Click here to load reader

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU NEZGODNEGA ...old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/sebjan-urban-spec.pdf · MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA PODRO ... krizno komuniciranje, interno

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU NEZGODNEGA...

  • REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

    EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

    Specialistično delo

    MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU NEZGODNEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV, D.D. OE MURSKA SOBOTA

    Avgust, 2006 Urban Šebjan

  • 2

    REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

    EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

    Specialistično delo

    MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA PODROČJU NEZGODNEGA ZAVAROVANJA OTROK IN MLADINE V ZAVAROVALNICI TRIGLAV, D.D. OE MURSKA SOBOTA

    Kandidat: Urban Šebjan, dipl.ekon., rojen leta 1981 v kraju Murska Sobota zaposlen v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota kot sodelavec na področju marketinškega komuniciranja Absolvent na smeri marketinško komuniciranje Tema odobrena na seji senata EPF dne 07.07.2006 z delovnim naslovom Marketinško komuniciranje na področju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v Zavarovalnici Triglav, d.d. OE Murska Sobota Mentor: prof. dr. Damijan Mumel Somentor: prof. dr. Bruno Završnik Lektorica: Nada Katalinič, prof.

  • 3

    ZAHVALA

    Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Damijanu Mumlu in somentorju prof. dr. Brunu Završniku za strokovno usmerjanje in pomoč pri izdelavi specialističnega dela.

    Prav tako bi se zahvalil g. Rudiju Cipotu, direktorju Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne

    enote Murska Sobota in ostalim za vsestransko podporo in možnost izdelave specialističnega dela na primer obravnavanega zavarovalniškega produkta.

    Urban Šebjan

  • 4

    POVZETEK V specialističnem delu smo se posvetili marketinškemu komuniciranju, točneje produktu Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Gre za zavarovalni produkt, ki spada v sklop osebnih zavarovanj in je namenjen šolskim otrokom ter mladini za obdobje šolskega oz. študijskega leta. Ker Zavarovalnica Triglav, d.d., Območna enota Murska Sobota še nima izdelanega svojega načrta marketinškega komuniciranja, smo se odločili, da ga pripravimo ter s tem pridobimo celovit pregled nad izvedbo akcije. S specialističnim delom smo želeli dokazati, da so podlaga za učinkovito izvedbo projekta marketinškega komuniciranja pravilno razporejena finančna sredstva za posamezne instrumente, ki podjetju služijo kot investicija, s katero želi doseči profit za zagon novega projekta. Projekt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je odvisen od demografskih, gospodarskih in socialnih kazalnikov na določenem geografskem območju. Izvedba projekta mora biti tako časovno kot tudi geografsko usklajena, če želimo, da ne pride do nezadovoljstva ali celo izgube ciljnih skupin. Pri marketinškem komuniciranju je potrebno razmišljati celovito, kar pomeni, da moramo v prvi vrsti, upoštevati naše temelje, to so stranke. Ugotoviti moramo, kaj potrebujejo naše ciljne skupine upoštevajoč tako psihološki kot tudi fiziološki vidik. Pri tem stranki ne smemo povzročati dodatnih materialnih in oportuitetnih stroškov, ki bi zanje pomenili dodatno skrb in napor, saj imajo v današnjem tekmovalnem času in konkurenci pravico kadar koli izbrati drugo zavarovalnico. Pri izdelavi specialističnega dela smo se osredotočili na model SOSTAC, na podlagi katerega smo pripravili celovit načrt marketinškega komuniciranja. Specialistično delo je sestavljeno iz dveh delov, pri čemer prvi del zajema teoretično obrazložitev marketinškega komuniciranja in modela SOSTAC, ki pa nam je bil podlaga za pripravo drugega, praktičnega dela. V praktičnem delu smo se ravnali po modelu SOSTAC, kar pomeni, da smo najprej podrobno predstavili situacijo v podjetju v zvezi s produktom Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Glede na situacijo smo nato predstavili tržni delež podjetja, prodajo in profit obravnavanega produkta, konkurenco, analizi SWOT in PEST, pozicijo na trgu, analizo demografskih kazalnikov, analizo prodajnih poti, marketinški in storitveni splet itd. Nato smo si za vsak instrument marketinškega komuniciranja zastavili cilje, strategije, taktiko, akcijo in kontrolo. Prav tako smo predstavili proračun za vsak instrument marketinškega komuniciranja. Na koncu smo celoten projekt tabelarično in slikovno združili v integrirani model marketinškega komuniciranja, s čimer je omogočen lažji nadzor in pregled nad potekom izvajanja posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja. Skozi izdelavo specialističnega dela smo prišli do ugotovitve, da so demografski in socialni kazalniki, ki so dolgoročno zelo pomembni za prodajo produkta, v Pomurju nezadovoljivi. Nadalje smo ugotovili, da pri realizaciji produkta marketinškega komuniciranja Nezgodno zavarovanje otrok in mladine igra pomembno vlogo tudi interno komuniciranje. Stranki pri akciji ne smemo povzročati dodatnih materialnih in oportuitetnih stroškov. Vprašanje, ki smo ga obravnavali, je bilo tudi razmerje med dobičkom, stroški in samem pomenu marketinškega komuniciranja podjetja. Na koncu smo prišli do zaključka, da se dandanes na zavarovanje ne sme gledati zgolj kot na problem prodajanja, temveč raje kot na marketinški izziv.

  • 5

    KLJUČNE BESEDE: marketing, komuniciranje, marketinško komuniciranje, oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi, SOSTAC, integrirano marketinško komuniciranje, marketinško komunikacijski splet, krizno komuniciranje, interno komuniciranje.

  • 6

    MARKETING COMMUNICATION IN THE FIELD OF ACCIDENT INSURANCE FOR CHILDREN AND YOUTH IN THE TRIGLAV INSURANCE COMPANY LTD., BRANCH OFFICE MURSKA SOBOTA SUMMARY In the specialistic thesis we devoted most attention to marketing communication, to be more precise, to the product Accident Insurance for Children and Youth. It is an insurance product, a type of a personal insurance, intended for school children and youth for the period of the school or study year. As the Triglav Insurance Company Ltd., Branch Office Murska Sobota, up to now has not had its own marketing communication plan, we decided to prepare one and in this way gain a complete view over the action realization. Moreover, we wanted to prove that the basis of an effective realization of the marketing communication project represent correctly arranged financial assets according to the instrument, which the company uses as an investment to gain profit for launching a new project. The project Accident Insurance for Children and Youth depends on demographic, economic and social indexes of a specific geographic area. The realization of the project has to be temporally as well as geographically harmonized, if we want to avoid target group dissatisfaction or even loss. Marketing communication requires an overall consideration, meaning, fist and foremost we must take our client’s wishes into account. We have to find out what are our target group needs considering the psychological as well as the physiological view. Thereby we are not to cause additional material or opportunity costs for our clients, which would result in additional troubles and efforts, as in present competitive times the clients can whenever choose another insurance company. When drawing up the specialistic thesis we focused on the model SOSTAC and prepared a complete marketing communication plan on its basis. The specialistic thesis consists of two parts whereby the first comprises the theoretical explanation of the marketing communication and the model SOSTAC, which again represented the basis for preparing the second, practical part. In the practical part we acted upon the model SOSTAC, which means we first introduced the situation in the company in connection with the product Accident Insurance for Children and Youth in detail. According to the situation we then represented the market share, sale and profit of the respective product, competition, SWOT and PEST analysis, market position, demographic index analysis, sales channels analysis, marketing and service mix etc. Then we set goals, strategies, tactics, action and control for each marketing communication instrument. We also represented the budget for each marketing communication instrument. In the end, we combined the whole project into an integrated marketing communication model and represented it in form of tables and graphs in order to enable a better view and an easier control over the realization course of each marketing communication instrument. While preparing the specialistic thesis we discovered that the demographic and social indexes in the region Pomurje, which are of great long-term importance for product sale, are unsatisfactory. At the realization of the marketing communication product Accident Insurance for Children and Youth we found out, that internal communication is also very

  • 7

    important. Furthermore, we are not to cause any additional material and opportunity costs for our clients at the action realization. Another point, which was taken into consideration, is the relation between profit, costs and the meaning of the company marketing communication itself. In the end, we came to the conclusion that the present insurance product is not to be seen as a sales problem but rather as a marketing challenge. KEY WORDS: Marketing, Communications, Marketing Communications, Advertising, Sales promotions, Personal selling, Public relations, SOSTAC, Integrated Marketing Communications, Marketing Communications mix, Critical Communications, Internal Communications.

  • 8

    KAZALO 1 UVOD........................................................................................................................................... 10

    1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................................. 10 1.2 Namen in cilji ...................................................................................................................... 11 1.3 Predpostavke in omejitve .................................................................................................... 12 1.4 Uporabljene metode dela..................................................................................................... 12

    2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE.................................................................................... 14

    2.1 Opredelitev marketinga, komuniciranja in marketinškega komuniciranja .................. 14 2.2 Naloge marketinškega komuniciranja ............................................................................... 19 2.3 Splet orodij marketinškega komuniciranja....................................................................... 20

    2.3.1 Oglaševanje .................................................................................................................... 21 2.3.2 Pospeševanje prodaje ..................................................................................................... 23 2.3.3 Odnosi z javnostmi ......................................................................................................... 25 2.3.4 Osebna prodaja .............................................................................................................. 27

    2.4 Načrtovanje celovitega marketinškega komuniciranja po modelu SOSTAC ................ 30 2.4.1 Opredelitev modela SOSTAC ......................................................................................... 30 2.4.2 Situacija: Kakšna je naša trenutna situacija? ................................................................ 31 2.4.3 Cilji: Kaj želimo doseči? ................................................................................................ 32

    2.4.3.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 33 2.4.3.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 35 2.4.3.3 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 36 2.4.3.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 36

    2.4.4 Strategije: Kako bomo dosegli cilje?.............................................................................. 37 2.4.5 Taktike: Katera orodja bomo uporabili?........................................................................ 40 2.4.6 Izvedba: Katere aktivnosti in izvajalce bomo vključili? ................................................. 40 2.4.7 Kontrola: Kako bomo preverili doseganje zastavljenih ciljev? ..................................... 40 2.4.8 Interno komuniciranje kot podpora marketinškega komuniciranja ............................... 41 2.4.9 Marketinško komuniciranje podjetja v kriznih razmerah............................................... 43

    3 INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ZA STORITEV NEZGODNO ZAVAROVANJE OTROK IN MLADINE.................................................................................. 45

    3.1 Predstavitev Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota ................... 45 3.2 Dejavnost in ponudba Zavarovalnice Triglav, d.d............................................................ 47 3.3 Načrt marketinškega komuniciranja za storitev Nezgodno zavarovanje otrok in mladine........................................................................................................................................ 48

    3.3.1 Situacija.......................................................................................................................... 48 3.3.1.1 Pozicija na trgu........................................................................................................ 48 3.3.1.2 Tržni delež............................................................................................................... 48 3.3.1.3 Analiza konkurence v letu 2005.............................................................................. 49 3.3.1.4 Prodaja in profit....................................................................................................... 50 3.3.1.5 Analiza demografskih kazalnikov........................................................................... 51 3.3.1.6 Analiza prodajnih poti Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine 2005 .............. 52 3.3.1.7 Analiza prodaje Nezgodnega zavarovanja po zavarovalnih skupinah v letu 2005 . 53 3.3.1.8 Prodaja in življenjski cikel Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine v letu 200554 3.3.1.9 Marketinški splet ..................................................................................................... 54 3.3.1.10 Storitveni splet ...................................................................................................... 59 3.3.1.11 Swot analiza .......................................................................................................... 61 3.3.1.12 PEST analiza ......................................................................................................... 62 3.3.1.13 Ponudbe konkurence na področju pospeševanja prodaje ...................................... 63

  • 9

    3.3.1.14 Oglaševanje Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine....................................... 63 3.3.1.15 Odnosi z eskternimi javnostmi.............................................................................. 64 3.3.1.16 Odnosi z internimi javnostmi ................................................................................ 69 3.3.1.17 Osebna prodaja v Zavarovalnici Triglav, d.d., Območni enoti Murska Sobota .... 70 3.3.1.18 Interno komuniciranje na področju Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine... 79 3.3.1.19 Odnosi z javnostmi v krizni situaciji..................................................................... 80

    3.3.2 Ciljni trgi in ciljne skupine za storitev Nezgodno zavarovanje otrok in mladine........... 80 3.3.3 Cilji ................................................................................................................................. 82

    3.3.3.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 82 3.3.3.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 83 3.3.3.3 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 84 3.3.3.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 87 3.3.3.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ....................... 87

    3.3.4 Strategije......................................................................................................................... 88 3.3.4.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 88 3.3.4.2 Pospeševanje prodaje .............................................................................................. 89 3.3.4.3 Odnosi z javnostmi.................................................................................................. 90 3.3.4.4 Osebna prodaja........................................................................................................ 92 3.3.4.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ....................... 93

    3.3.5 Taktike in akcija ............................................................................................................. 97 3.3.5.1 Oglaševanje ............................................................................................................. 97 3.3.5.2 Pospeševanje prodaje ............................................................................................ 105 3.3.5.3 Odnosi z javnostmi................................................................................................ 115 3.3.5.4 Osebna prodaja...................................................................................................... 127 3.3.5.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ..................... 140

    3.3.6 Merjenje učinkovitosti in uspešnosti marketinškega komuniciranja ............................ 149 3.3.6.1 Oglaševanje ........................................................................................................... 149 3.3.6.2 Pospeševanje prodaje ............................................................................................ 150 3.3.6.3 Odnosi z javnostmi................................................................................................ 152 3.3.6.4 Osebna prodaja...................................................................................................... 153 3.3.6.5 Interno komuniciranje kot podpora marketinškemu komuniciranju ..................... 155

    3.3.7 Integrirani model Nezgodno zavarovanje otrok in mladine ......................................... 158 3.3.8 Marketinško komuniciranje zavarovalnice v kriznih razmerah.................................... 160

    3.3.8.1 Situacija................................................................................................................. 160 3.3.8.2 Cilji........................................................................................................................ 160 3.3.8.3 Strategije ............................................................................................................... 160 3.3.8.4 Taktike................................................................................................................... 161 3.3.8.5 Akcija .................................................................................................................... 162 3.3.8.6 Kontrola................................................................................................................. 163

    4 SKLEP........................................................................................................................................ 165 5 SEZNAM LITERATURE ........................................................................................................ 168 6 SEZNAM VIROV ..................................................................................................................... 171 7 ŽIVLJENJEPIS......................................................................................................................... 174 SEZNAM SLIK IN TABEL ........................................................................................................ 175 PRILOGE ..................................................................................................................................... 177

  • 10

    1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Da bi danes podjetja dosegla učinkovito in uspešno marketinško komuniciranje, morajo vedeti, kakšen splet bodo pri tem uporabila. Ni dovolj, da vemo, katera orodja marketinškega komuniciranja bomo uporabili, temveč moramo vedeti, kdaj in v kakšen zaporedju jih bomo uporabili. Vsako orodje moramo dovolj dobro poznati, saj vsako ne daje istih učinkov in tudi ne uresničuje vseh ciljev. Opredeljeno področje, ki ga bomo obravnavali, je marketinško komuniciranje. Osredotočili se bomo na proces in instrumente marketinškega komuniciranja ter na integrirano marketinško komuniciranje. Marketinško komuniciranje kot komunikacijski proces v marketingu oblikuje predstave o blagovni znamki, storitvah, idejah, osebah,…, njegov splet pa sestavljajo oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi. Integrirano marketinško komuniciranje upravlja s procesi, aktivnostmi orodji marketinškega komuniciranja, zagotavlja način povezovanja in ustvarja sinergične marketinške komunikacijske učinke. V specialističnem delu se bomo ukvarjali z zavarovalnim produktom “Nezgodno zavarovanje otrok in mladine” Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota. Gre za vsakoletni projekt, ki zahteva celoviti načrt marketinškega komuniciranja. Omenjeno zavarovanje spada v sklop osebnih individualnih zavarovanj. Namenjeno je otrokom in mladini in omogoča nezgodno zavarovanje za čas enega leta. Zavarovalni produkt sam po sebi zahteva, da se ciljnim skupinam tudi na primeren način približa in predstavi. Pri načrtu marketinškega komuniciranja moramo vložiti veliko napora, saj Zavarovalnica Triglav, d.d. ni edina zavarovalnica, ki bi ponujala tovrstno zavarovanje. Na trgu vlada močna konkurenca in vsaka zavarovalnica se na svoj način trudi pridobiti svoje ciljne skupine. Razlike med konkurenti so lahko zelo majhne. Zato pa lahko uporabljamo učinkovit integrirani model marketinškega komuniciranja, ki nam bo omogočal uresničitev ciljev. Za to pa potrebujemo opredeljene strategije, taktike, akcijo in učinkovito kontrolo. Projekt zahteva veliko finančnih sredstev, zato moramo načrt marketinškega komuniciranja pripraviti tako, da bo opravičil porabo le-teh. Problem, ki ga vidimo v današnjem poslovnem okolju je, kako in komu prodati določen produkt ali storitev. Danes v sodobnem času je tehnologija zelo razvita in nam omogoča uresničitev marsikaterega prototipa, ampak preden začnemo razmišljati o prototipu, moramo vedeti, kdo bo naš produkt kupil, na katerem trgu ga bomo prodajali, kako ga bomo predstavili, je dovolj kupne moči na trgu,…Problem Zavarovalnice Triglav, d.d. Območna enota je, da nimamo natančno izdelanega načrta marketinškega komuniciranja za Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Na podlagi le-tega nimamo natančno določenih ciljev za posamezna orodja marketinškega komuniciranja. Cilji so splošni in niso numerično opredeljeni. Na ta način ne moremo izdelati učinkovito merjenje učinkov marketinškega komuniciranja. Splet marketinškega komuniciranja sestavljajo orodja, ki nam pomagajo, da uresničimo posamezne opredeljene cilje. Znotraj orodij marketinškega komuniciranja pa se izvajajo številne aktivnosti. Pogosto se nam dogaja, da imamo aktivnosti površno opredeljene ali sploh ne, zato prihaja tudi do neskladnosti in zmede.

  • 11

    1.2 Namen in cilji Namen Izbrano temo smo si izbrali z namenom:

    • da si pridobimo celoviti pregled nad marketinškim komuniciranjem ter izdelamo načrt

    marketinškega komuniciranja za zavarovalniški produkt Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine,

    • Nezgodno zavarovanje otrok in mladine spada med projekte, kjer je zelo izpostavljen

    splet marketinškega komuniciranja, kamor spadajo oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi. S pomočjo specialističnega dela jih bomo lahko izpostavili, praktično uporabili in predstavili,

    • da izpostavimo nekatera dejstva marketinškega komuniciranja, ki jih doslej nismo

    upoštevali ali bili na njih pozorni. Imeti pripravljen načrt marketinškega komuniciranja, pomeni imeti podporo in kontrolo pri izvajanju projekta.

    Cilji Cilji specialističnega dela v teoretičnem delu so: • predstaviti teoretične osnove marketinškega komuniciranja s pomočjo različne strokovne

    in znanstvene literature, ki nam bodo omogočale izdelati načrt marketinškega komuniciranja za zavarovalniški produkt,

    • predstaviti posamezna orodja marketinškega komuniciranja in njihove značilnosti, • predstaviti model SOSTAC in njegove elemente, ki ga sestavljajo. Cilji specialističnega dela v praktičnem delu so:

    • pripraviti načrt marketinškega komuniciranja za Nezgodno zavarovanja otrok in

    mladine, in sicer na podlagi: • analize pretekle in sedanje situacije, • izbira ustreznih instrumentov marketinškega komuniciranja, • postavitve ciljev marketinškega komuniciranja za instrument marketinškega

    komuniciranja, • postavitve strategije marketinškega komuniciranja, • priprave taktičnih prijemov, • priprava načrta izvedbe, kontrole in merjenja rezultatov, • izdelava proračuna projekta,

    • združiti instrumente spleta marketinškega komuniciranja v celoviti integrirani model marketinškega komuniciranja za primer Nezgodnega zavarovanja otrok in mladine.

  • 12

    1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke Predpostavke specialističnega dela so: • podlaga za izvedbo učinkovitega projekta marketinškega komuniciranja so pravilno

    razporejena finančna sredstva za posamezne instrumente, ki bi naj podjetju pomenila investicijo, s katero želi doseči profit za zagon novega projekta,

    • projekt Nezgodno zavarovanje otrok in mladine je odvisen od demografskih,

    gospodarskih in socialnih kazalnikov na določenem geografskem območju, • izvedba projekta mora biti tako časovno kot geografsko usklajena, če želimo, da ne pride

    do nezadovoljstva ciljnih skupin ali celo do izgube le-teh, • pri marketinškem komuniciranju moramo razmišljati celovito, to pomeni, da moramo

    upoštevati naše temelje, ki se imenujejo stranke. Spraševati se moramo, kaj potrebujejo naše ciljne skupine tako s psihološkega kot tudi fiziološkega vidika,

    • pri projektu ne smemo stranki povzročati dodatnih materialnih in oportuitetnih stroškov,

    ki bi zanje pomenilo dodatno skrb in napor, saj v današnjem tekmovalnem času in konkurenci stranke imajo pravico izbrati drugo zavarovalnico.

    Omejitve Omejitve pri izdelavi specialističnega dela so: • omejili se bomo samo na zavarovalniški produkt Nezgodno zavarovanje otrok in

    mladine,

    • omejili se bomo na podatke, ki so javnosti dostopni in ne bomo posegali v poslovno skrivnost podjetja,

    • omejili se bomo samo na Zavarovalnico Triglav, d.d., Območno enoto Murska Sobota in

    s tem na geografsko območje Pomurja. 1.4 Uporabljene metode dela V okviru izdelave specialističnega dela smo proučevali različna teoretična opredeljevanja marketinškega komuniciranja in njegovih instrumentov ter modelov. Informacije smo si pridobivali s pomočjo tuje in domače literature ter virov. Uporabljali smo podatke, ki so dosegljivi v okviru delovnega procesa Zavarovalnice Triglav, d.d. ter internega gradiva

  • 13

    podjetja o zavarovalnem produktu, ki se nanaša na Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Specialistično delo smo izdelali po modelu SOSTAC. Najprej smo ugotavljali obstoječe stanje, ki je pojasnjevalo realno sliko Zavarovalnice Triglav, d.d., Območne enote Murska Sobota. Obstoječe stanje se je nanašalo na Nezgodno zavarovanje otrok in mladine. Pri tem smo analizirali prodajo zavarovalnega produkta v letu 2005, potencialno konkurenco in uporabili metode PEST, SWOT in BENCHMARKING. Nato smo določili ciljne skupine, marketinške cilje, cilje marketinškega komuniciranja in cilje posameznih instrumentov marketinško komunikacijskega spleta. Na podlagi realno dosegljivih ciljev smo postavili strategije, ki so bile podlaga za določitev taktik. Da pa smo taktike uresničili, smo predstavili izvedbo projekta oziroma akcijo z potencialnimi izvajalci, ki nosijo določeno odgovornost. Vendar, da bi celoten projekt izvedli učinkovito in uspešno, smo potrebovali ustrezno kontrolo. Zato smo predstavili kontrolo za posamezni instrument marketinškega komuniciranja. V okviru posameznega instrumenta marketinškega komuniciranja smo določili finančna sredstva oziroma proračun, ki nam je omogočil izvedbo projekta. Celoten splet marketinškega komuniciranja z instrumenti smo združili v integrirani model.

  • 14

    2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 2.1 Opredelitev marketinga, komuniciranja in marketinškega komuniciranja Marketing se ni razvil danes, ampak je imel svoj razvoj. Začetki razvoja marketinga segajo v čas industrijske revolucije. Razvoj marketinga lahko delimo v tri faze. Prvo fazo imenujemo produkcijska doba, drugo prodajna doba in tretja kot zadnja današnja, ki jo imenujemo marketing ali marketinška doba. Produkcijska doba traja do leta 1930. Za to dobo je značilno, da so podjetja usmerjena v popolno industrijsko proizvodnjo. Pri prodajna dobi je značilno, da se podjetja usmerjajo bolj k promociji in distribuciji svojih produktov. Le-ta doba traja od leta 1930 do leta 1950. Po tem letu pride doba marketinga, kot ga še poznamo danes. Danes si podjetja prizadevajo pozornost potrošnikov do produktov in storitev. Usmerjeni so k zadovoljevanju kupčevih potreb in želj, začnejo se ukvarjati z marketinškimi koncepti, ki predstavljajo kombinacijo funkcij s katerimi zadovoljujejo potrebe kupcev in dolgoročno dobičkonosnost (Bovée, Houston in Thill 1995, 10-12). Mnogo ljudi si razlaga marketing kot prodajo ali oglaševanje. Marketing je mnogo več kot le prodaja in oglaševanje. Če se usmerimo v katerikoli produkt ali storitev, moramo najprej analizirati potrebe ljudi, se vprašati, kdo bo kupil naš produkt oziroma komu bomo prodajali produkt ali storitev, ali kupci potrebujejo več različnih produktov, predvidevati moramo trend prodaje v prihodnosti, določiti moramo prodajna mesta, torej kje bodo kupci kupili naš produkt, po kateri prodajni ceni bomo prodajali produkt, pri kateri ceni bomo še ustvarjali profit, preko katerih vrst promocij bomo predstavljali potencialnim odjemalcem produkt, kdo so naši konkurenti in po čem se razlikujemo, itd. V okviru le-tega ima pomembno vlogo tudi produkcija, ki nam omogoča ustvarjanje produktov in storitev, vendar takšnih, ki si jih potencialni odjemalci želijo. Vse prej navedeno dokazuje, da je marketing vendarle več kot le prodajanje in oglaševanje ter nas opozarja, da se marketing ni pojavil danes, ampak je imel dolgotrajni razvoj in se po našem mnenju še razvija (Perreault, Jr. in McCarty 1996, 4-5). Ameriško združenje za marketing predstavlja marketing kot proces planiranja na področju cene, promocije in distribucije idej, produktov in storitev kot kreativna menjava za zadovoljevanje individualnih in organizacijskih ciljev. Pri omenjeni definiciji je pomemben napor pri menjavi, pri katerem bi naj cilje dosegla oba udeleženca menjalnega procesa, torej tako kupec kot prodajalec idej, produktov ali storitev. V okviru marketinga se naj išče, kaj rabijo in si želijo potencialni odjemalci in jim le-to zadovoljiti. Ključna aktivnost obeh udeležencev tako prodajalca kot kupca je menjava (Berkowitz, Kerin in Rudelius 1989, 7). Super marketing, kot ga imenuje Bobette, je in bo vedno analiziranje, kateremu bo sledila akcija. Marketing je po njegovem mnenju strategija razvoja, logičen in skozi taktike implementiran proces. Je pot, preko katere podjetja zadovoljujejo potrebe odjemalcev in ustvarjajo profit. Koraki k zadovoljivemu marketingu in njegovi implementaciji so analiziranje odjemalcev na trgu, poslovno okolje, identificiranje ključnih priložnosti za

  • 15

    izboljšave in zadovoljiti bolj profitne potrebe odjemalcev, predstaviti akcijo in nato izvesti akcijo (Bobette, 2005). Marketinško analiziranje je usmerjeno k iskanju priložnosti na trgu z namenom, da se podjetje dobičkonosno povzpne. V okviru planiranja se zahteva segmentacija, določijo se ciljne marketinške alternative, pozicija in namen marketinškega spleta (marketinški program preko promocije, cene, produkta in distribucije). Marketinška implementacija vsebuje sisteme in procese “gremo na trg” z marketinškim programom. Na koncu še finalno določimo kontrolo, ki se nanaša na formalne in neformalne mehanizme, da lahko na ta način managerji obvladujejo in obdržijo marketinški program v teku (Mohammed in ostali 2001). Marketing je proces, ki ga sestavljajo aktivnosti z namenom, da pride do menjave v odnosih s ciljnimi skupinami na trgu in to vse z namenom, da zadovoljimo potrebe kupcev. V nadaljevanju prikazujemo sliko 1, ki nam opredeljuje posamezne aktivnosti marketinga. Gre za t.i. nadzorne marketinške elemente, na katere mora podjetje biti pozorno. Gre za posamezne splete, ki se nanašajo na produkt, ceno, distribucijo in promocijo. Vse prej našteto pa nakazuje o marketinškem spletu, ki opredeljuje dejansko marketing. Pogoste definicije marketinga govorijo prav o marketinškem spletu. V okviru posameznih elementov marketinga so določene tudi aktivnosti. Le-te podjetje pripeljejo do oblikovanja ponudb, ki so namenjene ciljnemu trgu oziroma ciljnemu občinstvu. SLIKA 1: MARKETINŠKE AKTIVNOSTI

    Vir: prirejeno po Hisrich (2000, 5).

    Produkcijski mix - kakovost - asortiment - širina in globina

    sortimenta - poroštvo - servis - embalaža

    Cenovni mix - cena/potrošnikova

    reakcija, odnosi - cena/stroški odnosov - cena/konkurenčna cena

    odnosov

    Distribicijski mix Distribucijski kanali - trgovci na drobno - trgovci na debelo - zastopstva,

    predstavništva Fizična distribucija - popis inventara - transportiranje - uskladiščenje

    Promocijski mix - oglaševanje - osebna prodaja - odnosi z javnostmi - prodajna promocija

    Kontrolna tabla

    elementov marketinga

    Ciljni

    trg

    Celotna

    ponudba firme

  • 16

    Sodobni marketing zahteva več kot samo razvijanje pravega proizvoda, formiranje privlačne cene in doseganje dostopnosti proizvoda ciljnim kupcem. Podjetja morajo tudi na pravi način komunicirati z obstoječimi kot tudi z možnimi kupci. Vsako podjetje se pojavlja v vlogi sporočevalca in promotorja. Napake, ki se pojavijo v komuniciranju so lahko usodne za obstoj podjetja na trgu ali pa zmanjšujejo tržni delež podjetja. Zato morajo vsi tržniki poznati principe komuniciranja. Komuniciranje je t.i. stalna aktivnost. Je svetovno razširjen pojav v človeškem izražanju in vsaki organizaciji. Komuniciranje se uporablja za prenos, pošiljanje, sprejemanje različnih novosti, znanja, idej, slik, ciljev, čustva in koristi. Komuniciranje je torej središčni element s katerim se ljudje med seboj obveščajo, sodelujejo pri vzpostavljanju stikov in oblikovanju odnosov. Komuniciranje je mnogo več kot samo orodje marketinga. Je pomembna osnova vsake kulture. Pomaga nam pri vzgoji in gojitvi jezika, glasbe, literature, psihologije, znanosti,…(Smith Berry in Pulford 1997, 2). Beseda komunicirati izhaja iz latinskega izraza “comminicare”, ki pomeni razpravljati, vprašati za nasvet, posvetiti se. Slovar slovenskega knjižnega jezika definira pojem komunicirati kot izmenjava misli, informacije, sporazumevati se. Komuniciranje je pretok informacij med ljudmi, nas vključuje kot oddajnike in sprejemnike. Pri komuniciranju gre torej za dvosmerni proces izmenjave informacij med oddajnikom in sprejemnikom, ki se v vlogah oddajnika in sprejemnika menjavata (Kavčič 2002, 2). Dejstvo je, da človek sam lahko stori zelo malo, v sodelovanju z drugimi pa skoraj vse. Z drugimi pa se je za dobro sodelovanje potrebno sporazumevati in dogovoriti. Prav zato je sporazumevanje, komuniciranje tako zelo pomembno (Jadrič 2005, 1). Komunikacijo uporabljamo kot orodje in način sporazumevanja. Prav način komuniciranja je za delo s strankami na področju zavarovalništva velikega pomena, in sicer tako v prodaji zavarovanj kot tudi v primeru reševanja škod ali v postopku pridobivanju dodatnih informacij, ko stranka sama osebno ali po telefonu komunicira z odgovorno osebo v zavarovalnici. Nerazumevanje in slaba medsebojna komunikacija pa povzročata konfliktne situacije (Javornik Likar 2005, 12). Komuniciranje je ena izmed tistih človeških dejavnosti, ki jih vsi prepoznajo, a le redki zadovoljivo definirajo. Komuniciranje je pogovor z nekom, je televizija, širjenje informacij, naša pričeska, literarna kritika,…(Fiske 2005, 17). Komuniciranje je po ustavi RS svobodno, saj je zagotovljena svoboda izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja in izražanja. Organizacije in posamezniki vsakodnevno komunicirajo z različnimi javnostmi. Komuniciranje ni le želeno, temveč je pogoj za njihovo uspešno delovanje, razvoj in obstoj na trgu, nekatere oblike komuniciranja pa so tudi zakonsko predpisane (Zajc in Avbreht 2004, 7). Komunikacijski model, ki ga predstavljamo s sliko 2, sestavljajo sporočevalec oziroma pošiljatelj sporočila, kodiranje sporočila, sporočilo, dekodiranje, prejemnik sporočila, povratna zveza. Razumevanje razumemo kot zaznavanje sporočila. Obe strani morata razumeti oziroma zaznati sporočilo. Pošiljatelj je sporočevalec sporočila, ki skrbno sestavi

  • 17

    sporočilo. To imenujemo kodiranje sporočila. To ni vedno posledica pisnega, ustnega ali oblikovnega obsega, temveč tudi kombinacijo omenjenega. Ko je sporočilo posredovano, ga mora prejemnik dekodirati v njegov razumljiv jezik in iz njega izčrpati pomen. Če je prejemnik sporočilo razumel, se opravi povratna zveza, na podlagi katere se prejemnik na sporočilo odzove. Tako poznamo okolje zaznavanja sporočevalca in okolje zaznavanja prejemnika sporočila. Torej gre za kompleksen sistem sporazumevanja. Okolje zaznavanje je večkrat odvisno od kulture, jezika, izkušenj in znanj,… (Smith, Berry in Pulford 1997, 36). SLIKA 2: KOMUNIKACIJSKI MODEL

    okolje zaznavanja sporočevalca okolje zaznavanja prejemnika Vir: Smith, Berry in Pulford (1997, 38). Sprejemanje pravilnih odločitev o cenovni politiki, politiki prodajnih poti in politiki izdelka oziroma storitve dandanes še ne zagotavljajo poslovnega uspeha. Komuniciranje s tržiščem je postalo zelo pomembno in podjetja se morajo zavedati pomembnosti instrumentov v komunikacijskem marketinškem spletu. Marketinško komuniciranje je posebna oblika komuniciranja. Subjekte v komunikacijskem procesu predstavljajo praviloma podjetja, organizacije, ki pošiljajo sporočila kupcem oziroma potrošnikom. Potem, ko je izdelek (storitev) pripravljen za zadovoljitev potreb potrošnikov s primerno ceno in distribucijo, je treba potencialne potrošnike informirati o razpoložljivosti in vrednosti izdelka. Marketinško komuniciranje je konkretizacija procesa komuniciranja med tržnimi subjekti. Če je do nedavnega veljalo, da ima moč tisti, ki ima informacije, danes vedno bolj velja, da prihodnost pripada tistemu, ki zna komunicirati. Pri marketinškem komuniciranju gre za dialog in vzpostavljanje profesionalnih, vzajemnih in odličnih odnosov med podjetjem in njegovim okoljem, v katerem deluje. Marketinško komuniciranje kot dejavnost prispeva k temu, da podjetje potencialne odjemalce obveščajo oziroma informirajo o ponudbi podjetja. Prav tako prepričujejo in spominjajo obstoječe in potencialne odjemalce o njihovih potrebah, zaželenosti vstopa v menjalne odnose in prednosti sodelovanja z njimi. Poleg tega uporabljajo komuniciranje tudi diferenciacijo oziroma razlikovanje podobnih konkurenčnih izdelkov in blagovnih znamk (Fill 1995, 3).

    SPOROČEVALEC KODIRANJE SPOROČILO DEKODIRANJE PREJEMNIK

    POVRATNA ZVEZA

    okolje prekrivanja –neformalen stik

  • 18

    Pickton in Broderick opredeljujeta marketinško komuniciranje kot komuniciranje s ciljno publiko v vseh pogledih, ki odražajo trženjsko in poslovno predstavo. Bistvo predstavlja ravnanje z elementi tržno-komunikacijskega spleta (Pickton in Broderi 2001, 3). Marketinško komuniciranje predstavlja zbirko vseh elementov v tržnem spletu, ki z uvajanjem skupnega pomena s kupci in strankami podjetja poenostavi izmenjavo. Marketinško komuniciranje zajema vse spremenljivke tržnega spleta in ne zgolj promocije. Pri tem je pomembno, da vse te spremenljivke komunicirajo s potrošniki. Razlogi zaradi česar se je povečal pomen marketinškega komuniciranja so deregulacija v številnih panogah, povečana/globalna konkurenčnost, večje in pogostejše priložnosti, povečan pritisk časa na potrošnike, trend k večjemu poudarku na blagostanju in zdravju potrošnikov (Kline 1999a). Marketinško komuniciranje je proces, kjer tržnik razvija in predstavlja opredeljen komunikacijski splet s ciljem, da pri potencialnim odjemalcem vzpodbudi želene reakcije (Yeshin 1998, 3). Gre za poseben pojav, pri katerem se pojavljajo določeni učinki, ki so lahko neposredni ali posredni, kratkoročni ali dolgoročni, vplivajo na porabnikove zaznave in percepcijo izdelka oziroma blagovne znamke in podjetja ter ustvarjajo porabnikova pričakovanja (Dujič 2005). Integrirano marketinško komuniciranje je koncept marketinško komunikacijskega načrtovanja, ki prepoznava dodano vrednost načrta, vrednoti strateško vlogo različnih komunikacijskih disciplin – na primer splošnega oglaševanja, direktnega odziva, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi – in te discipline kombinira za doseganje jasnosti, skladnosti in največjega komunikacijskega vpliva. (Percy, 1997, 3). Pri določanju delovne definicije marketinškega komuniciranja je pomembno, da razumemo namen funkcije kot zvezo pri celotni strategiji marketinga. Zato si običajno tisti, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem ”marcom“ (marketing communications), zastavijo nekatera temeljna vprašanja: • Zakaj – vprašanje ”zakaj“ nas opozarja na to, da oblikujemo tiste informacije kupcem,

    ki jih potrebujejo in jih z njimi zadovoljimo. Gre za obsežen cilj podjetja; • Komu – vprašanje ”komu“ nas usmerja k temu, da vemo, komu bodo informacije

    namenjene; • Kaj – tukaj so sporočila ločena na jasno, nedvoumno in dvoumno, namignjeno; • Koga – v okviru le-tega vprašanja moramo razumeti demografske, psihološke in druge

    dejavnike za dosego cilja; • Kako – odločati se moramo tudi, preko katerih informacijskih kanalov bomo prenašali

    sporočilo ciljnemu občinstvu, • Kdaj – gre za časovno determinanto, pri kateri se moramo odločati, kdaj bomo

    komunicirali s ciljnim občinstvom, kdaj je tisti pravi čas za prenos sporočila ter da vemo, kdaj potrebujejo kupci informacije;

    • Kje – tudi prostor, kje sprejema informacije in sporočila ciljno občinstvo, je pomemben za odločitvene nakupe. So prostori, ki niso primerni za prenos sporočil in lahko v takih primerih delujejo negativno na ciljno občinstvo (DeBonis 1997, 4).

    Marketinško komuniciranje sestavljajo naslednja komunikacijska orodja: osebna prodaja, oglaševanje, prodajna promocija, direktni marketing, odnosi z javnostmi, sponzoriranje, razstave, embaliranje, pospeševanje prodaje, internet,…Seveda pa mora prodajnik vedeti,

  • 19

    katero kombinacijo marketinško komunikacijskih orodij bo uporabil. Izbrati mora takšno kombinacijo, ki bo dosegla ciljno občinstvo na trgu. Z vsakim orodjem mora doseči pozitivne učinke in povzročiti pri občinstvu željo po nakupu. (Smith, Berry in Pulford 1997, 9-10). V nadaljevanju predstavljamo posamezne marketinško komunikacijska orodja: • oglaševanje je neosebno masovno komuniciranje, ki se izvaja preko različnih masovnih

    medijev, kot so televizija, radio, časopis, revije,…Gre za plačano obliko promocije od znanega pošiljatelja sporočila;

    • prodajna promocija spodbuja s prodajnimi kampanjami in oblikami, kot so znižanje cen, kuponi, programi zvestobe, promocijska tekmovanja, brezplačni vzorci,…;

    • sponzorstvo je način, preko katerega spozoriranec pomaga sponzorju preko različnih promocijskih oblik doseči marketinško komunikacijske cilje. Zlasti mu pomaga graditi dobro ime v okolju. Sponzorji se običajno pojavljajo v športih, umetnosti, medijih, izobraževanju, znanosti, socialnih projektih ter tudi v televizijskih programih;

    • odnosi z javnostmi zajemajo javnosti kot skupine, posameznike ali organizacije. Podjetja si želijo preko različnih dogodkov oblikovati dobro ime v okolju in si na ta način oblikovati pozitivne odnose z različnimi javnostmi. Gre za t.i. neosebno masavno komunikacijo s pomočjo masovnih medijev, vendar ne gre za plačano obliko komuniciranja;

    • točkovna prodaja vključuje posamezna komunikacijska orodja, kot so razstave, oglaševanje znotraj nakupa, pospeševanje prodaje, predstavitev produktov,…;

    • sejmi in razstave so značilni za posebne poslovne in industrijske trge, kjer se vzpostavljajo kontakti s potencialnimi kupci in uporabniki;

    • direktni marketing je osebni način komuniciranja s potencialnimi kupci. Načini, ki jih uvrščamo med direktni marketing, so brošure in prospekti, direktna elektronska pošta, direktna reakcija na oglaševanje,…;

    • osebna prodaja je ustna predstavitev in/ali demonstracija produkta ali storitve. Gre za osebno stik med prodajalcem (podjetjem) in potencialnim kupcem;

    • internet je nov način in pristop k potencialnim odjemalcem s pomočjo kombinacije ostalih oblik komunikacij s prodajo (De Pelsmacker, Gueuns in Van den Bergh 2004, 5).

    2.2 Naloge marketinškega komuniciranja Za obveščanje, navdušenje, vpliv na potrošnikove nakupne odločitve ter ohranjaje pripadnih kupcev uporabljamo izraz marketinško komuniciranje. Naloge marketinškega komuniciranja so prenos informacij, povečanje povpraševanja, diferenciacija proizvoda, stabilizacija prodaje. S tržnim komuniciranjem sporočamo obvestila, informiramo javnost ter vzpostavljamo dialoge s tistimi, ki jim želimo nekaj sporočiti oziroma jim kaj prodati. Na ta način podjetje doseže zmanjšanje stroškov prodaje, izpolnjevanje, doseganje in preseganje prodajnih poti, izgradnjo poznavanja izdelkov in storitev, gradnjo, spremembo in vzdrževanje imidža in blagovne znamke podjetja in skrajševanje postopka odločitve o nakupu (Vidic 2002, 210-211). Naloga marketinškega komuniciranja je predvsem priprava dolgoročnih, kratkoročnih in letnih planov trženjskega komuniciranja, organizacija, koordinacija in nadzor promocijskih aktivnosti, priprava media planov, sodelovanje z mediji, vzpostavljanje uravnoteženega promocijskega spleta, priprava komunikacijskih sredstev za izvajanje promocije, izvajanje

  • 20

    oglaševanja, priprava gradiv za medijsko komuniciranje in pospeševanje odnosov z javnostmi ter analiza in nadzor učinkovitosti komunikacijskih aktivnosti in stroškov (Pelc 2006, 2). 2.3 Splet orodij marketinškega komuniciranja V okviru le-tega poglavja bomo predstavili posamezni instrument marketinškega komuniciranja. Kot že vemo, splet marketinškega komuniciranja sestavljajo štirje osnovni instrumenti, kot so oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja. Mnogi različni avtorji vključujejo tudi še druge instrumente. Mi se bomo osredotočili samo na štiri instrumente, ki smo jih predhodno našteli, ki so nam podlaga za praktični prikaz načrta marketinškega komuniciranja. Vsak instrument marketinškega komuniciranja spleta mora biti jasno opredeljen in povezan z ostalimi instrumenti tega spleta. Ta jasna in logična povezavo med drugim opredeljujemo kot integrirano marketinško komuniciranje. S pomočjo integracije se podjetje lahko izogiba podvajanju, nejasnosti, izkoristijo sinergijo med različnimi komunikacijskimi instrumenti in na ta način pripravi uspešen in učinkovit splet. SLIKA 3: INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

    Vir: prirejeno po Semeniku 2002, 26. Znotraj slike 3 želimo prestaviti omenjen splet marketinškega komuniciranja. Zavedati se moramo, da preden pride sploh do določitve instrumentov marketinškega komuniciranja in s tem spleta marketinškega komuniciranja, so potrebne številne aktivnosti, ki nas bodo

    Marketing v organizaciji marketinški načrt nameni in cilji odjemalci/podatkovna baza

    potencialnih odjemalcev

    Oglaševalske agencije raziskave kreativne strategije produkcija namestitev sporočila

    Specializirane organizacije za promocijo

    medijske organizacije prodajna promocija direktni marketing odnosi z javnostmi (dogodki) P-O-P agencije in oblikovalci modni oblikovalci

    Integrirano marketinško komuniciranje

    Oglaševanje Pospeševanje prodaje

    Odnosi z javnostmi

    Osebna prodaja

    Odjemalci/trg

  • 21

    usmerjale k pravilnim odločitvam. Oblikovanje spleta marketinškega komuniciranja je t.i. zadnja faza pri načrtu. Potrebne so številne raziskave na trgu in razgovorov znotraj podjetja, preden se odločimo kakšen, splet bomo pripravili. Odločiti se moramo, ali bomo določene raziskave izvedli sami ali nam bo raziskave izvedla specializirana agencija itd. Nas bo v okviru le-tega poglavja zanimal predvsem tisti zadnji del priprave načrta marketinškega komuniciranja z instrumenti. 2.3.1 Oglaševanje V starem veku je bilo najpogostejše oglaševanje od ust do ust. Kljub temu pa so prva oglasna sporočila našli že v ruševinah Pompejev. Prvi koraki proti sodobnemu oglaševanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. Že v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje pa je bilo oglaševanje že široko razširjeno. Z razcvetom ekonomije v 19. stoletju je vedno bolj cvetelo tudi oglaševanje. Leta 1843 je prvo oglaševalsko agencijo ustanovil Volney Palmer v Philadelphiji. Na začetku so agencije delovale le kot posredniki za nabavo oglaševalskega prostora v časopisih, v 20. stoletju pa so začele prevzemati tudi odgovornost za vsebino le-teh (Wikipedija, 2006). V besedilu marketinškega komuniciranja se oglaševanje navadno upošteva kot eden izmed številnih elementov promocijskega mix-a. Avtor opredeljuje oglaševanje kot orodje managementa, ki ima izrazit promocijski, posredovan in plačljiv karakter in je ločen od ostalih disciplin maketinškega komuniciranja, kot so odnosi z javnostmi, osebna prodaja, korporativna komunikacija, prodajna promocija itd. (Hackley 2005, 7). Oglaševanje je sredstvo, s katerim se javnosti predstavljajo produkti in storitve. Cilj oglaševalcev je porast prodaje produktov ali storitev, pritegniti pozornost pri ljudeh. Kot vemo, je danes oglaševanje mnogo bolj zapleten in temeljit posel, ki zaposluje na tisoče ljudi s širokim področjem spretnosti v marketingu, odnosih z javnostmi, pisanju, fotografiranju, grafičnem oblikovanju, ustvarjanju oglasov,…Za obstoj oglaševanja poznamo številna faktorje, kot so oglaševanje produktov in storitev, tekmovanje med različnimi dobavitelji s produkti in storitvami istih vrst, za katere rabimo specifični potencialni trg, z oglaševanje lahko poceni zajemamo večjo populacijo ljudi,… (Petley 2003, 4-5). Black opredeljuje oglaševanje kot del odnosov z javnostmi, saj so cilji odnosov z javnostmi krepiti zaupanje in spodbuditi spremembe, čeprav gre pri oglaševanju bolj za zaupanje in spodbujanje sprememb pri nakupovalnih navadah kot sprememb splošnega javnega mnenja (Black 1993, 39). Splošno mnenje je, da je bistvena vloga oglaševanja prodaja, pa vendar ima oglaševanje še mnogo drugih vlog, kot so poskušanje povečanja prodaje izdelkov ali storitev, ustvarjanje zavedanja, spodbujanje preizkušnje novega izdelka ali storitev, zagotavljanje informacij o značilnostih izdelka in storitev, spominjanje na že dolgo obstoječo blagovno znamko, ustvarjanje ali spreminjanje stališč, večanje vtisa na prodajne kanale, vplivanje na osebje, popravljanje napačnih vtisov, podpora aktivnostim pospeševanja prodaje, sporočila, ki so v

  • 22

    interesu javnosti, kot so opozorila o umiku izdelka iz prodaje, izpolnjevanje zakonskih zahtev relevantne zakonodaje (Hughes 1998, 46). Rolih se danes sprašuje, kako do boljšega oglasa. Pri oglaševanju je namreč med drugim pomembno, kako pritegniti občinstvo k oglasu. Naslov je lahko že en kriterij, predvsem kako oblikovati privlačen naslov oglasa. Pri tem je dobro razmisliti, kdo so potencialni kupci produkta ali storitev. Razjasniti si moramo, kaj v resnici hočemo prodati. Dejstvo pri oglaševanju je, da ljudi zanimajo le rešitve za njihove težave (Rolih 2004a, 40-42). Oglaševanje je zelo popularen način za pridobivanje kupcev. Mnogi ga celo zmotno enačijo z marketingom. Le kakšnih pet odstotkov vsebine zajema oglaševanje. Oglaševanje je le majhna podmnožica marketinga in tako ga moramo tudi dojeti. Oglasi morajo pritegniti pozornost kupcev, zato so učinkoviti tisti oglasi, če prepričajo kupce, ne če zabavajo. Eden od najbolj učinkovitih oglasov v zgodovini oglaševanja je bil oglas za Rolls-Royce, ki ga je pripravil David Ogilvy. Oglas je imel sliko in 600 besed. Njegov naslov se je glasil: ”Pri 60 miljah na uro najglasnejši zvok v novem Rolls-Royceu prihaja iz elektronske ure “ (Rolih 2005, 102-103). Danes lahko oglašujemo preko različnih medijev. V ospredju je še vedno televizija in radio. Vse bolj pa se uveljavljajo tudi druge moderne oblike oglaševanje, kot je internet. Leto 2004 je prvo, za katero bi lahko rekli, da se je oglaševanje po internetu pri nas prijelo. Pogosta napaka podjetij je, da ne pripravijo posebne spletne strani, namenjene le oglaševalski akciji podjetja. Med najhitreje rastočimi modeli oglaševanja po internetu je trenutno oglaševanje, ki ga plačamo po učinku (na klik) (Rolih 2004b, 54-56). Ker se bomo v nadaljevanju ukvarjali z zavarovalnim produktom, je potrebno omeniti, da se največ finančnih sredstev za oglaševanje namenja prav zavarovalnim produktom. Sredstva za oglaševanje naraščajo zato, ker se povečuje število bank in zavarovalnic z bančno-zavarovalnimi storitvami. V letu 2005 so za oglaševanje bančno-zavarovalnih storitev skupno namenili v Sloveniji 569 milijonov tolarjev. Zavarovalnice so v Sloveniji glede na lansko bruto vrednost najbolj oglaševale zdravstvena zavarovanja, sledijo bančno-zavarovalne storitve, image oglasi in premoženjska, avtomobilska, nezgodna in pokojninsko zavarovanje. V letu 2005 so bančno-zavarovalne institucije oglaševale preko televizije z 32 odstotki, sledijo dnevniki z 28 odstotki. Najmanj se bančno zavarovalnih storitev oglašuje preko interneta, s tremi odstotki kot kaže slika 4. Zavarovalnica Triglav, d.d. je po vlaganju v oglaševanje v bruto vrednosti na četrtem mestu s 57,92 milijoni tolarjev (Hafnar, 2006). SLIKA 4: OGLAŠEVANJE BANČNO-ZAVAROVALNIH STORITEV V LETU 2005 Vir: prirejeno po Hafnarju 2006.

    28%

    15%10%7%5%

    3%

    32% DnevnikPlakati

    Revije

    Časopisi

    Priloge dnevnikov

    Internet

    Televizija

  • 23

    Januarju 2006 v bruto oglaševalskem kolaču, ki je bil velik nekaj manj kot pet milijonov tolarjev, plakati sestavljali skoraj dvakrat večji kos pogače kot leto prej. Poleg tega so plakati med vsemi mediji, v primerjavi z januarjem lani, dosegli največjo rast oglaševanja, to je več kot 75 odstotkov. Oglaševalci so predlani za oglaševanje na plakatih namenili dobre 303 milijone tolarjev, januarja letos pa je bil njihov vložek več kot 544 milijonov tolarjev. Največje zanimanje oglaševalcev za zunanje oglaševanje pripisujejo osvetljevanju veleplakatov. Na splošno je bila v Sloveniji bruto vrednost oglaševanja po medijih v odstotkih televizija s 54 odstotki, sledijo dnevniki z 12,8 odstotki, revije z 11,1 odstotki, najmanj se oglašuje v kinih s skromnimi 0,3 odstotki (Petrov, 2006). 2.3.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je tržno komunikacijska dejavnost, s katero podjetje potrošnike spodbuja, da bi kupili ponujene izdelke v določenem času, praviloma med potekom prodajno pospeševalne akcije. Najpogostejša orodja pospeševanja prodaje so vzorci izdelkov, nagradna tekmovanja, kuponi, darilni boni, degustacije, brezplačni preizkusi uporabe ali funkcionalnosti,…(Potočnik in Umek 2004, 283). Naloga pospeševanja prodaje je, da potrošnike, uporabnike obvešča, svetuje, stimulira z namenom, da pripelje le-te do izdelka ali storitev ter jim pri tem pomaga pri odločitvi za nakup. Podjetje mora tako negovati in izobraževati strokovnjake, da bodo imeli poleg trženjskih veščin tudi znanja s področja psihologije prodaje,…Na osnovi opredeljenih ciljev trženja se mora podjetje prilagajati nakupnim navadam in zahtevam kupcem. Taktični cilji se morajo neprestano prilagajati spreminjajočim tržnim razmeram (Devetak 2000, 118). Če želimo, da bo pospeševanje prodaje uspešna sestavina tržnega spleta, se mora s smotri, cilji in strategijami podrejati politiki trženja in celotni politiki podjetja. Del smotrov pospeševanja prodaje velja izvajanju trženja izdelkov ali storitev, drugi pa želenemu obnašanju odjemalcev in uporabnikov storitev. Naloge pospeševanja prodaje so predvsem povečanje prodaje produkta ali storitve, povečanje donosov in usklajevanje časovnega poteka povpraševanja z zmogljivostmi storitvene organizacije (Tavčar 2002, 188). Vodstvene strukture podjetja sprejemajo pospeševanje prodaje kot orodje za generiranje prodaje. Produktni vodje znajo uporabljati pospeševanje prodaje kot del strategije izdelka. Ustvarjajo se pritiski na vodstvo, da zagotovi vračanje vlaganj v promocijo, kar omogoča prav pospeševanje prodaje. Inflacija in drugi ekonomski dejavniki naredijo pospeševanje prodaje privlačno za potrošnike. Povečana konkurenčnost zahteva od podjetja, da išče nove prednosti v pospeševanju prodaje. Razlogi, zaradi česar se povečuje pomen pospeševanja prodaje, so predvsem večanje moči trgovcev na drobno, višanje lojalnosti do blagovne znamke, povečana občutljivost za pospeševanje prodaje, večanje števila blagovnih znamk, drobitev (fragmentacija) trga potrošnikov, usmeritev podjetja in managerjev na kratkoročne učinke, povečana odgovornost, ekonomičnost delovanja, konkurenčnost, izjemno hitra rast, izjemno povečanje dohodkov, v primerjavi z oglaševanjem je pospeševanje prodaje cenejša oblika

  • 24

    komuniciranja s trgom, velike trgovine v nakupovalnih centrih izven središča mesta potrebujejo močno in konkurenčno promocijo na prodajnih policah, supermarketi in hipermarketi omogočajo promocijo, pospešena prodaja prinese več gotovine trgovcem, večje poznavanje pospeševanja prodaje, ki zapolni vrzel oglaševanja popustov,…(Kline 1999b; povz. po Jefkins, 1998). TABELA 1: PREDNOSTI IN SLABOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE Prednosti/ vrednosti pospeševanja prodaje Slabosti/ nevarnosti pospeševanja prodaje Oblike pospeševanja prodaje lahko dosežejo cilje komuniciranja, ki jih drugače tehnike ne morejo/dosežejo zelo različne cilje: kratkoročno spomnijo na izdelek, pospešijo prodajo, pomagajo pri uvajanju novega izdelka, ojačajo imidž oglaševalnega sporočila, generirajo pozitivne izkušnje z blagovno znamko, zagotovijo nove kanale za doseganje segmentov trga; pospeševanje prodaje potrošnikom ponudi dodatno spodbudo/nagrado za akcijo, spremeni odnos cena/vrednost, izdelku doda otipljivo vrednost, spodbuja neposredno nakupovanje, v proces nakupa doda vznemirjanje in igrivost, spodbuja poskusne nakupe, spodbuja nadaljnje nakupe, poveča število in/ali kakovost nakupov, poveča količino kupljenega in pogostost nakupov, pospešuje merchandising, spodbuja sodelovanje trgovcev in prodajne napore zastopnikov oblikuje podatkovne zbirke,…

    Oblike pospeševanja prodaje ne morejo doseči nekaterih ciljev komuniciranja: ustvariti imidža blagovne znamke, spremeniti negativna stališča, do blagovne znamke, preobrniti dolgoročne negativne trende, povečati onesnaženosti s komunikacijskimi sporočili; zmanjšajo vrednosti blagovne znamke, uničujejo imidž blagovne znamke, oblikujejo neobčutljivost na blagovno znamko, napačno določene maloprodajne cene, potrošniki izdelek kupujejo samo, če se prodaja s popustom ali darilom, pripadnike blagovne znamke vodi v ponovne nakupe, možnost goljufij in prevar z nagradami in kuponi, trgovske hiše pogosto nočejo sodelovati zaradi lastnih interesov,…

    Vir: Kline 1999b; povz. po Burnett in Moriarty, 1988. Pri pospeševanju prodaje usmerjene na odjemalce, jih skušamo pridobiti za nakup produkta, vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom, vzpodbuditi k nakupu izven sezone, doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov le-tega vsaj preizkusili in pritegniti uporabnike konkurenčnih produktov (Starman 1996, 21). Iz slike 5 vidimo, da lahko podjetje neposredno pospešuje prodajo do kupcev, lahko pa si pomaga tudi s posredniki, kot so prodajno osebje ali posrednik, trgovec. SLIKA 5: SMERI POSPEŠEVANJA PRODAJE

    PODJETJE KUPCI PRODAJNO

    OSEBJE

    POSREDNIK TRGOVEC

  • 25

    Pri lastnem osebju poskušamo vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izven sezonski prodaji in doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus (Starman 1996, 21). Ko akcije pospeševanja prodaje usmerjamo na trgovske posrednike, skušamo vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno, s končnim ciljem, pridobiti čim več povratnih informacij, povečati posamezna naročila, vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov, vzpodbujati naročanje izven sezone, doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, doseči večji in/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah. Orodja, ki jih lahko uporabljamo v okviru pospeševanja prodaje na trgovske posrednike, so svetovanja, izobraževanje prodajnih kadrov, ukrepe in pripomočke za urejanje prodajnega prostora, ukrepe in pripomočke za urejanje izložbenih oken, skupne akcije pospeševanja prodaje, bonifikacija, kot so cenovna znižanja, razne nagrade,... (Starman 1996, 21). 2.3.3 Odnosi z javnostmi Če si natančno pogledamo besedni zvezi odnosi z javnostmi, lahko rečemo naslednje: Predpona “od” pomeni dati nekaj od sebe. Torej moramo nekaj odnesti s seboj, če želimo odnos vzpostaviti in ga obdržati. Dejstvo je, da gre pri trženju za menjalne procese, kjer moramo biti pripravljeni nekaj ponuditi, dati, če želimo, da dobimo nekaj nazaj. Koren “nosi” oziroma t.i. nositi, gre za nedovršni glagol, ki traja.

    OD NOSI Z JAVNOSTMI Zato bi naj bil odnos trajen. Glagol nositi pomeni aktivnost, napor. Ker je že hoja na nek način težavna, je nošenje še večji napor. Zato je vzpostavljanje in ohranjanje odnosov napor, če želimo, da bo odnos pristen. Odnose je potrebno vzdrževati, če želimo, da se le-ti ne bodo prekinili. To pa pomeni trud, vložki, saj nič ne pride samo od sebe. Odnose moramo izvajati sistematično, če želimo imeti od njih koristi. Odnosi so lahko notranji, zunanji, poslovni, prijateljski, kratkoročni, dolgoročni, veseli, žalostni, šibki, močni, hladni, topli, spoštljivi, zaničevalni,… Institute of Public Relations je opredelil odnose z javnostmi kot panogo, ki se ukvarja z ugledom organizacije (ali izdelkov, storitev oziroma posameznikov) s ciljem doseči razumevanje in podporo zanje (Theaker 2004, 13). Sodobno razumevanje organizacije in njihovega vodenja temelji na spoznavanju, da so organizacije skupki odnosov med ljudmi in da je bistvo vodenje v upravljanju teh odnosov. To je predmet odnosov z javnostmi (Verčič, 2004). Odnosi z javnostmi (angleško: public relations, francosko: relations publique, nemško: Öffentlichkeitesarbeite) so stroka, ki se ukvarja natanko s tem, kar nam njeno slovensko ime pravi, z odnosi med nekim subjektom (navadno podjetjem, vendar enako velja za vse

  • 26

    vrste organizacij in celo nekatere posameznike) in njegovimi javnostmi. So sistematično načrtovan in usmerjen proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti prek obojestransko zadovoljivega, interaktivnega komuniciranja, ki temelji na odprtem, demokratičnem in značajskem delovanju obeh strani – organizacije in javnosti. So sistematičen proces urejenega dolgoročnega internega in eksternega komuniciranja organizacije in njenih ciljnih javnosti z namenom, da se ohrani ali izboljša ugled organizacije. Odnosi z javnostmi imajo predvsem dva temelja: prvi vsakomur daje pravico, da sam zagovarja svoje interese, kakršnekoli že ima in kakorkoli jih že vidi, drugi pa vsakomur nalaga, da zagovarja svoje interese sam ali v sodelovanju z drugi. Izraz “public relations” je v pomenu odnosov z javnostmi v dvajsetih letih XX. stoletja uvedel Edward L. Bernays (Wikipedija, 2006). Odnosi z javnostmi spremljajo in analizirajo medijske objave ter njene učinke za nas pomembne skupine ljudi in javno mnenje kot celoto, snuje, načrtuje, izvaja in vrednoti različne aktivnosti, s katerimi obveščamo, prepričujemo, razpravljamo in se pogajamo z novinarji in njihovimi občinstvi, odzivanje na novinarska in druga javno postavljena vprašanja ter pobude, pripravlja in ureja za delovanje v krizi in splošno skrbi za pomenotvorne okoliščine delovanja, ki vplivajo na to, kaj ljudje prepoznajo kot pomembno in/ali problematično v zvezi z nami oziroma predmetom naše skrbi, prek dela novinarjev, urednikov in medijev (Vrečič, Zavrl in Rijavec 2002, 15). Aktivnosti in izvajanje nalog podjetja na področju odnosov z javnostmi so naporen in dolgotrajen proces. Gre za stalen proces, kjer se negujejo odnosi z vsemi, ki so za podjetje pomembni. Vendar stopnja njihove pomembnosti ni vedno enaka. Enkrat so bolj pomembni eni, drugič drugi, in prav zato moramo stalno misliti na vse in z njimi tvorno komunicirati. Javno mnenje podjetju koristi, posebej če mu je naklonjeno. Namen podjetja je, da si interno in eksterno ustvarja zaupanje in ugodno mnenje (Vidic 2000, 162). Ključni predstavniki v poslovnem procesu podjetja predstavljajo kupci. Produkti, ki se producirajo, so namenjeni potrošnikom. Da bi podjetje in njegove produkte poznali, mora imeti izoblikovan načrt, kako imeti s kupci pristen odnos. V glavah kupcev mora naše podjetje biti v ospredju. Vendar ne v negativnem, temveč v pozitivnem smislu. Podjetje mora svoje odjemalce ne samo oskrbovati s produkti in storitvami, temveč jim prisluhniti, včasih tudi žrtvovati. Kupci si pozitivne odnose s podjetjem dobro zapomnijo. Negativne situacije oziroma odnose pa si kupci še bolj zapomnijo in dosežejo še bolj ostale udeležence na trgu. Zato pregovor pravi, da “dober glas seže v deveto vas, slabši pa še dlje”. Odnosi z državnimi institucijami zajemajo načrtovanje strateškega komuniciranja in imajo opravka z različnimi javnostmi na korporativnem nivoju (država, novinarji, mestne oblasti, delničarji, sindikati, strokovna združenja in široka javnost), vendar mnogi gledajo na odnose z javnostmi kot funkcijo, ki oblikuje organizacijsko politiko.V tem kontekstu lahko odnosi z državnimi institucijami vključujejo interakcije s skupinami in vlado ter prek njih dostop do javne politike in zakonodaje. Slednji dve vplivata na pogoje poslovanja organizacij, zato imajo organizacije težnjo vplivati nanju. Lobiranje je specializiran del odnosov z državnimi institucijami (Varey 1997, 115).

  • 27

    (Cutlip in drugi 2000, 19) opredeljujejo lobiranje kot »specializirano funkcijo odnosov z javnostmi, ki gradi in ohranja odnose z vlado, predvsem z namenom vplivanja na zakonodajo in regulativo«. (Kitchen 1997, 33) dodaja, da je lobiranje usmerjeno tudi k nevladnim javnostim, ki vplivajo na zakonodajna in vladna telesa. Vse več organizacij se danes zaveda, da so odnosi z mediji izrednega pomena ne samo za uspeh organizacije, temveč tudi že za njen obstoj. Mediji iz dneva v dan krepijo vlogo kreatorjev javnega mnenja in krilatica, ki priča o njihovi moči »danes v časopisih, jutri v parlamentu« ni privlečena za lase. Vsakodnevni pojav novih medijev so jasen signal organizacijam, da so mediji pravico ljudi biti obveščeni vzeli zares in da jo novinarji obravnavajo tudi lokalno, torej na tistem nivoju, ki neposredno daje organizacijam dovoljenje za delovanje in kjer organizacija plačuje davke in prispevke. Kadar govorimo o odnosih z zaposlenimi, mislimo na interno javnost. Upravljanje odnosov z internimi javnostmi je torej nadaljevanje pomoči vodilnemu v organizaciji pri osmišljanju, osveščanju in spodbujanju zaposlenih pri doseganju ciljev, ki si jih je zastavila organizacija. Zaposleni imajo z organizacijo, v kateri so zaposleni, psihološko pogodbo, ki jo morajo vodilni v organizaciji poznati in spoštovati, kajti kršitve te pogodbe so za zaposlene prav tako dramatične kot kršitve pisnih pogodb (Gruban 1997, 98). Javnosti, ki je le ena in je skupna vsem organizacijam ne glede na velikost, zvrst lastništva ali panoge, so zaposleni. Čeprav je managementu najbližja in jo je praviloma najlažje dobro poznati in razumeti, je pogosto zapostavljena, njen pomen pa usodno podcenjen. Šele v zadnjem času je upravljanje odnosov s to primarno javnostjo organizacij namenjen večji pomen. Dobri odnosi z zaposlenimi predstavljajo predpogoj uspešnemu upravljanju odnosov z drugimi deležniki in javnostmi organizacije. Zaposleni ne smejo podjetju predstavljati nekaj brez pomena. Motivirani, navdihnjeni in zavzeti zaposleni so razlika med uspehom in neuspehom, med povprečnostjo in odličnostjo Odnosi z zaposlenimi [Online] Available: http://www.dialogos.si/slo/objave/clanki/odnosi-z-zaposlenimi/ [Februar 1, 2006]. Upravljanje odnosov z lokalno skupnostjo se kot vodstvena funkcija in kot stroka ukvarja z odkrivanjem medsebojnih odvisnosti ter z vzpostavljanjem in vzdrževanjem dolgoročnih, poštenih in vzajemno koristnih odnosov. Za uspešno delo podjetja je boljše, da so vodstvo in zaposleni v prijateljskih odnosih z lokalno skupnostjo, kot pa da imajo le občasne stike. Odnosi z lokalno skupnostjo je način gledanja na organizacijo in na njeno vpletenost v okolje, v katerem delujejo, iz katerega izhaja pregleden in družbeno odgovoren način upravljanja (Frontal 2005, 7). 2.3.4 Osebna prodaja Osebna prodaja je najbolj direkten način in učinkovito sredstvo za prodajo mnogih produktov. Da bi bili uspešni, mora prodajno osebje imeti komunikacijske spretnosti, imeti dober očesni stik s stranko in se spraševati, na kakšen način ustvarjati in graditi odnose s strankami. Prodajno osebje bi naj odkrito opravljalo svoje delo za izpolnjevanje potreb strank s ponudbami. Seveda pa je za osebno prodajo zelo pomembno vzdušje, ki ustvarja

  • 28

    prave pogoje za prodajo. Osebna prodaja je lahko počasen proces in zelo drag način (Adcock in drugi 1998, 237). Osebna prodaja je komunikacija od osebe, do osebe pri kateri prodajno osebje opravlja delo s perspektivnimi kupci in poskuša vplivati na njihove nakupne potrebe v smer njihovega produkta ali storitev. Najpomembnejša značilnost te definicije je ideja osebne prodaje, ki obsega medosebno delovanje oziroma medsebojno vplivanje (Shimp 1997, 194). Osebna prodaja je direktna komunikacija med prodajnikom in potencialnimi kupci. Le-ta prodaja se odvija osebno, saj imata stranki osebnostmi stik. Včasih lahko pride tudi do komunikacije preko telefona. Prodajniki so komunikatorji, ki gradijo odnose s strankami. Prodajni vodje se morajo odločiti tudi o strateškem planu osebne prodaje. Odločati se morajo o tem, koliko prodajnikov potrebujejo, kakšne vrste prodajnikov, kakšne vrste prodajnih predstavitev bodo izvedli, kako izbirati in usposobiti prodajnike in kako jih motivirati. Dobro prodajno osebje se naj ne bi trudilo prodajati kupcem, ampak raje kupca razumeti in kupcu pomagati kupiti tisto, kar potrebuje in predstaviti prednosti in slabosti njihovega produkta. Takšen uslužnostni rezultat je zadovoljstvo kupca in dolgoročno ustvarjen odnos (Perreault, Macarthy in Jerome 1996, 448-449). Poznamo mnogo razlogov, zakaj je osebna prodaja prevladujoča komponenta promocijskega mixa mnogih podjetij. Produkti pri osebni prodaji so dragi, zapleteni, zahtevajo demonstracijo, narejeni po kupčevih potrebah, v glavnem težko prodani in odvisni od osebne prodaje. Hišni kupci in poslovni prodajalci se pogosto soočijo z nakupnimi odločitvami, ki so pospešene z osebnim prodajnikom. V mnogih odločitvenih kontekstih se lahko samo usposobljeno in dobro kvalificirano prodajno osebje loti vprašanjem in posla potencialnega kupca (Semenik 2001, 478-479). Osebna prodaja je drugačna od ostalih oblik marketinškega komuniciranja. Le-ta oddaja sporočilo z nazornim in dinamičnim komuniciranjem. Pri tem mislimo na najmanj dve osebi, ki sodelujeta pri komunikaciji. Pri oddaji sporočila je možna povratna informacija in vrednotenje sporočila. Zato je lahko sporočilo osebne prodaje izdelano po meri in je mnogo bolj osebno kot pri ostalih oblikah komuniciranja (Fill 1995, 410). Z osebno prodajo pojmujemo neposredno komuniciranje s potrošniki z namenom, da pride do prodaje izdelka. Pri osebni prodaji moramo posebno pozornost posvetiti izobraževanju prodajalcev, da lahko kot predstavniki podjetja posredujejo informacije o izdelku oziroma storitvam, o prednosti in koristih na kvaliteten in dostojen način (Vidic 2000, 162). Pomembna vloga osebne prodaje je razlaga ključnega dejstva, pri katerem prodajno osebje pogosto ne odgovarja samo za prodajni neuspeh, ampak tudi izvedbo različnih vidikov marketinške strategije. V zelo realnem smislu, uspešna prodaja se mora vključevati v celoten marketinški program vsakega podjetja. Vloga moderne osebne prodaje vključuje naslednje tipične aktivnosti strateškega marketinga: • Tržne analize Kontakt z odjemalci dopušča prodajnemu osebju, da oskrbuje podjetje z mnogo različnimi informacijami. Tako prodajalec vzpostavlja s podjetjem povratno zvezo, ki mu omogoča

  • 29

    ustvarjanje trenda, konkurenčne aktivnosti, ki jih je mogoče odkriti skozi običajen pogovor s kupci. Te informacije se lahko direktno zavedejo v marketinški informacijski sistem za izdelavo marketinškega plana. • Prodajne napovedi Podobno vlogo ima tudi prodajna napoved. Prodajno osebje lahko poda tudi svojo mnenje pri marketinškem planu podjetja glede prodajnega potenciala tako za kratko kot dolgo obdobje. Takšno mnenje je osnova za konkurenčne produkte kot dobro in celotno stanje v industriji kupcev. • Nove ideje produktov Prodajno osebje so t.i. vir za ideje novih produktov. Tesni kontakt s kupci omogoča odkrivanje potreb na trgu in prenašanje teh informacij na razvojne funkcije novega produkta v podjetju. • Analize kupčevega obnašanja Prodajno osebje je v najboljši poziciji pri analiziranju obnašanja kupcev. Pri prodajnem pogajanju s kupci se prodajalci učijo na kriterijih različnih kupcev kot osnova njegovih odločitev. Te informacije so povratna zveza strateškemu marketingu. • Komunikacije Prodajno osebje mora obvladovati komunikacijske metode, če želi učinkovito informirati in prepričati kupce. Prodajno sporočilo mora ustvariti učinek in bomo dosegli zadovoljstvo. • Prodajne uskladitve Prodajno osebje mora delati kot koordinator med firmami mnogih marketingov, prodajnih aktivnosti in kupcev. Prodajna oseba je pogosto vodja tima prodajnih naporov. • Servis, oskrba kupca Kupci gledajo na to, da prodajna oseba oskrbuje in kupca podpira s široko verigo po prodajnih storitev. Prodajno osebje lahko koordinira dostavo produkta, inštalacijo, vežbanje,… • Management odnosa s kupcem Pomembna vloga pri osebni prodaji predstavlja ustvarjanje dolgoročnih odnosov s kupci. Med drugim poznamo metodo, ki ji pravimo CRM (Customer Relationship Management) (Semenik 2001, 479-480). Pri raziskovanju moramo identificirati potencialne odjemalce, seveda pa pri tem ne smemo pozabiti kvalificirati obseg karakteristik, ali je raziskava bila dovolj pripravljena, da nam bo omogočila prodajno moč in vpliv na prodajo (Blotnicky 2001). Pri iskanju potencialnih odjemalcev moramo graditi profil potencialnih odjemalcev, izdelati si listo potencialnih odjemalcev in jih kvalificirati (De Pelsmacker in drugi 2004, 446). Pri pripravi si moramo zastaviti nekatera pomembna vprašanja, in sicer, kaj je jedro našega podjetja v poslovnem okolju, katere produkte bomo prodajali, kateri so naši ciljni kupci, kateri so dolgoročni cilji podjetja, kdo so člani, ki sprejemajo osnovne odločitve, kdo so

  • 30

    naši potencialni konkurenti, ali imajo le-ti konkurenti naše potencialne kupce, kako je podjetje zadovoljno z navzočimi dobavitelji, ali nam podjetje omogoča dovolj dela, ki se nam izplača, ima kateri naš manager osebne kontakte z drugimi managerji,…(De Pelsmacker in drugi 2004, 447). SLIKA 6: PRODAJNI PROCES OSEBJE PRODAJE

    Vir: prirejeno po Bovée in drugi (1995, 582). Podajalec ima t.i. neposredni stik s strankami na trgu in jim ponuja in prodaja produkte in storitve. Vendar pri tem poznamo nekatere pomembne lastnosti, ki obdajajo uspešnega prodajalca. Tako je za uspešnega prodajalca pomembno, da ima pozitivni odnos do življenja, poklica, okolja, poslovnih partnerjev in navsezadnje tudi do konkurentov. Uspešen prodajalec mora imeti samozavest, ustvarjalnost, pozornost do odjemalcev, trdno voljo in željo po uspehu, zavest, da opravlja ugleden poklic, realistično pojmovanje vloge prodajalca, brez samopomilovanja, veselje do dela in veliko delavnost,…Prodajalec mora verjeti, da ni t.i. slabih časov, področij, odjemalcev in hoče biti uspešnejši. Sam priznava napake tako lastne kot svojega podjetja (Damjan in Možina 1999, 191). 2.4 Načrtovanje celovitega marketinškega komuniciranja po modelu SOSTAC Uspešno in učinkovito načrtovanje marketinškega komuniciranje je bistvo. Načrtovanje zajema vse potrebne aktivnosti, ki jih moramo opredeliti in si jih razjasniti, če želimo na koncu zadovoljive rezultate. Postavljamo si različna številna vprašanja in aktivno iščemo odgovore. Nasploh se moramo vprašati, zakaj izdelati nek načrt marketinškega komuniciranja. Z načrtom marketinškega komuniciranja želimo vplivati na nekoga. To pa so potencialni odjemalci. Ni zadosti, da izdelamo načrt marketinškega komuniciranja, temveč ga moramo tudi operativno izvesti. Danes poznamo različne načine, kako načrtovani nek načrt marketinškega komuniciranja. V nadaljevanju bomo predstavili model SOSTAC in njegove elemente, s katerimi lahko uspešno in učinkovito pripravimo načrt marketinškega komuniciranja. 2.4.1 Opredelitev modela SOSTAC Poznamo številne razlage za pripravo in gradnjo marketinškega načrt ali za nas specifično marketinško komunikacijski načrt. Le-ta načrt ni izoliran, temveč vsebuje številne

    RAZISKOVANJE

    PRIPRAVA

    PRISTOP

    PREDSTAVITEV

    OBLADOVANJE

    UGOVOROV

    ZAKLJUČEK

    PRODAJE

    VZDRŽEVANJE

    STIKOV

  • 31

    elemente, ki jih mora imeti vsak načrt. Poznamo številne opredelitve modela SOSTAC, ki jih različni avtorji navajajo. Povzeli bomo nekatere definicije modela SOSTAC, kot so: • model SOSTAC je sistem, s katerim postopoma korak za korakom gradimo marketinški

    plan; • model SOSTAC je odličen način, pot, s katero lahko hitro pripravimo marketinški plan; • model SOSTAC je dobra oblika za identificiranje in pomembna komponenta, kaj želimo

    doseči v marketingu. Model SOSTAC nam pomaga prikazati razvoj logične strukture, kombinacije z ključnimi elementi načrta. Model skupaj s + 3Ms predstavlja preprost aide-spomini (awarenes/pozornost, interest/interes, desire/želja in action/nakup), ki pomaga managerjem pri priklicu ključnih elementov načrta. 3Ms vsebuje tri ključna sredstva, kot so: • pri kadrih (Men) se sprašujemo, ali ima organizacija na voljo kadre s strokovnim

    znanjem in spretnosti, zmožnosti in sposobnosti za pripravo načrta, • pri denarju (Money) se sprašujemo, ali imamo na voljo dovolj finančnih sredstev za

    izvajanje komunikacijskih aktivnosti, vključuje tok denarja z napovedovanjem dobička ali izgube in morebitno povračilo investicije,

    • pri času (Minutes, Time) se sprašujemo, kakšna je časovna skala, ali ob pravem času ali gre za skrajni rok, mejo, je dovolj časa (Smith in Taylor 2004, 32-35).

    TABELA 2: SOSTAC PLANSKI SISTEM

    Faza Sestavni deli načrta Kateri odgovori…

    S

    Situacija Kje smo sedaj?

    O

    Cilji

    Kje želimo biti?

    S

    Strategije

    Kako priti do tja-širša razlaga, navodilo?

    T

    Taktike

    Kako priti do tja-posamezni koraki?

    A

    Akcija

    Kakšne so posebne akcijske zahteve, potrebe za vsak posamezni korak taktike? Kako pripraviti ljudi do tega?

    C

    Kontrola

    Kako bomo vedeli, da smo uspeli?

    Vir: prirejeno po Smith, Berry in Pulford 1997, 119. 2.4.2 Situacija: Kakšna je naša trenutna situacija? V okviru situacije nas zanima predvsem preteklo poslovanje, lahko za celotno podjetje ali za določen produkt, če pripravljamo načrt marketinškega komuniciranja za nek produkt ali storitev. V okviru situacije lahko predstavimo prednosti, slabosti in tudi prihodnji trend izboljšave. Ključna področja rezultatov pretekle in sedanje situacije, ki zajemajo specifična področja so:

  • 32

    • predstavitev (pri katerem nas zanima dobiček, prodaja, tržni delež, tržni segmenti, pozicija na trgu, portfolio produkta),

    • kompetence (v okviru kompetenc predstavljamo marketing, produkcijo, finance, tehnologijo, kadre),

    • politika (politika nam pomaga, da predstavimo morebitna tveganja), • marketinški splet(pri katerem opisujemo kakovost in portfolio nekega produkta, cene in

    stroške, distribucijo produkta, integrirano marketinško komuniciranje, mix, pozicija skozi promocijo)

    • storitveni splet (zajema kadre z osnovnimi spretnostmi in veščinami, motivacijo, ukvarja pa se še z procesi in psihologijo)

    Situacijska analiza lahko zajema tudi posamezne ciljne odjemalce na posameznih ciljnih trgih, ki se ga tudi natančno definira. V okviru nekega ciljnega trga tako predstavimo velikost segmenta, potencial oziroma delež prodaje, dobičkonosnost, ki je lahko visoka, srednja ali nizka, distribucijske kanale, množično sredstvo obveščanja, preko katerega dosežemo ciljni trg). Pri vsakem ciljnem trgu lahko ugotavljamo zadovoljstvo kupcev, zvestobo, namen ponovnega nakupa. Na ciljnem trgu moramo vedeti, kdo igra na njem ključno vlogo, kako doseči to, definirati način, kako doseči ta cilj in določiti pristop za ciljni trg. To, kar smo sedaj predstavljali, je notranja analiza situacija. Poznamo pa tudi zunanjo analizo situacijo, ki pa predstavlja ožje in širše okolje podjetja. Ožje okolje podjetja predstavlja strukturo trga, trend trga, ekonomijo na mikro ravni in jakost vpliva. Širše okolje pa zajema sociologijo, tehnologijo, ekonomijo na makro ravni in politiko. S pomočjo metode SWOT ugotavljamo prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti, katerim je izpostavljeno podjetje (Smith, Berry in Pulford 1997, 120-125). 2.4.3 Cilji: Kaj želimo doseči? V predhodnem poglavju smo predstavili analizo situacije, ki vsebuje primarne in sekundarne elemente z jasno sliko, kje smo danes. Naslednji korak, ki nas zanima, je definiranje kot specifično in možno stanje, kje želimo v prihodnosti biti oziroma, kaj želimo doseči. Jasno definirani cilji omogočajo managerjem, da lažje izvedejo kontrola nad izvedbo načrta. Nekateri managerji marketinga in agencije delijo cilje na različne tipe, drugi uporabljajo eno vrsto stalnih ciljev. Pojavljajo se tudi cilji, ki niso podprti ne s količinsko, ne z numerično lastnostjo. Cilji morajo imeti naslednje značilnosti (SMART): • S – Specific (specifičnost) • M – Measurable (merljivost) • A – Actionable (učinkovitost) • R – Realistic (realnost) • T – Time specific (časovna opredeljenost) Pri ciljih moramo ločiti marketinške in komunikacijske cilje. Kadar govorimo o marketinških ciljih, mislimo na prodajo, tržni delež, distribucijsko prediranje, lansiranje številnih novih produktov. Za primer navajamo nekatere marketinške cilje: • rast prodaje produkta za 10% v naslednjih 12 mesecih; • rast tržnega deleža za 5% v naslednjih 12 mesecih; • rast distribucijskega prodiranja iz 255 na 50% v naslednjih 12 mesecih;

  • 33

    • uvesti distribucijsko mrežo na območju Nemčije, Francije, Nizozemske in Italije za čas prvih šestih mesecih, v drugi polovici leta pa še na območju Švice, Avstrije, Belgije in Luksemburga.

    Pri komunikacijskih ciljih moramo upoštevati naslednji metodi, in sicer DAGMAR (Unawareness-nezavedanje, Awareness-zavedanje, Comprehension-razumevanje, Conviction-prepričanje in Action-ukrepanje) in AIDA (Attention-pozornost, Interest-interes, Desire-odločitev in Action-nakup). Za primer navajamo nekatere komunikacijske cilje: • rast zavesti iz 35% na 50% znotraj kampanje osmih tednov, v kateri sodelujejo ženske

    od 25 do 45 let; • naznaniti prodajo in ustvariti za 70% zavesti en dan prej, preden se začne izvajati

    prodaja; Pri določevanju ciljev moramo znati ločevati, kaj so marketinški cilji in kaj so marketinško komunikacijski cilji (Smith in Taylor 2004, 43-46). Najbolj splošno opredeljeni cilji tržnega komuniciranja so informirati, prepričati in spomniti (vzpodbujati zavest) o obstoju izdelka ali storitve (Starman 1996, 8-9): informirati: o novem izdelku, o spremembi trženjskega instrumenta (nižja cena, kreditiranje…), opisati razpoložljive storitve, pojasniti delovanje izdelka, priporočiti novo uporabo izdelka, zmanjšati potrošnikovo negotovost, strah; prepričati: graditi ugled podjetja, oblikovati pripadnost, preferenco do znamke, opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka, potrošnika, da kupi zdaj; in spomniti: zadržati zavest o obstoju izdelka ali storitve, kje je izdelek na voljo, na obstoj izdelka zunaj sezone, potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti. 2.4.3.1 Oglaševanje V prvi vrsti se moramo zavedati, da je poglavitni cilj oglaševanja, da nam pomaga prodajati izdelke. Če oglasi ne bodo prispevali k prodaji produktov ali storitev in pomagali k premakniti potencialnega kupca na naslednjo fazo v nakupnem procesu, smo le zapravili denar vložen vanje. Zato se moramo izogibati “pametnim” oglasom, ki ne povedo ničesar (Rolih 2005, 4). Organizacije s pomočjo oglaševanjem vzpostavljajo stik s svojimi potrošniki ali deležniki. Največkrat se uporablja z namenom doseči pri naslovnikih želene cilje, med katere sodijo predvsem naslednji: • ustvarjanje zavedanja novega produkta, storitev ali tržne znamke, • obveščanje potrošnikov o lastnostih in prednostih določenega produkta, storitev ali tržne

    znamke, • ustvarjanje želenih zaznav o produktu, storitvi ali tržni znamki, • ustvarjanje preferenc za produkt, storitev ali tržno znamko, • prepričevanje potrošnikov za nakup produkta, storitev ali tržne znamke. Učinkovitost oglaševalske akcije je najl