REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Specialistično delo

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU NEZGODNEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV, D.D. OE MURSKA SOBOTA

Avgust, 2006 Urban Šebjan

2

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Specialistično delo

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU NEZGODNEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV, D.D. OE MURSKA SOBOTA

Kandidat: Urban Šebjan, dipl.ekon., rojen leta 1981 v kraju Murska Sobota zaposlen v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota kot sodelavec na področju marketinškega komuniciranja Absolvent na smeri marketinško komuniciranje Tema odobrena na seji senata EPF dne 07.07.2006 z delovnim naslovom Marketinško komuniciranje na področju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v Zavarovalnici Triglav, d.d. OE Murska Sobota Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Somentor: prof. dr. Bruno Završnik Lektorica: Nada Katalinič, prof.

3

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Damijanu Mumlu in somentorju prof. dr. Brunu Završniku za strokovno usmerjanje in pomoč pri izdelavi specialističnega dela.

Prav tako bi se zahvalil g. Rudiju Cipotu, direktorju Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne

enote Murska Sobota in ostalim za vsestransko podporo in možnost izdelave specialističnega dela na primer obravnavanega zavarovalniškega produkta.

Urban Šebjan

4

POVZETEK V specialističnem delu smo se posvetili marketinškemu komuniciranju, točneje produktu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Gre za zavarovalni produkt, ki spada v sklop osebnih zavarovanj in je namenjen šolskim otrokom ter mladini za obdobje šolskega oz. študijskega leta. Ker Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota še nima izdelanega svojega načrta marketinškega komuniciranja, smo se odločili, da ga pripravimo ter s tem pridobimo celovit pregled nad izvedbo akcije. S specialističnim delom smo želeli dokazati, da so podlaga za učinkovito izvedbo projekta marketinškega komuniciranja pravilno razporejena finančna sredstva za posamezne instrumente, ki podjetju služijo kot investicija, s katero želi doseči profit za zagon novega projekta. Projekt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je odvisen od demografskih, gospodarskih in socialnih kazalnikov na določenem geografskem območju. Izvedba projekta mora biti tako časovno kot tudi geografsko usklajena, če želimo, da ne pride do nezadovoljstva ali celo izgube ciljnih skupin. Pri marketinškem komuniciranju je potrebno razmišljati celovito, kar pomeni, da moramo v prvi vrsti, upoštevati naše temelje, to so stranke. Ugotoviti moramo, kaj potrebujejo naše ciljne skupine upoštevajoč tako psihološki kot tudi fiziološki vidik. Pri tem stranki ne smemo povzročati dodatnih materialnih in oportuitetnih stroškov, ki bi zanje pomenili dodatno skrb in napor, saj imajo v današnjem tekmovalnem času in konkurenci pravico kadar koli izbrati drugo zavarovalnico. Pri izdelavi specialističnega dela smo se osredotočili na model SOSTAC, na podlagi katerega smo pripravili celovit načrt marketinškega komuniciranja. Specialistično delo je sestavljeno iz dveh delov, pri čemer prvi del zajema teoretično obrazložitev marketinškega komuniciranja in modela SOSTAC, ki pa nam je bil podlaga za pripravo drugega, praktičnega dela. V praktičnem delu smo se ravnali po modelu SOSTAC, kar pomeni, da smo najprej podrobno predstavili situacijo v podjetju v zvezi s produktom Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Glede na situacijo smo nato predstavili tržni delež podjetja, prodajo in profit obravnavanega produkta, konkurenco, analizi SWOT in PEST, pozicijo na trgu, analizo demografskih kazalnikov, analizo prodajnih poti, marketinški in storitveni splet itd. Nato smo si za vsak instrument marketinškega komuniciranja zastavili cilje, strategije, taktiko, akcijo in kontrolo. Prav tako smo predstavili proračun za vsak instrument marketinškega komuniciranja. Na koncu smo celoten projekt tabelarično in slikovno združili v integrirani model marketinškega komuniciranja, s čimer je omogočen lažji nadzor in pregled nad potekom izvajanja posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja. Skozi izdelavo specialističnega dela smo prišli do ugotovitve, da so demografski in socialni kazalniki, ki so dolgoročno zelo pomembni za prodajo produkta, v Pomurju nezadovoljivi. Nadalje smo ugotovili, da pri realizaciji produkta marketinškega komuniciranja Nezgodno zavarovanje otrok in mladine igra pomembno vlogo tudi interno komuniciranje. Stranki pri akciji ne smemo povzročati dodatnih materialnih in oportuitetnih stroškov. Vprašanje, ki smo ga obravnavali, je bilo tudi razmerje med dobičkom, stroški in samem pomenu marketinškega komuniciranja podjetja. Na koncu smo prišli do zaključka, da se dandanes na zavarovanje ne sme gledati zgolj kot na problem prodajanja, temveč raje kot na marketinški izziv.

5

KLJUČNE BESEDE: marketing, komuniciranje, marketinško komuniciranje, oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi, SOSTAC, integrirano marketinško komuniciranje, marketinško komunikacijski splet, krizno komuniciranje, interno komuniciranje.

6

MARKETING COMMUNICATION IN THE FIELD OF ACCIDENT INSURANCE FOR CHILDREN AND YOUTH IN THE TRIGLAV INSURANCE COMPANY LTD., BRANCH OFFICE MURSKA SOBOTA SUMMARY In the specialistic thesis we devoted most attention to marketing communication, to be more precise, to the product Accident Insurance for Children and Youth. It is an insurance product, a type of a personal insurance, intended for school children and youth for the period of the school or study year. As the Triglav Insurance Company Ltd., Branch Office Murska Sobota, up to now has not had its own marketing communication plan, we decided to prepare one and in this way gain a complete view over the action realization. Moreover, we wanted to prove that the basis of an effective realization of the marketing communication project represent correctly arranged financial assets according to the instrument, which the company uses as an investment to gain profit for launching a new project. The project Accident Insurance for Children and Youth depends on demographic, economic and social indexes of a specific geographic area. The realization of the project has to be temporally as well as geographically harmonized, if we want to avoid target group dissatisfaction or even loss. Marketing communication requires an overall consideration, meaning, fist and foremost we must take our client’s wishes into account. We have to find out what are our target group needs considering the psychological as well as the physiological view. Thereby we are not to cause additional material or opportunity costs for our clients, which would result in additional troubles and efforts, as in present competitive times the clients can whenever choose another insurance company. When drawing up the specialistic thesis we focused on the model SOSTAC and prepared a complete marketing communication plan on its basis. The specialistic thesis consists of two parts whereby the first comprises the theoretical explanation of the marketing communication and the model SOSTAC, which again represented the basis for preparing the second, practical part. In the practical part we acted upon the model SOSTAC, which means we first introduced the situation in the company in connection with the product Accident Insurance for Children and Youth in detail. According to the situation we then represented the market share, sale and profit of the respective product, competition, SWOT and PEST analysis, market position, demographic index analysis, sales channels analysis, marketing and service mix etc. Then we set goals, strategies, tactics, action and control for each marketing communication instrument. We also represented the budget for each marketing communication instrument. In the end, we combined the whole project into an integrated marketing communication model and represented it in form of tables and graphs in order to enable a better view and an easier control over the realization course of each marketing communication instrument. While preparing the specialistic thesis we discovered that the demographic and social indexes in the region Pomurje, which are of great long-term importance for product sale, are unsatisfactory. At the realization of the marketing communication product Accident Insurance for Children and Youth we found out, that internal communication is also very

7

important. Furthermore, we are not to cause any additional material and opportunity costs for our clients at the action realization. Another point, which was taken into consideration, is the relation between profit, costs and the meaning of the company marketing communication itself. In the end, we came to the conclusion that the present insurance product is not to be seen as a sales problem but rather as a marketing challenge. KEY WORDS: Marketing, Communications, Marketing Communications, Advertising, Sales promotions, Personal selling, Public relations, SOSTAC, Integrated Marketing Communications, Marketing Communications mix, Critical Communications, Internal Communications.

8

KAZALO 1 UVOD........................................................................................................................................... 10

1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................................. 10 1.2 Namen in cilji ...................................................................................................................... 11 1.3 Predpostavke in omejitve .................................................................................................... 12 1.4 Uporabljene metode dela..................................................................................................... 12

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE.................................................................................... 14

2.1 Opredelitev marketinga, komuniciranja in marketinškega komuniciranja .................. 14 2.2 Naloge marketinškega komuniciranja ............................................................................... 19 2.3 Splet orodij marketinškega komuniciranja....................................................................... 20

2.3.1 Oglaševanje .................................................................................................................... 21 2.3.2 Pospeševanje prodaje ..................................................................................................... 23 2.3.3 Odnosi z javnostmi ......................................................................................................... 25 2.3.4 Osebna prodaja .............................................................................................................. 27

2.4 Načrtovanje celovitega marketinškega komuniciranja po modelu SOSTAC ................ 30 2.4.1 Opredelitev modela SOSTAC ......................................................................................... 30 2.4.2 Situacija: Kakšna je naša trenutna situacija? ................................................................ 31 2.4.3 Cilji: Kaj želimo doseči? ................................................................................................ 32

2.4.3.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 33 2.4.3.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 35 2.4.3.3 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 36 2.4.3.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 36

2.4.4 Strategije: Kako bomo dosegli cilje?.............................................................................. 37 2.4.5 Taktike: Katera orodja bomo uporabili?........................................................................ 40 2.4.6 Izvedba: Katere aktivnosti in izvajalce bomo vključili? ................................................. 40 2.4.7 Kontrola: Kako bomo preverili doseganje zastavljenih ciljev? ..................................... 40 2.4.8 Interno komuniciranje kot podpora marketinškega komuniciranja ............................... 41 2.4.9 Marketinško komuniciranje podjetja v kriznih razmerah............................................... 43

3 INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ZA STORITEV NEZGODNO ZAVAROVANJE OTROK IN MLADINE.................................................................................. 45

3.1 Predstavitev Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota ................... 45 3.2 Dejavnost in ponudba Zavarovalnice Triglav, d.d............................................................ 47 3.3 Načrt marketinškega komuniciranja za storitev Nezgodno zavarovanje otrok in mladine........................................................................................................................................ 48

3.3.1 Situacija.......................................................................................................................... 48 3.3.1.1 Pozicija na trgu........................................................................................................ 48 3.3.1.2 Tržni delež............................................................................................................... 48 3.3.1.3 Analiza konkurence v letu 2005.............................................................................. 49 3.3.1.4 Prodaja in profit....................................................................................................... 50 3.3.1.5 Analiza demografskih kazalnikov........................................................................... 51 3.3.1.6 Analiza prodajnih poti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine 2005 .............. 52 3.3.1.7 Analiza prodaje Nezgodnega zavarovanja po zavarovalnih skupinah v letu 2005 . 53 3.3.1.8 Prodaja in življenjski cikel Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v letu 200554 3.3.1.9 Marketinški splet ..................................................................................................... 54 3.3.1.10 Storitveni splet ...................................................................................................... 59 3.3.1.11 Swot analiza .......................................................................................................... 61 3.3.1.12 PEST analiza ......................................................................................................... 62 3.3.1.13 Ponudbe konkurence na področju pospeševanja prodaje ...................................... 63

9

3.3.1.14 Oglaševanje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine....................................... 63 3.3.1.15 Odnosi z eskternimi javnostmi.............................................................................. 64 3.3.1.16 Odnosi z internimi javnostmi ................................................................................ 69 3.3.1.17 Osebna prodaja v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota .... 70 3.3.1.18 Interno komuniciranje na področju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine... 79 3.3.1.19 Odnosi z javnostmi v krizni situaciji..................................................................... 80

3.3.2 Ciljni trgi in ciljne skupine za storitev Nezgodno zavarovanje otrok in mladine........... 80 3.3.3 Cilji ................................................................................................................................. 82

3.3.3.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 82 3.3.3.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 83 3.3.3.3 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 84 3.3.3.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 87 3.3.3.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ....................... 87

3.3.4 Strategije......................................................................................................................... 88 3.3.4.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 88 3.3.4.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 89 3.3.4.3 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 90 3.3.4.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 92 3.3.4.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ....................... 93

3.3.5 Taktike in akcija ............................................................................................................. 97 3.3.5.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 97 3.3.5.2 Pospeševanje prodaje ............................................................................................ 105 3.3.5.3 Odnosi z javnostmi................................................................................................ 115 3.3.5.4 Osebna prodaja...................................................................................................... 127 3.3.5.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ..................... 140

3.3.6 Merjenje učinkovitosti in uspešnosti marketinškega komuniciranja ............................ 149 3.3.6.1 Oglaševanje ........................................................................................................... 149 3.3.6.2 Pospeševanje prodaje ............................................................................................ 150 3.3.6.3 Odnosi z javnostmi................................................................................................ 152 3.3.6.4 Osebna prodaja...................................................................................................... 153 3.3.6.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ..................... 155

3.3.7 Integrirani model Nezgodno zavarovanje otrok in mladine ......................................... 158 3.3.8 Marketinško komuniciranje zavarovalnice v kriznih razmerah.................................... 160

3.3.8.1 Situacija................................................................................................................. 160 3.3.8.2 Cilji........................................................................................................................ 160 3.3.8.3 Strategije ............................................................................................................... 160 3.3.8.4 Taktike................................................................................................................... 161 3.3.8.5 Akcija .................................................................................................................... 162 3.3.8.6 Kontrola................................................................................................................. 163

4 SKLEP........................................................................................................................................ 165 5 SEZNAM LITERATURE ........................................................................................................ 168 6 SEZNAM VIROV ..................................................................................................................... 171 7 ŽIVLJENJEPIS......................................................................................................................... 174 SEZNAM SLIK IN TABEL ........................................................................................................ 175 PRILOGE ..................................................................................................................................... 177

10

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Da bi danes podjetja dosegla učinkovito in uspešno marketinško komuniciranje, morajo vedeti, kakšen splet bodo pri tem uporabila. Ni dovolj, da vemo, katera orodja marketinškega komuniciranja bomo uporabili, temveč moramo vedeti, kdaj in v kakšen zaporedju jih bomo uporabili. Vsako orodje moramo dovolj dobro poznati, saj vsako ne daje istih učinkov in tudi ne uresničuje vseh ciljev. Opredeljeno področje, ki ga bomo obravnavali, je marketinško komuniciranje. Osredotočili se bomo na proces in instrumente marketinškega komuniciranja ter na integrirano marketinško komuniciranje. Marketinško komuniciranje kot komunikacijski proces v marketingu oblikuje predstave o blagovni znamki, storitvah, idejah, osebah,…, njegov splet pa sestavljajo oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi. Integrirano marketinško komuniciranje upravlja s procesi, aktivnostmi orodji marketinškega komuniciranja, zagotavlja način povezovanja in ustvarja sinergične marketinške komunikacijske učinke. V specialističnem delu se bomo ukvarjali z zavarovalnim produktom “Nezgodno zavarovanje otrok in mladine” Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota. Gre za vsakoletni projekt, ki zahteva celoviti načrt marketinškega komuniciranja. Omenjeno zavarovanje spada v sklop osebnih individualnih zavarovanj. Namenjeno je otrokom in mladini in omogoča nezgodno zavarovanje za čas enega leta. Zavarovalni produkt sam po sebi zahteva, da se ciljnim skupinam tudi na primeren način približa in predstavi. Pri načrtu marketinškega komuniciranja moramo vložiti veliko napora, saj Zavarovalnica Triglav, d.d. ni edina zavarovalnica, ki bi ponujala tovrstno zavarovanje. Na trgu vlada močna konkurenca in vsaka zavarovalnica se na svoj način trudi pridobiti svoje ciljne skupine. Razlike med konkurenti so lahko zelo majhne. Zato pa lahko uporabljamo učinkovit integrirani model marketinškega komuniciranja, ki nam bo omogočal uresničitev ciljev. Za to pa potrebujemo opredeljene strategije, taktike, akcijo in učinkovito kontrolo. Projekt zahteva veliko finančnih sredstev, zato moramo načrt marketinškega komuniciranja pripraviti tako, da bo opravičil porabo le-teh. Problem, ki ga vidimo v današnjem poslovnem okolju je, kako in komu prodati določen produkt ali storitev. Danes v sodobnem času je tehnologija zelo razvita in nam omogoča uresničitev marsikaterega prototipa, ampak preden začnemo razmišljati o prototipu, moramo vedeti, kdo bo naš produkt kupil, na katerem trgu ga bomo prodajali, kako ga bomo predstavili, je dovolj kupne moči na trgu,…Problem Zavarovalnice Triglav, d.d. Območna enota je, da nimamo natančno izdelanega načrta marketinškega komuniciranja za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Na podlagi le-tega nimamo natančno določenih ciljev za posamezna orodja marketinškega komuniciranja. Cilji so splošni in niso numerično opredeljeni. Na ta način ne moremo izdelati učinkovito merjenje učinkov marketinškega komuniciranja. Splet marketinškega komuniciranja sestavljajo orodja, ki nam pomagajo, da uresničimo posamezne opredeljene cilje. Znotraj orodij marketinškega komuniciranja pa se izvajajo številne aktivnosti. Pogosto se nam dogaja, da imamo aktivnosti površno opredeljene ali sploh ne, zato prihaja tudi do neskladnosti in zmede.

11

1.2 Namen in cilji Namen Izbrano temo smo si izbrali z namenom:

• da si pridobimo celoviti pregled nad marketinškim komuniciranjem ter izdelamo načrt

marketinškega komuniciranja za zavarovalniški produkt Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine,

• Nezgodno zavarovanje otrok in mladine spada med projekte, kjer je zelo izpostavljen

splet marketinškega komuniciranja, kamor spadajo oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi. S pomočjo specialističnega dela jih bomo lahko izpostavili, praktično uporabili in predstavili,

• da izpostavimo nekatera dejstva marketinškega komuniciranja, ki jih doslej nismo

upoštevali ali bili na njih pozorni. Imeti pripravljen načrt marketinškega komuniciranja, pomeni imeti podporo in kontrolo pri izvajanju projekta.

Cilji Cilji specialističnega dela v teoretičnem delu so: • predstaviti teoretične osnove marketinškega komuniciranja s pomočjo različne strokovne

in znanstvene literature, ki nam bodo omogočale izdelati načrt marketinškega komuniciranja za zavarovalniški produkt,

• predstaviti posamezna orodja marketinškega komuniciranja in njihove značilnosti, • predstaviti model SOSTAC in njegove elemente, ki ga sestavljajo. Cilji specialističnega dela v praktičnem delu so:

• pripraviti načrt marketinškega komuniciranja za Nezgodno zavarovanja otrok in

mladine, in sicer na podlagi: • analize pretekle in sedanje situacije, • izbira ustreznih instrumentov marketinškega komuniciranja, • postavitve ciljev marketinškega komuniciranja za instrument marketinškega

komuniciranja, • postavitve strategije marketinškega komuniciranja, • priprave taktičnih prijemov, • priprava načrta izvedbe, kontrole in merjenja rezultatov, • izdelava proračuna projekta,

• združiti instrumente spleta marketinškega komuniciranja v celoviti integrirani model marketinškega komuniciranja za primer Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine.

12

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke Predpostavke specialističnega dela so: • podlaga za izvedbo učinkovitega projekta marketinškega komuniciranja so pravilno

razporejena finančna sredstva za posamezne instrumente, ki bi naj podjetju pomenila investicijo, s katero želi doseči profit za zagon novega projekta,

• projekt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je odvisen od demografskih,

gospodarskih in socialnih kazalnikov na določenem geografskem območju, • izvedba projekta mora biti tako časovno kot geografsko usklajena, če želimo, da ne pride

do nezadovoljstva ciljnih skupin ali celo do izgube le-teh, • pri marketinškem komuniciranju moramo razmišljati celovito, to pomeni, da moramo

upoštevati naše temelje, ki se imenujejo stranke. Spraševati se moramo, kaj potrebujejo naše ciljne skupine tako s psihološkega kot tudi fiziološkega vidika,

• pri projektu ne smemo stranki povzročati dodatnih materialnih in oportuitetnih stroškov,

ki bi zanje pomenilo dodatno skrb in napor, saj v današnjem tekmovalnem času in konkurenci stranke imajo pravico izbrati drugo zavarovalnico.

Omejitve Omejitve pri izdelavi specialističnega dela so: • omejili se bomo samo na zavarovalniški produkt Nezgodno zavarovanje otrok in

mladine,

• omejili se bomo na podatke, ki so javnosti dostopni in ne bomo posegali v poslovno skrivnost podjetja,

• omejili se bomo samo na Zavarovalnico Triglav, d.d., Območno enoto Murska Sobota in

s tem na geografsko območje Pomurja. 1.4 Uporabljene metode dela V okviru izdelave specialističnega dela smo proučevali različna teoretična opredeljevanja marketinškega komuniciranja in njegovih instrumentov ter modelov. Informacije smo si pridobivali s pomočjo tuje in domače literature ter virov. Uporabljali smo podatke, ki so dosegljivi v okviru delovnega procesa Zavarovalnice Triglav, d.d. ter internega gradiva

13

podjetja o zavarovalnem produktu, ki se nanaša na Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Specialistično delo smo izdelali po modelu SOSTAC. Najprej smo ugotavljali obstoječe stanje, ki je pojasnjevalo realno sliko Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota. Obstoječe stanje se je nanašalo na Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Pri tem smo analizirali prodajo zavarovalnega produkta v letu 2005, potencialno konkurenco in uporabili metode PEST, SWOT in BENCHMARKING. Nato smo določili ciljne skupine, marketinške cilje, cilje marketinškega komuniciranja in cilje posameznih instrumentov marketinško komunikacijskega spleta. Na podlagi realno dosegljivih ciljev smo postavili strategije, ki so bile podlaga za določitev taktik. Da pa smo taktike uresničili, smo predstavili izvedbo projekta oziroma akcijo z potencialnimi izvajalci, ki nosijo določeno odgovornost. Vendar, da bi celoten projekt izvedli učinkovito in uspešno, smo potrebovali ustrezno kontrolo. Zato smo predstavili kontrolo za posamezni instrument marketinškega komuniciranja. V okviru posameznega instrumenta marketinškega komuniciranja smo določili finančna sredstva oziroma proračun, ki nam je omogočil izvedbo projekta. Celoten splet marketinškega komuniciranja z instrumenti smo združili v integrirani model.

14

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev marketinga, komuniciranja in marketinškega komuniciranja Marketing se ni razvil danes, ampak je imel svoj razvoj. Začetki razvoja marketinga segajo v čas industrijske revolucije. Razvoj marketinga lahko delimo v tri faze. Prvo fazo imenujemo produkcijska doba, drugo prodajna doba in tretja kot zadnja današnja, ki jo imenujemo marketing ali marketinška doba. Produkcijska doba traja do leta 1930. Za to dobo je značilno, da so podjetja usmerjena v popolno industrijsko proizvodnjo. Pri prodajna dobi je značilno, da se podjetja usmerjajo bolj k promociji in distribuciji svojih produktov. Le-ta doba traja od leta 1930 do leta 1950. Po tem letu pride doba marketinga, kot ga še poznamo danes. Danes si podjetja prizadevajo pozornost potrošnikov do produktov in storitev. Usmerjeni so k zadovoljevanju kupčevih potreb in želj, začnejo se ukvarjati z marketinškimi koncepti, ki predstavljajo kombinacijo funkcij s katerimi zadovoljujejo potrebe kupcev in dolgoročno dobičkonosnost (Bovée, Houston in Thill 1995, 10-12). Mnogo ljudi si razlaga marketing kot prodajo ali oglaševanje. Marketing je mnogo več kot le prodaja in oglaševanje. Če se usmerimo v katerikoli produkt ali storitev, moramo najprej analizirati potrebe ljudi, se vprašati, kdo bo kupil naš produkt oziroma komu bomo prodajali produkt ali storitev, ali kupci potrebujejo več različnih produktov, predvidevati moramo trend prodaje v prihodnosti, določiti moramo prodajna mesta, torej kje bodo kupci kupili naš produkt, po kateri prodajni ceni bomo prodajali produkt, pri kateri ceni bomo še ustvarjali profit, preko katerih vrst promocij bomo predstavljali potencialnim odjemalcem produkt, kdo so naši konkurenti in po čem se razlikujemo, itd. V okviru le-tega ima pomembno vlogo tudi produkcija, ki nam omogoča ustvarjanje produktov in storitev, vendar takšnih, ki si jih potencialni odjemalci želijo. Vse prej navedeno dokazuje, da je marketing vendarle več kot le prodajanje in oglaševanje ter nas opozarja, da se marketing ni pojavil danes, ampak je imel dolgotrajni razvoj in se po našem mnenju še razvija (Perreault, Jr. in McCarty 1996, 4-5). Ameriško združenje za marketing predstavlja marketing kot proces planiranja na področju cene, promocije in distribucije idej, produktov in storitev kot kreativna menjava za zadovoljevanje individualnih in organizacijskih ciljev. Pri omenjeni definiciji je pomemben napor pri menjavi, pri katerem bi naj cilje dosegla oba udeleženca menjalnega procesa, torej tako kupec kot prodajalec idej, produktov ali storitev. V okviru marketinga se naj išče, kaj rabijo in si želijo potencialni odjemalci in jim le-to zadovoljiti. Ključna aktivnost obeh udeležencev tako prodajalca kot kupca je menjava (Berkowitz, Kerin in Rudelius 1989, 7). Super marketing, kot ga imenuje Bobette, je in bo vedno analiziranje, kateremu bo sledila akcija. Marketing je po njegovem mnenju strategija razvoja, logičen in skozi taktike implementiran proces. Je pot, preko katere podjetja zadovoljujejo potrebe odjemalcev in ustvarjajo profit. Koraki k zadovoljivemu marketingu in njegovi implementaciji so analiziranje odjemalcev na trgu, poslovno okolje, identificiranje ključnih priložnosti za

15

izboljšave in zadovoljiti bolj profitne potrebe odjemalcev, predstaviti akcijo in nato izvesti akcijo (Bobette, 2005). Marketinško analiziranje je usmerjeno k iskanju priložnosti na trgu z namenom, da se podjetje dobičkonosno povzpne. V okviru planiranja se zahteva segmentacija, določijo se ciljne marketinške alternative, pozicija in namen marketinškega spleta (marketinški program preko promocije, cene, produkta in distribucije). Marketinška implementacija vsebuje sisteme in procese “gremo na trg” z marketinškim programom. Na koncu še finalno določimo kontrolo, ki se nanaša na formalne in neformalne mehanizme, da lahko na ta način managerji obvladujejo in obdržijo marketinški program v teku (Mohammed in ostali 2001). Marketing je proces, ki ga sestavljajo aktivnosti z namenom, da pride do menjave v odnosih s ciljnimi skupinami na trgu in to vse z namenom, da zadovoljimo potrebe kupcev. V nadaljevanju prikazujemo sliko 1, ki nam opredeljuje posamezne aktivnosti marketinga. Gre za t.i. nadzorne marketinške elemente, na katere mora podjetje biti pozorno. Gre za posamezne splete, ki se nanašajo na produkt, ceno, distribucijo in promocijo. Vse prej našteto pa nakazuje o marketinškem spletu, ki opredeljuje dejansko marketing. Pogoste definicije marketinga govorijo prav o marketinškem spletu. V okviru posameznih elementov marketinga so določene tudi aktivnosti. Le-te podjetje pripeljejo do oblikovanja ponudb, ki so namenjene ciljnemu trgu oziroma ciljnemu občinstvu. SLIKA 1: MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

Vir: prirejeno po Hisrich (2000, 5).

Produkcijski mix - kakovost - asortiment - širina in globina

sortimenta - poroštvo - servis - embalaža

Cenovni mix - cena/potrošnikova

reakcija, odnosi - cena/stroški odnosov - cena/konkurenčna cena

odnosov

Distribicijski mix Distribucijski kanali - trgovci na drobno - trgovci na debelo - zastopstva,

predstavništva Fizična distribucija - popis inventara - transportiranje - uskladiščenje

Promocijski mix - oglaševanje - osebna prodaja - odnosi z javnostmi - prodajna promocija

Kontrolna tabla

elementov marketinga

Ciljni

trg

Celotna

ponudba firme

16

Sodobni marketing zahteva več kot samo razvijanje pravega proizvoda, formiranje privlačne cene in doseganje dostopnosti proizvoda ciljnim kupcem. Podjetja morajo tudi na pravi način komunicirati z obstoječimi kot tudi z možnimi kupci. Vsako podjetje se pojavlja v vlogi sporočevalca in promotorja. Napake, ki se pojavijo v komuniciranju so lahko usodne za obstoj podjetja na trgu ali pa zmanjšujejo tržni delež podjetja. Zato morajo vsi tržniki poznati principe komuniciranja. Komuniciranje je t.i. stalna aktivnost. Je svetovno razširjen pojav v človeškem izražanju in vsaki organizaciji. Komuniciranje se uporablja za prenos, pošiljanje, sprejemanje različnih novosti, znanja, idej, slik, ciljev, čustva in koristi. Komuniciranje je torej središčni element s katerim se ljudje med seboj obveščajo, sodelujejo pri vzpostavljanju stikov in oblikovanju odnosov. Komuniciranje je mnogo več kot samo orodje marketinga. Je pomembna osnova vsake kulture. Pomaga nam pri vzgoji in gojitvi jezika, glasbe, literature, psihologije, znanosti,…(Smith Berry in Pulford 1997, 2). Beseda komunicirati izhaja iz latinskega izraza “comminicare”, ki pomeni razpravljati, vprašati za nasvet, posvetiti se. Slovar slovenskega knjižnega jezika definira pojem komunicirati kot izmenjava misli, informacije, sporazumevati se. Komuniciranje je pretok informacij med ljudmi, nas vključuje kot oddajnike in sprejemnike. Pri komuniciranju gre torej za dvosmerni proces izmenjave informacij med oddajnikom in sprejemnikom, ki se v vlogah oddajnika in sprejemnika menjavata (Kavčič 2002, 2). Dejstvo je, da človek sam lahko stori zelo malo, v sodelovanju z drugimi pa skoraj vse. Z drugimi pa se je za dobro sodelovanje potrebno sporazumevati in dogovoriti. Prav zato je sporazumevanje, komuniciranje tako zelo pomembno (Jadrič 2005, 1). Komunikacijo uporabljamo kot orodje in način sporazumevanja. Prav način komuniciranja je za delo s strankami na področju zavarovalništva velikega pomena, in sicer tako v prodaji zavarovanj kot tudi v primeru reševanja škod ali v postopku pridobivanju dodatnih informacij, ko stranka sama osebno ali po telefonu komunicira z odgovorno osebo v zavarovalnici. Nerazumevanje in slaba medsebojna komunikacija pa povzročata konfliktne situacije (Javornik Likar 2005, 12). Komuniciranje je ena izmed tistih človeških dejavnosti, ki jih vsi prepoznajo, a le redki zadovoljivo definirajo. Komuniciranje je pogovor z nekom, je televizija, širjenje informacij, naša pričeska, literarna kritika,…(Fiske 2005, 17). Komuniciranje je po ustavi RS svobodno, saj je zagotovljena svoboda izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja in izražanja. Organizacije in posamezniki vsakodnevno komunicirajo z različnimi javnostmi. Komuniciranje ni le želeno, temveč je pogoj za njihovo uspešno delovanje, razvoj in obstoj na trgu, nekatere oblike komuniciranja pa so tudi zakonsko predpisane (Zajc in Avbreht 2004, 7). Komunikacijski model, ki ga predstavljamo s sliko 2, sestavljajo sporočevalec oziroma pošiljatelj sporočila, kodiranje sporočila, sporočilo, dekodiranje, prejemnik sporočila, povratna zveza. Razumevanje razumemo kot zaznavanje sporočila. Obe strani morata razumeti oziroma zaznati sporočilo. Pošiljatelj je sporočevalec sporočila, ki skrbno sestavi

17

sporočilo. To imenujemo kodiranje sporočila. To ni vedno posledica pisnega, ustnega ali oblikovnega obsega, temveč tudi kombinacijo omenjenega. Ko je sporočilo posredovano, ga mora prejemnik dekodirati v njegov razumljiv jezik in iz njega izčrpati pomen. Če je prejemnik sporočilo razumel, se opravi povratna zveza, na podlagi katere se prejemnik na sporočilo odzove. Tako poznamo okolje zaznavanja sporočevalca in okolje zaznavanja prejemnika sporočila. Torej gre za kompleksen sistem sporazumevanja. Okolje zaznavanje je večkrat odvisno od kulture, jezika, izkušenj in znanj,… (Smith, Berry in Pulford 1997, 36). SLIKA 2: KOMUNIKACIJSKI MODEL

okolje zaznavanja sporočevalca okolje zaznavanja prejemnika Vir: Smith, Berry in Pulford (1997, 38). Sprejemanje pravilnih odločitev o cenovni politiki, politiki prodajnih poti in politiki izdelka oziroma storitve dandanes še ne zagotavljajo poslovnega uspeha. Komuniciranje s tržiščem je postalo zelo pomembno in podjetja se morajo zavedati pomembnosti instrumentov v komunikacijskem marketinškem spletu. Marketinško komuniciranje je posebna oblika komuniciranja. Subjekte v komunikacijskem procesu predstavljajo praviloma podjetja, organizacije, ki pošiljajo sporočila kupcem oziroma potrošnikom. Potem, ko je izdelek (storitev) pripravljen za zadovoljitev potreb potrošnikov s primerno ceno in distribucijo, je treba potencialne potrošnike informirati o razpoložljivosti in vrednosti izdelka. Marketinško komuniciranje je konkretizacija procesa komuniciranja med tržnimi subjekti. Če je do nedavnega veljalo, da ima moč tisti, ki ima informacije, danes vedno bolj velja, da prihodnost pripada tistemu, ki zna komunicirati. Pri marketinškem komuniciranju gre za dialog in vzpostavljanje profesionalnih, vzajemnih in odličnih odnosov med podjetjem in njegovim okoljem, v katerem deluje. Marketinško komuniciranje kot dejavnost prispeva k temu, da podjetje potencialne odjemalce obveščajo oziroma informirajo o ponudbi podjetja. Prav tako prepričujejo in spominjajo obstoječe in potencialne odjemalce o njihovih potrebah, zaželenosti vstopa v menjalne odnose in prednosti sodelovanja z njimi. Poleg tega uporabljajo komuniciranje tudi diferenciacijo oziroma razlikovanje podobnih konkurenčnih izdelkov in blagovnih znamk (Fill 1995, 3).

SPOROČEVALEC KODIRANJE SPOROČILO DEKODIRANJE PREJEMNIK

POVRATNA ZVEZA

okolje prekrivanja –neformalen stik

18

Pickton in Broderick opredeljujeta marketinško komuniciranje kot komuniciranje s ciljno publiko v vseh pogledih, ki odražajo trženjsko in poslovno predstavo. Bistvo predstavlja ravnanje z elementi tržno-komunikacijskega spleta (Pickton in Broderi 2001, 3). Marketinško komuniciranje predstavlja zbirko vseh elementov v tržnem spletu, ki z uvajanjem skupnega pomena s kupci in strankami podjetja poenostavi izmenjavo. Marketinško komuniciranje zajema vse spremenljivke tržnega spleta in ne zgolj promocije. Pri tem je pomembno, da vse te spremenljivke komunicirajo s potrošniki. Razlogi zaradi česar se je povečal pomen marketinškega komuniciranja so deregulacija v številnih panogah, povečana/globalna konkurenčnost, večje in pogostejše priložnosti, povečan pritisk časa na potrošnike, trend k večjemu poudarku na blagostanju in zdravju potrošnikov (Kline 1999a). Marketinško komuniciranje je proces, kjer tržnik razvija in predstavlja opredeljen komunikacijski splet s ciljem, da pri potencialnim odjemalcem vzpodbudi želene reakcije (Yeshin 1998, 3). Gre za poseben pojav, pri katerem se pojavljajo določeni učinki, ki so lahko neposredni ali posredni, kratkoročni ali dolgoročni, vplivajo na porabnikove zaznave in percepcijo izdelka oziroma blagovne znamke in podjetja ter ustvarjajo porabnikova pričakovanja (Dujič 2005). Integrirano marketinško komuniciranje je koncept marketinško komunikacijskega načrtovanja, ki prepoznava dodano vrednost načrta, vrednoti strateško vlogo različnih komunikacijskih disciplin – na primer splošnega oglaševanja, direktnega odziva, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi – in te discipline kombinira za doseganje jasnosti, skladnosti in največjega komunikacijskega vpliva. (Percy, 1997, 3). Pri določanju delovne definicije marketinškega komuniciranja je pomembno, da razumemo namen funkcije kot zvezo pri celotni strategiji marketinga. Zato si običajno tisti, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem ”marcom“ (marketing communications), zastavijo nekatera temeljna vprašanja: • Zakaj – vprašanje ”zakaj“ nas opozarja na to, da oblikujemo tiste informacije kupcem,

ki jih potrebujejo in jih z njimi zadovoljimo. Gre za obsežen cilj podjetja; • Komu – vprašanje ”komu“ nas usmerja k temu, da vemo, komu bodo informacije

namenjene; • Kaj – tukaj so sporočila ločena na jasno, nedvoumno in dvoumno, namignjeno; • Koga – v okviru le-tega vprašanja moramo razumeti demografske, psihološke in druge

dejavnike za dosego cilja; • Kako – odločati se moramo tudi, preko katerih informacijskih kanalov bomo prenašali

sporočilo ciljnemu občinstvu, • Kdaj – gre za časovno determinanto, pri kateri se moramo odločati, kdaj bomo

komunicirali s ciljnim občinstvom, kdaj je tisti pravi čas za prenos sporočila ter da vemo, kdaj potrebujejo kupci informacije;

• Kje – tudi prostor, kje sprejema informacije in sporočila ciljno občinstvo, je pomemben za odločitvene nakupe. So prostori, ki niso primerni za prenos sporočil in lahko v takih primerih delujejo negativno na ciljno občinstvo (DeBonis 1997, 4).

Marketinško komuniciranje sestavljajo naslednja komunikacijska orodja: osebna prodaja, oglaševanje, prodajna promocija, direktni marketing, odnosi z javnostmi, sponzoriranje, razstave, embaliranje, pospeševanje prodaje, internet,…Seveda pa mora prodajnik vedeti,

19

katero kombinacijo marketinško komunikacijskih orodij bo uporabil. Izbrati mora takšno kombinacijo, ki bo dosegla ciljno občinstvo na trgu. Z vsakim orodjem mora doseči pozitivne učinke in povzročiti pri občinstvu željo po nakupu. (Smith, Berry in Pulford 1997, 9-10). V nadaljevanju predstavljamo posamezne marketinško komunikacijska orodja: • oglaševanje je neosebno masovno komuniciranje, ki se izvaja preko različnih masovnih

medijev, kot so televizija, radio, časopis, revije,…Gre za plačano obliko promocije od znanega pošiljatelja sporočila;

• prodajna promocija spodbuja s prodajnimi kampanjami in oblikami, kot so znižanje cen, kuponi, programi zvestobe, promocijska tekmovanja, brezplačni vzorci,…;

• sponzorstvo je način, preko katerega spozoriranec pomaga sponzorju preko različnih promocijskih oblik doseči marketinško komunikacijske cilje. Zlasti mu pomaga graditi dobro ime v okolju. Sponzorji se običajno pojavljajo v športih, umetnosti, medijih, izobraževanju, znanosti, socialnih projektih ter tudi v televizijskih programih;

• odnosi z javnostmi zajemajo javnosti kot skupine, posameznike ali organizacije. Podjetja si želijo preko različnih dogodkov oblikovati dobro ime v okolju in si na ta način oblikovati pozitivne odnose z različnimi javnostmi. Gre za t.i. neosebno masavno komunikacijo s pomočjo masovnih medijev, vendar ne gre za plačano obliko komuniciranja;

• točkovna prodaja vključuje posamezna komunikacijska orodja, kot so razstave, oglaševanje znotraj nakupa, pospeševanje prodaje, predstavitev produktov,…;

• sejmi in razstave so značilni za posebne poslovne in industrijske trge, kjer se vzpostavljajo kontakti s potencialnimi kupci in uporabniki;

• direktni marketing je osebni način komuniciranja s potencialnimi kupci. Načini, ki jih uvrščamo med direktni marketing, so brošure in prospekti, direktna elektronska pošta, direktna reakcija na oglaševanje,…;

• osebna prodaja je ustna predstavitev in/ali demonstracija produkta ali storitve. Gre za osebno stik med prodajalcem (podjetjem) in potencialnim kupcem;

• internet je nov način in pristop k potencialnim odjemalcem s pomočjo kombinacije ostalih oblik komunikacij s prodajo (De Pelsmacker, Gueuns in Van den Bergh 2004, 5).

2.2 Naloge marketinškega komuniciranja Za obveščanje, navdušenje, vpliv na potrošnikove nakupne odločitve ter ohranjaje pripadnih kupcev uporabljamo izraz marketinško komuniciranje. Naloge marketinškega komuniciranja so prenos informacij, povečanje povpraševanja, diferenciacija proizvoda, stabilizacija prodaje. S tržnim komuniciranjem sporočamo obvestila, informiramo javnost ter vzpostavljamo dialoge s tistimi, ki jim želimo nekaj sporočiti oziroma jim kaj prodati. Na ta način podjetje doseže zmanjšanje stroškov prodaje, izpolnjevanje, doseganje in preseganje prodajnih poti, izgradnjo poznavanja izdelkov in storitev, gradnjo, spremembo in vzdrževanje imidža in blagovne znamke podjetja in skrajševanje postopka odločitve o nakupu (Vidic 2002, 210-211). Naloga marketinškega komuniciranja je predvsem priprava dolgoročnih, kratkoročnih in letnih planov trženjskega komuniciranja, organizacija, koordinacija in nadzor promocijskih aktivnosti, priprava media planov, sodelovanje z mediji, vzpostavljanje uravnoteženega promocijskega spleta, priprava komunikacijskih sredstev za izvajanje promocije, izvajanje

20

oglaševanja, priprava gradiv za medijsko komuniciranje in pospeševanje odnosov z javnostmi ter analiza in nadzor učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti in stroškov (Pelc 2006, 2). 2.3 Splet orodij marketinškega komuniciranja V okviru le-tega poglavja bomo predstavili posamezni instrument marketinškega komuniciranja. Kot že vemo, splet marketinškega komuniciranja sestavljajo štirje osnovni instrumenti, kot so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja. Mnogi različni avtorji vključujejo tudi še druge instrumente. Mi se bomo osredotočili samo na štiri instrumente, ki smo jih predhodno našteli, ki so nam podlaga za praktični prikaz načrta marketinškega komuniciranja. Vsak instrument marketinškega komuniciranja spleta mora biti jasno opredeljen in povezan z ostalimi instrumenti tega spleta. Ta jasna in logična povezavo med drugim opredeljujemo kot integrirano marketinško komuniciranje. S pomočjo integracije se podjetje lahko izogiba podvajanju, nejasnosti, izkoristijo sinergijo med različnimi komunikacijskimi instrumenti in na ta način pripravi uspešen in učinkovit splet. SLIKA 3: INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

Vir: prirejeno po Semeniku 2002, 26. Znotraj slike 3 želimo prestaviti omenjen splet marketinškega komuniciranja. Zavedati se moramo, da preden pride sploh do določitve instrumentov marketinškega komuniciranja in s tem spleta marketinškega komuniciranja, so potrebne številne aktivnosti, ki nas bodo

Marketing v organizaciji marketinški načrt nameni in cilji odjemalci/podatkovna baza

potencialnih odjemalcev

Oglaševalske agencije raziskave kreativne strategije produkcija namestitev sporočila

Specializirane organizacije za promocijo

medijske organizacije prodajna promocija direktni marketing odnosi z javnostmi (dogodki) P-O-P agencije in oblikovalci modni oblikovalci

Integrirano marketinško komuniciranje

Oglaševanje Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Osebna prodaja

Odjemalci/trg

21

usmerjale k pravilnim odločitvam. Oblikovanje spleta marketinškega komuniciranja je t.i. zadnja faza pri načrtu. Potrebne so številne raziskave na trgu in razgovorov znotraj podjetja, preden se odločimo kakšen, splet bomo pripravili. Odločiti se moramo, ali bomo določene raziskave izvedli sami ali nam bo raziskave izvedla specializirana agencija itd. Nas bo v okviru le-tega poglavja zanimal predvsem tisti zadnji del priprave načrta marketinškega komuniciranja z instrumenti. 2.3.1 Oglaševanje V starem veku je bilo najpogostejše oglaševanje od ust do ust. Kljub temu pa so prva oglasna sporočila našli že v ruševinah Pompejev. Prvi koraki proti sodobnemu oglaševanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. Že v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje pa je bilo oglaševanje že široko razširjeno. Z razcvetom ekonomije v 19. stoletju je vedno bolj cvetelo tudi oglaševanje. Leta 1843 je prvo oglaševalsko agencijo ustanovil Volney Palmer v Philadelphiji. Na začetku so agencije delovale le kot posredniki za nabavo oglaševalskega prostora v časopisih, v 20. stoletju pa so začele prevzemati tudi odgovornost za vsebino le-teh (Wikipedija, 2006). V besedilu marketinškega komuniciranja se oglaševanje navadno upošteva kot eden izmed številnih elementov promocijskega mix-a. Avtor opredeljuje oglaševanje kot orodje managementa, ki ima izrazit promocijski, posredovan in plačljiv karakter in je ločen od ostalih disciplin maketinškega komuniciranja, kot so odnosi z javnostmi, osebna prodaja, korporativna komunikacija, prodajna promocija itd. (Hackley 2005, 7). Oglaševanje je sredstvo, s katerim se javnosti predstavljajo produkti in storitve. Cilj oglaševalcev je porast prodaje produktov ali storitev, pritegniti pozornost pri ljudeh. Kot vemo, je danes oglaševanje mnogo bolj zapleten in temeljit posel, ki zaposluje na tisoče ljudi s širokim področjem spretnosti v marketingu, odnosih z javnostmi, pisanju, fotografiranju, grafičnem oblikovanju, ustvarjanju oglasov,…Za obstoj oglaševanja poznamo številna faktorje, kot so oglaševanje produktov in storitev, tekmovanje med različnimi dobavitelji s produkti in storitvami istih vrst, za katere rabimo specifični potencialni trg, z oglaševanje lahko poceni zajemamo večjo populacijo ljudi,… (Petley 2003, 4-5). Black opredeljuje oglaševanje kot del odnosov z javnostmi, saj so cilji odnosov z javnostmi krepiti zaupanje in spodbuditi spremembe, čeprav gre pri oglaševanju bolj za zaupanje in spodbujanje sprememb pri nakupovalnih navadah kot sprememb splošnega javnega mnenja (Black 1993, 39). Splošno mnenje je, da je bistvena vloga oglaševanja prodaja, pa vendar ima oglaševanje še mnogo drugih vlog, kot so poskušanje povečanja prodaje izdelkov ali storitev, ustvarjanje zavedanja, spodbujanje preizkušnje novega izdelka ali storitev, zagotavljanje informacij o značilnostih izdelka in storitev, spominjanje na že dolgo obstoječo blagovno znamko, ustvarjanje ali spreminjanje stališč, večanje vtisa na prodajne kanale, vplivanje na osebje, popravljanje napačnih vtisov, podpora aktivnostim pospeševanja prodaje, sporočila, ki so v

22

interesu javnosti, kot so opozorila o umiku izdelka iz prodaje, izpolnjevanje zakonskih zahtev relevantne zakonodaje (Hughes 1998, 46). Rolih se danes sprašuje, kako do boljšega oglasa. Pri oglaševanju je namreč med drugim pomembno, kako pritegniti občinstvo k oglasu. Naslov je lahko že en kriterij, predvsem kako oblikovati privlačen naslov oglasa. Pri tem je dobro razmisliti, kdo so potencialni kupci produkta ali storitev. Razjasniti si moramo, kaj v resnici hočemo prodati. Dejstvo pri oglaševanju je, da ljudi zanimajo le rešitve za njihove težave (Rolih 2004a, 40-42). Oglaševanje je zelo popularen način za pridobivanje kupcev. Mnogi ga celo zmotno enačijo z marketingom. Le kakšnih pet odstotkov vsebine zajema oglaševanje. Oglaševanje je le majhna podmnožica marketinga in tako ga moramo tudi dojeti. Oglasi morajo pritegniti pozornost kupcev, zato so učinkoviti tisti oglasi, če prepričajo kupce, ne če zabavajo. Eden od najbolj učinkovitih oglasov v zgodovini oglaševanja je bil oglas za Rolls-Royce, ki ga je pripravil David Ogilvy. Oglas je imel sliko in 600 besed. Njegov naslov se je glasil: ”Pri 60 miljah na uro najglasnejši zvok v novem Rolls-Royceu prihaja iz elektronske ure “ (Rolih 2005, 102-103). Danes lahko oglašujemo preko različnih medijev. V ospredju je še vedno televizija in radio. Vse bolj pa se uveljavljajo tudi druge moderne oblike oglaševanje, kot je internet. Leto 2004 je prvo, za katero bi lahko rekli, da se je oglaševanje po internetu pri nas prijelo. Pogosta napaka podjetij je, da ne pripravijo posebne spletne strani, namenjene le oglaševalski akciji podjetja. Med najhitreje rastočimi modeli oglaševanja po internetu je trenutno oglaševanje, ki ga plačamo po učinku (na klik) (Rolih 2004b, 54-56). Ker se bomo v nadaljevanju ukvarjali z zavarovalnim produktom, je potrebno omeniti, da se največ finančnih sredstev za oglaševanje namenja prav zavarovalnim produktom. Sredstva za oglaševanje naraščajo zato, ker se povečuje število bank in zavarovalnic z bančno-zavarovalnimi storitvami. V letu 2005 so za oglaševanje bančno-zavarovalnih storitev skupno namenili v Sloveniji 569 milijonov tolarjev. Zavarovalnice so v Sloveniji glede na lansko bruto vrednost najbolj oglaševale zdravstvena zavarovanja, sledijo bančno-zavarovalne storitve, image oglasi in premoženjska, avtomobilska, nezgodna in pokojninsko zavarovanje. V letu 2005 so bančno-zavarovalne institucije oglaševale preko televizije z 32 odstotki, sledijo dnevniki z 28 odstotki. Najmanj se bančno zavarovalnih storitev oglašuje preko interneta, s tremi odstotki kot kaže slika 4. Zavarovalnica Triglav, d.d. je po vlaganju v oglaševanje v bruto vrednosti na četrtem mestu s 57,92 milijoni tolarjev (Hafnar, 2006). SLIKA 4: OGLAŠEVANJE BANČNO-ZAVAROVALNIH STORITEV V LETU 2005 Vir: prirejeno po Hafnarju 2006.

28%

15%10%7%5%

3%

32% Dnevnik

Plakati

Revije

Časopisi

Priloge dnevnikov

Internet

Televizija

23

Januarju 2006 v bruto oglaševalskem kolaču, ki je bil velik nekaj manj kot pet milijonov tolarjev, plakati sestavljali skoraj dvakrat večji kos pogače kot leto prej. Poleg tega so plakati med vsemi mediji, v primerjavi z januarjem lani, dosegli največjo rast oglaševanja, to je več kot 75 odstotkov. Oglaševalci so predlani za oglaševanje na plakatih namenili dobre 303 milijone tolarjev, januarja letos pa je bil njihov vložek več kot 544 milijonov tolarjev. Največje zanimanje oglaševalcev za zunanje oglaševanje pripisujejo osvetljevanju veleplakatov. Na splošno je bila v Sloveniji bruto vrednost oglaševanja po medijih v odstotkih televizija s 54 odstotki, sledijo dnevniki z 12,8 odstotki, revije z 11,1 odstotki, najmanj se oglašuje v kinih s skromnimi 0,3 odstotki (Petrov, 2006). 2.3.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je tržno komunikacijska dejavnost, s katero podjetje potrošnike spodbuja, da bi kupili ponujene izdelke v določenem času, praviloma med potekom prodajno pospeševalne akcije. Najpogostejša orodja pospeševanja prodaje so vzorci izdelkov, nagradna tekmovanja, kuponi, darilni boni, degustacije, brezplačni preizkusi uporabe ali funkcionalnosti,…(Potočnik in Umek 2004, 283). Naloga pospeševanja prodaje je, da potrošnike, uporabnike obvešča, svetuje, stimulira z namenom, da pripelje le-te do izdelka ali storitev ter jim pri tem pomaga pri odločitvi za nakup. Podjetje mora tako negovati in izobraževati strokovnjake, da bodo imeli poleg trženjskih veščin tudi znanja s področja psihologije prodaje,…Na osnovi opredeljenih ciljev trženja se mora podjetje prilagajati nakupnim navadam in zahtevam kupcem. Taktični cilji se morajo neprestano prilagajati spreminjajočim tržnim razmeram (Devetak 2000, 118). Če želimo, da bo pospeševanje prodaje uspešna sestavina tržnega spleta, se mora s smotri, cilji in strategijami podrejati politiki trženja in celotni politiki podjetja. Del smotrov pospeševanja prodaje velja izvajanju trženja izdelkov ali storitev, drugi pa želenemu obnašanju odjemalcev in uporabnikov storitev. Naloge pospeševanja prodaje so predvsem povečanje prodaje produkta ali storitve, povečanje donosov in usklajevanje časovnega poteka povpraševanja z zmogljivostmi storitvene organizacije (Tavčar 2002, 188). Vodstvene strukture podjetja sprejemajo pospeševanje prodaje kot orodje za generiranje prodaje. Produktni vodje znajo uporabljati pospeševanje prodaje kot del strategije izdelka. Ustvarjajo se pritiski na vodstvo, da zagotovi vračanje vlaganj v promocijo, kar omogoča prav pospeševanje prodaje. Inflacija in drugi ekonomski dejavniki naredijo pospeševanje prodaje privlačno za potrošnike. Povečana konkurenčnost zahteva od podjetja, da išče nove prednosti v pospeševanju prodaje. Razlogi, zaradi česar se povečuje pomen pospeševanja prodaje, so predvsem večanje moči trgovcev na drobno, višanje lojalnosti do blagovne znamke, povečana občutljivost za pospeševanje prodaje, večanje števila blagovnih znamk, drobitev (fragmentacija) trga potrošnikov, usmeritev podjetja in managerjev na kratkoročne učinke, povečana odgovornost, ekonomičnost delovanja, konkurenčnost, izjemno hitra rast, izjemno povečanje dohodkov, v primerjavi z oglaševanjem je pospeševanje prodaje cenejša oblika

24

komuniciranja s trgom, velike trgovine v nakupovalnih centrih izven središča mesta potrebujejo močno in konkurenčno promocijo na prodajnih policah, supermarketi in hipermarketi omogočajo promocijo, pospešena prodaja prinese več gotovine trgovcem, večje poznavanje pospeševanja prodaje, ki zapolni vrzel oglaševanja popustov,…(Kline 1999b; povz. po Jefkins, 1998). TABELA 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE Prednosti/ vrednosti pospeševanja prodaje Slabosti/ nevarnosti pospeševanja prodaje Oblike pospeševanja prodaje lahko dosežejo cilje komuniciranja, ki jih drugače tehnike ne morejo/dosežejo zelo različne cilje: kratkoročno spomnijo na izdelek, pospešijo prodajo, pomagajo pri uvajanju novega izdelka, ojačajo imidž oglaševalnega sporočila, generirajo pozitivne izkušnje z blagovno znamko, zagotovijo nove kanale za doseganje segmentov trga; pospeševanje prodaje potrošnikom ponudi dodatno spodbudo/nagrado za akcijo, spremeni odnos cena/vrednost, izdelku doda otipljivo vrednost, spodbuja neposredno nakupovanje, v proces nakupa doda vznemirjanje in igrivost, spodbuja poskusne nakupe, spodbuja nadaljnje nakupe, poveča število in/ali kakovost nakupov, poveča količino kupljenega in pogostost nakupov, pospešuje merchandising, spodbuja sodelovanje trgovcev in prodajne napore zastopnikov oblikuje podatkovne zbirke,…

Oblike pospeševanja prodaje ne morejo doseči nekaterih ciljev komuniciranja: ustvariti imidža blagovne znamke, spremeniti negativna stališča, do blagovne znamke, preobrniti dolgoročne negativne trende, povečati onesnaženosti s komunikacijskimi sporočili; zmanjšajo vrednosti blagovne znamke, uničujejo imidž blagovne znamke, oblikujejo neobčutljivost na blagovno znamko, napačno določene maloprodajne cene, potrošniki izdelek kupujejo samo, če se prodaja s popustom ali darilom, pripadnike blagovne znamke vodi v ponovne nakupe, možnost goljufij in prevar z nagradami in kuponi, trgovske hiše pogosto nočejo sodelovati zaradi lastnih interesov,…

Vir: Kline 1999b; povz. po Burnett in Moriarty, 1988. Pri pospeševanju prodaje usmerjene na odjemalce, jih skušamo pridobiti za nakup produkta, vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom, vzpodbuditi k nakupu izven sezone, doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov le-tega vsaj preizkusili in pritegniti uporabnike konkurenčnih produktov (Starman 1996, 21). Iz slike 5 vidimo, da lahko podjetje neposredno pospešuje prodajo do kupcev, lahko pa si pomaga tudi s posredniki, kot so prodajno osebje ali posrednik, trgovec. SLIKA 5: SMERI POSPEŠEVANJA PRODAJE

PODJETJE KUPCI PRODAJNO

OSEBJE

POSREDNIK TRGOVEC

25

Pri lastnem osebju poskušamo vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji in doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus (Starman 1996, 21). Ko akcije pospeševanja prodaje usmerjamo na trgovske posrednike, skušamo vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem, pridobiti čim več povratnih informacij, povečati posamezna naročila, vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov, vzpodbujati naročanje izven sezone, doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, doseči večji in/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah. Orodja, ki jih lahko uporabljamo v okviru pospeševanja prodaje na trgovske posrednike, so svetovanja, izobraževanje prodajnih kadrov, ukrepe in pripomočke za urejanje prodajnega prostora, ukrepe in pripomočke za urejanje izložbenih oken, skupne akcije pospeševanja prodaje, bonifikacija, kot so cenovna znižanja, razne nagrade,... (Starman 1996, 21). 2.3.3 Odnosi z javnostmi Če si natančno pogledamo besedni zvezi odnosi z javnostmi, lahko rečemo naslednje: Predpona “od” pomeni dati nekaj od sebe. Torej moramo nekaj odnesti s seboj, če želimo odnos vzpostaviti in ga obdržati. Dejstvo je, da gre pri trženju za menjalne procese, kjer moramo biti pripravljeni nekaj ponuditi, dati, če želimo, da dobimo nekaj nazaj. Koren “nosi” oziroma t.i. nositi, gre za nedovršni glagol, ki traja.

OD NOSI Z JAVNOSTMI Zato bi naj bil odnos trajen. Glagol nositi pomeni aktivnost, napor. Ker je že hoja na nek način težavna, je nošenje še večji napor. Zato je vzpostavljanje in ohranjanje odnosov napor, če želimo, da bo odnos pristen. Odnose je potrebno vzdrževati, če želimo, da se le-ti ne bodo prekinili. To pa pomeni trud, vložki, saj nič ne pride samo od sebe. Odnose moramo izvajati sistematično, če želimo imeti od njih koristi. Odnosi so lahko notranji, zunanji, poslovni, prijateljski, kratkoročni, dolgoročni, veseli, žalostni, šibki, močni, hladni, topli, spoštljivi, zaničevalni,… Institute of Public Relations je opredelil odnose z javnostmi kot panogo, ki se ukvarja z ugledom organizacije (ali izdelkov, storitev oziroma posameznikov) s ciljem doseči razumevanje in podporo zanje (Theaker 2004, 13). Sodobno razumevanje organizacije in njihovega vodenja temelji na spoznavanju, da so organizacije skupki odnosov med ljudmi in da je bistvo vodenje v upravljanju teh odnosov. To je predmet odnosov z javnostmi (Verčič, 2004). Odnosi z javnostmi (angleško: public relations, francosko: relations publique, nemško: Öffentlichkeitesarbeite) so stroka, ki se ukvarja natanko s tem, kar nam njeno slovensko ime pravi, z odnosi med nekim subjektom (navadno podjetjem, vendar enako velja za vse

26

vrste organizacij in celo nekatere posameznike) in njegovimi javnostmi. So sistematično načrtovan in usmerjen proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti prek obojestransko zadovoljivega, interaktivnega komuniciranja, ki temelji na odprtem, demokratičnem in značajskem delovanju obeh strani – organizacije in javnosti. So sistematičen proces urejenega dolgoročnega internega in eksternega komuniciranja organizacije in njenih ciljnih javnosti z namenom, da se ohrani ali izboljša ugled organizacije. Odnosi z javnostmi imajo predvsem dva temelja: prvi vsakomur daje pravico, da sam zagovarja svoje interese, kakršnekoli že ima in kakorkoli jih že vidi, drugi pa vsakomur nalaga, da zagovarja svoje interese sam ali v sodelovanju z drugi. Izraz “public relations” je v pomenu odnosov z javnostmi v dvajsetih letih XX. stoletja uvedel Edward L. Bernays (Wikipedija, 2006). Odnosi z javnostmi spremljajo in analizirajo medijske objave ter njene učinke za nas pomembne skupine ljudi in javno mnenje kot celoto, snuje, načrtuje, izvaja in vrednoti različne aktivnosti, s katerimi obveščamo, prepričujemo, razpravljamo in se pogajamo z novinarji in njihovimi občinstvi, odzivanje na novinarska in druga javno postavljena vprašanja ter pobude, pripravlja in ureja za delovanje v krizi in splošno skrbi za pomenotvorne okoliščine delovanja, ki vplivajo na to, kaj ljudje prepoznajo kot pomembno in/ali problematično v zvezi z nami oziroma predmetom naše skrbi, prek dela novinarjev, urednikov in medijev (Vrečič, Zavrl in Rijavec 2002, 15). Aktivnosti in izvajanje nalog podjetja na področju odnosov z javnostmi so naporen in dolgotrajen proces. Gre za stalen proces, kjer se negujejo odnosi z vsemi, ki so za podjetje pomembni. Vendar stopnja njihove pomembnosti ni vedno enaka. Enkrat so bolj pomembni eni, drugič drugi, in prav zato moramo stalno misliti na vse in z njimi tvorno komunicirati. Javno mnenje podjetju koristi, posebej če mu je naklonjeno. Namen podjetja je, da si interno in eksterno ustvarja zaupanje in ugodno mnenje (Vidic 2000, 162). Ključni predstavniki v poslovnem procesu podjetja predstavljajo kupci. Produkti, ki se producirajo, so namenjeni potrošnikom. Da bi podjetje in njegove produkte poznali, mora imeti izoblikovan načrt, kako imeti s kupci pristen odnos. V glavah kupcev mora naše podjetje biti v ospredju. Vendar ne v negativnem, temveč v pozitivnem smislu. Podjetje mora svoje odjemalce ne samo oskrbovati s produkti in storitvami, temveč jim prisluhniti, včasih tudi žrtvovati. Kupci si pozitivne odnose s podjetjem dobro zapomnijo. Negativne situacije oziroma odnose pa si kupci še bolj zapomnijo in dosežejo še bolj ostale udeležence na trgu. Zato pregovor pravi, da “dober glas seže v deveto vas, slabši pa še dlje”. Odnosi z državnimi institucijami zajemajo načrtovanje strateškega komuniciranja in imajo opravka z različnimi javnostmi na korporativnem nivoju (država, novinarji, mestne oblasti, delničarji, sindikati, strokovna združenja in široka javnost), vendar mnogi gledajo na odnose z javnostmi kot funkcijo, ki oblikuje organizacijsko politiko.V tem kontekstu lahko odnosi z državnimi institucijami vključujejo interakcije s skupinami in vlado ter prek njih dostop do javne politike in zakonodaje. Slednji dve vplivata na pogoje poslovanja organizacij, zato imajo organizacije težnjo vplivati nanju. Lobiranje je specializiran del odnosov z državnimi institucijami (Varey 1997, 115).

27

(Cutlip in drugi 2000, 19) opredeljujejo lobiranje kot »specializirano funkcijo odnosov z javnostmi, ki gradi in ohranja odnose z vlado, predvsem z namenom vplivanja na zakonodajo in regulativo«. (Kitchen 1997, 33) dodaja, da je lobiranje usmerjeno tudi k nevladnim javnostim, ki vplivajo na zakonodajna in vladna telesa. Vse več organizacij se danes zaveda, da so odnosi z mediji izrednega pomena ne samo za uspeh organizacije, temveč tudi že za njen obstoj. Mediji iz dneva v dan krepijo vlogo kreatorjev javnega mnenja in krilatica, ki priča o njihovi moči »danes v časopisih, jutri v parlamentu« ni privlečena za lase. Vsakodnevni pojav novih medijev so jasen signal organizacijam, da so mediji pravico ljudi biti obveščeni vzeli zares in da jo novinarji obravnavajo tudi lokalno, torej na tistem nivoju, ki neposredno daje organizacijam dovoljenje za delovanje in kjer organizacija plačuje davke in prispevke. Kadar govorimo o odnosih z zaposlenimi, mislimo na interno javnost. Upravljanje odnosov z internimi javnostmi je torej nadaljevanje pomoči vodilnemu v organizaciji pri osmišljanju, osveščanju in spodbujanju zaposlenih pri doseganju ciljev, ki si jih je zastavila organizacija. Zaposleni imajo z organizacijo, v kateri so zaposleni, psihološko pogodbo, ki jo morajo vodilni v organizaciji poznati in spoštovati, kajti kršitve te pogodbe so za zaposlene prav tako dramatične kot kršitve pisnih pogodb (Gruban 1997, 98). Javnosti, ki je le ena in je skupna vsem organizacijam ne glede na velikost, zvrst lastništva ali panoge, so zaposleni. Čeprav je managementu najbližja in jo je praviloma najlažje dobro poznati in razumeti, je pogosto zapostavljena, njen pomen pa usodno podcenjen. Šele v zadnjem času je upravljanje odnosov s to primarno javnostjo organizacij namenjen večji pomen. Dobri odnosi z zaposlenimi predstavljajo predpogoj uspešnemu upravljanju odnosov z drugimi deležniki in javnostmi organizacije. Zaposleni ne smejo podjetju predstavljati nekaj brez pomena. Motivirani, navdihnjeni in zavzeti zaposleni so razlika med uspehom in neuspehom, med povprečnostjo in odličnostjo Odnosi z zaposlenimi [Online] Available: http://www.dialogos.si/slo/objave/clanki/odnosi-z-zaposlenimi/ [Februar 1, 2006]. Upravljanje odnosov z lokalno skupnostjo se kot vodstvena funkcija in kot stroka ukvarja z odkrivanjem medsebojnih odvisnosti ter z vzpostavljanjem in vzdrževanjem dolgoročnih, poštenih in vzajemno koristnih odnosov. Za uspešno delo podjetja je boljše, da so vodstvo in zaposleni v prijateljskih odnosih z lokalno skupnostjo, kot pa da imajo le občasne stike. Odnosi z lokalno skupnostjo je način gledanja na organizacijo in na njeno vpletenost v okolje, v katerem delujejo, iz katerega izhaja pregleden in družbeno odgovoren način upravljanja (Frontal 2005, 7). 2.3.4 Osebna prodaja Osebna prodaja je najbolj direkten način in učinkovito sredstvo za prodajo mnogih produktov. Da bi bili uspešni, mora prodajno osebje imeti komunikacijske spretnosti, imeti dober očesni stik s stranko in se spraševati, na kakšen način ustvarjati in graditi odnose s strankami. Prodajno osebje bi naj odkrito opravljalo svoje delo za izpolnjevanje potreb strank s ponudbami. Seveda pa je za osebno prodajo zelo pomembno vzdušje, ki ustvarja

28

prave pogoje za prodajo. Osebna prodaja je lahko počasen proces in zelo drag način (Adcock in drugi 1998, 237). Osebna prodaja je komunikacija od osebe, do osebe pri kateri prodajno osebje opravlja delo s perspektivnimi kupci in poskuša vplivati na njihove nakupne potrebe v smer njihovega produkta ali storitev. Najpomembnejša značilnost te definicije je ideja osebne prodaje, ki obsega medosebno delovanje oziroma medsebojno vplivanje (Shimp 1997, 194). Osebna prodaja je direktna komunikacija med prodajnikom in potencialnimi kupci. Le-ta prodaja se odvija osebno, saj imata stranki osebnostmi stik. Včasih lahko pride tudi do komunikacije preko telefona. Prodajniki so komunikatorji, ki gradijo odnose s strankami. Prodajni vodje se morajo odločiti tudi o strateškem planu osebne prodaje. Odločati se morajo o tem, koliko prodajnikov potrebujejo, kakšne vrste prodajnikov, kakšne vrste prodajnih predstavitev bodo izvedli, kako izbirati in usposobiti prodajnike in kako jih motivirati. Dobro prodajno osebje se naj ne bi trudilo prodajati kupcem, ampak raje kupca razumeti in kupcu pomagati kupiti tisto, kar potrebuje in predstaviti prednosti in slabosti njihovega produkta. Takšen uslužnostni rezultat je zadovoljstvo kupca in dolgoročno ustvarjen odnos (Perreault, Macarthy in Jerome 1996, 448-449). Poznamo mnogo razlogov, zakaj je osebna prodaja prevladujoča komponenta promocijskega mixa mnogih podjetij. Produkti pri osebni prodaji so dragi, zapleteni, zahtevajo demonstracijo, narejeni po kupčevih potrebah, v glavnem težko prodani in odvisni od osebne prodaje. Hišni kupci in poslovni prodajalci se pogosto soočijo z nakupnimi odločitvami, ki so pospešene z osebnim prodajnikom. V mnogih odločitvenih kontekstih se lahko samo usposobljeno in dobro kvalificirano prodajno osebje loti vprašanjem in posla potencialnega kupca (Semenik 2001, 478-479). Osebna prodaja je drugačna od ostalih oblik marketinškega komuniciranja. Le-ta oddaja sporočilo z nazornim in dinamičnim komuniciranjem. Pri tem mislimo na najmanj dve osebi, ki sodelujeta pri komunikaciji. Pri oddaji sporočila je možna povratna informacija in vrednotenje sporočila. Zato je lahko sporočilo osebne prodaje izdelano po meri in je mnogo bolj osebno kot pri ostalih oblikah komuniciranja (Fill 1995, 410). Z osebno prodajo pojmujemo neposredno komuniciranje s potrošniki z namenom, da pride do prodaje izdelka. Pri osebni prodaji moramo posebno pozornost posvetiti izobraževanju prodajalcev, da lahko kot predstavniki podjetja posredujejo informacije o izdelku oziroma storitvam, o prednosti in koristih na kvaliteten in dostojen način (Vidic 2000, 162). Pomembna vloga osebne prodaje je razlaga ključnega dejstva, pri katerem prodajno osebje pogosto ne odgovarja samo za prodajni neuspeh, ampak tudi izvedbo različnih vidikov marketinške strategije. V zelo realnem smislu, uspešna prodaja se mora vključevati v celoten marketinški program vsakega podjetja. Vloga moderne osebne prodaje vključuje naslednje tipične aktivnosti strateškega marketinga: • Tržne analize Kontakt z odjemalci dopušča prodajnemu osebju, da oskrbuje podjetje z mnogo različnimi informacijami. Tako prodajalec vzpostavlja s podjetjem povratno zvezo, ki mu omogoča

29

ustvarjanje trenda, konkurenčne aktivnosti, ki jih je mogoče odkriti skozi običajen pogovor s kupci. Te informacije se lahko direktno zavedejo v marketinški informacijski sistem za izdelavo marketinškega plana. • Prodajne napovedi Podobno vlogo ima tudi prodajna napoved. Prodajno osebje lahko poda tudi svojo mnenje pri marketinškem planu podjetja glede prodajnega potenciala tako za kratko kot dolgo obdobje. Takšno mnenje je osnova za konkurenčne produkte kot dobro in celotno stanje v industriji kupcev. • Nove ideje produktov Prodajno osebje so t.i. vir za ideje novih produktov. Tesni kontakt s kupci omogoča odkrivanje potreb na trgu in prenašanje teh informacij na razvojne funkcije novega produkta v podjetju. • Analize kupčevega obnašanja Prodajno osebje je v najboljši poziciji pri analiziranju obnašanja kupcev. Pri prodajnem pogajanju s kupci se prodajalci učijo na kriterijih različnih kupcev kot osnova njegovih odločitev. Te informacije so povratna zveza strateškemu marketingu. • Komunikacije Prodajno osebje mora obvladovati komunikacijske metode, če želi učinkovito informirati in prepričati kupce. Prodajno sporočilo mora ustvariti učinek in bomo dosegli zadovoljstvo. • Prodajne uskladitve Prodajno osebje mora delati kot koordinator med firmami mnogih marketingov, prodajnih aktivnosti in kupcev. Prodajna oseba je pogosto vodja tima prodajnih naporov. • Servis, oskrba kupca Kupci gledajo na to, da prodajna oseba oskrbuje in kupca podpira s široko verigo po prodajnih storitev. Prodajno osebje lahko koordinira dostavo produkta, inštalacijo, vežbanje,… • Management odnosa s kupcem Pomembna vloga pri osebni prodaji predstavlja ustvarjanje dolgoročnih odnosov s kupci. Med drugim poznamo metodo, ki ji pravimo CRM (Customer Relationship Management) (Semenik 2001, 479-480). Pri raziskovanju moramo identificirati potencialne odjemalce, seveda pa pri tem ne smemo pozabiti kvalificirati obseg karakteristik, ali je raziskava bila dovolj pripravljena, da nam bo omogočila prodajno moč in vpliv na prodajo (Blotnicky 2001). Pri iskanju potencialnih odjemalcev moramo graditi profil potencialnih odjemalcev, izdelati si listo potencialnih odjemalcev in jih kvalificirati (De Pelsmacker in drugi 2004, 446). Pri pripravi si moramo zastaviti nekatera pomembna vprašanja, in sicer, kaj je jedro našega podjetja v poslovnem okolju, katere produkte bomo prodajali, kateri so naši ciljni kupci, kateri so dolgoročni cilji podjetja, kdo so člani, ki sprejemajo osnovne odločitve, kdo so

30

naši potencialni konkurenti, ali imajo le-ti konkurenti naše potencialne kupce, kako je podjetje zadovoljno z navzočimi dobavitelji, ali nam podjetje omogoča dovolj dela, ki se nam izplača, ima kateri naš manager osebne kontakte z drugimi managerji,…(De Pelsmacker in drugi 2004, 447). SLIKA 6: PRODAJNI PROCES OSEBJE PRODAJE

Vir: prirejeno po Bovée in drugi (1995, 582). Podajalec ima t.i. neposredni stik s strankami na trgu in jim ponuja in prodaja produkte in storitve. Vendar pri tem poznamo nekatere pomembne lastnosti, ki obdajajo uspešnega prodajalca. Tako je za uspešnega prodajalca pomembno, da ima pozitivni odnos do življenja, poklica, okolja, poslovnih partnerjev in navsezadnje tudi do konkurentov. Uspešen prodajalec mora imeti samozavest, ustvarjalnost, pozornost do odjemalcev, trdno voljo in željo po uspehu, zavest, da opravlja ugleden poklic, realistično pojmovanje vloge prodajalca, brez samopomilovanja, veselje do dela in veliko delavnost,…Prodajalec mora verjeti, da ni t.i. slabih časov, področij, odjemalcev in hoče biti uspešnejši. Sam priznava napake tako lastne kot svojega podjetja (Damjan in Možina 1999, 191). 2.4 Načrtovanje celovitega marketinškega komuniciranja po modelu SOSTAC Uspešno in učinkovito načrtovanje marketinškega komuniciranje je bistvo. Načrtovanje zajema vse potrebne aktivnosti, ki jih moramo opredeliti in si jih razjasniti, če želimo na koncu zadovoljive rezultate. Postavljamo si različna številna vprašanja in aktivno iščemo odgovore. Nasploh se moramo vprašati, zakaj izdelati nek načrt marketinškega komuniciranja. Z načrtom marketinškega komuniciranja želimo vplivati na nekoga. To pa so potencialni odjemalci. Ni zadosti, da izdelamo načrt marketinškega komuniciranja, temveč ga moramo tudi operativno izvesti. Danes poznamo različne načine, kako načrtovani nek načrt marketinškega komuniciranja. V nadaljevanju bomo predstavili model SOSTAC in njegove elemente, s katerimi lahko uspešno in učinkovito pripravimo načrt marketinškega komuniciranja. 2.4.1 Opredelitev modela SOSTAC Poznamo številne razlage za pripravo in gradnjo marketinškega načrt ali za nas specifično marketinško komunikacijski načrt. Le-ta načrt ni izoliran, temveč vsebuje številne

RAZISKOVANJE

PRIPRAVA

PRISTOP

PREDSTAVITEV

OBLADOVANJE

UGOVOROV

ZAKLJUČEK

PRODAJE

VZDRŽEVANJE

STIKOV

31

elemente, ki jih mora imeti vsak načrt. Poznamo številne opredelitve modela SOSTAC, ki jih različni avtorji navajajo. Povzeli bomo nekatere definicije modela SOSTAC, kot so: • model SOSTAC je sistem, s katerim postopoma korak za korakom gradimo marketinški

plan; • model SOSTAC je odličen način, pot, s katero lahko hitro pripravimo marketinški plan; • model SOSTAC je dobra oblika za identificiranje in pomembna komponenta, kaj želimo

doseči v marketingu. Model SOSTAC nam pomaga prikazati razvoj logične strukture, kombinacije z ključnimi elementi načrta. Model skupaj s + 3Ms predstavlja preprost aide-spomini (awarenes/pozornost, interest/interes, desire/želja in action/nakup), ki pomaga managerjem pri priklicu ključnih elementov načrta. 3Ms vsebuje tri ključna sredstva, kot so: • pri kadrih (Men) se sprašujemo, ali ima organizacija na voljo kadre s strokovnim

znanjem in spretnosti, zmožnosti in sposobnosti za pripravo načrta, • pri denarju (Money) se sprašujemo, ali imamo na voljo dovolj finančnih sredstev za

izvajanje komunikacijskih aktivnosti, vključuje tok denarja z napovedovanjem dobička ali izgube in morebitno povračilo investicije,

• pri času (Minutes, Time) se sprašujemo, kakšna je časovna skala, ali ob pravem času ali gre za skrajni rok, mejo, je dovolj časa (Smith in Taylor 2004, 32-35).

TABELA 2: SOSTAC PLANSKI SISTEM

Faza Sestavni deli načrta Kateri odgovori…

S

Situacija Kje smo sedaj?

O

Cilji

Kje želimo biti?

S

Strategije

Kako priti do tja-širša razlaga, navodilo?

T

Taktike

Kako priti do tja-posamezni koraki?

A

Akcija

Kakšne so posebne akcijske zahteve, potrebe za vsak posamezni korak taktike? Kako pripraviti ljudi do tega?

C

Kontrola

Kako bomo vedeli, da smo uspeli?

Vir: prirejeno po Smith, Berry in Pulford 1997, 119. 2.4.2 Situacija: Kakšna je naša trenutna situacija? V okviru situacije nas zanima predvsem preteklo poslovanje, lahko za celotno podjetje ali za določen produkt, če pripravljamo načrt marketinškega komuniciranja za nek produkt ali storitev. V okviru situacije lahko predstavimo prednosti, slabosti in tudi prihodnji trend izboljšave. Ključna področja rezultatov pretekle in sedanje situacije, ki zajemajo specifična področja so:

32

• predstavitev (pri katerem nas zanima dobiček, prodaja, tržni delež, tržni segmenti, pozicija na trgu, portfolio produkta),

• kompetence (v okviru kompetenc predstavljamo marketing, produkcijo, finance, tehnologijo, kadre),

• politika (politika nam pomaga, da predstavimo morebitna tveganja), • marketinški splet(pri katerem opisujemo kakovost in portfolio nekega produkta, cene in

stroške, distribucijo produkta, integrirano marketinško komuniciranje, mix, pozicija skozi promocijo)

• storitveni splet (zajema kadre z osnovnimi spretnostmi in veščinami, motivacijo, ukvarja pa se še z procesi in psihologijo)

Situacijska analiza lahko zajema tudi posamezne ciljne odjemalce na posameznih ciljnih trgih, ki se ga tudi natančno definira. V okviru nekega ciljnega trga tako predstavimo velikost segmenta, potencial oziroma delež prodaje, dobičkonosnost, ki je lahko visoka, srednja ali nizka, distribucijske kanale, množično sredstvo obveščanja, preko katerega dosežemo ciljni trg). Pri vsakem ciljnem trgu lahko ugotavljamo zadovoljstvo kupcev, zvestobo, namen ponovnega nakupa. Na ciljnem trgu moramo vedeti, kdo igra na njem ključno vlogo, kako doseči to, definirati način, kako doseči ta cilj in določiti pristop za ciljni trg. To, kar smo sedaj predstavljali, je notranja analiza situacija. Poznamo pa tudi zunanjo analizo situacijo, ki pa predstavlja ožje in širše okolje podjetja. Ožje okolje podjetja predstavlja strukturo trga, trend trga, ekonomijo na mikro ravni in jakost vpliva. Širše okolje pa zajema sociologijo, tehnologijo, ekonomijo na makro ravni in politiko. S pomočjo metode SWOT ugotavljamo prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti, katerim je izpostavljeno podjetje (Smith, Berry in Pulford 1997, 120-125). 2.4.3 Cilji: Kaj želimo doseči? V predhodnem poglavju smo predstavili analizo situacije, ki vsebuje primarne in sekundarne elemente z jasno sliko, kje smo danes. Naslednji korak, ki nas zanima, je definiranje kot specifično in možno stanje, kje želimo v prihodnosti biti oziroma, kaj želimo doseči. Jasno definirani cilji omogočajo managerjem, da lažje izvedejo kontrola nad izvedbo načrta. Nekateri managerji marketinga in agencije delijo cilje na različne tipe, drugi uporabljajo eno vrsto stalnih ciljev. Pojavljajo se tudi cilji, ki niso podprti ne s količinsko, ne z numerično lastnostjo. Cilji morajo imeti naslednje značilnosti (SMART): • S – Specific (specifičnost) • M – Measurable (merljivost) • A – Actionable (učinkovitost) • R – Realistic (realnost) • T – Time specific (časovna opredeljenost) Pri ciljih moramo ločiti marketinške in komunikacijske cilje. Kadar govorimo o marketinških ciljih, mislimo na prodajo, tržni delež, distribucijsko prediranje, lansiranje številnih novih produktov. Za primer navajamo nekatere marketinške cilje: • rast prodaje produkta za 10% v naslednjih 12 mesecih; • rast tržnega deleža za 5% v naslednjih 12 mesecih; • rast distribucijskega prodiranja iz 255 na 50% v naslednjih 12 mesecih;

33

• uvesti distribucijsko mrežo na območju Nemčije, Francije, Nizozemske in Italije za čas prvih šestih mesecih, v drugi polovici leta pa še na območju Švice, Avstrije, Belgije in Luksemburga.

Pri komunikacijskih ciljih moramo upoštevati naslednji metodi, in sicer DAGMAR (Unawareness-nezavedanje, Awareness-zavedanje, Comprehension-razumevanje, Conviction-prepričanje in Action-ukrepanje) in AIDA (Attention-pozornost, Interest-interes, Desire-odločitev in Action-nakup). Za primer navajamo nekatere komunikacijske cilje: • rast zavesti iz 35% na 50% znotraj kampanje osmih tednov, v kateri sodelujejo ženske

od 25 do 45 let; • naznaniti prodajo in ustvariti za 70% zavesti en dan prej, preden se začne izvajati

prodaja; Pri določevanju ciljev moramo znati ločevati, kaj so marketinški cilji in kaj so marketinško komunikacijski cilji (Smith in Taylor 2004, 43-46). Najbolj splošno opredeljeni cilji tržnega komuniciranja so informirati, prepričati in spomniti (vzpodbujati zavest) o obstoju izdelka ali storitve (Starman 1996, 8-9): informirati: o novem izdelku, o spremembi trženjskega instrumenta (nižja cena, kreditiranje…), opisati razpoložljive storitve, pojasniti delovanje izdelka, priporočiti novo uporabo izdelka, zmanjšati potrošnikovo negotovost, strah; prepričati: graditi ugled podjetja, oblikovati pripadnost, preferenco do znamke, opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka, potrošnika, da kupi zdaj; in spomniti: zadržati zavest o obstoju izdelka ali storitve, kje je izdelek na voljo, na obstoj izdelka zunaj sezone, potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti. 2.4.3.1 Oglaševanje V prvi vrsti se moramo zavedati, da je poglavitni cilj oglaševanja, da nam pomaga prodajati izdelke. Če oglasi ne bodo prispevali k prodaji produktov ali storitev in pomagali k premakniti potencialnega kupca na naslednjo fazo v nakupnem procesu, smo le zapravili denar vložen vanje. Zato se moramo izogibati “pametnim” oglasom, ki ne povedo ničesar (Rolih 2005, 4). Organizacije s pomočjo oglaševanjem vzpostavljajo stik s svojimi potrošniki ali deležniki. Največkrat se uporablja z namenom doseči pri naslovnikih želene cilje, med katere sodijo predvsem naslednji: • ustvarjanje zavedanja novega produkta, storitev ali tržne znamke, • obveščanje potrošnikov o lastnostih in prednostih določenega produkta, storitev ali tržne

znamke, • ustvarjanje želenih zaznav o produktu, storitvi ali tržni znamki, • ustvarjanje preferenc za produkt, storitev ali tržno znamko, • prepričevanje potrošnikov za nakup produkta, storitev ali tržne znamke. Učinkovitost oglaševalske akcije je najlažje izmeriti, če so cilji oglaševanja kot tudi merjenje doseganja ciljev oziroma učinkovitosti zastavljeni znotraj enotnega teoretičnega okvira o delovanju oglaševanja. Kaj pa pomeni učinkovitost? Učinkovitost gledamo na

34

družbeni pojem, ki se ukvarja s tem, kako ciljne skupine ali ljudje razvijajo skupne pomene o rezultatih meritev in kateri so prepričljivi dokazi o tem, da je oglaševanje povrnilo vrednost, ki je bila vanj vložena. Vendar na učinkovitost oglaševanja imajo lahko vpliv strategije, izvedbe, mediji in moč integracije. Cilji oglaševanja morajo biti oblikovani skladno z izbranim modelom delovanja oglaševanja. Komunikacijski cilji znotraj oglaševanja so priklic, vpliv sporočila, interpretacija sporočila, zaznavanje sporočila, kredibilnost,…Komunikacijski cilji oglaševalske akcije so ponavadi del širše zastavljenih ciljev komunikacijskih naporov podjetja, ki poleg oglaševanja vključujejo tudi številne druge komunikacijske dejavnosti (Kline in Golob 2003, 7-8). Managerji postavljajo široke oglaševalske cilje za spodbujanje potrošnikov, da poskusijo produkte z udarno blagovno znamko, razvijati zvestobo blagovne znamke in v glavnem procentulni porast potrošnje. Managerji pri določanju ciljev oglaševanja določajo tudi vmesne cilje, kot so produciranje posebne ravni zavesti potrošnikov, določanje vpoklica v spomin in prepoznavanje odnosov, pridobivanje naklonjenosti, odziv, bodrenje kupčevega poznavanja o lastnostih produkta in spodbujanje zanimanja kupca (Bagozzi in drugi 1998, 394). Osrednje kategorije za oglaševalske cilje so vprašanja kdo, kaj, kje, kdaj in kako pogosto. Zelo pomembno je, da znamo za nadaljnjo določanje oglaševalskih strategij določiti ciljni trg. V okviru določevanje cilje s vprašanjem kdo določimo demografske, psihološke in geodemografske karakteristike. Vprašanje kaj pomeni, kaj poudariti in kaj ciljati. V okviru vprašanj kje, kdaj in kako pogosto se ukvarjamo z geografskimi karakteristikami, določitvijo terminov oglaševanja in pogostost oglaševanja. Ta vprašanja nam pomagajo med drugim pri določitvi oglaševalskih ciljev. Vsekakor pa z oglaševanjem želimo na ciljnem trgu doseči zavedanje kupcev o blagovni znamki, pospešiti razumevanje kupec o lastnostih blagovne znamke in na ta način doseči ugodno primerjavo z konkurenčno blagovno znamko, izboljšati vedenje in vpliv na nakupne namere, vabiti da produkt poskusijo, spodbujati k ponovnemu nakupu (Shimp 1997, 224-225). Glede na fazo življenjskega cikla produkta in adoptacije, v kateri se nahajajo porabniki, ločimo cilje oglaševanje na vzbujanje zavesti, opominjanje, spreminjanje vedenja, percepcije in stališč, ojačanje vedenja, oblikovanje skupine izdelkov in gradnjo imagea. Pri zbujanju zavesti je pomembno, da pri ciljnemu občinstvu zbudimo zavest o obstoju produkta. Lahko pa mu nudimo tudi različne informacije. S pomočjo oglaševanja lahko občinstvo opominjamo in prikličemo izdelek v posameznikov spomin. Prikažemo pa lahko tudi korist in uporabnost produkta. Spreminjanje na trgu mora biti, saj skozi potrebe ciljnega trga konkurenca spremembe hitro zazna in na trgu ponudi nov produkt. Spreminjanje vedenja, percepcije in stališč je najtežji proces tržnika. S pomočjo ojačanja vedenja lahko podjetje prepreči, da bi se potrošniki odločili za konkurenčni produkt ali storitev. Tako lahko s pomočjo ojačenih oglasov to tudi preprečimo. Pri oblikovanju skupine izdelkov lahko začnemo oglaševati tudi izdelke, ki so sorodni prvotnemu in primerni za prevzem njegovega imena (Yeshin 1998, 120).

35

2.4.3.2 Pospeševanje prodaje Cilji pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na posamezne ciljne skupine, na katere je usmerjeno (Starman 1996, 21), (Belch, Belch, 1998; povz. po Klinetu 1999b), (Burnett in Moriarty, 1998; povz. po Klinetu 1999b): Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni k porabnikom • pridobiti za nakup izdelkov, • vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom, • vzpodbuditi k nakupu izven sezone, • doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov le tega vsaj preizkušali, • pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov, • zagotoviti poskusne in ponovne nakupe, • povečati potrošnjo oblikovne blagovne znamke, • ohranjati obstoječe potrošnike in povečati trg, • ciljati na specifične segmente trga, • spodbuditi nakup pri novih potrošnikih, • predstaviti nov ali izboljšan izdelek, • spodbuditi frekvenco in količino nakupa, • odvrniti delovanje konkurence, • opogumiti zamenjavo velikosti ali stroškov, • z nagradami ohraniti potrošnike, • vzpodbuditi podporo trgovcev. Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na trgovske posrednike • vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno s končnim ciljem,

pridobiti čim več povratnih informacij, • povečati posamezna naročila, • vzpodbuditi detaljiste za sprejemanje novih izdelkov, • vzpodbujati naročanje izven sezone, • doseči lojalnost detaljistov do posameznih blagovnih znamk, • doseči večji ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah, • predstaviti nov izdelek na novem področju distribucije, • zmanjšati stroške prodaje, • izboljšati delovne navade, • nadomestiti promocijske aktivnosti konkurence, • povečati obseg prodaje, • nadzorovati zaloge, • spodbujati podporo znotraj trgovine, • zagotoviti zadovoljstvo med odgovornimi za prodajo. Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na lastno prodajno osebje • vzpodbuditi podporo novemu izdelku, • doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, • spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji, • doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus,…

36

2.4.3.3 Odnosi z javnostmi Cilji odnosov z javnostmi morajo vselej vsebovati tudi zaželeni učinek, in sicer tako konkretno, kot je le mogoče. Dobro opredeljeni cilji vsebujejo določen časovni okvir in številke o ljudeh ali projektih, katerih se tičejo. Kadar cilji vsebujejo časovne in številčne določbe, so izmerljivi. Upravljalci lahko redno ugotavljajo, ali so cilji doseženi. Če niso, je mogoče bodisi določiti bolj realistične cilje ali pa izvesti bolj učinkovite dogodke, kampanje ali programe (Hunt in Grunig 1995, 29). Pogosto funkcijo odnosov z javnostmi za določeno firmo opravljajo zunanje agencije, ki so zadolžene za ustvarjanje pozitivnih odnosov z javnostmi in ustvarjati sporazume v primeru negativnih odnosov pa tudi dogodkov skupaj s funkcijami podjetja. Gre za široko upravljanje z imidžem podjetja in stabilnega odnosa s pomočjo različnih pripomočkov. Med drugim so ključni cilji odnosov z javnostmi: • promovirati pozitivni imidž podjetja; Gre za funkcijo, ki gradi imidž podjetja na

odnosih z javnostmi. Poudarjeni so podjetniški dogodki, primeri ali komunikacijske aktivnosti, ki se nanašajo na podjetje.

• promovirati produkte ali storitve; S pomočjo dogodkov povečujemo javnosti zavest o blagovni znamki ter si na ta način lahko oblikujemo odnose z javnostmi.

• pripraviti interno komuniciranje; Širjenje informacij in popravljanje napačnih informacij lahko s pravočasno uporabljeno zaščito zmanjšamo vplive, ki jih lahko imajo govorice.

• preprečiti negativne odnose z javnostmi, Tukaj izgubimo kontrolo nad funkcijo odnosov z javnostmi, zato moramo biti pri tem zelo pazljivi. Majhne napake pri odnosih z javnostmi nas lahko veliko stanejo. Ne poskušajmo skriti negativnega dogodka, ampak raje preprečimo negativno nastalo publiciteto, ki bi škodovala imidžu podjetja in blagovni znamki.

• politično vplivati na zakonodajalce; Funkcija odnosov z javnostmi lahko omogoča firmi pri prisostvovanju v postopanju z državnimi uradi in nerešeni zakonodaji.

• svetovati in obveščati javnost; Podporo managementa v odločanju o oblikovanju javne izhodiščne pozicije pripravljajo uslužbenci za javno nastopanje in pomagajo managementu pri predvidevanju in upravi javne reakcije. Le-to predstavlja funkcija nasvetov in prepričanja kot sestavni del odnosov z javnostmi (Semenik 2002, 455-456).

V okviru dejanskega stanja na področju odnosov z javnostmi se podjetje odloča lahko o naslednjih ciljih, kot so zavedanje podjetja, njegovih izdelkih ali storitvah, izboljšanju morale zaposlenih, spremenjenem zaznavanju okolja do podjetja, spodbujanje pozitivnega imidža podjetja in podpori prodaji ali promociji (Bernard 1996, 168-171). 2.4.3.4 Osebna prodaja Eden ključnih ciljev osebne prodaje je vodenje in upravljanje prodajnega odnosa kot tudi razvijanje zvestoba med kupcem in prodajalcem. Posamezna podjetja prav za svoje prodajnike pripravljajo treninge, s pomočjo katerih prodajnike seznanjajo o ustvarjanju pozitivnih odnosov s stranko. Cilji, ki jih avtor navaja v okviru osebne prodaje, so:

37

• pospeševanje kreativnih ugodnosti; Pomembno je, da kupci izbirajo tisti produkt ali storitev, ki jo v dani situaciji rabijo in zadovoljijo svojo potrebo. Pri osebni prodaji je zelo pomembno, da prodajno osebje skozi prodajni razgovor ugotovi, kaj stranka potrebuje oziroma zanjo najdejo pravo rešitev. Prodajno osebje mora identificirati pomembnost in nato težiti k cilju, dokazati potencialnemu kupcu, da je prav ta izdelek ali storitev, ki bo zadovoljila potrebo kupca in je še povrh boljša od konkurence.

• kontroliranje komuniciranja s stranko; V okviru prodajne razgovora, ki ga opravlja prodajno osebje s strankami, pridobiva prodajno osebje veliko pomembnih informacij o produktu ali storitvah. Stranke predstavljajo t.i. vir informacij, ki so ključnega pomena za podjetje pri nadaljnjem razvoju. Pri prodajnem razgovoru lahko prodajno osebje stranko opazuje, posebej strankin odziv in reakcijo. Zato je med drugim tudi cilj podjetja, da podjetje pridobi čim več informacij s strani strank, seveda s pomočjo prodajnega razgovora, ki ga opravlja prodajno osebje.

• upravljanje kupovanje-prodajanje odnosa za medsebojno korist; Eden večjih izzivov osebne prodaje je določanje, kako je podjetje sposobno zadovoljiti kupčeve potrebe. Prodajno osebje mora določiti, s katero izmed naslednjih oblik bo zagotavljal zadovoljevanje kupčevih individualnih potreb. Torej ali bo dal prednost produktu, storitvi, ceni, izvoru podjetja, ljudem oziroma kadrom. Sam se bo odločal, katero obliko bo uporabljal kot temeljno in prednostno v primerjavi z ostalimi oblikami, ki smo jih našteli.

• zagotavljanje edinstvenega statusa potencialnemu kupcu; Tukaj gre za popolno vodenje komunikacijskega procesa, pri katerem se kupec noče spuščati v prodajo. Prodajno osebje, ki vsakega kupca obravnava kot edinega, želi skozi komunikacijski proces to tudi močno odražati. Prodajno osebje mora biti sposobno krojiti sporočilo za vsakega sprejemnika sporočila. Dobra spretnost prodajnega osebja je med drugim tudi poslušnost stranke (Semenik 2002, 483-486).

Med cilje osebne prodaje spada tudi negovanje osebnih stikov s stranko. To je med drugim tudi pogoj za uspešno prodajo. Nobenega posla ne moremo opraviti, ne da bi se seznanili s stranko. Prvi stik pri osebni prodaji je zelo pomemben. Vsekakor bi se moral prodajnik za srečanje s stranko dogovoriti in ne vdirati k njej. Nadvse pomemben cilj prodajalca pa je, da zaupa vase in v produkt ali storitev, ki jo prodaja. Prodajniki, ki se izogibajo osebnim sestankom, ker nimajo zaupanja vase in v svoj izdelek, kradejo čas sebi, delodajalcu in kupcem (Komac 2006, 48). 2.4.4 Strategije: Kako bomo dosegli cilje? Za začetek si opredelimo besednjak, ki je povezan s strategijo. Strategija je t.i. spretnost, veščina pri planiranju in strogo usmerjena operacija med drugim tudi v managementu. Načrt ali akcija je osnova pri tem. Gre za posebnost, značilnost, trik nekega plana za zapeljevanje sovražnika v boju. Gre za kakršenkoli t.i. trik ali naklep. Strateški pomeni ugoden, koristen, nujen, sila za poseg na boj. Poznamo pa tudi definiranje strategije v marketingu, ki pravi, da je strategija velika slika, dolgoročno videnje, pot izvrševanje ciljev, pojasnilo za taktike, podlaga za integracijski marketinški splet in enotno komuniciranje, podlaga za kombinacijo pozicije, segmentacije in spleta,…Poznamo več vrst strategij, kot so: korporacijska strategija, operacijska strategija, marketinška strategija,

38

strategija produkta, cenovna strategija, distribucijska strategija, marketinško komunikacijska strategija, strategija oglaševanja. Komponente, ki sestavljajo marketinško komunikacijsko strategijo, so produkti, kupci, konkurenčne prednosti, področje, cilji, sredstva in časovno usklajevanje (Smith, Berry in Pulford 1997, 74-80). Strategija na kratko povedano, nam pomaga do odgovora na vprašanje, kako bomo dosegli cilje, kako priti do uresničitve ciljev, ki smo si jih predhodno postavili in opredelili. Za uresničitve strategije pa potrebujemo tudi opredeljene taktike. Komunikacijska strategija pomaga pri sestavljanju in usklajevanju vseh taktičnih komunikacijskih orodij. Komunikacijska strategija lahko vključuje izbor ciljnih trgov, pozicijo, izbor komunikacijskih orodij, zaporedje in učinke komunikacijskih orodij (se različna orodja uporabljajo za različne strategije?). Poznamo en način kot komponenta za marketinško komunikacijsko strategijo, ki se imenuje STOP & SIT. Le-ta način si razlagamo naslednje: • Segmentation-segmentacija (kako je trg razdeljen?) • Target markets-ciljni trgi (na katerem trgu imamo možnost in kateri so idealni kupci?) • Objectives-cilji (strategija mora izpolniti cilje) • Positioning-pozicija (pozicija, ki se nanaša na produkt ali storitev in kakšna je celotna

pozicija, imamo jasno opredeljeno pozicijo?) & • Stages-postavitve (ali gre za zaporedje ali serijo postavitve?) • Integration-povezovanje v celoto (je potekalo vse gladko brez težav, smo vključili vsa

komunikacijska orodja?) • Tools-orodja (bomo šli na televizijo ali bomo uporabili elektronsko pošto, kdaj je pravi čas za uporabo določenega orodja, kakšen vrstni red orodij bomo uporabili?)

Dodamo pa lahko še tudi, ali bo strategija imela lokalno ali globalno razsežnost. Idealna komunikacijska strategija lahko odgovori na vsa ta vprašanja (Smith in Taylor 2004, 46-47), (Smith, Berry in Pulford 1997, 129). (Smith, Berry in Pulford 1997, 89) pravijo, da so ključne komponente strategije marketinškega komuniciranja: pozicija, korist, moč, jakost v okolju, konkurenca, kupci, upravljanje, orodja, integracija oziroma povezovanje v celoto, časovna skala, raziskave, cilji in marketiška strategija. Pri marketinškem komuniciranju se poslužujemo tudi ustreznih strategij tržnega komuniciranja. Te strategije se morajo ujemati s trženjsko strategijo, ki je sestavni del strategije podjetja. Za izvajanje strategije so potrebna določena finančna sredstva, ki jih je potrebno vnaprej predvideti. Dobro pripravljena strategija tržnega komuniciranja je pogoj za doseganje prednosti pred konkurenti in s tem uspešnosti podjetja. Podjetje se pri odločanju o kombinaciji komunikacijskega spleta lahko opredeli za strategijo potiska ali vleke (push-pull stategy). Pri strategiji potiska izdelek potuje po distribucijskem kanalu le do naslednjega člena, ponavadi z osredotočenjem na osebno prodajo. Ko pa izdelek ni več pri medorganizacijskih členih, ga trgovci na drobno ponudijo končnim uporabnikom s pomočjo oglaševanja ali pospeševanja prodaje. Ravno nasprotno pa s strategijo vleke proizvajalec izdelka le-tega promovira neposredno končnim uporabnikom z namenom doseganja velikega povpraševanja po tem izdelku. Ko kupci menijo, da bi izdelek lahko zadovoljil njihove potrebe in želje, povprašujejo po izdelku v

39

prodajalnah trgovskih podjetij na drobno. Z namenom zadovoljevanja povpraševanja morajo trgovci na drobno kupiti izdelek pri trgovcu na debelo, posredniku ali proizvajalcu. Podjetja včasih poskušajo uravnotežiti strategiji potiska in vleke tako, da trgovce na drobno prepričujejo v nabavo izdelka (push) in hkrati spodbujajo porabnike, da kupijo izdelek (pull) (Smith, Berry in Pulford 1997, 65). SLIKA 7: STRATEGIJA PUSH/POTISKA IN PULL/POTEGA Push strategy Pull strategy Kombinacija Push-Pull strategy

Vir: prirejeno po Bovéeju in ostali 1995, 536. Strategija tržnega komuniciranja je lahko odvisna tudi od vrste izdelka in trga, na katerega se izdelek plasira. Kadar je izdelek namenjen široki potrošnji, podjetja dajejo prednost oglaševanju in šele potem pospeševanju prodaje, osebni prodaji in odnosom z javnostmi. Obstajajo pa podjetja, ki se v prvi vrsti poslužujejo osebne prodaje in za razliko od svojih neposrednih konkurentov, ki uporabljajo predvsem oglaševanje in ukrepe pospeševanja prodaje na prodajnem mestu, ti dve taktiki tržnega komuniciranja uporabljajo v manjši meri. Pri izdelkih za potrebe poslovanja, zlasti tam, kjer tržimo kompleksne proizvode in storitve, je prvenstveni komunikacijski instrument osebna prodaja. Le-tej sledi pospeševanje prodaje, oglaševanje, katerega namen je vzpodbuditi zavedanje o obstoju izdelka, in odnosi z javnostmi (Starman 1996, 29). Kot že rečeno, gre kupec skozi več faz, preden se odloči za nakup. (Starman 1996, 30) pravi, da sta v začetnih fazah pomembnejša oglaševanje in odnosi z javnostmi, kasneje, ko že ima kupec določene simpatije in preference do izdelka, pa je pri sprejemanju nakupne odločitve lahko odločilnega pomena osebno komuniciranje med prodajalcem in potrošnikom, ki je sploh značilno za zadnje faze potrošnikovega nakupnega procesa. Praviloma ima pri uvajanju novega izdelka na trgu najpomembnejšo vlogo kombinacija oglaševanja in odnosov z javnostmi, ki povečujeta zavedanje o obstoju izdelka ter pospeševanje prodaje, ki zlasti pri izdelkih vsakdanje rabe vzpodbuja prvi nakup izdelka pri potrošniških inovatorjih. V fazi rasti se tako pomen oglaševanja praviloma nekoliko zmanjša, ob še vedno visokih vlaganjih v oglaševanje. V fazi zrelosti, ko potrošniki izdelek že dobro poznajo, je naloga oglaševanja zreducirana predvsem na spominjanje,

PROIZVAJALEC PROIZVAJALEC PROIZVAJALEC

POSREDNIKI

KUPCI

POSREDNIKI POSREDNIKI

KUPCI KUPCI

40

pospeševanje prodaje pa pridobiva na pomenu in ostaja močno tudi v fazi upadanja, ko je pomen odnosov z javnostmi nekako najnižji (Starman 1996, 31). 2.4.5 Taktike: Katera orodja bomo uporabili? Taktike so natančni detajli strategije. V okviru marketinškega komuniciranja so komunikacijska orodja, kot so oglaševanje, odnosi z javnostmi, direktna pošta,…Taktike v marketinško komunikacijskem načrtu predstavlja listo kaj in kdaj se bo dogajalo, kakšni bodo stroški uporabe določenega orodja. Pri pripravi taktik si lahko pomagamo tudi z Ganttovo tabelo. Le-ta tabela prikazuje kakšno orodje marketinškega komuniciranja bomo uporabili, kdaj torej časovna opredelitev uporabe orodja in stroškovni vidik uporabe orodja (Smith in Taylor 2004, 49). Pri razvoju taktike si lahko pomagamo z naslednjimi vprašanji: • Strategy-strategija (ali je taktika ustrezna za celotno strategijo?), • Target market-market-ciljni trg (ali imamo jasno opredeljen ciljni trg?), • Method-metoda (katera komunikacijska orodja bomo uporabili?), • Media-medij (kateri medij bomo uporabili pri orodju, kot na primer oglaševanje preko

televizije, radia in prodajna promocija s pomočjo kuponov, tekmovanja,…?), • Timing-časovno usklajevanje (kdaj ima izjemen učinek metoda in medij?) (Smith, Berry

in Pulford 1997, 130). 2.4.6 Izvedba: Katere aktivnosti in izvajalce bomo vključili? Akcija ali izvedba prikazuje natančne detajle taktike. Detajlni projektni načrti so zahtevni in ukazovalni pri uresničevanju taktik. Podroben akcijski načrt doprinese k uporabnosti taktik. V realnosti akcija marketinškega komuniciranja zahteva sposobne ljudi za pravočasno izvedbo v okviru določenega budžeta. To se zahteva zato, da ne pride do določenih težav. Tako kot pri taktiki lahko pri akciji uporabljamo Ganttovo tabelo, kjer lahko natančno opredelimo aktivnosti in čas izvedbe aktivnosti. Smith in Taylor zelo natančno prikazujeta aktivnosti, ki se morajo izvesti, preden sploh pride do končnega epiloga neke taktike (Smith in Taylor 2004, 50). 2.4.7 Kontrola: Kako bomo preverili doseganje zastavljenih ciljev? V okviru kontrole si lahko pripravimo kontrolni list, skozi katerega lahko učinkovito spremljamo potek načrta marketinškega komuniciranja. Pri kontroli merimo cilje v časovnih periodah. Določimo si frekvence merjenja, torej ali bomo merili kvartalno, tedensko ali dnevno. Za vsako aktivnost je nekdo tudi odgovoren, zato se spremljajo tudi ljudje. Spremljati moramo tudi stroškovni vidik merjenja ciljev. Pri kontroli spremljamo t.i. tip integracije. Tako moramo spremljati vertikalno integracijo, horizontalno /funkcionalni splet, marketinški splet, komunikacijski splet, kreativno oblikovanje spleta,

41

zunanjo in notranjo kreativno področje, finančno integracijo,…Poznamo tudi pripomoček, s katerim si lahko pomagamo pri kontroli, in se imenuje SOSTAC + 3Ms: • Men-kader (ali imamo dovolj veliko število usposobljenega kadra, ki lahko izvaja načrt

marketinškega komuniciranja?), • Money-denar (budžet, koliko nas bo stalo?), • Minutes-čas (časovna skala, kdaj se bo izvajalo?) (Smith, Berry in Pulford 1997, 133-

135). V okviru kontrole ugotavljamo največkrat med drugim tudi uspešnost in učinkovitost marketinškega komuniciranja. Učinkovitost marketinškega komuniciranja očitno ni močna točka malih podjetij. Tako je pokazala najnovejša raziskava. Marketinško komuniciranje strateško načrtuje oziroma vodi samo slaba polovica slovenskih malih podjetij. Alarmantna je tudi ugotovitev, da velika večina malih podjetij, kar 70 odstotkov, ne meri učinkovitost marketinškega komuniciranja. To pomeni, da denar vlagajo po občutku in brez pravega merila ter povratnih informacij. Razlog za to je verjetno pomanjkanje znanj za merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja. Tista podjetja, ki ugotavljajo učinkovitost marketinškega komuniciranja, jo merijo predvsem s povečanjem prodaje, delno tudi z drugimi finančnimi kazalniki. Zahtevnejšega merjenja, na primer všečnosti blagovne znamke in zavedanja blagovne znamke, se skoraj ne lotevajo (Kaučič 2006, 30). Gurdeep Puri, direktor tržnih analiz v londovski agenciji Leo Burnett, pravi, da je nujno potrebno dokazovati učinkovitosti marketinških aktivnosti med drugim tudi v ekonometriji. Sam meni, da je možno celo napovedovati učinke prihodnjih kampanj. Merjenje njegove učinkovitosti hkrati prikaže, koliko časa traja učinek neke kampanje. Natančna ekonometrična analiza omogoča razumevanje zgodovine blagovne znamke in njenega tržnega položaja, načrtovanje ciljnega trga in preverjanje različnih scenarijev uspešnosti marketinškega komuniciranja. Med drugim veliko velja za instrument marketinškega komuniciranja kot je oglaševanje. Minimalni standard učinkovitosti kampanje je tako doseganje marketinških ciljev. Za to je treba poznati vse dejavnike, ki vplivajo na prodajo, tudi politične, vreme, nakupne navade, prebivalstva,…(Kukavič 2006, 54). 2.4.8 Interno komuniciranje kot podpora marketinškega komuniciranja V organizaciji delujejo ljudje skupaj z namenom, da dosežejo vnaprej določen cilj. Vendar pri tem procesu ima komuniciranje pomembno vlogo. Komuniciranje pa mora imeti vlogo v procesu organizacije še preden je cilj lahko uveden. To pa zato, ker mora priti sploh do začetnih faz pogajanj in brez komuniciranje to seveda ne gre. Ljudje v organizaciji morajo delovati vzajemno oziroma med njimi mora biti medsebojno vplivanje, zato morajo komunicirati o svojih potrebah, mišljenju, planih, strokovnem znanju,…Interno komuniciranje je sredstvo, način, s katerim prenašamo informacije, koordiniramo aktivnosti in stopnjujemo diskusije (Ober 2003, 4). Interno komuniciranje je celostna sestavina pri razvoju same prakse in je eno izmed pomembnih elementov v jedru implementiranja, ustvarjanju razvoja organizacije. Veliko vlogo ima pri oblikovanju, koordinaciji, pri organizaciji razvoja internega komunikacijskega sistema. Management v podjetju se mora zavedati, kako pomembno

42

vlogo ima interno komuniciranje v organizaciji, še posebej v kriznih situacijah. Interno komuniciranje je instrument in pojem za organizacijski razvoj in rast (Sandin in Akaslompolo, 2005). Direktor podjetja Andrew Drysdale, ki je direktor komunikacij podjetja Boise Cascade Corporation, je zapisal v uvodu, da je tipični osnovni učinek komuniciranja t.i. “face to face” medsebojno vplivanje med zaposlenimi v podjetju. Pri tem bi se naj ustvarjalo in ohranjalo vzajemno zaupanje in razumevanje. V poslovnem svetu komuniciramo samo z enim razlogom: vplivanje na mišljenje drugih ali delovati, usmerjati v posebno pot, smer (Locker 1998, 3). Vso komunikacijo, ki se odvija v postopku poslovnega dela v organizaciji, kvalificiramo kot interno komuniciranje. Ta komunikacija poteka med zaposlenimi v organizaciji in s pomočjo katere se izpolnjujejo operativni plani. Z operativnim planom razumemo postopek, s pomočjo katerega se razvijajo nekatere poslovne oblike, kot so oskrba s produkti, storitvami ali dobra prodaja. Brez ustrezne interne komunikacije ni koordinacije in s tem izvedbe operativnega procesa v podjetju, ki vpliva na oskrbo trga s produkti in storitvami,…(Lesikar, Pettit, Jr., Flatley 1999, 4). Interno komuniciranje lahko razumemo kot sistematičen način komuniciranja med zaposlenimi, v funkciji upravljanja in vodenja organizacije. Cilj je graditi in kasneje tudi ohraniti zdrave in pozitivne odnose med zaposlenimi, kar ugodno vpliva na podjetje, na njegovo delovanje in pojavljanje v javnosti. Zaposleni so pri svojem delu učinkoviti le, če so dovolj informirani in popolnoma razumejo cilje podjetja, razumejo, kje je njihovo mesto v hierarhiji in kako lahko prispevajo k uresničevanju ciljev podjetja (Kitchen 1997, 80). Pri internem komuniciranju ne smemo pozabiti, da tukaj ne gre samo za funkcijo komuniciranja, temveč se morajo zaposleni v podjetju znati tudi poslušati. To predstavlja t.i. učinek nekega internega komuniciranja, ki ustvarja rezultate nekega komuniciranja. Zaposleni pri komuniciranju morajo sporočila razumeti, to velja tako za pisna kot tudi ustna sporočila. V organizacijah poznamo različne oblike internega komuniciranja. Načini internega komuniciranja so običajno odvisni od organizacijske strukture (hierarhične oziroma sploščene), velikosti organizacije, (de)centraliziranosti, vlogo igra tudi kultura v makro okolju in kulturu, katera teorija prevladuje v miselnosti vodij in zaposlenih v podjetju, sloga vodenja in komuniciranja, motivacije zaposlenih, socialnega sistema – vrednot in interesov zaposlenih, pripravljenosti za komunikacije…Poznamo komunikacijske mreže, ki so primerne za preproste in kompleksne naloge, za počasnejše in slabše rešitve ter za hitrejše in boljše rešitve. V praksi poznamo organizacije, ki imajo izoblikovane centralizirane in decentralizirane interne komunikacijske mreže. Centralizirane interne komunikacijske mreže so strogo opredeljene in se natančno pozna pot posredovanega sporočila. Običajno so vnaprej določena pravila posredovanja sporočil za vsebino, prejemnika, pot, kanal,…Takšne oblike komuniciranja prikazuje slika. Obliki komuniciranja, ki prikazujete centralizirani način komuniciranja, sta ipsilon in križ. Decentralizirani način komunikacijske mreže je bolj sproščeni in sodeč v praksi bolj priljubljen način komuniciranja. V praksi se pogosto dogaja, da se v centralizirani organizaciji sporočila posredujejo počasi posebej, ko je potrebna še povratna informacija (Zupan in Žnidaršič 2005).

43

Decentralizirana komunikacijska mreža pri preprostih nalogah se le-ta odvija počasneje in so slabše rešitve, pri kompleksnih nalogah pa se naloge izvajajo hitreje, rešitve so boljše. Za centralizirano komunikacijsko mrežo je značilno, da se preproste naloge izvajajo hitreje in so rešitve boljše, pri kompleksnih nalogah pa se naloge odvijajo počasneje in so rešitve slabše v primerjavi z decentraliziranim načinom komunikacijske mreže. Oblike, ki jih poznamo v okviru komuniciranja, so lahko formalne ali neformalne. V okviru formalnega komuniciranja mislimo na prenos sporočil, ki so neposredno povezana z uradnim delom organizacije. Neformalno komuniciranje pa zajema neformalna sporočila, ki niso neposredno povezana z uradnim delom organizacije. V okviru formalnega internega komuniciranja poznamo horizontalno in vertikalno komuniciranje. Za vertikalno komuniciranje je značilno, da komunikacija v organizaciji poteka v smeri navzgor in navzdol. Komuniciranje običajno poteka vzdolž po formalnih linijah. Njeno mesto je med managerji in njegovimi podrejenimi. Komuniciranje navzdol se uporablja za udejanjanje ciljev, dajejo se navodila za delo, smisel, postopke in prakse, pridobivajo se povratne informacije o uspešnosti in značilna je indoktrinacija. Komuniciranje navzgor se uporablja za reševanje problemov in različnih izjem, podajajo se izboljšave in predlogi, predajajo se poročila o uspešnosti, rešujejo se pritožbe in spori,… V t.i. horizontalno komunikacijo pa so vključeni zaposleni iste ravni oziroma zaposleni med različnimi horizontalnimi ravnmi. Horizontalno komuniciranje se uporablja znotraj oddelčno pri reševanju problemov, odvija se medoddelčna koordinacija in se pojavljajo iniciative za spremembe in izboljšave. Neformalna komunikacijska mreža se širi nad celotno organizacijo in ni strogih pravil komuniciranja med zaposlenimi, saj se komunikacija odvija tako med posameznimi ravnmi horizontalno kot tudi vertikalno, od top managementa do first managementa. Neformalni komunikacijski kanali so enako pomembni kot formalni in obstajajo izven formalno odobrenih in se ne prekrivajo s hierarhijo organizacije ali avtoritetami. Neformalno komuniciranje obstaja ob formalnem, vendar lahko preskoči nivoje v hierarhiji in povezuje dobesedno vse v organizaciji (Mosca, 2006). Vloge internega komuniciranja niso več preprosti mehanizmi posredovanja informacij, ampak strateška funkcija interpretacije sporočil, razlage njihovega pomenskega konteksta ter preoblikovanje informacij v pomene in smotre za zaposlene. Prav v zadnjih je skrito najpomembnejše sporočilo, saj ljudje v nasprotju z roboti iščemo smisel in smoter svojega početja, želimo pripadati nečemu, kar je več, kot smo sami, svoja vedenja oblikujemo na podlagi čustev vrednot. Analitično nesporno je, da kar od 80 do 90 odstotkov internih komunikacij ne prinaša prepotrebnih vedenjskih sprememb. Razlog za to je deloma v nestrateškem pristopu k internem komuniciranju nasploh, toda na drugi strani tudi v neupoštevanju ali podcenjevanju zakonitosti komunikacijskega prepričanja (Gruban 2005). 2.4.9 Marketinško komuniciranje podjetja v kriznih razmerah Danes v sodobnem turbulentnem poslovnem okolju se podjetja znajdejo v različnih situacijah. Vendar situacija, v kateri se podjetje znajde, ni vedno v prid podjetja. Pojavljajo se lahko težave, ki se razširijo, dobijo širšo razsežnost in nastane za podjetje krizo. Toda, ko se podjetje znajde v krizi, mora pokazati svojo trdnost in se zavzeti za svoj obstoj.

44

Zgodi se lahko, da kriza ogrozi obstoj podjetja. Dobro je, če ima podjetje predvidene krizne dogodke že vnaprej nekje obdelane in predstavljene v načrte, da si lahko z njimi pomaga in tako zmanjša zmedo ter pokaže organiziranost in prilagodljivost. Poznamo več vrst kriz. Tako glede izvora ločimo: • okolje; v okviru fizičnega okolja spadajo potresi, poplave, onesnaževanje okolja; krize

javnega menja, kot so bojkoti, protesti; krize upravljalskih napak, kot so zavajanje javnosti, poslovne goljufije, prekrivanje informacij; krize gospodarsko-političnega okolja, kot so nestabilnost vlade, politični pritiski;

• opozorilni čas; v tem sklopu ločimo nenadne krize, kot so nesreče, smrt in prikrite krize, kamor spadajo notranji revizijski pregledi;

• zaznavanje; v okviru zaznavanja pa ločimo nenavadne krize, kot so neverjetne krize, ki jih je težko pojasniti ter percepcijske krize, kot so nepomembne krize, ki s poročanjem medijev postanejo velike (Novak 2000, 55).

Krize so trenutni in nepričakovani dogodki in dejanja, ki ogrožajo življenje ljudi ali organizacijsko sposobnost preživetja. Upravljano krizno komuniciranje zajema krizo načrtovanje, krizno upravljanje in pokrizno upravljanje. Dogodki, ki lahko povzročijo krizo, so rop, stavka, razpad informacijskega sistema, požar, bojkot, izguba trga, govorice, medijska afera, zastrupitev zaposlenih s hrano, smrt vodilnega, izdaja pomembne poslovne skrivnosti, bombna grožnja,…Proces kriznega komuniciranja sestavljajo predkriza, kriza in pokriza. Predkriza pomeni zaznava opozorilnih signalov, prepričevanja krize in priprava. Krizo moramo najprej prepoznati, določiti njeno vsebino in kar se da nadaljevati poslovanje. Pokriza zajema izboljšanje načrtov, zaznave dobrega in preveriti konec. Osnovna vsebina kriznega priročnika so poslanstvo organizacije, zgodovina dosedanjih kriznih situacij, pregled morebitnih kriznih situacij, razlogi za nastanek kriznega načrta, imenovanje kriznega štaba, opredelitev nivojev kriz in nivojev odzivanja, predkrizno delovanje, določitev govorca ali govorcev, izbor lokacij za krizni štab, oprema za delo kriznega štaba, seznam najnujnejših telefonskih številk, seznam javnosti, seznam medijev in pokrizno delovanje (Verčič 2006).

45

3 INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ZA STORITEV NEZGODNO ZAVAROVANJE OTROK IN MLADINE 3.1 Predstavitev Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota Zavarovalnica Triglav, d.d. je pravni naslednik Vzajemne zavarovalnice, ki je bila ustanovljena 5. julija 1900 kot prva zavarovalnica, ustanovljena izključno s slovenskim kapitalom. Danes Zavarovalnica Triglav, d.d. deluje kot delniška družba s poslovno mrežo dvanajstih območnih enot po vsej Sloveniji s pripadajočimi predstavništvi, zastopstvi in pogodbenimi poslovnimi mesti. Območna enota Murska Sobota je leta 1998 praznovala svojo 50-letnico obstoja in delovanja, tako da danes šteje 56 let. Spomladi 1948 je bila namreč v Murski Soboti ustanovljena poslovalnica DOZ-a. Mejnik v razvoju kolektiva, ki je leta 1952 štel 15 članov, je bilo leto 1954, ko so dobili nove prostore in se kadrovsko okrepili. V tem času so iz poslovalnice postali podružnica DOZ-a z novimi nalogami in večjimi pooblastili. Leta 1958 so bili iz DOZ-a izločeni, s čimer so postali nekakšna poskusna samostojna slovenska zavarovalnica z vsemi pooblastili. V kasnejših letih je razvoj zavarovalnice v Murski Soboti potekal v skladu z razvojem današnje Zavarovalnice Triglav, d.d., torej od Zavarovalnice Sava v Murski Soboti leta 1967, preko Zavarovalne skupnosti Triglav leta 1976, do Zavarovalnice Triglav, d.d. Območne enote Murska Sobota od leta 1990 naprej (Interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota 1998, 5-9). SLIKA 8: GRAFIČNE PODOBE SKOZI ZGODOVINO Vir: Interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d. Območne enote Murska Sobota, 2005. • Vizija Območne enote Murska Sobota je navduševanje strank s trajnim zaupanjem,

finančna uspešnost, stabilnost, ugled tako v poslovnem kot tudi družbenem okolju, hitrost v razumevanju, prilagajanju, inoviranju in odločanju. Območna enota Murska Sobota bo svoj tržni delež v skupini zavarovalnih storitev ohranjala na sedanjih 80%, kot zavarovalna-finančna skupina pa bo OE med prvimi tremi ponudniki finančnih storitev. Zavarovalnica Triglav, d.d. bo nosilec razvoja zavarovalne-finančne skupine z lastnim razvojem produktov in s prepoznavno blagovno znamko. To bomo dosegli z vzpostavljanjem celovitega odnosa s strankami ter z vlaganjem v razvoj znanja in v sodobne tehnologije. Aktivno se želimo do leta 2007 pojaviti na trgih EU in si tako ustvarjati pogoje za nastop na evropskih trgih.

46

• Poslanstvo: Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota bo z odgovornim in strokovnim izvajanjem zavarovalnih in drugih finančnih storitev usmerjala varnejšo in bogatejšo prihodnost strank, lastnikov in zaposlenih. Torej poslanstvo Območne enote je usmeritev programa dejavnosti in načine za izvajanje usmeritev. Poslanstvo Območne enote temelji na naslednjih zahtevanih vrednotah: ustvarjalnost, varnost, zaupnost, stabilnost, preglednost poslovanja, prijaznost do strank in med zaposlenimi, zadovoljstvo in pripadnost zaposlenih, kompetentnost, ustvarjanje vrednosti za delničarje, zadovoljstvo strank (Poslovno poročilo Zavarovalnice Triglav, d.d. v letu 2004).

• Smotri: Smotre bomo izrazili z zagotovitvijo zanesljive zaposlitve, zagotovitev

zaposlenim zanesljivega in stimulativnega prihodka ter ohranjanje in povečevanje realnega vložka lastnikov v podjetje.

• Temeljni cilji:

• Tržni vidik: ostati vodilna zavarovalnica v Pomurju in ohraniti tržni delež med klasičnimi zavarovalnicami, vzpostaviti celoviti odnos s strankami,

• Finančni vidik: rast bruto obračunane premije, izboljšan stroškovni količnik, izboljšan škodni rezultat, ohranjanje visoke donosnosti naložb,

• Vidik učenja in razvoja: kultura in vrednote, skladne s strategijo, vzpostavitev celovitega sistema razvoja kadrov, prenova sistema nagrajevanja, prenos znanja in procesov na hčerinska podjetja,

• Vidik notranjih procesov: razvoj storitev in blagovne znamke, prenova procesov in informacijske tehnologije za podporo procesov, koncentracija podpornih funkcij zavarovalnice, izgradnja modela korporativnega upravljanja in razvoja.

• Strategija: Zastavljene cilje bomo dosegli z dosedanjim uresničevanjem aktivnosti in

nalog, ki smo jih združili v pet strateških skupin: reorganizacija poslovanja, prenova procesov in informacijske podpore, razvoj človeških virov, poglabljanje odnosov s strankami in krepitev skupine Triglav. V OE si želimo ustvarjati pozitivni ugled v poslovnem-družbenem okolju. Doseči želimo zadovoljstvo, zaupanje strank tako pri fizičnih osebah kot tudi pri pravnih osebah, finančno neodvisnost. Želimo se povezovati s tujino, s podjetji in sodelovati pri različnih gospodarskih projektih in tako prispevati k ugledu in razvitosti pomurske regije.

• Taktika: Območna enota Murska Sobota bo gospodarno ravnala s finančnimi sredstvi

ter jih bo kot dober gospodar pravilno razporejala. Z ekonomiko časa bo ustvarjala vitkost procesov. Strankam bo prisluhnila in jih bo obravnavala enakopravno in enakovredno. Ob nesrečah bomo strankam hitro pomagali pri vrednotenju škode in jim pravično izplačali škodo.

• Operativa: Na negativne spremembe v okolju se bomo pravočasno odzivali in jih hitro

obvladali v zadovoljstvo strank. Kreativno reševanje problemskih situacij bo povečevalo učinkovitost Območne enote. Neprestano spreminjanje in izboljševanje procesov v zadovoljstvo strank. Poudarjanje bo na heterarhičnosti in odpravljanju hierarhije v prid celotnega osebja v podjetju.

47

• Kontrola: Navedeno bomo kontrolirali in preverjali skozi analize pritožb in pohval, raziskav “Zavarovalniškega monitorja”, raziskav “Ugleda podjetij”, raziskav Območne enote “Zadovoljstvo strank”. S pomočjo učinkovite metode BSC pridobivamo podatke na podlagi katerih kontroliramo zavarovanost po zavarovalnih vrstah in podvrstah, obseg zavarovanosti po območnih enotah po Sloveniji, tržni delež Zavarovalnice Triglav po zavarovalnih vrstah in podvrstah ter primerjava s konkurenco, obseg zavarovanosti (primerjava z makroekonomskimi podatki, izdelava poročil o merjenju zadovoljstva zunanjih odjemalcev za obdobje 1-6 in 1-12 tekočega leta,…).

3.2 Dejavnost in ponudba Zavarovalnice Triglav, d.d. V skladu z 2. členom Statuta Zavarovalnice Triglav, d.d. z dne 7.1.2005 je dejavnost zavarovalnice opredeljena kot: • opravljanje zavarovalnih poslov v vseh zavarovalnih vrstah v zavarovalni skupini

premoženjskega zavarovanja, • opravljanje zavarovalnih poslov v vseh zavarovalnih vrstah v zavarovalni skupini

življenjskega zavarovanja, • dejavnost upravljanja pokojninskih skladov po zakonu, ki ureja pokojninske sklade, • opravljanje obveznih zavarovanj v prometu, • opravljanje dopolnilnih zdravstvenih zavarovanj, po zakonu, ki ureja dopolnilno

zdravstveno zavarovanje, • opravljanje zavarovalnih poslov pasivnega pozavarovanja. Potrditev za kakovost in učinkovitost vodenja murskosoboške Območne enote Zavarovalnice Triglav dokazujejo prejeti certifikati kakovosti. Kot prva zavarovalnica v Sloveniji je že konec leta 1997 prejela certifikat kakovosti ISO 9002 in leta 2002 standard kakovosti ISO 9000. Poslovna dejavnost Zavarovalnice Triglav, d.d. in Območne enote Murska Sobota zajema: • sklepanje zavarovanj, • likvidacija škod, • upravljanje premoženja. V ponudbi Zavarovalnice Triglav, d.d. so vse vrste premoženjskih in osebnih zavarovanj. Med premoženjskimi zavarovanji so to zavarovanja premoženja in premoženjskih interesov, avtomobilska, kmetijska, transportna zavarovanja, zavarovanje terjatev in zavarovanje za prosti čas in potovanje. Zaokroženo ponudbo osebnih zavarovanj pa sestavljajo vse vrste naložbenih, življenjskih, rentnih, pokojninskih, nezgodnih in zdravstvenih zavarovanj (Mesečno poslovno poročilo Zavarovalnice Triglav, d.d. za obdobje 1-12 2004 v interni aplikaciji Lotus Notes, marec 2005).

48

3.3 Načrt marketinškega komuniciranja za storitev Nezgodno zavarovanje otrok in mladine 3.3.1 Situacija 3.3.1.1 Pozicija na trgu Sredi leta 2004 je v Sloveniji delovalo 17 zavarovalnic in drugih zavarovalnih družb in 2 pozavarovalnici ter več pokojninskih družb, ki so že imele odobrene pokojninske načrte prostovoljnih dodatnih pokojninskih zavarovanj. V Slovenskem zavarovalnem združenju je trenutno 16 članic (Statistični zavarovalniški bilten 2004, Slovensko zavarovalno združenje 2004, 12): 10 zavarovalnic (po abecednem vrstnem redu): AdriaticSlovenica, Zavarovalna družba, d.d., Generali Zavarovalnica, d.d., Grawe, Zavarovalnica, d.d., Merkur zavarovalnica, d.d., NLB Vita, d.d., Zavarovalniška hiša, d.d., Vzajemna zdravstvena zavarovalnica, d.v.z., Zavarovalnica Maribor, d.d., Zavarovalnica Tilia, d.d., Zavarovalnica Triglav, d.d., Triglav, zdravstvena zavarovalnica, d.d., 2 pozavarovalnici: Pozavarovalnica Sava, d.d., Pozavarovalnica Triglav RE, d.d., ter še tri druge članice, ki le deloma ali pa sploh ne poslujejo po Zakonu o zavarovalništvu: Kapitalska družba pokojninskega in invalidskega zavarovanja, d.d. (KAD), Sklad obrtnikov in podjetnikov (SOP) in Slovenska izvozna družba (SID). Po podatkih Slovenskega zavarovalnega združenja (Statistični zavarovalniški bilten, 2004) je bilo v zavarovalnicah in pozavarovalnicah ob koncu leta 2003 na približno 500 lokacijah po vsej državi zaposlenih 5.852 oseb, v prodaji zavarovanj pa jih je bila zaposlena slaba polovica oziroma 2.486 oseb. Osnovna značilnost ponudbe na slovenskem zavarovalnem trgu je velik ponudnik Zavarovalnica Triglav, ki ima dobri dve petini vse zbrane premije, Vzajemna slabih 20 odstotkov, Zavarovalnica Maribor dobrih 13 odstotkov. Prve štiri zavarovalnice imajo kar 86 odstotni tržni delež (Statistični zavarovalniški bilten 2004, Slovensko zavarovalno združenje 2004, 16). Po raziskavah “Zavarovalniška slika Pomurja” je Zavarovalnica Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota vodilna zavarovalnica v Pomurju. To dokazujejo rezultati spontanega priklica kot tudi deleži med tistimi zavarovalnicami, s katerimi anketiranci poslujejo, kot tudi med tistimi, ki jih anketiranci označujejo kot svojo glavno zavarovalnico. Med pogoji, ki so jih anketiranci navedli, so na vodilnih mestih, kot je tradicija, ki jo lahko označimo tudi z navado, in pa pogoji, pod katere lahko štejemo tudi odgovore, kot so: ugodnost varnost, ponudba, premije,…(Zavarovalniška slika Pomurja, 2002). 3.3.1.2 Tržni delež V pomurski regiji je Zavarovalnica Triglav še dominantnejša, saj je celotni tržni delež Območne enote Murska Sobota v Pomurju ocenjen na 80 odstotkov. V Pomurju so aktivne vse v Sloveniji prisotne zavarovalnice, večina od njih pa ima tukaj tudi svoje poslovne

49

prostore. Konkurenčni boj pa bo v bližnji prihodnosti v Sloveniji in s tem tudi v Pomurju še ostrejši, saj se številne tuje zavarovalne hiše zanimajo za poslovanje v Sloveniji. Tako je Agencija za zavarovalni nadzor (AZN) do 20. avgusta 2004 prejela 66 obvestil tujih nadzornih organov o tem, da bodo njihove zavarovalnice začele opravljati zavarovalne posle v Sloveniji. Od teh je le ena prijavila poslovanje svoje podružnice v Sloveniji, druge zavarovalnice pa naj bi zavarovalne posle opravljale neposredno (po članku Prihaja sedemdeset zavarovalnic, Silva Čeh, Delo, 25.08.2004). Kar se tiče Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, lahko rečemo, da ima Zavarovalnica Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota po raziskavah čez 70 odstotni tržni delež, 15 odstotni tržni delež ima Zavarovalnica Slovenica, 7 odstotni tržni delež ima zavarovalna družba Adriatic, na četrtem mestu je zavarovalna družba Maribor s 5 odstotki. Najmanjši tržni delež Nezgodnega zavarovanja ima zavarovalna družba Merkur. Pri obravnavani akciji najpogosteje spremljamo naše največje konkurentke, kot so Zavarovalnica Maribor, Zavarovalnica AdriaticSlovenica. SLIKA 9: TRŽNI DELEŽI NEZGODNEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE NA PODROČJU POMURJA

Vir: Interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota, 2004. 3.3.1.3 Analiza konkurence v letu 2005 Z Benchmarkingom smo in bomo v prihodnosti na podlagi ustreznih kriterijev, kot so zavarovalna vsota, premija, jamstvo, izključitev jamstva, ugotavljali konkurenčne prednosti prednosti našega produkta. Posebne razlike, ki smo jih opazili v letu 2005, so naslednje: • Slovenica ima razdeljene skupine letakov v tri kategorije, in sicer: 1. skupino

predstavljajo predšolski otroci, 2. skupino predstavljajo učenci in dijaki, 3. skupino pa predstavljajo študenti,

71%

15%

7% 5% 2%

ZavarovalnicaTriglav, d.d., OEM. Sobota

ZavarovalnicaSlovenica

ZavarovalnicaAdriatic

ZavarovalnicaMaribor

ZavarovalnicaMerkur

50

• Adriatic ima prospekte razdeljene v dve skupini, in sicer: 1. skupino predstavljajo predšolski otroci, osnovnošolci in dijaki, 2. skupino predstavljajo študenti,

• Zavarovalnica Maribor ima za vso ciljno skupino enake pogoje in s tem enake prospekte.

Prednosti in ugodnosti Zavarovalnice Triglav, d.d., ki jih vidimo pred ostalimi zavarovalnicami, so: • Za vsak procent invalidnosti nad 50% se izplača 3% invalidnost za vsak nadaljnji %

(enako izplačilo ima Zavarovalnica Maribor, zavarovalnici Adriatic in Slovenica pa izplačata samo 2% za vsak % invalidnosti nad 50%,

• Hitra likvidacija škod, • Samo Zavarovalnica Triglav ponuja dodatek za bolnišnični dan v tujini, • Za predšolske otroke in otroke od 1. do 4. razreda ni omejitev za športnike, Slovenica

ima omejitev za vse otroke, ki obiskujejo osnovno šolo in • Stoletne izkušnje in tradicija, finančna stabilnost, strokovnost, kontakt z eno osebo za

vsa zavarovanja. 3.3.1.4 Prodaja in profit Poslovno leto 2004 je bilo za celotno Zavarovalnico Triglav, d.d. zaključeno z dobičkom. Izkazani čisti dobiček po obdavčitvi je znašal 2,8 mrd sit in je bil za 121 odstotkov višji kot v letu 2003. Izid iz premoženjskih zavarovanj je izkazoval dobiček v višini 1,9 mrd sit, dobiček iz življenjskih zavarovanj pa je znašal 0,9 mrd sit. Zavarovalnica Triglav, d.d. je življenjskim zavarovancem iz naslova udeležbe na dobičku za poslovno leto 2004 namenila 1,2 mrd sit, pri prostovoljnih dodatnih pokojninskih zavarovanjih pa je iz naslova udeležbe na dobičku oblikovala dodatne rezervacije kritnega sklada v višini 136 mio sit. Prodajo Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine si bomo ogledali iz različnih zornih kotov. Če obravnavamo najprej plačane premije od leta 2000 do leta 2004, bi lahko rekli, da je zbrana premija za celotno Zavarovalnico Triglav zelo nihala. Leta 2002 je vplačana vsota premija zaradi prepovedi zbiranja premij po šolah padla, leta 2003 smo pristopnicam dodali še položnico in je premija spet narasla, leta 2004 pa smo zavarovanje za osnovnošolce ter dijake in študente podražili in je zbrana vsota premije padla za 14%. V letu 2004 je Območna enota Murska Sobota zbrala za okrog 33 milijonov SIT premij, kar je 11,9% in je tako Območna enota pristala na 3. mestu območnih enot po Sloveniji, po skupnih zbranih sredstvih premij Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Po vrstah zavarovanih oseb, po katerih je Območna enota zajemala v letu 2004/05, predstavljajo največji delež premij predšolski otroci in osnovnošolci od 1. do 3. razreda. Ta odstotek predstavlja 33%. Sledijo osnovnošolci od 4. do 9. razreda s 32%, dijaki z 26%, najmanjši delež v premijah pa predstavljajo študenti z 8,2%. Povprečna vplačana premija v šolskem letu 2004/05 za Območno enoto Murska Sobota po vrsti zavarovane osebe je pri predšolskih otrocih in osnovnošolcih od 1. do 3. razreda 3.389,69 SIT, pri osnovnošolcih od 4. do 9. razreda je 4.223,99 SIT, pri dijakih in študentih pa je povprečna plačana premija 4.738,43 SIT. Skupna povprečna premija vplačil v šolskem letu 2004/05 znaša 4.052,99 SIT. Območna enota Murska Sobota ima najboljši izkoristek prospektov, saj jih je bilo naročenih 30.000, število vplačil pa je bilo za 8.234,

51

kar predstavlja 27,4% število vplačil v številu naročenih prospektov. V šolskem letu 2005/06 je bilo do dne 02.12.2005 vplačanih za okoli 33,5 mio SIT premij. Torej v šolskem letu 2005/06 bomo presegli rezultat kljub padanju števila vpisov v osnovne šole in srednje šole. Torej deleže vplačanih premij po vrstah zavarovanih oseb prikazuje naslednja slika (Analiza Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine 2004/2005, interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d., 2005). SLIKA 10: VPLAČILA PO ZAVAROVANIH OSEBAH ZA OE MURSKA SOBOTA V ŠOLSKEM LETU 2005/06

37%

27%

28%

8%Predšolski otroci inosnovnošolci od 1. do 4.razredaOsnovnošolci od 5. do 9.razreda

Dijaki

Študenti

Vir: Analiza Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine 2004/2005, interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d., 2005. Predvsem si želimo posvetiti dijakom in študentom, saj menimo, da imamo še nekaj rezerv pri omenjenih zavarovalnih osebah. Največja težava, ki jo vidimo, so študenti. Pomurje nima Univerze niti visokošolskih zavodov. V Pomurju imamo le višješolski zavod in Ljudsko univerzo, kjer se izobražujejo pomurski študenti. Ostali pomurski študenti študirajo izven območja Pomurja in se tako odločajo za druge območne enote. Torej v krajih, kjer študenti študirajo. 3.3.1.5 Analiza demografskih kazalnikov Ker je Nezgodno zavarovanje otrok in mladine namenjeno predšolskim otrokom, osnovnošolcem, dijakom in študentom, moramo imeti pregled o gibanju prebivalstva predvsem rojstva (naravni prirast), s tem pa tudi vpise otrok v vrtce, osnovne šole in mladine v srednje šole na območju Pomurja. Tako je zavarovalnica v tem primeru zelo odvisni od demografskih kazalnikov. Namen spremljanja gibanj demografskih kazalnikov je opazovanje trenda, ki se nanaša tako na preteklost kot tudi prihodnost. Če za začetek obravnavamo gibanje števila vpisa predšolskih otrok, osnovnošolcev, dijakov in študentov po letih za Slovenijo, lahko zagotovo rečemo, da se število vpisov znižuje. Če vzamemo za osnovo šolsko leto 1998/1999, se je v vrtce vpisalo do šolskega leta 2001/2002 za 1,7% manj otrok (od leta 2003 do leta 2005 nismo dobili podatkov). V osnovno šolo se je od šolskega leta 1998/1999 (osnova) do leta 2004/2005 vpisalo za kar

52

8,6% manj otrok. V srednje šole pa se je od leta 1998/1999 (osnova) do leta 2003/2004 vpisalo za 0,3% manj dijakov. Le število študentov se z leti povečuje. Kar zadeva naravni prirast, je bil kljub višjemu številu živorojenih in nižjemu številu umrlih negativen: v Sloveniji je v letu 2004 namreč umrlo 562 prebivalcev več, kot se jih je rodilo. V letu 1980 se je v Sloveniji rodilo 29.902 otrok, v letu 2004 pa samo 17.961 otrok (http://www.stat.si/tema_demografsko_prebivalstvo.asp [28.12.2005]). V Pomurju se je število vpisov v vrtce sicer od leta 2002 do leta 2003 zniževalo, v letu 2005/2006 pa se je število vpisov v vrtce celo povečalo. V osnovne šole se je število vpisov naglo znižalo. V šolskem letu 2002/2003 se je vpisalo v pomurske osnovne šole 10.752 otrok, v šolskem letu 2005/2006 pa 10.185 otrok. Tudi v pomurskih srednjih šolah se število vpisov znižuje. V šolskem letu 2002/2003 se je vpisalo v srednje šole 4.906 dijakov, v šolskem letu 2005/2006 pa 4.719 dijakov (Ministrstvo za šolstvo-podatki prejeti po e-mailu, 2005). SLIKA 11: GIBANJE ŠTEVILA VPISOV V POMURSKE OSNOVNE IN SREDNJE ŠOLE PO LETIH

Vir: Prirejeno po Ministrstvu za šolstvo-podatki prejeti po e-mailu, 2005. 3.3.1.6 Analiza prodajnih poti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine 2005 V Zavarovalnici Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota smo se odločili izvesti analizo sklepanja Nezgodnih zavarovanj otrok in mladine za Območno enoto Murska Sobota. Namen analize je ugotavljanje uspešnosti po poslovnih zavarovalnih poteh. Izvedeti smo želeli, po kateri poti so se otroci in mladina zavarovali pri Zavarovalnici Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota, ta namreč nudi široko mrežo prodajnih poti po vseh območjih pomurske regije. Analiza je pokazala, da se je v lanskem letu v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota zavarovalo 7525 otrok in mladine naše regije. Naši zavarovanci so prospekt lahko prejeli po naslednjih prodajnih poteh: prodajna mreža OE Murska Sobota (zastopniki, timi, pisarne, predstavništva in sedež OE); v izobraževalnih ustanovah (vrtec, osnovna šola, srednja šola, višješolski zavodi); po pošti; preko interneta, za katerega je bila odgovorna Centrala v Ljubljani.

Vpisi v pomurske srednje šole po letih

46004650470047504800485049004950

Vpis 02/03 Vpis 03/04 Vpis 04/05 Vpis 05/06

Leta vpisa

Štev

ilo sr

ednj

ešol

cev

Vpisi v pomurske osnovne šole po letih

9900100001010010200103001040010500106001070010800

Vpis 02/03 Vpis 03/04 Vpis 04/05 Vpis 05/06

Leto vpisa

Štev

ilo o

snov

nošo

lcev

53

SLIKA 12: ODSTOTEK PRODAJE PRODUKTA PO PRODAJNIH POTI

29,73%

8,65%10,22%

1,45%2,96%

37,29%

1,59%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Odstotek

OSNOVNA ŠOLA

VRTEC

SREDNJA ŠOLA

Tim Goričko vzhod

Tim Goričko zahod

Tim Gornja Radgona

Tim Murska Sobota

Tim Lendava

Tim Ljutomer

Tim os 1

Tim os 2

Predstavništvo Ljutomer

Predstavništvo Lendava

Predstavništvo Gornja Radgona

Predstavništvo Radenci

Sedež oe Murska Sobota

POŠTA

OSTALO

Prodajne poti OE

Vir: Interni viri Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota, 2006. Iz slike je razvidno, da se je največji delež naših zavarovancev odločilo zavarovati preko pošte. Le teh je namreč 2806, kar je 37,29%. Sledita ji osnovna šola s 29,73% in Območna enota Murska Sobota s 12,52% zavarovancev naše zavarovalnice. Preko izobraževalnih ustanov se je pri naši zavarovalnici zavarovalo 48,60% zavarovancev. Izmed vseh poslovnih poti je ta podatek dosegel najvišji procent zavarovanih. Sledi mu 2806 zavarovane mladine, ki se je zavarovala preko pošte, to predstavlja 37,29%. Naslednja je prodajna mreža OE Murska Sobota, ki je z nekoliko manj zavarovanimi, in sicer 942 dosegla 12,52%. Najmanjšega odstotka 1,59% pa nismo mogli identificirati. Smatramo namreč, da je prišlo do morebitnih napak, mnogi zavarovanci niso iz pomurske regije. Zato smo jih v raziskavi poimenovali ostali. Analizirali smo tudi, kolikšen je bil izkoristek na podlagi danih zavarovalnih ponudb. Timi, predstavništva in sedež OE Murska Sobota so skupno posredovali 26.334 zavarovalnih prospektov. Otroci in mladina so skupaj prejeli 14.134 zavarovalnih prospektov, od teh se je pri nas nezgodno zavarovalo 25,87% mladih. Timi so posredovali 1980 zavarovalnih prospektov, od teh se je preko njih zavarovalo 21,06% otrok in mladine. Največji izkoristek zavarovanih je bil preko tima OS 1 in OS 2, in sicer posredovali so 315 ponudb, izkoristek je znašal 42,54% zavarovanih. Preko predstavništev se je nezgodno zavarovalo 28,00% otrok in mladine, posredovali so 300 ponudb. Najmanjši izkoristek je dosegel sedež OE Murska Sobota 13,12%. 3.3.1.7 Analiza prodaje Nezgodnega zavarovanja po zavarovalnih skupinah v letu 2005 V šolskem letu 2005/2006 se je pri Zavarovalnici Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota nezgodno zavarovalo 7525 oseb, kar predstavlja 1,9% več kot v lanskem šolskem

54

letu. V letošnjem šolskem letu je tako zavarovanih 3242 predšolskih otrok in učencev od 1. do 4. razreda, 2024 učencev od 5. do 9. razreda, 1762 dijakov in 497 študentov. Iz analize je razvidno, da še vedno lahko povečamo rezultat pri dijakih in študentih. Dejstvo je, da se je v srednje pomurske šole v šolsko leto 2005/2006 vpisalo 4719 dijakov (pokriti delež imamo samo 37%). To pomeni, da imamo še nekaj potenciala, vendar moramo pri tem upoštevati tudi konkurenco. Tudi pri ostalih zavarovanih skupinah menimo, da imamo še nekaj potenciala za dvig zavarovanosti. Če si ogledamo število vpisov, lahko zagotovo trdimo, da lahko rezultat še izboljšamo. V vrtce in osnovne šole od 1. do 4. razreda je bilo v šolsko leto 2005/2006 skupaj vpisanih 8.098 otrok (mi imamo zajetih 3242 zavarovanih otrok, kar predstavlja 40% delež v tej omenjeni strukturi), od 5. do 9. razreda je bilo vpisanih 5453 otrok (mi imamo zajetih 2024 zavarovanih oseb, kar predstavlja 37%). Vse navedene potenciale bomo upoštevali pri pripravi načrta marketinškega komuniciranja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine za naslednjo šolsko, študijsko leto in jih upoštevali tudi pri postavitvi ciljev. 3.3.1.8 Prodaja in življenjski cikel Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v letu 2005 Nezgodno zavarovanje otrok in mladine se dejansko pripravlja skozi celo leto. Seveda pa se Območne enote intenzivno začnejo pripravljati meseca julija. O fazi uvajanja produkta lahko govorimo takrat, ko začnemo javnost seznanjati s produktom in se začne prodajati. Meseca avgusta začne prodaja strmo naraščati saj se začne novo šolsko leto. V tem primeru govorimo o fazi rasti. V mesecu septembru doseže produkt fazo zrelosti, ko se doseže t.i. maksimum. Konec meseca septembra začne prodaja strmo padati. Tako v mesecu oktobru pridemo v t.i. fazo upadanja. Nekatere območne enote, kjer prevladujejo študenti, jim prodaja spet začne naraščati. Za Območno enoto Murska Sobota se konec meseca oktobra in meseca novembra akcija konča. Iz slike vidimo, da največ produkta prodamo v mesecu septembru. Ob tem moramo opozoriti, da tukaj niso upoštevani zavarovanci, ki so sklenili zavarovanje preko interneta. 3.3.1.9 Marketinški splet V okviru tega poglavja bomo obravnavali zavarovalniški produkt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Omenjeni zavarovalniški produkt bomo obravnavali skozi elemente marketinškega spleta. Gre za vsakoleten projekt, ki se začne izvajati že konec meseca julija. Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je eden izmed večjih produktov in projektov celotne Zavarovalnice Triglav, d.d.. Zavarovalnica tako ponuja Nezgodno zavarovanje otrok in mladine v šolskem času in jim zagotavlja celovito zavarovanje v primeru nezgode. Seveda pa Zavarovalnica Triglav ni edina zavarovalnica, ki bi ponujala ta vrsta zavarovanja, saj je na trgu več zavarovalnic, ki ponujajo podobne produkte in predstavljajo za našo zavarovalnico konkurenco. Pred dvema letoma je prišlo do spremembe, ki se nanašajo na način sklepanja Nezgodnih zavarovanj otrok in mladine. Pridobila se je baza podatkov o posameznih zavarovancih, ki že omogoča izdelavo različnih primerjalnih analiz in opazovanje trendov. Na podlagi le-teh analiz se lahko odpravljajo ugotovljene pomanjkljivosti. Vsaka območna enota Zavarovalnice Triglav pa si lahko izdela lastne

55

ocene svojega okolja v katerem deluje in si ustvarja sugestije za spremembo posameznih marketinško komunikacijskih elementov akcije, katere bomo v nadaljevanju še bolj temeljito obravnavali. • Zavarovalni produkt Lahko smo še tako previdni, a vseh nezgod ne moremo preprečiti. Otroci so jim kljub pazljivosti izpostavljeni še pogosteje. Zato moramo za njihovo varnost pravočasno poskrbeti. S sklenitvijo Nezgodnega zavarovanja Zavarovalnice Triglav nezgod sicer ne moremo preprečiti, lahko pa omilimo njihove finančne posledice. Otroci so nezgodno zavarovani 24 ur na dan, in sicer povsod. Zavarovanje velja od 24. ure tistega dne, ko je zavarovalna premija plačana, pa do začetka naslednjega šolskega leta. To zavarovanje traja še do 30. dne po začetku naslednjega šolskega leta, če prej ni bilo sklenjeno novo zavarovanje. Če nezgodno zavarovan otrok postane trajni invalid zaradi posledic nezgode, mu izplačamo ustrezni del zavarovalne vsote za invalidnost v skladu s stopnjo invalidnosti. Zavarovalnica Triglav izplača za vsak odstotek nad 50 % invalidnostjo po 3 % zavarovalne vsote za trajno invalidnost. To bi v primeru 80 % invalidnostjo pomenilo izplačilo v višini 140 % zavarovalne vsote za trajno invalidnost, kar bi pri premiji 3.100 sit znašalo 5,040.000 sit. Dnevno nadomestilo izplačamo otroku za dneve, ko zaradi nezgode ni mogel obiskovati vrtca oziroma šole. Izplača se tudi za čas, ko je bil v vrtcu oziroma v šoli prisoten z imobiliziranimi udi (mavec, opornica), za čas zdravljenja poškodbe, oskrbljene s šivi ter za čas, ko zaradi poškodbe ni mogel pisati ali risati. Dnevna nadomestila priznamo že od prvega dne, ki sledi začetku zdravljenja, in jih izplačamo za največ 200 dni. Začasna oprostitev od pouka telesne vzgoje se ne šteje za nesposobnost za šolsko leto. Če otrok prenočuje v bolnišnici zaradi zdravljenja posledic nezgode, mu poleg dnevnega nadomestila izplačamo še nadomestilo za bolnišnični dan. Le-to izplačamo za največ 365 dni v dveh letih od dneva nezgode. V primeru nujno potrebnega bolnišničnega zdravljenja v tujini zaradi nezgode, ki se je zgodila tam, izplačamo poleg dnevnega nadomestila in nadomestila za bolnišnični dan tudi dodatek za bolnišnično zdravljenje v tujini. V primeru izgube življenja zaradi nezgode izplačamo dogovorjeno zavarovalno vsoto (Interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota, 2005). • Cena Ceno (v SIT) zavarovanja, ki jo morajo ciljne skupine Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine vplačati za zavarovane osebe, imenujemo letna premija. Vsaka navedena premija ima svojo zavarovalno vsoto. Cene so za posamezne zavarovalne osebe različne. Tako imamo za vsako skupino zavarovalnih oseb tri ali štiri letne premije. Tri letne premije za zavarovalno skupino oseb ima Zavarovalnica Triglav za predšolske otroke, osnovnošolce od 1. do 4. razreda ter dijake in študente. V nadaljevanju bomo navedli tabele za vsako skupino zavarovanih oseb. Torej za predšolske otroke in osnovnošolce od 1. do 4. razreda, osnovnošolce od 5. do 9. razreda ter dijake in študente.

56

TABELA 3: ZAVAROVALNE VSOTE IN PREMIJE ZA PREŠOLSKE OTROKE IN OSNOVNOŠOLCE OD 1. DO VKLJUČNO 4. RAZREDA Zavarovalne vsote v SIT za:

trajna invalidnost

(izplačilo pri

100% invalinosti)

izgubo življenja zaradi

nezgode

dnevno nadomestilo

nadomestilo za

bolnišnični dan

dodatek za bolnišnični dan v tujini

Letna premija v

SIT

1,800.000 (3,600.000) 600.000 300 1.000 1.000 1.900 3,600.000 (7,200.000) 1,200.000 400 1.500 1.500 3.100 5,400.000 (10,800.000) 1,800.000 500 3.000 3.000 4.400

Vir: Prospekt Zavarovalnice Triglav, d.d., 2005. Za zavarovano osebo predšolske otroke in osnovnošolce od 1. do 4. razreda so premije razdeljene v tri skupine. Prva premija znaša 1.900 sit druga 3.100 sit in tretja 4.400 sit. Vsaka vplačana premija ima svoje prioritete in zavarovalne vsote TABELA 4: ZAVAROVALNE VSOTE IN PREMIJE ZA OSNOVNOŠOLCE OD 5. DO VKLJUČNO 9. RAZREDA Zavarovalne vsote v SIT za:

trajna invalidnost

(izplačilo pri

100% invalinosti)

izgubo življenja zaradi

nezgode

dnevno nadomestilo

nadomestilo za

bolnišnični dan

dodatek za bolnišnični dan v tujini

Letna premija v

SIT

1,800.000 (3,600.000) 600.000 0 1.000 1.000 1.600 2,550.000 (5,100.000) 850.000 200 1.000 1.000 3.000 3,900.000 (7,800.000) 1,300.000 250 1.500 1.500 4.500 5,700.000 (11,400.000) 1,900.000 400 3.000 3.000 6.900

Vir: Prospekt Zavarovalnice Triglav, d.d., 2005. Za zavarovano osebo osnovnošolci od 5. do 9. razreda so premije razdeljene v štiri skupine. To je edina ponudba za zavarovane osebe, ki ponuja štiri premije. Premije se gibljejo od 1.600 sit pa vse do 6.900 sit. TABELA 5: ZAVAROVALNE VSOTE IN PREMIJE ZA DIJAKE IN ŠTUDENTE Zavarovalne vsote v SIT za:

trajna invalidnost

(izplačilo pri

100% invalinosti)

izgubo življenja zaradi

nezgode

dnevno nadomestilo

nadomestilo za

bolnišnični dan

dodatek za bolnišnični dan v tujini

Letna premija v

SIT

2,400.000 (4,800.000) 800.000 0 1.000 1.000 2.000 4,200.000 (8,400.000) 1,400.000 250 1.500 1.500 4.800 5,850.000 (11,700.000) 1,950.000 500 3.000 3.000 7.500

Vir: Prospekt Zavarovalnice Triglav, d.d., 2005. Za zavarovane osebe dijaki in študenti so na razpolago trije razredi premij. Prva premija znaša 2.000 sit, druga 4.800 sit in tretja premija, ki znaša 7.500 sit. Dejansko je potrebno

57

poudariti, da so tabele navedene tudi v vseh prospektih, ki jih lahko potencialne stranke dobijo na različnih prodajnih mestih in preko različnih prodajnih poti. V nadaljevanju prikazujemo v treh tabelah gibanje premij za štiri šolska leta. Premije prikazujemo vse od šolskega leta 2002/2003 pa vse do šolskega leta 2005/06. V prvih dveh letih opazimo, da se premije za vse zavarovane osebe ne spreminjajo. V šolskem letu 2004/2005 opazimo znaten porast premij za zavarovane osebe predšolske otroke in osnovnošolce. Za dijake in študente se zavarovana premija v šolskem letu 2004/2005 zniža samo prva premija, ostali dve pa se zvišata. Ta porast premij ima za posledico znižanja vsote vplačane premije v šolskem letu 2004/2005. V šolskem letu 2005/2006 premija za predšolske otroke in osnovnošolce od 1. do 4. razreda ostane nespremenjena glede na predhodno šolsko leto. Za osnovnošolce od 5. do 9. razreda ostane prva premija enaka, ostali dve se znižata glede na predhodno leto. Za dijake in študente se prva premija zviša za 200 sit. Druga ostane ista, tretja pa se zniža za 300 sit. • Distribucija Prodaja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine je nekdaj potekala posredno preko komercialista in zastopnikov, ki so prospekte posredovali v šole. Z zavarovalnico je bila sklenjena kolektivna pogodba. Otroci, učenci in dijaki so se na podlagi pristopnice, ki jo je vseboval prospekt, odločili za določeno premijo zavarovanja. Podobno je bilo tudi za druge zavarovalnice, ki so nudile Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Finančna sredstva oziroma premije so se zbirale po šolah, kar ni bilo prav, predvsem zaradi tega, ker so otroci razpolagali z gotovino in jo nosili v šolo. Seveda pa je bilo mogoče vplačati premijo tudi na Območni enoti. Tako delo je bilo zamudno in rizično, saj so z veliko vsoto denarja morale razpolagati šole. Napake in preverjanja so bila zamudna in povzročala dodatna dela in stroške. Ta način se je tako odpravil in tudi kolektivno zavarovanje se je odpravilo.

Nastala so t.i. individualna zavarovanja otrok in mladine, ki so lahko premijo vplačali na Območni enoti, predstavništvih in pri zastopnikih. Z leti in z novo tehnologijo (doba interneta) je mogoče danes opraviti storitev preko interneta. V šolskem letu 2004/05 je bilo mogoče storitev prodati preko Območne enote in njenih šalterjih s pomočjo pristopnice in položnice. Namreč vsak prospekt vsebuje položnico in pristopnico. Pristopnico je potrebno obvezno posredovati zavarovalnici in plačati položnico (premijo), če želijo stranke, da je zavarovanje pravno veljavno. Nezgodno zavarovanje je mogoče skleniti tudi pri komercialistih, zastopnikih in preko spleta. Prospekte je mogoče dobiti v šolah, Območni enoti, predstavništvih, zastopstvih, študentskih in mladinskih servisih,…

V šolskem letu 2005/06 smo vsem lanskim zavarovancem poslali ponudbo po pošti domov. Ta način je seveda zamuden in tudi povzroča dodatne stroške, vendar smo rezultat v primerjavi z lanskim letom bistveno izboljšali, saj smo večino lanskih zavarovancev obdržali.

V šolskem letu 2006/07 bo distribucija obravnavane akcije ostala enaka. Ponovili bomo prodajo preko pošte. Dejstvo je, da prospekt prispe na dom zavarovanca, kjer ga lahko starši pregledajo in se nato odločijo po svojih merilih. V šoli lahko učenci, dijaki prospekt izgubijo in ga tako ne prinesejo domov staršem. Zgodi pa se lahko, da učenci prospekta v šoli sploh ne dobijo, kar se je že večkrat zgodilo in se še dogaja.

58

SLIKA 13: PRODAJNE POTI NEZGODEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE • Komuniciranje Na področju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine s ciljnimi skupinami komuniciramo na različne načine. V Območni enoti imamo tudi oddelek marketinškega komuniciranja, kjer se sprejemajo odločitve, preko katerega medija bomo tržili zavarovalniške produkte. Potrebno je omeniti, da se vsi marketinško komunikacijski plani oblikujejo v Centrali v Ljubljani. Seveda pa se lahko Območna enota dodatno sama odloča, ali bo v promocijo za posamezen produkt investirala. Zavarovalnica Triglav, d.d. za promoviranje zavarovalniških storitev uporablja medije kot so televizija, radio, tiskani mediji, med katere spadajo časopisi in revije, oglaševanje preko interneta,…Vsi odjemalci, ki imajo svoja vprašanja, lahko odgovore dobijo osebno na sedežu Območne enote, predstavništvih, zastopstvih, preko telefona, pisno preko pošte ali preko elektronske pošte. Kar zadeva marketinško komuniciranje, oglašuje Območna enota Murska Sobota svoje produkte preko naslednjih lokalnih medijev: • Televizija: TV IDEA-KANAL 10, TV AS in DRUGE LOKALNE TELEVIZIJE PO

OBČINAH, • Radio: RA MURSKI VAL, RADIO MAXI, RADIO VIVA, • Časopisi, revije: VESTNIK, OBČINSKA GLASILA, DELO, VEČER, TURISTIČNA

GLASILA, • Internet: SPLETI OBČIN, ŠPORTNIH DRUŠTEV, AGENCIJ, KLUBOV,… • Ostale tiskane izdaje: OMEMBA V KNJIGAH, BROŠURAH, PUBLIKACIJAH,… Zavarovalnica Triglav, d.d. pa zavarovalne produkte oglašuje tudi preko nacionalnih medijev. Glede televizijskih medijev uporablja TV SLO 1, TV SLO 2, KANAL A, POP TV, PRVA TV, radijskih medijev med katerimi so vsi večji lokalni radii po Sloveniji in ki zajemajo večji obseg poslušanosti, tiskanih medijev, kot so FINACE, DELO, VEČER, NEDELJSKI DNEVNIK, JANA, SMRKLJA,…,spletnih strani kot so WWW.NAJDI.SI, WWW.DNEVNIK.SI, WWW.VECER.SI, WWW.24UR.COM, WWW.VOLJA.NET,… Izbira medija pa je seveda odvisno od zavarovalniškega produkta in ciljne skupine.

INTERNET

PRODAJNA OKNA V OE

PREDSTAVNIŠTVA

ZASTOPNIKI

POŠTA

VZGOJNO IZOBRAŽEVALNE USTANOVE

NZ OTROK IN MLADINE

59

3.3.1.10 Storitveni splet V poglavju storitveni splet bomo obravnavali ljudi, ki sodelujejo v storitvenem procesu. V okviru storitev delujejo tudi procesi, ki so bistvenega pomena, saj mora biti storitev stranki predstavljena verodostojno, razumljivo, kakovostno. Tako v storitvenem procesu sodeluje več oseb. Pri izvajanju storitev pa ima pomembno vlogo tudi psihologija. Ker vsako leto opravljamo meritev zadovoljstvo strank v središču za stranke, bomo predstavili zadnje rezultate le-tega merjenja. • Ljudje V Zavarovalnici Triglav d.d., OE Murska Sobota se zavedamo, da danes vladajo trgi in odločitve strank, za kar so zaposleni tudi primerno usposobljeni. Še vedno se intenzivno učijo in so sprejeli tudi kulturo sprememb, katera pravi, da se je treba pravočasno odzivati na negotove posamične spremembe v okolju in jih hitro obvladati v zadovoljstvo strank. Ena izmed vrednot zavarovalnice je tudi zadovoljstvo strank ter prijaznost do njih. Raziskava je pokazala, da so stranke zadovoljne s samo izvedbo, hitrostjo in kakovostjo opravljanja storitev. V povprečju ne čakajo dolgo na vrsto oziroma so večinoma takoj na vrsti. Središče za stranke, zunanjost in notranjost zgradbe, so po posameznih lastnostih v povprečju ocenile z visokimi ocenami. Le funkcionalnost in usmerjanje oziroma označevanje parkirnega prostora je nekoliko slabše. Na tem področju so potrebni ukrepi. Z osebjem in njihovimi lastnostmi so stranke v povprečju prav tako zadovoljne. Velika večina strank, ki smo jih anketirali, so zavarovanci Zavarovalnice Triglav, d.d. in bi jo oziroma jo tudi priporočajo svojim sorodnikom in prijateljem. Osebje, ki ponuja zavarovalne storitve v Zavarovalnici Triglav, d.d., OE Murska Sobota ima ustrezno zavarovalno licenco. Izvajajo se različna interna izobraževanja t.i. komunikacijski treningi, ki omogočajo izboljšanje komunikacijskih sposobnosti s strankami. Osebje, ki ponuja in opravlja storitve v središču za stranke, je elegantno in lepo oblečeno. Barva oblačila je simbolno rdeča. Tako stranke takoj oziroma lažje opazijo šalterske delavce. Po mnenju strank v raziskavah omenjajo, da so naši delavci lepo urejeni, prijazni in komunikativni. Eksterni delavci-zastopniki imajo črne jakne z logotipom na ovratniku. Zastopniki so urejeni, imajo prenosne računalnike in tiskalnike. Zastopniki imajo možnost, da prejmejo za čas svojega delovanja tudi nove čevlje, oblačila (jakno za dež, mraz, jopiče…), torbo, pisarniški material,… • Procesi Izvajanje storitev predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju storitev. Ljudje ne izvajamo samo zavarovalniških storitev, temveč jih moramo celovito obvladovati. Poleg tega pa morajo izvajalci storitev še obvladovati tehnologijo, tehnološke postopke. V Območni enoti izvajamo največ storitev na terenu in v središču za stranke. Gre za prostor, ki je tehnološko dovršen in je namenjen, da se storitve stranke izvedejo na enem mestu. V primeru zahtevnih primerov pride v ospredje miza odločanja. Ob mizi se sestane skupina zaposlenih, ki pokrivajo vsak svoj strokovni resor. Tako stranki ni potrebno iti od vrat do vrat, temveč se za rešitev odločijo za mizo odločanja (projekt CPS). Tak procesa je hiter in v prid zavarovanca. Seveda pa je pri tem pomembna zavzetost zaposlenih, da se poglobijo v dani primer.

60

V Območni enoti je eden izmed osrednjih sistemov BSC (Balanced Scorecard), ki je strateški model, ki temelji na štirih procesih: izvajanje vizije, povratne informacije in učenje, poslovno načrtovanje, komuniciranje in povezovanje. Naveden model s svojimi procesi poleg spremljanje finančnih rezultatov omogoča tudi spremljanje zadovoljevanja potreb strank, učinkovitosti in uspešnosti notranjih procesov ter učinke učenja in rasti podjetja. Ker nas zanimajo stranke, jih naveden model tudi vključuje in obravnava. Model meri odzivnost strank, lojalnost, donosnost strank in zadovoljstvo, vključuje pa še finančni vidik, vidik notranjih poslovnih procesov in vidik učenja in rasti. Dejansko se celoten proces začne s pridobivanjem stranke oziroma potencialnih odjemalcev. Med zavarovalnico in potencialnim zavarovancem mora vladati zaupanje (CRM- Customer Ralationship Management; celovito upravljanje s strankami). Da bi bila storitev opravljena profesionalno, moramo pri tem upoštevati kakovost izvedbe, odnos, komunikativnost, sodelovanje, spoštovanje in sporazumevanje s strankami. Proces se nadaljuje s sklenitvijo zavarovanja. S sklenitvijo se za nekaj časa odnos med osebjem zavarovalnice in zavarovancem konča. Šele z nastankom škode, nezgode ali strankinim zanimanjem se proces nadaljuje. V tem primeru stranka dobi določene informacije ali je opravičena ali ne do zavarovalne vsote. • Psihologija Psihologija dejansko predstavlja tisto, kar stranka vidi, sliši ali občuti. Po raziskavah zadovoljstva strank se stranke v prostorih Območne enote dobro počutijo. Prostori so svetli, stranke pa imajo možnost uživati v Multimedijski galeriji. Na mizah so na voljo dnevni časopisi, prospekti in interni časopisi Zavarovalnice Triglav, d.d. Stranke imajo možnost vse pohvale in pritožbe pisno izraziti v knjigo pritožb in pohval. Čakalnice so prostorne in opremljene z udobnimi sedeži in osvežilnim aparatom z vodo. Središče za stranke ima t.i. pet boksov, v katerem so stranke same s šalterskim delavcem. Tako je omogočena verodostojnost in zaupnost informacij. Največ barve, ki jo vidijo stranke, je rdeče, kar je tudi naša simbolna barva in se nahaja v samem logotipu podjetja. Logotip z rdečo barvo se nahaja na dopisnih papirjih, prospektih, mapah, promocijskih materialih, televizijskih spotih, časopisih, revijah,…Rdeča barva je zelo razpoznavna in dinamična barva. Najpomembnejša asociacije, ki jo izraža rdeča barva, so: kri, življenje, energija, moč volje, strast do življenja, obilje, zrelost, notranja toplina, žrtvovanje, zaščita, gibanje. Ta barva žari in premaga vse druge, še tako žive barve, zato pri strankah stopnjuje pozornost, krepi nemir in voljo za reševanje nalog. Pozitivno pa vpliva na zaposlene, saj deluje na motivacijo za delo in premagovanje ovir. To barvo vsebuje tudi prospekt za Nezgodno zavarovanje študentov in dijakov. Prospekt predšolskih otrokov in osnovnošolcev od 1. do 4. razreda za Nezgodno zavarovanje je modre barve. Ta barva nakazuje neskončnost in prejemnika pomirja. Gre za pretežno moško barvo, ki simbolizira pogum, sposobnost, športnost. Je tudi simbol krepkosti, modrosti in duha. Prospekt za osnovnošolce od 5. do 9. razreda je oranžne barve. Oranžna barva simbolizira učenje, poživitev, toploto, ustvarjalnost, energičnost in nepotrpežljivost, kot so sami otroci že po naravi. Pisava Zavarovalnice Triglav je lepo ravna, kar pomeni stabilnost podjetja. Ta stabilnost se izraža interno kot tudi eksterno v okolju. odraža finančno stabilnost, neodvisnost, tradicijo in perspektivo za v prihodnost. pisava je enotna za celotno zavarovalnica in se uporablja na vseh poslovnih tiskovinah in prospektih

61

3.3.1.11 Swot analiza STRENGTHS-PREDNOSTI OPPORTUNITIES-PRILOŽNOSTI Kar se tiče prednosti, ki se nanašajo interno v podjetju, so pozitivna klima (to utemeljuje raziskava, ki jo opravlja zunanja raziskovalna institucija. Vsako leto opravimo raziskavo oziroma merimo notranjo klimo zaposlenih in vsako leto se notranja klima izboljšuje), odzivnost, hitrost, zanesljivost (kar pomeni, da si zaposleni med seboj pomagamo, zaupamo in se odzivamo hitro na določene situacije v podjetju), delo velikokrat opravimo timsko, nenehno se izobražujemo in tako pridobivamo različne moderne poglede, moderna tehnologija. V OE zaznavamo v tradiciji, velikosti in kapitalni moči, visokem tržnem deležu (80%), pestrosti ponudbe vseh zavarovalniških storitev, imamo strokovno usposobljene ljudi, široko razvejeno in gosto prodajno mrežo ter hiter servis ob zavarovalnih primerih.

Zavarovalnica Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota je zelo usmerjena v eksterno okolje. Zanima jo, kaj se dogaja okoli nje in želi pri posameznih projektih sodelovati in pomagati. Ti projekti se nanašajo poslovno-gospodarsko področje, na področje izobraževanja, predstavitve regije v tujini,… Priložnosti, ki jih vidimo v Območni enoti so v povezovanju s tujino, s podjetji pri projektih pridobivanja energije s pomočjo biomase (investicije), izmenjave praktikantov med Pomurjem in tujino, veliko priložnosti pa vidi tudi v povezovanju s Srbijo in Črno goro pri gospodarskih-kulturnih izmenjavah. Zaznavamo možnosti širitve na sosednje trge izven regije, povezovanje s finančnimi institucijami (bančno zavarovalništvo), ter nove tržne niše potencialnih zavarovancev z razmahom malega podjetništva, novih storitvenih dejavnosti in z razvojem novih produktov.

WEAKNESSES-POMANJKLJIVOSTI THREATS-NEVARNOSTI Pomanjkljivosti, ki jih znotraj Območne enote opazimo so pogosta preobremenjenost zaradi nepričakovanih fluktuacij na področju različnih marketinških komunikacijskih projektih, novih zavarovanj,…Pogosto opazimo tudi, da komunikacija teče prehitro, s tem pa so podatki popačeni in informacije neverodostojne. Ugotavljamo, da zaradi velikega povpraševanja pri nenadnih fluktuacijah središče za stranke postane premajhno. S pomočjo raziskave zadovoljstva strank pa smo opazili, da stranke tožijo po majhnem parkirišču. Slabosti, ki jih še zaznavamo, so tiste, ki izvirajo iz nekonkurenčnosti zaradi togosti nekaterih produktov, prepočasnega uvajanja novosti in smo nosilci namesto da bi bili voditelji. Zaradi centralizacije poslovnih funkcij se ne odzivamo zadosti hitro.

Nevarnosti, ki se izražajo v zunanjem okolju, v katerem deluje enota, so prihod novih tujih zavarovalnic, ki lahko znižajo tržni delež Območne enote, lastninjenje Zavarovalnice Triglav, d.d. s tem pa novi lastniki in novi interesi, ki lahko poslabšajo položaj in strukturo delovanja Območne enote, gospodarska nestabilnost regije, kar lahko povzroča negativne fluktuacije, ki se nanašajo na razvoj podjetij in s tem zaposlenost fizičnih oseb. Nevarnosti iz okolja zaznavamo tudi pri prihodu brokerjev in slabšanje splošne gospodarske situacije v regiji.

62

3.3.1.12 PEST analiza

POLITIKA Politično okolje se spreminja z vstopom Slovenije v EU in s tem odprtjem trga zavarovalniških storitev, prihod tujih konkurenčnih zavarovalnic brez vstopnih ovir, še posebej na trgu kapitalskih zavarovanj. Menjava oblasti na političnem področju lahko vpliva na določene spremembe poslovanja zavarovalnice, s tem pa tudi Območne enote. Tukaj mislimo predvsem na finančno področje. Menjava kadrov na ravni celotnega podjetja lahko vpliva tudi na menjavo kadrov na lokalni ravni, torej na ravni Območne enote. Prihaja lahko do drugačnih interesov, ki jih seboj prinese določen kader. S seboj lahko pripelje večje število strank tako pravnih kot fizičnih in to ima lahko vpliv na poslovni rezultat projekta, akcije.

EKONOMIJA Ekonomsko-gospodarsko stanje Pomurja in njene regije zelo vpliva na zavarovanost oseb in vpliva na obravnavano akcijo. To opažamo skozi leta. Slaba gospodarska rast, slabe podjetniške možnosti, propadanje podjetij ovira delovanja zavarovalništva. Zapiranje podjetij, posledično povečanje brezposelnosti zelo vpliva na ustvarjanje vsote premij. Investicije, ugodno okolje za podjetništvo pa vpliva na ustvarjanje novih podjetij, manjšo brezposelnosti in večjo stopnjo zavarovanosti.

SOCIOLOGIJA Socialno kulturo determinira 19,5% nezaposlenost v regiji z velikim deležem kmečkega in ostalega prebivalstva. Prebivalstvo dosega negativen prirast, tako naravni kot selitveni vpliv sta v zadnjih desetih letih zmanjšala število Pomurcev za 10.000, tako da nas je sedaj le 120.000. Sociologija je ključnega pomena pri obravnavani akciji. Demografski kazalniki kažejo vedno manjšo rodnost tako na nacionalni kot na lokalni ravni. Manjša rodnost pomeni manjše število otrok, s tem pa manjšo zavarovanost in manjšo vsoto vplačanih premij. Vsako leto opažamo tudi seljenje družin v večja mestna središča izven področja delovanja Območne enote.

TEHNOLOGIJA Tehnologijo našega dela moramo usmeriti ob sprejetju konceptu CRM v raziskovanje in razumevanje vseh tržnih potencialov (popis), v individualno oblikovanje ponudb z jasno opredeljenim prodajnim pristopom in nalogami, ki omogočajo učinkovito prodajo in ohranjanje strank s posebnimi programi negovanja. Moderna tehnologija omogoča zavarovalništvu veliko pozitivnega tudi na področju Nezgodnega zavarovanja. Dejstvo je, da je potrebno police zajemati posamezno in tudi napake se lahko pojavljajo pri izpolnjevanju. Torej hitra moderna tehnologija bi nam omogočala hitrejšo zajetje polic, oskrbovanje s podatki in arhiviranje polic. Moderne računalniške simulacije lahko bistveno pripomorejo k pojasnitvi nesreče oziroma nezgode. Internetno sklepanje pa bi nam lahko bistveno skrajšal čas pri zajemu polic.

63

3.3.1.13 Ponudbe konkurence na področju pospeševanja prodaje Na podlagi Benchmarkeinga oziroma analize konkurence si bomo ogledali kaj je ponujala konkurenca na področju pospeševanja prodaje za šolsko leto 2005/2006. Zanimivo je, da promocijski material oziroma darila nudi samo Zavarovalnica Slovenica. Zavarovalnica Slovenica je izvedla v šolskem letu 2005/2006 nagradno igro z žrebanjem. Vsak, ki je sklenil Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, je prejel tudi lična pisala z mehurčki. Menimo, da to darilo ni primerno za vsakega sklenitelja. Vprašanje je tudi, ali so le-ti mehurčki zdravi za otroke. Otroci, predvsem predšolski otroci lahko tekočino prenesejo v usta. Zato se nam zdi ta vsebina darila sporna. Zavarovalnica Slovenica nudi še različne popuste in ugodnosti, kot so: • 15% popust pri stanovanjski polici, • 5% popust pri sklenitvi zdravstvenega zavarovanja v tujini z asistnco CORIS, • 10% popust pri sklenitvi avtomobilskega kaska, • 3% popust pri šolnini za podiplomski študij ali dodiplomski študij na GEA COLLEGA, • brezplačno odprtje in vodenje računa pri Deželni banki Slovenije, • brezplačna pridobitev kartice Activa, • za šole oziroma posrednike pa nudijo opredeljeno pogodbo o realizaciji šolske nezgode. Zavarovalnica Adriatic v šolskem letu 2005/2006 ni ponujala nobenih promocijskih daril. Nudila je le naslednje ugodnosti: • 10% popust v trgovini TrgoAvto od 1.9. do 31.10. 2005, • 20% popust v trgovini Direndaj od 1.9. do 31.10.2005 (velja za otroke, šolsko mladino

in dijake), Prav tako Zavarovalnica Maribor ni ponujala nobenih promocijski daril. Ponujala pa je naslednje bonitete za otroke in družino: • ob sklenitvi PRIZME JUNIOR otroku podarijo nezgodno zavarovanje za kombinacije C,

D in E, • 60 otrok bodo peljali na otroške predstave v SNG Maribor, • 750 otrokom podarijo vstopnice za ogled smučarskih lisičk na Pohorju, • v trgovini Tuš so pripravili 13 izdelkov, ki so cenejši za sklenitelje nezgodnega

zavarovanja. 3.3.1.14 Oglaševanje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine Zavarovalnica Triglav, d.d. je z namenom graditve pozitivnega imidža v slovenskem prostoru v drugem polletju leta 2005 v medijih oglaševala z oglaševalsko akcijo Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Oglaševalska akcija je potekala v obdobju od 22.8.2005 do 14.10.2006 v naslednjih medijih: televiziji, radiu, tiskanih medijih. Dodatno je potekalo tudi oglaševanje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, in sicer v kinematografih, internetno oglaševanje v obliki bannerjev in oglaševanje preko interneta v tiskanih medijih. Akcija je bila podprta z ostalimi komunikacijskimi elementi pospeševanja prodaje in direktnega marketinga. V okviru oglaševalske akcije je bilo doseženo naslednje:

64

• prepoznavnost: v lanski akciji je oglaševanje Nezgodnega zavarovanja prepoznalo 36,2% populacije bodisi preko televizije, bodisi elementov ostalih kreativnih rešitev, vendar pa ni prepoznalo blagovne znamke oziroma oglaševalca;

• opaženost: izmed komunikacijskih sredstev je bil najbolj opazen televizijski oglas, katerega je opazilo 45% populacije. Dobra polovica populacije 52,5% je oglaševanje opazila na televiziji, 33,7% v tisku in 25,7% populacije pa je opazilo oglaševanje ob velikih obcestnih plakatih. Slabše je bilo oglaševanje opaženo na radiu;

• všečnost: več kot polovica populacije 51,3% ocenjuje oglaševanje nezgodnega zavarovanja kot pozitivno;

• sporočilnost: 43% populacije se je pri oglaševanju opredelilo za skrbnost ter 40% za prijaznost. Sledijo jima razumevanje potreb mladih in uvidenost;

• poznavanje zavarovalnih vrst: Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je poznalo vseh 73% anketirancev. Najpogostejši vir informacij o Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine so šole in vrtci s 53%, članki v tisku z 30% in letaki z 24%.

3.3.1.15 Odnosi z eskternimi javnostmi Odnosi z javnostmi so zelo pomembni, predvsem pri velikih podjetjih, med katerimi je tudi Zavarovalnica Triglav, d.d.. Pomembni so zato, da ljudem pokažejo, kakšen je pomen njihovega obstoja, in jih prepričajo, da njihov glavni cilj ni samo dobiček, ampak tudi odgovornost do družbe. Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota posveča veliko pozornost odnosom z javnostmi. Med pomembnejšimi orodji za odnose z javnostmi sta sponzorstvo in donatorstvo, poslužuje pa se tudi drugih orodij, kot so razne publikacije, slavnostni dogodki, konference za novinarje, sporočila za javnost in medije... Javnost se deli na dve osnovni skupini. To sta eksterna in interna javnost. Eksterna javnost je javnost izven podjetja. To so vse stranke, deležniki (delničarji), poslovni partnerji, finančne ustanove, lokalne skupnosti, mediji, konkurenca itd. Prav ta javnost pa je tudi najpomembnejša, saj na osnovi le-te podjetje lahko sploh obstaja. Interna javnost ali javnost znotraj podjetja so vsi zaposleni. Ima zelo velik pomen, saj odnos interne javnosti do podjetja močno vpliva na percepcijo podjetja eksterne javnosti. Imidž podjetja je zato zelo odvisen tudi od percepcij in odnosa interne javnosti do podjetja. Da bi interna javnost oz. delavci bili zadovoljni in v dobrem odnosu s podjetjem, je pomembno, da vladajo v podjetju dobri delovni pogoji, dobro delovno vzdušje in dobri odnosi med zaposlenimi. Pomemben dejavnik je tudi plača, ki pa po nekaterih raziskavah sodeč ni med najpomembnejšimi faktorji. Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota se tega zelo dobro zaveda in zato skrbimo za dobre odnose med zaposlenimi. Tako nam nudi urejene in opremljene delovne prostore, izobraževanje in vse vrste ugodnosti, kot sta tudi organizacija različnih kolektivnih izletov ter dogodkov (ob Dnevu žena, zaključku poslovnega leta, prijateljska srečanja vseh dvanajstih Območnih enot itd.). Dobro delovno vzdušje pa lahko opazimo že s samim obiskom te omenjene zavarovalnice, saj med zaposlenimi vlada prijateljstvo in sodelovanje prav tako pa tudi istovetenje zaposlenih s podjetjem. Usklajenost tega podjetja se kaže tudi v sodelovanju z ostalimi enajstimi območnimi enotami vključno s centralo.

65

Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota se s svojo široko vključenostjo v življenje Pomurja zaveda svojih nalog in svojega pomena v ožjem in širšem okolju, s čimer dokazuje, da je družbeno odgovorno podjetje. Tako je Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota na vsakem koraku v Pomurju prepoznavna s svojim vračanjem sredstev v okolje, saj v obliki sponzorstev in donatorstev podpira različne športne, kulturne in preventivne dejavnosti ter številne humanitarne akcije. Tako letno sklenejo tovrstne pogodbe z več kot 600 društvi, šolami, podjetji in drugimi organizacijami. Že dalj časa so aktivni tudi na področju prirejanja raznih kulturnih in izobraževalnih dogodkov. Z ustanovitvijo Kluba PAC (Klub Pomurski akademski center, društvo za razvoj kulturne, izobraževalne, informacijske in družabne dejavnosti) pa se aktivnost in vključenost Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota v sfero kulture in izobraževanja v Pomurju ne le nadaljuje, temveč se še povečuje. Pri projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine sodelujemo z različnimi internimi in eksternimi javnostmi. V sklop eksternih spadajo pomurske osnovne, srednje šole, pomurska višja strokovna šola, pomurski vrtci, pomurski mediji, podjetja, stranke, druge izobraževalne ustanove, pomurski klubi in servisi, športna društva in klubi, kulturna društva in klubi. Med internimi javnostmi pa bomo predstavili zaposlene skupaj s Centralo Ljubljana. Že na začetku je potrebno povedati, da so nekateri deležniki več ali manj povezani z Nezgodnim zavarovanjem otrok in mladine. Nekateri deležniki so deležni posredno nekateri pa neposredno. V nadaljevanju bomo podrobno predstavili realno sliko odnosov z javnostmi in jo slikovno prikazali. Pomurske osnovne šole Z pomurskimi osnovnimi šolami ne sodelujemo dolgoročno. Najbolj intenzivno sodelujemo, ko se akcija Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine dejansko začne. Trenutno stanje s pomurskimi osnovnimi šolami je naslednje: imamo srednje močne dvostranske odnose, ki so kratkoročni. Odnosi so srednje zaupljivi in srednje poslovni. Ne vidimo nekega prijateljskega odnosa, vendar so pa odnosi močno spoštljivi. V pomurskem okolju tako sodelujemo z več kot 41 pomurskimi osnovnimi šolami. Pomurske srednje šole Za trenutno stanje odnosov s srednjimi šolami lahko rečemo, da so le-ti kratkoročni. Odnosi so sicer dvostranski, vendar srednje močni. S pomurskimi srednjimi šolami sodelujemo na poslovni ravni, ki je srednje močna in srednje zaupljiva. Prav tako ne vidimo nekega prijateljskega odnosa, so pa odnosi močno spoštljivi. V okviru pomurskih srednjih šol tako sodelujemo z Gimnazijo Murska Sobota in Ljutomer, Dvojezično srednjo šolo Lendava, Ekonomsko šolo Murska Sobota, Srednjo šolo za gostinstvo in turizem Radenci, Srednjo kmetijsko šolo Rakičan, Srednjo poklicno in tehnično šolo ter Srednjo zdravstveno šolo. Pomurski vrtci Pomurski vrtci so vzgojnovarstveni zavodi, ki lahko delujejo samostojno ali so priključeni osnovnim šolam. S pomurskimi vrtci sodelujemo kratkoročno. Odnosi so sicer dvostranski,

66

vendar srednje močni. Sodelujemo zgolj poslovno in odnosi so močno spoštljivi. V pomurskem prostoru sodelujemo z več kot 33 vzgojnovarstvenimi zavodi oziroma vrtci. Mediji Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota sodeluje z različnimi mediji. Najpogosteje sodelujemo z radijskimi, televizijskimi in tiskanimi mediji, ki se nahajajo na območju Pomurja. Včasih pa sodelujemo tudi z mediji, ki ne spadajo v območje Pomurja. V okviru televizijskih medijev sodelujemo s TV IDEA-KANAL 10, TV As, Mariborsko regionalno televizijo in ostalimi lokalnimi televizijami po Pomurju. V okviru tiskanih medijev sodelujemo s časopisi, kot so Večer, Delo, Vestnik,..ter različnimi turističnimi revijami in občinskimi glasili. Na področju radijskih medijev pa sodelujemo z RA Murski Val, RA Viva in RA Maxi. Odnosi z navedenimi mediji so močno dvostranski, dolgoročni, zaupanje vredni, močno poslovni, zelo spoštljivi. Lahko bi rekli, da je z njimi prijetno delati in sodelovati. Višješolski zavodi V Pomurju trenutno delujejo trije višješolski zavodi, kjer se izobražujejo pomurski študenti. Trenutno pričakujemo še visokošolski zavod v Rakičanu. Torej to predstavlja za nas priložnost, da pridobimo dodatna zavarovanja študentov, vendar moramo k temu pristopiti učinkovito. Študenti se izobražujejo tudi v različnih izobraževalnih ustanovah kot je Ljudska univerza. Odnosi so kratkoročni in srednje močni ter obojestranski. Sodelujemo zgolj poslovno, odnosi pa so močno spoštljivi. Podjetja in dobavitelji V okviru Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine sodelujemo z različnimi podjetji, ki nam dobavljajo promocijski material. Z dobavitelji in podjetji imamo močne obojestranske odnose, saj sodelujemo tudi izven okvira Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, zato so odnosi dolgoročno. Material nam dobavljajo tudi dobavitelji izven obdobja izvedbe akcije. Odnosi so močno poslovni in zaupljivi ter močno spoštljivi. Podjetja, s katerimi sodelujemo, običajno določi centrala v okviru načrta marketinškega komuniciranja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Vendar tudi Območna enota Murska Sobota ima svoje poslovne partnerje, s katerimi sodeluje in si prizadeva ustvarjati pozitivne odnose. Podjetja, s katerimi sodeluje OE Murska Sobota pri projektu, so naslednja: Anvera, d.o.o., Prima d.o.o., Cetis, d.d., Sokol Gropu, d.o.o., Pro-92 d.o.o., Grupa Eura d.o.o, Eurotrade Print d.o.o.,… Stranke (starši) Starši so za nas zelo pomembna javnost, saj predstavljajo v projektu ciljno skupino. Za trenutno stanje na področju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine moramo reči, da so odnosi sicer obojestranski, vendar srednje močni. Odnosi so srednjeročni in srednje močni poslovni. Med zavarovalnico in starši so odnosi zgrajeni močno spoštljivo.

67

Izobraževalne ustanove V okviru izobraževalnih ustanov spadajo Ljudske univerze in ostale ustanove (njihova osnovna dejavnost je izobraževanje mladih), ki delujejo na različnih območjih po Pomurju. Z njimi imamo obojestranske srednje močne odnose. Več ali manj imamo srednje močne poslovne odnose. Odnosi so kratkoročni, srednje zaupljivi in močno spoštljivi. Pomurski klubi in servisi V Pomurju delujejo različni študentski in mladinski servisi ter klubi, kjer se srečujejo študenti in dijaki. Odnosi z njimi so obojestranski in srednje močni, vendar so poslovno šibki. So srednje zaupljivi in srednje spoštljivi. V Pomurju poznamo Študentski servis Maribor, Mladinski servisi, Mladinski informativni in kulturni klub, Klub prekmurskih študentov,… Športna društva in klubi Tudi v različnih športnih društvih in klubih se srečuje mladina različnih starosti. Tudi starši jih pogosto spremljajo. V Pomurju delujejo športna društva in klubi, ki se ukvarjajo z različnimi športi. Zavarovalnica Triglav, d.d. sodeluje z različnimi športnimi društvi in klubi. Tako v družbenem okolju sodeluje zavarovalnica s športnimi društvi kot so nogometna društva, strelska društva, teniški klubi, športne zveze, hokejski klubi, kolesarski klubi,… Odnosi z njimi so sicer močni in obojestranski. Z njimi sodelujemo dolgoročno, srednje prijateljsko in zaupljivo ter močno spoštljivo. Zavarovalnica Triglav, d.d. OE Murska Sobota tudi pomaga društvom in klubom s finančnimi sredstvi v obliki sponzorstva ali donatorstva. Državne institucije Zavarovalnica Triglav, d.d. Centrala na splošno sodeluje veliko z državnimi institucijami. Območna enota prav tako sodeluje z državnimi institucijami, vendar ne veliko. V okviru projekta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine zavarovalnica potrebuje veliko informacij o vpisih, saj na podlagi le-teh lahko pripravi naročilo različnega promocijskega materiala. Najpogosteje v času projekta sodeluje s Statističnim uradom RS in tudi Policijsko postajo Murska Sobota. Odnosi so dolgoročni in obojestranski, vendar srednje močni. Sodelujemo srednje poslovno in močno zaupljivo. Odnose pa gradimo zelo spoštljivo. Kulturna društva in klubi Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota sodeluje in podpira različna kulturna društva in klube, ki se ukvarjajo s kulturno dejavnostjo. Sama Območna enota ima oblikovan Klub Pomurski akademski center, ki gradi, vzpostavlja in goji odnose z različnimi javnostmi. Njihovo delovanje zavarovalnica podpira tako s sponzorskimi in donatorskimi sredstvi. Tudi v kulturnih društvih in klubih so aktivni učenci in dijaki. Tako v okviru kulturnih društev prištevamo kulturna društva različnih občin in krajev, umetniška društva, glasbena društva,… S kulturnimi društvi in klubi imamo srednjeročne odnose, ki pa so močno obojestranski. Odnosi so srednje močno prijateljski in zaupljivi ter močno spoštljivi.

68

SLIKA 14: TRENUTNO STANJE ODNOSOV Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI NA RAVNI PODJETJA

LEGENDA:

ODNOSI LASTNOST

ENOSTRANSKI ENO. MOČNI ENO. SREDNJI ENO. ŠIBKI

DVOSTRANKI DVO. MOČNI DVO. SREDNJI DVO. ŠIBKI

ČAS DOLGOROČNI SREDNJEROČNI KRATKOROČNI

ZAUPANJE MOČNI SREDNJI ŠIBKI

ZAVAROVALNICA TRIGLAV, D.D.

OBMOČNA ENOTA MURSKA SOBOTA

POMURSKE

OSNOVNE ŠOLE

POMURSKE

SREDNJE ŠOLE

POMURSKI

VRTCI

DOBAVITELJI

PODJETJA

MEDIJI

DRŽAVNE INSTITUCIJE

VIŠJI IZOBRAŽEVALNI

ZAVOD

POMURSKI KLUBI

IN SERVISI

ŠPORTNA DRUŠTVA IN

KLUBI

KULTURNA DRUŠTVA IN

KLUBI

STRANKE (STARŠI)

IZOBRAŽEVALNE

USTANOVE

69

POSLOVNI MOČNI SREDNJI ŠIBKI

PRIJATELJSKI

MOČNI SREDNJI ŠIBKI

SPOŠTLJIVI MOČNI SREDNJI ŠIBKI

CILJNA JAVNOST

3.3.1.16 Odnosi z internimi javnostmi Vsako leto izvajamo raziskavo o interni klimi v OE Murska Sobota, na podlagi katere ugotavljamo trenutno situacijo v podjetju na področju internih javnostmi torej zaposlenih, ki so zaposleni v OE Murska Sobota. Na podlagi analize ugotavljamo katere so slabosti in prednosti, ki jih opazimo na področju internih kadrov. Torej z analizo bomo skušali prikazati značilnosti medosebnih odnosov med zaposlenimi v OE Murska Sobota. Seveda pa bomo predstavili tudi druge težave na področju internih javnosti, ki jih raziskava ne zajame ter jih opazimo med samim delovnim procesom. Na podlagi splošne analize ugotavljamo šibko stopnjo razvitosti socialnega kapitala v notranjem okolju Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota. Zaposleni na splošno v medsebojnih odnosih pogrešajo: sodelovanje, timsko delo in kolegialnost. Močnejšo stopnjo razvitosti socialnega kapitala zaznavamo v neformalnih, osebnih in prijateljskih stikih med zaposlenimi v podjetju. Iz analize ugotavljamo, da se splošno zadovoljstvo zaposlenih vsako leto izboljšuje, vendar se negativni znaki kažejo v tem, da zaposleni pogrešajo predvsem sodelovanje, zaupanje in lojalnost. Analiza o nedokončnih povedih je pokazala, da si sodelavci v medsebojnih odnosih želijo več zaupanja, sodelovanja in kolegialnosti. Vzroke lahko iščemo v nezadostnem poistovetenju z normami in vrednotami delovne skupine. Prav tako je v odnosih z nadrejenimi prisotno mnenje, da primanjkuje sodelovanje in zaupanje. SLIKA 15: TRENUTNO STANJE ODNOSOV Z INTERNIMI JAVNOSTMI NA RAVNI PODJETJA

ZAVAROVALNICA TRIGLAV, D.D.

OBMOČNA ENOTA MURSKA SOBOTA

ZAPOSLENI

INTERNA CILJNA JAVNOST

70

LEGENDA:

ODNOSI LASTNOST

ENOSTRANSKI ENO. MOČNI ENO. SREDNJE ENO. ŠIBKI

DVOSTRANKI DVO. MOČNI DVO. SREDNJE DVO. ŠIBKI

ČAS DOLGOROČNI SREDNJEROČNI KRATKOROČNI

ZAUPANJE MOČNI SREDNJI ŠIBKI

POSLOVNI MOČNI SREDNJI ŠIBKI

PRIJATELJSKI MOČNI SREDNJI ŠIBKI

SPOŠTLJIV MOČNI SREDNJI ŠIBKI

ODPRTOST MOČNI SRENDJI ŠIBKI

CILJNA JAVNOST

Na področju komunikacij ugotavljamo nekatere spremembe v odnosih podrejenih-nadrejenih. Podrejeni so večkrat deležni nenapovedanih in nepričakovanih informacij s strani nadrejenih, hkrati pa so zaznali več zaupanja, prijateljstva in sodelovanje z njimi. Tako se je zaposlenim povečal občutek, da informacije “priletijo z jasnega”, kar je posledica zaprte in formalne komunikacije nadrejenih do podrejenih. Nezadostna komunikacija je lahko vzrok, da so premalo nagrajeni in pohvaljeni za svoje delo. Nadrejeni so posledično dobili občutek nezaželenosti, čeprav so podrejeni zaznali močnejše prijateljske odnose in sodelovanje v neformalnih, zasebnih stikih z nadrejenimi. Na področju reševanje konfliktov v OE prevladuje strategija reševanje situacij zglajevanje. Zglajevanje namreč zahteva od obeh ali več akterjev konstruktivno sodelovanje in odprto komunikacijo za reševanje konfliktov. Pri umiku kot drugi obliki reševanja v OE se zaposleni raje umaknejo in se ne želijo izpostavljati. To je lahko posledica neodkrite komunikacije ter splošnega pomanjkanja sodelovanja in zaupanja med zaposlenimi. Na osnovi ugotovitev trenutne situacije ocenjujemo, da uvajanje centralizacije vpliva na zaposlene. Uvajanje sprememb v notranje okolje podjetja je zamajalo temelje varnosti in stabilnosti, kar se kaže tudi v odnosih med zaposlenimi. Zaposleni zaznavajo manj zaupanja in odkritosti, zmanjšalo se je sodelovanje na podlagi dogovorov in obljub, hkrati pa so zaposleni zaznali tudi manj potrditev za opravljeno delo, tako od sodelavcev kot od nadrejenih. Po pogovoru z nadrejenimi v podjetju nadrejeni ugotavljajo, da so zaposleni negotovi, nepripravljeni na tveganje in premalo samoiniciativni, kar vpliva na zmanjšanje ustvarjalnosti v OE, ter da “težijo k obdržanju stanja”. Najvidnejše posledice so zmanjšanje zadovoljstva in motiviranosti zaposlenih ter povečana skrb za lastno socialno varnosti. 3.3.1.17 Osebna prodaja v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota Osebna prodaja je pomemben element trženjsko komunikacijskega spleta. Lahko jo uvrstimo tudi k neposrednemu trženju, saj poteka direktno med samim prodajalcem ali zastopnikom in kupcem. Prodajalec ali zastopnik, ki nastopa pri osebni prodaji, mora imeti

71

določena znanja in sposobnosti. Imeti mora sposobnost, da kupca prepriča za nakup, prav tako pa mora imeti znanje o samem produktu, ki ga prodaja. Pomembno je tudi, da obvlada neverbalno oz. nebesedno komunikacijo, prav tako pomemben pa je tudi izgled samega prodajalca ali komercialista. Neverbalna komunikacija ima zelo velik pomen, kar pomeni, da lahko zelo močno vpliva na uspeh prodaje. To se najboljše kaže v primeru, ko prodajalec ves čas umika pogled od kupca, kar v kupcu vzbudi občutek, da mu prodajalec nekaj prikriva, zaradi česar se kupec ne bo odločil za nakup. Iz tega lahko zelo dobro vidimo, da je nastop prodajalca ali komercialista zelo pomemben, saj odločujoče vpliva na nakup. Še posebej dober mora biti nastop komercialista pri trženju zavarovanj, ki so zelo specifična. Osebna prodaja je najpomembnejša pri trženju storitev, kakršna so tudi zavarovanja. To je pomembno predvsem zato, ker zavarovanj nihče ne kupuje in naroča preko prodajnih katalogov. Nekatere vrste zavarovanj je možno tržiti preko interneta, vendar se v glavnem uporablja osebna prodaja. Osebna prodaja zavarovanj je pomembna tudi zato, ker zastopnik ali komercialist, ki zavarovanja prodaja, zna kupcem ustrezno svetovati, kakšne vrste zavarovanj ponuja in kaj vse krijejo določena zavarovanja. Osebne prodaje se poslužuje tudi Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota, kjer ta poteka s pomočjo zastopnikov in komercialistov, ki sklepajo s strankami zavarovalne pogodbe. Največ zavarovalnih pogodb sklenejo na terenu. Vsi zastopniki in komercialisti imajo dobro znanje s področja zavarovalništva ter znajo svojim strankam tudi svetovati in jim pomagajo najti najprimernejšo rešitev. V okviru osebne prodaje so v Zavarovalnici Triglav, d.d. tudi nekatere prednosti in slabosti, ki jih predstavljamo v nadaljevanju: • PREDNOSTI Prednosti osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav, d.d. so v tem, da si lahko stranka storitev doma v miru ogleda, razmisli in odloči ter v istem trenutku pridobi dodatne informacije glede tega. Prednosti za prodajalca je, da z vsakim osebnim stikom bolj spozna stranko in si dopolni bazo podatkov o kupcih, njihovih željah in potrebah. Vendar so to prednosti le v primeru, da je prodaja dobro organizirana in da je prodajalec ustrezno, strokovno in psihološko pripravljen, da svoj nastop prilagodi posameznemu odjemalcu. • SLABOSTI Pomanjkljivosti osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav, d.d. so visoki stroški take prodaje, zato jo štejemo med najdražje metode. Z vidika odjemalca je pogosto moteč agresiven nastop zavarovalnega zastopnika. Subjekte osebne prodaje v Zavarovalnici Triglav, d.d. predstavljajo zastopniki in komercialisti. V Zavarovalnici Triglav, d.d. ločimo interne in eksterne zaposlene. Če še bolj natančno opredelimo zaposlene, ločimo: izvajalce, ključne kadre in vodilne zaposlene. Dejstvo je, da brez operativne podpore izvajalcev zavarovalnica ne mora dolgoročno delovati. To pa zato, ker se prodajniki srečujejo osebno s strankami in jim predstavljajo, ponujajo in prodajajo produkte. V zavarovalnici predstavljajo pomembno operativno podporo zavarovalniški zastopniki, pri tem pa jih usmerjajo komercialisti oziroma vodje posameznih timov. Območje delovanja operativnih izvajalcev je družbeno okolje. Za njih je pomembno, da razumejo merljive cilje, imajo možnost, se izražajo in se jih sliši, spoštuje in obravnava enakopravno. Zagotovo lahko rečemo, da delo zavarovalniških

72

zastopnikov ni lahko, saj so neposredno odvisni od družbenega okolja oziroma strank. Srečujejo se s t.i. korelacijo družbene, socialne, gospodarske politike. Kadar gospodarsko, socialno in družbeno okolje slabo vpliva na ustvarjanja poslanstva ljudi, ima to tudi velik vpliv na delovanje prodajnega osebja. Zato ima velik vpliv na delovanja zavarovalništva tudi makroekonomska politika države. Vendar pa se v prodajni mreži znajdejo tudi interni zaposleni, posebej takrat, ko se pojavi na trgu nek zavarovalniški produkt, ki je zanimiv in donosen. Na ta način pa se poveča tudi konkurenčnost znotraj podjetja, saj se portfelj vedno bolj oži. Konkurenčnost ni samo na trgu, temveč se pojavlja tudi znotraj prodajne mreže. Na trgu seveda delujemo enotno in učinkovito. Vsak prodajni zastopnik pa se trudi na nek način, da si pridobi čim večji portfelj in s tem tudi zaslužek. V letu 2005 je bilo tako 160 zaposlenih, od tega 64 zavarovalnih zastopnikov in 96 internih delavcev. Skupno število zaposlenih do leta 2001 se sicer povečuje. Od leta 2005 pa se začne skupno število zaposlenih zmanjševati. Od leta 2001 se je strmo zmanjšalo število zavarovalnih zastopnikov. Število internih zaposlenih pa se je od leta 2001 do leta 2005 povečalo. Danes je v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota zaposlenih 157 zaposlenih, od katerih je 66 eksternih, ostalo pa predstavljajo interni zaposleni. Organizacijska struktura osebne prodaje se pogosto spreminja. Vsako leto se sprejemajo novi cilji, s tem pa tudi odločitve in spremembe. Le-te spremembe se nanašajo tudi na produkcijsko mrežo. Tako je trenutna situacija produkcijske mreže v Zavarovalnici Triglav, d.d., OE Murska Sobota, kot jo prikazuje slika 4. Vodja produkcijske mreže ima pomoč s strani Underwriterja življenjskega zavarovanja in Underwriterja premoženjskega zavarovanja. Osebna prodaja je razdeljena v t.i. geografsko razporejene time. V Območni enoti imamo sedem aktivno delujočih timov. Vsak tim ima svojega vodjo, zastopnike in svoj geografski portefelj. Število zastopnikov je v posameznem timu različno. Večina zastopnikov ima svoja zastopstva oziroma svoje zastopniške pisarne, ki so razdrobljene po Pomurju in jih je skupaj 23. V Pomurju delujejo tudi predstavništva, ki so v Gornji Radgoni, Lendavi, Radencih in Ljutomeru. Vsak zastopnik ima svoj geografski portfelj, ki ga brani pred konkurenčnimi zastopniki drugih zavarovalnic. Produkcijski vodja ima še podporo kmetijskega oddelka, transportno kreditnega oddelka, avtomobilskega oddelka s svojimi sklepalnimi mesti. V Območni enoti deluje še središče za stranke s štirimi aktivnimi referenti. Delovati pa bo še začel peti referent, ki bo pokrival področje zdravstvenega zavarovanja. Produkcijska mreža se je z leti spreminjala. Še v letu 2005 smo imeli dva tima oseb. Tim so sestavljali specialni zastopniki in samostojni komercialisti. V letu 2006 je bila sprejeta odločitev, da se tima združita v en tim. Danes ta tim sestavljajo vodja tima, dva samostojna komercialista in šest specialnih zastopnikov. Timi so oblikovani v t.i. konkurenčnem razmerju, saj se delo prodajnikov ne ocenjuje samo posamezno, ampak tudi po posameznem timu. Zastopniki skupaj s svojimi vodji načrtujejo aktivnosti za doseganje cilje. Samo tisti timi, ki jasno vedo, kaj želijo doseči, lahko cilje zares dosežejo. Vodje s svojimi zastopniki oblikujejo svoj letni, poletni, mesečni, tedenski načrt aktivnosti. Seveda pa na tedenskih sestankih določajo tudi korake za doseganje zastavljenih ciljev. Tedensko se pogosto načrtuje predvsem obseg aktivnosti, ki so neposredno povezane s prodajo. Območna enota Murska Sobota je izdala tudi potni list. Vsak zaposleni si v njem zapiše svoje cilje, ki jih želi doseči v poslovnem letu. Vendar pri postavljanju ciljev prodajno osebje ne sme pozabiti tudi na osebne. Prodajno osebje, ki je

73

vedno zagrenjeno in od življenja ničesar ne pričakujejo, ne more pri prodajnih razgovorih na sogovornike delovati pozitivno in prepričljivo. Prodajna mreža je oblikovana na geografska področja, zato ker zastopniki svoj porfelj najbolje poznajo in se najhitreje znajdejo. Poznajo področje in ljudi, ki tam živijo. Prodajno osebje lažje pridobi informacije, ki jih zavarovalnica potrebuje za določeno akcijo. Potrebno pa je poudariti, da je za ljudi zelo pomembno zaupanje. Zato morajo ljudje prodajnega subjekta dovolj dobro poznati, da mu zaupajo in da z njim lažje sodelujejo. V letu 1999 je Območna enota Zavarovalnice Triglav, d.d. v Murski Soboti izvedla reorganizacijo, v okviru katere se je z namenom okrepitve produkcijske mreže več internih delavcev usposobilo in prerazporedilo med prodajne zastopnike, ki so neposredno usmerjeni v pridobivanje zavarovanj in tvorijo srce t.i. produkcijske mreže, in sicer bodisi kot: • komercialisti, ki jih je 12 in skrbijo za portfelj pravnih oseb. Med njimi je 6 območnih

vodij, ki so odgovorni za celotno produkcijo v posameznem geografsko določenem delu Pomurja (Gornja Radgona, Ljutomer, Lendava, Murska Sobota, Goričko vzhod in Goričko zahod), 2 vodji timov za trženje osebnih zavarovanj, ostali pa so bodisi koordinatorji zastopniških skupin ali vodje nekaterih oddelkov;

• univerzalni zastopniki, ki jih je 59 in sklepajo vse vrste zavarovanj pri fizičnih osebah ter po obsegu zavarovanj in zavarovalni premiji manjših pravnih osebah;

• specialni zastopniki, ki jih je 7 in sklepajo zgolj osebna zavarovanja pri fizičnih osebah; • referenti, ki prodajajo zavarovalniške produkte v Območni enoti Murska Sobota in so 4,

imamo pa tudi referente v pomurskih predstavništvih. Referenti za sklepanja zavarovanj izvajajo osebno prodajo na stacionarnih mestih Območne enote. So redno zaposleni s fiksno plačo in niso stimulirani glede na promet. Njihovo strokovno znanje je omejeno predvsem na sklepanje rutinskih avtomobilskih zavarovanj, za katere obstaja programska oprema. Poleg tega morajo opraviti zastopniški izpit in izpit ostalih zavarovalnih vrst za segment gospodinjstev.

Področje trženja zavarovanj posameznih členov produkcijske mreže po skupinah strank prikazuje slika. SLIKA 16: SEGMENTACIJA STRANK NA IZBRANE PRODAJNIKE V OBMOČNI ENOTI MURSKA SOBOTA Vir: Delovni in finančni načrt 2006, Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota, marec 2006.

ZASTOPNIK KOMERCIALIST OBMOČNI VODJA

GOSPODINJSTVA OBRTNIKI/D.O.O. D.D.

74

Skupaj je torej v neposredno produkcijo vključenih 78 zaposlenih, kar pomeni 44,7 odstotka vseh zaposlenih. Ob tem je potrebno poudariti, da ima poleg vseh zastopnikov in komercialistov pridobljeno dovoljenje za opravljanje zavarovalnih poslov še 29 interno zaposlenih, nekateri od njih pa so vključeni v produkcijsko mrežo kot strokovna (prevzemniki rizika), organizacijska ali administrativna podpora oz. kot vodje predstavništev. To pomeni, da 100 zaposlenih ali skoraj 64 odstotkov vseh zaposlenih v Območni enoti Murska Sobota trži zavarovalne storitve Zavarovalnice Triglav, d.d. Torej prodajno mrežo zunaj Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota sestavlja naslednje prodajno osebje:

Zavarovalni zastopnik Zavarovalni zastopniki so vmesni člen med zavarovalnico in stranko. Ne opravljajo zavarovalne dejavnosti: njihova osnovna funkcija je vzpostavljanje in vzdrževanje stikov med zavarovalnico in stranko z namenom sklenitve zavarovalne pogodbe. Finančna varnost predstavlja za večino ljudi izredno pomemben življenjski cilj. Zavarovalni zastopniki lahko pri tem odigrajo ključno vlogo. Stalni kontakti z ljudmi, kreativno delo, permanentno izobraževanje s področja zavarovalniške in finančne stroke, to je le nekaj značilnosti dela zavarovalnega zastopnika. Zakonski pogoji za opravljanja poslov zavarovalnega zastopanja so: • najmanj srednješolska izobrazba, • zaposlitev v zavarovalnici oziroma zaposlitev oziroma drugo pravno razmerje v

zavarovalni zastopniški oziroma posredniški družbi oziroma banki, • uspešno opravljen preizkus strokovnih znanj, potrebnih za opravljanje poslov

zavarovalnega zastopanja pri Slovenskem zavarovalnem združenju, • najmanj 1 leto izkušenj s področja zavarovalnih poslov, • znanje slovenskega jezika in • da oseba ni bila pravnomočno nepogojno obsojena za kaznivo dejanje zoper premoženje

oziroma gospodarstvo na zaporno kazen več kot 3 mesece.

Posle zavarovalnega zastopanja lahko samostojno opravljajo samo fizične osebe, ki imajo dovoljenje (t.i. licenco) Agencije za zavarovalni nadzor za opravljanje teh poslov. Zavarovalni zastopnik posluje (sklepa in preureja zavarovanja) v imenu in za račun zavarovalnice, njegov položaj določata trajnost razmerja z zavarovalnico in dolžnost skrbeti za interese zavarovalnice ter delati po njenih navodilih. Eden izmed pogojev za pridobitev dovoljenja (t.i. licenco), ki jo izda Agencije za zavarovalni nadzor, je uspešno opravljen preizkus strokovnih znanj, potrebnih za opravljanje poslov zavarovalnega zastopanja pri Slovenskem zavarovalnem združenju. Izkazati je treba ustrezno znanje s področja zavarovalnih etičnih in pravnih osnov s področja premoženjskih in osebnih zavarovanj. Tako bomo sklenili pogodbo o zaposlitvi oziroma delovnem razmerju z osebami, ki imajo opravljen preizkus znanja, pa tudi z osebami, ki preizkusa še niso opravile, a izpolnjujejo vse ostale zakonske pogoje in pogoje objave. V okviru lastnega izobraževalnega centra bomo te delavce usposobili za opravljanje preizkusa in jim omogočili pridobitev potrebnih delovnih izkušenj in licence. Zastopniki niso pooblaščeni, da sklepajo zavarovanja s tistimi pravnimi osebami, s katerimi sklepajo zavarovanja zavarovalni komercialisti. Zastopniki so odgovorni za tedensko spremljanje svojih planov pri sklepanju obnove, novih zavarovanj in zavarovanj pri novih strankah ter se udeležujejo sestankov po navodilih svojega vodje in komercialista

75

koordinatorja (terenskega inštruktorja), ki sta odgovorna za koordinacijo, kjer poročajo o svojem delu na terenu.

Komercialisti Komercialisti so na svojem delovnem mestu v skladu z opisi in nalogami, ustreznim pravilniki, sklepi ter navodili za delo, odgovorni za izvajanje osnovnih nalog delovnega mesta in dodatnih vodstvenih nalog delovnega mesta. Osnovne naloge delovnega mesta so: negovanje strank v svojem portfelju, kamor sodi obnavljanje in sklepanje novih zavarovanj, pridobivanje novih zavarovancev na osnovi ponudb in uspešno izvajanje prodajnih mentorstev, spremljanje sprememb in navodil v zvezi z zavarovalnimi vrstami, katerih skrbniki so v skladu z opisom del in nalog ter seznanjanje s spremembami v teh vrstah, strokovno izobraževanje zastopnikov v zvezi z zavarovalnimi vrstami v okviru svojih timov, spremljanje zavarovalnih vrst s stališči škodnega rezultata in pokritja terena ter predlaganje ukrepov za izboljšanje, druge naloge po sklepu vodstva. Glede na pooblastila in odgovornosti se razlikuje tudi vsebina dodatnih delovnih nalog:

1. Samostojni komercialisti – vodje področij posameznih zavarovalnih panog: • koordinacija procesov in strokovna odgovornost na področju škodnega dogajanja

(neposredna likvidacija škodnih primerov, soodločanje v posameznih škodnih primerih,…)

• izobraževanje producentov, izdelava izobraževalnega načrta in njegova realizacija iz svoje panoge.

2. Samostojni komercialisti – vodje območij: • vodijo prodajno območje, kar pomeni, da so odgovorni za definiranje strategije za

realizacijo ciljev območja, ki so v skladu s cilji Območne enote ter s tem v zvezi planiranjem vseh aktivnosti v območju,

• izobraževanje skupine v svojem območju, pri čemer so odgovorni za izdelavo plana izobraževanja skupine, v sodelovanju z odgovornimi za posamezna zavarovalna področja,

• izdelujejo ponudbe za nove stranke na podlagi ugotovljenega potenciala v tržni platformi,

• izvajajo prodajno mentorstvo ter po potrebi izvajajo sestanke s svojim timom in • vršijo vse druge aktivnosti, ki se izvajajo v območju, za katerega so zadolženi.

3. Samostojni komercialisti in terenski inštruktorji – koordinatorji skupin zastopnikov: • koordinirajo skupino zastopnikov pri izvajanju strategije, ki jo začrta območni vodja, • svojim zastopnikom nudijo strokovno in prodajno podporo, • izdelujejo ponudbe za nove stranke na podlagi ugotovljenega potenciala v tržni

platformi, • najmanj tedensko spremljajo realizacijo planov in ciljev v timu zastopnikov, • izvajajo prodajno mentorstvo ter po potrebi izvajajo sestanke s svojim timom in • vršijo vse druge aktivnosti, ki se izvajajo v zastopih tima, za katerega so zadolženi.

76

Prodajno osebje v povprečju porabi le 15% delovnega časa za aktivno prodajo, vse drugo pa za aktivnosti, ki so bolj ali manj povezane s prodajo. Največ časa porabijo za vožnjo in razna administrativna dela. Za vožnjo prodajno osebje porabi kar 30% svojega delovnega časa. Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota ima oblikovano produkcijsko mrežo zavarovalnih zastopnikov, ki osebno prodajajo zavarovalniške storitve. Prodaja je organizirana tako, da se deli na: prodajo fizičnim osebam in manjšim pravnim osebam (to opravlja oddelek terenske mreže) in prodaja večjim pravnim osebam. Poleg tega prodaja storitev poteka tudi preko pogodbenih zavarovalnih zastopnikov, pogodbeno sklepalnih mest ter sodelovanja s turističnimi agencijami,…Ker terensko mrežo gradimo na kakovostni ponudbi storitev, ima vsak zavarovalni zastopnik, ki se na novo zaposli, začetno izobraževanje, kjer si pridobiva osnovno znanje iz zavarovalništva. Poznati mora večina zavarovalnih pogojev, tipskih zavarovalnih vrst, cenike, posebna prilagajanja željam strank, premijske sisteme, izpolnjevanje pogodb (zavarovalnih polic),…Kljub temu, da imajo zavarovalni zastopniki določeno ceno in druge pogoje, ki so določeni s pogodbo, lahko to prilagajajo željam strank. Poleg tega mora zavarovalni zastopnik osvojiti teoretična znanja metod prodajanja. Potem gre na teren s terenskim inštruktorjem, ki ga uvaja. Pomembno pa je tudi, da prodajno osebje znanje tudi obnavlja in ga dopolnjuje. Poleg izobraževanja v sami enoti imamo tudi centralno izobraževanje za začetnike in nadaljnjo izobraževanje. Organizirajo se seminarji, na katerih prodajno osebje nadgrajuje svojo znanje, izmenjujejo mnenja, se učijo metod prodajanja z delom v skupini, parih in pred kamerami. Izvajalci teh izobraževanj so strokovnjaki različnih področij. Zavarovalni zastopniki se tudi dobivajo na tedenskih sestankih. Na njih analizirajo prodajo, ugotavljajo, kako se je potrebno s strankami dogovoriti preko telefona in na kaj morajo biti pozorni, da bodo pri delu uspešnejši. Sproti dobivajo ustna in pisna obvestila o spremembah in novostih na področju dela, ki ga opravljajo. Z vodjo oddelka imajo osebne motivacijske pogovore. Vodja posameznika pokliče na pogovor, kjer analizirata njegovo delo, dosežke in rešujeta probleme. Vodja analizira delo vsakega zastopnika tudi tako, da ga včasih spremlja na terenu in opazuje. Preden zavarovalni zastopniki obiščejo stranke, si o njih pripravijo podatke. V primeru, da ima stranka že sklenjeno zavarovanje pri nas, jih dobijo iz njihove baze podatkov, in sicer tako, da si izpišejo seznam strank, katerim zavarovanje v prihodnosti preteče, pokličejo stranko po telefonu in se dogovorijo za obisk. Prodajno osebje ima dostop do informacijske baze podatkov t.i. e-triglava, v kateri najdejo prodajno osebje koristne poslovne informacije. Kadar poskušajo dobiti nove stranke, si pomagajo z raznimi statističnimi podatki, kot so na primer število gospodinjstev, prebivalstva, stanovanj,…Pri ponujanju storitev morajo dati na podlagi zbranih podatkov stranki alternativo, da razmišlja o njej in ne o odgovoru ne. Po telefonskem dogovoru s stranko jo s pripravljeno dokumentacijo obišče. Podatke o pravnih osebah pridobijo iz različnih registrov, na podlagi katerih ugotovijo, s katero dejavnostjo se podjetje ukvarja, koliko je zaposlenih, koliko je vloženega kapitala,…Pravnim osebam predhodno pošlje prodajno osebje pisno ponudbo, potem se telefonsko dogovorijo za obisk. Tako je stranka seznanjena s ponudbo in namenom zavarovalnice in pripravljena na obisk prodajnega osebja. V primeru, da ne zberejo dovolj ali nobenih podatkov o določeni stranki, mora voditi pogovor tako, da ugotovi, s čim se ukvarja, kaj jo zanima, kje je zaposlena, kakšni so njeni

77

hobiji,…Prodajno osebje mora ponuditi to, kar stranko zanima. Zavarovalni zastopnik mora tako zbrati čim več podatkov o stranki zato, da je obisk čim krajši in zato, da ve, na kaj mora stranko opozoriti, da jo ponudba zanima. Vsak zavarovalni zastopnik ima planske obveznosti, ki jih mora izpolniti in ga silijo v to, da poleg stranke, ki storitev že kupuje pri njem, išče nove stranke. Imamo provizijski sistem nagrajevanja, kar zavarovalne zastopnike vzpodbuja, da širijo svoj krog kupcev. Miselnost ljudi je še vedno, da je zavarovanje predrago in niso pripravljeni plačati določene vsote. Vsebina zavarovanja je od zavarovalnice do zavarovalnice različna. Ljudje pa to posplošujejo. Vso to miselnost ljudi morajo zavarovalni zastopniki s svojim prepričevanjem spremeniti, kar morejo podkrepiti z utemeljenimi argumenti, da si pridobijo nove stranke, kar je razvidno iz vedno boljših rezultatov pri sklepanju zavarovanj. Prodajniki (lastna prodajna mreža) v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota so razdeljeni: • zastopniki: univerzalni in specialni zavarovalni zastopniki • komercialisti (glede na pooblastila in odgovornosti): - vodje oddelkov, oz. samostojni komercialisti - koordinatorji področja posameznih zavarovalnih panog , - samostojni komercialisti - vodje območij in - samostojni komercialisti - koordinatorji skupin zastopnikov. a) Plače prodajnikov: Zastopniki: provizija (imovina + življenje) + DPMD + stimulacije + onerozni (imovina + življenje) stimulacije: skupna masa 15% na zasluženo provizijo, razdelitev na osnovi kriterijev: • nove stranke in razširitve v premoženju • kapitalska produkcija - ENŽZ • nova - ostalo • storna (premoženje in življenje) • viški in zaostanki v premoženju • kakovost ponudb kapitalskih zavarovanj (napake) • zamude v pošiljanju pošte (>3 dni od izstavitve police) • neobnovitev paketa ob plačani premiji (zapadlost >30 dni) Korekcija vsote točk za obračun stimulacij: Realizacija F = ( F1 + F2 ) / 2; finančnega plana Faktor F Pod 98% : 0,8 F1 … realizacija plana v premoženju 98% - 105% : 1,0 F2 … realizacija plana v življenju Nad 105% : 1,2 b) Plača komercialistov:

78

Plača komercialistov je opredeljena s številom točk iz izhodiščne plače po KOLPO in se razdeli na: • fiksni del (vodenje oz. koordinacija) in • variabilni del, ki se nanaša na produkcijo: - v pravnih osebah - premoženje v zasebnem sektorju - kapitalska zavarovanja (življenje + pokojnina) - ENŽZ + DAS, (timska obveznost) - stimulacije - ključni cilji (uspešnost prodaje novih produktov: ENŽZ + DAS) - izdelava ponudb (za nove stranke - za sebe in za zastopnike) - skrb za neplačano premijo - skrb za zavarovalno vrsto (trend ŠK/OKZP) Ključni cilji, ki se nanašajo na komercialiste, so: uspešnost prodajnih treningov na tedenskih sestankih (PDCA), uspešnost vodenja in motiviranja - coaching, ter posledično uspešnost prodaje novih zavarovalnih produktov kot eden ključnih operativnih ciljev OE. Pri ponudbah se meri njihova realizacija na območju glede na plan realiziranih ponudb za območje (za posameznega komercialista). Na področju stimulacij prihaja do razdelitev na osnovi enakih kriterijev kot za zastopnike. Masa za delitev se oblikuje po naslednjih formulah: koordinatorji: MSK = MSZ / nZ x 4/3 x nK in območni vodje: MSOV = MSZ / x 2 x nOV Za uravnavanje ravnovesja plač čez celo leto spremljamo v naslednjem razmerju med internimi zaposlenimi in prodajniki v prodajni mreži: V letu 2005 lahko rečemo, da je bilo v okviru produkcijske mreže največ prodano Nezgodno zavarovanje v središču za stranke v Območni enoti Murska Sobota s 24%. V okviru prodajnih timov je bil najbolj uspešen prodajni tim Ljutomer, ki je prodal skupaj 11% produkta. Uspešen je bil tudi tim Gornja Radgona z 8%. Med predstavništvi je bilo najbolj uspešno predstavništvo Gornja Radgona. V predstavništvu Gornja Radgona je bilo prodano 6% produkta. Omenjene podatke nam prikazuje slika 8. Če si ogledamo sliko 9 prodajo po prodajnih poteh v celoti, lahko ugotovimo, da se je največji delež naših zavarovancev odločilo zavarovati preko pošte. Le-teh je namreč 2806, kar je 37,29%. Sledita ji osnovna šola z 29,73% in Območna enota Murska Sobota z 12,52% zavarovancev naše zavarovalnice. Preko izobraževalnih ustanov se je pri naši zavarovalnici zavarovalo 48,60% zavarovancev, kar predstavlja 7525 otrok in mladine. Izmed vseh poslovnih poti je ta podatek dosegel najvišji procent zavarovanih. Sledi mu 2806 zavarovane mladine, ki se je zavarovala preko pošte, to predstavlja 37,29%. Naslednja je prodajna mreža OE Murska Sobota, ki je z nekoliko manj zavarovanimi in sicer 942 dosegla 12,52%. Kljub temu da ima v Zavarovalnici Triglav, d.d. osebna prodaja

Interni zaposleni : delavci v prodajni mreži = 1 : 1,28

79

velik pomen, lahko iz slike 9 vidimo, da so odstotki prodaje preko prodajnikov zelo majhni. Zato moramo ta rezultat v naslednji akciji izboljšati. Pri tem pa ne smemo pozabiti na primerne motivacijske dejavnike, ki bodo vzpodbudili prodajno osebje k večjemu naporu, da se rezultat izboljša. 3.3.1.18 Interno komuniciranje na področju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine V Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota se pri projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine velikokrat dogaja, da si prejemnik sporočila drugače razlaga kot ga razume pošiljatelj sporočila. To se pogosto dogaja takrat, ko komunikacija poteka prehitro in s tem tudi površno. Poleg projekta se še vzporedno odvijajo aktivnosti, ki niso neposredno povezane z Nezgodnim zavarovanjem otrok in mladine. Zato je pomembno, da so aktivnosti projekta, ki nastanejo z dogovori, sestanki,…zapisane in jasno opredeljene. Kadar se sporočilo prenese ustno, se lahko hitro pozabi pri prejemniku, zato je nujno, da si sporočila zapisujemo. Pri internem komuniciranju je nujno potrebno, da se opredelijo subjekti, ki sodelujejo pri Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine ter se opredelijo odgovornosti. Le-ti subjekti so odgovorni za opravljanje določenih aktivnosti in nalog ter odgovorni za sprejemanje in oddajanje določenih sporočil. Ker se več ali manj v zadnjih letih v Zavarovalnici Triglav, d.d. opazi oblikovanje centralističnega sistema delovanja, se temu tudi prilagaja komuniciranje. Težave velikokrat nastanejo, ko je potrebna povratna zveza s strani Centrale Ljubljana. Povratne informacije in potrditve so s strani Centrale dolgotrajne in velikokrat zaradi tega nastanejo zastoji v operativnih procesih, posebej če za tem stoji še stranka zavarovalnice, nezadovoljstvo zaposlenih,…Veliko informacij je v pristojnosti Centrale, zato je potreben dolgoročni proces za pridobitev le-teh. To se dogaja takrat, ko pripravljamo analizo uspešnosti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Prodaja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine poteka preko različnih prodajnih poti, zato potrebujemo informacije o uspešnosti in učinkovitosti prodaje produkta. Uspešnost in učinkovitost moramo tudi predstaviti ožjemu in širšemu kolegiju Območne enote Murska Sobota. Na ta način se lahko za prihodnjo akcijo sprejemajo v okviru projektne skupine različni ukrepi in novosti. Zavarovalnica Triglav, d.d. ima sicer dovršeno tehnologijo internega komuniciranja, vendar pogosto človeški faktor in njegov interes imata vpliv pri komuniciranju. Lahko bi celo dejali, da nastanejo ovire v komunikaciji tudi v primeru kontrolinga, ker ga je na posameznih ravneh vedno več, predvsem s strani Centrale v Ljubljani. Ovire se pojavljajo tudi z oskrbo promocijskega materiala, kar je posledica slabega komuniciranja med Območnimi enotami. Nekatere Območne enote bi na primer še dodatno potrebovale promocijski material v okviru Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Velikokrat pa na nekaterih Območnih enotah ostane promocijski material na zalogi. Zato je potrebno vzpostaviti celoviti sistem internega komuniciranja za potrebe promocijskega materiala med Območnimi enotami. Včasih se dogaja, da prispe na Območno enoto promocijski material in o tem na oddelku za marketinško komuniciranje nismo obveščeni. To se pogosto dogaja, če material ne prispe pravočasno, prispe izven delovnega časa ali ga prevzame nek drugi oddelek ne da bi ga celovito pregledal.

80

Vse prej našteto nakazuje, da zaradi težav pri komuniciranju povzroča pri zaposlenih nezadovoljstvo, aktivnosti niso izvedene tako, kot smo jih pričakovali, aktivnosti niso izvedene v časovnem intervalu, prihaja do napak,…Dejstvo je, da je predpogoj za uspešno ustvarjanje image podjetja učinkovito in uspešno komuniciranje znotraj samega podjetja. V Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota ima vsak zaposleni svoj standard poslovanja, ki zaposlenega usmerja tudi v primeru komuniciranja v podjetju. Med drugim standard opozarja zaposlene, da je lepo, če se ob vsakodnevnem srečanju med seboj prijazno pozdravljamo in spoštljivo kličemo sodelavca, še posebej če je starejši od nas in je že dlje časa v podjetju,… 3.3.1.19 Odnosi z javnostmi v krizni situaciji Možni dogodki, ki se lahko pripetijo v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota so različni. Nekatere lahko predvidevamo, druge spet ne. Tiste, ki jih lahko predvidevamo pa se lahko s pomočjo predhodnega načrta nanje tudi celovito pripravimo. To lahko pripravimo vnaprej zato, da zmanjšamo negotovost in zmedo, ki lahko do nje pride. Nezgode in nesreče nikoli ne počivajo in se jih v življenju le s težavo izognemo. So nepričakovane in povzročajo v podjetjih dodatne težave, ozka grla, zaustavitev poslovnih in delovnih procesov,…Krize ne vplivajo samo na procese, temveč tudi na ljudi in njihovo delo, vplivajo pa lahko tudi na stranke. V podjetjih zato moramo v čim večji meri krize obvladovati. Obvladovati pa jih moramo tako interno kot tudi eksterno. Zaposlene mora podjetje seznanjati s spremembami, ki jih povzročajo krize v podjetjih. Pravočasno moramo obveščati javnost, seveda če je to za njo tudi pomembno. Ker so možni različni dogodki, s katerimi se lahko podjetje sooči, bomo v nadaljevanju v tabeli prikazali različne dogodke. Torej dogodke, ki lahko v podjetju povzročajo krizo. Natančno pa bomo predstavili en dogodek po modelu SOSTAC. Za krizni dogodek smo si izbrali požar v arhivu, ki se lahko pripeti v Zavarovalnici Triglav, d.d., OE Murska Sobota. V nadaljevanju tako prikazujemo po modelu SOSTAC razčlenjen dogodek. Torej zgodil se je požar v arhivu in sicer med delovnim časom. Arhiv je prostor, kjer se več let hranijo pomembni dokumenti in police. Zaradi stika na električni napeljavi pride do požara, ki ga prva opazi receptorka, ki se nahaja v pritličju zgradbe. Ker imamo v zgradbi tudi varnostne naprave za zaznavanja dima se tudi sproži alarm, vendar se je zalomilo. Požar se je že hitro razširil. V poslovni zgradbi so stranke in zaposleni, ki opravljajo svoja vsakdanja delovna opravila. 3.3.2 Ciljni trgi in ciljne skupine za storitev Nezgodno zavarovanje otrok in mladine Območje delovanja Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota je Pomurje. Ciljne trge Območne enote Murska Sobota bomo razdelili v dve temeljni skupini in sicer glede na primarnost in sekundarnost.

81

PRIMARNI CILJNI TRGI • pomurski vrtci • pomurske osnovne šole • pomurske srednje šole • pomurski višješolski zavod V omenjenih ustanovah so dejansko osebe, ki so (predmet) Nezgodnega zavarovanja. Starši so sicer ciljne skupine, saj lahko samo oni (razen starejših dijakov in študentov po 16. letu starosti) sklenejo za svoje otroke Nezgodno zavarovanje. Potrebno pa je poudariti, da otrok iz šole prinese staršu prospekt s ponudbo. Gre torej za trg, kjer se nahaja največ otrok, učencev, dijakov in študentov. SEKUNDARNI CILJNI TRGI • Študentski servisi • Študentski klubi • Knjižnice • Mladinski servisi • Mladinski klubi • Veliki trgovski centri • Ljudske univerze • Večja pomurska podjetja (Mura, d.d., Mlinopek, d.d., Pomurske mlekarne, d.d.,…) V omenjenih sekundarnih trgih, kot so študentski servisi in klubi se nahajajo oziroma srečujejo študenti in dijaki, ki pa lahko po 16. letih sami sklenejo Nezgodno zavarovanje. Tudi knjižnice so zanimive, saj starši skupaj z otroki obiskujejo knjižnice. Tudi otrok sam lahko obišče knjižnico in prinese domov prospekt. Velika masa ljudi se nahaja v velikih trgovskih centrih, kjer lahko s prospekti opozorimo na Nezgodno zavarovanje. Starše otrok lahko najdemo tudi v velikih podjetjih, kjer je velika masa ljudi. Gre predvsem za večja pomurska podjetja. Z dogovorom uprav podjetij se lahko na vidna mesta v podjetjih nastavijo prospekti. Tudi Ljudske univerze so zanimive, saj se v omenjeni izobraževalni ustanovi izobražuje veliko izrednih študentov, učencev,… Ciljna skupina Nezgodnega zavarovanja so starši šolskih otrok in mladine. Pod pojmom otroci opredeljujemo učence, ki obiskujejo vzgojno-varstvene zavode in osnovno šolo, pod pojmom mladina pa osebe, ki obiskujejo srednje šole, fakultete, visokošolske ter višješolske zavode. Glavna ciljna skupina, ki jo skušamo doseči s komunikacijskimi sredstvi, so odločevalci pri nakupu zavarovanj: • starši predšolskih, šolskih otrok, dijakov (30-45 let) in • dijaki ter študentje (16-24 let). Če smo bolj natančni, opredeljujemo naslednje skupine občinstva glede na primarnost in sekundarnost:

82

TABELA 6: PRIMARNE IN SEKUNDARNE CILJNE SKUPINE PRIMARNO CILJNE SKUPINE SEKUNDARNO CILJNE SKUPINE starši pomurskih predšolskih otrok in osnovnošolcev od 1. do vključno 4. razreda starši pomurskih osnovnošolcev od 5. do vključno 9. razreda starši pomurskih dijakov in pomurski dijaki pomurski študentje

vse osebe, ki so navedene kot primarna ciljna skupina vendar ne na območju Pomurja nato pa še študenti in dijaki, ki obiskujejo naslednje ustanove: Ljudske univerze, Študentske servise, Mladinske servise, Mladinske klube,...

3.3.3 Cilji Da bi lahko vedeli, ali smo bili pri načrtu marketinškega komuniciranja uspešni in učinkoviti, si moramo za vsak instrument marketinškega komuniciranja med drugim tudi zastaviti posamezne cilje. Pri vsakem načrtu ne glede na to, če se nanaša na marketinško komuniciranje, moramo vedeti, kaj želimo spremeniti in v kakšnem času. Postavljanje ciljev ni preprosto predvsem zato, ker morajo biti zasnovani na podlagi trenutne situacije in realno dosegljivi. Postavljeni pa morajo biti tako, da jim lahko na koncu s pomočjo kontrole izmerimo učinke ter ugotavljamo, ali smo dosegli posamezne cilje in bili tako uspešni kot tudi učinkoviti. Marketinško cilji (MC1-x) Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine so naslednji: MKC1- obdržati 50% tržni delež Nezgodno zavarovanje otrok in mladine času od avgusta do novembra 2006, MKC2- povečati tržni delež Nezgodno zavarovanje za otroke in mladino za 2% času od avgusta do novembra 2006, MKC3- povečanje prihodka od prodaje Nezgodno zavarovanje otrok in mladine za 1% v času od avgusta do novembra 2006, MKC4- pridobiti v akcijo za 2% več študentov (596), 2% več dijakov (2114) v času od avgusta do novembra 2006, MKC5- za 1% prodati več produkta preko spleta v času od avgusta do novembra 2006 in MKC6- preseči lanski rezultat Nezgodno zavarovanje otrok in mladine za 1,5% (8654) v času od avgusta do novembra 2006. 3.3.3.1 Oglaševanje Pri zasnovi projekta marketinškega komuniciranja na področju Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, ki bo potekalo od meseca julija (od samih priprav) do konca meseca oktobra 2006, smo si zastavili naslednje primarne in sekundarne oglaševalske cilje:

83

Primarni cilji OC1- ciljnemu občinstvo predstaviti produkt, informirati in opozoriti, da je Nezgodno zavarovanje otrok in mladine in mladostnikov jeseni dostopno po ugodnejših pogojih, to pomeni, da smo nekatere premije za določene skupine zavarovanih oseb znižali ali so ostale enake, Zavarovalnice Triglav, d.d. kot ponudnika zavarovanj otrok in mladine oziroma zavarovanj za mlajše, Sekundarni cilji OC2- prepoznavnost produkta Nezgodno zavarovanja povečati za 2% torej na 38% populacije bodisi preko televizije, bodisi elementov ostalih kreativnih rešitev v obdobju od meseca avgusta do konca meseca oktobra 2006, OC3- povečati opaženost radijskih oglasov za 3% torej na 29% v obdobju od meseca avgusta do konca meseca oktobra 2006, OC4- povečati všečnost oglasov populaciji za 2% torej na 53% v obdobju od meseca avgusta do konca meseca oktobra 2006, OC5- povečati vir informacij z ostalimi komunikacijskimi aktivnostmi za 2% torej na 26% v obdobju od meseca avgusta do konca meseca oktobra 2006. 3.3.3.2 Pospeševanje prodaje Kot že vemo iz teorije, poznamo pospeševanje prodaje, ki se nanaša na različne subjekte. Predstavili bomo cilje, ki se nanašajo na končne porabnike, na lastno prodajno osebje in na posrednike. Cilji pospeševanja prodaje usmerjeni na porabnike (CP1-x) CP1- obdržati (ohraniti) sedanje zavarovance v višini 7525 Zavarovalnice Triglav, d.d. OE Murska Sobota v času od avgusta do novembra 2006, CP2- prepričati ciljno občinstvo sedanje zavarovance v višini 7525, da ponovno sklenejo Nezgodno zavarovanje za otroke in mladino v času od avgusta do novembra 2006. Cilji pospeševanje prodaje usmerjeni na lastno prodajno osebje (CPO1-x) CPO1- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo predšolski otroci in osnovnošolci od 1. do 4. razreda za 0,5% (341) v času od avgusta do novembra 2006, CPO2- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo osnovnošolci od 5. do 9. razreda za 0,5% (176) v času od avgusta do novembra 2006, CPO3- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo dijaki za 1% (280) v času od avgusta do novembra 2006,

84

CPO4- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo študenti za 1% (252) v času od avgusta do novembra 2006. Cilji pospeševanje prodaje usmerjeni na posrednike (CPS1-x) CPS1- vzpodbujati izobraževalne ustanove, da sodelujejo starši in otroci ter s tem povečati število tistih zavarovancev, ki spadajo v sklop predšolskih otrok za 0,5% (684) v času od avgusta do novembra 2006, CPS2- vzpodbujati izobraževalne ustanove, da sodelujejo starši in otroci ter s tem povečati število tistih zavarovancev, ki spadajo v sklop osnovnošolcev od 1. do 9. razreda za 0,5% (2350) v času od avgusta do novembra 2006, CPS3- vzpodbujati izobraževalne ustanove, da sodeluje mladina in tako povečati število tistih zavarovancev, ki spadajo v sklop dijakov za 1% (845) v času od avgusta do novembra 2006, CPS4- vzpodbujati izobraževalne ustanove, da sodeluje mladina in tako povečati število tistih zavarovancev, ki spadajo v sklop študentov za 3% (55) v času od avgusta do novembra 2006, CPS5- vzpodbujati vse izobraževalne ustanove na območju Pomurja, da otroke in mladino informirajo o Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine v obdobju od meseca septembra do meseca novembra 2006. 3.3.3.3 Odnosi z javnostmi Pri določanju ciljev odnosov z javnostmi moramo biti pozorni, da so le-ti skladni z ostalimi cilji komunikacijskega spleta. Cilji morajo biti postavljeni realno, dosegljivi v časovnih mejah, merljivi ter biti prilagojeni viziji, poslanstvu, strategiji,…podjetja. Zavarovalnica Triglav, d.d. mora strmeti k temu, da javnosti ponudi prave dogodke in pozornost. Le-to pa mora biti prilagojeno tistim ciljnim skupinam, kjer menimo, da so odnosi šibki, slabi oziroma, da jih moramo izboljšati. To, kar bomo že pač izbrali za ciljno občinstvo, mora biti zanimivo in se jim mora vtisniti v spomin. Ljudje namreč dnevno prejemamo veliko informacijski signalov, kateri povzročijo informacijsko preobremenjenost in zaradi katere ljudje podzavestno in zavedno nekatere signale preprosto zablokiramo. Zato so na primer dogodki in druga orodja priložnost, kjer lahko organizacija domiselno prenese svoje sporočilo ciljnim javnostim, tako da se jim le-to vtisne v spomin. Vedno moramo strmeti k temu, da bomo dosegli končne marketinške komunikacijske cilje. Cilji odnosov z eksternimi javnostmi (CEJ1-x) CEJ1- izobraževalnim ustanovam želimo dokazati, da nismo zgolj učeča se organizacija interno, temveč skrbimo za znanje naših otrok in mladine tudi eksterno, CEJ2- bodoči generaciji (otrokom in mladini) in javnosti se predstavljati kot prijazna, skrbna in njihova bodoča zavarovalnica, s tem pa tudi poudarjanje vrednot.

85

CEJ3- pritegniti novinarje, da se udeležijo naših dogodkov, da predstavimo svoje aktivnosti kot vplivna zavarovalnica v pomurskem prostoru in da o dogodkih novinarji poročajo, CEJ4- pomeniti okolju kot podporna organizacija za izobraževalne aktivnosti in s tem prispevati k decentralizaciji kulture in znanja, CEJ5- družbeno odgovorno omogočati otrokom in mladini pri osebnostnem razvoju, razvoju in napredku okolja, CEJ6- ciljnemu trgu predstaviti svoje produkte, s tem pa graditi zaupanje in zanimanje ciljne javnosti za zavarovalne storitve, CEJ7- doseči neposredno poslovno sodelovanje pomurskih šol in vrtcev na področju zavarovalništva in neposredne finančne oziroma materialne podpore posameznim vsebinam in projektom. SLIKA 17: ŽELJENO STANJE ODNOSOV Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI NA RAVNI PODJETJA

ZAVAROVALNICA TRIGLAV, D.D.

OBMOČNA ENOTA MURSKA SOBOTA

POMURSKE

OSNOVNE ŠOLE

POMURSKE

SREDNJE ŠOLE

POMURSKI

VRTCI

DOBAVITELJI

PODJETJA

MEDIJI

DRŽAVNE

INSTITUCIJE

VIŠJI IZOBRAŽEVALNI

ZAVOD

POMURSKI KLUBI

IN SERVISI

ŠPORTNA DRUŠTVA IN

KLUBI

KULTURNA DRUŠTVA IN

KLUBI

STRANKE (STARŠI)

IZOBRAŽEVALNE

USTANOVE

86

Cilji odnosov z internimi javnostmi (CIJ1-x) Na podlagi opredeljene situacije in predstavljene slike v nadaljevanju opredeljujemo cilje, ki jih želimo doseči, da bomo izboljšali trenutno situacijo v podjetju: CIJ1- v podjetju, da bi uspešno delovalo moramo imeti močne dvostranske medsebojne odnose; naš cilj je, da torej dvostranske odnose okrepimo, CIJ2- v podjetju si moramo zaupati, če smo pripadniki neke skupine in del neke organizacije. V podjetju mora vladati medsebojno zaupanje, zato moramo to zaupanje bolj temeljito graditi, kljub vplivom centralizacije med seboj sodelovati timsko, saj je prav tim tisti, kjer zaposleni dokažejo svoje zaupanje in odnos do celotnega tima, CIJ3- v podjetju ne more biti komunikacija in odnos zaposlenih zaprt, zato moramo doseči da bo komunikacija in odnos med zaposlenimi postal čim bolj odprt in neposreden, CIJ4- odnos med organizacijo in zaposlenimi mora biti posloven, vendar ne tako trdno, da bi pozabili na prijateljske odnose. Zaposleni se družimo, zato moramo graditi tako poslovne kot tudi prijateljske odnose, da bi lažje dosegli cilje in CIJ5- zaposlene, da bi čutili pripadnost podjetju, zaupanje, pa moramo primerno nagraditi in na ta način motivirati, da delujejo v osebnostni kot tudi v prid organizacije za nadaljnji delovni proces.

SLIKA 18: ŽELJENO STANJE ODNOSOV Z INTERNIMI JAVNOSTMI NA RAVNI PODJETJA

Cilji odnosov z javnostmi na področju marketinga (COJM1-x) Cilje, katere bi radi dosegli na področju odnosov z javnostmi na področju marketinga, so naslednji: COJM1- predstavljati produkt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine javnosti in jo seznanjati z vsemi podrobnostmi, ki se nanašajo na omenjeno zavarovanje, COJM2- biti z dogodki v času izvajanja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v javnosti opažen ali posredno povezan ter da nas bodo mediji opazili in o nas poročali, COJM3- pokazati se kot skrbna zavarovalnica in javnost preko produkta osveščati z določenimi dejstvi produkta, ki bodo vplivali na njihovo zavest in odločitev ter o tem poročali mediji.

ZAVAROVALNICA TRIGLAV, D.D.,

OBMOČNA ENOTA MURSKA SOBOTA

ZAPOSLENI

INTERNA CILJNA JAVNOST

87

3.3.3.4 Osebna prodaja Cilji osebne prodaje (COP1-x) Nezgodno zavarovanje otrok in mladine so naslednji: COP1- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d. OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo predšolski otroci in osnovnošolci od 1. do 4. razreda za 3% (od 1015 na 1045) v času od avgusta do novembra 2006, COP2- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d. OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo osnovnošolci od 5. do 9. razreda za 3% (od 622 na 641) v času od avgusta do novembra 2006, COP3- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d. OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo dijaki za 11% (od 543 na 603) v času od avgusta do novembra 2006, COP4- k akciji spodbuditi in pridobiti nove zavarovance Zavarovalnice Triglav, d.d. OE Murska Sobota, v ta okvir spadajo študenti za 11% (od 227 na 254) v času od avgusta do novembra 2006, COP5- vzpodbuditi vse prodajno osebje, da podpirajo Nezgodno zavarovanje otrok in mladine v obdobju od meseca avgusta do meseca novembra 2006 in COP6- povečanje napora prodajnega osebja k trženju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v obdobju od meseca avgusta do meseca novembra 2006. 3.3.3.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju V okviru internega komuniciranja Nezgodno zavarovanje si bomo postavili nekatere cilje, ki jih želimo doseči. Vsekakor moramo že na začetku poudariti, da je osnovni cilj vseh instrumentov marketinškega komuniciranja, da se ljudi informira, seznanja, vse z namenom, da se uresničujejo aktivnosti. Pri internem komuniciranju smo med seboj soodvisni in čim bolj se bomo razumeli in z ustreznim internim komuniciranje reševali delovne aktivnosti, tem večje bo zadovoljstvo in pripadnost posameznikov samemu timu in organizaciji. Torej cilji internega komuniciranja CIK1-x na področju oglaševanja so naslednji: CIK1- seznaniti in informirati vse ciljne akterje (oddelek marketinškega komuniciranja, ožji kolegij, širši kolegij, zastopniki in zaposleni), ki bodo sodelovali pri projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine o poteku oglaševanja, posebej širši kolegij z oddelkom marketinškega komuniciranja, CIK2- seznaniti zastopnike, komercialiste, oddelek marketinškega komuniciranja in zaposlene o vsebini in pomenu oglasov Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, vse z namenom, da so informirani in na voljo javnosti o morebitnih vprašanjih o oglasih ter prodajna mesta seznaniti o tiskanih oglasih, CIK3- obvestiti zastopnike, komercialiste in oddelek marketinškega komuniciranja ciljih, namenu oglaševanja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, CIK4- pridobiti informacije in se seznaniti o medija planih in o ostalih aktivnosti zlasti o pasicah, oglasih, tiskanih oglasih, televizijskih in radijskih oglasih za potrebe oddelka marketinškega komuniciranja s strani Centrale v Ljubljani.

88

Cilji osebne prodaje na področju internega komuniciranja CIK1-x so naslednji: CIK1- informacije o poteku osebne prodaje s strani Centrale Ljubljane posredovati ustreznim akterjem, ki opravljajo delo na področju osebne prodaje, torej zastopnikov, komercialistov, prodajnikov na šalterjih, CIK2- seznaniti se o načinu osebne prodaje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, informirati prodajno mrežo o poteku osebne prodaje, o novostih, načinu plačevanja, načinu sklepanja zavarovanja, CIK3- biti zastopniku oziroma prodajnikom vedno na voljo v primeru nastanka težav oziroma dodatnih vprašanj ter jih afirmirati, motivirati prodajnike za prodajo zavarovalnega produkta, CIK4- da prodajno osebje pridobi dodatno praktično znanje o novih tehnikah prodajanja. Cilji pospeševanja prodaje CIK1-x Nezgodno zavarovanje otrok in mladine so: CIK1– seznaniti interne prodajnike Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine o načinu, predmetu pospeševanja prodaje, o količini predmeta pospeševanja prodaje, CIK2– seznaniti zunanje prodajno osebje o ciljih pospeševanja prodaje, prednostih in smislu pospeševanja prodaje, CIK3– pridobiti predmet pospeševanja prodaje znotraj poslovnega sistema Zavarovalnice Triglav, d.d. V nadaljevanju predstavljamo cilje internega komuniciranja CIK1-x za odnose z javnostmi: CIK1- Zaposlene na učinkoviti način in pravočasno obveščati o vseh novostih in projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. V okviru opredeljenega cilja so zaposleni tisti prvi, katere moramo obvestiti o samem projektu. Med njimi so zelo pomembni prodajniki, ki tržijo produkte, nato vsa predstavništva, zaposlene v središču za stranke, ki so v neposrednem stiku s stranko ter tudi vse ostale zaposlene, CIK2- V času akcije ne ustvarjamo ozkih grl v interni komunikaciji. To pomeni, da želimo doseči, da interna komunikacija teče med ravnmi in v samih ravneh, CIK3- Cilj internega komuniciranja je tudi, da preko le-tega zaposlene motiviramo in vzpodbujamo, da dobijo občutek pomembnosti za organizacijo in CIK4- Zaposleni morajo med seboj intenzivno sodelovati, si med seboj pomagati. Tukaj ciljamo zaposlene v oddelku kot med samimi oddelki. 3.3.4 Strategije 3.3.4.1 Oglaševanje Da bi dosegli cilje dolgoročno, moramo določiti nekatere strateške odločitve. Dejstvo je, da imamo pri storitvi Nezgodno zavarovanje otrok in mladine stik s strankami. S1- Strategija pravočasnosti in verodostojnosti; zelo pomembno je, da smo v medijih pravočasni, dovolj glasni in da podajamo ciljnemu občinstvi čim bolj natančne in verodostojne informacije ter sporočamo informacije, ki so za ciljno občinstvo čim bolj zanimive.

89

S2- Krepitev blagovne znamke in značilne podobe; v okolju želimo biti prisotni s svojo blagovno znamko (logotipom) in tako biti prepoznavni. Močna blagovna znamka je eden od ključnih dejavnikov uspeha podjetja (ker vzbuja zaupanje in čustveno zaupanje). S3- Razširjanje na regionalna območja; medijsko ne bomo prisotni samo na področju nacionalnih radijskih medijih, temveč bomo to razširili tudi na regionalne radijske medije. S4- Prilaganje oglasom ciljnim skupinam; ključno vlogo pri odločitvah o zavarovanju imajo starši, zato bomo prilagajali oglase staršem, vendar bodo imeli ugoden vpliv tudi na otroke in mladino. Predvsem bomo pozorni na vsebino in pomen oglasov. Oglase oblikujemo za ciljno občinstvo in prav njim morajo biti všeč in ne nam. S5- Pristnost čim širšemu področju pomurske regije s push metodo; ključno pri letakih je, da jih ciljne skupine vzamejo v roke. To pa lahko dosežemo s strategijo potiska med drugim čim širši populaciji. Se pravi od centrale do območne enote in se do ciljnih skupin. Z letaki moramo biti prisotni čim širši populaciji, kjer se nahaja ciljne skupine. 3.3.4.2 Pospeševanje prodaje Strategija pospeševanja prodaje usmerjena na porabnike Dolgoročno bomo s pomočjo pospeševanja prodaje vplivali na odločitvene procese naših strank v našem primeru Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. V okolju se bomo pojavljali s pomočjo podobe kuža “Pazi”, ki bi dolgoročno opozarjal na začetek akcije, da bo ostala tako staršem kot otrokom v spominu. Če želimo, da postane podoba prepoznavna, jo moramo v okolju izpostavljati in jo prenesti v družine otrok in mladine. To velja predvsem za otroke v vrtcih in osnovnih šolah. Podobo kuža “Pazi” bomo vedno izpostavljali na promocijskih materialih. Na promocijskem materialu in na splošno v akciji ne smemo pozabiti na blagovno znamko. Ta blagovna znamka je “Triglav” z svojim prepoznavnim logotipom. Stranke bodo občutile zaupanje v našo blagovno znamko tako, da jim bomo prisluhnili in hitro priskočili na pomoč, ko jo bodo le-te najbolj potrebovale. Da bi ciljno občinstvo obdržali, jim bomo ponudbo poslali na dom. Pri stranki moramo doseči občutek, da deluje Zavarovalnica Triglav, d.d. kot skrbna in odgovorna organizacija. Ker so zavarovanja med seboj tesno povezana, ne smemo stranke razočarati, saj lahko to bistveno vpliva na odločitev za sklenitev Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Da bi ciljno občinstvo vzelo v roke prospekt, morajo bi le-ti prisotni povsod tam, kjer se giblje naše ciljno občinstvo. Poskrbeti moramo tudi za dobro izdelan distribucijski sistem in prenos prospektov na ciljne trge. Ciljno občinstvo bomo nagrajevali za zaupanje. Kot družbeno odgovorna organizacija bomo nudili pozornost tudi tistim, ki niso zavarovanci Zavarovalnice Triglav, d.d. in jih bomo tako s pozornostmi prepričali, da je Zavarovalnica Triglav, d.d. vredna njihovega zaupanja. Strategija pospeševanja prodaje usmerjena na prodajno osebje Pomembna strategija pospeševanja prodaje usmerjena na prodajno osebje je finančna stimulacija v obliki provizije. Pozorni moramo biti, da bo provizija zadovoljiva oziroma dovolj privlačna za naše prodajno osebje. V primeru nizke provizije lahko pride do

90

nezadovoljstva prodajnega osebja, kar pomeni, da se bodo preusmerili v trženje tistega zavarovalniškega produkta, ki prinaša večji zaslužek. Prodajno osebje bomo dovolj hitro, učinkovito in kakovostno informirali in skrbeli za tehnološko podporo. S pomočjo vodij timov bomo prodajno osebje izobraževali in jih seznanjali z modernimi koncepti in strategijami prodaje in delo s strankami. Prodajno osebje bomo motivirali tudi s pomočjo pohval, ki jo bodo prejeli iz najvišje ravni managementa, ko bo le-ta pokazal zahvalo in zanimanje za prodajno osebje. Osebje mora dobiti občutek, da jim je organizacija in njihovi nadrejeni hvaležni in da jih potrebujejo. Pravočasno jih moramo oskrbeti s promocijskimi materiali kakor tudi s prospekti. V primeru težav s prodajo se mora vodja tima zastopniku oziroma prodajniku posvetiti, sestati in težave z argumenti reševati sproti. Za prodajno osebje je zelo pomembno, da imajo vse potrebne informacije za trženje nekega produkta. Sproti jih moramo oskrbovati s potrebnimi informacijami, saj jim na ta način olajšamo delo na trgu. Tisto prodajno osebje, ki ima na voljo učinkovite informacije o produktu, kompetence, znanja in je ustrezno motivirano, lahko tudi uspešno prodaja. Strategija pospeševanja prodaje usmerjena na posrednike Posrednike v našem primeru predstavljajo vzgojno izobraževalne ustanove (vrtci, osnovne, srednje šole, višji in visokošolski zavodi). Da bi dosegli cilje pospeševanja prodaje, usmerjene na posrednike, jim moramo dati temu primerno pozornost. O akciji jih moramo pravočasno obveščati in jim ponuditi prednosti v primeru sodelovanja z Zavarovalnico Triglav, d.d., Območno enoto Murska Sobota. Za sodelovanja s posredniki lahko veliko naredimo že v okviru dolgoročnih odnosov z njimi. Dobro dolgoročno sodelovanje in negovanje odnosov lahko pomeni dosego višjih ciljev pri prodaji, saj lahko bistveno vplivajo na odločitev ciljnih skupin. Vzgojno izobraževalne ustanove bomo nagrajevali s tem, da jim bomo omogočili izvedbo in popestritev njihovega izobraževalnega programa ter jim pomagali pri njihovem delovanju in izvajanju izobraževalnih projektov. Pozornost bomo namenili ravnateljem in vodstvu vzgojno izobraževalnih ustanov, ki so neposredno vključeni v akcijo. Pri sodelovanju s posredniki se moramo obnašati kot zavzeta in zaupanja vredna zavarovalnica, ki ne skrbi samo za svojo lastno identiteto, temveč tudi za razvoj znanja otrok in mladine. Tiste ponudbe, ki se nanašajo na sodelovanje s posredniki, morajo biti takšne, ki so koristne in pri posrednikih vzbuja korist in hvaležnost. 3.3.4.3 Odnosi z javnostmi Strategija za odnose z eksterno javnost Za dosego ciljev potrebujemo učinkovite strategije. Zato smo si postavili naslednje strategije. Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota ne želi biti izolirana enota, zato bo svojo lastnost učečnosti izkazovala in prenašala tudi na mlajšo generacijo. To pomeni, da bomo organizirali različne zanimive dogodke, ki bodo prispevali k učečnosti mladih. Zavarovalnica Triglav, d.d. želi z dogodki prispevati k večji razgledanosti mladih.

91

Učenci v šolah pridobivajo različna funkcijska znanja, zato bo Zavarovalnica Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota s pomočjo različnih izobraževalnih predstavitev omogočala mladim razumevanje funkcijskega znanja in utrjevanje le-tega. S tem želi zavarovalnica dokazati, da je mladim naklonjena kot njihova bodoča zavarovalnica, da skrbi kot družbeno odgovorna enota. Z različnimi dogodki bomo pritegnili medije in novinarje, da poročajo o dogodkih, ki so namenjeni staršem otrok, ki so dejansko naše ciljne skupine za sklepanje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Prav njim želimo dokazovati, da smo zaupanja vredna zavarovalnica, ki ni zgolj ustanova, ki prejema nekaj iz okolja temveč, da tudi vrača in skrbi družbeno odgovorno za mladino. K dogodkom želimo vključiti tudi starše, ki bodo svoje otroke pripeljali na nekatere dogodke, ki bodo izključno namenjeni njihovim otrokom. Starše moramo zadovoljiti na način, da se bodo znova vračali kot zadovoljne stranke k Zavarovalnici Triglav. To pa bomo dosegli samo s posluhom, razumevanjem in pomočjo, ki jo bo stranka v danem trenutku potrebovala. To strategijo pa moramo uresničevati skozi celo leto. S pomočjo finančnih sredstev bomo podpirali različne izobraževalne aktivnosti vrtcev in šol ter s tem omogočali otrokom pri osebnostnem razvoju in vplivali na razvoj samega družbenega okolja. Na ta način bomo finančna sredstva vračali nazaj v okolje. Poudarek pa bomo dajali tudi tistim otrokom, ki so zaostali v razvoju in ki resnično potrebujejo pomoč pri izvajanju izobraževalnih aktivnosti. Strategija za odnose z interno javnostjo Na podlagi opredeljenih ciljev moramo določiti strategije, da bi dosegli navedene cilje. Torej, da bi dosegli navedene cilje, navajamo naslednje strategije: S1- povečali in poglobili bomo medsebojno sodelovanja in timsko delo, S2- utrdili zaupanje in vzajemnosti med zaposlenimi, S3- spodbujali čim bolj neposredne komunikacije, tako vertikalne kot horizontalne, S4- razvijali bomo vezi, ki pospešujejo in omogočajo izmenjavanje in uporabo in širitev znanja in S5- oblikovali bomo primernega sistema nagrajevanja, ki bo vzpodbujal sodelovanje in potrebno tekmovanje med zaposlenimi. Strategije odnosov z javnostmi na področju marketinga Da bi dosegli navedene cilje moramo izvesti naslednje strategije: S1- za dosego prvega cilja moramo izbrati tisto javnost, ki je na nek način posredno ali neposredno povezana z navedenim produktom in ga predstaviti. Dejansko moramo produkt predstaviti in opozoriti na določene prednosti, ki jih prinaša obravnavano zavarovanje. Ravnatelji so pomembne osebe, ki lahko vplivajo na to, da se starši odločijo za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Torej Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota lahko preko šole pridobi dobre reference za to, da se ciljne skupine odločijo za tovrstno zavarovanje. Starši pri otrocih morajo pridobiti občutek, da zavarovalnica deluje v korist otrok in mladine.

92

S2- da bi bila zavarovalnica v okolju vidna, se mora pojavljati z dogodki, ki se nanašajo posredno ali neposredno na obravnavan produkt. Torej v času začetka šole bomo sodelovali z Policijsko postajo Murska Sobota. Gre za projekt preventive v cestnem prometu. Preko medijev lahko bistveno vplivamo na osveščenost ljudi, ki se naša na nezgode in previdnosti v prometu. Pri projektu mora sodelovati javnost in se med seboj obveščati o produktu. Javnost bomo opozarjali, da so v času meseca septembra na cesti otroci in mladina. S3- cilj C3 bomo dosegli na podlagi pridobitve podatkov in informacij, ki bodo izkazovali določena dejstva. Vendar bomo to predstavili javnost na t.i. “mehki” način. To pomeni, da jih od produkta ne bo odvrnilo obravnavano zavarovanje, Produkt bomo tako s podatki predstavili na ustrezen način in sodelovali z ustreznimi institucijami za preventivo in vzgojo v cestnem prometu. 3.3.4.4 Osebna prodaja Pri osebni prodaji Nezgodno zavarovanje otrok in mladine se bomo poslužili naslednjih strategij. Strategije osebne prodaje bomo določili tako, da bodo prodajni subjekti dosegli prodajne kvote oziroma, da bodo dosegli cilje osebne prodaje. Strategije se tako nanašajo na Nezgodno zavarovanje otrok in mladine in so naslednje: S1- Strategija intenzivnega stika za zavarovalne zastopnike; Omenjena strategija se nanaša na zavarovalne zastopnike, saj so v neposrednem stiku s strankami na terenu. Obravnavani produkt morajo zastopniki dovolj dobro poznati, če želijo predstaviti produkt na terenu svojim strankam. Seznanjeni morajo biti z informacijami, ki so verodostojne in razumljive strankam. Na trgu je kar nekaj ponudnikov podobnih produktov, zato morajo biti zastopniki seznanjeni s prednostmi in slabostmi produkta. Seznanjeni pa morajo biti tudi s konkurenčnimi produkti, ki jih ponuja konkurenca. Prodajni zastopnik mora imeti opredeljeno ciljno občinstvo in vedeti, komu prodajati produkt, saj ni namenjen vsakomur. Produkt spada v sklop tistih, ki jih mora zastopnik strankam obrazložiti in predstaviti, predvsem zato, ker se produkt vsako leto spreminja. Tukaj mislimo na pogoje, zavarovalne vsote, zavarovalne premije,… S2- Strategija majhnega stika za komercialiste; Strategija majhnega stika je namenjena komercialistom, ki se tukaj na veliko ne ukvarjajo samo s prodajo omenjenega produkta, temveč imajo distribucijsko vlogo. Komercialisti so v tem primeru koordinatorji določenega tima, ki usmerja zastopnike in jih seznanja in oskrbuje s potrebnimi informacijami. Distribucijska vloga se nanaša predvsem kot posredovanje informacij oziroma promocijskega materiala pravnim osebam. Tukaj mislimo na podjetja, šole, izobraževalne ustanove, servise, klube,… S3- Strategija profesionalnosti; Dejstvo je, da se produkt Nezgodno zavarovanje prodaja dobre tri mesece z možnostjo podaljšanje za mesec dni. Pri produktih, ki imajo omejen čas trženja se morajo prodajniki odzvati na prodajo hitro in učinkovito, če hočejo doseči cilje. Učinkovito pomeni, da se prodajni zastopnik poslužuje prodajati produkt na pravi način. V okviru profesionalnosti vključujemo sposobnost prodajnega zastopnika, da izpolni s planom sprejete obveznosti, ponuditi optimalno varianto produkta, vzorno pripraviti ponudbo in polico, nastopati in imeti ustrezen zunanji izgled, zavzet, odprt in komunikativen in na trgu tržiti produkt.

93

S4- Strategija motiviranja osebja; Na podlagi motiviranja želimo doseči, da so prodajni zastopniki sposobni sprejeti vsakodnevne izzive. Trženje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine moramo nujno podpreti s strategijo motiviranja posebej zato, ker je čas trženja omenjenega produkta omejen. Motiviranje mora imeti ustrezno kvantitativno in kvalitativno težo, ki bo prodajnikom pomenilo smisel za napor. Pri motiviranju mislimo tako na finančno kot tudi nefinančno podporo. S5- Strategija push ali potiska; Pri prodaji Nezgodnega zavarovanje se bomo posluževali strategije potiska. Omenjen produkt dejansko ne izvaja Območna enota sama, ampak v sodelovanju s Centralo Ljubljana. Zavarovalni produkt se potiska preko Centrale na Območne enote, le-te pa s pomočjo zavarovalnih zastopnikov potiskajo produkt do ciljnih skupin. Komercialisti tako preko Območne enote komunicirajo z zastopniki, le-ti pa s ciljnimi odjemalci. Tako imamo pri tej strategiji osebnostni stik prodajnega osebja na vseh ravneh, kajti le-to ima funkcijo učinkovitega prepričevanja. S6- Strategija ustvarjanja pozitivnega dolgoročnega odnosa s strankami; Prodajno osebje tako zastopniki kot komercialisti morajo težiti k vzpostavljanju pozitivnega odnosa s strankami. Na ta način se bo prodajno osebje vedno znova vračalo k strankam. Stranka je najbolj občutljiva v fazi, ko pride do nezgodnega primera. Takrat je pomembno opraviti servisiranje primera. Z ustvarjanjem dolgoročnih pozitivnih odnosov si prodajniki ustvarjajo pogoje in možnosti za ponovno sodelovanje, kakšna zavarovanja stranka že ima, ali je imela že zavarovalni primer in kako je bil rešen. S7- Strategija neprestanega učenja; Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota ima že v viziji opredeljeno, da želi delovati v poslovnem okolju kot učeča se organizacija. Ker so danes v poslovnem okolju spremembe hitre, pogoste in globalne, je potrebno da se naši prodajniki neprestano seznanjajo z novostmi, spoznavajo nova znanja, tehnike in metode. Le-to znanje bodo lahko uporabili pri trženju produktov. 3.3.4.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju Opredeljene strategije SIK1-x na področju oglaševanja za interno komuniciranje so naslednje: SIK1- Strategija zavzetosti in vključenosti vodstva; Tako kot je značilno za ustvarjanje dobrih odnosov znotraj organizacije, je pomembno tudi pri internem komuniciranju. Pogoj za dobre odnose znotraj podjetja so dobre interne komunikacije med zaposlenimi. Zaposleni morajo občutiti v podjetju, da lahko z vodstvom, posebej takrat, ko nastopijo težave, sodelujejo. Zaposleni nikakor naj ne bi občutili, da jih vodstvo pri internem komuniciranju ignorira. Vodstvo jih mora pri internem komuniciranju upoštevati, še posebej takrat, ko zaposleni pride v t.i. fazo nerazumevanja aktivnosti delovnega procesa. Takrat naj bi od vodstva, kljub samostojnosti zaposlenih, pridobili informacije kot rešitev določenega primera s strani nadrejenega. Bistvo je, da je interna komunikacija »odprta« in da je nadrejeni zaposlenemu vedno na voljo, posebej takrat, ko ga zaposleni najbolj potrebuje. Nadrejeni mora preko interne komunikacije pokazati podrejenemu zavzetost. To je namenjeno zaposlenemu, saj je on tisti, ki mora to občutiti. Občutiti, da ga nadrejeni posluša in ga usmerja v pravo smer. V našem primeru mora naše prodajno osebje to občutiti v razumevanju, v razmerju in sicer zastopnik, komercialist, vodja produkcije in marketinga in pomočnik direktorja za osebna zavarovanja. To so ključni subjekti, nadrejeni

94

prodajnemu osebju. Seveda tudi ostalo vodstvo v podjetju je tukaj vključeno, vendar zgolj posredno. SIK2- Strateška povezava komunikacijskega programa s strateškimi cilji in usmeritvami; Nujno je, da se komunikacijski program oglaševanja znotraj podjetja navezuje ali povezuje s cilji in usmeritvami, ki smo si jih predhodno določili. Vnaprej moramo natančno vedeti, kaj želimo doseči s cilji internega komuniciranja na področju oglaševanja in temu primerno pripraviti program internega komuniciranja za oglaševanja. Oddelek marketinškega komuniciranja je naj podporni proces pri pomoči ostalih akterjev, ki sodelujejo neposredno ali posredno pri projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. SIK3- Hitrost, učinkovitost in uspešnost internega komuniciranja; Kadar gre za produkt, katerega prodaja je vezana oziroma odvisna od omejenega časa, je pomembno, da so informacije pri ključih akterjih hitre in učinkovite. Torej, da doprinesejo učinke in odzive, vendar pravočasne. Hitrost pomeni, da so prodajno osebje in zaposleni obveščeni pravočasno o aktivnostih oglaševanja. Učinkovito interno komuniciranje pa pomeni, ali so zaposleni, ki so prejeli informacije, dojeli pomen sporočila ter da se bodo odzvali na takšen način, da se bodo stvari premaknile-po možnosti v smer, v katero želimo. Uspešnost internega komuniciranja pri oglaševanju pa se mora kazati v tem, da so bili pravilno obveščeni in da so stvari premaknile do tiste točke, kot smo si želeli. Pri tem mora biti sporočilo sestavljeno tako, da bodo zaposleni le-to razumeli. Pri tem moramo izbrati prave kanale, preko katerih bomo posredovali sporočilo. Posredovani jim morajo biti oglasi, ki bodo javnosti preko različnih medijev predstavljeni. Hitrost pri obveščanju o oglaševanju pomeni, da so zaposleni seznanjeni z oglasi, še preden pridejo v javnost. Na ta način so zaposleni pripravljeni na vprašanja svojih strank. Hitrost v tem primeru ne pomeni, da bomo zaposlene obremenjevali s številnimi informacijami. SIK4- Pripravljenost na sprejemanje drugačnosti ob upoštevanju mnenje in stališč zaposlenih; Pri oglaševanju je pomembna inovativnost, pri kateri se moramo zavedati vsi znotraj podjetja, da niso namenjeni nam, temveč našim strankam oziroma ciljnemu občinstvu. Čim hitreje se bomo tega v podjetju zavedali, tem hitreje bomo prišli h končnemu cilju. Pri tem ne smemo ignorirati mnenja zaposlenih. Pogosto se pa v organizacijah dogaja, da se spremembam ne moremo izogniti, zato moramo spremembe sprejeti kot samoumevne in se le-tem prilagajati. Zaposleni lahko s svojimi mnenji pridobijo dodatne informacije, ki jih bodo lahko uporabili pri strankah. Pridobijo si lahko takšne informacije o oglaševanju, ki bodo zanimive za stranko, preko tega pa se lahko vpliva na oblikovanje image podjetja. Za zaposlene je pomembno, da ciljnemu občinstvu predajo verodostojne in zanimive informacije. Zaposleni morajo v drugačnosti videti tudi biti boljši, vendar preko ustreznega internega komuniciranja. Strategije SIK1-x internega komuniciranja na področju osebne prodaje so: SIK1- Strategija odgovornosti z razmejevanjem vlog; Kadar bomo izvajali kakršenkoli projekt, moramo natančno opredeliti subjekte, ki bodo nosili odgovornost, pristojnosti za posredovanje informacij za osebno prodajo in jih posredovali ključnim uporabnikom informacij. Med drugim moramo subjektom določiti tudi vlogo. To strategijo smo izbrali zato, ker se nam pogosto dogaja, da pri osebni prodaji včasih interno komuniciranje ni

95

takšno, kot bi želeli. Vloge morajo biti natančno opredeljene, da se natančno ve, kje oziroma pri kom iskati neko informacijo. SIK2- Strategija pravočasnih, verodostojnih in učinkovitih informacij s push-om ali potiskom informacij; Prodajno osebje je odvisno od informacij, saj na ta način lahko produkt približa stranki oziroma ga začne prodajati. Informacije za prodajno osebje so pomembne zato, ker se vsako leto produkt spreminjajo. Informacije, ki so namenjene prodajnim subjektom, morajo biti le-tem posredovane pravočasno. To pomeni, da imajo prodajniki še dovolj časa, da informacije predelajo in se učinkovito pripravijo na osebno prodajo produkta. Informacije morajo biti posredovane tako, da so verodostojne, da so popolne in brez pomanjkljivosti. Prodajnike ne smemo preveč zasipavati z nepotrebnimi informacijami. Posredovati jim moramo tiste informacije, ki so za njih pomembne in s katerimi bomo dosegli največje učinke. Pri internem komuniciranju Nezgodnega zavarovanje se bomo posluževali tudi strategije potiska. Omenjen produkt dejansko ne izvaja Območna enota sama, ampak v sodelovanju s Centralo Ljubljana. Informacije o zavarovalnem produktu se t.i. potiskajo preko Centrale na Območne enote, le-te pa s pomočjo ustreznih subjektov potiskajo informacije do ciljnih zaposlenih. Komercialisti tako preko Območne enote interno komunicirajo z zastopniki. Tako imamo pri tej strategiji osebnostni stik prodajnega osebja s komercialistom, vodjem produkcije in ostalimi zaposlenimi v zavarovalnici, odvisno od namena komuniciranja. SIK3- Strategija motiviranja; Na podlagi motiviranja želimo doseči, da so prodajni zastopniki sposobni sprejeti vsakodnevne izzive. Trženje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine moramo nujno podpreti s strategijo motiviranja posebej zato, ker je čas trženja omenjenega produkta omejen. Motiviranje mora imeti ustrezno kvantitativno in kvalitativno težo, ki bo prodajnikom pomenilo smisel za napor. Pri motiviranju mislimo tako na finančno kot tudi nefinančno podporo. SIK4- Strategija neprestanega učenja; Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota ima že v viziji opredeljeno, da želi delovati v poslovnem okolju kot učeča se organizacija. Ker so danes v poslovnem okolju spremembe hitre, pogoste in globalne, je potrebno, da se naši prodajniki neprestano seznanjajo z novostmi, spoznavajo nova znanja, tehnike in metode. Le-to znanje bodo lahko uporabili pri trženju produktov. Neprestano učenje med drugim pomeni, da lahko zaposleni prinesejo dodatna znanja s strani Centrale Ljubljana ali pa se zaposleni izobražujejo zunaj podjetja in nova znanja predstavijo v podjetju ostalim preko ustreznih orodij internega komuniciranje. Strategije SIK1-x internega komuniciranja na področju pospeševanja prodaje so: SIK1- Heterarhični način komuniciranja z internimi javnostmi; V okviru internega komuniciranja si bomo prizadevali ustvarjati interno komuniciranje, ki bo sledilu modelu managementa, in sicer na gradnji heterarhičnosti. Heterarhičnost pomeni, da bomo ustvarjali pogoje internega komuniciranja, ki bo do zaposlenih bolj ugodni, saj se bo ustvarjala odprta komunikacija do nadrejenih in seveda posledično bodo tudi komunikacijski kanali krajši. To si prizadevamo v Območni enoti Murska Sobota. Z heterarhičnostjo bomo ustvarjali boljšo komunikacijo med zaposlenim in nadrejenim. Vsak zaposleni mora v podjetju imeti dostop do informacij. Vendar do tistih, ki mu omogočajo uspešno in učinkovito opravljanje dela. Z odprto komunikacijo želimo, da zaposleni lahko

96

vsakem trenutku pridobi informacije, ki so zanj v tistem trenutku najbolj pomembne. Dejstvo je, da v okviru pospeševanja prodaje imajo največ stika s strankami prodajniki na terenu in v sami Območni enoti. Stranka ne more čakati v nedogled, ampak moramo stranki čim prej pomagati ali svetovati. SIK2- Vloga koordinatorjev in vodij zastopnikov; Pomembno je, da vsak koordinator zastopnikov zna pravilno usmerjati in jih seznanjati z vsemi potrebnimi informacijami. Vsak vodja določenega tima mora aktivno sodelovati in voditi svoje zastopnike, če želijo doseči plan Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Koordinator zastopnikov mora znati zastopnike ocenjevati in jih pripravljati na akcijo dovolj zgodaj. Vsi timi Območne enote Murska Sobota delujejo v t.i. konkurenčnem razmerju. Med seboj tekmujejo. Tisti zastopniki, ki imajo vodjo, ki jih zna dobro informirati in organizirati, tisti dosegajo običajno boljše rezultate. SIK3- Medsebojno sodelovanje zaposlenih; Pri pripravi in planiranju promocijskega materiala za pospeševanje prodaje je nujno potrebno medsebojno sodelovanje. Potrebni so aktivni sodelavci, ki znajo skupno pripraviti načrt vseh aktivnosti, ki se nanašajo na pospeševanje prodaje. V okviru medsebojnega sodelovanja potrebujemo številna mnenja zaposlenih o pospeševanju prodaje. Poleg omenjenega pa mora priti tudi do sodelovanja s Centralo Ljubljana. Torej brez sodelovanja med zaposlenimi v podjetju težko pripravimo pospeševanje prodaje do realizacije. Zavedati se moramo tudi, da se pospeševanje prodaje povezuje z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja. Zato je veliko usklajevanj in prevzemanj odgovornosti. Za dosego določenega cilja moramo uporabiti kompleksno strategijo, saj ena sama med drugim ne omogoča njegove uresničitve. To še posebej velja, če smo odvisni od nekoga drugega, da smo na primer dovolj dobro interno informirani, ter tudi dovolj hitro. O tem v strategijah internega komuniciranja za odnose z internimi javnostmi. Strategije SIK1-x internega komuniciranja na področju odnosov z javnostmi so: SIK1- Aktivno sodelovanje s Centralo Ljubljana; Da bi naši zaposleni bili seznanjeni s poslovanjem naše zavarovalnice, moramo na vsak način dovolj dobro sodelovati s Centralo. Centrala je pomemben akter pri akciji Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, zato moramo med seboj aktivno sodelovati. To pa zato, ker se priprava načrta osebne prodaje izvaja na Centrali v Ljubljani. V Ljubljani je t.i. baza informacij in podatkov, s katerimi lahko interne zaposlene informiramo, usmerjamo, vodimo. To, da smo odvisni na nek način od Centrale, je trenutno dejstvo in mimo tega ne moremo. Delovati moramo vzajemno in se prilagajati le-tej. Čim prej se bomo prilagodili politiki podjetja, tem uspešnejše bomo lahko sodelovali in si pridobivali informacije, ki bodo za nas ključne in pomembne za naše zaposlene. V okviru aktivnega sodelovanja s Centralo ne smemo pozabiti na tehnologijo, ki nam omogoča, da pridobivamo informacije. Računalniška podpora procesov na omogoča, da se med seboj informiramo in seznanjamo. In če le-te ni, potem tudi ni pravočasnega obveščanja zaposlenih na učinkovit in uspešen način. SIK2- Odzivnost in poslovna etika; Zaposleni se morajo zavedati soodvisnosti. Vsako ozko grlo v internem komuniciranju lahko pri zaposlenem povzroča težavo in med drugim tudi nezadovoljstvo. Posledično nezadovoljstvo pa povzroča v podjetju slabe odnose med

97

zaposlenimi. V času akcije se bodo izvajale številne interne komunikacije, ki se bodo povečevale s samim izvajanjem Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Zaposlene moramo informirati o poslovni etiki znotraj podjetja. Pojasniti jim moramo napake, ki jih pogosto delajo v času intenzivnega dela oziroma izvajanja projekta. Zaposleni pogosto pozabljamo na odnose in samo poslovno etiko v času izvajanja časovno omejenih projektov. Razumeti moramo, da lahko samo skupaj delujemo v dobro organizacije. Res pa je, da so nekateri projektu bolj izpostavljeni, drugi spet manj. Vendar to lahko velja le za kratek čas. SIK3- Vloga nadrejenih; Pri motivaciji zaposlenih imajo pomembno vlogo nadrejeni. Preko komunikacije lahko ustvarjajo pozitivne odnose. Zaposleni pričakuje, da bo nadrejeni izrazil mnenje o opravljanem delu. Komunikacija mora biti odprta, sprejemati se morajo predlogi zaposlenih in se ustvarjati ugodna klima skozi projekt. Nadrejeni se mora zavedati, da brez svojih zaposlenih ne bomo dosegli ciljev, ki smo si jih predhodno zastavil ter, da lahko samo s aktivnim sodelovanjem z zaposlenimi ustvarja pozitivno sinergijo ter dodano vrednost na zaposlenega. SIK4- Strategija soodvisnosti; Zaposlene moramo osveščati, da med seboj morajo sodelovati, če želijo, da bo projekt izpeljan kot si ga zastavimo. To pa ne velja samo v samem oddelku, temveč tudi med oddelki. Pri projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je veliko usklajevanj in izvajanja aktivnosti, ki zahtevajo vzajemno sodelovanje. Tudi nadrejeni morajo z zaposlenimi intenzivno sodelovati, saj so oni tisti prvi, ki sprejemajo informacije in so v stiku z ljudmi, ki delajo na Centrali. SIK5- Strategija spraševanja zaposlenih; Zaposleni so pomembna informacijska baza, preko katerih pridobivamo koristne informacije o nadaljnjem delu s kadri na področju internega komuniciranja. Zaposleni so tisti, ki so vsakodnevno izpostavljeni komunikaciji s svojimi sodelavci in nadrejenimi. Na podlagi spraševanja lahko pridobimo sliko internega komuniciranja ter sprejemamo za prihodnost dodatne ukrepe v primeru slabe interne komunikacije. 3.3.5 Taktike in akcija 3.3.5.1 Oglaševanje T1- Izbira in uporaba medijev; Za dosego C1 bomo uporabili različne oblike medijev, preko katerih bomo ciljnemu občinstvu predstaviti produkt, informirali in opozorili, da je Nezgodno zavarovanje otrok in mladine in mladostnikov jeseni dostopno po ugodnejših pogojih. Med mediji bomo uporabili televizijo, radio, revije, časopise, internet ter ostale tiskane instrumente. S sliko prikazujemo časovni potek oglaševanja skozi mesece (avgust, september in oktober) preko radijskih medijev (Radio Maxi, Viva in Murski Val), televizijski medij (TV Kanal 10 - Idea TV), tiskanega medija (časopis Vestnik) in kolektivnega za celotno Zavarovalnico Triglav, d.d. internet - spletna stran. V nadaljevanju podrobno

98

predstavljamo oglaševanje posameznih medijev po dnevih, številu objav v posameznem mediju ter časovno objavljanje oglasa. SLIKA 19: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA V MEDIJIH

• Oglaševanje na televiziji; Za televizijsko oglaševanje bomo uporabili korporacijski

spot »Punčka in kuža«. Zaključimo ga z vprašanjem »Kaj pa vam največ pomeni?« in z odgovorom »Zavarovanje otrok in mladine«. Ves čas trajanja televizijskega spota se bo na ekranu pojavljal www naslov Zavarovalnice Triglav. S televizijskim spotom bomo poudarjali vrednote Zavarovalnice Triglav in opozarjali na ponudbo zavarovalnice za mlajšo zavarovano skupino (posredno skupaj s starši). Objave bodo konec meseca avgusta in septembra. Po raziskavah, ki jo je za Zavarovalnico Triglav, d.d. naredila agencija Arianna, AGP je največja gledanost v časovnem obdobju od 16.00 do 24.00 televizija POP TV s 39%, PRO PULS ima 57% delež gledalcev, TV SLO pa ima delež gledalcev 38%. Najvišji odstotek gledanosti v prime time (18.00-23.00) dosegata POP TV (6,4%) in TV SLO (4,1%), sledi KANAL A s slabimi 3%. Na razpolago bo: en 30 sekundni oglas in 5 različnih 17 sekundnih izsekov.

Televizijsko oglaševanje bo izvedla Centrala v Ljubljani. Oglaševala bo na naslednjih televizijskih postajah: TV SLO 1, TV SLO 2, KANAL A, POP TV, PRVA TV. Območna enota Murska Sobota bo s močjo TV KANAL 10-IDEA TV izvedla samo oddajo na temo Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. SLIKA 20: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA NA TELEVIZIJI

99

• Oglaševanje na radiu; Za radijsko oglaševanje se bo uporabil oglas z nosilno melodijo: “Uspavanka za Evo” Andreja Šifrerja. Oglas se bo zaključil s sloganom: “Kaj pa vam največ pomeni” in oglašuje: “Zavarovanje otrok in mladine”. Radijski oglas obstaja v dveh časovno različnih izvedbah: daljši 27 sekundni in krajši 12 sekundni. Za objave se bo izbrala kombinacija najmočnejših lokalnih radiev, ki jih bo izbrala Območna enota Murska Sobota. Med nje spadajo Radi Murski Val, Radio Maxi in Radio Viva, ki optimalno pokrivajo ciljne skupine (starše predšolskih otrok, osnovnošolskih učencev, dijakov ter študenti). Območna enota Murska Sobota bo oglaševala preko že omenjenih radijev. Radijske oglase bo pripravila Centrala v Ljubljani s pomočjo oglaševalskih agencij. Objave bodo konec avgusta in septembra. Centrala v Ljubljani bo izvedla še oglaševanje po drugih slovenskih radijskih postajah.

SLIKA 21: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA NA RADIU 2006

AVGUST SEPTEMBER OKTOBER

medij vrsta sporočila 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 SKUPAJ

Radio Maxi oglas A (daljši 27") 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 26

Radio Maxi oglas A (krajši 12") 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 54

Radio Maxi oddaja 10 1

Legenda:

2-v dveh različnih oglasnih blokih (med 7.00 in 8.00 ter 15.30 in 17.30) se zavrti spot zavarovanje otrok in mladine (daljši 27")

3-v treh različnih blokih (med 7.00 in 8.00 ter 15.30 in 17.30) se zavrti spot zavarovanje otrok in mladine (krajši 12")

10-predvajanje 10 minutne oddaje s predstavnikom Zavarovalnice Triglav, d.d. ,OE Murska Sobota

2006

AVGUST SEPTEMBER OKTOBER

medij vrsta sporočila 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 SKUPAJ

Radio Viva oglas A (daljši 27") 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 26

Radio Viva oglas A (krajši 12") 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2 1 1 2 1 1 3 3 3 3 2 75

Legenda:

2-v dveh različnih oglasnih blokih (med 7.00 in 8.00 ter 15.30 in 17.30) se zavrti spot zavarovanje otrok in mladine (daljši 27")

3-v treh različnih blokih (med 7.00 in 8.00 ter 15.30 in 17.30) se zavrti spot zavarovanje otrok in mladine (krajši 12")

2006

AVGUST SEPTEMBER OKTOBER

medij vrsta sporočila 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 SKUPAJ

Radio Murski Val oglas A (daljši 27") 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 1 1 33

Radio Murski Val oglas A (krajši 12") 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 62

Radio Murski Val oddaja 10 10 2

Legenda:

2-v dveh različnih oglasnih blokih (med 7.00 in 8.00 ter 15.30 in 17.30) se zavrti spot zavarovanje otrok in mladine (daljši 27")

3-v treh različnih blokih (med 7.00 in 8.00 ter 15.30 in 17.30) se zavrti spot zavarovanje otrok in mladine (krajši 12")

10x2-predvajanje 2x10 minutne oddaje s predstavnikom Zavarovalnice Triglav, d.d. ,OE Murska Sobota

• Oglaševanje v tiskanih medijih; V Območni enoti Murska Sobota se bomo odločili za

dve vrsti pasic, ki bosta pripravljeni za tiskani medij. V tedenskem izdanem časopisju Vestnik bo objavljena pasica. Pasica bo pozivala k sklenitvi Nezgodnega otrok in mladine zavarovanja preko spleta. Pripravljeni bosta dve pasici. Njihove dimenzije bodo: ena pasica: 45 mm x 80 mm in ena pasica: 178 mm x 297 mm. Centrala v Ljubljani bo preko tiskanih medijih oglaševala s pomočjo pripravljenih pasic in tiskanih oglasov (dva oglasa: kolona x 4 cm in en oglas: kolona x 8 cm). Oglaševala bo v naslednjih časopisih in revijah: FINACE, DELO, VEČER, NEDELJSKI DNEVNIK, JANA, SMRKLJA,… Celostranskim oglasom bo skupno to, da bodo oglaševali

100

sklenitev Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Območna enota Murska Sobota bo oglaševala samo v pomurskem časopisu Vestnik, in sicer z že pripravljeno pasico s strani Centrale in pasico, ki jo bomo pripravili na Območni enoti.

SLIKA 22: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA V TISKANIH MEDIJIH

SLIKA 23: PASICA ZA ČASOPIS VESTNIK V VELIKOSTI 45 MM X 80 MM

SLIKA 24: PASICA ZA ČASOPIS VESTNIK V VELIKOSTI 178 MM X 297 MM

SLIKA 25: DIMENZIJA IN POSTAVITEV DVEH PASIC V ČASOPISU VESTNIK

Dimenzija: 279 x 50 mm na koncu strani

Dimenzija: 45 x 80 mm desni zgornji kot

101

Pasici bosta v časopisu Vestnik. Pasica v velikosti 279 x 50 mm bo na koncu strani spodaj, druga pasica v velikosti 45 x 80 mm, pa bo postavljena v desnem zgornjem kotu časopisa. • Oglaševanje preko spletnih strani; Za oglaševanje na spletnih straneh, ki jih pogosto

obiskuje ciljna populacija, bomo pripravili dva nova bannerja. En bo lebdeč, kar pomeni, da se bo prosto premikal po spletni strani, drug bo dinamičen, ampak umeščen v oglasni prostor na spletni strani. Oba bannerja bosta pozivala k sklenitvi zavarovanj prek spleta. S klikom nanje bodo stranke lahko prišle na sklepalno stran Zavarovalnice Triglav. Obstoječi banner bo Kuža Pazi, ki bo odpiral vrata. Omogočen bo link na posebno internetno stran, kjer bo obiskovalec izvedel vse o Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine in ugodnosti, ki bodo čakale sklenitelje. Obiskovalec spletne strani bo imel tudi možnost, da si bo po lastni presoji oblikoval lastni šolski urnik. Objave na spletnih straneh, ki jih najpogosteje obiskujejo odločevalci bodo od konca meseca avgusta pa do konca meseca oktobra 2007. Za internetno stran bo poskrbela Centrala v Ljubljani. Centrala bo tudi oglaševala preko drugih spletnih strani kot so: WWW.NAJDI.SI, WWW.DNEVNIK.SI, WWW.VECER.SI, WWW.24UR.COM, WWW.VOLJA.NET,…

T2- Čim širša uporaba medijev v okviru optimalnih finančnih možnosti; Cilj C2 bomo dosegli tako, da bomo čim širši populaciji preko različnih medijev predstavljali produkt. Vsakodnevno morajo ciljno občinstvo v času od avgusta do oktobra spremljati oglasi preko različnih medijev in v različnih oblikah in jih opozarjati na akcijo Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Čeprav bo medijsko akcijo podprla Centrala Ljubljana, se bomo tudi v Območni enoti lotili oglaševanja preko različnih medijev in tako izboljšali prepoznavnost produkta Nezgodno zavarovanja otrok in mladine. T4- Oblikovanje oglasov in njihova sporočilnost Sporočilo bo namenjeno ciljnemu občinstvu. V našem primeru so to starši predšolski otrok, osnovnošolcev, dijakov ter študenti. Sporočila, ki jih bo Zavarovalnica Triglav posredovala preko različnih medijev, morajo biti v skladu s ponujeno storitvijo. V našem primeru je to Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. V okviru tega poglavja si bomo ogledali vsebino, oblikovnost in zgradbo sporočila, ki jih zavarovalnica posreduje preko različnih medijev. • Televizijsko sporočilo; Televizijsko sporočilo v obliki televizijskega spota “Punčka in

kuža” v sloganu: “Kaj pa vam največ pomeni?”. V okviru televizijskega oglasa bomo poudarjali vrednote.

• Radijsko sporočilo; Radijski oglas se bo začel s skladbo znanega slovenskega pevca

Andreja Šifrerja. Pesmica se bo glasila: “Vsaka zvezda na nebu zamiži in jim kužek zalaja se poslovi, v kraljestvu škratov, sanj in vil jo nese sila nevidnih kril”. Oglas se bo nadaljeval z vprašanjem: “Kaj pa vam največ pomeni?” in odgovor: “Zavarovanje otrok in mladine”. Oglas se bo končal: “Zavarovalnica Triglav, ker življenje potrebuje varnost”.

• Radijska oddaja; Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota bo izvedla tudi

radijske oddaje na lokalnih radiih. V omenjeni oddaji bomo stranke obvestili o vseh informacijah, ki se nanašajo na Nezgodno zavarovanje. V oddaji se bodo pojavljala različna vprašanja, kot so: komu so ta zavarovanja namenjena, kaj krije oziroma kaj jamči zavarovalnica, kje oziroma kako se lahko to zavarovanje sklene, kaj v primeru

102

nezgode-kako jo prijaviti, ali bo zavarovalnica v tem šolskem letu popeljala učence, dijake in študente v Planico,…

• Sporočilo na spletni strani; Prenašanje sporočila o Nezgodnem zavarovanju otrok in

mladine na spletni strani Zavarovalnice Triglav, d.d. bo zelo izčrpno. Zelo podrobno bomo prenašali informacije na potencialne stranke. Sporočilo bodo stranke našle hitro v razdelkih kot so opis zavarovanja, zavarovalne vsote in premije, zavarovane nevarnosti, kako skleniti zavarovanje, darila,…Opis zavarovanja bo še podkovan s slikovnimi prikazi. Preko interneta bo zavarovalnica med drugim sporočala “Zavaruj se prek spleta in si prisurfaj darilo”.

• Tiskano sporočilo preko prospektov; Zavarovalnica Triglav, d.d. bo v okviru

Nezgodno zavarovanje otrok in mladine za vsako zavarovano skupino izdala tri vrste prospektov, ki bo vsak zase sporočal odjemalcu svoje sporočilo. Vsak prospekt bo imel svojo značilno barvo. Za predšolske otroke in osnovnošolce od 1. do 4. razreda bo namenjen modri prospekt. Slogan za to skupino zavarovancev bo: “Za miren spanec in brezskrben dan”. Na naslovnici bo lučka “Kuža Pazi”, ki je priljubljena podoba pri otrocih. V desnem zgornjem kotu bo zavarovalnica sporočala o darilih, ki jih bodo prejeli zavarovanci. Drugi prospekt bo namenjen osnovnošolcem od 5. do 9. razreda. Njegova značilna barva bo oranžna. Na naslovnici bo naslikana rolka s sloganom: “Da boste varneje zvozili skozi leto”. Za dijake in študente bo namenjen rdeči prospekt, na katerem bo naslikana črno-bela čelada. Slogan tega prospekta bo: “Da se boste zavarovali pametneje”. Vsi prospekti v desnem zgornjem kotu bodo sporočali, kaj zavarovanci prejmejo v primeru, da se zavarujejo. Prospekti bodo ciljnemu občinstvu sporočali modro številko v spodnjem desnem kotu. Vsi prospekti bodo imeli še en slogan, ki se bo glasil: “Ker življenje potrebuje varnost”. To, kar smo opisali, je zunanjost prospektov. Notranjost prospekta pa bo sporočala opis zavarovanja z razvidnimi tematikami, kot so: vedno in povsod, trajna invalidnost, dnevno nadomestilo, zdravljenje v bolnišnici, bolnišnično zdravljenje v tujini in izguba življenja zaradi nezgode, način sklenitve zavarovanja, priložnosti, veljavnost zavarovanja in prijave škode. Vsi prospekti bodo vsebovali še pregledno tabelo zavarovalnih vsot in premij ter položnico.

• Tiskano sporočilo preko plakatov; Plakati bodo identični prospektom. V projektu

bodo sodelovali trije prospekti, ki bodo sporočali o Nezgodnem zavarovanju plus eden, ki pa bo sporočal o darilih. Sporočilo plakatov bo podobna prospektom s tem, da bodo plakati sporočali, da lahko zavarovanje sklenejo tudi preko spletne strani, sicer pa s pomočjo prospektov, ki jih bodo zavarovanci dobili po pošti, v vrtcih, šolah, poslovalnicah zavarovalnice,…. Plakati bodo opozarjali tudi na likovno umetniški natečaj s spletno stranjo zavarovalnice in s sloganom: “Sledite kužku Paziju”. Plakat, namenjen sporočanju daril, ki jih prejmejo zavarovanci, bo vijoličaste barve ter bo predstavljal prodajna mesta, kjer lahko zavarovanec prevzame darilo.

• Tiskano sporočilo v časopisih in revijah; Oglas, ki ga bomo našli v revijah in časopisih, ponuja Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Eden izmed oglasov se bo predstavljal s sloganom: “Kaj vam največ pomeni ”. Gre za čustveni oglas namenjen staršem in otrokom. Prikazuje živo sliko punčke, ki objema z odejico svojega kužka. Objema ga, kot da ji na svetu največ pomeni. Oglas bo še vseboval modro številko,

103

logotip zavarovalnice, naslov spletne strani in še en slogan: “Ker življenje potrebuje varnost”. Tiskani oglas v revijah Smrklja, Študent, Cool,… ki bo namenjal pozornost mladim se začne: ”Novo šolsko leto je tu! Ko šolski zvonec zazvoni, je pravi čas za sklenitev novega šolskega Nezgodnega zavarovanja….“ Tiskani oglas v časopisu Večer, ki bo namenjen osnovnošolcem pa se bo začel: “Ko se kolesje šolskega leta ponovno zavrti, je pravi čas za sklenitev novega Nezgodnega zavarovanja za vašega otroka,…”

• Tiskano sporočilo za ravnatelje vrtcev, osnovnih, srednjih in višjih šol; Ob obisku

komercialista v šolah, bo predal ravnateljem pismo, ki bo sporočalo o ponudbi Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Pismo bo opozarjalo na razdelitev prospektov po šoli, o nagrajevanju skleniteljev zavarovanja, obisk Planice in ogled smučarskih skokov, o likovno pesniškem natečaju, postopek sklenitve zavarovanj (prospekti… s pristopno izjavo in položnico, pristopna izjava…starši jo izpolnijo, posebna položnica…starši z njo plačajo premijo) in dodatne informacije.

• Tiskano sporočilo preko pošte; V šolskem letu 2006/07 bomo kot lansko leto vsem

zavarovancem, ki so bili lani nezgodno zavarovani pri Zavarovalnici Triglav, d.d. OE Murska Sobota, poslali pisno ponudbo po pošti domov. V pismu bo ustrezen prospekt in dopis. Oba imata vsak zase neko sporočilo. Sporočilo prospekta smo že opisali. Dopis bo vseboval ponudbo, zahvalo za zaupanje, podatek o številu lanskem zavarovanju otrok in mladine, postopek sklenitve zavarovanja, informacije o prospektu, darilih, ogled smučarskih skokih v Planici,…

T4- Prilagajanje vsebine in oblike oglasom ciljnim skupinam (staršem) in otrokom ter mladini; Uporabili bomo umirjene oglase, vendar zapomljive, ki jih bomo ciljnim skupinam posredovali preko različnih medijev. Pri televizijskih oglasih bomo oglase predstavljali skupaj s prijetno glasbo, ki jo poslušajo otroci ter jo prilagajo zavarovalnim skupinam. V medijah se bo vedno pojavljala maskota kuža Pazi, ki ga uporabljamo že nekaj let in želimo, da postane stalnica. Bistveno se mora osredotočiti na ciljne skupine, saj so oni tisti, ki jim mora biti oglas všeč poleg otrok in mladine. Tudi barve tiskanih oglasov bomo prilagajali zavarovalnim skupinam. V nobenem primeru pa ne smemo dovoliti objavljanje oglasov, ki so nasilne narave in ki slabo vplivajo na vedenje otrok in mladine. T5- Ostala komunikacijska sredstva; Tako kot v preteklih letih bomo v šolskem letu 2006/07 oblikovali različne prospekte. Zaradi načina predstavitve zavarovanja bodo prilagojeni posameznim skupinam. Zunanji izgled ne bo spremenjen. Pri prospektih bomo ločili: moder prospekt z lučko, ki bo namenjen za predšolske otroke in osnovnošolce do vključno 4. razreda, oranžen prospekt z rolko, ki bo namenjen ostalim osnovnošolcem od 5. razreda do vključno 8. oziroma 9. razreda, rdeč prospekt s črno belo kolesarsko čelado, ki pa bo namenjena dijakom in študentom. Iz naslovnic prospekta bodo izdelani tudi plakati, s katerimi bomo v vseh šolah in vrtcih in ostalih ciljnih trgih spomnili na sklepanje zavarovanja. Plakati bodo vsebovali oznake z darili, nagradami in načrtovanimi aktivnostmi, ki smo jih pripravili za vse, ki bodo postali naši zavarovanci. Dodan bo še en plakat, ki je bo uporabljen za označitev prodajnega mesta oziroma šalterja, kjer bodo vsi, ki bodo sklenili zavarovanje, lahko izbrali želeno darilce. V okviru akcije je potrebno določiti naloge in odgovornosti za posameznika ali skupino, ki bodo sodelovali pri projektu. Slika natančno prikazuje naloge, ki jih bodo udeleženci pri

104

projektu izvajali. Za vsako delo smo opredelili še časovni in stroškovni vidik, kjer je bilo lahko realno oceniti. Posamezne osebe imajo več nalog, zato so tudi temu primerno odgovorni za izvajanje svojih nalog. Interni zaposleni, ki smo zaposleni nimamo pri tem projektu posebnega plačila, saj se dohodek dejansko izplačuje tudi, če ta projekt ne bi izvedli, bi pa zato lahko izvajali druge naloge v okviru svojega delovnega mesta in časa. Pri akciji sodelujejo komercialisti, sodelavci trženjskega komuniciranja, šalterski delavci, recepcija, praktikanti, direktor in zastopniki. Največ je dela s pripravami in načrti za temeljito izvedbo projekta. Veliko je usklajevanj in dogovorov z mediji kar zadeva časovne termine. V okviru akcije moramo paziti, da so vsi potrebni materiali pravi čas na ciljnih trgih in tako dostopni ciljnemu občinstvu. TABELA 7:AKCIJSKI PLAN OGLAŠEVANJA Postavke produkcije oglaševanja Odgovorna oseba Ure Opis stroškov Stroški

Priprava pisem za zavarovance, ravnatelje in izprintanje Oseba 1 6 - 0,00 SITPriprava raziskave konkurence (Bechmarking) Oseba 2 + oseba 3 5 - 0,00 SITPrenos okrožnice po elektronski pošti Oseba 4 - - 0,00 SITPriprava celotnega načrta marketinškega komuniciranja Oseba 5 130 - 0,00 SITIzdelava razdelilnikov promocijskega materaial Oseba 6 16 - 0,00 SITDostava materiala šolam in ustanovah ter kontakti z njimi Oseba 2 + oseba 3 + oseba 7 40 avto. gorivo, mobi 35.400,00 SITPakiranje 7400 pošte z dopisom in prospektom 4 Praktikanti 40 - 0,00 SITPriprava paketov za šole, predstavništva, komercialiste in zastopnike 2 Praktikanta 8 - 0,00 SITDogovor za termine oddaje na IDEA TV Oseba 1 - telefon, mail 500,00 SITDogovor za termine oglaševanja in oddaje na radiu Maxi, Viva in Murski Val Oseba 1 - telefon, mail 500,00 SITPriprava, nastop v oddaji na IDEA TV Oseba 1 + direktor 1 avto. gorivo, mobi 500,00 SITDogovor za oglaševanje v tiskanih medijih (Vestnik) Oseba 5 - telefon, mail 500,00 SITNaročilo promocijskih materialov Oseba 1 - telefon, mail 500,00 SITPrevzem promocijskih materialov Oseba 5 - - 0,00 SITKontakt s Centralo Ljubljana Oseba 1 + oseba 5 - - 0,00 SITPredaja promocijskega materiala strankam 4 Šalterji + Informacije - - 0,00 SITOskrba s promocijskim materialom Oseba 5 - - 0,00 SIT

SKUPAJ PREDVIDENI STROŠKI 37.900,00 SIT

SKUPAJ PREDVIDENI STROŠKI Z DDV 45.480,00 SIT

Z akcijskim planom oglaševanja želimo predstaviti aktivnosti, ki se bodo izvajale v določenem časovnem zaporedju. Sam projekt se začne že meseca julija in se dejansko konča naslednje leto marca, potem ko Zavarovalnica Triglav, d.d., Centrala v Ljubljani odpelje 3000 otrok na oglede planiških smučarskih skokov. Potrebno je obvestiti Območne enote o poteku akcije, da se lahko posamezna Območna enota pravočasno pripravi in si projekt prilagodi v svoj prid. Predvsem tako, da doseže svoje cilje oglaševanja, pripravi naročila, poskrbi za promocijski material, določi čas začetka, načine sklenitve zavarovanja, izvesti oglaševanje ter poskrbeti za nagrade, ki jih v okviru pospeševanja prodaje prejmejo sklenitelji zavarovanja. S časovnim planom lahko natančno opredelimo, kdaj določen korak narediti oziroma, da ga pravočasno naredimo in da ga ne zamudimo.Ta plan nas opozarja, da dejansko aktivnosti ne spregledamo. Za oglaševanje bomo porabili 2,670.563,06 SIT. V nadaljevanju natančno prikazujemo stroške, ki jih bomo imeli za oglaševanje preko različnih medijev. V okviru podrobne predstavitve stroškov oglaševanja po posameznih medijih v prilogi, predstavljamo v tabeli 8 tako predvidene stroške oglaševanja projekta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine za šolsko leto 2006/07. V tabeli 8 opazimo, da bo Območna enota v projektu namenila največ finančnih sredstev za radijsko oglaševanje in oglaševanje v tiskanih medijih.

105

TABELA 8: PREDVIDENI STROŠKI OGLAŠEVANJA V SIT IN ODSTOTKIH

Medij in postavke Skupni stroški oglaševanja v SIT %

RA 882.483,60 33

TV 78.000,00 3

TISK 605.760,00 23

OSTALI STROŠKI 1,104.320,00 41

SKUPAJ 2.670.563,06 100

Neposredni stroški oglaševanja Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, ki jih bo pokrila Območna enota Murska Sobota so 1,162.121,76 SIT oziroma 4.859,18 EUR. Preostali del stroškov pa prevzema Zavarovalnica Triglav, d.d. Ljubljana (Centrala) Celotno strukturo stroškov oglaševanja preko različnih medijev prikazujemo med drugim podrobno v prilogi 1. 3.3.5.2 Pospeševanje prodaje Že na začetku omenjenega poglavja moramo poudariti, da se Nezgodno zavarovanje otrok in mladine prodaja po različnih distribucijskih poti. Tudi rezultate na koncu seveda temu primerno kontroliramo, o tem več pri vrednotenju rezultatov. Dejstvo je, da če želimo doseči cilje, moramo pri pospeševanju upoštevati naslednje. Pospeševanje mora biti takšno, ki bo za kupca privlačno ter mu bo pomenilo dodatno korist. Strankam ne smemo povzročati dodatnih oportuitetnih stroškov in zmedo pri njihovih odločitvah. Pomembno je, da se ustrezno odločimo za posamezne metode pospeševanja prodaje in načine pospeševanja prodaje, ki morajo biti danes tudi inovativni in privlačni za potrošnike. Pri potrošniku moramo vzbuditi psihološko zavedanje o dodatni koristnosti in pomenu produkta. Dodaten napor lahko navsezadnje kupca tudi oddalji od odločitvenega nakupa določenega produkta. Upoštevati pa moramo, da si potrošniki dobro o podjetju dobro zapomnijo, slabo pa še bolj. Celotni časovni potek pospeševanja prodaje prikazujemo v prilogi 3. Taktike pospeševanje prodaje usmerjene na porabnike Pri pospeševanju prodaje usmerjeno na porabnike moramo imeti v mislih tako starše kot otroke in mladino. Dejstvo je, da obravnavan produkt različno interpretirajo straši, otroci in mladina. Za nekatere starše je zelo pomemben dejavnik cena, za druge spet opravičenost cene glede ponudbe, za otroke in mladino spet posamezne koristi, ki mu lahko doprinesejo z nakupom storitve. Zato moramo tukaj upoštevati oba segmenta občinstva torej tako starše kot otroke in mladino. Na vsa tri občinstva moramo vplivati tako, da bodo na t.i. isti liniji za odločitev obravnavanega produkta. Opredeliti moramo posamezne taktike, ki bodo odločilno vplivale na odločitev ciljnih skupin za sklenitev Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Pozorni moramo biti na to, da imamo različne starostne skupine. Tukaj mislimo na predšolske otroke, osnovnošolce, dijake in študente. Ponudbe moramo tako prilagajati za posamezne zavarovalne skupine.

106

T1- Promocijski material otrokom, osnovnošolcem in mladini; Pri taktiki T1 se bomo osredotočili na promocijski material, ki ga bodo prejele posamezne skupine. Vse zavarovalne skupine obiskujejo različne vzgojno-izobraževalne ustanove. Promocijski material bomo tako prilagodili posameznim zavarovalnim skupinam. Promocijski material bodo posamezne skupine dobile ne glede na to ali bodo zavarovane pri Zavarovalnici Triglav, d.d. ali ne: • Predšolski otroci: prospekt, rutica, kresnička in zgoščenka z znanimi pravljicami. Za omenjeni promocijski material smo se odločili iz naslednjih razlogov. Zavarovalnica Triglav, d.d. sama po sebi mora delovati v okolju kot družbeno odgovorna organizacija. Vsako leto opažamo, da je zelo veliko povpraševanje po dodatnih ruticah in kresničkah tako s strani vzgojno-izobraževalnih ustanov kot tudi staršev. Sami želimo prispevati k varnosti naših otrok in jim zato podariti omenjen material (rutica in kresnička). Kresnička in rutica bosta opremljeni z logotipom Zavarovalnice Triglav, d.d. in podobo kuža Pazi. Rutica bo rumene barve, kresničke pa bodo na voljo v različnih barvah in v različnih oblikah. V lanskoletnem projektu smo opazili, da imajo starši in otroci veliko zanimanje za zgoščenke. Zato smo se tudi letos odločili, da bodo prejeli starši in otroci zgoščenko z znanimi pravljicami, ki jih bodo lahko z zanimanjem poslušali s starši, babicami ali dedki,… • Osnovnošolci od 1. do 2. razreda: prospekt, rutica, kresnička, obesek za ključe s

svetilko, rokovni nahrbtnik. • Osnovnošolci od 3. do 9. razreda: prospekt, set z matematičnimi pripomočki, rokovni

nahrbtnik. SLIKA 27: PROMOCIJSKI MATERIAL ZA OSNOVNOŠOLCE

107

Po zakonu o cestnem prometu ne smejo osnovnošolci od 1. do 2. razreda na cesto brez rumene rutice, zato smo se odločili, da jim podarimo rumeno rutico in kresničko. Lahko zagotovo rečemo, da skozi celo leto je veliko povpraševanje po obeh produktih. Prejeli bodo še prospekt, obesek za ključe s svetilko, saj menimo da so še le-ti otroci zelo igrivi ter rokovni nahrbtnik za shranjevanje različnih predmetov ali pripomoček na izletu. Le-ti bodo rdeče barve. Osnovnošolci od 3. do 9. razreda bodo prav tako prejeli prospekt in rokovni nahrbtnik. Prejeli pa bodo še koristno darilo, to je set z različnimi matematičnimi pripomočki, kot so šestilo, različna ravnila, svinčnik, šilček, radirko in tehnični svinčnik. • Dijaki in študenti: prospekt, mini radio. Dijaki in študenti so že bolj zahtevni in jih zanimajo koristni produkti. V okviru letošnjega projekta smo se odločili, da jim podarimo mini žepni radio s slušalkami, ki jim bo zelo koristil v prostem času, šolskem odmoru ali na izletih. Mini radio bo imel natisnjen tudi logotip Zavarovalnice Triglav, d.d. in bo simbolno rdeče barve. Vsaka pomurska vzgojno-izobraževalna ustanova, osnovna, srednja šola, višji in visokošolski izobraževalni centri bodo prejeli prospekte, ki bodo opozarjali na nagradni natečaj Vsaka zavarovalna skupina ima svoj tipičen prospekt, ki se med seboj ločujejo bo barvi in vsebini. Nagrade bodo naslikane v prospektu. Prav tako bo v prospektu obrazložen potek nagradnega natečaja. SLIKA 28: PROMOCIJSKI MATERIAL ZA DIJAKE IN ŠTUDENTE

T2- Nagradni natečaj; Taktika T2 se nanaša na nagradni natečaj, ki bo namenjen tistim osnovnošolcem s starši, dijakom in študentom, ki bodo nezgodno zavarovani pri Zavarovalnici Triglav, d.d., OE Murska Sobota do konca meseca oktobra 2006. Torej tiste osebe, ki bodo nezgodno zavarovane do 31. 10. 2006 bodo sodelovale pri nagradnem žrebanju in se potegovala za zanimive nagrade. Nagradno žrebanje bo potekalo preko radia

108

Murski Val, in sicer v petek 3.11.2006 ob 17.00. Nagrade, ki jih želimo podariti so naslednje: • Osnovnošolci od 1. do 9. razreda: V okviru te zavarovane skupine smo se odločili za

naslednje tri nagrade in sicer:

1. NAGRADA: en nagrajenec, ki bo dobil prenosni računalnik v vrednosti 200.000,00 SIT,

2. NAGRADA: dva nagrajenca, ki bosta prejela gorsko kolo v vrednosti 50.000,00 SIT,

3. NAGRADA: izžrebali bomo pet družin zavarovanca, ki bodo lahko obiskali Terme 3000 z vrednostim bonom v višini 25.000,00 SIT (bon vključuje kopalne karte in kosilo).

SLIKA 29: NAGRADE ZA OSNOVNOŠOLCE

Za omenjene nagrade smo se odločili zato, ker je danes računalnik nepogrešljivi del vsake družine in osnovnošolca, ki jim lahko služi za zabavo ali učenje. Kolo lahko uporablja vsak družinski član in ni nujno, da ga bo uporabljal izključno nagrajenec. V tretjo nagrado pa smo želeli vključiti starše, ki bodo lahko z otroki obiskali Terme 3000 in doživeli zabavni dan kot celotna družina. • Dijaki in študenti:

1. NAGRADA: en nagrajenec bo tisti, ki si bo lahko po lastni presoji in lastnih odločitvah oblikoval potovanje s pomočjo turistične agencije Klas v vrednosti 200.000,00 SIT,

2. NAGRADA: dva nagrajenca bosta prejela bon v vrednosti 50.000,00 SIT za nakup po lastni presoji v športni trgovini Hervis,

3. NAGRADA: tretji nagrajenec pa bo prejel večnamenski tiskalnik v vrednosti 30.000,00 SIT.

109

SLIKA 30: NAGRADE ZA DIJAKE IN ŠTUDENTE

Za navedene nagrade smo se odločili, ker dijaki in študenti radi potujejo. Nagrajenec se bo lahko sam odločil, kam bo odpotoval kdaj in kako. Poleg tega da študenti in dijaki radi potujejo, radi tudi nakupujejo, zato smo se odločili za bon, za katerega si bosta lahko nagrajenca po lastni presoji kupila izdelke v trgovini Hervis. Študenti in dijaki se izobražujejo in potrebujejo tudi različne pripomočke, s katerimi si olajšalo delo. Zato smo je odločili za večnamenski tiskalnik, ki lahko skenira, tiska in fotokopira določeno gradivo. T3- Planica 2007; Vsi osnovnošolci, dijaki in študenti, ki bodo negodno zavarovani pri Zavarovalnici Triglav, d.d. jih bo Centrala v Ljubljani odpeljala na ogled smučarskih skokov v Planico. Število nagrajencev bo odločila Centrala v Ljubljani. Gre za dolgoletno tradicijo, saj Zavarovalnica Triglav, d.d. vsako leto odpelje v Planico 3000 otrok in mladine in jim omogoča nepozabno doživetje s pestrim zabavnim programom. T4- Stojnica v trgovskem centru BTC-ju; Stojnico v trgovskem centru BTC bomo imeli konec meseca septembra in meseca oktobra. Stojnica bo opremljena z promocijskimi materiali. Stojnico bomo imeli konec tedna, ko je v trgovskem centru največ ljudi. Potrošnikom bomo delili prospekte Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, bombone, obeske za ključe s svetilko in logotipom Zavarovalnice Triglav, d.d.. Stojnica bo še opremljena s plakati, zastavo zavarovalnice in baloni, ki jih bomo delili mlajšim otrokom. Pri stojnici nas bo spremljala maskota kuža Pazi, ki bo otrokom in mladini delil promocijski material. V ozadju pa nas bo spremljal oglas in glasba Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Vsako polno uro pa nas bo opozoril tudi šolski zvonec, ki bo naznanja začetek šolskega leta in s tem začetek sklepanja nezgodnega zavarovanja. T5- Pospeševanja prodaje preko interneta; Preko interneta bo Centrala v Ljubljani vzpostavili internetno spletno stran, ki bo informirala javnost o poteku akcije, promocijskih materialih, o pogojih za sodelovanje v nagradnih natečajih, ki se nanašajo na ogled smučarskih skokov v Planico,…Svoj projekt bo Območna enota promovirala preko drugih medijev. Centrala bo tistim zavarovancem, ki bodo sklenili zavarovanje preko spleta, poslala presenečenje po pošti. Na spletno stran Območna enota nima vpliva. V zavarovalnici si prizadevamo, da čim več strank sklene zavarovanja preko spleta, zato jih bomo nagradili. Območna enota nima svoje spletne strani, temveč je spletna stran vzpostavljena za celotno zavarovalnico.

110

T6- Oglaševanje za podpiranje pospeševanja prodaje; Centrala v Ljubljani bo poskrbela za pripravo oglasov. Pripravila bo radijske, televizijske, internetne oziroma elektronske in tiskane oglase, ki bodo opozarjali na začetek akcije in seveda na nagradne natečaje. Centrala v Ljubljani bo poskrbela za medije, ki so nacionalnega pomena. Glede televizijskih medijev uporabljamo TV SLO 1, TV SLO 2, KANAL A, POP TV, PRVA TV, radijskih medijev, med katerimi so vsi večji lokalni radii po Sloveniji in ki zajemajo večji obseg poslušanosti, tiskanih medijev kot so Finance, Delo, Večer, Nedeljski dnevnik, Jana, Smrklja,…, spletnih strani kot so www.najdi.si, www.dnevnik.si, www.vecer.si, www.24ur.com, www.volja.net,… Območna enota Murska Sobota bo poskrbela za medije, ki so regionalnega pomena. Tako bomo oglaševali na radiih, kot so Murski Val, Radio Maxi in Radio Viva ter v tiskanem mediju to je časopis Vestnik. Na radiu Murski Val bomo izvedli tudi oddaji o Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine in tudi opozorili na sam nagradni natečaj. Na koncu akcije pa bomo na radiu Murski Val razglasili tudi nagrajence. TABELA 9: CILJNE AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENE NA KONČNE PORABNIKE CILJNE TAKTIKE ODGO.

OSEBE CILJNE AKTIVNOSTI ČAS (h)

Promocijski letaki,

plakati

Centrala +

oseba 1

Pridobiti seznam števila otrok, učencev, dijakov in študentov, pripraviti naročilo letakov in plakatov, naročilo na Centrali v Ljubljani, prevzem in kontrola letakov in plakatov, priprava razdelilnika, prenos letakov in prospektov v vrtce, šole in na ostale ciljne trge,

6

Darila za

izobraževalne ustanove

Oseba 2

Sestava projektne skupine, odločitev o izbiri darila, izbira dobaviteljev, določitev količine, naročilo promocijskega materiala, priprava razdelilnika promocijskega materiala, prevzem in kontrola materiala, prenos promocijskega materiala na izobraževalne ustanove,

5

Stojnica v BTC-ju

Oseba 2

Določitev terminov, rezervacija prostora, skrb za stojnico in prenos v BTC, nabava promocijskega materiala (bomboni, baloni), skrb za brošure, zastavo, nabava kostima za maskoto kuža Pazi s strani Centrale, določitev oseb za stojnico, skrb za malico, skrb za pospravljanje stojnice,

64

Izbira darila ob

sklenitvi zavarovanja

Oseba 1 + Centrala

Sestava projektne skupine v Centrali, izbira materiala, določitev dobaviteljev, priprava razdelilnika za OE, obveščanje OE o promocijskem materialu skozi okrožnice, prevzem in kontrola prevzetega materiala, določitev mest prevzema promocijskega materiala, obveščanje zaposlenih o promocijskem materialu, nabava oziroma dodatna naročila promocijskega materiala,

6

Planica 2007

Tajnica + oseba 1 + Centrala

Obvestilo Centrale v obliki okrožnice, žrebanje učencev, dijakov, študentov, obveščanje nagrajencev, pridobitev soglasja staršev, naročilo avtobusov, naročilo malic, lepljenje plakatov na šipe avtobusov, pošiljanje vstopnic in bonov nagrajencem, posredovanje morebitnih informacij nagrajencem,

8

Sklepanje preko interneta Centrala

Določitev idej za bannerje, pasice,…izbira dobavitelja za vzpostavitev internetne strani, določitev roka začetka delovanja spletne strani za sklepanje zavarovanja,

25

Podpora oglaševanja

Oseba 1 + Centrala

Pridobitev načrta marketinškega komuniciranja z mediji s strani centrale, določitev in izbira medijev za prenos sporočila, določitev termina prenosa sporočila in količina oziroma število prenosov sporočil, pridobitev predračuna,

16

Nagradni natečaj

Oseba 2

Priprava nagradnega natečaja, odločitev o promocijskem materialu, nabava promocijskega materiala s tiskom logotipa zavarovalnice, posredovanje materiala v izobraževalne ustanove, žrebanje nagrajencev, obveščanje nagrajencev in predaja nagrad, posredovanje morebitnih informacij nagrajencem,

27

Taktike pospeševanje prodaje usmerjene na lastno prodajno osebje V okviru prodajnega osebja mislimo na zastopnike, komercialiste in šalterske delavce, ki sklepajo tovrstno zavarovanje. Prodajno osebje ima osebnostni stik s ciljnim občinstvom,

111

zato jih moramo temu primerno izobraževati, stimulirati tako finančno kot tudi nefinančno. Zastopniki in komercialisti so tisti, ki lahko približajo ciljnemu občinstvu produkt, ciljno občinstvo informirajo in pospešujejo prodajo. Komercialisti sodelujejo s pravnimi osebami v našem primeru so to vrtci, šole in druge izobraževalne ustanove. Komercialisti morajo različen promocijski material tudi dostaviti v posamezne izobraževalne ustanove in jih prav tako seznanjati o projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. V nadaljevanju tako predstavljamo posamezne taktike, ki se nanašajo na pospeševanje prodaje usmerjene na prodajno osebje. T1- Izobraževanje; Kadar se začne tržiti katerakoli zavarovalna storitev mora biti prodajno osebje temu primerno informirano. Vse informacije v zvezi s potekom akcije Nezgodno zavarovanje otrok in mladine pridejo iz Centrale Ljubljana. Informacije so oblikovane v obliki okrožnice. Okrožnica je tako oblika internega komuniciranja, ki jo najprej prejme vodja marketinga Območne enote Murska Sobota. On je tisti prvi osebek v podjetju, ki se najprej informira o poteku akcije. Nato informacije posreduje v obliki timskega sestanka komercialistom, oni pa nato svojim zastopnikom. Zastopniki imajo s svojim komercialistom kot vodjem tima sestanke, na katerem se izobražujejo o prodajnih tehnikah, o problemih, ki lahko doletijo zastopnike, o kompleksnih vprašanjih, ki jih dobijo od strank,… Zastopniki in komercialisti se izobražujejo tudi na področju uporabe računalniške tehnologije, ki se nanaša na sklepanje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. To se posebej nanaša na evidentiranje posameznega zavarovanca, saj vsaka polica vsebuje šifro, na podlagi katere je evidentiran zavarovanec. Zastopniki in komercialisti imajo svoje prenosne računalnike, zato jim je potrebno vsake spremembe v obliki interne okrožnice obrazložiti ali celo izvesti izobraževanje v računalniškem centru, ki ga imamo v Območni enoti. Vsa tehnološka navodila pridejo iz Centrale, ki jih nato vodja produkcijske mreže prenese na komercialiste, oni pa nato na zastopnike. V okviru intraneta deluje računalniški sistem, ki spremlja sklepanje posameznih zavarovanj, zato se lahko v vsakem trenutku zastopnik informira o poteku projekta. Vsak zastopnik ima svojo interno prodajno šifro, ki jo evidentirajo na Centrali in na podlagi katere nato določijo provizijo posameznemu zastopniku. Komercialisti izvajajo s svojimi zastopniki tudi prodajne treninge. S pomočjo le-teh zastopniki dobijo tudi pomembna znanja o tem kako pristopiti k stranki, jo informirati, motivirati, kako predstaviti produkt. Pri produktu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine mora prodajno osebje znati vse. To pri stranki nakazuje, da zastopnik produkt pozna in si ustvarja pri strankah zaupanje in ugled celotne organizacije. T2- Finančna stimulacija; Najpomembnejša taktika za naše prodajno osebje predstavlja provizija, ki jo prodajniki prejmejo pri svojem dohodku v primeru sklenitve nezgodnega zavarovanja. Pomembno je, da bo provizija dovolj visoka. Namreč v primeru nizke provizije ne bi imeli zastopniki in ostalo prodajno osebje neko motivacijo za prodajo obravnavanega produkta. Tako bo prodajno osebje nagrajeno s provizijo po pravilniku posamezne območne enote, ki velja za nezgodna zavarovanja. Zato bo na pristopnicah, ki jih bo posredovalo prodajno osebje, potrebno tudi obvezno vpisati njihovo šifro, to isto pa ob vnosu podatkov ISOZ vnesti tudi v masko. Po koncu akcije bo za vsa vplačana

112

zavarovanja z njihovo šifro prodajno osebje prejelo provizijo. Dejstvo je, da je naša prodajna mreža organizirana tako, da me seboj timi tekmujejo. T3- Nefinančna stimulacija; Nefinančna stimulacija mora biti dovolj močna, da bo imelo prodajno osebje smisel za kar največjo prodajo produkta. Vsako pospeševanje prodaje mora doprinesti kateremukoli sodelujočemu osebku pospeševanja prodaje dodatno korist. To pa je korist, v kateri osebje vidi nek smisel in zakaj naj bi pospešili prodajo. Med nefinančno stimulacijo, ki bomo nudili prodajnemu osebju, je najprej pohvala v Multimedijski galeriji. Mulitimedijsko galerijo obišče veliko strank in pomembnih ljudi, ki lahko pohvalo tudi vidijo. Lahko zagotovo rečemo, da se zastopniki in komercialisti na veliko trudijo, da bi bili na multimedijskih plazmah in si to tudi sami želijo. Pohvala bi bila vidna tako ob vhodu v stavbo kot v središču za stranke. Najboljše zastopnike, ki bodo najboljše prodajali Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, bomo tudi objavili v internem časopisu. V časopisu bomo objavili tudi fotografije treh najboljših tržnikov Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Naslednja nefinančna stimulacija je naziv najboljšega tržnika Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Omenjeno pohvalo bo zastopnikom izročil predsednik uprave Zavarovalnice Triglav, d.d. Tukaj bi bili prisotnih trije najboljši prodajniki. Vsi prodajniki Zavarovalnice Triglav, d.d. pa sodelujejo vsako leto tudi za naziv najboljšega prodajnika vseh zavarovanj skupaj. Vsako leto je tako več zastopnikov in komercialistov povabljenih v Ljubljano k predsedniku uprave Zavarovalnice Triglav, d.d., ki jim izroči plaketo. Poleg plakete pa je vsak zastopnik ali komercialist delež seveda tudi finančne stimulacije. TABELA 10: CILJNE AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENE NA KONČNE PORABNIKE CILJNE TAKTIKE ODGO.

OSEBE CILJNE AKTIVNOSTI ČAS (h)

Promocijski letaki,

plakati

Centrala +

oseba 1

Pridobiti seznam števila otrok, učencev, dijakov in študentov, pripraviti naročilo letakov in plakatov, naročilo na Centrali v Ljubljani, prevzem in kontrola letakov in plakatov, priprava razdelilnika, prenos letakov in prospektov v vrtce, šole in na ostale ciljne trge,

6

Darila za

izobraževalne ustanove

Oseba 2

Sestava projektne skupine, odločitev o izbiri darila, izbira dobaviteljev, določitev količine, naročilo promocijskega materiala, priprava razdelilnika promocijskega materiala, prevzem in kontrola materiala, prenos promocijskega materiala na izobraževalne ustanove,

5

Stojnica v BTC-ju

Oseba 2

Določitev terminov, rezervacija prostora, skrb za stojnico in prenos v BTC, nabava promocijskega materiala (bomboni, baloni), skrb za brošure, zastavo, nabava kostima za maskoto kuža Pazi s strani Centrale, določitev oseb za stojnico, skrb za malico, skrb za pospravljanje stojnice,

64

Izbira darila ob

sklenitvi zavarovanja

Oseba 1 + Centrala

Sestava projektne skupine v Centrali, izbira materiala, določitev dobaviteljev, priprava razdelilnika za OE, obveščanje OE o promocijskem materialu skozi okrožnice, prevzem in kontrola prevzetega materiala, določitev mest prevzema promocijskega materiala, obveščanje zaposlenih o promocijskem materialu, nabava oziroma dodatna naročila promocijskega materiala,

6

Planica 2007

Tajnica + oseba 1 + Centrala

Obvestilo Centrale v obliki okrožnice, žrebanje učencev, dijakov, študentov, obveščanje nagrajencev, pridobitev soglasja staršev, naročilo avtobusov, naročilo malic, lepljenje plakatov na šipe avtobusov, pošiljanje vstopnic in bonov nagrajencem, posredovanje morebitnih informacij nagrajencem,

8

Sklepanje preko interneta Centrala

Določitev idej za bannerje, pasice,…izbira dobavitelja za vzpostavitev internetne strani, določitev roka začetka delovanja spletne strani za sklepanje zavarovanja,

25

Podpora oglaševanja

Oseba 1 + Centrala

Pridobitev načrta marketinškega komuniciranja z mediji s strani centrale, določitev in izbira medijev za prenos sporočila, določitev termina prenosa sporočila in količina oziroma število prenosov sporočil, pridobitev predračuna,

16

Nagradni natečaj

Oseba 2

Priprava nagradnega natečaja, odločitev o promocijskem materialu, nabava promocijskega materiala s tiskom logotipa zavarovalnice, posredovanje materiala v izobraževalne ustanove, žrebanje nagrajencev, obveščanje nagrajencev in predaja nagrad, posredovanje morebitnih informacij nagrajencem,

27

113

Taktike pospeševanje prodaje usmerjene na posrednike Posredniki pri Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine so vrtci, osnovne šole, srednje šole, višji ter visokošolski izobraževalni centri. Pomembno je, da izberemo primerna darila za ravnatelje in za tisto osebje v vzgojno izobraževalnih ustanovah, ki so ključnega pomena za informiranje staršev ter mladine, za razdeljevanje prospektov in za morebitno zbiranje pristopnic. Pri pospeševanju prodaje usmerjeno na posrednike je zelo pomembno, da odgovorno osebje vzgojno izobraževalnih ustanov prenese vse potrebne informacije na podrejene in jih med drugim vzpodbudi s ponudbami in možnostmi, ki jih nudi Zavarovalnica Triglav, d.d. Učitelji, profesorji so tisti, ki prenesejo prospekte in ostali promocijski material na učence, dijake in študente. Zato lahko tudi oni velikokrat vplivajo na potek prodaje produkta. Učenec, ki ne more še sam skleniti nezgodnega zavarovanja je pomembno, da prospekt posreduje staršu. Vendar, če ne dobi učenec prospekta Zavarovalnice Triglav, d.d. lahko dobi konkurenčnega in se starši včasih niti ne pozanimajo za ostale ponudbe, ki jih imajo ostale zavarovalnice. Tako se starši odločijo za tisto zavarovalnico za katero je otrok prinesel domov prospekt. Zato med drugim izvajamo t.i. direktno prodajo preko pošte. V tem primeru je večja možnost, da starši dobijo prospekt v roke. Ampak to velja samo za tiste zavarovance, ki so bili zavarovani prejšnje šolsko leto pri Zavarovalnici Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota, saj imamo na razpolago njihovo adremo. T1- Promocijski material; V vzgojno izobraževalne ustanove bodo komercialisti prenesli prospekte s pristopnimi izjavami in plakate za posamezne zavarovalne skupine. Ravnateljem in tistemu osebju, ki bo sodelovali z Zavarovalnico Triglav, d.d., Območno enoto Murska Sobota bodo komercialisti posredovali poslovno darilo, in sicer etui za zgoščenke in keramični pladenj s skodelico z logotipom Zavarovalnice Triglav, d.d. Etui je zelo praktičen, saj lahko ravnatelji ali tajnice v njem shranijo zgoščenke in jih imajo shranjene, ne da bi jih izgubili. Tudi keramičen pladenj s skodelico je zelo uporaben. Pladenj celo vsebuje črn kamen, ki bi naj imel energijski vpliv na okolje. Poleg poslovnega darila bodo ravnatelji prejeli tudi dopis, v katerem bodo navedena vsa navodila in informacije o poteku projekta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. SLIKA 31: DARILA ZA POSREDNIKE

T2- Nagradni natečaj za vrtce; Vrtcem bomo ponudili ponudbo, da bodo lahko sodelovali tudi pri nagradnem natečaju. Izbrali bomo dva vrtca, ki bosta imela največjo stopnjo zavarovanosti in jima podarili otroška igrala v vrednosti 100.000,00 SIT. Izbrana vrtca si bosta lahko izbrala otroška igrala po lastni volji. Nagrada je zelo praktična, saj lahko vrtec izbere tista igrala ali pripomočke, ki jih najbolj potrebuje v danem trenutku. Če pa bo imel

114

vrtec v izvedbi ali zamisli kakšen vzgojno-izobraževalni projekt, mu bomo lahko nudili tudi donacijo v isti vrednosti oziroma znesku. T3- Nagradni natečaj za osnovne, srednje šole, višje visokošolske izobraževalne ustanove; Osnovnim šolam, srednjim šolam, višjim in visokošolskim izobraževalnim ustanovam bomo ponudili tudi možnost, da se bodo lahko udeležili izleta v Planico. Vsako leto opažamo, da je veliko zanimanje šol za ogled smučarskih skokov. Zato bomo izbrali 400 pomurskih učencev, dijakov in študentov posameznih pomurskih izobraževalnih ustanov. To velja za tiste ustanove, ki bodo imele čim višjo stopnjo zavarovanosti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine glede na vpis. Tako bodo tiste šole, ki bodo imele najvišjo stopnjo zavarovanosti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, same izbrale določeno število učencev, dijakov ali študentov, ki si bodo ogledali smučarske skoke v Planici. T4- Podpiranje vzgojno izobraževalnih ustanov pri izobraževalnih projektih; Dejstvo je, da vzgojno izobraževalne ustanove izvajajo skozi šolsko leto različne projekte in za to potrebujejo tudi finančna sredstva. Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota daje velik poudarek izobraževanju mladih. V dopisu bomo zato tudi navedli, da bodo tiste šole, ki bodo imele večjo stopnjo zavarovanosti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine možnost tudi prejema donatorskih finančnih sredstev. Zato je prav vzgojno izobraževalnim ustanovam prepuščena odločitev, kako se bodo angažirali oziroma kako bodo sodelovali pri projektu Nezgodno zavarovanje. Tukaj moramo imeti odnose, ki si jih moramo graditi že skozi celo leto in med seboj pozitivno sodelovati. TABELA 11: CILJNE AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENE NA POSREDNIKE CILJNE TAKTIKE ODGO.OSEBE CILJNE AKTIVNOSTI ČAS (h)

Promocijski letaki,

plakati

Centrala +

oseba 1

Pridobiti seznam števila otrok, učencev, dijakov in študentov, pripraviti naročilo letakov in plakatov, naročilo na Centrali v Ljubljani, prevzem in kontrola letakov in plakatov, priprava razdelilnika, prenos letakov in prospektov v vrtce, šole in na ostale ciljne trge,

6

Darila ob obisku

komercialista

komercialist + oseba 2

Izbira promocijskega materiala, izbira dobavitelja, določitev količine, pridobitev informacij o izbiri promocijskega materiala s strani Centrale, pridobitev informacij oziroma podatka o število vpisa otrok in mladine, izvedba naročila materiala, razdelitev materiala po predhodno izdelanem razdelilniku, prevzem materiala in njegova kontrola, prenos materiala v vzgojno izobraževalne ustanove,

13

Natečaj za otroška

igrala

oseba 2 +

tajnica

Določitev kriterijev oziroma pogojev za sodelovanje pri natečaju, določitev zneska, izbira dobaviteljev, nabava materiala, priprava dopisa za ravnatelje, prenos dopisa v vzgojno izobraževalne ustanove,

18

Natečaj za Planico

oseba 2 + tajnica

Pridobitev informacij s strani Centrale, določitev kriterijev oziroma pogojev za sodelovanje pri natečaju, izbira vzgojno izobraževalnih ustanov, priprava dopisov za ravnatelje, pridobitev seznamov učencev, ki jih bodo predlagale posamezne šole, pridobitev soglasja staršev, naročilo avtobusov, naročilo malic, lepljenje plakatov na šipe avtobusov, pošiljanje vstopnic in bonov nagrajencem, posredovanje morebitnih informacij šolam,

20

Priprava poračuna za pospeševanje prodaje se bo nanašala na taktike, ki smo jih že predstavili. Vse stroške, ki jih bomo imeli s projektom, mora to tudi opravičevati. Ker velja že zakon o dvojnem označevanju cen bomo pri pripravi proračuna to tudi upoštevali. Pri pripravi proračuna moramo upoštevati, da se vsi stroški ne nanašajo na Območne enote, ampak jih pripisujemo Centrali Ljubljana. Pri prikazovanju stroškov bomo upoštevali vse stroške, ki bi jih dejansko imeli s projektom. Tiste stroške, ki jih v praksi ima Centrala

115

Ljubljana, pa jih bomo tudi predstavili. Podroben prikaz stroškov pospeševanja prodaje predstavljamo v prilogi 2. TABELA 12: PREDVIDENI STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE V SIT IN ODSTOTKIH

USMERJENOST POSPEŠEVANJA PRODAJE Stroški v SIT %

Pospeševanje prodaje usmerjeno na porabnike 4.426.554,01 72

Pospeševanje prodaje usmerjeno na prodajno osebje 70.920,00 1

Pospeševanje prodaje usmerjeno na posrednike 1,609.440,00 27

SKUPAJ 6.106.914,01 100

Prav tako kot pri stroških oglaševanja moramo pri pospeševanju prodaje razdeliti stroške med Območno enoto Murska Sobota in Centralo Ljubljana. Stroški pospeševanja prodaje za Območno enoto Murska Sobota znašajo skupaj 1,121.302 SIT oziroma 4.688,01 EUR. Ostali stroški pospeševanja prodaje prevzame zavarovalnica Triglav, d.d. Ljubljana (Centrala). 3.3.5.3 Odnosi z javnostmi Odnosi z eksternimi javnostmi podjetja Da bi dosegli cilje in izvedli strategije na področju odnosov z eksternimi ciljnimi javnostmi, si moramo postaviti določene taktike, ki nam bodo pomagale pri realizaciji ciljev. Poznamo različne taktike, ki pa jih moramo prilagajati in izvajati tiste, za katere vemo, da smo jih zmožni realizirati. Pri tem si lahko pomagamo na različne načine in z različnimi subjekti, ki imajo svoje potenciale za določanje taktik. Tako smo si na področju odnosov z eksternimi ciljnimi javnostmi na področju podjetja postavili naslednje taktike. Letni načrt odnosov z eksternimi javnostmi prikazujemo v prilogi 4. T1-Donatorstvo; Izobraževalnim ustanovam, torej pomurskim osnovnim šolam, srednjim šolam ter vrtcem bomo pri izvajanju izobraževalnih aktivnosti pomagala na različne načine. Ker prošnje za donatorska sredstva prihajajo v zavarovalnico vsakodnevno, bomo le-tem prošnjam namenjali več pozornosti. Podpirali bomo različne izobraževalne projekte, ki vplivajo na razvoj mladih. Finančna sredstva bomo namenili na podlagi prejete prošnje tudi za šolo v naravi, ki jo izvajajo osnovne šole. V okviru šole v naravi pa bomo namenjali šolam tudi promocijski material, kot so kape, majice in beležke za risanje. Konec leta pa bomo podarili igrala bolnišnici Murska Sobota, saj se tudi v bolnišnici nahajajo otroci in mladi, ki so naše zavarovane osebe. T2-Naravoslovna razstava o morskih želvah in podvodnih travnikih morske cvetnice Pozejdonke; S pomočjo Kluba PAC, ki ga je dejansko ustanovila Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota, bomo pripravili naravoslovno razstavo. Pomurskim otrokom in šolarjem ter vsem ljubiteljem naravoslovja bomo predstavili značilnosti in pomen morske želve in morske cvetnice Pozejdonke. Izvedli pa bomo tudi strokovne predstavitve in strokovna vodenja po razstavi. Ob koncu razstave pa bomo tisti šoli, ki bo imela največji

116

obisk predali tudi eksponat želve. Tako bomo ob odprtju in ob koncu razstave izvedli tudi novinarsko konferenco ter javnost tudi obvestili o projektu. T3-Dobrodelni koncert v sodelovanju s Klubom PAC; Ob koncu leta bomo izvedli za otroke in mladine tudi dobrodelni koncert. Denar bomo namenili za otroke, ki bolevajo za rakom. Koncert bo prirejen za otroke in njihove starše. O projektu bomo obvestili novinarje in tako predali sporočilo javnosti. T4-Podelitev tiskalnikov otrokom, ki so zaostali v razvoju in imajo posebne potrebe; Na podlagi zanimanja bomo izbrali tiste otroke, ki resnično potrebujejo tiskalnik in jim tako olajšali izobraževanje. Podarili bomo pet tiskalnikov in o tem obvestili medije. S tem želimo dokazati skrbnost in poudarjanje vrednot. Otrokom želimo pomagati in olajšati pri osebnostnem razvoju. T5-Ekskurzija v Živalski vrt v Ljubljano in na Ljubljanski grad; Ob koncu šolskega leta bomo najboljše učence pomurskih šol popeljali v Živalski vrt v Ljubljano in na Ljubljanski grad. Popeljali bomo 200 učencev, ki jih bodo predlagale posamezne šole. Vsaka šola bo lahko predlaga največ štiri učence. T6-Gledališka predstava; Otrokom iz vrtcev in osnovnih šol bomo v mesecu oktobru omogočili ogled brezplačne gledališke predstave. Medije bomo ob tem tudi obvestili, torej posredovali sporočilo za javnost. Gledališka predstava bo poučna in zabavna. Ko imamo določene taktike, moramo predstaviti akcijo oziroma kako bomo izvedli taktike, kdo bo odgovoren za izvedbo aktivnosti, čas, ki ga potrebujemo in stroške. V tabeli 3 sicer prikazujemo podrobne aktivnosti za posamezne projekte, vendar bomo še opisno predstavili aktivnosti. A1- Za odobritev donatorskih finančnih sredstev bomo potrebovali prošnjo, ki jo bodo posredovale izobraževalne ustanove. Znesek bo določila komisija za dodeljevanje finančnih sredstev. Za vsako odobritev finančnih sredstev moramo sestaviti donatorsko pogodbo, ki je sestavljena iz treh izvodih. Ko je pogodba podpisana in potrjena z obeh strani, prejme izobraževalna ustanova en izvod, zavarovalnica pa dva izvoda. Ko je pogodba podpisana in potrjena, gre v likvidacijo. Ko bomo podarili igrala bolnišnici, moramo določiti znesek. Na podlagi zneska bomo določili, katera igrala bomo kupili (seveda tista, ki niso škodljiva zdravju). Predhodno pa se moramo o tem posvetiti z vodstvom bolnišnice. Določiti moramo termin in o tem obvestiti medije, ki bodo obvestili javnost. Predaja igral bo potekala v mesecu decembru 2007. Pripravili pa bomo tudi članek, ki ga bomo objavili v internem časopisu Zavarovalnice Triglav, d.d. (Obzornik). A2- Pri naravoslovni razstavi bomo vključili Klub PAC, ki bo vzpostavil stik z Zavodom RS za varstvo narave Slovenije, Območno enoto Piran. Z omenjenim zavodom moramo določiti datum, kdaj bo razstava in predstavitev. Prostor, kjer bo razstava moramo rezervirati in ga tudi ustrezno pripraviti. Pripraviti moramo dopise in vabila šolam in tudi članom Kluba PAC. Vabila in dopise moramo natisniti na ustrezen papir in jih poslati. Vso gradivo nam bo posredoval Zavod RS za varstvo narave Slovenije, Območna enota Piran. Pripraviti pa se moramo tudi na novinarsko konferenco, ki pa bo v četrtek 10. maja 2007 ob 10 uri. Za novinarje bomo morali pripraviti gradivo, ki bo predstavljalo projekt in

117

potrebne informacije za javnost. Razstava se bo odprla v četrtek, 10. maja 2007, ob 19. uri v dvorani Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota. Po predstavitvi in vodenem ogledu razstave bo sledilo še predavanje na temo Zavarovani deli slovenskega morja in morskega obrežja. To predstavitev in vodenje bo izvedel strokovnjak, ki je zaposlen v zavodu. Za učitelje in profesorje ter vse pedagoške delavce, ki jih bo tovrstna tematika zanimala, bomo v petek, 11. maja 2007, v dopoldanskih terminih pripravili predstavitve in strokovna vodenja po razstavi s strokovnjakom. Predstavitve bodo organizirane v treh različnih terminih, in sicer ob 12., 13., in 14. uri. Skupine naj ne ni obsegale več kot 25 udeležencev, zato bomo prosili v dopisih, da se udeleženci čimprej prijavijo za želeni termin. Prijave bo zbirala oseba v Klubu PAC. Izven predstavljenih terminov si bodo razstavo ogledali otroki, učenci in dijaki s svojimi pedagoškimi delavci. Razstava bo odprta od 10. maja 2007 do 22. junija 2007. 25. maja bomo tisti šoli, ki bo imela največjo udeležbo skozi odprtje razstave, podarili eksponat želve. O predaji bomo obvestili tudi medije in naredili novinarsko konferenco. Vsi, ki se bodo udeležili razstave, bodo lahko svoje vtise zapisali v za to namenjeno knjigo. A3- Dobrodelni koncert bomo izvedli v sodelovanju s Klubom PAC. Koncert bo 22. decembra 2006 ob 18. uri. Ta termin moramo uskladiti z izvajalci koncerta in rezervacijo dvorane. Koncert bo v Kinu Park Murska Sobota. Vstopnice bomo pripravili v Klubu PAC in bodo tudi v predprodaji. Predprodaja bo potekala v turistični agenciji Kompas, zato se moramo tudi z njimi predhodno dogovoriti, in v Klubu PAC. Vstopnice pa se bodo lahko kupile tudi na samem mestu izvedbe koncerta. Koncert bo namenjen otrokom, učencem in njihovim staršem. Dvorano bomo opremili z logotipi Kluba PAC in Zavarovalnice Triglav, d.d.. Preden pa steče zamisel o dobrodelnem koncertu, se moramo dogovoriti komu bodo finančna sredstva namenjena. Tako bomo finančna sredstva namenili otrokom, ki bolevajo za rakom. O projektu bomo obvestili tudi medije. A4- Podelitev tiskalnikov otrokom, ki so zaostali v razvoju, bomo opravili 4. septembra 2006, torej z novim šolskim letom. V stiku s pomurskimi šolami moramo določiti oziroma izbrati osebe, ki resnično potrebujejo tiskalnik. Srečanje le-teh oseb bomo izvedli v Galeriji Kluba PAC in povabili tudi novinarje. Samo srečanje bo 4. septembra 2006 ob 11. uri. O tem moramo obveščati tudi vodstvo oziroma direktorja, ki bo prisostvoval pri predaji tiskalnikov. A5- Za izvedbo izleta v Živalski vrt in Ljubljanski grad v Ljubljano nam bo pomagala tajnica. Za termin izvedbe izleta s turističnimi agencijami se bo dogovarjala tajnica. Dopis bomo pripravili v oddelku za trženjsko komuniciranje. V dopisu bomo pomurskim osnovnim šolam sporočili, da naj posredujejo seznam štirih učencev, ki so po njihovem mnenju najboljši v šolskem letu 2005/2006. Dopise bo poslala tajnica in sprejemala prijave. Izlet predvidevamo konec meseca marca 2007 ali natančno 30. marca 2007 ob 6.30. Spremljevalci izleta bodo tudi naši komercialisti. A6- Gledališka predstava bo v petek 20. oktobra 2006 ob 17.30. Termin moramo uskladiti še z izvajalci gledališke predstave in rezervacijo dvorane. Predstava bo v Kino Parku Murska Sobota. Obisk gledališke predstave bo zastonj. Gledališka predstava bo na temo, zakaj se bojimo zobozdravnika. Vabila bomo pripravili v oddelku za trženjsko komuniciranje, poslala jih pa bo tajnica. Vabila bomo poslali šolam, ki jim jih bodo razdelili učitelji, o gledališki predstavi pa bomo obvestili tudi medije. Na začetku predstave

118

bo omenjeno, da gledališko predstavo omogoča Zavarovalnica Triglav, d.d., OE Murska Sobota, v preddverju pa bomo izobesili pano zavarovalnice. TABELA 13: PODROBNE AKTIVNOSTI ZA POSAMEZNE DOGODKE IN PROJEKTE

CILJNE AKTIVNOSTI ODGOVORNE

OSEBE AKTIVNOSTI ČAS (h) STROŠKI

DONATORSTVO

- na podlagi prejetih prošenj

- izobraževalni projekti

- šola v naravi - igrala za bolnišnico

(december)

Komisija (direktor, poslovni sekretar) + oddelek za trženjsko

komuniciranje

sprejem prošenj za donatorstvo, dogovori o dodeljevanju finančnih sredstev, priprava pogodb, ažuriranje pogodb, obveščanje šol o dodeljenih finančnih sredstvih, obveščanje medijev, dogovori o terminih predaje igral v decembru, odločanje o vrsti igral, nakup igral, priprava članka za interni časopis, pošiljanje članka na Centralo,…

10 1,000.000,00 SIT

Naravoslovna razstava o morskih želvah in morski rastlini Pozejdonki

Klub PAC + oddelek za trženjsko komuniciranje

+ praktikanti

dogovor o terminih izvedbe in predavanju razstave z razstavljalcem, rezervacija prostorov razstave, ažuriranje in pridobivanje podatkov o povabljencih, priprava in opremljanje prostora razstave, pakiranje pošte in pošiljanje, priprava vabil za razstavo, določanje osebe za spremljanje skozi razstavo, priprava in naročilo za izdelavo plakatov, razdelitev plakatov po ciljnih mestih, priprava gradiva za obiskovalce, določanje vnaprejšnjih terminov obiskov (rezervacije), priprava prostora za novinarsko konferenco, priprava gradiva za novinarsko konferenco, dogovor za termin za oddajo na radiu Murski Val, priprava na oddajo na radiu murski val, obveščanje uprave in javnosti, sprejem povabljencev in obiskovalcev,…

30 280.000,00 SIT

Dobrodelni koncert v sodelovanju s Klubom PAC

Klub PAC + oddelek za trženjsko komuniciranje

dogovor o terminih z izvajalci, rezervacije terminov, rezervacije dvorane Kina Park, priprava programa, priprava vabil, tiskanje vabil, pošiljanje vabil, priprava vstopnic, prodaja vstopnic, skrb za medijsko pokritost, priprava dvorane, izjave za medije,

12 250.000,00 SIT

Podelitev tiskalnikov otrokom, ki so zaostali v razvoju

Direktor + oddelek trženjskega komuniciranja

izbira in dogovori o osebah prejema tiskalnikov, nakup tiskalnikov, določanje terminov, obveščanje medijev in javnosti, predaja tiskalnikov, fotografiranje, objava v internem časopisu

8 150.000,00 SIT

Ekskurzija v Živalski vrt v Ljubljano in na Ljubljanski grad

Tajnica + oddelek za trženjsko komuniciranje +

komercialisti

določanje terminov, dogovori z Ljubljanskim gradom in Živalskim vrtom, izbira šol, obveščanje šol, priprava seznamov, priprava programa izleta, skrb za malico na avtobusu,

16

800.000,00 SIT

Gledališka predstava Klub PAC + oddelek

trženjskega komuniciranja

dogovor o terminih z izvajalci, rezervacije terminov, rezervacije dvorane Kina Park, priprava programa, obveščanje osnovnih in srednjih šol, priprava vabil, tiskanje vabil, pošiljanje vabil, priprava vstopnic, prodaja vstopnic, skrb za medijsko pokritost, priprava dvorane, izjave za medije,

25 200.000,00 SIT

Novinarska konferenca oddelek trženjskega

komuniciranja + Klub PAC

določanje terminov, rezervacija prostora, priprava gradiva za novinarje, obveščanje novinarjev, priprava dopisov, pošiljanje dopisov, priprava prostora, obveščanje vodstva podjetja,

6

5.000,00 SIT

Sporočilo za javnost

oddelek trženjskega komuniciranja

priprava vsebine, pošiljanje vsebine medijem, priprava adreme,

6 5.000,00 SIT

SKUPAJ 2,690.000,00 SIT

119

Odnosi z internimi javnostmi podjetja Ker bi vsi predhodni omenjeni dejavniki prispevali k izboljšanju in trdnosti medsebojnih odnosov zaposlenih, navajamo naslednje taktike, ki smo jih časovno in stroškovno ovrednotili v tabeli. V okviru delavnic in treningov o komuniciranju in retoriki govorjenja in javnega nastopanja bi zaposleni poglabljali medsebojno sodelovanje, pomoč in zaupanje ter pridobivali nova znanja in izkušnje. Mentorji – vodje bi s posredovanjem potrebnih informacij in spodbujanjem timskega duha krepili komunikacijo in sodelovanje med zaposlenimi. Uspeh delavnic in treningov bi bil viden z uspešno realizacijo konkretnega projekta, ki bi prispeval k boljšemu delovanju in poslovanju ter ohranjanju prepoznavnosti OE Murska Sobota. Letni načrt odnosov z internimi javnostmi prikazujemo v prilogi 5. Razen delavnic in izobraževanja bi k sodelovanju prispevalo tudi organiziranje druženja zaposlenih izven delovnega časa, kot so literarni večeri, umetnostne razstave, koncerti, dramski ter filmski večeri,…Konec leta 2007 bomo pripravili različne zanimive dogodke in srečanja v prostorih Kluba PAC. Izvedli bomo srečanje upokojencev in jih tudi obdarili. V letu 2007 bomo znova vzpostavili interno glasilo Zavarovalnice Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota. Zavarovalnica Triglav, d.d. ima sicer svojo interno glasilo, vendar smo ugotovili, da lahko z lastnim glasilom pozitivno vplivamo na zaposlene. Glasilo bo vsebovalo teme kot so dogodki, za pomniti!, saj ni res, pa je!, pod žarometi, ta nori posel, naj, naj…, novost, razvedrilo, nagradna križanka in vprašanja,… V okviru izdaje standardi poslovanja, bi zaposlene seznanjali o etičnih načelih v obliki kratkih in razumljivih navodilih, ki bi pomagala pri sodelovanju ter vzpostavljanju sožitja med ljudmi. Omeniti je potrebno, da so odnosi med zaposlenimi in s strankami vrednota. S pomočjo standardov bi tako dvigovali samozavest slehernega zaposlenega. Vsebina standardov bi bila urejenost na delovnem mestu, osebna urejenost, telefoniranje, stiki s strankami in sodelavci, delo na recepciji in pri okencih, poslovna korespondenca, sprejetje in uporaba standardov. Preko Multimedijske galerije bomo posredovali pohvale posameznikom za uspešno opravljeno delo ter čestitke ob posebnih jubilejih. V okviru omenjene taktike bomo tudi vključili jubilante Območne enote Murska Sobota ter jih pogostili in obdarili. Posebno pozornost bomo namenili tudi ženskemu delu zavarovalnice. Dogodek, kot je Dan žena, bo namenjen ženskam, zato bomo tudi njim namenili posebno pozornost in jim pripravili presenečenje. V letni načrt bomo vključili poslovno zabavo za najbolj uspešen prodan produkt v letu 2006, novoletno zabavo, izleti, koncerti, razstave, dramske in literarne večere, obisk Božička (obdarovanje otrok zaposlenih). Gre za posamezne aktivnosti, kjer bodo zaposleni lažje negovali prijateljske, zasebne stike ter reševali morebitne delovne konflikte. Z oblikovanjem avtonomnih delovnih skupin, ki bi bile odgovorne za realizacijo določenih predlogov ali projektov, pa bi povečala motiviranost zaposlenih za sodelovanje in pomoč. Če bodo zaposleni dobili občutek, da je njihovo delo pomembno in odgovorno, bodo vanj pripravljeni vložiti več časa, energije in znanja. Posledično se bo večala identifikacija zaposlenih s podjetjem. V podjetju bi vzpostavili elektronsko desko, kjer bi zaposleni imeli ne samo možnost, da bi postavljali različne vprašanja, temveč, da bi imeli tudi vpogled na trenutno stanje prodaje nekega zavarovalniškega produkta. Vse informacije, ki bi jih potrebovali zaposleni, bi bile

120

na tem posebnem informacijskem portalu. Zaposleni bi lahko na omenjen portal naslavljali določena svoja mnenja, vprašanja, predloge, kritike, pohvale,…Zaposleni bi imeli možnost, da povprašujejo ali komentirajo. Nadrejeni bi z odgovarjanjem na konkretna vprašanja ali s posredovanjem točnih informacij vzdrževali aktivno komunikacijo in tako zmanjševali negotovost zaposlenih. Vodje bi lahko od zaposlenih preko oglasne deske zahtevali neuradna mesečna poročila, kjer bi poročali o neformalnih elementih svojega dela. Zaposleni bi ocenili odnos sodelavcev, podrejenih ali nadrejenih glede pomoči, sodelovanja in posredovanja potrebnih informacij, s čimer bi nadrejeni dobili globlji vpogled v okolje posameznega delovnega mesta. V internem časopisu, ki ga bo izdajala sama OE Murska Sobota bo vodstvo podjetja obveščala zaposlene o posebnih dogodkih, spremembah organizacije ali tudi javno pohvalili delo konkretnega zaposlenega oziroma delovne skupine. Opisane aktivnosti so lahko dobra podlaga za vzpodbujanje neposredne, “face-to-face” komunikacije in oblika, ki povečuje možnost prenosa znanja in izkušenj zaposlenih. Oblika, s katero lahko nadrejeni oblikujejo in negujejo neposredno komunikacijo so tudi izvajanje okroglih miz posameznih oddelkov oziroma skupin z vodji ali vodstvom OE Murska Sobota. Z diskusijami bi se sproti reševale težave in nesoglasja, zaposleni bi imeli možnost pogostejše potrditve svojega dela, hkrati bi se tudi lažje in hitreje uskladili o nadaljnjem delu. Neposredna, “face-to-face” komunikacija vzdržuje neposredne stike med zaposlenimi in je primerna oblika komunikacije v podjetju. Na področju izobraževanja je v Zavarovalnici Triglav, d.d., OE Murska Sobota odgovoren poslovni sekretar za kadrovske in splošne zadeve, ki skrbi za izobraževanje zaposlenih, zato bo tudi pri tem letnem načrtu odgovoren za izvedbo omenjenega izobraževanja. Poslovni sekretar bo poskrbel za predavatelja in določil termin izobraževanja s predavateljem. Tajnica poslovnega sekretarja bo poskrbela za obveščenost zaposlenih o izobraževanju in poskrbela za rezervacijo prostora, kjer bo potekalo izobraževanje. Izobraževanje bo potekalo v prostorih Pomurskega akademskega centra. Osebje v Pomurskem akademskem centru bo pripravilo prostor in ga oskrbelo z opremo (postavitev mize, stoli, računalnik, projektor, audio in video naprave, svetila, postrežbo, pisarniški material,…). Za vzpostavitev elektronske klepetalnice in deske, ki bo na omrežju OE Murska Sobota bo odgovoren vodja trženja. Opravil bo stik z zunanjimi sodelavci, ki nam bodo program in omrežje vzpostavili. Za interno glasilo bo odgovoren oddelek za trženjsko komuniciranje, kjer bomo pripravljali zanimive zgodbe in članke, ki jih bomo objavljali v omenjenem glasilu. Vzpostaviti je potrebno stik s tiskarjem, ki nam bo glasila tiskal in dostavil ter z osebo, ki nam bo glasilo tudi slovnično pregledala. Za interno glasilo Območne enote bomo poskrbeli v oddelku za trženjsko komuniciranje. Najprej je potrebno oblikovati vsebino in si pridobiti teme, ki jih bomo obravnavali v glasilu. Seveda pa mora biti glasilo zanimivo, da bo pritegnilo k branju zaposlene. Ko imamo teme izbrane, je potrebno vsebino zapisati na papir, lahko pa vključimo tudi zaposlene, da prispevajo k pestrosti vsebine glasila. Izbrati moramo zunanje izvajalce, ki nam bomo oblikovno glasilo pripravili in tudi natisnili. Pred tem pa moramo glasilo tudi

121

lektorirati. Ker bo glasilo vsebovalo nagradno križanko, pa moramo o tem tudi obvestiti zaposlenega in ga dejansko tudi nagraditi. Za izdajo poslovnih standardov bo odgovoren poslovni sekretar za splošne in kadrovske zadeve. Le-ta bo poslovne standarde tudi napisal in pripravil. Nato bo potrebno izbrati oblikovalca in tiskarja, ki bo knjižico oblikoval in natisnil. Poslovni sekretar bo tako na zboru delavcev delavce tudi seznanil s poslovnimi standardi in jih predstavil. Novoletna zabava je zaključna zabava vseh zaposlenih Območne enote Murska Sobota. O tem moramo razmišljati že na začetku meseca novembra 2007. V glavnem bo za to poskrbela tajnica, pomagal ji pa bo tudi oddelek za trženjsko komuniciranje. Potrebno je izbrati gostišče s primernim prostorom, dogovoriti se o menijih, plačilu ter kdaj in kje bo zabava. Pripraviti se mora program zabave in kdo bo zabaval zaposlene. Tajnica bo pripravila vabila, ki jih bo posredovala vsem zaposlenim. Direktor pa si bo moral pripraviti tudi zaključni govor, ki ga bo posredoval na zabavi vsem zaposlenim. Obisk Božička, ki bo namenjen otrokom zaposlenih v Območni enoti Murska Sobota, bo izveden v prostorih Kluba PAC. Zato moramo predhodno preveriti, če prostor na določen datum ni zaseden. Dogovoriti se je potrebno kakšna darila bomo kupili in pripraviti seznam vseh otrok zaposlenih. Ker mora nekdo zaigrati Božička, moramo najti tudi osebo. Vabilo bo pripravil oddelek za kadrovske zadeve, vabila pa bo poslala tajnica. Predhodno je potrebno še pripraviti prostor in pogostitev otrok. Za pogostitev bo poskrbela kuhinja, ki bo otrokom pripravila sadje, kuhane hrenovke, sadne sokove,… Za izvedbo koncertov, razstav, literarnih, dramskih in filmskih večerov bomo poskrbeli v Klubu PAC in oddelku za trženjsko komuniciranje. Omenjeni dogodki se bodo odvijali v prostorih Kluba PAC, zato moramo vse dogodke predhodno planirati, se dogovarjati z izvajalci, igralci, glasbeniki in rezervirati prostor. Z izvajalci se moramo dogovoriti o honorarjih in terminih izvedbe dogodke. Za dogodek si moramo pridobiti informacije o dogodku in pripraviti vabila, ki jih posredujemo zaposlenim preko Lotus Notesa. Nekatera vabila pa posredujemo tudi preko elektronske pošte. Za izvedbo dogodka moramo prostor primerno pripraviti. Tukaj mislimo tako na prostor kot tudi pogostitev. Ožji kolegiji in zaposleni bodo izvajali tudi okrogle mize z vodstvom Območne enote Murska Sobota. Za izvedbo le-tega bo poslovni sekretar določil termine, tajnica pa bo preverila, če je sejna soba na določen termin prosta. Poslovni sekretar bo ustrezne osebe obvestil o vsebini okrogle mize. Kuhinja bo poskrbela za okrepčilo (kava, sok, voda,…). Oddelek za kadrovske zadeve bo spremljal različne datume, ki so izjemnega pomena za zaposlene. Oddelek za trženjsko komuniciranje bo poskrbel zato, da bo Multimedijska galerija sveže ažurirana in izkazovala čestitke in pohvale. Direktor bo vključen pri jubilantih. Za tehnično ažuriranje multimedijske galerije bo poskrbelo zunanje podjetje, ki se s to vrsto dejavnosti tudi ukvarja. Zato mora podjetje oddelek za trženjsko komuniciranje tudi obvestiti. Za izvedbo izleta bo poskrbela tajnica, ki bo zbirala različne ponudbe turističnih agencij. Vodstvo pa mora določiti kraj izleta. Na podlagi ugodne in pestre ponudbe bomo izbrali turistično agencijo, ki bo nato pripravila program, Območna enota bo pa samo potrdila ali zavrnila program izleta. Vse potrebne informacije bo tajnica posredovala zaposlenim preko

122

Lotus Notesa. Nato je potrebno z agencijo določiti datum in čas izleta. Tajnica pa bo izbirala prijave zaposlenih. Srečanje upokojencev bomo pripravili v prostorih Kluba PAC. Zato moramo prostor rezervirati in ustrezno v obliki kina tudi pripraviti. Določiti moramo termin, pripraviti vabila in jih posredovati. Naslove upokojencev nam bo pripravila tajnica kadrovskega oddelka, vabilo bo pa bo pripravil poslovni sekretar. Za upokojence moramo pripraviti tudi darila, ki jih bodo prejeli ob koncu leta 2007. Kuhinji bo sporočeno, da bo v Klubu PAC pogostitev. Pri dogodkih bo sodelovalo vodstvo podjetja, ki bo upokojence tudi sprejelo in pozdravilo. Prostor v Klubu PAC bo pripravila oseba, ki je zaposlena preko javnega dela. Za merjenje interne klime bo poskrbel kadrovski oddelek s pomočjo zunanjega podjetja. Zunanjo podjetje bo pripravilo vprašalnike, ki jih bodo zaposleni na zboru delavcev izpolnjevali. Le-to podjetje bo pripravilo analizo in predstavilo rezultate pred vodstvom podjetja. Izpolnjevanje vprašalnikov bo potekalo v dvorani Območne enote Murska Sobota, predstavitev rezultatov pa v prostorih Kluba PAC, zato moramo preveriti, če so prostori prosti. Prostor pa moramo temu primerno tudi pripraviti. Za to bo poskrbela oseba v Klubu PAC. Za Dan žena se bodo nabavile vrtnice, ki jih bodo moški podarili ženskam. Za nabavo vrtnic bo poskrbel kadrovski oddelek. Zaposleni bodo o poteku obveščeni preko Lotus Notesa. Na ta način bomo izrazili veliko spoštovanje do žensk. TABELA 14: PODROBNE AKTIVNOSTI ZA POSAMEZNE DOGODKE IN PROJEKTE

CILJNE AKTIVNOSTI ODGOVORNE

OSEBE AKTIVNOSTI ČAS (h) STROŠKI

Izobraževanje z delavnicami in treningi na področju internega komuniciranja zaposlenih

Poslovni sekretar za kadrovske in splošne

zadeve

določiti termine, dogovor s predavateljem, rezervacija prostora, priprava prostora (mize, stoli, temperatura, svetloba), pogostitev, pisarniški material, priprava seznamov vabil in obveščanje zaposlenih, računalnik, projektor, audio in video naprave, grafoskop, flipchart, sprejem predavatelja,…

10 300.000,00 SIT

Izobraževanje vodij področij in oddelkov na področju retorike govorjenja in javnega nastopanja

Poslovni sekretar za kadrovske in splošne

zadeve

določiti termine, dogovor s predavateljem, rezervacija prostora, priprava prostora (mize, stoli, temperatura, svetloba), pogostitev, pisarniški material, priprava vabil in obveščanje zaposlenih, računalnik, projektor, audio in video naprave, grafoskop, flipchart, sprejem predavatelja,…

10 250.000,00 SIT

Vzpostavitev elektronske klepetalnice in deske

Računalniško osebje + vodja trženja + zunanji

sodelavci

vzpostavitev dogovorov s zunanjimi sodelavci, sestanek z računalničarji, priprava predlogov zunanjih sodelavcev in priprava predračuna,

5 150.000,00 SIT

Interno glasilo Zavarovalnice Triglav, d.d. OE Murska Sobota

Oddelek trženjskega komuniciranja

priprava in oblikovanje vsebine, lektoriranje vsebine, dogovori s tiskarjem, razdelitev glasila v organizaciji,

30 800.000,00 SIT

Izdaja poslovnih standardov za zaposlene OE

Poslovni sekretar za kadrovske in splošne

zadeve

priprava in oblikovanje vsebine knjižice, izbira tiskarja, priprava predračuna,

20 200.000,00 SIT

Novoletna zabava zaposlenih OE

Tajnica + oddelek trženjskega komuniciranja

določitev termina, izbira gostitelja, izbira glasbenikov, priprava programa,

1.000.000,00 SIT

123

Murska Sobota priprava vabil, posredovanje vabil zaposlenim,

3

Obisk Božička

Tajnica +oddelek za kadrovske zadeve

določitev termina, rezervacija prostora (stoli, temperatura, svetloba, novoletna jelka, priprava prostora, priprava programa, izbira in priprava daril za otroke, izbira osebe, ki bo Božička zaigrala, priprava vabil in pošiljanje vabil, pogostitev staršev in otrok,

3

400.000,00 SIT

Poslovna zabava za najboljšo trženo zavarovanje

Tajnica + direktor +oddelek za trženjsko

komuniciranje

določitev termina, izbira gostitelja, izbira glasbenikov, priprava programa, priprava vabil, posredovanje vabil zaposlenim, fotografiranje,

3 600.000,00 SIT

Koncerti, razstave, dramski, filmski večeri Kluba PAC

Oseba v Klubu PAC in oddelek za trženjsko

komuniciranje + programski vodja za

glasbo

določitev terminov programskega vodja za glasbo, likovno umetnost z izvajalci, rezervacija prostora, priprava prostora (klavir, stoli, temperatura, pogostitev, svetloba), fotografiranje, priprava vabil, pošiljanje vabil članom kluba in zaposlenim, priprava programskih listov, priprava avtorske pogodbe,..

5 3.000.000,00 SIT

Okrogle mize zaposlenih z upravo OE Murska Sobota

Poslovni sekretar za kadrovske in splošne

zadeve + tajnica

določitev termina, rezervacija prostor, priprava prostora, priprava programa, priprava vabil, posredovanje vabil, pogostitev,

4 20.000,00 SIT

Pohvale in čestitke podjetja svojim zaposlenim preko Multimedijske galerije

Direktor + Oddelke za trženjsko komuniciranje

spremljanje dogodkov, priprava čestitk in pohval, prenos pohval in čestitk v Multimedijsko galerijo, sprotno ažuriranje,

5 30.000,00 SIT

Izlet zaposlenih v tujino

Tajnica + poslovni sekretar za kadrovske in

splošne zadeve

Določitev termina, namena in cilje izleta, določitev kraja ogleda, sprejem ponudb, izbira ponudbe s programom izleta, priprava vabil, posredovanje vabil, malica med potovanjem,

6

1.000.000,00 SIT

Srečanje z upokojenci

Poslovni sekretar + tajnica + oseba v Klubu PAC

določanje termina, rezervacija prostora, priprava vabil, tiskanje vabil, seznanjanje vodstva, pošiljanje vabil, priprava prostora, priprava daril, pogostitev upokojencev,

6

100.000,00 SIT

Merjenje interne klime

Kadrovski oddelek + poslovni sekretar

priprava termina za anketiranje, obveščanje zaposlenih, priprava anketnih listov, kopiranje, obdelava podatkov, priprava poročila, predstavitev raziskave, ob morebitnih spremembah in odstopanj sprejemanje ukrepov, izvajanje ukrepov in merjenje le-teh,

20 150.000,00 SIT

Dan žena

Kadrovski oddelek

izbira presenečenja, nabava rož, obveščanje zaposlenih (moški del), priprava srečanja, rezervacija prostora, priprava prostora,

5 70.000,00 SIT

SKUPAJ 8,700.000,00 SIT

Odnosi z javnostmi na področju marketinga S pomočjo opredeljenih taktik bomo dosegli navedene strategije, zato si bomo v nadaljevanju pojasnili taktike. Taktike nam bodo pomagale pri akcije oziroma izvedbi letnega načrta odnosov z javnostmi na področju marketinga. V tabeli, ki jo prikazujemo v prilogi 6 predstavljamo omenjene taktike in časovno opredelitev izvedbe. Za dosego strategije S1 se bomo poslužili srečanja ravnateljev osnovnih šol in njihovih učencev. Ravnatelje in učence bomo povabili v okviru zaključka osnovne šole meseca junija na predstavitev knjižne zbirke pisatelja Mikija Roša in zabavo pevca Adija Smolarja.

124

Organizirali bomo dve skupini. Ena skupina bodo ravnatelji pomurskih osnovnih šol, drugo skupino pa bodo sestavljali učenci (ravnatelji bodo s seboj pripeljali 5 najboljših učencev). Učence bosta zabavala Miki Roš in Adi Smolar, ravnatelje pa bo sprejelo vodstvo Območne enote Murska Sobota. Vodstvo bo ravnateljem predstavilo produkte tako Nezgodno zavarovanje kot tudi ostala za njih zanimiva zavarovanja. Učence bomo tudi pogostili, in sicer s sladoledom in sokovi. Za izvedbo strategije S2 se bomo odločili za sodelovanje s policijsko postajo Murska Sobota. S svojimi aktivnostmi bomo sledili poslanstvu in viziji ter dolgoročno zastavljenim ciljem. Z navedeno strategijo želimo biti na področju prometne varnosti zelo aktivni. Na začetku šolskega leta bomo sodelovali s Policijsko upravo Murska Sobota in Murskim valom v preventivni akciji “Vzoren voznik” V okviru akcije bodo policisti Postaje prometne policije Murska Sobota z rednimi oblikami dela nadzirali spoštovanje cestno prometnih predpisov in vseh obveznosti, ki se zahtevajo za ravno udeležbo v cestnem prometu. Po končanem policijskem postopku bodo udeleženca seznanili z izvajanjem preventivne akcije Strategijo S3 bomo izvajali s pomočjo državnih institucij. S pomočjo članka bomo osveščali javnost o Nezgodnem zavarovanje otrok in mladine. S člankom ne želimo negativno vplivati na okolje in ciljno javnost, temveč samo opozoriti na posledice, ki jih lahko doprinese neka nezgoda. Članek bo namenjen ciljni skupini Nezgodnega zavarovanje otrok in mladine. Da pa bi napisali ustrezen članek, si moramo pridobiti različne informacije ustreznih institucij. V Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti si vedno prizadevamo, da bi odnosi s ciljnimi eksternimi javnostmi bili čim bolj pozitivni na eni strani ter predstavitev oziroma promocija zavarovalnice na drugi strani. Pri promociji mislimo na produkte oziroma storitve zavarovalnice. A1- da bi izvedli srečanje ravnateljev pomurskih osnovnih in srednjih šol moramo najprej določiti termin izvedbe srečanja. Ker bosta otroke in mladino zabavala pisatelj Miki Roš in glasbenik Adi Smolar, moramo z njima določiti ustrezen datum. Srečanje bo 11. maja 2007 ob 13. uri. Pisatelj Miki Roš bo otrokom in mladini predstavil svojo novo knjigo. Ob tej priložnosti bomo ravnateljem predstavili možnosti za še bolj poglobljeno sodelovanje med šolami in našo zavarovalnico ter jim za potrebe njihovih šolskih knjižnic podarili po dva izvoda knjig Mikija Roša “Kako sem svet videl izpod stola”, po en izvod zbirke pesmi Beti Boškovič “V kristalni krogli in pravljice mladih avtorjev”, “Zmajeve solze-pravljice za pogumne otroke”. Med tem se bodo otroci in mladina zabavala na koncertu Adija Smolarja, ki ga bo občasno popestril avtor knjige Miki Roš z branjem najbolj zanimivih odlomkov iz svoje knjige. Da pa bi izvedli tako srečanje, moramo pripraviti vabila in jih poslati osnovnim in srednjim šolam. Rezervirati moramo prostore. Rabili bomo dva prostora. Ravnatelji in vodstvo se bo srečalo v prostorih Kluba PAC, otroci in mladina pa bo koncert poslušala v dvorani zavarovalnice. Zato moramo prostore temu primerno pripraviti. Na skrbi moramo imeti še pogostitev in poskrbeti za ustrezen sprejem in usmeritev ravnateljev in otrok ter mladine. A2- za izvedbo preventivne akcije “Vzoren voznik” bomo izvajali v okviru Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, in sicer meseca septembra 2006. Akcija bo potekala en

125

mesec. Ker bomo akcijo izpeljali skupaj s Policijsko postajo Murska Sobota moramo opraviti sestanek in določiti naloge in potek akcije. Akcijo bo dejansko izvedla na terenu Policijska postaja Murska Sobota. Vsak voznik, ki bo prejel od policista naziv “Vzoren voznik”, bo prejel nalepko. Zato moramo naročiti nalepke in jih dostaviti Policijski postaji. Vsi vozniki, ki so prejeli naziv “Vzoren voznik”, bodo sodelovali v nagradnem žrebanju za uveljavljanje 20% popusta pri popolnem avtomobilskem kasku. V primeru, da voznik nima avtomobilskega kaska, bo prejel praktično nagrado Zavarovalnice Triglav, d.d., OE Murska Sobota. Zato morajo policisti o nagradnem žrebanju voznike tudi obvestiti. V okviru akcije bomo izvedli tudi novinarsko konferenco in javnost obvestili o preventivni akciji. Zato moramo rezervirati prostor in ga pripraviti za novinarsko konferenco. Novinarjem bomo pripravili tudi gradivo, v katerem bo podrobneje za javnost pojasnjena akcija. A3- v okviru članka o Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine bomo poskušali navezati stike z Ministrstvom za promet, Svetom za preventivo in vzgojo v cestnem prometu ,…Pridobivali bomo različne informacije o nezgodah otrok, ki jih lahko doletijo v šolah, prometu,…Na “mehki” način bomo preko članka opozorili starše o nezgodah, posledicah, ki lahko doletijo otroke in mladino. Zato moramo predhodno narediti raziskavo in napisati članek. Raziskavo bomo pripravljali že meseca julija 2006. Pri delu bomo potrebovali praktikante, ki nam bodo pomagali pridobivati različne informacije za članek. Ko bomo članek napisali ga bomo morali novinarjem predstaviti oziroma posredovati. Članek mora biti napisan tako, da bo za javnost zanimiv in da ne bo preveč črn ter seveda zanimiv za novinarja oziroma časopis. TABELA 15: PODROBNE AKTIVNOSTI ZA POSAMEZNE DOGODKE IN PROJEKTE

CILJNE AKTIVNOSTI ODGOVORNE

OSEBE AKTIVNOSTI ČAS (h) STROŠKI

Srečanje z ravnatelji pomurskih osnovnih šol, srednjih šol

oddelek za trženjsko komuniciranje, tajnica

+ sodelavka Kluba PAC

določanje terminov, sestanki, seznanjanje vodstva, ažuriranje seznamov povabljencev, rezervacija prostora, priprava dopisov in vabil, tiskanje vabil, pakiranje pošte, priprava prostora za ravnatelje in učence (stoli, mize, platno za projektor, svetloba, računalnik, transparent,…), dogovori z gosti (pevcem in pisateljem), skrb za pogostitev (za ravnatelje in učence, sprejemi ravnateljev, usmerjanje gostov, priprava predstavitve produktov,

30

honorarji, pogostitev, dopisi, kuverte, poštnina, gradivo, telefon, tiskanje,…

220.000,00 SIT

Preventivna akcija “Vzoren voznik” v okviru projekta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine

oddelek za trženjsko komuniciranje, tajnica

sestanek, določanje terminov s policijo, priprava programa, priprava dopisov, obveščanje medijev in javnosti, izjave za medije, naročilo nalepk, priprava članka za interni časopis, izvajanje projekta na terenu, žrebanje nagrajence, obveščanje nagrajence, priprava dopisov za nagrajence, priprava nagrad, če nimajo kaska v Zavarovalnici Triglav, d.d.

30

dopisi, kuverte, poštnina, nagrade oz. popust, telefon, nalepke, tiskanje,…

500.000,00 SIT

126

Raziskava in članek kako so varni naši otroci in mladine v okolju ter izpostavljeni različnim nezgodam

oddelek za trženjsko komuniciranje, tajnica

+ posredno pri pomoči tudi

praktikanti

vzpostavitev stikov z Svetom za preventivo in vzgojo v cestnem prometu Ljubljana, iskanje in pridobivanje podatkov, izvajanje raziskovanja, priprava poročila in pisanja članka, dogovori z novinarji za objavo

25

dopisi, kuverte, poštnina, telefon, tiskanje, internet,…

30.000,00 SIT

Novinarska konferenca

oddelek za trženjsko

komuniciranje + sodelavka Kluba PAC

določanje terminov, rezervacija prostora, priprava gradiva za novinarje, obveščanje novinarjev, priprava dopisov, pošiljanje dopisov, priprava prostora, obveščanje vodstva podjetja,

6 10.000,00 SIT

Sporočilo za javnost

oddelek za trženjsko

komuniciranje

priprava vsebine, pošiljanje vsebine medijem, priprava adreme,

6 10.000,00 SIT

SKUPAJ 765.000,00 SIT V proračun smo zajeli tudi dogodke, ki niso neposredno povezani z Nezgodnim zavarovanjem otrok in mladine. Dogodki so le posredno povezani z omenjenim zavarovanjem, vendar jih izvajamo v okviru obravnavanega zavarovanja. Zato je tudi toliko večji proračun za odnose z javnostmi in s tem tudi proračun marketinškega komuniciranja, ki smo ga določili na začetku za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. V okviru omenjenega zavarovanja se odvijajo različni dogodki in tako vplivajo na oblikovanje odnosov z javnostmi. Donatorska sredstva niso zgolj natančno določljiva samo za Nezgodno zavarovanje, ampak budžet zase, ki se na začetku leta določi in se kontrolira skozi celo leto. TABELA 16: PRORAČUN ZA ODNOSE Z JAVNOSTMI PODROČJE ODNOSI Z JAVNOSTMI

Odnosi z internimi javnostmi-LETNI

NAČRT

Odnosi z eksternimi javnostmi- LETNI

NAČRT

PODJETJE

8,700.000,00 SIT

2,690.000,00 SIT

MARKETING

765.000,00 SIT

ODNOSI Z JAVNOSTMI V ČASU KRIZE PODJETJA

700.000,00 SIT

SKUPAJ 12,855.000,00 SIT

Neposredni stroški, ki jih bo imela Območna enota Murska Sobota na področju odnosov z javnostmi za produkt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine so v višini 4,255.000 SIT oziroma 17.791,44 EUR. Ostali stroški spadajo v okvir celotnega načrta odnosov z javnostmi.

S O S T A C

127

3.3.5.4 Osebna prodaja Proces osebne prodaje V okviru tega poglavja bomo prikazali način, katerega se lahko prodajniki poslužujejo pri svojem delu. Proces osebne prodaje zavarovanja je tako lahko sestavljen iz naslednjih faz: • Oblikovanje seznama obstoječih in potencialnih strank; Vsak zastopnik si mora

oblikovati seznam strank, s katerim je že sklenil zavarovanje. Prav tako si mora zastopnik oblikovati seznam novih potencialnih strank, ki jih pridobi na različne načine (družinski člani, priporočila, poznani, telefonski imenik,…).

• Dogovarjanje za prodajni razgovor; Dogovarjanje bodo izvajali za tako obstoječe kot

tudi nove potencialne stranke. Cilji dogovarjanja, ki si jih mora zastopnik določiti za obstoječe stranke, so: obdržati kontakt s stranko, pridobiti informacije o morebitnih težavah, seznanjati stranko z novostmi o produktu in pogojih, predstavljati prednosti, ki jih prinaša produkt. Cilji dogovarjanja, ki si jih mora zastopnik določiti za nove potencialne stranke, pa so naslednji: prodajni razgovor se mora izvršiti, omogočiti se mora čas za premislek in razgovor opraviti kasneje, potencialno stranko mora prodajnik zadržati na seznamu in se z njo pogovori ponovno po določenem času. Dogovarjanja za prodajni razgovor lahko prodajniki izvajajo na različne načine, in sicer: telefonsko, osebni kontakt, priporočila, vljudnostno pismo. Pri dogovarjanju za prodajni razgovor je potrebno upoštevati priporočila iz prodajnega protokola za prodajo zavarovanj.

• Vodenje prodajnega razgovora; Pri vodenju prodajnega razgovora mora prodajni

zastopnik vedeti oziroma ugotavljati potrebe stranke na osnovi modela postavljanja vprašanj, predstavitev zavarovanj kot prikaz v obliki rešitev za zadovoljitev ugotovljenih potreb in izpolnjevanje ponudbe, ki je regulirana z danimi navodili. Pri razgovoru se lahko prodani zastopnik znajde v različnih situacijah. Stranka je lahko zainteresirana za obravnavano zavarovanje. Stranka si lahko vzame čas za razmislek, za kar se mora zastopnik dogovoriti za naslednji obisk. Odgovor stranke pa je lahko negativen, kar naj bi za zastopnika pomenilo, da stranko obdrži na seznamu potencialnih strank.

• Ustvarjanje stalne stranke; Dolgoročna zanesljivost prodaje zavarovanja je ustvarjanje

stalne, zadovoljne stranke. To bodo prodajni zastopniki dosegli z večkratnimi telefonskimi klici, z manjšimi darili ob pomembnih datumih za stranko, s čestitkami ob pomembnih dnevih, jubilejih podjetja,…Izpolnjena ponudba gre v naslednjo fazo v postopek sprejemanja zavarovanja, ki je zapisana v organizacijskih predpisih.

Sestava in število prodajnega osebja Pri prodaji Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine bodo sodelovali zavarovalni zastopniki s svoji območnimi vodji in koordinatorji, referenti Območne enote Murska Sobota in posameznih predstavništev po Pomurju. Vse prodajno osebje prodaja v tem primeru isti zavarovalni produkt. Sodelovalo bo 66 zastopnikov, 9 referentov in 11 komercialistov. Razlike med prodajnim osebje bodo naslednje. Zavarovalni zastopniki bodo delovali na različnih geografskih področjih po Pomurju in ponujali oziroma prodajali

128

zavarovalni produkt samo fizičnim osebam. Komercialisti in koordinatorji bodo prav tako delovali na različnih geografskih področjih, vendar bodo sodelovali s pravnimi osebami. Pri akciji Nezgodno zavarovanje otrok in mladine bomo uporabili t.i. sestavljeni oziroma zapleteni način organiziranja prodaje. Po izdelkih ne moremo dan produkt organizirati, zato ker v našem primeru govorimo samo enem samem produktu. O samo geografski organizaciji pa tudi ne, saj imamo dve vrsti prodajnikov, ki so usmerjeni k različnim odjemalcem. Eni pravnim osebam drugi fizičnim osebam. Eni prodajniki se poslužujejo intenzivne prodaje drugi so zgolj posredniki. Zato smo se odločili za sestavljeno organizacijo prodaje. Organizacijo osebne prodaje za komercialiste in zastopnike prikazujemo v prilogi 7 in 8. Zapleteno sestavo prodajnega osebja smo pripravili za komercialiste in zastopnike. Produkcijsko mrežo vodi produkcijski vodja, ki ima nadzor nad komercialisti. Komercialisti delujejo na različnih geografskih področjih. Delujejo na območju Pomurja in zavzemajo področja kot Murska Sobota, Gornja Radgona, Lendava, Ljutomer in tim osebe. Komercialisti morajo ves promocijski material prenesti na trg in pravne osebe seznanjati z novostmi produkta. Vsak komercialist ima svoje zastopnike, ki zasedajo svoje mesto znotraj geografskega področja. Vsak zastopnik je tako odgovoren za svoje področje, ki mu je ob začetku leta dodeljen in ga mora braniti pred konkurenčnimi zastopniki. Ciljno občinstvo, na katere cilja področni zastopnik, so gospodinjstva. Vsak zastopnik deluje na tistem geografskem področju, ki ga najbolj pozna in kjer mu ljudje zaupajo. Zaupanje stranke prodajniku je pomembna kompetenca vsakega zastopnika. Prodajnike na terenu nadzorujejo prodajni mentorji, ki ocenjujejo njihovo delo s strankami. Posameznikova uspešnost pri delu je (poleg zunanjih dejavnikov) odvisna od treh, med seboj povezanih elementov, ki izhajajo iz človeka samega. To so njegove: sposobnosti, znanja in motivacija za določeno delo. Če človeku pri opravljanju določenega dela manjka samo eden od navedenih elementov, bo takšen prodajni subjekt neuspešen. Tako bo na primer zastopnik ali komercialist, ki ima vsa potrebna znanja in sposobnosti za sklepanje zavarovanj, pa ni motiviran, pri svojem delu neuspešen. Tudi zastopniku in komercialistu, ki bo sicer zelo motiviran in usposobljen za sklepanje zavarovalnih poslov, pa za to ne bo imel potrebnih znanj, se obeta neuspeh pri poslu. Sposobnost, znanje in motivacija za delo so ključni elementi uspešnega dela vsakega posameznika. Zastopniku in komercialistu pri njegovem delu koristijo zlasti naslednje sposobnosti in lastnosti: sposobnost komuniciranja, vztrajnost, prepričljivost, sposobnost obvladovanja položaja, spretnost v medosebnih odnosih, sposobnost učenja in zaupanje vase. Sposobnost komuniciranja se kaže v tem, da se ljudem zlahka približamo in da z njimi z lahkoto navezujemo stike. Zastopnik in komercialist morata imeti pri navezovanju stikov pobudo, znati se mora ustrezno in učinkovito izražati ter jasno posredovati sporočila. V formalnih in neformalnih okoliščinah morata biti sposobna jasnega izražanja, sporočanja in razumevanja informacij. Zavarovalne ponudbe morajo biti razložene jasno, pri čemer se mora zastopnik prilagajati različnemu nivoju poslušalcev. Pri svojih aktivnostih oba vztrajata toliko časa, dokler ne dosežeta svojega cilja. To pomeni, dokler ne skleneta zavarovanja, oziroma dokler se ne uspeta dogovoriti za ponovni obisk, ali dokler je to

129

smiselno. Vztrajati je smiselno, dokler je stranka še pripravljena sodelovati. Stranki morata zastopnik in komercialist znati predstaviti ideje in dejstva prepričljivo, tako te ideje in stališča stranka sprejme in ob predstavitvi ne čuti pritiska oziroma prisile. Uspešno prodajno osebje mora posebno odlikovati sposobnost obvladovanja položaja. Prodajno osebje mora nenehno, tudi v konfliktnih situacijah vzdrževati samokontrolo. Uspešno prodajno osebje, ki bo znalo pokazati iskreno navduševanje in hkrati navdušiti in motivirati druge. Nepogrešljiv pogoj za uspešno poslovno komunikacijo pa je tudi kredibilnost in izžarevanje zaupanja prodajnega osebja. V poslovnih stikih oziroma razmerjih mora skratka znati nadzorovati in usmerjati položaj, ne glede na svoje osebno razpoloženje. V medosebnih odnosih mora biti prodajno osebje sposobno razumevati potrebe, stališča in probleme drugih ljudi. Nanje mora znati ponuditi ustrezen odgovor, oziroma se nanje primerno odzvati. Uspešno prodajno osebje mora pozorno poslušati, na njihove odgovore pa poišče ustrezne proti argumente, ne da bi jih kritiziral ali jim celo grozili. Prodajno osebje se mora veliko novega (na)učiti. Učiti se morajo nove postopke in metode, pa tudi načine pridobivanja in posredovanja bistvenih informacij, tudi, če imajo opravka z osebami z nižjo stopnjo razgledanosti in znanja, kot je sam. Za uspešno delo mora prodajno osebje osvojiti nova strokovna znanja, ki obsegajo: • poznavanje pogojev, premijskega sistema in cenikov ter tehnologije sklepanja

zavarovanj, • sposobnost oblikovanja različnih ponudb istega produkta za posamezno stranko, • razumevanje in predstavitev koristi, ki jih ima za stranko posamezno zavarovanje in • poznavanje konkurenčnih produktov in sposobnost primerjave med njimi. Vendar zgolj poznavanje pogojev še ni dovolj. Prodajno osebje mora znati voditi prodajni razgovor in zavarovanje predstaviti na stranki razumljiv način. Osebni stik prodajnega osebja mora biti za stranke prijeten, nanje mora narediti pozitiven vtis, kar vse prispeva k učinkoviti komunikaciji in sklenitvi zavarovanja. Prodajno osebje naj si prizadeva biti čim bolj samostojno in delati brez nenehne kontrole in zanašanja na druge. V poslovnih razmerjih se morajo truditi obnašati etično in profesionalno. Pri posredovanju zavarovanj morajo biti korektni in pošteni, spoštovati morajo zaupnost dobljenih informacij in prevzemati odgovornost za svoja dejanja. Uspešno prodajno osebje mora biti ustrezno motivirano. Postavljati si morajo kratkoročne in dolgoročne cilje ter vanje usmerjati vse svoje napore. Vztrajajo pri opravilih, ki od njih zahtevajo večje in dolgoročne napore. Začete naloge morajo biti dokončane. Pri zavarovalništvu so v prednosti tisti prodajni subjekti, ki imajo širok krog poznanstev, ki so sposobni oceniti svoj tržni potencial in ki znajo izkoristiti pretekle izkušnje in poznanstva za sklepanja zavarovanj. Prodajno osebje mora biti sposobno pridobivati nove stranke. Nenehno morajo skrbeti za kontinuiran razvoj in vzdrževanje lastne baze potencialnih strank, trg ustrezno razporejati in pridobivati prodajne predstavitve po telefonu, voditi prepričljive prodajne predstavitve in znati sklepati posle.

130

Pridobivanje prodajnega osebja Pri akciji Nezgodno zavarovanje otrok in mladine ne bomo iskali novih kadrov oziroma zastopnikov za prodajo omenjenega zavarovanja. Dejstvo je, da imamo dovolj zavarovalniških zastopnikov, ki trenutno obvladujejo svoj geografski teritorij. Le-tega poznajo in se v svojem delovnem okolju znajdejo. Razumeti moramo, da vsak novi kader zahteva posebno pripravo. Prodajni zastopnik si mora pridobiti zavarovalniško licenco, ki mu sploh omogoča, da lahko prodaja zavarovanja. Znanja, ki si jih mora pridobiti zavarovalni zastopnik, so osnove o zavarovanju, strankah, zavarovalnih pogodbah, splošno o premoženjskih zavarovanjih, zavarovanja stanovanjskih objektih, zavarovanja stanovanjskih premičnin, zavarovanja pred odgovornostjo, življenjskem zavarovanju, pokojninskem zavarovanju, nezgodnem zavarovanju, zdravstvenem zavarovanju, pravnih vidikih zavarovanja, finančnih vidikih, zavarovalno tehničnih vidikih,… Potem pa imajo tukaj pomembno vlogo še izobrazba in pa kompetence. V primeru, da bi se pokazala potreba po dodatnih prodajnikih, bi jih iskali najprej v okviru že obstoječih zavarovalnih zastopnikov. To pa zato, ker zavarovalni zastopniki to delo najbolj poznajo, poznajo pa tudi potrebne kompetence in osebnostne značilnosti, ki bi jih naj zavarovalni zastopnik imel. Iskali bi jih potem tudi preko Zavoda RS za zaposlovanje, preko interneta, kjer imamo tudi bazo podatkov že prijavljenih oseb za prodajne zastopnike. Iskali bi jih tudi med internimi zaposlenimi, če bi se želel kdo preusmeriti v prodajnega zastopnika. Prednost bi imeli subjekti, ki določeno geografsko območje najbolj poznajo in ki imajo potrebne kompetence za zavarovalnega zastopnika. Le-te so poznavanje stroke (zavarovalnih produktov in sklepanja zavarovanj), odgovornost do dela in strank, sposobnost komuniciranja, sposobnost razumevanja in svetovanja stranki, vztrajnost, zadovoljevanje potreb strank, usmerjenost k ciljem in rezultatom Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota, profesionalno predstavljanje storitev, sposobnost samostojnega dela, osebni izgled in etičnost Vsebina pridobivanja zavarovalnega zastopnika je iskanje subjekta, ki ima jasno opredeljene cilje, ve, kaj želi v življenju doseči in želi delati za ugledno podjetje. Opisi del, ki jih bo zavarovalni zastopnik opravljal, so pridobivanje novih in skrb za obstoječe stranke, svetovanje strank, sestavljanje ponudb, pogajanje in sklepanje pogodb. Predstavljeno bo geografsko področje delovanja iskanega subjekta. Vabili bi na razgovor aktivne, prodorne, odprte in komunikativne sodelavce, da nam pošljejo svojo prijavo. Pričakovali bi: najmanj srednješolska izobrazba, izpit B kategorije,uspešno opravljen preizkus strokovnih znanj, potrebnih za opravljanje poslov zavarovalnega zastopanja pri Slovenskem zavarovalnem združenju, ali bi si ga pridobil v času priprave na delo, najmanj 1 leto izkušenj s področja zavarovalnih poslov, znanje slovenskega jezika in osnovna računalniška znanja, da oseba ni bila pravnomočno nepogojno obsojena za kaznivo dejanje zoper premoženje oziroma gospodarstvo na zaporno kazen več kot 3 mesece. Nudili bi jim stimulativno plačilo (s fiksno osnovo), dinamično, zanimivo in samostojno delo, možnost razvoja in napredovanja. Delo bi bilo za začetek za določen čas 1 leta z možnostjo za nedoločen čas v primeru zadovoljivih rezultatov.

131

Usposabljanje prodajnega osebja Za zavarovalniški produkt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine bomo prodajne zastopnike tudi usposabljali, in sicer na različne načine, tako bodo usvojili potrebno znanje in da bodo pripravljeni za delo na terenu. Prodajni zastopnik mora biti pred stranko zelo dobro pripravljen in zelo dobro poznati produkt, kajti v primeru neznanja lahko stranka kaj hitro izgubi zaupanje v prodajnega zastopnika. Zaupanje med prodajnim zastopnikom pa je danes zelo pomembno. Stranke od prodajnega zastopnika pričakujejo, da obvladuje poznavanje zavarovalniškega produkta. Pri osebni prodaji se lahko prodajni zastopnik znajde v vseh okoliščinah, saj ga lahko stranka vpraša vse, kar jo zanima v zvezi s produktom. Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota se zaveda, da danes brez ustreznega znanja ni dolgoročnega uspeha podjetja. Pred kratkim, je Območna enota Murska Sobota prejela tudi certifikat USP, kot učeča se organizacija in je drugo podjetje, ki ga v Sloveniji prejelo. V okviru Nezgodnega zavarovanja bomo prodajne zastopnike usposabljali (US1-x) na naslednje načine: US1- TTT program prodajnega zastopstva Omenjen program ali temeljne trenerske veščine bodo prodajnemu osebju omogočale, da bodo na terenu lažje obvladovali situacije s strankami. Pomembno pa je tudi, da vsak prodajni zastopnik preko TTT programa spoznava tudi sebe in svoje napake ter jih s pomočjo programa odpravlja. Preko programa bodo spoznavali nove načine oziroma strategije prodaje ter poskušali preko praktičnih primerov izvesti. Prodajni zastopniki se morajo s pomočjo trenerskih veščin in vaj usposobiti za boljšo izvedbo prodajnega razgovora, kajti stik bodo imeli s starši otrok. Na nek način morajo poznati socialno oziroma družinsko sliko posameznih strank. Torej pri omenjenih ciljnih skupin je zelo pomemben začetek prodajnega razgovora in to morajo prodajni zastopniki osvojiti. US2- Računalniško usposabljanje za učinkovito analizo osebne prodaje Da bi izvedli učinkovito analizo osebne prodaje, bomo pripravili računalniški program, ki nam bo omogočal lažje sledenje učinkovitosti in uspešnosti izvajanja osebne prodaje Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Z računalniškim programom želimo ugotoviti tudi nekatere stroške, ki jih do sedaj nismo mogli zasledovati. Za prodajne zastopnike bomo pripravili usposabljanje omenjenega računalniškega programa. Usposabljanje bomo izvajali po skupinah, in sicer v računalniški učilnici Območne enote Murska Sobota. US3- Usposabljanje na ravni produkta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine Prodajne zastopnike moramo seznaniti s produktom in jim predstaviti ključne novosti in spremembe. Vsako leto se v produkt dodajajo novosti in spremembe, zato jih moramo seznaniti in jim produkt predstaviti. Prodajni zastopniki se morajo seznaniti z zavarovalnimi premijami, načini prijave nezgod, izpolnjevanjem police, zavarovalnimi pogoji,…Prodajne zastopnike pa ne smemo pozabiti seznaniti tudi z načini pospeševanja prodaje, saj morajo stranko pravilno seznaniti in usmerjati. Usposabljanje bodo izvajali komercialisti oziroma vodje območij. Seveda pa se o produktu morajo seznaniti tudi komercialisti. Omenjeni dobijo v svoj računalniški poštni nabiralnih okrožnico z vsemi potrebnimi informacijami, ki jih potrebujejo pri seznanjanju prodajnih zastopnikov. Seveda

132

bodo komercialisti vključeni v projektni tim Nezgodno zavarovanje otrok in mladine ter bodo na ta način z vsem natančno seznanjeni. US4- Poznavanje konkurentov in odjemalcev Pripravili bomo tudi analizo konkurentov (Benchmarking), na podlagi katere bomo ugotavljali prednosti in slabosti našega produkta na pram drugih ponudnikov. Analizirali bomo zavarovalne premije, načine pospeševanja prodaje, zavarovalne pogoje, načine sklepanja zavarovanja, prodajne poti,…Seveda bomo vse ugotovitve predstavili prodajnim zastopnikom in jih seznanili z informacijami, ki jim bodo koristne pri predstavitvi in prodaji produkta. Analizirali bomo tudi odjemalce na posameznih geografskih območjih, ki jih zasedajo prodajni zastopniki. Pridobili si bomo podatke o število družin, otrok in mladini. Ti podatki so zelo pomembni, saj na ta način prodajnemu zastopniku predstavimo njegov portfelj, ki ga ima na nekem geografskem območju. Veliko prodajnih zastopnikov pozna svoj portfelj in območje, na katerem deluje, zato je takim veliko lažje opravljati delo. US5- Usposabljanje za mentorstva Za komercialiste bomo izvajali tudi usposabljanje za prodajna mentorstva. Mentorstva bodo namenjena prodajnim zastopnikom, ki težko opravljajo svoje delo in potrebujejo pomoč in usmeritve ter tistim prodajnim zastopnikom, ki se komaj vključujejo v delo prodajnega zastopnika. Namen prodajnega mentorstva je spremljanje dela na terenu, odkrivanje in opozarjanje na napake, izdelava načrta za izboljšanje, povečati kakovost prodajne mreže. Pri prodajnem razgovoru se morajo prodajni zastopniki pripraviti na to ali stranko poznajo, kakšne podatke o stranki že ima, katera zavarovanja ima stranka že sklenjena, ali pozna prodajni zastopnik potencial stranke. US6- Izvajanje izobraževanja na področju strateške prodaje Pri omenjenem izobraževanju, ki bo namenjeno komercialistom in prodajnim zastopnikom, želimo doseči pri prodajnem osebju razumevanje o prodajnih postopkih in odgovornostih. Poskušali bomo najti načine, kako bolje oziroma lažje prodajati. Seveda pa brez ustreznih predhodnih znanj ne bo šlo. Pri tem se moramo vprašati, zakaj je čas za strateško upravljanje prodaje, katere odločitve moramo sprejeti, zakaj tržne strategije pogosto ne doživljajo uspeha in ali smo pripravljeni na spremembe. US7- Poznavanje “potnega lista” Vsak zaposleni mora imeti pri sebi t.i. potni list, v katerem so zapisani vsi podatki Območne enote Murska Sobota. Potni list vsebuje opredelitev poslanstva, vizije, vrednote, kulturo, poslovno odličnost, poslovni model, slogan, poslovno filozofijo, cilje, ki se nanašajo na finance, procese, stranke in potenciale. Ta potni list je predpogoj za delovanje vsakega zaposlenega. To velja tako za zaposlene znotraj podjetja, kot zaposlene, ki delujejo v produkciji. Vsak prodajni zastopnik si mora zapisati svoje osebne cilje, ki jih želi v danem letu uresničiti. Vsebino potnega lista mora vsak zaposleni poznati, če želi s stranko kontaktirati o podjetju in stranko seznanjati o delovanju organizacije.

133

Motiviranje prodajnega osebja Prodajno osebje predstavlja v podjetju temelj in tega se moramo v podjetju še kako dobro zavedati. Uspeh podjetja je pogosto odvisen od tega, kakšen poudarek dajemo zaposlenim. To seveda dosegamo z ustreznim motiviranjem in nagrajevanjem. Podjetje mora znati prodajnike ustrezno motivirati za delo. Pri Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine je ključnega pomena, da se prodajnike ustrezno motivira. Ustrezno pomeni, da dosežemo pri prodajnikih učinek oziroma smisel, zakaj naj bi prodajniki prodajali zavarovalni produkt. Motivacijski faktorji morajo imeti ustrezno težo in vpliv na delovanje prodajnika. Motivacijski dejavniki morajo opravičiti prodajnikov napor za prodajo. Za posamezne oblike in načine nagrajevanja so lahko zadolženi vodje skupine zavarovalnih zastopnikov. Vodja zavarovalnih zastopnikov mora motivirati svoje zastopnike in pokazati skrb zanje. To skrb mora oblikovati prijateljsko. Vsekakor pa mora imeti vodja določenega tima tudi nekatere osebnostne kompetence. Tukaj mislimo na komunikativnost, odprtost, razumljivost za sprejemanje odločitev. Pri Nezgodnem zavarovanju smo se odločili za naslednje finančne in nefinančne ter stalne in spremenljive motivacijske faktorje, s katerimi želimo vplivati na delovanje zavarovalnih zastopnikov: FINANČNI MOTIVACIJSKI FAKTORJI a) Stalni finančni motivacijski faktorji(STFM) STFM1- Stalni dohodek Zavarovalnica Triglav, d.d. spada med redke zavarovalnice, kjer bi imeli zavarovalni zastopniki fiksni dohodek. Zelo pomembno se nam zdi poudariti, da je stalni dohodek pomemben motivacijski faktor, ki vpliva na prodajnega zastopnika. Prodajni zastopnik se ne sme pri prodaji obremenjevati s tem, ali bo naslednji mesec prejel dohodek ali ne. Pomembno je, da prodajniku zagotavljamo občutek varnost in stalni dohodek. STFM2- Potni stroški Ker pri Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine ima prodajni zastopnik stike s fizičnimi osebami, se mora z osebnim vozilom odpraviti k stranki. Zavarovalnemu zastopniku nudimo povrnitev potnih stroškov. Potni stroški se bodo obravnavali na osnovi števila kilometrov, ki se priznavajo na osnovi kategorije zastopa. Zastopniki bodo tako razporejeni v kategorije, ki vsebujejo priznane kilometre. b) Spremenljivi finančni motivacijski faktorji(SPFM) SPFM1- Provizija Prodajnikom bomo nudili primerno višino provizije. Višina provizije bo sorazmerno višja kot za ostala zavarovanja, saj je čas trženja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine omejen. Provizija zastopnika se bo oblikovala tudi glede na to, ali je stranka že bila lani zavarovana ali gre za t.i. novo stranko. Zastopnike bomo tudi razdelili v 5 kategorij, v okviru katerih so definirane bruto provizijske stopnje. Dejansko je potrebno povedati, da vsi prodajni zastopniki niso v istem položaju. Kriterije tako lahko razvrstimo v ustrezne kategorije, kot so: konfiguracija območja (hribovito-ravninsko), gospodarska moč, zavarovanost, gostota naseljenosti prebivalstva, število gospodinjstev,...

134

SPFM2- Enkratni znesek Zavarovalne zastopnike bomo tudi motivirali tako, da jim bomo ponudili enkratni znesek. Ta enkratni denarni znesek bi bil v višini 40.000,00 SIT, ki ga bosta prejela dva najboljša prodajnika. Pri tem pa ne smemo pozabiti tudi na tiste, ki bi pridobili več novih zavarovancev napram starih. SPFM3- Dodatki k dohodku Kot smo že prej omenili, ne smemo pozabiti tudi na tiste, ki bodo pridobili največ novih zavarovancev. Te zavarovalne zastopnike bomo motivirali s finančnimi dodatki, ki jih bodo prejeli k dohodku. Pet tistih zastopnikov, ki bodo pridobili največ novih zavarovancev, bomo nagradili s finančnim dodatkom v višini 25.000,00 SIT. SPFM4- Dodatki k točkam dohodka Ker je plačni sistem v Zavarovalnici Triglav, d.d. oblikovan po točkah, ki vplivajo na višino dohodka, bomo petim zavarovalnim zastopnikom, ki bodo najbolj uspešno prodajali, nudili višje točke, ki bodo vplivale na višino njihovega dohodka. NEFINANČNI MOTIVACIJSKI FAKTORJI a) Stalni nefinančni motivacijski faktorji(STNFM) STNFM1- Nezgodno zavarovanje Vsak prodajni zastopnik je nezgodno zavarovan in mu tako nudimo zaščito oziroma varnost. Nezgodno zavarovanje je namenjeno prodajnikom ne glede na to ali prodajajo Nezgodno zavarovanje otrok in mladine ali kakšno drugo vrsto zavarovanja. STNFM2- Dobri delovni pogoji Osnova za delo zavarovalnega zastopnika so dobri delovni pogoji. V času akcije bomo zavarovalnim zastopnikom nudili popolno tehnično podporo pri njihovem delu. To pomeni, da bo v vsakem primeru na razpolago tehnično osebje. Zavarovalni zastopnik je opremljen s prenosnim računalnikom, mobilnim telefonom, poslovno torbo,…Pomembno pa je, da mu bomo v primeru tehničnih težav hitro in učinkovito priskočili na pomoč. Dobri delovni pogoji pomeni tudi, da lahko izrazijo potrebo, težavo, ki jo imajo na terenu ter mu jo pomagamo rešiti. Rešiti ali na vodstveni ravni ali na ravni tima območja. Pomembno je, da smo v času akcije zavarovalnemu zastopniku v podporo, mu prisluhnemo in ga razumemo. STNFM3- Samostojnost pri delu Zavarovalni zastopniki morajo imeti v času akcije občutek samostojnosti, kar pomeni, da si samostojno načrtujejo plan, kako ga bodo dosegli, poleg plana tima določenega območja. Pomembno je, da mu bo vodja določenega območja zaupal in ga besedno spodbujal in motiviral. Vodja določenega območja seveda mora predhodno svoje zastopnike pripraviti na prodajo, da bodo le-ti lahko pri delo čim bolj samostojni in uspešni. STNFM4- Stalnost zaposlitve Občutek stalnosti zaposlitve mora imeti zavarovalni zastopnik skozi celotno poslovno leto. Kakršni koli dvomi o njegovi zaposlitvi lahko odločilno vpliva na njegovo delovanje na terenu. Zavarovalni zastopnik mora biti svojemu delu predan in biti zbran, posebej kadar

135

ima stike s strankami. Občutek destabilizacije pri zastopniku prinaša veliko negativnega in povzroča neuspehe pri delu. STNFM5- Možnosti izobraževanja Vsak zavarovalni zastopnik bo imel možnost, da se lahko izobražuje in izpopolnjuje. V okviru akcije Nezgodno zavarovanje otrok in mladine bomo izvedli nekatera izobraževanja in treninge. Le-to izobraževanje bo zavarovalnim zastopnikom koristilo pri strankah. Če bodo sami menili in predlagali določeno izobraževanje, jim bomo seveda nudili. Pomembno pa je, da zavarovalnim prodajnikom nudimo res tisto izobraževanje in s tem znanje, ki ga zares potrebujejo in jim bo koristilo. STNFM5- Službeni telefon Zavarovalni zastopniki bodo imeli na terenu tudi službeni mobilni telefon, ki ga bodo lahko koristili, vendar v določeni kvoti. Določen del stroškov bo krila Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota. Če pa zavarovalni zastopniki presežejo določeno kvoto, pa morajo tisti del stroškov zavarovalni zastopniki sami kriti. Ta omejitev je zato, ker bi lahko na ta način zastopniki telefon tudi izkoriščali v privatne namene. STNFM6- Redni tedenski sestanki Vodje določenega tima bodo organizirali vsak teden produkcijski sestanek. V okviru sestanka se bo pregledoval plan Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine in realizacija ter njuna primerjava. Pregledoval se bo tudi plan Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v naprej. Izvajali bodo tudi kratke treninge in izvajali izobraževalne teme ter se osredotočili tudi na reševanje problemov. STNFM7- Telefonski kontakti Telefonski kontakti bodo prišli prav takrat, ko se bo zavarovalni zastopnik pri stranki znašel v problematični fazi. V tem trenutku bo potreboval nasvet vodje, ki mu lahko posreduje določeno rešitev ali nasvet. Vsakodnevni telefonski kontakti bodo namenjeni za hitrejšo premagovanje težav. STNFM8- Individualni osebni razgovori Če se bo določen zastopnik znašel v obsežnejših težavah, bo moral osebni razgovor izpeljati vodja s pomočjo produkcijskega vodja. Obsežnejše težave bomo tako obravnavali individualno in si bomo prizadevali, da jih rešimo s konkretnimi rešitvami, seveda z upoštevanjem zastopnikovih predlogov. STNFM9- Službeni avtomobil Službene avtomobile bomo omogočili samo komercialistom in vodjem območij. Zavarovalni zastopniki ne bodo koristili službene avtomobile. Zastopniki koristijo svoje avtomobile in se jim prevozni stroški povrnejo. Avtomobile bodo lahko koristili samo v nujnih primerih. b) Spremenljivi nefinančni motivacijski faktorji (SPNFM) SPNFM1- Javne pohvale Tistih pet najboljših zavarovalnih zastopnikov, ki bodo najbolj uspešni pri trženju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, bomo pohvalili preko multimedijske galerije.

136

Zastopnike bomo objavili tudi v internem časopisu. Zavarovalni zastopniki pa bodo deležni tudi prejema plakete s strani predsednika uprave Zavarovalnice Triglav, d.d. Pohvala ni le motivator slednjih, temveč tudi tistih, ki ne dosegajo pričakovanih rezultatov. Zanos pohvaljenega in zavidljivi poglede drugih so namreč tisti, zaradi katerih bodo tudi manj uspešni hoteli postati boljši. SPNFM2- Potovanja in izleti V primeru uspešne prodaje Nezgodnega zavarovanja bomo zavarovalnim zastopnikom nudili tudi potovanje. Organizirali bomo izlet in tako izvedli neformalno srečanje. Na ta način želimo graditi med zaposlenimi t.i. prijateljske vezi. Izlet bo organiziran večdnevno. Kriterij oziroma prodajna kvota bo določena in predstavljena vsem zastopnikom. SPNFM3- Športne in kulturne prireditve Zavarovalni zastopniki imajo na voljo, da se udeležijo čez leto različnih športnih in kulturnih prireditev, ne glede na samo prodajo. Gre za druženje in navezovanje prijateljskih in poslovnih vezi. Med športni prireditvi spadata golf in tenis turnirja, ki se izvajata vsako leto. Največ kulturnih prireditev se izvaja v Pomurskem akademskem centru, kjer lahko zaposleni spoznavajo različne glasbenike in umetnike širom sveta. Udeležijo se lahko glasbenega, likovnega, filmskega, literarnega,…cikla. SPNFM4- Motivacijska pisma in jubileji Skozi leto bomo pozorni tudi na različne obletnice, jubileje, rojstne dneve. Človek je subjekt s čustvi in na primer čestitka je lahko dobra poteza s strani vodje, ki lahko prispeva k oblikovanju in utrjevanju odnosa pripadnosti skupini in podjetju. Usmerjanje prodajnega osebja Če bi želeli doseči opredeljene cilje, bi morali upoštevati pri usmerjanju prodajnih zastopnikov naslednje kriterije: zastopnikov portfelj geografskega področja in demografske kazalnike, število otrok in mladine na njegovem območju oziroma izobraževalnih ustanov, število delovnih dni, obstoj drugih zavarovanj poleg Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, število prodajnikov in motivacijo prodajnih zastopnikov, konkurenco, podporo ostalega spleta marketinškega komuniciranja (pospeševanje prodaje,…) izkušnjo strank z Zavarovalnico Triglav, d.d., Območno enoto Murska Sobota in zaupanje v prodajnega zastopnika,… Lahko bi še naštevali številne druge kriterije, od katerih je odvisna prodaja zavarovalnega zastopnika na področju Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. V nadaljevanju bomo predstavili enostaven izračun prodajnih kvot, ki bi jih morali doseči zastopniki, da bi uresničili cilje osebne prodaje. Torej skupno število prodajnih zastopnikov je 66.

137

Če odmislimo v prvem primeru vplivne dejavnike na prodajo Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine bi izračunali naslednjo prodajno kvoto. Zanima nas na primer, koliko zavarovanj bi moral prodajni zastopnik prodati, če hočemo doseči prodajno kvoto osebne prodaje 2543 zavarovanj Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Izračun prodaje na zastopnika na dan pri celotni angažiranosti: 2543 zavarovanj NZOTR / 66 zastopnikov / 72 dni = 1 zavarovanje/dan Če bi želeli doseči prodajno kvoto 2543 zavarovanj Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, bi moral vsak zastopnik na dan v času delovnih dni prodati vsaj eno zavarovanje. To pomeni, da bi mu lahko dali manevrski prostor tudi za ostala zavarovanja, ki so v prodajnem asortimentu in so prav tako pomembna, saj imajo tudi le-ta zavarovanja določene cilje osebne prodaje. Menimo tudi, da prodajna kvota ni pretirana in realno dosegljiva. Izračun obdelanih družin za kraj Cankova v omejenem času: Vzemimo še en primer in sicer za enega prodajnega zastopnika, ki je njegovo geografsko delovanje kraj Cankova. Kraj Cankova ima identificirane približno 421 družin (d) z otroki in mladino in zavarovalni zastopnik za predstavitev ponudbe in odhod porabi dobrih 30 minut (č). Ker zastopnik mora prodajati tudi druga zavarovanja bi za Nezgodno zavarovanje porabil dnevno 1 uro (h) aktivnega dela. Zavarovalni zastopnik ima na razpolago 72 delovnih dni (a). Podatki: d = 421družin a = 72 delovnih dni h = 1 h č = 30 minut x = ?

Cilji osebne prodaje:

Predšolski otroci in osnovnošolci od 1. do 4. razreda

Osnovnošolci od 5. do 9. razreda

Srednješolci

Študenti

+ 3% = 1045

+ 3% = 641

+ 11% = 603

+ 11% = 254

Na razpolago število delovnih dni:

Avgust 9

September 21

Oktober 21

November 21

SKUPAJ 72

Izračun za 1 h aktivnega dela: 60 min / 30 min = 2 družine

2 družine/dan * 72 dni = 144 družin Odgovor: Iz izračunan vidimo, da zastopnik z 1 uro aktivnega dela in 15 min predstavitvijo, ne bi obdelal vseh družin. Izračun za 3 h aktivnega dela:

60 min * 3 h / 30 min = 6 družine 6 družine/dan * 72 dni = 432 družin Odgovor: Zastopnik bi moral biti aktiven 3 h, če bi želel obdelati in predstaviti ponudbo vsem družinam.

138

Pri izračunu moramo upoštevati še to, da se prodajnik lahko zadrži pri stranki ali se mora še peljati do stranke. Vprašanje se nam pri tem še zastavlja, koliko od obdelanih družin bi bil zastopnik uspešen pri prodaji Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Uspeh v osebni prodaji je v veliki meri odvisen od tega, ali imajo prodajalci postavljene svoje življenjske cilje. Na tej osnovi opredelijo, koliko denarja želijo zaslužiti in s tem vložiti dodaten napor. Če hočejo nekaj zaslužiti, si morajo izdelati plan dela, preko katerega bodo to dosegli.V dnevni plan si morajo zastopniki vključiti čas za: razgovore, telefonske pogovore, vodenje evidence in dokumentacije. Planirati si morajo maksimalno 60% razpoložljivega časa, saj vedno obstajajo nepredvidene okoliščine, ki njihov plan nekoliko porušijo. Osnova za dober zaslužek predstavljajo opredeljeni standardi, ki se jih mora zastopnik držati. Vsak zavarovalni zastopnik bi naj v celotnem mesecu sklenil vsaj 21 nezgodnih zavarovanj. Iz izkušenj osebne prodaje izhajajo določena pravila, ki pravijo: 4 opravljeni razgovori je 1 sklenjena ponudba ali 3 telefonski klici je en dogovor za obisk. Za sklenitev 21 nezgodnih zavarovanj na mesec lahko zastopnik opravi 84 razgovorov in 252 telefonskih klicev kar pa ni nujno za vsako vrsto zavarovanja. Od kakovosti njegovega dela, njegove usposobljenosti bo odvisno, če bo pri razgovorih dosegel boljše rezultate od navedenih. Najtežja ovira za vsakega zastopnika predstavlja, kako najti nove stranke. Najprej si mora oblikovati svoj osnovni spisek imen. Spisek bi naj opremil z imeni in priimki, naslovi in telefonskimi številkami. Na seznam mora uvrstiti prijatelje in znance, sosede, sorodnike, sošolce, športne kolege, uslužbence na pošti,…Naš načrt bo med drugim ta, da bomo izvedli direktno prodajo po pošti na podlagi seznama lanskih zavarovancev Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Seznam bomo pripravili za posamezna geografska območja zastopnikov. Tiste osebe, ki ne bodo na seznamu geografskega območja zastopnika, bo zastopnik opravil obisk pri stranki. Njegove ciljni odjemalci bodo starši otrok in mladina. Prodajni zastopniki bodo opremljeni s prospekti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Prospekt bo vseboval ponudbo, vsebinsko obrazložitev, cenik, položnico. Prodajni zastopnik bo imel pri sebi še ostale ponudbe zavarovanj, ki jih lahko ob tej priložnosti ponudi. Pri sebi bo imel še mobilni telefon v primeru pomoči in določitve novega termina s stranko ter pisarniški material. Opremljen bo tudi s promocijskim materialom, ki ga bo izkoristil ob sklenitve uspešnega zavarovanja. TABELA 17: CILJNE AKTIVNOSTI OSEBNE PRODAJE

AKTIVNOSTI ODGOVORNE OSEBE

OPIS AKTIVNOSTI ČAS (h)

Analiza okolja in

demografskih kazalnikov

Oddelek

trženjskega komuniciranja

Priprava koncepta analize, določitev ciljev in namena analize, pridobivanje podatkov s pomočjo različnih institucij, pridobivanje podatkov kot so število družin, število otrok in mladine, število vpisov na posameznem geografskem območju delovanja zavarovalnega zastopnika, priprava analize zavarovanja lanskih zavarovancev,

50

Priprava programa osebne prodaje

Oddelek trženjskega

komuniciranja + produkcijski

vodja

V okviru priprave programa osebne prodaje bomo pripravili cilje osebne prodaje, strategije, taktike, način prodajanja, ocenjevanje prodajnikov. V pripravo programa bomo vključili analizo okolja in demografske kazalnike in jih pri pripravi programa upoštevali. Opredelili bomo motivacijske dejavnike s katerimi bomo spodbujali prodajo Negodnega zavarovanja otrok in mladine pri zastopnikih,

60

Priprava plana realizacije za time in

Produkcijski

Za vsako akcijo moramo pripraviti cilje oziroma plan katerega želimo doseči pri prodaji določenega zavarovalniškega produkta. To je tako imenovana osnova za končno ocenjevanje ali smo dosegli cilje oziroma plan, ki smo si ga predhodno zastavili. Pri pripravi plana bomo upoštevali tudi lanski plan, njegovo sestavo in

30

139

zastopnike vodja primerjavo. Upoštevati pa moramo tudi dejavnike, ki smo jih predhodno analizirali skozi demografske dejavnike in gospodarskega okolja,

Okrožnica Z osnovnimi

informacijami projekta

Centrala v Ljubljani

Za sestavo okrožnice in posredovanje le-te je odgovorna Centrala v Ljubljani. V njej bodo zapisani osnutki projekta, ki nas bodo le usmerjali in informirali. Omenjeno okrožnico bo najprej prejel produkcijski vodja, ki jo bo posredoval naprej preko Lotus Notesa,

/

Posredovanje

okrožnice na info desko

Produkcijski

vodja

Za posredovanje okrožnice Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine bo odgovoren produkcijski vodja. On je tisti, ki bo prvi okrožnico prejel. Okrožnico bo posredoval najprej ožjemu kolegiju, nato pa vsem ostalim, ki sodelujejo pri projektu,

/

Oblikovanje

projektnega tima

Komercialisti +

produkcijski vodja

Ko bodo vsi komercialisti obveščeni o projektu bomo sestavili projektno skupino za katero bo neposredno odgovoren produkcijski vodja. V timi bomo komercialisti in tisti, ki bodo neposredno povezani s projektom. V njem bodo določili vse potrebne aktivnosti, ki se bodo nanašale na osebno prodajo zavarovalniškega produkta,

1

Priprava analize

konkurence

Komercialisti

Zelo pomembno pri pripravi programa osebne prodaje je analiza konkurence. Za to bodo odgovorni trije komercialisti, ki bodo pripravili analizo konkurence. Pri analizi konkurence se bodo morali pridobiti konkurenčni prospekti na podlagi katerih bodo primerjali našo ponudbo s konkurenčno,

20

Sestanek širšega kolegija

Vodja produkcije

Preden se sestane projektni tim za Nezgodno zavarovanje otrok in mladino, moramo pripraviti sestanek s komercialisti in ostalim, ki bodo neposredno sodelovali pri projektu. Omenjen sestanek bo vodil produkcijski vodja. Na sestanku se bodo predstavili in pojasnile novosti in zastavile nekatere smernice. Predstavil se bo tudi osnutek osebne prodaje. Pojasnjevale se bodo nejasnosti in vprašanja, ki jih bodo zastavljali navzoči vodju produkcije,

2

Sestanek zastopnikov z vodji

tima

Vodja produkcije

Vsak komercialist mora imeti sestanek s svojimi zastopniki in jih seznaniti s projektom in jih znati seveda usmerjati. Zastopniki bodo na sestanku dobili vse potrebne informacije o projektu, motivaciji, provizijah, nagradah,…Seveda se mora komercialist na sestanek s svojimi zastopniki predhodno pripraviti,

2

Usposabljanje in treningi zastopnikov

za trženje

Poslovni sekretar

Preden bodo začeli prodajati zastopniki Nezgodno zavarovanje otrok in mladine bomo zastopnike usposabljali in seznanjali z novimi tehnikami prodajanja. Pripraviti se morajo programi in vsebine izobraževanja tako s strani Centrale kot tudi Območne enote, določiti terminov, dogovor s predavatelji, rezervacija prostora, priprava prostora (mize, stoli, temperatura, svetloba,…), pogostitev, pisarniški material, priprava seznamov vabil in obveščanje zaposlenih, priprava računalnika in projektorja, audio in video naprave, grafoskop, flipchart, sprejem predavatelja, vzpostavljanje intraneta, ažuriranje podatkov, priprava in določitev sestankov s komercialisti,

20

Oskrbovanje produkcije s

promocijskim materialom

Oddelek

trženjskega komuniciranja

Pridobitev promocijskega materiala s strani Centrale Ljubljana, priprava seznama promocijskega materiala, priprava razdelilnika prospektov za zastopnike, time, zastopstva, predstavništva, vodenje stroge evidence prospektov, posredovanje zastopnikom plakate, ki jih bodo namestili na zastopstva in predstavništva,

8

Oskrbovanje produkcije s

seznami lanskih zavarovancem

Oddelek

trženjskega komuniciranja

Pridobitev seznama s strani Centrale Ljubljana, analiza baze podatkov, priprava seznama glede na geografsko področje zastopnika, tiskanje seznamov, sortiranje seznamov po geografskem področju delovanja zastopnika, posredovanje seznamov komercialistom in le-ti zastopnikom, seznanjanje komercialistov s seznami,

2

Oskrbovanje zastopnikov z inf. v

času akcije

Produkcijski vodja +

komercialisti

Na voljo morajo biti komercialisti posameznega tima in vodja produkcije zato, da posredujejo vse potrebne informacije produkcijski mreži oziroma posameznemu zastopniku, tesna informacijska povezava s Centralo Ljubljana,

3

Razgovori zastopniki s komercialisti

Komercialisti

V primeru težav ali vprašanj mora zastopniku biti na prvem mestu na voljo komercialist posameznega tima, ki se bo pogovoril s komercialistom, posredovanje nasvetov, razgovori ali vprašanja s terena zastopnika,

8

Tedenski sestanki z

zastopniki

Komercialisti

Tedenski sestanki so standardni in so vsak torek v tednu, priprava na sestanek, določitev tem za diskusije, posredovanje najnovejših podatkov o prodaji Nezgodnega zavarovanja, diskusija o dosegu plana glede na plan realizacije, sprejemanje ukrepov,

80

Trženje produktov preko produkcijske

mreže

Zavarovalniški

zastopniki

Izdelava osebnega plana prodaje, izdelava spiska strank, telefonsko dogovarjanje, priprava na predstavitev produkta, zavedanje odgovornosti in skrb za uresničevanje plana, prisostvovanje na sestankih,

/

Nadzorovanje prodajnih

zastopnikov

Komercialisti +

produkcijski vodja

Pridobitev podatkov prodaje zavarovalnega zastopnika, spremljanje prodaje Nezgodnega zavarovanja za celotni tim in posamezne zastopnike, primerjava prodaje s planom, kontakti z zastopniki,

20

Izvajanja prodajnega mentorstva

Komercialisti +

produkcijski vodja

Določitev termina z zastopnikom, ocenjevanje zastopnika preko ocenjevalnega lista, spremljanje zastopnika na terenu, opozarjanje zastopnika na napake, osebnostni pogovor z zastopnikom, priprava poročila o prodaji zastopnika, predaja poročila vodji tima in produkcijskemu vodji,

20

Tekmovalnost timov

Komercialisti +

Poznavanje plana, spremljanje prodaje, motiviranje zastopnikov, opozarjanje zastopnikov, opozarjanje zastopnike na motivacijske faktorje, ustvarjanje

140

produkcijski vodja

tekmovalnega vzdušja skozi sestanke, ki jih bo izvajal produkcijski vodja, /

Motiviranje prodajnih

zastopnikov

Komercialisti + produkcijski

vodja + poslovni sekretar

Določitev motivacijskih faktorjev, določitev njihove teže in pomembnost za zastopnike, seznanjanje z motivacijskimi faktorji zastopnike, spremljanje prodaje zastopnikov, obveščanje zastopnikov o doseženih rezultatih, upoštevanje motivacijskih faktorjev pri dohodku zastopnikov,

/

TABELA 18: STROŠKI OSEBNE PRODAJE NEZGODNEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE OPIS Stroški v SIT/EUR

Motiviranje 3,000.000,00 SIT

Enkratni znesek 80.000,00 SIT

Dodatek k dohodku 125.000,00 SIT

Dodatek k točkam 150.000,00 SIT

Provizija 1,795.000,00 SIT

Potni stroški 850.000,00 SIT

Usposabljanje 212.000,00 SIT

TTT program 45.000,00 SIT

Računalniško usposabljanje 50.000,00 SIT

Usposabljanje za mentorje 65.000,00 SIT

Izobraževanje na temo strateško trženje 52.000,00 SIT

SKUPAJ 3,212.000,00 SIT 13.383,33 EUR

Celotni stroški osebne prodaje za Območno enoto Murska Sobota znašajo skupaj 3,212.000 SIT oziroma 13.383,33 EUR. Stroške, kot je provizija, dodatki k dohodku, točke,… je težko tukaj ovrednotiti, saj ne vemo natančno, kakšna bo prodajo, ki jo bodo izvedli zastopniki. Le-ta strošek je odvisen od same prodaje, odstotka provizije in predhodnega motiviranja prodajnega osebja. 3.3.5.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju Da bi doseli prej omenjene strategije moramo temu primerno tudi pripraviti taktike internega komuniciranja. Z ustreznimi sredstvi internega komuniciranja bomo predstavili taktike internega komuniciranja za oglaševanje. Preden bomo predstavili taktike internega komuniciranja, moramo opozoriti, da lahko nekatere taktike izvajamo z različnimi sredstvi in ne samo z enim sredstvom internega komuniciranja. Taktike internega komuniciranja TIK1-x za oglaševanje so naslednje: TIK1- Individualni razgovori z vodstvom; Individualni razgovori z vodstvom zaposlenemu največ pomenijo, saj so v neposrednem stiku in mu nadrejeni prisluhne in ga posluša. V komunikaciji sta sama in zaposleni nadrejenemu zaupa. Ni nujno, da se nadrejeni sestane z zaposlenim samo takrat, ko pride do težav. Zaposlenega lahko dodatno zanima izvajanje oglaševanja, njegov pomen za ciljno občinstvo. Zaposleni lahko ne bo razumel smisla oglasa in bo iskal dodatne argumente. Individualni razgovor lahko poteka osebno, preko telefona ali intraneta. Osebna komunikacija je najbolj učinkovita, saj nastane

141

osebnostni stik med zaposlenim in nadrejenim. Lahko bi celo rekli, da lahko z osebnim individualnim razgovorom nadrejeni vpliva na motivacijsko stanje zaposlenega. Izvajanje obravnavane taktike se morajo zavedati vsi subjekti znotraj vodstva, ter da strategijo preko taktike upoštevajo in izvajajo. O sprejeti taktiki morajo biti tudi zaposleni obveščeni. TIK2- Sestanek projektnega tima; Sestanek projektnega tima bo omogočal, da se bo na njem zbralo največ kompetentnih ljudi, ki bodo pripravili program, kako bo predstavljeno oglaševanje zaposlenim. Pri oglaševanju moramo ločiti tiste zaposlene, ki so v produkcijski mreži in tiste, ki so interni zaposleni. Ni smiselno, da bi sklicevali zbor zaposlenih, da bi jim predstavili oglaševanje Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Oglaševanje moramo najbolj učinkovito predstaviti prodajnemu osebju, ki so največ v stiku s ciljnim občinstvom. Na ta način se bodo izvajali zgolj sestanki posameznih timov s komercialisti, kjer bomo prodajnikom predstavili oglaševanje. Seveda pa mora najprej potekati sestanek med komercialisti in vodjem produkcije in marketinga. Ostali zaposleni so lahko seznanjeni preko intraneta z zanimivo predstavitvijo, ki jih bo pritegnila k ogledu le-te. Na podlagi sestanka projektnega tima se bo pripravil program internega komuniciranja za oglaševanje, ki bo moral biti v skladu s cilji in usmeritvami internega komuniciranja. Vendar preden se sestane projektni tim, se morajo izvajati še številne komunikacijske aktivnosti, da pridemo do točke projektnega sestanka tima. Kako bo to potekalo, bomo predstavili v akciji. TIK3- Intranet, sestanki, okrožnice, telefon; Intranet je zelo učinkovita taktika, s katerim lahko obvestimo zaposlene o vsebini in pomenu oglaševanja. To pa zato, ker intranet lahko zajema večje število populacije in čas posredovanja sporočila do naslovnika je zelo kratek. Skratka sporočilo je skoraj v trenutku tam, kjer želimo da je. Preko intraneta je sporočilo dejansko dokumentirano, zapisano in dokazljivo o njegovem posredovanju. Vendar preko sestankov lahko dvome in nerazumevanje preko intraneta razjasnimo in pojasnimo tako, da so sestanki lahko prav tako učinkovito sredstvo seznanjanja zaposlenih vendar samo takrat, ko so le-ti resnično potrebni in ne povzročajo pri zaposlenih zanemarjanje tekočih obveznosti. Sestanki o oglaševanju so lahko na različnih ravneh in med različnimi ravnmi. To je odvisno od zapletenosti vsebine in težav, ki se lahko morebiti pojavijo. Okrožnice bomo uporabili takrat, ko bo sporočilo namenjeno večji skupini zaposlenim. Na sestankih se bodo zapisovali tudi zapiski in le-ti bodo shranjeni kot dokaz o izvedbi sestanka in sprejetju določenih novostih. Telefon je nasploh že samoumeven pri izvajanju poslovnih aktivnosti. Zato ga bomo uporabili vedno, kadar želimo preko telefona rešiti določeni dvom ali težavo, če prej menimo, da jo bomo lahko rešili preko omenjenega komunikacijskega sredstva. TIK4- Tudi moj predlog je pomemben; Pri uresničevanju strategije o pripravljenosti na sprejemanje drugačnosti ob upoštevanju mnenje in stališč zaposlenih bomo pripravili t.i. posebno privlačno škatlo, kamor bodo zaposleni lahko svoja mnenja zapisovali in jih pustili v škatli. Na ta način lahko učinkovito pridemo do določenih informacij. Gre za anonimno sporočilo, ki ga pusti zaposleni v škatli. S to škatlo želimo ugotoviti, kaj zaposleni mislijo o akciji oziroma projektu. Zaposlene na ta način želimo vzpodbuditi, da posredujejo svoje predloge in način razmišljanja, ki lahko kdaj pa kdaj izboljša določeno situacijo v podjetju.

142

Ni dovolj, da predstavimo način, kako bomo uresničili strategijo internega komuniciranja preko taktik, temveč si moramo podrobno ugledati akcijo AIK1-x izvajanja posamezne taktike. Predstavili bomo ključne subjekte, ki bodo sodelovali pri internem komuniciranju ter sredstva, preko katerih bodo delovali. Izvedba taktik z akcijami lahko poteka s pomočjo različnih sredstev internega komuniciranj. Celotno akcijo internega komuniciranja na področju oglaševanja prikazujemo v prilogi 10. AIK1- 1. akcija V našem primeru mora vodja kadrovske službe kot pobudnik podati predlog, ki se bo obravnaval na sestanku z ožjim kolegijem. Najprej bo svoji strokovni sodelavki ustno predal predlog, ki ga naj vključi v vsebino sestanka ožjega kolegija. Nato strokovna sodelavka povabi s pisnim in tudi ustnim načinom internega komuniciranja vodstvo na sestanek. Na sestanku se bo pisal tudi zapisnik in sprejeti sklepi, ki bo nato tudi posredovan vsem zaposlenim. Pisni sklepi sestanka se morajo v posebnem fasciklu tudi shranjevati in morajo biti dokumentirani. Nato na podlagi zahtevka vodje za kadrovsko službo in ožjega kolegija pripravi strokovna sodelavka vabilo zaposlenim na zbor delavcev. Vabilo bo posredovala preko intraneta. Zaposleni bodo prejeli interno gradivo ter jim bo predstavljeno preko projekcije. AIK2- 2. akcija O akciji Nezgodno zavarovanje otrok in mladine morata najprej biti seznanjena vodja marketinga in pomočnik direktorja osebnih zavarovanj v okviru sestanka, ki ga organizira Centrala Ljubljana. To je pogoj, da oba naprej obveščata vse potrebne akterje, ki sodelujejo pri projektu. Vabilo prejmeta preko intraneta. Nato vodja marketinga obvesti o novostih, ki jih je prejel na Centrali oddelek in sicer oddelek marketinškega komuniciranja, projektni tim, ožji kolegij in komercialiste. Vodja jih bo seznanil preko intraneta, sodeloval pa bo tudi na sestanku s komercialisti. Na omenjenem sestanku se lahko pridruži tudi direktor s pomočnikom za osebna zavarovanja. Tudi projektni tim ima sestanke skupaj z vodjem marketinga in skupaj obveščajo vse zaposlene o sprejetih novostih. Ko so komercialisti seznanjeni o novostih, le-to prenesejo na svoje zastopnike v okviru sestankov, ki jih imajo vsak teden. AIK3- 3. akcija Za tehnološko plat se bodo zaposleni obrnili in komunicirali z računalniškim sektorjem, ki bodo skrbeli za intranet, računalniško tehnologijo in telefon. Le-ta računalniški sektor je v tesni povezavi s Centralo Ljubljana, tako da tudi oni interno komunicirajo z njimi. Sestanek bodo izvajali projektni tim, komercialisti s svojimi zastopniki, širši in ožji kolegij ter sestanki med zaposlenimi in nadrejenimi, ki se bodo izvajali po potrebi. Sestanki se bodo izvajali po potrebi nadrejenega, ostali se pa bodo izvajali usklajeno s projektom. To pomeni, da se bodo sestanki najprej začeli na Centrali v Ljubljani in nato na Območnih enotah. Sporočila se bodo prenašala od spodaj navzdol za naš primer Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Vodja marketinga in produkcije se bo sestankov na Centrali udeležil na podlagi predhodnega vabila, ki ga bo prejel preko intraneta. Na sestanku bodo obravnavali vse potrebne podrobnosti, ki se nanaša na produkt ter tudi novosti v primerjavi s prejšnjimi leti. On je nato odgovoren za prenos sporočila preko Centrale na Območno enoto ustreznim akterjem projekta. Nato se šele začnejo sestanki izvajati na Območni enoti. Najprej se izvajajo sestanki pri ožjem kolegiju, nato prehajamo na projektni tim in širši kolegij (komercialisti z vodjem produkcije) in nato potekajo medoddelčni sestanki.

143

Seveda pa je potrebna ustrezna usklajenost in priprava na sestanek s potrebnimi gradivi, za katere poskrbi pobudnik sestanka s svojimi sodelavci. AIK4- 4. akcija Za uvedbo škatle s predlogi je potrebno najprej obvestiti ustrezne nadrejene oziroma vodstvo podjetja, ki odloči o uporabnosti škatle s predlogi. Ko vodstvo potrdi omenjeno novost moramo o tem tudi obvestiti zaposlene. Zato bo poskrbel vodja kadrovske službe, ki svoji strokovni sodelavki naroči, naj pripravi dopis, s katerim se bo zaposlene obvestilo o uvedbi škatle s predlogi. Podpisnik bo vodja kadrovske službe. Sporočilo bo posredovano preko intraneta. Za vse potrebne dodatne informacije bo na voljo strokovna sodelavka in vodja za kadrovske in splošne zadeve. Predloge in mnenja, ki jih bodo zaposleni navajali, bo kadrovska služba pregledala in jih predložila v obliki poročila vodstvu na sestanek. O novostih se bo opozorilo tudi na medoddelčni sestankih. Taktike internega komuniciranja TIK1-x na področju osebne prodaje so naslednje: TIK1- Sestanek ožjega kolegija; Preden bomo določili vse potrebne aktivnosti in pripravili temeljiti načrt internega komuniciranja Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, bo ožji kolegij, ki ga bodo sestavljali vodja marketinga in produkcije, pomočnik direktorja za osebna zavarovanja, vodja kontrolinga ter direktor določil pomembne smernice, ki nam bomo omogočile lažje opravljanja dela. Določili bodo ključne subjekte, ki bodo odgovorni za pripravljanje projekta ter določili vloge subjektom. To je osnova za nadaljnje komuniciranje obravnavanega projekta. TIK2- Aktivno sodelovanje zastopnikov in komercialistov; Ključen uspeh vsakega komercialista oziroma vodje tima je, da uspešno sodeluje s svojimi zastopniki. Vodja tima bo svoje zastopnike takoj po prejemu novih informacij, obveščal preko intraneta ali direktne pošte, če bo šlo za zahtevne informacije. Komercialisti bodo izvedli s svojimi zastopniki timski sestanek, kjer se bodo zastopniki seznanili z osebno prodajo. Na timskem sestanku bodo vodje predstavili osebno prodajo. Vodja je odgovorna oseba, ki prenaša informacije zastopnikom in tega se morajo vodje zavedati. Vsaka napačna informacija lahko prinese dodatne težave, zato se morajo na sestanek vodje dobro pripraviti. Tudi komercialisti imajo z vodjem produkcije sestanek, na katerem se tudi komercialisti seznanjajo o strateških usmeritvah. Preko intraneta, ki učinkovito povezuje Centralo in OE lahko hitro informacije prenesemo od produkcijske vodje do komercialistov in zastopnikov oz. prodajnikov. Zato v nadaljevanju tudi strategija heterarhičnosti, ki nam omogoča hiter pretok informacij ključnim subjektom. TIK3- Finančne nagrade, pisne pohvale, ustne pohvale, javne pohvale; Zaposlene bomo preko različnih komunikacijski poti tudi motivirali. Zlasti bodo pri tem aktivni komercialisti posameznih timov, ki sodelujejo s svojimi zastopniki. Ker smo pri osebni prodaji odvisni od angažiranosti zastopnikov, bodo vodje timov svoje zastopnike motivirali na sestankih z ustnimi pohvalami. Na zboru delavcev bo izpostavljen najboljši prodajniki Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Uspešni prodajniki bodo predstavljeni tudi v internem časopisu Zavarovalnice Triglav, d.d. Omenjen časopis med drugimi prebira tudi predsednik uprave in člani uprave. Tako želimo prodajnike spodbujati in motivirati za doseganje vnaprej opredeljenega plana prodaje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Vodja se bo vsakodnevno trudil motivirati svoje prodajnike.

144

TIK4- Interna izobraževanja in usposabljanja; Za prodajnike bomo pripravili tudi usposabljanje in izobraževanje. Predvsem jih bomo pripravljali na osebno prodajo Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine s pomočjo praktičnih treningov, računalniške podpore in usposabljanje za predstavitev produkta. Interno bo komercialist izvajal treninge za uspešno in učinkovito prodajo. Seznanjali se bodo s pristopi osebne prodaje k stranki, načinu predstavljanja produkta, novih tehnik prodajanja v svetu,…V okviru računalniške podpore bomo seznanjali prodajnike o načinu obdelave podatkov, ki se uporabljajo pri obravnavanem produktu ter načine vnašanje podatkov pri prodajanju produkta. Prodajnike je potrebno seznaniti s programom, novostmi, ki so vključene v računalniško podporo in jim praktično predstaviti. O vsem morajo prav tako biti seznanjeni komercialisti oziroma vodje timov. Na sestankih bodo zastopniki seznanjeni tudi z informacijami, kot so: zavarovalne vsote, premije, priprava police,… Celotno akcijo internega komuniciranja na področju osebna prodaje prikazujemo v prilogi 11. Akcija internega komuniciranja AIK1-x na področju osebne prodaje je naslednja: AIK1- 1. akcija Za organizacijo bo odgovoren vodja kadrovske službe, ki bo skupaj s svojo sodelavko pripravil vse potrebne predloge in teme za obdelavo na sestanku, ki se bodo nanašale na Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Vabilo bo vodstvu poslala strokovna sodelavka preko intraneta. Na vabilu bo podpisnik vodja kadrovske službe in direktor OE. Pomembno je tudi, da se predhodno vodstvo ustno vpraša o terminu izvedbe sestanka predvsem zaradi obveznosti, ki jih le-ti imajo. Po potrditvi termina se nato izvede sestanek. Pripraviti se mora vse gradivo, poročila, ki jih predložijo vodje oddelkov. Po potrebi lahko vodjo posameznega oddelka vodstvo pokliče na presojo. Na sestanku bo tudi prisotna strokovna sodelavka, ki bo povezovala sestanek in zapisovala sprejete ukrepe. Preden se sploh sestanek organizira moramo preveriti tudi, če je sejna soba prosta. O tem se bomo pozanimali pri tajnici preko telefona. Po končanem sestanku bo strokovna sodelavka pripravila zapisnik, ki ga bo posredovala vodstvu preko intraneta. Vodstvo bo nato sprejete ukrepe predstavilo tudi vodjem na širšem kolegiju. Vodje bodo o sprejetih ukrepih vodstva obveščeni preko intraneta. Pozneje bodo povabljeni še na širši kolegij z vodstvom. AIK2- 2. akcija Vodje timov bodo organizirali vsak teden timski sestanek, na katerem bodo zastopniki poročali o svojem delu. Pregledovali bodo plan prodaje in sprejemali nove ukrepe v primeru težav. Skušali bodo skupaj iskati primerne rešitve, ki bodo omogočile prodajnikom lažje opravljanje dela. Sestanki bodo organizirani po časovnih terminih. Vodja produkcije bo pripravil razporeditev terminov in posredoval preko intraneta obvestilo. Vsak vodja tima pa bo nato svojim zastopnikom posredoval preko intraneta obvestilo o terminu sestanka. Sestanki bodo nato postali standardni in bodo potekali skozi celo poslovno leto. Komercialisti bodo z zastopniki komunicirali tudi preko standardnega in mobilnega telefona. Vodje bodo izvajale tudi individualne razgovore ob predhodnem telefonskem ali ustnem dogovoru zastopnika s svojim vodjem. AIK3- 3. akcija O izvajanju motivacijskih aktivnosti vodjev tima bo izveden sestanek s produkcijskim vodjem, kjer se bodo določile vse potrebne smernice. Produkcijski vodja bo pripravil vso potrebno gradivo o izvajanju motivacijskih aktivnosti v času Nezgodnega zavarovanja

145

otrok in mladine. O izvedbi sestanka bodo vodje timov obveščeni preko intraneta. Vabilo bo pripravil vodja produkcije. Prehodno bo pri tajnici preveril, ali je sejna soba ob določenem terminu prosta. Naročil bo tudi v kuhinji potrebno pogostitev (vodo, sok, kavo,…). Vodja produkcije bo uporabil prenosni računalnik s PowerPoint predstavitvijo, projektor, tablo z listi,…Gradivo bo vložil v mape in priložil kemični svinčnik. Strokovna sodelavka za kadrovske zadeve bo zapisovala zapisnik in ga nato po končanem sestanku posredovala vodjem tima preko intraneta. Na sestanku bo potekala diskusija, predstavljali se bodo predlogi, torej potekala bo medosebna komunikacija. AIK4- 4. akcija Po prehodnem prejemu okrožnice s strani Centrale Ljubljana preko intraneta, ki jo bo prejel vodja produkcija, bo steklo interno komuniciranje z vodjem kadrovske službe. Oba bosta na osebnem razgovoru dorekla o načinu usposabljanja. Nato se bo pripravilo gradivo in rezerviral prostor. O pripravi gradiva se bosta telefonsko in nato ustno dogovarjala strokovna sodelavka za kadrovske zadeve in komercialist, saj bo potrebno med drugim gradiva kopirati in vložiti v mape. Nato bo produkcijski vodja obvestil komercialiste, kateri bodo obvestili svoje zastopnike na sestanku tima in v pisni obliki preko pošte. TTT program (trening) bosta izvajala dva komercialista, ki se bosta predhodno izobraževala na Centrali v Ljubljani. Na TTT programu bosta potrebovala računalnik, projektor, tablo z listi. Kuhinjo bosta obvestila preko telefona o pripravi pogostitve. Preko telefona bosta poklicala tudi sodelavko v Klubu PAC, ki bo rezervirala in nato kasneje pripravila prostor. Računalniško izobraževanje bo potekalo po istem internem komunikacijskem planu, le da bo računalniško usposabljanje v računalniški učilnici v prostorih Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota, katero morata komercialista prej rezervirati. Taktike internega komuniciranja TIK1-x na področju pospeševanja prodaje: TIK1- Odprti pogovori med zaposlenimi in nadrejeni do svojih zaposlenih; V času akcije zaposleni običajno potrebujejo največ informacij, zato mora biti komunikacija med zaposlenimi dovolj odprta. Odprta pa mora biti tudi v vsakem trenutku v razmerju z nadrejenim. V času akcije morajo vodje svojim zaposlenim nameniti bistveno več časa, saj potrebujejo različne nasvete. V času akcije zaposleni začnejo opravljati delo s strankami, ki pa zahtevajo najrazličnejša vprašanja. Ta vprašanja se lahko nanašajo tudi na pospeševanje prodaje. To pomeni, da mora prodajnik vedeti, kje lahko stranka prejme nek promocijski material ali na kakšen način lahko sodeluje v nagradni igri in podobno. Vsa ta vprašanja morajo prodajniki pridobiti preko odprtih komunikacij. Zaposleni s slabimi komunikacijskimi sposobnosti onemogočajo, da bi komunikacija stekla. Podlaga za odprto komunikacijo predstavlja tudi odprto okolje in primerno vzdušje kot tudi spoštovanje drugačnosti. To bomo dosegali preko odprtih in dobrih odnosov z internimi javnostmi. TIK2- Timski sestanki in individualni razgovori; S timskimi sestanki, ki jih bodo vodili vodje timov s produkcijskim vodjem, bomo vzpostavljali jasne in učinkovite poti za komuniciranje. Ne glede na to, da so člani tima del večje celote, jih bodo obravnavali in spoštovali kot posameznike. Ne bomo dovolili, da se individualnost posameznih članov izgubi v timu. Izogibali se bomo, da bi obravnavali člane tima kot enega samega človeka. Zavedali se bomo, da vsak po svoje prispeva k skupnemu cilju. Vodje bodo pri vsakem zastopniku ustvarjali občutek, da je enako pomemben za končni produkt kot drugi. Noben zastopnik ne sme biti bolj »zaslužen« od drugih. Vodje bodo zastopnikom obrazložili, da

146

imajo vsi različne odgovornosti, vendar je vsak od njih enakovredno odgovoren za končni uspeh. Ustvarjali bomo skupni smisel za cilj. Močan občutek za smer bo upravičil obstoj tima in mu zagotovil potrebno vnemo za končni produkt. Vodje morajo sprejeti odgovornosti, ki jih zahteva ta položaj: delitev slave in sprejemanje krivde. Preko timskih sestankov se bodo zastopniki seznanjali z vsemi potrebnimi informacijami o pospeševanju prodaje. Preko individualnih razgovorov bodo zastopniki v neposredni in t.i. odprti komunikaciji s svojim vodjem. Skupaj bosta iskala rešitve in sprejemala ustrezne ukrepe. TIK3- Podpora oddelka za marketinško komuniciranje; Prodajniki in zastopniki bodo aktivno sodelovali z oddelkom marketinškega komuniciranja, saj bo le-ta oddelek skrbel za pospeševanje prodaje. Omenjen oddelek bo sprejemal vse potrebne informacije o promocijskem materialu in načinu pospeševanja prodaje. Sodelovali bodo tudi s Centralo Ljubljana, saj bo zaposleni OE vključeni v projektno skupino za promocijski material. Oddelek bo sprejemal vse informacije o terminih prejema promocijskega materiala in sami razdelitvi. To se nanaša tudi na komercialiste, saj bodo obiskali pravne subjekte (šole, vrtce, izobraževalne ustanove,…). Tudi oni bodo potrebovali material ter prodajniki za šalterji. Tako bo oddelek marketinškega komuniciranja deloval kot podporni sistem za interno komuniciranje za pospeševanje prodaje, ki jo bodo izvajali med drugim prodajniki in zastopniki. Celotno akcijo internega komuniciranja na področju pospeševanja prodaje prikazujemo v prilogi 12. Akcija internega komuniciranja AIK1-x na področju pospeševanja prodaje je naslednja: AIK1- 1. akcija Na vseh začetnih sestankih na vseh ravneh managementa bomo opozarjali, da je za uspešno izvajanje projekta nujno potrebna odprta komunikacija. To bo pomenilo, da se bomo med seboj poslušali in aktivno sodelovali pri komuniciranju s sodelavcem. Na vsaki ravni bodo za spremljanje komunikacij odgovorni vodje oddelkov in timov. Vedno, kadar nas bo sodelavec rabil, se mu bomo posvetili in mu pomagali. Na sestankih in ostalih pogovorih bodo pogovori potekali sproščeno in to nam bo omogočalo, da bodo zaposleni pri komunikaciji aktivni. Nadrejeni bodo v času akcije morali biti zaposlenim na razpolago in v vsakem trenutku zaposlenemu svetovati in ga usmerjati. Tudi vrata direktorja morajo biti odprta in zaposlenim na razpolago. Če nadrejeni nima časa za zaposlenega v času akcije, mora le-ta predlagati drug termin, vendar ne tako, da bi zaposlenemu povzročilo dodatne težave. AIK2- 2. akcija Za izvajanje timskih sestankov bodo skrbeli vodje posameznih timov. Timski sestanki bodo vsak teden ob torkih. Po potrebi pa lahko tudi dodatni, s tem, da morajo vodje obvestiti tajnico, saj morajo preveriti ali je sejna soba prosta. Torej timski sestanki bodo ob standardnih terminih, saj na ta način lahko lažje posredujemo ves potreben promocijski material posameznim timom. O tem, da bodo sestanki ob torkih, bodo zastopniki obveščeni preko intraneta od produkcijskega vodje, za ostale aktivnosti vodje poskrbijo sami. Na sestanku bodo potrebovali projektor in prenosni računalnik ter tablo z listi. Komunikacija bo potekala ustno, medosebno med zastopnikom in vodjem ter med samimi zastopniki. Vodja si mora na sestanku ustvariti disciplino in poslušnost zastopnikov. To pa pomeni, da je na sestanku vodja vedno dovolj dobro pripravljen in da posreduje nove zanimive

147

informacije, ki jih potrebujejo zastopniki. Sestanki, kjer vodja informacije ponavlja so dolgočasni in brez učinkov. Zato mora sestanek voditi zanimivo in da zastopniki na sestanku aktivno sodelujejo. Za okrepčilo bo vodja komuniciral s kuhinjo. AIK3- 3. akcija Podpora oddelka za marketinško komuniciranje bo potekala po naslednjem postopku. Omenjen oddelek prevzema ves potreben material za pospeševanje prodaje. Preden bo material sploh prišel na Območno enoto, bomo prejeli s strani Centrale sporočilo preko intraneta. Komunikacija bo v prvi vrsti potekala najprej pri prevzemu materiala s strani Centrale Ljubljana. Receptorka bo oddelek o prispelem materialu obvestila preko telefona. Nato bo sledil podpis dobavnice. Način pospeševanja prodaje je odvisen od načrta pospeševanja prodaje, ki ga pripravi Centrala Ljubljana. Kljub vsemu moramo promocijski material posredovati posameznim zastopnikom. Ker imajo timi sestanek vsak teden v torek, bomo pripravili razdelilnik promocijskega materiala, ki nam ga bo podpisal in potrdil vodja marketinga. Tako bo potekala komunikacija med vodjem marketinga in oddelkom za marketinško komuniciranje. Ko bo razdelilnik potrjen s strani vodje marketinga, bomo obvestilo o razdelilniku sporočili vodjem tima. Sporočilo bomo posredovali preko intraneta. Le-to bo vsebovalo informacije kdaj bodo zastopniki prevzeli material ter količino promocijskega materiala na zastopnika. Taktike internega komuniciranja TIK1-x za odnose z javnostmi za primer Nezgodno zavarovanje otrok in mladine so naslednje: TIK1- Priprava poročil, izvajanje delovnih nalog v okviru zahtev Centrale in udeležba na dnevu zaposlenih celotne Zavarovalnice Triglav, d.d.; Da bi lahko aktivno in uspešno sodelovali, bomo izvajali vse potrebne naloge, ki jih bo zahtevala Centrala. Posebej poročila, ki jih zahteva Centrala, bomo pripravili učinkovito. To pomeni, da bomo pripravili ob koncu akcije poročilo o poteku akcije na področju Pomurja. Vse zahteve s strani Centrale bomo opravili v predpisanem roku in v zahtevanem obsegu. Pomembno pri tem je, da tudi mi iz poročil pridobimo pomembne informacije o trženju produkta preko različnih prodajnih poti, ki nam bodo omogočile sprejemanje ustreznih ukrepov v prihodnosti. Zaposleni OE Murska Sobota se bomo udeleževali in odzvali vabilom s strani Centrale in se na ta način bolje spoznavali, ustvarjali pozitivne odnose in interno komunikacijo. TIK2- Standard o poslovni etiki v času izvajanja projekta; Standard o poslovni etiki v času izvajanja projekta bomo izdali v pisni obliki, s katerim bi zaposlene osvestili o internem komuniciranju v času stresa, obremenjenosti, vse napotke o uspešnem internem komuniciranju. Zlasti o tem, kako se odzivati na zahteve in komuniciranje s sodelavci, posebej takrat, ko nas potrebujejo. Standard bi bil majhna žepna knjižica. TIK3- Ustne in pisne pohvale, nagrajevanje in stimulacije; V času akcije bodo nadrejeni zaposlene opazovali in jih za dobro opravljeno delo tudi pohvalili in temu primerno nagradili. Nadrejeni bodo uporabili pogosto ustne pohvale. Za uspešno opravljeno delo ob koncu akcije pa bo nadrejeni zaposlene tudi nagradil s primerno finančno stimulacijo. Posebej prodajniki bodo pohvaljeni preko Multimedijske galerije, internega časopisa ter tudi javno na zboru delavcev. Na zboru delavcev bo direktor izpostavil najboljše prodajnike Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Izbiral pa se bo

148

vsako leto tudi najbolj uspešen zaposleni leta, ki ga bodo izbirali vsi zaposleni preko pisnih glasovnica. TIK4- Oddelčni tedenski sestanki in jutranji klepeti; Nadrejeni bo izvajal enkrat tedenski oddelčni sestanek s svojimi podrejenimi. Ta sestanek bo namenjen predvsem za vprašanja in nejasnosti, katere bodo imeli zaposleni. Vsako jutro pa bodo imeli zaposleni jutranji klepet z nadrejenim. Gre predvsem za sproščen pogovor in za sprotno reševanje delovnih aktivnosti. Pomembno je, da nadrejeni nameni nekaj minut zaposlenim in jih vzpodbudi za opravljanje novih nalog. Celotno akcijo internega komuniciranja na področju odnosov z javnostmi prikazujemo v prilogi 13. Akcija internega komuniciranja AIK1-x na področju odnosov z javnostmi: V okviru akcije internega komuniciranja na področju odnosov z javnostmi bomo predstavili načine, kako bomo izvajali interno komuniciranje za posamezno predhodno določljivo taktiko. Akcija v primeru internega komuniciranja pomeni, preko katerih komunikacijskih kanalov bo potekala informacija do ključnega subjekta v podjetju. Pomembno je, da se pri akciji vedno ve, komu je informacija namenjena, v kakšnem obsegu in zakaj, torej namen oziroma kaj želimo doseči z internim komuniciranjem pri zaposlenih. AIK1- 1. akcija Ker želimo aktivno sodelovati s Centralo in jo o vsem obveščati in se na njene zahteve odzivati, bomo zaposlenim omogočili, da sami prevzemajo odgovornost za svoje delo. Na ta način jim bomo omogočili samostojnost pri delu. Vodje bodo o izvajanju aktivnosti in zahtevkih samo obveščeni s strani centrale o posredovanju poročila in ostalih zahtevah s strani Centrale, ki jih bodo morali posredovali zaposleni. Na ta način je pretok informacij hitrejši in bolj odprt. Vodje določenih področij bodo prejele od zaposlenih samo v vednost določene aktivnosti, ki jih je zahtevala Centrala. AIK2- 2. akcija Vse predloge, ki bi se morebiti pojavili, bo obravnaval ožji kolegij, torej vodstvo na sestanku. V našem primeru bo vodja kadrovske službe s svojo strokovno sodelavko pripravil predlog, ki ga predložil ožjemu kolegiju. Nato se bodo na sestanku odločili o morebitnih prednostih in slabostih predloženega predloga. V primeru odobritve bo k projektu vodja kadrovske službe povabil oddelek za marketinško komuniciranje, ki bo skupaj z vodjem in strokovno sodelavko sodeloval v času projekta. Po končanem projektu pridejo na vrsto še različne fakture, zato bo oddelek za kadrovske in splošne zadeve še sodeloval z oddelkom računovodstva. Knjižico bo potrebno tudi predati zaposlenim. Na podlagi predhodne okrožnice bodo zaposleni obveščeni preko intraneta. Omenjeno knjižico bodo zaposleni prejeli na zboru delavcev. AIK3- 3. akcija Pohvale zaposleni najbolj pričakujejo od svojih nadrejenih. Zato je vsak nadrejeni do svojega podrejenega tisti, ki mora presoditi upravičenost ali neupravičenost pohvale in nagrad. Vsak nadrejeni bo torej odgovoren do svojega podrejenega izražati pohvale in namenjati nagrade, ki so lahko finančne ali nefinančne narave. Seveda pa mora nadrejeni zaposlenemu tudi objasniti, zakaj mu namenja pohvalo oziroma nagrado. To tudi zaposleni

149

pričakujejo. Pohvale se bodo izrekale tudi na zboru delavcev in preko Multimedijske galerije v Središču za stranke. Za Multimedijsko galerijo bo skrbel oddelek za marketinško komuniciranje, ki bo ažuriral vse potrebne informacije, ki se bodo objavljale s strani zahtevka ožjega kolegija in širšega kolegija. Ti zahtevki bodo opravljeni ustno ali preko telefona, po potrebi tudi preko intraneta. AIK4- 4. akcija Oddelčni sestanki oziroma jutranji klepeti vodje z zaposlenimi se bodo izvajali vsakodnevno predvsem zaradi tega, ker se na ta način odpravljajo sprotne nejasnosti in pripravi nek pregled nad delovnimi aktivnostmi. Želimo namreč, da vodja kljub svojim vse večjim obveznostmi zaposlene posluša in se jim posveča pri reševanju morebitnih težav. To ne bodo sestanki, ki trajajo več ur, ampak kratki dvajset minutni razgovor. Zlasti pri akcijah je značilno, da se vsakodnevno pojavljajo stranke s posebnimi zahtevami, iz katerih se je mogoče marsikaj naučiti. Z vodjem se pregledajo rezultati, ki so bili doseženi prejšnji dan ter na ta način vodja usmerja in svetuje zaposlenim. V primeru, da se vodja ne bi mogel udeležiti jutranjih razgovorov, lahko to premesti na kasnejši čas, vendar mora o tem zaposlene obvestiti. 3.3.6 Merjenje učinkovitosti in uspešnosti marketinškega komuniciranja 3.3.6.1 Oglaševanje Pri vsaki akciji oziroma projektu moramo ugotavljati, meriti in vrednotiti učinkovitost oglaševanja. Pri izvajanju projekta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je potrebno povedati, da se rezultati začnejo videti šele takrat, ko odjemalci oziroma stranke vplačajo želeni znesek premije. Torej premijo, za katero želijo biti zavarovanci zavarovani. Ker mora zavarovanec obvezno zavarovalnici dostaviti pristopno izjavo, še ne pomeni, da se je zavarovanec zavaroval. Dejansko mora premijo še vplačati. Torej osnovni kriterij uspešnosti zavarovalnice je vplačana premija. Služba za trženje osebnih zavarovanj v sodelovanju s službo za informatiko na Centrali v Ljubljani spremlja mesečne rezultate prodaje zavarovanja. V okviru spremljanja rezultatov izdelujejo ustrezne liste, analize in delovni material, ki jih potem posredujejo območnim enotam. Na koncu akcije Nezgodno zavarovanje otrok in mladine se bo izdelala temeljita analiza projekta ter se bodo navedli predlogi za naslednjo akcijo. Navedena analiza bo vsebovala naslednje informacije: cilje akcije, cenike in ponudbe konkurence, prodajne poti, splošna primerjava akcij iz prejšnjih let, trendi plačanih premij glede na prejšnja leta, zajem otrok in mladine, škodni rezultat nezgodnih zavarovanj šolske mladine, primerjava akcije po območnih enotah in po zavarovalniških skupinah, podatki o neznanih vplačilih po območnih enotah in zavarovalniških skupinah, prednosti in slabosti trženjskega komuniciranja, izpolnitev predlaganih aktivnosti,…Na osnovi spremljanja podatkov izvršni direktor za Trženje osebnih zavarovanj določi ustrezne korektivne ukrepe, ki jih v cilju izboljšanja poslovnih rezultatov Trženje osebnih zavarovanj centrale izvaja skupaj z območnimi enotami.

150

Merjenje učinkovitosti oglaševanja bomo dejansko izvedli po končani akciji. Po končani oglaševalski akciji bomo izvedli raziskavo z namenom ugotoviti, kako so bili oglasi v različnih medijih: opaženi, ovrednoteni, všečni, kolikšne informacije so anketiranci prejeli iz oglasov (sporočilna) , ali je imela oglaševalska akcija vpliv na pridobivanje dodatnih informacij na nakupne namere in strateške vrednote za blagovno znamko. Raziskava bo potekala od 20. do 30. oktobra 2006 na podlagi telefonskega intervjuja. Velikost vzorca populacije bo 600 anketirancev. V vzorec bodo zajeti naključno izbrani prebivalci Slovenije stari med 15 in 65 let. Raziskavo bo izvedla Centrala v Ljubljani. V okviru prepoznavanja nas bo zanimalo, koliko odstotkov bo: prepoznalo kakršni koli oglase, spontano prepoznalo oglase, prepoznalo oglase s pomočjo olajšanega priklica, prepoznala oglase bodisi preko TV, bodisi elemente ostalih kreativnih rešitev, vendar pa niso prepoznali blagovne znamke, oziroma oglaševalca in prepoznalo oglase s pomočjo dodatnih opisov, spontano ali brez vsebinske pomoči. Na področju opaženosti nas bo zanimalo, koliko odstotkov bo: v katerem mediju bodo ljudje opazili oglase največ in v katerem najmanj, opazili vrednote oziroma besede kot so pozornost, ustvarjanje, zaupanje, prijateljstvo in opazili promocijo za zavarovanje otrok in mladine. Pri všečnosti nas bo zanimalo, koliko odstotkov bo ocenilo oglas pozitivno ali negativno (ocenjevanje na podlagi ocenjevalne lestvice). Pri vrednotenju nas bo zanimalo, koliko odstotkov bo menilo, da bodo oglasi: razumljivi in jasni, pritegnili pozornost, informativni, zaupanja vredni in prepričljivi. Pri sporočilnosti nas bo zanimalo, koliko odstotkov bodo anketiranci pri vsaki trditvi povedali, v kolikšni meri bodo oglasu pripisali naslednje značilnosti: skrbnost, prijaznost, razumevanje potreb mladih in uvidenost. Na področju delovanja nas bo zanimal odstotek tistih, ki bodo z opaznostjo oglasa začeli razmišljati o: zavarovanju svojih otrok, zavarovanju koga drugega, sklenitvi zavarovanja in kontaktu s svojim zavarovalniškim agentom. Na področju nakupnih namer nas bo zanimalo, koliko odstotkov je takšnih, ki : imajo namen skleniti zavarovanje v naslednjem letu, so že sklenili zavarovanje in nimajo namena skleniti zavarovanje v naslednjem letu. Na področju poznavanju zavarovalnih vrst pa nas bo zanimalo, koliko odstotkov je takšnih, ki so: že slišali za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, vir informacije pridobili najpogosteje v šolah, vrtcih, člankih v tisku, letakih. 3.3.6.2 Pospeševanje prodaje V našem primeru bi težko določili metodo, s katero bi testirali pospeševanje prodaje. Kar se tiče metode pospeševanja prodaje, ki je usmerjena na porabnike, bi lahko za vzorec vzeli del tistih zavarovancev Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, ki so bili zavarovani v šolskem letu 2005/2006. Poslali bi jim lahko na primer anketo o tem, kateri produkti za nagradni natečaj bi jih najbolj prepričal za sklenitev zavarovanja oziroma katera ponudba. Pri tem pa ne smemo pozabiti na starše kot ciljno občinstvo, ki veljajo predvsem pri predšolskih otrocih in osnovnošolcih. V tem primeru nas zanima, ali bi starše določene nagrade ob sklenitvi zavarovanja oziroma pri nagradnem natečaju pritegnile, da bi se

151

odločile za naš produkt. To bi nam bilo v veliko pomoč. Povprašamo jih lahko tudi na splošno o nagradnem natečaju in sami ponudbi. Vse te informacij, ki bi nam bile v pomoč pri nadaljnjem organiziranju samega pospeševanja prodaje. Anketirance ne bi stalo nič, saj bi v prilogi dobili kuverto s plačano poštnino. Podobno bi lahko povpraševali naše posrednike. Prodajno osebje bi lahko anketirali na timskih sestankih. Spraševali bi jih o tem kaj jim pomeni motivaciji in katera motivacija je za njih prioritetna, višini realne provizije, katero bi si pripisali za sklenitev Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Za nas je vedno pomembno, da za vsako končano akcijo ugotavljamo tudi, kako smo akcijo izpeljali ali kaj smo opazili dobrega in kaj slabega, kaj bi bilo lahko boljše v prihodnosti implementirati v akcijo. Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Nezgodno zavarovanje otrok in mladine bo potekalo na različnih segmentih, glede na to, po katerih prodajnih poteh se bo produkt prodajal. Razlog vidimo pri pospeševanju prodaje oziroma trženju produkta, saj želimo natančno vedeti, kje, po kateri prodajni poti je bilo pospeševanje prodaje najbolj uspešno. Pri vrednotenje rezultatov bomo izhajali iz vnaprej zastavljenih ciljev pospeševanja prodaje. Tako želimo pridobiti zelo natančne podatke in s tem informacije, ali smo dosegli zastavljene cilje pospeševanja prodaje ali ne. Pri vrednotenju moramo ugotoviti, ali smo dosegli zastavljene cilje ter komu lahko pripišemo odgovornost za ne dosego le-teh ciljev. Pri tem pa ne smemo pozabiti, da mora podjetje vedno bolj razmišljati o informacijski tehnologiji, ki mu bo dala podatke oziroma rezultate, ki jih bo lahko uporabljalo, interpretiralo, sprejemalo ukrepe,... Pri Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine je podlaga za vrednotenje in kontroliranje pristopna šifra, ki se ujema s šifro na položnici. Ker bo pospeševanje prodaje potekalo preko različnih distribucijskih poti, bomo lahko natančno ugotavljali uspešnost pospeševanja prodaje. Pristopna šifra se bo ob sklenitvi zavarovanja zavedla v informacijski sistem in bomo takoj lahko ugotovili, po kateri prodajni poti je bilo sklenjeno zavarovanje. Vsak prodajni osebek bo imel zavedeno že vnaprej določeno število prospektov, tako da bomo lahko takoj ugotovili, kateri prodajni osebek je prodal produkt. Na ta način bo Centrala lahko določevala provizijo prodajnemu osebju za sklenitev zavarovanja. Dobili bomo pa lahko tudi rezultat prodaje za celoten tim. Vsak prodajni osebek in celoten tim Zavarovalnice Triglav, d.d. ima svojo t.i. BSC (Balanced Scorecard) kartico, na podlagi katere se takoj vidi, kako je bil nek prodajni osebek uspešen pri prodaji določenega produkta v našem primeru Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Informacijski sistem na Centrali takoj ob sklenitvi zavede polico in si jo shrani v informacijsko bazo. Na koncu akcije lahko takoj ugotovimo, ali smo stranke obdržali, koliko smo pridobili novih, koliko smo obdržali starih strank,... Vsem tistim, ki so bili zavarovani v šolskem letu 2005/2006, bomo posredovali tudi ponudbe domov preko pošte. Na podlagi vnaprej identificirane pristopne šifre bomo takoj opazili, koliko smo obdržali starih zavarovancev, saj imamo v informacijskem sistemu shranjeno njihovo bazo podatkov. Podobno bomo organizirali kontrolo za naše posrednike. Veliko zavarovalnih skupin prejme ponudbo v vzgojno izobraževalnih ustanovah. Na ta način bomo lahko ovrednotili uspešnost, ki se nanaša na posrednike. Kot smo že omenili, lahko na podlagi pristopne šifre zelo natančno analiziramo uspešnost pospeševanja prodaje preko različnih prodajnih poti. Navsezadnje lahko na podlagi pristopne šifre analiziramo tudi izkoristek

152

prospektov glede na naročilo po prodajnih poti, povprečno premijo, zavarovanost po zavarovalnih skupinah (predšolski otroci, osnovnošolci, dijaki in študenti), število neznanih vplačil, policirane premije,…To vse prej navedeno lahko ugotavljamo in analiziramo za vse prodajno osebje, posrednike in celotno Območno enoto. Za vse metode pospeševanja prodaje lahko na podlagi evidentiranja zavarovancev ugotavljamo tudi časovni trend pospeševanja prodaje. To pomeni, da lahko natančno spremljamo časovno gibanje pospeševanja prodaje pred začetkom prodaje, v času prodaje, takoj po prodaji in po končanem projektu. Prav tako pa lahko stranke s pomočjo telefonske ankete povprašamo o prepoznavnosti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine in njegove podobe ter blagovne znamke zavarovalnice. 3.3.6.3 Odnosi z javnostmi Odnosi z eksternimi javnostmi podjetja Na začetku je potrebno poudariti, da bomo za vse dogodke obvestili medije, zato bomo s clippingom spremljali različne odzive medijev in javnosti. Preverjali bomo, kateri mediji so dajali večji poudarek in s kakšno vsebino. S pomočjo le-tega ugotavljamo in preverjamo ali smo na pravi poti gradnje pozitivnih odnosov z javnostmi. Na ta način želimo vplivati na to, da se bodo ob odločanju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine spomnili dogodkov, ki jih je zavarovalnica pripravila za otroke in mladino. S pomočjo raziskave zadovoljstva strank bomo ugotavljali in spremljali trende, odklone in spremembe, ki se bodo pojavili. V središču za stranke namreč vsako leto izvajamo raziskavo ter na ta način komuniciramo s strankami in pridobivamo pomembne informacije. Le-te so nam potrebne za nadaljnjo delo. Na vidnih mestih imamo tudi knjige pritožb in pohval, kamor lahko stranke zapišejo svoje pozitivne ali negativne vtise. Zapisane misli so za nas zelo pomembne, saj na ta način ugotavljamo, kje delamo napake in sprejmemo ukrepe, da jih odpravimo. Stranke lahko svoje pohvale in pritožbe posredujejo tudi preko interneta. Pritožbe se lahko nanašajo na različna področja. Od odnosov, dela zaposlenih do strank pa vse do ponudbe storitev zavarovalnice. Bistvo pa je, da stranki na vprašanje in pripombe, če je le mogoče tudi odgovorimo in utemeljimo. Zelo pomembno preverjanje poteka takrat, ko se končuje projekt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Nenazadnje nas vedno zanima prodaja zavarovanja. Takrat vidimo ali smo s tem kaj prispevali, ali se nam splača investirati finančna sredstva v odnose s ciljnimi javnostmi. Torej učinek se mora na koncu videti in upravičiti vložena sredstva. Odnosi z internimi javnostmi podjetja Odnose z internimi javnostmi bomo kontrolirali s pomočjo izvedbe merjenja interne klime. S pomočjo anketnih vprašalnikov bomo spremljali trende, spremembe in odklone. Zaposleni bodo anketne vprašalnike izpolnjevali sami. Izvedbo merjenja interne klime bomo opravili enkratna letno. Skozi vprašalnik bomo spremljali odnose na dveh ravneh. To je raven odnosov med samimi zaposlenimi in odnose zaposlenih z nadrejenimi. Na podlagi

153

analize in poročila rezultatov bomo tako ugotavljali, ali so vidne pozitivne spremembe načrta odnosov z internimi javnostmi. S pomočjo metode BSC in njegove kontrolne kartice bomo pridobivali zanimive podatke o stanju internih javnosti. Metoda BSC temelji na različnih področjih med drugim tudi na področju internih javnostih. Skozi kartice BSC lahko spremljamo različne trende in nam pokažejo, kje se je stanje izboljšalo ali poslabšalo ter kje je stanje optimalno. Periodika kontroliranja je lahko mesečna, kvartalna, letna. Način, kako bomo izrazili rezultate, so absolutna vrednost, indeks in razmerja. Primer, kako kontroliramo cilje, so oznaka cilja, opis oziroma komentar, kako kazalnik izračunamo, nato je enota, perioda, vrednost lani, planska vrednost in nazadnje dejanska vrednost. Odnosi z javnostmi na področju marketinga Kontrolo o učinkovitosti vloženih sredstev v odnose z javnostmi na področju marketinga za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine bomo spremljali prvič takrat, ko bo projekt dejansko končan. Se pravi zanimala nas bo stopnja zavarovanosti otrok in mladine v posameznih izobraževalnih in vzgojnovarstvenih zavodih. V Območni enoti nas bo zanimalo stopnja zavarovanosti otrok in mladine glede na prejšnja leta in stopnja zavarovanosti po posameznih pomurskih izobraževalnih enotah. Te podatke nam bo posredovala Centrala v Ljubljani. Drugič pa nas bo zanimal odnos oziroma sodelovanje med posameznimi izobraževalnimi zavodi in našimi komercialisti. Komercialisti so lahko ključne osebe za vzpostavljanje odnosov z izobraževalnimi ustanovami, saj z njimi sklepajo zavarovalne posle, kot so življenjska in premoženjska zavarovanja. Kontroliramo lahko na različnih ravneh za različna zavarovanja. Kontrolirali bomo stopnjo zavarovanosti Nezgodnega zavarovanje otrok in mladine za posamezne izobraževalne in vzgojnoizobraževalne ustanove, stopnjo zavarovanosti za ostala zavarovanja, ki so zanimiva in ki jih bomo predstavili ravnateljem. Na podlagi le-teh lahko ugotavljamo upravičenost ali neupravičenost vloženih finančnih sredstev in sprejemali v prihodnosti ukrepe in nove cilje. 3.3.6.4 Osebna prodaja Pri zavarovalništvu, posebej pri osebni prodaji je pomembno, da si ustvarimo učinkovit in uspešen sistem ocenjevanje prodajnih zastopnikov. Le-ta sistem bi nam naj ustvarjal pomembne podatke o uspešni prodaji prodajnega zastopnika. Vendar z uspešno prodajo so povezani tudi stroški prodaje. Nujno je, da poznamo, kje so tista temeljna stroškovna mesta, kjer nastajajo za podjetje obremenjeni stroški. Veliko diskusij nastaja na to temo, kako pri osebni prodaji obvladovati stroške in jih zaznavati oziroma identificirati. Dejstvo je, da so z osebno prodajo povezani tudi med drugim oportuitetni stroški, ki jih je težko ovrednotiti. Pri Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine je podlaga za vrednotenje in kontroliranje pristopna šifra, ki se ujema s šifro na položnici. Ker bo prodaja potekala preko različnih distribucijskih poti, bomo lahko natančno ugotavljali uspešnost osebne prodaje. Pristopna

154

šifra se bo ob sklenitvi zavarovanja zavedla v informacijski sistem in bomo takoj lahko ugotovili, po kateri prodajni poti je bilo sklenjeno zavarovanje. Vsak prodajni osebek bo imel zavedeno že vnaprej določeno število prospektov, tako da bomo lahko takoj ugotovili, kateri prodajni osebek je prodal produkt. Na ta način bo Centrala lahko določevala provizijo prodajnemu osebju za sklenitev zavarovanja. Dobili bomo pa lahko tudi rezultat prodaje za celoten tim. Vsak prodajni osebek in celoten tim Zavarovalnice Triglav, d.d. ima svojo t.i. BSC (Balanced Scorecard) kartico, na podlagi katere se takoj vidi, kako je bil nek prodajni osebek uspešen pri prodaji določenega produkta v našem primeru Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Informacijski sistem na Centrali takoj ob sklenitvi zavede polico in si jo shrani v informacijsko bazo. Na koncu akcije lahko takoj ugotovimo, ali smo stranke obdržali, koliko smo pridobili novih, koliko smo obdržali starih strank,... Vsem tistim, ki so bili zavarovani v šolskem letu 2005/2006 bomo posredovali tudi ponudbe domov preko pošte. Na podlagi vnaprej identificirane pristopne šifre bomo takoj opazili, koliko smo obdržali starih zavarovancev, saj imamo v informacijskem sistemu shranjeno njihovo bazo podatkov. Podobno bomo organizirali kontrolo za naše posrednike. Veliko zavarovalnih skupin prejme ponudbo v vzgojno izobraževalnih ustanovah. Na ta način bomo lahko ovrednotili uspešnost, ki se nanaša na posrednike. Kot smo že omenili, lahko na podlagi pristopne šifre zelo natančno analiziramo uspešnost osebne prodaje preko prodajnih zastopnikov. Navsezadnje lahko na podlagi pristopne šifre analiziramo tudi izkoristek prospektov glede na naročilo po prodajnih timih ali prodajnikov, povprečno premijo, zavarovanost po zavarovalnih skupinah (predšolski otroci, osnovnošolci, dijaki in študenti), število neznanih vplačil, policirane premije,…To vse prej navedeno lahko ugotavljamo in analiziramo za vso prodajno osebje, posrednike, in celotno Območno enoto. Za vse prodajne zastopnike lahko na podlagi evidentiranja zavarovancev ugotavljamo tudi časovni trend osebne prodaje. To pomeni, da lahko natančno spremljamo časovno gibanje osebne prodaje pred začetkom prodaje, v času prodaje, takoj po prodaji in po končanem projektu. V Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota se bomo posluževali tudi metodi ABC. S tem računalniškim programom lahko pridobivamo koristne podatke o delu zavarovalniškega zastopnika. Zavarovalni zastopnik bo obrazec v računalniški obliki izpolnil. Na podlagi tega bomo lahko pridobili pomembne podatke o njegovem delu. V obrazec bi lahko vključili tudi Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Obrazec bi vseboval lahko podatke o stranki, čas prihoda in odhoda, kakšna je bila prodaja, torej uspešna ali neuspešna, čas trajanja predstavitve, število kilometrov do stranke,…Seveda pa nas pri vsakem zastopniku zanimajo tudi druge informacije, ki jih pridobimo z drugimi računalniškimi programi. Vsak zavarovalni zastopnik ima svojo t.i. osebno delovno kartico, v kateri najdemo najrazličnejše podatke o delovni uspešnosti. Zelo koristno je imeti izdelane analize prodaje skozi neko daljše obdobje, ki kaže trend prodaje posameznega zastopnika, celotnega tima in seveda celotne Območne enote. Pri zavarovalnem zastopniku nas bodo zanimali naslednji podatki, ki se nanašajo na Nezgodno zavarovanje otrok mladine: delovno območje zastopnika, prodajni zastopnik, prodaja Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine po premiji, prodaja produkta po časovnih intervalih (teden, mesec, po letih), skupna prodaja zastopnika v omejenem času, stroški prodaje zastopnika, število obiskov, stroški

155

obiska, število družin na geografskem območju delovanja, število novih strank, število izgubljenih strank, število otrok in mladine na geografskem območju delovanja,… 3.3.6.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju Kontrola internega komuniciranja na področju oglaševanja Interno komuniciranje na področju oglaševanja bomo preverjali preko mentorstva, ki ga bodo izvajali ustrezno usposobljeni komercialisti, ki bodo spremljali zastopnika na terenu pri predstavitvah. Sam namen mentorstva je spremljanje dela na terenu, odkrivanje in opozarjanje na napake, povratna informacija vodji določenega tima in tako povečati kakovost prodajnega in vodstvenega dela mreže. Ker govorimo o oglaševanju, bomo s pomočjo mentorstva spremljali prodajnega subjekta pri predstavitvi oglasov. Torej sam način zanimive povezave predstavitve z oglasom. Mentorstvo bo najbolj v pomoč vodji tima in produkcije, ki lahko ocenjujeta uspešnost in učinkovitost prodajnega subjekta. Ker bodo potekali tudi tedenski sestanki, bo vsak komercialist preverjal pripravljenost zastopnika in njegovo razumevanje pomena oglaševanja Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Za to kontrolo mora poskrbeti sam komercialist, saj zastopnike najbolj pozna, saj je z njimi neprestano v stiku in z njimi komunicira. Komercialist pa potem predaja poročila ustna ali pisna na sestanku vodji produkcije. Za ostale zaposlene je težko doreči na kakšen način bi lahko kontrolirali razumevanja oglaševanja. Ali drugače povedano, ali je sploh smiselno jih kontrolirati, saj niso toliko v razmerju s strankami kot samo prodajno osebje. Res je, da zaposleni morajo poznati oglase Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine, saj so izven delovnega časa prav tako lahko v stiku z ljudmi, s katerimi komunicirajo. Pri pogovoru se lahko mimo grede nek subjekt dotakne oglasov, ki so aktualni prav v času Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. Zato je pomembno, da vsak zaposleni na zavarovalnici oglase pozna in na ta način ustvarja podjetju pozitiven image v okolju. Zavarovalnica Triglav, d.d. si prizadeva med drugim in na to zaposlene stalno opozarja, da deluje kot učeča se organizacija in tega se morajo zavedati med drugim tudi vsi zaposleni. Kontrola internega komuniciranja na področju osebne prodaje Na področju osebne prodaje bomo izvajali kontrole na ravni sestankov ožjega kolegija, ki bo sprejemal novosti in razne ukrepe. Preko zapisnika kolegijev bomo pridobili podatke predvsem o število sestankov ožjega kolegija, sprejetih novostih, o udeležbi, predlogih,…Gre za podatke, ki jih lahko dolgoročno uporabljamo za primerjavo med leti, ko se je izvajala akcija Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Preko sestankov ožjega kolegija bo vodstvo kontroliralo potek akcije. Kontrolirala pa ne bo samo operacijske procese, temveč tudi vodje, ki so odgovorni za izvajanje operacijskih procesov in koordinacijo svojih zaposlenih. Vodstvo bo tudi kontroliralo, ali se vse posredovane informacije tudi dejansko izvajajo. To pa bo doseglo s poročili vodij, ki jih bodo posredovali vodstvu. Pomembno je tudi, da spremljamo pritožbe in pohvale strank v času izvajanju akcije. To pa zato, ker se lahko pojavi, da se določene aktivnosti prodajnikov ne

156

izvajajo tako, kot smo zahtevali ali pa prodajniki niso dovolj razumeli aktivnosti. Te informacije lahko spremljamo preko informacijske baze podatkov o pritožbah in pohvalah znotraj organizacije (Lotus Notes). Vodje timov bodo kontrolirali tudi udeležbo na sestanku. Preko pogovorov bodo spremljali svoje zastopnike, predvsem kar zadeva razumevanje izvajanje aktivnosti, pripravo ponudb zavarovanja,…Koordinator zastopnikov se lahko pridruži zastopnikom kot mentor. To pomeni, da spremlja zastopnika na terenu in ga preverja in opazuje pri pogovoru s strankami. Vodja lahko izvede tudi individualne razgovore, preko katerih preverja svoje zastopnike. Pri osebni prodaji si vodja lahko pomaga na različne načine. Med drugim si lahko pomaga z BSC kartico, ki hitro pokaže uspešnost delovanja nekega zastopnika. BSC kartico ima vsak zastopnik in vodji omogoča lažjo komunikacijo s prodajnikom. Kontrola internega komuniciranja na področju pospeševanja prodaje V okviru timskih sestankov bodo vodje preverjali udeležbo zastopnikov. Vsak zastopnik se bo moral na listo prisotnosti tudi podpisati. Preko individualnih razgovorov bo vodja tima preverjal tudi težave in razumevanje zastopnika. Preko BSC kartice bo mogoče preverjati izkoristek promocijskega materiala. To bomo najbolj potrebovali v primeru, če bodo zastopniki potrebovali dodatni material. Preko sestankov bodo vodje preverjale delo zastopnikov in težave, ki jih bodo imeli. V primeru težav bo vodja določenemu zastopniku priporočal mentorja, da preveri delo zastopnika ter ga spremlja na terenu. Na podlagi poročila mentorja bo sprejemal vodja s pomočjo vodje produkcije ustrezne ukrepe. Pri promocijskem materialu bo vodja preverjal, ali so vsi zastopniki in predstavništva po Pomurju prejela ves material, ki jim je po razdelilniku pripadal. To bo preverjal ustno preko telefona ali osebno. Nato bomo sproti predstavništva kontrolirali o zalogi promocijskega materiala, ki je namenjen pospeševanju prodaje. V oddelku za marketinško komuniciranje bomo preverjali prispeli material v skladu z razdelilnikom Območnih enot, ki ga bodo prejeli preko intraneta. Vodja marketinga bo preveril dejansko razdelitev promocijskega materiala za zastopnike in predstavništva. S prospekti, ki bodo opremljeni s šifro, bomo preverjali aktivnost pospeševanja prodaje preko le-te. Vsakemu zastopniku bomo zavedli njegove šifre prospektov, na podlagi katerih bomo preverjali uspešnost zastopnika pri prodajanju in pospeševanju prodaje. Na koncu akcije bomo pripravili analizo, na podlagi katere bomo pridobili informacije o uspešnosti zastopnikov na terenu. Tudi na šalterje Območne enote bomo razdelili promocijski materiala, zato bomo kontrolirali šalterje o izdani količini promocijskega materiala in jih dodatno oskrbovali. Tudi stranke nam lahko posredujejo pomembne informacije o promocijskem materialu. To pomeni, da nam stranka lahko sporoči, da ji zastopnik ni predal promocijskega materiala, do katerega je bila opravičena. Zato bomo sproti reševali omenjene težave, s tem da bomo zastopnika o tem takoj obvestili, opozorili in preverili. Preko zastopnikov bomo preverjali odzivnost strank na promocijski material, ki so ga prejeli. To so pomembne informacije, ki jih lahko posredujemo Centrali Ljubljana. Le-te lahko Centrala uporabi pri naslednji akciji Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine. O izvajanju komuniciranja, odprtost le-te in podobno lahko pridobimo tudi preko ankete. Znotraj podjetja lahko izvedemo anketo med zaposlenimi. Preko ankete lahko pridobimo koristne informacije o internem komuniciranju v času izvajanja projekta.

157

Kontrola internega komuniciranja na področju odnosov z javnostmi Kontrolo internega komuniciranja na področju odnosov z javnostmi bomo izvajali z namenom, da ugotovimo, kaj smo dosegli in kako nam na ta način poteka projekt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Lahko bi celo trdili, da so odnosi z javnostmi tisti pomemben člen v podjetju, preko katerega spremljamo potek internega komuniciranja. Preko kratkih oddelčnih sestankov bomo ugotavljali potek same akcije ter tudi težave, prednosti, slabosti na pram prejšnjih letih, ki so jih opazili zaposleni. Na ta način lahko vodje posameznih oddelkov prenašajo marsikatere informacije, katere sicer ne bi nikoli izvedeli. Ta kontrola se bo izvajala v okviru kolegijev ožjega kolegija, kjer bodo vodje posameznih oddelkov podale kratko poročilo o izvajanju aktivnosti projekta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Preko kratkih pogovorov lahko pridemo tudi do ostalih informacij v okviru postavljenih strategij in taktik. To pomeni, da pridobivamo od zaposlenih tudi informacije o sodelovanju s Centralo Ljubljana. Tudi Centrala Ljubljana bo preko intraneta in telefona obveščala vodje oddelkov o izvajanju aktivnosti zaposlenih in sodelovanju z njimi. O vsaki neizvedeni aktivnosti, ki je zaposleni ne izvedejo zadovoljivo za Centralo Ljubljano, bo vodja oddelka obveščen. On bo tisti, ki bo poskrbel za potrebne ukrepe. Vodje posameznih oddelkov bodo opazovali svoje zaposlene preko različnih kanalov. To pa zato, ker bodo morali zaposlene vzpodbujati in jih nagrajevati. Kontrola bo lahko potekala preko informacijske tehnologije, ki omogoča vodji vpogled nad izvajanjem aktivnosti zaposlenih. To velja za prodajno osebje. Vodje bodo prenašale uspešnost in učinkovitost izvajanje aktivnosti vsakega zaposlenega preko kolegijev, ki jih bo imel ožji kolektiv. Vsakega zaposlenega bo vodja v času projekta spremljal in opazoval. Na podlagi poročila se bo na koncu akcije pripravila analiza pohval, nagrad, stimulacij, ki so jih vodje namenile zaposlenim. Opazovali bomo finančni in nefinančni vidik nagrajevanja zaposlenih. Izvajali bomo anketo, s katero bomo pridobili koristne informacije o notranji klimi in samem internem komuniciranjem znotraj podjetja. Zaposleni bodo ocenjevali komuniciranje s svojim vodjem in s sodelavci. S to anketo bomo pridobili informacije in ugotavljali, ali smo izboljšali interno komuniciranje v primerjavi s prejšnjim letom. Vse potrebne razlike, mnenja lahko preverjajo vodje posameznih oddelkov tudi preko letnih razgovorov. Na ta način se pridobivajo informacije, ki pomagajo tako samim vodjem kot tudi celotni organizaciji, da se sprejemajo dodatni ukrepi, spremembe ali ostaja situacija nespremenjena.

158

3.3.7 Integrirani model Nezgodno zavarovanje otrok in mladine Pri projektu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je potrebno omeniti, da smo pri omenjenim zavarovanju močno odvisni o časa, saj akcija traja dobrih štiri mesece. Mnogo aktivnosti in instrumentov marketinškega komuniciranja se izvajajo istočasno. Kljub vsemu smo s sliko 31 prikazali celotno izvedbo marketinškega komuniciranja za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. V prilogi 9 smo prikazali celotno akcijo s potmi, ki vodijo do končnih kupcev tudi slikovno Omeniti moramo tudi, da so vse Območne enote močno odvisne od Zavarovalnice Triglav, d.d. Ljubljana (Centrala), kjer se vse marketinško komunikacijske aktivnosti planirajo. Kljub vsemu pa ima lahko posamezna Območna enota tudi svoj način izvedbe in plane, kako vsako leto obdržati in izboljšati nivoj zavarovanosti. Lahko bi rekli, da se akcija v okviru instrumentov marketinškega komuniciranja začne z oglaševanjem. Pri oglaševanju mislimo najprej preko spleta, preko katerega lahko potencialne stranke sklenejo zavarovanje že konec meseca avgusta. Nato pa sledi oglaševanje preko ostalih medijev. Preko oglaševanja poteka istočasno tudi pospeševanje prodaje, ker je akcija časovno omejena in moramo čim več potencialnih strank nagovoriti in pritegniti k sklenitvi zavarovanja. Veliko aktivnosti moramo izvesti že pred samo akcijo oziroma takoj po zaključku lanskoletne akcije, da si pridobimo situacijsko sliko, ki nam bo podlaga za izdelavo načrta za naslednjo akcijo. Zelo pomembno je, da vse marketinško komunikacijske aktivnosti podkrepimo z internim komuniciranjem, saj je to podlaga za uspešno in učinkovito izvedbo akcije. To še posebej velja za tiste zaposlene, ki imajo neposredni stik s potencialnimi strankami in to so šalteristi, oddelek osebnega zavarovanja, receptorka, ki svetuje in usmerja stranko, oddelek marketinga in marketinškega komuniciranja, prodajno osebje,…Predhodno pred samo akcijo bodo morali komercialisti posameznih timom pripraviti svoje zastopnike na akcijo in jih opremiti s potrebnim promocijskim materialom in znanji. To bodo opravili v sodelovanju z oddelkom za marketinško komuniciranje. Osebna prodaja bo potekala zadnji teden v avgustu in trajala vse do ključno meseca novembra. Takoj, ko bo oglaševanje in pospeševanje prodaje omenjeno v javnosti, bodo zastopniki obiskali ključne stranke. Odnosi z različnimi javnostmi mora potekati skozi celo leto ter si skozi različne dogodke ustvarjati čim bolj pozitivno kritiko. Skozi leto bomo izvajali različne dogodke, ki se nanašajo tako na zaposlene kot na ciljno občinstvo. V času akcije bomo izvedli akcijo Vzoren voznik s sodelovanjem policije. Pripravili bomo raziskavo in t.i. mehki članek o varnosti naših otrok in mladine v času šolanja. Konec šolskega leta bomo povabili na srečanje ravnatelje pomurskih osnovnih in srednjih šol. Celo leto bomo prispevali finančna sredstva pomurskim šolam za izvajanje različnih izobraževalnih aktivnosti. Izvedli bomo še naravoslovno razstavo in dobrodelni koncert s sodelovanjem Kluba PAC, podelili meseca septembra tiskalnike otrokom, ki so zaostali v razvoju, izvedli s pomurskimi šolami ekskurzijo v živalski vrt in pripravili za otroke gledališko predstavo.

159

SLIKA 32: INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NEZGODNO ZAVAROVANJE OTROK IN MLADINE

160

3.3.8 Marketinško komuniciranje zavarovalnice v kriznih razmerah 3.3.8.1 Situacija Zgodil se je požar v arhivu, in sicer med delovnim časom. Arhiv je prostor, kjer se več let hranijo pomembni dokumenti in police. Zaradi stika na električni napeljavi pride do požara, ki ga prva opazi receptorka, ki se nahaja v pritličju zgradbe. Ker imamo v zgradbi tudi varnostne naprave za zaznavanja dima, se tudi sproži alarm, vendar se je zalomilo. Požar se je že hitro razširil. V poslovni zgradbi so stranke in zaposleni, ki opravljajo svoja vsakdanja delovna opravila. 3.3.8.2 Cilji Cilje, ki jih želimo doseči v primeru neljubega dogodka so naslednji: C1- zaščititi svoje zaposlene in stranke, ki se nahajajo v zgradbi, C2- omejiti čim prej požar in zmanjšati škodo, C3- ugotoviti vzrok, zakaj je prišlo do požara, C4- čim prej vzpostaviti normalne delovne in poslovne pogoje za delo in C5- oceniti škodo in odpraviti nastalo škodo. 3.3.8.3 Strategije Da bi dosegli posamezne cilje, si moramo jasno postaviti tudi strategije. Za dosego cilja C1 moramo zaposlene že prej, preden pride do neljubega dogodka, seznaniti z varstvom pri delu ob morebitnih nezgodah. Zaposleni in stranke ob dogodku morajo takoj zapustiti stavbo in tako zaščitimo osebe, ki se nahajajo v zgradbi. Namreč požar se lahko hitro razširi predvsem zaradi vnetljivih papirjev. Imamo različne varnostne izhode, kjer lahko evakuiramo osebe iz stavbe. Ta evakuacija mora biti hitra, organizirana in učinkovita. Cilj C2 bomo poskušali doseči tako, da bomo delo prepustili strokovno usposobljenim osebkom, ki se na požar spoznajo in imajo izkušnje. V kolikor imamo možnost oziroma vidimo, da lahko sami prispevamo k omejitvi požara, je to osebna odločitev vsakega posameznika. Pri tem pa ne smemo pozabiti na zdravo in pametno presojo. Da bi pa omejili čim prej požar, moramo hitro poklicati ustrezne službe. Vsak neljubi dogodek sam zahteva, da se ugotovijo vzroki, zakaj je prišlo do požara. Torej po požaru moramo od pristojnih služb dobiti ustrezne informacije o vzrokih požara. To je podlaga oziroma informacije, ki jih nato posredujemo medijem, mediji pa javnosti. Torej cilj C3 bomo dosegli s pomočjo ustreznih služb.

161

Za dosego cilja C4 moramo biti enotni in pripraviti sestanek, na podlagi katerega se je potrebno dogovoriti o nadaljnjem poteku dela. Škodo moramo sanirati in omogočati začasni prostor za shranjevanje dokumentov in polic. Pri nastali škodi je potrebno vključiti cenilce, ki bodo ocenili škodo, ki je podlaga za pridobitev sredstev za saniranje. Cilj C5 bomo dosegli tako, da bomo pripravili še načrt sanacije in izbrali potrebne izvajalce sanacije. 3.3.8.4 Taktike T1- Interni sestanki; V okviru dogodkov, ki povzročajo krize v podjetju se mora sestati vodstvo podjetja z namenom, da se prediskutirajo določeni detajli, vzroki in načini za izboljšanje situacije v podjetju. Na sestankih se bodo sklenili določeni ukrepi za nadaljnjo delo ter poskrbeli za morebitne konflikte med zaposlenimi, strankami in med podjetjem. Na sestankih se bodo oblikovale določena informacije za javnost. Informacije se morajo oblikovati tako, da ustvarjajo v okolju pozitivno sliko ali vsaj optimalno. Torej vodstvo mora imeti jasna stališča do javnosti, predvsem pa takšna stališča, ki ne vzbujajo negotovosti in nezaupljivosti pri javnosti. T2- Zbori delavcev; Za temeljito pojasnitev zaposlenih bomo uporabili zbor delavcev, kjer se bo pojasnila zaposlenim določena okoliščina in dogodek, ki se je pripetil. Na zboru so prisotni vsi zaposleni, ki so zaposleni v organizaciji. Na zborih pa se pojasnjujejo nekateri dvomi in zastavljajo različna vprašanja, za katera se zanimajo zaposleni. Na zboru delavcev je tudi vodstvo podjetja, ki bo odgovarjalo na posamezna vprašanja. O programu in poteku zbora morajo biti zaposleni naknadno obveščeni. Zaposleni bodo na zboru tudi seznanjeni s sklepi, ki jih je sprejelo vodstvo podjetja in morebitnih ukrepih. Predstavljeni pa bodo tudi napotki za nadaljnje delo ter seveda opozorila za prihodnost. T3- Projektni tim; Da bi nastalo škodo hitro odpravili, se bo sestal projektni tim, ki bo poskrbel za sanacijo prostora in vzpostavitev delovnega procesa. Tim bo poskrbel za obnovitev arhiva in prostorov, ki so bili v požaru poškodovani. Pomembno pa je, da izberejo izvajalce za obnovo prostorov. T4- Sodelovanje z gasilci; V okviru požara bomo sodelovali tudi z gasilskim društvom. Gasilci bodo poskrbeli za omejitev požara. Iskali bodo pa tudi vzroke in dokaze za nastali požar. Ker sami neposredno sodelujejo pri požaru, bodo gasilci pomemben vir informacij za novinarje. T5- Sodelovanje s policijo Pri dogodku bodo sodelovali tudi policisti, ki bodo opravili ogled kraja dogodka. Pripraviti morajo tudi zapisnik in skupaj z ostalimi sodelujočimi iskati vzroke. Policisti pa morajo poskrbeti tudi za varnost zaposlenih in strank. T6- Sodelovanje z varnostnimi službami Ker imamo sklenjeno pogodbo za varovanje objekta z varnostno službo, bodo tudi oni sodelovali pri dogodku. Skrbeli bodo za varovanje objekta v času izvajaje aktivnosti ostalih sodelujočih pri dogodku. T7- Sodelovanje s kriminalisti Tudi kriminalisti bodo sodelovali, saj morajo ugotoviti ali je prišlo do kaznivega dejanja. Torej ali je prišlo do požara, ki je bil podtaknjen. Iskali bodo morebitne dokaze za sodišče,

162

če pride do kaznivega dejanja. Seveda pa sodelujejo z ostalimi udeleženci dogodka in ustvarjajo pomembne informacije za javnost in samega vodstva podjetja. T8- Sodelovanje z mediji Kadar pride do dogodka, moramo presoditi, ali je pomembno, da informacije posredujemo medijem, ki se za njih tudi t.i. potegujejo. V primeru obravnavanega dogodka bomo medije tudi seznanjali z informacijami in vprašanji, ki jih bodo zastavili. T9- Sporočilo za javnost Da bi javnost pravilno seznanili z informacijami, moramo sestaviti sporočilo za javnost. Javnost moramo preko medijev seznaniti z informacijami. Predvsem moramo biti odločni in predstaviti dogodek tako, da bo za javnost razumljivi in jasen. Javnost moramo seznaniti, ali organizacija normalno funkcionira naprej ali bodo procesi moteni,…Predvsem pa ne smemo pozabiti tudi na zahvale, ki jih bomo vključili v sporočilo za javnost. T10- Sodelovanje s cenilci Pri ocenjevanju škode bodo v dogodek vključeni tudi cenilci, ki bodo ocenili škodo in pripravili dokumentacijo za povrnitev škode. Cenilci si morajo natančno ogledati kraj nastale škode in jo v skladu z zavarovalniškimi standardi pripraviti za likvidacijo. T11- Sodelovanje z dobavitelji V primeru obnove in predhodnega razpisa za sanacijo prostora bomo sodelovali z dobavitelji, ki bodo dobavili opremo in vzpostavili ponovni proces v stare tire. V okviru razpisa se bomo potegovali za najboljše in pa predvsem za tiste, ki bodo imeli dobre reference. Od dobaviteljev bomo pričakovali, da se bodo držali načel pogodbe in predračuna, ki ga bomo pred sanacijo tudi zahtevali. 3.3.8.5 Akcija Z akcijo bomo v nadaljevanju predstavili podrobne aktivnosti, ki si sledijo ena za drugo po vrstnem redu. Za vsako aktivnost imamo enega ali več nosilcev, ki so odgovorni za akcijsko izvedbo. Prva aktivnost, ki jo moramo izvesti je, da takoj po tem, ko se prepričamo, da gre res za požar, pokličemo gasilce. Ker je najbližje kletnim prostorom receptorka, bo ona tista, ki bo poklicala gasilce. Takoj bo obvestila tajnico (ona vodstvo) podjetja, poklicala policijo in reševalce. Tajnica bo po zvočniku takoj obvestila vse zaposlene in stranke, ki se nahajajo v stavbi, naj takoj zapustijo stavbo. Te aktivnosti si sledijo ena za drugo. Vodstvo mora takoj ukrepati, da zaščiti svoje zaposlene in stranke. Po končani akciji oziroma po požaru se bomo aktivno posvetovali z gasilci, policisti, kriminalisti, varnostniki, ki nam bodo dali natančne informacije za izjavo za medije. V okviru dogodka mora vodstvo s pomočjo reševalcev in varnostnih služb zaščititi zaposlene in stranke. Poklicati moramo dobavitelja oziroma upravitelja stavbe. Pred izjavo za medije moramo dobiti informacije od gasilcev in policije. Izjavo za medije bo posredoval poslovni sekretar podjetja in pa gasilci. Drugi dan bo tajnica sklicala interni sestanek vodstva, ki bo oblikoval projektni tim za sanacijo prostora ter izvedel zbor delavcev. Na zboru delavcev bo vodstvo zaposlene oskrbelo z vsemi potrebnimi informacijami. Celoten postopek aktivnosti in odgovornih oseb prikazujeta tabeli v nadaljevanju.

163

TABELA 19: AKTIVNOSTI PREDVIDENIH DOGODKOV KRIZNEGA MANAGEMENTA

Aktivnosti dogodka Zaporedje aktivnosti Odgovorne osebe KLICANJE GASILCEV X1 RECEPTORKA OBVEŠČANJE VODSTVA X2 TAJNICA KLICANJE POLICIJE X3 RECEPTORKA IZJAVE ZA MEDIJE X10 POSLOVNI SEKRETAR + GASILCI INTERNI SESTANEK X12 VODSTVO SKLIC ZBORA ZAPOSLENIH X13 TAJNICA + POSLOVNI SEKRETAR KLIC REŠEVALCEV X4 RECEPTORKA OBVEŠČANJE ZAPOSLENIH X5 TAJNICA ORGANIZIRANJE SESTANKOV X11 TAJNICA + VODSTVO ZAŠČITA ZAPOSLENIH IN STRANK X7 REŠEVALCI + VODSTVO UGOTAVLJANJE VZROKOV DOGOD. X8 IZVEDENCI + VODSTVO OBVEŠČANJE VARNOSTNE SLUŽBE X6 TAJNICA KLICANJE DOBAVITELJE ALI PROIZVAJALCE

X9 POSLOVNI SEKRETAR

3.3.8.6 Kontrola Kadar govorimo o kontroli pri kriznih odnosih z javnostmi, moramo najprej pomisliti o preventivi. To pomeni, da moramo poskrbeti že veliko prej preden dejansko nastopi krizna situacija. Vsi dogodki, ki smo jih našteli, se lahko v prihodnosti zgodijo. Vendar vseh dogodkov, ki bi povzročili krizo v podjetju pa se ne da v celoti napovedati. Bistvo je, da za tiste dogodke, katere lahko predvidevamo, naredimo nek celoviti načrt obvladovanja krize v podjetju. Kot smo že na začetku dejali, veliko lahko naredimo že prej, preden nastopi nek krizni dogodek oziroma lahko zmanjšamo verjetnost, da bi se dogodek dejansko zgodil. Pri požaru je bistveno, da imamo vsaj toliko časa preventivne preglede in kontrole. To sicer ne zagotavlja 100%, da se krizni dogodek ne bi zgodil, vendar lahko zmanjšamo stopnjo verjetnosti nastanka dogodka ter s tem povečamo stopnjo pripravljenosti. Preventivo opravljajo za to usposobljeni ljudje, ki kontrolirajo v podjetju ali delujejo samodejni alarmi, ki se ob morebitnem požaru vključijo. Kontrolirati moramo pogosto, če delujejo prezračevalne naprave, ali so smerokazi za izhode natančno določeni in nastavljeni, ali imamo v vseh nadstropjih na stenah navodila, kako ravnati v primeru požara ter tloris stavbe z izhodi. Na določen rok morajo usposobljeni gasilci preveriti funkcionalnost gasilskih aparatov in njihovo trajnost ter alarmov, ki jih lahko uporabljajo zaposleni. Torej že veliko lahko prej naredimo za zmanjšanje stopnje verjetnosti nastanka požara in povečamo stopnjo pripravljenosti. Zato bomo v proračun namenili 700.000,00 SIT finančnih sredstev tudi za preventivo požara. Če pa dejansko pride do požara, bomo morali prekontrolirati, ali so vsi osebki, ki so bili v stavbi, dejansko na varnem. Tukaj mislimo na zaposlene in stranke, ki so v primeru nastanka požara v stavbi zavarovalnice. Preveriti moramo, ali se je kdo poškodoval in zato potrebuje nujno zdravniško pomoč. Ne smemo pozabiti obvestiti javnosti o stanju zavarovalnice in jih obvestiti o delovanju

164

Območne enote. Javnost moramo obvestiti o tem, ali bo Območna enota delovala naslednji dan nemoteno ali bomo za nekaj dni morali zaustaviti poslovanje. Lahko pa stranke obvestimo, da lahko vse potrebne informacije dobijo pri naših zastopnikih in ostalih naših predstavništvih ter zastopstvih. Ko se bo dejansko požar pogasil, ne smemo pozabiti na vse tiste, ki so sodelovali pri gašenju in omejitvi požara. To pomeni, da se javno moramo zahvaliti za sodelovanje in pomoč pri gašenju in reševanju. Ko se požar pogasi, morajo biti še nekaj časa na prizorišču požara dežurni gasilci in varnostniki zato, da se prepričajo, da je požar res pogašen. V tem času bomo dežurnim gasilcem in varnostnikom poskrbeli za okrepčilo. Gasilcem in reševalcem, ki so sodelovali pri reševanju, lahko namenimo tudi preventivna sredstva kot zahvalo in za prihodnje sodelovanje na področju zavarovalništva z Zavarovalnico Triglav, d.d., Območno enoto Murska Sobota.

165

4 SKLEP Z izdelavo specialističnega dela smo dosegli naš namen, saj smo pripravili celovit pregled nad marketinškim komuniciranjem in izdelali načrt marketinškega komuniciranja za zavarovalni produkt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Pri načrtu smo izpostavili danes najbolj izpostavljene in v svetu uporabljene instrumente marketinškega komuniciranja, kamor spadajo oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi. S pomočjo specialističnega dela smo jih tudi izpostavili, praktično uporabili in predstavili. Skozi načrt marketinškega komuniciranja smo podrobno izpostavili aktivnosti, ki so značilne za posamezni instrument in katere pri praktičnem izvajanju nismo dovolj upoštevali ali bili nanje pozorni. S specialističnim delom smo dosegli vse cilje, ki smo si jih predhodno zastavili. Torej predstavili smo teoretične osnove marketinškega komuniciranja s pomočjo različne strokovne in znanstvene literature, posamezna orodja marketinškega komuniciranja in njihove značilnosti in model SOSTAC in njegove elemente, ki ga sestavljajo. Na podlagi teoretičnih osnov o marketinškem komuniciranju smo pripravili načrt marketinškega komuniciranja za Nezgodno zavarovanja otrok in mladine, in sicer na podlagi: analize pretekle in sedanje situacije, izbire ustreznih instrumentov marketinškega komuniciranja, postavitve ciljev marketinškega komuniciranja za instrument marketinškega komuniciranja, postavitve strategije marketinškega komuniciranja, priprave taktičnih prijemov, priprave načrta izvedbe, kontrole in merjenja rezultatov in izdelave proračuna projekta. Na koncu smo instrumente združili v celoviti integrirani model marketinškega komuniciranja za primer Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Pred izdelavo specialističnega dela smo si zastavili tudi predpostavke, ki jih v celoti potrjujemo ter jih v nadaljevanju opisujemo z naslednjimi argumenti: P1- potrjujemo predpostavko, ki pravi, da je podlaga za izvedbo učinkovitega projekta marketinškega komuniciranja pravilno razporejena finančna sredstva za posamezne instrumente, ki bi naj podjetju pomenila investicijo, s katero želi doseči profit za zagon novega projekta. Vendar pri našem načrtu moramo opozoriti, da smo odvisni od Zavarovalnice Triglav, d.d. Ljubljana, kjer je uprava oziroma sedež družbe. Mesto nastajanja stroškov marketinškega komuniciranja ni samo na Območni enoti Murska Sobota, temveč tudi na sedežu družbe. Zavarovalnica Triglav, d.d. Ljubljana običajno naroča ves promocijski material, ki je namenjen tako oglaševanju kot tudi pospeševanju prodaje. Zaradi izvajanja centralizacije je to še bolj očitno. Zato celotne stroške, ki smo jih prikazali, ne pripisujemo samo Območni enoti Murska Sobota. Celotni stroški marketinškega komuniciranja za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, ki jih predpisujemo Območni enoti Murska Sobota znašajo 9,750.423,76 SIT oziroma 40.769,46 EUR. Območna enota Murska Sobota bo za oglaševanje namenila 1,162.121,76 SIT, pospeševanje prodaje 1,121.302,00 SIT, odnosi z javnostmi 4,255.000,00 SIT in osebni prodaji 3,212.000,00 SIT. Ostalo razliko stroškov pokriva Zavarovalnica Triglav, d.d. Ljubljana (Centrala). Zavedati se moramo, da se s prodajo ne konča marketinško komuniciranje. Zavedati se moramo, da se z nastankom nezgode začne nov proces marketinškega komuniciranja (odnosi z javnostjo). Stranki je potrebno izplačati zavarovalno vsoto v primeru upravičenosti do le-te.

166

P2- potrjujemo predpostavko, da je projekt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine odvisen od demografskih, gospodarskih in socialnih kazalnikov na določenem geografskem območju. Skozi predstavitev situacije smo prikazali gibanje števila vpisov otrok v izobraževalne ustanove. Od šolskega leta 2002/2003 do šolskega leta 2005/2006 se je v pomurske šole vpisalo skoraj 200 otrok manj. Trend je zaskrbljujoč, saj se vsako leto vpiše manj otrok in mladine. Kljub temu, da so naše ciljno občinstvo starši otrok in mladina, brez otrok in mladine ni sklepanja nezgodnega zavarovanja. Odvisni smo od gospodarskih in socialnih kazalnikov v Pomurju. Gospodarski in socialni kazalniki so bistvenega pomena za našo dejavnost. Kljub temu, da starši morajo svoje otroke in mladino zaščiti oziroma jim nuditi varnost v obliki zavarovanja, obstaja brezposelnost in slabe socialne razmere, ki staršem ne omogočajo, da bi svojim otrok nudili zavarovanje. Povprečna neto plača v Pomurju je v mesecu decembru 2005 znašala 158.297,00 SIT, povprečna neto plača v Sloveniji pa znaša 184.159,00 SIT, kar predstavlja v deležu 85,9% kar pomeni, da v Pomurju neto plače nazadujejo in to že nekaj let. Tudi brezposelnost je v Pomurju visoka v primerjavi s slovenskim povprečjem in znaša v mesecu decembru 2005 16,7%. P3- potrjujemo predpostavko, da izvedba projekta mora biti tako časovno kot geografsko usklajena, če želimo, da ne pride do nezadovoljstva ciljnih skupin ali celo do izgube le-teh. To velja posebno na relaciji Območna enota Murska Sobota in Centrala Ljubljana. Ves potreben promocijski material mora biti pravočasno na Območni enoti, saj ga je potrebno na poseben način razdeliti in posredovati na različna prodajna mesta. Pri tej predpostavki se moramo dotakniti tudi internega komuniciranja, saj moramo vse potrebne subjekte, ki sodelujejo, tako posredno kot neposredno obveščati in seznaniti z akcijo. Zavedati se moramo, da so sodelavci na različnih geografskih območjih. To posebej velja za prodajno osebje, ki zaseda svoja zastopstva po Pomurju. P4- dejstvo je, da brez strank naša organizacija ne more delovati. Ko smo v neposrednem stiku s stranko, ji moramo prisluhniti in ji pomagati ter ji to tudi ustrezno nakazati. Skozi odnose z javnostmi moramo stike stranke preoblikovati v odnose in jih z letnimi načrti podkrepiti in negovati. V okviru središča za stranke med drugim predlagamo naj se preko internih zvočnikov vrtijo vsake pol ure pozdrav in zahvala zavarovalni stranki. Stranki moramo okolje znotraj organizacije prirediti prijetno, da si to stranka zapomni. Skozi razgovore s stranko moramo biti pozorni in od stranke pridobiti čim več informacij. To je med drugim podlaga za nadaljnje delo s strankami. P5- potrjujemo predpostavko, da pri projektu ne smemo stranki povzročati dodatnih materialnih in oportuitetnih stroškov, ki bi zanje pomenilo dodatno skrb in napor, saj v današnjem tekmovalnem času in konkurenci stranke imajo pravico izbrati drugo zavarovalnico. To je za nas zelo pomembna predpostavka, saj mora izvedba oziroma akcija Nezgodno zavarovanje otrok in mladine potekati brez večjih težav. Zelo podrobno smo prikazali interno komuniciranja in produkcijsko mrežo, s pomočjo katero lahko na hiter način rešimo strankin problem in ji prihranimo čas in stroške. Stranka nam mora biti na prvem mestu. Ne smemo si dovoliti, da bi stranka po obljubljen promocijski material morala sama prihajati na prodajna mesta. Na to vsako leto tudi opozarjamo Centralo, ker se te taktike niso dobro obnesle.

167

Ključne ugotovitve, ki jih želimo izpostaviti so naslednje: • obstajajo mnenja o zasičenosti trga z mnogimi istovrstnimi ali raznovrstnimi produkti in

storitvami. V praksi se o tem primeru govori kot problem, ki se bo v prihodnosti samo poglabljal. Sami bi se besedi “problem” izogibali in se v prihodnosti ukvarjali z izzivi marketinga in marketinškega komuniciranja. Dejstvo je, da imamo v družbi izoblikovan takšen sistem, kot si ga sami krojimo in oblikujemo. Le z vztrajnostjo, novostmi, drugačnostjo, ne samo produktov in storitev temveč s pristopi do ciljnega občinstva s pomočjo marketinškega komuniciranja lahko izpolnjujemo in uresničujemo izzive,

• nikoli ne predstavljajmo produkte in storitve s pomočjo instrumentov marketinškega

komuniciranja na način, da bodo nam všeč temveč ciljnemu občinstvu. Nikoli se sami ne ocenjujmo, temveč nas naj ocenjujejo stranke, saj smo od njih odvisni. Ker družbo sestavljajo ljudje, je poslanstvo vsakega podjetja kljub različnosti delovanje in bojevanje za ciljno občinstvo. Samo z uspešnim sodelovanjem s strankami lahko pričakujemo, da nam bodo stranke tudi vračale v različnih oblikah, pa naj si bodo to pohvale, nakupi naših produktov,…Kljub vsemu enostavno rečenemu danes ni enostavno s strankami sodelovati, še posebej ko nam je cilj pridobiti občinstvo s strani konkurence. Pri tem občinstvu je prisotno močno zaupanje in poznavanja konkurenta. Z ustreznim marketinškim komuniciranjem lahko veliko prispevamo k uspešnejšemu sodelovanju s strankami, vendar je to dolgoročni proces, pri katerem nam ne sme manjkati optimizma in vztrajnosti,

• iz prakse ugotavljamo in opažamo, da so cilji marketinškega komuniciranja pogosto

krat postavljeni preveč opisno in premalo konkretno, t.i. numerično, da bi jih lahko natančno spremljali in opazovali njihov trend. V glavnem se v današnjem kapitalističnem sistemu vsa podjetja usmerjajo k vsakoletnemu povečevanju dobička in zmanjševanju stroškov. Pogosto je tarča zmanjševanje stroškov prav področje marktinškega komuniciranja. To pomeni, da se finančna sredstva raje prelivajo k povečevanju dobička in aktivnostim, ki ne spadajo v sklop aktivnostim marketinškega komuniciranja. To je pogosto odvisno od razvojne faze, v kateri se nahaja podjetje. Vendar menimo, da si z marketinškim komuniciranjem podjetje dolgoročno ustvarja svoj imidž v samem podjetje in zunanjem okolju torej družbi. Če ne prej, se bodo podjetja začela zavedati tega šele takrat, ko pridejo v krizno situacijo, ko bo že prepozno. Le-to lahko pomeni nepoznavanje blagovne znamke, samih produktov, ime podjetja v širšem nacionalnem in mednarodnem družbenem in poslovnem okolju.

168

5 SEZNAM LITERATURE 1. Adcock, D., R.Bradfield, A.Halbrog., C.Ross, 1998. Marketing Principles and

Practice. London: Financial Times Proffessional Limited. 2. Bagozzi, R.P., J.A. Rosa, K.S. Celly, F. Coronel. 1998. Marketing management. New

Jersey: Prentice Hall. 3. Berkowitz, Eric N., Roger A. Kerin in William Rudelius. 1989. Marketing. Boston:

Irwin. 4. Bernard, Ryan J.r. 1996. Advertising for A Small Business Made Simple. Doubleday:

Made Simple Books. 5. Black, Sam. 1993. The Essentials of Public Relations. London: Kogan Page Limited. 6. Bovée, Courtland L., Michael J. Houston in John V. Thill. 1995. Marketing. New

York: McGraw-Hill. 7. Cutlip M., Center A., Broom G. 2000. Effective public relations. New Jersey: Prentice

Hall. 8. Damjan, Janez, Stane, Možina. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta v Ljubljani. 9. De Pelsmacker, Patrick, Maggie Gueuns in Joeri Van den Bergh. 2004. Marketing

Communications. London: FT Prentice Hall. 10. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka

šola za management v Kopru. 11. Fill, Chris. 1995. Marketing Communications: contexts, contents and strategies.

London: Prentice – Hall. 12. Fiske, John. 2005. Uvod v komunikacijske študije. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede. 13. Gruban, Brane. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: DZS. 14. Hughes, Malcolm. 1998. Promotional practice. Cambridge : National Extension

College Trust. 15. Hunt, Todd, James E., Grunig. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS. 16. Jadrič, Irena. 2005. Umetnost komuniciranja. Glasilo Obzornik št. 4: 1.

169

17. Javornik Likar, Lučka. 2005. Dobra komunikacija orodje za preprečevanje konfliktov s strankami. Glasilo Obzornik št. 7-8: 12.

18. Kavčič, Bogdan. 2002. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta v

Ljubljani. 19. Kaučič, Primož. 2006. Samo ustvarjalno oglaševanje je učinkovito. Podjetnik 5: 30. 20. Kitchen, Phillip. 1997. Public Relations: Principles and Practice. London:

International Thomson Business Press. 21. Kline, Mihael in Urška, Golob. 2003. Učinkovitost komuniciranja in oglaševanja. V

Dokazana učinkovitost tržnega komuniciranja, urednika M. Kline in L. B. Njati Ljubljana: Slovenska oglaševalska zbornica.

22. Komac, Vito. 2006. Za uspešno prodajo negujte osebne stike!. Podjetnik julij 2006: 48. 23. Kukovič, Urška. 2006. Koliko oglasi povečajo prodajo?. M manager 6: 54. 24. Lesikar, Raymond, John D., Pettit, Jr., Marie E., Flatley. 1999. Lesikar’s Basic

Business Communication. Boston: McGraw-Hill Companies. 25. Locker, Kitty O. 1998. Business and Administrative Communication. Boston: Irwin

McGraw-Hill. 26. Novak, Božidar. 2000. Krizno komuniciranje in upravljanje nevarnosti. Ljubljana:

Gospodarski vestnik. 27. Ober, Scot. 2003. Contemporary Business Communication. Boston: Houghton Mifflin

Company. 28. Percy, Larry. 1997. Strategies for Implementing Integrated Marketing

Communications. Lincolnwood : NTC Business Books. 29. Perreault, Jr., William in E. Jerome McCarty. 1996. Basic Marketing. Chicago: Times

Mirror Higher Education Group. 30. Pickton, David, Amanda, Broderick. 2001. Integradet Marketing Communications.

London: Prentice Hall. 31. Potočnik, Vekoslav in Alenka Umek. 2004. Terminološki slovar trženja. Ljubljana:

GV Založba. 32. Rolih, Robert. 2004a. Kako do boljšega oglasa. Podjetnik XIII 4: 40-42. 33. Rolih, Robert. 2004b. Učinkovito oglaševanje po internetu. Podjetnik XIII 12: 54-56. 34. Rolih, Robert. 2005. Marketinški vroči stolček. Ljubljana: Uspeh d.o.o.

170

35. Semenik, Richard J. 2001. Promotion & Integrated marketing communications. Ohio:

South-Western Thomson Learning. 36. Semenik, Richard J. 2002. Promotion & Integrated Marketing Communications.

Ohio: South-Western Thomson Learning. 37. Shimp, Terence A. 1997. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of

Integradet Marketing Communications. Ohio: Thomson Learning South-Western. 38. Smith, Paul, Chric Berry in Alan Pulford. 1997. Strategic Marketing Communications.

London: Kogan Page Limited. 39. Smith, Paul, Jonathan, Taylor. 2004. Marketing Communications. London: Kogan

Page Limited. 40. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta v

Ljubljani. 41. Tavčar, Mitja I. 2002. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management v Kopru. 42. Theaker, Alison. 2004. Priročnik za odnose z javnostmi. Ljubljana: GV Založba. 43. Verčič, Dejan, Franci, Zavrl in Petja, Rijavec. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana: GV

Založba. 44. Varey, Richard. 1997. Public relations: the external publics context. Public relations

principles and practice. London: International Thomson Business Press. 45. Vidic, Franc. 2000. Trženje za podjetnike. Portorož: Visoka šola za podjetništvo.

46. Vidic, Franc. 2002. Marketinške strategije. Ljubljana: Visoka šola za podjetništvo. 47. Zajc, Borut in Aleš Avbreht. 2004. Pravni vidiki komuniciranja. Ljubljana: Časnik

Finance. 48. Yeshin, Tony. 1998. Marketing Communications Strategy. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

171

6 SEZNAM VIROV 1. Analiza Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine 2004/2005, interni viri

Zavarovalnice Triglav, d.d., 2005. 2. Bobette, Kyle (2005). The Definition of Marketing. [online] Available:

http://www.articlealley.com/article_691_3.html [Junij 29, 2006]. 3. Čeh, Silva. 2004. Prihaja sedemdeset zavarovalnic. Delo. 4. DeBonis, J. Nicholas (1997). Business Marketing Communications. [online]

Available: http://www. http://books.google.com/books?vid=ISBN0844235954&id=d4bIGpSer0sC&pg=PA4&lpg=PA1&dq=Marketing+Communications&sig=kDhCXE1bWjgXnKS0nLeQQP97epE [Junlij 7, 2006].

5. Delovni in finančni načrt 2006, Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska

Sobota, marec 2006. 6. Dujič, Darko. 2005. Informacije za učinkovito tržno komuniciranje. [Online]

Available: http://www.gfk.si/files/38_effie2005.ppt [Februar 21, 2006]. 7. Frontal. 2005. Upravljanje odnosov z javnostmi. Frontal d.o.o. 8. Gruban, Brane (19.02.2005). Interno komuniciranje je namenjeno interpretaciji

informcij. Finance. [online], 11 odstavkov. Available: http://www.finance-on.net/?MOD=show&id=131381 [12.06.2006].

9. Hackley, Chirs. 2005. Advertising and Promotion. [Online] Available:

http://books.google.com/books?vid=ISBN0761941541&id=t2Jp0hndoO0C&pg=PA&lpg=PA1&dq=advertising&sig=NXC4-NlvmypKJl9NmJ8T9c3Uj1M [Julij 11, 2006].

10. Hafner, Andraž (24.01.2006). Vse več denarja za oglaševanje zavarovanja. Finance

[Online], 3 odstavke. Available: http://www.finance-on.net/?MOD=show&id=143101 [25.01. 2006].

11. Hisrich, Robert D. (2000). Marketing. [online] Available:

http://books.google.com/books?vid=ISBN0764114042&id=akcdhRS0sEEC&printsec=frontcover&dq=definition+of+marketing [Junlij 7, 2006].

12. Interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota 1998. 13. Interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d. Območne enote Murska Sobota, 2004. 14. Interni viri Zavarovalnice Triglav, d.d. Območne enote Murska Sobota, 2005. 15. Interni viri Zavarovalnica Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota, 2006.

172

16. Kline, Miro. 1999a. Uvod v integrirano tržno komuniciranje. [Online] Available:

http://guests.fdv.uni-lj.si/komunikologi/07.html [Februar 21, 2006]. 17. Kline, Miro. 1999b. Pospeševanje prodaje in mesto merchandisinga v njem. [Online]

Available: http://guests.fdv.uni-lj.si/komunikologi/07.html. [Marec 9, 2006]. 18. Mesečno poslovno poročilo Zavarovalnice Triglav, d.d. za obdobje 1-12 2004 v interni

aplikaciji Lotus Notes, marec 2005. 19. Ministrstvo za šolstvo-podatki prejeti po e-mailu, 2005. 20. Mohammed, Rafi, Robert Fisher, Bernard Jaworski in Aileen Cahill. (2001).

Introduction to Internet Marketing. [online] Available: http://www.marketspaceu.com/static/books/IM_Chaper_1.pdf [Junij 29, 2006].

21. Mosca, Joseph. Managing Interpersonal Relations and Communications. Monmount

University. Houghton Mifflin Company. [online] Available: http://acad.erskine.edu/facultyweb/kramer/BA233/Lecturenotes/MGTch18.ppt [Junij 5, 2006].

22. Odnosi z zaposlenimi [Online] Available:

http://www.dialogos.si/slo/objave/clanki/odnosi-z-zaposlenimi/ [Februar 1, 2006]. 23. Pelc, Andreja. 2006. Prodaja, trženjske komunikacije in trženje osebnih zavarovanj.

Ljubljana: Interni vir Zavarovalnice Triglav, d.d. 24. Petley, Julian. 2003. Advertising. [Online] Available:

http://books.google.com/books?vid=ISBN1583402551&id=aREzF-OQ9jsC&pg=PA2&lpg=PA2&dq=advertising&sig=zITQi0fJDpON3HupF1aKTUY15_w [Julij 11, 2006].

25. Petrov, Vesna (17.02.2006). Plakati privlačnejši zaradi osvetlitve. Finance [Online], 1

odstavek. Available: http://www.finance-on.net/show.php?id=145172 [15.03.2006]. 26. Poslovno poročilo Zavarovalnice Triglav, d.d. v letu 2004. 27. Prospekt Zavarovalnice Triglav, d.d., 2005. 28. Sandin, Eva-Lina, Nadja, Akaslompolo. (2005). The Use of Communication in

Organizations Undergoing Change. [online] Available: http://epubl.luth.se/1404-5508/2001/007/LTU-SHU-EX-01007-SE.pdf [Junij 5, 2006].

29. Slovensko zavarovalno združenje 2004. 30. Statistični zavarovalniški bilten, 2004.

173

31. Statistični urad RS. http://www.stat.si/tema_demografsko_prebivalstvo.asp [28.12.2005]

32. Verčič, Dejan. Krizno komuniciranje in upravljanje perečih vprašanj. [Online]

Available:http://www.vercic.pristop.si/uploads/documents/poslovanje/predavanje13.ppt [Januar 21, 2006].

33. Verčič (2004). Odnosi z javnostmi v neprofitnih organizacijah. [Online] Available:

http//www.fm-kp/zalozba/isbn/961-6268-67-8/199-212.pdf [Januar 21, 2006]. 34. Wikipedija. (2006). Zgodovina oglaševanja. [Online] Available:

http://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje. [Julij 13, 2006]. 35. Wikipedija. (2006). Odnosi z javnostmi. [Online] Available:

http://sl.wikipedia.org/wiki/Odnosi_z_javnostmi [Januar 6, 2006]. 36. Zavarovalniška slika Pomurja, 2002. 37. Zupan, Nada, Jana, Žnidaršič. 2005. Interno komuniciranje. [online] Available:

http://www.lj-oz.sik.si/sk-posvetovanje02/predstavitve/sikoz/Interno_files/frame.htm [Junij 5, 2006].

174

7 ŽIVLJENJEPIS Rojen sem bil 13.04.1981 v Murski Soboti. Osnovno šolo II sem obiskoval v Murski Soboti. Po končani osnovni šoli sem se vpisal v Srednjo ekonomsko šolo v Murski Soboti. Srednjo šolo sem končal z odliko in se leta 2001 vpisal na Ekonomsko-poslovno fakulteto v Mariboru. Odločil sem se, da bom študiral smer management in tako leta 2005 diplomiral z odliko na temo “Management in managerji v Pomurju”. V okviru diplomskega dela sem opravil raziskavo in spoznaval različna pomurska podjetja in managerje. Diplomsko delo sem javno predstavil tudi pomurskim managerjem v okviru Društva managerjev in podjetnikov, Kluba ekonomistov Murska Sobota, posameznim podjetjem v Pomurju. Diplomsko delo je bilo objavljeno tudi v dnevnem časopisu Večer z osebnim intervjujem. Že v času srednje šole sem bil aktiven na različnih področjih. V okviru prava in sociologije sem se udeležil regijskega tekmovanja mladih raziskovalcev z nalogo “Pravice mladih do varnega in zdravega življenja na naših šolah” in prejel pravo nagrado za najboljšo raziskovalno nalogo. Z nalogo sem se uvrstil na državno tekmovanje mladih raziskovalcev na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani, kjer je bila naloga omenjena kot zelo dobra. V okviru študija na Ekonomski-poslovni fakulteti sem bil deležen pri pripravi najboljšega projekta z naslovom “Ustanovitev podjetja Finea Trade d.d. na Hrvaškem” v sodelovanju s podjetjem Finea Trade, d.d., Maribor. Sodeloval pa sem še pri drugih poslovnih in družbenih projektih različnih pomurskih podjetjih. Že od srednje šole sem veliko sodeloval z različnimi podjetji. Od leta 1997 zelo aktivno sodelujem z Zavarovalnico Triglav, d.d. Območna enota Murska Sobota. V omenjenem podjetju sem opravljal počitniške prakse, obvezno študijsko prakso in si pridobival koristne praktične izkušnje in sodeloval pri različnih projektih. Po končanem študiju sem tako začel opravljati pripravništvo v Zavarovalnici Triglav, d.d. Območni enoti Murska Sobota v sektorju za trženjskega komuniciranja. V okviru Zavarovalnice Triglav, d.d. sem aktiven tudi v Pomurskem akademskem centru, kjer se izvajajo različne dejavnosti v okviru izobraževanja, kulture, gospodarstva,… Ker je zame znanje ena izmed najpomembnejših vrednot, sem se leta 2005 vpisal na podiplomski specialistični študij marketinškega komuniciranja. Poslovno okolje se z neizmerno hitrostjo spreminja in zahteva od nas vedno nova znanja. Šele v poslovni praksi začnemo ugotavljati kakšno znanje še potrebujemo za uspešno in učinkovito delo v podjetju. Kljub mnogim obveznostim rad svoje razmišljanje o sodobni ekonomiji in njenih smereh zapišem v kakšen zapis znotraj podjetja, vendar jih še nisem imel možnost javno objaviti. V diplomskem delu pa sem v prilogi zapisal dve razmišljanji in sicer: “Kaj prej ekonomija ali management” in “Ekonomska teorija kot dan in noč?”

175

SEZNAM SLIK IN TABEL SLIKA 1: MARKETINŠKE AKTIVNOSTI ...................................................................... 15 SLIKA 2: KOMUNIKACIJSKI MODEL........................................................................... 17 SLIKA 3: INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE................................. 20 SLIKA 4: OGLAŠEVANJE BANČNO-ZAVAROVALNIH STORITEV V LETU 2005 22 SLIKA 5: SMERI POSPEŠEVANJA PRODAJE............................................................... 24 SLIKA 6: PRODAJNI PROCES OSEBJE PRODAJE ....................................................... 30 SLIKA 7: STRATEGIJA PUSH/POTISKA IN PULL/POTEGA ...................................... 39 SLIKA 8: GRAFIČNE PODOBE SKOZI ZGODOVINO ................................................. 45 SLIKA 9: TRŽNI DELEŽI NEZGODNEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE

NA PODROČJU POMURJA ...................................................................................... 49 SLIKA 10: VPLAČILA PO ZAVAROVANIH OSEBAH ZA OE MURSKA SOBOTA V

ŠOLSKEM LETU 2005/06 ......................................................................................... 51 SLIKA 11: GIBANJE ŠTEVILA VPISOV V POMURSKE OSNOVNE IN SREDNJE

ŠOLE PO LETIH ........................................................................................................ 52 SLIKA 12: ODSTOTEK PRODAJE PRODUKTA PO PRODAJNIH POTI..................... 53 SLIKA 13: PRODAJNE POTI NEZGODEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE

..................................................................................................................................... 58 SLIKA 14: TRENUTNO STANJE ODNOSOV Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI NA

RAVNI PODJETJA..................................................................................................... 68 SLIKA 15: TRENUTNO STANJE ODNOSOV Z INTERNIMI JAVNOSTMI NA RAVNI

PODJETJA .................................................................................................................. 69 SLIKA 16: SEGMENTACIJA STRANK NA IZBRANE PRODAJNIKE V OBMOČNI

ENOTI MURSKA SOBOTA ...................................................................................... 73 SLIKA 17: ŽELJENO STANJE ODNOSOV Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI NA RAVNI

PODJETJA .................................................................................................................. 85 SLIKA 18: ŽELJENO STANJE ODNOSOV Z INTERNIMI JAVNOSTMI NA RAVNI

PODJETJA .................................................................................................................. 86 SLIKA 19: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA V MEDIJIH ................................................ 98 SLIKA 20: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA NA TELEVIZIJI......................................... 98 SLIKA 21: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA NA RADIU................................................. 99 SLIKA 22: ČASOVNICA OGLAŠEVANJA V TISKANIH MEDIJIH .......................... 100 SLIKA 23: PASICA ZA ČASOPIS VESTNIK V VELIKOSTI 45 MM X 80 MM ........ 100 SLIKA 24: PASICA ZA ČASOPIS VESTNIK V VELIKOSTI 178 MM X 297 MM .... 100 SLIKA 25: DIMENZIJA IN POSTAVITEV DVEH PASIC V ČASOPISU VESTNIK . 100 SLIKA 27: PROMOCIJSKI MATERIAL ZA OSNOVNOŠOLCE................................. 106 SLIKA 28: PROMOCIJSKI MATERIAL ZA DIJAKE IN ŠTUDENTE ........................ 107 SLIKA 29: NAGRADE ZA OSNOVNOŠOLCE ............................................................. 108 SLIKA 30: NAGRADE ZA DIJAKE IN ŠTUDENTE..................................................... 109 SLIKA 31: DARILA ZA POSREDNIKE......................................................................... 113 SLIKA 32: INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NEZGODNO

ZAVAROVANJE OTROK IN MLADINE .............................................................. 159

176

TABELA 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE........................ 24 TABELA 2: SOSTAC PLANSKI SISTEM........................................................................ 31 TABELA 3: ZAVAROVALNE VSOTE IN PREMIJE ZA PREŠOLSKE OTROKE IN

OSNOVNOŠOLCE OD 1. DO VKLJUČNO 4. RAZREDA ..................................... 56 TABELA 4: ZAVAROVALNE VSOTE IN PREMIJE ZA OSNOVNOŠOLCE OD 5. DO

VKLJUČNO 9. RAZREDA ........................................................................................ 56 TABELA 5: ZAVAROVALNE VSOTE IN PREMIJE ZA DIJAKE IN ŠTUDENTE...... 56 TABELA 6: PRIMARNE IN SEKUNDARNE CILJNE SKUPINE .................................. 82 TABELA 7:AKCIJSKI PLAN OGLAŠEVANJA ............................................................ 104 TABELA 8: PREDVIDENI STROŠKI OGLAŠEVANJA V SIT IN ODSTOTKIH....... 105 TABELA 9: CILJNE AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENE NA

KONČNE PORABNIKE........................................................................................... 110 TABELA 10: CILJNE AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENE NA

KONČNE PORABNIKE........................................................................................... 112 TABELA 11: CILJNE AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENE NA

POSREDNIKE .......................................................................................................... 114 TABELA 12: PREDVIDENI STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE V SIT IN

ODSTOTKIH ............................................................................................................ 115 TABELA 13: PODROBNE AKTIVNOSTI ZA POSAMEZNE DOGODKE IN

PROJEKTE................................................................................................................ 118 TABELA 14: PODROBNE AKTIVNOSTI ZA POSAMEZNE DOGODKE IN

PROJEKTE................................................................................................................ 122 TABELA 15: PODROBNE AKTIVNOSTI ZA POSAMEZNE DOGODKE IN

PROJEKTE................................................................................................................ 125 TABELA 16: PRORAČUN ZA ODNOSE Z JAVNOSTMI............................................ 126 TABELA 17: CILJNE AKTIVNOSTI OSEBNE PRODAJE........................................... 138 TABELA 18: STROŠKI OSEBNE PRODAJE NEZGODNEGA ZAVAROVANJA

OTROK IN MLADINE............................................................................................. 140 TABELA 19: AKTIVNOSTI PREDVIDENIH DOGODKOV KRIZNEGA

MANAGEMENTA ................................................................................................... 163

177

PRILOGE PRILOGA 1: PODROBNA RAZDELITEV STROŠKOV OGLAŠEVANJA STROŠKI OGLAŠEVANJA PREKO RADIA RADIO MAXI

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj

Zakup programa 10 min 2.000,00 35% 20% 20.000,00 (OE)

Predvajanje reklamnega oglasa - 27" 26 objav 4.050,00 35% 20% 105.300,00 (OE)

Predvajanje reklamnega oglasa - 12" 54 objav 1.800,00 35% 20% 97.200,00 (OE)

Vrednost brez DDV 222.500,00 SIT

Rabat 77.875,00 SIT

Osnova za DDV 144.625,00 SIT

Znesek DDV 20% 28.925,00 SIT

Za plačilo v SIT 173.550,00 SIT

Za plačilo v EUR 725,66 EUR

Z besedo: stotriinsedemdeset tisoč petstopetdeset SIT

RADIO VIVA

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj

Predvajanje reklamnega oglasa - 27" 26 objav 2.970,00 35% 20% 77.220,00 (OE)

Predvajanje reklamnega oglasa - 12" 75 objav 1.320,00 35% 20% 99.000,00 (OE)

Vrednost brez DDV 176.220,00 SIT

Rabat 61.677,00 SIT

Osnova za DDV 114.543,00 SIT

Znesek DDV 20% 22.908,60 SIT

Za plačilo v SIT 137.451,60 SIT

Za plačilo v EUR 574,73 EUR

Z besedo: stotriinsedemdeset tisoč štiristoenainpetdeset celih šestdeset SIT

RADIO MURSKI VAL

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj

Zakup programa 20 min 4.800,00 35% 20% 96.000,00 (OE)

Predvajanje reklamnega oglasa - 27" 33 objav 9.180,00 35% 20% 302.940,00 (CE)

Predvajanje reklamnega oglasa - 12" 62 objav 4.080,00 35% 20% 252.960,00 (CE)

Vrednost brez DDV 651.900,00 SIT

Rabat 228.165,00 SIT

Osnova za DDV 423.735,00 SIT

Znesek DDV 20% 84.747,00 SIT

Za plačilo v SIT 508.482,00 SIT

178

Za plačilo v EUR 2.126,12 EUR

Z besedo: petstoosem tisoč štiristodvainosemdeset SIT

STROŠKI OGLAŠEVANJA PREKO TV TV IDEA-KANAL 10

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj Oddaja o Nezgodnem zavarovanju otrok in mladine 36 min 1.805,55 / 20% 65.000,00 (OE)

Vrednost brez DDV 65.000,00 SIT

Osnova za DDV 65.000,00 SIT

Znesek DDV 20% 13.000,00 SIT

Za plačilo v SIT 78.000,00 SIT

Za plačilo v EUR 326,14 EUR

Z besedo: oseminsedemdeset tisoč SIT

Oddaja iz studia IDEA TV bo na sporedu v sreda 31.08 2006, s ponovitvami 01.09.2006 in 02.09.2006 STROŠKI OGLAŠEVANJA PREKO TISKANIH MEDIJEV ČASOPIS VESTNIK

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj Oglaševanje v Vestniku dne 07.09.2006 279,5 x 50 mm 111.000,00 / 20% 111.000,00 (CE) Oglaševanje v Vestniku dne 14.09.2006 45 x 80 mm 30.400,00 / 20% 30.400,00 (CE) Oglaševanje v Vestniku dne 28.09.2006 279,5 x 50 mm 111.000,00 / 20% 111.000,00 (CE) Oglaševanje v Vestniku dne 05.10.2006 279,5 x 50 mm 111.000,00 / 20% 111.000,00 (CE) Oglaševanje v Vestniku dne 12.10.2006 45 x 80 mm 30.400,00 / 20% 30.400,00 (CE) Oglaševanje v Vestniku dne 13.10.2006 279,5 x 50 mm 111.000,00 / 20% 111.000,00 (CE)

Vrednost brez DDV 504.800,00 SIT Osnova za DDV 504.800,00 SIT Znesek DDV 20% 100.960,00 SIT Za plačilo v SIT 605.760,00 SIT Za plačilo v EUR 2.532,87 EUR Z besedo: šeststopet tisoč sedemstošestdeset SIT OSTALI STROŠKI OGLAŠEVANJA OSTALI SKUPNI STROŠKI

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj Prospekti za predšolske otroke in osnovnošolce od 1. do 4. razreda 11.000 kom 6,65 / 20% 73.150,00 (CE)

Prospekti za osnovnošolce od 5. do 9. razreda 7000 kom 6,65 / 20% 46.550,00 (CE)

Prospekti za dijake in študente 6000 kom 6,65 / 20% 39.900,00 (CE) Plakati za predšolske otroke in osnovnošolce od 1. do 4. razreda 100 kom 560,00 / 20% 56.000,00 (CE)

Plakati za osnovnošolce od 5. do 9. razreda 100 kom 560,00 / 20% 56.000,00 (CE)

Plakati za dijake in študente 30 kom 560,00 / 20% 16.800,00 (CE)

Gorivo / / / 20% 50.000,00 (CE)

Telefon / / / 20% 20.000,00 (OE)

179

Papir A4 z glavo 7.500 kom 3,72 / 20% 27.900,00 (OE)

Nalepke za naslove 4 x 2400 kom 5.441,70 / 20% 21.766,80 (OE)

Kuverta A5 7.500 kom 15,74 / 20% 118.050,00 (OE)

Poštnina 7.500 kom 47,50 / 20% 356.250,00 (OE)

Vrednost brez DDV 882.366,80 SIT

Rabat /

Osnova za DDV 882.366,80 SIT

Znesek DDV 20% 177.473,36 SIT

Za plačilo v SIT 1.058.840,16 SIT

Za plačilo v EUR 4.427,33 EUR

Z besedo: en milion oseminpetdeset tisoč osemstoštirideset celih šestnajst SIT PRILOGA 2: PODROBNA RAZDELITEV STROŠKOV POSPEŠEVANJA PRODAJE STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENI NA KONČNE PORABNIKE STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENI NA PORABNIKE

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj

Prenosni računalnik 1 kom 215.990,00 / 20% 215.990,00 (OE)

Gorsko kolo 2 kom 41.658,33 / 20% 83.316,67 (OE)

Družinski paket v Termah 3000 5 kom 25.000,00 / 20% 125.000,00 (OE)

Rumene rutice s tiskom 3000 kom 125,00 / 20% 375.000,00 (CE)

Kresničke s tiskom 3000 kom 63,00 / 20% 189.000,00 (CE)

Zgoščenka z znanimi zgodbicami 4000 kom 112,00 / 20% 448.000,00 (CE)

Obesek za ključe s svetilko 3000 kom 49,00 / 20% 147.000,00 (CE)

Rokovni nahrbtnik 11.000 kom 45,00 / 20% 495.000,00 (CE)

Set z matematičnimi pripomočki 6000 kom 112,00 / 20% 672.000,00 (CE)

Potovanje po lastni izbiri 1 kom 166.666,67 / 20% 166.666,67 (CE)

Nakupovalni bon Hervis 2 kom 50.000,00 / 20% 100.000,00 (OE)

Večnamenski tiskalnik 1 kom 24.991,67 / 20% 24.991,67 (OE)

Mini radio 4000 kom 157,00 / 20% 628.000,00 (OE)

Pisno obveščanje nagrajencev o nagradah 12 kom 5,00 / 20% 60,00 (OE)

Ogled smučarskih skokov 50 oseb 2200,00 / 20% 110.000,00 (CE)

Stojnica v BTC-ju 4 dni 30.000,00 / 20% 120.000,00 (OE)

Bomboni 10 paketov 291,00 / 20% 2.910,00 (OE)

Baloni 5 paketov 370,00 / 20% 1.850,00 (OE)

Vrednost brez DDV 3.688.795,01 SIT

Rabat /

Osnova za DDV 3.688.795,01 SIT

Znesek DDV 20% 737.759,00 SIT

Za plačilo v SIT 4.426.554,01 SIT

Za plačilo v EUR 18.443,98 EUR

Z besedo: štiri milijone stooseminštirideset tisoč stodvainštirideset celih nič ena SIT

180

STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENI NA PRODAJNO OSEBJE STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENI NA PRODAJNO OSEBJE

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj

Izobraževanje 20 ur 2.000,00 / 20% 40.000,00 (OE)

Priprava za vzpostavitev Multimedijske galerije 2 uri 3.050,00 / 20% 6.100,00 (OE)

Priprave na pohvale (vabilo, pripravo prostora,…) 10 ur 1.000,00 / 20% 10.000,00 (OE)

Objave v internem časopisu / / / 20% 3.000,00 (OE)

Vrednost brez DDV 59.100,00 SIT

Rabat /

Osnova za DDV 59.100,00 SIT

Znesek DDV 20% 11.820,00 SIT

Za plačilo v SIT 70.920,00 SIT

Za plačilo v EUR 295,5 EUR

Z besedo: sedemdeset tisoč devetstodvajset SIT

STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENI NA POSREDNIKE STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE USMERJENI NA POSREDNIKE

Opis Količina EM Cena/EM R% DDV Skupaj

Natečaj za igrala za vrtce 2 kom 100.000,00 / 20% 200.000,00 (OE)

Etui za zgoščenke s tiskom 300 kom 300,00 / 20% 90.000,00 (CE)

Keramični set s tiskom 100 kom 2.500,00 / 20% 250.000,00 (CE)

Ogled smučarskih skokov 400 oseb 2.200 / 20% 800.000,00 (CE)

Dopisi za ravnatelje 120 kom 10,00 / 20% 1.200,00 (OE)

Vrednost brez DDV 1.341.200,00 SIT

Rabat /

Osnova za DDV 1,341.200,00 SIT

Znesek DDV 20% 268.240,00 SIT

Za plačilo v SIT 1,609.440,00 SIT

Za plačilo v EUR 6.706,00 EUR

Z besedo: en milion šeststodevet tisoč štiristoštirideset SIT

PRILOGA 3: ČASOVNI POTEK POSPEŠEVANJA PRODAJE POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENO NA KONČNE PORABNIKE Ciljna skupina Taktična orodja Leto 2006 Leto 2007 Odgovorne avg. sept. okt. nov. dec. jan. feb. mar. osebe Predšolski promocijski letaki in plakati oseba 1 + Centrala otroci (starši) Darilo v vrtcih rutice oseba 2 kresničke oseba 2 Podaritev promocijskega materiala zgoščenka z znanimi pravljicami oseba 1 + Centrala

181

Stojnica v BTC-ju

oglaševalske posebnosti (obesek za ključe s svetilko) oseba 2

bomboni, baloni oseba 2 Sklepanje preko interneta presenečenje poslano domov Centrala Podpora oglaševanja oglaševanje preko RA in tiska oseba 1 + Centrala Osnovnošolci promocijski letaki in plakati oseba 1 + Centrala (starši) Darilo v šoli 1. in 2. razredom rutice oseba 2 kresničke oseba 2 Podaritev promocijskega materiala rokovni nahrbtnik oseba 1 + Centrala set z matematičnimi pripomočki oseba 1 + Centrala obesek za ključe s svetilko oseba 1 + Centrala rutica in kresnička oseba 1 + Centrala Planica 2007

ogled smučarskih skokov v Planici tajnica + oseba 1 + Centrala

Nagradni natečaj za sklenitelje prenosni računalnik oseba 2 kolo oseba 2 obisk Term 3000 oseba 2 Stojnica v BTC-ju

oglaševalske posebnosti (obesek za ključe s svetilko) oseba 2

bomboni, baloni oseba 2 Sklepanje preko interneta presenečenje poslano domov Centrala Podpora oglaševanja oglaševanje preko RA in tiska oseba 1 + Centrala Srednješolci promocijski letaki in plakati oseba 1 + Centrala in študenti Podaritev promocijskega materiala mini radio oseba 1 + Centrala Planica 2007

ogled smučarskih skokov v Planici tajnica + oseba 1 + Centrala

Nagradni natečaj za sklenitelje potovanje po lastni izbiri oseba 2 nakup v športni trgovini Hervis oseba 2 večnamenski tiskalnik oseba 2 Stojnica v BTC-ju

oglaševalske posebnosti (obesek za ključe s svetilko) oseba 2

bomboni, baloni oseba 2 Sklepanje preko interneta presenečenje poslano domov Centrala Podpora oglaševanja oglaševanje preko RA in tiska oseba 1 + Centrala

182

POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENO NA POSREDNIKE Ciljna skupina Taktična orodja Leto 2006 Leto 2007 Odgovorne

avg. sept. okt. nov. dec. jan. feb. mar. osebe

Vzgojnovarstveni promocijski letaki in plakati oseba 1 + Centrala

zavodi Darila ob obisku komercialista

etui za zgoščenke komercialist + oseba 2

keramični set komercialist + oseba 2

Natečaj

natečaj za otroška igrala oseba 2 + tajnica

Osnovne šole promocijski letaki in plakati oseba 1 + Centrala

Darila ob obisku komercialista

etui za zgoščenke komercialist + oseba 2

keramični set komercialist + oseba 2

Natečaj

natečaj za Planico oseba 2 + tajnica

Srednje šole, promocijski letaki in plakati oseba 1 + Centrala višješolski in visoko šolski zavodi Darila ob obisku komercialista

etui za zgoščenke komercialist + oseba 2

keramični set komercialist + oseba 2

Natečaj

natečaj za Planico oseba 2 + tajnica

POSPEŠEVANJA PRODAJE, USMERJENO NA PRODAJNO OSEBJE Ciljna skupina Taktična orodja Leto 2006 Leto 2007 Odgovorne

jul. avg. sept. okt. nov. dec. jan. feb. mar. osebe

Zastopniki Izobraževanje

okrožnica Oseba 3 + Centrala

intranet zavarovalnice Centrala

tehnološka navodila Centrala + vodja računalniškega centra

informiranje

Komercialisti + poslovni sekretar + vodja produkcijske mreže

treningi Komercialisti + vodja produkcijske mreže

Finančna stimulacija

tekmovalnost timov Oseba 3+ vodja produkcijske mreže

provizija Oseba 3 + Centrala + vodja produkcijske mreže

Nefinančna stimulacija

članek v časopisu Oseba 2 + vodja produkcijske mreže

pohvala na multimediji

Direktor + vodja produkcijske mreže+oseba 2

naziv najboljši tržnik Centrala + direktor + vodja produkcijske mreže

Šalterski delavci Izobraževanje

okrožnica Oseba 3 + Centrala

intranet zavarovalnice Centrala

tehnološka navodila Centrala + vodja računalniškega centra

183

informiranje

Komercialisti + poslovni sekretar + vodja produkcijske mreže

Finančna stimulacija

provizija Oseba 3 + Centrala + vodja produkcijske mreže

Nefinančna stimulacija

članek v časopisu Oseba 2 + vodja produkcijske mreže

pohvala na multimediji

Direktor + vodja produkcijske mreže + oseba 2

naziv najboljši tržnik Centrala + direktor + vodja produkcijske mreže

184

PRILOGA 4: LETNI NAČRT ODNOSOV Z EKSTERNIMI CILJNIMI JAVNOSTMI

LETO 2006/2007 PO POSAMEZNIH MESECIH

CILJNA JAVNOST

CILJNE AKTIVNOSTI

S

O

N

D

J

F

M

A

M

J

J

A

ODGOVORNE OSEBE

PRORAČUN

POMURSKE OSNOVNE,

SREDNJE ŠOLE IN VZGOJNO VARSTVENI

ZAVODI

DONATORSTVO - na podlagi prejetih prošenj - izobraževalni projekti - šola v naravi - igrala za bolnišnico

X X X X X X X X X X X X Komisija (direktor, poslovni

sekretar) + oddelek za trženjsko komuniciranje

1,000.000,00 SIT

POMUSRKE OSNOVNE IN

SREDNJE ŠOLE

Naravoslovna razstava o morskih želvah in morski rastlini Pozejdonki X X Klub PAC + oddelek za

trženjsko komuniciranje 280.000,00 SIT

STARŠI Z OTROKI

Dobrodelni koncert v sodelovanju s Klubom PAC

X Klub PAC + oddelek za trženjsko komuniciranje 250.000,00 SIT

POMUSRKE OSNOVNE IN

SREDNJE ŠOLE

Podaritev tiskalnikov otrokom, ki so zaostali v razvoju X Direktor + Oddelek

trženjskega komuniciranja 150.000,00 SIT

POMURSKE OSNOVNE ŠOLE

Ekskurzija v Živalski vrt v Ljubljano in na Ljubljanski grad

X Tajnica + oddelek za

trženjsko komuniciranje + komercialisti

800.000,00 SIT

STARŠI Z OTROKI

Gledališka predstava X Klub PAC + oddelek

trženjskega komuniciranja 200.000,00 SIT

MEDIJI

Novinarska konferenca X X X

oddelek trženjskega komuniciranja

+ Klub PAC 5.000,00 SIT

MEDIJI

Sporočila za javnost X X X X X X X X X X X X oddelek trženjskega

komuniciranja 5.000,00 SIT

SKUPAJ 2,690.000,00 SIT

185

PRILOGA 5: LETNI NAČRT ODNOSOV Z INTERNIMI JAVNOSTMI

LETO 2007 PO POSAMEZNIH MESECIH

CILJNE AKTIVNOSTI

J

F

M

A

M

J

J

A

S

O

N

D

PRORAČUN

Izobraževanje z delavnicami in treningi na področju internega komuniciranja zaposlenih

X 300.000,00 SIT

Izobraževanje vodij področij in oddelkov na področju retorike govorjenja in javnega nastopanja

X 250.000,00 SIT

Vzpostavitev elektronske klepetalnice in deske X 150.000,00 SIT

Interno glasilo Zavarovalnice Triglav, d.d. OE Murska Sobota X X X X X X 800.000,00 SIT

Izdaja poslovnih standardov za zaposlene OE X 200.000,00 SIT

Novoletna zabava zaposlenih OE Murska Sobota X 1.000.000,00 SIT

Obisk Božička X 400.000,00 SIT

Poslovna zabava za najboljšo trženo zavarovanje X 600.000,00 SIT

Koncerti, razstave, dramski, filmski večeri Kluba PAC X X X X X X X X X X X X 3.000.000,00 SIT

Okrogle mize zaposlenih z vodstvom OE Murska Sobota

X X X X 20.000,00 SIT

Pohvale in čestitke podjetja svojim zaposlenim preko Multimedijske galerije X X X X X X 30.000,00 SIT

Izlet zaposlenih v tujino X 1.000.000,00 SIT

Srečanje z upokojenci X 100.000,00 SIT

Izvedba merjenje interne klime X 150.000,00 SIT

Dan žena X 70.000,00 SIT

SKUPAJ 8,700.000,00 SIT

186

PRILOGA 6: NAČRT ODNOSOV Z JAVNOSTMI NA PODROČJU MARKETINGA

LETO 2006/2007 PO POSAMEZNIH MESECIH

CILJNA JAVNOST

CILJNE TAKTIKE

A

S

O

N

D

J

F

M

A

M

J

J

ODGOVORNE OSEBE

PRORAČUN

POMURSKE OSNOVNE IN SREDNJE ŠOLE

Srečanje z ravnatelji pomurskih osnovnih šol, srednjih šol

X

oddelek za trženjsko

komuniciranje, tajnica

+ sodelavka Kluba

PAC

220.000,00 SIT

STRANKE (STARŠI)

Preventivna akcija “Vzoren voznik” v okviru projekta Nezgodno zavarovanje otrok in mladine X

oddelek za trženjsko

komuniciranje, tajnica

500.000,00 SIT

STRANKE (STARŠI)

Raziskava in “mehki” članek kako so varni naši otroci in mladine v okolju ter izpostavljeni različnim nezgodam X

oddelek za trženjsko

komuniciranje, tajnica

+ posredno pri pomoči tudi praktikanti

30.000,00 SIT

MEDIJI

Novinarska konferenca

X

oddelek za trženjsko

komuniciranje + sodelavka Kluba

PAC

10.000,00 SIT

MEDIJI

Sporočilo za javnost X X

oddelek za trženjsko

komuniciranje 5.000,00 SIT

SKUPAJ 765.000,00 SIT

187

PRILOGA 7: ORGANIZACIJA OSEBNE PRODAJE ZA KOMERCIALISTE

PRODUKCIJSKI VODJA

KOMERCIALIST OBMOČJA MS

KOMERCIALIST OBMOČJA GR

KOMERCIALIST OBMOČJA LE

KOMERCIALIST OBMOČJA LJ

KOMERCIALIST OBMOČJA OS

PRAVNE OSEBE: VRTCI, OSNOVNE IN SREDNJE ŠOLE, LJUDSKE UNIVERZE, GLASBENE ŠOLE, VIŠJEŠOLSKI ZAVODI, VEČJA PODJETJA, MLADINSKI KLUBI, ŠTUDENSTKI

NEZGODNO ZAVAROVANJE OTROK

IN MLADINE

GEOGRAFSKO OBMOČJE

POTENCIALNE STRANKE

188

PRILOGA 8: ORGANIZACIJA OSEBNE PRODAJE ZA ZASTOPNIKE

PRILOGA 9: INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE PRI NEZGODNEM ZAVAROVANJU OTROK IN MLADINE OE MURSKA SOBOTA

PRODUKCIJSKI VODJA

KOMERCIALIST OBMOČJA MS

KOMERCIALIST OBMOČJA GR

KOMERCIALIST OBMOČJA LE

KOMERCIALIST OBMOČJA LJ

KOMERCIALIST OBMOČJA OS

FIZIČNE OSEBE: GOSPODINJSTVA, STARŠI OTROK , MLADINA

NEZGODNO ZAVAROVANJE OTROK

IN MLADINE

GEOGRAFSKO OBMOČJE

POTENCIALNE STRANKE

Območje Z1 Območje Z2 Območje Z3 Območje Z4 Območje Z5 Območje Z6 Območje Z7 Območje Z8 Območje Z9 Območje Z10 Območje Z11

Območje Z1 Območje Z2 Območje Z3 Območje Z4 Območje Z5 Območje Z6 Območje Z7

Območje Z1 Območje Z2 Območje Z3 Območje Z4 Območje Z5 Območje Z6 Območje Z7 Območje Z8 Območje Z9 Območje Z10

Območje Z1

Območje Z2 Območje Z3 Območje Z4 Območje Z5 Območje Z6 Območje Z7 Območje Z8 Območje Z9

Koordinator 1 Koordinator 2

+ Območje Z1

Območje Z2 Območje Z3 Območje Z4 Območje Z5 Območje Z6 Območje Z7

189

RADIO TV

TISK

RADIO TV

TISK

PREDSTAVNIŠTVA

ZASTOPSTVA

OSNOVNE ŠOLE

SREDNJE ŠOLE

OSTALO

III. PRODAJNA

POT

KK

ŽE OBSTOJEČE STRANKE = BAZA PODATKOV

DOBAVITELJI 1-X (MEDIJI)

CENTRALA LJUBLJANA

PROJEKTNE SKUPINE

MARKETINŠKO KOMUNIKACIJSKI NAČRT

POŠTA

II. PRODAJNA

POT OBMOČNA ENOTA

MS DOBAVITELJI 1-Y (MEDIJI)

INTERNET MARKETINŠKO

KOMUNIKACIJSKI NAČRT

PROJEKTNA SKUPINA

I. PRODAJNA

POT

KK

KGZ

Z1-Z65

Ž E O B S T O J E Č E S T R A N K E + N O V E S T R A N K E

KGV

KMS

KLJUT

KLE

KGR

KOS1

KOS2

OE ŠALTERJI

IV. PRODAJNA

POT

V. PRODAJNA

POT KK

KK

KK

CILJ =PRESEČI LANSKI REZULTAT

ŠNZ 2005/2006

POSPEŠEVANJE PRODAJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z INTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z EKSTERNIMI JAVNOSTMI

ODNOSI Z INTERNIMI JAVNOSTMI

OGLAŠEVANJE

OGLAŠEVANJE

OGLAŠEVANJE

OGLAŠEVANJE

190

PRILOGA 10: CELOTNO INTERNO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU OGLAŠEVANJA

CENTRALA LJ ZT, D.D.

OKROŽNICA

INTRANET

CILJI: - obvestiti OE o poteku oglaševalski akciji, - seznaniti OE o medijskem planu, - seznaniti OE o medijskih kanalih, - seznaniti OE o vsebini oglasov, pomenu,…

OE Murska Sobota

Pomočnik direktorja za osebna zavarovanja in vodja marketinga

Oddelek osebnih

zavarovanj

Oddelek trženjskega

komuniciranja

INTRANET

INTRANET

OKROŽNICA

OKROŽNICA

Komercialisti

OKROŽNICA INTRANET SESTANEK Projektni

tim

Zastopniki, šalterski delavci

INTRANET OKROŽNICA

SESTANEK OBM. TIMOV

CILJI: - seznaniti zastopnike o oglaševalski akciji, - pomen letošnjih oglasov, za lažje komuniciranje s strankami, - seznaniti zastopnike o vsebini oglasa,…

CILJI: - oblikovati projektni tim za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine, - pripraviti načrt akcije NZOM OE Murska Sobota, - določiti odgovorne osebe za posamezna področja,…

INTRANET TELEFON

INTRANET

INTERNA NAROČILNICA

Kadrovnik za splošne zadeve

Računovodstvo

NAROČILNICA Z

RAČUNOM

OSEBNO

CILJ: - prenos računa z naročilnico v računovodstvo in plačilo le-tega

CILJI: - izdaja interne naročilnice in potrditev le-te s strani kadrovnika, - podpis interne naročilnice preko intraneta,…

Direktor osebnih zavarovanj in trženjskega komuniciranja in strokovna sodelavka na področju trženjskega komuniciranja

Predstavništva

OKROŽNICA INTRANET SESTANEK

CILJI: - seznaniti predstavništva o oglaševalski akciji, - pomen letošnjih oglasov, za lažje komuniciranje s strankami, - seznaniti predstavništva o vsebini oglasa,…

Vsi zaposleni

OKROŽNICA INTRANET

TELEFON INTRANET CILJI: - seznaniti o oglaševalski akciji, - učinkovita priprava na oglaševalsko akcijo, - seznaniti se z vsebino oglasa, - seznaniti se o načinu oglaševanja in medijih, - seznaniti se z medijem planom

191

PRILOGA 11: CELOTNO INTERNO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU OSEBNE PRODAJE

CENTRALA LJ ZT, D.D.

Direktor osebnih zavarovanj in strokovna sodelavka na področju osebnih

OKROŽNICA

INTRANET OE Murska

Sobota

Pomočnik direktorja za osebna zavarovanja in vodja produkcije

Oddelek osebnih

zavarovanj OKROŽNICA

INTRANET

SESTANEK

Oddelek trženjskega

komuniciranja

OKROŽNICA

INTRANET

Komercialisti

OKROŽNICA INTRANET

SESTANEK

INTRANET TELEFON

OSEBNO INTRANET

TELEFON OSEBNO INTRANET

OKROŽNICA

INTRANET

Zastopniki, šalterski delavci

SESTANEK

OKROŽNICA INTRANET

SESTANEK

OKROŽNICA INTRANET

Predstavništva

Galerija PAC

TELEFON

Kadrovnik za splošne zadeve

in njegova sodelavka

TELEFON OSEBNO INTRANET

TELEFON OSEBNO

CILJ: - obvestiti o načinu osebne prodaje, predvsem zaradi nadaljnjega usklajevanja projekta,

CILJI: - obvestiti komercialiste o izobraževanju, - pridobitev potrebnih informacij za prenos na zastopnike, - doseči, da se bodo komercialisti

CILJI: - obvestiti OE o načinu poteka osebne prodaje, - predstavitev ciljev osebne prodaje, - seznaniti o ponudbah,…

CILJI: - predstaviti nove pogoje, premije, načini plačila, zavarovalne vsote, - predstaviti konkurenco, - obvestiti zastopnike o novostih v primerjavi s preteklimi prodajami, - seznaniti kdaj, kje in o čem bo govora na sestanku, - udeležiti se sestanka, - biti pripravljen za teren s potrebnimi informacijami,…

CILJI: - obvestiti kadrovnika o izvedbi izobraževanja, - seznanitev o pripravi gradiva, - dogovor o času in kraju izvedbe izobraževanja,…

CILJI: - seznaniti o načinu osebne prodaje kot podlaga za seznanitev zastopnikov, - predstaviti osebno prodajo, - udeležiti se sestanka širšega kolegija,…

CILJ: - seznaniti referenta o načinu osebne prodaje in novostih, saj posredno sodelujeta z zastopniki,

CILJI: - rešiti probleme v primeru nastanka, - pridobiti določene dodatne informacije, - pridobivati ustrezne numerične podatke,…

CILJI: - obvestiti zastopnike o novostih v primerjavi s preteklimi prodajami, - seznaniti kdaj, kje in o čem bo govora na sestanku, - udeležiti se sestanka, - biti pripravljen za teren s potrebnimi informacijami, - reševati probleme,…

192

PRILOGA 12: CELOTNO INTERNO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU POSPEŠEVANJA PRODAJE

CENTRALA LJ ZT, D.D.

Direktor trženjskega komuniciranja in strokovna sodelavka na trženjskega komuniciranja

OE Murska Sobota

OKROŽNICA

INTRANET

vodja produkcije in trženja

OKROŽNICA

INTRANET

Oddelek trženjskega

komuniciranja

CILJI: - seznaniti OE o načinu letošnjega pospeševanja prodaje, - predmet pospeševanja prodaje, - seznaniti zaposlene o ciljih pospeševanja prodaje in namenu, - seznaniti jih z orodji pospeševanja prodaje, - seznaniti s kvotami pospeševanja prodaje,…

OKROŽNICA INTRANET SESTANEK

Komercialisti

CILJI: - seznaniti oddelek o načinu pospeševanja prodaje, - seznaniti oddelek s predmeti pospeševanja prodaje, - obvestiti oddelek o kvotah pospeševanja prodaje, - seznaniti s časovno dobavo materiala,…

CILJI: - seznaniti komercialiste o načinu pospeševanja prodaje, - seznaniti komercialiste o namenu pospeševanja prodaje, - seznaniti komercialiste o predmetu pospeševanja prodaje, - seznaniti o kvotah pospeševanja prodaje za posamezni tim,…

INTRANET TELEFON

CILJI: - prevzeti promocijski material za posamezni tim, - prenesti informacijo o prevzemu promocijskega materiala za posamezni tim tako časovno opredeljen termin kot količinsko za posamezni tim,…

OKROŽNICA INTRANET SESTANEK

Zastopniki, šalterski delavci

CILJI: - udeležiti se sestanka, - seznaniti se z predmeti pospeševanja prodaje, namenom in cilji pospeševanja prodaje, - seznaniti se s količinami promocijskega materiala, - seznaniti se s časovnim terminom prevzema material, - seznaniti se s krajem prevzema,…

Recepcija

TELEFON

CILJ: - obvestiti oddelek o prispelem materialu, - prevzem materiala,

Dostavljalec materiala

TELEFON

OSEBNO

CILJ: - prevzeti material, - podpisati dobavnico,

Skrbnik za prom. material INTRANET

NAROČILNICA

Računovodstvo

INTRANET NAROČILNICA

CILJI: - knjiženje promocijskega materiala v okviru konta za porabo ali skladiščenje,

CILJI: - priprava naročilnice za knjiženje v računovodstvu, - kontrola prispelega materiala,

OSEBNO TELEFON

CILJI: - podpisana dobavnica o prevzemu materiala kot dokazilo predložena strokovni sodelavki na CE v LJ,

TELEFON INTRANET

TELEFON INTRANET

Predstavništva

OKROŽNICA

INTRANET SESTANEK

CILJI: - predstaviti pospeševanja prodaje - seznaniti jih s predmeti pospeševanja prodaje, - predstaviti namen pospeševanja prodaje, cilje,…

193

PRILOGA 13: CELOTNO INTERNO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU ODNOSOV Z JAVNOSTMI

CENTRALA LJ ZT, D.D.

OKROŽNICA

INTRANET OE Murska

Sobota

Vsi zaposleni

OKROŽNICA INTRANET

ČASOPIS

Direktor komuniciranja in strokovna sodelavka za komuniciranja vodja produkcije

in trženja

Vodja kadrovske službe in splošnih

zadev in strokovna sodelavka

tajnica direktorja

Oddelek trženjskega

komuniciranja OKROŽNICA INTRANET

OSEBNO INTRANET

OBVESTILO

Ožji kolegij

OSEBNO TELEFON

OBVESTILO

INTRANET Vsi

zaposleni

Komercialisti

OKROŽNICA INTRANET

Zastopniki, šalterski delavci

OKROŽNICA INTRANET SESTANEK

SESTANEK

INTRANET OKROŽNICA

Predstavništva

TELEFON INTRANET

Galerija PAC

TELEFON OSEBNO

INTRANET

INTRANET Vsi

zaposleni OBVESTILO

SREČANJA

OSEBNO Vsi

zaposleni

INTRANET

OBVESTILO Vsi

zaposleni

Recepcija

TELEFON

Vsi zaposleni

TELEFON CILJI: - seznanjati predstavništva o tem kdaj so sestanki, kje so sestanki, - seznanjati jih z novostmi, - reševati težave pri delu, - motivirati zastopnike, - udeležiti se sestankov in se odzvati obvestilom,… - pridobiti povratne informacije,…

CILJI: - zaposlene obvestiti o različnih dogodkih v Klubu PAC, - obvestiti jih o novostih in delovnih obveznostih, - udeležiti se dogodkov,…

CILJI: - zaposlenim pripraviti zanimive dogodke, srečanja,…

CILJI: - seznaniti kolegij o vsebini akcije, - določiti smernice, cilje, potek akcije,…

SESTANEK

CILJI: - obveščanje zaposlenih o vseh novostih, - motivirati zaposlene s pomočjo pisma predsednika uprave, - informirati zaposlene o poslovanju družbe,…

CILJI: - seznaniti zaposlenega o informacijah, ki jih pustil njegov sodelavec v času odsotnosti, - seznanjati zaposlene o potrebnih informacijah,…

CILJI: - seznanjati zastopnike o tem kdaj so sestanki, kje so sestanki, - seznanjati jih z novostmi, - reševati težave pri delu, - motivirati zastopnike, - udeležiti se sestankov in se odzvati obvestilom,…

CILJI: - seznaniti vse zaposlene o novostih, - zaposlene opozoriti na določene obveznostih,…

CILJI: - obvestiti zaposlene, - prenesti obvestila direktorja zaposlenim, jih motivirati,…

194