiti kupca na koji način proizvod zadovoljava potrebe kupca i kakve će koristi kupac imati kupovinom proizvoda. U fazi zaključivanja prodaje prodavači očekuju prihvatanje proizvoda i potpisivanje narudžbe. Poslijeprodajne aktivnosti prodavača predstavljaju značajan faktor ponovnih kupovina. Prilikom poslijekupovnih aktivnosti prodavač mora reagovati na reklamacije kupaca, prigovore, isporuku, korištenje i sve što je vezano uz proizvod a ovisi o prodavaču. 83. Osobine uspješnog prodavača?

Robert McMurry je naveo osam obilježja koja po njegovom mišljenju treba posjedovati uspješan prodavač:

Odlučnost za pobjedama Potreba da zadobije ljubav članova formalnih i neformalnih

grupa Posjeduje izuzetno visok stepen energije Izražava ogromno samopouzdanje Ima neizdrživu potrebu za novcem Posjeduje urođenu želju za napornim radom i nesretan je ako se

nađe bez posla

41

Svaki cilj i prepreku smatra novim izazovom kojeg želi dostići i riješiti

84. Odnosi sa javnošću- definicija i specifičnosti?

Klasični oblici promocije – propaganda, lična prodaja i unapređenje prodaje su sredstva koja mogu omogućiti značajne marketinške komunikacijske ciljeve: stvaranje upoznatosti, uticaj na stav, stvaranje interesa i prvu kupovinu proizvoda. Odnosi sa javnošću i publicitet za stvaranje komunikacijeske oblike koji, ako su pažljivo planirani i provedeni, osiguravaju dugoročne ciljeve stvaranja pozitivnog imidža. Imidž se stvara na temelju dobrih odnosa sa različitim grupama publike. Odnosi sa javnošću imaju cilj stvaranje pozitivnog stava široke publike prema preduzeću, njegovoj politici, proizvodu i sveukupnom poslovanju. Ciljevi i efekti odnosa sa javnošću su dugoročni i uopšteno povezani sa stvaranjem pozitivnog imidža preduzeća, njegova poslovanja i politike. Odnosi sa javnošću stvaraju pozitvinu klimu za uspješno djelovanje ekonomske propagande.

85. Ciljni segmenti odnosa sa javnošću?

U svakodnevnom poslovanju preduzeće nastoji služiti interesima različitih grupa publike. Zaposleni. U interesu im je da dobiju poštene plate, dobre uslove rada, stalno zaposlenje, mogućnost unapređenja na poslu. Ako su ti uslovi ispunjeni postoji vjerovatnoća postizanja veće produktvnosti. Mediji koji se koriste za poboljšanje odnosa za zaposlenima su:

Direktna komunikacija sa direktorima Kućni časopisi Zidne novine Lična radiostanica Prostorno ograničena televizijska kuća Videorekordei Dokumetarni filmovi

86. Planiranje odnosa sa javnošću?

Odnosi sa javnošću predstavljaju sve oblike planirane komunikacije prema vanjskim segmentima i zaposlenima sa ciljem postizanja određenih ciljeva putem međusobnog razumjevanja. Proces planiranja odnosa sa javnošću obuhvata šest faza:

Ocijenu situacije Definisanje ciljeva Definisanje ciljne publike

42

Izbor medija i tehnika Budžet Vrednovanje rezultata

Prije definisanja ciljeva neophodno je istražiti stavove pojedinih segmenata publike o kompaniji, njezinim proizvodima i uslugama. Najačešće takvi podaci se dobijaju istraživanjem.Definisanje ciljeva izvodi se na temelju dobivenih rezultata istraživanja u odnosu na svaki pojedini segment .Definisanje ciljne publike po prioritetu, te postavljanje ciljeva vezanih uz pojedini segment publike, predstavlja jednu od ključnih faza odnosa sa javnošću. Mediji se bira na osnovu dva kriterija: mogućnosti dosezanja ciljane publike i visine izdataka.

87. Publicitet – definicija, obilježja i oblici?

Odnosi sa javnošću predstavljaju u svakom tenutku stanje koje može biti neutralno, dobro ili loše. Publicitet predstavlja neplaćeni oblik promocije koji se može koristiti kao komunikacijsko sredstvo usmjereno ciljnom segmetu. Publicitet predstavlja novitet ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se priopštava putem masovnih medija, ali nije naručena od proizvođača. Osnovni uslov za kad se nešto prezentira u obliku publiciteta jeste da to bude novost. Publicitet može da bude planiran i neplaniran. Ako je planiran postoje određeni oblici kontrole. Negaivan publicitet najčešće je povezan sa neplaniranim akcijama kompanije pa stoga može imati štetne dugotrajne posledice. Postoje različiti oblici publiciteta od kojih se najčešće koriste sledeći:

Novitet Članak u novinama Konferencije za štampu Filmovi i videokasete

Za vrijeme publiciteta ne bi trebalo propagirati proizvod prije nego što novitet dođe do ciljane publike. Većina urednika neće propagirati nešto što je već poznato iz propagandnih akcija. Osnovni kriteriji kojih se pisci članaka namjenjenih stvaranju publiciteta moraju pridržavati ( pitanje 88. ):

Objava mora sadržavati novost ili informacije interesantne publici

Objava mora biti vremenski ograničena Mora biti navedeno ime osobe i adresa kompanije koja radi

budućih kontakata Objava publiciteta mora odgovarati i biti interesantna ciljnom

segmentu

43

Objava mora biti napisana u obliku pripovjetke

89. Institucionalna propaganda – definicija i planiranje?

Institucionalna propaganda predstavlja oblik komunikacije sa ciljem stvaranja pozitivnog mišljenjja o organizaciji i njezinom poslovanju. Osnovni cilj institucionalne propagande je da najširoj publici prezentira aktivnosti organizacije koje nisu obuhvaćene ostalim oblicima promocije.

Svaka promotivna aktivnost pa i institucionalna propaganda mora proći faze planiranja i raćenjja efekata ukupne aktivnosti a to su:

Ciljevi institucionalne propagande Izbor ciljanih segmenata Izbor medijskog spleta Efekti intitucionalne propagande

90. Segmenti institucionalne propagande?

Osnovni segmenti institucionalne propagande su: kupci, distributeri, dobavljači, djelatnici, konkurencija i društvena zajednica. U segmente institucionalne propagande i odnosa s javnošću spadaju:

▲ Rukovodioci▲ Kupci▲ Dobavljači▲ Radnici▲ Distributeri▲ Konkurencija▲ Udruženja specijalista▲ Tehnička udruženja i informacijski centri▲ Razvojnoistraživačke institucije▲ Općine, itd.

91. Izbor medija institucionalne propagande?

Institucionalna propaganda može koristiti gotovo sve medije i sredstva propagande, posebno kada se radi o kombiniranoj propagandi- institucija i proizvoda. Mediji koji se mogu koristiti u svrhu propagiranja institucije su: štampa, audiovizuelna sredstva, film, telvizija, radio, direktna pošta, direktno obraćanje, sponzorstvo, kućne novine, sajmovi i izložbe.

92. Definicija i elementi konstrukcije imidža?

44

Imidž se može definisati kao spoznajna slika o preduzeću, priozvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac formira na osnovu cjelokupnog predhodnog iskustva, stavova, mišljenja i predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim. Preduzeće, proizvod, prodavnica ili situacija kao i osoba imaju svoje karakteristike po kojim se razlikuju od ostalih i na osnovu kojih stvaraju svoje preferencije i stvavove bilo pozitivne ili negativne. Osnovnu kostrukciju imidža čine:

Percepcije Sam imidž Stav

Percepcija predstavlja proces primanja, interpretacije i pohranjivanja komunikacijskih sadržaja.Imidž u osnovi predstavlja skup percepcija, mišljenja i stavove o proizvodu, preduzeću, objektu i sl.Stav predstavlja vrednujuće vjerovanje i spremnost na akciju usklađenu sa internim vrijednostima i usmjerenu objektima ili situacijama.Ova tri psihološka elementa predstavljaju polaznu osnovu za uspješnost sveukupnog komunikacijskog procesa.

93. Elementi koncepcije imidža- navesti i ukratko pojasniti?

Osnovni elementi koncepcije imidža su: Imidž-objekt Imidž-subjekt Podražajni splet Receptivni splet

Imidž-objekt u komunikacijskom smislu predstavlja predmet razmjene na tržištu. Imidž-subjkekt je komunikacijski ciljana publika kojoj je namjenjen objekt komunikacije i od čijeg mišljenja i stava ovisi prihvatljivost imidž-objekta.Podražajni splet predstavlja sveukupni splet informacija koje emitira imidž objekt sa ciljem kreiranja željenog imidža. Najčešće korišteni oblici marketinške komunikacije u kreiranju imidža su: institucijska propaganda, odnosi sa javnošću, publicitet, unapređenje prodaje, lična prodaja.Pod receptivnim spletom podrazumjevamo sveukupnost uspješnog podražajnog spleta vezanog uz kreiranje ili podršku određenog imidž

45

objekta i postizanje spoznajnih, emocionalnih i ponašajućih efekata kod ciljne publike.

94. Najčešće korišteni oblici marketinške komunikacije u kreiranju imidža?

Najčešće korišteni oblici marketinške komunikacije u kreiranju imidža su:

▲ Institucijska propaganda ili propaganda proizvoda▲ Odnosi s javnošću▲ Publicitet▲ Unapređenje prodaje▲ Lična prodaja i drugi lični kontakti.

95. Imidž kompanije?

Imidž kompanije može se definisati kao percipirana ukupna slika o kompaniji koja obuhvata stavove, mišljenja, iskustva, uvjerenja i predrasude koje o organizaciji imaju pojedine grupe javnoti. Imidž kompanije formira se na osnovu stvrarnih i komunikacijom stvorenih obilježja. Može se slobodno reći da je imidž najvećim dijelom rezultat komunikacijskog pocesa kojim se formira spoznajna slika preduzeća. Jedamput formiran imidž nije stalan i može se mjenjati. Manifestacije i aktivnosti preduzeća značajne za imidž su:

1. proizvodni program2. savremenost tehnologije3. zaposlenost4. briga za zaposlene5. interno formiranje6. odnos prema užoj i široj zajednici7. zaštita okoline 8. uključenost u zajedničke akcije značajne za društvenu zajednicu9. odnos prem dobavljačima

Komunikacjiski oblici bez obzira jesu li usmjereni vanjekoj ili unutrašnjnoj publici imaju ključnu ulogu u formiranju, odražanju i repozicioniranju imidža. Posebno ćemo izdvojiti odnose sa javnošću, institucionalnu propagandu i publicitet.

96. Imidž proizvoda?

Imidž proizvoda može se definisati kao skuppotrošačevih asocijacija povezanih sa fizičkim i psihičkim svojstvima kreiranih procesom komunikacije.Imid proizvoda oslanja se na tri dimenzije:

46

objekt-proizvod obilježja ili dimenzije porizvoda subjekte

Utvrđivanje idealnog proizvoda mora se provoditi na osnovu istraživanja za svaku skupinu proizvoda. Idealni proizvod je samo apstrakcija i koristi se za upoređivanje postojećih radi otklanjanja grešaka. Ciljne grupe potrošača izdvajaju se na osnvu kriterij za segmentiranjn tržišta, a u poslednje vrijeme sve više se koristi složeni psihografski kriteriji nazvan VALS (value and life style) imidž proizvoda formira se na osnovu četiri široke dimenzije:

proizvod služi potrošaču kao sredstvo identifikacije potrošači izvlače korist iz upotrebe fizičkih svojstava proizvoda kupovina i korištenje proizvoda ponovo uvjerava potrošača u

ispravnost njegove početne odluke sve više proizvoda u savremenom svijetu pruža psihičko

zadovoljstvo potrošačima

97. Ključni elementi imidža proizvoda?

Menadžeri proizvoda nastoje stvoriti imidž na osnovu kombinacije obilježja proizvoda. Imidž proizvoda najvećim se dijelom formira sa obzirom na :

1. fizička obilježja proizvoda obuhvataju kombinaciju atributa, obilježja i preformansi proizvoda namjenjenih zadovoljenim potrebama i željama kupaca

2. razvoj proizvoda predstavlja oblik inovacije koju većina menadžera smatra neophodnom za opstanak preduzeća

3. marka i pakovanje predstavljaju komplementarne dijelove označavanja proizvoda i značajan su faktor u kreiranjju i održavanju imidža proizvoda

4. cijena proizoda značajan je faktor u formiranju njegova imidža. Cijena utiče na imidž na tri način: cijena je mjera vrijednosti, predstavlja pogodnost za potrošača, potrošači reagiraju emocionalno na određene visine cijena.

98. Ključni problem u vrednovanju efekata komunikacije?

Postoje 4 ključna problema u vrednovanju efekata komunikacije, a to su:

1. nemogućnost razdvajanja efekata konkretne komunikacijske kampanje od efekata ostalih marketinških aktivnosti koje se poduzimaju,

2. iscrpno istraživanje rezultata komunikacije zahtijeva značajne izdatke i puno vremena, pa dobijeni rezultati nemaju velikog značaja za odlučivanje,

47

3. najkreativniji ljudi odbijaju mjerenje efekata komunikacije jer smatraju da se na taj način istraživanje upliće u njihov kreativni rad. Oni vjeruju da su potrošači toliko kompleksni i nepredvidivi u svojim budućim akcijama da ne postoji način kojim će se mjeriti njihovo ponašanje.

4. postoji neslaganje i kod samih istraživača o efikasnosti pojedinih metoda mjerenja rezultata procesa komunikacije što svakako umanjuje važnost cjelokupnog posla.

99. Osnovne faze u procesu istraživanja za potrebe marketinške komunikacije?

100. Metode mjerenja efikasnosti marketinške komunikacije?

Postoji nekoliko načina i metoda mjerenja efikasnosti marketinške komunikacije. Prije svega mogu se mjeriti dvije vrste efekata, a to su komunikacijski i prodajni efekti. Osim toga, mogu se mjeriti i efekti u cjelini ili efekti pojedinih elemenata marketinške komunikacije.Mjerenje komunikacijskih efekata temelji se na premisi da će uspješan rezultat u komunikacijskim efektima neminovno dovesti do prodajnih efekata.

101. Metode mjerenja komunikacijskih efekata?

Komunikacijski efekti mogu se svrstati u testove predtestiranja i testove posttestiranja. Metode predtestiranja možemo podijeliti u 3 grupe, i to:

1. testovi mišljenja i stavova2. mehanički laboratorijski testovi, i3. projektivne tehnike.

Metode posttestiranja uključuju:1. test prepoznavanja ili test čitatelja2. test sjećanja, i3. test promjene stava.

102. Metode mjerenja prodajnih efekata?

Postoji nekoliko tehnika koje se koriste za mjerenje uticaja komunikacije direktno na prodaju u fazi pred i posttestiranja. Predtestiranje se obavlja na eksperimentalnom tržištu kako bi se ustanovio najadekvatniji pristup masovnom tržištu. U predtestiranju se najčešće koriste metode: test ispita, prodajni eksperiment i test tržišta.Test upita je jedan od najstarijih načina za mjerenje efikasnosti pojedinih oblika marketinške komunikacije i to putem broja upita

48

dobijenih od potrošača. Broj upita za mjerenje efikasnosti marketinške komunikacije može se mjeriti u predtestu i tokom kampanje.Prodajni eksperimenti i testovi tržišta – Prodajni testovi spadaju u raspon od izuzetno jednostavnih do izrazito složenih. Primjer jednostavnog testa je „test neobilježenog proizvoda“. Postupak testa se provodi tako da se na prodajni izlog izlože proizvodi i pored svakog se postavi promotivna poruka. Poruka koja rezultira nejvećom prodajom smatra se najuspješnijom.Test tržišta također predstavlja metodu ocjene efikasnosti konkretne komunikacijske kampanje uz prihvatljive finansijske izdatke. U ovom testu izdvoji se grad ili uži geografski segment u kojem se emituje propagandna poruka pisanim ili audiovizuelnim medijima.Posttestiranju je cilj da ustanovi konačne efekte cjelokupne komunikacijske strategije na ciljnom tržištu. U tu svrhu se najčešće koriste dva načina: mjerenje prošle prodaje i eksperimentalni dizajn. Mjerenje prodaje može se postići slanjem određenih sredstava s mogućnošću direktnog odgovara na osnovu kojeg se prati prodaja tokom vremena.Eksperiment je jedan od osnovnih načina kontrole neeksperimentalnih varijabli organiziranjem eksperimenta. Postoji mogućnost organizacije pred i posttestiranja uz kontroliranje jedne ili više varijabli. Jedan od načina organiziranja eksperimenta je utvrđivanje izdataka za promociju koja rezultira najvećom prodajom.

103. Razvoj strategije marketinške komunikacije?

Moguće je izdvojiti četiri faze u razvoju marketinške komunikacijske strategije, i to:

1. analiza svih marketinških komunikacijskih mogućnosti2. definisanje ciljeva marketinške komunikacije3. razvoj alternativnih strategija marketinške komunikacije4. definisanje specifičnih marketinških komunikacijskih zadataka.

104. Definisanje ciljeva marketinške komunikacije?

Ciljevi predstavljaju pravce usmjerenih akcija koje daju odgovor na pitanje gdje kompanija želi biti u određenom trenutku koji proizilazi iz njene misije i njenih resursa. Ciljevi se postavljaju na različitim razinama preduzeća, tako da to mogu biti ciljevi korporacije, marketinški, prodajni, propagandni i drugi ciljevi pojedinih aktivnosti unutar funkcija organizacije. Profesor John B. Stewart je komunikacijske ciljeve razvio i povezao sa:

1. želejnim stanjem potrošačeve svijesti (interno ponašanje)2. željenim stanjem potrošačeva ponašanja (otvoreno ponašanje)3. željenim stanjem pozicije preduzeća (finansijsko i nefinansijsko).

49

105. Razvijanje alternativnih strategija marketinške komunikacije? Nakon što se definišu ciljevi, moraju se razviti i vrednovati alternativne strategije za dosezanje ciljeva. Svaka alternativna strategija mora biti vrednovana s aspekta vjerojatnosti rezultata, konkurencije, reakcije, rizika i doprinosa, odnosno uklapanja u globalnu strategiju i misiju preduzeća u društvu.Tri globalne strategije marketinških komunikacijskih ciljeva su:

1. strategija korisnosti proizvoda2. strategija identifikacije imidža proizvoda, i3. strategija pozicioniranja na tržištu.

Strategija korisnosti proizvoda- strategija komuniciranja korisnosti proizvoda kreira se tako da se potencijalnim kupcima nudi korisnost koju mogu imati ako kupe proizvod ili uslugu. Korisnost može biti funkcionalna ili psihološka.Strategija imidža i identifikacije proizvoda –primarni cilj strategije komunikacije imidža je kreiranje imidža proizvoda. To znači da se stvara slika o proizvodu kao posebnom i izdvojenom, boljem u nekom od značajnih aspekata za potrošača. Imidž proizvoda se ne formira izolirano, nego predstavlja nastavak kreiranja cjelokupnog imidža preduzeća.Strategija identifikacije se nastavlja na strategiju kreiranja imidža, a usmjerena je na želju i motive potrošača da se identificira sa željenim imidžom. U tome mu pomaže kupovina i korištenje određene marke proizvoda (sadržaj komunikacijske poruke). Strategija identifikacije nastoji što više saznati o kupčevim skrivenim psihološkim željama i očekivanjima, te prilagoditi proizvod tim očekivanjima.Strategije pozicioniranja proizvoda u osnovi se stvara u odnosu na postojeće strategije i određene referentne tačke u svijesti potrošača. Da bismo se odlučili za konkretnu strategiju pozicioniranja potrebno je poznavati poziciju potencijalnih (ako se radi o novom proizvodu) ili stvarnih konkurenata (ako smo već na tržištu konkurenata) u odnosu na naš proizvod.Možemo se odlučiti za strategiju lidera, za strategiju sljedbenika, za strategiju proizvoda kojim kreiramo ugled, strategiju kojom nudimo više ili se trudimo više, strategiju kojom nudimo kvalitet, pouzdanost, povjerenje, korist, za strategiju repozicioniranja iz jedne u drugu grupu proizvoda, itd.Bez obzira za koju strategiju se odlučimo, ključnu ulogu u pozicioniranju ili repozicioniranju proizvoda ima marketinška komunikacija, posebno propaganda. Da bi se postigao siguran uspjeh, propaganda mora biti podržana odgovarajućom ambalažom, imenom marke, cijenom, izborom odgovarajućeg kanala distribucije i ostalih promotivnih aktivnosti.

50