POGLAVLJE I UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE

1.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja

Kompanije se koncentrišu na ključne oblasti (core areas) kako bi osigurale budućnost. Ogromno širenje medija i medijski sredstava omogućilo je kompanijama da povećaju svoju sposobnost u dostizanju do ciljnih tržišta ali im je u isto vrijeme povećalo troškove. Marketing komuniciranje je najvažnija mogućnost za preduzeće da uvjeri svoje potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga. da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspješno prodaju, preduzeća moraju da urade više nego što je proizvodnja dobrih proizvoda, određivanje atraktivnih cijena i omogućavanje njihove dostupnosti.

Preduzeća moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim dijelovima jasvnosti.Tako se svako preduzeće neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za vecinu njih pitanje nije treba li komunicirati , vec sto reci , kome i kako cesto. Preduzeća moraju donekle raditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadržaja, koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potrošača.

Komuniciranje je ključni dio ukupnog markrting programa preduzeća i jedan od glavnih faktora njegovih uspjeha. Šta više govori se da je savremeni marketing komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing . Oni su nerazdvojni. Marketing mix se sastoji od 4 P: proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brand označavanja), cijena, distribucija i promocija (oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, odnosi s javnšću, direktini marketing)

Sve marketing varijable, a ne samo promotivne komuniciraju sa tržištem. Danas postoji novi pogled na M. K. kao na inter aktivni dijalog između preduzeća i njegovih kupaca, koji se odvija kako tokom predprodajne i prodajne faze tako i u postprodajnoj fazi. Preduzeća se moraju pitati ne samo kako možemo dosegnuti do naših kupaca, vec takođe i kako naši kupci mogu dosegnuti nas.

Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljem uspostavljanja dugorocnih odnosa razmjene. Okruženje:

Političko i pravno okruženje Ekonomsko okruženje

Javnost

Dobavljači Preduzeće Marketing posrednici

Potrošači

Konkurencija

Socijalno okruženje Tehnološko okruženje

S nekim elementima okruženje preduzeća uspostavlja redovne i direktne odnose, a ona se prije svega odnosi na potrošače, a zatim na raznovrsne marketing posrednike [trgovci npr].

stranica1

Putem marketing komunikacija poduzeće šalje poruku o proizvodu.

marketing komuniciranje

marketing istraživanje i obavještavanje

Potrošači i marketing posrednici su uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementima okruženja poduzeće povremeno komunicira, bilo da je u poziciji pošiljaoca poruke ili primaoca. Bez maketing komuniciranja tržište možda nikad ne bi saznalo za ponudu poduzeća. Uz pomoć maketing komuniciranja primaoci koriste poruke za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odlučivanja o kupovini, kao i za poduzimanje odredenih akcija.

U tržišno orjentisanoj ekonomiji potrošači su navikli da očekuju od ekonomske propagande i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donošenja odluke o kupovini.Marketing komuniciranje mora biti baziran na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro zamišljenom marketing planu (šanse, opasnosti, ciljevi, strategija).

1.2. Karakteristike maketing komuniciranja

Svaki kontakt sa markama (brand contact) isporučuje poruku koja može osnažiti ili oslabiti kupčevu sliku o kupoprodaji ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing mix mora biti integrisan, kako bi isporučivao konzistentnu poruku i obezbjedio strateško pozicioniranje.

Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati tržišne informacije ciljnim auditorijumima. Maketing komuniciranja kao četvrti element marketing mixa, koristi se da prikaže sve bitne elemente vezane za predhodne tri oblasti marketinga a radi povećanja prodaje proizvoda.

Maketing komuniciranje je u stvari komunikacijska funkcija marketinga.

Maketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom auditoriju, šaljući poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji, kako bi izazvao spoznaju, penetracije ili kupovno ponašanje. Bez maketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo planovi bez akcije.Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komuniciranja.

Tržište se aktivira kroz protok informisanja. Način na koji kupac doživljava tržišnu ponudu prodavca zavisi od količine i vrste raspoloživih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije.

1.2. Karakteristike marketing komuniciranja

5 osnovnih karakteristika maketing komuniciranja TESTNO PITANJE

1. Persuazivna priroda,2. Ciljevi komuniciranja,3. Tačke kontakta (contact points)4. Usmjeravanje na višestruke auditorije (stakeholders),5. Različite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

stranica2

Interne marketing informacije PREDUZEĆE TRŽIŠTE

1. Persuazivna priroda (perkuazivna karakteristika)

Maketing komuniciranja objašnjava činjenicu, da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specificni aspekt podsticaja ili izazivanja željene reakcije.Marketari ubjeđuju tržište pružanjem informacija, razloga, podsticaja.Riječ persuazija potiče od latinske riječi persuazio što znači nagovaranje, uvjeravanje, ubjeđivanje.

2. Ciljevi komuniciranja

Tri osnovna cilja maketing komuniciranja:

Informisanje potencijalnih kupaca, Uvjeravanje, podsticanje Podsjećanje kupca na proizvod i uslugu.

Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postižu putem oglašavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, pop displeja, pakovanja, direct mail publikacije, uzoraka, kupona.

3. Tačke kontakata (contact points)

Uspjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinškim porukama na svakom mjestu ili tački kontakta, koje marka ili poduzeće imaju sa svojim ciljnim auditorijem.

Uspješno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili tački kontakta djeluju zajedno, kako bi ubjedili potrošače.

Tačke kontakta se mogu kretati od prodavnice, telefonske linije, Tv gdje se emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt (pr. oglasi) ali mnogi kontakti su neplanirani (neformalne poruke).

4. Stakeholderi – usmjerenost na višestruke auditorije

Ciljni auditorij za marketing komuniciranje obuhvata mnogo više od samog ciljnog tržišta potencijalnih potrošača. Ciljni auditorij može biti svako onaj koji ima učešće u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince nazivamo stakehoderi.

Stakeholders uključuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije kao što su zaposleni, veletrgovci i malotrgovci, dobavljači, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavac, isto kao i potrošači.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstva

Dvije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su planirane i neplanirane poruke.

Planirane poruke isporučuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivna sredstva:

- oglašavanje,- unapređenje prodaje,

stranica3

- odnosi sa javnošću i publicitet,- lična prodaja,- direktni marketing.

Neplanirane poruke obuhvataju sva sredstva (osim gore navedenih) u poduzeću koja komuniciraju nešto kupcima što marketar možda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale elemente koji su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da isporučuju indirektne poruke potrošačima, npr. prljav kamion za isporuku, neljubazno osoblje na recepciji - isporučuju negativne poruke kupcima. Mogu da imaju više uticaja nego sve planirane marketing komunikacione poruke, kao sto su propagandne ili poruke odnosa sa javnošću.

Izvori planiranih poruka: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing i lična prodaja.

Izvori neplaniranih poruka: tračevi i ponašanje zaposlenih, objekti i oprema, transport, odgovoran servis, krizni menadžment, medijsko i vladino istraživanje.Marketing mix može biti izvor planiranih ili neplaniranih poruka, zavisno od načina planiranja u poduzeću. Odluke o marketing mix-u su kontrolisane odluke. Idealno je da oba tipa komuniciranja rade zajedno i isporučuju konzistentnu priču. Loš proizvod se najbolje uništava dobrim komunikacijskim programom.

1.3. Marketing komunikacioni mix

Osnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti:

- oglašavanje,- unapređenje prodaje, - odnosi sa javnoću i publicitet,- lična prodaja,- direktni marketing.

Dakle, ovo su osnovna sredstva koja koriste većina poduzeća u svojim marketing komunikacijskim aktivnostima.

Oglašavanje (advertising) je svaki plaćeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promoviše ideje, robu i usluge. Iako je neko oglašavanje kao što je direktna pošta usmjerena na tačno određene pojedince, većina propagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi mass – medije, kao što su radio, TV, novine i časopisi.

Unapređenje prodaje (sales promotion) su marketing aktivnosti koje dodaju vrijednost na osnovnu vrijednosti proizvoda ili usluga za ograničeno vrijeme i za direktno stimulisanje potrošačke kupovine (primjer: kupon i uzorci proizvoda) za kooperaciju i distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog osoblja.

Odnosi sa javnošću (public relations) su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlačan imidž o proizvodu u svjesti javnosti, putem podržavanja izvjesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem značajnih komercijalnih novosti ili vijesti u visokotiražnim medijima ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se neplaća, a što pomaže kompanijskoj prodaji proizvoda.

Direktni marketing (direct marketing) je interaktivni sistem marketinga, koji omogućava potrošačima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz različite medije ili i jedno i drugo ( direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, oglašavanje sa direktinim odgovorom, kataloška prodaja, online prodaja).

Lična prodaja (personal selling) je interpersonalna komunikacija sa jednim ili više potencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na face – to – face interakciji prodavca sa kupcem (terminska prodaja, kod maloprodaje, od vrata do vrata, telemarketing prodaja).

stranica4

Kombinacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mix ili marketing komunikacioni mix.

Promokativni mix ili marketing komunikacijski mix je kombinacija komunikacijskih aktivnosti [GP,LP,DM,UP,OD,J] koje kompanija koristi kako bi uspješnije saopštila svoju poruku ciljnom auditoriju.Kompanije koje koriste industrijski marketing – proizvode industrijske mašine, (bussines to bussines marketing) mogu razviti promocijski miks, koji je dominantno oslonjen na ličnu prodaju. S druge strane fabrika slatkiša, koja prodaje svoje proizvode na tržištu lične potrošnje, koristi oglašavanje, kao svoju najvažniju promotivnu aktivnost i najviše novca izdvajaju upravo za nju.

Sve promotivne aktivnosti treba da budu integrisane i konzistentne.

1.4. Odredivanje marketing komunikacionog mixa

Nema jednog marketing komunikacionog mixa koji odgovara svim kompanijama, tj. jedinstvenog recepta za miksanje promocije nema. Da li će kompanija najveći dio svojih prvobitnih aktivnosti fokusirati na ličnu prodaju ili na propagandu, zavisi od toga koju je strategiju izabrala PUSH ili PULL strategiju. 1.4.1 PUSH VS (nasuprot) PULL strategiji

Push strategija (strategija guranja) – Ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketingkanal i direktnu prodaju. Kod PUSH strategije proizvođač promoviše proizvod sljedećem učesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu a on prema maloprodavcu a maloprodavac prema krajnjem potrošaču. PROMOTIVNI NAPORI KOD PRIMJENE PUSH STRATEGIJE UGLAVNOM SU KONCENTRISANI NA LIČNU PRODAJU, mada mogu koristiti i unapređenje prodaje.

Ova strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskih proizvođaća čija je reputacija i imidž dobro poznati članovima kanala distribucije, kao i krajnjim potrošačima. Kada je u pitanju jaka konkurencija javlja se otpor članova kanala.

PUSH STRATEGIJA – LIČNA PRODAJA

Pull strategija (strategija privlačenja) – Može biti mnogo djelotvornija. Kod PULL strategije se fokusiraju promotivni napori na samog potrošača. KORISTI SE OGLAŠAVANJE. Tada potrošač uz pomoć ekonomske propagande postaje svjestan proizvoda i on ga počinje tražiti kod lokalnog trgovca, zatim maloprodavac proizvod traži od veletrgovca ili proizvođača. U ovoj situaciji proizvod je praktično „provučen“ kroz kanal.

PULL STRATEGIJAOGLAŠAVANJE TESTNO PITANJE

stranica5

Proizvođač agresivno promoviše

Veletrgovac agresivno promoviše

Maloprodavac agresivno promoviše

Potrošač

Proizvođač agresivno promoviše

Veletrgovac Malotrgovac Potošač

1.4.2. Faktori planiranja promotivnog miksa

1. Raspoloživa sredstva,2. Karakteristike proizvoda,3. Karakteristike ciljnog tržišta,4. Postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije,5. Faza u životnom ciklusu proizvoda,6. Politika kompanije,7. Stepen globalizacije.

Raspoloživa sredstva (količina novca kojom kompanija raspolaže direktno utiče na donošenje odluke o promotivnom miksu).

Karakteristike proizvoda (veoma značajno utiče na donošenje odluke o promotivnom miksu). Lična prodaja npr. ima tendenciju da dominira kada proizvod ima visoku cijenu, značajne tehničke karakteristike, zahtijeva demonstracije, mora biti prilagođen posebnim zahtjevima potrošača, trajan i ne kupuje se često, prodaja/kupovina staro za novo.

Karakteristike ciljnog tržišta, veličina i geografska disperziranost ciljnog tržišta može direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni mix. Ako je tržište veliko i široko distribuirano tada bi ekonomska propaganda na primjer bila najefektivniji način za dosezanje do ciljnog auditorija. Tržišta sa manjim brojem kupaca pogodna su za ličnu prodaju.Kada je u pitanju industrijski marketing, tada ekonomska propaganda igra važnu ulogu u pružanju podrške ličnoj prodaji.

Odnosi sa članovima kanala distribucije: Kada proizvođač ima čvrste personalne odnose sa ostalim članovima kanala distribucije, lična prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom mix-u. Kada je proizvođač u snažnim vezama sa posrednicima kompanija treba da primjeni PUSH strategiju.

Faza u životnom ciklusu proizvodaU fazi uvođenja proizvoda na tržište (introductory stage), glavni cilj promocije je povećanje upoznanosti sa proizvodom i donekle predstavljanje specifične marke. Proizvodne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapređenje prodaje se koristi za posticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti).

U fazi rasta (growth stage) – glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferenija prema marci. Promocija postaje više ubjeđivačka i podsticajna, a manje informativna. U fazi rasta prodaja proizvoda najveći značaj ima masovno oglašavanje a donekle i unapređenje prodaje i lična prodaja.

U fazi sazrijevanja (maturity stage) programi ekonomske prodaje još imaju vodeću ulogu, skupa sa podrškom distributera u marketing kanalu. Program unapređenja prodaje usmjereni na posrednika imaju upravo zadatak da obezbjede neophodnu podršku.

U fazi stagnacije – saturation stage, (ukupna tražnja se još zadržava ali nema dodatne tražnje), u ovoj se fazi primjenjuje tkz. selektivno oglašavanje, pošto potoje i druge marke proizvoda

U fazi opadanja (decline stage) , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U ovoj fazi se svi troškovi promocije značajno smanjuju, a odrđene oglašivačke aktivnosti imaju zadatak da podsjećaju zainteresovane potrošače da im je proizvod još na raspolaganju. politika kompanije – sklonosti menadžmenta, dugoročne vrijednosti i tradicija.

stepen globalizacije – razne kulture – nema univerzalnog pristupa.

stranica6

Može se zaključiti da se oglašavanje i unapređenje prodaje više koriste kod poduzeća ili marke sa većim resursima, za učestalu kupovinu, za jeftinije proizvode, niže tehničke složenosti, za proizvode koji traže manje demonstarcije i koji se ne moraju praviti po mjeri, za veliko i šire disperzirano ciljno tržište, te za ranije faze životnog ciklusa proizvoda.

Ličnu prodaju preferiraju male organizacije ili marke, kod rijeđih, pojedinačnih kupovina, skupih pojedinačnih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtijevaju demonstraciju i izradu po mjeri, za malo geografsko tržište i koncentrisano tržište. TESTNO PITANJE

1.5. Rast marketing komuniciranja

Izazvan slijedećim faktorima:

1. rast proizvodnje i usluga,2. unapređenja u transportu,3. povećanje broja marki,4. povećano udaljavanje proizvođača od potrošača,5. opadanje ulaganja u ličnu prodaju,6. promjene u prirodi distribucije,7. rast tehnologije,8. povećano istraživanje marketinga,9. porast životnog standarda,10. korištenje kreditnih instrumenata,11. širok pristup raznim medijima,12. razumijevanje marketing komuniciranja,13. pojava specijalističkih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.

1.6. Brisanje jasnih granica između aktivnosti marketing komuniciranja

U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi oglašavačkih kampanja bila je agencija za oglašavanje. danas se kampanja marketing komuniciranja ne sastoji samo od jednog elementa komuniciranja, već koriste veći broj različitih sredstava koje sun prije bile u nadležnosti odvojenih i specijaliziranih agencija.

1.7. Brand equity i koncept upravljanja marketinga

Jedna od najvažnijih osobina marketara profesionalaca jeste njihova sposobnost kreiranja, održavanja, zaštite i osnaživanja marke. AMA, Američka udruženja za marketing, definira marku na slijedeći način:“Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.

Brand marketari, product i categori managers, odlučuju kako na najbolji način komunicirati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potrošačima. Oni upravljaju markom kroz njihov životni ciklus i jačaju brand equity.

1.7.1. Brand equity

Brand equity je vrijednost marke proizvoda.

Brand equity se ojačava i unapređuje putem poznatih imena, poznatih asocijacija sa markom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marke.

stranica7

Snage za povećanje brands equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (to je izbor dobrog imena, marke i logo) ali najvećim dijelom kroz marketing i marketing komunikacione programe koji grade značajne i jedinstvene veze između marke i njenog fizickog izgleda i korisnosti.

U okviru ukupnih marketing napora marketing komunikacije su suštinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snažne lojalnosti marke.

1.7.2. Koncept upravljanja markom

Napori koje poduzeće ulaže da bi se izgradio brand equity i potrošačka lojalnost nazivaju se brand managment. Ili planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog životnog vijeka marke . TESTNO PITANJE

Brand koncept je specifično značenje koje brand menadžeri kreiraju za svoju marku i komuniciraju je ciljnom tržištu, a što se postiže promociom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnih potrošačkih potreba

1. funkcionalne, (Brand managment pruža rješenja za potrošačeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme tako da specifična marka posjeduje te atribute, pr. Gillete)

2. psihološke, simboličke, (smjerene su na potrošačeve želje za samopotvrđivanjem, ulogom u društvu, pripadnošću, povezanošću, pr. kozmetika, alkohol)

3. iskustvene, (pružaju čulne užitke, promjene, sjećanja i nova saznanja).

Brand koncept menadžment usmjeren na iskustvene potrebe promoviše marku kao marku koja nije obična ili svakodnevna već sa čulnom vrijednošću (izgledati elegantno, osjećati se izvrsno, imati izvrstan okus ili miris) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje (uzbudljivo, izazovno, zabavno).

Generalno, uspješan brand menadžment najčešće koristi strategiju komuniciranja koja apeluje na jednu vrstu potreba mjesto da nastoji biti „za svakog po nešto“ što je koncept generičke marke.

Marka sa više specifičnih značenja, ili generička marka veoma je problematična za upravljanje jer:

1. Sukobljava se na tržištu sa velikim brojem marki (sa markama koje su čisto funkcionalne, čisto simbolički i čisto iskustvene usmjerene kao i sa drugim miksanim konceptima).

2. Potrošačima može biti teško da identifikuju osnovna obilježja i korisnosti koje marka pruža.

POGLAVLJE IIINTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE IMK

2.1. Definicija i karakteristike IMK Integrisano marketing komuniciranje (IMK), INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) je proces upravljanja svim oblicima komuniciranju preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose (relation ship) sa sadašnjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruženju preduzeća. Kao što su zaposleni, dioničari , marketi, zakonodavci, mediji, financijska javnost i drugo.Kotler: IMK je koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale, kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajunu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

2.1.1. Koje su osnovne karakteristike IMK?

stranica8

1. IMK utice na ponašanje (komunikacionog auditorija), cilj: pomaknuti ljude u akciju, upoznavanje sa markom,

2. IMK koristi sve oblike i forme kontakata, TV spotove, oglase u časopisima, poruke na Internetu, postere

3. IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima,4. IMK postiže sinergiju (svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav, itd),5. IMK gradi pozitive medjusobne odnose (relationship) , između marke i kupca i povlači

dugotrajnu lojalnost

2.1.2. Definisanje IMK

stranica9

Osnovni principi na kojima se zasniva IMK su sljedeći:

1. Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja, (slanje konzistentne poruke)

2. Ključ za IMK je proces strateškog planiranja, (Hijerarhija strateškog planiranja preduzeća obezbjeđujevertikalnu integraciju između korporativnog, poslovnog, marketing i marketing komunikacijskog nivoa planiranja),

3. IMK je orijentisano na ponašanje potrošačkog odnosa ciljnog auditorija, počiva na istim principima kao i marketing koncept).

2.1.3. Koji su faktori presudno utjecali na rast IMK?

Trendovi:

1. opadanje uticaja i kredibiliteta poruke,2. opadanje troškova korištenja baza podataka,3. promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama,4. povećanje stručnih znanja na strani preduzeća – klijenata,5. povećanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija,6. povećanje troškova i opadanje efikasnosti mas medijskog komuniciranja,7. povećanje fragmentacije medija,8. povećanje fragmentacije auditorija,9. opadanje lojalnosti kupca, pojava „Me too“ proizvoda – „share of voice“ - povrat na tržište,10. povećanje snage i moći na strani trgovine,11. rast globalnog marketinga,12. povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja

Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljaju naglasak na relationship marketing.Relationship marketing je oblik marketinga koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose sa kupcima u drugim vaznim grupama stakeholdersa.Reletionship marketing utvrdjuje visoko vrijedne sadašnje i potencijalne kupce i veže ih za marku putem lične pažnje.IMK koriste: Apple Computers, Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq.

IMK je troškovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga što pažljivo vrednuje svaku komponentu marketing mix-a.

stranica10

2.1.4. Kroz koje faze prolazi proces integracije marketing komuniciranja?

Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja Razvojne faze IMK

1. Spoznaja potrebe za integracijom,2. Image integracija,3. Funkcionalna integracija,4. Koordinirana integracija,5. Potrošački bazirana integracija,6. Stakeholders bazirana integracija,7. Relationshipmanagment integracija.

2.1.4.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom

U svojoj najosnovnijoj formi, IMK može biti jednostavna marketarova spoznaja, odnosno, svjesnost potrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovoj mikro i makro okolini.

2.1.4.2. Image integracija

Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost ostvarenu izmedju pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te izmeđju oglasa plasiranih u različitim medijima prenosiocima (Vehikulama).

2.1.4.3. Funkcionalna integracija

Funkcionalna integracija označava proces u kojem su različiti marketing komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao što su prodaja i tržišno učešće. To znači da su analizirane snage i slabosti za svaki element marketing komunikacijskog miksa i da je miks sastavljen tako da dostigne određene marketing ciljeve. Počinje sa strateškom analizom snaga, slabosti svake komunikacione funkcije uključujući PR, oglašavanje, UP i DM.Marketing ciljevi postavljaju vodiće za izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija.

2.1.4.4. Koordinirana integracija

Koordinirana integracija se najčešće provodi od strane kompanije,klijenta a ne od full services agencije. U stvari koncept „one stop shopping“ agencije, kada jedna agencija pruža stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od podugovarača, može „pasti u vodu „ s obzirom na to da klijent sada kupuje usluge od većeg broja agencija sa idejom da obezbijedi da svi rade zajedno na integrisanju kompanije na djelotvoran način. Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni mix: lična prodaja i unapređenje prodaje.

2.1.4.5. Potrošački-bazirana integracija.

Definisana je kao integracija bazirana na potrošačima consumer – based integration. Cjelokupna marketing strategija je integrisana. Planiranje je spolja ka unutra (out side – in). Kupčeva lojalnost je u centru pažnje.

2.1.4.6. Stakeholder-bazirana integracija

Ciljni potrošači nisu jedina grupa s kojom bi firma trebala da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo da budu uključeni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljači, distributeri, dioničari, društvena zajednica, press, vladine agencije.

stranica11

2.1.4.7. Relationship managment integracija

Firma mora izgraditi menadžerske strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D, Marketing, finansije, računovodstvo, resursi).

IMK je promijenila planiranje MK na 4 načina:

1. lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju,2. odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry), različiti načini,3. mnogo šira međuljudska koordinacija,4. konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema više ciljnih auditorija.

2.1.5. PRISTUPI PLANIRANJU IMK

1. pristup „jedan izgled“ – „one look“ (vizuelni izgled firme: zajednička boja, grafika, logo). neophodno je da mu se doda „one voice“.

2. podvlačenje teme pristup; marketari smatraju da bi medijsko oglašavanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost.

3. pristup planiranja ponuđača; radi se o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljeni na bazi onoga što agencije – dobavljači imaju za prodaju a što kupcima treba.

4. Ad hoc pristup; marketari integrišu odvojene elemente marketing komunikacionih programa putem ugovora i vođenja sastanaka (vođa projekta – account executive) uključeni u proces kompanijskog komuniciranja. ovaj vodel nije efikasan.

5. Pristup baziran na potrošača, dva pristupa: Moore & Thorson i Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

Moore & Thorson pristup:

1. Identifikacija tržišta,2. segmentiranje tržišta bazirano na fazama procesa donošenja odluke o kupovini,3. identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment,4. alociranje resursa – budžet,5. ocjenjivanje efikasnosti programa

2.1.6. Standardni model planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

1. Baza podataka o kupcima,2. segmentacija kupca,3. kontakt point menadžment,4. komunikacioni ciljevi i strategija,5. mreža marki,6. marketing ciljevi,7. marketing instrumenti,8. marketing komunikacijske taktike.

IMK je sistematičan proces.

Baza podataka o kupcima

stranica12

Uključuje demografske podatke, psihografske i kupovnu prošlost. Standardni i potencijalni kupci predstavljaju osnovnu determinantu koliko kompanija može biti uspješna.

Segmentacija kupcaProces u kojem se potrošači dijele na:

- lojalne (loyal users) koji imaju historiju ponovljenih kupovina marke proizvoda,- korisnike konkurencije (competitive users) koji koriste našu marku zajedno sa drugim konkurentskim

markama,- korisnici koji mijenjaju marku (swing users), oportunisti, nisu lojalni ni jednoj marci, kupuju marku

zbog cijene ili pristupačnosti.

Kontakt point menadžmentProces kojim marketar određuje vrijeme, mjesto, strategiju u kojoj će komunicirati sa potrošačima ili potencijalnim kupcima.

Razvoj strategije komuniciranjaMarketar određuje koje glavne informacije potrošač treba da dobije iz komunikacije i koju akciju potrošač treba preduzeti kao rezultat komunikacije. Identifikacija najefikasnije moguće poruke.

Marketing ciljeviPoruka proizvodi ponašanje a ponašanje je prihvaćeno i mjereno kao marketing ciljevi. Oni moraju biti jasni i kvantitativno izraženi.

Primjeri marketing ciljeva:

- zadržavanje ili povećanje korištenja proizvoda od strane brand – loyal kupca,- stvaranje – generisanje probe proizvoda, izgradnja obima ili lojalnosti između korisnika komunikacije,- postizanje ili produžavanje korištenja proizvoda od strane promjenjljivih korisnika.

Marketing instrumentiKoriste se elementi marketing mix-a 4 P i marketing komunikacijski instrumenti.

Marketing komunikacijske taktike,Predstavljaju izbor taktike: oglašavanje, UP, OsJ, LP, DM.

2.1.7. Kritika standardnog modela planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

Josef Sirgy:1. ne objašnjava pitanje budžeta,2. ne bavi se kontrolom i nadgledanjem,3. koncept nije uključen u marketing komuniciranje, marketing i poslovne strategije.

POGLAVLJE IIIMARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE

3.1. Strateški pristup marketing komuniciranju

Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistemski i strateški način da bi bilo efikasno i integrisano.

stranica13

Strateški pristup marketing komuniciranju znači da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako da podržava cjelokupnu marketing strategiju preduzeća.

Marketing strategija predhodi strategiji marketing komuniciranja.Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok marketing komunikacijska strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom.Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategije marketinga i njenog utjecaja za postizanje ukupnih ciljeva marketinga.Dobar sistem komuniciranja obezbeđuje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potrošača (auditorija) i od potrošača ka kompaniji.

Proizvod Cijena MARKETINGPromocija Mjesto Analiza, planiranje i

kontrola

Komunikacija u pogledu proizvoda

Komunikacija u pogledu cijena

MARKETING KOMUNICIRANJE

Komunikacija u pogledu promocije

Komunikacija u pogledu distribucije

Veza između firme i potrošača

Doživljaj kompletne ponude proizvodaŽeljena ponuda POTROŠAČ

Slika autora Delozier-a koja povezuje marketing komuniciranje sa ostalim elementima marketing miksa i pokazuje da svaki element marketing miksa ima komponente komuniciranja.

Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog između kupca i prodavca.Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve što kompanija uradi ili kaže predstavlja potencijalnu poruku za tržište.

Efikasna strategija marketing komuniciranja znači nesto više od strateškog upravljanja tradicionalnim promotivnim elementiom marketing miksa.

Marketinška komunikacija mora biti dio cjelovite strategije marketinga, pri čemu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u cjelokupnu strategiju marketinga, zajedno sa ostalim elementima marketing miksa.

3.1.1. Marketing komuniciranje i strateško upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom može biti konceptualizirano kroz stratešku mrežu koja se sastoji od četiri osnovna principa:

stranica14

Protok informacija

Kompanija nasuprot konkurencije

(diferencijacijske prednosti)

Marketing miks(vriijednost kupca)

Tržišno segmentiranje(selektivna koncentracija)

Planski horizont(neposredni, jednogodišnji,

dugoročni)

Model strateškog marketinga

Menadžer, najprije, procjenjuje kompanijske resurse nasuprot konkurentskih, što ima za cilj utvrđivanje diferencijacijskih prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspješno tržišno opsluživanje i finansijski uspjeh.Drugo, menadžeri ispituju inpute na tržištu koji se mogu kontrolirati, među kojima su najvažniji kompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge), ali također i ostala tri P.Treće, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za određena ciljna tržišta. Strateški princip je ovdje tzv. selektivna koncentracija na tržišta koja imaju najbolji profitni potencijal.Četvrto, marketing strategija mora biti formulirana u odnosu na neki vremenski period.

Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova četiri osnovna principa strateškog upravljanja marketingom (4 osnovna principa strateškog marketing menadžmenta): TESTNO PITANJE

1. diferencijacijske prednosti (budžet za oglašavanje i superiorna oglašavačka kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu);

2. vrijednost za kupca (oglašavanje može obezbijediti vrijednost za kupca i graditi brand equity putem oglašavanja, pouzdanosti marke, informiranja kupca, itd., dok unapređenje prodaje može obezbijediti vrijednosti za kupca putem obezbjeđenja nagrada za kupovinu, i sl.);

3. selektivna koncentracija (oglašavanje se često selektivno koristi za ciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sadašnji kupci lojalni marki, dok se unapređenje prodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih podstakne na kupovinu);

4. vremenski faktor (oglašavanje ima generalno duži vremenski period planiranja i efekata nego unapređenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti korištene kao elementi neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketing strategije).

Stavljanje snažnog naglaska na IMK dovelo je do stvaranja "novog marketing mixa". "Novi" marketing mix

ProizvodCijenaDistribucijaLična prodaja

Cetvrta (P) postaje samo lična prodaja, koju sve kompanije imaju u svojim marketing miksovima u izvjesnom obimu, a promocija u širem smislu postaje "integrisano marketing komuniciranje", koje sada promovira ukupni marketing miks.

Marketing komunikacione strategije integriraju i upravljaju svim komunikacijskim instrumentima na jedinstven način i usmjeravaju ih ka istom cilju.

stranica15

3.1.2. Definicija strategije Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo nivo ekonomske oglašavanja, strategija bi mogla proizići iz jednostavne, ali logične strukture tzv. SOSTAC planskog sistema, koji je primjenljiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.

S Situacion (Situacija) Gdje smo sada?O Objectives (Ciljevi) Gdje želimo biti?S Strategy (Strategija) Kako namjeravamo stići tamo?T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stići tamo.A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju.C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praćenje i modificiranje.

Posebno se treba koncentrirati na prvi dio Sostac planskog sistema - "S O S"

Situacija -Gdje smo sada ?Ciljevi - Gdje želimo biti ?Strategija - Kako namjeravamo tamo stići?

3.1.3. Vrste strategije

Postoji mnogo vrsta ili tipova, kao i nivoa strategije. Za nas su najinteresantnije sljedeće:

Korporativna (ili poslovna) strategija

Dugoročna kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Uključuje oblike viših menadžera, kao što je npr. odluka u kojem ćemo biznisu biti.

Marketing strategija

Uključuje cijelokupan marketing mix i izbor ciljnog tržišta, pozicioniranje, korištenje konkurentnih prednosti itd.

Strategija marketing komuniciranja

Određuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacijski mix, npr. Oglašavanje + Direktni marketing.

Strategija oglašavanja

Određuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa određenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija mix (TV ili novinsko oglašavanje). Važno je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebala sve ovo voditi i usmjeravati.

3.1.4. Koristi od strategije

U slučaju strategije marketing komuniciranja, pažljivo planiranje strategije može stvoriti jasnu komunikaciju sa povećanim utjecajem, uštedjeti novac i smanjiti greške.

U slučaju postojanja strategije, svaka taktička aktivnost utječe jedna na drugu radi kreiranja snage kroz kontinuitet i konzistentnost.

stranica16

Taktičko planiranje je mnogo lakše i brže kada postoje jasna strateška upustva.

Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo više koristi kroz integraciju.

Strategija marketing komuniciranja vodi i integriše sve komunikacione aktivnosti (instrumente) na jedinstven način.Uspjeh bilo koje strategije ovisi o tačnoj procjeni tržišnih mogućnosti i šansi, te vještini prilagođavanja internih resursa preduzeća tim mogućnostima.Vremenska dimenzija za postavljanje strategije predstavlja također ključan faktor uspješnosti ispunjenja strategije kao i predviđanja prihvatljivog rizika.

3.2. Strategija MK

3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije

Strategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti

Strategija pomaže da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima Taktičko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće je napraviti lakše kada postoje

jasne strateške upute Strategija omogućava integraciju marketing komuniciranja i obezbjeđuje i druge dodatne koristi kroz

konzistentnost i jasnoću Strategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi Dodavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja (telemarketing, Internet i sl.) postojećim

komunikacionim instrumentima može kreirati tzv. vještački marketing sistem (hybrid marketing system)

Kao što upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna šta treba uraditi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije

Ključne komponente MK strategije:

Pozicioniranje (MK strategija potvrđuje i konsoliduje pozicioniranje) Koristi (MK strategija ojačava koristi tražene od strane kupca- neispunjene od konkurencije) Snaga (Stvara održive konkurentske prednosti) Konkurentnost (Ima konkurentske dimenzije) Kupci ( Segmentiranje i izbor ciljnog tržišta, plus razmatranje svih faza u procesu donošenja odluke o

kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do održavanja ponovnih kupovina) Uputstva (Daje jasna uputstva Instrumenti (Definira obim komunikacionih instrumenata) Integracija (Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata) Sekvence aktivnosti/instrumenata (Da li oglašavanje treba graditi spoznaju o marki i prije

pretvaranja u prodaju sa direktnom poštom? Da li prekinuti sa PR prije početka prodaje? I sl.) Vremenski period (Daje duži period nego kod taktičkih i operativnih aktivnosti) Resursi (Pokazatelji važnosti i veličine trošenja na određene instrumente Ciljevi (Može li osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve) Marketing strategija (Može li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije)

(Može se koristiti i kraća varijanta) Akronim STOP&SIT koji obuhvata osnovne komponente MK strategije.

stranica17

STOP (segmentiranje, izbor ciljnog tržišta, ciljevi, pozicioniranje) & SIT (sekvence, integracija instrumenti).

3.3. Planiranje marketing komuniciranja

Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika.Hijerarhija u planiranju, prvo idu ciljevi, pa strategija, pa onda taktika.

Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ili krug sastavljen od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od 6 faza.

Faze ciklusa planiranja M. K.

1. Upoznavanje (uključuje studiju upita dobijenog od klijenta i analizu postojećih podataka) .

2. Pretpostavke \ hipoteze (faza u kojoj se najprije procijenjuje da li treba provoditi dodatna istraživanja).

3. Sinteza i inspiracija (uključuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti oko strateških smjernica za marku proizvoda ili usluge).

4. Optimizacija (u ovoj fazi se provodi preliminarno istraživanje kreativnih ideja, kako bi se ocijenio efekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i kako će pojedinačni elementi komunikacije djelovati).

5. Evaluacija (uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing komunikacija).

6. Kontrola i revizija ( mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imidža marke, kao i moguće modifikacije).

PITANJE: npr. opiši fazu koja nedostaje

3.3.1. Ukupni proces strateškog planiranja

Strategija M.K. ne može postojati izolovano od marketing strategije, koja je opet direktno povezana sa korporativnom strategijom. Nivoi strategija u kompaniji

1. Korporativna strategija2. Marketing komunikaciona strategija3. Marketing komunikaciona strategija

3.3.2. SOSTAC Model planiranja

Bez obzira o kojem se nivou planske hijerarhije radi, SOSTAC model planiranja može biti lako primjenjen.

S situacija O ciljevi S strategijaT taktika

stranica18

A akcija C kontrola

3.3.3. Hijerarhija planiranja

Na svakom nivou planiranja moguće je razmotriti dva elementa - cilj i strategiju. Ciljevi su konačan rezultat, a strategija sredstvo za postizanje ciljeva. Strategija (sredstvo) na jednom nivou postaje rezultat (cilj) na sljedećem nižem nivou, kaskadno se spušta.

Misija

Korporativni ciljevi

Korporativne strategije

Marketing ciljevi

Marketing strategije

Marketing komunikacioni ciljevi

Marketing komunikacione strategije

Marketing komunikacioni programi i budžeti

3.3.4. Faze procesa strateškog planiranja marketing komuniciranja

Korporativni nivo planiranja

Misija Korporativni ciljevi Korporativne strategije

Marketing nivo planiranja

Marketing ciljevi Ljudski resursi ciljevi Proizvodni ciljevi Finansijski ciljevi Marketing strategije

Marketing komunikacioni nivo planiranja

Marketing komunikacioni ciljevi Proizvod ciljevi Cjenovni ciljevi Distributivni ciljevi MK strategije MK taktike MK akcioni planovi MK kontrola

stranica19

Centralizirano strateško planiranje je suština integracije marketing komuniciranja.

Operativne faze planiranja marketing komuniciranja:

1. Marketing komunikacioni ciljevi2. Marketing komunikacioni budžet3. Marketing komunikacioni strateški instrumenti4. Okvirni budžet za MK instrumente5. Planiranje oglašavanja6. Situaciona analiza7. Oglašavački ciljevi8. Medija/Kreativna strategija9. Medijska taktika10. Plan akcije11. Revizija budžeta12. Kontrola13. Budući razvoj budžeta14.

15.

16.17.

18.19.20.

3.3.5. Korištenje koncepta životnog ciklusa proizvoda za marketing komunikacionu strategiju

Marketing koncepti i faze životnog ciklusa proizvoda

Marketing koncept Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4Životni ciklus proizvoda Uvođenje Rast Zrelost OpadanjeDifuzija inovacija Inovacija Većina ranih

prihvataocaKasna većina Neodlučni

stranica20

Ansoff-ova matrica rasta Razvoj proizvoda

Razvoj tržišta Penetracija na tržište

Diverzifikacija i alijanse

BCG portfolio matrica Problematični proizvodi

Zvijezde Krave muzare Psi

Faza 1

novi proizvodi niska prodaja nisko tržišno učešće specifični tipovi kupaca su skloni kupovini novih prozivoda

U komuniciranju u fazi jedan se kreiraju široke upoznatosti uz razumne troškove, iako se u isto vrijeme ubjeđuju inovatori da probaju novi proizvod.

Faza 2

rast prodaje mnogo šira upotreba proizvoda razvoj tržišta visoko tržišno učešće porast konkurencije

U komuniciranju u fazi dva se kreiraju i ojačavaju preferencija prema marki, i kod trgovaca i kod korisnika

Faza 3

zrelost tržišta i stagnacija u rastu prodaje pretvaranje u kasnu većinu potrošača pokušaji da se poveća penetracija na tržište i učešće na tržištu

U komuniciranju u fazi tri se kontinuirano troši za ekonomsku propagandu.

Faza 4

opadanje prodaje i profita racionalizacija na tržištu kroz spajanja, akvizicije i preuzimanja neki proizvodi će biti korišteni za izvlačenje profita neki proizvodi će biti povučeni u nekim slučajevima može biti razvijeno proširenje proizvoda

U komuniciranju u fazi četiri se nastoji zadržati vrijednost marke gdje je to moguće, trošenja na promociju se smanjuju.

3.4.1. SOSTAC model

S Situaciona analiza obuhvata:

analizu kompanije analizu konkurencije analizu potrošača analizu tržišta analizu proizvoda

stranica21

O Ciljevi, trebali bi biti kao što je prikazano akronimom SMARRTT:

S M A R R T T ciljevi u SOSTAC modelu

S određeniM mjerljiviA ostvariviR realističniR relevantniT ciljaniT vremenski određeni

S Strategija

4 ključne strateške odluke o (TESTNO PITANJE ):

vrijednosti marke jedinstvenoj prodajnoj propoziciji konkurentskom pozicioniranju konkurentskim aktivnostima

T Taktika

koji komunikacioni instrumenti? šta su sekvence instrumenata? kada će oni biti viđeni eksterno? koliko će biti potrošeno na svaki od njih?

A AkcijaFaza akcije u procesu planiranja uključuje: razvoj i kontinuirano praćenje kampanje planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca Smith, Berry i Puford imaju skraćenicu koja objašnjava elemente uspješnog upravljanja kampanjom 3M:

M Men (ljudi) M Money (novac) M Minutes (vrijeme za kampanju)

C Kontrola

Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz:

efikasnost kampanje (koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pružila vrijednosti za uloženi novac)

efektivnost kampanje ( koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga što je planirano da se ostvari).

Koristeći formulu SOSTAC + 3 MS, možemo izgraditi dobro struktuiran i sveobuhvatan plan.Sostac bi trebao da nam pomogne da izgradimo logičnu strukturu kombinovanu sa ključnim elementima plana.

stranica22

3 MS su tri ključna resursa ili tri ključna elementa plana:

1. ljudi,2. novac,3. vrijeme

Proces medijskog palniranja.

Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će biti koristeni u kampanji MK-a. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz slijedeci akronim „AMBA“TESTNO PITANJE

A Audience – publikaM Media choice – izbor medijaB Buying media – kupovina medijaA Assessment – procjena

Održiva konkurentska prednost - postoji kada firma provodi strategiju koju u isto vrijeme ne provodi niko od sadašnjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi konkurenti nisu u mogućnosti da kopiraju koristi od ove strategije.Tzv. "nevidljiva imovina".

POGLAVLJE IVORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULOGA

AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

4.1.Ucesnici u procesu marketing komuniciranja

Postoje 4 vrste ucesnika u marketing komuniciranju:

1. Poduzeca (klijenti),2. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,3. Mediji,4. Razlicite usluzne organizacije

Osnovne marketinske institucije (organizacije) na trzistu:

1. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,2. Mediji,3. Ostali dobavljaci (isporucioci) usluga

Poduzeca koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih marketinskih ciljeva. Pomocu marketing komuniciranja oni: informisu, uvjeravaju, podsticu i podsjecaju ciljne grupe na odredene oblike ponasanja.

4.1.1.Preduzeca/Oglasivaci

Kompanije oglasivaci cine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijeske industrije.Preduzeca:

kupuju odredjene usluge od organizacija-isporucilaca (dobavljaca) u procesu marketing komuniciranja

stranica23

upravljaju procesom marketing komuniciranja

Dalje, preduzeca obezbjedjuju finansijska sredstva za proces marketing kouniciranja, donose odluku o investiranju svog novca u kupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog komuniciranja.Troskovi medija cine najveci dio ukupnih troskova marketing komuniciranja - preko 70%.Takodje, pored finansijskih resursa, kompanije obezbjedjuju i uputstva za razvoj marketing komuniciranja, kroz proces upravljanja marketing komuniciranjem (marketing komunikacijski menadzment).Marketing komunikacijski menadzment je usmjeren na analiziranje, planiranje, primjenu i kontrolu aktivnosti marketing komuniciranja.Kampanja marketing komuniciranja ili oglasavacka kampanja je planiranje i provodjenje aktivnosti marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, na odredjenom prostoru i prema odredjenom rasporedu.

Oglasavacka kampanja je planirana i koordinirana oglasivacka akcija sa odredjenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglasivackih poruka oblikovanih u sredstva i razaslanih preko jednog ili vise kanala komuniciranja, koordiniranih sa drugim promocijskim djelatnostima za ostvarivanje promocijskih i marketinskih ciljeva. Razlikujemo lokalnu, nacionalnu i medjunarodnu kampanju, a po duljini trajanja kratkorocnu, godisnju i visegodisnju kampanju.

Na teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca:

1. Nacionalni oglasivaci (prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijeloj zemlji. Naglasak u ovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju)

2. Lokalni oglasivaci (to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaci automobila, butici i sl., koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenoj oblasti).

Nacin na koji preduzeca provode svoje marketing komunikacijske aktivnosti/kampanje zavisi od vise faktora, ali najznacajniji je velicina preduzeca.

U kompanijama koje imaju funkcionalnu organizacionu strukturu, najcesce postoji cijela sluzba koja ima marketing-komunikacijsku funkciju i naziva se In-house agencija.In-house agencije su osnovane i kontrolirane od strane same kompanije, one su organizirane kao (polu) nezavisne agencije, ali mogu imati razlicite oblike. Njihova prednost je u:

ustedi specijalizaciji prioritetnom usluzivanju minimalnom osoblju

U velikom broju slucajeva, marketing komunikacijski menadzment provode tzv. brand menadzeri, koji su odgovorni za upravljanje svim aspektima marke proizvoda, nadlezni za razvoj jedne marke proizvoda ili usluge u preduzecu, kao i razvoj promocionog i marketing programa za tu marku.Analogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim dobavljacima usluga su:

vodja projekta - kod agencija medija predstavnik - kod medija supervisor na projektu - kod dobavljaca istrazivackih usluga.

4.1.2. Oglasavacke agencije (agencije za marketing komuniciranje)

Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijenta djelimicno ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem, organiziranjem i provodenjem, te kontrolom pojedinih oglasavackih akcija.

stranica24

Najcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su:

Kreativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava, Usluge planiranja i zakupa medija TESTNO PITANJE

Ponekad agnecije mogu obavljati i istrazivanje marketinga za potrebe svojih klijenata, kao sto mogu biti i ukljucene u izradu i provodjenje ukupnog marketing plana oglasivaca.

4.1.3. Mediji

Mediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koji to zele kupiti.Mediji mogu biti:Ocigledni mediji (TV, radio, novine) i dugi koji nisu tako ocigledni (direktna posta, , billboards, transportna propaganda i pop displeji).Razvoj medija je imao presudan utjecaj na raazvoj oglasavanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom proteklih decenija.

4.1.4. Ostali dobavljaci usluga

Ostale dobavljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju razlicite usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima.Progres na polju oglasivackih istrazivanja bio je usko povezan sa razvojem glavnih vrsta medija, najprije novina, a zatim casopisa, radija i televizije.Jedna od najpoznatijih istrazivackih organizacija je " A.C. Nielsen Company".

4.2.Organizacija marketing komuniciranja u poduzecu

Bitne komponente za efikasno obavljanje marketing komuniciranja su organizovanost, podjela rada i profesionalnost.Organizacija marketing komuniciranja u preduzecu, treba da omoguci djelotvorno izvrsenje namjeravanje marketing i marketing komunikacijske strategije.

Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od:

mjesta marketing komuniciranja u organizacijskoj strukturi preduzeca organizacione strukture sluzbe za marketing komuniciranje ljudi koji rade u marketing komuniciranju

Organizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduzecu zavisi od velicine firme, brojnosti proizvoda, visine budzeta za marketing komuniciranje, itd.Najprihvatljivije je locirati marketing komuniciranje unutar sluzbe marketinga, tako da iz strategije i strukture marketinga proizilaze strategija i struktura marketing komuniciranja.

Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja i to:

1. centralizovani oblik2. decentralizovani oblikU praksi se cesto javlja kombinacija ova dva rjesenja.

stranica25

Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeca.

Prednosti ovog oblika organizacije su:

1. lakse se obezbjedjuje ostvarenje strateskih funkcija2. uspjesnije se planira, koordinira i kontrolira rad sluzbe marketing komuniciranja3. racionalnije je koristenje resursa4. koncentracija najboljih kadrova5. bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva, itd.

Nedostaci su:

1. ne odgovara preduzecima sa heterogenim proizvodnim programom i diverzifikovanim poslovanjem2. ne odgovara preduzecima sa medjusobno udaljenim i suvise segmentiranim trzistima3. teskoce u pracenju rada jedinica na nizim nivoima, itd.

Kod decentralizovanog oblika organizacije aktivnosti se organiziraju na dva nivoa:

na nivou preduzeca (korporativni nivo) na nivou filijale

Prednosti ovog oblika organizacije su:

1. omogucava da se promocija lakse prilagodi specificnim potrebama filijala2. dozvoljava vise fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjedjuje lakse i brze promjene3. omogucava nezavisno mjerenje uspjesnosti i djelotvornosti procesa komuniciranja za svaku filijalu4. stvaraju se moguncnosti za uvodjenje inovacija i razlicitih pristupa promociji5. razvija se motiviranost i inicijativa u formi konkurencije medju filijalama i u pogledu njihove

promocije, itd.

Postoji pet osnovnih nacina organizacije sluzbe za marketing komuniciranje:

1. organizacija po (pod) funkcijama - odjel kreacije, odjel medija, odjel istrazivanja2. organizacija po medijima - odjel za stampu, odjel za radio i televiziju, odjel za vanjsko oglasavanje,

itd.3. organizacija prema proizvodima - odjel promocije za proizvod A, odjel promocije za proizvod B, itd.4. organizacija prema geografskom podrucju - odjel za regiju a, odjel za regiju b, itd.5. organizacija prema vrsti trzista - odjel za krajnje potrosace, odjel za industrijske kupce, odjel za

trgovinu, itd.

Okretanje kompanija konceptu integrisanog marketing komuniciranja (IMC), doveo je i do znacajnih promjena u organizaciji funkcije marketing komuniciranja. Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru organizacijske strukture preduzeca:

1. Marcom (makreting communications) manager - centralizira sve komunikacijske aktivnosti pod nadleznost jedne osobe ili odjeljenja

2. Restrukturirani brand management pristup - smanjuje slojeve ili nivoe koji su postojali u ranijim pristupima, sve prodajne i ostale marketinske aktivnosti su za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzece svrstane u tri grupe i sve podnose izvjestaj glavnom direktoru i sve su na istom organizacijskom nivou. Tako imamo sljedece grupe: grupa marketing usluge/komunikacije, grupa marketing operacija, grupa prodaja.

3. Komunikacioni menadzer (tzv. "Car" model) - ovdje se imenuje komunikacioni menadzer koji je odgovoran za unapredjenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za ukljucenje marke

stranica26

proizvoda, razlicite marke proizvoda i usluga razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, ali svi planovi i programi idu kod Komunikacionog menadzera, zvanog "Car".

Osnovni zadaci sluzbe marketing komuniciranje u preduzecu mogu biti sljedeci:

1. utvrdjivanje politike marketing komuniciranja u okviru cjelokupnog marketinga preduzeca2. razvoj planova i programa marketing komuniciranja3. planiranje i kontrola trosenja budzeta za marketing komuniciranje4. evaulacija i kontrola marketing komunikacijskih kampanja5. saradnja sa ostalim sluzbama marketinga i drugim sluzbama6. kreiranje originalnog identiteta i prepoznatljivosti preduzeca i proizvoda7. selekcija agencije, te saradnja sa agencijom za marketing komuniciranje8. izbor i saradnja sa medijima, itd.

4.3 Agencija za oglasavanje/marketing komuniciranje

Agencije za oglasavanje se ubrajaju u marketing institucije. Marketing institucije su organizacije sspecijalizirane u odredjenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo obavljanje.Agencija za oglasavanje je nezavisna organizacija kreatinih i strucnih ljudi koji su specijalizirani za razvoj i pripremanje marketinskih i oglasivackih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava.Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razlicitim medijima za potrebe razlicith oglasivaca ili prodavaca (njihovih klijenata), kako bi pronasli kupce za njihove robe i usluge.

Sustina agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. dozivljenu vrijednost za proizvod ili uslugu svog klijenta, a ona to postize davanjem proizvodu personalnost i to putem komuniciranja kojim stvara osnovno razumijevanje proizvoda, putem kreiranja imidza ili pamtljivih slika o proizvodu kao i pozicioniranjem prozivoda.Misija ovih agencija je dodavanje vrijednosti markama proizvoda kroz kreiranje zeljene percepcije.Dva osnovna razloga zbog kojih se angaziraju agencije su:

1. one pruzaju klijentu ekspertno znanje, objektivnost i predanost2. one rapolazu sa osobljem i menadzmentom koji su potrebni za dostizanje komuninacionih ciljeva

4.4. Vrste agencija za oglasavanje TESTNO PITANJE

PremaVelicini

Premateritoriji

Premavrsti usluge

Premaobimu usluga

Prema organizaciji

1. Male 1.Lokalne 1. Ciste oglasavacke agencije

1. Full – services 1. Organizacijske marke

2. Srednje 2.Regionalne 3. Agencije izmedju ove dvije vrste:- Unapredenje prodaje

2. Specijalizovane (kreativne medijske)

2. Organizacijske mreze

3. Velike 3. Nacionalne - PR (Odnosi sa javnoscu)

3. Agencijske holding organizacije

4. Medunarodne - Direktni marketing2. Integralni marketing komunikacijski servis

4.4.1. Agencije koje pruzaju punu uslugu

Full service agencije – tip agencije koji pruza puni spektar usluga ukljucujuci istrazivanje marketinga, planiranje uvodenja novog proizvoda na trziste, kreativne usluge, planiranje i zakup medija.

stranica27

Ova agencija ima osoblje u cetiri glavne funkcije:

1. account management2. kreativni servis3. planiranje i zakup medija4. istrazivanje

Dalje imaju:

1. vlastito racunovodstveno odjeljenje2. odjeljenje za vodjenje internih poslova3. odjeljenje za stampanu i elektronsku produkciju4. odjeljenje za kadrove

Prednosti ovih agencija su:

1. centralizacija odgovornosti2. bolje vodjenje ekonomike poslovanja3. jednostavnija koordinacija i vodjenje cjelokupnog klijentovog oglasivackog programa4. veca objektivnost5. prodajno-orijnetiran kreativni rad6. sinergija7. veca koncentracija talenata8. bolja klima za rad, itd.

Takodje, neke od ovih agencije pruzaju i tzv. "a la carte" servis koji klijentu omogucava da sam izabere samo one usluge koje mu u odredjenom trenutku trebaju, sto znatno smanjuje troskove.

4.4.1.2. Specijalizirane agencije

Specijalizovane agencije su agencije koje su specijalizirane za odredene funkcije (Kreativna funkcija - kreativni butici, obicno su to male agencije koje se koncentrisu na pripremanje kreativnog rjesenja klijentovih komunikacija i fokus organizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. Obicno su angazirani od strane klijenta, ali mogu biti unajmljeni i od strane oglasavacke agencije kada je to njoj potrebno ili Medijsko kupovanje ili medija-kupovni servisi, pojavili se prvi put u 1970-tim godinama, gdje vecina agencija odvaja svoju funkciju medija od ostalih. Postoji vise razloga da kompanije koriste samo jedan izvor za medijske kupovine-smanjuju se troskovi ekonomijom obima, medijski prostor se kupuje po veoma niskim posrednicik provizijama, koristenje medijske osrganizacije osigurava jedinstven pristup medijima, bez obzira na koristenje razlicitih agencija koej pruzaju kreativne usluge i usluge planiranja kampanje, dobija se mocna pregovaracka pozicija. Western International Media Corporation je najveci medija-kupovni servis na svijetu, koja radi gotovo iskljucivo za oglasavacke agencije i usluzuje samo jednog oglasivaca direktno. Metodi placanja usluga medija-kupovnih servisa su razliciti. Neke se suluge placaju kroz proviziju od medija, a druge kao procenat od onoga sto agencija ustedi za klijenta) ili za odredene auditorije (nacionalne manjine mladi, stari) ili za odredene industrije (finasijski servisi, turizam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business to buisness). Pored ovih postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastima marketing komuniciranja kao sto su direktni marketing, unapredenje prodaje, odnosi s javnoscu, dizajn pakovanja i korporativni dizajn. Nadalje postoje i tzv. agencije za jednim klijentom (one-client agencies) koje usluzuju samo jednog klijenta i zatim in – house agencije koje djeluju unutar samog oglasivaca i tzv. slobodnjaci (freelancers).

4.5. Organizacija i funkcionisanje agencija za oglasavanje

stranica28

Zavisi od niza faktora, ali je kljucni velicina agencije, tu su dalje vlastita priroda agencije, itd. Nacin na koji je organizacija organizirana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.

4.5.1. Agencijsko osoblje

Uspjeh agencija za oglasavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. LJudi predstavljaju najvecu vrijednost u ukupnoj vrijednosti agencije.

4.5.2. Organizacija agencija za oglasavanje

Najvise velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema organizacije:

1. Sistem grupe 2. Sistem odjeljenja/funkcija ili vrsi njihovo kombinovanje.

4.5.2.1. Grupna organizacija

Ovdje imamo specijaliste za pojedina podrucja oglasavanja (slikari, pisci, ljudi za odnose sa medijima), odnosno, za odredjenu grupu oglasivaca. Postignuta je specijalizacija i visis tepen poznavanja problema odredjenog ili odredjenih oglasivaca. Svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji usluzuju njegov account. Svaka grupa izvjestava sefa accounta ili rukovodioca grupe i razjasnjava svoje planove preko sefa accounta. Neke grupe usluzuju vise accounta.

4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni princip

Ovaj sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije. U ovom sistemu postoji odjeljenje za svaku glavnu reklamnu agencijsku funkciju, a svaku vodi specialist iz tog odredjenog podrucja, cesto podpredsjednik agencije. Osoblje svakog odjeljenja odgovara rukovodiocu odjeljenja. Ova organizacija se vise koristi od organizacije po grupama, dok neke agencije kombiniraju oba principa organizacije.Osnovni organizacijski dijelovi agencije za oglasavanje su:

1. Agencijski menadzment tim2. Account management3. Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje (account planning & research)4. Kreativno odjeljenje5. Medijsko odjeljenje

Pored navedenih dijelova, u agenciji ponekad postoji i tzv. nadzorni odbor (review board) koji obuhvata kljucne agencijske ljude koji pregledaju sve oglasivacke kampanje koje nastaju i odlaze iz agencije, a tu su jos i organizirane usluge za podrsku glavnim funkcijama: produkcija, sluzba za informiranje i dokumentaciju, finansijska sluzba, itd.

4.5.2.2.1. Agencijski meandzment tim

Agencijski menadzment tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateske smjernice za ukupan agencijski rad. Ima nekoliko glavnih briga: jedna je finansijska a zatim kreativnost. Razvoj agencije je odgovornost menadzmenta, agencije se razvijaju tako sto tjeraju postojece klijente da uvecavaju fond za reklamiranje. Menadzment nadgleda referente accounta u agenciji, odredjuje politike i nadgleda operacije, osoblje agencije, itd.

4.5.2.2.2. Account management

stranica29

Account menadzment: propagandne agencije svoje klijente zovu accounts.Account je jednostavno oglasivac kojeg agencije usluzuju – klijent. TESTNO PITANJE

Uloga account menagmenta je da sluzi kao veza izmedu klijenata i agencije. Zato se ova funkcija i zove client managment. Svaki klijent agencije je vodjen od strane account direktora, ispod account direktora se mogu nalaziti account handlers (account executives, account managers), koji prenose informacije izmedju dvije strane, "prevode" klijentov jezik u jezik reklamne agencija i obrnuto, te prezentiraju rezultat rada agencije clanovima klijentovog tima.U sustini, cilj account handling strukture je da "preslika" klijentovu internu organizacijsku i menadzersku strukturu kako bi obezbijedili odgovarajuce tacke kontakta izmedju organizacija na svim relevantnim nivoima.

Account management u vodecim agencijama uglavnom ima 4 nivoa:

management representative ili supervisor account supervisor account executive assistant account executive, ponekad moze postojati i account direktor, koji je iznad account

supervisor.

Manje agencije imaju najvise tri nivoa.

4.5.2.2.3. Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje

Ova funkcija se pojavila posljednjih decenija.Account planeri imaju vaznu stratesku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrosaca. Dubinska istrazivanja obezbjedjuju istinsko razumijevanje kako potrosaca, tako i marki proizvoda koje oni kupuju.Account planeri se ponekad nazivaju "consumer insights" specijalisti.

4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje

Tri najvaznije funkcije ekonomsko propagandne agencije su: copy, art i mediji. U kreativnom odjeljenju se obavljaju prve dvije. Copy znaci pisanje tekstova za oglasavanje. Art znaci kreiranje sredstava koja ce nositi tekst.Ovo odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost ovog odjeljenja je da kreira oglasavacku poruku koju ce na kraju vidjeti ciljni auditorij.Kreativno osoblje u agenciji najcesce ima neke od sljedecih pozicija:

kreativni direktor sef kreativnog odjeljenja pisac teksta, umjetnicki direktor i producent, a pored ovih mogu postojati i odjeljenje za RTV

produkciju i Art studio.

4.5.2.2.5. Medijsko odjeljenje

Medijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrsi izbor medija za oglasavanje, te pravi raspored koji oglas pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje, kupuje vrijeme i prostor za klijentovo oglasavanje.Ovo odjeljenje obavlja jednu od najkompleksnijih funkcija u reklamnoj agenciji. Ono osigurava da poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovarajucih medija, u pravo vrijeme i sa prihvatljivim troskovima.Vecina medijskih odjeljenja se dijeli na tri funkcije:

1. planiranje2. kupovanje

stranica30

3. istrazivanje medija

4.6. Prihodi agencija za oglasavanje i nacini obracuna

Postoje dva osnovna sistema placanja agencijskih usluga, i to sistem provizije (commission) i sistem naknade (fee).

4.6.1. Sistem provizije

Ovo je jos uvijek najcesca osnova obracuna agencijskog prihoda.Obracun se vrsi tako sto medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa. Agencija provjerava racun i, nakon eventualnih popusta koje oglasivac ima za pravo, ispostavlja racun oglasivacu. Oglasivac uplacuje agenciji cijeli iznos fakture umanjen za eventuale popuste, a agencija od uplacenog iznosa obustavlja proviziju(koja se krece izmedju 15% i 17%), dok ostatak uplacuje medijima.

4.6.2. Naknada/Honorar (Fee)

Sustina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je ukljucen u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odrzava tu procjenu.Naknada se moze obracunavati po nekoliko osnovica:

naknada po ulozenom radu naknada po ulozenom vremenu naknada po napravljenim troskovima placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja placanje za troskove proizvodnje/produkcije

4.7. Odnosi agencije za oglasavanje i klijenta

Dva osnovna principa rada agencije su:1. agencija ne moze biti istovremeno angazirana za dva ili vise direktnih konkurenata2. agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija

4.7.1. Kako agencije dobijaju posao

Novi klijenti dolaze kroz:1. preporuke zadovoljnih klijenata2. putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih klijenata3. iz razlicitih kontakata sa top menadzmentom potencijalnog klijenta4. publicitet koji odlazi od uspjesnih kampanja5. kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla6. objavljivanjem oglasa u poslovnim casopisima7. kroz akcije direktnog marketinga8. putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije

4.7.2. Faze razvoja odnosa izmedju agencija i klijenata

Zivotni ciklus odnosa izmedu agencije i klijenta ima cetiri faze:

1. faza prije uspostave odnosa,2. razvojna faza,3. faza odrzavanja odnosa,4. faza prekida odnosa.

stranica31

4.1.1. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utjecu na odnose izmedju klijenta i agencija

Prva polazna tacka u izboru bilo koje agencije je definisanje usluga koje kompanija-klijent zeli da joj agencija isporuci.Drugi korak je utvrdjivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji ce se koristiti kod ocjenjivanja rada/djelovanja agencije.Treci korak je utvrdjivanje sire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve klijenta.Cetvrti korak je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specificnih pitanja kroz kratke zahtjeve(brifs).Peti korak je uspostavljanje neke vrste ciljeva ili kriterija koji ce se koristiti kao mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija.Faktori izbora agencije po istrazivanju casopisa "Campaing":

1. kvalitet razmisljanja2. dobra sjedinjenost izmedju strana u poslu3. predstavljanje od strane direktora agencije onih koji ce ostati raditi na vasem poslu4. dokazi o znacajnim polovnim vjestinama5. strategija koja pruza vrijednost za novac6. mocne kreativne ideje7. agencijska kultura koja je slicna i odgovara vasoj vlasitoj8. dokazi da agencija razumije i da moze ojacati vasu marku

Razlozi za odlazak klijenata po istrazivanju casopisa "Campaing":

ne ulazu dovoljno vremena/resursa za nase potrebeizgubljen entuzijazam za nas proizvod/uslugurade sa konkurentimapostoji personalni sukobnemaju vjestine za integrisanje komuniciranjanemaju tehnologiju za zadovoljavanje nasih potrebaredovno mijenjamo agencije kao dio nase politike

POGLAVLJE VPONASANJE POTROSACA I ANALIZA CILJNOG AUDITORIJA

5.1.Uvod u ponasanje potrosaca

Marketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vazna pitanja koja menadzeri moraju prouciti, a sto su:

Sta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu? Kako kupci donose odluku o kupovini?

Pocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je Kotlerov model podsticaj-reakcija.

Marketing podsticaji

Ostali podsticaji

Karakteristike kupca

Proces donosenja odluke o kupovini

Kupceve odluke

ProizvodCijenaDistribucija

EkonomskiTehnoloskiPoliticki

KulturneDrustveneLicne

Uocavanje problemaTraganje za

ProizvodMarkaTrgovac

stranica32

Promocija Kulturni Psiholoske informacijamaOcjenjivanje alternativaKupovinaPostkupovno ponasanje

VrijemeObim

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vode do odredjenih odluka o kupovini.

5.2.Identificiranje i odresivanje ciljnog auditorija

Sustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kim preduzece zeli da komunicira i koji efekat zeli da tim komuniciranjem ostvari.Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanja u kupovini.Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje o ciljnom auditoriju.Izbor ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa biti najbolja za marketing komuniciranje, odnosno najbolje odgovarati na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene troskove.LEVERAGE - ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanje ukazuje na odredeni prodajni potencijal grupe.Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti birane kao ciljni auditorij.Ciljni auditorij je vec generalno identifikovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata. Medutim, ciljni auditori ne mora biti isto sto i ciljni trzisni segment.

5.2.1.Ciljni auditorij v.s (nasuprot) ciljno trziste

Ciljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja upucena, dok ciljno trziste predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketing program.Za odredenu komunikacionu kampanju, ciljni auditorij moze biti dio ili podskup ciljnog trzista. Dakle jedan ili vise ciljnih trzisnih segmenata postaju ciljni auditorij, samo onda kada marketar odluci da usmjeri svoje marketinske komunikacije prema tom segmentu.Auditorij se u komunikaciji jos naziva i publika, primalac, odrediste, receiver ili prijemnik.

5.2.2.Kupci vs. ne-kupci

Prvo sto preduzece treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcima ili potencijalnim kupcima.

5 potencijalnih grupa (kupaca) ciljnih auditorija: TESTNO PITANJE

Grupe ne-kupaca (ne-kupvne grupe):

1 (NCU) novi korisnici kategorije proizvoda,2 (OBL) kupci lojalni drugim markama,3 (OBS) kupci koji mijenjaju druge marke

Grupe kupaca (kupovne grupe):

1 (FBS) kupci koji mijenjaju marku preduzeca,2 (BL) kupci lojalni marki poduzeca

BL predstavljaju sustinu prodaje preduzeca, njegove najcesce kupce.

stranica33

FBS su vanjski rub prodaje preduzeca, oni ukljucuju marketarovu marku i svoje "prevrtljivo" kupovno ponasanje, ali je i kupuju rjedje nego lojalni kupci.Prodaja takodje moze biti ostvarena putem podsticanja NCU da kupe marketarovu marku, zatim putem utjecaja na OBS da ukljuce nasu marku u svoj kupovni "repertoar" i putem odvracanja konkurenciji lojalnih kupaca od njihovih marki, sto je veoma tezak posao.Lojalnost marki moze biti definirana kao redovno kupovanje marke zasnovano na:

stalnoj spoznaji prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim stavovima u vezi sa markom

Lojalnost je, prema tome, bazirana na spoznaja-stavovi-ponasanje konceptu.

5.2.3.Geografsko, demografsko i psihografsko odredjivanje ciljnog auditorija

Geografski, demografski ili psihografski faktori se cesto dodatno koriste za opisivanje i odredjivanje cilnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju.Geografsko odredjenje ukazuje na geografsku oblast kupcevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja.Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca (starost, pol, zanimanje, socijalni status i sl.)Psihografski faktori upucuju na subjektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota, personalnost, opci stavovi, itd.Medjutim, pristup "lojalnosti marki" trebao bi biti uvijek primarni pristup, koji moze, nakon toga, biti nadogradjen zeljenim demografskim, psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij.

5.2.4.Primarni i sekundarni ciljni auditorij

Kada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da se identificiraju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obicno druga grupa) za komuniciranje.Rijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, nego njegovu relativnu kupovnu snagu.

5.2.5.Kupci vs. stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je cesto prisutan u marketing komuniciranju.Iako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing komunikacijskih napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezi sa markom obuhvataju ne samo kupce, vec i sve kljucne stakehodere.

5.3.Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom

Preduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.To je akcija svaki put, na kraju jedna od dvije osnove varijante kupovnog ponasanja:

probna kupovina (proba) ponovna kupovina (ponavljanje)

Ako je nas cilj povecanje proba, mi cemo trebati komunicirati sa ne-kupcima, a ako je nas cilj stvaranje ponovljenih kupovina, tada cemo trebati komunicirati sa kupcima.

Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing i komunikacionu strategiju.Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanje marketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.

stranica34

5.3.1.Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca

Akcioni ciljevi su podijeljeni na:

1. ciljeve probne kupovine2. ciljeve ponovne kupovine

CiljeviCiljni auditorij

NCU OBL OBS FBS BLPROBNA KUPOVINA

- Proba kategorije proizvoda x- Proba marke x x x- Ponovno ispitivanje marke x x

CiljeviCiljni auditorij

NCU OBL OBS FBS BLPONOVNA KUPOVINA

- Odrzavanje stope ponavljanja x- Povecanje stope ponavljanja x x x- Veca kupovina po akciji x x- Manja kupovina po akciji x x- Ubrzavanje timinga x x- Usporavanje timinga x x

Kao dodatak povecanju kupovne stope, moguce je identificirati i brojna druga ponasanja vezana za ponavljanje kupovine, kao npr.:

kupovina vece kolicine po kupovnoj akciji kupovina manje kolicine po kupovnoj akciji ubrzavanje vremena kupovine usporavanje vremena kupovine

5.3.2. Ciljevi probne kupovine

Proba je pocetni akcioni cilj za:

1. Nove kategorije proizvoda2. Nove marke3. Nove cijene auditorije (novi korisnici ili novi nacin koristenja) za postojece marke

5.3.2.1. Cilj probne kupovine za novu katagoriju proizvoda

Najteza situacija za postavljanje ciljeva sa kojom se suocava marketing menadzer jeste postavljanje ciljeva probe za novu kategoriju proizvoda, gdje nasa marka predstavlja prvi proizvod u novoj kategoriji.Kada je nova kategorija proizvoda slicna nekoj postojecoj kategoriji, zadatak je laksi, suprotno od toga, ako je nova kategorija veoma razlicita od svega drugog sto je bilo prije nje, imitiranje rezultata drugih kategorija moze dovesti do gresaka.

5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij

stranica35

Cilj probne kupovine je znatno lakse postaviti kada se uvodi nova marka u postojecu kategoriju proizvoda ili se uspostavljenom markom ciljaju novi korisnici. Kada je kategorija proizvoda vec uspostavljena, tada cilj probe za novu marku ili nanovo (re)pozicioniranu marku moze biti pravilno postavljen koristenjem odredjenih normi probe, koje su siroko primjenjive za kupce pakovanih proizvoda krajnje potrosnje, ali ne i za druge proizvode.

5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine

Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja nase marke u odredjenom periodu je rezultat broja proba nase marke i prosjecne frekvencije sa kojom se nasa marka kupuje (ponovljene kupovine).Obim ponovljene kupovine je obicno lakse predvidjeti i planirati nego probne kupovine.5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij

Distributeri (vele trgovci i maloprodavaci) takodje su ciljna meta za ciljeve probe ili ponavljene kupovine. Ako distributeri ne prihvate nasu marku, onda je krajnji kupci ili potrosaci ne mogu kupiti (osim ako ne koristimo direktni marketing).Odluka distributera da drzi nasu marku je jednaka probi, odluka da ponovo naruci nasu marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da nasoj marki dodijeli vise prostora na polici je ekvivalentna povecanju kolicine kupovine i ubrzavanju vremena kupovine.

5.4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom

Poznavanje kupovnih uloga veoma je vazno za marketara, jer mu pomaze da odredi koju specificnu ulogu u kupovinom odlucivanju treba da dosegne i koje su to informacije, koje bi bilo korisno da zna o osobi ili osobama, koje igraju tu ili te uloge kako bi sadrzaj poruke, izbor komunikacionih sredstava i raspored medija bili sto efikasniji. Takodje, marketar se fokusira i na faze odlucivanja i akcije koje prethode, prate ili slijede nakon kupovine.Moguce je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, clanovi ciljnog auditorija, mogu igrati u procesu odlucivanja o kupovini. Moguce kupovne uloge su:

INICIJATOR predlaze kupovinu (osoba koja zapocinje cijelokupan proces odlucivanja.To je osoba koja prvo dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluga).

UTICAJNA OSOBA preporucuje kupovinu (to je osoba ciji pogledi i prijedlozi utjecu na odluku o kupovini. Marketar, naravno, zeli da ova osoba predlozi negovu marku ili uslugu).

DONOSILAC ODLUKE O KUPOVINI stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti (osoba koja donosi konacnu odluku o kupovini, marketar zeli da ova osoba izabere bas njegovu marku).

KUPAC onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu (ova osoba u stvari, prakticno realizira odluku o kupovini, naravno marketar zeli da ova osoba kupi bas njegov proizvod ili uslugu.)

KORISNIK onaj ko stvarno koristi proizvod ili uslugu (osoba koja koristi stvarno ili trosi proizvod ili uslugu, marketar zeli da ta osoba bas trosi ili koristi njegovu marku ili uslugu).

Vazna stvar koju ovdje treba istaci, jeste da ce se specificni marketing komunikacioni ciljevi razlikovati u zavisnosti od vrste uloge kojoj se zelimo obratiti, a moramo i znati ko i koliko ljudi je ukljuceno u svaku ulogu.Mreza uloga u kupovnom odlucivanju je jednostavan, ali uspjesan nacin za fokusiranje razmisljanja o razlicitim ulogama clanova ciljnog auditorija koje oni mogu igrati.

5.5. Ponasanje u kupovini i komunikaciona strategija

Djelotvorno upravljanje marketing komuniciranjem trazi od marketara da analizira i modelira glavne faze procesa odlucivanja o kupovini izabranog ciljnog auditorija. Ono sto se iz ove analize treba utvrditi jesu odgovori na pitanje ko, gdje, kada i kako preduzima akciju ili donosi odluke koje ce na kraju dovesti do

stranica36

kupovine, kao i u kojoj fazi procesa kupcevog donosenja odluke o kupovini bi bilo razumno ocekivati da odredjena vrsta marketing komuniciranja utjece na donosenje odluke.Rossiter i Percy su konstruisali model faza ponasanja u kupovini - Behavioral Sequence Model (BSM).Ovaj model se koristi kao okvir za utvrdjivanje odluka ciljnog auditorija: - "horizontalno" u terminima kao sto je:STA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine- "vertikalno" u obliku podataka koji sluze kao input za:KO - ucesnik u odlucivanju i njegova uloga u odlucivanjuGDJE - lokacija faze odlucivanjaKADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazuKAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odlucivanja

BSM Model

Razmatranje svake faze(1) STA (faze procesa odlucivanja o kupovini)

Spoznaja problema

Trazenje informacija i ocjena alternativa

Kupovina Koristenje

(2) KO (uloge u odlucivanju o kupovini(3) GDJE (lokacija gdje ce se odluka dogoditi)(4) KADA (vrijeme i raspored)(5) KAKO (opis nacina donosenja odluke)Navedena slika kombinira tok odlucivanja o kupovini sa ulogama u odlucivanju, lokacijom, vremenskim rasporedom i opisom odluka.Vaznost ovog modela je sto pomaze da se organizira znanje na najuspjesniji nacin za marketing komunikacijsko ciljanje.BSM prije svega obezbjedjuje detaljnu i dinamicnu sliku ciljnog auditorija sa stanovista ukupnog procesa odlucivanja o kupovini.(1) STA - faza procesa odlucivanja o kupovini

Slika Faze odlucivanja o kupovini i odgovori kupca

Ovdje se vidi da su osnovne faze odlucivanja o kupovini iz modela BSM prikazane kao faza "akcija ciljnog auditorija", tj. cetvrta faza modela odgovora kupca.

(2) KO - uloge u procesu odlucivanja

Na oba trzista - potrosaca i organizacija, odredjene kupovne odluke su donijete od strane pojedinca, dok su druge donijete od strane grupe ljudi, sto nas vodi do koncepta "jedinice odlucivanja" (Decision Making Unit - DMU).

stranica37

(primjer: ponuda unapredjenja prodaje)

Pobudjena potreba

Trazenje informacija i ocjena alternativa

Kupovina Koristenje

Procesiranje

Komunikacioni ciljevi i pozicija marke

Ekspozicija

(primjer: oglas)

Komunikacioni ciljevi i pozicija marke

Procesiranje

Ekspozicija

Iako konacna odluka moze biti rezultat grupe, marketing komunikacije treba da podsticu pojedince, prije nego sto se oni sastanu da donesu zajednicku odluku.Vise mogucih uloga u odlucivanju moze biti identificirano, ali je pet uloga o odlucivanju najcescih. (navedene su gore: Inicijator, Utjecajna osoba, Donosilac odluke, Kupac, Korisnik).

- Kod inicijatora stvaramo upoznatost za odredjenu potrebnu kategoriju proizvoda i predlazemo nasu marku kao moguceg kandidata za kupovinu.

- Kod utjecajne osobe komuniciramo razloge zasto bi ona trebala da preporuci nasu marku- Donosioca odluke nastojimo nagovoriti da izabere nasu marku- Kupca nastojimo "privezati" za nasu marku kako si osigurali njen izbor- Kod korisnika nastojimo osigurati stvarnu upotrebu i mozda povecanje koristenja nase marke tako da,

ako je zadovoljan s njom, nastavi je ponovo kupovati.

(3) GDJE -lokacija

Lokacijske mogucnosti za marketing komuniciranje su kljucne za uspjeh i BSM modle moze pomoci da se otkriju i utvrde najbolja mjesta. Lokacija svake faze u modelu BSM je vazna kod medija planiranja - posebno kod izbora medija.

(4) KADA - vrijeme i vremenski raspored (timing)

Vrijeme i vremenski raspored kod svake faze BSM- a su veoma vazni za medija planiranje - posebno kod rasporedjivanja medija. Generalno govoreci, ukupno vrijeme od pocetka do kraja faza BSM-a oslikava ono sto se zove kupcev kupovni ciklus.

(5) KAKO - opis nacina odlucivanja

Konacni input u BSM je odgovor na pitanje "kako" za svaku fazu odlucivanja.

5.6. Profiliranje ucesnika u odlucivanju

Nas zadatak je da saznamo, nakon posmatranja pojedinaca u svakoj od pet uloga, sto vise o ciljnim ucesnicima u odlucivanju - tako da se oglasi, marketinski dogadjaji i sl. mogu biti dizajnirani da odgovaraju ucesnicima u odlucivanju.

POGLAVLJE VIPROCES KOMUNICIRANJA

6.1. Definiranje komuniciranja

Komuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju i razvijaju se ljudski odnosi.Rijec komunikacija je nastala od latinske rijeci COMMUNIS sto znaci ZAJEDNICKI.Komuniciranje je dvosmjeran proces.KOMUNICIRANJE je svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomocu koijh se ljudi sporazumijevaju i ujedno podsticu jedni druge na odredjenu akciju.KOMUNICIRANJE dakle znaci sporazumijevanje nekog sa nekim.Kada komuniciramo s drugom osobom, mi u stvari nastojimo da uspostavimo nesto zajednicko, neku zajednicku vezu (relationship).Komuniciranje je dvosmjeran proces i komunicirati mozemo tek s nekim drugim.Dabi se ostvarilo zajednistvo ili jedinstvo misli izmedju posiljaoca i primaoca, koje cini sustinu procesa komuniciranja, onaj koji salje poruku i onaj koji prima, trebaju biti aktivni ucesnici u komunikacijama.Komunikacija je ono sto jedna osoba radi sa drugom osobom, ne ono sto jedna osoba radi drugoj osobi.

stranica38

6.2. Modeli i elementi komuniciranja

Komuniciranje je po svojoj prirodi kontinuirani proces koje se odvija na odredjeni nacin.Kada pojedinac ima za prenijeti neku informaciju ona se procesom kodiranja prevodi u odgovarajuce znakove, da bi zatim bila upucena primaocu.Upucivanje poruke primaocu predstavlja podstojanje kanala komuniciranja (medija), kroz koji poruka tece do primaoca. Da bi primalac razumio primljenu poruku on je, kada je primi , mora dekodirati. Primljena poruka bi trebala izazvati odredjeni "feedback" i ukoliko je odgovor onakav kakav je posiljalac ocekivao, komunikacija je uspjela. Medjutim, u toku komuniciranja se pojavljuju i smetnje koje ometaju komunikaciju ili je cak u potpunosti uniste.Jedan od najjednostavnih modela koji objasnjavaju proces komuniciranja jeste Lasswell-ov model koji proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na 5 pitanja

1. KO (nesto kaze ili porucuje )?2. STA (kaze)?3. KAKO (to kaze)?4. KOME (to kaze )?5. SA KOJIM EFEKTOM (to kaze )?

LASSWELL-OV MODEL KOMUNICIRANJA

KO.... STA... KAKO .. KOME... .

S kojim efektom......

KOTLER-OV model komuniciranja sa 9 elemenata

stranica39

Posiljalac PrimalacPoruka

Povratna sprega

Kanal

posiljalac kodiranje dekodiranje primalac

smetnje

odgovorPovratna sprega

Kanal (poruka)

komuniciranja

Kod kreiranja uspjesne komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje prevesti u znakove, kao sto su rijeci, slike i pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje.(Kodiranje je proces provodjenje neke ideje u znakove, kao sto su rijeci,slike i pokreti.)Pri tome treba voditi racuna da se ideje kodiraju, tako da ich ciljni primalac moze razmijeniti.Kodirana poruka upucuje se kroz kanal komuniciranja.Kanali mogu biti personalni ili ne personalni.

PERSONALNI KANALI su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni ukljucuju licnu prodaju, kao i oglasavanje od usta do usta, direktni marketing.NEPERSONALNI KANALI ukljucuju posredni ili indirektni kontakt posiljaoca i primaoca. Oglasavanje, unaprjedjuje prodaje i odnosi s javnoscu spadaju u ovaj oblik komuniciranja, kao i direktni marketing.

Ako kanal komuniciranja isporuci poruku primaocu, tada primalac primljene znakove (simbole) ponovo pretvara u misionu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje.(Dekodiranje je proces pretvaranja primljenih znakova (simbola) u misaonu poruku.)Dekodiranje ce biti najuspjesnije, ako se posaljilac i primalac razumiju, odnosno ako imaju zajednicko polje iskustva.Kada poruka bude jedna primljena, ona ce kod primaoca izazvati odredjenu reakciju ili odgovor. Dio ukupnog odgovora koji stize do posaljioca i kojeg ovaj pokusava da izmjeri, naziva se feedback.Feedback je veoma vazan za posiljaoca, jer mu govori da li je i koliko njegova komunikacija bila uspjesna.SMETNJE predstavljaju neplanirani zastoj u komuniciranju, prekide i mijesanja, koji mogu da umanje uspjesnost komuniciranja.

6.3.Karakteristike elemenata procesa komuniciranja

6.3.1. Karakteristike izvora

Izvor je strana koja salje poruku drugim. Jos se naziva posiljalac, komunikator, emitor,ili odasiljac.Osnovna funkcija posiljaoca je formulisanje zeljenog znacenja misli u poruku.Posiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa utjecaja na primaoca, da ovi prihvate njihove poruke. To su:

POPUSTANJE (Se javlja u situacijama kada primalac komunikacije ocekuje neku korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu, zbog njegovog prihvatanja poruke. To je razlog zasto sto on popusta i prihvata utjecaj posiljaoca).

IDENTIFIKACIJA je proces poistovjecivanja primaoca (npr. kupca- tinejdzera) su izvori informacija (npr- poznatom sportskom zvijezdom).U takoj situaciji primalac prihvata poruku posiljaoca.

INTERNALIZACIJA ( u slucaju kada primalac prihvata poruku, zato sto je ona u skladu s njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji). Proces internalizacije je veci sto je vece povjerenje primaoca u izvor poruke.

6.3.2. Kodiranje i dekodiranje

stranica40

Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana za prenosenje poruke. Kodiranje uvijek mora biti takvo da podrazumjeva mogucnost dekodiranja.

6.3.3. Karakteristike poruke

PORUKA je skup znakova koje upucuje posiljalac i koji djeluje na skretanje paznje, pobudjivanje interesa i stvaranje zelje, te pojacava cijelokupan pozitivan stav primaoca, uticuci na njega da preduzme odredjene akcije.

Efikasnost poruke zavisi od uspjesnih odgovora na sljedeca 4 pitanja:

Sta reci porukom Kako to logicki reci Kako to simbolicki reci Kako to treba reciZa efikasno komuniciranje potrebno je ispuniti i cetiri uvjeta vezana za samu poruku. To su sljedeci uvjeti:

1. poruka mora biti oblikovana i emitovana da izazove paznju primaoca2. poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju iskustvu posiljaoca i primaoca3. poruka mora probuditi neki oblik potrebe kod primaoca4. poruka mora sugerirati takav nacin zadovoljavanja potrebe koji je prihvatljiv sa stanovista socijalne

grupe kojoj primaoc pripada ili zeli pripadati.

6.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja

Kanali komuniciranja su mediji koji prenose poruku od posiljaoca do primaoca.Osnovna podjela kanala komuniciranja je na: Presonalne kanale komuniciranja Nepersonalne kanale komuniciranja

PERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju.NEPERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na sve nepersonalne komunikacije, organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju.

Personalni kanali komuniciranja mogu za preduzece biti veoma znacajni posebno u sljedece 2 situacije:

Kada je proizvod skup, rizican ili se rijetko kupuje. Ovdje ce kupci, vjerovatno, traziti detaljne informacije i misljenja poznatih i provjerenih izvora.

Kada proizvod ima znacajan drustveni karakter (auto, kozmetika,odjeca).

Preduzeca trebaju preduzeti vise koraka da bi podstakli i pojacali utjecaj personalnih kanala:

1. identificirati utjecajne pojedince i organizacije, te im posvetiti posebnu paznju2. kreirati lidere javnog mnijenja snadbjevanjem odredjenih ljudi atraktivnim proizvodima pod povoljnim

uvjetima3. djelovati na javnost posredstvom utjecajnih osoba4. koristiti u medijskom oglasavanju misljenja utjecajnih ljudi i ljudi od povjerenja5. razvijati oglasavanje koje ima visoku "vrijednost dijaloga", itd.

Nepersonalni kanali komuniciranja odnose se na masovnu komunikaciju. Cine ih mediji koji prenose poruke bez licnog kontakta i neposredne povratne veze.

Nepersonalni kanali komuniciranja mogu biti:

Mediji

stranica41

Atmosfera Dogadjaji

U MEDIJE spadaju:

Novine Casopisi Radio Tv Postanske posiljke Displeji Plakati, itd.ATMOSFERAje posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ili pojacavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potrosnju odredjenog proizvoda. To je posebno vazno za preduzeca koja pruzaju usluge.

DOGADJAJI su osmisljene aktivnosti namjenjene za prijenos posebnih poruka cilinim auditorijima.

Kada se govori o kanalima komuniciranja i nacinu na koji se prenosi poruka, treba spomenuti i proces tzv. dvostepenog toka komuniciranja.Radi se o fenomenu po kojem sadrzaji informacija poruke poslane putem masovnih medija, dakle nepersonalnim kanalima komuniciranja, stizu do auditorija preko lidera javnog mnijenja, dakle preko personalnih kanala komuniciranja.

Karakteristika dvostepenog toka komuniciranja ja da mediji ne utjecu direktno na ciljni auditoriji, nego se komunikacija obavlja podsredstvom lidera javnog mjenja.Ti lideri mogu:

Doprinjeti sirenju utjecaja medija Prenositi isfiltrirane informacije Uopce ne prenositi poruke (te tako djelovati kao cuvari ili vratari)

6.3.5. Karakteristike primaoca

Primalac je trana koja prima poruku od posiljaoca. Naziva se jos auditorij, publika i sl.Kanalom komuniciranja poruka stize do primaoca i ukoliko nije bilo smetnji, moze se reci da je primalac dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku od posiljaoca.Motivi, percepcija, ucenje, stavovi i osnovne karakteristike licnosti, utjecu na proces prihvatanja, obrade i reagiranja na primljenu poruku.Najvaznije krakteristike licnosti primaoca su: samopouzdanje, autoritativnost, inteligencija, otvorenost, pripadnost odredjenom drustvenom sloju i slicno.

6.3.6. Odgovor i povratna sprega

Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja odredjene poruke, a povratna sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa posiljaocem. Povratna sprega moze biti direktna i indirektna.Od primaoca informacija moze da se vrati davaocu, ali i ne mora (kada se i ne vrati i to je informacija).

6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja

Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljene poruke u toku procesa komuniciranja.Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti psiholoski, kulturni, interesni i mehanicki. Smetnje smanjuju uspjesnost komuniciranja, a mogu ga i u potpunosti razoriti.

stranica42

6.4. Marketing komuniciranje i znacenje

Proucavanje koncepta znacenja i analiza ponasanja koje znacenje uzrokuje se naziva semiotika (nauka o znakovima).Medjutim, bitno je istaci da znacenje odredjuju ljudi, a ne znakovi.Da bi bili uspjesni, marketing komunikatori moraju izabrati takav skup verbalnih i/ili neverbalnih znakova koji se kod ciljnog auditorija izazvati zeljenu reakciju.Znakovi mogu imati sljedeca znacenja:

1. denotativno (povezuje znak sa tacno odredjenim objektom i tacno odredjenim znacenjem)2. konotativno (je odnos izmedju znaka, objekata i pojedinacne osobe, razlicih opis istih stvari ili

dogadjaja od razlicitih osoba)3. strukturalno (nastaje kada se znakovi, npr. rijeci stave u odredjeni red, kako bi se moglo jasnije

komunicirati4. kontekstno (ono znacenje koje znak dobija na osnovu konteksta u kojem se nalazi, iako tacno znacenje

te rijeci nemamo u nasem percepcijskom polju).

Postoje tri vrste znakova:

signali znaci simboli

Kada uspostavljaju neki simbolizam sa markom proizvoda, kompanije cesto koriste tzv. figurativni jezik. Postoje tri oblika figurativnog jezika koje marketari koriste:

poredjenja metafore alegorije

6.5. Marketing komuniciranje i ponasanje potrosaca

Postoje dva modela koja opisuju kako potrosaci procesiraju informacije koje sakupljaju u procesu donosenja odluke o kupovini i kako biraju izmedju vise alternativa na trzistu:

1. Consumer Processing Model (CMP)2. Hedonic, Experiential Model (HEM)

6.5.1. The Consumer Processing Model (CMP)

Ovaj model se nekada zove i Consumer Information Processing Model (CIP). On opisuje ponasanje potrosaca kao uglavnom racionalno, logicno, sistematicno i kao ponasanje sa razlogom.Po njemu potrosac prolazi kroz osam faza u procesu preradjivanja informacija:

1. Izlaganje informacijama2. Selektivna paznja3. Razumijevanje prikupljenih informacija4. Slaganje sa prikupljenim informacijama5. Zadrzavanje u memoriji prihvacenih informacija6. Koristenje informacija iz memorije7. Izbor izmedju alternativa/odluka8. Akcija preduzeta na osnovu odluke

6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)

stranica43

Ovaj model objasnjava ponasanje potrosaca kod donosenja odluke o kupovini kao rezultat osjecaja, zabave i fantazija, dakle emocija. Sto je veca ukljucenost emocija prilikom izbora, to je veci utjecaj iskustvenog procesa.

6.6. Vrste sistema komuniciranja

Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja:

1. Sistem interpersonalnog komuniciranja2. Sistem organizacijskog komuniciranja3. Sistem javnog komuniciranja4. Sistem masovnog komuniciranja5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Koji od navedenih sistema ce marketari koristiti zavisi od vrste proizvoda, vrijednosti novine u proizvodu, drustvenog znacenja proizvoda, percipiranog rizika i faze u procesu donosenja odluke o kupovini.

6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja

Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata dvije ili vise osoba koje mogu medjusobno komunicirati face-to–face, tako da komunikatori imaju mogucnost da direktno utjecu jedni na druge.Osnovni elementi sistema interpersonalne komunikacije su:

1. Posiljalac2. Poruka3. Primalac

Kada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem zove dijadni sistem (dyad system)Kada sistem komuniciranja postaje slozeniji i kada se vise ljudi u njega ukljucuje, on postaje sistem male grupe. (gornji limit za malu grupu je obicno izmedju 10 i 20 clanova)

Postoje 2 tipa interpersonalne komunikacije u marketingu:

Komunikacija od usta do usta Licna prodaja

Na ovo komuniciranje utjece koristenje dodatnih medija za isporucivanje poruka.Interpersonalno komuniciranje ima odredjene nedostatke (vremenski zahtjevno komuniciranje, zbog cega ce neki clanovi ciljnog auditorija biti izgubljeni, jer nikada nema dovoljno vremena za razgovor sa svakim kupcem)

6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja

Komuniciranje u fabrikama, robnim kucama, bankama, trgovackim prodavnicama ili vladinim organizacijama je puno slozenije nego sto je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja.Organizacijski komunikacioni sistem predstavlja skup veceg broja komunikacionih podsistema, organizovanih oko izvrsenja zajednickog cija.Da bi efektivno komunicirali u organizacijskom sistemu, menadzeri moraju nauciti sto vise moguce o samoj organizaciji sa kojom komuniciraju i koristiti strucni zargon.

6.6.3. Sistem javnog komuniciranja

Obicno ukljucuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba javno govori pred auditorijem

stranica44

Feedback koji govornik dobija od slusalaca je slabasan i manje uocljiv nego feedback koji se dobija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Odredjeni oblici licne prodaje koriste javno komuniciranje

6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja

Karakteristika koja ovaj sistem izoluje od ostalih jeste odgadjanje feeldback-a u vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je posiljalac vremenski i prostorno odvijen od primaoca. U ovakvom sistemu izvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je moguce da ce izvor dobiti feedback od svih ljudi koji su poruku primili.Prednosti ovog sistema su:

1. Stvara upoznatost sirokog auditorija sa porukom2. Pruza brzinu i efikasnost kada se zeli komunicirati poruka na velike prostorne i vremenske udaljenosti3. Ima sirok dijapazon opcija za usmjeravanje paznje primaoca u zeljenom pravcu4. Ima siru kompetentnost od interpersonalne komunikacije

6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Ovaj sistem koristi kompjutersku tehnologiju koja omogucava da marketing komunikator posalje persuazivnu poruku primaocu, a da sa druge strane, gotovo istovremeno prima primaocevu reakciju, modificira i prilagodjava svoju poruku i svoj odgovor.Njegova prednost je u tome sto isporucuje poruke masovnom auditoriju, a da u isto vrijeme pruza prednosti koje ima interpersonalna komunikacija.

POGLAVLJE VIIUTVRĐIVANJE CILJEVA I BUDŽETA ZA MARKETING

KOMUNICIRANJE

7.1. Značaj ciljeva marketing komuniciranja

Ciljevi i zadaci M. K. proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije.

7.2. Funkcije ciljeva

Tri osnovne funkcije ciljeva marketing komunikacija

Komunikacije (postavljeni ciljevi omogućavaju koordinaciju između različitih pojedinaca i grupa koje rade na kampanji),

Planiranje i donošenje odluka (specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomažu kod izgradnje marketing komunikacijskog plana, a mogu biti i korisni prilikom donošenja različitih odluka),

Mjerenje i evalacija (ocjena) rezultata (ciljevi marketing komuniciranja obezbjeđuju polaznu tačku ili standard u odnosu na koji se može mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje).

7.3. Određivanje marketing komunikacijskih ciljeva

Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto što i marketing ciljevi.Postavljanje ciljeva, predstavlja planski zadatak koji uključuje tri važna procesa:

stranica45

identifikaciju jedne ili više dimenzija cilja identifikaciju mjerila korištenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem identifikaciju nivoa cilja koji se želi ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje cilja.

MARKETING CILJEVI se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome što bi trebalo biti postignuto putem cijelokupnog marketing programa u okviru određenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obično definisani u terminima specifičnih i mjerljivih rezultata, npr. obim prodaje, tržišno učešće, profit ili povrat investiranja.

CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA govore o tome koji će različiti aspekti programa marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim zadacima, koje je potrebno izvršiti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju.

7.4. Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi

7.4.1. Prodajno orijentirani ciljevi

Veliki broj menadžera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program prodaja. Njihovo je stajalište da osnovni razlog trošenja novca preduzeća na oglašavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i usluga.

Faktori prodaje:

7.4.1.1. Kada su prodajni ciljevi odgovarajući

Glavni ciljevi za najveći dio programa unaprijeđena prodaje su da stvaraju kratkoročna povećanja prodaje.Direct response oglašavanje je jedan oblik oglašavanja kod kojeg se uspješnost ocjenjuje na bazi prodajnih rezultata. Direct response oglašavanje najčešće postavlja ciljeve i mjeri uspješnost akcije kroz prodajni odgovor stvoren putem oglasa.Maloprodajno oglašavanje je sljedeće područje gdje oglašivač najčešće očekuje direktan odgovor potrošača, posebno ako se radi o prodajnim ili nekim drugim specijalnim promotivnim događajima.

PRODAJNO ORIJENTISANI ciljevi se takodjer koriste, kada oglašavanje igra dominantnu ulogu u firminom marketinškom programu i kada su drugi faktori relativno stabilni.

Oglašavački i program unapređenja prodaje često se nastoje ocjenjivati kroz ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna očekivanja

7.4.2. Komunikacijski ciljevi

stranica46

Konkurencija

Oglašavanje i unapređenje

prodaje

Distribucija Cijena

PRODAJA

Tehnologija

Kvalitet proizvoda

Ekonomija

Zagovornici komunikacijski baziranih ciljeva uglavnom koriste neki oblik modela hijerarhije efekata kada postavljaju oglašivačke i druge promotivne ciljeve. U svim tim modelima potrošač prolazi kroz tri sukcesivne faze.

1.Kognitivna (spoznajna)2.Efektivna (emocionalna)3.Konotetivna (bihejvioristička/ ponašanje) faza.

MODELI KOMUNIKACIJSKIH EFEKATA SASTOJE SE IZ TRI FAZE

Spoznajna (kongitivna) faza Emocionalna (efektivna) faza Bihejvioristicka (konotativna/ponasanje) faza

MODELI SU:

M O D E L AIDAA Pažnja ( attention)I Interes ( interest)D Želja ( desire)A Akcija (action)

MODEL HIJERARHIJE EFEKATA

Upoznatost Poznavanje Sviđanje Preferencija Uvjerenje Kupovina

MODEL PRIHVATANJA INOVACIJE

Upoznatost Interes Procjena Proba Prihvatanje

MODEL KOMUNICIRANJA

Izlaganje Prihvatanje Spoznajna reakcija Stav Namjera Ponašanje

Prezentirani modeli, generalno govoreći, sugerišu da kupac ne donosi odluku o kupovini u jednom koraku, već da prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego što dođe do tačke za akciju, odnosno kupovinu proizvoda.

Zadatak M. K. je da ga vodi kroz te faze. Kada se potrošači vode kroz navedene tri faze oni se približavaju donošenju odluke o kupovini.

stranica47

7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata

Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vrši se tako što se prvo ispunjavaju ciljevi na nižem nivou kao što su upoznatost i poznavanje.Komunikaciona priamida se može koristiti kod određivanja promotivnih ciljeva za nove ili za već uspostavljene marke.

Redovna /ponovljena kupovina (5%)

Proba (20%)

Preferencije (25%)

Sviđanje (40%)

Poznavanje (70%)

Upoznatost/Spoznaja (90%)7.6. Postavljanje ciljeva za IMK program

DAGMAR model –Profesor Schultz naziva planiranje iznutar prema vani (inside-out planning) i kaže da se on fokusira na ono što marketar želi reći, kada marketar to želi reći, na stvari za koje marketar vjeruje da su važne o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marketar želi koristiti. DAGMAR MODEL hijerarhije efekata

ONE WAY

Oglašavanje putem Medija

LINERANI UTJECAJ NA POTROŠAČE

Schultz zagovara korištenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in), kako bi IMK započelo sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda.Sličan je i pristup profesora Tom Duncan-a, koji zagovara ideju da IMK treba koristiti tzv. "zero-based" komunikaciono planiranje. Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba biti izvršen i traga za najboljom idejom i medijem za njegovo izvršenje.

DAGMAR je akronim za:D – Defining

stranica48

Spoznaja 1

znaja

Preferencije3

Uvjerenje4

Akcija5

Poznavanje2

A—AdvertisingG—Goals forM—MeasuredA—AdvertisingR—Results

KOMUNIKACIJSKI EFEKTI su selektivno trajne mentalne asocijacije povezane sa markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicije marke i predispozicije za kupovnu akciju.

Postoji 5 komunikacionih efekata i oni moraju biti ispunjeni u potpunosti prije nego što kupac preduzme akciju.

Komunikacioni efekti mogu biti izazvani u cjelini ili samo dijelimično, putem svakog od oblika marketing komuniciranja - Oglašavanjem, Unapređenjem prodaje, Direktnim marketingom, Prezentacijom lične prodaje i dr.

5 Komunikacionih efetaka su:

1 Potreba za kategorijom proizvoda (Category need) 2 Spoznaja marke (Brand awereness) 3 Stavovi o marki (Brand Attitude) 4 Namjera kupovine marke (Brand purchase intention) 5 Olakšavanje kupovine (Purchase facilitation)

Spoznaja marke i Stavovi o marki su uvijek ciljevi marketing komuniciranja, ostali mogu biti i izostavljeni u određenim kampanjama.

Vrlo je korisno razmatrati 5 komunikacionih efekata kao seriju "mentalnih kutija /ladica" koje moraju sve biti popunjene prije nego sto kupac preduzme akciju.

PET KOMUNIKACIONIH EFEKATA

7.7.1. Potreba za kategorijom

7.7.1.1. DEFINISANJE POTREBE ZA KATEGORIOM

Potreba za kategoriom upućuje na kupčevo prihvatanje da je kategorija (proizvoda ili usluga) neophodna za otklanjanje ili zadovoljavanje percipirane razlike između sadasnjeg motivacionog stanja i željenog motivacionog stanja. Potreba za kategoriom zbog toga, zahtijeva vezu koja može biti uspostavljena preko oglašivača između proizvoda ili usluge i kupčeve motivacije.

8 Osnovnih kupovnih motiva ili motivacija:

1 otklanjane problema2 izbjegavanje problema3 nepotpuno zadovoljstvo

stranica49

Potreba zakategoriom

Spoznajamarke

Stavovi omarki

Namjera za kupovinu marke

Olakšavanjekupovine

1 2 3 4 5

4 miks pristup izbjegavanju5 normalno/redovno pražnjenje6 čulno zadovoljstvo7 intelektualna stimulacija ili napredovanje8 društveno priznanje

Potreba za kategorijom mora biti u potpunosti ispunjena prije kupovine marke u okviru kategorijeMenadžerske opcije u vezi sa "potreba za kategorijom su:

preskakanje/izostavljanje potrebe za kategorijom (kada je ova mentalna kutija puna) podsjećanje na kupčevu potrebu za kategorijom prodaja potrebe za kategorijom

7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki

7.7.2.1. DEFINISANJE SPOZNAJE O MARKI

Spoznaja o marki je definisana kao kupčeva sposobnost da identifiira marku, u okviru kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu.Kod uloga u kupovini drugačijih od uloge kupca, ova definicija je jednostavno prilagođena tako da upućuje na sposobnost da se identificira marka u dovoljno detalja da bi se predlagala, preporučivala, nabavljala ili koristila marka, respektivno.Spoznaja marke kao komunikacijski cilj zavisi od toga da li odluka o kupovini zahtijeva prepoznavanje marke ili prisjećanje marke.Cilj za komunikacioni efekat spoznaja o marki u svakoj komunikacijskoj kampanji mogao bi biti kreiranje, povećanje ili zadržavanje spoznaje o marki, zavisno od početnog stanja spoznaje o marki u mislima potencijalnog kupca.Menadžer bi trebao pokušavati maksimizirati ili, za krajnje lojalne kupce marke, zadržavati prepoznavanje marke, prisjećanje marke ili (pod određenim uvjetima) zadržavati oboje i prepoznavanje i prisjećanje marke.

7.7.3. Stavovi o marki

7.7.3.1. DEFINISANJE STAVOVA O MARKI

Stav o marki je definisan kao kupčeva ocjena marke u odnosu na njenu doživljenu sposobnost da zadovolji tekuću relevantna motivaciju kupca. Kupčevi stavovi o marki mogu biti prilično kompleksni, gradeći mentalnu strukturu od brojnih komponenti.Stav o marki se sastoji od četiri glavne komponente, od kojih druga ima dvije podkomponente:

1 supervjerovanje, što je stav2 specifična vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocionalnom ili vrijednosnom

težinom3 moguće freestandind emocije, svaka sa vrijednošću/težinom, koje takođe doprinose

supervjerovanju o sposbnosti marke da ispuni kupovne ili korisničke motive4 pravila izbora, putem kojih kupac kombinira vjerovanje u korisnost i emocije da bi izgradio

supervjerovanje tj. stav.

Menadžerske opcije u vezi sa stavovima marki su: kreiranje, unapređenje, povećavanje, zadržavanje, modificiranje ili

stranica50

promjena stavova o marki ciljnog auditorija.

Rossiter i Percy-jeva mreža stavove o marki posmatra u terminima dvije ključne dimezije:

angažovanost motivisanost

7.7.4. Namjera o kupovini marke

7.7.4.1. DEFINISANJE NAMJERE O KUPOVINI

Namjera o kupovini marke je definisana kao kupčeva samoinstrukcija za kupovinu marke ili preduzimanje drugih odgovarajućih kupovno-povezanih akcija. To je, ustvari, unaprijed pripremanje, odnosno svjesno planiranje akcije - konačne faze kupčevih odgovora (akcija cijnog auditorija).Zavisno od toga koja je uloga u odlučivanju meta kampanje marketing komuniciranja, namjera može biti predlaganje, preporučivanje, izbor, kupovina ili češće korištenje marke.Opcije za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni ciljevi su:

pretpostaviti to (za nisko-angažirane kupovne odluke gdje nije uključena promotivna ponuda proizvesti/stvoriti to (za visoko-angažirane kupovne odluke i ponude unapređenja prodaje)

7.7.5. Olakšavanje kupovine

7.7.5.1. DEFINISANJE OLAKŠAVANJA KUPOVINE

Peti i konačni komunikacioni efekat koji menadžer mora razmotriti kao komunikacioni cilj je olakšavanje kupovine. Olakšavanje kupovine može biti definisano, kao kupčevo uvjerenje da ostali marketing elementi, kao što su npr. mogućnosti i lakoća plaćanja, isporuka i sl., neće smetati ili sprječavati kupovinu marke. Drugi marketing faktori koji mogu ometati kupovinu dolaze iz preostalih tri 4P's marketing miksa marke: proizvod, cijena i distribucija.Menadžer ima dvije opcije u razmatranju da li će ili ne olakšavanje kupovine biti komunikacioni cilj u određenoj kampanji: izostavljanje olakšavanja kupovine kao cilja uključivanje olakšavanje kupovine u kampanju

7.8. Postavljanje budžeta za marketing komuniciranje

7.8.1. Faktori koji utječu na strategiju ulaganja

Prije nego se pristupi određivanju visine sredstava za finansiranje marketing komuniciranja, neophodno je izvršiti analizu faktora i okolnosti koje utječu na ulogu i značaj marketing komuniciranja u ukupnom marketing miksu preduzeća, neki od tih faktora su sljedeći:

1 Veličina preduzeća i širina proizvodnog programa2 Širina tržišta3 Broj kupaca koji kupuju, odnosno, koriste proizvod4 Frekvencija kupovanja proizvoda5 Visina izdataka koje kupac čini sa kupovinom6 Motivi kupovanja 7 Finansijsko stanje preduzeća8 Stav top menadžmenta prema marketing komuniciranju, itd.

7.8.2. Budžetiranje za postojeće i nove proizvode

stranica51

Osnovni faktori koji se razmatraju prilikom određivanja budžeta za postojeće proizvode su:

1 dugoročni i kratkoročni ciljevi razvoja proizvoda2 aktivnosti konkurencije3 vrsta proizvoda4 postojeća i ciljna tržišta5 kanali distribucije6 minimum aktivnosti da bi poruka bila primjećena

Kod novih proizvoda uobičajna tehnika utvrđivanja sredstava je tzv. plan otplaćivanja troškova, koji se zasniva na sljedećim postavkama:

1 nova marka ili proizvod zahtijeva veće investiranje u marketing komuniciranje da bi se uspješno startalo

2 preduzeće se, za određeni vremenski period, mora odreći profita dok se proizvod ne počne sam otplaćivati

3 kada se proizvod "utvrdi" na tržištu, tada vraća investitoru uložena sredstva i ranije izgubljeni profit.

7.8.3. Troškovi marketing komuniciranja

Troškove oglašavanja, prema profesoru Sudaru, moguće je podijeliti ovako:

1 Troškovi pripreme2 Troškovi izrade i štampe3 Troškovi administracije i osoblja4 Troškovi distribucije oglašivačkih sredstava5 Ostali troškovi

7.8.4. Metode za budžetiranje marketing komuniciranja

Metode koje se koriste za određivanje visine sredstava namijenjenih marketing komuniciranju se najčešće klasificiraju u sljedeće grupe:

1 Metode smjernice, gdje spadaju:

fiksne smjernice proizvoljno ili arbitrirano određivanje sredstava po odlukama menadžmenta i/ili prema

raspoloživim sredstvima metoda cilja i zadatka

2 Teoretske metode obuhvataju ekonometrijske i/ili marketinške modele uz upotrebu istorijskih podataka, to su sljedeći modeli:

prodajni model dinamički model modeli teorije igara modeli stimulacije, itd.

3 Empirijske metode, zasnivaju se na podacima dobijenim eksperimentom, a ne na istorijskim podacima i odnose se na konkretan proizvod, pa se ne mogu koristiti za druge vrste proizvoda.

7.8.5. Praktične metode budžetiranja marketing komuniciranja

stranica52

Tradicionalne metode koje se uobičajno koriste za određivanje ukupnog budžeta za marketing komuniciranje su:

1. METODA RASPOLOŽIVIH SREDSTAVA

Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko se može i treba izdvojiti novca za finansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo jedan ili uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijsku mogućnost preduzeća u određenom trenutku.

2. METODA PROCENTA OD PRODAJE

Predstavlja utvdjivanje potrebnih financijskih sretstava za promociju na osnovu odredjenog procenta od prodaje, bilo tekuće, bilo planirane prodaje (metoda je efikasnija ako se kao osnovica uzme planirana prodaja).

3. METODA PRAĆENJA KONKURENCIJE

Metoda predvidja da preduzeće jednostavno troši onoliko koliko troše njegovi konkurenti ili u odredjenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obično se koristi u situaciji gdje je promocija ključni instrument konkurentske borbe na tržištu.Postoje dvije varijante ovog metoda:

4. Prva varijanta podrazumjeva prilagođavanje budžeta promocije u odnosu na lidera u grani ili grupaciji5. U drugoj varijanti se prethodno utvrde ulaganja svih konkurenata i tada se izračunava neki prosjek

ulaganja svih konkurenata.

6. METODA CILJA I ZADATKA

Zahtijeva od preduzeća da:

1. Definise svoje specifične promotivne ciljeve2. Odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi.3. Utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.

Zbir ovih troškova je konačan budžet promocije.

7.8.6. Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budžeta - preporuke

Postoje tri preporuke za koje se vjeruje da će pomoći menadžerima da postignu odgovarajuće pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budžet:

1. Na početku, razmišljajte o ukupnom budžetu kao o troškovima općeg oglašavanja2. Koristite najmanje dvije metode3. Napravite tako da ukupan budžet može biti fleksibilno implementiran tokom kampanje

Kvalitet trošenja novca na oglašavanje zavisi od faktora kao što su:

precizno raspoređivanje medija kvalitet kreativnih rješenja

Kvalitet trošenja novca, u stvari, uzima u razmatranje sve načine putem kojih kupci prolaze u procesu donošenja odluke o kupovini:

preciznost/tačnost izlaganja/ekspozicije uspješnost procesiranja komunikacijskih sredstava/uspješnost provođenja kampanje umijeće i korisnost komunikacionih efekata marke i pozicije marke

stranica53

koncentrisanje na pravi ciljni auditorij i njegovu akciju/ponašanje

POGLAVLJE VIIIPLANIRANJE I KREIRANJE PORUKA MARKETING

KOMUNICIRANJA

8.1. Značaj kreativnosti u Marketing komuniciranju

Jedan od najvažnijih elemenata uspješnog Marketing komuniciranja jeste poruka.Marketinške su poruke usmjerene na riješavanje problema i često stvaraju ili oblikuju želje i ciljeve potrošača.Marketing komunikacijska poruka je način da se kupcima kaže kako proizvod ili usluga mogu riješiti njihov problem, pomoći da se zadovolje njihove želje ili ostvare ciljevi.Marketing komuniciranje, takođe, može biti korišteno za kreiranje slika ili asocijacija i pozicioniranje marki proizvoda u mislima potrošača, kao i za promjenu iskustva u kupovini ili korištenju proizvoda ili usluga.Postoji više načina da se komunicira marketinška poruka, a zajedničko svima je postojanje kreativne strategije koja određuje šta će marketinška poruka reći ili komunicirati, i kreativne taktike koja govori o tome kako će strategija poruke biti izvšena.

8.2. Šta je kreativnost

Postoji dva različita mišljenja o tome šta je kreativnost. Jedno mišljenje je da je marketinška poruka kreativna ako prodaje proizvode/usluge, a drugo mišljenje je da se kreativnost prosuđuje kroz umjetničku i estetsku vrijednost oglasa.Međutim, sigurno je to da marketinška poruka mora biti jedinstvena i zabavna ako želi da se probije kroz "šumu" drugih oglasa i izazove pažnju ciljnog auditorija. Za uspjeh je ključna njena "likeability" dopadljivost ili "potrošačeva ukupna reakcija".

KOMUNIKACIJSKA KREATIVNOST je sposobnost da se stvaraju svježe, orginalne i odgovarajuće ideje, koje mogu biti rješenja za komunukacijske poslove. Da bi bila odgovarajuća i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitna tj. relevantna za cilini auditorij.

8.3. Elementi kreativne strategije

8.3.1. Kreativni izazov

Posao kreativnog tima je ne samo da opiše proizvod ili uslugu koja se nudi ili da istaknu korist od njihove kupovine, već i da naprave takvu poruku koja će izazvati potrošačevu pažnju i interesovanje, te učiniti oglas pamtljivim.

8.4. Kreativni proces

Jedan od najpopularnijih pristupa kreativnosti u oglašavanju razvio je James Webb Young iz reklamne agencije J. Walter Thompson. Young-ov model kreativnog procesa se sastoji od 5 faza:

1. Udubljivanje ( Ovdje se radi o prikupljanju sirovih podataka i materijala kroz prethodna istraživanja i udubljivanja u problem);

2. Prerada ( Predstavlja analizu i obradu podataka, razmatranje dobijenih informacija, rad sa informacijama i njihovo "preturanje" po mislima);

stranica54

3. Inkubacija ( Predstavlja fazu u kojoj je potrebno privremeno zaboraviti na problem, problem "gurnuti u podsvijest" zajedno sa prikupljenim informacijama i pustiti da sve "odleži");

4. Iluminacija (Ovdje dolazi do rođenja ideje - "Eureka" ili "Aha" efekat);5. Verifikacija ( Ovdje dolazi do ponovnog ispitivanja ideje da bi se vidjelo da li je to zaista dobra ideja i

da li rješava problem, a zatim njeno što preciznije definiranje kroz konkretne aspekte).

TESTNO PITANJE. Dopisi fazu koja nedostaje?

Modeli kreativnosg procesa su korisni, jer nude organizirani pristup rješavanju problema na koje je usmjerena marketinška poruka.

8.5. Strategija marketinške poruke

KREATIVNE STRATEGIJE odredjuje što će marketinška poruka reči ili komunicirati, i kreativne taktike koja govori o tome, kako će strategija poruke biti izvršena. S obzirom da su kreativne marketinške poruke ključ uspjeha M. K. svako ko radi na poslovima promocije, bi trebao razumjeti kreativne strategije i taktike, kao i kreativne opcije koje su na raspolaganju u marketingu ili agencijiOsnovne karakteristike po kojima se poznaje kreativna poruka su:

1. Sadržaj poruke (verbalne i vizuelne komponente) interesantan je za određeni segment javnosti ili za čitavu javnost;

2. Sadržaj poruke je prezentiran tako da može izazvati pažnju, interes, utjecati na učvršćivanje ili promjenu stava, na preferenciju onoga o čemu se komunicira, ili stvoriti namjeru za preduzimanje kupovine (to se postiže ako komunikacija nije dosadna i stereotipna, nego impresivna, nesvakidašnja, originalna, razumljiva, informativna, istinita, vjerodostojna i podsticajna);

3. Ako se ustanovi da su kod već realiziranih komunikacija postignuti planirani komunikacioni ili prodajni efekti.

U najboljem slučaju poruka bi trebala da privuče pažnju, zadrži interes, izazove želju i podstakne ciljni auditorij na akciju (model komunikacionog djelovanja AIDA).

Kvalitet i kreativnost poruke čine jedan od osnovnih preduvjeta uspješne komunikacije!!!Profesor Sudar ističe da uspjeh komunikacionog djelovanja ovisi o kreativnoj koncepciji i odgovarajućem oblikovanju komunikacione poruke.Profesor Sudar, ističe da je uz osnovne elemente kvaliteta poruke (pažnja, interes, želja, akcija - AIDA) potrebno:

pokazati prednost; dokazati prednost; utjecati na prihvatanje te prednosti; stvoriti atmosferu; nagraditi čitanje, gledanje ili slušanje poruke; stalno podsticati akciju.

Pri kreiranju poruke kreator treba naći odgovore na sljedeća pitanja:

Šta treba reći tekst poruke? Šta treba reći naslov? Šta treba pokazati likovna dionica (slika)? Kakav treba biti odnos teksta, likovne dionice, praznog prostora ili pojedine sekvence poruke (kod

filma, npr.)?

Prilikom davanja odgovora na ova pitanja kreator treba da se pridržava pet osnovnih načela:

stranica55

1. Biti precizan - reći tačno šta se misli, koristeći najpogodnije riječi2. Biti kratak - reći šta treba da se kaže u nekoliko riječi3. Uputiti na prodaju - poruka je više od skupa informacija4. Biti iskren - izbjegavati nepristojno preuveličavanje, iako je poruka vjerodostojna i pouzdana, jer bi se

to moglo loše vratiti5. Uputiti poruku prilagođenu ciljnom auditoriju - što znači poznavati ciljni auditorij i profil medija

Kreiranje marketinške poruke traži donošenje niza odluka. Odlučivanje o marketinškoj poruci obuhvata dnošenje četiri sljedeće (pod) odluke:

1. Odluka o sadržaju poruke2. Odluka o strukturi poruke3. Odluka o obliku poruke4. Odluka o izvoru poruke

8.5.1. Sadržaj poruke

Kod odredjivanja sadržaja poruke, koje će se komunicirati ciljnom auditoriju, pošaljilac mora procijeniti, šta treba reci ciljnom auditoriju da bi da bi proizveo željeni odgovor ili očekivanu reakciju.Najvažniji dio sadržaja poruke jeste formuliranje neke vrste koristi, motivacije, identifikacije ili razloga zbog kojeg bi ciljni auditorij trebao o nečemu razmišljati ili nešto uraditi. To se različito naziva kao - apel, tema, ideja vodilja, moto kompanije, obećanje ili jedinstvena prodajna propozicija.Apeli su motivaciona snaga u rukama pošiljaoca poruke.Apeli su impulsi ili poticaji koji se na osnovu rezultata primjenjene psihologije upotrebaljavaju u oglašivačkim porukama da bi pobudili i aktivirali želje i osjećaje što stvaraju potrebe za oglašivanom robom. Svi se apeli temelje na ljudskim motivima, te se slikom, rječju i zvukom nastoji ljude informirati i aktivirati.

Razlikuju se tri osnovne grupe apela:

1. racionalni (apeliraju na lični interes ciljnog auditorija);2. emocionalni (nastoje motivirati ciljni auditorij putem izazivanja pozitivnih ili negativnih emocija);3. moralni (usmjereni su prema osjećajima auditorija za pravednost, iskrenost, dobrotu, čestitost i sl.).

Neki primjeri korištenja motiva kod oglašavanja:

ŽELJE I MOTIVI TIP OGLASA KOJI SE MOŽE UPOTRIJEBITI KAO STIMULANS

PROIZVOD KOJI SE MOŽE PLASIRATI S NEKIM APELOM

NA TU ŽELJU ILI MOTIV Apetit za hranu i piće Ilustracije i opis ukusne hrane i pića Hrana i prehrambeni proizvodi,

piće i materijal koji ulazi u tu proizvodnju.

Strah Ilustracije i prikaz opasnosti, ukoliko se ne upotrijebi ili ne posjeduje oglašavani proizvod

Životna i druga osiguranja, sprave za gašenje, rezervne gume za automobile, sigurnosni predmeti.

Sažaljenje Sredstva koja govore o unesrećenima. Ilustracije pokazuju nezgode i nesretne slučajeve

Osiguranje, apeli za milosrđe.

Roditeljska ljubav Slike djece pri igri, jelu, na koljenima majke. Opis koristi koju će djeca imati od proizvoda

Hrana i odjeća za djecu, proizvodi koji čine stan ugodnim, zatim osiguranje, muzički instrumenti.

Odanost (lojalnost) Ilustracije i tekst sugeriraju na Taj apel može se upotrijebiti

stranica56

privrženost porodici, prijateljima, zavičaju, zemlji

gotovo za sve proizvode i usluge.

8.5.2. Struktura poruke Pitanja strukturiranja poruke odnose se uglavnom na:

Pitanja izvođenja zaključaka; Pitanja jednostrane ili dvostrane argumentacije; Pitanja redosljeda prezentacije argumenata.

Treba li pošiljalac izvući definitivni zaključak za određeni auditorij ili da to prepusti auditoriju?Izvođenje zaključaka manje je djelotvorno u sljedećim situacijama:

Ako određeni auditorij smatra pošiljaoca poruke nepouzdanim, mogao bi mu zamjeriti na pokušaju da na njega utječe;

Ako je problem jednostavan, auditorij bi se mogao dosađivati pri pokušaju nečega što je samo po sebi razumljivo;

Ako se komunicira problem naglašeno lične prirode, auditorij bi mogao zamjeriti komunikatoru što pokušava izvući neki zaključak.

Što se tiče jednostranih ili dvostranih argumenata, postavlja se pitanje da li iznositi u poruci samo pozitivne strane proizvoda. Pokazalo se da i dvostrani argumenti u pojedinim situacijama imaju svoje opravdanje.Upotreba dvostrane argumentacije na polju lične prodaje pokazala je efikasne rezultate. Upotrebom dvostrane argumentacije izlažu se pozitivne i negativne strane proizvoda i na svaki negativni argument kuca prodavač odgovara pozitivnim argumentom.Što se tiče oglašavanje dvostrana argumentacija se rijetko primjenjuje, međutim, istraživanja su pokazala da je upotreba dvostrane argumentacije efikasnija pri utjecaju na stavove:

auditorija sa većim obrazovanjem i inteligencijom, auditorija koji se u početku suprostavljaju sadržaju poruke, auditorija koji bi mogao biti izložen protivničkom oglašavanju konkurencije.

Iznošenjem manjih nedostataka oglašavanog proizvoda spriječava se da ti nedostaci kada ih iznese konkurencija postanu mnogo značajniji za kupce.Kod dvostrane argumentacije najjači argumenti nikada ne idu u središte sadržaja poruke, dok u slučaju jednostranih poruka prednost prezentacije najjačeg argumenta na početku poruke ogleda se u otvaranju pažnje i interesa.

8.5.3. Oblik poruke

Oblikovanje poruke znači usklađivanje sadržaja poruke i podloge koja će nositi sadržaj poruke.Jedan od osnovnih nosilaca poruke je štampani oglas, zatim imamo akustična sredstva (npr. radio), te vizuelna sredstva (npr. TV spot).

8.5.4. Izvor poruke

Najuvjerljivije su poruke koje šalju najuvjerljiviji izvori.Najvažniji faktori koji jedan izvor poruke čine više vjerodostojnim od drugog su:

ekspertna stručnost (ekspertno, stručno znanje) pouzdanost (kada primalac poruke ocjenjuje izvor kao objektivan i čestit) privlačnost (predstavlja atraktivnost izvora poruke za ciljni auditorij, npr. iskrenost, humor, prirodnost,

itd.).

stranica57

Čini se da u sklopu određivanja strategije komuniciranja najveću važnost moramo pridati kreativnoj strategiji, dakle stvaranju osnovne koncepcije komuniciranja i impresivne glavne poruke kojom ćemo utjecati na ponašanje ciljen grupe.

8.6. Konzistentnost marketing komuniciranja

Kada planiramo marketing komunikacijoni program, veoma je važno da imamo na umu potrebu za kozistentnošću komunikacionih ciljeva sa svim onim što radimo za marku proizvoda.Najvažnije od svega je održavanje konzistentnosti u marketing komuniciranju kada nastojimo pozicionirati stavove o marki ili image marke kod kupaca.Najkritičnija stvar u planiranju marketing komuniciranja je potreba za konzistentnim pogledom na sve marketing komunikacije kompanije.Ono što treba je jedinstven pogled (izgled) ili FEELING za sve ono što radimo, tako da ciljni auditorij prepozna marketing komuniciranje kompanije, čak i prije nego što se kaže ime.

8.6.1. Zašto je konzistentnost važna

U Rossiter i Percy-jevim komunikacionim efektima, dva od pet efekata su uvijek komunikacioni ciljevi: spoznaja o marki i stavovi o marki.Ono što želimo je da ljude povežemo sa imenom marke u vizuelnom smislu ili sa znakom koji odražava image našeg proizvoda ili usluge, i naše ime sa odgovarajućom kategorijom proizvoda.Dakle, ne počinje se od početka sa svakim novim sredstvom marketing komuniciranja u pokušaju da se izazovu pozitivni stavovi o marki.

stranica58

POGLAVLJE IXMEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJA I MEDIJSKO

PLANIRANJE

Postoji više puteva kojima se može ići u komuniciranju sa ciljnim auditorijem. Potrebno je naći onaj put kojim se pod najpovoljnijim uvjetima postiže cilj - određeni komunikacijski efekat.Taj put su "prijenosnici" naših komunikacijskih sredstava (jedan ili više njih) čija publika se najbolje poklapa sa našom ciljnom grupom i putem kojih se postiže nabolja kvaliteta kontakta.Kontakt je susret osoba sa prijenosnicima ( 1 kontakt = 1 osoba i 1 prijenosnik) u jednom vremenskom odsječku ovisnom o prijenosniku (jedinica) kojom je određena šansa susreta s oglašavačkom porukom.Funkcije medija mogu biti:

persuazivna informativna zabavna društvena estetska edukativna sportska kulturna rekreativna kombinirana, is.

Odlučivanje o medijima je ključno pitanje uspješnosti komuniciranja iz dva osnovna razloga:

1. Prvi razlog, naime, ako se ne odabere adekvatan način komuniciranja, ni najbolja rješenja kod ostalih elemenata procesa komuniciranja neće imati odgovarajuće efekte.

2. Drugi razlog proizilazi iz činjenice da su mediji najskuplji element procesa komuniciranja (npr. u oglašavanju troškovi medija iznose 70% - 80% ukupnih troškova komuniciranja). Zbog toga, poznavanje troškova medija i mogućnosti njihovog smanjivanja kod izbora medija, postaju veoma značajne stavke u ukupnim iznosima.

Grupisanje medija po određenim kriterijima može biti različito.

stranica59

Milanović smatra da su svi mediji promocije istovremeno i mediji oglašavanja, i grupiše ih u sljedeće kategorije:

Direktni mediji (svi oblici komuniciranja koji se ostvaruju putem prodaje i prodajne promocije, a to su: prodajno osoblje, marketing posrednici, prigodni pokloni, pakovanja proizvoda, uređenje izloga, i sl. Takođe, on ovdje ubraja i oglašavanje putem pošte);

Indirektni mediji (personalni: direktno demonstriranje proizvoda ili oglašavanje imena proizvoda ili firme od strane javnosti poznatih osoba i različiti oblici masovnog komuniciranja: pisani mediji, elektronski mediji, vanjsko oglašavanje);

Kombinirani mediji (oblik komunikacije u kojem se vrši direktno i indirektno komuniciranje, npr. sajmovi, izložbe, specijalne manifestacije).

Prema Sudaru mediji se dijele na:

1. Novine2. Tjednici, časopisi, revije i ostale publikacije3. Televizija4. Radio5. Razglas6. Oglašavanje putem pošte (direktno oglašavanje)7. Sajmovi8. Ostali novi mediji (video prijenosnici, satelitski prijenosnici, audio-diskovi i sl.)

Prema Kostiću, mediji tržišnog komuniciranja dijele se na četiri grupe:

1. Štampani mediji (novine, časopisi, revije i pošta)2. Emisioni (elektronski) mediji (radio, TV, razglasne stanice)3. Mediji u slobodnom prostoru (plakat, pano, svjetleće reklame)4. Ostali mediji (izlošci, izložbe, sajmovi).

Prema Stanley-u osnovne kategorije medija su:

1. Novine2. Časopisi3. Radio4. Televizija5. Direktna pošta6. Vanjski mediji7. Tranzitni mediji8. Ostali mediji

Odlučivanje o izboru medija za prijenos promotivne pruke obuhvata slijedeće faze:

1. Odlučivanje o obuhvatu (dosegu) i frekvenciji,2. Izbor glavnih vrsta medija,3. Izbor specifičnih vehikula medija (direktnih prijenosnika)4. Terminiranje medija

Ovo su ujedno i osnovni elementi strategije medija koju kompanija definira u okviru strateškog planiranja svog marketing komuniciranja. 9.1.1. Odlučivanje o obuhvatu i frekvenciji

Izbor medija, odnosno kanala komuniciranja, predstavlja "problem pronalaženja troškovno najdjelotvornijeg načina da se ciljnom auditoriju isporuči željeni broj ekspozicija"

stranica60

Nivo upoznatosti ciljnog auditorija sa markom proizvoda zavisi od ukupnog broja ekspozicija "E" (Exposition). Ukupan broj ekspozicija "E" je složena kategorija, a dobija se množenjem obuhvata ili dosega sa prosječnom frekvencijom.Osim ove dvije kvantitativne dimenzije ekspozicije, na upoznatost auditorija utječe i njena treća kvalitativna dimenzija koja se naziva utjecaj "I" (Impact).

Obuhvat ili doseg "R" (Reach) je broj različitih osoba ili domaćinstava, članova ciljnog auditorija, izloženih promotivnoj poruci najmanje jednom u datom periodu vremena (obično 4 sedmice) putem određenih medija.

Frekvencija ili učestalost "F" (Frequency) je prosječan broj koliko puta je član ciljnog auditorija (osoba ili domaćinstvo) bio izložen (obuhvaćen ili dosegnut) određenoj promotivnoj poruci u datom periodu vremena putem određenih medija. TESTNO PITANJE.

Utjecaj "I" (Impact) je kvalitetna vrijednost jedne ekspozicije posredstvom određenog medija (npr. oglas o sportskim artiklima u magazinu "Tenis" imaće veći utjecaj od onoga u magazinu "Dobro jutro").

Upoznatost ciljnog auditorija biće na višem nivou ako su veći obuhvat, frekvencija i utjecaj.

Umnožak obuhvata ili dosega sa prosječnom frekvencijom čini ukupan broj ekspozicija i naziva se još i bruto poeni dosega GRP (Gross Ration Points) ili ukupan oglašivački pritisak ili ukupan broj ocjenjivačkih mjesta.Smatra se da prvo treba riješiti pitanje željene frekvencije, a onda na red dolazi obuhvat ili doseg.

9.1.2. Izbor glavnih vrsta medija

Izbor glavnih vrsta medija znači donošenje odluke o korištenju medija koji je najpogodniji za prijenos određene promotivne poruke ciljnom auditoriju. Glavne vrste medija po redu svojih promotivnih dimenzija su: novine, TV, direktna otprema poštom, radio, časopisi i vanjsko oglašavanje. Istraživanja su pokazala da je utjecaj više medija (miksa medija) jači nego korištenje samo jednog.Istraživanja za potrebe izbora medija počinju od prikupljanja podataka o osobinama medija. Pošto ne postoji univerzalni medij za sve prilike, to vrijednost medija nije ista za svaku promotivnu poruku ili kampanju. Za svaki pojedinačni slučaj mora se vršiti procjena osobina medija po sljedećim karakteristikama:

Veličina auditorija i selektivnost medija Kreativna sposobnost medija Troškovi pripreme promotivnog materijala i samog medija

Izbor medija zavisi od niza faktora od kojih su, prema Sudaru najvažniji sljedeći:

1. Promotivni ciljevi (komunikacioni i prodajni)2. Ciljni auditorij3. Obilježja proizvoda i faza u životnom ciklusu proizvoda4. Opća situacija na tržištu (privredna, geografska, kanali distribucije, konkurencija i dr.)5. Promotivni miks6. Sezona prodaje7. Ritam prodaje8. Visina finansijskih sredstava za komuniciranje9. Opća atmosfera10. Broj i raspoloživost prijenosnika (medija)11. Oscilacija prijenosnika (po kvaliteti, sadržaju, sezoni, dostupnosti, vremenu, lokaciji, troškovima)12. Način prijema poruke, i dr.

stranica61

Tačno poznavanje osobina pojedinih medija, njihovo djelovanje i utjecaj na kupce su, po autoru, od najveće važnosti pri izboru prijenosnika, te se njima treba posvetiti najveća pažnja, jer o tome ovisi uspjeh komunikacijske kampanje.Prema Milisavljeviću, osnovni kriterij pri izboru medija je cilj komuniciranja, a to je da se poruka prenese do najvećeg broja potencijalnih kupaca sa najvećim efektom i najnižim troškovima.

Izbor medija zavisi i od karakteristika samog medija i njegove "sposobnosti". Istraživanje sposobnosti raznih medija posebno treba obuhvatiti:

1. Karakter komunikacijske poruke koja se koristi2. Usaglašenost medija sa ciljnim auditorijem3. Tehničke zahtjeve koje poruka ima za medij4. Mogućnost obezbjeđenja odgovarajućeg prostora i vremena5. Promociona sposobnost medija (da utječe na ciljni auditorij)6. Stepen u kome se medij koristi od drugih preduzeća7. Način na koji se sredstvo koristi od onih kojima je namjenjeno

Prema Milanoviću uspješan izbor glavnih vrsta medija zavisi od:

1. Vrste proizvoda2. Ciljeva komuniciranja3. Specifičnosti sredine4. Specifičnosti medija

Čedo Dinter smatra da su kriteriji važni za izbor medija sljedeći:

1. Trošak što ga izaziva objavljivanje poruka u svakom od prijenosnika sveden na neki zajednički nazivnik, kako bi se omogućilo poređenje troškova

2. Stepen "poklapanja" publike medija sa ciljnim auditorijem koga se želi nagovoriti3. Područja pokrivanja (s obzirom na specifične potrebe komuniciranja na čitavom tržištu ili njegovim

dijelovima)4. Rezultati kvalitativnih istraživanja prijenosnika (npr. vezanost publike za neki list, kvalitet i tip

objavljivanja redakcijskog materijala, mogućnost brzog obuhvata ili frekvencije primanja poruke)

Po mišljenju Kotlera, osnovu za izbor glavnih vrsta medija čine četiri bazna faktora:

1. Sklonost ciljnog auditorija prema mediju.2. Proizvod3. Poruka4. Troškovi

Kupci medija su, kažu Boyd i Levy, kod odluke o izboru medija posebno zainteresirani za sljedeće podatke:

1. Penetraciju datog medija mjerenu kroz broj osoba na datom segmentu koje se mogu obuhvatiti s jednom porukom

2. Sastav i osobine auditorija3. Ukupan auditorij4. Broj kontakata ili frekvencija sa kojom se auditorij doseže.

U literaturi se često pominje, a u praksi koristi još jedno mjerilo za ocjenu medija, koncept zvani "troškovi po hiljadu" dosegnutih članova ciljnog auditorija. Ovaj koncept se zasniva na izračunavanju troškova za hiljadu obuhvaćenih osoba s određenim medijem, koji se zatim kompariraju.

stranica62

9.1.3. Izbor direktnih medija (specifičnih prijenosnika)

Problem izbora specifičnih vehikula ili direktnih prijenosnika unutar medija, u suštini se svodi na pitanje koje novine, časopis, TV program ili radio stanicu koristiti za prenošenje poruke. Takav izbor ne zahtijeva samo poznavanje opširnih karakteristika pojedinih medija - novina, časopisa, TV stanica ili radio stanica, već i potpune i tačne podatke o:

Veličini auditorija određenog direktnog prijenosnika Sastavu auditorija Teritorijalnoj distribuciji Troškovima zakupa prostora ili vremena, unutar sadržaja ili programa medija.

Osim toga, ocjenjuju se i kvalitativne karakteristike medija kao što su:

Vjerodostojnost Prestiž Pokrivanje ciljnog auditorija u tematsko-stručnom smislu Kvalitet produkcije Oblast uređivanja Trajanje utjecaja te psihološki utjecaj

Istraživanja veličine radio i TV auditorija vrši se na dva načina. Prvi zasnovan na broju uključenih prijemnika i na bazi toga se izvodi izloženost poruke gledateljima.Drugi način je gdje se umjesto izloženosti procjenjuje stvarna percepcija promotivne poruke emitirane na TV programu.Pri izboru medija i prijenosnika unutar određenog medija posebna pažnja se poklanja auditoriju, tj. podacima o veličini, sastavu, teritorijalnoj i demografskoj distribuciji slušalaca, gledalaca ili čitatelja.Koncept kalkulisanja promotivnih troškovana uporednoj osnovi dijeljenja namjenjenih sredstava za svaki medij ili vehikul sa brojem primalaca promotivne poruke naziva se "troškovi po hiljadu".Ovaj koncept "troškovi po hiljadu" se upotrebljava u dva slučaja:

Kod poređenja različitih direktnih prijenosnika unutar istog medija Kod poređenja različitih medija

Prema Dinteru, kombinacije faktora ciljne skupine, pondera i realnih cijena dat će relevantniju mjeru efikasnosti po liniji troškova nego "troškovi po hiljadu".Brodbent preporučuje tzv. index vrednovanih utisaka po novčanoj jedinici "VIP" (Valued Impressions per Pound)

VIP = (Čitaoci (gledaoci) u ciljnoj skupini x Ponder) / Troškovi

Slabosti koncepta "Troškovi po hiljadu" su:

1. Zanemarivanje kvalitete auditorija2. Druga slabost se odnosi na koncept ekspozicije. Tu se prije misli na potencijalni kontakt, nego na

stvarni.3. Treća slabost govori o odnosu prema kvaliteti uređivanja medija4. Četvrta slabost, "troškovi po hiljadu se upotrebljavaju uglavnom u prosječnim veličinama, a manje

u marginalnom smislu.

Modeli za izbor medija se dijele najčešće u dvije grupe:

1. Modeli za optimalizaciju (linearno programiranje, modeli marginalne analize i modeli dinamičkog programiranja)

2. Modeli koji ne služe optimalizaciji (neoptimizirajući modeli kao što su heurističko programiranje i modeli simulacije).

stranica63

9.1.4. Terminiranje medija

Odlučivanje o terminiranju medija obuhvata, prema Kotleru, donošenje dvije grupe odluka, i to:

1. odluke o makroraspoređivanju (raspored promotivnih aktivnosti za cijelu godinu, a u vezi sa sezonskim kretanjima i očekivanim privrednim razvojem. U odnosu na sezonska kretanja, preduzeće može mijenjati svoje troškove za promociju u skladu sa sezonskom distribucijom, suprotno sezonskoj distribuciji ili ulaganja mogu biti stalna tokom cijele godine)

2. odluke o mikroraspoređivanju (raspored promotivnih ekspozicija u kratkom roku. Komunikator može npr. promotivne poruke za određeni mjesec koncentrirati u neki mali dio mjeseca - eksplozivno oglašavanje ili ih može bez prekida u kontinuitetu distribuirati na cijeli mjesec ili će pak promotivne poruke disperzirati na cijeli mjesec, ali sa prekidima).

Izbor modela terminiranja medija ovisi o nizu faktora od kojih su najznačajniji sljedeći:

Ciljevi komuniciranja Priroda određenog proizvoda Ciljni auditorij Kanali distribucije, i sl.

Kod odlučivanja o modelima terminiranja treba uzeti u obzir sljedeća tri faktora:

Obrt kupaca koji se izražava stepenom kojim se novi kupci pojavljuju na određenom tržištu. Što je stopa obrta kupaca viša, to komuniciranje s tržištem mora biti kontinuiranijeUčestalost kupovine. Ona označava broj koliko puta u određenom razdoblju prosječni kupac kupuje određeni proizvod. Što je učestalost kupovine veća, to i komuniciranje treba biti kontinuiranijeFaktor stope zaboravljanja. Stopa zaboravljanja predstavlja određenu stopu po kojoj kupac zaboravlja određenu marku proizvoda. Što je viša stopa zaboravljanja to i komuniciranje mora biti kontinuiranije.

POGLAVLJE XOGLAŠAVANJE

10.1. Uvod u oglašavanje

Oglašavanje je jedna od najviše korištenih marketing komunikacijskih aktivnosti.Usmjereno je na masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku.Oglašavanje može biti veoma efikasan način informiranja, uvjeravanja, podsticanja ili podsjećanja potrošača.Oglašavanje je "najvidljivija" marketing aktivnost preduzeća, zbog toga se nekad poistovjećuje sa marketingom.

stranica64

10.2. Definicija oglašavanja

OGLAŠAVANJE je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi podsredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašivač plaća.

Definicija koju daje "The American Marketing Asociation - AMA" glasi:Plaćena, nepersonalna komunikacija kroz različite medije koju provode poslovne firme, neprofitne organizacije i pojedinci i koji su na neki način identifikovani u oglašivačkoj poruci i koji nastoje da informiraju i/ili uvjere članove određenog auditorija. Oglašavanje uključuje komunikacije o proizvodima, uslugama, institucijama i idejama.

Engleska riječ koja označava aktivnosti oglašavanja ADVERTISING, što znači oglašavati, reklamirati - izvedena je iz latinske riječi ADVERTARE koja znači skrenuti pažnju na nešto.

Oglašavanje, najprije, pomaže preduzeću da proda svoje proizvode i usluge.Oglašavanje može, takodjer, kreirati dugoročni imidž i simboličke predstave vezane za proizvod i usluge (brand image).

Oglašavanje je odgovarajuće sredstvo marketinga ako:

1. proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili "skrivene kvalitete", važne potencijalnom kupcu2. kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva3. egzistira povoljna primarna tražnja za proizvodima ili uslugama4. postoji veliko potencijalno tržište5. preduzeća pokušavaju izgraditi snažne marke za svoje proizvode6. su ekonomske okolnosti povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge7. je preduzeće u finansijskoj mogućnosti i raspolaže sa dovoljno novca za oglašavanje8. preduzeće raspolaže sa dovoljno marketing znanja da uspješno prodaje proizvode i usluge

10.1.2. Karakteristike dobrog oglašavanja

Tri dimenzije koje karakterišu dobro oglašavanje su:

Strategija (svaka dobra oglašivačka kampanja je strateški planirana) Kreativnost (kreativni sadržaj oglašavanja je glavni razlog koji privlači našu pažnju). Izvršenje (da bi oglašivačka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro izvedena, impresivno urađena).

Dakle, dobre oglašivačke kampanje su:

strateški usmjerene imaju originalan kreativni koncept koriste pravo izvršenje za tu poruku

10.1.3. Snage i slabosti oglašavanja

Prednosti:

1. Doseže velike masovne auditorije na širokom geografskom području,2. Podstiče masovnu potražnju za proizvodima,3. Pozicionira marku na tržištu,4. Djelotvorno gradi upoznatost sa markom i kreira dugotrajni brand image,5. Služi kao podsjetnik za proizvode ili usluge sa kojima je potrošač imao pozitivno iskustvo,6. Omogućava/obezbjeđuje ponavljanje poruke.

stranica65

Ograničenja:

1. Potrošači ga ponekad doživljavaju kao nametljivu komunikaciju,2. Zbog prisustva velikog broja oglasa, oglašavanje se doživljava kao zagušujuća stvar u medijima,3. oglašavanje može da dosegne velike auditorije, ali često značajan dio tih auditorija i nisu kupci

proizvoda ili usluga preduzeća, tako da oglašavanje ima značajan gubitak utjecaja usljed rasipanja.

10.1.4. Oglašavanje i ostali elementi marketing komuniciranja

Bitna funkcija oglašavanja je pružanje podrške ostalim marketing komunikacijskim aktivnostima, posebno ličnoj prodaji.

10.2. Vrste i oblici oglašavanja

Postoje različite vrste oglašavanja. Koju od njih će preduzeće koristiti zavisi od ciljeva koje želi postići.Ciljevi bi mogli biti sljedeći:

1. Primarna i selektivna tražnja ono koje je usmjereno na primarnu tražnju nastoji razviti tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda ono koje je usmjereno na selektivnu tražnju nastoji izgraditi marku proizvoda, image marke proizvoda,

stvoriti preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki2. Direktna i indirektna akcija oglašavanje direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potrošača odluku o kupovini

odmah (npr. direktna pošta) oglašavanje indirektne akcije usmjereno je na izazivanje pažnje, interesovanja i kreiranje pozitivnih

stavova3. Usmjereno na potrošače ili organizacije4. Oglašavanje marke proizvoda ili institucionalno oglašavanje oglašavanje marke proizvoda namjenjeno je promociji određenih proizvoda ili usluga institucionalno je usmjereno na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije i njenih proizvoda

(usmjereno ne samo na potrošače, već i ostale stakeholder-e)5. Vertikalno i horizontalno korporativno oglašavanje vertikalno - je komunikacija preduzeta od strane veletrgovca ili maloprodavača, ali je djelimično plaća

i proizvođač horizontalno - provode ga članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije, putem

zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje6. Komercijalno ili javno oglašavanje komercijalno - plaćeno od strane sponzora, oglašivač ne mora biti poslovna firma javno oglašavanje - plaćeno je od strane neke državne agencije ili institucije, od strane samog medija

ili neke druge organizacije.

10.3. Uloge oglašavanja

Oglašavanje ima četiri različite uloge u privredi i društvu:

1. Marketinška uloga M. K. se dijeli na više medjusobno povezanih komunikacionih tehnika. oglašavanje unapredjenje prodaje direktni marketing odnosi sa javnošču lična prodaja

stranica66

Oglašavanje je jedan od elemenata ukupnog kompanijskog marketing komunikacijskog programa, iako je ono najvidljivije,

2. Komunikaciona uloga (oglašavanje je oblik masovnog komuniciranja, ono informira o proizvodu, ali i transformira informacije o proizvodu, stvarajući imidž koji u nekim slučajevima prevazilazi stvarne činjenice o proizvodu),

3. Ekonomska uloga (postoje dvije osnovne škole koje se bave istraživanjem efekata oglašavanja na ekonomiju, i to: Market Power School, prema kojoj je oglašavanje persuazivni komunikacioni instrument koji služi da odvuče pažnju potrošača sa cijene proizvoda i Market Competition School, koja oglašavanje vidi kao izvor informacija koje povećavaju osjetljivost potrošača na cijene i stimulišu konkurenciju)

4. Društvena uloga (informira nas o novim i unaprijeđenim proizvodima i uči nas kako da koristimo ove inovacije, pomaže nam da upoređujemo proizvode i njihove karakteristike, te pruža informativnu osnovu za donošenje kupovnih odluka, odslikava modne i dizajnerske trendove i doprinosi razvoju naših estetskih čula. Oglašavanje je istovremeno i informativni i ubjeđivački proces u kome ne postoji izričit primat jedne od tih komponenti).

10.4. Funkcije oglašavanja

Oglašavanje ima i obavlja nekoliko važnih komunikacijskih funkcija za kompaniju:

1. Informiranje (upoznaje potrošače sa novim proizvodima ili uslugama, informira ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o određenim karakteristikamai korisnostima koje proizvodi pružaju),

2. Uvjeravanje (uspješno oglašavanje može uvjeriti potrošače da probaju oglašavani proizvod ili uslugu, nekad je usmjereno na izazivanje primarne, ali mnogo češće selektivne tražnje),

3. Podsjećanje (oglašavanje nastoji održati kompanijsku marku proizvoda u sjećanju potrošača, povećava interes potrošača za zrelim markama proizvoda ili usluga)

4. Dodavanje vrijednosti (postoje tri načina na koji preduzeće dodaje vrijednost: inovacije, poboljšanje kvaliteta, mijenjanje potrošačeve percepcije; ove tri komponente su međusobno zavisne)

5. Pomaganje ostalim naporima kompanije (sredstva oglašavanja mogu služiti kao "nosači" sredstava unapređenja prodaje - npr. kuponi za povrat, nagradne igre; oglašavanje pomaže prodajnim predstavnicima kompanije - "priprema teren za njih")

10.5. Kako djeluje oglašavanje

Logičan slijed psiholoških reakcija potrošača koje oglašivačka poruka želi postići jeste:

1. izazvati pažnju potrošača na oglašavanu marku 2. pozitivno utjecati na potrošačevu percepciju oglašavane marke3. olakšati zadržavanje oglašavane marke u svijesti potrošača4. stvoriti pozitivan stav prema oglašavanoj marki5. kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku6. utjecati na pozitivno postkupovno ponašanje

Znači elementi uspješne oglašivačke poruke su:

1. Pažnja2. Percepcija3. Zadržavanje4. Uvjerenost5. Postizanje željenih psiholoških efekata kod potrošača i kupovno ponašanje6. Postkupovno ponašanje

stranica67

10.5.1. Pažnja

Da bi se pažnja izazvala i zadržala marketari moraju poznavati korisne recepte koji su klasificirani u dvije grupe:

koncepti povezani sa fizičkim karakteristikama oglašivačkih poruka (veličina, dinamika, i sl.) koncepti povezani sa apelima u poruci (ključni element skretanja pažnje, budući da su usmjereni na

potrošačke motive i povezivanje s konkretnim proizvodom).

10.5.2. Percepcija

Percepcija objašnjava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potrošača.Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi naziva se percepcija.Postoje tri perceptivna procesa, zbog kojih dolazi do toga da potrošači ne moraju nužno vidjeti ili čuti poruku na onaj način na koji to marketar želi:

selektivna pažnja selektivno iskrivljavanje selektivno zapamćivanje

10.5.3. Pamćenje/zadržavanje

Pamćenje je selektivno, pa je korištenje "drame" i ponavljanja oglašivačke poruke ključ uspjeha oglašivačke kampanje. Za aspekt ponavljanja je važan broj ponavljanja da bi se povećalo zadržavanje oglašivanog sadžaja do željenog stupnja i važno je na kojem stupnju ponavljanje počinje negativno djelovati na zadržavanje oglašivanog sadržaja.

10.5.4. Uvjerenje/uvjerenost

Predstavlja formiranje pozitivnog mišljenja i stava o oglašavanoj marki proizvoda ili usluge.Stav predstavlja nečije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjećaje i tendencije prema nekom objektu ili ideji.Oglašavanje može utjecati na promjenu ili prilagođavanje stavova, pojačavati postojeće stavove ili formirati nove stavove.

10.5.5. Kupovno ponašanje

Može imati dva oblika:

prva kupovina (proba) ponovna kupovina (ponovljena)

10.5.6. Postkupovno ponašanje

Nakon kupovine, potrošač traži dodatne informacije da bi potvrdio ispravnost svoje odluke. U tom trenutku, oglašavanje djeluje tako što ponavlja pozitivne osobine proizvoda.

10.6. Proces upravljanja oglašavanjem

Odlučivanje o oglašavanju zahtjeva donošenje pet važnih odluka:

1. postavljanje oglašivačkih ciljeva komunikacioni prodajni ciljevi

stranica68

2. utvrđivanje oglašivačkog budžeta

vrste tehnika: pristup raspoloživih sredstava, procenat od prodaje, paritet sa konkurencijom, cilj i zadatak

3. kreiranje oglašivačke poruke

odluke o poruci: strategija poruke izvršenje poruke

4. izbor medija

odluke o medijima: doseg, frekvencija, utjecaj glavne vrste medija specifični medijski prijenosnici media timing

5. mjerenje rezultata oglašivačke kampanje

komunikacioni utjecaj prodajni utjecaj

10.6.1. Postavljanje oglašivačkih ciljeva

Dobre osnove za postavljanje ciljeva oglašavanja definirane su prvi put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR.DAGMAR je skraćenica za Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.(Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate).

DAGMAR model sugerira da bi dobri ciljevi oglašavanja trebali biti:

Konkretni i mjerljivi Određeni ciljnim tržištem Vremenski specificirani Usmjereni na izgrađivanje marke Postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje

10.6.2. Kreiranje oglašivačke poruke

Pri korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcijejeste odlučivanje o oglašivačkom apelu.Oglašivački apel odnosi se na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interes potrošača, te utjecalo na njihova osjećanja prema proizvodu ili usluzi.

Apel treba biti:

konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglašavanja, mora biti prikladan ciljnom auditoriju, proizvodu, kao i direktnim prijenosnicima unutar medija, mora uzeti u obzir i aktivnost konkurencije.

stranica69

Postoje mnogi tipovi oglašivačkih apela:

1. Racionalni/ informativni (naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda),

2. Emocionalni (odnosi se na potrošačevu socijalnu i/ili psihološku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge)

3. Ponavljanje izjava 4. Komandujući (prezentira poruku u obliku naređenja)5. Simbolička asocijacija (povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni auditorij

vjerovatno gleda pozitivno)6. Imitacija (potencijalnom potrošaču se nudi mogućnost da imitira ili oponaša situacije i/ili ljude).

10.6.4. Izbor medija

Izbor medija je veoma složen zadatak.Izbor medija je više od samog izbora mjesta gdje treba oglašavati.

Medija plan za proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke:

Koje vrste medija ce biti korištene? Koji direktni prijenosnici ce biti korišteni? Koliki broj oglasa ce se koristiti?

Veličina budžeta za oglašavanje utječe kako na izbor medija i direktnih prijenosnika, tako i na broj objava.Koncept obuhvata (reach) i frekvencije(frequency) su takođe važna ograničenja koja utječu na izbor medija i direktnih prijenosnika.Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tržištu koji su izloženi odredjenom mediju.Frekvencija je prosječan broj koliko je puta neka osoba na ciljnom tržištu izložena odredjenom mediju.

U uslovima ograničenog budžeta obuhvat i frekvencija ne mogu biti neograničeni.

Imajući na umu navedena ograničenja, možemo prijeći na analizu faktora koji čine suštinu dobrog izbora medija.

Faktori izbora medija su:

1. karakteristike proizvoda koji ce biti oglašavan,2. karakteristike ciljnog tržišta,3. karakteristike određenih vrsta medija,4. karakteristike direktnih prijenosnika.

Vrste medija – 6 glavnih vrsta medija:

1. TV2. Radio3. Časopisi,4. Novine,5. Spoljno oglašavanje,6. Direktna pošta.

Visoko zahtjevni mediji:

štampani mediji direktna pošta

stranica70

Nisko zahtjevni mediji:

TV radio

spoljno oglašavanje ne spada potpuno ni u jednu kategoriju.

Medij Prednosti NedostaciTV masovna upotreba

širok obuhvat utjecaj slike, zvuka i pokreta povoljan ugled visok utjecaj mali troškovi po ekspoziciji zadobijanje velike pažnje

mala selektivnost kratak životni vijek poruke prenatrpanost visoki troškovi proizvodnje visoki apsolutni troškovi

Radio lokalna pokrivenost niski troškovi visoka frekvencija fleksibilnost niski troškovi proizvodnje dobra selektivnost

samo zvuk niska pažnja brza prolaznost poruke prenatrpanost nestandardizirana struktura

tarifa

Časopisi velika selektivnost vjerodostojnost i prestiž dugovječnost visok kvalitet reprodukcije visoko-informativan sadržaj veći broj usputnih čitalaca

kupovina oglasnog prostora za dugo vremensko razdoblje

relativno mali tiraž samo vizuelno manjak fleksibilnosti

Novine visoka pokrivenost niski troškovi oglasi se mogu smjestiti na

željeno mjesto pravovremenost može se upotrijebiti za kupone

kratak vijek prenatrpanost mala sposobnost izazivanja

pažnje nizak kvalitet reprodukcije

Spoljno oglašavanje specifična lokacija visoko ponavljanje lako zapažanje niski troškovi

nema selektivnosti javnosti kreativna ograničenja skroman image lokalna ograničenja

Direktna pošta visoka selektivnost visoko informativni sadržaj nema konkurencije oglasa

unutar istog medija personaliziranost

visoki troškovi po kontaktu skroman ugled ("junk mail")

10.6.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje

Mjerenje rezultata oglašavanja značajno utječe na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole oglašavačke kampanje.

Kod mjerenja rezultata oglašavanja, mjeriti se mogu:

stranica71

1. komunikacioni efekti oglašavanja,2. prodajni efekti oglašavanja

Kompanije uglavnom pokušavaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, tj. njegov utjecaj na upoznanost, poznavanje, preferenciju i slično.

Mjerenje prodajnih efekata je teže provesti, ali nije nemoguće.

10.6.5.1. Pred-testiranje

1. Intervju sa ciljnom grupom2. Portfolio testovi (obično za ocjenu štampanih oglašivačkih sredstava nakon njihove izrade ili pri

njenom kraju)3. Tržišni test (cilj - mjerenje utjecaja oglašavanja na prodaju).

10.6.5.2. Post-testiranje

Kod ovog testiranja od članova ciljnog auditorija, koji su bili izloženi prijenosniku određenog medija, da se sjete oglašivača i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjećanja i testovi prepoznavanja).

stranica72

POGLAVLJE XIUNAPRJEDJENJE PRODAJE

Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluga, koji u stvari predstavljaju dodatak normlnim svojstvima prizvoda ili usluga, regularnoj cijeni i procesu propagandne podrške.

TESTNO PITANJE 2X

stranica73

Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namjenjena za podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje.

Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:

1. podsticanje potrošača (uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne pnude, nagradne igre, besplatne probe,)

2. podsticanje trgovine (besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedničko oglašavanje, stimulacije, nagradna takmičenja trgovaca i sl.)

3. podsticanje vlastitog prodajnog osoblja (programi obuke, nagradna takmičenja, premije)

U poduzećima široke potrošnje za unapređenje prodaje se izdvaja 60%.

Faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapređenja prodaje su:

Unutrašnji faktori: Vanjski faktori:1. djelotovrno sredstvo prodaje,2. efikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije,3. brzo se primjenjuje i daje rezultate prije oglašavanja,4. više direktora osposobljeno za upotrebu sredstava UP,5. pojačan pritisak na direktore da povećaju tekuću prodaju,6. prodajno osoblje rado prihvata sredstva UP

1. povećao se broj marki proizvoda i konkurenti se često koriste UP,

2. kupci uočavaju malu razliku između marki proizvoda,

3. potrošači se poslovnije, racionalnije ponašaju,

4. trgovina zahtjeva veće učešće proizvođača u prodaji proizvoda,

5. djelotvornost oglašavanja se smanjuje zbog rasstućih troškova, zagušenosti medija i zakonskih ograničenja

Osobina unapređenja prodaje na kojoj se najviše insistira je njena brza isplativost.

Unapređenje prodaje nije isto što i oglašavanje:Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu i ima mjerljiv, trenutni rezultat.

SVRHE I CILJEVI

Unapređenje prodaje Oglašavanje kratkoročna prodaja, mjerljiv, trenutni rezultat, ohrabrivanje potrošača da proba

proizvod, prodaja cjenovno elastičnih

proizvoda, povećanje upoznatosti i prihvatanja

od strane trgovine

dugoročni imidž i izgradnja marke, kumulativni efekti tokom vremena, komuniciranje atributa i koristi

proizvoda primjena kod cjenovno neelastičnih

proizvoda, povećanje upoznatosti i prihvatanja

od strane potrošača

Oglašavanje i unapređenje prodaje dobro funkcionišu zajedno u predstavljanju novih proizvoda i usluga.

Proces komunikacionih faza kod donošenja odluke o kupovini:

stranica74

SPOZNAJNA FAZA EMOCIONALNA FAZA BIHEJVORISTIČKA FAZA

Upoznanost Poznavanje Interes Preferencija Proba Kupovina

GLAVNA ULOGAOGLAŠAVANJA

GLAVNA ULOGA UNAPREĐENJA PRODAJE

Svrha unapređenja prodaje TESTNO PITANJE

Unapređenje prodaje se koristi u tri svrhe:

1. privlačenje novih kupaca na probu,2. nagrađivanje privrženih kupaca,3. povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca

Odlukama kod efikasnog upravljanja unapređenjem pridodaju se odluke o ili:

Efikasno upravljanje unapređenjem prodaje zahtijeva donošenje 6 glavnih odluka o:

1. ciljevima,2. izboru sredstava,3. razradi programa,4. predhodnim testiranjem programa,5. aktivnostima primjene i kontrole,6. ocjeni rezultata unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje može imati: informativne, stimulaivne i prodajne ciljeve, koje je potrebno definistai za svaku vrstu ciljne grupe: potrošače, trgovce i vlastito prodajno osoblje.

Glavna sredstva unapređenja prodaje Sredstva za podsticanje

potrošača:Sredstva za podsticanje trgovine

Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja

1. uzorci,2. kuponi,3. rabati,4. premije,5. nagradna takmičenja,6. nagradne igre,7. pakovanja sa dodatkom,8. niže cijene,- besplatne probe,- promocija na mjestu prodaje

1. Snižena cijena,2. bonifikacije,3. besplatna roba,4. kooperaciono oglašavanje,5. trgovački sajmovi

1. sajmovi,2. prodajne izložbe i sastanci,3. nagradna takmičenja,4. specijalna oglašivačka

sredstva

Razvijanje programa unapređenja prodaje

stranica75

zahtijeva donošenje dodatnih odluka:

1. obim podsticaja,2. uslovi učestvovanja,3. trajanje unapređenja prodaje,4. direktni prijenosnik (vehikul)5. terminiranje unapređenja prodaje,6. utvrđivanje unapređenja prodaje

Ocjena rezultata unapređenja prodaje – metode:

- metoda upoređivanja odataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapređenja prodaje,- podaci iz panela potrošača,- eksperimentalna metoda gdje se mjenjaju karakteristike podsticaja, dužine trajanja ili korišteni medij,- anketa potrošačaPosrednici su veoma važan dio ukupnog uspjeha u marketingu. Sredstva:

1. trgovčki popusti,2. promocija na mjestu prodaje,3. trgovački sajmovi,4. pomoć u rukovođenju,5. kooperativna propaganda,6. takmičenja trgovaca

stranica76

POGLAVLJE XIIODNOSI SA JAVNOSCU I PUBLICITET

12.1. Šta su odnosi sa javnošću

Odnosi s javnošću (engl. Public Relations – PR) su komunikaciona funkcija čiji je zadatak da uspostavlja i održava dobre odnose između preduzeća i njegovog okruženja.

PR su često sastavni dio programa integrisanog marketing komuniciranja (IMK), zajedno sa oglašavanjem, unapređenjem prodaje, ličnom prodajom i direktnim marketingom.

Odnosi sa javnošu su bazirani na dva važna koncepta:

- koncept "javnosti" i- koncept "odnosa"

Javnost (Publics) preduzeća su svi pojedinci ili grupe koji su ciljna meta u marketing komuniciranju i koji primaju poruke o preduzeću ili koji su označeni kao oni koji utječu na mišljenje o preduzeću. TESTNO PITANJE

stranica77

Termin Odnosi (relations) označava da su ovi pojedinci ili grupe uključeni u međusobno djelovanje sa preduzećem, a to međusobno djelovanje (relationship) bi trebalo biti pozitivno, kako bi se osiguralo uspješno poslovanje preduzeća.

Danas, odnosi sa javnošću predstavljaju važnu poslovnu funkciju koja, zajedno sa ostalim funkcijama, doprinosi potpunijem zadovoljavanju potreba i želja potrošača, jačanju ugleda preduzeća u javnosti i unapređenju odnosa preduzeća s ciljnim grupama u okruženju.

Postoji više definicija PR: EVO VIŠE DEFINICIJA, PA IZABERITE SEBI ONU KOJA VAM PAŠE :)))

1. Britanski "Institut za odnose sa javnošću" definira ih ovako:

"Odnosi s javnošću su planirano i kontinuirano nastojanje da se uspostavi i održava dobra volja i međusobno razumijevanje između organizacije i okruženja."

2. "Međunarodno udruženje za odnose sa javnošću" ih definira ovako":

"Odnosi s javnošću su specifična funkcija menadžmenta koja pomaže da se uspostavi i održi međusobno razumijevanje, povjerenje i saradnja između organizacije i njenih ciljnih grupa; upoznaje rukovodstvo sa problemima u okruženju; pomaže rukovodstvu da prati javno mnijenje i da, plasirajući svoja saopćenja, informira javnost; definiše nivo odgovornosti rukovodstva u vezi sa uvažavanjem interesa javnosti i upoznaje javnost sa odgovornim ponašanjem rukovodstva usmjerenim ka očuvanju društvenih interesa: pomaže rukovodstvu da ide u korak sa promjenama u okruženju i da efikasno iskoristi nastale promjene, služeći kao sistem za rano upozoravanje i uočavanje trendova u okruženju; i koristi istraživanje i etički opravdane tehničke komunikacije kao svoja osnovna sredstva."

JAO UŽASA OD DEFINICIJEEEEEEEEE!!!

3. Učesnici međunarodne konferencije o odnosima sa javnošću održane u Meksiku 1978 u tada usvojenom "Meksičkom saopćenju" dali su sljedeću definiciju:

"Odnosi sa javnošću su umjeće i društvena naučna disciplina koji se primjenjuju u analiziranju trendova, predviđanju njihovih efekata i posljedica, savjetovanju rukovodstva organizacija i implementaciji planiranih programa akcija koje će koristiti kako interesima organizacije, tako i interesima javnosti."

4. "Američko društvo za odnose sa javnošću" 1982 usvojilo definiciju:

"Odnosi s javnošću pomažu našem kompleksnom, raznolikom društvu u donošenju odluka i mogućavaju mu da funkcionira puno efikasnije, na taj način što doprinose postizanju međusobnog razumjevanja između institucija (organizacija) i njihovog okruženja (ciljnih grupa). Odnosi s javnošću su usmjereni na postizanje harmonije u društvenom sistemu kroz usklađivanje akcija i strateških planova brojnih društvenih i privrednih subjekata.

Kao menadžerska funkcija, odnosi s javnošću obuhvataju sljedeće aktivnosti:

1. uočavanje, analiziranje i interpretiranje javnog mnijenja, stavova ciljnih grupa i drugih pitanja koja mogu utjecati, na pozitivan ili negativan način, na poslovanje, aktivnosti i planove organizacije;

2. savjetovanje menadžmenta na svim nivoima, sa posebnim osvrtom na strateške poslovne odluke, pravce akcije i strategiju komuniciranja, uzimajući u obzir njihove moguće efekte na okruženje i društvenu odgovornost organizacije za svoje poslovanje;

3. kontinuirano istraživanje, provođenje i ocjenjivanje svih programa akcija i strategije komuniciranja usmjerenih na postizanje razumjevanja i podrške javnosti u vezi sa postavljenim ciljevima i poslovanjem organizacije;

4. planiranje i implementacija napora i akcija organizacije u nastojanju da se utječe na formiranje ili promjenu konkretnih mjera ekonomske politike i pravne regulative poslovanja;

stranica78

5. upravljanje svim raspoloživim resursima organizacije potrebnim za provođenje navedenih aktivnosti odnosa s javnošću.

Praćenje i ocjenjivanje javnog mijenja je najznačaniji dio ukupne uloge odnosa s javnošću.

12.2. Odnosi s javnošću i druge aktivnosti

12.2.1. Odnosi s javnošću i marketing

Postoje dva osnovna gledanja na pitanje ovog odnosa:

1. prvo tretira PR kao dio ili instrument marketinga, obično se posmatra PR kao jedan od oblika promocije,

2. drugo gdje su PR fundamentalna aktivnost preduzeća u okviru koje se nalazi marketing. Sve marketing aktivnosti se tretiraju kao instrumenti odnosa sa javnošću.

Ono što je zajedničko za obje funkcije jeste da su dominantno eksternog karaktera, da su usmjerene ka okruženju. Preduzeće mora biti otvoreno prema tržištu, što izražava marketing funkcija, odnosno, prema javnosti, što izražava funkcija odnosa s javnošću.U zavisnosti od toga koliko je preduzeće tržišno usmjereno ili koliko je usmjereno ka ostalim segmentima javnosti, moguće je identifikovati 4 nivoa razvijenosti tih funkcija:

ODNOSI S JAVNOŠĆU

SLAB ZNAČAJ JAK ZNAČAJ

MARKETINGSLAB ZNAČAJ Male društvene organizacije Velike društvene organizacijeJAK ZNAČAJ Male proizvodne firme Velike firme

Kotler i Mindak ističu da su neke organizacije u poziciji da jačaju ili marketing ili odnose sa javnošću, u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjale pažnju.

12.2.2. Odnosi s javnošću i oglašavanje

Odnosi s javnošću i oglašavanje se međusobno razlikuju po usmjerenosti na različite ciljne auditorije, po medijima koje koriste, stepenu kontrole i po efektima koji se očekuju od pojedine funkcije.

Za razliku od oglašavanje, PR su usmjereni na različite segmente javnosti i uglavnom se bave promocijom firme.Kod korporativnog ili institucionalnog oglašavanja, oglašavanje i PR se preklapaju.12.3. Prednosti i nedostaci odnosa s javnošću

Prednosti (snage) odnosa s javnošću:

1. PR je usmjeren na izgradnju i održavanje dugoročnih odnosa sa važnim stakeholdersima,2. PR može obuhvatiti auditorije, do kojih je inače teško doći (npr. lideri javnog mijenja, potrošači iz

viših društvenih slojeva),3. PR je često najbolji način za komuniciranje s mikrotržišnim segmentima (troškovno gledajući),4. PR pomaže u izgradnji pozitivnog imidža za kompaniju,5. PR omogućava fleksibilnije kreiranje poruka u odnosu na oglašavanje i unapređenje prodaje,6. Specijalisti za PR mogu da planiraju upravljanje krizom, tj. unaprijed pripremaju krizne planove,

stranica79

7. PR dodaju poruci kredibilitet i uvjerljivost, jer su ljudi skloniji da više vjeruju poruci, koja ima oblik vijesti ili novosti, nego poruci koja je napravljena, prezentirana i plaćena od strane preduzeća

Nedostaci (slabosti) odnosa s javnošću

1. Postoji opasnost od „nekompletiranja“ komunikacionog procesa,2. Često se gubi kontrola nad načinom, kako je poruka objavljena u medijima,3. Nema mogućnosti da se kontroliše na to koja će priča biti objavljena,4. Teško je izmjeriti efekte odnosa s javnošću,5. Postoji mogućnost za neuspjeh odnosa s javnošću, zbog lošeg upravljanja i gubitka koordinacije s

odjeljenjem za marketing.

12.4. Industrija odnosa s javnošću

Za većinu zemalja, pored relativno visokih ulaganja i velikog broja zaposlenih u PR, karakteristično je postojanje velikog broja specijaliziranih agencija za odnose s javnošću i brz razvoj konsultantske prakse u ovoj oblasti.

12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnošću

Stručnjaci za odnose s javnošću najčešće se nalaze u internim službama za odnose s javnošću u okviru preduzeća i raznih institucija ili u specijaliziranim agencijama za PR koje pružaju usluge preduzećima i institucijama.

U osnovi postoje dva pravca djelovanja stručnjaka za odnose s javnošću u svakoj organizaciji:

- interni odnosi s javnošću (interno informisanje, razvijanje osjećaja pripadnosti i pozitivne klime i unapređenja međuljudskih odnosa),

- eksterni odnosi s javnošću (programiranje željenog oblika i kvaliteta odnosa sa okruženjem i ciljnim grupama javnosti za konkretno preduzeće).

Aktivnosti koje provode stručnjaci za PR se mogu grupisati u 10 kategorija zadataka:

1. Spisateljska djelatnost2. Izdavačka djelatnost 3. Saradnja sa medijima4. Specijalni događaji5. Priprema javnih nastupa6. Vođenje javnih nastupa7. Istraživanje 8. Savjetovanje9. Obučavanje i instruktaža zaposlenih10. Upravljanje

12.4.3. Organizacioni oblici odnosa sa javnošću

12.4.3.1. Interna odjeljenja za odnose s javnošću

Obavljanje PR u preduzeću može biti organizirano na nekoliko načina:

Da PR budu organizaciono locirani u posebno odjeljenje Da se PR obavljaju u okviru odjeljenja za marketing Da aktivnosti PR povremeno obavljaju rukovodioci preduzeća i zaposleni u ostalim sektorima.

stranica80

Obavljanje aktivnosti PR u okviru internog odjeljenja za odnose sa javnošću ima svoje prednosti u odnosu na angažiranje agencije za iste poslove:

1. visoka lična zainteresiranost zaposlenih za uspjeh preduzeća2. povjerenje i prisnija saradnja sa kolegama iz drugih sektora3. bolje poznavanje prilika u organizaciji i njenom djelovanju4. mogućnost bržeg reagiranja u kriznim situacijama5. niži troškovi

Slabosti su:

1. slabosti usljed subjektivnog i rutinskog pristupa kreiranju programa PR2. nemogućnost da sami pripreme i sprovedu složene kampanje PR

12.4.3.2. Agencije za odnose s javnošću

Generalno klijentima se nude dvije vrste usluga:

1. usluge stručnog savjetovanja2. usluge stručne pomoći u pripremanju i realizaciji različitih programa odnosa s javnošću

Agencije za odnose s javnošću se značajno razlikuju međusobno prema organizacijskoj strukturi, prema području specijalističke prakse kao i prema asortimanu usluga koje nude klijentima.Pri tome je u organizacionoj šemi većine agencija zastupljeno nekoliko karakterističnih organizacionih jedinica Organizacione jedinice u agencijama za odnose s javnošću:

1. upravni sektor (direktor agencije i njegovi saradnici-kreiraju poslovnu politiku),2. sektori za posebne usluge (ovdje se pružaju stručni savjeti klijentima i različite specijalističke

usluge),3. kreativni sektor (ovdje se nalaze pisci tekstova, grafički dizajneri, fotografi, umjetnici, tv režiseri,

itd.),4. sektor za odnose s medijima (odgovoran za analizu karakteristika pojedinih medija, izbor

medijskog miksa i plasman poruka i komunikacijskih programa putem medija).

Za obavljene usluge, agencije dobijaju honorare prema unaprijed dogovorenim uvjetima. Visina ovog honorara najčešće se utvrđuje na osnovu utrošenog vremena stručnjaka u agencijama, uz nadoknadu troškova agencijama.Postoje dva metoda za isplatu ovih honorara:unaprijed ukupan iznos prema realiziranom poslu ili projektuperiodično isplaćivanje dijela iznosa agencijama na osnovu utrošenih sati rada, uz nadoknadu dopunskih troškova.

12.5. Vrste kompanijske javnosti

Vrste kompanijske javnosti

Odnosi s javnošću moraju pratiti 2 vrste javnosti:

- internu javnost (osobe s kojima kompanija redovno komunicira),- eksternu javnost (ljudi s kojima organizacija komunicira, ali nema bliske odnose, kao što su mediji,

vladine agencije, lokalna zajednica, lokalna vlada, finansijske organizacije, potencijalni kupci, investitori, itd.)

stranica81

Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao, kao što su: zaposleni, stakeholders-i, dobavljači, marketing posrednici, sadašnji ili potencijalni kupci.Eksterna javnost su ljudi sa kojima organizacija komunicira, ali nema redovne ili posebne bliske odnose kao što su: mediji, lokalna zadjednica, lokalna vlada, finansijske organizacije, grupe sa specijalnim interesima, potencijalni kupci, zaposlenici i investitori.

Interni stakeholderi Eksterni stakeholderi zaposleni u preduzeću medijiz shareholders (dioničari, investitori) članovi lokalne zajednice marketing PR javnost (dobavljači,

distributeri, brokeri, veletrgovci, maloprodavači, dileri)

lokalna, regionalna, državna i federalna vlada i njene institucije i agencije

sadašnji ili lojalni kupci finansijske organizacije grupe sa specijalnim interesima potencijalni kupci, zaposleni, shareholderi

12.5.1. Interna kompanijska javnost

Najvažnija interna javnost su zaposleni.Oblici komuniciranja sa zaposlenim su:

1. silazno komuniciranje (od menadžmenta prema zaposlenim, pomoću internih novina, magazina, oglasnih ploča, ceremonija i sl.)

2. uzlazno komuniciranje (od zaposlenih ka menadžmentu, zasnovano na feedbacku na primljene informacije, pomoću kutija za prijedloge, grupnih sastanaka i sl.)

3. horizontalno komuniciranje (između odjeljenja u firmi, obično zasnovano na projektnim timovima, timskim sastancima i networking programima).

12.5.2. Eksterna kompanijska javnost

U eksternim odnosima s javnošću najprije imamo odnose sa medijima.Publicitet nije sinonim za odnose s javnošću, odnosi s javnošću su šira aktivnost od publiciteta.U eksternoj javnosti imamo:

1. potrošače (do njih direktno dopiremo oglašavanjem i prodajom i indirektno kroz medijski publicitet),2. vladu (često se interesi vlade preklapaju sa interesima potrošača),3. finansijsku zajednicu (investitori, brokeri i finansijska štampa),4. trgovce (oni su i interna i eksterna javnost)

12.6. Oblici odnosa s javnošću

Postoji 7 oblika odnosa sa javnošću:

1. odnosi s medijima 2. korporativni odnosi s javnošću,3. krizni menadžment,4. odnosi sa zaposlenima,5. odnosi s finansijerima,6. javni poslovi i odnosi s lokalnom zajednicom,7. marketing odnosi s javnošću.

stranica82

U ispitivanju klijenata, 97% smatra da su odnosi s medijima najvažnija funkcija odnosa s javnošću.

12.6.1. Odnosi s medijima

Odnosi između medija i PR profesionalaca mogu biti i kooperativni i suprostavljeni. Uspješni odnosi s javnošću su izgrađeni na reputaciji. Put do medijskog respekta je iskrenost, tačnost, preciznost i profesionalnost).

12.6.2. Korporativni odnosi s javnošću

Korporativni odnosi s javnošću su termin za savjetovanje visokih menadžera o kompanijskoj ukupnoj reputaciji, njenom imidžu u očima različitih stakeholdera, njihovoj odgovornosti za pitanja koja mogu utjecati na uspjeh kompanije.Korporativni odnosi s javnošću koriste korporativno oglašavanje, a to je oglašavanje korišteno od strane kompanije za kreiranje pozitivnih stavova i goodwill prema kompaniji. Ovim oglašavanjem rukovodi odjeljenje za korporativne odnose s javnošću.Zadatak ovog oglašavanje je da naglašava imidž organizacije.Zastupničko ili zagovaračko oglašavanje je (pod)vrsta korporativnog oglašavanj koje izražava stanovište kompanije o određenim pitanjima.

12.6.3. Krizni menadžment

On uključuje planiranje načina na koji će se upravljati tokom krize ili katastrofe (izlijevanje nafte, rušenje aviona, pogrešno upravljanje, kancerogene tvari u proizvodu, i sl.).Krizni menadžment i odnosi s javnošću su takav sastavni dio odvijanja biznisa da osiguravajuće kompanije pokrivaju troškove iznajmljivanja PR firmi za krizni menadžment kao dio svoje obavezne korporativne politike (znači toliko je ovo bitno za firmu).

12.6.4. Odnosi sa zaposlenim

Odnosi s zaposlenim kreiraju programe koji su usmjereni na motiviranje zaposlenih da bolje rade svoj posao.Postoji 6 ključnih uspješnih programa za odnose s zaposlenim kao javnošću:

1. sigurnost (kompanije i posla)2. respekt 3. participacija4. razmatranje (da li može izražavati svoje ideje)5. prepoznavanje (nagrada)6. mogućnosti (napredovanje)

12.6.5. Odnosi sa finansijerima

To su takva vrsta odnosa s javnošću kod kojih specijalisti razumiju finansijske poslove, rade sa finansijskom zajednicom i usklađuju ih sa vladinim finansijskim propisima za javne kompanije (odnosi sa berzanskim brokerima, investitorima, finansijskim medijima).Glavna odogovornost osoblja koje radi u odnosima sa finansijskom zajednicom je izrada godišnjeg kompanijskog izvještaja, koji striktno slijedi vladine propise i prezentira imidž i poziciju kompanije.

12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom

Specijalisti u javnim poslovima rade zajedno i/ili blisko sa vladinim agencijama na svim nivoima vlasti, a lobiranje je vrsta aktivnosti javnih odnosa. Odnosi sa lokalnom zajednicom uključuju odnose menadžera sa stakeholderima iz lokalne zajednice.

stranica83

12.6.7. Marketing odnosi s javnošću (MPR)

Su vrsta odnosa s javnošću koja nastoji steći pozitivan publicitet za proizvode kompanije.Posebno su važni kod lansiranja novih proizvoda.

12.7. Upravljanje odnosima s javnošću

12.7.1. Istraživanje odnosa s javnošću

Koristi se za dijagnozu kompanijskog imidža.Generalni ciljevi PR uključuju:

1. preliminarno ispitivanje osnovnih stavova2. mjerenje sadašnjeg javnog mnijenja3. identifikaciju lidera javnog mnijenja4. opisivanje karakteristika različitih grupa stakeholdera5. testiranje tema i medija6. identifikaciju potencijalnih problematičnih pitanja

12.7.2. Planiranje odnosa s javnošću

Razvoj plana obuhvata sljedećih 6 faza:

1. analiza postojeće situacije,2. postavljanje ciljeva,3. izbor ciljnih auditorija,4. implementacija - uključuje izbor specifičnih instrumenata PR, odlučivanje o strategiji poruke i izbor

načina i vremena za isporuku poruke5. utvrđivanje troškova,6. evaluacija rezultata (formalne - npr. brojanje posjetilaca nekom događaju i neformalne metode -

fokusne grupe, analiza sadržaja i kontinuirano nadgledanje PR aktivnosti i javnog mnijenja).

Faze upravljanja odnosima s javnošću:

1. Istraživanje u odnosima s javnošću je planiran, pažljivo organiziran, sofisticiran napor na traženju činjenica, koji se fokusira na slušanje mišljenja drugih.

2. Šest koraka u procesu planiranja odnosa s javnošću su:

Ispitivanje trenutne situacije Postavljanje ciljeva za PR Izbor ciljnog auditorija Izbor metoda za implementaciju Određivanje budžeta Vrednovanje rezultata

12.8. Sredstva odnosa s javnošću

1. publicitet i saopćenja za medije,2. korporativno oglašavanje,3. kompanijske publikacije,4. video i film,5. specijalni događaji i kompanijska sponzoriranja,6. lobiranje,7. fundraising,

stranica84

8. sastanci,9. društvene aktivnosti.

12.8.1. Publicitet

Publicitet je aktivnost stimulisanja tražnje upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, časopisi) koje preduzeće ne plaća.Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato što kompanija ne plaća za to, iako će aktivnosti vezane za publicitet stvoriti troškove izrade komunikacijskih sredstava i troškove osoblja koje radi na poslovima publiciteta.

12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnošću

Publicitet i odnosi s javnošću su usko povezani. Publicitet je često kamen temeljac napora za dobrim odnosima s javnošću.Publicitet je, generalno, kratkoročna strategija budući da se aktivnosti publiciteta dešavaju kroz događaje, predvidive i nepredvidive, planirane i neplanirane. Pošto publicitet nije u potpunosti "interan", organizacija ga ne može u potpunosti kontrolirati.

12.8.1.2. Odnos publiciteta i oglašavanja

Mnogi potrošači smatraju da je publicitet više objektivan nego oglašavanje koje preduzeće kreira i plaća za njegovo emitiranje.

12.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet

Kompanije koriste različite teme za stvaranje publiciteta. Pored ostalih to su:

1. novi proizvodi2. specijalni događaji3. promjene u marketing miksu4. dobrotvorne aktivnosti5. sponzoriranja sporta6. uspjeh u poslovanju7. govori8. javni nastupi menadžera kompanije

Neke od kompanija sa najboljom reputacijom u 2001. godini:

1. General Electric2. Wal-Mart Stores3. Microsoft4. Berkshire Hathaway5. Home Depot6. Johnson&Johnson7. FedEx

Ograničenja publiciteta:

1. Zavisnost od ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka vrijedna objavljivanja2. Publicitet se samo djelimično može kontrolirati.

stranica85

12.8.2. Korporativno oglašavanje (corporate adventising)

Korporativno oglašavanje je marketinško komuniciranje koje govori o razlozima postojanja preduzeća, njegovom radu, pogledima i/ili problemima, a čiji je cilj pridobijanje javnog mijenja ili javne podrške. Naglasak je na stvaranju imidža preduzeća, a ne neposredne prodaje proizvoda.

12.8.3. Kompanijske publikacije

Kompanijske publikacije (publications) su široko prihvaćeno sredstvo odnosa s javnošću, kako sa internom, tako i sa eksternom javnošću.Iako je većina usmjerena na interni auditorij, neke od njih se i distribuiraju i ka eksternim auditorijima. Takve publikacije kreiraju prestiž, goodwill i razumijevanje između kompanije i javnosti.Kompanijske publikacije uključuju:

interne novine i časopise brošure letke postere

Poseban oblik kompanijske publikacije predstavljaju godišnji izvještaji, koji su posebno karakteristični za javne kompanije.

12.8.4. Video i film

Video i film predstavljaju neke od najskupljih i najkompleksnijih sredstava komuniciranja, ali nude velike mogućnosti za utjecaj na auditorij.

Nedostaci su:

moraju biti veoma kvalitetni (znači visoki troškovi) ne predstavljaju u suštini dvosmjernu konverzaciju ( ne ostavljaju dovoljno prostora za gledaoce da

postavljaju pitanja).

12.8.5.Lobiranje

Lobiranje je komunikacijska aktivnost koja uključuje kontakte sa vladinim zvaničnicima.

12.8.6. Fundraising

Fundrasing (prikupljanje novca za fondove) je posebna aktivnost, koja snažno koristi odnose s javnošću.Naročito važno za neprofitne organizacije, koje nastoje postići dobru volju u okruženju kako bi stimulirale bilo svoje članstvo, bilo donatore.

12.8.7. Sastanci

Sastanci imaju veliku moć za postizanje dobrog ili lošeg, zbog toga što uključuju interpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju, umjesto međusobno udaljenog, pasivnog masmedijskog komuniciranja. Koriste se za komunikaciju sa relativno malim grupama stakeholdera. Primjeri: sastanci sa investitorima, zaposlenima, javna predavanja gostujućih profesora, posjete predstavama, itd.

stranica86

POGLAVLJE XIIILICNA PRODAJA

13.1. Uvod

Većina kompanija danas troši na ličnu prodaju više nego na bilo koju drugu marketinsšku aktivnost.Danas lična prodaja kreće od metode bazirane na izgradnju dugoročnih pozitivnih odnosa (relationship), umjesto trenutnog zaključivanja prodaje. Ona se fokusira na rješavanje potrošačevih problema, pružajući i dodajući vrijednost na kupčeve poslove tokom dužeg vremenskog perioda.Veliki broj marketing profesionalaca započeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude različito nazivamo: kao prodavači i prodavačice, predstavnici prodaje, trgovački putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije.

13.2. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost

Lična prodaja se može definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija.Lična prodaja, nasuprot drugim komunikacijskim aktivnostima, podrazumjeva interakciju sa kupcem.To je interpersonalna komunikacija koja uključuje neposredni kontakt i omogućava učesnicima u komunikaciji da međusobno razmjenjuju uloge pošiljaoca i primaoca poruke.Lična prodaja, za razliku od oglašavanje i unapređenja prodaje koje "vuku" proizvod kroz kanal (Pull Strategy), lična prodaja omogućava "guranje" proizvoda kroz kanal kako bi se zaključila prodaja (Push Strategy).Lična prodaja je veoma važna za proizvođače robe široke potrošnje, osiguravajuće kompanije i banke kao i ne-profitne organizacije.

Zavisno od ciljne grupe, mogu se razlikovati različiti tipovi ili oblici lične prodaje:

1. Veleprodaja-prodaja u trgovini (Ciljna grupa - Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke i sl,)2. Misionarska prodaja (Ciljne grupe - kupci kompanijskih direktnih kupaca "kupci mojih kupaca")3. Maloprodaja (Ciljne grupe - Potrošači)4. Business-to-business prodaja (Ciljne grupe - Biznisi)5. Profesionalna prodaja (Ciljne grupe - Utjecajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama)

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling)

Primjer kompanije koje koriste ovaj vid prodaje Unilever, Procter&Gamble i Coca Cola.Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate marke proizvoda mora uložiti puno napora da ubijedi trgovce da im daju prostor na policama.

Misionarska prodaja (Missionary Selling)

Odnosi se na informiranje i nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, već kupci njihovih kupaca da traže kompanijske proizvode. Primjer - farmaceutska industrija (Prodajni predstavnici ubjeđuju apotekare da kupuju njihove proizvode i ljekare da ih propisuju, a direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije su veletrgovci, a ne apoteke i ljekari).

stranica87

Maloprodaja (Retail Selling)

Uključuje direktni kontakt sa krajnjim potrošačima, ona je direktni odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavaču.

Business-to-business prodaja (Business-to-business Selling) ili industrijska prodaja

Bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba dobro poznavati vlastite proizvode i klijentove potrebe.

Profesionalna prodaja (Professional Selling)

Odnosi se na prodaju utjecajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji prepisuju lijekove, zatim firme za unutarnje uređenje - arhitektama, građevinskim firmama i dekoraterima.

Oglašavanje i PR su više odgovarajući za izgradnju svijesti o marki, dok je zadatak lične prodaje da više pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i da pokrenu kupca prema emocionalnim(konotativnim) ili akcionim(bihejviorističkim) fazama.Zadatak lične prodaje je da pronađe potencijalno zainteresirane kupce, informira ih, ubijedi ih demonstracijom proizvoda da ga kupe i ponudi im post-prodajne usluge.Dalje, njen zadatak je da predstavlja kompaniju.

Prednosti i nedostaci lične prodaje

Prednosti Nedostaci1. Veliki utjecaj 1. Visoki troškovi2. Ciljane poruke: 2. Nizak doseg i frekvencija Informacije 3. Smanjena mogućnost kontrole Demonstracije 4. Moguća nekonzistentnost sa imidžom kompanije Pregovori3. Interaktivnost Velika količina informacija Kompleksnost informacija Odgovor/Feedback4. Relationship5. Precizno obuhvatanje/pokrivanje

13.3. Aktivnosti lične prodaje

Različitim ispitivanjima prodavača došlo se do brojke od 121-e aktivnosti lične prodaje, koje su sažete u deset osnovnih:

Funkcije Aktivnosti od kojih su sastavljenje1. Prodajna funkcija Izbor proizvoda za prodaju, priprema i provođenje

prodajne prezentacije, rješavanje prigovora, planiranje prodajnih aktivnosti, identifikacija utjecajnih osoba, pronalaženje ključnih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje, pomoć klijentovom planu, traženje novih kupaca

2. Rad na drugim poslovima Tačne i brze poruke, rad sa vraćenim isporukama, rad na problemima isporuke

3. Opsluživanje proizvoda Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki, prekontrolisati instalacije, učiti o proizvodu kroz

stranica88

gledanje tehničara kako rade, održavanje, učenje sigurnosnih instrukcija, obuka kupaca da koriste proizvod, itd.

4. Upravljanje informacijama Isporučivanje povratnih informacija pretpostavljenim, primanje reakcija od kupaca, čitanje trgovačkih publikacija, pružanje tehničkih podataka, i sl.

5. Usluživanje klijenta Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP) displeja, vođenje lokalnog oglašavanja, popunjavanje polica

6. Konferencije/sastanci Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izložbi i sajmova, učestvovanje na programima obuke i sl.

7. Treninzi i regrutiranje Traganje za novim prodavačima i njihovo obučavanje, putovanja sa polaznicima treninga, pomoć kod izrade plana prodajnih aktivnosti

8. Druženje i zabava Odvođenje klijenata na ručak, večeru, piće, zabavu, golf, tenis, idr.

9. Putovanje izvan grada (duža putovanja) Putovanja po noći, duža putovanja izvan grada i sl.10. Rad sa distributerima Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa

sa distributerima, odobravanje/produženje kredita, naplata potraživanja.

Prodajno osoblje postaje izvor koji menadžment kompanije koristi za vođenje politike na tržištu i za formuliranje tržišnih strategija.Studija iz 1999. godine je dodala još 49 aktivnosti na onih 121, koje su grupisane u 5 osnovnih kategorija:

Nove funkcije prodajnog osoblja Aktivnosti od kojih su sastavljene1. Komuniciranje e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video

konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije, praktična znanja jezika, i sl.

2. Prodaja Laptop i VCR za prezentacije, korištenje software za potrošačke backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori na upite, ciljanje ključnih kupaca, slušanje, postavljanje pitanja, čitanje govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i sl.

3. Relationship Pisanje zahvalnica, građenje povjerenja, razvijanje odnosa, pravljenje alijanski, pažnja prema kupcima i sl,

4. Timovi Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora i uspjeha, koordiniranje sa prodajnom podrškom i sl.

5. Database marketing Sakupljanje novih informacija u database, primanje i korištenje informacija iz database na laptop, stalni update podataka o kupcima isl.

OVO JE ZA ONE KOJI NEMAJU KNJIGU, DA MALO POGLEDAJU!!!

13.4. Proces lične prodaje

Proces lične prodaje se generalno sastoji od sljedećih faza:

1. Identificiranje, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca2. Predprodajno planiranje

stranica89

3. Pristup potencijalnom kupcu4. Analiza kupčevih potreba i želja5. Prezentacija6. Odgovaranje i rješavanje prigovora/primjedbi7. Zaključivanje prodaje8. Postprodajne aktivnosti i urpavljanje kupcima

13.4.1. Indetifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca

Ova faza se sastoji od tri podfaze:

1. Izrada profila potencijalnih kupaca2. Izrada liste potencijalnih kupaca3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca (Obećavajući potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je

sposoban donijeti odluku o kupovini i koji ima mogućnosti da plati proizvod).

13.4.2. Predprodajno planiranje - planiranje prodajnog nastupa

Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima:

1. Šta je osnovni posao kompanije?2. Koje proizvode kompanija prodaje?3. Ko su ciljni kupci?4. Šta su dugoročni ciljevi kompanije?5. Ko je konkurent kompanije?6. Da li je osoblje kompanije stručno?7. Ko su članovi nabavnog odjeljenja, itd.

13.4.3. Definisanje prodajnog pristupa

Ova faza se sastoji od dvije podfaze:

1. Pristup (npr. telefoniranje unaprijed, pisanje pisama, ugovaranje sastanaka, i sl.)2. Uspostavljanje odnosa (počinje onda kada prodavač uđe u kancelariju potencijalnog kupca, treba dobro

voditi računa o svemu -55% ukupne komunikacije obuhvata neverbalna komunikacija)

13.4.4. Analiza potreba kupaca

U ovoj fazi prodavač mora otkriti stvarne potrebe i želje potencijalnih kupaca i koje taj kupac vrijednosti očekuje od kupovine.

13.4.5. Prezentacija

Koristi se formula AIDA.Postoje tri generalne vrste prezentacija:

Posebno prilagođena prezentacija (napravljena usko prema uočenim željama i potrebama kupaca)Organizirana/strukturirana prezentacija (prodavači slijede neke kompanijske vodiče za prezentacije)Gotova, upakovana prezentacija (precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije).

13.4.6. Odgovaranje na prigovore

stranica90

Otpor potrošača može biti psihološki (protivljenje uplitanju prodavača, apatija, unaprijed stvoreno mišljenje, i sl.) i logički (prigovori na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda).

Neke od tehnika za rješavanje prigovora:

1. Ponavljanje prigovora2. Slaganje i kontriranje3. Bumerang4. Saosjećaj i objasni5. Odbaci i ne prihvataj

13.4.7. Zaključivanje prodaje

U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti prodaju.

13.4.8. Postoprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

Nakon prodaje, prodavači trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju.

13.5. Upravljanje prodajnim osobljem

Prodajni menadžment, odnosno, upravljanje aktivnostima lične prodaje sastoji se od sljedećih aktivnosti:

13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja

Prvi zadatak menadžera jeste postavljanje ciljeva, a onda ide i odluka o vrsti prodajnog osoblja (vlastiti prodavači - interno i eksterno prodajno osoblje ili unajmljeni prodavači) koje će imati, te o strukturi (geografska struktura prodajnog osoblja, produktna struktura prodajnog osoblja, struktura prodajnog osoblja po kupcima, funkcionalna struktura prodajnog osoblja) i veličini tog prodajnog osoblja.Prednosti i nedostaci različitih struktura prodajnog osoblja

Vrsta strukture Prednosti NedostaciGeografska Kraće vrijeme putovanja -

niži troškovi Jasno je ko za šta odgovara:

jedan prodavač za jednog kupca

Prodavač mora prodavati cjelokupni asortiman

Teškoće kod prodaje različitih i složenih proizvoda, jer nema specijalizacije

Obično se puno pažnje poklanja proizvodima koji se najlakše prodaju

Prema proizvodima Ekspertnost po proizvodima i potrebnom načinu prodaje

Bolja kontrola prodajnog osoblja

Visoki troškovi putovanja Dupliranje prodajnih posjeta

Prema kupcima Bolje razumijevanje potreba i želja kupaca

Visoki troškovi Prodavači moraju prodavati

cijelu liniju proizvoda jednom kupcu, a potrebe različitih kupaca su slične

Funkcionalna Orijentacija prema kupcima Dupliranje prodajnih napora

stranica91

Funkcionalna specijalizacija

OPET ZA ONE KOJI NEMAJU KNIGU DA MALO POGLEDAJU"!!!!

Optimalna veličina prodajnog osoblja najčešće se izračunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Za izračunavanje se mogu koristiti sljedeći obrasci:

1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po određenim grupama kupaca3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci4. Procjena radnog vremena koje jedan prodavač može izvršiti u prodajnim posjetama5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača dijeljenjem ukupnog radnog vremena potrebnog za prodajne

posjete sa radnim vremenom jednog prodavača koje on može proizvesti.

13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja

Procjenjivanje karakteristika prodavača:Dobar

Iskren Pažljiv Pouzdan Prilagodljiv Izbjegava greške Poznavanje posla kupca, itd

Loš

Slabe vještine slušanja Trošenje kupčevog vremena Ponižava konkurentski proizvod Dolazak bez najave Nedovoljno poznavanje proizvoda, itd.

Ružan

Napastan/agresivan Puši u kancelariji Žali se Postaje ličan Trača jednu kompaniju pred drugom, itd.

Uspješnost prodavača je veća ako ima više sljedećih osobina:

unutarnju motivaciju motivaciju za saznavanjem orjentaciju ka podržavanju prodaje i orjentaciju prema kupcima

13.5.3. Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja

Obično novi prodavači prođu kroz programe prodajne obuke prije neg počnu raditi sa kupcima.

stranica92

S obzirom na važnost koju imaju programi obuke za prodajno osoblje kao i na najčešće potrebna sredstva za obuku, kompanije bi trebale posvetiti dužnu pažnju u identificiranju potreba za obukom, postavljanju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju različitih programa treninga, a sve sa ciljem da više dobiju od svog osoblja.Takođe, redovno bi trebali vršiti evaluaciju i reviziju treninga.

Motivacioni faktori:

1. pozitivna motivacija osoblja2. davanje veće samostalnosti3. održavanje redovnih sastanaka4. uspostavljanje sistema prodajnih kvota5. jasno definiranje šta se od koga očekuje6. izbjegavanje konflikata među osobljem7. kreiranje klime u kojoj će se osoblje osjećati dijelom kompanije8. i najvažniji faktor - novac - fer nagrađivanje

Emocionalna ispražnjenost - osjećaj da su emocionalne "baterije" prazne i da čovjek nema energije u sebi.

Postoje tri osnovna metoda nagrađivanja/plaćanja prodavača:1. čista plaća2. čista provizija3. kombinacija plaće i provizije

Karakteristike pojedinih metoda plaćanja

Metod Prednosti NedostaciČista (fiksna) plaća Više kontrole nad visinom

isplata Manja kompenzacija za

prodavače na terenu Više kontrole nad

aktivnostima Lako za upravljanje Nudi sigurnost prodavačima Više motiva za pomaganje

kupcima, nego pravljanje kupovine

Nema podsticaja za ekstra napore

Visoki fiksni troškovi plaće Potrebno više nadzora

Čista (varijabilna) provizija Maksimum podsticaja za dobro izvršenje

Potrebno je manje kontrole Lako za upravljanje Nema fiksnih troškova

plaće

Manjak kontrole nad aktivnostima

Manjak motivacije za obavljanje ne-prodajnih aktivnosti

Usluge uglavnom za najbolje kupce

Velike varijacije u zaradama među prodavačima

Teško je predvidjeti troškove prodaje

Kombinacija plaće i provizije Sigurni prihodi za prodavače

Podsticaji za dobro izvršenje

stranica93

Kretanje troškova prodaje sa prodajom

Određena kontrola nad prodajnim aktivnostima

Nešto teže administriranje Teže predvidjeti troškove

prodaje Viši troškovi prodaje

13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja

Cilj evaluacije i kontrole izvršenja/ostvarenja prodajnog osoblja jeste utjecati na izvršenje prodaje tako da se ostvare i kratkoročni i dugoročni ciljevi kompanije.Prodajna izvršenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim mjerilima.Kvalitativne mjere uključuju subjektivne ocjene stavova prodavača vezanih za njihovo zadovoljstvo i posvećenost poslu, zatim znanje o proizvodima, o potrošačima, komunikacijske i prezentacijske vještine, itd.Kvantitativni metodi se kreću od mjerenja ponašanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihoda od prodaje.U stvarnosti se najčešće kombiniraju kvantitativne i kvalitativne metode mjerenja i porede sa prethodnim izvršenjima, te izvršenja jednih prodavača u odnosu na druge.

POGLAVLJE XIVDIREKTNI I DATABASE MARKETING

14.1. Direktni marketing

Direktni marketing (DM) se često tretira kao nedostojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti i aktivnost sklona prevarama.

Direktni marketing je marketing koji traži trenutni odgovor , odnosno, trenutnu reakciju potrošača.Direct Marketing Association (DMA) u SAD definira DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.

Četiri bitne karakteristike DM su da je to:

1. interaktivan sistem (znači postoji dvostrana komunikacija), 2. efekti akcije se mogu mjeriti , 3. direktan odgovor upitanika na akcije, 4. nevezanost za neku određenu lokaciju.

Direktni marketing je vrlo efektivna aktivnost, jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću.

Akcije direktnog marketinga se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.

U operativnom smislu direktni marketing se sastoji od: organizacije, planiranja, određivanja cijena, utvrđivanja strategije, određivanja asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja.

Ciljevi direktnog marketinga mogu biti:

prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošača u vezi potrošnje, održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima,

stranica94

konačni cilj direktnog marketinga je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem.

Razlike između generičkog i direktnog marketinga:

Generički marketing Direktni marketing

Doseže masovnu publiku kroz masmedije Komunicira direktno sa potrošačimaKomuniciranje je impersonalno Komuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i

sa različitim porukama svakomePromocioni programi su vrlo uočljivi Promocioni programi su relativno neuočljiviKoličina promocije je kontrolirana budžetom Obim budžeta određuje uspješnost promocijeEfekti akcija su ili nejasni ili odloženi Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz

zahtjev za odgovor ili za kupovinuNe postoje podaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodaji

Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program

Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata Analiza se vrši na nivou pojedinca ili firmeKoriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi

Mjerljivost apsolutna i kontrolirana

OSOBINE DIREKTNOG MARKETINGA SU: – TESTNO PITANJE

1. Direktni marketing cilja pojedine potrošače,2. Nevidljiv je za konkurente,3. Efekti su lako i trenutno mjerljivi,4. Direktni marketing je interaktivni proces sa obostranom komunikacijom,5. Koristi se jedan ili više medija,6. Transakcija u direktnom marketingu nije lokaciono limitirana,7. Direktni marketing se oslanja na baze podataka.

Mediji direktonog marketinga su:

1. telefon,2. elektronski mediji (TV, radio, teletext, internet, itd.)3. štampani mediji (novine, magazini, kartice za odgovor, posebni štampani apeli i poruke, itd.)4. direktna pošta (pošta, katalozi),5. novi mediji (fax na zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, Internet, itd).

Esencijalni element direktnog marketinga je database marketing, odnosno marketing baza podataka.

TESTNO PITANJE:Database marketing je marketing gdje se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka, a baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina i drugim činjenicama.

Direktni marketing se obično klasifikuje:

na DM krajnjih potrošača, na DM organizacija i institucija.

stranica95

14.2. Karakteristike DM

Karakteristike direktnog marketinga:

1. pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke2. obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona, niti na

ekranu računara3. precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu (nema rasipanja resursa)4. direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje masovne

komunikacije5. DM pokazuje trenutni efekat6. u pogledu ciljeva, DM pruža mogućnost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali

elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata, čak i istovremeno postizanje više ciljeva (npr. stvaranje svijesti + prodaja)

7. efekti su lako mjerljivi8. akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uvjetima9. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje10. DM omogućava višestruke prodaje istom kupcu kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcem

Tako da su prednosti DM-a:

mogućnost segmentiranja smanjenje troškova prodaje bliski kontakt sa kupcima integracija marketing aktivnosti mjerljivost bolje informacije lako testiranje predvidljivost statistička operacionalnost koncentracija personalizacija trenutnost

14.3. Database marketing

Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima.

Baze podataka se klasificiraju na nekoliko načina.

1. Prema potrošačima na:

baze potrošača (aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih) baze potencijalnih potrošača (profiliraju se na bazi postojećih) dograđene baze (na postojeće baze dodaju se određeni podaci) klaster baze (statistika, ponašanje, stil života i sl.) analitičke baze (mjerenje odgovora, predviđanje, analiza i interpretacija)

2. Sa aspekta preduzeća na:

vlastite vanjske

3. Dalja klasifikacija, dijeli sve baze u 4 široke kategorije:

stranica96

baze respondenata sakupljene ili kompilirane baze poslovne baze baze preduzeća

Izbor baze zavisi od:

1. troška2. raspoloživosti baze3. segmentiranosti i selektivnosti baze4. ažuriranosti baze5. frekvencije kupovanja respondenata na toj listi6. obima kupovine respondenata na toj listi7. izvora baze podataka (reputacije)

14.4. Strategija DM-a

U okviru strategije DM-a odgovara se na niz pitanja u pogledu donošenja odluka, a naročito odluke o:

1. proizvodima ili uslugama2. ukupnoj ponudi3. izboru baze podataka4. medijima5. načinu naručivanja i plaćanja6. kreativnim sadržajima

50% uspjeha akcije DM otpada na izbor odgovarajuće baze podataka, 20% na kreiranje odgovarajuće ponude, 20% na određivanje vremena akcije, 10% na odgovarajuću promociju.

14.5. Kreativne odluke u DM

Kreativni dio posla u okviru strategije DM-a obuhvata:

1. konceptualizaciju poruka2. dizajn poruka i pošiljki3. štampanje4. snimanje poruka14.5.1. Principi kreiranja poruka

Principi su sljedeći:

1. ciljanje odabrane grupe potrošača - ciljnog tržišta (najčešće se koristi apel za pažnju, nekad je generalan, a nekada direktno naglašava kome je namijenjen, a ponekad se lansira i tzv. lebdeći apel

2. prezentacija proizvoda (odabrati koja obilježja proizvoda naglašavati, koristi od proizvoda, i sl.)3. sredstva uključivanja potrošača (obično se koristi kvizno pitanje koje treba izazvati radoznalost kod

potrošača, zatim se želi postići njegova fasciniranost kroz isticanje vrijednosti i korisnosti proizvoda, itd.)

4. faktori praktičnosti i pogodnosti (moraju se obezbijediti svi elementi jednostavnog i laganog komuniciranja, da nema nedoumica na strani potrošača)

5. stimulacije za brzu reakciju/naručivanje (poruke trebaju naglašavati hitnost odgovora)6. brzina isporuke7. kredibilitet (reputacija oglašivača)8. planiranje kreativnog rada

stranica97

14.5.2. Pravila efikasnog komuniciranja

U vezi strukture i sadržaja poruka postoje određeni savjeti iz psihologije kako komunikaciju učiniti efikasnijom:

1. budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke2. razumljive poruke se lakše pamte3. treba ići od općeg ka specifičnom4. prednosti proizvoda isticati na početku i/ili kraju poruke5. lakše se pamte neobične poruke6. ponavljanje pojačava utisak7. nagrada pospješuje pažnju i učenje, itd.

14.5.3 Struktura poruka - redoslijed

U vezi kreativnosti, za stvaranje efektivne i uvjerljive poruke recept je sljedeći:

1. na početku se lansira neka tvrdnja koja djeluje samouvjereno i pouzdano2. sljedeći dio poruke treba sadržavati neki savjet3. sljedeći korak, poruka treba isprovocirati radoznalost4. selektivna linija treba usmjeriti pažnju na konkretne proizvode ili usluge i njihovu atraktivnost5. zatim se naglašavaju noviteti6. i konačno ime proizvoda se naglašava

14.5.4. Vizuelni izgled

Što se tiče vizuelnog aspekta poruke, postoji 5 principa komponovanja poruka:

- koncentracija (pažnja je srazmjerna veličini pojedinačno najvećeg elementa u poruci, a ne cijele poruke, važna riječ, slika, naslov),

- kohezija (od ruba poruke do naslova ne smije biti manji razmak nego od naslova do tijela),- prihvatljivost (poruka treba biti zgodno i razumljivo prezentirana),- kontrast (mora se razlikovati, biti uočljiva),- uvjerljivost (mora izazvati osjećaj povjerenja kod potrošača).

14.6. Mediji Direktnog marketinga

14.6.1. Direktna pošta

Prednosti: selektivnost raznovrsnost formata personalizacija nepostojanje direktne konkurencije mogućnost kontrole i uključivanje primaoca u proces

Nedostaci: ugrožavanje privatnosti zatrpavanje potrošača pošiljkama koje nisu zahtjevane

Standardni paket direktne pošte sadrži: kovertu pismo brošuru sredstvo za reakciju

stranica98

sredstvo za odgovor

14.6.2. Kataloški marketing

Dio je direktne pošte.

Prednosti: lakoća kupovanja širok asortiman

Bitni elementi za izbor su:

atraktivnost boje vrijeme prethodno iskustvo kredibilitet prodavca14.6.3. Štampani mediji

14.6.3.1. Magazini

Obično se klasificiraju na:

1. demografske2. zabavne3. informativne4. one od specijalnog interesa5. modne6. opće

Bitni elementi pri odlučivanju da li koristiti magazine su: vrijeme frekvencija testiranje veličina kolor pozicija cijena, itd.

14.6.3.2. Novine

Prednosti:

visoka penetracija tržišta kredibilitet trenutnost frekventnost brz odgovor lokalne pogodnosti

Nedostaci:

grafička reprodukcija jezik

stranica99

cijena kratak život

Kod izbora novina je važno sljedeće:

pozicija poruke cijena publika izdavačka politika novina sezona

14.6.4. Elektronski mediji

Elektronski mediji imaju snažan uticaj, pokrivenost i kredibilitet.Nedostaci su: prolaznost, ograničena šansa za primjećivanje.Elektronski mediji se obično dijele na:

medije za direktni odgovor medije za direktnu poštu

Ograničenja su: zakonska ograničenja, tehnička ograničenja, nisu pogodni za širi asortiman.

14.6.4.1. Televizija

Televizija se koristi u DM za direktni odgovor i za podršku.I za televiziju i za radio izbor medija zavisi od:

gledanosti mogućnosti komercijalnog oglašavanja dosega frekvencije vremena pripreme rasporeda programa

Infomercials su dugi prilozi (poruke) direktnog marketinga, sa detaljnom i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Najčešće traju do pola sata. Primjer TOP SHOP – TESTNO PITANJE.

Interaktivna televizija je obična televizija sa ponudom direktnog marketinga.

14.6.4.2. Radio

Radio se koristi kao direktni medij i za podršku.

14.6.5. Telemarketing

Telemarketing je plansko korištenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama.

Postoje 2 osnovne vrste telemarketinga: ulazni i izlazni – TESTNO PITANJE

Ulazni telemarketing je kada mušterije koriste besplatni pozivni broj (što povećava odziv za 20%) ili drugi broj.Iz iskustva je poznato da oni koji se interesuju ili naručuju telefonom, kupuju 4 puta više od onih koji to rade poštanskim putem.

stranica100

Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjuje direktnu poštu, sajmove, seminare i slično.Telemarketing je vrlo skup i opravdava se samo efikasnošću.Problem telemarketinga je što se naziva neko ko to nije tražio, ometa se privatnost, oduzima vrijeme i može biti vrlo iritantno, zatim tu je i način plaćanja i mogućnost zloupotrebe kreditnih kartica.Telemarketing koristi uvijek savremenu tehnologju, dobro je planirana aktivnost i uklapa se u integrirani marketing komunikacioni program.Prednosti:

brzina trenutni povrat fleksibilnost dobro se komponuje sa ostalim medijima daje mogućnost dodatne usluge potrošačima

14.6.6. Novi mediji

Novi mediji su:

fax na zahtjev interaktivna TV CD-rom/diskete elektronski kiosk online usluge Internet/WWW

Prednosti:

mogu dati trenutni pristup informacijama uz umjerene troškove nisu limitirani po broju strana, veličini, težini informacija je na raspolaganju uvijek kada je potrošač treba ciljne grupe nisu ograničene koriste postojeću bazu podataka efikasnije koriste postojeće tržište dovode u kontakt fizički razdvojene subjekte lako su dostupni prodaja se može završiti direktno, itd.

POGLAVLJE XVONLINE MARKETING

15. 1. Šta je Online marketing?

Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima.

Online marketing podrazumjeva primjenu širokog spektra informacioniih tehnologija radi: Unapređenja marketing strategija, kako bi se kreiralo više vrijednosti za kupce putem bolje

segemntacije, izbora ciljnih segmenata, diferenciranja i pozicioniranja. Boljeg planiranja i provođenja koncepcija proizvoda, distribucije, promocije i cijena robe, usluga i

ideja. Kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinačnih kupaca i ciljeve organizacijskih kupaca.

stranica101

Internet i druge tehnologije utječu na tradicionalni marketing na tri načina:

povećavaju efikanost kod postojećih marketing funkcija, tehnologija online marketinga utječe i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije, potpuno je promjenjeno ponašanje potrošača tako što se moć sa firme preselila na one koji klikaju

mišem.

Ovim se: dodaje vrijednost za potrošače, grade dugoročne veze s njima ili povećava profitabilnost kompanije.

Da bi se uspješno koristili online servisi, marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje ti servisi imaju:

veoma su djelotvorani informativni mediji, značajni su distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga, oni su sofisticirane marketinške baze podataka.

Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala:

1. Komercijalni online servisi2. Internet

15.2. Šta je E-Business?

E-Business je važan, moćan i nezaustavljiv fenomen današnjice.

IBM je skovao kovanicu "e-business", a Gartner Group joj je dala značenje i to: E-Business je stalna optimizacija poslovnih aktivnosti firme putem digitalne tehnologije.

Najvažnije koristi e-businessa za američke menadžere

Red. br. Korist od e-business %1 Bolji odnosi sa kupcima (CRM) 61%2 Više šansi za razvoj poslovanja 50%3 Bolja upoznatost ciljnih grupa sa markom 50%4 Izlačenje "plodova"/koristi iz lanca isporuke/snadbijevanja 42%5 Smanjenje vremena potrebnog za rad na tržištu 33%6 Povećanje broja kupaca 25%

15.3. Komercijalni Online servisi

Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje omogućavaju "dial-in" pristup korištenjem PC-a sa modemom, "personal digital assistance" (PDA) ili kablovske televizije opremljene s modemom.Komercijalni online servisi mogu biti:

1. potrošački online servisi, kao što su "CompuServe", "America OnLine", "Prodigy", "Delphi", "eWorld", "Microsoft Network";

2. specijalizirani poslovni online servisi, kao što su: "ARI Network Service", "Data Transmission Network", "Industry Net", "LEXIS/NEXIS", i "Digital".

stranica102

Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga:

1. informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference),2. razonoda (zabava i igre),3. servisi za kupovine4. mogućnosti za razgovor (oglasne ploče, forumi, pričaonice),5. e-mail.

Kod komercijalnih online servisa, kompanije mogu:

1. ići samostalno sa vlastitom online prodavnicom2. biti dio većeg online trgovinskog centra (shopping mall)

15.4. Internet

15.4.1. Šta je Internet?

Internet je globalna mreža međusobno spojenih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentraliziranu mogućnost globalnog komuniciranja.Najistaknutije osobine Interneta su:

1. snažna nezavisnost2. kooperativna priroda.

Tri važna oblika mreža čine dijelove Interneta:

1. Intranet (mreža koja se kreira i pokreće interno u kompaniji, ali koristi Internet standarde kao što su HTML ili browsers)

2. Extranet (Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga)

3. World Wide Web (WWW) ili samo Web (dio Interneta koji podržava grafičke korisničke interface za hypertext navigacije sa browser-ima kao što su Internet Explorer ili Netscape).

Područja Interneta:

1. Elektronska pošta (e-mail) - slanje i primanje elektronske pošte2. Usenet -grupe za diskusiju3. Telnet - Online baza podataka4. File transfer protokol (ftp) ili hypertext transfer protokol (http) - prenošenje file-ova od jednog

mainframe računara do drugog5. Clijent server - isto kao i ftp i http6. Gopher - Koristi se kod traganja za informacijama7. Wide Area Information Server (WAIS) - omogućava korištenje keywords u bazama za pronalaženje

punog teksta sa informacijama8. Worl Wide Web (WWW) - Radi stvari kao i "Gopher" i WAIS, ali kombinira zvuk, grafičke slike,

video i hypertext na jednoj stranici.

Postoje dva osnovna tipa Web sites:

1. Korporativni Web sites (sadrži informacije i druge sadržaje u cilju pružanja odgovora na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, gradi dobre odnose sa kupcima i stvara pozitivan image, upravlja interaktivnom komunikacijom započetom od strane kupaca i dr. stakeholders),

stranica103

2. Marketing Web sites (služi za komuniciranje sa potrošačima u cilju njihovog pomjeranja bliže donošenju odluke o kupovini ili nekom drugom željenom ponašanju, upravlja interaktivnom kumunikacijom iniciranom od strane kompanije).

15.4.2. Internet i utjecaji marketinga

Internet tehnologije su promijenile tradicionalni marketing na nekoliko načina:

1. Moć se preselila sa prodavaca na kupce (kupci zahtjevni, njihova pažnja rijetka),2. Daljina više nije važna (Internet omogućuje kupcima da zaobiđu tradicionalne posrednike)3. Vremenski pritisak (Online prodavnice otvorene 24h, 7 dana u sedmici)4. Ključni je knowledge menadžment (menadžeri moraju kreirati korisne informacije i znanja iz

ogromnih baza podataka)5. Interdisciplinarni focus (Marketeri moraju dobro razumjeti tehnologiju za ojačavanje njihove moći)6. Značaj intelektualnog kapitala (imaginacija, kreativnost, poduzetništvo važniji nego finansijski

kapital).

15.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga

Prednosti kupcima:

1. Ugodnost i praktičnost (moguće naručivanje 24h na dan, kupci se ne moraju mučiti i hodati),2. Smanjenje neugodnosti (online kupovina lagana i obavlja se u privatnosti),3. Informacije (Kupci mogu pronaći bezbrojne informacije i upoređivati ih),4. Interaktivnost i neposrednost (kupci mogu "razgovarati" sa prodavačevim Web site-om).

Prednosti kompanijama:

1. Ciljni marketing (sposobnost Web-a da cilja specifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja),2. Izgrađivanje međusobnih veza (relationship)3. Brzo prilagođavanje uvjetima an tržištu ( kompanije mogu brzo dodati svojoj ponudi proizvode i

mijenjati cijene i opise proizvoda),4. Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti (nema prodavnica, troškova prostora, osiguranja, itd.)5. Tržišni potencijal i globalni medij (Internet raste astronomskom brzinom, pa će se tržišni potencijal

stalno povećavati),6. Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svaku kompaniju i/ili proizvod.

Nedostaci:

1. Problem sa mjerenjem efikasnosti (odstupanja u rezultatima),2. Karakteristike auditorija (Web nije dobar marketing kanal za svakoga),3. Web-vrijeme (prigovor na vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama),4. Zagušenost (broj kanala se umnožava, vjerovatnoća da firmin oglas bude viđen se smanjuje s tim),5. Troškovi i ograničen kvalitet produkcije (mnogi vjeruju da je Internet efikasan za skuplje, ali nisko

efikasan za jeftine potrošače proizvode).

15.4.4. Online tržišta

Online marketing se primarno provodi na 3 vrste tržišta:

1. business-to-business (B2B) tržištu2. business-to-consumer (B2C) tržištu3. business-to-goverment (B2G) tržištu

stranica104

15.5. Rast Online Marketinga

15.5.1. Koliko je veliko online tržište?

Tabela koja prikazuje procjenu obima prodaje proizvoda u 2002. godini koji su predstavljali top online prodaje u 1997. godini:

Proizvodi koji se prodaju onlineUčešće u ukupnoj online prodaji

u 1997.Učešće u ukupnoj online prodaji

u 2002.PC i oprema 20% 15%Putovanja 16% 17%Software 13% 10%Knjige 8% 7%Cvijeće i pokloni 3% 3%Muzika 2% 5%Ostalo (automobili, odjeća, kućanska elektronika i sl.)

38% 43%

Online putovanje je još uvijek najznačajniji proizvod koji se prodaje putem e-commerce.

15.5.2. Buduće tendencije u online marketingu

Časopis "Fortune" je identificirao sedam trendova koji će pomoći kompanijama da unaprijede svoj online marketing u godinama koje dolaze:

1. Integracija IT Software-a2. Rast Web usluga3. Zajednički Software za saradnju4. Rukovanje sa velikom količinom podataka5. Sigurnost podataka6. Mreže7. Rast portable kompjutera

15.6. Online potrošači

15.6.1. Globalni Internet auditorij raste

Zemlja sa najvećom stopom Internet penetracije u 2002. je bila Island gdje je 69,80% od ukupnog broja stanovnika imalo pristup Internetu. Slijede: Švedska sa 64,68%, Danska sa 60,38%, Hong Kong sa 59,58%, SAD sa 59,10%, Holandija sa 58,07%, UK sa 56,88%, Norveška sa 54,4%, Australija sa 54,38% i Kanada sa 52,79%.

Najbrže Internet konekcije su u Hong Kongu, Njemačkoj, Švedskoj, Holandiji i Španiji.

Početkom 2002. broj korisnika Interneta u svijetu iznosio je 531,3 miliona ljudi, odnosno, 8,5% ukupne svjetske populacije.Neki analitičari procjenjuju da će do kraja 2004. godine biti negdje između 709,1 milion i 945 miliona korisnika Interneta širom svijeta, a da će 2005. konekciju na Internet imati 1 milijarda ljudi.

15.6.2. Ne-korisnici Interneta

stranica105

Društveni, kulturni, tehnološki, pravni i politički utjecaji su glavni razlozi zašto neki potrošači ne koriste Internet.

15.6.2.1. Društveni i kulturni faktori

U mnogim zemljama, kao što su Egipat i Meksiko, potrošači žel da vide i dodirnu robu uživo prije nego je kupe.Takođe, u mnogim zemljama ne postoji razvijena kartična infrastruktura za plaćanje, zatim tu je i nedostatak edukacije o Internetu.

15.6.2.2. Tehnološki faktori

Niska stopa penetracije PC-a, problemi sa komunikacionom infrastrukturom, itd.

15.6.2.3. Pravni i politički faktori

Državno cenzurisanje i regulativa.

15.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici - karakteristike surfera

Studija firme "O'Reilly&Associates" iz 1995. opisala je Internet korisnike kao 63% muškarci, 37% žene, prosječnog prihoda između 50-70 hiljada USD godišnje i starosti između 35 i 44 godine.Istraživanje iz 1998. je pokazalo da su Internet korisnici u Europi, za razliku od onih u USA, mlađi (prosjek 30 godina), obrazovaniji, ali sa nižim primanjima (prosječno 48 000 USD godišnje).Muškarci i dalje po broju dominiraju Internetom.

15.7. Sredstva Online Marketinga

Marketari mogu provoditi online marketing na 4 načina:

1. putem kreiranja elektronskih prodavnica2. online plasiranjem oglasa3. učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama4. korištenjem e-mail.

15.7.1. Kreiranje elektronskih prodavnica

Home pages kompanija mogu nuditi korisnicima brojen informacije:

1. Opisi kompanije i njenih proizvoda (tekst, slike),2. Kompanijin katalog3. Vijesti o kompaniji4. Tehničke informacije i brošure o proizvodima5. Informacije o mogućnostima zaposlenja u kompaniji6. Mogućnosti za slanje poruka osoblju kompanije7. Mogućnost da se ispostavi narudžba prije napuštanja online mjesta.

15.7.2. Plasiranje online oglasa

Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na 4 načina:

1. oglasi na prostorima za organizirano oglašavanje2. grafički oglasi3. sponzorski oglasi4. oglašavanje na listama.

stranica106

15.7.3. Učešće na forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities

Kompanije mogu odlučiti da učestvuju ili sponzoriranju:

1. Online forume2. tzv. Newsgroups3. Bulletin Boards Systems4. Web Communities

15.7.4. Korištenje e-maila

Pomoću elektronske pošte kompanija može:

1. reklamirati proizvode i usluge2. izgraditi svoj identitet3. slati informacije o proizvodima4. primati narudžbe 24h na dan5. ponuditi postprodajne usluge

Elektronska pošta je osnovni instrument online marketing komuniciranja i zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za e-mail. Glavni elementi e-mail poruke su: naslov, sadržaj, potpis i adresa pošiljaoca. E-mail je baza podataka.

stranica107

POGLAVLJE XVI EVAULACIJA I KONTROLA MARKETING KOMUNICIRANJA

Svaku kompaniju koja komunicira na tržištu interesuje kakav je uspjeh ili rezultat postigla neka promotivna kampanja ili pak određena poruka, komunikacijsko sredstvo ili medij.

Proces kontrole marketing komuniciranja kompanije može se prikazati na slijedeći način:

Osnovna svrha kontrole marketing komuniciranja jeste da poduzeće utvrdi ostvaruje li ciljeve postavljene u planu marketing komuniciranja.

Suština kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, što uključuje 4 postupka:

1. komunikator postavlja ciljeve i zadatke,2. komunikator prati i mjeri na odršenom tržištu izvršenje zadataka i ostvarenje ciljeva,3. ukoliko doše do odstupanja komunikator mora utvrditi uzrok tome,4. komunikator mora poduzimati korektivne akcije

Kontrolu realizacije kampanje marketing komuniciranja poduzeća čine procesi praćenja i utvrđivanja odstupanja od ciljeva i aktivnosti predviđenih planom kampanje. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspješna priprema i provođenje komunikacijskih aktivnosti te izvrši kontrola ostvarenih efekatau odnosu na postavljene ciljeve.

Kontrola marketing komuniciranja, ako se posmatra po etapama provođenja komunikacijske kompanije, obuhvata 3 faze:

1. Kontrola u fazi pripreme,2. Kontrola u toku kampanje,3. Kontrola nakon završetka kampanje

U prvoj fazi kampanje vrši se u prvom redu kontrola aktivnosti kreiranja promotivne poruke, promotivnih sredstava i kontrola aktivnosti izbora medija. Testiranja i mjerenja u prvoj fazi imaju prognostički karakter (predtestiranjem se predviđa kakve će efekte postići planirano komuniciranje).

Kontrola u toku kampanje obuhvata kontrolu u fazi distribucije komunikacijskih sredstava i u fazi izloženosti i objavljivanja poruke. U fazi distribucije kontroliše se način, vrijeme i doseg distribuiranih

stranica108

Utvrđivanje cilja akcije,

Mjerenje izvršenja cilja,

Dijagnoza izvršenja,

Korektivna akcija.

Šta se želi postići komunikacijom Šta se događa

Zašto se to događa

Šta s tim u vezi treba preduzeti

sredstava. Testiranjem u fazi izloženosti i objavljivanja poruke omogućavaju da se provjeri kakav efekat imaju komunikacijska sredstva, da li je došlo do odstupanja, modifikacije, itd.

Kontrola koja se javlja nakon završetka komunikacijske kampanje sastoji se od procesa kontrole prodajnih i/ili komunikacijskih efekata komunikacijske kampanje. Utvrđivanje ostvarenih efekata vrši se putem naknadnog istraživanja i mjerenja, odnosno posttestiranjem.

U analizi provedenih predtestiranja, testiranja i posttestiranja treba:- analizirati situaciju i kontakte potrošača s porukom,- analizirati uspjeh kampanje u odnosu prema troškovima,- analizirati psihološko djelovanje i ekonomske rezultate.

Provedenom analizom trebalo bi dobiti:- psihološke rezultate poruka kod ciljnog auditorija,- rezultate ponašanja ciljnog auditorija,- ekonomske rezultate kod komunikatora tj. poduzeća.

Istraživanje efekata marketing komuniciranja

Uspješna kontrola marketing komuniciranja presudno ovisi o mjerenju djelotvornosti i uspješnosti marketing komuniciranja. Za mjerenje djelotvornosti i uspješnosti važi osnovno pravilo da se ono bazira na ciljevima marketing komuniciranja.

Djelatnost i uspješnost marketing komuniciranja utvrđuje se kroz:

1. Mjerenje komunikaciskih efekata (mjerenje djelotvornosti),2. Mjerenje prodajnih (ekonomskih) efekata (mjerenje uspješnosti)

Komunikacijski efekti se nazivaju i direktni ili neposredni efekti. Nastaju kao direktna posljedica promocijskih aktivnosti: zapažanje, pamćenje, promjena stava. Mjerenje ovih efekata naziva se mjerenje djelotvornosti komuniciranja.

Prodajni, ekonomski efekti nastaju kao indirektna ili posredna posljedica djelovanja promocijskih ativnosti (povećanje obima prodaje, učešća na tržištu, dobiti). Mjerenje ovih efekata naziva se mjerenje uspješnosti komuniciranja.

Istraživanje komunikacijskih efekata

Podatke o prodaji teško je direktno povezati sa komuniciranjem, ako jedan od slijedećih faktora nije prisutan:

- promocija je jedna varijabla,- promocija je dominantan faktor marketinga,- prijedlog koji traži brzo reagovanje (kupovina kod kuponske prodaje)

Krtike za model komunikacijskog djelovanja:- može odvući komunikatora da posvećuje više pažnje efektu privlačenja pažnje, a manje davanju

potrebne informacije u poruci,- pravac djelovanja – kretanje kroz različite faze teži samo od nižih ka višim oblicima,- komunikacijski učinci (psihološko djelovanje) su preduvjet ekonomskom djelovanju.

Komunikacijski efekt može biti izražen kao: - skretanje pažnje,- pobuđivanje interesa,- prenošenje informacija,

stranica109

- stvaranje slike, - razumijevanje,- ulijevanje povjerenja,- stvaranje povoljnih stavova

Osnovna klasifikacija testova za istraživanje komunikacijskih efekata vrši se prema vremenu kada se testiranje obavalja, pa razlikujemo predtestove i posttestove.

Predtestovi se koriste za ocjenu poruke, dijelova poruke, promotivnog sredstva prije nego se krene sa masovnim emitovanjem poruke.Posttestovi se koriste za ocjenu efekata koje je poruka ostvarila i sprovode se nakon što je poruka emitovana, putem medija, ciljnom auditoriju.

Komunikcioni kriteriji:- svjesnost – da li je postignuta svjesnost o proizvodu ili proizvođaču,- sjećanje, dal se ispitanik sjeća,- stavovi i mišljenja,- vjerovanje,- interesovanje.

Metode kojima se vrši procjena komunikacijskih efekata:- testiranje mišljenja,- testiranje sjećanja,- testiranje prepoznavanja,- testiranje stavova,- testiranje slike marke,- testiranje putem upitnika

Testiranje mišljenja se koristi u predtestiranju poruka. Najpoznatiji test ove vrste je “test žirija potrošača”.

Testovi sjećanja su testovi “post festum”. Koriste se za vrijeme i poslije provođenja komunikacijske kampanje. Najpoznatiji su: test utisaka i test EQ – skale i test trostruke asocijacije.

Istraživanje prodajnih ili ekonomskih efekata

Problem mjerenja ekonomskih efekata marketing komuniciranja relativno je rijetko istraživan iz slijedećih razloga:

- prodaja nije isključivo rezultat promocije,- postoji uticaj ostalih nekontrolisanih tržišnih faktora,- efekti promocije kasne i oni su kumulativni u vremenu

Ciljevi komuniciranja mogu biti:- kratkoročni, (karakteristični za: oglašavanje putem pošte, trgovine na malo, oglasne poruke)- srednjeročni, (za veće ponuđače koji ne očekuju brzo reagovanje)- dugoročni, (karakterisčni za institucionalno oglašavanje a akcenat se stavlja na stvaranje imidža

organizacije a ne na proizvod)- kombinovani

Modeli izolacije uticaja komuniciranja na prodaju:

1. Metode zasnovane na historijskim podacima,2. Eksperimentalne metode.

stranica110

Najuspješnija metoda mjerenja uspješnosti komuniciranja po kriteriju prodaje je NETAPPS metoda (Daniel Starch). Njome se mjeri uticaj poruke na ostvarenje kupovine komuniciranog proizvoda i to u dvije faze: kupovina osoba koje su imale kontakt s porukom i one koje nisu imale kontakt, dok je druga faza razlika između ove dvije kategorije.

Ostale metode (bazirane na savremenim elektronskim uređajima i kablovskoj televiziji): Milovoki oglašivački labaratorij – MAL i organizacija Ad Tel.

Da li je telefonski imenik baza podataka? NEKoji su učesnici u marketing komuniciranju industrije?Koja se služba PR najviše koristi: odnosi s medijima, priprema …1.2.3.4.5. Daje se pet službi – zaokruži.

P – politikaE – ekonomijaS – socijalaT – tehnologijaO – okruženjeD – demografija

IMK – šluler – 1. Faza razvoj baze podataka – pitanje navesti prepoznati koji je medij EP po prednostima ili slabostima, meni su bile novine – kao lokalna pokrivenost.

stranica111