EL PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING ¿QUÉ ES?

Documento escrito que especifica los objetivos, la estrategia de marketing, los recursos, los esfuerzos de implementación y control de una organización, que se planean usar en el marketing de un producto o grupo de productos

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO

• Plan exhaustivo que tiene en cuenta no sólo el marketing, sino que toma las demás áreas funcionales de una unidad de negocios que deben estar coordinadas, como producción, finanzas y personal, así como también se preocupa por el entorno

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO

Proceso por medio del cual una empresa puede desarrollar estrategias de marketing, que cuando se implementan de manera apropiada, contribuirán al logro de las metas generales de la organización

¿POR QUÉ ES NECESARIO?

♦Muestra el camino a seguir ♦ Establece objetivos específicos ♦ Proporciona medios para

medir el progreso ♦ Fija una base para planear

seguimiento ♦ Prepara acciones correctivas ♦ Busca mayor rentabilidad del negocio

¿QUÉ HACE EL PLAN EN SU ÁREA?

♦ Identifica puntos fuertes y débiles ♦ Analiza la situación de la

competencia ♦ Identifica obstáculos

y problemas ♦Muestra oportunidades ocultas ♦ Busca soluciones efectivas ♦ Establece prioridades adecuadas ♦ Conduce a objetivos realistas ♦ Estimula la creatividad

¿QUÉ HACE EL PLAN EN SU ÁREA?

♦ Coordina todas las armas de mercadeo ♦ Evalúa estrategias alternativas ♦ Establece fechas y plazos ♦ Asigna responsabilidades por

resultados ♦ Elimina adivinanzas en la

elaboración del presupuesto ♦ Fija el objetivo de la rentabilidad ♦ Aumenta el crecimiento ♦ Proporciona un documento de trabajo ♦ Permite revisiones periódicas

ESTRATEGIASDE INTEGRACIÓN

• HACIA ADELANTE • HACIA ATRÁS• HORIZONTAL

INTENSIVAS• PENETRACIÓN EN EL MERCADO•DESARROLLO DEL MERCADO• DESARROLLO DE PRODUCTO

DE DIVERSIFICACIÓN

• CONCÉNTRICA• HORIZONTAL• EN CONGLOMERADO

DEFENSIVAS• JOINT VENTURE• ENCOGIMIENTO• DESINVERSIÓN• COMBINACIÓN• LIQUIDACIÓN

CAMPOS DE ACCIÓN DE LACORPORACIÓN

♦ CAMPO DE ACCIÓN INDUSTRIAL

♦CAMPO DE ACCIÓN DE SEGMENTOSDEL MERCADO

♦ CAMPO DE ACCIÓN VERTICAL

♦ CAMPO DE ACCIÓN GEOGRÁFICO

DIMENSIÓN DEL NEGOCIO

♦MERCADO OBJETIVO: GRUPO DECLIENTES A LOS CUALES SERVIRÁ♦NECESIDADES DEL CLIENTE:DETERMINAN LOS PRODUCTOS A OFRECER

♦ TECNOLOGÍA A USAR: DETERMINA NIVELES DE SATISFACCIÓN DE LOSCLIENTES

EVALUACIÓN DE LACARTERA DE NEGOCIOS

OBJETIVO: DECIDIR CUÁLES UEN ESTRUCTURAR, SOSTENER, COSECHAR O ELIMINAR, ASIGNAR

OBJETIVOS A CADA UEN Y ASIGNAR RECURSOS

MATRIZ B.C.G.

CARACTERÍSTICAS DE LASESTRELLAS

• ♦ LÍDERES DEL MERCADO• ♦ RÁPIDO CRECIMIENTO• ♦UTILIDADES SIGNIFICATIVAS• ♦ REQUIEREN GRAN INVERSIÓN PARA SU CRECIMIENTO

CARACTERÍSTICAS DE LASVACAS LECHERAS

PRODUCTOS RENTABLES; GENERAN MAS EFECTIVO DEL QUE REQUIEREN PARA MANTENER SU

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

CARACTERÍSTICAS DE LASINTERROGACIONES

♦ RÁPIDO CRECIMIENTO

♦BAJOS MÁRGENES DE UTILIDAD

♦ ENORME DEMANDA DE EFECTIVO

CARACTERÍSTICAS DE LOS PERROS O HUESOSEL MAYOR NÚMERO DE PRODUCTOS SE

ENCUENTRA EN ESTA CLASE ♦ OPERA EN DESVENTAJA EN COSTOS ♦ POCAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO A COSTO

RAZONABLE ♦ LOS MERCADOS NO ESTÁN EN CRECIMIENTO, POR

TANTO HAY POCOS NEGOCIOS NUEVOS

PLAN DE MERCADEO

Documento escrito en el cual se detalla unaacción de mercadeo, orientada hacia el logro de los

objetivos específicos, dentro del marco de trabajo de un ambiente de mercadeo Identificado

CONCEPTO DEL PLANTRADICIONAL

¿Cual es la situación actual?¿A dónde se quiere llegar?¿Cómo se llega?

AMPLIADO

¿Quién será el líder?¿Cuánto tiempo tomará?¿Cuánto costará?¿Cuál será la rentabilidad?

PLANEACIÓN ESTRATÉGICACORPORATIVA

• DEFINIR MISIÓN CORPORATIVA• IDENTIFICAR UNIDADES

ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS• ANALIZAR Y EVALUAR CARTERA

ACTUAL DE NEGOCIOS• ANALIZAR NUEVOS NEGOCIOS A

INGRESAR

ESTRATEGIAS A SEGUIR

ESTRUCTURAR

• El objetivo es aumentar la participación de mercado de la UEN, aún teniendo que renunciar a ingresos a corto plazo.

• Es adecuada para los interrogantes cuya participación debe crecer, si es que han de convertirse en estrellas

SOSTENER• El objetivo es mantener la participación

de mercado de la UEN.• Es adecuado para vacas fuertes, si han de

continuar dando un alto flujo de efectivo

COSECHAR• El objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a

corto plazo, sin considerar los efectos a largo plazo. Adecuado para vacas raquíticas cuyo futuro no es brillante y de las que se requiere mayor flujo de efectivo. También para interrogantes y perros.

ELIMINAR

El objetivo es vender los negocios para dar el mejor empleo a los recursos en otra parte

• Aplica para perros e interrogantes que absorben las utilidades de la empresa.

ESTRATEGIAS PARA ESTRELLAS

♦Proteger la participación actual

♦ Invertir ingresos en reducción de precios, mejoramiento del producto, distribución, eficiencia en la producción, etc.

♦ Conquistar nuevos segmentos del mercado

ESTRATEGIAS PARA VACAS LECHERAS ♦Mantener el dominio del mercado

♦Invertir en mejoramiento tecnológico y de procesos ♦Mantener el liderazgo de precios

♦Invertir ingresos en Investigación y Desarrollo

ESTRATEGIAS PARA INTERROGANTES

♦ Invertir en nuevas ventas♦Adquirir competidores

♦ Desinvertir♦Cosechar

♦ Abandonar ♦ Especializarse en un

nicho que pueda darnos dominio

ESTRATEGIAS PARA PEROS (HUESOS)

♦ Centrarse en un segmento especializado delmercado que pueda dominarse y protegersede la competencia

♦ Reducir costos al mínimo, cosechar, apoyarel flujo de caja más allá del resto de la vida del producto

♦ Desinvertir: vender a otra empresa ♦ Abandonar: eliminar

la línea del producto